時(shí)間：2023-10-26 11:29:31
導(dǎo)語(yǔ)：在商業(yè)模式創(chuàng)新的概念的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
商業(yè)模式的構(gòu)成要素
認(rèn)為一個(gè)完成的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括消費(fèi)者，顧客，聯(lián)盟，供應(yīng)商，產(chǎn)品，信息和現(xiàn)金流等六個(gè)要素。AltandZimmerman（2001）認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該包括使命，結(jié)構(gòu)、流程、收入、技術(shù)、法律。Afuah和Tucci（2005）則認(rèn)為商業(yè)模式包括了客戶、價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入來(lái)源、連接活動(dòng)、實(shí)施、能力、可持續(xù)發(fā)展等方面。OsterwalderandPigneur（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式的構(gòu)成要素主要從收入、產(chǎn)品，商業(yè)主體和網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)細(xì)分等三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)。MarkJohnson認(rèn)為構(gòu)成商業(yè)模式包括了客戶價(jià)值主張﹑資源和生產(chǎn)過(guò)程﹑盈利模式三個(gè)主要因素。Shafer等（2005）認(rèn)為商業(yè)模式由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)融入、戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造價(jià)值、瓜分價(jià)值這四個(gè)部分共同構(gòu)成。ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式囊括了價(jià)值定位和業(yè)務(wù)模式兩個(gè)基本部分。Mahadevan（2000）則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其事業(yè)伙伴，將商業(yè)模式看做是一種在新經(jīng)濟(jì)背景下，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的模式，是企業(yè)或者商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的一種邏輯范式。是買賣雙方之間的三種“流”，即價(jià)值流、收益流和物流的交集。Hamel（2000）將商顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)成商業(yè)模式的四大要素。Lee（2001）認(rèn)為商業(yè)模式的構(gòu)成要素包括成本、收入、價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略等三種模型。
商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)
AmitandZott（2001）把價(jià)值鏈理論作為商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)，依據(jù)價(jià)值鏈的概念和擴(kuò)展的價(jià)值體系，把商業(yè)模式看做一個(gè)整體，這個(gè)整體又是通過(guò)對(duì)多種資源進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值鏈理論涉及到企業(yè)所有的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，因而企業(yè)可以借此對(duì)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)所涉及的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行細(xì)分、選擇和定位，以及對(duì)企業(yè)內(nèi)外部?jī)r(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)、重組、整合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，最終幫助企業(yè)持續(xù)獲利。但價(jià)值鏈理論又與企業(yè)的資源論是密不可分的，因?yàn)閮r(jià)值鏈理論將企業(yè)看成是一個(gè)整體的活動(dòng)體系，價(jià)值鏈各項(xiàng)活動(dòng)的完成，都需要相應(yīng)資源作支持。而資源論從企業(yè)內(nèi)部的角度揭示了了企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏得超額利潤(rùn)的源泉。商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系是學(xué)者們研究的重要領(lǐng)域。由于商業(yè)模式概念是一個(gè)包含企業(yè)在內(nèi)的更廣泛的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，因此，其理論基礎(chǔ)離不開戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論。Jarillo（1988）在《戰(zhàn)略管理》上發(fā)表了題為“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)”的論文，提出了戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的概念，認(rèn)為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)獲取生存和發(fā)展所需資源和知識(shí)的關(guān)鍵渠道，是“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源”。Yip（2004）基于戰(zhàn)略定位理論（波特1985，波特1996），指出戰(zhàn)略是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，因而與商業(yè)模式緊密相連。Tmimers（1998）認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷模式包括商業(yè)模式與市場(chǎng)戰(zhàn)略，因而商業(yè)模式隸屬于營(yíng)銷模式。Chesbrough和Rosenbloom（2000）從認(rèn)為成功的商業(yè)模式必須能夠創(chuàng)造價(jià)值；區(qū)隔市場(chǎng)；定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)與價(jià)值潛力；為公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中尋求定位并形成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。Amit和Zott（2001）則基于交易成本理論，通過(guò)對(duì)企業(yè)與與上、下游交易活動(dòng)的觀察，提出商業(yè)模式是用來(lái)開發(fā)事業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與治理架構(gòu)。威廉姆斯（1985）和Thorelli（1987）則在交易成本理論的基礎(chǔ)上提出了了管理效益，考察了網(wǎng)絡(luò)組織的形式，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的組織形式可以節(jié)約交易費(fèi)用，進(jìn)而提高組織效率。學(xué)界普遍認(rèn)為，商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)是多樣的，沒有一種單一的理論能夠解釋企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的潛力。
關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理;商業(yè)模式;創(chuàng)新
創(chuàng)新對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的一個(gè)方面，它關(guān)系著本企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中地位的穩(wěn)固性，是企業(yè)充分展示自己優(yōu)勢(shì)的重要手段。一個(gè)企業(yè)只有在企業(yè)管理模式、制度的制定和技術(shù)的改革中充分發(fā)揮出創(chuàng)新的作用，才能夠?yàn)槠髽I(yè)、為顧客、為社會(huì)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。所以說(shuō)創(chuàng)新是企業(yè)最需要的內(nèi)容，它是企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)頭者的重要保障。在創(chuàng)新方面取得成績(jī)的企業(yè)，就被社會(huì)冠以模范的稱號(hào)，他們的創(chuàng)新成果就會(huì)逐漸推廣到同行業(yè)的生產(chǎn)當(dāng)中。同時(shí)企業(yè)的創(chuàng)新得到社會(huì)的認(rèn)可以后還會(huì)得到至高的獎(jiǎng)賞。
一、企業(yè)商業(yè)模式的概念
2002年，Joan Magretta 發(fā)表了論文《Why Business Models Matter》，在論文里他詳細(xì)論述了企業(yè)商業(yè)模式的重要性，提出了商業(yè)模式的概念，并且把商業(yè)模式獨(dú)立成為一塊新的知識(shí)領(lǐng)域。Joan Magretta 認(rèn)為商業(yè)模式就是對(duì)成功企業(yè)的宣講;商業(yè)模式的管理跟著戰(zhàn)略管理也有著很大的差別;商業(yè)模式就是提出假設(shè)，然后通過(guò)實(shí)踐隊(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，最后得出科學(xué)合理的結(jié)果。西南交通大學(xué)的曾濤博士曾經(jīng)給出商業(yè)界一個(gè)結(jié)論，那就是每個(gè)企業(yè)都有自己行之有效的運(yùn)作模式，這種模式在盈利性組織中就叫做商業(yè)模式，反之就叫做運(yùn)作模式。而羅珉認(rèn)為如果從系統(tǒng)的角度來(lái)看商業(yè)模式，它就可以看做一個(gè)系統(tǒng)工程，在外部假設(shè)條件和內(nèi)部資源非常明確的前提下，以獲取超額利潤(rùn)為目標(biāo)而建立起來(lái)的一種結(jié)構(gòu)體系。本文針對(duì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了深入的分析，以期為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供一定的參考。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)
當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器已經(jīng)不單單是產(chǎn)品的質(zhì)量，商業(yè)模式已經(jīng)成為更為有效的武器。在企業(yè)層面來(lái)看，我們不能把商業(yè)模式作為一個(gè)個(gè)體來(lái)看待，我們應(yīng)當(dāng)借鑒羅珉的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度來(lái)看待商業(yè)模式。因?yàn)橐粋€(gè)在整個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。供應(yīng)鏈的角度來(lái)看待商業(yè)模式，社會(huì)在不斷的發(fā)展變化當(dāng)中，社會(huì)分工日益明顯、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從商品的競(jìng)爭(zhēng)上升為供應(yīng)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈上企業(yè)的創(chuàng)新一方面需要企業(yè)間相互配合，另外一個(gè)方面供應(yīng)鏈上的分配制度需要重新劃分。有的商業(yè)學(xué)者認(rèn)為新的商業(yè)模式就是對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上利潤(rùn)的重新劃定。
通過(guò)以上分析我們可知，商業(yè)模式就是一種動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，它一直處于跟外界系統(tǒng)的物質(zhì)和能量不斷相互交換的過(guò)程，整個(gè)企業(yè)就是這種交換的主要載體。企業(yè)的創(chuàng)新成果必然會(huì)引起整個(gè)供應(yīng)鏈上的企業(yè)利潤(rùn)的再分配。企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新過(guò)程，本質(zhì)上就是系統(tǒng)本身自我組織、自我更新的過(guò)程。
三、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模型構(gòu)建――基于模塊化的供應(yīng)鏈
單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不符合當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，而供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)已成為新的發(fā)展方向。因此本文針對(duì)供應(yīng)鏈層面對(duì)商業(yè)模式的框架進(jìn)行了深入的分析，把供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)作為研究的出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用模塊化理念對(duì)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了重構(gòu)。所謂的模塊就是一種半自律性的子系統(tǒng)，通過(guò)一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，跟相似的其他系統(tǒng)一同構(gòu)成為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)或者過(guò)程。而模塊化就是把整個(gè)系統(tǒng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分成一個(gè)個(gè)的子系統(tǒng)，這些系統(tǒng)之間通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化接口進(jìn)行信息溝通和動(dòng)態(tài)整合。而供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的組成是由一些相關(guān)的、能夠進(jìn)行相互補(bǔ)充的、又相互獨(dú)立的子模塊組織起來(lái)的一個(gè)整體。
按照工作流程中分工的不同，我們把組織運(yùn)作的基本結(jié)構(gòu)分為訂單流、人員流、資金流、設(shè)備流、物料流和信息流六大部分，這六個(gè)部分行使著自己的權(quán)利，承擔(dān)著不同的任務(wù)。其中訂單流對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到激勵(lì)作用，人員是創(chuàng)新的主體，信息是傳輸中介，剩余其他幾個(gè)部分是運(yùn)作的基礎(chǔ)。在整個(gè)供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)模塊化過(guò)程中，這六個(gè)功能流就構(gòu)成了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的功能模塊。
在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)根據(jù)分工把產(chǎn)業(yè)鏈上的各工序核心能力進(jìn)行細(xì)致化，使各部分力量能夠環(huán)環(huán)相扣、連續(xù)不斷。我們將產(chǎn)業(yè)鏈上的這些核心能力工序叫做結(jié)構(gòu)模塊。那么功能模塊和結(jié)構(gòu)模塊有效結(jié)合在一起就形成了供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的單元模塊。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，企業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為商業(yè)界一個(gè)熱門的研究課題，誰(shuí)把握了其精髓誰(shuí)就能夠成為商業(yè)界的領(lǐng)頭人。商業(yè)模式隨著社會(huì)的發(fā)展也在進(jìn)行不斷的改良，這是供應(yīng)鏈整合的拉力和企業(yè)追求利潤(rùn)的推力共同的作用結(jié)果。社會(huì)在進(jìn)步，我們對(duì)此的研究也應(yīng)不斷進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
[1]高闖，關(guān)鑫.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)方式與演進(jìn)機(jī)理--一種基于價(jià)值鏈創(chuàng)新的理論解釋[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì). 2006（11）.
[2]王炳成，張士強(qiáng).商業(yè)模式創(chuàng)新、員工吸收能力和創(chuàng)新合法性―跨層次的實(shí)證分析[J].科研管理. 2016（11）.
當(dāng)商業(yè)模式的魅力與迷惑
商業(yè)模式作為獨(dú)立概念成為中國(guó)商界顯學(xué)，風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）與新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)潮的推動(dòng)是關(guān)鍵。在《贏在中國(guó)》賽場(chǎng)上，當(dāng)馬云、俞敏洪、史玉柱等商界大佬問(wèn)創(chuàng)業(yè)者“你的商業(yè)模式是什么”的時(shí)候，大部分人沒有意識(shí)到，這些人在創(chuàng)立自己企業(yè)的時(shí)候，并沒有規(guī)劃清晰的商業(yè)模式，甚至都還沒有把商業(yè)模式作為口頭禪。
喬布斯在創(chuàng)造iPod時(shí)，沒有考慮這么復(fù)雜，他要為“音樂(lè)迷”（他本人就是）創(chuàng)造一款時(shí)尚的、大容量（容納5000首樂(lè)曲――多么瘋狂的想法）的音樂(lè)播放器。即使在創(chuàng)造iTunes時(shí)，他也只是想要提供一個(gè)合法的、低成本的正版音樂(lè)下載渠道――因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒有這樣的平臺(tái)。再比如，馬云做淘寶網(wǎng)時(shí)發(fā)明了誠(chéng)信通、支付寶（支付寶創(chuàng)造了第三方支付新產(chǎn)業(yè)），都是被逼出來(lái)的創(chuàng)新，而不是創(chuàng)立阿里巴巴時(shí)就有的商業(yè)模式。
提示這個(gè)被人忽略的現(xiàn)象，是想說(shuō)明以下與商業(yè)模式有關(guān)的錯(cuò)誤觀念：1.商業(yè)模式描述不清晰，說(shuō)明項(xiàng)目不靠譜，不會(huì)成功；2.商業(yè)模式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決勝的關(guān)鍵要素；3.好的商業(yè)計(jì)劃書是獲得風(fēng)投青睞的法寶。
當(dāng)年在歷屆《贏在中國(guó)》上侃侃而談的優(yōu)勝者，如今并沒誕生一個(gè)新的阿里巴巴、腦白金、新東方的跡象。最早復(fù)制Groupon模式的第一季《贏在中國(guó)》十二強(qiáng)選手任春雷創(chuàng)辦的團(tuán)寶網(wǎng)，近兩年凈虧損近4億元后正處于生死邊緣。
這并不是說(shuō)商業(yè)模式?jīng)]有價(jià)值，而是借這個(gè)事實(shí)厘清中國(guó)商界對(duì)商業(yè)模式認(rèn)知的基本概念：商業(yè)模式反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯，但并不一定要先“估量”清楚商業(yè)模式，然后才能做出好企業(yè)。從任何一個(gè)成功企業(yè)里能夠分析總結(jié)出一個(gè)商業(yè)模式，但并不能依靠一個(gè)商業(yè)模式造就一個(gè)成功企業(yè)，這兩者完全不是對(duì)等的邏輯關(guān)系。
不是有個(gè)好的商業(yè)模式，還有好的團(tuán)隊(duì)（即VC所謂的關(guān)鍵是投人），公司就一定會(huì)成功，關(guān)鍵成功要素（KSF）從來(lái)沒有所有企業(yè)都通用的單一及組合要素，如商業(yè)模式、定位等概念，商業(yè)模式只是企業(yè)關(guān)鍵成功要素里的因素之一。
累計(jì)虧損近5億美金的Groupon能實(shí)現(xiàn)IPO，成為市值比肩Google的互聯(lián)網(wǎng)公司。而為何虧損4億人民幣的團(tuán)寶網(wǎng)要倒下呢？顯然不是因?yàn)閮烧呱虡I(yè)模式有什么不同或中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)太小，也不能說(shuō)團(tuán)寶先燒錢后贏利的經(jīng)營(yíng)模式犯了天條，甚至不是管理水平的差異，更不是投資人有眼無(wú)珠，只能說(shuō)中國(guó)團(tuán)購(gòu)“時(shí)運(yùn)不濟(jì)”：2011年中國(guó)概念股遭到大規(guī)模阻擊，加上Groupon上市后股價(jià)疲軟，對(duì)于A2C（美國(guó)至中國(guó)）式的商業(yè)模式復(fù)制型企業(yè)，美國(guó)的資本市場(chǎng)已經(jīng)失去興趣，一個(gè)業(yè)績(jī)陰晴不定的Groupon就夠投資者煩心的了。
重要的現(xiàn)實(shí)是，創(chuàng)新性的企業(yè)實(shí)踐，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，而不是相反。真正創(chuàng)新的商業(yè)模式都帶有不可預(yù)估性，能夠描述清楚的商業(yè)模式，大多是平庸的“模仿式創(chuàng)新”，潛力有限。商業(yè)模式的創(chuàng)新才會(huì)帶動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步，甚至是不可思議的進(jìn)步。
除了市值5000億美元、現(xiàn)金貯備800多億美元、富可敵國(guó)的蘋果，谷歌、亞馬遜、Salesforce等創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司，都是依靠不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模式，推動(dòng)著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
我們也不能因?yàn)槭袌?chǎng)波動(dòng)，就將商業(yè)模式打入廢紙簍。商業(yè)模式的理論因新經(jīng)濟(jì)（互聯(lián)網(wǎng)）而成為顯學(xué)，但商業(yè)模式在所有行業(yè)都在發(fā)揮“增長(zhǎng)加速器”的作用，那些敢于打破行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的壟斷及其商業(yè)模式的企業(yè)，正在成為塑造產(chǎn)業(yè)格局的新生力量。
