時(shí)間：2022-11-21 16:01:46
導(dǎo)語(yǔ)：在營(yíng)銷策略分析的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】防腐建材 營(yíng)銷策略 SAC公司
一、前言
近10年來(lái)，隨著基礎(chǔ)建設(shè)的快速發(fā)展，我國(guó)防腐建材市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，中國(guó)防腐建材行業(yè)機(jī)會(huì)與威脅并存。怎樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，成為防腐行業(yè)面臨的一個(gè)首要問(wèn)題，因此，只有制定正確的營(yíng)銷策略才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
二、防腐建材市場(chǎng)的特點(diǎn)、趨勢(shì)
（一）防腐建材市場(chǎng)的特點(diǎn)
1.消費(fèi)具有集中性。建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項(xiàng)目的影響，消費(fèi)活動(dòng)往往在某一時(shí)間或某一地點(diǎn)比較集中。我國(guó)的投資管理體制與投資計(jì)劃安排，更使投資活動(dòng)具有同步性，進(jìn)一步加強(qiáng)了建材產(chǎn)品集中消費(fèi)的特點(diǎn)。建材產(chǎn)品的市場(chǎng)需求雖然表現(xiàn)為生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)，但歸根到底是從最終消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求延伸而來(lái)的。
2.需求的波動(dòng)性。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)建材產(chǎn)品的需求，會(huì)比消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求更易于變化，且幅度也更大。波動(dòng)性是形成建材業(yè)周期性波動(dòng)的重要原因。防腐建材需求的季節(jié)性與區(qū)域性。由于我國(guó)各地氣候條件與人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)心理的差異，導(dǎo)致了工程建材企業(yè)需求具有季節(jié)性；并且，建材生產(chǎn)與自然資源、地理?xiàng)l件的關(guān)系十分緊密，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求呈現(xiàn)出明顯的地區(qū)性。
3.建筑防腐市場(chǎng)中地方保護(hù)和行業(yè)壟斷依然存在，規(guī)避招標(biāo)、惡意壓價(jià)、拖欠工程款問(wèn)題仍然存在。建筑業(yè)企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不完善，國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)單一、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)突出等問(wèn)題仍然是制約企業(yè)發(fā)展的主要因素，尤其在防腐、防污等特殊行業(yè)。企業(yè)依靠專有技術(shù)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先市場(chǎng)的意識(shí)還不夠強(qiáng)，許多建筑業(yè)企業(yè)更看重規(guī)模、產(chǎn)值，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專有技術(shù)和專利技術(shù)，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)等。
（二）防腐建材市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
1.防腐建材市場(chǎng)將持續(xù)保持較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭，據(jù)估計(jì)，近五年來(lái)建材行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度達(dá)到了GDP平均增長(zhǎng)速度的2至3倍。其中，防腐建材市場(chǎng)年均增長(zhǎng)速度更是達(dá)到了20%以上，隨著長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高溫，東部、中部城鎮(zhèn)進(jìn)程加快，內(nèi)陸城市舊城改造的如火如荼的進(jìn)行，以及西部大開(kāi)發(fā)和東北老工業(yè)基地的改造，主要為基礎(chǔ)建設(shè)服務(wù)的工程建材將保持持續(xù)高速發(fā)展。
2.為適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求，防腐建材產(chǎn)品質(zhì)量將不斷提高，配套服務(wù)將日益重要。不斷更新及應(yīng)用新技術(shù)新工藝，采取規(guī)模經(jīng)營(yíng)，不斷降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格，才能取得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。
3.隨著國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目規(guī)模越來(lái)越大、技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)防腐企業(yè)的技術(shù)水平和管理能力也有了更高的要求。防腐行業(yè)正由勞動(dòng)力密集型競(jìng)爭(zhēng)逐步向資金密集型、高技術(shù)型競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，防腐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體將逐步集中在專業(yè)突出、資本雄厚、管理先進(jìn)、技術(shù)裝備程度高的大型防腐企業(yè)之間展開(kāi)。
三、SAC公司問(wèn)題分析
（一）SAC公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題
1.客戶數(shù)量正在逐步減少：2004年，SAC公司在進(jìn)入中國(guó)之前曾經(jīng)做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)市場(chǎng)存在大約近300個(gè)可持續(xù)發(fā)展的客戶，截止2011年為止，SAC公司國(guó)內(nèi)客戶數(shù)量只有50多個(gè)，優(yōu)質(zhì)客戶僅有不到10個(gè)?？蛻魷p少直接影響SAC公司未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量。
2.定位與市場(chǎng)需求脫節(jié)：SAC公司目前因?yàn)椴辉钢苯雍托袠I(yè)的巨頭們競(jìng)爭(zhēng)，于是別出心裁地為自己量身打造一個(gè)產(chǎn)品定位，想在小河里抓大魚(yú)。但SAC公司事先沒(méi)有對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的類別進(jìn)行研究，不知道他們的需求到底是怎么樣，企業(yè)的定位與消費(fèi)者完全脫節(jié)，不被消費(fèi)者所需要，造成了尷尬的局面。
3.產(chǎn)品定價(jià)高于市場(chǎng)承受力：SAC所有設(shè)計(jì)流程及材料加工流程都必須經(jīng)過(guò)總部、分部、工廠的審核及認(rèn)證。這就造成了產(chǎn)品價(jià)格的居高不下。從而超出了實(shí)際現(xiàn)存市場(chǎng)的承受能力。同時(shí)，公司在國(guó)內(nèi)只有全自動(dòng)傳感器，對(duì)于價(jià)格較低的手動(dòng)傳感器并沒(méi)有得到重視及引入中國(guó)。過(guò)高的產(chǎn)品價(jià)格也超出了現(xiàn)有市場(chǎng)的認(rèn)知。
4.營(yíng)銷渠道難以覆蓋防腐市場(chǎng)及延伸優(yōu)勢(shì)：SAC公司一直單一地依靠公司的銷售人員去接觸市場(chǎng)，所有客戶的信息與資料都集中掌握在個(gè)別銷售的手里，根本無(wú)法覆蓋日漸龐大的防腐市場(chǎng)。也無(wú)法準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的實(shí)際趨勢(shì)。渠道的單一性造成了信息的有限性，單一的渠道資源收集方式必定會(huì)造成企業(yè)對(duì)市場(chǎng)判斷的失衡與落后，無(wú)法延續(xù)國(guó)外公司在防腐行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
（二）SAC公司營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的原因
1.忽略中端客戶市場(chǎng)：SAC公司在客戶定位方面沒(méi)有進(jìn)行正確的確認(rèn)與審查，單一沿用傳統(tǒng)的高端客戶定位，認(rèn)為高端市場(chǎng)必定高利潤(rùn)、高回報(bào)。卻忽視了國(guó)內(nèi)存在更廣的中端市場(chǎng)，從而存在了方向上的偏差。
2.忽視替代產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)：做好市場(chǎng)潛力和增長(zhǎng)空間的分析預(yù)測(cè)，對(duì)千變?nèi)f化的建材行業(yè)顯得尤為重要。營(yíng)銷不僅要應(yīng)對(duì)眼前市場(chǎng)，更要顧及到未來(lái)市場(chǎng)。雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)防腐市場(chǎng)比較單一，但未來(lái)10年，防腐維修必然是重頭戲，如果不盡快占領(lǐng)維修市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)替代產(chǎn)品必然會(huì)更多地蠶食這塊蛋糕。
3.價(jià)格沒(méi)有與公司戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一：企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價(jià)格要符合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤(rùn)為目標(biāo)，則產(chǎn)品的價(jià)格可定得高些；如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)低些；如果企業(yè)欲通過(guò)銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)更低些。但SAC公司的成本居高不下，自然造成了價(jià)格的提升。相對(duì)于國(guó)內(nèi)多種類型的項(xiàng)目，SAC公司只有一種產(chǎn)品，是無(wú)法與市場(chǎng)契合的。
4.銷售渠道結(jié)構(gòu)不合理：防腐行業(yè)由于行業(yè)比較偏門(mén)，專業(yè)技術(shù)要求很高，在市場(chǎng)上能真正認(rèn)識(shí)與了解陰極保護(hù)技術(shù)的人員并不多見(jiàn)。同時(shí)，由于SAC總部對(duì)于技術(shù)保密相當(dāng)重視，造成了選擇商非常仔細(xì)與謹(jǐn)慎。至今沒(méi)有成功與一家商成功的開(kāi)展合作。近年來(lái)SAC公司一直依靠本公司的現(xiàn)有的員工來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，這種造成了銷售人員市場(chǎng)覆蓋面的扁平與有限。
四、SAC公司營(yíng)銷策略優(yōu)化建議
（一）建立品牌的核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值的來(lái)源有兩個(gè)方面，一是為來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)使命與企業(yè)遠(yuǎn)景，二是為外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌知識(shí)。內(nèi)部的核心價(jià)值為經(jīng)營(yíng)者主觀上認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者重要的價(jià)值，但仍須透過(guò)外部市場(chǎng)及消費(fèi)者的調(diào)查，客觀了解顧客真正的需求。
（二）制定品牌策略
在選擇了核心價(jià)值之后，以此為中心發(fā)展品牌營(yíng)銷策略。要點(diǎn)是要系統(tǒng)化的、有重點(diǎn)的制定品牌戰(zhàn)略，并配套相應(yīng)的預(yù)算和其他資源。由于SAC公司生存壓力限制，資源限制，品牌策略的制定前必須注重可操作性。
（三）確立與企業(yè)戰(zhàn)略一致的產(chǎn)品定位
SAC公司將以其全自動(dòng)陰極保護(hù)系統(tǒng)系列的產(chǎn)品繼續(xù)搶占高價(jià)位市場(chǎng)。以手動(dòng)陰極保防腐系統(tǒng)占領(lǐng)中等價(jià)格市場(chǎng)。以犧牲陽(yáng)極等防腐手段占領(lǐng)低價(jià)位市場(chǎng)。在舊結(jié)構(gòu)維修的市場(chǎng)，SAC國(guó)外一定占有一席之地。先進(jìn)的系統(tǒng)，長(zhǎng)壽命的硬件，有效的應(yīng)用軟件也創(chuàng)造了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，SAC公司應(yīng)研發(fā)適合國(guó)情的維修產(chǎn)品，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。同時(shí)公司為了發(fā)展，還應(yīng)積極維持與建筑相關(guān)的機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵的人物的良好關(guān)系。
（四）加強(qiáng)發(fā)展商力度
根據(jù)工程建材市場(chǎng)具有消費(fèi)集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點(diǎn)，SAC公司宜選用直銷與商相結(jié)合，重點(diǎn)發(fā)展工程商的渠道策略。一方面，SAC公司可以在本地和周邊地區(qū)可通過(guò)建立銷售分公司或辦事處進(jìn)行直銷，這樣能及時(shí)了解市場(chǎng)的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化而及時(shí)采取對(duì)策；另一方面，外地宜采取制，通過(guò)選擇一到幾家有實(shí)力的公司作為商，利用商的營(yíng)銷資源，往往能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
五、結(jié)束語(yǔ)
總之，防腐建材企業(yè)需要現(xiàn)代營(yíng)銷。目前，大多數(shù)外資建材企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理解不是很深刻，尤其缺乏從戰(zhàn)略意義上進(jìn)行營(yíng)銷策略部署。所以，我們應(yīng)該共同努力為建材行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
參考文獻(xiàn)
[1]SAC公司內(nèi)部資料
（一）目標(biāo)市場(chǎng)差異化
功德林素材飯莊推行開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)理念，把目標(biāo)市場(chǎng)定位在佛教僧侶、政界頭腦、中外素食主義者、養(yǎng)生主義者、追求瘦身健體的年輕人士以及老年人群。這些群體的人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，功德林不僅找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)搶占先機(jī)，而且通過(guò)其他合適的營(yíng)銷手段在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持一定的消費(fèi)者數(shù)量和市場(chǎng)份額。
（二）市場(chǎng)定位差異化
始終把求善、求健康的經(jīng)營(yíng)理念融入服務(wù)中是功德林的又一個(gè)理念。所以功德林的市場(chǎng)定位就是以佛家文化為主題的古樸典雅飯莊。對(duì)于環(huán)境設(shè)計(jì)，功德林首先突出佛門(mén)素食的特點(diǎn)。在外形設(shè)計(jì)上采用端莊古樸典雅的特點(diǎn)，在內(nèi)部設(shè)計(jì)上著力體現(xiàn)佛家文化氣息?？紤]到目標(biāo)顧客群體的多樣化，功德林的三層樓各有特色，便于顧客“各得其所”。
（三）產(chǎn)品差異化
功德林的經(jīng)營(yíng)理念之一就是引導(dǎo)顧客健康飲食，合理消費(fèi)。功德林根據(jù)營(yíng)養(yǎng)學(xué)的相關(guān)知識(shí)和健康飲食的需求，精心制作出既美味又營(yíng)養(yǎng)的各類素食佳肴。在食物的制作上，功德林嚴(yán)格遵守素材素做的法則，忌口的原料、搭配不科學(xué)的烹飪方法都不得使用，來(lái)保證各種素類原材料的最終成品能達(dá)到其能實(shí)現(xiàn)的最高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。經(jīng)過(guò)多年的潛心經(jīng)營(yíng)，功德林形成了一個(gè)完整的菜系，牢牢占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。
（四）定價(jià)策略差異化
功德林在定價(jià)策略上的差異化在于以中低檔為主源，以高檔為龍頭來(lái)滿足不同消費(fèi)層次的需求。面對(duì)眾多大眾消費(fèi)群體，功德林堅(jiān)持實(shí)行薄利多銷。當(dāng)承接各類高檔宴會(huì)，款待各界首腦，功德林也可以拿出高檔的菜肴來(lái)滿足這類群體的需要。
