時(shí)間：2022-12-10 15:31:23
導(dǎo)語(yǔ)：在經(jīng)典營(yíng)銷策劃案例的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
那么，如何才能為企業(yè)的營(yíng)銷策劃或品牌推廣“穿上”一件漂亮的“三點(diǎn)式”呢？其中重要的一環(huán)就是關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。
社會(huì)熱點(diǎn)，指的是當(dāng)前社會(huì)上發(fā)生的，比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的事件、人物、地點(diǎn)、信息或者新聞。社會(huì)熱點(diǎn)一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業(yè)在營(yíng)銷策劃或品牌推廣過程中，只有有意識(shí)地、巧妙地與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，通過借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，投入的高回報(bào)，從而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
一、借助“名人”
在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。
“買酷熊不差錢，開酷熊帥呆了！”單從一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品的推廣來(lái)看，小沈陽(yáng)代言長(zhǎng)城“酷熊”汽車就是一次不錯(cuò)的策劃。
二、依托“名事”
提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個(gè)企業(yè)――蒙牛。這家曾創(chuàng)造了年增長(zhǎng)1947.31%神話的企業(yè)，正是通過一系列依托“名事”的營(yíng)銷策劃推廣，從而實(shí)現(xiàn)了跨越式的擴(kuò)張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調(diào)，但其曾經(jīng)的“冠名超級(jí)女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對(duì)值得學(xué)習(xí)。
超級(jí)女聲以其大眾化、平民化的特點(diǎn)，成為2005年最熱門的綜藝娛樂節(jié)目，收視率一度超中央電視臺(tái)的部分節(jié)目，可以說是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬(wàn)取得冠名權(quán)后，又追加了巨資進(jìn)行宣傳推廣，僅海報(bào)就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等進(jìn)行有力配合，蒙牛借助“起級(jí)女聲”這一“名事”狠撈了一把，無(wú)論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。
此外，還有奧運(yùn)營(yíng)銷、世博營(yíng)銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動(dòng)或體育賽事，還包括一些大眾高度關(guān)注的民間事件上，關(guān)鍵是企業(yè)如何尋找結(jié)合點(diǎn)、制造關(guān)聯(lián)性，這是依托“名事”開展?fàn)I銷策劃的核心。
三、選擇“名地”
選擇“名地”，同樣是營(yíng)銷策劃過程中的慣用手法。
奧克斯的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”就是一次對(duì)“名地”的經(jīng)典運(yùn)用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運(yùn)會(huì)的白色家電贊助商，根據(jù)奧運(yùn)贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無(wú)緣奧運(yùn)贊助商的行列。擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃的奧克斯自然不會(huì)就此罷手，經(jīng)過一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運(yùn)會(huì)比賽的主場(chǎng)館――國(guó)家奧林匹克體育中心進(jìn)行合作，最終成為國(guó)家奧林匹克體育中心首個(gè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，奧克斯的非奧運(yùn)營(yíng)銷不僅性價(jià)比高，而且主題突出、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，效果出奇的好，“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”也因此被中國(guó)策劃協(xié)會(huì)評(píng)為“2007年最佳策劃案例”。
而奧克斯此前的“長(zhǎng)城之巔點(diǎn)狼煙，打響國(guó)產(chǎn)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)”的策劃也是對(duì)“名地”的妙用。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程；能力培養(yǎng)；教學(xué)方法改革
前言
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)開發(fā)與管理本科專業(yè)的核心課程，該課程不僅要求學(xué)生掌握理論知識(shí)，還需要掌握一定的實(shí)踐能力。該課程的知識(shí)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)專業(yè)培養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，課程中涉及的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)研判無(wú)疑都是將來(lái)從事房地產(chǎn)工作的基本功，因此掌握好該課程，對(duì)整個(gè)專業(yè)能力的培養(yǎng)都打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。筆者學(xué)習(xí)一些本科院校這門課程老師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和自己幾年來(lái)的教學(xué)心得，與學(xué)生深入交流并問卷調(diào)查，探討該課程如何以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的教學(xué)方法改革，以期對(duì)該課程的教學(xué)效果有更大的提高。
一、以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向教學(xué)方法改革需解決的主要問題
該課程除了講授教學(xué)大綱要求掌握的有關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)外，更要重視培養(yǎng)動(dòng)手能力的實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)能力的培養(yǎng)和相應(yīng)的教學(xué)方法問題。
1.市場(chǎng)調(diào)查能力的培養(yǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，無(wú)論是營(yíng)銷還是策劃，都需要相關(guān)人員具備較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查能力，調(diào)查是基礎(chǔ)性的工作，調(diào)查能力不強(qiáng)一切營(yíng)銷策劃工作都無(wú)法開展，而調(diào)查能力的培養(yǎng)不是在課堂就能學(xué)得到的，更多的需要學(xué)生邊學(xué)邊進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶?shí)踐活動(dòng)。
2.統(tǒng)計(jì)分析能力的培養(yǎng)。該課程涉及面寬，需了解國(guó)家、區(qū)域、地方的宏、中、微觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)，需要有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)分析能力，這樣才能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)做出較準(zhǔn)的研判，而統(tǒng)計(jì)分析方面的相關(guān)知識(shí)需要學(xué)生到實(shí)際房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目上去觀察學(xué)習(xí)才能有更深的感悟和理解。
3.溝通協(xié)調(diào)合作能力的培養(yǎng)。該課程涉及的知識(shí)面是側(cè)重實(shí)踐性的，需要面對(duì)廣大客群和業(yè)主，如何在學(xué)習(xí)中培養(yǎng)學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)合作能力是課程的內(nèi)在要求，而這種能力的培養(yǎng)更需要學(xué)生積極在課余時(shí)間走出去與相關(guān)部門相關(guān)人員接觸和打交道。
4.創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。營(yíng)銷策劃除了要有扎實(shí)的基本功外，更需要市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、渠道、促銷等理念的創(chuàng)新思維，要在教學(xué)中培養(yǎng)跳躍式的創(chuàng)新思維，打破一貫常規(guī)傳統(tǒng)的思維慣性，有目的地培養(yǎng)與眾不同的跳躍式思維習(xí)慣，這種思維的培養(yǎng)更加需要老師在教改中有意識(shí)的引導(dǎo)。
二、教學(xué)方法改革的具體思路和做法
很顯然，以上幾個(gè)能力的培養(yǎng)用一般的教學(xué)方法是很難培養(yǎng)起來(lái)的，該課程教學(xué)的一般做法是老師在授課中穿插一些市場(chǎng)營(yíng)銷案例加以分析，學(xué)生聽時(shí)也較有興趣，但一旦到了實(shí)踐環(huán)節(jié)就不知所措了，所掌握的知識(shí)點(diǎn)到了應(yīng)用階段就用不上了，能力在實(shí)踐中發(fā)揮不出來(lái)，筆者認(rèn)為該課程不要被考試所約束，要發(fā)揮課程特色，授課以案例分析為綱，以能力培養(yǎng)為主，一步一案例，一步一實(shí)踐，一步一能力，一步一提升；筆者結(jié)合實(shí)際在教學(xué)中做如下教改工作。
