時間：2023-03-17 17:57:43
導語：在產品營銷策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導力量，企業(yè)要制勝知識經濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產品策略創(chuàng)新
產品策略創(chuàng)新重要的是要通過產品創(chuàng)新來引導消費者需求。可通過以下三種方式進行：
1．1通過改變人們的價值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結果。
1．3通過把握全新的機會來創(chuàng)新產品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產品創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發(fā)出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發(fā)新產品滿足消費者的需求。
2．價格策略創(chuàng)新
知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優(yōu)勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業(yè)的產品制造成本、服務費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的(如材料費用、設備費用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設計費用等)，因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。
2．1定價因素創(chuàng)新，將知識因素，創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產品所含技術含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創(chuàng)新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：網上競拍任何物品皆可在網上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結構創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，進而提高經濟效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發(fā)展，將使全球貿易和營銷進入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數據交換)就沒有定單”的網絡營銷時代互聯(lián)網技術和電子商務的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應知L-只經濟時代所提供的技術優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網絡優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實施分銷資源計劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網絡環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應知識經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識經濟時代網絡的普及，使企業(yè)可運用網絡廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經濟時代消費者關注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領略企業(yè)創(chuàng)新的風采。網絡廣告是知識經濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網絡廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，達到廣告的效果。網絡廣告借助其自身的技術優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產品信息。網絡廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
摘要：近年來，隨著我國人民生活水平的逐步提高，支出在人們消費總支出中所占的比例也越來越大，旅游業(yè)的競爭也越來越激烈。隨著我國加入WTO 和國外旅游的加入，我國旅游產品質量的參差不齊，嚴重到我國旅游業(yè)本身的。從建立品牌旅游產品的角度進行，實現(xiàn)旅游產品的品牌經營，來進一步推動我國旅游業(yè)的發(fā)展。
關鍵詞：旅游產品;品牌;策略
隨著我國加入世貿組織，國際一體化趨勢日益加強，國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解，美國第一大旅游公司運通公司一年的營業(yè)額是160 億美元，日本公社一年的營業(yè)額是100 億美元，而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣，約合40 億美元，即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然，與國外旅游業(yè)相比較，我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰(zhàn)略，有利于提高旅游產品的市場競爭力，進一步開拓國內外旅游市場，進一步推動我國旅游產業(yè)的全面發(fā)展。
二、實施產品品牌策略的主要措施
1 品牌與品牌營銷相關理論
隨著煤炭產品的同質化，產品已不再是企業(yè)競爭中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國煤炭產品市場的發(fā)展過程中，品牌正在受到消費者更多的關注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產品具有先進的科學的標準、可靠的質量和優(yōu)良的服務。品牌同時體現(xiàn)著企業(yè)的經營理念，品牌的形象來源于消費者對它的認同。因此，開發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產品價值人格化的體現(xiàn)。品牌對企業(yè)具有重要的價值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內涵現(xiàn)在已經大大增加，但是作為區(qū)別的標志，品牌的差異性特點是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產品實際價值的附加價值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢延伸到其它產品和服務領域。
