時(shí)間：2022-06-09 09:45:26
導(dǎo)語(yǔ)：在移動(dòng)商務(wù)論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、移動(dòng)旅游電子商務(wù)概述
1.移動(dòng)旅游電子商務(wù)的概念。
根據(jù)移動(dòng)電子商務(wù)的內(nèi)涵，結(jié)合旅游業(yè)的相關(guān)性質(zhì)，本文認(rèn)為移動(dòng)旅游電子商務(wù)是指旅游消費(fèi)者利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，進(jìn)行相應(yīng)的電子商務(wù)活動(dòng)。
2.移動(dòng)旅游電子商務(wù)的特征。
2.1隨時(shí)隨地性。
移動(dòng)電子商務(wù)可以使消費(fèi)者可以在很多場(chǎng)合下利用碎片時(shí)間完成交易活動(dòng)而移動(dòng)旅游電子商務(wù)的最大特點(diǎn)也是它隨時(shí)隨地可以進(jìn)行交易。傳統(tǒng)線上旅游商務(wù)已經(jīng)大大方便了旅游者的旅行，當(dāng)然它亦有其局限性，即旅游者必須在固定的地點(diǎn)（比如家中或其他接入有線網(wǎng)絡(luò)的地方）才能完成相關(guān)交易活動(dòng)。而移動(dòng)旅游電子商務(wù)使用的設(shè)備是可方便隨身攜帶的迷你設(shè)備，所以旅游者可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行瀏覽網(wǎng)頁(yè)、購(gòu)買旅游產(chǎn)品等活動(dòng)。
2.2靈活方便性。
由于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，移動(dòng)旅游電子商務(wù)用戶可以根據(jù)需要靈活選擇瀏覽方式以及付費(fèi)方式等。而由于隨時(shí)隨地的特點(diǎn)，用戶可以很方便地在需要時(shí)進(jìn)行旅游電子商務(wù)交易，尤其是在緊急情況下，其便捷性更為突出。
2.3個(gè)性化。
移動(dòng)旅游電子商務(wù)的終端用戶是持有手機(jī)或平板電腦等設(shè)備的旅游消費(fèi)者，對(duì)于每個(gè)用戶，都可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得其具體的信息，較之于傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)旅游電子商務(wù)有更好的可定位性，因此移動(dòng)旅游服務(wù)商可以充分了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而提供個(gè)性化的服務(wù)。
二、移動(dòng)旅游電子商務(wù)發(fā)展概況
1.用戶基礎(chǔ)廣泛，發(fā)展?jié)摿艽蟆?
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)報(bào)告顯示，2013年，我國(guó)移動(dòng)電話用戶新增1.17億戶，年末達(dá)到12.29億戶，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)6.18億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)5.0億人。美國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”，KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司瑪麗?米克爾的相關(guān)報(bào)告顯示，2013年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)3.54億，成為世界上智能手機(jī)用戶量最多的國(guó)家。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)1059.8億元。數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2014年移動(dòng)旅游預(yù)訂將占在線旅游總收入的近20%。移動(dòng)設(shè)備在目前的旅行過(guò)程中是旅游者不可缺少的一部分，其使用頻率越來(lái)越高。通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行旅游產(chǎn)品購(gòu)買的人數(shù)占使用平板電腦人數(shù)的61%，而使用各種應(yīng)用做旅行計(jì)劃的人數(shù)也達(dá)到移動(dòng)用戶的44%。擁有如此大量的移動(dòng)旅游用戶，移動(dòng)旅游電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿艽?。未?lái)的旅游電子商務(wù)，得移動(dòng)市場(chǎng)者才能得天下。
2.國(guó)家政策支持，發(fā)展環(huán)境良好。
國(guó)家對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展十分支持。“國(guó)家十二五規(guī)劃綱要”明確提出要積極發(fā)展文化旅游，提升旅游的文化內(nèi)涵。我國(guó)金融業(yè)也為旅游業(yè)提供經(jīng)濟(jì)和政策上的支持。在線旅游預(yù)訂以及移動(dòng)旅游電子商務(wù)都是旅游業(yè)的重要部分，是傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的補(bǔ)充，因此良好的政策環(huán)境與支持為整個(gè)旅游業(yè)的快速發(fā)展提供支持，也為移動(dòng)旅游電子商務(wù)提供相應(yīng)的規(guī)劃指導(dǎo)和正確的發(fā)展走向。
3.電商企業(yè)加大投入，促進(jìn)移動(dòng)旅游電商發(fā)展。
移動(dòng)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，所占份額也逐漸增多。移動(dòng)旅游給企業(yè)提供了新的市場(chǎng)以及盈利空間。在線旅行企業(yè)紛紛加大對(duì)移動(dòng)旅游的投入。從旅游電子商務(wù)宏觀上來(lái)看，在線旅游企業(yè)的引領(lǐng)者們已經(jīng)將重點(diǎn)放在移動(dòng)領(lǐng)域。像攜程旅行網(wǎng)宣布將從線上旅行商（OTA）向移動(dòng)旅行商（MTA）轉(zhuǎn)變。藝龍旅行網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)也將向移動(dòng)酒店轉(zhuǎn)化。從企業(yè)具體運(yùn)營(yíng)上，各在線旅游企業(yè)都開(kāi)發(fā)了相應(yīng)產(chǎn)品的APP,并且下載量十分可觀。移動(dòng)旅游市場(chǎng)潛力巨大，旅游企業(yè)的投入無(wú)疑會(huì)大大促進(jìn)移動(dòng)旅游電子商務(wù)的快速發(fā)展。
三、移動(dòng)旅游電子商務(wù)存在問(wèn)題及發(fā)展建議
雖然移動(dòng)旅游電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是它畢竟處于剛剛起步階段，無(wú)論是在市場(chǎng)份額方面還是在用戶普及程度方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于在線旅游電子商務(wù)。目前，在線旅游電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)本就十分激烈，除了一些巨頭企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)的主要目標(biāo)依然在在線旅游電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上，這一定程度上阻礙了移動(dòng)旅游電子商務(wù)的發(fā)展。從資費(fèi)和網(wǎng)速來(lái)看，雖然我國(guó)3G開(kāi)始普遍使用，4G網(wǎng)絡(luò)也在逐步建設(shè)，但是我國(guó)的手機(jī)資費(fèi)較高，網(wǎng)速較慢，致使移動(dòng)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的功能和內(nèi)容上受到很大制約，用戶體驗(yàn)性差。從安全問(wèn)題來(lái)看，移動(dòng)設(shè)備的病毒開(kāi)始日益增多，安全性也十分脆弱，支付的安全等問(wèn)題也是很多消費(fèi)者不愿使用移動(dòng)端進(jìn)行旅游電子商務(wù)的重要原因。移動(dòng)旅游電子商務(wù)在今后的發(fā)展中，應(yīng)該注意下面幾個(gè)問(wèn)題：
1.優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
作為移動(dòng)旅游電子商務(wù)的實(shí)施工具的移動(dòng)設(shè)備與電腦的特性是不一樣的，所以傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的大而全的內(nèi)容形式并不適合移動(dòng)設(shè)備。對(duì)于移動(dòng)設(shè)備來(lái)講，用戶喜歡簡(jiǎn)單的登錄界面、輸入內(nèi)容以及適合移動(dòng)設(shè)備的簡(jiǎn)潔的展示信息形式。所以移動(dòng)旅游電商企業(yè)應(yīng)該注重移動(dòng)設(shè)備用戶的閱讀特點(diǎn)，首先在移動(dòng)終端設(shè)計(jì)上做到提升用戶體驗(yàn)。另外一方面，旅游業(yè)身就是一種體驗(yàn)，旅游者需要借鑒他人經(jīng)驗(yàn)來(lái)做旅游決策，并希望在旅游過(guò)程中可以確定位置、查找酒店、分享經(jīng)驗(yàn)等，所以移動(dòng)旅游電子商務(wù)企業(yè)要與社交媒體等深化合作，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。只有不斷提高用戶的體驗(yàn)，才能使單純的“瀏覽”轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買力，才能吸引移動(dòng)旅游電子商務(wù)的潛在用戶，才能促進(jìn)其快速發(fā)展。
2.旅游電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，整合產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新盈利模式。
旅游電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，企業(yè)多以低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，從而致使行業(yè)的利潤(rùn)率慢慢下降。當(dāng)然不光有競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間合作力度也在不斷增強(qiáng)。攜程為提高控制上下游的能力，對(duì)同程和途牛進(jìn)行注資，并與去哪兒合作，同程與藝龍合作，這些都表明在線旅游行業(yè)在走協(xié)同之路。移動(dòng)旅游電子商務(wù)的發(fā)展也離不開(kāi)企業(yè)間的通力協(xié)作以及企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈方面的整合。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的前提下，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)業(yè)模式上進(jìn)行開(kāi)拓，把握垂直細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。突破傳統(tǒng)旅游電商單純?cè)诮灰字型ㄟ^(guò)抽取傭金賺錢的商模式，通過(guò)信息的整合，逐步開(kāi)拓更適合移動(dòng)端的C2B模式。
3.根據(jù)市場(chǎng)需求，運(yùn)營(yíng)移動(dòng)旅游電子商務(wù)。
移動(dòng)旅游電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單地將在線業(yè)務(wù)復(fù)制到移動(dòng)端，它是一系列的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)過(guò)程。運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該在充分了解移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，推出適合填補(bǔ)碎片時(shí)間的相關(guān)旅游產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。比如要了解用戶使用移動(dòng)設(shè)備的行為特點(diǎn)并結(jié)合旅游的行業(yè)特點(diǎn)，據(jù)此來(lái)做相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。移動(dòng)旅游電子商務(wù)潛力巨大，但是要想更快更好的發(fā)展，應(yīng)該在充分理解移動(dòng)旅游電子商務(wù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，把握市場(chǎng)需求，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)移動(dòng)旅游電子商務(wù)的發(fā)展。
作者：李澤芬薄利俠單位：河南教育學(xué)院旅游管理學(xué)院
摘要：根據(jù)對(duì)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)的分析以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，突破傳統(tǒng)的以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的商務(wù)模式，提出圍繞客戶需求根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)選擇核心能力企業(yè)作為價(jià)值網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者控制價(jià)值增值過(guò)程，即基于移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)的商業(yè)模式。對(duì)有效提高我國(guó)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力提供了一種新的系統(tǒng)觀和方法論。
關(guān)鍵詞：價(jià)值網(wǎng)；移動(dòng)商務(wù)；產(chǎn)業(yè)鏈
一、引言
移動(dòng)通信技術(shù)與其他技術(shù)的完美組合創(chuàng)造了移動(dòng)商務(wù)，而移動(dòng)性與因特網(wǎng)的融合為人們的工作和生活帶來(lái)更高的效率和更多的選擇，超過(guò)傳統(tǒng)有線因特網(wǎng)電子商務(wù)的能力。因此一個(gè)以整合通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的“移動(dòng)互聯(lián)新生態(tài)”正在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，并醞釀著新一輪的商務(wù)革新。如何點(diǎn)燃移動(dòng)商務(wù)這個(gè)市場(chǎng)引爆點(diǎn)，并使移動(dòng)商務(wù)能夠蓬勃發(fā)展起來(lái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外專家越來(lái)越關(guān)注的課題。國(guó)內(nèi)外移動(dòng)商務(wù)研究者和實(shí)踐者也都對(duì)移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式問(wèn)題給予了較多的關(guān)注和研究。Laaksonen討論了從應(yīng)用想法形成到最后移動(dòng)商務(wù)模式產(chǎn)生的過(guò)程，并且用一個(gè)移動(dòng)游戲商務(wù)模式產(chǎn)生和創(chuàng)新過(guò)程的實(shí)證分析來(lái)詳細(xì)分析不同階段的情況，給出了不同階段的建議。袁雨飛等人認(rèn)為：“移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式就是指在移動(dòng)技術(shù)條件下，相關(guān)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體是如何通過(guò)一定的商務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，并獲得利潤(rùn)”。其他一些學(xué)者則討論了更加寬泛的模型，包括從概念定義到商業(yè)計(jì)劃在內(nèi)的商務(wù)模式構(gòu)建和采用的全過(guò)程。
關(guān)于移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)，Lehner和Watson(2001)提出了移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)中六類利益相關(guān)者交互模型，并對(duì)各類利益相關(guān)者的驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行研究。MacDonald(2003)曾提出參與者之間相互交織的關(guān)系使得移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈逐步發(fā)展成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)，而不是簡(jiǎn)單的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。張向國(guó)和吳應(yīng)良曾提出，價(jià)值網(wǎng)的源頭是客戶，即客戶的需求是激活整張網(wǎng)的觸發(fā)器；環(huán)繞在客戶之外的是核心企業(yè)及其業(yè)務(wù)合作伙伴，控制著與客戶問(wèn)的營(yíng)銷關(guān)系；最外圈則是供應(yīng)商，它們與內(nèi)圈的公司構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，協(xié)同展開(kāi)運(yùn)作。
