導(dǎo)語(yǔ)：在包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:論旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思創(chuàng)意與表現(xiàn)

內(nèi)容摘要 ：文章對(duì)旅游紀(jì)念品包裝以及相關(guān)的設(shè)計(jì)構(gòu)思創(chuàng)意作了初步探討，分析其特性及所體現(xiàn)的意義。強(qiáng)調(diào)構(gòu)思中“創(chuàng)意”極力于在平淡中搜尋設(shè)計(jì)的不同“點(diǎn)”，并對(duì)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)中應(yīng)突破常規(guī)?強(qiáng)化地方的個(gè)性等實(shí)質(zhì)性進(jìn)行探討。

關(guān) 鍵 詞 ：旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì) 構(gòu)思創(chuàng)意與表現(xiàn)

一、旅游紀(jì)念品的意義、特點(diǎn)

旅游，作為現(xiàn)代人類生活中的一種短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通與通訊發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界的每個(gè)角落都可以留下旅游者的足跡。

旅游紀(jì)念品是旅游者在旅游活動(dòng)過程中所購(gòu)買的、紀(jì)念性最顯著、地方色彩和民族風(fēng)格最突出的旅游購(gòu)物品，如旅游紀(jì)念品中北京的景泰藍(lán)、景德鎮(zhèn)的陶瓷、洛陽(yáng)的唐三彩、蘇杭的絲織品等。這些旅游紀(jì)念品大部分是旅游者在旅游過程中或結(jié)束后購(gòu)作紀(jì)念、欣賞、使用、饋贈(zèng)親朋好友的禮品，以便與他們共享旅游的愉快與美好的回憶，同時(shí)也借以提高自己的心理地位和聲望。

由于旅游紀(jì)念品是相對(duì)服務(wù)于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、藝術(shù)性與民族性。更是旅游者基本生活需要滿足后的更高要求。與一般旅游紀(jì)念品相比，既有一般旅游紀(jì)念品的實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性的共性，又有別于其特殊性（紀(jì)念性、藝術(shù)性、文化性、民族性、禮品性等）。因此，無(wú)論是品種、檔次、造型還是包裝上都有較高的特殊要求，成為樹立旅游地形象的手段，是活生生的廣告。許多著名的旅游勝地就是借其優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品以及其獨(dú)特的外包裝來(lái)展示推銷自己，即代表了當(dāng)?shù)氐奈幕肺缓退刭|(zhì)，甚至成為了當(dāng)?shù)氐囊环N象征。

目前，旅游業(yè)已成為21世紀(jì)人類新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為世界的一大產(chǎn)業(yè)。尤其是旅游購(gòu)物在創(chuàng)匯中所占的份額很大，日益成為旅游業(yè)發(fā)展的主要因素。在許多地方，旅游購(gòu)物的收入占旅游總收入的一半以上，比如1997年中國(guó)香港旅游節(jié)上，豐富的旅游紀(jì)念品以其系列化的包裝、斑斕而濃郁的地方色彩，盡情地展示了香港這個(gè)國(guó)際化的“大都會(huì)”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人稱之為“旅游購(gòu)物天堂”的特殊風(fēng)采。香港每年的購(gòu)物收入就占旅游總收入的50%—60%。而我國(guó)內(nèi)地旅游購(gòu)物收入僅占旅游總收入的20%左右，相比之下相差甚遠(yuǎn)。可見，我國(guó)旅游紀(jì)念品這部分經(jīng)濟(jì)效益彈性很大，有很大的潛力可挖掘，需要我們?cè)诹私鈬?guó)際流行趨勢(shì)、消費(fèi)文化和地方民俗等因素的前提下，對(duì)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)有更深化的研究。努力去發(fā)掘包裝中一些獨(dú)特內(nèi)涵和一種更高的審美趣味，保持我們對(duì)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)格的關(guān)注和一種對(duì)自然、健康、環(huán)保的綠色追求，使我們真正為地方的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)出獨(dú)具魅力的包裝。

二、旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中的構(gòu)思與創(chuàng)意

包裝設(shè)計(jì)中，貫穿于設(shè)計(jì)構(gòu)思的設(shè)計(jì)定位是設(shè)計(jì)構(gòu)思的依據(jù)和前提，同時(shí)設(shè)計(jì)構(gòu)思有相對(duì)獨(dú)立的一面，是一種有目的、預(yù)先策劃的行為。既要根據(jù)旅游紀(jì)念品的個(gè)性，又要依據(jù)旅游消費(fèi)者的需求和旅游購(gòu)物市場(chǎng)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在符合這些綜合因素的前提下，發(fā)揮設(shè)計(jì)師的主觀性，有目的地設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)造性意義的包裝作品，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的并使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

另外，就包裝而言，構(gòu)思還是一種強(qiáng)調(diào)想象和聯(lián)想的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。在可供選擇的設(shè)計(jì)元素中，把握好包裝的整體形象，使旅游紀(jì)念品的內(nèi)在氣質(zhì)通過藝術(shù)化的手段得以淋漓盡致的體現(xiàn)。當(dāng)然，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的思考范圍也在受到各種客觀條件的制約，但影響設(shè)計(jì)“創(chuàng)意”發(fā)揮的因素，不僅僅是來(lái)自這些客觀條件的影響，而是更多地來(lái)自設(shè)計(jì)觀念守舊、習(xí)慣和設(shè)計(jì)思想上的僵化等，以致出現(xiàn)一種依賴他人?張冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏創(chuàng)造性的局面。

所以，如何在設(shè)計(jì)構(gòu)思中找到主題點(diǎn)？如何實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的新穎性？正是需要我們?cè)O(shè)計(jì)師重點(diǎn)研究以及必須認(rèn)真考慮的課題。為此，關(guān)于設(shè)計(jì)中構(gòu)思創(chuàng)意的展開有以下幾點(diǎn)可供參考與探討。

1.以旅游紀(jì)念品名稱、標(biāo)志為切入點(diǎn)：以旅游紀(jì)念品名稱標(biāo)志為主要設(shè)計(jì)形象展開構(gòu)思。

2.以旅游紀(jì)念品的原貌為切入點(diǎn)：用開窗的直觀形式來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，以達(dá)到包裝“開門見山”、一目了然的表述效果，或者用具象圖形（包括攝影）直接體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的本身形象和品質(zhì)。

3.以旅游紀(jì)念品的原產(chǎn)地為切入點(diǎn)：引用具有地方特征的原貌風(fēng)景、民風(fēng)民俗、民族圖案等。既體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的異地風(fēng)貌特征，同樣也是吸引旅游消費(fèi)者的最佳點(diǎn)。

4.以聯(lián)想與旅游地的故事或傳說為切入點(diǎn)：聯(lián)想是構(gòu)思的基本形式，可通過以此物聯(lián)想彼物的特點(diǎn)，且每個(gè)旅游紀(jì)念品都有自身特定的本質(zhì)內(nèi)容，如一些旅游紀(jì)念品本身就包含有一個(gè)美麗的傳說。

5.運(yùn)用與本旅游紀(jì)念品相互關(guān)聯(lián)的色彩（比如地域環(huán)境色彩?民族服飾色彩）等，同樣也能達(dá)到人們對(duì)某種理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含義，此手法則用于一些不容易直接表現(xiàn)的旅游紀(jì)念品。值得注意的是，寓意所選擇的表現(xiàn)形式在內(nèi)涵上應(yīng)采用為大眾所熟悉或認(rèn)知的形象圖形。比如傳統(tǒng)吉祥圖案中的“龜、松、鶴”就是“長(zhǎng)壽”之意，“有魚”象征“有余”等，而紅色則寓意著吉祥如意?喜慶等等。

6.以紀(jì)念品產(chǎn)地特有的自然形象（比如市花、市樹?古建筑形象）等為切入點(diǎn)；借以旅游者喜歡的旅游地自然形象來(lái)展開構(gòu)思。

7.以旅游紀(jì)念品使用對(duì)象為切入點(diǎn)：了解并準(zhǔn)確掌握使用者的心理，尋求最合其意的構(gòu)思，體現(xiàn)使用對(duì)象所需訴求點(diǎn)。比如女性的唯美、細(xì)致，年輕人的時(shí)尚、浪漫，中老年人的懷舊或自然等。

8.以系列化包裝為切入點(diǎn)：這種手法主要針對(duì)大企業(yè)系列產(chǎn)品多的情況下，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的圖形、文字、色彩、編排、材料的運(yùn)用。既要考慮所有旅游紀(jì)念品包裝的整體感，也要體現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性，產(chǎn)品的個(gè)性。

設(shè)計(jì)構(gòu)思無(wú)論從產(chǎn)品的哪個(gè)方面去拓展，是如何地構(gòu)思新穎，如何地體現(xiàn)個(gè)性，都要注意到包裝設(shè)計(jì)的整體感，把設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的元素有目的地進(jìn)行調(diào)整，使包裝在突出旅游紀(jì)念品主題的前提下，能主次分明、井然有序。

旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)既是個(gè)探索思考的過程，也是一個(gè)解決問題的過程，獨(dú)特的思維方式則顯得至關(guān)重要。這期間不管是用擴(kuò)散的思維方式，采用多角度新視覺的想象，打破固有的設(shè)計(jì)概念和模式，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代生活條件下審美意識(shí)的包裝，還是用逆向思維構(gòu)思方法去開拓旅游紀(jì)念品包裝的新模式，適應(yīng)多變的旅游消費(fèi)者需求，或者是用借鑒思維的構(gòu)思方法，以采用古今中外經(jīng)典圖形內(nèi)容作為包裝裝飾設(shè)計(jì)的主題，這些思維方式方法都體現(xiàn)了一定的“創(chuàng)意”。所以構(gòu)思中的“創(chuàng)意”極力于平淡中搜尋設(shè)計(jì)的不同“點(diǎn)”，按照新的方式方法把這些“點(diǎn)”組織成形，使獨(dú)有的“創(chuàng)意”通過包裝來(lái)幫助旅游紀(jì)念品在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

三、旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

目前，旅游購(gòu)物市場(chǎng)依然存在著一大特征——旅游紀(jì)念品包裝的雷同性，特別是包裝設(shè)計(jì)的抄襲像一種傳染病在流行。當(dāng)然，原因很多，其一是由于企業(yè)主觀性所作用的。但不管怎么說，旅游紀(jì)念品在競(jìng)爭(zhēng)中，猶如天空的星羅密布，要想閃耀其中，就必須在包裝設(shè)計(jì)上獨(dú)樹一幟，有突出的表現(xiàn)。

1.突出重點(diǎn)，以少勝多

在這個(gè)講究合理、有序的時(shí)代，由于市場(chǎng)千變?nèi)f化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略也必然隨之而調(diào)整，產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)手法自然也具有多變性。因此明確了設(shè)計(jì)的構(gòu)思目標(biāo)和要求后，設(shè)定方案，在產(chǎn)品包裝有限的展示空間內(nèi)抓住產(chǎn)品最有力的訴述角度，突出其重點(diǎn)，注重把握住包裝設(shè)計(jì)的分寸感與合理性，進(jìn)而有主題性表現(xiàn)以少勝多。切不可畫面上面面俱到而造成圖形雜亂，引起視覺困惑。

2.突破常規(guī)，強(qiáng)化個(gè)性

包裝設(shè)計(jì)要有明晰的形象與醒目的識(shí)別性表現(xiàn)，并有獨(dú)特的“創(chuàng)意”個(gè)性化特征，才能使產(chǎn)品“第一眼”抓住消費(fèi)者。例如，我國(guó)首屆東方之星包裝設(shè)計(jì)大賽中獲獎(jiǎng)作品《上海特產(chǎn)五香豆》系列包裝，設(shè)計(jì)師采用生活中最常見的黑白灰報(bào)紙（印有突出上海特產(chǎn)五香豆名稱以及有關(guān)的文字內(nèi)容），作為該特產(chǎn)包裝外觀的表現(xiàn)圖形與盒口上各種口味字意的有色小標(biāo)貼結(jié)合，既有了明晰的形象與醒目的識(shí)別性表現(xiàn)，同時(shí)使整個(gè)包裝產(chǎn)品獨(dú)特的“創(chuàng)意”個(gè)性也體現(xiàn)得淋漓盡致。

3.創(chuàng)造情感，渲染情調(diào)

設(shè)計(jì)并不是在抒發(fā)情感，而是在創(chuàng)造情感。特別是有些禮品性極強(qiáng)的旅游紀(jì)念品，如果將其看作一件藝術(shù)品，那么感染效應(yīng)就必定是它最基本的表現(xiàn)靈魂。只要消費(fèi)者被它的情所打動(dòng)，心靈深處某種朦朧的滿足感就會(huì)被招之出來(lái)，情感得到撫慰、寄托或滿足。

4.主題深化，圖案裝飾

將充滿地方濃厚傳奇色彩的故事情節(jié)深入刻畫并融入設(shè)計(jì)包裝中，可強(qiáng)化旅游紀(jì)念品的地方民俗文化的可讀性與收藏性。比如廣西旅游紀(jì)念品（繡球）的包裝圖形，在設(shè)計(jì)上就應(yīng)考慮采用壯族的壯錦圖案來(lái)表現(xiàn)，而如果需要表現(xiàn)主題深化的情節(jié)，借以家喻戶曉的《劉三姐》傳說來(lái)體現(xiàn)更是寓意深遠(yuǎn)。

圖案以其高度概括而精煉濃縮的表現(xiàn)力，把萬(wàn)物變其為設(shè)計(jì)所用。無(wú)論是傳統(tǒng)的紋樣，還是民族的圖騰，或強(qiáng)烈奔放或含蓄優(yōu)雅或簡(jiǎn)潔單純，都是設(shè)計(jì)表現(xiàn)取之不盡的源泉。

隨著電腦技術(shù)與設(shè)計(jì)的結(jié)合，包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加隨心所欲，然而，現(xiàn)代人對(duì)于大自然的親近、追求人性溫暖和天人合一的傳統(tǒng)思想，真實(shí)地反映了大眾的思想情感和審美情趣，一種回歸本土化的包裝設(shè)計(jì)備受消費(fèi)者青睞。這說明，傳統(tǒng)文化還需繼承弘揚(yáng)進(jìn)而轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)銷售上的賣點(diǎn)。造型獨(dú)特、圖案裝飾風(fēng)格鮮明而有濃厚的地域格調(diào)，更是設(shè)計(jì)師有待于開發(fā)的巨大資源，這些豐富的民間傳統(tǒng)、民族素材是我們永久的設(shè)計(jì)基奠。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:裝潢包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思原則探討論文

包裝的裝潢設(shè)計(jì)不是單純的畫面裝飾，它必須是一定商品信息傳達(dá)和視覺審美傳達(dá)相結(jié)合的設(shè)計(jì)。前文有關(guān)功能與形式的討論，已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。就功能而言，如果說包裝的造型結(jié)構(gòu)主要應(yīng)完成一定的物質(zhì)功能，那么，包裝裝潢著重完成一定的審美傳達(dá)功能。一件銷售包裝的畫面設(shè)計(jì)實(shí)際上就是對(duì)內(nèi)容物的一種廣告宣傳。因此，必須注意簡(jiǎn)潔、明確、獨(dú)特的廣告效果，這就是現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)的一個(gè)重要特點(diǎn)。

包裝裝潢設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在圖形設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)和編排設(shè)計(jì)四個(gè)環(huán)節(jié)的綜合處理上。在設(shè)計(jì)中，主體圖形成主體文字必須安排在包裝的主要展示面，同時(shí)，也要注意主要展示面的基本色彩和編排。主要展示面一般包括商標(biāo)、牌名、品名、出產(chǎn)者、主體圖形等，簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)也可以在主要展示面上出現(xiàn)。

從包裝裝潢設(shè)計(jì)的構(gòu)思、圖形、色彩、文字、編排幾個(gè)方面分別加以討論。

包裝裝潢設(shè)計(jì)的構(gòu)思

構(gòu)思是設(shè)計(jì)的靈魂。在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中很難制定固定的構(gòu)思方法和構(gòu)思程序之類的公式。創(chuàng)作多是由不成熟到成熟的，在這一過程中肯定一些或否定一些，修改一些或補(bǔ)充一些，是正常的現(xiàn)象。構(gòu)思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個(gè)問題?；卮疬@兩個(gè)問題即要解決以下四點(diǎn)：表現(xiàn)重點(diǎn)、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。如同作戰(zhàn)一樣，重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)，角度是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)，形式則是武器，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好都會(huì)全功盡棄。

一、表現(xiàn)重點(diǎn)

重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)有限畫面內(nèi)進(jìn)行，這是空間上的局限性。同時(shí)，包裝在銷售中又是在短蜇的時(shí)間內(nèi)為購(gòu)買者認(rèn)識(shí)，這是時(shí)間上的局限性。這種時(shí)空限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。

重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇，選擇的基本點(diǎn)是有利于提高銷售。下面將確定重點(diǎn)的有關(guān)項(xiàng)目列出，以供參考。

該商品的商標(biāo)形象，牌號(hào)含義；該商品的功能效用，質(zhì)地屬性；該商品的產(chǎn)地背景，地方因素；該商品的集賣地背景，消費(fèi)對(duì)象；該商品與現(xiàn)類產(chǎn)品的區(qū)別；該商品同類包裝設(shè)計(jì)的狀況；該商品的共它有關(guān)特征等等。

這些都是設(shè)計(jì)構(gòu)思的媒介性資料。設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能多地了解有關(guān)的資料，加以比較和選擇，進(jìn)而確定表現(xiàn)重點(diǎn)。因此要求設(shè)計(jì)者要有豐富的有關(guān)商品、市場(chǎng)的住處及生活的知識(shí)、文化知識(shí)的積累。積累越多，構(gòu)思的天地越廣，路子也越多，重點(diǎn)的選擇亦越有基礎(chǔ)。

重點(diǎn)的選擇主要包括商標(biāo)牌號(hào)、商品本身和消費(fèi)對(duì)象三個(gè)方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號(hào)的產(chǎn)品饈可以用商標(biāo)牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)：一些具有較突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用產(chǎn)品本身作為重點(diǎn)；一些對(duì)使用者我針對(duì)性強(qiáng)的商品包裝可以以消費(fèi)者為表現(xiàn)重點(diǎn)。其中以商品為重點(diǎn)的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)一地，這一點(diǎn)后面另作探討?？傊徽撊绾伪憩F(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的內(nèi)容物信息為重點(diǎn)。

二、表現(xiàn)角度

這是確定表現(xiàn)生點(diǎn)后的深化，即找到主攻目標(biāo)后還要有具體確定的突破口。如以商標(biāo)、牌號(hào)為表現(xiàn)重點(diǎn)，是表現(xiàn)樗形象，或是表現(xiàn)牌號(hào)所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點(diǎn)，是表現(xiàn)商品外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？是表現(xiàn)共組成成分還是表現(xiàn)其功能效用？事物都有不同的認(rèn)識(shí)角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個(gè)角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。

三、表現(xiàn)手法

就像表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)角度好比目標(biāo)與突破口一樣，表現(xiàn)手法可以講是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。表現(xiàn)的重點(diǎn)和角度主要是解決表現(xiàn)什么。這只是解決了一半的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的生機(jī)所在。

不論如何表現(xiàn)，都是要表現(xiàn)內(nèi)容物、表現(xiàn)內(nèi)容物的某種特點(diǎn)。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其它某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。這樣，要表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)一個(gè)對(duì)象，就有兩種基本手法：一是直接表現(xiàn)該對(duì)象的一定特征，另一種是間接地借助于該對(duì)象的一定特征，另一種是間接地借助該明關(guān)的其它事物來(lái)表現(xiàn)事物。前者稱為直接表現(xiàn)，后者稱為間接表現(xiàn)或叫借助表現(xiàn)。

1、直接表現(xiàn)

直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點(diǎn)是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運(yùn)用攝影圖片或開窗來(lái)表現(xiàn)。

除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運(yùn)用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。

襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。

對(duì)比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，呆以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對(duì)比中得到更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對(duì)比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來(lái)使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。

歸納：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)都是對(duì)主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩?，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般在注意可愛、生動(dòng)，有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。

夸張：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)是對(duì)主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般要注意可愛、生動(dòng)、有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式。

特寫：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點(diǎn)得到更為集中的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)中要注意所取局部性。

2、間接表現(xiàn)

間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對(duì)象本身，而借助于其它有關(guān)事物來(lái)表現(xiàn)該對(duì)象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號(hào)、意念等。

就產(chǎn)品來(lái)廛，有的東西無(wú)法進(jìn)行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來(lái)處理。同時(shí)許多或以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品。為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。

間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。

比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所黃同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者具有比較豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。

聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識(shí)向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充畫面上所沒有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現(xiàn)方法。人們?cè)谟^看一件設(shè)計(jì)傷口時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地視覺接受，而總會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。一定心理活動(dòng)的意識(shí)，取決于設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理基礎(chǔ)。聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋想到山大河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時(shí)光。窗上的冰花等都會(huì)使人產(chǎn)生種種聯(lián)想。

象征：這是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上用以表達(dá)牌號(hào)的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯(lián)想法相纟，更加理性、含蓄。如用長(zhǎng)城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動(dòng)的永久性。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運(yùn)用也很重要。

裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進(jìn)行表現(xiàn)，這種“裝飾性”應(yīng)注意一定的向性，用這種性質(zhì)來(lái)引導(dǎo)觀者的感受。

四、表現(xiàn)形式

表現(xiàn)的形式與手法都是解決如何表現(xiàn)的問題，形式是外在的武器、是設(shè)計(jì)表達(dá)的具體語(yǔ)言、是設(shè)計(jì)的視黨傳達(dá)。表現(xiàn)形式的考慮包括以下一些方面：

1、主體圖表與非主體圖形如何設(shè)計(jì)；用照片還是繪畫；具象還是抽象；寫實(shí)還是寫意；歸納還是夸張；是否采用一定的工藝形式；面積大小如何等。

2、色彩總的基調(diào)如何；各部分色塊的色相，明度，純度如何把握，不同色塊相互關(guān)系如何，不同色彩有面積變化如何等。公務(wù)員之家

3、牌號(hào)與品名字體如何設(shè)計(jì)；字體的大小如何。

4、商標(biāo)、主體文字與主體圖形的位置編排如何處理；形、色、字各部分相互構(gòu)成關(guān)系如何；以一種什么樣的編排來(lái)進(jìn)行構(gòu)成。

5、是否要加以輔助性的裝飾處理；在使用金、銀和肌理、質(zhì)地變化方面如何考慮等等。這些都是要在形式考慮的全過程中加以具體推敲。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思研究論文

內(nèi)容摘要：文章對(duì)旅游紀(jì)念品包裝以及相關(guān)的設(shè)計(jì)構(gòu)思創(chuàng)意作了初步探討，分析其特性及所體現(xiàn)的意義。強(qiáng)調(diào)構(gòu)思中“創(chuàng)意”極力于在平淡中搜尋設(shè)計(jì)的不同“點(diǎn)”，并對(duì)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)中應(yīng)突破常規(guī)﹑強(qiáng)化地方的個(gè)性等實(shí)質(zhì)性進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思創(chuàng)意與表現(xiàn)

一、旅游紀(jì)念品的意義、特點(diǎn)

旅游，作為現(xiàn)代人類生活中的一種短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通與通訊發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，世界的每個(gè)角落都可以留下旅游者的足跡。

旅游紀(jì)念品是旅游者在旅游活動(dòng)過程中所購(gòu)買的、紀(jì)念性最顯著、地方色彩和民族風(fēng)格最突出的旅游購(gòu)物品，如旅游紀(jì)念品中北京的景泰藍(lán)、景德鎮(zhèn)的陶瓷、洛陽(yáng)的唐三彩、蘇杭的絲織品等。這些旅游紀(jì)念品大部分是旅游者在旅游過程中或結(jié)束后購(gòu)作紀(jì)念、欣賞、使用、饋贈(zèng)親朋好友的禮品，以便與他們共享旅游的愉快與美好的回憶，同時(shí)也借以提高自己的心理地位和聲望。