1.1 品牌的定義
現(xiàn)代營銷學定義，品牌就是消費者的價值印象或特征，是消費者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價值特征，是消費者在選擇購買商品時的價值指標。一個優(yōu)異的品牌可表達如下六個方面含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們構成了品牌的基礎。
一個企業(yè)之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價值，由于商品技術的復雜性、高技術的不斷推出以及偽劣產品充斥市場，消費者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產品好壞的條件，所以品牌就成為消費者找到能夠代表自身利益和價值的商品最重要的工具。
1.2 品牌營銷的定義
品牌營銷是指企業(yè)經營者和產品經銷商對決定品牌競爭力的各種因素進行系統(tǒng)投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強影響作用的工具。
（1）品牌營銷的基礎：建立在市場定位和產品定位基礎之上的品牌定位；
（2）品牌營銷體系的核心是消費者；
（3）產品、渠道和價格是品牌營銷體系的三個基本要素；
（4）以整合營銷傳播為指導進行營銷溝通。
2 國內煤炭產品品牌營銷存在的問題
既然在今天的競爭中，品牌非常重要，那么中國煤炭行業(yè)目前品牌營銷的現(xiàn)狀如何呢？我個人認為在管理思想與操作體系上還是有嚴重的問題，這些問題主要是三個方面
2.1 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略
盡管我們很多企業(yè)都在談論著品牌，但是，對品牌的重要性認識不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。企業(yè)存在的三個現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：
第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個核心的目標，大部分企業(yè)甚至沒有一個基本的品牌目標。產品的銷售量是每個企業(yè)的硬指標，是每一個銷售公司經理和銷售人員的核心目標，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標準，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標，清晰地提出來。
第二，對品牌的投入明顯不夠。
第三，沒有以品牌戰(zhàn)略和品牌價值標準為核心，這決定策略的取舍。
2.2 品牌策略比較零散
盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個企業(yè)基本上沒有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個中長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒有一個確定的能夠長期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數成功品牌，主要是依靠一個持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個關鍵價值點，而逐步被消費者所接受，才形成品牌價值特征的。
2.3 以企業(yè)為導向的品牌理論
實踐上存在兩種導向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導向的品牌理論，是企業(yè)對消費者的承諾，這種承諾是企業(yè)認為的一種品牌個性或價值；另外一種是以消費者為導向的品牌理論，是消費者對一個產品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。
而目前大部分企業(yè)對品牌的認識僅僅停留在企業(yè)導向的層次上，沒有的品牌價值特征的清晰的設計，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價值特征。
3 國內煤炭產品品牌營銷策略探析
在經歷了從計劃經濟到市場經濟的陣痛之后，未來中國煤炭產品將何去何從，如何來提高產品銷量。為此，我們必須制定出符合國內現(xiàn)狀的品牌營銷策略。
3.1 以消費者作為品牌營銷工作的中心
品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象。營銷學理論的縱深發(fā)展過程，就是對消費者不斷關注的過程，其中導致“以消費者為中心”營銷理念的一個根本性、標志性的轉變，就是從4PS向4CS的轉變。如圖1所示：
4Cs營銷理論的確立真正奠定了“以消費者為導向”的品牌傳播理論基礎，也正式宣告了“消費者導向”時代的到來。所以，目前國內汽車品牌營銷的首要任務，就是要改變企業(yè)對品牌的認識，以消費者作為品牌營銷工作的中心。
3.2 打造服務品牌
關鍵詞：耐克喬丹系列；饑餓營銷；現(xiàn)狀；策略
一、耐克喬丹系列產品的饑餓營銷概述
1.1饑餓營銷及其由來：
“饑餓營銷”指的是企業(yè)有意調低產量，以調控供求關系、制造供不應求 “假象”、以達到保持商品較高售價和利潤率的目的，這是在市場營銷學中的定義。饑餓營銷的操作看似很簡單，在前期大力宣傳，吸引盡可能多的消費者關注，然后售賣過程中限制供應量，造成供不應求的假象，可以產生賣方市場，企業(yè)可以提高售價，賺取利潤。當然這不是最終目的，企業(yè)最終是要爭取使品牌產生高額的附加值，樹立品牌高形象。有一個著名的 “幸福公式”，幸福 = 滿足/欲望。是諾貝爾經濟學獎獲得者 P?薩繆爾森提出的。同時。馬斯洛的需求層次論也提出從低到高依次為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)需要，自我實現(xiàn)的證明方式有很多，如果一個人能擁有一個限量的產品這是一種能力的體現(xiàn)，這也證明了人們消費不僅僅消費的是實物，更多的是消費時所帶給自己的情感，即欲望滿足的幸福感。耐克喬丹系列的饑餓營銷就是從這衍生而來，其主要是以產品為核心，運用饑餓營銷，讓消費者來購買。
1.2耐克喬丹系列產品簡介
NIKE是一家美國體育用品生產商，主要生產運動鞋、運動服裝、體育用品，以自己的品牌銷售，包括耐克 Golf、 Air Jordan等。NIKE品牌代言人同樣遍布全球，不同的NIKE代言人對不同的耐克產品都能起到推廣作用，讓更多消費者認識到耐克，從而認同耐克，熱愛耐克
Jordan Brand是NIKE旗下的一個品牌，也可以說是耐克的子公司，隸屬于NIKE，有自主研發(fā)能力，但銷售方面依然按照NIKE的銷售策略。耐克喬丹系列包括Jordan系列的籃球鞋、運動訓練鞋與球衣，都是透氣性高穩(wěn)定性強，兼具功能性及前衛(wèi)造型的產品，值得一提的是AIR JORDAN系列鞋款，至今已推出到29代，而許多復刻版更讓球迷難以忘懷。AIR JORDAN系列球鞋在銷量與市場需求方面遙遙領先于其它產品，每年為整個運動鞋行業(yè)樹立起一個又一個標桿。運動員與產品的完美結合是該系列產品的核心。邁克爾喬丹是籃球界最閃耀的球星，從起初的初出茅廬，到后來的巔峰時刻。耐克伴隨著他的成長，同時也讓喬丹系列成長起來，他們對性能的追求，不斷創(chuàng)新，從而使雙方都能達到新的高度，獲得新的成就。