1.以案例為核心展開教學(xué)。理論教學(xué)重知識(shí)點(diǎn)教學(xué)，避免照本宣科式流水教學(xué)，以案例貫穿全書有關(guān)知識(shí)點(diǎn)，在授課一開始就要求學(xué)生系統(tǒng)閱讀教材書全書，并推薦另一本營(yíng)銷策劃案例書備閱，并要求學(xué)生寫兩篇讀書心得，了解他們的學(xué)習(xí)情況；這樣能有效地讓學(xué)生較系統(tǒng)地了解該課程的大致內(nèi)容，對(duì)全書理論知識(shí)有了初步的認(rèn)識(shí)。而在教學(xué)中則根據(jù)各個(gè)重要知識(shí)點(diǎn)開展案例式為主的教學(xué)，突出每個(gè)知識(shí)點(diǎn)的運(yùn)用和能力培養(yǎng)，有的放矢進(jìn)行討論，對(duì)概念性的知識(shí)點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)應(yīng)理解運(yùn)用而非死記硬背，拋棄教條式教學(xué)和學(xué)習(xí)；每個(gè)章節(jié)列舉經(jīng)典案例，講解案例時(shí)結(jié)合案例的背景和生活實(shí)際進(jìn)行講述和比較，穿插現(xiàn)時(shí)新聞、時(shí)事熱點(diǎn)、圖片視頻、政策動(dòng)態(tài)、理論要點(diǎn)進(jìn)行相互滲透，這樣既生動(dòng)有趣又充滿實(shí)戰(zhàn)性。在講解個(gè)別關(guān)鍵內(nèi)容時(shí)可帶學(xué)生去相關(guān)樓盤參觀學(xué)習(xí)，獲取第一線知識(shí)、資料和親身感受，吃透現(xiàn)場(chǎng)案例，提高興趣度，進(jìn)行開放式教學(xué)，這樣能達(dá)到既統(tǒng)領(lǐng)全書架構(gòu)又貼近實(shí)踐培養(yǎng)能力的效果。
2.分小組展開交叉討論學(xué)習(xí)。對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，以五人為一個(gè)學(xué)習(xí)小組，設(shè)學(xué)一名，明確分工、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，小組內(nèi)部產(chǎn)生自評(píng)成績(jī)作為平時(shí)成績(jī)參考，成績(jī)必須要區(qū)分檔次；小組平時(shí)展開知識(shí)點(diǎn)討論，調(diào)研市場(chǎng)問題，課余時(shí)間到各售樓部學(xué)習(xí)，小組間進(jìn)行一些營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)方案比賽；課程設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目全程策劃，模擬房地產(chǎn)銷售，這些都以小組為單位展開，小組模擬成一個(gè)項(xiàng)目的售樓部，模擬相對(duì)應(yīng)的各知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí)。同時(shí)組建課外的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃興趣小組，開展業(yè)余實(shí)習(xí)活動(dòng)，為將來(lái)就業(yè)方向做相關(guān)準(zhǔn)備；老師可外接一些橫向課題或臨時(shí)局部性促銷業(yè)務(wù)，帶小組一起做銷售策劃方案，實(shí)踐出真知。
3.建立學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)基地。在學(xué)校周邊的樓盤建立學(xué)生周末實(shí)習(xí)基地，老師帶學(xué)生去參觀學(xué)習(xí)熟悉情況，感受和了解實(shí)踐與知識(shí)點(diǎn)的異同，要求學(xué)生排表交叉到各樓盤進(jìn)行，協(xié)助基地方參與部分外拓工作，積極參與基地方部分營(yíng)銷策劃工作；有房交會(huì)活動(dòng)或某個(gè)樓盤的開盤活動(dòng)可聯(lián)系進(jìn)行助場(chǎng)和參與一些活動(dòng)；也可讓學(xué)生參與中介公司、媒介公司的一些房地產(chǎn)專場(chǎng)策劃營(yíng)銷活動(dòng)；如此讓學(xué)生多與外界接觸，了解真正的市場(chǎng)，找出理論知識(shí)和實(shí)踐操作的差距，加深對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解和培養(yǎng)更多的興趣。同時(shí)老師平時(shí)上課時(shí)注重身邊樓盤講解，把樓盤中的營(yíng)銷策劃工作特別是前沿的實(shí)踐方法和書本上的知識(shí)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，這樣講解更加貼近實(shí)際并易理解。
4.邀請(qǐng)有關(guān)營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人到校講課和當(dāng)評(píng)委。在課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)邀請(qǐng)幾個(gè)樓盤的銷售策劃負(fù)責(zé)人就某個(gè)樓盤的情況進(jìn)行講解，講解其樓盤的具體營(yíng)銷策劃方法以及目前市場(chǎng)中最新開發(fā)和運(yùn)用的新營(yíng)銷方法，然后學(xué)生提問答疑，加深了對(duì)實(shí)際營(yíng)銷策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的理解。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)鼓勵(lì)學(xué)生多跑本地區(qū)樓盤，接觸更多的人和事，豐富見聞，加深理解，鍛煉實(shí)戰(zhàn)能力，設(shè)計(jì)過程模擬真實(shí)地塊開發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)，開展小組間PK營(yíng)銷策劃活動(dòng)，扮演相關(guān)角色，讓學(xué)生充分參與進(jìn)來(lái)，相互查漏補(bǔ)缺，同時(shí)邀請(qǐng)有關(guān)營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人當(dāng)評(píng)委，和老師一起點(diǎn)評(píng)優(yōu)缺點(diǎn)，提升學(xué)生實(shí)踐能力。課程設(shè)計(jì)答辯時(shí)也可邀請(qǐng)幾位開發(fā)商當(dāng)評(píng)委，對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)判，評(píng)選最優(yōu)設(shè)計(jì)方案，評(píng)出亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，這樣成績(jī)更加符合和貼近實(shí)際，且整個(gè)答辯過程就是一個(gè)學(xué)習(xí)比較和綜合提升的過程，同時(shí)有利于創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。
5.開展情景式教學(xué)。進(jìn)行情景式上課模擬，多讓學(xué)生發(fā)表意見，都參與討論，多開動(dòng)腦筋，多開“研討會(huì)”多“個(gè)案演習(xí)”，在講解每個(gè)知識(shí)點(diǎn)前，布置任務(wù)與每個(gè)小組，各小組成員課后分析討論，上課時(shí)讓各小組輪流派代表談?wù)剬?duì)該知識(shí)點(diǎn)的理解程度，進(jìn)行角色調(diào)換，讓學(xué)生先講小課，加強(qiáng)課堂互動(dòng)和氛圍，增加趣味，并且要求小組每次派出的代表都要不同，防止打醬油現(xiàn)象的發(fā)生；談完后老師講大課進(jìn)行總結(jié)分析，并拿出相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)案例進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性教學(xué)，講完每章后可根據(jù)需要進(jìn)行一個(gè)小考試或小討論，如是不同的情景化課堂既鞏固了理論知識(shí)又提高了銷售技巧和能力水平，更加啟發(fā)了學(xué)生創(chuàng)新思維能力，使學(xué)生真正掌握營(yíng)銷策劃思想精髓。
三、教學(xué)方法改革實(shí)施的師資條件和效果反饋
1.師資條件。一方面是學(xué)校搭臺(tái)，為這些應(yīng)用實(shí)踐能力要求較強(qiáng)的課程建立教師實(shí)踐基地，讓教師到政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)掛職或兼職鍛煉，參與和熟悉一些房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)際工作和活動(dòng)，到第一線去獲取實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例資料，如此有利于教師實(shí)踐教學(xué)水平的提升。另一方面是教師自己努力走出去面向社會(huì)，到房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、相關(guān)商會(huì)等兼職，用自己的專業(yè)特長(zhǎng)服務(wù)社會(huì)各界，既提升了自己的業(yè)務(wù)水平又能為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)。
2.效果反饋。筆者近幾年開展這方面的教學(xué)改革且不斷調(diào)整具體操作環(huán)節(jié)和方法，并多次開展問卷調(diào)查，總的說來(lái)學(xué)生反映如下：第一，學(xué)習(xí)興趣提高了，有營(yíng)銷策劃方面就業(yè)意向的人數(shù)也增加了，大家能感受到在興趣的引領(lǐng)下能輕松學(xué)到更多的理論和實(shí)踐知識(shí)；第二，感覺到動(dòng)手和應(yīng)用能力增強(qiáng)了，對(duì)自己專業(yè)的能力自信心增加了，特別是課程設(shè)計(jì)開展起來(lái)得心應(yīng)手，設(shè)計(jì)過程中能順利開展對(duì)外打交道的各項(xiàng)工作，調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、溝通協(xié)調(diào)、團(tuán)隊(duì)合作、創(chuàng)新跳躍思維都得到了鍛煉與提升；第三，能夠以這門課程學(xué)習(xí)方法為綱帶動(dòng)其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)和興趣了，能把這門課程學(xué)到的實(shí)踐能力應(yīng)用到其他課程的學(xué)習(xí)中了，找到了專業(yè)能力培養(yǎng)的方向了。
四、結(jié)束語(yǔ)
中國(guó)十優(yōu)營(yíng)銷策劃人,第一法則營(yíng)銷理論的創(chuàng)導(dǎo)者;
現(xiàn)任上海韜博(TOPS)營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理。
他見證了中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展十年歷程,在營(yíng)銷戰(zhàn)略,市場(chǎng)運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特,營(yíng)銷突圍、銷售提升出奇制勝?，F(xiàn)在主張堅(jiān)持以實(shí)效營(yíng)銷為己任,不斷探索順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的品牌盈利模型,立志成為中國(guó)消費(fèi)品品牌盈利模型的孵化器、創(chuàng)新營(yíng)銷的實(shí)踐者。
在采訪王曉鋒之前,記者研讀了他的一些資料,營(yíng)銷業(yè)內(nèi)對(duì)他有這樣評(píng)價(jià):中國(guó)十優(yōu)營(yíng)銷策劃人,資深戰(zhàn)略營(yíng)銷考家,資深咨詢顧問。他見證了中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展十年歷程,在營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特,營(yíng)銷突圍、銷售提升出奇制勝。究竟是什么樣一個(gè)人能贏得如此高的評(píng)價(jià)?記者帶這疑問,采訪了上海韜博(TOPS)營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王曉鋒。
