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企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略論文

摘要：在競爭日益白熱化的今天，自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)可以節(jié)約成本、增加利潤，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，是零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。本文從零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的意義及現(xiàn)狀出發(fā)，對零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實施進(jìn)行了初步探討。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

零售企業(yè)是顧客購買生產(chǎn)商商品與服務(wù)的場所，傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)主要由百貨商店、專業(yè)店等組成，上世紀(jì)中葉以來，隨著社會化大生產(chǎn)的進(jìn)程，零售業(yè)取得了巨大的發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)態(tài)日趨多元化，如今的零售業(yè)包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等，零售業(yè)的發(fā)展也使得其競爭日益激烈，在不斷整合資源、優(yōu)化管理之余，不少企業(yè)紛紛將目光投向了自有品牌的經(jīng)營，試圖以此作為企業(yè)新的利潤增長點。

一、自有品牌及零售企業(yè)的自有品牌的開發(fā)

自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業(yè)自行設(shè)計、開發(fā)、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經(jīng)營，目前世界上眾多著名的零售企業(yè)都推行自有品牌戰(zhàn)略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪?shù)摹癎REATVALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產(chǎn)品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業(yè)遍及全球800余家工廠。歐美發(fā)達(dá)國家業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數(shù)數(shù)自有品牌有多少”。

自有品牌的開發(fā)有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現(xiàn)有廠家的生產(chǎn)條件定點定樣監(jiān)制生產(chǎn)，零售企業(yè)向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)，由零售企業(yè)自行投資，自產(chǎn)自銷。零售企業(yè)自己建造生產(chǎn)基地、購買設(shè)備，進(jìn)行產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售；三是合作經(jīng)營，零售企業(yè)通過資本運作如控股，參股等方式與生產(chǎn)企業(yè)合作，共同完成產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)過程。

二、零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的意義

1.為零售企業(yè)提供了較大的利潤空間

一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑摹吧a(chǎn)商－經(jīng)銷商－批發(fā)商－零售商－消費者”，供應(yīng)鏈每增加一個環(huán)節(jié)，商品的附加價值就增長了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環(huán)節(jié)，由零售商直接組織生產(chǎn)加工，大大節(jié)省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業(yè)的商譽在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產(chǎn)商的商品低，但其毛利并不低。據(jù)估算，一般自有品牌商品的價格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當(dāng)高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時裝利潤率可達(dá)50％。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，自有品牌的經(jīng)營為零售企業(yè)開辟了一個新的利潤空間。

2.有利于零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢

市場經(jīng)濟(jì)下商品的繁榮發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)的飛速發(fā)展，進(jìn)入壁壘低、退出壁壘低的行業(yè)特點吸引了不少行業(yè)紛紛進(jìn)入，當(dāng)前的零售業(yè)不僅表現(xiàn)為新興業(yè)態(tài)多、多種業(yè)態(tài)并存，各業(yè)態(tài)內(nèi)部的競爭也越來越激烈。通過自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，零售企業(yè)可以根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和經(jīng)營某些商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，構(gòu)筑差異化的企業(yè)競爭優(yōu)勢。如較早進(jìn)入國內(nèi)市場的屈臣氏正是依賴其自有品牌產(chǎn)品可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者的認(rèn)同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品以“個人護(hù)理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態(tài)、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別迅速增長到1000多個，在個人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額。3.幫助零售企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，自有品牌的經(jīng)營使得商品品類有別于同類企業(yè)，可以加深零售企業(yè)在消費者心目中的印象。同時，企業(yè)可以以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助商品進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。從目前國內(nèi)部分經(jīng)營自有品牌的零售企業(yè)來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號，農(nóng)工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。

4.有助于零售企業(yè)培育忠誠顧客

在長期經(jīng)營中零售企業(yè)形成了獨特的管理運營模式，企業(yè)品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業(yè)的自我信譽向消費者提供最直接的品質(zhì)保證，更易獲得顧客的認(rèn)可并進(jìn)一步帶動企業(yè)內(nèi)其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營也有利于將良好的企業(yè)形象注入到商品中，消費者極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，強(qiáng)化了顧客對企業(yè)的滿意度，有利于培育忠誠顧客。

三、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀

我國目前的自有品牌開發(fā)基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內(nèi)品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數(shù)零售企業(yè)的自有品牌商品還是一片空白，國內(nèi)一些大型企業(yè)華聯(lián)、農(nóng)工商等雖已進(jìn)行了部分自有品牌的開發(fā)，但在品牌與產(chǎn)品規(guī)模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業(yè)自有品牌開發(fā)與管理主要呈現(xiàn)以下特點：

1.業(yè)態(tài)單一

從中國現(xiàn)階段零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營情況來看，目前引入自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)還僅僅局限于大賣場和超市。而在國外，自有品牌戰(zhàn)略已進(jìn)入不同的業(yè)態(tài)范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業(yè)商店，如藥店自有品牌產(chǎn)品的銷售已成為店家主要的經(jīng)營特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產(chǎn)品，有的大型藥店自有品牌商品達(dá)到30％。

2.產(chǎn)品單一

目前國內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌大多集中在一些低價值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，市場占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產(chǎn)品涉及服裝、醫(yī)藥、日化、家電等各大品類，形成規(guī)?；?、系列化。

3.品牌認(rèn)知度低

絕大部分自有品牌商品均以“低價”為賣點，商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認(rèn)為設(shè)計生產(chǎn)出產(chǎn)品并投入銷售即邁向了自有品牌戰(zhàn)略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產(chǎn)品后，零售企業(yè)還應(yīng)利用其分銷優(yōu)勢與終端優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，有效擴(kuò)大品牌知名度。

四、對零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的思考

自有品牌戰(zhàn)略是市場競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，一方面可以幫助緩解零售企業(yè)面向追求“質(zhì)優(yōu)價廉”的消費者和追求“價高利高”的生產(chǎn)企業(yè)的雙重壓力，另一方面也增強(qiáng)了零售企業(yè)的核心競爭力，使之不斷發(fā)展壯大。作為直接面向最終消費者的銷售場所，零售企業(yè)實施自有品牌商品戰(zhàn)略擁有的諸多競爭優(yōu)勢，但在實際操作過程中，零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結(jié)合企業(yè)自身特點，充分研究其可行性，正確實施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。

1.以顧客需求為中心，完善的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位

完善的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位是實施自有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略時，要充分利用自身的終端優(yōu)勢，在了解、分析、掌握客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌規(guī)劃，既要考慮企業(yè)自身的特點，又要考慮到消費者的實際需求；既要考慮到與生產(chǎn)廠家之間的平等合作，又要考慮到質(zhì)量、成本和價格的最優(yōu)組合；既要處理好與其他品牌生產(chǎn)商之間的關(guān)系又要處理好與其他零售企業(yè)之間的關(guān)系。品牌定位首先應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的特點，如超市或大賣場的“低價”、“便利”，購物中心或百貨商店的“時尚”，專業(yè)商店的“權(quán)威”、“專業(yè)”等，定位必須準(zhǔn)確清晰，避免雷同或沖突，同時還必須考慮到品牌后期的發(fā)展如品牌延伸等。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:現(xiàn)代企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文

1、后現(xiàn)代企業(yè)品牌概述如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢的話，那么，對于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個成熟的品牌代表著一種話語和權(quán)力。品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國、日本等發(fā)達(dá)國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟(jì)競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇?，品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實意義，值得大力研究與推廣。關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時，應(yīng)注意以下問題：（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運用；（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。首先，一個品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責(zé)任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。品牌、權(quán)力與話語一個成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會引發(fā)目標(biāo)消費群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會同時擁有巨大的話語權(quán)，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠(yuǎn)都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略如前所述，品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向。在了解后現(xiàn)代消費者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費者的前面，針對不同的目標(biāo)消費群去創(chuàng)造需求。品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設(shè)立對于企業(yè)是一項戰(zhàn)略性的決策。品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志品牌戰(zhàn)略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設(shè)立對于后現(xiàn)代企業(yè)來說將越來越顯得重要。由于后現(xiàn)代企業(yè)采取文化經(jīng)營戰(zhàn)略，因此首席文化官和戰(zhàn)略總監(jiān)實際上可以合而為一。二者合一之后的首席文化官應(yīng)該負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制訂，同時參與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂。后現(xiàn)代企業(yè)的首席文化官與現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)文化部門的職責(zé)具有很大的區(qū)別。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化部門處于企業(yè)的核心戰(zhàn)略地位。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:遵義市辣椒企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與實施

摘 要 遵義辣椒全國知名卻沒有一個受法律保護(hù)商標(biāo)，只是眾人口口相傳的“品牌”。 在國內(nèi)市場上發(fā)現(xiàn)外地辣椒打著遵義朝天椒的旗號在銷售，這是遵義辣椒無形的品牌損失。當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度地進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化，辣椒企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，主要競爭形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為辣椒企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

關(guān)鍵詞 辣椒企業(yè) ；品牌戰(zhàn)略；實施

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的一種高瞻遠(yuǎn)矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段。其實質(zhì)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。我們所指的品牌是真正的品牌，它的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度、美譽度。

一、遵義市辣椒企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

遵義市辣椒自明朝初年就有栽種，至今已有五百多年歷史。遵義市有氣候、土壤、水質(zhì)等種植辣椒的獨特地域優(yōu)勢,辣椒的品質(zhì)也數(shù)一數(shù)二,僅自然因素這一點來說,就是其它地方辣椒所不能比的。全市2005年種植辣椒面積已發(fā)展到80萬畝，平均畝產(chǎn)量120公斤，總產(chǎn)量9.6萬噸，按7000元/噸計算，總產(chǎn)值6.72億元。2006年達(dá)到85.6萬畝，總產(chǎn)量6.16萬噸，總產(chǎn)值7.39億元。隨著辣椒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，遵義市辣椒已成為農(nóng)業(yè)部名牌產(chǎn)品和貴州省名優(yōu)辣椒，并成功塑造了“農(nóng)產(chǎn)品定點批發(fā)市場”、“中國優(yōu)質(zhì)辣椒生產(chǎn)區(qū)”、“全國辣椒生產(chǎn)十強(qiáng)縣”、及“中國消費者協(xié)會質(zhì)量信得過產(chǎn)品”等多塊品牌，樹立了良好的產(chǎn)業(yè)形象。但是，就辣椒本身而言，遵義辣椒全國知名卻沒有一個受法律保護(hù)商標(biāo)，比如：一談起蝦子辣椒，常年在辣椒市場上從事辣椒銷售的客商們都說：“蝦子辣椒在全國辣椒市場上早就是‘知名品牌’了，不僅在西南市場上供不應(yīng)求，在新疆也很受歡迎”。然而，在社會上享有極高知名度的蝦子辣椒，長期以來只是在眾人口口相傳的“品牌”，卻沒有一個能受法律保護(hù)的商標(biāo)、品牌，吃“啞巴虧”的現(xiàn)象常有發(fā)生。

二、品牌戰(zhàn)略在辣椒企業(yè)發(fā)展中的重要性

有人曾問國內(nèi)一些知名企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么？答案是：品牌的市場占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認(rèn)識到了品牌的重要性。特別是當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度地進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，辣椒企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

事實上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

而且，在辣椒企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品售價的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達(dá)40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達(dá)到172億美元。同時，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌。以售價為例：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財富。在貿(mào)易場上，商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，只要這質(zhì)量在消費者心中產(chǎn)生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產(chǎn)品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達(dá)斯”，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳”一樣，都能給企業(yè)帶來滾滾財源。轉(zhuǎn)貼三、辣椒企業(yè)運作中提升品牌戰(zhàn)略的對策

正因為品牌在辣椒企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)”。因此，辣椒企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是辣椒企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。辣椒企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？

1．辣椒企業(yè)要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識

辣椒企業(yè)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認(rèn)識。辣椒企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進(jìn)入市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)在作重大決策時，要考慮到品牌，品牌與有形資產(chǎn)一樣是企業(yè)的寶貴財富。

2．要重視樹立自己的品牌

辣椒企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設(shè)計、注冊商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標(biāo)注冊的。如英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標(biāo)證7萬多件，美國在華注冊商標(biāo)2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個擴(kuò)大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會落敗。

3．要努力用好自己的品牌

商標(biāo)注冊后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著辣椒企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場被廣泛使用后，被消費者所認(rèn)識，經(jīng)營者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動產(chǎn)品的出口，起到良性循環(huán)的作用。

4．要大力宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告，但不做廣告會使經(jīng)營更困難。

5．要積極保護(hù)自己的品牌

要培育一只品牌不容易，要保護(hù)一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

6．要更多取得“產(chǎn)品通行證”來強(qiáng)化品牌

辣椒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如iso?9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意iso14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

總之，辣椒企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，辣椒企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略問題研究

【摘要】隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的不斷深入,我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競爭了,實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。

【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌規(guī)劃

一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對外實施經(jīng)濟(jì)開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

但從另一個角度來看,中國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)改革的最終目標(biāo),是要建立一個社會主義市場體制,引入競爭,為企業(yè)注入活力。對企業(yè)來說,就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以賣方為主導(dǎo)地位的封閉市場,演化成為要面對競爭的局面,已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實。鄧小平同志在1992年視察南方時曾指出:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國的名牌,否則就要受人欺負(fù)?！敝袊髽I(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設(shè),創(chuàng)立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。

2、品牌的作用

品牌的作用首先體現(xiàn)在品牌具有標(biāo)識商品的功能,有利于產(chǎn)品參與市場競爭,對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。再次,商譽好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。最后,有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,保護(hù)消費者利益。名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場占有率。

例如有人說,雀巢咖啡的牌子值85億美元,美國百威啤酒的牌子值102億美元,可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有財產(chǎn)全部蕩然無存,只憑商標(biāo)即可重振雄風(fēng)。這就是“品牌效應(yīng)”。

在中國,提起紅塔山、五糧液、海爾、蒙牛大家馬上會想到是怎樣的產(chǎn)品,而這些僅僅用為品牌代言詞的名稱?？梢?品牌這個詞,現(xiàn)在不再用為特指產(chǎn)品或包裝好了的貨物,它還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。事實上,當(dāng)人們引用品牌這個詞時,通常想到的是品牌名稱,或者是該知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞:enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會有可口可樂的足跡!這句簡短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色,更能體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的一種永久性承諾——“您隨時隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品,我們的服務(wù)”?？煽诳蓸饭镜某晒ξ覀儑鴥?nèi)企業(yè)來說,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的?？煽诳蓸返膶嵗?jīng)驗表明,品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對成功經(jīng)營企業(yè)影響重大。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入舊戰(zhàn)略經(jīng)營后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價格、地域、促銷,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程,市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費者手中,企業(yè)淪為市場第二主體,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標(biāo)市場或特定目標(biāo)市場采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細(xì)分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認(rèn)可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌;萬科地產(chǎn)在全國拓展就是極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要選擇之一,在進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域之時,面對的消費者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時的品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。

略考慮有可能是沿有已有的品牌,例如tcl就憑借著tcl電話的成功迅速推動了tcl彩電和手機(jī)的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見,當(dāng)然,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業(yè)也會重新創(chuàng)立品牌。有時一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應(yīng)付,例如為了能參與低端市場的競爭,現(xiàn)有的中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費產(chǎn)品品牌。在細(xì)分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策略中,精明的聯(lián)想就不得不提了。1992年,聯(lián)想用1+1這個品牌首次提出了“家用電腦”這個概念,將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用”,重新定義了行為市場的動作模式,并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析

1、國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

目前,我國的許多國有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強(qiáng)等。究其原因,歸因于企業(yè)的體制和機(jī)制不適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對于企業(yè)自身而言,管理思想陳舊,經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外,一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出,在一次對158名國企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識調(diào)查中顯示,竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以,通過變革企業(yè)的“想法”,就是企業(yè)的心,使人的理念共識化;變革企業(yè)的“做法”,就是企業(yè)的手,使事物的活動環(huán)境化;變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營,并把舊的體制、觀念、做法等革新,而非從表面無關(guān)痛癢的改動;最終使企業(yè)顯著地提高管理水平,擴(kuò)大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。

我國大城市消費者已有很強(qiáng)的品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值,已成為一種時尚,但由于他們從小是在消費外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成為以追求外國品牌為時髦,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。隨著中國市場的不斷發(fā)展,細(xì)分化市場形成,針對不同消費顧客群,進(jìn)行目標(biāo)市場營銷,以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷,建立自己的強(qiáng)勢品牌,與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān),因為,品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

2、對國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

從整個國內(nèi)企業(yè)來說,對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。如在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等,由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。

當(dāng)前,商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。其一,對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類,就是實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,其實這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品,而不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二,缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多,當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,與其商場屢戰(zhàn)屢敗,倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三,不知從何著手。由于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措,很多時候是自己看著別人搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實在知識經(jīng)濟(jì)下,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬,唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四,缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,唯有實行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格,否則在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程,具有連續(xù)性,短期行為,是搞不好品牌戰(zhàn)略的。因此,商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

四、企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策

1、樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)有無樹立爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略思想,關(guān)系到企業(yè)的命運,尤其是在我國恢復(fù)“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國地位后,“洋貨”不斷涌入我國市場,企業(yè)如仍因循守舊,缺乏爭創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想,就容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。

2、選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

選擇商標(biāo)要注重顯著性、獨創(chuàng)性,并重視開發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價值。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品,而是應(yīng)經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一兩個品牌(通常一個品牌也就夠了)。目前消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,企業(yè)品牌開發(fā)的重點要體現(xiàn)出異質(zhì)性——跟著市場走,甚至引導(dǎo)市場走。著名品牌正是開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

3、確立營銷范圍,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入,切不可以朝四面八方進(jìn)軍

品牌的投資非常龐大,想短期內(nèi)通過品牌投入謀求長久的品牌效應(yīng)是不現(xiàn)實的,而企業(yè)資金預(yù)算往往是相對不足的。因此,如果企業(yè)在品牌投入方面的資金預(yù)算不太充裕,那么重新創(chuàng)立一個品牌就會顯得比較勉強(qiáng)。企業(yè)可以通過多方位來籌措品牌推廣中的資金不足問題,例如兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

