時(shí)間：2022-08-08 02:09:24
導(dǎo)語：在移動(dòng)通信市場(chǎng)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：
移動(dòng)通信；市場(chǎng)營銷；策略；婁底
中圖分類號(hào)：
F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198（2014）04-0075-01
“幾度風(fēng)雨幾度春秋”，在全國電信業(yè)的分割和重組改革浪潮中，婁底電信業(yè)亦發(fā)生了翻天覆地的變化，婁底移動(dòng)通信分公司經(jīng)過十年的高速發(fā)展，圍繞集團(tuán)公司“服務(wù)與業(yè)務(wù)”雙領(lǐng)先戰(zhàn)略，加大通信基礎(chǔ)設(shè)施投入，狠抓服務(wù)和業(yè)務(wù)拓展，改革力度居行業(yè)榜首，大大提升了市場(chǎng)占有率和行業(yè)服務(wù)水平，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了一定的貢獻(xiàn)，企業(yè)知曉度、影響力和社會(huì)美譽(yù)度顯著提高。但電信和聯(lián)通也在迅速崛起，三足鼎立已形成，移動(dòng)在近幾年也面臨了市場(chǎng)競(jìng)爭激烈和發(fā)展緩慢雙重困境，如何盡快走出業(yè)務(wù)發(fā)展的相對(duì)低谷，借4G業(yè)務(wù)的面市，快人一步，在未來移動(dòng)通信市場(chǎng)續(xù)領(lǐng)，需加強(qiáng)和創(chuàng)新營銷策略。
1 婁底移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈
一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈爆炸式增長。行業(yè)間界限將進(jìn)一步模糊，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界競(jìng)爭會(huì)日益普遍，微信、米聊、微博等新興互聯(lián)網(wǎng)流量業(yè)務(wù)對(duì)通信企業(yè)語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“蠶食”將進(jìn)一步加劇。二是競(jìng)爭伙伴實(shí)力明顯增強(qiáng)。如今婁底通信行業(yè)中，電信和聯(lián)通都在不斷改變營銷策略、更新技術(shù)結(jié)構(gòu)、開發(fā)新型業(yè)務(wù)。婁底境內(nèi)的通信市場(chǎng)呈現(xiàn)多極化趨勢(shì)。在消費(fèi)人群數(shù)量基本不變的情況下，電信業(yè)各方實(shí)力的增強(qiáng)將會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭，婁底移動(dòng)通信分公司在新增、存量和流量市場(chǎng)將會(huì)面臨更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
1.2 行業(yè)優(yōu)勢(shì)逐步下降
從客戶數(shù)量和質(zhì)量來看，由于聯(lián)通和電信企業(yè)的發(fā)展，兩企業(yè)推出移動(dòng)所不具備的某些優(yōu)惠條件，致使原本在移動(dòng)企業(yè)的部分客戶逐漸遠(yuǎn)離移動(dòng)服務(wù)，移動(dòng)企業(yè)的客戶數(shù)量和質(zhì)量優(yōu)勢(shì)逐步下降。就業(yè)務(wù)覆蓋范圍而言，移動(dòng)公司起步較聯(lián)通和電信早，其覆蓋范圍相對(duì)較廣，客戶群體相對(duì)飽和，新客戶拓展難度更大，而聯(lián)通和電信正在快速打開和發(fā)展市場(chǎng)，這將逐步削弱移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)覆蓋優(yōu)勢(shì)。另外，在新業(yè)務(wù)、新技術(shù)、銷售渠道等方面的對(duì)等狀態(tài)也日趨明顯。
1.3 客戶觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變
近幾年來通信市場(chǎng)之所以快速變化，其根本原因在于客戶觀念的轉(zhuǎn)變。隨著地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)向好，人們精神文化生活水平不斷提高，他們不滿足于傳統(tǒng)的通信服務(wù)，對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用饒有興趣，這就要求通信行業(yè)進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)價(jià)格、提升服務(wù)功能。通信服務(wù)行業(yè)的中心是客戶，客戶觀念的轉(zhuǎn)變是其變革的基本前提。對(duì)于移動(dòng)公司而言，這是新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是實(shí)行改革、提高行業(yè)競(jìng)爭力的契機(jī)。
2 當(dāng)前婁底移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷策略的優(yōu)劣
2.1 營銷策略優(yōu)勢(shì)
（1）戰(zhàn)略計(jì)劃。婁底移動(dòng)企業(yè)始終將“爭創(chuàng)湖南乃至中國一流通信企業(yè)”作為自身發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，公司堅(jiān)持用心與客戶溝通，以地域特色文化為基點(diǎn)，以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，針對(duì)不同的客戶群體提供差別化的服務(wù)。公司通過優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加大基站建設(shè)力度，全力推進(jìn)四網(wǎng)協(xié)同，進(jìn)一步滿足不同客戶群體通信需求，不斷完善和提高服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，還著力于服務(wù)升級(jí)工作，穩(wěn)定老客戶、發(fā)展新客戶。
（2）營銷策略。婁底移動(dòng)公司的營銷策略有其自身的特點(diǎn)。一是創(chuàng)新性，婁底移動(dòng)企業(yè)不斷落實(shí)湖南公司的營銷思路，以三大品牌“動(dòng)感地帶”、“神州行”、“全球通”為基點(diǎn)，積極拓展四大市場(chǎng)，細(xì)化產(chǎn)品類型，推進(jìn)區(qū)域業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新。二是系統(tǒng)化，針對(duì)不同的客戶群體，婁底移動(dòng)企業(yè)推行了有差別的各項(xiàng)服務(wù)，各種服務(wù)之間看似互為獨(dú)立、功能不一，但又都以通信基本服務(wù)為紐帶集成為一體。
（3）營銷管理。婁底移動(dòng)公司實(shí)行分層、協(xié)同、綜合三位一體的營銷管理機(jī)制，這有助于營銷計(jì)劃的順利實(shí)施，有助于突發(fā)事件的應(yīng)急處理，有利于營銷效果的進(jìn)一步提高。通過豐富經(jīng)濟(jì)的集團(tuán)產(chǎn)品套餐推出，短號(hào)短信、政企彩云等特色產(chǎn)品快速普及，為中小企業(yè)提供更為及時(shí)、豐富、多元和個(gè)性化的信息服務(wù)，成功吸納一批單位使用移動(dòng)多彩業(yè)務(wù)。同時(shí)，積極拓展行業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)集客服務(wù)從通信服務(wù)向提供綜合解決方案轉(zhuǎn)型。不僅做好客戶日常通信服務(wù)，還幫助客戶打造更多功能性行業(yè)應(yīng)用，讓公司成為客戶生產(chǎn)辦公管理信息化的深度戰(zhàn)略合作伙伴，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。目前婁底移動(dòng)已初步與傳媒、金融、餐飲、超市等合作，并建立了長效合作關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈合作建設(shè)進(jìn)一步延伸。而且，移動(dòng)總機(jī)平臺(tái)建設(shè)也正處于優(yōu)化升級(jí)階段。
（4）市場(chǎng)信息。婁底移動(dòng)公司重視對(duì)市場(chǎng)信息和情報(bào)的收集，一方面通過對(duì)廣大客戶開展咨詢和調(diào)查獲取信息，另一方面，還建立了專門的信息資源收集系統(tǒng)。人工收集和自動(dòng)收集有機(jī)結(jié)合，拓寬了市場(chǎng)信息渠道。通過分析和改進(jìn)及創(chuàng)新，進(jìn)一步滿足了客戶的需求，也推進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展和壯大。
2.2 營銷策略劣勢(shì)
當(dāng)然，婁底移動(dòng)公司的營銷策略也還存在一定的局限性，仍需不斷改進(jìn)和完善。首先，營銷人員的素質(zhì)難以滿足客戶的基本需求，隨著3G業(yè)務(wù)的不斷推陳出新，公司基層的大多數(shù)員工專業(yè)水平和服務(wù)技能須經(jīng)過不斷培訓(xùn)才能與時(shí)俱進(jìn)。一線營銷人員的工資薪酬和上升通道受限，員工流動(dòng)性較大。部分社會(huì)渠道常發(fā)生違規(guī)、竄貨現(xiàn)象，其合作忠誠度相對(duì)較低。其次，營銷理念守舊，營銷過程以“推銷”和“交易”為目的，缺乏人性化營銷管理理念。再次，市場(chǎng)信息收集整理分析能力低下，敏捷度不高，區(qū)域客戶服務(wù)定位還沒有完全落實(shí)和細(xì)化。最后，對(duì)消費(fèi)者行為需求挖掘等理論研究力度不夠大，對(duì)市場(chǎng)的規(guī)劃不夠完整，銷售評(píng)估能力有待加強(qiáng)。
3 加強(qiáng)婁底移動(dòng)通信的營銷策略
3.1 轉(zhuǎn)變營銷理念
一是轉(zhuǎn)變慣性思維，開拓創(chuàng)新。面對(duì)當(dāng)前異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)，擯棄在市場(chǎng)營銷中不求創(chuàng)新，順應(yīng)發(fā)展變化，認(rèn)真研究新情況，完善情報(bào)信息系統(tǒng)，真正樹立和強(qiáng)化適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、全業(yè)務(wù)等新環(huán)境、新形勢(shì)下的運(yùn)營觀念與管理機(jī)制。二是轉(zhuǎn)變營銷觀念，質(zhì)量并重。唯有堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展、基業(yè)長青。轉(zhuǎn)變“重新增，輕維系”的觀念，存量維系是重中之重。轉(zhuǎn)變“重?cái)?shù)量，輕質(zhì)量”的觀念，應(yīng)摒棄以前的推銷和交易色彩，以市場(chǎng)為核心，將市場(chǎng)營銷真正納入戰(zhàn)略階段，激勵(lì)全體員工積極參與，形成整體性的營銷主體。轉(zhuǎn)變“重實(shí)干，輕分析”的觀念，及時(shí)做好經(jīng)營分析。轉(zhuǎn)變“重遍地開花，輕精準(zhǔn)營銷”的觀念，集中精力狠抓精準(zhǔn)營銷。轉(zhuǎn)變“重市場(chǎng)經(jīng)營，輕綜合支撐”的觀念，整合信息渠道和營銷組織，逐步形成系統(tǒng)的營銷理念和統(tǒng)一的服務(wù)市場(chǎng)，以地域特色為基礎(chǔ)采取靈活的營銷策略。
3.2 合理利用價(jià)格手段
商業(yè)界常用的營銷手段是價(jià)格大戰(zhàn)。價(jià)格大戰(zhàn)能在一定程度上促使市場(chǎng)資源的重新配置，加強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是，價(jià)格手段畢竟是把雙刃劍，如果濫用或多用將會(huì)造成惡性循環(huán)。因此，婁底移動(dòng)企業(yè)應(yīng)配合企業(yè)的社會(huì)形象，根據(jù)特殊群體的實(shí)際情況有針對(duì)性的采取價(jià)格攻勢(shì)，如開展終端合約、話費(fèi)折讓、通信圈子經(jīng)營、信用體系經(jīng)營等，既能滿足客戶需求、又能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭、同時(shí)滿足投入產(chǎn)出效益、未來持續(xù)增長需要，進(jìn)一步塑造企業(yè)形象。
3.3 實(shí)行差異化的營銷策略
婁底移動(dòng)公司應(yīng)針對(duì)不同的客戶市場(chǎng)和消費(fèi)群體采取差異化的營銷策略。婁底移動(dòng)具備差異化營銷的優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)支撐系統(tǒng)能為深入了解消費(fèi)者的需求提供技術(shù)支持，這有利于制定差異化的營銷方案。便于開展精準(zhǔn)的、適時(shí)的、貼合客戶需求并融入客戶日常使用中的細(xì)微營銷，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度。比如根據(jù)客戶群體的個(gè)性特點(diǎn)、年齡層次和付費(fèi)方式等的不同進(jìn)行差異化服務(wù)。同時(shí)差異化的終端營銷策略，能提高渠道終端銷售能力，為移動(dòng)4G終端的大量面市積累銷售經(jīng)驗(yàn)。
