時(shí)間：2024-03-11 11:54:19
導(dǎo)語(yǔ)：在新媒體品牌推廣的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】新媒體趨勢(shì) 品牌整合傳播 “超級(jí)符號(hào)”式 電子商務(wù) 符號(hào)
互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，催生了新媒體技術(shù)的高速發(fā)展。新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌推廣方式。
一、電商語(yǔ)境下“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論概述
企業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語(yǔ)境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論，這對(duì)企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實(shí)用價(jià)值。
（一）品牌與符號(hào)關(guān)系
符號(hào)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“人不再單純生活在一個(gè)物理宇宙中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中?！鄙铍x不開(kāi)符號(hào)，符號(hào)深刻地影響了人們的消費(fèi)文化，衣食住行用都在接觸符號(hào)、消費(fèi)符號(hào)的方式。
一般來(lái)說(shuō)，符號(hào)，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實(shí)存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個(gè)國(guó)家地名。既有感覺(jué)材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。
“品牌是給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形的資產(chǎn)，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合與競(jìng)爭(zhēng)者形成的差異化，價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)自于消費(fèi)者心智中的印象?！狈?hào)是已存在的人類記憶的先驗(yàn)性記憶。在一定意義上說(shuō)，符號(hào)代表品牌，品牌就是符號(hào)。
（二）符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知與效用對(duì)于品牌的意義
符號(hào)是性質(zhì)，是具有意義的，在人類文化形成進(jìn)程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類一種共識(shí)，而這種共識(shí)就是符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知。
符號(hào)通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質(zhì)的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號(hào)在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號(hào)可以起到識(shí)別功能和行動(dòng)指示的效應(yīng)，交流功能說(shuō)明符號(hào)是信息的載體，同時(shí)也表明人的傳播交流是離不開(kāi)符號(hào)的。因此，無(wú)論新媒體怎么變化，符號(hào)一定會(huì)存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。
品牌符號(hào)資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、嗅覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)和觸覺(jué)符號(hào)遍布世界的每個(gè)角落，每人每天都會(huì)跟符號(hào)產(chǎn)生聯(lián)系。因此，符號(hào)是普遍存在的。由于人類的記憶目前開(kāi)發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號(hào)資源又是高度稀缺的。比如國(guó)家、地名、儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等都屬于高度稀缺的符號(hào)資源。
（三）“超級(jí)符號(hào)”式
符號(hào)是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識(shí)別、行動(dòng)指示、承載信息功能。那么超級(jí)符號(hào)則意味著它的識(shí)別、行動(dòng)指示、信息承載量是超級(jí)的、巨大的。
顧名思義，“超級(jí)符號(hào)”式應(yīng)該是符號(hào)式的升級(jí)版，如同人類與超人對(duì)比的概念，人類是普通定義的個(gè)體，超人就是升華過(guò)的人類，是智慧能量的升級(jí)。本文所謂的“超級(jí)符號(hào)”式就是說(shuō)符號(hào)式的升級(jí)版，是更加主觀、凝聚、強(qiáng)勢(shì)的“符號(hào)”式品牌推廣方式。
研究品牌和符號(hào)關(guān)系的華與華認(rèn)為，超級(jí)符號(hào)是“人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事的符號(hào)，人們甚至都不會(huì)去思考它為什么存在，只要一看見(jiàn)這符號(hào)，就會(huì)聽(tīng)它的話”。
品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的所有品牌接觸點(diǎn)作為品牌信息傳播途徑，以促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為為目標(biāo)，運(yùn)用一切推廣手段實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。
“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級(jí)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是基于電商語(yǔ)境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎(chǔ)之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢(shì)的；四是超越時(shí)空概念的；五是建立在品牌符號(hào)傳播勢(shì)能之上的。
二、電商語(yǔ)境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播過(guò)程分析研究
“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌推廣的首要價(jià)值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營(yíng)銷推廣成本的傳播策略。要制定一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設(shè)的原點(diǎn)，同時(shí)用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者形成契約關(guān)系。
以下是實(shí)施整合品牌推廣的十個(gè)步驟。
第一步：回歸品牌本質(zhì)，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過(guò)定位讓企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者在某類產(chǎn)品或者服務(wù)心智第一品類的策略行為。當(dāng)消費(fèi)者需要發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，消費(fèi)者第一時(shí)間就會(huì)想到該品牌。
第二步：整合品牌推廣的構(gòu)成要素。品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象力占很大比重，而構(gòu)成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個(gè)性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化?！俺?jí)符號(hào)”式品牌推廣就是基于這些因素開(kāi)展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。
第三步：明確品牌信息的目標(biāo)受眾和接收受眾。首先要認(rèn)知確定目標(biāo)受眾。在品牌推廣過(guò)程中，要對(duì)受眾進(jìn)行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來(lái)的品牌影響力也會(huì)讓其他受眾成為品牌的擁護(hù)者。
第四步：運(yùn)用“超級(jí)符號(hào)”式打造具有推廣勢(shì)能的品牌符號(hào)傳播元。打造品牌符號(hào)傳播元是品牌推廣過(guò)程中最關(guān)鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說(shuō)，就是通過(guò)目標(biāo)受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、觸覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)和嗅覺(jué)符號(hào)的品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。
從命名來(lái)說(shuō)，“超級(jí)符號(hào)”式品牌命名方式是創(chuàng)造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗(yàn)記憶的符號(hào)名稱。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當(dāng)和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發(fā)發(fā)明了萬(wàn)有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關(guān)于如何機(jī)智獲得財(cái)富的故事；營(yíng)養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營(yíng)銷推廣成本，具有符號(hào)勢(shì)能的名稱是它的最基本因素。
從品牌形象來(lái)說(shuō)，品牌形象主要以品牌標(biāo)志、口號(hào)、品牌色等為主?！俺?jí)符號(hào)”式品牌形象整合設(shè)計(jì)的核心在于符號(hào)的再創(chuàng)新。如果我們要做一個(gè)關(guān)于蘋果品牌的標(biāo)志，那么就應(yīng)該依然使用蘋果的要素。創(chuàng)新應(yīng)該是行業(yè)屬性的質(zhì)感改變以及記憶強(qiáng)化的方式。比如，一個(gè)被咬過(guò)的蘋果就是很好的符號(hào)再創(chuàng)新；Tiffiany藍(lán)是一種選擇，藍(lán)瓶的鈣和天之藍(lán)是另一種選擇。除了個(gè)別顏色被符號(hào)化，顏色的符號(hào)意義化仍存在很大的符號(hào)優(yōu)勢(shì)選擇空間。
從能引爆品牌傳播要素來(lái)說(shuō)，馬爾科姆?格拉德威爾說(shuō)“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動(dòng)、無(wú)法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜?！痹隈R爾科姆?格拉德威爾看來(lái)，無(wú)論是暇步士的時(shí)尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個(gè)別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結(jié)果?！俺?jí)符號(hào)”式的品牌推廣方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。
第五步：改變認(rèn)知來(lái)升級(jí)超級(jí)符號(hào)傳播元。一旦消費(fèi)者和品牌形成精神的契約關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)非常敏感地對(duì)待品牌獨(dú)特承諾，形成新的感知。這個(gè)過(guò)程的反應(yīng)是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級(jí)品牌的傳播元，讓消費(fèi)者與品牌更加緊密聯(lián)系。
第六步：通過(guò)調(diào)整品牌信息推廣深度影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。要想讓品牌真正被消費(fèi)者感知需要長(zhǎng)期重復(fù)的努力。要想讓消費(fèi)者不知不覺(jué)接受品牌的信息，傳播者必須通過(guò)精心準(zhǔn)備的信息消除接收障礙，改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。
第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。一旦獲得符號(hào)傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會(huì)不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。要想強(qiáng)化消費(fèi)的品牌認(rèn)知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。
第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標(biāo)受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研篩選，同時(shí)整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計(jì)劃中。然后通過(guò)評(píng)估示范性結(jié)果的優(yōu)劣勢(shì)，作為后來(lái)的品牌推廣的媒介組合參考。
第九步：效果評(píng)估檢測(cè)。品牌整合推廣效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終推廣效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能檢驗(yàn)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過(guò)程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應(yīng)的調(diào)整計(jì)劃。
第十步：通過(guò)分析評(píng)估結(jié)果，重復(fù)整個(gè)過(guò)程。品牌整合推廣是一個(gè)有機(jī)生長(zhǎng)的傳播過(guò)程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長(zhǎng)，并增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴。對(duì)于第一次推廣效果進(jìn)行評(píng)估之后，回到品牌整合推廣計(jì)劃的先前階段，考慮如何能進(jìn)一步提升品牌推廣效率的可能性。
三、“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣效果評(píng)價(jià)
品牌整合傳播效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終傳播效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能提升超級(jí)符號(hào)式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過(guò)程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，調(diào)整計(jì)劃。
因此，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果評(píng)價(jià)的內(nèi)涵建立在以下三個(gè)方面：一是傳播效果的評(píng)價(jià)是對(duì)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評(píng)價(jià)有利于企業(yè)檢驗(yàn)和及時(shí)調(diào)整傳播策略；三是整合傳播效果的評(píng)價(jià)是為了更好的降低營(yíng)銷成本。
在“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果的評(píng)價(jià)中，企業(yè)必須明白品牌構(gòu)建并非是一蹴而就的，它應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價(jià)值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時(shí)間、不同的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等以及市場(chǎng)和傳播媒介技術(shù)變化之類的因素，是一種結(jié)點(diǎn)式的影響體系。因此，傳播效果會(huì)和預(yù)期的效果應(yīng)該是有異同的，傳播效果的評(píng)定也只能是相對(duì)的。
“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播的評(píng)價(jià)原則有：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合的原則。
另外，對(duì)品牌的形象進(jìn)行評(píng)估衡量主要有兩大評(píng)價(jià)體系，一是美國(guó)《財(cái)富》雜志最受贊賞的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；二是聲譽(yù)份額系數(shù)調(diào)查方式。
四、電商語(yǔ)境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播核心價(jià)值闡述
對(duì)于“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合推廣的核心價(jià)值，應(yīng)從品牌建設(shè)和品牌推廣的本質(zhì)入手，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣價(jià)值可以從以下五個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：一是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣是回歸品牌建設(shè)本質(zhì)策略；二是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是基于降低營(yíng)銷推廣成本目的；三是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學(xué)科研究；五是“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播是品牌基因構(gòu)成的檢驗(yàn)修正過(guò)程。
結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)興起，新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術(shù)促成了媒介生產(chǎn)、內(nèi)容、傳播形式以及信息接收對(duì)象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢(shì)下進(jìn)行有效的品牌傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。
參考文獻(xiàn)：
[1]恩斯特?卡西爾.人論 [M].甘陽(yáng)，譯.上海：光明日?qǐng)?bào)出版社，2009：299.
[2] http：///wiki/品牌.
[3]華杉，華楠.超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意[M].天津：天津出版社. 2014：1.
[4] 馬爾科姆?格拉德威爾.引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行[M].錢清，覃愛(ài)冬，譯.北京：中信出版社，2014：4.
