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綠色營(yíng)銷論文:中國(guó)企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷阻礙與方案探求論文

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，綠色消費(fèi)已成為一種國(guó)際潮流，綠色營(yíng)銷必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新思維。本文通過(guò)闡述我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的障礙，提出企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；可持續(xù)發(fā)展；綠色產(chǎn)品

21世紀(jì)是一個(gè)以綠色為主色調(diào)的世紀(jì)。隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，綠色意識(shí)深入人心，綠色消費(fèi)已成為一種國(guó)際潮流。順應(yīng)這一潮流，綠色營(yíng)銷必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新思維。實(shí)施綠色營(yíng)銷有助于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)的國(guó)際化，必然要求企業(yè)跨越“綠色壁壘”；同時(shí)也是社會(huì)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。

一、綠色營(yíng)銷的涵義

所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的障礙

我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷面臨著不少障礙：

（一）沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于一些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營(yíng)銷理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。

（二）絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營(yíng)銷理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮的多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮的少；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；有些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問(wèn)題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。

（三）企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營(yíng)銷組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國(guó)也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策

（一）搜集綠色信息。面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等。

（二）加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。針對(duì)我國(guó)目前人們綠色意識(shí)淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。

大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)。

（三）轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對(duì)環(huán)境高投資是無(wú)謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失，但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。

樹立綠色營(yíng)銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對(duì)企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體。

（四）樹立綠色營(yíng)銷組合觀念，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷組合策略，研制綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)，而開發(fā)綠色產(chǎn)品必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)材料的選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能、制造工程的確定、包裝和運(yùn)輸方式、產(chǎn)品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對(duì)環(huán)境的影響。研制綠色產(chǎn)品，綠色科技是物質(zhì)保證，技術(shù)的研究和創(chuàng)新為綠色產(chǎn)品的普及提供了有力保障。

（五）強(qiáng)化綠色管理?！熬G色管理”就是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。企業(yè)要設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施和發(fā)展。綠色營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)的職能主要有：綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)的管理與控制、綠色產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)與控制、企業(yè)治理“三廢”及其他環(huán)境指標(biāo)的指定與監(jiān)督管理等。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

綠色營(yíng)銷論文:零售業(yè)環(huán)保綠色營(yíng)銷應(yīng)用論文

摘要:綠色經(jīng)營(yíng)是零售業(yè)面臨的一個(gè)新課題。發(fā)展綠色經(jīng)營(yíng)也是零售業(yè)需要完成的重要任務(wù)。對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定是要在全球綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下,考察零售商綠色經(jīng)營(yíng)理念、綠色經(jīng)營(yíng)方式以及對(duì)綠色商品的經(jīng)營(yíng)。結(jié)合跨國(guó)零售商的綠色經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,可以從三個(gè)維度對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)進(jìn)行相應(yīng)的理論分析。

關(guān)鍵詞:零售業(yè);綠色經(jīng)營(yíng);三維分析

綠色經(jīng)濟(jì)的形成基于綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——綠色農(nóng)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色服務(wù)業(yè)。

綠色商業(yè)(包括零售業(yè))是綠色經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分。由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的原因,發(fā)達(dá)國(guó)家更早一步地將環(huán)境保護(hù)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合在一起,認(rèn)為綠色環(huán)保與商業(yè)經(jīng)營(yíng)同等重要。環(huán)境責(zé)任與商業(yè)模式的整合也成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源之一。近幾年來(lái),國(guó)際零售業(yè)的綠色浪潮更是一浪高過(guò)一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國(guó)公司更是在東道國(guó)實(shí)施全面的綠色行動(dòng)?！拔譅柆敗闭趶膫鹘y(tǒng)零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環(huán)保的企業(yè)發(fā)展。[1]20世紀(jì)90年代以來(lái),我國(guó)零售企業(yè)就開始了不同形式、不同內(nèi)容、不同程度的綠色經(jīng)營(yíng)活動(dòng),主要表現(xiàn)在:一是積極經(jīng)營(yíng)綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經(jīng)進(jìn)入許多超市與商場(chǎng));二是積極建設(shè)綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態(tài)型購(gòu)物中心——怡景中心城);三是積極開展綠色商業(yè)運(yùn)動(dòng)(如上海市2000年就展開了“綠色營(yíng)銷工程”活動(dòng))。隨著零售綠色經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展,綠色經(jīng)營(yíng)成為業(yè)界和學(xué)者共同關(guān)注的話題,有越來(lái)越多的人參與到零售綠色經(jīng)營(yíng)的研究與探討中,產(chǎn)生出一定的研究成果。

總體看,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營(yíng)的研究可以劃分為兩個(gè)階段:

第一階段(20世紀(jì)90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經(jīng)濟(jì)、綠色營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社就出版了羅國(guó)民等人著的《綠色營(yíng)銷——環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》;中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的劉鳳軍曾在教育部博士點(diǎn)基金的支持下系統(tǒng)研究了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色營(yíng)銷。1998年9月復(fù)旦大學(xué)出版社出版了申根榮編著的《綠色營(yíng)銷管理》。之后,一些學(xué)者開始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的研究與探討。如曹靜(2000)進(jìn)行了“商業(yè)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)分析”;吉福林(2002)做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)”的思考;[2]張葉(2002)根據(jù)綠色經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的原則,把綠色經(jīng)濟(jì)運(yùn)行細(xì)化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費(fèi),但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱(2004)明確提出了綠色商業(yè)的內(nèi)涵,但僅從商品及銷售配套設(shè)施、商流與物流、營(yíng)銷三個(gè)方面進(jìn)行了解釋。

第二階段(2006年—)。2006年以來(lái),國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)(或綠色商業(yè))的研究有了新的發(fā)展,體現(xiàn)在開始比較深入地進(jìn)行有關(guān)問(wèn)題的研究。如柴艷萍等(2006)從環(huán)境倫理和商業(yè)的角度進(jìn)行了研究,提出了構(gòu)建與自然相和諧生態(tài)商業(yè)的設(shè)想;上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)朱成鋼(2006)提出應(yīng)該“建立與綠色消費(fèi)相適應(yīng)的商品流通業(yè)”。尤其是2006年底中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)與商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心共同組織的“中國(guó)綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題的研究,將更多學(xué)者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國(guó)綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題研究中延伸出的一系列全國(guó)范圍的綠色商業(yè)發(fā)展研討會(huì)的舉行??①,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色商業(yè)相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注與研究越來(lái)越多。

綠色經(jīng)營(yíng)是商業(yè)(包括零售業(yè))面臨的一個(gè)新的課題;發(fā)展綠色經(jīng)營(yíng)也是商業(yè)企業(yè)需要完成的重要任務(wù)與使命。雖然學(xué)者們已經(jīng)從不同角度與層次探討(這可以從發(fā)表的學(xué)術(shù)論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實(shí))了商業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)(或綠色商業(yè))有關(guān)的問(wèn)題,但商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營(yíng)依然是一個(gè)談得少而不深入、系統(tǒng)研究不夠的命題,研究成果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足零售業(yè)實(shí)踐發(fā)展的需要,還需要進(jìn)一步研究,尤其是急需進(jìn)一步清晰“綠色商業(yè)”、“零售綠色經(jīng)營(yíng)”等基本概念、含義的界定。

一、對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定

綠色經(jīng)營(yíng)(greenoperation)一般指企業(yè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持持續(xù)發(fā)展的要求,把節(jié)約資源、保護(hù)和改善生態(tài)與環(huán)境、有益于消費(fèi)者和公眾身心健康的理念,貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程和各個(gè)方面,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng),達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)保效益的有機(jī)統(tǒng)一。20世紀(jì)90年代初,為了解決環(huán)境污染、能源危機(jī)和資源枯竭等環(huán)境問(wèn)題,一些發(fā)達(dá)國(guó)家開始把環(huán)境作為經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō),進(jìn)行綠色經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系時(shí),以保證社會(huì)效益的前提下追求經(jīng)濟(jì)效益;在處理眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益時(shí),以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重;在處理局部與全局利益的關(guān)系時(shí),以全局利益為重。因此,綠色經(jīng)營(yíng)服從于全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求,綠色經(jīng)營(yíng)所提倡的是既要相對(duì)滿足當(dāng)代人的需求,又不對(duì)后代人發(fā)展構(gòu)成危害,并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),這也是企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定就是要在全球綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下,分別從零售企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)理念、綠色經(jīng)營(yíng)方式以及對(duì)綠色商品的經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)致地考察。本文認(rèn)為,對(duì)零售商綠色經(jīng)營(yíng)的界定應(yīng)該從三個(gè)維度進(jìn)行:一是經(jīng)營(yíng)綠色商品,這綠色經(jīng)營(yíng)的基本特征與業(yè)務(wù)活動(dòng),也是考察零售商綠色經(jīng)營(yíng)的基本指標(biāo);二是以“綠色”方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),即以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者安全為核心進(jìn)行營(yíng)銷與管理活動(dòng),包括售前環(huán)節(jié)綠色供應(yīng)鏈的建立、對(duì)供應(yīng)商提高環(huán)境效率的激勵(lì)、對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)教育,售中對(duì)綠色商品銷售的促進(jìn)、對(duì)環(huán)境負(fù)面影響較小的服務(wù)方式的采納等等;三是以“綠色零售商”的身份從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經(jīng)營(yíng)理念,并將綠色理念貫穿到企業(yè)的文化與一切業(yè)務(wù)活動(dòng)中。

如果用一幢房子來(lái)形容零售綠色經(jīng)營(yíng),三者的關(guān)系是:(1)經(jīng)營(yíng)綠色商品是“房頂”,它是看得見、摸得著的東西,也是顯見的企業(yè)活動(dòng);(2)以綠色方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)是“圍墻”,它是房頂?shù)闹?因而也是非常重要的部分。如果沒(méi)有按綠色方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),也很難做好綠色商品的經(jīng)營(yíng);(3)綠色零售商則是“地基”,它是整幢房子的基礎(chǔ)與根本。如果零售商不能從戰(zhàn)略的、生態(tài)的角度塑造自己,就難以長(zhǎng)久地做好綠色經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

零售綠色經(jīng)營(yíng)的三個(gè)維度也是零售綠色經(jīng)營(yíng)發(fā)展的三個(gè)階段。國(guó)外零售商綠色經(jīng)營(yíng)的發(fā)展與國(guó)內(nèi)零售商綠色經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐都表明了這樣的發(fā)展軌跡,即引進(jìn)綠色商品探索綠色方式經(jīng)營(yíng)打造綠色零售企業(yè)?！拔譅柆敗本褪窍葟慕?jīng)營(yíng)綠色商品入手,逐漸向綠色零售商轉(zhuǎn)變的典型代表:2004年在美國(guó)一家山姆俱樂(lè)部銷售用有機(jī)棉花制成的19萬(wàn)套瑜伽運(yùn)動(dòng)服;在達(dá)拉斯的一個(gè)超市經(jīng)營(yíng)著四百種有機(jī)食品;有機(jī)嬰兒服、有機(jī)海鮮魚類和有機(jī)蔬果等也都已經(jīng)納入了沃爾瑪?shù)囊暰€;在與供應(yīng)商的合作中,積極支持有機(jī)產(chǎn)品,并在供應(yīng)商中推廣對(duì)環(huán)境友善的生產(chǎn)程序等。2005年沃爾瑪提出了在三年之內(nèi)每年投資5億美元開發(fā)“綠色建筑”,以減少商店能源使用量30個(gè)百分點(diǎn),減少能源浪費(fèi)25個(gè)百分點(diǎn)。按照公司的計(jì)劃,2005年7月20日沃爾瑪在德克薩斯州麥尼金市的達(dá)拉斯郊區(qū),開設(shè)了一家基于可持續(xù)發(fā)展和綠色科技為理念的大型超市,超市的建筑設(shè)計(jì)采用了20多種以綠色特征為目標(biāo)的措施;如沃爾瑪(中國(guó))也積極采取措施,以保持室內(nèi)26度恒溫、使用紅外線空氣幕、采用T5節(jié)能燈、分階段除霜;等等。2005年底以來(lái)更是積極攜手政府、媒體和社會(huì)組織進(jìn)行了許多環(huán)?；顒?dòng);積極捐贈(zèng)環(huán)保項(xiàng)目,與社區(qū)共同開展可降解購(gòu)物袋與舊電池回收、撿拾垃圾、植樹等環(huán)保社區(qū)活動(dòng)。而且將環(huán)保議題融入到業(yè)務(wù)中去,全面樹立綠色企業(yè)形象。如2008年3月13日,在沃爾瑪蕪湖的購(gòu)物廣場(chǎng)舉行了“綠色生活2008公益活動(dòng)”。向顧客免費(fèi)贈(zèng)送了3000個(gè)綠色環(huán)保布袋。②

二、對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的三維分析

零售綠色經(jīng)營(yíng)的研究是應(yīng)用型研究。對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定與研究,首先應(yīng)該從零售綠色經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐出發(fā),并緊密結(jié)合有關(guān)理論。本文認(rèn)為,環(huán)境倫理學(xué)理論、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論、戰(zhàn)略營(yíng)銷理論可以從不同側(cè)面解釋零售綠色經(jīng)營(yíng)的三個(gè)維度,因而可以成為研究零售綠色經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)。

(一)環(huán)境倫理學(xué)分析

從環(huán)境倫理學(xué)分析,是要解釋“樹立怎樣的經(jīng)營(yíng)理念”。倫理學(xué)的基本問(wèn)題之一是利益與道德的關(guān)系問(wèn)題。它體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益與道德的關(guān)系;個(gè)人利益與社會(huì)整體利益的關(guān)系兩個(gè)方面。[3]環(huán)境倫理學(xué)(environmentethics)關(guān)注的焦點(diǎn)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于自然資源的依賴性、發(fā)展需求擴(kuò)張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點(diǎn)等引發(fā)的人與人之間或不同社會(huì)群體之間的矛盾與沖突問(wèn)題。[4]日本一橋大學(xué)社會(huì)學(xué)系巖佐茂認(rèn)為環(huán)境倫理學(xué)的建設(shè)不僅僅是提出與傳統(tǒng)的“大量生產(chǎn)-大量消費(fèi)-大量廢棄”工業(yè)化模式相反的理念,關(guān)鍵還在于企業(yè)道德、技術(shù)工作者道德、消費(fèi)者道德、行政道德的建設(shè)。[5]

用倫理學(xué)理論分析零售經(jīng)營(yíng),是環(huán)境倫理學(xué)在零售經(jīng)營(yíng)中的具體應(yīng)用。零售經(jīng)營(yíng)是在一定的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的。從環(huán)境倫理學(xué)角度看,零售經(jīng)營(yíng)中始終需要處理好兩個(gè)關(guān)系:一是零售商與自然環(huán)境的關(guān)系,也即企業(yè)利益與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系;二是零售商與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系,也即企業(yè)利益與社會(huì)公眾的利益關(guān)系。因此,所謂零售綠色經(jīng)營(yíng),從根本上說(shuō)首先應(yīng)該是綠色理念的建立以及在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的貫徹,包括:(1)注意環(huán)境保護(hù)。即在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,將環(huán)境保護(hù)意識(shí)納入實(shí)際操作過(guò)程中,如企業(yè)文化中要有一定的環(huán)保理念;企業(yè)的運(yùn)營(yíng)文件中要有“關(guān)注環(huán)?！钡淖謽?各個(gè)層次的員工都有一定的環(huán)保意識(shí);實(shí)行“不過(guò)度包裝”。(2)注意消費(fèi)者人身安全。即以適當(dāng)?shù)姆绞戒N售安全的商品。(3)注意經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的人文關(guān)懷。即以消費(fèi)者為本開展?fàn)I銷活動(dòng)。在滿足消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的合理利潤(rùn),在兼顧節(jié)約資源的情況下滿足消費(fèi)者對(duì)綠色商品的消費(fèi)需求。

(二)產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)分析

從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論分析,是要解釋“以怎樣的方式經(jīng)營(yíng)”。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)是研究產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的科學(xué)。它探討產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)及其同自然系統(tǒng)之間的相互關(guān)系。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)的關(guān)鍵問(wèn)題包括:現(xiàn)代技術(shù)循環(huán)是如何運(yùn)作的?它們有什么環(huán)境影響?人類文化系統(tǒng)中涉及資源的組成部分是如何運(yùn)作的?它們有什么環(huán)境影響?技術(shù)-環(huán)境關(guān)系未來(lái)將如何演變?如何具體地界定和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性,它與負(fù)責(zé)人的環(huán)境表現(xiàn)有什么區(qū)別?[6]而產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)實(shí)踐者界定的產(chǎn)業(yè)(industry)的外延非常廣泛,包括了采掘業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、能源生產(chǎn)和使用業(yè)、消費(fèi)者和服務(wù)提供商對(duì)產(chǎn)品的使用以及廢物處置等活動(dòng)。[6]從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)思考零售商的綠色經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,實(shí)際上涵蓋了對(duì)上游的供應(yīng)商、對(duì)零售商自身、對(duì)下游消費(fèi)者所進(jìn)行的不同的環(huán)保措施與行動(dòng)。

(三)價(jià)值遷移理論分析

從價(jià)值遷移理論分析,是要解釋“經(jīng)營(yíng)怎樣的商品”。價(jià)值遷移(valuemigration)是戰(zhàn)略營(yíng)銷中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經(jīng)過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所提供的產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向能夠?yàn)樗麄兲峁﹥?yōu)異價(jià)值產(chǎn)品購(gòu)買的過(guò)程”。[7]譬如顧客原來(lái)購(gòu)買普通彩色電視機(jī),而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向購(gòu)買液晶電視機(jī)。人們雖然對(duì)看電視節(jié)目的需求沒(méi)有改變,但對(duì)電視節(jié)目載體的需求發(fā)生了變化,即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀的感受;譬如顧客以前購(gòu)買傳統(tǒng)食品,而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向購(gòu)買“有機(jī)食品”、“綠色食品”。人們對(duì)食品本身的需求沒(méi)有改變,但對(duì)食品的安全性有了新的要求。

價(jià)值遷移理論告訴我們:第一,顧客需求是動(dòng)態(tài)變化著的。顧客所追求的“價(jià)值”是隨著環(huán)境和條件的變化而不斷改變的。因此,顧客的價(jià)值遷移是一種常態(tài),其根本原因是產(chǎn)品利益與顧客需求之間的不協(xié)調(diào)。顧客價(jià)值遷移總是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步而進(jìn)行的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致人們收入增加,為顧客價(jià)值遷移產(chǎn)生了內(nèi)在動(dòng)力;而科技進(jìn)步,又使得新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn),為顧客價(jià)值遷移創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)的條件。第二,顧客價(jià)值遷移的過(guò)程其實(shí)也是消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。在收入水平較低的情況下,顧客只能購(gòu)買過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所提供的商品。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入水平的提高,顧客產(chǎn)生了對(duì)優(yōu)異價(jià)值(綠色環(huán)保)商品的需求,具體可以表現(xiàn)在:一是在原有商品(或服務(wù))上增加對(duì)商品的新的要求,即要求商品達(dá)到一定的生產(chǎn)和銷售條件標(biāo)準(zhǔn),希望購(gòu)買的商品不僅能滿足物理上的需求,而且還能避免商品的消費(fèi)帶來(lái)的負(fù)面影響。隨著綠色商品出現(xiàn),人們的視線逐漸從普通商品專向同類綠色商品,綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷就是很好的證明;二是在原有商品(或服務(wù))領(lǐng)域增加對(duì)新品種的需求,即希望購(gòu)買和消費(fèi)更利于健康、更利于環(huán)保的新產(chǎn)品;三是對(duì)新的消費(fèi)領(lǐng)域的商品(或服務(wù))的需求,即希望購(gòu)買和消費(fèi)更多新的符合健康和環(huán)保要求的商品與服務(wù)。[8]

三、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)零售業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)起步比較晚,實(shí)踐中還有許多需要解決的問(wèn)題,理論研究中也有需要不斷深化的方面,例如對(duì)“沃爾瑪”的綠色經(jīng)營(yíng)進(jìn)行系統(tǒng)的案例分析;對(duì)地方零售業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比研究;尤其是建設(shè)基于環(huán)境倫理學(xué)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)、戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)上的、符合綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的、結(jié)構(gòu)完整的、對(duì)實(shí)踐有明確指導(dǎo)作用的零售綠色經(jīng)營(yíng)教材。

綠色營(yíng)銷論文:我國(guó)酒店開展綠色營(yíng)銷管理模式論文

摘要：90年代，世界進(jìn)入了“環(huán)保時(shí)代”、“綠色時(shí)代”。綠色時(shí)代的到來(lái)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，飯店業(yè)也不例外。人們?cè)谏a(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中，越來(lái)越關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴(yán)重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來(lái)嚴(yán)重的破壞，但也會(huì)給環(huán)境帶來(lái)程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費(fèi)。我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，從政策上、法律上對(duì)我國(guó)飯店的經(jīng)營(yíng)行為作了規(guī)范，要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷綠色化；國(guó)際環(huán)境保護(hù)的潮流也對(duì)我國(guó)飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)外的環(huán)保壓力下，我國(guó)少數(shù)飯店開始樹立綠色營(yíng)銷意識(shí)。然而，毋庸諱言，我國(guó)大多數(shù)飯店離綠色營(yíng)銷尚遠(yuǎn)，甚至根本不具有綠色營(yíng)銷色彩。我國(guó)飯店實(shí)行綠色營(yíng)銷還任重道遠(yuǎn)。

一、綠色營(yíng)銷的概念界定

綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響到其生活質(zhì)量和方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境負(fù)面影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流，從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過(guò)研制產(chǎn)品、利用自然、變廢為寶等措施，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。這里“綠色”的含義是多方面的，它可以指產(chǎn)品、行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，也可以是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或一種行為觀念，“綠色”的中心意思指保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)人與自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的和諧關(guān)系，確保人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

實(shí)施“綠色營(yíng)銷”有3條宗旨：第一，節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)地球資源；第二,確保產(chǎn)品的安全使用、衛(wèi)生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)提升；第三，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境?！熬G色營(yíng)銷”旨在達(dá)到人們從環(huán)境中獲得綠色消費(fèi)，并還環(huán)境以綠色。

二、飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷已初見成效

1．許多飯店社會(huì)責(zé)任意識(shí)開始形成。隨著營(yíng)銷觀念在我國(guó)逐步推廣,飯店日益認(rèn)識(shí)到，作為社會(huì)的一分子，飯店應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。例如，1999年4月28日，杭州之江度假村、浙江世貿(mào)中心大飯店等14家旅飯店聯(lián)合發(fā)出了“創(chuàng)建綠色飯店，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的倡議，引起了浙江數(shù)十家旅游飯店的熱烈響應(yīng)，“綠色”一下子成了杭州飯店的熱門話題。率先響應(yīng)“創(chuàng)綠”活動(dòng)的飯店代表表示：我們并不吝惜投入，只是希望減少浪費(fèi)，讓有限的資源發(fā)揮最大的效用；飯店無(wú)意限制客人的行為，只是希望與客人共同致力于環(huán)的改善，并獲得整潔美好的“綠色”感受；綠色消費(fèi)將成為21世紀(jì)的消費(fèi)主流，加入綠色消費(fèi)者隊(duì)伍是一種高尚的行為、符合現(xiàn)代文明的要求。

