時間：2023-03-08 14:53:24
導(dǎo)語：在大學(xué)生消費觀調(diào)查論文的撰寫旅程中，學(xué)習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
在調(diào)查問卷中大學(xué)生的消費觀呈現(xiàn)如下特色：
一、中低消仍是大學(xué)生消費的主流。月消費額集中在300 元～800 元之間，占調(diào)查總體的77.8%。二、高消費在調(diào)查中所占比例為22.2%，消費額在800元以上的人數(shù)較少。從另一個角度來看這一調(diào)查結(jié)果，擇能對大學(xué)生消費觀做出新的評判。即大學(xué)生的家庭收入，被調(diào)查大學(xué)生的家庭月均收入在500-2000元、2001-4000 元之間的分別占39.6%和24.8%，共占整個樣本的64.4%，而家庭月均收入在4000 元以上的學(xué)生比例不高，僅占12.4%，月均收入在500 元以下的大學(xué)生占23.2%。但是，以上兩組數(shù)據(jù)對比可知，大學(xué)生消費從在不合理現(xiàn)象，即有超出家庭負擔消費之現(xiàn)狀。
二、過分追求時尚和名牌，存在攀比心理。個性自覺引起的消費自主心理導(dǎo)致學(xué)生消費的盲目性，部分學(xué)生消費沒有計劃，隨意性強。大學(xué)時期是人生中一個獨立性與依賴性并存的階段。伴隨著自我意識覺醒而來的是人們在物質(zhì)生活和精神生活中強烈的自我支配要
三、消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素。但即有一點值得肯定費，大學(xué)生消費主要組成部分以生活費用和購買學(xué)習資料、用品為主?？墒请S時代變化又出現(xiàn)了新的消費熱點，我們一起來看看。通訊、娛樂等支出在各種消費水平的學(xué)生中均占一定比例，為總消費支出的36.8%，尤其是電腦、手機、MP3 等消費品已經(jīng)占據(jù)當代大學(xué)生消費支出的第二位，達到3 1 . 1%。另外就是伴隨著這些用品的增多，大學(xué)生日常的花費有夠呢多傾向于話費、網(wǎng)費、電子無間的維修費用。
四、消費方式缺乏合理性。在被調(diào)查的學(xué)生中有58%的同學(xué)消費存在隨意性，大多人認為消費不應(yīng)管理得過死。另外一種現(xiàn)象也值得深思，有19.2%的同學(xué)認為消費與心情有極大的關(guān)系。這一情況又可分兩種，13.5%的同學(xué)反映，他們會在心情不好時選擇出去購物來發(fā)泄心。另外5.7%的同學(xué)則在他們心情愉悅之時，很同學(xué)一起逛街，吃。
但是，大學(xué)生群體的消費總體來說是比較理性的，但由于個性發(fā)展不夠成熟，缺乏社會經(jīng)驗，加上消費來源單一等各方面的原因，在消費的過程中輕易受到來自各方面因素的影響：
一、大學(xué)生自身的或心理的原因。從眾心理和求異心理是大學(xué)生消費攀比心理的心理學(xué)動因。大學(xué)生們在推崇世俗化的物質(zhì)享受時，在群體消費行為中往往會滋生獨領(lǐng)的畸形心理。
五、家庭的原因?，F(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)
六、社會環(huán)境原因?，F(xiàn)在社會上不正確的消費觀，給大學(xué)生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了大學(xué)生高消費的心理。
針對以上的大學(xué)生消費觀現(xiàn)狀及緣由分析，我作為大學(xué)生這一群體的一員。我又有自己的另外的認識和感觸。盡管我們的消費觀出現(xiàn)了背離中華民族傳統(tǒng)節(jié)約的良好美德，我們?nèi)擞行判耐ㄟ^自身、家庭、學(xué)校、社會的正確和積極引導(dǎo)，逐漸改善目前存在與大學(xué)生中間的不合理的消費現(xiàn)狀。還要繼續(xù)保持我們以有的良好消費觀念，從而使自己成為一名各個方面都很優(yōu)秀的新時期和各大學(xué)生。為社會做跟多的貢獻以下具體的措施和方法會對每一位大學(xué)生樹立科學(xué)消費有幫助的。
1.內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生要樹立正確的消費觀關(guān)鍵還在于大學(xué)生自身的改變?？梢詮囊韵聨c入手，1、樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀2、樹立科學(xué)的消費觀3、形成良好的消費方式4、增強獨立意識，培養(yǎng)和加強理財能力。
2.是充分發(fā)揮高校各社團的作用，通過開展以“青年投資俱樂部”、“生活消費與消費文明”、“國民財富和納稅意識”、“個人信用消費和信用借貸”等為主題的具體活動，使大學(xué)生積極參與到以投資、消費、理財為核心內(nèi)容的教育活動中來，自覺主動地接受消費教育。
3.培養(yǎng)和加強大學(xué)生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。財商是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。
4.是注重大學(xué)生消費心理引導(dǎo)。使其對生活的一些消費現(xiàn)象有自己的判斷，而不是一味的隨波逐流。另外應(yīng)對其進行工作實踐的經(jīng)歷教育，建立健康、向上、科學(xué)合理的消費觀。
論文摘要:主要運用文獻資料法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法等方法，對我院150名男女大學(xué)生的體育消費動機、體育消費水平及其體育消費結(jié)構(gòu)進行了調(diào)查研究。認為我院大學(xué)生體育消費目的明顯，體育消費動機是健康的;但體育消費仍處在一個較低的水平，體育消費以實物消費為主。影響體育消費的主要因素是消費價格太高、消費場地少和學(xué)習任務(wù)重。并針對引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的體育消費觀念，進一步深化“花錢買健康”的消費觀念提出幾點建議。
1.研究對象與方法
隨機抽取黃岡師范學(xué)院150名在校大學(xué)生，其中男生75名，女生75名，作為研究對象。根據(jù)本文研究的內(nèi)容和目的，設(shè)立問卷調(diào)查表，對我院的大學(xué)生隨機發(fā)放問卷表150份，回收150份，有效問卷142份，其中男生67份，女生75份，有效率為94.700。運用SPSS16.。對回收的問卷進行統(tǒng)計分析。
2研究結(jié)果與分析
2.1大學(xué)生體育消費的動機
從可以看出，支配大學(xué)生體育消費的動機主要是增強體質(zhì)，這說明大學(xué)生進行體育消費的目的非常明顯，消費動機是健康、積極的，這與我國推行的全民健身計劃是相適應(yīng)的。但體育是一門綜合性學(xué)科，僅有熱情是不夠的，在從事體育運動時必須掌握體育的知識和科學(xué)的方法，才能達到最佳的效果。
同時影響我院大學(xué)生積極的體育消費動機的主要因素有娛樂休閑、審美、明星效應(yīng)、從眾與攀比等等。其中娛樂休閑占的比重最大，可見我院學(xué)生體育消費動機是健康的，而且在審美的影響因素上女生明顯高于男生。但是也不乏有一些不好因素的影響，像從眾與攀比就占了15.6%，所以對我院大學(xué)生體育消費必須正確地引導(dǎo)。
2.2大學(xué)生體育消費的水平
體育消費水平是指按人口平均的體育實物消費資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費資料的數(shù)量，可用價值單位來表示。
可以看出，大學(xué)生的體育消費主要集中在100元至20。元之間，男女平均占75.400，可見仍然處于較低水平層次。其主要原因是大學(xué)生的生活費普遍來自家庭，消費能力受到影響，體育場館數(shù)量偏少也限制了大學(xué)生的消費。但調(diào)查表明，大學(xué)生的體育消費能力正逐步提高。
2.3大學(xué)生體育消費的結(jié)構(gòu)
2.3.1參與類體育消費
主要是指為了參加各種體育活動、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療、體育教育培訓(xùn)等所支付的各種費用。從表3看出此項消費女生要略高于男生，是由于女生比較樂于參加俱樂部的鍛煉，以求達到健身、健美的效果。
2.3.2觀賞類體育消費
主要指為了觀賞運動競賽、體育表演而購買門票的費用，統(tǒng)稱觀賞類體育消費。調(diào)查結(jié)果顯示此項消費的比例不是很高，這主要還是跟學(xué)生的經(jīng)濟支付水平不高有關(guān)系。
2.3.3實物類體育消費
主要指大學(xué)生在參與體育活動中所消耗的實物產(chǎn)品，如運動服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。表3顯示，此項消費男女大學(xué)生占體育總消費的比例較大，男生占65.200，女大學(xué)生占58.700，男女生差異不大，說明男、女生都樂意花錢購買體育服裝及體育用品進行體育鍛煉與健康投資。
2.3.4精神類體育消費
主要是指大學(xué)生為了學(xué)習和掌握體育知識或獲取體育賽事、體育明星、名牌球隊等背景材料或信息所購買的體育書刊、報紙、雜志及音像制品等消費。表3顯示，此項消費男女生總體較高，男略高于女，但無顯著性差異。說明當代大學(xué)生偏重于運動實踐的鍛煉效果，在講求實惠的同時，也注重對體育知識、體育信息的獲取及知識面的拓寬。
2.4大學(xué)生體育消費方式
2.5大學(xué)生體育鍛煉的頻度與體育消費的關(guān)系體育消費水平與積極參與體育的意識關(guān)系十分密切。表5的調(diào)查結(jié)果表明，每周參加3-4次以上體育鍛煉的學(xué)生，體育消費的比例相對較高，其中男生占56.7，女生占50.2000說明體育鍛煉已經(jīng)必不可少，同時體育消費已成為體育生活的重要組成部分。
2.6影響大學(xué)生體育消費的因素
2.6.1經(jīng)濟條件不允許
大學(xué)生的經(jīng)濟收入來源主要靠家庭供給，消費承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。作為大學(xué)生經(jīng)濟上首先滿足基本的生活和學(xué)習的需求，然后才會去考慮和承受其他各方面的消費支出。由于各自地域經(jīng)濟對其體育消費能力的影響，大學(xué)生之間體育消費水平不均衡，因此經(jīng)濟支付能力的大小決定著大學(xué)生體育消費行為的實現(xiàn)程度，從而影響大學(xué)生進行體育消費的水平。從表6可以看出此項對我院大學(xué)生體育消費水平的影響很大，這主要是跟大學(xué)生自身的經(jīng)濟來源有關(guān)。
