時(shí)間：2023-10-07 15:57:41
導(dǎo)語(yǔ)：在商業(yè)模式的關(guān)鍵業(yè)務(wù)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：物流超市；商業(yè)模式；校園快遞；整合；人流量
中圖分類號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2014）15-0055-03
1 前言
近年來(lái)，隨著我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和日益成熟，網(wǎng)購(gòu)逐漸成了消費(fèi)者重要的購(gòu)物方式甚至是主要購(gòu)物方式。與此同時(shí)，與網(wǎng)購(gòu)緊密相連的快遞行業(yè)飛速發(fā)展。據(jù)國(guó)家郵政局《2013年度快遞市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)規(guī)模以上快遞企業(yè)完成業(yè)務(wù)量91.9億件，年人均快件使用量為6.8件。而高校校園作為大學(xué)生集中居住地，具有集中度高、人流量大、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平高等特點(diǎn)，校園快遞整合商業(yè)價(jià)值巨大。經(jīng)過(guò)對(duì)高校的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校校園快遞大都處于“割據(jù)”狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一管理，從而出現(xiàn)校園快遞平臺(tái)整合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。校園物流超市就是結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的整體趨勢(shì)和校園快遞發(fā)展實(shí)際情況提出的一種新型商業(yè)模式。從概念上說(shuō)，這里的校園物流超市是指在高校校園內(nèi)建立多家快遞企業(yè)并存，為高校師生提供全方位物流服務(wù)的超市，即物流超市可以為在校師生提供日常快遞代收、個(gè)性包裝、校園配送等一系列的物流需求。此外，校園物流超市可以利用人流量?jī)?yōu)勢(shì)，開(kāi)展物流增值服務(wù)和基于物流超市平臺(tái)的校園O2O服務(wù)。
本文力圖結(jié)合當(dāng)前快遞業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)和校園快遞發(fā)展實(shí)際情況，通過(guò)對(duì)校園物流超市商業(yè)模式的深入分析，為高?？爝f配送難題的解決和基于校園快遞整合下的商業(yè)價(jià)值挖掘提供一些建議和發(fā)展思路。
2 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)校園快遞發(fā)展現(xiàn)狀
本文以安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地觀察、走訪點(diǎn)、訪問(wèn)快遞公司、親身體驗(yàn)等方法，發(fā)現(xiàn)該校校園快遞具有以下現(xiàn)狀，并對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析整理得出相應(yīng)結(jié)論。
2.1 快件業(yè)務(wù)量巨大
在高校擴(kuò)招和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不斷普及的背景下，高校校園快件業(yè)務(wù)量不斷增加，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)也不例外，該校校園快遞業(yè)務(wù)量位居當(dāng)?shù)卮髮W(xué)城四大高校之首。根據(jù)實(shí)際調(diào)查得知，在該校有快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)多達(dá)11家。各大快遞公司日業(yè)務(wù)量如表1所示。
2.其他是指全峰、國(guó)通、京東快遞、匯文快遞等業(yè)務(wù)量較小的快遞企業(yè)。
2.2 點(diǎn)多且雜
在安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)校園內(nèi)，快遞點(diǎn)最多時(shí)達(dá)9處，基本是一家快遞公司一家點(diǎn)，且絕大多數(shù)點(diǎn)與校園內(nèi)書店、報(bào)亭合作，場(chǎng)地狹窄擁擠，快遞擺放混亂。而無(wú)固定點(diǎn)的快遞公司則無(wú)法進(jìn)入校園，該類快遞公司主要將臨時(shí)取件點(diǎn)設(shè)在該校東門門口，雜亂無(wú)章。
2.3 管理混亂，包裹安全性低
各大快遞公司雖在校園內(nèi)開(kāi)設(shè)點(diǎn)，但大多是各自為政，快遞管理混亂，包裹安全性低。以安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)為例，由于場(chǎng)地限制，大多數(shù)商家將快遞包裹露天無(wú)序擺放，加上從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)低下，包裹丟失、暴力分揀、被雨水淋濕等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，給師生造成安全性低、管理混亂的感覺(jué)。
2.4 服務(wù)質(zhì)量良莠不齊
與先前受關(guān)注的低價(jià)相比，如今消費(fèi)者更追求真正有“品質(zhì)”的快遞服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)。因此，快遞服務(wù)者要維系顧客忠誠(chéng)，必須專注于提高顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)。而高校校園快遞大多數(shù)是非專業(yè)人員管理，點(diǎn)工作人員的服務(wù)質(zhì)量無(wú)法進(jìn)行有效管理和考核，因此服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，難以在師生中樹(shù)立良好的口碑，對(duì)快遞公司的企業(yè)形象造成巨大傷害。
2.5 盈利模式單一
從快件交付業(yè)務(wù)中獲取傭金是傳統(tǒng)快遞自提網(wǎng)點(diǎn)最基本的盈利來(lái)源高校校園快遞點(diǎn)大多數(shù)盈利模式單一，點(diǎn)主要通過(guò)與快遞公司合作，以快遞收發(fā)業(yè)務(wù)量為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)參與提成，點(diǎn)的收入來(lái)源僅僅局限于快遞公司的傭金。安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)的校內(nèi)點(diǎn)大多數(shù)是合作商家的副業(yè)，點(diǎn)工作人員無(wú)暇開(kāi)發(fā)基于點(diǎn)的新業(yè)務(wù)，收入來(lái)源單一。
3 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)校園物流超市運(yùn)營(yíng)可行性分析
消費(fèi)者在快遞服務(wù)過(guò)程中，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的初始評(píng)價(jià)主要基于與快遞服務(wù)者雇員間的互動(dòng)交流。物流超市作為與師生面對(duì)面“交流”的物流末端服務(wù)平臺(tái)，對(duì)構(gòu)建校園末端服務(wù)體系尤為重要，因此為構(gòu)建好此服務(wù)體系，達(dá)到為師生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目的，需要對(duì)其實(shí)施的可行性進(jìn)行必要的分析。
3.1 從校園物流超市的利益相關(guān)者來(lái)看
（1）供應(yīng)商――快遞公司。
快遞公司作為快遞包裹的上游供應(yīng)商，自然希望能夠以最快的速度、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為校內(nèi)師生解決日常寄送難題，但由于校園環(huán)境的特殊性和出于網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)成本的考慮，快遞公司無(wú)法直接在校內(nèi)開(kāi)設(shè)直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，而只能尋求與校內(nèi)商家進(jìn)行合作，由此帶來(lái)服務(wù)質(zhì)量差、包裹安全性低、管理混亂、成本高昂等一系列的問(wèn)題。校園物流超市通過(guò)整合校內(nèi)快遞資源，使得降低付給點(diǎn)的傭金成為可能，快遞公司基于成本考慮必將認(rèn)可該種模式。
（2）中間商――校園點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)快遞點(diǎn)大多盈利模式單一，點(diǎn)不僅需要為快遞包裹的丟失承擔(dān)賠償風(fēng)險(xiǎn)，快遞收發(fā)帶來(lái)的人工成本、通信費(fèi)用也很高昂，分散各處的點(diǎn)將快遞包裹露天擺放，給校園環(huán)境帶來(lái)巨大的負(fù)面效應(yīng)，不利于校方的管理。本文提出的校園物流超市模式通過(guò)集中規(guī)范化管理，降低成本費(fèi)用，大大提高校園末端物流的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
（3）末端消費(fèi)者――在校師生。
根據(jù)走訪調(diào)查、親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)的快遞模式無(wú)法滿足廣大師生的日常快遞寄取需求，師生反映的點(diǎn)管理混亂、工作人員服務(wù)態(tài)度差、物流個(gè)性化服務(wù)缺乏等問(wèn)題突出。因此，急需校園物流超市這樣的新模式管理校園快遞，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
3.2 從校園物流超市所處的市場(chǎng)環(huán)境看
（1）學(xué)校環(huán)境。
大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主力軍之一，日常網(wǎng)購(gòu)頻繁，由此帶來(lái)的快遞需求日益旺盛。安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)擁有點(diǎn)的快遞公司多達(dá)九家，日均快遞包裹超過(guò)2000件，由于部分快遞點(diǎn)管理不規(guī)范，快遞爆倉(cāng)現(xiàn)象頻繁發(fā)生，為學(xué)校的校園管理帶來(lái)諸多問(wèn)題。因此，建立校園物流超市并進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，對(duì)于校園環(huán)境和校園安全的管理具有重要意義，將容易得到校方的認(rèn)同。
（2）社會(huì)環(huán)境。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物加速了快遞業(yè)的發(fā)展步伐，但校園的末端配送卻是當(dāng)前行業(yè)的共同難題。對(duì)于校園快遞的整合，地方管理部門大多持鼓勵(lì)態(tài)度，如安徽省郵政管理局以滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院快遞服務(wù)中心為模式，研究推動(dòng)該模式在省內(nèi)高校的實(shí)踐。因此，校園物流超市模式也終將得到行業(yè)管理部門和社會(huì)的認(rèn)可。
綜上所述，校園物流超市的商業(yè)模式是非?？尚械?。
4 校園物流超市商業(yè)模式設(shè)計(jì)
近年來(lái)，商業(yè)模式屢屢成為業(yè)界的焦點(diǎn)。創(chuàng)新板提出“兩高六新”標(biāo)準(zhǔn)，最后一個(gè)“新”就是指“新商業(yè)模式”。而關(guān)于商業(yè)模式的定義，學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界都尚未達(dá)成共識(shí)。這里，我們姑且采用魏煒和朱武祥的觀點(diǎn)，商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，商業(yè)模式六要素包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定位、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值。高校校園物流超市商業(yè)模式正是基于魏煒和朱武祥兩位教授提出的“魏朱六要素商業(yè)模式”建立的。
4.1 高校校園物流超市商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)
魏煒、朱武祥認(rèn)為，商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是其核心概念，用來(lái)表達(dá)企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者。高校校園物流超市商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)如圖1所示，其利益相關(guān)者主要包括四類，分別是快件供應(yīng)者、合作商家、物流超市、終端消費(fèi)者。其中，快遞供應(yīng)者可以是專門的快遞公司，如申通快遞、順豐快遞等，也可以是有寄件或者配送需求的消費(fèi)者。合作商家是指除快遞公司之外的與物流超市有合作業(yè)務(wù)的法人企業(yè)或者個(gè)體商戶，如廣告投放商、支付廠商、O2O業(yè)務(wù)的商品供應(yīng)者等。物流超市則是當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)，其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是快件的代收和臨時(shí)存儲(chǔ)。此外，物流超市依托快遞收發(fā)帶來(lái)的巨大人流量，與合作商家、終端消費(fèi)者以及快遞公司開(kāi)展除快遞收發(fā)以外的其他業(yè)務(wù)。終端消費(fèi)者在這里主要指廣大師生，他們通過(guò)物流超市這一平臺(tái)享受其提供的各項(xiàng)服務(wù)。
注：合作商家1主要指物流超市的廣告投放商，主要與物流超市發(fā)生交易，故其與消費(fèi)者關(guān)系用虛線表示；合作商家2主要指物流超市O2O業(yè)務(wù)引流對(duì)象；“服務(wù)”是指物流超市提供給消費(fèi)者的取件通知服務(wù)、增值與個(gè)性化服務(wù)、O2O商品供給服務(wù)等等。4.2 高校校園物流超市商業(yè)模式的定位
定位是指企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式。物流超市存在的根本是為利益相關(guān)者提供滿意的服務(wù)，為其創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于物流超市這一模式，其定位是以高校校園為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)整合校內(nèi)快遞資源，實(shí)行專門化管理，為師生提供快件收發(fā)服務(wù)，并依托人流量?jī)?yōu)勢(shì)，建立校內(nèi)服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，并提高與校外商家的議價(jià)能力，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)、規(guī)范化管理和一站式解決校內(nèi)師生需求。
4.3 校園物流超市的盈利模式
盈利模式（此處盈利模式也是物流超市的業(yè)務(wù)模式）包括盈利的來(lái)源和計(jì)價(jià)的方式。當(dāng)前，由于校園快遞點(diǎn)分散經(jīng)營(yíng)，資源整合能力較差，主要采取與各家快遞公司分成的盈利模式。而校園物流超市通過(guò)整合校內(nèi)所有快遞資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)的同時(shí)帶來(lái)巨大的人流量，而人流即商流，人流量決定商業(yè)價(jià)值。因此，高校校園物流超市可重點(diǎn)開(kāi)發(fā)以下四種盈利模式，實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多元化，增加物流超市的經(jīng)濟(jì)效益。
4.3.1 快遞計(jì)票分成
高校校園物流超市的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是快遞業(yè)務(wù)，即整合校內(nèi)快遞點(diǎn)，建立專門的物流超市門店，為師生提供日常的快件代收服務(wù)。這一業(yè)務(wù)模式的盈利模式主要是與快遞公司進(jìn)行分成（主要有派件分成和寄件分成兩種），如通過(guò)計(jì)票制，物流超市每成功交付一票業(yè)務(wù)，就可從快遞公司獲得一定報(bào)酬。
4.3.2 廣告服務(wù)費(fèi)
校園快遞包裹集中且數(shù)量眾多，物流超市可以與快遞公司和廣告投放商合作，在包裹或者快遞面單上進(jìn)行廣告投放，為商場(chǎng)、飯店、教育培訓(xùn)等學(xué)生需求類行業(yè)提供校園推廣服務(wù)。這一業(yè)務(wù)模式的盈利模式是收取廣告公司或者商家的廣告投放費(fèi)和校園商品推廣費(fèi)。
4.3.3 增值業(yè)務(wù)收入
物流的使命就是提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，滿足客戶需求，開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造客戶價(jià)值，在物流全過(guò)程及其各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。物流超市作為在校師生的統(tǒng)一寄取快遞平臺(tái)蘊(yùn)含著眾多的增值機(jī)會(huì)。針對(duì)校園市場(chǎng)需求的的特殊性，校園物流超市通過(guò)提供網(wǎng)購(gòu)代收貨款，校園（如駕校報(bào)名、培訓(xùn)等）、個(gè)性化物流服務(wù)（如校園極速配送、個(gè)性化包裝等）等增值服務(wù)，這一業(yè)務(wù)的盈利模式是通過(guò)挖掘在校師生的特殊需求，為師生提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而通過(guò)提供服務(wù)獲得增值業(yè)務(wù)收入。
4.3.4 O2O業(yè)務(wù)商品銷售差價(jià)與線下商家提成費(fèi)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信等新媒體工具崛起，因此，物流超市可以借助微博、微信等工具開(kāi)展校園O2O業(yè)務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，即利用物流超市人流量推廣物流超市的官方微博和微信服務(wù)號(hào)，進(jìn)而通過(guò)微博、微信售賣商品和為線下商家提供引流服務(wù)。在商品貨源和商家選擇上，物流超市采用本地化策略，從而確保商品質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量可控。這一模式的利潤(rùn)來(lái)源主要是商品銷售帶來(lái)的差價(jià)和為線下商家提供引流服務(wù)的提成費(fèi)。
校園物流超市因?yàn)樯婕氨姸嗟睦嫦嚓P(guān)者，因此將不會(huì)只存在一種盈利模式，而是多種盈利模式的組合，前文提出的四種模式只是典型，整體還處于摸索階段。
4.4 校園物流超市商業(yè)模式的關(guān)鍵資源能力
關(guān)鍵資源能力指讓商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對(duì)重要的資源和能力。校園物流超市連接著快遞企業(yè)、合作商家和下游消費(fèi)者（此處指師生），一方面需要整合眾多快遞企業(yè)，使他們進(jìn)駐到物流超市，進(jìn)而通過(guò)物流超市這個(gè)載體統(tǒng)一將快件送達(dá)到師生手中；另一方面，物流超市需要為師生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，引導(dǎo)師生認(rèn)可校園快遞這種運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而為物流超市開(kāi)發(fā)其他業(yè)務(wù)打下客戶基礎(chǔ)。所以校園物流超市的關(guān)鍵資源能力主要體現(xiàn)在不同資源的整合能力和師生的管理能力上，如能否保證快遞企業(yè)與物流超市之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，能否為師生提供滿意的服務(wù)，能否及時(shí)挖掘師生的潛在需求并引導(dǎo)他們通過(guò)物流超市解決此類需求等。
4.5 校園物流超市商業(yè)模式的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)
校園物流超市作為快件到達(dá)校園的終點(diǎn)，為保證快件及時(shí)、安全到達(dá)師生手中，在選址、設(shè)備、人員及管理方面都應(yīng)達(dá)到一定的要求，物流超市不僅要作為中轉(zhuǎn)站集中派發(fā)貨件，實(shí)現(xiàn)對(duì)貨件的規(guī)范管理，同時(shí)需要基于物流超市這一校內(nèi)平臺(tái)，挖掘師生日常需求，使物流超市的效益達(dá)到最大化。校園物流超市在運(yùn)營(yíng)前需要大面積的快件中轉(zhuǎn)場(chǎng)地和滿足快件管理的軟硬件設(shè)施（如貨架、信息通知平臺(tái)等），因此前期需要一定的投入。在快件業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)為物流超市帶來(lái)巨大人流量并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)分成收入后，此時(shí)又將開(kāi)發(fā)其他業(yè)務(wù)，又需要大量現(xiàn)金支出，而物流超市能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利，關(guān)鍵在于前文提出的關(guān)鍵資源能力的強(qiáng)弱。因此其現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為一開(kāi)始就較大的現(xiàn)金流出，然后是持續(xù)的現(xiàn)金流入和較快的現(xiàn)金流出。如果物流超市要持續(xù)盈利，就需要穩(wěn)定與快遞企業(yè)的合作，提高自身業(yè)務(wù)能力，及時(shí)準(zhǔn)確的尋找適合物流超市商業(yè)模式的校園商機(jī)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多元化，形成大量現(xiàn)金流入，實(shí)現(xiàn)盈利。
4.6 校園物流超市商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值
當(dāng)前，由于全國(guó)快遞市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)帶來(lái)的高校校園快遞市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，部分高校的校園快遞整合已初露端倪，如西安歐亞學(xué)院的校園小郵局、上海金融學(xué)院的“微快遞”等，此類校園快遞的運(yùn)作模式大多單一，主要盈利方式仍是快遞業(yè)務(wù)提成。本文提出的校園物流超市商業(yè)模式在校園快遞整合的基礎(chǔ)上充分挖掘出人流量的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)物流超市經(jīng)濟(jì)效益最大化。在快遞業(yè)和電子商務(wù)融合度越來(lái)越高的背景下，類似物流超市這種商業(yè)模式具有重要的企業(yè)價(jià)值，必將受到電子商務(wù)行業(yè)和快遞業(yè)的重視。
5 結(jié)束語(yǔ)
本文通過(guò)從安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)的校園快遞現(xiàn)狀切入，提出高校校園物流超市這一商業(yè)模式，并在該模式的運(yùn)營(yíng)可行性分析的基礎(chǔ)上，從商業(yè)模式六大核心要素的角度對(duì)其進(jìn)行逐個(gè)深入探析。作者認(rèn)為，物流超市這一校園快遞整合模式不僅是行業(yè)大勢(shì)所趨，也是破解校園快遞末端配送難題的有效辦法，其蘊(yùn)含的巨大企業(yè)價(jià)值更是不可估量。
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[6]魏煒，朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.
