時(shí)間：2022-07-24 03:12:05
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)研究的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
步入21世紀(jì)后，商業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌在自身形象上的塑造及提升了。這話不假，縱觀中國(guó)民族品牌的發(fā)展歷程，我們能感受到其中競(jìng)爭(zhēng)的激烈性與殘酷性，在中國(guó)企業(yè)品牌歷經(jīng)風(fēng)雨的這短短幾十年中，有的品牌曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，卻最終倒下了。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)就是對(duì)傳達(dá)品牌信息的載體進(jìn)行設(shè)計(jì)，以求載體所傳達(dá)的信息能打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的對(duì)象就是一切在商品流通過(guò)程中傳達(dá)品牌信息的具體事物。其目標(biāo)則是通過(guò)設(shè)計(jì)，使載體所傳遞的信息更好地被消費(fèi)者接受，引起共鳴。
一、企業(yè)品牌文化創(chuàng)新
從詞義上看"創(chuàng)意"即"創(chuàng)出新意"；從廣義上講，創(chuàng)意即是指創(chuàng)造新觀點(diǎn)、新方法、新賣(mài)點(diǎn)；從狹義上說(shuō)，創(chuàng)意是指具體表現(xiàn)的方案，即按既定的戰(zhàn)略意圖，把所要傳達(dá)的信息通過(guò)特定的表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來(lái)，從而獲得物質(zhì)或者精神層面的一種創(chuàng)新，由此可見(jiàn)，創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)新，它是一切創(chuàng)新活動(dòng)得以開(kāi)展的前提和基礎(chǔ)。
科技力是指依靠技術(shù)創(chuàng)新提升企業(yè)品牌力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷推出新產(chǎn)品，這可謂"真"。文化力是指應(yīng)該從反映目標(biāo)消費(fèi)群集體認(rèn)知的文化入手，凝煉品牌價(jià)值核心訴求，只有植入消費(fèi)者心靈深處的品牌，才可能成為成功的品牌，這可謂"善"；形象力是指在建立品牌的進(jìn)程中，品牌形象的塑造至關(guān)重要，應(yīng)當(dāng)從美學(xué)的角度去塑造符合消費(fèi)者審美認(rèn)知的品牌形象，這可謂"美"。
多年來(lái)，很多的中國(guó)企業(yè)往往比較短視和功利，這是市場(chǎng)逼著他們?cè)谟邢薜馁Y金投入下，盡快地生產(chǎn)以求回報(bào)，生存如果都成了問(wèn)題，談何發(fā)展？對(duì)于國(guó)內(nèi)眾大多中、小型企業(yè)來(lái)講，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，及時(shí)的企業(yè)形象規(guī)劃，在今后不但可以發(fā)展順利，同時(shí)抵抗市場(chǎng)危機(jī)的能力也可增強(qiáng)。但目前，在我國(guó)為數(shù)不少的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上普遍存在著一些誤區(qū)。例如，把產(chǎn)品的視覺(jué)形象作為企業(yè)形象，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一說(shuō)起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識(shí)，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，多開(kāi)發(fā)幾個(gè)產(chǎn)品，而沒(méi)有看到品牌深層意義上的含義。產(chǎn)品的視覺(jué)形象不能脫離企業(yè)形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，只有建立了整體的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)，才能準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌理念。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇使企業(yè)不再僅僅作為物品與服務(wù)的供應(yīng)者存在，它還提供文化和信仰認(rèn)同的企業(yè)理念與特色品牌，并具有深遠(yuǎn)的含義及可視可感的直觀性和可操作性，形象識(shí)別設(shè)計(jì)可以有效地開(kāi)發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)潛力便成為大多數(shù)業(yè)界的共識(shí)為了盡快使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，很多企業(yè)開(kāi)始考慮品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃和重塑。
二、創(chuàng)新企業(yè)品牌形象
眾所周知，一個(gè)企業(yè)的行業(yè)中的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，得意成長(zhǎng)的條件是自身強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞市場(chǎng)不斷強(qiáng)化自己的技術(shù)創(chuàng)新能力、管理能力、戰(zhàn)略調(diào)整能力。那些在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出品牌，往往尤為注重提升自身的創(chuàng)新能力和創(chuàng)意水平。
1.品牌名稱。品牌名稱是品牌文化最直接的體現(xiàn)，是品牌之魂。品牌名稱是一種社會(huì)屬性、人文屬性，而不是同屬于產(chǎn)品的一般的自然屬性。成功的世界著名品牌，都曾經(jīng)過(guò)精心的品牌名稱設(shè)計(jì)。因?yàn)?，品牌名稱體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色，能迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的文化內(nèi)涵和本質(zhì)。
2.品牌標(biāo)志。標(biāo)志是經(jīng)過(guò)提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌名稱的豐富內(nèi)涵。品牌標(biāo)志是構(gòu)成品牌識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，它把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價(jià)值和理念等各種要素以融合化的符號(hào)形式傳遞給公眾和消費(fèi)者。優(yōu)秀的標(biāo)志一定能夠清晰地傳達(dá)出品牌概念或企業(yè)理念，而絕非僅為裝飾效果。
3.品牌美學(xué)。一種商品就是一種形象--一種美的形象，體現(xiàn)文化藝術(shù)、價(jià)值的形象。生活質(zhì)量的提高要求人們?cè)黾由畹膶徝篮?，品牌是一種被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美學(xué)設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品一種能夠滿足消費(fèi)者心理的視覺(jué)美感和情感的附加值，美成為企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)最具有表現(xiàn)力的形態(tài)。
4. 品牌包裝包裝是品牌文化的延伸，美則是產(chǎn)品包裝的必然選擇和最終歸宿。品牌包裝的不同設(shè)計(jì)，會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，也會(huì)揭示出不同品牌的形象與個(gè)性。透過(guò)包裝，人們可以獲得有關(guān)品牌及產(chǎn)品的各種信息，借助包裝使品牌形象得以確立，使品牌個(gè)性得以彰顯，從而使包裝成為品牌整體的一部分，成為塑造品牌的主要手段和重要組成要素。
三、企業(yè)品牌形象的提升之道
