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導(dǎo)語：在商業(yè)營銷策略的撰寫旅程中，學(xué)習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1商業(yè)銀行服務(wù)營銷內(nèi)涵概述
1.1服務(wù)營銷的特點
服務(wù)行業(yè)指的是第三產(chǎn)業(yè)的各類行業(yè)，其內(nèi)容極為豐富，包括生活服務(wù)、交通服務(wù)、知識服務(wù)等各種內(nèi)容。而服務(wù)營銷則是利用服務(wù)這一無形的產(chǎn)品來進行營銷，而服務(wù)的對象是客戶，客戶也自然是服務(wù)營銷的核心，是服務(wù)營銷的重點環(huán)節(jié)。服務(wù)營銷區(qū)別與其他營銷方式，有著特定的時間影響因素，客戶的需求具有時間限制，在客戶要求提出后要及時、快速、準確地進行解決。另一方面，服務(wù)營銷有著特定的營銷渠道，不能夠與其他普通產(chǎn)品一樣進行零售、批發(fā)等，必須開創(chuàng)有自身特色的服務(wù)平臺。
1.2商業(yè)銀行服務(wù)營銷特點
銀行行業(yè)的服務(wù)性質(zhì)使得其在進行市場營銷的過程中也必須將營銷向服務(wù)性質(zhì)轉(zhuǎn)向。銀行的盈利說到底是通過向客戶提供服務(wù)而獲取，也就是說服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到銀行的收益。商業(yè)銀行服務(wù)營銷有幾大特點。首先，是品牌營銷，而銀行建立企業(yè)自身品牌的客戶忠誠度和品牌認知度，才能夠真正達到品牌營銷的效果。其次，是整體營銷，商業(yè)銀行營銷是一項復(fù)雜的工作，需要運用金融知識以及相關(guān)的市場營銷知識，更需要調(diào)控市場變化來進行。這就要求商業(yè)銀行的市場營銷工作不能夠單一從某一方面來進行，而需要綜合調(diào)控，注重整體性。再者，是直面營銷，也就是要注重服務(wù)營銷的指向性和針對性。金融市場競爭激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開設(shè)多樣化的營銷模式。最后，要讓銀行員工加強與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強合作，更好地進行營銷。
2我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷中存在的問題
目前我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品主要還是應(yīng)用與存款、儲蓄等方面，而投資、市場改造方面的產(chǎn)品太少，更是缺乏對客戶進行個性化服務(wù)。很大程度上而言，我國商業(yè)銀行的服務(wù)營銷還處在一種不成熟、不完善的時期。服務(wù)營銷這一理念的發(fā)展時間較短，加之我國金融環(huán)境限制頗多，造成目前商業(yè)銀行服務(wù)營銷中還存在著諸多問題。
2.1服務(wù)營銷觀念缺失
目前，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略在近年對市場的摸索和發(fā)展以后，已經(jīng)對我國的金融市場有了初步的影響和認識。我國的各大商業(yè)銀行也逐步開始認識到市場營銷在商業(yè)銀行發(fā)展過程中的重要性，近年來也開始采取各種營銷手段，開展各項營銷活動，開始向服務(wù)型營銷模式轉(zhuǎn)變。然而實際發(fā)展中的服務(wù)營銷也使用普通營銷的手段進行產(chǎn)品推銷，沒有針對“服務(wù)”這一特性開展營銷。在實際營銷中沒有真正理解客戶的需求，過于注重自身金融產(chǎn)品的銷售，忽視了服務(wù)觀念的樹立。
2.2營銷服務(wù)模式單一
隨著社會科技的發(fā)展，銀行的客戶服務(wù)也逐漸開始利用科技進行營銷。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展快速的時代背景中，商業(yè)銀行大量地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)上銀行、手機銀行、短信銀行等各種服務(wù)平臺的構(gòu)建，各類金融產(chǎn)品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務(wù)。然而金融產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化現(xiàn)象嚴重，沒有特色的金融服務(wù)讓我國商業(yè)銀行在國際上缺乏競爭力。多種同類營銷模式的表象下看到的本質(zhì)是營銷服務(wù)模式的單一化。
2.3缺乏服務(wù)營銷人才
隨著我國加入世貿(mào)，綜合國力的上升，我國金融行業(yè)對人才的渴求越來越大。根據(jù)銀行市場營銷的要求而言，營銷人員應(yīng)該具備相關(guān)的營銷知識、金融投資知識、以及對市場有著較高的判斷能力。然而我國的實際情況是在監(jiān)管部門的干涉下，銀行內(nèi)部的其他崗位對這些知識能力的要求更為具體。也就使得營銷方面的人才出現(xiàn)短板，只能夠?qū)才挪涣似渌麔徫坏娜藛T安排進入營銷崗位。這就造成了我國商業(yè)銀行中的營銷隊伍很難存在真正的高學(xué)歷、高水平的營銷人才，營銷團隊大多缺乏足夠的專業(yè)知識，不能夠?qū)κ袌鲞M行正確地劃分判斷，更無法掌握“服務(wù)”這一主要的營銷模式，造成了我國商業(yè)銀行整體的營銷水平停滯不前。
2.4服務(wù)質(zhì)量不佳
隨著科技進步，銀行開發(fā)了多項服務(wù)渠道：ATM機自助存取款、自助銀行、POS機等。然而對這些渠道開發(fā)后的深入維護以及服務(wù)的深入開展都存在很大問題。舉一些簡單的例子，許多銀行對ATM機等自助設(shè)備缺乏定期的保養(yǎng)、維修，造成經(jīng)常性的存在自助設(shè)備故障，出現(xiàn)故障后銀行方面也沒有及時進行維修，造成了客戶服務(wù)的不便。另外，盡管隨著金融開發(fā)的深入開展，各大商業(yè)銀行的服務(wù)網(wǎng)點已經(jīng)大量增加，然而很多網(wǎng)點的開設(shè)缺乏完善的服務(wù)措施：安全措施不當，缺乏保密性；沒有座椅等休息設(shè)施，客戶只能夠站著排隊等待。這些問題的存在都是目前商業(yè)銀行服務(wù)中存在的細節(jié)問題，直接體現(xiàn)了我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量較低。
3有效的營銷策略分析
3.1強化服務(wù)營銷理念
