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消費(fèi)者需求論文

時(shí)間:2023-03-22 17:32:16

導(dǎo)語:在消費(fèi)者需求論文的撰寫旅程中,學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑,好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文,愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感,引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

消費(fèi)者需求論文

第1篇

論文關(guān)鍵詞:定制市場(chǎng)營銷,Web2.0,電子商務(wù),個(gè)性化需求,市場(chǎng)營銷組合

 

定制市場(chǎng)營銷(Customized Marketing),又稱大規(guī)模定制營銷,早在上個(gè)世紀(jì)就被菲利普·科特勒(Philip Kotler)等著名營銷學(xué)者譽(yù)為“21世紀(jì)市場(chǎng)營銷的最新領(lǐng)域”之一。到目前為止,它已經(jīng)在歐美一些發(fā)達(dá)國家的企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。在當(dāng)前電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代,更為定制市場(chǎng)營銷構(gòu)建起快速發(fā)展的平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)上建立并完善起來的電子商務(wù)擺脫了傳統(tǒng)商務(wù)運(yùn)作之上的既有規(guī)則的束縛,并對(duì)這些規(guī)則以及與此直接有關(guān)的商業(yè)形態(tài)、交易形式、流通方式、營銷方式產(chǎn)生了具有深遠(yuǎn)意義的革命性影響,這恰好迎合了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈情況下顧客的個(gè)性化需求。在Web2.0時(shí)代下的電子商務(wù)網(wǎng)站更注重用戶的交互,用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者,同時(shí)也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者,此時(shí)的消費(fèi)者具有的“不敢茍同”的心理與旺盛的創(chuàng)造欲,使他們成為新產(chǎn)品開發(fā)的思想家、設(shè)計(jì)人與踴躍試用者。他們購買商品不僅是滿足對(duì)物的需要,更加注重與自己的喜好有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化及自身的價(jià)值體現(xiàn),人們看重商品的個(gè)性特征、展示和宣泄個(gè)性的程度,追求商品對(duì)自我概念的印證吻合。

企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)的變化網(wǎng)絡(luò)營銷論文,就必須調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,而現(xiàn)在基于Web2.0時(shí)代的電子商務(wù)平臺(tái)的定制市場(chǎng)營銷恰好能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的目標(biāo),美國營銷專家斯坦利·戴維斯(Stanley Davis)指出,大規(guī)模定制營銷對(duì)緩解市場(chǎng)供給和需求在總量和結(jié)構(gòu)上的矛盾能起到重大作用,它將成為一種重要的營銷方式。

1、定制市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵

定制市場(chǎng)營銷的核心是將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求,與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來,同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求,使產(chǎn)品能更好地適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場(chǎng)的每位顧客,作為一種新的營銷理念與現(xiàn)代科技的有機(jī)結(jié)合,它從設(shè)計(jì)到生產(chǎn),從產(chǎn)品到服務(wù)都突出了“顧客需求”這一主旨。在這一理念下,“顧客需求”作為第一要義超越了成本、利潤的價(jià)值論文下載。定制市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì),是市場(chǎng)細(xì)分的極限。一般的市場(chǎng)細(xì)分,只是依據(jù)顧客在某些方面的共性,將他們大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即分市場(chǎng)對(duì)待,以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求定制市場(chǎng)營銷則承認(rèn)每個(gè)顧客需求的個(gè)性大于共性。

2、Web2.0時(shí)代下電子商務(wù)定制市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)

Web2.0電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn):一是信息的全球化,使企業(yè)面對(duì)一個(gè)更廣泛、更具選擇性的潛在市場(chǎng);二是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能為企業(yè)提供了一個(gè)高效率、低成本的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)境,為企業(yè)跟蹤消費(fèi)者傾向提供了便利;三是企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來,使企業(yè)可以低成本地獲得產(chǎn)品更新和創(chuàng)新的方案,這些特點(diǎn)引起了市場(chǎng)營銷理念的變革。

Web2.0時(shí)代下的電子商務(wù)就是顧客定制的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)本身所具有的互動(dòng)性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發(fā)展性等特征,使得利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施定制營銷具備了以下優(yōu)勢(shì):

(1)、個(gè)性化的營銷方式:電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)更加個(gè)性化,這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略,以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。此外,隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、柔性制造系統(tǒng)等技術(shù)的進(jìn)步,現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行大規(guī)模定制生產(chǎn)的能力,為個(gè)性營銷奠定了基礎(chǔ)。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷論文,網(wǎng)絡(luò)也將大幅度降低用于個(gè)性營銷的龐大的促銷費(fèi)用,企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)上將以數(shù)字化的形式存在,可以以極低的成本發(fā)送,并隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改,企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別的服務(wù)。

(2)、全程營銷的理想工具。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,使得企業(yè)能夠從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿,并在設(shè)計(jì)---生產(chǎn)---消費(fèi)的全過程保持與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、在線論壇和電子郵件等交互的方式,以極低的成本在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行及時(shí)收集。消費(fèi)者同樣也有機(jī)會(huì)就產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性,更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢,從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

(3)、方便購物的手段。傳統(tǒng)的購物方式往往比較繁瑣,基于Web2.0網(wǎng)絡(luò)的營銷則簡化了購物環(huán)節(jié),同傳統(tǒng)購物相比有了革命性的進(jìn)步和變化。在購買前消費(fèi)者可以在網(wǎng)上輕松獲取豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料(如質(zhì)量認(rèn)證、用戶品評(píng)等),且界面友好,易于操作執(zhí)行,在購買過程中,無需遠(yuǎn)足、交款、排隊(duì)、與商場(chǎng)工作人員交涉等等,并可用電子貨幣在線結(jié)算,等待送貨上門,購買后,如在使用過程中產(chǎn)品出現(xiàn)問題,可隨時(shí)與廠家聯(lián)系,獲得來自賣方及時(shí)的技術(shù)支持和售后服務(wù)。

3、定制市場(chǎng)營銷組合的設(shè)計(jì)

3.1產(chǎn)品策略

定制市場(chǎng)營銷的思想基礎(chǔ),是以滿足消費(fèi)者需求為核心,既要做到滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,又要保證較高的生產(chǎn)效率。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),企業(yè)可采用以下策略:

(1)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化。實(shí)現(xiàn)定制營銷的最好辦法是提高產(chǎn)品的可分解性網(wǎng)絡(luò)營銷論文,即建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),要盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化論文下載。這種模塊化構(gòu)件分為兩個(gè)部分:一部分是所有產(chǎn)品共有的,即通用部分;另一部分是體現(xiàn)產(chǎn)品定制特征的,即差別化(個(gè)性化)部分。定制產(chǎn)品中存在的通用部分,是實(shí)施大規(guī)模定制化的基礎(chǔ)性條件。為了充分地利用其通用性,有效地實(shí)行大規(guī)模生產(chǎn),就要求能夠?qū)Ξa(chǎn)品的通用部分和差別化部分實(shí)施分解,使得這兩部分的加工工藝過程可在不同的時(shí)間和空間獨(dú)立地進(jìn)行。產(chǎn)品的可分解性越強(qiáng),其通用部分就越能得到有效利用,大規(guī)模定制化的效果越好。

(2)、產(chǎn)品生產(chǎn)----采用延遲制造策略。在大規(guī)模生產(chǎn)方式中,企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)編制生產(chǎn)計(jì)劃并安排生產(chǎn),這屬于“推動(dòng)方式”,而在傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)方式中,企業(yè)則是根據(jù)實(shí)際需求(如訂單等)而不是需求預(yù)測(cè)來安排生產(chǎn),這屬于“拉動(dòng)方式”。與現(xiàn)代定制市場(chǎng)營銷相適應(yīng)的生產(chǎn)方式則是推動(dòng)方式與拉動(dòng)方式的結(jié)合,即產(chǎn)品的通用部分是根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)來進(jìn)行大量生產(chǎn)的,而其差別化(個(gè)性化)部分則是根據(jù)用戶的實(shí)際需求來進(jìn)行定制生產(chǎn)兩者如何結(jié)合將影響大量定制化的效率合理的狀態(tài)應(yīng)是以接到訂單時(shí)刻為分界點(diǎn)(稱其為顧客需求切入點(diǎn)),將推動(dòng)方式安排在生產(chǎn)過程的上游階段,而拉動(dòng)方式則安排在下游階段,并且讓分界點(diǎn)盡量往下游方向推延。這便是“延遲制造策略”(如附圖所示),

延遲制造可以提高大規(guī)模定制化的效率,對(duì)企業(yè)來說還能降低庫存與物流成本,降低不確定性,減小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

3.2價(jià)格策略

企業(yè)價(jià)格策略隨著定制營銷發(fā)展階段的不同而不同。在定制營銷發(fā)展的初期階段,可以實(shí)行撇脂策略。大多數(shù)企業(yè)受資金和技術(shù)的限制,無力開展定制營銷網(wǎng)絡(luò)營銷論文,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者少,先行進(jìn)入的企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)者更徹底地滿足顧客需求,取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),顧客也會(huì)愿意支付較高的價(jià)格,實(shí)行撇脂定價(jià)既可以獲取較高利潤又不影響銷售。在定制營銷發(fā)展的成熟階段,企業(yè)應(yīng)考慮采用滿意定價(jià)和滲透定價(jià)。多數(shù)企業(yè)經(jīng)過較長時(shí)期的積累,已經(jīng)具備了定制營銷的資金和技術(shù)條件,行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者增多,造成商品價(jià)格下降,繼續(xù)采用撇脂定價(jià)策略就會(huì)失去市場(chǎng)。經(jīng)過長時(shí)期的積蓄,企業(yè)已經(jīng)打開市場(chǎng),取得規(guī)模效益,降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本,而且減少了中間環(huán)節(jié),降低了銷售費(fèi)用,即使產(chǎn)品定價(jià)不高,也可獲得豐厚利潤,所以可采取降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.3促銷策略