綜合分析國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，以往研究的視野大多注重對(duì)移動(dòng)商務(wù)的局部特征的研究，很少?gòu)暮暧^產(chǎn)業(yè)的角度對(duì)其進(jìn)行分析。一是局限于商業(yè)模式設(shè)計(jì)本身，缺少與價(jià)值機(jī)理相互作用的研究；二是較少?gòu)恼麄€(gè)價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新的角度來(lái)分析當(dāng)下的商業(yè)模式問(wèn)題，難以完全認(rèn)清移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的根源；三是缺乏對(duì)移動(dòng)商務(wù)核心內(nèi)容和層次結(jié)構(gòu)及其與業(yè)務(wù)模式關(guān)系因素的系統(tǒng)研究。大多是從經(jīng)驗(yàn)、主觀評(píng)判和數(shù)據(jù)分析角度進(jìn)行的，很少運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)模式理論以及現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論來(lái)研究和討論。
筆者首先通過(guò)對(duì)商業(yè)模式的深入研究、移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈以及我國(guó)未來(lái)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)分析，提出在我國(guó)發(fā)展移動(dòng)商務(wù)必須要整合移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各方主體形成價(jià)值網(wǎng)體系，基于價(jià)值網(wǎng)的角度探討移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式。同時(shí)，通過(guò)深入分析現(xiàn)代價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)理論以及商業(yè)模式理論，將它們綜合應(yīng)用到移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究中，基于移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)，進(jìn)而構(gòu)造適合我國(guó)發(fā)展的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，并對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明。
二、商業(yè)模式理論及移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式的內(nèi)容
一個(gè)清晰的商業(yè)模式不但可以描述企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)及戰(zhàn)略方向，更能夠?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行進(jìn)行本質(zhì)的描述，是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。因此，研究移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式對(duì)發(fā)展移動(dòng)商務(wù)有著尤為重要的作用。
(一)商業(yè)模式的定義
關(guān)于商業(yè)模式的研究早在1957年就已經(jīng)出現(xiàn)在論文正文中，1999年以后商業(yè)模式正式作為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。從2003年至今商業(yè)模式的研究取得了較大的進(jìn)步。目前國(guó)外專家對(duì)商業(yè)模式的定義總體上涵蓋四個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)類側(cè)重于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，本質(zhì)為企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯；運(yùn)營(yíng)類重點(diǎn)說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值；戰(zhàn)略類側(cè)重對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場(chǎng)主張、組織行為、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性等；整合類側(cè)重對(duì)企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述。根據(jù)呂延杰教授對(duì)商業(yè)模式研究理論的綜述，商業(yè)模式的含義大致分為三類：即盈利模式理論，說(shuō)明企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式；價(jià)值創(chuàng)造理論，說(shuō)明企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式；體系論，說(shuō)明一個(gè)有很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個(gè)體系或集合，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的綜合性，研究視角更寬泛、更全面，能夠從各個(gè)維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。
通過(guò)對(duì)商業(yè)模式的研究總結(jié)，可以看出所有的商業(yè)模式定義都是基于對(duì)企業(yè)研究的基礎(chǔ)上。然而，由于移動(dòng)商務(wù)具有其自己的價(jià)值鏈體系，涉及到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、中間服務(wù)商以及技術(shù)支持商等多個(gè)行業(yè)，雖然可以界定某一個(gè)從事移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)的商業(yè)模式，但是移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展絕不是某一類企業(yè)或某一個(gè)行業(yè)就能夠完全推動(dòng)它的發(fā)展，必須將價(jià)值鏈上的各方主體作為一個(gè)整個(gè)的系統(tǒng)，集各方之力才能夠使我國(guó)的移動(dòng)商務(wù)蓬勃發(fā)展。因此，將移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈上的各方主體作為一個(gè)完整的體系來(lái)研究其商業(yè)模式。對(duì)于移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式筆者更傾向于以體系論的商業(yè)模式進(jìn)行研究，即商業(yè)模式可以概括為一個(gè)系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制組成；它是指企業(yè)能為客戶提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對(duì)不同商業(yè)參與者收益及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。
(二)移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式的內(nèi)容
PaulTimmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來(lái)源。阿福亞赫和圖西(2000)認(rèn)為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些客戶提供價(jià)值，如何為提供的價(jià)值定價(jià)，如何提供價(jià)值以及如何在提供的價(jià)值中保持優(yōu)勢(shì)。Chesbrough和Rosenbloom(2002)則認(rèn)為商務(wù)模式是連接技術(shù)開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的媒介。他們認(rèn)為商業(yè)模式的功能包括：明確價(jià)值主張；確定市場(chǎng)分割；定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)潛力；描述其在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的構(gòu)造。
因此，筆者認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是連接移動(dòng)終端用戶(即包括個(gè)人及企業(yè)的手機(jī)用戶)和信息服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的媒介。其內(nèi)容必須明確客戶類別，針對(duì)不同類別的客戶提供的服務(wù)內(nèi)容，各類服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)流程，以及如何在各種服務(wù)中獲取價(jià)值，成本的均攤以及利潤(rùn)的分配，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等。
三、移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值網(wǎng)研究
目前對(duì)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值生成過(guò)程的研究主要包括兩方面：一是對(duì)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究，二是移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)的研究。然而，雖然不同學(xué)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值生成過(guò)程的觀點(diǎn)有所不同，但是不同學(xué)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值生成過(guò)程中的組成部分的認(rèn)識(shí)具有一定的相似性(即都包括產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成環(huán)節(jié)的必要參與者)，因此可以從移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的角度來(lái)分析移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值生成過(guò)程。
(一)移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈
移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，是指在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔(dān)不同的價(jià)值創(chuàng)造職能，產(chǎn)業(yè)上下游多個(gè)企業(yè)共同向最終消費(fèi)者提供信息服務(wù)時(shí)形成的分工合作關(guān)系或網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合眾多研究移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及價(jià)值網(wǎng)的學(xué)者們的文獻(xiàn)，當(dāng)前學(xué)者們對(duì)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及價(jià)值網(wǎng)的研究都是在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上展開(kāi)的。
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈及價(jià)值網(wǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)盡管各學(xué)者在闡述移商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及價(jià)值網(wǎng)時(shí)所定義的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)內(nèi)容不甚相同，但是幾乎所有的專家在研究中都會(huì)涉及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、應(yīng)用服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及軟件提供商、終端設(shè)備提供商。隨著移動(dòng)通信技術(shù)及移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容的不斷發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷擴(kuò)充細(xì)分，移動(dòng)門戶、移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商、咨詢服務(wù)商、金融機(jī)構(gòu)等正逐步融入移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，結(jié)合目前我國(guó)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。筆者認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈目前應(yīng)該包括以下環(huán)節(jié)，即移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備及系統(tǒng)提供商、軟件及業(yè)務(wù)平臺(tái)提供商、終端設(shè)備廠商、咨詢服務(wù)商、商戶聯(lián)盟、金融機(jī)構(gòu)以及物流企業(yè)。
(二)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)
移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)充細(xì)分，以及移動(dòng)商務(wù)各種業(yè)務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)的價(jià)值鏈的研究視角已經(jīng)不能很好地解釋移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值過(guò)程。價(jià)值鏈的觀點(diǎn)是一種線性思維，無(wú)論企業(yè)在價(jià)值鏈中完成多少環(huán)節(jié)的工作，它都是在對(duì)上、下游可選擇企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性分析的基礎(chǔ)上開(kāi)展業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)行業(yè)，環(huán)境變化速度不快，且業(yè)務(wù)模式比較固定的行業(yè)，應(yīng)用價(jià)值鏈理論可以很好地解釋競(jìng)爭(zhēng)及企業(yè)獲利的途徑。然而，當(dāng)環(huán)境變化快，業(yè)務(wù)模式十分不穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方主體都可能成為強(qiáng)勢(shì)主體的情況下，價(jià)值鏈理論的思維方式就不能適應(yīng)這種情況。移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)是一種產(chǎn)業(yè)上、下游企業(yè)不固定，技術(shù)及商業(yè)環(huán)境變化快的行業(yè)。近年來(lái)各種移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)模式層出不窮，從最初的基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)發(fā)展到目前的各類移動(dòng)增值服務(wù)、移動(dòng)支付、企業(yè)短信以及移動(dòng)政務(wù)等等，移動(dòng)商務(wù)正在廣泛地應(yīng)用到社會(huì)的各個(gè)角落，每一種應(yīng)用都可以創(chuàng)造一種新的業(yè)務(wù)模式，移動(dòng)商務(wù)的業(yè)務(wù)模式似乎存在無(wú)限種可能。同時(shí)，隨著應(yīng)用領(lǐng)域的不斷深入業(yè)務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的價(jià)值鏈模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一方主體憑借其特殊的社會(huì)資源都可能成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增值的強(qiáng)勢(shì)主體。
價(jià)值網(wǎng)是對(duì)價(jià)值鏈的集成，它是信息技術(shù)飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和專業(yè)化分工日益發(fā)展的產(chǎn)物。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的思想打破了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的線性思維和價(jià)值活動(dòng)順序分離的機(jī)械模式。它圍繞顧客價(jià)值重構(gòu)原有的價(jià)值鏈，使價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)不同的主體按照整個(gè)價(jià)值最優(yōu)的原則相互銜接、融合、動(dòng)態(tài)互動(dòng)。利益主體在關(guān)注自身價(jià)值的同時(shí)更加關(guān)注價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡(luò)在主體之間相互作用及其對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的推動(dòng)作用。價(jià)值網(wǎng)日益成為企業(yè)價(jià)值鏈在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中參與競(jìng)爭(zhēng)的載體，而價(jià)值網(wǎng)中的企業(yè)成為價(jià)值網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值是由每個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的成員創(chuàng)造并由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)整合而成的。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由利益相關(guān)者之間相互影響而形成的價(jià)值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系及其結(jié)構(gòu)。