商業(yè)銀行服務(wù)的硬件措施可以隨著技術(shù)的改革來提升，然而營銷理念只能夠通過商業(yè)銀行自身的認知來改變。商業(yè)銀行在向各戶提供服務(wù)的過程中，必須時刻謹記以客戶為服務(wù)中心，要圍繞客戶的實際要求來開展。盡管商業(yè)銀行的最終目的也是獲得商業(yè)盈利，然而在此之外，客戶的服務(wù)更是商業(yè)銀行最根本的發(fā)展目標。在客戶服務(wù)的過程中商業(yè)銀行還注重對客戶服務(wù)質(zhì)量的提升，要加強基層人員的服務(wù)意識。當然，過硬的服務(wù)技巧和專業(yè)知識也是進行良好的客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。同時，在辦理業(yè)務(wù)的過程中要注重效率，要注重面對客戶時的服務(wù)態(tài)度，和回答的準確性。同時，服務(wù)人員要加強學(xué)習，對于優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)驗要重點學(xué)習，要將服務(wù)意識貫穿于整個工作當中，開展銀行自身的特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時，提高客戶忠誠度，才能夠有利于銀行的長遠發(fā)展。
3.2采取差異化營銷策略
差異化營銷是開展銀行服務(wù)特色建設(shè)的重要內(nèi)涵，是在商業(yè)銀行競爭如此激烈，市場分配有限的環(huán)境中的必然手段。差異化營銷的核心就是要開展其他銀行無法開展的業(yè)務(wù)，針對不同的客戶群體采取個性化客戶服務(wù)，量身定做最適合于客戶的服務(wù)內(nèi)容。不同地區(qū)的客戶由于文化差異、經(jīng)濟差異等，存在不同的消費觀念，其經(jīng)濟水平也各不相同，對金融產(chǎn)品的要求、銀行服務(wù)的內(nèi)容要求也就各不相同。在商業(yè)銀行進行服務(wù)營銷的過程中應(yīng)當注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實際需求，在保證銀行自身利益的同時，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進行個性化服務(wù)，開發(fā)具有銀行自身特色的金融產(chǎn)品來吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場份額，提高市場競爭力。
3.3健全人才培養(yǎng)和引進機制
銀行服務(wù)說到底是銀行服務(wù)人員向客戶提供的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞離不開銀行人員的素質(zhì)。要改善服務(wù)營銷水平，提高營銷效果，就必須提高人才素質(zhì)，提升服務(wù)水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業(yè)銀行要加大人才的培養(yǎng)投入，投入大量的資金進行人才培養(yǎng)和技術(shù)引進，增強相關(guān)人員的專業(yè)素養(yǎng)的同時提高硬件水平，促進服務(wù)營銷的順利進行。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)化時代背景下的重要戰(zhàn)略地，加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺開發(fā)，形成具有銀行特色的營銷方式，提高客戶的信賴度和忠誠度，也就達到了營銷效果。
3.4建立健全顧客滿意度考核制度化
服務(wù)營銷的本質(zhì)就是向客戶提供服務(wù)，那么客戶對銀行服務(wù)的滿意度就是評價銀行服務(wù)營銷效果的主要指標。而客戶滿意度又會影響客戶的忠誠度，客戶忠誠度更是直接關(guān)系到銀行的長遠發(fā)展。銀行要提高客戶對銀行服務(wù)的滿意度，提高客戶對銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場競爭力。銀行在客戶服務(wù)的過程中，要誠信、要關(guān)懷客戶的實際需求，更要個性化地為客戶提供服務(wù)，提高客戶滿足度。同時，銀行應(yīng)當建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，便于不斷提升服務(wù)質(zhì)量。另一方面，構(gòu)建完善的客戶滿意度考核制度是構(gòu)建完善的銀行內(nèi)部管理體系的重要內(nèi)容之一。
4結(jié)語
近些年由于金融脫媒不斷加速，大中型企業(yè)開始擺脫對商業(yè)銀行貸款的過度依賴，逐漸采用股票或債券的方式進行融資，再加上利率市場化的快速推進使得商業(yè)銀行中小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)變得炙手可熱。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款產(chǎn)品不斷豐富，貸款技術(shù)和規(guī)模也都大幅度提高，但是我國商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)在管理、風險防護等方面仍存在很多問題。本文通過對現(xiàn)今商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的狀況進行了解，分析了商業(yè)銀行在小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營銷上的不足，并給出了商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的營銷策略。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)銀行；小微企業(yè)貸款；風險防護；營銷策略
由于受利率市場化的影響，大中型企業(yè)改變原有的貸款融資方式，逐步向潛力巨大的股票市場轉(zhuǎn)移，小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行的一塊“大蛋糕”。隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進，國際金融危機對我國商業(yè)銀行帶來巨大考驗，在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了存款業(yè)務(wù)不斷提升，而貸款業(yè)務(wù)停滯不前，造成銀行長期處于虧損經(jīng)營。如何運用可行的營銷策略，有效拓展商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)，提高銀行的盈利水平，是當今商業(yè)銀行面臨的主要問題。
一、商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)營銷的劣勢分析
（一）商業(yè)銀行營銷理念過于傳統(tǒng)