在定制市場(chǎng)營銷中,由于產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求生產(chǎn)的,產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,因而就不用像在傳統(tǒng)的營銷方式下花費(fèi)大量的人力和財(cái)力把產(chǎn)品推銷出去。定制市場(chǎng)營銷下,促銷最主要的目的是如何讓消費(fèi)者意識(shí)到企業(yè)的定制化產(chǎn)品能最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,進(jìn)而購買該產(chǎn)品,為了達(dá)到這一目的,企業(yè)促銷工作的核心就應(yīng)該放在如何與消費(fèi)者保持實(shí)時(shí)互動(dòng)的溝通上,這樣一方面使企業(yè)能夠及時(shí)的把握消費(fèi)趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營銷論文,另一方面能夠增進(jìn)顧客對(duì)定制產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),刺激他們的購買意愿。

在營銷過程中貫穿“一對(duì)一”營銷理念,使企業(yè)與消費(fèi)者保持良性接觸、增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度,不僅要從消費(fèi)者那里獲得信息,還要為消費(fèi)者提供有獨(dú)特價(jià)值的信息,一方面“一對(duì)一”溝通的實(shí)現(xiàn)有賴于信息反饋的自動(dòng)化和低成本,另一方面溝通效率的提高取決于對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者價(jià)值的變化做出反應(yīng)的及時(shí)性和連續(xù)性。如今,Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使之成為可能,例如通過建立信息中心,收集、儲(chǔ)存和分析處理消費(fèi)者的信息,建立和運(yùn)行完整的客戶檔案,使“一對(duì)一”溝通成為提供個(gè)性化信息的反饋環(huán)。

在促銷方式上,要汲取整合營銷觀念,重視企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方便性,變強(qiáng)壓式宣傳為柔性宣傳,發(fā)揮顧客在溝通中的主動(dòng)性,讓顧客也參與到產(chǎn)品的宣傳中來論文下載。同時(shí),在公關(guān)、廣告宣傳中應(yīng)注人個(gè)性主題,讓個(gè)性在促銷中得到社會(huì)、公眾的重視。

3.4渠道策略

傳統(tǒng)營銷體系中的金字塔型多層分銷渠道模式的價(jià)值,就在于它可以覆蓋更廣泛的地域,銷售更多的產(chǎn)品。當(dāng)規(guī)?;a(chǎn)加大了生產(chǎn)與消費(fèi)的距離時(shí),直銷就制約了制造商產(chǎn)品銷售的范圍與數(shù)量,離開了各個(gè)層次經(jīng)銷商的合作,制造商的分銷成本反而會(huì)上升。在這種傳統(tǒng)的體系下,采用多層分銷渠道會(huì)給企業(yè)帶來不可替代的優(yōu)勢(shì)。然而,在Web2.0時(shí)代下的電子商務(wù)平臺(tái)上傳統(tǒng)的金字塔型多層分銷渠道模式的價(jià)值將逐漸消失。

Web2.0時(shí)代下的電子商務(wù),無論是構(gòu)建消費(fèi)者直接參與的產(chǎn)品開發(fā)模式還是實(shí)施大規(guī)模定制營銷都要求生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接面對(duì)。在這里網(wǎng)絡(luò)營銷論文,過多的環(huán)節(jié)將成為企業(yè)發(fā)展的障礙,直銷與扁平化的渠道策略將成為最終的選擇。而較少的渠道環(huán)節(jié)意味著制造商對(duì)渠道系統(tǒng)的有效控制及較少的利潤流失,意味著對(duì)消費(fèi)需求的充分挖掘及更有效的服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)。

在定制營銷中,企業(yè)在分銷渠道的選擇上可以不經(jīng)過中間商,而直接設(shè)立企業(yè)的分銷中心。在這里,分銷中心不僅具有存儲(chǔ)、配送等傳統(tǒng)功能,而且還充當(dāng)著加工廠的角色,即它只儲(chǔ)存各種產(chǎn)品模塊,在接到顧客訂單后,再對(duì)模塊進(jìn)行組裝幾如此,分銷中心就無須儲(chǔ)存大量成品,從而可以有效地節(jié)省庫存成本,同時(shí)分銷中心應(yīng)設(shè)在盡可能靠近最終用戶的地方從而有利于制造商和顧客之間更加便捷和有一效的溝通,即制造商能夠快捷地接受和處理顧客的需求信息,并及時(shí)地將最終產(chǎn)品送到顧客手中。

參考文獻(xiàn):

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第2篇

關(guān)于高級(jí)經(jīng)濟(jì)師論文范文一:企業(yè)經(jīng)濟(jì)師人力資源管理探討

新的面貌,企業(yè)人力資源管理在企業(yè)發(fā)展中占有非常重要的地位,要想提高企業(yè)的綜合發(fā)展,首先就要對(duì)人力資源管理進(jìn)行重視。人力資源管理是作為企業(yè)發(fā)展最為基礎(chǔ)的一種工作,通過企業(yè)經(jīng)濟(jì)師對(duì)人力資源進(jìn)行有效的分析,把人力資源的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出最大化,才能進(jìn)一步提升企業(yè)的綜合實(shí)力,對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文就對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)師人力資源管理存在的問題進(jìn)行簡單的分析和探討。

一、企業(yè)經(jīng)濟(jì)師人力資源管理中存在的主要問題

1.人力資源沒有長期的計(jì)劃。

企業(yè)人力資源管理是一個(gè)長期的、綜合的一項(xiàng)工作,對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用。在我國眾多企業(yè)中對(duì)人力資源管理的理解還停留在表面工作,并沒有深刻的識(shí)到人力資源管理在企業(yè)中的重大意義。所以說在我國企業(yè)中對(duì)人力資源管理的手段較為單一,并沒有制定長遠(yuǎn)的計(jì)劃,由此一來對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了阻礙的作用,所以說在企業(yè)中對(duì)人力資源管理制定長期的計(jì)劃多么重要。

2.人力資源引人不恰當(dāng)。

在我國企業(yè)中,由于規(guī)模較小的企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到人力資源管理的重要性,不具備一定的實(shí)力來強(qiáng)化人力資源管理。由于規(guī)模較小并不能引進(jìn)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的管理型人才,只能引進(jìn)一些沒有經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生,這就嚴(yán)重影響了企業(yè)人才的用,從而對(duì)人力資源管理的構(gòu)架有著一定的破壞,同時(shí)還對(duì)企業(yè)員工的積極性有著或多或少的影響。所以說在企業(yè)中人力資源引人不恰當(dāng)直接導(dǎo)致人力資源管理系統(tǒng)的運(yùn)行。

3.獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不健全。

在我國眾多企業(yè)中,人力資源管理中最為重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是充分發(fā)揮出員工的積極性和熱情。在有的企業(yè)中獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的不健全直接影響到了企業(yè)員工的積極性,由于表現(xiàn)優(yōu)異的員工并沒有及時(shí)的進(jìn)行激勵(lì),導(dǎo)致了員工在工作中的懈怠;在企業(yè)中并沒有建立良好的員工考核制度,人力資源管理存在著一定的漏洞,并且還嚴(yán)重影響了企業(yè)員工的工作效率,對(duì)企業(yè)的發(fā)展也受到了影響。所以說企業(yè)人力資源管理獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不健全也影響著企業(yè)的發(fā)展。

4.缺乏新鮮的血液。

就目前情況來說,在我國大多數(shù)企業(yè)中依然存在著較為嚴(yán)重的問題就是缺少新鮮的血液,企業(yè)的發(fā)展不可能是一成不變的,企業(yè)老員工的思想是陳舊、老套的,不能說對(duì)企業(yè)的發(fā)展沒有幫助,企業(yè)的技術(shù)和思想處于一種落后的狀態(tài),對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新沒有過多的幫助。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的靈魂,對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展有著非常重要的作用,嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展。所以說企業(yè)缺少新鮮的血液對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著一定的幫助。

二、對(duì)企業(yè)人力資源管理存在的問題探討

要想對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展有著重要的幫助,這就需要對(duì)企業(yè)人力資源管理存在的問題進(jìn)行一定的分析,從而能夠提出相應(yīng)的解決措施進(jìn)行彌補(bǔ),從而可以進(jìn)一步提高企業(yè)的綜合實(shí)力和人力資源管理系統(tǒng)。

1.健全人力資源管理機(jī)制。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,在企業(yè)管理中人力資源管理顯得尤為重要。知識(shí)型時(shí)代的到來也說明企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新的人才,要想充分發(fā)揮企業(yè)人力資源管理最大化,首先必須要對(duì)人力資源管理的機(jī)制進(jìn)行健全,只有健全制度才能發(fā)揮出人力資源在企業(yè)中的優(yōu)勢(shì),制定出一套可實(shí)行、完整、合理的制度,對(duì)企業(yè)有著莫大的幫助。

2.培養(yǎng)企業(yè)員工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

企業(yè)經(jīng)濟(jì)師在人力資源管理中最為重要的作用就是發(fā)揮出企業(yè)員工的最大的積極性,能夠?qū)ζ髽I(yè)未來的發(fā)展起到一定的作用。企業(yè)經(jīng)濟(jì)師需要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行一定的培訓(xùn),要不斷增強(qiáng)企業(yè)員工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),充分發(fā)揮出企業(yè)員工的主觀能動(dòng)性,進(jìn)一步可以提高企業(yè)員工的工作效率。企業(yè)經(jīng)濟(jì)師還需要讓員工進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到眾多企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),才會(huì)讓員工提高自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),并且為自身制定發(fā)展的目標(biāo)和規(guī)劃,提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