Amazon的電子閱讀產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的改造，不僅讓出版社與Amazon實(shí)現(xiàn)電子出版的利益分成模式，個(gè)人作者也可以繞過(guò)傳統(tǒng)的出版社、書店在Amazon系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)個(gè)人出版，內(nèi)容的創(chuàng)新帶動(dòng)Kindle電子書與Kindle Fire平板電腦迅速實(shí)現(xiàn)硬件銷量的暴增。
宣稱與Amazon商業(yè)模式相同的盛大文學(xué)，由于內(nèi)容僅限于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，受眾面過(guò)窄，其電子閱讀器Bambook（錦書）的銷量不溫不火。而偏重硬件的漢王電紙書，由于缺乏電子閱讀內(nèi)容的支持，加上錯(cuò)誤的產(chǎn)品價(jià)格定位，正陷入巨大的虧損之中。
商業(yè)模式存在“橘逾淮則為枳”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，說(shuō)明即使相同的商業(yè)模式也需要商業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的支撐。Salesforce的“云計(jì)算”解決方案，沒有重新發(fā)明CRM（客戶關(guān)系管理），只是讓CRM從SAP、ORACLE等巨頭的壟斷中，變成任何企業(yè)都可以低成本獲得的管理工具，大幅降低管理軟件的使用門檻。雖Salesforce創(chuàng)導(dǎo)的SAAS（軟件即服務(wù)）模式已風(fēng)行全球，但要在中國(guó)落地依然困難重重。
商業(yè)模式的魅力與魅惑同樣巨大而真實(shí)，這需要我們從更加科學(xué)、務(wù)實(shí)的角度解剖商業(yè)模式這個(gè)“魔方”究竟與企業(yè)是一個(gè)怎樣的關(guān)系，既不要神話化，也不要妖魔化，而是真實(shí)地厘清商業(yè)模式與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)進(jìn)步的關(guān)系。
商業(yè)模式的本質(zhì)及驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素
商業(yè)模式的定義流派甚多，有些商業(yè)模式的觀點(diǎn)或是玄而又玄，如利益相關(guān)者動(dòng)態(tài)合約結(jié)構(gòu)（魏、朱武祥的《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》）；或是無(wú)所不包，如實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的整體解決方案――企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素整合系統(tǒng)（李振勇的《商道邏輯》），企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值的基本原理（《商業(yè)模式新時(shí)代》）等。
這些商業(yè)模式觀點(diǎn)都有自己的邏輯結(jié)構(gòu)，成一家之言，但總體來(lái)說(shuō)將商業(yè)模式凌駕于企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)管理之上，甚至提出先有商業(yè)模式后有企業(yè)、商業(yè)模式是最高競(jìng)爭(zhēng)力等偏激論點(diǎn)。這樣將商業(yè)模式無(wú)限拔高、泛化、神化，只會(huì)讓商業(yè)模式變成中國(guó)商界總喜歡抓的救命稻草，最后失去企業(yè)成功之本，在模式崇拜中走向企業(yè)的覆滅。
企業(yè)成敗絕不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為商業(yè)模式、定位、創(chuàng)意、傳播等各種被神化的單一經(jīng)營(yíng)要素，商業(yè)模式也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極武器，企業(yè)成功及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是一種多要素的動(dòng)態(tài)組合。每個(gè)成功企業(yè)的組合結(jié)構(gòu)、要素優(yōu)先性都不同，說(shuō)某個(gè)單一或組合要素是所有企業(yè)成功、爭(zhēng)勝的武器，不符合千百萬(wàn)成敗企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)。同樣的要素、同樣的組合，對(duì)A企業(yè)是制勝關(guān)鍵，對(duì)B企業(yè)可能是毒藥，正如Groupon與團(tuán)寶案例所顯示的。
我們認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)部分，或者說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略是圍繞商業(yè)模式對(duì)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的整合。在這個(gè)概念框架內(nèi)，商業(yè)模式要解決的是企業(yè)戰(zhàn)略最核心的問(wèn)題：企業(yè)收入從何而來(lái)？這個(gè)命題包括以下細(xì)分課題：1.為什么收入可以由此而不是由彼產(chǎn)生（價(jià)值定位或利基定位）？2.收入來(lái)源的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及費(fèi)效比。3.實(shí)現(xiàn)收入的關(guān)鍵活動(dòng)、渠道、支持要素是什么？4.將收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)對(duì)勘后產(chǎn)生的贏利結(jié)構(gòu)。5.由此組合而成的企業(yè)商業(yè)模式在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的可持續(xù)性。
企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、外部協(xié)作資源等都是企業(yè)成功的必要元素，但這些要素不應(yīng)放入商業(yè)模式的理論框架之中，否則商業(yè)模式就會(huì)無(wú)所不包，反而失去了商業(yè)模式的“銳利鋒芒”（即核心價(jià)值）：企業(yè)收入的實(shí)現(xiàn)邏輯。
我們認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入的邏輯是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心要素，在從無(wú)到有、由小到大的企業(yè)發(fā)展各階段都是最核心的要素，對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)生迷失或誤判，才是企業(yè)勝敗的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而企業(yè)管理、治理結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷管理等在這個(gè)問(wèn)題面前，都是優(yōu)先級(jí)略后的運(yùn)營(yíng)要素。
蘇寧電器最近宣稱要向“全商品”企業(yè)轉(zhuǎn)型，引起市場(chǎng)熱議，即蘇寧這個(gè)品牌不再與電器這個(gè)品類掛接，而是成為一個(gè)無(wú)所不包的超級(jí)賣場(chǎng)，無(wú)論是線上（電商）還是線下（門店），我們稱之為蘇寧的沃爾瑪化。蘇寧新戰(zhàn)略的核心問(wèn)題，就是蘇寧商業(yè)模式的再定義，即蘇寧實(shí)現(xiàn)收入的手段再次發(fā)生巨變，這與利益相關(guān)者關(guān)系不大，也談不上客戶價(jià)值的整體解決方案，只是企業(yè)收入模式的變化。
商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入的邏輯，精確地說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)收入的戰(zhàn)略及手段。將這個(gè)問(wèn)題界定清楚，就是商業(yè)模式清晰化；企業(yè)的發(fā)展就是在不同階段、不同環(huán)境下，通過(guò)及時(shí)調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式，推動(dòng)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地達(dá)成收入目標(biāo)。
2010年，面對(duì)京東、新蛋等電商的快速崛起，業(yè)內(nèi)在討論家電連鎖企業(yè)蘇寧、國(guó)美要不要進(jìn)軍電商。有論點(diǎn)認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者“門店看貨、網(wǎng)上下單”的消費(fèi)模式下，如果蘇寧、國(guó)美電商化，可能會(huì)導(dǎo)致門店消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上購(gòu)物者，這樣實(shí)際上未必會(huì)增加總體銷售額，只是同一消費(fèi)者購(gòu)買渠道的改變。有人甚至總結(jié)為：不做電商是等死，做電商是找死。站在中國(guó)商業(yè)環(huán)境發(fā)生如此巨大變化的分岔口，傳統(tǒng)的門店運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何選擇，這就涉及到商業(yè)模式的改變或再造。
筆者在《強(qiáng)勢(shì)渠道商的電子商務(wù)戰(zhàn)略路徑》一文中明確指出：京東的快速崛起已經(jīng)證明，制造商擋不住網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)低價(jià)銷貨的誘惑；渠道商自然明白，與其讓別人挖自己墻腳，不如讓挖走的墻腳仍然在自己的倉(cāng)庫(kù)里。家電強(qiáng)勢(shì)渠道商拋開思想顧慮，全心全力進(jìn)軍電子商務(wù)后，京東、新蛋等網(wǎng)購(gòu)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正受到真正有威脅的挑戰(zhàn)。
2011年蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售收入59億元，比2010年的10億元增長(zhǎng)近6倍；2011年實(shí)體門店蘇寧電器的銷售收入為938億元，比2010年增長(zhǎng)24%。2012年，蘇寧再次提出沃爾瑪化轉(zhuǎn)型，仍然是沿著收入的邏輯在調(diào)整商業(yè)模式。對(duì)蘇寧的這次轉(zhuǎn)型，還是有不同觀點(diǎn)，但我們依然認(rèn)為蘇寧的沃爾瑪化是符合蘇寧“資源條件”的方向正確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
蘇寧這次從電器向全品類擴(kuò)張的戰(zhàn)略與管理挑戰(zhàn)可謂巨大，風(fēng)險(xiǎn)也是客觀存在的。凡客誠(chéng)品2011年出現(xiàn)業(yè)績(jī)大滑坡，其CEO陳年自己反思的結(jié)論之一，就是凡客誠(chéng)品的全品類擴(kuò)張失控，導(dǎo)致大量無(wú)效SKU及產(chǎn)品存貨過(guò)大。這說(shuō)明全品類擴(kuò)張作為一個(gè)商業(yè)模式，不同的企業(yè)仍然可能出現(xiàn)不同的結(jié)果。
我們認(rèn)為蘇寧的資源條件支持其作這種轉(zhuǎn)型，蘇寧有什么獨(dú)特的資源條件？主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是蘇寧遍布全國(guó)的門店、有談判能力的采購(gòu)關(guān)系、線下作業(yè)積累的顧客服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在商業(yè)地產(chǎn)成本節(jié)節(jié)上升的背景下，蘇寧的門店資源已經(jīng)成為戰(zhàn)略性資源，門店經(jīng)營(yíng)的多元化可以增加客戶黏性。所謂定位專業(yè)的電器品牌會(huì)對(duì)蘇寧形成威脅更是一個(gè)偽命題，現(xiàn)在中國(guó)還有誰(shuí)可以形成如蘇寧這種門店規(guī)模的專業(yè)化電器連鎖企業(yè)？二是蘇寧巨資打造的“系統(tǒng)的力量”：一個(gè)集ERP系統(tǒng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘分析、企業(yè)SOA平臺(tái)建設(shè)、財(cái)務(wù)組織優(yōu)化、人力資源培訓(xùn)、會(huì)員服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等全面整合的企業(yè)管理體系和信息化系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的力量在2007―2010年蘇寧趕超國(guó)美中已經(jīng)顯現(xiàn)威力，在2011年蘇寧易購(gòu)電商中也經(jīng)受了考驗(yàn)。
蘇寧的兩大資源條件經(jīng)過(guò)多年積累，可以說(shuō)獨(dú)一無(wú)二，支撐著蘇寧的戰(zhàn)略。本次蘇寧沃爾瑪化轉(zhuǎn)型，圍繞這個(gè)商業(yè)模式，需要蘇寧在門店結(jié)構(gòu)、門店運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、配送服務(wù)等層面實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的匹配，這確實(shí)是一個(gè)浩大的管理工程。蘇寧的戰(zhàn)略，考驗(yàn)的依然是蘇寧的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能力與管理系統(tǒng)效能，而不是該不該轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的主要途徑
當(dāng)我們將商業(yè)模式的本質(zhì)定義為收入實(shí)現(xiàn)邏輯，并將商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)系確定后，就能避免過(guò)于復(fù)雜龐大的商業(yè)模式定義與理論帶來(lái)的思維困擾，清晰銳利地找到通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新、變革、優(yōu)化來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)、進(jìn)步乃至進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)路徑：企業(yè)收入實(shí)現(xiàn)路徑的創(chuàng)新。
傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯是設(shè)計(jì)并制造一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，建立銷售組織與分銷渠道，配以線上及線下的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值――典型4P的運(yùn)作模式。新經(jīng)濟(jì)催生的新型企業(yè)如Google、Amazon、Facebook、Groupon等，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯：一個(gè)企業(yè)的價(jià)值是可以“提前”被資本預(yù)支的，投資額/估值/市值與現(xiàn)有業(yè)務(wù)收入及贏利沒有比例關(guān)系，而是取決于對(duì)未來(lái)的預(yù)期。
這種新經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的商業(yè)模式超越了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯，在傳統(tǒng)的成本加成模式之外，正在誕生越來(lái)越多的創(chuàng)新商業(yè)模式：
免費(fèi)模式：流量轉(zhuǎn)化廣告收入模式，如IM（MSN、QQ、Skype）、殺毒軟件（360電腦管家）等。
價(jià)格殺手模式：減少渠道環(huán)節(jié)，壓縮渠道增值空間，如淘寶、凡客誠(chéng)品、麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店等C2C、B2C服務(wù)網(wǎng)站等。
收入變形模式：不賣產(chǎn)品賣服務(wù)的收入模式，如租車、開心農(nóng)場(chǎng)DIY種菜、綠化植物租賃等；關(guān)聯(lián)銷售，如動(dòng)漫等；線下線上聯(lián)動(dòng)，如網(wǎng)游等。
第三方收入模式：如維絡(luò)城電子優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)模式等。
服務(wù)外包模式：線下營(yíng)銷外包商，如華誼嘉信，企業(yè)經(jīng)營(yíng)（管理價(jià)值鏈）外包商，如客戶關(guān)系管理云服務(wù)提供商（Salesforce、 IBM、埃森哲）、培訓(xùn)外包（安博、聚成等）、個(gè)人管理外包（諾亞財(cái)富管理、健康管理服務(wù)）等。
以“收入實(shí)現(xiàn)邏輯”為商業(yè)模式之綱，能夠快速切入企業(yè)發(fā)展的核心，是企業(yè)首先必須在產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的大格局中確立的存在價(jià)值，是當(dāng)今商業(yè)環(huán)境及資源允許企業(yè)進(jìn)行大膽解構(gòu)、重組的商業(yè)模式創(chuàng)新試驗(yàn)田，是商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)步的現(xiàn)實(shí)路徑。
商業(yè)模式創(chuàng)新方法論
商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須跳出產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)邏輯，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度來(lái)設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式、收入模式，并依據(jù)顧客特性設(shè)計(jì)贏利模式、渠道模式，從而整合為一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式。我們總結(jié)了一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新邏輯架構(gòu)（見下頁(yè)圖1），為中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供方法論工具。如圖1所示，商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是對(duì)四個(gè)要素進(jìn)行的萬(wàn)花筒式組合：
1.開放性經(jīng)營(yíng)模式：免費(fèi)IM、殺毒等是希望先建立客戶流量與黏性（客戶端依賴），然后通過(guò)廣告、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品獲取收入及贏利。這是用開放性經(jīng)營(yíng)模式吸引用戶。
2.開放性收入模式：電子閱讀是一個(gè)輕硬件收入、重內(nèi)容收入的開放性收入模式代表，Amazon的Kindle以及即將推出的平板電腦之所以受到歡迎，原因在于Amazon平臺(tái)上的100萬(wàn)冊(cè)正版電子圖書。中國(guó)的出版機(jī)構(gòu)不愿意放棄印刷產(chǎn)品的蛋糕，對(duì)電子出版冷淡觀望，造成了中國(guó)電子閱讀內(nèi)容供應(yīng)不足、以盜版圖書為主的混亂現(xiàn)實(shí)。盛大文學(xué)的網(wǎng)絡(luò)出版，以小說(shuō)為主要產(chǎn)品，吸引的是青春期的年輕人，這種內(nèi)容的閱讀與網(wǎng)游無(wú)異，絕不是電子閱讀作為人類知識(shí)產(chǎn)品數(shù)碼化的內(nèi)容本質(zhì)。
3.開放性贏利模式：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是典型的開放性贏利模式，動(dòng)漫的形象授權(quán)、主題公園、動(dòng)漫播映、政策獎(jiǎng)勵(lì)甚至廣告植入等，成為動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作的主要贏利來(lái)源。
4.省略）
實(shí)踐已經(jīng)證明，商業(yè)模式的存在形式十分特殊，它同時(shí)具有虛擬性、多面性、復(fù)雜性和多層次性等特征，單純從用組織、行為、關(guān)系、邏輯或者方法的角度都無(wú)法全面揭示商業(yè)模式的特點(diǎn)。為此，本文將從交易理論、商務(wù)關(guān)系、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)定位以及商業(yè)理念等多個(gè)角度進(jìn)行考察，力求得到對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)屬性更為全面和更加準(zhǔn)確的理解。
一、現(xiàn)有文獻(xiàn)中體現(xiàn)的商業(yè)模式共性特征
目前國(guó)內(nèi)外對(duì)商業(yè)模式概念的研究文獻(xiàn)頗為豐富，這為我們尋找對(duì)商業(yè)模式的共性認(rèn)識(shí)，從而探討商業(yè)模式本質(zhì)提供了寶貴資料。曾濤2006年4月發(fā)表的博士論文“企業(yè)商業(yè)模式研究”［1］和原磊（2007）在《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》上發(fā)表的“國(guó)外商業(yè)模式理論研究評(píng)介”［2］都比較全面地介紹了當(dāng)時(shí)最有代表性的研究成果，還特別詳細(xì)地羅列了大家對(duì)商業(yè)模式概念理解的多種表述方式。這些研究為關(guān)注商業(yè)模式理論的學(xué)者們提供了有價(jià)值的線索，并且被頻繁引用。為了綜合分析當(dāng)前學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式概念理解的共識(shí)，從而探求認(rèn)識(shí)上的突破，筆者查閱分析了上百篇國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)。在分析這些研究成果的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合其他相關(guān)理論以及筆者的研究心得，在現(xiàn)有商業(yè)模式的研究成果中歸納出學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式概念理解的以下幾方面共性特性。
1、關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的共識(shí)
從研究文獻(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)，所有關(guān)于商業(yè)模式概念的描述都離不開創(chuàng)造新價(jià)值的內(nèi)容。商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造是以發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶價(jià)值為基礎(chǔ)，并通過(guò)調(diào)整利益相關(guān)者之間的交易關(guān)系，優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，進(jìn)而提升交易效率來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在對(duì)商業(yè)模式的理解和描述當(dāng)中包含該種觀點(diǎn)的學(xué)者中最具代表性的有RaphaelAmit、Chris－tophZott［3］，AllanAfuah［4］以及HenryWilliamChesbrough［5］，翁君奕［6］等。
2、專注于商業(yè)關(guān)系與邏輯的共識(shí)