1.3耐克喬丹系列產品的饑餓營銷策略
耐克的營銷理念在行業(yè)內是領先的，就拿耐克與喬丹的合作舉例，最初是耐克僅僅是簽下喬丹，為企業(yè)代言。但在發(fā)現(xiàn)喬丹巨大的影響力時，立刻設計喬丹專屬籃球鞋，經過幾年，
喬丹在球場上如日中天，成為聯(lián)盟，甚至是籃球界的領頭人，耐克又與喬丹進行股份共享合作。體現(xiàn)了喬丹本人的價值。如果說這是讓雙方獲利的操作，那么還有一種方式，看起來就是讓雙方都損失一部分東西，如“饑餓營銷”――限量版發(fā)售，這是很多知名企業(yè)常用的營銷手段之一，讓極少數消費者能夠擁有，擁有者能得到極大的滿足感，似乎這樣做是企業(yè)犧牲了自己的利益和更多消費者的購買權利為代價的共損戰(zhàn)略，但是效果是怎么樣的呢？例：耐克公司在不同時間段拋出喬丹第 13 款限量版籃球鞋，中外的粉絲排起長達 20 多小時的長隊等待搶購，價格約為 1200 元人民幣。這樣的操作的成功毋庸置疑，它給企業(yè)帶來了更大的收益。
二、耐克喬丹系列饑餓營銷現(xiàn)狀分析：
我們這邊著重分析其鞋類產品，因為鞋類產品價格較其他產品高，并且在消費者中受歡迎程度也較高。
近年來，NIKE體育品牌在占有中國市場的同時，逐步趨于穩(wěn)定，同時以李寧，匹克為首的國產品牌也在迅速崛起，保持原有的營銷策略已經無法滿足其銷售目標，新的營銷策略的推出，刻不容緩。以Air Jordan系列為例，2010年前在專柜都以折扣形式進行促銷，商品在市場中供過于求。近年Air Jordan系列每復刻一款喬丹正代籃球鞋，以限量形式發(fā)售，基本都造成瘋搶的局面。發(fā)售前，消費者可以通過論壇、微博等網絡平臺了解球鞋信息以及確切發(fā)售日。每逢發(fā)售日，喬丹正代鞋款一經在耐克官網上線，都在幾秒內售罄，大多數消費者甚至都不能完成選尺碼的操作。在各地的實體店，排隊購買喬丹系列球鞋的現(xiàn)象更是屢見不鮮，很多消費者甚至提前一天就在店外排隊，為的只是能夠有較大的機會購買到喬丹系列球鞋。很多在發(fā)售當天未能以發(fā)售價購買球鞋的消費者不惜以高價求購。這也導致很多黃牛以一些手段，通過一定的渠道，囤積本來就量不多的商品，從而牟取一定的利潤。
2.1耐克喬丹系列饑餓營銷策略的現(xiàn)狀特征
局面的改變，源于耐克公司營銷策略的創(chuàng)新，在這些創(chuàng)新中，良好運用饑餓營銷起到很大作用。就企業(yè)而言，運用饑餓營銷能使銷售額得到增長，喬丹品牌的運動鞋銷量在2013年上升11%，達到27億美元，其中84%的銷售額來自于籃球產品，去年，美國國內銷售的籃球鞋中喬丹品牌占去一半比例
耐克使消費者得不到充分滿足，供貨量遠遠低于需求，讓產品保持新鮮度。市場始終處于“饑餓”狀態(tài)。據sportsonesource的數據，若將耐克其他品牌的運動鞋銷售額考慮在內，耐克以92%的市場占有率幾乎壟斷了籃球鞋市場。而阿迪達斯（adidas，市場占有率5.5%），銳步（reebok，市場占有率1.4%）以及安德瑪（under armour，市場占有率0.7%），這些企業(yè)仍在尋找可以應對喬丹巨大影響力的解決方案。
就消費者而言，如何消費是個人自主選擇的行為，消費什么，消費多少，都是從自身角度出發(fā)，物以稀為貴，能夠購買到耐克喬丹鞋款的消費者，心里有極大的滿足感，自己所熱愛的產品是限量的，能夠極大程度滿足求異心理
2.2耐克喬丹系列饑餓營銷策略現(xiàn)狀中的不足
銷售額增長的同時也伴隨著一定的問題。商品能夠輕而易舉的被消費者購買，導致耐克對產品質量的要求沒有精益求精，許多消費者購買商品后，發(fā)現(xiàn)做工大不如前。很多消費者在多次嘗試購買耐克喬丹鞋款未果后，對企業(yè)產生抱怨，使得企業(yè)流失一些消費者。
耐克官網由于大量消費者在同一時間登陸，經常造成癱瘓。各個實體店在發(fā)售當天由于大量顧客排隊具有安全隱患。很多消費者可能盡管足夠努力，卻未能第一時間以發(fā)售價購買到喜歡的產品，對于加價購買心理無法接受，從而與喜歡的產品失之交臂。久而久之逝去了當初的熱情。對企業(yè)感到失望。
三、耐克喬丹系列饑餓營銷策略建議：
耐克喬丹系列想要牢牢抓住消費者的心，在行業(yè)中領先于其他品牌，仍舊要大力發(fā)展饑餓營銷，完善饑餓營銷。因而建議：
3.1堅持饑餓營銷，把握適合尺度
饑餓營銷的效果有目共睹，在目前商品日益豐富，競爭越來越激烈的今天，刻意制造短缺是有一定風險的，加大宣傳力度，渲染產品特點引起消費者的注意，勾引他們的欲望，吊起消費者的胃口，在其翹首期盼中推出產品，皆大歡喜，宣傳要根據產品特點，信息的提供并非越多越好，而是保持若即若離的神秘感。同時需要把握一定的度，度的把握體現(xiàn)在對產品特性的把握、銷售渠道和行銷能力的了解和量力而行。不要過度限量，也不要過多增加商品數量滿足消費者需求。
3.2堅定產品王道信念，改善軟件設施
當今品牌時代，知名度高、美譽度高、成熟度高的商品會被大多數的消費者喜歡，產品或服務具有不可替代和復制的優(yōu)勢，同時，這也是企業(yè)實施 “饑餓營銷”的又一個不可或缺的條件，不能因為產品好賣就不注重質量，產品質量始終是一個企業(yè)第一需要追求的，生產的產品要對得起消費者的購買，尤其是鞋類產品與消費者密切相關。在一些軟件設施上要重點加強，官網的運作可以請專業(yè)人士操作加強，保證不癱瘓，對每個消費者都能公平。在客服方面也要跟進加強。
3.3堅持以人為本，加強與消費者溝通
顧客是上帝，企業(yè)要以消費者為核心，根據消費者的需求制造產品，在保證利益的同時盡可能的滿足消費者需求。同時要大大加強與消費者溝通，可以通過微信微博等社交平臺傾聽消費者心聲，接納存在的問題。在新鞋款發(fā)售時，針對各個地區(qū)的特性，采用新穎的發(fā)售形式，極大程度上保證公平性，同時也要保證發(fā)售時的安全性，對于加盟店要求其保證能夠按照這些要求去進行。
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關鍵詞：影視文化產品；受眾心理學；5C組合；情懷營銷
一、導言“懷舊”
一詞來源于希臘語中“返鄉(xiāng)”和“痛苦”兩個單詞，它原先是思鄉(xiāng)之愁的意思。隨著時間的不斷推移，如今心理學家認為，懷舊是一種情緒體驗。集體懷舊最早在我國80 后群體中興起，隨即蔓延開來。直到今天，步入而立之年的90 后也紛紛開始了屬于他們這個年代的集體懷舊。在這樣集體懷舊的時代背景下“情懷營銷”應運而生，這種營銷手段具有增強受眾黏性的獨特功能。同時，飛快發(fā)展的社交網絡平臺也為受眾接受和傳達信息提供了載體，這些都對情懷理念的傳播起到加速作用。因此，影視文化產品若要在日新月異的新媒體時代占有一席之地，需要在分析受眾心理的基礎上，精準地進行“情懷營銷”，這樣才能在眾多其他產品中突圍而出。然而，有些影視文化產品在進行“情懷營銷”時，往往容易忽視產品應有的“里子”如質量和性價比等，常常只在“面子”上下功夫，這導致大多數影視文化產品“始于情懷”卻“止步于情懷”，沒有做到真正成功的突圍。雖然對于時下消費者而言，“情懷”能夠喚起他們的回憶，即使是舊話題也能成為焦點，但受眾為“情懷”買單之后的再次口碑傳播卻是建立在影視文化產品的內在品質這些現(xiàn)實的標準上的。