3.提高人力資源管理水平。

創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說有著至關(guān)重要的作用,對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供了保障。企業(yè)經(jīng)濟(jì)師要有著豐富的管理經(jīng)驗(yàn),對(duì)企業(yè)人力資源管理進(jìn)行一定的改革,努力提高人力資源管理水平,并且將管理理論和實(shí)踐進(jìn)行相結(jié)合,進(jìn)一步提高人力資源管理先進(jìn)的水平。能夠進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)員工對(duì)工作的積極性,進(jìn)而提高工作效率,從而提高企業(yè)的發(fā)展。

4.培養(yǎng)適合的人才。

企業(yè)經(jīng)濟(jì)師人力資源管理首要工作是為企業(yè)培養(yǎng)出適合的人才,能夠?yàn)槠髽I(yè)所用。在企業(yè)中還要建立完整的考核制度,對(duì)企業(yè)人才進(jìn)行一定的考核,進(jìn)一步提高企業(yè)人才的能力,對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供良好的幫助。所以說培養(yǎng)適合的人才是企業(yè)經(jīng)濟(jì)師首要任務(wù)。

三、結(jié)語

綜上所述,在知識(shí)型時(shí)代的到來,企業(yè)經(jīng)濟(jì)師在企業(yè)地位中有著不可替代的作用,企業(yè)經(jīng)濟(jì)師需要對(duì)企業(yè)人力資源管理中存在的問題進(jìn)行一定的分析,從而提出一定的解決措施進(jìn)行解決,能夠?yàn)槠髽I(yè)未來發(fā)展提供良好的幫助。所以說在企業(yè)發(fā)展中要格外重視人力資源管理,不僅提高企業(yè)員工自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),而且還能為企業(yè)提高良好的幫助。

關(guān)于高級(jí)經(jīng)濟(jì)師論文范文二:經(jīng)濟(jì)師營銷創(chuàng)新的重要性

一、確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下營銷黃金原則

雖然我國已建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,但是沿襲了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與短缺供給在人們頭腦中牢固形成的買賣原則是很難退位的。其根本是消費(fèi)者只能被動(dòng)地適應(yīng)生產(chǎn)者。正如西方那一個(gè)古老的黃金原則:你想讓別人怎樣對(duì)待你,你也要怎樣對(duì)待別人。這個(gè)黃金原則是幾千年來西方人的行為準(zhǔn)則,它與我們中國的傳統(tǒng)文化中孔子所說的己所不欲,勿施于人的思想相似。就如何做人來講,上述原則無疑是正確的。然而,作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的營銷觀念恰恰與這個(gè)傳統(tǒng)黃金原則不同。國外有的營銷專家把營銷原則比作新的黃金原則。這個(gè)新的黃金原則是:你要像別人所希望的那樣對(duì)待他們。用我們習(xí)慣了的話說白了,就是要滿足用戶需要,為用戶(消費(fèi)者)服務(wù),把消費(fèi)者當(dāng)作上帝。現(xiàn)代營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為,傳統(tǒng)黃金原則違背營銷觀念,因?yàn)閭鹘y(tǒng)黃金原則做了一個(gè)假定:所有的人都是同樣的。這是從感情方面來講的,恰如人心都是肉長的這個(gè)道理那樣。而根據(jù)營銷的觀點(diǎn),來自不同文化背景、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)的人們往往具有不同的觀念、需求、價(jià)值觀。所以,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品和服務(wù)必須以滿足別人所希望、所需求為原則。

傳統(tǒng)黃金原則的核心是以希望別人怎樣尊重你,你就怎樣尊重別人,但這并不是說營銷觀念就不尊重別人。營銷觀念更強(qiáng)調(diào)地認(rèn)為,尊重別人是重要的。但營銷觀念提醒我們必須下功夫搞清楚:別人觀念中的尊重所包含的意思可能有很大差異。別人的觀念可能因?yàn)樗麄兾幕尘凹跋M(fèi)層次的不同而不同。說營銷是滿足消費(fèi)者需求時(shí),它包含的重要意思是根據(jù)消費(fèi)者的文化與消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)滿足他們。營銷觀念認(rèn)為,消費(fèi)者需求并不是根據(jù)銷售者的觀點(diǎn)就能簡單推測(cè)出來的,況且,消費(fèi)者需求往往是復(fù)雜的。所以,我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的銷售者需要深入反復(fù)地調(diào)查研究消費(fèi)者需求,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。并不是我們不愿意要的消費(fèi)者也不愿意要,我們想要的消費(fèi)者也想要,更不是我們生產(chǎn)什么消費(fèi)者就需要什么,我們提供什么服務(wù)消費(fèi)者就接受什么服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)不再遵守著名的4P營銷原則(即價(jià)格、商場(chǎng)、產(chǎn)品和促銷)了,而是變成了新的6C,即成本、渠道、便利、公關(guān)、顧客和消費(fèi)者。這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的最重要的一點(diǎn)是,把消費(fèi)者也當(dāng)作銷售動(dòng)力的一部分,這是因?yàn)?對(duì)人類以及人類在廣告和營銷刺激下的行為進(jìn)行的研究取得了很大的進(jìn)步。在供大于求的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,以及網(wǎng)上消費(fèi)超級(jí)市場(chǎng)的興起,為消費(fèi)者展示了十分廣闊的選擇余地。作為企業(yè)生產(chǎn)者,我們所面對(duì)的消費(fèi)者需求是不能簡單推測(cè)的,是復(fù)雜的。對(duì)我們生產(chǎn)和銷售者來說,它往往是一個(gè)未知的世界,需要我們生產(chǎn)和銷售者進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求;要像消費(fèi)者所希望、所需求的那樣對(duì)待他們。

二、探索營銷創(chuàng)新的三條線管理原則

營銷觀念變革的產(chǎn)物是營銷創(chuàng)新。因?yàn)闋I銷創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)能否抓住商機(jī)持久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。一切產(chǎn)品都必須通過市場(chǎng)營銷獲得效益,圍繞市場(chǎng)實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整。三條線管理是當(dāng)前企業(yè)推進(jìn)營銷創(chuàng)新的有效做法。所謂三條線管理,即在營銷系統(tǒng)全面實(shí)行物流一條線,財(cái)務(wù)一條線,營銷一條線。物流一條線:就是配送中心建立在市場(chǎng)和生產(chǎn)之間,并保證合理的存貨,真正以市場(chǎng)為龍頭,以銷定產(chǎn)。一改過去生產(chǎn)計(jì)劃憑感覺,市場(chǎng)信息滯后,造成產(chǎn)品積壓的狀況。配送中心也不再僅僅是保管員,它已經(jīng)成為市場(chǎng)產(chǎn)品的信息流,能加強(qiáng)物資監(jiān)控,有利于市場(chǎng)開發(fā)。財(cái)務(wù)一條線:就是財(cái)務(wù)系統(tǒng)直接進(jìn)入市場(chǎng)前沿,及時(shí)掌握產(chǎn)品流向和資金動(dòng)向,在更多的范圍內(nèi)變結(jié)算為預(yù)算,讓財(cái)務(wù)管理管出效益。應(yīng)向區(qū)域或分公司派出會(huì)計(jì)經(jīng)理和財(cái)務(wù)人員,所有財(cái)務(wù)人員統(tǒng)一由總公司財(cái)務(wù)部直管,從而保障提高資金利用率和投資效益。銷售一條線:就是營銷人員將主要精力用于研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率,下達(dá)營銷硬性指標(biāo),把應(yīng)收帳款不斷地減下來,把庫存產(chǎn)品不斷地降下來,限定最大庫存量不能超過上月銷量的二分之一(或適當(dāng)比例)。

銷售一條線還必須包括優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。以目前家電企業(yè)中榮事達(dá)集團(tuán)推出的紅地毯服務(wù)模式為例。紅地毯服務(wù)之所以備受歡迎,是因?yàn)樗袆e于一般的服務(wù)模式,把以人為本,從企業(yè)內(nèi)部延伸到企業(yè)外部,目標(biāo)是以消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象,讓消費(fèi)者滿意。在榮事達(dá)集團(tuán)收到消費(fèi)者眾多表揚(yáng)信件中,有一封上海用戶來信說:作榮事達(dá)用戶,心情很好。這封信告訴我們企業(yè)為用戶服務(wù)不僅要保證產(chǎn)品的正常使用,還要讓用戶心情很好,這正是以人為本的紅地毯服務(wù)模式的主旨所在。始于榮事達(dá)集團(tuán)上門服務(wù)鋪開紅地毯的服務(wù)行為意義深遠(yuǎn)。這不僅強(qiáng)化了紅地毯服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí),而且呼喚起消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)。我們看到迎接國外貴賓時(shí),往往鋪著紅地毯。它寓意尊貴,象征熱情。企業(yè)實(shí)行紅地毯服務(wù)就體現(xiàn)尊用戶為上帝,視用戶為貴賓的服務(wù)宗旨。紅地毯服務(wù)的行為規(guī)范嚴(yán)格規(guī)定了服務(wù)人員必須做到三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意。遞上致歉信,套上進(jìn)門鞋,鋪開紅地毯,這些都體現(xiàn)了紅地毯服務(wù)尊重用戶、為用戶著想、讓用戶心情很好的以人為中心的服務(wù)思想。