二、熱帶雨林餐廳在中國(guó)市場(chǎng)的失敗
（一）國(guó)內(nèi)外顧客體驗(yàn)價(jià)值的差異
熱帶雨林的差異化在美國(guó)是成功的，但是差異化的選擇還要以顧客的消費(fèi)特點(diǎn)為根本。國(guó)內(nèi)的“熱帶雨林”沒(méi)有結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況進(jìn)行消費(fèi)者分析，由于國(guó)內(nèi)外文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及消費(fèi)者行為習(xí)慣等的不同，這就要求“熱帶雨林”在我國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)不能完全照搬國(guó)外的管理和經(jīng)營(yíng)模式。
（二）主題選擇
在選擇主題時(shí)，需要與全面的市場(chǎng)分析顧客需求調(diào)查結(jié)合起來(lái)進(jìn)行。雖然熱帶雨林這個(gè)主題新穎，吸引眼球，但要營(yíng)造獨(dú)特的主題文化，注定了公司經(jīng)營(yíng)者要投入巨大的成本，所以其定價(jià)勢(shì)必高于餐飲業(yè)的平均水平，導(dǎo)致消費(fèi)群體太小最終入不敷出倒閉。
（三）主題的持續(xù)性
顧客的消費(fèi)喜好與需求是會(huì)發(fā)生變化的。“熱帶雨林”雖然帶來(lái)時(shí)尚消費(fèi)的新熱點(diǎn)與新體驗(yàn)，但由于“營(yíng)造”主題的硬件在短時(shí)間內(nèi)不可能有太大的改變，而隨著時(shí)間的推移，如果菜品也沒(méi)有推陳出新，顧客將很快對(duì)此失去新鮮感，顧客便會(huì)流失。當(dāng)然，主題的持續(xù)性會(huì)和價(jià)格、顧客消費(fèi)習(xí)慣等因素緊密結(jié)合，共同作用，從而導(dǎo)致了顧客對(duì)主題持續(xù)性的評(píng)價(jià)降低。
三、主題餐廳差異化營(yíng)銷存在的問(wèn)題與對(duì)策
（一）存在的問(wèn)題
1.定位不準(zhǔn)、主題不當(dāng)
主題餐廳選擇一個(gè)合適的主題十分關(guān)鍵。主題無(wú)所謂好壞，只有是否合適。有些餐廳的經(jīng)營(yíng)者會(huì)選擇冷門(mén)的主題，剛開(kāi)始可能會(huì)引起廣大群眾關(guān)注，但難保時(shí)間久了人們會(huì)失去新鮮感。所以經(jīng)營(yíng)者在選題是一定要仔細(xì)斟酌，以免賺足眼球卻沒(méi)賺到利潤(rùn)。
2.主題不鮮明、環(huán)境不突出
主題餐廳吸引眼球的地方就在于其令人映像深刻的用餐氛圍，場(chǎng)景布置，獨(dú)特的甚至私人訂制化的用餐體驗(yàn)。但真正名副其實(shí)的、主題突出的餐廳并不多，在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，進(jìn)而不會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)。這樣是得不償失的。
（二）解決對(duì)策
1.準(zhǔn)確定位與選題
餐廳經(jīng)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)SWOT分析法，確認(rèn)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位。定位之后要抓住當(dāng)下流行元素選擇合適的主題進(jìn)行，不要盲目跟風(fēng)，形成自己的特色才能，獨(dú)占鰲頭。
2.菜品力爭(zhēng)多樣化并體現(xiàn)其文化內(nèi)涵
菜品要定期推陳出新，對(duì)流行食尚高度敏感，并在其基礎(chǔ)上加以改良，形成自己的特色和風(fēng)格，永遠(yuǎn)保持與潮流同步才不會(huì)被淘汰。但是改良之后的特色與風(fēng)格必須與自己的主題相互呼應(yīng)，體現(xiàn)自己主題想要體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。挖掘主題文化的底蘊(yùn)，除了菜品多樣化意外，菜品所體現(xiàn)的情懷也是非常重要的。
3.服務(wù)要盡量滿足消費(fèi)者的潛在需求
除了特色菜品，餐廳最好還能提供一系列與主題有關(guān)的服務(wù)。如以少數(shù)民族文化為主題的餐廳，顧客可以免費(fèi)穿當(dāng)?shù)靥赜械姆椗恼樟裟畹?，牢牢抓住消費(fèi)者的心。服務(wù)員的服務(wù)方式與態(tài)度也是可改進(jìn)的方面。他們的服務(wù)不僅需要與主題相契合，還要對(duì)主題有深刻的理解，才能與顧客進(jìn)行充分準(zhǔn)確的交流，使顧客有更好的用餐體驗(yàn)，做到“賞心悅口”。
不論是餐營(yíng)業(yè)還是其他行業(yè)，采取差異化營(yíng)銷策略可使企業(yè)避開(kāi)現(xiàn)如嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并獲得超額利潤(rùn)，在滿足顧客的不同需求的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。企業(yè)除了可以通過(guò)分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)來(lái)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及定位來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì),也可以依據(jù)差異化營(yíng)銷組合4P來(lái)選擇差異化變量，建立優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者的需求在不斷地變化，所以為了保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性，企業(yè)必須堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作者:張映輝 劉碧華 單位:吉林化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
由于加入減水劑可以減少混凝土中水泥的用量從而降低混凝土的成本，同時(shí)KZJ公司為客戶提供減水劑的同時(shí)提供技術(shù)服務(wù)，為客戶的混凝土配合比給予優(yōu)化，繼續(xù)降低水泥的用量，由于水泥在混凝土中所占的成本最高，因此可以有效帶來(lái)成本的降低，從而滿足客戶的真正需求。一般的使用KZJ減水劑可以使混凝土成本降低3-5%。3.客戶對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)性化需求定制營(yíng)銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者科特勒將定制營(yíng)銷譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。3.1協(xié)同定制營(yíng)銷前面提過(guò)，由于混凝土減水劑與混凝土其它原材料(水泥、砂、石子、摻合料)存在相容性，而每家客戶所使用的其他原材料都不盡相同，所以每個(gè)客戶所用的減水劑會(huì)有一定的差異，減水劑要想獲得客戶認(rèn)可，就必須滿足這種差異需求，所以對(duì)減水劑企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備要求比較高，這也是減水劑行業(yè)“進(jìn)來(lái)容易做好難”的現(xiàn)狀。面對(duì)這一現(xiàn)狀，KZJ公司實(shí)際采用的是協(xié)同定制的營(yíng)銷策略。所謂協(xié)同定制是客戶參與的定制，企業(yè)通過(guò)與客戶的溝通明確客戶的需求，從而向客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，如眼鏡的定制等。協(xié)同定制通過(guò)企業(yè)與客戶一對(duì)一的對(duì)話確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，因此能滿足客戶的特殊需求。同時(shí)，沒(méi)有成品的庫(kù)存，由需求鏈代替了供應(yīng)鏈。
二、消費(fèi)者愿付成本
消費(fèi)者愿付成本是消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本。4C’s理論告訴我們：暫時(shí)把定價(jià)策略放到一邊，而去了解消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的成本。
1.通過(guò)有效手段提高客戶愿付成本
由于減水劑在混凝土中的獨(dú)特作用，加之占混凝土原材料成本比重最小(約4%左右)，客戶一般更重視產(chǎn)品所帶來(lái)的性能，即保證混凝土的力學(xué)性、和易性和施工性。KZJ作為行業(yè)領(lǐng)先者，具有行業(yè)標(biāo)桿作用，通過(guò)品牌宣傳、提高技術(shù)服務(wù)、為客戶提供技術(shù)支持和解決方案，一方面可以降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感性；另一方面使客戶獲得高的性能產(chǎn)品從而提高了產(chǎn)品性價(jià)比，客戶愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)KZJ公司產(chǎn)品。一般地，較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶愿意多付出不超過(guò)10%價(jià)格來(lái)訂購(gòu)KZJ產(chǎn)品。
2.通過(guò)降低產(chǎn)品成本降低客戶成本
與其他大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)工藝相比較，KZJ公司更多采用化工合成工序，從而降低生產(chǎn)成本；同時(shí)由于產(chǎn)量大形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步降低了成本；而持續(xù)不斷的研發(fā)實(shí)力，又能在選擇低成本原材料及原材料改性方面降低成本，如KZJ公司的“木質(zhì)素原材料改性研究”的重大突破，這一成果應(yīng)用推廣后可以使常規(guī)產(chǎn)品成本下降5-10%。
3.結(jié)合客戶愿付成本采用差別定價(jià)
不同地區(qū)之間以及不同客戶之間的客戶愿付成本會(huì)有所不同，KZJ公司根據(jù)客戶愿付成本來(lái)采用差別定價(jià)，從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。KZJ公司產(chǎn)品的客戶愿付成本的高低，取決于兩個(gè)主要因素：一是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)程度；二是客戶所在行業(yè)的盈利水平。同行競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息透明度高，客戶愿付成本就低；反之客戶愿付成本就高?？蛻羲谛袠I(yè)的盈利水平高，經(jīng)營(yíng)壓力小，客戶愿付成本就高，反之客戶愿付成本就低。如，KZJ公司的P-400高效減水劑是銷量最大的常規(guī)產(chǎn)品，在沿海省份，由于同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上客戶群體所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)利潤(rùn)較低，進(jìn)而導(dǎo)致他們對(duì)KZJ公司產(chǎn)品的客戶愿付成本較低，一般在每噸2000元至2200元。在中西部地區(qū)地區(qū)，由于同行競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，客戶所在行業(yè)的利潤(rùn)較高，所以客戶愿付成本較高，一般在每噸2200元至2400元。
三、便利
4C’s對(duì)渠道的強(qiáng)調(diào)是從“消費(fèi)者獲得商品的便利性”出發(fā)的，更多地專注于消費(fèi)者在何時(shí)、何地能最方便地獲得商品。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，在銷售中提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的便利，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。例如：免費(fèi)為客戶提供儲(chǔ)罐、在規(guī)模用量地區(qū)設(shè)立復(fù)配點(diǎn)、為客戶提供技術(shù)便利等等。
四、溝通
4C’s理論認(rèn)為，企業(yè)不僅僅要滿足消費(fèi)者的需要，也要積極地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。整合營(yíng)銷溝通(IMC)是目前較為流行的思想觀點(diǎn)，它認(rèn)為企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營(yíng)銷溝通為主軸。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門(mén)的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷的終級(jí)目標(biāo)。
1.重視政府、媒體、客戶相關(guān)利益者關(guān)系的溝通
整合營(yíng)銷溝通告訴我們，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，為了對(duì)利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的溝通活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。KZJ公司在經(jīng)營(yíng)中一直重視與政府、公共媒體及相關(guān)社會(huì)團(tuán)體的溝通。
2.注重在產(chǎn)品與品牌上與客戶溝通
關(guān)鍵詞：圖書(shū)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；市場(chǎng)空間；營(yíng)銷策略
圖書(shū)行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時(shí)在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書(shū)的出版以及銷售帶來(lái)了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書(shū)行業(yè)的一部分，圖書(shū)營(yíng)銷有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書(shū)種類以及不同的地區(qū)不同的出版社在營(yíng)銷中都會(huì)出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書(shū)營(yíng)銷策略的選擇將對(duì)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書(shū)的銷售渠道已經(jīng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，而紙質(zhì)書(shū)籍已向電子書(shū)發(fā)展，圖書(shū)行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書(shū)的營(yíng)銷策略需要做出相應(yīng)的改變。
一、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷的種類與理論
圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷細(xì)分的話可以將圖書(shū)的實(shí)體店?duì)I銷和網(wǎng)上虛擬店鋪營(yíng)銷作為最普遍的兩種類型。兩種圖書(shū)銷售的渠道不同，因此在營(yíng)銷的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營(yíng)銷側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書(shū)的影響范圍，網(wǎng)上營(yíng)銷一般是通過(guò)固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷策略根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期來(lái)安排。在網(wǎng)上營(yíng)銷中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書(shū)的宣傳與介紹，這種營(yíng)銷的成本較低，而且營(yíng)銷的目標(biāo)較明確，營(yíng)銷效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書(shū)也面臨著電子圖書(shū)資源的沖擊，一些電子書(shū)籍在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了共享，圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了零成本。在營(yíng)銷中比較被動(dòng)的是實(shí)體店鋪，實(shí)體店鋪一般位居城市中心，在圖書(shū)的出售上只能依靠海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實(shí)體店鋪的營(yíng)銷不可能做出巨大的讓利。在圖書(shū)營(yíng)銷中存在著營(yíng)銷的理論知識(shí)，具體而言就是營(yíng)銷策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷這四個(gè)方面來(lái)研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書(shū)在市場(chǎng)上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會(huì)帶來(lái)知識(shí)和文化，通過(guò)無(wú)形的理論來(lái)推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品，知識(shí)只是它的實(shí)質(zhì)，它需要具有形式來(lái)包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場(chǎng)空間的目的。