2．生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分飯店的宗旨。不少飯店在客房?jī)?nèi)放了這樣的卡片，“如果你不需要更換被單，請(qǐng)把卡片放到你的枕頭上”，大多數(shù)住一天以上的境外客人都做到了，而內(nèi)地客人很少能做到，這可能有兩個(gè)原因，一是忘了放，二是認(rèn)為被單應(yīng)該每天一換。這些客人可能會(huì)這樣想：我付了錢，不管我住多少天，一次性用品每天應(yīng)該換，床單、毛巾每天也得換，你們推行“綠色”還不是圖個(gè)省錢？一位飯店老總對(duì)此表示，綠色營(yíng)銷客觀上可能是省了錢，但這不是主要目的，我們只是希望減少浪費(fèi)，讓有限的資源發(fā)揮更大的作用。有些更換其實(shí)是完全沒(méi)有必要的，比如毛巾，重復(fù)使用可能比一次一換更衛(wèi)生，床單睡了一天兩天后沒(méi)弄臟，不換可能對(duì)客人來(lái)說(shuō)更舒適。更重要的是節(jié)省了電，節(jié)約了水，減少了洗滌劑的使用，保護(hù)了環(huán)境，在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)出了綠色消費(fèi)的精神。飯店應(yīng)把客人視為環(huán)保的合作伙伴，員工應(yīng)向客人宣傳飯店的環(huán)保計(jì)劃和倡議，為客人提供綠色產(chǎn)品和服務(wù)，讓客人認(rèn)識(shí)它、了解它，并購(gòu)買它。國(guó)外的大部分及國(guó)內(nèi)上海、北京、廣州等地的部分大飯店已經(jīng)實(shí)施綠色營(yíng)銷，客房?jī)?nèi)不設(shè)一次性牙刷、一次性浴液等。一些飯店還逐步推廣使用綠色客房，設(shè)計(jì)規(guī)劃飯店時(shí)考慮房屋建筑材料使用綠色建材，裝飾材料考慮有無(wú)環(huán)境污染?？头渴褂镁G色用品，如天然纖維、棉、麻織品的用品，綠色小冰箱，節(jié)能燈等。

3．一些飯店已按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)。近年來(lái)，我國(guó)許多飯店逐漸重視按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)，有的已取得較好效果。例如，杭州之江度假村在省計(jì)經(jīng)委能源監(jiān)測(cè)中心的幫助下投巨資把大部分照明設(shè)備改為節(jié)能燈，去年一年就收到明顯的節(jié)能效果。海華大酒店是由國(guó)際著名的雅高飯店管理集團(tuán)管理，瑞士籍總經(jīng)理盧先生說(shuō)：“一年前‘海華”每天用水45噸，我不太相信會(huì)這么多，經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，漏水、過(guò)量用水等現(xiàn)象均十分嚴(yán)重。通過(guò)節(jié)支，比如水箱里放沉水器，員工洗澡用的水龍頭改成紅外線控制等，到現(xiàn)在每天只用25噸。”只要措施得力，20％－30％的能耗還是可以降下來(lái)的。

4．我國(guó)環(huán)境標(biāo)志進(jìn)入實(shí)施階段。環(huán)境標(biāo)志，亦稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是指由政府部門或公共、私人團(tuán)體依據(jù)一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)向有關(guān)廠家頒布證書，證明其產(chǎn)品的生產(chǎn)使用及處置過(guò)程全部符合環(huán)保要求，對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極少，同時(shí)有利于資源的再生和回收利用。目前世界上應(yīng)用較成功的生態(tài)標(biāo)志是德國(guó)的《藍(lán)色天使》（BlueAngel）和日本的《生態(tài)標(biāo)志》（Eco-Mark）。1993年3月，我國(guó)開始實(shí)施環(huán)境標(biāo)志計(jì)

劃，到1996年4月，在8類產(chǎn)品中開展了環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證工作，已有21家企業(yè)的35種產(chǎn)品獲得中國(guó)環(huán)境標(biāo)志。伴隨著環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶，環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品在營(yíng)銷中的影響日益增大。

5．營(yíng)銷技術(shù)綠色化成為越來(lái)越多飯店的選擇。應(yīng)該看到，近年來(lái)我國(guó)已有越來(lái)越多的飯店在營(yíng)銷中自覺(jué)或不自覺(jué)地采用綠色營(yíng)銷技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如，一些飯店在店內(nèi)開設(shè)綠色食品商店；用有利于環(huán)境保護(hù)的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色包裝；在定價(jià)中，讓利銷售、良心定價(jià)等價(jià)格策略成為不少飯店的選擇。以上種種情況反映了我國(guó)飯店?duì)I銷技術(shù)綠色化已有一定發(fā)展。

三、飯店?duì)I銷綠色化尚存在的問(wèn)題

盡管我國(guó)飯店綠色營(yíng)銷已取得良好開端，但從整體而言，尚不具備綠色營(yíng)銷意識(shí)，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營(yíng)銷手段在這些飯店仍居主導(dǎo)地位，從而影響了我國(guó)飯店?duì)I銷綠色化的進(jìn)展，并對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施產(chǎn)生了不利影響。我國(guó)飯店?duì)I銷綠色化方面存在的問(wèn)題主要有：

1．飯店?duì)I銷目標(biāo)尚停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的分水嶺之一是對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度。綠色營(yíng)銷追求可持續(xù)消費(fèi)模式，以提高消費(fèi)質(zhì)量來(lái)減少消費(fèi)數(shù)量，而傳統(tǒng)營(yíng)銷則是激消費(fèi)，鼓勵(lì)消費(fèi)更多數(shù)量。目前我國(guó)大多數(shù)飯店在營(yíng)銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品。近幾年旅游飯店數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快，不僅造成了資財(cái)?shù)睦速M(fèi)，也使資源得不到合理的配置。我國(guó)飯店，尤

其是高檔飯店普遍過(guò)剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，飯店服務(wù)質(zhì)量下降，這與綠色營(yíng)銷的觀念是背道而馳的。

2．資源保護(hù)尚未成為各類企業(yè)的營(yíng)銷原則。資源保護(hù)是綠色營(yíng)銷的原則之一，但我國(guó)許多飯店并未樹立起正確的資源觀。一座擁有300間客房的飯店,一年的能耗量折成標(biāo)準(zhǔn)煤3000噸以上，能源費(fèi)用占飯店成本的比例較大。據(jù)浙江省能源監(jiān)測(cè)中心對(duì)該省幾家典型飯店的能源利用率監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，大多數(shù)飯店的能源利用率都沒(méi)有達(dá)到先進(jìn)水平。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：設(shè)備沒(méi)有處于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)；設(shè)備控制系統(tǒng)不完善，使設(shè)備無(wú)效運(yùn)行；設(shè)備運(yùn)行效率低，不能滿負(fù)荷運(yùn)行；能采用節(jié)能燈的地方?jīng)]有采用節(jié)能燈等等。

3．綠色產(chǎn)品尚未成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國(guó)家，綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品，但在我國(guó)卻遠(yuǎn)非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因?yàn)槭褂每山到獠牧现谱鞯娘埡忻總€(gè)成本要比泡沫塑料飯盒略高。

4．環(huán)境標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)飯店的重視。當(dāng)前，一些發(fā)達(dá)國(guó)家已普遍實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，環(huán)境標(biāo)志成為開啟國(guó)際市場(chǎng)的綠色鑰匙。隨著越來(lái)越多的國(guó)家實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度，越來(lái)越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標(biāo)志范圍，我國(guó)出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過(guò)反傾銷法案。我國(guó)環(huán)境標(biāo)志自1994年起實(shí)行，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較大，且消費(fèi)者對(duì)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品并無(wú)強(qiáng)烈要求，因而大多數(shù)飯店對(duì)獲取環(huán)境標(biāo)志興趣不大。

5．在飯店?duì)I銷手段上尚未引進(jìn)綠色思維方式。由于我國(guó)許多飯店尚未樹立環(huán)境意識(shí)，因而在營(yíng)銷手段上仍局限于傳統(tǒng)方式。例如，有些飯店對(duì)公益事業(yè)不感興趣，但追求“明星效應(yīng)”卻可以一擲千金；有些飯店竟以低級(jí)庸俗的東西招徠顧客，造成了精神污染；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不是以質(zhì)取勝。而是競(jìng)相以“折扣”、“抽獎(jiǎng)”、“給出租車司機(jī)高額回扣”等手段來(lái)吸引顧客，甚至以貶低對(duì)手為手段；在產(chǎn)品的包裝裝潢上，求大、求精、求豪華，既提高了產(chǎn)品的成本，加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，又消耗了大量包裝材料，造成了大量資源浪費(fèi)；在產(chǎn)品定價(jià)上，或以“大價(jià)”斬客，獲取暴利，或以壓價(jià)競(jìng)銷，嚴(yán)重傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擾亂了市場(chǎng)秩序。凡此種種，均與綠色營(yíng)銷的

要求格格不入。

6．環(huán)境成本概念尚未被絕大多數(shù)飯店所接受。環(huán)境保護(hù)的關(guān)鍵是要事先預(yù)防，要做好產(chǎn)品全過(guò)程的污染防治。然而，由于我國(guó)目前環(huán)境保護(hù)尚處于“先污染后治理”階段，缺乏全程管理的措施，因而使絕大多數(shù)飯店未能樹立起環(huán)境保護(hù)的觀念，未能接受對(duì)清潔生產(chǎn)至關(guān)重要的環(huán)境成本概念，其結(jié)果是環(huán)境成本外部化。

四、飯店實(shí)施綠色營(yíng)銷所面臨的任務(wù)和對(duì)策

1．節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)地球資源。節(jié)約材料耗費(fèi)的過(guò)程，也是一個(gè)加強(qiáng)廢物的處理與控制的過(guò)程。防止廢物的產(chǎn)生，可從5個(gè)方面來(lái)考慮：（1）盡量減少和避免廢物的產(chǎn)生。這里強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，其一是應(yīng)高度重視設(shè)備設(shè)施的保養(yǎng)和維修，延長(zhǎng)設(shè)備更換周期；其二，物品的采購(gòu)應(yīng)科學(xué)統(tǒng)計(jì)，避免浪費(fèi)。（2）重視可重復(fù)使用物品進(jìn)行循環(huán)再生利用。如紙張應(yīng)正反兩面用，或打印紙作為草稿紙?jiān)俅问褂玫?。?）對(duì)不能重復(fù)使用的物品進(jìn)行循環(huán)再生利用，做好回收工作，如廢紙、塑料、鋁制品等。國(guó)外有的飯店還將用剩的肥皂頭回收，賣給廠家。通過(guò)回收可減少不可再利用的垃圾。（4）充分利用燃料，提倡回爐處理。（5）認(rèn)真審視目前飯店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、服務(wù)方式中有哪些項(xiàng)目并未對(duì)生活環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量有實(shí)質(zhì)性的提高，但卻不利于節(jié)省資源和保護(hù)環(huán)境。

節(jié)約能源。除了教育員工應(yīng)養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習(xí)慣并制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法外，更主要的是盡量采用先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設(shè)備、能源控制設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當(dāng)大，只要加強(qiáng)管理，提高操作技能，采用一些節(jié)能設(shè)備，飯店的能耗量下降15％-25％是完全有可能的。

2．確保產(chǎn)品的安全使用、衛(wèi)生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)提升。開辟“綠色客房”。“綠色客房”是指講究環(huán)保的客房，當(dāng)然客房的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時(shí)引導(dǎo)入住客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者。

創(chuàng)辦“綠色餐廳”。這里指的是兩個(gè)方面：一是使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無(wú)污、安全、優(yōu)質(zhì)的蔬菜、食品。為確保”綠色”蔬菜、肉類的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法，設(shè)立專門的生產(chǎn)基地，一個(gè)地區(qū)的幾家飯店可聯(lián)手開辟；二是不食用珍稀野生動(dòng)植物及益鳥、益獸。傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動(dòng)植物而揚(yáng)名的，應(yīng)研究出它的替代品。

提供綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù)，是指飯店提供的服務(wù)是以保護(hù)自然資源和人類生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費(fèi)者要求的服務(wù)。

加強(qiáng)環(huán)境管理，防止污染。在保護(hù)環(huán)境、控制污染方面，國(guó)家規(guī)定飯店要有完備的污水和廢氣處理設(shè)施，水污染物和廢氣排放要達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；要求飯店的邊界噪聲符合環(huán)境噪聲使用區(qū)標(biāo)準(zhǔn)；自備車使用無(wú)鉛汽油，尾氣排放達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；要求鍋爐盡可能使用油、氣等清潔燃料，減少污染物排放；洗衣房和PA組都要使用無(wú)磷洗滌劑和清潔劑。如果以上項(xiàng)目還有未達(dá)到國(guó)家要求的標(biāo)準(zhǔn)。飯店就必須采取有效措施，改進(jìn)設(shè)備技術(shù)，盡快達(dá)標(biāo)。從減少污染、保護(hù)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，飯店環(huán)境管理還要做好以下工作：固體廢棄物的綜合利用和分類收集，特別要對(duì)廢電池進(jìn)行單獨(dú)收集；要盡量降低室內(nèi)噪聲（特別是干擾客房的噪聲）對(duì)客人的影響；在對(duì)飯店重新改造時(shí)，要注意采用具有環(huán)保標(biāo)志的材料和商品，例如有些裝飾石料的放射性物質(zhì)含量嚴(yán)重超標(biāo)，有些油漆、涂料含有對(duì)人體有害揮發(fā)性物質(zhì)等等，這些都是環(huán)境管理中要注意的問(wèn)題。

3．引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。在一般老百的心目中，旅游飯店是一個(gè)高消費(fèi)的場(chǎng)所，往往會(huì)將它與揮霍浪費(fèi)和過(guò)度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過(guò)度地消耗自然資源、講究排場(chǎng)、追求奢華的物質(zhì)享受的消費(fèi)模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費(fèi)自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進(jìn)程。飯店是一個(gè)較高檔次的消場(chǎng)所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對(duì)樹立公眾的環(huán)保意識(shí)，具有十分重要的意義。

五、飯店綠色營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

1．綠色營(yíng)銷發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向（包括信息營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、政治營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等）中的熱點(diǎn)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，環(huán)保問(wèn)題將成為影響市場(chǎng)供求關(guān)系的重要因素，成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營(yíng)銷在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位將日益突出，并為飯店帶來(lái)許多機(jī)會(huì)利益。

2．綠色營(yíng)銷日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)及支持。綠色營(yíng)銷對(duì)于政府和社會(huì)公眾有多方面益處，包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕，有利于政府環(huán)保政策的實(shí)施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，及社會(huì)公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。

3．綠色營(yíng)銷不僅是飯店?duì)I銷這一運(yùn)作領(lǐng)域的事，它逐漸被提到飯店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對(duì)大多數(shù)實(shí)施綠色營(yíng)銷的飯店而言，綠色營(yíng)銷是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，飯店視綠色營(yíng)銷為一種新機(jī)遇，以此來(lái)開拓市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求飯店的長(zhǎng)足發(fā)展。此外，飯店各方面都參與了綠色營(yíng)銷，換言之，綠色營(yíng)銷是飯店全體的“綠色整體大行動(dòng)”，包括飯店理念，飯店生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，飯店組織的設(shè)置，都為配合綠色營(yíng)銷而作相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)，綠色營(yíng)銷的實(shí)施，也對(duì)這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。

4．綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng)。綠色營(yíng)銷不是獨(dú)自努力就能成功的，它也依賴于與消費(fèi)者的互動(dòng)作用。首先，綠色營(yíng)銷要以消費(fèi)者的綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為為前提，否則，綠色營(yíng)銷只能是一種說(shuō)法，是空的。其次，綠色營(yíng)銷因其大量的綠色投入而使綠色價(jià)格偏高，這也需要消費(fèi)者的理解與接受。另外，綠色營(yíng)銷初期綠色投資巨大，有時(shí)飯店本身往往不能承受，這時(shí)需要消費(fèi)者投入Premium,與飯店共同進(jìn)行早期投資。總之，一方面，消費(fèi)者促進(jìn)了綠色營(yíng)銷，另一方面綠色營(yíng)銷也促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變，這二者一直處于互動(dòng)過(guò)程中。

5．綠色營(yíng)銷過(guò)程中將面臨更多的市場(chǎng)差異化。這種差異化主要由各國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異而引起。近年來(lái)，為了達(dá)到環(huán)保的目的，各國(guó)各地區(qū)都采取了一些單方面的行動(dòng)，對(duì)一些重要商品制訂有利于自己的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，限制進(jìn)出口，這引起了雙邊和多邊貿(mào)易的摩擦。綠色保護(hù)是通過(guò)各種法律對(duì)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，使之達(dá)到食物天然化、環(huán)境綠色化?？諝馑醇儍艋木G色要求。目前國(guó)際上已簽訂了150多個(gè)多邊環(huán)保協(xié)定，其中有將近20個(gè)含有貿(mào)易條款，旨在通過(guò)貿(mào)易手段達(dá)到實(shí)施環(huán)保法規(guī)的目的。各國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品也竟相制訂越來(lái)越復(fù)雜且嚴(yán)格的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。各國(guó)的環(huán)保趨勢(shì)都趨于將環(huán)保措施納入貿(mào)易的規(guī)則和目標(biāo)中，這無(wú)疑增加了綠色營(yíng)銷中環(huán)境的復(fù)雜性和差異化。這對(duì)于我國(guó)飯店的集團(tuán)化、跨國(guó)化發(fā)展必將產(chǎn)生巨大的影響。

6．“綠色營(yíng)銷”將受到越來(lái)越多的管制。綠色營(yíng)銷作為一種新的市場(chǎng)行為，在其初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場(chǎng)秩序尚未建立。許多飯店趁機(jī)利用“綠色”煙幕來(lái)做動(dòng)作，為自己樹立一種所謂的綠色形象，而事實(shí)上換湯不換藥，營(yíng)銷的本身運(yùn)作仍未“綠化”?，F(xiàn)在有些國(guó)家已對(duì)“GreenClaim”作種種規(guī)定，包括飯店必須有實(shí)際行動(dòng)，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時(shí)必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)?！被颉吧鷳B(tài)”泛泛而指等等。此外，綠色標(biāo)志的實(shí)施也是對(duì)綠色營(yíng)銷行為的“真實(shí)化”。綠色標(biāo)志是對(duì)產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定，它較之飯店實(shí)施的綠色聲稱更有說(shuō)服力。綠色標(biāo)志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過(guò)程中，也重視產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)環(huán)保的影響程度，這對(duì)綠色營(yíng)銷飯店而言并非易事。

7．在國(guó)際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘。綠色壁壘是指國(guó)際貿(mào)易保護(hù)組織的一種新形式，并構(gòu)成了國(guó)際市場(chǎng)的新的貿(mào)易保護(hù)網(wǎng)。“綠色壁壘”形式有“綠色關(guān)稅”，又稱“環(huán)境進(jìn)口附加稅”，指以保護(hù)環(huán)境為理由，對(duì)一些影響生態(tài)環(huán)境的進(jìn)口產(chǎn)品除征收一般關(guān)稅外，再加征額外的關(guān)稅；“綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”，發(fā)達(dá)國(guó)家在保護(hù)環(huán)境的名義下，通過(guò)立法手段制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，限制外國(guó)商品進(jìn)口；“綠色檢疫”，發(fā)達(dá)國(guó)家為達(dá)到限制進(jìn)口外國(guó)產(chǎn)品的目的，制定出嚴(yán)格苛求的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)，尤其對(duì)食品中農(nóng)藥殘留量、放射性物質(zhì)殘留和重金屬含量的要求十分嚴(yán)格。環(huán)保措施作為一種新興的非關(guān)稅壁壘，將以其隱蔽性強(qiáng)、技術(shù)要求高、靈活多變等特點(diǎn)日益受貿(mào)易保護(hù)主義者青睞。這同時(shí)增強(qiáng)了綠色營(yíng)銷在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位，對(duì)于21世紀(jì)我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

綠色營(yíng)銷論文:家具企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷研究論文

摘要：本文闡述了我國(guó)家具企業(yè)目前進(jìn)行綠色營(yíng)銷面臨的困境，并對(duì)企業(yè)如何實(shí)施綠色營(yíng)銷進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：家具企業(yè)；綠色營(yíng)銷

一引言

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益統(tǒng)一起來(lái)，并以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。

綠色營(yíng)銷觀是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷觀念，是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷方式和方法。能夠積極響應(yīng)我國(guó)所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略必將成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

二我國(guó)家具產(chǎn)品綠色營(yíng)銷面臨的困境

家具企業(yè)生產(chǎn)管理方式阻礙綠色營(yíng)銷的發(fā)展很多家具企業(yè)過(guò)分注重近期和微觀利益，使得綠色營(yíng)銷客觀上面臨著不少問(wèn)題和障礙。生產(chǎn)方式、管理方式滯后，不注重環(huán)境保護(hù)，隨意排放生產(chǎn)過(guò)程中的污物(如污水、廢氣、廢渣)，給環(huán)境造成一定程度的污染。

綠色消費(fèi)需求不足

我國(guó)仍屬于發(fā)展中國(guó)家，人口眾多，共有13億人口，2006年底我國(guó)大陸城鎮(zhèn)人口為5.77億，農(nóng)村人口為7.37億。人口受教育水平參差不齊，了解并接受了綠色營(yíng)銷的消費(fèi)者數(shù)量有限，很多消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義，沒(méi)有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。

很多家具企業(yè)沒(méi)有確立綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，沒(méi)有確立綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，相應(yīng)地，就不能制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃和措施，從而在家具設(shè)計(jì)、原材料選購(gòu)及使用、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能性能、設(shè)計(jì)理念、制造過(guò)程中就沒(méi)有考慮到綠色因素的影響。就不能生產(chǎn)出綠色家具，在銷售渠道的選擇上，還沒(méi)有從家具的綠色因素出發(fā)來(lái)考慮如何簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，防止在分銷過(guò)程中二次污染；因此就不能進(jìn)行綠色營(yíng)銷。

三實(shí)施綠色營(yíng)銷策略

2008年，由于歐美地區(qū)購(gòu)買力持續(xù)下降，嚴(yán)重影響我國(guó)家具出口，我國(guó)家具企業(yè)今年對(duì)品牌推廣也越來(lái)越重視。家具企業(yè)不惜在央視等媒體上投入的過(guò)千萬(wàn)的廣告費(fèi)，通過(guò)各種手段全力打造品牌，但是現(xiàn)階段貿(mào)易壁壘日益增多，特別是近年來(lái)歐美地區(qū)對(duì)進(jìn)口家具的技術(shù)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日益提高，對(duì)中國(guó)家具出口的影響日益顯現(xiàn)。如歐洲一些國(guó)家已經(jīng)將森林認(rèn)證作為木材產(chǎn)品進(jìn)口的一個(gè)必要條件，而美國(guó)近期也因重金屬含鉛量超標(biāo)而多次召同中國(guó)家具產(chǎn)品。為此，應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)加大對(duì)家具產(chǎn)品的研發(fā)力度，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)業(yè)整體水平，這一舉措任重而道遠(yuǎn)，因此，我國(guó)家具企業(yè)要實(shí)施如下綠色營(yíng)銷策略：

