時(shí)間：2022-07-26 04:30:29
導(dǎo)語(yǔ)：在商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷研究的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化
(一)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國(guó)的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，買方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各銀行都意識(shí)到需要在營(yíng)銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。
(二)品牌意識(shí)加強(qiáng)。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。
由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營(yíng)銷在銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。經(jīng)營(yíng)成功將依賴于對(duì)客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下，無(wú)論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。
(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長(zhǎng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題及營(yíng)銷策略選擇
廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動(dòng)、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營(yíng)銷策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營(yíng)銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是我國(guó)的銀行廣告還是存在一些問(wèn)題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。
(一)廣告策略的基礎(chǔ)
1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位，是處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對(duì)分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對(duì)自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。
2.做好客戶市場(chǎng)調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌?chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)程度分為忠誠(chéng)型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)規(guī)模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)找出依據(jù)。其次要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)分析包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢(shì)，并與其他企業(yè)差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別?，F(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。
1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險(xiǎn)箱。我們國(guó)內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國(guó)工商銀行的口號(hào)是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢(shì)也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國(guó)銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國(guó)內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長(zhǎng)”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢(shì)而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變?！钡瓤谔?hào)都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化風(fēng)格。
2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財(cái)、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”、民生銀行的“民生財(cái)富”、工行的“理財(cái)金賬戶”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?
(1)市場(chǎng)細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險(xiǎn)能力財(cái)力和實(shí)際需求來(lái)細(xì)分，再針對(duì)目標(biāo)對(duì)象制定不同的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。中國(guó)建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號(hào)“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。