價(jià)格策略是指從圖書(shū)的價(jià)格上來(lái)吸引顧客，達(dá)到圖書(shū)銷售的目的。圖書(shū)營(yíng)銷的價(jià)格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書(shū)出版商的利益，只有在雙方合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書(shū)的銷量。圖書(shū)營(yíng)銷的渠道策略是分析降低出版圖書(shū)銷售的成本，擴(kuò)大圖書(shū)銷量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來(lái)發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書(shū)的銷售情況將圖書(shū)銷售進(jìn)行分流。圖書(shū)營(yíng)銷的促銷策略是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)方通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費(fèi)，增加銷售量。促銷策略是根據(jù)市場(chǎng)上供需的信息來(lái)改變圖書(shū)原始的定價(jià)方案來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)空間的占有。促銷也是能夠最大化地激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的一種手段。在圖書(shū)營(yíng)銷的4c理論中，圖書(shū)營(yíng)銷主要是由消費(fèi)者需求、消費(fèi)成本、購(gòu)買(mǎi)方便程度以及有效的溝通四個(gè)方面構(gòu)成。一般而言，圖書(shū)營(yíng)銷是從經(jīng)營(yíng)方出發(fā)的，經(jīng)營(yíng)方站在營(yíng)利的角度來(lái)安排營(yíng)銷方案，但是4c理論則將這一立場(chǎng)轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮營(yíng)銷的方案。首先消費(fèi)者需求策略，消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的需求量決定了圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者銷售的數(shù)量，也就是說(shuō)在即使經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)很大的成本去營(yíng)銷，利用科學(xué)的營(yíng)銷方案來(lái)安排營(yíng)銷行為，但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷售成績(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求量是一定的，購(gòu)買(mǎi)的欲望也是恒定的?？茖W(xué)的營(yíng)銷方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)刺激消費(fèi)，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。消費(fèi)成本策略是顧客在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)所考慮的，在營(yíng)銷中，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)所投入的成本，營(yíng)銷主要是為了提高顧客在圖書(shū)的消費(fèi)成本。購(gòu)買(mǎi)方便程度也是站在顧客的角度來(lái)談的，以人性化的思考方式來(lái)優(yōu)化圖書(shū)的銷售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷售中，怎樣解決圖書(shū)配送的快遞問(wèn)題，以及在實(shí)體店的分布中如何最大化便利消費(fèi)者是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷中主要考慮的問(wèn)題。圖書(shū)的營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的銷售量，而圖書(shū)銷售必然會(huì)增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的溝通，通過(guò)有效的溝通來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)信息搜集的針對(duì)性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷做準(zhǔn)備。
二、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
圖書(shū)行業(yè)在銷售中因?yàn)橛兄ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，所以在銷售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營(yíng)銷因?yàn)槭艿礁鞣N主客觀因素的影響并不是很樂(lè)觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒(méi)有影響力，缺乏一種品牌效應(yīng)，同時(shí)在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷活動(dòng)較多，但是手段卻是單一的。
（一）缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)
圖書(shū)營(yíng)銷的效果由圖書(shū)的銷售量來(lái)決定，但是圖書(shū)的銷售量卻是由圖書(shū)的質(zhì)量以及市場(chǎng)需求來(lái)決定。在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)各種暢銷書(shū)，這種書(shū)籍會(huì)有較高的銷量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書(shū)籍只適合是短期的消費(fèi)，經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，因此大多數(shù)的書(shū)籍質(zhì)量不是很高。圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)為了利潤(rùn)而擴(kuò)大暢銷書(shū)的出版以及銷售，加大對(duì)這類書(shū)籍的營(yíng)銷力度，但是這類書(shū)籍畢竟只是短期的消費(fèi)品，不能代表消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的銷售這類書(shū)籍影響了外界對(duì)其的印象。在圖書(shū)的出版方面因?yàn)闆](méi)有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)，出版的圖書(shū)一般沒(méi)有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營(yíng)銷時(shí)也會(huì)比較紛亂，這種情況下就無(wú)法樹(shù)立營(yíng)銷的品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。
（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，定價(jià)機(jī)制不明朗
改革開(kāi)放后，市場(chǎng)逐漸地被放開(kāi)，市場(chǎng)主體能夠根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)下，市場(chǎng)上消費(fèi)數(shù)量多的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)偏高，而為了競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有更多的低價(jià)產(chǎn)品融入以獲得更多的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在市場(chǎng)環(huán)境中，一些不法的商家會(huì)惡意地參與競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)定價(jià)。在圖書(shū)的營(yíng)銷中一般會(huì)出現(xiàn)這種狀況，即認(rèn)為只要是便宜的書(shū)，質(zhì)量就不很好，但是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，加上在一些時(shí)間因素，一些書(shū)籍在價(jià)格上會(huì)較便宜。而一些暢銷類的書(shū)籍價(jià)格則較高。在圖書(shū)的營(yíng)銷中還有另外一個(gè)現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書(shū)籍，這些書(shū)籍在銷售中會(huì)普遍的以低于市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)銷售。實(shí)體書(shū)店在銷售時(shí)會(huì)因?yàn)榈赇亷?kù)存而及時(shí)降價(jià)處理相關(guān)書(shū)籍。
（三）圖書(shū)營(yíng)銷渠道增多，圖書(shū)選擇困難
圖書(shū)在營(yíng)銷中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，某些書(shū)籍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店銷售的實(shí)際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)銷主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約實(shí)體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營(yíng)銷能夠擴(kuò)大受眾的范圍，增加潛在的消費(fèi)人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是以實(shí)物來(lái)向消費(fèi)者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書(shū)雖然屬于文化類的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實(shí)物來(lái)體現(xiàn)的，無(wú)論在封面設(shè)計(jì)還是排版上都會(huì)影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷售具體可以分為專業(yè)的圖書(shū)銷售網(wǎng)站還有類似的專業(yè)圖書(shū)店面以及二手書(shū)的轉(zhuǎn)售，這些圖書(shū)都不存在實(shí)際的感官對(duì)比，因此在價(jià)格上也存在不一致，這雖然給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是消費(fèi)者也很難選擇具體的圖書(shū)。
三、優(yōu)化圖書(shū)營(yíng)銷的策略路徑
圖書(shū)營(yíng)銷策略可以從各種思維路徑來(lái)展開(kāi)，就經(jīng)營(yíng)者自身而言，4Ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等四種途徑是很好的選擇，而從消費(fèi)者而言，4c理論則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷策略的研究。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營(yíng)銷理論并不是完全的對(duì)立的，在實(shí)踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來(lái)選擇營(yíng)銷策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店的營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷的策略。
（一）產(chǎn)品策略
在圖書(shū)的營(yíng)銷中首先是確定營(yíng)銷的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場(chǎng)而來(lái)，在市場(chǎng)中不一樣的產(chǎn)品營(yíng)銷的效果也有很大的不同，這就要求圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)市場(chǎng)需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書(shū)出版的種類，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求變化來(lái)整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會(huì)一致被市場(chǎng)所熱捧，因此需要圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者能夠維護(hù)市場(chǎng)的需求量，加強(qiáng)對(duì)這些種類圖書(shū)的再版計(jì)劃，延長(zhǎng)這些圖書(shū)的銷售時(shí)間。圖書(shū)產(chǎn)品銷售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書(shū)設(shè)計(jì)來(lái)裝點(diǎn)，設(shè)計(jì)雖然在圖書(shū)產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書(shū)營(yíng)銷效果的好壞很大程度上由設(shè)計(jì)效果決定。在從產(chǎn)品角度來(lái)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷策略就需要分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇。
（二）定價(jià)策略
圖書(shū)營(yíng)銷在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書(shū)銷售中實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)這種方式是兼顧了市場(chǎng)的公平性，但是要在各個(gè)地區(qū)都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會(huì)對(duì)銷售造成阻礙，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場(chǎng)區(qū)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，圖書(shū)在定價(jià)上高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的觀望，不利于圖書(shū)的銷售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書(shū)在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)際的價(jià)格，也就是說(shuō)圖書(shū)的性價(jià)比要較高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)不必要擔(dān)心購(gòu)書(shū)不值當(dāng)。
（三）渠道策略
圖書(shū)在銷售時(shí)有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過(guò)實(shí)體店面的圖書(shū)展來(lái)完成，在圖書(shū)的銷售中，線下的圖書(shū)銷售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無(wú)法順利開(kāi)展，因此需要圖書(shū)銷售完備銷售力量，做好銷售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷售中，因?yàn)槿鄙俚昝嬉约颁N售人員等成本的投入，因此線上的銷售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷售需要做好各種客服工作，包括對(duì)圖書(shū)的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實(shí)際的圖書(shū)營(yíng)銷中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷推進(jìn)圖書(shū)的銷售。
四、結(jié)語(yǔ)
圖書(shū)行業(yè)在發(fā)展中迎來(lái)了國(guó)家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書(shū)資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時(shí)線上的網(wǎng)絡(luò)銷售也給線下的實(shí)體店圖書(shū)銷售造成沖擊，總之圖書(shū)在出版銷售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書(shū)質(zhì)量的提高，同時(shí)還要做好以人為本的人性化營(yíng)銷方案，增強(qiáng)圖書(shū)的銷售量。
參考文獻(xiàn)：
[1]周永斌.從4P視角解讀出版企業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷策略[J].科技與出版,2013(04)
[2]張宇怡.基于4C理論的微博圖書(shū)營(yíng)銷探究[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2013(02)
[3]劉擁軍主編.圖書(shū)營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)[M].蘇州大學(xué)出版社,2005.