三、實(shí)施客戶資信管理原則

第3篇

2.,品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND),英文的本意是“烙印”的意思,是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記,以區(qū)分與他人的財(cái)物?,F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,商品貿(mào)易的增長,需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記,即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字,品牌由此廣泛流行?,F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記,而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán),是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)?,F(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展,使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述,“品牌是一種名稱、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?!煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌?!倍S著時(shí)代的發(fā)展,使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化,它被賦予越來越豐富和廣泛的含義,成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種,所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略,就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的,圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng),其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:

(1)品牌延伸戰(zhàn)略

一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張,利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如,TCL品牌從彩電向手機(jī)市場(chǎng)的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求,在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線,即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法,它被越來越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略,是實(shí)行多元化經(jīng)營,特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場(chǎng)、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。多品牌經(jīng)營應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí),為了公司的整體目標(biāo),各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新

隨著時(shí)間的流失,一個(gè)品牌如果無所變化,就會(huì)顯得老化,逐漸失去已有的魅力,最終被市場(chǎng)拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品,保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸,用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施,即所謂的“彈性全球化”,也就是從全球的角度思考問題,從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識(shí)別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色,可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識(shí)別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要,是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費(fèi)者購買一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營者來說,品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn),有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng),樹立良好的企業(yè)形象,另外,還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費(fèi)者心理與品牌

品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié),是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中引起消費(fèi)者注意或購買的重要識(shí)別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征,就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來,通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究,更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的策略中,重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性,決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理,力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象,簡潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為,品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ),強(qiáng)大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識(shí)到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為,從廣義而言,定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中,從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義,認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源,品牌定位是品牌特征的羅盤,品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出,還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。

(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出,營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多,品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究,他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制,并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂,喜簡煩雜;大腦的不可靠性,因缺乏安全感而跟隨;大腦對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn),而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心,分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上,該書作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡化的信息;利用市場(chǎng)研究和消費(fèi)者資料,加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。

(3)消費(fèi)者心理與品牌定位

由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征,同時(shí),社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱?,做品牌定位時(shí)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位,明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域,其消費(fèi)者是哪一群人,他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法,就是要研究不同的消費(fèi)者,從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置,然后綜合運(yùn)用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場(chǎng)變化,便能獲得較持久的市場(chǎng)份額。

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng),一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程開始的,而在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上,品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù),因此,品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。

(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語的設(shè)計(jì):

①品牌名稱:通常由文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成,涵蓋了品牌所有特征,具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標(biāo)識(shí)物:標(biāo)識(shí)物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;

③標(biāo)識(shí)語:標(biāo)識(shí)語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想,二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識(shí)物。

(2)消費(fèi)者購買的心理過程:

消費(fèi)者購買商品的一般心理過程包括了對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng),企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品,就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費(fèi)者的注意和興趣,品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對(duì)品牌的信息大部分是從視覺中獲得的,因此,建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的,這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示,著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢(shì)頭強(qiáng)勁,如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同,不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn),但隨著消費(fèi)的日益多樣化,消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想,這一心理在品牌營銷中也無例外。因此,品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在,是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面,任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌,產(chǎn)品具有品牌特性,別具特色,才能吸引消費(fèi);另一方面,已經(jīng)創(chuàng)立的品牌,也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問題。

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業(yè)文化

日本學(xué)者青木貞茂指出,商品一旦被確立為品牌,便超越其物理特性,而帶有某種象征性,于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會(huì)定位,切入了社會(huì)某種訴求的需要,幫助消費(fèi)者完成對(duì)這些情感訴求提出,企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要?jiǎng)?chuàng)建品牌與發(fā)展品牌,必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化,主要是指企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí),企業(yè)文化通過品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)。

(2)消費(fèi)者心理與品牌文化

現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務(wù)的消費(fèi),表現(xiàn)出其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng),以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿足,消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講,要?jiǎng)?chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌,必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色,才能便于消費(fèi)者識(shí)別,才能有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色,要么性能先進(jìn),要么工藝獨(dú)特,要么設(shè)計(jì)精巧,要么包裝新穎。這樣,它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動(dòng)中,企業(yè)面對(duì)變幻莫測(cè)的文化環(huán)境,社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系,從而對(duì)消費(fèi)者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)是否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,因此在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解,考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向,這已成為研究品牌競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分,是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素,甚至作為一種象征,深入到消費(fèi)者的心中。未來品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力,實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值,如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合,如環(huán)保意識(shí)等。

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí),常采用市場(chǎng)占有率這個(gè)指標(biāo),因?yàn)槲覀冊(cè)谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對(duì)品牌而言,并不能簡單的從市場(chǎng)的角度去看,一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)更為重要的視角,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,市場(chǎng)占有率只是相對(duì)的、短暫的,而依靠強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造建立起來的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長久的,可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢(shì)?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點(diǎn),品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià):

(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度

品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評(píng)價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是,品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度,至于這種回憶是否正面則不得而知。所以,高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要條件,而非充分條件

。

(2)聯(lián)想的美譽(yù)度

品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求,Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對(duì)這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿足消費(fèi)者需求的能力,如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值,則品牌滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng),品牌將具有很高的美譽(yù)度,而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級(jí)的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價(jià)值,其滿足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng),因而美譽(yù)度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性

品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出,引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象,以便在他們購買時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知,這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大,那只能說明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高,則只能說明品牌給消費(fèi)者的感覺好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng),也只能說明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí),品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象。

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮,品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來講,品牌傳播主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式,即品牌識(shí)別和營銷活動(dòng)。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā),強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。

(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造

品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說,品牌信息不僅包括品牌的識(shí)別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱等)和廣告信息,果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動(dòng)消費(fèi)者,那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累,那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想?;诖?,品牌聯(lián)想度的塑造對(duì)品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關(guān)聯(lián)性

品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者,根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營銷活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論,刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興,1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān),而會(huì)對(duì)展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動(dòng)積極介入,這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對(duì)接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。

②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性,不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián),圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來組織傳播。所以,對(duì)品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光,應(yīng)對(duì)品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營銷傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造

在消費(fèi)著購買過程中,品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)品牌的度如何,即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度,品牌必須具有高于競(jìng)爭(zhēng)者的功能性價(jià)值、象征性價(jià)值或情感性價(jià)值,并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此,品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性兩方面入手。

(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造

品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部,品牌必須通過塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌,這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個(gè)方面:信息載體、傳播時(shí)機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。

第4篇

論文摘要:高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法,制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對(duì)策,為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)。目前,高職院?!断M(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點(diǎn)提出了《消費(fèi)心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié),并就具體改革思路和方案進(jìn)行了有益的探索。

《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科,并探討在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系,試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律?!断M(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強(qiáng)化高職院?!断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展,市場(chǎng)的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候,消費(fèi)者變得越來越挑剔,對(duì)商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實(shí)踐中,越來越深刻地認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者是上帝,消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源,消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益,為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票,研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此,市場(chǎng)交易行為歸根到底是由人的心理活動(dòng)及其規(guī)律所決定的,現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個(gè)營銷主體與消費(fèi)者的心理互動(dòng)過程,營銷的成效最終取決于營銷行為在消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動(dòng)的主要對(duì)象——消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)及其規(guī)律,不僅可以使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)、了解消費(fèi)趨勢(shì)的新變化,在表面已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間,開發(fā)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)也能為企業(yè)找到更好地滿足消費(fèi)者需求的策略和手段,在更深層次上,更有針對(duì)性的進(jìn)行各種營銷運(yùn)作,更好地滿足消費(fèi)者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者需要的能力。對(duì)消費(fèi)者心理的研究,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ),掌握并有效運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué),成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求

高職院校市場(chǎng)營銷類專業(yè)開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo),是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能;了解和掌握消費(fèi)過程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營銷中的問題,針對(duì)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫過程看,該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實(shí)現(xiàn),離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理,教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施

《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主,較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程,課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意,實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析,簡單的市場(chǎng)調(diào)查為主,幾乎沒有綜合實(shí)訓(xùn)。此外,由于高職院校普遍存在實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入不足情況,象《消費(fèi)心理學(xué)》這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實(shí)習(xí)的資金支持,即便有好的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、有好的增長見識(shí)的機(jī)會(huì)也因?yàn)榻?jīng)費(fèi)的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計(jì)劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié),不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念,他們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上,他們對(duì)市場(chǎng)的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的,而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對(duì)某一新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng),他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問題,而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場(chǎng),將所有的市場(chǎng)推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來,根本不考慮這樣的市場(chǎng)推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運(yùn)用消費(fèi)者行為分析方法的能力較弱,難以制定適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷對(duì)策。由于綜合素質(zhì)普遍不高,理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性,運(yùn)用單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)分析問題還好說,一旦運(yùn)用綜合理論知識(shí)分析解決實(shí)際問題,往往捉襟見肘,覺得無從下手,更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對(duì)具體的企業(yè)在設(shè)定的市場(chǎng)營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)如何進(jìn)行評(píng)估?如何運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析,從而為企業(yè)制定符合消費(fèi)者心理的營銷策略等,與現(xiàn)實(shí)要求還有不小的差距。

二、高職院?!断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號(hào))、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估方案》(教高[2008]5號(hào))和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評(píng)估的通知》(教秘高[2009]14號(hào))文件要求,《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)教學(xué)過程的實(shí)踐性和職業(yè)性,培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才,實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路