3.4 提升服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量的好壞是通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵。婁底移動(dòng)企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持“客戶為根、服務(wù)為本”理念，建立客戶投訴“快速響應(yīng)、解決問題、檢查評(píng)估”閉環(huán)管理機(jī)制，定期梳理業(yè)務(wù)服務(wù)流程規(guī)范，重點(diǎn)抓好營銷策劃、透明消費(fèi)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控等工作，多部門聯(lián)動(dòng)專項(xiàng)治理，持續(xù)開展投訴處理提質(zhì)、提速工作，妥善解決不知情定制、垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)疑難投訴等問題。完善服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系建設(shè)，有效監(jiān)督售前售后的服務(wù)工作。同時(shí)，應(yīng)優(yōu)化營銷管理激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)營銷人員和渠道的積極性。開展服務(wù)質(zhì)量對(duì)標(biāo)工作，加強(qiáng)與客戶的溝通互動(dòng)，實(shí)施“客戶滿意行動(dòng)”，強(qiáng)化服務(wù)形象和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的塑造與傳播。另外，要通過技術(shù)創(chuàng)新手段進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。
4 結(jié)束語
當(dāng)前的通信市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，婁底移動(dòng)企業(yè)要想繼續(xù)引領(lǐng)婁底未來通信行業(yè)的發(fā)展，只有不斷推出新產(chǎn)品，完善營銷策略，創(chuàng)新營銷模式，提升服務(wù)質(zhì)量，加快營銷渠道轉(zhuǎn)型，才能滿足客戶需求，在通信市場(chǎng)中取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持主導(dǎo)地位。
參考文獻(xiàn)
移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營銷管理，重視市場(chǎng)營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場(chǎng)需求，來贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。
1目前國內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)狀
“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動(dòng)通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來看，我國移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場(chǎng)危機(jī)感。沒有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營銷緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營銷的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。
從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開始競(jìng)爭之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理體系。
2市場(chǎng)營銷管理體系的組成和細(xì)分
從事過營銷的人都知識(shí)，市場(chǎng)營銷的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營銷管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場(chǎng)需求管理；(2)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營銷環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營銷組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動(dòng)來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評(píng)價(jià)客戶和競(jìng)爭對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。
就移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。
2.1市場(chǎng)營銷需求管理細(xì)分
我們知道，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場(chǎng)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場(chǎng)的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動(dòng)通信市場(chǎng)需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場(chǎng)開拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。
市場(chǎng)營銷需求管理就是要對(duì)市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場(chǎng)調(diào)查研究，深入市場(chǎng)，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，找準(zhǔn)潛在市場(chǎng)及市場(chǎng)盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場(chǎng)營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f，市場(chǎng)營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場(chǎng)營銷需求管理包括目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)目標(biāo)分析兩個(gè)方面。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)
影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場(chǎng)變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場(chǎng)的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場(chǎng)上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場(chǎng)的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場(chǎng)使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場(chǎng)的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場(chǎng)目標(biāo)
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場(chǎng)目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場(chǎng)開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級(jí)管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對(duì)新潮時(shí)尚人士和高級(jí)知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場(chǎng)；愛立信則以靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場(chǎng)定位都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場(chǎng)營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷運(yùn)作的共識(shí)，通過建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場(chǎng)銷售的高速公路，大大加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。
移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場(chǎng)、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場(chǎng)不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動(dòng)通信商對(duì)各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
2.3市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分
像一個(gè)人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷離不開社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場(chǎng)上運(yùn)作得好。
一個(gè)良好的市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來說很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場(chǎng)宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競(jìng)爭者、市場(chǎng)、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。
目前移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場(chǎng)環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分
市場(chǎng)的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場(chǎng)推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場(chǎng)的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動(dòng)
廣告是推動(dòng)市場(chǎng)的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場(chǎng)格局，要么向市場(chǎng)提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動(dòng)
促銷是推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的一把利劍，推動(dòng)市場(chǎng)屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場(chǎng)組織和管理。
促銷在市場(chǎng)中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場(chǎng)占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競(jìng)爭產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上業(yè)主在局部市場(chǎng)猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場(chǎng)上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場(chǎng)。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。
(3)整合推動(dòng)
整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號(hào)》用的也是先鋪廣告——營造市場(chǎng)——產(chǎn)品投入的市場(chǎng)整合營銷模式，從而獲得市場(chǎng)成功。
2.5市場(chǎng)組織管理細(xì)分
管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場(chǎng)組織管理的過程就是對(duì)市場(chǎng)營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。
市場(chǎng)營銷組織管理的目的在于市場(chǎng)營銷人員為了共同開發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場(chǎng)營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場(chǎng)營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展有一定的周期性，在市場(chǎng)啟動(dòng)期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞市場(chǎng)干”的目的。
移動(dòng)通信市場(chǎng)組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)企主管、廣告監(jiān)理、市場(chǎng)行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成市場(chǎng)營銷管理良性循環(huán)。
例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
3市場(chǎng)營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)
一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場(chǎng)營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。
