導(dǎo)語(yǔ)：在商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式與創(chuàng)新策略的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)是指銀行面向個(gè)人、家庭和小微企業(yè)提供的一系列金融產(chǎn)品和服務(wù)。隨著社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，居民的可支配收入不斷提升，商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)即將迎來(lái)一個(gè)市場(chǎng)高峰，而傳統(tǒng)通過(guò)柜員窗口和廣告推送等面向客戶(hù)宣傳的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展，深入研究零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新策略，是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要課題。

一、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)主要營(yíng)銷(xiāo)方式

傳統(tǒng)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)主要包括存款、理財(cái)、貸款、信用卡等項(xiàng)目，但營(yíng)銷(xiāo)方式仍停留在“開(kāi)門(mén)迎客”的階段，總體來(lái)講，商業(yè)銀行的零售推廣由三個(gè)部分組成，首先是網(wǎng)點(diǎn)推廣，客戶(hù)在銀行內(nèi)辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中有時(shí)會(huì)由大堂經(jīng)理和柜員推薦捎帶辦理基金、貸款、信用卡等業(yè)務(wù)，在過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)金融不發(fā)達(dá)的情況下，這種等待客戶(hù)主動(dòng)上面的營(yíng)銷(xiāo)方式往往能取得不錯(cuò)的收益，然而隨著智能系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行等平臺(tái)的發(fā)展，進(jìn)入銀行辦理業(yè)務(wù)的人不斷減少，網(wǎng)點(diǎn)推廣的效果變得差強(qiáng)人意；其次是業(yè)務(wù)直銷(xiāo)，如信用卡營(yíng)銷(xiāo)、ETC業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等，現(xiàn)在仍然在各大銀行廣泛存在著，而且呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，各大銀行分行依然保留著20~50人規(guī)模不等的信用卡營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)尋找客戶(hù)的方式推銷(xiāo)信用卡、借記卡等業(yè)務(wù)。最后是線下廣告的推廣，通過(guò)媒體渠道推廣品牌和服務(wù)。然而因受到新媒體和互聯(lián)網(wǎng)推廣等方式的沖擊，線下廣告的回報(bào)率越來(lái)越低，銀行改組股份制后，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了瓶頸。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新的意義

首先，由于銀行股份制改革，大量商業(yè)銀行上市并通過(guò)多渠道融資，但在股東大會(huì)和市場(chǎng)監(jiān)管下，銀行相比過(guò)去更加重視經(jīng)濟(jì)效益，加上大量新興股份制銀行的崛起和私營(yíng)、民營(yíng)銀行進(jìn)入市場(chǎng)瓜分蛋糕，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，僅靠被動(dòng)迎客的營(yíng)銷(xiāo)方式和貸款業(yè)務(wù)已經(jīng)不足以支持銀行盈利。其次，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人均收入增長(zhǎng)近10倍，人均GDP實(shí)現(xiàn)了從700美金至8000美金的急速增持，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但受傳統(tǒng)文化影響，中國(guó)居民對(duì)可支配收入的使用卻趨于保守，出入對(duì)銀行穩(wěn)定性的信賴(lài)，大量居民選擇購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品獲取額外收益，這無(wú)形中產(chǎn)生了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，然而傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，商業(yè)銀行更加需要開(kāi)拓創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展方向，增加銀行收益。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)存在的主要問(wèn)題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化明顯

銀行的零售產(chǎn)品，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，近年來(lái)各大商業(yè)銀行推出的諸如一卡通、銀聯(lián)通、各型信貸、汽車(chē)房貸等活動(dòng)基本上處于一哄而上的狀態(tài)，新推出的零售項(xiàng)目馬上被其他銀行模仿，一個(gè)新項(xiàng)目上新后，立即被他行換個(gè)名稱(chēng)，改個(gè)宣傳文案就上市了，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)停留在設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷(xiāo)方案的層面上，而不是低端的同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)該精準(zhǔn)定位受眾客群，依據(jù)需求構(gòu)建產(chǎn)品差異化，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位標(biāo)新立異才是出路。

