時間：2022-02-09 23:23:42
導(dǎo)語：在營銷案例論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
目前在我國，案例教育在多個行業(yè)的教學(xué)中被應(yīng)用。相對于國內(nèi)，營銷管理類專業(yè)采用案例教學(xué)起步比較晚，可以說案例教學(xué)雖然目前被廣泛地應(yīng)用，但是在營銷管理中被應(yīng)用可以算是剛剛興起。因此案例應(yīng)用列入了各個高等學(xué)校的改革教育體系中?？偟膩碚f，針對目前我國的營銷管理類采用案例教學(xué)還存在著以下幾點(diǎn)問題。
1.主次不夠分明。教學(xué)的過程中重理論，輕實(shí)務(wù)，重傳授，輕參與實(shí)踐。在我國有關(guān)工商營銷管理類的教育，有些學(xué)院只是注重課程的開設(shè)，開設(shè)的課程過于單一，忽略了整體的綜合。因此在進(jìn)行授課的過程中注重知識理論的傳授，忽略了實(shí)干，脫離了市場。目前現(xiàn)代企業(yè)管理中需要的人才是能夠處理不同人際關(guān)系，有著一定溝通技巧，以及企業(yè)文化管理能力的人，而學(xué)院單一的課程，單一的授課模式往往會忽略學(xué)習(xí)者的職能培養(yǎng)，缺少管理人才，更缺少綜合性的管理人才，無法滿足企業(yè)的人才需求標(biāo)準(zhǔn)。
2.案例教學(xué)比例失調(diào)。目前，國內(nèi)的案例教學(xué)與國外的著名商院相比，存在著很大的差距。國內(nèi)的高校在進(jìn)行案例教學(xué)時占用的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外教學(xué)中采用案例教學(xué)的比重。例如，著的哈佛商學(xué)院。哈佛在進(jìn)行授課時除了兩門課之外，其他課程的教學(xué)都采用案例教學(xué)的方式進(jìn)行。哈佛教學(xué)中案例教學(xué)占據(jù)的比例高達(dá)90%，例如30個學(xué)時的課程，哈佛只需要用2個學(xué)時來進(jìn)行理論知識講解，剩下的28個學(xué)時都被用來進(jìn)行案例教學(xué)。
3.案例教學(xué)中資料缺少，質(zhì)量相對較低。很多商職企業(yè)在進(jìn)行案例教學(xué)時，會針對教學(xué)的內(nèi)容搜尋資料以及整理分析，但目前我國案例教學(xué)的資料收集和整合相對來說比較滯后，對于營銷市場以及企業(yè)管理專業(yè)性過程缺少一定的審視和洞察力。簡單地說，在這種情況下，收集的案例資料已經(jīng)脫離了營銷市場以及企業(yè)管理的視角。那么也將難以做出專業(yè)化的分析和準(zhǔn)確的評價。這份案例教材也將失去色彩，沒有代表性，不具任何意義。
4.進(jìn)行案例教學(xué)的準(zhǔn)備工作不充分。有些導(dǎo)師在進(jìn)行案例教學(xué)時準(zhǔn)備工作過于匆忙，中心沒有放穩(wěn)尤，其是在“弱指導(dǎo)性”的案例教學(xué)中表現(xiàn)得比較突出，當(dāng)學(xué)生主動進(jìn)行案例資料的搜尋時，學(xué)生自身理解能力有限，因此對案例的分析往往難以透析，不能夠很好地理解，導(dǎo)師搜集的資料不夠詳細(xì)，那么學(xué)習(xí)起來也就比較吃力。
5.案例教學(xué)無法和相關(guān)的課程進(jìn)行很好地結(jié)合。在教學(xué)的過程中，使用案例教學(xué)需要與相關(guān)的教學(xué)課程相結(jié)合，相互滲透，體現(xiàn)出兩者之間的聯(lián)系。在一個共同線上將兩者貫穿起來，這種融會貫通的方式能夠有效地提高職業(yè)人員學(xué)習(xí)能力和對問題的分析能力，讓他們能夠積極參與到案例教學(xué)的討論中，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的統(tǒng)一。這也是營銷管理案例教學(xué)中需要不斷加強(qiáng)的問題。
二、針對案例教學(xué)中存在的問題進(jìn)行分析并改進(jìn)
1.樹立起營銷管理中案例教學(xué)的中心思想。關(guān)于營銷管理的從事者，大都畢業(yè)于商業(yè)學(xué)院，因此這類職業(yè)具有多因性，實(shí)踐性以及系統(tǒng)動態(tài)性和權(quán)變性各種特征。因此，在教學(xué)中需要充分認(rèn)識到案例教學(xué)的優(yōu)勢，能夠積極調(diào)動學(xué)習(xí)者的積極性，促使他們積極參與到實(shí)踐應(yīng)用中，提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)熱情。這種方式能夠深化案例教學(xué)的教學(xué)理念，有助于學(xué)習(xí)者能夠不斷鞏固自己所學(xué)的知識，不斷啟發(fā)學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的創(chuàng)造力，對未來營銷管理的能力有一個很好的提升。
2.處理好案例教學(xué)的管理選編。作為案例教學(xué)的前提選編案例，所要搜集的資料都需要根據(jù)目前所有的學(xué)目有關(guān)，因此在進(jìn)行資料尋找時要對該資料進(jìn)行分析提煉，最后做一個綜合的整理。在選編的營銷管理案例中，要有著明確的目的性和針對性，該案例在教學(xué)的過程中要能夠讓學(xué)生適應(yīng)一定的客觀性。因此，案例要有一定的啟發(fā)性和創(chuàng)新性。
3.充分做好營銷管理案例的準(zhǔn)備工作。在進(jìn)行教學(xué)時，需要老師和學(xué)生都能有所準(zhǔn)備，這樣能夠有效地提升教學(xué)的質(zhì)量。在使用案例進(jìn)行教學(xué)時，需要先講案例再進(jìn)行分析，要求學(xué)生對案例仔細(xì)地閱讀，并深入思考，在案例教學(xué)的過程中能夠提出與別人不用的意見，這樣不僅能夠改進(jìn)自己的思維，深化概念模型，在一定方面也鍛煉了自己提出并解決問題的能力，從每一個所學(xué)的案例中能夠得到屬于自己的一些規(guī)律推理出一些理論。對于老師來說，在進(jìn)行案例教學(xué)的過程中需要做到三點(diǎn)，第一，需要優(yōu)先考慮教學(xué)的內(nèi)容，重點(diǎn)以及實(shí)施的三大類。導(dǎo)師在準(zhǔn)備時，首先要注重的就是教學(xué)的目標(biāo)，然后是案例教學(xué)的內(nèi)容，最后落實(shí)到教學(xué)的實(shí)施工作上，對于教學(xué)的重點(diǎn)進(jìn)行仔細(xì)處理。課前的準(zhǔn)備工作是一個自定義的過程，而老師需要找到一個屬于自己的方法。
4.充分把握營銷管理的案例教學(xué)實(shí)施工作。在進(jìn)行案例教學(xué)中，準(zhǔn)確地把握好教學(xué)的實(shí)施工作需要做好以下幾個部分：①采用多種樣式案例進(jìn)行結(jié)合討論，這樣能夠更好地將教學(xué)的目標(biāo)與教學(xué)的內(nèi)容匹配起來，也能夠打破學(xué)生傳統(tǒng)干枯的教學(xué)模式，并且多方面的案例結(jié)合能夠提升學(xué)生的洞察力；②進(jìn)行分組討論，整體分析。在進(jìn)行案例教學(xué)前，需要學(xué)生進(jìn)行分組的學(xué)習(xí)，并且進(jìn)行討論。這樣不僅保障了小組之間討論的質(zhì)量，也能有有效提高小組之間的寫作能力；③針對討論結(jié)果撰寫報告。報告是課堂的延續(xù)，這種趁熱打鐵的方式能夠強(qiáng)化學(xué)習(xí)者的記憶力，強(qiáng)化案例的作用，更好地吸收案例，學(xué)習(xí)案例中的經(jīng)驗(yàn)和成功之道。
三、結(jié)束語
針對目前大學(xué)生求知欲普遍下降的問題，筆者曾經(jīng)跟一些教師專門探討過。多數(shù)教師的觀點(diǎn)是：在現(xiàn)在的大學(xué)課堂上，即使是易中天來了也不好使，易中天講三、四堂課或許還能讓學(xué)生們饒有興趣地聽下去，32學(xué)時、48學(xué)時、64學(xué)時，周而復(fù)始，學(xué)生們還能這樣嗎？答案多半是否定的。但是，在課堂上，一個個精彩紛呈的視頻案例絕對賽得過單憑語言取勝的易中天。事實(shí)勝于雄辯。話說回來。為了講好《品牌管理》下一次課的內(nèi)容：品牌形象，筆者精心地挑選了視頻案例。這次課上，筆者首先介紹了品牌形象的相關(guān)知識，隨后進(jìn)入案例討論階段。與以往不同的是，筆者在口述《李寧品牌形象的塑造》這個文本案例之前，率先播放了之前精心挑選的視頻案例（包括：李寧的電視廣告、李寧的奧運(yùn)營銷等），時間雖然長達(dá)十幾分鐘，但同學(xué)們聽得很認(rèn)真、看得很過癮。比以往干巴巴的文本案例/口述案例的教學(xué)效果好多了。此后，筆者便一發(fā)而不可收，開始在自己所講的課程中全面引入了視頻案例這種教學(xué)手段。下面，筆者結(jié)合近四年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，探討一下視頻案例這種教學(xué)手段的主要特性及其在營銷教學(xué)中的主要作用。
1、視頻案例的主要特性視頻案例緣何超過文本案例/口述案例備受學(xué)生們的青睞？為了回答這個問題，本文有必要將視頻案例與文本案例/口述案例進(jìn)行比較，以便深入探析視頻案例的主要特性。視頻案例的第一個特性就是它獨(dú)特的工具特性：文本案例使用的是文字，口述案例使用的是語言，而視頻案例使用的是影像、動畫、圖片、語言和文字等多種工具。視頻案例的其他特性都是從它的工具特性派生出來的。視頻案例的第二個特性就是具象性：文本案例/口述案例付諸的是文字/語言，對其的處理靠的是（負(fù)責(zé)邏輯思維的）人的左半腦。視頻案例付諸的是影像、動畫、圖片等，對其的處理靠的是（負(fù)責(zé)形象思維的）人的右半腦。因此，視頻案例具有更多具象的特性。視頻案例的第三個特性就是直觀性：針對一個文本案例/口述案例，因其抽象性，信息量小，故不同的人會有不同的理解。針對一個視頻案例，因其具象性，信息量大，故不同的人會有大同小異的理解。因此，視頻案例具有更多直觀的特性。視頻案例的第四個特性就是感性。文本案例/口述案例對應(yīng)的是抽象的文字/語言。而視頻案例對應(yīng)的是具象的影像、動畫、圖片等，文字、語言給人情感上的沖擊，遠(yuǎn)不如影像、動畫、圖片等來得大。因此，視頻案例具有更多感性的特性。