由于人們對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)認(rèn)識(shí)上的分歧，準(zhǔn)確界定商業(yè)模式很困難，[1]但絕大多數(shù)學(xué)者都同意，商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。[2]如Afuah&Tucci（2000）[3]和Amit&Zott（2000）都認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。[4]Mahadevan（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值流、收益流和物流的混合體。[5]Hamel（2000）將商業(yè)模式分為四大要素，在四大要素間產(chǎn)生出三種不同的連接，這些連接重點(diǎn)就是公司如何賺得應(yīng)有的利潤(rùn)。[6]Thomas（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是開(kāi)辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及的總體構(gòu)造。[7]Dubossonetal（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營(yíng)銷和價(jià)值提供，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。[8]Ches-brough&Rosenbloom（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供和價(jià)值分配等活動(dòng)的一種架構(gòu)。[9]Afuah（2003）在進(jìn)一步的研究中指出，商業(yè)模式的目的是為了創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值并確立企業(yè)獲取市場(chǎng)價(jià)值的有利地位的各種活動(dòng)的集合。[10]Rappa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。
商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是獲取更大的價(jià)值。就商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，Thomas（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)的流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體重構(gòu)。Dubosson等（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)革新。Rappa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確開(kāi)展什么樣的活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值、在價(jià)值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的安排類型。羅珉等（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。高闖，關(guān)鑫（2006）指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是通過(guò)對(duì)企業(yè)全部?jī)r(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對(duì)某些核心價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成。
綜上所述，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，而價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)企業(yè)本身以及上、下游的合作而被創(chuàng)造出來(lái)的，并在它們之間進(jìn)行著傳遞和消費(fèi)。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的事。就電信業(yè)而言，隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展和3G時(shí)代的日益臨近，電信業(yè)價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)演變呈現(xiàn)出如下趨勢(shì)：一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀。縱向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細(xì)分化；橫向方面同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專業(yè)化。
這種趨勢(shì)要求對(duì)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造，與其他相關(guān)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，以使企業(yè)的能力和價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)相匹配。二是在電信業(yè)價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部，各環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)被重新界定，價(jià)值和利潤(rùn)在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移，向?qū)r(jià)值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的價(jià)值將不斷下降，內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來(lái)越重要的位置，因而電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)外包成了必然選擇。同時(shí)，每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的影響越來(lái)越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享、流程對(duì)接和文化融合等為特征的深度合作。三是由于3G技術(shù)的開(kāi)放性和不確定，因此對(duì)電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。四是在三網(wǎng)融合、固定移動(dòng)融合的技術(shù)背景下，原來(lái)看似沒(méi)有聯(lián)系的不同產(chǎn)業(yè)變得越來(lái)越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之間加速價(jià)值整合的步伐越來(lái)越快。它們相互間的協(xié)作關(guān)鍵就在于合理的結(jié)算、利潤(rùn)分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)。正是在這一背景下，本文按照由低到高的層次，將電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個(gè)層面（見(jiàn)圖1）。
產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，包括電信產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品模塊分解和集成。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)層次的創(chuàng)新，包括業(yè)務(wù)創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)業(yè)務(wù)和管理功能的梳理和優(yōu)化。電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新，按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。
2、電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)策略
2.1產(chǎn)品層次的創(chuàng)新
2.1.1電信產(chǎn)品創(chuàng)新
電信產(chǎn)品創(chuàng)新涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、品牌等諸多方面。其主要目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量、成本、可靠性、可服務(wù)性、響應(yīng)速度的提升。按照創(chuàng)新的內(nèi)容與程度，電信產(chǎn)品創(chuàng)新可分為幾類：一是以全新技術(shù)開(kāi)拓全新市場(chǎng)。二是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品組合。三是利用現(xiàn)有的資源增加產(chǎn)品種類，即產(chǎn)品線延伸。四是改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能。五是改善附加產(chǎn)品。
在進(jìn)行電信產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題值得注意：一是要突出自主品牌，力爭(zhēng)成為電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或主要參與者。二是要細(xì)分并緊密聯(lián)系客戶需求。個(gè)人用戶的電信需求至少包括：必需的信息傳遞、情感交流、工作和自我發(fā)展、使生活更為便利、興趣或娛樂(lè)需求。組織用戶的電信需求至少可以分為兩個(gè)方面：提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率和加強(qiáng)與用戶、合作伙伴之間的聯(lián)系。
2.1.2服務(wù)創(chuàng)新
服務(wù)模塊化創(chuàng)新的主要目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過(guò)程中相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、人性化和規(guī)范化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務(wù)、技術(shù)和政策保障。具體包括：①推進(jìn)產(chǎn)品專業(yè)化服務(wù)，特別是各項(xiàng)增值服務(wù)，拓寬服務(wù)范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。③提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)。
2.2企業(yè)層次的功能再造
2.2.1電信業(yè)務(wù)重整
電信業(yè)務(wù)的重整涉及營(yíng)銷與業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與安裝模塊、定價(jià)與收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)管理、客戶服務(wù)6個(gè)功能模塊。對(duì)業(yè)務(wù)模塊再造的主要目的是對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務(wù)再造的主要方法是對(duì)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的清除、簡(jiǎn)化、整合和自動(dòng)化。清除主要指對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的非增值活動(dòng)予以清除。簡(jiǎn)化是指在清除非必要的非增值的環(huán)節(jié)后，對(duì)剩下來(lái)的活動(dòng)做進(jìn)一步的簡(jiǎn)化。整合是指對(duì)分解的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以使業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程順暢、連貫，更好地滿足顧客的需求。自動(dòng)化是指采用自動(dòng)化解決方案，減少數(shù)據(jù)反復(fù)的采集及降低單次采集的時(shí)間，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理與分析，增加信息的利用率等。
2.2.2管理模塊化再造
目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務(wù)部門分割狀態(tài)，通過(guò)對(duì)企業(yè)管理職能的重組，支撐產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，快速相應(yīng)顧客需求。對(duì)電信企業(yè)，可以將組織管理分為三個(gè)模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)發(fā)展，集中市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的職能，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶特點(diǎn)不同，需要采取有差別的營(yíng)銷策略。后端模塊設(shè)立客戶響應(yīng)中心，作為前后端的接口，保障端到端的服務(wù)開(kāi)通與故障排除流程的順利運(yùn)行，以及負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行情況的維護(hù)與資源的調(diào)配和管理。
2.3電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新——構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)
由于新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，三網(wǎng)融合趨勢(shì)正在加強(qiáng)，在極大地拓展電信行業(yè)發(fā)展的空間的同時(shí)，也將原來(lái)3個(gè)不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)放在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。單打獨(dú)斗式的企業(yè)難以在所有環(huán)節(jié)建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，日益?zhèn)€性化多樣化的需求對(duì)電信企業(yè)的技術(shù)、資金、知識(shí)、渠道等資源提出了更高的要求，于是在競(jìng)爭(zhēng)中合作成為必然選擇。按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。
2.3.1外包策略
外包策略的實(shí)施是在電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊化分解的基礎(chǔ)上確立的。電信企業(yè)外包有兩種基本類型：業(yè)務(wù)外包和管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是指對(duì)前后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包；也有一些企業(yè)對(duì)內(nèi)部獨(dú)立性較強(qiáng)的管理職能進(jìn)行外包，被稱為管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是將前后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。管理業(yè)務(wù)外包相對(duì)較少，主要有財(cái)務(wù)管理中應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)外包，人事管理中招聘員工管理外包等。一般認(rèn)為，將非核心環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)或職能外包給其他企業(yè)，有利于降低經(jīng)營(yíng)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)和生產(chǎn)成本，提高質(zhì)量，加速了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價(jià)值模塊的核心優(yōu)勢(shì)，在合理利益共享機(jī)制下實(shí)現(xiàn)協(xié)同。
2.3.2建立價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟
隨著電信運(yùn)營(yíng)環(huán)境和技術(shù)復(fù)雜度不斷增加，電信價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)也日趨復(fù)雜，已從過(guò)去簡(jiǎn)單的“軟硬件提供商—電信運(yùn)營(yíng)商—用戶”合作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛呻娦胚\(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)商群（設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成及軟件提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、終端設(shè)備提供商）、競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)企業(yè)、用戶、政府、科研院所以及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)共同參與的網(wǎng)絡(luò)，隨著合作關(guān)系日益密切，電信企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得整體的優(yōu)勢(shì)，成了企業(yè)的可行的選擇。戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種利益契約，參與成員通過(guò)聯(lián)盟帶來(lái)比自身單獨(dú)參與競(jìng)爭(zhēng)更為豐厚的收益。從電信運(yùn)營(yíng)商角度，電信業(yè)聯(lián)盟可以分為以下幾種形態(tài)。
一是電信運(yùn)營(yíng)商與供應(yīng)商的聯(lián)盟。包括：①與設(shè)備系統(tǒng)集成及軟件提供商聯(lián)盟。②與終端設(shè)備提供商聯(lián)盟。中國(guó)聯(lián)通在推廣業(yè)務(wù)時(shí)，采用與重點(diǎn)終端設(shè)備提供商在資本和技術(shù)層面合作的方式。③與內(nèi)容/服務(wù)提供商的聯(lián)盟。
二是與競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)盟。包括：①與運(yùn)營(yíng)商之間的聯(lián)盟。②與潛在競(jìng)爭(zhēng)者的合作。
三是組建跨行業(yè)聯(lián)盟。與教育界進(jìn)行合作提供遠(yuǎn)程教育服務(wù)，與游戲開(kāi)發(fā)商合作開(kāi)發(fā)手機(jī)游戲，與銀行合作開(kāi)發(fā)電子銀行，與醫(yī)療界合作提供遠(yuǎn)程醫(yī)療，與政府合作提供電子政務(wù)等等?？缧袠I(yè)合作，一方面，為個(gè)人用戶提供了服務(wù)，合作連接了多元化的利益群體，鎖定用戶群體，創(chuàng)造差異化的特色服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使用戶從單一的對(duì)電信產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對(duì)生活方式和社會(huì)身份認(rèn)知的依賴，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到吸引和鞏固客戶的目的另一個(gè)方面，這些企業(yè)中的部分企業(yè)也是電信運(yùn)營(yíng)商的行業(yè)用戶，他們與電信運(yùn)營(yíng)商的合作同時(shí)也滿足了這些行業(yè)用戶的需求，增加了他們各自的業(yè)務(wù)范圍，為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。
四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，幫助運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建產(chǎn)品概念，參與評(píng)估運(yùn)營(yíng)商的合作對(duì)象和合作過(guò)程，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)要求。
五是運(yùn)營(yíng)商與相關(guān)輔助機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。包括：①與公共研究部門、教育機(jī)構(gòu)和專業(yè)化公共支持部門等科研院所的聯(lián)盟。②與包括電信行業(yè)協(xié)會(huì)、通信企業(yè)家協(xié)會(huì)、人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、中介咨詢機(jī)構(gòu)等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。
