時間：2023-03-15 14:56:16
導(dǎo)語：在傳統(tǒng)市場營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞： 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 互聯(lián)網(wǎng) 營銷策略 中小企業(yè)
一
自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發(fā)展。并且和市場營銷這一大的社會學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營銷”。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場營銷的理論知識，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統(tǒng)市場營銷不具備的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是時展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競爭等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。
網(wǎng)絡(luò)營銷的快速大規(guī)模發(fā)展為我國中小企業(yè)提供了一個良好契機(jī)，因為互聯(lián)網(wǎng)作為一個全新平臺。對大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發(fā)展來說都面臨一個公平的競爭環(huán)境。它對中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等每一個環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競爭，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營銷之中，中小企業(yè)可以嘗試開辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會和大企業(yè)進(jìn)行競爭了。擺脫傳統(tǒng)營銷中的劣勢。
二
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統(tǒng)營銷方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營銷既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須實(shí)行全程營銷，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計的時候就開始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營銷中，想要實(shí)現(xiàn)全程營銷是非常困難的，因為企業(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個問題。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷提高了消費(fèi)者的購物效率，滿足了消費(fèi)者對購物方便性的需求?，F(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購物可以大大節(jié)省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)在多個環(huán)節(jié)降低營銷成本，通過網(wǎng)絡(luò)媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動費(fèi)等。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷可以擴(kuò)展企業(yè)的營銷范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個全球性的媒介，企業(yè)借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國的人做生意。
三
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起為企業(yè)帶來了很多以前沒有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的潮流席卷社會時面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營銷活動都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營銷優(yōu)勢，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統(tǒng)營銷模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營銷可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢的企業(yè)創(chuàng)造了一個環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。
（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營銷，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷。第三是對企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最重要的要素。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，我國很多中小企業(yè)也都開始開展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統(tǒng)營銷中占有優(yōu)勢，有自己比較完整的銷售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營銷。第二可能是因為他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景。
對于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時候，一定要學(xué)會選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國的具體國情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。
參考文獻(xiàn)：
[1]李睿，雷蕾.關(guān)于全員網(wǎng)絡(luò)營銷的價值與影響因素探討[J].現(xiàn)代閱讀，2014，4.
[2]方照雪.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施策略[J].中國連鎖，2014，4.
[3]賴潔瑜.淺析中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].中國連鎖，2014，4.
傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營銷、管理、知識、智力為主,根據(jù)市場狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營,使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。
2我國旅游市場營銷的發(fā)展特點(diǎn)
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場營銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場營銷理論認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營銷組合中,運(yùn)用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。
3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀分析及存在問題
3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠
目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級換代速度慢。總的來說,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場預(yù)測性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強(qiáng)旅游市場營銷的幾點(diǎn)建議
4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長期戰(zhàn)略計劃,處理好市場短期效益與長遠(yuǎn)發(fā)
展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競爭優(yōu)勢的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關(guān)系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊伍
旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊伍的建設(shè),把提高營銷隊伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊伍的知識結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場競爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。從發(fā)展趨勢來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,才能把旅游市場營銷做得更好。
論文關(guān)鍵詞：高職院校；市場營銷；互動式教學(xué)；應(yīng)用
《市場營銷》是高職院校經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的一門必修課程，該課程通過培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷實(shí)踐能力，來為社會提供實(shí)戰(zhàn)型的營銷人才。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷在我們生活中無處不在：企業(yè)需要營銷來滿足消費(fèi)者的需要，高職院校需要營銷來擴(kuò)大學(xué)校的知名度并滿足廣大學(xué)生的需要，而我們自己也需要營銷，來滿足與人有效交往的各種需求。高職院校培養(yǎng)的是以“就業(yè)為導(dǎo)向”的服務(wù)于生產(chǎn)、管理、建設(shè)與服務(wù)一線的技能型和應(yīng)用型人才，這就為我們當(dāng)前的高職市場營銷課程提出了挑戰(zhàn)：如何讓學(xué)生全面掌握市場營銷技能，如何培養(yǎng)社會需要的營銷人才。筆者認(rèn)為，針對市場營銷這門課程應(yīng)用性廣、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，需要我們教師在傳授營銷專業(yè)知識的同時，充分應(yīng)用互動式教學(xué)方法，不論在課堂上與課下，最大限度地調(diào)動學(xué)生主動參與的積極性，通過溝通與討論，激發(fā)教學(xué)雙方的互動性，培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考、自主創(chuàng)新和應(yīng)變能力，從而獲得更好的教學(xué)效果。
一、傳統(tǒng)市場營銷課程教學(xué)存在問題與分析