(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對(duì)金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂(lè)得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。
3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動(dòng)車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對(duì)象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對(duì)性也不同，因而在宣傳效果上會(huì)產(chǎn)生很大的差異。例如，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時(shí)段、路牌廣告的地點(diǎn)和車輛廣告流動(dòng)路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時(shí)必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無(wú)憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過(guò)招行框架電梯平面廣告后，提升了購(gòu)買招行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費(fèi)者在接受采訪時(shí)反映，在無(wú)聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種消遣。CTR對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示出該廣告投放對(duì)品牌認(rèn)知帶來(lái)了積極作用。
21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時(shí)代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物，都已走進(jìn)尋常百姓家。現(xiàn)在全國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對(duì)外形象和金融產(chǎn)品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會(huì)比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
4.及時(shí)測(cè)定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測(cè)定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資，其中有3/4來(lái)自新的投資者。按以上公式推算，英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問(wèn)題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問(wèn)題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。
[摘 要]廣告營(yíng)銷投入的增長(zhǎng)在我國(guó)商業(yè)銀行中凸顯出來(lái)。根據(jù)長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)學(xué)者的研究成果、業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)之談、中外商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷的實(shí)際，和能獲知的最近最真實(shí)反映現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行分析整合，對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行歸納，并提出合理的廣告營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)想和針對(duì)問(wèn)題的解決建議。
[關(guān)鍵詞]廣告營(yíng)銷 專業(yè)人才 廣告公司 商業(yè)銀行
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷等觀念的深入人心，傳統(tǒng)的、低層次的以優(yōu)惠政策、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等回報(bào)顧客的營(yíng)銷方式已經(jīng)不合時(shí)宜。雖然在短期內(nèi)的業(yè)務(wù)考核中，其效果仍然客觀存在，但是如果以此為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，顯然會(huì)將銀行業(yè)帶入惡性循環(huán)之中。
代之而起的是一些新的營(yíng)銷方式，如服務(wù)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等。本文所要探討的是近期銀行營(yíng)銷中速度發(fā)展較快，投入較大且日益為銀行所重視的廣告營(yíng)銷。
當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著國(guó)內(nèi)國(guó)際的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)消費(fèi)者的日趨成熟也突顯了眾口難調(diào)的問(wèn)題。產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)不是問(wèn)題，各大銀行甚至其基層分行也都具有研究、結(jié)合市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品的能力。如何利用廣告這一營(yíng)銷手段來(lái)打響銀行品牌；如何將特定的產(chǎn)品宣傳給需要的人，以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)銀行自身利益；如何制訂合理有效的廣告營(yíng)銷策略；如何使有限的廣告營(yíng)銷資金得到最充分、最有效的運(yùn)用，都是銀行業(yè)內(nèi)和廣告行業(yè)人員亟須考慮和著手改善的問(wèn)題。