因此，對(duì)于目前以及未來(lái)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展，筆者采用價(jià)值網(wǎng)的視角對(duì)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的增值過(guò)程進(jìn)行研究。參考大衛(wèi)·波維特的價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖，根據(jù)價(jià)值網(wǎng)理論，一個(gè)典型的價(jià)值網(wǎng)由組織者、其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)成員、客戶、電子市場(chǎng)平臺(tái)和穩(wěn)定的聯(lián)系與合約等組成，提出移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)圖。
其中：客戶是價(jià)值網(wǎng)的源頭，是價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值的源泉，即價(jià)值網(wǎng)由客戶激活。客戶反映了對(duì)信息服務(wù)的需求，信息服務(wù)是提供給滿足需求和愿望的價(jià)值。
價(jià)值網(wǎng)組織者是價(jià)值網(wǎng)的架構(gòu)中心，是價(jià)值網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、集成者和中介商，具有兩個(gè)關(guān)鍵作用：創(chuàng)建持久和忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，培育、組織和維持價(jià)值網(wǎng)內(nèi)部關(guān)系。由于客戶是創(chuàng)造價(jià)值的源泉，在眾多的價(jià)值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)中誰(shuí)擁有掌握客戶的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就可能成為價(jià)值網(wǎng)的組織者。
電子市場(chǎng)平臺(tái)是移動(dòng)商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息通信技術(shù)，通過(guò)信息的逐級(jí)傳遞來(lái)完成最終服務(wù)的方式。價(jià)值網(wǎng)組織者根據(jù)客戶選擇的產(chǎn)品和服務(wù)選擇能夠?yàn)槠涮峁┵Y源及技術(shù)支持的合作節(jié)點(diǎn)企業(yè)，構(gòu)建業(yè)務(wù)模式，通過(guò)電子市場(chǎng)平臺(tái)完成業(yè)務(wù)服務(wù)。
穩(wěn)定的聯(lián)系與合約是價(jià)值網(wǎng)組織者通過(guò)價(jià)值網(wǎng)將與其業(yè)務(wù)相關(guān)的節(jié)點(diǎn)企業(yè)排列為完全垂直集成時(shí)，構(gòu)建的一些關(guān)系模型，在松散的聯(lián)合協(xié)議中簽訂框架協(xié)議合同。如在由內(nèi)容提供商擔(dān)當(dāng)價(jià)值網(wǎng)組織者時(shí)，它將根據(jù)客戶的需求利用咨詢服務(wù)商提供的信息，制作滿足客戶需求的電信增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，與內(nèi)容服務(wù)商合作通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的通信網(wǎng)絡(luò)為客戶提供信息服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值。
四、基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式內(nèi)容
移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備及系統(tǒng)提供商、軟件及業(yè)務(wù)平臺(tái)提供商、終端設(shè)備廠商，等等。從移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)整體角度出發(fā)，基于價(jià)值網(wǎng)的角度研究移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式，能夠在理論上更加清晰地描述移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，提供一種給客戶帶來(lái)價(jià)值的新途徑。
首先，在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)中客戶是價(jià)值網(wǎng)的戰(zhàn)略核心，也是價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值的源泉。顧客的需要類型及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式、內(nèi)容決定了價(jià)值網(wǎng)中核心能力的種類及價(jià)值網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)企業(yè)掌握各自優(yōu)勢(shì)的核心能力是最有效地實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的必要條件。同時(shí)，顧客需要還決定著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)企業(yè)核心能力的組合方式。
其次，在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值網(wǎng)中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)核心能力的提取發(fā)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)組織者不是唯一的。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)商以及金融機(jī)構(gòu)他們均具有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值網(wǎng)的能力。由此可以預(yù)見(jiàn)，根據(jù)他們各自所具有的特定客戶資源及行業(yè)優(yōu)勢(shì)，不同的客戶類別及業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容必將引發(fā)相應(yīng)的最具有優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)核心能力節(jié)點(diǎn)成為價(jià)值網(wǎng)組織者。由客戶類別所選擇的服務(wù)內(nèi)容所決定的價(jià)值網(wǎng)組織者，將根據(jù)其為用戶提供的服務(wù)內(nèi)容，合理組織價(jià)值網(wǎng)上能夠?yàn)槠涮峁I(yè)務(wù)內(nèi)容及技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)企業(yè)，即選擇價(jià)值創(chuàng)造成員，通過(guò)與其建立的聯(lián)系與合約獲得相關(guān)資源為客戶提供相應(yīng)服務(wù)，完成一個(gè)完整的客戶服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取。相應(yīng)的，在客戶價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，資金流統(tǒng)一由客戶流向價(jià)值網(wǎng)組織者，為了保持價(jià)值網(wǎng)的生命力及持續(xù)服務(wù)能力，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，價(jià)值網(wǎng)組織者必須以合作共贏、合理有效的方式與價(jià)值定位各不同的節(jié)點(diǎn)企業(yè)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。公務(wù)員之家
最后，移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)從價(jià)值網(wǎng)的角度不但要根據(jù)其整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，同時(shí)作為價(jià)值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)上的各個(gè)企業(yè)必須根據(jù)其在價(jià)值網(wǎng)中承擔(dān)的不同角色制定多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以保證能夠在價(jià)值網(wǎng)中最大化地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，獲取利潤(rùn)。
五、總結(jié)
目前，我國(guó)即將完成新一輪的電信業(yè)重組發(fā)放3G牌照，這也標(biāo)志著移動(dòng)商務(wù)在我國(guó)已經(jīng)具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)的技術(shù)支持基礎(chǔ)，未來(lái)存在著巨大的發(fā)展空間。移動(dòng)商務(wù)從最初的個(gè)人語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)到企業(yè)短信應(yīng)用、政府移動(dòng)辦公以及移動(dòng)支付業(yè)務(wù)等，各種業(yè)務(wù)模式層出不求，移動(dòng)商務(wù)的業(yè)務(wù)應(yīng)用正在滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。然而，隨著移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)的逐步形成，移動(dòng)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式尚處在探索之中，產(chǎn)業(yè)鏈主體不明，在3G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商等之問(wèn)的關(guān)系將更加復(fù)雜，各方都希望在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中爭(zhēng)取更加有力的地位?；趦r(jià)值網(wǎng)的商業(yè)模式研究將產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)通過(guò)多方合作使移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容更充實(shí)與多樣化，在滿足客戶需求的同時(shí)能夠持續(xù)贏得市場(chǎng)價(jià)值，具有及其深遠(yuǎn)的理論及現(xiàn)實(shí)意義。
摘要：隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，WAP上網(wǎng)已成為一種被大眾接受的互聯(lián)網(wǎng)接入方式，尤其是3G牌照即將發(fā)放，手機(jī)上網(wǎng)必將成為另一種重要的上網(wǎng)方式。同使用電腦上網(wǎng)相比，手機(jī)上網(wǎng)幾乎不受時(shí)間、空間、設(shè)備的限制。若移動(dòng)上網(wǎng)費(fèi)用大眾化，將為移動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。本文將討論移動(dòng)電子商務(wù)及其發(fā)展?fàn)顩r。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；移動(dòng)通信；移動(dòng)電子商務(wù)
一、什么是移動(dòng)電子商務(wù)
移動(dòng)電子商務(wù)（M-commerce）是指通過(guò)手機(jī)、PDA(個(gè)人數(shù)字助理)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通訊設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)電子商務(wù)體系。相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，移動(dòng)電子商務(wù)可以真正使任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。與傳統(tǒng)通過(guò)電腦(臺(tái)式PC、筆記本電腦)平臺(tái)開(kāi)展的電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近3億，而手機(jī)用戶已超過(guò)6億（有效號(hào)碼數(shù)量），并具有數(shù)量眾多的PDA，因此它具有更為廣闊的市場(chǎng)前景。
移動(dòng)電子商務(wù)不僅能提供互聯(lián)網(wǎng)上的直接購(gòu)物，還是一種全新的銷售與促銷渠道。它全面支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)電信、信息、媒體和娛樂(lè)服務(wù)的電子支付。移動(dòng)電子商務(wù)不同于目前的銷售方式，它能充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)備的選擇以及提供服務(wù)與信息的方式完全由用戶自己控制。移動(dòng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別在于其服務(wù)對(duì)象的移動(dòng)性、服務(wù)要求的即時(shí)性、服務(wù)終端的私人性和服務(wù)方式的方便性。
二、移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和無(wú)線數(shù)據(jù)通信技術(shù)是移動(dòng)電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。目前，支持移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)主要包括：無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（WAP）、移動(dòng)IP、藍(lán)牙技術(shù)（Bluetooth）、通用分組無(wú)線業(yè)務(wù)（GPRS）、移動(dòng)定位系統(tǒng)和第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)等。
無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（WAP）是開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的核心技術(shù)之一。通過(guò)WAP，手機(jī)可以隨時(shí)、方便、快捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，真正地實(shí)現(xiàn)了不受時(shí)間和地域約束的移動(dòng)電子商務(wù)。它是一種無(wú)線通信協(xié)議。目前，很多電信企業(yè)推出了多種WAP產(chǎn)品，包括WAP網(wǎng)關(guān)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具和WAP手機(jī)，向用戶提供網(wǎng)上資訊、移動(dòng)網(wǎng)銀、機(jī)票訂購(gòu)和網(wǎng)上游戲等服務(wù)。WAP主要會(huì)受移動(dòng)通信帶寬的影響。移動(dòng)IP通過(guò)網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的無(wú)縫漫游。藍(lán)牙技術(shù)（Bluetooth）可以很方便的實(shí)現(xiàn)小范圍內(nèi)的無(wú)線通信，且成本低、功耗小。GPRS突破了GSM只能以9.6kbps進(jìn)行數(shù)據(jù)通信的限制。通過(guò)采用分組交換模式，使GPRS最高傳輸速率可以達(dá)到164kbps。第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)不僅把通信速率提高到2Mbps，更把手機(jī)變成集語(yǔ)音、圖像、數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷喙δ苡谝惑w的未來(lái)通信終端，大大促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。
三、移動(dòng)電子商務(wù)提供的服務(wù)
目前，移動(dòng)電子商務(wù)主要提供以下服務(wù)：
聯(lián)單銀行業(yè)務(wù)：移動(dòng)電子商務(wù)使用戶能隨時(shí)隨地在網(wǎng)上安全地進(jìn)行個(gè)人財(cái)務(wù)管理，進(jìn)一步完善因特網(wǎng)銀行體系。用戶可以使用其移動(dòng)終端核查其賬戶、支付賬單、進(jìn)行轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等。
交易：移動(dòng)電子商務(wù)具有即時(shí)性，因此非常適用于股票等交易應(yīng)用。移動(dòng)設(shè)備可用于接收實(shí)時(shí)財(cái)務(wù)新聞和信息，也可確認(rèn)訂單并安全地在線管理股票交易。
訂票：通過(guò)因特網(wǎng)預(yù)定機(jī)票，車票或入場(chǎng)券已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，其規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大。因特網(wǎng)有助于方便核查票證的有無(wú)，并進(jìn)行購(gòu)票和確認(rèn)。移動(dòng)電子商務(wù)使用戶能在票價(jià)優(yōu)惠或航班取消時(shí)立即得到通知，也可支付票費(fèi)或在旅行途中臨時(shí)更改航班或車次。借助移動(dòng)設(shè)備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評(píng)論，然后定購(gòu)鄰近電影院的電影票。