ATP1000上海新聞會(huì);“鴻動(dòng)中國(guó)”全國(guó)六城市的球童選拔賽;上海ATP1000大師賽;球手維克梅耶爾爆出美網(wǎng)黑馬;牽手央視網(wǎng);海南國(guó)際環(huán)島自行車賽――這一幕幕品牌大事件見(jiàn)證著鴻星爾克的2009品牌營(yíng)銷之路的獨(dú)到匠心。
依托國(guó)際賽事,助力品牌打開(kāi)國(guó)際視野
2008年歲末,鴻星爾克正式簽訂首次落戶亞洲的頂級(jí)賽事――上海ATP1000大師賽,成為5年的官方合作伙伴,此舉明確了2009年品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn),相關(guān)的整體推廣規(guī)劃隨即展開(kāi)。隨后的球童選拔賽和一系列推廣活動(dòng)全面開(kāi)花,各區(qū)域推廣活動(dòng)如火如荼。
贊助這場(chǎng)ATP賽事,跟品牌以往贊助西甲、NBA等賽事有所不同,以往只是簡(jiǎn)單的品牌曝光,此次是深度合作,用我們的品牌核心產(chǎn)品與其合作,目的只有一個(gè):讓世界認(rèn)識(shí)ERKE。讓世界體驗(yàn)我們的產(chǎn)品,迅速推進(jìn)我們的國(guó)際品牌戰(zhàn)略,拓寬視野,瞄準(zhǔn)未來(lái),做世界領(lǐng)先的服飾品牌。
憑借慧眼識(shí)金,閃出品牌推廣亮點(diǎn)
從奧運(yùn)首金開(kāi)始,到簽約朝鮮,助力朝鮮挺進(jìn)南非世界杯;從簽約ATP1000到美網(wǎng)四強(qiáng)黑馬――維克梅耶爾――似乎所有的媒體和業(yè)內(nèi)人士都十分驚訝鴻星爾克的“慧眼識(shí)金”。
但事實(shí)上,我們事先通過(guò)科學(xué)的內(nèi)外評(píng)估、調(diào)研分析,才確定要贊助的項(xiàng)目,具有一定的戰(zhàn)略意義和目的。選擇球員也是如此,除了評(píng)估之外,球員對(duì)于品牌的認(rèn)可度也是重要的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。
整合各方資源,推動(dòng)品牌傳播影響力
如今的信息時(shí)代,整合資源在品牌策略上已經(jīng)上升到更高的層次,任何一次品牌推廣策略的制定都離不開(kāi)“多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)”,賽事、媒介、公關(guān)、企劃――一個(gè)不能少。
2009年鴻星爾克的品牌傳播策略就是:圍繞重點(diǎn),整合傳播,立體推廣。從ATP1000賽事到環(huán)島賽,都是集中各個(gè)板塊的優(yōu)勢(shì)火力,聯(lián)合作戰(zhàn)。每個(gè)參與板塊從各自的專業(yè)角度尋找突破點(diǎn),從而提出方案匯總,確定聯(lián)合推廣方案。
第一,品牌資源整合
上海ATP大師賽是久事賽事公司承辦,鴻星爾克作為榮譽(yù)贊助商的傾情參與,使得賽事的推廣有了新的創(chuàng)意。之前,賽事都是依靠上海本地的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播和球童召集的,鴻星爾克成為贊助商之后,經(jīng)過(guò)討論決定利用這次賽事進(jìn)行全國(guó)巡回推廣,繼而達(dá)到賽事+企業(yè)品牌推廣的雙重目的。雙方在資源配置上進(jìn)行了梳理、整合,久事賽事公司拿出專業(yè)資源,從人力和政策上進(jìn)行協(xié)助,企業(yè)則利用自己的全國(guó)渠道和策劃資源進(jìn)行充分整合,形成執(zhí)行策略,從而達(dá)到令雙方滿意的效果,企業(yè)也從中獲得了品牌和銷售業(yè)績(jī)的提升。
關(guān)鍵：宣傳推廣
在當(dāng)今這個(gè)宣傳先行的時(shí)代，一個(gè)欄目在推出前后都需要大量的宣傳推廣工作。從某種意義上說(shuō)，電視欄目的宣傳推廣活動(dòng)應(yīng)該當(dāng)作品牌推廣來(lái)對(duì)待，制定相關(guān)的策略，由專人負(fù)責(zé)，擁有實(shí)施的計(jì)劃和必備的資源。
開(kāi)播前為了獲得觀眾的期待，新欄目的宣傳應(yīng)該有步驟、有策略地進(jìn)行：在開(kāi)播前半年左右，欄目就應(yīng)該在宣傳上有一些小動(dòng)作，例如，通過(guò)一些媒體進(jìn)行放風(fēng)，在網(wǎng)站和報(bào)紙上預(yù)報(bào)等。在開(kāi)播前3個(gè)月左右，欄目就應(yīng)該在本頻道和相關(guān)媒體播出宣傳片。在開(kāi)播前1個(gè)月左右，欄目的宣傳攻勢(shì)逐步加大力度，在電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)全方位展開(kāi)。
開(kāi)播后在國(guó)內(nèi)節(jié)目量倍增、欄目嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，宣傳推廣不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電視欄目除了可以利用本節(jié)目、本頻道進(jìn)行自我宣傳之外，還可以主動(dòng)出擊，廣泛地與其他平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)自身傳播效果的最大化。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)電視欄目還固守著節(jié)目“策劃-制作-播出”的單一生產(chǎn)模式，所關(guān)注的只是節(jié)目收視率，沒(méi)有意識(shí)到節(jié)目宣傳推廣的重要性。一個(gè)側(cè)面就是，對(duì)欄目網(wǎng)站的忽視。在中央電視臺(tái)，各個(gè)欄目雖然都有網(wǎng)頁(yè)，但是大多疏于維護(hù)，或者說(shuō)不便于維護(hù)，導(dǎo)致訪問(wèn)量不多，錯(cuò)失了一個(gè)大好資源。
節(jié)目宣傳的另一個(gè)方面就是在活動(dòng)上做文章。有學(xué)者提出，電視欄目要“由策劃而運(yùn)作”、 “由參與而互動(dòng)”。節(jié)目活動(dòng)化，活動(dòng)節(jié)目化，以活動(dòng)成就品牌，已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。比較常見(jiàn)的有三種活動(dòng)：策劃而成的主題活動(dòng)，策劃而成的公益活動(dòng)，突發(fā)的公益活動(dòng)。2006年4月，《華人世界》以數(shù)期節(jié)目持續(xù)關(guān)注南非腎病患兒小緯緯的病情發(fā)展及協(xié)助救治的情況，創(chuàng)下了年度收視率的最高。下圖是《華人世界》2006年的收視率走勢(shì)圖。
在上圖可以明顯地看到，CCTV4《華人世界》的最高收視率都在有關(guān)小緯緯的節(jié)目播出期間。而事后，通過(guò)百度或者Google的搜索引擎，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)媒體轉(zhuǎn)載了《華人世界》提供的報(bào)道，由此可見(jiàn)，活動(dòng)對(duì)于欄目收視本身以及宣傳推廣的巨大作用。
途徑：品牌建設(shè)和延伸
品牌是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，品牌對(duì)于電視欄目而言意義非凡。所謂三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣服務(wù)，一流公司賣品牌。因此，欄目不僅僅是制作和播出一期或者幾期節(jié)目，而應(yīng)從創(chuàng)辦之初就以品牌的概念加以經(jīng)營(yíng)。
品牌建設(shè)欄目要注重品牌創(chuàng)造和管理，其中就包括打造知名版塊，培養(yǎng)名記者、名編輯、名主持人，創(chuàng)辦欄目品牌活動(dòng)等。
中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道為了提升《華人世界》的影響力和發(fā)展空間，2006年6月就依托該欄目主辦了首屆全球華語(yǔ)電視媒體協(xié)作會(huì)，包括新傳媒、美國(guó)中文電視、新西蘭中華電視網(wǎng)等在內(nèi)的五大洲16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的22家華語(yǔ)電視媒體出席?；顒?dòng)的舉行大大提升了《華人世界》的影響力，對(duì)于品牌建設(shè)也發(fā)揮了重要作用。
品牌維護(hù)品牌的維護(hù)對(duì)于欄目的發(fā)展十分重要，制度允許的話，欄目有必要設(shè)置一個(gè)相當(dāng)于品牌經(jīng)理的職位，專門從事品牌推廣活動(dòng)的策劃與實(shí)施。對(duì)于欄目而言，可以通過(guò)積極參與社會(huì)活動(dòng)、策劃特別節(jié)目、與媒體聯(lián)動(dòng)、與觀眾互動(dòng)等多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行品牌推廣。
品牌延伸一個(gè)欄目每一期節(jié)目理想的工作流程應(yīng)該是：“調(diào)研-策劃-制作-播出-品牌推廣-后續(xù)開(kāi)發(fā)（品牌延伸）”。從“調(diào)研”到“播出”是體內(nèi)循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開(kāi)發(fā)”是體外循環(huán)。目前內(nèi)地大多數(shù)電視欄目注意較多的是節(jié)目制作和播出，而忽視品牌推廣和延伸，這其中相當(dāng)大一部分原因是制度使然。每一個(gè)欄目的每一期節(jié)目都是全體工作人員智慧的結(jié)晶，如果僅僅在屏幕上一閃而過(guò)，實(shí)在可惜。電視欄目應(yīng)該通過(guò)與其他欄目或者網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志等聯(lián)動(dòng)，對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)利用，既達(dá)到品牌推廣的目的，又可以收獲品牌延伸帶來(lái)的利益。
根本：資源發(fā)掘、拓展與維護(hù)
對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)電視欄目，資源的發(fā)掘、拓展和維護(hù)是至關(guān)重要的。在欄目創(chuàng)建前，資源就應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)。
節(jié)目資源電視欄目最為關(guān)鍵的就是要有充分的節(jié)目資源。無(wú)論是自采還是改編，節(jié)目來(lái)源渠道的建立至關(guān)重要?！度A人世界》在節(jié)目開(kāi)播前幾個(gè)月，就通過(guò)各種渠道與全球上百家華文媒體達(dá)成了節(jié)目供應(yīng)協(xié)議。如果在欄目開(kāi)播前沒(méi)有準(zhǔn)備或者無(wú)法預(yù)見(jiàn)充分的節(jié)目資源，則欄目不宜上馬。資源不足是導(dǎo)致《環(huán)球360》湮滅的原因之一。
關(guān)系資源對(duì)于中國(guó)的傳媒而言，關(guān)系資源是眾多資源中最具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的。因此，通過(guò)聘請(qǐng)顧問(wèn)等形式與政府、學(xué)術(shù)單位以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)固的關(guān)系是欄目生存發(fā)展不可或缺一個(gè)方面。關(guān)系資源可以分為兩種，一種是高端的關(guān)系資源，另一種是智囊型的關(guān)系資源。禮節(jié)性、儀式性的場(chǎng)合適宜于前者，后者則可以在日常的節(jié)目策劃、評(píng)審等方面發(fā)揮作用。
人力資源新創(chuàng)電視欄目的發(fā)展在很大程度上依賴于創(chuàng)作班底的實(shí)力和活力。如果節(jié)目?jī)?nèi)容缺少新意、創(chuàng)意和張力，則難以對(duì)觀眾形成吸引力，而人力資源就是關(guān)鍵。因此，新創(chuàng)欄目在人的選擇上一定要定位明確、量才而用并給予充分的創(chuàng)作空間和相應(yīng)的保障機(jī)制。
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在人力資源建設(shè)中，素質(zhì)高的記者編輯固不可少，策劃型人才和公關(guān)推廣型人才也不可或缺。一個(gè)新創(chuàng)欄目如果從一開(kāi)始就擁有比較齊備的人才結(jié)構(gòu)，在后來(lái)的發(fā)展中就比較順利。人力資源結(jié)構(gòu)單一以及管理不善是導(dǎo)致《環(huán)球360》收視低靡的另一個(gè)原因。
如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式開(kāi)展品牌推廣成為企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要課題，網(wǎng)絡(luò)的快速流通性為企業(yè)品牌的推廣提供了快速成長(zhǎng)的空間，本文對(duì)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣存在問(wèn)題、影響因素、推廣模式等方面進(jìn)行探討，以期為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的品牌推廣策略起到一定的借鑒作用。
1 品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是: “品牌( brand) 是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。
2 品牌推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系
隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功案例表明在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下品牌始終是展現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)建立良好的品牌形象提供了有力條件，但從目前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展模式看，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式還主要集中于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推銷手段提高自己的品牌知名度，如使用群發(fā)郵件、價(jià)格折扣、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，而事實(shí)上維護(hù)品牌形象、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略、提升品牌的美譽(yù)度、形成品牌忠誠(chéng)度才是企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更應(yīng)關(guān)注的核心，通過(guò)一系列品牌推廣的戰(zhàn)略樹(shù)立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象，最終形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌持續(xù)消費(fèi)的行為和較高的認(rèn)可度。因此，如何開(kāi)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的策劃; 如何使企業(yè)的品牌在企業(yè)其他銷售渠道中得以延伸和拓展。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)改變了以廣告、公關(guān)、促銷、溝通等為主要渠道的傳統(tǒng)的品牌推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以其高效經(jīng)濟(jì)性、時(shí)域性、快速成長(zhǎng)性、交互溝通性、整合性等逐步取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策方式，隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中溝通交流的頻率和時(shí)間的不斷增加，建立企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的品牌優(yōu)勢(shì)，不僅能為企業(yè)帶來(lái)直觀的網(wǎng)購(gòu)收入，還能為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增加和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中的潛在消費(fèi)與實(shí)際消費(fèi)支出提供穩(wěn)定的支持，因此，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性不僅在于為企業(yè)帶來(lái)直接的利潤(rùn)，更重要的是通過(guò)快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的提升提供更好的實(shí)施平臺(tái)。本文基于顧客滿意度指數(shù)模型提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌價(jià)值模型。如圖 1 所示。