從中國(guó)電信行業(yè)已有的戰(zhàn)略聯(lián)盟的情況來(lái)看，缺乏電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)導(dǎo)入作用，而且與專業(yè)SP合作較少，與設(shè)備制造商之間的整合程度不夠，因此造成業(yè)務(wù)的低質(zhì)、重復(fù)。在電信行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建過(guò)程中，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該更加注意對(duì)SP的引導(dǎo)作用，使其能夠更快地掌握電信行業(yè)的專有知識(shí)，建立特定的營(yíng)銷模式。對(duì)于終端制造商，則應(yīng)該加大整合的程度，電信運(yùn)營(yíng)商與終端制造商雙方在判斷客戶需求、研發(fā)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上要加大以客戶為導(dǎo)向的力度。值得注意，由于機(jī)會(huì)主義行為的存在，電信聯(lián)盟在帶來(lái)利益的同時(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)，包括：合作伙伴的能力風(fēng)險(xiǎn)，合作關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，投資套牢風(fēng)險(xiǎn)，信息共享風(fēng)險(xiǎn)等。因此，如何提高伙伴間信任、降低聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)就顯得非常重要，電信企業(yè)間聯(lián)盟關(guān)系管理是構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵。電信企業(yè)間伙伴關(guān)系管理可以從以競(jìng)合的思維選擇聯(lián)盟伙伴、協(xié)同聯(lián)盟之間的文化、增加聯(lián)盟溝通、提高聯(lián)盟之間的信任與忠誠(chéng)以及合理分配戰(zhàn)略聯(lián)盟利益這幾個(gè)方面著手。
3、結(jié)論
商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是運(yùn)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部的事。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)背景下，按照由低到高的層次，本文將電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個(gè)層面：產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，企業(yè)層次的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新。在產(chǎn)品層次的創(chuàng)新上，應(yīng)該盡量謀求成為設(shè)計(jì)規(guī)則的參與者或提供者，注重從模塊分解與集成的角度對(duì)電信產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從標(biāo)準(zhǔn)化角度對(duì)電信服務(wù)進(jìn)行規(guī)范，盡快提升我國(guó)電信產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)層次再造上，注重從管理和業(yè)務(wù)模塊功能梳理的角度，促使企業(yè)組織管理模塊化，以及業(yè)務(wù)組件清晰。在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)層次的創(chuàng)新上，應(yīng)借助外包和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。
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對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新方向，目前主要體現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)的支持，增強(qiáng)用戶的活躍度和粘性。未來(lái)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將泛在化、充分結(jié)合到傳統(tǒng)行業(yè)中去，人們不會(huì)刻意說(shuō)我們?cè)谑褂玫氖悄念愐苿?dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)又無(wú)所不在。
從移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)到MM，所發(fā)生的商業(yè)模式創(chuàng)新不是根本性、結(jié)構(gòu)性的改變。無(wú)論是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)還是MM都起源于日本NTT DoCoMo的i-mode在線商店模式，只是所處的發(fā)展階段不同。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)處于產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的初期，而隨著產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)放和延伸，加入的環(huán)節(jié)越來(lái)越多，“商品”的提供者從傳統(tǒng)SP延伸到目前的企業(yè)開(kāi)發(fā)者，未來(lái)還包括個(gè)人開(kāi)發(fā)者。
目前運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的不是商業(yè)模式的創(chuàng)新問(wèn)題，而是其能否在所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。事實(shí)上，近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生的最大改變就是大家都在做平臺(tái)，比拼的也是構(gòu)建、管理平臺(tái)的能力。而運(yùn)營(yíng)商在這方面有先天的優(yōu)勢(shì)。之前的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)背后已經(jīng)有了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的理念，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵不是能否設(shè)計(jì)出非常有創(chuàng)意的業(yè)務(wù)模式，而是能夠建立一個(gè)“規(guī)則”，讓好的業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)。
而這也是考慮到目前運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)機(jī)制的現(xiàn)實(shí)打算。運(yùn)營(yíng)商的機(jī)制使得他們沒(méi)有辦法利用一些新的理念，如Web 2.0進(jìn)行創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)商追求的是通信的穩(wěn)定和安全，而不是業(yè)務(wù)的豐富。此外，其企業(yè)運(yùn)作的機(jī)制與環(huán)境也與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所需要的靈活的機(jī)制不相符合。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 商業(yè)模式 產(chǎn)業(yè)鏈
0 引言
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)融合的魅力掀起了一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們已經(jīng)不能分離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、資源性與移動(dòng)通信的移動(dòng)性、便攜性，時(shí)時(shí)處處地訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為不可避免的發(fā)展趨勢(shì)。
易觀國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)2.14億，市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)237億元，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。
中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在中國(guó)移動(dòng)第八屆戰(zhàn)略發(fā)展論壇就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)表演講：創(chuàng)新是多種多樣、
多維度的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)模式創(chuàng)新才是最關(guān)鍵的。
商業(yè)模式對(duì)電信業(yè)在未來(lái)持續(xù)發(fā)展、不斷獲取利潤(rùn)方面極為重要。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨的今天，商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)是：客戶價(jià)值與需求的創(chuàng)新；進(jìn)行成本的革命性變革；打造良性的價(jià)值鏈生態(tài)系統(tǒng)；敏銳把握環(huán)境變化，敢于突破與“假設(shè)”。
1 商業(yè)模式的內(nèi)涵
商業(yè)模式概念最早出現(xiàn)在信息管理領(lǐng)域。20世紀(jì)90 年代互聯(lián)網(wǎng)興起之后，商業(yè)模式成為一個(gè)時(shí)髦的名詞，引起了企業(yè)界和理論界的關(guān)注，其含義也延伸到企業(yè)管理領(lǐng)域的廣闊空間?！爱?dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。”彼得?德魯克曾說(shuō)，由此可看出商業(yè)模式是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使電信業(yè)必須做出重大的轉(zhuǎn)型， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電信行業(yè)的商業(yè)模式的變化是密切相關(guān)的，加速了商業(yè)模式的不斷變化，并已成為電信行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以通過(guò)移動(dòng)終端了解世事，可以通過(guò)無(wú)所不在的娛樂(lè)釋放壓力，這也就使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，從而也就具備了全新的特征。
2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、潛力巨大
截至2012年底，我國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到11.12億戶，其中3G用戶數(shù)2.3億戶。3G拍照的發(fā)放，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)快速增長(zhǎng)。中國(guó)電話用戶凈增1.19億戶，總數(shù)達(dá)到13.9億戶。其中，固定電話用戶數(shù)2.78億戶，移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到11.12億戶。全國(guó)網(wǎng)民數(shù)凈增0.51億人，達(dá)到5.64億人。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)凈增0.64億人，達(dá)到4.20億人，占網(wǎng)民總數(shù)的74.5%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%。互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶凈增2518.1萬(wàn)戶，達(dá)到1.75億戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增1.3億戶，達(dá)到7.6億戶。2012年，全國(guó)電信業(yè)務(wù)收入完成10762.9億元，增長(zhǎng)9.0%。其中，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入7933.8億元，增長(zhǎng)10.6%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重上升到73.7%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)成為新興市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。
2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶的長(zhǎng)尾需求顯著
當(dāng)前，滿足客戶需求是企業(yè)轉(zhuǎn)型的根本，現(xiàn)在我們是在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的需求呈現(xiàn)多樣化和多變性的特點(diǎn)，而且碎片化需求趨勢(shì)越發(fā)明顯，業(yè)務(wù)種類和數(shù)量正呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯?安德森首次提出長(zhǎng)尾理論，并指出：“商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴?！闭且?yàn)橛脩粜枨蟪尸F(xiàn)出明顯的長(zhǎng)尾特征，在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶動(dòng)態(tài)需求所帶動(dòng)的增值業(yè)務(wù)則代表了通信市場(chǎng)廣闊的“藍(lán)?！薄?/p>
2.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用豐富多彩
隨著3G網(wǎng)絡(luò)的日益完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)日新月異，目前，在產(chǎn)業(yè)鏈各方的共同努力下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，移動(dòng)搜索、手機(jī)游戲、互動(dòng)社區(qū)、手機(jī)支付、手機(jī)視頻、應(yīng)用程序商店等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一應(yīng)俱全，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展活力，同時(shí)基于3G網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)信息化業(yè)務(wù)也不斷涌現(xiàn)。特別是推出了應(yīng)用商店，豐富了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，如谷歌Android Market應(yīng)用、蘋果App Store應(yīng)用、移動(dòng)MM應(yīng)用程序等，極大地滿足了用戶多元化的應(yīng)用服務(wù)需求。
2.4 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨以下三方面的挑戰(zhàn)
①被管道化的威脅以及如何開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的抉擇。
②新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在形成中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能否成為產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者。
③新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)商業(yè)模式還不清晰，但對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有模式的負(fù)面影響已經(jīng)顯現(xiàn)。
2.5 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場(chǎng)，不僅吸引電信運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也吸引了設(shè)備制造商、終端廠商、內(nèi)容提供商、互聯(lián)網(wǎng)公司等眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入這一新的“藍(lán)?！薄．?dāng)前，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)主要有蘋果、諾基亞、google、百度、三星等眾多公司，這些企業(yè)為了獲得更大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈的控制權(quán)，都在爭(zhēng)相進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域。
3 中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新商業(yè)模式
3.1 成立專門部門進(jìn)行基于OPhone操作系統(tǒng)手機(jī)的研究與開(kāi)發(fā)，手機(jī)廠商免費(fèi)共享中國(guó)移動(dòng)基于OPhone操作系統(tǒng)手機(jī)研究與開(kāi)發(fā)成果（同時(shí)允許2G手機(jī)使用OPhone操作系統(tǒng)），降低手機(jī)廠商手機(jī)開(kāi)發(fā)成本及門檻，吸引大中小各種規(guī)模手機(jī)廠商共同打造基于Ophone操作系統(tǒng)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。
中國(guó)移動(dòng)擁有6億用戶，這是打造Ophone操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。Ophone操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈壯大，需要有需求量巨大的低價(jià)位Ophone手機(jī)的廣泛普及。低價(jià)位手機(jī)目前主要由數(shù)量眾多的小規(guī)模手機(jī)廠商生產(chǎn)，其缺乏相應(yīng)的手機(jī)開(kāi)發(fā)實(shí)力；讓其免費(fèi)共享中國(guó)移動(dòng)基于OPhone操作系統(tǒng)手機(jī)研究與開(kāi)發(fā)成果，可以促使其大量生產(chǎn)基于OPhone操作系統(tǒng)的低端手機(jī)。
同時(shí)OPhone操作系統(tǒng)手機(jī)的普及也等于控制了終端，具有非常重要的價(jià)值。首先，控制終端是直接接觸用戶的需要。只有控制了終端，才能真正掌控用戶與移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的第一接觸點(diǎn)，成為產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘和整合用戶需求并引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈滿足用戶需求的核心。其次，終端界面和業(yè)務(wù)顯示不兼容是影響移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要障礙。只有控制了終端，才能解決兩者不兼容的問(wèn)題，提高市場(chǎng)交易效率。再次，只有控制了終端，才能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行更有效的整合。
3.2 采用流量分成方式鼓勵(lì)第三方基于OPhone操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)免費(fèi)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)，擴(kuò)大OPhone內(nèi)容或應(yīng)用數(shù)量，滿足用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)需求。
手機(jī)終端及其操作系統(tǒng)是產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘和整合用戶需求并引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈滿足用戶需求的核心，但用戶的接受程度主要取決于有大量的應(yīng)用可以滿足用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或服務(wù)的需求。目前主流的操作系統(tǒng)均有數(shù)量龐大的應(yīng)用作為支撐，尤其是大量免費(fèi)應(yīng)用可以提升操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額。2011年2月美國(guó)智能操作系統(tǒng)市場(chǎng)份額Android為33%，AppleiOS為25.2%。Android市場(chǎng)中應(yīng)用數(shù)量為13萬(wàn)，免費(fèi)應(yīng)用比例為70%；蘋果App Store中的應(yīng)用為30萬(wàn)，其中67%為免費(fèi)應(yīng)用。可見(jiàn)，手機(jī)操作系統(tǒng)免費(fèi)應(yīng)用的數(shù)量是維持?jǐn)U大其市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。