一、存在的問(wèn)題
（一）觀念誤區(qū)
對(duì)現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
1.這主要體現(xiàn)在各基層銀行?；鶎鱼y行一方面容易把廣告營(yíng)銷視同為業(yè)務(wù)和產(chǎn)品宣傳；另一方面仍存在不重視廣告營(yíng)銷，主張推式策略的情況，甚至出現(xiàn)硬性規(guī)定職員個(gè)人拉業(yè)務(wù)以完成任務(wù)量的狀況。以這種落后的、低層次的方式增加儲(chǔ)蓄存款量，并沒有從根本上解決由推銷變?yōu)闋I(yíng)銷的問(wèn)題。
2.錯(cuò)誤地認(rèn)為營(yíng)銷就是做廣告，簡(jiǎn)單地將廣告費(fèi)用算作銀行對(duì)外支出，沒有弄清營(yíng)銷與廣告的關(guān)系。廣告營(yíng)銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，不是全部。營(yíng)銷效果并不就是廣告費(fèi)用的增加，好的營(yíng)銷創(chuàng)意是一種投資，能吸引銀行的目標(biāo)客戶并且引發(fā)后續(xù)行為。
3.沒有認(rèn)識(shí)到廣告是一門涉及多學(xué)科知識(shí)的十分專業(yè)的學(xué)科，錯(cuò)誤地認(rèn)為有一定業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員就可以代勞專業(yè)廣告公司運(yùn)行業(yè)務(wù)。隨著廣告學(xué)的發(fā)展步入成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為該學(xué)科的兩大理論支柱。好的廣告人必須具備專業(yè)的理論知識(shí)和多元化的知識(shí)儲(chǔ)備。
（二）廣告業(yè)務(wù)沒有專門的管理部門
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)銀行中還沒有一家已經(jīng)明確地在總行設(shè)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門。獨(dú)立營(yíng)銷管理部門的缺乏，其弊端往往體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.缺乏與廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)整合，使得無(wú)論是廣告決策、效果的預(yù)測(cè)還是最終的評(píng)估都缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)。
2.廣告營(yíng)銷工作的決策方式上還沒有實(shí)現(xiàn)由目前的領(lǐng)導(dǎo)主管決策制向市場(chǎng)專業(yè)決策制的轉(zhuǎn)變。大多由上級(jí)銀行的工作指示或本級(jí)銀行領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定。他們沒有認(rèn)識(shí)到廣告營(yíng)銷是一項(xiàng)涉及多領(lǐng)域的專業(yè)工作，需要由專業(yè)的復(fù)合型人才組成部門來(lái)進(jìn)行。
3.效果測(cè)定工作被忽視，造成廣告投放的粗放性，難以解決一些廣告營(yíng)銷最基本的問(wèn)題。比如到底廣告投放預(yù)算為多少，投放哪里最合適等。
（三）缺乏科學(xué)合理的廣告營(yíng)銷策略
1.一篇業(yè)內(nèi)刊物文章中稱，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行與中石油、中石化、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通公司等壟斷企業(yè)相比廣告費(fèi)用普遍不高，很難滿足廣告營(yíng)銷要求。其實(shí)仍然暗含了將營(yíng)銷效果等同于廣告費(fèi)用的增加的理解。廣告費(fèi)用預(yù)算的制定要符合兩個(gè)條件，那就是既要企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)，又能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要。
2.生命周期的具體情況與促銷目標(biāo)決定了廣告促銷策略。
3.市場(chǎng)范圍內(nèi)，行政地區(qū)間缺乏協(xié)調(diào)，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃和資源整合。各大銀行總行和分行并沒有處理好整體與局部在營(yíng)銷策略中的關(guān)系。
4.廣告種類、廣告媒體種類選擇的局限。據(jù)2007年數(shù)據(jù)顯示，銀行形象類廣告占了7成投放比例，仍為銀行廣告的主體，但業(yè)務(wù)類廣告已經(jīng)開始呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在比例上已有明顯變化。廣告是否有足夠的個(gè)性、特色吸引目標(biāo)消費(fèi)群，廣告是否承襲了品牌一貫獨(dú)有的市場(chǎng)風(fēng)格，是否足夠清晰地表達(dá)了品牌的預(yù)期信息等問(wèn)題仍沒有解決。（強(qiáng)生公司“ABC”評(píng)估體系）
世界營(yíng)銷評(píng)論（）報(bào)道：過(guò)去，銀行一般都是通過(guò)報(bào)紙、廣播進(jìn)行廣告宣傳。如今，隨著期刊讀者和廣播聽眾數(shù)量的減少，這種情況正在發(fā)生改變。如果銀行想要接觸到它的目標(biāo)受眾，就必須在傳統(tǒng)廣告中增加新媒體。除了新媒體工具，例如博客（視頻分享）、社交網(wǎng)站、YouTube、RSS外，舊媒體也在被革新。目前，新媒體大多為國(guó)外銀行運(yùn)用，我國(guó)銀行仍然觸及極少。