2.6.2體育設(shè)施太少
體育設(shè)施對大學(xué)生提供的體育項目、服務(wù)價格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等，是影響大學(xué)生進行體育消費不可忽視的因素。由于現(xiàn)在學(xué)校學(xué)生人數(shù)大量增加，而學(xué)校場地數(shù)量有限，場館數(shù)量不能滿足學(xué)生參加體育鍛煉的需要，造成學(xué)生參加運動的人數(shù)下降。從表6可以看出此項對我院學(xué)生體育消費水平的影響也很高，這應(yīng)該引起學(xué)校的重視。:
2.6.3學(xué)習任務(wù)重
由于學(xué)校規(guī)模不斷擴大，學(xué)生就業(yè)壓力增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習科學(xué)文化知識和準備考研上，這樣用于參加體育鍛煉的時間就減少了。對策與建議
（1)加強對大學(xué)生進行健康教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的體育消費觀念，進一步深化“花錢買健康”的消費觀念。
(2)根據(jù)大學(xué)生的實際情況，合理安排大學(xué)生參與體育消費的時間，如在周末適量延長體育場館的開放時間等。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；體育鍛煉；體育消費
大學(xué)生是未來消費的主流，而體育消費在人們閑暇休閑消費中的比重越來越大，大學(xué)生體育消費行為如何將直接關(guān)系到其未來體育消費行為的走向。本文對福建省江夏學(xué)院的大學(xué)生進行體育鍛煉意識和習慣等因素的調(diào)
查，研究這些因素對其體育消費行為的影響，為更好地引導(dǎo)大學(xué)生體育消費提供一些理論上的依據(jù)。
一、研究對象及方法
（一）研究對象
以福建省江夏學(xué)院在校大學(xué)生為研究對象。
（二）研究方法
1、問卷調(diào)查法：共發(fā)放問卷600份（每個年級200份），內(nèi)容涉及體育鍛煉意識、動機、體育鍛煉項目、習慣等，收回問卷586份，其中有效問卷573份，有效率為98%。
2、文獻資料法：通過中國期刊網(wǎng)收集查閱了大學(xué)生體育消費的論文數(shù)十篇及有關(guān)體育消費的相關(guān)著作。
3、訪談法：對研究對象進行相關(guān)問題的訪問，提出有關(guān)問題，了解其行為現(xiàn)狀。
4、數(shù)理統(tǒng)計法：利用SPSS軟件和EXCEL對研究中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進行處理和分析。
二、結(jié)果分析
（一）閑暇時間經(jīng)常從事的活動調(diào)查結(jié)果
結(jié)果顯示：男生在余暇時間經(jīng)常從事的活動前兩位為上網(wǎng)和體育活動，女生排前兩位的為聊天和上網(wǎng)；男生參與體育活動的比例要遠高于女生，如表1所示：
從調(diào)查中可以看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生閑暇時間重要的活動方式，這意味著網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生學(xué)習和生活中必不可少的一部分。在和部分學(xué)生的交談中了解到，他們上網(wǎng)的主要目的是收發(fā)郵件、聊天、查閱資料、游戲等，大部分學(xué)生在網(wǎng)上進行過觀看體育新聞和賽事轉(zhuǎn)播等行為，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了他們大部分的時間，這必然會影響到他們進行體育活動，也勢必影響到大學(xué)生們進行必要的體育消費。
（二）經(jīng)常參加的體育運動項目
大學(xué)生經(jīng)常參加的體育運動項目，如圖1所示。
從總體來看，大學(xué)生經(jīng)常從事的體育活動為籃球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜愛項目的選擇上存在著較大的差異，男生在整體上喜愛一些大球，而女生對小球和操類偏愛。
（三）體育鍛煉習慣
從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：喜歡體育鍛煉的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生為增強體力與健康；62.38%的男生為滿足娛樂需要；61.95%的男生為提高自身的運動水平與能力；61.45%的女生為增強體力與健康；57.73%的女生為滿足娛樂需要；57.36%的女生為減肥或健美體型。具體結(jié)果如圖2所示。
在不喜歡體育鍛煉的原因調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：多數(shù)男女生因為不懂鍛煉方法、缺乏閑暇時間、鍛煉場地缺乏及不興趣體育，比例分別是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。從圖2顯示的結(jié)果看，絕大部分學(xué)識還是喜愛體育運動的，但就大學(xué)生參加體育鍛煉的頻率看，大學(xué)生對體育運動或體育鍛煉的情形并非樂觀，如表2所示：
從調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)可知：將近一半的男生能每周鍛煉的頻率是3次-4次（每次30分鐘以上），而女生的比例則僅為男生的五分之一左右（18.5%），這說明男女生的體育鍛煉具有明顯的不同，在對部分學(xué)生的訪談中發(fā)現(xiàn)，發(fā)生這一現(xiàn)象的原因一是主要是因為學(xué)校鍛煉場地的限制所致，很多女生實際上是非?？释w育鍛煉的，然而由于女性生理方面的原因?qū)w育鍛煉場所要求較高，而學(xué)校又缺乏，這限制和影響了女生參加體育鍛煉的可能；二是由于學(xué)習和就業(yè)的壓力不斷的加強，大學(xué)生忙于“考證”，從而限制和影響了他們參加鍛煉的時間。
（四）體育消費意識和動機
1、體育消費意識體育消費意識支配、控制人們的體育消費過程，而體育消費意識是由體育參與者的消費心理和消費觀所構(gòu)成的。體育消費心理是淺層的消費意識，往往受其社會環(huán)境的影響而自發(fā)地形成；體育消費觀是深層的消費意識，是在一定的人生觀、價值觀的基礎(chǔ)上形成的。隨著體育消費已經(jīng)越來越多地融入到大學(xué)生的生活當中，大學(xué)生對體育鍛煉的認識正在逐步地提高。本文設(shè)計了幾道關(guān)于對體育消費認識的問題。從調(diào)查的結(jié)果表明男女大學(xué)生對體育消費的認識并無顯著性差別。60.8%的大學(xué)生以為體育消費能促進健康，52.4%的大學(xué)生以為體育消費是現(xiàn)代生活的一部分，46.7%的大學(xué)生以為體育消費很正常，30.5%的大學(xué)生認為體育消費是終身成本投資。
體育消費意識，如圖3所示。
大學(xué)生多處于18歲-23歲這一年齡段，不論在心理還是在生理方面都表現(xiàn)出較強的自主性，可以說這一時期是其體育消費觀念塑造、體育消費習慣養(yǎng)成的最好時期，為此，對于大學(xué)生來說，欲要期加強鍛煉，必須加大力度強化“體育消費是終身資本積累”的認識，促進大學(xué)生科學(xué)認識健康的重要性，進而調(diào)動他們積極、主動參與體育鍛煉，體悟體育鍛煉的好處，這樣才能充分調(diào)動和提升大學(xué)生體育消費的積極性，將它納入生活的一部分。
2、體育消費動機。體育消費動機多樣性的體育消費需求決定了多樣性的體育消費動機，大學(xué)生在進行體育消費時很少只出現(xiàn)一種的消費動機，而往往是由多種動機共同影響其的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生體育消費的動機多種多樣，男生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身62.57%；精神娛樂19.38%；單純提高運動技術(shù)水平9.25%。女生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身60.81%；精神娛樂20.53%；獲得美感7.89%。男女生無顯著性差異?？梢钥闯龃髮W(xué)生已經(jīng)逐步樹立“健康第一”的觀念，應(yīng)積極地誘導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生樹立健康文明的體育消費行為。
三、結(jié)論
第一，就整體而言，當前大學(xué)生對“體育鍛煉”的概念還是有比較清楚的認知的，在對“影響形成體育鍛煉習慣”的因素選項分析中出現(xiàn)較強的趨同性，表明大學(xué)生對體育價值的認知水平有較大程度的提高，這對大學(xué)生的良好體育消費習慣的形成提供了必要的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該在這個基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)、健康的體育消費觀念，建立可持續(xù)的、適度消費的體育消費觀念，把“綠色消費、消費權(quán)益、消費效果、體育價值評價”等相關(guān)知識納入到大學(xué)體育教育體系中，并進行行之有效的教育和引導(dǎo)。
第二，現(xiàn)在大學(xué)生的就業(yè)壓力非常大，為了使自己在畢業(yè)時多一些競爭的籌碼，大部分同學(xué)都是利用閑暇時間參與“考證”，以便多一些優(yōu)勢與機會，從調(diào)查可知，偶爾鍛煉的學(xué)生占被調(diào)查的50%左右，每周鍛煉3次-4次的學(xué)生占三分之一，僅為4%的每天鍛煉一次，體育課外從不鍛煉的學(xué)生有10%，同時隨著年級增高而參加鍛煉的比例呈減少的趨勢。無疑這將影響大學(xué)生們參加體育鍛煉的時間及由此而產(chǎn)生的體育消費。另外，在大學(xué)生的閑暇時間中網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了他們太多的時間，盡管網(wǎng)絡(luò)能使大學(xué)生接收到大量的體育方面的信息和知識，但僅有知識和信息是不夠的，我們需要的是大學(xué)生參與到體育活動中去，旨在使大學(xué)生養(yǎng)成堅持參加體育鍛煉的良好習慣，為“終身體育”打下牢固的基礎(chǔ)。