由于旅游紀(jì)念品是相對(duì)服務(wù)于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、藝術(shù)性與民族性。更是旅游者基本生活需要滿足后的更高要求。與一般旅游紀(jì)念品相比，既有一般旅游紀(jì)念品的實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性的共性，又有別于其特殊性（紀(jì)念性、藝術(shù)性、文化性、民族性、禮品性等）。因此，無(wú)論是品種、檔次、造型還是包裝上都有較高的特殊要求，成為樹立旅游地形象的手段，是活生生的廣告。許多著名的旅游勝地就是借其優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品以及其獨(dú)特的外包裝來(lái)展示推銷自己，即代表了當(dāng)?shù)氐奈幕肺缓退刭|(zhì)，甚至成為了當(dāng)?shù)氐囊环N象征。

目前，旅游業(yè)已成為21世紀(jì)人類新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，為世界的一大產(chǎn)業(yè)。尤其是旅游購(gòu)物在創(chuàng)匯中所占的份額很大，日益成為旅游業(yè)發(fā)展的主要因素。在許多地方，旅游購(gòu)物的收入占旅游總收入的一半以上，比如1997年中國(guó)香港旅游節(jié)上，豐富的旅游紀(jì)念品以其系列化的包裝、斑斕而濃郁的地方色彩，盡情地展示了香港這個(gè)國(guó)際化的“大都會(huì)”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人稱之為“旅游購(gòu)物天堂”的特殊風(fēng)采。香港每年的購(gòu)物收入就占旅游總收入的50%—60%。而我國(guó)內(nèi)地旅游購(gòu)物收入僅占旅游總收入的20%左右，相比之下相差甚遠(yuǎn)。可見，我國(guó)旅游紀(jì)念品這部分經(jīng)濟(jì)效益彈性很大，有很大的潛力可挖掘，需要我們?cè)诹私鈬?guó)際流行趨勢(shì)、消費(fèi)文化和地方民俗等因素的前提下，對(duì)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)有更深化的研究。努力去發(fā)掘包裝中一些獨(dú)特內(nèi)涵和一種更高的審美趣味，保持我們對(duì)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)格的關(guān)注和一種對(duì)自然、健康、環(huán)保的綠色追求，使我們真正為地方的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)出獨(dú)具魅力的包裝。

二、旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中的構(gòu)思與創(chuàng)意

包裝設(shè)計(jì)中，貫穿于設(shè)計(jì)構(gòu)思的設(shè)計(jì)定位是設(shè)計(jì)構(gòu)思的依據(jù)和前提，同時(shí)設(shè)計(jì)構(gòu)思有相對(duì)獨(dú)立的一面，是一種有目的、預(yù)先策劃的行為。既要根據(jù)旅游紀(jì)念品的個(gè)性，又要依據(jù)旅游消費(fèi)者的需求和旅游購(gòu)物市場(chǎng)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)狀況。在符合這些綜合因素的前提下，發(fā)揮設(shè)計(jì)師的主觀性，有目的地設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)造性意義的包裝作品，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的并使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

另外，就包裝而言，構(gòu)思還是一種強(qiáng)調(diào)想象和聯(lián)想的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。在可供選擇的設(shè)計(jì)元素中，把握好包裝的整體形象，使旅游紀(jì)念品的內(nèi)在氣質(zhì)通過藝術(shù)化的手段得以淋漓盡致的體現(xiàn)。當(dāng)然，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的思考范圍也在受到各種客觀條件的制約，但影響設(shè)計(jì)“創(chuàng)意”發(fā)揮的因素，不僅僅是來(lái)自這些客觀條件的影響，而是更多地來(lái)自設(shè)計(jì)觀念守舊、習(xí)慣和設(shè)計(jì)思想上的僵化等，以致出現(xiàn)一種依賴他人﹑張冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏創(chuàng)造性的局面。

所以，如何在設(shè)計(jì)構(gòu)思中找到主題點(diǎn)？如何實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的新穎性？正是需要我們?cè)O(shè)計(jì)師重點(diǎn)研究以及必須認(rèn)真考慮的課題。為此，關(guān)于設(shè)計(jì)中構(gòu)思創(chuàng)意的展開有以下幾點(diǎn)可供參考與探討。

1.以旅游紀(jì)念品名稱、標(biāo)志為切入點(diǎn)：以旅游紀(jì)念品名稱標(biāo)志為主要設(shè)計(jì)形象展開構(gòu)思。

2.以旅游紀(jì)念品的原貌為切入點(diǎn)：用開窗的直觀形式來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，以達(dá)到包裝“開門見山”、一目了然的表述效果，或者用具象圖形（包括攝影）直接體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的本身形象和品質(zhì)。

3.以旅游紀(jì)念品的原產(chǎn)地為切入點(diǎn)：引用具有地方特征的原貌風(fēng)景、民風(fēng)民俗、民族圖案等。既體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的異地風(fēng)貌特征，同樣也是吸引旅游消費(fèi)者的最佳點(diǎn)。

4.以聯(lián)想與旅游地的故事或傳說為切入點(diǎn)：聯(lián)想是構(gòu)思的基本形式，可通過以此物聯(lián)想彼物的特點(diǎn)，且每個(gè)旅游紀(jì)念品都有自身特定的本質(zhì)內(nèi)容，如一些旅游紀(jì)念品本身就包含有一個(gè)美麗的傳說。

5.運(yùn)用與本旅游紀(jì)念品相互關(guān)聯(lián)的色彩（比如地域環(huán)境色彩﹑民族服飾色彩）等，同樣也能達(dá)到人們對(duì)某種理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含義，此手法則用于一些不容易直接表現(xiàn)的旅游紀(jì)念品。值得注意的是，寓意所選擇的表現(xiàn)形式在內(nèi)涵上應(yīng)采用為大眾所熟悉或認(rèn)知的形象圖形。比如傳統(tǒng)吉祥圖案中的“龜、松、鶴”就是“長(zhǎng)壽”之意，“有魚”象征“有余”等，而紅色則寓意著吉祥如意﹑喜慶等等。

6.以紀(jì)念品產(chǎn)地特有的自然形象（比如市花、市樹﹑古建筑形象）等為切入點(diǎn)；借以旅游者喜歡的旅游地自然形象來(lái)展開構(gòu)思。

7.以旅游紀(jì)念品使用對(duì)象為切入點(diǎn)：了解并準(zhǔn)確掌握使用者的心理，尋求最合其意的構(gòu)思，體現(xiàn)使用對(duì)象所需訴求點(diǎn)。比如女性的唯美、細(xì)致，年輕人的時(shí)尚、浪漫，中老年人的懷舊或自然等。

8.以系列化包裝為切入點(diǎn)：這種手法主要針對(duì)大企業(yè)系列產(chǎn)品多的情況下，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的圖形、文字、色彩、編排、材料的運(yùn)用。既要考慮所有旅游紀(jì)念品包裝的整體感，也要體現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性，產(chǎn)品的個(gè)性。

設(shè)計(jì)構(gòu)思無(wú)論從產(chǎn)品的哪個(gè)方面去拓展，是如何地構(gòu)思新穎，如何地體現(xiàn)個(gè)性，都要注意到包裝設(shè)計(jì)的整體感，把設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的元素有目的地進(jìn)行調(diào)整，使包裝在突出旅游紀(jì)念品主題的前提下，能主次分明、井然有序。

旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)既是個(gè)探索思考的過程，也是一個(gè)解決問題的過程，獨(dú)特的思維方式則顯得至關(guān)重要。這期間不管是用擴(kuò)散的思維方式，采用多角度新視覺的想象，打破固有的設(shè)計(jì)概念和模式，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代生活條件下審美意識(shí)的包裝，還是用逆向思維構(gòu)思方法去開拓旅游紀(jì)念品包裝的新模式，適應(yīng)多變的旅游消費(fèi)者需求，或者是用借鑒思維的構(gòu)思方法，以采用古今中外經(jīng)典圖形內(nèi)容作為包裝裝飾設(shè)計(jì)的主題，這些思維方式方法都體現(xiàn)了一定的“創(chuàng)意”。所以構(gòu)思中的“創(chuàng)意”極力于平淡中搜尋設(shè)計(jì)的不同“點(diǎn)”，按照新的方式方法把這些“點(diǎn)”組織成形，使獨(dú)有的“創(chuàng)意”通過包裝來(lái)幫助旅游紀(jì)念品在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

三、旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

目前，旅游購(gòu)物市場(chǎng)依然存在著一大特征——旅游紀(jì)念品包裝的雷同性，特別是包裝設(shè)計(jì)的抄襲像一種傳染病在流行。當(dāng)然，原因很多，其一是由于企業(yè)主觀性所作用的。但不管怎么說，旅游紀(jì)念品在競(jìng)爭(zhēng)中，猶如天空的星羅密布，要想閃耀其中，就必須在包裝設(shè)計(jì)上獨(dú)樹一幟，有突出的表現(xiàn)。

1.突出重點(diǎn)，以少勝多

在這個(gè)講究合理、有序的時(shí)代，由于市場(chǎng)千變?nèi)f化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略也必然隨之而調(diào)整，產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)手法自然也具有多變性。因此明確了設(shè)計(jì)的構(gòu)思目標(biāo)和要求后，設(shè)定方案，在產(chǎn)品包裝有限的展示空間內(nèi)抓住產(chǎn)品最有力的訴述角度，突出其重點(diǎn)，注重把握住包裝設(shè)計(jì)的分寸感與合理性，進(jìn)而有主題性表現(xiàn)以少勝多。切不可畫面上面面俱到而造成圖形雜亂，引起視覺困惑。

2.突破常規(guī)，強(qiáng)化個(gè)性

包裝設(shè)計(jì)要有明晰的形象與醒目的識(shí)別性表現(xiàn)，并有獨(dú)特的“創(chuàng)意”個(gè)性化特征，才能使產(chǎn)品“第一眼”抓住消費(fèi)者。例如，我國(guó)首屆東方之星包裝設(shè)計(jì)大賽中獲獎(jiǎng)作品《上海特產(chǎn)五香豆》系列包裝，設(shè)計(jì)師采用生活中最常見的黑白灰報(bào)紙（印有突出上海特產(chǎn)五香豆名稱以及有關(guān)的文字內(nèi)容），作為該特產(chǎn)包裝外觀的表現(xiàn)圖形與盒口上各種口味字意的有色小標(biāo)貼結(jié)合，既有了明晰的形象與醒目的識(shí)別性表現(xiàn)，同時(shí)使整個(gè)包裝產(chǎn)品獨(dú)特的“創(chuàng)意”個(gè)性也體現(xiàn)得淋漓盡致。

3.創(chuàng)造情感，渲染情調(diào)

設(shè)計(jì)并不是在抒發(fā)情感，而是在創(chuàng)造情感。特別是有些禮品性極強(qiáng)的旅游紀(jì)念品，如果將其看作一件藝術(shù)品，那么感染效應(yīng)就必定是它最基本的表現(xiàn)靈魂。只要消費(fèi)者被它的情所打動(dòng)，心靈深處某種朦朧的滿足感就會(huì)被招之出來(lái)，情感得到撫慰、寄托或滿足。

4.主題深化，圖案裝飾

將充滿地方濃厚傳奇色彩的故事情節(jié)深入刻畫并融入設(shè)計(jì)包裝中，可強(qiáng)化旅游紀(jì)念品的地方民俗文化的可讀性與收藏性。比如廣西旅游紀(jì)念品（繡球）的包裝圖形，在設(shè)計(jì)上就應(yīng)考慮采用壯族的壯錦圖案來(lái)表現(xiàn)，而如果需要表現(xiàn)主題深化的情節(jié)，借以家喻戶曉的《劉三姐》傳說來(lái)體現(xiàn)更是寓意深遠(yuǎn)。

圖案以其高度概括而精煉濃縮的表現(xiàn)力，把萬(wàn)物變其為設(shè)計(jì)所用。無(wú)論是傳統(tǒng)的紋樣，還是民族的圖騰，或強(qiáng)烈奔放或含蓄優(yōu)雅或簡(jiǎn)潔單純，都是設(shè)計(jì)表現(xiàn)取之不盡的源泉。

隨著電腦技術(shù)與設(shè)計(jì)的結(jié)合，包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加隨心所欲，然而，現(xiàn)代人對(duì)于大自然的親近、追求人性溫暖和天人合一的傳統(tǒng)思想，真實(shí)地反映了大眾的思想情感和審美情趣，一種回歸本土化的包裝設(shè)計(jì)備受消費(fèi)者青睞。這說明，傳統(tǒng)文化還需繼承弘揚(yáng)進(jìn)而轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)銷售上的賣點(diǎn)。造型獨(dú)特、圖案裝飾風(fēng)格鮮明而有濃厚的地域格調(diào)，更是設(shè)計(jì)師有待于開發(fā)的巨大資源，這些豐富的民間傳統(tǒng)、民族素材是我們永久的設(shè)計(jì)基奠。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:論旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意構(gòu)思

摘 要：在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，各地的旅游行業(yè)也蓬勃發(fā)展。對(duì)旅游紀(jì)念品的要求也越來(lái)越高，旅游紀(jì)念品能否讓游客念念不忘，主要表現(xiàn)在商品包裝設(shè)計(jì)上，商品包裝必須通過它自己本身的魅力來(lái)達(dá)到信息的傳遞，給人留下深刻的印象。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；包裝設(shè)計(jì)；構(gòu)思；創(chuàng)意

世界是一本書，不旅游的人等于只看到本書的第一頁(yè)。用有限的時(shí)間、用有限的金錢、用有限的精力，去享受無(wú)限的風(fēng)景。旅游，就是離開生活熟悉的地方，然后不一樣的歸來(lái)。旅游，就是體驗(yàn)不同的地理和文化，那樣有著別樣的生存方式，有著別樣的人生所構(gòu)成的多姿多態(tài)的文化。

近幾年來(lái)，中國(guó)入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游均快速增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模日漸龐大，已位居全球五大旅游國(guó)之列，旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)需求隨之大大增加。因地制宜，設(shè)計(jì)開發(fā)具有鮮明旅游目的地人文或標(biāo)志形象特征的旅游紀(jì)念品，在旅游消費(fèi)中十分迫切和必要，有著極大的市場(chǎng)開發(fā)潛力和商機(jī)。

以下簡(jiǎn)述旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思方法：

1 旅游紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)定位

1.1 靈感來(lái)源——凸顯地域文化

旅游紀(jì)念品必須凸現(xiàn)本土的文化、特色與個(gè)性旅游紀(jì)念品并不是一種單純的商品，它往往濃縮著一個(gè)地方的民俗風(fēng)情，它會(huì)給人儲(chǔ)存旅行的記憶。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，從另一個(gè)角度講其實(shí)是一種文化的設(shè)計(jì)，每一種文化都具有自身的特點(diǎn)、個(gè)性。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家不同的民族與地區(qū)會(huì)形成不同特色的文化，每一種文化類型都有其獨(dú)有的特征。

例如：我的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于湘西蠟染，湘西蠟染中的藝術(shù)形象有其獨(dú)特的魅力，這些由多種手法創(chuàng)造的民間圖案，突破了再現(xiàn)自然的寫實(shí)手法局限，從其工藝的合理性、豐富的創(chuàng)造想象力，特有的民族審美意識(shí)，創(chuàng)造出了高于現(xiàn)實(shí)、充滿精神美的視覺形象，它是祖國(guó)藝術(shù)寶庫(kù)中的珍貴遺產(chǎn)。湘西蠟染是湘西土家族苗族人民之間流傳的一種古老民間工藝。千百年來(lái)湘西的少數(shù)民族，一直采用這種傳統(tǒng)的手工藝，制作生活實(shí)用品和裝飾品，世代相傳，走過了它發(fā)展、興盛、衰落、復(fù)興的歷史道路。

剪紙作為一種獨(dú)立的藝術(shù)門類，一步占領(lǐng)市場(chǎng)，在包裝上就運(yùn)用了這種極具地方特色的木版年畫，圖案運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)色彩，紅、金、黃、綠的搭配表現(xiàn)出吉祥喜慶的氣氛。剪紙的造型形式結(jié)構(gòu)出于無(wú)限的時(shí)空之間。將這種來(lái)自民間的思想感情和向往美好生活的愿望融入到商品之中，使自身品味進(jìn)一步得到升華。包裝應(yīng)根據(jù)面積、尺寸大小在畫面基礎(chǔ)上做相應(yīng)的調(diào)整，形成輕重緩急，相互呼應(yīng)的節(jié)奏感，整個(gè)包裝設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)民間文化與現(xiàn)代商業(yè)文化較好地結(jié)合起來(lái)，使其在美觀、醒目的基礎(chǔ)上具有濃郁地地域風(fēng)格。

1.2 關(guān)注旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)需求

我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，不同的民族與地區(qū)會(huì)形成不同特色的文化，每一種文化類型都有其獨(dú)有的特征。因此，帶有濃重民族獨(dú)特文化內(nèi)涵的工藝品，都是非常具有個(gè)性的。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)要推陳出新，傳承傳統(tǒng)工藝，開發(fā)新品種。設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)緣于生活，反映生活。帶有濃郁民俗特色的富有個(gè)性的旅游紀(jì)念品，才會(huì)受到旅游者的喜愛。分析人們購(gòu)買旅游紀(jì)念品的幾種目的，一種是留作紀(jì)念， 在日后看到它的時(shí)候，可以想起曾經(jīng)到過的地方，勾起美好回憶；一種是帶給親朋好友，當(dāng)作特別的饋贈(zèng)禮物；還有一種是出自個(gè)人對(duì)物品特別的喜愛和收藏，而這需要物品必須是自己不常見到而又十分獨(dú)特的。所以，要滿足游客的要求紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)開發(fā)也就必須具備當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)與地方特色，我們常說民族的才是世界的，只有這樣紀(jì)念品才會(huì)具有獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值，才會(huì)具備充分的地域特色。從而避免題材的撞車，保持自身的獨(dú)特性，凸現(xiàn)自身文化，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需要。

2 貫穿于構(gòu)思中的設(shè)計(jì)原則及思維方式

2.1 注重旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的整體原則

在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師利用巧妙而生動(dòng)的解構(gòu)技巧將這些傳統(tǒng)民俗元素合理的運(yùn)用，形成一個(gè)整體既有視覺沖擊力，又富有民族文化特征的包裝設(shè)計(jì)，不僅能夠深入表現(xiàn)內(nèi)容，而且能使人在選擇商品時(shí)，很容易產(chǎn)生情感上的共鳴，得到心理的滿足。

以旅游紀(jì)念品名稱、標(biāo)志為切入點(diǎn)：以旅游紀(jì)念品名稱標(biāo)志為主要設(shè)計(jì)形象展開構(gòu)思。以旅游紀(jì)念品的原貌為切入點(diǎn)：用開窗的直觀形式來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，以達(dá)到包裝“開門見山”、一目了然的表述效果，或者用具象圖形（包括攝影）直接體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的自身形象。

以旅游紀(jì)念品的原產(chǎn)地為切入點(diǎn)：運(yùn)用具有地方特征的原貌風(fēng)景、民俗、傳統(tǒng)圖案等。既能體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的異地風(fēng)貌特征，又是吸引旅游消費(fèi)者的亮點(diǎn)。

以紀(jì)念品產(chǎn)地特有的自然形象（比如市花、市樹﹑古建筑形象）等為切入點(diǎn)；借以旅游者喜歡的旅游地自然形象來(lái)展開構(gòu)思。

以旅游紀(jì)念品使用對(duì)象為切入點(diǎn)：了解并準(zhǔn)確掌握使用者的心理，尋求最合其意的構(gòu)思，體現(xiàn)使用對(duì)象所需訴求點(diǎn)。比如女性的唯美、細(xì)致，年輕人的時(shí)尚、浪漫，中老年人的懷舊或自然等。

以系列化包裝為切入點(diǎn)：這種手法主要針對(duì)大企業(yè)系列產(chǎn)品多的情況下，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中的圖形、文字、色彩等的運(yùn)用。既要考慮所有旅游紀(jì)念品包裝的整體感，也要體現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性和個(gè)性化。

設(shè)計(jì)構(gòu)思無(wú)論從產(chǎn)品的哪個(gè)方面去拓展，是如何地新穎獨(dú)特，如何地體現(xiàn)與眾不同，都要注意到包裝設(shè)計(jì)的整體性，把設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的元素有目的地進(jìn)行調(diào)整，使包裝既能突出旅游紀(jì)念品統(tǒng)一主題的前提下，又可以主次分明、井然有序。

2.2 在現(xiàn)代旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中，打破原有的思維模式

旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)既是個(gè)探索思考的過程，也是一個(gè)解決問題的過程，獨(dú)特的思維方式則顯得至關(guān)重要。這期間不管是用擴(kuò)散的思維方式，采用多角度新視覺的想象，打破固有的設(shè)計(jì)概念和模式，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代生活條件下審美意識(shí)的包裝，還是用逆向思維構(gòu)思方法去開拓旅游紀(jì)念品包裝的新模式，適應(yīng)多變的旅游消費(fèi)者需求，或者是用借鑒思維的構(gòu)思方法，以采用古今中外經(jīng)典圖形內(nèi)容作為包裝裝飾設(shè)計(jì)的主題，這些思維方式方法都體現(xiàn)了一定的“創(chuàng)意”。所以構(gòu)思中的“創(chuàng)意”極力于平淡中搜尋設(shè)計(jì)的不同“點(diǎn)”，按照新的方式方法把這些“點(diǎn)”組織成形，使獨(dú)有的“創(chuàng)意”通過包裝來(lái)幫助旅游紀(jì)念品在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，思維方式受客觀條件制約，打破守舊，習(xí)慣和設(shè)計(jì)思想上的僵化。在分析湘西蠟染、陜西剪紙藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，帶給了我們很多的啟示，不但是對(duì)設(shè)計(jì)者本身的藝術(shù)修養(yǎng)的要求，也要求設(shè)計(jì)者關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會(huì)、關(guān)心設(shè)計(jì)潮流的發(fā)展趨勢(shì)，這樣才能夠設(shè)計(jì)出具有一定創(chuàng)意和影響力的作品。

作者簡(jiǎn)介： 楊可冰（1989—），女，河南鄭州人，新疆師范大學(xué)2012級(jí)研究生，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

劉東宇（1989—），男，河南南陽(yáng)人，大連大學(xué)2012級(jí)研究生，研究方向：視覺傳達(dá)。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:淺談包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

摘 要：在消費(fèi)快速的時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)不止是單純的包裝設(shè)計(jì)，它與消費(fèi)者的心理需求也有著緊密相連的關(guān)系。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，需要準(zhǔn)確地把握包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理規(guī)律，以便促進(jìn)受眾的購(gòu)買行動(dòng)。更好的了解包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響，才能使包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好地發(fā)揮以人為本的理念。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)；心理

包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著重要的影響，在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)中，包裝設(shè)計(jì)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要部分。它直接刺激了人們的購(gòu)買欲望，具有強(qiáng)大的促銷力。

一.包裝設(shè)計(jì)中的心理因素

1.1增強(qiáng)受眾對(duì)包裝的印象

引起人的注意是增強(qiáng)包裝效果的首要因素，也是加強(qiáng)受眾對(duì)包裝印象的重要因素之一。注意是人的認(rèn)識(shí)心理活動(dòng)過程的一種特征，是人對(duì)所認(rèn)識(shí)事物的指向和集中。注意現(xiàn)象不是一種獨(dú)立心理過程，而是人們無(wú)論在知覺、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。從心理學(xué)角度分析，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)要想使受眾注意并能理解、領(lǐng)會(huì)、形成固定的記憶，這些和對(duì)人的眼、耳感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形等條件的新穎特征分不開的。其中最重要的是色彩因素，色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的。在人們的視覺認(rèn)知活動(dòng)中，不是被動(dòng)接受客觀刺激物的刺激作用，而是在客觀刺激物和人的主觀內(nèi)部心理因素相互作用下進(jìn)行的。包裝設(shè)計(jì)中的文字、圖形、色彩及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，都是一種引發(fā)刺激的元素，而這些刺激物具備一定的新穎形象特征就能引起消費(fèi)者的注意，增加受眾對(duì)包裝的印象，并且對(duì)其印象有一定的延續(xù)性。

