時(shí)間：2023-03-10 14:49:42
導(dǎo)語(yǔ)：在消費(fèi)行為分析的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
本文主要利用1985年～2005年這21年來(lái)吉林居民消費(fèi)的各項(xiàng)具體數(shù)值、城鎮(zhèn)居民人均收入、城鎮(zhèn)居民人均支出、農(nóng)村居民人均收入、農(nóng)村居民人均支出、城市APC（消費(fèi)傾向）、農(nóng)村APC、平均APC、收入增長(zhǎng)率。其中，APC等于當(dāng)期消費(fèi)支出與當(dāng)期收入之比，收入增長(zhǎng)率等于當(dāng)期收入增加值與上期收入之比；其余數(shù)據(jù)均來(lái)自2006年吉林統(tǒng)計(jì)年鑒。
一、城市和農(nóng)村之間的消費(fèi)傾向差異
首先，從1985年～2005年的具體數(shù)值看，吉林城市居民的APC一直高于農(nóng)村居民的APC。
其次，我們從收入彈性的角度進(jìn)行考察，根據(jù)1985年～2005年吉林城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、人均消費(fèi)性支出、農(nóng)村居民人均純收入、人均生活消費(fèi)支出建立數(shù)學(xué)模型：
農(nóng)村居民：lnC=0.628434+0.873599lnYR2=0.9806
城鎮(zhèn)居民：lnC=0.154367+0.956412lnYR2=0.9991
其中，C為消費(fèi)品支出，Y為貨幣收入，0.873599和0.956412分別為農(nóng)村居民、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求的收入彈性。從模型中可以看出，1985年～2005年的21年間，吉林農(nóng)村居民消費(fèi)需求的收入彈性低于城鎮(zhèn)居民，吉林經(jīng)濟(jì)發(fā)展的城市化效應(yīng)超過(guò)了收入效應(yīng)。
根據(jù)凱恩斯的收入分配理論，收入越高，消費(fèi)傾向應(yīng)該越低，農(nóng)村居民的消費(fèi)傾向應(yīng)該高于城市居民的消費(fèi)傾向。但吉林的居民消費(fèi)傾向并不符合這個(gè)原理，甚至我國(guó)居民的消費(fèi)傾向都與之背道而馳。這主要是由于無(wú)論是我國(guó)還是吉林二元結(jié)構(gòu)很嚴(yán)重，城鄉(xiāng)收入差距非常大。同時(shí)，我們可以從以下兩方面來(lái)分析：
第一，消費(fèi)價(jià)格差異。一般來(lái)說(shuō)，城市的消費(fèi)品對(duì)應(yīng)著高運(yùn)輸成本和高消費(fèi)需求，從而對(duì)應(yīng)著高價(jià)格。同農(nóng)村相比，城市居民為保持同等的實(shí)際消費(fèi)水平，高價(jià)格就意味著高支出；而農(nóng)村消費(fèi)體系不完善、不健全，農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品種類單一，消費(fèi)品零售體系暢通性差，農(nóng)村居民的消費(fèi)面低。
第二，社會(huì)保障差異。由于農(nóng)村社會(huì)保障不健全，農(nóng)民缺乏基本的社會(huì)福利，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受自然災(zāi)害等偶然因素影響較大，增加了農(nóng)民生活負(fù)擔(dān)，降低了對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期，所以他們往往增加儲(chǔ)蓄以應(yīng)付未來(lái)不確定的支出，這是以減少當(dāng)期消費(fèi)為代價(jià)的。
二、不同收入水平之間的消費(fèi)傾向差異
我們以2005年為例，吉林城鎮(zhèn)居民最低收入者的平均消費(fèi)傾向1.013，而中等收入者的平均消費(fèi)傾向?yàn)?.796，而最高收入者的平均消費(fèi)傾向?yàn)?.668。
我們可以看到，吉林居民消費(fèi)水平與消費(fèi)傾向存在著極為規(guī)則的負(fù)相關(guān)關(guān)系，高收入階層對(duì)應(yīng)著低消費(fèi)傾向。一些最低收入的家庭組的平均消費(fèi)傾向已經(jīng)大于1，說(shuō)明最低收入家庭已經(jīng)處于支出大于收入的現(xiàn)狀，他們的家庭收入已經(jīng)不能滿足基本的生活需要了，可能需要通過(guò)借債等手段來(lái)維持基本生活了。這一現(xiàn)象背后原因主要在于：當(dāng)收入水平較低時(shí)，為維持一定的消費(fèi)水平，人們不得不將收入的較大比例用于消費(fèi)，沒(méi)有過(guò)多的錢用于投資等其他方面；對(duì)于高收入階層來(lái)，一方面無(wú)此必要，另一方面高收入拉長(zhǎng)了消費(fèi)戰(zhàn)略區(qū)間，消費(fèi)戰(zhàn)略重心向未來(lái)方向轉(zhuǎn)移。
三、居民消費(fèi)傾向與收入增長(zhǎng)率的關(guān)系（圖1）
首先，從圖1中我們可以看到居民的消費(fèi)傾向總體趨勢(shì)是下降的，從1985年的0.8965下降到2005年的0.7042，但是中間有波動(dòng)，從圖1中我們可以看到APC大致經(jīng)歷了四個(gè)階段的循環(huán)，每個(gè)階段分為下降和上升兩個(gè)階段。
其次，我們仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，在這21年中，居民消費(fèi)傾向APC與收入增長(zhǎng)率14年反方向變動(dòng)，只有7年同方向變動(dòng)。因此，我們可以說(shuō)APC與收入增長(zhǎng)率主要表現(xiàn)為反相關(guān)，這主要源于消費(fèi)慣性。人們一般傾向于穩(wěn)定消費(fèi)，但收入?yún)s往往不穩(wěn)定，而儲(chǔ)蓄是協(xié)調(diào)兩者的調(diào)節(jié)器，它通過(guò)把收入增長(zhǎng)率上升時(shí)期增加的儲(chǔ)蓄用于收入增長(zhǎng)率下降時(shí)期的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。由此，當(dāng)實(shí)際收入增長(zhǎng)率上升時(shí)，儲(chǔ)蓄率上升，APC下降；當(dāng)實(shí)際收入增長(zhǎng)率下降時(shí)，儲(chǔ)蓄率下降，APC上升。
總體來(lái)看，在過(guò)去20年余間，吉林居民消費(fèi)傾向的總趨勢(shì)是下降的。這是由居民收入總趨勢(shì)在很低的水準(zhǔn)開(kāi)始上升所致。居民收入一旦能夠滿足最低生活資料的需求，便開(kāi)始進(jìn)行儲(chǔ)蓄以穩(wěn)定消費(fèi)。隨著居民收入水平的進(jìn)一步提高，將會(huì)拉長(zhǎng)人們的“消費(fèi)戰(zhàn)略區(qū)間”，但目前仍是消費(fèi)需求不足的狀況。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 消費(fèi)者行為 科學(xué)引導(dǎo)
自1999年高校實(shí)行大規(guī)模擴(kuò)招到今天，短短11年，我國(guó)大學(xué)生僅人口總數(shù)就從108萬(wàn)激增到2700多萬(wàn)。2700萬(wàn)，等于四分之一個(gè)德國(guó)總?cè)丝诤腿种粋€(gè)英國(guó)總?cè)丝?。由此可?jiàn)，中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具備極強(qiáng)消費(fèi)引爆力的群體，所謂“寒窗苦讀”這一詞匯不再適合于他們。他們擁有巨大的消費(fèi)潛力，其潛在的市場(chǎng)價(jià)值以及他們對(duì)于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，完全值得企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)將其作為一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)專門(mén)研究和重視。
1.大學(xué)生消費(fèi)行為特征分析
1.1大學(xué)生現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力不可低估，消費(fèi)潛力巨大
到2010年，我國(guó)將有一支數(shù)量龐大的大學(xué)生群體（將超過(guò)3000萬(wàn)），他們普遍出生于 85 年以后（不少已經(jīng)是90年代出生），成長(zhǎng)在物質(zhì)產(chǎn)品豐富，信息爆炸，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代。相比之前的大學(xué)生人群，他們是自我意識(shí)高度膨脹的一代，生活質(zhì)量普遍提高。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)代大學(xué)生每學(xué)年消費(fèi)支出（不含筆記本、手機(jī)等大件消費(fèi)）主要集中在4000～6000元這一范圍，少于3000元或多于10000元的兩極分化現(xiàn)象比較少。但備案貧困生的消費(fèi)支出基本是少于3000元。大多數(shù)貧困生的消費(fèi)能力與普通學(xué)生的差距相當(dāng)大。如將學(xué)雜費(fèi)、大件消費(fèi)和兩個(gè)假期消費(fèi)綜合起來(lái)，當(dāng)代大學(xué)生的年消費(fèi)支出將超過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每人的年度可支配收入。由此可見(jiàn)，當(dāng)代大學(xué)生年消費(fèi)能力達(dá)到近2000億，他們已經(jīng)告別了寒窗苦讀的時(shí)代，是富翁式消費(fèi)的一代。。
同時(shí)，大學(xué)生具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)和時(shí)尚，其新信息的接受能力很快很強(qiáng)，他們是未來(lái)社會(huì)潮流和消費(fèi)時(shí)尚的引領(lǐng)者。而且，無(wú)論從實(shí)際消費(fèi)，還是消費(fèi)觀念來(lái)看，大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開(kāi)放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近于社會(huì)較高地位的職業(yè)群體。因此，當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)正在迅速成長(zhǎng)、消費(fèi)潛力驚人的群體，代表了中國(guó)新一代的消費(fèi)觀，他們雖然現(xiàn)在還不是消費(fèi)的中流砥柱，但卻是未來(lái)的消費(fèi)生力軍，是具有極強(qiáng)消費(fèi)引爆力的群體。
1.2大學(xué)生消費(fèi)行為追求實(shí)用、多樣、個(gè)性和前衛(wèi)
大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我、要求個(gè)人和社會(huì)并重、以自我為中心的大道邁進(jìn)，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）從大學(xué)生的消費(fèi)的狀況分析，不論大學(xué)生的基本生活消費(fèi)中衣食住行消費(fèi)，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、電腦等，不論是大學(xué)生的休閑及娛樂(lè)消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩；（2）由于貧富差異和城鄉(xiāng)差異以及價(jià)值目標(biāo)的多元化等現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平存在多樣性，甚至還由此引發(fā)了一些消極的消費(fèi)類型；（3）大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，希望成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，從而把消費(fèi)作為張揚(yáng)個(gè)性、區(qū)別他人的方式，盡力追求有別于他人的個(gè)性化消費(fèi)，這也是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)；（4）當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”，追求一種崇尚品牌、追求新穎、緊隨時(shí)尚的消費(fèi)方式。
1.3大學(xué)生消費(fèi)行為沖擊家庭消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為
當(dāng)代大學(xué)生是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型中物質(zhì)富足體驗(yàn)最為純粹的一代，他們堪稱誕生在獨(dú)生代、“物質(zhì)消費(fèi)社會(huì)”和e時(shí)代三重母體上的時(shí)代嬌子。作為未來(lái)消費(fèi)的主人翁代，他們的成長(zhǎng)不僅是個(gè)人消費(fèi)行為的體現(xiàn)，更影響這整個(gè)家庭和社會(huì)消費(fèi)行為的變化。他們作為同齡朋友的佼佼者，有自己的判斷和決定，是作主的一代；對(duì)科技、品牌、金錢甚至信用卡的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想像，是超消費(fèi)的一代。同樣，他們還一天天直接或間接地影響著全球的消費(fèi)力，也控制和影響著父母約60％的品牌決策，是“當(dāng)家作主”的一代。有統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于父母的消費(fèi)行為在三項(xiàng)物品方面影響力最大，分別是：汽車、時(shí)尚服飾和手機(jī)。而且，他們的成長(zhǎng)為激活家庭消費(fèi)起到推波助瀾的重要作用，同時(shí)也引來(lái)家庭消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的重大變革。
1.4大學(xué)生消費(fèi)道德缺失，存在較多不良消費(fèi)行為
隨著“消費(fèi)社會(huì)”的到來(lái)，中國(guó)大學(xué)生表現(xiàn)為消費(fèi)道德意識(shí)淡化與精神失落。當(dāng)大學(xué)生的閑暇時(shí)間和生活消費(fèi)主要用于娛樂(lè)性消遣時(shí)，很容易在追逐感官享受的同時(shí)淡化其它方面的發(fā)展培養(yǎng)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、趕潮消費(fèi)、媚俗性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)、超前消費(fèi)等高消費(fèi)甚至浪費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。從表面上看消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深層的意義上說(shuō)，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好是一種精神文化現(xiàn)象。從這一意義上說(shuō)，校園里出現(xiàn)的不良消費(fèi)所造成的消極影響是不容忽視的。它不僅加重了學(xué)生家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)（有超過(guò)10%的大學(xué)生存在借貸消費(fèi)），影響了家長(zhǎng)和學(xué)生的感情，對(duì)家庭倫理道德建設(shè)也會(huì)帶來(lái)不利的后果；還在某種程度上扭曲了校園人際關(guān)系，增加了學(xué)校教育管理的難度，還影響了正常的教學(xué)秩序（高校絕大多數(shù)偷盜行為與此有關(guān)）；對(duì)學(xué)生個(gè)人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)主義生活方式誘導(dǎo)他們將對(duì)物欲的追求上升為第一動(dòng)力，從而導(dǎo)致大學(xué)生精神滑坡，甚至有人走上犯罪道路。