采訪是在上海復(fù)旦大學(xué)科技園他的辦公室進(jìn)行的,30歲的王曉鋒看上去非常的年輕,就年齡來(lái)看,很難讓人把他和那么多優(yōu)秀的市場(chǎng)案例聯(lián)系起來(lái)。但在和他近三個(gè)小時(shí)的交談中,記者發(fā)現(xiàn),這個(gè)年輕人身上有這一種推動(dòng)市場(chǎng)的魔力,他那跳躍的思維、超凡的想象力、前瞻性的眼光,能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。當(dāng)熟悉王曉鋒之后,你就不難發(fā)現(xiàn),他的成功一切都很自然。
態(tài)度決定未來(lái)
穿著休閑衫,留著長(zhǎng)發(fā),渾身充滿著藝術(shù)家的氣息,這是王曉鋒留給記者的第一印象。在交談中,記者發(fā)現(xiàn)王曉鋒和藝術(shù)還真有過一段不解之緣――他學(xué)了將近10年的國(guó)畫。
王曉鋒從小就喜歡畫畫,但他所就讀的山村小學(xué),根本就沒有美術(shù)老師,自然條件的欠缺,并沒有阻止住他喜歡畫畫的熱情。沒有老師,他就自學(xué),在畫紙上去描摹村里的山、村里的水、村里的樹。
有一年,村里的學(xué)校要分配來(lái)一位美術(shù)老師,但正恰逢是寒假,知道消息的王曉鋒坐不住了,他太想學(xué)畫畫了!這個(gè)13歲的孩子,冒著嚴(yán)寒走了10多里的山路去拜師學(xué)藝,第一次,老師不在,第二次,老師又不在。冬日的山村異常地陰冷,對(duì)一個(gè)孩子來(lái)說,10多里的山路要走上好幾個(gè)小時(shí),但此時(shí)的王曉鋒并沒有放棄,他想起一個(gè)歷史典故:西漢名將張良拜師的故事,張良和老人三次相約,才得到老人的真?zhèn)?成為劉邦運(yùn)籌帷幄、決勝千里的軍師。王曉鋒告訴自己,“為了理想,我也要堅(jiān)持”。第三次登門拜師,王曉鋒終于見到了老師。在老師的建議和鼓勵(lì)下,14歲的王曉鋒開始了省城學(xué)畫的道路。
在農(nóng)村,很少有家長(zhǎng)支持孩子學(xué)藝術(shù),那是一個(gè)既花錢又沒出息的事情。王曉鋒很感謝他的父親。他說父親是一個(gè)很通情達(dá)理的人,對(duì)孩子們喜歡的東西從來(lái)都是支持,即使是自己再苦再累,也要盡量地滿足孩子們的要求。
學(xué)畫畫的都知道,買顏料、買紙張、各地采風(fēng),開銷很大。王曉鋒在省城學(xué)了幾年畫畫,在殘酷的生活面前,他不得不放棄上藝術(shù)學(xué)院成為畫家的理想。但對(duì)藝術(shù)的追求,王曉鋒卻從來(lái)沒有中斷過,如今興致上來(lái),他還會(huì)潑墨作畫。他還告訴記者,最近他迷上了攝影,喜歡用相機(jī)去記錄身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
“當(dāng)前面的路太擁擠,我們不妨轉(zhuǎn)身,或許能發(fā)現(xiàn)另一個(gè)天地?！边@是王曉鋒最喜歡說的一句話,在他和藝術(shù)學(xué)院揮手作別后,他給自己選擇了另外一條路,他走進(jìn)了大學(xué),學(xué)起了市場(chǎng)營(yíng)銷。
“態(tài)度決定命運(yùn)”,雖然王曉鋒未能走進(jìn)藝術(shù)學(xué)院,但他三次拜師的故事中,充分體現(xiàn)了王曉鋒的毅力和韌性。這種態(tài)度一直影響到他的整個(gè)人生。
成功只給有準(zhǔn)備的人
大學(xué)畢業(yè)后,王曉鋒成為了普普通通的一名銷售柯達(dá)產(chǎn)品的營(yíng)銷人員。
剛出學(xué)校,一切都很新鮮,但學(xué)校的那些書本理論,很難跟上善變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。面對(duì)新奇的新工作,王曉鋒給自己制定了嚴(yán)格的作息、學(xué)習(xí)計(jì)劃,不停地給自己充電,那期間對(duì)里斯、特勞特、科特勒等營(yíng)銷大師的文章如饑似渴,每天下完班后當(dāng)周圍的同事忙著聚會(huì)、歡歌的時(shí)候他卻一頭就扎到在別人看來(lái)無(wú)比枯燥的書堆里吸收知識(shí)的養(yǎng)分。
對(duì)一個(gè)新的銷售人員來(lái)說,開辟市場(chǎng)是一件很艱難的事情。他一沒有客戶、二沒有經(jīng)驗(yàn),當(dāng)時(shí)柯達(dá)要向彩擴(kuò)店推廣一臺(tái)命名為“超相像”的價(jià)值近10萬(wàn)的數(shù)碼一次成像設(shè)備,由于這個(gè)設(shè)備功能太超前,很多消費(fèi)者當(dāng)時(shí)還很難接受,因此經(jīng)銷商就不愿意花錢來(lái)購(gòu)買,這個(gè)機(jī)器就成為一個(gè)擺設(shè)。如何讓這臺(tái)機(jī)器產(chǎn)生效益是王曉鋒面臨的第一個(gè)難題,但王曉鋒有創(chuàng)新意識(shí)和冒險(xiǎn)精神,說服了一個(gè)有著研究生學(xué)歷背景的經(jīng)銷商,憑著一股不服輸?shù)膭?在福建福州東街口的一家叫影藝苑的彩擴(kuò)店里進(jìn)行了大膽的嘗試,以漫畫書簽吸引小朋友來(lái)嘗試,他的美術(shù)基礎(chǔ)在此得到發(fā)揮,在這個(gè)過程中自創(chuàng)了一套銷售模式,一周時(shí)間就讓這所有經(jīng)銷商避之不及的“超相像”奇跡般地產(chǎn)生了銷量,此后該設(shè)備迅速地進(jìn)入各大零售門店,王曉鋒也由此得到升遷,從普通銷售人員調(diào)到快速?zèng)_印企劃部工作。
這一突破性的銷售嘗試,也成為了他事業(yè)道路上的一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī),慢慢地走進(jìn)了市場(chǎng)策略領(lǐng)域,從執(zhí)行到策略的一個(gè)轉(zhuǎn)身。
如果說柯達(dá)是王曉鋒進(jìn)入市場(chǎng)策劃的起點(diǎn),那么中國(guó)七星則是他策劃模式的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。2001年,王曉鋒離開柯達(dá)加入到中國(guó)七星,作為其市場(chǎng)企劃的主要人員,見證了一個(gè)民營(yíng)企業(yè)從草根到上市公司的全過程,24歲的他也升為部門負(fù)責(zé)人,掌管全國(guó)10多家分公司的企劃部,成為同級(jí)別中最年輕的部門領(lǐng)導(dǎo)。
人生就是在不停地變化,七星在市場(chǎng)成熟后,出現(xiàn)了一些人化,王曉鋒很不喜歡這種復(fù)雜的人事關(guān)系,他選擇了離開。他加盟到上海帕蘭朵服飾有限公司,擔(dān)任企劃總監(jiān),把他的銷售理念和對(duì)消費(fèi)者洞悉方法,充分地運(yùn)用到企業(yè)的市場(chǎng)策劃之中,從帕蘭朵出來(lái)進(jìn)入了一家新加坡合資公司,26歲的他成為了這家合資公司總經(jīng)理。
我們要調(diào)頭做第一
新加坡合資公司的董事長(zhǎng)原來(lái)在全球知名咨詢公司麥肯錫工作過,營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)很扎實(shí),具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性。他旗下也有一家企業(yè)管理咨詢公司,通過對(duì)咨詢有更多了解后,王曉鋒毅然放棄舒適的總經(jīng)理位置,申請(qǐng)轉(zhuǎn)到咨詢公司做一名普通的咨詢顧問。從最基礎(chǔ)的項(xiàng)目經(jīng)理助理開始干起,要知道做咨詢的工作壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在企業(yè)的工作,市場(chǎng)研究、企業(yè)內(nèi)部訪談,基本每天都要工作到深夜,但是王曉鋒卻樂此不疲,因?yàn)樗业搅烁杏X,多年在企業(yè)里面的管理和市場(chǎng)執(zhí)行的經(jīng)歷,讓他更理解到如何將理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái),幾個(gè)案子下來(lái),他如魚得水,情商是多年企業(yè)里面的積累,智商是在咨詢公司專業(yè)理論知識(shí)系統(tǒng)得到提升,情商和智商得到充分的融合發(fā)揮,工作自然出色,客戶也好評(píng)如潮。
在別人的企業(yè)工作畢竟很多東西會(huì)受到限制,王曉鋒這時(shí)有了一些沉思,他希望自己能開一個(gè)公司,可以完全按照自己的思維來(lái)開展工作,可以把自己的營(yíng)銷理念傳播給更多的企業(yè),創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。2006年,上海韜博(TOPS)營(yíng)銷策劃有限公司便應(yīng)運(yùn)而生。
王曉鋒在營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特,韜博成立短短三年,就在他的帶領(lǐng)下創(chuàng)造了很多市場(chǎng)奇跡,有很多個(gè)近乎完美的企業(yè)品牌策劃案。歐莎麗是王曉鋒企業(yè)品牌策劃案里比較經(jīng)典的一個(gè),也充分實(shí)現(xiàn)了他第一法則的營(yíng)銷理論。
2006年,王曉鋒開始接觸來(lái)自法國(guó)的歐莎麗日化品牌,那時(shí),國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌正充斥在熒屏和大街小巷的各個(gè)角落,國(guó)內(nèi)大大小小數(shù)得上名頭的洗發(fā)水何止百種。王曉鋒在心里默默盤算:洗發(fā)水市場(chǎng)上前有狼,后有虎,那么歐莎麗算什么?它的坐標(biāo)在哪里?我們的產(chǎn)品訴求什么?
這讓王曉鋒陷入了不小的困境,他要走一條自己的路。通過很多專業(yè)書籍的查閱,王曉鋒發(fā)現(xiàn)頭發(fā)沒有生命的蛋白質(zhì),頭發(fā)生長(zhǎng)好壞取決于頭皮本身的健康與否,也就是說導(dǎo)致頭發(fā)問題的根源在頭皮。于是一個(gè)大膽的想法在腦中形成:如果歐莎麗獨(dú)特的仙人掌精華配方能解決頭皮不健康而引起的各種頭發(fā)問題,那不就可以解決頭發(fā)的問題了嗎?于是他提出頭皮健康概念,傳播口號(hào)是:好頭發(fā),源自健康頭皮,歐莎麗。
王曉鋒在談起歐莎麗的策劃時(shí)說:“我們不愿吸起別人身后揚(yáng)起的塵土,我們必須走出自己的一條路。”這一理念也是王曉鋒的第一法則營(yíng)銷理論:在前方無(wú)路可走時(shí),調(diào)轉(zhuǎn)方向,重新開拓新的天空。
酒香也怕巷子深,產(chǎn)品再好,策略再好,也需要好的市場(chǎng)宣傳。王曉鋒深知事件營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)突破口,是快速建立企業(yè)和品牌知名度與影響力的重要手段!在王曉鋒的策劃推動(dòng)下,法國(guó)歐莎麗簽下了張紀(jì)中導(dǎo)演以及《鹿鼎記》劇中的8位主演作為歐莎麗品牌的代言人。以出其不意的方式,在廣告版《鹿鼎記》殺青酒會(huì)上,賺足了媒體和經(jīng)銷商的眼光。歐莎麗成為了日化市場(chǎng)上的一批黑馬,而其提出的“好頭發(fā),源自健康頭皮”的健康理念,至今一直被其他各大日化公司采用。由于該企業(yè)規(guī)模小,所以直接影響不明顯,但對(duì)于行業(yè)的影響卻是如火山爆發(fā)那么猛烈,撼動(dòng)了20年以來(lái)的洗發(fā)觀念,同時(shí)也開創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng),如今我們可以看到輕揚(yáng)的男士頭皮系列、舒蕾的健康最美、隆力奇的頭皮透氣等進(jìn)入了此類細(xì)分市場(chǎng),可見王曉鋒的營(yíng)銷功底!