內(nèi)容或應(yīng)用開(kāi)發(fā)者需要不斷通過(guò)內(nèi)容或應(yīng)用獲取利益才能有繼續(xù)開(kāi)發(fā)的積極性同時(shí)還可以吸引更多的開(kāi)發(fā)者加入其中，內(nèi)容或應(yīng)用的數(shù)量的增長(zhǎng)，可以促使更多的用戶使用基于OPhone系統(tǒng)的手機(jī)。內(nèi)容或應(yīng)用開(kāi)發(fā)者在數(shù)量、內(nèi)容或應(yīng)用數(shù)量、使用用戶數(shù)量之間不斷地形成正向激勵(lì)，從而產(chǎn)生病毒效應(yīng)，迅速擴(kuò)大OPhone系統(tǒng)手機(jī)用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額。
3.3 通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資、參股等方式參與到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展中，以便掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，迅速將最新技術(shù)在手機(jī)中應(yīng)用。
創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的靈魂與精神，更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵所在。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司在開(kāi)放的環(huán)境中面對(duì)很大的風(fēng)險(xiǎn)性和探索性造就了其創(chuàng)新的基因，這是目前處在傳統(tǒng)壟斷領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)商所不具備的。
移動(dòng)通信商追求穩(wěn)健發(fā)展，好是基礎(chǔ)；而互聯(lián)網(wǎng)公司追求又快又好，快是根本；移動(dòng)運(yùn)行商與互聯(lián)網(wǎng)公司在各種行業(yè)中的運(yùn)作規(guī)律不同，要掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)同時(shí)積極學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)秀特質(zhì)，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資、參股等方式參與到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展中去同時(shí)要保持互聯(lián)網(wǎng)公司的在市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性。
4 商業(yè)模式創(chuàng)新的可行路徑
4.1 完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
企業(yè)必須接受“競(jìng)爭(zhēng)”的理念，倡導(dǎo)“雙贏”的理念，幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們的利潤(rùn)，要在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于有利地位，集中資源，建立核心業(yè)務(wù)，發(fā)展自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴。企業(yè)應(yīng)該考慮產(chǎn)生利潤(rùn)的環(huán)節(jié)和自身實(shí)力，選擇價(jià)值鏈上的合理位置，發(fā)展和設(shè)備提供商、服務(wù)提供商、軟件提供商、內(nèi)容提供商等的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)成一起為客戶提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)，這些包含獨(dú)特聯(lián)系的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，可以帶來(lái)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要途徑。
4.2 重新定義細(xì)分目標(biāo)顧客
客戶需求的不斷變化，根據(jù)變化定義的企業(yè)客戶，選擇新的客戶，提出相應(yīng)的客戶價(jià)值，可以幫助企業(yè)更好地適應(yīng)客戶的需求，獲取潛在的利潤(rùn)，從根本上創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。
運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)消費(fèi)者的不同特征來(lái)確定消費(fèi)水平及方向，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)具有不同消費(fèi)行為的客戶群體，制定具有明顯差異的營(yíng)銷策略。
4.3 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新
隨著2G向3G變化，運(yùn)營(yíng)商電子商務(wù)――網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)是銷售渠道的一個(gè)創(chuàng)新，在我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的銷售渠道主要是依靠傳統(tǒng)的方式直接與客戶溝通的情況下，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的控制性比較強(qiáng)，且結(jié)合電信產(chǎn)品不是實(shí)體的特點(diǎn)，還可以用最低的耗費(fèi)與最快的速度完成交易，對(duì)運(yùn)營(yíng)商有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳從運(yùn)營(yíng)商到最終客戶建立直接通道，并提供每天24小時(shí)的全天候服務(wù)，以盡量減少客戶購(gòu)買的時(shí)間和體力精神等成本，并顯著地降低客戶的總體成本。然而目前我國(guó)的四大運(yùn)營(yíng)商的主頁(yè)仍然以信息提供和公司宣傳為主，引導(dǎo)客戶選擇產(chǎn)品的功能偏弱。為了提高服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的目標(biāo)是建立一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道。
4.4 實(shí)現(xiàn)通信業(yè)務(wù)創(chuàng)新
要著重看待通信業(yè)務(wù)的差別化建設(shè)，在進(jìn)行詳細(xì)分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，為不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者推出各種資費(fèi)方案。如商務(wù)人士專注于接通率和通話質(zhì)量，他們經(jīng)常在幾個(gè)不同地方之間來(lái)往，根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，推出在用戶定制的幾個(gè)城市或者不限地區(qū)的漫游分級(jí)優(yōu)惠的產(chǎn)品。對(duì)于大學(xué)生這樣的客戶群，他們的生活范圍是相對(duì)固定的，基本上是學(xué)校和家鄉(xiāng)，他們相對(duì)比較關(guān)心資費(fèi)水平，這樣就可以對(duì)大學(xué)生推出在家鄉(xiāng)城市寒暑假其漫游包月的服務(wù)。如銀行賬號(hào)、電子郵件賬戶等，存儲(chǔ)可以設(shè)置多個(gè)安全級(jí)別，每種安全級(jí)別對(duì)應(yīng)不同的安全技術(shù)和手段，每個(gè)級(jí)別設(shè)立一個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以按個(gè)數(shù)或字節(jié)收費(fèi)。
5 商業(yè)模式發(fā)展的總趨勢(shì)
從電信業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，商業(yè)模式必然朝著多元化的方向發(fā)展。信息產(chǎn)品收費(fèi)模式、廣告模式和平臺(tái)渠道模式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式的基本分類。
信息產(chǎn)品收費(fèi)模式依承了傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)模式。此類信息產(chǎn)品必須著重創(chuàng)建內(nèi)容的私屬性及個(gè)性化還有它的差別性，要可以為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才有可能收費(fèi)，同時(shí)為了滿足用戶不盡相同的需求，收費(fèi)方式一定要是靈活的、多樣化的，例如按次收費(fèi)、包月套餐、會(huì)員制等，而且不同的收費(fèi)方式之間可以隨意組合。
廣告模式是一種必然的發(fā)展動(dòng)向，但是涉及黃色內(nèi)容、垃圾短信廣告等在擾亂目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告必須用無(wú)線營(yíng)銷快速、互動(dòng)、實(shí)時(shí)的通信模式，代替壓迫式、單一方向的廣告?zhèn)鞑ィ灰鶕?jù)這個(gè)用戶的長(zhǎng)時(shí)間的愛(ài)好與習(xí)慣，剖析得出最適合這個(gè)用戶的精準(zhǔn)廣告，才能得到用戶的喜愛(ài)。
以手機(jī)為根本的終端上構(gòu)建不同種類的業(yè)務(wù)平臺(tái)，或者建立手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)之間的平臺(tái)，稱之為平臺(tái)渠道模式，如移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)、手機(jī)支付平臺(tái)以及手機(jī)軟件應(yīng)用商店等。
實(shí)際上述三種模式是不分彼此、互相交織、相互滲透的，廣告與信息服務(wù)的邊界越來(lái)越模糊。廣告、電子商務(wù)及信息產(chǎn)品也是分不開(kāi)的。比如廣告信息中出現(xiàn)了“click to buy”（點(diǎn)擊即買）的電子商務(wù)模式，出現(xiàn)在手機(jī)雜志信息產(chǎn)品中的物品也可以點(diǎn)擊進(jìn)入，就有詳細(xì)介紹，可以點(diǎn)擊購(gòu)買。所以，多元商業(yè)模式必然會(huì)成為發(fā)展趨勢(shì)。
6 結(jié)束語(yǔ)
本文基于商業(yè)模式，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的說(shuō)明和對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性、可行性進(jìn)行了分析，展望了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國(guó)電信業(yè)商務(wù)模式的發(fā)展變化趨勢(shì)。隨著云計(jì)算等一些最新應(yīng)用和技術(shù)的不斷推廣，電信行業(yè)的構(gòu)成和商業(yè)運(yùn)作日趨復(fù)雜，電信業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新更像是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是僅僅就企業(yè)具體運(yùn)作的某一環(huán)節(jié)進(jìn)行改良的企業(yè)改革。而且這種創(chuàng)新不是單個(gè)成員個(gè)體的改變能完成的，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。電信業(yè)的各個(gè)企業(yè)應(yīng)該要跳出傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的視角，從更寬廣的角度，更廣的領(lǐng)域，大膽進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，努力挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；商業(yè)模式定義；商業(yè)模式結(jié)構(gòu)
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）05-0007-02
一、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式（business model）在1957年作為概念正式最早出現(xiàn)在學(xué)術(shù)論文里，但這個(gè)概念真正走入公眾和學(xué)界的視線卻是直到20世紀(jì)90年代。由于新經(jīng)濟(jì)特別是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式被時(shí)代賦予了新的意義和使命。作者以“商業(yè)模式”作為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行檢索。近5年（2008—2012）平均每年發(fā)表的文章有4 500篇，而上一個(gè)5年，這個(gè)數(shù)字是1 637篇。僅從論文的數(shù)量上就可以看到商業(yè)模式這個(gè)概念是管理學(xué)研究和討論的熱點(diǎn)。盡管商業(yè)模式概念現(xiàn)在耳熟能詳。但是對(duì)于商業(yè)模式的定義卻莫衷一是。學(xué)者們通常會(huì)選擇一些特定的定義來(lái)描述商業(yè)模式，使其符合自己的研究目的。研究成果之間差別甚多，以至于很多研究無(wú)法承上啟下，相互補(bǔ)充，形成一個(gè)完整的理論體系。
值得一提的是，現(xiàn)階段對(duì)于商業(yè)模式的研究，主要存在以下3個(gè)領(lǐng)域：（1）電子商務(wù)領(lǐng)域，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借著優(yōu)秀的商業(yè)模式異軍突起，許多企業(yè)突破了傳統(tǒng)的付費(fèi)-服務(wù)的盈利模式，采用了全新的商業(yè)模式獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）戰(zhàn)略問(wèn)題，比如價(jià)值創(chuàng)造，如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何提高公司業(yè)績(jī)等。（3）新技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
Zott和Amit（2011）在The Business Model：Recent Developments and Future Reserch對(duì)于商業(yè)模式的定義做了總結(jié)。包括商業(yè)模式一種描述（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一種結(jié)構(gòu)（Dubosson-Torbay，Osterwalder，& Pigneur，2002；Timmers，1998），一種概念工具或模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一種結(jié)構(gòu)模板（Amit & Zott，2001），一個(gè)集合（Seelos & Mair，2007）等等。
國(guó)內(nèi)學(xué)者李東（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式可以視為一種規(guī)則。魏煒（2012）認(rèn)為，商業(yè)模式可以視為一種交易結(jié)構(gòu)等。
下面筆者按照時(shí)間序列羅列了重要國(guó)外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的定義。
Timmers（1998）認(rèn)為，商業(yè)模式是一種產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，包括：不同業(yè)務(wù)參與者以及他們角色的描述；不同業(yè)務(wù)參與者潛在利益的描述；收入來(lái)源的描述。Amit& Zott（2001 ，2010）認(rèn)為，商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及其管理，以便企業(yè)可以抓住商業(yè)機(jī)會(huì)，獲得利潤(rùn)。由于交易是和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相聯(lián)系的，作者進(jìn)一步挖掘了企業(yè)商業(yè)模式的定義，并且將商業(yè)模式定義為相互聯(lián)系活動(dòng)行為的一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)超越了公司的邊界。Chesbrough & Rosenbloom（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是幫助技術(shù)潛力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的探索。Magretta（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是解釋企業(yè)如何運(yùn)作的故事。一個(gè)好的商業(yè)模式回答了Peter Drucker的經(jīng)典問(wèn)題：誰(shuí)是顧客？顧客認(rèn)同什么價(jià)值？這也回答了每個(gè)管理者要問(wèn)的問(wèn)題：我們?nèi)绾卧谶@個(gè)生意中賺錢？解釋我們?nèi)绾我砸粋€(gè)合理的代價(jià)向顧客傳遞價(jià)值的背后的經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？Johnson，Christensen&Kagermann（2008）認(rèn)為，商業(yè)模式是由4個(gè)相關(guān)聯(lián)的元素組成的，它們共同創(chuàng)造傳遞價(jià)值，那就是顧客價(jià)值主張，盈利模式，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵流程。Casadesus-Masanell &Ricart（2010），Teece（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式是公司已經(jīng)實(shí)施戰(zhàn)略的反映。商業(yè)模式清楚地表達(dá)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的總體邏輯，并且是在企業(yè)傳遞價(jià)值過(guò)程中，保障企業(yè)有一種可以接受的收入和成本結(jié)構(gòu)。
總結(jié)起來(lái)，對(duì)于商業(yè)模式的描述歸納起來(lái)主要有4種觀點(diǎn)：一是財(cái)務(wù)觀。商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何產(chǎn)生價(jià)值及獲得利潤(rùn)的。二是交易觀。商業(yè)模式就是企業(yè)與利益相關(guān)方的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理。三是組織觀。商業(yè)模式是組織構(gòu)型，即企業(yè)如何組合各個(gè)部分形成完整系統(tǒng)進(jìn)而有序開(kāi)展業(yè)務(wù)的安排，包括價(jià)值活動(dòng)、資源能力等。如Osterwalder等提出的四支柱九要素模型、Lecocq等得RCOA模型。四是價(jià)值觀。商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的邏輯，及由價(jià)值定位始，以價(jià)值創(chuàng)造、維持、獲取為主干，分析企業(yè)如何開(kāi)展業(yè)務(wù)及獲取利潤(rùn)。
盡管對(duì)于商業(yè)模式的研究存在如此多的分歧，但通過(guò)眾多學(xué)者的研究，我們可以看到也取得了如下幾點(diǎn)共識(shí)：（1）商業(yè)模式是一個(gè)全新的研究領(lǐng)域，對(duì)它的研究不同于對(duì)產(chǎn)品，公司，產(chǎn)業(yè)的研究；盡管商業(yè)模式最終聚焦在某個(gè)企業(yè)，但是商業(yè)模式的研究邊界卻超越了傳統(tǒng)的企業(yè)邊界。（2）商業(yè)模式是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，它其中的元素相互影響，共同解釋了企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。（3）企業(yè)及其關(guān)聯(lián)方的行為活動(dòng)，在商業(yè)模式形成過(guò)程中起到了重要的作用。（4）商業(yè)模式解釋了企業(yè)是如何創(chuàng)造并且獲取價(jià)值的。
二、商業(yè)模式體系結(jié)構(gòu)