2.大學(xué)生消費(fèi)行為需要科學(xué)引導(dǎo)
2.1企業(yè)應(yīng)深入認(rèn)知大學(xué)生消費(fèi)群體，把握最佳品牌培育期
大學(xué)生及其消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，他們?cè)诎l(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中已經(jīng)發(fā)揮著支配性的作用。在我國(guó)，雖然大家都熟知大學(xué)校園市場(chǎng)大，但是究竟如何針對(duì)大學(xué)校園去做營(yíng)銷，卻沒(méi)有探討出具體的營(yíng)銷策略。最根本的原因就在于企業(yè)并沒(méi)有去發(fā)現(xiàn)大學(xué)生作為一個(gè)消費(fèi)群體的差異，以及大學(xué)生可能存在的與其他群體不一樣的需求。因此，企業(yè)應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)大學(xué)生消費(fèi)行為的基本特征，他們不僅僅數(shù)量大、購(gòu)買力強(qiáng)，而且其購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，對(duì)其他的各類消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，其高輻射力是任何一個(gè)年齡段消費(fèi)者所不及的。同時(shí)，有研究者認(rèn)為，大學(xué)生群體是一個(gè)塑造品牌忠誠(chéng)度的最佳群體。因此，企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性地采取多種產(chǎn)品與品牌推廣措施（如免費(fèi)派送、校園巡展、體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等），既要張揚(yáng)個(gè)性，又要引導(dǎo)潮流；既要塑造感性傳播和活動(dòng)，又要價(jià)格和產(chǎn)品地理性思考。通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品與營(yíng)銷傳播方式，搶占大學(xué)生心智，從而不斷“贏銷”校園和大學(xué)生，使他們對(duì)產(chǎn)品或者品牌形成穩(wěn)定持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度，為自己的品牌贏得更長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期。
2.2社會(huì)、家庭和學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)道德教育引導(dǎo)大學(xué)生合理規(guī)劃自身消費(fèi)
2.2.1全社會(huì)應(yīng)承擔(dān)起消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立積極的消費(fèi)觀，營(yíng)造健康的消費(fèi)環(huán)境。負(fù)責(zé)任的消費(fèi)是當(dāng)今可持續(xù)發(fā)展背景下發(fā)達(dá)國(guó)家的一個(gè)熱點(diǎn)話題。在倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)、健康消費(fèi)、文明消費(fèi)的今天，責(zé)任消費(fèi)開(kāi)啟了一個(gè)全新的時(shí)代，以排山倒海的力量引發(fā)了人們對(duì)消費(fèi)主義和消費(fèi)自由的反思。今天的大學(xué)生生活在“沒(méi)有圍墻”的校園里，全方位地與社會(huì)接觸，全社會(huì)在消費(fèi)活動(dòng)中所呈現(xiàn)的不良社會(huì)風(fēng)氣侵襲和影響著他們的消費(fèi)行為。因此，在當(dāng)前消費(fèi)主義、享樂(lè)主義盛行的大背景下，我國(guó)也應(yīng)該采取措施引導(dǎo)全社會(huì)端正消費(fèi)觀念，承擔(dān)起消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)消費(fèi)文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費(fèi)；什么是有害身心健康的不良消費(fèi)，從而正確地評(píng)價(jià)和選擇自己的消費(fèi)行為。
2.2.2家庭應(yīng)該幫助大學(xué)生學(xué)會(huì)正確理財(cái)，合理規(guī)劃自身的消費(fèi)構(gòu)成。家庭是個(gè)人社會(huì)化的搖籃。家庭作為一個(gè)基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會(huì)地位、構(gòu)成、投資意愿等會(huì)影響家庭成員的消費(fèi)行為。孩子耳濡目染家長(zhǎng)的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，久而久之，其消費(fèi)行為受到了家長(zhǎng)的熏陶和引導(dǎo)。因此，父母應(yīng)該從小引導(dǎo)孩子正確理財(cái)，合理規(guī)劃自身的消費(fèi)構(gòu)成。要強(qiáng)調(diào)“合理和適度”消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃的消費(fèi)。注意發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，自覺(jué)抵制不良消費(fèi)風(fēng)氣影響。
貧困生們作為大學(xué)生中一個(gè)特殊的群體，消費(fèi)能力是相對(duì)落后的，但是在消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望之間發(fā)生沖突時(shí)，貧困生更要注重正視自身的實(shí)際情況?？梢圆扇『侠砗秃戏ǖ姆绞蕉嗲肋M(jìn)行“自我造血”，在實(shí)踐鍛煉中擴(kuò)大自己的消費(fèi)能力。在調(diào)查中，一位貧困生說(shuō)過(guò)這樣一句話：“在清掃校道時(shí)，我會(huì)對(duì)走過(guò)的每個(gè)人微笑，因?yàn)槲抑溃孔约弘p手掙的錢是最光榮的”。這是一種很好的心態(tài)，貧困生應(yīng)積極地面對(duì)自身情況，按切身實(shí)際分配消費(fèi)。
2.2.3大學(xué)應(yīng)該通過(guò)開(kāi)設(shè)消費(fèi)教育相關(guān)課程，營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍。消費(fèi)道德教育的目的就是幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)道德習(xí)慣，自覺(jué)遵守消費(fèi)道德規(guī)范，樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)道德觀念。針對(duì)大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)，消費(fèi)道德教育不應(yīng)是單純的說(shuō)教，而應(yīng)該通過(guò)靈活多樣的形式，加以引導(dǎo)。比如：開(kāi)設(shè)《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《消費(fèi)常識(shí)》等消費(fèi)教育課程；舉辦系列消費(fèi)知識(shí)專題講座；發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的重要作用，開(kāi)展多種有益的消費(fèi)教育活動(dòng)；成立各種節(jié)儉組織等。這些都有助于消費(fèi)教育落實(shí)，在校園形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向；同時(shí)，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，引導(dǎo)高校消費(fèi)輿論，形成學(xué)生的科學(xué)消費(fèi)觀，促進(jìn)學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高學(xué)生的消費(fèi)能力。
2.2.4充分利用校園經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)高素質(zhì)消費(fèi)者的主要場(chǎng)所。隨著我國(guó)高等教育的蓬勃發(fā)展，龐大的大學(xué)生所引領(lǐng)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，使“校園經(jīng)濟(jì)”這個(gè)在教育界曾經(jīng)淡漠下去的詞重新回到人們的視線中，并呈現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力和社會(huì)影響力。校園經(jīng)濟(jì)是面向?qū)W生、依托校園而發(fā)展起來(lái)的一種區(qū)域性經(jīng)濟(jì)。其主體是大學(xué)生，發(fā)展領(lǐng)域也主要來(lái)自于校園，它以大學(xué)生為消費(fèi)目標(biāo)。作為當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)的代表，校園經(jīng)濟(jì)的興起是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等各方面發(fā)展的必然產(chǎn)物，是大學(xué)沒(méi)辦法回避和組織的經(jīng)濟(jì)形式。面對(duì)商家對(duì)校園經(jīng)濟(jì)的重視，并想盡一切辦法攻略校園。我們?cè)诳吹叫@經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生種種經(jīng)濟(jì)影響的同時(shí)，我們更應(yīng)以想辦法通過(guò)校園經(jīng)濟(jì)來(lái)提高大學(xué)生的素質(zhì)，來(lái)培養(yǎng)未來(lái)社會(huì)高素質(zhì)的消費(fèi)者。我們絕對(duì)不能淡化校園作為人才培養(yǎng)的搖籃這一重要前提。因此，不能單純的沒(méi)有甄別的接納繁多的商業(yè)活動(dòng)，我們?cè)诮邮芨黝愋@經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的同時(shí)，既要考慮是否影響學(xué)校正常的教學(xué)，還應(yīng)考慮是否對(duì)大學(xué)生現(xiàn)實(shí)或者未來(lái)的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念產(chǎn)生何種影響。以此來(lái)盡可能避免負(fù)面的影響，最大化的開(kāi)發(fā)有利的一面。
基金項(xiàng)目：2008年江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金課題“大學(xué)生消費(fèi)行為研究”（批準(zhǔn)號(hào)：08JYD015）。
關(guān)鍵詞：自我概念；服裝；消費(fèi)行為
中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671-1297（2008）08-124-02
一、 引言
自我概念是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為我是誰(shuí)的整體知覺(jué)，人們會(huì)整和個(gè)人特質(zhì)以便定義自我。盡管我們對(duì)自己在日常生活中所扮演的角色都有自我知覺(jué)，但我們具有更為完整的自我概念是通過(guò)在不同社會(huì)環(huán)境中所得到的經(jīng)驗(yàn)而形成的，并且不斷發(fā)展修正的結(jié)果。在自我概念與服裝之間，不只是從物理角度來(lái)講究服裝是否合身，還有心理層面的問(wèn)題。服裝是人類消費(fèi)中最為復(fù)雜的一類商品，消費(fèi)者所體現(xiàn)出的心理與行為的多樣性是其他商品所無(wú)法比擬的。同時(shí)，自我概念是研究消費(fèi)心理和行為非常重要的一部分，因?yàn)橘?gòu)買和消費(fèi)商品的過(guò)程是要通過(guò)消費(fèi)者本人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，自我概念在這些心理和行為過(guò)程中就發(fā)揮著重要的作用。消費(fèi)者的自我概念不同，那他們表現(xiàn)在購(gòu)買行為上的特點(diǎn)也不同，自我概念與消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性、習(xí)慣、購(gòu)買方式等有著密切的聯(lián)系，因此，有必要在理論上深入探討自我概念的作用和自我概念在消費(fèi)者行為中的影響。
二、 研究方法
參考相關(guān)資料，同時(shí)也綜合考慮各種限制性因素，本研究采用“便利樣本”(convenience sample)作為研究的被試者。因?yàn)橄M(fèi)者的自我概念具有普遍意義，一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者也能反映問(wèn)題，所以問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象被限定在鄭州市的女性消費(fèi)者，年齡限于18-45周歲。根據(jù)前面的研究分析表明，國(guó)內(nèi)外基本上沒(méi)有與本研究切合的研究工具。所以，我們有必要設(shè)計(jì)女性自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)消費(fèi)行為的量表問(wèn)卷。