屢建奇功的營(yíng)銷將士
王曉鋒策劃的很多品牌都掀起了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新革命:他主導(dǎo)策劃的“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”,有效地運(yùn)用浪莎獨(dú)有的色彩傳達(dá)浪莎內(nèi)衣商品的思想,提出了中國(guó)女人與紅色的結(jié)合,是一種最完美的表現(xiàn),具有古老的、深刻的文化意蘊(yùn);他開啟了“頭皮健康頭發(fā)才會(huì)好”的日化行業(yè)新革命,“頭皮護(hù)理”運(yùn)動(dòng)撼動(dòng)了業(yè)界20年洗發(fā)概念和大眾消費(fèi)觀念;他針對(duì)DEGER時(shí)尚手袋,提出女人的心情猶如溫度一樣敏感;他引導(dǎo)美國(guó)宗宗珠寶,立志打造中國(guó)首飾的H&M,希望女人搭配首飾能和搭配衣服一樣簡(jiǎn)單;他加入比華照明,希望比華在2009年能在照明行業(yè)引領(lǐng)綠色照明走進(jìn)調(diào)光時(shí)代......
古人說,三十而立,今年剛剛30歲的王曉鋒已經(jīng)開啟了自己事業(yè)和人生的輝煌篇章。面對(duì)已經(jīng)取得的成績(jī),他很謙虛地告訴記者:“一切都是偶然,可能是命運(yùn)特別偏愛我吧。”
王曉鋒喜歡思考和想象,任憑想象的思維穿越現(xiàn)實(shí)的羈絆,任意遨游。而他說的那些偶然,卻是偶然中的必然,不停思考著的王曉鋒的很多創(chuàng)意,看似是突發(fā)奇想,但卻是他處處留心、思考和想象的結(jié)果。DEGER時(shí)尚手袋的時(shí)尚創(chuàng)意,就來(lái)自他在飛機(jī)上一個(gè)靈感,在翻閱雜志的他,無(wú)意中看到一個(gè)女人說的一句話,“我買東西向來(lái)都是心情決定的?！闭秊槭执撊绾蝿?chuàng)意而冥思苦想的他靈機(jī)一動(dòng),他想,對(duì)已經(jīng)擁有了包的女人來(lái)說,作為一個(gè)可以隨機(jī)購(gòu)買的感性產(chǎn)品,心理作用是首位的,每個(gè)女人都有自己的個(gè)性,因次,產(chǎn)品界定的需求在于左右女人購(gòu)買產(chǎn)品的心情,正因?yàn)樾那椴皇莻€(gè)性的一種特征,不同心情要配備不同的包,而不同的心情會(huì)呈現(xiàn)不同的溫度。大海,包容而寬廣,時(shí)而波瀾,時(shí)而平靜,時(shí)而狂烈,時(shí)而溫柔,正如女人不同狀態(tài)下的心情。DEGER時(shí)尚手袋的時(shí)尚創(chuàng)意便和心情和溫度聯(lián)系在了一起,并成功打入女性市場(chǎng)。
王曉鋒常說這樣一句話:“市場(chǎng)的殘酷造就了我們的敏銳,無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)亮了我們的智慧?！痹诟?jìng)爭(zhēng)面前,正是他的敏銳和智慧使他贏得了市場(chǎng),成為了營(yíng)銷干將。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);高職;市場(chǎng)營(yíng)銷課程;策略
隨著高職教育信息化發(fā)展和職業(yè)崗位的更新變化，人們?cè)桨l(fā)認(rèn)識(shí)到高職生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能培養(yǎng)的必要性和急迫性，要求課程課堂教學(xué)活動(dòng)的開展并不僅僅局限于教材為主，還應(yīng)包括來(lái)源于信息技術(shù)支撐的數(shù)字化資源，要求教學(xué)方式從集中性教學(xué)講授轉(zhuǎn)化為多元化個(gè)體性學(xué)習(xí)。高職教師要重新建構(gòu)教與學(xué)的互助互動(dòng)關(guān)系，翻轉(zhuǎn)課程課堂教學(xué)模式以學(xué)生學(xué)習(xí)為主和教師引導(dǎo)為輔，優(yōu)化組合課程教材內(nèi)容和課堂教學(xué)設(shè)計(jì)，凸顯高職生的學(xué)習(xí)自主性和創(chuàng)造性，那么，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所要求的高職生所具備的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)綜合素養(yǎng)就自然而然地被培育出來(lái)。
1創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程課堂教改的必要性
1.1高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程的專業(yè)特性所需
從高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教材內(nèi)容來(lái)看，重在闡釋面向市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的理論和實(shí)踐性營(yíng)銷手段及技巧，顯而易見，高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程的專業(yè)技能性要求比較高，要求高職教師應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)狀況和實(shí)際性營(yíng)銷問題來(lái)升華教材內(nèi)容的講授，從而拉動(dòng)學(xué)生以課程實(shí)踐活動(dòng)來(lái)創(chuàng)新性發(fā)展學(xué)習(xí)和提升分析問題和解決問題的能力。然而，我們的高職教師還不能站在市場(chǎng)營(yíng)銷課程的本然性方面來(lái)建構(gòu)自我的教學(xué)模式，而是圍繞著教材進(jìn)行機(jī)械化地教學(xué)灌輸講授，這勢(shì)必不利于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)效率，也勢(shì)必不利于學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性和能動(dòng)性發(fā)揮。因此，需要高職教師以市場(chǎng)營(yíng)銷課程所要實(shí)現(xiàn)的教學(xué)目標(biāo)以為依托，創(chuàng)新教學(xué)模式，以尊重學(xué)生的學(xué)習(xí)創(chuàng)造性和實(shí)踐操作性。
1.2高職生渴望提升自我創(chuàng)新技能素養(yǎng)的個(gè)體性訴求
從高職生的成長(zhǎng)背景來(lái)看，他們是伴隨著信息技術(shù)的不斷研發(fā)和應(yīng)用而成長(zhǎng)起來(lái)的新生一代，他們頭腦靈活，善于接受新事物，更善于動(dòng)手操作。因此，高職生面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域所需要的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才要求具有一定的優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)有的高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程課堂教學(xué)模式過于側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的理論知識(shí)部分認(rèn)知，根本沒有認(rèn)識(shí)到學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)歸根到底在于助推高職生在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域謀求一職，以凸顯高職生的自我人生價(jià)值。這導(dǎo)致了高職生對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)部分厭煩沒有學(xué)習(xí)興趣，而營(yíng)銷案例分析又缺乏一定的技能支撐而跟不上思維認(rèn)知和學(xué)習(xí)進(jìn)度。因此，需要高職教師全面貫徹教改，以高職生的個(gè)體性學(xué)習(xí)差異為立足點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展實(shí)際需求，因材施教，實(shí)現(xiàn)課程課堂教學(xué)活動(dòng)由高職生主導(dǎo)性學(xué)習(xí)，促使高職生個(gè)性化多元發(fā)展，更有針對(duì)性地提升高職生的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能和創(chuàng)新意識(shí)。
2基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下的高職市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教改策略
2.1創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視域下，引入與高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程緊密結(jié)合的課堂教學(xué)策略