第三，在消費意識方面，“花錢買健康”的觀念已逐步融入到大學(xué)生中，對體育價值的理解比較到位、準確和全面，絕大多數(shù)大學(xué)生對各種的體育運動都表現(xiàn)出了濃厚的興趣，初步形成了“體育為健康”的理念，對體育消費基本持積極的態(tài)度。體育消費動機正呈現(xiàn)多樣性趨勢。但“體育消費能促進身體健康”的動機占據(jù)著主導(dǎo)位置，男女生在體育消費動機方面不存在顯著性差別。但就“突出個性”的選擇上，女性的比例較低，從某個側(cè)面可以看出，傳統(tǒng)文化對體育消費動機方面的影響尤為明顯。
參考文獻：
1、張保華.現(xiàn)代體育經(jīng)濟學(xué)[M].中山大學(xué)出版社,2004.
2、古強.高校學(xué)生體育消費心理與行為探析[J].山西師大體育學(xué)院學(xué)報研究生論文專刊,2006(6).
3、周方.影響大學(xué)生體育消費行為的因素分析[J].寧波教育學(xué)院學(xué)報,2008(10).
關(guān)鍵詞：高校校風；消費新特征；消費偏頗；健康消費途徑
中圖分類號：G64文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）21-0275-03
學(xué)生的消費心理和行為在很大程度上體現(xiàn)著學(xué)生的生活作風。而學(xué)生生活作風與學(xué)風連同師德師風，共同構(gòu)成高校校風。關(guān)注大學(xué)生消費狀況，把握大學(xué)生生活消費的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)和提高他們的“財商”，理應(yīng)成為高校思想理論教學(xué)的重要課題，因為，任何學(xué)校的第一原則是“育人”。只有盡量關(guān)注大學(xué)生學(xué)習生活的多個環(huán)節(jié)，使其完成學(xué)業(yè)的同時，提高綜合素質(zhì)，才能使他們更好地適應(yīng)將來的人生與社會。
筆者從兩個方面開展了調(diào)研：一是對廣州大學(xué)城的442名學(xué)生進行了消費狀況的問卷調(diào)查?；厥沼行柧?89份（男生192份，女生197份），實測率為88%。調(diào)查問題包括客觀選擇題和主觀表達題，涉及消費的經(jīng)濟來源、家庭經(jīng)濟狀況、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的最深刻感受等五個主要方面。二是通過訪談等方式，對1977年以來的大學(xué)畢業(yè)生進行每個年代10人左右的個案調(diào)查，掌握了縱向比較資料。
一、當代大學(xué)生消費的新特征
1.電子結(jié)算成為消費新寵。隨著社會經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，社會消費方式已經(jīng)從原來單一的現(xiàn)金交易向現(xiàn)金、信用卡、支票等多樣化的交易方式轉(zhuǎn)變，使人們的生活方式更趨方便快捷。當代大學(xué)生是青年人中的佼佼者，他們有著開放的思想意識，從不落后于時代的發(fā)展。作為特殊的消費群體，當代大學(xué)生的消費方式已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)電子時代。在他們的錢包里，一般都有校園IC卡、交通IC卡、銀行取款卡、上網(wǎng)卡甚至運動健身卡等。“刷卡”使他們的消費更方便，就像流行語說的“刷刷卡，真瀟灑”。
2.消費多元化。從1977年至今，調(diào)查結(jié)果的縱向比較（見下表）：
21世紀是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時代，步入這一時代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調(diào)生活，盡管書籍仍是他們主要的消費對象，但已不是首選的，更不是唯一的消費項目。大學(xué)生的消費已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，手機、旅游、電腦、運動、影音器材是大學(xué)生的消費熱點。調(diào)查中，當問及“在經(jīng)濟條件許可情況下，最想做的事情是什么”時，大部分學(xué)生選擇了“旅游”，其次是“買電腦”，反映出大學(xué)生具有走出校園、融入社會與自然、擁有高質(zhì)量生活的渴望。
3.理性消費占主流。價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學(xué)生的消費主流。在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。因為中國的大學(xué)生與國外的不同，其經(jīng)濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在400元~2 000元之間，家境較好的一般也不超過3 000元，主要支付飲食和日常生活用品開銷。由于消費能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
4.時尚和名牌是永恒的話題與追求。即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對多數(shù)，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，這是他們的共同特點。最突出的消費就是使用手機。當代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機擁有率已達到每班不低于90%。此外，電腦及相關(guān)消費也是他們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當代大學(xué)生的寵物，用計算機系同學(xué)的話來形容，他們簡直就把電腦當成自己的“情人知己”。再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族?！笆欠窳餍小保o隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生消費時第三大考慮因素。至于名牌產(chǎn)品，當問到“如果經(jīng)濟許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。
二、當代大學(xué)生消費偏頗之表現(xiàn)
1.儲蓄觀念淡薄，“財商”水平低下?！柏斏獭币辉~的提出者羅伯特?清崎曾經(jīng)說過：“財商與你掙了多少錢沒關(guān)系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。”在被問及 “什么是財商？”時，很多大同學(xué)表示陌生。當問及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟情況如何時，大部分同學(xué)都坦然承認自己的消費已經(jīng)超出計劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個別同學(xué)有儲蓄的意識。可見，當前大學(xué)生的財商需要培養(yǎng)和加強。
2.消費差距拉大，出現(xiàn)兩極分化。在關(guān)于月平均消費一欄的調(diào)查中，有15.2%的同學(xué)在400元以下“有點痛苦”的生活線上堅持學(xué)業(yè)；有28.3%的同學(xué)在400元~500元之間“勉強過得去”，有23.7%的同學(xué)在500元~600元之間“稍為有點爽”，有16.7%的同學(xué)在600元~700元之間“可以瀟灑走一回”；有6.9%的同學(xué)在700元~800元之間“比較自由”；有7.5%的同學(xué)月消費800元以上，其中2%的同學(xué)月消費大約3 000元，可以說是“跟著感覺走”――無憂無慮?？梢?，大學(xué)生的消費差距增大，兩極分化非常明顯，這與劇烈轉(zhuǎn)型的中國社會大背景下貧富懸殊的現(xiàn)實相關(guān)聯(lián)。
3.消費結(jié)構(gòu)欠妥，女生更為突出。大學(xué)生的生活消費從20世紀70年代至今，至少有一個方面是共同的，即消費的主要組成部分以生活費用和購買學(xué)習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重，按照廣州地區(qū)的物價水平，以學(xué)生在校每天消費10元左右用于基本飲食需要來估計，學(xué)生每月凈飲食費需300元左右。
我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的197名女生中，83.7%飲食費用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲；有的為了節(jié)約支出不顧營養(yǎng)需要凈選擇廉價的飯菜；而192名男生中也只有66.4%達到標準。當問及他們是否研究過自己的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)問題時，比如對“一杯奶養(yǎng)起一個民族”說法的認同時，90%的同學(xué)表示認可，但不怎么在意。當討論飲食結(jié)構(gòu)不合理的問題時，很多女生都承認自己對健康飲食知識了解不夠。
4.過分追求時尚名牌，存在攀比心理。一些同學(xué)為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學(xué)為了一雙名牌運動鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。
5.戀愛支出過度。在調(diào)查和討論中我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100元~200元左右，最少的也有50元左右，最高的達到500元（比如送名貴禮物給對方）。他們大多承認為了追求情感需要物質(zhì)投入，難以理性把握適度消費的原則。傳統(tǒng)意義上談戀愛的費用支出一般由男方承擔的局面已經(jīng)完全被打破，而出現(xiàn)三種情況，即男方全部承擔、男女方共同承擔和女方主動全部承擔，女生的戀愛支出甚至超過男方。傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互交融在當代大學(xué)生的學(xué)習生活中被充分演繹。
三、當代大學(xué)生消費偏頗之緣由