通過(guò)最終分析總結(jié)，依據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度形成規(guī)律，在首先確保品牌產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下，對(duì)于如何樹(shù)立并提升品牌形象我們大致可以歸納出以下幾點(diǎn)建議：品牌定位要準(zhǔn)確，要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。在品牌設(shè)計(jì)中，LOGO設(shè)計(jì)要美觀大方，有新意，與眾不同，簡(jiǎn)潔易識(shí)別，有充分的時(shí)代感，要便于應(yīng)用；其他如POP、宣傳品、專賣(mài)店形象、陳列與展示、包裝等等，要緊扣品牌特色。在品牌推廣中，要合理恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告宣傳，堅(jiān)持服務(wù)至上、誠(chéng)信至上的原則，使品牌形象深入人心，注重情感的交流與訴求，以引共鳴。品牌發(fā)展過(guò)程中，要注重旗下產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，把握時(shí)代脈搏，引領(lǐng)潮流時(shí)尚。稟承以人為本的設(shè)計(jì)原則，同時(shí)在穩(wěn)定準(zhǔn)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上多重視對(duì)潛在消費(fèi)群的吸納。人們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)，不僅消耗物質(zhì)，同時(shí)也占有符號(hào)和消費(fèi)意義，當(dāng)一種商品所攜帶的信息與人們心理欲望高度吻合時(shí)，更容易引起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同心理。而這種吻合，正是品牌形象的正面效應(yīng)，是企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)所追求的結(jié)果。
當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在這種情況下，無(wú)疑對(duì)國(guó)內(nèi)的一些成名品牌來(lái)說(shuō)，是迎來(lái)了更好的發(fā)展契機(jī)，誰(shuí)能夠抓住機(jī)遇，通過(guò)努力提升自身的品牌地位，可以說(shuō)不僅僅將是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上能占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置，更加能以良好的品牌形象沖擊國(guó)外市場(chǎng)。與此同時(shí)，不少內(nèi)新晉品牌亦猶如雨后春筍競(jìng)相出現(xiàn)，他們則同樣需要努力提高自身的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)水平，爭(zhēng)取在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能占有一席之地。因此，恰到好處地迎合消費(fèi)者的態(tài)度，并切實(shí)有效地把握好態(tài)度的形成規(guī)律，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)品牌的形象提升都是有著十分重要的作用與意義的。
摘 要：本文通過(guò)保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與推廣現(xiàn)狀的調(diào)研分析，試圖通過(guò)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度找到保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與推廣面臨的實(shí)際問(wèn)題，并提出對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞：保定老字號(hào)企業(yè)；企業(yè)形象品牌設(shè)計(jì)與提升；推廣
保定是歷史文化名城，素有“京畿重地”“首都南大門(mén)”之稱，有著厚重的歷史傳統(tǒng)和原汁原味的民俗文化。古城保定擁有眾多知名的老字號(hào)企業(yè)，如萬(wàn)寶堂（中醫(yī)藥）、樂(lè)仁堂（中醫(yī)藥）、白運(yùn)章（包子）、槐茂（醬菜）、稻香村（糕點(diǎn)）、劉伶醉（古燒鍋酒）等，擁有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，是古城歷史的印證。然而，一些老字號(hào)企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與自身快速發(fā)展中，企業(yè)視覺(jué)形象卻不能與時(shí)俱進(jìn)。本文從設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的角度對(duì)保定老字號(hào)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)提升與推廣提出對(duì)策建議。
1 保定老字號(hào)企業(yè)形象的現(xiàn)狀
保定歷史悠久，擁有一個(gè)區(qū)域性中心城市的獨(dú)特風(fēng)貌神韻，其中老字號(hào)企業(yè)所蘊(yùn)涵的特定形態(tài)的歷史和文化積淀相當(dāng)豐富。然而，其經(jīng)歷了百年的風(fēng)雨滄桑，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的劣勢(shì)：第一，老字號(hào)品牌形象老化，視覺(jué)元素陳舊，不能適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的變化。第二，視覺(jué)形象管理散亂，缺乏統(tǒng)一、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)。第三，老字號(hào)品牌宣傳傳播觀念過(guò)于守舊，不符合現(xiàn)代社會(huì)審美觀，不利于企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第四，品牌傳播投入不足等。其形象已漸漸淡出人們的視野，這不能不說(shuō)是一個(gè)莫大的遺憾。從品牌資源角度看，老字號(hào)企業(yè)具備豐富的品牌文化優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，搭建起一個(gè)企業(yè)、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者三方之間的溝通橋梁，深入研究產(chǎn)品與企業(yè)文化之間的聯(lián)系，把東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，傳播理念通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言結(jié)合并展現(xiàn)出來(lái)。
2 保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)與提升對(duì)策建議
2.1 繼承與發(fā)展老字號(hào)企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵
老字號(hào)企業(yè)品牌文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，不同的老字號(hào)品牌有不同的品牌文化。品牌文化是構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此關(guān)注品牌的人文意義成為體現(xiàn)保定老字號(hào)企業(yè)文化內(nèi)涵的關(guān)鍵基礎(chǔ)性問(wèn)題。老字號(hào)的取名和寓意反映了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和文化傳承，主要是以儒家的處世哲學(xué)，社會(huì)倫理道德和追求真善美，福祿壽等吉祥寓意內(nèi)容為命名方式。強(qiáng)調(diào)“仁、義、禮、智、信”，以和為貴，義利兼顧等。老字號(hào)企業(yè)的商家招牌名稱大多采用三字格，不僅讓人在視覺(jué)上感到和諧均衡，而且讀起來(lái)瑯瑯上口，如保定的樂(lè)仁堂、萬(wàn)寶堂。同時(shí)，老字號(hào)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)熟悉，其產(chǎn)品特質(zhì)往往與地方風(fēng)土人情有著緊密聯(lián)系，商業(yè)信譽(yù)深入人心。保定的老字號(hào)，如萬(wàn)寶堂藥店創(chuàng)建于清光緒二年（1876年），光緒十一年（1885年）時(shí)任直隸總督的李鴻章得了一場(chǎng)大病，慕名服用萬(wàn)寶堂藥劑，不久病愈。為此李鴻章親筆書(shū)寫(xiě)了“萬(wàn)寶堂”“橘井”“杏林”牌匾，從此萬(wàn)寶堂名聲遠(yuǎn)揚(yáng)天下，在保定民間流傳著“買(mǎi)藥不用忙，先到萬(wàn)寶堂”的俗語(yǔ)。老字號(hào)的品牌文化意義能轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)充分挖掘和發(fā)展老字號(hào)的文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的形象整合策略，廣告文化等，將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具有內(nèi)涵的個(gè)性的視覺(jué)形象力和品牌推動(dòng)力。