隨著經(jīng)濟(jì)社會的迅猛發(fā)展，當(dāng)前在高職院校《市場營銷》課程的教學(xué)中，許多教學(xué)方法與高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)，傳統(tǒng)的理論講授加記憶考試、重理論輕實(shí)務(wù)的教學(xué)方式已完全不能適應(yīng)高職教學(xué)要求，學(xué)生在教學(xué)中只是被動地接受，缺少機(jī)會思考分析，導(dǎo)致就業(yè)時理論知識和實(shí)踐能力相脫節(jié)，不能適應(yīng)現(xiàn)代市場需求，嚴(yán)重限制了學(xué)生市場營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，逐漸暴露出許多問題，具體表現(xiàn)在以下三個方面：
(一)教學(xué)理念落后，片面強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)
以往的市場營銷教學(xué)中，教師教學(xué)理念相對滯后，過分強(qiáng)調(diào)理論知識的系統(tǒng)性，沿用的是理論教學(xué)為主的教學(xué)方法，在課時安排上幾乎沒有實(shí)踐課時，忽略了實(shí)踐教學(xué)在理論中的應(yīng)用，忽略了學(xué)生動手、動腦能力的培養(yǎng)，忽略了學(xué)生綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，缺乏高職教育相適應(yīng)的教學(xué)理念，限制了高職學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
(二)教學(xué)活動的設(shè)計組織強(qiáng)調(diào)以教為中心，忽略了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性
傳統(tǒng)營銷教學(xué)中教師是主動，即教師講授，腦動、嘴動、手動，但缺乏互動，雖然教師講授很辛苦，但學(xué)生是被動學(xué)習(xí)，演化為灌輸式教學(xué)，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)以教為中心，而非以學(xué)為中心，忽略了學(xué)生學(xué)習(xí)自主性和主動性的發(fā)揮。
(三)教學(xué)方法落后，缺乏實(shí)踐教學(xué)手段
在傳統(tǒng)營銷教學(xué)中雖然引進(jìn)了案例教學(xué)、多媒體教學(xué)、校外實(shí)訓(xùn)等多種教學(xué)手段，卻未取得實(shí)際效果。案例教學(xué)僅僅是課堂講授中的實(shí)證舉例或經(jīng)驗介紹，對案例教學(xué)的組織駕馭不夠，沒有調(diào)動學(xué)生積極參與到案例教學(xué)中，使得案例教學(xué)的效果大打折扣：多媒體教學(xué)僅僅替代了黑板的作用，缺乏與學(xué)生的互動，流于形式；在實(shí)習(xí)形式上學(xué)生普遍缺乏“動手”的機(jī)會，實(shí)習(xí)時間安排較少，許多教學(xué)計劃中安排實(shí)訓(xùn)得不到落實(shí)，實(shí)踐教學(xué)手段落后。
二、互動式教學(xué)的內(nèi)涵與特點(diǎn)
所謂互動式教學(xué)，是指在教學(xué)中教師與學(xué)生雙方交流、溝通、探討，雙方在彼此平等、彼此傾聽的基礎(chǔ)上，通過溝通與討論，激發(fā)教學(xué)雙方的主動性，以達(dá)到提高教學(xué)效果的一種教學(xué)方式?；邮浇虒W(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，最大的差異在一個字：“動”。即“教師主動”和“學(xué)生主動”，打破了以往灌輸式教學(xué)中的一言堂現(xiàn)象，加深了學(xué)生對專業(yè)知識的理解，獲得了較好的教學(xué)效果，目前被應(yīng)用在各種教學(xué)領(lǐng)域。
互動式教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，有如下四大優(yōu)點(diǎn)：
(一)互動式教學(xué)有利于改變學(xué)生被動聽講的消極情緒，發(fā)揮其學(xué)習(xí)的主觀能動性
對于學(xué)生而言，他們?nèi)狈Φ牟粌H是營銷知識，還有對營銷知識的體驗和運(yùn)用，教師的任務(wù)就是引導(dǎo)他們深人思考，理解、體會和驗證知識，從而發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。師生在教學(xué)中的雙向交流，激活了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，活躍了教學(xué)氣氛。
(二)互動式教學(xué)有利于教師自身業(yè)務(wù)水平的提高
傳統(tǒng)的教學(xué)理念認(rèn)為“師者，傳道、授業(yè)、解惑”，片面強(qiáng)調(diào)教師在知識傳授上的職責(zé)，師生雙方只是授受關(guān)系、指導(dǎo)與被指導(dǎo)的關(guān)系，忽略了教師自身素質(zhì)的提高。在互動式教學(xué)中，教師為了最大限度地調(diào)動學(xué)生課堂主動參與的積極性，必然會鉆研業(yè)務(wù)知識，精心備課，提升自己所教內(nèi)容的深度與廣度，在教學(xué)中不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，合理組織與設(shè)計教學(xué)，提高其人格魅力影響學(xué)生。這不僅提高了學(xué)生思考問題、解決問題的能力，同時對教師更是一種教學(xué)上的鞭策和督促。
(三)互動式教學(xué)提高了學(xué)生的專業(yè)知識技能
在互動式教學(xué)中，通過教師因勢利導(dǎo)和自主學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生在教學(xué)中積極參與，調(diào)動了學(xué)生的積極性與主動性，必然督促學(xué)生在課下認(rèn)真查閱相關(guān)資料，充實(shí)自我，以滿足課堂上參與相關(guān)主題的討論與學(xué)習(xí)的需要。培養(yǎng)了學(xué)生的實(shí)踐能力和人際溝通能力，讓學(xué)生在互動中進(jìn)一步培養(yǎng)能力，提高素質(zhì)，并最終達(dá)到高職院校市場營銷課程培養(yǎng)目標(biāo)。
(四)互動式教學(xué)拉近了師生距離
在互動式教學(xué)中，打破了以往教師與學(xué)生之間教育者與被教育者、管理者與被管理者的關(guān)系，教師與學(xué)生在課堂上互相呼應(yīng)，雙方互相分析，共同思考，共同協(xié)作，共同解決問題，最終達(dá)到解決問題的目的。教學(xué)氣氛變得活躍，促成了師生之間的真誠交流和對話，師生間的距離進(jìn)一步拉近，有力地調(diào)動了學(xué)生的積極性、主動性、創(chuàng)造性，從而有利于教學(xué)雙方最佳狀態(tài)的發(fā)揮。
三、互動式教學(xué)在市場營銷課程中的應(yīng)用與實(shí)施
通過多年的教學(xué)經(jīng)驗與體會，筆者認(rèn)為，互動式教學(xué)可通過以下方法在市場營銷課程中應(yīng)用與實(shí)施：
(一)努力提高教師自身的人格魅力
良好的教學(xué)氣氛必須依靠深厚的師生情感來維系，而教師的人格魅力在師生的情感溝通中發(fā)揮著重要的作用，有利于良好的學(xué)習(xí)氛圍的建立。在教學(xué)實(shí)踐中，教師的人格魅力直接體現(xiàn)在課堂的知識傳授上，教師的一舉一動都直接影響到學(xué)生，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。
首先，教師要在教學(xué)過程中，勇于實(shí)踐，突破傳統(tǒng)教學(xué)模式，積極參與各種教育教學(xué)活動，努力獲取新信息，思考、探索新的教育方法，不斷總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗，進(jìn)而完善自己的知識體系，更新和優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，提高教學(xué)水平。其次，要針對自己的個性特點(diǎn)修煉和完善自身的個性魅力，注意自身的著裝與舉止。要善于與學(xué)生溝通，真切地關(guān)愛、尊重并信任學(xué)生，給予學(xué)生學(xué)習(xí)與生活上的關(guān)懷與照顧、點(diǎn)撥與引導(dǎo)。進(jìn)而使學(xué)生因?qū)處煹某缇炊D(zhuǎn)化為行動，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和對所學(xué)課程的熱愛，增強(qiáng)課堂效果。
(二)鼓勵學(xué)生積極發(fā)言，暢所欲言
成功的營銷工作者要具有超強(qiáng)的溝通能力，而“能說”和“會說”是其有效溝通的首要條件。高職學(xué)生作為一個思維活躍的群體，教師應(yīng)在課堂教學(xué)中努力培養(yǎng)他們的語言表達(dá)能力，讓學(xué)生積極表達(dá)自己的想法，培養(yǎng)對營銷現(xiàn)象的不同見解與看法。
例如每次在課堂快結(jié)束時，教師可以讓幾個學(xué)生針對課堂內(nèi)容進(jìn)行即興發(fā)言或有主題的發(fā)言，給學(xué)生機(jī)會的表現(xiàn)，以此來引導(dǎo)他們注意語言表達(dá)能力。在課堂教學(xué)中，對主動發(fā)言的學(xué)生任何一點(diǎn)進(jìn)步要肯定，而對性格稍微內(nèi)向的學(xué)生要多給機(jī)會，通過教師的微笑、眼神和語言鼓勵他們大膽表達(dá)自己的想法，使其對不同的問題有深刻的理解。
(三)要善于啟發(fā)與引導(dǎo)
恰到好處的啟發(fā)與引導(dǎo)能最大限度地調(diào)動學(xué)生的思維和學(xué)習(xí)積極性，最終使學(xué)生融會貫通地掌握所學(xué)知識。在實(shí)際教學(xué)中，教師所提問題切忌過于空泛，難度太大，使學(xué)生無從下手，“啟而不發(fā)”。所提問題要圍繞所學(xué)知識的重點(diǎn)、難點(diǎn)和教學(xué)目的展開，不要過于急于求成，輕易得出結(jié)論，而是耐心啟發(fā)，以學(xué)生聯(lián)想、師生互動教學(xué)為主，以便充分發(fā)揮學(xué)生思考問題、探索問題的能力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興奮點(diǎn)。
(四)教學(xué)中堅持案例分析教學(xué)
案例分析教學(xué)是指在教師的指導(dǎo)下，通過案例分析提高學(xué)生分析問題、解決問題能力的一種教學(xué)方法。這種教學(xué)方法一方面要求教師在選擇案例時，要時刻關(guān)注市場動態(tài)，精心挑選典型案例；另一方面要求教師針對教學(xué)內(nèi)容巧妙設(shè)計思考與訓(xùn)練，通過學(xué)生分析與討論，使教師與學(xué)生互相互動、互相影響，讓學(xué)生在討論中產(chǎn)生獨(dú)到見解，直接鞏固了學(xué)生對教材知識的掌握，鍛煉了學(xué)生解決現(xiàn)實(shí)營銷問題的能力，培養(yǎng)了學(xué)生的思考能力與實(shí)踐能力，達(dá)到了預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。案例教學(xué)也可通過多種形式，其中多媒體教學(xué)可增強(qiáng)學(xué)生的參與意識和互動效果。教師根據(jù)教學(xué)需要，把具體的案例和討論的內(nèi)容制作成PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的案例課件來講解與討論，啟發(fā)學(xué)生對案例的認(rèn)識與見解。
例如，在講到目標(biāo)市場策略中的無差異市場策略和差異性市場策略時，學(xué)生概念較易理解，但兩種策略的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍往往不能全面客觀的分析。如果在講授知識時通過PPT讓學(xué)生先分析美國早期的可口可樂公司、福特公司及現(xiàn)在的寶潔公司的經(jīng)營策略，就會取得意想不到的教學(xué)效果。