2、視頻案例在營銷教學(xué)中的主要作用由上可知，視頻案例具有區(qū)別于文本案例/口述案例的四大特性。因此，在營銷教學(xué)中，視頻案例具有文本案例/口述案例無法替代的重要作用。概括起來講，視頻案例在營銷教學(xué)中的作用主要表現(xiàn)以下三個方面。（1）刺激視聽感官，令人的印象更加深刻。心理學(xué)家的研究表明：在人們所接受的外部信息當(dāng)中，83%的印象來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自嗅覺，1.5%來自觸覺，1%來自味覺。（以視覺見長的）視頻案例的重要性由此可見一斑。在營銷教學(xué)中，視頻案例帶給學(xué)生的感官刺激主要來自兩個方面：一是視覺刺激，如動感的圖像、絢麗的色彩、精美的圖片、鮮活的人物等；二是聽覺刺激，如美妙的音樂、婉轉(zhuǎn)的歌聲、動聽的語言等。從學(xué)生的聽課效果看，將視聽兩種感官刺激疊加在一起（視頻案例），其給人的印象要比單純的視覺刺激/聽覺刺激（文本案例/口述案例）給人的印象深刻的多。這一點(diǎn)已得到了相關(guān)研究的支持。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，視頻案例的音頻、視頻格式使得觀看者能夠同時從視覺和語言上進(jìn)行雙重編碼；雙重編碼能夠強(qiáng)化對案例事件在語言上的理解。[2]（2）再現(xiàn)真實(shí)場景，足不出戶遍知企業(yè)事。俗話說：“讀萬卷書不如行萬里路”。幸運(yùn)的是，在現(xiàn)代社會中，由于電視和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們不用行萬路就可知曉天下事。在營銷教學(xué)中，學(xué)生不用深入現(xiàn)場，借由教師所播放的視頻案例就可看到企業(yè)的真實(shí)場景，足不出戶就可廣泛地了解企業(yè)的大事小情。中央電視臺的《商道》欄目（現(xiàn)已停辦）曾經(jīng)是筆者所授營銷課程最重要的視頻案例庫之一：從最早的《論道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在營銷課堂上，這個欄目的視頻案例拓寬了筆者和學(xué)生的視野，見證了筆者與學(xué)生在營銷領(lǐng)域共同成長。（3）詮釋營銷問題，不僅深入而且淺出。目前，在營銷教學(xué)中，筆者所運(yùn)用的視頻案例大多出自電視欄目，如早先的《商道》到如今的《中國經(jīng)營者》。在營銷問題的詮釋上，一般存在三種境界：第一種境界是淺入淺出，第二種境界是深入深出，第三種境界是深入淺出。視頻案例憑借其自身特性，可以輕松地達(dá)到第三種境界：將營銷問題詮釋得深入淺出。具體而言，視頻案例能將抽象的原理具象化，將主觀的事物直觀化，將理性的文字感性化，讓學(xué)生于有聲有色之中輕松地認(rèn)識和了解企業(yè)的營銷問題。
二、送生猛海鮮，還是陳倉爛谷：論營銷視頻案例的“常變常新”問題
市場營銷類課程包括市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、國際市場營銷學(xué)、品牌管理、公共關(guān)系學(xué)、推銷學(xué)、零售管理、廣告策劃與管理、創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)、市場調(diào)查等。與理工科的課程相比，市場營銷類課程的最大特點(diǎn)就是變化太快：從理論到案例。作為營銷教師，在課堂之上，面對眾多的學(xué)生是“送生猛海鮮，還是陳倉爛谷”是一個必須要回答的問題。下面，本文探討一下營銷視頻案例的“常變常新”問題。
1、營銷視頻案例“常變常新”的原因“變是唯一不變的法則”。這個道理在市場營銷類課程中變得尤為明顯。市場環(huán)境在變，營銷理論也在變，視頻案例也要隨之調(diào)整。在這里，本文以《市場營銷學(xué)》這一門課為例加以說明。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，《市場營銷學(xué)》（第四版）[3]與《市場營銷學(xué)》（第三版）[4]在理論體系上就有些許變化。第十一章從第三版的“品牌與包裝策略”：第一節(jié)品牌的基本概念，第二節(jié)品牌策略，第三節(jié)包裝策略，調(diào)整為第四版的“品牌策略”：第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)，第二節(jié)品牌計、組合與擴(kuò)展，第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理；第十八章從第三版的“市場營銷的新領(lǐng)域與新概念”：第一節(jié)綠色營銷，第二節(jié)整合營銷，第三節(jié)關(guān)系營銷，第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷，第五節(jié)營銷道德，第六節(jié)水平營銷，調(diào)整為第四版的“市場營銷的新領(lǐng)域與新概念”：第一節(jié)綠色營銷，第二節(jié)整合營銷，第三節(jié)關(guān)系營銷，第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷，第五節(jié)體驗(yàn)營銷，第六節(jié)營銷道德。從理論體系上看，第四版突出了品牌資產(chǎn)和體驗(yàn)營銷這兩個概念。以上的這些調(diào)整是由變化的市場環(huán)境導(dǎo)致的。概言之，市場環(huán)境的變化導(dǎo)致營銷理論的變化；為了詮釋變化了的營銷理論和問題，營銷教師自然要引用鮮活的營銷視頻案例。
1.1教學(xué)目標(biāo)分析市場營銷學(xué)具有較強(qiáng)的理論性與實(shí)踐性，也有比較嚴(yán)密的理論章節(jié)結(jié)構(gòu)，并且和營銷實(shí)際有著很緊密的聯(lián)系。但是部分教師講授的案例并沒有和市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)一致，無法將案例與課堂所講知識進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。因此，在學(xué)生們對章節(jié)理論進(jìn)行理解與掌握時，教師們所采用的案例并不會發(fā)揮多大作用。在這種情況下，如果不能引導(dǎo)學(xué)生們運(yùn)用所學(xué)的營銷理論對案例進(jìn)行分析，并且提出相應(yīng)的解決方案，很難有效提高教學(xué)效果。同時，學(xué)生們也無法通過案例教學(xué)來培養(yǎng)營銷技能。
1.2案例教學(xué)程序化分析當(dāng)案例教學(xué)被廣泛應(yīng)用于市場營銷教學(xué)中，教師們往往都會結(jié)合案例來講課，使得案例教學(xué)趨向程序化。一些案例已經(jīng)不符合現(xiàn)代營銷的發(fā)展，其教學(xué)方法在營銷教學(xué)中的應(yīng)用比較單一機(jī)械，使得案例教學(xué)法在應(yīng)用時的程序化更加突出。有些學(xué)生雖然了解營銷知識理論的重要性，但是其學(xué)習(xí)積極性受到程序化比較嚴(yán)重的案例教學(xué)的影響，無法被充分調(diào)動起來。
2高校市場營銷案例教學(xué)的改進(jìn)措施
2.1教師主導(dǎo)作用的充分發(fā)揮分析首先，在課堂的案例討論過程中，教師應(yīng)該盡可能對案例材料的問題本質(zhì)與營銷教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行掌握，從而可以準(zhǔn)確地對討論方向進(jìn)行引導(dǎo)，并且鼓勵學(xué)生們對案例的問題提出不一樣的見解。討論結(jié)束之后，應(yīng)該布置任務(wù)讓學(xué)生們針對案例進(jìn)行思考以及總結(jié)，還可以根據(jù)實(shí)際需要讓學(xué)生們寫總結(jié)報告，從而加深學(xué)生們的認(rèn)識。其次，教師應(yīng)該善于將案例中的資源價值挖掘出來，并且對其反映出來的營銷理念及其方法進(jìn)行準(zhǔn)確理解。最后，教師應(yīng)該加強(qiáng)與學(xué)生之間的互動交流。在這個過程中，教師應(yīng)該善于對學(xué)生們的真實(shí)反應(yīng)進(jìn)行觀察，再有針對性地激發(fā)學(xué)生們的探究心理。
2.2教師的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分析高校應(yīng)該為教師們創(chuàng)造更好的條件以豐富教師們的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，比如采用校企合作新模式。根據(jù)實(shí)際需要，還可以讓營銷教師在社會企業(yè)中兼職以獲得營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。也可以制定教師脫產(chǎn)計劃，讓教師們直接在企業(yè)中從事為期一年至兩年的營銷實(shí)踐工作。另外，高校也可以建立營銷咨詢機(jī)構(gòu)，并且面向社會服務(wù)，或者建立一個教師和企業(yè)合作的平臺。因此，可以讓教師們在營銷實(shí)踐中積累了經(jīng)驗(yàn)與營銷素材，也可以深化教師的營銷認(rèn)識，從而更好地進(jìn)行營銷案例教學(xué)。
2.3學(xué)生主體作用分析在案例教學(xué)過程中，應(yīng)該激發(fā)學(xué)生們的積極主動性，讓他們參與到案例教學(xué)的討論中去。教師應(yīng)該在上課之前對學(xué)生們進(jìn)行調(diào)查，以了解他們對哪一范圍內(nèi)的案例材料感興趣，從而針對性地尋找相關(guān)案例材料，以激發(fā)案例教學(xué)課堂中學(xué)生們的興趣。其次，教師可以根據(jù)學(xué)生們感興趣的案例材料范圍布置任務(wù)，讓學(xué)生們自己尋找相關(guān)案例，并且收集相關(guān)資料。最后，在案例討論的過程中，教師應(yīng)該鼓勵學(xué)生們多些交流與合作，還可以鼓勵他們進(jìn)行角色扮演或者組織辯論賽，將學(xué)生們的積極性最大限度地調(diào)動起來。
2.4案例與教學(xué)目標(biāo)的統(tǒng)一分析教師們在選擇案例時，應(yīng)該先根據(jù)教學(xué)大綱制定比較全面的案例教學(xué)總計劃以及具體實(shí)施計劃。計劃中應(yīng)該包括所選擇的案例類型以及來源，并且將案例討論的具體步驟都設(shè)計好，在引導(dǎo)時應(yīng)該注意問題導(dǎo)向。除此之外，教師們還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)案例材料對學(xué)生的啟發(fā)意義與教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一，從而培養(yǎng)學(xué)生們對問題的分析與解決能力。