4、利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源,多方位地實行品牌推廣和經(jīng)營組合

品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰(zhàn)略,不可不運用信息網(wǎng)。

5、實行規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。一是要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大,在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上,當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時候,即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術(shù)力量的不斷增強(qiáng),全球工業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展。目前,中國品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象,沒有意識到數(shù)據(jù)化管理的重要性;再者就是人力資本的嚴(yán)重不足,具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的人才嚴(yán)重缺乏,以及在商業(yè)信譽上也缺乏一個通用的標(biāo)準(zhǔn)。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運營方面的概念,應(yīng)該與市場經(jīng)濟(jì)通行的理念和哲學(xué)相對應(yīng),中國品牌可以說在技術(shù)、項目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種,都是我國企業(yè)達(dá)到國際化急待突破的問題點。

6、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候,對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建,除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下,過早地失去政府行為是不行的。首先商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。其次是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā),是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán),是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù),不是夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境,將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:略論企業(yè)“三型六化”品牌戰(zhàn)略

摘 要：“三型六化”，即安全高效型、穩(wěn)定和諧型、學(xué)習(xí)創(chuàng)新型，基礎(chǔ)管理精細(xì)化、技術(shù)裝備現(xiàn)代化、人員培訓(xùn)制度化、行為規(guī)范軍事化、井下治理工廠化。地面建設(shè)園林化，這是銅川礦務(wù)局近年來提出并實施的企業(yè)戰(zhàn)略品牌、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)和進(jìn)行管理創(chuàng)新的發(fā)展總綱和企業(yè)運營基本方略。

關(guān)鍵詞：“三型六化”；企業(yè)戰(zhàn)略；品牌經(jīng)營

一、為什么提出“三型六化”企業(yè)戰(zhàn)略品牌

銅川礦務(wù)局根據(jù)煤炭企業(yè)改革發(fā)展實際，獨創(chuàng)性地提出建設(shè)“三型六化”（，即安全高效型、穩(wěn)定和諧型、學(xué)習(xí)創(chuàng)新型，基礎(chǔ)管理精細(xì)化、技術(shù)裝備現(xiàn)代化、人員培訓(xùn)制度化、行為規(guī)范軍事化、井下治理工廠化）學(xué)習(xí)型企業(yè)，并把它作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌，在全局推廣實施。實踐表明，這是一個符合煤炭企業(yè)實際，改變煤炭企業(yè)面貌的創(chuàng)新。

1.這是積極應(yīng)對國際金融危機(jī)挑戰(zhàn)的需要。近年來，全球經(jīng)濟(jì)形勢一直處于低谷，趨利避害是戰(zhàn)勝國際金融危機(jī)的唯一選擇。銅川礦務(wù)局把“三型六化”作為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，制定和實施《創(chuàng)建“三型六化”學(xué)習(xí)型企業(yè)五年戰(zhàn)略規(guī)劃》，以建設(shè)安全高效型企業(yè)為先導(dǎo)，改善安全生產(chǎn)條件，對礦井分類進(jìn)行技術(shù)改造，提高生產(chǎn)裝備水平和職工素質(zhì)，不斷增強(qiáng)企業(yè)綜合實力和競爭能力、建設(shè)“三型六化”學(xué)習(xí)型企業(yè)是銅川礦務(wù)局的戰(zhàn)略選擇，也是沉著應(yīng)對金融危機(jī)挑戰(zhàn)的制勝法寶。

2.這是煤炭企業(yè)實現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的需要。實現(xiàn)企業(yè)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展是貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀的需要，也是全局廣大職工家屬的共同心愿。銅川局制定的“三型六化”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，體現(xiàn)了黨的十七大和科學(xué)發(fā)展的精神，把安全高效、穩(wěn)定和諧、學(xué)習(xí)創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的愿景和目標(biāo)。這既是企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的必要條件，也是確保煤炭企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展低谷時把握機(jī)遇，在快速發(fā)展時注重質(zhì)量，不走彎路，發(fā)展壯大的根本。

3.這是提升職工素質(zhì)，改善管理現(xiàn)狀的需要。銅川局近年來不斷強(qiáng)化培訓(xùn)工作，管理人員和員工的素質(zhì)有了很大提高。但是，面對日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境還有很大的差距，因此，持續(xù)提升職工素質(zhì)，全面強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)管理是構(gòu)建“三型六化”實現(xiàn)創(chuàng)新管理，提高企業(yè)綜合競爭力的基礎(chǔ)工程。

4.這是改變煤礦社會形象的需要。煤礦給人的印象是低技術(shù)含量、低員工素質(zhì)的艱苦行業(yè)。建設(shè)“三型六化”企業(yè)，就是要改變煤礦危、黑、粗、差的形象，努力建設(shè)一個安全、文明、衛(wèi)生、舒適、環(huán)保、和諧的現(xiàn)代化礦區(qū)。

5.是實現(xiàn)員工快樂工作、體面生活的需要。快樂工作主要包括工作條件好、環(huán)境舒適、機(jī)械化程度高，勞動強(qiáng)度小，職工精神面貌好，心情愉快。體面生活主要是指和社會上其他行業(yè)員工相比較不遜色，收入較高、礦區(qū)設(shè)施配置齊全，生活環(huán)境良好，職工出行方便，家庭安定、和睦、幸福，而這些都是“三型六化”目標(biāo)的最終訴求。

二、“三型六化”企業(yè)品牌的內(nèi)涵

將“三型六化”作為企業(yè)品牌，是指經(jīng)過創(chuàng)建“三型六化”企業(yè)，使銅川礦務(wù)局的安全生產(chǎn)、經(jīng)營管理、技術(shù)裝備、員工素質(zhì)、井下作業(yè)環(huán)境、職工生活質(zhì)量、生活環(huán)境、礦區(qū)面貌和企業(yè)形象邁上一個新臺階，達(dá)到國內(nèi)現(xiàn)代化煤炭企業(yè)應(yīng)有的水準(zhǔn)，能夠體現(xiàn)目前煤炭行業(yè)發(fā)展的最高程度和水平。因此，把“三型六化”作為對內(nèi)提升企業(yè)管理水平、改變礦山面貌，對外展示企業(yè)形象的一個品牌，是十分形象、準(zhǔn)確和恰當(dāng)?shù)摹?

(一)“三型”體現(xiàn)了銅川礦務(wù)局的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

“安全高效型、穩(wěn)定和諧型、學(xué)習(xí)創(chuàng)新型”揭示了銅川礦務(wù)局發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，“三型”是一個相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、不可分割的品牌主體。其中安全高效是方向，穩(wěn)定和諧是基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)創(chuàng)新是動力。

1.安全高效是煤炭企業(yè)贏得生存發(fā)展的基點和方向。安全是煤炭企業(yè)的“生命工程”，是礦山生存和發(fā)展的基點。銅川礦務(wù)局提出安全“零”目標(biāo)，即：安全實現(xiàn)礦井無死亡，地面無重傷；從零開始，到零結(jié)束。要做到這一點，無論是從客觀上講，還是從我國煤炭生產(chǎn)技術(shù)水平上講，都有一定難度。但它對于煤炭企業(yè)的生存和發(fā)展，對于長年勞作于井下的數(shù)萬礦工來說，卻是命懸一線、生死攸關(guān)。煤炭生產(chǎn)要提高效率，實現(xiàn)現(xiàn)代化，就要走高產(chǎn)高效，機(jī)械化、自動化、數(shù)字化的路子。銅川局以安全高產(chǎn)高效促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，還有很長的一段路要走。但是，這是大勢所趨，是方向，是煤炭企業(yè)生存和發(fā)展的必然。

2.穩(wěn)定和諧是煤炭企業(yè)搞好生產(chǎn)經(jīng)營，做好各項工作的前提條件。沒有礦區(qū)的穩(wěn)定和諧，就沒有企業(yè)的正常發(fā)展。以人為本、構(gòu)建和諧、成果共享、科學(xué)發(fā)展是黨的十七大確定的基本方針，也符合銅川礦務(wù)局當(dāng)前的實際。銅川的穩(wěn)定“零”目標(biāo)，就是實現(xiàn)穩(wěn)定工作無越級上訪，無群體上訪，從“零”開始，到“零”結(jié)束。為企業(yè)創(chuàng)造一個穩(wěn)定和諧的生產(chǎn)和工作環(huán)境，是搞好生產(chǎn)經(jīng)營和各項工作的前提條件。各級領(lǐng)導(dǎo)干部要心系職工，想職工之所想、急職工之所急、為職工排憂解難，關(guān)注職工的意見和訴求，排除和緩解企業(yè)與職工的矛盾，努力構(gòu)建穩(wěn)定和諧礦區(qū)。就是要學(xué)習(xí)黨和國家的政策、法規(guī)，掌握經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展和市場變化的動向，學(xué)習(xí)新的管理理念、新的科技知識，新的工藝流程、新的操作方法等等，并在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行自主創(chuàng)新。只有在發(fā)展變化中持續(xù)不斷地解放思想、吸收新的知識，確立新思想、新觀念，同時還要善于學(xué)習(xí)引進(jìn)、消化吸收新技術(shù)、新的管理方法、新設(shè)備，實現(xiàn)采煤技術(shù)和設(shè)備的更新?lián)Q代，才能實現(xiàn)管理、技術(shù)、工藝、操作方法等方面的不斷創(chuàng)新?；诖耍瑢W(xué)習(xí)創(chuàng)新是促進(jìn)企業(yè)科學(xué)發(fā)展、做大做強(qiáng)的動力和推進(jìn)器。

(二)“六化”是企業(yè)管理的重點，也是展示企業(yè)品牌形象的聚焦點

“六化”，抓住了銅川局目前基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)部管理、生產(chǎn)技術(shù)、生活環(huán)境、員工素質(zhì)等問題的關(guān)鍵，是銅川礦務(wù)局當(dāng)前和今后一段時間工作的重點，也是樹立“三型六化”品牌形象的聚焦點。

1.基礎(chǔ)管理由粗放式走向精細(xì)化，實現(xiàn)管理上質(zhì)的飛躍。原來意義上的煤礦管理，就是傳統(tǒng)粗放式管理。精細(xì)化管理是在吸取傳統(tǒng)管理理論精華的基礎(chǔ)上，從企業(yè)宏觀到微觀層面，縱橫交錯地實施精細(xì)化管理，最大限度的降低成本，增加利潤，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種管理方式。它通過精確經(jīng)營目標(biāo)、精益生產(chǎn)體制、優(yōu)化運營流程、控制過程成本、實現(xiàn)過錯追究、度量評估業(yè)績等等，實現(xiàn)管理的“精”和“細(xì)”，從而達(dá)到降低消耗，提高效益的目的。企業(yè)管理從粗放式到精細(xì)化是管理上質(zhì)的飛躍，是現(xiàn)代煤炭企業(yè)管理的必然要求。

2.技術(shù)裝備炮采現(xiàn)代化，裝備上實現(xiàn)質(zhì)的變化。技術(shù)裝備現(xiàn)代化是煤炭企業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的重要體現(xiàn)。但銅川局在建局50多年的歷史上，炮采幾乎占了近40年。努力實現(xiàn)采煤掘進(jìn)機(jī)械化、安全管理信息化、監(jiān)測監(jiān)控智能化，以安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化為中心，優(yōu)化機(jī)電、通風(fēng)、防塵、災(zāi)害預(yù)警等等系統(tǒng)，充分吸收和消化國際國內(nèi)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)成果，實現(xiàn)煤礦生產(chǎn)、管理、監(jiān)控、信息反饋質(zhì)的飛躍。這既是時代的要求，也是煤礦先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

3.員工培訓(xùn)由隨機(jī)走向制度化，實現(xiàn)教育上質(zhì)的進(jìn)步。把培訓(xùn)當(dāng)做給職工的最大福利，這是銅川局全新的培訓(xùn)理念。但原來的職工培訓(xùn)，只是臨時需要什么，才要求職工學(xué)什么?，F(xiàn)在取而代之的是制度化、系統(tǒng)化、職業(yè)化的培訓(xùn)，主要是解決專業(yè)化、職業(yè)化的問題。職業(yè)培訓(xùn)“是職業(yè)發(fā)展的階梯”。從時間上講，員工學(xué)習(xí)培訓(xùn)將隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，伴隨職工的終身，即終身的學(xué)習(xí)和教育。因此，員工培訓(xùn)制度化，是職工培訓(xùn)方面質(zhì)的進(jìn)步

4.員工行為由松散到規(guī)范，實現(xiàn)行為上質(zhì)的變化。要改變員工散漫的行為方式，使員工隊伍成為拖不跨、打不爛、特別能戰(zhàn)斗的職業(yè)團(tuán)隊，必須引入軍隊的管理模式，進(jìn)行規(guī)范化的職工行為養(yǎng)成教育和訓(xùn)練，培養(yǎng)員工高度的組織紀(jì)律性、頑強(qiáng)的工作作風(fēng)、標(biāo)準(zhǔn)的行為準(zhǔn)則、卓越的執(zhí)行力和服從力。這樣的團(tuán)隊無堅不摧、無往不勝。把煤炭職工隊伍鍛造成這樣的一支隊伍，對于企業(yè)今后的發(fā)展是必不可少的。

5.井下由環(huán)境無序到工廠化，實現(xiàn)生產(chǎn)管理質(zhì)的突破。工廠化，即是按照產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程，綜合運用各種現(xiàn)代化的管理控制系統(tǒng)，進(jìn)行自動化、集約化、均衡化、高效率的運作，實現(xiàn)既定的生產(chǎn)指標(biāo)。井下治理工廠化，就是按照地面工廠化的現(xiàn)代管理方式，控制、組織煤礦井下的生產(chǎn)活動。其主要就是對煤炭生產(chǎn)方式、生產(chǎn)過程、配套系統(tǒng)、生產(chǎn)場所實現(xiàn)定量化、定置化、精細(xì)化、潔凈化的管理，徹底改變井下“黑、臟、亂、差”的現(xiàn)象，使井下管理實現(xiàn)從無序到有序，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

6.環(huán)境建設(shè)由無序到園林化，實現(xiàn)環(huán)境治理上質(zhì)的跨躍。徹底改變礦區(qū)建筑設(shè)施陳舊、道路不平、黑亂臟差的現(xiàn)象。對地面工作場所、福利設(shè)施、職工住宅、工業(yè)廣場、休閑場所、景觀、道路等等進(jìn)行藝術(shù)化、園藝化的設(shè)計建造。主要包括凈化、綠化、美化、人性化、生態(tài)化、人文化的布局與建設(shè)。因地制宜地在設(shè)計上體現(xiàn)特色，布局上科學(xué)合理，造型上彰顯亮點，實施上精確精致，方能使礦區(qū)生存生活環(huán)境實現(xiàn)質(zhì)的跨躍。

三、實現(xiàn)“三型六化”企業(yè)戰(zhàn)略品牌的措施

1.提高認(rèn)識，把“三型六化”作為一項長期的重點工作抓緊抓好。要充分利用各種形式，深入持久地強(qiáng)化輿論宣傳，充分調(diào)動廣大干部職工的積極性和創(chuàng)造性，用企業(yè)核心理念和價值觀凝聚人心，用企業(yè)精神、共同愿景激發(fā)人心，形成黨政工團(tuán)齊抓共管的“大創(chuàng)建”格局。

2.建立完善長效運行機(jī)制，明確各級組織和領(lǐng)導(dǎo)人員的創(chuàng)建責(zé)任。要明確黨政“一把手”是創(chuàng)建工作的第一責(zé)任人，把“三型六化”納入重要的議事日程，經(jīng)常分析創(chuàng)建情況，研究解決創(chuàng)建遇到的問題。不論是黨群工作，還是生產(chǎn)經(jīng)營工作，在“三型六化”創(chuàng)建上沒有孰輕孰重，要各自承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)。

3.明確重點、樹立典型、注重實效。在創(chuàng)建的過程中，要樹立創(chuàng)建典型，總結(jié)經(jīng)驗，相互借鑒，共同提高。在實際操作中要做到硬件投入量力而為、盡力而為，軟件建設(shè)彰顯個性、富有特色；既要注重形式，更要注重內(nèi)容，改進(jìn)管理方式，改善礦山面貌，注重求實效，著力促發(fā)展。

4.完善載體、豐富內(nèi)容、彰顯特色。要根據(jù)形勢的發(fā)展變化、企業(yè)的進(jìn)步，不斷豐富創(chuàng)建內(nèi)容，創(chuàng)造性地開展工作，彰顯各單位的特色，體現(xiàn)各自的亮點。

5.強(qiáng)化考核，兌現(xiàn)獎罰，深入推進(jìn)。要按照《“三型六化”學(xué)習(xí)型單位考核標(biāo)準(zhǔn)》，嚴(yán)格檢查考核，特別是針對責(zé)任主體和重點關(guān)注，獎優(yōu)罰劣，促進(jìn)創(chuàng)建工作不斷向縱深推進(jìn)。

綜上所述，銅川礦務(wù)局打造“三型六化”的企業(yè)品牌是管理創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，既符合科學(xué)發(fā)展觀的要求，又體現(xiàn)了煤礦實際，反映了職工的意愿，只要全局干部職工齊心協(xié)力、共同奮斗，“三型六化”戰(zhàn)略一定會高高的樹立起來，成為銅川礦務(wù)局的旗幟、特色和亮點，在安全、穩(wěn)定、和諧、富裕、文明的發(fā)展的軌道上使銅川礦務(wù)局這一陜西煤炭企業(yè)的“黑色明珠”放射出更加絢麗奪目的光彩。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:基于企業(yè)競爭力的品牌戰(zhàn)略選擇

內(nèi)容摘要：文章分別介紹了四種不同的品牌戰(zhàn)略，分析了各種品牌戰(zhàn)略的特征，并以實例說明不同品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，以及各自的優(yōu)勢和不足，旨在為企業(yè)拓寬思路，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場狀況選擇有利于自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略

品牌應(yīng)該是目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物心理的?生理的?綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品?商標(biāo)?企業(yè)家?企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。