(五)加強(qiáng)情景教學(xué)下的學(xué)生角色模擬
角色模擬教學(xué)法是指在教學(xué)中設(shè)置某一具體營銷情境，把學(xué)生帶人一個虛擬的假定情景中，讓學(xué)生扮演其中角色，展現(xiàn)營銷過程中的具體活動，進(jìn)而進(jìn)一步展開討論和分析。
例如，在講完人員推銷的有關(guān)理論后，可以組織學(xué)生進(jìn)行一次模擬的“柜臺推銷”或“上門推銷”教學(xué)活動，讓學(xué)生扮演“營業(yè)員”或“推銷員”，利用所學(xué)的人員推銷技巧向“顧客”(可由學(xué)生或教師扮演)推銷商品(可以用具體商品)，這不僅有助于培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力，還培養(yǎng)了學(xué)生的共情能力，即設(shè)身處地站在對方立場上考慮問題的能力，調(diào)動了學(xué)生的積極性，增加了他們銷售實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗。
(六)重視市場營銷的實(shí)踐教學(xué)
市場營銷知識來源于實(shí)踐，同時市場營銷教學(xué)也是為實(shí)踐服務(wù)的，為適應(yīng)社會需求和高職辦學(xué)特色，必須加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，讓學(xué)生的營銷技能在學(xué)生積極主動的接觸實(shí)踐、解決實(shí)踐問題的過程中完成的。
一方面，在校外實(shí)踐上爭取同更多的企業(yè)單位建立穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地，將學(xué)生實(shí)習(xí)過程轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)與解決企業(yè)實(shí)際問題結(jié)合的過程，使學(xué)生親臨一線，去實(shí)踐、去體驗；另一方面，要重視學(xué)生的市場調(diào)研和營銷策劃。具體做法是：教師在教學(xué)中布置某一具體任務(wù)推動學(xué)生關(guān)注商業(yè)活動的具體現(xiàn)象，學(xué)生分組組合，利用課余時間設(shè)計調(diào)查問卷，進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定策劃方案，最后以班級為單位對每一小組進(jìn)行答辯評分。在評比過程中每個學(xué)生都是評委，極大地調(diào)動了學(xué)生參與的積極性。實(shí)踐證明，這種方式學(xué)生參與的熱情很高，有效地提高學(xué)生的營銷意識和營銷能力。
在實(shí)踐教學(xué)中，學(xué)生往往會遇到一些難題無法解決，這就需要教師通過多種渠道如面對面交談、電話、QQ交談等方式隨時隨地解決學(xué)生遇到的困難，啟發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識問題的根源，幫助學(xué)生尋找最佳的解決辦法。
論文摘要:項目教學(xué)法是對傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)模式的改革和創(chuàng)新,其本身的特點(diǎn)決定了它適用于市場營銷教學(xué),符合應(yīng)用型市場營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)的要求。但同時,市場營銷項目教學(xué)法在應(yīng)用的過程中也存在著一定的問題,因此,為了提高市場營銷項目教學(xué)的效果,應(yīng)選擇合適的項目,做好充分的準(zhǔn)備,進(jìn)行科學(xué)的分組,發(fā)揮教師的主導(dǎo)地位,激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。
1市場營銷學(xué)項目教學(xué)的優(yōu)勢分析
項目教學(xué)法是當(dāng)今國際教育界十分盛行的一種教學(xué)法,尤其在工商管理碩士教育中用得更為廣泛。所謂項目教學(xué)法(projectlearning)是指師生通過共同實(shí)施一個完整的項目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動。項目教學(xué)法的關(guān)鍵,是設(shè)計和制定一個項目的工作任務(wù)。其指導(dǎo)思想是將一個相對獨(dú)立的任務(wù)項目交予學(xué)生獨(dú)立完成,從信息的收集、方案的設(shè)計與實(shí)施,到完成后的評價,都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。通過把理論知識與實(shí)踐教學(xué)融合在項目工程中,學(xué)生對學(xué)習(xí)過程的參與程度比較深入,學(xué)習(xí)的主動性增強(qiáng),通過做中學(xué)、學(xué)中做的方式強(qiáng)化了學(xué)生的專業(yè)知識和應(yīng)用能力。市場營銷作為一門實(shí)踐性和社會性極強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科,在教學(xué)過程中,設(shè)計以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)方法,將項目教學(xué)引進(jìn)到市場營銷課程的教學(xué)中,對于培養(yǎng)專業(yè)興趣,全面提高綜合素質(zhì)大有裨益。與傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式相比,項目教學(xué)法具有以下相對優(yōu)勢:
1.1教學(xué)形式上發(fā)揮教師主導(dǎo)性
傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)中,教師在教學(xué)中處于主體地位,采用硬性灌輸式教學(xué)方式,客觀上限制了學(xué)生潛能的充分發(fā)揮。而項目教學(xué)法運(yùn)用“項目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)方式,強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位,教師作為指導(dǎo)者和引導(dǎo)者。
1.2學(xué)習(xí)內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)綜合性
傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式注重的是理論的講授,偶爾結(jié)合案例或?qū)嶒瀸W(xué)習(xí),而項目教學(xué)法不但重視知識的傳授,而且更重視知識的應(yīng)用,提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。
1.3學(xué)習(xí)方式上的自主性
市場營銷項目教學(xué)改變了傳統(tǒng)教學(xué)中學(xué)生被動學(xué)習(xí)的方式,強(qiáng)調(diào)學(xué)生在教學(xué)中的主觀能動作用,使學(xué)生在完成項目的過程中,主動學(xué)習(xí),積極思考,激勵學(xué)生掌握新的知識和技能。
1.4參與程度上的深入性
市場營銷項目教學(xué)法中,學(xué)生的參與程度大大地提高,信息傳遞是雙向的。由于項目來源于企業(yè)實(shí)際經(jīng)營活動,學(xué)生要圍繞真實(shí)的項目工程,深入企業(yè)實(shí)際,學(xué)習(xí)更加具有針對性和實(shí)用性。
1.5評價手段上的多樣性
在傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)中,以分?jǐn)?shù)作為主要的評價手段,這是一種外在的激勵手段。項目教學(xué)法的評價不僅考核項目的成果,更注重學(xué)生在項目全過程中能力發(fā)展的評價,激勵的手段完全是內(nèi)在的。
2市場營銷項目教學(xué)中存在的問題
盡管市場營銷項目教學(xué)法有許多的優(yōu)點(diǎn),但也有其特定功能及運(yùn)用范圍的限制。教師應(yīng)結(jié)合教學(xué)對象、教學(xué)條件、教學(xué)環(huán)境的不同等,進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)用,在充分發(fā)揮項目教學(xué)法的正面作用的同時,還應(yīng)注意存在的問題。
2.1項目聯(lián)系困難
項目教學(xué)的關(guān)鍵在于設(shè)計和制定一個項目任務(wù),而受到現(xiàn)實(shí)條件的限制,企業(yè)的項目很難聯(lián)系,從而影響了市場營銷項目教學(xué)的普及和應(yīng)用。即使聯(lián)系到了項目,由于項目本身的參與程度低或接觸面的局限性,很難接觸到大的綜合性的項目或新項目,必然會影響到學(xué)生應(yīng)用創(chuàng)新能力的有效發(fā)揮。同時,如果項目選擇不當(dāng),可能會讓學(xué)生收獲甚少,陷入到繁鎖的日常工作中。
2.2師生重視項目的完成,忽略了基礎(chǔ)知識的掌握
在市場營銷項目教學(xué)中,學(xué)生在一個孤立的、特殊的情景中進(jìn)行項目小組學(xué)習(xí),依靠參與實(shí)踐,才能摸索出經(jīng)驗和規(guī)律,所得到的知識和經(jīng)驗是零碎的、具體的,與傳統(tǒng)的課堂講授相比,時間長,效率較低,難以提供系統(tǒng)的知識和理論。同時,鑒于市場營銷項目教學(xué)的考核評價要求,教師必然要壓縮課堂授課時間,可能影響學(xué)生的基本理論學(xué)習(xí)。
2.3強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的主體性,忽略了教師的職責(zé)
項目教學(xué)法是一種以學(xué)生為主體的開放式教學(xué)模式,學(xué)生是項目活動的主角,但并不是要求學(xué)生完全放任自流,自主學(xué)習(xí)。由于教師不能準(zhǔn)確進(jìn)行學(xué)生和自身的角色定位,導(dǎo)致職責(zé)不明,準(zhǔn)備不充分,從而出現(xiàn)不適應(yīng)的問題。由于學(xué)生在市場營銷項目教學(xué)中出現(xiàn)的問題往往是一些隨機(jī)的突發(fā)性問題,教師如果沒有全方位的知識儲備和較強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗很難能夠給予學(xué)生及時的指導(dǎo)。
2.4學(xué)生分組存在的問題
市場營銷項目教學(xué)主要依靠項目小組工作,學(xué)生分組是一個容易被忽視的環(huán)節(jié)。項目小組分工不明確,可能導(dǎo)致學(xué)生出現(xiàn)依賴思想,影響項目任務(wù)的有效實(shí)施。而小組成員過多,容易導(dǎo)致意見不一,各自為政,不利于同學(xué)之間的協(xié)調(diào)配合。因此,分組的原則、組員的搭配、成員的數(shù)量、工作的分工等等都直接影響項目教學(xué)的效果。
2.5考核評價存在的問題
項目教學(xué)的評價方法雖然有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,但是市場營銷項目教學(xué)法往往對每個小組成績的考評沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,教師對項目成果和學(xué)生表現(xiàn)的評價帶有一定的主觀色彩,甚至有失公平。例如,在小組自評的過程中,有的同學(xué)礙于人情給了表現(xiàn)不佳的小組成員高分,導(dǎo)致其他成員不滿等。
3市場營銷項目教學(xué)實(shí)施策略
3.1選擇合適的項目