對(duì)于高職生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，就需要高職教師重在引導(dǎo)他們的發(fā)散、探索、思考和質(zhì)疑等思維和精神。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程課堂教學(xué)活動(dòng)中，高職教師要變講為問，變傳授為啟發(fā)，并尊重高職生的不同觀點(diǎn)和想法，從而盤活課堂教學(xué)氛圍，形成帶著疑問點(diǎn)去挖掘課程教材內(nèi)容的教學(xué)情境，有助于高職教師在教材的重難點(diǎn)以及思維拓展點(diǎn)設(shè)置發(fā)問點(diǎn)，啟迪高職生進(jìn)行積極探索、談?wù)?、?zhēng)辯，達(dá)到思想的碰撞和交流，最終促使學(xué)生通過自我獲取知識(shí)認(rèn)知過程中不斷增強(qiáng)學(xué)習(xí)的自信心和探究力，那么，這就自然而然地逐漸培育了學(xué)生敢于質(zhì)疑、敢于創(chuàng)新和敢于突破的學(xué)習(xí)能力。例如，針對(duì)如何成功市場(chǎng)營(yíng)銷的這一課堂教學(xué)活動(dòng)時(shí)，高職教師并不急于按部就班地進(jìn)行教材知識(shí)講授，而是以一個(gè)實(shí)踐案例的形式把教材知識(shí)點(diǎn)囊括進(jìn)去，拓展了教材內(nèi)容講授，要求高職生具體地解讀案例中所展示的材料線索，組織線索進(jìn)行問題的深層次思考和規(guī)劃自我的認(rèn)知見解，顯然，這一教學(xué)模式不是由教師把結(jié)論或者答案直接灌輸給予學(xué)生，而是由教師設(shè)置發(fā)問點(diǎn)以啟迪學(xué)生去自我探索自我認(rèn)知。最終，這樣主動(dòng)追問和主動(dòng)性學(xué)習(xí)的教學(xué)策略，把高職生的積極性、創(chuàng)造性和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛能挖掘出來(lái)，喚醒了高職生的自我教育、創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)而提升了市場(chǎng)營(yíng)銷綜合技能。
2.2創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視域下，高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程課堂自主合作探究課堂教學(xué)策略
首先，課前自主學(xué)習(xí)。從本質(zhì)上來(lái)說，高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程理論知識(shí)和結(jié)構(gòu)就具有很大的層次性和綜合性，這需要高職教師引導(dǎo)學(xué)生充分運(yùn)用一切信息技術(shù)支撐的平臺(tái)和渠道以及市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)前的現(xiàn)狀根據(jù)課程教材內(nèi)容的知識(shí)點(diǎn)和理論體系進(jìn)行課前自主學(xué)習(xí)，以便于高職生把課程課堂學(xué)習(xí)真正當(dāng)成自我的學(xué)習(xí)，通過自我動(dòng)手操作和親自體驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教材內(nèi)容有一個(gè)全局性的把握和認(rèn)知，進(jìn)而形成一種有別于教材內(nèi)容的創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子。這就需要高職教師以微課形式提前把所要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷課程課堂教學(xué)活動(dòng)對(duì)高職生進(jìn)行指導(dǎo)，讓高職生以市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)、主流營(yíng)銷熱點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷的潛在發(fā)展動(dòng)力為依據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)調(diào)查問卷和計(jì)劃書制作，這樣創(chuàng)新性課堂自主學(xué)習(xí)模式，就引導(dǎo)了高職生發(fā)揮主觀能動(dòng)性去研究和探究市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的新問題和新情況，與自我市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知結(jié)構(gòu)形成對(duì)比，進(jìn)而提升自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的認(rèn)知，且形成不同的見解和思維。其次，課堂協(xié)作分工。高職教師先按照一定的男女生合理比例和學(xué)習(xí)能力差異分配建立學(xué)習(xí)小組，并借助于多媒體信息技術(shù)教學(xué)輔助工具把市場(chǎng)營(yíng)銷教材知識(shí)點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)、重難點(diǎn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、解決任務(wù)、案例分析等一一展示出來(lái)，指派一名綜合素養(yǎng)能力高的學(xué)生擔(dān)任學(xué)習(xí)小組長(zhǎng)，并進(jìn)行相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)分配進(jìn)行合作探究學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)小組內(nèi)每個(gè)學(xué)生都領(lǐng)到了相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，這就滿足了學(xué)生的多元化學(xué)習(xí)需求，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，每一個(gè)高職生針對(duì)每一個(gè)小組所分派的市場(chǎng)營(yíng)銷剖析案例中所展示出來(lái)的，諸如營(yíng)銷專綜合技能、需要注意的事項(xiàng)、可行性的創(chuàng)新性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案、市場(chǎng)成功營(yíng)銷所具備的主客觀要素等進(jìn)行了深入性解讀和分析，并與其他小組成員進(jìn)行討論和交流意見，進(jìn)而形成小組的系統(tǒng)性案例剖析和創(chuàng)新性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃案，顯然，這不僅提升了高職生的交際交往溝通能力，而且也凸顯了高職生本身就具有的自主學(xué)習(xí)性和能動(dòng)創(chuàng)造性，更潛在地挖掘了高職生的創(chuàng)新素養(yǎng)和自主創(chuàng)業(yè)意識(shí)。再次，評(píng)價(jià)反思。高職教師對(duì)每一個(gè)合作探究小組進(jìn)行客觀性綜合評(píng)價(jià)，在評(píng)價(jià)中教師注重以贊揚(yáng)和鼓勵(lì)為主，以建議為輔，同時(shí)，高職教師借助于多媒體信息技術(shù)輔助工具把每一個(gè)小組所承擔(dān)任務(wù)的參考性答案給予學(xué)生展示，以便于把知識(shí)系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化和實(shí)踐化，促使高職生形成參照和對(duì)比，接受最新的前沿性觀點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略和實(shí)踐性應(yīng)用，認(rèn)知到自身在市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)上的不足和思維認(rèn)知偏差，進(jìn)而對(duì)自我的學(xué)習(xí)和職業(yè)規(guī)劃有一個(gè)總體性的規(guī)劃和具體性努力方向把握，最終有助于高職生在市場(chǎng)營(yíng)銷課程課堂教學(xué)活動(dòng)進(jìn)程中不斷地完善自我和超越自我。最后，精心布置課后任務(wù)單。課堂教學(xué)活動(dòng)的完畢并不意味著課程教學(xué)活動(dòng)結(jié)束，這需要高職教師精心布置課后任務(wù)單，以形成任務(wù)驅(qū)動(dòng)效力，引導(dǎo)高職生有自主性地選擇自己所需要的任務(wù)進(jìn)行素養(yǎng)提升。例如，高職教師綜合考慮每個(gè)學(xué)生學(xué)習(xí)上的差異性，設(shè)計(jì)了只有方向不限制條件的“自擬調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的調(diào)查表”，這就在培養(yǎng)高職生自主學(xué)習(xí)的同時(shí)，也有意識(shí)地培養(yǎng)了他們的自主創(chuàng)新能力。
2.3創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視域下，拓展高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)策略