購(gòu)物：借助移動(dòng)電子商務(wù)，用戶能夠通過(guò)其移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。即興購(gòu)物會(huì)是一大增長(zhǎng)點(diǎn)，如訂購(gòu)鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統(tǒng)購(gòu)物也可通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)得到改進(jìn)。例如，用戶可以使用“無(wú)線電子錢包”等具有安全支付功能的移動(dòng)設(shè)備，在商店里或自動(dòng)售貨機(jī)上進(jìn)行購(gòu)物。
娛樂(lè)：移動(dòng)電子商務(wù)將帶來(lái)一系列娛樂(lè)服務(wù)。用戶不僅可以從他們的移動(dòng)設(shè)備上收聽(tīng)音樂(lè)，還可以訂購(gòu)、下載或支付特定的曲目，并且可以在網(wǎng)上與朋友們玩交互式游戲，還可以游戲付費(fèi)，并進(jìn)行快速、安全的博彩和游戲。
無(wú)線醫(yī)療(WirelessMedical)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的顯著特點(diǎn)是每一秒種對(duì)病人都非常關(guān)鍵，在這一行業(yè)十分適合于移動(dòng)電子商務(wù)的開(kāi)展。在緊急情況下，救護(hù)車可以作為進(jìn)行治療的場(chǎng)所，而借助無(wú)線技術(shù)，救護(hù)車可以在移動(dòng)的情況下同醫(yī)療中心和病人家屬建立快速、動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)交換，這對(duì)每一秒鐘都很寶貴的緊急情況來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在無(wú)線醫(yī)療的商業(yè)模式中，病人、醫(yī)生、保險(xiǎn)公司都可以獲益，也會(huì)愿意為這項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)。這種服務(wù)是在時(shí)間緊迫的情形下，向?qū)I(yè)醫(yī)療人員提供關(guān)鍵的醫(yī)療信息。由于醫(yī)療市場(chǎng)的空間非常巨大，并且提供這種服務(wù)的公司為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值，同時(shí)，這項(xiàng)服務(wù)又非常容易擴(kuò)展到全國(guó)乃至世界，我們相信在這整個(gè)流程中，存在著巨大的商機(jī)。
移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)提供商(MASP)：一些行業(yè)需要經(jīng)常派遣工程師或工人到現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)。在這些行業(yè)中，移動(dòng)MASP將會(huì)有巨大的應(yīng)用空間。MASP結(jié)合定位服務(wù)技術(shù)、短信息服務(wù)、WAP技術(shù)，以及CallCenter技術(shù)，為用戶提供及時(shí)的服務(wù)，提高用戶的工作效率。
移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)方式，利用了移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的有益的補(bǔ)充。盡管目前移動(dòng)電子商務(wù)的開(kāi)展還存在安全與帶寬等很多問(wèn)題，但是相比與傳統(tǒng)的電子商務(wù)方式，移動(dòng)電子商務(wù)具有諸多優(yōu)勢(shì)，得到了世界各國(guó)普遍重視，發(fā)展和普及速度很快。
四、移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)例
隨著我國(guó)移動(dòng)用戶的迅速增加，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化及新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢(shì)頭，表現(xiàn)在業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)迅速、用戶接受程度不斷提高、用戶群進(jìn)一步細(xì)分等方面。作為移動(dòng)電子商務(wù)的先行者，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)成功地創(chuàng)造了卓有成效的商業(yè)模型，建立了包括移動(dòng)用戶、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容和服務(wù)提供商等參與者的價(jià)值鏈。中國(guó)移動(dòng)推出了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全國(guó)統(tǒng)一品牌——移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，為廣大移動(dòng)用戶架設(shè)了與Internet之間的橋梁。同時(shí)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)幫助中國(guó)移動(dòng)處于價(jià)值鏈的核心地位，建立的商業(yè)模型即典型的以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模型。公務(wù)員之家
事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)在商業(yè)模型上借鑒了日本NTTDoCoMo的成功經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)具有吸引力的收入分配方案，中國(guó)移動(dòng)與超過(guò)700個(gè)而且數(shù)量還在不斷增加的上下游設(shè)備提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商建立了分工合作、利益共享的合作伙伴關(guān)系。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為新浪、搜狐、騰訊等內(nèi)容、服務(wù)提供商的主要收入來(lái)源之一。移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的構(gòu)建，是中國(guó)移動(dòng)在話音業(yè)務(wù)日益同質(zhì)化的趨勢(shì)下提高產(chǎn)品差異化、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的重要手段，也是其業(yè)務(wù)收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必要手段。目前，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)向移動(dòng)用戶提供的業(yè)務(wù)有WAP門戶、彩信、PDA門戶、短信、百寶箱、游戲、彩鈴、語(yǔ)音雜志、移動(dòng)沙龍、移動(dòng)相冊(cè)、移動(dòng)郵箱和移動(dòng)錢包等，新的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)隨著市場(chǎng)需求的發(fā)展也在不斷地被開(kāi)發(fā)出來(lái)。
摘要:隨著移動(dòng)通信的發(fā)展，WAP上網(wǎng)已成為一種被大眾接受的互聯(lián)網(wǎng)接入方式，尤其是3G牌照即將發(fā)放，手機(jī)上網(wǎng)必將成為另一種重要的上網(wǎng)方式。同使用電腦上網(wǎng)相比，手機(jī)上網(wǎng)幾乎不受時(shí)間、空間、設(shè)備的限制。若移動(dòng)上網(wǎng)費(fèi)用大眾化，將為移動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。本文將討論移動(dòng)電子商務(wù)及其發(fā)展?fàn)顩r。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù);移動(dòng)通信;移動(dòng)電子商務(wù)
一、什么是移動(dòng)電子商務(wù)
移動(dòng)電子商務(wù)（M-commerce）是指通過(guò)手機(jī)、PDA(個(gè)人數(shù)字助理)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通訊設(shè)備與無(wú)線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)電子商務(wù)體系。相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，移動(dòng)電子商務(wù)可以真正使任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。與傳統(tǒng)通過(guò)電腦(臺(tái)式PC、筆記本電腦)平臺(tái)開(kāi)展的電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近3億，而手機(jī)用戶已超過(guò)6億（有效號(hào)碼數(shù)量），并具有數(shù)量眾多的PDA，因此它具有更為廣闊的市場(chǎng)前景。
移動(dòng)電子商務(wù)不僅能提供互聯(lián)網(wǎng)上的直接購(gòu)物，還是一種全新的銷售與促銷渠道。它全面支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)電信、信息、媒體和娛樂(lè)服務(wù)的電子支付。移動(dòng)電子商務(wù)不同于目前的銷售方式，它能充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)備的選擇以及提供服務(wù)與信息的方式完全由用戶自己控制。移動(dòng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的區(qū)別在于其服務(wù)對(duì)象的移動(dòng)性、服務(wù)要求的即時(shí)性、服務(wù)終端的私人性和服務(wù)方式的方便性。
二、移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和無(wú)線數(shù)據(jù)通信技術(shù)是移動(dòng)電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。目前，支持移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)主要包括：無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（WAP）、移動(dòng)IP、藍(lán)牙技術(shù)（Bluetooth）、通用分組無(wú)線業(yè)務(wù)（GPRS）、移動(dòng)定位系統(tǒng)和第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)等。
無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（WAP）是開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的核心技術(shù)之一。通過(guò)WAP，手機(jī)可以隨時(shí)、方便、快捷地接入互聯(lián)網(wǎng)，真正地實(shí)現(xiàn)了不受時(shí)間和地域約束的移動(dòng)電子商務(wù)。它是一種無(wú)線通信協(xié)議。目前，很多電信企業(yè)推出了多種WAP產(chǎn)品，包括WAP網(wǎng)關(guān)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具和WAP手機(jī)，向用戶提供網(wǎng)上資訊、移動(dòng)網(wǎng)銀、機(jī)票訂購(gòu)和網(wǎng)上游戲等服務(wù)。WAP主要會(huì)受移動(dòng)通信帶寬的影響。移動(dòng)IP通過(guò)網(wǎng)絡(luò)層改變IP協(xié)議，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的無(wú)縫漫游。藍(lán)牙技術(shù)（Bluetooth）可以很方便的實(shí)現(xiàn)小范圍內(nèi)的無(wú)線通信，且成本低、功耗小。GPRS突破了GSM只能以9.6kbps進(jìn)行數(shù)據(jù)通信的限制。通過(guò)采用分組交換模式，使GPRS最高傳輸速率可以達(dá)到164kbps。第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)不僅把通信速率提高到2Mbps，更把手機(jī)變成集語(yǔ)音、圖像、數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷喙δ苡谝惑w的未來(lái)通信終端，大大促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。
三、移動(dòng)電子商務(wù)提供的服務(wù)
目前，移動(dòng)電子商務(wù)主要提供以下服務(wù)：
聯(lián)單銀行業(yè)務(wù)：移動(dòng)電子商務(wù)使用戶能隨時(shí)隨地在網(wǎng)上安全地進(jìn)行個(gè)人財(cái)務(wù)管理，進(jìn)一步完善因特網(wǎng)銀行體系。用戶可以使用其移動(dòng)終端核查其賬戶、支付賬單、進(jìn)行轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等。公務(wù)員之家
交易：移動(dòng)電子商務(wù)具有即時(shí)性，因此非常適用于股票等交易應(yīng)用。移動(dòng)設(shè)備可用于接收實(shí)時(shí)財(cái)務(wù)新聞和信息，也可確認(rèn)訂單并安全地在線管理股票交易。
訂票：通過(guò)因特網(wǎng)預(yù)定機(jī)票，車票或入場(chǎng)券已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，其規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大。因特網(wǎng)有助于方便核查票證的有無(wú)，并進(jìn)行購(gòu)票和確認(rèn)。移動(dòng)電子商務(wù)使用戶能在票價(jià)優(yōu)惠或航班取消時(shí)立即得到通知，也可支付票費(fèi)或在旅行途中臨時(shí)更改航班或車次。借助移動(dòng)設(shè)備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評(píng)論，然后定購(gòu)鄰近電影院的電影票。
購(gòu)物：借助移動(dòng)電子商務(wù)，用戶能夠通過(guò)其移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。即興購(gòu)物會(huì)是一大增長(zhǎng)點(diǎn)，如訂購(gòu)鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統(tǒng)購(gòu)物也可通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)得到改進(jìn)。例如，用戶可以使用“無(wú)線電子錢包”等具有安全支付功能的移動(dòng)設(shè)備，在商店里或自動(dòng)售貨機(jī)上進(jìn)行購(gòu)物。
娛樂(lè)：移動(dòng)電子商務(wù)將帶來(lái)一系列娛樂(lè)服務(wù)。用戶不僅可以從他們的移動(dòng)設(shè)備上收聽(tīng)音樂(lè)，還可以訂購(gòu)、下載或支付特定的曲目，并且可以在網(wǎng)上與朋友們玩交互式游戲，還可以游戲付費(fèi)，并進(jìn)行快速、安全的博彩和游戲。
無(wú)線醫(yī)療(WirelessMedical)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的顯著特點(diǎn)是每一秒種對(duì)病人都非常關(guān)鍵，在這一行業(yè)十分適合于移動(dòng)電子商務(wù)的開(kāi)展。在緊急情況下，救護(hù)車可以作為進(jìn)行治療的場(chǎng)所，而借助無(wú)線技術(shù)，救護(hù)車可以在移動(dòng)的情況下同醫(yī)療中心和病人家屬建立快速、動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)交換，這對(duì)每一秒鐘都很寶貴的緊急情況來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在無(wú)線醫(yī)療的商業(yè)模式中，病人、醫(yī)生、保險(xiǎn)公司都可以獲益，也會(huì)愿意為這項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)。這種服務(wù)是在時(shí)間緊迫的情形下，向?qū)I(yè)醫(yī)療人員提供關(guān)鍵的醫(yī)療信息。由于醫(yī)療市場(chǎng)的空間非常巨大，并且提供這種服務(wù)的公司為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值，同時(shí)，這項(xiàng)服務(wù)又非常容易擴(kuò)展到全國(guó)乃至世界，我們相信在這整個(gè)流程中，存在著巨大的商機(jī)。
(7)移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)提供商(MASP)：一些行業(yè)需要經(jīng)常派遣工程師或工人到現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)。在這些行業(yè)中，移動(dòng)MASP將會(huì)有巨大的應(yīng)用空間。MASP結(jié)合定位服務(wù)技術(shù)、短信息服務(wù)、WAP技術(shù)，以及CallCenter技術(shù)，為用戶提供及時(shí)的服務(wù)，提高用戶的工作效率。
移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)方式，利用了移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的有益的補(bǔ)充。盡管目前移動(dòng)電子商務(wù)的開(kāi)展還存在安全與帶寬等很多問(wèn)題，但是相比與傳統(tǒng)的電子商務(wù)方式，移動(dòng)電子商務(wù)具有諸多優(yōu)勢(shì)，得到了世界各國(guó)普遍重視，發(fā)展和普及速度很快。
四、移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)例