商業(yè)模式與企業(yè)商業(yè)活動(dòng)直接相關(guān)，是對(duì)已經(jīng)程式化的企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種整體的、邏輯性的概括。從這類研究中可以得到一個(gè)推論，即商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，如客戶心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、點(diǎn)更前衛(wèi)，他完全突破了企業(yè)的概念。張五常認(rèn)為，說(shuō)企業(yè)代替了市場(chǎng)并非完全正確，確切地說(shuō)，是一種合約代替了另一種合約產(chǎn)業(yè)鏈理論等關(guān)系密切，與控制企業(yè)組織效率的管理理論沒有直接關(guān)系。盡管商業(yè)模式離不開良好的組織管理，但是管理不屬于商業(yè)模式理論的研究范疇。在對(duì)商業(yè)模式的理解和描述當(dāng)中包含該種觀點(diǎn)的學(xué)者最多，其中代表性的有MichaelRappa，MagalyDubosson、AlexanderOsterwalder，DonaldMitchellandCarolColes等。
3、強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的戰(zhàn)略意識(shí)與整體性特征的共識(shí)
商業(yè)模式的存在形式是整套商業(yè)活動(dòng)的有機(jī)組合，不是其中任何局部?jī)?nèi)容所能概括的。模式的意義特指一套相互聯(lián)系的、整體的方法與程序，包括那些與商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程相關(guān)各方的商業(yè)關(guān)系與交易方式的總合。戰(zhàn)略決策，客戶定位，營(yíng)銷策劃，后臺(tái)支撐都是建立商業(yè)模式中不可缺少的核心環(huán)節(jié)，但是強(qiáng)調(diào)這些要素的結(jié)合恰恰突出了商業(yè)模式概念的整體性和系統(tǒng)性。在對(duì)商業(yè)模式的理解和描述當(dāng)中包含該種觀點(diǎn)的學(xué)者也很多，其中最具代表性的有JoanMagretta，HenryMintzberg，GaryHamel，羅珉等。
4、關(guān)于商業(yè)模式主體的共識(shí)
在商業(yè)模式理論研究當(dāng)中還有一個(gè)更為普遍的共識(shí)，這就是大家不約而同地將企業(yè)當(dāng)成了商業(yè)模式賴以存在的基礎(chǔ)和平臺(tái)，但是商業(yè)模式理論的范疇卻不完全受到企業(yè)邊界的局限。概而論之，如果不考慮某個(gè)具體企業(yè)，泛指的商業(yè)模式可以更確切地稱之為商業(yè)結(jié)構(gòu)，它指的是在某個(gè)層次上，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系結(jié)構(gòu)與活動(dòng)邏輯。此外，商業(yè)模式也可能依附在某些個(gè)人或非營(yíng)利機(jī)構(gòu)之上。盡管如此，企業(yè)組織平臺(tái)之外的商業(yè)模式不是商業(yè)模式理論研究的重點(diǎn)。因此可以說(shuō)，目前人們普遍關(guān)心的、具有研究意義的商業(yè)模式都是依附于企業(yè)的組織平臺(tái)之上的?；蛘呖梢試?yán)格地講，我們今天談?wù)摰纳虡I(yè)模式就是指企業(yè)的商業(yè)模式，因此它必須以企業(yè)作為自己的承載平臺(tái)，盡管它可以在某種程度上可以超越企業(yè)的邊界。
從現(xiàn)有文獻(xiàn)中總結(jié)出的這些商業(yè)模式共性特征為我們深刻理解商業(yè)模式本質(zhì)提供了寶貴素材以及開闊的研究路徑。接下來(lái)我們就以這些共性特征為參照，分別從商業(yè)結(jié)構(gòu)、交易（契約）結(jié)構(gòu)以及商業(yè)理念等幾個(gè)方面反復(fù)探詢商業(yè)模式的本質(zhì)。
二、關(guān)于交易結(jié)構(gòu)、合約安排與商業(yè)模式關(guān)系的研究
交易費(fèi)用和產(chǎn)權(quán)理論是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論?？扑乖?937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中最早提出了交易成本的概念，從而為開創(chuàng)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)奠定了基礎(chǔ)范式。科斯認(rèn)為，交易費(fèi)用的存在是各種治理結(jié)構(gòu)存在的根本原因，他最早將風(fēng)險(xiǎn)因素、信息因素、壟斷因素和政府管制囊括起來(lái)考慮并轉(zhuǎn)為交易費(fèi)用概念。此后的研究者逐漸將此概念擴(kuò)展到所有維持制度運(yùn)行的費(fèi)用。這樣就包括度量、界定和保證產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用，發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象和交易價(jià)格的費(fèi)用，討價(jià)還價(jià)、訂立交易合同的費(fèi)用，以及執(zhí)行交易與監(jiān)督違約行為，維護(hù)交易秩序的費(fèi)用等等。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)從現(xiàn)實(shí)的人和現(xiàn)實(shí)的組織出發(fā)，把現(xiàn)實(shí)世界中遠(yuǎn)不為零的交易費(fèi)用與轉(zhuǎn)換費(fèi)用（transformationcosts）一塊計(jì)入，并因此被納入主流經(jīng)濟(jì)分析體系。
威廉姆森全面發(fā)展了科斯的理論，他在1985年出版的《資本主義經(jīng)濟(jì)制度》一書中從契約的角度深化了交易費(fèi)用的概念（Oli－verE•Williamson，1985年）。在他看來(lái)，不論是企業(yè)還是市場(chǎng)，抑或是介于二者之間的其他形式，都是一種治理結(jié)構(gòu)，一種契約關(guān)系的完整性在其中被決定。節(jié)約交易費(fèi)用是不同形式治理結(jié)構(gòu)的共同功能，因而它們是可以相互替代的。張五常在這個(gè)問(wèn)題上的觀點(diǎn)更前衛(wèi)，他完全突破了企業(yè)的概念。張五常認(rèn)為，說(shuō)企業(yè)代替了市場(chǎng)并非完全正確，確切地說(shuō)，是一種合約代替了另一種合約。這種觀點(diǎn)雖然受到了包括科斯本人在內(nèi)的很多人的批評(píng)，但是卻最清晰地強(qiáng)調(diào)了治理結(jié)構(gòu)在交易活動(dòng)本質(zhì)上的一致性。
事實(shí)上交易費(fèi)用理論告訴我們一個(gè)基本事實(shí)，即交易活動(dòng)是需要付出代價(jià)的，因此交易活動(dòng)是稀缺的。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究稀缺資源配置的，因此交易費(fèi)用理論才能真正成為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念和中心思想。與其他稀缺資源一樣，交易活動(dòng)資源也有如何配置的問(wèn)題，即經(jīng)濟(jì)效益問(wèn)題。所以，一定的制度必須提高經(jīng)濟(jì)效益，否則舊的制度將被新的制度所取代。諾斯把經(jīng)濟(jì)制度的變遷看做是人類減少經(jīng)濟(jì)交換中的交易成本所作的努力，而技術(shù)進(jìn)步是人類降低生產(chǎn)過(guò)程中的轉(zhuǎn)換成本所作的努力。前者反映了人類社會(huì)中人與人之間的關(guān)系狀態(tài)，后者反映了人與自然的關(guān)系。諾斯說(shuō)“制度是委托人與之間和委托人之間為實(shí)現(xiàn)作為專業(yè)化結(jié)果的交換收益，因而使其財(cái)富最大化而作出的合約安排”。［17］更一般地說(shuō)，任何一種制度安排，都是人與人之間或個(gè)人與組織之間的合約關(guān)系。社會(huì)就是通過(guò)這些合約關(guān)系把單個(gè)的個(gè)體聯(lián)系起來(lái)并分離開。在這種聯(lián)系的過(guò)程中單個(gè)個(gè)體通過(guò)組織發(fā)揮自己的作用，同時(shí)在分離過(guò)程中保護(hù)個(gè)體權(quán)利并且獲得利益。
綜上所述，從科斯開創(chuàng)交易成本理論到威廉姆森用“節(jié)約交易費(fèi)用”概括各種治理結(jié)構(gòu)的共同功能，再?gòu)膹埼宄Ｒ云跫s概念認(rèn)識(shí)企業(yè)與市場(chǎng)的本質(zhì)到諾斯對(duì)制度與合約更深刻而廣泛的理解，人們對(duì)社會(huì)分工、交易、交易成本、合約、進(jìn)而制度的產(chǎn)生與變遷機(jī)理的認(rèn)識(shí)日臻深刻。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于交易方式、交易組織、交易內(nèi)容等因素不斷復(fù)雜化，不同的合約安排促成了人們交易方式的多樣化，而交易方式的選擇又成為減少交易費(fèi)用、實(shí)現(xiàn)資源有效配置的重要手段。到了這里，商業(yè)模式的特征就有了交易方式選擇的本質(zhì)性體現(xiàn)。
從上面對(duì)交易結(jié)構(gòu)、合約本質(zhì)的討論可以看出，一切社會(huì)制度形態(tài)都是某種形式的合約安排，而制度的變遷則是人類為減少經(jīng)濟(jì)交換中的交易成本所作努力的結(jié)果。由此可見，商業(yè)模式的本質(zhì)離不開合約的范疇。商業(yè)模式并不指具體的實(shí)體組織，它是一系列合約與運(yùn)營(yíng)機(jī)制安排的統(tǒng)稱，其理論是研究和改善經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有力工具。此外，商業(yè)模式雖然需要依附于企業(yè)作為載體，但其涉及范圍可以大大超越企業(yè)的概念和邊界。至此，目前商業(yè)模式理論關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題都可以在契約和制度的層面得到解釋，從而幫助我們進(jìn)一步加深對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，也有利于對(duì)商業(yè)模式理論的系統(tǒng)和深化。在當(dāng)代實(shí)際應(yīng)用中，商業(yè)模式的構(gòu)建和創(chuàng)新始終離不開相關(guān)理論的支撐。然而歸根結(jié)底，創(chuàng)造新價(jià)值、節(jié)約交易費(fèi)和交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新始終是商業(yè)模式理論研究的核心問(wèn)題，這就使得商業(yè)模式理論與交易費(fèi)用理論，產(chǎn)權(quán)理論、契約理論以及制度變遷理論產(chǎn)生密不可分的聯(lián)系脈絡(luò)。
三、關(guān)于商業(yè)理念、商業(yè)愿景與商業(yè)模式關(guān)系的研究
瓊•馬格麗塔（Magretta，2002）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》2002年5月刊上發(fā)表的論文《商業(yè)模式的緣由》試圖澄清商業(yè)模式的概念，重新強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性。她指出：“除非我們清楚地界定企業(yè)組織的商業(yè)模式的含義，否則這些概念仍會(huì)是迷亂的和難于應(yīng)用的”。馬格麗塔認(rèn)為，一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)能夠回答彼得•F．德魯克提出的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四個(gè)最基本的老問(wèn)題。一個(gè)健全的商業(yè)模式由三個(gè)要素組成：即精確描繪的角色、合理的動(dòng)機(jī)及開啟內(nèi)在價(jià)值的計(jì)劃。
瑪格麗塔給商業(yè)模式的定義在現(xiàn)有文獻(xiàn)中具有相當(dāng)?shù)拇硇?。類似定義的一個(gè)突出特點(diǎn)是直接從商業(yè)模式功能與內(nèi)容的角度考察問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)，人們認(rèn)為商業(yè)模式是對(duì)一個(gè)商業(yè)組織如何行使其功能的概括和系統(tǒng)的描述，它定義了公司的客戶、產(chǎn)品、服務(wù)、合作者以及投資人的利益角色和結(jié)構(gòu)功能，其內(nèi)核是支撐企業(yè)要素之間的關(guān)系以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制，宗旨在于使企業(yè)盈利并且滿足所有相關(guān)者的利益?？傊虡I(yè)模式囊括了一切與商務(wù)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的要素，并通過(guò)獨(dú)特的方式有效整合這些要素自動(dòng)的成為商業(yè)模式的一部分。此外，在考慮到商業(yè)模式的時(shí)代性之后我們可以確認(rèn)，健全的商業(yè)模式至少應(yīng)該具備盈利性，創(chuàng)新性，超越性，可持續(xù)和不可輕易復(fù)制性等四個(gè)基本特征。
盡管關(guān)于商業(yè)模式概念以及商業(yè)模式本質(zhì)的研究還沒有得到公認(rèn)的結(jié)果，但是可以清楚地看到，所有研究都在從不同側(cè)面體現(xiàn)著商業(yè)模式的某種特有精髓。這種精髓正是使處在相同或者類似環(huán)境中的企業(yè)可以采納不同類型商業(yè)模式的關(guān)鍵因素，甚至可以說(shuō)是決定企業(yè)商業(yè)模式具體特征的“生命密碼”。實(shí)際上，這種決定商業(yè)模式特征的無(wú)形力量可以被稱為商業(yè)理念和商業(yè)愿景。兩者都是經(jīng)營(yíng)者面對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境所采取的商業(yè)態(tài)度，其中商業(yè)理念決定商業(yè)模式的風(fēng)格與特征，而商業(yè)愿景決定商業(yè)模式未來(lái)的創(chuàng)新與發(fā)展方向。
前面對(duì)交易費(fèi)用理論、合約理論以及制度變革理論的討論幫助我們加深了對(duì)商業(yè)模式功能目標(biāo)與形態(tài)本質(zhì)的理解。但是，與作為人類為減少交易成本所作努力的結(jié)果的“制度變遷”相比，商業(yè)模式具有更加生動(dòng)的內(nèi)容。制度變遷是市場(chǎng)、企業(yè)、政府、消費(fèi)者等多方面共同作用的結(jié)果，單個(gè)企業(yè)只能是接受者或適應(yīng)者，不具備主導(dǎo)能力。而在商業(yè)模式的形成過(guò)程中，企業(yè)具有較大的創(chuàng)造自主性。由此可見，盡管商業(yè)模式的本質(zhì)離不開合約的范疇，但同時(shí)更是可以在一定商業(yè)理念和商業(yè)愿景的指導(dǎo)下，通過(guò)主動(dòng)設(shè)計(jì)和刻意培育而逐步形成的一整套合約安排。需要強(qiáng)調(diào)的是，商業(yè)模式并不是因?yàn)橛腥说目桃庠O(shè)計(jì)和培育才存在，卻是可以通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)與培育完善而變得更加有效。商業(yè)模式理論的任務(wù)就是研究和探討商業(yè)模式形成與運(yùn)行的原理及特點(diǎn)，并且從中找到設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)、創(chuàng)新商業(yè)模式的科學(xué)方法。
本文在這里提出的商業(yè)理念也可以稱作“商業(yè)意識(shí)”，它是考慮商業(yè)模式問(wèn)題的指導(dǎo)方針。在具體應(yīng)用中，需要將商業(yè)理念分解成為若干個(gè)可以指導(dǎo)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的具體措施。張維迎在與幾位國(guó)外專家合作的著作《2010商業(yè)模式》當(dāng)中將這些具體措施稱為“商業(yè)概念”。為了說(shuō)明什么是商業(yè)概念，他們列舉了一些實(shí)例，如“24小時(shí)處理銷售訂單的概念，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與全世界客戶建立24小時(shí)聯(lián)系的概念，在不同國(guó)家制造產(chǎn)品但對(duì)流程進(jìn)行集中控制管理的概念，協(xié)助全球研發(fā)活動(dòng)的概念，在生態(tài)環(huán)境中占據(jù)重要位置的概念”等。
商業(yè)概念是在商業(yè)理念與技術(shù)環(huán)境的雙重作用下產(chǎn)生的。例如，從提供商品到提供解決方案，從尋找客戶需求到創(chuàng)造客戶需求，這些都是商業(yè)理念層面的提升。商業(yè)理念給商業(yè)概念提供了方向性指引，而實(shí)現(xiàn)這些概念必須有技術(shù)環(huán)境的支撐。目前有一種被稱作虛擬企業(yè)的新型企業(yè)組織就是一個(gè)典型案例。虛擬企業(yè)已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)一體化的企業(yè)組織運(yùn)行理念、模式和方法。虛擬企業(yè)通過(guò)整合外部資源，將許多企業(yè)的核心能力、核心產(chǎn)品集成到一塊，大大提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而沖破傳統(tǒng)的企業(yè)的邊界和概念，形成更有效率的商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。根據(jù)本文的思路，我們可以將虛擬企業(yè)商業(yè)模式的商業(yè)理念理解為整合公司內(nèi)部與外部資源，提供全面解決方案的服務(wù)。其商業(yè)概念可以分解為提出合理可靠的商業(yè)邏輯，整合最優(yōu)勢(shì)的企業(yè)能力及產(chǎn)品，建立完善的客戶信息網(wǎng)絡(luò)，建立公平可信的分配機(jī)制等。虛擬企業(yè)的設(shè)計(jì)、培育和維系就是商業(yè)模式創(chuàng)新的具體實(shí)踐。這一系列賴以維系虛擬企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)概念都圍繞在為客戶提供最優(yōu)解決方案的理念而展開，并且都離不開先進(jìn)的信息技術(shù)與管理技術(shù)的環(huán)境支撐。由此可見，擁有特殊的商業(yè)理念和商業(yè)愿景也是現(xiàn)代商業(yè)模式不可缺少的本質(zhì)特征。
本文詳細(xì)地闡述了商業(yè)模式創(chuàng)新的諸多因素，重點(diǎn)介紹了商業(yè)模式的基本概念，并且結(jié)合典型的案例探討了如何構(gòu)建和創(chuàng)新商業(yè)模式。文中可貴之處在于，作者結(jié)合其供職的集團(tuán)公司下屬單位在商業(yè)模式創(chuàng)新中的新建樹進(jìn)行了剖析，提出了一些極具實(shí)戰(zhàn)效能的新思想和新方法，不但從客戶細(xì)分和多樣化研究商業(yè)模式創(chuàng)新，還從成本外轉(zhuǎn)的層面來(lái)研究和定位商業(yè)模式創(chuàng)新，確實(shí)很有借鑒意義。
林左鳴
2013年1月
商業(yè)模式已成為當(dāng)今學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注和討論的熱點(diǎn)。在全球化浪潮沖擊、技術(shù)變革加快以及商業(yè)環(huán)境更具不確定性的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到?jīng)Q定企業(yè)成敗最重要的因素，不是技術(shù)，而是它的商業(yè)模式。正如著名的管理大師德魯克的那句名言：“當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”研究和實(shí)踐也表明，無(wú)論新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)不同的結(jié)局。如果說(shuō)戰(zhàn)略決定企業(yè)的定位和為客戶提供價(jià)值，商業(yè)模式則決定如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位、傳遞期望的價(jià)值。本文重點(diǎn)介紹商業(yè)模式基本概念、商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制，并結(jié)合典型案例，探討如何構(gòu)建和創(chuàng)新商業(yè)模式。
商業(yè)模式的概念
實(shí)際上，早在20世紀(jì)50年代就有人提出了“商業(yè)模式”的概念，但直到20世紀(jì)90年代隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，商業(yè)模式才流行起來(lái)。許多學(xué)者對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行過(guò)定義，但追溯近十多年間的眾多商業(yè)模式定義，我們可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。比較有影響力的商業(yè)模式論述如下：
（1）商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述（Stewartal.2000）
（2）商業(yè)模式是企業(yè)與其產(chǎn)品/服務(wù)之間的商務(wù)關(guān)系，是一種構(gòu)造各種成本和收入流的方式，通過(guò)產(chǎn)生收入而使企業(yè)變得可生存（Hawkins，2001）
（3）商業(yè)模式是在一個(gè)公司的消費(fèi)者、聯(lián)盟、供應(yīng)商之間識(shí)別產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關(guān)系（Weiland Vital，2002）
（4）商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)單的陳述，說(shuō)明了企業(yè)如何通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯的一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性（interrelated）的變量進(jìn)行定位和整合，以便能夠在特定的市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Morrisetal，2003）
（5）商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素以及他們之間關(guān)系之上的，用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具（Osterwalder，2004）
（6）商業(yè)模式有三個(gè)層次，一是戰(zhàn)略層面，二是運(yùn)營(yíng)層面，三是經(jīng)濟(jì)層面。對(duì)于商業(yè)模式的把握需要問(wèn)六個(gè)問(wèn)題：怎樣創(chuàng)造價(jià)值；為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)來(lái)源；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異；怎么賺錢；時(shí)間、空間和規(guī)模的目標(biāo)等（Richardson and Allen，2006）
（7）為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，將能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提品和服務(wù)，達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的組織設(shè)計(jì)的整體解決方案（李振勇，2006）
（8）商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)（魏煒、朱武祥，2009）