實(shí)踐是認(rèn)識(shí)的來(lái)源，實(shí)踐是認(rèn)識(shí)發(fā)展的動(dòng)力，高職教師要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)是深化高職生市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能的源泉和動(dòng)力，只有高職教師把課程課堂教學(xué)活動(dòng)向課外實(shí)踐活動(dòng)轉(zhuǎn)移，才能夠引導(dǎo)高職生根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展的現(xiàn)狀、工作拓展、新情況、職業(yè)崗位更替等，進(jìn)行有選擇性有側(cè)重性強(qiáng)化自我專業(yè)技能提升和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維培育，才能夠促使高職生一畢業(yè)就能馬上適應(yīng)現(xiàn)實(shí)崗位的需求進(jìn)行個(gè)體價(jià)值凸顯。因此，高職教師要拓展和延伸市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，比如：高職教師以市場(chǎng)營(yíng)銷主流發(fā)展趨勢(shì)為主題讓學(xué)生深入市場(chǎng)各個(gè)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查問卷制作，并綜合分析調(diào)查問卷形成市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐問題報(bào)告和策略應(yīng)對(duì)建議；高職教師與公司、企業(yè)和各個(gè)賣場(chǎng)等建立實(shí)踐活動(dòng)合作關(guān)系，向高職生提供職業(yè)實(shí)踐崗位，以便于高職生實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐緊密相結(jié)合，以真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷需求為推動(dòng)力來(lái)提升高職生的創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)新工作思維；高職教師以團(tuán)委組織為主導(dǎo)、以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)班級(jí)為輔助，開展諸如“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案大賽、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析談?wù)摃?huì)、市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人素養(yǎng)技能大賽、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)意大賽”等校園課程實(shí)踐活動(dòng)，促使高職生通過多渠道多平臺(tái)開展實(shí)踐活動(dòng)，來(lái)加深他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研能力的理解和應(yīng)用，進(jìn)而提高高職生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展動(dòng)向的把握和實(shí)際操作技能。
3結(jié)語(yǔ)
毋庸置疑，高職教師深化市場(chǎng)營(yíng)銷課程課堂教學(xué)改革，是高職教師站在現(xiàn)代教育發(fā)展的主流方向上進(jìn)行的教學(xué)模式探索，也是高職生渴望個(gè)性化發(fā)展具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)技能的個(gè)體性訴求，更是高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程永葆生機(jī)和活力的現(xiàn)實(shí)性要求。只有高職教師基于市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)性課程特性和當(dāng)下職業(yè)人才的標(biāo)準(zhǔn)視域下革新教學(xué)模式，才能夠深挖市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教材內(nèi)涵和實(shí)踐活動(dòng)主旨，才能夠有力地提升高職生應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)踐操作技能和解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題的綜合應(yīng)對(duì)能力，最終有助于推動(dòng)高職生向市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域順利實(shí)現(xiàn)就業(yè)。
作者:鮑娜 單位:湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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我笑著說，營(yíng)銷這活我從不會(huì)白幫忙，幫忙是要收錢的。做營(yíng)銷咨詢或托管可不比做棒棒。做棒棒只需要付出點(diǎn)體力，幫熟人點(diǎn)忙很正常，力氣用了可以在來(lái)嗎。營(yíng)銷可不是幫忙能解決問題的，不深度介入根本就對(duì)其起不了作用。
真正能為企業(yè)賺錢的營(yíng)銷咨詢不是像大師們那樣先搞個(gè)世上通行的模式出來(lái)，不管你的產(chǎn)品是人吃的還是豬吃的，不管是進(jìn)嘴的還是放進(jìn)屁股里的，不管是給活人用的還是給死人使的，總之這些大師只要聽完企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的介紹，然后按大師自己設(shè)計(jì)的模式一套就能開出藥方，給出營(yíng)銷策略，拿出一堆方案。要不就拿著企業(yè)給的票子到廠子里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，領(lǐng)著廠里的老板回到自己的公司按排一群人開個(gè)策劃會(huì)，一兩個(gè)通宵也開出了策劃案，收完錢交給企業(yè)自己去執(zhí)行。企業(yè)的產(chǎn)品做起來(lái)了是大師指點(diǎn)得好，藥方把廠子整跨了是企業(yè)執(zhí)行力的問題。
君不見，曾被一位大師作為經(jīng)典來(lái)宣傳的“野戰(zhàn)勁王”案例。讓人家廠把現(xiàn)成的枸杞項(xiàng)目放了重新投巨資上酸角飲料，后來(lái)廠子在這個(gè)新項(xiàng)目上倒下了。這個(gè)大師說我的方案沒問題，廠家沒執(zhí)行好。再后來(lái)他叫人放棄的枸杞項(xiàng)目讓寧夏一個(gè)本不大的廠搞出了寧夏紅，成就了一個(gè)枸杞果酒業(yè)。這就好比媒婆，一般的媒婆只讓男女見一面給雙方說幾句好話，這活不會(huì)工夫，收不收錢都行。像這樣的咨詢策劃我們做不來(lái)。我們要么不做，要做就得有結(jié)果，什么是結(jié)果？結(jié)果就是讓企業(yè)能從市場(chǎng)上賺到錢。專業(yè)的媒婆不但要時(shí)時(shí)為雙方見面出注意，還要提供條例讓雙方喜歡，一直服務(wù)到結(jié)婚上床，結(jié)婚后還要能保障雙方雙生出健康的下一代，這種費(fèi)心費(fèi)力的活不收錢成嗎？
我本想用上面這一番話把對(duì)方堵回去。那想對(duì)方聽朋友轉(zhuǎn)述并講了我現(xiàn)在的情況后不但不死心而且還更上勁兒，并朋友傳過來(lái)一句話，“現(xiàn)在請(qǐng)親戚幫手吵架都要花錢，別說我們是想動(dòng)用雇傭軍了，能不準(zhǔn)備花大價(jià)錢嗎？”對(duì)方話講得直，我也不能不直白的開出合作條件：兩種合作方式可任選其一，接受再具體談。一是三十萬(wàn)元的咨詢服務(wù)費(fèi)用簽訂合同前先支付三萬(wàn)元的定金，二是不直接收費(fèi)用由廠方投資五十萬(wàn)元現(xiàn)金組建營(yíng)銷公司我方占30%的干股，產(chǎn)品按實(shí)際成本價(jià)加上百分比的資金投入利率后交營(yíng)銷公司銷售如運(yùn)行過程中營(yíng)銷方面的費(fèi)用不夠由我方想法解決，我方按股分紅。
沒想到的是我提要求時(shí)已經(jīng)是下午四點(diǎn)多，對(duì)方三個(gè)股東居然會(huì)在天黑時(shí)分打電話給我說他們已經(jīng)從重慶市區(qū)驅(qū)車三百多公里到達(dá)了萬(wàn)州。晚上見面后對(duì)方的第一句話是：“我們不指望你把我們這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)得像你在云南經(jīng)手的保健品和日化產(chǎn)品做到全國(guó)知名的那樣好，只要做到像花生牛奶一樣能在區(qū)域內(nèi)生存一年也有個(gè)幾千萬(wàn)上億的回款就行。再說我們廠比這些一個(gè)個(gè)原來(lái)只投有十來(lái)二十萬(wàn)的花生牛奶廠的底子要好，只求同他們一樣的年銷量也不過份嗎?！睂?duì)方的直接、豪爽給我留下了不錯(cuò)的第一印象我，只要產(chǎn)品可行應(yīng)該雙方可以很好的合作發(fā)展。于是我開門見山的要看看產(chǎn)品，對(duì)方卻非要先去吃飯喝酒，一再說交朋友比做生意重要，我也是土生土長(zhǎng)的重慶人，而且還是地到的農(nóng)民身份，雖然在外地混了七八年但不是滿理解重慶人的待人待客之道。
吃吃喝喝也還是比較有收獲，了解即將合作者的背景和從業(yè)經(jīng)歷要比在正式場(chǎng)合下來(lái)得容易。對(duì)方三人原本是在海南和廣東沿海從小包工頭起家逐步發(fā)展成建筑承包商、開發(fā)商，每人有了車有了房手頭上還有一兩千萬(wàn)的存款?？山暄睾７康禺a(chǎn)向投資集中，他們做起來(lái)有些吃力就想到了轉(zhuǎn)行。碰巧他們認(rèn)識(shí)以發(fā)展種植開發(fā)米邦塔仙人掌為主的海南“錦繡大地”的董事長(zhǎng)和股東，眼見著這群人由小變大個(gè)個(gè)成了巨富，他們也就決定搞特種種植業(yè)，他們一分析認(rèn)為仙人掌是不能做了，在海南做再也發(fā)展不到農(nóng)民來(lái)引種。于是他們從海南購(gòu)買“庫(kù)拉索”蘆薈找到技術(shù)人員殺回重慶在郊區(qū)承包了幾百畝地建起大棚，并另投資三百多萬(wàn)先建起了一個(gè)蘆薈飲料加工廠。一般的種植養(yǎng)殖企業(yè)是靠高價(jià)賣種掙錢和集資，想騙的拿到收來(lái)的巨資后不管引種戶溜之大吉，想做事業(yè)是在巨資到手后投入一部分建加工廠搞加工做市場(chǎng)，另一部分用來(lái)回收引種戶種出來(lái)的產(chǎn)品，搞滾動(dòng)發(fā)展。他們的確不想騙老鄉(xiāng)所以來(lái)了個(gè)先建工廠并免費(fèi)供種，當(dāng)然市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也就只能由他們獨(dú)自成擔(dān)了。