項目教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以項目為中心,圍繞達(dá)成項目的完成來組織教學(xué)過程,因此,精心準(zhǔn)備和策劃設(shè)計恰當(dāng)?shù)捻椖?是實(shí)施項目教學(xué)成功的關(guān)鍵。項目選擇的好壞關(guān)系到是否能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性,是否有利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。因此,在選擇項目時,要綜合各方面的因素,結(jié)合教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)對象、教學(xué)環(huán)境等不同,項目任務(wù)的選擇也應(yīng)不盡相同。項目的選擇可以遵循以下原則:
3.1.1實(shí)踐性
項目應(yīng)來源于現(xiàn)實(shí)的營銷活動中,切合生活或工作實(shí)際,使學(xué)生置身于真實(shí)的情景中,運(yùn)用所學(xué)的營銷理論知識解決實(shí)際問題。
3.1.2可操作性
項目的選擇要以教學(xué)目標(biāo)為基礎(chǔ),結(jié)合教學(xué)大綱的要求,將市場營銷學(xué)的知識點(diǎn)融合到各個項目中去,使學(xué)生通過完成項目,理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合,同時具備相應(yīng)的基本技能。
3.1.3自主性
項目的選擇應(yīng)充分考慮學(xué)生的實(shí)際水平,同時要結(jié)合學(xué)生的興趣,有一定的難度,使學(xué)生深入項目,積極探索,主動學(xué)習(xí),提升學(xué)生的創(chuàng)造能力。
3.1.4可評價性
項目型教學(xué)的評價應(yīng)具有多樣性,注重學(xué)生綜合素質(zhì)的全方面考核,評價內(nèi)容包括學(xué)生參與活動各環(huán)節(jié)的表現(xiàn)以及項目完成質(zhì)量。
3.2項目準(zhǔn)備充分,時間安排合理
在實(shí)施項目教學(xué)之前,教師應(yīng)制定一個完整有序的計劃,以保證項目教學(xué)的順利開展。在確定項目任務(wù)的基礎(chǔ)上,教師和學(xué)生應(yīng)精心進(jìn)行課前準(zhǔn)備工作。一方面,要求教師要對所選項目的背景狀況和相關(guān)情況有所了解,掌握相關(guān)的知識及案例;另一方面,要求學(xué)生提前閱讀相關(guān)教材,并廣泛搜集相關(guān)資料,為項目教學(xué)的開展做好前期準(zhǔn)備。
同時,為了方便學(xué)生對市場營銷學(xué)知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí),結(jié)合市場營銷學(xué)課程的框架體系,教師應(yīng)開發(fā)市場營銷不同環(huán)節(jié)的課程項目。由于每個課程項目的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容的要求不同,項目的任務(wù)量必然不盡相同,每個項目的難度也有所不同,所以每個項目的時間安排也應(yīng)科學(xué)合理,不能平均分配。在項目進(jìn)行過程中,教師應(yīng)適時安排一定的集中交流學(xué)習(xí)時間,及時補(bǔ)充學(xué)生所需的理論知識,同時,通過團(tuán)隊學(xué)習(xí)和相互交流,及時解決問題,提高項目教學(xué)的效果。
3.3項目分組的科學(xué)有效
教師要根據(jù)項目的具體特點(diǎn)來確立項目是由學(xué)生獨(dú)立完成,還是分組合作來完成。對單純針對某一新知識的項目,可由學(xué)生個人完成;對綜合性較強(qiáng)的項目,則要分組合作完成。教師首先要熟悉全班學(xué)生的基本情況,分組時可以采用學(xué)生自由組合,也可以由教師進(jìn)行分組。人員的挑選上,應(yīng)根據(jù)項目需要和人員的特長來組建,一般每組成員數(shù)量在3~5人,最多不超過8人。實(shí)施項目任務(wù)前由各組制定工作的步驟和程序,便于管理和控制項目實(shí)施的進(jìn)度。
教師在進(jìn)行分組時,要注意考慮好、中、差的學(xué)生搭配,按照學(xué)生的特質(zhì)進(jìn)行分組,使學(xué)生能夠分工協(xié)作,集思廣益,優(yōu)勢互補(bǔ)。同時,教師可以根據(jù)每個小組不同的情況分配不同的項目任務(wù),小組分工時要求將各項內(nèi)容分解到各活動小組的每個成員,明確分工,以利于培養(yǎng)學(xué)生小組協(xié)作和團(tuán)隊精神,使所有的學(xué)生都能有所收獲。
3.4明確教師職責(zé),提高教師的綜合素質(zhì)
論文摘要：市場營銷越來越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視，市場營銷方法多種多樣，各具優(yōu)劣。不論是傳統(tǒng)營銷方法還是現(xiàn)代營銷方法，只要接合企業(yè)自身特點(diǎn)，恰當(dāng)選用，就能夠取得良好的效果。
下面介紹的市場營銷方法，主要是近幾年來西方發(fā)達(dá)國家特別是國際知名企業(yè)在市場營銷方面成功的經(jīng)驗。這些營銷方法，有的屬于傳統(tǒng)市場營銷理念， 有的屬于現(xiàn)代市場營銷理念， 但都是當(dāng)前我國企業(yè)在經(jīng)營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)、管理和經(jīng)營的實(shí)際情況， 針對目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客的特點(diǎn)， 有選擇地恰當(dāng)運(yùn)用， 就一定能夠取得良好的效果。
一、服務(wù)營銷
服務(wù)營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，生產(chǎn)手段極其先進(jìn)，信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會已經(jīng)到來的現(xiàn)代社會，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下，產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費(fèi)者購買時對商品的判斷與選擇，主要不再只依據(jù)商品的有形屬性，而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面， 即企業(yè)如何提供商品， 如何服務(wù)顧客。服務(wù)競爭把企業(yè)之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領(lǐng)域?，F(xiàn)代市場競爭就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競爭。對我國企業(yè)來說，服務(wù)營銷的意義越來越重要。服務(wù)相對于商品、資金、經(jīng)營設(shè)施等硬件要素來講，可塑性、可控性更強(qiáng)，企業(yè)不僅可以通過加強(qiáng)質(zhì)量保證體系， 改善售前、售中、售后服務(wù)的方式和質(zhì)量，努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。更重要的是，各個企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況， 因地、因企、因時制宜， 采取不同的形式、方法和手段， 以便更好地服務(wù)于顧客。
二、形象營銷
企業(yè)形象就是經(jīng)營理念(MI) 、行為識別(BI) 、視覺識別(VI) 三者的綜合統(tǒng)一， 也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會公眾對企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知。隨著商品的日益豐富， 生活質(zhì)量的提高和競爭的白熱化， 消費(fèi)者購買商品時的選擇余地很大， 認(rèn)牌選購明顯增強(qiáng)，企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤的最大化， 必須樹立整體觀念和長遠(yuǎn)觀念，在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象。形象營銷就是把企業(yè)通常的商品營銷組合與經(jīng)營理念、行為識別、視覺識別有機(jī)組合起來。其特點(diǎn)在于， 對內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵功能， 使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價值觀念和目標(biāo)取向更加一致， 充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對外具有識別促銷功能，使競爭對手難以模仿， 使消費(fèi)者和社會公眾易于辯認(rèn)。形象營銷多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。
三、綠色營銷
綠色營銷就是將環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營銷管理中， 要求企業(yè)制定市場營銷策略時，把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者有機(jī)地統(tǒng)一起來。其最大的特點(diǎn)就是充分考慮環(huán)境保護(hù)問題， 體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害。綠色營銷興起于80 年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化， 非再生性資源匱乏的情況下， 消費(fèi)者保護(hù)自身健康， 維護(hù)生態(tài)平衡及保持社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要求， 使綠色消費(fèi)運(yùn)動在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來。據(jù)估計， 到2000 年， 全世界綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到3000 億美元。綠色消費(fèi)運(yùn)動的迅速發(fā)展，潛在市場規(guī)模的巨大， 直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中將環(huán)境保護(hù)和維護(hù)生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問題， 這樣， 綠色營銷便應(yīng)運(yùn)而生。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價格制訂、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護(hù)要求， 盡可能開發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來。綠色營銷的過程比較復(fù)雜，需要開展一系列工作: 收集綠色信息；擬定綠色計劃; 進(jìn)行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強(qiáng)綠色管理等?？梢钥隙ǖ氖牵?在21 世紀(jì)， 綠色產(chǎn)品是一種市場前景非常廣闊、極具開發(fā)潛力的產(chǎn)品。無論是國內(nèi)市場還是國外市場， 消費(fèi)者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后， 是否會對環(huán)境造成損害，能否回收再利用。在有的發(fā)達(dá)國家，不具有環(huán)保特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進(jìn)入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市， 已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染， 可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷售。從市場營銷角度來看，隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)的出現(xiàn)，綠色營銷將成為營銷發(fā)展的主要潮流之一。