（四）廣告?zhèn)鬟f信息的制定存在問(wèn)題
1.與實(shí)際服務(wù)的相符程度并非百分百。不少人認(rèn)為既然要樹立良好的品牌形象，就要把形象往好里夸。所以廣告中常常出現(xiàn)對(duì)銀行服務(wù)的過(guò)于主觀性的詞匯表達(dá)。常見的對(duì)服務(wù)的大肆宣傳會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的印象，那么實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的滿意度和便捷性的體驗(yàn)就容易和這種宣傳產(chǎn)生差距。差距過(guò)大則不僅會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告信任度降低，還可能產(chǎn)生對(duì)銀行形象的不良反應(yīng)。
2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告?zhèn)鬟f信息差異化不明顯，廣告效果減弱。一家銀行的產(chǎn)品不下千種，例如，僅中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品大概就會(huì)有幾百上千種，金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。傳遞信息如果沒有明顯差異，則無(wú)法從廣告中脫穎而出在消費(fèi)者頭腦中留下希望留下的印象。
3.消費(fèi)者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品廣告宣傳的需求增大，但廣告效果不佳。對(duì)于產(chǎn)品的廣告宣傳，最重要的是告知消費(fèi)者能從中獲得的利益，但即使再大的利益在前，即使廣告制作如何精良有說(shuō)服力，如果不符合消費(fèi)者自身實(shí)際狀況，仍然無(wú)法獲得期望的銀行收益，即廣告效果。
（五）廣告創(chuàng)作質(zhì)量不足，類型同一，缺乏吸引力
這是國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷存在的普遍問(wèn)題，整體廣告創(chuàng)作水平亟待提高。
1.廣告作品水平不高，制作粗鄙。不少銀行散發(fā)的宣傳單如同大街上隨處可見的其他宣傳單一樣，沒有明顯的銀行標(biāo)示，或宣傳產(chǎn)品信息不到位或內(nèi)容過(guò)于充分讓人看得眼花繚亂，幾乎沒有重點(diǎn)可言。
2.廣告作品內(nèi)容形式類似，沒有新鮮感和自身特點(diǎn)。據(jù)某時(shí)間段內(nèi)三大門戶網(wǎng)站首頁(yè)的廣告輪播調(diào)查統(tǒng)計(jì)，銀行廣告作品內(nèi)容多是依賴中國(guó)傳統(tǒng)文化或是宣傳財(cái)富積累的妙招及銀行所獲榮譽(yù)稱號(hào)等，這些難以使廣告受眾在觀看后留下應(yīng)有的印象，不足以讓廣告受眾回憶辨認(rèn)廣告到底是哪個(gè)銀行的。
將廣告制作工作交給聲譽(yù)較高、有較高業(yè)務(wù)水平和豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的廣告公司，能很大程度上提高廣告創(chuàng)作的質(zhì)量。
二、改進(jìn)的探討
針對(duì)以上列出的種種我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷中的不足，研究人員也提出了不少解決辦法。其中最突出的一個(gè)便是產(chǎn)品經(jīng)理制。這種制度提出的背景：為了滿足眾口難調(diào)的客戶需求，銀行的產(chǎn)品線日益增多，產(chǎn)品項(xiàng)目趨于繁雜。原有狀況下規(guī)劃的業(yè)務(wù)部門已對(duì)日趨擴(kuò)充的業(yè)務(wù)項(xiàng)目難以給予應(yīng)有的、充足的注意與協(xié)調(diào)管理。實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制，由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)銀行主要產(chǎn)品和產(chǎn)品線的改進(jìn)、擴(kuò)展、創(chuàng)新，制訂產(chǎn)品年度營(yíng)銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)和組織銀行內(nèi)部資源為產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)，并與客戶經(jīng)理緊密聯(lián)系，相互合作進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，已成為我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。然而這種似乎給各產(chǎn)品線和產(chǎn)品找了個(gè)貼身管家的制度，難以避免的問(wèn)題就是各經(jīng)理為全力追求自己所管轄的產(chǎn)品線和產(chǎn)品實(shí)際效益的獲得，相互爭(zhēng)奪廣告營(yíng)銷資源，使得各產(chǎn)品線間缺乏必要的協(xié)調(diào)配合。這樣的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)造成廣告營(yíng)銷資源的不合理分配和某些部分過(guò)度使用的浪費(fèi)。
綜上分析，我國(guó)商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷首先要組織建立一支專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這樣一支團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從熟悉各項(xiàng)業(yè)務(wù)的人員中抽調(diào)。上下級(jí)銀行應(yīng)保持密切的聯(lián)系，保持廣告營(yíng)銷的方向性并結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)需要進(jìn)行小范圍內(nèi)的調(diào)整。如果要在短時(shí)間內(nèi)迅速使廣告營(yíng)銷科學(xué)化，還需與有較高聲譽(yù)和業(yè)務(wù)水平的廣告公司建立合作，利用廣告公司的專業(yè)化廣告營(yíng)銷人才與信息，準(zhǔn)確有力地進(jìn)行策劃，形成優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷并最終達(dá)到維持良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系的目的。