制定企業(yè)發(fā)展的綠色戰(zhàn)略：作為綠色家具產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施基礎(chǔ)，綠色戰(zhàn)略包括綠色家具品牌計(jì)劃，綠色家具產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷推廣計(jì)劃，綠色家具營(yíng)銷服務(wù)計(jì)劃等等。家具企業(yè)要通過(guò)國(guó)際環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)(ISO14000)認(rèn)證工作，ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定的一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)．以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。家具企業(yè)通過(guò)綠色認(rèn)證，就獲得了綠色簽證，就等于取得了進(jìn)入市場(chǎng)的“綠色通行證”。同時(shí)家具企業(yè)還要遵守國(guó)際環(huán)境公約和WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、綠色標(biāo)志制度等等，保證所生產(chǎn)的家具產(chǎn)品符合綠色標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)企業(yè)也要側(cè)重塑造綠色形象，在環(huán)保方面獲得良好的聲譽(yù)。

提升綠色家具的消費(fèi)需求：家具企業(yè)要與政府協(xié)作，采取不同方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色意識(shí)教育、培訓(xùn)、宣傳，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，加強(qiáng)消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的覺(jué)醒，使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境惡化與自身健康受損之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)，逐漸形成綠色消費(fèi)觀念，產(chǎn)生對(duì)綠色家具的消費(fèi)需求。

家具產(chǎn)品研發(fā)綠色化：綠色家具產(chǎn)品研發(fā)要求從原材料的選用上下功夫，例如實(shí)木，特別是某些名貴木材不僅屬綠色材料，而且具有一定的彈性、透氣性、保溫性等各種優(yōu)異的性能，始終受到廣大顧客的喜愛(ài)。在保護(hù)原始森林的形勢(shì)下，實(shí)木應(yīng)用非常有限；要滿足顧客對(duì)實(shí)木家具的需求，就應(yīng)研制出各種價(jià)廉物美的速生材(梧桐木、楊木)家具以投入市場(chǎng)。

原輔材料采購(gòu)綠色化：采購(gòu)是源頭，是供應(yīng)鏈的最重要的一部分。選用各項(xiàng)指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)的原輔材料，杜絕污染。如粘合劑、涂料、和板材等要符合《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求家具》標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家環(huán)?？偩诸C布的國(guó)家環(huán)境保護(hù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)上對(duì)家具的主要原材料(粘合劑、涂料和板材等)給出了嚴(yán)格的指標(biāo)限值，并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)。涂料、膠合板、刨花板、泡沫填料、塑料貼面等材料中都不同程度的含揮發(fā)性有機(jī)化合物(TVOC)，世界衛(wèi)生組織(WHO)、美國(guó)國(guó)家科學(xué)院／國(guó)家研究理事會(huì)(NAS／NRC)等機(jī)構(gòu)一直強(qiáng)調(diào)TVOC是一類重要的空氣污染物。因此，選擇達(dá)標(biāo)的原輔材料至關(guān)重要。

家具的制作過(guò)程綠色化：制作過(guò)程中應(yīng)該注意選用綠色的涂料及膠粘劑，在涂料中，一般清漆的涂層固化成涂膜后無(wú)毒性，不會(huì)危害人體健康。但色漆的涂層固化成涂膜后，可能會(huì)含有可溶性的鉛、鎘、鉻、汞等重金屬有害物質(zhì)。在膠粘劑中，聚醋酸乙烯乳白膠基本無(wú)毒，應(yīng)大力提倡使用。另外，家具生產(chǎn)的環(huán)境也要求綠色，嚴(yán)格按照日本企業(yè)首先倡導(dǎo)的5s管理進(jìn)行環(huán)境治理，真正做到車間達(dá)到整潔、消除臟污，穩(wěn)定品質(zhì)，減少污染。企業(yè)也要按照IS014001環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)，這樣，生產(chǎn)出的產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者低毒少害，對(duì)周圍環(huán)境和工人的身體健康也不會(huì)造成危害。這樣，企業(yè)、員工、公眾之間便構(gòu)成一個(gè)和諧的綠色氛圍。

強(qiáng)化家具的包裝綠色化：綠色包裝是指節(jié)約資源，減少?gòu)U棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環(huán)境的包裝，家具產(chǎn)品包裝可以選用紙類等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，并使包裝材料單純化，避免過(guò)度包裝。

制定家具的綠色營(yíng)銷組合方案：

首先，要制定家具產(chǎn)品的綠色價(jià)格，要綜合分析產(chǎn)品的成本，市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素，制定出合理的價(jià)格，以滿足顧客的需求。其次，要選擇家具綠色營(yíng)銷渠道，注重營(yíng)銷渠道相關(guān)環(huán)節(jié)工作，選擇綠色運(yùn)輸工具，建立綠色倉(cāng)庫(kù)，綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存。構(gòu)建強(qiáng)有力的中間商銷售網(wǎng)絡(luò)，建立短渠道、寬渠道．減少渠道資源的消耗，降低渠道費(fèi)用。建設(shè)綠色家具售前、售中、售后服務(wù)體系，更好地讓綠色家具走入尋常百姓家。最后，開展綠色促銷，增大家具產(chǎn)品廣告的力度，宣傳企業(yè)的綠色形象，同時(shí)人員促銷也很重要，這主要是考慮到目標(biāo)市場(chǎng)多為文化層次較高的顧客。

四結(jié)論

21世紀(jì)的營(yíng)銷主色調(diào)是環(huán)保綠色，20世紀(jì)80年代末在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展起來(lái)的綠色營(yíng)銷，越來(lái)越被公眾所認(rèn)可，在綠色革命的影響和帶動(dòng)下，我國(guó)家具企業(yè)也要順應(yīng)時(shí)代潮流，特別是在當(dāng)今世界倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)環(huán)境的背景下，若想謀求更快更好的發(fā)展，必須實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)造綠色經(jīng)營(yíng)理念，培育綠色企業(yè)文化，研發(fā)設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品，制定家具的綠色營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境共享和諧的綠色空間，謀求企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境三方共贏，從而增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，樹立家具企業(yè)綠色形象，最終會(huì)大大增加企業(yè)的利潤(rùn)，就會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際家具市場(chǎng)立于不敗之地!

綠色營(yíng)銷論文:綠色營(yíng)銷理念的提出論文

摘要:綠色營(yíng)銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。本文從樹立綠色營(yíng)銷觀念入手，針對(duì)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)，提出適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的綠色營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷綠色產(chǎn)品綠色需求綠色促銷

1綠色營(yíng)銷觀念的提出

綠色營(yíng)銷是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷理念，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)，2009年12月的哥本哈根氣候大會(huì)更是把這種趨勢(shì)推向了高潮。樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

2綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.1倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)綠色營(yíng)銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場(chǎng)。

2.2采用綠色標(biāo)志在綠色市場(chǎng)發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對(duì)于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場(chǎng)壓力，有利于綠色市場(chǎng)盡快成熟起來(lái)。

2.3培育綠色文化綠色營(yíng)銷的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營(yíng)銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

3企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略

3.1設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無(wú)公害產(chǎn)品。

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量極大。在英國(guó)，目前對(duì)綠色食品的需求量大大超過(guò)了本國(guó)生產(chǎn)能力潛力，每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%；在德國(guó)則高達(dá)98%；在美國(guó)，在1990年就有26%的家用產(chǎn)品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，具有下列特征。

3.1.1產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。

3.1.2產(chǎn)品的包裝、貯運(yùn)必須符合綠色食品包裝貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。

3.2刺激綠色需求營(yíng)銷的基本理論告訴我們，營(yíng)銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。有需求才有市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)一方面要樹立起開拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；另一方面，也要積極調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的綠色需求，才能為進(jìn)一步的綠色營(yíng)銷工作的開展打下基礎(chǔ)。

所謂綠色消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會(huì)的需要，而對(duì)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)意愿。綠色消費(fèi)需求是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。比如，人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)已經(jīng)在考慮排放標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，人們開始關(guān)注服裝對(duì)人體的健康等方面的安全保護(hù)。

3.3制定綠色價(jià)格綠色產(chǎn)品的價(jià)格因其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍比一般商品高，而在我國(guó)目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營(yíng)成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵之一。

企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)。綠色商品的價(jià)格由于包含了環(huán)境成本，高于非綠色商品的價(jià)格本也無(wú)可厚非，但企業(yè)在確定價(jià)格的漲幅時(shí)，不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，還必須考慮消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費(fèi)者的個(gè)體和眼前利益，如無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品；而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但對(duì)直接使用者的利益沒(méi)有明顯和直接的增加，如無(wú)氟冰箱、無(wú)鉛汽油等。對(duì)前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價(jià)位的“撇脂定價(jià)”策略，對(duì)后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)位的“滲透定價(jià)”策略。

3.4綠色營(yíng)銷的渠道策略營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道。

3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過(guò)程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營(yíng)銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3.4.2注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。

3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過(guò)綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

3.5.1綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創(chuàng)意在于突出產(chǎn)品的綠色要素，可以有效地消除消費(fèi)者的一些顧慮，并產(chǎn)生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產(chǎn)品的綠色因素，就有可能營(yíng)造出一種保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)的文化認(rèn)同，在這樣的文化認(rèn)同里，消費(fèi)者與生產(chǎn)者容易達(dá)到最好的溝通。人們?cè)谡J(rèn)同某一產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)認(rèn)同其企業(yè)形象，而企業(yè)形象一旦在消費(fèi)者心里有了一定的地位，其產(chǎn)品也就不愁沒(méi)有銷路了。

3.5.2綠色推廣。通過(guò)營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過(guò)試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買行為。

3.5.3綠色公關(guān)。企業(yè)通過(guò)一系列開放性公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

總之，綠色營(yíng)銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，只有堅(jiān)持綠色營(yíng)銷理念，才能使企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個(gè)和諧的社會(huì)！

綠色營(yíng)銷論文:剖析綠色營(yíng)銷論文

摘要:綠色營(yíng)銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。本文從樹立綠色營(yíng)銷觀念入手，針對(duì)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)，提出適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的綠色營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷綠色產(chǎn)品綠色需求綠色促銷

1綠色營(yíng)銷觀念的提出

綠色營(yíng)銷是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷理念，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)，2009年12月的哥本哈根氣候大會(huì)更是把這種趨勢(shì)推向了高潮。樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

2綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.1倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)綠色營(yíng)銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場(chǎng)。

2.2采用綠色標(biāo)志在綠色市場(chǎng)發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對(duì)于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場(chǎng)壓力，有利于綠色市場(chǎng)盡快成熟起來(lái)。

2.3培育綠色文化綠色營(yíng)銷的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營(yíng)銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

3企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略

3.1設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無(wú)公害產(chǎn)品。

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量極大。在英國(guó)，目前對(duì)綠色食品的需求量大大超過(guò)了本國(guó)生產(chǎn)能力潛力，每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%；在德國(guó)則高達(dá)98%；在美國(guó)，在1990年就有26%的家用產(chǎn)品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，具有下列特征。

3.1.1產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。

3.1.2產(chǎn)品的包裝、貯運(yùn)必須符合綠色食品包裝貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。

3.2刺激綠色需求營(yíng)銷的基本理論告訴我們，營(yíng)銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。有需求才有市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)一方面要樹立起開拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；另一方面，也要積極調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的綠色需求，才能為進(jìn)一步的綠色營(yíng)銷工作的開展打下基礎(chǔ)。

所謂綠色消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會(huì)的需要，而對(duì)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)意愿。綠色消費(fèi)需求是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。比如，人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)已經(jīng)在考慮排放標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，人們開始關(guān)注服裝對(duì)人體的健康等方面的安全保護(hù)。

3.3制定綠色價(jià)格綠色產(chǎn)品的價(jià)格因其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍比一般商品高，而在我國(guó)目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營(yíng)成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵之一。

企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)。綠色商品的價(jià)格由于包含了環(huán)境成本，高于非綠色商品的價(jià)格本也無(wú)可厚非，但企業(yè)在確定價(jià)格的漲幅時(shí)，不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，還必須考慮消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費(fèi)者的個(gè)體和眼前利益，如無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品；而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但對(duì)直接使用者的利益沒(méi)有明顯和直接的增加，如無(wú)氟冰箱、無(wú)鉛汽油等。對(duì)前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價(jià)位的“撇脂定價(jià)”策略，對(duì)后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)位的“滲透定價(jià)”策略。

3.4綠色營(yíng)銷的渠道策略營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道。

3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過(guò)程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營(yíng)銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3.4.2注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。

3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過(guò)綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

3.5.1綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創(chuàng)意在于突出產(chǎn)品的綠色要素，可以有效地消除消費(fèi)者的一些顧慮，并產(chǎn)生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產(chǎn)品的綠色因素，就有可能營(yíng)造出一種保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)的文化認(rèn)同，在這樣的文化認(rèn)同里，消費(fèi)者與生產(chǎn)者容易達(dá)到最好的溝通。人們?cè)谡J(rèn)同某一產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)認(rèn)同其企業(yè)形象，而企業(yè)形象一旦在消費(fèi)者心里有了一定的地位，其產(chǎn)品也就不愁沒(méi)有銷路了。

3.5.2綠色推廣。通過(guò)營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過(guò)試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買行為。

3.5.3綠色公關(guān)。企業(yè)通過(guò)一系列開放性公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

總之，綠色營(yíng)銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，只有堅(jiān)持綠色營(yíng)銷理念，才能使企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個(gè)和諧的社會(huì)！

綠色營(yíng)銷論文:適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的綠色營(yíng)銷策略論文

摘要:綠色營(yíng)銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。本文從樹立綠色營(yíng)銷觀念入手，針對(duì)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)，提出適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的綠色營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷綠色產(chǎn)品綠色需求綠色促銷

一、綠色營(yíng)銷觀念的提出

綠色營(yíng)銷是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷理念，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)，2009年12月的哥本哈根氣候大會(huì)更是把這種趨勢(shì)推向了高潮。樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.1倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)綠色營(yíng)銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場(chǎng)。

2.2采用綠色標(biāo)志在綠色市場(chǎng)發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對(duì)于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場(chǎng)壓力，有利于綠色市場(chǎng)盡快成熟起來(lái)。

2.3培育綠色文化綠色營(yíng)銷的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營(yíng)銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

三、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略

3.1設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無(wú)公害產(chǎn)品。

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量極大。在英國(guó)，目前對(duì)綠色食品的需求量大大超過(guò)了本國(guó)生產(chǎn)能力潛力，每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%；在德國(guó)則高達(dá)98%；在美國(guó)，在1990年就有26%的家用產(chǎn)品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，具有下列特征。

3.1.1產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。

3.1.2產(chǎn)品的包裝、貯運(yùn)必須符合綠色食品包裝貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。

3.2刺激綠色需求營(yíng)銷的基本理論告訴我們，營(yíng)銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來(lái)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。有需求才有市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)一方面要樹立起開拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；另一方面，也要積極調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的綠色需求，才能為進(jìn)一步的綠色營(yíng)銷工作的開展打下基礎(chǔ)。

所謂綠色消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會(huì)的需要，而對(duì)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)意愿。綠色消費(fèi)需求是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。比如，人們?cè)谫?gòu)買汽車時(shí)已經(jīng)在考慮排放標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，人們開始關(guān)注服裝對(duì)人體的健康等方面的安全保護(hù)。

3.3制定綠色價(jià)格綠色產(chǎn)品的價(jià)格因其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍比一般商品高，而在我國(guó)目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營(yíng)成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵之一。

企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)。綠色商品的價(jià)格由于包含了環(huán)境成本，高于非綠色商品的價(jià)格本也無(wú)可厚非，但企業(yè)在確定價(jià)格的漲幅時(shí)，不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，還必須考慮消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費(fèi)者的個(gè)體和眼前利益，如無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品；而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但對(duì)直接使用者的利益沒(méi)有明顯和直接的增加，如無(wú)氟冰箱、無(wú)鉛汽油等。對(duì)前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價(jià)位的“撇脂定價(jià)”策略，對(duì)后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)位的“滲透定價(jià)”策略。

3.4綠色營(yíng)銷的渠道策略營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道。

3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過(guò)程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營(yíng)銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3.4.2注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。

3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過(guò)綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

3.5.1綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創(chuàng)意在于突出產(chǎn)品的綠色要素，可以有效地消除消費(fèi)者的一些顧慮，并產(chǎn)生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產(chǎn)品的綠色因素，就有可能營(yíng)造出一種保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)的文化認(rèn)同，在這樣的文化認(rèn)同里，消費(fèi)者與生產(chǎn)者容易達(dá)到最好的溝通。人們?cè)谡J(rèn)同某一產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)認(rèn)同其企業(yè)形象，而企業(yè)形象一旦在消費(fèi)者心里有了一定的地位，其產(chǎn)品也就不愁沒(méi)有銷路了。

3.5.2綠色推廣。通過(guò)營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過(guò)試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買行為。

3.5.3綠色公關(guān)。企業(yè)通過(guò)一系列開放性公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

總之，綠色營(yíng)銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，只有堅(jiān)持綠色營(yíng)銷理念，才能使企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個(gè)和諧的社會(huì)！

綠色營(yíng)銷論文:家具企業(yè)綠色營(yíng)銷措施論文

摘要：本文闡述了我國(guó)家具企業(yè)目前進(jìn)行綠色營(yíng)銷面臨的困境，并對(duì)企業(yè)如何實(shí)施綠色營(yíng)銷進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：家具企業(yè)；綠色營(yíng)銷

一引言

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益統(tǒng)一起來(lái)，并以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。

綠色營(yíng)銷觀是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷觀念，是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷方式和方法。能夠積極響應(yīng)我國(guó)所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略必將成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

二我國(guó)家具產(chǎn)品綠色營(yíng)銷面臨的困境

家具企業(yè)生產(chǎn)管理方式阻礙綠色營(yíng)銷的發(fā)展很多家具企業(yè)過(guò)分注重近期和微觀利益，使得綠色營(yíng)銷客觀上面臨著不少問(wèn)題和障礙。生產(chǎn)方式、管理方式滯后，不注重環(huán)境保護(hù)，隨意排放生產(chǎn)過(guò)程中的污物(如污水、廢氣、廢渣)，給環(huán)境造成一定程度的污染。

綠色消費(fèi)需求不足

我國(guó)仍屬于發(fā)展中國(guó)家，人口眾多，共有13億人口，2006年底我國(guó)大陸城鎮(zhèn)人口為5.77億，農(nóng)村人口為7.37億。人口受教育水平參差不齊，了解并接受了綠色營(yíng)銷的消費(fèi)者數(shù)量有限，很多消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義，沒(méi)有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。

很多家具企業(yè)沒(méi)有確立綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，沒(méi)有確立綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，相應(yīng)地，就不能制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃和措施，從而在家具設(shè)計(jì)、原材料選購(gòu)及使用、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能性能、設(shè)計(jì)理念、制造過(guò)程中就沒(méi)有考慮到綠色因素的影響。就不能生產(chǎn)出綠色家具，在銷售渠道的選擇上，還沒(méi)有從家具的綠色因素出發(fā)來(lái)考慮如何簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，防止在分銷過(guò)程中二次污染；因此就不能進(jìn)行綠色營(yíng)銷。

三實(shí)施綠色營(yíng)銷策略

2008年，由于歐美地區(qū)購(gòu)買力持續(xù)下降，嚴(yán)重影響我國(guó)家具出口，我國(guó)家具企業(yè)今年對(duì)品牌推廣也越來(lái)越重視。家具企業(yè)不惜在央視等媒體上投入的過(guò)千萬(wàn)的廣告費(fèi)，通過(guò)各種手段全力打造品牌，但是現(xiàn)階段貿(mào)易壁壘日益增多，特別是近年來(lái)歐美地區(qū)對(duì)進(jìn)口家具的技術(shù)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日益提高，對(duì)中國(guó)家具出口的影響日益顯現(xiàn)。如歐洲一些國(guó)家已經(jīng)將森林認(rèn)證作為木材產(chǎn)品進(jìn)口的一個(gè)必要條件，而美國(guó)近期也因重金屬含鉛量超標(biāo)而多次召同中國(guó)家具產(chǎn)品。為此，應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)加大對(duì)家具產(chǎn)品的研發(fā)力度，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)業(yè)整體水平，這一舉措任重而道遠(yuǎn)，因此，我國(guó)家具企業(yè)要實(shí)施如下綠色營(yíng)銷策略：

制定企業(yè)發(fā)展的綠色戰(zhàn)略：作為綠色家具產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施基礎(chǔ)，綠色戰(zhàn)略包括綠色家具品牌計(jì)劃，綠色家具產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷推廣計(jì)劃，綠色家具營(yíng)銷服務(wù)計(jì)劃等等。家具企業(yè)要通過(guò)國(guó)際環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)(ISO14000)認(rèn)證工作，ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定的一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)．以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。家具企業(yè)通過(guò)綠色認(rèn)證，就獲得了綠色簽證，就等于取得了進(jìn)入市場(chǎng)的“綠色通行證”。同時(shí)家具企業(yè)還要遵守國(guó)際環(huán)境公約和WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、綠色標(biāo)志制度等等，保證所生產(chǎn)的家具產(chǎn)品符合綠色標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)企業(yè)也要側(cè)重塑造綠色形象，在環(huán)保方面獲得良好的聲譽(yù)。

提升綠色家具的消費(fèi)需求：家具企業(yè)要與政府協(xié)作，采取不同方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色意識(shí)教育、培訓(xùn)、宣傳，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，加強(qiáng)消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的覺(jué)醒，使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境惡化與自身健康受損之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)，逐漸形成綠色消費(fèi)觀念，產(chǎn)生對(duì)綠色家具的消費(fèi)需求。

家具產(chǎn)品研發(fā)綠色化：綠色家具產(chǎn)品研發(fā)要求從原材料的選用上下功夫，例如實(shí)木，特別是某些名貴木材不僅屬綠色材料，而且具有一定的彈性、透氣性、保溫性等各種優(yōu)異的性能，始終受到廣大顧客的喜愛(ài)。在保護(hù)原始森林的形勢(shì)下，實(shí)木應(yīng)用非常有限；要滿足顧客對(duì)實(shí)木家具的需求，就應(yīng)研制出各種價(jià)廉物美的速生材(梧桐木、楊木)家具以投入市場(chǎng)。

原輔材料采購(gòu)綠色化：采購(gòu)是源頭，是供應(yīng)鏈的最重要的一部分。選用各項(xiàng)指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)的原輔材料，杜絕污染。如粘合劑、涂料、和板材等要符合《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求家具》標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家環(huán)?？偩诸C布的國(guó)家環(huán)境保護(hù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)上對(duì)家具的主要原材料(粘合劑、涂料和板材等)給出了嚴(yán)格的指標(biāo)限值，并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)。涂料、膠合板、刨花板、泡沫填料、塑料貼面等材料中都不同程度的含揮發(fā)性有機(jī)化合物(TVOC)，世界衛(wèi)生組織(WHO)、美國(guó)國(guó)家科學(xué)院／國(guó)家研究理事會(huì)(NAS／NRC)等機(jī)構(gòu)一直強(qiáng)調(diào)TVOC是一類重要的空氣污染物。因此，選擇達(dá)標(biāo)的原輔材料至關(guān)重要。家具的制作過(guò)程綠色化：制作過(guò)程中應(yīng)該注意選用綠色的涂料及膠粘劑，在涂料中，一般清漆的涂層固化成涂膜后無(wú)毒性，不會(huì)危害人體健康。但色漆的涂層固化成涂膜后，可能會(huì)含有可溶性的鉛、鎘、鉻、汞等重金屬有害物質(zhì)。在膠粘劑中，聚醋酸乙烯乳白膠基本無(wú)毒，應(yīng)大力提倡使用。另外，家具生產(chǎn)的環(huán)境也要求綠色，嚴(yán)格按照日本企業(yè)首先倡導(dǎo)的5s管理進(jìn)行環(huán)境治理，真正做到車間達(dá)到整潔、消除臟污，穩(wěn)定品質(zhì)，減少污染。企業(yè)也要按照IS014001環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)，這樣，生產(chǎn)出的產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者低毒少害，對(duì)周圍環(huán)境和工人的身體健康也不會(huì)造成危害。這樣，企業(yè)、員工、公眾之間便構(gòu)成一個(gè)和諧的綠色氛圍。

強(qiáng)化家具的包裝綠色化：綠色包裝是指節(jié)約資源，減少?gòu)U棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環(huán)境的包裝，家具產(chǎn)品包裝可以選用紙類等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，并使包裝材料單純化，避免過(guò)度包裝。

制定家具的綠色營(yíng)銷組合方案：

首先，要制定家具產(chǎn)品的綠色價(jià)格，要綜合分析產(chǎn)品的成本，市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素，制定出合理的價(jià)格，以滿足顧客的需求。其次，要選擇家具綠色營(yíng)銷渠道，注重營(yíng)銷渠道相關(guān)環(huán)節(jié)工作，選擇綠色運(yùn)輸工具，建立綠色倉(cāng)庫(kù)，綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存。構(gòu)建強(qiáng)有力的中間商銷售網(wǎng)絡(luò)，建立短渠道、寬渠道．減少渠道資源的消耗，降低渠道費(fèi)用。建設(shè)綠色家具售前、售中、售后服務(wù)體系，更好地讓綠色家具走入尋常百姓家。最后，開展綠色促銷，增大家具產(chǎn)品廣告的力度，宣傳企業(yè)的綠色形象，同時(shí)人員促銷也很重要，這主要是考慮到目標(biāo)市場(chǎng)多為文化層次較高的顧客。

四結(jié)論

21世紀(jì)的營(yíng)銷主色調(diào)是環(huán)保綠色，20世紀(jì)80年代末在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展起來(lái)的綠色營(yíng)銷，越來(lái)越被公眾所認(rèn)可，在綠色革命的影響和帶動(dòng)下，我國(guó)家具企業(yè)也要順應(yīng)時(shí)代潮流，特別是在當(dāng)今世界倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)環(huán)境的背景下，若想謀求更快更好的發(fā)展，必須實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)造綠色經(jīng)營(yíng)理念，培育綠色企業(yè)文化，研發(fā)設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品，制定家具的綠色營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境共享和諧的綠色空間，謀求企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境三方共贏，從而增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，樹立家具企業(yè)綠色形象，最終會(huì)大大增加企業(yè)的利潤(rùn)，就會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際家具市場(chǎng)立于不敗之地!