從上圖可以看出，品牌推廣策略的制定實(shí)施直接影響到品牌知名度、品牌滿意度指標(biāo)，并進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值、品牌價(jià)值的提升和回報(bào)產(chǎn)生影響，因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業(yè)價(jià)值提升的核心環(huán)節(jié)。
3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣的存在問(wèn)題
3． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣認(rèn)知度的局限
一方面，從目前我國(guó)企業(yè)對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)知程度看，認(rèn)知度不高的現(xiàn)象仍普遍存在。主要表現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展模式和實(shí)施效果不能給予足夠的重視，且容易忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)整體營(yíng)銷策略中的重要地位，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下開(kāi)展品牌推廣策略缺乏認(rèn)可，傳統(tǒng)的品牌傳播媒介如電視廣告、報(bào)紙廣告的品牌推廣方式仍然是企業(yè)更為推崇的主流模式。另一方面，認(rèn)知度不高的原因還表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)施效果存有疑問(wèn)，盡管近年來(lái)以網(wǎng)絡(luò)傳播為主要模式的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例已屢見(jiàn)不鮮，但企業(yè)成功的案例相對(duì)較少，且缺乏足夠的組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可以借鑒。而事實(shí)上，一個(gè)缺乏公眾認(rèn)知度的企業(yè)品牌在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品趨同性、營(yíng)銷策略或手段單一化等問(wèn)題難以收到滿意的實(shí)施效果; 而具有較高知名度品牌的企業(yè)對(duì)在傳統(tǒng)傳播媒介基礎(chǔ)上形成的品牌效應(yīng)有很強(qiáng)的依賴性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不可捉摸性和可能造成的負(fù)強(qiáng)化效果存在抵觸，因此，企業(yè)對(duì)在網(wǎng)絡(luò)模式下實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略存在著諸多方面的顧慮，如時(shí)效性、地域性、排他性等。
3． 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣的戰(zhàn)略定位問(wèn)題
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了足夠廣闊的空間，但企業(yè)僅僅憑借創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)一夜成名的初衷很難得以真正的實(shí)現(xiàn)，究其原因，企業(yè)缺乏對(duì)自身產(chǎn)品和品牌做出正確的定位是關(guān)鍵所在。
縱觀諸多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒介下的層出不窮的營(yíng)銷手段的使用，創(chuàng)意已成為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的手段，然而，很多時(shí)候，創(chuàng)意并不能帶來(lái)企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)量的正面提升和拉動(dòng)作用，甚至普遍存在網(wǎng)民在接受創(chuàng)意的同時(shí)對(duì)創(chuàng)意背后需要宣傳和樹(shù)立的企業(yè)品牌完全忽略。這一切的起因正是企業(yè)缺乏與創(chuàng)意并行的圍繞產(chǎn)品和品牌定位的一系列策略的制定與實(shí)施。
因此，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的關(guān)鍵是建立起創(chuàng)意與企業(yè)產(chǎn)品和品牌本身的結(jié)合點(diǎn)。有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)該是能夠在吸引廣大網(wǎng)民注意力的同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的存在，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)產(chǎn)生病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式的快速傳播效果。這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的品牌形象塑造提出了更高的要求，準(zhǔn)確的定位在于充分展現(xiàn)顧客為中心的時(shí)代背景下加強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的塑造能力，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的定位。
3． 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)力的缺位
品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下實(shí)施品牌推廣的關(guān)鍵是品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的構(gòu)建和維護(hù)。要實(shí)現(xiàn)上述要素，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的品牌推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注選擇合適的品牌元素、豐富的營(yíng)銷手段的使用、完善網(wǎng)絡(luò)交互功能、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>
從目前我國(guó)企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可以看出，完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌推廣并具有行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能被淡化為產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)，基于價(jià)格因素的網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷成為了企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的主要表現(xiàn)形式，這一消費(fèi)特征表明了基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的品牌推廣存在顯著的競(jìng)爭(zhēng)力缺位現(xiàn)象，改變這一特征需要企業(yè)在實(shí)施品牌推廣過(guò)程中，在運(yùn)用病毒營(yíng)銷、Email 營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段時(shí)要特別注重加強(qiáng)營(yíng)銷關(guān)鍵要素與企業(yè)產(chǎn)品和品牌的典型要素的結(jié)合; 要充分重視利用網(wǎng)絡(luò)的交互功能加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)群體的構(gòu)建和營(yíng)造; 要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)加強(qiáng)消費(fèi)者在真實(shí)環(huán)境中的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芰?，?shù)立消費(fèi)者的消費(fèi)信心，如時(shí)下比較流行的服飾體驗(yàn)中心的推出，滿足了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直觀獲得產(chǎn)品試穿效果的需求，無(wú)形中增強(qiáng)了企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣戰(zhàn)略的影響因素
通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣的問(wèn)題分析，本文基于企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣戰(zhàn)略層面提出以下戰(zhàn)略實(shí)施效果的核心影響因素。
4． 1 誠(chéng)信
近年來(lái)網(wǎng)站詐騙活動(dòng)層出不窮，客觀上造成了消費(fèi)者在識(shí)別企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的產(chǎn)品和品牌推廣時(shí)的抵觸情緒，而誠(chéng)信是企業(yè)在實(shí)施品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣中極為重要的影響因素，是與企業(yè)品牌無(wú)形價(jià)值提升直接相關(guān)的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的前提。從消費(fèi)者行為層面看，即使在企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)前提下要形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的滿意也需要通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步實(shí)現(xiàn)，而形成行為和情感忠誠(chéng)則需要更長(zhǎng)時(shí)間的積累，因此，誠(chéng)信問(wèn)題是企業(yè)必須高度重視的第一要素，事實(shí)上，企業(yè)在誠(chéng)信方面的承諾涉及到多方面因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、物流渠道的及時(shí)暢通、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)質(zhì)量等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的忽略都可能造成嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)。
4． 2 安全
安全作為評(píng)價(jià)指標(biāo)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)和消費(fèi)者雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一，是雙方利益相關(guān)的重要結(jié)合點(diǎn)。從企業(yè)角度出發(fā)，安全既是建立和培育穩(wěn)定消費(fèi)群體的必要條件，更是關(guān)系到企業(yè)品牌形象和未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)要素。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要衡量標(biāo)志。
4． 3 交互性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要包括直復(fù)營(yíng)銷理論、軟營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，其具體推廣方式表現(xiàn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、Email 營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等。不論哪種理論和方式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均是把更強(qiáng)的交互性作為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，更強(qiáng)的交互性意味著更快的網(wǎng)絡(luò)傳播和流通速度，更強(qiáng)的信息交換、供需互動(dòng)及雙向溝通能力。
品牌推廣作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)提升的要素，其資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，而交互性的高低直接影響到品牌推廣的速度和在消費(fèi)者群體中的知名度，知名度作為品牌價(jià)值體現(xiàn)的衡量指標(biāo)，是品牌資產(chǎn)提升、品牌認(rèn)可度和形成品牌忠誠(chéng)度的首要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)放式的在線咨詢服務(wù)、開(kāi)發(fā)企業(yè)論壇及顧客交流社區(qū)、針對(duì)性的定制營(yíng)銷系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品測(cè)試視頻或圖像、開(kāi)展消費(fèi)者滿意度調(diào)查、Email 郵件等方式提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互能力，從而實(shí)現(xiàn)更好的品牌推廣效應(yīng)。