所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

所以對于商家來說，品牌戰(zhàn)略的確立應(yīng)該是圍繞企業(yè)的競爭實力來進(jìn)行的，商家要根據(jù)自己的情況，根據(jù)行業(yè)的特點，根據(jù)市場的發(fā)展，根據(jù)產(chǎn)品的特征，靈活的探詢合適的戰(zhàn)略。以下我們將具體的分析一些有代表性的品牌戰(zhàn)略。

單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。

單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢不言而喻，商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn)品都能夠共享品牌的優(yōu)勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強(qiáng)中海爾榮登第89位。海爾集團(tuán)從1984年起開始推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名牌到企業(yè)名牌，發(fā)展到社會名牌，現(xiàn)在已經(jīng)成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)，使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此，海爾也作為企業(yè)名稱和域名來使用，做到了“三位一體”。而作為消費者，我們可將海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢盡顯其中。

單一品牌的另一個優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本要低，這里面的成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認(rèn)知的清晰程度。單一品牌更能集中體現(xiàn)企業(yè)的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認(rèn)識上發(fā)生混淆，也需要在各個品牌之間的協(xié)調(diào)。

當(dāng)然作為單一的品牌戰(zhàn)略，也存在著一定的風(fēng)險，它有“一榮共榮”的優(yōu)勢，同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。作為單一品牌缺少區(qū)分度，差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品獨特的特征，這樣不利于商家開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便于消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。

副品牌戰(zhàn)略

采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。我們依然以海爾為例，海爾雖然在他所有的產(chǎn)品之上都使用同一個商標(biāo)，但是為了區(qū)分彼此的特點僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業(yè)使用副品牌已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，這樣有效的劃分了不同產(chǎn)品的功能和特點，使得每組商品的特點各顯其彰，同時也彌補(bǔ)了單一品牌過于簡單，不生動的缺點。

多品牌戰(zhàn)略

一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。一個企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。

多品牌的優(yōu)點很明顯，它可以根據(jù)功能或者價格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場份額，面對更多需求的消費者；彼此之間的看似競爭的關(guān)系，但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力，增加了市場的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響，比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消費者從心理上來說就很難接受。而且，多品牌可以分散風(fēng)險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。

其缺點則在于：宣傳費用的高昂，企業(yè)打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價；多個品牌之間的自我競爭；品牌管理成本過高，也容易在消費者中產(chǎn)生混淆。

采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一樣。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡。

在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級劃分，也就是說，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什么我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了“背書品牌”。

背書品牌戰(zhàn)略

寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。 背書品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環(huán)節(jié)實施，確保開發(fā)項目能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。

為什么寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中sk-ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用背書品牌。就是因為寶潔在人們心目中已經(jīng)成為大眾消費品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產(chǎn)品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標(biāo)，因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個中檔品牌，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實力，也關(guān)照了不同檔次的消費人群。

在各種品牌戰(zhàn)略中都不乏成功的例子，關(guān)鍵是企業(yè)如何利用好自己的優(yōu)勢和行業(yè)特點，選擇一條適合自己的品牌戰(zhàn)略。其實各種品牌戰(zhàn)略是不矛盾的，它們所體現(xiàn)的實質(zhì)和精髓也是非常相近的。都是根據(jù)需要變換著的。其實單一品牌中的副品牌，多種品牌中的采用背書品牌也都體現(xiàn)了兩種戰(zhàn)略的相互融合，也是對各自缺陷的補(bǔ)充。單一品牌中缺少多樣性和差異性，副品牌的出現(xiàn)在某種意義上正好起到了多品牌的作用；而多品牌關(guān)聯(lián)性差的缺點又被背書品牌所彌補(bǔ)。對于企業(yè)而言，最重要的是根據(jù)自身情況，選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:財務(wù)觀念與品牌戰(zhàn)略

[摘要] 當(dāng)前我國企業(yè)捐贈現(xiàn)狀反映出企業(yè)捐贈存在諸多問題，究其自身原因,主要在于捐贈觀念的不成熟。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變其財務(wù)理念，將捐贈視為一項投資，并結(jié)合其品牌戰(zhàn)略制定合適的捐贈方案，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會責(zé)任的兼容。

[關(guān)鍵詞] 捐贈 觀念 戰(zhàn)略

一、引言

中國社會科學(xué)院社會政策研究中心對上海市營業(yè)額前1000名排名中的503家公司進(jìn)行了問卷一調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有過捐贈行為的公司占92.4%，從未進(jìn)行過捐贈的僅占7.6%，但是一半以上的捐贈戶捐贈金額在5萬元以下，100萬元以上的巨額捐贈戶占50%不到，且企業(yè)捐贈最多的領(lǐng)域依次是扶貧濟(jì)困、災(zāi)害救助、社會福利和教育領(lǐng)域；大部分企業(yè)均無制度化的社會捐贈計劃。

由此可見，我國的企業(yè)慈善行為的現(xiàn)狀是：捐贈力度小、捐贈領(lǐng)域和對象過于分散、缺乏捐贈的主動性與計劃性，大多數(shù)企業(yè)在慈善捐贈的選擇上有很大的隨意性，有很多企業(yè)是為了響應(yīng)政府號召而捐贈的，在外力的推動下實踐著慈善捐贈行為。

二、企業(yè)捐贈動因分析

影響企業(yè)捐贈的不利因素有很多，導(dǎo)致其捐贈水平低下主要有主觀因素和客觀因素。

1.主觀因素主要表現(xiàn)為企業(yè)的觀念。如果把企業(yè)的責(zé)任分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任的話，那么我國大部分企業(yè)的現(xiàn)狀是——在法律責(zé)任臨界點上去最大化經(jīng)濟(jì)責(zé)任，很少有企業(yè)考慮到倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。原因在于有的企業(yè)根本就沒有倫理責(zé)任和慈善責(zé)任的概念，而有的企業(yè)盡管意識到應(yīng)該承擔(dān)這兩種責(zé)任，但“從目前來看，中國企業(yè)家在慈善方面最大的缺陷就是沒有意識到慈善就是一種投資，他們總認(rèn)為慈善是一種沒有回報的凈投人。"因此不愿意將錢浪費在“沒有投資價值的慈善”上。

2.客觀因素主要是經(jīng)濟(jì)因素。從經(jīng)濟(jì)上來說,我國企業(yè)目前大都處在原始積累和規(guī)模擴(kuò)張階段,由于在激烈的市場競爭中沒有明顯的競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)不得不將有限的精力、物力、與財力集中于自身的發(fā)展與擴(kuò)張上。

三、變革財務(wù)觀念，視捐贈為投資

如前所述，傳統(tǒng)觀點認(rèn)為捐贈“只有付出，沒有回報”，其實，企業(yè)應(yīng)該改變這種落后觀念，建立一種“公益投資”的理念。盡管慈善捐贈是以他人和社會為指向的，但是它卻帶有“主觀為他，客觀利己”的特點。慈善事業(yè)對公司來說,不僅是“愛心”的表達(dá),更是“市場”的獲取,捐贈社會公益事業(yè)就是投資“慈善市場”,可以獲得來自政府、社區(qū)、員工等多方面廣泛的資源,而這些資源是用平常的市場手段不可能得到的。國內(nèi)外的很多研究表明，企業(yè)的慈善捐贈行為可以提高銷售額、鞏固品牌地位、增進(jìn)企業(yè)與政府及社區(qū)之間的關(guān)系、吸引客戶和投資者、吸引和留住員工。因此，對于我國的企業(yè)來說，要認(rèn)識到慈善捐贈所蘊涵的機(jī)會與價值，在行善中升華企業(yè)精神，提高經(jīng)營業(yè)績。

現(xiàn)實中,一些企業(yè)將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合,在為相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時,達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)的社會形象的目的。譬如加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理代表該公司向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元。捐款行動馬上演變成了全國范圍的王老吉消費熱。 “要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，呼吁變成了真金白銀的采購。

從另一方面來看，捐贈可以為企業(yè)帶來節(jié)稅上的財務(wù)受益。政府為了營造一個良好的外部環(huán)境去激勵企業(yè)慈善行為，將稅收政策作為一個很重要的手段，增值稅、所得稅等稅種都有關(guān)于捐贈的優(yōu)惠稅收政策。因此，企業(yè)應(yīng)該合理利用國家稅收政策，通過選擇不同的捐贈形式、選擇不同的受讓者,通過不同的捐贈機(jī)構(gòu),最大程度的節(jié)稅，降低捐贈成本。

四、從品牌戰(zhàn)略高度重審企業(yè)捐贈

企業(yè)的品牌對企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略作用,而品牌的形成不僅僅是由于經(jīng)濟(jì)上的成功,還需要企業(yè)在社會責(zé)任方面有突出的表現(xiàn)從而獲得良好聲譽和品牌形象。在當(dāng)前競爭環(huán)境下，企業(yè)與社會各相關(guān)利益者聯(lián)系更加緊密，影響也更加廣泛和深遠(yuǎn)。北京卷煙廠廠長曲志剛的感言代表了部分企業(yè)家的觀點。事實上，一個積極參與公益事業(yè)的企業(yè)在民眾和同行眼中必是一個有愛心、有責(zé)任的企業(yè),必然得到顧客的信任，由此改善與顧客的關(guān)系,增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。

邁克爾·波特將其競爭優(yōu)勢理論運用于企業(yè)慈善行為的分析，最終形成獨樹一幟的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論。波特認(rèn)為:慈善行為不僅有利于社會，也有利于企業(yè)。但是并非任何慈善捐贈行為都會對企業(yè)的競爭力提升有幫助，只有在企業(yè)的慈善行為既具有良好的社會效益又具有經(jīng)濟(jì)效益的時，企業(yè)的慈善行為才能與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)兼容。

因此，借助于波特的觀點，筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)將捐贈納入到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中,根據(jù)企業(yè)品牌的發(fā)展和文化建設(shè)，制定營銷策略和方案,將企業(yè)的慈善理念和捐贈行為與業(yè)務(wù)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。并通過新聞報刊等傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)絡(luò)等新興宣傳手段，使企業(yè)的捐贈行為得到政府、民眾的認(rèn)可和贊譽，從而提高企業(yè)品牌知名度和競爭力,實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的兼容，社會效益、經(jīng)濟(jì)效益雙獲豐收。

五、結(jié)語

因此，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看,捐贈完全可以幫助企業(yè)的營運取得更佳的成效。企業(yè)應(yīng)改變其財務(wù)觀念，將捐贈看成是帶來經(jīng)濟(jì)效益的良好投資，并從品牌戰(zhàn)略的高度，綜合考慮企業(yè)資源和捐贈項目,作出最適合的捐贈決策，使得企業(yè)能達(dá)到經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任的兼容，經(jīng)濟(jì)利益和社會聲譽的雙贏。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:通過品牌戰(zhàn)略改善我國企業(yè)信用狀況

[摘要] 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國加入wto，經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)使國內(nèi)企業(yè)感到了巨大的壓力，只能被動的接受市場挑戰(zhàn)。在競爭過程中，種種不當(dāng)競爭手段導(dǎo)致的誠信問題暴露在人們面前，企業(yè)誠信危機(jī)成為關(guān)注的焦點。通過建立品牌戰(zhàn)略，建立企業(yè)誠信形象，才能使企業(yè)獲得社會認(rèn)可，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，保持已有的市場份額和擴(kuò)大市場占有率。當(dāng)前，品牌競爭已成為市場競爭的焦點，誰擁有卓越的品牌，誰就擁有顧客、市場和未來。

[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 企業(yè) 信用危機(jī) 商業(yè)信用

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國加入wto，經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來，企業(yè)的誠信問題逐漸被關(guān)注。企業(yè)信用是指企業(yè)遵守諾言，實踐成約，從而取得別人的信任，即誠實守信，講信譽。狹義上，企業(yè)信用是指企業(yè)以按時還本付息為條件的借貸活動，即以企業(yè)為主體授受的直接信用，主要形式是以商業(yè)票據(jù)為工具的商業(yè)信用，以債券為工具的企業(yè)債務(wù)信用和以股票為工具的企業(yè)股份信用。近年來在我國的經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)信用缺乏的現(xiàn)象普遍存在，信用危機(jī)已成為一種嚴(yán)重的公害。

一、企業(yè)信用缺失及其表現(xiàn)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說，所謂信用是指在經(jīng)濟(jì)活動中以某種預(yù)先約定為基礎(chǔ)、以償還或增值為特征的價值運動的特殊形式。企業(yè)再生產(chǎn)過程是企業(yè)資金流、商品流和要素流有機(jī)統(tǒng)一，再生產(chǎn)過程的順利進(jìn)行要求三者之間具有空間上的并存性和時間上的繼起性，不斷從資金形態(tài)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素形態(tài)和商品形態(tài)，最后再回到原來的出發(fā)點，如此不斷循環(huán)往復(fù)。

然而，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)運行當(dāng)中，卻經(jīng)常會發(fā)生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經(jīng)營狀況惡化之外，可能還有以下幾個客觀原因：一是市場需求波動性和供給均衡性矛盾，當(dāng)需求處于谷底時，可能會由于供給過剩而造成資金的短缺；二是供給波動性和需求均衡性的矛盾，當(dāng)供給處于谷峰時也會由于需求不足而造成資金暫時短缺；三是生產(chǎn)要素采購波動性與生產(chǎn)均衡性矛盾，如有些原材料生產(chǎn)具有季節(jié)性，需要一次性采購而供常年使用，大量采購原材料也會造成資金的暫時短缺；四是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而又無法通過自身積累加以實現(xiàn)，也會造成資金短缺。這時為了防止企業(yè)再生產(chǎn)過程的中斷，就必須通過銀行信用、商業(yè)信用或資本信用補(bǔ)充暫時短缺資金，等待資金豐裕時予以償還。因此，信用本質(zhì)是彌補(bǔ)企業(yè)再生產(chǎn)過程中由于經(jīng)濟(jì)波動性所造成資金暫時短缺，促進(jìn)企業(yè)資金循環(huán)周轉(zhuǎn)的順利進(jìn)行。

企業(yè)信用作為企業(yè)在市場交易過程中與相關(guān)主體所形成的信任關(guān)系，包括銀行信用、資本信用、商業(yè)信用和產(chǎn)品信用四種基本形態(tài)，它們分別反應(yīng)了金融機(jī)構(gòu)、投資者、供貨商和商品購買者對企業(yè)的信賴關(guān)系。銀行信用是由商業(yè)銀行授給企業(yè)的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業(yè)解決臨時性流動資金短缺。資本信用是指企業(yè)通過在資本市場發(fā)行股票或公司債券進(jìn)行融資行為，以幫助企業(yè)獲取長期資金。商業(yè)信用是指商品銷售過程中的延期付款行為，也稱為賒銷。產(chǎn)品信用是指消費者對企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量和信守合約的信賴程度。上述四種信用形態(tài)呈現(xiàn)一種環(huán)型鏈狀結(jié)構(gòu)，并且通過影響企業(yè)再生產(chǎn)的一個或幾個環(huán)節(jié)制約著企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進(jìn)行。

市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求市場主體以誠信為準(zhǔn)則，積極履行信用合約。然而，在實際經(jīng)濟(jì)生活中，由于主觀、客觀原因，造成企業(yè)無法履行信用合約，稱為企業(yè)信用缺失，包括產(chǎn)品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業(yè)信用失信等。如企業(yè)無法按期還本付息造成銀行信用缺失；無法按期償還賒銷貨款造成商業(yè)信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權(quán)益造成資本信用缺失；產(chǎn)品質(zhì)量低劣甚至假冒偽劣，造成產(chǎn)品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現(xiàn)。

二、從信用缺失的傳導(dǎo)會引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)

在一定條件下，企業(yè)信用缺失會傳導(dǎo)、積累和不斷放大，導(dǎo)致企業(yè)從單個信用環(huán)節(jié)發(fā)展到所有信用環(huán)節(jié)失信，從淺度信用風(fēng)險到深度信用風(fēng)險，最后有可能造成企業(yè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)中斷，導(dǎo)致企業(yè)信用危機(jī)爆發(fā)，稱為企業(yè)信用風(fēng)險的傳導(dǎo)機(jī)制。企業(yè)無法償還到期債務(wù)，債權(quán)人或債務(wù)人向法院申請破產(chǎn)則是信用危機(jī)的最高程度。

企業(yè)信用風(fēng)險在一定條件下能夠傳導(dǎo)、累積根源于企業(yè)信用和企業(yè)再生產(chǎn)過程的相互影響：一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致企業(yè)信用需求的過度擴(kuò)張，另一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致社會信用供給過度萎縮。

信用缺失引致社會需求萎縮現(xiàn)象可以從信息傳播理論與信息和心理預(yù)期的相互反饋機(jī)制中得到解釋。所有企業(yè)失信的信息都會通過各種渠道進(jìn)入社會征信系統(tǒng)，這些信息在進(jìn)入社會征信系統(tǒng)和由社會征信系統(tǒng)向外傳播的過程中會被不斷強(qiáng)化、放大。收到這些信息的相關(guān)主體為了維護(hù)自身的利益就會主動采取行動，在早期，這些行動可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實，通常而言，消費者的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)產(chǎn)品的購買，自己不購買，勸說他人不購買。銀行的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)的信貸，停止尚未發(fā)放的信貸，提前收貸，降低企業(yè)的銀行信用等級，拒絕給企業(yè)提供信貸。資本市場的反應(yīng)過程是：資本市場的管理者對企業(yè)的失信行為進(jìn)行譴責(zé)，停止公司增資擴(kuò)股，直至摘牌停止下市。商業(yè)伙伴的反應(yīng)過程是：提高給予企業(yè)商業(yè)信用的門檻條件，減少停止賒銷業(yè)務(wù)，催收所欠貨款。當(dāng)然由于不同債權(quán)主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動具有時間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優(yōu)勢，收貸行動較快；而供應(yīng)商所采取行動則較為遲緩，具有一定時滯性。?