綠色營(yíng)銷論文:家具企業(yè)綠色營(yíng)銷策略研究論文

摘要：本文闡述了我國(guó)家具企業(yè)目前進(jìn)行綠色營(yíng)銷面臨的困境，并對(duì)企業(yè)如何實(shí)施綠色營(yíng)銷進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：家具企業(yè)；綠色營(yíng)銷

一、引言

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益統(tǒng)一起來(lái)，并以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。

綠色營(yíng)銷觀是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷觀念，是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷方式和方法。能夠積極響應(yīng)我國(guó)所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略必將成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

二、我國(guó)家具產(chǎn)品綠色營(yíng)銷面臨的困境

家具企業(yè)生產(chǎn)管理方式阻礙綠色營(yíng)銷的發(fā)展很多家具企業(yè)過(guò)分注重近期和微觀利益，使得綠色營(yíng)銷客觀上面臨著不少問(wèn)題和障礙。生產(chǎn)方式、管理方式滯后，不注重環(huán)境保護(hù)，隨意排放生產(chǎn)過(guò)程中的污物(如污水、廢氣、廢渣)，給環(huán)境造成一定程度的污染。

綠色消費(fèi)需求不足

我國(guó)仍屬于發(fā)展中國(guó)家，人口眾多，共有13億人口，2006年底我國(guó)大陸城鎮(zhèn)人口為5.77億，農(nóng)村人口為7.37億。人口受教育水平參差不齊，了解并接受了綠色營(yíng)銷的消費(fèi)者數(shù)量有限，很多消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義，沒(méi)有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求

很多家具企業(yè)沒(méi)有確立綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，沒(méi)有確立綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，相應(yīng)地，就不能制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃和措施，從而在家具設(shè)計(jì)、原材料選購(gòu)及使用、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能性能、設(shè)計(jì)理念、制造過(guò)程中就沒(méi)有考慮到綠色因素的影響。就不能生產(chǎn)出綠色家具，在銷售渠道的選擇上，還沒(méi)有從家具的綠色因素出發(fā)來(lái)考慮如何簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，防止在分銷過(guò)程中二次污染；因此就不能進(jìn)行綠色營(yíng)銷。

三、實(shí)施綠色營(yíng)銷策略

2008年，由于歐美地區(qū)購(gòu)買力持續(xù)下降，嚴(yán)重影響我國(guó)家具出口，我國(guó)家具企業(yè)今年對(duì)品牌推廣也越來(lái)越重視。家具企業(yè)不惜在央視等媒體上投入的過(guò)千萬(wàn)的廣告費(fèi)，通過(guò)各種手段全力打造品牌，但是現(xiàn)階段貿(mào)易壁壘日益增多，特別是近年來(lái)歐美地區(qū)對(duì)進(jìn)口家具的技術(shù)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日益提高，對(duì)中國(guó)家具出口的影響日益顯現(xiàn)。如歐洲一些國(guó)家已經(jīng)將森林認(rèn)證作為木材產(chǎn)品進(jìn)口的一個(gè)必要條件，而美國(guó)近期也因重金屬含鉛量超標(biāo)而多次召同中國(guó)家具產(chǎn)品。為此，應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)加大對(duì)家具產(chǎn)品的研發(fā)力度，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)業(yè)整體水平，這一舉措任重而道遠(yuǎn)，因此，我國(guó)家具企業(yè)要實(shí)施如下綠色營(yíng)銷策略：

制定企業(yè)發(fā)展的綠色戰(zhàn)略：作為綠色家具產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施基礎(chǔ)，綠色戰(zhàn)略包括綠色家具品牌計(jì)劃，綠色家具產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷推廣計(jì)劃，綠色家具營(yíng)銷服務(wù)計(jì)劃等等。家具企業(yè)要通過(guò)國(guó)際環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)(ISO14000)認(rèn)證工作，ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定的一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)．以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。家具企業(yè)通過(guò)綠色認(rèn)證，就獲得了綠色簽證，就等于取得了進(jìn)入市場(chǎng)的“綠色通行證”。同時(shí)家具企業(yè)還要遵守國(guó)際環(huán)境公約和WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、綠色標(biāo)志制度等等，保證所生產(chǎn)的家具產(chǎn)品符合綠色標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)企業(yè)也要側(cè)重塑造綠色形象，在環(huán)保方面獲得良好的聲譽(yù)。

提升綠色家具的消費(fèi)需求：家具企業(yè)要與政府協(xié)作，采取不同方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色意識(shí)教育、培訓(xùn)、宣傳，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，加強(qiáng)消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的覺(jué)醒，使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境惡化與自身健康受損之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)，逐漸形成綠色消費(fèi)觀念，產(chǎn)生對(duì)綠色家具的消費(fèi)需求。

家具產(chǎn)品研發(fā)綠色化：綠色家具產(chǎn)品研發(fā)要求從原材料的選用上下功夫，例如實(shí)木，特別是某些名貴木材不僅屬綠色材料，而且具有一定的彈性、透氣性、保溫性等各種優(yōu)異的性能，始終受到廣大顧客的喜愛(ài)。在保護(hù)原始森林的形勢(shì)下，實(shí)木應(yīng)用非常有限；要滿足顧客對(duì)實(shí)木家具的需求，就應(yīng)研制出各種價(jià)廉物美的速生材(梧桐木、楊木)家具以投入市場(chǎng)。

原輔材料采購(gòu)綠色化：采購(gòu)是源頭，是供應(yīng)鏈的最重要的一部分。選用各項(xiàng)指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)的原輔材料，杜絕污染。如粘合劑、涂料、和板材等要符合《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求家具》標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家環(huán)保總局頒布的國(guó)家環(huán)境保護(hù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)上對(duì)家具的主要原材料(粘合劑、涂料和板材等)給出了嚴(yán)格的指標(biāo)限值，并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)。涂料、膠合板、刨花板、泡沫填料、塑料貼面等材料中都不同程度的含揮發(fā)性有機(jī)化合物(TVOC)，世界衛(wèi)生組織(WHO)、美國(guó)國(guó)家科學(xué)院／國(guó)家研究理事會(huì)(NAS／NRC)等機(jī)構(gòu)一直強(qiáng)調(diào)TVOC是一類重要的空氣污染物。因此，選擇達(dá)標(biāo)的原輔材料至關(guān)重要。

家具的制作過(guò)程綠色化：制作過(guò)程中應(yīng)該注意選用綠色的涂料及膠粘劑，在涂料中，一般清漆的涂層固化成涂膜后無(wú)毒性，不會(huì)危害人體健康。但色漆的涂層固化成涂膜后，可能會(huì)含有可溶性的鉛、鎘、鉻、汞等重金屬有害物質(zhì)。在膠粘劑中，聚醋酸乙烯乳白膠基本無(wú)毒，應(yīng)大力提倡使用。另外，家具生產(chǎn)的環(huán)境也要求綠色，嚴(yán)格按照日本企業(yè)首先倡導(dǎo)的5s管理進(jìn)行環(huán)境治理，真正做到車間達(dá)到整潔、消除臟污，穩(wěn)定品質(zhì)，減少污染。企業(yè)也要按照IS014001環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)，這樣，生產(chǎn)出的產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者低毒少害，對(duì)周圍環(huán)境和工人的身體健康也不會(huì)造成危害。這樣，企業(yè)、員工、公眾之間便構(gòu)成一個(gè)和諧的綠色氛圍。

強(qiáng)化家具的包裝綠色化：綠色包裝是指節(jié)約資源，減少?gòu)U棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環(huán)境的包裝，家具產(chǎn)品包裝可以選用紙類等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，并使包裝材料單純化，避免過(guò)度包裝。

制定家具的綠色營(yíng)銷組合方案：

首先，要制定家具產(chǎn)品的綠色價(jià)格，要綜合分析產(chǎn)品的成本，市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素，制定出合理的價(jià)格，以滿足顧客的需求。其次，要選擇家具綠色營(yíng)銷渠道，注重營(yíng)銷渠道相關(guān)環(huán)節(jié)工作，選擇綠色運(yùn)輸工具，建立綠色倉(cāng)庫(kù)，綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存。構(gòu)建強(qiáng)有力的中間商銷售網(wǎng)絡(luò)，建立短渠道、寬渠道．減少渠道資源的消耗，降低渠道費(fèi)用。建設(shè)綠色家具售前、售中、售后服務(wù)體系，更好地讓綠色家具走入尋常百姓家。最后，開展綠色促銷，增大家具產(chǎn)品廣告的力度，宣傳企業(yè)的綠色形象，同時(shí)人員促銷也很重要，這主要是考慮到目標(biāo)市場(chǎng)多為文化層次較高的顧客。

四、結(jié)論

21世紀(jì)的營(yíng)銷主色調(diào)是環(huán)保綠色，20世紀(jì)80年代末在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展起來(lái)的綠色營(yíng)銷，越來(lái)越被公眾所認(rèn)可，在綠色革命的影響和帶動(dòng)下，我國(guó)家具企業(yè)也要順應(yīng)時(shí)代潮流，特別是在當(dāng)今世界倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)環(huán)境的背景下，若想謀求更快更好的發(fā)展，必須實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)造綠色經(jīng)營(yíng)理念，培育綠色企業(yè)文化，研發(fā)設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品，制定家具的綠色營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境共享和諧的綠色空間，謀求企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境三方共贏，從而增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，樹立家具企業(yè)綠色形象，最終會(huì)大大增加企業(yè)的利潤(rùn)，就會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際家具市場(chǎng)立于不敗之地!

綠色營(yíng)銷論文:企業(yè)綠色營(yíng)銷的原因分析論文

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷現(xiàn)代企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)論文職稱論文

近些年來(lái)，世界工業(yè)化進(jìn)程的加快給人類生存環(huán)境帶來(lái)了嚴(yán)重的污染和破壞，人們逐漸認(rèn)識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境、防止公害污染的重要性和緊迫性。而在我國(guó)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，公民的環(huán)保意識(shí)也在逐步增強(qiáng)，特別是去年初，由于“非典”在我國(guó)一些地區(qū)的盛行，更是對(duì)人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念帶來(lái)了革命性的變化，關(guān)注人類健康，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，倡導(dǎo)“綠色消費(fèi)”，比以往任何時(shí)候都顯得尤其引人關(guān)注。面對(duì)目前的形勢(shì)，我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的這一戰(zhàn)略問(wèn)題在來(lái)自國(guó)內(nèi)外的壓力下突顯在人們面前，必須引起我們的高度重視。

一、現(xiàn)代企業(yè)必須實(shí)施綠色營(yíng)銷的原因分析——面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新武器綠色營(yíng)銷，又叫環(huán)境營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代?？梢?，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，它要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)，及早樹立綠色營(yíng)銷觀念，為自己贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和生存空間。

1.面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的全球環(huán)境惡化，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)地球的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)要求企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球正經(jīng)歷著前所未有的生態(tài)災(zāi)難：臭氧層破壞、溫室效應(yīng)、酸雨成災(zāi)、水體污染、森林破壞、水土流失、土地荒漠化加劇、野生動(dòng)物物種大量滅絕……因而，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)地球成了人類最為重要的事情之一，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)成為全世界的巨大力量，得到了公眾的廣泛支持，使得消費(fèi)者重新思考“他們要買什么？從誰(shuí)那里購(gòu)買？”消費(fèi)者態(tài)度的變化引發(fā)了新的營(yíng)銷策略——綠色營(yíng)銷——由企業(yè)開發(fā)、營(yíng)銷適應(yīng)環(huán)境保護(hù)主義的產(chǎn)品。

2.綠色消費(fèi)的興起促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。綠色營(yíng)銷對(duì)于人類生存、國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人都有非?，F(xiàn)實(shí)的意義，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，它代表了以可持續(xù)發(fā)展為主導(dǎo)的思想，照顧生態(tài)層面的新的營(yíng)銷思維方式與操作模式。據(jù)報(bào)道，80%左右的德國(guó)人在購(gòu)物時(shí)考慮環(huán)保問(wèn)題；77%的美國(guó)人由于企業(yè)的環(huán)保形象會(huì)影響他們的消費(fèi)傾向；66%的英國(guó)人愿意付高價(jià)購(gòu)買綠色產(chǎn)品；而我們中國(guó)消費(fèi)者尤其在經(jīng)歷“非典”之后，綠色消費(fèi)觀念也大有興起之勢(shì)。

3.國(guó)際貿(mào)易中的綠色壁壘要求企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。綠色壁壘是綠色貿(mào)易壁壘的簡(jiǎn)稱，又稱環(huán)境壁壘，是指進(jìn)口國(guó)（主要指發(fā)達(dá)國(guó)家）以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源，以及人類和動(dòng)植物的健康為由限制進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘措施。它依據(jù)有關(guān)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，要求進(jìn)口商品不但要符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且從設(shè)計(jì)、制造、包裝到消費(fèi)處置都要符合環(huán)境保護(hù)的要求，不得對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類健康造成危害。這種新的貿(mào)易保護(hù)措施可有效地阻止外國(guó)，特別是環(huán)保技術(shù)落后的發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)口，為本國(guó)市場(chǎng)形成巨大的保護(hù)網(wǎng)，是國(guó)際貿(mào)易中最隱蔽、最棘手和最難對(duì)付的貿(mào)易障礙之一。面對(duì)高高筑起的“綠色壁壘”，環(huán)境戰(zhàn)略已經(jīng)成為各國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，強(qiáng)化綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和國(guó)際化營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性任務(wù)。今后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、促銷手段等方面的競(jìng)爭(zhēng)，也是環(huán)境保護(hù)水平的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能盡早而又成功地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。

4.實(shí)施綠色營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，以及進(jìn)一步提高人民生活質(zhì)量的要求。人類賴以生存發(fā)展的地球村，資源相當(dāng)有限。資源再生利用，是使有限資源發(fā)揮更大效用的重要條件，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。綠色營(yíng)銷注重的是合理地利用資源和有效地保護(hù)資源。不言而喻，它造福于子孫后代，為社會(huì)、為后代留下藍(lán)天碧水和青山。同時(shí)，隨著我國(guó)人民群眾生活由小康邁向富裕，人民群眾對(duì)衣食住行的"綠色"要求變得更加強(qiáng)烈。推進(jìn)綠色營(yíng)銷，可以說(shuō)正是順應(yīng)了民心民意。實(shí)施綠色營(yíng)銷，使人民群眾的消費(fèi)由滿足基本需求為主，發(fā)展到滿足較高層次的需求為主，因此，必將大幅度提升人民生活質(zhì)量。

二、阻礙我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的因素分析

1.我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體水平低，各級(jí)政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中都存在著或多或少的短視行為。目前由于我國(guó)仍然面臨著重大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、技術(shù)改造、國(guó)企扭虧和金融體制改革等一系列重大任務(wù)，對(duì)發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)既缺乏思想上的重視更缺乏必要的資金投入。雖然我國(guó)政府頒布了許多相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)行政法規(guī)，也采用了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和行政干預(yù)手段來(lái)保證環(huán)境目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但在具體執(zhí)行過(guò)程中，地方政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)過(guò)程中往往為了本地區(qū)的短期利益實(shí)施地方保護(hù)主義和各種人為因素的干擾，致使各種環(huán)境法規(guī)無(wú)法真正貫徹落實(shí)。

2.我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱。可以說(shuō)，資金和技術(shù)是實(shí)施綠色營(yíng)銷的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)，而“資金匱乏、技術(shù)落后”是我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展的致命弱點(diǎn)。再加上有的企業(yè)認(rèn)為：綠色營(yíng)銷是一種流行，很快就會(huì)消退，造成了更大的困難。企業(yè)仍停留在追求消費(fèi)數(shù)量增加而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和公共利益的階段。

3.消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)需求不足。由于發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平較高，居民環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)，寧愿花更多的錢去購(gòu)買那些設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不會(huì)損害環(huán)境和人類健康的綠色食品，因而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展。而我國(guó)居民的整體消費(fèi)水平仍較低，許多地方剛解決了溫飽問(wèn)題，正向小康水平邁進(jìn)，因此對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)能力顯得薄弱。再加上我國(guó)居民的環(huán)保意識(shí)淡薄，也是綠色消費(fèi)受抑制的另一原因。并且，市場(chǎng)上假冒偽劣商品泛濫，商品質(zhì)量得不到保證，使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)可程度不高，也抑制了對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)需求。從而嚴(yán)重制約了我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。

三、提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，大力推動(dòng)我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略研究

1.進(jìn)一步完善相關(guān)的法律法規(guī)，制定和完善適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境資源法律制度，切實(shí)實(shí)行污染者付費(fèi)措施，使企業(yè)外部成本內(nèi)部化。加強(qiáng)執(zhí)法力度，對(duì)于有違反可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)、破壞性大、污染性強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)其破壞環(huán)境的行為要進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，堅(jiān)決令其停產(chǎn)或限期整改。同時(shí)應(yīng)加大對(duì)假冒偽劣綠色產(chǎn)品的處罰力度，確保消費(fèi)者的利益，促進(jìn)綠色消費(fèi)。根據(jù)企業(yè)和消費(fèi)者完全信息靜態(tài)博弈的納什均衡，企業(yè)做虛假綠色營(yíng)銷和真實(shí)綠色營(yíng)銷的利潤(rùn)差額越小，政府的罰款越重，做虛假綠色營(yíng)銷的企業(yè)也就越少。現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的綠色營(yíng)銷虛假成分高，主要原因

是法律和政策處罰的力度不足，造成虛假綠色營(yíng)銷的差額利潤(rùn)很高。因此，虛假綠色營(yíng)銷屢禁不止。當(dāng)政府對(duì)虛假綠色營(yíng)銷的處罰達(dá)到虛假綠色營(yíng)銷與真實(shí)綠色營(yíng)銷的利益差額時(shí)，企業(yè)做虛假綠色營(yíng)銷的動(dòng)力將消失。

2.大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)。利用今年初以來(lái)“非典”給我們國(guó)家?guī)?lái)的影響，很多消費(fèi)者主動(dòng)改變了以往不衛(wèi)生的生活習(xí)慣，人們更加注重自己的健康。我國(guó)企業(yè)應(yīng)以此為契機(jī)，向消費(fèi)者大力宣傳綠色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解到更多的綠色產(chǎn)品及綠色營(yíng)銷方面的知識(shí)，增強(qiáng)環(huán)保觀念，并能自覺(jué)地對(duì)一些破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)進(jìn)行有理有度的監(jiān)督。企業(yè)實(shí)施綠色戰(zhàn)略的動(dòng)力在于人類的綠色戰(zhàn)略決心，我國(guó)目前環(huán)保意識(shí)正在逐漸覺(jué)醒，應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)號(hào)召公眾進(jìn)行綠色消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色戰(zhàn)略步伐的加快。

3.要樹立綠色營(yíng)銷觀念，制定企業(yè)的綠色目標(biāo)。綠色營(yíng)銷觀念要求企業(yè)把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中，重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展的道路。因而，企業(yè)首先要根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略，有關(guān)部門的環(huán)境，法規(guī)以及環(huán)保部門或行業(yè)主管部門下達(dá)的指標(biāo)，確定自己要實(shí)施的綠色目標(biāo)。進(jìn)一步根據(jù)企業(yè)的財(cái)力、物力、技術(shù)力量等方面的實(shí)際情況與其他實(shí)際條件，確定出綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、制定綠色價(jià)格、選擇綠色銷售渠道、大力開展綠色促銷、實(shí)施綠色管理和培養(yǎng)綠色文化等方面的具體目標(biāo)。