源于對(duì)于商業(yè)模式本質(zhì)的不同解讀，對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成的認(rèn)識(shí)也有很多不同。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，定義的不同更多源于學(xué)者的不同視角和側(cè)重。最好的模型都是簡(jiǎn)單的，如果為了追求定義大而廣的內(nèi)涵，往往反而卻喪失了其實(shí)用性和研究?jī)r(jià)值。唯有有所側(cè)重、有所強(qiáng)調(diào)，才能做到重點(diǎn)突出。早期學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素往往都是一些內(nèi)容的簡(jiǎn)單羅列，這些內(nèi)容通常都是直接的，原原本本的出現(xiàn)在企業(yè)的活動(dòng)中。例如，Horowitz（1996）提出，商業(yè)模式由價(jià)格、產(chǎn)品、分銷、組織特征和技術(shù)5個(gè)部分組成；作為國(guó)外最早研究商業(yè)模式理論的學(xué)者之一，Timmers（1998）提出商業(yè)模式由產(chǎn)品/服務(wù)/信息流結(jié)構(gòu)、參與主體利益、收入來(lái)源3個(gè)方面構(gòu)成?？梢哉f(shuō)，這些學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成闡述讓人們更好地了解到了商業(yè)模式的本質(zhì)，但是更多的是描述事實(shí)，各個(gè)要素孤立而缺乏聯(lián)系。爾后的學(xué)者認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，采用網(wǎng)絡(luò)化的視角，不僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單羅列商業(yè)模式的構(gòu)成要素，而是以系統(tǒng)化的視角研究各個(gè)構(gòu)成的有機(jī)結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系。例如，Chesbrough等（2000）提出，商業(yè)模式由價(jià)值主張、目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)模式、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6部分構(gòu)成；Hamel（2000）提出，商業(yè)模式由核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)、顧客界面4部分構(gòu)成。
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成比較有代表性的看法是：李東（2010）提出了一個(gè)商業(yè)模式的“容器模型”，該容器由4個(gè)板面組成，包括：（1）定位板塊規(guī)則；（2）利益板塊規(guī)則；（3）收入板塊規(guī)則；（4）資源板塊規(guī)則。這4個(gè)板塊相互聯(lián)系相互左右，最終“包裹”住企業(yè)的價(jià)值。原磊提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系，其中：“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。原磊通過(guò)對(duì)比近十年國(guó)外學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的研究指出，商業(yè)模式這個(gè)概念主要從單純獲取利潤(rùn)的邏輯向企業(yè)利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向的考察滲透。
三、目前對(duì)于商業(yè)模式研究的不足與展望
彼得德魯克說(shuō)過(guò)：現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)勢(shì)造英雄，可以說(shuō)“商業(yè)模式”這個(gè)詞匯就是現(xiàn)在形勢(shì)下的一個(gè)英雄。前文指出，在電子商務(wù)、戰(zhàn)略領(lǐng)域、技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)商業(yè)化這3個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)模式起著舉足輕重的作用，其重要性不言而喻。然而應(yīng)該看到，商業(yè)模式的研究仍然還有很多不足的地方。比較具體的體現(xiàn)在如下3點(diǎn)：（1）本質(zhì)定義不明確，商業(yè)模式到底是什么？值得注意的是盡管對(duì)于商業(yè)模式本質(zhì)是什么已經(jīng)吸引了足夠多的關(guān)注，但是很多學(xué)者更加傾向于去討論商業(yè)模式的作用，而不是其本質(zhì)。缺少一個(gè)統(tǒng)一定義，最大的弊端就是很多研究根本就不在一個(gè)層次里進(jìn)行，眾多學(xué)者的研究無(wú)法形成一個(gè)健全而有力的體系結(jié)構(gòu)。對(duì)于商業(yè)模式的定義，應(yīng)當(dāng)盡量采取具體、精確的詞匯，使得其他學(xué)者可以更好地理解不同商業(yè)模式定義的具體內(nèi)容。（2）商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略混淆不清。盡管學(xué)者們已經(jīng)認(rèn)同商業(yè)模式是不同于企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)全新的研究單元，但事實(shí)上真正對(duì)二者的關(guān)系和作用依然沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題比較有代表性的論述是C.Zott和R.Amit（2008）提出的商業(yè)模式是一種可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的效應(yīng)產(chǎn)生影響的“情境”，它與戰(zhàn)略的匹配狀況，而不是它們各自獨(dú)立的情況，才是決定企業(yè)績(jī)效的完整因素。在這種情況下，戰(zhàn)略可作為一種“輸入”因素，商業(yè)模式則是一種“調(diào)節(jié)”因素。（3）商業(yè)模式到底有什么作用。這里可以歸納為以下幾個(gè)問(wèn)題：為什么商業(yè)模式這個(gè)概念有用？誰(shuí)會(huì)用這個(gè)概念？什么時(shí)候，怎么使用？商業(yè)模式是一種”故事”，用來(lái)來(lái)講述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的邏輯？還是一種規(guī)則結(jié)構(gòu)，可以更大地釋放技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力？亦或是一種模板，可供其他企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)？可以肯定的是，商業(yè)模式的作用不是單一的，在不同的情境下，有些作用會(huì)比較突出。但以上3個(gè)問(wèn)題確實(shí)需要一個(gè)比較清楚的回答。
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在過(guò)去幾年里，“商業(yè)模式”一詞(business model)被濫用了，也被誤解了。
商業(yè)模式到底是個(gè)什么東西？
商業(yè)模式似乎什么都是。我們聽(tīng)到的商業(yè)模式有B2B模式、B2C模式、電子市場(chǎng)模式、拍賣模式、反向拍賣模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式、會(huì)員費(fèi)模式、傭金模式、社區(qū)模式等，不一而足。在我們看來(lái)，這些都不是嚴(yán)格意義上的商業(yè)模式。
當(dāng)人們談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候，實(shí)際上他們是在講3件不同的事情：
商業(yè)模式的組成部分比方說(shuō)收入模式(廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi))，向客戶提供的價(jià)值(在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng))，組織架構(gòu)(自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力)，交易流程(拍賣、反向拍賣)等，都是商業(yè)模式的重要組成部分，但不是全部。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方式、定價(jià)方式和對(duì)交易過(guò)程的體驗(yàn)，人們的眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價(jià)值、新渠道組合和新收入模式等方面。很多人誤將這些商業(yè)模式的“零部件”叫作商業(yè)模式了。
企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制指的是一個(gè)企業(yè)持續(xù)達(dá)到其主要目標(biāo)的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)以贏利為目的，它的運(yùn)營(yíng)機(jī)制能夠解釋這個(gè)企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤(rùn)。既然商業(yè)組織之間為爭(zhēng)取顧客和獲得資源而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，那么，一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必然突出確保其成功的獨(dú)特能力和手段――吸引客戶、雇員和投資者，在保證贏利的前提下向市場(chǎng)提品和服務(wù)。在這種情況下，商業(yè)模式的零部件中只有那些屬于這一基本內(nèi)在聯(lián)系的部分才被包括進(jìn)去，所以，此企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制看上去也許跟彼企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制大不一樣。我們把這樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制叫作運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式。
對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的擴(kuò)展和利用在運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)贏利的目的，我們稱其為策略性商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)；策略性商業(yè)模式對(duì)其加以擴(kuò)展和利用。
終上所述，只有后兩種才算得上是真正的商業(yè)模式。
根據(jù)埃森哲的定義，商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：
第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。
第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。
下面我們用環(huán)球輪胎公司(設(shè)想有這么一家生產(chǎn)汽車輪胎的公司)的例子來(lái)說(shuō)明運(yùn)營(yíng)性和策略性商業(yè)模式。1990年，環(huán)球輪胎的運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式如圖1所示，它主要向客戶提供三方面的價(jià)值(見(jiàn)圖1中的3個(gè)橢圓形所示)：
――針對(duì)高端顧客公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客，其主要渠道是提供高水平服務(wù)的獨(dú)立經(jīng)銷商或公司所屬的經(jīng)銷商，并輔以強(qiáng)化公司優(yōu)質(zhì)品牌的積極廣告攻勢(shì)。由于公司在研究開(kāi)發(fā)方面的力度，這一品牌在技術(shù)上優(yōu)于業(yè)界的其他品牌，環(huán)球輪胎因而能夠在這一細(xì)分市場(chǎng)賣出好的價(jià)格。
――OEM銷售公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商，用于新出廠的高檔轎車。這一板塊的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)生的利潤(rùn)要比賣給高端消費(fèi)者低得多，但卻能夠大大增強(qiáng)環(huán)球輪胎的品牌形象。
――針對(duì)低端客戶，環(huán)球輪胎同時(shí)通過(guò)分布很廣的面向大眾的銷售點(diǎn)推出另一個(gè)低端品牌。這一板塊的利潤(rùn)率同樣不高，但是其巨大的銷售量足以使公司在生產(chǎn)和物流方面保持有效的規(guī)模。
這一運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的結(jié)果是，通過(guò)把優(yōu)質(zhì)品牌的輪胎賣出高價(jià)和保持所有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，環(huán)球輪胎獲取可觀的利潤(rùn)。
從環(huán)球輪胎的例子可以看出，運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式不但要有內(nèi)在聯(lián)系，而且這些內(nèi)在聯(lián)系還是互動(dòng)的，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)呼應(yīng)。去掉任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者對(duì)其作出改變，都會(huì)使整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化。
如前所述，運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)；策略性商業(yè)模式對(duì)其加以擴(kuò)展和利用。1999年，環(huán)球輪胎公司采取了如圖2所示的策略性商業(yè)模式，它將公司所達(dá)到的生產(chǎn)規(guī)模――行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模(在圖2中用橢圓形表示)加以發(fā)揮和利用，通過(guò)增加生產(chǎn)規(guī)模和降低成本來(lái)做文章。
在過(guò)去10年中，面向大眾的低端商場(chǎng)不斷增加面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)份額。行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的普遍提高和奉行低價(jià)策略的連鎖經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者著眼于誘人的價(jià)格，品牌的重要性日益減弱。為了在利潤(rùn)率下降的情況下保持贏利水平，公司進(jìn)行地域擴(kuò)張以擴(kuò)大生產(chǎn)量，并且對(duì)已有的生產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行整合，使每個(gè)廠都能經(jīng)常達(dá)到85%到90%的運(yùn)轉(zhuǎn)率。這一策略性商業(yè)模式的核心是把成本結(jié)構(gòu)和公司作為供貨商的強(qiáng)勢(shì)地位加以發(fā)揮，最終成為行業(yè)整合后生存下來(lái)的2～3家最大輪胎制造廠商之一。
確立商業(yè)模式
不僅新建的企業(yè)需要考慮確立自己的商業(yè)模式，運(yùn)行中的企業(yè)也必須對(duì)自己的商業(yè)模式有清醒的認(rèn)識(shí)。一家企業(yè)審視和梳理自己的商業(yè)模式，不妨從組成商業(yè)模式的要素著手。
可以遵循以下的步驟來(lái)揭示運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式：
第一，確認(rèn)公司所有的收入來(lái)源，在大多數(shù)情況下，這等同于分析公司的顧客。
第二，確認(rèn)公司吸引和保留每一個(gè)收入來(lái)源的能力，列出支撐這些能力的關(guān)鍵因素，亦即公司向客戶提供的價(jià)值。
第三，確認(rèn)公司怎樣能持續(xù)不斷地向客戶提供這些價(jià)值，列出保證做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵因素，這就是向客戶提供價(jià)值的方式和籌資方式。
第四，列出公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的可以擴(kuò)展和利用的優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)。
用這些要素來(lái)構(gòu)建如圖1那樣一個(gè)能體現(xiàn)內(nèi)在聯(lián)系的“循環(huán)”，便可得到公司的運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式。至此可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的主要組成部分為：收入來(lái)源(即客戶)，向客戶提供的價(jià)值，以及提供價(jià)值的方式。
想要揭示策略性的商業(yè)模式，可以遵循以下步驟：
第一，確定一個(gè)最重要的優(yōu)勢(shì)，包括能力、關(guān)系、知識(shí)和有形資產(chǎn)等。
第二，列出你將要開(kāi)發(fā)的其他輔助的優(yōu)勢(shì)。
第三，確認(rèn)在擴(kuò)展利用這些優(yōu)勢(shì)的時(shí)候所創(chuàng)造的新的收入來(lái)源、向客戶提供的價(jià)值和成本結(jié)構(gòu)。
第四，確認(rèn)使你能夠在贏利的情況下創(chuàng)造這一切的關(guān)鍵因素。
同樣，可以用這些要素來(lái)構(gòu)建一個(gè)像圖2那樣的體現(xiàn)出內(nèi)在聯(lián)系的策略性商業(yè)模式。
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還應(yīng)該考慮以下的因素，以發(fā)揮商業(yè)模式的作用：
第一，既然商業(yè)模式是一個(gè)有內(nèi)在聯(lián)系的結(jié)構(gòu)，那么，任何放不進(jìn)這個(gè)結(jié)構(gòu)里去的元素，或者去掉也不影響整個(gè)結(jié)構(gòu)完整性的部分就成為多余。應(yīng)該把屬于這種情況的業(yè)務(wù)部門獨(dú)立出去，或者干脆放棄這些業(yè)務(wù)。
第二，如果企業(yè)的運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式在管理層和員工中達(dá)成共識(shí)，他們很清楚是什么使得自己的公司跟競(jìng)爭(zhēng)者不同，就能自覺(jué)地為公司的贏利做出更大的貢獻(xiàn)。
第三，包羅萬(wàn)象、一成不變的年度商業(yè)計(jì)劃在今天已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)，商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變。要使員工知道他們?cè)鯓痈献兓墓?jié)奏，抓住機(jī)會(huì)，策略性的商業(yè)模式才能起到指導(dǎo)作用。
第四，運(yùn)營(yíng)性的商業(yè)模式和策略性的商業(yè)模式都有風(fēng)光不再的時(shí)候。一段時(shí)間以后，它們所能創(chuàng)造的價(jià)值也會(huì)隨著獨(dú)特性的消失而減少。了解了自己的商業(yè)模式，就會(huì)主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)它的弱點(diǎn)，并適時(shí)調(diào)整，應(yīng)對(duì)變化。
再造商業(yè)模式
只有每一位員工都明白無(wú)誤地知道企業(yè)的商業(yè)模式，并清楚自己能為之做出什么貢獻(xiàn)，企業(yè)才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
不斷創(chuàng)新是企業(yè)保持生命力的惟一途徑。在變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)必須隨時(shí)調(diào)整自己的商業(yè)模式。管理者可以把商業(yè)模式想像成一套積木，在搭積木的游戲中嘗試用新的積木來(lái)擴(kuò)大策略范圍，用不同的搭配方式創(chuàng)造出新的贏利組合。
企業(yè)需要選擇一個(gè)適合自己的、好的商業(yè)模式。那么，什么樣的商業(yè)模式才是好的商業(yè)模式呢？
由于行業(yè)各異，宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于不斷變化的狀態(tài)中，沒(méi)有一個(gè)單一的特定商業(yè)模式能夠保證在各種條件下都產(chǎn)生優(yōu)異的財(cái)務(wù)結(jié)果。這在埃森哲咨詢公司對(duì)70家企業(yè)的商業(yè)模式所做的研究分析中得到了充分的證明。好的商業(yè)模式必須能夠突出一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性。這種獨(dú)特性表現(xiàn)在它怎樣贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤(rùn)。優(yōu)秀的商業(yè)模式是豐富和細(xì)致的，并且它的各個(gè)部分要互相支持和促進(jìn)；改變其中任何一個(gè)部分，它就會(huì)變成另外一種模式。
設(shè)計(jì)得再好的商業(yè)模式也不可能永恒。商業(yè)模式必須根據(jù)客戶需求的變化，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的演變而作出調(diào)整和變化?；谂c公司管理層和市場(chǎng)分析人員的交流，埃森哲總結(jié)出以下6種再造商業(yè)模式的途徑：
第一，通過(guò)量的增長(zhǎng)擴(kuò)展現(xiàn)有商業(yè)模式。美國(guó)專營(yíng)B2B業(yè)務(wù)的W.W.Grainger公司，向全球超過(guò)100萬(wàn)家工商企業(yè)、承包商和機(jī)構(gòu)客戶供貨，其產(chǎn)品從設(shè)備、零部件到辦公用具和日常勞保用品，一應(yīng)俱全。該公司一直嘗試通過(guò)多種途徑，使客戶訂貨非常容易。這些途徑包括設(shè)在各地的分支機(jī)構(gòu)、電話、傳真、印刷目錄等，現(xiàn)在再加上網(wǎng)上訂貨，就更強(qiáng)化了其以方便顧客為價(jià)值訴求的商業(yè)模式。在原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上將業(yè)務(wù)引向新的地域、增加客戶數(shù)量、調(diào)整價(jià)格、增加產(chǎn)品線和服務(wù)種類等等。這些都屬于通過(guò)量的改變，在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上增加回報(bào)。