本研究采用的是利克特5分量表。對(duì)于消費(fèi)者自我概念的測(cè)量比較常用的方法是使用馬赫特語(yǔ)意差別量表和利克特量表。問(wèn)卷發(fā)放和數(shù)據(jù)收集的方法為：一方面在所選取的地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷，并及時(shí)把問(wèn)卷收集整理，另一方面在被調(diào)查的女性消費(fèi)者中隨機(jī)選取部分被試進(jìn)行訪談，收集部分資料來(lái)補(bǔ)充本研究的不足。對(duì)于選擇題部分，我們?cè)趯?duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行審核的基礎(chǔ)上，通過(guò)SPSS13版本軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)把訪談所獲取的資料也作為研究分析的參考。對(duì)于開(kāi)放題部分，我們則主要根據(jù)被試的回答內(nèi)容，提煉出她們想要表達(dá)的主要思想，并對(duì)每一種思想進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆治?。此次研究的?wèn)卷在鄭州市二七廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)、碧沙崗公園、中原商貿(mào)城四個(gè)地區(qū)，采用攔截發(fā)放問(wèn)卷，當(dāng)場(chǎng)回收方式，對(duì)150名女性進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷150份，回收146份，其中有效問(wèn)卷為138份，問(wèn)卷回收率為97％，有效率為92％。之所以在以上四個(gè)地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷，是因?yàn)檫@四個(gè)地區(qū)均為人流集中的商業(yè)區(qū)或廣場(chǎng)、公園，各個(gè)年齡、層次的女性都可能出現(xiàn)。因此，取樣比較合理。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2007年4月30號(hào)至5月2號(hào)，這樣安排調(diào)查日期是因?yàn)槲逡稽S金周期間，人流量大，尤其是商業(yè)區(qū)和廣場(chǎng)，也有可能出現(xiàn)外來(lái)旅游人群，這樣一來(lái)，樣本選取比較多樣化。
三、 數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析
在數(shù)據(jù)的輸入過(guò)程結(jié)束后，首先我們以a系數(shù)來(lái)測(cè)量量表問(wèn)卷的內(nèi)在一致性信度，該系數(shù)等于0.7577，已超過(guò)0.70。同時(shí)對(duì)該量表問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO值和Bartlett's Test of Sphericity球形度檢驗(yàn)，該量表問(wèn)卷的KMO值為0.691，而B(niǎo)artlett's Test的顯著性水平為0.000，由此可見(jiàn)，我們可以對(duì)該量表問(wèn)卷進(jìn)行因子分析。
我們對(duì)“女性自我概念及服裝消費(fèi)行為量表”得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了嚴(yán)格的整理和分析后，其解釋總變異(Total Variance Explained)的統(tǒng)計(jì)表分析如表1所示。從表中我們可以看出，因子1特征值為3.686，因子2的特征值為1.742，因子3的特征值為1.553，因子4的特征值為1.517，因子5的特征值為1.396，這五個(gè)因子的特征值都大于1，而且因子1與因子2，因子2與因子3，因子3與因子4，因子4與因子5之間的特征值的差值比較大，而因子5，6，7，……15，16之間的特征值差值都很小，且各特征值都小于1。經(jīng)分析，前5個(gè)因子可以解釋總變異的61.840%。由此可得出，對(duì)該量表問(wèn)卷提取五個(gè)特征值大于1的因子將能概括絕大部分的信息。
表1 總方差解釋
本量表問(wèn)卷因子分析的結(jié)果可以用表3來(lái)表示。
表2 因素負(fù)荷矩陣
那么因子分析的結(jié)果就是：因子1包含了V1-V5在內(nèi)的五個(gè)變量，因子2包含了V6-V9在內(nèi)的四個(gè)變量，因子3包含了V10-V12在內(nèi)的三個(gè)變量，因子4包含了V13、V14二個(gè)變量，因子5包含了V15、V16二個(gè)變量。
表3因子分析結(jié)果示意圖
因子1命名為情感影響因素：因子1中五個(gè)變量得分都較高，均在0.6左右。按得分高低依次有“購(gòu)買服裝時(shí)很注重店鋪氛圍”，“很在乎服裝的品牌”，“我容易喜歡上各種新上市的商品”，“我有過(guò)奢侈消費(fèi)的經(jīng)歷”，“我喜歡去有情調(diào)的咖啡館或茶館”，我們發(fā)現(xiàn)：這類女性消費(fèi)者在對(duì)待環(huán)境和事物時(shí)，重視自己的內(nèi)心和情感感受，追求情調(diào)，重視環(huán)境氛圍。比如，她們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)很注重店鋪氛圍，比較容易喜歡上各種新上市的商品也很在乎服裝的品牌，同時(shí)她們也很喜歡去有情調(diào)的茶館或咖啡館消費(fèi)。在開(kāi)放性問(wèn)卷和訪談中發(fā)現(xiàn)，她們對(duì)衣服的價(jià)格不太敏感，卻要求服裝的做工、產(chǎn)地、品牌及面料等。購(gòu)買服裝時(shí)經(jīng)常去大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心。在自我概念與服裝的關(guān)系方面，這部分女性更多的認(rèn)為服裝可以“很好的顯示自己獨(dú)特的品位”。因此，可以看出，受這類因素影響的女性大多是收入豐厚的白領(lǐng)，她們的消費(fèi)檔次與消費(fèi)水平都相對(duì)較高，這也就恰好驗(yàn)證了前面“因子1存在比較顯著的收入差異”這一分析結(jié)果。
因子2命名為潮流影響因素：第二個(gè)因子共包含了四個(gè)變量，得分也都很高，都在0.6以上。按得分高低依次為：“我總有一件衣服是最新款的”，“穿著入時(shí)很重要”，“我愿意多花錢去追趕潮流”，“我通常選擇時(shí)尚而非實(shí)惠的服裝”。從上面的這些描述中可以很明顯的看出這類女性消費(fèi)者注重時(shí)尚，喜歡追趕潮流。在跟她們的交談中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)于她們來(lái)說(shuō)也不是購(gòu)買服裝時(shí)首先要考慮的因素，她們認(rèn)為，只要自己喜歡花多少錢都是值得的。對(duì)于衣服的品牌、產(chǎn)地、面料、做工沒(méi)有太多要求，但是他們對(duì)款式卻很感興趣。這類女性消費(fèi)者大都是20-25歲的年輕女性，在服裝購(gòu)買場(chǎng)所上沒(méi)有固定的喜好，在自我概念與服裝的關(guān)系方面，她們認(rèn)為很多服裝能使自己“顯得更美”。
因子3命名為自我表現(xiàn)影響因素：這個(gè)因子所包含的三個(gè)變量的得分比較平均，在0.75左右，按得分高低依次是：“我通常利用各種場(chǎng)合來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性”，“我經(jīng)常活躍于如舞會(huì)、酒吧等娛樂(lè)社交場(chǎng)所”，“我樂(lè)于表現(xiàn)自己”，可以看出，這類女性消費(fèi)者喜歡通過(guò)各種方式向他人展示自己的個(gè)性和思想，因此，凡是能夠表達(dá)個(gè)性的服裝都可以成為她們表達(dá)自己的工具和延伸物。在跟她們的交談中發(fā)現(xiàn)這種女性消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)比較重視衣服的顏色、款式、品牌、面料。喜歡去數(shù)量較少的品牌服裝專賣店以及購(gòu)物中心購(gòu)買服裝，她們覺(jué)得服裝在表現(xiàn)自我概念方面可以“自由的表現(xiàn)自己的個(gè)性”，能“改變自己的形象”。
因子4命名為學(xué)業(yè)或事業(yè)影響因素：這個(gè)因子只包含兩個(gè)變量，它們的因子得分都非常高，分別為：0.832，0.829,“追求學(xué)業(yè)或事業(yè)的成功是我最大的心愿”，“我打算今后還要追求更高的學(xué)歷或?qū)W習(xí)更多的專業(yè)技能”，很明顯的，受這類因素影響的女性消費(fèi)者通常以事業(yè)或自我發(fā)展為目標(biāo)，她們要求所購(gòu)買的服裝或品牌能夠體現(xiàn)自己的學(xué)業(yè)或事業(yè)成就，在購(gòu)買服裝時(shí)，她們習(xí)慣依計(jì)劃行事，不愿多浪費(fèi)時(shí)間，重視衣服的款式、顏色，這種女性消費(fèi)者具有很強(qiáng)的品牌忠實(shí)度。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，她們習(xí)慣到專賣店購(gòu)買服裝，對(duì)于自我概念與服裝之間的關(guān)系方面，這類女性認(rèn)為合適的服裝能“與周圍人保持一致”或“能得到同學(xué)或同事的認(rèn)可”。
因子5命名為他人影響因素：最后一個(gè)因子也只包含兩個(gè)變量在內(nèi)，但與前面幾個(gè)因子不同的是，這兩個(gè)因子的得分差異比較大，V15為0.763，而V16為0.581，這兩個(gè)變量分別是：“我傾向于購(gòu)買那些經(jīng)過(guò)大多數(shù)人鑒定和肯定的服裝”，“購(gòu)買服裝時(shí)習(xí)慣依計(jì)劃行事”，我們可以看出，這種女性消費(fèi)者大都渴望得到社會(huì)的認(rèn)可，購(gòu)買行為經(jīng)常受到他人的影響，也非常看重他人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服裝的做工、面料、品牌她們并不重視，相反，她們看重的是衣服的顏色、款式。買衣服時(shí)通常喜歡到百貨商店和專賣店去。在服裝穿著與自我概念方面，她們覺(jué)得“合適的服裝可以掩飾體形上的缺陷”，“穿某類服裝或某品牌的服裝可以提高社會(huì)地位”。
四、 結(jié)論
通過(guò)對(duì)以上結(jié)果的分析和討論，本課題獲得了如下研究結(jié)論：
首先，通過(guò)采用當(dāng)前自我概念研究中最常見(jiàn)的因子分析方法，我們編制了“女性自我概念及服裝消費(fèi)行為量表問(wèn)卷”，在一定意義上證明了女性消費(fèi)者的自我概念與服裝消費(fèi)行為之間的關(guān)系，為今后這類問(wèn)題的深入研究提供了可參照的理論框架。
其次，女性消費(fèi)者的服裝消費(fèi)自我概念包含五種成分，每種成分都會(huì)影響女性購(gòu)買服裝時(shí)的消費(fèi)態(tài)度，這五種成分分別要求相應(yīng)的服裝品牌與之相適應(yīng)，在一類女性消費(fèi)者中，可能是某一種自我概念成分比較突出，而另一種女性消費(fèi)者的自我概念系統(tǒng)中，其它成分可能比較突出，這正是女性消費(fèi)者出現(xiàn)個(gè)性心理差異、消費(fèi)態(tài)度和行為差異的根本原因。
最后，女性消費(fèi)者服裝消費(fèi)自我概念系統(tǒng)的五個(gè)成分是認(rèn)識(shí)和理解女性服裝消費(fèi)態(tài)度的基本框架，女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的不同會(huì)反映在她們對(duì)服裝的消費(fèi)態(tài)度方面，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)與服裝消費(fèi)態(tài)度之間的關(guān)系來(lái)研究和制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。
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關(guān)鍵詞:中青年男士;毛衫;消費(fèi)行為;調(diào)研
對(duì)于針織毛衫，無(wú)論從保暖的功能性需求還是外觀的裝飾性需求，對(duì)于男性消費(fèi)者都具有不可忽視的地位．服裝審美與社會(huì)的進(jìn)步息息相關(guān)，男性對(duì)服裝的選擇也在趨于多樣化，關(guān)注的不僅是服裝的功能性，大部分注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到服裝的外觀審美方面，更注重視覺(jué)沖擊效果，現(xiàn)代男士穿衣理念在不斷改變，因此要根據(jù)男性的生理與心理特點(diǎn)，在運(yùn)用中靈活把握要素的結(jié)合，體現(xiàn)不同的形式美感．雖然毛衫企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷尋找創(chuàng)新，但鑒于毛衫市場(chǎng)多年來(lái)延續(xù)下來(lái)的傳統(tǒng)風(fēng)格，以及毛衫產(chǎn)品本身的服用特性和生產(chǎn)設(shè)備限制，徹底改變現(xiàn)狀或者完全追求時(shí)尚并不現(xiàn)實(shí)．例如:國(guó)內(nèi)針織服裝品牌鄂爾多斯，其男裝產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)風(fēng)格為主，走的依然是中年男性為消費(fèi)主體的路線，是否為青年男性接受需進(jìn)一步調(diào)研分析，因此調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的需求，分析其消費(fèi)行為非常重要．目前市場(chǎng)中針對(duì)中青年的毛衫產(chǎn)品依然以經(jīng)典傳統(tǒng)的款式偏多，同時(shí)保留品質(zhì)精致的高檔產(chǎn)品，時(shí)尚休閑產(chǎn)品正在崛起，而具有活力個(gè)性的產(chǎn)品也占有一定的份額．企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不但要了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，更要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，縱向了解消費(fèi)者對(duì)毛衫產(chǎn)品的風(fēng)格、特性、顏色等方面的偏好以及關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)橫向拓展，了解消費(fèi)者的年齡、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買場(chǎng)所、可接受價(jià)位等元素．了解消費(fèi)者需求是企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要依據(jù)，本文通過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，分析影響中青年男士毛衫購(gòu)買行為的各種因素，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供參考建議．
1問(wèn)卷調(diào)研與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析
1.1問(wèn)卷調(diào)研