綜上所述，商業(yè)模式概念大致可以從幾個(gè)方面來(lái)歸納：從系統(tǒng)方面，認(rèn)為商業(yè)模式是由相互關(guān)聯(lián)的要素組成的系統(tǒng)，這些要素組成了企業(yè)體系框架，強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性。從盈利方面，認(rèn)為商業(yè)模式核心是一個(gè)企業(yè)如何賺錢以及如何長(zhǎng)久維持利潤(rùn)的描述，是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。從運(yùn)作模式方面，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)的運(yùn)作模式，是企業(yè)如何使用環(huán)境變化合理配置內(nèi)外部資源獲取利潤(rùn)的方式。從價(jià)值創(chuàng)造論方面，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值的決定性來(lái)源。
如何認(rèn)識(shí)商業(yè)模式創(chuàng)新
創(chuàng)新是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的主題。商業(yè)模式創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、組織創(chuàng)新之后的一種新的創(chuàng)新類型，在成功的創(chuàng)新中有60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新。一項(xiàng)新技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值僅僅是潛在的，它必須以某種形式商業(yè)化后才能具體表現(xiàn)出來(lái)；同樣一項(xiàng)技術(shù)，采用不同的商業(yè)模式它給企業(yè)帶來(lái)的收入也是不同的。創(chuàng)新并設(shè)計(jì)出好的商業(yè)模式已經(jīng)成為商業(yè)界關(guān)注的新焦點(diǎn)，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是新時(shí)期企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵能力，例如西南航空公司、蘋果、亞馬遜、攜程等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)正是依靠獨(dú)特的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，獲得了巨大成功。
同樣，創(chuàng)新也是商業(yè)模式與生俱來(lái)的本質(zhì)。由于商業(yè)模式建立在對(duì)外部環(huán)境、自身資源、能力的假設(shè)之上，因此沒有一個(gè)商業(yè)模式適用于任何企業(yè)，也沒有一個(gè)商業(yè)模式永不過(guò)時(shí)。特別是在當(dāng)今信息化時(shí)代，宏觀、微觀的環(huán)境瞬息萬(wàn)變，技術(shù)發(fā)展革新飛速，給企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，原有的商業(yè)模式在經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段后，正面臨著質(zhì)的改變，甚至“創(chuàng)造性破壞”。在這種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的情況下，企業(yè)要想把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，對(duì)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新就顯得尤為重要。
相對(duì)于這些傳統(tǒng)的創(chuàng)新類型，商業(yè)模式創(chuàng)新有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：第一，商業(yè)模式創(chuàng)新更注重從客戶的角度，從根本上思考設(shè)計(jì)企業(yè)的行為，視角更為外向和開放，更多注重和涉及企業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的因素。商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，是如何從根本上為客戶創(chuàng)造增加的價(jià)值。因此，它邏輯思考的起點(diǎn)是客戶的需求，根據(jù)客戶的需求考慮如何有效地滿足它，這點(diǎn)明顯不同于許多技術(shù)創(chuàng)新。一種技術(shù)可能有多種用途。技術(shù)創(chuàng)新的視角，常是從技術(shù)特性與功能出發(fā)，看它能用來(lái)干什么，去找它潛在的市場(chǎng)用途。商業(yè)模式創(chuàng)新即使涉及技術(shù)，也多是和技術(shù)的經(jīng)濟(jì)方面的因素，技術(shù)所蘊(yùn)涵的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)可行性有關(guān)，而不是純粹的技術(shù)特性。第二，商業(yè)模式創(chuàng)新表現(xiàn)得更為系統(tǒng)和根本，它不是單一因素的變化。它常常同時(shí)涉及商業(yè)模式多個(gè)要素的大變化，需要企業(yè)組織的較大戰(zhàn)略調(diào)整，是一種集成創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新往往伴隨技術(shù)突破、產(chǎn)品或工藝的創(chuàng)新；反之，則未必。第三，從績(jī)效表現(xiàn)看，商業(yè)模式創(chuàng)新如果提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)，那么它可能開創(chuàng)了一個(gè)全新的可贏利的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，即便提供已有的產(chǎn)品或服務(wù)，也更能給企業(yè)帶來(lái)更持久的贏利能力與更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)驗(yàn)表明，商業(yè)模式創(chuàng)新所創(chuàng)造出的價(jià)值超出了通過(guò)價(jià)值鏈配置所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，超出了通過(guò)企業(yè)間戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)形成所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，也超出了通過(guò)對(duì)企業(yè)特定核心能力的利用所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。
商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制
商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力是企業(yè)選擇創(chuàng)新商業(yè)模式的時(shí)機(jī)和途徑的前提。綜合國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究，商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制大致可以歸納為技術(shù)推動(dòng)、需求拉動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)逼迫、企業(yè)高管等四個(gè)方面。
（1）技術(shù)推動(dòng)。技術(shù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)在多個(gè)領(lǐng)域得到了證實(shí)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?，一批基于它的新型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。例如，Yahoo、Amazon及eBay等，在短短幾年時(shí)間，就取得巨大發(fā)展，并成功上市，許多人也隨即成為百萬(wàn)甚至億萬(wàn)富翁，產(chǎn)生了強(qiáng)力的示范效應(yīng)。Kodama（2004）、Faber等（2003）、Yovano和Hazapis（2008）等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT和ICT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)的變化推動(dòng)了美國(guó)、歐洲國(guó)家和日本的相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，而且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來(lái)的收益。此外，Willemstein、Valk和Meeus（2007）的研究也證實(shí)，企業(yè)內(nèi)部技術(shù)的提升是推動(dòng)生物制藥企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力之一?？梢?，很多的商業(yè)模式創(chuàng)新是受到技術(shù)創(chuàng)新的激發(fā)而產(chǎn)生的，商業(yè)模式創(chuàng)新通過(guò)與技術(shù)創(chuàng)新的互動(dòng)而提高了效率。
（2）需求拉動(dòng)。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域，實(shí)踐表明商業(yè)模式創(chuàng)新并不僅是由技術(shù)推動(dòng)的，有些商業(yè)模式創(chuàng)新根本就沒有利用新的技術(shù)，而只是提供了能滿足客戶需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)。德勤咨詢公司（Deloitte Research，2002）在對(duì)15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Σ⒉皇谴蠹彝ǔＵJ(rèn)為的技術(shù)、法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化，而是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期擁有但被忽視或未得到滿足的需求而進(jìn)行的努力。比如，美國(guó)西南航空提供的廉價(jià)短途航空旅行服務(wù)，星巴克提供的消費(fèi)者可承受的奢侈和能夠放松、交談及參與的聚會(huì)場(chǎng)所。
（3）競(jìng)爭(zhēng)逼迫。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)危機(jī)壓力是迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機(jī)會(huì)的一個(gè)重要原動(dòng)力，也是逼迫企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。IBM（2006）對(duì)世界范圍內(nèi)765個(gè)CEO或公司高管進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大約40%的CEO或公司高管擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。最近幾年流行的所謂“藍(lán)海戰(zhàn)略”與商業(yè)模式創(chuàng)新，其根源即在于國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，利潤(rùn)普遍下滑，大家均已到了邊緣，由此逼迫企業(yè)開拓新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，更新產(chǎn)品價(jià)值。實(shí)際上，這是一種企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。最典型的是比亞迪進(jìn)軍汽車行業(yè)。此前，比亞迪一直是中國(guó)的電池大王，后來(lái)，由于電池行業(yè)的天花板，比亞迪于2003年進(jìn)軍汽車行業(yè)。至2009年，比亞迪已經(jīng)與奇瑞、吉利三足鼎立，并且獲得了股神巴菲特投資其電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)，大有后來(lái)居上之勢(shì)。
（4）企業(yè)家精神。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力從某種意義上講，也是企業(yè)家精神的一個(gè)反映或擴(kuò)展，企業(yè)家精神本身就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不斷尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)，不斷開拓新的商業(yè)模式。企業(yè)家精神為企業(yè)家成功實(shí)施創(chuàng)新、成就事業(yè)提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力。當(dāng)談到成功企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，往往會(huì)與這些企業(yè)家及企業(yè)家精神緊密聯(lián)系在一起：當(dāng)談到阿里巴巴的商業(yè)模式時(shí)，就會(huì)想到馬云；談到蘋果的商業(yè)模式，就會(huì)想到喬布斯；談到電腦直銷商業(yè)模式，就會(huì)想到戴爾；談到eBay時(shí)，就會(huì)想到惠特曼。同時(shí)，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，因此必須在企業(yè)高管的支持下才能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)高管是推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Αinder和Cantrell（2000）對(duì)70名企業(yè)高管的訪談和對(duì)二手資料的整理表明，被訪談的高管平均將30%左右的創(chuàng)新努力放在了商業(yè)模式創(chuàng)新上， 有些甚至把商業(yè)模式創(chuàng)新放在傳統(tǒng)創(chuàng)新之前。
如何創(chuàng)新商業(yè)模式
商業(yè)模式的創(chuàng)新不是僅僅就某一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改良的企業(yè)改革，而是貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、生產(chǎn)方式、營(yíng)銷體系、流通體系等企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。因此，創(chuàng)新商業(yè)模式要從商業(yè)模式構(gòu)成要素著手布局。
由于對(duì)商業(yè)模式概念理解的不一致，造成了業(yè)界對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成的不同意見。綜合要素完整性和對(duì)各行業(yè)應(yīng)用的適用性等因素，商業(yè)模式構(gòu)成要素主要包括：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利能力、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面（圖1）。其中，定位為商業(yè)模式的起點(diǎn)，中間是業(yè)務(wù)系統(tǒng)（也是商業(yè)模式的核心）、關(guān)鍵資源能力、盈利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，企業(yè)投資價(jià)值是歸宿，是判斷商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。六個(gè)方面的關(guān)系是：企業(yè)的定位影響企業(yè)的成長(zhǎng)空間，業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力影響企業(yè)的成長(zhǎng)和效率，加上盈利模式，就會(huì)影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，即影響企業(yè)的投資規(guī)模、運(yùn)營(yíng)成本和收益持續(xù)成長(zhǎng)能力和速度，進(jìn)而影響到企業(yè)的投資價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率和速度。下面將從這六個(gè)方面及相互關(guān)系來(lái)探討如何創(chuàng)新商業(yè)模式。
（一）商業(yè)模式定位
企業(yè)定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，也是構(gòu)建一個(gè)企業(yè)優(yōu)秀商業(yè)模式的起點(diǎn)。定位需要回答3個(gè)問(wèn)題：（1）企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？（2）目標(biāo)客戶是誰(shuí)？（3）應(yīng)該為他們提供具有什么特征的產(chǎn)品或服務(wù)？
對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行定義是創(chuàng)造一個(gè)杰出定位的最重要一步。業(yè)務(wù)定義通過(guò)對(duì)企業(yè)所獲取的信息資源進(jìn)行分類過(guò)濾，為決策層提供哪些機(jī)會(huì)應(yīng)該抓住，哪些應(yīng)該放棄。通過(guò)業(yè)務(wù)定義也可以界定出誰(shuí)是自己的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者、誰(shuí)是自己的伙伴，應(yīng)該擁有什么樣的資源能力。業(yè)務(wù)定義常見的方法有：一是按照企業(yè)所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)定義自己的業(yè)務(wù)，如一汽、上汽處于汽車制造行業(yè)，國(guó)航、南航處于航空服務(wù)業(yè)；第二種方法強(qiáng)調(diào)針對(duì)某類客戶群的部分或全部需求定義企業(yè)的業(yè)務(wù)，如中航地產(chǎn)在地產(chǎn)開發(fā)中的整體解決方案提供商定位，中航航空裝備有限責(zé)任公司的航空裝備供應(yīng)商定位等。第三種方法是依據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)確定其業(yè)務(wù)，例如品牌 、供應(yīng)商、零售商等；第四種方法是按照企業(yè)關(guān)鍵資源能力及其組合來(lái)定義業(yè)務(wù)，如肯德基的特許加盟、耐克鞋做品牌授權(quán)。
商業(yè)模式定位要解決的第二個(gè)問(wèn)題是鎖定目標(biāo)客戶，識(shí)別和確定企業(yè)的目標(biāo)客戶，就意味著企業(yè)必須考慮服務(wù)于哪個(gè)地理區(qū)域和細(xì)分客戶。客戶群有許多劃分方法，我們必須創(chuàng)造性地“重新劃分”已有的客戶群，以發(fā)現(xiàn)別人沒有想到的新的劃分市場(chǎng)。第一種方法是要徹底質(zhì)疑現(xiàn)有的關(guān)于誰(shuí)是客戶的思維定勢(shì)，要向“我們產(chǎn)品滿足的客戶的什么需求”并探索企業(yè)現(xiàn)在沒有服務(wù)但有類似需求的客戶來(lái)達(dá)到，這必須要超越目前已有產(chǎn)品或服務(wù)去思考，識(shí)別產(chǎn)品所隱含的功能。第二種方法是要從不同角度去思考。首先確定一個(gè)合適的客戶標(biāo)準(zhǔn)，其次就是用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別誰(shuí)是目標(biāo)客戶，最后就是通過(guò)向“我們應(yīng)該怎樣做才能吸引這些客戶”來(lái)確定企業(yè)的目標(biāo)客戶。第三種方法是要根據(jù)企業(yè)的資源和能力來(lái)選擇客戶，而這種方法成功的關(guān)鍵要找到需求和企業(yè)獨(dú)特資源能力相匹配的客戶。
商業(yè)模式定位要解決的第三個(gè)問(wèn)題是企業(yè)應(yīng)該向目標(biāo)客戶提供什么樣特征的產(chǎn)品和服務(wù)。世上沒有哪一家企業(yè)能夠把所有客戶作為自己的服務(wù)對(duì)象，也不可能向一個(gè)客戶提供所有的產(chǎn)品和服務(wù)。而定位需要解決的是在企業(yè)所有提供的產(chǎn)品或服務(wù)中，應(yīng)該選什么為重點(diǎn)。
（二）商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)
一個(gè)好的商業(yè)模式定位，必須要有一套好的相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)。這套運(yùn)行機(jī)制包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，其中業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心元素，商業(yè)模式的差異往往通過(guò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的差異體現(xiàn)出來(lái)。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)反映的是企業(yè)與其內(nèi)外各種利益相關(guān)者之間的交易關(guān)系。所以，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建首先需要確定的就是企業(yè)與其利益相關(guān)者各自分別應(yīng)該占據(jù)和從事價(jià)值鏈中哪些業(yè)務(wù)活動(dòng)，這就要先確定企業(yè)與不同利益相關(guān)者之間的關(guān)系。這些關(guān)系由純粹的市場(chǎng)關(guān)系到完全所有權(quán)關(guān)系構(gòu)成的頻譜組成，包括簡(jiǎn)單的市場(chǎng)關(guān)系，一定時(shí)間和約束下的契約關(guān)系、租賃、特許、參股、控股、全資和合資等。我們?cè)跇?gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)就是針對(duì)不同的利益相關(guān)者確定關(guān)系的種類以及相應(yīng)的交易內(nèi)容和方法。
一個(gè)高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的定位識(shí)別相關(guān)的活動(dòng)并將其整合為一個(gè)系統(tǒng)，然后再根據(jù)企業(yè)的資源能力分配利益相關(guān)者角色，確定與企業(yè)相關(guān)價(jià)值鏈活動(dòng)的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。這樣按照企業(yè)定位建立起來(lái)的一個(gè)內(nèi)外部各方相互合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)將形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)明確了客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴在影響企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式而獲得價(jià)值的過(guò)程中扮演的角色。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建立關(guān)鍵在于要對(duì)行業(yè)周邊環(huán)境和相互作用的經(jīng)濟(jì)主體做全面分析。對(duì)于打算進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的新企業(yè)，必須反復(fù)討論來(lái)確定我們企業(yè)的利益相關(guān)者：第一，我擁有或可以從事什么樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)。第二，行業(yè)周邊環(huán)境可以為我提供哪些業(yè)務(wù)活動(dòng)。第三，我能為各個(gè)相互作用的主體提供什么價(jià)值。第四，從共贏的角度，我應(yīng)該怎么去做才能將這些業(yè)務(wù)活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又讓其他利益相關(guān)者得到他們想要的利益?！安恢\萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域”。業(yè)務(wù)系統(tǒng)就是要從全局的角度來(lái)設(shè)計(jì)布置自己與利益相關(guān)者的關(guān)系，不計(jì)一城一地的得失，而著眼于全局的成功。這里與大家共享中航工業(yè)貴陽(yáng)電機(jī)“我搭臺(tái)，你唱戲，變成本為利潤(rùn)”的商業(yè)模式創(chuàng)新案例。