第二，更新已有商業(yè)模式的獨(dú)特性。這種途徑注重更新的是企業(yè)向客戶提供的價(jià)值，借以抵抗價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。以全球領(lǐng)先的半導(dǎo)體測(cè)試設(shè)備供應(yīng)商美國(guó)Teradyne公司為例，它以創(chuàng)新產(chǎn)品贏得客戶，但贏利卻來(lái)自源源不斷的產(chǎn)品升級(jí)和周到細(xì)致的服務(wù)。它向客戶提供的價(jià)值自然就從尖端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了值得信賴的服務(wù)上。為了給它的商業(yè)模式注入活力，Teradyne公司定期向市場(chǎng)推出突破性產(chǎn)品，以此提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻。
第三，在新領(lǐng)域復(fù)制成功模式。有些情況下，企業(yè)用現(xiàn)成手法向新市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，等于在新條件下復(fù)制自己的商業(yè)模式。美國(guó)的Aurora Foods和Gap即是這樣的企業(yè)。從某種意義上說(shuō)，Aurora Foods是一個(gè)打造食品行業(yè)品牌的平臺(tái)。該公司旗下有9個(gè)品牌，但沒(méi)有一個(gè)打Aurora牌子的。公司管理層很樂(lè)于購(gòu)買市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意的品牌，如Aunt Jemima華夫餅和Lender's百吉餅等，然后利用公司強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷能力和降低成本的運(yùn)營(yíng)能力，給這些品牌注入新的生命力。Gap也是用品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和商品管理知識(shí)，復(fù)制全新的“酷品牌”零售模式，如其旗下的BabyGap、Banana Republic、Old Navy Clothing等。
第四，通過(guò)兼并增加新模式。相當(dāng)多的公司是通過(guò)購(gòu)買或出售業(yè)務(wù)來(lái)重新為自己的商業(yè)模式定位，Seagram公司便是個(gè)很有趣的例子。它本來(lái)是家生產(chǎn)葡萄酒和烈酒的公司，通過(guò)兼并變成了提供娛樂(lè)服務(wù)的公司。在這以后，它又被法國(guó)Vivendi Universal公司收購(gòu)。后者顯然是想利用自己的移動(dòng)電話、付費(fèi)電視和門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)向消費(fèi)者提供前者的內(nèi)容服務(wù)。到了2001年12月，大概是新東家不勝“酒力”，事情起了變化。Vivendi Universal將Seagram的葡萄酒和烈酒業(yè)務(wù)分別賣給了另外兩家公司。經(jīng)過(guò)幾番兼并收購(gòu)，Seagram公司當(dāng)初的商業(yè)模式已不復(fù)存在。
第五，發(fā)掘現(xiàn)有能力，增加新的商業(yè)模式。有些公司圍繞自身獨(dú)特的技能、優(yōu)勢(shì)和能力建立新的商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。加拿大的Bombardier公司是靠制造雪地車起家的，它通過(guò)分期付款方式向客戶銷售雪地車，開(kāi)始涉足財(cái)務(wù)服務(wù)；進(jìn)而又開(kāi)展雪地車租賃業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，制造雪地車的經(jīng)驗(yàn)又使其能夠向大規(guī)模制造業(yè)發(fā)展，包括飛機(jī)制造等。它再利用其租賃和航空業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，面向企業(yè)和富裕個(gè)人出售部分飛機(jī)所有權(quán)。就像是摸著石頭過(guò)河，Bombardier利用它在一個(gè)商業(yè)模式中發(fā)展起來(lái)的能力、知識(shí)和關(guān)系，創(chuàng)造出一系列成功的商業(yè)模式。
第六，根本改變商業(yè)模式。這種情況在IT業(yè)尤其多見(jiàn)。大型跨國(guó)公司IBM、HP如此；國(guó)內(nèi)公司如聯(lián)想、神州數(shù)碼也不例外。它們從賣PC、造PC，到系統(tǒng)集成、電子商務(wù)，不斷改變著商業(yè)模式。此舉意味著對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行改造――從組織、文化、價(jià)值和能力諸方面著手，用新的方式創(chuàng)造價(jià)值。一些公司的產(chǎn)品逐漸失去了往日的鋒芒，變成了附加值不高的大宗商品。決策者因而企圖向上游或下游延伸，或者從制造業(yè)轉(zhuǎn)向提供服務(wù)或解決方案，此時(shí)它們所面對(duì)的挑戰(zhàn)就是根本再造商業(yè)模式。
商業(yè)模式，就其最基本的意義而言是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。同時(shí)也是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的綜合性概念，用以闡明從事業(yè)務(wù)運(yùn)作的具體方法和途徑。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究越來(lái)越有必要。有關(guān)物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的研究數(shù)量不多，主要集中在商業(yè)模式的類型上，代表性的研究包括：從服務(wù)提供主體和方式角度出發(fā)，中國(guó)電子商務(wù)中心提出了物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的系統(tǒng)集成商主導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)連接、運(yùn)營(yíng)商提供數(shù)據(jù)流量、運(yùn)營(yíng)商為客戶開(kāi)發(fā)相關(guān)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)商提供定制服務(wù)五大類商業(yè)模式。周曉瓊（2010）根據(jù)中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展總結(jié)了七種物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，即企業(yè)投資自建型、企業(yè)自建運(yùn)營(yíng)型、定位平臺(tái)型、免費(fèi)開(kāi)放型、全租賃傭金型、運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)集成型、運(yùn)營(yíng)商與系統(tǒng)集成商合作型、運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品庫(kù)型模式。通過(guò)對(duì)AT＆T、Verizon、韓國(guó)SK電訊、中國(guó)移動(dòng)等中外運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作商業(yè)模式的研究和分析，張?jiān)葡迹?010）、陶冶（2010）等總結(jié)出通道型、合作型、自營(yíng)型、定制型等幾種類型的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。其中，通道型和合作型模式由于由電信運(yùn)營(yíng)商和系統(tǒng)集成商配合完成，是目前使用最多的模式。而自營(yíng)型和定制型模式，由于受開(kāi)發(fā)、應(yīng)用成本較高、風(fēng)險(xiǎn)較大的限制，目前實(shí)際應(yīng)用還較少。李卓賢（2011）通過(guò)對(duì)現(xiàn)有物聯(lián)網(wǎng)模式的分析總結(jié)，認(rèn)為目前中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式主要有通道服務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用服務(wù)、合作開(kāi)發(fā)推廣和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟五種模式，其中前三種模式主要是以運(yùn)營(yíng)商為主體，為企業(yè)客戶或大眾開(kāi)發(fā)并提供相關(guān)的服務(wù)；后兩種模式則是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商與系統(tǒng)集成商以及客戶合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上不同利益主體的共贏。針對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題，中國(guó)學(xué)者提出了諸多的看法，2011年在無(wú)錫舉行的中國(guó)國(guó)際物聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨博覽會(huì)上，與會(huì)專家就指出，從整體上看物聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展仍處于概念導(dǎo)入和產(chǎn)業(yè)鏈形成的初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)仍未突破，應(yīng)用需求層次偏低，商業(yè)模式不夠清晰，各地在建設(shè)上還存在重復(fù)投入、無(wú)序發(fā)展的問(wèn)題。袁（2011）曾經(jīng)提出物聯(lián)網(wǎng)中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨主要障礙包括統(tǒng)籌規(guī)劃和“頂層設(shè)計(jì)”缺乏、物聯(lián)網(wǎng)核心關(guān)鍵技術(shù)缺失，產(chǎn)業(yè)?；瘧?yīng)用不足、產(chǎn)業(yè)鏈不完備，商業(yè)模式不成熟。丁學(xué)君（2011）指出標(biāo)準(zhǔn)體系問(wèn)題、行業(yè)融合問(wèn)題、商業(yè)模式的完善與創(chuàng)新問(wèn)題和隱私及安全問(wèn)題是中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。相關(guān)研究還有：溫良（2012）認(rèn)為，中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題有在安全與隱私上存在威脅、缺乏統(tǒng)一完整的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)模式不成熟、關(guān)鍵技術(shù)亟待突破、能耗及污染比較嚴(yán)重。范鵬飛、王波和黃衛(wèi)東（2011）指出當(dāng)前中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨以下三大問(wèn)題：一是行業(yè)壁壘，行業(yè)參與度不夠和行業(yè)資源開(kāi)放度不高；二是沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)?；瘏f(xié)同化比較少；三是物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)相對(duì)孤立，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)缺乏有效控制。總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展問(wèn)題的探究都是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，而對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的選擇的研究還不完善，需進(jìn)一步的探討。
二、中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式存在的問(wèn)題
盡管中國(guó)在物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)取得了一定的成果，但真正要迎接物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有一段曲折的路要走，物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式還有諸多的不適應(yīng)。
1.規(guī)模與成本之間的矛盾。目前，物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大問(wèn)題在于行業(yè)應(yīng)用缺失，商業(yè)模式過(guò)于零散化。中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用水平還比較低，雖然有了一些基礎(chǔ)運(yùn)用，但是市場(chǎng)需求還是小規(guī)模的、低層次的，不能有效地在物聯(lián)網(wǎng)上、下游各產(chǎn)業(yè)鏈得到廣泛的應(yīng)用，最終導(dǎo)致在一定程度上影響物聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；?。隨著物聯(lián)網(wǎng)的不斷推廣，其應(yīng)用范圍逐步擴(kuò)大到各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域。各行各業(yè)的應(yīng)用特點(diǎn)和用戶需求不同，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，導(dǎo)致物聯(lián)網(wǎng)不能形規(guī)模化，隨之而來(lái)的后果就是物聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)、集成、部署和維護(hù)的成本較高。而小規(guī)模的應(yīng)用表現(xiàn)不了物聯(lián)網(wǎng)“物聯(lián)”的大的意義，也不能形成多方力量共同推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展的組織機(jī)制，這樣無(wú)疑是不利于物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中中小型企業(yè)占比例較大，實(shí)力較強(qiáng)的龍頭骨干企業(yè)較為缺乏，不利于形成龍頭企業(yè)的示范效應(yīng)，也不利于企業(yè)之間的協(xié)作，導(dǎo)致了整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)無(wú)法形規(guī)模效應(yīng)，成本較高。同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成不夠完善，上游企業(yè)規(guī)模較小，在數(shù)量上不能滿足物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的需求。而部分中下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較為成熟，已躋身國(guó)際先進(jìn)行列，這就使得物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也不能形成整合的商業(yè)模式，制約了物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.商業(yè)模式不清晰?，F(xiàn)階段，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于成長(zhǎng)的初級(jí)階段，還存在許多的問(wèn)題。而物聯(lián)網(wǎng)作為新興產(chǎn)業(yè)，其商業(yè)模式還有很多不穩(wěn)定、不完備的情況存在，商業(yè)模式不清晰已成為制約物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大重要因素。由于中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)速度過(guò)快，缺少一個(gè)明確統(tǒng)籌規(guī)劃的發(fā)展藍(lán)圖，導(dǎo)致現(xiàn)行物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全處于自發(fā)的狀態(tài)，不同地區(qū)、不同企業(yè)各自為戰(zhàn)。整個(gè)行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有形成高效、清晰的商業(yè)模式，使得物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)序且盲目，各方資源共享不足，導(dǎo)致資源嚴(yán)重浪費(fèi)，研究成本過(guò)高，這樣非常不利于物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。與此同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，涉及終端制造商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、最終用戶等諸多環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)利益分配困難，若缺少清晰的商業(yè)模式則難以實(shí)現(xiàn)共贏，進(jìn)而導(dǎo)致商業(yè)模式的不可持續(xù)。因此，商業(yè)模式的不斷完善、創(chuàng)新和多元化就成為推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)永續(xù)發(fā)展的持久動(dòng)力。
3.物聯(lián)網(wǎng)的融資問(wèn)題成為其商業(yè)模式的關(guān)鍵問(wèn)題。筆者認(rèn)為，如果把商業(yè)模式簡(jiǎn)單的說(shuō)成一種賺錢的方式，那么，物聯(lián)網(wǎng)的資金來(lái)源———融資，就是可以賺錢的基礎(chǔ)。近些年來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)的融資問(wèn)題，似乎并沒(méi)有得到像物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的其他問(wèn)題的廣泛關(guān)注，因?yàn)椋锫?lián)網(wǎng)發(fā)展的大部分資金都來(lái)自于同一個(gè)主體，也就是我們的政府。物聯(lián)網(wǎng)作為新興的產(chǎn)業(yè)，其爆炸式的發(fā)展引起了諸多的爭(zhēng)議，過(guò)快的發(fā)展和需求讓人喜憂參半。以此同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展情況的多變，資金需求數(shù)量的龐大以及收益的回收期過(guò)長(zhǎng)，讓物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資沒(méi)那么容易。國(guó)家成了物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的所有者，形成了物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資對(duì)象單一，融資主體的不活躍，不能充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)在行業(yè)發(fā)展的作用。（本文來(lái)自于《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》雜志?！督?jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》雜志簡(jiǎn)介詳見(jiàn)）
三、改進(jìn)措施
當(dāng)今是一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展，不僅要看其在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用前景，更要看其所采用的突破傳統(tǒng)思維的商業(yè)發(fā)展模式。
1.促進(jìn)合作與共贏。物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在整個(gè)發(fā)展鏈條中，各業(yè)務(wù)主體在資金、管理、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)不盡相同，為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化，就要促進(jìn)業(yè)務(wù)各方的充分合作。物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要鼓勵(lì)價(jià)值鏈中各主體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用，減小成本的支出，實(shí)現(xiàn)最大程度的增值，提升商業(yè)模式系統(tǒng)的集成度和動(dòng)態(tài)平衡，降低業(yè)務(wù)各方參與的成本，使以互聯(lián)網(wǎng)為依托的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)收益的增長(zhǎng)。只有集各方之力才能夠使中國(guó)的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，才能使物聯(lián)網(wǎng)真正擁有長(zhǎng)效、可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，最終達(dá)到共贏。