根據(jù)中青年男士毛衫產(chǎn)品購(gòu)買群體特征，在黑龍江、吉林、遼寧、安徽、山東、廣東、江蘇等多個(gè)省市地區(qū)的商業(yè)中心區(qū)域以街頭隨訪的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，被調(diào)研者涉及的職業(yè)有教師、律師、設(shè)計(jì)師、工人、公務(wù)員、自由職業(yè)者等．發(fā)出問(wèn)卷480份，回收480份，有效問(wèn)卷460份，問(wèn)卷有效率為95.83%．考慮到男性消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到朋友和家人的影響，480名調(diào)研對(duì)象中保留了一定比例的女性消費(fèi)者，為保證數(shù)據(jù)的客觀準(zhǔn)確，其中女性消費(fèi)者只選擇已婚或有固定異的被調(diào)研者，有效問(wèn)卷中男女比例為385∶75．1.2基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析本次問(wèn)卷調(diào)研人群的年齡結(jié)構(gòu)分為3段，即25～35歲，36～45歲和46～55歲．其中25～35歲的占38.2%，屬于青年消費(fèi)者;36～45歲的占53.2%，介于中青年之間的年齡結(jié)構(gòu)，一般趨于收入穩(wěn)定、事業(yè)有成的人群，也是男式毛衫產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍;46～55歲的占8.5%，屬于中年消費(fèi)者，這樣的年齡分布比較客觀地反映了中青年消費(fèi)者對(duì)毛衫產(chǎn)品的消費(fèi)觀念．同時(shí)，收入是支配的前提，被調(diào)研的人群中，月收入1000～3000元的占25.2%，月收入3000～5000元的占38.4%，月收入5000～8000元的占26.4%，月收入8000以上的占10%．其中月收入3000～5000元的人數(shù)比例最大，此次問(wèn)卷調(diào)研反映了中等收入人群的男士毛衫消費(fèi)情況．
2消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買場(chǎng)所調(diào)研
2.1消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣
男性消費(fèi)者由于其性別特征、社會(huì)角色、工作壓力等因素，一般完全以購(gòu)買服裝為目的購(gòu)買行為并不多．在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了未婚男士一般由自己購(gòu)買以外，在已婚或者有固定異的被調(diào)研者中，只有29.2%的男性消費(fèi)者完全由自己購(gòu)買毛衫，有44.6%的男性與配偶一起挑選和購(gòu)買，而另外26.2%的男性則完全由其配偶代為購(gòu)買．可見(jiàn)女性對(duì)男士毛衫消費(fèi)行為的影響是很大的，重要性不可忽視，因此在中青年男士毛衫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展與宣傳等方面，要酌情考慮女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與審美理念等因素．調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，完全由自己獨(dú)立挑選和購(gòu)買的消費(fèi)者以25～35歲之間的青年男性為主，而在36～45歲之間的中青年男性在自己購(gòu)買和與配偶同購(gòu)兩個(gè)選項(xiàng)中居多，大多數(shù)46～55歲之間的中年男性則完全由配偶代為挑選和購(gòu)買毛衫．2.2消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)所對(duì)于中青年男士購(gòu)買毛衫的場(chǎng)所，傾向于選擇去專賣店和百貨商場(chǎng)的居多，分別占32.6%和25.9%，從男士毛衫的消費(fèi)狀態(tài)和購(gòu)物場(chǎng)所來(lái)看，傾向于理性和保守;自己獨(dú)立購(gòu)買的男士選擇去專賣店的偏多，原因是購(gòu)物環(huán)境安靜、方便，而且可以一站式購(gòu)物，不需要花太多的時(shí)間進(jìn)行選擇，節(jié)省時(shí)間、提高購(gòu)物效率．中高收入者依然愿意選擇高檔購(gòu)物場(chǎng)所或大型購(gòu)物中心購(gòu)買毛衫，占18.6%．盡管專賣店和百貨商場(chǎng)是中青年男士購(gòu)買毛衫的主要場(chǎng)所，但是也有越來(lái)越多的人趨向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，占總?cè)藬?shù)的14.3%，以25～35歲之間的青年男士所占比例較大．另外有8.6%的被調(diào)研者選擇在地下商場(chǎng)或中低檔商場(chǎng)購(gòu)買毛衫．
3消費(fèi)者購(gòu)買毛衫的關(guān)注點(diǎn)研究
3.1款式方面
毛衫的款式類別很多，可以從不同角度進(jìn)行區(qū)分，也可以從不同角度進(jìn)行變化設(shè)計(jì)，本次調(diào)研毛衫款式風(fēng)格分為經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩;商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì);運(yùn)動(dòng)活力;新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個(gè)性;時(shí)尚休閑等五種風(fēng)格．由于大多數(shù)男士在購(gòu)買毛衫時(shí)會(huì)多少受到其配偶或女性家人的消費(fèi)觀念影響，在問(wèn)卷處理中，也選擇性地單獨(dú)保留了一部分女性消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)．在毛衫款式風(fēng)格上，選擇時(shí)尚休閑風(fēng)格款式的人數(shù)遙遙領(lǐng)先，占總?cè)藬?shù)的27.3%，這與現(xiàn)代人追求時(shí)尚休閑生活方式的傾向吻合，并且現(xiàn)代人逆生長(zhǎng)與心態(tài)年輕化的趨勢(shì)明顯，中年男性也在追求時(shí)尚感．新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的款式雖然在市場(chǎng)中還不多見(jiàn)，但是已經(jīng)被多數(shù)人群認(rèn)可，以25～35歲居多的青年男士選擇了這一項(xiàng)，占被調(diào)研者總數(shù)的19.8%，這是毛衫企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題或考慮拓展的方向．但是毛衫一向以來(lái)的經(jīng)典傳統(tǒng)款式也依然被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，同時(shí)還有不少人注重產(chǎn)品的高品質(zhì)與商務(wù)風(fēng)格，這與男性的群體特征、社會(huì)角色和工作環(huán)境等因素密切相關(guān)．選擇經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩款式風(fēng)格和商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì)的人數(shù)比例分別為17.1%和18.4%．與之平分秋色的是運(yùn)動(dòng)活力風(fēng)格的選擇人數(shù)，也占了17.4%，毛衫獨(dú)有的彈性與柔軟性，讓穿著者沒(méi)有束縛感，更適合運(yùn)動(dòng)，因此，企業(yè)可以考慮推廣一些具有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的毛衫產(chǎn)品，將毛衫的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大．在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者對(duì)于款式風(fēng)格的青睞稍有不同，在所有調(diào)研者中，無(wú)論男女，選擇休閑風(fēng)格的人數(shù)都居于首位，但是接下來(lái)的幾種風(fēng)格按選擇人數(shù)排序，男性消費(fèi)者的選擇順序?yàn)?商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì)－新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個(gè)性－經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩－運(yùn)動(dòng)活力;而女性消費(fèi)者的選擇順序?yàn)?新穎獨(dú)特、強(qiáng)調(diào)個(gè)性－運(yùn)動(dòng)活力－經(jīng)典傳統(tǒng)、中規(guī)中矩－商務(wù)風(fēng)格、注重品質(zhì)．可見(jiàn)，男性更注重產(chǎn)品品質(zhì)與商務(wù)風(fēng)格，而女性卻偏于喜歡新穎、個(gè)性的款式．
3.2材質(zhì)與面料
針織毛衫并不是僅僅用羊毛編織而成的服裝，其原材料可以是羊毛、羊絨、棉、麻、紡、化纖以及其他服裝纖維材料．其通常以羊毛類原材料居多，但是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，選擇羊絨與棉的材質(zhì)面料者占有相同的人數(shù)，均為25.1%，并列居于首位，羊絨纖維具有“纖維鉆石”和“軟黃金”的美稱，其優(yōu)良的服用性能是其他原材料無(wú)法比擬的，只是因其稀有而價(jià)格昂貴，但是對(duì)于收入趨于穩(wěn)定的中青年男士尤其是36歲以上的男士來(lái)說(shuō)，價(jià)格已不是首要因素，因此羊絨類毛衫依然享有不可替代的位置，企業(yè)要在保留羊絨自身原料優(yōu)勢(shì)的前提下加大羊絨產(chǎn)品的創(chuàng)新力度．在天然纖維中，棉具有很好的吸濕透氣性，成為大眾關(guān)注的服裝面料之一，近幾年，以棉為原料的毛衫產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額越來(lái)越大，而且始終被消費(fèi)者喜愛(ài)．傳統(tǒng)的毛衫原料———羊毛，選擇人數(shù)占20.0%，居于第2，之后依次是混紡面料占11.9%、麻占9.8%、其他新型原料占4.2%、化纖占3.9%．所有男性被調(diào)研者中選擇羊絨原料的人數(shù)最多，但是在所有女性被調(diào)研者中，選擇羊毛的人數(shù)最多．
3.3服用性能
相對(duì)于毛衫傳統(tǒng)的保暖功能，現(xiàn)代人更多地將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了毛衫的舒適性方面，如吸濕性、透氣性等，選擇毛衫舒適性的占36.4%，人數(shù)最多，因此企業(yè)或相關(guān)人員也應(yīng)該將更多關(guān)注點(diǎn)放到毛衫的舒適性研究方面，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求．當(dāng)然毛衫的保暖性也依然是消費(fèi)者考慮的重要因素，占總?cè)藬?shù)的24.7%，其次是對(duì)毛衫手感和觸感關(guān)注的人群，占19.9%．以羊絨、羊毛、化纖或混紡等為原料的毛衫，起球起毛性是一直存在的問(wèn)題，雖然很多企業(yè)已經(jīng)高度重視并想辦法避免此問(wèn)題，但是并不能完全解決，而消費(fèi)者對(duì)于毛衫的抗起球起毛性能也比較關(guān)注，占總?cè)藬?shù)的19.0%．在男女消費(fèi)者單獨(dú)統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，毛衫的舒適性是男女消費(fèi)者共同的首選，但其次的選項(xiàng)男性是保暖性，而女性卻是抗起毛起球性，可見(jiàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，男性對(duì)毛衫的消費(fèi)依然比較傳統(tǒng)和理性，而女性的關(guān)注點(diǎn)更專業(yè)一些．
3.4顏色選擇
男性的社會(huì)角色和心理特征決定了男裝色彩的基調(diào)，市場(chǎng)中的男式針織毛衫多以純凈黑色、白色和高雅灰色等無(wú)彩色和低純度、低明度色彩為主．雖然一直以來(lái)，傳統(tǒng)的男式針織毛衫多以深色為主，但是隨著社會(huì)職業(yè)性別的模糊化，男性的著裝也不局限于傳統(tǒng)色調(diào)，在調(diào)研者中發(fā)現(xiàn)，雖然選擇黑色、灰色系列的人數(shù)居多，但是也有不少被調(diào)研者青睞于白色、藍(lán)色、黃色等明亮的色調(diào)．總體來(lái)看，男性的消費(fèi)較理性，并不會(huì)盲目追隨流行色，消費(fèi)習(xí)慣較固定．其中選擇黑色系的人數(shù)最多，占25.8%，選擇灰色系的占20.7%，選擇白色和藍(lán)色系的分別占18.2%和16.6%，選擇黃色、綠色和紅色系的分別為6.1%，5.4%和2.3%，有4.9%的人群選擇了其他色系．男女消費(fèi)者單獨(dú)統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者選擇人數(shù)占據(jù)第1、2位的分別是黑色系和灰色系，而女性分別是灰色系和白色系，可以看出，女性在為其配偶選擇毛衫時(shí)，會(huì)傾向于選擇色調(diào)明亮一些的款式．
3.5購(gòu)買價(jià)格
在可接受的價(jià)位調(diào)研結(jié)果中，選擇500～1000元之間毛衫產(chǎn)品的人數(shù)最多，占36.6%，其次是200～500元之間的產(chǎn)品，占31.0%，選擇1000～2000元之間產(chǎn)品的人數(shù)比例為15.9%，可見(jiàn)中青年男士毛衫的消費(fèi)一般傾向于中高檔產(chǎn)品類型，比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)．另外選擇購(gòu)買2000～3000元和3000元以上高檔毛衫產(chǎn)品的人數(shù)比例分別為6.9%和3.0%，有6.6%的人群選擇了200元以下的產(chǎn)品．經(jīng)過(guò)對(duì)比可見(jiàn)，中青年男士毛衫消費(fèi)與收入水平密切相關(guān)，消費(fèi)行為的選擇傾向很大程度上取決于個(gè)人的收入，企業(yè)不僅要做好自己的產(chǎn)品，也要實(shí)時(shí)關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)下消費(fèi)者的收入變化．
4對(duì)目前市場(chǎng)滿意度的調(diào)研
中青年男士毛衫市場(chǎng)滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，有44%的消費(fèi)者選擇了滿意，能夠買到適合自己的毛衫;而有53%的人數(shù)選擇一般，雖然不是完全符合要求，但也基本可以買到適合自己的毛衫;有3%的被調(diào)研者對(duì)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀完全不滿意，認(rèn)為買不到理想的毛衫．對(duì)于選擇一般和不滿意的消費(fèi)者，多數(shù)認(rèn)為目前市場(chǎng)上針對(duì)中青年男士的毛衫款式過(guò)于陳舊，新穎、時(shí)尚度不夠，找不到可以令人眼前一亮的產(chǎn)品，其次是手感和舒適度不理想．對(duì)于比例較大的一般和不滿意選項(xiàng)說(shuō)明中青年男士毛衫市場(chǎng)存在需要改進(jìn)的問(wèn)題，有進(jìn)步和發(fā)展的空間，這對(duì)于企業(yè)和設(shè)計(jì)人員是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇．
5結(jié)論
1)從購(gòu)買場(chǎng)所和可接受價(jià)格分析，中青年男士毛衫消費(fèi)主要集中在中檔產(chǎn)品，當(dāng)前生活水平下，毛衫價(jià)位定在500～1000元和200～500元兩個(gè)區(qū)間較易被消費(fèi)者接受，同時(shí)兼顧少數(shù)高收入和低收入消費(fèi)群體．