隨著我國(guó)移動(dòng)用戶的迅速增加，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化及新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢(shì)頭，表現(xiàn)在業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)迅速、用戶接受程度不斷提高、用戶群進(jìn)一步細(xì)分等方面。作為移動(dòng)電子商務(wù)的先行者，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)成功地創(chuàng)造了卓有成效的商業(yè)模型，建立了包括移動(dòng)用戶、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容和服務(wù)提供商等參與者的價(jià)值鏈。中國(guó)移動(dòng)推出了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全國(guó)統(tǒng)一品牌——移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，為廣大移動(dòng)用戶架設(shè)了與Internet之間的橋梁。同時(shí)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)幫助中國(guó)移動(dòng)處于價(jià)值鏈的核心地位，建立的商業(yè)模型即典型的以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模型。
事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)在商業(yè)模型上借鑒了日本NTTDoCoMo的成功經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)具有吸引力的收入分配方案，中國(guó)移動(dòng)與超過(guò)700個(gè)而且數(shù)量還在不斷增加的上下游設(shè)備提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商建立了分工合作、利益共享的合作伙伴關(guān)系。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為新浪、搜狐、騰訊等內(nèi)容、服務(wù)提供商的主要收入來(lái)源之一。移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的構(gòu)建，是中國(guó)移動(dòng)在話音業(yè)務(wù)日益同質(zhì)化的趨勢(shì)下提高產(chǎn)品差異化、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的重要手段，也是其業(yè)務(wù)收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必要手段。目前，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)向移動(dòng)用戶提供的業(yè)務(wù)有WAP門戶、彩信、PDA門戶、短信、百寶箱、游戲、彩鈴、語(yǔ)音雜志、移動(dòng)沙龍、移動(dòng)相冊(cè)、移動(dòng)郵箱和移動(dòng)錢包等，新的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)隨著市場(chǎng)需求的發(fā)展也在不斷地被開(kāi)發(fā)出來(lái)。
編者按：本文主要從全球移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅速；我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與前瞻；我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)存在的問(wèn)題與對(duì)策進(jìn)行論述。其中，主要包括：移動(dòng)電子商務(wù)的含義與服務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)前景、我國(guó)移動(dòng)通訊服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀、我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)前瞻、我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)迅速發(fā)展的原因、帶寬不足以支持移動(dòng)電子商務(wù)所需的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)支付、安全認(rèn)證、線下配送等系統(tǒng)和電子商務(wù)的立法有待完善、資費(fèi)的問(wèn)題、電信市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放使我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展面臨更多的問(wèn)題、服務(wù)模式尚未完全確定等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。
1全球移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅速移動(dòng)電子商務(wù)的含義與服務(wù)
1.1移動(dòng)電子商務(wù)的含義與服務(wù)所謂移動(dòng)電子商務(wù)（M-Commerce），是通過(guò)手機(jī)、PDA（個(gè)人數(shù)字助理）、呼機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備與因特網(wǎng)有機(jī)結(jié)合所進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。移動(dòng)通信技術(shù)和其它技術(shù)的完美組合創(chuàng)造了移動(dòng)電子商務(wù)，但真正推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的卻是服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)能提供以下服務(wù)：PIM（個(gè)人信息服務(wù)）、銀行業(yè)務(wù)、交易、購(gòu)物、基于位置的服務(wù)（Lo-cationbasedservice）、娛樂(lè)等。當(dāng)然，與基于有線Internet的傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣，移動(dòng)電子商務(wù)并不是所有業(yè)務(wù)流程都能實(shí)現(xiàn)。例如，在某些情況下供貨可能是實(shí)物形式的（光驅(qū)、計(jì)算機(jī)硬件和圖書(shū)等），而在某些情況下則是電子形式的（軟件分發(fā)、資金劃撥等等）。
1.2移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)前景移動(dòng)電子商務(wù)因其快捷方便、無(wú)所不在的特點(diǎn)，已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的新方向。美國(guó)舊金山負(fù)責(zé)跟蹤移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的特利菲亞公司的總裁約翰·狄菲爾說(shuō)：“移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看具有超越傳統(tǒng)電子商務(wù)規(guī)模的潛力?！睙o(wú)線電子商務(wù)超過(guò)傳統(tǒng)有線因特網(wǎng)電子商務(wù)的能力，是因?yàn)橐苿?dòng)電子商務(wù)具有一些無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)冠群電腦公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品管理總監(jiān)謝濤玲認(rèn)為：“只有移動(dòng)電子商務(wù)能在任何地方、任何時(shí)間，真正解決做生意的問(wèn)題”。
市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，到2004年，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到2億美元，而通過(guò)移動(dòng)電話進(jìn)行的交易量每年將達(dá)到140億美元，移動(dòng)電子商務(wù)將對(duì)人們的消費(fèi)購(gòu)物行為產(chǎn)生根本性的變化。報(bào)告還指出，4年后，人們將通過(guò)移動(dòng)電話從售貨機(jī)上購(gòu)物、訂票和網(wǎng)上購(gòu)物。各種新技術(shù)如高速寬帶無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)上網(wǎng)協(xié)議WAP、SIM、雙制式移動(dòng)電話和各種界面友好的掌上設(shè)備將大大推動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物的發(fā)展。美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)分析公司丘比特·米特里克斯公司稱，2001年全球大概有600萬(wàn)人在使用移動(dòng)電子商務(wù)，交易額達(dá)2.6億美元。到2005年，預(yù)計(jì)將有1.71億人使用移動(dòng)電子商務(wù)，交易額將達(dá)108億美元。歐洲一家市場(chǎng)分析公司也認(rèn)為，歐洲移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)業(yè)額每年將成倍增長(zhǎng)。移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是一種時(shí)髦，而是一種生活和職業(yè)需求。
2我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與前瞻
2.1我國(guó)移動(dòng)通訊服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀隨著全球化的信息技術(shù)革命，移動(dòng)電話成為中國(guó)電信服務(wù)中來(lái)勢(shì)最迅猛、發(fā)展最活躍的新秀，移動(dòng)通信能力進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)已成為世界移動(dòng)電話第三大國(guó)。所以中國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)具有非常大的市場(chǎng)前景。
回顧我國(guó)移動(dòng)電話發(fā)展史，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段（1987—1993年）為起步階段，主要是滿足用戶急需。第二階段（1994—1995年上半年）為發(fā)展階段，我國(guó)90兆MHZ模擬蜂窩移動(dòng)電話成為世界上聯(lián)網(wǎng)區(qū)最大、覆蓋面最廣的一個(gè)移動(dòng)電話網(wǎng)。第三階段（1995年下半年至今）為迅速提高階段。我國(guó)引進(jìn)世界上技術(shù)先進(jìn)的GSM數(shù)字移動(dòng)電話系統(tǒng)，它標(biāo)志著我國(guó)移動(dòng)通信由單一的模擬制進(jìn)入模擬數(shù)字并存時(shí)代，可以稱得上是一步到位、后來(lái)居上（見(jiàn)表1）。
同時(shí)我國(guó)的移動(dòng)電話也經(jīng)歷了一個(gè)由東到西、由城市到農(nóng)村的發(fā)展過(guò)程，移動(dòng)電話使用率與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度呈正相關(guān)關(guān)系。由于國(guó)家的支持和人們生活水平的提高，我國(guó)移動(dòng)電話發(fā)展速度非?？欤昃鲩L(zhǎng)率在100％。隨著移動(dòng)電話價(jià)格的下降和移動(dòng)通訊費(fèi)用制度的調(diào)整，這一市場(chǎng)增長(zhǎng)將更為迅速。
我國(guó)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，有著最廣泛的用戶基礎(chǔ)，中國(guó)電信擁有世界上最大的GSM網(wǎng)絡(luò)，目前我國(guó)的移動(dòng)電話用戶已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)，而其中使用內(nèi)置MODEM型號(hào)手機(jī)的用戶超過(guò)了15％，其起點(diǎn)已經(jīng)趕上了積累達(dá)6年之久的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。另?yè)?jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)將新增移動(dòng)通訊用戶2000萬(wàn)～2500萬(wàn)。
2.2我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，目前移動(dòng)電子商務(wù)在我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始有實(shí)際應(yīng)用。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司在北京、天津、廣州、杭州、深圳等六大城市同時(shí)推出“全球通”WAP商用試驗(yàn)網(wǎng)，WAP手機(jī)用戶可在這六大城市中使用漫游業(yè)務(wù)。上海移動(dòng)通信公司還同步推出了WAP門戶站點(diǎn)，并成功地為梅林正廣和、華印科技等電子商務(wù)企業(yè)建立了移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)。電商網(wǎng)、、搜狐、阿里巴巴等都已經(jīng)或準(zhǔn)備推出移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)，中國(guó)的搜狐和諾基亞公司宣布聯(lián)手推出無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
雖然我國(guó)有近30個(gè)已經(jīng)開(kāi)通的無(wú)線互聯(lián)（WAP）業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，但用戶申請(qǐng)WAP業(yè)務(wù)的不足1000人，所以從目前看，我國(guó)WAP業(yè)務(wù)還處在初級(jí)階段。
中國(guó)移動(dòng)確定的每分鐘0.15元的WAP上網(wǎng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)以及正式啟動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”（Monternet，Mobile+Internet）計(jì)劃將有助于中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。因?yàn)榍罢叽蛳擞脩魧?duì)WAP收費(fèi)的疑慮，后者則借鑒日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo的經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)的內(nèi)容提共商（ICP）開(kāi)放短消息（SMS）及移動(dòng)應(yīng)用WAP平臺(tái)，共同開(kāi)發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，實(shí)行收益共享的合作方式。這樣，一方面為收入模式單一的ICP擴(kuò)大了收入來(lái)源，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)它龐大的收費(fèi)系統(tǒng)，幫助ICP收取費(fèi)用（中國(guó)移動(dòng)同ICP收取15％的傭金）；另一方面也會(huì)促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)水平的提高。資費(fèi)政策的明確和服務(wù)內(nèi)容的豐富，無(wú)疑將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。
由摩托羅拉出資主辦的中國(guó)WAP市場(chǎng)發(fā)展研討會(huì)在京舉行；中國(guó)移動(dòng)在深圳開(kāi)通GPRS試驗(yàn)網(wǎng)；中國(guó)聯(lián)通和西門子在北京演示其GPRS試驗(yàn)網(wǎng)；一度被炒得很熱的WAP隨著GPRS的開(kāi)通有望進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。有了運(yùn)營(yíng)商的熱情參與，再加上新浪、搜狐、網(wǎng)易等國(guó)內(nèi)著名ICP內(nèi)容服務(wù)商積極支持和各大手機(jī)生產(chǎn)廠商合作，標(biāo)志著中國(guó)的WAP正向?qū)嵱没M(jìn)程邁進(jìn)。
2.3我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)前瞻盡管電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展遇到種種問(wèn)題，舉步維艱，但最近由總部設(shè)在香港的賽博研究機(jī)構(gòu)（CyberLabsResearch）耗時(shí)三個(gè)月完成的一份題為“中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展”專業(yè)研究報(bào)告則指出，到2003年，將有3000萬(wàn)國(guó)內(nèi)用戶利用基于WAP或更加高級(jí)的協(xié)議（如GPRS）手持終端上網(wǎng)。預(yù)計(jì)中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展速度可能會(huì)比中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展速度更快。該報(bào)告指出，與傳統(tǒng)電子商務(wù)整體發(fā)展水平偏低的狀況相比，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的前景要樂(lè)觀得多，中國(guó)龐大的手機(jī)用戶人群和手機(jī)用戶的高速度增長(zhǎng)是移動(dòng)電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展的基本基礎(chǔ)。
專家認(rèn)為，在電子商務(wù)方面，中國(guó)不少企業(yè)都可以象日本一些企業(yè)那樣，跳過(guò)有線階段，直接進(jìn)入無(wú)線階段。直接進(jìn)入移動(dòng)通信階段就可以節(jié)省許多開(kāi)支。現(xiàn)在移動(dòng)電子商務(wù)的設(shè)備可能比有線的昂貴，但要不了多久，移動(dòng)設(shè)備的價(jià)格就會(huì)逐步降下來(lái)。