在現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷過程中，銀行往往缺乏主動性和危機感，不能夠自發(fā)地組織人力和技術(shù)資源進行市場開拓，往往是采用“守株待兔”吃準回頭客的傳統(tǒng)營銷手段。但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)快速發(fā)展，新的營銷手段層出不窮，傳統(tǒng)“跑市場”的營銷方法已不適應(yīng)商業(yè)銀行的貸款業(yè)務(wù)拓展，尤其是對于小微企業(yè)而言，企業(yè)對貸款服務(wù)產(chǎn)品的需求性高，純粹依靠做廣告、拉關(guān)系不僅留不住客戶，反而會造成企業(yè)對商業(yè)銀行信譽度的下降。
（二）缺乏科學(xué)、明確的市場定位
做出科學(xué)合理的市場定位是商業(yè)銀行進行貸款業(yè)務(wù)營銷的第一步，滿足客戶的需求是商業(yè)銀行穩(wěn)定客戶源的根本，良好的市場定位能夠幫助商業(yè)銀行把握小微企業(yè)對貸款服務(wù)的需求，從而幫助銀行認清貸款產(chǎn)品以及特色項目的開發(fā)方向。然而，目前商業(yè)銀行普遍缺乏對自我的市場定位，沒有認清市場需求而盲目地開發(fā)出多種貸款業(yè)務(wù)，貸款方案對服務(wù)地區(qū)沒有針對性，不僅沒有爭取到更多小微企業(yè)的入駐，往往還會失去很多潛在用戶。
（三）信貸體制不健全，存在巨大風險
在信貸管理方面，我國商業(yè)銀行普遍還未形成完善的管理體系，在信貸管理能力與管理水平上有待提升。我國的貸款服務(wù)過程中僅僅注重貸款過程，而在信貸管理方面有待欠缺，這樣貸款結(jié)束后，往往會造成后續(xù)還貸過程產(chǎn)生較大的風險與隱患。產(chǎn)生信貸管理風險的主要原因在于：首先，在小微企業(yè)貸款過程中，我國商業(yè)銀行表現(xiàn)為缺乏嚴格的資質(zhì)評估和風險評估的過程。其次，在貸款發(fā)放的過程中沒有按照貸款方案預(yù)定的放貸額度和進度進行執(zhí)行，在后期會出現(xiàn)呆賬、死賬的風險。除此之外，銀行監(jiān)管不力也會造成信貸風險的增高，銀行為了搶占客源采用惡性貸款方式放寬貸款政策，這樣往往會造成信貸管理失衡。
（四）貸款人員缺乏專業(yè)的營銷技能
我國商業(yè)銀行從業(yè)人員缺乏專業(yè)的營銷技能，貸款人員往往只對金融行業(yè)或財務(wù)管理方面的基礎(chǔ)知識有所了解，但在營銷手段上知之甚少。主要是商業(yè)銀行對員工缺乏綜合的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，或者只注重業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)過程，忽略了營銷知識的傳授，造成銀行缺乏專業(yè)的復(fù)合型人才。
二、商業(yè)銀行小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的營銷策略
（一）摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，樹立現(xiàn)代貸款營銷觀
商業(yè)銀行應(yīng)全面認識新時代下的營銷手段，轉(zhuǎn)變原有的粗獷式貸款業(yè)務(wù)營銷方式，根據(jù)商業(yè)銀行的發(fā)展狀況，準確進行市場定位，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，樹立互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，開發(fā)新用戶，滿足客戶不斷變化的訴求。切實以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，高度重視客戶體驗。首先，在貸款產(chǎn)品開發(fā)時，注重分析市場變化，洞察引領(lǐng)客戶需求，開發(fā)出更多適合客戶的個性化需求的金融產(chǎn)品。其次，重塑業(yè)務(wù)流程，高效配置資源，在不影響風險控制的前提下，盡量減少一些不必要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如降低小微信貸門檻，縮短業(yè)務(wù)流程。
（二）完善信貸管理體系，有效規(guī)避業(yè)務(wù)風險
商業(yè)銀行應(yīng)著力提高對可能存在的風險進行預(yù)測、管理和控制的能力，將創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型建立起風險管理的長效機制基礎(chǔ)之上。商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷中對科技信息技術(shù)的依賴性逐漸加強，可以從以下兩方面著手，充分運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有效規(guī)避貸款業(yè)務(wù)風險：一是充分利用各種數(shù)據(jù)資料，建立完善的客戶管理和市場細分系統(tǒng)，推進深層次的數(shù)據(jù)挖掘，將這些技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)銀行的競爭優(yōu)勢。二是，建立貸款企業(yè)審查體系和方案，并嚴格執(zhí)行，保障商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定運行。
（三）注重員工貸款營銷能力的培訓(xùn)
商業(yè)銀行需要做到以下三點：一是注重人才招聘，建立嚴格的人才審查體系。二是重視對員工的營銷知識與金融專業(yè)知識的培訓(xùn)，提高他們的金融業(yè)務(wù)知識、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、市場營銷技能、互聯(lián)網(wǎng)工具運用的綜合素養(yǎng)，讓員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三是建立健全激勵體系，讓員工在工作中找到歸屬感，做到個人利益與集體利益的相統(tǒng)一，從而把貸款服務(wù)當成人生價值的實現(xiàn)。
（四）注重不良貸款的清理以及貸款營銷層次的劃分
商業(yè)銀行要依靠相關(guān)部門對不良貸款行為進行積極清理，最大程度降低銀行虧損。對于經(jīng)營不善或無力償還貸款的企業(yè)，銀行首先應(yīng)當幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變管理方式，逐步實現(xiàn)盈利，對于扭虧無望的企業(yè)，應(yīng)當停止貸款的發(fā)放。除此之外，銀行應(yīng)當注重營銷層次的細致劃分，依據(jù)不同層次的需求進行貸款產(chǎn)品的開發(fā)，進一步提高服務(wù)質(zhì)量。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞]體育營銷；營銷策略；健身俱樂部
1前言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們越來越注重身體健康。我國健身事業(yè)發(fā)展起步較晚，其運作方式和營銷方法等方面仍處于初級階段，國內(nèi)健身市場仍需要完善和發(fā)展。