二、“情懷營銷”存在的問題
通過“情懷”來對影視文化產品進行營銷，能夠讓受眾產生共鳴從而刺激他們消費的欲望，為情懷心甘情愿的買單，這不失為營銷的高級形式。但是，如果影視文化產品在進行“情懷營銷”時，一味地情調“情懷”卻弱化或忽視了產品質量，最后只會適得其反。以《愛情公寓》為例，該片未播先火，主打青春和回憶，且在營銷時不斷強調“十年”的概念。雖然該片把“情懷營銷”應用得出神入化，但影片質量卻不盡人意，并不能擊中受眾的心懷。早在先前熱播的《愛情公寓》電視劇系列就已經被網友抨擊抄襲，筆者在百度搜索鍵入“愛情公寓抄襲”可得到137 萬個搜索結果，可見關于這方面的討論熱度居高不下。另外，該片在豆瓣電影的評分僅3.2 分，底下影評更是罵聲一片。對于影視文化產品而言，“情懷營銷”固然可以加速產品的傳播，但產品本身才是“情懷”的真正載體，“情懷”只是營銷過程中的一種手段。歸根到底，影視文化產品需要的還是過硬的產品質量。
三、“情懷營銷”策略
一場電影、一部電視劇、一張數字專輯甚至是一則視頻廣告，都能通過精準的“情懷營銷”來吸引受眾的注意。通常情況下當受眾的注意力與需求達到一致時，才會觸發(fā)他們的購買行為，情懷便在這一過程中得以變現(xiàn)?，F(xiàn)有的文獻資料對“情懷營銷”的定義，普遍認為是一種以受傳者個人理想主義價值觀為內容，以抒情性的符號為表現(xiàn)形式，以受傳者價值觀為對象，更加強調“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一種營銷方式。影視文化產品在進行“情懷營銷”時，需要在內容和形式上契合和滿足當下受眾的心理訴求，這樣才能收獲高質量、高黏性的受眾。本文基于受眾心理學的研究視角，探討和分析如何運用“5C組合”，即普遍情懷（commonfeel-ings）、創(chuàng)意話題（creativetopics）、名人效應（celebrityeffect）、交流平臺（communicationplatforms）、集體互動（collectiveinteration）對影視文化產品進行“情懷營銷”。
（一）普遍情懷
首先，營銷人員要把握好受眾情懷的來源，才能在對影視文化產品進行營銷時選擇正確和契合的話題。情懷就像是過往的鏡像，它承載著目標受眾的共同回憶，“情懷營銷”需要做的是喚醒受眾腦海深處的那些美好的回憶。譬如，言情作家顧漫的小說《何以笙簫默》自改編成電視劇起，相關話題就常常占據微博熱搜排行榜，朋友圈也充斥著大量與這部影視作品相關的信息。該劇由人氣偶像鐘漢良和唐嫣出演，與其說這部連續(xù)劇收視率高的秘訣是人氣偶像的出演、是原本就擁有的大批書粉以另一種形式的爆發(fā)，不如說是該劇在播出前后的整個宣傳過程中向受眾傳遞了一種強烈的“青春校園情懷”。這部劇在做宣傳的時候，基本以校園戀情的愛恨糾葛展開，先找準受眾的情感定位，特別是劇中男主角孑然一人默默等待女主角7 年時間的這種深情設定，在營銷時更能戳中受眾內心深處“愿得一心人，白首不相離”的情感訴求點。
（二）創(chuàng)意話題
如果說普遍情懷是喚醒受眾內心深處的共同回憶，那么，創(chuàng)意話題則能夠吸引受眾進一步參與其中。營銷人員必須以受眾的心理和情感為依據，根據不同的受眾，盡量設置契合他們的話題。這些話題通常具有強烈的感染力、吸引力和創(chuàng)意性。2020 年的五四青年節(jié)前夕，由Bilibili網站（俗稱B站）推出并在央視一套平臺播放的演講視頻《后浪》便很好地運用了創(chuàng)意話題這一營銷手段。視頻中，國家一級演員何冰以鏗鏘有力的腔調進行演講，內容主要傳遞一種“和B站1.3 億年輕人一起表達自我、擁抱世界”的情感。雖然它只是B站在五四青年節(jié)的一則平臺自身的品牌廣告，但由于視頻非常具有感染力，短時間內便引發(fā)大家強烈地共鳴。視頻不久便在各大社交網絡呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級”刷屏?！逗罄恕穫鬟f出這樣一種訊息，曾經被前輩稱作“垮掉的一代”的80 后和90 后們，如今已然成為這個時代的中堅力量，之前“一代不如一代”的刻板定論，遭到現(xiàn)實有力的反擊。這樣的話題是通過“蹭”青年節(jié)熱點的方式來占據受眾的心理空間，從而激發(fā)他們轉發(fā)分享并參與話題討論的欲望。
（三）名人效應
根據意大利經濟學家帕累托的“二八定律”可知，80%的影響力和傳播度是由20%的人所創(chuàng)造的。對于影視文化產品而言，其主創(chuàng)人員，例如監(jiān)制人、導演、主演等正是這20%的部分，如果能好好地利用這部分名人效應，那么就能比較輕松地進行影視文化產品的“情懷營銷”。就像香港導演周星馳那樣，他早已是一個“文化符號”，更是受眾心目中一份獨特的“懷舊式情懷”。周星馳本人擁有大量穩(wěn)定的粉絲群體，他們普遍對自己偶像的電影持有較高的期待值。每次周星馳有新電影要上映，社交網絡總會刷出類似“我們欠星爺一張電影票”這樣飽含“情懷”的營銷用語，而且屢試不爽。周星馳的電影通常會有十億量級別的票房，其中當然少不了“情懷營銷”的功勞。又譬如另一位香港導演王家衛(wèi)。由王家衛(wèi)監(jiān)制的電影《擺渡人》在豆瓣的評分截至目前僅4.1 分，這與往常王家衛(wèi)導演的電影成績差距有如天壤之別，雖說這部電影惡評如潮，但因為善用“名人效應”進行情懷營銷，王家衛(wèi)憑借一己之力幾乎帶動了的所有娛樂圈明星幫其進行宣傳。本來在電影宣傳前期，最大的噱頭就是王家衛(wèi)和他身后的澤東電影出品，因為有“王家衛(wèi)”這個“情懷招牌”，再加上眾多其他明星的推波助瀾，電影《擺渡人》成功出圈。每個明星背后都有巨大的粉絲量，這樣大大提高了營銷力度和營銷范圍。這些都是名人效應下的“情懷營銷”。
（四）交流平臺
不管是激發(fā)受眾的普遍情懷，還是制造創(chuàng)意話題、引爆名人效應，最主要的目的是傳播話題、發(fā)酵情懷，最終引起受眾的關注。因此，營銷人員在進行影視文化產品的“情懷營銷”時必須選擇有效的交流平臺?？萍既招略庐?，受眾的媒介消費行為也在與時俱進，新媒介終結了以往認為的“被動的受眾”這一說法。受眾已經不單單被動地接受外界訊息，他們還是主動創(chuàng)造內容的生產消費個體。其中，粉絲是對影視文化產品進行宣傳的受眾中最積極的那一群，他們借助無遠弗屆的網絡社交平臺，發(fā)揮著網絡聯(lián)結帶來的龐大力量。交流平臺作為影視文化產品營銷時的得力工具，其重要性不言而喻。相對于微信朋友圈而言，新浪微博的傳播速度更快、傳播范圍更廣。漫威電影就是個很好的例子，早在2012 年漫威電影便入駐了微博平臺，其中一些電影主創(chuàng)人員也開通了個人微博。他們與粉絲展開適當的互動和溝通，這樣可?商業(yè)經濟?以讓“情懷營銷”取得更加顯著的效果。漫威電影的官方微博會在電影上映的宣傳期一些影片花絮、彩蛋等；又如去年3 月8 日上映的《驚奇隊長》，里面隱藏了一個極具“情懷”的彩蛋―――漫威宇宙的締造者“斯坦?李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉絲對這部漫威電影的期待值。這部影片利用“情懷營銷”手段，通過合適的傳播媒介，實現(xiàn)了廣泛擴散。
（五）集體互動