2.5案例教學(xué)的靈活運(yùn)用分析在案例教學(xué)過程中，教師應(yīng)該根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的實(shí)際需要對營銷案例教學(xué)形式進(jìn)行靈活運(yùn)用。另外，在保證實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的前提下，教師應(yīng)該實(shí)現(xiàn)教學(xué)形式的多樣化，對具有程序化特點(diǎn)的案例教學(xué)方法進(jìn)行改變，從而提高學(xué)生們對學(xué)習(xí)的興趣，提高學(xué)習(xí)效率，并且獲得較佳的教學(xué)效果，以達(dá)到營銷教學(xué)目的。
3結(jié)束語
案例教學(xué)是提高市場營銷課程教學(xué)效果和提升學(xué)生營銷實(shí)踐能力的重要方法。論文對案例教學(xué)法的發(fā)展、概念和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了介紹，分析了市場營銷課程中案例教學(xué)法在應(yīng)用中存在的主要問題，并提出了相應(yīng)的解決策略。
關(guān)鍵詞：
市場營銷；案例教學(xué)；實(shí)踐能力
一、引言
市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生需要學(xué)會面對復(fù)雜的營銷環(huán)境并進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)和決策。因此，如何有效提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力是營銷課程教學(xué)需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，無法有效激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)熱情并培養(yǎng)學(xué)生面對復(fù)雜營銷環(huán)境綜合決策的能力。而案例教學(xué)卻能夠規(guī)避傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，能夠引導(dǎo)學(xué)生置身于真實(shí)的營銷情境中，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)式思考。因此，在市場營銷的教學(xué)中推進(jìn)案例教學(xué)，特別是對于高層次學(xué)員（如MBA）來說，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要舉措，具有積極的意義。
二、案例教學(xué)法及其優(yōu)點(diǎn)
案例教學(xué)法最早起源于哈佛大學(xué)的法學(xué)教育，并取得了良好的教學(xué)效果。由此，案例教學(xué)法逐漸在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域推廣開來。到20世紀(jì)70年代，案例教學(xué)已經(jīng)成為哈佛商學(xué)院的主流教學(xué)方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點(diǎn)軍校[1]。營銷教學(xué)中的案例教學(xué)法，是指以某些典型市場營銷事實(shí)與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過再現(xiàn)真實(shí)而復(fù)雜的企業(yè)營銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行溝通和討論,啟發(fā)創(chuàng)新思維,提高學(xué)生的營銷決策能力，并培養(yǎng)合作精神和溝通能力的教學(xué)方法[2]。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學(xué)生的中心地位，強(qiáng)調(diào)對復(fù)雜情境的體驗(yàn)和學(xué)員間的互動，表現(xiàn)出較大的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在：
1.情境呈現(xiàn)的真實(shí)化。
相對于單純的理論講授和舉例佐證來說，營銷案例能夠同時呈現(xiàn)復(fù)雜而真實(shí)的營銷環(huán)境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設(shè)計，讓學(xué)生領(lǐng)會到正確的營銷決策需要同時考慮多種影響因素，有助于培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合決策能力。
2.學(xué)習(xí)積極性的提高。
與傳統(tǒng)的以教師為中心的被動課堂教學(xué)比較，營銷案例教學(xué)更注重學(xué)生參與。學(xué)生需要熟悉案例并進(jìn)行小組討論和課堂發(fā)言，學(xué)習(xí)變得主動，這有助于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的提高。
3.知識來源的多元化。
傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，知識主要來自于教師的講授。而在案例教學(xué)中，教師引導(dǎo)學(xué)生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發(fā)言并展開爭辯，可使知識來源更加廣泛而多元。這些都可以讓學(xué)生多渠道地學(xué)習(xí)營銷知識。
4.能力培養(yǎng)的多樣化。
案例教學(xué)在對學(xué)生多樣化能力的培養(yǎng)上表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢。據(jù)聯(lián)合國教科文組織根據(jù)對各國有關(guān)專家的調(diào)查，在9種管理課程教學(xué)法中，案例教學(xué)對分析能力的培養(yǎng)居第一位，在知識傳授、學(xué)員對知識的接受程度、知識保留持久性這三方面占第二位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)上占第四位[3]
三、案例教學(xué)法在市場營銷課程應(yīng)用中存在的問題
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，雖然學(xué)生對工商管理案例教學(xué)的期望較高，但是對案例教學(xué)滿意度較低，這就說明實(shí)際的案例教學(xué)課堂與學(xué)生心目中理想的案例教學(xué)課堂還存在著較大的差距[4]。市場營銷課程的案例教學(xué)效果同樣不理想，存在的主要問題如下。
（一）優(yōu)秀本土案例少
案例不同于舉例，好的營銷案例能夠很好地呈現(xiàn)營銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費(fèi)較大的人力和財力。目前國外的營銷案例居多，但由于營銷的環(huán)境、消費(fèi)者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學(xué)生對國外的營銷環(huán)境也不熟悉，導(dǎo)致國外的案例不能很好地滿足國內(nèi)案例教學(xué)的需要。
（二）案例選擇不恰當(dāng)
好的營銷案例應(yīng)該具有典型性，能夠較好地體現(xiàn)理論知識點(diǎn)，知識的寬度和深度恰當(dāng)。但是開展案例教學(xué)的教師經(jīng)常對案例的選擇不恰當(dāng)，無法在典型性與知識點(diǎn)寬度上很好地把握，導(dǎo)致花了很多時間進(jìn)行討論案例，無法較好地涵蓋理論知識點(diǎn)，案例情境的可遷移性較差。
（三）學(xué)生參與度低
雖然營銷案例教學(xué)是以學(xué)生為中心，教師只是引導(dǎo)和點(diǎn)評，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經(jīng)常有學(xué)生出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象，不參與討論或者很少參與討論。
（四）優(yōu)秀師資缺乏
案例教學(xué)中教師的作用非常關(guān)鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導(dǎo)、考核和點(diǎn)評，都需要教師具備較強(qiáng)的案例教學(xué)的技巧與經(jīng)驗(yàn)。然而，由于國內(nèi)案例教學(xué)尚處于初期階段，多數(shù)教師的技能仍然是以傳統(tǒng)的知識傳授為主，具有優(yōu)秀案例教學(xué)能力和經(jīng)驗(yàn)的師資較缺乏。
四、市場營銷課程中的案例教學(xué)策略
案例教學(xué)在市場營銷課程中的優(yōu)勢和現(xiàn)階段存在的諸多問題，要求市場營銷課程案例教學(xué)需要從以下幾個方面推進(jìn)。
（一）本土營銷案例庫建設(shè)
把本土營銷案例建設(shè)放在重要的位置，推進(jìn)案例大賽，提高獎勵力度。特別是學(xué)校層面，劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)推進(jìn)案例庫建設(shè)，并把優(yōu)秀案例與科研分相關(guān)聯(lián)，提高優(yōu)秀案例的科研分值和等級；鼓勵MBA學(xué)員通過挖掘所在企業(yè)的優(yōu)秀案例完成畢業(yè)論文，多方面推進(jìn)本土營銷案例庫的建設(shè)。
（二）案例教學(xué)師資隊(duì)伍打造
組織教師參與案例教學(xué)的觀摩、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，鼓勵優(yōu)秀教師分享案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。如果條件允許，邀請案例企業(yè)參與案例討論，交代企業(yè)情境并進(jìn)行討論。
（三）案例教學(xué)過程控制優(yōu)化
優(yōu)化營銷案例討論過程，特別需要解決學(xué)生討論中的搭便車現(xiàn)象，通過小組內(nèi)匿名評分或者教師隨機(jī)點(diǎn)名提問的方式，提高學(xué)生案例討論的參與度。
作者：孫洪杰 單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
［1］劉剛.哈佛商學(xué)院案例教學(xué)作用機(jī)制及其啟示[J].中國高教研究，2008(5):89-91.