海南自國際旅游島建設(shè)以來，居民的健康意識也得到了極大的提高，健身已成為一種時尚，健身行業(yè)得到快速的發(fā)展，健身俱樂部如雨后春筍般增長。但是，海南作為人口小省，各健身俱樂部門檻人口不斷提高，俱樂部之間競爭日益激烈。如何能在如此競爭中分到一杯羹，實行什么樣的營銷策略是各俱樂部重點解決的問題。
基于此，文章以?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部為例，對其內(nèi)外營銷環(huán)境進行分析，結(jié)合4P營銷組合策略，提出針對性的營銷策略和保障機制，為該健身俱樂部的經(jīng)營發(fā)展及促進其市場競爭力提供理論參考。
2XD商業(yè)健身俱樂部營銷環(huán)境分析
21外部環(huán)境分析
第一，社會經(jīng)濟環(huán)境方面。后奧運時代，健身俱樂部受到城市白領(lǐng)的青睞，俱樂部數(shù)量迅速增加。2016年海南省GDP達404451億元，海口市以125767億元居全省之首。優(yōu)越的環(huán)境、持續(xù)的經(jīng)濟增長給?？谑猩虡I(yè)健身俱樂部的發(fā)展提供了前提，但各俱樂部之間發(fā)展不平衡，一定程度上加劇了他們之間的惡性競爭，制約了?？谑薪∩砭銟凡康陌l(fā)展。
第二，文化環(huán)境方面。海南休閑觀念深入人心，街頭巷尾、公園廣場、綠蔭涼亭到處可見休閑之人、休閑之事。對于中年白領(lǐng)而言，休閑之地更多地選擇室內(nèi)進行，尤其是商業(yè)健身俱樂部，在這里他們能盡情放松自己，揮汗如雨后的嬰兒般睡眠是他們的向往。新型健身項目受到白領(lǐng)女士的青睞，健身意識得到顯著的提高，價值觀指引著健身俱樂部的成長和壯大。
第三，政策環(huán)境方面。2009年的《全民健身條例》、2011年的《全民健身計劃（2011―2015年）》、2014年的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》、2016年的《全民健身計劃（2016―2020年）》等相關(guān)政策文件進一步促進了體育事業(yè)的發(fā)展。近年來，?？谑姓^重視本市體育健身事業(yè)的發(fā)展，積極扶持和鼓勵商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展，鼓勵市民組織民間健身活動，為俱樂部的發(fā)展提供一個良好的政策環(huán)境，先后成功舉辦了省健美健身錦標賽、全民健身運動會等賽事。
第四，消費人群方面。健身俱樂部消費人群主要為白領(lǐng)階層，他們擁有相對多的財富和精力，對自身形象和健康較為重視，且參與健身運動能減輕工作帶來的壓力，放松身心。當前俱樂部以中年人為主，老年人一般到室外公園廣場進行健身，但隨著老齡化的越來越嚴重，健身俱樂部健身項目的增多，會有更多的老年人參與到俱樂部健身消費。所以，離退休人員是未來健身俱樂部發(fā)展的主要吸納對象。
22內(nèi)部環(huán)境分析
第一，俱樂部概況。該俱樂部位于?？谑忻捞m區(qū)海甸島，2000多平方米的場地面積，交通便利。俱樂部組織結(jié)構(gòu)較為完善，有市場部、會籍部、運營部、健身部等8個部；配套設(shè)施齊全，有操課室、動感單車室、大型綜合健身區(qū)、體能測試室等；器材方面較為豐富，各類器材應(yīng)有盡有；開設(shè)健身項目包含范圍相對完善；健身指導(dǎo)員文化程度普遍比較高；健身指導(dǎo)員從業(yè)年限普遍較低，2年以內(nèi)的從業(yè)人員占比較大。
第二，會員結(jié)構(gòu)狀況。XD商業(yè)健身俱樂部會員年齡主要分布在50歲以下占9333%，其中25～40歲占5778%；會員中大專及以上學(xué)歷占8222%，側(cè)面說明文化程度較高的人健身意識相對較強。
第三，會員健身動機。該俱樂部會員健身動機中塑型、提高身體素質(zhì)和減肥占比最高，分別為7778%、6222%、4667%。隨著人們審美觀的變化和健身意識的提高，越來越多的人對自己的形體、外表以及形象等有較高的要求，所以塑型逐漸成為人們參加健身活動的主要動機。
第四，俱樂部顧客需求。?？谑蠿D商業(yè)健身俱樂部顧客需求中有7111%的人比較在意俱樂部的價格，他們會選擇在自己承受范圍內(nèi)的價格⒓詠∩砭憷植炕疃。而俱樂部產(chǎn)品價格和顧客收入、顧客愿意付出的成本之間有比較明顯的關(guān)系。另外，健身效果因素也是影響顧客選擇該健身俱樂部的重要因素，占5778%，這類顧客一般屬于健身俱樂部的老客戶，這部分顧客對健身俱樂部所帶來的變化能夠滿足其自身需求，在這種需求不斷被滿足的情況下，他們會逐漸增加自身對該俱樂部的忠誠度。該俱樂部在老顧客會員期滿后選擇繼續(xù)前來健身的顧客僅占2222%，這個數(shù)據(jù)說明該俱樂部將有大量的顧客流失。
3XD商業(yè)健身俱樂部營銷策略
結(jié)合4P營銷組合策略，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個要素在商業(yè)健身俱樂部營銷中的運用，進一步增加目標市場定位和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
31目標市場定位策略
第一，市場細分。根據(jù)市場細分原理，XD商業(yè)健身俱樂部所處地理位置相對優(yōu)越，自身設(shè)施情況滿足一般人群健身需求，周邊環(huán)境優(yōu)美、其他基礎(chǔ)設(shè)施較為完備、小區(qū)檔次中等為主，周圍以白領(lǐng)和學(xué)生人群為主、老年人相對其他地區(qū)而言較多，俱樂部自身教練員素質(zhì)中等偏上。所以，該俱樂部非常不適合以高檔或低檔健身俱樂部為主要發(fā)展戰(zhàn)略，較為適合發(fā)展中檔或中高檔層次俱樂部。
第二，目標市場。從會員的年齡和收入看，該俱樂部應(yīng)將其目標市場定位在中端稍偏高的市場類型中，將其服務(wù)的主要群體定位在中高等及以上收入人群中。因此該健身俱樂部要提供中高端產(chǎn)品，擬定符合該群體的健身目標，吸引更多消費者前來入會，做好預(yù)售工作，針對潛在客戶（高收入群體）要加大宣傳力度，為未來發(fā)展做好鋪墊。
第三，市場定位。XD商業(yè)健身俱樂部必須要考慮好產(chǎn)品的屬性，更好地實現(xiàn)產(chǎn)品價值，在發(fā)展過程中重視自身設(shè)備、環(huán)境、交通等方面的優(yōu)勢，以便為顧客提供一種更好的健身體驗。并針對顧客需求，積極引進有針對性的健身器材，并組建符合中高收入的白領(lǐng)需求的健身團隊，同時還應(yīng)注重其產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。
32產(chǎn)品和服務(wù)策略
第一，注意產(chǎn)品細節(jié)管理。該健身俱樂部要把握好產(chǎn)品器材質(zhì)量和安全性，并定期對器材實施管理和維護，根據(jù)不同服務(wù)產(chǎn)品的不同性價比，提品在使用過程中的注意事項和安全性提示，也可以提供一些器材租借給顧客。細節(jié)要從小做起，使服務(wù)質(zhì)量得到提高，才能吸引更多的顧客，保持俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。