1.2引起受眾的情感心理

設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目、夸張并不太困難，但要真正的做到與眾不同，同時(shí)又能體現(xiàn)出商品的文化內(nèi)涵及商品的自己特點(diǎn)，是設(shè)計(jì)過程中非常關(guān)鍵的。在包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩無(wú)疑是最能引起受眾的情緒的。包裝設(shè)計(jì)所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買心理不斷的發(fā)生變化。但在包裝設(shè)計(jì)上使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)也要遵循色彩的規(guī)律，避免色彩錯(cuò)用。例如，在食品包裝上，不要用或少用藍(lán)、綠色，多用橙色、桔紅色。使人產(chǎn)生聯(lián)想從而引起顧客的食欲促使購(gòu)買的行動(dòng)。在我們現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買補(bǔ)品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿足。而對(duì)清潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝感興趣。這既是商品主觀因素又是消費(fèi)者情感心理的作用。成功的商品包裝設(shè)計(jì)不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過目不忘”。心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。記憶是心理認(rèn)識(shí)過程的重要環(huán)節(jié)，需要準(zhǔn)確地把握包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者情感心理規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的行動(dòng)。

二.包裝對(duì)消費(fèi)心理的影響

2.1引起消費(fèi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)人們進(jìn)入超市或大商場(chǎng)中，首先映入眼簾的便是琳瑯滿目的商品，它借助艷麗的外衣，精美的裝潢而討得人們的歡心，使人們自覺不自覺地接近它、賞識(shí)它，最后去擁有它。包裝設(shè)計(jì)最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這一目標(biāo)。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購(gòu)買此種商品，也應(yīng)促使他們對(duì)該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標(biāo)以及產(chǎn)品生產(chǎn)商產(chǎn)生好的印象。消費(fèi)者決定花錢買東西的行動(dòng)是在某種動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的，人們的行動(dòng)一般都是由一定的主觀內(nèi)部原因即動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行，而動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān)，動(dòng)機(jī)是在一定條件下的需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來(lái)。動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)化而來(lái)的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人去行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

2.1包裝滿足受眾購(gòu)買需求

消費(fèi)者購(gòu)買商品，商品包裝不僅能夠滿足受眾物質(zhì)需要，也能滿足社會(huì)和精神需要。例如，包裝在衣食住行上無(wú)所不在，包裝設(shè)計(jì)就是為了促進(jìn)人物的購(gòu)買欲望同時(shí)滿足受眾的物質(zhì)需要；各種書籍，雜志包裝讓受眾在滿足精神上的需要同時(shí)又滿足了視覺上的需要。消費(fèi)者的購(gòu)買行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的。這些動(dòng)機(jī)往往交織在一起構(gòu)成購(gòu)買行為體系。滿足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)。例如，經(jīng)濟(jì)收人低的消費(fèi)者往往只注重商品使用價(jià)值，對(duì)商品的要求是價(jià)廉物美。這是由一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配的購(gòu)買商品的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往對(duì)商品包裝品質(zhì)更為講究；消費(fèi)者的需要是由低級(jí)的生理需要得到基本滿足后向高級(jí)的精神、社會(huì)需要發(fā)展的。

三.消費(fèi)心理在包裝中的運(yùn)用

3.1方便與實(shí)用心理

消費(fèi)者的心理是營(yíng)銷的最大市場(chǎng)，人們消費(fèi)心理的多元性和差異性決定了商品包裝必須有多元的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買行為。購(gòu)物者都求方便。例如透明或者開窗式包裝的食品可以方便挑選、組合式包裝的禮品盒可以方便使用、軟包裝飲料可以方便攜帶等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力，求方便是普遍的消費(fèi)心理。消費(fèi)者以追求商品的“實(shí)用”和“實(shí)惠”等實(shí)際使用價(jià)值為主要目的，消費(fèi)者選購(gòu)商品注重商品的量和效用，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、價(jià)廉物美、貨真價(jià)實(shí)。消費(fèi)行為較為穩(wěn)定，不易受外界因素影響，此類包裝設(shè)計(jì)要明確表示出商品的商標(biāo)、成份、計(jì)量、價(jià)格、使用說明，使消費(fèi)者一目了然。那些“形式大于內(nèi)容”的過度包裝產(chǎn)品，即使能夠吸引到偶然的購(gòu)買也難以贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。

3.2新穎與美觀心理

消費(fèi)者以追求商品包裝新穎、時(shí)髦為主要目的一種心理。此類心理的消費(fèi)者多為青年人，他們富有朝氣、愛趕潮流、易受外界因素影響，選購(gòu)商品時(shí)注重商品的裝潢、色彩、款式，不太注意商品是否實(shí)用和價(jià)格高低，往往被商品包裝的時(shí)髦和新奇所吸引，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在飲料包裝一般采用綠色和藍(lán)色這種冷色調(diào)，而美國(guó)可口可樂包裝一反常規(guī)采用大紅色調(diào)，具有引起人興奮的色彩心理特征，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者注意，消費(fèi)者感到可口可樂的新穎、刺激、難以忘懷，使可口可樂暢銷于世界各地。精美美觀的包裝能激起消費(fèi)者高層次的社會(huì)需求，具有藝術(shù)魅力的包裝對(duì)購(gòu)買者而言是種美的享受。古代有一個(gè)買櫝還珠的故事足以見包裝的美學(xué)價(jià)值。精美的包裝是促使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)轱@在的消費(fèi)者，變?yōu)殚L(zhǎng)久型、習(xí)慣型消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力量。

結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)最主要的功能是推銷商品，其次是美化商品和傳遞信息。然而對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)而言，后兩種功能已經(jīng)越來(lái)越顯示出其重要性。隨著人們生活水平的不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對(duì)商品越來(lái)越挑剔。那么，要讓消費(fèi)者在選購(gòu)的過程中，要購(gòu)買到稱心如意的商品，除了好的包裝設(shè)計(jì)解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，才能在同類商品中在消費(fèi)者眼中脫穎而出。（作者單位：武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)

[摘要]隨著個(gè)人學(xué)習(xí)終端的普及，學(xué)習(xí)用電子讀物得到迅速發(fā)展。國(guó)際與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO、CELTSC）電子課本標(biāo)準(zhǔn)研制項(xiàng)目開始啟動(dòng)。并試圖從內(nèi)容描述、內(nèi)容展示與內(nèi)容包裝等層面，規(guī)范電子學(xué)習(xí)讀物的設(shè)計(jì)。電子課本的信息模型從內(nèi)容描述角度超越數(shù)字閱讀，力求兼具數(shù)字閱讀與數(shù)字學(xué)習(xí)的雙重特性。電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)基于相關(guān)數(shù)字閱讀與數(shù)字學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)的特性分析，以電子課本信息模型為核心，從連接閱讀與學(xué)習(xí)的角度，解決了電子課本資源組織、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、包裝方式、元數(shù)據(jù)等問題，滿足電子課本在數(shù)字化學(xué)習(xí)中的應(yīng)用需求。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字閱讀標(biāo)準(zhǔn)；數(shù)字學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)；電子課本標(biāo)準(zhǔn)；內(nèi)容包裝

一、研究背景

隨著數(shù)字化媒介與技術(shù)的發(fā)展，我們有幸處于一個(gè)人類閱讀與學(xué)習(xí)發(fā)生巨大變革的新時(shí)代。羅伯特，達(dá)恩頓將這次變革稱之為人類歷史上繼文字符號(hào)、手抄本書籍以及活字印刷術(shù)之后的第四次變革。這次變革的顯著特色是帶有鮮明工業(yè)文明特征的印刷版紙質(zhì)圖書不斷嘗試著向數(shù)字化閱讀（學(xué)習(xí)）產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的閱讀方式與學(xué)習(xí)模式也隨之受到巨大的沖擊。一個(gè)標(biāo)志性的事件是據(jù)法新社報(bào)道，擁有244年出版歷史的《大英百科全書》宣布將停止印刷版，實(shí)現(xiàn)全部數(shù)字化。當(dāng)244歲的印刷版大英百科全書即將成為歷史之際，“一些人對(duì)此十分悲傷，并非常留戀：但這是進(jìn)入新時(shí)代的儀式：是從印刷出版商轉(zhuǎn)向數(shù)字學(xué)習(xí)產(chǎn)品創(chuàng)造商的最新一步。”

在傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍向數(shù)字化閱讀（學(xué)習(xí)）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的進(jìn)程中，僅僅將紙質(zhì)書籍內(nèi)容以數(shù)字化方式呈現(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。特別是在數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域，紙質(zhì)課本的數(shù)字化轉(zhuǎn)換更為復(fù)雜。電子課本學(xué)習(xí)內(nèi)容的組織與關(guān)聯(lián)、學(xué)習(xí)資源的共享與重用、學(xué)習(xí)活動(dòng)的設(shè)計(jì)與支持、學(xué)習(xí)工具及學(xué)習(xí)服務(wù)的調(diào)用與請(qǐng)求等問題都需要加以考慮。為此，本研究團(tuán)隊(duì)以國(guó)際國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化組織電子課本標(biāo)準(zhǔn)研制為契機(jī)，試圖從充分體現(xiàn)電子課本教育特性的角度，廣泛吸收現(xiàn)有數(shù)字出版和數(shù)字學(xué)習(xí)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電子課本的內(nèi)容描述、內(nèi)容展示與封裝進(jìn)行規(guī)范，使其兼具數(shù)字閱讀與數(shù)字學(xué)習(xí)的雙重特性，并通過互操作對(duì)現(xiàn)有的電子出版物及數(shù)字學(xué)習(xí)資源加以綜合應(yīng)用。本文首先對(duì)相關(guān)的數(shù)字出版與數(shù)字學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了對(duì)比分析，然后以電子課本信息模型為核心，從連接閱讀與學(xué)習(xí)的角度，針對(duì)于電子課本資源組織、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、包裝方式、元數(shù)據(jù)等問題提出了電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)。

二、電子課本信息模型概述

數(shù)字化學(xué)習(xí)資源的建設(shè)與共享一直是e-Learning領(lǐng)域研究和實(shí)踐的熱點(diǎn)，資源信息模型具有指導(dǎo)資源建設(shè)、促進(jìn)資源共享傳播的重要價(jià)值。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的信息模型，代表了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于內(nèi)容對(duì)象最為本質(zhì)的理解。根據(jù)趙厚福等對(duì)數(shù)字化學(xué)習(xí)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)的梳理，未來(lái)學(xué)習(xí)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的三大發(fā)展趨勢(shì)是：學(xué)習(xí)資源與知識(shí)本體的結(jié)合，學(xué)習(xí)資源與學(xué)習(xí)活動(dòng)的結(jié)合以及學(xué)習(xí)資源與人際網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。

基于以上的資源觀，筆者團(tuán)隊(duì)所研制的電子課本標(biāo)準(zhǔn)，首先是從規(guī)范電子課本內(nèi)容描述的角度，提出了電子課本的概念模型，匯總了電子課本的使用情景與需求理解，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了信息模型，包括電子課本的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)。在整個(gè)設(shè)計(jì)中，集中體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者對(duì)于電子課本在內(nèi)容對(duì)象、應(yīng)用情境、行為活動(dòng)及教學(xué)應(yīng)用需求等方面的理解，具體包括如下方面：（1）概念模型反應(yīng)了電子課本的應(yīng)用范圍、功能結(jié)構(gòu)及應(yīng)用目標(biāo)：（2）內(nèi)容結(jié)構(gòu)采用具有教育語(yǔ)義的描述方式，不僅能夠從技術(shù)上規(guī)范電子課本實(shí)體內(nèi)容對(duì)象的互操作，更能夠?qū)崿F(xiàn)電子課本內(nèi)容在教育應(yīng)用層面的編輯、復(fù)用與擴(kuò)展；（3）功能結(jié)構(gòu)從教育應(yīng)用的角度，規(guī)定了電子課本應(yīng)用過程中需要具有的各種功能，這些功能是電子課本實(shí)現(xiàn)教育應(yīng)用的基礎(chǔ)，也是學(xué)習(xí)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在學(xué)習(xí)資源與學(xué)習(xí)活動(dòng)相結(jié)合方面的具體體現(xiàn)。

三、數(shù)字內(nèi)容包分析

電子課本作為一種特殊的數(shù)字學(xué)習(xí)資源形態(tài)，其內(nèi)容包裝標(biāo)準(zhǔn)研制的目標(biāo)是規(guī)范和統(tǒng)一電子課本內(nèi)容封裝元素、結(jié)構(gòu)和方法，以便從技術(shù)上提出一套規(guī)范的電子課本內(nèi)容互操作問題解決方案。本研究團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)電子課本信息模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)電子課本內(nèi)容包進(jìn)行了設(shè)計(jì)，基本的原則是盡可能兼顧國(guó)際與國(guó)內(nèi)的現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，盡可能實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有數(shù)字閱讀資源與數(shù)字學(xué)習(xí)資源的重用，盡可能在具有數(shù)字閱讀特性的基礎(chǔ)上體現(xiàn)數(shù)字學(xué)習(xí)的專業(yè)特性。為此，本文首先對(duì)國(guó)際與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有數(shù)字內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的包格式進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)。

（一）包格式簡(jiǎn)介

內(nèi)容包裝規(guī)范為數(shù)字化資源定義了一種標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，通過該結(jié)構(gòu)綁定了足夠的附加信息，以便于資源的快速檢索、有效的共享和交換。內(nèi)容包將展示數(shù)字內(nèi)容的媒體素材文件，按照特定的應(yīng)用目標(biāo)加以組合、封裝。通常在一個(gè)完整的內(nèi)容包中，包含有物理文件的清單、組合方式說明文件、元數(shù)據(jù)信息、內(nèi)容結(jié)構(gòu)表、附加活動(dòng)信息文件以及素材文件（素材文件地址）等元素。一個(gè)內(nèi)容包代表一組可在邏輯上獨(dú)立使用的素材。一個(gè)完整的包可以被重新組合或拆分，且必須能夠獨(dú)立存在，其包含了單獨(dú)運(yùn)行或復(fù)用該內(nèi)容包時(shí)所需要的完整信息。符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容包，能夠在同一標(biāo)準(zhǔn)定義的系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)復(fù)用與互操作，例如：SCORM標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容包可以在符合SCORM標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)中跨系統(tǒng)使用；EPUB標(biāo)準(zhǔn)、IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容包則可以在遵循各自標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)中廣泛應(yīng)用。

（二）相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)介紹

1.數(shù)字化閱讀領(lǐng)域與數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)分析

電子課本兼具了數(shù)字化閱讀與學(xué)習(xí)的雙重特性。為了盡可能兼顧國(guó)際與國(guó)內(nèi)的現(xiàn)有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有數(shù)字學(xué)習(xí)資源的重用，需要對(duì)目前相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析。

根據(jù)本研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的數(shù)字閱讀格式標(biāo)準(zhǔn)專項(xiàng)調(diào)研，至2011年，在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，公開并得到實(shí)際應(yīng)用的數(shù)字閱讀格式標(biāo)準(zhǔn)至少有31個(gè)，這些標(biāo)準(zhǔn)分別采用不同的內(nèi)容包格式，其中大部分采用專用格式，只能供專用平臺(tái)應(yīng)用，比如應(yīng)用較為廣泛的Kindle的aZW包（亞馬遜專用），牛頓電子書的pkg包（蘋果專用），以及超星閱讀的pdg包（超星專用）。在這些數(shù)字閱讀標(biāo)準(zhǔn)中，值得關(guān)注的是那些采用了通用包格式的標(biāo)準(zhǔn)，如表1所示。

在數(shù)字學(xué)習(xí)領(lǐng)域，諸多學(xué)習(xí)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)組織針對(duì)數(shù)字學(xué)習(xí)內(nèi)容，也制定了相關(guān)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)同樣分別采用不同的內(nèi)容包格式，并能夠在學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)之間進(jìn)行互操作（見表1）。

從標(biāo)準(zhǔn)研究組織的權(quán)威性與專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)的影響力與代表性、以及標(biāo)準(zhǔn)的開放性等角度綜合考量，IPDF組織研發(fā)的EPUB標(biāo)準(zhǔn)、ADL組織研發(fā)的SCORM標(biāo)準(zhǔn)，以及IMS組織研發(fā)的IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)，分別可以作為數(shù)字閱讀標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)字學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)的代表。

2.EPUB標(biāo)準(zhǔn)

EPUB（Electronic Publication）標(biāo)準(zhǔn)是International DigitalPublishing ForumfIDPFl國(guó)際數(shù)字出版論壇組織研制的一種數(shù)字出版物（電子書）的分布、交換標(biāo)準(zhǔn)。IDPF組織是一個(gè)居于電子書產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)組織。為促使電子書市場(chǎng)的開放，并在閱讀系統(tǒng)之間實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交換，該組織制定了OeBPS（0pen eBook Publication Structure）標(biāo)準(zhǔn)，后演變成EPUB標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)作為電子書內(nèi)容描述的規(guī)范得到了廣泛應(yīng)用。

目前EPUB的最新版本為3.0，包含一個(gè)系列四個(gè)規(guī)范，每個(gè)規(guī)范定義了EPUB出版物整體的一個(gè)重要組成部分，這四個(gè)規(guī)范反別是：①EPUB出版物3.0（Publications3.0），定義了出版物級(jí)的語(yǔ)義和對(duì)EPUB出版物的總體一致性要求：②EPUB內(nèi)容文檔3.0（ContentDocs3.0），為EPUB出版物內(nèi)容中的應(yīng)用定義了XHTML、SVG和CSS的配置文件；③EPUB開放容器格式3.0（.定義了一個(gè)文件格式和處理模型，用于將一系列相關(guān)資源封裝成一個(gè)單獨(dú)文件容器（ZIP容器）：④EPUB媒體覆蓋3.0，定義了文本和音頻同步的格式和處理模型。EPUB標(biāo)準(zhǔn)的包格式是其中的開放容器格式（0CF）所規(guī)范的。

3.SCORM標(biāo)準(zhǔn)

SCORM（Sharable Content Obiect Reference Model）是由美國(guó)國(guó)防部ADL（Advanced Distributed Learning）擬定的標(biāo)準(zhǔn)，試圖規(guī)范數(shù)字教育內(nèi)容的制作和開發(fā)，實(shí)現(xiàn)分布式應(yīng)用。通過該標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的統(tǒng)一包裝格式的數(shù)字教育內(nèi)容包，能夠跨平臺(tái)重復(fù)使用。SCORM是當(dāng)前最為流行的e-Learning標(biāo)準(zhǔn)，被不同的e-Learning平臺(tái)廣泛采用，并以其完備性、開放性廣為業(yè)界推崇，當(dāng)前SCORM的最新版本是2004第四版（2004 4th Edition）。

從SCORM 2.0開始，該標(biāo)準(zhǔn)提出了Core SCORM的概念，主要關(guān)注學(xué)習(xí)內(nèi)容的組織和封裝。SCORM2.0體系架構(gòu)方面的核心思路是設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單、易用的核心模型，并且保證足夠的擴(kuò)展性，讓其他的組織和共同體可以在這個(gè)核心模型的基礎(chǔ)上自由的按需擴(kuò)展符合不同要求和模式的組件，同時(shí)保持互操作性。相比之較早的已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用的SCORM標(biāo)準(zhǔn)版本，SCORM2，0的“插件式應(yīng)用思想”提供了一個(gè)全新的設(shè)計(jì)思路。

4.IMS系列標(biāo)準(zhǔn)

IMS全球?qū)W習(xí)聯(lián)盟（IMS Global Learning Consortium）是一個(gè)非贏利性的致力于學(xué)習(xí)技術(shù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)制定和推廣的組織，也是在e-Learning標(biāo)準(zhǔn)制定與研究領(lǐng)域的權(quán)威組織，與SCORM標(biāo)準(zhǔn)將內(nèi)容包裝、排序與導(dǎo)航、運(yùn)行時(shí)環(huán)境等綜合為一套標(biāo)準(zhǔn)的做法不同，IMS制定了一個(gè)系列范圍明確、分工精細(xì)、相互配合與參照引用的標(biāo)準(zhǔn)系列。其中著名的標(biāo)準(zhǔn)如：IMS-LRM（IMS Learning Resource Meta-data Specification）為學(xué)習(xí)資源元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，IMS-SS（IMS Simple Sequencing Speci-fication）為簡(jiǎn)單排序標(biāo)準(zhǔn)，IMS-LD（IMS Learning Design）為學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)數(shù)字內(nèi)容包進(jìn)行規(guī)范的則是IMS-CP（IMS Con，tent Packaging）標(biāo)準(zhǔn)及IMS-CC（IMS CommonCartridge）標(biāo)準(zhǔn)。

目前IMS-CC最新版本為1.2版，該標(biāo)準(zhǔn)是“一個(gè)由內(nèi)容提供者和學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)共同遵循的內(nèi)容包的描述，同時(shí)為完全或保護(hù)性開放的分布內(nèi)容提供了一個(gè)通用的格式”。IMS-CC也是IMS在數(shù)字化內(nèi)容包格式方面最新的、最有代表性的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）內(nèi)容包的比較

本文對(duì)EPUB、SCORM、IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容包進(jìn)行了比較，比較的項(xiàng)目包括包格式、包元素、包內(nèi)容分類與組織、元數(shù)據(jù)四個(gè)方面，以便盡可能從兼顧與重用的角度對(duì)電子課本的包結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1.包結(jié)構(gòu)比較

包結(jié)構(gòu)是指在邏輯層面為了實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)而對(duì)物理資源所采用的組合方式與呈現(xiàn)形式，是電子課本內(nèi)容資源的表征結(jié)構(gòu)。每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)由于其研究機(jī)構(gòu)及目標(biāo)設(shè)定的不同，其包結(jié)構(gòu)是不相同的。上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的包結(jié)構(gòu)分別如下圖1、圖2和圖3所示。

圖2、圖3所示，（Contenl）Package：內(nèi)容包；Manifest：內(nèi)容清單；Meta-data：元數(shù)據(jù)；Organization：內(nèi)容組織；Re-sources：資源（引用）文件；（sub）Manifest：子內(nèi)容清單；Phvsi，cal Files：物理文件；The actual content（實(shí)體內(nèi)容）：HTML（網(wǎng)頁(yè)）、Media（媒體）、Activity descriptions（活動(dòng)描述）、Collabo，ration（協(xié)同）、Assessment（測(cè)試）、other files（其他類型文件）。

從上述三種包結(jié)構(gòu)的比較來(lái)看，數(shù)字閱讀領(lǐng)域的EPUB標(biāo)準(zhǔn)包結(jié)構(gòu)采用線性順序結(jié)構(gòu)、單一層次封裝，結(jié)構(gòu)相對(duì)較為簡(jiǎn)單。這種結(jié)構(gòu)便于數(shù)字閱讀內(nèi)容的順序呈現(xiàn)。模擬了一本紙質(zhì)圖書自首頁(yè)到結(jié)尾頁(yè)的逐頁(yè)裝訂順序。