［2］王雅麗.市場營銷案例教學(xué)的問題與對策分析[J].教育教學(xué)論壇，2013(12):79-80,
[關(guān)鍵詞]市場營銷專業(yè) 培養(yǎng)模式 改革
[中圖分類號] G642.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）012-0019-02
一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的基本思路
（一）培養(yǎng)基本指導(dǎo)思想的改革
改革的基本思路是：要在現(xiàn)代高等教育理論的指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育手段和技術(shù)，優(yōu)化課程設(shè)計，積極發(fā)揮教師和學(xué)生的主體作用，培養(yǎng)具有開拓和創(chuàng)新精神、具備市場營銷知識和技能、適應(yīng)21世紀(jì)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高層次應(yīng)用型人才。
（二）培養(yǎng)目標(biāo)的改革
改革的總體思路是：通過學(xué)習(xí)，要使學(xué)生充分了解加強(qiáng)市場營銷管理對促進(jìn)企業(yè)成長和發(fā)展我國市場經(jīng)濟(jì)的重要作用，全面掌握市場營銷學(xué)的基本原理和基本方法，注重學(xué)生營銷職業(yè)能力的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決市場營銷問題的能力。
二、我國高等學(xué)校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的主要問題
（一）教學(xué)手段落后
目前，我國許多高校市場營銷專業(yè)課程不重視現(xiàn)代化教學(xué)手段的應(yīng)用，仍然采用黑板和粉筆的傳統(tǒng)教學(xué)手段。這種教學(xué)手段有很多弊端，主要表現(xiàn)在：第一，不能做到視聽結(jié)合、圖文并茂；第二，教學(xué)信息量比較小。
（二）教學(xué)方式單一
目前，許多高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)仍然采取的是以教師理論講授為主的“一言堂”教學(xué)模式。這種教學(xué)模式在上課時間、教學(xué)內(nèi)容等方面都建立起了比較嚴(yán)格的制度，保證了教學(xué)活動有計劃、有組織、有秩序地進(jìn)行。但是，這種教學(xué)模式缺乏教師和學(xué)生的互動，往往使得教和學(xué)分離，學(xué)生處于被動地位，很難調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，不利于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和整體教學(xué)效果的提高。
（三）市場營銷案例陳舊
市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性和時效性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，市場營銷教學(xué)案例應(yīng)該隨著時間的發(fā)展而不斷更新。有些任課教師的市場營銷案例比較陳舊，使學(xué)生感到缺少新意和時代特色。
（四）市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置不健全
現(xiàn)在我國許多高校市場營銷專業(yè)的課程體系設(shè)置還不太健全，存在著課程結(jié)構(gòu)比較單一等一些不科學(xué)、不合理的地方。例如，公共課和專業(yè)基礎(chǔ)課課時設(shè)置過多，專業(yè)必修課和專業(yè)選修課課時設(shè)置過少，一些專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課和專業(yè)選修課課程內(nèi)容之間會出現(xiàn)一些內(nèi)容上的交叉和重復(fù)。
（五）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不足
市場營銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的一門應(yīng)用性管理學(xué)科，加強(qiáng)市場營銷實(shí)踐教學(xué)，對提高學(xué)生的營銷職業(yè)能力非常重要。但是由于受到傳統(tǒng)教育思想的影響，現(xiàn)在許多高校還不能充分認(rèn)識到加強(qiáng)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要性，重視理論教學(xué)，忽視實(shí)踐教學(xué)，盡量壓縮市場營銷專業(yè)的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)的學(xué)時，對實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入不足。目前，我國許多高校市場營銷專業(yè)的任課教師缺少在企業(yè)工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不能深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究或者掛職鍛煉，也在很大程度上影響了自身市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提高，不利于市場營銷實(shí)踐教學(xué)的開展。
（六）市場營銷專業(yè)課程的考核方法比較單一
目前，我國許多高校的市場營銷專業(yè)課程在考核方法上還比較單一，仍然是以筆試考核為主，主要根據(jù)學(xué)生的期末考試成績來評價學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，難以達(dá)到以考促學(xué)、以考促教的目的。
三、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革對策探討
（一）改革教學(xué)手段
改革市場營銷專業(yè)的教學(xué)手段對提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)具有重要的影響?，F(xiàn)代心理學(xué)的研究結(jié)果表明，教師教學(xué)時如果同時加入聲、光、圖、影像等，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果要比單純的文字信息和聲音信息的刺激要好得多。市場營銷專業(yè)任課教師也應(yīng)該與時俱進(jìn)，加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，結(jié)合傳統(tǒng)教學(xué)手段，合理利用計算機(jī)、投影儀、電子黑板等現(xiàn)代化多媒體設(shè)備，積極開展多媒體教學(xué)，以提高教學(xué)效果。
（二）改革教學(xué)方法
1.角色互換教學(xué)法
在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，教師是教學(xué)活動的主體，學(xué)生是教學(xué)活動的客體。市場營銷專業(yè)任課教師在授課過程中，可以在一些環(huán)節(jié)，安排自己和學(xué)生互換角色。這種教學(xué)方法可以激發(fā)學(xué)生的興趣，開闊學(xué)生的視野，鞏固所學(xué)的知識。
2.角色模擬教學(xué)法
角色模擬教學(xué)法是指學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，模擬扮演某一種角色進(jìn)行營銷技能訓(xùn)練的一種互動教學(xué)法。比如，市場營銷專業(yè)任課教師講完人員推銷的相關(guān)理論后，可以在課堂上安排進(jìn)行模擬推銷，讓一些學(xué)生扮演推銷員，教師或者其他學(xué)生扮演顧客。角色模擬教學(xué)法，能夠?yàn)閷W(xué)生提供比較真實(shí)的訓(xùn)練環(huán)境，提高學(xué)生的專業(yè)技能。
3.案例教學(xué)法
案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式教學(xué)方法，是指教師根據(jù)教學(xué)目的和要求，組織學(xué)生對市場營銷案例進(jìn)行閱讀、思考、分析、討論，提高學(xué)生分析實(shí)際問題和解決實(shí)際問題的能力。教師在講授完市場營銷的相關(guān)案例后，還可以要求學(xué)生課后撰寫案例分析報告。案例教學(xué)法可以把一些抽象的市場營銷問題具體化和生動化，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長。為了使案例教學(xué)法能取得良好的教學(xué)效果，教師要選擇一些典型性的市場營銷案例并及時進(jìn)行更新，如果有條件，要建立和逐步完善市場營銷案例庫。
4.實(shí)踐教學(xué)法
實(shí)踐教學(xué)法是教師根據(jù)市場營銷的教學(xué)內(nèi)容，安排學(xué)生親自參與營銷實(shí)踐活動的一種教學(xué)方法。這種教學(xué)方法對于加快高校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式改革，提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的實(shí)踐能力具有重要的意義。這就要求市場營銷專業(yè)教師要提高自己的營銷實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)水平，努力成為“雙師型”的教師。高等學(xué)校應(yīng)該積極創(chuàng)造條件，鼓勵市場營銷專業(yè)教師利用寒假和暑假等業(yè)余時間深入工商企業(yè)，提高自身的營銷實(shí)踐能力，從而有效克服課堂教學(xué)理論和營銷實(shí)踐相脫節(jié)的現(xiàn)象。
（三）加強(qiáng)市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置
要深化我國高校市場營銷專業(yè)教學(xué)模式的改革，必須進(jìn)一步加強(qiáng)市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置。要堅持寬口徑、厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐、高素質(zhì)、強(qiáng)能力的原則，構(gòu)建專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課三大模塊的課程體系。專業(yè)基礎(chǔ)課可以開設(shè)管理學(xué)、企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理信息系統(tǒng)等課程。要加大專業(yè)必修課的比重。專業(yè)必修課可以開設(shè)市場營銷學(xué)、現(xiàn)代推銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、廣告學(xué)、商務(wù)談判、公共關(guān)系學(xué)、國際市場營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷、銷售管理、市場營銷策劃等課程，同時要加強(qiáng)專業(yè)必修課精品課程和網(wǎng)絡(luò)課程的建設(shè)工作。選修課可以開設(shè)房地產(chǎn)營銷、保險市場營銷、通信市場營銷、汽車市場營銷、服務(wù)市場營銷、品牌營銷、現(xiàn)代禮儀等課程。
（四）實(shí)施“走出去”、“請進(jìn)來”的辦學(xué)方針
我國高等學(xué)校要積極實(shí)施“走出去”、“請進(jìn)來”的辦學(xué)方針。一方面，學(xué)校要加強(qiáng)與企業(yè)的產(chǎn)、學(xué)、研合作，在校內(nèi)外建立市場營銷專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)基地，大力開展“訂單式”市場營銷人才培養(yǎng)工作。另一方面，學(xué)校可以定期或者不定期地邀請其他一些高校著名的營銷專家學(xué)者、成功的企業(yè)家和優(yōu)秀的營銷人員到學(xué)校開展講座，以增加學(xué)生對實(shí)際市場營銷問題的認(rèn)識，深化課堂教學(xué)效果。
（五）改革市場營銷專業(yè)課程的考核方法
我國高等學(xué)校對市場營銷專業(yè)課程考核方法的改革，應(yīng)該積極實(shí)行形成性評價，全面構(gòu)建以提高學(xué)生營銷職業(yè)能力為核心的全過程、開放式的考核方法和體系，了解和掌握教學(xué)中存在的經(jīng)驗(yàn)與問題。學(xué)生的營銷職業(yè)能力可以分解為專業(yè)能力、方法能力和社會能力，專業(yè)能力主要包括市場營銷專業(yè)課理論成績、實(shí)習(xí)實(shí)踐成績、畢業(yè)論文成績；方法能力主要包括學(xué)習(xí)能力、分析能力、創(chuàng)造性思維能力；社會能力主要包括語言能力、社交能力、獨(dú)立工作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。我國高等學(xué)校應(yīng)該根據(jù)以營銷職業(yè)能力為導(dǎo)向的原則，確定科學(xué)合理的市場營銷專業(yè)課程的質(zhì)量評價指標(biāo)體系和考核評分指標(biāo)體系。
[ 參 考 文 獻(xiàn) ]
[1] 陳秋梅，馮鵬義.市場營銷專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式研究――以重慶工商大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例[J].教育理論與實(shí)踐，2009，（4）：21-23.