與此同時，隨著企業(yè)信用缺失程度的加深，必然導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺，管理者通常會采取減少現(xiàn)金流出或增加現(xiàn)金流入的措施，其中最為簡便方法是擴(kuò)大信用規(guī)模，為此企業(yè)往往通過粗放經(jīng)營和盲目擴(kuò)張，粉飾財務(wù)報表，制造虛假業(yè)務(wù)繁榮，降低業(yè)務(wù)透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷和資本市場融資額度，而粗放經(jīng)營、盲目擴(kuò)張的結(jié)果，又會進(jìn)一步導(dǎo)致現(xiàn)金短缺和信用需求饑渴，進(jìn)而加深對外部資金依賴，并刺激新一輪信用規(guī)模擴(kuò)張。如此循環(huán)，不斷往復(fù)，使得這類企業(yè)信用需求具有強(qiáng)烈的自我積累和自我擴(kuò)張效應(yīng)。

企業(yè)信用需求的過度擴(kuò)張和社會信用供給的過度萎縮相互作用、惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)信用缺口不斷擴(kuò)大，資金循環(huán)受阻，企業(yè)再生產(chǎn)中斷，引發(fā)企業(yè)生命系統(tǒng)全面危機(jī)，直至崩潰倒閉。

市場經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，歷史和現(xiàn)實表明，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展就越要求誠實守信。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展如果缺乏信用，會影響經(jīng)濟(jì)主體的活動頻率、交往深度，使商品交換減少或者延緩交易，嚴(yán)重影響社會的投資和消費，從而影響市場經(jīng)濟(jì)正常運行；信用關(guān)系被破壞，社會經(jīng)濟(jì)管理中的信用不足還使得政府的宏觀調(diào)控政策和工具難以發(fā)揮作用。

更重要的是我們應(yīng)該意識到未來企業(yè)的競爭不只是產(chǎn)品的競爭，而是技術(shù)、誠信、職業(yè)道德總體形象的競爭，是品牌的競爭。技術(shù)和產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是無限的。因此，企業(yè)如何解決誠信危機(jī)，建立良好的品牌，樹立企業(yè)的良好形象，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

三、品牌建設(shè)對企業(yè)的信用建立的重要性

著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！彼^企業(yè)品牌就是在企業(yè)文化環(huán)境下，通過服務(wù)、經(jīng)營管理與就客戶忠誠等要素在社會上形成的知名度與美譽度。比如：醫(yī)院從事的是醫(yī)療、科研活動，為社會提供勞務(wù)產(chǎn)品，作為與其他醫(yī)院相區(qū)別的標(biāo)志，名稱可視為該醫(yī)院的品牌名稱，每所醫(yī)院的名稱中都包含了它能向社會提供怎樣的勞務(wù)產(chǎn)品及提供這種產(chǎn)品的一貫性保證?？诒畼O好的醫(yī)院，它的名稱就是帶來患者健康的保證，進(jìn)一步說，還包括了它的消費群體、文化價值等多方面的內(nèi)容。品牌策略成功與否，與一個醫(yī)院的命運直接相連。

品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟(jì)的動力。企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費者的信譽認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)品牌建立是指確立企業(yè)品牌的理念，建立代表企業(yè)品牌形象的商標(biāo)及企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品，整合企業(yè)品牌傳播系統(tǒng)的過程。只有獨具特色的個性品牌，企業(yè)才能與其他企業(yè)明顯地區(qū)別開來，才能增強(qiáng)顧客對本企業(yè)的忠誠度和可信度，才能提高企業(yè)在市場中的競爭力。

四、通過品牌戰(zhàn)略改善我國企業(yè)信用狀況的建議

品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略來解決信用危機(jī)，改善信用狀況，具體可從以下幾個方面入手：

1.培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛在需求的能力

優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的消費需求，并且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主要是以下兩個方面:(1)能夠?qū)ΜF(xiàn)實的需求進(jìn)行真正的把握，并了解這種需求的可實現(xiàn)的變化趨勢;(2)了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢，預(yù)測將來可能出現(xiàn)的全新需求，這種能力更加關(guān)鍵。

2.建立滿足消費者需求的能力

在掌握了客戶需求，4以及需求的變化趨勢以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都明白，但是，不是每個企業(yè)都能夠提供這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品提供方面，可以是自己的生產(chǎn)線，也可以是整合外部資源來滿足，例如，找外協(xié)廠加工，但是不管你用什么方式來提供產(chǎn)品，必須注意：產(chǎn)品質(zhì)量一定要符合、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次、產(chǎn)品外觀一定要時尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人、產(chǎn)品成本一定要比別人低。

3.想盡辦法讓目標(biāo)群體了解你

有了好東西，就要想方設(shè)法讓別人知道你的東西才能賣出去，所以，我們就要想辦法讓我們的目標(biāo)消費群體了解我們所能提供的服務(wù)。比如： 做一套最基本的vi系統(tǒng)、建立企業(yè)的宣傳網(wǎng)站、做一個你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想辦法讓目標(biāo)消費群體看到 ；根據(jù)需要投放廣告等。

4.讓消費者能夠在比較方便的地方買到你的產(chǎn)品

光讓別人知道一個企業(yè)的產(chǎn)品好還不能建立一個品牌，還要讓目標(biāo)消費群體能夠在方便的地方買得到你的產(chǎn)品，形成足夠大的現(xiàn)實消費群體。因此根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類型建立渠道體系，就成為建立品牌的第四個關(guān)鍵步驟，以便能夠比其他競爭對手更加方便的為目標(biāo)消費群體提供產(chǎn)品（或者服務(wù)）。 方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的，具體到什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實力了。

5.樹立好的口碑，建立企業(yè)良好行象

將產(chǎn)品賣給了消費者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個時候，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶對你的產(chǎn)品的反應(yīng)，隨時為可能提出的問題的客戶提供售后服務(wù)。當(dāng)然，這里的成本指送到客戶手中的總成本。建立好的口碑業(yè)要要求企業(yè)也回歸產(chǎn)品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維的方法。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須對消費者是誠信的。

總體而言，企業(yè)品牌建設(shè)是一個漫長的、循序漸進(jìn)的過程。在這個過程中，我們作為企業(yè)管理人員更應(yīng)看清形勢，擺正心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)，才能有效的解決誠信危機(jī)，共創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)的美好未來。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:企業(yè)的綠色品牌戰(zhàn)略

[摘 要]中國進(jìn)入工業(yè)文明時代以來，人類與自然的和諧相處問題受到了社會各界的普遍關(guān)注。企業(yè)家們意識到“綠色”主題的重要性，開始實施綠色品牌戰(zhàn)略。文中闡述了企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的意義，并分析了實施綠色品牌戰(zhàn)略將受到外界哪些方面的影響。然后進(jìn)一步明確了企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)方略，并且明確通過推行綠色營銷觀念來達(dá)到實現(xiàn)企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的目的。

[關(guān)鍵詞]綠色 綠色品牌戰(zhàn)略 綠色營銷觀念

“人類正面臨著一場新的文明轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如不徹底改變高消耗的經(jīng)濟(jì)增長方式，中國很難逾越這次文明轉(zhuǎn)型的門檻?！眹噎h(huán)?？偩指本珠L潘岳在第二屆“綠色中國”論壇上的演講引起與會專家的共鳴。而能夠真正實現(xiàn)“綠色中國”的是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的中國企業(yè)家，是企業(yè)在整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中實施的綠色品牌戰(zhàn)略。

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 “綠色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競爭力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的綠色化，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段等進(jìn)行全局性、長期性總體謀劃。企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略要切實抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責(zé)任意識的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正等。

人類進(jìn)入工業(yè)化時代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時向環(huán)境排放過多的有害物質(zhì)，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴(kuò)大，空氣污染嚴(yán)重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴(yán)重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴(yán)重，引起了眾多國家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個地球”、“還我藍(lán)天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。

中國人組辦奧運的七年來，綠色奧運理念已深入到經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對于全人類、全社會的深遠(yuǎn)意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會責(zé)任感，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來。在社會的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。 今年4月8日，由中國制冷學(xué)會與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！背h發(fā)起大會在上海金茂大廈舉行。會上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運、從我們做起”2008中國暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！毙袠I(yè)自律及倡議書》。中國一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。 上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責(zé)任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克lacrosse君越eco-hybrid油電混合動力車，實現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團(tuán)被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評為“最綠色電子企業(yè)”的稱號。貴州開磷集團(tuán)按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細(xì)磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，努力打造“中國綠色磷都”品牌，實現(xiàn)廢水的零排放、零污染。

一、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的意義

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會環(huán)境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費浪潮的必然選擇

消費者趨向于綠色消費主要源于兩方面的原因：一是，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會及廣大消費者謀福利的同時，造成惡劣的自然環(huán)境及社會環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費，亦即要求綠色消費。

（三）企業(yè)參與國際競爭必須實施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于qvto允許各成員國采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會環(huán)境要求企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費者利益運動和保護(hù)生態(tài)平衡運動的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時代要求；其次是廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費者的綠色消費需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場競爭優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對付競爭對手，不斷地提高市場占有率。

二、企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實施。

政府對綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對監(jiān)測費用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費用。

（二）綠色消費浪潮決定了企業(yè)實施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費意識得到了各國消費者的認(rèn)同。一項調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵，從而使我國企業(yè)的綠色競爭力不僅與發(fā)達(dá)國家差距大，而且在國內(nèi)市場也缺乏競爭優(yōu)勢。

（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個國家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價值實現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。

（五）國際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國際市場的通行證。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標(biāo)準(zhǔn)，即iso14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。iso14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費安全為出發(fā)點，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識，建立健全“綠色”運行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動指南。

（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場競爭。

在中國現(xiàn)時期的市場經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競爭日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會逐漸在競爭中處于劣勢。所以要提高企業(yè)的競爭力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競爭力策略才能獲得競爭優(yōu)勢。

（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。

我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國內(nèi)市場銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費者對綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費者的安全和環(huán)保意識， 促進(jìn)我國綠色產(chǎn)品市場的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。

（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。

積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗，進(jìn)一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標(biāo)志的權(quán)威性。

四、綠色營銷觀念的推行

綠色營銷是指市場主體為實現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場主體交換產(chǎn)品和價值，以滿足自身需求和欲望的一種社會的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價格；開辟綠色通道；鼓勵綠色消費；弘揚綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費。

綠色文化的培植要從三個方面展開：一是培植綠色社會文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個國民的生態(tài)意識。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（ci）設(shè)計，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費者，樹立新型文明的消費觀念，使其認(rèn)識到綠色消費有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費隊伍，掀起綠色消費浪潮，推動綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計。

所謂綠色產(chǎn)品是指對社會、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

（三）建設(shè)綠色市場，實施綠色營銷。

一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營銷推動綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務(wù)通道。

綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費觀念，減少綠色消費誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費者在綠色消費中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費者進(jìn)行純綠色消費；三是實現(xiàn)綠色產(chǎn)品價值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費、降低產(chǎn)品成本、實施資源綜合利用，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的原因與對策分析

摘 要 品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐,是中小企業(yè)應(yīng)對日趨激烈的國際化競爭，實現(xiàn)長期差別化利潤的制勝法寶。文中通過對我國中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑過程中存在問題的分析，提出了構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略的步驟措施。

關(guān)鍵詞 品牌戰(zhàn)略；中小企業(yè)；核心競爭力

一、核心競爭力與品牌戰(zhàn)略

自從1990年美國管理學(xué)家普拉哈拉德和哈默的著名論文《公司核心能力》發(fā)表以后，人們對企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源有了更新的認(rèn)識。越來越多的人認(rèn)識到，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝，不但要有一般的競爭能力，更要有核心競爭能力。這種核心競爭能力是企業(yè)的不可模仿、不可替代、長期可以保持的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。核心競爭能力具有以下幾個方面的特征：①核心競爭力能實現(xiàn)用戶所看重的核心價值，取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化；②在競爭方式上，企業(yè)的核心競爭力具有獨特性，即買不到、偷不走、搶不去；③核心競爭力具有延展性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢；④核心競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性,核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體；⑤核心競爭力是通過長期的學(xué)習(xí)積累得到的；⑥企業(yè)的核心競爭力具有動態(tài)調(diào)整性，企業(yè)必須根據(jù)競爭環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新。[1] 由此可知，企業(yè)的核心競爭力的內(nèi)涵是極為豐富的，既可以是企業(yè)的核心技術(shù)，也可以是企業(yè)獨特的管理方法、擁有的物質(zhì)資源或人力資源，以及強(qiáng)大的營銷手段。

從企業(yè)的方面看，企業(yè)通過資源、生產(chǎn)、組織及銷售諸環(huán)節(jié)所形成的競爭優(yōu)勢所要達(dá)到的目的，是要與競爭對手形成生產(chǎn)成本上的或產(chǎn)品本身上的差異，也就是實施所謂的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。成本上的優(yōu)勢使得企業(yè)能夠有較多的利潤空間，或者是較強(qiáng)的生存能力。差異化（差異主要表現(xiàn)在質(zhì)量或品牌等方面）會使企業(yè)之間的競爭減緩，當(dāng)差異達(dá)到完全程度，企業(yè)就會在不同的市場上以壟斷的姿態(tài)出現(xiàn)，獲取壟斷利潤。實際中，企業(yè)間產(chǎn)品往往處于完全相同和完全差異之間，也就是同類產(chǎn)品中存在一定差異性，差異程度又不能使之成為完全不同類產(chǎn)品，產(chǎn)品就會出現(xiàn)以質(zhì)量、品種、品牌等為內(nèi)容的差異性競爭關(guān)系。

芮明杰等人對此作了進(jìn)一步的分析[2]。他們構(gòu)造了一個雙寡頭競爭的模型，企業(yè)之間產(chǎn)品在完全相同也與完全不同之間選擇，市場需求為線性。當(dāng)兩企業(yè)生產(chǎn)成本完全相同且不變時，若產(chǎn)品之間無差異，則結(jié)果是產(chǎn)品價格等于邊際成本，企業(yè)沒有超額利潤；若產(chǎn)品間存在差異，則兩企業(yè)都能獲超額利潤，其大小視差異化程度而定。當(dāng)兩企業(yè)生產(chǎn)成本不同且不變時，若產(chǎn)品之間無差異，則成本小的企業(yè)通過價格戰(zhàn)完全占據(jù)市場，成本存在劣勢的企業(yè)被逐出市場；若產(chǎn)品間存在差異，則企業(yè)可共存于市場，具成本優(yōu)勢的企業(yè)獲利較高，但隨產(chǎn)品差異程度的增加而減少。通過模型推導(dǎo)分析的結(jié)論是：無論企業(yè)間成本相同與否，追求產(chǎn)品差異最大化都是企業(yè)的首選，差異化具有內(nèi)生性。企業(yè)通過主動實施差異化戰(zhàn)略，可以弱化價格競爭，獲得壟斷利潤和更強(qiáng)的市場勢力。對成本劣勢的企業(yè)而言，通過差異化戰(zhàn)略不僅可以避免淘汰的命運，還可以獲得比成本有優(yōu)勢的企業(yè)，甚至實現(xiàn)超越。因此，對于缺乏足夠資金而又經(jīng)營時間不長的中小企業(yè)，由于不能象大企業(yè)那樣通過擴(kuò)張規(guī)模，充分利用內(nèi)部分工所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，生產(chǎn)經(jīng)營成本與大企業(yè)相比往往處于劣勢，因此上面的結(jié)論無疑有著十分重要的意義。另外，相應(yīng)產(chǎn)業(yè)中轉(zhuǎn)換成本的大量存在，也使這一策略的實施變得相當(dāng)可行[3]。

那么，企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該在哪些方面實現(xiàn)差異化呢？對此，學(xué)者們研究的重點主要集中在產(chǎn)品、市場、形象與服務(wù)四個方面，并提出了與之相應(yīng)的具體實施措施。有學(xué)者認(rèn)為這樣的提法過于機(jī)械，因為從顧客的視角，企業(yè)間競爭存在一定的層次性，即依次遞進(jìn)地劃分為的品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、資源/能力這五個相互關(guān)聯(lián)的層次，形成一條競爭鏈。潛在的競爭優(yōu)勢就來源于這一鏈上的每一要素或者相互作用所形成的差異化[4]。鏈的頂端是消費者，是競爭的焦點，所有的競爭和競爭優(yōu)勢都是由其來判定。競爭由品牌開始，服務(wù)和實體產(chǎn)品為支撐，業(yè)務(wù)流程所完成，資源為保障。其中，品牌是其最為重要的組成部分，是其余四個環(huán)節(jié)的或者說四個要素相互作用的最終結(jié)果和最終體現(xiàn)。此時，品牌不再僅僅是“一個名稱、標(biāo)識和其他可展現(xiàn)標(biāo)記”的單一定義和“能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)”的簡單功能，而成為顧客心目中與產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系在一起超越具體產(chǎn)品實體的形象代表和企業(yè)象征的總和。品牌成為企業(yè)的一種重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。擁有一個強(qiáng)勢品牌，就意味著擁有消費者的忠誠。一個強(qiáng)勢品牌不僅本身具有極高的市場價值，而且往往能夠為企業(yè)帶來遠(yuǎn)超過同行業(yè)平均水平的銷售額和利潤額，成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手、贏得市場的強(qiáng)大武器。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。[5]是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化,為求得持久品牌競爭優(yōu)勢,保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發(fā)展,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。[6]品牌戰(zhàn)略是培育中小企業(yè)核心競爭力的重要支撐，是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中,面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。通過品牌戰(zhàn)略打造知識產(chǎn)權(quán)核心競爭力，是中小企業(yè)參與國際化競爭，立足與國際市場的致勝法寶，并最終為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

二、對中小企業(yè)構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略的幾點建議

品牌的塑造是一個長期、全面的過程,不可能朝捫夕得。對于目前中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施方面存在的諸多問題，可以從下幾個方面著手加以完善。