一家調(diào)查機(jī)構(gòu)BDA預(yù)計(jì)，隨著因特網(wǎng)和移動(dòng)電話行業(yè)業(yè)務(wù)的結(jié)合，用戶數(shù)量將保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。到2004年，無(wú)線電話用戶將達(dá)到2.36億，因特網(wǎng)用戶將達(dá)到1.2億。而屆時(shí)，中國(guó)將有6900萬(wàn)用戶通過(guò)無(wú)線電話訪問(wèn)因特網(wǎng)。這一數(shù)量滿足了移動(dòng)電子商務(wù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展對(duì)用戶規(guī)模的基本要求。
2.4我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)迅速發(fā)展的原因a.社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，需要電子商務(wù)尤其是不受地點(diǎn)和時(shí)間、不受氣候和環(huán)境限制的移動(dòng)電子商務(wù)。b.中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，人民收入水平提高，使安裝移動(dòng)電話有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。c.國(guó)家的扶植政策，使移動(dòng)電子商務(wù)迅速發(fā)展成為可能。d.復(fù)雜的自然地理環(huán)境和多發(fā)的自然災(zāi)害使我國(guó)發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)比發(fā)展有線的電子商務(wù)更有意義。我國(guó)地域遼闊，地質(zhì)條件復(fù)雜，2/3為山地、丘陵和高原，在這樣的地區(qū)，尤其在人員稀少的地方，架設(shè)有線線路和鋪設(shè)光纜成本高、組網(wǎng)難，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)更難。而這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)正在啟動(dòng)，資源有待開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品需要外銷，因而移動(dòng)電子商務(wù)比較適用。
此外，蜂窩移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及手機(jī)功能和風(fēng)格的不斷多樣化、有線電子商務(wù)面臨的困難都是促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的原因。
3我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)存在的問(wèn)題與對(duì)策
3.1帶寬不足以支持移動(dòng)電子商務(wù)所需的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境移動(dòng)通信數(shù)據(jù)傳輸目前是借助于手機(jī)或PHS來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在前者的情況下，可以提供的速度上限為90kbps或28.8kbps；而在后者的情況下為32kbps或64kbps，難以滿足大量非文本信息的傳輸。
中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)第一個(gè)省級(jí)寬帶互聯(lián)網(wǎng)2001年3月28日在江西開(kāi)通。這是我國(guó)第一個(gè)使用多協(xié)議標(biāo)記交換技術(shù)（MPLS）的省級(jí)互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)也是江西省內(nèi)開(kāi)通的第一個(gè)寬帶互聯(lián)網(wǎng)。核心技術(shù)采用先進(jìn)的IP-over-SDH技術(shù)，總帶寬超過(guò)2.5G，總?cè)萘砍^(guò)10萬(wàn)用戶，并可以靈活升級(jí)。該網(wǎng)的覆蓋范圍通達(dá)江西全省，建有南昌、九江、上饒等11個(gè)地市節(jié)點(diǎn)和一個(gè)管理全網(wǎng)的省中心，可同時(shí)提供話音、數(shù)據(jù)、圖像、多媒體等高品質(zhì)通信服務(wù)，是新一代開(kāi)放的寬帶通信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
隨著移動(dòng)電話與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，無(wú)線上網(wǎng)的新趨勢(shì)正在形成，第三代移動(dòng)通信的標(biāo)準(zhǔn)更使得移動(dòng)終端可以應(yīng)用最高2Mbps的帶寬進(jìn)行通信。IDC最新研究表明，2002年全球無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的用戶將超過(guò)有線互聯(lián)網(wǎng)用戶。
3.2網(wǎng)絡(luò)支付、安全認(rèn)證、線下配送等系統(tǒng)和電子商務(wù)的立法有待完善中國(guó)的環(huán)境很特殊，移動(dòng)電子商務(wù)除了存在傳統(tǒng)電子商務(wù)未能解決的障礙，如支付、配送等問(wèn)題外，由于移動(dòng)電子商務(wù)的特殊性，移動(dòng)電子商務(wù)的安全問(wèn)題尤其顯得重要。我們可以自主推出一些解決方案，也可以采用國(guó)際上的已經(jīng)比較成熟的解決方案。如愛(ài)立信公司的移動(dòng)電子商務(wù)解決方案（Mobilee-Pay），它將移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、Internet、在線支付和安全技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，為移動(dòng)電子商務(wù)提供了一個(gè)完整的解決方案，它的推出將大大推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。HP為企業(yè)提供了全系列的移動(dòng)e-services解決方案。HPWAPServer基于工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)WAP1.1，提供無(wú)線接入Internet/Intranet服務(wù)，HPVir-tualVault提供端到端的加密數(shù)據(jù)傳送、基于證書(shū)的認(rèn)證、軍用級(jí)的安全性；HPe-speak和OpenMail提供和溝通平臺(tái)功能等。
另外還有IBM公司的WebSphereTranscodingPublisher，無(wú)線設(shè)備廠商Mobi-lize的MobilizeCommerce商品，Dallas-basedJPSystems推出的SureWave平臺(tái)等。
3.3資費(fèi)的問(wèn)題幾個(gè)月的移動(dòng)上網(wǎng)“免費(fèi)午餐”結(jié)束后，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司宣布，使用WAP手機(jī)開(kāi)始收費(fèi)。根據(jù)規(guī)定，WAP業(yè)務(wù)使用費(fèi)為0.15元/分鐘，不再另收電話基本通話費(fèi)，也不區(qū)分漫游與非漫游，少于1分鐘不計(jì)費(fèi)；而WAP業(yè)務(wù)月使用量在500分鐘以內(nèi)時(shí)，話費(fèi)最多收30元；月使用量在500分鐘以上時(shí)，超過(guò)500分鐘的部分仍按每分鐘0.15元計(jì)收?？瓷先シ浅?yōu)惠，但是，這只是一個(gè)階段性的政策，如果資費(fèi)問(wèn)題能夠得到解決，中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)將有一個(gè)顯著的變化。
3.4電信市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放使我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展面臨更多的問(wèn)題我國(guó)已加入WTO，WTO有諸多法律規(guī)則，其中服務(wù)貿(mào)易法律規(guī)則主要是通過(guò)《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》確定的。《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》由兩大部分組成：框架協(xié)定和各成員方按協(xié)定第20條提交的具體義務(wù)承諾表?？蚣軈f(xié)定由條款部分和附錄部分組成，電信服務(wù)附錄是其中之一。
電信服務(wù)附錄對(duì)有關(guān)的目標(biāo)、范圍、定義、透明度、公共電信傳送網(wǎng)及其服務(wù)的進(jìn)入和使用、技術(shù)合作以及有關(guān)國(guó)際組織和協(xié)議等作了規(guī)定。其中，“公共電信傳送網(wǎng)及其服務(wù)的準(zhǔn)入和使用”是該附錄的核心條款。它規(guī)定了成員方在公共電信傳送網(wǎng)及其服務(wù)的準(zhǔn)入和使用方面的義務(wù)，核心內(nèi)容是：“各成員方應(yīng)按合理和非歧視性（指最惠國(guó)特遇和國(guó)民待遇）條件，允許其成員方的服務(wù)提供者為提供其承諾表中所列服務(wù)而進(jìn)入和使用其公共電信傳送網(wǎng)及其服務(wù)?！备鶕?jù)這些條款，我國(guó)要承擔(dān)開(kāi)放電信市場(chǎng)的義務(wù)，其中包括移動(dòng)通訊市場(chǎng)。
3.5服務(wù)模式尚未完全確定現(xiàn)在幾家WAP界面的中文網(wǎng)站都僅僅停留在幾頁(yè)WAP網(wǎng)頁(yè)上，提供的有效信息又少得可憐。幾條公共新聞、天氣預(yù)報(bào)、購(gòu)物信息，還不如尋呼機(jī)的信息多，根本不能吸引手機(jī)用戶。
專家認(rèn)為，中國(guó)WAP的發(fā)展進(jìn)程之所以沒(méi)有日本i-mode迅猛，主要原因還是沒(méi)有找準(zhǔn)突破口，沒(méi)有把WAF無(wú)可替代的特性突出來(lái)。被譽(yù)為無(wú)線互聯(lián)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)始人的王維嘉博士認(rèn)為：無(wú)線互聯(lián)的移動(dòng)化特性肯定會(huì)在不久的將來(lái)給企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)和翻天覆地的巨變，一旦有真正實(shí)用和有價(jià)值的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)商出現(xiàn)，將會(huì)形成一個(gè)比目前聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展更為迅速的用戶市場(chǎng)，這些用戶的潛在商業(yè)價(jià)值將是難以估量的。中國(guó)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造自己的模式，有機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域趕超世界。業(yè)界普遍認(rèn)為，BtoB的電子商務(wù)模式雙子無(wú)線網(wǎng)絡(luò)最具有率先的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)要想從中受益，就要把移動(dòng)電子商務(wù)看成是產(chǎn)生新利潤(rùn)、創(chuàng)造新價(jià)值和維系更多客戶的有效手段。
編者按：本文主要從消費(fèi)者接受理論；B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型；B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素；結(jié)論四個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式、移動(dòng)應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、理性行為理論、劃行為理論、技術(shù)接受模型、B2C移動(dòng)商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo)、商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶界面設(shè)計(jì)、互動(dòng)服務(wù)支持、信任：樹(shù)立良好的聲譽(yù)；采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的熟悉程度；引進(jìn)第三方認(rèn)證、娛樂(lè)支持、價(jià)格策略等，具體材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。
摘要:近幾年來(lái)中外移動(dòng)商務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)態(tài),以手機(jī)為終端的無(wú)線接入用戶迅猛增加。B2C移動(dòng)商務(wù)的成功主要取決于消費(fèi)者的接受和使用。為此,從消費(fèi)者接受問(wèn)題的相關(guān)理論出發(fā),結(jié)合B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型,研究B2C移動(dòng)商務(wù)的成功影響因素,并從操作層面上提出相關(guān)成功因素的具體內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)商務(wù);消費(fèi)者接受;技術(shù)接受模型
互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明:截至2007年6月,中國(guó)網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億,僅次于美國(guó),其中以手機(jī)為終端的無(wú)線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4430萬(wàn),占總數(shù)的27.3%。移動(dòng)應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來(lái),學(xué)者們和行內(nèi)人士開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關(guān)于移動(dòng)商務(wù)如何給商業(yè)帶來(lái)利益的研究觀點(diǎn),目前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動(dòng)商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的接受。因此,本文在消費(fèi)者接受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。
一、消費(fèi)者接受理論
從研究方法的角度,消費(fèi)者接受問(wèn)題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion
ofInnovationTheory)、理性行為理論(TheoryofReasonedAction)、計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對(duì)這幾種理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。
(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論
Rogers在1995年提出,該理論預(yù)測(cè)了媒體以及個(gè)人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點(diǎn)和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個(gè)方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過(guò)程;(3)個(gè)人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個(gè)過(guò)程分為五個(gè)階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評(píng)估、嘗試、接受,相關(guān)研究表明創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。
(二)理性行為理論
源于社會(huì)心理學(xué),由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會(huì)心理學(xué)家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會(huì)影響行為。該理論認(rèn)為人的行為是由執(zhí)行此項(xiàng)行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理性行為理論是基于行為受意志力控制時(shí)進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。
(三)計(jì)劃行為理論
由Ajzen提出,是對(duì)理性行為理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時(shí)的缺陷。該理論認(rèn)為可以通過(guò)行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來(lái)預(yù)測(cè)行為意圖,所有的行為意圖加上實(shí)際的行為控制構(gòu)成了影響實(shí)際行為的解釋變量。計(jì)劃行為理論得到了實(shí)證研究的有力支持。
(四)技術(shù)接受模型
Davis(1986,1989)在理性行為理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)接受模型。該模型包括兩個(gè)重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個(gè)人意圖,同時(shí)感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證和支持,學(xué)者們主要從以下三個(gè)方面對(duì)該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增加或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗(yàn)證感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素。
二、B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型