[4]文碩,吳興文編著.圖書(shū)營(yíng)銷傳播[M].中國(guó)廣播電視出版社,2000.
[5]張炳華.淺談微博時(shí)代背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版),2012(01)
摘要：新時(shí)期隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電影的營(yíng)銷策略由原來(lái)單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷到現(xiàn)在方式多樣化的新媒體營(yíng)銷，其營(yíng)銷類型也多種多樣。在日趨激烈的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電影營(yíng)銷的地位也越來(lái)越重要，“電影需要營(yíng)銷，營(yíng)銷大于電影”的觀念越來(lái)越得到電影界的認(rèn)同。本文主要從獲得高票房的小成本電影《小時(shí)代》為例分析其新時(shí)期常用的電影營(yíng)銷策略，以及電影營(yíng)銷策略在運(yùn)用中起到的積極效果和弊端，由此引出電影在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及反思。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；類型；《小時(shí)代》；問(wèn)題；反思
一、《小時(shí)代》獲得高票房的背景分析
隨著社會(huì)的發(fā)展，科技不斷進(jìn)步，數(shù)字化和信息化成為當(dāng)代社會(huì)最顯著的特點(diǎn)，我們的生活也因此發(fā)生著巨大的變化。當(dāng)下的電影時(shí)代是三網(wǎng)融合的電影時(shí)代，有著開(kāi)放性、 廣泛性和多元化的顯著特點(diǎn)。電影離不開(kāi)營(yíng)銷，而營(yíng)銷都無(wú)法避開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題，當(dāng)今人們已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)里了解最新的資訊與動(dòng)態(tài)。當(dāng)一部電影開(kāi)始推廣、造勢(shì)，人們會(huì)首先想到從網(wǎng)絡(luò)中查相關(guān)資料，豆瓣、知乎、微信等社交軟件很快便會(huì)充斥著關(guān)于電影各方面的評(píng)論和解讀，觀眾因此而形成了一個(gè)先行的印象，甚至在一定程度上直接影響之后的觀看行為。
當(dāng)今，因?yàn)楦邚?qiáng)度、快節(jié)奏的社會(huì)生活，人們更希望接觸一些輕松的、愉快的電影，當(dāng)娛樂(lè)之風(fēng)盛行，其文化背景也慢慢發(fā)生著變化。在電影工業(yè)背景下，人們由傳統(tǒng)的只注重電影自身，注重政治或者文藝電影到現(xiàn)在開(kāi)始慢慢看到電影的商業(yè)價(jià)值?？梢园l(fā)現(xiàn)，近年來(lái)喜劇電影和文藝電影非常容易成為票房黑馬，這些電影往往都是低成本制作的，它們能成功的原因，大部分歸功于它們?cè)诤侠磉\(yùn)用營(yíng)銷策略的同時(shí)也是直奔觀眾的需求而去的。
二、電影《小時(shí)代》營(yíng)銷策略類型分析
（一）擅用粉絲團(tuán)體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，電影《小時(shí)代》主要利用的是微博營(yíng)銷，無(wú)論上映前還是上映后，都為電影的宣傳營(yíng)造了聲勢(shì)。首先，利用粉絲的巨大優(yōu)勢(shì)，在微博上進(jìn)行傳播和推廣。電影的主創(chuàng)人員都是擁有大量粉絲的自媒體，他們可以發(fā)動(dòng)自己的粉絲優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己對(duì)微博傳播機(jī)制運(yùn)行的作用，產(chǎn)生傳播的影響力?！缎r(shí)代》利用微博除了制造各種話題，還積極與粉絲互動(dòng)，讓粉絲有參與感的同時(shí)又為影片贏來(lái)一些口碑。在微博預(yù)告片，激發(fā)大家對(duì)于影片的持久關(guān)注，加速粉絲們對(duì)于影片的期待，影片的歌曲、華麗的預(yù)告片與顏值爆表的主演們，使電影未播先熱。
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略效果顯著，但是如果利用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生許多弊端。無(wú)論是么樣的電影在營(yíng)銷之前都應(yīng)該先準(zhǔn)確定位電影受眾，進(jìn)而選擇合適的營(yíng)銷策略。《小時(shí)代》之所以可以如此成功的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很大程度是由于其電影受眾主要是十五至二十五歲之間的青少年群體，郭敬明對(duì)影片的目標(biāo)受眾定位非常準(zhǔn)確。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2012年電影觀眾的平均年齡是21.5歲，而《小時(shí)代》的目標(biāo)受眾恰巧正是電影消費(fèi)的中堅(jiān)力量。因此，營(yíng)銷手段不能一味的模仿，而是要根據(jù)自身量身定做。
（二）搶占先機(jī)的檔期營(yíng)銷
檔期是電影營(yíng)銷中的重要一部分，科學(xué)的營(yíng)銷策略不可缺少的是為影片選擇一個(gè)合適的檔期?！缎r(shí)代》選擇了暑期檔上映，首先，暑期檔的時(shí)間跨度最長(zhǎng)，從六月初直到八月底，是中國(guó)電影市場(chǎng)中相對(duì)成熟的重要檔期之一。相比賀歲檔來(lái)說(shuō)，暑期檔則更適合《小時(shí)代》的上映，因?yàn)橐惶岬劫R歲檔大家最先想到的就是馮小剛的電影，作為郭敬明的處女作品來(lái)說(shuō)去跟早已名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的馮小剛的電影進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)明顯是吃力不討好的事情。其次，對(duì)于《小時(shí)代》的受眾群體來(lái)說(shuō)大部分都是在上學(xué)的高中生跟大學(xué)生，選擇暑期檔正值學(xué)生們放假，可以很好的保證強(qiáng)大的粉絲團(tuán)前來(lái)觀影，從而確保了最基本的票房。
在絕佳的檔期選擇之后還要爭(zhēng)取影院更多《小時(shí)代》電影的排片。排片率對(duì)于一部影片的票房起著至關(guān)重要的作用，因此合適的檔期加上高的排片率對(duì)于票房的影響也是非常的大，很多優(yōu)秀的電影因?yàn)闄n期選擇不好而沒(méi)有收到理想的票房。這一營(yíng)銷策略需要根據(jù)電影題材選擇不同的檔期，切記依葫蘆畫(huà)瓢，胡亂模仿。
（三）強(qiáng)大明星陣容下的品牌營(yíng)銷
品牌營(yíng)銷策略，從通俗意義上講就是利用導(dǎo)演或演員亦或是編劇的個(gè)人影響力進(jìn)行對(duì)外宣傳的一種營(yíng)銷手段。電影《小時(shí)代》可謂是全面發(fā)揮了導(dǎo)演品牌與明星品牌的營(yíng)銷魅力。首先，郭敬明既是導(dǎo)演又是影片同名小說(shuō)《小時(shí)代》的作者，并且《小時(shí)代》系列書(shū)籍在出版當(dāng)年每一部都是銷售冠軍，銷量約為350萬(wàn)冊(cè)，從而無(wú)論是導(dǎo)演還是作品都已經(jīng)有相當(dāng)大的知名度與影響力。其次，一部電影的演員對(duì)電影的宣傳、推廣以及票房的影響力有著不可估量的作用。影片《小時(shí)代》的主演選擇都是一線、二線的當(dāng)紅偶像，而且采用十幾位主演聯(lián)合演出的形式，楊冪、柯震東、郭采潔、郭碧婷等人的粉絲數(shù)量也是可想而知的，除了導(dǎo)演郭敬明的書(shū)迷，主演們的影迷還有就是影片的主}曲演唱者蘇打綠及周筆暢等人的歌迷。他們的參與為影片的宣傳帶來(lái)了一定的“明星效應(yīng)”，強(qiáng)大的明星陣容，不言而喻，使電影《小時(shí)代》在沒(méi)有上映前就贏得了超過(guò)一億的粉絲們的支持與關(guān)注。
品牌營(yíng)銷可以說(shuō)是眾多營(yíng)銷策略中最簡(jiǎn)單但效果卻是非常棒的一種營(yíng)銷方式了，雖然簡(jiǎn)單卻不容易獲得，無(wú)論是一件商品或是一個(gè)電影想要獲得一個(gè)好的品牌需要長(zhǎng)久以來(lái)不斷地得到人們的認(rèn)同繼而得到屬于自己的品牌。就算獲得品牌之后仍然需要好好經(jīng)營(yíng)，不能一再破壞其在人們心中的形象。相對(duì)于好萊塢品牌電影，我國(guó)缺少的就是對(duì)電影品牌的建立。
（四）兩極分化中的口碑營(yíng)銷
口碑營(yíng)銷是一種“消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”的營(yíng)銷模式，相比電影制作方出來(lái)的消息，人們更愿意相信看過(guò)電影的一些受眾的真實(shí)表達(dá)。電影《小時(shí)代》的口碑有非常嚴(yán)重的兩極分化，原因也顯而易見(jiàn)。首先，《小時(shí)代》有其固定的一大批粉絲，無(wú)論是書(shū)迷還是影迷他們肯定是支持電影的一方。其次，是一批看到宣傳慕名而去的普通觀眾，他們對(duì)電影的評(píng)價(jià)相對(duì)而言比較公正。最后，還有一批觀眾是在聽(tīng)到身邊的人都在討論該電影，有人說(shuō)好看有人卻說(shuō)是爛片，由于想要表達(dá)自己的意見(jiàn)，想親自證實(shí)這部電影的質(zhì)量而產(chǎn)生觀影的愿望。這就是口碑營(yíng)銷的魅力所在，通過(guò)這一營(yíng)銷方式可以將自己的目標(biāo)受眾范圍擴(kuò)大，從而才有如此高的票房。
正確運(yùn)用口碑營(yíng)銷手段會(huì)使觀眾都能在這部電影中找到自己感興趣的話題，這種“自來(lái)水”們的自發(fā)宣傳所產(chǎn)生的極佳宣傳效果。這種現(xiàn)象在《大圣歸來(lái)》、《老炮兒》等電影身上被一再證明。因此即使在”酒香也怕巷子深”的電影市場(chǎng)中也應(yīng)該具備”打鐵還需自身硬”的原則。
三、《小時(shí)代》在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及反思
中國(guó)電影營(yíng)銷跟西方國(guó)家相比起步比較晚，所以在營(yíng)銷策略方面更多的是向他們學(xué)習(xí)，因此中國(guó)電影在快速發(fā)展的同時(shí)也伴隨著諸多問(wèn)題的出現(xiàn)。在中國(guó)有大概幾十家營(yíng)銷公司，而每年上映的電影卻多達(dá)幾百部，這就導(dǎo)致了在電影營(yíng)銷策略方面的同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重， 在面對(duì)各種營(yíng)銷策略時(shí)，片方一般會(huì)選擇收益更好并不把名聲或口碑放在第一位，典型的拿來(lái)主義，誰(shuí)賺錢(qián)用誰(shuí)的。近年來(lái)，越來(lái)越多的過(guò)億票房出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)而言這是一種極大的進(jìn)步，但是在票房進(jìn)步的同時(shí)卻出現(xiàn)了票房高評(píng)價(jià)低的現(xiàn)象。雖然有的影片宣傳到位了但是宣傳與影片內(nèi)容卻不符，從而出現(xiàn)了過(guò)度營(yíng)銷的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致觀眾預(yù)期失敗，這樣的結(jié)果對(duì)于中國(guó)的電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種潛在的危機(jī)，不利于中國(guó)電影在受眾面前樹(shù)立一個(gè)良好的口碑。
我國(guó)是公認(rèn)的電影產(chǎn)量大國(guó)但卻并不是電影強(qiáng)國(guó)，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因有很多，對(duì)于正在快速發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)，我們必須努力將其發(fā)展軌跡提上正軌。我國(guó)的電影應(yīng)該有意識(shí)主動(dòng)去培養(yǎng)觀眾的審美，而不是完全靠觀眾自主選擇或者是誤導(dǎo)觀眾不得不去選擇一些低俗媚俗的電影，質(zhì)量差的電影即使票房很高，但是時(shí)間久了之也會(huì)遭到觀眾的反感與排斥。我國(guó)應(yīng)該把一些精力放在電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)上，每年的電影產(chǎn)量很大但是營(yíng)銷公司卻一直都是那么幾家，為避免一而再再而三的營(yíng)銷策略同質(zhì)化，電影界應(yīng)多培養(yǎng)在電影營(yíng)銷方面有天賦的人才，使未來(lái)的營(yíng)銷策略更加成熟、靈活而富有創(chuàng)造性。
四、小結(jié)
電影《小時(shí)代》系列的營(yíng)銷是一個(gè)成功的案例，但是人無(wú)完人，它自身仍然存在許多不足，尤其在內(nèi)容質(zhì)量方面更需完善，因此我國(guó)營(yíng)銷策略的制定既需要借助新媒體及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，也需要選擇適合自己的營(yíng)銷方式，按正常的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，整合營(yíng)銷全方位與電影消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多的將消費(fèi)者放在第一位，把握好電影質(zhì)量是必須遵循的原則。只有這樣才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，也有利于樹(shù)立良好的中國(guó)電影口碑，并逐漸縮小與好萊塢電影之間的差距，才能更好的將具有中國(guó)特色的影片推廣到國(guó)際市場(chǎng)并獲得巨大的效益。