1.樹立正確的品牌觀念，重視品牌的創(chuàng)立

對于中小企業(yè)的品牌創(chuàng)立，存在很多片面的理解和誤區(qū)。有人認(rèn)為，大企業(yè)注重品牌，中小企業(yè)與其無關(guān)。也有人認(rèn)為，中小企業(yè)由于資源有限，沒有能力經(jīng)營品牌，搞品牌是得不償失。在中國，的確存在這樣的事實，那就是無品牌的產(chǎn)品多數(shù)來自中小企業(yè)，但這并不說明中小企業(yè)不能經(jīng)營品牌產(chǎn)品。海爾、春蘭、長虹、美的等，太多的事實告訴我們，眾多名牌大企業(yè)都是從小企業(yè)發(fā)展起來的。一定的知名度、較高的美譽度的名牌一定會給中小企業(yè)帶來質(zhì)的飛躍。從某種意義上說，中小企業(yè)更需借助創(chuàng)立自身品牌，來保持企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)擁有了可以贏得消費者信賴的名牌，就能迅速占領(lǐng)市場并獲得發(fā)展。同時，名牌產(chǎn)品可以提高企業(yè)聲譽，為企業(yè)順利籌資奠定較好的基礎(chǔ)。

2.提升品牌理念，提高品牌定位的準(zhǔn)確性

隨著消費者需求越來越趨于個性化,品牌必須具有鮮明的個性,必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程,同時通過在目標(biāo)消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置,從而鎖定目標(biāo)消費者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性,最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒,造成品牌發(fā)展的巨大損失。因此,品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的前提。不能有效地對品牌進(jìn)行定位、樹立獨特的消費者認(rèn)同的品牌個性與形象,必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多的產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品當(dāng)中。

3.注重品牌推廣中的整合傳播

整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃要領(lǐng),要求充分認(rèn)識，用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段---如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系并將其結(jié)合,提供更為清晰、具有連貫性的信息,使傳播的影響力達(dá)到最大化。其關(guān)鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力最大化。當(dāng)前市場競爭激烈,單一的明星廣告已很難達(dá)到最佳傳播效果。引入整合營銷傳播,整合公共關(guān)系、事件營銷、廣告、新聞等各種傳播形式,可以回避單一廣告的風(fēng)險。中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,在起步階段目標(biāo)要定得小一點,目標(biāo)市場地域小一點,目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點,這樣就易于建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱、注冊商標(biāo)等方面,注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下,只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象,才有利于品牌價值的不斷提升,最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

4.加強(qiáng)品牌風(fēng)險的防范

品牌的建立是個長期的過程，創(chuàng)立之后的價值維護(hù)以及風(fēng)險防范也是極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。市場充滿著不確定因素，品牌價值隨著所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的時間和空間不斷增長，潛在的風(fēng)險會越來越大。知名的品牌同樣也會給企業(yè)帶來措手不及的打擊。近些年來發(fā)生的高露潔牙膏致癌事件，雀巢嬰兒奶粉碘超標(biāo)事件，肯德基調(diào)料里含有致癌物質(zhì)蘇丹紅事件，以及最近的三鹿奶粉事件，都給各個企業(yè)敲響了警鐘，品牌危機(jī)愈演愈烈，品牌風(fēng)險的防范不容忽視。因此，正視品牌的風(fēng)險管理，樹立風(fēng)險管理意識，建立風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)就顯得尤為重要。

5.豐富品牌文化

中小企業(yè)在創(chuàng)立品牌后，應(yīng)當(dāng)重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內(nèi)在價值?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞、微軟等一系列享譽世界的品牌帶給我們的是無限的美國文化，而海爾、小天鵝、美加凈、蒙牛則折射出中國的氣息。中小企業(yè)要善于豐富品牌的文化內(nèi)涵，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。有數(shù)據(jù)顯示，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關(guān)，就越具有魅力。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:淺析我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及提升對策

[摘 要] 市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌現(xiàn)已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。本文分析了國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及其原因，從多角度提出了提高國產(chǎn)品牌的多種措施，以期提高企業(yè)的核心競爭力。

[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 品牌聯(lián)合 市場定位

由于“乳業(yè)三聚氰胺事件”，三鹿集團(tuán)面臨破產(chǎn)危機(jī)，很可能被三元公司或其他企業(yè)收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業(yè)惟一標(biāo)志性品牌”等聲譽的三鹿集團(tuán)的結(jié)局，值得我們對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀進(jìn)行深思。

一、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：

1.對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如cctv上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當(dāng)年的標(biāo)王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

2.理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難。我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認(rèn)識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

二、提升國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對策

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不足已深刻影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們必須積極采取對策來提升國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭力。

1.樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史使命，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選準(zhǔn)戰(zhàn)略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

3.加大對已有品牌的保護(hù)力度，實行品牌聯(lián)合。對于中國已有的品牌，我國企業(yè)應(yīng)從以下兩個方面加強(qiáng)保護(hù)：第一，加強(qiáng)相關(guān)法制建設(shè)，使品牌持有人維護(hù)自己合法的權(quán)利不受侵害。第二，努力學(xué)習(xí)國外有關(guān)商標(biāo)注冊的法律知識及國外對于侵權(quán)行為的處理過程，為以后開拓國外市場進(jìn)而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準(zhǔn)備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現(xiàn)整體大于部分之和的效應(yīng)。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，而且實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。

4.運作資本經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式。為了加快品牌開發(fā)的步伐，國際化企業(yè)的通行的做法是運作資本經(jīng)營，其形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去。為了擴(kuò)大品牌領(lǐng)域，在銷售模式方面，可以采用“找區(qū)域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權(quán)”的模式來拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:淺談對建筑施工企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的幾點思考

論文關(guān)鍵詞： 建筑施工企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 思考

論文摘要：文章從正確樹立品牌觀念、科學(xué)實施品牌戰(zhàn)略等相關(guān)方面展開敘述，簡要地闡明了 作者對建筑施工企業(yè)打造品牌的一些思考和實質(zhì)性的建議。

隨著一大批 重點工程相繼建成，中國建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨 度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機(jī)制 造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平 。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋 等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。雖然我國的建 筑業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，但在品牌建設(shè)上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑 業(yè)市場競爭的日趨激烈，每個身處其中的建筑企業(yè)必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營觀念，并通 過有效的策略來打造品牌。

一、樹立正確的品牌觀

1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是 企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費群體之中，而 是在大部分與建筑消費無關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標(biāo)消費群體，通過廣告轟炸提高 了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌 維護(hù)工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告 。換句話說，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度 和忠誠度。

2.“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系 統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告的具體方式和 方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費用收不到預(yù)期的效果，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌 塑造進(jìn)程。應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點，制定合理 的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告 ），以達(dá)到品牌形象的整體提升。

3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的 高度進(jìn)行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的 企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與 平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助 建筑企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競爭力，大幅提升建 筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

二、找準(zhǔn)品牌的定位

建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù) 字顯示，截至2004年底全國三級以上資質(zhì)施工企業(yè)已達(dá)48600多家，如果建筑企業(yè)沒有自己 明確的、獨具個性的品牌定位，便很難在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來。建筑企業(yè)在發(fā) 展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結(jié) 果只能是企業(yè)市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不 是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會 發(fā)展的總體趨勢來進(jìn)行綜合分析。最后輔以swot分析、人性品牌分析（又稱 “四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分 析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。

三、精細(xì)地進(jìn)行品牌傳播

1.調(diào)動全員積極性。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一 個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理 意識，有意識地維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。一個企業(yè)才能最終塑造出良 好的品牌。品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌 塑造需要全體員工的全程參與。

2.明確宣傳時機(jī)。筆者認(rèn)為，對建筑企業(yè)品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才 能稱作合適的新聞。第一，識社會發(fā)展之“勢”。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會發(fā)展的趨勢，注意 結(jié)合一定社會發(fā)展階段的焦點。第二，識行業(yè)發(fā)展之“勢”。相對于社會發(fā)展之“勢”來說 ，這一點對 于企業(yè)的作用更加直接，因為一個企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢”，那 么其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識企業(yè)發(fā)展之“勢”。 識企業(yè)發(fā)展之“勢”的作用同樣十分重要，一個企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只 有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動品牌發(fā)展 ，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞 內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發(fā)展態(tài)勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內(nèi)容能 夠 給大眾暗示：××品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌 在 社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準(zhǔn)確地認(rèn)清四 “勢”，建筑企業(yè)的品牌塑造人員才能創(chuàng)造出合適的新聞，以推動建筑企業(yè)品牌的健康持續(xù) 發(fā)展。

3.重視傳播細(xì)節(jié)。建筑行業(yè)是一個必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就 必須在制定完善的中長期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過程中的細(xì)節(jié)， 尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害 ，在客戶心中留下良好的品牌形象。

4.確定媒體組合。要有計劃、有步驟地進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關(guān)重要 的問題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有 一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因為他們的意見直接影響結(jié)果。因此投放廣告時 ，要重點考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾 種載具進(jìn)行投放。

四、強(qiáng)化管理的著力點

1.員工培訓(xùn)。實踐證明，培訓(xùn)是提高員工素質(zhì)，提高員工業(yè)務(wù)能力，開拓員工視野，宣傳貫 徹國家法律法規(guī)和企業(yè)規(guī)章制度最直接最有效的手段。應(yīng)把員工的培訓(xùn)作為提高業(yè)務(wù)素質(zhì)、 強(qiáng)化提升管理能力和水平、創(chuàng)建品牌工程的最基礎(chǔ)工作來抓。抓好了培訓(xùn)，員工的素質(zhì)提高 了，管理的理念就會加強(qiáng)，品牌意識就會強(qiáng)化，提高管理水平和能力就會有效果。

2.安全質(zhì)量。施工質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是創(chuàng)品牌工程的核心，是確保施工質(zhì)量的基礎(chǔ)。 嚴(yán)格執(zhí)行施工 規(guī)范、正確運用施工技術(shù)是確保施工質(zhì)量的前提，工序安排、檢查過程的監(jiān)控是確保施工質(zhì) 量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。抓質(zhì)量，一是要培養(yǎng)員工良好的質(zhì)量意識和工作習(xí)慣；二是要嚴(yán)格工藝紀(jì)律 ，嚴(yán)格施工規(guī)范，積極采用先進(jìn)的施工技術(shù)；三是要認(rèn)真進(jìn)行施工組織和安排，強(qiáng)化施工過 程的檢查，加強(qiáng)質(zhì)檢員的配置；四是加強(qiáng)技術(shù)人員的培養(yǎng)，加強(qiáng)對技術(shù)工人的培訓(xùn)，提高施 工人員的業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)。

3.系統(tǒng)管理。這既是企業(yè)基礎(chǔ)管理的專業(yè)分工，又是項目實施的重要保障。要實施品牌工程 ， 系統(tǒng)管理必須強(qiáng)化。通過人力資源管理水平的提高，優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，提高員工素質(zhì)；通過分 配體系的完善，實現(xiàn)人員待遇高低與工作數(shù)量和工作質(zhì)量相匹配；通過人員的能進(jìn)能出，能 上能下，優(yōu)化管理人員的配備，保證施工現(xiàn)場管理人員的素質(zhì)，保障現(xiàn)場管理水平的穩(wěn)步提 高；通過工程管理系統(tǒng)的強(qiáng)化，確保項目隊伍的配備，滿足項目勞動力的需要；通過質(zhì)量、 安全的監(jiān)管檢查，促進(jìn)項目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術(shù)、提高 項目施工效率，施工質(zhì)量，保證施工安全；通過對項目設(shè)備、材料采購和使用的監(jiān)控，降低施工成本。

4.全程服務(wù)。服務(wù)不僅是竣工后的質(zhì)量保修，而是必須貫穿于前期設(shè)計、招投標(biāo)、施工建設(shè) 、投產(chǎn)交付等全過程、全方位的服務(wù)。要擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)涵，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，變簡單 服務(wù)為全功能服務(wù)。

總之，發(fā)展是企業(yè)永恒的追求。我國的建筑施工企業(yè)想要在全球范圍內(nèi)的激烈競爭中，繼續(xù) 保持良好的發(fā)展勢頭，必須珍惜和切實利用好當(dāng)前重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，通過創(chuàng)建品牌工程， 提升企業(yè)的知名度，以品牌的巨大推動力，帶動傳統(tǒng)的施工企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代化要求，實現(xiàn)上檔 升級。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:品牌生態(tài)位原理及其對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的啟示

[摘 要] 闡述了品牌生態(tài)位的內(nèi)涵及其基本原理。在此基礎(chǔ)上探討了品牌生態(tài)位重疊、分離、泛化、特化、縮放、動態(tài)變化、關(guān)鍵 因子控制、多維競爭弱化、熟化、協(xié)同共生、非平衡發(fā)展、最優(yōu)化及保護(hù)等品牌生態(tài)位原理，分析了在品牌初創(chuàng)戰(zhàn)略、品 牌可持續(xù)成長戰(zhàn)略、品牌跨越式發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)名牌戰(zhàn)略等13個方面對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響及啟示。

[關(guān)鍵詞] 品牌；品牌生態(tài)位；品牌生態(tài)位原理；品牌生態(tài)系統(tǒng)；品牌戰(zhàn)略

一、品牌生態(tài)位內(nèi)涵及其基本原理

生態(tài)位(niche)研究已經(jīng)滲透到了很多領(lǐng)域，而且應(yīng)用范圍越來越廣。將生態(tài)位(niche)概念引入品牌研究領(lǐng)域，可有效地描述與解釋若干市場現(xiàn)象及品牌發(fā)展規(guī)律。moore 于1996年首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念(business ecosystem)，建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論；1998年波特(m. e. porter)在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了“企業(yè)群落和新競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)”一文，系統(tǒng)地提出了企業(yè)群落理論；溫科勒討論了“品牌生態(tài)環(huán)境”問題；國家自然科學(xué)基金項目“名牌產(chǎn)品創(chuàng)造發(fā)展及其戰(zhàn)略管理理論方法與案例研究”(批準(zhǔn)號：79600013)課題組對最為典型的品牌生態(tài)系統(tǒng)——名牌生態(tài)系統(tǒng)理論進(jìn)行了研究；國內(nèi)外其他學(xué)者也從不同角度對品牌生態(tài)的相關(guān)理論問題進(jìn)行了研究。這些以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)以及品牌為對象的研究為描述與調(diào)控管理系統(tǒng)提供了新途徑，對制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略具有重要指導(dǎo)意義。

品牌生態(tài)位是指品牌在其生存環(huán)境中所處的位置和所利用市場資源的綜合狀態(tài)，是品牌生存條件的總集合體。生態(tài)位重疊是生物生態(tài)最重要的概念之一，在生物生態(tài)競爭演化分析中占有中心位置，因此，在研究品牌生態(tài)位時，我們將首先探討品牌生態(tài)位的重疊問題。品牌生態(tài)位重疊是指品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態(tài)。當(dāng)兩個品牌利用同一市場顧客資源或共同占有環(huán)境變量時，就會出現(xiàn)品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象。假如，兩個品牌具有完全相同的市場生態(tài)位，這時候就會出現(xiàn)排他性的惡性競爭，但通常品牌生態(tài)位之間只發(fā)生部分重疊。品牌的生態(tài)位越寬，可利用的市場資源種類也就越多，也就是說它更傾向于一個泛化品牌。相反，一個品牌的品牌生態(tài)位越窄，可利用的市場資源種類就越少，即該品牌的特化程度就越強(qiáng)，在這種情況下，一種市場資源常被許多特化品牌明確瓜分，從而減少了品牌之間的生態(tài)位重疊。一般情況下，市場中的大品牌較多采用同其他品牌進(jìn)行生態(tài)位重疊的策略，以保證占有領(lǐng)導(dǎo)地位和占據(jù)更多市場資源。生態(tài)位寬度可以按照要素資源、空間利用情況以及形態(tài)差異加以考慮。不同的品牌類型可以借助于把一種資源分離為許多部分而分別占有它，這種分離可以是空間的，也可以借助于資源特化來完成。空間分離是由品牌的行為和形態(tài)特化引起的，這種特化可以使每一種品牌限定于市場的一定部位和利用特定部分的資源。同一品牌的不同產(chǎn)品類別也常有空間分離或占有不同的生態(tài)位。一般來說，競爭常常因為市場小生境的利用、獲取市場資源的不同和活動時間的差異而大大減弱。在一維生態(tài)位狀況下，每個品牌在其生態(tài)位空間內(nèi)就只有兩個相鄰品牌。沿著兩個或兩個以上的生態(tài)位維，各品牌最終的生態(tài)位重疊通常會存在差異，不同品牌生態(tài)位各維度之間經(jīng)常會發(fā)生互補(bǔ)，如品牌在某個生態(tài)位維上重疊較多，而在另一個生態(tài)位維上就可能重疊很少。多維生態(tài)位關(guān)系極為復(fù)雜，隨著維數(shù)的增加，品牌生態(tài)位可以在一個維度上部分重疊或完全重疊，而在另一個維上卻完全分離。如果一個競爭品牌從一個市場移走，留下的品牌也會進(jìn)入以前它們無法占據(jù)的市場生境，這種品牌生態(tài)位擴(kuò)展也是品牌生態(tài)位釋放。大多數(shù)品牌的品牌生態(tài)位是依據(jù)時間和地點變化而變化的。品牌生態(tài)位的時間動態(tài)可發(fā)生在兩種時間規(guī)模變化上：一是短期的品牌生態(tài)規(guī)模變化，通常只涉及一個或少數(shù)幾個品牌產(chǎn)品變化；二是長期的進(jìn)化規(guī)模變化，至少要涉及幾個世代品牌產(chǎn)品變化。由于品牌生態(tài)位屬于擬生物生態(tài)，信息遠(yuǎn)程傳遞快，商業(yè)零售系統(tǒng)規(guī)模大，品牌在市場中所處的地理位置及市場顧客資源生態(tài)位的分離難度很大。不同品牌在市場中的生態(tài)位狀態(tài)決定了品牌的發(fā)展趨勢及整個市場的結(jié)構(gòu)。