4． 4 技術(shù)性
品牌推廣技術(shù)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是提升網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)能力的主要實(shí)現(xiàn)方式為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高端人才為支撐的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷組織形態(tài)，通過(guò)技術(shù)投入和技術(shù)支持完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣的技術(shù)條件，提升信息管理部門的功能，加強(qiáng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)合型人才的引進(jìn)，廣泛借助威客模式等新型網(wǎng)絡(luò)推廣模式的宣傳作用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷被動(dòng)的局面，增強(qiáng)個(gè)人用戶接觸和了解企業(yè)品牌的主動(dòng)性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)降低營(yíng)銷成本的效果。
另一方面是針對(duì)性的品牌推廣策略的制定和實(shí)施。通過(guò)品牌定位、品類創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意制作、品牌形象設(shè)計(jì)( CIS) 、終端觸點(diǎn)設(shè)計(jì)等工作的基礎(chǔ)上，逐步完善網(wǎng)絡(luò)推廣( SEM) 、傳播溝通、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等一系列品牌推廣戰(zhàn)略，并通過(guò)具體的品牌推廣方式設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下品牌推廣策略
基于上述分析，本文認(rèn)為，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌推廣策略主要有以下模式。
5． 1 企業(yè)官方網(wǎng)站建立
企業(yè)建立官方網(wǎng)站是規(guī)避誠(chéng)信、安全問(wèn)題對(duì)企業(yè)品牌造成負(fù)面影響的有效途徑，如目前普遍采用的條形碼查詢業(yè)務(wù)。通過(guò)官方網(wǎng)站的建立，實(shí)現(xiàn)了與客戶之間的信息雙向交流與溝通，且有效解決了品牌專利權(quán)侵權(quán)問(wèn)題對(duì)企業(yè)和客戶雙方造成的影響; 在官方網(wǎng)站得到足夠宣傳的前提下，客戶容易形成對(duì)企業(yè)官網(wǎng)較高的信任度和品牌認(rèn)可度，并更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣效用，降低了品牌建設(shè)成本支出，為企業(yè)帶來(lái)廣泛、高效的宣傳效果。
官網(wǎng)建立是品牌推廣、品牌誠(chéng)信的有效實(shí)現(xiàn)途徑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的建立、維持、保護(hù)和提升，實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)的不斷增值，當(dāng)然企業(yè)官網(wǎng)本身也能企業(yè)的產(chǎn)品一樣，需要注意其品牌效應(yīng)，網(wǎng)站本身的知名度也是對(duì)企業(yè)品牌提升的保障，因此，官網(wǎng)的建立要在整體布局、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、界面的友好性、可操作性等方面綜合考慮，并注重與企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化的深度融合，并加強(qiáng)與各門戶網(wǎng)站的合作，提高網(wǎng)站域名的“出鏡率”。
5． 2 直銷功能促進(jìn)品牌推廣
網(wǎng)購(gòu)作為成長(zhǎng)速度最快的消費(fèi)模式已成為眾多網(wǎng)民的消費(fèi)選擇，直銷功能的強(qiáng)化不僅能為企業(yè)帶來(lái)直接的利潤(rùn)收益，減輕了庫(kù)存壓力，降低了經(jīng)營(yíng)和管理成本，且更加扁平化的銷售渠道建設(shè)有效的減少了中間環(huán)節(jié)造成的利潤(rùn)空間壓縮; 成本效益的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式其更大的現(xiàn)實(shí)意義在于借助在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的提升，并通過(guò)附屬論壇或個(gè)人博客的宣傳效果實(shí)現(xiàn)品牌推廣由客戶被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)宣傳，將知名電子商務(wù)網(wǎng)站與官網(wǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)能收到更好的推廣實(shí)效。
5． 3 網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷最為重要的一點(diǎn)既是網(wǎng)絡(luò)媒介具有的無(wú)法比擬傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在需要做到優(yōu)質(zhì)品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣傳和廣告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的品牌宣傳效果，諸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流傳播媒介都是企業(yè)開(kāi)展品牌推廣時(shí)的選擇，通過(guò)不同的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)。
5． 4 多種營(yíng)銷模式的結(jié)合使用
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的方式也從傳統(tǒng)的紙媒擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)媒體。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候會(huì)涉及到大量的信息，難以使消費(fèi)者充分的理解與消化，利用信息圖表設(shè)計(jì)，能夠?qū)⑵放菩畔⑸鷦?dòng)直觀地展示給消費(fèi)者，從而樹(shù)立品牌形象。本文對(duì)信息圖表設(shè)計(jì)在品牌推廣中應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了探討，梳理和總結(jié)出品牌信息圖表的設(shè)計(jì)原則，試圖說(shuō)明信息圖表設(shè)計(jì)應(yīng)用在品牌推廣領(lǐng)域中為信息時(shí)代的趨勢(shì)所向。
關(guān)鍵詞：
信息圖表設(shè)計(jì) 品牌推廣 信息設(shè)計(jì)
1.信息圖表設(shè)計(jì)的界定
信息圖表設(shè)計(jì)也稱為信息圖形設(shè)計(jì)，是信息設(shè)計(jì)學(xué)科中的一個(gè)分支，與數(shù)據(jù)可視化與信息可視化等其他分支不同，信息圖表設(shè)計(jì)興起于20世紀(jì)末信息技術(shù)介入到多樣化的平面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，因此更偏向于視覺(jué)傳達(dá)范疇。信息圖表設(shè)計(jì)融合了設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)與計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等諸多學(xué)科的知識(shí)與理論，具有綜合性與跨學(xué)種眭，是一種新型的視覺(jué)傳達(dá)方式。信息圖表或圖形設(shè)計(jì)是對(duì)信息或數(shù)據(jù)的視覺(jué)表現(xiàn)設(shè)計(jì)以輔助讀者可以迅速、直觀的吸收信息和知識(shí)，是能夠傳達(dá)意圖和邏輯的非常重要的方法之一，有利于個(gè)人或組織簡(jiǎn)便有效的向讀者傳播信息。在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，信息圖表已經(jīng)成為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的新論題，設(shè)計(jì)師將具有視覺(jué)美感的圖形化的信息傳達(dá)給受眾目標(biāo)，在這種環(huán)境影響下，大眾對(duì)信息圖表的關(guān)注度也不斷提高。
21世紀(jì)以來(lái)，我們處理和共享信息的方式發(fā)生了極大的改變，造成這一變化的主要原因，是生活中越來(lái)越龐大的信息和數(shù)據(jù)需要我們?nèi)ソ邮芎臀?。在這一背景下，作為梳理傳達(dá)復(fù)雜信息的信息圖表設(shè)計(jì)已經(jīng)成為更為重要的話題和研究對(duì)象。無(wú)論是在自然科學(xué)范疇、新聞傳播范疇、商業(yè)范疇或是日常生活中，信息圖表設(shè)計(jì)都發(fā)揮著重要的作用。
2.信息圖表設(shè)計(jì)應(yīng)用在品牌推廣中的商業(yè)價(jià)值
2.1消費(fèi)心理對(duì)信息圖表在品牌推廣中應(yīng)用的理論支持
消費(fèi)心理是心理學(xué)的一個(gè)重要分支也是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分，其含義是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的心理特征與心理活動(dòng)的過(guò)程。從表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升，出現(xiàn)在人們視線內(nèi)的品牌也在不停增長(zhǎng)，面對(duì)越來(lái)越大的選擇范圍，大部分消費(fèi)者逐漸的向理智消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的理智動(dòng)機(jī)一般包括適用，經(jīng)濟(jì)，可靠，安全，使用方便，購(gòu)買方便，售后服務(wù)等，通過(guò)信息圖表，可以充分展示這些品牌信息，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)很好的品牌推廣方式。與理智動(dòng)機(jī)相對(duì)應(yīng)的感情動(dòng)機(jī)并不能簡(jiǎn)單地理解為不理智動(dòng)機(jī)。它主要是消費(fèi)者由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購(gòu)買意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來(lái)自于好奇心理，異化心理，從眾心理，尊重心理等方面。由此來(lái)看，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，如何開(kāi)辟自己獨(dú)特的宣傳方式非常重要。個(gè)體的消費(fèi)心理總是對(duì)新奇的東西感興趣，信息圖表作為品牌推廣的新形式，從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，形式新穎引人注目具有趣味性，從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，信息圖表將真實(shí)的信息或數(shù)據(jù)全面的展示出來(lái)，也是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重。
綜上所述，信息圖表設(shè)計(jì)完全符合消費(fèi)心理對(duì)于品牌推廣的要求，與此同時(shí)，消費(fèi)心理在不同時(shí)期也會(huì)提出不同的需求，信息圖表由于自身靈活的特點(diǎn)，能夠根據(jù)不同的需求及時(shí)調(diào)整自身的表現(xiàn)方式，順應(yīng)時(shí)『弋潮流的變化發(fā)展。
2.2信息圖表設(shè)計(jì)應(yīng)用在品牌推廣中的可行性與必要性
英國(guó)著名的圖形設(shè)計(jì)師、信息設(shè)計(jì)理論家奈杰爾.霍姆斯（Nigel Holrues）首次將信息圖表設(shè)計(jì)運(yùn)用在商業(yè)領(lǐng)域中，并將其稱為“解釋性圖表”。如今，越來(lái)越多的企業(yè)或公司在傳播自己品牌的過(guò)程中，使用信息圖表來(lái)展示品牌的歷史，介紹產(chǎn)品和服務(wù)，使之與受眾聯(lián)系，從而使自己的品牌得以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。Column five公司的首席執(zhí)行官賈森?蘭克（Jason lankow）認(rèn)為，隨著信息設(shè)計(jì)媒介地位的確立，越來(lái)越多的公司或非盈利組織把信息圖作為可行的傳播工具，這是博客和視頻的演進(jìn)產(chǎn)物。
利用信息圖表來(lái)進(jìn)行品牌傳播，―方面是對(duì)傳統(tǒng)傳播模式的挑戰(zhàn)，另一方面也是企業(yè)或組織讓自身的品牌脫穎而出的機(jī)會(huì)。社交網(wǎng)絡(luò)媒體如微博、微信等不斷更新發(fā)展，長(zhǎng)圖微博、H5頁(yè)面等傳播方式也在不斷更新，品牌的傳播在新的社會(huì)環(huán)境下要取得不斷發(fā)展，有一定要不斷應(yīng)用當(dāng)下的新技術(shù)，緊跟時(shí)代的發(fā)展，和新的設(shè)計(jì)來(lái)推動(dòng)品牌的傳播。信息圖設(shè)計(jì)能夠應(yīng)用到品牌的推廣傳播中，是社會(huì)與市場(chǎng)對(duì)新技術(shù)和新設(shè)計(jì)需求的一種體現(xiàn)。
2.3信息圖表設(shè)計(jì)有助于品牌形象的樹(shù)立