四、整體營銷
整體營銷觀是美國西北大學(xué)菲利普科特勒教授提出的。他認(rèn)為，企業(yè)的市場營銷活動應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者，即包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾，核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關(guān)活動有機(jī)地結(jié)合起來，將傳統(tǒng)的針對最終消費(fèi)者的營銷擴(kuò)展到了針對環(huán)境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業(yè)各部門及全體員工的共同努力和密切配合，因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9 個具體的子營銷活動構(gòu)成: (1) 供應(yīng)商營銷。在供應(yīng)商的選擇上，企業(yè)要制定嚴(yán)格的詳細(xì)的具體標(biāo)準(zhǔn)，包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財務(wù)狀況、時間觀念。(2) 分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作，給分銷商在經(jīng)營方法、營業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面大力支持；負(fù)面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好， 用強(qiáng)烈的廣告宣傳攻勢， 在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象，使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3) 最終顧客營銷。它有兩個方面， 一是傳統(tǒng)的針對目標(biāo)顧客的銷售，二是主動引導(dǎo)顧客。(4) 企業(yè)職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷售人員等) 的專門營銷培訓(xùn)， 樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面，強(qiáng)化與全體職員的溝通，理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5) 同盟者營銷?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷商、廣告商、運(yùn)輸商、工商部門、稅務(wù)部門、外貿(mào)部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門打交道，企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系， 生產(chǎn)經(jīng)營才能健康順利進(jìn)行。(6)財務(wù)公司營銷。對上市公司而言，一般要聘請獨(dú)立的會計事務(wù)所對公司的財務(wù)進(jìn)行審計，并出具有法律效力的審計報告。 (7)大眾營銷。(8) 政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規(guī)、制度、條例等，往往對企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)生很大影響。 (9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。
五、關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系，使顧客保持對某個企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠。關(guān)系營銷觀念認(rèn)為， 建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系， 需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間，建立相互信任的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產(chǎn)業(yè)，它的主要內(nèi)容是對顧客進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分與管理， 方法比較靈活多樣。如， 可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫， 使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的有關(guān)信息， 使商品能夠準(zhǔn)確定位，同時，使企業(yè)的促銷工作更具針對性，從而提高營銷效率。企業(yè)還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理等等方法，對顧客進(jìn)行主動管理。
此外， 現(xiàn)代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式，由于篇幅所限，不能一一介紹。
參考文獻(xiàn)
[1]鐘育贛.市場營銷方法的新發(fā)展.南昌大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).1994.6
【論文摘要】 文章分析了新時期市場營銷觀念，認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，企業(yè)在開發(fā)一種產(chǎn)品時，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念或者直接去依照消費(fèi)者的觀念去發(fā)展和創(chuàng)新。在開發(fā)時還要在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。
現(xiàn)代市場競爭和傳統(tǒng)市場競爭的區(qū)別在于:現(xiàn)代市場的觀念是以消費(fèi)者為中心，而傳統(tǒng)的市場觀念是以推銷為中心(即以商品推銷出去賺到錢為目的觀念)。其中推銷觀念采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤;而市場營銷觀念采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利潤。實(shí)際上市場營銷觀念應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者(客戶)為中心，這樣企業(yè)永遠(yuǎn)不存在最好的商品，因為商品總是被更新后的新商品所逐漸代替。 營銷界人士熱衷于進(jìn)行市場研究并“得到事實(shí)”，認(rèn)為最好的產(chǎn)品終將獲勝。然而，從另一方面來說最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品觀念的反映。關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對方的合作關(guān)系非常重要而去盡力維護(hù)或更好的發(fā)展彼此之間的關(guān)系，這是保證企業(yè)商品價值的一種保障。信任是當(dāng)一方對其交易的可靠性和服務(wù)性充滿信心后才有的，它是一種想繼續(xù)信任下去的一種欲望。比較有代表性的比如美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個典范:“今天，我們的中心目標(biāo)必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰是我們的服務(wù)對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責(zé)任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。這就是一種企業(yè)對消費(fèi)者的承諾，它贏得了隱形的市場是不能估量的。所以應(yīng)當(dāng)?shù)种埔恍┒唐诶娴恼T惑，而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得更加長遠(yuǎn)利益，讓愜意更好的生存發(fā)展下去。因此，達(dá)成“承諾——信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。只有通過研究觀念是怎樣形成的，并針對形成的觀念安排自己的營銷，才能夠掌握市場營銷的主動權(quán)(即以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念)。
另外從相距很遠(yuǎn)的不同市場比較產(chǎn)品銷售情況，就很容易看到觀念比產(chǎn)品更具有競爭力。例如，在日本，銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多，而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。而因為不同國家用戶的觀念不同，結(jié)果使本田汽車銷售在日本排序第三，而在美國銷售卻排第一。
人們在買產(chǎn)品時，實(shí)際上也是一種觀念。很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們在買產(chǎn)品時，實(shí)際上也存在著一種自己的觀念。例如可口可樂與百事可樂的競爭:可口可樂公司將新型可口可樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了20萬次味道測試，證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。然而在營銷之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷售位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。說明在觀念之中人們總是在尋找一種自己最適應(yīng)的口味，而不是一種味道最好的。就像潛在意識里人們都認(rèn)為日本汽車比美國汽車省油，但調(diào)查時，大多數(shù)都會說沒有親身體驗。如同多數(shù)女性認(rèn)為，化妝品的價格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒有親身體驗過該化妝品的品質(zhì)。而實(shí)際上買的只是一種觀念。
“價格低廉的商品一定會暢銷”這句話只說對了一半。因為有的商品是如此，而有的商品卻并非如此，需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品，之所以不暢銷，就是因為價格低。這并不是“癡人說夢”。就如近年來，中國的電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了長足的發(fā)展，在世界上也算得上是處于領(lǐng)先地位。但國產(chǎn)的電子產(chǎn)品卻不如日本、美國等電子產(chǎn)品具有的銷售業(yè)績。但調(diào)查結(jié)果顯示，如果在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi)，人們還是更習(xí)慣于買進(jìn)口的電子產(chǎn)品。而實(shí)際上國產(chǎn)的價格比進(jìn)口的低廉很多，甚至在功能和質(zhì)保方面超過國外的很多產(chǎn)品。然而，物美價廉卻不暢銷，這是消費(fèi)者的購買心理使然。說明許多人購買物品是在購買一種觀念和心理，認(rèn)為價格便宜就一定不是好貨;外國產(chǎn)品一定比國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，否則不會進(jìn)口。所以國內(nèi)的產(chǎn)品要注重包裝，勾起人們的購買欲望才能更長遠(yuǎn)的發(fā)展下去。另外，消費(fèi)者也比較重視宣傳，如果產(chǎn)品廣告做得不好，即使物美價廉，別人也不會群起而購買，所以便不會暢銷。眾所周知，“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌，引導(dǎo)和培育了消費(fèi)者的觀念?，F(xiàn)在企業(yè)在競爭中只注重硬件的競爭，而往往忽視軟件(觀念)上的競爭。實(shí)際上，在軟件上的競爭甚至超過的硬件競爭上的重要性，而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費(fèi)用要少得多。在激烈的市場競爭中，硬件和軟件缺一不可。