4.大力開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程是企業(yè)綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。企業(yè)應(yīng)該掌握綠色產(chǎn)品的技術(shù)、安全、衛(wèi)生、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方面的規(guī)定及變化，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品。一是綠色設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)應(yīng)放在易于回收，易于替換零件的結(jié)構(gòu)、使用年限較長(zhǎng)，低污染，能節(jié)省能源及易于發(fā)揮內(nèi)能的產(chǎn)品；二是綠色生產(chǎn)，生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該是“清潔生產(chǎn)”，產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程及使用過(guò)程對(duì)人體健康不會(huì)造成危害；三是綠色品牌，企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)符合環(huán)保要求，并積極申請(qǐng)環(huán)保標(biāo)志，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的綠色形象，擴(kuò)大知名度，創(chuàng)造綠色品牌；四是綠色包裝，企業(yè)應(yīng)積極改進(jìn)包裝技術(shù)、材料，實(shí)行無(wú)污染的綠色包裝。例如，麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的可口可樂(lè)汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中，這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬(wàn)磅的包裝；麥當(dāng)勞店里用的餐巾、袋子、托盤都是再生紙制成的，甚至將吸管減輕20%就為公司每年減少數(shù)量可見的廢料。

5.企業(yè)應(yīng)重視綠色標(biāo)志的認(rèn)證申請(qǐng)工作，即獲得ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)以后，很快在全球范圍內(nèi)被普遍承認(rèn)、采用或推行。因此，獲得ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的“綠色通行證”。我國(guó)應(yīng)當(dāng)盡快出臺(tái)鼓勵(lì)性政策，鼓勵(lì)或激勵(lì)企業(yè)通過(guò)ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，取得進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的“綠色通行證”。

綠色營(yíng)銷論文:企業(yè)綠色營(yíng)銷障礙對(duì)策分析論文

21世紀(jì)是一個(gè)以綠色為主色調(diào)的世紀(jì)。隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，綠色意識(shí)深入人心，綠色消費(fèi)已成為一種國(guó)際潮流。順應(yīng)這一潮流，綠色營(yíng)銷必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新思維。實(shí)施綠色營(yíng)銷有助于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)的國(guó)際化，必然要求企業(yè)跨越“綠色壁壘”；同時(shí)也是社會(huì)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。

一、綠色營(yíng)銷的涵義

所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的障礙

我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷面臨著不少障礙：

（一）沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于一些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營(yíng)銷理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。

（二）絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營(yíng)銷理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮的多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮的少；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；有些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問(wèn)題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。

（三）企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營(yíng)銷組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國(guó)也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策

（一）搜集綠色信息。面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等。

（二）加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。針對(duì)我國(guó)目前人們綠色意識(shí)淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。

大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)。

（三）轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對(duì)環(huán)境高投資是無(wú)謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失，但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。

樹立綠色營(yíng)銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對(duì)企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體。

（四）樹立綠色營(yíng)銷組合觀念，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷組合策略，研制綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)，而開發(fā)綠色產(chǎn)品必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)材料的選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能、制造工程的確定、包裝和運(yùn)輸方式、產(chǎn)品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對(duì)環(huán)境的影響。研制綠色產(chǎn)品，綠色科技是物質(zhì)保證，技術(shù)的研究和創(chuàng)新為綠色產(chǎn)品的普及提供了有力保障。

（五）強(qiáng)化綠色管理?！熬G色管理”就是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。企業(yè)要設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施和發(fā)展。綠色營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)的職能主要有：綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)的管理與控制、綠色產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)與控制、企業(yè)治理“三廢”及其他環(huán)境指標(biāo)的指定與監(jiān)督管理等。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

綠色營(yíng)銷論文:企業(yè)綠色營(yíng)銷對(duì)策探討論文

1綠色營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀及問(wèn)題

（1）綠色營(yíng)銷觀念未得到應(yīng)有重視，企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的積極性不高。

我國(guó)企業(yè)大多數(shù)還是堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，強(qiáng)調(diào)最大限度地刺激并滿足消費(fèi)者的需求。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)忽視了企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，忽視了事關(guān)企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。因此，很多企業(yè)不重視對(duì)綠色消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分，不掌握綠色營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)者的情況，使得企業(yè)的綠色營(yíng)銷失去根本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，綠色產(chǎn)品在我國(guó)GDP中的比例不足1%,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比明顯落后。這突出說(shuō)明了我國(guó)對(duì)綠色營(yíng)銷尚需加以更大的重視。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是追求利潤(rùn)最大化，但是由于綠色營(yíng)銷中較高的科技含量及相對(duì)較高的成本投入會(huì)直接影響企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入和利潤(rùn)，再加上其他非綠色營(yíng)銷企業(yè)造成的競(jìng)爭(zhēng)不公平情況，使得很多企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品、進(jìn)行綠色營(yíng)銷的動(dòng)力不足、力度不夠，只在傳統(tǒng)營(yíng)銷上下功夫而不愿意加大投入進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)工藝改造、綠色產(chǎn)品開發(fā)、管理流程再造。這是一種典型的“營(yíng)銷近視”，只重視既有產(chǎn)品的營(yíng)銷，一味追求短期、微觀的經(jīng)濟(jì)利益，忽視市場(chǎng)需求的不斷變化，忽視綠色營(yíng)銷發(fā)展的前景，沒(méi)有看到綠色需求帶來(lái)的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、綠色問(wèn)題帶來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力方面的差異化，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的致命障礙。

（2）消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念淡薄，綠色消費(fèi)行為尚顯幼稚。

消費(fèi)者的綠色消費(fèi)除了取決于綠色需求外,還受價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境生態(tài)知識(shí)、人口統(tǒng)計(jì)變量和生活方式等因素的影響，而綠色消費(fèi)對(duì)綠色營(yíng)銷又有拉動(dòng)的作用，是綠色營(yíng)銷發(fā)展的根本動(dòng)力，所以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念和綠色消費(fèi)行為是企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。然而由于歷史原因，我國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念相對(duì)淡薄，很多人對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的概念認(rèn)識(shí)模糊，或者是對(duì)綠色產(chǎn)品不了解、不信任。另外由于社會(huì)文化背景不同、收入不同、綠色產(chǎn)品知識(shí)的不同等，使得消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為具有很大的差異性，總體說(shuō)來(lái)很不成熟，顯示出較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動(dòng)性。其中對(duì)于一些利己型的綠色產(chǎn)品，如綠色食品、綠色農(nóng)產(chǎn)品等接受程度較高，而對(duì)于一些利他型的綠色產(chǎn)品，如清潔燃料、高排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車等接受程度較低。

（3）政府對(duì)綠色營(yíng)銷的調(diào)控措施尚有待加強(qiáng)。

政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的調(diào)控者，對(duì)于綠色營(yíng)銷負(fù)有倡導(dǎo)、調(diào)控和示范的作用。目前我國(guó)政府提出科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)“又好又快”地增長(zhǎng)，這對(duì)于開展綠色營(yíng)銷是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。但除了倡導(dǎo)外，政府還應(yīng)在政策制定、市場(chǎng)調(diào)控、自身示范等方面加大力度。目前，綠色營(yíng)銷出現(xiàn)的許多問(wèn)題，如綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)秩序混亂，市場(chǎng)進(jìn)入及流通困難，企業(yè)綠色營(yíng)銷投入的政府鼓勵(lì)措施不足，綠色營(yíng)銷企業(yè)面臨的不公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，政府自身示范不夠等等，都說(shuō)明政府在推動(dòng)我國(guó)綠色營(yíng)銷方面尚有很多亟待解決的問(wèn)題。

2解決問(wèn)題的對(duì)策

2.1樹立并重視綠色營(yíng)銷觀念，提高企業(yè)綠色營(yíng)銷的積極性

企業(yè)要貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，執(zhí)行國(guó)家的產(chǎn)業(yè)方針，順應(yīng)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、可持續(xù)發(fā)展的歷史潮流，樹立并重視綠色營(yíng)銷觀念，擔(dān)負(fù)起企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到綠色營(yíng)銷所帶來(lái)的巨大的發(fā)展空間。從逆向思維的角度來(lái)看，我國(guó)目前處于起步的綠色營(yíng)銷雖然在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比例較低，但這也正說(shuō)明了綠色營(yíng)銷的巨大發(fā)展?jié)摿?，抓住這個(gè)難得的機(jī)遇對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真進(jìn)行綠色消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分，有針對(duì)性地開展綠色產(chǎn)品的研發(fā)、綠色營(yíng)銷手段的引入、綠色企業(yè)文化的構(gòu)建，積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取搶占綠色營(yíng)銷的先機(jī)。事實(shí)將證明，誰(shuí)能先意識(shí)到綠色營(yíng)銷的深遠(yuǎn)意義和發(fā)展趨勢(shì)并抓住這個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。

2.2加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培養(yǎng)，引導(dǎo)正確的綠色消費(fèi)行為

消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培養(yǎng)和綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)對(duì)于企業(yè)的綠色營(yíng)銷而言意義不言而喻，這是綠色營(yíng)銷得以發(fā)展的根基所在，政府、企業(yè)、社會(huì)都對(duì)此負(fù)有義務(wù)。首先，政府可以通過(guò)制定政策法規(guī)，倡導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)觀念，營(yíng)造一個(gè)全社會(huì)都崇尚環(huán)保節(jié)約的綠色營(yíng)銷環(huán)境；第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)其營(yíng)銷過(guò)程向消費(fèi)者宣傳綠色消費(fèi)的觀念，傳播綠色營(yíng)銷的知識(shí)，因?yàn)楹玫南M(fèi)者是教育出來(lái)的，消費(fèi)者的綠色需求相當(dāng)程度上與企業(yè)的教育、引導(dǎo)是分不開的；第三，社會(huì)各方面，包括消費(fèi)者自身都應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)展的潮流，順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷變化的方向，自覺(jué)地加強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)知識(shí)的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自己正確的綠色消費(fèi)觀。總之，通過(guò)各方共同努力，使得綠色消費(fèi)成為一種時(shí)尚，一種規(guī)范。有了較為成熟的綠色消費(fèi)者，綠色營(yíng)銷的發(fā)展便有了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

2.3加強(qiáng)政府調(diào)控職能，有效調(diào)控企業(yè)的綠色營(yíng)銷

政府要加強(qiáng)其宏觀調(diào)控職能，在綠色營(yíng)銷中起到更大的作用。首先，政府要倡導(dǎo)科學(xué)發(fā)展、制定可持續(xù)發(fā)展政策，倡導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷，加大對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷的扶持力度，為其創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于浪費(fèi)資源、破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)行為要加大懲處，實(shí)施綠色GDP，將企業(yè)的資源、環(huán)境消耗核算納入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系，對(duì)企業(yè)和各級(jí)政府實(shí)行新的綠色考核和審計(jì)；第二，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念、綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)，樹立良好的社會(huì)規(guī)范，使愛(ài)護(hù)環(huán)境、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源成為人們的自覺(jué)行為；第三，規(guī)范綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)秩序，進(jìn)一步加強(qiáng)和完善綠色認(rèn)證制度的推行，使消費(fèi)者能夠正確識(shí)別綠色產(chǎn)品，同時(shí)加大對(duì)市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品良莠不齊混亂局面的整治力度；第四，加強(qiáng)政府自身的示范作用，政府要從自身做起，切實(shí)減少各種不必要的資源浪費(fèi)和對(duì)于環(huán)境的破壞，以實(shí)際行動(dòng)表明對(duì)綠色營(yíng)銷的支持。同時(shí)，政府采購(gòu)要堅(jiān)持實(shí)行綠色采購(gòu)，著力引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)其綠色采購(gòu)行為向企業(yè)發(fā)出支持綠色營(yíng)銷的響亮信號(hào)。

綜上所述，綠色營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展雖然存在著各方面的問(wèn)題，但是通過(guò)企業(yè)、政府、社會(huì)的共同努力，從企業(yè)綠色營(yíng)銷觀念的樹立、政府調(diào)控職能的加強(qiáng)、消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培養(yǎng)幾個(gè)方面著手來(lái)解決這些問(wèn)題，綠色營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展還是具有非常美好的前景。

綠色營(yíng)銷論文:綠色營(yíng)銷發(fā)展探討論文

一、綠色營(yíng)銷的界定

綠色營(yíng)銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營(yíng)銷思維方式和操作模式。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營(yíng)銷--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。因此可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。這就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無(wú)形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過(guò)社會(huì)使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃。綠色營(yíng)銷絕不是誘引消費(fèi)者購(gòu)物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時(shí)髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實(shí)施綠色營(yíng)銷的必然性

綠色營(yíng)銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營(yíng)的綜合條件，才能與自然、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

俗話說(shuō)：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營(yíng)銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說(shuō)，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識(shí)到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問(wèn)世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時(shí)期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺(tái)促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，建成后便迅速?gòu)V泛地開展了各種綠色活動(dòng)。如1993年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)---“清潔世界”。我國(guó)也于1993年初成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國(guó)已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）科技的進(jìn)步也為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件。

目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。運(yùn)用科技開發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源的條件下得到無(wú)限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國(guó)早期發(fā)射的火星“海盜號(hào)”耗資10億美元，而后來(lái)發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說(shuō)明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營(yíng)銷策略的實(shí)施）提供了條件。

除此之外，實(shí)施綠色營(yíng)銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來(lái)越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的評(píng)價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過(guò)有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號(hào)的王致和食品集團(tuán)就作了一個(gè)很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來(lái)，年銷售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝?guó)際市場(chǎng)及世界消費(fèi)需求的變化，意識(shí)到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場(chǎng)新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過(guò)程中使用的是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來(lái)自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過(guò)了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營(yíng)銷策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無(wú)污染、無(wú)公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和

企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營(yíng)銷的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時(shí)段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來(lái)，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對(duì)此做出反應(yīng)。

麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬(wàn)磅的包裝。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，極小的改變也會(huì)帶來(lái)巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬(wàn)磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購(gòu)買原料，重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。

雖然綠色產(chǎn)品營(yíng)銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綠色標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和管理不完善等等，都說(shuō)明綠色營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對(duì)于綠色營(yíng)銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營(yíng)銷的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營(yíng)銷的發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場(chǎng)的積極配合，從而加速綠色市場(chǎng)的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場(chǎng)環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對(duì)綠色市場(chǎng)的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識(shí)，使商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識(shí)別、了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義。總而言之，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的壯大，更促進(jìn)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展與完善步伐。面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來(lái)，而另一些企業(yè)則針對(duì)公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動(dòng)實(shí)行綠色營(yíng)銷并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤(rùn)，而是因?yàn)樗麄兛吹健熬G色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時(shí)他們也明白實(shí)行“綠色營(yíng)銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動(dòng)，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營(yíng)銷的遠(yuǎn)見在明天將是得到回報(bào)對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)、對(duì)世界都是如此！

綠色營(yíng)銷論文:企業(yè)綠色營(yíng)銷策略探究論文

一、綠色營(yíng)銷概念

消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量、生活方式，甚至影響到人類子孫后代生存和發(fā)展，要求企業(yè)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品，就出現(xiàn)了綠色消費(fèi)觀念。

綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,謀求消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)和生態(tài)利益的統(tǒng)一,既要滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合策略。

二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷是以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營(yíng)銷活動(dòng)，它的主要特征是：

1.倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)

綠色營(yíng)銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場(chǎng)。

2.實(shí)行綠色促銷策略

由于綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出了環(huán)保的要求，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的注意力從過(guò)去單純追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I(yíng)銷活動(dòng)中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展上來(lái)。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，注重宣揚(yáng)綠色產(chǎn)品的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。

3.采用綠色標(biāo)志

在綠色市場(chǎng)發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對(duì)于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場(chǎng)壓力，有利于綠色市場(chǎng)盡快成熟起來(lái)。

4.培育綠色文化

綠色營(yíng)銷的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營(yíng)銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

三、綠色營(yíng)銷的意義

1.綠色營(yíng)銷可促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

為了保護(hù)我國(guó)的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護(hù)法律、法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測(cè)技術(shù)和手段，對(duì)危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價(jià)越來(lái)越大；與此同時(shí)，社會(huì)團(tuán)體保護(hù)環(huán)境的呼聲越來(lái)越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無(wú)節(jié)制地浪費(fèi)資源、污染環(huán)境來(lái)維持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會(huì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于人類社會(huì)福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，促進(jìn)了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施。

2.綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

保護(hù)人類賴以生存的星球，已成為各國(guó)負(fù)責(zé)任政府的共識(shí)。在國(guó)際貿(mào)易中，為了保護(hù)本國(guó)公民的身心健康，促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，各國(guó)政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁進(jìn)口。這樣，未取得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上受到嚴(yán)格限制，被排斥于國(guó)際市場(chǎng)之外。我國(guó)企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取國(guó)際綠色認(rèn)證標(biāo)志，全面開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)才能打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額和國(guó)際市場(chǎng)占有率，推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

3.綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由過(guò)去單純追求量的享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高；再加上，環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，人們認(rèn)識(shí)到過(guò)度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難，危及人類生存，消費(fèi)者自覺(jué)消費(fèi)綠色產(chǎn)品成為必然趨勢(shì)。針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境為中心的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.綠色營(yíng)銷可營(yíng)造綠色文明，促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化

綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過(guò)綠色營(yíng)銷活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)企業(yè)、環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對(duì)子孫后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。綠色企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過(guò)大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負(fù)起責(zé)任并付諸行動(dòng)，它具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的生命力。

5.綠色營(yíng)銷可構(gòu)建綠色形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來(lái)愈重要的今天，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)行綠色營(yíng)銷，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種手段。企業(yè)通過(guò)采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、設(shè)備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采用、生產(chǎn)工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個(gè)方面都注意對(duì)環(huán)境的保護(hù),可以兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，以贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6.綠色營(yíng)銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益

由于企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)始終和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起。所以，綠色營(yíng)銷的過(guò)程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。而且，因?yàn)榫G色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價(jià)格高于同類產(chǎn)品，仍然會(huì)被消費(fèi)者所青睞，因此，綠色營(yíng)銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了可觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

四、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略

綠色營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的潮流，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就必須采取一系列行之有效的綠色營(yíng)銷策略。

1.綠色產(chǎn)品策略

隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，在購(gòu)物時(shí)，更加注重企業(yè)及其商品對(duì)環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性，在這一觀念指導(dǎo)下，綠色產(chǎn)品備受青睞。

(1)綠色設(shè)計(jì)。綠色設(shè)計(jì)是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，首先要甄別消費(fèi)者需求是否為綠色需求，對(duì)自然環(huán)境是否會(huì)產(chǎn)生危害；其次要考慮到，該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程中會(huì)對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害，這些危害，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就被充分考慮，將環(huán)境污染在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮到產(chǎn)品被消費(fèi)后的治污措施，用環(huán)保的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

(2)綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中采用無(wú)污染的設(shè)備、無(wú)污染技術(shù)，降低資源消耗，減少對(duì)環(huán)境污染和對(duì)產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中，有利于保護(hù)消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。

(3)綠色包裝。綠色包裝是能節(jié)約資源，減少?gòu)U棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過(guò)程中，既要努力降低其包裝費(fèi)用，又要考慮到包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染程度，不斷研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路子，有利于突破新貿(mào)易保護(hù)主義利用包裝為我國(guó)設(shè)置的綠色壁壘。

(4)綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，由政府部門或某個(gè)具有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后，就取得了進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“通行證”，其身價(jià)大增。但需要注意的是，綠色產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，否則就會(huì)有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.綠色價(jià)格策略

在綠色市場(chǎng)未成熟期，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中計(jì)入了產(chǎn)品環(huán)保成本，主要包括以下幾方面：

(1)在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。

(2)在產(chǎn)品制造中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加的工藝成本。

(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。

(4)由于實(shí)施綠色營(yíng)銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。

綠色成本的提高，必然要反映到綠色產(chǎn)品的價(jià)格上，造成綠色產(chǎn)品價(jià)格較高。但是，在綠色市場(chǎng)尚不成熟時(shí)期，綠色產(chǎn)品就要實(shí)行高價(jià)策略，以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因?yàn)?，價(jià)格的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)判。隨著綠色市場(chǎng)的成熟，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會(huì)分工的完善，綠色產(chǎn)品的成本會(huì)逐步下降，綠色產(chǎn)品價(jià)格趨向穩(wěn)定。

企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，從對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)高關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自身健康和環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。所以，較高綠色價(jià)格也能被相當(dāng)多的消費(fèi)者接受，彌補(bǔ)過(guò)高的綠色成本，獲得綠色利潤(rùn)。

3.綠色營(yíng)銷的渠道策略

營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道。

(1)慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過(guò)程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營(yíng)銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

(2)注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

(3)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。

4.綠色促銷策略

綠色促銷是通過(guò)綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

(1)綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設(shè)計(jì)出符合社會(huì)道德規(guī)范、具有真實(shí)性、思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和情報(bào)性的廣告，避免廣告內(nèi)容庸俗、低級(jí)、淺薄、失真現(xiàn)象。其次，要選擇“綠色”廣告媒體，選擇那些在廣告受眾中享有一定社會(huì)聲譽(yù)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，敢于實(shí)事求是的廣告媒體。通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求，營(yíng)造綠色營(yíng)銷氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

(2)綠色推廣。通過(guò)營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過(guò)試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買行為。

(3)綠色公關(guān)。企業(yè)通過(guò)一系列開放性公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

綠色營(yíng)銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，綠色企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要善于堅(jiān)持不懈地學(xué)習(xí)綠色營(yíng)銷新知識(shí)，運(yùn)用新知識(shí)，為企業(yè)的綠色營(yíng)銷注入新活力。也只有堅(jiān)持綠色營(yíng)銷理念，才能使企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個(gè)和諧的社會(huì)！

摘要：論文闡述了綠色營(yíng)銷概念，分析了綠色營(yíng)銷特點(diǎn)，詳述了綠色營(yíng)銷意義，提出發(fā)展綠色營(yíng)銷的策略即綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道和綠色促銷,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷策略

綠色營(yíng)銷論文:煤炭綠色營(yíng)銷分析論文

一、潔凈煤技術(shù)發(fā)展的必要性

實(shí)施綠色營(yíng)銷是我國(guó)實(shí)現(xiàn)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展面臨的一項(xiàng)重要的任務(wù),更是煤炭行業(yè)在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),提高社會(huì)效益,從根本上消除煤礦的重大安全隱患和煤礦生產(chǎn)對(duì)礦區(qū)環(huán)境的破壞所必需的選擇,大力推進(jìn)潔凈煤技術(shù)的利用則是煤炭企業(yè)順利開展綠色營(yíng)銷的有效對(duì)策。

生產(chǎn)和消費(fèi)安全高效的潔凈煤是未來(lái)煤炭發(fā)展的大趨勢(shì),京津唐地區(qū)從1998年開始就明令禁止含硫量高于0.8%的煤炭進(jìn)入,高硫、高灰煤都屬于限制煤種。上海市政府由于西氣東輸管道的開通,也明確提出了自己的能源發(fā)展方針與目標(biāo):以天然氣建設(shè)為中心,擴(kuò)大電力、燃?xì)庀M(fèi),優(yōu)化能源結(jié)構(gòu),保障能源安全。青島、杭州等爭(zhēng)相效仿,紛紛禁止各種高污染煤種的進(jìn)入。中國(guó)政府在《中國(guó)21世紀(jì)議程》中,更將發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)作為實(shí)施中國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分,上述這些都對(duì)煤炭企業(yè)提出了挑戰(zhàn),由此看來(lái),發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)已勢(shì)在必行。