[2] 徐燕.地方高校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的思考[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2010，（7）：174-175.
[3] 周文根.市場營銷專業(yè)課程體系與課程開發(fā)研究[J].中國高教研究，2011，（3）：92-93.
同時，我們也注意到，現(xiàn)代媒體非常發(fā)達(dá)，電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、房地產(chǎn)雜志等媒體的競爭非常激烈，大量的媒體、大量的版面急需有價值的文章或新聞去充實(shí)，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最重要的傳播工具之一，各種媒體的內(nèi)容不可能僅靠幾名記者的力量去完成，這樣就為免費(fèi)宣傳提供了機(jī)會，其實(shí)只要巧妙地利用媒體做文章，在人們的不知不覺中去講故事，做免費(fèi)的廣告是完全可能的，并且有可能達(dá)到意象不到的效果。
一、企業(yè)文化與文化廣告的利用
中國房地產(chǎn)企業(yè)成立的時間大都不是很長，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的生命周期很短，很多公司來不及建立自己的企業(yè)文化，項(xiàng)目開發(fā)就已經(jīng)完成，導(dǎo)致房地產(chǎn)公司的短期、投機(jī)氣氛很濃。甚至一些人把房地產(chǎn)商等同于暴發(fā)戶、奸商，實(shí)際上房地產(chǎn)是門既富哲理又富挑戰(zhàn)的生意，她包含了政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、藝術(shù)、建筑等等因素在內(nèi)，是人類文明的成就創(chuàng)造之一。房地產(chǎn)公司也有自己獨(dú)特的人文優(yōu)勢，即人員的素質(zhì)相對較高，很多都有自己產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格與理念，只要適當(dāng)?shù)募右砸龑?dǎo)，通過開發(fā)企業(yè)文化，把員工、業(yè)主、供應(yīng)商融入到社區(qū)文化氛圍中來，可以形成獨(dú)特的社區(qū)文化，成為一幅亮麗的風(fēng)景。
1、利用小說、詩歌、散文、繪畫、影視（以下稱作品）等藝術(shù)手段。
一般來說，此方法經(jīng)濟(jì)效益比較長久，但作用速度比較慢。實(shí)際上不管是文學(xué)作品還是影視作品主要是給大家講故事，故事就有發(fā)生地點(diǎn)、背景。在作品中把房地產(chǎn)項(xiàng)目或者社區(qū)作為發(fā)生地點(diǎn)，給以空間的背景，另外加上一些項(xiàng)目優(yōu)美環(huán)境的圖片、贊美性描述，就可以做免費(fèi)的廣告。這類作品要有文學(xué)性、欣賞性，而廣告及項(xiàng)目的名字的穿插要不著痕跡，卻給人以深刻印象。特別需要注意不要完全寫成廣告稿，那樣反而會讓人反感。
文學(xué)作品可以給讀者以很深的印象，《福爾摩斯探案集》就是如此，其中“老?！钡墓ぷ鞯刂?，貝肯街22l號成為眾多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，現(xiàn)在哪兒已經(jīng)成為福爾摩斯博物館了。如果沒有這部文學(xué)作品，我想很難讓那里有這么多商場和人流。
文學(xué)作品很容易讓一個項(xiàng)目或者公司出名，或者說通過文化讓房地產(chǎn)項(xiàng)目增值。文學(xué)作品《香格里拉》讓香格里拉成為人間天堂的代稱，甚至有酒店和旅游項(xiàng)目以此來命名。其實(shí)王家大院、周莊都是電影電視的外景拍攝給人們以很深的視覺沖擊讓它們成為旅游勝地。
至于散文詩歌其實(shí)也是可以有宣傳效果的，徐志摩的名句“輕輕的我走了，正如我輕輕的來……”寫的是離別劍橋大學(xué)的心情，名字就是《再別康橋》。
以萬科地產(chǎn)為例，很多業(yè)主都是通過《萬科周刊》*了解萬科，并且做了萬科的業(yè)主，并且介紹更多的人參與周刊的寫作與投稿，并加入這個團(tuán)體?？梢哉f《萬科周刊》是地產(chǎn)界做的最好的雜志之一，也是影響很大的一個雜志。業(yè)主購買萬科的房子，在很大程度上是看到了這個業(yè)主群體的價值，受到了萬科文化的影響。這是典型的文化與品牌銷售的例子，也是免費(fèi)的廣告。
2、巧用新聞類文章
一般來說新聞都是各類媒體主動刊登的，其實(shí)房地產(chǎn)公司可以組織有專業(yè)水平和文筆好的人才將公司的一些新聞事件以新聞稿件形式寫出，向一些媒體投稿。當(dāng)然這需要公司對各類媒體新聞類的稿件特點(diǎn)，有敏銳的觀察力、對熱點(diǎn)時事事件的把握以及和媒體編輯、記者良好的個人關(guān)系等。
現(xiàn)在有很多房地產(chǎn)公司隔一段時間就做SP（S－sale銷售；P－promotion促進(jìn)），包括業(yè)主聯(lián)誼會，現(xiàn)場音樂會，入住抽獎等等都是很好的新聞素材。另外就是房地產(chǎn)公司要注意危機(jī)管理，善于把一些突發(fā)事件中的不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩?，甚至可以成為公司免費(fèi)的廣告。典型的是現(xiàn)代城的室內(nèi)氨氣空氣污染事件。這是國內(nèi)第一個關(guān)于室內(nèi)污染而被的案例，但是現(xiàn)代城開發(fā)商通過無理由退房升級版甚至住宅實(shí)行三包概念的推出，使開發(fā)商成功地規(guī)避了入住可能引發(fā)的糾紛，并為樓市營銷再添一個典型案例。開發(fā)商老總潘石屹稱，在SOHO現(xiàn)代城的氨氣事件發(fā)生后，“年息10％的無理由退房”期限結(jié)束時，只有12位業(yè)主辦理了退房手續(xù)，退房率不足1％，而退回的房子中的兩套成功地以超出原價20％的價格拍賣出手。
3、營銷類文章
這類文章主要是指房地產(chǎn)公司的營銷案例，只要案例寫的生動、有借鑒意義，又不泄露公司機(jī)密，就可以在一些營銷網(wǎng)絡(luò)論壇、報刊雜志上發(fā)表。房地產(chǎn)公司大多有自己的營銷思路，營銷實(shí)踐性中肯定有很多經(jīng)驗(yàn)，只要稍加總結(jié)寫出來，還是會引起各種媒體注意的，其實(shí)當(dāng)我們在讀一些營銷案例，為作者的創(chuàng)意、思路、操作手段所吸引而產(chǎn)生而我怎么就沒有想到的時侯，你已經(jīng)被廣告所吸引。
4、技術(shù)類、管理類文章
這類文章要寫得通俗易懂，給讀者以心得，論文一定要注明參考文獻(xiàn)，公司名稱，很多專業(yè)媒體很歡迎此類稿件。
二、巧用免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源
1、利用門戶及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站宣傳公司。
現(xiàn)在一些有關(guān)房地產(chǎn)的門戶及房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站互動性很強(qiáng)，可以發(fā)一些關(guān)于本項(xiàng)目的帖子或者留言。實(shí)際上有很多人有購房欲望時，都是先從網(wǎng)絡(luò)上搜索這個項(xiàng)目的信息，看看業(yè)主對項(xiàng)目有何評論，是否有關(guān)于物業(yè)、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)）、搜房網(wǎng)的專題論壇和業(yè)主論壇，總是人聲鼎沸，熱鬧非常就是一例。你只要登錄焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，點(diǎn)擊有關(guān)論壇，各種豐富的聲音便撲面而來。歸納起來，無外乎以下幾類：發(fā)展商的產(chǎn)品信息；發(fā)展商、業(yè)主、意向購房者與一般網(wǎng)民對話；業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主之間的溝通，頻頻向發(fā)展商出招、發(fā)難。網(wǎng)絡(luò)搭建了一個平臺，營造了一個相對寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)至少在三個方面為人們提供了話語便利：快捷，以光電速度傳輸；低成本，只需一臺電腦和少量配件即可；暢所欲言，一般不須對誰負(fù)什么責(zé)。
正是網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)絡(luò)論壇才可以成為開發(fā)商的營銷工具，開辟了樓盤營銷的第二戰(zhàn)場。早先，為了跟消費(fèi)者套近乎，開發(fā)商把樓盤加入論壇行列，任人評說。雖然知道老百姓喜歡說壞話，但藉此炒熱樓盤也是一件好事，實(shí)際上開發(fā)商應(yīng)該讓論壇活動起來，對輿論起到引導(dǎo)作用，做的更主動的方法是可以寫一些關(guān)于項(xiàng)目比較的帖子，到和所開發(fā)項(xiàng)目類似的論壇去貼，還可以傳圖片，去更好的宣傳項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)。另外開發(fā)商可以到二手房銷售、新房大賣場等論壇去貼一些照片、帖子。
2、利用自己公司的社區(qū)網(wǎng)站和平臺宣傳公司，可以通過電子郵件、QQ等聯(lián)系。
要從項(xiàng)目的整體推出銷售或者社區(qū)網(wǎng)站，建立營銷數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)站內(nèi)容以房產(chǎn)項(xiàng)目為主，要豐富，動人，有自己的特色，另外要能夠服務(wù)于業(yè)主，辦得有品位，才能夠吸引業(yè)主加盟（如果沒有網(wǎng)絡(luò)人才的話可以空降或委托各類網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司）。營銷數(shù)據(jù)庫解決的是房子賣給誰的“是誰”的問題。包括業(yè)主（或未來的業(yè)主）的姓名、年齡、性別、職業(yè)、收入、現(xiàn)有住宅、居住社區(qū)、教育背景、有無老人、小孩等。我們只有掌握了這些信息才能統(tǒng)計分析我們的銷售對象，并從中得到一些更有用的信息，并改進(jìn)、調(diào)整銷售產(chǎn)品。并且房地產(chǎn)公司才能以信息為基礎(chǔ)為業(yè)主提供更好的服務(wù)。