2)多數(shù)已婚或有固定異的男士消費(fèi)都會(huì)受到配偶影響，而男性和女性消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)略有不同，因此，中青年男士毛衫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，也要酌情考慮女性消費(fèi)者的理念與審美．
3)款式方面，時(shí)尚休閑風(fēng)格的毛衫是未來(lái)消費(fèi)的主要趨勢(shì);顏色方面，穩(wěn)重的黑色系與灰色系依然被大眾認(rèn)可;在材質(zhì)與面料方面，天然纖維依然備受青睞，選擇羊絨和棉的人數(shù)最多，其次是羊毛;服用性能方面，舒適性是消費(fèi)者的首選，這也是多數(shù)消費(fèi)者選擇天然纖維原料的原因．
4)從市場(chǎng)滿意度調(diào)研可知，中青年男士毛衫市場(chǎng)目前并沒(méi)有處于消費(fèi)者完全滿意的狀態(tài)，有需要改進(jìn)的問(wèn)題和可提升的空間．
5)根據(jù)本次調(diào)研與分析研究，建議企業(yè)和相關(guān)專業(yè)人員，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)群體特征，掌握流行動(dòng)態(tài)，將創(chuàng)新、創(chuàng)意與時(shí)尚相結(jié)合，同時(shí)注重服裝品質(zhì)，多角度展現(xiàn)男式針織毛衫的內(nèi)涵、個(gè)性與魅力．同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者需要制定戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，以提高企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)尚度與競(jìng)爭(zhēng)力．
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)特點(diǎn)；數(shù)據(jù)挖掘；統(tǒng)計(jì)方法；引導(dǎo)機(jī)制
中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年3月8日
一、調(diào)查背景
隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的大學(xué)生之間存在著較為明顯的攀比和盲目追求之風(fēng)、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象，在淘寶上瘋狂購(gòu)物、買名牌服裝和高檔手機(jī)、化濃妝、穿奇裝異服、佩戴各種奢侈品、“雙11”瘋狂搶購(gòu)，這種種現(xiàn)象與當(dāng)代大學(xué)生的形象嚴(yán)重不符，種種行為將對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生極大的阻礙，不利于整個(gè)社會(huì)樹(shù)立良好的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀念，將造成整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣的惡劣。為此，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行相關(guān)的研究。
二、調(diào)查數(shù)據(jù)信息
（一）調(diào)查方法及數(shù)據(jù)來(lái)源。本次調(diào)查主要是采用抽樣調(diào)查的方法，通過(guò)問(wèn)卷星編輯的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)微信、QQ、微博等方式進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放，及時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理。
（二）數(shù)據(jù)描述。本次調(diào)查主要針對(duì)不同學(xué)歷的高校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。大多數(shù)是接受高等教育的?？坪捅究拼髮W(xué)生，其中女性大學(xué)生占比為63.59%，男性大學(xué)生占比為36.41%。
三、數(shù)據(jù)結(jié)果分析
（一）消費(fèi)現(xiàn)狀分析
1、月均消費(fèi)在500～1，000元的大學(xué)生所占比例最高。大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀本次調(diào)查表示，月均消費(fèi)在500～1，000元的大學(xué)生所占比例最高，在500元以下的寥寥無(wú)幾。顯而易見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)上存在著較大的差異，有可能是多方面原因造成的結(jié)果，如學(xué)校食堂飯菜較貴，各學(xué)生之間存在著嚴(yán)重的攀比行為，或者其他因素。針對(duì)這種問(wèn)題，大學(xué)生應(yīng)該將消費(fèi)金額控制在合理的范圍內(nèi)。
2、飲食消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的主要方面。大學(xué)生的消費(fèi)支出中，飲食方面占較大的比重，學(xué)習(xí)和服裝方面次之，這是生活所必需的。在化妝方面主要是女大學(xué)生，所得的平均分為1.49分。愛(ài)美之心，人皆有之，但是女大學(xué)生應(yīng)該裝扮合適的妝容，而不應(yīng)該濃妝艷抹，穿奇裝異服，應(yīng)該具有青年人的朝氣蓬勃和活力，盡力展現(xiàn)自己獨(dú)特的魅力。
（二）消費(fèi)觀念分析
1、購(gòu)買商品時(shí)關(guān)注因素的差異。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)關(guān)注的因素各不相同，存在著較大的差異。最認(rèn)可的因素中評(píng)分等級(jí)最高的為賣方的客流量和賣家的服務(wù)態(tài)度，其次是外形和價(jià)格。由此表明，當(dāng)代大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)主要還是考慮賣家的實(shí)力，賣家的服務(wù)態(tài)度是否良好，以及賣家的商品成交數(shù)量也是消費(fèi)群體考慮是否購(gòu)買該家產(chǎn)品的重要因素。消費(fèi)者在注重賣方實(shí)際情況的同時(shí)，也必須考慮商品的價(jià)格是否在其能夠承擔(dān)的水平之內(nèi)。
2、購(gòu)買服裝時(shí)最關(guān)注的因素。對(duì)于服裝的舒適度、款式、面料、價(jià)格、品牌等因素按照個(gè)人的不同特點(diǎn)對(duì)此指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)衣服舒適度最為關(guān)注，其次是款式和面料，價(jià)格和品牌次之。由此可見(jiàn)，在挑選服裝時(shí)應(yīng)該注重衣服的舒適度為首要目標(biāo)，不能為了追求個(gè)性差異化而挑選不適合自己的服裝，展現(xiàn)出一個(gè)大學(xué)生不應(yīng)該有的形象。對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生，基本上沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)收入，主要是靠家庭，因此在消費(fèi)上應(yīng)該理性消費(fèi)，要選擇適合自己年齡段的服裝并進(jìn)行合理的消費(fèi)，不能盲目追求浮夸之風(fēng)。
3、購(gòu)買商品時(shí)最認(rèn)可的觀點(diǎn)差異分析。人們對(duì)購(gòu)物持有不同的觀點(diǎn)，產(chǎn)生了極大的分歧和差異，多數(shù)人認(rèn)為商品只要物美r廉，便宜并沒(méi)有什么不好，然而一些人卻認(rèn)為便宜沒(méi)好貨，他們認(rèn)為價(jià)格是佐證商品質(zhì)量至關(guān)重要的因素，一般會(huì)把價(jià)格放在首位。只有一小部分人認(rèn)為別人有的自己也必須要有，這種消費(fèi)觀念造成了同學(xué)之間，舍友之間的盲目攀比，進(jìn)而大手大腳的花錢，充滿著奢侈不正之風(fēng)。這種觀點(diǎn)將不利于大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)，有可能會(huì)造成嚴(yán)重的心理問(wèn)題，不利于社會(huì)的和諧發(fā)展。
四、主成分因子分析
通過(guò)對(duì)性別、所在年級(jí)、家庭月收入和家庭收入來(lái)源進(jìn)行主成分因子分析，判斷他們之間是否存在相關(guān)性，繼而判斷信息是否具有重疊性，影響判斷的結(jié)果，從中得出大學(xué)生的消費(fèi)水平。
表1給出了4個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣，從中看出很多變量之間直接的相關(guān)性比較強(qiáng)，的確存在信息上的重疊，該結(jié)果進(jìn)一步確認(rèn)了信息濃縮的必要性。（表1）
表2給出了各個(gè)成分之間的方差貢獻(xiàn)率和累計(jì)貢獻(xiàn)率，只有前兩個(gè)主成分的特征根大于1。因此，SPSS默認(rèn)提取了前2個(gè)主成分，第一個(gè)主成分的方差占所有主成分方差的38.760%，第二個(gè)主成分的方差占所有主成分方差的28.248%，前兩個(gè)主成分的累計(jì)貢獻(xiàn)率為67.007%，選取前兩個(gè)水平足夠描述消費(fèi)水平。（表2）
構(gòu)造函數(shù)：
F1=0.000166×性別+0.811276×家庭收入來(lái)源+0.835387×家庭收入來(lái)源+0.440842×所在年級(jí)
F2=0.832265×性別-0.229758×家庭收入來(lái)源-0.099961×家庭收入來(lái)源+0.611933×所在年級(jí)
第一個(gè)主成分中，性別變量的系數(shù)比較小，其余3個(gè)變量的系數(shù)都比較大，可以看成是反映這些變量方面的綜合指標(biāo)。在第二個(gè)主成分中，除了家庭月均收入的系數(shù)較小，其他3個(gè)指標(biāo)的系數(shù)都相對(duì)較大，因此可以看成是這3個(gè)變量的綜合指標(biāo)。進(jìn)而在描述影響消費(fèi)的影響因素時(shí)可用這兩個(gè)主成分進(jìn)行相應(yīng)的描述與分析，代表了整體的結(jié)構(gòu)信息。（表3）
五、結(jié)論及建議
（一）大學(xué)生應(yīng)合理規(guī)劃自身消費(fèi)構(gòu)成。大學(xué)生們應(yīng)對(duì)自身的消費(fèi)現(xiàn)狀有理性的思考，在大學(xué)生中就要注重養(yǎng)成健康的消費(fèi)心理和良好的消費(fèi)習(xí)慣，少攀比，多考慮自身真實(shí)需求。要強(qiáng)調(diào)“合理和適度”消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃的消費(fèi)。參加學(xué)校組織的活動(dòng)，豐富業(yè)余生活，不斷加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)，自我教育。正確看待艱苦樸素勤儉節(jié)約等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀，健康全面地發(fā)展。
（二）大學(xué)生應(yīng)注重精神消費(fèi)，提高自身素質(zhì)。對(duì)于尚沒(méi)有固定經(jīng)濟(jì)來(lái)源的大學(xué)生而言，精神消費(fèi)不但能彌補(bǔ)物質(zhì)生活上的不足，還能讓大學(xué)生有更深的精神內(nèi)涵和更豐富的生活。所以，大學(xué)生應(yīng)通過(guò)各種文化活動(dòng)，如參觀博物館、博覽會(huì)等，把娛樂(lè)和知識(shí)攝取結(jié)合進(jìn)行，以陶冶性情、獲取知識(shí)、拓寬視野，進(jìn)而做到提高自身素質(zhì)從自身出發(fā)。提高自身素質(zhì)尤其是要重視思想道德。當(dāng)前，外部環(huán)境對(duì)大學(xué)生的誘惑很多，這就需要大學(xué)生具有一定的判斷力和抵抗力。大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后，要明確自己的目標(biāo)任務(wù)就是學(xué)習(xí)，提高綜合素質(zhì)，而不是盲目追風(fēng)攀比。
（三）大學(xué)生應(yīng)增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)。自覺(jué)學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)南嚓P(guān)知識(shí)，更好地理解理財(cái)?shù)闹匾?，學(xué)習(xí)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)盈利，為以后走入社會(huì)更好地創(chuàng)造財(cái)富做好積累。在實(shí)際消費(fèi)中可以制定消費(fèi)計(jì)劃，合理消費(fèi)，增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)，目前還沒(méi)有可以投資的相關(guān)條件，不過(guò)可以虛擬投資，為以后打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。
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關(guān)鍵詞：博物館；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；消費(fèi)者偏好；消費(fèi)行為
在當(dāng)前博物館發(fā)展的新形勢(shì)下，博物館與文化產(chǎn)業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制將成為推動(dòng)博物館發(fā)展的助推力。2015年3月20日正式實(shí)施的《博物館條例》中鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?；诖丝紤]，本研究以金沙遺址博物館為案例，透過(guò)消費(fèi)者對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)知與偏好觀察、思考當(dāng)前博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。同時(shí)，亦嘗試為博物館依據(jù)消費(fèi)者偏好對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整與開(kāi)發(fā)，進(jìn)而推動(dòng)博物館與文化產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合提供數(shù)據(jù)支持。
一、研究路徑：認(rèn)知、偏好與消費(fèi)行為