品牌生態(tài)位原理可以總結(jié)為：品牌生態(tài)位重疊、品牌生態(tài)位分離、品牌生態(tài)位泛化、品牌生態(tài)位特化、品牌生態(tài)位縮放、品牌生態(tài)位動態(tài)變化、品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制、品牌生態(tài)位多維競爭弱化、品牌生態(tài)位熟化、品牌生態(tài)位協(xié)同共生、品牌生態(tài)位非平衡發(fā)展、品牌生態(tài)位最優(yōu)化以及品牌生態(tài)位保護(hù)等原理。利用品牌生態(tài)位原理可以從一種新的角度對品牌成長及市場競爭規(guī)律進(jìn)行分析與闡釋，并為企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定及運作提供很多有益的啟示。

二、品牌生態(tài)位原理對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的啟示

1.品牌生態(tài)位熟化原理與品牌初創(chuàng)戰(zhàn)略

品牌推向市場后，隨著品牌經(jīng)營活動的展開必然逐步形成特定的品牌生態(tài)位，由于品牌生態(tài)位的形成需要時間，而轉(zhuǎn)換過程需要大量成本投入，因此品牌生態(tài)位在形成階段須相對穩(wěn)定。這段時間品牌產(chǎn)品銷量可能很小，成長率也可能很低，但品牌在用戶或消費者的心目中的良好形象可能迅速建立，開始嘗試并逐步認(rèn)同，這個階段我們稱之為品牌生態(tài)位熟化。之后，品牌生態(tài)系統(tǒng)可能迅速擴(kuò)大并趨于穩(wěn)定。任何品牌生態(tài)位都需要熟化的機(jī)理，我們稱之為品牌生態(tài)位熟化原理。這一原理告訴我們，當(dāng)初創(chuàng)一個品牌時，必須精心策劃、科學(xué)安排，掌握品牌生態(tài)位熟化周期，切不可求勝心切、急功近利、拔苗助長，也不可朝令夕改，缺乏定力，變換頻繁。由于在品牌初創(chuàng)期內(nèi)品牌功能、構(gòu)成要素以及品牌結(jié)構(gòu)等均不太成熟，因而各方面呈現(xiàn)出不規(guī)范及不穩(wěn)定的狀態(tài)，隨著時間的推移，品牌成熟度將會逐步得到提高，采用較為穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略對于初創(chuàng)期品牌至關(guān)重要。

2.品牌生態(tài)位協(xié)同共生原理與品牌可持續(xù)成長戰(zhàn)略

品牌生態(tài)位是一個超體積集合，具有多維生態(tài)位變量。相關(guān)品牌生態(tài)位必須保持協(xié)同和諧才能實現(xiàn)這些品牌的可持續(xù)成長。品牌生態(tài)位協(xié)同指不同品牌生態(tài)位維度或同一品牌的不同市場維度應(yīng)相互依托、相互補(bǔ)充、相互協(xié)助以及相互和諧的狀態(tài)與過程。任何知名品牌均具有良好的生態(tài)位協(xié)同特征，尤其在資源生態(tài)位上呈現(xiàn)出正反饋增長的超協(xié)同狀態(tài)。例如，品牌市場生態(tài)位中的目標(biāo)顧客群的協(xié)同、產(chǎn)品營銷協(xié)同以及資源生態(tài)位中的資源利用協(xié)同等到對品牌成長起到了正面推動作用。在任一品牌的市場生態(tài)中，目標(biāo)顧客、地域、產(chǎn)品相關(guān)性等的協(xié)同可產(chǎn)生一加一大于二的放大效應(yīng)，資源生態(tài)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及垂直經(jīng)濟(jì)均是在資源生態(tài)位協(xié)同下產(chǎn)生的。因此，必須實施品牌生態(tài)位協(xié)同共生戰(zhàn)略才能最終實現(xiàn)品牌的可持續(xù)成長。品牌持續(xù)成長戰(zhàn)略從某種意義講實際上是品牌生態(tài)位的多元協(xié)同戰(zhàn)略。

3.品牌生態(tài)位非平衡發(fā)展原理與品牌跨越式發(fā)展戰(zhàn)略

品牌生態(tài)位受控于非平衡成長機(jī)理，呈現(xiàn)出非均衡發(fā)展態(tài)勢。不同品牌生態(tài)位維度及整體品牌的發(fā)展常常呈現(xiàn)出突變、階躍、涌現(xiàn)等形式。而品牌生態(tài)位的非平衡發(fā)展可能體現(xiàn)為不同生態(tài)位維度的發(fā)展不平衡，可能表現(xiàn)為主要生態(tài)位維度的變化，也可能是生態(tài)位整體突然的膨脹或塌陷等。若品牌生態(tài)位的構(gòu)成及狀態(tài)發(fā)生了非線性變化，則品牌必然呈現(xiàn)出非線性的發(fā)展態(tài)勢。而品牌要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須使品牌生態(tài)位得到快速擴(kuò)張變化，產(chǎn)生正向的“多米諾”骨牌效應(yīng)，比如，品牌市場定位由中低向高端的擴(kuò)張轉(zhuǎn)換或產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新等可使品牌得到快速成長。由于整體或局部的非平衡發(fā)展都有可能產(chǎn)生品牌跨越式成長效應(yīng)，因而，品牌跨越式發(fā)展戰(zhàn)略必須規(guī)劃好品牌生態(tài)位的非平衡變化點與變化機(jī)制，或局部推進(jìn)或整體推進(jìn)。同時要密切關(guān)注品牌生態(tài)位的非平衡變化，嚴(yán)格控制不良效應(yīng)的產(chǎn)生及蔓延，預(yù)防品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的不可控“多米諾”危機(jī)。

4.品牌生態(tài)位最優(yōu)化原理與企業(yè)名牌戰(zhàn)略

品牌生態(tài)位是一個品牌市場資源利用集合狀態(tài)，因而，不同的品牌總是在一定的自身環(huán)境條件下爭取形成最有利于自己發(fā)展的最佳生態(tài)位。由于品牌生態(tài)系統(tǒng)具有擬生態(tài)特性，因此可通過定位、規(guī)劃與搶占有利的生態(tài)空間，并隨著品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化而形成優(yōu)化的品牌生態(tài)位——即名牌生態(tài)位。這一原理告訴我們，名牌創(chuàng)造的關(guān)鍵是形成最優(yōu)的品牌生態(tài)位。在區(qū)域市場中，名牌一般占據(jù)主流市場并利用優(yōu)勢資源。對于一般品牌來說，要實現(xiàn)創(chuàng)造名牌的目標(biāo)就要不斷發(fā)展并優(yōu)化自己的品牌生態(tài)位。企業(yè)名牌戰(zhàn)略從根本上說屬于企業(yè)的高層戰(zhàn)略，它以創(chuàng)造與保護(hù)名牌為最終目標(biāo)。要實現(xiàn)創(chuàng)造名牌的目標(biāo)，企業(yè)必須在市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新與制造、人力資源以及財務(wù)績效等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位，這在客觀上必然要求其生態(tài)位處于優(yōu)化狀態(tài)，品牌生態(tài)位最優(yōu)化原理可以為企業(yè)制定并實施名牌戰(zhàn)略提供有效的理論與方法支持。

5.品牌生態(tài)位重疊原理與品牌競爭戰(zhàn)略

假設(shè)兩個品牌具有完全相同的市場生態(tài)位，這時就會出現(xiàn)競爭型排他現(xiàn)象。擁有完全相同的市場生態(tài)位的兩個主體必然是你死我活，或你走我在，很難共生共存。這一自然規(guī)律幾乎主宰了所有生物或擬生物的生態(tài)演化，因而品牌生態(tài)系統(tǒng)也不例外?？v觀國際市場的品牌競爭，只要品牌理念、目標(biāo)、市場定位、產(chǎn)品及營銷策略完全相同，商戰(zhàn)便不可避免。尤其在品牌產(chǎn)品同質(zhì)、目標(biāo)顧客相同時，排他性競爭就會非常激烈。在一般情況下，兩個品牌不可能具有完全相同的生態(tài)位，因而排他性競爭只發(fā)生在某些環(huán)節(jié)或某些方面，而在其他一些方面則可能相容，品牌處于競合狀態(tài)。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要高度關(guān)注主要競爭品牌的戰(zhàn)略動向，盡可能在主要生態(tài)位維度上與強(qiáng)勢品牌展開正面競爭，同時要與競爭品牌具有一定的生態(tài)位重疊，以便保持品牌的高效率運作。當(dāng)市場容量受到限制時，品牌要采取有力措施打擊競爭品牌，迫使競爭品牌退出市場，以便減少品牌的主要生態(tài)位重疊。

6.品牌生態(tài)位分離原理與品牌差異化戰(zhàn)略

當(dāng)兩個品牌利用同一市場資源或占有其他環(huán)境資源時，就會出現(xiàn)品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象。根據(jù)品牌生態(tài)位排他性競爭原理，品牌必然會根據(jù)環(huán)境能力及目標(biāo)選擇競爭或退出，因而產(chǎn)生了品牌生態(tài)位變化與轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象消失。這種變化和轉(zhuǎn)移可能是局部的也可能是整體的。我們將這種生態(tài)位分化機(jī)制稱為生態(tài)位分離原理。若品牌生態(tài)位處于完全分離狀態(tài)，則兩品牌無競爭關(guān)系。不同類型的品牌可以借助于空間分離與資源利用分離把一種資源分離為許多不同部分而分別占有它。而同一品牌的不同品種也會存在空間與資源利用分離的生態(tài)位。這一原理告訴我們，當(dāng)企業(yè)安排品牌競爭戰(zhàn)略時必須首先弄清楚現(xiàn)有競爭品牌的生態(tài)位重疊狀況及自身優(yōu)勢，然后確立與主要領(lǐng)導(dǎo)品牌生態(tài)位相分離的差異化生態(tài)位戰(zhàn)略，以便避免惡性競爭。差異化可通過在產(chǎn)品功能、目標(biāo)顧客群、地域、價格定位等主要生態(tài)位維度上的不同加以體現(xiàn)。在市場空間大時，采取市場區(qū)域差異化戰(zhàn)略；而在空間小時，采取產(chǎn)品及營銷策略差異化戰(zhàn)略。

7.品牌生態(tài)位泛化原理與品牌多元化戰(zhàn)略

一個品牌所利用的各種市場資源類型的綜合稱之為品牌生態(tài)位寬度。若一個品牌具有很寬的生態(tài)位，那么它是以犧牲對狹窄范圍內(nèi)市場資源的利用率來換取對廣大范圍內(nèi)市場資源的利用能力，這種規(guī)律即為品牌生態(tài)位泛化原理。若市場資源本身不能保證或產(chǎn)品市場需求變化很快，作為一個競爭者，品牌泛化將會對品牌生存與發(fā)展具有重要意義。市場目標(biāo)顧客群規(guī)模很小，產(chǎn)品市場容量就小，因此，要使品牌得到發(fā)展必須開拓新的產(chǎn)品線，占據(jù)新的市場面，以擴(kuò)大品牌銷售規(guī)模。另外，為了規(guī)避風(fēng)險，品牌主動進(jìn)行生態(tài)位泛化，進(jìn)入不同產(chǎn)業(yè)的市場，可以實現(xiàn)東方不亮西方亮的穩(wěn)態(tài)經(jīng)營狀態(tài)。生態(tài)位泛化對品牌能力要求較高，一般情況下多為強(qiáng)勢品牌所采用。對于眾多中小品牌來說，除非具有對某些資源或市場具有相當(dāng)?shù)目刂颇芰?，一般不要采用此種戰(zhàn)略。

8.品牌生態(tài)位特化原理與品牌專業(yè)化戰(zhàn)略

若一個品牌具有很窄的生態(tài)位，即具有某些特定市場資源的特殊適應(yīng)能力，當(dāng)資源能力確保供應(yīng)并可再生時，特化品牌具有特別優(yōu)勢，則稱這種規(guī)律為品牌特化原理。這一原理告訴我們在一定條件下品牌特化可以形成局部壟斷的競爭優(yōu)勢。由于品牌特化形成的壟斷較高，其他品牌短時間難以進(jìn)入市場，因而采取品牌專業(yè)化戰(zhàn)略對于具有經(jīng)營專長而實力中小的品牌來說意義重大。而某些大型的專業(yè)品牌也可通過特化方式取得規(guī)模成本優(yōu)勢或?qū)I(yè)優(yōu)勢，品牌特化的方法很多，比如專注于單一市場或?qū)Ｗ⒂诶脤Ｒ惶厥赓Y源等，也就是要進(jìn)行品牌專業(yè)化?，F(xiàn)實中有許多生態(tài)位特化品牌，比如體育運動品牌耐克、阿迪達(dá)斯以及勞力士手表等，這些品牌專注于特定領(lǐng)域或?qū)I(yè)技能從而取得了巨大成功。

9.品牌生態(tài)位縮放原理與品牌發(fā)展戰(zhàn)略

如果構(gòu)成市場的品牌具有很寬的生態(tài)位，那么一旦遭到外來競爭品牌的侵入則這些品牌會被迫限制和壓縮它們對市場空間的利用；而當(dāng)品牌競爭減弱或有的品牌轉(zhuǎn)移出市場時，其余品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空間，從而放大了其生態(tài)位。這就是品牌生態(tài)位的縮放原理。品牌生態(tài)位的縮放將導(dǎo)致品牌競爭力及其活力的變化。有的品牌生態(tài)位壓縮后可能成為一個特化專業(yè)品牌更具活力，而有的則會變得生存困難。有的品牌生態(tài)位放大后可能大大增加了其發(fā)展空間，會因過度放大而導(dǎo)致力量分散而失去了競爭力。品牌發(fā)展面臨著復(fù)雜的環(huán)境條件，而企業(yè)能力也千差萬別，因此，在品牌發(fā)展過程中一定要控制好品牌生態(tài)位的寬度，要有明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌生態(tài)位縮放過程中要使市場資源與企業(yè)能力相匹配，并保持品牌優(yōu)勢的可持續(xù)增長。做到生態(tài)位壓縮可作強(qiáng)主業(yè)，生態(tài)位放大可使品牌業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)，擴(kuò)大市場。

10.品牌生態(tài)位動態(tài)變化原理與品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

隨著時間的推移，品牌市場將發(fā)生變化，而品牌自身的變化也會導(dǎo)致品牌本身的特性發(fā)生變化，從而引起生態(tài)位的動態(tài)變化。品牌生態(tài)位動態(tài)變化短期內(nèi)表現(xiàn)在品牌規(guī)模變化中，而長期內(nèi)則表現(xiàn)在品牌演化中。如短期內(nèi)由于競爭而發(fā)生的品牌生態(tài)位的縮放變化與移動，以及長期內(nèi)的品牌生態(tài)位根本變化都是品牌生態(tài)位動態(tài)原理所致。品牌生態(tài)位動態(tài)變化原理說明，任何品牌均應(yīng)隨著市場及自身條件的變化而對其生態(tài)位進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的內(nèi)容及時機(jī)應(yīng)以是否提高品牌競爭力為基本衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過生態(tài)位重疊與分離、生態(tài)位縮放、特化及泛化等的重新設(shè)計與改變，實現(xiàn)品牌成長的根本目的。基于品牌生態(tài)位變化的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略要求品牌企業(yè)及時關(guān)注市場與外部環(huán)境變化，構(gòu)建動態(tài)企業(yè)創(chuàng)新體系，并積極推進(jìn)品牌產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新與市場創(chuàng)新，從而保持與不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌活力。同時建立有效的企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)，規(guī)避品牌創(chuàng)新風(fēng)險。

11.品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制原理與品牌資產(chǎn)增值策略

品牌生態(tài)位是品牌多種資源利用狀態(tài)的集合，具有多維性。由于不同品牌涉及市場資源的方方面面，要全面詳細(xì)掌握品牌生態(tài)位的所有維度非常困難。但我們可以掌握品牌生態(tài)位的關(guān)鍵維度及關(guān)鍵控制因子。一般來說，品牌生態(tài)位是由少數(shù)資源維度與關(guān)鍵因子控制的，只不過不同的品牌類型、不同時間、不同地點會存在著不同的品牌生態(tài)位維度與關(guān)鍵控制原則。比如家電品牌在中國市場上的生態(tài)位關(guān)鍵因子為市場知名度，因此要提升家電品牌價值就必須保持良好的顧客溝通、品牌忠誠度以及品牌知名度。

掌握品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子可使品牌發(fā)現(xiàn)并占據(jù)有利的市場空間，找到品牌價值快速增值的影響因素及有效途徑，在品牌資產(chǎn)增值過程中事半功倍。一般來說，品牌資產(chǎn)由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他知識產(chǎn)權(quán)等品牌資源構(gòu)成。對某個特定品牌來說，品牌資產(chǎn)價值由上述5個方面的要素組合而成，但不同要素對品牌資產(chǎn)價值起的作用是不同的。有的品牌感知質(zhì)量及其他專利資源要素決定了品牌生態(tài)位的狀態(tài)，而有的品牌則取決于品牌知名度、品牌聯(lián)想度及品牌忠誠度等要素。因此，要提升品牌資產(chǎn)價值，就要對不同品牌價值關(guān)鍵因子進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。

12.品牌生態(tài)位多維重疊弱化原理與中小企業(yè)成長戰(zhàn)略

一般來說，品牌生態(tài)位具有多個維度，因此，沿著2個以及2個以上的生態(tài)位維度變化，各個品牌的生態(tài)位重疊通常會減弱，這種規(guī)律為品牌多維重疊弱化原理。如果2個品牌在一個生態(tài)位維度上重疊較多，但在另外一個維度上就可能很少重疊。反之，也一樣。因此，品牌生態(tài)位多維重疊弱化原理使得品牌生態(tài)位重疊趨向弱化。這一原理告訴我們，對許多中小品牌來說，只要做好與主要競爭品牌在市場生態(tài)位上的差別布局，完全有可能創(chuàng)造出中小品牌的局部競爭優(yōu)勢環(huán)境，以便得到迅速發(fā)展。比如，有的中小品牌有可能與大品牌相同的產(chǎn)品生態(tài)位寬度，但可能在地域維上存在很大差異，甚至完全分離；有的中小品牌則可能與大品牌市場資源生態(tài)位相似，但可能在品牌供給資源生態(tài)位上存在很大差異。這些都導(dǎo)致了品牌間競爭的弱化，中小品牌存在著特有的生存空間。