當前大學(xué)生在消費上出現(xiàn)無計劃消費、消費結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環(huán)境的負面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)緊密相連。
今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學(xué)校老師和父母的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向。當學(xué)生所在家庭可以在經(jīng)濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的情況是，有些家庭經(jīng)濟狀況不允許高消費的學(xué)生，為了滿足自己的消費欲望，不惜做出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。有部分女生在校期間就開始“傍大款”，后來，多以分手告終。
父母在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，難以正確指導(dǎo)自己的子女。
教育工作者更應(yīng)該關(guān)注學(xué)校整體環(huán)境對學(xué)生消費觀念培養(yǎng)的影響?？墒聦嵣?，高校對學(xué)生消費觀教育還沒有形成足夠的重視。其一，對大學(xué)生消費心理和行為研究不足。高等教育要真正有效，就一刻不能放松對學(xué)生實際行為的了解與把握。應(yīng)該承認，近年來高等教育工作已經(jīng)取得較大的進展，但是由于學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視程度、科研條件、人員配置等原因，對學(xué)生的教育首先從實際調(diào)查開始的教學(xué)與科研風氣仍然未能形成。有關(guān)大學(xué)生消費心理和行為方面題材的論文并不多見。由此推斷，中國高等教育還沒有對這個問題形成足夠的認識。其二，教學(xué)中對大學(xué)生消費觀的教育指導(dǎo)不夠。由于對大學(xué)生的消費心理和行為了解不夠全面客觀以及課程設(shè)置等因素，與人生觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關(guān)的消費觀的專題教育在人生修養(yǎng)課中沒有充分開展，從而也難以達到真正的指導(dǎo)目的。其三，無孔不入的現(xiàn)代傳媒對某些人品藝德不高的所謂“明星”奢華生活的炒作，使得校風建設(shè)中倡導(dǎo)“勤儉節(jié)約消費觀”的難度加大。大學(xué)生的消費心理和行為除了在個人喜好、穿著打扮等較少方面比較注重突出個性以外，他們對于時尚品牌、基本生活用品、生活費用的額度等主要消費內(nèi)容都具有群體從眾心理。高校校風主要體現(xiàn)的正是學(xué)生的群體心理和行為特征。在校風建設(shè)上注重塑造和強化學(xué)生良好的消費意識和消費行為，培養(yǎng)學(xué)生良好的消費習慣，這是高等教育一個非常重要的內(nèi)容。
四、大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理和行為的建議
1.關(guān)注大學(xué)生的消費。有些優(yōu)秀老師注重培養(yǎng)學(xué)生刻苦鉆研的科學(xué)精神、實事求是的科學(xué)態(tài)度、理論聯(lián)系實際的科學(xué)思維。在廣州大學(xué)城，筆者參與了“我的消費狀況”調(diào)查。同學(xué)們積極主動，充分了解周圍同學(xué)的消費狀況，對不良消費心理和行為進行了自我解剖與反思，對健康的消費觀念開始形成全面認識，還學(xué)到了有關(guān)財商的知識。誠然，調(diào)查研究是一個艱辛的過程。廣大同學(xué)都樂意參與“我的消費觀”調(diào)查這類活動，欣然接受理論教學(xué)真正聯(lián)系實際的模式，學(xué)到了科學(xué)實用的調(diào)查方法，避免了空洞無物的說教。我們大學(xué)生體驗了從認識問題、解剖問題到解決問題的全過程，能力上有了提高。
2.培養(yǎng)大學(xué)生的“財商”。所謂“財商”，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟人在經(jīng)濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。
3.力倡“健康消費”。當前中國，社會轉(zhuǎn)型激烈，經(jīng)濟成就卓越。但放眼世界，離發(fā)達國家差距還很大。大學(xué)生是未來社會的棟梁，引導(dǎo)他們保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，加強大學(xué)生健康消費的培養(yǎng)，在當前國情下具有非常重要的意義。這樣正好將“八榮八恥”的學(xué)習貫徹落到了實處。更何況，健康消費習慣一旦養(yǎng)成，有利于形成文明校風，更利于大學(xué)生今后的事業(yè)與人生。
The Reasonable Guide to College Students’ Consumption is in Good Need
――the Universities in Guangzhou in Focus
BAI Jie
（College of Music，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）
論文摘要：當今的大學(xué)生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學(xué)合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過以問卷調(diào)查為主的調(diào)查方式，對在校大學(xué)生消費行為的分析得出，當代大學(xué)生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。
一、導(dǎo)言
大學(xué)生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。
本次調(diào)查內(nèi)容包括當代大學(xué)生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調(diào)查按照隨機抽樣的原則，對C大學(xué)2004-2006級150名在校本科學(xué)生進行了問卷調(diào)查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學(xué)生進行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當代大學(xué)生的消費狀況進行了客觀的分析。
二、當代大學(xué)生消費行為特點
（一）理性消費
1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計劃，67.7%的學(xué)生稍有計劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當前社會上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。
2.理性消費。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟承受能力，可見大學(xué)生的消費方式主流是理性的。
通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學(xué)生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
(二)追求潮流和品牌
當代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機、數(shù)碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當問到“如果經(jīng)濟許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。
（三）導(dǎo)向性較強
大學(xué)生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學(xué)生追求物美價廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當可觀，也證實了大學(xué)生對于信貸消費這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費方式的認可和接受。對C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。
三、大學(xué)生消費狀況存在的問題
（一）所處消費層次與消費水平的矛盾
大學(xué)生是消費群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費者。這點對于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費水平與家庭經(jīng)濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟狀況。至于家庭經(jīng)濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經(jīng)濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經(jīng)濟狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協(xié)調(diào)。
（二）消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明
大學(xué)生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學(xué)習消費，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學(xué)生們的消費趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費。學(xué)生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費，是大學(xué)生的又一特點。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費熱點增長迅速相比，學(xué)習消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區(qū)