2004年產(chǎn)品上市后。銷售一直沒能成氣候。在主要運(yùn)作的重慶和四川、湖北等鄰近重慶的局部市場(chǎng)都有過鋪貨，但市場(chǎng)進(jìn)駐率很低，只做了各地的主賣場(chǎng)。為了拉動(dòng)銷售，企業(yè)在重慶電視廣告也投放過，在賣場(chǎng)里堆頭陳列面也沒少買，還時(shí)不時(shí)進(jìn)行買贈(zèng)促銷，但一年過去了，銷售仍然不理想。經(jīng)銷商越做越?jīng)]興趣，現(xiàn)除企業(yè)直營(yíng)直供的市場(chǎng)還在維持外經(jīng)銷商做的市場(chǎng)已經(jīng)全軍覆沒。
概念VS口感
酒足飯飽后對(duì)方拿出產(chǎn)品一看，我就覺得眼熟，它有四大系列，共有十二個(gè)品種。一打聽，原來(lái)他們?cè)谌f(wàn)州的新世紀(jì)百貨也上過貨由于銷量問題被下架了，這飲料是見過可能因?yàn)榘b不怎么樣，就算專門嘗新的我也沒喝過。
打一瓶嘗了一口，不得不到衛(wèi)生間去吐了出來(lái)，這味道的確特殊，產(chǎn)品到嘴里有些青澀清淡，還伴有一股土腥味。
對(duì)方看到我喝飲料的表情說：“蘆薈飲料口感有自己的獨(dú)特之處，不同于大眾飲料。我們經(jīng)過科學(xué)提取，去除了蘆薈中的有害成分，保留了多種氨基酸、維生素、蘆薈多糖、活性酶和幾十種人體所需的微量元素，它能中和人體內(nèi)的各種毒素，并有輕瀉作用，使人體保持大便暢通，排毒素于體外；蘆薈所含有的幾十種氨基酸、維生素、微量元素等，能對(duì)人體起到全面的補(bǔ)益作用，這就是蘆薈有名的排毒補(bǔ)虛作用。由于蘆薈的這種作用，因而對(duì)大便閉結(jié)，肚腹脹痛，口瘡口臭，面色暗晦，暗瘡色斑，小便赤黃等熱、毒癥狀十分有效?！?/p>
“對(duì)不起，這個(gè)產(chǎn)品，我不能做至少暫時(shí)我不會(huì)接手?！蔽抑挥羞@句話。
“為啥，是包裝原因嗎，我們正準(zhǔn)備重新做。這個(gè)產(chǎn)品真的不錯(cuò)，只是我們一直沒找到好的概念?！?/p>
“包裝不算什么問題，改過來(lái)很簡(jiǎn)單，概念也不難提煉關(guān)鍵是口感。”
“口感這不是很好嗎，它完全體現(xiàn)了蘆薈的特點(diǎn)是其它果蔬飲料沒有的，我們賣就是賣這個(gè)獨(dú)特性。”
看來(lái)這一群人重了那些所謂營(yíng)銷策劃大師和專家概念至上的毒。為了自己的信譽(yù)也為不讓對(duì)方賠錢得把這事給他們弄清了。
“你們要概念這很簡(jiǎn)單，有了你們對(duì)產(chǎn)品功能的介紹我就隨手給你們幾個(gè)如‘心飲’給心喝的飲料，如‘素卡’排毒補(bǔ)虛，引領(lǐng)美麗，‘瘦卡’‘美麗元’等等太多了，找個(gè)概念給你就能讓產(chǎn)品一飛沖天了，現(xiàn)實(shí)的情況是不可能?！?/p>
“可是腦白金、不就是一個(gè)名字一個(gè)概念賣火了一個(gè)產(chǎn)品嗎，暖卡保暖內(nèi)衣、聽著多舒暢，優(yōu)酸乳憑著優(yōu)酸兩字就創(chuàng)了個(gè)新奇跡伊利賺得金銀滿缽，再說現(xiàn)在已經(jīng)有很多人都很看重蘆薈的保健價(jià)值?！?/p>
“你現(xiàn)在做的是飲料還是藥，要藥可以不管什么味道，再苦再難吃都會(huì)有人使用因?yàn)槿伺滤?，是藥三分苦也是眾人的認(rèn)識(shí)習(xí)慣。而飲料有藥那樣明顯的療效嗎，飲料最多起到保健作用，也就是說是消費(fèi)者不可能對(duì)其功效有明顯感知。消費(fèi)者憑什么來(lái)選飲料，他們最終還是會(huì)選擇口感而不是保健功能?！?/p>
“但，脈動(dòng)、激活、他她水無(wú)一不是打的營(yíng)養(yǎng)保健功能賣產(chǎn)品的啊，還有一個(gè)王老吉其口感也有些苦，也賣得不錯(cuò)。”
“說道脈動(dòng)、激活等營(yíng)養(yǎng)素水，我就不得不提另外也幾個(gè)品牌一個(gè)是比激活先出生的同一家的產(chǎn)品康有利，它上市的時(shí)間和脈動(dòng)相近同在非典時(shí)期，當(dāng)時(shí)板蘭根、陳醋和維生素等產(chǎn)品都賣得時(shí)時(shí)沒貨，同是飲料的脈動(dòng)也一炮走紅，可為啥康有利沒堅(jiān)持幾個(gè)月就退市了，一年后娃哈哈才又推出激活并獲得成功。娃哈哈的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在康有利面市時(shí)讓其布滿街都是，包裝做得也不錯(cuò)很有時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)感，產(chǎn)品名字也取得不錯(cuò)吧，活動(dòng)也沒少做首輪貨也走得不錯(cuò)，它為什么會(huì)死？它死在口感上，味道不好大部分消費(fèi)者喝了一次后就不會(huì)再喝了。激活能活過來(lái)，原自他的口感，把它同脈動(dòng)對(duì)比，在口感可能找不出什么差別來(lái)。還有個(gè)產(chǎn)品大家也很熟，就是農(nóng)夫山泉出的尖叫，包裝到位，名字好聽吧，概念也新鮮叫情緒飲料結(jié)果市場(chǎng)情況怎么樣，特別是其中紅色包裝的西洋味我也買過幾瓶喝了一口然后就只能倒掉，不少朋友喝了紅色尖叫后和我開玩笑，喝了這東西真是要尖叫一聲‘他媽的，太難喝’這時(shí)候你的概念再好也沒什么用了。”
“你說的優(yōu)酸乳，你看小孩子說優(yōu)酸乳和純牛奶那個(gè)好喝，可能會(huì)有80%的小家伙會(huì)選優(yōu)酸乳。王老吉喝著第一口是有點(diǎn)苦味，可它回甜味，很多人喜歡甘草是因?yàn)樗瓤嗪筇鸲液竺娴奶鸫笥谇懊娴目?，王老吉的口感也是這樣，特別是進(jìn)過冰箱后口感更讓人暢快，大家不要以為王老吉就真是全靠怕上火這個(gè)概念做大的?！?/p>
客戶漸漸有些認(rèn)同我的觀點(diǎn)但還有絲懷疑：“有道理，不過美國(guó)佬的可樂也不好喝最初我們都認(rèn)為他是鍋巴水，但它們憑借美國(guó)文化現(xiàn)在中國(guó)賣得不錯(cuò)啊？”
“的確文化有作用，很多做廣告的人都鼓吹可樂文化以此讓客戶花大價(jià)錢建立自己的產(chǎn)品文化，但文化不是萬(wàn)能的。說可樂靠文化取勝還不如講它是靠投入取勝的?？蓸愤M(jìn)中國(guó)投下多少個(gè)億，送了多少免費(fèi)飲料和生產(chǎn)線來(lái)，它進(jìn)來(lái)時(shí)我們國(guó)家還正處在賣方市場(chǎng)是有東西就會(huì)有人搶的年代，但它用了多少個(gè)十年的時(shí)間來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)讓大眾接受其口感。就算是現(xiàn)在他們的文化也沒吹得那樣神，要不然百事不會(huì)用價(jià)格手段就搶到了原可口可樂的半個(gè)市場(chǎng)，娃哈哈的非常也不會(huì)在我國(guó)取得三分天下的成績(jī)?，F(xiàn)在你口渴時(shí)可能會(huì)想到可樂因?yàn)樗芙饪?，但?huì)想到某個(gè)牌子的可樂嗎，你會(huì)為某個(gè)牌子的可樂放棄眼前看到的可樂或其它飲料走上半里地去買它嗎？美國(guó)佬在我國(guó)做可樂做得成功是多方面造成的，廣告力度國(guó)內(nèi)有幾個(gè)飲料企業(yè)能比，銷售人員和鋪貨終端的密度有多少國(guó)內(nèi)企業(yè)可比，文化只是它們成功的一個(gè)因素很小的一個(gè)因素。”
“說到可樂，我還想起了一個(gè)也想用新口味區(qū)格市場(chǎng)，打保健概念的產(chǎn)品汾煌可樂來(lái)，當(dāng)初它也在各個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)有分銷商地級(jí)有經(jīng)銷商，上市貨鋪率也曾很高，廣告請(qǐng)成龍代言花巨資投放，營(yíng)銷人員數(shù)量也不少，可結(jié)果怎樣？第一輪貨在廣告的帶動(dòng)下消費(fèi)者要嘗鮮很好銷，接著銷售下降，然后銷售一直在低谷迂回，后來(lái)有消費(fèi)者開始接受汾煌的生姜味可樂時(shí)廠家卻已經(jīng)被投入的巨資拖垮了。很多人認(rèn)為汾煌是因管理失敗的，其實(shí)管理失敗只是表面現(xiàn)象，真正失敗的原因可能是口感，口感限制了它的銷量，銷量小管理問題就容易出現(xiàn)，很多管理問題是銷量和賠錢造成的。”
“世界上最難改變的是習(xí)慣，大眾的口味習(xí)慣不是說改變就能改變的?！?/p>
“像蘆薈這種飲料要做只兩條路可選。一是向可樂一樣強(qiáng)行引導(dǎo)消費(fèi)改變大眾的口味習(xí)慣，但這沒有眾多個(gè)億的資金和長(zhǎng)期的時(shí)間投入是不可能實(shí)現(xiàn)的。二是跟著消費(fèi)者的口感走，辦法有兩種一改變配方重新調(diào)配做出適合大眾口感的產(chǎn)品出來(lái)，另一種是進(jìn)入分眾市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分找認(rèn)同這種口感的消費(fèi)對(duì)象來(lái)只向他們銷售如做佐餐和美容市場(chǎng)，他們消費(fèi)的目的是佐餐和美容，他們需要與一般的水有區(qū)別的口感刺激來(lái)證明奢侈的存在?！?/p>
“根據(jù)你們的現(xiàn)實(shí)情況我認(rèn)為引導(dǎo)消費(fèi)改變習(xí)慣這條路不適合你們，一是投資問題，二是時(shí)間問題，解決投資問題好辦現(xiàn)在不是有很企業(yè)想做蘆薈飲料嗎就讓他們先做先烈，等市場(chǎng)開始接受這種口感時(shí)我們?cè)俪脵C(jī)回來(lái)，但這時(shí)間你們等得起嗎？我覺得等不起。再就跟著消費(fèi)者的口感走這條路可以行得通，具體做法我建議你們不要做分眾市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)的總體量不大，你們的產(chǎn)品就不可能大面積的在市場(chǎng)上出現(xiàn)，產(chǎn)品鋪市達(dá)不到70%就不能引起人們的注意，東一個(gè)點(diǎn)西一個(gè)攤的沒什么意義，農(nóng)民發(fā)現(xiàn)不了這產(chǎn)品要他引種你們的蘆薈還是很難。最好的辦法就是讓其老包裝老產(chǎn)品在小范圍內(nèi)自然銷售消費(fèi)，另組織力量開發(fā)適合大眾口感的產(chǎn)品出來(lái)，新產(chǎn)品出來(lái)后我們?cè)俸献鬟@就可以根據(jù)其口感特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的概念和包裝重新做大眾市場(chǎng)?！?/p>