二、我國(guó)潔凈煤技術(shù)發(fā)展概況

潔凈煤技術(shù)是指煤炭在開發(fā)和利用過(guò)程中旨在減少污染與提高利用效率的運(yùn)輸、加工、轉(zhuǎn)化及污染控制等技術(shù),是使煤作為一種能源達(dá)到最大限度潛能的利用,而釋放的污染物控制在最低水平,達(dá)到煤的高效、清潔利用的技術(shù),其開發(fā)應(yīng)用的宗旨是“提高效率、控制污染、促進(jìn)發(fā)展”。

按照《中國(guó)潔凈煤技術(shù)“九五”計(jì)劃和2010年發(fā)展綱要》的內(nèi)容,我國(guó)潔凈煤技術(shù)包括四個(gè)領(lǐng)域、十四個(gè)方面的技術(shù):煤炭加工領(lǐng)域(選煤、型煤、水煤漿);煤炭的高效潔凈燃燒領(lǐng)域(循外流化床發(fā)電技術(shù)、增壓流化床發(fā)電技術(shù)、整體煤氣化聯(lián)合循環(huán)發(fā)電技術(shù));煤炭轉(zhuǎn)化領(lǐng)域(煤炭氣化、煤炭液化、燃料電池);污染排放控制與廢棄物處理領(lǐng)域(煙氣凈化、電廠粉煤灰綜合利用、煤層氣的開發(fā)利用、煤矸石和煤泥水的綜合利用率、工業(yè)鍋爐和窯爐)。

1.煤的物理加工

(1)煤的洗選

發(fā)達(dá)國(guó)家原煤入洗比重都很高,不僅煉焦煤全部入洗,動(dòng)力煤也大都入洗。但在我國(guó)由于政策及技術(shù)等原因,煤炭入洗比例仍比較低(20%～30%)。當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)是,重視細(xì)粒煤的深度降灰脫硫,研制潔凈煤,爭(zhēng)取以煤代油。我國(guó)適用于大、中型洗煤廠(60-700萬(wàn)t/a)的跳汰、重介和浮選的“三大選”成套工藝設(shè)備已經(jīng)全部具備。適用于地方煤礦簡(jiǎn)易洗煤廠的五套洗煤工藝設(shè)備(斜槽分選機(jī)、水介質(zhì)旋流器、跳汰機(jī)、螺旋該動(dòng)分選機(jī)和小型三產(chǎn)品重介旋流器)也已研制成功。

(2)型煤技術(shù)

我國(guó)民用型煤加工已有成熟技術(shù),民用型煤普及率為65%,其中80%以上是蜂窩煤,其余為煤球和其他成型煤。工業(yè)型煤分為化肥造氣型煤和鍋爐燃料型煤,但由于技術(shù)、價(jià)格、市場(chǎng)等原因,鍋爐燃料型煤工業(yè)化推廣較慢。今后的發(fā)展重點(diǎn)是,以發(fā)展高固硫率工業(yè)燃料型煤和氣化型煤為主。

2.煤轉(zhuǎn)化技術(shù)

(1)煤的氣化技術(shù)

目前,若干氣化工藝已達(dá)到或接近商業(yè)化水平,如Texaco、GasLurgi、Kellog、Shell、Prenflo和HTW等。我國(guó)大城市民用燃料氣主要是焦?fàn)t氣,其次為氣化煤氣,中小城市和礦區(qū)采用常壓水煤氣,已開發(fā)出常壓水煤氣部分甲烷化工藝,正在開發(fā)的有常壓循環(huán)流化床和常壓固定床兩段水煤氣爐工藝等。工業(yè)燃料氣,目前則采用常壓固定床一段氣化(發(fā)生爐煤氣)。

(2)煤的液化技術(shù)

a.煤直接液化?！懊褐苯右夯夹g(shù)研究”列入了國(guó)家“六五”和“七五”科技攻關(guān)計(jì)劃,并得到聯(lián)合國(guó)和原西德資助。

b.煤間接液化。我國(guó)在20世紀(jì)50年代末在錦州石油六廠曾建成F-T合成裝置,于60年代初停止運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.煤炭燃燒及其后處理

(1)煤的流化床燃燒技術(shù)

流化床燃燒可利用劣質(zhì)煤,而且能有效地控制污染物的排放,流化床(FBC)分泡床(BFBC)和循環(huán)床(CFEC)兩類,常壓(AFBC)和增壓(PFBC)兩種。AFBC技術(shù)已經(jīng)完全成熟,實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用,PFBC尚處于示范階段。

(2)煤道氣凈化技術(shù)

煤道氣凈化包括除塵、脫SO2和脫NOx等部分。旋風(fēng)分離器除塵效率可達(dá)99%以上,但投資較大。煙氣脫流常用石灰石法,煙氣脫氮有多種方法,如LY-WS燃煤鍋爐煙氣脫氮技術(shù)、TiO_2光催化煙氣脫氮技術(shù)等。

國(guó)內(nèi)煙氣凈化技術(shù)基礎(chǔ)研究和中小鍋爐煙氣凈化技術(shù)也取得一定進(jìn)展。為提高脫硫劑的脫硫效率,在Ca(OH)2中加入易潮解鹽和堿或用燃燒飛灰和Ca(OH)2的水合物作吸著劑;或用活性焦或活性炭作吸附劑,在實(shí)驗(yàn)室研究中都取得一定成果。適合中小型鍋爐的網(wǎng)膜塔除塵脫硫系統(tǒng)、雙擊式除塵脫硫工藝等也取得了初步成效。

4.煤炭開發(fā)利用中的污染控制

(1)煤層氣資源開發(fā)利用

世界天然氣儲(chǔ)量的70%-80%都是煤層氣,我國(guó)煤層氣資源接近常規(guī)天然氣的一半。煤層氣(甲烷)對(duì)大氣環(huán)境的溫室效應(yīng)產(chǎn)生嚴(yán)重影響(一個(gè)甲烷分子的溫室效應(yīng)作用約為CO2分子的21倍)。在采煤時(shí)將煤層瓦斯預(yù)抽出來(lái)并加以利用,既可減少甲烷向大氣中的排放量,又可消除礦井瓦斯的災(zāi)害隱患,同時(shí)還得到了廉價(jià)的能源。聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署(UNDP)利用全球環(huán)境基金(GEF)援助中國(guó)實(shí)施“中國(guó)煤層氣資源開發(fā)”項(xiàng)目,目前正在執(zhí)行中。

(2)矸石

我國(guó)煤矸石利用總的說(shuō)來(lái)可分為兩個(gè)方面:一是利用煤矸石中的熱值部分(發(fā)展以煤矸石和劣質(zhì)煤為主的流化床燃燒技術(shù)),二是利用煤矸石的礦物成分(發(fā)展以煤矸石和爐渣為原料的建材利用技術(shù)以及以高硫煤矸石(洗矸)為原料提取硫磺或制取硫酸技術(shù))。

三、潔凈煤技術(shù)的發(fā)展前景

據(jù)美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2010年世界石油、天然氣價(jià)格將是煤炭?jī)r(jià)格的8倍以上,安全、可靠、清潔、廉價(jià)的能源是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和變革的動(dòng)力,潔凈煤將扮演這個(gè)角色,屆時(shí)潔凈煤技術(shù)市場(chǎng)總值將達(dá)2700億美元。

煤炭是我國(guó)的主要能源,面向21世紀(jì)的能源和生態(tài)環(huán)境,要保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速健康發(fā)展的勢(shì)頭,把發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)作為發(fā)展的重大戰(zhàn)略目標(biāo),消除環(huán)境因素對(duì)大規(guī)模使用煤炭的制約,這對(duì)我國(guó)具有特別重大的意義,更是煤炭企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的必由路徑。

我國(guó)是發(fā)展中的大國(guó),在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)要把發(fā)展放在首位。因此,發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)一定要從我國(guó)國(guó)情出發(fā),根據(jù)發(fā)展與環(huán)保統(tǒng)一和社會(huì)環(huán)境效益與經(jīng)濟(jì)效益并重的原則,把發(fā)展?jié)崈裘杭夹g(shù)重點(diǎn)首先要放在采用和開發(fā)實(shí)用、先進(jìn)和經(jīng)濟(jì)有效的技術(shù)上,同時(shí)積極研究開發(fā)有前景的高新技術(shù),使我國(guó)潔凈煤技術(shù)及時(shí)進(jìn)入世界先進(jìn)水平。

綠色營(yíng)銷論文:綠色營(yíng)銷與成本控制論文

綠色營(yíng)銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營(yíng)銷觀。本文認(rèn)為，政府、企業(yè)、消費(fèi)者分別代表了綠色營(yíng)銷中相關(guān)利益主體，并構(gòu)成了綠色營(yíng)銷三角。綠色營(yíng)銷得以順利開展，離不開綠色營(yíng)銷三角的協(xié)同作用，而成本控制是發(fā)揮綠色營(yíng)銷三角協(xié)同效用的中心環(huán)節(jié)。本文中，筆者擬以綠色營(yíng)銷三角理論為基礎(chǔ)，提出綠色營(yíng)銷中的成本控制措施。

一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的一種嶄新理念，但目前只是以一種緩慢的態(tài)勢(shì)向全社會(huì)傳播。不過(guò)，學(xué)術(shù)界對(duì)綠色營(yíng)銷的研究卻是如火如荼，對(duì)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵也還是見仁見智。有學(xué)者認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營(yíng)銷觀，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷中的各利益相關(guān)者應(yīng)該負(fù)起對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)責(zé)任，其最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另有學(xué)者基于企業(yè)的運(yùn)作流程，從環(huán)保和健康兩個(gè)層面詮釋綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵。在環(huán)保方面,從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、能源消耗、生產(chǎn)到最終消費(fèi)、報(bào)廢和回收等一系列過(guò)程，企業(yè)要擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任；在健康層面，從選材、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售到使用等全過(guò)程，企業(yè)在每一環(huán)節(jié)都要在滿足顧客需求的同時(shí)，確保消費(fèi)者的安全和健康。還有學(xué)者則強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)作為自身進(jìn)行綠色營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，把綠色文化視為企業(yè)應(yīng)有的價(jià)值觀念，把綠色消費(fèi)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。由是觀之，綠色營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)營(yíng)銷觀，盡管有不同的表述，但主旨是一致的，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)當(dāng)前與未來(lái)利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷要體現(xiàn)消費(fèi)需求的全面性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性、營(yíng)銷活動(dòng)的連續(xù)性和價(jià)值傳遞性。

因此，可以這樣認(rèn)為：綠色營(yíng)銷是以可持續(xù)發(fā)展為基本指導(dǎo)思想，以“節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購(gòu)；重復(fù)使用，多次利用；分類回收，循環(huán)再生；保護(hù)自然，萬(wàn)物共存”（即Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue，簡(jiǎn)稱5R）為行動(dòng)原則，綜合平衡企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者和環(huán)境的利益，多方參與，以企業(yè)為主導(dǎo)的社會(huì)營(yíng)銷觀。這種營(yíng)銷觀體現(xiàn)了自然、和諧、健康、持久的綠色理念。

二、成本控制與綠色營(yíng)銷三角的綜合作用

綠色營(yíng)銷理念要被企業(yè)和消費(fèi)者接受，政府的作用是不可或缺的。政府代表全社會(huì)的公共利益,可以憑借公共權(quán)力充分發(fā)揮對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)的政策引導(dǎo)與監(jiān)督作用。環(huán)保與健康是綠色營(yíng)銷的內(nèi)在要求，而綠色產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售過(guò)程一般會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的綠色成本較大幅度地增加,這些成本往往最終要消費(fèi)者承擔(dān)。因此，需要在企業(yè)與消費(fèi)者之間找到成本平衡點(diǎn)。只有政府的引導(dǎo)和激勵(lì)得當(dāng)，企業(yè)的成本控制落到實(shí)處，綠色產(chǎn)品才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，綠色營(yíng)銷才可能真正地順利進(jìn)行。這樣，政府、企業(yè)和消費(fèi)者就構(gòu)成了綠色營(yíng)銷的三角關(guān)系，而成本控制是綠色營(yíng)銷得以順利開展的關(guān)鍵。圖1反映了成本控制與綠色營(yíng)銷三角綜合作用的過(guò)程。

圖1表明,綠色營(yíng)銷將政府、企業(yè)、消費(fèi)者的利益關(guān)聯(lián)到一起，以成本控制為中心，充分發(fā)揮綠色營(yíng)銷三角的協(xié)同效應(yīng)。長(zhǎng)期保持下去，企業(yè)和消費(fèi)者之間就會(huì)形成良性的營(yíng)銷關(guān)系。

三、我國(guó)綠色營(yíng)銷中的成本管理問(wèn)題

雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于綠色營(yíng)銷的學(xué)術(shù)探討和輿論宣傳越來(lái)越多，政府相關(guān)的法規(guī)也出臺(tái)了不少，但是，我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷理念仍然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。高投入、高能耗、高污染等“三高”式落后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式依然普遍存在。表面上看是由于法制不健全、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、企業(yè)和消費(fèi)者追逐短期利益最大化的經(jīng)濟(jì)人屬性使然，而究其根本原因，還是綠色營(yíng)銷的成本控制沒(méi)有落到實(shí)處。

(一)宏觀方面

1．綠色成本控制缺乏有效的機(jī)制保證。隨著《環(huán)境保護(hù)法》、《土地管理法》、《防沙治沙法》、《水法》等環(huán)境資源保護(hù)法規(guī)的出臺(tái)，政府的綠色管理模式已經(jīng)開始從強(qiáng)調(diào)行政手段向綜合運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等手段轉(zhuǎn)變，但行政性、計(jì)劃性仍然較強(qiáng)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的彈性也不足，突出表現(xiàn)在這些法律法規(guī)中缺乏給予開展綠色營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)有的成本補(bǔ)償?shù)燃?lì)措施。如有的政策執(zhí)行不力，既存在政出多門、多頭管理、越權(quán)搶權(quán)的現(xiàn)象，又存在無(wú)人負(fù)責(zé)、互相推諉的現(xiàn)象，這就大大地削弱了環(huán)境資源保護(hù)政策的執(zhí)行效果，還加大了綠色營(yíng)銷的社會(huì)成本。

2．較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本抑制了社會(huì)性綠色消費(fèi)需求的形成。在我國(guó)，人均收入水平還比較低，消費(fèi)者不愿意分擔(dān)較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本。同時(shí)，公眾整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識(shí)不夠強(qiáng)，媒體宣傳滯后，絕大多數(shù)消費(fèi)者不懂得綠色營(yíng)銷的意義,這就促使消費(fèi)者更青睞低成本的普通消費(fèi)品，對(duì)綠色產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的消費(fèi)需求。

(二)微觀方面

1．較高的研發(fā)成本使企業(yè)很難確立綠色營(yíng)銷理念。綠色產(chǎn)品較高的研發(fā)成本在很大程度上迫使很多企業(yè)采取短期行為，追求近期的微觀效益，被動(dòng)地采取環(huán)保措施，掠奪性地開發(fā)和利用自然資源。綠色營(yíng)銷中多方利益的統(tǒng)一性沒(méi)有得到體現(xiàn)，綠色營(yíng)銷理念也難以真正在企業(yè)中確立。

2．企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)不會(huì)主動(dòng)支出綠色成本。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)人屬性決定了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遵循低投入、高收益的原則。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是保持價(jià)格不變讓企業(yè)承受成本，還是提高價(jià)格讓顧客承受成本，企業(yè)都處于不利地位。因?yàn)槠髽I(yè)既不愿意降低利潤(rùn)，也不愿意失去顧客，所以，企業(yè)缺乏主動(dòng)實(shí)施綠色營(yíng)銷的動(dòng)力。

3．成本節(jié)約傾向阻礙綠色營(yíng)銷的展開。我國(guó)企業(yè)成本節(jié)約傾向很強(qiáng)，企業(yè)如果在落后的生產(chǎn)管理方式下能夠生存運(yùn)營(yíng)，就不愿意投入資金改進(jìn)落后的生產(chǎn)管理方式。5R管理是與綠色營(yíng)銷相適應(yīng)的先進(jìn)的生產(chǎn)管理方式，但需要投入大量的資金，相應(yīng)地增加企業(yè)產(chǎn)品成本支出，企業(yè)自然都不愿意推行5R管理，綠色營(yíng)銷難以展開。如在產(chǎn)品研發(fā)策略中，企業(yè)普遍缺乏開發(fā)技術(shù)含量高的綠色產(chǎn)品的緊迫感；在開拓銷售渠道策略中，企業(yè)的“路徑依賴”現(xiàn)象也普遍存在；在產(chǎn)品的傳遞過(guò)程中，不重視包裝材料的減量化使用和回收再利用的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用；在促銷策略中，企業(yè)普遍忽視對(duì)促銷場(chǎng)地的環(huán)境保護(hù)和對(duì)綠色消費(fèi)理念的宣傳等等。

四、綠色營(yíng)銷的成本控制措施

產(chǎn)品成本發(fā)生在企業(yè)，但可以得到政府的引導(dǎo)和支持，而消費(fèi)者則處于相對(duì)被動(dòng)接受的地位。因此，下面主要從政府、企業(yè)兩個(gè)層面來(lái)探討綠色營(yíng)銷的成本控制措施，其中考慮消費(fèi)者因素。綠色營(yíng)銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營(yíng)銷觀。本文認(rèn)為，政府、企業(yè)、消費(fèi)者分別代表了綠色營(yíng)銷中相關(guān)利益主體，并構(gòu)成了綠色營(yíng)銷三角。綠色營(yíng)銷得以順利開展，離不開綠色營(yíng)銷三角的協(xié)同作用，而成本控制是發(fā)揮綠色營(yíng)銷三角協(xié)同效用的中心環(huán)節(jié)。本文中，筆者擬以綠色營(yíng)銷三角理論為基礎(chǔ)，提出綠色營(yíng)銷中的成本控制措施。

一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

綠色營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的一種嶄新理念，但目前只是以一種緩慢的態(tài)勢(shì)向全社會(huì)傳播。不過(guò)，學(xué)術(shù)界對(duì)綠色營(yíng)銷的研究卻是如火如荼，對(duì)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵也還是見仁見智。有學(xué)者認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是基于可持續(xù)發(fā)展的新型營(yíng)銷觀，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷中的各利益相關(guān)者應(yīng)該負(fù)起對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)責(zé)任，其最終目的是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。另有學(xué)者基于企業(yè)的運(yùn)作流程，從環(huán)保和健康兩個(gè)層面詮釋綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵。在環(huán)保方面,從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、能源消耗、生產(chǎn)到最終消費(fèi)、報(bào)廢和回收等一系列過(guò)程，企業(yè)要擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任；在健康層面，從選材、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售到使用等全過(guò)程，企業(yè)在每一環(huán)節(jié)都要在滿足顧客需求的同時(shí)，確保消費(fèi)者的安全和健康。還有學(xué)者則強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)作為自身進(jìn)行綠色營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，把綠色文化視為企業(yè)應(yīng)有的價(jià)值觀念，把綠色消費(fèi)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。由是觀之，綠色營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)營(yíng)銷觀，盡管有不同的表述，但主旨是一致的，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)當(dāng)前與未來(lái)利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷要體現(xiàn)消費(fèi)需求的全面性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性、營(yíng)銷活動(dòng)的連續(xù)性和價(jià)值傳遞性。

因此，可以這樣認(rèn)為：綠色營(yíng)銷是以可持續(xù)發(fā)展為基本指導(dǎo)思想，以“節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購(gòu)；重復(fù)使用，多次利用；分類回收，循環(huán)再生；保護(hù)自然，萬(wàn)物共存”（即Reduce，Reevaluate，Reuse，Recycle，Rescue，簡(jiǎn)稱5R）為行動(dòng)原則，綜合平衡企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者和環(huán)境的利益，多方參與，以企業(yè)為主導(dǎo)的社會(huì)營(yíng)銷觀。這種營(yíng)銷觀體現(xiàn)了自然、和諧、健康、持久的綠色理念。

二、成本控制與綠色營(yíng)銷三角的綜合作用

綠色營(yíng)銷理念要被企業(yè)和消費(fèi)者接受，政府的作用是不可或缺的。政府代表全社會(huì)的公共利益,可以憑借公共權(quán)力充分發(fā)揮對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)的政策引導(dǎo)與監(jiān)督作用。環(huán)保與健康是綠色營(yíng)銷的內(nèi)在要求，而綠色產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售過(guò)程一般會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的綠色成本較大幅度地增加,這些成本往往最終要消費(fèi)者承擔(dān)。因此，需要在企業(yè)與消費(fèi)者之間找到成本平衡點(diǎn)。只有政府的引導(dǎo)和激勵(lì)得當(dāng)，企業(yè)的成本控制落到實(shí)處，綠色產(chǎn)品才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，綠色營(yíng)銷才可能真正地順利進(jìn)行。這樣，政府、企業(yè)和消費(fèi)者就構(gòu)成了綠色營(yíng)銷的三角關(guān)系，而成本控制是綠色營(yíng)銷得以順利開展的關(guān)鍵。圖1反映了成本控制與綠色營(yíng)銷三角綜合作用的過(guò)程。

圖1表明,綠色營(yíng)銷將政府、企業(yè)、消費(fèi)者的利益關(guān)聯(lián)到一起，以成本控制為中心，充分發(fā)揮綠色營(yíng)銷三角的協(xié)同效應(yīng)。長(zhǎng)期保持下去，企業(yè)和消費(fèi)者之間就會(huì)形成良性的營(yíng)銷關(guān)系。

三、我國(guó)綠色營(yíng)銷中的成本管理問(wèn)題

雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于綠色營(yíng)銷的學(xué)術(shù)探討和輿論宣傳越來(lái)越多，政府相關(guān)的法規(guī)也出臺(tái)了不少，但是，我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷理念仍然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。高投入、高能耗、高污染等“三高”式落后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式依然普遍存在。表面上看是由于法制不健全、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、企業(yè)和消費(fèi)者追逐短期利益最大化的經(jīng)濟(jì)人屬性使然，而究其根本原因，還是綠色營(yíng)銷的成本控制沒(méi)有落到實(shí)處。

(一)宏觀方面

1．綠色成本控制缺乏有效的機(jī)制保證。隨著《環(huán)境保護(hù)法》、《土地管理法》、《防沙治沙法》、《水法》等環(huán)境資源保護(hù)法規(guī)的出臺(tái)，政府的綠色管理模式已經(jīng)開始從強(qiáng)調(diào)行政手段向綜合運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等手段轉(zhuǎn)變，但行政性、計(jì)劃性仍然較強(qiáng)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的彈性也不足，突出表現(xiàn)在這些法律法規(guī)中缺乏給予開展綠色營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)有的成本補(bǔ)償?shù)燃?lì)措施。如有的政策執(zhí)行不力，既存在政出多門、多頭管理、越權(quán)搶權(quán)的現(xiàn)象，又存在無(wú)人負(fù)責(zé)、互相推諉的現(xiàn)象，這就大大地削弱了環(huán)境資源保護(hù)政策的執(zhí)行效果，還加大了綠色營(yíng)銷的社會(huì)成本。

2．較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本抑制了社會(huì)性綠色消費(fèi)需求的形成。在我國(guó)，人均收入水平還比較低，消費(fèi)者不愿意分擔(dān)較高的綠色產(chǎn)品研發(fā)成本。同時(shí)，公眾整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識(shí)不夠強(qiáng)，媒體宣傳滯后，絕大多數(shù)消費(fèi)者不懂得綠色營(yíng)銷的意義,這就促使消費(fèi)者更青睞低成本的普通消費(fèi)品，對(duì)綠色產(chǎn)品缺乏內(nèi)在的消費(fèi)需求。