從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)信息分析，從市場(chǎng)信息分析到市場(chǎng)企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場(chǎng)組織管理，市場(chǎng)分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來，以實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品到向市場(chǎng)推銷需求的轉(zhuǎn)變。
關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動(dòng)通信
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭的格局。為在將來的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價(jià)促銷等）也很難對(duì)這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運(yùn)營商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿意、高興或欣喜。
在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購其他產(chǎn)品；在汽車業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客。
（二）顧客價(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠的關(guān)鍵因素。William D. Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿意驅(qū)動(dòng)，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購買。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購買產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購買對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時(shí)，還通過作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購買意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評(píng)價(jià)的感覺，而顧客價(jià)值是指顧客購買前的評(píng)價(jià)。顧客購后評(píng)價(jià)的感覺來自于購前評(píng)價(jià)和購后實(shí)際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購后感知利得的結(jié)合，故購買后的評(píng)價(jià)感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅(qū)動(dòng)因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性價(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠的?！。ㄋ模┺D(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。
白長虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠
移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營銷管理，重視市場(chǎng)營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場(chǎng)需求，來贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。
1目前國內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)狀
“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動(dòng)通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來看，我國移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場(chǎng)危機(jī)感。沒有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營銷緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營銷的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。
從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開始競(jìng)爭之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理體系。
2市場(chǎng)營銷管理體系的組成和細(xì)分
從事過營銷的人都知識(shí)，市場(chǎng)營銷的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營銷管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場(chǎng)需求管理；(2)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營銷環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營銷組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動(dòng)來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評(píng)價(jià)客戶和競(jìng)爭對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。
就移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。
2.1市場(chǎng)營銷需求管理細(xì)分
我們知道，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場(chǎng)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場(chǎng)的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動(dòng)通信市場(chǎng)需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場(chǎng)開拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。
市場(chǎng)營銷需求管理就是要對(duì)市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場(chǎng)調(diào)查研究，深入市場(chǎng)，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，找準(zhǔn)潛在市場(chǎng)及市場(chǎng)盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場(chǎng)營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。可以說，市場(chǎng)營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場(chǎng)營銷需求管理包括目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)目標(biāo)分析兩個(gè)方面。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)
影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場(chǎng)變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場(chǎng)的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場(chǎng)上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場(chǎng)的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場(chǎng)使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場(chǎng)的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場(chǎng)目標(biāo)
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場(chǎng)目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場(chǎng)開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級(jí)管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對(duì)新潮時(shí)尚人士和高級(jí)知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場(chǎng)；愛立信則以靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。
可以說，這些市場(chǎng)定位都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場(chǎng)營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷運(yùn)作的共識(shí)，通過建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場(chǎng)銷售的高速公路，大大加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。
移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場(chǎng)、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場(chǎng)不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動(dòng)通信商對(duì)各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
2.3市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分
像一個(gè)人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷離不開社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場(chǎng)上運(yùn)作得好。
一個(gè)良好的市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來說很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場(chǎng)宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競(jìng)爭者、市場(chǎng)、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。
目前移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場(chǎng)環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分
市場(chǎng)的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場(chǎng)推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場(chǎng)的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動(dòng)
廣告是推動(dòng)市場(chǎng)的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場(chǎng)格局，要么向市場(chǎng)提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動(dòng)
促銷是推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的一把利劍，推動(dòng)市場(chǎng)屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場(chǎng)組織和管理。
促銷在市場(chǎng)中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場(chǎng)占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競(jìng)爭產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上業(yè)主在局部市場(chǎng)猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場(chǎng)上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場(chǎng)。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。
(3)整合推動(dòng)
整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號(hào)》用的也是先鋪廣告——營造市場(chǎng)——產(chǎn)品投入的市場(chǎng)整合營銷模式，從而獲得市場(chǎng)成功。