與EPUB包結(jié)構(gòu)不同是SCORM的包結(jié)構(gòu)與IMS-CC的包結(jié)構(gòu)均采用了嵌套式的樹狀結(jié)構(gòu)（包中含有“SUB”的子包結(jié)構(gòu)）。這一不同點(diǎn)充分體現(xiàn)了數(shù)字閱讀與數(shù)字學(xué)習(xí)的區(qū)別。后者作為數(shù)字化學(xué)習(xí)內(nèi)容的包結(jié)構(gòu)，不同于數(shù)字閱讀所采用的平鋪方式，需要為數(shù)字化學(xué)習(xí)內(nèi)容的復(fù)雜結(jié)構(gòu)提供相應(yīng)的支持。這種包結(jié)構(gòu)更適合于知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容的展開、教學(xué)講解內(nèi)容的逐層深入，更加符合數(shù)字化學(xué)習(xí)的認(rèn)知模式。

另一方面，從上述的包結(jié)構(gòu)比較也可以發(fā)現(xiàn)，SCORM的包結(jié)構(gòu)與IMS-CC的包結(jié)構(gòu)其形式是完全一致。這是由于ADL并不自己制定規(guī)范，而是整合既有的規(guī)范，SCORM標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)已有的一些標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化組合而形成的參考模型規(guī)范。SCORM標(biāo)準(zhǔn)整合了AICC的CMI規(guī)范與內(nèi)容結(jié)構(gòu)，IEEE的Meta-data Dictionary，IMS的Content Packaging、Simple Se-quencing Specification與Meta-Data XML Binding and BestPractice規(guī)范。所以在設(shè)計(jì)包結(jié)構(gòu)時(shí)，整合了IMS-內(nèi)容包裝標(biāo)準(zhǔn)的包裝結(jié)構(gòu)（Content Packaging），而IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)也沿用了IMS組織內(nèi)部的內(nèi)容包裝標(biāo)準(zhǔn)，因此SCORM標(biāo)準(zhǔn)和IMS標(biāo)準(zhǔn)的包結(jié)構(gòu)是完全一致的，這也是一種適用于數(shù)字化學(xué)習(xí)的內(nèi)容包結(jié)構(gòu)。

2.包元素比較

由于內(nèi)容包設(shè)計(jì)所針對(duì)的應(yīng)用領(lǐng)域與情景存在差異，所以各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)容包的組成元素上，各有不同。在EPUB標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容包結(jié)構(gòu)要素分析如表2：SCORM與IMS-CC的內(nèi)容包裝結(jié)構(gòu)要素如表3：

從內(nèi)容包元素的表格對(duì)比中，可以清楚的看到，相比之EPUB內(nèi)容，SCORM與IMS-CC的內(nèi)容包裝結(jié)構(gòu)要素中包含了（Sub）Manifest子包結(jié)構(gòu)：以此來(lái)定義整個(gè)數(shù)字化學(xué)習(xí)內(nèi)容包的嵌套結(jié)構(gòu)。

3.包內(nèi)容分類與組織比較

包內(nèi)容分類與組織方式代表了在邏輯層面對(duì)于包內(nèi)資源應(yīng)用、單元包粒度等的理解，不同的內(nèi)容分類與組織方式對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容類型，

EPUB的內(nèi)容組織以一種簡(jiǎn)單自然的線性結(jié)構(gòu)方式呈現(xiàn)，具體可將物理資源分為如下類，分類信息的元素包含在OPF文檔中，具體列表如下：SCORM包的內(nèi)容組織與分類如圖4：

如圖4所示，Organization：內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)；item：內(nèi)容項(xiàng)；resource：資源（引用）；SCO：可共享內(nèi)容對(duì)象；Assert：內(nèi)容單兀。

由于SCORM是主要面向Web的內(nèi)容聚合數(shù)據(jù)模型，關(guān)注學(xué)習(xí)對(duì)象的結(jié)構(gòu)和運(yùn)行時(shí)環(huán)境，為了能夠解決可共享內(nèi)容對(duì)象的分布式可重復(fù)使用的問題，所以其內(nèi)容分類與組織比IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)更為抽象，其中，ContentOrganization是一個(gè)樹狀結(jié)構(gòu)的目錄組織；item為具體的內(nèi)容項(xiàng)，SCO則是可以被記錄的學(xué)習(xí)主題，通常至少包含一個(gè)學(xué)習(xí)目標(biāo)，同時(shí)還負(fù)責(zé)與LMS進(jìn)行通信活動(dòng)：而Asset是媒體組件，一個(gè)Asset單元=物理文件（physical files）+本內(nèi)容級(jí)別的元數(shù)據(jù)fmetadatal。

IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)則是專門處理LMS學(xué)習(xí)資源封裝的標(biāo)準(zhǔn)，所以相對(duì)于SCORM的內(nèi)容組織與分類，更帶有數(shù)字化學(xué)習(xí)的領(lǐng)域特色。IMS的內(nèi)容組織與分類如圖5：

其內(nèi)容包中l(wèi)earning‘dpplication object就類似于SCORM的organization。由于CC標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)資源性標(biāo)準(zhǔn)，其帶有資源與平臺(tái)分離的特性，包中學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)工具分離、學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)負(fù)責(zé)提供支持學(xué)習(xí)過程的工具，而學(xué)習(xí)資源可以存儲(chǔ)在世界各地的資源服務(wù)器中，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)證方式，對(duì)受限訪問的學(xué)習(xí)資源提供保護(hù)。因此，IMS在CC包中只設(shè)計(jì)了與SCORM的Asset類似但帶有更強(qiáng)烈數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域特性的資源分類容器learning application obiect，而沒有在CC包中設(shè)計(jì)帶有活動(dòng)色彩的類似SCO功能模塊，CC標(biāo)準(zhǔn)把這部分工作完全部交由LMS完成。這種設(shè)計(jì)思想帶有了明顯的分布式計(jì)算模式和云計(jì)算模式的特色，主要的目標(biāo)是可以使內(nèi)容資源與LMS脫離，IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)具體的organization內(nèi)容分類如表5：

4.元數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)

元數(shù)據(jù)是關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)fdata about datal，在數(shù)字化資源標(biāo)準(zhǔn)中，元數(shù)據(jù)是關(guān)于數(shù)字化資源或數(shù)據(jù)的一種結(jié)構(gòu)化的描述，具有非常重要的意義。EPUB標(biāo)準(zhǔn)、SCORM標(biāo)準(zhǔn)、IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)的元數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)及特點(diǎn)分析如下。

EPUB標(biāo)準(zhǔn)主體部分使用Dublin CorefDCl的15項(xiàng)核心元素，包括：：題名；：責(zé)任者；：主題詞或關(guān)鍵詞；：內(nèi)容描述；：貢獻(xiàn)者或其它次要責(zé)任者；：日期；：類型；：格式；：標(biāo)識(shí)符；：來(lái)源；：語(yǔ)種；：相關(guān)信息；：覆蓋范圍；：權(quán)限描述。

EPUB標(biāo)準(zhǔn)元數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是采用DC元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單易用。其核心的15項(xiàng)元數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠描述一本電子書的信息，另外允許使用者自行定義標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行擴(kuò)展。如需要擴(kuò)展，可使用擴(kuò)展元素。

SCORM標(biāo)準(zhǔn)：SCORM元數(shù)據(jù)基于IEEE Learning ObiectMetadata（LOM）元數(shù)（DC元數(shù)據(jù)可以映射到LOM元數(shù)據(jù)中）。其元數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)采用分級(jí)元數(shù)據(jù)體系，包括：微單元元數(shù)據(jù)（Asset Meta-data）：可共享內(nèi)容對(duì)象元數(shù)據(jù)（SCO Meta-data）；內(nèi)容聚合元數(shù)據(jù)（Content Aggregation Meta-data）；內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)元數(shù)據(jù)（Content Organization Meta-data）。

其特點(diǎn)是分級(jí)元數(shù)據(jù)設(shè)置，與內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)相互對(duì)應(yīng)，更便于資源包信息的描述，便于資源包的聚合與分離，便于LMS的讀取。

IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)：主要基于IEEE Learning Obiect Metadata（LOM）元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)：擴(kuò)展了角色元數(shù)據(jù)（Roles Metadata）：細(xì)分描述了Instructor、Student、Mentor等角色信息。

其特點(diǎn)是角色元數(shù)據(jù)的引入，便于資源在LMS上的遷移和導(dǎo)入，角色的設(shè)置上帶有鮮明數(shù)字化學(xué)習(xí)的領(lǐng)域特色。

四、電子課本的包設(shè)計(jì)

（一）標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)目標(biāo)

標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)是目標(biāo)導(dǎo)向的，特定的設(shè)計(jì)目標(biāo)將產(chǎn)生特定的標(biāo)準(zhǔn)特性。數(shù)字內(nèi)容的包結(jié)構(gòu)部分是標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容之一。因此，電子課本的包結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)需要充分考慮研制該標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)。

電子課本標(biāo)準(zhǔn)是電子課本與電子書包系列標(biāo)準(zhǔn)之一，（申報(bào)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及ISO IEC/JTCl SC36國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)）電子課本標(biāo)準(zhǔn)在電子書包的設(shè)計(jì)框架內(nèi)關(guān)注于規(guī)范和引導(dǎo)電子課本的設(shè)計(jì)、開發(fā)及應(yīng)用；指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)具有互動(dòng)特性、關(guān)聯(lián)特性、開放特性與富媒體特性，能夠兼容泛在資源、具有教育特性的新一代電子課本。該標(biāo)準(zhǔn)主要解決電子課本內(nèi)容互操作問題，同時(shí)力求在電子課本元數(shù)據(jù)定義、內(nèi)部結(jié)構(gòu)表征、媒體表現(xiàn)、活動(dòng)定義等方面全面引入教學(xué)特性。

從標(biāo)準(zhǔn)組織及標(biāo)準(zhǔn)制定目標(biāo)來(lái)考量，EPUB標(biāo)準(zhǔn)、SCORM標(biāo)準(zhǔn)及IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)均涉及到了資源的共享與復(fù)用，遵循標(biāo)準(zhǔn)的資源包能夠在分布式系統(tǒng)上統(tǒng)一使用。所不同的是EPUB標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注于數(shù)字化閱讀，SCORM標(biāo)準(zhǔn)及IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)與LMS，電子課本標(biāo)準(zhǔn)則力求實(shí)現(xiàn)從數(shù)字化閱讀到數(shù)字化學(xué)習(xí)的跨越，體現(xiàn)了針對(duì)于電子書包等數(shù)字化學(xué)習(xí)終端的領(lǐng)域特色與專業(yè)特色。這也對(duì)電子課本的內(nèi)容包設(shè)計(jì)提出了一定的要求。下文同樣分別從包結(jié)構(gòu)、包元素、包內(nèi)容分類與組織、元數(shù)據(jù)4個(gè)方面對(duì)電子課本內(nèi)容包進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（二）電子課本包結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

電子課本內(nèi)容包設(shè)計(jì)需要能夠兼容目前已經(jīng)大量存在的符合EPUB標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化資源，而且能夠具有電子課本專用標(biāo)準(zhǔn)特色。因此，在設(shè)計(jì)電子課本內(nèi)容包的時(shí)候，考慮使用通用的ZIP文件作為格式容器，以EPUB標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)作為首層結(jié)構(gòu)，即mimetype文件標(biāo)識(shí)其檔案類型、META-INF目錄存放容器信息、META-INF中的container.xml標(biāo)識(shí)電子課本的根文件（rootfile）的路徑和打開方式：并通過ETB-OPF文件夾的設(shè)置引入帶有明顯數(shù)字化學(xué)習(xí)特征的嵌套式樹狀包結(jié)構(gòu)：同時(shí)在物理文件中，引入富媒體文件，以豐富內(nèi)容表現(xiàn)層面的展示形式和控制機(jī)制。

這樣的設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了電子課本包裝結(jié)構(gòu)的兼容性，可以最大范圍地引入泛在資源，又力求在兼容的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)超越，在包裝結(jié)構(gòu)內(nèi)加入了核心的電子課本信息模型，用于規(guī)范電子課本內(nèi)容資源，體現(xiàn)教學(xué)特性：在實(shí)體資源方面，引入了富媒體資源，體現(xiàn)了豐富的媒體特性。從內(nèi)容表征結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)形式兩方面，實(shí)現(xiàn)了連接數(shù)字化閱讀與數(shù)字化學(xué)習(xí)的超越。

具體的電子課本包結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)如圖6。

（三）包元素設(shè)計(jì)

在電子課本信息模型的設(shè)計(jì)中，有相應(yīng)機(jī)制來(lái)控制書本呈現(xiàn)的順序和個(gè)性化導(dǎo)覽的順序，因此電子課本的結(jié)構(gòu)要素中不需要包括tour和guide元素，故其內(nèi)容包結(jié)構(gòu)要素，采用類似于SCORM與IMS-CC的內(nèi)容包裝結(jié)構(gòu)要素如下表6。

（四）包內(nèi)容分類與組織設(shè)計(jì)

電子課本的內(nèi)容組織與分類體現(xiàn)在其信息模型的設(shè)計(jì)中，其設(shè)計(jì)針對(duì)于電子課本在數(shù)字化學(xué)習(xí)領(lǐng)域中的應(yīng)用，相比之SCORM與IMS-CC，專業(yè)性更為明顯。電子課本信息模型如圖7，詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參閱《連接閱讀與學(xué)習(xí)：電子課本的信息模型設(shè)計(jì)》一文。

（五）元數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)

電子課本元數(shù)據(jù)主要基于IEEE Learning Obiect Meta，data（LOM）元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)：以信息模型為基礎(chǔ)，引入了分級(jí)元數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)：擴(kuò)展了電子課本特有元數(shù)據(jù)，如以（DC元數(shù)據(jù)）作為封面元數(shù)據(jù)、用戶角色元數(shù)據(jù)：其設(shè)計(jì)特點(diǎn)是基于IEEELearning Obiect Metadata（LOM）標(biāo)準(zhǔn)的元數(shù)據(jù)特性，代表了電子課本標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)資源特性：而以DC元數(shù)據(jù)作為封面元數(shù)據(jù)的電子課本特有元數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)，又凸顯了其作為電子讀物的特征。

電子課本標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)用戶對(duì)象是從電子課本內(nèi)容制作方（出版社）――內(nèi)容修訂者（服務(wù)提供方、教學(xué)用戶）――教學(xué)用戶方（教師、學(xué)生）――管理方（技術(shù)管理、內(nèi)容管理、環(huán)境管理等）的一整條用戶鏈。因此角色元數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)更為豐富。在general meta-date內(nèi)容項(xiàng)中引入以DC元數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的coverpage元數(shù)據(jù)：在content內(nèi)容項(xiàng)中引入以電子課本信息模型為基礎(chǔ)的分級(jí)元數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)（課本級(jí)封面元數(shù)據(jù)與內(nèi)容對(duì)象級(jí)元數(shù)據(jù)）：在technical內(nèi)容項(xiàng)中引人電子課本特有的技術(shù)元數(shù)據(jù)：力求體現(xiàn)數(shù)字化課本的設(shè)計(jì)特性，如圖8所示。

（六）電子課本標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)總結(jié)

基于以上的對(duì)比分析研究，電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)示意圖如圖9所示。

ETB：電子課本標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容包；META-INF元信息文件夾：signatures.xml：數(shù)字簽名文件；encryption.xml：加密規(guī)則文件：metadata.xml：補(bǔ)充元數(shù)據(jù)文件；rights.xml：權(quán)限管理文件；manifest.xml（隸屬于META-INF的manifest.xml文件）：補(bǔ)充內(nèi)容清單文件；container.xml：容器信息文件；ETBOPS：容器結(jié)構(gòu)文件夾；CSS：樣式文件；Image：圖片文件夾；Coverpage：封面文件夾；Cover image：封面圖片；Etbopf.xml：內(nèi)容結(jié)構(gòu)文件；metadata：元數(shù)據(jù)；Manifest（ID）；內(nèi)容清單（分配包內(nèi)內(nèi)容項(xiàng)唯一編號(hào)）；Content obiect：邏輯內(nèi)容對(duì)象；navigation：導(dǎo)航（動(dòng)態(tài)目錄）；action：內(nèi)容互操作活動(dòng)；Content structure：內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)（靜態(tài)目錄）；aggregation：內(nèi)容聚合體（承載一個(gè)教學(xué)目標(biāo)的內(nèi)容單元）；unit：微資源體（語(yǔ)義層面最小內(nèi)容結(jié)構(gòu)）：Learning map：學(xué)習(xí)地圖（基于電子課本內(nèi)容完成輕量級(jí)教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)機(jī)制）；resource：物理資源文件（引用）；mimetype：媒體類型說明文件。

電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)考慮到電子課本不僅需要滿足紙質(zhì)課本的資源性載體需求，還要滿足電子課本數(shù)字化教學(xué)環(huán)境、服務(wù)、工具等的新需求，因此，物理資源的歸類是采用資源類型的方法，引入富媒體的概念，而在電子課本內(nèi)容分類與組織上，為了滿足數(shù)字化課本的使用需求，采用了課本語(yǔ)義的分類方法。同時(shí)引入了學(xué)習(xí)活動(dòng)設(shè)計(jì)、靜態(tài)模板、動(dòng)態(tài)模板等來(lái)滿足教學(xué)活動(dòng)的需求。通過在電子課本信息模型中定義的各種語(yǔ)義單位的組合，為各種形式的教學(xué)提供支持。

電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)力求支持通過電子課本連通學(xué)習(xí)工具，開展教學(xué)活動(dòng)：請(qǐng)求學(xué)習(xí)服務(wù)，支持包括測(cè)試、討論、小組探究、實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目等活動(dòng)的內(nèi)容。并在用戶對(duì)象設(shè)計(jì)上所考慮的是從電子課本內(nèi)容制作方（出版社）――內(nèi)容修訂者（服務(wù)提供方、教學(xué)用戶）――教學(xué)用戶方（教師、學(xué)生）――管理方（技術(shù)管理、內(nèi)容管理、環(huán)境管理等）一整套應(yīng)用鏈。因此，電子課本內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)的元數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。

在電子課本信息模型設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)同樣試圖實(shí)現(xiàn)連接數(shù)字化閱讀與學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)目標(biāo)，因此，電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)吸收了EPUB標(biāo)準(zhǔn)、SCORM標(biāo)準(zhǔn)、IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)，體現(xiàn)數(shù)字化閱讀與數(shù)字化學(xué)習(xí)的雙重特性。電子課本內(nèi)容包裝與其他標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系示意圖如圖10所示。

ETB：電子標(biāo)準(zhǔn)；resource：資源文件；cp：內(nèi)容包裝；MD：元數(shù)據(jù)；TOOLS：工具集；manifest：內(nèi)容清單；ref：標(biāo)準(zhǔn)引用；toc：table of content ePub標(biāo)準(zhǔn)電子書目錄；navigation：ETB標(biāo)準(zhǔn)靜態(tài)模板；information modd：ETB標(biāo)準(zhǔn)信息模型；Learning map：ETB標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)地圖，教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)機(jī)制（工具）。

在具體內(nèi)容包結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，電子課本內(nèi)容包裝以EPUB內(nèi)容包為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，附加整合了類SCORM的數(shù)字化學(xué)習(xí)內(nèi)容包和電子課本特有元素結(jié)構(gòu)，這樣的復(fù)合結(jié)構(gòu)能夠帶來(lái)如下優(yōu)點(diǎn)：

第一，可以便捷實(shí)現(xiàn)以EPUB內(nèi)容包為代表的數(shù)字化閱讀內(nèi)容資源的整合，整個(gè)包裝方式帶有廣泛兼容的特性，并可以廣泛使用EPUB內(nèi)容包的功能擴(kuò)展方案（如：版權(quán)、加密等）。以最小的代價(jià)，實(shí)現(xiàn)了廣泛的兼容特性。

第二，整合了以SCORM內(nèi)容包為典型的數(shù)字化學(xué)習(xí)內(nèi)容包，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化學(xué)習(xí)資源的轉(zhuǎn)換和兼容。符合數(shù)字化學(xué)習(xí)內(nèi)容資源的應(yīng)用特性。

第三，加入了電子課本的特有元素，在廣泛兼容的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了特性的超越：體現(xiàn)了電子課本的專業(yè)特性。如電子課本封面信息，為用戶采選所需課本提供了便捷：電子課本學(xué)習(xí)地圖則是一個(gè)輕量級(jí)的教學(xué)設(shè)計(jì)工具，為教學(xué)提供一定程度的教學(xué)設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)活動(dòng)腳本、協(xié)同學(xué)習(xí)工具等功能；實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化電子課本的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

綜上所述，電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)決定了電子課本數(shù)字化閱讀與數(shù)字化學(xué)習(xí)的雙重特性，在以EPUB為代表的電子書內(nèi)容包結(jié)構(gòu)和以SCORM、IMS-CC為代表的數(shù)字化學(xué)習(xí)內(nèi)容包結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了兼容與超越。

五、總結(jié)與展望

電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)是在“連接閱讀與學(xué)習(xí)：電子課本的信息模型設(shè)計(jì)”一文的基礎(chǔ)上，以電子課本的信息模型為核心，完成了電子課本的內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)。該設(shè)計(jì)描述了一個(gè)完整的電子課本內(nèi)容包結(jié)構(gòu)，以及資源聚合方式。

為了能夠跨越從電子書到電子課本的數(shù)字鴻溝，兼具數(shù)字化閱讀與學(xué)習(xí)的雙重屬性，實(shí)現(xiàn)具有關(guān)聯(lián)特性、交互特性、開放特性、富媒體特性的，且能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互操作功能的新一代電子課本，在內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)的過程中，重點(diǎn)分析、研究了EPUB標(biāo)準(zhǔn)、SCORM標(biāo)準(zhǔn)以及IMS-CC標(biāo)準(zhǔn)：并有選擇性的吸收和融合了以上標(biāo)準(zhǔn)的特性，形成了新的電子課本內(nèi)容包裝設(shè)計(jì)。希望能夠通過電子課本內(nèi)容包裝的研究設(shè)計(jì)，指導(dǎo)研發(fā)電子課本的產(chǎn)品，并進(jìn)行應(yīng)用推廣，進(jìn)一步促進(jìn)數(shù)字化學(xué)習(xí)的開展。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:基于用戶研究的包裝設(shè)計(jì)

摘要：在一個(gè)信息和商業(yè)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，設(shè)計(jì)最終面臨的是由各色人群組成的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)的目的就是抓住人們的目光及心理。好的包裝設(shè)計(jì)，不僅要保證基本的保護(hù)、運(yùn)輸、審美等功能，還應(yīng)該像產(chǎn)品一樣，符合人的需求，因此，這就要求對(duì)自己的客戶群或者是目標(biāo)用戶進(jìn)行研究，熟悉他們的基本情況，生活模式或者個(gè)人愛好等等，建立有效的用戶模型，這才能對(duì)后期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新有很大的幫助，才能對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，有效指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);用戶研究;角色模型

一、概述

用戶研究通常用于工業(yè)設(shè)計(jì)中，用戶研究是以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中的第一步。它是一種充分了解用戶，將他們的目標(biāo)、需求與關(guān)注點(diǎn)來(lái)幫助做出正確定位的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。用戶研究的首要目的是幫助企業(yè)定義產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群、明確、細(xì)化產(chǎn)品概念，并通過對(duì)用戶的任務(wù)操作特性、知覺特征、認(rèn)知心理特征的研究，使用戶的實(shí)際需求成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向，使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更符合用戶的習(xí)慣、操作和期望，并且能夠適時(shí)的引導(dǎo)用戶。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，用戶體驗(yàn)更是設(shè)計(jì)的核心，用戶研究是實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的第一步。

包裝（packaging）是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲。包裝的功能是保護(hù)商品、傳達(dá)商品信息、方便使用、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值。包裝作為一門綜合性學(xué)科，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。尤其是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，包裝與商品已融為一體，是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段。

傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)更多是從視覺上塑造品牌形象，設(shè)計(jì)師旨在視覺表達(dá)上突出創(chuàng)新，而如今的包裝與產(chǎn)品早已融為一體，包裝即產(chǎn)品的一部分。消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品――選擇產(chǎn)品――購(gòu)買產(chǎn)品，考量的因素絕不僅僅是視覺外觀，將用戶研究介入包裝設(shè)計(jì)中，能讓包裝設(shè)計(jì)更完美的實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。

二、用戶研究的內(nèi)容

用戶研究，尤其是小樣本定性研究的基本邏輯是：不僅要了解人們的行為，更要了解行為背后的心理機(jī)制――動(dòng)機(jī)、需求乃至價(jià)值觀。因?yàn)槿说男袨槭翘嗟挠绊懸蛩鼐C合作用的結(jié)果，千奇百怪且變化不定，無(wú)法通過少量的行為數(shù)據(jù)推演出大多數(shù)人的狀況;而行為背后的心理機(jī)制則要穩(wěn)定得多，也更有普適性，因而更易探尋出行為的規(guī)律，這使得從小樣本中窺見大問題成為可能。下面愛立信公司的圖很好地詮釋了這一邏輯：

用戶研究的內(nèi)容包括：

1、場(chǎng)景（scenarios）：用戶與目標(biāo)產(chǎn)品發(fā)生接觸的典型情形。

2、行為（behavior）：用戶使用目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)。

3、動(dòng)機(jī)（motivations）：行為想要達(dá)成的目的，即行為背后最直接的心理動(dòng)因。

4、需求（needs），尤其是未滿足需求（unsatisfied needs）：用戶內(nèi)心較普遍和穩(wěn)定的需要（需要是更深層的心理驅(qū)動(dòng)力）。

5、痛點(diǎn)（pain points）：用戶在產(chǎn)品使用中遇到的常見的問題、麻煩，現(xiàn)有情況下無(wú)法解決。

相反，以下內(nèi)容通常不適合通過用戶研究來(lái)直接獲取，這也是很多人誤用用戶研究的地方：

1、偏好：偏好類問題受個(gè)體差異影響很大，所謂蘿卜青菜各有所愛，除非有較大的樣本，否則意義不大，甚至可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

2、對(duì)想象中的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：用戶沒有能力對(duì)想象中的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，其結(jié)果也可能產(chǎn)生誤導(dǎo)。使用原型給用戶評(píng)價(jià)會(huì)緩解這一問題，但是還是需要謹(jǐn)慎。

3、對(duì)功能的期望：用戶的期望包含了比較多的隨意臆想的成分，不能以此為依據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)功能，而是因從對(duì)用戶現(xiàn)有行為的分析中挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)。

三、用戶研究在包裝設(shè)計(jì)中的作用

用戶研究在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中占有了很重要的位置，他是產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)鍵的一步，而包裝作為產(chǎn)品的一部分，這種用戶研究思想應(yīng)該貫穿在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)中。

用戶研究的第一個(gè)作用，是幫助包裝設(shè)計(jì)準(zhǔn)確定位。在定性或定量的用戶研究后，建立起目標(biāo)用戶的角色模型，這個(gè)角色具有一些典型特征，比如性別、年齡段劃分、生活方式等，甚至他們周邊的影響人群，平時(shí)使用的電子產(chǎn)品，家庭布局，家居裝飾等等，還有一些喜歡的音樂，CD，平時(shí)的娛樂項(xiàng)目，對(duì)待人的態(tài)度等等，這些都是角色模型的內(nèi)容。比如，林先生，四十五歲，生活節(jié)奏緩慢，每天固定讀書喝茶，注重生活品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)生活的健康、質(zhì)樸與自然。這樣的人群，強(qiáng)調(diào)一種自然與回歸的生活方式，面向他們的所有產(chǎn)品包裝定位，都應(yīng)該切忌人工花哨、造作，包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)調(diào)性，都應(yīng)該天然、雅致、樸素，那么圍繞這一定位展開的設(shè)計(jì)包括功能、視覺形式、包裝選材的幾個(gè)方面都應(yīng)該貼合定位。

其次，用戶研究幫助設(shè)計(jì)師洞察用戶需求。在用戶研究中，有一個(gè)詞叫痛點(diǎn)，即用戶在產(chǎn)品使用中遇到的常見的問題、麻煩，現(xiàn)有情況下無(wú)法解決的問題。比如，某校大學(xué)生，蘇某某，每個(gè)月會(huì)去學(xué)校附近的大型超市采購(gòu)一次生活用品，但是她最大的煩惱是擰卷筒衛(wèi)生紙回宿舍的過程，她身高一米六，擰10個(gè)或12個(gè)裝的卷筒紙老是會(huì)拖在地上走。明顯對(duì)于低于165cm身高的人來(lái)說，擰這樣的卷筒紙不能手臂自然下垂，否則會(huì)拖到地上，但是抬起手來(lái)又格外費(fèi)力。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說，這樣的痛點(diǎn)，即包裝設(shè)計(jì)不合理給人帶來(lái)的困擾比比皆是，但是由于傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)更多從保護(hù)功能、運(yùn)輸功能、視覺審美上考慮，很少研究用戶需求。

四、總結(jié)

用戶研究是包裝設(shè)計(jì)中重要的一環(huán)，未來(lái)市場(chǎng)是一個(gè)以用戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)，所以用戶研究能有效指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)，他為包裝設(shè)計(jì)提供了符合用戶需求的依據(jù)，這不僅僅是面對(duì)市場(chǎng)，更多的是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。（作者單位：四川美術(shù)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：四川美術(shù)學(xué)院，黃然然，碩士。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:論現(xiàn)代消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的雙向互動(dòng)

摘 要 隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的改變，僅僅具有實(shí)用價(jià)值的商品已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求。因此越來(lái)越多的商家開始重視商品的包裝設(shè)計(jì)，力求通過商品的包裝吸引消費(fèi)者的注意，贏取眼球。商品的包裝設(shè)計(jì)在對(duì)其使用價(jià)值的介紹下，與消費(fèi)者消費(fèi)心理結(jié)合顯得尤為重要。因此，作為商品的設(shè)計(jì)，如果能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，商品的銷售將會(huì)更加順利。本文就現(xiàn)代消費(fèi)心理與包裝設(shè)計(jì)的雙向互動(dòng)做出分析，希望對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞 現(xiàn)代消費(fèi)心理 包裝設(shè)計(jì) 雙向互動(dòng)

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)于消費(fèi)者而言，已經(jīng)不僅僅滿足于商品的使用價(jià)值，在消費(fèi)水平、教育水平的不斷提高下，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇也變得多種多樣，商品外包裝是消費(fèi)者接觸、了解商品的第一步。因此，能夠捕捉到消費(fèi)者心理，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的商品，也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。這就要求商家在注重商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對(duì)商品包裝進(jìn)行多元化設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的使用需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步滿足其對(duì)外觀的欣賞需求，才能促進(jìn)商品的銷售。

1現(xiàn)代消費(fèi)心理的特點(diǎn)

其一，現(xiàn)代消費(fèi)者更注重理性消費(fèi)，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，輿論媒體的廣泛，消費(fèi)者對(duì)商品的了解通過多種多樣的途徑，因此更加便于消費(fèi)者理性消費(fèi)觀的產(chǎn)生。消費(fèi)者通過各種渠道對(duì)商品進(jìn)行了解，不會(huì)再發(fā)生大量盲從的現(xiàn)象，消費(fèi)者具有獨(dú)立消費(fèi)的心理。其次，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求。當(dāng)前消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者，更注重追求其個(gè)人的個(gè)性化，力求與眾不同，消費(fèi)出自己的品味和愛好，由此來(lái)獲得情感上的滿足。對(duì)商品包裝個(gè)性化的確認(rèn)，不僅僅表現(xiàn)出一個(gè)商家的思想，更表現(xiàn)出一個(gè)商品的藝術(shù)價(jià)值。其三，綠色消費(fèi)是當(dāng)前消費(fèi)的主流，消費(fèi)者是理性的消費(fèi)者，會(huì)關(guān)注商品的環(huán)保程度，以及健康安全程度，因此綠色包裝不僅迎合消費(fèi)者心理，也可以使消費(fèi)者了解本商品的環(huán)保理念。也是商品本身對(duì)綠色消費(fèi)的支持體現(xiàn)。最后，是消費(fèi)者消費(fèi)心理的區(qū)別性，對(duì)于同樣的商品，不同的消費(fèi)者接受的程度互不相同。在對(duì)商品的包裝上也是如此，有的消費(fèi)者崇尚簡(jiǎn)約的包裝，有的消費(fèi)者崇尚精美的包裝，因此，抓住消費(fèi)者不同消費(fèi)接受程度中的相通之處，是商品包裝設(shè)計(jì)中的又一重點(diǎn)。

2包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

首先，包裝設(shè)計(jì)的專業(yè)化日益提高，在當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)節(jié)中，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸由商品的配角變?yōu)橹鹘?，在消費(fèi)中影響著消費(fèi)者的選擇。因此在對(duì)商品包裝的環(huán)節(jié)也變得更加的專業(yè)化，進(jìn)行包裝優(yōu)設(shè)計(jì)、精加工。其次，包裝設(shè)計(jì)根據(jù)消費(fèi)者不同的心理需求進(jìn)行了個(gè)性化的發(fā)展，根據(jù)不同商品的屬性、質(zhì)量、作用進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì)。力求盡力使消費(fèi)者了解商品的本質(zhì)，提升商品的價(jià)值。在包裝上為了迎合消費(fèi)者個(gè)性化的需求，往往會(huì)出現(xiàn)一些大膽用色用圖、限量版、精裝版來(lái)滿足消費(fèi)者求新求奇的心理。其三，包裝設(shè)計(jì)的綠色環(huán)保概念。因消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保概念的越來(lái)越重視，商品包裝設(shè)計(jì)者也開始關(guān)注這一點(diǎn)。綠色包裝開始于20世紀(jì)70年代左右，設(shè)計(jì)者主要是應(yīng)用環(huán)保概念進(jìn)行綠色環(huán)保主題的包裝設(shè)計(jì)，在宣傳商品的基礎(chǔ)上，更能潛默化地影響人們的環(huán)保概念，做到消費(fèi)和環(huán)保兩不誤。在逐漸綠色化的過程中，部分商品采取簡(jiǎn)潔包裝甚至無(wú)包裝的理念，使商品在環(huán)保的基礎(chǔ)上更加具有特色。

3利用消費(fèi)心理進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)

簡(jiǎn)單來(lái)說，包裝設(shè)計(jì)是為了更加便于消費(fèi)者購(gòu)買的途徑，是商品本身的一個(gè)重要部分，結(jié)合消費(fèi)心理特點(diǎn)和包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)該在以下方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和改進(jìn)：

其一，注重商品和包裝的結(jié)合。包裝設(shè)計(jì)的理念應(yīng)當(dāng)和商品的屬性功能一致，根據(jù)不同的商品進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)。力求更加專業(yè)化和合理化，消費(fèi)者不是盲目的，即使是因?yàn)橐患唐返膬?nèi)外不符而購(gòu)買了此商品，也不會(huì)再回購(gòu)，因此要想長(zhǎng)久的發(fā)展一個(gè)商品，就要做到內(nèi)外兼修，不做虛假無(wú)用的包裝。其二，消費(fèi)者更加重視個(gè)性化的發(fā)展，因此，對(duì)商品包裝個(gè)性化的要求也很重要，商品包裝者應(yīng)具有專業(yè)素養(yǎng)，在美學(xué)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商品包裝最大的藝術(shù)化，對(duì)商品包裝進(jìn)行大膽的設(shè)計(jì)和調(diào)色，使消費(fèi)者即使不購(gòu)買此商品，也能夠具有深刻的印象和對(duì)藝術(shù)的欣賞。其三，商品消費(fèi)者的要求是不同的，為了求同存異，要進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的消費(fèi)者提出不同的設(shè)計(jì)理念，根據(jù)不同的理念選擇一個(gè)更為大多數(shù)人接受的概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。其四，在當(dāng)前對(duì)綠色環(huán)保概念提出的基礎(chǔ)上，更加完善地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，做到精致中符合節(jié)儉的概念，使包裝不僅使消費(fèi)者能夠滿足美觀感受，更能察覺到簡(jiǎn)樸的環(huán)保理念。最后，也是最重要的一點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)包裝的醒目性，在眾多商品眾多競(jìng)爭(zhēng)的今天，商品包裝的醒目性極為重要，使消費(fèi)者即使不購(gòu)買也過目不忘，則完成了商品包裝最重要的步驟。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前消費(fèi)心理對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求，對(duì)包裝設(shè)計(jì)者既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是其機(jī)遇。包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者心理和包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，充分利用消費(fèi)者心理，進(jìn)行更好的包裝設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不僅實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值，更實(shí)現(xiàn)其享受和欣賞的價(jià)值。在此過程中，更應(yīng)開闊眼界，多接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者和促進(jìn)商品的銷售雙贏的局面。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:淺談茶葉包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用

摘要：包裝設(shè)計(jì)是當(dāng)代商業(yè)設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要組成部分。茶葉包裝設(shè)計(jì)包含了許多的復(fù)雜因素，有它的設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)方式、工藝程序等，如今的茶葉包裝設(shè)計(jì)更趨向于綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)概念。而色彩在人們的生活中起著先聲奪人的作用。色彩在茶葉包裝設(shè)計(jì)中起著至關(guān)重要的作用，并且以最低的成本創(chuàng)造最高的附加價(jià)值，產(chǎn)生不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；色彩；色彩應(yīng)用

一：包裝設(shè)計(jì)的定義

包裝設(shè)計(jì)作為商業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲。也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對(duì)自然、社會(huì)、和人類文化產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝與商品已經(jīng)融為一體。茶葉包裝作為實(shí)現(xiàn)茶葉價(jià)值和使用價(jià)值的方式手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著非常重要的作用。包裝作為一門綜合性學(xué)科，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。21世紀(jì)的包裝，從簡(jiǎn)單的保護(hù)、容納功能發(fā)展成為溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁。包裝設(shè)計(jì)作為一種重要的文化現(xiàn)象，已成為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一種自覺行為，在其發(fā)展過程中已從過去的產(chǎn)品包裝升華為當(dāng)今的文化包裝，不僅可以保護(hù)、宣傳商品，更可以促銷商品和提高商品的附加價(jià)值。

二：色彩與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

1.色彩在茶葉包裝中的重要作用

色彩作為表達(dá)感情的視覺語(yǔ)言，不僅增強(qiáng)消費(fèi)者的審美愉悅，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，豐富他們的想象力，真正讓我們感受到包裝設(shè)計(jì)中色彩的價(jià)值之所在。

①.包裝色彩對(duì)視覺的影響：

每當(dāng)我們進(jìn)入超市、市場(chǎng)、便利店的時(shí)侯，面對(duì)貨架上各種各樣的商品，件件都展現(xiàn)優(yōu)美造型及鮮艷的色彩，我們更容易被那些具有強(qiáng)烈色彩的包裝所吸引，這便是包裝色彩的作用。它吸引人們的注意力，有助于消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、聯(lián)想，從而激起購(gòu)買欲，而商品包裝設(shè)計(jì)的效果在很大程度上也取決于色彩的運(yùn)用，因?yàn)樯蕦?duì)于烘托主題，美化產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識(shí)別商品都起著重要的作用。

包裝是商品的外觀形象，其中色彩是最能打動(dòng)人心、吸引顧客的重要因素。自古以來(lái)，人們就認(rèn)識(shí)到色彩具有先聲奪人的效果。試想如果包裝不用色彩，其藝術(shù)審美性必將大大減弱，但并非包裝上的色彩越艷麗越好，不同的色彩對(duì)人們產(chǎn)生的心理和生理作用是不同的，不同的商品也有不同的特性，而包裝設(shè)計(jì)本身就特別在乎色彩運(yùn)用的品味，在乎色彩整體的配置。色彩之間的配置能產(chǎn)生各種不同的格調(diào)情趣，反映各種不同商品的特色，每一種都有其針對(duì)性。包裝色彩的運(yùn)用得應(yīng)恰到好處，充滿藝術(shù)氣息的和諧效果。才能達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球和觸發(fā)他們的購(gòu)買欲。

②.包裝色彩心理與社會(huì)心理的關(guān)系：

不同時(shí)代，色彩的含義也是不盡相同的，色彩心理及其美學(xué)價(jià)值隨時(shí)代變化而變化。時(shí)代的思想潮流，新的文化思潮文化藝術(shù)流派的產(chǎn)生，都可能對(duì)人們的色彩心理產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)一些色彩被賦予了時(shí)代精神的象征意義，迎合了人們的思想、愛好、愿望等心理時(shí)，這些具有非凡感染力的色彩就將會(huì)流行開來(lái)。

上個(gè)世紀(jì)五六十年代，不像今天這樣重視茶的精神功能設(shè)計(jì)：即充分滿足消費(fèi)者對(duì)商品的物質(zhì)與審美文化需求心理，以藝術(shù)的手法，通過包裝的材質(zhì)、造型、圖案、文字、色彩塑造商品的文化風(fēng)格與品位，樹立美觀和獨(dú)特的商品形象，準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)商品信息，美化商品，吸引消費(fèi)，提高商品的身價(jià)和附加值。隨著改革開放的深化，人們的物質(zhì)生活日益豐富，審美意識(shí)與審美標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，茶葉的包裝設(shè)計(jì)事業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，人們更加注重色彩的美觀，選擇色彩搭配舒適合理的茶包裝作為禮品相送，這是社會(huì)心理的一種時(shí)尚表現(xiàn)?，F(xiàn)代社會(huì)，由于工業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)生了空氣，環(huán)境污染和生態(tài)平衡遭破壞污染。在現(xiàn)代科學(xué)研究，生態(tài)學(xué)理論的興起，在此背景下，許多國(guó)家的色彩專家曾利用人們要求回歸自然，保持生態(tài)平衡的社會(huì)心理，提出了流行的自然音理論。在過去，有的設(shè)計(jì)師喜歡在茶包裝設(shè)計(jì)中使用金粉、銀粉，認(rèn)為金色、銀色是高貴的象征，可以提高茶葉包裝的品味檔次。現(xiàn)在，由于生態(tài)學(xué)的興起，人們渴望回歸自然，保持生態(tài)平衡的社會(huì)心理日益強(qiáng)烈，類似金、銀這些有毒的金屬原料被禁止使用到茶包裝中，茶的包裝設(shè)計(jì)正朝著綠色設(shè)計(jì)的方向發(fā)展。

2.茶葉包裝色彩體現(xiàn)的地域性和文化價(jià)值

各個(gè)國(guó)家，各個(gè)民族之間宗教信仰，自然環(huán)境和傳統(tǒng)生活習(xí)慣的差異。色彩也有著各自不同的文化內(nèi)涵和偏愛，而這些不同的文化內(nèi)涵和偏好也會(huì)直接反應(yīng)到茶包裝的色彩設(shè)計(jì)上。

“景谷茶葉”是西雙版納生物開發(fā)有限公司出產(chǎn)的一款綠茶。景谷位于云南南部，盛產(chǎn)茶葉，也是傣族的聚居地之一。傣族人民崇尚自然，愛干凈，因此他們喜愛綠色和白色。傣族人民大多信仰小乘佛教，所以黃色也是他們崇尚的顏色。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)“景谷茶葉”的包裝時(shí)，充分地考慮了當(dāng)?shù)卮鲎迦嗣竦纳氏埠?，并且將傣錦圖案運(yùn)用于設(shè)計(jì)中，圖案與色彩相互配合，增強(qiáng)了景谷茶葉的文化性，突出了景谷茶葉與眾不同的民族特點(diǎn)，準(zhǔn)確傳達(dá)了茶葉的地域性和民族文化性，將傣族文化融入到設(shè)計(jì)中?！熬肮炔枞~”的整體色調(diào)為綠色，圖案的色彩由深綠色向淺綠色自然過渡，突出茶葉純天然的特點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了人們崇尚自然，渴望回歸自然的心理反應(yīng)。畫面右邊大面積的留白反應(yīng)傣族人民喜愛白色的色彩心理，給人留下干凈清爽的印象，也為其他設(shè)計(jì)元素留出了一定的空間。橙黃色襯黑底的“綠色純天然飲品”字樣為整體偏冷的色調(diào)增加了暖色，在色彩關(guān)系上達(dá)到了平衡，與下方的花邊形成色彩呼應(yīng)，增強(qiáng)了畫面的可視性。

“景谷茶葉”的包裝設(shè)計(jì)中結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿褡迳势煤妥诮绦叛鰡栴}，傳遞出了中華茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，不但包含物質(zhì)文化層面，還包含深厚的精神文明層次。

三、色彩與茶葉包裝設(shè)計(jì)的重要意義

茶葉包裝設(shè)計(jì)的功能是為了促銷和提高附加價(jià)值，精美的設(shè)計(jì)有利于茶葉的銷售，和茶文化的傳遞。包裝設(shè)計(jì)要想獲得成功，設(shè)計(jì)不僅要好，而且要超凡脫俗，簡(jiǎn)單易行，非常特別。也許茶葉包裝設(shè)計(jì)的成功之處就在于五彩繽紛的環(huán)境中比較幽靜、簡(jiǎn)潔、素雅，也許獨(dú)特之處在于一種全新的樣式，有很多方面需要設(shè)計(jì)師來(lái)考慮。而包裝設(shè)計(jì)，就在于孜孜不斷地嘗試與探索，追求人類生活的美好情懷。色彩是極具價(jià)值的，它對(duì)我們表達(dá)思想、情趣、愛好、感情傳遞的影響是最直接、最重要的。把握色彩感受設(shè)計(jì)，創(chuàng)造既高雅清新環(huán)保又能突出中國(guó)茶文化特性的茶葉包裝，豐富了現(xiàn)代人的生活，也讓中國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)走向新的輝煌。

四、結(jié)論

色彩以一種無(wú)形的語(yǔ)言影響著我們的生活。茶葉包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)該具有先聲奪人的視覺美感的藝術(shù)魅力。色彩的美是人最容易讓人感受的，設(shè)計(jì)師在做包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要從色彩審美規(guī)律上熟練地運(yùn)用色彩，同時(shí)也要考慮色彩的人文性、民族地域性及色彩的流行趨勢(shì)等方面來(lái)做好茶葉包裝的色彩設(shè)計(jì)，應(yīng)準(zhǔn)確地把握好色彩視覺美感的層度，設(shè)計(jì)出具有鮮明特色新穎的茶葉包裝作品。（作者單位：新疆師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:淺析包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理訴求的統(tǒng)一

摘要：包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理學(xué)是研究人心理現(xiàn)象發(fā)生和發(fā)展客觀規(guī)律的科學(xué)，任務(wù)是探討人的心理發(fā)生、發(fā)展和規(guī)律，是當(dāng)代設(shè)計(jì)界較為重要的輔助學(xué)科。它主要探索人的心理上欲求，以研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者的心理變化規(guī)律。設(shè)計(jì)必須研究人們?cè)谙M(fèi)行為過程中的知覺與情感趨勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者的心理研究主要目的在于吸引消費(fèi)者的眼球，設(shè)計(jì)師要用強(qiáng)有力的視覺形象，如形態(tài)、圖形、色彩等表象元素喚起消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)情感。如何正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者心理需求，是設(shè)計(jì)師首先要做的重要工作。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);消費(fèi)者;心理訴求;統(tǒng)一

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

現(xiàn)代包裝，除了繼續(xù)保存和發(fā)展傳統(tǒng)的保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)藏和運(yùn)輸功能外，更重要的，它是“以迎合市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足人們對(duì)商品包裝的物質(zhì)功能與審美功能需要為中心的包裝。”從傳統(tǒng)的“包裝”到現(xiàn)代的“包裝（飾）”，包裝完成了從對(duì)物（商品）的關(guān)照到對(duì)人（消費(fèi)者）的關(guān)照的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使包裝既屬于實(shí)用科學(xué)的范疇，體現(xiàn)為一種物質(zhì)概念，又屬于美學(xué)和心理學(xué)范疇，體現(xiàn)為一種文化和營(yíng)銷概念。以人（消費(fèi)者）作為重心，是社會(huì)發(fā)展的必然，同時(shí)它也為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了更大的空間和更高的要求。