追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現(xiàn)代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學(xué)生的消費趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當代大學(xué)生現(xiàn)有的消費誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費，突出表現(xiàn)是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。
調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情?？梢姶髮W(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導(dǎo)致他們的消費理性的顛覆和解構(gòu)。
四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費心理和行為的建議
根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費生活觀和科學(xué)的消費方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。
在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費的引導(dǎo)提出幾點建議：
第一，加強對大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當重視和加強對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態(tài)。
第二，培養(yǎng)和加強大學(xué)生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟人在經(jīng)濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動中設(shè)計具體操作型的教學(xué)形式以達到教育目的。
第三，通過良好的校風建設(shè)和學(xué)風建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學(xué)生的消費心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費心理和行為，以促進大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養(yǎng)和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學(xué)風的良性循環(huán)。針對當代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動調(diào)整和修正自己的消費行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學(xué)生健康消費理念的活動專題，以大學(xué)生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優(yōu)良學(xué)風和校風建設(shè)相互促進，共同發(fā)展。
參考文獻：
1.許德琦，張新國，嚴學(xué)軍.青年與現(xiàn)代消費［C］.湖南人民出版社，1998
2.［美］邁克爾·R·所羅門.消費者行為［M］.經(jīng)濟科學(xué)出版社，1999
3.韓璐.當代大學(xué)生畸形消費的社會心理學(xué)分析［J］.重慶郵電學(xué)院學(xué)報，2004（4）
4.倪瑞華.可持續(xù)消費：對消費主義的批判［J］.理論月刊，2003（5）
5.陸漢文.大學(xué)生：消費與現(xiàn)代性.青年研究［J］.1999（6）
6.陳沙麥.對當前大學(xué)生消費狀況的調(diào)查分析與思考［J］.統(tǒng)計與信息論壇，2005（3）
1．1益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的水平本論文根據(jù)實際情況將益陽市大學(xué)生每個月的網(wǎng)絡(luò)體育消費水平劃分為三個等級:每個月沒有網(wǎng)絡(luò)體育消費或1－49元為低級水平，50－99元為中級水平，100元以上為高級水平。通過圖1顯示有3%的大學(xué)生無網(wǎng)絡(luò)體育消費，45%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的水平處于低級;46%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的水平處于中級;9%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費水平處于高級。由于益陽市整體消費水平較低及大學(xué)生的經(jīng)濟來源有限，因此益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費水平呈現(xiàn)出低、中級消費水平占主體，高級消費水平可上升空間較大的局勢。
1．2益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的結(jié)構(gòu)根據(jù)體育消費和網(wǎng)絡(luò)消費的結(jié)構(gòu)方式，對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費結(jié)構(gòu)與體育消費的結(jié)構(gòu)有較大的相似點，均以實物類消費和信息類消費為主。信息類消費，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學(xué)生在這方面消費占43．3%，略高于網(wǎng)絡(luò)體育實物類消費，由此可見隨著網(wǎng)絡(luò)時代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費開始逐漸擴大并有占據(jù)實體消費的更大市場的趨勢。實物類消費，指通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺花費一定的資金獲得體育類的實物商品，主要包括運動服裝、運動器械、體育雜志等。益陽市大學(xué)生在這方面消費占41．7%。這顯示大學(xué)生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實體消費為主。參與性消費，旨為達到自身的目的而參與體育相關(guān)活動并通過網(wǎng)絡(luò)進行的消費，例如通過網(wǎng)絡(luò)購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費用等。益陽市大學(xué)生在這方面消費占10%，這與非網(wǎng)絡(luò)類的參與性體育消費有較大的差距，主要是網(wǎng)絡(luò)對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務(wù)性消費，指為了學(xué)習和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關(guān)的體育輔治療通過網(wǎng)絡(luò)進行了解或支付費用的消費。調(diào)查顯示，只有5%的大學(xué)生在這方面有消費過，這跟參與性網(wǎng)絡(luò)體育消費的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡(luò)上開展體育培訓(xùn)班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。
2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的因素
2．1影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的主觀因素
2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念網(wǎng)絡(luò)消費行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀、需求消費觀、從眾消費觀和奢侈消費觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為，制定出相應(yīng)的選項來反映益陽市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費行為，同樣樹立良好的消費觀念對于營造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費氛圍至關(guān)重要。
2．1．2經(jīng)濟情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費水平進行分析，表4表明每月生活費在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級消費水平，沒有一位是在中級或高級的消費水平;每月生活費在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級消費水平，91人處于中級消費水平，只有8人處于高級消費水;每月生活費在1000元以上的大學(xué)生處于中級或高級的消費水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費情況與其每月生活費的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟情況是決定益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的重要因素之一。
2．1．3個人感知風險感知風險的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生存在的個人感知風險主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品沒能達到消費者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品對消費者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品的價格比傳統(tǒng)零售商的價格高或者是商品的質(zhì)量問題引起的經(jīng)濟損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費者的個人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購買體育用品除了交易的風險外，還存在著個人財產(chǎn)信息的風險等。