情懷營銷還需要注重與受眾的雙向互動，從而滿足受眾的參與心理訴求。營銷人員除了要激起受眾的普遍情懷，營造一個具有創(chuàng)意和感染力的話題，還需要懂得在影視文化產品的內容上“做文章”。通過與粉絲的互動擴大影響力，粉絲會再次在各種新媒體平臺上予以和傳播，引爆更大范圍和更多數量的受眾關注并參與其中，進而產生更顯著的宣傳效果。2019 年流行歌手周杰倫的新單曲《說好不哭》。這首歌正式上線僅半個小時的時間，總銷量就突破了200 萬張，而且當晚由于在線聽眾太多，QQ音樂、咪咕音樂等音樂軟件還出現(xiàn)了網絡崩潰狀況?！墩f好不哭》能夠如此火爆，說明若想借助情懷的力量達到預期營銷效果，龐大且忠實的粉絲是基礎，集體互動則是不可或缺的營銷過程。從粉絲層面上看，周杰倫本身就累計了大批“死忠粉”，而且在歌曲上線之前，周杰倫已經在社交平臺Instagram上頻頻與粉絲進行互動預熱。如2019 年9 月10 日，周杰倫在Instagram上傳九宮格照片宣布新歌歌名為《說好不哭》，并且表示新歌公開時間為9 月16 日23:00 。他還配文：“16 號晚上11 點首播，我只能說，如果沒趕上首播的話你會哭哦！就像看球賽別人已經告訴你誰贏的道理......然后你會氣我說怎么不早叫我看首播，然后我會說，我已經告訴過你了......”新歌之后又再次與粉絲們“隔空”互動。首先公布了合唱嘉賓是知名搖滾樂團五月天的主唱阿信，從而引起集體“五迷”（五月天粉絲的簡稱）主動加入宣傳。其次，還順勢解讀了《說好不哭》mv隱藏的“彩蛋”，當中分別致敬了周杰倫自己以往的歌曲《晴天》的MW和電影《不能說的秘密》里面的經典橋段等，這些都是與粉絲集體互動的同時，以彩蛋為突破口，進行的一場“情懷營銷”。影視文化產品通過運用“5C組合”對受眾進行“情懷營銷”。毋庸置疑，“情懷”是快速吸引受眾注意力的捷徑，也是營銷過程中的亮點，它能夠在眾多營銷中快速突圍，一舉博得大家眼球。但“情懷”同樣具有生命周期，受眾在這個期限過后通常會冷靜下來真正地去了解產品本身。因此，影視文化產品在進行“情懷營銷”時，需要先保證產品質量，打造和“情懷”相適應的優(yōu)質產品，利用品質和情懷賦予產品新的生命力，讓受眾在精神和物質層面得到雙重滿足。
參考文獻
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關鍵詞：產品；文化營銷；策略；企業(yè)
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）15-0178-02
一、企業(yè)產品文化營銷的內涵及存在問題分析
（一）文化營銷的內涵
文化營銷就是企業(yè)以分析、培育、滿足、引領消費者的文化需求為出發(fā)點，以發(fā)掘和傳播與之相適應的核心文化價值觀念為手段，在營銷全過程主動進行文化滲透，運用文化含量來提高產品附加值和差異化優(yōu)勢，以提升顧客價值和滿意度，形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“以人為本”的一種營銷方式。文化營銷是文化與營銷的一種交融與活動，是文化與營銷的一種互動與結合。整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值觀念傳遞的過程。它以消費者為中心，但更強調的是物質需求背后的文化內涵。商品中蘊涵著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。
（二）產品文化營銷存在的問題分析
隨著全球經濟一體化的發(fā)展，國內中小企業(yè)在競爭中也漸漸認識到向產品中注入文化因素更能促進產品的銷售。新產品的開發(fā)設計包裝常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱等，這些做法不同程度提升了產品的文化附加值，但這些還僅僅是文化營銷的初級階段。由于營銷理論在中國發(fā)展的時間還不長，再加上文化營銷本身的理論體系不是很成熟健全，中國企業(yè)在實際操作過程中，對文化營銷缺乏統(tǒng)一的認識，總體的營銷水平同質化比較嚴重，存在著許多問題。
1．新產品的開發(fā)與品牌文化大相徑庭。 新產品既包括現(xiàn)有產品的改革創(chuàng)新又包括推出全新產品即企業(yè)向市場提供過去沒有生產過的產品。有很大一部分企業(yè)，為了壯大產品市場，不考慮既定產品與品牌文化之間的聯(lián)系，一味的向市場推出全新產品，結果不但新產品沒有辦法讓顧客接受，連原有產品都因為從屬一個品牌而受到影響。這樣的例子有很多，如江蘇?菖?菖集團公司，該集團以生產農藥而冠名，近幾年卻為了擴大經濟效益開始從事白酒產品的生產，由于忽略了新產品的開發(fā)與品牌文化之間的關聯(lián)性，所生產出來的白酒幾乎無人問津，又能以什么優(yōu)勢去和其他酒類制造商一爭高低呢？
2．產品作為文化的物質載體質量不盡人意。冠生園也好，三鹿也罷，一個是承載著中華文化的民族老字號企業(yè)，卻因為“陳餡翻炒”而遭人譴責；一個是名聲赫赫的“奶粉大王”，卻昧著良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾棄，最終的結果只有一個那就是辛辛苦苦成就的，能與消費者達成默契的物質載體以外的文化內涵毀于一旦，對品牌的忠誠度消失殆盡。
3．產品的文化包裝夸張，不切實際。有些企業(yè)只是把注意力放在產品的文化包裝上，并沒有把企業(yè)的文化理念融入到產品中，只是用華麗的形式、空洞的辭藻對產品進行包裝。這一點在房地產行業(yè)最為突出，一味強調高尚社區(qū)、精英領地、環(huán)境優(yōu)美，動輒“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁華大都市里的摩天大樓，還是偏僻小城鎮(zhèn)里的低矮板樓，都可以毫不客氣地冠之以“經典”、“豪華”等高貴氣派的名稱，區(qū)分不出是高檔別墅還是經濟適用房，這些貌似“文化營銷”的形式背后是空幻、虛無的內容，沒有什么能引起消費者共鳴的文化理念，勢必會遭到消費者的冷遇。
4．產品的促銷缺乏新意，不能真正打動消費者。每逢節(jié)假日商場里都會有促銷，甚至天天都有促銷，而促銷最常見的無非就是降價，抽獎，免費派送，廣告宣傳，人們會對降價心動，會對派送欣喜，但心動和欣喜過后濤聲依舊，企業(yè)所做出的努力只是短時間的薄利多銷，最終只能歸咎于產品的促銷缺乏新意，不真正打動消費者。
二、企業(yè)文化營銷的產品策略
企業(yè)文化營銷的實施是一個系統(tǒng)的過程，它需要將文化因素滲透進整個營銷的過程中，企業(yè)在實施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個層次：產品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產品文化營銷是一種富含文化價值的物化營銷，企業(yè)文化營銷是一種文化價值觀的營銷，品牌營銷則含有雙重因素。三者在不同的文化營銷模式中相輔相成，共同圍繞著同一個文化主題。
所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想和主意等。產品分為五個層次，由內而外分別是核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品。滿足消費者最基本需求的是核心產品、基礎產品、期望產品。附加產品是指產品包含的服務和利益所提供的附加價值，也就是消費者愿意為產品付出的超額價值。現(xiàn)如今產品都能夠滿足消費者的基本需求，因此競爭的焦點在于從附加層和潛在產品層發(fā)掘出產品的差異化。文化營銷實施產品策略的過程實質上就是將文化通過產品傳遞給消費者的一個過程，主要包括產品定位，產品開發(fā)，產品包裝，產品價格，產品促銷等。