2.2 繼承和挖掘傳統(tǒng)元素，將東方審美與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合
保定老字號(hào)企業(yè)有著豐富的傳統(tǒng)元素，如招幌、牌匾、旗幟、簾、建筑結(jié)構(gòu)、建筑局部、桌椅擺設(shè)等裝飾元素都可以成為老字號(hào)企業(yè)視覺(jué)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)作源泉。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)而言，在大多數(shù)傳統(tǒng)視覺(jué)元素中，講求特定形象組合的特定心理喻意，常常都是“言必有意，意必吉祥”。例如，石榴圖案就象征著喜添貴子，花好月圓以及龍鳳呈祥的圖案則是反映了百姓對(duì)美好生活的一種期待與憧憬，這其中既有想象，也有對(duì)現(xiàn)實(shí)與想象之間的對(duì)比。在設(shè)計(jì)之中的應(yīng)用則很好地體現(xiàn)了東方文化藝術(shù)特征，極大地豐富了視覺(jué)語(yǔ)言，滿足了消費(fèi)者的審美情趣以及文化認(rèn)同方面的需求。在老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中，完全可以既充分考慮消費(fèi)者的審美特點(diǎn)，又強(qiáng)調(diào)汲取傳統(tǒng)審美的精髓，設(shè)計(jì)出二者相互滲透、取長(zhǎng)補(bǔ)短的完美方案。以老字號(hào)“吳裕泰”為例，在重新整合企業(yè)品牌形象系統(tǒng)的過(guò)程中，并沒(méi)有跟風(fēng)模仿啟用現(xiàn)代時(shí)尚元素設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，而是把“吳裕泰”三個(gè)字在中國(guó)傳統(tǒng)行書(shū)的基礎(chǔ)上稍加變體，頗顯百年老店的典雅大氣。把漢字和茶結(jié)合，用書(shū)法字體作為茶商標(biāo)的視覺(jué)元素，滲透著百年老字號(hào)的文化氣息，行云流水的字體也符合消費(fèi)者的欣賞心理。
2.3 老字號(hào)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)系統(tǒng)性，統(tǒng)一性原則
保定老字號(hào)企業(yè)都有著百年的歷史，然而老字號(hào)視覺(jué)元素由于缺乏統(tǒng)一的、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，不能適應(yīng)新時(shí)代環(huán)境和文化的變化，在廣大現(xiàn)代消費(fèi)者心中始終沒(méi)有形成穩(wěn)定的地位，是阻礙許多老字號(hào)發(fā)展的重要因素。以平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)先生為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)的視覺(jué)系統(tǒng)為例：標(biāo)志整體形象為中國(guó)古錢(qián)幣造型，結(jié)了紅繩的古錢(qián)構(gòu)成了“中”字，將中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)元素充分運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)了中國(guó)人天圓地方的宇宙觀。簡(jiǎn)潔流暢，體現(xiàn)了民族特色又極富時(shí)代感，能夠從本質(zhì)上傳達(dá)出企業(yè)的理念和精神，將中國(guó)銀行統(tǒng)一周到的服務(wù)和產(chǎn)品擴(kuò)張到了80多個(gè)國(guó)家和數(shù)以百計(jì)的城市，成為中國(guó)平面設(shè)計(jì)史上的重要作品。因此，利用現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的理念整合形象資源，規(guī)范企業(yè)核心理念，視覺(jué)符號(hào)等，成為老字號(hào)企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
3 保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象推廣與傳播對(duì)策建議
3.1 企業(yè)形象廣告推廣策略
保定老字號(hào)企業(yè)品牌形象的推廣應(yīng)以特定媒體廣告為主，如應(yīng)重點(diǎn)在各省衛(wèi)星電視臺(tái)和地方電視臺(tái)進(jìn)行形象宣傳。除電視外，還可利用廣播、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等平臺(tái)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動(dòng)屏幕等戶外媒介進(jìn)行形象廣告宣傳。
3.2 網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣策略
網(wǎng)絡(luò)新媒體在人們的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，成為現(xiàn)代社會(huì)信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，可以將不同的老字號(hào)品牌獨(dú)有的品牌文化信息在知名度大的網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站開(kāi)辟專欄等進(jìn)行圖片、文字宣傳，讓消費(fèi)者最直觀地感受到老字號(hào)獨(dú)特的品牌魅力。
3.3 旅游會(huì)展推廣策略
保定是歷史文化名城，素有“京畿重地”之稱，具有誠(chéng)信仁義等典型“燕趙文化”特征。通過(guò)舉辦廟會(huì)、傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化節(jié)等系列活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體記者和文化名人等到代表性保定老字號(hào)企業(yè)考察參觀，設(shè)計(jì)發(fā)行或贈(zèng)送畫(huà)冊(cè)、明信片、郵票、掛歷及紀(jì)念品、吉祥物等，將保定老字號(hào)的企業(yè)文化、風(fēng)俗民情推介出去。
總之，利用現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)理念對(duì)保定老字號(hào)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，可以樹(shù)立老字號(hào)企業(yè)在百年發(fā)展歷程中形成的良好企業(yè)形象和社會(huì)形象，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
作者簡(jiǎn)介：黎猛（1973―），男，河北保定人，碩士，保定學(xué)院美術(shù)系講師，研究方向?yàn)椋核囆g(shù)學(xué)。
曾經(jīng)風(fēng)靡的CI設(shè)計(jì)熱逐漸被“品牌形象風(fēng)”所掩蓋，而眾多的CI設(shè)計(jì)工作室，也悄悄換上了“品牌形象策劃”的頭牌。從CI設(shè)計(jì)到品牌形象設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，并非僅是名稱的更迭，而是從設(shè)計(jì)戰(zhàn)略概念上，從品牌形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)性、創(chuàng)新性與文化性等方面來(lái)豐富和完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展需要。