2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗以往網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗，指消費者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個商家、網(wǎng)站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗。消費者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費并獲得相對理想的消費體驗后，他們在第二次的網(wǎng)絡(luò)體育消費中會習慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費的因素。
2．2影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的客觀因素
2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫，消費者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費者節(jié)省了不少的時間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實體店，也不需要太多了銷售員，其運營成本因此遠遠低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價格要低于傳統(tǒng)零售商品的價格。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費者網(wǎng)上購物的主要動機依次是:節(jié)約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的重要因素之一。
2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購物中，消費者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當消費者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費帶來的風險，減少不必要的損失，消費者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費者評價產(chǎn)品過程中的搜尋成本以及所付出的認知努力，從而幫助消費者做出購買決策。
2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺，指消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費者在虛擬世界進行體育消費交易的平臺，網(wǎng)站平臺發(fā)揮著其重要的作用。實用性強的網(wǎng)站有著強大的搜索功能，消費者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費者會傾向選擇搜索功能強、網(wǎng)店設(shè)計精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺進行其體育消費行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為。
2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費者與體育商家無法面對面進行交易活動，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進行交易，體育消費者無法對購買的體育商品進行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠信度對網(wǎng)絡(luò)體育消費者消費決策的影響力要遠遠大于傳統(tǒng)體育消費。表5表明商家的誠信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會因為所選體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費者對將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競爭力的報價，消費者還是不會與沒誠信的商家進行交易活動的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的決策具有較大的影響力。
3結(jié)論與建議
3．1結(jié)論1．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費動機主要為節(jié)約時間、價格便宜和操作方便;當代大學(xué)生比較追求個性化，因此也有3．5%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費動機為尋找個性化體育商品。從大學(xué)生的整體消費層次來看，由于受到經(jīng)濟條件的限制，約占91%的大學(xué)生處于中低水平，僅9%的大學(xué)生處于高級水平。2．通過對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費結(jié)構(gòu)調(diào)查，益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費類型主要有:實物類消費、信息類消費、參與性消費、勞務(wù)性消費。整個消費結(jié)構(gòu)中以信息類網(wǎng)絡(luò)體育消費和實物類消費為主，兩者共占85%，參與性消費及勞務(wù)性消費只是網(wǎng)絡(luò)消費中附帶的小部分，僅占15%。3．通過結(jié)合體育消費和網(wǎng)絡(luò)消費的相關(guān)研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的因素有主觀因素和客觀因素，其中主觀因素中大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費水平與其經(jīng)濟情況呈正相關(guān)性;當前大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念以需求消費和價廉物美為主;其次影響網(wǎng)絡(luò)體育消費的主觀因素中還與存在的個人感知風險及以往的購物經(jīng)驗具有較大的相關(guān)性。客觀因素中影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費首先考慮的是商品的價格，其次是商品品牌及網(wǎng)絡(luò)的銷售平臺，此外大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費中所占比重較大的是商家誠信度，也就是網(wǎng)絡(luò)商家的店家級別。
論文摘要:隨著我國教育體制的不斷改革以及經(jīng)濟市場化運作不斷深入，能夠接受高等教育的群體越來越廣泛，大學(xué)生群體不僅僅在就業(yè)方面成為備受關(guān)注的群體，由于其巨大的消費潛力，同時也是不少商家的目標客戶群體，成為一個潛力巨大的市場主體。本文在分析大學(xué)生購買行為類型的基礎(chǔ)上，提出了加強外觀設(shè)計、提高產(chǎn)品性價比及融合品牌文化與消費者文化的營銷策略。
一、大學(xué)生品牌消費潛力分析
根據(jù)中國教育部統(tǒng)計顯示，2008年我國各類大專院校在校總?cè)藬?shù)已逾2000萬，其中主要以17--22歲的本科生為主，他們大都出生在“80"以后，而且越來越多的“90"后也開始涌人大學(xué)校園:一方面，他們生活在國家經(jīng)濟飛速發(fā)展和較好的生活條件和消費環(huán)境中，大多都是獨生子女，家境條件優(yōu)越，并且隨著生活壓力的增大，很多在校大學(xué)生提前步入社會，如做兼職等，所以他們的消費能力相對而言比較強。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，月可支配收人(包括家長提供和自己收益)在800-1600元的在校大學(xué)生占50%-55%;另一方面，隨著時代的變遷，這些有著獨立思考與受過高等教育的群體逐漸趨向于在生活的各個方面追求個性化與極強的自我表現(xiàn)欲，他們追求新異，能夠敏銳的把握時尚，希望有一種物質(zhì)能夠代表自己的價值觀，更有甚者希望通過這些物質(zhì)的東西體現(xiàn)自己的價值以及追求。這樣就使得這個充滿活力的年輕消費群體尋求與自己價值追求相匹配的即企業(yè)文化相當?shù)漠a(chǎn)品作為日常消費的對象。
品牌不再是單純的區(qū)分不同產(chǎn)品的標識，而是和質(zhì)量、包裝、價格一樣，成為大學(xué)生消費考慮的一個屬性。最新的調(diào)查表明:80%受訪大學(xué)生選擇在經(jīng)濟條件允許的情況下，購買名牌產(chǎn)品。追求名牌，成為大多數(shù)大學(xué)生的共同觀點，充分體現(xiàn)了當代大學(xué)生對追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費觀念。此外，越來越多的適合大學(xué)生消費的品牌不斷沖擊他們的視野，使他們不由自主的參與到品牌消費的行列。
二、大學(xué)生購買行為類型
約37%的大學(xué)生消費者認為價格是真正制約他們選擇品牌的因素，大學(xué)生主要是依靠父母提供的資金支持，月收入基本上是在400-1200元之間，相對來說收人水平比較低，受此影響，大部分大學(xué)生在購買產(chǎn)品時最主要考慮的因素便是價格。
約23%的消費群體注重品牌本身，充分體現(xiàn)了當代大學(xué)生對追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費觀念，大學(xué)生購買品牌商品，一方面為了滿足自己的生理需求和安全需求，另一方面則是為了滿往、尊重以及價值實現(xiàn)的需求，他們希望自己能夠成為群體的一員，得到他人的尊重，從而使自己在精神上或心理上有所歸屬。