【案例】貴陽(yáng)電機(jī)通過(guò)與民營(yíng)企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)了公司壓鑄產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。十年間，由成立初期50萬(wàn)元的小公司，完成了由內(nèi)向外，由小變大，由行業(yè)內(nèi)到向全國(guó)市場(chǎng)配套的華麗轉(zhuǎn)身，經(jīng)營(yíng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了從300多萬(wàn)元到年產(chǎn)值接近3億元的重大跨越，公司凈資產(chǎn)達(dá)3000多萬(wàn)元。探究其成功的關(guān)鍵因素就是從利益相關(guān)者的角度看問(wèn)題，根據(jù)企業(yè)的資源能力分配利益相關(guān)者角色，構(gòu)建出合作共贏的交易結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)變成本為利潤(rùn)。以壓鑄的機(jī)加環(huán)節(jié)為例，隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，貴陽(yáng)電機(jī)的機(jī)加能力捉襟見肘。公司并沒有像傳統(tǒng)方式一樣，立即投入技改，以滿足機(jī)加生產(chǎn)能力。而是向外放出風(fēng)聲說(shuō)，公司有十幾億元的機(jī)加活兒需要干，愿意投資的請(qǐng)進(jìn)來(lái)。合作的條件：“我搭臺(tái)，你唱戲”。指的是廠房由公司修，市場(chǎng)由公司統(tǒng)，銷路由公司賣，技術(shù)由公司支持，利潤(rùn)由他人賺，而設(shè)備由投資方出。如此的合作模式，對(duì)于貴陽(yáng)電機(jī)而言，減少了2個(gè)億的投資資金，且充分利用了廠房、技術(shù)、市場(chǎng)等資源優(yōu)勢(shì)；對(duì)于投資方而言，因?yàn)橛汹A利點(diǎn)，可謂一呼百應(yīng)。貴陽(yáng)電機(jī)通過(guò)搭建合作共贏模式，將機(jī)加環(huán)節(jié)成功外包，把成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，與其說(shuō)是機(jī)制的轉(zhuǎn)變，不如說(shuō)是通過(guò)建立高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，創(chuàng)新了商業(yè)模式。
（三）商業(yè)模式的關(guān)鍵資源能力
資源就是企業(yè)所擁有控制的，能夠使企業(yè)構(gòu)思和設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略得以實(shí)施，從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和效率的特性，包括全部財(cái)產(chǎn)、能力、競(jìng)爭(zhēng)力、組織程序、企業(yè)特性、信息、知識(shí)等。企業(yè)資源主要有如下幾類：金融資源、實(shí)物資源、人力資源、信息、無(wú)形資源、客戶關(guān)系、公司網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)。
能力是企業(yè)協(xié)作和利用其他資源能力的內(nèi)部特性，由一系列活動(dòng)構(gòu)成。能力可能出現(xiàn)在特色的業(yè)務(wù)職能中，也可能與特色技術(shù)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)相聯(lián)系。而特殊能力與核心能力這些術(shù)語(yǔ)的價(jià)值在于它們聚焦于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)問(wèn)題，關(guān)注的并不是每個(gè)公司的能力，而是與其他公司相比之下的能力。企業(yè)能力可以劃分為：組織能力、物資能力、知識(shí)能力、交易能力。
而關(guān)鍵資源能力就是指讓商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對(duì)重要的資源和能力。商業(yè)模式中關(guān)鍵資源能力的確定方法有兩類：一是根據(jù)商業(yè)模式的其他要素的要求確定，例如不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要的關(guān)鍵資源能力就是不相同的，不同的盈利模式的關(guān)鍵資源能力也不一樣。二是以關(guān)鍵資源能力為核心構(gòu)建整個(gè)商業(yè)模式，常見做法有：以企業(yè)內(nèi)部的單個(gè)能力要素為中心，尋找、構(gòu)造能與該能力要素相結(jié)合的其他利益相關(guān)者。
對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上能力要素進(jìn)行有效整合，以創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)。由于每個(gè)企業(yè)的資源能力都是有限的，它不可能擁有世界上所有的資源，所以，如何分析整個(gè)自身?yè)碛械馁Y源，分清各種資源能力的主從關(guān)系和不同地位，這是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。只有這樣，才算是真正理解了關(guān)鍵資源能力，才能找到適合自己企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。不同的商業(yè)模式所需要的重要資源能力一般是不同的，但這些成功的企業(yè)都具備自己的關(guān)鍵資源能力，而且用這些關(guān)鍵資源能力控制了其他的資源能力。例如，Google公司強(qiáng)大的“低成本計(jì)算能力”是其免費(fèi)搜索商業(yè)模式的核心資源能力，如家作為經(jīng)濟(jì)型酒店的關(guān)鍵資源能力是連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化；超強(qiáng)的IT系統(tǒng)能力是亞馬遜由最早提供在線零售業(yè)務(wù)到面向中小企業(yè)和開發(fā)者提供Web服務(wù)的核心資源能力。
（四）盈利模式
企業(yè)商業(yè)模式的定位確定后，你發(fā)現(xiàn)了令人興奮的客戶群，也找到了怎樣為他們提供獨(dú)特價(jià)值的方式，構(gòu)建了好的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)了好的利益分配機(jī)制，聚合了關(guān)鍵資源能力。但是我們作為一個(gè)企業(yè)，必須獲取利潤(rùn)，而盈利模式就是要解決這個(gè)問(wèn)題。
盈利模式就是企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式。從誰(shuí)那里獲取利益？誰(shuí)可能分配投資或支付成本；相同行業(yè)的企業(yè)，定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同，企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)即盈利模式也不同，即使定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)相同的企業(yè)，盈利模式也是多樣的。
我們企業(yè)管理者長(zhǎng)期以來(lái)都關(guān)注收入增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，認(rèn)為利潤(rùn)就會(huì)隨之而來(lái)，而忽視了如何盈利，也許我們會(huì)想，我生產(chǎn)出顧客喜歡的產(chǎn)品，提供了這么好的服務(wù)，把它賣掉后，扣除成本，就是我們的利潤(rùn)，這里要注意的是，這種盈利模式會(huì)導(dǎo)致你的企業(yè)越來(lái)越難過(guò)。
為什么呢？因?yàn)檫@種盈利模式的收入來(lái)源比較單調(diào)，依賴于主營(yíng)業(yè)務(wù)的直接銷售獲取收入，主要由自己支付成本，承擔(dān)費(fèi)用。由于同行企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)和功能、投資模式、成本結(jié)構(gòu)以及營(yíng)銷模式同質(zhì)化，盈利模式基本無(wú)差異；又隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍擴(kuò)大規(guī)模產(chǎn)能、競(jìng)爭(zhēng)加劇，相互間在爭(zhēng)奪客戶群時(shí)多輪價(jià)格戰(zhàn)下來(lái)，只是企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，直至虧本，凈資產(chǎn)收益率和投資價(jià)值遞減。如家電行業(yè)，經(jīng)過(guò)多輪競(jìng)爭(zhēng)剩下幾家規(guī)模大的品牌企業(yè)的主業(yè)利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率普遍低下。如何構(gòu)建好的盈利模式，我們可以設(shè)定成本支付和收入來(lái)源兩個(gè)維度、橫坐標(biāo)表示收入來(lái)源。分別來(lái)自直接顧客、直接顧客和第三方顧客、第三方顧客?？v坐標(biāo)表示成本來(lái)源，即成本誰(shuí)支付，可以分為來(lái)自企業(yè)、企業(yè)和第三方伙伴、第三方伙伴以及零可變成本。這樣我們產(chǎn)生了12個(gè)區(qū)域。如圖2所示。
如圖2可以看出，盈利的來(lái)源可以不是直接客戶或者主營(yíng)業(yè)務(wù)而可能是第三方或其他利益相關(guān)者。成本和費(fèi)用也不一定是企業(yè)自己承擔(dān)，可以轉(zhuǎn)移到其他利益相關(guān)者。前面談?wù)摰馁F陽(yáng)電機(jī)從盈利角度看也是根據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)梳理，把成本和費(fèi)用轉(zhuǎn)移到其他利益相關(guān)者，這里再共享成都成發(fā)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司（成發(fā)汽發(fā)）的案例。
【案例】成發(fā)汽發(fā)抓住“總裝”，把涉及到的零部件基本全部外包外協(xié)，通過(guò)這種盈利模式他們200多人實(shí)現(xiàn)了近4億元的年銷售收入， 2800萬(wàn)元的年利潤(rùn)，人均收入達(dá)到200多萬(wàn)元。
（五）自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值
確定了為什么樣的客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)系統(tǒng)、聚合了關(guān)鍵資源能力，構(gòu)建了自己的盈利模式，我們接下來(lái)就要分析企業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。
商業(yè)模式的起點(diǎn)是定位，中間是分系統(tǒng)，關(guān)鍵資源能力和盈利模式歸宿是投資價(jià)值。因?yàn)橥顿Y者關(guān)注的是企業(yè)的投資價(jià)值，為什么一些企業(yè)當(dāng)前資產(chǎn)很少，銷售收入不高，利潤(rùn)不多，但股票市值很高？例如金風(fēng)科技的案例。
【案例】金風(fēng)科技2007年12月26日在深交所中小板成功上市，以當(dāng)天收盤價(jià)計(jì)算，股票市值達(dá)655億元。而2006年，金風(fēng)科技營(yíng)業(yè)額只有15.3億元，凈利潤(rùn)3.2億元。而聯(lián)想2006年?duì)I業(yè)額1080億元，利潤(rùn)15億元，按2007年12月21日收盤價(jià)計(jì)算市值623.43億元，金風(fēng)科技員工數(shù)量只有聯(lián)想的4%，股票市值/銷售額為42.8倍，而聯(lián)想電腦股票市值/銷售額只有0.57倍。（注：聯(lián)想營(yíng)業(yè)額、市值的貨幣單位應(yīng)是港元，但2007年人民幣港幣匯率基本為持平，所以不影響比值的計(jì)算。）
從自由現(xiàn)金流角度看，提升企業(yè)的投資價(jià)值以及投資價(jià)值的實(shí)現(xiàn)效率和轉(zhuǎn)化速度，無(wú)非就是從減少自身投資規(guī)模、降低運(yùn)營(yíng)成本、增強(qiáng)自由現(xiàn)金流的持續(xù)成長(zhǎng)能力三個(gè)方面著手。商業(yè)模式好的企業(yè)，往往能夠以更少的投資、更低的成本，獲取更多的利益，并且能夠高效率持續(xù)成長(zhǎng)。例如金風(fēng)科技以很少的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了高股票市值，一方面歸功于行業(yè)市場(chǎng)空間，另一方面，則是金風(fēng)科技整合制造能力的輕資產(chǎn)商業(yè)模式和多年來(lái)行業(yè)技術(shù)積累形成的高成長(zhǎng)能力和成長(zhǎng)速度。我們也可以看到，近年來(lái)受到資本市場(chǎng)追捧的并非高科技而是高成長(zhǎng)行業(yè)。例如，住房中介服務(wù)、餐飲、經(jīng)濟(jì)型酒店等連鎖渠道，健康、教育培訓(xùn)等服務(wù)業(yè)。而從資本市場(chǎng)投資價(jià)值看，任何市場(chǎng)規(guī)模大的行業(yè)和具有持續(xù)成長(zhǎng)能力的企業(yè)，都可能受到資本市場(chǎng)的追捧。因此，企業(yè)投資價(jià)值規(guī)模小、價(jià)值實(shí)現(xiàn)效率低和價(jià)值增長(zhǎng)速度慢的原因并不在于行業(yè)傳統(tǒng)，而是商業(yè)模式落后。
特別要提到的是輕資產(chǎn)商業(yè)模式，這樣的企業(yè)往往能夠有效的利用三個(gè)杠桿：（1）善于利用和整合存量關(guān)鍵資源能力，即資產(chǎn)/資源/能力杠桿，所以自身投入少，業(yè)務(wù)系統(tǒng)輕資產(chǎn)，包括直接資產(chǎn)輕，或者舉重若輕或化重為輕。（2）庫(kù)存低，應(yīng)收賬款少，自身負(fù)債少而有效利用負(fù)債杠桿，運(yùn)營(yíng)效率高，風(fēng)險(xiǎn)低，運(yùn)營(yíng)資本消耗少，甚至為負(fù)。（3）投入資本收益高，成長(zhǎng)速度快，成長(zhǎng)價(jià)值和價(jià)值實(shí)現(xiàn)效率高，能夠促使獲得資本青睞，有效利用杠桿價(jià)值，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等都屬輕資產(chǎn)商業(yè)模式，商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是要使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中獲取最佳的元寶曲線①，使企業(yè)價(jià)值最大化。
綜合六個(gè)構(gòu)成要素，可以看出，當(dāng)前對(duì)于我們多數(shù)產(chǎn)業(yè)而言，商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵著力點(diǎn)都要放在對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的再梳理，要在明確關(guān)鍵資源能力的基礎(chǔ)上，放手、放膽、放量地設(shè)計(jì)合作共贏的模式，與其他企業(yè)合作時(shí)可以不拘泥于合作的形式，要嘗試輕資產(chǎn)的運(yùn)作方式，將企業(yè)的優(yōu)良口碑轉(zhuǎn)化為發(fā)展資本，把成本點(diǎn)變成贏利點(diǎn)，與利益相關(guān)者共同把產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。
商業(yè)世界是快速變化的世界，商業(yè)模式也有局限性、有生命周期、有環(huán)境適應(yīng)性。任何商業(yè)模式都不是永恒的，也不是一勞永逸的，即使暫時(shí)被認(rèn)為最優(yōu)秀的商業(yè)模式也是如此。因此，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)、要根據(jù)商業(yè)環(huán)境的變化不斷對(duì)原有模式評(píng)估和診斷，利用六要素等方法主動(dòng)變革商業(yè)模式，牢牢把握產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和市場(chǎng)商機(jī)，這樣才能使企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。
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商業(yè)模式創(chuàng)新，尤其是顛覆性模式創(chuàng)新，仿佛成為創(chuàng)業(yè)者的最高境界和投資者的最高追求。部分投資者在評(píng)估創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值時(shí)，甚至從不過(guò)問(wèn)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。對(duì)未來(lái)，他們重點(diǎn)關(guān)注商業(yè)模式和管理團(tuán)隊(duì)；對(duì)現(xiàn)狀，他們關(guān)注的是客戶占有量、活躍度以及粘性。但現(xiàn)實(shí)情況是，很多擁抱新模式的投資者不僅未能獲得預(yù)期回報(bào)，而且蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
如果我們有一種方法或模型，能在新的商業(yè)模式付諸實(shí)踐之前，對(duì)其潛力與價(jià)值作出客觀評(píng)價(jià)，那么這將有助于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者淘汰沒有潛力的模式，并提高對(duì)有潛力模式的信心；有助于投資者選擇正確的投資方向；有助于政府管理者制定正確的引導(dǎo)政策。
本文基于對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新行為的長(zhǎng)期研究，試圖構(gòu)建一個(gè)基于價(jià)值的評(píng)估架構(gòu)，從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值攫取和價(jià)值破壞的視角，對(duì)創(chuàng)新模式的價(jià)值和潛力進(jìn)行評(píng)估，以期為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者、投資者和政府管理者提供參考。
商業(yè)模式及其價(jià)值評(píng)估
商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和分享價(jià)值的基本邏輯與原理。一種全新商業(yè)模式，對(duì)不同利益相關(guān)者的價(jià)值并不相同：對(duì)某些利益相關(guān)者是價(jià)值創(chuàng)造的模式創(chuàng)新，可能對(duì)其他利益相關(guān)者是價(jià)值攫取，甚至還有可能是價(jià)值破壞。所以，我們應(yīng)該從企業(yè)和社會(huì)兩個(gè)層面來(lái)衡量商業(yè)模式的價(jià)值。
1.從企業(yè)層面
商業(yè)模式創(chuàng)新的直接價(jià)值為模式創(chuàng)新者（包括追隨者）整體能獲得潛在價(jià)值的總和。計(jì)算創(chuàng)新模式價(jià)值的基準(zhǔn)（Benchmark）是新模式所對(duì)應(yīng)的原模式：直接價(jià)值=新模式的預(yù)期價(jià)值-原模式的價(jià)值-新模式創(chuàng)新的總成本。
新模式的預(yù)期價(jià)值取決于商業(yè)模式的客戶定位、價(jià)值主張、收入來(lái)源及成本結(jié)構(gòu)。比如對(duì)2B業(yè)務(wù)，新的商業(yè)模式可能幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)（創(chuàng)造新需求、接觸到新客戶）、提升附加價(jià)值和利潤(rùn)率以及提高客戶滿意度；或者幫助客戶降低運(yùn)營(yíng)成本、潛在風(fēng)險(xiǎn)和投資需求，進(jìn)而獲得自身收入來(lái)源。
新模式往往對(duì)應(yīng)一個(gè)原有模式，比較兩種模式之間的差異，可以判斷新模式創(chuàng)造價(jià)值的空間或規(guī)模，也可以評(píng)估新模式對(duì)原有模式的替代潛力，或是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小。
新模式創(chuàng)新的總成本，不僅包括新模式的設(shè)計(jì)、運(yùn)行和優(yōu)化的成本，也包括新模式的營(yíng)銷成本及原有客戶的轉(zhuǎn)換成本。
值得注意的是，商業(yè)模式創(chuàng)新的全部直接價(jià)值并不能被創(chuàng)新領(lǐng)先者獨(dú)享。模式創(chuàng)新的領(lǐng)先者在直接價(jià)值中能夠獲得的份額，取決于先發(fā)優(yōu)勢(shì)大小、進(jìn)入壁壘高低等因素。
2. 從社會(huì)層面
商業(yè)模式創(chuàng)新的社會(huì)價(jià)值等于直接價(jià)值減去其他利益相關(guān)者，包括被替代或顛覆的企業(yè)、政府以及其他社會(huì)公眾蒙受的損失。如果社會(huì)價(jià)值大于零，我們稱這種商業(yè)模式為價(jià)值創(chuàng)造型模式。如果社會(huì)價(jià)值等于零，則定義為價(jià)值攫取型。即商業(yè)模式創(chuàng)新者與被替代者間是零和關(guān)系，創(chuàng)新使價(jià)值在不同利益主體之間重新分配，但價(jià)值總量沒有增加。如果社會(huì)價(jià)值小于零，則為價(jià)值破壞型。這種模式創(chuàng)新或者損人不利己，或者給他人帶來(lái)的損失遠(yuǎn)大于給自身帶來(lái)的收益。
多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新者并不關(guān)心創(chuàng)新的社會(huì)價(jià)值。其實(shí)，即便不考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)新者也應(yīng)該足夠重視這一點(diǎn)。此外，對(duì)于不同的商業(yè)模式創(chuàng)新，政府公共政策應(yīng)該有所區(qū)別。對(duì)價(jià)值破壞型模式，政府應(yīng)該通過(guò)稅收、準(zhǔn)入等政策加以限制；對(duì)價(jià)值攫取型模式，基本規(guī)則是叢林法則，但政府有責(zé)任保證公平競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)價(jià)值創(chuàng)造型模式，政府應(yīng)該鼓勵(lì)、補(bǔ)貼等。創(chuàng)新性商業(yè)模式的價(jià)值幾乎難以做到精準(zhǔn)定量評(píng)估，但是在清晰概念和邏輯支撐下的定性評(píng)價(jià)，依然對(duì)戰(zhàn)略決策非常重要。
從價(jià)值視角評(píng)估平臺(tái)模式潛力
我們選擇幾個(gè)典型的創(chuàng)新性平臺(tái)模式，嘗試從價(jià)值角度對(duì)其潛力進(jìn)行評(píng)估。
1.淘寶網(wǎng)代表的C2C購(gòu)物平臺(tái)
原有模式及其價(jià)值：在C2C互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展之前，C2C業(yè)務(wù)在農(nóng)村主要以集市的方式存在，在城鎮(zhèn)主要以小商品批發(fā)市場(chǎng)方式存在。商家與客戶之間在小范圍內(nèi)互動(dòng)，產(chǎn)品選擇空間小，條件艱苦，盈利有限。
C2C平臺(tái)定位于雙邊客戶：一邊是商家，包括個(gè)體創(chuàng)業(yè)者及小企業(yè)；另一邊是買家，主要是對(duì)價(jià)格比較敏感的個(gè)人客戶，也包括部分機(jī)構(gòu)客戶。