自上世紀(jì)90年代越來(lái)越多的企業(yè)將關(guān)注企業(yè)名稱、廣告、商品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向商品、品質(zhì)與廣告，而對(duì)于傳統(tǒng)所熟知的“CI”設(shè)計(jì)，也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放聘?jìng)爭(zhēng)力為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)新戰(zhàn)略。所謂CI即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，也稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。對(duì)CI內(nèi)涵的界定，主要是通過(guò)設(shè)計(jì)企業(yè)個(gè)性化形象識(shí)別系統(tǒng)，利用差別化的企業(yè)理念、文化、行為規(guī)范等來(lái)增強(qiáng)企業(yè)視覺(jué)效應(yīng)，為企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)同提供基礎(chǔ)。而對(duì)于“品牌形象”的提出，業(yè)界一直尚未統(tǒng)一內(nèi)涵。如菲利普?科特勒認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)品牌持有的感知與信仰，反映在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的記憶。大衛(wèi)?艾克認(rèn)為品牌形象是一組有意義的品牌聯(lián)想的結(jié)合，構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體印象。凱文?萊恩?凱勒認(rèn)為品牌形象是建立在聯(lián)想性網(wǎng)絡(luò)記憶模型上，被消費(fèi)者記憶的、對(duì)品牌的直覺(jué)反映。顯然，從CI到品牌形象的轉(zhuǎn)變，其差異性是巨大的，兩者擁有不同的范疇，也是企業(yè)在不斷深化市場(chǎng)布局，推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略過(guò)程中的重新定位。
企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及實(shí)施意義
企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)通常是針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品所做的整體識(shí)別設(shè)計(jì)，并融入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位與品牌視覺(jué)溝通設(shè)計(jì)等內(nèi)容。如對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)、色彩、字體、包裝等元素的視覺(jué)化設(shè)計(jì)。從CI設(shè)計(jì)到品牌形象設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)設(shè)計(jì)表現(xiàn)向企業(yè)品牌形象的重新建構(gòu)，更是從戰(zhàn)略規(guī)劃視角，融入設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)、視覺(jué)等方法，來(lái)提升企業(yè)品牌的外在形象、內(nèi)涵及品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，研究企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在企業(yè)初期，通常不缺產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，而卻科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。如果僅僅從標(biāo)志、包裝、產(chǎn)品造型等方面來(lái)進(jìn)行單純?cè)O(shè)計(jì)，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌形象的提升，也缺乏品牌持久度、忠誠(chéng)度。如耐克、星巴克、蘋(píng)果手機(jī)等，在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，價(jià)格也很高，但其在消費(fèi)者的內(nèi)心始終占據(jù)重要的品牌地位。同時(shí)，面對(duì)廣告策劃、設(shè)計(jì)等行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)，看似紅火卻已經(jīng)遠(yuǎn)離了時(shí)代的發(fā)展，以戰(zhàn)略性、多視角、前瞻性等品牌影響力和傳播力為核心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必然成為企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。因此，深入探討品牌戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)，從企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)核心價(jià)值與形象力提升上來(lái)轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更具迫切性。
實(shí)現(xiàn)CI設(shè)計(jì)向品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的對(duì)策建議
關(guān)注企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃，如何從傳統(tǒng)的CI設(shè)計(jì)表現(xiàn)上，更好的提升品牌形象力和影響力，主要從四方面來(lái)改進(jìn)。
1.注重品牌形象設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性戰(zhàn)略
品牌形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略具有系統(tǒng)性，良好的品牌形象設(shè)計(jì)，需要從品牌領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)員工、品牌形象代言人及相關(guān)品牌使用等方面，對(duì)其形象進(jìn)行深入細(xì)致的規(guī)劃。如微軟的比爾?蓋茨、蘋(píng)果的喬布斯好等傳奇性品牌，都源于對(duì)品牌與其工作、行為、員工等形象進(jìn)行了全面詮釋。同樣，品牌的使用者是造就品牌印象的直接參與者，也需要從人際傳播及產(chǎn)品口碑等方面來(lái)拓寬營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，特別是在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，無(wú)論是品牌形象的構(gòu)建還是傳播，都需要從產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)中來(lái)協(xié)同推進(jìn)。
2.注重品牌形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略
標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是基于企業(yè)品牌的不同元素，從理念標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化等方面來(lái)進(jìn)行全面設(shè)計(jì)。我們從彼得?貝倫斯為德國(guó)電器AEG建立的企業(yè)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)看，非常注重形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，特別是在形象設(shè)計(jì)的高識(shí)別度、記憶度上，更是通過(guò)對(duì)品牌的聚合性來(lái)提升品牌要素的一致性，滿足企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略性規(guī)劃要求。也就是說(shuō)，在標(biāo)準(zhǔn)化形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅關(guān)注單個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，還要從各類品牌要素的設(shè)計(jì)與運(yùn)用中，來(lái)構(gòu)建品牌的形象標(biāo)準(zhǔn)，以確保品牌形象設(shè)計(jì)的價(jià)值。
3.注重品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性戰(zhàn)略