品牌的價(jià)值取決于受眾在于品牌接觸體驗(yàn)中所形成的對(duì)品牌的感知度，傳播是使受眾獲得感知的途徑之一，品牌的傳播方式可以影響受眾的看法。信息圖的出現(xiàn)，使得公司能將品牌產(chǎn)品及服務(wù)背后的復(fù)雜故事以更容易讓消費(fèi)者理解、分享并記住的方式講述出來(lái)。通過(guò)將其產(chǎn)品故事可視化，公司能增加潛在消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)能記住的該品牌產(chǎn)品信息。其次，在品牌信息越來(lái)越多的同時(shí)，一些不法分子也會(huì)虛假信息來(lái)欺騙消費(fèi)者，造成了消費(fèi)者的信任危機(jī)，通過(guò)圖表與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不僅有助于消除消費(fèi)者的心理障礙，也能在一定程度上防止造假事件的發(fā)生。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，利用信息圖表尤其是在線信息圖表推廣品牌，也更容易得到消費(fèi)者的反饋，從而促進(jìn)品牌更好的發(fā)展。信息圖表設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通，打破了信息過(guò)剩過(guò)載的局面。信息圖設(shè)計(jì)的核心是如何用視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行清晰有效，同時(shí)具有藝術(shù)效果的信息傳達(dá)，是幫助建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通。有效的信息圖對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一種指引、一種幫助，讓混雜的信息空間有了導(dǎo)航，通過(guò)信息圖將品牌信息以明確直觀的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，利于激發(fā)購(gòu)買行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展以及人們對(duì)社交媒體等越來(lái)越頻繁的使用，網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)論是對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，還是對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)都有著巨大的影響力。無(wú)形間網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體等已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知的主要方式，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)媒體日益成為企業(yè)品牌推廣的重要方法。
2.4信息圖表設(shè)計(jì)有助于品牌的內(nèi)容營(yíng)銷
內(nèi)容營(yíng)銷是“針對(duì)明確界定并充分理解的目標(biāo)受眾，創(chuàng)建并有價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者行為來(lái)獲取利益的一種技巧?！睜I(yíng)銷已經(jīng)從傳統(tǒng)單向的以銷售東西為目標(biāo)的廣告信息，演變成了信息量豐富的內(nèi)容設(shè)計(jì)，以促進(jìn)與受眾之間的雙向交流，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷是基于信息與受眾互動(dòng)和建立關(guān)系的過(guò)程，而非采取強(qiáng)制推銷的方式。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，促成了所謂的超負(fù)荷信息時(shí)代，無(wú)論是個(gè)人或是企業(yè)組織都可以通過(guò)社交媒體自己品牌信息。在這種情況下，企業(yè)不得不更新傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，來(lái)適應(yīng)時(shí)代的需求。另一方面，在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切品牌的營(yíng)銷成果都來(lái)源于信息的不對(duì)稱。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫.斯蒂格利茨，喬治?阿克爾洛夫與邁克爾?斯彭思曾經(jīng)共同提出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，不同角色的人員所接受到的信息是存在差異性的。對(duì)接受信息掌握的程度決定了每個(gè)角色的地位，掌握信息較為充分的角色可以通過(guò)向信息相對(duì)缺乏的角色傳遞可靠信息而在市場(chǎng)中獲得利益。但是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一切。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上網(wǎng)便捷，方便比價(jià)，成功的營(yíng)銷從信息不對(duì)稱變成了信息對(duì)稱，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)法則悄然發(fā)生了改變。在信息對(duì)稱時(shí)代，新的生意法則已經(jīng)變成及時(shí)、告知、開(kāi)放、共享和平等。信息圖表自身的特點(diǎn)能夠很好地適應(yīng)信息對(duì)稱時(shí)代的要求。
3.品牌推廣中的信息圖表設(shè)計(jì)原則
3.1品牌信息的真實(shí)準(zhǔn)確性
在《廣告法》第八條中這樣規(guī)定，“廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白?！逼放菩畔⒌恼鎸?shí)呈現(xiàn)是品牌推廣傳播能夠成功的基礎(chǔ)和前提，一個(gè)品牌的信息圖表如果沒(méi)有真實(shí)的品牌信息，無(wú)論設(shè)計(jì)得多么精妙，都將以失敗告終。信息圖表設(shè)計(jì)應(yīng)在適應(yīng)法律需求的同時(shí)，兼顧視覺(jué)上的藝術(shù)性，對(duì)提升品牌，增加品牌完整度有非常大的作用。準(zhǔn)確性則是對(duì)所示事物的信息內(nèi)容、性質(zhì)或數(shù)據(jù)等的表達(dá)準(zhǔn)確無(wú)誤。讀者很難理解內(nèi)容模糊的圖文，因此在制作信息圖時(shí)，設(shè)計(jì)者必須要有明確的意圖。
加拿大SoNice公司的信息圖：Making an Organic Choice（《選擇有機(jī)食品吧！》）。該設(shè)計(jì)將soNice公司生產(chǎn)豆奶產(chǎn)品的有機(jī)處理技術(shù)與傳統(tǒng)食物處理方法相比較。公司對(duì)有機(jī)食物充滿熱情，而一個(gè)信息圖能將這種熱情背后實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)與傳統(tǒng)食品的數(shù)據(jù)逐一比較。這種方法能夠很好地向消費(fèi)者傳遞他們?cè)緵](méi)有意識(shí)到的信息。（圖1）
3.2品牌信息的直觀易懂性
直觀易懂性對(duì)于信息圖表設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的原則，信息圖表設(shè)計(jì)的直觀與否直接影響著信息是否能達(dá)到有效的傳播。直觀明了的品牌信息，便于受眾的接收和理解，如果傳達(dá)的信息模糊不清，就容易使品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，從而降低品牌信息傳達(dá)的質(zhì)量。信息圖表中所傳達(dá)的品牌信息還應(yīng)具有明確的指向性，以最小的量產(chǎn)生最大的效果，讓讀者第一眼就能夠明白其中傳達(dá)的意圖。
3.3品牌信息圖的人眭化表達(dá)
生活在快節(jié)奏的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)將受眾的情感體驗(yàn)作為品牌推廣的重要因素之一。廣告界流行一句行話：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷商品的任務(wù)已成功了一半。”在廣告中，“感性訴求”往往成為廣告創(chuàng)意人員常用的方法，它可以情感上贏得觀眾的心理共鳴。對(duì)情感、文化的需求，仍是消費(fèi)者心理的重要特征。在廣告中，消費(fèi)者需要的不是生硬的推銷而是一種“軟性”和親切的溝通方式，一種心靈的感動(dòng)。如果一則廣告能增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買：反之，則會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，一則成功的廣告設(shè)計(jì)必須能夠增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感并抑制消費(fèi)者的消極情感。
3.4品牌信息圖的藝術(shù)化表達(dá)
圖表是通過(guò)視覺(jué)的傳遞來(lái)完成信息的傳達(dá)，必須考慮到人們的欣賞習(xí)慣和審美情趣，這也是區(qū)別與文字表達(dá)的藝術(shù)審美特性。在龐大的信息量中，一個(gè)沒(méi)有特色的信息會(huì)被人完全忽視。一條新信息若想吸引人們的注意，就要讓人眼前一亮、被其吸引、產(chǎn)生共鳴并很想繼續(xù)看下去。這種吸引力，正是通過(guò)核心的圖文或構(gòu)圖得以實(shí)現(xiàn)，如此設(shè)計(jì)并非標(biāo)新立異，而是要讓讀者以最直觀的方式理解信息內(nèi)容。另一方面，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)有的特性和風(fēng)格，信息圖表中視覺(jué)元素的不同表現(xiàn)手法，也會(huì)促成品牌個(gè)性的形成。例如扁平化圖形與3D立體化圖形以及照片圖像三種圖形形式就會(huì)給讀者帶來(lái)不同的感受。
4.總結(jié)
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌；網(wǎng)絡(luò)推廣；瓶頸；破解
作者簡(jiǎn)介：劉倩（1982-），女，河北金融學(xué)院講師，博士，研究方向：企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理。
中圖分類號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.22 文章編號(hào)：1672-3309（2013）02-54-04
一、引言
近年來(lái)，中小企業(yè)迅猛發(fā)展，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所占比重日益增大。中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)制反應(yīng)靈敏，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中展現(xiàn)強(qiáng)大的活力，它為國(guó)民提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，支持著大企業(yè)的發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。但是，市場(chǎng)環(huán)境下各類型企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，大企業(yè)依托堅(jiān)實(shí)的企業(yè)資源在競(jìng)爭(zhēng)中占有很大優(yōu)勢(shì)，而中小企業(yè)規(guī)模小，參與競(jìng)爭(zhēng)明顯處于劣勢(shì)地位，因此其壽命往往短暫。隨著網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的加強(qiáng)，品牌提供信號(hào)的重要性日益提高，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，可以說(shuō)創(chuàng)牌對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展壯大具有戰(zhàn)略意義。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻低、溝通效果好，如果借助其推廣企業(yè)品牌，能夠有效降低企業(yè)宣傳推廣的成本，中小企業(yè)還可以獲得效率和速度的優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)推廣企業(yè)品牌成為中小企業(yè)自身發(fā)展從而與大企業(yè)抗衡的必由之路。
二、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》及《中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)八成的受訪中小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)辦公，接近一半的受訪中小企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店，接近三成的受訪中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行過(guò)廣告和營(yíng)銷推廣投入。數(shù)據(jù)表明中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣已相當(dāng)普遍。由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的一部分，中小企業(yè)在此方面邁出了有力步伐，但是，我們也可以看到，大企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力，組建專業(yè)的品牌推廣團(tuán)隊(duì)，能夠有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)品牌，而中小企業(yè)由于自身認(rèn)識(shí)不夠及資源限制等問(wèn)題，無(wú)法與大企業(yè)相提并論，在品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳、推廣方面存在諸多瓶頸，制約了其進(jìn)一步的發(fā)展。
三、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的瓶頸分析
（一）認(rèn)識(shí)上的瓶頸
1、對(duì)品牌價(jià)值的重視程度不夠。品牌價(jià)值是品牌推廣中最重要的部分，失去了核心價(jià)值的品牌已經(jīng)不再符合企業(yè)的品牌要求，品牌推廣更是毫無(wú)意義，這樣的品牌推廣只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，中小企業(yè)往往更看重的是市場(chǎng)上的直接經(jīng)營(yíng)效果，而經(jīng)營(yíng)效果主要依靠產(chǎn)品營(yíng)銷，因此眾多中小企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠，品牌意識(shí)和品牌推廣觀念都很淡薄，在品牌網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中忽略品牌價(jià)值成為了中小企業(yè)的通病。一方面，一些中小企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中急功近利，不考慮消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)機(jī)、自身的形象，只是一味地看重眼前利益，只顧銷售目標(biāo)而沒(méi)有品牌規(guī)劃，企業(yè)只會(huì)做一些枯燥無(wú)味的銷售數(shù)字，至于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系如何，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)怎樣等問(wèn)題都得不到重視。另一方面，在品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，中小企業(yè)過(guò)于注重形式和速度，忽略了品牌的內(nèi)在價(jià)值，給企業(yè)品牌帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。很多企業(yè)為了追求網(wǎng)絡(luò)推廣的實(shí)效性，炒作概念、制造噱頭，雖然達(dá)到了宣傳品牌的效果，但是品牌的內(nèi)涵價(jià)值卻嚴(yán)重受損。