參考文獻(xiàn)：
[1]于麗，《電影市場(chǎng)營(yíng)銷》，第二頁(yè)，中國(guó)電影出版社，2006年9月第一版
[2]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.27.
[3]葛進(jìn)平，鄒立清.電影微博立體營(yíng)銷策略探討[J].當(dāng)代電影，2012年02期.
微活動(dòng)的意義何在
當(dāng)微博粉絲積累到一定程度的時(shí)候，普通的發(fā)表微博言論就很難起到與粉絲互動(dòng)的作用，這時(shí)微活動(dòng)的效果就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)!微活動(dòng)是一種微博營(yíng)銷手段，好的活動(dòng)能吸引更多的人的參與!微活動(dòng)不僅可以提高自己的活躍粉絲量還能達(dá)到吸引粉絲的效果!通過(guò)與粉絲之間的互動(dòng)活動(dòng)，在增加粉絲對(duì)企業(yè)認(rèn)可度的同時(shí)宣傳企業(yè)品牌!一個(gè)好的微活動(dòng)的舉辦，可以讓企業(yè)更好的與目標(biāo)粉絲相結(jié)合，在于目標(biāo)粉絲互動(dòng)的同時(shí)把握目標(biāo)粉絲的需求，為自己企業(yè)的發(fā)展做指導(dǎo)作用!
好的微活動(dòng)該如何策劃
微博的粉絲分為僵尸粉絲和活躍粉絲，而活躍粉絲又分為目標(biāo)粉絲和非目標(biāo)粉絲!策劃微活動(dòng)的目標(biāo)粉絲應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)客戶相同。一個(gè)好的微活動(dòng)應(yīng)該要對(duì)目標(biāo)粉絲有深刻的認(rèn)識(shí)，無(wú)論是目標(biāo)粉絲的行為習(xí)慣還是用戶需求都要有良好的把握!微活動(dòng)也要以用戶滿意度為首要，從活動(dòng)的開(kāi)始到最后活動(dòng)的結(jié)束，都要以目標(biāo)粉絲為主!
依據(jù)微博的特性，140字，所以無(wú)論是微活動(dòng)的發(fā)起還是中間引導(dǎo)，到最后微活動(dòng)的結(jié)束，都要設(shè)置好好的活動(dòng)語(yǔ)!并且微活動(dòng)要有明確的主題，這個(gè)主題要始終貫穿于整個(gè)微活動(dòng)!對(duì)于微活動(dòng)主題的傳播，要集中在目標(biāo)粉絲，以目標(biāo)粉絲為載體向外擴(kuò)散，而我們只做引導(dǎo)作用!微活動(dòng)形式的選擇要依據(jù)推廣主題不同而不同!無(wú)論是有獎(jiǎng)活動(dòng)，還是主題討論活動(dòng)，還是分類活動(dòng)，都要對(duì)主題做指導(dǎo)!如“世界工廠網(wǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)論壇幣已經(jīng)推廣位”的微活動(dòng)使得網(wǎng)站會(huì)員與粉絲緊密結(jié)合，讓會(huì)員與粉絲獎(jiǎng)勵(lì)同步，增加了世界工廠網(wǎng)的影響力!
對(duì)微活動(dòng)進(jìn)行不間斷效果衡量
一、四川入境旅游營(yíng)銷的意義
（一）有利于加強(qiáng)與國(guó)外的聯(lián)系旅游業(yè)是與國(guó)外聯(lián)系比較緊密的行業(yè)之一，四川經(jīng)濟(jì)要迅速實(shí)現(xiàn)突破，與國(guó)外實(shí)行雙向交流是遲早的必然選擇。汶川大地震對(duì)四川旅游造成巨大不利影響，四川急需通過(guò)旅游業(yè)來(lái)塑造形象，加強(qiáng)與國(guó)外的聯(lián)系。
（二）有利于爭(zhēng)搶國(guó)際旅游市場(chǎng)從目前旅游市場(chǎng)發(fā)展看，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，要想從國(guó)內(nèi)其他省份或地區(qū)爭(zhēng)搶旅游客源有一定難度。如果四川旅游想繼續(xù)擴(kuò)大旅游市場(chǎng)規(guī)模，保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，可以考慮開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，吸引更多國(guó)外游客。
（三）有利于四川經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也明顯乏力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，2014年GDP增長(zhǎng)7.4%，創(chuàng)1990年以來(lái)新低。四川處于內(nèi)陸地區(qū)，經(jīng)濟(jì)也受到全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響。四川經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位仍顯薄弱，制造業(yè)投資增長(zhǎng)乏力，投資后勁不足，四川旅游業(yè)乃至第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然較為滯后。[1]四川經(jīng)濟(jì)要快速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)的崛起不可或缺，特別是旅游業(yè)的發(fā)展將為四川經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁的活力。
二、四川入境旅游現(xiàn)狀
入境旅游是指他國(guó)居民進(jìn)入我國(guó)旅游的行為或活動(dòng)，[2]入境旅游屬于國(guó)際旅游。資源優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，市場(chǎng)和資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)核心要素，從旅游開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，既要重視利用資源，又要注重開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。[3]四川是全國(guó)旅游資源大省，旅游資源的密集程度居全國(guó)領(lǐng)先地位。四川擁有資源上的天然優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，導(dǎo)致四川旅游發(fā)展并不順利，特別是汶川大地震后四川旅游更是受到嚴(yán)重沖擊。國(guó)際旅游外匯收入，是指中國(guó)為入境的海外旅游者提供的商品及各種服務(wù)所得到的外匯收入，國(guó)際旅游外匯收入是旅游收入的重要組成成分，國(guó)際旅游外匯收入與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。[4]因此從國(guó)際旅游（外匯）收入、接待國(guó)際游客和接待外國(guó)人游客三個(gè)方面對(duì)四川入境旅游現(xiàn)狀進(jìn)行分析，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，四川地區(qū)2013年國(guó)際旅游（外匯）收入為76476萬(wàn)美元，較2012年減少了3339萬(wàn)美元；接待國(guó)際游客210萬(wàn)人次，較2012年減少了17萬(wàn)人次；接待外國(guó)人游客147萬(wàn)人次，較2012年減少了4萬(wàn)人次。從數(shù)據(jù)來(lái)看，四川國(guó)際旅游（外匯）收入、接待國(guó)際游客和接待外國(guó)人游客都有一定幅度減少，而且三者在31個(gè)省直轄市地區(qū)中分別排名第19位、第15位和第14位，與其他旅游發(fā)達(dá)省份相比，四川入境旅游處于較為不利的地位。
三、四川入境旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
根據(jù)四川入境旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀，大體將四川入境旅游營(yíng)銷劃分為三個(gè)戰(zhàn)略階段：
（一）內(nèi)部建設(shè)階段四川旅游要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化首先要搞好內(nèi)部建設(shè)，這一階段的工作主要有：1.培育市場(chǎng)主體旅游業(yè)的市場(chǎng)主體主要是指參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，四川旅游要大力培育市場(chǎng)主體（比如旅行社、酒店、餐館、旅游開(kāi)發(fā)商等），堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，使旅游企業(yè)發(fā)展壯大，走集團(tuán)化和規(guī)?；l(fā)展的路子。2.加強(qiáng)旅游立體交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展要求“快旅慢游”，快旅的前提是交通條件的改善。四川雖然擁有10個(gè)機(jī)場(chǎng)（包括雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)），也開(kāi)通了200多條國(guó)內(nèi)航線和30多條國(guó)際航線，可以到達(dá)全球部分城市，而且以成都為中心的高速公路網(wǎng)也具有一定規(guī)模。[5]但總體而言，四川省交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度較慢，特別是四川西部邊遠(yuǎn)地區(qū)交通條件較差，沒(méi)能跟上旅游業(yè)發(fā)展速度，對(duì)旅游業(yè)支撐不夠。四川需要協(xié)調(diào)交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與旅游業(yè)規(guī)劃，加快交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，優(yōu)化交通網(wǎng)絡(luò)的等級(jí)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)川西高原和縣鄉(xiāng)村級(jí)的公路建設(shè)，開(kāi)設(shè)一批公路鐵路航運(yùn)旅游專線。3.加強(qiáng)旅游綜合配套建設(shè)四川現(xiàn)有星級(jí)飯店505家（其中四星級(jí)飯店62家，五星級(jí)飯店15家）、旅行社683家（其中國(guó)內(nèi)旅行社622家，國(guó)際旅行社61家）、另外還有近1000家大型餐飲、娛樂(lè)服務(wù)及旅游購(gòu)物企業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)體系逐漸完善。[6]四川需要加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)的管理，規(guī)范其經(jīng)營(yíng)，提高服務(wù)質(zhì)量，為游客提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。4.改善旅游業(yè)發(fā)展的服務(wù)環(huán)境旅游業(yè)實(shí)質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，要吸引和留住游客，需要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合四川旅游的實(shí)際情況，需要對(duì)旅游景區(qū)加強(qiáng)管理，提高旅游企業(yè)管理和服務(wù)水平，同時(shí)需要對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行誠(chéng)信教育，規(guī)范旅游市場(chǎng)的發(fā)展。[7]5.完善旅游人才管理機(jī)制四川有眾多高等院校，旅游人才資源豐富。四川旅游可以充分開(kāi)發(fā)四川省高等院校旅游教育資源，培養(yǎng)一批熟悉旅游營(yíng)銷知識(shí)的專業(yè)人才。同時(shí)加大對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，改進(jìn)培訓(xùn)方式，提高旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。