品牌形象設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新，而創(chuàng)新為品牌形象設(shè)計(jì)插上了騰飛的翅膀。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐來(lái)看，很多企業(yè)在做大后并不缺資金、技術(shù)，而是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的持續(xù)創(chuàng)新，由此也限制了一些行業(yè)的發(fā)展。如國(guó)際電腦市場(chǎng)中，“聯(lián)想”始終難以撼動(dòng)“惠普”在行業(yè)的地位，而“蘋(píng)果”卻實(shí)現(xiàn)了；在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，面對(duì)山寨手機(jī)的沖擊，“蘋(píng)果”手機(jī)依然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。究其原因，與“蘋(píng)果”的創(chuàng)新力量不無(wú)關(guān)系。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性戰(zhàn)略，不是一句廣告創(chuàng)意，也非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，而是基于創(chuàng)新形象的塑造，從提升企業(yè)品牌形象、培養(yǎng)企業(yè)品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展需要。這就需要設(shè)計(jì)人員，能夠貫穿于企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、定位，到產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)，再到產(chǎn)品反饋與效果評(píng)估等整個(gè)過(guò)程。
4.注重品牌形象設(shè)計(jì)的文化性戰(zhàn)略
企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中的文化性是品牌的內(nèi)在靈魂，不能依靠短期的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)來(lái)完成，而是要從打造企業(yè)品牌核心價(jià)值與文化價(jià)值上，不斷深化和挖掘、拓展企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。如以民族文化、區(qū)域文化、品牌文化等為基礎(chǔ)，來(lái)融入深層次的企業(yè)文化內(nèi)涵，避免急功近利的設(shè)計(jì)手段，要從品牌的良性成長(zhǎng)、不斷提升中，做好企業(yè)品牌形象的文化戰(zhàn)略。
（作者單位：長(zhǎng)沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
摘要：設(shè)計(jì)策略在企業(yè)品牌形象的形成和發(fā)展至關(guān)重要，只有準(zhǔn)確把握用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，制定合理的設(shè)計(jì)策略，才能設(shè)計(jì)出符合用戶的需求的產(chǎn)品，塑造良好的企業(yè)品牌形象。文章通過(guò)具體案例對(duì)設(shè)計(jì)策略在企業(yè)品牌形象的重要作用進(jìn)行分析，并對(duì)新時(shí)代背景下設(shè)計(jì)策略的制定進(jìn)行研究。
關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)策略；品牌形象；企業(yè)文化
0引言
企業(yè)品牌在當(dāng)今社會(huì)的作用越來(lái)越大，只有建立良好的品牌形象，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能搶占更多的市場(chǎng)份額，而企業(yè)的設(shè)計(jì)策略決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展方向影響了企業(yè)的文化，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)特的核心價(jià)值觀。品牌形象就是企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，可以很直白簡(jiǎn)單地將公司形象和信息傳遞給人們。
1設(shè)計(jì)策略與品牌形象
良好的品牌形象的建立離不開(kāi)企業(yè)設(shè)計(jì)策略的制定，作為企業(yè)在成立之初就應(yīng)該有好的形象和品質(zhì)，有清晰和完善的理想和奮斗目標(biāo)。企業(yè)管理層應(yīng)制定合理的設(shè)計(jì)策略，即確定企業(yè)的發(fā)展方向，延續(xù)企業(yè)的形象，確定企業(yè)目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行宣傳和實(shí)施。企業(yè)設(shè)計(jì)策略的制定也就是確定企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展方向和設(shè)計(jì)所要滿足那些用戶的需求，設(shè)計(jì)不單是企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品的工具，設(shè)計(jì)也是塑造企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵，它能傳達(dá)企業(yè)的文化精神和外在形象。用戶主要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)間接了解企業(yè)，產(chǎn)品是溝通用戶與企業(yè)的橋梁，用戶的需求決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，進(jìn)而影響設(shè)計(jì)策略的制定。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅可以發(fā)揮其商業(yè)的功能，達(dá)到占有市場(chǎng)，產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)的目的，產(chǎn)品蘊(yùn)含比較深厚的文化素養(yǎng)，為企業(yè)逐漸建立正面的視覺(jué)形象。品牌形象好的企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎度比較高，人們對(duì)其的認(rèn)可度也比較高，如美的、格力的產(chǎn)品。整體來(lái)說(shuō)就是通過(guò)設(shè)計(jì)打造品牌，品牌提升設(shè)計(jì)，二者相互作用，相互影響。在制定設(shè)計(jì)策略過(guò)程中，企業(yè)需要關(guān)注用戶和市場(chǎng)走向，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展方向和抓住用戶心理需求制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，確定市場(chǎng)目標(biāo)，制定企業(yè)的發(fā)展方向。
2宜家通過(guò)合理的設(shè)計(jì)策略來(lái)確定品牌形象
宜家在公司成立之初就建立了“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的設(shè)計(jì)策略，其設(shè)計(jì)策略主要為白領(lǐng)設(shè)計(jì)加工精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續(xù)至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場(chǎng)定位在不同國(guó)家各不相同，如在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為其獲得了足夠大的市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)系列化的設(shè)計(jì)策略來(lái)供顧客進(jìn)行選擇，足夠多的產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品不斷定期更新來(lái)滿足用戶的需求。宜家抓住了大眾的心理需求，開(kāi)拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都以大眾為目標(biāo)，創(chuàng)造出一種全新的服務(wù)模式。宜家的設(shè)計(jì)策略是通過(guò)與顧客合作打造低價(jià)格，由顧客進(jìn)行產(chǎn)品提貨、組裝、運(yùn)輸以及動(dòng)手安裝，讓顧客參與其中，這樣產(chǎn)品可以節(jié)約大部分成本，同時(shí)讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質(zhì)量上，通過(guò)極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和對(duì)自然的關(guān)注，力求做到最好，讓用戶放心產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，保障用戶的權(quán)益。在設(shè)計(jì)上，宜家根據(jù)大眾需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和成本上做大眾設(shè)計(jì)，通過(guò)為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨(dú)特的設(shè)計(jì)文化和策略，成為眾所周知的品牌。2012年宜家品牌價(jià)值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個(gè)品牌總市值是330億元，通過(guò)對(duì)比，可以看出宜家的品牌在企業(yè)和社會(huì)中的價(jià)值非常巨大。宜家根據(jù)用戶和市場(chǎng)制定良好的設(shè)計(jì)策略，對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌形象，同時(shí)說(shuō)明企業(yè)的設(shè)計(jì)文化和設(shè)計(jì)策略息息相關(guān)，企業(yè)品牌依托設(shè)計(jì)策略才能發(fā)展。