為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo),使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí),并學(xué)以致用,以市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?;谑袌?chǎng)需求的市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn),以未來就業(yè)崗位需要為主線,培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練,突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過實(shí)訓(xùn)力圖做到:了解體會(huì)營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力,并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識(shí)融會(huì)貫通,學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題,培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng);對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解,能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費(fèi)心理學(xué)》課程的總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí),鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位,筆者認(rèn)為其實(shí)踐性教學(xué)總學(xué)時(shí)不少于計(jì)劃學(xué)時(shí)的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實(shí)和考核,操作性強(qiáng);針對(duì)不同訓(xùn)練要點(diǎn)采取不同的實(shí)踐教學(xué)方法,避免手段單一;精心設(shè)計(jì)適宜用不同方法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容,避免造成不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。

結(jié)合課程特點(diǎn)和市場(chǎng)營銷專業(yè)能力要求,本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn),圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對(duì)消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練,實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主,根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場(chǎng)三個(gè)環(huán)境進(jìn)行,努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場(chǎng)的情境確定下來,安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后,請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià),看他們是否真正參與其中,是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要,是否有意識(shí)塑造自己營銷素質(zhì)。最后,讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié),我們并不探討很深的理論內(nèi)容,只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識(shí)的活化,通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果,除了印證所學(xué)的知識(shí),加深理解外,更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維,培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力,讓他們有成就感,激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目,讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué),有所感悟。我們知道企業(yè)市場(chǎng)營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì),得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng),贏得消費(fèi)者忠誠。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要,特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識(shí)之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力,在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果,當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問題時(shí),可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識(shí)

通過筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn),采用案例教學(xué),把現(xiàn)實(shí)的書面描述,呈現(xiàn)在學(xué)生面前,請(qǐng)學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)入營銷者和消費(fèi)者角色,以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失,對(duì)于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此,在講授完某個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)后,向?qū)W生提供中外企業(yè)市場(chǎng)營銷精選案例資料,以小組為單位對(duì)案例情景進(jìn)行分析討論,完成案例中布置的問題,在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)案例問題的思考和認(rèn)識(shí),讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識(shí),市場(chǎng)營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識(shí)

觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法,因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買過程中,有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足,有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足,準(zhǔn)確把握他們的購買動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到,動(dòng)機(jī)無法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來,而觀察與推斷是常用的來識(shí)別和“測(cè)量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)這部分內(nèi)容時(shí),便組織學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場(chǎng)所,任意選擇兩個(gè)購物區(qū),觀察消費(fèi)者購買活動(dòng),通過和營業(yè)人員交流,進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購物動(dòng)機(jī)和購買表現(xiàn)??疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言,暢談考察體會(huì)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng),在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。

當(dāng)然,我們也清醒地認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性,僅僅通過外部觀察和判斷,甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素,培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為測(cè)量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.

第5篇

【論文關(guān)鍵詞】品牌;企業(yè);品牌管理

一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核,是品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引,以品牌資產(chǎn)為核心,圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線,綜合運(yùn)用各種資源和手段,以達(dá)到增加品牌資產(chǎn),打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。

1.品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ),在品牌管理體系中有舉足輕重的地位,決策其實(shí)就是選擇的過程,品牌決策也同樣包含了一系列的選擇,剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱,處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要的變化,對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策,這些都屬于品牌的決策,隨著企業(yè)的規(guī)模變化,市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度,給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位,權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象,以滿足消費(fèi)者的偏愛和需要,品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分,品牌命名得當(dāng),品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵,品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象,豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等,遵循風(fēng)格確定原則,價(jià)值取向原則,變化內(nèi)蘊(yùn)原則。

品牌命名的構(gòu)思來源多樣,主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名,已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義,包括:名稱的簡潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。

品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì),是塑造品牌形象的工具、方法與途徑,是一個(gè)持續(xù)的過程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì),品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則;而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理,并符合國際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,通過分析,確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后,必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌,認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義,并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象,讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好,從而提升企業(yè)品牌的形象,贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此,主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段,向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息,從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度,并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中,必須遵循核心價(jià)值原則,長期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn),慎重地選擇合適的傳播推廣媒介,在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí),一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種營銷手段進(jìn)行傳播,在品牌推廣過程中,不僅要注意推廣費(fèi)用的控制,還要注重推廣節(jié)奏的控制,品牌也有生命周期,一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略,對(duì)于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。

4.品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度,企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場(chǎng),企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品,并正確地運(yùn)用品牌延伸策略,利用原品牌的知名度,將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng),搶占市場(chǎng)份額,才能提高企業(yè)的效益,使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展,處于不敗之地

品牌過了艱難的誕生階段后,并不意味著可以高枕無憂,市場(chǎng)環(huán)境是變化無常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的,新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識(shí),采取各種策略來維護(hù)品牌的形象,提高品牌的知名度和美譽(yù)度,從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去,一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品,利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場(chǎng),從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),以更少的營銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。使用品牌延伸策略,可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用,并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力,拓展了經(jīng)營領(lǐng)域,滿足消費(fèi)者的不同需要,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),給消費(fèi)者提供更多的選折。此外,品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域,向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展,從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第6篇

關(guān)鍵字:產(chǎn)品生命周期;消費(fèi)者;市場(chǎng);心理需求

一、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段與對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求、營銷策略

(一)商品進(jìn)入期

這時(shí)期新產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝不成熟、技術(shù)不完善,商品的質(zhì)量和性能不夠穩(wěn)定,但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,新產(chǎn)品具有創(chuàng)新或改良的特點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力。消費(fèi)者在這一時(shí)期的心理反應(yīng)主要有:

(1)極少數(shù)人因求新、求奇等動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈,能迅速采取購買行動(dòng),以滿足不同的心理需要。

(2)大多數(shù)人因不了解商品的性能特點(diǎn)、不愿承擔(dān)購買風(fēng)險(xiǎn),或是對(duì)原有的同類商品十分信任,已形成習(xí)慣性購買而不愿改變消費(fèi)習(xí)慣,因而會(huì)采取拒絕購買或等待觀望態(tài)度。

(3)消費(fèi)者有進(jìn)一步了解商品信息,認(rèn)識(shí)商品特性的心理要求。如接受廣告、觀看示范、聽取市場(chǎng)各種信息源的意見等。

(4)消費(fèi)者有憑借以往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),以商品價(jià)格判斷商品價(jià)值的傾向。

這時(shí)期由于產(chǎn)品產(chǎn)量低、成本高、廣告費(fèi)昂貴,因而大多是不盈利的,所以必須設(shè)法縮短進(jìn)入期。為此可利用廣告宣傳或饋贈(zèng)樣品、示范銷售等形式,幫助消費(fèi)者認(rèn)知新商品,同時(shí)采取相應(yīng)的價(jià)格策略。

(二)商品成長期

這時(shí)期商品由于生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨成熟,促銷活動(dòng)不斷完善,市場(chǎng)銷售量逐步上升,市場(chǎng)占有量不斷提高。由于受到盈利機(jī)會(huì)的吸引,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入市場(chǎng)并推出特色競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。消費(fèi)者在這一時(shí)期的心理反應(yīng)主要有:

(1)相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)商品發(fā)生興趣并產(chǎn)生購買欲望,開始少量購買試用。

(2)仍有許多消費(fèi)者存有疑慮,缺乏購買信心,要繼續(xù)觀察,寄希望于商品質(zhì)量進(jìn)一步改進(jìn),價(jià)格進(jìn)一步穩(wěn)定。

(3)某類消費(fèi)者會(huì)注意并相信先行購買的消費(fèi)者的買后感受、使用經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)評(píng)價(jià),將這些作為個(gè)體購買決策的參考。

這時(shí)期應(yīng)把提高商品的效能、質(zhì)量和加強(qiáng)廣告宣傳結(jié)合起來,針對(duì)消費(fèi)者的疑慮心理,對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性地進(jìn)行解釋宣傳,特別應(yīng)增加新的型號(hào)、款式,使產(chǎn)品具有一定特色,以尋求新的市場(chǎng)。

(三)商品成熟期

這時(shí)期產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點(diǎn),生產(chǎn)和銷售批量已形成規(guī)模,產(chǎn)品成本較低,利潤達(dá)到了最大化,市場(chǎng)上同類商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,價(jià)格趨于一致,市場(chǎng)前景廣闊。消費(fèi)者在這一時(shí)期的心理反應(yīng)主要有:

(1)大部分消費(fèi)者對(duì)商品購買欲望強(qiáng)烈,消除了疑慮心理,積極購買、使用。

(2)一部分消費(fèi)者出于從眾心理、同步心理而加入購買和使用行列。

(3)消費(fèi)者的選擇心理加強(qiáng),積極收集信息,比較競(jìng)爭(zhēng)品種的功能、質(zhì)量、外觀、價(jià)格以及生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供的銷售方式、服務(wù)水平等。

這時(shí)期應(yīng)注意發(fā)展和改造商品原有功能,進(jìn)一步提高質(zhì)量,發(fā)展變型產(chǎn)品、多功能產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的特色。增加產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目,滿足消費(fèi)者取得額外利益的心理欲望,并用靈活的訂價(jià)方法吸引老顧客和爭(zhēng)取新用戶。

(四)商品飽和期

這時(shí)期商品銷售量緩慢上升或下降,呈曲線運(yùn)動(dòng)。潛在消費(fèi)者降到最少程度,企業(yè)庫存量大,仿制品、代用品日益增多,產(chǎn)品價(jià)格下降趨勢(shì)明顯。產(chǎn)品市場(chǎng)趨于飽和,少數(shù)實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者開始退出市場(chǎng)。消費(fèi)者在這一時(shí)期的心理反應(yīng)主要有:

(1)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量要求更高、更嚴(yán)。在消費(fèi)過程中形成了對(duì)商品比較全面的認(rèn)識(shí),確定了個(gè)體決策標(biāo)準(zhǔn)。