13.品牌生態(tài)位保護(hù)原理與品牌價值維持戰(zhàn)略

品牌生態(tài)位處于激烈的競爭之中，企業(yè)不得不為保護(hù)品牌而投入成本維護(hù)其生態(tài)位狀態(tài)，尤其在生態(tài)位的重要維度上。若不采取任何措施保護(hù)品牌生態(tài)位，則其生態(tài)位將因競爭品牌的擠占而失去競爭力。品牌生態(tài)位保護(hù)原理告訴我們，所有品牌都要至少對其主要生態(tài)位維度進(jìn)行保護(hù)，否則其品牌價值就會流失。品牌生態(tài)位保護(hù)需要有一定的戰(zhàn)略安排，并支付一定的預(yù)防成本，其目的是通過提高品牌忠誠度、知名度、以及品質(zhì)感知度，并加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等措施以鞏固其生態(tài)位地位，從而維護(hù)其品牌價值?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存、獲利、發(fā)展均具有極其重要的作用，任何企業(yè)都對品牌價值保護(hù)給予了高度重視，但由于缺乏品牌生態(tài)位理論指導(dǎo)，采取的措施缺乏針對性與系統(tǒng)性。只有通過科學(xué)的保護(hù)與發(fā)展品牌生態(tài)位，控制品牌生態(tài)位惡性壓縮，才能最終維持并提升企業(yè)的品牌價值。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:對民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略對策的思考

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，知識經(jīng)濟(jì)的興起使人們對商品需求的層次日益提升，民營企業(yè)的生產(chǎn)品能否適應(yīng)市場要求越來越取決與產(chǎn)品的知名度。市場要求質(zhì)量好，價格低，服務(wù)優(yōu)，品牌響的產(chǎn)品。中國民營企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生著巨大變化，迫使民營企業(yè)要打造優(yōu)勢品牌，實施品牌戰(zhàn)略，將是中國民營企業(yè)在全球化的世界經(jīng)濟(jì)中謀求生存和發(fā)展的重要條件。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；民營經(jīng)濟(jì)

民營企業(yè)的發(fā)展為中國拉動經(jīng)濟(jì)增長，擴(kuò)大內(nèi)需，緩解就業(yè)壓力等方面，起到了重要的作用。但在民營企業(yè)發(fā)展中，仍存在著許多制約企業(yè)發(fā)展的問題，其中最重要的是能否實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建品牌經(jīng)濟(jì)，因而，對民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的問題及尋求實施品牌戰(zhàn)略的對策進(jìn)行探討。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)競爭異常激烈的環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)品牌成為市場運營中競爭的中心。品牌被認(rèn)為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”的標(biāo)識，即用以區(qū)別和證明產(chǎn)品質(zhì)量的代名稱。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了品牌經(jīng)濟(jì)。

品牌：“是一個組合的概念，是指產(chǎn)品、商品、品級、品質(zhì)的標(biāo)識等?！盵1]商品品牌的核心是質(zhì)量，同時，產(chǎn)品的包裝、廣告形象、色彩搭配、售后服務(wù)等，都對產(chǎn)品聲譽有重要影響?！耙粋€品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)”。[2]品牌在商品世界中，反映出它的社會價值。品牌是一種精神，是一種文化，是一種時尚……它能獲得超越商品的價值，給品牌擁有者帶來豐厚的利潤。品牌的力量是無窮的，企業(yè)擁有了品牌產(chǎn)品，就擁有了穩(wěn)定的市場競爭力和獲取最大經(jīng)營效益的保障。

品牌戰(zhàn)略，是指：“企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費的一種戰(zhàn)略選擇?！盵2]民營企業(yè)在激烈的市場競爭中，要使自己的產(chǎn)品真正占領(lǐng)市場，必須實施打品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)勢品牌產(chǎn)品，用信譽、質(zhì)量贏得顧客對使用價值的追求，才能為獲取競爭優(yōu)勢，得到豐厚的利潤提供保證。

一、實施品牌戰(zhàn)略是民營企業(yè)提升競爭力的核心

1.創(chuàng)建商品的優(yōu)勢品牌是中國民營企業(yè)生存發(fā)展的先決條件。中國民營企業(yè)只有打造商品的優(yōu)勢品牌，才能在國內(nèi)外市場競爭中取勝。才有利于占領(lǐng)國際市場，從而為民營企業(yè)開拓發(fā)展的領(lǐng)域和空間。據(jù)英國《金融時報》報道：在20世紀(jì)80年代，世界商品貿(mào)易額就比工業(yè)產(chǎn)值的增長高出一倍以上，可見，為了贏得競爭的優(yōu)勢，中國民營企業(yè)必須從組織管理、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)等各方面進(jìn)行全面的創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。但無論是資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，而最終都必須轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。在世界經(jīng)濟(jì)全球化、國際生產(chǎn)一體化的形勢下，中國民營企業(yè)只有通過打造商品優(yōu)勢品牌，才能在國內(nèi)外市場競爭中取勝。才有利于占領(lǐng)國際市場，從而為民營企業(yè)開拓發(fā)展的領(lǐng)域和空間。

2.實施品牌戰(zhàn)略是民營企業(yè)提升核心競爭力的核心。企業(yè)核心競爭力，是指企業(yè)擁有核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、核心服務(wù)、市場優(yōu)勢等綜合的強(qiáng)勢產(chǎn)銷體系。核心競爭力是企業(yè)生存、發(fā)展、占領(lǐng)市場、走向世界的關(guān)鍵因素，是企業(yè)生命力強(qiáng)弱的基礎(chǔ)條件?？梢?，企業(yè)要發(fā)展壯大，必須實施品牌戰(zhàn)略，提升核心競爭力。只有實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建優(yōu)勢品牌產(chǎn)品才能吸引顧客，不僅有利于占領(lǐng)國內(nèi)市場，還有利于為走出國門，占領(lǐng)世界市場創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。自中國加入wto以來，不僅中國的出口商品在最大程度上獲得市場進(jìn)入機(jī)會，并享受到有力的競爭條件，中國企業(yè)也獲得了開展跨國經(jīng)營的良好環(huán)境。中國民營企業(yè)可以利用最惠國待遇，從國際市場上購買所需的原材料，利用更廣闊的市場，在競爭中充分把握機(jī)遇加速發(fā)展。因而，民營企業(yè)必須實施品牌戰(zhàn)略，以品牌優(yōu)勢開創(chuàng)發(fā)展壯大，占領(lǐng)國內(nèi)外市場的基礎(chǔ)條件。

二、民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的阻礙

近年來，中國的民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。為中國拉動經(jīng)濟(jì)增長，擴(kuò)大內(nèi)需，緩解就業(yè)壓力等方面，起到了重要的作用。但在民營企業(yè)發(fā)展中，仍存在著不少問題，阻礙著民營企業(yè)向更高層次發(fā)展和與國際接軌。

1.生產(chǎn)關(guān)系狹小，阻礙了企業(yè)向規(guī)?；l(fā)展和科技創(chuàng)新的運用

民營企業(yè)家族式的管理模式，導(dǎo)致任人唯親現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，對各種專業(yè)、高級管理人才的需求就越來越大，而由于管理上的任人唯親，就把一些高層次人才排斥在關(guān)系網(wǎng)之外，使其不能充分發(fā)揮科技創(chuàng)新作用，“家長制”的獨斷專行在日常管理決策上，盲目性、隨意性增大，這種管理模式就阻礙了企業(yè)向規(guī)?；l(fā)展。阻礙了科技創(chuàng)新嚴(yán)重影響企業(yè)優(yōu)勢品牌產(chǎn)品的誕生。

2.缺乏科學(xué)的管理制度和合理民主的決策機(jī)制

中國民營企業(yè)大多實行家族領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)關(guān)鍵崗位都由家族成員擔(dān)任，難以建立一套科學(xué)的管理制度和合理民主的決策機(jī)制。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，單靠經(jīng)驗管理和個人決策，難以避免決策失誤，而依靠家族成員控制企業(yè)關(guān)鍵部門的做法，使企業(yè)更難形成科學(xué)的管理制度。這是導(dǎo)致許多民營企業(yè)管理混亂、決策失誤頻繁，缺乏創(chuàng)建品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件。

3.融資渠道不暢，缺乏創(chuàng)建優(yōu)勢品牌的經(jīng)濟(jì)實力

民營企業(yè)改造和創(chuàng)新是創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，而中國的民營企業(yè)受資金短缺的困擾，民營企業(yè)的資金來源主要靠銀行貸款，而中國的四家國有大型商業(yè)銀行，主要向大企業(yè)及大公司提供貸款，對中小民營企業(yè)的貸款扶持力度則明顯不足。由于民營企業(yè)受自身規(guī)模和現(xiàn)行的管理體制的限制，很難得到上市融資的機(jī)會。加之財務(wù)管理欠規(guī)范化降低了企業(yè)融資的資信度，造成了銀行不給予貸款的狀況，使一些民營企業(yè)經(jīng)營資本難以擴(kuò)張，缺乏創(chuàng)建優(yōu)勢品牌的經(jīng)濟(jì)實力。

三、民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

在激烈的國內(nèi)外市場競爭中，民營企業(yè)只有創(chuàng)建品牌產(chǎn)品，才能為占領(lǐng)市場創(chuàng)造穩(wěn)固條件，為此必須創(chuàng)建解決困難，促進(jìn)發(fā)展的對策。

1.建立現(xiàn)代企業(yè)制度，為品牌興業(yè)創(chuàng)造基礎(chǔ)條件

現(xiàn)代企業(yè)制度是社會化大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的企業(yè)組織形式和產(chǎn)權(quán)制度，現(xiàn)代企業(yè)制度具有產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)等優(yōu)點，現(xiàn)代企業(yè)制度的主要形式是公司制。中國民營企業(yè)可改制為股份有限公司、有限責(zé)任公司、股份合作制等形式。民營企業(yè)建立起產(chǎn)權(quán)明確、責(zé)權(quán)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)通暢的現(xiàn)代企業(yè)制度，就能解決民營企業(yè)家族管理的弊端，促進(jìn)民營企業(yè)進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)，為品牌興業(yè)奠定牢固的基礎(chǔ)條件。

2.大力發(fā)展中小金融機(jī)構(gòu)解決融資難，為培育優(yōu)質(zhì)品牌提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

要大力發(fā)展中小金融機(jī)構(gòu)，為企業(yè)開辟更多的貸款渠道；提高自身財務(wù)管理水平，保證報表數(shù)據(jù)的真實可靠，建立良好的信譽意識，建立良好的企業(yè)形象，獲得廣泛的融資渠道；充分利用企業(yè)的內(nèi)部資金。中小民營企業(yè)可以鼓勵員工入股，投資本企業(yè)，利用閑置的一部分資金增加資本投入總量；組建合伙或股份公司。中小企業(yè)眾多，但都各自為政。如果這些企業(yè)能夠找到統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式加以合作，就可以把分散的資金轉(zhuǎn)化成較大的規(guī)模的企業(yè)資金。此外，積極與大型企業(yè)集團(tuán)合作，利用一部分大企業(yè)的資金增加資本投入總量。

3.運用核心技術(shù)開發(fā)新科技產(chǎn)品

核心技術(shù)， 是指能夠降低成本、改善效率提升新價值創(chuàng)造能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、技術(shù)、竅門以及差異標(biāo)準(zhǔn)等。企業(yè)擁有核心技術(shù)， 就可以通過這些別人無法模仿的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品， 并獲得不斷提升商品和服務(wù)的新價值的創(chuàng)造能力。民營企業(yè)家勇于創(chuàng)新，運用核心技術(shù)開發(fā)新科技產(chǎn)品，為創(chuàng)造實施品牌戰(zhàn)略邁向世界市場擴(kuò)大發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)和條件。2006年福建泉州市政府出臺《關(guān)于增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的決定》的規(guī)定，對納入國家和省級科技計劃的企業(yè)研發(fā)項目，同級財政分別給予項目總額20%和10%的配套專用資金，鼓勵企業(yè)加強(qiáng)核心技術(shù)開發(fā)。企業(yè)作為市場行為的主體，必須運用核心技術(shù)開發(fā)新科技產(chǎn)品，堅持與時俱進(jìn)，更新?lián)Q代，創(chuàng)建品牌才能是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。

4.建立實施資源整合，提升品牌產(chǎn)品的競爭力

由于民營企業(yè)受到區(qū)域范圍狹窄、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同化、競爭手段雷同等瓶頸的制約，必須提升品牌產(chǎn)品的競爭力， 這就要對資源進(jìn)行有效的整合，建立產(chǎn)業(yè)基地，使相關(guān)聯(lián)企業(yè)組合成為一個垂直的一體化的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，實行共同的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新，使品牌產(chǎn)品具有豐富的個性特色增強(qiáng)競爭力， 同時深化企業(yè)的分工， 延長產(chǎn)品的價值鏈，有利于為不斷開拓和占領(lǐng)國內(nèi)外新的市場創(chuàng)造核心條件。

5.提高企業(yè)家的形象和產(chǎn)品的形象

企業(yè)家的素質(zhì)對員工的素質(zhì)有著重要的影響。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是企業(yè)命運的真正主宰。企業(yè)家只有不斷地提高自己，增強(qiáng)自己的素質(zhì)，才能有效地統(tǒng)御部下。促動員工積極向上，提高工作效率。產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌、包裝、安裝、送貨、信貸、擔(dān)保、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的總和。產(chǎn)品在激烈的競爭中要保持高的市場占有率，就必須在產(chǎn)品還未上市，甚至還未生產(chǎn)出來之前，就做到未雨綢繆。這種策劃首先要從創(chuàng)造良好品牌產(chǎn)品入手，企業(yè)要有超前意識，注意產(chǎn)品在公眾中的影響力，同時還要搞好和外部公眾的關(guān)系，要有長遠(yuǎn)觀點，確立長遠(yuǎn)目標(biāo)，在提高企業(yè)家的形象和產(chǎn)品的形象中創(chuàng)建品牌優(yōu)勢。

6.打造國際名牌走國際化經(jīng)營之路

經(jīng)濟(jì)全球化使市場經(jīng)濟(jì)運行機(jī)制向跨國界延伸，形成世界市場，使資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行合理的配制。它是一種新的國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系體制的重建，是全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)融合。品牌產(chǎn)品必須實施“走出去”戰(zhàn)略，爭創(chuàng)國際名牌，走國際化經(jīng)營之路，加快融入國際市場的步伐，才能獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

總之，民營企業(yè)爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌必須注重合理的組織生產(chǎn)、實施科技創(chuàng)新、運用合理的品牌營銷策略，注重品牌的保護(hù)與擴(kuò)張，掌握世貿(mào)組織競爭規(guī)則，企業(yè)就能在激烈的市場競爭中，憑借擁有知名品牌產(chǎn)品，獲利潤的最大化。為企業(yè)持續(xù)發(fā)展創(chuàng)建穩(wěn)固條件。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究

摘要：本文從分析品牌與品牌戰(zhàn)略的概念入手，分析了品牌戰(zhàn)略的多元化途徑。在此基礎(chǔ)上，通過對中國企業(yè)上世紀(jì)80到90年代以來的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷史的回顧，剖析了中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的主要問題，針對這些問題提出了解決的思路，并對中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的未來做了展望。

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對策，展望

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴(kuò)大，我國國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入wto之后，中國大多數(shù)企業(yè)同國外的強(qiáng)大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年的發(fā)展盡管已有了長足進(jìn)步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業(yè)來說如何從戰(zhàn)略的高度建立科學(xué)的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業(yè)能否建立真正強(qiáng)勢品牌，以直面國外老牌企業(yè)的強(qiáng)大品牌競爭的關(guān)鍵，因此這是一個值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌的概念

許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)?愛格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與產(chǎn)品溝通的方方面面。

可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(brand)是企業(yè)給他們的商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標(biāo)”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設(shè)計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標(biāo)”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護(hù)的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標(biāo)時擁有所有權(quán)?！皠?chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)的過程。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實質(zhì)。

（二）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點；企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠(yuǎn)規(guī)劃將會導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。

不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場業(yè)績。

使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對于單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)一個企業(yè)同時經(jīng)營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€強(qiáng)勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的。

實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢企業(yè)不要輕易嘗試。

3、副品牌戰(zhàn)略

副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂，補(bǔ)血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準(zhǔn)確，這些產(chǎn)品投放市場后都引起了較好的反響。

不過值得注意的是在實施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

4、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達(dá)給了消費者。與其他品牌關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔(dān)保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。

采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費者保證這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔(dān)保者違背了承諾，那么擔(dān)保人的信譽也將受到損傷。

5、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略

特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現(xiàn)品牌擴(kuò)張達(dá)到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴(kuò)張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營方式。

6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

品牌與品牌間相互聯(lián)合以實現(xiàn)相互借勢、達(dá)到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團(tuán)。

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場共同擁有的方式實現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著經(jīng)濟(jì)時代的到來，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強(qiáng)大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導(dǎo)進(jìn)行成功的公關(guān)推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務(wù)等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個成功運用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

品牌戰(zhàn)略的實施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強(qiáng)員工的團(tuán)結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

3、全面提升企業(yè)綜合競爭力

相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因為成功的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導(dǎo)和對消費的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力。

4、強(qiáng)化企業(yè)與消費者的聯(lián)系紐帶

企業(yè)品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費者這兩個市場主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實施將通過強(qiáng)化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場定位風(fēng)險與成本，并通過無形附加價值來增強(qiáng)企業(yè)對顧客承諾的可靠性。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌意識的萌芽階段

上世紀(jì)70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經(jīng)濟(jì)僵化體制中涌動出生產(chǎn)力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時的企業(yè)是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應(yīng)求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統(tǒng)一的。直至個體私營作為“補(bǔ)充”才沖破了計劃定價的束縛。

80年代中期，一方面進(jìn)口產(chǎn)品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現(xiàn)了認(rèn)知品牌的需求。但當(dāng)時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統(tǒng)地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進(jìn)口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。