3澳珀家具通過(guò)設(shè)計(jì)策略建立自主品牌
澳珀家具由朱小杰1994年創(chuàng)建，但其品牌的建立不是一帆風(fēng)順的，在2003年之前，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，完全是用價(jià)位去競(jìng)爭(zhēng)和靠抄襲國(guó)外產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)。隨著家具企業(yè)的增多，家具的利潤(rùn)空間下滑，家具企業(yè)處在艱難發(fā)展的地步。中國(guó)許多家具企業(yè)也在嘗試做創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但企業(yè)認(rèn)為設(shè)計(jì)的投入太高，不愿意在設(shè)計(jì)上投入過(guò)多的資金支持企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。在2003年以前，澳珀通過(guò)專賣(mài)店來(lái)擴(kuò)大品牌形象，全國(guó)有60多家的專賣(mài)店，但在2003年，朱小杰通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，分析出市場(chǎng)的趨勢(shì)，把在全國(guó)60多家的專賣(mài)店統(tǒng)統(tǒng)收掉，重新制定新的設(shè)計(jì)策略，即走中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計(jì)之路，重新開(kāi)始研究產(chǎn)品，打造自己的品牌。在這樣環(huán)境下，通過(guò)了解市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)方向，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新的家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，制定新的設(shè)計(jì)策略來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)策略的改變，澳珀避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)改變?cè)O(shè)計(jì)策略，塑造出新的企業(yè)形象，企業(yè)沒(méi)有成為眾多平凡家具企業(yè)的一員。2005年，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，澳珀的專賣(mài)店又在國(guó)內(nèi)的一些大城市重新開(kāi)張，企業(yè)經(jīng)過(guò)逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響和效益。品牌形象的塑造主要?dú)w功于設(shè)計(jì)策略正確制定，澳珀家具以獨(dú)具中國(guó)傳統(tǒng)文化神韻的個(gè)性和時(shí)尚的家具設(shè)計(jì)，在2009年德國(guó)科隆國(guó)際家具展和2010年上海世博會(huì)吸引了國(guó)內(nèi)外業(yè)界的眼球，為中國(guó)設(shè)計(jì)師贏得了尊重，也讓人們認(rèn)識(shí)到澳珀家具品牌，同時(shí)更是證明中國(guó)由制造像創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，也讓西方設(shè)計(jì)界對(duì)中國(guó)的設(shè)計(jì)刮目相看。澳珀的設(shè)計(jì)策略是通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)打造澳珀的品牌形象，在設(shè)計(jì)上保持謙虛的態(tài)度，在設(shè)計(jì)中注重傳統(tǒng)文化的傳承，將古人哲學(xué)思想融入設(shè)計(jì)中，根據(jù)用戶需求做滿足用戶心理需求的設(shè)計(jì)，充分利用材料的特性，展現(xiàn)材料美。在家具設(shè)計(jì)上，澳珀通過(guò)對(duì)烏金木材料進(jìn)行細(xì)致的研究，將烏金木材料的特性發(fā)揮到極致，并將其融入生活中，設(shè)計(jì)出人們喜歡的家具。
4達(dá)芬奇家具在設(shè)計(jì)策略上的失敗
與宜家、澳珀品牌相反的是達(dá)芬奇家具，由于企業(yè)沒(méi)有制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，只是單純通過(guò)銷(xiāo)售手段，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。達(dá)芬奇家具在前些年可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)比較有影響力的家具高端品牌，以價(jià)格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創(chuàng)立到滅亡，達(dá)芬奇家具的品牌從發(fā)展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，沒(méi)有對(duì)家具的生產(chǎn)和加工進(jìn)行有效的生產(chǎn)管理，以次充好，將企業(yè)品牌毀于一旦。達(dá)芬奇家具在成立之初在高端市場(chǎng)非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過(guò)進(jìn)口意大利家具進(jìn)行銷(xiāo)售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達(dá)芬奇家具委托國(guó)內(nèi)工廠用較次的合成板代替實(shí)木板材進(jìn)行家具的加工生產(chǎn)，后經(jīng)央視的曝光，達(dá)芬奇家具陷入造價(jià)風(fēng)波，企業(yè)也由于造假被工商局處罰，企業(yè)品牌也就毀于一旦。達(dá)芬奇家具沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)，只是照搬意大利設(shè)計(jì)，單純靠迎合消費(fèi)者來(lái)追求利益，忽視了設(shè)計(jì)在品牌形象中的作用，最終導(dǎo)致品牌走向終點(diǎn)。從達(dá)芬奇家具可以看出，企業(yè)只有制定好相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，關(guān)注用戶的需求，通過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)管理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續(xù)下去。
5新時(shí)代背景下企業(yè)品牌形象的塑造
從我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，傳統(tǒng)的制造業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤(rùn)率非常低，只有通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)管理，在整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的管理，注重用戶體驗(yàn)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，才能塑造出符合時(shí)展的企業(yè)品牌形象。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的興起，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)環(huán)境發(fā)生重大改變，家具企業(yè)面臨重要危機(jī)，很多企業(yè)因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念發(fā)生基本上的變革，導(dǎo)致訂單急劇減少，企業(yè)不得不縮減規(guī)模，更有甚者面臨倒閉危機(jī)，并且逐年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。傳統(tǒng)的家具賣(mài)場(chǎng)由于此前房地產(chǎn)紅利膨脹，市場(chǎng)逐漸飽和，令賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，在如此慘烈的“紅?！