關鍵詞：壽險服務；服務營銷；銷售
中圖分類號：F840 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-0-01
一、服務營銷對壽險公司的戰(zhàn)略重要性
隨著我國社會主義市場經濟體制的日益深化，與大多數商品一樣，保險服務這種特殊商品也告別了短缺時代，市場競爭日趨激烈。以往專注于“生產”和“提供”產品的營銷思想，已經不能適應變化了的經營環(huán)境，服務營銷作為經營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領域。
1.服務營銷在特定階段是有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額的操作性手段。保險公司經營的最終目標在于利潤最大化或股東權益最大化，其關鍵在于有效地銷售自己的保險服務。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產品趨同性特征明顯的情況下，力量強大的服務營銷手段對于有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額具有重要意義。
2.服務營銷是保險公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。壽險公司是直接以人為服務對象的行業(yè)，銷售的產品，它主要依賴人的服務。服務營銷可以向客戶提供優(yōu)質服務，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽度，久而久之，就塑造了公司的良好形象，贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競爭力。
二、我國壽險產品服務的現(xiàn)狀及存在的問題。
1.壽險公司片面追求經濟效益，使部分產品缺乏創(chuàng)新，服務競爭力差
隨著世界經濟的不斷發(fā)展，經濟的重心日益向服務業(yè)傾斜，服務業(yè)在一國經濟活動中的地位越來越重要。壽險業(yè)作為金融服務業(yè)的重要組成部分，在經濟生活中的作用日益提高。然而我們壽險業(yè)光片面的追求經濟利益，還沒意識到服務在行業(yè)中的重要性。產品對保險公司在市場競爭中處于領先優(yōu)勢固然重要，但在目前國內現(xiàn)行的大部分壽險產品，有些已不適應當今的市場經濟形勢，屬于衰落期的產品，產品缺乏創(chuàng)新，無法更好地服務于客戶，最大程度的滿足客戶的需要。
2.壽險公司內部配合不力，員工素質低導致服務水平低下
成功的產品銷售并不是一個銷售員的事情，銷售人員扮演了客戶與公司溝通的中間人角色，而簽單前后的工作需要其他部門的配合。然而很多部門的員工間存在相互推諉，配合不力的現(xiàn)象，無法對客戶的要求做到快速高效的處理，信息傳遞存在延遲和疏漏，降低了整體服務質量?，F(xiàn)在的保險人入職門檻低，人的道德素質和專業(yè)水平參差不齊，銷售人員和理賠人員等的不專業(yè)、不正規(guī)、不科學的銷售理賠方式嚴重降低了客戶的忠誠度，破壞了行業(yè)形象的建立，在某種程度上降低了公司的服務標準。員工素質直接關系著客戶對保險產品的信任程度。
3.服務的實際感受值與客戶的期望值存在差距
一方面保險公司不可能總是正確地認知客戶是以怎樣的標準來評價自身的保險服務，另一方面保險公司期望帶給客戶滿意的服務可能并不是客戶期望的。而最關鍵的問題就是客戶沒有得到銷售人員（或保險公司）承諾應有的服務，服務的效果不僅在時間上存在拖延，更是前后不一致，導致客戶期望服務的滿意值降低。
4.壽險服務技術投入和基礎設施不足
壽險服務要實現(xiàn)集約化、專業(yè)化的管理模式，必須依靠現(xiàn)代高科技手段，達到快捷、高效運轉。目前，國內保險機構業(yè)務的快速發(fā)展，尤其是新機構業(yè)務規(guī)模的快速形成，與之相適應的售后服務、保險機構基礎設施等明顯滯后。需要保險企業(yè)為服務投資。
5.保險服務理念落后，監(jiān)管存在困難，理賠工作滯后
保險理賠本是一項專業(yè)性極強的工作，而現(xiàn)在的理賠人員，大多數并不具有這些知識和能力，致使在理賠過程中辦事效率低下。壽險公司把占市場，壯規(guī)模為目標，主要資源投到業(yè)務部門，對理賠人員配備少。隨著業(yè)務量增多，人員少的矛盾突出。部分理賠人員專業(yè)性不夠，加上沒有責任心，對積壓案久不處理。個別公司為了完成上級下達的指標，故意壓賠，損害客戶利益。壽險公司在委托個人時，人直接同客戶接觸，掌握了保險人不知的信息，公司對其監(jiān)督存在障礙，使自身處于信息劣勢，很難察覺人違規(guī)。保險服務意識淡薄，保險服務遠遠滿足不了社會發(fā)展的需要。
三、提高壽險產品服務質量的基本策略及具體措施
1.就壽險企業(yè)而言，提高保險服務質量的基本策略有兩大類
（1）標準跟近策略。它是指保險企業(yè)將自己的服務同市場上競爭對手的標準，進行對比，在比較和檢驗的過程中，逐步提高自身服務水平的一種策略。壽險公司可從營銷策略上，服務經營上，服務管理上進行著手研究并制定相應策略。
（2）藍圖技巧策略。它是指分解組織系統(tǒng)和架構，鑒別顧客同服務人員接觸點，并從這些接觸點出發(fā)，改進壽險企業(yè)服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法，來分析服務傳遞過程的各方面，包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟：把服務的各項內容用流程圖畫出，使服務過程清楚顯示；把容易導致服務失敗的點找出；確立執(zhí)行標準和規(guī)范；找出顧客能看見的服務展示，而每一展示將視為壽險企業(yè)與顧客服務的接觸點。
2.加強企業(yè)員工的專業(yè)培訓，全面提高員工的素質
加強壽險員工隊伍建設是提高壽險營銷服務質量的基礎，是一種長遠的策略。要想做好壽險服務就要不斷的提升員工的素質，要求員工對壽險業(yè)有一定的責任心并熱愛這份事業(yè)。訓練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識和嫻熟高超的服務技能。員工自身也要轉變觀念，樹立明確的服務意識，養(yǎng)成良好的工作習慣，以最具特色的服務來贏得客戶的青睞。
3.樹立服務營銷觀念，并把其提升到戰(zhàn)略地位
現(xiàn)今，在競爭激烈的市場環(huán)境下，服務競爭也被各大公司所關注。壽險公司要想成為競爭時代的領軍者，在服務上，要以客戶需求為導向，通過提供優(yōu)質、高效、快捷、準確、有特色的服務，做到服務內容標準化，服務質量穩(wěn)定化、服務過程程序化，服務水平專業(yè)化，使客戶滿意。各壽險公司不僅要以整潔舒適的服務環(huán)境，耐心周到的業(yè)務咨詢，功能齊全的服務設施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標客戶群中，開展業(yè)務宣傳、咨詢指導等活動，擴大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據。