2.5市場(chǎng)組織管理細(xì)分
管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場(chǎng)組織管理的過程就是對(duì)市場(chǎng)營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。
市場(chǎng)營銷組織管理的目的在于市場(chǎng)營銷人員為了共同開發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場(chǎng)營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場(chǎng)營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展有一定的周期性，在市場(chǎng)啟動(dòng)期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞市場(chǎng)干”的目的。
移動(dòng)通信市場(chǎng)組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)企主管、廣告監(jiān)理、市場(chǎng)行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成市場(chǎng)營銷管理良性循環(huán)。
例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
3市場(chǎng)營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)
一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場(chǎng)營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。
從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)信息分析，從市場(chǎng)信息分析到市場(chǎng)企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場(chǎng)組織管理，市場(chǎng)分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來，以實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品到向市場(chǎng)推銷需求的轉(zhuǎn)變。
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)通信；文化；經(jīng)濟(jì)
【中圖分類號(hào)】J624.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】1007―4309（2010）10―0107―1.5
一、從文化的差異及決定因素角度分析
中國幾千年來的儒家文化熏陶，使中國人的主要人格特征表現(xiàn)為：人格內(nèi)向和從眾性，這些內(nèi)在特征是長期形成的，具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。
長期以來，由于文化的影響，現(xiàn)有中國消費(fèi)者“超我（以至善為行為準(zhǔn)則）”的發(fā)展相對(duì)強(qiáng)大，而“本我（以快樂自我為行為準(zhǔn)則）”的適當(dāng)釋放程度不夠。由于中國社會(huì)的文化一直強(qiáng)調(diào)社會(huì)的共性，不太鼓勵(lì)個(gè)性的過分發(fā)展。生活在其中的個(gè)體普遍看重社會(huì)和別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，這樣很多社會(huì)道德規(guī)范以及一些約定俗成的規(guī)則都對(duì)人們的行為產(chǎn)生了潛移默化的影響，所有這些都在一定程度上約束和限制了人們的部分行為，再加上中國消費(fèi)者本身性格內(nèi)向、從眾性高的特點(diǎn)，形成了很多中國消費(fèi)者獨(dú)有的外顯行為特征，具體表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格敏感度差異大、表達(dá)方式含蓄、掩飾性高、內(nèi)外表現(xiàn)不一致。而且加上法律等人們可以直接感受的約束，中國消費(fèi)者的娛樂方式相對(duì)較少，很多需要得不到滿足。
但是從社會(huì)的發(fā)展看，隨著整體文化的改變，現(xiàn)在的年輕一代在發(fā)展獨(dú)立性、個(gè)性等方面的意識(shí)普遍加強(qiáng)和提高。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平將有較大提高，娛樂休閑方式也將增多。因此，隨著外部環(huán)境可變性較大，尤其是顯性條件部分的可變性更大，社會(huì)文化的變化速度雖然稍差，但是也可以在一定程度上改變。中國社會(huì)目前對(duì)個(gè)性發(fā)展的接納度已經(jīng)有了顯著改善。
在中國移動(dòng)通信業(yè)務(wù)現(xiàn)階段市場(chǎng)上，娛樂類的內(nèi)容成為主體，盡管從長遠(yuǎn)看，這些產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，但在現(xiàn)階段確有一定的市場(chǎng)需求。因此，在設(shè)計(jì)開發(fā)業(yè)務(wù)時(shí)，要考慮到消費(fèi)者的外部環(huán)境的可變性，不同地域、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度差異大，雖然收入水平的變化很快，但消費(fèi)者的人格特征卻比較穩(wěn)定。
二、從經(jīng)濟(jì)中的國家差異角度分析
中國經(jīng)過二十幾年的改革開放，經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)取得了舉世矚目的成就。伴隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，中國的電信業(yè)取得了飛速的發(fā)展。電信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與用戶規(guī)模均位居全球首位。近年來，在國家的整體部署與推進(jìn)下，中國的電信業(yè)通過打破壟斷，引入競(jìng)爭、重組整合等一系列的改革，逐步形成了以中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)3家電信運(yùn)營商為主體的市場(chǎng)競(jìng)爭格局。
中國經(jīng)濟(jì)取得了巨大成就（近年來中國GDP年均增長率超過8%，中國人均GDP已經(jīng)超過1 000美元），與此同時(shí)，人均收入水平也持續(xù)增長。盡管國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均GDP的增長和人均收入的增加，將為中國電信市場(chǎng)發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但同時(shí)也應(yīng)看到，中國仍是一個(gè)發(fā)展中國家，仍是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，從信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，中國的電話普及率還很低，遠(yuǎn)低于歐洲一些國家的普及率。
因此，中國農(nóng)業(yè)大國的國情決定了業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求，即在一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)的語音電信業(yè)務(wù)仍有一定的市場(chǎng)空間。
雖然近幾年來一系列的電信改革對(duì)中國的電信行業(yè)取得突破性發(fā)展產(chǎn)生了根本的影響，但隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)這三家電信運(yùn)營商在市場(chǎng)格局中沒有形成平等競(jìng)爭與有效競(jìng)爭的局面。目前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成這樣一種共識(shí)，我國的電信業(yè)正在呈現(xiàn)一種獨(dú)特的態(tài)勢(shì)，即競(jìng)爭力集中。具體而言，移動(dòng)通信對(duì)固定通信的替代影響正日漸嚴(yán)重。中國的電信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力正進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，而且這種集中的態(tài)勢(shì)越來越顯著。顯然，這種格局不是一蹴而就的，是經(jīng)過多年的積累并伴隨著我國通信行業(yè)前進(jìn)的步伐而逐漸顯現(xiàn)的。
雖然我國的通信業(yè)仍然在不斷前進(jìn)，但“一家獨(dú)大”的格局對(duì)良性競(jìng)爭或是市場(chǎng)競(jìng)爭效率的影響將逐漸制約我國通信業(yè)的發(fā)展。因此，找出形成這種集中格局的歷史原因是解決問題之本。具體來說，造成競(jìng)爭力向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集中有其行業(yè)固有原因及外部原因，首先是移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)固話業(yè)務(wù)的替代作用不容忽視，這一作用造成了我固定業(yè)務(wù)運(yùn)營商發(fā)展增長速度的放緩，競(jìng)爭力下降。其次，外部原因則又體現(xiàn)為不同企業(yè)自身的經(jīng)營效率的差異及行業(yè)監(jiān)管的法律制度的缺失。
從全球范圍的行業(yè)運(yùn)營模式來看，當(dāng)市場(chǎng)處于寡頭壟斷或“一家獨(dú)大”的完全壟斷及雙寡頭壟斷時(shí)，往往會(huì)在利潤極大化的目標(biāo)下形成一種“共謀價(jià)格”合作瓜分市場(chǎng)，獲得超額壟斷利潤。
中國移動(dòng)是在1999年從中國電信（原）分離出來的，在其成立之初，其所獲得的就是優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)[原中國電信在其成長過程中依靠當(dāng)時(shí)政企不分所積累的強(qiáng)大的物質(zhì)資源如辦公場(chǎng)地與機(jī)房，普遍覆蓋、頻率資源豐富的網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)秀的人力資源（管理與技術(shù)），良好的財(cái)務(wù)資源及原有的龐大的用戶資源]。更為重要的是，中國移動(dòng)是從原來政企合一的中國電信剝離出來，其同電信監(jiān)管部門又有著千絲萬縷的聯(lián)系，所以在發(fā)展政策上、影響其業(yè)務(wù)發(fā)展的（頻率）資源上就占有很大的優(yōu)勢(shì)。而中國移動(dòng)的企業(yè)競(jìng)爭力之所以能迅速增強(qiáng)與擴(kuò)張，除去其自身在發(fā)展過程中管理、營銷方面成功的因素，上述因素成為最重要條件。
反觀1994年成立的中國聯(lián)通，它是一家等于從“零”開始卻又肩負(fù)打破電信壟斷歷史使命的企業(yè)。翻看其在成立之初的數(shù)據(jù)，僅靠13.4億元資本艱難起步，到1995年時(shí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋僅局限在北京、天津、上海、廣州開通GSM數(shù)字移動(dòng)電話，人員來自“五湖四?！?，技術(shù)力量薄弱，發(fā)展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)GSM獲得網(wǎng)絡(luò)頻率資源僅占移動(dòng)的1/6等。盡管其在成立之初獲得一定的相對(duì)經(jīng)營政策傾斜，但當(dāng)這種政策管制伴隨著價(jià)格的放開，其優(yōu)勢(shì)就蕩然無存了。
中國聯(lián)通經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)高速發(fā)展的時(shí)期，受發(fā)展戰(zhàn)略及其他因素的影響，其經(jīng)營效率下降，收入增長率一直低于中國移動(dòng)。而中國移動(dòng)則進(jìn)行了一系列的公司治理革新，引入國際先進(jìn)的管理體制，建立領(lǐng)先的企業(yè)文化，反映在市場(chǎng)與企業(yè)價(jià)值上，就是經(jīng)營效率的大幅度提升。此消彼長，兩個(gè)競(jìng)爭主體的經(jīng)營效率產(chǎn)生了明顯的差距，也就導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)競(jìng)爭力的差距越來越大。而在利潤絕對(duì)數(shù)值方面，兩者相差幾十倍。中國移動(dòng)基本上一家獨(dú)占了高額的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)利潤，所以就形成了“一家獨(dú)大”局面。
由于中國移動(dòng)在市場(chǎng)上的“一家獨(dú)大”，同時(shí)電信運(yùn)營商又各自為戰(zhàn)，這就形成企業(yè)大打惡性價(jià)格戰(zhàn)局面。擁有絕對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的運(yùn)營商―中國移動(dòng)，以其強(qiáng)大的市場(chǎng)支配力可有力打擊其競(jìng)爭對(duì)手，中國聯(lián)通為了生存就不得不以低價(jià)格（甚至是低于成本的價(jià)格）參與競(jìng)爭，因此，整個(gè)中國移動(dòng)通信市場(chǎng)出現(xiàn)了“零和博弈”現(xiàn)象。
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【關(guān)鍵詞】 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)營銷;品牌;渠道;增值業(yè)務(wù);3G