2.政府支持。政府在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中具有導(dǎo)向作用，政府政策方針的制定和實(shí)行對(duì)新興企業(yè)的發(fā)展尤其重要。物聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今社會(huì)的新寵，其發(fā)展除了需要強(qiáng)大的市場(chǎng)需求和充足的資源配置外，更需要政府對(duì)其的扶持、引導(dǎo)和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的提供，這樣才會(huì)使物聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還要健全物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境。通過(guò)寬松的市場(chǎng)準(zhǔn)入政策、優(yōu)惠的稅收政策和價(jià)格政策，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)各種形式的資本向物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)傾斜，打破行業(yè)壁壘，鼓勵(lì)跨行業(yè)投資，引導(dǎo)民間資本，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)融資的多樣性，進(jìn)而發(fā)展更有效的商業(yè)模式。
3.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化是克服物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展障礙和降低成本的關(guān)鍵。物聯(lián)網(wǎng)雖然是世界信息產(chǎn)業(yè)的第三次革命性浪潮，但其發(fā)展仍處于初級(jí)階段，中國(guó)應(yīng)盡快研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并加快試點(diǎn)應(yīng)用。無(wú)錫以其信息資源的集聚優(yōu)勢(shì)，作為江蘇省物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的科技示范基地得到優(yōu)先、重點(diǎn)支持，成為了中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先導(dǎo)城市。無(wú)錫物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展某種程度上反映了中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平，在物聯(lián)網(wǎng)的科技創(chuàng)新方面更應(yīng)該起示范作用，要首先攻克技術(shù)難題，提高創(chuàng)新水平，更可以建立物聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)孵化基地，專門用于物聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)和應(yīng)用，最終形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化，從而降低物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的成本，解決成本與規(guī)模之間的矛盾，提高物聯(lián)網(wǎng)的盈利水平，發(fā)展有效的盈利模式，推進(jìn)商業(yè)模式的發(fā)展。
4.建立更廣泛的合作聯(lián)盟。針對(duì)無(wú)錫這樣的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的代表，如何轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)跑的新一輪發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)，還需開(kāi)創(chuàng)更多的選擇。無(wú)錫要充分利用一切可以利用的資源優(yōu)勢(shì)，在江蘇的眾多優(yōu)秀的高校中建立更廣泛的合作聯(lián)盟。高校是人才培養(yǎng)的主要陣地，為物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新提供了更多的可能，促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)學(xué)研的緊密聯(lián)系，提高產(chǎn)學(xué)研的層次，擴(kuò)大產(chǎn)學(xué)研的規(guī)模，打造更大的發(fā)展平臺(tái)。通過(guò)與高校的合作，可以加快物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)新，推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】IPTV； “三網(wǎng)合一”； 商業(yè)模式
【中圖分類號(hào)】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
[作者簡(jiǎn)介] 唐齊（1979-）女，漢族，湖南湘鄉(xiāng)人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院經(jīng)濟(jì)新聞系講師。
IPTV（Internet Protocol Television，交互式網(wǎng)絡(luò)電視）是用寬帶連接上的因特網(wǎng)協(xié)議向訂購(gòu)的消費(fèi)者傳遞數(shù)字電視服務(wù)的一種系統(tǒng)。該服務(wù)經(jīng)常與VOD點(diǎn)播一起提供，也可以包括因特網(wǎng)服務(wù)，如Web訪問(wèn)和IP電話，這時(shí)它稱為三重服務(wù)，通常由一個(gè)寬帶運(yùn)營(yíng)商用同一基礎(chǔ)設(shè)施提供。其終端設(shè)備可以是計(jì)算機(jī)、電視等，普通電視需要配合相應(yīng)的機(jī)頂盒接收IPTV節(jié)目。1999年，英國(guó)Video Networks公司在全球第一個(gè)推出了IPTV業(yè)務(wù)。近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)際上出現(xiàn)了“三網(wǎng)合一”（以電話語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主電信網(wǎng)、以因特網(wǎng)業(yè)務(wù)為主計(jì)算機(jī)網(wǎng)和以視頻業(yè)務(wù)為主電視網(wǎng)）的趨勢(shì)。IPTV被認(rèn)為是“三網(wǎng)合一”的最佳方式，因而引起了國(guó)內(nèi)外很多的討論。其中，對(duì)于我國(guó)應(yīng)該采取怎樣的商業(yè)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)IPTV也仍然莫衷一是。因此，在發(fā)展我們自己的IPTV商業(yè)模式之前，可以首先來(lái)看看其它國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。需要指出的是，外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)只能借鑒不能照搬。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新，IPTV的商業(yè)模式也需要?jiǎng)?chuàng)新。任何一種固定的模式可能都不是最好的，因?yàn)槊恳粋€(gè)選擇都依賴于當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)技術(shù)和環(huán)境因素。但適合當(dāng)?shù)丨h(huán)境，能夠獲得可持續(xù)的商業(yè)利潤(rùn)的模式就是成功的。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2004年底，IPTV用戶數(shù)最多的兩大運(yùn)營(yíng)商分別是意大利的FastWeb公司和中國(guó)香港的電訊盈科有限公司，分別約為20萬(wàn)人和48萬(wàn)人。[1]這兩家公司的IPTV用戶數(shù)占據(jù)了近70％的市場(chǎng)份額。因此，本文將首先分析這兩大公司的商業(yè)模式，再分析RTC這一美國(guó)新興的電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)IPTV的商業(yè)模式。
一、三個(gè)案例：IPTV先行者的經(jīng)驗(yàn)
1、FastWeb商業(yè)模式案例分析[2]
意大利FastWeb公司成立于1999年9月，是通過(guò)光纖網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的IP技術(shù)，為企業(yè)和住宅客戶提供提成的一攬子業(yè)務(wù)（電信業(yè)務(wù)、快速互聯(lián)網(wǎng)及視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)）的第一家意大利公司。到2005年底，F(xiàn)astWeb的互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶達(dá)480萬(wàn)，ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）猛增至911歐元，雄居歐洲各國(guó)之首。
(1)業(yè)務(wù)分析
FastWeb基于IP網(wǎng)絡(luò)提供多種類業(yè)務(wù)：包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)等，通過(guò)這些業(yè)務(wù)的靈活打包、組合消費(fèi)，吸引新用戶的不斷加盟。其中網(wǎng)絡(luò)電視可以分為三類：廣播方式的傳統(tǒng)電視服務(wù)、組播方式的付費(fèi)電視服務(wù)和單播方式的VOD（Video-on-demand，視頻點(diǎn)播）。不同業(yè)務(wù)由該領(lǐng)域?qū)ｉT的內(nèi)容商提供。既保證了業(yè)務(wù)的質(zhì)量，又保證了自主的品牌。最近，F(xiàn)astWeb又推出了大受歡迎的付費(fèi)電視足球頻道來(lái)播放意大利足球聯(lián)賽的意甲和意乙賽事，這些賽事為FastWeb公司吸引了眾多的新個(gè)人客戶。在實(shí)際的業(yè)務(wù)提供過(guò)程中。根據(jù)用戶的具體的業(yè)務(wù)需求，將業(yè)務(wù)能力進(jìn)行實(shí)時(shí)的打包和包裝，最大限度地滿足個(gè)人用戶的個(gè)性化需求。
(2)收費(fèi)模式分析
FastWeb為用戶提供的打包解決方案都包含語(yǔ)音和數(shù)據(jù)連接，而且價(jià)格與當(dāng)?shù)仉娫挿?wù)供應(yīng)商所制定的語(yǔ)音費(fèi)率相比具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。FastWeb 設(shè)計(jì)了多種方式方便用戶以最低的價(jià)格門檻獲得IPTV業(yè)務(wù)，基本的月服務(wù)費(fèi)用為20歐元。
(3)產(chǎn)業(yè)鏈分析
在產(chǎn)業(yè)鏈的上游是專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)，如設(shè)備提供商、系統(tǒng)集成商，以及內(nèi)容提供商。FastWeb與這些機(jī)構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系，利用它們的積累和研發(fā)力量，大力加快了系統(tǒng)設(shè)備和服務(wù)內(nèi)容的不斷成熟。產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵部分是FastWeb，該公司一直致力于通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的IP網(wǎng)絡(luò)，利用現(xiàn)有的光纖和DSL提供打包的服務(wù)。這一業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)非常明顯，因此能夠不斷蠶食同類運(yùn)營(yíng)商的客戶資源，獲得豐厚利潤(rùn)。產(chǎn)業(yè)鏈的終端是客戶群體。為了最大限度的挖掘用戶的潛力，F(xiàn)astWeb又對(duì)客戶群進(jìn)行了細(xì)化，分為大公司、中小企業(yè)、SOHO和商店、個(gè)人等四大客戶群落，分別制定了詳盡的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
2、PCCW商業(yè)模式案例分析[3]
中國(guó)香港的電訊盈科有限公司（以下簡(jiǎn)稱電訊盈科，PCCW）自2003年推出自己的IPTV平臺(tái)――now寬頻電視，通過(guò)ADSL方式接入用戶中。截至2005年底，電訊盈科的IPTV用戶數(shù)已超越50萬(wàn)，市場(chǎng)占有率達(dá)39%，而服務(wù)滲透率則達(dá)到了全港家庭用戶數(shù)的25%，成為目前全球最大的商用IPTV系統(tǒng)?？梢哉f(shuō)，電訊盈科的網(wǎng)絡(luò)電視拓展非常成功，而它在業(yè)務(wù)開(kāi)拓過(guò)程中也積累了寶貴的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。[4]
(1)業(yè)務(wù)分析
電訊盈科的客戶可同時(shí)享受電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電話服務(wù)，實(shí)現(xiàn)通信娛樂(lè)一體化。電訊盈科頻道總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了104個(gè)。包括14個(gè)電影/戲劇頻道、10個(gè)旅游/紀(jì)實(shí)頻道、17個(gè)新聞/資訊頻道、6個(gè)兒童頻道、22個(gè)娛樂(lè)/音樂(lè)頻道、6個(gè)體育頻道、4個(gè)外語(yǔ)頻道、21個(gè)無(wú)線收費(fèi)電視頻道和4個(gè)成人頻道。[5]2006年3月，now寬頻電視推出自辦的“now財(cái)經(jīng)臺(tái)”，每天24小時(shí)用粵語(yǔ)播放金融、房地產(chǎn)等市場(chǎng)動(dòng)向和財(cái)經(jīng)大事，使節(jié)目?jī)?nèi)容更加本土化。但是，“now寬頻電視”是采取傳統(tǒng)的廣播方式，沒(méi)有點(diǎn)播的功能。消費(fèi)者在選擇性和互動(dòng)性上都有所欠缺，這讓IPTV服務(wù)缺少了區(qū)別于傳統(tǒng)電視節(jié)目收視習(xí)慣的自身特色。
(2)收費(fèi)模式分析
電訊盈科推出“now寬頻電視”采取按頻道收費(fèi)的方式被一些后來(lái)的仿效者所推崇?！鞍搭l道收費(fèi)”模式為消費(fèi)者帶來(lái)更多自由選擇，客戶只需按喜愛(ài)的頻道付費(fèi)，不必繳付基本月租費(fèi)，同時(shí)還可觀賞包括交通頻道和氣象頻道在內(nèi)的15個(gè)免費(fèi)頻道?！皀ow寬頻電視”中，消費(fèi)者既可以訂購(gòu)單個(gè)頻道，也可以將同類型的頻道打包購(gòu)買。如17個(gè)新聞/資訊頻道打包后的價(jià)格是每月20HK$，單個(gè)CNN International頻道每月價(jià)格為12HK$。“按頻道收費(fèi)”模式使得電訊盈科與內(nèi)容提供商達(dá)成一致的目標(biāo)。設(shè)備使用費(fèi)用方面，電訊盈科的“網(wǎng)上行”寬帶用戶可以免除800HK$的解碼器押金、530 HK$的解碼器安裝費(fèi)用、每月30 HK$的解碼器月租費(fèi)用、以及118 HK$的now寬頻電視線路租用費(fèi)。
(3)產(chǎn)業(yè)鏈分析
電訊盈科的產(chǎn)業(yè)鏈和FastWeb有一點(diǎn)不同，它的內(nèi)容集成商和寬帶運(yùn)營(yíng)商是同一家公司，這樣的實(shí)力是目前多數(shù)運(yùn)營(yíng)商難以達(dá)到的。這樣做能夠更加有效的控制節(jié)目?jī)?nèi)容，但另一方面，它增加了運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性，分散了公司的注意力和投入。
3、RT C商業(yè)模式案例分析[6]
RTC(Ringgold Telephone Company)是美國(guó)一家電信運(yùn)營(yíng)商，2001年RTC基于ADSL方式向用戶提供IPTV服務(wù)，是全美第一大IPTV運(yùn)營(yíng)商，成立后的三年內(nèi)就發(fā)展到了16萬(wàn)用戶的規(guī)模。
(1)業(yè)務(wù)分析
RTC開(kāi)展的IPTV業(yè)務(wù)品牌為“NexTV”，該公司將其解釋為“電話線加上電視等于NexTV”，以便用戶從概念上接受IPTV這類由電信運(yùn)營(yíng)商提供的電視服務(wù)，增加用戶對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的認(rèn)知度?！癗exTV”的業(yè)務(wù)范圍涉及傳統(tǒng)廣播電視頻道、音樂(lè)頻道、付費(fèi)電影頻道、視頻點(diǎn)播和新聞?lì)l道，共有229個(gè)電視頻道和45個(gè)音樂(lè)頻道，內(nèi)容囊括了傳統(tǒng)有線電視公司提供的電視頻道。RTC為了適應(yīng)用戶的收視習(xí)慣．還提供了當(dāng)?shù)匦侣勵(lì)l道和節(jié)目導(dǎo)視，同時(shí)提供當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑蜕鐣?huì)信息。并針對(duì)有特殊需求的用戶開(kāi)設(shè)了付費(fèi)頻道。目前有四家節(jié)目提供商（HBO、Cinemax、Showtime、Starz!）共開(kāi)通了34個(gè)付費(fèi)頻道。
(2)收費(fèi)模式分析
憑借1PTV業(yè)務(wù)進(jìn)入有線電視市場(chǎng)領(lǐng)域的RTC，采取了與電信業(yè)務(wù)相捆綁的資費(fèi)策略。并制定了四種套餐標(biāo)準(zhǔn)供用戶選擇，如表1所示。
(3)產(chǎn)業(yè)鏈分析
RTC的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)由設(shè)備供應(yīng)商、節(jié)目?jī)?nèi)容提供商、RTC和最終用戶組成。其中的設(shè)備供應(yīng)商，包括機(jī)頂盒供應(yīng)商和IPTV平臺(tái)供應(yīng)商。根據(jù)RTC提供IPTV業(yè)務(wù)種類的不同，節(jié)目?jī)?nèi)容提供商又可以細(xì)分為普通電視節(jié)目提供商、付費(fèi)節(jié)目提供商、視頻點(diǎn)播內(nèi)容提供商。RTC擁有完善的接入網(wǎng)絡(luò)、潛在的客戶群體以及收費(fèi)渠道，處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置。RTC通過(guò)細(xì)分客戶群，為不同需求的用戶制定又區(qū)別的頻道和資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)滿足用戶的個(gè)性化需求。RTC推出的NexTV的套餐資費(fèi)捆綁了傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)，充分利用了自己的電信優(yōu)勢(shì)，給用戶更新穎更優(yōu)惠的服務(wù)。這種資費(fèi)策略不僅有助于RTC迅速進(jìn)入電視市場(chǎng)領(lǐng)域，而且?guī)?dòng)了原有的傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)。因此，原有電信業(yè)務(wù)和IPTV業(yè)務(wù)捆綁收費(fèi)是電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)
二、當(dāng)前IPTV運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈分析
從以上三種模式的分析，我們可以看出IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈涉及到多個(gè)運(yùn)營(yíng)體系。具體如下圖。
IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的上游是內(nèi)容提供商和內(nèi)容集成商，它們可以是同一家運(yùn)營(yíng)商，也可以是不同的運(yùn)營(yíng)商。產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵部分自然是IPTV服務(wù)平臺(tái)提供商，它將整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)部分，使之成為一個(gè)有機(jī)整體，正常運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商是重要的支撐，它需要解決的首要問(wèn)題是如何計(jì)費(fèi)。而且付費(fèi)方式必須安全、便捷，才能讓用戶放心購(gòu)買。接入服務(wù)提供商在很大程度上決定了節(jié)目的播出是否流暢?，F(xiàn)在比較通行的接入方式是采用ADSL，前面提到的FastWeb、PCCW、RTC基本都是采用這種技術(shù)。ADSL技術(shù)是一種不對(duì)稱數(shù)字用戶線實(shí)現(xiàn)寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，它的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)比較便宜，也能夠基本滿足音頻和數(shù)據(jù)的傳輸。但是，隨著流量的增大，如果要同時(shí)、實(shí)時(shí)的傳輸視頻、音頻和數(shù)據(jù)，在一些關(guān)鍵的接入口處容易出現(xiàn)阻塞。此外，F(xiàn)TTH，即光纖到戶，F(xiàn)astWeb公司在意大利的某些城市就采用了這種技術(shù)。它能夠滿足用戶的多種需求，如高速通信、家庭購(gòu)物、實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程教育、IPTV、高清晰度電視（HDTV）等，因而也被認(rèn)為是電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的最佳技術(shù)保證。但同時(shí)它也是最為昂貴的一種技術(shù)。接收終端的設(shè)備提供商可以讓用戶在接收節(jié)目的設(shè)備方面具有更多的選擇，如電視、電腦或者通過(guò)機(jī)頂盒接收。而用戶端則是檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)，用戶是整個(gè)產(chǎn)業(yè)形成、發(fā)展、盈利的最大推動(dòng)力。