觀念的形成是由多種感知匯集而成的結(jié)果，一旦形成，想轉(zhuǎn)變要比樹立一種觀念要難得多。所以，企業(yè)在開發(fā)一種產(chǎn)品時，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念或者直接去依照消費(fèi)者的觀念去發(fā)展和創(chuàng)新。如日本索尼公司董事長盛田昭夫的表述:“我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾，而不是問他們需要什么，要創(chuàng)造需要?！彼髂峁镜恼J(rèn)識起碼有三方面是新穎的:其一，生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要;其二，創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”;其三，“創(chuàng)造需求”是營銷手段，也是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，它是對近幾十年來一直強(qiáng)調(diào)“適應(yīng)需求”的市場營銷觀念的發(fā)展。
有眼光的開發(fā)商需要根據(jù)客戶的需要。開發(fā)出的產(chǎn)品，只有被用戶認(rèn)可后才是成功的。要讓用戶認(rèn)可，還要逐漸的引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。名牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)外部條件的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。在這一系列活動中，最重要的是創(chuàng)立名牌，它是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。創(chuàng)立名牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、制造、質(zhì)量檢驗、宣傳、銷售及售后服務(wù)等培育因素，而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，按消費(fèi)者需求發(fā)展這些重要的隱形因素。青海鹽湖工業(yè)集團(tuán)在做大做強(qiáng)的同時注重品牌戰(zhàn)略的研究，在繼續(xù)保護(hù)、宣傳、發(fā)展“鹽橋”品牌的戰(zhàn)略下，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，綜合利用鹽湖資源開展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大影響力。我國企業(yè)在激烈的市場競爭中樹立市場營銷觀念尤為重要。我們應(yīng)充分認(rèn)識觀念對消費(fèi)者的作用和影響，充分認(rèn)識產(chǎn)品競爭與觀念之爭的關(guān)系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有魚與熊掌兼顧，才能在激烈的市場競爭中有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1] MBA課程.市場營銷觀念.
[2] 李維特.關(guān)于推銷觀念和市場營銷觀念的差別.
論文關(guān)鍵詞：差異化營銷；同質(zhì)化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力
1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述
發(fā)端于20世紀(jì)初的營銷理論在經(jīng)歷一個多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場營銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權(quán)，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達(dá)到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟(jì)。
因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普•科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學(xué)或者營銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。
2 品牌時代差異化營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象
上個世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對品牌的所有體驗。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個品牌時所產(chǎn)生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。
然而，目前市場的實(shí)際情況是，在存在競爭關(guān)系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計、價格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動品牌行業(yè)中。
在上個季度的尼爾森的消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競爭的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費(fèi)者，通過各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價值的寶貴可能。
以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>
3 差異化競爭在品牌時代的新策略
市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個世紀(jì)60年代，動力是市場驅(qū)動力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場。這導(dǎo)致了營銷傳播的根本性變革，當(dāng)時的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場，但與今天相比較，當(dāng)時的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導(dǎo)致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。
哈雷、蘋果都是在美國強(qiáng)調(diào)自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實(shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達(dá)擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。
知識和信息將逐步取代資本和能源成為最重要的生產(chǎn)要素，這是知識經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征。以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)影響著當(dāng)今社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，改變著人們的生產(chǎn)方式、生活方式以及思維方式，給企業(yè)的競爭和發(fā)展帶來極其深遠(yuǎn)的影響，當(dāng)前，電商、云商的經(jīng)營模式對實(shí)體營銷的沖擊導(dǎo)致大批實(shí)體店衰落或消亡就是一個非常典型的實(shí)例。企業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長將轉(zhuǎn)向依賴于知識的生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用，知識的生產(chǎn)、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新將成為企業(yè)最重要的活動，企業(yè)更多地依靠知識和信息等資源而非金融資本或自然資源謀求更大的競爭優(yōu)勢。就企業(yè)存在和發(fā)展的重要方面一市場營銷而言，傳統(tǒng)的以物資分配為基礎(chǔ)的營銷模式，己不符合知識經(jīng)濟(jì)時代的要求。一個企業(yè)怎樣掌握日趨增大的市場蛋糕并分享它？又怎樣將這塊蛋糕變大？知識經(jīng)濟(jì)正在改變著市場營銷的法則。
企業(yè)最為關(guān)鍵的市場營銷活動，是在變化的市場環(huán)境中滿足客戶消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等系列與市場相關(guān)的企業(yè)商務(wù)經(jīng)營活動。這一過程是企業(yè)不斷適應(yīng)市場環(huán)境，有效配置資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的動態(tài)流程。世界經(jīng)濟(jì)日新月異，要充分迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，在未來國際市場上爭取主動權(quán)，就必須給予企業(yè)市場營銷活動在新的層面和角度上加以創(chuàng)新與發(fā)展，這將是擺在中國企業(yè)界面前的一個嚴(yán)峻課題，這也正是本課題研究的意義所在。
一、相關(guān)概念及特征
知識經(jīng)濟(jì)是建立在“知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，即建立在充分利用高科技成果之上的以知識為基礎(chǔ)的新型經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)又稱智能經(jīng)濟(jì)，是與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個概念，是當(dāng)今世界上一種新型、富有生命力和發(fā)展前景的經(jīng)濟(jì)類型。知識經(jīng)濟(jì)時代具有以下特征：（1）科學(xué)技術(shù)的研究開發(fā)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。（2）信息、通信技術(shù)與服務(wù)業(yè)的組合體成為核心產(chǎn)業(yè)。（3）人力素質(zhì)與技能是經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。（4）經(jīng)濟(jì)增長的主要貢獻(xiàn)源泉在于提高知識生產(chǎn)率及將知識高效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。（5）無形資產(chǎn)投資規(guī)模、速度、效益將超越有形資產(chǎn)投資。（6）借助于存儲知識載體的發(fā)展，各種知識商品進(jìn)入市場中流通，知識商品化、市場化。（7）技術(shù)支持系統(tǒng)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化是知識經(jīng)濟(jì)的重要媒介。知識經(jīng)濟(jì)的興起使知識成立最重要的資源，尤其是以計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為首的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并全方位的改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高新科技信息為主體的知識體系已成為時代經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量。對“智能成果”的保護(hù)、利用、發(fā)展布局已然成為了知識經(jīng)濟(jì)參與者們最應(yīng)關(guān)注的問題。