第二，重視產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計。該健身俱樂部進行營銷的目的就是提高產(chǎn)品效益，在此過程中必須了解顧客心理需求和自身產(chǎn)品屬性，以便能為消費者提供符合其需求的健身產(chǎn)品。另外，在營銷過程中應(yīng)將“健康”放在第一位，抓住人們?yōu)楂@得健康的身體的目的，不斷滿足消費者的健康需求。
第三，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。為顧客提供多樣化的健身服務(wù)，根據(jù)消費者不同需求和特點制訂針對性的健身方案，并建立與之相匹配的健康風險知識、健康咨詢、營養(yǎng)搭配等檔案，做好檔案管理工作，為顧客提供健全的健身方案，掌握科學(xué)的健身方法，培養(yǎng)良好的健身習慣。還可以為顧客提供增值服務(wù)、不定期舉辦郊游活動、戶外運動和公益性表演等。擺正服務(wù)心態(tài)，處理投訴問題中多一點兒耐心、態(tài)度好一點兒，反饋要及時有效，設(shè)置投訴箱，以便為會員投訴提供便利的途徑，提高顧客忠誠度。
33價格定位策略
價格是一把雙刃劍，定價策略用得好能夠為企業(yè)創(chuàng)造需求，拓展市場，反之則會抑制需求的發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)流失顧客和市場，所以企業(yè)在發(fā)展中必須重視價格策略的應(yīng)用。該健身俱樂部在實施定價的過程中要綜合運用成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競爭導(dǎo)向法。應(yīng)采用長期定價策略和心理定價策略，并根據(jù)消費需求和顧客心理等進行不同分析，從而提高定價科學(xué)性和準確性，提高市場競爭力，擴大市場占有率。
34分銷渠道策略
商品的分銷渠道主要指銷售渠道，在產(chǎn)品分銷渠道的分析中必須選擇合適的方法將產(chǎn)品和信息傳遞給客戶。建立連鎖經(jīng)營模式。該模式不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌、資源的共享，同時也能夠起到規(guī)模效應(yīng)的作用。目前，該健身俱樂部在?？谑幸延袃杉议T店，可以繼續(xù)發(fā)展其他地區(qū)，擴大經(jīng)營規(guī)模。
35促銷策略
第一，人員推銷。目前市場上常見的推銷方式包括上門推銷、電話銷售以及傳單派送等。該健身俱樂部應(yīng)以傳單派送為主，上門推銷和電話銷售為輔，提高推銷效率和質(zhì)量。第二，豐富營業(yè)推廣措施。目前市場上的營業(yè)推廣方法比較多，具體使用哪種營業(yè)推廣方法要根據(jù)產(chǎn)品特點、顧客需求、市場類型以及競爭環(huán)境等因素進行綜合考慮，該健身俱樂部應(yīng)實施節(jié)日促銷、贈品促銷、展銷和展覽促銷四種營業(yè)推廣；第三，積極開發(fā)聯(lián)盟商戶。該健身俱樂部應(yīng)當與體育用品、體育器材、健身培訓(xùn)學(xué)院、素質(zhì)拓展中心等商戶進行合作。
36網(wǎng)絡(luò)營銷策略
第一，有效利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺。借助朋友圈、生活圈等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺，將最新活動進行推送，吸引更多消費群體的關(guān)注。還可與百度糯米、美團網(wǎng)等電商合作，定期推出體驗、優(yōu)惠信息。網(wǎng)絡(luò)咨詢平臺的建立方便了往來于兩地的商務(wù)，給俱樂部的連鎖經(jīng)營提供了很大的便利。
第二，積極使用網(wǎng)上支付。為該健身俱樂部開展網(wǎng)站建設(shè)，并設(shè)定在線支付渠道，用戶可以在俱樂部網(wǎng)站上通過支付寶、微信等安全支付通道實現(xiàn)網(wǎng)上交易，為消費者提供便利的交易方式。在使用網(wǎng)上支付的過程中要想促使客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)，必須建立一套安全、便捷的支付環(huán)節(jié)，支付過程中不能設(shè)置障礙，盡量在安全的前提下減少注冊手續(xù)的程序。
4實施營銷策略的保障措施
第一，政府政策支持。完善健身市齬芾矸ü嫣逑擔規(guī)范市場準入原則，為健身市場提供一個良好的政策環(huán)境。建立一個多元化、利民、惠民的體育服務(wù)體系，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控功能，提高?？谑薪∩矸?wù)水平；第二，俱樂部規(guī)章制度。制定專業(yè)人才管理制度、委托管理制度、統(tǒng)一管理制度；第三，人力資源保障。建立員工準入機制、重視員工培訓(xùn)發(fā)展、提高指導(dǎo)員業(yè)務(wù)水平；第四，資金保障。招商引資，加大投資力度、規(guī)范承包經(jīng)營。
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關(guān)鍵詞：信用卡 渠道營銷 最優(yōu)策略
信用卡是指由金融機構(gòu)憑申請人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機構(gòu)的信用向特定金融機構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國銀行發(fā)行了我國第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風險、高收益的特點。信用卡的利潤主要來源于循環(huán)信用、利息、年費和手續(xù)費收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤巨大。在西方國家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤來源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤的20%，美國運通公司更是憑借運通卡，支撐了其70%的利潤來源。美國第一資訊國際集團北亞區(qū)總裁李勵祖預(yù)計，到2013年，中國銀行業(yè)收益的14%將來自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國零售金融市場最后一塊奶酪，成為了國內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機構(gòu))競相爭奪的對象。同時，來自海外的諸多發(fā)卡銀行，如jcb、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對中國的信用卡市場進行滲透。面對來自海外金融機構(gòu)的競爭，國內(nèi)商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢，合理應(yīng)用信用卡營銷策略，才能在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，獲得競爭優(yōu)勢。