近年來,隨著我國移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步,市場(chǎng)飛速發(fā)展,市場(chǎng)普及率快速提高,用戶規(guī)模迅猛擴(kuò)大,據(jù)工信部公布的2009年12月通信業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示,全國移動(dòng)電話用戶在2009年12月份凈增881.4萬戶,全年累計(jì)凈增1.06億戶,達(dá)到7.5億戶。移動(dòng)、電信和聯(lián)通等幾大運(yùn)營商之間的競(jìng)爭日趨激烈,達(dá)到白熱化狀態(tài)。
各大運(yùn)營商找不到滿意份額的市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)成為一大難題,企業(yè)面臨市場(chǎng)發(fā)展緩慢的境地,要擺脫這種境地其根本出路不僅是爭奪現(xiàn)有市場(chǎng),而是找尋市場(chǎng),并建好尋找市場(chǎng)和打造市場(chǎng)的良好方法。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,以創(chuàng)造市場(chǎng)為核心理念的體驗(yàn)營銷能使企業(yè)有效開掘市場(chǎng)并打造提升市場(chǎng)的步伐,體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信市場(chǎng)中越來越被運(yùn)營商們所重視和運(yùn)用。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷
(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與移動(dòng)通信
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩首先指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段,即貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn),這四者的區(qū)別為:貨物是可加工的,商品是有實(shí)體的,服務(wù)是無形的,體驗(yàn)是難忘的?？吹竭@一經(jīng)濟(jì)形態(tài)即將來臨的還有《第三次浪潮》的作者托夫勒,他在文中指出:服務(wù)經(jīng)濟(jì)下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展已經(jīng)超出了當(dāng)初的想象,圍繞著更多服務(wù)、更多設(shè)計(jì)、更多體驗(yàn)的“體驗(yàn)價(jià)值”。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。與其說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的終結(jié),不如說是對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非與老百姓“老死不相往來”的經(jīng)濟(jì)術(shù)語,而是我們正在接觸、而且隨處感知的新生活模式。它正在從最早IT、娛樂等個(gè)別行業(yè)迅速擴(kuò)展到通訊、日常消費(fèi)等全領(lǐng)域,移動(dòng)通信領(lǐng)域也不例外。
對(duì)此,大力推廣體驗(yàn)營銷模式的移動(dòng)通信相關(guān)人士表示,所謂“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”,就其核心而言將會(huì)進(jìn)一步“以消費(fèi)者為中心”,通過客戶參與、客戶互動(dòng)、客戶創(chuàng)造等方式實(shí)現(xiàn)客戶的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和全新體驗(yàn)。移動(dòng)通信要想適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)規(guī)則,就必須把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。
(二)體驗(yàn)、體驗(yàn)營銷與移動(dòng)通信
約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到體驗(yàn)的定義和類型,他們認(rèn)為:體驗(yàn)從心理學(xué)角度理解,就是一個(gè)人的情緒、體力、智力,甚至是精神達(dá)到某一指定水平時(shí),他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺,或者說,是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營銷方式,《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗(yàn)營銷,就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。
簡單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動(dòng)。體驗(yàn)營銷的目的只有一個(gè):創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。當(dāng)顧客以個(gè)性和可記憶的方式與企業(yè)交往時(shí),企業(yè)實(shí)際上就不再是僅僅提品或服務(wù),而是提供體驗(yàn)。結(jié)合馬斯洛需求層次理論,不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的主要需求有所不同,體驗(yàn)營銷時(shí)代需要消費(fèi)者的“社交需求”和“尊重需求”,更為重要的是“自我實(shí)現(xiàn)”。
傳統(tǒng)營銷到體驗(yàn)營銷實(shí)際是適應(yīng)需求到創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)營銷相比,創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場(chǎng)是體驗(yàn)營銷的核心思想,其價(jià)格彈性也很大。傳統(tǒng)營銷活動(dòng)注重質(zhì)量第一、價(jià)格拼殺、廣告宣傳等。例如在過去的國內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭中,價(jià)格基本成為各個(gè)運(yùn)營商主要運(yùn)用的砝碼,各地價(jià)格戰(zhàn)打得異常激烈,但越到后期效果越差。各運(yùn)營商都深刻地體會(huì)到在傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐活動(dòng)越來越不能幫助自己實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展市場(chǎng)。體驗(yàn)營銷卻能幫助自己創(chuàng)造市場(chǎng)和發(fā)展市場(chǎng),體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信市場(chǎng)中的地位越來越高,越來越被各大運(yùn)營商重視和運(yùn)用。
二、體驗(yàn)營銷在移動(dòng)通信市場(chǎng)的運(yùn)用
(一)品牌凝聚體驗(yàn)
品牌不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志,還包含更多的豐富內(nèi)涵,包含著對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。在體驗(yàn)營銷者看來,品牌就是顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn),創(chuàng)造出一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象,顧客們就會(huì)蜂擁而至,爭相購買、使用,擁有這種商品,許多成功的移動(dòng)品牌都有意識(shí)地針對(duì)特定目標(biāo)客戶和他們的生活方式來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,這種重視體驗(yàn)傳遞的品牌不再是作為產(chǎn)品的象征,而是致力于提供給客戶所渴望的生活方式,各移動(dòng)通信運(yùn)營商對(duì)此一直在探索和運(yùn)用。
例如中國移動(dòng)通信公司推出了全球通、動(dòng)感地帶和動(dòng)感地帶三大品牌,針對(duì)中高端客戶推出的全球通,其品牌價(jià)值確定為“積極,掌控,品味”,“我能”的核心理念體現(xiàn)客戶的“高端體驗(yàn)價(jià)值”; 針對(duì)大眾市場(chǎng)客戶推出的神州行,其品牌價(jià)值定為“自由,實(shí)惠,便捷”,“輕松由我”的口號(hào)傳達(dá)客戶輕松自在的生活追求;針對(duì)年輕客戶群體推出的動(dòng)感地帶,其品牌價(jià)值確定為“時(shí)尚,好玩,探索”,“我的地盤,聽我的”的主張?bào)w現(xiàn)出客戶的年輕動(dòng)感。目標(biāo)客戶尋找相關(guān)的服務(wù)體驗(yàn)來體現(xiàn)和滿足其生活方式的要求,品牌傳達(dá)的正是他所需要的理論,兩者的完美契合形成了品牌化顧客體驗(yàn),講體驗(yàn)融入品牌之中,創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象,有利于塑造差異化,個(gè)性化的品牌形象。在這個(gè)過程中,客戶被融入其中,并與公司產(chǎn)生良性互動(dòng),更忠誠于該品牌。
(二)多渠道體驗(yàn)營銷
體驗(yàn)營銷成功的基礎(chǔ)在于客戶形成良好的體驗(yàn)感知。渠道體驗(yàn)營銷是以移動(dòng)通信市場(chǎng)多年來建立的營銷渠道為基礎(chǔ),運(yùn)用多渠道特性,反復(fù)刺激體驗(yàn)感知,形成良好認(rèn)同,促進(jìn)營銷實(shí)現(xiàn)。自有營業(yè)廳、代辦營業(yè)廳、客戶經(jīng)理隊(duì)伍和網(wǎng)站渠道的優(yōu)勢(shì)特性能有較充分的條件為客戶提供互動(dòng)體驗(yàn),并進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo),成為推進(jìn)體驗(yàn)營銷很好的選擇。
1.自有營業(yè)廳
自有營業(yè)廳是開展體驗(yàn)營銷最優(yōu)先,也是最直觀的渠道資源,自有營業(yè)廳是各種服務(wù)渠道中功能最齊全,也是最貼近客戶的渠道,可以更清楚地掌握客戶的消費(fèi)行為,更有針對(duì)地對(duì)客戶開展體驗(yàn)營銷,自有營業(yè)廳對(duì)上級(jí)公司的策略、制度、標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和執(zhí)行力度也最強(qiáng)。體驗(yàn)營銷的導(dǎo)入幫助部分繁忙營業(yè)廳在客戶排隊(duì)等候時(shí)間為客戶提供體驗(yàn)服務(wù),改善了等候感知。選擇規(guī)模龐大的自有營業(yè)廳渠道率先開展體驗(yàn)營銷工作,即能有效推動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,也能有效提升服務(wù)的總體水平,提升客戶滿意度。
2.代辦渠道
代辦渠道在運(yùn)營商的銷售渠道中存在“唯利是圖”,服務(wù)不規(guī)范、不到位等劣勢(shì),但其有數(shù)量龐大、覆蓋面廣,與客戶接觸多,多數(shù)兼有終端銷售和服務(wù)功能等優(yōu)勢(shì),利用代辦渠道開展體驗(yàn)營銷,尤其是結(jié)合終端開展新業(yè)務(wù)等的體驗(yàn)營銷,也不失為運(yùn)營商廣而推之的選擇。
3.集團(tuán)
無論哪一家運(yùn)營商,都意識(shí)到集團(tuán)客戶的重要,為之而成立的高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍是體驗(yàn)營銷最好的實(shí)施者。針對(duì)集團(tuán)客戶的不同的特點(diǎn),有針對(duì)性地推廣業(yè)務(wù),選擇業(yè)務(wù)讓集團(tuán)客戶體驗(yàn),讓客戶體驗(yàn)后購買,達(dá)到提高客戶忠誠度的目的。
4.電子渠道
電子渠道近年來得到了很好的發(fā)展,將來更是大有發(fā)展。電子渠道體驗(yàn)的重點(diǎn)在網(wǎng)上營業(yè)廳和掌上營業(yè)廳,對(duì)客戶來說具有方便接入,信息量充足,不用排隊(duì)等優(yōu)點(diǎn),對(duì)企業(yè)來說具有更新容易、營銷成本低的優(yōu)點(diǎn)?？蛻粼跇I(yè)務(wù)體驗(yàn)門戶網(wǎng)站可以盡情暢游,感覺到親切,鮮活,多樣化。
(三)增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷
增值業(yè)務(wù)作為移動(dòng)通信市場(chǎng)中最活躍的領(lǐng)域,以其巨大的發(fā)展空間成為移動(dòng)收入的新增長點(diǎn)。對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營商來說,體驗(yàn)營銷對(duì)于推廣移動(dòng)增值業(yè)務(wù)起著至關(guān)重要的作用,從客戶的角度,由于多數(shù)增值業(yè)務(wù)不同于語音業(yè)務(wù),客戶自身對(duì)增值業(yè)務(wù)的需求不明確,在移動(dòng)通信初期,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、語音清晰就能讓當(dāng)時(shí)的用戶感到滿足,人們?cè)诨A(chǔ)語音服務(wù)方面的需求得到滿足后,就會(huì)增加對(duì)增值服務(wù)產(chǎn)生需求。
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)屬于服務(wù)類產(chǎn)品,無形且難以度量和標(biāo)準(zhǔn)化,消費(fèi)者選擇增值業(yè)務(wù)的決策過程和行為更為復(fù)雜。通過開展體驗(yàn)營銷,能夠更準(zhǔn)確地了解客戶的真實(shí)需求,從而適時(shí)淘汰那些無法得到用戶廣泛認(rèn)可的增值業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)向那些個(gè)性化、容易得到廣泛接受的業(yè)務(wù),進(jìn)一步滿足客戶需求,提高市場(chǎng)占有率。
(四)3G體驗(yàn)營銷