备?jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，部分家具企業(yè)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)大型交易平臺(tái)進(jìn)行合作，開(kāi)拓出家具電商銷(xiāo)售模式，如林氏木業(yè)2015年雙十一銷(xiāo)售總額達(dá)5.1億元，較去年增長(zhǎng)超50%。林氏木業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速發(fā)展起來(lái)，是其通過(guò)制定適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的設(shè)計(jì)策略，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)以及現(xiàn)代物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)出“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的新模式，把分散在佛山各個(gè)地區(qū)的家具企業(yè)進(jìn)行有序組織，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心放在家具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代物流、售后服務(wù)等方面，通過(guò)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)管理來(lái)設(shè)計(jì)出符合人們需求的家具產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，家具市場(chǎng)空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國(guó)家具市場(chǎng)的需求正逐步向年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種消費(fèi)模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過(guò)制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略來(lái)家具產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)就變得非常重要。
6結(jié)語(yǔ)
設(shè)計(jì)策略在企業(yè)的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業(yè)只有制定符合市場(chǎng)規(guī)律和走向的設(shè)計(jì)策略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和抓住用戶需求，企業(yè)才能發(fā)展，塑造良好的品牌形象。不管企業(yè)家還是設(shè)計(jì)師，都應(yīng)該注重企業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，以市場(chǎng)為目標(biāo)，以用戶為導(dǎo)向，抓住市場(chǎng)和用戶需求動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，制定長(zhǎng)期設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以及短期設(shè)計(jì)策略來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，塑造企業(yè)品牌形象。
作者：李永斌 單位：廣東理工學(xué)院
景德鎮(zhèn)現(xiàn)有注冊(cè)的民營(yíng)陶瓷企業(yè)400多家，個(gè)體作坊2400余家，但是目前的中國(guó)馳名商標(biāo)、兩個(gè)中國(guó)品牌，影響力相當(dāng)微弱。其實(shí)景德鎮(zhèn)要做好企業(yè)品牌，有很多優(yōu)勢(shì)。這里有千年形成的陶瓷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，一代又一代前赴后繼的陶瓷人才。加之有良好的政策，陶瓷文化產(chǎn)業(yè)得到了優(yōu)先發(fā)展。更加值得注意的是，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，家庭的文化消費(fèi)也有所提高，為我們提供了潛在的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2013年景德鎮(zhèn)陶瓷股份有限公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20200萬(wàn)元。2013年我國(guó)的經(jīng)濟(jì)整體還屬于2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)下滑周期中。國(guó)際方面，次貸危機(jī)后歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)也在延續(xù)下滑。這也影響了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)。目前景德鎮(zhèn)還缺乏先進(jìn)的創(chuàng)意陶瓷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。除了海暢、哈哈泥、法蘭瓷等企業(yè)注重多層次多形式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)及個(gè)體仍然處于守株待兔經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。
一、景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在品牌建設(shè)中的困境
近些年，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)都意識(shí)到了品牌的效應(yīng)。但是品牌建設(shè)資金短缺。盡管景德鎮(zhèn)在2009年就出臺(tái)了鼓勵(lì)政策，但由于資金緊張，影響了企業(yè)發(fā)展品牌的積極性。與全國(guó)其他產(chǎn)瓷區(qū)相比較，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)相對(duì)落后。少數(shù)企業(yè)也只是有一兩個(gè)品牌產(chǎn)品。也有企業(yè)錯(cuò)誤認(rèn)為擁有了著名商標(biāo)，有一個(gè)好標(biāo)志，就是品牌企業(yè)了。其實(shí)擁有一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志還只是品牌形象建設(shè)的第一步。一個(gè)優(yōu)秀的品牌企業(yè)還必須擁有知名的品牌產(chǎn)品。另外一些中小企業(yè)，還是傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的思想。這兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)火熱，企業(yè)能賺到錢(qián)，就馬上投入到房產(chǎn)市場(chǎng)，以保子孫平安。一些資產(chǎn)千萬(wàn)的日用瓷生產(chǎn)商，靠貼牌起步致富，也不愿注冊(cè)自己的商標(biāo)。這些企業(yè)的目光不長(zhǎng)遠(yuǎn)，沒(méi)有自己的特色產(chǎn)品。在前幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)候，能夠受益大環(huán)境，保證企業(yè)的正常發(fā)展。但是這兩年進(jìn)入后次貸危機(jī)時(shí)代，這些企業(yè)就岌岌可危。景德鎮(zhèn)特有的陶瓷格局多以小型手工作坊為主，而諸多陶瓷企業(yè)定位不明確。企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上，消費(fèi)群體不明確。企業(yè)抱著沒(méi)有賣(mài)不掉的瓷器的想法，覺(jué)得消費(fèi)者有錢(qián)就必買(mǎi)。一些小型企業(yè)更是作好了各種準(zhǔn)備，釉上不好賣(mài)改做釉下。景德鎮(zhèn)分工明細(xì)，隨時(shí)都能請(qǐng)到不同工藝的工人，這也為他們提供了便利。這樣變來(lái)變?nèi)?，最后把企業(yè)的自信心都變沒(méi)了，還談什么長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。要改變陶瓷市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，陶瓷企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)的建設(shè)才能得到保障。一些陶瓷企業(yè)想進(jìn)行改革，希望能從企業(yè)形象設(shè)計(jì)上包裝自己，但是形象的塑造和宣傳資金不到位，市場(chǎng)影響力不大，企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略不明確，企業(yè)文化定位雷同。企業(yè)形象的影響力是通過(guò)其規(guī)模、歷史和文化來(lái)體現(xiàn)。但是因?yàn)樯鲜澜?0年代末，十大國(guó)營(yíng)陶瓷廠相繼倒閉，到現(xiàn)代的陶瓷企業(yè)的建立，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史非常短，而企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)包括名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案等因素組合。景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，無(wú)法突出企業(yè)本身的文化特色。