一、信用卡營銷的核心特點
信用卡業(yè)務(wù)的利潤主要來源于信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營銷，商業(yè)銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來獲取利潤及服務(wù)費用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務(wù)營銷，而服務(wù)營銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。
二、國內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營銷中存在的問題
（一）產(chǎn)品同質(zhì)化
雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎(chǔ)上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內(nèi)也會推出類似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區(qū)別。
（二)營銷渠道單一，重發(fā)卡輕實效
現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點人員營銷，直銷團隊發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營銷方式達到了發(fā)卡數(shù)量增長的目的，但對于忽視了信用卡帶來的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實效的營銷方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰(zhàn)愈演愈烈
信用卡業(yè)務(wù)因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等，國外商業(yè)銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大于客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動缺乏吸引力
為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續(xù)費折扣、發(fā)卡贈禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準或宣傳過度、承諾的服務(wù)不實等問題。
（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對客戶權(quán)益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務(wù)，如優(yōu)惠購物、機場貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，但對產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實需要。在發(fā)卡時，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無法確實保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡營銷的改進策略
（一）加強信用卡品牌建設(shè)
信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產(chǎn)，對信用卡營銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場上取得競爭優(yōu)勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡vip客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設(shè)計等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時，還要通過提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產(chǎn)生對品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營銷體系，開展業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷
信用卡不是一項獨立業(yè)務(wù)，信用卡營銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個人業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對市場的不斷變化及同業(yè)競爭，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動的信用卡營銷體系，對相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責及互動關(guān)系進行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機結(jié)合，互為補充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動，對市場和客戶快速反應(yīng)的運營體系。譬如，商業(yè)銀行對于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。
（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價格策略
為了應(yīng)對信用卡業(yè)務(wù)的激烈競爭白熱化，國內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價策略，使得價格戰(zhàn)愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當嘗試采取合理的價格策略，一方面運用管理會計方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價、關(guān)系定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，如對于對價格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