2009年1月,中國國家工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放了3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照,標(biāo)志著中國正式進(jìn)入3G時(shí)代,未來的競(jìng)爭將是3G市場(chǎng)的競(jìng)爭?；?G的業(yè)務(wù)新、豐富、多樣性等特點(diǎn),體驗(yàn)營銷更將發(fā)揮巨大的作用。體驗(yàn)營銷是客戶信息獲得的主要來源,是最具說服力的營銷方式,3G推廣以通過為顧客提供全方位的體驗(yàn)信息,對(duì)其最終使用決定產(chǎn)生直接影響,公司可通過設(shè)置體驗(yàn)場(chǎng)景、組織3G體驗(yàn)活動(dòng),讓客戶參與進(jìn)來,通過客戶親身感知,參與獲得3G經(jīng)驗(yàn)與信息,有效的達(dá)到減少客戶購買3G風(fēng)險(xiǎn)的感知目的?？蛻粼讷@得快樂體驗(yàn)的同時(shí),在感性的驅(qū)使下,會(huì)增加其使用的幾率,通過輕松的消費(fèi)氛圍,有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)可,遠(yuǎn)比靠傳統(tǒng)的說服教育式的營銷模式效果好得多,可以肯定地說體驗(yàn)營銷在3G時(shí)代將是大有作為。
參考文獻(xiàn)
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1999年末移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀
手機(jī)普及狀況。調(diào)查顯示，北京市18—50歲的人群中，有略超過半數(shù)（52.2％）的被訪者使用手機(jī)，可見至1999年底，北京市場(chǎng)手機(jī)的發(fā)展水平是比較高的，占經(jīng)濟(jì)活動(dòng)型人口的一半左右。不同年齡消費(fèi)者手機(jī)的擁有率存在較大差異（見表1），調(diào)查顯示，18—29歲，30—39歲，40—49歲手機(jī)擁有率分別為43.4％、68.2％和43.2％，假定50—54歲年齡組與40—49歲相同，以北京市三年齡段人口年齡結(jié)構(gòu)比重進(jìn)行加權(quán)平均，則大致可推算1999年底北京市城八區(qū)手機(jī)普及率約為30％，即每10個(gè)人約擁有3部手機(jī)。以北京城八區(qū)擁有650萬人口計(jì)，城區(qū)手機(jī)用戶達(dá)195萬。
消費(fèi)者特性。就消費(fèi)者而言，除年齡外，不同性別、學(xué)歷、職業(yè)和以往的人群手機(jī)的擁有情況必然存在較大的差異。調(diào)查顯示，就性別而言，男性擁有率要明顯高于女性，近六成（59.7％）男性被訪者擁有手機(jī)，女性被訪者則為四成強(qiáng)（43.2％）;就年齡而言，30—39歲的中青年消費(fèi)者擁有率最高，超過2/3，18—29歲，40—49歲組擁有率要低得多;就學(xué)歷而言，隨學(xué)歷升高，擁有率顯著升高，特別是以高中與大專學(xué)歷為分界點(diǎn)，差異明顯，即手機(jī)擁有者主要集中在大專以上學(xué)歷人群，高中以下學(xué)歷較少;從收入水平看，隨收入升高，手機(jī)擁有率明顯升高，以月收入3000元及1500元為分界點(diǎn)，月收入3000元以上者擁有率高達(dá)90％左右，1500元以下者為12—30％，低于平均擁有率，1500—3000元者為65％左右，亦高于平均擁有率。從職業(yè)類型看，手機(jī)擁有以企事業(yè)單位管理人員為最（80％左右），其次是個(gè)體業(yè)主、自由職業(yè)者和公務(wù)員（60—70％），再次是專業(yè)技術(shù)人員和普通職員（50—60％），工人和服務(wù)人員擁有率最低，僅為5％左右?？梢姡謾C(jī)用戶群主要集中于30—39歲，大專以上學(xué)歷月收入在1500元以上尤其是3000元以上的消費(fèi)群體，值得注意的是月收入達(dá)到1500元的中等收入人群正日益成為手機(jī)大眾化趨勢(shì)的主要目標(biāo)消費(fèi)。
對(duì)于北京市場(chǎng)的兩大運(yùn)營商中國移動(dòng)通信公司（原中國電信）和中國聯(lián)通，二者的消費(fèi)群體在年齡上存在某種細(xì)微差別，比較而言，中國聯(lián)通更受18—29歲的青年人群的青睞，而中國移動(dòng)通信更受30歲以上中青年和中年人群的青睞。
手機(jī)品牌。調(diào)查顯示，1999年底，北京手機(jī)市場(chǎng)的品牌分布狀況與以往相比并沒有太大的改觀。傳統(tǒng)三強(qiáng)摩托羅拉、愛立信、諾基亞仍然占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先者地位，三者總和市場(chǎng)占有率超過80％，其它品牌均難以望其項(xiàng)背。其次是西門子、飛利浦、三星等第二集團(tuán)品牌，市場(chǎng)占有率10％左右，其它品牌還有松下、阿爾卡特、高通等國外品牌，市場(chǎng)占有率均很低。在電信長城CDMA手機(jī)中，除摩托羅拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意的是，雖然1999年是眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)動(dòng)大規(guī)模廣告宣傳攻勢(shì)的一年，但北京的市場(chǎng)現(xiàn)狀仍然未能給國產(chǎn)手機(jī)留下太多的市場(chǎng)空間，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)業(yè)績不佳，既有歷史的原因，也有其技術(shù)、宣傳和服務(wù)策略等方面的原因，如何做好國產(chǎn)手機(jī)這篇大文章，在手機(jī)市場(chǎng)上分一杯羹，其路還正長。
1999移動(dòng)通信發(fā)展?fàn)顩r
移動(dòng)通信發(fā)展態(tài)勢(shì)。調(diào)查顯示，所有擁有手機(jī)的被訪者中34.4％在1998年前購買手機(jī)，40.9％在1998年內(nèi)購買手機(jī)，24.7％在1999年內(nèi)購買?？梢钥闯?，近幾年中，1998年是手機(jī)增長最快的一年，雖然調(diào)查數(shù)據(jù)存在一定的偏差，仍足以表明1998年內(nèi)北京手機(jī)的增長率近乎翻了一番。事實(shí)上，全國手機(jī)用戶在1998年內(nèi)亦從1000萬增至2000萬。進(jìn)入1999年，雖然手機(jī)市場(chǎng)仍處在高速增長之中，但增長速度已顯著放慢，從調(diào)查看，1999年北京市場(chǎng)增長無論從絕對(duì)數(shù)量還是相對(duì)速度均較1998年有所放慢。在北京這樣經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的特大城市，手機(jī)普及率幾近30％，雖然年內(nèi)手機(jī)入網(wǎng)資費(fèi)持續(xù)下調(diào)，但其它資費(fèi)如通話單價(jià)和月租費(fèi)等仍保持不變，手機(jī)增長放慢是不難理解的，但以此推論全國市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)則失之偏頗。因此，在北京這樣手機(jī)普及率較高的大城市，為促進(jìn)手機(jī)的持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步降低手機(jī)的使用成本包括通話單價(jià)、裸機(jī)價(jià)格、入網(wǎng)費(fèi)和月租費(fèi)等長期成本，將是一種必然的選擇。
手機(jī)消費(fèi)群體特性及其趨勢(shì)。就1999年購買手機(jī)的消費(fèi)者自身特性而言，從性別看男性仍高于女性，分別占55％和45％左右;從年齡看，以18—29歲和30—39歲的青年人和中青年人為主，分別占43％左右;從學(xué)歷看，以大專以上學(xué)歷特別是大學(xué)以上學(xué)歷為主;從收入看，則以月收入1500—3000元者為最多，其次是月收入3000—5000元者和800—1500元者。與1998年購機(jī)者相比，1999年購機(jī)者表現(xiàn)出了一些明顯的趨勢(shì)。（1）雖然女性購機(jī)者仍處于少數(shù)，但女性購機(jī)者越來越多，從36.5％增至45.1％。（2）購機(jī)者年齡分布趨向于分散，從集中于30—39歲的中青年人群逐步分散至18—29歲青年人和40歲以上的中年人。（3）購機(jī)人群繼續(xù)集中于高學(xué)歷人群，但趨勢(shì)已不很明顯，這可能與北京消費(fèi)者普遍具有較高學(xué)歷有關(guān)。（4）由于手機(jī)各種價(jià)格的持續(xù)下調(diào)，手機(jī)消費(fèi)日益大眾化，使手機(jī)能夠?yàn)楦嗟闹械褪杖胝哔徺I，表現(xiàn)為1999年購機(jī)者進(jìn)一步趨向中、低收入者，且分散至各個(gè)收入階層，而高收入者由于普及率高，購機(jī)比重反而下降。
消費(fèi)者運(yùn)營商及手機(jī)品牌選擇。調(diào)查顯示，與1998年相似，1999年購機(jī)者的運(yùn)營商選擇基本狀況仍是移動(dòng)通信公司多于中國聯(lián)通。電信長城CDMA選擇比重仍很低，但與1998年相比，1999年消費(fèi)者對(duì)中國移動(dòng)通信公司的選擇略有下降（約2個(gè)百分點(diǎn)）。中國聯(lián)通則略有上升（約3個(gè)百分點(diǎn)），電信長城CDMA穩(wěn)中略降。中國聯(lián)通的緩慢上升，顯露出移動(dòng)通信市場(chǎng)正緩慢發(fā)生著有利于消費(fèi)者的市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。從消費(fèi)者的手機(jī)選擇看，除傳統(tǒng)三強(qiáng)仍居主導(dǎo)地位，且摩托羅拉有進(jìn)一步加強(qiáng)之勢(shì)外，手機(jī)選擇進(jìn)一步多元化，處于第二集團(tuán)的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為1—4個(gè)百分點(diǎn)不等，而國產(chǎn)品牌則仍是雷聲大，雨點(diǎn)小，消費(fèi)者選擇很少。
消費(fèi)者購買行為。中國移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了十幾年的歷程，早期的手機(jī)消費(fèi)者越來越多地需要更換手機(jī)（保留原號(hào)）或者新購手機(jī)重新入網(wǎng)，淘汰原有手機(jī)。1999年新購手機(jī)中，這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明，1999年內(nèi)平均每售出6部手機(jī)，就有一部是新購手機(jī)入網(wǎng)，淘汰原有手機(jī)（包括原號(hào)），一部是新購手機(jī)，替換原有手機(jī)，其余4部是首次購買手機(jī)入網(wǎng)。其中，對(duì)中國移動(dòng)通信公司用戶而言，淘汰原有手機(jī)而入網(wǎng)和替換手機(jī)的比例分別為9.1％和18.2％，首次入網(wǎng)者占72.7％，中國聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占58.8％，淘汰和替換原有手機(jī)分別占23.5％和17.7％。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機(jī)入網(wǎng)，而無替換手機(jī)的情形。
購買價(jià)格。調(diào)查顯示，1999年手機(jī)市場(chǎng)裸機(jī)價(jià)格在進(jìn)一步下降的同時(shí)，價(jià)格差別很大，有的高達(dá)6000元以上，有的則低至1000元左右，這與手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，產(chǎn)品/服務(wù)功能逐漸拉開檔次密切相關(guān)。裸機(jī)平均價(jià)格則降至2000元左右，這也是手機(jī)購買者逐漸向中低收入階層過濾的主要原因。至于入網(wǎng)費(fèi)，1999年內(nèi)兩次下調(diào)，其中中國移動(dòng)通信公司分別下調(diào)至1000元和700元左右，平均為920；中國聯(lián)通則分別下調(diào)至780元和300-500元左右，平均為580元左右?？傮w而言，調(diào)查表明最低為300元（電信長城CDMA手機(jī)除外），最高亦不過1250元，平均水平約為780元。
1999移動(dòng)通信市場(chǎng)主要事件消費(fèi)者認(rèn)知
1999年移動(dòng)通信市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，內(nèi)容涉及資費(fèi)政策、運(yùn)營商服務(wù)、手機(jī)終端以及中美WTO電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示，被訪者認(rèn)知最高的事件是手機(jī)資費(fèi)（入網(wǎng)費(fèi)）下調(diào)（83.4%），其次是中美WTO有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容（74.2%），再次是雙頻手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)（64.7%）和中國移動(dòng)通信公司從中國電信剝離（51.9%）。被訪者認(rèn)知較高的還有上網(wǎng)手機(jī)（41.7%）和聯(lián)通手機(jī)直撥IP電話（38.3%）。電信長城CDMA手機(jī)話費(fèi)降價(jià)一半（34.9%），預(yù)付費(fèi)SIM卡手機(jī)的推出（32.2%），網(wǎng)上拍賣手機(jī)（31.9%），手機(jī)點(diǎn)播信息增值服務(wù)（26.4%）和聯(lián)通手機(jī)免費(fèi)郵寄話費(fèi)清單（26.1%）等認(rèn)知度都不高，位居最后?？v觀以上熱點(diǎn)問題，可以看出，被訪者認(rèn)知度最高的是有關(guān)移動(dòng)通信的產(chǎn)業(yè)政策問題，特別是資費(fèi)政策，顯示消費(fèi)者對(duì)手機(jī)資費(fèi)政策的關(guān)注。電信長城CDMA手機(jī)由于用戶規(guī)模小，其熱點(diǎn)政策影響小，故認(rèn)知度不高。其次是對(duì)各類手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注，特別是去年年初就已成為熱點(diǎn)的雙頻手機(jī)的推出，年內(nèi)大肆廣告宣傳的國產(chǎn)手機(jī)的推出等。對(duì)于運(yùn)營商推出的一些服務(wù)項(xiàng)目如預(yù)付費(fèi)SIM卡手機(jī)，手機(jī)點(diǎn)播信息增值服務(wù)及交費(fèi)服務(wù)等認(rèn)知不是很高，一方面顯示消費(fèi)者對(duì)這些問題不是很關(guān)注，同時(shí)亦顯示運(yùn)營商推出的服務(wù)宣傳不夠或目標(biāo)受眾有限。至于被訪者對(duì)上述熱點(diǎn)事件印象最深的三件事，結(jié)果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認(rèn)知基本一致，印象度最高的是手機(jī)資費(fèi)（入網(wǎng)費(fèi)）下調(diào)（70.8%）和中美WTO電信協(xié)議的基本內(nèi)容（39.2%），其次是中國移動(dòng)通信公司從中國電信剝離（34.7%），雙頻手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)（22.3%）和國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)（22.0%）等，蓁各項(xiàng)排序基本與認(rèn)知度排序基本一致。