約20%的大學(xué)生側(cè)重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展、品牌形成的基本保證，一個產(chǎn)品質(zhì)量都不可靠的企業(yè)是不可能在激烈的市場競爭條件下生存發(fā)展的，更得不到消費的認可與依賴。
近20%的大學(xué)生消費群體認為時尚是他們考慮的首要因素，這類消費者把品牌消費看成是彰顯個性的一種途徑和手段，他們追求符合其獨特風格的個性符號，以此向周圍的人展現(xiàn)自我形象。他們是“個性解放”的領(lǐng)導(dǎo)者，追求與眾不同，喜歡標新立異。其個人消費品從服裝、飾品到其他用品都會盡量選擇與別人不同以此來表現(xiàn)自己的個性。
還有一部分大學(xué)生消費群體拍三選擇品牌時更注重自己的價值追求與品牌的文化內(nèi)涵相一致，他們需要的不僅僅是物質(zhì)屬性的滿足，更是情感的寄托，這也是品牌競爭已超越品牌標識與名稱的競爭而表現(xiàn)為品牌所蘊涵的價值之爭的主要原因。這類消費者選擇品牌產(chǎn)品是為了體驗蘊涵在品牌之中的文化，如可口可樂所宣揚的那種年輕與活力。
三、針對大學(xué)生市場的營銷策略
根據(jù)對大學(xué)生品牌消費購買因素的分析，可以把大學(xué)生消費群體進行細分，尋找需求差異，為企業(yè)確定最大現(xiàn)實和潛在利潤的營銷策略，通過企業(yè)管理者和營銷決策者的整合營銷策略來實現(xiàn)企業(yè)的最大利潤。
1.企業(yè)應(yīng)該重點提高生產(chǎn)效率，降低成本，以獲得最高的性價比，拓寬市場。由于約50%的大學(xué)生消費者認為價格是真正制約他們選擇品牌的因素，所以作為大學(xué)生這個無收人的或收入受到限制的特殊群體，他們比較看重性價比，在選購運動裝的時候，會比較看重運動裝的質(zhì)量等產(chǎn)品固有的屬性。針對消費者偏好功能性品牌，強調(diào)經(jīng)濟性能，企業(yè)應(yīng)該把訴求重點放在功能性利益的傳達上，在產(chǎn)品的定價方面要適度，既不能太高，讓消費者不能承受，也不能太低，太低的定價消反而讓消費者覺得產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障。
2.在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)品的外觀設(shè)計。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使是運動裝，也有近200/的同學(xué)比較看重服裝的款式和花樣，他們喜歡通過品牌塑造的獨特形象向世人展現(xiàn)其獨特的個性。針對他們的接受能力很強，對外界刺激的反應(yīng)速度較快等特點，企業(yè)除了對產(chǎn)品的本身設(shè)計要夠新穎外，品牌的傳播也要盡可能從感官尤其是視覺和聽覺方面對目標群體進行沖擊。對企業(yè)品牌的立意要求獨特新奇、別具一格，盡顯與眾不同之處。要使品牌具有品牌個性，必須在品牌創(chuàng)意時賦予品牌以組織聯(lián)想、情感共鳴和自我表現(xiàn)的內(nèi)容來親近顧客，保持自我獨特的感性品牌地位。
[關(guān)鍵詞] 體育經(jīng)濟 大學(xué)生 體育消費 調(diào)查研究
一、前言
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的形成，人民生活水平的不斷提高，恩格系數(shù)的不斷下降，體育消費在人們的生活中的地位不斷上升，當代大學(xué)生作為體育消費的主力軍，體育消費已成為人們現(xiàn)代生活的重要組成部分。研究他們的消費體育動機、項目與水平就具有現(xiàn)實意義。通過對大學(xué)生體育消費的動機、項目與結(jié)構(gòu)的分析，試圖找出當代大學(xué)體育消費的特點，分析影響大學(xué)生體育消費行為的主要因素，探討提高大學(xué)生體育消費的相應(yīng)對策。為正確引導(dǎo)其體育消費行為提供依據(jù)，使大學(xué)生體育消費走向健康、合理的軌跡。
二、研究對象與方法；
1.研究對象
本文的研究對象是陜西省境內(nèi)的西安交通大學(xué)、西北大學(xué)、西安外國語大學(xué)、西北政法大學(xué)和寶雞文理學(xué)院的520名學(xué)生。
2.研究方法
(1)問卷法:共發(fā)放“大學(xué)生體育消費問卷調(diào)查表”520份，回收510份。
(2)文獻資料法:通過查閱今年發(fā)表相關(guān)論文10多篇進行比較研究。
三、體育消費的概念及途徑
1.體育消費
體育消費是指人們參與體育活動和觀賞運動競賽而對體育資料的使用和消耗。
2.體育消費途徑
人們通過支付貨幣來購買所需的消費資料而實現(xiàn)體育消費的。在市場經(jīng)濟條件下，消費品是以商品形式出現(xiàn)的，在交換過程要遵循價值規(guī)律進行。
四、研究結(jié)果與分析
1.大學(xué)生體育消費的動機分析
表1表明:當代大學(xué)生有強烈的消費需求。為了健康、娛樂、交往、緩解壓力和追求時尚等物質(zhì)和精神的需求，希望通過體育這一載體來實現(xiàn)。超過半數(shù)的學(xué)生認為參加體育鍛煉能夠達到健康體魄的目的，超過三分之一的學(xué)生認為可以使自己達到娛樂的目的。近10%以上的學(xué)生認為可以達到增進交流、心理宣泄和追求時尚的目的。當代大學(xué)生具有消費的動機。在調(diào)查中學(xué)生普遍認為體育的強大功能，能夠滿足他們的需要，并可達到所期望的目標。
2.大學(xué)生體育消費項目分析
表2表明:大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)單一，80%的學(xué)生在主要消費內(nèi)容上是運動服裝。因為這類消費一方面具有運動和日常生活兼用的作用;另一方面是上體育課的需要。在調(diào)查的5所院校中，有4所新生進校要強制性購買體育服裝。
從調(diào)查來看，大學(xué)生體育消費的體育類項目主要是羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球，占到調(diào)查對象的48%。三大球由于較普及，一般有較充分免費活動空間，故花錢消費的愿望不強。武術(shù)類排序是跆拳道、太極拳、散打等，實用格斗類較受歡迎，符合青年人增強好勝的性格。太極拳更符合健身養(yǎng)生的需求。這類項目占到調(diào)查對象的19%，新興項目像健美操、形體訓(xùn)練、交誼舞帶有外來文化的新潮項目。符合青年人求新、求奇的心理，有22%學(xué)生愿意在這方面消費;有11%學(xué)生愿意在野外生存、攀巖、定向越野等消費;有一定危險性的項目符合青年人的冒險精神。
3.大學(xué)生體育消費水平的分析
體育消費水平是指在一定時期內(nèi)為滿足體育要求而用于體育方面的各種投入的量。它可以用一定的貨幣數(shù)量來衡量。體育消費水平，反映大學(xué)生在一定時期內(nèi)體育消費需要的實際滿足程度。從表3可以看出，60%以上的學(xué)生愿意在體育消費上進行投資，說明多數(shù)學(xué)生對體育消費從認識上持積極態(tài)度，具有一定的體育消費觀念。體育消費觀念在學(xué)生中已經(jīng)逐漸形成。80%以上的學(xué)生每個月的生活費用在200元～600元之間，過半數(shù)的學(xué)生每月的體育消費費用在10元以下或沒有。由于學(xué)生屬于消費群體，其自力收入不多或沒有。如按體育費平均每月10元計算，占月花消費的2.5%左右，顯然體育消費水平較低。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，體育消費遠低于像交友、零食等消費。一方面體育消費方面的宣傳不夠；另一方面一些學(xué)生怕吃苦受累，意志不夠堅強。
4.影響體育消費的因素分析
表4表明:訓(xùn)練環(huán)境的因素排在第一位。隨著人們生活水平的不斷提高，學(xué)生的要求也在提高，良好的環(huán)境能夠愉悅心情，更好地進行消費;其次是價格，大學(xué)生屬于消費群體，除了家庭條件較好的，做家教打工的外，其他的學(xué)生的承受能力相對較弱。男生對體育消費的教練員要求較高，而女生對體育消費的內(nèi)容比較注重。
目前,學(xué)生對環(huán)境要求較高。主要是體現(xiàn)在場地上和免費相同項目有顯著提高。像乒乓球、羽毛球,希望在室內(nèi)練習,網(wǎng)球有塑膠場地。
在影響大學(xué)生體育諸因素中，相互之間也存在著矛盾，主要是價格和內(nèi)容、教練員、環(huán)境之間存在矛盾，解決這一問題的核心是在經(jīng)濟效率、社會效益和滿足學(xué)生消費需要之間找到一個平衡點。
5.大學(xué)生體育消費的特點
體育消費具有一定的趨同性，集體項目消費中受好友的邀請，一起消費較多見，像觀看大型比賽。全國甲A足球比賽、CBA、 CUBA籃球比賽等。個人項目也有可能受到同伴的影響，與其相好的人喜歡網(wǎng)球，他們也可能慢慢地喜歡上網(wǎng)球男朋友或女朋友喜歡某一項目，另一方往往也受其影響而喜歡上這一項目。
體育消費具有一定的受限性。許多學(xué)生雖有強烈的體育消費愿望，但由于受經(jīng)濟、時間、環(huán)境的影響，往往體育消費的需求不能很好的滿足。對于大多數(shù)學(xué)生來說受限的第一因素是經(jīng)濟狀況，經(jīng)濟寬裕時，分流到體育消費方面的投資可能就多一些。受限的第二因素是時間，對大學(xué)生每一學(xué)期來說，體育消費往往表現(xiàn)為前多后少的現(xiàn)象。
體育消費具有一定的交叉性。雖然大學(xué)生體育消費具有和經(jīng)濟來源密切的層次性，但也不排除其交叉性的一面。經(jīng)濟來源高的學(xué)生可能既參與高消費項目，也參與低項目；經(jīng)濟來源較少的學(xué)生，有時也會參與一些高消費的項目。這主要還是由喜歡該項目的程度決定的。
五、提高大學(xué)生體育消費的對策
1.加強對大學(xué)生體育消費觀念的宣傳和引導(dǎo)
受傳統(tǒng)觀念的影響，體育歷來不受重視。但是隨著社會進步，外來企業(yè)文化的進入，人民生活水平的不斷提高，越來越多的人開始重視健康、重視體育，重視體育文化。但與國外人們的體育消費觀念來比，我們還有很大差距，還需要政府、學(xué)校、媒體做進一步的宣傳和引導(dǎo)。
2.加快體育設(shè)施建設(shè)，提高場館設(shè)施服務(wù)質(zhì)量
社會和學(xué)校場館應(yīng)走設(shè)計好、管理好、利用好的發(fā)展之路，開發(fā)組織不同層次的體育商品，供不同層次的消費者選擇，并以優(yōu)惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的環(huán)境提供給廣大的學(xué)生。
3.提高體育產(chǎn)品生產(chǎn)者的素質(zhì)，保護體育消費者權(quán)益