4.創(chuàng)新壽險產品和提升品牌效益
根據客戶需求開發(fā)產品，在原有產品上進行創(chuàng)新，使創(chuàng)新的壽險產品更能適應當前客戶的需求。我國的壽險多是相似的險種，大多數的壽險公司還采用相似的服務進行營銷，缺乏特色使壽險業(yè)務的發(fā)展受到限制，因此，發(fā)展特色業(yè)務打造品牌效益是壽險公司必然的選擇。一個可信度、忠誠度高的保險品牌必定或以真誠熱情的服務向客戶推薦保險服務，并愿意嘗試公司的新服務。壽險公司只有建立一種在服務與顧客之間以信任、忠誠和責任感，才能取得客戶的信任，滿足顧客需求，并保持長期的合作關系。
5.加快壽險服務制度建設，建立服務質量激勵機制
要規(guī)范壽險公司服務，必須加快建立服務制度，要加強人行為的制度完善和督察辦法，建立回訪、咨訴崗，制定工作考核，建立理賠承諾及違諾追究等，從制度上約束。為了增強員工責任心，調動服務積極性，要建立激勵機制，制定服務質量目標和考核標準，開展服務競賽等活動，在評選中廣泛聽取員工、客戶意見。嚴格標準，對優(yōu)秀人員給予獎勵并宣揚，在客戶及全社會樹立專業(yè)、誠信壽險良好形象。
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關鍵詞：崇陽縣；農特產品；網絡營銷；問題；對策
1.崇陽縣農特產品及其營銷推廣現(xiàn)狀分析
湖北省崇陽縣四周環(huán)山，中部平畈，素有“鄂南糧倉”的美譽，該地區(qū)農產業(yè)加工品種豐富，盛產雷竹筍、小麻花、野桂花蜜等37種名優(yōu)土特產，該縣農產品加工企業(yè)有98家，其中省級龍頭企業(yè)6家，農產品加工年總產值達50億。該縣按照“一宗農產品、一家龍頭企業(yè)、一個加工品牌”模式，扶持加工業(yè)做大做強，力促農產品由原料供應型向加工增值型產業(yè)轉型。其中，“三普”蜂蜜獲中國地理標志，“天城”牌優(yōu)質米、“三普”牌蜂蜜、“瑞發(fā)”牌雷竹筍等4個產品獲綠色食品標志，“眾望”小麻花獲中國馳名商標，品牌效應逐步顯現(xiàn)。隨著消費者對品牌農產品的需求愈加旺盛，品牌農產品的市場空間逐步擴大，為了推廣該縣農特產品，該縣積極組織及參加各類社會活動及展銷會，以期打造崇陽農產品品牌優(yōu)質形象。2016年5月15號，“舌尖上的湖北•廚兵團”走進崇陽，消費者影響強烈、2016年10月28日至31日，第十三屆農博會在武漢舉辦，崇陽農特產品受到熱捧，銷售額達90萬元，達成意向性投資訂貨協(xié)議12個，訂貨金額達1800萬元。通過這些活動的推介，充分展示出了崇陽名優(yōu)農產品特色，促進崇陽農產品產銷兩旺。崇陽縣農特產品營銷推廣初見成效，但其在網絡營銷方面仍較為落后。
2.崇陽縣農特產品網絡營銷存在的問題分析
2.1網絡營銷意識缺乏
崇陽縣許多農特產品企業(yè)還處于網絡營銷初級階段，企業(yè)網絡營銷意識落后，相應知識貧乏，營銷手段單一。部分規(guī)模較大的農特產品企業(yè)有自建網站，然而網站活躍度不高、營銷推廣效果甚微；部分小微型農特產品企業(yè)或個人利用微信、微博等進行推廣與銷售，但是營銷手段沒有針對農特產品的特點；部分企業(yè)在做搜索引擎優(yōu)化時，由于對所銷售的農特產品沒有準確的產品定位和用戶定位，導致搜索引擎優(yōu)化效率不高，精準度不強。
2.2品牌資源整合滯后
隨著人們生活水平的不斷提高，消費者極度渴望安全健康的農產品，在農特產品的選擇上則傾向于選擇優(yōu)質農產品。農特產品在進行網絡營銷的過程中，具有品牌影響力、綠色純天然、無公害、易配送的有機農產品更容易受到消費者的青睞。但是由于該縣農業(yè)生產體現(xiàn)出分散、規(guī)模小的態(tài)勢，許多農特產品生產及加工的個人和企業(yè)都是各自為政，導致該縣農特產品品牌資源整合滯后，缺乏聯(lián)動協(xié)作意識，品牌雜亂，知名度很小，最終導致難以被國內、國際市場認同，甚至存在著魚龍混則、真假難辨的三無產品，使得整個區(qū)域的農特產品都受到牽連。
2.3網絡營銷人才緊缺
農特產品的網絡營銷人才不僅要具備計算機網絡知識、網絡營銷技能，同時還要熟悉產品的特點與性質，網絡營銷人才匱乏成為農特產品企業(yè)面臨的普遍現(xiàn)象。“眾望小麻花”在天貓超市、京東超市及淘寶店鋪都有銷售，且銷量可觀，但受制于電商人才缺乏，只能成為供應商，沒有運營自己的天貓旗艦店。而“三普蜂蜜”在天貓中開設旗艦店，也由于網絡營銷人才的缺乏，運營效果欠佳。受限于農村的經濟條件，很難招聘以及留住有經驗的網絡營銷人才，制約了崇陽縣農特產品品牌推廣及銷售渠道拓寬，影響了農特產品產業(yè)發(fā)展。
3.崇陽縣農特產品網絡營銷策略分析
3.1加強宣傳引導，改變農特產品營銷理念
首先，要重宣傳，應大力開展網絡營銷知識宣傳，創(chuàng)新方式、變化形式，利用微信、微博公眾號等向農特產品生產、加工的個人和企業(yè)普及網絡營銷優(yōu)勢，介紹網絡營銷工具與方法，引導農特產品生產加工企業(yè)改變固有營銷理念，向其介紹先進案例，營造濃厚的網絡營銷氛圍；其次，要樹典型，根據農特產品特點，提供網絡營銷技術支持，幫助開展“線下+線上”營銷推廣活動，拓寬營銷渠道，從而樹立農特產品網絡營銷成功典型，開展學習典型企業(yè)先進經驗的方式，以點帶面，改變原有的營銷理念。
3.2整合優(yōu)質資源，釋放農特產品品牌效應
借助“互聯(lián)網+”思想，依據崇陽縣農特產品品牌近況，將有實力、有商標、有合作根底的企業(yè)整合為一致品牌。該縣小麻花是當地影響力最大的農特產品，但小麻花品牌雜亂，管理困難，縣級政府在推進品牌整合上做了許多工作，以湖北眾望科工貿公司為龍頭，集合全縣40余家麻花生產企業(yè)，統(tǒng)一“眾望”品牌進行銷售，使其品牌的影響力、競爭力都得到了較大提升，取得了良好的品牌效應。該縣應積極探索區(qū)域內的優(yōu)質資源，整合區(qū)域內各類農特產品的優(yōu)質資源，使區(qū)域品牌與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展，既便于網絡營銷的開展，又能為個人和企業(yè)極大地節(jié)省運營成本，應積極引導加工企業(yè)樹立品牌意識，開發(fā)新產品，釋放農特產品品牌效應
3.3創(chuàng)新體制機制，造就人才培育良好環(huán)境
吸引和培養(yǎng)崇陽縣農特產品的網絡營銷人才，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，同高校電子商務相關專業(yè)進行合作，聯(lián)合培養(yǎng)應用型、創(chuàng)新型人才，吸引高等院校在當地農特產品加工企業(yè)建立電子商務實習實訓基地，為企業(yè)提供網絡營銷服務，通過高校帶動，培養(yǎng)當地的網絡營銷氛圍。同時，加大財政支持力度，大力開展多層次、多形式的網絡營銷培訓，進一步提高農特產品生產、加工的企業(yè)和個人掌握網絡營銷知識。多措并舉，以良好環(huán)境培育和匯聚人才。
參考文獻：
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關鍵詞:農產品;品牌;架構