市場營銷活動所對應(yīng)的市場營銷學(xué)作為一門研究企業(yè)在市場條件下如何提供有效供給，建立從企業(yè)到消費(fèi)者之間有效溝通的學(xué)科，涉及到我們經(jīng)濟(jì)生活的各個方面，也關(guān)系到我們每一個人。市場營銷首先是一個互相交換的過程，任何市場營銷定義，它的中心部分都是交換，即對給予有價值東西抱以另一些有價值的東西。同時市場營銷又是滿足需要和欲望的各種行為的整合，因為顧客正在竭盡所能去滿足他們自己的需要和欲望，而各企業(yè)則是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供勞務(wù)去滿足他們的需要和欲望。因此，可以說市場營銷是企業(yè)在一定的經(jīng)營思想理念指導(dǎo)下進(jìn)行的有意識的社會經(jīng)濟(jì)活動，這種思想理念即市場營銷觀念或稱營銷概念。企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法都是在其營銷理念指導(dǎo)下的，而營銷思想和觀念都是有一定的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的，并不斷隨其發(fā)展變化而變化。傳統(tǒng)的營銷概念是工業(yè)社會的產(chǎn)物，它隨著工業(yè)社會的發(fā)展而經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會營銷觀念這么一個演化的過程，其核心內(nèi)容不斷變化，以適應(yīng)社會時展的要求。隨著當(dāng)今世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，傳統(tǒng)的營銷概念日益受到新潮流的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的市場營銷發(fā)生了根本的變化，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)打破了時空與地域限制，既可用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫、提供商品住處查詢，又可以收集市場信息、進(jìn)行市場試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查。企業(yè)不再依賴批發(fā)商和零售商的勢力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這種“少環(huán)節(jié)”的營銷模式直接導(dǎo)致了營銷渠道和生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的變革。
知識經(jīng)濟(jì)時代下，知識經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與特征賦予了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)新的環(huán)境與觀念，要求市場營銷學(xué)進(jìn)行一系列的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，以面對市場競爭出現(xiàn)新的格局。知識經(jīng)濟(jì)時代下的市場營銷可以簡單概括為“兩個層次、三個方面”。兩個層次即知識經(jīng)濟(jì)時代下市場營銷的戰(zhàn)略層次與策略層次；三個方面指知識營銷（觀念）、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的發(fā)展以及新興知識產(chǎn)業(yè)營銷問題。在這三方面中，知R營銷（觀念）屬于知識經(jīng)濟(jì)時代市場營銷的戰(zhàn)略層次，它作為一種觀念、導(dǎo)向，對知識經(jīng)濟(jì)時代的整個市場營銷活動起著指導(dǎo)作用，無論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)都應(yīng)遵循它所揭示的規(guī)律；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷的發(fā)展與新興知識產(chǎn)業(yè)營銷則構(gòu)成知識經(jīng)濟(jì)時代下市場營銷的策略層。這三方面相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成了知識經(jīng)濟(jì)時代下市場營銷的整體。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代，它已經(jīng)逐步代替工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國家經(jīng)濟(jì)的核心。知識經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)。企業(yè)競爭力的大小取決于創(chuàng)新力的強(qiáng)弱，企業(yè)的勢力大小取決于手中專利、商標(biāo)掌握的多少。專利、商標(biāo)權(quán)越來越制約和推動著企業(yè)的發(fā)展，作為知識經(jīng)濟(jì)的參與者，應(yīng)該逐步加強(qiáng)企業(yè)自我專利、商標(biāo)的研發(fā)、保護(hù)和利用。專利、商標(biāo)權(quán)等各種知識產(chǎn)權(quán)為企業(yè)帶來不可忽視的市場影響力。
二、國內(nèi)外研究進(jìn)展
市場營銷學(xué)萌芽于20世紀(jì)初企業(yè)主和中間商的推銷、廣告、商品分類、批發(fā)零售等商業(yè)活動，形成于20世紀(jì)中葉，成熟于20世紀(jì)80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。市場營銷理論作為一門學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初在美國產(chǎn)生。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品市場營銷”課程。1910年，拉爾夫?巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“市場營銷方法”。1912年，赫杰特齊編著了關(guān)于市場營銷的第一步專著―__《市場營銷學(xué)》。至此，市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式建立起來。營銷管理大師菲利普?？铺乩照J(rèn)為：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。市場營銷學(xué)的“營”因具有管理之意，包括計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等；因為“銷”而有通過促銷活動把商品和服務(wù)銷售給消費(fèi)者之意。因此，市場營銷實(shí)質(zhì)上“是在市場中進(jìn)行商品交換的活動過程”。進(jìn)入60年代后，隨著企業(yè)社會地位的不斷提高，不少學(xué)者認(rèn)為，不應(yīng)把企業(yè)僅僅當(dāng)作一種追求利潤的經(jīng)濟(jì)組織，而應(yīng)注重從社會角度對企業(yè)市場營銷的作用進(jìn)行系統(tǒng)考察。羅伯特霍洛韋和羅伯特。漢考克認(rèn)為，市場營銷是一種社會行為，它既受社會影響，同時也影響社會。因此，必須注重研究企業(yè)的外部環(huán)境變量，如社會學(xué)變量、人類學(xué)變量、法學(xué)變量、技術(shù)變量等。喬治。菲斯克則開創(chuàng)性地將微觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)區(qū)別開來，促進(jìn)了宏觀市場營銷理論的形成與完善。1992年，彼得德魯克認(rèn)為知識經(jīng)濟(jì)浪潮的到來必將帶來劃時代的影響，各國經(jīng)濟(jì)學(xué)家也對此表現(xiàn)出極大的關(guān)注，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者紛紛對知識經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部規(guī)律以及其對世界經(jīng)濟(jì)的影響開展深入分析研究。
市場營銷學(xué)在中國的傳播始于二十世紀(jì)初，1933年復(fù)旦大學(xué)就出版了由丁馨伯教授編譯的《市場學(xué)》教材。但是，當(dāng)時中國連年戰(zhàn)爭，市場營銷學(xué)在當(dāng)時要在中國得到發(fā)展是很艱難的。解放后由于片面強(qiáng)調(diào)計劃經(jīng)濟(jì)，抑制了市場的作用，我國高等院校的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、系都停開了市場營銷學(xué)課程。改革開放以后，市場營銷學(xué)在我國發(fā)展很快，各種研究市場營銷的論文和教材不斷出現(xiàn)。如今，市場營銷學(xué)在我國已經(jīng)形成較為完整的體系。1994年甘碧群所著《宏觀市場營銷研究》是此領(lǐng)域的第一部著作，它從理論與實(shí)際結(jié)合上，論述了宏觀營銷與微觀營銷、政府宏觀調(diào)控與宏觀市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別。微、宏觀理論的發(fā)展促使中觀營銷理論應(yīng)運(yùn)而生。中觀市場營銷是指行業(yè)或地方政府職能部門，以微觀營銷為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，以宏觀營銷為指導(dǎo)，為提高其作為一個整體的社會經(jīng)濟(jì)效益，改善自身的生存發(fā)展環(huán)境和條件而從事的有目的的市場營銷活動。中觀營銷是將宏觀營銷的內(nèi)容細(xì)分化、具體化，具有可操作性，通過行會或地方職能部門指導(dǎo)企業(yè)的微觀活動，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境。陶良虎（1999）分析了知識經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷活動的整體變化趨勢以及消費(fèi)者和營銷者的行為特點(diǎn)。鄭學(xué)益（2000）等從企業(yè)微觀層次分析了知識經(jīng)濟(jì)浪潮對傳統(tǒng)營銷概念的挑戰(zhàn)，并提出知識營銷這一新概念，同時分析了知識營銷的幾大內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)知識經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新性、合作性、環(huán)保性、學(xué)習(xí)性和全球性，對傳統(tǒng)營銷概念的發(fā)展前景作了展望。許多學(xué)者也對知識經(jīng)濟(jì)與市場營銷作了相關(guān)研究，但整體來看，缺乏對知識經(jīng)濟(jì)條件下整個市場營銷體系的構(gòu)建及內(nèi)涵的把握。