IPTV的價(jià)值鏈表明，任何環(huán)節(jié)都不能單獨(dú)構(gòu)成完整的商業(yè)模式。利潤(rùn)的獲取與分配必須建立在整個(gè)價(jià)值鏈的所有體系的可管理、可運(yùn)營(yíng)、可交互的基礎(chǔ)之上，這才是IPTV的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。沒(méi)有管理、運(yùn)營(yíng)、交互的概念，任何產(chǎn)品都不能有效地送達(dá)到客戶手中。因此，價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的融合與配合是建立合理分配、高效運(yùn)作、多方共贏的IPTV商業(yè)模式的關(guān)鍵。
三、IPTV的四維商業(yè)模式
從全球知名的三大IPTV運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式以及IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，不難分析得出其中涉及到四種商業(yè)模式，分別是TV模式、IP模式、電信模式和數(shù)字媒體模式。它們的相互交叉、融合、和沖突構(gòu)成了IPTV較為復(fù)雜的四維商業(yè)模式。
1、TV模式
(1)海量選擇，整合分類
TV模式天然的擁有節(jié)目?jī)?nèi)容的來(lái)源和大量版權(quán)，這是其它三種模式所沒(méi)有的?，F(xiàn)有的IPTV運(yùn)營(yíng)商可以提供200多個(gè)頻道供用戶選擇。但是，海量的選擇并不代表就能吸引客戶。在信息社會(huì)中，客戶的選擇已經(jīng)非常豐富，甚至多得無(wú)法全部消費(fèi)，而迷失了一些有價(jià)值的內(nèi)容。相反，如果能夠滿足客戶的真實(shí)需求，使其不會(huì)在數(shù)字媒體世界“瞎逛”而浪費(fèi)時(shí)間，才是IPTV贏利的基本原理。因此，對(duì)于節(jié)目的整合和分類是極其重要的，這樣消費(fèi)者能夠迅速找到并鎖定他們感興趣的內(nèi)容。
(2)互動(dòng)點(diǎn)播，定制式服務(wù)
IPTV不同于傳統(tǒng)的電視“廣播”方式就在于它能提供點(diǎn)播服務(wù)，從而加強(qiáng)了與客戶的互動(dòng)性?？梢詫⒖蛻魟澐譃椴煌愋停治銎湎M(fèi)特性。并將同類型的客戶聚集在一起，按照其需求和喜好推銷產(chǎn)品，設(shè)計(jì)好消費(fèi)與支付“套餐”計(jì)劃，不同的“套餐”適應(yīng)不同的客戶，讓每一類客戶感到物有所值，能夠滿足其個(gè)性消費(fèi)。IPTV是定制式電視，只傳送訂購(gòu)者自己選擇的頻道，它既可以把信號(hào)傳送給用戶，也可以傳輸用戶的要求和信息。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種觀看電視的方式是具有根本性變革意義的。IPTV發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素之一是內(nèi)容的豐富性和用戶的可控性。它創(chuàng)造了隨需應(yīng)變(on-demand)的電視觀看方式，讓每一位消費(fèi)者可以隨時(shí)的觀看定制的節(jié)目，這將減少消費(fèi)者對(duì)于龐大廣播網(wǎng)絡(luò)的依賴性。通過(guò)基于網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人數(shù)字錄像機(jī)（PVR，personal videorecording），觀看者還可以建立定制的節(jié)目表，就像在MP3上建立自選的播放列表一樣。
2、IP模式
(1)統(tǒng)一的通信協(xié)議
IP模式最大優(yōu)勢(shì)在于為“三網(wǎng)”提供了迄今為止唯一能夠共同接受的通信協(xié)議――TCP/IP協(xié)議。TCP／IP協(xié)議，為“三網(wǎng)”在業(yè)務(wù)層面的融合奠定了基礎(chǔ)，也為無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的“三網(wǎng)”互通提供了有利條件。TCP/IP協(xié)議的普遍采用使得各種以IP（國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，Internet Protocol的簡(jiǎn)稱）為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)都能在不同的網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)互通。而且因特網(wǎng)是近年來(lái)才發(fā)展起來(lái)的，發(fā)展迅速，集中了大量的人力和投資，技術(shù)更新非?？欤瑳](méi)有電視網(wǎng)和電信網(wǎng)長(zhǎng)期遺留下來(lái)的一些包袱
和問(wèn)題，并且擅長(zhǎng)于建立企事業(yè)內(nèi)部的小型網(wǎng)絡(luò)。
(2)建立收費(fèi)模式
IP模式的劣勢(shì)在于缺乏經(jīng)營(yíng)語(yǔ)音和視頻方面的技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)。而且對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控能力不足，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)同一網(wǎng)絡(luò)的高質(zhì)量管理。因此，如果IPTV投入大規(guī)模商用，建立安全、高效、便利的收費(fèi)模式是IP模式的當(dāng)務(wù)之急。
3、電信模式
(1)完善管理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)電信的優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)建立一個(gè)覆蓋全面、以光纜為主、以衛(wèi)星和數(shù)字微波為輔的大容量、寬帶、高速干線傳輸網(wǎng)。其覆蓋面廣、管理嚴(yán)格、組織嚴(yán)密、經(jīng)驗(yàn)豐富，而且有長(zhǎng)期積累的大型網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，而且最接近普通大眾及商業(yè)用戶，與用戶有長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系，這兩大優(yōu)勢(shì)是新興的數(shù)字媒體公司所不具備的。但是，電信網(wǎng)由于受傳統(tǒng)的壟斷經(jīng)營(yíng)制約，在經(jīng)營(yíng)IPTV上需要進(jìn)一步改進(jìn)、完善管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)的靈敏度和應(yīng)變能力，以增加發(fā)展動(dòng)力。
(2)提供IPTV與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、固定電話的“打包”業(yè)務(wù)
電信模式存在雙重性，一個(gè)是傳統(tǒng)的固定電話的運(yùn)營(yíng)，即提供固定電話網(wǎng)絡(luò)的能力；另一個(gè)是NGN（Next Generation Networking，下一代通信網(wǎng)絡(luò)）時(shí)代的業(yè)務(wù)提供能力。NGN的出現(xiàn)使得在新一代網(wǎng)絡(luò)上語(yǔ)音、視頻、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)成為了可能。當(dāng)這種可管理、可執(zhí)行、可同時(shí)提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、多媒體等多種業(yè)務(wù)的綜合性的、全開(kāi)放的寬頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體系建立后，還能把現(xiàn)在用于長(zhǎng)途電話的低資費(fèi)IP電話引入本地市話，有望大大降低本地通話費(fèi)的成本和價(jià)格。這樣，如果可以把IPTV與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和固定電話進(jìn)行“打包”，這樣更加增加了電信網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
4、數(shù)字媒體模式
(1)高互動(dòng)性
數(shù)字媒體，如網(wǎng)絡(luò)游戲等，是將虛擬現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)世界相聯(lián)系的方式。IPTV不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題，單純的技術(shù)解決方案不能解決問(wèn)題。它是在“娛樂(lè)為王”的時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行娛樂(lè)性的多媒體體驗(yàn)，互動(dòng)性是其區(qū)別于其它模式的根本不同之處。
(2)體驗(yàn)感強(qiáng)
數(shù)字媒體模式還是一種娛樂(lè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，它讓最終用戶能夠有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到不同的內(nèi)容、傳播方式和消費(fèi)方式，進(jìn)而有可能對(duì)運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式進(jìn)行根本變革。
從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，四種模式都各有利弊，任何一種單一的模式都不適合成為IPTV的商業(yè)模式，但它也不是四種模式的簡(jiǎn)單疊加。因此，現(xiàn)在斷言在中國(guó)發(fā)展IPTV應(yīng)該采取哪一種模式似乎還未之過(guò)早。但是，IPTV的商業(yè)模式，是在欠缺運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的TV模式、“無(wú)政府”的IP模式基礎(chǔ)上、融合電信網(wǎng)的可管理、可運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，以形成新的贏利能力，找到利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并探索數(shù)字媒體的新模式。只有將TV模式、IP模式、電信模式和數(shù)字媒體模式融合起來(lái)，吸取各自有利于IPTV發(fā)展的精華，才能建立成熟的、形態(tài)各異的商業(yè)模式。
注 釋：
[1]參見(jiàn)《2005年中國(guó)IPTV運(yùn)營(yíng)策略研究報(bào)告》，慧聰行業(yè)研究頻道，省略/，2006年9月7日
[2]參見(jiàn)黃海龍：FastWeb寬帶運(yùn)營(yíng)成功之道，《華為技術(shù)》，2005年第6期，34-36頁(yè)
[3]參見(jiàn)趙季偉：FastWeb VS. PCCW:探秘IPTV成功運(yùn)營(yíng)，IPTVWorld ，2006年8月13日，省略/news.php?id=1652
[4]參見(jiàn)《香港電訊盈科精心打造“三網(wǎng)合一”業(yè)務(wù)》，《華爾街日?qǐng)?bào)》，2005年10月26日
[5]數(shù)據(jù)來(lái)源：now寬頻電視網(wǎng)，省略
[6]參見(jiàn)姜鵬、劉曉甲：《IPTV：全球固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)》，通信技術(shù)-CHINA通信網(wǎng)，省略/technic/ZZHtml_20064/T200642613525112250-1.shtml，2006-4-26
[7]引自劉南杰：《IPTV的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式與贏利模式》，《華為技術(shù)》，2005年第6期，5-9頁(yè)
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[3]黃海龍 FastWeb寬帶運(yùn)營(yíng)成功之道[J] 華為技術(shù) 2005(6) p34-36
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 商業(yè)模式
隨著通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也快迅速崛起，不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)，基于自身業(yè)務(wù)體系和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建具有主導(dǎo)權(quán)的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)融合的趨勢(shì)增加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不確定性和競(jìng)爭(zhēng)性，同時(shí)門戶模式成為運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、信息服務(wù)提供商的戰(zhàn)略選擇。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展情況
1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指通過(guò)移動(dòng)終端（如手機(jī)、PAD或者其他手持終端）為接入手段，以無(wú)線接入、網(wǎng)絡(luò)接入互聯(lián)網(wǎng)，是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)到業(yè)務(wù)的融合。
1.2移動(dòng)用戶發(fā)展情況
2015年21日我國(guó)最大的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商之一TalkingData《2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示：2014年，我國(guó)移動(dòng)智能終端用戶規(guī)模達(dá)10.6億，同比2013年增長(zhǎng)231.7%。全國(guó)平均每部移動(dòng)設(shè)備上安裝34款應(yīng)用，每臺(tái)設(shè)備平均每天打開(kāi)應(yīng)用20款。2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已邁過(guò)基礎(chǔ)通訊社交的萌芽期和簡(jiǎn)單購(gòu)物娛樂(lè)的初步發(fā)展期，進(jìn)入多元化生活服務(wù)的高速發(fā)展期，用戶需求多元化釋放，出行、醫(yī)療、教育、餐飲等與生活密切相關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)用紛紛涌現(xiàn)，為用戶生活帶來(lái)極大便利。
二、基于大數(shù)據(jù)時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的重心逐步向著移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)移，各種新型智能移動(dòng)設(shè)備的迅速普及帶來(lái)海量數(shù)據(jù)的爆發(fā)。在這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，誰(shuí)能夠更高效地整合數(shù)據(jù)資源，不斷推出符合消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能在整個(gè)激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，所以一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中有很大的幫助。。
2.1商業(yè)模式的概念
商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)將資金流、物流、信息流高度整合，從而形成一個(gè)完整高效且具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，最終將增值的商品和服務(wù)傳遞到客戶中，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。從商業(yè)模式的本質(zhì)上來(lái)看，就是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，這種包括客戶價(jià)值創(chuàng)造邏輯、企業(yè)自身價(jià)值創(chuàng)造邏輯以及合作伙伴價(jià)值創(chuàng)造邏輯。
2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式類別
2.2.1移動(dòng)終端商與運(yùn)營(yíng)商合作分成盈利模式――以iPhone為例
iPhone是蘋果公司2007年推出的智能手機(jī)，截止到2015年，已經(jīng)推出第六代蘋果智能手機(jī)，手機(jī)有效融合了通訊、音樂(lè)視頻播放和互聯(lián)網(wǎng)接入等功能。主要盈利模式是采用與運(yùn)營(yíng)商收入分成的商業(yè)模式，提供“終端+服務(wù)”一體化服務(wù)。
2.2.2廣電集團(tuán)與運(yùn)營(yíng)商分成包月套餐收入模式――手機(jī)電視
廣電總局主推CMMB標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)電視業(yè)務(wù)，從而確立了全國(guó)運(yùn)營(yíng)的組織框架，中廣移動(dòng)規(guī)劃了多個(gè)服務(wù)包方式，包括免費(fèi)包、首月免包、信息包等，具體模式如下所示。盈利點(diǎn)主要有用戶包月套餐與運(yùn)營(yíng)商分成收入、廣告費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)等。
2.2.3移動(dòng)門戶內(nèi)容收益共享
這種模式可見(jiàn)I-Mlde門戶提供的信息服務(wù)，由于它具備完善的技術(shù)架構(gòu)、合理的收費(fèi)模式、豐富的服務(wù)內(nèi)容和終端手機(jī)廠家的支撐，已成為移動(dòng)門戶成功運(yùn)營(yíng)典范，其盈利模式主要分為基本服務(wù)費(fèi)、流量費(fèi)以及信息服務(wù)傭金?；痉?wù)費(fèi)為用戶申請(qǐng)移動(dòng)互聯(lián)接入功能支付的門檻費(fèi)；流量費(fèi)是其最大的收入，大部分是按照包月形式收費(fèi)；信息服務(wù)費(fèi)傭金是指用戶在訂閱費(fèi)中提取的一部分傭金。
2.2.4廣告收入模式
2004年年底百度公司宣布國(guó)內(nèi)任何一款智能手機(jī)用戶都可以通過(guò)“”搜索互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，這種搜索服務(wù)將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)欄目移植到WAP中，所以整體的盈利模式是圍繞比價(jià)搜索開(kāi)展的手機(jī)購(gòu)物。
2.2.5手機(jī)游戲收費(fèi)模式
控制網(wǎng)的手機(jī)網(wǎng)游在2008年拿下了“金翎獎(jiǎng)“，同時(shí)連續(xù)12個(gè)月位居游戲論壇人氣榜首，其主要盈利點(diǎn)為手機(jī)游戲業(yè)務(wù)，主要包括按游戲時(shí)間來(lái)收費(fèi)和虛擬物品來(lái)收費(fèi)，收入非?？捎^。
2.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的啟發(fā)
在我國(guó)，手機(jī)的普及率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電腦，但手機(jī)用戶對(duì)用信息服務(wù)的使用活躍度一直處于較低水平，所以提升ARPU值一直是一個(gè)很大的難題，所以如何從發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中獲益，是大勢(shì)所趨。
所以，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商首先要基于自身的資源進(jìn)行長(zhǎng)足發(fā)展，用好、發(fā)展好資源。同時(shí)，對(duì)于一些難以基于自身資源發(fā)展的業(yè)務(wù)，均需明確業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，商業(yè)模式成功與否，是直接影響業(yè)務(wù)發(fā)展、收入的決定性因素。最后要說(shuō)的是，隨著“客戶價(jià)值“的深入，我們更多應(yīng)該考慮如何為客戶帶來(lái)價(jià)值的業(yè)務(wù)，從客戶感知出發(fā)，或者價(jià)值并分享價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
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