近年來(lái),在研究移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受問(wèn)題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的接受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實(shí)際運(yùn)用中,移動(dòng)商務(wù)在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標(biāo)和體驗(yàn)來(lái)源是有所差異的。B2C移動(dòng)商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo),通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意以及個(gè)人效能的提高而獲得消費(fèi)者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型通過(guò)實(shí)證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學(xué)者們的研究表明感知娛樂(lè)性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的接受。
三、B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素
消費(fèi)者接受模型有助于我們理解B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持、互動(dòng)服務(wù)支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂(lè)性從休閑娛樂(lè)支持獲得,感知價(jià)格水平則主要體現(xiàn)在移動(dòng)商家的價(jià)格策略。“感知自我效能”跟消費(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個(gè)人能力等相關(guān),屬于個(gè)體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對(duì)企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)?；谝陨戏治?本文提出B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持”涉及整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、國(guó)家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開(kāi)。下面對(duì)各個(gè)成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。
(一)商業(yè)模式
關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式、銷售模式、移動(dòng)工作者支持服務(wù)模式等進(jìn)行討論。I-mode提供的服務(wù)內(nèi)容分為四個(gè)方面:娛樂(lè)、交易、信息和數(shù)據(jù)庫(kù),并在日本市場(chǎng)上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。
1.客戶關(guān)系管理,即通過(guò)在線服務(wù)為客戶提供在移動(dòng)環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)時(shí)在線交易、信息服務(wù),提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。
2.移動(dòng)支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對(duì)用戶而言,只需提供手機(jī)的PIN碼即可完成注冊(cè),輸入該P(yáng)IN碼登錄進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。
3.無(wú)線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動(dòng)商務(wù)信息的重要渠道。商家通過(guò)收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù),運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置,進(jìn)行有針對(duì)性的廣告活動(dòng)。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計(jì)信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行。I-mode的廣告模式包括簡(jiǎn)單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁(yè)、群發(fā)式的短信息服務(wù)。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動(dòng)設(shè)備的個(gè)性化特征,將“精準(zhǔn)廣告”運(yùn)用于移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)將獲得更高的價(jià)值。本文由中國(guó)論文聯(lián)盟收集整理。
(二)內(nèi)容創(chuàng)新
信息技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)不斷更新的時(shí)代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)潮流,移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務(wù)的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個(gè)實(shí)操例子:提供位置敏感性服務(wù)、個(gè)性化書(shū)簽服務(wù)。
在B2C移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的服務(wù)(LBS)通過(guò)精確定位實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(KillerApplication),具體內(nèi)容有:目錄服務(wù)如動(dòng)態(tài)黃頁(yè)服務(wù)、旅游、表演、訂餐服務(wù);追蹤服務(wù)如資產(chǎn)追蹤、個(gè)人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航服務(wù)如動(dòng)態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個(gè)性化書(shū)簽服務(wù),便于消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動(dòng)搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點(diǎn)。
(三)用戶界面設(shè)計(jì)
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為用戶接受移動(dòng)商務(wù)的重要影響因素。移動(dòng)商務(wù)的終端設(shè)備諸多為手機(jī)、PDA等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時(shí),容易使得消費(fèi)者失去信心和耐心。高級(jí)的用戶界面至少要解決三個(gè)問(wèn)題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。AaronMarcus等通過(guò)研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)用戶界面設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)做到:重視安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、謹(jǐn)慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。
(四)互動(dòng)服務(wù)支持
目前移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的平臺(tái)主要有三種:移動(dòng)信息平臺(tái)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái),IVR(互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺(tái)。各平臺(tái)均可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)支持,而且新的移動(dòng)設(shè)備擁有越來(lái)越多的交互模塊?；?dòng)服務(wù)支持可以促進(jìn)交流,從而提高消費(fèi)者對(duì)整個(gè)應(yīng)用的感知易用性。
(五)信任
網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)重要,提高移動(dòng)商家的信任度可從以下幾個(gè)方面入手:
1.樹(shù)立良好的聲譽(yù)。許多新的移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)推向了消費(fèi)者,如移動(dòng)搜索、移動(dòng)博客、無(wú)線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供服務(wù)。
2.采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報(bào)道、有獎(jiǎng)互動(dòng)參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)學(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。
3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動(dòng)商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對(duì)在線交易、安全支付以及隱私保護(hù)等方面產(chǎn)生信任感。
(六)娛樂(lè)支持
I-mode的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,移動(dòng)娛樂(lè)是移動(dòng)商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國(guó)際移動(dòng)娛樂(lè)峰會(huì)”透露的信息顯示,2005年全球移動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)176億美元,比2004年增長(zhǎng)71%,預(yù)計(jì)至2009年,全球整個(gè)市場(chǎng)將超過(guò)590億美元。手機(jī)游戲、音樂(lè)、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個(gè)性化移動(dòng)娛樂(lè)的應(yīng)用將推動(dòng)無(wú)線市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。
(七)價(jià)格策略
2005年在北京中關(guān)村科技園開(kāi)展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者認(rèn)為“成本太高”是沒(méi)有使用移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的原因之一。盡管目前無(wú)線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)成本還是比較高,在價(jià)格策略方面亦當(dāng)合理化。B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個(gè)比較年輕的群體,其好奇心和追求時(shí)尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務(wù)”的運(yùn)用。在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值
鏈上,要強(qiáng)化定價(jià)的透明化與規(guī)范化。
四、結(jié)論
本文在消費(fèi)者接受的相關(guān)理論以及B2C移動(dòng)商務(wù)接受模型的基礎(chǔ)上,分析了B2C移動(dòng)商務(wù)成功的影響因素。影響移動(dòng)商務(wù)成功的因素很多,而本文提出的八個(gè)方面只是重要的影響因素。如何通過(guò)實(shí)證研究得到移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵成功因素(CSF),有待更多的學(xué)者進(jìn)行深入的探討。
1移動(dòng)電子商務(wù)的概述
1.1移動(dòng)電子商務(wù)
移動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)(M-Commerce)是由電子商務(wù)(E-Commerce)的概念衍生出來(lái)的。基于對(duì)我國(guó)移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用特征和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷來(lái)說(shuō)，可以將移動(dòng)商務(wù)定義為通過(guò)連接公共和專用網(wǎng)絡(luò)，使用移動(dòng)終端來(lái)實(shí)現(xiàn)各種活動(dòng)，包括經(jīng)營(yíng)、管理、交易、娛樂(lè)等。概括地說(shuō)，移動(dòng)電子商務(wù)是指通過(guò)手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理（PDA）和掌上電腦等手持移動(dòng)終端進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)通過(guò)電腦（臺(tái)式PC、筆記本電腦）平臺(tái)開(kāi)展的電子商務(wù)相比，擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)，因此具有更為廣闊的市場(chǎng)前景。
相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)增加了移動(dòng)性和終端的多樣性，無(wú)線系統(tǒng)允許用戶訪問(wèn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過(guò)對(duì)話交談和文本文件直接溝通。由于移動(dòng)電子電話手持設(shè)備的廣泛使用。使其將比個(gè)人計(jì)算機(jī)具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。移動(dòng)電子商務(wù)具有移動(dòng)性、個(gè)性化和方便性等特點(diǎn)。
1.2移動(dòng)電子商務(wù)提供的服務(wù)
因特網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)和其它技術(shù)的完善組合創(chuàng)造了移動(dòng)電子商務(wù)，但真正推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的卻是多樣的服務(wù)。目前，移動(dòng)電子商務(wù)主要提供以下服務(wù)：
（1）銀行業(yè)務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)使用戶能隨時(shí)隨地在網(wǎng)上安全地進(jìn)行個(gè)人財(cái)務(wù)管理，進(jìn)一步完善因特網(wǎng)銀行體系。用戶可以使用其移動(dòng)終端核查賬目、支付賬單、進(jìn)行轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等。
（2）交易。移動(dòng)電子商務(wù)具有即時(shí)性，因此非常適合股票交易等應(yīng)用。移動(dòng)設(shè)備可用于接收實(shí)時(shí)財(cái)務(wù)新聞和信息，也可確認(rèn)訂單并安全地在線管理股票交易。
（3）訂票。通過(guò)因特網(wǎng)預(yù)訂機(jī)票、車票或入場(chǎng)券已經(jīng)發(fā)展成為一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，其規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大。移動(dòng)電子商務(wù)使用戶能在票價(jià)優(yōu)惠或航班取消時(shí)立即得到通知，還可隨時(shí)支付票款或在旅行途中臨時(shí)更改航班或車次。借助移動(dòng)設(shè)備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評(píng)論，然后訂購(gòu)鄰近電影院的電影票。
（4）購(gòu)物。借助移動(dòng)電子商務(wù)，用戶能夠通過(guò)移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，如訂購(gòu)鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統(tǒng)購(gòu)物也可通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)得到改進(jìn)，例如用戶可以使用無(wú)線電子錢包等具有安全支付功能的移動(dòng)設(shè)備，在商店里或自動(dòng)售貨機(jī)上購(gòu)物。
（5）娛樂(lè)。移動(dòng)電子商務(wù)將帶來(lái)一系列娛樂(lè)服務(wù)。用戶不僅可以利用移動(dòng)設(shè)備收聽(tīng)音樂(lè)，還可以訂購(gòu)、下載特定的曲目，而且可以在網(wǎng)上與朋友們玩交互式游戲，還可以參加快速、安全的博彩等活動(dòng)。
（6）無(wú)線醫(yī)療。這種服務(wù)是在時(shí)間緊迫的情形下，向?qū)I(yè)醫(yī)務(wù)人員提供關(guān)鍵的醫(yī)療信息。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)十分適合移動(dòng)電子商務(wù)的開(kāi)展。在緊急情況下，救護(hù)車可以作為治療的場(chǎng)所，而借助無(wú)線技術(shù)，救護(hù)車可以在行駛中同醫(yī)療中心和病人家屬建立快速、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)交換，這對(duì)每一秒鐘都很寶貴的緊急情況來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。無(wú)線醫(yī)療使病人、醫(yī)生、保險(xiǎn)公司都可以獲益，也會(huì)愿意為這項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)。