二、品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具
企業(yè)品牌形象在品牌的整體構(gòu)架中占有十分重要的地位,它是品牌資產(chǎn)的主要成分。我們可以在電視上看到百事可樂(lè)、涼茶加多寶的廣告。這也是形象宣傳重要的一部分。但是我們所看到的景德鎮(zhèn)陶瓷廣告都僅限于景德鎮(zhèn)地方電視臺(tái)，受眾可想而知了。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展也有限。成功的企業(yè)品牌形象能讓公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，擁有良好的社會(huì)聲望是一項(xiàng)非常寶貴的企業(yè)資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的再發(fā)展贏得寶貴的時(shí)間。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心，包括企業(yè)內(nèi)部科學(xué)管理，對(duì)外關(guān)系活動(dòng)，廣告宣傳以及其他宣傳活動(dòng)在內(nèi)的各個(gè)方面，進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)。從而使企業(yè)以良好的企業(yè)形象顯現(xiàn)于社會(huì)大眾面前，迅速有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出名牌效應(yīng)，占有市場(chǎng)。
三、以景東陶瓷集團(tuán)為例的景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設(shè)的路程
景東陶瓷集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1993年，擁有陶瓷設(shè)計(jì)、原料加工、成型、燒煉、彩繪一條龍的現(xiàn)代化廠房、設(shè)備，眾多的陶瓷生產(chǎn)技術(shù)人才。集團(tuán)公司下屬還有景德鎮(zhèn)市景東程運(yùn)陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)市景東瑞達(dá)陶瓷有限公司、磬源瓷廠等生產(chǎn)型子公司，以及北京景德行藝術(shù)品有限公司、景東世家陶瓷有限公司、上海景東陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)紫晶陶瓷商場(chǎng)、開(kāi)門(mén)子陶瓷商場(chǎng)、景德鎮(zhèn)通站路大師匯景東陶瓷展示廳和服務(wù)型分公司，已形成集陶瓷生產(chǎn)、展覽、銷(xiāo)售和陶瓷藝術(shù)培訓(xùn)、陶瓷文化傳播等多元化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。景東陶瓷集團(tuán)有限公司成立以來(lái)，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，企業(yè)從小到大、由弱到強(qiáng)，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有雄厚實(shí)力的集生產(chǎn)、展覽和銷(xiāo)售為一體的實(shí)業(yè)公司，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)各地，并遠(yuǎn)銷(xiāo)海外10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)外享有良好聲譽(yù)。
2011年，集團(tuán)公司擁有的“JD”商標(biāo)在景德鎮(zhèn)市知名商標(biāo)的基礎(chǔ)上，被認(rèn)定為江西省著名商標(biāo)。這個(gè)名字取得特別好，一語(yǔ)雙關(guān)：景德鎮(zhèn)的景，董事長(zhǎng)張曉東的東，更有東方升起的意思。景東集團(tuán)公司的品牌發(fā)展之路有以下優(yōu)勢(shì)：首先市場(chǎng)定位明確，打造盛世收藏文化產(chǎn)業(yè)。制定出有特色的企業(yè)理念“認(rèn)識(shí)中國(guó)，從瓷器開(kāi)始；收藏陶瓷，自景東邁步”。主要從事粉彩產(chǎn)品的生產(chǎn)，題材、畫(huà)面、技法都臨摹自國(guó)家工藝美術(shù)大師張松茂一生的作品。張松茂老人一生所創(chuàng)造的粉彩技法，他的牡丹，他的三國(guó)人物，他的紅地白梅和他夫人徐亞鳳的《水點(diǎn)桃花》等佳作，都成了該公司的最具個(gè)性的特色文化。張松茂的藝術(shù)是該公司產(chǎn)品的活字招牌和文化特色。企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個(gè)性的內(nèi)涵,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能照搬照抄的。由于張松茂老人在人們心目中的地位和他的作品在拍賣(mài)市場(chǎng)的倍受青睞，都讓消費(fèi)者自然對(duì)該公司的認(rèn)知也很明確。為了提升該企業(yè)陶瓷文化形象，集團(tuán)公司還聘請(qǐng)了中國(guó)工藝美術(shù)大師王錫良、張松茂、秦錫麟、李峻、王隆夫、王恩懷、徐亞鳳等最具盛名的陶瓷藝術(shù)家為藝術(shù)顧問(wèn)，也使自身產(chǎn)品的品味和附加價(jià)值得到極大提升。其次在對(duì)外提升社會(huì)責(zé)任形象和社會(huì)公益形象方面，該公司也為其品牌形象，制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。2005年景東公司成功舉承辦首屆景德鎮(zhèn)國(guó)際藝術(shù)陶瓷拍賣(mài)會(huì)，并取得了圓滿成功。開(kāi)拓了藝術(shù)陶瓷市場(chǎng)，受到了社會(huì)各界的普遍贊譽(yù)。良好的社會(huì)聲譽(yù)和成功的經(jīng)營(yíng)策略，為景東公司的發(fā)展壯大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了樹(shù)立社會(huì)公益形象，建立了張松茂陶瓷藝術(shù)培訓(xùn)中心，以弘揚(yáng)和傳承陶瓷文化。該培訓(xùn)中心從2011年起，每年向社會(huì)招收一批高級(jí)學(xué)員，張松茂老人傾囊教授。并免費(fèi)向一些粉彩愛(ài)好者施教。加強(qiáng)社會(huì)公益是該企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分，在社會(huì)上廣受好評(píng)。集團(tuán)公司還創(chuàng)辦了張松茂藝術(shù)館、百年陶瓷珍品館（私人博物館）等陶瓷文化機(jī)構(gòu)。利用傳統(tǒng)文化來(lái)打造公司文化特色。企業(yè)文化傳承上，由集團(tuán)董事長(zhǎng)張曉東，將中國(guó)工藝美術(shù)大師張松茂畢生創(chuàng)造的精華，通過(guò)企業(yè)的品牌建立和發(fā)展更系統(tǒng)和完善地保留下來(lái)。值得一提的是，經(jīng)營(yíng)管理者能明確自己的目標(biāo)。
筆者認(rèn)為景德鎮(zhèn)景東集團(tuán)有限公司雖然有自己的宣傳部門(mén)，但是媒體廣告宣傳的力度仍然有待加強(qiáng)。這是一個(gè)媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，不能局限于地方區(qū)域宣傳。其次，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不能盲目擴(kuò)充生產(chǎn)線，這樣只會(huì)增加企業(yè)品牌建設(shè)的成本，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)發(fā)生混淆。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就必須大力推進(jìn)中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型，建立品牌的集群發(fā)展是長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)形象力得到提升，才能帶給企業(yè)更多社會(huì)價(jià)值。
作者：李白璐姜海單位：景德鎮(zhèn)高專藝術(shù)系建國(guó)瓷廠金山原創(chuàng)瓷藝空間