建立農產品品牌是市場經濟條件下競爭的需要,科學有效地品牌建設對于農產品品牌成長具有重大意義。品牌建設主體、品牌命名和品牌架構是我國農產品品牌建設的關鍵問題,本文對其進行闡述,并力圖為我國農業(yè)企業(yè)的品牌建設與管理提供決策參考。
一、農產品品牌建設主體
一般而言,工業(yè)品品牌建設的主體為產品的生產者,而農產品的生產者主要為數量眾多而生產規(guī)模極小的農民。廣大農民的文化素質在主觀上不具備品牌建設意識和能力,在客觀上也不具備品牌建設的資金。按照農業(yè)部1999年10月下發(fā)的《關于創(chuàng)名牌農副產品的若干意見》,建立名牌農產品所應具備的首要條件為“產品的生產單位應具有獨立的法人資格”。而具備獨立法人資格的農業(yè)組織主要為農業(yè)企業(yè)和農業(yè)合作經濟組織。
毫無疑問,農業(yè)企業(yè)是具有獨立法人資格的農業(yè)組織。而我國也正在加緊確立農民專業(yè)合作社的法人資格。浙江省已于2005年1月出臺了《農民專業(yè)合作社條例》,明確規(guī)定了農業(yè)合作經濟組織可以通過工商登記取得法人資格?！蛾P于創(chuàng)名牌農副產品的若干意見》和各地區(qū)的《農民專業(yè)合作社條例》為農產品的品牌創(chuàng)建主體的確立提供了有力的支持。因此,農產品的品牌創(chuàng)建的主體為農業(yè)企業(yè)和農業(yè)合作經濟組織,其中以農業(yè)企業(yè)為主。
以農業(yè)企業(yè)作為農產品品牌創(chuàng)建主體在國內外屢見不鮮。乳品品牌“完達山”正是由黑龍江省完達山乳業(yè)股份有限公司的前身――八五一一農場完達山食品廠建立,歷經39年,在該企業(yè)有效地品牌資產管理下,成長為全國知名品牌。2010年,“完達山”品牌以35.02億元人民幣的品牌價值榮登“中國最有價值品牌”第234位。國際品牌“雀巢”于1867年由雀巢食品工業(yè)公司創(chuàng)立,在2009年美國《商業(yè)周刊》與英國品牌資產評估公司Interbrand合作推出的“全球100個最有影響力的品牌”中,名列第62位,品牌價值為45.29億美元。
以農業(yè)合作經濟組織作為農產品品牌創(chuàng)建主體在國內外相對較少,但也不乏成功的案例。有100多年歷史的美國新奇士種植者協(xié)會是世界上最有名的農業(yè)合作社之一。該協(xié)會在1893年創(chuàng)立“新奇士”(Sunkist)這一品牌,目前已成為全球水果品牌的標桿。新奇士種植者協(xié)會通過強大的品牌效應來開拓國際市場,在53個國家和地區(qū)擁有45個執(zhí)照持有者,品牌市值超過70億美元(陳漢能,2007)。
二、農產品品牌命名
盡管品牌名稱是企業(yè)最重要的資產之一,但由于農產品品牌大多處于品牌管理的導入階段,品牌名稱建設仍缺乏科學性和規(guī)范性。作為品牌管理的首要任務,農產品品牌命名需要科學有效的管理。首先,農產品品牌命名應遵循簡明扼要的原則。語言形式簡單的品牌名稱方便消費者記憶和識別,才能傳播的更遠。漢語品牌應以雙音節(jié)為主,一般以2-3個字為宜,而英語品牌應以5-8個字母為宜。其次,農產品的品牌名稱應具有獨特性。李敏(2006)曾對中國國際農業(yè)博覽會種植業(yè)478種名牌產品品名進行了統(tǒng)計分析,發(fā)現(xiàn)含有“山”、“金”、“綠”的農產品品牌分別占商品命名總數的7.65%、2.98%、2.98%?？梢?目前農產品品牌建設還是存在很強的規(guī)律性,而規(guī)律性則意味著獨特性不足。趨同的品牌名稱設計很難讓消費者留下深刻的品牌記憶。獨特而個性鮮明的品牌名稱則有助于顯示出產品的差異性。再次,農產品品牌應具有一定的前瞻性。品牌名稱應該是營銷要素中相對比較穩(wěn)定的因素,因此應依據企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設計品牌名稱。除了考慮到企業(yè)未來地域范圍的擴張,還要考慮到品牌延伸策略,即目前的品牌名稱設計能否包容未來的產品線和影響潛在消費者。
三、農產品品牌架構
品牌架構決策解決的是品牌的結構問題。農產品品牌建設主體應決定選擇單一品牌架構、雙品牌架構還是多品牌架構。單一品牌架構又稱統(tǒng)一品牌架構,即企業(yè)生產經營的所有產品都統(tǒng)一使用同一品牌。雙品牌架構就是指賦予同一種產品兩個品牌,按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,可分為背書品牌架構和副品牌架構。多品牌架構指企業(yè)在同類產品中,使用兩種或兩種以上品牌的策略。
鑒于多品牌架構的品牌管理成本高以及由于品牌數量多而難以樹立整體形象等因素,我國農業(yè)企業(yè)主要采取單一品牌架構和雙品牌架構。其中,以單一品牌架構居多。例如,黑龍江北大荒農業(yè)股份有限公司即采用單一品牌架構,旗下的大米、面粉、油脂、乳品等個產品線,均采用“北大荒”單一品牌。該品牌在2009年“中國500最具價值品牌排行榜”中,品牌資產位居農產品品牌榜首,一躍成為國內農產品品牌標桿。單一品牌架構之所以頗受農業(yè)企業(yè)的青睞,源于其戰(zhàn)略優(yōu)勢。單一品牌可大大節(jié)約品牌設計和品牌傳播等方面的費用,并向社會公眾展示企業(yè)產品的統(tǒng)一形象,而不必考慮企業(yè)內部品牌間的競爭和品牌間的協(xié)調與管理。但是單一品牌架構的隱患也是顯而易見的,如果某種產品因某種原因出現(xiàn)問題,就可能波及其他種類的產品,這就是所謂的“株連效應”。
為了最大限度避免“株連效應”而充分借鑒單一品牌架構的優(yōu)勢,企業(yè)可采用雙品牌架構中的副品牌架構。副品牌架構是以一個成功品牌作為主品牌,同時分別賦予各個產品線不同的品牌名稱作為副品牌,體現(xiàn)不同產品的鮮明特色。伊利就成功地采用了副品牌架構,在冷飲系列產品中采用“巧樂茲”、“冰工廠”、“伊利牧場”、“佰豆集”等副品牌,在奶酪系列產品中采用“QQ星”、“帕瑞緹”、“妙芝”等副品牌。由于“伊利”品牌已經擁有了較高的品牌聲望,這些副品牌可以借勢以更短的時間和更低的成本來提高品牌的知名度。當一個農產品品牌已經積累了較高的知名度和美譽度,而且企業(yè)生產兩種或兩種以上屬性或品質有明顯差別的產品時,較為適宜采取此副品牌架構。
而農產品品牌中,采用背書品牌架構的不多。背書品牌即一個品牌已經在某一個特定的領域里積累了很高的可信度,為某個新品牌添加聲望而增強新品牌的可信度。例如,“五糧液”正是以品牌自身的可信度為“金六?！痹鲋?使其能夠在較短的時間內成為家喻戶曉的一個白酒品牌。
少數農業(yè)企業(yè)也采用多品牌架構,利用不同品牌產品的特性來滿足不同群體的消費需求。黑龍江搖籃乳業(yè)就擁有“搖籃”、“正元”、“本元”、“大磨”四個品牌,分別覆蓋奶粉、豆粉和乳粉等不同的產品。采用多品牌架構可最大限度地占有市場,但會增加品牌的管理成本和管理難度。具有完備的現(xiàn)代企業(yè)制度和長期戰(zhàn)略規(guī)劃的農業(yè)企業(yè)更適合采用多品牌架構。
總之,各品牌架構都具有一定的適用性與階段性,尤其對企業(yè)資源與管理能力有不同的要求。與國際農業(yè)企業(yè)和農業(yè)組織相比,我國農業(yè)企業(yè)品牌管理水平尚處于成長階段,一個清晰、協(xié)調且科學的品牌結構對于企業(yè)未來發(fā)展至關重要。
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