消費(fèi)者決策一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的早期消費(fèi)研究中集中探討購(gòu)買行為，并一度視消費(fèi)的主體――消費(fèi)者為“經(jīng)濟(jì)人”，即消費(fèi)決策是購(gòu)買者理性選擇后的結(jié)果，消費(fèi)者在偏好、產(chǎn)品及其價(jià)格等既定前提下，根據(jù)收入決定所需購(gòu)買的商品并實(shí)現(xiàn)效用最大化。自20世紀(jì)50年代，學(xué)者在不滿足于“效用理論”在解釋復(fù)雜消費(fèi)行為存在的局限性的同時(shí)，也致力于探索新的研究范式。一方面認(rèn)為消費(fèi)行為不僅限于購(gòu)買行為及購(gòu)后反應(yīng)，也是個(gè)體或集體性選擇、購(gòu)買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、理念或體驗(yàn)以滿足需求和欲望。另一方面，指出消費(fèi)者受環(huán)境影響（文化、社會(huì)階層、家庭和境遇）；個(gè)體差異及影響力（消費(fèi)者資源、動(dòng)機(jī)和參與度、知識(shí)、態(tài)度與個(gè)性、價(jià)值和生活方式）；心理學(xué)（資訊處理、態(tài)度和行為變化）等一系列因素影響且是具有差異性的消費(fèi)主體?？梢?jiàn)消費(fèi)是一系列復(fù)雜行為，影響消費(fèi)者決策的因素亦十分多元。
1969年，霍華德與謝思在消費(fèi)者決策模式基礎(chǔ)上提出“購(gòu)買者行為理論”，強(qiáng)調(diào)將影響消費(fèi)者抉擇的社會(huì)、心理和行銷要素相整合。該模式從投入因素（如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特征、家庭、社會(huì)階層等）、外在因素（文化、個(gè)性、階層等）、內(nèi)在因素（動(dòng)機(jī)、需求、預(yù)期等）以及產(chǎn)出因素（認(rèn)識(shí)反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)）四個(gè)變量考察消費(fèi)者行為。恩格爾等學(xué)者則提出“消費(fèi)者決策模式”，認(rèn)為消費(fèi)行為是由資訊投入、資訊處理、決策過(guò)程、決策變量四個(gè)過(guò)程，以及需求認(rèn)知、資訊搜尋、方案評(píng)估、購(gòu)買與購(gòu)后結(jié)果五個(gè)階段構(gòu)成的行為過(guò)程。兩種模式均強(qiáng)調(diào)資訊獲取與處理在消費(fèi)決策中的重要作用，并且關(guān)注環(huán)境、心理和認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為的影響。
在消費(fèi)行為中，偏好是消費(fèi)者感知商品或服務(wù)，建立并維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的體現(xiàn)，并且是探究需求與供應(yīng)之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)的重要途徑。偏好是消費(fèi)者心中對(duì)于產(chǎn)品的主觀判斷，消費(fèi)者依據(jù)產(chǎn)品自身特色，使用經(jīng)驗(yàn)以及外界刺激形成自我回饋經(jīng)驗(yàn)并形成一套價(jià)值判斷體系。米瑞拉-克里斯蒂娜認(rèn)為偏好表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或交易形式的情感契合度，它能夠被商品的物質(zhì)屬性，如形狀、大小、顏色、包裝等；商品的附屬要素，如標(biāo)簽、名稱、使用說(shuō)明等；以及能夠擁有及使用特定商品的相關(guān)規(guī)定所激發(fā)。消費(fèi)者偏好評(píng)估多被用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與調(diào)整，檢驗(yàn)產(chǎn)品于購(gòu)買行為之間的關(guān)系，以及進(jìn)行利益規(guī)模的評(píng)估?；诖?，本文從消費(fèi)者偏好角度對(duì)金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行評(píng)估，建立認(rèn)知、偏好與消費(fèi)行為的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
二、研究設(shè)計(jì)與方法論
本研究以質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合的方式展開(kāi)。其中，通過(guò)非參與觀察與文獻(xiàn)研究了解金沙遺址博物館商店內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，參觀者在商店內(nèi)部停留時(shí)間。圍繞博物館開(kāi)發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)體驗(yàn)等信息進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)該館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員及主管人員進(jìn)行深度訪談，對(duì)部分參觀者就購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談。
金沙遺址博物館建立之初便設(shè)有紀(jì)念品商店，位于博物館負(fù)一層，裝修風(fēng)格秉承博物館的古蜀文化之風(fēng)。該博物館文創(chuàng)產(chǎn)品均由金沙遺址博物館紀(jì)念品公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，迄今已自主開(kāi)發(fā)160余種，聯(lián)合開(kāi)發(fā)2000余種工藝品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)均圍繞古蜀文化從館藏文物中提取設(shè)計(jì)元素，例如太陽(yáng)神鳥(niǎo)系列產(chǎn)品（包括首飾、茶具、擺飾、家裝飾品等）、漆器、金沙烏木、古蜀陶器、大金面具擺件、金沙小夜燈、銅小立人系列飾品和海貝系列飾品等。其中，金沙小夜燈、銅立小人系列設(shè)計(jì)元素提取自金沙遺址出土的銅人形器、四節(jié)玉琮、銅牛首、石虎、喇叭形金器、銅鳥(niǎo)等圖案。
基于研究動(dòng)機(jī)與理論框架，本研究采用問(wèn)卷調(diào)查方法并在預(yù)調(diào)查后對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整與完善，分別從人口統(tǒng)計(jì)、認(rèn)知偏好、行為意向進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)，并回歸分析以檢視各變量的預(yù)測(cè)解釋度。此次調(diào)查總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，其中484份為有效問(wèn)卷。分別在博物館售票口、展廳及商店內(nèi)部隨機(jī)選取樣本，其中男性228例，占比47.1%；女性256例，占比52.9%，樣本性別比例較為均衡；其中本市居民148例，占比30.6%；外地游客336例，占比69.4%，可見(jiàn)金沙遺址博物館參觀群體以外地游客為主。然而，金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售情況不甚理想，光顧博物館商店的游客以團(tuán)隊(duì)旅游者居多，且在商店內(nèi)部停留時(shí)間有限。據(jù)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有購(gòu)買過(guò)金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的游客達(dá)394例，占比81.4%，游客在商店內(nèi)部停留時(shí)間在30分鐘以內(nèi)的累計(jì)百分比達(dá)到了89.7%。在對(duì)博物館紀(jì)念品喜歡程度的測(cè)量中，表示一般的游客達(dá)301例，占比為62.2%。
論文摘要：當(dāng)今的大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，他們的生活消費(fèi)有一定的科學(xué)合理性，但是部分消費(fèi)行為和消費(fèi)心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過(guò)以問(wèn)卷調(diào)查為主的調(diào)查方式，對(duì)在校大學(xué)生消費(fèi)行為的分析得出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)既有其合理性和特殊性，同時(shí)又明顯存在著消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上的誤區(qū)，需要來(lái)自學(xué)校、家庭以及社會(huì)各方面的引導(dǎo)和幫助。
一、導(dǎo)言
大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來(lái)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。
本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題，具體涉及到的問(wèn)題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)C大學(xué)2004-2006級(jí)150名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查?；厥沼行?wèn)卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過(guò)面對(duì)面訪談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。
二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)
（一）理性消費(fèi)
1.合理計(jì)劃。問(wèn)卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開(kāi)支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒(méi)有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒(méi)有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說(shuō)，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來(lái)形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。
2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見(jiàn)大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。
通過(guò)訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
(二)追求潮流和品牌
當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國(guó)大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對(duì)性地訪問(wèn)中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國(guó)品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購(gòu)買首位是“喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問(wèn)到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購(gòu)買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。
（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)
大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂(lè)消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動(dòng)。例如中國(guó)移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績(jī)。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場(chǎng)。前些時(shí)，國(guó)內(nèi)首張專門(mén)面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國(guó)近220所著名高校本科二年級(jí)以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國(guó)就發(fā)放Young卡約8萬(wàn)張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對(duì)于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對(duì)C大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題
（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾
大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。以下是通過(guò)問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來(lái)源，有83.45%來(lái)源于父母資助、8.7%來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說(shuō)大部分人的經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來(lái)，經(jīng)濟(jì)來(lái)源對(duì)于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺(jué)與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國(guó)大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國(guó)居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬(wàn)元以上。大部分幾乎沒(méi)有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒(méi)有任何收入來(lái)源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。
（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明