（二）對(duì)外樹(shù)立品牌形象階段經(jīng)過(guò)內(nèi)部建設(shè)，接下來(lái)要將四川旅游營(yíng)銷出去，塑造四川旅游的品牌形象。四川旅游要突破發(fā)展瓶頸，可以集中打造文化游、生態(tài)游、民俗游三個(gè)品牌。1.文化游品牌川擁有豐富的人文旅游景觀，包括歷史古跡景觀和現(xiàn)代人文景觀，其中歷史古跡景觀有：兩處古人類文化遺址（三星堆遺址和金沙遺址）、一處古代工程景觀（都江堰水利工程）、五處古建筑景觀、眾多佛教和道教文化景觀、古代名人陵墓景觀、紀(jì)念地景觀等?，F(xiàn)代人文景觀包括：產(chǎn)業(yè)旅游地景觀（如成都紅砂村花鄉(xiāng)農(nóng)居）、現(xiàn)代建筑與工程景觀（如成都?xì)g樂(lè)谷、石象湖等）、主題公園景觀（如極地海洋世界、國(guó)色天香等）、文體康娛景觀（如四川博物館、汶川博物館等）。這些都是四川特有的旅游文化資源。文化異質(zhì)性是吸引國(guó)外旅游者的重要因素，國(guó)外旅游者對(duì)中華文化尤感興趣，[8]因此入境旅游營(yíng)銷不僅要突出四川特有的自然景觀，還需要利用和挖掘民族文化、巴蜀文化、佛教文化等文化資源。[9]2.生態(tài)游品牌四川是我國(guó)擁有世界自然文化遺產(chǎn)和國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)最多的省區(qū)，擁有自然遺產(chǎn)兩處（九寨溝和黃龍），自然與文化雙遺產(chǎn)一處（峨眉山—樂(lè)山大佛），[10]9處國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)（包括樂(lè)山大佛———峨眉山、青城山———都江堰、黃龍———九寨溝、縉云山、劍門(mén)蜀道、蜀南竹海、貢嘎山）。另外還有19處省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、17個(gè)以大熊貓、銀杉等為主的各類珍稀動(dòng)植物保護(hù)區(qū)、11處國(guó)家森林公園、40處自然保護(hù)區(qū)、44處省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，因此素有“風(fēng)景省”的美稱?，F(xiàn)代都市人工作壓力大，身心比較疲憊，經(jīng)常需要到大自然中去享受山水、森林、陽(yáng)光和空氣，這樣可以起到消除疲勞、緩解壓力、調(diào)適生活的作用。在日本，旅行社還專門(mén)組織老年游客到森林地區(qū)進(jìn)行“森林浴”。四川可以利用自身豐富的自然景觀打造自然生態(tài)游品牌。3.民俗游品牌較于自然風(fēng)光和名勝古跡，外國(guó)旅游者對(duì)中國(guó)民族風(fēng)情有更高興趣，說(shuō)明對(duì)異族風(fēng)情的感受和體驗(yàn)是世界旅游活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。[11]四川地區(qū)共有彝、藏、羌、苗、土家、回、蒙古、滿、傈傈、布依等14個(gè)少數(shù)民族。眾多少數(shù)民族造就了各具特色的民俗風(fēng)情。四川可以利用這些少數(shù)民族的特色風(fēng)俗打造民俗游品牌。比如位于四川和云南邊界的摩梭族人擁有和其他民族不同的社會(huì)傳統(tǒng)，部分摩梭人仍然保留母系氏族“走婚制”（所謂“走婚制”，就是男方不結(jié)婚，女方不出嫁，雙方自愿結(jié)合、離散自由）的傳統(tǒng)，很多外國(guó)游客為此慕名而來(lái)體驗(yàn)?zāi)λ笞迦藙e具特色的民俗風(fēng)情。
（三）國(guó)際化收獲階段通過(guò)以上內(nèi)部建設(shè)和外部營(yíng)銷，四川旅游可以期望達(dá)到收獲階段。這一階段主要工作在于維護(hù)四川旅游的品牌形象，緊密結(jié)合國(guó)際旅游最新趨勢(shì)，努力開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)新思路的旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步吸引國(guó)外游客駐足游覽。
四、四川入境旅游營(yíng)銷策略
（一）開(kāi)發(fā)滿足國(guó)際市場(chǎng)需求的特色旅游產(chǎn)品四川旅游需要定期開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)觀察、訪談或問(wèn)卷調(diào)查等方式了解國(guó)際游客最新需求，獲得第一手的市場(chǎng)信息。根據(jù)獲得的市場(chǎng)信息，結(jié)合四川特色旅游資源和歷史美食休閑文化，開(kāi)發(fā)一系列各具特色的旅游產(chǎn)品，比如九寨-黃龍自然風(fēng)光游，杜甫草堂-武侯祠-青羊?qū)m傳統(tǒng)文化觀光游，以春熙路步行街為中心的商業(yè)購(gòu)物休閑游，以藏、羌、彝、苗、回等少數(shù)民族風(fēng)情為特色的少數(shù)民族風(fēng)情游，[12]以品嘗特色川菜為目的的美食文化游，以宗教文化資源為依托的樂(lè)山大佛-峨眉山-青城山游，以體驗(yàn)革命經(jīng)歷為目的的革命老區(qū)游。
（二）與國(guó)外相關(guān)旅游景點(diǎn)實(shí)行互動(dòng)營(yíng)銷四川旅游要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，政府的角色非常關(guān)鍵，因?yàn)檎梢酝瑖?guó)外相關(guān)旅游景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)旅游景點(diǎn)之間的互動(dòng)，特別對(duì)于規(guī)模較大的旅游項(xiàng)目。在宣傳方面，旅游地之間可以進(jìn)行互相宣傳，共同塑造品牌。比如，四川省與美國(guó)的德克薩斯州實(shí)行旅游景點(diǎn)的互相宣傳，四川省旅游業(yè)可以在政府的引導(dǎo)下從各方面宣傳德克薩斯州的旅游景點(diǎn)，并提供相關(guān)服務(wù)，而德克薩斯州的旅游企業(yè)向消費(fèi)者介紹中國(guó)四川的旅游景點(diǎn)和文化特色，有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者了解四川的情況，增強(qiáng)其對(duì)四川的好奇心，使其具有強(qiáng)烈的欲望來(lái)川旅游。
（三）通過(guò)國(guó)內(nèi)著名企業(yè)或合資企業(yè)向外界宣傳四川旅游四川旅游可以與國(guó)內(nèi)著名企業(yè)合作宣傳四川的旅游景點(diǎn)，特別是與國(guó)外聯(lián)系比較緊密的著名企業(yè)，比如海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、中國(guó)銀行等，這些企業(yè)在國(guó)外知名度高，品牌效應(yīng)明顯。比如九寨溝景區(qū)可以與海爾合作，海爾的空調(diào)和九寨溝都可以圍繞生態(tài)這一主題來(lái)作文章。四川還可以利用在川的合資公司向合資國(guó)的消費(fèi)者宣傳四川旅游景點(diǎn)，也可以贊助國(guó)內(nèi)航空公司或請(qǐng)知名人士作為旅游景點(diǎn)的形象大使。
（四）加強(qiáng)旅游合作，進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷隨著地區(qū)旅游業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，要爭(zhēng)奪更多的國(guó)際客源，需要加強(qiáng)區(qū)域合作。長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游合作就是成功的案例，目前長(zhǎng)江三角洲區(qū)域旅游合作已經(jīng)成型，區(qū)域內(nèi)15個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了“無(wú)障礙旅游區(qū)”。其他成功的案例還有珠江三角洲、中原四省、粵、港、澳大三角旅游合作、中、越、泰、緬、老的湄公河旅游開(kāi)發(fā)和中、朝、日、蒙、俄、韓六國(guó)的圖們江旅游開(kāi)發(fā)等。四川旅游可以借鑒這些區(qū)域合作成功的經(jīng)驗(yàn)，與云南、貴州、重慶、陜西、和甘肅建立了相關(guān)的協(xié)商互動(dòng)機(jī)制、信息互通機(jī)制、市場(chǎng)互惠機(jī)制，發(fā)揮區(qū)域旅游資源優(yōu)勢(shì)。目前，四川旅游重點(diǎn)加強(qiáng)了與甘肅和陜西等周邊省份的合作，[14]同時(shí)與云南進(jìn)行了區(qū)域旅游合作，建立了“大香格里拉旅游圈”，但力度還不夠，還需要與周邊地區(qū)進(jìn)行深度合作，實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。
（五）參加國(guó)際旅游展覽及交易會(huì)展覽多與協(xié)會(huì)的年會(huì)聯(lián)合舉行，這種展覽使供應(yīng)商和制造商直接接洽，尋找合適的目標(biāo)，而這種接觸是展覽以外的其他場(chǎng)合難以實(shí)現(xiàn)的。美國(guó)經(jīng)理人員協(xié)會(huì)社團(tuán)的研究顯示，超過(guò)50％的協(xié)會(huì)會(huì)議的同時(shí)有展覽。交易會(huì)是市場(chǎng)上某個(gè)行業(yè)或?qū)δ硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)有興趣的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)性供應(yīng)商的集會(huì)，是使企業(yè)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的直接營(yíng)銷的媒介，是顧客和潛在客戶以實(shí)現(xiàn)交易為目的地直接接觸賣(mài)家的機(jī)會(huì)。如2009年3月，四川派旅游代表團(tuán)參加了德國(guó)柏林國(guó)際旅游展，取得了一定的效果。四川旅游應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持這些成功經(jīng)驗(yàn)適度參加類似的展覽或交易會(huì)。
（六）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，全球網(wǎng)民數(shù)量劇增，這為四川旅游開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的地理限制，可以及時(shí)地向全球的游客推銷四川的旅游景點(diǎn)，塑造良好的旅游形象。在沒(méi)有發(fā)生意外事件和活動(dòng)的正常條件下，實(shí)際旅游客流與區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)極強(qiáng)的正相關(guān)，四川旅游實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有理論依據(jù)。四川旅游可以通過(guò)以下方式實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：（1）可以主要旅客來(lái)源國(guó)分別設(shè)立韓語(yǔ)、日語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、英語(yǔ)等海外專題網(wǎng)站，以利于宣傳促銷和擴(kuò)大影響；（2）通過(guò)國(guó)際旅游網(wǎng)站旅游價(jià)格和促銷活動(dòng)信息；（3）利用微博、微信、微電影等新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與全球消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。
五、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：全域旅游；營(yíng)銷策略；社會(huì)營(yíng)銷；品牌營(yíng)銷；旅游目的地營(yíng)銷
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活品質(zhì)得以有效提升，與此同時(shí)，人們的旅游需求也越來(lái)越旺盛。在多元化旅游市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，全域旅游概念應(yīng)運(yùn)而生，并被廣泛應(yīng)用。由此國(guó)家頒布關(guān)于刺激區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，其中對(duì)于旅游營(yíng)銷提出了一定的要求。旅行業(yè)及旅游資源豐富的區(qū)域需要加強(qiáng)合作，站在全域旅游角度上，打造旅游品牌形象，創(chuàng)新旅游目的地營(yíng)銷策略，以此吸引廣大游客的注意力，從而促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
一、全域旅游
在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，全域旅游是一種非常重要的推動(dòng)方式，開(kāi)發(fā)利用區(qū)域內(nèi)豐富的旅游資源，打造高品質(zhì)旅游文化，以吸引更多游客參與，刺激游客消費(fèi)，從而提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。在全域旅游視野下，旅游業(yè)具備無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，需要優(yōu)化整合區(qū)域內(nèi)旅游資源、創(chuàng)新相關(guān)體制機(jī)制，以政策法律為依托，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提升公共服務(wù)，對(duì)于區(qū)域內(nèi)與旅游發(fā)展相關(guān)的各項(xiàng)社會(huì)資源、經(jīng)濟(jì)資源等加以有機(jī)融合。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源共享、產(chǎn)業(yè)融合，提升旅游質(zhì)量，以旅游業(yè)帶動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。在全域旅游中，要想加強(qiáng)旅游業(yè)建設(shè)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，需要充分開(kāi)發(fā)利用旅游目的地資源。與此同時(shí)，區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)及相關(guān)管理部門(mén)必須形成有效聯(lián)動(dòng)，溝通合作、積極參與，做好旅游目的營(yíng)銷管理工作，滿足游客多樣化的旅游需求，給廣大游客提供良好的旅游服務(wù)，并提升游客的旅游體驗(yàn)。打造全域旅游，優(yōu)化旅游目的地營(yíng)銷，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是提升區(qū)域旅游品質(zhì)，以高品質(zhì)旅游服務(wù)提升游客的滿意度與認(rèn)可度，以刺激旅游業(yè)的發(fā)展。