二、包裝設(shè)計(jì)造型結(jié)構(gòu)與信息表達(dá)

任何一種包裝設(shè)計(jì)，首先需要體現(xiàn)為一定的具體形態(tài)，通過不同的結(jié)構(gòu)而體現(xiàn)不同的商品造型，是為產(chǎn)品服務(wù)的，有利于強(qiáng)化包裝的實(shí)用與方便功能，促進(jìn)商品的銷售，更加有效的表達(dá)商品的信息。產(chǎn)品通過包裝后被擺放在貨架上它用無(wú)聲的語(yǔ)言向消費(fèi)者訴說，“請(qǐng)購(gòu)買我吧”！而包裝造型的設(shè)計(jì)變化，以及達(dá)到將產(chǎn)品直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而更正面的與消費(fèi)者溝通。例如，中秋月餅的包裝應(yīng)用展開式的造型結(jié)構(gòu)，把包裝打開展示，讓消費(fèi)者直接與商品接觸，感受商品的品質(zhì)與功能。有時(shí)使用開天窗造型的，在開窗的部位使用透明材料填補(bǔ)，開窗部位顯示商品，使消費(fèi)者一目了然，便于選購(gòu)。還有一種是用特殊的方式，在包裝上附加一個(gè)印刷的小吊牌子，在這樣的牌子上反映產(chǎn)品的主要信息，這樣有利于吸引消費(fèi)者，更有利于產(chǎn)品信息的宣傳。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系

由于社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量同類和同質(zhì)的商品進(jìn)入我們的視野，我們?cè)撊绾芜x擇？作為消費(fèi)者中的一員的設(shè)計(jì)師必須要考慮的。掌握消費(fèi)者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環(huán)境，是我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)所必須考慮的。發(fā)達(dá)國(guó)家提出的五個(gè)“W”的設(shè)計(jì)思想定位，很值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，即：什么東西（what）指設(shè)計(jì)首先得告訴消費(fèi)者，這是什么商品;為誰(shuí)設(shè)計(jì)的（who）指這種商品的銷售對(duì)象是誰(shuí);什么時(shí)間（when）什么地點(diǎn)指的是設(shè)計(jì)師不要忘記商品的時(shí)空定位;為什么（why）指的是設(shè)計(jì)師為什么用這樣的視覺形象作設(shè)計(jì)。一件成功的包裝設(shè)計(jì)，并不是來(lái)自閉門造車或偶然的靈感，它是基于平衡和調(diào)和企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求及期望之間的關(guān)系之上的，經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研，反復(fù)思考和精心琢磨的結(jié)果。任何一個(gè)產(chǎn)品的包裝都同時(shí)具有功能屬性、身份屬性和文化屬性，所以即便是一個(gè)簡(jiǎn)易的酒包裝設(shè)計(jì)，也要花更多的精力去了解和分析飲酒的人及喝酒的場(chǎng)所與氛圍的需要。只有基本的使用功能和附載的精神功能都得到了很好的滿足，才算得上是一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)。

四、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)元素與消費(fèi)者情感的和諧體現(xiàn)

包裝的圖、文、色及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是一種“視覺元素”的刺激物，這些刺激物必具備一定的新奇表象特征才能引起消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生共鳴。商品陳列貨架上要顯得醒目、與眾不同，設(shè)計(jì)師就要在商品的包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)其文化內(nèi)涵和需求，這是包裝設(shè)計(jì)過程中的關(guān)鍵。在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩的沖擊力越強(qiáng)，商品包裝展示的視覺效果越佳，越能使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富聯(lián)想，誘發(fā)情感欲求，促使購(gòu)買心理發(fā)生變化，達(dá)到銷售目的。如果要用色彩來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感應(yīng)遵循一定的視覺規(guī)律和心理軌跡。心理學(xué)研究認(rèn)為，在設(shè)計(jì)創(chuàng)意食品包裝時(shí)，不要用或少用冷色調(diào)如藍(lán)色、綠色等，應(yīng)多用橙色、桔紅色等能使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，這能更好地引起顧客的食欲，以促使消費(fèi)者購(gòu)買。就象我們購(gòu)買補(bǔ)品時(shí)常常對(duì)用大面積暖色調(diào)的商品商品包裝具有好感;而購(gòu)買洗潔用品時(shí)則偏好冷色調(diào)的包裝，這是消費(fèi)者情感聯(lián)想的作用。成功的商品包裝不僅能引起消費(fèi)者情感共鳴和豐富聯(lián)想，還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過目不忘”。

五、不同群體，創(chuàng)意不同

1.按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)。對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，根據(jù)商品自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合大多數(shù)人消費(fèi)習(xí)慣的包裝，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。例如，許多顧客購(gòu)物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以方便挑選;組合式包裝的禮品籃可以方便使用;軟包裝飲料可以方便攜帶等等。國(guó)外流行的“無(wú)障礙”包裝，如接觸式判斷識(shí)別包中用鋸齒狀標(biāo)識(shí)區(qū)分洗滌劑的類型;在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期”的自動(dòng)識(shí)別標(biāo)志等等，深得消費(fèi)者的廣泛喜愛。加之消費(fèi)者大多具有求實(shí)、求信的心理，包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意到消費(fèi)者這一習(xí)慣，在包裝上消除消費(fèi)者對(duì)商品的疑慮心理。

2.按照消費(fèi)對(duì)象的年齡設(shè)計(jì)。商品通常具有一定的年齡銷售范圍，因此，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的不同年齡進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。針對(duì)老年人銷售的商品在包裝的設(shè)計(jì)上不能一味講求精美、繁雜，而應(yīng)偏向于樸素、大方、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)。年輕人通常喜歡與眾不同，喜歡求新、求異、求奇，極力尋找機(jī)會(huì)表現(xiàn)自我，以引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚。至于以兒童為銷售對(duì)象的商品，則應(yīng)注意滿足他們的求趣心理。如在所生產(chǎn)的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語(yǔ)，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，結(jié)果迷住了大批的小顧客。而兒童的好奇心理又往往可以驅(qū)使他們重復(fù)購(gòu)買。

3.按照消費(fèi)對(duì)象的文化水平及經(jīng)濟(jì)收入設(shè)計(jì)。文化水平及經(jīng)濟(jì)收入的差異通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品包裝的欣賞和要求不同。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高的消費(fèi)者，除了對(duì)商品質(zhì)量有較高的要求以外，通常對(duì)商品包裝也有著較高的要求。以這類消費(fèi)者為求銷對(duì)象的商品，在包裝設(shè)計(jì)上就應(yīng)該注重品位和檔次，力求包裝精美、優(yōu)雅，以突出消費(fèi)者的審美和品味。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)不夠高的消費(fèi)者來(lái)說，商品包裝則通常處于從屬地位，一般情況下，這類消費(fèi)者更注重商品質(zhì)量，而對(duì)商品包裝沒有過多的要求。以這類消費(fèi)者為求銷對(duì)象的商品，就不應(yīng)過于強(qiáng)調(diào)包裝，而應(yīng)做到簡(jiǎn)潔，實(shí)在。

人的心理活動(dòng)是極其微妙和復(fù)雜的過程，也是設(shè)計(jì)師面臨的研究課題，人們往往憑借自己的印象和理解購(gòu)買商品。據(jù)有關(guān)商品包裝機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的心理需求測(cè)試表明，美麗與丑陋、高雅與粗俗、關(guān)注與排斥，這些心理上的情感訴求，不僅男女老少各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛及文化差異各顯不同。所以，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，研究包裝設(shè)計(jì)因素和分析消費(fèi)者的心理需求諸要素。只有這樣才能準(zhǔn)確地探索包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的再認(rèn)識(shí)，從而提高包裝設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)水平，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的行動(dòng)，達(dá)到改善人們的生活形式和消費(fèi)水平。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:關(guān)于綠色包裝設(shè)計(jì)的探究

【摘 要】為造紙企業(yè)提供原材料而砍伐自然林的報(bào)道屢見于報(bào)端，森林資源不斷遭到砍伐的結(jié)果是地球沙漠化速度加快，人類的生存環(huán)境持續(xù)惡化。在追求經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，我們應(yīng)該兼顧到人類賴以生存的自然環(huán)境的改善。當(dāng)造紙企業(yè)沒有自建林木資源時(shí)，所謂從“第三方”購(gòu)買原材料帶來(lái)的將是異地森林資源的砍伐。政府相關(guān)部門在致力招商引資的同時(shí)，應(yīng)該兼顧相應(yīng)的監(jiān)督、監(jiān)管措施。紙包裝材料加工制造過程還有環(huán)境污染的問題。首先在紙制品加工制造過程中需要大量用水，造成的水體污染已經(jīng)引發(fā)一系列社會(huì)問題，比如最近南方某城市市民“懸賞環(huán)保局長(zhǎng)下河游泳”反映了公眾環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)所處的生活環(huán)境的不安全感加劇。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)；綠色；環(huán)保

一、無(wú)包裝設(shè)計(jì)

“無(wú)包裝設(shè)計(jì)”是綠色設(shè)計(jì)浪潮中一項(xiàng)有力措施，我們談起無(wú)包裝設(shè)計(jì)，往往有人片面認(rèn)為是不給商品進(jìn)行任何包裝。但是在實(shí)際設(shè)計(jì)案例中，完全的無(wú)包裝是很難做到的。我們也可以把采用天然環(huán)保無(wú)能耗的包裝材料認(rèn)為是無(wú)包裝設(shè)計(jì)，這樣的包裝基本不耗費(fèi)額外的能源、不會(huì)給環(huán)境造成任何的不良影響。比如現(xiàn)在只能在邊遠(yuǎn)地區(qū)看到捆扎碗碟等瓷器的粗麻繩、包裝糕點(diǎn)的草紙，包裝熟食的晾干荷葉，草編的菜筐等。但是這樣的無(wú)包裝設(shè)計(jì)有很大的缺點(diǎn)，那就是不容易運(yùn)輸和貯存，主要還是用在短途運(yùn)輸和速食快餐業(yè)。此外還有個(gè)缺點(diǎn)是外觀缺乏現(xiàn)代感，很難提高商品的檔次和附加值。

建議大型商場(chǎng)可以推廣在糕點(diǎn)專柜用草紙袋包裝，把包裝袋設(shè)計(jì)得古典懷舊一些，能激起年齡層次偏大的消費(fèi)者的購(gòu)買欲，而年輕的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)槠洵h(huán)保方便而去選擇它。特色餐館可以考慮用竹杯、竹碗、竹筷來(lái)取代傳統(tǒng)的玻璃、陶瓷、木制品。快餐業(yè)鼓勵(lì)消費(fèi)者使用和自帶重復(fù)使用餐具，對(duì)自帶餐具客戶給予打折優(yōu)惠。推廣使用可以吃的以糯米或土豆為原材料制作的餐盤作為食物包裝等。這就給我們?cè)O(shè)計(jì)師提出了新材料的運(yùn)用和設(shè)計(jì)的新任務(wù)，不管使用什么材料，都要通過設(shè)計(jì)師之手轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者樂于接受的商品包裝。我們很欣喜地看到，政府制定的限塑令已經(jīng)在2008年6月開始實(shí)施，中國(guó)境內(nèi)所有市場(chǎng)實(shí)行塑料購(gòu)物袋有償使用制度。商家不再免費(fèi)提供塑料購(gòu)物袋，來(lái)鼓勵(lì)顧客自帶多次使用的環(huán)保購(gòu)物袋。先不說這些規(guī)定能否得到商家配合落到實(shí)處，但這也終究是無(wú)包裝設(shè)計(jì)的一次勝利。

二、再循環(huán)利用包裝設(shè)計(jì)

“再循環(huán)利用包裝”也是綠色設(shè)計(jì)中的重要課題之一。綠色設(shè)計(jì)的包裝不會(huì)像發(fā)泡塑料餐盒那樣，不易回收、不易自認(rèn)分解而造成環(huán)境的白色污染。當(dāng)前我國(guó)的包裝回收率是很低的，以利樂為例，該公司正在全球范圍內(nèi)加速提高利樂包裝的回收率，曾在2008年?duì)幦“鸦厥章侍岣咧?6%；但在國(guó)內(nèi)目前回收率還是極低的，更多的要看乳品企業(yè)的態(tài)度和消費(fèi)者的相關(guān)環(huán)保意識(shí)的提升，操作起來(lái)有很大難度。國(guó)內(nèi)專門從事乳業(yè)包裝回收的上海彩樂公司，該公司98%的原料來(lái)自利樂等公司的邊角廢料；其次是與部分學(xué)校掛鉤，將“學(xué)生奶”的包裝回收；或到廢品回收站，一家一家討價(jià)還價(jià)地購(gòu)買。他們還開通了一條利樂包回收熱線，但每天接到的電話不過三四個(gè)。還有杭州富倫紙廠，該公司可以將利樂包裝環(huán)保處理生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)再生紙漿和鋁塑顆粒，處理回收乳品包裝的能力為每月300噸，但目前每月只能回收10噸左右，剩余的產(chǎn)能只好用來(lái)處理常規(guī)廢紙。

按照國(guó)內(nèi)一年的乳品實(shí)際消耗量達(dá)到11萬(wàn)噸來(lái)計(jì)算，目前中國(guó)市場(chǎng)乳業(yè)包裝的回收恐怕1%～2%也難以達(dá)到。這樣造成的環(huán)境污染也是非常嚴(yán)重的：利樂包如果按照普通紙制品回收，會(huì)給回收設(shè)備造成傷害；如果深埋，它基本不能自然降解。現(xiàn)在歐洲的環(huán)保研究者發(fā)掘50年前的垃圾填埋場(chǎng)，連普通報(bào)紙都還沒有自然降解。如果對(duì)利樂包進(jìn)行焚燒處理，它的內(nèi)層鋁箔是不燃物。如此就形成一個(gè)兩難的局面：一方面，專門企業(yè)的專業(yè)回收設(shè)備閑置；而另一方面，大量的散落包裝無(wú)法回收而對(duì)環(huán)境造成污染。政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)，給回收中轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)和回收企業(yè)一定比例的稅收補(bǔ)貼，提高回收率；還要通過媒體宣傳教育提高全民的環(huán)境保護(hù)素質(zhì)，國(guó)民能自覺地將垃圾分類并將可用廢品送到回收站。這樣就給設(shè)計(jì)師提出了新的問題，設(shè)計(jì)商品包裝的時(shí)候，不僅僅要考慮它的實(shí)用性，美觀性，還要考慮它是否方便再循環(huán)利用，綠色設(shè)計(jì)不能走形式主義。

三、大力推廣綠色包裝設(shè)計(jì)

近年來(lái)英國(guó)政府一直致力于推廣“再設(shè)計(jì)”觀念，宗旨是使設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)到綠色設(shè)計(jì)是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持其鮮明個(gè)性和活力的有效武器。英國(guó)文化委員會(huì)舉辦了數(shù)次再設(shè)計(jì)展覽，他們推出的所謂“優(yōu)良設(shè)計(jì)”應(yīng)該是低能耗、省人力、無(wú)污染的設(shè)計(jì)；推廣使用的材料是可回收、可再生的材料。英國(guó)政府甚至在進(jìn)出口方面推出了比較嚴(yán)格的限制，減少非綠色產(chǎn)品的配額并課以重稅。通過各種手段來(lái)提高國(guó)民對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而引導(dǎo)人們進(jìn)行綠色消費(fèi)行為。奧運(yùn)會(huì)被認(rèn)為是當(dāng)今人類最為盛大的公共活動(dòng)之一，也是各東道主國(guó)家展示自己綜合實(shí)力的舞臺(tái)，但是賽后大量廢棄的一次性用品往往令東道主頭疼不已。

在1988年首爾奧運(yùn)會(huì)上，就使用了玉米塑料可自然降解的水杯；1994年冬奧會(huì)則使用了生物降解塑料托盤；2000年和2004年奧運(yùn)會(huì)，也使用了新型的包裝材料，較成功地解決了垃圾回收問題?！熬G色奧運(yùn)”是北京自申辦之日起就提出的重要理念，綠色包裝設(shè)計(jì)理念已充分體現(xiàn)到奧運(yùn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在充分展示我們的設(shè)計(jì)軟實(shí)力的同時(shí)，對(duì)我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略做出了重大貢獻(xiàn)。綠色包裝設(shè)計(jì)是每一個(gè)設(shè)計(jì)公司和一線設(shè)計(jì)師所面臨的重要課題，設(shè)計(jì)師不但要從客戶的要求出發(fā)，還要自覺地將綠色設(shè)計(jì)的要素貫穿到整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的每個(gè)環(huán)節(jié)。伴隨著環(huán)保觀念日益深入人心，人類要攜手為共同棲息的地球謀求生態(tài)平衡與新的發(fā)展。可以比較樂觀地?cái)嘌?，企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、推廣綠色包裝會(huì)將擁有更加廣闊的市場(chǎng)，這也許就是“可持續(xù)發(fā)展”的內(nèi)涵真諦。

四、結(jié)論

在國(guó)內(nèi)一些地方造紙企業(yè)的污水處理設(shè)備由于運(yùn)轉(zhuǎn)成本問題往往只是擺設(shè)，僅僅在環(huán)保部門檢查的時(shí)候使用，造紙企業(yè)基本上都是當(dāng)?shù)匚廴敬髴簟６覈?guó)制定的一次性餐具標(biāo)準(zhǔn)，舍棄塑料餐盒而選擇紙餐盒作為一次性餐盒，表面上看是使用了可回收綠色材料，但紙餐盒加工過程污染量大，而且需要大量砍伐森林作為原材料，對(duì)環(huán)境造成的危害遠(yuǎn)比塑料餐盒大得多。近期已經(jīng)有相關(guān)專家對(duì)塑料包裝與紙包裝的加工過程進(jìn)行了分析，結(jié)論是從加工過程中水電消耗、加工環(huán)境的友好性、以及后期包裝運(yùn)輸儲(chǔ)存綜合來(lái)看，塑料包裝都優(yōu)于紙包裝?？梢?，所謂紙包裝的環(huán)保性只是從其材料本身來(lái)說。無(wú)論紙包裝和塑料包裝都要綜合生產(chǎn)、使用、回收環(huán)節(jié)才能體現(xiàn)其是否綠色。合理利用包裝材料，保證在等各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)督和管理，以及如何提高公眾環(huán)保意識(shí)，才是解決環(huán)保問題，實(shí)現(xiàn)綠色包裝的關(guān)鍵。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:包裝設(shè)計(jì)美學(xué)與企業(yè)品牌塑造的關(guān)系

摘 要：現(xiàn)代設(shè)計(jì)和美學(xué)觀的發(fā)展一直沒有停止。現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)研究的中心問題就是探索現(xiàn)代設(shè)計(jì)的本質(zhì)，用審美規(guī)律來(lái)創(chuàng)造新的形態(tài)，以推動(dòng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)不斷向前發(fā)展。在消費(fèi)時(shí)代，人們需要的不僅僅是商品的使用功能，同時(shí)也在消費(fèi)商品包裝所體現(xiàn)出的審美文化和品牌的附加值。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)美學(xué)；形式美；品牌形象

現(xiàn)代設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)物與人的之間的關(guān)系，在滿足人們功能需求的同時(shí)，也滿足了審美需求，所以說它是功能與審美的統(tǒng)一。人們用什么樣的生產(chǎn)方式來(lái)從事創(chuàng)造美的活動(dòng)，就能夠產(chǎn)生什么樣的形式美，同時(shí)也就在這系列活動(dòng)上建立、發(fā)展自身的審美能力。

一、 現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)的特征

現(xiàn)代設(shè)計(jì)不僅要解決美學(xué)上的問題，同時(shí)它還是一個(gè)創(chuàng)造性的過程，是整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造生產(chǎn)中不可分割的一部分?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)不僅僅是形式的問題，而是形式、功能和經(jīng)濟(jì)的綜合體現(xiàn)。設(shè)計(jì)師的任務(wù)在于解決客觀問題和創(chuàng)造改善人們生活品質(zhì)的商品，并讓這種活動(dòng)成為人類社會(huì)文化的一部分。我們應(yīng)注重功能與結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)造性，美學(xué)上的愉悅性以及良好的使用體驗(yàn)，設(shè)計(jì)的商品應(yīng)符合人們各方面的需求。各門類的設(shè)計(jì)都應(yīng)該是建立美的形式的實(shí)踐過程?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值在于極大的滿足了功能與實(shí)用的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了造型、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等多方面的美的感受，是人們物質(zhì)生活和精神生活的載體。

二、商品包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)原則

1、審美與功能的統(tǒng)一

從商品包裝的起源、發(fā)展、到現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)，其自身的特點(diǎn)就是把人們的審美與商品的實(shí)用功能合二為一。對(duì)于商品的包裝設(shè)計(jì)而言，審美與實(shí)用這兩個(gè)功能同樣重要。商品的使用功能是基礎(chǔ)，而審美功能是商品無(wú)形價(jià)值的體現(xiàn)。追求這兩方面的統(tǒng)一，是現(xiàn)代大眾消費(fèi)心理的一種潛在的要求，也是廠家自身提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。

2、體現(xiàn)民族性特征

世界上每個(gè)國(guó)家都有各自不同的民族文化觀念，民族文化受當(dāng)?shù)貧v史和地域條件影響而形成獨(dú)特的審美觀和價(jià)值觀。包裝設(shè)計(jì)在我國(guó)也必然受到這種因素的影響，并在這樣的影響下不斷創(chuàng)新和發(fā)展?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹?，這句話在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中可以得到驗(yàn)證。沒有民族精神和各民族風(fēng)格的設(shè)計(jì)可以說就失去了設(shè)計(jì)的內(nèi)涵精神。民族風(fēng)格的元素經(jīng)常在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中被運(yùn)用，尤其是我國(guó)加入WTO之后，體現(xiàn)民族風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)尤其顯得重要。在每年的世界包裝之星的評(píng)選中，我國(guó)的獲獎(jiǎng)作品幾乎都帶有中國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)格。傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)雖然不能成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的全部，但是它是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要的組成部分，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化影響現(xiàn)代設(shè)計(jì)，現(xiàn)代意識(shí)要求對(duì)民族包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行傳承與超越。

3、生態(tài)美學(xué)特征

生態(tài)美學(xué)的概念通常有廣義和狹義兩種。廣義的生態(tài)美學(xué)是研究人與自然、人與社會(huì)包括人類自身的生態(tài)平衡，而狹義的生態(tài)美學(xué)是研究人與自然的生態(tài)平衡。針對(duì)我國(guó)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)來(lái)說，更注重廣義的美學(xué)，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)通常都涉及到人與人、人與社會(huì)和人與自然的關(guān)系。

包裝設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，通常只注重到了人與人或者人與社會(huì)的片面的關(guān)系，忽略了環(huán)境因素，從而導(dǎo)致對(duì)生存環(huán)境產(chǎn)生了不良的后果。當(dāng)自然環(huán)境受到破壞以后，人與自然的和諧關(guān)系才逐漸被發(fā)覺并得到了重視。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中包裝材料的合理運(yùn)用和回收是在設(shè)計(jì)上的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