（7）移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)。一些行業(yè)需要經(jīng)常派遣工程師或工人到現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)。在這些行業(yè)中，移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)提供商（MASP）將有開(kāi)展業(yè)務(wù)的巨大空間。移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)提供商結(jié)合定位服務(wù)技術(shù)、短消息服務(wù)、無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（WAP）技術(shù)以及呼叫中心技術(shù)，為用戶提供及時(shí)的服務(wù)，提高用戶的工作效率。過(guò)去，現(xiàn)場(chǎng)工作人員在完成一項(xiàng)任務(wù)后，需要回到總部等待下一項(xiàng)任務(wù)?，F(xiàn)在，現(xiàn)場(chǎng)工作人員直接用他們的手持通信設(shè)備接受工作任務(wù)，并根據(jù)所在的位置、交通的狀況以及任務(wù)的緊急程度，自動(dòng)安排各項(xiàng)工作，使用戶得到更加滿意的服務(wù)。
2移動(dòng)電子商務(wù)存在的主要問(wèn)題及解決對(duì)策
2.1移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題
（1）安全性是影響移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。移動(dòng)電子商務(wù)雖然誕生于電子商務(wù)，但是其通過(guò)移動(dòng)終端上網(wǎng)的特性決定了它存在和普通電子商務(wù)不同的安全性。在探討移動(dòng)安全的特性時(shí)，我們首先要考慮的是移動(dòng)終端本身的安全性。只有當(dāng)移動(dòng)電子商務(wù)賴以依存的移動(dòng)終端安全了，才可能進(jìn)一步談其它的移動(dòng)安全問(wèn)題。如今用于上網(wǎng)的移動(dòng)終端主要有手提電腦、手機(jī)、PDA等等，保障這些設(shè)備本身的安全以及在使用這些設(shè)備時(shí)遵循安全操作規(guī)范進(jìn)行操作是移動(dòng)電子商務(wù)安全保障的一個(gè)前提。當(dāng)設(shè)備安全的前提得以保證后，我們就需要保證移動(dòng)電子商務(wù)在應(yīng)用中的安全。
（2）完善的支付模式是影響移動(dòng)電子商務(wù)的首要因素。這里所講到的支付模式實(shí)際上就是針對(duì)手機(jī)支付方式，消費(fèi)者只要擁有一部手機(jī)，就可以完成理財(cái)或交易，這就是移動(dòng)支付帶來(lái)的便利。但是。由于手機(jī)支付本身存在瓶頸在加上諸多因素的影響，手機(jī)支付模式并沒(méi)有達(dá)到盡善盡美的地步，所以手機(jī)支付將會(huì)繼續(xù)困擾移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。
中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了比較務(wù)實(shí)的、贏利的階段，但是涉及到在實(shí)施和操作的層面，還遇到支付、信用認(rèn)證等實(shí)際問(wèn)題。電子商務(wù)對(duì)其他行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生很大的影響。影響最大的是流通業(yè)，流通業(yè)面臨著提高效率的問(wèn)題而配套設(shè)施的建設(shè)需要長(zhǎng)期過(guò)程；由此可見(jiàn)，影響手機(jī)支付的因素是多方面的，如：電信業(yè)和金融業(yè)的融合問(wèn)題、以運(yùn)營(yíng)商為主的代收貨款模式問(wèn)題以及誠(chéng)信問(wèn)題等。
當(dāng)然移動(dòng)電子商務(wù)還存在許多問(wèn)題，比如：移動(dòng)電子商務(wù)人才匱乏；移動(dòng)通信的技術(shù)限制；移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中存在不規(guī)范行為；企業(yè)信息化水平較低等。相信隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，這些問(wèn)題都將迎刃而解。
2.2移動(dòng)電子商務(wù)存在問(wèn)題的解決對(duì)策
（1）移動(dòng)電子商務(wù)的安全問(wèn)題的解決方法。針對(duì)移動(dòng)的特性，可通過(guò)VPN來(lái)解決移動(dòng)上網(wǎng)中的安全問(wèn)題。VPN——虛擬專用網(wǎng)就是在公用的Internet網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)隧道協(xié)議建立起安全的私有網(wǎng)絡(luò)。它可以滿足以下三個(gè)安全的需要：①認(rèn)證，確認(rèn)信息源；②信息保密性，傳輸?shù)男畔⑹羌用艿?；③?shù)據(jù)完整性，確認(rèn)數(shù)據(jù)沒(méi)有被篡改。只有當(dāng)我們達(dá)到了這三點(diǎn)要求，才有可能保證移動(dòng)電子商務(wù)在交易過(guò)程中的安全。
（2）移動(dòng)電子商務(wù)的支付模式問(wèn)題的解決方法。
我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)支付模式應(yīng)該走中國(guó)特色之路。其實(shí)，小額支付和微支付是一種十分典型的移動(dòng)電子商務(wù)。因?yàn)槭謾C(jī)支付適合渴了買瓶飲料、100元電影票等這些小支付，而這種模式銀行又不太愿意去做。
運(yùn)營(yíng)商做電子商務(wù)已經(jīng)是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，而這是信息化的必然產(chǎn)物。因?yàn)樾畔⒒械碾娮幼鳛橹Ц妒侄伪厝粷B透到各個(gè)領(lǐng)域，而其中對(duì)普通消費(fèi)者有利的模式是以運(yùn)營(yíng)商為主體的小額支付。當(dāng)然，這需要銀行對(duì)運(yùn)營(yíng)商的支付做一定的監(jiān)管，比如要求每天進(jìn)行電子匯兌、電子結(jié)賬等，假如這些核對(duì)弄清楚的話，不會(huì)有太大問(wèn)題。手機(jī)支付應(yīng)該作為一個(gè)突破口，需要有關(guān)部門盡快去協(xié)調(diào)。
摘要：移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)現(xiàn)代化建設(shè)的核心問(wèn)題和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是當(dāng)前新型電子商務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。在闡述移動(dòng)電子商務(wù)所能提供的服務(wù)的基礎(chǔ)上，指出了它所存在的安全和支付等問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，最后則分析了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；3G網(wǎng)絡(luò)；移動(dòng)支付
一、問(wèn)題分析
1.酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)定餐業(yè)務(wù)移動(dòng)商務(wù)化的難點(diǎn)
隨著酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店之間客源的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，酒店需要使用更有效的信息化手段，拓展經(jīng)營(yíng)空間，獲得更大利潤(rùn)。酒店業(yè)務(wù)包括很多的部門，大致有總臺(tái)、客房、餐飲前臺(tái)、服務(wù)員、廚房、吧臺(tái)、收銀臺(tái)、財(cái)務(wù)、管理部門、庫(kù)房、總經(jīng)理決策機(jī)構(gòu)等，酒店定餐業(yè)務(wù)的流程較為復(fù)雜。而在客戶的角度則要求在進(jìn)行點(diǎn)菜信息的的錄入、修改、查詢、刪除操作時(shí)要方便、快捷，費(fèi)用要低。
因此實(shí)現(xiàn)酒店定餐業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對(duì)技術(shù)的要求也較高，有些開(kāi)發(fā)語(yǔ)言開(kāi)發(fā)出來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和移動(dòng)終點(diǎn)應(yīng)用系統(tǒng)不兼容，另外就是數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣葧?huì)影響客戶端的響應(yīng)時(shí)間，還有一點(diǎn)就是目前手機(jī)上網(wǎng)通常都是按流量收費(fèi)，費(fèi)用較高。
2.實(shí)現(xiàn)酒店定餐業(yè)務(wù)移動(dòng)電子商務(wù)化的關(guān)鍵
根據(jù)上面的分析，在酒店定餐業(yè)務(wù)中實(shí)施移動(dòng)電子商務(wù)，并且能夠被廣大客戶接受，要解決以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:(1)服務(wù)器端數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶端程序的兼容;(2)數(shù)據(jù)傳輸速度要快;(3)使用費(fèi)用要能夠讓大多數(shù)用戶接受。
隨著3G時(shí)代的到來(lái)，問(wèn)題(2)、(3)將迎刃而解。3G是英文3rdGeneration的縮寫，指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)第一代模擬制式手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G),第三代手機(jī)一般地講，是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說(shuō)在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps(兆字節(jié)/每秒)、384kbps(千字節(jié)/每秒)以及144kbps的傳輸速度。在3G環(huán)境下，數(shù)據(jù)傳輸速度很快，使用費(fèi)用也將會(huì)像現(xiàn)在的普通上網(wǎng)一樣很便宜。我國(guó)在北京等地已經(jīng)試點(diǎn)使用3G，所以這兩個(gè)問(wèn)題的解決將指日可待。
對(duì)于問(wèn)題(1)是實(shí)現(xiàn)酒店定餐業(yè)務(wù)移動(dòng)電子商務(wù)要解決的核心問(wèn)題?？蛻舳丝捎肑2ME開(kāi)發(fā)，J2ME是基于JAVA技術(shù)的無(wú)線設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)，定位于那些只有有限的內(nèi)存、有限的處理能力及有限圖形用戶界面能力的設(shè)備，包括手機(jī)、PDA等。而且利用J2ME有以下幾個(gè)好處：首先，JAVA語(yǔ)言是跨平臺(tái)運(yùn)行的，第三方軟件開(kāi)發(fā)商可以很容易的介入進(jìn)行開(kāi)發(fā)運(yùn)行程序，也可以很方便地安裝到移動(dòng)電話上，而且支持應(yīng)用程序的動(dòng)態(tài)下載和升級(jí)；其次，J2ME提供了HTTP、TCP等高級(jí)Internet協(xié)議，使移動(dòng)電話能直接訪問(wèn)已有的Internet的全部信息；此外，還能訪問(wèn)本地存儲(chǔ)區(qū)，提供最高效率的在線操作；同時(shí)支持脫機(jī)操作，可在必要的時(shí)候與服務(wù)器交換數(shù)據(jù)而無(wú)須一直在線。在服務(wù)器端采用J2EE多層B/S，結(jié)構(gòu)集成，J2EE是一種利用JAVA2平臺(tái)來(lái)簡(jiǎn)化企業(yè)解決方案的開(kāi)發(fā)、部署和管理相關(guān)復(fù)雜問(wèn)題的體系結(jié)構(gòu)，使用多層的分布式應(yīng)用模型，解決了傳統(tǒng)兩層模式即(client/server)中難以升級(jí)或改進(jìn)、可擴(kuò)展性差、業(yè)務(wù)邏輯和界面邏輯難以重用等弊端，將兩層化模型中的不同層面切分成許多層。它們可以支持HTTP上的XML，無(wú)線TCP/IP，在線和脫線的交互，無(wú)線同步等。
2、酒店定餐移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)體系架構(gòu)
鑒于上述分析，提出基于J2ME/J2EE的如下酒店定餐移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)技術(shù)體系架構(gòu)，系統(tǒng)采用3層框架結(jié)構(gòu)，即MVC設(shè)計(jì)模式，如圖所示。
1.客戶層
使用J2ME實(shí)現(xiàn)客戶端設(shè)計(jì)。移動(dòng)電子商務(wù)的客戶端都是一些無(wú)線通信設(shè)備,這些設(shè)備在資源、處理能力以及帶寬方面都受到限制，在無(wú)限設(shè)備客戶端程序設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：(1)帶寬有限；(2)計(jì)算能力與內(nèi)存資源有限。在系統(tǒng)中，將數(shù)據(jù)處理、存取等工作都交由服務(wù)器端來(lái)做，但客戶端在網(wǎng)絡(luò)不通或設(shè)備出現(xiàn)問(wèn)題的情況下可以進(jìn)行暫時(shí)的存儲(chǔ)，等網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)或設(shè)備故障排除之后再交由服務(wù)器進(jìn)行處理。
2.服務(wù)器層
應(yīng)用服務(wù)器層采用了J2EE的多層架構(gòu)，其中包括與客戶端J2ME程序耦合的Servlet程序和進(jìn)行商業(yè)邏輯處理的EJB模塊，Servlet接收從客戶端傳來(lái)的信息，交由EJB來(lái)處理，處理完成之后EJB再把處理信息通過(guò)Servlet返回給客戶端，以此來(lái)完成客戶端與服務(wù)器的交互過(guò)程。
3.數(shù)據(jù)庫(kù)層
數(shù)據(jù)庫(kù)層需要存儲(chǔ)了酒店定餐業(yè)務(wù)相關(guān)的所有信息，數(shù)據(jù)量非常大，而且業(yè)務(wù)流程也非常復(fù)雜，可以采用SQLServer2000數(shù)據(jù)庫(kù)，服務(wù)器端通過(guò)JDBCAPI接口訪問(wèn)并存儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)。Java具有堅(jiān)固、安全、易于使用、易于理解和可從網(wǎng)絡(luò)上自動(dòng)下載等特性，是編寫數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用程序的杰出語(yǔ)言。所需要的只是Java應(yīng)用程序與各種不同數(shù)據(jù)庫(kù)之間進(jìn)行對(duì)話的方法。而JDBC正是作為此種用途的機(jī)制。JDBC是操作關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的標(biāo)準(zhǔn)訪問(wèn)協(xié)議，提供了Java應(yīng)用程序訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)的標(biāo)準(zhǔn)方法。其標(biāo)準(zhǔn)化的API為基于Java的數(shù)據(jù)訪問(wèn)應(yīng)用程序的可移植性奠定了基礎(chǔ)，為各種數(shù)據(jù)的訪問(wèn)提供了跨數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，是標(biāo)準(zhǔn)Java(J2ME)和企業(yè)Java(J2EE)中一個(gè)不可缺少的重要組成部分。JDBCAPI既支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)訪問(wèn)的兩層模型（C/S），同時(shí)也支持三層模型（B/S）。
3、結(jié)束語(yǔ)
目前，酒店定餐移動(dòng)電子商務(wù)還處在研究階段，但是隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，對(duì)各種日常事物的處理追求快捷方便的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，以及移動(dòng)通訊技術(shù)的進(jìn)步，酒店定餐業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)化是必然的。
本文是在當(dāng)前移動(dòng)商務(wù)發(fā)展
條件下，對(duì)酒店定餐業(yè)務(wù)實(shí)施移動(dòng)電子商務(wù)要解決的問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，借鑒了在其它行業(yè)成功實(shí)施移動(dòng)電子商務(wù)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)方法，提出了一個(gè)實(shí)現(xiàn)酒店定餐移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)技術(shù)體系架構(gòu)，其優(yōu)點(diǎn)在于可以很好的解決后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)與客戶端系統(tǒng)的兼容問(wèn)題。另外，系統(tǒng)采用3層框架結(jié)構(gòu)，比兩層結(jié)構(gòu)多了一個(gè)中間層，其好處在于：1.可用中間層來(lái)控制對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的訪問(wèn)和可作更新的種類較多。2.中間層的另一個(gè)好處是，用戶可以利用易于使用的高級(jí)API，而中間層將把它轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的低級(jí)調(diào)用。3.最后，許多情況下三層結(jié)構(gòu)可提供一些性能上的好處。對(duì)這個(gè)系統(tǒng)的實(shí)施以及在實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題是如何解決，將是接下來(lái)要研究的重要問(wèn)題，有關(guān)問(wèn)題將在它文中論述。