2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的認(rèn)識(shí)模糊。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)中小企業(yè)由于資金少，規(guī)模小，各種體制不健全，更注重實(shí)體市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效果，缺乏行業(yè)和企業(yè)間的溝通、交流，沒(méi)有敏銳的對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的捕捉力，同時(shí)受人員素質(zhì)限制，難以正確把握企業(yè)發(fā)展方向，沒(méi)有充分意識(shí)到利用網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)品牌的重要性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)推廣作為企業(yè)品牌發(fā)展的一種策略，沒(méi)有把品牌網(wǎng)絡(luò)推廣與企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，更沒(méi)有發(fā)揮出品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的重要作用。部分中小企業(yè)把品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣看作“面子工程”，主要表現(xiàn)為企業(yè)建立網(wǎng)站但是很少管理、忽視網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)等，對(duì)于使用的網(wǎng)絡(luò)工具既缺乏認(rèn)識(shí)又沒(méi)有堅(jiān)持維護(hù)與完善，網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)質(zhì)上成為空談，沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。
3、對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣品牌方式缺乏認(rèn)知。很多中小企業(yè)認(rèn)為，進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣僅僅是做一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站或者是打網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇上也缺乏特色和吸引力，既與所在行業(yè)和企業(yè)的特點(diǎn)不吻合，平臺(tái)本身也有著固有的局限性。更嚴(yán)重的是沒(méi)有利用好所選擇的推廣方式，出現(xiàn)了做了推廣，但是沒(méi)有效果，甚至出現(xiàn)反效果的情況。造成這種現(xiàn)象的原因首先是在進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣前沒(méi)有形成整體的策略，缺乏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)和推廣方式的規(guī)劃；其次是在推廣過(guò)程中方式單一，沒(méi)有其他推廣方式來(lái)相互支撐，相互促進(jìn)，受眾面小，品牌推廣事倍功半；最后是品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的基礎(chǔ)不牢，后續(xù)的推廣工作沒(méi)有相關(guān)維護(hù)加以保障，網(wǎng)站建立后缺乏必要的信息更新和宣傳推廣，導(dǎo)致花費(fèi)心血和金錢建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)資源嚴(yán)重浪費(fèi)。
（二）資源上的瓶頸
1、資金少，融資難。缺乏資金是制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的重要因素之一，無(wú)論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是營(yíng)銷都離不開(kāi)資金的支撐，品牌推廣更是如此。雖然借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠大量減少資金的支出，但從品牌網(wǎng)絡(luò)推廣規(guī)劃到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)乃至平臺(tái)維護(hù)都需要投入相當(dāng)?shù)呢?cái)力。由于受到自身規(guī)模等方面的限制，眾多中小企業(yè)的流動(dòng)資金大都用于產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，能夠用于品牌建設(shè)上的資金非常有限，甚至為零。造成中小企業(yè)資金缺乏的原因除自身因素外，融資困難是其中重要的因素，其主要原因包括：第一，缺乏支持中小企業(yè)融資的國(guó)家相關(guān)政策、制度及法律；第二，金融機(jī)構(gòu)信貸管理體制不夠完善，與中小企業(yè)存在著嚴(yán)重信息不對(duì)稱的現(xiàn)象；第三，中小企業(yè)缺乏直接融資渠道，上市融資門檻過(guò)高。
2、專業(yè)人才匱乏。人才，是中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的核心，缺少了人才的力量，品牌網(wǎng)絡(luò)推廣只能是空中樓閣。網(wǎng)絡(luò)推廣是系統(tǒng)工程，不管是推廣平臺(tái)的選擇還是推廣方式的實(shí)施，都是品牌整體推廣策略中的一部分。推廣計(jì)劃中的各個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，相互補(bǔ)充，相互支持，共同為品牌網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。如此龐大而重要的工程需要的是既懂營(yíng)銷又懂技術(shù)的高素質(zhì)人才，有了專業(yè)的人才保證各項(xiàng)工作才能有效運(yùn)行，推廣行動(dòng)才能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。然而，目前高素質(zhì)人才奇缺，造成了中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣事倍功半，推廣效果差強(qiáng)人意。造成人才缺乏的原因主要有：第一，我國(guó)教育體制與現(xiàn)實(shí)需求不對(duì)稱，以學(xué)歷和學(xué)位為中心的應(yīng)試教育和越來(lái)越精細(xì)化的專業(yè)細(xì)分已經(jīng)很難滿足網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)人才的要求；第二，中小企業(yè)普遍資金缺乏，生產(chǎn)條件差，科研水平低，人員的各種福利待遇與大企業(yè)有很大差距，高素質(zhì)的人才難以涌入，這些自身的落后條件成為引進(jìn)人才的嚴(yán)重障礙；第三，公司用人制度不合理，企業(yè)培訓(xùn)工作不到位，人才流失嚴(yán)重。
四、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣瓶頸的破解
（一）更新?tīng)I(yíng)銷觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)推廣意識(shí)
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，中小企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，單純依靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式在當(dāng)今時(shí)代已無(wú)法生存，必須樹(shù)立改善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)，中小企業(yè)必須要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，緊緊把握經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，抓住品牌網(wǎng)絡(luò)推廣給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，將品牌推廣納入到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中來(lái)，與其他行業(yè)，其他企業(yè)多交流，多溝通，在充分把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)動(dòng)態(tài)的前提下抓緊企業(yè)內(nèi)部軟件建設(shè)。尤其是中小企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)要提升自我素質(zhì)，多參與行業(yè)內(nèi)外的交流，以正確的方向來(lái)引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。
（二）注重品牌價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)推廣中加以維護(hù)
在企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，中小企業(yè)必須牢牢把握品牌價(jià)值維護(hù)，一切以品牌價(jià)值為中心。品牌價(jià)值維護(hù)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣中的每一個(gè)步驟中：首先，在選擇網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)和推廣方式的時(shí)候要考慮是否與品牌價(jià)值相吻合，是否會(huì)損傷品牌價(jià)值，做好評(píng)估工作再著手推廣；其次，在推廣活動(dòng)進(jìn)行中，要時(shí)刻注意品牌價(jià)值是否存在偏離，及時(shí)作出應(yīng)對(duì)措施，盡可能的保證品牌的順利推廣。
（三）做好環(huán)境分析，有效選擇網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是企業(yè)品牌推廣的載體。選擇一個(gè)好的平臺(tái)對(duì)于企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)說(shuō)事半功倍。有效選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須要做好企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析。
內(nèi)部環(huán)境分析，主要指企業(yè)要分析自身的行業(yè)動(dòng)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和企業(yè)自身的情況，結(jié)合內(nèi)部信息選擇網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)。首先，必須明確企業(yè)品牌內(nèi)涵及其發(fā)展方向，順應(yīng)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，把握國(guó)內(nèi)政策，同時(shí)和企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，制定好品牌發(fā)展規(guī)劃。其次，要了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，找到符合行業(yè)特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)又要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，做到知己知彼，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
外部環(huán)境分析主要指做好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的調(diào)研工作。選擇有效平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)有效推廣的強(qiáng)有力保證，而調(diào)研工作則是選擇有效平臺(tái)的前提條件。因此，中小企業(yè)要根據(jù)品牌特點(diǎn)來(lái)廣泛進(jìn)行調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)、有目的的收集、整理、分析和研究相關(guān)信息，從而合理、有效的選擇品牌推廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
（四）依據(jù)企業(yè)及行業(yè)特點(diǎn)，選擇多種方式推廣企業(yè)品牌
中小企業(yè)進(jìn)行品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)依據(jù)企業(yè)及行業(yè)特點(diǎn)，采用多種方式，相互結(jié)合，相互補(bǔ)充，發(fā)揮最大效用。中小企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣可以采用企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)口碑及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等方式。
1、企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。通過(guò)有效的傳播策略，企業(yè)網(wǎng)站可以在產(chǎn)品宣傳、信息提供、服務(wù)支持等各個(gè)方面樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告?zhèn)鞑ナ蔷S持企業(yè)品牌生命力的有效手段。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、覆蓋面大、信息及時(shí)以及可重復(fù)性和可檢索性等特點(diǎn)，對(duì)于資金缺乏的中小企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告是進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的有效方式之一。中小企業(yè)可以利用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括旗幟廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、插播式廣告等等。