（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略

90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術(shù)與產(chǎn)品的趨同以及普遍的質(zhì)量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據(jù)品牌來識別和選擇產(chǎn)品與廠商，品牌意識清晰地凸現(xiàn)出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰(zhàn)略。

從社會環(huán)境上講，90年代初以后，政府大力倡導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，27個省市自治區(qū)品牌研究或促進(jìn)性社團(tuán)，新華社1993年創(chuàng)辦《中國名牌》雜志，國家商標(biāo)局開始評選第一批“中國馳名商標(biāo)”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關(guān)話名牌》，品牌被政界、商界、學(xué)界、媒介4方聯(lián)手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰(zhàn)略還只是停留在盡快提高企業(yè)知名度的較淺的層次。

90年代中期開始，是強(qiáng)勢企業(yè)通過較為完善的品牌戰(zhàn)略設(shè)計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產(chǎn)要素組合不合理、規(guī)模效益差是經(jīng)不起wto和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強(qiáng)、做大，企業(yè)必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負(fù)的就是企業(yè)能否選擇并實施較為合理的品牌戰(zhàn)略，也就是從產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)綜合地培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力為核心目標(biāo)，通過各種戰(zhàn)術(shù)手段在市場上占得先機(jī)，擊敗對手。以彩電業(yè)為首當(dāng)其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“tcl”、“創(chuàng)維”等主導(dǎo)品牌實施集“價格、質(zhì)量、服務(wù)、營銷”等各種品牌戰(zhàn)術(shù)手段為一體的品牌戰(zhàn)略發(fā)起了“七大戰(zhàn)役”，盡管最后表現(xiàn)為以大降價為主要的品牌表現(xiàn)形式，但仍然體現(xiàn)了從更高層面實施品牌戰(zhàn)略的威力。最終到2000年，彩電業(yè)200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據(jù)80%以上市場份額。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

與20多年來國內(nèi)市場演進(jìn)同步，中國迎來了國際強(qiáng)勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴保?“寶潔”與“強(qiáng)生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內(nèi)化和國內(nèi)競爭國際化的氛圍中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業(yè)也為中國“入世”完成了市場準(zhǔn)備?？v觀入世前的中國國內(nèi)市場，盡管象通信、it等行業(yè)國際品牌優(yōu)勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業(yè)的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復(fù)失地，冰箱國產(chǎn)品牌的份額高達(dá)93%便是明證?！把鬅煛背叭濉鄙杏幸欢ㄊ袌鐾?，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內(nèi)品牌的全面對話和交融，使中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略水準(zhǔn)不斷提升。

三、目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析

從其發(fā)展歷程的回顧可以看出，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略起始于市場格局的深刻變化，是企業(yè)生存抉擇的必然結(jié)果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經(jīng)濟(jì)建立的時間短，市場經(jīng)濟(jì)體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟(jì)尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發(fā)育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。

歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略設(shè)計的核心理念——民族情緒濃重，科學(xué)理性不足

在國際跨國公司由產(chǎn)品進(jìn)入、資本進(jìn)入走向品牌進(jìn)入的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”，都表出強(qiáng)烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強(qiáng)大推動力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計必須依賴于對產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強(qiáng)調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經(jīng)過科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)”、“21世紀(jì)是中國世紀(jì)”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國以強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)入國際主流社會的同時，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計必須建立在科學(xué)理性、實事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準(zhǔn)則。

2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超常跨越，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)

80年代的短缺經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣A(chǔ)。統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準(zhǔn)備，“超?？缭健辈怀桑炊€“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

3、品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運營規(guī)律

品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應(yīng)，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標(biāo)王”鬧劇，到“南德”“亞細(xì)亞”的“超?！彼季S，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運營水準(zhǔn)不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。

4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力

企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標(biāo)”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴(yán)重老化，仿佛已成為久遠(yuǎn)的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標(biāo)，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標(biāo)王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風(fēng)格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠(yuǎn)去都認(rèn)不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入cis（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），而實際上則是以vis（視覺形象識別系統(tǒng)）為主，即取個好聽的名字，再設(shè)計一個漂亮的企業(yè)標(biāo)志。這些東西本來應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計，最早一念中，有30%以上使用“團(tuán)結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻(xiàn)”、“卓越”、“進(jìn)取”、“務(wù)實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力

的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競爭的中心，但服務(wù)不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。

（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的主要思路

1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場

中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內(nèi)市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰(zhàn)略的高級階段。到了高級階段就需要更先進(jìn)的經(jīng)營策略并且要遵循國際慣例。進(jìn)一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)計也才會站在更高的戰(zhàn)略層面。

2、品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)實施

對于企業(yè)來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學(xué)，更加先進(jìn)的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進(jìn)行測量和評估，進(jìn)而確定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進(jìn)而建立起科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。

3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合

先進(jìn)的傳播策略是傳播觀念的根本轉(zhuǎn)變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內(nèi)容應(yīng)該真正是消費者需要的，而不是強(qiáng)加的。先進(jìn)的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報導(dǎo)等等多種方法。中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營銷傳播的策略。

4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。

5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準(zhǔn)切入點、明確市場定位

品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力資源，在目標(biāo)市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力

所謂“企業(yè)核心能力”(core competence)是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力，它是通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于知識技能的學(xué)習(xí)和積累、技術(shù)體系的完善、組織管理體系的建設(shè)、信息體系的培育。

7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)等實力的認(rèn)知印象，是消費者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業(yè)應(yīng)該以“顧客滿意”為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學(xué)導(dǎo)入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰(zhàn)略實施動力來源于不斷的品牌創(chuàng)新

（1）技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，不斷推出新產(chǎn)品才能保持品牌的生命力。

（2）觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。

（3）組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運行效率。

（4）市場創(chuàng)新：企業(yè)要積極的創(chuàng)新改造市場，以利于企業(yè)經(jīng)營、方向的變化。

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場需求變化，消費愛好的轉(zhuǎn)移，及時地調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方向。

（6）形象創(chuàng)新：在品牌競爭中應(yīng)隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應(yīng)消費心理的變化。

（7）管理創(chuàng)新：品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)在選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，培養(yǎng)和提高對環(huán)境的應(yīng)變能力。

總之，中國企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會非價格競爭，學(xué)會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。

四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀(jì)初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個趨勢：

（一）品牌、企業(yè)共同進(jìn)入個性化發(fā)展

如果說以往品牌戰(zhàn)略上共性色彩多是為了提升基礎(chǔ)水準(zhǔn)的話，經(jīng)過cis導(dǎo)入、iso認(rèn)證等一系列整合，中國企業(yè)常規(guī)管理運行都完成了常識普及與基本建設(shè)程序。在這一基礎(chǔ)上，發(fā)展思路必定產(chǎn)生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業(yè)90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產(chǎn)品延伸；以服飾和地產(chǎn)作長短線產(chǎn)業(yè)組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標(biāo)；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀(jì)前夕所確定的品牌戰(zhàn)略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞定牌監(jiān)制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應(yīng)當(dāng)說兩種發(fā)展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進(jìn)入了個性化發(fā)展階段。

（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強(qiáng)

與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進(jìn)入21世紀(jì)后，更加專業(yè)化和職業(yè)化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復(fù)合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護(hù)之下成長，他們與專業(yè)品牌公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，時時監(jiān)控品牌的狀態(tài)，關(guān)注品牌個性的消費者評價，發(fā)現(xiàn)損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經(jīng)理們之間的博奕。

（三）核心競爭力成為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱

“做大”必須以“做強(qiáng)”為前提，而“強(qiáng)”的立足點就是企業(yè)的核心優(yōu)勢。不論是營銷網(wǎng)絡(luò)深入、規(guī)范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎(chǔ)管理扎實、職業(yè)經(jīng)理人隊伍優(yōu)秀，或者研發(fā)優(yōu)勢顯著，技術(shù)領(lǐng)先且創(chuàng)新能力突出。凡是強(qiáng)勢品牌均有一方面或幾方面成為企業(yè)的核心競爭力，而這種優(yōu)勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩(wěn)定。

綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，完成了基礎(chǔ)工作，她應(yīng)運而生、順勢發(fā)展，并為21世紀(jì)初的全面推行打下了基礎(chǔ)。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業(yè)為特征的新一輪品牌戰(zhàn)略不但對品牌格局本身而且對經(jīng)濟(jì)格局的影響亦是深刻而久遠(yuǎn)的。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:淺析經(jīng)濟(jì)危機(jī)下我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略對策

淺析經(jīng)濟(jì)危機(jī)下我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略對策

經(jīng)濟(jì)危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，中國市場也正處于經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)，普遍呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)增長速度逐步放緩、消費者觀望情緒較濃的蕭條狀態(tài)，讓我國企業(yè)著實感到了“寒冷”。在金融危機(jī)席卷全球的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里，企業(yè)如何度過“寒冬”？品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

一、品牌戰(zhàn)略

品牌是一個名稱，術(shù)語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國現(xiàn)代的一位企劃stenphen king曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰?！?

品牌戰(zhàn)略，是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場的一種高瞻遠(yuǎn)矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前進(jìn)的戰(zhàn)略性手段。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的問題

企業(yè)品牌是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌所具有的附加價值，成為消費者購買的重要原因。改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。但是，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中所存在的問題也是相當(dāng)多的，主要表現(xiàn)在：

1、國際名牌少，名牌企業(yè)市場占有率低。雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國際上有一定知名度，但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業(yè)增長速度很快，有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場上的占有率還很低。

2、對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠。我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在知名媒體上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。而且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質(zhì)量。

3、缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場上銷路越來越好，但是我們自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少，好多產(chǎn)品雖然是中國制造，但是核心技術(shù)還是從國外引進(jìn)。

4、品牌缺乏持續(xù)性。我國有些品牌在一定時期在國內(nèi)外市場有一定名氣，但是缺乏與時俱進(jìn)，缺乏持久性、持續(xù)性，在世界市場上不能長期穩(wěn)定的發(fā)展。

三、提升國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水平的對策

美國廣告研究專家萊利·萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”

1、樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內(nèi)與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認(rèn)識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。所以我國企業(yè)家應(yīng)肩負(fù)起自身的歷史使命，樹立強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、提高品牌定位的準(zhǔn)確性。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。成功的品牌都有一個獨特的定位，如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。

3、確保品牌產(chǎn)品質(zhì)量。品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，質(zhì)量是品牌成功的第一步。

4、提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于要不斷創(chuàng)新，提高品牌的自身價值，保持長久的生命力。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的源泉，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的突破口。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，如果沒有創(chuàng)新，不給以產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定要失敗的。自主創(chuàng)新主要包括三個方面的含義：一是技術(shù)創(chuàng)新，毋庸置疑，產(chǎn)品好才能贏得市場，贏得消費者，而這必須以技術(shù)創(chuàng)新為支撐。二是理念創(chuàng)新，如果說技術(shù)創(chuàng)新扎穩(wěn)了品牌的根基，那么理念創(chuàng)新則是提升了企業(yè)的內(nèi)涵和底蘊，也創(chuàng)新了品牌的靈魂。理念創(chuàng)新不僅可以滲透企業(yè)文化、理念、規(guī)范和團(tuán)隊等品牌經(jīng)營全過程，還可以讓企業(yè)更具魅力和競爭力。三是服務(wù)創(chuàng)新，技術(shù)與理念的創(chuàng)新只是一個企業(yè)品牌創(chuàng)新的一個好的開始、成功的一半，另一半則在于服務(wù)完善上。

5、思考全球化，行動本土化。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是最好的。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢品牌，面臨的競爭對手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動化套桶洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)全國冠軍的“小天鵝”，為彌補(bǔ)滾筒洗衣機(jī)的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機(jī)之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、p&g等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些國際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打開國際市場。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文:紅木家具企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

【摘要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們自然而然地對家居用品的質(zhì)量及品質(zhì)有了較高的要求，這時家具行業(yè)逐漸成為企業(yè)發(fā)展的對象，而紅木家具的出現(xiàn)，越來越多地成為人們關(guān)注的焦點。本文從紅木家具的發(fā)展所存在的問題入手，簡述紅木家具企業(yè)為打造其品牌所具備的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和條件，對紅木家具企業(yè)管理途徑進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略分析。

【關(guān)鍵詞】紅木家具；企業(yè)品牌；戰(zhàn)略管理

具有首個家具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群是廣東省中山市的大涌鎮(zhèn)紅木家具，在過去幾年就有國家相關(guān)部門授予“中國紅木家具專業(yè)”和“中國紅木家具雕刻藝術(shù)之鄉(xiāng)”的榮譽稱號，現(xiàn)今在中山市已有上百家紅木家具企業(yè)。當(dāng)我們真正回顧大涌鎮(zhèn)紅木家具的30年發(fā)展歷程時，其主要分成兩個部分，第一部分，在其前20年是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的階段，其主要是擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，企業(yè)增多，企業(yè)之間形成競爭態(tài)勢，便會有區(qū)域性聚集的出現(xiàn)；第二部分，在其后10年里就不斷有企業(yè)之間競爭，以質(zhì)量提升與品牌創(chuàng)建為目標(biāo)，使得產(chǎn)品質(zhì)量大幅度提升，在其區(qū)域的品牌建設(shè)有一定的進(jìn)步性與成就性。

一、紅木家具品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題

作為世界家具中的瑰寶，紅木家具不僅作為人們奢侈的高檔家具用品，同時也存在著保值珍藏價值。從現(xiàn)今看來，隨著大涌鎮(zhèn)紅木家具企業(yè)的增加，真正能稱得上國內(nèi)的龍頭產(chǎn)業(yè)，但其紅木家具品牌的影響力得需要更多的努力，也值得我們深思。（一）品牌經(jīng)營處于發(fā)展初期階段。因為國內(nèi)紅木家具還在發(fā)展階段，很多紅木家具企業(yè)更多的以中小型民營企業(yè)為主，且自行設(shè)立工廠，其著眼在于商品的制造與銷售，導(dǎo)致品牌沒能推廣出去，缺乏品牌意識，造成品牌資源的缺失，導(dǎo)致紅木家具沒能銷往國外，造成一定的資源損失。所以當(dāng)我們制造出產(chǎn)品的時候時，一定要加大產(chǎn)品品牌的建設(shè)，這樣才不會有所損失。（二）品牌價值的忽略性。作為世界家具十大品牌之一的紅木家具，其獨特的品牌價值是我們不能忽略的，一個品牌的正確定位決定著它在市場上面的走勢。首先，想要確立一個品牌的獨立價值，我們就必須要對我們的品牌進(jìn)行全面的科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，全面地調(diào)查市場環(huán)境、消費群體和競爭對手，為品牌提供一個正確的導(dǎo)向，在這樣的基礎(chǔ)上再提高產(chǎn)品的品質(zhì)，發(fā)展消費者能接受的品牌價值。其次，確立一個獨特的品牌核心價值，在各個管理層中都要做到植入，對于活動以前的每一個環(huán)節(jié)都要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)檢查，看是否能把我們的品牌效益有效地演繹出來，確保做到不浪費每一分的投入，不斷地累積有用的資產(chǎn)品牌。

二、對紅木家具的解決措施

為了防止紅木資源的缺失，我們應(yīng)采取一些有效的管理方式，培養(yǎng)杰出的管理人才，授予高超的管理技巧。紅木家具企業(yè)是典型的勞動密集型制造產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下的企業(yè)管理偏重于抓生產(chǎn)、抓營銷，而忽略其品牌的內(nèi)部管理組織。在家具企業(yè)中，一個組織的管理層是否具備高超的管理技巧，直接影響到家具品牌的構(gòu)造。盡管國外的高端品牌企業(yè)也存在家族企業(yè)，但是他們的管理者非常重視人才，任用的管理者都是具備高超管理方式的人，也只有有能力的人才能參與到他們的高層管理中。我們的紅木家具要想永久地保留自己的品牌，就應(yīng)該真正地制定且貫徹品牌戰(zhàn)略，把品牌管理組織上升到一個品牌企業(yè)結(jié)構(gòu)的最高層次中，挑選最精英的管理人才，采用最先進(jìn)的管理方式，調(diào)動各個部門以及資源為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。打造一個獨特且個性鮮明的，豐富又具有信用且價值高的強(qiáng)悍家具品牌，就必須圍繞以下幾方面做好管理工作。首先，做到以品牌戰(zhàn)略為目標(biāo)的營銷傳播活動，每一個計劃實施以前必須做到完全了解。與消費者建立完善的售后服務(wù)和長久的關(guān)系，以消費者為中心，建立品牌的信譽度。然后，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略和品牌構(gòu)架，在一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理中，一個好的品牌構(gòu)架是其重要的工作。在一個新舊產(chǎn)品的選擇上該如何選擇，又如何協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系，這些問題都可以用我們的品牌戰(zhàn)略來解決。其次，為品牌注入企業(yè)文化提升內(nèi)涵，每一個企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，企業(yè)文化讓內(nèi)部人員可以從中獲得歸屬感和價值感，還要將企業(yè)文化和品牌文化聯(lián)系起來，擴(kuò)大品牌的影響力。最后，積累各項品牌的資產(chǎn)，擁有豐富的原材料才能打造出更優(yōu)秀的品牌。品牌需要各種其他因素來衡量，也需要各個品牌的構(gòu)成以及它們之間的關(guān)系，然后在這樣的基礎(chǔ)上達(dá)到要制定的品牌目標(biāo)，有方向地制作，減少不必要的浪費。加強(qiáng)對品牌的指導(dǎo)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀達(dá)到一致的亮麗，對于產(chǎn)品的情況要不斷地進(jìn)行檢查，及時地進(jìn)行調(diào)整。

三、總結(jié)

紅木家具面臨的競爭是各個國家的高端品牌，作為紅木家具的一員，唯一的事情就是研究怎么樣讓紅木家具品牌變大變強(qiáng)，成功的品牌管理之路注定不容易，堅持攻下一步步難關(guān)，讓我們的紅木家具品牌永久地排在世界高端家居的前列，成為不可替代的品牌!

作者:王克來 單位:海安富麗紅木藝雕家俬廠