(2)對(duì)現(xiàn)有商品的需求或一定時(shí)期內(nèi)有支付能力的購買需求達(dá)到了飽和,開始不滿足商品的現(xiàn)狀,為新的消費(fèi)需求尋找滿足途徑。

(3)一部分人出于超群心理、好勝心理、求異心理等,已轉(zhuǎn)向?qū)で笮碌?、能突出個(gè)性的商品。

(4)潛在消費(fèi)者則不多,一部分人受到價(jià)格下降的吸引,繼續(xù)購買。

這時(shí)期企業(yè)應(yīng)注重商品差別化、品種多樣化,挖掘新市場(chǎng),爭(zhēng)取延長商品生命周期。廣告內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)介紹產(chǎn)品經(jīng)過革新改造后的新特點(diǎn)和新用途,以引導(dǎo)新的消費(fèi)方式,開拓市場(chǎng)的廣度和深度。

(五)商品衰落期

這時(shí)期商品面臨被淘汰的市場(chǎng)局面,銷售量急劇下降。企業(yè)利潤迅速減少,直至發(fā)生虧損、停止該種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。消費(fèi)者在這一時(shí)期的心理反應(yīng)主要有:

(1)大多數(shù)人對(duì)現(xiàn)有商品產(chǎn)生“心理廢棄”,不再繼續(xù)購買,而是期待新商品取而代之。

(2)一部分人期望從低廉的價(jià)格中得到些實(shí)惠,等待企業(yè)降價(jià)處理滯銷商品。

(3)注意搜集有關(guān)新商品的信息。

(4)極少數(shù)消費(fèi)時(shí)尚帶頭人開始興起新的消費(fèi)浪潮,大多數(shù)人拭目以待。

二、猜想總結(jié)

基于消費(fèi)者的心理因素以及消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買力情況,消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的的需求數(shù)量、屬性要求及時(shí)間特征是有一定規(guī)律的:新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散,從創(chuàng)新采用者(產(chǎn)品進(jìn)入期的主要消費(fèi)者)到落后購買者(產(chǎn)品成熟后期至衰退期的主要消費(fèi)者),形成完整的“正態(tài)分布曲線”,這與產(chǎn)品生命周期曲線及其相似。

猜想其中的聯(lián)系為:企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者有規(guī)律的心理特征及行為方式,規(guī)劃了產(chǎn)品壽命周期各個(gè)階段的營銷措施,制定最為合理的產(chǎn)品產(chǎn)量,然后利用各種營銷手段將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者,以期快速、充分的占領(lǐng)該類產(chǎn)品市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)獲得長期的最大利潤的目標(biāo)。正是由于消費(fèi)者的一系列特殊的、有規(guī)律的需求心理和行為,才使得企業(yè)制定出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段不同的營銷策略,并獲得了與市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的銷售額。即消費(fèi)者對(duì)于某一種新產(chǎn)品的需求規(guī)律(心理特征和行為方式)相當(dāng)于企業(yè)制定新產(chǎn)品營銷策略的“先行指標(biāo)”,從而形成了與之相似的產(chǎn)品生命周期曲線。

參考文獻(xiàn):

第7篇

論文關(guān)鍵詞:消費(fèi)者零售業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)文化營銷個(gè)性

論文摘要:目前,我國零售行業(yè)已成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。僅僅靠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模化來獲取市場(chǎng)份額已經(jīng)不再是理想的競(jìng)爭(zhēng)策略。建立文化營銷,滿足消費(fèi)者不斷變化的文化精神需求,成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟,零售行業(yè)擅長采取的價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競(jìng)爭(zhēng)空間越來越小,隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競(jìng)爭(zhēng)已成為一種定勢(shì)。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實(shí)踐運(yùn)用使自己始終處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),從而能夠有效地掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,是決定每一個(gè)零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。

一、價(jià)格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展

在中國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程中,價(jià)格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場(chǎng),經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本,平價(jià)商場(chǎng)如雨后春筍,折價(jià)銷售遍地開花。然而價(jià)格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低,構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的“納什均衡”。這個(gè)結(jié)果可能對(duì)消費(fèi)者是有利的,但對(duì)經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率,擠占市場(chǎng)份額。但價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報(bào)復(fù),導(dǎo)致行業(yè)利潤下降,國家稅收流失,不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來,價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍,如果一味盲目的追求價(jià)格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對(duì)手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此,零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新,以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。

二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著人們生活水平的提高,高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次的商品不斷增加,產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解,而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠度,更好的吸引消費(fèi)者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素,以顯示和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對(duì)無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的價(jià)值取向,從而引起價(jià)值共鳴,在價(jià)值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷,完成文化營銷的歷程。

所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點(diǎn),有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種營銷方式。文化營銷以消費(fèi)者為中心,但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融會(huì)到營銷活動(dòng)的全過程,是文化與營銷的一種互動(dòng)與交融。近年來,很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競(jìng)爭(zhēng)之中,著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次,把消費(fèi)者的購物過程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程,相繼開展了消費(fèi)者知識(shí)講座、攝影大獎(jiǎng)賽、時(shí)裝表演等豐富多彩的營銷活動(dòng)。收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中,我們不難發(fā)現(xiàn),一個(gè)企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心,必須重視消費(fèi)者的價(jià)值感受,要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費(fèi)者尋求價(jià)值認(rèn)同的過程,向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費(fèi)者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。

三、文化營銷的應(yīng)用策略

(一)產(chǎn)品文化營銷

對(duì)于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到,產(chǎn)品分為五個(gè)層次,分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費(fèi)者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品,然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一般同類具有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層,要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化,企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求,更要給予他們心理上、精神上的滿足。

產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。例如,經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些零售超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi),推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街,不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足工夫:一串串紅燈籠,形形的“?!弊郑蟠笮⌒〉闹袊Y(jié),身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓,增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施,使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色,不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化,而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時(shí)代文化風(fēng)貌,巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費(fèi)者賞心悅目,激起他們的共鳴與感動(dòng),另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

由此可見,提高產(chǎn)品自身的文化含量,滿足消費(fèi)者需求和欲望的核心價(jià)值,是加強(qiáng)企業(yè)文化營銷的根本途徑。

(二)品牌文化營銷

在市場(chǎng)營銷中,品牌不僅僅是便于識(shí)別,而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”,有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。牌文化營銷就是要突出品牌個(gè)性,豐富品牌的內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的號(hào)召力。

目前,對(duì)中國零售企業(yè)來講,在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌,使得自己能夠在即將展開全面“斗爭(zhēng)”中占有有利地形;另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到,許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價(jià)值,而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國,著名的西爾斯零售公司90%的商品都是自己的品牌,以沃爾瑪為例,其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高,所開發(fā)的samschoice可樂,價(jià)格比普通可樂低10%,利潤卻高出10%,在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此,我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局,也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),以取得品牌競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

在商品越來越同質(zhì)化的今天,“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào),它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講,品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中處于極為不利的位置,最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此,只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品,并創(chuàng)造出自己的品牌文化,零售企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力,并逐漸形成市場(chǎng)影響力,從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識(shí)和認(rèn)同,也只有這樣,消費(fèi)者購買商品時(shí)才愿意支付超過實(shí)物價(jià)值的額外價(jià)值,企業(yè)才能獲得財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

(三)個(gè)性文化營銷

消費(fèi)個(gè)性化是時(shí)代潮流。今天,消費(fèi)者的素質(zhì)空前提高消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、情感化等特點(diǎn)。市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分到個(gè)人,社會(huì)呼喚一個(gè)人的市場(chǎng)。正如一句廣告詞所說的:客戶需要的不是單一的技術(shù),而是完整的解決方案。

個(gè)性文化營銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求,它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求,代表著當(dāng)今企業(yè)營銷理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)。個(gè)性文化營銷,應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義:一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費(fèi)者;另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,沒有特色就無法勝出;同質(zhì)營銷時(shí)代,沒有特色就無法讓消費(fèi)者記住。特色化首先是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的深刻了解和尊重,是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深刻了解和把握,是共性營銷中的個(gè)性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時(shí)舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動(dòng),不但可以利用文化獨(dú)特的親和力,把具有相同文化底蘊(yùn)與文化喜好的消費(fèi)者聚集在一起,達(dá)成有效的溝通,取得價(jià)值觀的認(rèn)同。而且可以通過這一系列的個(gè),起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨(dú)特的文化附加值,起到“澗物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。

由此我們認(rèn)識(shí)到,營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”,打破固有思維定勢(shì)和從眾怪圈,走出個(gè)性化路線:尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之香。求新求變,這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。

上述幾種文化營銷策略,在實(shí)際營銷活動(dòng)中并不是截然無關(guān)的,而是相互滲透、相互交融的,有時(shí)在同—個(gè)營銷活動(dòng)中也會(huì)運(yùn)用多種文化手段??偟膩碚f,在消費(fèi)心理13趨成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代背景下,零售企業(yè)必須突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的障礙,運(yùn)用多種文化營銷策略,創(chuàng)立品牌,更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系,打開“文化”思路,多層次、多角度、個(gè)性化地實(shí)施文化營銷策略,把文化營銷落實(shí)為一種營銷實(shí)踐活動(dòng)。

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第8篇

論文摘要:當(dāng)今社會(huì),已經(jīng)跨過了“溫飽型”階段,正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段,也就是理論界所稱的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境的深刻變化,帶來了消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化,也帶來了營梢戰(zhàn)略的重大變革。

伴隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,人們的消費(fèi)需求也在不斷升級(jí),越來越多的人注重消費(fèi)過程、消費(fèi)經(jīng)歷,“體驗(yàn)”成為一種新的需求。為滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)過程中獲得驚奇、震撼、激動(dòng)等的終極體驗(yàn)和難以忘卻的偷悅記憶,體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷

(一)體驗(yàn)

近年來,“體驗(yàn)”一詞的使用頻率極高。所謂體驗(yàn),是指?jìng)€(gè)人的一種心理感受,是人在社會(huì)生活中超越于一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、難以表述的瞬間性的深層感動(dòng)。隨著人們物質(zhì)需要的日益滿足以及生活節(jié)奏的不斷加快,富裕而又忙碌的人們會(huì)對(duì)體驗(yàn)有越來越多、越來越強(qiáng)的需求。在體驗(yàn)中,個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件,同時(shí)受到某種物體的刺激,使他在意識(shí)中產(chǎn)生一種美好的印象或感覺,這種感覺是讓人難以忘懷的,甚至令人“回味無窮”。

但是,體驗(yàn)又決非就是一種虛無縹緲的感覺,它可化作一種實(shí)實(shí)在在的商品,消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動(dòng),就會(huì)心甘情愿地花錢買“體驗(yàn)”。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí),一磅賣30元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí),一杯就可以賣25元;當(dāng)其加人了服務(wù),在咖啡店中販賣,一杯最少要35~100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式,一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。可見,體驗(yàn)雖是一種個(gè)體主觀感受,它依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體,為商家?guī)砝?