大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購(gòu)置一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂(lè)、購(gòu)物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購(gòu)買與專業(yè)相關(guān)的工具或書(shū)籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國(guó)城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對(duì)更低一些。這說(shuō)明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來(lái)越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛(ài)被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對(duì)于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過(guò)酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場(chǎng)所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長(zhǎng)迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)
追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂(lè)主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋(píng)果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對(duì)未來(lái)收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒(méi)有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。
調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國(guó)目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一國(guó)情?？梢?jiàn)大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對(duì)高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。
四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議
根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對(duì)獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問(wèn)題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來(lái)社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹(shù)立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹(shù)立積極、健康的消費(fèi)觀念。
在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：
第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無(wú)物的說(shuō)教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)該教育正在讀書(shū)的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過(guò)于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來(lái)就存在著明顯差距。其次，家長(zhǎng)在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說(shuō)教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來(lái)幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。
第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。
第三，通過(guò)良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過(guò)校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞]：90后 女大學(xué)生 消費(fèi) 南京林業(yè)大學(xué)
一、引言
90后是對(duì)在1990年到2000年之間出生的人的統(tǒng)稱，在計(jì)劃生育政策的影響下，我國(guó)90后大多為獨(dú)生子女。他們相對(duì)缺少集體意識(shí)，缺乏信仰，功利心強(qiáng)；但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們的受教育程度普遍增高，認(rèn)知更為廣泛，對(duì)新事物的接受能力也較強(qiáng)。在消費(fèi)習(xí)慣方面，90后的消費(fèi)比較理性，但更注重享受，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。較之前人，90后還更加注重男女平等，鼓勵(lì)女性追求自身權(quán)益。
消費(fèi)，作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力，在國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。而女性在消費(fèi)行業(yè)中做出的決策也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性。目前我校本科在讀生普遍為90后，這些90后中的女大學(xué)生，作為一個(gè)相對(duì)特殊的消費(fèi)群體，消費(fèi)需求旺盛，其消費(fèi)觀念通常較為領(lǐng)先，因此，關(guān)注目前在校90后女大學(xué)生的消費(fèi)行為顯得十分必要。
二、90后女大學(xué)生的基本消費(fèi)狀況
根據(jù)對(duì)本校844名在校本科女生的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：
約有65%的女生月均生活費(fèi)在900到1500元之間，由于過(guò)少的生活費(fèi)將不能滿足生活必須需求，所以，只有不到16%的女生生活費(fèi)少于900元，相較而言，生活費(fèi)多于1500元的女生人數(shù)達(dá)到了19%以上。
每月生活必須開(kāi)銷包括伙食、日用品等，約有74%的女生消費(fèi)金額在600到1200元之間，而開(kāi)銷在1200以上的人不足10%，可見(jiàn)大家對(duì)于生活必須開(kāi)銷有穩(wěn)定的需求。
每月服飾開(kāi)銷包括服裝、鞋包、飾品等，約有68%的女生消費(fèi)金額在100到500元之間；只有約5%的女生沒(méi)有服飾開(kāi)銷。
每月娛樂(lè)開(kāi)銷包括旅游、興趣愛(ài)好等，約有78%的女生消費(fèi)金額在300元以內(nèi)，更有近10%的女生沒(méi)有娛樂(lè)開(kāi)銷。
關(guān)于每月在戀愛(ài)方面的開(kāi)銷，沒(méi)有戀愛(ài)開(kāi)銷的約有68%；有24%的女生戀愛(ài)開(kāi)銷在300元以內(nèi)。
關(guān)于每月在課外書(shū)和教輔資料等書(shū)籍方面的開(kāi)銷，有近23%的人沒(méi)有書(shū)籍方面的開(kāi)銷；而近59%的人開(kāi)銷在百元以內(nèi)。
關(guān)于每月在課外培訓(xùn)方面的開(kāi)銷，沒(méi)有培訓(xùn)開(kāi)銷的，約占女生總數(shù)的66%；有近29%的女生每月培訓(xùn)開(kāi)銷在300元以內(nèi)。
關(guān)于每月完整讀完的書(shū)籍?dāng)?shù)量（網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)除外），有近45%的女生書(shū)籍閱讀量為0，這是所有區(qū)間占比中最大的一個(gè)；閱讀量在1―2本的女生，約占女生總數(shù)的43%。這就是說(shuō)將近九成的女生月均讀書(shū)量不到2本。而根據(jù)我們對(duì)校內(nèi)734名在校本科男生的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有約一半的男生每月書(shū)籍閱讀量為0，也有近八成男生月均讀書(shū)量不到2本。
關(guān)于各個(gè)同學(xué)上個(gè)學(xué)年的學(xué)分績(jī)點(diǎn)，近七成女生績(jī)點(diǎn)在2.5到3.5之間；相較而言，績(jī)點(diǎn)高于3.5的人數(shù)要比低于2.5的人數(shù)多。對(duì)比男生的數(shù)據(jù)，有約32%的男生績(jī)點(diǎn)在2.5以下，高于3.5的只有約11%的人。
關(guān)于在大學(xué)期間累計(jì)獲得的證書(shū)數(shù)量（大一學(xué)生除外），有約6%的女生沒(méi)有獲得過(guò)證書(shū)；超過(guò)八成女生獲得1到5張證書(shū)；只有約10%的女生獲得的證書(shū)數(shù)量超過(guò)6張。在這項(xiàng)數(shù)據(jù)上，男生數(shù)據(jù)和女生類似。
在我們所列出的①英語(yǔ)培訓(xùn)（包括四六級(jí)、口譯、雅思、托福、GRE、BEC等）、②計(jì)算機(jī)培訓(xùn)、③職業(yè)資格培訓(xùn)（包括會(huì)計(jì)、物流師、報(bào)關(guān)員、法律、證券、教師、各類設(shè)計(jì)師等）、④語(yǔ)言類培訓(xùn)（包括第二外語(yǔ)等）、⑤藝術(shù)類培訓(xùn)（包括樂(lè)器、舞蹈等）、⑥考研培訓(xùn)、⑦第二專業(yè)培訓(xùn)、⑧駕照培訓(xùn)等一共8個(gè)培訓(xùn)類別中，可以發(fā)現(xiàn)，女生們參加最多的是英語(yǔ)培訓(xùn)，有四分之一的人次參加過(guò)英語(yǔ)培訓(xùn)；其次是駕照培訓(xùn)，也有超過(guò)20%的人次參加過(guò)該培訓(xùn)；也有約9%的人次參加過(guò)除我們所列出項(xiàng)目以外的培訓(xùn)。圖4 參加培訓(xùn)種類
在我們所列出的①英語(yǔ)證書(shū)、②計(jì)算機(jī)證書(shū)、③職業(yè)資格證書(shū)、④語(yǔ)言類等級(jí)證書(shū)、⑤藝術(shù)類等級(jí)證書(shū)、⑥駕照、⑦學(xué)科競(jìng)賽及其他專業(yè)技能競(jìng)賽獲獎(jiǎng)證書(shū)、⑧校級(jí)以上就/創(chuàng)業(yè)類比賽獲獎(jiǎng)證書(shū)、⑨獎(jiǎng)學(xué)金證書(shū)、⑩普通話證書(shū)等一共10個(gè)證書(shū)類別中，有超過(guò)四成的人次取得了英語(yǔ)類別的證書(shū)，這和大學(xué)英語(yǔ)四、六級(jí)考試是密切相關(guān)的；其次有約四分之一的人次取得了獎(jiǎng)學(xué)金證書(shū)；取得普通話證書(shū)的也有近四分之一的人次；最少的是藝術(shù)類等級(jí)證書(shū)，只有不到3%的同學(xué)獲得了該方面的證書(shū)。
三、90后女大學(xué)生的消費(fèi)特征
總的來(lái)說(shuō)，在校女大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)，比較符合90后女大學(xué)生的消費(fèi)觀念。
細(xì)分而言，可以從以下三個(gè)角度出發(fā)：
（一）基本生活消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定
目前在校的女大學(xué)生生對(duì)于日常飲食以及生活用品的開(kāi)銷有著較為嚴(yán)格的控制。
（二）個(gè)人形象消費(fèi)和休閑娛樂(lè)消費(fèi)相對(duì)較高
在校女大學(xué)生普遍注重對(duì)自己的打扮，對(duì)自我外在形象有較高的要求；而女生在休閑娛樂(lè)生活方面的投入也是比較大的，更加追求生活品質(zhì)，注重對(duì)生活的享受。
（三）學(xué)習(xí)培訓(xùn)消費(fèi)相對(duì)過(guò)低
學(xué)習(xí)培訓(xùn)消費(fèi)普遍低于休閑娛樂(lè)開(kāi)銷，在校女大學(xué)生們對(duì)于學(xué)習(xí)并不夠重視；從月均讀書(shū)量的數(shù)據(jù)也可以看出大家在學(xué)校方面的投入差強(qiáng)人意。
四、90后女大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題及原因分析
90后女大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題主要是消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。
90后女大學(xué)生普遍過(guò)于注重物質(zhì)消費(fèi)和享受性消費(fèi)，輕視精神領(lǐng)域的消費(fèi)，從上述數(shù)據(jù)和圖表中可以看出，絕大部分女生每月都會(huì)投入一定開(kāi)銷在服飾和娛樂(lè)消費(fèi)上，而每月花在服飾和娛樂(lè)消費(fèi)上的金額都普遍大于每月花在書(shū)籍和培訓(xùn)上的開(kāi)銷。從某種程度而言，同學(xué)們可以選擇去圖書(shū)館借閱書(shū)籍以及自學(xué)的方法，來(lái)減少甚至避免在書(shū)籍和培訓(xùn)上的開(kāi)銷。但是從下面的圖表中可以發(fā)現(xiàn)，有近一半的人每個(gè)月不能看完一本書(shū)籍，足可證明大家身為學(xué)生卻缺少對(duì)自我的培養(yǎng)意識(shí)。雖然已經(jīng)到了大學(xué)，但是作為學(xué)生，學(xué)習(xí)還是大家的首要任務(wù)，然而越來(lái)越多的女大學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)和自我培養(yǎng)的漠視，這是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。
總的來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題的成因可以從客觀和主觀兩個(gè)角度考慮：
（一）客觀：
1.社會(huì)上拜金主義價(jià)值觀和物質(zhì)享受消費(fèi)觀的不良影響
隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，90后的女大學(xué)生們的生活條件越來(lái)越優(yōu)越，而且消費(fèi)水平也顯著提高，大家的消費(fèi)方式更是受到社會(huì)生活中方方面面的影響。近十年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，女大學(xué)生涉世不深，作為網(wǎng)絡(luò)的主要接觸人群，不可避免的受到了網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行的拜金主義和炫富心理影響。
2.學(xué)校對(duì)于學(xué)生正確消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和教育的缺失