筆者者認(rèn)為比較科學(xué)合理的商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷系統(tǒng)，可以用下圖進(jìn)行解釋。
由于歷史原因，我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行的眾多分行幾乎都具備了研究、市場(chǎng)和產(chǎn)品開發(fā)等本應(yīng)由總行承擔(dān)的職能，甚至還根據(jù)本地區(qū)特點(diǎn)設(shè)計(jì)推廣了新的產(chǎn)品。這就使每一家分行都像一個(gè)獨(dú)立的小銀行。因而對(duì)于廣告營(yíng)銷的支配權(quán)力，總行應(yīng)限于銀行品牌形象廣告營(yíng)銷的制定，主推產(chǎn)品線和產(chǎn)品的關(guān)注。并由上而下的向各省、各地市的銀行貫徹其方向，形成統(tǒng)一、連貫的廣告營(yíng)銷策略和銀行品牌形象。隨著各省、地市的業(yè)務(wù)越來(lái)越繁雜、越來(lái)越具地方特色，其需要考慮的廣告營(yíng)銷內(nèi)容更廣，范圍更大。
廣告公司在廣告營(yíng)銷中的職責(zé)重心則與銀行相反。廣告公司承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)庫(kù)、效果評(píng)估機(jī)制等的建立，確定銀行品牌形象與制定營(yíng)銷策略，這些工作更多是在廣告公司與總行合作時(shí)進(jìn)行。隨著其合作銀行級(jí)別降低，地域細(xì)分后，廣告公司的職責(zé)將與銀行的廣告營(yíng)銷內(nèi)容的變化相對(duì)應(yīng)。當(dāng)合作伙伴是各地市分支機(jī)構(gòu)時(shí)，廣告公司大多數(shù)的工作只是印發(fā)宣傳單頁(yè)，所以成倒金字塔狀。
針對(duì)本文所提出的現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題，各商業(yè)銀行應(yīng)與進(jìn)行合作的廣告公司互相信任，共同克服。這樣才能在日益開放的市場(chǎng)中，與國(guó)外銀行逐步拉近廣告營(yíng)銷差距，最終結(jié)合品牌、產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷，形成具備自身特色的競(jìng)爭(zhēng)力。這是我國(guó)商業(yè)銀行將面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是必經(jīng)之路。
摘要：伴隨中國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各行在廣告上的投入也日趨加大。這說(shuō)明我國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念開始轉(zhuǎn)變、品牌意識(shí)逐步加強(qiáng)、盈利能力得到增強(qiáng)。要想更好地利用廣告來(lái)提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力就要從廣告策略基礎(chǔ)、廣告定位、廣告媒體選擇以及廣告效果測(cè)定等幾個(gè)方面做好工作。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 廣告營(yíng)銷 策略
央視市場(chǎng)研究公司做的《中國(guó)銀行市場(chǎng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長(zhǎng)，廣告投放總量的增長(zhǎng)每年都保持在30%以上，2006年廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。國(guó)有銀行保持在廣告投放總量市場(chǎng)份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場(chǎng)最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場(chǎng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國(guó)有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化
（一）經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國(guó)的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，買方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個(gè)層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各銀行都意識(shí)到需要在營(yíng)銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。
（二）品牌意識(shí)加強(qiáng)。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。
由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營(yíng)銷在銀行營(yíng)銷中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。經(jīng)營(yíng)成功將依賴于對(duì)客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個(gè)品牌下，無(wú)論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。
（三）產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長(zhǎng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題及營(yíng)銷策略選擇
廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動(dòng)、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營(yíng)銷策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營(yíng)銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是我國(guó)的銀行廣告還是存在一些問(wèn)題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出？我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。
（一）廣告策略的基礎(chǔ)
1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位，是處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對(duì)分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對(duì)自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。
2.做好客戶市場(chǎng)調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌?chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個(gè)人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)程度分為忠誠(chéng)型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)規(guī)模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)找出依據(jù)。其次要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)分析包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢(shì)，并與其他企業(yè)差異化。
（二）廣告定位
定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別?，F(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。
2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，在眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢
（1）市場(chǎng)細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。
（2）品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
（3）功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對(duì)金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂(lè)得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。
3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動(dòng)車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對(duì)象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對(duì)性也不同，因而在宣傳效果上會(huì)產(chǎn)生很大的差異。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類的內(nèi)容會(huì)比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓?？罚潜缓芏鄬I(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
4.及時(shí)測(cè)定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測(cè)定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%（S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用）
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資，其中有3/4來(lái)自新的投資者。按以上公式推算，英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問(wèn)題出在哪兒？是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠？找到問(wèn)題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。
近幾年來(lái)，商業(yè)銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、產(chǎn)品蔓延到廣告營(yíng)銷領(lǐng)域。銀行廣告可謂鋪天蓋地，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。廣告營(yíng)銷的快速發(fā)展與變化，對(duì)銀行的廣告營(yíng)銷工作提出了非常高的要求。很顯然，目前商業(yè)銀行還無(wú)法完全適應(yīng)這種要求，導(dǎo)致廣告營(yíng)銷工作面臨不少突出的矛盾，應(yīng)該引起高度重視。
商業(yè)銀行在廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題與矛盾