（二）創(chuàng)新能力差，創(chuàng)新意識(shí)薄弱

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人工智能AI在很大程度上替代了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)人員的工作，許多業(yè)務(wù)在手機(jī)和電腦上就能完成，然而銀行卻缺乏拓寬渠道建設(shè)的方法，對(duì)客戶(hù)的信息資源掌握不足，不能準(zhǔn)確定位客群，也不能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客群的金融需求，難以根據(jù)客戶(hù)需求定制個(gè)性化產(chǎn)品，個(gè)人信息建設(shè)落后，目前商業(yè)銀行盡管開(kāi)展了客戶(hù)信息庫(kù)的更新渠道，但總體觀察仍然缺乏有利于客群價(jià)值判斷的關(guān)鍵信息。客戶(hù)結(jié)構(gòu)方面，一些商業(yè)銀行為增加客戶(hù)保有量，在早期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)不重視對(duì)部分中低端客群的信息審核，這類(lèi)客戶(hù)的商業(yè)貢獻(xiàn)度較低，信用資質(zhì)較差，不利于高端產(chǎn)品的推廣。近年來(lái)，商業(yè)銀行為改善傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上開(kāi)始加以重視，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整和產(chǎn)品更新上有所反饋，但總體上依然存在著創(chuàng)新意識(shí)薄弱的問(wèn)題。對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)分析不到位，創(chuàng)新設(shè)計(jì)沒(méi)有方向，存在著隨意性和盲目性。造成這種現(xiàn)象的原因主要是曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行被人視為和政府機(jī)構(gòu)一樣穩(wěn)定的單位，各大商業(yè)銀行以逸代勞就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，沒(méi)有重視在企業(yè)品牌宣傳上投入精力。然而在金融全球化和現(xiàn)代信息化革命的沖擊下，商業(yè)銀行也存在虧損甚至破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，等到再?lài)L試融入新金融秩序環(huán)境時(shí)，已經(jīng)缺乏自主創(chuàng)新的能力。

四、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)在新形勢(shì)中創(chuàng)新的策略

（一）整合資源打造品牌效益

對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)講，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是附加在核心業(yè)務(wù)上的項(xiàng)目。相比起營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，品牌的推廣更加重要。例如，騰訊公司的所有產(chǎn)品都通過(guò)QQ號(hào)和微信號(hào)綁定，通過(guò)客戶(hù)保有量基礎(chǔ)，建立了龐大的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)；中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、電信公司的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但總體而言移動(dòng)公司通過(guò)較早進(jìn)入行業(yè)積攢的大量GSM、TD-SCDMA和TD-LTE制式網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，為后期移動(dòng)公司各型業(yè)務(wù)拓展奠定了基礎(chǔ)。市場(chǎng)需要先入為主，現(xiàn)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，正是金融企業(yè)第二次洗牌的節(jié)點(diǎn)，無(wú)論國(guó)有四大行或是民營(yíng)待上市的小微銀行，都應(yīng)當(dāng)以銀行卡、信用卡作為業(yè)務(wù)拓展的核心，整合各種低附加值業(yè)務(wù)，如業(yè)務(wù)，水電費(fèi)、采暖費(fèi)的代繳增加客戶(hù)保有量。通過(guò)辦理銀行卡的過(guò)程獲取客戶(hù)資源信息，分析客群結(jié)構(gòu)，訂制高附加值產(chǎn)品。

（二）建立系統(tǒng)化產(chǎn)品創(chuàng)新體系，整合營(yíng)銷(xiāo)框架

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立自己的產(chǎn)品推介部門(mén)，不能讓業(yè)務(wù)推廣的任務(wù)交友銀行業(yè)務(wù)人員完成，更不能產(chǎn)品創(chuàng)新隨波逐流。為推行產(chǎn)品創(chuàng)新體系深入發(fā)展，可以開(kāi)展一站式服務(wù)，將信息采集和產(chǎn)品屬性整合起來(lái)。例如，通過(guò)品牌推廣獲得的信息紅利，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維將高附加值業(yè)務(wù)和高端客群精確對(duì)接，通過(guò)和微信、微博等新媒體的合作，打造產(chǎn)品層次化，營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化方案。加強(qiáng)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)信息化水平，針對(duì)產(chǎn)品屬性，向不同定位、綜合素質(zhì)不同的客戶(hù)推送營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。尊重客戶(hù)和市場(chǎng)需求，將年齡、學(xué)歷、性別、階層等因素區(qū)別開(kāi)來(lái)，加深營(yíng)銷(xiāo)推廣人員對(duì)產(chǎn)品的理解和客群鑒別能力，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)推廣人員和客戶(hù)的交流互動(dòng)，深入研究他行類(lèi)似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。定期收集客群對(duì)增值業(yè)務(wù)的反饋評(píng)價(jià)，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品功能和營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。建立系統(tǒng)化產(chǎn)品創(chuàng)新體系，對(duì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)效益具有積極作用。創(chuàng)新商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)模式，要整合現(xiàn)有資源，提升客戶(hù)保有量、打造品牌效益，樹(shù)立系統(tǒng)化產(chǎn)品創(chuàng)新體系，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)框架，將銀行金融產(chǎn)品和客群精準(zhǔn)對(duì)接，依據(jù)市場(chǎng)反饋靈活敲定推廣政策。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，未來(lái)銀行零售業(yè)務(wù)將和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)生更多合作，相關(guān)部門(mén)要構(gòu)建完整系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系，結(jié)合客戶(hù)需求制訂高效營(yíng)銷(xiāo)策略，提升商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效益。

作者：龔煜 朱洪興 單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院