三、商品包裝對(duì)企業(yè)品牌規(guī)劃的影響

從包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)作模式上看，現(xiàn)代的商品包裝已經(jīng)不局限于單純的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)了，它與企業(yè)的營(yíng)銷、消費(fèi)者的需求等各種因素結(jié)合在一起，采用視覺營(yíng)銷的手段來(lái)體現(xiàn)商品的特性，滿足消費(fèi)者需求，塑造品牌的形象。包裝的品牌規(guī)劃所包含的內(nèi)容主要有：展現(xiàn)商品的特征、包裝造型設(shè)計(jì)、品牌包裝策略等等。整體包裝是包裝設(shè)計(jì)的延展規(guī)劃，以商品的包裝設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，在應(yīng)用中進(jìn)行包裝各元素的規(guī)范組合，體現(xiàn)企業(yè)形象統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，展現(xiàn)與眾不同的品牌文化。

(1)展示商品的特征

展示商品的特征主要是在包裝設(shè)計(jì)過程中將商品的特點(diǎn)用設(shè)計(jì)美學(xué)元素表現(xiàn)在包裝的結(jié)構(gòu)、色彩、材料上，以吸引消費(fèi)者來(lái)識(shí)別商品的不同之處。

(2)包裝的造型設(shè)計(jì)

包裝的造型設(shè)計(jì)的特點(diǎn)就是直接吸引消費(fèi)者的注意力，具有特色的包裝造型結(jié)構(gòu)可以將商品的特點(diǎn)直接傳達(dá)給消費(fèi)者，包裝的造型結(jié)構(gòu)也是在包裝設(shè)計(jì)中最為重要的環(huán)節(jié)，也是品牌包裝設(shè)計(jì)中的重要組成部分。

(3)品牌包裝策略

成功的品牌塑造離不開完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)通常是由理念、行為和視覺三部分組成。品牌的成功塑造不能單獨(dú)依靠某一個(gè)系統(tǒng)的來(lái)完成，而是需要三個(gè)部分的整體協(xié)作。

結(jié)語(yǔ)：綜上所述，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成熟和完善的國(guó)際形勢(shì)下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)變得激烈，商品品牌的內(nèi)涵和外延得到了前所未有的拓展。人們生活水平的提高和生活品味的上升，也促使人們對(duì)商品的需求從單純滿足商品的功能轉(zhuǎn)向?qū)ι唐钒b的審美要求和情感的交流。尤其是在商品同質(zhì)化的客觀環(huán)境下，設(shè)計(jì)美學(xué)在商品包裝中的附加值逐漸被認(rèn)識(shí)，如何運(yùn)用設(shè)計(jì)美學(xué)提升商品品牌的附加值是各生產(chǎn)企業(yè)必須要重視的問題。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:國(guó)產(chǎn)男、女士香煙紙盒包裝設(shè)計(jì)差異

【內(nèi)容摘要】文章的研究對(duì)象選取的是我國(guó)2000年以后出產(chǎn)的男、女士香煙包裝盒，通過隨機(jī)抽樣選擇對(duì)象，深入研究男、女士香煙盒設(shè)計(jì)差異，探討了性別差異在包裝設(shè)計(jì)中的重要性。利用系譜毗鄰軸分析得出國(guó)產(chǎn)男、女士香煙包裝圖案的差異及形成原因，為以后從事其他類型包裝設(shè)計(jì)提供一些借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】性別差異 香煙包裝盒 圖案 視覺符號(hào)

一、男、女士煙盒的色彩設(shè)計(jì)差異

色彩在煙盒設(shè)計(jì)中占有非常重要的地位。要使產(chǎn)品第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意，通過抽樣比較，男士香煙和女士香煙包裝盒顏色有明顯差異，因男士香煙市場(chǎng)需求量遠(yuǎn)大于女士，所以男士香煙品種繁多、顏色各異，任何色相的包裝盒都能在市面找到。但它們也有共同的特點(diǎn)，將煙盒分為有彩色和無(wú)彩色兩類，有彩色大都以純度高的顏色作為主色，再以一種或兩種無(wú)彩色或?qū)Ρ壬鳛辄c(diǎn)綴。無(wú)彩色煙盒中，白色通常會(huì)作為大面積底色，襯托商標(biāo)或品牌名稱，使人一目了然?；疑鳛榈咨珪r(shí)，包裝盒一般會(huì)使用反光材質(zhì)，使之體現(xiàn)高貴氣質(zhì)。而女士香煙盒色彩較為單純，大都選用明度極高的柔和色彩，例如粉色、橘色、綠色。

二、男、女士煙盒的字體設(shè)計(jì)差異

文字的表現(xiàn)力對(duì)于包裝設(shè)計(jì)具有非常重要的意義：從功能上來(lái)看，文字是為香煙向消費(fèi)者提供內(nèi)容并傳達(dá)信息；從形式上來(lái)看，文字是煙盒包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，體現(xiàn)外觀設(shè)計(jì)的形式感。從男、女士香煙盒的字體設(shè)計(jì)來(lái)看，存在很大的差異：男士香煙盒上品牌名稱的字體通常使用厚重加粗的手寫體漢字，配合品牌商標(biāo)，放在包裝上視覺中心點(diǎn)的位置。為突顯品牌名稱，文字通常選用底色的對(duì)比色或色差大的顏色，或是使用燙金文字使品牌名稱突出紙面，達(dá)到有效傳達(dá)信息的作用。女士香煙盒的文字通常使用較為纖細(xì)的字體，或是花體手寫體英文，品牌名稱和商標(biāo)融入整體的煙盒設(shè)計(jì)中，或是成為平面構(gòu)成中的一部分，與男士煙盒字體相比，女煙字體更加柔和，文字色彩與底色相差略小，更加服從于整體的平面設(shè)計(jì)，并未極力突出品牌文字。

三、男、女士香煙盒圖案設(shè)計(jì)差異

為了研究國(guó)產(chǎn)男、女士香煙煙盒圖案的差別，本文共隨機(jī)抽樣選取68個(gè)香煙盒，其中男士香煙盒42個(gè)，女士香煙盒14個(gè)。

將所有抽樣選取的煙盒圖案進(jìn)行分類，可以分為六大類：吉祥紋樣類、動(dòng)植物類、歷史文化或民間傳說類、知名景觀類、文字?jǐn)?shù)字標(biāo)志構(gòu)成類、清新時(shí)尚類。將所有抽樣選取的煙盒按照此分類方法得到系譜毗鄰軸（圖1），從中可以清晰地看出男、女士香煙包裝圖案的差別。

1.男士香煙盒圖案設(shè)計(jì)

在中國(guó)，男性煙民遠(yuǎn)多于女性，因而市場(chǎng)上男士香煙的品牌、包裝、價(jià)格、口感、種類遠(yuǎn)多于女士香煙。男士香煙圖案從這6種分類中都有體現(xiàn)。

首先，吉祥紋樣一類包裝在各個(gè)品牌中都有使用，這源自于中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)的崇尚。一般，品牌中高檔香煙會(huì)使用傳統(tǒng)紋樣，例如，釣魚臺(tái)、白沙和天下、紅河道等。在中國(guó)，男士香煙比女士香煙承載更多的“社會(huì)責(zé)任”。男士消費(fèi)者購(gòu)買香煙出于兩種目的：一是物質(zhì)需求，依靠吸煙緩解壓力。二是社會(huì)需求，即依靠香煙得到社會(huì)尊重。這類消費(fèi)者有商業(yè)人士、政府官員、個(gè)體精英等，他們比較在意香煙的品牌與包裝是否與自己的身份地位相符，對(duì)香煙的檔次有較高的要求，以便在社交場(chǎng)合體現(xiàn)自己的身份地位，從而獲得認(rèn)同和尊重。印有吉祥紋樣的高檔煙存在于這樣的市場(chǎng)中，在社交場(chǎng)合中?？吹郊榧y樣類香煙，都有喜慶、吉祥，祝福的含義。

其次，動(dòng)植物、歷史文化和民間傳說、文字?jǐn)?shù)字構(gòu)成三類有共同的特點(diǎn)，它們都是以突出品牌名稱為目的，將品牌名稱以圖畫或文字形式直接印于包裝上，以最直接的方式將信息傳達(dá)給消費(fèi)者。這三類當(dāng)中，文字?jǐn)?shù)字及標(biāo)志構(gòu)成一類數(shù)量占有最大比重，也說明市面上此類香煙最多。

最后，清新時(shí)尚類。用此類香煙圖案的男士香煙數(shù)量較少，原因是此類設(shè)計(jì)中品牌名稱不夠凸顯，且表現(xiàn)出的氣質(zhì)與男士穩(wěn)重大氣的性格不符。此類設(shè)計(jì)多用于女士香煙包裝設(shè)計(jì)。

2.女士香煙盒圖案設(shè)計(jì)

我國(guó)出現(xiàn)女士香煙年代較晚，到目前為止，專業(yè)生產(chǎn)女士香煙的品牌仍然較少，這與我國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)，幾十年前女性吸煙被看做不好的行為，改革開放后，人們的思想逐漸開放，女士香煙逐漸增多。從系譜毗鄰軸中可以看出，女士香煙僅占兩類：一是文字?jǐn)?shù)字構(gòu)成類，一是清新時(shí)尚類，且絕大多數(shù)屬于清新時(shí)尚類。此類包裝符合女性氣質(zhì)性格，淡雅的顏色和花體英文能夠促進(jìn)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲。不得不承認(rèn)，女士香煙的大部分市場(chǎng)仍被外煙占領(lǐng)。如今出現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)女士香煙，從包裝上看，受外煙影響很大，因此也形成了國(guó)產(chǎn)男、女士香煙包裝圖案的極大差異。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)2000年以后出產(chǎn)的男士香煙盒和女士香煙盒在外包裝上有明顯差異?？偨Y(jié)得出，男士香煙煙盒設(shè)計(jì)多有吉祥寓意，體現(xiàn)高貴氣質(zhì)，采用吉祥圖案或有吉祥含義的動(dòng)植物，通過文字或標(biāo)志重點(diǎn)突出香煙品牌，可一目了然。顏色多用純色、對(duì)比色，純度高；字體多用厚重的漢字手寫體。女士香煙煙盒設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法的多樣性少于男士香煙盒，多注重傳達(dá)清新時(shí)尚的健康理念（相對(duì)男士香煙來(lái)說，低焦油含量），添加的天然成分體現(xiàn)在外觀上，煙嘴處設(shè)計(jì)富含小情趣，顏色多用純度高、明度高的柔和色彩，字體多用花體英文，相較男士香煙外觀，女士香煙更加注重整體設(shè)計(jì)的融合性。

男、女士香煙包裝呈現(xiàn)出明顯的差異，原因在于女士香煙出現(xiàn)年代較晚，包裝上注重平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成的運(yùn)用，且女士香煙包裝設(shè)計(jì)受外國(guó)香煙影響很大，是學(xué)習(xí)模仿外煙包裝后的結(jié)果。而男士香煙出現(xiàn)至今歷時(shí)多年，包裝也是由當(dāng)時(shí)中國(guó)的流行設(shè)計(jì)手法逐步演變而來(lái)，受外煙影響較少。因此，國(guó)產(chǎn)男、女士香煙紙盒包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出如此大的差異。

作者單位：北京交通大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:淺談中國(guó)當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)之困惑

摘要：在中國(guó)當(dāng)下包裝產(chǎn)業(yè)一片繁榮的現(xiàn)狀下，直視包裝設(shè)計(jì)存在的問題與困惑，總結(jié)出內(nèi)容與形式脫離、缺乏藝術(shù)個(gè)性、不可持續(xù)的設(shè)計(jì)三方面的特征并分析其成因。反思的目的在于痛定思痛，以積極的態(tài)度尋求解決的途徑，使我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)向著正確的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；困惑

改革開放30年間，伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，商品的數(shù)量與種類劇增，包裝設(shè)計(jì)也伴隨著大量涌現(xiàn)。我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，從草紙麻繩發(fā)展至今已呈現(xiàn)一片繁榮的景象，無(wú)論從包裝材料、工藝還是設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展有目共睹。但在發(fā)展過程中，也伴隨著出現(xiàn)了或多或少的問題與困惑。

一、內(nèi)容與形式的脫離

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇與超市賣場(chǎng)的布局要求包裝在有限的時(shí)間空間內(nèi)快速準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，也就是包裝設(shè)計(jì)承載的視覺元素應(yīng)直觀明確的指向產(chǎn)品內(nèi)容。內(nèi)容與形式的統(tǒng)一是包裝設(shè)計(jì)的基本原則。內(nèi)容與形式是藝術(shù)創(chuàng)作中的兩個(gè)相對(duì)應(yīng)的范疇，是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。包裝的內(nèi)容是指我們真正使用的商品，包裝設(shè)計(jì)的形式是指外部表現(xiàn)形式，包括材料、結(jié)構(gòu)、文字等視覺元素。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能讓人們通過包裝的外表迅速判斷出里面的內(nèi)容，并體會(huì)到商品的品質(zhì)。同時(shí)，產(chǎn)品的內(nèi)涵也能通過外在形式表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)出商品的品味與層次。

中國(guó)當(dāng)下市場(chǎng)中出現(xiàn)的包裝設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的脫離是由于不準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、不正確的價(jià)值取向而導(dǎo)致的。這種包裝設(shè)計(jì)常常給人一種浮夸感和生疏感。有些包裝甚至無(wú)法判斷產(chǎn)品本身到底是什么，給了消費(fèi)者一個(gè)濃重的疑團(tuán)，雖然好奇心理會(huì)促使一些消費(fèi)者短暫的去關(guān)注產(chǎn)品本身到底是什么，但會(huì)損失更多的客戶群體。還有的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，包裝過度的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，搶出位，將毫不相干的內(nèi)容至于其身，違背了包裝設(shè)計(jì)的一般規(guī)律和消費(fèi)者的思維習(xí)慣，反而喪失了相當(dāng)一部分的消費(fèi)者，并沒有達(dá)到預(yù)想的銷售業(yè)績(jī)。包裝設(shè)計(jì)的形式不是隨意的通過線條、顏色、圖形拼湊在一起。它應(yīng)當(dāng)從設(shè)計(jì)的內(nèi)容出發(fā)，外形符合內(nèi)容的實(shí)質(zhì)，從而傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)豐富自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，通過豐富的產(chǎn)品語(yǔ)言反映產(chǎn)品的真正實(shí)質(zhì)。所以，如何將產(chǎn)品內(nèi)容巧妙的最大化的表現(xiàn)在包裝形式上，是一個(gè)急需明確的設(shè)計(jì)問題。

二、缺乏藝術(shù)個(gè)性

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講，具備獨(dú)特藝術(shù)個(gè)性的包裝能起到錦上添花的作用。就我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀來(lái)看，設(shè)計(jì)師對(duì)藝術(shù)風(fēng)格的追求有強(qiáng)烈的意識(shí)。但綜覽包裝市場(chǎng)的實(shí)際情況，還有相當(dāng)部分的包裝設(shè)計(jì)找不到自己的風(fēng)格定位。對(duì)本土化的表達(dá)過于淺顯：知名度不高的產(chǎn)品過于模仿和復(fù)制名牌產(chǎn)品包裝，名牌產(chǎn)品的包裝缺乏應(yīng)有的藝術(shù)個(gè)性?？偟膩?lái)說我國(guó)包裝設(shè)計(jì)缺乏藝術(shù)創(chuàng)新，主要包括：產(chǎn)品的民族風(fēng)格不明確和同類產(chǎn)品包裝風(fēng)格雷同；缺乏個(gè)性創(chuàng)新。

包裝設(shè)計(jì)作為綜合性的藝術(shù)展現(xiàn)于世界的今天，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)作為映射整個(gè)民族和國(guó)家以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化水準(zhǔn)的重要參照物。它是在糅合了藝術(shù)設(shè)計(jì)和現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上形成的具有創(chuàng)造性的文化載體。因此包裝設(shè)計(jì)不能脫離各自民族而獨(dú)立生存。對(duì)西方文化一味的追隨和模仿不會(huì)找到中華文明的位置。個(gè)性化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是設(shè)計(jì)作品具有恒久魅力的必要性因素，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)用現(xiàn)代的語(yǔ)言表達(dá)出傳統(tǒng)的文化，只有民族的才是世界的。中華民族傳統(tǒng)文化悠久，在歷史上有著許多的優(yōu)秀藝術(shù)素材供我們使用，例如龍紋、云氣紋等紋樣；剪紙、皮影戲、年畫等民間藝術(shù)形式；還有書法、國(guó)畫等藝術(shù)類型。設(shè)計(jì)師對(duì)這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式的運(yùn)用技藝駕輕就熟，學(xué)術(shù)界對(duì)設(shè)計(jì)本土化的呼聲甚高。但中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的民族化還停留在形式的層面，認(rèn)識(shí)還很淺顯。有的人以為古代的圖案、色彩貼到包裝設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)本土化了，為形式而形式，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)內(nèi)涵理解的不深；有的人先考慮形式再考慮主題，主題與形象生硬嫁接，內(nèi)容往往顯得空虛浮躁。視覺元素的應(yīng)用還不能形成鮮明的民族風(fēng)格。如何吸取和挖掘中華民族傳統(tǒng)文化的精髓，將傳統(tǒng)藝術(shù)和民族文化的整體風(fēng)貌呈現(xiàn)出來(lái)是我們面臨的困惑。我國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)起步晚，需要有一個(gè)借鑒的過程，在這個(gè)過程中不能生搬硬套，而是在不斷的自我審視中找到適合自己的包裝設(shè)計(jì)之路。

在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，產(chǎn)品的外在包裝形式對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越大，以往的“配角”角色正在發(fā)生變化。為此，任何一個(gè)企業(yè)的任何一種產(chǎn)品，要想站穩(wěn)市場(chǎng)，就必須在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重創(chuàng)新產(chǎn)品的外在包裝形式。我國(guó)當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)在某些行業(yè)同類產(chǎn)品包裝風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象還很普遍。部分品牌在新產(chǎn)品推廣的過程中比較注重包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。但一旦推向市場(chǎng)，更多的品牌就會(huì)紛紛效仿，借助消費(fèi)者的審美慣性來(lái)接受后者，導(dǎo)致此類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格大同小異，缺乏創(chuàng)新。此做法表面上看可使消費(fèi)者在短時(shí)間接受產(chǎn)品，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看由于沒有自己獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，很容易落入窠臼、流于一般，隨后被埋沒于浩瀚的商品海洋里。以當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上的牛奶包裝為例，無(wú)論是設(shè)計(jì)風(fēng)格還是表現(xiàn)題材都比較相似，很少新穎的亮點(diǎn)和極具創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，存在嚴(yán)重的抄襲盜版現(xiàn)象，從中國(guó)牛奶市場(chǎng)的兩大巨頭“伊利”和“蒙?！钡母叨四贪b就可見一斑。呈現(xiàn)出此局面作為一位設(shè)計(jì)從業(yè)者不僅感覺到困惑還有深深地到憂慮。

三、不可持續(xù)的設(shè)計(jì)

當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)上流通的包裝浪費(fèi)資源、不合理消費(fèi)的現(xiàn)象甚為嚴(yán)重，給環(huán)境帶來(lái)很大負(fù)擔(dān)。包裝設(shè)計(jì)不可持續(xù)發(fā)展主要體現(xiàn)在：過度包裝和材料廢棄兩個(gè)方面。

過度包裝是指一種包裝夸張、資源消耗大的包裝形式，包括材料過度、裝飾過度、結(jié)構(gòu)過度幾個(gè)方面。由于包裝設(shè)計(jì)是無(wú)形的促銷員，所以商家為了促進(jìn)銷售，將包裝設(shè)計(jì)作為營(yíng)銷手段。這種方式本是無(wú)可厚非，但是當(dāng)達(dá)到了一定程度的時(shí)候，就變成了一種危害社會(huì)環(huán)境、毒害自然環(huán)境的不恥手段?，F(xiàn)在消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)成了身份的象征，人們開始注重商品的附加價(jià)值。商家為了滿足消費(fèi)者的虛榮心理，把眼光投向了包裝。一些商家，逢年過節(jié)禮品包裝大打豪華牌，送禮有面子成為了某些商家的主打口號(hào)。這樣一來(lái)就給了過度包裝的溫床，社會(huì)成了過度包裝的庇護(hù)者。這種奢侈的消費(fèi)文化已經(jīng)流行開來(lái)，如果再不加以遏制，那么會(huì)對(duì)環(huán)境造成巨大的污染。其實(shí)，對(duì)于包裝的理解就應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單些，就是用合適的外形來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新型的包裝形式――DIY包裝，買來(lái)產(chǎn)品通過手工自己包裝，送給朋友表達(dá)心意。這是禮品包裝的優(yōu)秀實(shí)例，不僅節(jié)約了社會(huì)資源，而且表現(xiàn)出全民較高的審美觀念。從可持續(xù)的發(fā)展角度，包裝設(shè)計(jì)在使用材料的同時(shí)，大量的消耗著有限的地球資源。不僅如此，在包裝的丟棄過程中，會(huì)產(chǎn)生一些不可降解的有毒物質(zhì)危害著人類的生活環(huán)境?！拔覈?guó)每年因包裝廢棄物而產(chǎn)生的垃圾幾乎占到了生活垃圾的1/3，包裝帶來(lái)的環(huán)境污染僅次于水質(zhì)污染、海洋湖泊污染和空氣污染?！?013年1月份，北京、山東、河南等地區(qū)連續(xù)出現(xiàn)的霧霾天氣，PM2.5與PM10的指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)，這都和污染物的排放有著密切關(guān)系。包裝導(dǎo)致的材料廢棄的治理已經(jīng)刻不容緩。

四、結(jié)語(yǔ)

商品大賣場(chǎng)的出售形式與產(chǎn)品極大豐富帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)包裝功能的要求更加多元化。包裝不僅僅為了存儲(chǔ)，運(yùn)輸方便，在審美性、文化性上有了更多發(fā)揮的余地。正因于此，包裝設(shè)計(jì)的功利化也越發(fā)嚴(yán)重。反思目前包裝設(shè)計(jì)中存在的問題，意義在于痛定思痛，以積極的態(tài)度尋求解決的途徑，使我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)向著正確的方向繼續(xù)進(jìn)步。（作者單位：山東理工大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:包裝設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中的作用

摘要：在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，科技在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)將建立在強(qiáng)大牢固的品牌基礎(chǔ)之上。放眼全球眾多知名品牌和行業(yè)巨頭的成功之道，眾多強(qiáng)大翔實(shí)的案例讓我們體會(huì)到：產(chǎn)品的包裝是除了商品本身以外，能夠彰顯品牌實(shí)力，達(dá)到品牌效應(yīng)的重要因素之一。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)往往傳承了一個(gè)品牌的文化理念，通過包裝，商家不但能夠向客戶傳遞最有效的商品信息，同時(shí)也將屬于企業(yè)的獨(dú)特文化以品牌的形象深深植入消費(fèi)者心中，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 產(chǎn)品包裝 設(shè)計(jì)

1 品牌建設(shè)的重要性

戰(zhàn)爭(zhēng)是政治的最高手段，銷售是營(yíng)銷的最高手段，而真正的營(yíng)銷其實(shí)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)！許多全球知名的企業(yè)都時(shí)刻警醒自身品牌的狀態(tài)，以便及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和更新，與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展保持一致，同時(shí)讓消費(fèi)者通過品牌更加快捷和準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)企業(yè)。

當(dāng)許多生產(chǎn)商與制造商的產(chǎn)品并無(wú)明顯的差異化時(shí)，品牌便是產(chǎn)品的增值。而品牌價(jià)值就在于消費(fèi)者在將它與其它同類商品對(duì)比后，仍然愿意為之付出更多的價(jià)格來(lái)購(gòu)買它。一個(gè)企業(yè)在追求銷量而忽視品牌建設(shè)的時(shí)候，銷量的奇跡只會(huì)曇花一現(xiàn)，而把品牌鐫刻在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者牢牢記住自己的品牌，對(duì)本品牌擁有一定的忠誠(chéng)度，才是一個(gè)企業(yè)在品牌建設(shè)道路上不斷完善和完美的關(guān)鍵所在。今天，品牌作為企業(yè)一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，起