3、利用各種媒體的答疑平臺、往來節(jié)目：如咨詢類欄目的答疑。
三、利用供貨商、業(yè)主的口碑相傳。
在眾多的房地產(chǎn)公司的營銷案例中，注意到供貨商的很少。例如康城別墅，實(shí)際上康城的很多業(yè)主都和供貨商有關(guān)。有的業(yè)主本身可能就是供貨商——例如裝修公司老板或老板的親戚、朋友。我覺得可能和康城別墅市場更適合企業(yè)老板有關(guān)。從房地產(chǎn)銷售角度來說，供貨商本身就是一個很大的群體，我們需要做的一個是可以戰(zhàn)略合作，另一個可以推出材料款抵押購房等，他們很多都是受到了康城的高品質(zhì)、高性價比的理念宣傳而購房或者宣傳康城的。
供貨商還可以和房地產(chǎn)公司做一些互動活動，通過供貨商的商業(yè)活動、廣告頁宣傳康城。記得去年的北京晚報連續(xù)幾個月刊登了三鳴博亞裝飾公司的精裝修廣告，其樣板間彩頁注明的就是康城花園別墅。
另外就是可以組織業(yè)主做一些活動，加強(qiáng)業(yè)主聯(lián)系。例如可以組織象、圍棋比賽、自駕車旅游、登山比賽、籃球比賽等打出房產(chǎn)的業(yè)主形象和旗幟，既加強(qiáng)了業(yè)主聯(lián)系又推動了地產(chǎn)的生活形象。關(guān)于借助體育活動推廣公司形象的案例很多，甚至可以說所謂的韓國的漢江奇跡很大程度上都和借助奧運(yùn)會、亞運(yùn)會的體育活動推廣經(jīng)濟(jì)活動有關(guān)。其實(shí)房地產(chǎn)這種高成本高利潤的特殊商品，定期做SP就像中產(chǎn)階級隔三差五下個館子一樣正常……總而言之，不管活動的內(nèi)容如何，不管活動的影響多大，就是要讓觀望者知道，地產(chǎn)商在折騰就是賣房子，。當(dāng)然SP做到新鮮又有效，就很有藝術(shù)了。
四、利用社團(tuán)組織、文化展覽等活動推廣公司形象。
如推薦業(yè)主參加各類相聯(lián)系的俱樂部、舉辦電影節(jié)展覽、文物收藏專題展、攝影家協(xié)會展覽，社會采風(fēng)活動等。
以任務(wù)為驅(qū)動的項(xiàng)目化教學(xué)方法已經(jīng)在許多課程中展開，國際市場營銷雙語課程研究企業(yè)跨國經(jīng)營的活動，包括諸多環(huán)節(jié)，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，合理的項(xiàng)目設(shè)計還可以培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題、國際交流等方面的能力。職業(yè)核心能力（keyskills）是德國梅騰斯(Mertens）教授于1972年提出，在西方教育體系中起著舉足輕重的作用，這些能力包括溝通、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、自我管理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等等，也被稱為“軟實(shí)力”，現(xiàn)在越來越受到國內(nèi)教育專家的重視。這些技能是一個人適應(yīng)崗位變化，處理各種復(fù)雜問題，敢于和善于創(chuàng)新的能力，高職教育在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能的過程中，需要嘗試著將職業(yè)核心能力的培養(yǎng)融入其中。這也是本次教學(xué)改革的創(chuàng)新之一。1.課程設(shè)計思路國際市場營銷雙語課程設(shè)計應(yīng)當(dāng)符合國際商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，同時結(jié)合知名跨國公司國際營銷經(jīng)驗(yàn)，以及我國企業(yè)特別是民營企業(yè)“走出去”的實(shí)際情況，設(shè)計課程內(nèi)容、項(xiàng)目、授課方法、考核手段等。通過對跨國經(jīng)營企業(yè)，尤其是浙江寧波本地企業(yè)的調(diào)研，將真實(shí)的國際營銷案例與工作融入到課程設(shè)計，并有針對性地培養(yǎng)學(xué)生相關(guān)的職業(yè)能力，增加課堂趣味性、真實(shí)性、實(shí)用性，提高教學(xué)效果，構(gòu)建“任務(wù)驅(qū)動，職業(yè)能力為核心”的雙語課程體系。2.課程目標(biāo)國際市場營銷雙語課程目標(biāo)主要定位在以下三方面：首先是結(jié)合企業(yè)“走出去”實(shí)情掌握國際市場營銷專業(yè)知識和技能；其次，提高英語實(shí)際應(yīng)用能力，包括聽說讀寫各方面的應(yīng)用；最后，有意識培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)核心能力，包括自我管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面的能力。以上三層目標(biāo)均以培養(yǎng)國際商務(wù)應(yīng)用型人才為最終目標(biāo)，項(xiàng)目設(shè)計也以此為基礎(chǔ)。3.課程內(nèi)容設(shè)計按照課程培養(yǎng)目標(biāo)，本課程內(nèi)容設(shè)計始終圍繞“以工作內(nèi)容為導(dǎo)向，以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以項(xiàng)目為載體，以學(xué)生為主體，以教學(xué)做一體化為指導(dǎo)”的教學(xué)理念，課程設(shè)計分為兩個模塊，共八個項(xiàng)目，采用自編教材，結(jié)構(gòu)與內(nèi)容更符合本課程改革目標(biāo)，使用雙語形式。課堂活動同時設(shè)計了頭腦風(fēng)暴、案例討論、“戲劇化”等環(huán)節(jié)，理論要點(diǎn)通過迷你秀的模擬表演強(qiáng)化。學(xué)生通過完成項(xiàng)目及其他課堂活動，訓(xùn)練職業(yè)能力、掌握課程知識、掌握應(yīng)用技能。
二、課程組織與實(shí)施
基于本課程項(xiàng)目活動開展需要一定課時的理論準(zhǔn)備，因此課程設(shè)計分為兩大模塊，第一個模塊主要為國際市場營銷基礎(chǔ)理論，第二個模塊為國際市場營銷實(shí)踐項(xiàng)目。理論部分內(nèi)容包括市場營銷基本概念，比如營銷觀念、4ps、4cs、國際營銷環(huán)境、市場調(diào)研、進(jìn)入國際市場模式、stp戰(zhàn)略等等，模塊一主要通過各種形式的練習(xí)加強(qiáng)學(xué)生知識要點(diǎn)的鞏固。在傳統(tǒng)講授與案例分析的基礎(chǔ)上，增加英語短劇表演，將知識點(diǎn)融入其中，保證學(xué)生充分利用課內(nèi)外時間，并增加課堂趣味與學(xué)生課堂參與度。比如營銷理念環(huán)節(jié)可以安排營銷小故事演繹，市場調(diào)研環(huán)節(jié)可以安排各類調(diào)研形式的表演等等。1.項(xiàng)目設(shè)計項(xiàng)目設(shè)計主要體現(xiàn)在模塊二中，主要有八個子項(xiàng)目，分別為建立公司、國際市場調(diào)研分析、目標(biāo)市場選擇、stp戰(zhàn)略、國際市場進(jìn)入、公共關(guān)系、危機(jī)管理、公司藍(lán)圖。(1)建立公司要求各小組確定公司名稱、宣傳口號、主營產(chǎn)品、商標(biāo)、主題歌等基本要素，并通過自主的形式在課堂展示，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。項(xiàng)目手冊可以提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息、組隊(duì)要素等供學(xué)生參考。(2)國際市場調(diào)研分析項(xiàng)目手冊需要提供主要市場范圍，比如根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理位置分布，提供越南、美國、南非、巴西、日本、西歐等市場選擇方向，并列出調(diào)研主要內(nèi)容，可以有效指導(dǎo)學(xué)生開展市場調(diào)研。(3)目標(biāo)市場選擇要求學(xué)生在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)公司主營產(chǎn)品等情況，選擇目標(biāo)市場，并做出說明。(4)Stp戰(zhàn)略要求學(xué)生為目標(biāo)市場產(chǎn)品進(jìn)行制定stp戰(zhàn)略，并做階段性成果匯報。(5)國際市場進(jìn)入要求學(xué)生為主營產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)入目標(biāo)市場方式。(6)公共關(guān)系要求學(xué)生為產(chǎn)品設(shè)計廣告代言等活動。(7)危機(jī)管理設(shè)計幾個危機(jī)情況，要求學(xué)生就某一情況給出應(yīng)對策略。(8)公司藍(lán)圖主要以小論文形式對公司國際營銷某一方面給出自己的看法。以上各項(xiàng)目可以根據(jù)課時情況，安排子項(xiàng)目的匯報，或者在期末以產(chǎn)品的形式安排匯報。2.編制分組團(tuán)隊(duì)協(xié)作主要在模塊二開展，也就是項(xiàng)目化階段需要以小組的形式進(jìn)行。在相應(yīng)理論環(huán)節(jié)結(jié)束之后，教師需要根據(jù)學(xué)生情況，合理分組，一般5-6人一組，每個組即為一家虛擬公司。