“我的結(jié)論很簡(jiǎn)單：好概念只是誘餌，好的口感覺才是魚釣。如果你的魚釣太差你有再好的誘餌也釣不上來(lái)魚，只能是多花做誘餌的錢罷了。”
價(jià)格VS價(jià)值
與對(duì)方告別后，我也就將這事放到了腦后。
三天之后，對(duì)方董事長(zhǎng)出人意料的給我打電話，說他們準(zhǔn)備搞個(gè)新產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的口感很不錯(cuò)，飲料下肚半個(gè)小時(shí)內(nèi)嘴里都還能留有陣陣清香，想我再討論一下合作的事宜。
放下電話我一直認(rèn)為對(duì)方的辦事效率真高，說研制新產(chǎn)品三天就開發(fā)出來(lái)了，放在我們點(diǎn)益企業(yè)下邊任何一個(gè)工廠里都是不可能做的，我們?yōu)殚_發(fā)優(yōu)菌乳已經(jīng)用了近兩年的時(shí)間可都沒出到滿意的可口產(chǎn)品，讓我們的上市時(shí)間一拖再拖。要是能合這家生物公司合作看來(lái)優(yōu)菌乳的成功開發(fā)也就時(shí)間不遠(yuǎn)了。
一見面才知道不是我想的那么一事。他說的新產(chǎn)品那是自己新開發(fā)的蘆薈飲料，是他準(zhǔn)備從昆明引進(jìn)的一個(gè)玫瑰花飲料。2003年我回昆明就見過叫花飲的無(wú)色玫瑰花蒸餾水，產(chǎn)品的口感的確很好，能讓人上癮。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品后我也曾找其公司聯(lián)系過，因其當(dāng)時(shí)產(chǎn)量太小和價(jià)格沒操作空間而放手。后來(lái)在不少賣場(chǎng)也發(fā)過玫瑰花飲料但都是有色的并且口感差澀味重，其產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也不理想。他們要引進(jìn)的正是玫瑰花蒸餾水，我正好知道的生產(chǎn)成本和產(chǎn)品現(xiàn)有價(jià)格。
聽完報(bào)價(jià)和成本分析后，我又給對(duì)方倒了一盆冷水，這個(gè)產(chǎn)品同樣不能合作，我們無(wú)法將其做成大品牌產(chǎn)品。
對(duì)方那熱情的董事長(zhǎng)一聽馬上問了我若干個(gè)為什么。
產(chǎn)品成本過高，價(jià)格過高將使其與大眾消費(fèi)無(wú)緣，整個(gè)市場(chǎng)的容量就不會(huì)高。1000ML屋頂盒濃縮汁的終端零售現(xiàn)定價(jià)為128元（這個(gè)價(jià)我真不知道做花飲的廠家是根據(jù)什么定出來(lái)的）生產(chǎn)成本要20到30元。500ML的PET瓶裝產(chǎn)品現(xiàn)在的零售價(jià)格要定在6元以上才有利潤(rùn)，我記得當(dāng)時(shí)在昆明初買它時(shí)在街邊的零售價(jià)才3.5元錢，現(xiàn)在告訴我的生產(chǎn)成本都要三塊七八，這讓我對(duì)產(chǎn)品的成本產(chǎn)生了懷疑。但按對(duì)方提供的大致配方一算成本也沒發(fā)現(xiàn)問題。
這時(shí)對(duì)方說話了，依云礦泉水的價(jià)格要十多二十元不也成了世界名牌嗎？達(dá)能酸奶600多克不也賣十多塊錢。
的確依云和達(dá)能都是名牌都有人消費(fèi)，但我們到終端去站一天看看有多少買了他們，消費(fèi)他們只有極少數(shù)。他們的知名度很早就形成了，終端不管產(chǎn)品能不能賣動(dòng)都不會(huì)讓其下架，但新品牌在終端可能就不會(huì)有他們的待遇了，這類產(chǎn)品小終端是沒法做的大賣場(chǎng)和大酒店你交了費(fèi)用，產(chǎn)品一銷不動(dòng)你看商家不將它下架才怪。
六到十元錢的水誰(shuí)會(huì)經(jīng)常喝，這個(gè)產(chǎn)品在商超賣場(chǎng)怎么賣，在夜場(chǎng)銷售可幾個(gè)夜貓子不是喝酒的，喝飲料的有幾個(gè)？一百多元的飲料是可進(jìn)餐飲市場(chǎng)，但讓誰(shuí)買單，可能除了公費(fèi)吃喝的極個(gè)別的大款外再找不到別人，并且這些消費(fèi)者中還得有只喝飲料女人和小孩出現(xiàn)才行?，F(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)入高檔餐飲的投入是多少，產(chǎn)品不按排促銷就會(huì)被別人的產(chǎn)品搶了消費(fèi)者，安排促銷要?jiǎng)佑枚嗌偃?，這個(gè)價(jià)位一桌能銷幾盒一個(gè)促銷一天又能銷多少，到不了一定的量酒店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、賬期占用的資金投入、開瓶費(fèi)促銷員的工資從那里來(lái)錢支付。
有的人總是認(rèn)為用產(chǎn)品附加值和文化包裝就能將產(chǎn)品賣出高價(jià)錢，實(shí)際上是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。文化附加值不是無(wú)限大的，也是可量化成具體數(shù)值的，當(dāng)你產(chǎn)品的定價(jià)高過了人們的預(yù)期，可能別人就不會(huì)買單了。
有特定的時(shí)候，產(chǎn)品可以賣天價(jià)，如一龍眼能賣幾萬(wàn)元，一斤茶葉幾百上千萬(wàn)但這是需要特定的環(huán)境和時(shí)間，這種東西人們也不會(huì)經(jīng)常消費(fèi)。
做產(chǎn)品策劃見長(zhǎng)的養(yǎng)生堂也搞了一個(gè)農(nóng)夫C打，產(chǎn)品的名稱時(shí)尚新潮，元素都齊了，包裝口感都很完美，廣告宣傳也沒少做，人們有消費(fèi)農(nóng)夫C打(說白了實(shí)際就是萍果汽酒也叫萍果香檳)這一類產(chǎn)品的習(xí)慣，萍果香檳也曾有過并且還風(fēng)光過吧。可為什么沒賣起來(lái)就是因?yàn)樗亩▋r(jià)過高，其消費(fèi)可能就被局限了，產(chǎn)品的面市率不夠使銷量不足，最后只能是廠家賠錢收?qǐng)觥．?dāng)然如果養(yǎng)生堂能投入幾個(gè)億來(lái)宣傳產(chǎn)品可能也會(huì)賣好，但利潤(rùn)呢。外資企業(yè)教育我們國(guó)內(nèi)企業(yè)說做產(chǎn)品要有眼光，大品牌都是先虧個(gè)三五年，然后就開始賺錢的。你要真這樣做了他們可能會(huì)在背笑我們中國(guó)是傻X，你虧本虧死了，他好獨(dú)占市場(chǎng)。
老百姓買東西，張口就問“多少錢”最關(guān)心的就是價(jià)格。
生意人，經(jīng)銷商心里首先是打著鐵算盤計(jì)算可賺多少錢的小九九，價(jià)格也關(guān)鍵。
所以做生意，做市場(chǎng)，做品牌全從定價(jià)開始。說實(shí)在不懂女別上床，不會(huì)定價(jià)別操盤。
做市場(chǎng)就必須按市場(chǎng)規(guī)律辦事，產(chǎn)品定價(jià)我們必須要遵尋價(jià)格和價(jià)值的內(nèi)在因果關(guān)系和規(guī)律。定價(jià)要講市場(chǎng)化、人性化、標(biāo)準(zhǔn)化。一是產(chǎn)品價(jià)格要體現(xiàn)出利益，企業(yè)是靠賺錢來(lái)生存的。二是價(jià)格要體現(xiàn)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，價(jià)值與價(jià)格不能背離以此來(lái)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。三是產(chǎn)品價(jià)格占消費(fèi)開支總費(fèi)用的比重，誰(shuí)敢消費(fèi)自己承受不起的商品，消費(fèi)者所能支付的能力不能不考慮。簡(jiǎn)單的說，錢有限的話，價(jià)格越高消費(fèi)者購(gòu)買的東西就越少。
同樣產(chǎn)品的定價(jià)不能過高也不能過低，大家都知道耐克是幾百元一雙，突然一天你在市場(chǎng)看到十多二十元一雙的耐克你的第一反應(yīng)可能就是認(rèn)定這是假貨。五分錢一瓶純凈水讓在你面前你還不一定敢喝。
價(jià)格只是表象，價(jià)值才是本質(zhì)。價(jià)格一定要體現(xiàn)價(jià)值，消費(fèi)者是用你定的價(jià)格在購(gòu)買產(chǎn)品能直接帶給的價(jià)值體驗(yàn)。
營(yíng)銷VS產(chǎn)品
說到最后，對(duì)方見我們之間的合作暫時(shí)是不可能的了，于是提出要我?guī)兔υ邳c(diǎn)益企業(yè)抽個(gè)能干的區(qū)域經(jīng)理和幾營(yíng)銷人員給他。他想用營(yíng)銷和人才來(lái)提升銷量。
這，我也明確的告訴他這樣做不現(xiàn)實(shí)，成績(jī)也不會(huì)明顯：第一我要推薦給你的一定是我比較了解，關(guān)系也不錯(cuò)的人，產(chǎn)品不好人再能干也沒用，有時(shí)做壞一個(gè)產(chǎn)品的挫敗感能影響一個(gè)營(yíng)銷人一生，我不能害他們。第二我也不想害你，我的人過來(lái)了你們最少得出工資吧，收入少于他們現(xiàn)在的水平他們一定不會(huì)干，大于現(xiàn)在的水平嗎，以你們產(chǎn)品現(xiàn)有銷量會(huì)明顯的賠錢。
一個(gè)不適合市場(chǎng)的產(chǎn)品使用的營(yíng)銷手段越高明，推廣力度越大其退出市場(chǎng)的時(shí)間越快產(chǎn)品死得越早。營(yíng)銷做得不好時(shí)，市場(chǎng)范圍就小，經(jīng)銷商和消費(fèi)者知道的就少，產(chǎn)品的副面效應(yīng)也少。如果突然加大營(yíng)銷力度，市場(chǎng)到是會(huì)突然擴(kuò)大，經(jīng)銷商也會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷員的說服而增加，收經(jīng)銷商的現(xiàn)款能解決一時(shí)資金壓力，能突然提高銷量，但這持續(xù)不了多長(zhǎng)時(shí)間。如果經(jīng)銷商有了被騙的感覺，產(chǎn)品再如何找經(jīng)銷商合作。終端上產(chǎn)品一走不動(dòng)，以后終端再上貨的難度就更大了。自己沒自己的終端銷售點(diǎn)，商家就能將你的產(chǎn)品和企業(yè)打入冷宮，淘汰出局。