3、搜索引擎。搜索引擎已經(jīng)成為用戶查找網(wǎng)絡(luò)信息的第一選擇。利用搜索引擎推廣企業(yè)品牌簡(jiǎn)單來(lái)講就是通過(guò)搜索引擎工具，向用戶傳遞品牌信息，以激發(fā)用戶對(duì)該品牌興趣的過(guò)程。中小企業(yè)可以利用的搜索引擎品牌推廣主要有兩種途徑：一是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行基于搜索引擎優(yōu)化，通過(guò)被搜索引擎收錄，并且爭(zhēng)取排到較前的位置上來(lái)使網(wǎng)站曝光率和點(diǎn)擊率提升。企業(yè)可以通過(guò)提高網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容質(zhì)量，以使自己的網(wǎng)站名稱盡可能在搜索引擎中排名靠前；二是使用國(guó)內(nèi)主流搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行品牌推廣。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名服務(wù)可使企業(yè)用少量的成本贏得大批的潛在用戶，用較小的投入，獲得較大的效果，從而提高企業(yè)利潤(rùn)水平。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；全媒體時(shí)代；自我營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
一、資本邏輯與媒體邏輯的博弈
美國(guó)無(wú)疑是世界上大眾傳播業(yè)發(fā)展最成熟的國(guó)家之一，其市場(chǎng)化程度居世界前列。按照約翰•麥克馬納斯的說(shuō)法，一個(gè)按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的媒體企業(yè)必須在四個(gè)市場(chǎng)上采取行動(dòng)、展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這四個(gè)市場(chǎng)分別是受眾市場(chǎng)、新聞來(lái)源市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)和投資市場(chǎng)。[1]我國(guó)媒體多半屬于國(guó)有或公有，因此不涉及投資市場(chǎng)的運(yùn)作，而在新聞來(lái)源市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)上的探索和競(jìng)爭(zhēng)從未停歇，但由于媒介組織性質(zhì)的兩重性，還在受眾市場(chǎng)上苦苦掙扎，一方面，事業(yè)性色彩濃厚，要求傳統(tǒng)媒體必須把握輿論導(dǎo)向，肩負(fù)輿論安全的重任；另一方面，商業(yè)的力量使這個(gè)時(shí)代的一切都商品化，傳統(tǒng)媒體也不能幸免。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語(yǔ)境下，具有較強(qiáng)公共屬性的媒體與片面追求利潤(rùn)的資本會(huì)不可避免地產(chǎn)生尖銳深刻的矛盾，關(guān)注媒體的資本邏輯不是要媒體偏離自己的基本價(jià)值，也不是要脫離公眾的監(jiān)督和管束，而是在保持媒體邏輯相對(duì)獨(dú)立的前提下，最大限度地發(fā)揮資本邏輯的張力。[2]從這一角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該早日擺脫舊的思想觀念和束縛，積極進(jìn)行自我營(yíng)銷。
二、傳統(tǒng)媒體的自我營(yíng)銷策略
傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是在二元產(chǎn)品市場(chǎng)，即內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)作。傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)方式為了實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)效益最大化，往往會(huì)注重廣告市場(chǎng)效益的提高而忽略內(nèi)容市場(chǎng)的收益，這種想法無(wú)疑是錯(cuò)誤的。媒介經(jīng)營(yíng)是一個(gè)雙向聚售的過(guò)程，一方面，廣告商希望通過(guò)媒體向受眾售賣其商品和服務(wù)，達(dá)到商業(yè)目的，另一方面，媒體通過(guò)無(wú)償提供信息資源和功能聚合了一部分規(guī)模化的受眾，這些受眾被媒體作為商品出售給廣告主，因此媒體在內(nèi)容市場(chǎng)的營(yíng)銷效果決定了其在廣告市場(chǎng)的營(yíng)銷效果和水平，媒介要想獲得總體效益的最大化，就必須在兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)展開(kāi)營(yíng)銷。（一）廣告市場(chǎng)。媒介廣告推廣包括推廣對(duì)象、推廣內(nèi)容、推廣方式、推廣時(shí)機(jī)等多個(gè)環(huán)節(jié)，只有做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能從整體上做好媒介的廣告推廣工作。推廣對(duì)象包括廣告公司、企業(yè)廣告主、消費(fèi)者，媒介日常就應(yīng)加強(qiáng)與媒介推廣對(duì)象的溝通，例如與廣告公司簽訂長(zhǎng)期服務(wù)合同、通過(guò)舉辦活動(dòng)吸引消費(fèi)者、在留住原有消費(fèi)群體的同時(shí)不斷擴(kuò)展新的消費(fèi)人群。推廣內(nèi)容包括媒介廣告刊播服務(wù)、媒介的廣告價(jià)值，媒介應(yīng)不斷豐富自身的推廣內(nèi)容，提高所推廣內(nèi)容的品質(zhì)，如可以通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)和受眾結(jié)構(gòu)優(yōu)化等措施，不斷提高自身媒介廣告價(jià)值。推廣方式包括聯(lián)誼會(huì)、會(huì)和廣告等，媒介可以積極與推廣對(duì)象展開(kāi)溝通活動(dòng)，同時(shí)不斷創(chuàng)新豐富自己的推廣方式，例如借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極與推廣對(duì)象進(jìn)行線上溝通互動(dòng)，通過(guò)建立官方公眾號(hào)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度和積極性。把握恰當(dāng)?shù)耐茝V時(shí)機(jī)也很重要，可選在年度大會(huì)、日常推廣、重大事件或新聞前推廣，其中最重要的就是年度推廣。1.媒體品牌化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在新媒體異軍突起、傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)方興未艾的今天，媒體品牌化是傳統(tǒng)媒體明哲保身的必然選擇。央視提出“相信品牌的力量”，各地方衛(wèi)視千帆爭(zhēng)渡，正是對(duì)品牌效應(yīng)的有力詮釋，可以說(shuō)，媒體品牌化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。品牌也是衡量媒體廣告價(jià)值的重要指標(biāo)，就像企業(yè)面試時(shí)名牌大學(xué)本身就是對(duì)應(yīng)聘者素質(zhì)的重要保障一樣，消費(fèi)者通常認(rèn)為，一個(gè)值得信賴的品牌媒介上承載的內(nèi)容是可以信.10NewsDissemination新聞傳播營(yíng)銷策劃賴的，因此消費(fèi)者對(duì)媒體品牌的評(píng)價(jià)會(huì)影響他們對(duì)媒介所承載內(nèi)容的評(píng)價(jià)，從而大大影響廣告的傳播效果和媒體的廣告市場(chǎng)效益。媒體的廣告價(jià)值一般體現(xiàn)在品牌力上，它包含公信力和影響力兩個(gè)方面。媒體的公信力是社會(huì)公眾對(duì)于該媒體品牌的信任力，是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá)。媒體的影響力表現(xiàn)為是否反映公共意愿、維護(hù)公共利益、推動(dòng)公共進(jìn)步等，沒(méi)了影響力，媒體就會(huì)淪為政治勢(shì)力或利益集團(tuán)的工具，這也關(guān)系到媒體的廣告價(jià)值，當(dāng)一個(gè)媒體有了基于公信力和影響力強(qiáng)大的品牌力量，“好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，我們的廣告經(jīng)營(yíng)就會(huì)順風(fēng)順?biāo)?.媒體廣告市場(chǎng)價(jià)值的核心在于受眾。媒體的最大廣告價(jià)值在于能否通過(guò)內(nèi)容免費(fèi)化服務(wù)聚集起一定規(guī)模化、高品質(zhì)的消費(fèi)者。從廣告的角度來(lái)說(shuō)，媒介就是“人口販子”，當(dāng)聚集到一定規(guī)模和質(zhì)量的受眾有了廣告價(jià)值后，最重要的是以優(yōu)質(zhì)的推廣和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的變現(xiàn)。內(nèi)地媒體往往只顧著給別人打廣告，忘記自己也需要這些，其實(shí)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行自我營(yíng)銷具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以充分利用自身的媒體資源，比如媒體品牌的知名度、編排和節(jié)目、標(biāo)志性符號(hào)、知名主持人和活動(dòng)資源、渠道資源等，通過(guò)全媒體資源進(jìn)行全渠道的傳播和滲透。另外，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有數(shù)十年甚至近百年的發(fā)展史，擁有一套專業(yè)化的人才隊(duì)伍、成熟的采編操作流程和較高的社會(huì)公信力，在這一點(diǎn)上新媒體難以望其項(xiàng)背，傳統(tǒng)媒體自我營(yíng)銷可以充分挖掘并利用自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮把關(guān)人的角色，達(dá)到正向移情的效果。（二）內(nèi)容市場(chǎng)。前瞻傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)我們必須認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在悄然興起，甚至成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)營(yíng)模式。事實(shí)上，內(nèi)容服務(wù)不僅是傳媒社會(huì)功能的體現(xiàn)，更是一種比廣告服務(wù)更為基本的經(jīng)濟(jì)功能。[3]隨著時(shí)代的演進(jìn)，受眾的注意力越來(lái)越成為一種稀缺資源，直接向“眼球”收費(fèi)更有利可圖，方興未艾的數(shù)字傳播革命推動(dòng)了內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)化的步伐，好內(nèi)容可以成為媒體的品牌，畢竟任何營(yíng)銷技巧最終都要?dú)w結(jié)到節(jié)目質(zhì)量上來(lái)。品牌欄目是品牌標(biāo)志化的象征，只有個(gè)性和特質(zhì)區(qū)別于他人，才能形象化地代表媒介品牌、贏得受眾偏好，從而忠于欄目進(jìn)而忠于媒介品牌。1.借融媒東風(fēng)整合媒體資源，打造全媒體品牌推廣矩陣。實(shí)踐證明，近年來(lái)新媒體發(fā)展勢(shì)頭正猛，傳統(tǒng)媒體僅靠單打獨(dú)斗絕無(wú)反擊的可能，因此媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流趨勢(shì)和必然選擇。傳統(tǒng)的品牌推廣方式往往只是在單一媒體上奮力吆喝，而僅靠單一媒體的推廣和宣傳無(wú)疑達(dá)不到最好的傳播效果，因?yàn)槊恳粋€(gè)單一媒體的背后都有其固定的受眾圈子，其覆蓋面和影響范圍都是有限的，因此傳統(tǒng)媒體可以借力媒介融合的大趨勢(shì)。在融媒體的基礎(chǔ)上整合媒體資源、品牌推廣覆蓋范圍和受眾人數(shù)，打造全媒體品牌推廣矩陣，全方位地提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大品牌傳播范圍。全媒體品牌推廣就是利用整合的媒體資源，針對(duì)自身品牌進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的品牌建設(shè)活動(dòng)。全媒體資源包括電影、電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告，甚至車載工具、城市公共設(shè)施等，幾乎覆蓋了大眾社會(huì)交往的所有范圍，其實(shí)施的范圍之廣、傳播范圍之寬，可以達(dá)到良好高效的傳播效果。2.打造品牌特色，建設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)終端。在受眾資源稀缺、內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的今天，信息產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，媒體的生存空間越來(lái)越小，傳統(tǒng)媒體想要突圍，僅靠質(zhì)量取勝還不夠，如果沒(méi)有明顯的差異化，沒(méi)有做到市場(chǎng)細(xì)分、受眾細(xì)分，就算秉持“內(nèi)容為王”的原則，也很難長(zhǎng)久吸引“眼球”，形成受眾粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒體可以發(fā)揮資源獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，打造有地域特色的內(nèi)容產(chǎn)品，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制或模仿，比如河南衛(wèi)視的兩大精品欄目《梨園春》和《武林風(fēng)》就是利用特色資源優(yōu)勢(shì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的。對(duì)于擁有不止一個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)的多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)微博、微信獲取新聞已經(jīng)不是新鮮事，社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋的群體之廣、用戶之間的網(wǎng)絡(luò)性之強(qiáng)，以及發(fā)表內(nèi)容的門檻之低，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能迅速引爆，人人皆為自媒體。信息社會(huì)里即使是普通人也有極度旺盛的知曉外界信息的需求，也在不斷追求著碎片化的第一手信息，社交平臺(tái)無(wú)疑滿足了人們的需要。有統(tǒng)計(jì)表明，現(xiàn)在人們獲取信息的渠道基本來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)時(shí)展，全力打造社交網(wǎng)絡(luò)終端，要保持良好的媒體品牌終端能見(jiàn)度和品牌曝光度，讓消費(fèi)者在多個(gè)社交終端都能經(jīng)?？吹阶约旱钠放菩畔?，這樣可以有效提高知名度，進(jìn)而影響受眾行為。
作者:何冰潔 單位:鄭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]〔美〕約翰•H•麥克馬那斯.市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心[M].張磊，譯.北京：新華出版社，2004.10.