要求各小組經(jīng)過內(nèi)部協(xié)商，確定公司名稱、主營產(chǎn)品、公司口號、產(chǎn)品商標(biāo)等要素，并選定組長，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的工作分配，組織小組成員順利完成各個項(xiàng)目。在教室等硬件條件允許的情況下，可以安排學(xué)生以團(tuán)隊(duì)方式入座，課堂討論、頭腦風(fēng)暴等環(huán)節(jié)也可以以該團(tuán)隊(duì)為單位，通過加分的方式增進(jìn)凝聚力，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。3.課程考核與評價課程考核主要分為三個部分，課堂迷你秀活動表現(xiàn)、團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目成果、論文寫作。迷你秀活動主要考查學(xué)生個人素質(zhì)，包括創(chuàng)新能力、英語表達(dá)能力、公開演講等方面的素質(zhì)；團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目主要考查團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，國際營銷知識掌握與應(yīng)用情況，創(chuàng)新能力等；論文寫作主要考查學(xué)生獨(dú)立思考、邏輯思維等方面的能力。同時模塊一相關(guān)練習(xí)也可以作為考查的方式與內(nèi)容。課程考核秉承階段性展開、技能與素質(zhì)考核為主的方針，改變以往傳統(tǒng)的卷面理論考核方式。
三、課程改革實(shí)施效果與經(jīng)驗(yàn)
[論文關(guān)鍵詞]營銷戰(zhàn)略風(fēng)險 風(fēng)險預(yù)警機(jī)制 市場營銷審計
面對紛繁復(fù)雜的環(huán)境變化，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中會面臨許許多多的營銷風(fēng)險．如營銷戰(zhàn)略風(fēng)險、營銷策略風(fēng)險、跨國營銷風(fēng)險等．這一些風(fēng)險在很大程度上影響了企業(yè)市場營銷活動的效率和效果。因此．企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時要對風(fēng)險有十分清楚地認(rèn)識并且可以采取一定的措施來防范和控制風(fēng)險。本文主要是從市場營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的防范和控制方面來分析企業(yè)的營銷風(fēng)險。
一、營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的概念和特點(diǎn)
1風(fēng)險、營銷風(fēng)險、營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的概念
風(fēng)險是企業(yè)在經(jīng)營過程中不可避免的客觀現(xiàn)象．它指的是某一事件發(fā)生的不確定性它不僅指損失的不確定性．也包括收益的不確定性。同樣．企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中會遇到許多風(fēng)險這些風(fēng)險我們稱之為營銷風(fēng)險。營銷風(fēng)險指的是企業(yè)在開展市場營銷活動時．由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響使企業(yè)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差．從而有蒙受損失的機(jī)會或可能性。在企業(yè)所遇到的營銷風(fēng)險中．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險尤為重要．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險指的是企業(yè)在確定目標(biāo)市場并制定相應(yīng)營銷組合時所面臨的風(fēng)險．它是企業(yè)面臨的主要營銷風(fēng)險。
2營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的特點(diǎn)
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功營銷計劃的核心，決定并控制市場營銷行動計劃。與此相對應(yīng)．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險在整個營銷風(fēng)險中也處于核心地位因此．與其他營銷風(fēng)險的特點(diǎn)相比．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險有不同的特點(diǎn)。
(1)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的核心性。營銷戰(zhàn)略的核心性決定了營銷戰(zhàn)略風(fēng)險在所有的營銷風(fēng)險中處于核心地位對企業(yè)的市場營銷活動影響最大．因此，應(yīng)該首先對營銷戰(zhàn)略風(fēng)險進(jìn)行防范和控制。
(2)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的難以衡量性。營銷戰(zhàn)略的宏觀性決定了營銷戰(zhàn)略風(fēng)險在一定程度上很難用具體的定量指標(biāo)進(jìn)行衡量．有時候只能用比較宏觀的定性指標(biāo)來進(jìn)行。
(3)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的復(fù)雜性。營銷戰(zhàn)略決策的對象非常復(fù)雜．因此相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略風(fēng)險也非常復(fù)雜．在分析時要考慮不同的環(huán)境和不同企業(yè)的實(shí)際情況。
二、營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的防范與控制
由于營銷戰(zhàn)略風(fēng)險對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生很大的影響，因此．為了保證企業(yè)市場營銷活動的順利進(jìn)行，應(yīng)該采取一定的措施來防范和控制營銷戰(zhàn)略風(fēng)險。
1．建立營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制．防范風(fēng)險的發(fā)生
由于營銷風(fēng)險的客觀性的特點(diǎn)．所以企業(yè)只能在有限的條件下盡可能的防范營銷風(fēng)險的發(fā)生．降低風(fēng)險的發(fā)生概率．減少損失程度。因此，應(yīng)該建立有效的營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，防范風(fēng)險的發(fā)生。營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制指的是根據(jù)環(huán)境的變化情況對營銷活動進(jìn)行預(yù)測分析，并且針對性地采取措施．構(gòu)建有效的應(yīng)對和防御體系。
(1)分析識別環(huán)境中存在的營銷風(fēng)險。企業(yè)在建立營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制時首先要不斷識別市場營銷環(huán)境．并且根據(jù)環(huán)境的變化分析出環(huán)境帶來的風(fēng)險，根據(jù)風(fēng)險的來源分析這種風(fēng)險是不是可以分散的風(fēng)險．能否通過營銷組合來分散。在營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制中強(qiáng)調(diào)比較多的風(fēng)險是不可分散的風(fēng)險．如政策風(fēng)險、法律風(fēng)險等。因?yàn)檫@一類風(fēng)險對企業(yè)的營銷活動影響最大．企業(yè)只能根據(jù)預(yù)測和實(shí)際相結(jié)合的方式來盡量降低這類風(fēng)險的發(fā)生概率，而不能完全避免其發(fā)生。
(2)分析現(xiàn)實(shí)的營銷案例．積累經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)。在預(yù)警機(jī)制中應(yīng)該還要分析以往成功的案例以及失敗的案例．雖然營銷上的成功案例可能無法完全復(fù)制．但其在很大程度上有一定的借鑒作用而對于失敗案例的研究．尤為重要這樣可以使企業(yè)對營銷風(fēng)險有很強(qiáng)的意識．提高企業(yè)的風(fēng)險防范能力。所以對企業(yè)而言放眼未來的同時還要重視過去．這樣．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險可能會在一定程度上得以降低。
2使用合適的風(fēng)險衡量系統(tǒng)．控制營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的范圍
雖然企業(yè)會采取措施盡量的防范營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的發(fā)生．但是只要有營銷活動．就會出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險。因此．當(dāng)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險不可避免地出現(xiàn)時應(yīng)該根據(jù)一定的指標(biāo)對風(fēng)險的大小來進(jìn)行衡量，針對得出的結(jié)果來對風(fēng)險進(jìn)行控制。因此．企業(yè)在建立營銷戰(zhàn)略風(fēng)險衡量系統(tǒng)是可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來確定，一般是以定性指標(biāo)為主．輔之以少量的定量指標(biāo)。