只有體育產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)出或提供的服務(wù)，能滿足消費者對身心健康和精神文化的需要，才能形成良好循環(huán)。當體育產(chǎn)品經(jīng)營者和消費者的利益發(fā)生沖突時，應(yīng)把消費者的利益放在首位。
參考文獻:
[1]王崗:關(guān)于體育文化消費問題的探討[C].體育科學(xué)，第六屆全國體育科學(xué)大會專集 2001
[2]張永明張軍:影響我國體育消費的因素及對策研究[J].體育科學(xué),2002
[3]蔡軍:對我國城市居民體育消費的研究[J].體育科學(xué),1999,19(4)
關(guān)鍵詞： 文化消費 英語專業(yè)學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)
一、文化消費概述
文化消費指“消費主體對精神類文化產(chǎn)品與服務(wù)的消費”。米銀俊、王守忠等認為文化消費是“人們?yōu)榱藵M足文化生活需要而對物質(zhì)和勞務(wù)的消費，或者是人們?yōu)榱俗陨戆l(fā)展的需要而對消費資料的消耗”。這種界定涵蓋了教育、娛樂休閑及對文化、藝術(shù)、精神追求的消費需求。文化消費實質(zhì)是對社會及他人提供的精神財富的消耗，同時是對精神財富的消化、繼承、積蓄、再造和創(chuàng)新過程。文化消費客體是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，其目的在于通過購買、使用這些產(chǎn)品和服務(wù)為消費者帶來精神上的享受。
二、研究方法及過程
1.研究對象及工具
筆者采用實證方法對所在高校學(xué)生的文化消費現(xiàn)狀進行調(diào)查。調(diào)查的目的在于深入了解在校大學(xué)生的文化消費狀況，了解他們在文化消費方面的實際困難。通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)生文化消費的弊端，切實提出解決方案。本次調(diào)查對象為長春工程學(xué)院外語學(xué)院四個年級共200名學(xué)生，下發(fā)調(diào)查問卷200份，回收200份。
2.研究結(jié)果
問卷結(jié)果顯示，有約為4%的人每月用于文化消費金額在200元以下，有約為9%的人200元，15%的人是200―400元，65%的人是400―700元，有約7%的人是700―1000元。學(xué)生每月的文化消費支出主要由各自家庭經(jīng)濟條件、學(xué)生愛好取向等決定。調(diào)查對象中的大多數(shù)人的消費內(nèi)容集中在通識教育類，如閱讀文摘類雜志、時事報刊，收看新聞、紀錄片、訪談節(jié)目；瀏覽門戶網(wǎng)站專題報道等。娛樂類：看電影電視劇、聽音樂、玩游戲、瀏覽娛樂新聞等。休閑類：旅游、野營等，其中選擇藝術(shù)類的人群占大多數(shù)。較少的人選擇專業(yè)知識類：如閱讀專業(yè)書籍報刊、瀏覽學(xué)術(shù)網(wǎng)站、參加考證培訓(xùn)等。由此可見，同學(xué)們對專業(yè)知識的課外需求較少，我們應(yīng)該加強對這方面的文化投入。教師應(yīng)該引導(dǎo)同學(xué)們在課下積極投入地學(xué)習專業(yè)知識。
大學(xué)校園文化消費的形式是多種多樣的，這也代表了大學(xué)的內(nèi)涵，其中最具有代表性的是A.辦證借閱學(xué)校圖書館圖書；B.購買書籍/CD/影視碟片等；C.購買文化衍生產(chǎn)品（如動漫游戲、中英文影視作品光碟、旅游紀念品、收藏品等）；D.免費網(wǎng)絡(luò)（只支付基本網(wǎng)費，包括免費下載）；E.付費網(wǎng)絡(luò)（除網(wǎng)費外，需向網(wǎng)站支付服務(wù)費用，包括付費下載）；F.移動媒體（包括手機、MP3/MP4/PSP等）；G.固定媒體（如電影院、基本不聯(lián)網(wǎng)的電腦）；H.學(xué)校的各種講座、社團活動。調(diào)查結(jié)果顯示，選擇辦證借閱的同學(xué)有68人，所占比例為34%，其中選擇購買書籍/CD/影視碟片等有51人，所占比例為25.5%，其中選擇購買文化衍生產(chǎn)品的有79人，所占比例為39.5%，其中選擇免費網(wǎng)絡(luò)和移動媒體的分別有200人，所占比例為100%，而選擇學(xué)校的各種講座、社團活動的有24人，只占12%。通過以上數(shù)據(jù)分析，在大學(xué)校園中，網(wǎng)絡(luò)及移動媒體已經(jīng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的文化傳播媒介成為當代英語專業(yè)學(xué)生文化傳播的主體，可見科技為文化帶來了新的傳播形式。
3.調(diào)查結(jié)果分析
（1）網(wǎng)絡(luò)對英語專業(yè)學(xué)生文化消費觀的積極影響
網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生智力素質(zhì)的積極影響主要體現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)的開放性、方便性，內(nèi)容的多樣性和廣泛性，為大學(xué)生提供了廣闊的學(xué)習空間，大大拓寬了大學(xué)生的求知途徑，有助于大學(xué)生開闊視野、促進學(xué)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)可以為大學(xué)生提供自由、輕松、沒有壓力的學(xué)習環(huán)境，有助于大學(xué)生培養(yǎng)和發(fā)揮創(chuàng)新能力；網(wǎng)絡(luò)有廣闊的空間，存在著許多新鮮和未知的事物，有助于開發(fā)大學(xué)生的潛力，網(wǎng)絡(luò)可以幫助學(xué)生與網(wǎng)友進行交流，減輕學(xué)習或其他方面所造成的心理壓力；通過網(wǎng)絡(luò)獲取豐富的教育資源，提高學(xué)習成績；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和信息傳遞的快捷，以及人機對話這一新型人際關(guān)系，有助于啟發(fā)和引導(dǎo)英語專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)和形成學(xué)習、效率、平等、開放等現(xiàn)代觀念；網(wǎng)絡(luò)縮短了人與人之間的空間距離，有助于大學(xué)生擴大交往的范圍；網(wǎng)上新型人際交往方式和社會關(guān)系的建立，為大學(xué)生在現(xiàn)實社會中進行社會交往提供了新空間；網(wǎng)絡(luò)可為大學(xué)生的社會化提供鍛煉機會。
（2）網(wǎng)絡(luò)對英語專業(yè)學(xué)生文化消費觀的消極影響
網(wǎng)絡(luò)對英語專業(yè)學(xué)生文化消費觀的負面影響同樣存在。一些學(xué)生整天沉迷于網(wǎng)絡(luò)，而使成績下降；個別學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲，失去英語學(xué)習興趣。在回答“上網(wǎng)做些什么？”這一問題時，學(xué)生選的最多的是音樂，娛樂占47%，其次是查學(xué)習資料占36%，再次是玩游戲占34%，再次是聊天占49%，收發(fā)電子郵件的占21%，交網(wǎng)友的占8%，做作業(yè)的占10%。我們還發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)生上網(wǎng)的目的是娛樂，回答學(xué)習的比例非常少。我們認為造成這種現(xiàn)象的原因很多，建議學(xué)校應(yīng)該為學(xué)生創(chuàng)造利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習的氛圍，教師應(yīng)積極引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習的興趣。學(xué)?？梢园盐C室、閱覽室完全向?qū)W生開放，加以有效管理。教師要向?qū)W生推薦健康的教育、學(xué)習網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)加強聽、說、讀、寫、譯等方面英語技能的訓(xùn)練，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的積極傳播作用，促進大學(xué)生人文素養(yǎng)的提高。
三、啟示
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前我校英語專業(yè)學(xué)生在以下方面存在問題。
1.理性認知與實際行動不平衡
大部分大學(xué)生對文化消費目的的認識是理性的，但從他們的實際消費活動來看，表現(xiàn)為娛樂消費型。從消費環(huán)境來看，轉(zhuǎn)型時期社會價值觀念的多元化，給大學(xué)生的文化消費帶來了一些負面影響，學(xué)校提供的文化內(nèi)容遠離學(xué)生現(xiàn)實，因此很難引起大學(xué)生的關(guān)注。目前各種懸疑、驚悚小說、流行音樂、卡通游戲充斥大學(xué)校園文化市場，沖淡了學(xué)生對中國主流文化消費品的關(guān)注，在一定程度上影響了大學(xué)生文化消費品位的提升。
2.文化消費品用途偏離
當代大學(xué)生的文化消費雖然比較豐富，但與他們的文化消費欲望相比還十分匱乏，在學(xué)生個體消費能力受到制約及作為公共文化消費主要供應(yīng)者的學(xué)校經(jīng)濟能力有限的情況下，必須充分發(fā)揮己有文化消費品的最大效應(yīng)。學(xué)生購買的文化消費品浪費嚴重，主要表現(xiàn)為購買文化消費品的目的與實際消費行為偏離，例如大學(xué)生買CD機、MP3不是用在學(xué)習上卻主要用來聽歌曲，買電腦上網(wǎng)不是用來輔助學(xué)習而主要用來玩游戲、看光碟、聊天等，偏離了其主要用途。
高校應(yīng)充分認識到加強大學(xué)生閑暇時間調(diào)控的重要性，學(xué)校的學(xué)生管理部門、學(xué)生會等組織，應(yīng)認真研究大學(xué)生閑暇時間及青年大學(xué)生的興趣、需求、熱點和興奮點，充分利用校內(nèi)的團體、興趣小組，利用校內(nèi)外的社會實踐基地，組織豐富多彩的文藝、體育、科技類活動，吸引更多的學(xué)生參與，力求讓閑暇時間成為提高大學(xué)生文化素質(zhì)的第二課堂，引導(dǎo)學(xué)生自覺走出文化消費的誤區(qū)。
參考文獻：