1999影響手機(jī)購買的原因及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)
調(diào)查表明，1999年，影響被訪者購買手機(jī)的主要原因，最重要的是雙向收費(fèi)不合理（63.6%），其次是有替代品（54.5%）、本人用不上（39.2%）和通話單價(jià)偏高（34.3%）、再次是裸機(jī)價(jià)格偏高（26.6%）、入網(wǎng)費(fèi)偏高（15.4%）和月租費(fèi)偏高，其它原因如服務(wù)、話音質(zhì)量等不是很重要。綜合起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費(fèi)者購機(jī)的主要原因還在于價(jià)格，特別是通話單價(jià)，而雙向收費(fèi)歸根結(jié)底還是手機(jī)的通話單價(jià)問題，這已成為購買使用手機(jī)的最主要障礙。對(duì)于話音質(zhì)量、運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量等，由于潛在用戶未使用手機(jī)，則僅是購買使用手機(jī)后才會(huì)考慮的問題。
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)通信;產(chǎn)業(yè)鏈;新市場(chǎng);開拓創(chuàng)新
一、前言
我國當(dāng)前，移動(dòng)通信行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭尤為激烈，而優(yōu)化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，開拓新市場(chǎng)，已經(jīng)成為移動(dòng)通信企業(yè)提升整體競(jìng)爭力的重要手段。移動(dòng)通信行業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷創(chuàng)新和對(duì)市場(chǎng)的大力開拓，不僅是為了迎接移動(dòng)通信行業(yè)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭，更能從一定程度滿足現(xiàn)代人們生活中的高要求。在移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成中，行業(yè)之間的相互競(jìng)爭已經(jīng)不再局限于企業(yè)和個(gè)人的競(jìng)爭，而是涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭。只有合理對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，對(duì)多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效整合，加強(qiáng)服務(wù)，才能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而開拓新市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭中穩(wěn)穩(wěn)立足。本文將對(duì)創(chuàng)新移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈以及開拓移動(dòng)通信新市場(chǎng)進(jìn)行初步探討。
二、我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的形成
我國的移動(dòng)通信行業(yè)，在發(fā)展的歷史中，取得過一系列重大的成就，面對(duì)未來，仍有諸多的困難與挑戰(zhàn)，但同時(shí)也充滿著機(jī)遇。因此，對(duì)移動(dòng)通信的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效創(chuàng)新、并開拓移動(dòng)通信行業(yè)的新市場(chǎng)，是值得進(jìn)行深入思考的問題。
我國移動(dòng)提供新產(chǎn)業(yè)鏈的形成，是靠市場(chǎng)競(jìng)爭的推動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必由之路。作為運(yùn)營行業(yè)，要想做大做強(qiáng)，必須要有一個(gè)強(qiáng)大的制造業(yè)作為保障。尤其以我國的形式來看，強(qiáng)大的通信設(shè)備制造行業(yè)，是促進(jìn)我國信息化進(jìn)程加快的有力保證，也關(guān)系著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。雖然在當(dāng)前我國的通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展腳步也緊跟一些發(fā)達(dá)國家，但是仍有漫長的路要走，隨著時(shí)代的發(fā)展，也不斷有著相應(yīng)的市場(chǎng)空間，這就賦予了我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)更多的責(zé)任與使命[1]。
全球化信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，帶來了企業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭，相互之間互利共生攜手共贏?？偨Y(jié)以往通信行業(yè)之間的競(jìng)爭，無一是單純的企業(yè)個(gè)體之間的競(jìng)爭，其激烈競(jìng)爭的背后都是牽扯著關(guān)系復(fù)雜的巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。我國移動(dòng)通信行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈如今共同走過了三十年，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通逐漸成為移動(dòng)運(yùn)營行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，也使得國內(nèi)的制造業(yè)廣泛興盛，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈由此形成并在短時(shí)間內(nèi)有著顯著的實(shí)力上的提升。比如中興、華為等制造商，如今華為在國際上也獲得了廣泛的普及應(yīng)用。早在2007年，華為的電信級(jí)IP網(wǎng)絡(luò)的解決方案及產(chǎn)品就已被全球諸多國家所應(yīng)用。中國移動(dòng)通信的產(chǎn)業(yè)鏈由此基本形成，經(jīng)過各大廠商的共同努力，對(duì)我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的整體水平推進(jìn)起到舉足輕重的作用[2]。
三、我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)
移動(dòng)通信技術(shù)的應(yīng)用及推廣，將人們帶入了信息時(shí)代，移動(dòng)通信歷經(jīng)了多次轉(zhuǎn)型，還是要通過不斷地發(fā)展來滿足人們?nèi)找嫣岣叩男枨?。在?dāng)前獲得巨大成功的背后，也存在著一些相應(yīng)的問題。
我國通信設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展速度放緩。分析其原因可知主要是由于國內(nèi)通信業(yè)的需求降低，競(jìng)爭也不斷加劇，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤降低，減緩了發(fā)展。另外由于近些年海外的產(chǎn)品大量進(jìn)入中國，導(dǎo)致人們對(duì)于外來的產(chǎn)品過度熱捧，降低了對(duì)國有品牌的忠誠度，使我國通信制造業(yè)面臨著巨大的壓力，這也成為運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭的必經(jīng)之路。相比于發(fā)達(dá)國家，我國的移動(dòng)通信行業(yè)的技術(shù)方面還缺乏一定的創(chuàng)新能力[3]。
這些問題的產(chǎn)生，就要求我國移動(dòng)通信業(yè)必須通過大力創(chuàng)新移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈才能更好地開拓移動(dòng)通信新市場(chǎng)。
四、創(chuàng)新整合移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的舉措
（一）實(shí)現(xiàn)我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的整體效益
產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成中，聚集匯聚了各個(gè)企業(yè)的公用基礎(chǔ)設(shè)施，可以通過加強(qiáng)合作來減少相關(guān)的費(fèi)用和成本，提高工作效率和資源的回收再利用，進(jìn)而增強(qiáng)整體的經(jīng)濟(jì)效益。移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)也不例外，也要通過產(chǎn)業(yè)的集聚，來帶動(dòng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
（二）推廣移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，并加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管
在我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要提高重視，任何一個(gè)環(huán)節(jié)所起到的作用都是至關(guān)重要的。若是相關(guān)技術(shù)工作人員在某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)工作失誤，嚴(yán)重者將致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈停止運(yùn)轉(zhuǎn)。同樣的道理，客戶端的具體工作環(huán)節(jié)如果出現(xiàn)紕漏，也會(huì)造成服務(wù)無法進(jìn)行，從而造成損失。因此，需要加強(qiáng)監(jiān)管，并提高對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的重視。
（三）要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的上游的重組
總結(jié)我國移動(dòng)通信服務(wù)的現(xiàn)狀不難看出，移動(dòng)增值服務(wù)的提供商數(shù)量非常龐大，所選擇的提供商質(zhì)量參差不齊，這就容易造成產(chǎn)業(yè)鏈不穩(wěn)定，本就復(fù)雜的鏈條出現(xiàn)紊亂。而且增值服務(wù)的提供商多以小型企業(yè)為主，與大型的運(yùn)營商難以建立合作關(guān)系，這就造成服務(wù)的局面出現(xiàn)混亂。只有加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上游的重組，或者將企業(yè)進(jìn)行兼并，逐步淘汰缺乏實(shí)力的小型提供商，才能提高整體的服務(wù)質(zhì)量，完善移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。
五、開拓移動(dòng)通信新市場(chǎng)的舉措
（一）通過科技的完善及創(chuàng)新提高自身水平
這樣才能有足夠的實(shí)力與底氣來進(jìn)行市場(chǎng)的拓展。目前我國，大多數(shù)的移動(dòng)通信服務(wù)都是以增值業(yè)務(wù)為主。諸多商家想方設(shè)法增加不同流程的所謂的增值服務(wù)，其本質(zhì)就是“換湯不換藥”。作為通信企業(yè)，應(yīng)當(dāng)分析環(huán)節(jié)出現(xiàn)的漏洞，通過自身科技的完善和創(chuàng)新，為人們帶來更多的實(shí)實(shí)在在的新服務(wù)，這樣才能樹立自身的特色，滿足時(shí)展中人們的需要，服務(wù)于人民。
（二）吸收國外先進(jìn)技術(shù)
世界的經(jīng)濟(jì)都在倡導(dǎo)全球化，跨國通信在當(dāng)前也已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。作為國內(nèi)通信行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，移動(dòng)通信更應(yīng)該結(jié)合國內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)與外國企業(yè)的合作，建立跨國移動(dòng)通信企業(yè)。不僅拓展了市場(chǎng)，更加強(qiáng)了國際之間的友好。
（三）“因人而異”的服務(wù)理念
隨著現(xiàn)代科技的普及。無論是在校學(xué)生，還是中老年人，都已經(jīng)加入到了通信的隊(duì)伍中。因此，移動(dòng)通信可以根據(jù)用戶類型的具體分類，來制定適合各個(gè)群體的不同種類增值服務(wù)。比如情侶通話套餐，同學(xué)通話套餐和各單位的團(tuán)體通話套餐等，或者針對(duì)老年人的親情通話套餐，或者健康養(yǎng)生延年益壽等信息，也會(huì)更多地吸引著人們的使用。