3進(jìn)行市場營銷審計．防止?fàn)I銷戰(zhàn)略風(fēng)險的擴(kuò)大
市場營銷審計是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)．戰(zhàn)略．組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查．以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會．并提出行動計劃的建議．改進(jìn)市場營銷管理效果。對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行審計的主要目的是為了分析確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的正確性程度．根據(jù)分析的情況來決定是否要對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行改變。
(1)建立市場營銷審計系統(tǒng)。為了防止?fàn)I銷風(fēng)險的擴(kuò)大．企業(yè)應(yīng)該建立完善的市場營銷審計系統(tǒng)。系統(tǒng)中應(yīng)包含營銷審計的內(nèi)容．制度．時間、審計人員的要求等等。由于目前在我國還沒有完善的規(guī)范的市場營銷審計系統(tǒng)，因此企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況來確定系統(tǒng)的詳細(xì)情況。
【關(guān)鍵字】汽車營銷 實(shí)訓(xùn) 實(shí)戰(zhàn)
隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，GDP總量在去年終于首超日本，位居世界第二。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大大刺激了國內(nèi)汽車銷售，隨之而來的是汽車營銷方面人才的緊缺。為緊跟社會潮流，培養(yǎng)受用人單位歡迎的高素質(zhì)人才，運(yùn)輸商務(wù)系與時俱進(jìn)，設(shè)立了汽車營銷實(shí)訓(xùn)課程，同時還建立汽車營銷實(shí)訓(xùn)模擬基地，并依托南京交通技師學(xué)院汽車專業(yè)軟硬件優(yōu)勢，在職校汽車營銷人才培養(yǎng)模式上進(jìn)行了寶貴的探索。我認(rèn)為汽車營銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)應(yīng)該從以下幾個方面著手。
一、建立理論基礎(chǔ)
在最初的半年時間里，學(xué)生們應(yīng)以課堂模式集中學(xué)習(xí)汽車專業(yè)知識以及營銷專業(yè)知識。在這段時間里，學(xué)生主要掌握汽車技術(shù)，了解汽車的發(fā)展趨勢、汽車文化以及汽車發(fā)展歷史，熟悉營銷的基本概念，在理論上先打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。要達(dá)到以上要求就必須突出基本知識，減少不必要的公式推導(dǎo)和論證，以掌握概念、強(qiáng)化應(yīng)用為教學(xué)目的(營銷方面的公式可以簡單了解，不必過分精通)；精選教學(xué)內(nèi)容，通過整合，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu);打破學(xué)科壁壘，組織復(fù)合性課程(即汽車和營銷知識結(jié)合起來講)；同時注意吸收新技術(shù)新成果。另外，還應(yīng)拓寬專業(yè)面向，加強(qiáng)輔課程建設(shè)，拓寬專業(yè)面。拓寬專業(yè)面的關(guān)鍵是要按專業(yè)方向建設(shè)好輔助課程，供學(xué)生選擇進(jìn)修，這樣既滿足學(xué)生個人的興趣愛好，也滿足了行業(yè)多方面的人才需要。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)可以以興趣小組的形式開設(shè)輔助課程，有興趣的同學(xué)可以參加，沒興趣的也不勉強(qiáng)?？梢蚤_設(shè)的課程有心理學(xué)(在與客戶交流時可以更好的把握客戶的心態(tài))、駕照考試(可以更貼切的了解客戶對汽車性能方面的需求)、汽車修理課程(可以更準(zhǔn)確的知道不同車輛之間的優(yōu)缺點(diǎn)，在向客戶推銷時可以揚(yáng)長避短)等。
二、建立汽車營銷理念
理論基礎(chǔ)打好之后，學(xué)生們已經(jīng)基本掌握汽車的主要技術(shù)知識和營銷概念。此時安排一些汽車營銷方面的專家教授和有經(jīng)驗(yàn)的汽車公司營銷人員以講座、案例分析等形式為學(xué)生們建立汽車營銷的理念，在此之間安排學(xué)生以小組為單位定期不定期進(jìn)行討論和研究并遞交交流研究報告。比如說可以讓學(xué)生了解以下幾種營銷理念。服務(wù)營銷，即企業(yè)為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中采取的策略。網(wǎng)絡(luò)營銷，即再網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己。綠色營銷，即在消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識上做文章。關(guān)系營銷，即再企業(yè)盈利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與客戶或其他伙伴之間關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。這樣可以開拓學(xué)生的思路，讓他們在今后的工作中走的更好。
三、實(shí)戰(zhàn)階段
經(jīng)過以上兩個階段的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，學(xué)生們對汽車營銷已經(jīng)有了一定深度的理論認(rèn)識。因此在這個階段可以對學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練分為幾個部分，主要為以下幾個方面：1.大型經(jīng)典案例或?qū)嶋H問題分析解決，主要是以比較成功的汽車營銷案例為分析學(xué)習(xí)對象，或者以目前汽車企業(yè)的實(shí)際狀況作為分析研究對象，提出解決方案。2.模擬市場環(huán)境，假象一個市場環(huán)境，讓學(xué)生在這個環(huán)境中提出自己的營銷策略和方案；實(shí)戰(zhàn)階段的形式可以是學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計論文或者研究報告，由汽車營銷專家和人員共同考核學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。這樣可以加深學(xué)生對所學(xué)知識的理解和運(yùn)用。
四、實(shí)訓(xùn)階段
在最后階段，安排學(xué)生到4S店、汽車企業(yè)、市場相關(guān)部門進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，在實(shí)際操作中綜合運(yùn)用之前所學(xué)到的理論知識，并以學(xué)生的實(shí)訓(xùn)情況和實(shí)訓(xùn)單位的評價作為考核標(biāo)準(zhǔn)。在校外實(shí)習(xí)期間要注意以下幾點(diǎn)：1.校外實(shí)訓(xùn)單位不穩(wěn)定，很多學(xué)校的校外實(shí)訓(xùn)單位每年都在不斷變化，學(xué)?；瞬簧倬ㄔO(shè)的實(shí)訓(xùn)單位往往一兩次實(shí)訓(xùn)后就放棄與學(xué)校的合作。2.師資匱乏，擁有企業(yè)經(jīng)驗(yàn)、具有實(shí)踐技能的“雙師素質(zhì)”教師就更為匱乏，很多教師的經(jīng)歷是從學(xué)校到學(xué)校，從學(xué)生到教師，我院也存在這一問題，更有一部分教師是從其他專業(yè)轉(zhuǎn)到汽車服務(wù)與營銷專業(yè)的。對于問題的認(rèn)識比起學(xué)生來說沒有更多的優(yōu)勢。3.要解決實(shí)訓(xùn)場地問題，我們應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)的聯(lián)系與溝通。建立校外實(shí)訓(xùn)基地后，學(xué)校應(yīng)關(guān)注與企業(yè)的聯(lián)系，密切學(xué)校與企業(yè)之間的感情，以圖實(shí)訓(xùn)基地的穩(wěn)固和進(jìn)一步發(fā)展。學(xué)校必須建立專業(yè)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師到企業(yè)定期檢查制度，聯(lián)絡(luò)感情，并分擔(dān)企業(yè)的精力，并保證實(shí)訓(xùn)質(zhì)量。4.至于師資問題，部分學(xué)校采取的“兩條腿走路”的辦法值得借鑒。一是“送出去”，將現(xiàn)有專業(yè)教師送到企業(yè)直接參與企業(yè)經(jīng)營管理活動，提高教師對實(shí)踐的認(rèn)識和操作能力，對于到企業(yè)培訓(xùn)的教師要給予政策上的支持，在保證發(fā)放基本工資的同時適當(dāng)給予教師一定的補(bǔ)助。二是“請進(jìn)來”，聘請企業(yè)的高、中層管理人員組成實(shí)踐性教學(xué)指導(dǎo)委員會，在學(xué)生實(shí)習(xí)時，由校外指導(dǎo)教師全權(quán)負(fù)責(zé)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作，手把手進(jìn)行“傳、幫、帶”，對于學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中遇到的問題給予及時的幫助。