價(jià)值主張與價(jià)值創(chuàng)造：C2C平臺(tái)為無(wú)法在實(shí)體平臺(tái)開店的小商家，特別是農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)的商家，創(chuàng)造了成本更低的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展機(jī)會(huì)，可以使其超越時(shí)間和空間的限制，接觸到在傳統(tǒng)模式下完全無(wú)法接觸的客戶；為消費(fèi)者提供了更為豐富、成本更低的產(chǎn)品選擇。既創(chuàng)造了新的供給，也創(chuàng)造了新的需求，與傳統(tǒng)實(shí)體平臺(tái)上的商家僅僅存在少量替代關(guān)系。
收入來(lái)源：平臺(tái)通過(guò)廣告、支付及基于數(shù)據(jù)的信貸等低成本金融服務(wù)、物流支持、數(shù)據(jù)挖掘和向部分商家收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)多重收入來(lái)源。
成本結(jié)構(gòu)：主要是平臺(tái)設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)行與優(yōu)化以及營(yíng)銷等相關(guān)的固定成本和可變成本。前期成本較高，但雙邊客戶一旦超越臨界規(guī)模，觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)就可以通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)贏得巨大的成本優(yōu)勢(shì)。
由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著，先發(fā)創(chuàng)新者可能贏家通吃，因而平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值能夠?yàn)樯贁?shù)領(lǐng)先者瓜分。
可以判定，C2C平臺(tái)不僅直接價(jià)值為正，社會(huì)價(jià)值同樣為正，屬于價(jià)值創(chuàng)造型平臺(tái)，政府應(yīng)該給予鼓勵(lì)與支持。而以阿里天貓為代表的B2C平臺(tái)，則與實(shí)體平臺(tái)產(chǎn)生比較多的替代，在價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，也包含較大的價(jià)值攫取過(guò)程，導(dǎo)致許多實(shí)體店經(jīng)營(yíng)陷入困境。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 創(chuàng)新 大數(shù)據(jù) 價(jià)值
中圖分類號(hào)：F714 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2017）03-017-03
一、引言
在新經(jīng)濟(jì)條件下，由于技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)需求的多元化以及對(duì)創(chuàng)新的不斷激勵(lì)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求，甚至可能起到阻礙作用，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新迫在眉睫{1}。隨著數(shù)據(jù)量的急速增加，數(shù)據(jù)之間已不再是以前那種毫無(wú)關(guān)聯(lián)的存在，而是有著極為復(fù)雜的關(guān)系{2}。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，涌現(xiàn)出了一批依靠商業(yè)模式創(chuàng)新而成功的企業(yè)，如阿里巴巴、京東等?；ヂ?lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)等的不斷發(fā)展，掀起了一場(chǎng)以“大數(shù)據(jù)”為核心的技術(shù)革命，也為商業(yè)模式的創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ){3}。目前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，包括金融業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)等，并逐漸成為了新的生產(chǎn)要素，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益{4}。
本文將從大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式的相關(guān)理論、大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式的影響、案例分析、存在的問(wèn)題以及有關(guān)建議等方面進(jìn)行探討，力圖為企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新提供借鑒。
二、大數(shù)據(jù)的特性和商業(yè)模式相關(guān)理論介紹
1.大數(shù)據(jù)定義與特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)的概念碓從諑罌銜公司（McKinsey & Company）的研究報(bào)告，報(bào)告指出企業(yè)獲取并分析大量的數(shù)據(jù)是商業(yè)模式創(chuàng)新開始的標(biāo)志。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）指出大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)通?？梢杂?個(gè)V來(lái)概括。第一，數(shù)據(jù)量龐大（Volume），從以前的TB級(jí)別躍到PB級(jí)別，并逐漸延伸到EB和ZB級(jí)別。第二，數(shù)據(jù)類型具有多樣性（Variety），包括文本、圖片、視頻等結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)類型。第三，數(shù)據(jù)價(jià)值大（Value），大數(shù)據(jù)中隱含著極高的商業(yè)價(jià)值，這種價(jià)值要通過(guò)信息處理技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)。第四，數(shù)據(jù)處理速度快（Velocity），所有的數(shù)據(jù)都是具有時(shí)效性的，因此處理數(shù)據(jù)的速度必須很快，這是大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理技術(shù)的本質(zhì)差別。第五，數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)性（Veracity），大數(shù)據(jù)來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，并通過(guò)這些內(nèi)容來(lái)解釋和預(yù)測(cè)相關(guān)事件。Viktor Mayer-Schonberger在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中指出世界的本質(zhì)是數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測(cè)，并認(rèn)為未來(lái)是數(shù)據(jù)化的社會(huì){5}。
2.商業(yè)模式相關(guān)理論。商業(yè)模式的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代后期，著名的管理學(xué)家Peter F.Drucker認(rèn)為當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，由此可見商業(yè)模式已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本。伴隨著中國(guó)改革開放的發(fā)展，20世紀(jì)90年代商業(yè)模式開始引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注，成為了研究的熱門領(lǐng)域。2012年“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念興起將商業(yè)模式推到了浪尖，各行各業(yè)都在追捧，尤其是新興產(chǎn)業(yè)。
學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式的研究已有很多，但仍缺少權(quán)威的解釋與精準(zhǔn)定義。Morris等認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)整合自身所擁有的資源來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方式。Osterwalder在《商業(yè)模式新生代》中指出商業(yè)模式是企業(yè)維持生存的方式，指導(dǎo)企業(yè)生存與運(yùn)營(yíng)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。劉丹等在《大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新影響的案例分析》中認(rèn)為商業(yè)模式本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的反應(yīng)，而作為其創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要素的技術(shù)進(jìn)步將會(huì)推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、流程以及盈利方式的改變，從而為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值，這也解釋了作為推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的技術(shù)，大數(shù)據(jù)可以對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響{6}。李振勇指出商業(yè)模式是一種解決方案，通過(guò)整合企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的內(nèi)外部要素，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的情況下，還能提品與服務(wù){(diào)7}。原磊則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為了獲取市場(chǎng)占有率，達(dá)到盈利的目的，而努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及與戰(zhàn)略合作伙伴形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的過(guò)程{8}。
3.商業(yè)模式創(chuàng)新研究。商業(yè)模式創(chuàng)新是一種創(chuàng)新形態(tài)，按照創(chuàng)新程度的不同有以下兩種分類：一種是顛覆式的商業(yè)模式創(chuàng)新，其強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性的破壞，用一種全新的商業(yè)模式徹底地替換以前的舊模式；一種是漸進(jìn)式的商業(yè)模式創(chuàng)新，它是指商業(yè)模式中的部分要素發(fā)生改變，或者是要素間的關(guān)系與機(jī)制發(fā)生變化，又稱商業(yè)模式改良{9}。
商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑有五種：基于戰(zhàn)略的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于構(gòu)成要素的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新以及基于價(jià)值網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。前兩種的理論性較強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的實(shí)踐指導(dǎo)較弱。基于構(gòu)成要素的商業(yè)模式創(chuàng)新有兩種觀點(diǎn)，一種是Weill等人認(rèn)為的商業(yè)模式的創(chuàng)新可以通過(guò)戰(zhàn)略目標(biāo)、核心能力、經(jīng)濟(jì)收入以及關(guān)鍵因素四個(gè)要素間的組合方式來(lái)實(shí)現(xiàn)；一種是Voelpel等強(qiáng)調(diào)的商業(yè)模式創(chuàng)新是技術(shù)、組織基礎(chǔ)、收入以及消費(fèi)者四個(gè)要素自身創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行的{10}。基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新是以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，整合鏈上的相關(guān)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。這種模式又可以分為價(jià)值鏈延展型、價(jià)值鏈分拆型、價(jià)值鏈創(chuàng)新型以及混合創(chuàng)新型{11}。價(jià)值網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新是基于價(jià)值鏈衍生得來(lái)的，該模式是指企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以外，還有合作伙伴的關(guān)系，并且通過(guò)建立良好的關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)共同盈利，從而創(chuàng)造更多的利潤(rùn){12}。江積海、王琴認(rèn)為這種模式已經(jīng)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境進(jìn)行了全面的分析，是目前較為主要的商業(yè)創(chuàng)新途徑{13}。這三種模式都是通過(guò)價(jià)值理論來(lái)分析商業(yè)發(fā)展需求的，通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈上的各要素進(jìn)行組合，產(chǎn)生新的商業(yè)模式。
三、大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響
商業(yè)模式創(chuàng)新與時(shí)代背景有著密切的聯(lián)系{14}，并且大數(shù)據(jù)背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新具備全新的特征。蘋果、亞馬遜、淘寶等一批卓越的公司均已制定大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的規(guī)劃。Brown指出大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)該具有突出的標(biāo)志，企業(yè)家們應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)用大數(shù)據(jù)的思維去思考。
大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響就在于能夠從大規(guī)模、多樣化的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，從而改進(jìn)原有運(yùn)營(yíng)模式，最終實(shí)現(xiàn)盈利。如圖1所示，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，挖掘客戶的需求，并依此進(jìn)行企業(yè)決策。然后根據(jù)這些需求以及企業(yè)的決算，從產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新，必要時(shí)也會(huì)重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，優(yōu)化流程，達(dá)到降低成本的效果。通過(guò)提升企業(yè)的運(yùn)作效率，拓寬收入渠道的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利{15}。
這一過(guò)程也可以用圖2表達(dá)，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)角度進(jìn)行分析。
1.價(jià)值發(fā)現(xiàn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)，企業(yè)可以全面的認(rèn)識(shí)自身業(yè)務(wù)，這包括觀察消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而了解到企業(yè)的外部生存環(huán)境，發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值。Best Buy公司憑借在與消費(fèi)者的互動(dòng)中搜集到的信息改進(jìn)了銷售模式，提高了銷量。通過(guò)搜集美國(guó)6000萬(wàn)個(gè)家庭的消費(fèi)數(shù)據(jù)，Best Buy公司劃分出了8個(gè)客戶市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)都有一套行之有效地服務(wù)方式。如吉爾系列的店就為工作繁忙的家庭主婦配備了高級(jí)的私人顧問(wèn)，這一舉措明顯提高了店內(nèi)的人均消費(fèi)額。另外，還通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者購(gòu)買商品的習(xí)慣，促使消費(fèi)者進(jìn)行再次購(gòu)物。如在消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)后，就會(huì)立刻為其提供電子優(yōu)惠券，該券可以用來(lái)購(gòu)買照片打印機(jī)。
2.價(jià)值創(chuàng)造。大數(shù)據(jù)技術(shù)在幫助企業(yè)充分了解外部環(huán)境時(shí)，也會(huì)讓其重新審視自身的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和流程，改善和創(chuàng)新企業(yè)的生產(chǎn)模式、合作模式等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。JCPenny公司通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，提高了商品價(jià)格靈活即時(shí)分析的能力，縮短了計(jì)算時(shí)間，并調(diào)整了動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)信息分析，將供應(yīng)商以及銷售商在供應(yīng)鏈上進(jìn)行了整合，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新使得公司存貨周D率提高了12%，利潤(rùn)增加了5%以上。
3.價(jià)值實(shí)現(xiàn)。大數(shù)據(jù)在幫助企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，不僅使得價(jià)值鏈得以優(yōu)化，更重要的是通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以對(duì)鏈條上的每個(gè)流程進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)盈利。西班牙的服裝品牌Zara通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，不僅在服裝上進(jìn)行了創(chuàng)新，還對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了再造，使得Zara在服裝行業(yè)表現(xiàn)突出，利潤(rùn)率達(dá)到23.6%，遙遙領(lǐng)先其它品牌。
四、案例分析
蘇寧電器成立于1990年，剛開始僅是一家專賣空調(diào)的實(shí)體店，由于質(zhì)量較高，銷量增加，逐步發(fā)展成了綜合電器連鎖企業(yè)。2004年上市后便躍升成了中國(guó)家電行業(yè)的第一品牌，2009年開始了國(guó)際化發(fā)展。2010年蘇寧電器抓住互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)，通過(guò)整合線上線下的資源，開始打造電商平臺(tái)。
傳統(tǒng)油煙機(jī)的商業(yè)模式主要是由制造商靠工作經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，再投入銷售。如果預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，商家就能大賣，實(shí)現(xiàn)盈利。如果預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，難以迎合廣大消費(fèi)者的口味，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金鏈斷裂，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。蘇寧電器通過(guò)大數(shù)據(jù)在油煙機(jī)上的設(shè)計(jì)進(jìn)行了商業(yè)模式的創(chuàng)新。2014年蘇寧電器在818大促銷時(shí)推出了一款法迪歐007的新式油煙機(jī)，其功能強(qiáng)大，得到公眾的認(rèn)可，銷量大增。該款油煙機(jī)之所以能夠暢銷還要?dú)w功于蘇寧的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)蘇寧電器的大數(shù)據(jù)研究成果推動(dòng)油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，并延伸到了產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。蘇寧電器的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)開始就提供了相關(guān)的支持服務(wù)，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)指明方向，并為后續(xù)的銷售和售后服務(wù)提供保障。具體過(guò)程如下：
1.價(jià)值發(fā)現(xiàn)過(guò)程。蘇寧電器的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)從油煙機(jī)市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的價(jià)值。首先，通過(guò)收集消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的行為以及購(gòu)買后的評(píng)價(jià)，建立消費(fèi)者需求模型，從而測(cè)算出消費(fèi)者對(duì)油煙機(jī)的需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，研究員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的油煙機(jī)體驗(yàn)感較差。例如，消費(fèi)者家庭中常用的T型油煙機(jī)，因其安裝高度太高而使得吸煙效果不明顯。雖然后續(xù)側(cè)吸式油煙機(jī)克服了T型油煙機(jī)的缺點(diǎn)，但是由于在翻炒時(shí)較易碰到鍋，影響炒菜水平的發(fā)揮。蘇寧電器在消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)他們對(duì)油煙機(jī)的需求其實(shí)不高：能夠吸走油煙的同時(shí)還能保證炒菜質(zhì)量不受影響。為了驗(yàn)證需求，大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行實(shí)地考察，將理論研究的結(jié)果跟實(shí)體店的店員以及消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