著越來(lái)越重要的作用[1]。因?yàn)闊o(wú)論商品屬于哪個(gè)種類，市

場(chǎng)上總會(huì)存在同質(zhì)化的商品，品牌的力量就不容忽視，同樣的東西，消費(fèi)者選擇的最終理由正是――品牌的影響力。

2 產(chǎn)品包裝與品牌建設(shè)的關(guān)系

古有“買櫝還珠”的寓言故事，主人公買了珍珠卻僅將漂亮的盒子留下，做了本末倒置的事情，實(shí)則在今天，當(dāng)商家所賣的珍珠與其它品牌的珍珠只是同質(zhì)化的物質(zhì)時(shí)，裝珍珠的包裝盒子就成了最好的選擇理由。

產(chǎn)品包裝從出現(xiàn)商品交易那一刻開始，便應(yīng)運(yùn)而生。包裝最原始的功能就是保護(hù)內(nèi)容物，使其不受外來(lái)沖擊或損害。隨著人們生活水平的提高，產(chǎn)品的包裝在商品競(jìng)爭(zhēng)中顯得日趨重要。它已經(jīng)從最初的包裹物逐漸演變成一種品牌信念，是企業(yè)品牌文化的傳承，也是品牌形象最直接的視覺體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者在使用了產(chǎn)品后，必然會(huì)對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的包裝產(chǎn)生相聯(lián)的記憶。包裝儼然成為最直觀的品牌代言人，同時(shí)又使品牌具體化、標(biāo)識(shí)化，包裝設(shè)計(jì)幾乎是品牌形象最直接的傳播和推廣工具。為了成功打造品牌的良好形象，開拓市場(chǎng)營(yíng)銷的有效途徑，眾多企業(yè)紛紛開始關(guān)注產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)樗呀?jīng)變得愈來(lái)愈重要。

3 包裝設(shè)計(jì)在品牌中的視覺呈現(xiàn)

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代和日新月異的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，賦予時(shí)代感的設(shè)計(jì)，更容易受到人們的重視[2]。嶄新的設(shè)計(jì)理念能夠更明確的展現(xiàn)同類產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化，從而達(dá)到品牌識(shí)別的作用。突出的企業(yè)LOGO，明確的標(biāo)準(zhǔn)字、精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)色和獨(dú)一無(wú)二的圖案，是一個(gè)包裝為消費(fèi)者帶來(lái)的品牌第一印象。

首先產(chǎn)品包裝上的文字多具有一定的說明性意義，能夠真實(shí)的反映產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)容，起到傳達(dá)信息、凸顯特征的作用，并與整個(gè)包裝形成統(tǒng)一和諧的畫面。

其次，圖案設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容的需要，恰當(dāng)?shù)氖褂脠D形的表現(xiàn)手法，可使整體圖案和文字內(nèi)容更加和諧、美觀。

另外，色彩的運(yùn)用也在包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)著重要的位置。人們對(duì)色彩的辨識(shí)度遠(yuǎn)高于冗余的文字內(nèi)容，適當(dāng)?shù)氖褂煤腕w現(xiàn)品牌的主色調(diào)，能夠讓人產(chǎn)生一定的視覺反射，迅速憑借色彩來(lái)識(shí)別品牌。

4 包裝設(shè)計(jì)在品牌中的品質(zhì)體現(xiàn)

包裝的好壞，不但會(huì)直接影響商品在銷售和流通中的安全性，同時(shí)還會(huì)影響用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，進(jìn)而會(huì)對(duì)所屬品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)包裝的功能要求也日趨多樣化、合理化，使之在功能上更加科學(xué)適用[3]。

首先，包裝材料品質(zhì)與產(chǎn)品息息相關(guān)，合理的選擇包裝材料不但能夠起到保護(hù)作用，還能起到利于運(yùn)輸、適合儲(chǔ)藏、便于封裝等作用。越符合產(chǎn)品特質(zhì)的材料就越能滿足產(chǎn)品包裝的需要。

其次，包裝的工藝是除造型簡(jiǎn)潔、材料精良外另一品質(zhì)的呈現(xiàn)，不但可以便于生產(chǎn)線快速、準(zhǔn)確地加工，還可以降低瑕疵率，保證其外觀的完整和完美。

另外，人性化的設(shè)計(jì)理念和綠色環(huán)保的意識(shí)，已經(jīng)成為新時(shí)代賦予包裝設(shè)計(jì)的最新使命。包裝最終的服務(wù)用戶是人，人性化設(shè)計(jì)理念使現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝更趨于科學(xué)化、合理化、人情化。它包涵人情化設(shè)計(jì)、個(gè)性化設(shè)計(jì)、人文化設(shè)計(jì)等內(nèi)容[4]。這樣的包裝才是用戶真正所需要的包裝，這樣的設(shè)計(jì)才是具有親切感和有生命力的設(shè)計(jì)。當(dāng)今世界，綠色環(huán)保成為全世界人民共同關(guān)注的熱點(diǎn)。在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，綠色包裝深得人心，已經(jīng)成為包裝行業(yè)積極倡導(dǎo)的新主張，只有那些符合環(huán)境要求，對(duì)人無(wú)害、對(duì)環(huán)境少污染的包裝物品才是最佳選擇。

5 包裝在品牌中的文化延伸

包裝是企業(yè)文化形象的投影和延伸。任何一個(gè)品牌的包裝都可以有其深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。包裝呈現(xiàn)了與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化、企業(yè)理念等一系列元素。承載著諸多品牌信息的產(chǎn)品包裝對(duì)于所有消費(fèi)者本身就是一個(gè)無(wú)聲而有力的廣告，讓一個(gè)品牌的文化得以深入人心。包裝以一種獨(dú)有的宣傳方式悄悄走進(jìn)消費(fèi)者，成為品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值的第一步。當(dāng)包裝設(shè)計(jì)完美的體現(xiàn)品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，才能更有效的發(fā)揮品牌效應(yīng)。

6 總結(jié)

信息化時(shí)代的今天，品牌縱橫，品牌多元化成為企業(yè)發(fā)展、壯大的有效途徑。然而品牌的建設(shè)卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的如同逆水行舟，不進(jìn)則退的過程，隨著市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的層出不窮，包裝必將會(huì)長(zhǎng)久的立足于市場(chǎng)的銷售，服務(wù)于品牌的推廣，成為一個(gè)必不可少也無(wú)可取代的重要因素，但是，什么樣的包裝才會(huì)真正達(dá)到包裝的作用？什么樣的包裝才會(huì)切實(shí)符合用戶的需求？什么樣的包裝才會(huì)真正傳遞品牌文化的正能量？才是每個(gè)品牌不可忽視的問題，是每個(gè)品牌能夠真正永葆青春的根源。

作者簡(jiǎn)介：

洪雁（1985-），女，遼寧大連人，學(xué)士學(xué)位，初級(jí)工程師（工程），研究方向：包裝工程。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:探析中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

摘 要：中國(guó)是一個(gè)有五千年歷史的文明古國(guó)，有著深厚的民族文化內(nèi)涵。中國(guó)的傳統(tǒng)包裝是中華民族文化和精神內(nèi)涵的一種表現(xiàn)形式，在傳統(tǒng)包裝中應(yīng)融入本民族的特色和文化，當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該巧妙地運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)元素，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，使傳統(tǒng)藝術(shù)得到新的升華。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化； 包裝設(shè)計(jì)； 民族

包裝作為一種獨(dú)立的商品文化形式，是在現(xiàn)代社會(huì)才得以確立的，但包裝不能拋棄它的傳統(tǒng)文化根基。要了解包裝，那必然要了解傳統(tǒng)包裝。

中國(guó)的傳統(tǒng)包裝是中華民族文化和精神內(nèi)涵的一種表現(xiàn)形式。在如今商品經(jīng)濟(jì)全球一體化的浪潮下，中國(guó)包裝仍然應(yīng)保持清醒的頭腦，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)包裝文化，以一種特有的、獨(dú)立的方式出現(xiàn)在包裝中，并喚起人們不斷地去關(guān)注它、了解它。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，隨著時(shí)代的發(fā)展也不斷更新和發(fā)展。

一、傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)造型

不同的商品有著不同的形態(tài)與特征，對(duì)于包裝結(jié)構(gòu)造型需要有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)包裝與現(xiàn)代產(chǎn)品、食品與化妝品、女性用品與男性用品的包裝造型等，它們?cè)谛误w結(jié)構(gòu)上有著本質(zhì)的區(qū)別，這種區(qū)別體現(xiàn)在人們對(duì)包裝造型認(rèn)識(shí)的習(xí)慣中。在民族化包裝的造型運(yùn)用上，可以借鑒古代某些文物，在它們被輾轉(zhuǎn)流傳的過程中，逐漸成為一種物質(zhì)性的、具有典型示范意義的事物，起到了傳承某些文化符號(hào)的作用，這是一種民俗文化在設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)化過程，直接影響著人們審美的需要。例如模仿青銅器、土陶、瓷瓶、兵馬俑和傳統(tǒng)包裹形象中的某些形態(tài)，以及民間葫蘆、龍燈、嗩吶、神像、木桶等形體結(jié)構(gòu)，來(lái)設(shè)計(jì)制作酒容器和包裝形象，不僅外觀形象具有傳承性，而且內(nèi)蘊(yùn)著民族文化意味。比如瀘州老窖酒包裝，用牛角形作包裝容器的襯托物，具有民俗特有的風(fēng)味，設(shè)計(jì)新穎，表現(xiàn)了傳統(tǒng)獨(dú)特的品味。

二、傳統(tǒng)紋樣

中國(guó)傳統(tǒng)紋樣有著悠久的歷史和輝煌的成就。早在幾千年前新石器時(shí)代的彩陶上，先民們就開始運(yùn)用圖案來(lái)裝飾自己的生活，利用裝飾語(yǔ)言來(lái)表達(dá)對(duì)美的追求和向往。傳統(tǒng)紋樣是包裝設(shè)計(jì)中常用的一種裝飾手法，主要針對(duì)包裝畫面表現(xiàn)的需要進(jìn)行的形象上的象征處理，在顯示民族風(fēng)格上起著潛移默化的藝術(shù)效果。像用做包裝底紋和邊框的回紋、云紋、龜背紋、吉星錦、方環(huán)、拐子龍，以及作為象征形象應(yīng)用的原始彩陶紋；戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的青銅器圖案，漆器圖案，織繡紋飾，玉器；漢畫磚紋飾和瓦當(dāng)圖案，南北朝的石刻圖案（飛天、蓮花）；唐代卷草、團(tuán)花、寶相花；宋元陶瓷裝飾圖案；明清瓷器、絲織、雕漆、景泰藍(lán)圖等，都是中國(guó)古代的典型圖案紋樣。如當(dāng)今的月餅包裝，大面積使用了傳統(tǒng)紋樣，傳達(dá)出中國(guó)悠久的歷史文化。

三、民間圖案

民間圖案是由各民族的民間生產(chǎn)者自己制作和欣賞的一種藝術(shù)。中國(guó)傳統(tǒng)的圖案造型來(lái)源于創(chuàng)作者對(duì)事物的審美感受，力圖表現(xiàn)出人對(duì)物體寄予的情感和精神狀態(tài)。民間圖案是普及于民眾習(xí)慣之中，具有潛在規(guī)律及功能意義的形象，使人一看就懂，具有強(qiáng)烈的象征色彩和濃厚的生活氣息。比如說，在菱形的紅紙上畫上幾束金黃色稻穗，再寫上“豐”字，這是表達(dá)農(nóng)民豐收喜慶的畫面。這種利用諧音而創(chuàng)造的圖形，它與民間風(fēng)俗、神話傳說有深厚的聯(lián)系。民間圖形裝飾手法多樣，追求畫面的圓滿、完整、對(duì)稱、穩(wěn)重的藝術(shù)效果，極具有裝飾美和象征性。在包裝設(shè)計(jì)中常用的圖形有龍、鳳、麒麟、喜鵲登梅、四季花、雙魚、鶴、門神畫、鴛鴦與蓮花、春聯(lián)、窗花、金玉滿堂、福、祿、壽圖、臉譜、皮影、剪紙藝術(shù)等。比如陜西傳統(tǒng)名食的包轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，采用了雞、牛、羊、驢四種動(dòng)物的剪紙形式來(lái)分別代表四種食品，一來(lái)具有鮮明的民間地域特色，二來(lái)形象貼切，自然生動(dòng)，陜西民間剪紙藝術(shù)形式在這款設(shè)計(jì)上運(yùn)用較多，用以形成頗具傳統(tǒng)地方特色的節(jié)日饋贈(zèng)佳品。

四、漢文字藝術(shù)

漢文字來(lái)源于圖畫，它既是文字又是符號(hào)，不僅有敘述功能，也具有裝飾作用。如篆書，古樸高雅；魏書，字體樸拙、舒暢流利；隸書，筆勢(shì)生動(dòng)，字體整體統(tǒng)一；草書，字形繁多，筆勢(shì)連綿回繞。在應(yīng)用中只要恰當(dāng)，既能突出商品文化價(jià)值，又能起到錦上添花的藝術(shù)效果。如表現(xiàn)酒和茶的包裝，可以把牌名文字造型衍化成圖案形象。只要不偏離漢文字形象軌道，在形與字上能很好表達(dá)商品特點(diǎn)，突出商品的意味，就具有傳統(tǒng)文化的特征?，F(xiàn)代的文字設(shè)計(jì)常常結(jié)合傳統(tǒng)的水墨風(fēng)格，以黑為主，輔以傳統(tǒng)的五色，在墨的濃淡深淺之中將文字幻化為亮麗的水墨畫，營(yíng)造出的視覺效果靈動(dòng)多變，很好地體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化以少勝多、以小見大的獨(dú)特精神。 五、絲綢繩線

我國(guó)是世界上養(yǎng)蠶、絲綢、織錦生產(chǎn)的大國(guó)。在早期，人們常用彩色花紋的織錦做成包裝袋，謂之“錦囊”，用以裝飾錢幣、香包、劍矢等物品。用織錦裱糊裝潢的“織錦盒”，在古代，錦盒主要用于盛裝貴重物品及禮品。而“麻”作為一種較為優(yōu)良的紡織材料，曾被大量地搓成麻繩，用于捆扎、牽拉等。絲綢繩線作為傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中的一種裝飾手法，已越來(lái)越顯示出了它的特殊功能。它既能作為提手，開啟捆扎，又能起到裝飾盒點(diǎn)綴畫面色彩的作用。

中國(guó)傳統(tǒng)化風(fēng)格是在民族的特定社會(huì)結(jié)構(gòu)、自然環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、審美文化以及民族心理因素中產(chǎn)生的。學(xué)習(xí)傳統(tǒng)需要對(duì)本民族的文化作深層的理解（包括哲學(xué)、文學(xué)、民歌等）。所謂包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)性的體現(xiàn)，并非簡(jiǎn)單地把包裝容器換成陶器，在普通的包裝盒上畫幾個(gè)民間圖案，它需要在了解傳統(tǒng)文化的過程中針對(duì)現(xiàn)代審美要求加以創(chuàng)新，同時(shí)廣泛攝取外來(lái)文化，創(chuàng)造出具有傳統(tǒng)特性的作品。

本文系2013年保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目《藝術(shù)類高職院校培養(yǎng)高技能人才的校企合作模式研究》（課題號(hào)：201301256）階段研究成果。

包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思論文:包裝設(shè)計(jì)文化探究

摘 要： 21世紀(jì)，中國(guó)進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，產(chǎn)品多種多樣，讓人目不暇接，使得包裝設(shè)計(jì)文化需求不斷擴(kuò)大。那么，包裝設(shè)計(jì)到底是什么？包裝設(shè)計(jì)的文化是什么？本文就此進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。

關(guān)鍵詞： 包裝設(shè)計(jì) 文化發(fā)展 分類 發(fā)展趨勢(shì)

在日常生活中，多種多樣的消費(fèi)品使人們有了更多的選擇。包裝設(shè)計(jì)文化需求不斷擴(kuò)大，被選擇的消費(fèi)品對(duì)象所呈現(xiàn)出來(lái)的突出個(gè)性面貌的特點(diǎn)，就變得極其重要。那么，對(duì)消費(fèi)品的個(gè)性面貌的塑造方面來(lái)講，包裝設(shè)計(jì)功不可沒。簡(jiǎn)單來(lái)講，包裝可以被理解為安裝、填放、包裹及裝飾、裝潢等。從學(xué)術(shù)角度講，包裝設(shè)計(jì)指的是將美術(shù)與自然科學(xué)緊密結(jié)合，然后將其運(yùn)用到產(chǎn)品的包裝保護(hù)和美化等方面，但是我們所講的包裝設(shè)計(jì)并不是廣義上的“美術(shù)”，也不是單純的裝潢，而是指將科學(xué)、藝術(shù)、材料、經(jīng)濟(jì)、心理、市場(chǎng)等綜合要素的多功能緊密結(jié)合的一種形式的體現(xiàn)。

一、包裝設(shè)計(jì)文化的發(fā)展

包裝設(shè)計(jì)文化從古至今時(shí)間長(zhǎng)久，人類最初為了保護(hù)產(chǎn)品，便于儲(chǔ)存和攜帶，出現(xiàn)最早期的包裝，即手工時(shí)代的包裝。比如青銅器、彩陶等，它們的特點(diǎn)是就地取材，由于當(dāng)時(shí)技術(shù)不先進(jìn)，物資匱乏，人們往往利用各種天然材料進(jìn)行包裝，同時(shí)因?yàn)樘烊徊牧显S多部件都可以反復(fù)利用，人們?cè)跓o(wú)意中保護(hù)了生態(tài)環(huán)境。之后，包裝設(shè)計(jì)文化發(fā)展至手工業(yè)時(shí)代，當(dāng)時(shí)中外已經(jīng)創(chuàng)造了許多簡(jiǎn)單的包裝樣式，如工業(yè)革命的前期，許多包裝設(shè)計(jì)已達(dá)到相當(dāng)高的水平，唯一不足的是在插畫與文字編排等方面還沒有真正脫離關(guān)系。十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，各種印刷機(jī)械不斷出現(xiàn)，以及印刷技術(shù)不斷發(fā)明完善，使得包裝設(shè)計(jì)及設(shè)計(jì)制作等取得很大的進(jìn)步。各種裝飾紋樣巧妙而且廣泛運(yùn)用，極大地增強(qiáng)了包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力[1]。現(xiàn)代主義包裝設(shè)計(jì)思潮，注重的是功能，包裝設(shè)計(jì)師以功能決定形式，認(rèn)為功能才是設(shè)計(jì)首先要解決的問題，包裝上的每一個(gè)元素都必須具有功能及作用。設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)必須清除包裝設(shè)計(jì)上的各種妨礙視覺傳達(dá)的及無(wú)用的要素、元素，從而使功能與表現(xiàn)形式更統(tǒng)一。包裝設(shè)計(jì)師的這一觀念在這一段時(shí)期中主導(dǎo)了世界包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，具有極強(qiáng)的影響力。

二十世紀(jì)六十年代，全世界許多國(guó)家推行企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，作為一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，當(dāng)時(shí)的包裝設(shè)計(jì)主要特點(diǎn)是對(duì)各種CIS設(shè)計(jì)中規(guī)定的視覺設(shè)計(jì)要素進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)。在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中不僅要保證視覺形象的高度統(tǒng)一，更要保持一定的變化空間。企業(yè)管理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷擴(kuò)張，使得當(dāng)時(shí)的包裝設(shè)計(jì)發(fā)生了根本性的變化，設(shè)計(jì)包裝的文化從最初的解決產(chǎn)品包裝的自身形象、自身特點(diǎn)及信息配置等問題轉(zhuǎn)變?yōu)楹侠斫鉀Q市場(chǎng)與整個(gè)產(chǎn)品包裝的關(guān)系，以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與整個(gè)企業(yè)視覺形象的關(guān)系等。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)用各種自然的肌理將傳統(tǒng)題材的圖形加以重新創(chuàng)作，還運(yùn)用各種具有幽默、懷舊、鄉(xiāng)土氣息等意味的表現(xiàn)語(yǔ)言，最大限度地增強(qiáng)包裝在消費(fèi)者情感方面的號(hào)召力及凝聚力，使得人們可以進(jìn)一步接近大自然[2]。

二、包裝設(shè)計(jì)的分類

包裝設(shè)計(jì)包括包裝造型設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)等，大多指包裝容器的造型，因此包裝造型設(shè)計(jì)又被稱為形體設(shè)計(jì)，原理是運(yùn)用美學(xué)原則，通過形態(tài)、色彩等因素的變化，將具有包裝功能和外觀美麗的包裝容器造型，以視覺形式呈現(xiàn)出來(lái)，使得包裝容器能更好地保護(hù)產(chǎn)品，保持優(yōu)良的外觀、相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)性等。

包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)依據(jù)對(duì)包裝的外部和內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行具體考慮，從包裝的基本功能和生產(chǎn)實(shí)際條件出發(fā)，以有效保護(hù)商品為首要功能，同時(shí)考慮攜帶、陳列、裝運(yùn)等的方便性，以及重復(fù)利用、能否顯示內(nèi)裝物等因素，產(chǎn)生一個(gè)個(gè)優(yōu)良的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。包裝裝潢設(shè)計(jì)的形式包括圖案、文字、色彩、浮雕等，其目的是突出產(chǎn)品的特色和形象，力求在造型方面精巧、圖案方面新穎、色彩方面明朗及文字方面突出，裝飾和美化產(chǎn)品，最大限度地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

三、包裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

新形勢(shì)下的包裝設(shè)計(jì)文化，更注重的是適合環(huán)境保護(hù)的綠色設(shè)計(jì)，以及適合突出商品個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)、適合于電子商務(wù)銷售的現(xiàn)代商品的包裝設(shè)計(jì)、安全防偽的包裝設(shè)計(jì)等。新形勢(shì)下的包裝設(shè)計(jì)文化強(qiáng)調(diào)的主要是生命力、動(dòng)感、體量感及深度感等因素。不斷積累設(shè)計(jì)因素，將天然形狀中的擴(kuò)張、伸展的精力等運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，為設(shè)計(jì)圖案注入生機(jī)，同時(shí)注重讓設(shè)計(jì)有動(dòng)感，比如通過運(yùn)用曲線、形體在空間部位的轉(zhuǎn)變等方式，達(dá)到動(dòng)感的效果。在實(shí)踐設(shè)計(jì)過程中，可以采用部分減缺、增添、翻轉(zhuǎn)、壓屈等方法，使得包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具活力，更具人性化的特點(diǎn)。

我認(rèn)為保護(hù)產(chǎn)品、美化和宣傳產(chǎn)品是包裝設(shè)計(jì)的主要作用，科學(xué)地、經(jīng)濟(jì)地完成產(chǎn)品包裝的造型、結(jié)構(gòu)和裝潢設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)的基本任務(wù)。加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售額及擴(kuò)大銷售影響是包裝設(shè)計(jì)的系列化最直接的作用。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)系列化也是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)普遍應(yīng)用的表現(xiàn)方式。包裝設(shè)計(jì)系列化將同一品牌下的不同系列的產(chǎn)品及整套產(chǎn)品或內(nèi)容互相有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品以一種共性的特征、統(tǒng)一設(shè)計(jì)的一種手段最大限度地表現(xiàn)出來(lái)[3]。更令人注意的是包裝設(shè)計(jì)系列化的設(shè)計(jì)利用局部色彩、圖形或文字、造型的變化，將能夠進(jìn)行整體統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，以及多種多樣的商品統(tǒng)一起來(lái)，使得消費(fèi)者方便地辨別包裝產(chǎn)品的品牌，從而為企業(yè)、市場(chǎng)樹立品牌的形象，其意義在于使商品整體形象感不斷突出，令人產(chǎn)生深刻的印象，不斷強(qiáng)化視覺識(shí)別效果。