（四）加強促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費文化
與歐美國家相比，國內(nèi)消費者更習慣現(xiàn)金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷措施，培養(yǎng)消費者持卡消費的習慣。如營業(yè)網(wǎng)點免費發(fā)放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵消費者持卡消費，創(chuàng)造信用卡消費文化。
（五）重視客戶細分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要?？v觀國內(nèi)信用卡市場現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細分的基礎(chǔ)上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據(jù)客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費者。譬如對于經(jīng)常在商場消費的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應(yīng)消費服務(wù)，如購物保障、積分
回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
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［關(guān)鍵詞］國內(nèi)機場；商業(yè)零售；品牌營銷
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2016.01.052
［中圖分類號］F270.3；F270.7［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2016）01-0106-03
我國機場的商業(yè)零售還處在起步階段，還需要一定的發(fā)展。為此，我們需要對商業(yè)零售進行品牌營銷，促進機場商業(yè)零售的發(fā)展。
1商業(yè)零售的分類
零售是目前普遍的商業(yè)交易形式的一種，是將商品向最終消費者進行直接出售的一種交易形式。零售中會涉及諸多行為，例如生產(chǎn)者的自銷。我國商務(wù)部于2004年頒布了有關(guān)零售業(yè)態(tài)的國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》，進而為我國的零售業(yè)態(tài)進行了劃分，分為17種業(yè)態(tài)。其主要有兩個業(yè)態(tài)形式，一種是店鋪的業(yè)態(tài)形式，例如便利店、超市、百貨大廈等等；另一種是無店鋪的業(yè)態(tài)形式，例如網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、自動販賣機等等。在我國百貨商場、便利店、超市等零售業(yè)態(tài)是較為常見的。
2機場商業(yè)零售的現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析
2．1我國機場商業(yè)零售現(xiàn)狀
近年來，我國機場的客流量在不斷地加大，其旅客的吞吐量已經(jīng)達到了以每年提升18％的速度進行增長。根據(jù)數(shù)據(jù)分析推測，2020年我國的民航機場可能達到220個。近幾年，我國的機場服務(wù)收入在不斷地提升，其中航空業(yè)務(wù)的收入占據(jù)了60％左右，其余基本為非航空收入。其中，機場商業(yè)零售所產(chǎn)生的收入占據(jù)了非航空收入的1／3，其收入高達數(shù)十億元。但是，與國外機場的零售業(yè)收入相比，我國機場的零售業(yè)收入并不理想，其原因是沒有將零售業(yè)的商業(yè)能力進行充分的發(fā)揮。
2．2我國機場商業(yè)零售發(fā)展前景
根據(jù)國外的數(shù)據(jù)與研究，機場零售業(yè)達到高峰期的時候會出現(xiàn)每平方米32萬元的收入。其中，規(guī)模較為巨大的首都國際機場、上海國際機場和廣州白云國際機場都達到了每平方米10萬元收入的銷售強度。目前，已有一部分城市或者地區(qū)將機場的零售店面作為機場或城市的對外交流窗口，以此來促進當?shù)亟?jīng)濟的提升。機場零售作為機場的一個重要部分，在進行機場設(shè)計的時候，需要對零售業(yè)的需求進行考慮，例如，其是否會對顧客產(chǎn)生吸引、是否為顧客帶來舒適等等。零售業(yè)務(wù)的良好發(fā)展能夠提升顧客對機場各方面服務(wù)的滿意程度，對機場的發(fā)展有一定的幫助。由此可見，隨著人們消費能力的升高，商業(yè)零售將成為機場中不可缺少的一項服務(wù)。通過對機場零售業(yè)的發(fā)展和提升，進而帶動機場整體的發(fā)展。機場商業(yè)零售具有巨大的發(fā)展空間，并且前景可觀。
2．3我國機場商業(yè)零售的營銷特征
隨著我國機場屬地化改革的展開與發(fā)展，我國機場的服務(wù)業(yè)也出現(xiàn)了一定的變化?？土髁康脑龆喔淖兞藱C場的商業(yè)格局，商業(yè)零售成為了機場中不可或缺的一部分，其為機場的發(fā)展帶來了巨大的商機。目前，我國機場商業(yè)零售中商品的價格正在逐步的調(diào)整，其已經(jīng)與市中心的商品價格接近。但是，由于機場的旅客流量較大，且其環(huán)境具有一定的特殊性，所以機場的商業(yè)零售所帶來的利潤相比普通的商業(yè)零售較高。為了更好地進行機場的商業(yè)零售營銷，營銷商需要對店面的設(shè)計、裝飾以及店面位置等問題進行考慮，進而打造商業(yè)零售的品牌營銷。在機場商業(yè)零售的營銷之中，營銷上所需要關(guān)注的重點內(nèi)容是顧客的需求。為此，為機場的顧客提供多樣、具有選擇性的服務(wù)是機場商業(yè)零售提升的重要方式。隨著機場商業(yè)零售的不斷發(fā)展，機場商業(yè)零售已經(jīng)形成了“太空商城”的銷售概念，在此，旅客可以買到絕大多數(shù)其需要的商品。
3機場商業(yè)零售品牌營銷的策略
3．1機場商業(yè)零售專賣店所產(chǎn)生的顧客群體以及顧客的需求
根據(jù)目前為止我國機場商業(yè)營銷的情況來看，從本地外出的顧客通常是商務(wù)人員或者外出的游客，但同時也存在一些接機和送機的顧客，這些顧客會由機晚點或者提早到達機場等原因進行一定的機場內(nèi)參觀，大多數(shù)顧客會進行消費。從顧客的年齡范圍來看，大部分顧客為青年人群，尤其是商務(wù)顧客。通常外出旅游的顧客會以旅游團隊的形式出現(xiàn)，還有一部分是以個人的形式出現(xiàn)，或者是帶有小孩和老人的家庭形式；從顧客的消費水平和消費需要來看，在機場中進行消費的主要顧客類型為白領(lǐng)、外來商人、企業(yè)經(jīng)理等等，這些人具有一定的消費能力和消費需求，其對生活品質(zhì)的追求較高，從對舒適、整潔、個性化的生活追求來體現(xiàn)出其個人價值。在機場商業(yè)銷售的過程中，機場的環(huán)境、燈光、服務(wù)態(tài)度等都會對消費者造成一定的影響———促使消費者消費或者阻礙消費者消費；通常以商務(wù)型顧客會在機場內(nèi)反復(fù)進出，所以其也有可能進行機場內(nèi)的反復(fù)消費，而旅游型顧客通常只會進行一次性的消費。雖然這二者之間存在著一定的不同，但是二者都能夠激發(fā)潛在消費者進行機場消費；從消費需求來看，機場內(nèi)的顧客通常以候機為主，有較長時間進行消費決策的顧客會有購物、休閑、觀景等需求。在短時間內(nèi)候機的顧客會根據(jù)自身的需求進而產(chǎn)生快速購物的需求。