2.價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在獲得消費(fèi)者真實(shí)的需求后，將其反饋給制造商，為制造商指明研發(fā)方向，并一起研究產(chǎn)品方案，方案出來(lái)之后進(jìn)行大量的實(shí)驗(yàn)，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)其吸煙效果和消費(fèi)者使用體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估，最后得出法迪歐007油煙機(jī)的產(chǎn)品方案。將方案投入生產(chǎn)中，生產(chǎn)出的產(chǎn)品返回給銷售實(shí)體店，相比于傳統(tǒng)的生產(chǎn)過(guò)程，大數(shù)據(jù)為其節(jié)省了大量的磨合時(shí)間，優(yōu)化了生產(chǎn)流程，提高了效率，降低了生產(chǎn)成本。最重要的是該產(chǎn)品不僅符合吸煙的需求，也滿足了客戶的體驗(yàn)度。大數(shù)據(jù)使得蘇寧電商的商業(yè)模式由傳統(tǒng)廠家主導(dǎo)的采定銷模式轉(zhuǎn)成消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型的包銷定模式。
3.價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程。大數(shù)據(jù)幫助蘇寧電器通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新和流程的再造成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，并且使得法迪歐007得到大眾的認(rèn)可，并創(chuàng)造了中國(guó)新型產(chǎn)品最快發(fā)展速度的奇跡，為蘇寧電器帶來(lái)了更高的利潤(rùn)空間。
從這個(gè)案例不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧電器之所以能夠在電器行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀，主要是因?yàn)樗軌虬盐沾髷?shù)據(jù)時(shí)代的脈搏。通過(guò)對(duì)消費(fèi)記錄、購(gòu)買行為以及商品評(píng)價(jià)的海量數(shù)據(jù)搜集、整理和分析挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的信息，再將信息提供給制造商，讓他們進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)實(shí)在在地滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品出來(lái)后，又通過(guò)大數(shù)據(jù)的反饋進(jìn)行不斷的修正。這種商業(yè)模式的創(chuàng)新能夠保證運(yùn)營(yíng)過(guò)程暢通的同時(shí)，還能提升企業(yè)的運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化{16}。
五、存在的問(wèn)題
伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，不少企業(yè)已開始嘗試通過(guò)此技術(shù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，在使用過(guò)程中也出現(xiàn)不少問(wèn)題，主要有以下幾個(gè)方面：
1.企業(yè)盲目跟風(fēng)，缺少自主創(chuàng)新的動(dòng)力。對(duì)優(yōu)秀企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行學(xué)習(xí)不僅可以節(jié)約研發(fā)成本以及市場(chǎng)拓展的費(fèi)用，還能幫助企業(yè)規(guī)避商業(yè)模式成長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn){17}。因此在資金和技術(shù)缺乏的情況下，中小企業(yè)模仿卓越企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新模式是一條捷徑。然而許多企業(yè)在模仿優(yōu)秀企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，通常是盲目模仿，這種往往會(huì)以失敗告終。從主觀角度來(lái)看，企業(yè)是否模仿以及模仿的程度全部掌握在自己手上，在沒有認(rèn)真了解被模仿企業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、實(shí)力的情況下就盲目地照搬，這會(huì)導(dǎo)致了其失?。粡目陀^角度來(lái)看，任何一種商業(yè)模式都是根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出來(lái)的，具有獨(dú)特性。另外，一些企業(yè)為了保護(hù)自身的商業(yè)模式，而故意虛假信息使得模仿企業(yè)難以把握他們的真實(shí)狀況。DELL公司利用大數(shù)據(jù)獲得精準(zhǔn)客戶后便開始了直銷模式，獲利頗豐，于是其它企業(yè)紛紛效仿，最終都沒能成功，主要是因?yàn)槠髽I(yè)只是簡(jiǎn)單地模仿了DELL公司砍掉供應(yīng)鏈下端的經(jīng)銷商，直接將商品供應(yīng)給客戶，而沒有弄清其直銷模式的本質(zhì)。
2.僅與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，并沒有關(guān)注其它層面的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得各行各業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)都產(chǎn)生了濃厚的興趣，致使許多企業(yè)將創(chuàng)新的重點(diǎn)集中在了大數(shù)據(jù)技術(shù)上面，也使得它們的商業(yè)模式創(chuàng)新僅僅是通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行企業(yè)決策與運(yùn)營(yíng)，沒有考慮自身的特質(zhì)以及所擁有的資源，無(wú)法進(jìn)行高層次的創(chuàng)新活動(dòng){18}。
3.只注重眼前利益，忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或管理者目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)或者受社會(huì)上急功近利風(fēng)氣的影響，在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)往往只追求短期高收益，而忽視了市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等關(guān)鍵問(wèn)題，使得企業(yè)商業(yè)模式走入了誤區(qū)，嚴(yán)重的還阻礙了企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng){19}。這種沒有考慮全局的行為將無(wú)法設(shè)計(jì)出成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，所以，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)要從企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)以及外部環(huán)境進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。
4.沒有將利益相關(guān)者納入其中。利潤(rùn)最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目的，但并非是唯一目的，還應(yīng)考慮社會(huì)責(zé)任等，然而實(shí)現(xiàn)中許多企業(yè)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘商機(jī)時(shí)往往只注重自身內(nèi)部利益相關(guān)者的利益，而忽視了社會(huì)、環(huán)境等外部利益相關(guān)者的利益，這種責(zé)任的缺失極易引起企業(yè)外部危機(jī)的發(fā)生。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新下的價(jià)值觀要求企業(yè)能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，履行社會(huì)義務(wù)，為自己創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)還要保障社會(huì)利益{20}。
5.缺乏相關(guān)的保護(hù)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)是共存的，商業(yè)模式創(chuàng)新成功帶來(lái)的高利潤(rùn)是企業(yè)進(jìn)行變革的動(dòng)力，與此同時(shí)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)變革的阻力，風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)方面：一方面是創(chuàng)新失敗造成的損失；另一方面就是創(chuàng)新的成果被其它企業(yè)剽竊。目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新還沒有相關(guān)的保護(hù)措施，這就讓企業(yè)在投入大量的資源進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后，其研究成果被其它企業(yè)肆無(wú)忌憚地使用，這不但造成企業(yè)的利潤(rùn)受損，還會(huì)抑制它們的創(chuàng)新意愿。
六、啟示與建議
大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)必須堅(jiān)持商業(yè)模式的創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，建立和完善數(shù)據(jù)收集、處理、分析等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及管理等制度，充分做到一切來(lái)源于數(shù)據(jù)，一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話，讓數(shù)據(jù)成為企業(yè)的資源。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，筆者對(duì)創(chuàng)新商業(yè)模式給出如下幾點(diǎn)建議：
1.重視創(chuàng)意與構(gòu)思。當(dāng)今社會(huì)企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，創(chuàng)新可以說(shuō)是影響企業(yè)生存的重要因素之一。商業(yè)模式的創(chuàng)新要從已有的基礎(chǔ)出發(fā)，但又不能局限于此。大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新不能簡(jiǎn)單地復(fù)制已有的商業(yè)模式或者僅僅通過(guò)查找過(guò)往的不足來(lái)得以實(shí)現(xiàn)的，而是要通過(guò)深層次的挖掘以及全新的機(jī)制設(shè)計(jì)來(lái)發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
2.認(rèn)真分析客戶需求。企業(yè)研究和分析市場(chǎng)時(shí)投入大量的人力、物力在大數(shù)據(jù)技術(shù)上，而忽視了商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中的客戶需求。一個(gè)行之有效的商業(yè)模式創(chuàng)新能夠敏銳地捕捉客戶的顯在需求，同時(shí)又能夠挖掘客戶的潛在需求，發(fā)現(xiàn)別的企業(yè)看不到的價(jià)值。這一點(diǎn)需要企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)充分了解每個(gè)細(xì)分客戶群體的需求特征，針對(duì)客戶的日常消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)愿望進(jìn)行分析與研究，最大程度上滿足消費(fèi)需求。
3.培育忠實(shí)消費(fèi)者群體。電子商務(wù)的發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，要培育忠實(shí)的消費(fèi)者群體，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)及時(shí)掌握他們的需求，并及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，傳播企業(yè)的產(chǎn)品和文化，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4.權(quán)衡各方利益。企業(yè)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)除了用于分析客戶的需求外，還應(yīng)該重視自己的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)地位以及供應(yīng)鏈上各方的利益問(wèn)題。利用全局觀念和系統(tǒng)性思考考慮各方利益，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，這才能為后續(xù)的企業(yè)創(chuàng)新提供良好的外部環(huán)境保障。
5.加強(qiáng)專利保護(hù)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中智慧的結(jié)晶，應(yīng)該像技術(shù)創(chuàng)新一樣受到保護(hù)。現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新由于不能制造或者以實(shí)物形態(tài)得以使用，往往得不到專利的保護(hù)。針對(duì)此類問(wèn)題，歐美等國(guó)是將商業(yè)模式的創(chuàng)新融入到商標(biāo)、版權(quán)以及專利產(chǎn)品里，間接地保護(hù)商業(yè)模式的核心思想。國(guó)內(nèi)相關(guān)部門可以借鑒該方法，采取有關(guān)措施保護(hù)商業(yè)模式創(chuàng)新，這樣企業(yè)才有繼續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。
綜上所述，大數(shù)據(jù)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，在充分了解和學(xué)習(xí)現(xiàn)有行業(yè)中成功企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新方法的基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠積極改革原有的商業(yè)模式，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展。
注釋：
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{20}熊國(guó)鉞，袁婧t.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)模式成功要素研究[J].管理觀察，2016（2）：72-74
（作者單位：山西廣播電視大學(xué) 山西太原 030027）
[關(guān)鍵詞] 戰(zhàn)略 商業(yè)模式 差異性 價(jià)值
1 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其本質(zhì)
在所有的管理概念中，“戰(zhàn)略”是最受人們關(guān)注，也是引起爭(zhēng)議最多的概念。幾乎所有的人都強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要，但是幾乎沒有人對(duì)它的理解完全相同。對(duì)戰(zhàn)略概念的理解難以達(dá)成共識(shí)，主要原因有兩方面，一是因?yàn)閼?zhàn)略是多維量的，二是因?yàn)閼?zhàn)略必須是權(quán)變的，因產(chǎn)業(yè)不同而存在差別。
美國(guó)通用電器前任CEO杰克•韋爾奇認(rèn)為，戰(zhàn)略其實(shí)就是對(duì)如何開展競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題做出清晰的選擇，簡(jiǎn)單地說(shuō)，它就是一個(gè)行動(dòng)的綱領(lǐng)，需要根據(jù)市場(chǎng)波動(dòng)的情況經(jīng)常進(jìn)行審視和修訂，所以戰(zhàn)略（管理）不過(guò)是制訂基本的規(guī)劃，確立大致的方向，把合適的人放到合適的位置上，然后以不屈不撓的態(tài)度改進(jìn)和執(zhí)行而已。另外，韋爾奇還認(rèn)為，當(dāng)你在思考戰(zhàn)略的時(shí)候，要考慮反大眾化的方向；要盡量創(chuàng)造與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客離不開你；總之，就是要把你的精力和資源投放到任何能使你與眾不同的因素上面，這樣，你即使會(huì)犯一些錯(cuò)誤，但也依然可能成功[1]。
戰(zhàn)略管理大師邁克爾•波特教授在其名篇《戰(zhàn)略是什么？》的論文中強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略不是經(jīng)營(yíng)效率。經(jīng)營(yíng)效率指一個(gè)企業(yè)在從事相同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干得更好。通過(guò)提高質(zhì)量、授權(quán)經(jīng)營(yíng)、改變管理、組織學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)外包以及虛擬組織等方法會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)力邊界外移。這可以提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，也是獲得優(yōu)厚利潤(rùn)的必要條件，但這通常并非充分條件。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以迅速模仿其在投入、管理技能、技術(shù)以及滿足顧客需求方面的做法。它可以使整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率提高，但對(duì)企業(yè)之間的相對(duì)水平提高沒有幫助。參比（Benchmarking）往往會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在質(zhì)量改進(jìn)、縮短產(chǎn)品生命周期、改善流通渠道等方面相互模仿，戰(zhàn)略趨同會(huì)導(dǎo)致眾多企業(yè)在同一起跑線上賽跑，很容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。所以，波特認(rèn)為戰(zhàn)略是建立在獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上的，戰(zhàn)略就是要做到與眾不同。
（1）它要求選擇一系列不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)提供它的價(jià)值。戰(zhàn)略的本質(zhì)在于活動(dòng)（Activities）--------選擇與眾不同的方式來(lái)活動(dòng)，或者從事與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
（2）戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一個(gè)唯一的、有價(jià)值的、涉及一系列不同經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的位置。
（3）戰(zhàn)略就是要通過(guò)權(quán)衡制造競(jìng)爭(zhēng)中的取舍效應(yīng)，這是因?yàn)槠髽I(yè)既要為顧客提供某些新的選擇，同時(shí)又要減少某些產(chǎn)品或服務(wù)。如果取舍效應(yīng)不存在，那么企業(yè)根本就無(wú)法達(dá)到持久優(yōu)勢(shì)。
（4）戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有活動(dòng)相互契合，相互強(qiáng)化。契合既能夠提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性。因此，戰(zhàn)略就是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中創(chuàng)造適應(yīng)性，戰(zhàn)略的成功要求做好許多事----而非幾件事，并且要它們尤其協(xié)調(diào)起來(lái)[2]。
被《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志稱為“全球戰(zhàn)略管理領(lǐng)域權(quán)威”的加里• 哈默爾教授認(rèn)為，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就是不斷創(chuàng)造與把握出現(xiàn)的商機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，亦即重新劃分新的競(jìng)爭(zhēng)空間的競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)要競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵是做兩件事：一是重新塑造你現(xiàn)處的競(jìng)爭(zhēng)空間，改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則，即改變現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)；二是創(chuàng)建一個(gè)全新的空間，以滿足顧客的需求，雖然，他們本來(lái)沒有意識(shí)到自己有這種需求。也就是說(shuō)成功的企業(yè)是游戲規(guī)則的破壞者或游戲規(guī)則的制定者，而非游戲規(guī)則的追隨者[3]。其實(shí)哈默爾的戰(zhàn)略思想的核心就是“重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)”與“創(chuàng)造未來(lái)”。其戰(zhàn)略的觀點(diǎn)與波特的觀點(diǎn)大致相同，即（企業(yè)）戰(zhàn)略就是要從事與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的業(yè)務(wù)或以完全不同的方式從事某種相同的業(yè)務(wù)。只不過(guò)波特的觀點(diǎn)適合于產(chǎn)業(yè)界限清晰的時(shí)代，而哈默爾的觀點(diǎn)適合于產(chǎn)業(yè)局限模糊的時(shí)代。