而不僅僅追求區(qū)域旅客余量的增長(zhǎng)，所以各地相關(guān)機(jī)構(gòu)需要做好旅游目的地營(yíng)銷規(guī)劃，豐富廣大游客的旅游過(guò)程，盡可能使所提供的的旅游大道游客的預(yù)期。相對(duì)來(lái)說(shuō)，以往比較傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目及旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)利用多集中在區(qū)域核心景點(diǎn)及景觀上，以此為核心，同樣旅游目的地營(yíng)銷的重點(diǎn)在于景區(qū)門(mén)票售賣(mài)上，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。通常情況下，游客都是按照提前預(yù)定好的旅游線路推進(jìn)各種各樣的旅游活動(dòng)，這樣會(huì)在一定程度上削弱了游客的旅行體驗(yàn)。在全域旅游視野下，游客不再滿足于提前設(shè)計(jì)好的旅游產(chǎn)品、旅游線路，更多是追求新鮮的旅游體驗(yàn)，隨心而行。比如游客不再堅(jiān)持固定行程規(guī)劃下酒店住宿、景點(diǎn)景區(qū)參觀以及商店商品采購(gòu)等旅游活?，F(xiàn)在的游客更享受旅游過(guò)程，喜歡放慢腳步，自由閑適地游覽自然風(fēng)光與人文景觀。很多游客更喜歡住在當(dāng)?shù)鼐用窦抑谢蚴仟?dú)具特色的民宿中，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找評(píng)價(jià)突出的旅游景點(diǎn)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的旅游評(píng)價(jià)穿梭于旅游城市的大街小巷，參與當(dāng)?shù)孛袼谆顒?dòng)，品嘗當(dāng)?shù)靥厣氐赖拿朗臣央取？偟膩?lái)說(shuō)，現(xiàn)代游客更享受旅游過(guò)程，追求在旅游目的地的所看、所感，全域旅游下，一切對(duì)于廣大游客產(chǎn)生吸引力的，都是區(qū)域旅游業(yè)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，更是旅游目的地營(yíng)銷的重要內(nèi)容。
二、新時(shí)期，全域旅游視野下旅游目的地營(yíng)銷的相關(guān)要求
（一）構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的區(qū)域旅游目的地營(yíng)銷
新時(shí)期，隨著旅游行業(yè)的多樣化發(fā)展，加強(qiáng)旅游目的地營(yíng)銷，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，需要在全域旅游視野下，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的區(qū)域旅游目的地營(yíng)銷。當(dāng)?shù)卣枰浞职l(fā)揮主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)各相關(guān)職能部門(mén)，加強(qiáng)各管理部門(mén)之間的聯(lián)系，通過(guò)溝通合作整合區(qū)域內(nèi)旅游資源優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建高效率、高質(zhì)量全域旅游目的地營(yíng)銷模式。此外，當(dāng)?shù)卣枰l(fā)揮主導(dǎo)作用，將行政與行業(yè)市場(chǎng)加以緊密結(jié)合，有效調(diào)動(dòng)相關(guān)企業(yè)的旅游目的地營(yíng)銷積極性，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展提供保障，以促進(jìn)全域旅游的又好又快發(fā)展。
（二）立足全域旅游視野下，推進(jìn)旅游目的地社會(huì)營(yíng)銷
立足全域旅游視野下，不難看出區(qū)域內(nèi)旅游資源無(wú)處不在，只需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。對(duì)于區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展而言，豐富的旅游資源，無(wú)邊界的旅游產(chǎn)品，這些都在一定程度上加強(qiáng)了旅游目的地居民與游客之間的聯(lián)系?；诖?，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)及相關(guān)旅游企業(yè)需要促進(jìn)旅游目的地與廣大游客間的旅游資源、旅游服務(wù)貢獻(xiàn)，不斷優(yōu)化旅游要素配置，以滿足廣大游客的多樣化旅游需求。從全域旅游出發(fā)，，推進(jìn)旅游目的地社會(huì)營(yíng)銷，將旅游區(qū)域建設(shè)成為開(kāi)放性、共享性的旅游目的地，突出旅游目的地居民的主體地位，積極引導(dǎo)旅游目的地局面主動(dòng)參與區(qū)域旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)，并保證居民的切身利益，促使旅游目的地居民自覺(jué)成為區(qū)域旅游資源的一部分，以強(qiáng)化旅游目的地社會(huì)營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（三）從全域旅游需求出發(fā)，促進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷
縱觀區(qū)域旅游發(fā)展全過(guò)程，可以看以往的旅游目的地營(yíng)銷更關(guān)注區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)及重要景點(diǎn)的推廣營(yíng)銷，往往忽略了旅游目的地品牌營(yíng)銷的重要作用。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們旅游需求的多樣化發(fā)展，走馬觀花式的旅游形式已經(jīng)逐漸被時(shí)代所淘汰，人們更傾向于休閑旅游、度假旅游，強(qiáng)調(diào)旅游觀感。所以說(shuō)，立足全域旅游視野下，推進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷需要從廣大游客的旅游需求出發(fā)，打造品牌營(yíng)銷，以滿足旅游目的地品牌營(yíng)銷的新要求。從區(qū)域旅游發(fā)展來(lái)看，全域旅游目的地品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)周期比價(jià)長(zhǎng)且存在一定復(fù)雜性的工程，對(duì)于區(qū)域旅游管理部門(mén)以及相關(guān)部門(mén)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建旅游目的地品牌營(yíng)銷無(wú)疑是一種比較難的調(diào)賬。要想加強(qiáng)區(qū)域旅游目的地品牌營(yíng)銷，相關(guān)管理部門(mén)需要深入挖掘區(qū)域旅游資源，打造獨(dú)具特色的旅游目的地旅游產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，并以此為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)旅游目的地品牌營(yíng)銷定位，制定有效的旅游目的地品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
三、全域旅游視野下，刺激旅游發(fā)展，推進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷的創(chuàng)新策略
區(qū)別于以往的旅游目的地營(yíng)銷，立足于全域旅游視野下的旅游目的地營(yíng)銷是區(qū)域旅游資源與旅游服務(wù)的全面滲透，更是對(duì)旅游目的地品牌形象的準(zhǔn)確定位。全域旅游下，促進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷，需要以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，加強(qiáng)相關(guān)部門(mén)協(xié)作，與企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，廣大游客共同參與，并發(fā)揮新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)作用，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建全方位的旅游目的營(yíng)銷模式。從另一個(gè)角度來(lái)講，全域旅游目的地營(yíng)銷可以說(shuō)是當(dāng)?shù)卣o多個(gè)旅游事項(xiàng)主體的一種優(yōu)惠福利，所以相關(guān)主體必須立足于全域旅游視野下，積極推進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷的創(chuàng)新策略，以刺激旅游發(fā)展。
（一）以大數(shù)據(jù)為依托，推進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷
全域旅游背景下，游客的旅游活動(dòng)越來(lái)越多樣化，不單單局限于固定的旅游路線、旅游景點(diǎn)，在區(qū)域內(nèi)任何的旅游目的地都有可能被游客光顧，相對(duì)來(lái)說(shuō)，游客的流動(dòng)性比較法大、基于此，相關(guān)管理部門(mén)需要以大數(shù)據(jù)為依托，對(duì)廣大的游客的全域旅游進(jìn)行深入且全面的分析，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新旅游目的地營(yíng)銷策略。收集大數(shù)據(jù)信息，了解并掌握區(qū)域旅游發(fā)展形勢(shì)，并將其應(yīng)用于旅游目的品牌營(yíng)銷總，從而制定出新穎且具有可行性的旅游目的地營(yíng)銷策略。積極推進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷，加強(qiáng)全域旅游規(guī)劃，發(fā)生特色旅游，給廣大游客制定個(gè)性化旅游方案，并提供人性化旅游服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的良好發(fā)展。此外，加強(qiáng)區(qū)域旅游合作深度，打造旅游目的地營(yíng)銷品牌，以規(guī)范化營(yíng)銷提升區(qū)域旅游便捷化程度。
（二）結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，構(gòu)建全方位旅游目的地營(yíng)銷策略
從游客年齡層次上來(lái)看，目前大多數(shù)游客集中于80 后與90 后這兩個(gè)階段，所以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)旅游部門(mén)及企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游群體特點(diǎn)，構(gòu)建全方位旅游目的地營(yíng)銷策略。比如搭建廣播，電視、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、微博等線上與線下有機(jī)結(jié)合的旅游目的地營(yíng)銷渠道，完善游客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)自媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷吸引廣大游客的注意，給游客打造個(gè)性化旅游產(chǎn)品，以帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。
（三）發(fā)揮新媒體宣傳的重要作用，加強(qiáng)旅游目的地口碑營(yíng)銷
全域旅游背景下，推進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展，需要加強(qiáng)旅游目的地口碑營(yíng)銷，相關(guān)旅游管理部門(mén)及企業(yè)可借助新媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)多用，在公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推廣旅游目的地的旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)，積極宣傳區(qū)域旅游資源、旅游文化以及旅游服務(wù)，以刺激游客的旅游需求。比如在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)及寫(xiě)成等旅游信息平臺(tái)上，推動(dòng)旅游攻略、分享旅游日記等、旅游體驗(yàn)旅游評(píng)價(jià)等等，不斷提升旅游目的地的口碑，以引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，從而優(yōu)化旅游目的地營(yíng)銷。
四、結(jié)論
綜上所述，全域旅游下，加強(qiáng)旅游目的地營(yíng)銷，需要根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新旅游目的地營(yíng)銷策略，同時(shí)以大數(shù)據(jù)為依托，推進(jìn)旅游目的地品牌營(yíng)銷，結(jié)合旅游業(yè)發(fā)展，積極構(gòu)建全方位旅游目的地營(yíng)銷策略，發(fā)揮新媒體宣傳的重要作用，優(yōu)化旅游目的地口碑營(yíng)銷，以促進(jìn)旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]趙思涵.旅游目的地新媒體整合營(yíng)銷傳播――以大足石刻新媒體營(yíng)銷為例[J].綠色科技，2020(03):220-221+226.