六、結(jié)論
總之，只有加強(qiáng)移動(dòng)通信企業(yè)的創(chuàng)新力，才能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良好發(fā)展，從而更好地進(jìn)行市場(chǎng)的開拓，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為人民群眾帶來新的產(chǎn)品與服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
[1]張潔.影響中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展競(jìng)爭力的因素分析[J].經(jīng)濟(jì)視角（下），2011（01）：52-53.
移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營銷管理，重視市場(chǎng)營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場(chǎng)需求，來贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營銷步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。
1目前國內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)狀
“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動(dòng)通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來看，我國移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場(chǎng)危機(jī)感。沒有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營銷緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營銷的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。
從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開始競(jìng)爭之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理體系。
2市場(chǎng)營銷管理體系的組成和細(xì)分
從事過營銷的人都知識(shí)，市場(chǎng)營銷的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營銷管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場(chǎng)需求管理；(2)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營銷環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營銷組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動(dòng)來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評(píng)價(jià)客戶和競(jìng)爭對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。
就移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。
2.1市場(chǎng)營銷需求管理細(xì)分
我們知道，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場(chǎng)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場(chǎng)的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動(dòng)通信市場(chǎng)需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場(chǎng)開拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。
市場(chǎng)營銷需求管理就是要對(duì)市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場(chǎng)調(diào)查研究，深入市場(chǎng)，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，找準(zhǔn)潛在市場(chǎng)及市場(chǎng)盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場(chǎng)營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f，市場(chǎng)營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場(chǎng)營銷需求管理包括目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)目標(biāo)分析兩個(gè)方面。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)
影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場(chǎng)變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場(chǎng)的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場(chǎng)上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場(chǎng)的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場(chǎng)使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場(chǎng)的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場(chǎng)目標(biāo)
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場(chǎng)目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場(chǎng)開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級(jí)管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對(duì)新潮時(shí)尚人士和高級(jí)知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場(chǎng)；愛立信則以靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場(chǎng)定位都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場(chǎng)營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷運(yùn)作的共識(shí)，通過建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場(chǎng)銷售的高速公路，大大加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。
移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場(chǎng)、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場(chǎng)不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動(dòng)通信商對(duì)各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
2.3市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分
像一個(gè)人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷離不開社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場(chǎng)上運(yùn)作得好。
一個(gè)良好的市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來說很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場(chǎng)宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競(jìng)爭者、市場(chǎng)、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。
目前移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場(chǎng)環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分
市場(chǎng)的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場(chǎng)推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場(chǎng)的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動(dòng)
廣告是推動(dòng)市場(chǎng)的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場(chǎng)格局，要么向市場(chǎng)提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動(dòng)
促銷是推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的一把利劍，推動(dòng)市場(chǎng)屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場(chǎng)組織和管理。
促銷在市場(chǎng)中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場(chǎng)占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競(jìng)爭產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上業(yè)主在局部市場(chǎng)猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場(chǎng)上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場(chǎng)。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。
(3)整合推動(dòng)
整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號(hào)》用的也是先鋪廣告——營造市場(chǎng)——產(chǎn)品投入的市場(chǎng)整合營銷模式，從而獲得市場(chǎng)成功。
2.5市場(chǎng)組織管理細(xì)分
管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場(chǎng)組織管理的過程就是對(duì)市場(chǎng)營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。
市場(chǎng)營銷組織管理的目的在于市場(chǎng)營銷人員為了共同開發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場(chǎng)營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場(chǎng)營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展有一定的周期性，在市場(chǎng)啟動(dòng)期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞市場(chǎng)干”的目的。
移動(dòng)通信市場(chǎng)組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)企主管、廣告監(jiān)理、市場(chǎng)行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成市場(chǎng)營銷管理良性循環(huán)。
例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
3市場(chǎng)營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)
一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場(chǎng)營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。
從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)信息分析，從市場(chǎng)信息分析到市場(chǎng)企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場(chǎng)組織管理，市場(chǎng)分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來，以實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)推銷產(chǎn)品到向市場(chǎng)推銷需求的轉(zhuǎn)變。