應(yīng)試教育逐漸成為教育的主流，過(guò)多的書(shū)本知識(shí)教育，與過(guò)少的實(shí)踐教育不成正比。學(xué)生所學(xué)的知識(shí)，往往與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)，不能運(yùn)用到生活當(dāng)中。再加上，學(xué)校缺少對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)觀教育的課程，縱然有少數(shù)心理課程，但也很難全面覆蓋女大學(xué)生的的消費(fèi)觀以及其他各方面觀念。r且，校內(nèi)娛樂(lè)之風(fēng)盛行，不僅學(xué)校周邊布滿各式餐廳、網(wǎng)吧和購(gòu)物中心，在學(xué)校內(nèi)部，各種娛樂(lè)活動(dòng)也是層出不窮，這讓女大學(xué)生們更加關(guān)注在娛樂(lè)享受方面的開(kāi)銷。
3.學(xué)生從小成長(zhǎng)的家庭消費(fèi)觀念的影響
女大學(xué)生們各自不同的家庭環(huán)境，從小在潛移默化中塑造了他們的消費(fèi)觀念和方式。在進(jìn)入大學(xué)以后，家長(zhǎng)直接支付生活費(fèi)由學(xué)生自己支配的方式，也助長(zhǎng)了學(xué)生們的不良消費(fèi)習(xí)慣。
（二）主觀：
1.學(xué)生消費(fèi)觀念不成熟
女大學(xué)生往往自己沒(méi)有意識(shí)到要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，也沒(méi)有刻意樹(shù)立自己的消費(fèi)觀。她們雖然處在思想逐漸成熟的階段，但畢竟尚未踏入社會(huì)，自我認(rèn)知能力不高，價(jià)值觀也尚未完善，在生活中的各種消費(fèi)往往注重物質(zhì)享受而無(wú)心學(xué)習(xí)。她們追求時(shí)尚潮流，彰顯自我個(gè)性，也不管自己經(jīng)濟(jì)能力是否允許。大部分大學(xué)生在大學(xué)階段尚未有工作經(jīng)歷，對(duì)于理財(cái)?shù)囊庾R(shí)相對(duì)淡薄，也導(dǎo)致了消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、超前消費(fèi)等問(wèn)題的存在。
五、解決90后女大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題的對(duì)策分析
（一）社會(huì)
首先，全社會(huì)應(yīng)當(dāng)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。其次，健全消費(fèi)環(huán)境，倡導(dǎo)健康文明的節(jié)約型消費(fèi)觀，需要政府部門(mén)、企事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體共同合作。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)營(yíng)造健康的科學(xué)消費(fèi)的氛圍，利用社會(huì)輿論的引導(dǎo)作用，針對(duì)不同人群，尤其是女大學(xué)生，結(jié)合她們自身特點(diǎn)，普及消費(fèi)觀念的常識(shí)，推廣并引導(dǎo)大學(xué)生建立正確的消費(fèi)觀。
（二）學(xué)校
學(xué)校應(yīng)當(dāng)營(yíng)造良好的教育環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)健康理性消費(fèi)觀的培養(yǎng)，在課堂中加入對(duì)價(jià)值觀和消費(fèi)觀的引導(dǎo)，寓學(xué)于用。同時(shí)也應(yīng)適當(dāng)控制校內(nèi)娛樂(lè)活動(dòng)，大力加強(qiáng)傳統(tǒng)文化建設(shè)，注重培養(yǎng)學(xué)術(shù)氛圍，讓大家都參與其中，避免浮躁之風(fēng)盛行。學(xué)校還應(yīng)當(dāng)完善大學(xué)生的勤工儉學(xué)體系，提供更多兼職渠道，讓大學(xué)生更早認(rèn)識(shí)到金錢的來(lái)之不易，從而養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。
（三）家庭
家長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)90后女大學(xué)生的消費(fèi)教育。首先家長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，因?yàn)橹挥羞@樣才能引導(dǎo)孩子建立正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)也應(yīng)當(dāng)給予孩子一定的經(jīng)濟(jì)壓力，防止他們過(guò)度消費(fèi)。此外，家長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)多多關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)生活，加強(qiáng)與學(xué)校的互動(dòng)，督促他們把精力更多地投入到學(xué)習(xí)中去。
（四）個(gè)人
90后女大學(xué)生應(yīng)該樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，注重個(gè)性消費(fèi)的同時(shí)也要注意合理消費(fèi)，養(yǎng)成勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的習(xí)慣。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)計(jì)劃開(kāi)支，提高自我理財(cái)能力，學(xué)會(huì)自我管理消費(fèi)。女大學(xué)生們也需要培養(yǎng)自己對(duì)家庭的責(zé)任感，避免過(guò)度開(kāi)銷。而在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，目前在校的90后女大學(xué)生，除了關(guān)注自身外在消費(fèi)和物質(zhì)享受性消費(fèi)的以外，更應(yīng)該注重培養(yǎng)自身內(nèi)在涵養(yǎng)，將生活重心放在學(xué)習(xí)上。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：第三次嬰兒潮；旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；建議
一、引言
中國(guó)第二次“嬰兒潮”新增人口已經(jīng)成家立業(yè)，生育后產(chǎn)生了第三次嬰兒潮。結(jié)合近幾年的普查數(shù)據(jù)，估算出第三次的嬰兒潮的人口大約在2.2億左右，占全國(guó)人口的15.7%。作為主力嬰兒潮的下一代，亦撐起了一個(gè)代表性的名詞――“80后”一代。目前人口眾多的“80后”一代也已經(jīng)長(zhǎng)大，覆蓋了從學(xué)校到職場(chǎng)的年輕一族，逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。這個(gè)群體生活在經(jīng)濟(jì)富足，生活安逸的環(huán)境中，所以這代嬰兒潮的思想，生活方式，消費(fèi)，價(jià)值觀等都具有獨(dú)特之處。因此該群體的消費(fèi)觀念、旅游動(dòng)機(jī)、旅游的偏好值得我們分析，這對(duì)于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都具有重要意義。
二、第三代嬰兒潮下的80后的消費(fèi)心理特征
由于第三代嬰兒潮下的80后下的80后都是在特殊的經(jīng)濟(jì)政策背景下成長(zhǎng)起來(lái)的，他們的消費(fèi)行為特征具有鮮明的時(shí)代烙印。他們?cè)诮?jīng)歷了經(jīng)濟(jì)全球化，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的逐步發(fā)展，他們產(chǎn)生了與不同年齡階層不同的消費(fèi)需求，具有特殊的消費(fèi)心理。其主要消費(fèi)特征呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。
（1）追求時(shí)尚娛樂(lè)生活：第三代嬰兒潮下的80后是青春的，活力的，時(shí)尚的。他們熱情奔放，思想活躍，富于幻想，喜歡冒險(xiǎn)，有著極大的求知欲和求新欲。他們對(duì)休閑娛樂(lè)的消費(fèi)需求比其他年齡層要旺盛。在日常娛樂(lè)消費(fèi)里。K 歌、party、蹦迪、泡吧、看電影等已經(jīng)成為較普及、較大眾化的娛樂(lè)方式。
（2）表現(xiàn)自我體現(xiàn)個(gè)性：第三代嬰兒潮下的80后通常處于家庭的核心，形成了獨(dú)立，自我的個(gè)性，不滿足標(biāo)準(zhǔn)化，模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，自我意識(shí)也不斷增強(qiáng)，他們追求個(gè)性彰顯，與眾不同、喜歡獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。在商品文化蓬勃發(fā)展的時(shí)代，對(duì)現(xiàn)代化高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。同時(shí)在追求個(gè)性的同時(shí)，他們又具有了反思的精神，他們能夠客觀以及相對(duì)理性的看待問(wèn)題。
（3）容易沖動(dòng) 注重情感：獨(dú)生子女政策，使他們?cè)诔砷L(zhǎng)中備受家人的關(guān)注，形成了自我為中心的價(jià)值理念，并有很強(qiáng)的敏感性。同時(shí)又具有強(qiáng)烈的自身情緒影響，當(dāng)面對(duì)廣告?zhèn)髅?，價(jià)格折扣，外部環(huán)境等各種因素時(shí)，他們的消費(fèi)行為會(huì)變得情緒化，感性化，沖動(dòng)化，往往不考慮其他后果。他們有時(shí)消費(fèi)的重點(diǎn)并不是商品本身，而是其衍生的附加價(jià)值，或是在購(gòu)買過(guò)程中的感覺(jué)。
（4）超前消費(fèi)追求滿足：與上一代人的克勤克儉，量入為出的消費(fèi)觀念不同，第三代嬰兒潮下的80后更加愿意嘗試信貸消費(fèi)，想盡量滿足自己生活的舒適，超前消費(fèi)被廣泛接納。貸款買房，買車，刷卡購(gòu)物，更加注重消費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)方式的變革，也為此類群體的消費(fèi)帶來(lái)了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為了這一代消費(fèi)的主要形式和重要支出。消費(fèi)方式的多元化，使得他們更加注重消費(fèi)時(shí)的感覺(jué)，高度的成就意識(shí)。
三、第三代嬰兒潮下的80后的旅游消費(fèi)行為
這代人的旅游動(dòng)機(jī)有著明顯的不同。雖然第三代嬰兒潮下的80后享受著經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和生活水平的提高，但是他們所承受著時(shí)代的壓力也是不可小覷的。他們想要暫時(shí)遠(yuǎn)離嘈雜的工作和生活環(huán)境，暫時(shí)忘記生活和工作中的煩惱。有的人不滿局限在自己周圍的環(huán)境中擺脫現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人矛盾，有的更希望有機(jī)會(huì)能夠接觸外界，感受新的事物，開(kāi)闊自己的視野，還有些是為了尋求創(chuàng)作的靈感和素材，參加比賽觀看展覽，科普旅游，獲取新知識(shí)。少部分是因?yàn)槌绨菖枷窕蛎硕剿ぷ骰蛏畹牡胤铰糜巍?/p>
四、第三代嬰兒潮下的80后旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷策略
第三代嬰兒潮下的80后將會(huì)成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的主力軍。因此，加強(qiáng)對(duì)這一代群體的旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是非常重要的。根據(jù)對(duì)以上對(duì)于80后的性格特點(diǎn)，消費(fèi)行為，旅游需求的分析，提出幾點(diǎn)對(duì)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略，以更好的促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
（1）開(kāi)發(fā)特色的旅游產(chǎn)品：在旅游項(xiàng)目的選擇方面，第三代嬰兒潮下的80后的興趣日趨多樣化，但自然風(fēng)光、歷史遺跡及民俗風(fēng)情更能吸引這一群體。因此在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，為這一群體提供個(gè)性化的旅游咨詢服務(wù)和針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)的觀光游外，還應(yīng)該促進(jìn)休閑度假旅游，主體娛樂(lè)旅游，探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)，極限運(yùn)動(dòng)等多種旅游產(chǎn)品的共同開(kāi)發(fā)。
（2）制定合理的產(chǎn)品價(jià)格體系：對(duì)于已經(jīng)工作的這代群體，制定合理的價(jià)格體系，提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)于這代主體以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主攻方向。旅游企業(yè)可以推出經(jīng)濟(jì)型旅游套餐，讓更多的選擇權(quán)利讓給消費(fèi)者，解決消費(fèi)者的“住”“行”的問(wèn)題。
（3）加強(qiáng)旅游目的地的宣傳：“80 后”消費(fèi)者對(duì)于旅游信息的吸收和獲取的渠道，與其他年代的消費(fèi)群有了很大的不同，他們更傾向于選擇上網(wǎng)瀏覽和親友推薦方式來(lái)獲取旅游信息。這促使旅游企業(yè)必須有針對(duì)性地設(shè)定信息傳播渠道。如景區(qū)開(kāi)發(fā)和新旅游點(diǎn)推出時(shí)讓一些旅游專家、媒體記者、驢友、專欄作者免費(fèi)參觀，利用他們言論影響力去為其營(yíng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。
五、結(jié)束語(yǔ)
改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著中國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展，面對(duì)第三代嬰兒潮下的80后的成長(zhǎng)，也逐漸成為我國(guó)新的消費(fèi)領(lǐng)軍者。成為旅游市場(chǎng)的主導(dǎo)消費(fèi)群體。對(duì)這一群體的分析總結(jié)對(duì)我國(guó)的旅游業(yè)有重要的作用。
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