從以上杰出企業(yè)家和權(quán)威學(xué)者對(duì)戰(zhàn)略理念的詮釋可以看出，筆者認(rèn)為，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，戰(zhàn)略首先是一個(gè)有關(guān)選擇與取舍的問(wèn)題，這些選擇與取舍包括：產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、協(xié)同、自產(chǎn)還是購(gòu)買等；其二，戰(zhàn)略探討的是差異性的問(wèn)題，它意味著選擇一套不同的活動(dòng)，以提供獨(dú)特的價(jià)值。其三，戰(zhàn)略的目標(biāo)是要建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)該來(lái)自于企業(yè)的整體活動(dòng)，而非部分活動(dòng)的結(jié)果。另一方面要使這種優(yōu)勢(shì)具有可持續(xù)性，就必須對(duì)企業(yè)所有的活動(dòng)進(jìn)行整合，使它們具有內(nèi)在的一致性，并且具有相互的促進(jìn)作用。其四，經(jīng)營(yíng)效率不等于戰(zhàn)略。雖然戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)效率同是達(dá)成優(yōu)良績(jī)效的要件，但是兩者的運(yùn)作方式并不相同。戰(zhàn)略意味著企業(yè)選擇哪些活動(dòng)，以及如何進(jìn)行這些活動(dòng)。而經(jīng)營(yíng)效率意味著，在進(jìn)行相似活動(dòng)時(shí)，企業(yè)的績(jī)效比競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)得更佳。其五，戰(zhàn)略具有動(dòng)態(tài)性。當(dāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（包括 供應(yīng)商、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、新加入者、替代品、互補(bǔ)企業(yè)等）中任何一方發(fā)生十倍速的變化時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)安迪•格魯夫所謂的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，此時(shí)企業(yè)原有的戰(zhàn)略會(huì)失效，就必須進(jìn)行戰(zhàn)略的變革。當(dāng)然，最好的戰(zhàn)略變革時(shí)機(jī)應(yīng)該選在公司仍然健全，外部業(yè)務(wù)仍能夠保護(hù)你內(nèi)部試驗(yàn)新的經(jīng)營(yíng)方式的時(shí)候，這樣就能更好地保存公司的力量、雇員的利益和你的戰(zhàn)略地位?？傊?，企業(yè)戰(zhàn)略就是包括一系列競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)和業(yè)務(wù)方法的組合。管理者以此來(lái)吸引顧客，成功地參與競(jìng)爭(zhēng)，并確保組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2 商業(yè)模式的內(nèi)涵及其本質(zhì)
從源頭上看，商業(yè)模式作為一個(gè)專用術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)在管理領(lǐng)域的文獻(xiàn)中大約是在 20 世紀(jì) 70 年代中期。Konczal 和 Dottore 在討論數(shù)據(jù)和流程的建模時(shí)，首先使用了 Business Models 這個(gè)術(shù)語(yǔ)。此后，在信息管理領(lǐng)域，商業(yè)模式被應(yīng)用在信息系統(tǒng)的總體規(guī)劃中。20 世紀(jì) 80 年代，商業(yè)模式的概念開始出現(xiàn)在反映 IT行業(yè)動(dòng)態(tài)的文獻(xiàn)中，而直到互聯(lián)網(wǎng)在 20 世紀(jì) 90 年代中期形成并成為企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)之后，互聯(lián)網(wǎng)熱引發(fā)了新冒險(xiǎn)活動(dòng)的急劇膨脹，它使得構(gòu)想企業(yè)如何運(yùn)作的新“理論”在技術(shù)上有了可能。于是所謂的“商業(yè)模式”就被一些新興的網(wǎng)絡(luò)公司用來(lái)賦予未經(jīng)驗(yàn)證的想法以一定的合理性。此時(shí)，“商業(yè)模式”其實(shí)不過(guò)就是“請(qǐng)相信我們，我們明白自己正在做什么，我們將來(lái)一定賺錢”之類說(shuō)辭的縮略語(yǔ)而已。但同時(shí)商業(yè)模式的內(nèi)涵也已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，即從信息管理領(lǐng)域擴(kuò)展到了企業(yè)管理領(lǐng)域的更廣闊的空間。
從企業(yè)管理領(lǐng)域來(lái)界定商業(yè)模式是一件很難的事,原因在于人們對(duì)其本質(zhì)的認(rèn)識(shí)存在分歧。J. Magretta(2002)認(rèn)為,從本質(zhì)上說(shuō),商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值，為自己的客戶和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想。一個(gè)成功的商業(yè)模式與現(xiàn)存的商業(yè)模式相比，代表的是一種“更好的價(jià)值創(chuàng)造方法”。它其實(shí)就是講述了一個(gè)企業(yè)如何運(yùn)作的故事。在這個(gè)故事中，要有基本的人物、動(dòng)機(jī)和情節(jié)。其中的人物就是這家企業(yè)服務(wù)的客戶和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者；情節(jié)就是這家企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值并將其中的一部分作為自己的利潤(rùn)的運(yùn)作過(guò)程；動(dòng)機(jī)就是對(duì)價(jià)值的追求意愿。另外，一種好的商業(yè)模式可以回答長(zhǎng)期以來(lái)縈繞彼得•德魯克腦際的疑問(wèn)：誰(shuí)是顧客？顧客珍視什么？它也能回答每個(gè)管理者必定要回答的基本問(wèn)題：我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)商業(yè)活動(dòng)來(lái)賺錢，還能夠解釋我們?nèi)绾我院线m的成本向顧客提供價(jià)值的潛在經(jīng)濟(jì)邏輯[4]。商業(yè)模式與企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)體系運(yùn)作方式相關(guān),如能得到正確使用,就可以促使管理人員認(rèn)真對(duì)待自己的業(yè)務(wù)。例如，如果電影院的管理層知道他們的客戶的組成狀況以及他們的需求，就會(huì)決定在什么時(shí)間組織什么片源(向客戶提供的價(jià)值)、怎樣布置大廳、增加哪些附加服務(wù)、放映前播放什么樣的廣告、票價(jià)如何浮動(dòng)(提供價(jià)值的方式)。更進(jìn)一步，如果了解影院賣爆米花和飲料超過(guò)了賣電影票的收入(收入來(lái)源)，管理層就會(huì)想辦法增加觀眾流量來(lái)多銷售爆米花和飲料，而不是把眼光只放在賣票的收入上，同時(shí)會(huì)營(yíng)造一種在電影院里便于消費(fèi)爆米花和飲料的環(huán)境。員工也會(huì)知道怎樣做才能為影院增加收入。
南開大學(xué)王偉毅博士認(rèn)為，從創(chuàng)業(yè)研究的視角來(lái)看,有關(guān)初始商業(yè)模式的看法基于一系列假設(shè),與其說(shuō)它是企業(yè)的商業(yè)模式,還不如說(shuō)是創(chuàng)業(yè)者的一種創(chuàng)意,只不過(guò)是一些沒有實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式構(gòu)想而已。商業(yè)創(chuàng)意來(lái)自于機(jī)會(huì)的豐富和邏輯化,并最終演變?yōu)樯虡I(yè)模式[5]。機(jī)會(huì)是經(jīng)由創(chuàng)造性資源組合傳遞更高價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的可能性。換言之,機(jī)會(huì)主要指“不明確的市場(chǎng)需求,或者未被利用的資源或能力”。隨著市場(chǎng)需求日益清晰以及資源日益得到準(zhǔn)確界定,機(jī)會(huì)將超脫其基本形式,逐漸演變成商業(yè)概念(business concept),包括如何滿足市場(chǎng)需求或如何配置資源等核心計(jì)劃。隨著商業(yè)概念自身的提升,它變得更加復(fù)雜,包括產(chǎn)品/服務(wù)概念(即提供什么),市場(chǎng)概念(即向誰(shuí)提供),供應(yīng)鏈/營(yíng)銷/運(yùn)作概念(如何將產(chǎn)品/服務(wù)推向市場(chǎng))(Cardozo,1986)。進(jìn)而,這個(gè)準(zhǔn)確并差異化的商業(yè)概念逐漸成熟,最終演變?yōu)橥晟频纳虡I(yè)模式,將市場(chǎng)需求與資源結(jié)合起來(lái)。
西南財(cái)經(jīng)大學(xué)羅珉教授在其專著《組織管理學(xué)》中專章研究了“商業(yè)模式”的理論架構(gòu)。羅珉認(rèn)為，企業(yè)的商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)建立以及運(yùn)作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營(yíng)行為手段和措施。這包括了營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織的商業(yè)模式。企業(yè)組織的商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：(1) 企業(yè)的商業(yè)模式必須是一個(gè)由各種要素組成的整體，必須是一個(gè)結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的因素；(2)企業(yè)商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。
廈門大學(xué)管理學(xué)院翁君奕教授在《商務(wù)模式創(chuàng)新》一書中，把商務(wù)模式界定為一個(gè)類似“魔方”的三維空間，由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系提供了商務(wù)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法。其中的價(jià)值對(duì)象是確定提交價(jià)值對(duì)象的活動(dòng)；價(jià)值內(nèi)容是確定提交價(jià)值內(nèi)容的活動(dòng)；價(jià)值提交是提交價(jià)值的活動(dòng)；價(jià)值回收是實(shí)現(xiàn)價(jià)值回收的活動(dòng)。他還運(yùn)用了大量的案例說(shuō)明商務(wù)模式的價(jià)值分析，力圖幫助企業(yè)人士掌握商務(wù)模式的價(jià)值分析體系，并做到有規(guī)律地系統(tǒng)思考價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)，以此構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他在這本著作中引入了企業(yè)與經(jīng)營(yíng)環(huán)境的交互式界面思想，在組織面臨的不同界面和維度上，尋找商務(wù)模式創(chuàng)新的組合。
縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式含義的研究成果，筆者通過(guò)比較分析后認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式至少包括三個(gè)層面的含義：其一，任何組織的運(yùn)作模式都隱含有一個(gè)假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營(yíng)環(huán)境的延續(xù)性，市場(chǎng)和顧客需求屬性在某個(gè)時(shí)期的相對(duì)穩(wěn)定性以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，這些條件構(gòu)成了組織運(yùn)作模式存在的合理性。其二，組織的運(yùn)作模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)或體系，包括了組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界各種要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運(yùn)動(dòng)。其三，組織運(yùn)作模式所包含的創(chuàng)新還是一種戰(zhàn)略變革，是使組織能夠獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。
由此，筆者認(rèn)為：商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。
3 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的聯(lián)系與區(qū)別
J. Magretta(2002)認(rèn)為,商業(yè)模式概念起源于電子試算表軟件的廣泛應(yīng)用,它使計(jì)劃人員可以根據(jù)不同的假設(shè)方便地修改參數(shù),從而得到不同的計(jì)劃方案?，F(xiàn)在,商業(yè)模式已超越這種技術(shù)層面,正日益關(guān)注企業(yè)整體運(yùn)作和價(jià)值創(chuàng)造與獲取的協(xié)調(diào)。因此,商業(yè)模式也日益增加了戰(zhàn)略內(nèi)容,如核心資源、價(jià)值提供、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、目標(biāo)市場(chǎng)等。這使商業(yè)模式和戰(zhàn)略呈現(xiàn)融合的趨勢(shì),盡管絕大多數(shù)學(xué)者承認(rèn)這種融合現(xiàn)象,但對(duì)融合程度的看法卻存在分歧。從已有的文獻(xiàn)看,兩者還是有所差別的。
Henry Chesbrough等(2002)認(rèn)為,商業(yè)模式與戰(zhàn)略在下列三個(gè)方面有所不同:(1)商業(yè)模式起始于為顧客創(chuàng)造價(jià)值,并圍繞價(jià)值來(lái)構(gòu)建。盡管商業(yè)模式也關(guān)注價(jià)值獲取,但價(jià)值獲取與可持續(xù)性更應(yīng)該屬于戰(zhàn)略范疇。另外,當(dāng)前或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)收益的競(jìng)爭(zhēng)威脅居于戰(zhàn)略的中心地位,而在商業(yè)模式中并不處于中心地位。(2)商業(yè)模式不太注重為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值這一問(wèn)題。(3)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)假定信息只有有限的認(rèn)知作用,并受企業(yè)早期成功偏見的影響;而戰(zhàn)略通常需要仔細(xì)的分析性思考與選擇,并假定市場(chǎng)上存在大量的可靠信息。
Allan Afuah(2004)也對(duì)戰(zhàn)略與商業(yè)模式進(jìn)行了區(qū)分,認(rèn)為戰(zhàn)略關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)獲勝、獲得優(yōu)良績(jī)效和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。從某種程度上說(shuō),戰(zhàn)略是關(guān)于績(jī)效的,而商業(yè)模式與“賺錢”有關(guān)。不過(guò)他也提到,商業(yè)模式應(yīng)包括戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)有效性的利潤(rùn)導(dǎo)向方面,并與贏利息相關(guān)。
盡管以上這些觀點(diǎn)不盡相同,但都強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略具有競(jìng)爭(zhēng)特征,通過(guò)建立并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而戰(zhàn)勝對(duì)手、獲取優(yōu)良績(jī)效是戰(zhàn)略的主要目的和內(nèi)容;而商業(yè)模式主要描述企業(yè)各部分怎樣構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng),并沒有把影響業(yè)績(jī)的“競(jìng)爭(zhēng)”因素考慮進(jìn)去。從某種程度上說(shuō),戰(zhàn)略重視企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)策略,而商業(yè)模式則關(guān)注企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)和依據(jù);戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)勝對(duì)手獲取利潤(rùn),而商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)本身是否就有巨大的贏利潛力。
然而,在更多的情況下,商業(yè)模式與戰(zhàn)略是融合在一起的,商業(yè)模式重視價(jià)值創(chuàng)造和獲取,而戰(zhàn)略通過(guò)價(jià)值主張向顧客提供獨(dú)特價(jià)值,兩者對(duì)價(jià)值創(chuàng)造主題的關(guān)注導(dǎo)致商業(yè)模式的許多要素與戰(zhàn)略要素相同。Elliot(2002)認(rèn)為:“企業(yè)戰(zhàn)略詳細(xì)地說(shuō)明商業(yè)模式如何應(yīng)用于市場(chǎng),以便使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。”這說(shuō)明,戰(zhàn)略使商業(yè)模式在外部市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的差異化,從而表現(xiàn)出優(yōu)異績(jī)效,戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個(gè)側(cè)面,相互之間不存在替代關(guān)系。J. Magretta(2002)表達(dá)了相似觀點(diǎn),認(rèn)為:“戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式;而商業(yè)模式作為一個(gè)系統(tǒng),則是完成組織特定目標(biāo)的核心經(jīng)濟(jì)關(guān)系,新的商業(yè)模式在改變了產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性以后,并且很難被復(fù)制時(shí),它自身就能夠創(chuàng)造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
綜上，根據(jù)商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的互補(bǔ)、融合關(guān)系，筆者認(rèn)為，如果企業(yè)從事某一領(lǐng)域的商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)有一段時(shí)間，那么當(dāng)它面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，需要對(duì)原有的戰(zhàn)略進(jìn)行重新定位與變革的時(shí)候，就最好首先從對(duì)企業(yè)原有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新著手，因?yàn)閼?zhàn)略的本質(zhì)存在于具有差異性的活動(dòng)當(dāng)中，而通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新就是要選擇以不同的方式來(lái)執(zhí)行活動(dòng)，或執(zhí)行與競(jìng)爭(zhēng)者不同的活動(dòng)，否則戰(zhàn)略不過(guò)是一句好聽的口號(hào)，禁不起競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)；另一種情況是，如果企業(yè)正處于創(chuàng)辦階段（就像許多新興的網(wǎng)絡(luò)公司），而且有一個(gè)新穎的但不夠完善的商業(yè)運(yùn)作模式，那么它最好首先應(yīng)該明確自己的戰(zhàn)略，并根據(jù)此戰(zhàn)略進(jìn)一步整合原有的商業(yè)模式，使之具有內(nèi)在的一致性和相互促進(jìn)的作用，這樣就能夠充分發(fā)揮商業(yè)模式的先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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筆者以為，百貨商業(yè)模式創(chuàng)新有兩大要素：一日價(jià)值；一日能力。
有人說(shuō)，商業(yè)模式是一種創(chuàng)造顧客價(jià)值同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的藝術(shù)，這對(duì)百貨企業(yè)尤為貼切。撥開“商業(yè)模式”創(chuàng)新的神秘面紗，其本質(zhì)就是價(jià)值的再創(chuàng)造和再分配，是各方利益的兼顧和共享?！邦櫩褪巧系邸?，在當(dāng)前顧客中心化趨勢(shì)下，沒有哪家零售企業(yè)能夠鎖定顧客并為之提供不可替代的壟斷性產(chǎn)品或服務(wù)，向買方收費(fèi)的空間被進(jìn)一步壓縮，“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”大行其道。加之日益激烈的跨渠道競(jìng)爭(zhēng)，百貨企業(yè)如果固守現(xiàn)有的引廠進(jìn)店、聯(lián)營(yíng)聯(lián)銷、標(biāo)高價(jià)格打折銷售的商業(yè)模式，以期最大可能“剝奪”消費(fèi)者剩余，“壓榨”供應(yīng)商利益，必將成為原有商業(yè)模式的犧牲品。但是，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值創(chuàng)造，忽略企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，選擇一些看似“神奇”的商業(yè)模式卻長(zhǎng)期不能帶來(lái)合理利潤(rùn)，大量“燒錢”后必然最終慘淡退出，導(dǎo)致“不創(chuàng)新是等死，創(chuàng)新是找死”的兩難，究其原因就是忽略了商業(yè)模式的價(jià)值考量。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何一種曾經(jīng)有效的商業(yè)模式都會(huì)失效，最終走向消亡。新技術(shù)，尤其是突破性技術(shù)創(chuàng)新要轉(zhuǎn)化為商品和服務(wù)，必須找到其合適的載體，也即需要一種新的商業(yè)模式。創(chuàng)新商業(yè)模式要破舊立新，企業(yè)在人財(cái)物各方面需要具備一定的資源和投入。相對(duì)于這些有形的能力，這里筆者更想強(qiáng)調(diào)的是勇于改變的意志和能力。在英語(yǔ)中，企業(yè)與進(jìn)取是同一意思，進(jìn)取意味著勇于改變。在一個(gè)既有的落后的商業(yè)模式下，企業(yè)無(wú)論進(jìn)行怎么樣的改良或改善，都將會(huì)被那些采取了更先進(jìn)更有效的商業(yè)模式的企業(yè)淘汰，就像摩托羅拉、諾基亞被蘋果、三星超越，柯達(dá)膠卷被數(shù)碼技術(shù)淘汰。對(duì)百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣不應(yīng)固守某一種商業(yè)模式，即使它曾經(jīng)多么地有效。上海百貨業(yè)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的引領(lǐng)者。上世紀(jì)初，南京路上先施、永安、新新、大新四大“環(huán)球百貨”開創(chuàng)了中國(guó)近代百貨業(yè)的先河。90年代，以第一八佰伴、東方商廈為代表的上海百貨企業(yè)通過(guò)對(duì)外合資合作，在全國(guó)率先完成了現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，中國(guó)百貨業(yè)正面臨又一個(gè)破舊立新的陣痛期，也是對(duì)上海百貨業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)能力的一次考驗(yàn)。