一是業(yè)務(wù)水平要求“高”與從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)“低”之間的矛盾廣告營(yíng)銷和策劃是一項(xiàng)技術(shù)含量非常高的工作，廣告不僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，而且這一價(jià)值是要在充分考慮財(cái)務(wù)費(fèi)用投做它用的機(jī)會(huì)成本基礎(chǔ)上的價(jià)值。這就要求相關(guān)崗位人員擁有非凡的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)力、市場(chǎng)洞察力、策劃創(chuàng)造力、廣告審美力。但是，目前廣告營(yíng)銷崗位人員顯然與此還存在比較明顯的差距，相當(dāng)部分人缺乏系統(tǒng)的專業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷和與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的工作經(jīng)歷，對(duì)廣告營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深，思維的局限性限制了廣告營(yíng)銷工作中的創(chuàng)造性，廣告策劃水平明顯不足，這也決定了基層行的廣告營(yíng)銷工作更多地依賴于廣告策劃公司而非自身。
二是廣告數(shù)量“多”與廣告精品“少”之間的矛盾形象廣告、產(chǎn)品廣告、公益廣告，目前基層行適用的廣告達(dá)數(shù)十種之多。而如果算上已經(jīng)投放過(guò)現(xiàn)在已過(guò)期不再使用的廣告，數(shù)量可能有百余種之多。與此不相適應(yīng)的是，基層行廣告數(shù)量雖然不少，但是能贏得市場(chǎng)廣泛好評(píng)、給人留下深刻印象、為銀行創(chuàng)造非凡價(jià)值的精品廣告卻少之又少。部分廣告尤其是基層行自己設(shè)計(jì)制作的廣告創(chuàng)意格調(diào)不高，制作不精，與國(guó)際一流上市銀行的形象還存在比較大的差距。這些廣告投放后，經(jīng)常無(wú)聲無(wú)息地湮沒于浩瀚的廣告洪流之中，難以引人關(guān)注，直接導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧ那芳选?
三是廣告需求“旺盛”與廣告創(chuàng)意“消極”之間的矛盾目前，基層行業(yè)務(wù)部門的廣告需求非常旺盛，但是在廣告創(chuàng)意的提交方面卻表現(xiàn)得比較消極，甚至習(xí)慣于當(dāng)“甩手掌柜”，簡(jiǎn)單把廣告需求提交給廣告業(yè)務(wù)主管部門或相關(guān)廣告策劃公司了事，廣告創(chuàng)意和策劃的重任因此落在了廣告公司的身上。殊不知，業(yè)務(wù)部門對(duì)產(chǎn)品了解最深刻、對(duì)廣告策劃最有發(fā)言權(quán)，他們不能自始至終地深度介入廣告的整個(gè)策劃過(guò)程，也使部分廣告從一開始就脫離了客戶和市場(chǎng)。
四是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“激烈”與廣告策劃“保守”之間的翕鐳眾所周知，目前各家商業(yè)銀行在廣告營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在費(fèi)用投入、廣告創(chuàng)意、渠道選擇等方方面面，這無(wú)疑對(duì)基層行的廣告營(yíng)銷策劃水平提出了非常高的要求。一個(gè)淺顯的道理是，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越需要解放思想推陳出新，越需要技高一籌，否則就會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。但是目前基層行的廣告策劃工作與激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不完全適應(yīng)，突出表現(xiàn)是思想保守，因循守舊，按部就班，缺乏應(yīng)有的危機(jī)感和緊迫感，導(dǎo)致廣告費(fèi)用投入不足，廣告策劃創(chuàng)新不足，亮點(diǎn)不多，尤其是優(yōu)秀和經(jīng)典廣告作品少。
提高廣告營(yíng)銷策劃水平的對(duì)策建議
強(qiáng)調(diào)“策劃”，突出“創(chuàng)新”，全面提升廣告策劃水平實(shí)踐證明，任何引起強(qiáng)烈共鳴和社會(huì)廣泛認(rèn)同的廣告設(shè)計(jì)或廣告策劃活動(dòng)的背后，都離不開高水平的廣告策劃?；鶎有幸龊脧V告營(yíng)銷工作，必須進(jìn)一步強(qiáng)化策劃意識(shí)，把創(chuàng)新貫穿于廣告營(yíng)銷工作的始末，切實(shí)提高廣告投放效果。
一是根據(jù)全年業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)開展廣告策劃“頭腦風(fēng)暴”，打破傳統(tǒng)思維定式。引用“外腦”與使用“內(nèi)腦”相結(jié)合。引用“外腦”，就是要引人品牌廣告策劃公司，彌補(bǔ)自身力量的不足；使用“內(nèi)腦”，要加強(qiáng)相關(guān)崗位人員的培訓(xùn)，不斷提高廣告策劃的意識(shí)和能力。要在行內(nèi)組織精干的廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)部門要全程參與。要善于在與“外腦”的碰撞中產(chǎn)生火花和激情。通過(guò)“外腦”、“內(nèi)腦”的有機(jī)結(jié)合，做到在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、與廣告公司及新聞媒體的合作方式等方面進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，使廣告營(yíng)銷走出“傳統(tǒng)套路”，給人以耳目一新之感，以吸引更多的“眼球”，切實(shí)提高廣告投放的效果。