(二)體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是指以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn),以向消費(fèi)者提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨,通過使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客,進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的。由此可見,體驗(yàn)營銷是一種人性化的現(xiàn)代營銷模式,它進(jìn)一步滿足了人們的更高層次的需求變化,是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷戰(zhàn)略的理性選擇。

與傳統(tǒng)營銷相比,體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn),它突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象,在購買服裝時(shí),如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話,有很多顧客就會(huì)馬上離開;購買手機(jī)時(shí),如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果,顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長而去……可見,在企業(yè)的營銷過程中,如果設(shè)置有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛,那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營銷真正把體驗(yàn)視為有“價(jià)值”的商品向顧客銷售,通過體驗(yàn)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托,從而成為品牌的忠誠顧客。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者需求特征

當(dāng)今社會(huì),已經(jīng)跨過了“溫飽型”階段,正處在“富裕型”向“享受型”過渡的階段,也就是理論界所稱的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境發(fā)生的深刻變化,帶來了消費(fèi)者消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化。

(一)精神層次的需求上升為主導(dǎo)需求

馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次,即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要,并認(rèn)為人總是在滿足了低層次需求之后,才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步,人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求從最基本的生理層次,上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。通常人們購買商品的目的不再是出于生活的必需,而是更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度,追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合,對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿足心理需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感,能增強(qiáng)購買欲望,促進(jìn)購買行為的發(fā)生。由此可見,消費(fèi)者的精神層次的需求己占主流,而體驗(yàn)可以說正是代表這種需求滿足的載體。消費(fèi)者越來越多地花錢買感覺、買心情、買享受、買體驗(yàn),并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng).在這一過程中,消費(fèi)者體驗(yàn)到整個(gè)企業(yè)都是為他一個(gè)人服務(wù)的,他受到了特殊的貴賓式的待遇,消費(fèi)者的這種需求僅僅靠產(chǎn)品的功能是無法滿足的。

(二)消費(fèi)個(gè)性化需求日漸突出

由于體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受,常常會(huì)因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同,而對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。如在麥當(dāng)勞餐廳就餐,對(duì)于兒童來說最偷快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈(zèng)的玩具、兒童生日宴會(huì);對(duì)成人來說愉快的體驗(yàn)是它輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對(duì)于單一的商品或服務(wù),沒有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)和經(jīng)歷。因此,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)的差異帶來的消費(fèi)個(gè)性化、差異化必然也就越來越明顯,大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì),對(duì)個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高,追求時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為消費(fèi)者的愿望和需求。消費(fèi)需求的個(gè)性化,使得消費(fèi)方式從大眾的簡單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”,而消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”買單。

(三)消費(fèi)行為呈現(xiàn)主動(dòng)化和互動(dòng)性特征

從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看,消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動(dòng)的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。人們已不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動(dòng)地參與到營銷活動(dòng)中,甚至涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和再加工中。消費(fèi)者希望企業(yè)能按照其新的生活態(tài)度和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“情感共振型”產(chǎn)品,以體現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值,使他們獲得自我實(shí)現(xiàn)的新途徑,獲得更大的成就感和滿足感。在這種情況下,消費(fèi)者在一定程度上成了企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的決定者。基于這一特點(diǎn),美國未來學(xué)家托夫勒預(yù)言這使生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切配合的“產(chǎn)消一體”形態(tài)將大放異彩。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營中的廣泛運(yùn)用,消費(fèi)者可通過定制,將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融人產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中,真正實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng),消費(fèi)者在此過程中也得到了一種創(chuàng)造的體驗(yàn)。

(四)消費(fèi)者更注重接受產(chǎn)品的過程

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品,更加關(guān)注在哪里、如何得到這一產(chǎn)品?;蛘哒f,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身逐漸轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品的過程。同樣一種產(chǎn)品,在普通商店和大型商場(chǎng)都可以買到,但消費(fèi)者更多地選擇去大型商場(chǎng),這就是一種對(duì)高層次消費(fèi)的需求。物質(zhì)生活的豐富使得消費(fèi)者更加追求愉悅的享受,僅僅通過產(chǎn)品來吸引顧客已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的心理需求,還必須通過刺激消費(fèi)者的感官,促使消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。因?yàn)?,消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再完全是商品本身“好”或“不好”,而是更看重消費(fèi)的過程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就說明了這一點(diǎn),無論是其裝修,還是裝飾物和燈具、煮咖啡的過程,星巴克都讓顧客感受到浪漫的“星巴克情調(diào)”,人們寧愿花費(fèi)更多的錢去星巴克享受喝咖啡的感覺,而不愿意在家里或辦公室為解渴而飲用雀巢速溶咖啡。

三、實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略

為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷新環(huán)境和消費(fèi)者需求新趨勢(shì),企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略,實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略,通過情感打動(dòng)、價(jià)值體驗(yàn),給顧客留下美好印象,使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足,從而促成其購買行為。

(一)注重消費(fèi)者心理需求的分析,開發(fā)產(chǎn)品的心理屬性

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后,購買商品的目的就不再是出于生活必需的要求,而是出于滿足一種情感上的渴求。因此,企業(yè)營銷應(yīng)該重視消費(fèi)者心理需求的變化,在產(chǎn)品開發(fā)過程中,重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造,營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性,幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。風(fēng)行不衰的芭比娃娃,建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個(gè)人檔案,購買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)嬰兒,由于它模擬出真實(shí)的人間親情,滿足了人們對(duì)愛的體驗(yàn),深受人們喜愛。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代,誰為消費(fèi)者想得更多,誰就能夠成為市場(chǎng)的贏家。因此,按照消費(fèi)者新的生活方式和心理需求和來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品,是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的保障。

(二)以滿足顧客的個(gè)性化需求為營銷重點(diǎn),創(chuàng)造“獨(dú)一無二”的體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)滿足主體的個(gè)性化需求。當(dāng)今社會(huì),人們追逐鮮活的個(gè)性化需求,以滿足自身日益增長的“自我實(shí)現(xiàn)”的欲望。由于人的知識(shí)、智力、情感、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)各不相同,所以在進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)時(shí),感受也不盡相同。城里人到鄉(xiāng)下采摘蔬菜、水果感覺新鮮而好奇,鄉(xiāng)下人到城里享受蒸氣浴、桑拿浴就別有一番滋味在心頭;小青年聚集幾個(gè)人背起行囊去高山大川探險(xiǎn),就豪情萬丈;老年人閑坐僻靜之所喝茶聊天,也怡然自得。因此,企業(yè)應(yīng)緊緊抓住消費(fèi)者的多樣化、娛樂性需求,廣泛地開發(fā)顧客與體驗(yàn)營銷的碰觸點(diǎn),激起深埋于他們心中的價(jià)值貯存,讓顧客都能找到自己體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)途徑。在美國,購買通用汽車的顧客,可以走進(jìn)該公司的經(jīng)銷商店,坐在計(jì)算機(jī)終端前,選擇自己喜愛的汽車顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備等,在經(jīng)銷人員幫助下進(jìn)行汽車的外貌設(shè)計(jì);而日本的一些房地產(chǎn)公司也允許購房的顧客和推銷員一起坐在計(jì)算機(jī)終端前按照其生活方式設(shè)計(jì)充滿個(gè)性化的新房。

(三)進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)里,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒

在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場(chǎng)來了解的時(shí)候,銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵,精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置,愉悅的消費(fèi)氛圍,對(duì)消費(fèi)者的最終購買決定有著直接的影響。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞清潔明亮的店堂,頓感豁然開朗,而服務(wù)人員熱情、周到的服務(wù),麥當(dāng)勞層出不窮的節(jié)目,這些都深深地感染著顧客,讓顧客感受到金燦燦的“M"、濃濃的情。良好的店堂環(huán)境,迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求,提高了商品或服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量,使商品或服務(wù)的形象更加完美,顧客在聽、看、嗅、的過程中,產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。在美國有一家蛋糕店,整個(gè)店面是一個(gè)巨大的蛋糕,蛋糕把人們視線給吸引了,并引發(fā)了人們對(duì)食品的欲望,當(dāng)人們踏進(jìn)蛋糕屋,一股草墓的香味迎面撲來,此時(shí)肚子當(dāng)然免不了會(huì)引起“共鳴”,消費(fèi)者食欲大增,自然不會(huì)空手而歸。