[2]賈玉飛，謝維光，陳雄.省級(jí)旅游目的地微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略研究――以浙江和黑龍江兩省為例[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2020(04):57-58.
[3]鮑珊珊，楊成兵.旅游目的地新媒體營(yíng)銷策略優(yōu)化研究――基于蕪湖市的實(shí)證分析[J].安徽電氣工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，24(02):61-66.
【關(guān)鍵詞】電力營(yíng)銷 市場(chǎng)特點(diǎn) 營(yíng)銷策略
社會(huì)在發(fā)展，時(shí)代在進(jìn)步，電力營(yíng)銷市場(chǎng)也在不斷更新，我們必須結(jié)合實(shí)際，針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能滿足電力行業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展需求，才能在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新化、科技化、高效化、集約化的良性發(fā)展模式。
1 電力營(yíng)銷市場(chǎng)的特點(diǎn)
1.1 電力市場(chǎng)現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加快，電力行業(yè)已經(jīng)從原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，壟斷性的行業(yè)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)所取代，電力行業(yè)已經(jīng)從原有的賣(mài)方市場(chǎng)“我發(fā)多少，你用多少，價(jià)格定位，取替不了”轉(zhuǎn)型為買(mǎi)方市場(chǎng)“競(jìng)價(jià)選擇，服務(wù)至尚，客戶需求，電廠目標(biāo)”，電力市場(chǎng)已經(jīng)形成本質(zhì)的變革，這也從根本上使電廠走向了集約化、健康化、服務(wù)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，供電能力大大加強(qiáng)，電網(wǎng)建設(shè)優(yōu)化覆蓋，得到了極大的發(fā)展，供電能力是改革開(kāi)放前的幾十倍，電網(wǎng)最高電壓等級(jí)也有了大幅度的提升。形成了廠網(wǎng)分離、競(jìng)價(jià)上網(wǎng)、直購(gòu)供應(yīng)的市場(chǎng)模式，從管理到生產(chǎn)到效益全方位提升，大大滿足了社會(huì)發(fā)展需求在這個(gè)過(guò)程，供電企業(yè)由電力和客戶的管理者，轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗娏?jīng)營(yíng)者和客戶的服務(wù)者。
1.2 電力營(yíng)銷市場(chǎng)的主要特征
1.2.1 整體性
電力系統(tǒng)是通過(guò)電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的電力輸送和覆蓋，而在電力市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中要以電網(wǎng)系統(tǒng)的建設(shè)范圍定位市場(chǎng)服務(wù)范圍，一般來(lái)講，為了加強(qiáng)管控，節(jié)約資源，便于維修，在一個(gè)地區(qū)電網(wǎng)都是統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一設(shè)立的，所以不同電力企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)要把同一個(gè)區(qū)域定位為同一個(gè)市場(chǎng)，共同利用，整體把握。因此電力營(yíng)銷市場(chǎng)具有整體性。
1.2.2 不可放棄性和相對(duì)穩(wěn)定性
電力市場(chǎng)是一種服務(wù)性的市場(chǎng)，已經(jīng)成為社會(huì)生產(chǎn)和生活不可獲取的一部分，要以國(guó)家大局，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為前提，所以不能完全以盈利為目的，要在實(shí)際服務(wù)中解決困難，保證生產(chǎn)和生活所需；除此之外在一個(gè)區(qū)域里電力市場(chǎng)還是相對(duì)穩(wěn)定的，雖然在市場(chǎng)服務(wù)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)的情況，引發(fā)動(dòng)態(tài)性的變化，但是根據(jù)目前的市場(chǎng)情況分析，還是相對(duì)穩(wěn)定的，即使是變化也是逐漸過(guò)渡，有充足的時(shí)甘奔浜陀Χ源理。
1.2.3 差異性
在供電過(guò)程中的差異導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)的差異，由于電力的供應(yīng)模式，用途，客戶，環(huán)境，用量的不同，導(dǎo)致計(jì)劃安排具有差異性，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)具有差異性，供電時(shí)間具有差異性，消費(fèi)價(jià)格具有差異性，這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷市場(chǎng)的差異性。
2 電力營(yíng)銷市場(chǎng)的特殊性
2.1 電力產(chǎn)品的無(wú)差別性
在營(yíng)銷活動(dòng)中我們通常會(huì)利用商品之間存在的產(chǎn)別優(yōu)勢(shì)進(jìn)行促銷 ，如產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、保質(zhì)期、儲(chǔ)存等。對(duì)于電力這種商品 ，看不見(jiàn)摸不著 ，無(wú)色無(wú)味無(wú)形， 讓用戶無(wú)從判斷。對(duì)于電能的質(zhì)量和使用標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家有相應(yīng)的規(guī)定，各電廠是不能違背的，從電力生產(chǎn)上也要安全、環(huán)保、節(jié)能，否則也是違反規(guī)定的，究其本質(zhì)， 電力是一種無(wú)差別的產(chǎn)品。
2.2 電力作為產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性
電能無(wú)法經(jīng)濟(jì)有效地規(guī)模儲(chǔ)存，所以要根據(jù)需要，進(jìn)行規(guī)劃生產(chǎn)，在整個(gè)過(guò)程中發(fā)電、輸電、配電、供電和消費(fèi)幾乎是瞬間完成。因此， 用戶用多少電，供電公司就必須供多少電 ，產(chǎn)生了這種生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性?？蛻魧?duì)電能的使用基本處于不間斷的全時(shí)性，你用我也得用，這樣在用電高峰時(shí)段會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的調(diào)峰問(wèn)題， 所以電力部門(mén)要設(shè)置安全保護(hù)系統(tǒng)。
2.3 電力需求彈性極低
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品的需求會(huì)隨著價(jià)格的變化而發(fā)生變化，產(chǎn)生所謂的需求彈性，即價(jià)格出現(xiàn)變化，導(dǎo)致需求隨之改變。但是對(duì)于電力這種特殊商品，需求彈性幾乎不存在。這是因?yàn)殡娏Σ粌H是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，還是工業(yè)生產(chǎn)必不可少的動(dòng)力，而且是現(xiàn)代居民生活的必需品，“只有增加，難以減少，不能隨便”，所以電力需求彈性極低。
2.4 銷售電價(jià)的固定性
價(jià)格是反映商品供需關(guān)系的信號(hào)，也是商品價(jià)值的體現(xiàn)。由于電力是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行業(yè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，國(guó)家對(duì)電價(jià)嚴(yán)格控制，電力企業(yè)沒(méi)有價(jià)格制定權(quán)，在當(dāng)今社會(huì)供電價(jià)格“受市場(chǎng)影響要改變，有政府制約要和規(guī)定”，這樣一來(lái)就要從服務(wù)和自身的管理上想辦法。
3 電力營(yíng)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
3.1 提升產(chǎn)品質(zhì)量的策略
在當(dāng)今社會(huì)，質(zhì)量是保證生存與發(fā)展的前提，我們必須重視質(zhì)量，提高質(zhì)量，才能有競(jìng)爭(zhēng)力。電力與替代能源之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所以供電企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)電力產(chǎn)品質(zhì)量增強(qiáng)市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。
3.2 提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷策略
服務(wù)是當(dāng)今社會(huì)的熱門(mén)話題，所以，供電企業(yè)要完善服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)拓電力目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)劃合理；提高供電單位社會(huì)效益，方法科學(xué)；強(qiáng)化電力營(yíng)銷的力度，加大投入；樹(shù)立供電企業(yè)的外在形象，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)，加強(qiáng)服務(wù)的積極性。
3.3 價(jià)格策略
雖然電力的價(jià)格在國(guó)家管轄的范圍當(dāng)中，然而這也是必須的手段，國(guó)家在對(duì)電力產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候通常遵循成本為主、 利潤(rùn)合理。 然而，經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的電價(jià)水平對(duì)于很多用戶而言還是比較高的，民眾降低電價(jià)的呼吁聲非常大，應(yīng)該選取適當(dāng)?shù)拇胧┙档凸芾碇虚g層、對(duì)低耗開(kāi)展優(yōu)惠、整治不合理收費(fèi)、實(shí)現(xiàn)階段性收費(fèi)、節(jié)約成本投入、降低人員成本等措施。 除此之外還可以轉(zhuǎn)移高峰需求降低電力營(yíng)銷負(fù)荷，有效的進(jìn)行高峰用電調(diào)配，分類進(jìn)行合理化供電方案策劃，激勵(lì)用戶承擔(dān)備用容量也是電力營(yíng)銷的有效手段。
4 結(jié)語(yǔ)
綜上所述，電力營(yíng)銷策略要依據(jù)管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等文化理論并結(jié)合地域的實(shí)際特點(diǎn)、電力產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、電力營(yíng)銷的自身特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的制定，才能更好的為社會(huì)主義現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，為百姓服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：