二是準(zhǔn)確把握廣告策劃的重點(diǎn)媒體，根據(jù)平面媒體不同風(fēng)格及不同受眾進(jìn)行差別化合作。由于媒介的特殊性，平面媒體應(yīng)該是基層行廣告策劃的重點(diǎn)，基層行應(yīng)該根據(jù)平面媒體的不同風(fēng)格及不同受眾進(jìn)行差別化合作。比如，可以在當(dāng)?shù)貦?quán)威黨報(bào)進(jìn)行以整版、半版新聞專題為主的宣傳，以大手筆、大篇幅強(qiáng)化宣傳效果；可在當(dāng)?shù)赜绊懥^大的市場(chǎng)化媒體進(jìn)行連續(xù)性、系列性的軟文宣傳，或者進(jìn)行季度、半年、整年欄目冠名式的合作，達(dá)到持續(xù)性的傳播效果。
三是按照“廣告新聞化，新聞事件化，事件故事化”的原則，策劃大型營(yíng)銷活動(dòng)?；鶎有幸朴诮Y(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)及重大社會(huì)事件(如今年的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等)策劃組織大型營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，引起社會(huì)各界的關(guān)注和參與，廣造聲勢(shì)，擴(kuò)大社會(huì)影響。
突出重點(diǎn)，整合渠道。切實(shí)提高廣告投放效果在廣告費(fèi)用有限的情況下，廣告營(yíng)銷一定要學(xué)會(huì)精打細(xì)算，突出重點(diǎn)；在新的廣告渠道不斷涌現(xiàn)的情況下，廣告投放一定要整合渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。
一是準(zhǔn)確把握廣告投放的時(shí)間。重點(diǎn)抓好年初“開門紅”及年末業(yè)務(wù)沖刺等重要時(shí)點(diǎn)的廣告宣傳工作，廣告資源要適當(dāng)予以傾斜；另外，重大社會(huì)事件(如世博會(huì))、重大體育賽事(如世界杯、亞運(yùn)會(huì))期間各家銀行往往也會(huì)競(jìng)相投放廣告，基層行在廣告營(yíng)銷時(shí)一要避免盲目攀比，二要避免悄無(wú)聲息，關(guān)鍵是要有特色，有突破。具體到產(chǎn)品而言，一定要抓住新產(chǎn)品推廣期這一廣告投放的黃金時(shí)期，進(jìn)行密集的廣告投放，爭(zhēng)取讓新產(chǎn)品“一炮打響”，迅速為客戶所接受，為市場(chǎng)所認(rèn)可。
二是要準(zhǔn)確把握廣告投放的渠道。既要進(jìn)一步拓寬渠道，又要保證重點(diǎn)，避免“撒胡椒面”。在條件許可的情況下，逐步填補(bǔ)廣告渠道的空白點(diǎn)。與此同時(shí)，要保證平面媒體、地鐵、電視、電臺(tái)等重點(diǎn)渠道的廣告，進(jìn)一步優(yōu)化渠道配比結(jié)構(gòu)。要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部渠道的使用，如建行外部網(wǎng)站、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等。原則上在外部媒體投放的廣告必須同時(shí)在外部網(wǎng)站及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)形式的投放。
三要準(zhǔn)確把握廣告投放的產(chǎn)品。銀行產(chǎn)品成百上千，不同產(chǎn)品的廣告需求也千差萬(wàn)別。對(duì)此，基層行應(yīng)對(duì)產(chǎn)品適當(dāng)分類，進(jìn)行差別化的廣告投放策略。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投放。根據(jù)客戶認(rèn)知度、產(chǎn)品收益率等因素選擇5―10款全年力推的重點(diǎn)產(chǎn)品，進(jìn)行貫穿全年密集的廣告投放。一般產(chǎn)品分時(shí)段投放。對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品以外的其它產(chǎn)品，可根據(jù)不同產(chǎn)品的不同營(yíng)銷旺季以及分行不同時(shí)間的營(yíng)銷重點(diǎn)，分時(shí)段進(jìn)行投放。通過(guò)差別化的投放策略，改變目前同一時(shí)期投放多種產(chǎn)品廣告的情況，避免產(chǎn)品宣傳的相互“撞車”，提高宣傳的效果。在平面媒體投放方式的選擇上，盡可能增加軟文的投放，減少硬廣告的投放。
加強(qiáng)管理，強(qiáng)化考核，建立廣告投放的激勵(lì)約束機(jī)制一是加強(qiáng)廣告預(yù)算管理。逐步建立起廣告費(fèi)用預(yù)算與營(yíng)業(yè)收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)動(dòng)態(tài)掛鉤的機(jī)制，改變過(guò)去廣告費(fèi)預(yù)算長(zhǎng)期不變的做法，使廣告費(fèi)用增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)相匹配，使廣告營(yíng)銷工作適應(yīng)和滿足業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要。
二是加強(qiáng)廣告策劃和設(shè)計(jì)管理?？赏ㄟ^(guò)公開招標(biāo)方式選擇1―2家廣告設(shè)計(jì)公司作為全年的合作對(duì)象，向其反復(fù)灌輸本行的經(jīng)營(yíng)管理理念、企業(yè)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品(服務(wù))市場(chǎng)定位與特點(diǎn)，找準(zhǔn)廣告設(shè)計(jì)的視角與創(chuàng)意方向，顯著提高廣告設(shè)計(jì)和策劃水平，解決廣告數(shù)量“多”與廣告精品“少”之間的矛盾，盡可能多出廣告精品。
三是加強(qiáng)廣告效果評(píng)估。組成專門的工作小組，通過(guò)季度例會(huì)的形式定期對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果作為優(yōu)化廣告投放的重要依據(jù)。改變當(dāng)前廣告費(fèi)在業(yè)務(wù)部門無(wú)償使用的做法，逐步建立起廣告費(fèi)的使用與部門業(yè)務(wù)指標(biāo)掛鉤的機(jī)制，加強(qiáng)業(yè)務(wù)部門的自我約束，一方面抑制部門不合理的廣告需求，另一方面加強(qiáng)部門對(duì)廣告營(yíng)銷全過(guò)程的參與，切實(shí)提高廣告投放的效果。