(四)組織體驗(yàn)式營銷活動(dòng),吸引消費(fèi)者參與

體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與形成的,不論事件是真實(shí)的,還是虛擬的,任何一種體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果。由此看來,體驗(yàn)營銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動(dòng),讓消費(fèi)者真正成為產(chǎn)品或服務(wù)的主人。因此,在體驗(yàn)場(chǎng)景傳遞體驗(yàn)信息的同時(shí),最好能組織體驗(yàn)活動(dòng),讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,消費(fèi)者在獲得快樂體驗(yàn)的同時(shí),在感性的驅(qū)使之下,會(huì)增加購買幾率。目前營銷活動(dòng)鋪天蓋地,但真正能夠影響消費(fèi)者心理的還是那些與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的,消費(fèi)者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。如哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司在實(shí)施跨國發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),大力策劃經(jīng)營活動(dòng)促使消費(fèi)者積極參與,形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力。

第9篇

    論文摘要:產(chǎn)品設(shè)計(jì)是工業(yè)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容,隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步,產(chǎn)品設(shè)計(jì)所需考慮的因素已不再僅僅局限于外觀造型設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì),更多的需要考慮消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和感受。本文比較全面的闡述了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的外觀造型設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì),并在此基礎(chǔ)上分析了消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的作用及影響。 

 產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括各種構(gòu)成產(chǎn)品的要素的設(shè)計(jì),其中一些要素可被消費(fèi)者通過視覺、觸覺等方式感知,如材料、色彩、形狀等外觀造型;另一些可通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感知到,如產(chǎn)品的功能是否完備、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理、使用是否方便、舒適等功能、使用體驗(yàn)。下面從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的外觀造型設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)以及消費(fèi)者的使用體驗(yàn)設(shè)計(jì)三個(gè)方面對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行分析闡述,并說明其對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的作用和影響。 

 

1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能設(shè)計(jì)和外觀造型設(shè)計(jì) 

1.1 產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì) 

 產(chǎn)品的功能是產(chǎn)品的決定因素, 它決定著產(chǎn)品的造型。但產(chǎn)品的功能又不是決定產(chǎn)品造型的唯一因素, 而且產(chǎn)品的功能與造型也不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。產(chǎn)品的造型根據(jù)具體的使用環(huán)境和狀況有其自身獨(dú)特的實(shí)現(xiàn)方法和手段, 如對(duì)同一功能的產(chǎn)品,可以通過多種造型形態(tài)實(shí)現(xiàn)其功能。 但是, 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最基本原則是產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)不能與產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)相矛盾, 不能以造型為基本出發(fā)點(diǎn),必須考慮產(chǎn)品所擔(dān)負(fù)的最基本的使命,即完成消費(fèi)者的功能需求。 

 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本任務(wù)是通過產(chǎn)品造型體現(xiàn)產(chǎn)品的一定功能和特性,并通過造型設(shè)計(jì)表達(dá)出該產(chǎn)品的使用方式和操作方法,或能通過造型的肌理方向和表面質(zhì)地、色彩來表達(dá)該產(chǎn)品的使用方式。產(chǎn)品造型特征還能表現(xiàn)產(chǎn)品的象征性, 其主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的檔次、性質(zhì)和趣味性等方面。 

 由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)要兼顧產(chǎn)品的使用功能和表現(xiàn)形式,其中功能是基礎(chǔ),形式實(shí)現(xiàn)的裝飾功能,使設(shè)計(jì)與實(shí)用、情感、舒適等各方面達(dá)到完美的統(tǒng)一。在滿足消費(fèi)者功能需求的前提下,產(chǎn)品以美觀的外形結(jié)構(gòu)和豐富的色彩以及材質(zhì)向消費(fèi)者傳播審美的信息,以滿足消費(fèi)者對(duì)審美的需要,并促成消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。 

1.2 產(chǎn)品的外觀造型設(shè)計(jì) 

 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,人們生活水平的提高,人們的生活物質(zhì)逐漸豐富,人們對(duì)產(chǎn)品的需求已不再僅僅是滿足使用功能,產(chǎn)品形態(tài)的完美與否以及產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的心理造成的影響已經(jīng)成為決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品的造型由形狀、色彩、結(jié)構(gòu)、材料、質(zhì)感等因素構(gòu)成,但主要強(qiáng)調(diào)以上元素整合后產(chǎn)品的整體造型的形象意義。 

 產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)是產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)的重要組成部分,因?yàn)樯示哂兄鲃?dòng)的、引人入勝的感染力,能先于造型而影響人們情緒和心理的變化。一件色彩搭配良好的產(chǎn)品可以打動(dòng)人心,讓產(chǎn)品更加好用好賣。因此,在商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下,工業(yè)產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。 

 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)的重要部分之一,合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),尤其是力學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、空氣動(dòng)力學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的技術(shù)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的合理運(yùn)用,能夠在很大程度上改善產(chǎn)品的使用性能、優(yōu)化產(chǎn)品的外觀形狀,以給人新穎、獨(dú)特的視覺感受和操作使用上的便利。 

1.3 功能設(shè)計(jì)和外觀造型設(shè)計(jì)的關(guān)系 

 產(chǎn)品的功能與結(jié)構(gòu)形式的統(tǒng)一體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)體現(xiàn)功能,即通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形式的合理設(shè)計(jì),集中體現(xiàn)或附加產(chǎn)品的功能,這些功能可以是產(chǎn)品原本所具有的基本功能,也可以是通過結(jié)構(gòu)技術(shù)設(shè)計(jì)所實(shí)現(xiàn)的新功能,新的材質(zhì)的出現(xiàn)與成型工藝的發(fā)展,能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中引起技術(shù)革命。 

 產(chǎn)品的基本使用功能決定產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式,產(chǎn)品的外形要附合產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),因此產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)要與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)相結(jié)合。因?yàn)橹挥性诟胶袭a(chǎn)品功能及結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上造型才有意義,內(nèi)部結(jié)構(gòu)的合理設(shè)計(jì)要盡量滿足產(chǎn)品外形的需要,使外形與結(jié)構(gòu)的完美配合為產(chǎn)品的后續(xù)設(shè)計(jì)提供良好的開端。 

 

2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的體驗(yàn)設(shè)計(jì) 

 任何產(chǎn)品的產(chǎn)生和存在都是為了滿足消費(fèi)者的某種需求,由人類社會(huì)不斷進(jìn)步和發(fā)展的過來開看,可將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展階段依次分為生存需求設(shè)計(jì)、舒適需求設(shè)計(jì)、情感需求設(shè)計(jì)三個(gè)過程。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求層面做出調(diào)整,所謂的側(cè)重點(diǎn)就是基于不同需求層面的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的訴求。生存需求設(shè)計(jì)領(lǐng)域的側(cè)重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能,即產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)滿足消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品最基本的功能訴求;舒適需求設(shè)計(jì)領(lǐng)域的側(cè)重點(diǎn)是產(chǎn)品的實(shí)用性,即產(chǎn)品設(shè)計(jì)在滿足消費(fèi)者功能需求的前提下,還應(yīng)使產(chǎn)品具有易操作、少故障、易維修等實(shí)用性訴求;而情感需求設(shè)計(jì)領(lǐng)域的側(cè)重點(diǎn)是消費(fèi)者體驗(yàn),即使用戶在使用或參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中獲得愉悅感和滿足感。以上分析是根據(jù)消費(fèi)者的階梯形需求發(fā)展而來的,其中功能性在最底部,實(shí)用性在中間,而消費(fèi)者的情感體驗(yàn)在頂部。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展,將消費(fèi)者體驗(yàn)理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠更全面的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各方面的需求。 

 基于消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì),就是以消費(fèi)者為中心,讓消費(fèi)者的體驗(yàn)結(jié)果為產(chǎn)品設(shè)計(jì)指引方向,讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)真正的做到以人為本。在消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)中,體驗(yàn)要先于設(shè)計(jì),即強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要盡可能多的為人著想。任何產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì),最終目標(biāo)就是滿足人的使用和操作需求,而不能僅憑借設(shè)計(jì)師的不切實(shí)際的靈感來完成設(shè)計(jì)方案。只有在產(chǎn)品中盡量多的融入人性化的元素,才能使其最終成為成功的、為消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品。相反的,若一開始就忽略了實(shí)際情況,忽略了消費(fèi)者的真正需求,忽略了消費(fèi)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所占的主導(dǎo)位置,就會(huì)使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作朝著錯(cuò)誤的方向發(fā)展,而成為不能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 

 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的意義在于,在充分全面的考慮消費(fèi)者使用體驗(yàn)的前提下,對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行凋整和修改,確保消費(fèi)者在使用了該產(chǎn)品之后,能產(chǎn)生更多的令人愉悅的體驗(yàn)感受而不是令人反感的體驗(yàn)感受,從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立起更多的信任感而不是失望感。 

 

3 總結(jié) 

 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是工業(yè)設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容,隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步,產(chǎn)品設(shè)計(jì)所需考慮的因素已不再僅僅局限于外觀造型設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì),更多的需要考慮消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和感受。本文比較全面的闡述了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的外觀造型設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì),并在此基礎(chǔ)上分析了消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的作用及影響。消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)的引入,真正做到了以人為本、從消費(fèi)者的實(shí)際需求和體驗(yàn)出發(fā),讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,讓消費(fèi)者的意見和體驗(yàn)成為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和著重點(diǎn)。 

 

參考文獻(xiàn): 

[1]呂偉.產(chǎn)品設(shè)計(jì):不僅僅是外觀造型設(shè)計(jì)[j].科技資訊,2009(31).