(二)微觀方面

1．較高的研發(fā)成本使企業(yè)很難確立綠色營(yíng)銷理念。綠色產(chǎn)品較高的研發(fā)成本在很大程度上迫使很多企業(yè)采取短期行為，追求近期的微觀效益，被動(dòng)地采取環(huán)保措施，掠奪性地開發(fā)和利用自然資源。綠色營(yíng)銷中多方利益的統(tǒng)一性沒(méi)有得到體現(xiàn)，綠色營(yíng)銷理念也難以真正在企業(yè)中確立。

2．企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)不會(huì)主動(dòng)支出綠色成本。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)人屬性決定了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遵循低投入、高收益的原則。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是保持價(jià)格不變讓企業(yè)承受成本，還是提高價(jià)格讓顧客承受成本，企業(yè)都處于不利地位。因?yàn)槠髽I(yè)既不愿意降低利潤(rùn)，也不愿意失去顧客，所以，企業(yè)缺乏主動(dòng)實(shí)施綠色營(yíng)銷的動(dòng)力。

3．成本節(jié)約傾向阻礙綠色營(yíng)銷的展開。我國(guó)企業(yè)成本節(jié)約傾向很強(qiáng)，企業(yè)如果在落后的生產(chǎn)管理方式下能夠生存運(yùn)營(yíng)，就不愿意投入資金改進(jìn)落后的生產(chǎn)管理方式。5R管理是與綠色營(yíng)銷相適應(yīng)的先進(jìn)的生產(chǎn)管理方式，但需要投入大量的資金，相應(yīng)地增加企業(yè)產(chǎn)品成本支出，企業(yè)自然都不愿意推行5R管理，綠色營(yíng)銷難以展開。如在產(chǎn)品研發(fā)策略中，企業(yè)普遍缺乏開發(fā)技術(shù)含量高的綠色產(chǎn)品的緊迫感；在開拓銷售渠道策略中，企業(yè)的“路徑依賴”現(xiàn)象也普遍存在；在產(chǎn)品的傳遞過(guò)程中，不重視包裝材料的減量化使用和回收再利用的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用；在促銷策略中，企業(yè)普遍忽視對(duì)促銷場(chǎng)地的環(huán)境保護(hù)和對(duì)綠色消費(fèi)理念的宣傳等等。

四、綠色營(yíng)銷的成本控制措施

產(chǎn)品成本發(fā)生在企業(yè)，但可以得到政府的引導(dǎo)和支持，而消費(fèi)者則處于相對(duì)被動(dòng)接受的地位。因此，下面主要從政府、企業(yè)兩個(gè)層面來(lái)探討綠色營(yíng)銷的成本控制措施，其中考慮消費(fèi)者因素。

綠色營(yíng)銷論文:順應(yīng)時(shí)代綠色營(yíng)銷觀研究論文

一、綠色營(yíng)銷觀是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展的營(yíng)銷觀

20世紀(jì)90年代以來(lái)，風(fēng)糜全球的綠色革命為企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，消費(fèi)者利益，社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。

以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，企業(yè)在營(yíng)銷全過(guò)程中都強(qiáng)調(diào)“綠色”因素：

注重綠色消費(fèi)者需求的調(diào)查與引導(dǎo)。

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國(guó)，目前對(duì)綠色食品的需求量大大超過(guò)了本國(guó)生產(chǎn)能力潛力。每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%，德國(guó)則高達(dá)98%，表明綠色產(chǎn)品吸著巨大的市場(chǎng)潛力。我國(guó)企業(yè)一方面要樹立起開拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)。在綠色產(chǎn)品開拓中，注意在文化內(nèi)涵，標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)營(yíng)管理上與國(guó)際市場(chǎng)接軌，努力提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，積極爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。另一方面，要積極調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。?

注重安全，優(yōu)質(zhì)，低能耗，少污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。

首先，擴(kuò)大現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。一是提高單個(gè)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是提高企業(yè)群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。不僅要求綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者企業(yè)不斷努力壯大自己還要企業(yè)內(nèi)聯(lián)外爭(zhēng)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

其次，推行清潔生產(chǎn)方案，在積極進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品綠化的同時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向，適時(shí)地引進(jìn)和開發(fā)綠色新產(chǎn)品。清潔生產(chǎn)方案的實(shí)施，一是通過(guò)資源的綜合利用；短缺資源的開發(fā)，代須知；二次能源的利用；以及節(jié)能，節(jié)水，省料等，實(shí)現(xiàn)合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過(guò)減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程及產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)的產(chǎn)生和排放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程與環(huán)境相容之目的。實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)必須從以下兩個(gè)方面進(jìn)行控制；第一，產(chǎn)品生命周期全過(guò)程控制。即從原材料加工提煉到產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品使用，直至報(bào)廢處置的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施物質(zhì)生產(chǎn)，人類消費(fèi)污染的預(yù)防控制。第二，生產(chǎn)的全過(guò)程控制。即從產(chǎn)品開發(fā)，規(guī)劃，設(shè)計(jì)，建設(shè)，生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)管理的全過(guò)程，都有必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施防止物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中污染發(fā)生的控制。

注重定價(jià)中的綠色因素。

由于綠色產(chǎn)品是經(jīng)有關(guān)部門通過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有有較高的要求。因此，在成本構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品也有所不同，除了要考慮；生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的一般成本，費(fèi)用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發(fā)和運(yùn)用所付出的代價(jià)；為保證清潔的成本；開發(fā)和運(yùn)用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。

產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場(chǎng)因素。按照國(guó)際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格上浮一定的比例，如德國(guó)霍因海姆大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家哈曼博士的確良研究結(jié)果表明：綠色食品的價(jià)格比一般食品約高50-200%。芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價(jià)格比一肌產(chǎn)品價(jià)格高20%以上ii。從市場(chǎng)因素來(lái)看，綠色產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是具有一一購(gòu)買能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質(zhì)的消費(fèi)群體。他們的購(gòu)買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這一群體中的消費(fèi)者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購(gòu)買代表時(shí)尚、文明的綠色產(chǎn)品而適當(dāng)多支付費(fèi)用。據(jù)調(diào)查，在歐美國(guó)家，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮綠色因素，并愿為之多支付30-100%的費(fèi)用iii。產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，隨了要考慮成本以外，還必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力貌返氖諧〗肽壓ぜ熬赫慷鵲紉蛩乩淳齠ú返木蠹捌溆絞劍癲返畝鄄唄浴?/p>

此外，在渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹立等營(yíng)銷全過(guò)程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。

綠色營(yíng)銷觀念的樹立，要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從生產(chǎn)過(guò)程到消費(fèi)過(guò)程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類的健康持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護(hù)和改善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的同時(shí)帶來(lái)社會(huì)外部的經(jīng)濟(jì)性。綠色營(yíng)銷觀念的樹立，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，改變了過(guò)去我國(guó)主要依賴于外延擴(kuò)大的高投入、高消耗、低產(chǎn)出、低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，建立起一個(gè)集約型的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)體系，有利于經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

二、資源價(jià)值觀是確立綠色營(yíng)銷觀念的核心

綠色營(yíng)銷觀念的確立，需要企業(yè)和全社會(huì)改變其傳統(tǒng)的資源無(wú)價(jià)或低價(jià)享用的價(jià)值觀，正確認(rèn)識(shí)資源的價(jià)值。資源是具有價(jià)值的物品，資源的價(jià)值不僅表現(xiàn)為資源本身的價(jià)值，而且還包括資源的使用所造成的環(huán)境代價(jià)。

效用價(jià)值理論認(rèn)為，物品的效用是價(jià)值的源泉。物品的效用是形成價(jià)值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價(jià)值的充分條件iv。資源，無(wú)論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類生存發(fā)展不可或缺的物品，都具有極大的效用。同時(shí)資源的稀缺性已成為人類的共識(shí)，歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一分報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年。因此，應(yīng)充分估計(jì)資源的價(jià)值，并將它作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。

資源的價(jià)值還包括使用資源所造成的環(huán)境代價(jià)。90年代以來(lái)，由于工業(yè)化進(jìn)程的加快，導(dǎo)致資源的掠奪性開發(fā)和使用，造成生態(tài)環(huán)境的惡化，為此，世界各國(guó)都付出了沉重的代價(jià)。這一代價(jià)也應(yīng)作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。

然而，以往企業(yè)營(yíng)銷中既沒(méi)有考慮資源本身的價(jià)值，更沒(méi)有考慮資源使用過(guò)程中所造成的環(huán)境代價(jià)。因此，形成了一種資源無(wú)價(jià)的價(jià)值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價(jià)值及其使用價(jià)值。由于資源無(wú)價(jià)而帶來(lái)的原材料的低價(jià)使用，不僅造成了產(chǎn)品價(jià)格的扭曲，而且?guī)?lái)了生態(tài)環(huán)境的極大的破壞：?

造成了對(duì)有限資源的掠奪性開發(fā)和浪費(fèi)性作用。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，目前資源的有效使用率不到50%。資源耗費(fèi)過(guò)快，必然造成對(duì)人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。森林的亂砍濫伐，造成了水土流失，自然災(zāi)害不斷；水資源的無(wú)遏止的利用，特別是對(duì)水資源造成極大浪費(fèi)的灌溉性農(nóng)業(yè)的發(fā)展，造成了世界性的嚴(yán)重缺水和沙漠化的加劇。

遏制了可替代資源的開發(fā)和使用。可替代資源開發(fā)的高投入和現(xiàn)有資源的無(wú)償使用，必然會(huì)扼殺可替代資源開發(fā)的積極性，使現(xiàn)有資源的使用進(jìn)一步加劇。

不利于資源的循環(huán)使用。單純從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的角度來(lái)考慮：按照現(xiàn)行的價(jià)格政策，資源循環(huán)使用所節(jié)省的資金，不足以補(bǔ)償廢棄物的回收、處理、翻新、再使用過(guò)程中的人力、物力、財(cái)力及技術(shù)開發(fā)等方面的投入。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源的循環(huán)使用將會(huì)得不償失，因而也不利于這項(xiàng)促進(jìn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的新興事業(yè)的發(fā)展。

綠色營(yíng)銷觀念要求企業(yè)營(yíng)銷中必須考慮資源的價(jià)值。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營(yíng)銷中，不僅要考慮到企業(yè)的利益、消費(fèi)者的要求，還要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，要把經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境利益相結(jié)合起來(lái)。那種只顧片面的經(jīng)濟(jì)效益而忽視環(huán)境效益的做法，即使能短其獲利，但決不會(huì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展。

三、提高企業(yè)家刂?、转变企覍?dǎo)夜勰釷瞧笠等妨⒙躺鄣墓丶?

企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問(wèn)題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。目前，人們往往從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看待企業(yè)，希望它能給人類帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。因而，那些能為社會(huì)提供更多的產(chǎn)品，更大的經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)被稱為“素質(zhì)高”、“生命力強(qiáng)”的企業(yè)，往往忽略其對(duì)生態(tài)環(huán)境的危害程度。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)的目的就是單純追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而對(duì)生態(tài)效益的大小根本不予以重視。

此外，同國(guó)際綠色企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距。在廣度上，國(guó)外對(duì)“綠色”這一概念幾乎波及到社會(huì)生活的各個(gè)方面，每一地業(yè)都有自己“綠色”發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃。而國(guó)內(nèi)則相對(duì)集中于食品、電器等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)。在深度上，國(guó)外對(duì)“綠色”的理解已不再只是產(chǎn)品的理想，即在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上融入可持續(xù)發(fā)展觀念，進(jìn)而把它上升為一種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。而在國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)者對(duì)“綠色”的理解普遍還停留在產(chǎn)品階段，綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來(lái)的利潤(rùn)上，并沒(méi)有深入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念中去。在這些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的心目中，是否開發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，要取決于它帶來(lái)的利潤(rùn)能否超過(guò)普通產(chǎn)品。而目前，由于消費(fèi)者只有在少數(shù)行業(yè)內(nèi)綠色消費(fèi)特征較明顯，在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)綠色需求并不強(qiáng)烈，而在這些領(lǐng)域，綠色產(chǎn)品的開發(fā)成本又較高，故較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，在這些領(lǐng)域開發(fā)綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益并不理想，生產(chǎn)者出自自身利益的考慮，也就不會(huì)積極主動(dòng)去開發(fā)這類綠色產(chǎn)品了。

綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)家要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷決策和管理時(shí)，都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的對(duì)付環(huán)境問(wèn)題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境管理。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。將可持續(xù)性目標(biāo)作為企業(yè)行為的基本目標(biāo)，并不是反對(duì)企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，而是提倡將保護(hù)生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費(fèi)，以保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的宗旨，以實(shí)現(xiàn)一種環(huán)境可以持久支持的利潤(rùn)最大化。

綠色營(yíng)銷論文:新潮流樹立綠色營(yíng)銷觀論文

一、綠色營(yíng)銷觀是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展的營(yíng)銷觀

20世紀(jì)90年代以來(lái)，風(fēng)糜全球的綠色革命為企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，消費(fèi)者利益，社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。

以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，企業(yè)在營(yíng)銷全過(guò)程中都強(qiáng)調(diào)“綠色”因素：

注重綠色消費(fèi)者需求的調(diào)查與引導(dǎo)。

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國(guó)，目前對(duì)綠色食品的需求量大大超過(guò)了本國(guó)生產(chǎn)能力潛力。每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%，德國(guó)則高達(dá)98%，表明綠色產(chǎn)品吸著巨大的市場(chǎng)潛力。我國(guó)企業(yè)一方面要樹立起開拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)。在綠色產(chǎn)品開拓中，注意在文化內(nèi)涵，標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)營(yíng)管理上與國(guó)際市場(chǎng)接軌，努力提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，積極爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。另一方面，要積極調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。?

注重安全，優(yōu)質(zhì)，低能耗，少污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。

首先，擴(kuò)大現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。一是提高單個(gè)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是提高企業(yè)群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。不僅要求綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者企業(yè)不斷努力壯大自己還要企業(yè)內(nèi)聯(lián)外爭(zhēng)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

其次，推行清潔生產(chǎn)方案，在積極進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品綠化的同時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向，適時(shí)地引進(jìn)和開發(fā)綠色新產(chǎn)品。清潔生產(chǎn)方案的實(shí)施，一是通過(guò)資源的綜合利用；短缺資源的開發(fā)，代須知；二次能源的利用；以及節(jié)能，節(jié)水，省料等，實(shí)現(xiàn)合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過(guò)減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程及產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)的產(chǎn)生和排放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程與環(huán)境相容之目的。實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)必須從以下兩個(gè)方面進(jìn)行控制；第一，產(chǎn)品生命周期全過(guò)程控制。即從原材料加工提煉到產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品使用，直至報(bào)廢處置的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施物質(zhì)生產(chǎn)，人類消費(fèi)污染的預(yù)防控制。第二，生產(chǎn)的全過(guò)程控制。即從產(chǎn)品開發(fā)，規(guī)劃，設(shè)計(jì)，建設(shè)，生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)管理的全過(guò)程，都有必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施防止物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程中污染發(fā)生的控制。

注重定價(jià)中的綠色因素。

由于綠色產(chǎn)品是經(jīng)有關(guān)部門通過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有有較高的要求。因此，在成本構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品也有所不同，除了要考慮；生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的一般成本，費(fèi)用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發(fā)和運(yùn)用所付出的代價(jià)；為保證清潔的成本；開發(fā)和運(yùn)用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。

產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場(chǎng)因素。按照國(guó)際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格上浮一定的比例，如德國(guó)霍因海姆大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家哈曼博士的確良研究結(jié)果表明：綠色食品的價(jià)格比一般食品約高50-200%。芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價(jià)格比一肌產(chǎn)品價(jià)格高20%以上ii。從市場(chǎng)因素來(lái)看，綠色產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是具有一一購(gòu)買能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質(zhì)的消費(fèi)群體。他們的購(gòu)買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這一群體中的消費(fèi)者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購(gòu)買代表時(shí)尚、文明的綠色產(chǎn)品而適當(dāng)多支付費(fèi)用。據(jù)調(diào)查，在歐美國(guó)家，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮綠色因素，并愿為之多支付30-100%的費(fèi)用iii。產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，隨了要考慮成本以外，還必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力貌返氖諧〗肽壓ぜ熬赫慷鵲紉蛩乩淳齠ú返木蠹捌溆絞劍癲返畝鄄唄浴?/p>

此外，在渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹立等營(yíng)銷全過(guò)程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。

綠色營(yíng)銷觀念的樹立，要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從生產(chǎn)過(guò)程到消費(fèi)過(guò)程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類的健康持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護(hù)和改善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的同時(shí)帶來(lái)社會(huì)外部的經(jīng)濟(jì)性。綠色營(yíng)銷觀念的樹立，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，改變了過(guò)去我國(guó)主要依賴于外延擴(kuò)大的高投入、高消耗、低產(chǎn)出、低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，建立起一個(gè)集約型的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)體系，有利于經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

二、資源價(jià)值觀是確立綠色營(yíng)銷觀念的核心

綠色營(yíng)銷觀念的確立，需要企業(yè)和全社會(huì)改變其傳統(tǒng)的資源無(wú)價(jià)或低價(jià)享用的價(jià)值觀，正確認(rèn)識(shí)資源的價(jià)值。資源是具有價(jià)值的物品，資源的價(jià)值不僅表現(xiàn)為資源本身的價(jià)值，而且還包括資源的使用所造成的環(huán)境代價(jià)。

效用價(jià)值理論認(rèn)為，物品的效用是價(jià)值的源泉。物品的效用是形成價(jià)值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價(jià)值的充分條件iv。資源，無(wú)論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類生存發(fā)展不可或缺的物品，都具有極大的效用。同時(shí)資源的稀缺性已成為人類的共識(shí)，歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一分報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年。因此，應(yīng)充分估計(jì)資源的價(jià)值，并將它作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。

資源的價(jià)值還包括使用資源所造成的環(huán)境代價(jià)。90年代以來(lái)，由于工業(yè)化進(jìn)程的加快，導(dǎo)致資源的掠奪性開發(fā)和使用，造成生態(tài)環(huán)境的惡化，為此，世界各國(guó)都付出了沉重的代價(jià)。這一代價(jià)也應(yīng)作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。

然而，以往企業(yè)營(yíng)銷中既沒(méi)有考慮資源本身的價(jià)值，更沒(méi)有考慮資源使用過(guò)程中所造成的環(huán)境代價(jià)。因此，形成了一種資源無(wú)價(jià)的價(jià)值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價(jià)值及其使用價(jià)值。由于資源無(wú)價(jià)而帶來(lái)的原材料的低價(jià)使用，不僅造成了產(chǎn)品價(jià)格的扭曲，而且?guī)?lái)了生態(tài)環(huán)境的極大的破壞：?

造成了對(duì)有限資源的掠奪性開發(fā)和浪費(fèi)性作用。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，目前資源的有效使用率不到50%。資源耗費(fèi)過(guò)快，必然造成對(duì)人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。森林的亂砍濫伐，造成了水土流失，自然災(zāi)害不斷；水資源的無(wú)遏止的利用，特別是對(duì)水資源造成極大浪費(fèi)的灌溉性農(nóng)業(yè)的發(fā)展，造成了世界性的嚴(yán)重缺水和沙漠化的加劇。

遏制了可替代資源的開發(fā)和使用?？商娲Y源開發(fā)的高投入和現(xiàn)有資源的無(wú)償使用，必然會(huì)扼殺可替代資源開發(fā)的積極性，使現(xiàn)有資源的使用進(jìn)一步加劇。

不利于資源的循環(huán)使用。單純從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的角度來(lái)考慮：按照現(xiàn)行的價(jià)格政策，資源循環(huán)使用所節(jié)省的資金，不足以補(bǔ)償廢棄物的回收、處理、翻新、再使用過(guò)程中的人力、物力、財(cái)力及技術(shù)開發(fā)等方面的投入。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源的循環(huán)使用將會(huì)得不償失，因而也不利于這項(xiàng)促進(jìn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的新興事業(yè)的發(fā)展。

綠色營(yíng)銷觀念要求企業(yè)營(yíng)銷中必須考慮資源的價(jià)值。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營(yíng)銷中，不僅要考慮到企業(yè)的利益、消費(fèi)者的要求，還要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，要把經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境利益相結(jié)合起來(lái)。那種只顧片面的經(jīng)濟(jì)效益而忽視環(huán)境效益的做法，即使能短其獲利，但決不會(huì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展。

三、提高企業(yè)家刂?、转变企覍?dǎo)夜勰釷瞧笠等妨⒙躺鄣墓丶?

