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第1篇

關(guān)鍵詞：文化價值觀 消費者行為 影響

文化和文化價值觀的形成及其內(nèi)涵

文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實現(xiàn)自身價值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。

作為文明古國，中國的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學派的學術(shù)觀點的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻，尤其是儒家思想對中國文化的發(fā)展的影響具有深遠意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會意識。

中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關(guān)于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學為治學之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價值觀是通過不斷的學習以及對自身直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準則，在個人認知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實主義的消費觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習得文化。雖然說傳統(tǒng)文化對我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學習較易改變的。這種改變在現(xiàn)代社會中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學校、家庭、企業(yè)和社會等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認識不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統(tǒng)一的新型價值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統(tǒng)一的新型價值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉(zhuǎn)型。

對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長期與短期導(dǎo)向。就我國而言，通過文獻研究并結(jié)合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時間導(dǎo)向。根據(jù)這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規(guī)避價值觀、長期導(dǎo)向型價值觀、高權(quán)力距離價值觀、過去導(dǎo)向型價值觀。

文化價值觀對消費者行為的影響

文化的各個要素，如價值觀、物質(zhì)文化、習俗、規(guī)范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產(chǎn)生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結(jié)構(gòu)、文化價值和行為方式，并適應(yīng)該團體的社會規(guī)范、衣著習慣和行為舉止。在這個過程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經(jīng)歷風險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關(guān)重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費者的文化價值觀、消費結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認為，文化價值觀影響消費者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買行為，這三者是有機聯(lián)系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結(jié)果，消費結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費者對產(chǎn)品的消費又體現(xiàn)了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導(dǎo)因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結(jié)合起來，可以指導(dǎo)現(xiàn)實生活中的營銷策略。

集體主義價值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調(diào)集體利益、強調(diào)團體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費性，減少產(chǎn)品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標消費者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風購買。

宿命型價值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類消費者相關(guān)問題時，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標的，應(yīng)該采用能更真實反應(yīng)其滿意度的指標，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類消費者的日常習慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。

高不確定性規(guī)避價值觀―風險規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價值觀消費者對產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬于風險規(guī)避型。他們傾向于知足常樂、保守消費、降低購買風險、消除風險顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費者風險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時處理客戶不滿。

長期導(dǎo)向型價值觀―務(wù)實型―功能屬性及性價比。長期導(dǎo)向型價值觀消費者對產(chǎn)品的功能性價值和性價比非?？粗亍Ｋ笇?dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。

高權(quán)力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進行的是象征型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。

過去導(dǎo)向型價值觀―忠誠型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過去導(dǎo)向型價值觀體現(xiàn)了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費者的情感動機，帶來安全感，并滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開展一些回饋活動，開發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進行營銷時，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價值觀，合理地針對不同的消費群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實踐。

消費對于文化價值觀的回應(yīng)

近來的研究越來越關(guān)注這樣一個現(xiàn)象：人們之所以買一種產(chǎn)品，并不僅僅是因為產(chǎn)品本身價值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號價值。也就是說，產(chǎn)品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當產(chǎn)品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產(chǎn)品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費。鉆戒為什么會成為當代戀人最喜歡的一種消費品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當代戀人關(guān)于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現(xiàn)出來，這才導(dǎo)致了他們對鉆戒的偏愛。消費者行為不僅限于對物的消費這一經(jīng)濟行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經(jīng)濟行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯(lián)系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態(tài)的出現(xiàn)說明人們不僅在消費物質(zhì)，還在消費文化，文化已經(jīng)無孔不入的進入消費領(lǐng)域，一定意義上文化價值觀已經(jīng)成為消費的決定因素。

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