三、傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)狀分析
傳統(tǒng)營銷渠道通常是廠家-分銷商-客戶模式，這是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式，由于廠商和分銷商一般不是一對一的關(guān)系，且利益相對獨(dú)立、追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)差異較大（甚至還是完全對立和競爭的），因此他們屬于買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。正如麥克康門對傳統(tǒng)營銷渠道模式的描述：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商，批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進(jìn)行不親密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！币虼嗽谇赖母鱾€環(huán)節(jié)上難免會產(chǎn)生矛盾，從而造成渠道費(fèi)用高居不下且效率低下，反應(yīng)遲鈍，沖突不斷，缺乏互動等問題。這些問題的直接后果便是企業(yè)有限資源的極大浪費(fèi)和市場競爭優(yōu)勢的嚴(yán)重削弱。國內(nèi)分銷渠道的變遷大致可以用兩個階段來說明，其一是打破統(tǒng)購統(tǒng)銷到大型商場的逐步壯大階段；其二是大型商場的沒落到分銷商的異軍突起階段。由于大型零售商的地域覆蓋率有限，尤其對廣裹的農(nóng)村更是鞭長莫及，廠家就逐步把注意力從大型零售商轉(zhuǎn)移到了各級分銷商，從此中國的批發(fā)商業(yè)便興旺發(fā)達(dá)起來，形成了四通八達(dá)的分銷體系。但令人遺憾的是這個分銷體系盡管“發(fā)達(dá)”卻很不健康，目前這種“發(fā)達(dá)”的背后隱藏著令人十分擔(dān)憂的局面：廠家對分銷能力較弱的中小型分銷商不屑一顧；對外強(qiáng)中干、不思進(jìn)取的分銷商又視之如雞肋；對實(shí)力雄厚、驕橫跋啟的分銷商又敬而遠(yuǎn)之。如此狀態(tài)下廠家與分銷商之間所建立的營銷渠道關(guān)系經(jīng)常是處于―種不和諧狀態(tài)，更多時候甚至呈現(xiàn)混亂狀態(tài)。廠家想盡量降低分銷商的利潤，控制約束他們的市場行為，而分銷商又變本加厲的還以顏色。你來我往，結(jié)果是廠家沒有能力規(guī)范分銷商的行為，分銷商更加的缺乏自覺性和紀(jì)律性。不要說廠商與分銷商會結(jié)成渠道同盟共同開發(fā)市場，就連基本渠道功能都難以維持。更為嚴(yán)重的是這些渠道問題往往被我國市場機(jī)制不完善所造成的某些行業(yè)的虛假繁榮所掩蓋。一旦面臨加入WTO后完全開放的市場環(huán)境，由于營銷渠道的脆弱很可能會使某些企業(yè)一夜之間因產(chǎn)品分銷鏈的中斷而突然死亡。其實(shí)渠道危機(jī)并非中國本土企業(yè)才有，跨國公司在中國的分公司同樣存在這些問題，他們唯一值得驕傲的是由于管理比較專業(yè)和人員素質(zhì)較好，危機(jī)程度相對較低而己。
四、新市場營銷模式的發(fā)展建議
伴隨著知識經(jīng)濟(jì)浪潮，營銷革命正在向著大規(guī)模個性化、全球地方化發(fā)展，層次的高低反映一國科技實(shí)力尤其是高科技發(fā)展水平，因此，其發(fā)展層次和程度將決定和反映一國經(jīng)濟(jì)未來的實(shí)力、地位。我國作為發(fā)展中國家，營銷觀念、手段還處于相當(dāng)?shù)偷膶哟危c發(fā)達(dá)國家還有很大的差距。為加快知識經(jīng)濟(jì)時代我國市場營銷模式的創(chuàng)新，推動市場營銷向高層次發(fā)展以跟上世界潮流，應(yīng)充分考慮以下幾點(diǎn)：
（1）轉(zhuǎn)變觀念，全面提高企業(yè)競爭意識。為適應(yīng)新時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)首先應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，重視消費(fèi)者需求信息的獲取途徑和分析方法，積極調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高競爭意識。目前，雖然不少企業(yè)己形成一定的競爭意識，但競爭意識強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)未夠，如電信、鐵路、汽車等行業(yè)的企業(yè)仍然靠國家優(yōu)惠政策占據(jù)市場賺取利潤過日子，而不是依靠自身技術(shù)競爭優(yōu)勢拓展市場贏得利潤。知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)必須應(yīng)對全球性競爭，企業(yè)如果以為單純靠對傳統(tǒng)的營銷組合、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，很難應(yīng)付信息時代大規(guī)模個性化、全球地方化營銷的劇誤。因此，為提高全面競爭意識，企業(yè)首先必須高度重視知識經(jīng)濟(jì)的到來，正視和積極參與這場營銷革命；其次，必須牢固確立知識價值觀，高度重視知識在產(chǎn)品設(shè)計、制造中的作用，充分認(rèn)識知識的價值，將推崇知識、智慧和創(chuàng)造作為知識經(jīng)濟(jì)時代價值觀念的核心。
（2）積極開發(fā)利用高科技，提高產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新水平。市場營銷發(fā)展的層次高低，其本質(zhì)的決定因素是產(chǎn)品的技術(shù)含量及本科技發(fā)展水平。未來的知識經(jīng)濟(jì)時代設(shè)計決定需求的營銷觀，根本問題就是產(chǎn)品必須具有較高的技術(shù)含量才能形成較強(qiáng)的國際競爭力。有競爭力才能吸引消費(fèi)者，進(jìn)而影響、決定需求，形成市場。產(chǎn)品的競爭力源于產(chǎn)品的技術(shù)含量，而技術(shù)含量則決定于自主創(chuàng)新水平。目前就我國產(chǎn)品總體而言，自主創(chuàng)新水平較低。據(jù)一份調(diào)查透露，我國37個主要行業(yè)中被外資控制的有16個行業(yè)。這警示人們技術(shù)的落后導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力，不但在國際市場站不穩(wěn)腳，就連在國內(nèi)市場也要被淘汰。嚴(yán)峻形勢擺在我們面前，因此，必須實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，加快自主創(chuàng)新，盡快提高支持產(chǎn)業(yè)和主要制造業(yè)的產(chǎn)品核心技術(shù)含量及水平，推進(jìn)技術(shù)技術(shù)變革，促使產(chǎn)品由勞動密集型向技術(shù)密集性轉(zhuǎn)變，才能不斷提高產(chǎn)品競爭力，推動市場營銷向高層次發(fā)展。
（3）加快企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的挖掘、申請、國內(nèi)外布局、保護(hù)、利用意識的提高。隨著“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，讓越來越多的市場參與者認(rèn)識到了知識產(chǎn)權(quán)的重要性。知識產(chǎn)權(quán)作為企業(yè)核心競爭力和發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)不僅能通過專利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，成為開拓市場的利器，而且可以通過專利獲取更大的市場份額和企業(yè)影響力。但是現(xiàn)實(shí)中隨著行業(yè)的高速發(fā)展，不規(guī)范競爭、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的欠缺制約著企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。所以企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)專利的申請、保護(hù)。通過知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)來維護(hù)自身的利益，制定知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，建立自身知識產(chǎn)權(quán)管理制度。在面對任何一方不合法、不合規(guī)的使用企業(yè)專利時，及時采用法律武器對其侵權(quán)行為進(jìn)行懲處，及時保護(hù)企業(yè)的專利權(quán)益?？傊R產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的砝碼和重要營銷手段，產(chǎn)業(yè)布局、專利先行，理應(yīng)成為企業(yè)的共識。
（3）實(shí)施科教興國戰(zhàn)略，加快人才培養(yǎng)。在國際經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，企業(yè)的成功、市場營銷的成功是靠科技進(jìn)步和勞動者素質(zhì)的提高來實(shí)現(xiàn)的。因此，我們必須堅持科教興國戰(zhàn)略這一不斷培養(yǎng)人才、為國家發(fā)展提供持續(xù)動力的根本性戰(zhàn)略。因此，國家首先應(yīng)制定優(yōu)惠政策，增加投入，加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和高技術(shù)研究，以扶持主要產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展；其次，要改革教育觀念，提高國民素質(zhì)，培養(yǎng)綜合性高素質(zhì)人才。在具體實(shí)施過程中要注意以下三個方面的內(nèi)容：一是在國民中樹立繼續(xù)教育、終身教育的觀念；二是改革人才培養(yǎng)模式，由“應(yīng)試教育”向全面素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變；三是增加對教育的投入。
（4）建O完善國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，提高市場營銷信息化水平。21世紀(jì)的市場營銷一個較大的特點(diǎn)是電子化、信息化。因此一個國家如果信息設(shè)備不完善，通訊落后，根本談不上市場營銷電子化、信息化。目前，我國借助全球因特網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，電子營銷己初具規(guī)模，電商、云商模式的便捷性、新穎性、適用性不斷凸顯，正逐步顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。但整體來看與發(fā)達(dá)國家更為人性化、智能化、精準(zhǔn)化的市場營銷模式還存在一定距離。因此，國家必須增加信息基礎(chǔ)建設(shè)的投入，促進(jìn)大數(shù)據(jù)及云平臺技術(shù)與產(chǎn)品營銷的高效融合，促使企業(yè)、個人、政府積極參與網(wǎng)上商務(wù)活動，為將來營銷電子商務(wù)化打下基礎(chǔ)。
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。
一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。
5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。
二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化。
6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.