關(guān)鍵詞 卡通代言人 推廣策略 廣告 公關(guān) 終端 衍生品
1卡通代言人的概念
卡通代言人是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析市場(chǎng)情況、同類商品以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌自身的個(gè)性、文化以及產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出合理的卡通形象?？ㄍù匀嗽跒槠髽I(yè)做推廣的時(shí)候所發(fā)揮的作用不是平常的文字和圖形能替代的，卡通形象以其特有的親切感贏得了社會(huì)上大部分人群的喜愛(ài)。
2卡通代言人推廣的現(xiàn)狀
伴隨著社會(huì)科技和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各種商品日趨同質(zhì)化，卡通代言人這一新的廣告形式漸漸被運(yùn)用在商業(yè)推廣中進(jìn)行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。國(guó)外卡通代言人在品牌推廣中的運(yùn)用較早，從六七十年代開(kāi)始，隨著企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的興起，卡通代言人在國(guó)外的品牌推廣中運(yùn)營(yíng)范圍非常廣泛，現(xiàn)今已經(jīng)成為了國(guó)外品牌形象代言人的主流之一。
在現(xiàn)今這樣的營(yíng)銷時(shí)代，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的品牌卡通形象代言模式，我國(guó)卡通形象代言仍處于初步發(fā)展階段，品牌卡通形象代言想要開(kāi)拓更長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，仍須克服諸多困難，經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但我國(guó)有著龐大的消費(fèi)群體，只要合理把握品牌卡通形象代言的開(kāi)發(fā)運(yùn)作方式，卡通形象代言在將來(lái)品牌推廣中的發(fā)展空間是非常強(qiáng)有力的。
3卡通代言人的推廣策略
卡通代言人是品牌推廣中很重要的一部分。由于卡通形象是虛擬的，卡通代言人不僅需要通過(guò)推廣策略來(lái)擴(kuò)大品牌的識(shí)別度，同時(shí)也更能夠發(fā)揮卡通代言人的自身優(yōu)點(diǎn)。要進(jìn)行有用的推廣，離不開(kāi)相應(yīng)的策略，只有對(duì)品牌推廣策略的特性有著精確的掌握和深入的理解，對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、適用范同、時(shí)機(jī)的使用了然于胸，才能成功地對(duì)品牌形象代言人進(jìn)行推廣，從而進(jìn)行有效的品牌傳播活動(dòng)。廣告、公關(guān)、終端、衍生品這四項(xiàng)皆可視為品牌推廣的有用策略。
3.1廣告推廣策略
廣告是消費(fèi)者獲取品牌信息的主要途徑，能在一段時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張品牌的知名度。廣告的推廣策略豐富多樣，有的使用電視、期刊、報(bào)紙來(lái)宣傳廣告；有的使用商場(chǎng)、廣場(chǎng)、公交車站等空間設(shè)置電子屏幕宣傳廣告等等?？ㄍù匀藲w根結(jié)底還是為品牌推廣服務(wù)，目的皆是讓品牌深入人心，通過(guò)廣告推廣這種形式，將卡通代言人進(jìn)入受眾視野、留下印象、產(chǎn)生回憶，并借助卡通代言人迅速有效地推廣?？ㄍㄐ蜗蟊厝灰刑厣?，人們通過(guò)有個(gè)性的外型，才能真正的記住該卡通代言人。
3.2公關(guān)推廣策略
公關(guān)需要不間斷地宣傳推廣，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。其中包含了公益活動(dòng)、體育賽事、大型展會(huì)等等，因其良好的互動(dòng)參與，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)客戶產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，對(duì)品牌推廣、提升品牌美譽(yù)度方面有很大的作用。公關(guān)活動(dòng)具有廣泛的參與性與良好的互動(dòng)性，如果是贊助活動(dòng)還能依靠所贊助對(duì)象自身的社會(huì)影響力，獲得更多額外的媒體報(bào)道，放大推廣效果。通過(guò)卡通代言人在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置游戲環(huán)節(jié)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真人互動(dòng)，親身體驗(yàn)使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛為全國(guó)500所窮困小學(xué)的學(xué)生每人每天免費(fèi)贈(zèng)送一包牛奶直至一年，讓家境貧困的孩子也能在牛奶的滋養(yǎng)下健康成長(zhǎng)。這項(xiàng)活動(dòng)蒙牛集團(tuán)為自己贏得了社會(huì)美譽(yù)，活動(dòng)中總能看到形影不離的卡通代言人“多多”送奶給小朋友，小朋友也愛(ài)上了這個(gè)機(jī)靈可愛(ài)的“多多”。
3.3終端推廣策略
終端推廣是指卡通代言人以其優(yōu)勢(shì)所形成的強(qiáng)有力的號(hào)召能力，通過(guò)對(duì)品牌親自體驗(yàn)的模式增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在品牌推廣中，終端是商品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者的最后一環(huán)，是最直接、最主要的品牌推廣手段。卡通代言人不僅僅是讓受眾“聽(tīng)到”或“看到”，而是要努力使消費(fèi)者“體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)不止是簡(jiǎn)單地接觸產(chǎn)品信息和享受服務(wù)，還要給消費(fèi)者一種精神上的體驗(yàn)，其目的是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，強(qiáng)化品牌忠的誠(chéng)度?？ㄍù匀死媒K端推廣真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的零距離接觸，通過(guò)卡通代言人對(duì)產(chǎn)品的直接參與互動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和強(qiáng)化品牌文化的雙重目標(biāo)。
3.4衍生產(chǎn)品推廣策略
卡通代言人的衍生品是基于該品牌形象創(chuàng)作出來(lái)的衍生產(chǎn)品，衍生品是不盈利的，主要是經(jīng)由免費(fèi)投放市場(chǎng)來(lái)提高卡通代言人的社會(huì)認(rèn)知度。例如貓撲網(wǎng)以生動(dòng)可愛(ài)的形象貓小撲作為其卡通代言人，圍繞貓小撲開(kāi)發(fā)的漫畫《貓小撲與飯勺貓》是一部富含人生哲學(xué)的漫畫，每一話以社會(huì)上的熱點(diǎn)話題如世界杯，樓市，“宅”文化等為內(nèi)容，由飯勺貓和貓小撲碰撞出各種爆笑場(chǎng)面，在這個(gè)過(guò)程中貓小撲這個(gè)卡通形象迅速贏得了青年消費(fèi)者的歡迎。
以上推廣策略并非各自獨(dú)立，而是相互滲透、相互促進(jìn)的，企業(yè)或品牌在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中要根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇方式。
4結(jié)語(yǔ)
卡通形象代言在推廣品牌形象的作用是非常重要的。一個(gè)成功的卡通代言人不但能推動(dòng)企業(yè)品牌的推廣，而且能提升消費(fèi)者的審美享受。如今卡通代言人已經(jīng)成為了一種新的視覺(jué)傳播語(yǔ)言，連結(jié)著品牌與大眾，成為了城市一道亮麗的風(fēng)景線?？ㄍㄐ蜗螵?dú)特的個(gè)性讓人們對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生親切感，更容易接受，在無(wú)形中已經(jīng)將品牌植入人心，加速了品牌的推廣。品牌卡通形象代言受到了越來(lái)越多企業(yè)和品牌和青睞，并且以其獨(dú)特的推廣優(yōu)勢(shì)持續(xù)不斷地發(fā)展壯大。
初步互動(dòng)：紙媒最需要的是聲音
在眾多新興媒體紛涌的市場(chǎng)環(huán)境下，紙媒往往需要“超?！卑l(fā)揮自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)以引發(fā)群體關(guān)注，而比受眾關(guān)注度更重要的，是反饋的聲音。投訴，作為一種最直接、最嚴(yán)厲也最擊中肯綮的反饋之音，理所應(yīng)當(dāng)受到最大的尊重、珍視和感謝。正是基于這樣的期待與感謝，北方晨報(bào)結(jié)合市場(chǎng)需求和自身運(yùn)營(yíng)理念，決定籌建專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)。
2011年，北方晨報(bào)品牌客服中心成立，秉承“讓讀者聽(tīng)到我們的微笑”的服務(wù)宗旨，遵循“服務(wù)至上”的工作原則，客服中心與報(bào)社各部門精誠(chéng)協(xié)作，為廣大受眾與報(bào)社之間搭建了重要的溝通平臺(tái)，也全面開(kāi)啟了廣泛收納讀者回響、傾聽(tīng)市場(chǎng)頻率、傳播品牌文化的運(yùn)營(yíng)模式。
成立伊始，客服中心在“零投入”的情況下自主研發(fā)客服軟件系統(tǒng)，在投入運(yùn)行之初的十個(gè)月時(shí)間里，品牌客服中心不斷創(chuàng)新與完善系統(tǒng)細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)出一套獨(dú)有的“北晨客服軟件系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)同步錄入、實(shí)時(shí)傳遞等多種功能，為廣大客戶提供了快捷高效、全面精準(zhǔn)、熱情貼心的服務(wù)，有力增強(qiáng)了報(bào)社的“軟實(shí)力”，將報(bào)社品牌形象提升到新的高度。
隨著系統(tǒng)的不斷升級(jí)，客服接待由原本的部門分散式接待服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一接待電話服務(wù)，整合資源，優(yōu)化對(duì)接?？头行拈_(kāi)通集編采、廣告、發(fā)行于一體的8806666服務(wù)熱線，一個(gè)號(hào)碼對(duì)外服務(wù)所有讀者、客戶，工作人員負(fù)責(zé)記錄所有來(lái)訪信息，通過(guò)高效、快捷、規(guī)范的媒體服務(wù)，提升讀者的滿意度和忠誠(chéng)度，助力北方晨報(bào)品牌的升級(jí)。
2011年，客服中心共接聽(tīng)讀者來(lái)電37269條，北方晨報(bào)統(tǒng)一服務(wù)號(hào)8806666成為名副其實(shí)的熱線。熱線收納廣大讀者的各項(xiàng)需求及建議，實(shí)現(xiàn)民生信息與訴求的“一鍵處理”，并不斷完善服務(wù)功能，推出增值業(yè)務(wù)――訂購(gòu)機(jī)票，查詢?nèi)珖?guó)天氣，查詢汽車違章，查詢股票、彩票，查詢公交線路，查詢列車時(shí)刻、免費(fèi)刊登公益中縫信息……北方晨報(bào)便民熱線的含金量不斷增加，百姓認(rèn)可程度與日俱增。
37000多次讀者之音傳遞的是對(duì)報(bào)社的關(guān)注、信賴甚至期待，這其中既有需要各項(xiàng)民生服務(wù)的訴求，也有向媒體謀求合作的熱盼，還有中肯的指正與建議，它們成為了一個(gè)負(fù)責(zé)任的都市媒體與受眾互動(dòng)、交流的完美證明，也成為客戶服務(wù)大數(shù)據(jù)庫(kù)的重要組成部分。北方晨報(bào)客服中心成為報(bào)社與讀者溝通的有效平臺(tái)，與報(bào)社各部門協(xié)作，為全城讀者提供更專業(yè)、更有效、更便捷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)報(bào)社活動(dòng)與讀者互動(dòng)的有效銜接，共同推動(dòng)報(bào)社活動(dòng)的圓滿進(jìn)行。
探索升級(jí)：市場(chǎng)最需要的是便捷
當(dāng)前，以品牌推廣、多樣性增值服務(wù)、利用自身的品牌號(hào)召力及影響力形成的二次營(yíng)銷正成為一個(gè)報(bào)社參與差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，北方晨報(bào)品牌客服中心乘勝追擊，逐漸成為推動(dòng)北晨二次營(yíng)銷的重要媒介，并成為報(bào)社主題活動(dòng)的策劃者與組織者。
北晨客服中心組織策劃的媒體開(kāi)放日活動(dòng)至今已成功舉辦21期，通過(guò)編輯部、發(fā)行部、廣告部門的人脈及客戶資源，北方晨報(bào)“開(kāi)門辦報(bào)”的理念落到了實(shí)處，從社區(qū)小巷到政府機(jī)關(guān)、從學(xué)童孩子到耄耋老人，都是媒體開(kāi)放日的參與者。21期媒體開(kāi)放日，涉及醫(yī)療、公安消防、教育、公用事業(yè)、社會(huì)群體等五大行業(yè)，近1000余人來(lái)社參觀座談，提及上千條關(guān)于報(bào)社發(fā)展的建議?？头行脑诿襟w開(kāi)放日中采用微博直播，話題互動(dòng)，成功地運(yùn)用新載體將北方晨報(bào)推向社會(huì)。
除此之外，各類特色活動(dòng)此起彼伏，3月的達(dá)人秀、4月的青春風(fēng)采大賽、5月的登山節(jié)比賽、6月的小記者軍事夏令營(yíng)、7月的平安鋼都、8月的廚藝大賽、9月的報(bào)慶讀者節(jié)活動(dòng)、10月將愛(ài)部落系列活動(dòng)及11月的中縫公益信息等活動(dòng)不僅取得了數(shù)十萬(wàn)讀者的傾情參與，更是贏得了數(shù)十個(gè)商家的廣告投放。數(shù)字的背后，是更加巨大的潛在市場(chǎng)，客戶中心基于龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)、豐富的讀者信息，將目標(biāo)受眾人群進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)化，累積了二次營(yíng)銷人脈，為報(bào)社的品牌推廣及經(jīng)營(yíng)工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。不斷壯大的“北晨團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)及小記者活動(dòng)，都提升了報(bào)社的知名度，拓展了媒體經(jīng)營(yíng)的渠道，實(shí)現(xiàn)了報(bào)社品牌形象建設(shè)及營(yíng)銷價(jià)值挖掘的二合一，提升了媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，成功推動(dòng)了北晨二次營(yíng)銷。
追求“近美”：傾聽(tīng)投訴、珍視投訴、創(chuàng)造“零投訴”
投訴的空間永遠(yuǎn)存在，我們?nèi)遮呁晟频哪_步也不會(huì)停歇，就客觀發(fā)展規(guī)律而言，完美不可及，但日臻完美是北方晨報(bào)品牌客服中心服務(wù)部永恒的追求。