企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問(wèn)題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。目前，人們往往從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看待企業(yè)，希望它能給人類帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。因而，那些能為社會(huì)提供更多的產(chǎn)品，更大的經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)被稱為“素質(zhì)高”、“生命力強(qiáng)”的企業(yè)，往往忽略其對(duì)生態(tài)環(huán)境的危害程度。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)的目的就是單純追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而對(duì)生態(tài)效益的大小根本不予以重視。

此外，同國(guó)際綠色企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距。在廣度上，國(guó)外對(duì)“綠色”這一概念幾乎波及到社會(huì)生活的各個(gè)方面，每一地業(yè)都有自己“綠色”發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃。而國(guó)內(nèi)則相對(duì)集中于食品、電器等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)。在深度上，國(guó)外對(duì)“綠色”的理解已不再只是產(chǎn)品的理想，即在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上融入可持續(xù)發(fā)展觀念，進(jìn)而把它上升為一種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。而在國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)者對(duì)“綠色”的理解普遍還停留在產(chǎn)品階段，綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來(lái)的利潤(rùn)上，并沒(méi)有深入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念中去。在這些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的心目中，是否開發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，要取決于它帶來(lái)的利潤(rùn)能否超過(guò)普通產(chǎn)品。而目前，由于消費(fèi)者只有在少數(shù)行業(yè)內(nèi)綠色消費(fèi)特征較明顯，在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)綠色需求并不強(qiáng)烈，而在這些領(lǐng)域，綠色產(chǎn)品的開發(fā)成本又較高，故較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，在這些領(lǐng)域開發(fā)綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益并不理想，生產(chǎn)者出自自身利益的考慮，也就不會(huì)積極主動(dòng)去開發(fā)這類綠色產(chǎn)品了。

綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)家要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷決策和管理時(shí)，都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的對(duì)付環(huán)境問(wèn)題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境管理。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。將可持續(xù)性目標(biāo)作為企業(yè)行為的基本目標(biāo)，并不是反對(duì)企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，而是提倡將保護(hù)生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費(fèi)，以保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的宗旨，以實(shí)現(xiàn)一種環(huán)境可以持久支持的利潤(rùn)最大化。

綠色營(yíng)銷論文:綠色營(yíng)銷對(duì)策研究論文

內(nèi)容提要：綠色營(yíng)銷在中國(guó)起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。我們必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營(yíng)銷逐步成為本世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；現(xiàn)狀；障礙；對(duì)策

綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略。綠色營(yíng)銷的焦點(diǎn)是如何使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加顧及環(huán)境的保護(hù)。國(guó)外企業(yè)的實(shí)踐表明，綠色營(yíng)銷順應(yīng)了人們的綠色需求，保護(hù)了地球的生態(tài)資源，增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開辟了新的途徑。

一、中國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀

中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā)。1984年，廣州市最早開始進(jìn)行無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國(guó)代表參加了在香港舉行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì)，充分接觸到國(guó)際性的綠色營(yíng)銷理論。同月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標(biāo)志。從此，綠色食品標(biāo)志開始受到消費(fèi)者的青睞，綠色食品逐步成為我國(guó)各大城市的最暢銷食品。現(xiàn)在全國(guó)綠色食品的生產(chǎn)基地已達(dá)28個(gè)，有近300家企業(yè)進(jìn)行著630余種綠色食品的開發(fā)和生產(chǎn)。

除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)，已開始成批生產(chǎn)；1995年科龍電器公司的全無(wú)氟節(jié)能冰箱技術(shù)通過(guò)國(guó)家科委鑒定；1995年8月，上海建立了以無(wú)污染的液化氣代替汽油的綠色車隊(duì)；1996年8月，海爾集團(tuán)通過(guò)ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系的認(rèn)證，成為我國(guó)第一家全部產(chǎn)品整體通過(guò)綠色產(chǎn)品論證的企業(yè)；現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙、對(duì)人體無(wú)害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國(guó)家環(huán)境認(rèn)證。

以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國(guó)企業(yè)也全面展開了綠色營(yíng)銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)软?xiàng)功能，有的還負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目。1997年我國(guó)第一部《綠色營(yíng)銷》專著的問(wèn)世，標(biāo)志著我國(guó)綠色營(yíng)銷理論的形成。

營(yíng)銷學(xué)界認(rèn)為，綠色營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)施是合乎潮流的順理成章之舉，也是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑，必將成為本世紀(jì)營(yíng)銷的主流。但必須看到，綠色浪潮在給我們帶來(lái)機(jī)遇的時(shí)候，也給我們提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如對(duì)外貿(mào)易上，許多國(guó)家利用ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)拒絕或限制進(jìn)口，使我國(guó)一些出口產(chǎn)品遭受威脅。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，若不及時(shí)采取措施，我國(guó)數(shù)百個(gè)品種、50多億美元的出口產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售；40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題；由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，我國(guó)部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問(wèn)題面臨退出歐盟市場(chǎng)的危險(xiǎn)。因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷，我們必須要有緊迫感。

二、中國(guó)綠色營(yíng)銷面臨的障礙

中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷客觀上面臨著不少障礙：

一是沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，環(huán)境形勢(shì)非常嚴(yán)峻。但由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受了綠色營(yíng)銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義，沒(méi)有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求，甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷的概念。

二是絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷理念。營(yíng)銷理念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷理念的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮得多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少；不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化、綠色問(wèn)題引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異、環(huán)境問(wèn)題所開拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢冒然行事；另一些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問(wèn)題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。

三是企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后。綠色營(yíng)銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需要通過(guò)改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。早在70年代，國(guó)際社會(huì)就提出了清潔生產(chǎn)的概念，并在西方國(guó)家得到了普遍推廣。清潔生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是追求物耗和能耗的最小。我國(guó)企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng)。

四是企業(yè)的營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng)。綠色營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，首先綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高；其次，產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求堅(jiān)固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性；再次，企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒(méi)有科學(xué)地計(jì)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格；再其次，在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒(méi)有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過(guò)程中的二次污染；最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒(méi)有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，

開辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。

五是政府沒(méi)有制定足夠多的措施來(lái)支持綠色營(yíng)銷的發(fā)展。綠色營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷思想，對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我國(guó)政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策

第一、必須加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。

必須注重綠色教育。從我國(guó)目前人們的綠色意識(shí)淡薄，相當(dāng)多的人對(duì)環(huán)境問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)的實(shí)際出發(fā)，政府必須承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，針對(duì)不同對(duì)象，采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。目前，北京市有些中小學(xué)已開展了一些保護(hù)生態(tài)環(huán)境的教育活動(dòng)，這是綠色教育的一個(gè)良好開端。建議盡快成立具有權(quán)威性的與“國(guó)際綠十字會(huì)”接軌的綠色組織，專門承擔(dān)對(duì)綠色知識(shí)的教育培訓(xùn)與宣傳推廣工作。

大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識(shí)。要突出宣傳風(fēng)格上的綠色格調(diào)，多展示安詳?shù)奶飯@風(fēng)光，美麗的自然景觀，綠色的生活風(fēng)情和純凈的心理感覺(jué)，激發(fā)全社會(huì)性的綠色消費(fèi)欲望。客觀地講，由于綠色營(yíng)銷是從考慮消費(fèi)者利益的角度出發(fā)的，只要宣傳得力，消費(fèi)者應(yīng)該是易于接受的。

努力營(yíng)造綠色時(shí)尚。綠色消費(fèi)是近年來(lái)隨著環(huán)保運(yùn)動(dòng)發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費(fèi)，最先的綠色消費(fèi)者往往是一些倡導(dǎo)綠色運(yùn)動(dòng)、文化水準(zhǔn)較高、具有社會(huì)責(zé)任感和一定經(jīng)濟(jì)能力的“時(shí)尚族”，他們敏感、愛(ài)思考，接受新生事物快，社會(huì)影響力大。所以，要注意充分發(fā)揮他們的領(lǐng)先、示范作用，要告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營(yíng)銷，本身就是對(duì)社會(huì)、對(duì)自然、對(duì)他人、對(duì)未來(lái)的奉獻(xiàn)。使越來(lái)越多的消費(fèi)者明確綠色消費(fèi)是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，是一種高尚的社會(huì)時(shí)尚。這樣才能培育出全社會(huì)的綠色意識(shí)，才能真正形成有效的綠色需求。

第二、轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對(duì)環(huán)境搞投資是無(wú)為地增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失。事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，事先防治污染與事后處理污染的代價(jià)相比是微不足道的，更何況有些產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用過(guò)程中對(duì)當(dāng)前及未來(lái)人類生存環(huán)境的污染是難以用金錢來(lái)衡量的。因此，必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，要充分認(rèn)識(shí)增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營(yíng)銷觀念，寓環(huán)保意識(shí)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策之中，努力謀求企業(yè)利益，社會(huì)效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。尤其是外貿(mào)企業(yè)，必須認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷已經(jīng)不再是一種可有可無(wú)的戰(zhàn)術(shù)選擇，而是在日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求一席之地的必備條件。

樹立綠色營(yíng)銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。綠色企業(yè)文化是指在企業(yè)文化中融入了環(huán)保理念，以綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的各方面、全過(guò)程的企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對(duì)企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn)，努力使全體員工認(rèn)識(shí)到環(huán)保事業(yè)是利在當(dāng)代，功在千秋的崇高事業(yè)，以環(huán)保為己任，把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體，在滿足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的盈利。

第三、大力推行清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理。

我國(guó)不能再走西方國(guó)家先開發(fā)資源發(fā)展經(jīng)濟(jì)，后治理和保護(hù)環(huán)境的老路，一定要兼顧資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)，致力于企業(yè)與環(huán)境和諧發(fā)展。綠色產(chǎn)品寄托著人們消除環(huán)境污染之害、回歸大自然的美好愿望，標(biāo)志著企業(yè)在環(huán)保方面的行動(dòng)和獲得的成果。開發(fā)綠色產(chǎn)品不僅有利于人類的持續(xù)發(fā)展，而且可以直接增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中攻守皆宜的利器。

綠色產(chǎn)品是清潔生產(chǎn)的產(chǎn)物。所謂清潔生產(chǎn)，從狹義上講，是指不包含任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成品的生產(chǎn)。從廣義上說(shuō)，是指生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品生產(chǎn)。要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品就必須采用清潔生產(chǎn)方式。這不僅需要觀念的突破，更需要大量的資金投入和技術(shù)改造，并且切實(shí)付諸實(shí)施。目前，世界上許多國(guó)家都在運(yùn)用清潔生產(chǎn)方式，大力開發(fā)節(jié)約能源、節(jié)約資源、無(wú)公害、可再生的綠色產(chǎn)品。盡管我國(guó)科技水平相對(duì)落后，但企業(yè)必須注意增加綠色科技投入，盡量采用易于回收的低污染材料，不用或少用有毒有害材料；盡量采用先進(jìn)技術(shù)改進(jìn)工藝與設(shè)備，努力減少生產(chǎn)中的各種危險(xiǎn)及以廢棄物；盡可能節(jié)約原材料與能源的消耗，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的廢物處理，減少排污量。

推行企業(yè)清潔生產(chǎn)，必須實(shí)行全面綠色質(zhì)量管理。具體可以概括為“五R”原則：一是研究（Research），即重視對(duì)本企業(yè)的環(huán)境對(duì)策的研究。二是減消（Reduse），即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環(huán)（Recycle），即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用。四是再開發(fā)（Rediscover），即變普通商品為綠色商品。五是保護(hù)（Reserve），即加強(qiáng)對(duì)員工和公眾的環(huán)保宣教，積極參加社區(qū)的環(huán)境整治，樹立綠色企業(yè)的良好形象。此外，還必須建立綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度，從而精確地計(jì)算出資源和環(huán)境的消耗影響所付出的成本，并對(duì)企業(yè)現(xiàn)行的運(yùn)作做出整體評(píng)估，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展決策尋求科學(xué)依據(jù)。

第四、樹立綠色營(yíng)銷組合觀念，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷組合策略創(chuàng)新

企業(yè)必須在確立綠色營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。

一要抓好綠色產(chǎn)品的開發(fā)。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)，面對(duì)大量的商機(jī)，企業(yè)要從市場(chǎng)

需求出發(fā)，及時(shí)開發(fā)綠色產(chǎn)品。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品要使用無(wú)公害、易分解的新能源、新資源；要采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產(chǎn)品的使用安全與使用后的廢棄物無(wú)環(huán)境污染。

二要采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營(yíng)銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐员Ｗo(hù)生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念。包裝應(yīng)該采用組合型、復(fù)用型等節(jié)料包裝物，應(yīng)選用紙質(zhì)等易分解、無(wú)毒無(wú)味材料，應(yīng)增加對(duì)消費(fèi)者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說(shuō)明。

三要合理制定綠色價(jià)格。綠色價(jià)格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國(guó)際市場(chǎng)上，綠色商品的定價(jià)要以有利于增強(qiáng)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和提高商品的綠色形象度為基本指導(dǎo)思想，主要實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，綠色產(chǎn)品的價(jià)格定位則必須面向大眾消費(fèi)者，與同類產(chǎn)品的比價(jià)要力求保持基本平衡?？伸`活采用目標(biāo)價(jià)格策略、心理定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。

四要選好綠色分銷渠道。綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來(lái)設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)或?qū)９?，便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買；要合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和簡(jiǎn)化供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時(shí)注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競(jìng)爭(zhēng)性，謀求中間商對(duì)綠色產(chǎn)品的虔心推銷。

五要開展綠色促銷。促銷是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的核心是通過(guò)充分的信息傳遞，在謀求綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者綠色需求的協(xié)調(diào)中來(lái)樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷拓展。

六要完善綠色銷售服務(wù)。綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色營(yíng)銷全過(guò)程的服務(wù)，是綠色商品市場(chǎng)交易的重要組成部分。在綠色營(yíng)銷中，要堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便；要努力減少污染和二次污染。

總之，企業(yè)要靈活運(yùn)用綠色營(yíng)銷組合，使綠色產(chǎn)品與綠色包裝、綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷和綠色銷售服務(wù)相互配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求與日俱增、綠色營(yíng)銷永保青春。

第五、強(qiáng)化政府的宏觀調(diào)控職能，確保綠色營(yíng)銷的健康發(fā)展。

為了促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)企業(yè)有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷，政府必須強(qiáng)化宏觀調(diào)控職能。一是要進(jìn)一步健全和完善綠色法規(guī)。對(duì)有關(guān)自然資源保護(hù)、環(huán)境污染防治和環(huán)保行政等方面現(xiàn)有的30多部法律法規(guī)，要根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照國(guó)際慣例，適時(shí)進(jìn)行修訂；對(duì)立法體系上還存在著的相當(dāng)數(shù)量的空白要盡快予以填補(bǔ)和完善；對(duì)環(huán)境執(zhí)法要加強(qiáng)監(jiān)督檢查。二是要真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，實(shí)行資源核算制度并將其納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系。三是要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的行政管理機(jī)構(gòu)，對(duì)環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡實(shí)行統(tǒng)一歸口管理，建議把環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制合為一體，以綠色國(guó)民生產(chǎn)總值來(lái)考核各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)績(jī)。四是要完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策，切實(shí)落實(shí)“三廢”綜合利用企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策，綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權(quán)利，對(duì)因治理污染而影響經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)政府應(yīng)適當(dāng)給予綠色補(bǔ)貼。最后，還要加強(qiáng)對(duì)發(fā)放“綠色標(biāo)志”和實(shí)施綠色營(yíng)銷的管理，嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

綠色營(yíng)銷論文:我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略論文

摘要：綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)需要管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。本文從綠色營(yíng)銷的演變、內(nèi)涵及實(shí)施的必要性方面入手，分析了我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題，提出了我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；演變；內(nèi)涵；對(duì)策

一、綠色營(yíng)銷的演變

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，全球掀起了一場(chǎng)空前壯闊的綠色革命，它從經(jīng)濟(jì)到政治，從觀念到行為，對(duì)整個(gè)世界和人類生活產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。1992年聯(lián)合國(guó)在里約熱內(nèi)盧召開的環(huán)境與發(fā)展會(huì)議制定了《21世紀(jì)議程》，該《議程》指出：地球所面臨的最嚴(yán)重的問(wèn)題之一就是不適當(dāng)?shù)南M(fèi)和生產(chǎn)模式導(dǎo)致環(huán)境惡化、貧困加劇和各國(guó)發(fā)展失衡。若想達(dá)到合理發(fā)展，則要提高生產(chǎn)效率并改變消費(fèi)習(xí)慣與結(jié)構(gòu)，以最高限度地利用資源和最低限度地生產(chǎn)廢氣物。這表明人們已開始關(guān)心消費(fèi)中的環(huán)境代價(jià)，呼喚既無(wú)污染又有益于健康的綠色商品。

20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家隨著環(huán)境危機(jī)和價(jià)值觀念的變化，消費(fèi)觀念也發(fā)生了進(jìn)一步變化，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。以降低消費(fèi)品污染和保護(hù)環(huán)境為主要特征的綠色消費(fèi)觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費(fèi)觀念新潮流，它必將引起生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)徹底的革命。珍惜生命、追求高質(zhì)量生活的目標(biāo)和愿望，已成為多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)的中心內(nèi)容。而每個(gè)企業(yè)直接面對(duì)的對(duì)象就是他們的消費(fèi)者，其目標(biāo)是通過(guò)刺激消費(fèi)來(lái)獲取利潤(rùn)，維持自身的生存和發(fā)展。所以，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)以最優(yōu)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者的信賴。

現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)方式中，一種將生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的“綠色科技”逐漸帶領(lǐng)著一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調(diào)、清潔、無(wú)公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”。在生產(chǎn)上，企業(yè)積極引進(jìn)“綠色科技”，主動(dòng)承擔(dān)“綠色責(zé)任”，爭(zhēng)取產(chǎn)出無(wú)污染，有益人類健康的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求；在企業(yè)管理上，內(nèi)部注重培養(yǎng)員工“綠色意識(shí)”，外部注重企業(yè)形象，無(wú)論是生產(chǎn)上還是企業(yè)管理上都逾越了傳統(tǒng)營(yíng)銷。

而在國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)上，綠色成分越來(lái)越濃，形形色色的綠色產(chǎn)品層出不窮，從“綠色食品”到“綠色用品”，從“生態(tài)玩具”到“生態(tài)時(shí)裝”，從“綠色汽車”到“綠色住宅”等無(wú)所不包、無(wú)所不有。

不可否認(rèn)，21世紀(jì)的高科技，給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了高增長(zhǎng)。但面對(duì)環(huán)境不斷惡化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮，已逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過(guò)程中一種自律行為，更傾向于追求適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)。在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，綠色營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，并將日漸成為21世紀(jì)世界市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。

二、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

1.綠色營(yíng)銷的含義。綠色營(yíng)銷的概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提(kenpeattie)教授在其所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨別、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！蔽覈?guó)學(xué)者也指出：“所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

歸納起來(lái)，綠色營(yíng)銷就是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境為中心，以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略。

2.綠色營(yíng)銷的特征。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，綠色營(yíng)銷是以綠色消費(fèi)為前提，是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境和產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求是綠色營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，綠色營(yíng)銷是以綠色觀念為指導(dǎo)思想的，其所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3.綠色營(yíng)銷的作用

(1)綠色營(yíng)銷的道德引導(dǎo)作用。如果說(shuō)全球道德是一支動(dòng)人心弦的交響曲的話，那么，綠色營(yíng)銷便是其中的和諧音符，因?yàn)榫G色營(yíng)銷蘊(yùn)涵人類道德觀念。它幫助人們確立生態(tài)文明道德觀，臭氧層的破壞、生態(tài)環(huán)境的惡化大都是因?yàn)槿祟惖男袨槭Х端?。所以，人類有?jì)劃有節(jié)制的開發(fā)自然和保護(hù)自然，就是一個(gè)涉及生態(tài)文明道德問(wèn)題。從銷售角度講，就是使消費(fèi)者納入社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律之內(nèi)，從而采取符合自然生態(tài)演化規(guī)律的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，這有助于挽救生態(tài)危機(jī)。它能幫助人們確立綠色發(fā)展道德觀，即無(wú)公害、無(wú)污染地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然協(xié)調(diào)發(fā)展的觀點(diǎn)。

(2)綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用。綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷路，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。隨著“綠色意識(shí)”的增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和明智之舉，而企業(yè)也將采取積極的防污染技術(shù)，通過(guò)綠色營(yíng)銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。

三、綠色營(yíng)銷必要性

1.綠色消費(fèi)引發(fā)商機(jī)。綠色法規(guī)的實(shí)施和綠色組織的建立促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的生產(chǎn)。綠色消費(fèi)的興起為引導(dǎo)和強(qiáng)化這些產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如，汽車給人類帶來(lái)了便利，但同時(shí)又造成了空氣中一氧化碳、氧化氮和鉛含量的劇增，而綠色汽車則追求節(jié)能、無(wú)污染、高技術(shù)、高檔次，要求使用節(jié)能裝置、新材料等。這些問(wèn)題的解決，必將給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.綠色產(chǎn)品帶來(lái)的效益。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的否定，其關(guān)鍵是在減少環(huán)境惡化的同時(shí)增加價(jià)值，取得利潤(rùn)。如“變廢為寶”工程，使企業(yè)的廢氣物得到重新的利用。綠色產(chǎn)品開發(fā)價(jià)格上浮10%-30%，將為企業(yè)帶來(lái)更大效益。

3.社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，綠色消費(fèi)是可持續(xù)消費(fèi)。關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的定義，聯(lián)合國(guó)環(huán)境署于1994年在肯尼亞首都內(nèi)羅華發(fā)表的報(bào)告《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中指出：“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求?！笨梢?，綠色營(yíng)銷提供的綠色消費(fèi)，完全符合人類永續(xù)發(fā)展的要求，符合人類的生存原理——人與自然和平相處，共生共榮。

4.綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。保護(hù)消費(fèi)者利益和生態(tài)平衡以及政府規(guī)范化立法的壓力驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)境觀念，開展綠色營(yíng)銷。另外，隨著廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)需求，開展綠色營(yíng)銷贏得顧客。

四、我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及障礙

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，若我國(guó)不及時(shí)采取措施，我國(guó)數(shù)百個(gè)品種、100多億美元的出口產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售。2006年5月29日作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最大出口國(guó)的日本開始實(shí)施《肯定列表制度》，由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，我國(guó)糧油食品出口日本嚴(yán)重受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷，我們必須有緊迫感。

然而，中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷客觀上面臨著不少障礙：

一是沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于某些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營(yíng)銷理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。

二是絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營(yíng)銷理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮得多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得少；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；有些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問(wèn)題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。

三是企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營(yíng)銷組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國(guó)也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

五、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策

1.搜集綠色信息。面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等。

2.必須加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。針對(duì)我國(guó)目前人們的綠色意識(shí)淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。

大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)。

3.轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對(duì)環(huán)境高投資是無(wú)謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失。事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。

樹立綠色營(yíng)銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對(duì)企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體。

4.樹立綠色營(yíng)銷組合觀念，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷組合策略，研制綠色產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)，而開發(fā)綠色產(chǎn)品必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)材料的選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能、制造工程的確定、包裝和運(yùn)輸方式、產(chǎn)品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對(duì)環(huán)境的影響。研制綠色產(chǎn)品，綠色科技是物質(zhì)保證，技術(shù)的研究和創(chuàng)新為綠色產(chǎn)品的普及提供了有力保障。

開發(fā)綠色資源。實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵是保證投入品能持續(xù)、永久地使用，因而綠色資源就顯得十分重要。其開發(fā)應(yīng)著眼于無(wú)公害，新型能源及資源的開發(fā)，節(jié)省能源和資源的途徑及其生產(chǎn)工藝、技術(shù)和設(shè)備、廢氣物的回收和綜合利用，綠色營(yíng)銷知識(shí)的訓(xùn)練和吸收等方面。

制定綠色價(jià)格。首先，應(yīng)糾正以前的投資環(huán)保是白花錢的思想，樹立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的觀念，把企業(yè)用于環(huán)境保護(hù)方面的支出計(jì)入成本，從而構(gòu)成價(jià)格的一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者中的形象，利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心中“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)，提高效益。

建立綠色渠道。綠色營(yíng)銷渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營(yíng)銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道應(yīng)該：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費(fèi)者心中有良好的信譽(yù)的大中間商，借以推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。

開展促銷活動(dòng)。首先，綠色營(yíng)銷是一種觀念。因此，企業(yè)要在公眾中樹立良好的綠色形象，同時(shí)，要與有關(guān)環(huán)保部門保持和諧的關(guān)系，尋求支持，并積極參加各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。其次，綠色營(yíng)銷又是一種行動(dòng)。企業(yè)可利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，如何遵守有關(guān)的綠色法規(guī)等，以實(shí)際行動(dòng)強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象。

完善綠色銷售服務(wù)。綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色銷售全過(guò)程的服務(wù)，是綠色商品市場(chǎng)交易的重要組成部分。要堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，努力減少污染和二次污染。

5.強(qiáng)化綠色管理。“綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。企業(yè)要設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施和發(fā)展。綠色營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)的職能主要有：綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)的管理與控制、綠色產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)與控制、企業(yè)治理“三廢”及其他環(huán)境指標(biāo)的指定與監(jiān)督管理等。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

此外，為了促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)企業(yè)有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷，政府必須強(qiáng)化宏觀調(diào)控職能。一要進(jìn)一步健全和完善綠色法規(guī)。二要真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃。三要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的行政機(jī)構(gòu)。四要完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策，綠色企業(yè)可享受減免稅、優(yōu)惠貸款等權(quán)利。最后還應(yīng)嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。