3．2根據(jù)機場商業(yè)零售的市場需求進行品牌營銷
目前，我國的機場可以劃入基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)域之內(nèi)，具有一定特點，例如，自然壟斷、準公共產(chǎn)品等等。各個國家機場的運營管理模式通常都是以政府管理的公益性轉(zhuǎn)向收益性企業(yè)，隨著機場客流量的增加，機場的商業(yè)性也在不斷地加強，其中非航收入在持續(xù)增長。根據(jù)在顧客定位分析中的數(shù)據(jù)，我們可以看出，機場中的顧客可以分為三種類型，這三種類型的顧客具有其各自的特征。第一種顧客，其所需要的商品通常為當?shù)靥厣纳唐?，以此來了解當?shù)匚幕?、豐富人生、陶冶情操等等，我們稱其為享受型顧客；第二種顧客，其可能會在接、送機的閑暇實踐中進行機場購物，其消費的目標通常為個性化、潮流化的商品，并且通過消費來獲取相應(yīng)的成就感，我們稱其為隨機發(fā)現(xiàn)型顧客；第三種顧客，其是由于突況而緊急決定商品的購買，我們稱這類顧客為應(yīng)急需求型顧客。通過對市場的分析和劃分，機場的商業(yè)零售可以根據(jù)消費者的年齡、消費目的等因素對消費者的需求進行分析，從而對商品進行創(chuàng)新，進一步吸引更多的顧客。此外，還要對目標市場分析明確，通常機場顧客的消費能力較高，其與普通顧客相比具有一定的支付能力和較高的購買欲望。為了了解顧客潛在需求，銷售人員需要對各種消費因素進行趨勢的分析，提高自身在同類產(chǎn)品之中的競爭力。機場商業(yè)零售還要進行相應(yīng)的品牌定位，其需要對市場目標有所了解，進而建立出獨特的品牌形象，并且對品牌形象進行整體的設(shè)計和傳播，從而使其在顧客心中占據(jù)一個較高的、獨特的地位。產(chǎn)品的定位主要有以下幾個方面：根據(jù)產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品的特點、競爭市場、消費者對產(chǎn)品的用途、使用時間等進行定位。通常對品牌實行定位可以提高潛在客戶對該產(chǎn)品的認識，進而帶動客戶的品牌偏好，以此來促進客戶的購買行為。
3．3加強國內(nèi)機場商業(yè)零售的業(yè)務(wù)管理
長久以來，國內(nèi)機場對商業(yè)零售的認識都停留在單一的租金收取，其缺少專業(yè)的商業(yè)化知識以及相應(yīng)的管理水平。此外，其對機場商業(yè)零售的重視程度也不夠，在營銷過程中沒有形成完善的營銷體系。部分機場主要關(guān)注機場的安全運營，而機場的商業(yè)零售只起到了襯托的作用。管理經(jīng)營者對機場內(nèi)部的零售業(yè)務(wù)也沒有足夠的了解，導(dǎo)致零售營銷不能有效地展開，僅僅在服務(wù)的質(zhì)量方面進行了適當?shù)墓芾?，對顧客的需求、開展營銷活動、商品宣傳等方面有所缺乏。大部分的國內(nèi)機場對營銷平臺的建設(shè)不夠重視，機場的零售管理部門只是負責收費或者招商，沒有為零售商提供專門的銷售平臺。為了提升機場商業(yè)零售的業(yè)務(wù)管理，提升其業(yè)務(wù)水平，打造品牌營銷，經(jīng)營者要進行合理的改善和提升。在定位方面，機場的商業(yè)定位要以顧客的需求、便利、商業(yè)利益、商品形象等內(nèi)容為主，對商品進行有效的定位和宣傳；在布局方面，要根據(jù)機場的面積以及商品的形象等進行合理的規(guī)劃和布局；在商品的組合方面，要對顧客的購買心理進行合理的考慮，加強品牌商品的引入，提高商品的檔次和質(zhì)量；在機場管理方面，要建立完整的商業(yè)管理體系，選用專業(yè)的商業(yè)人才，加強管理的執(zhí)行能力，進而為商業(yè)零售的品牌營銷打下堅實的基礎(chǔ)。
3．4進行品牌營銷的長期策略
進行品牌營銷的長期策略需要從三個方面入手：品牌形象、廣告投入、偽劣商品的預(yù)防措施。品牌形象需要始終如一，這樣才能建立長期穩(wěn)定的品牌發(fā)展道路。然而，一味地墨守成規(guī)、缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新也會使品牌失去活力。因此，品牌形象需要隨著價格、時間的變動進行調(diào)整，隨著時間的變化，品牌原有的形象也會發(fā)生改變，所以，品牌可以在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)時代的需求發(fā)生變動；在品牌營銷的長期策略之中，廣告的投入是必不可少的。機場廣告存在一定的優(yōu)勢，其客流量大、輻射人群多，能夠?qū)V告的效用發(fā)揮到最大限度。為了品牌商品的推廣，企業(yè)可以在機場的候機室或者指示牌等明顯位置進行廣告宣傳，加強消費者對商品的認識和了解。在品牌經(jīng)營者的心中，除了品牌自身所帶有的能動作用之外，品牌也要對自身的防假系統(tǒng)進行設(shè)置和加強，進而確保品牌未來的發(fā)展。
4結(jié)語
綜上所述，國內(nèi)機場商業(yè)零售能夠為國內(nèi)機場帶來巨大的經(jīng)濟效益，帶動國內(nèi)機場的發(fā)展。為此，我們需要加強商業(yè)零售的品牌營銷，從而進一步地促進國內(nèi)機場零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場營銷策略 組織體系
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，銀行間的競爭日益激烈，誰能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能在競爭中獲得更多的市場份額。和西方發(fā)達國家相比，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略還不夠成熟，所從事的市場營銷活動也處于初級階段，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面更新的速度較慢，同時也缺乏技術(shù)主創(chuàng)產(chǎn)品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務(wù)質(zhì)量為主，分銷渠道發(fā)展很快，但效益不是很高。怎樣才能提高我國商業(yè)銀行的市場營銷策略呢？筆者將以下幾個方面進行論述。
一、我國商業(yè)銀行實行市場營銷策略的重要性
1.實施市場營銷策略是我國商業(yè)銀行面對日益激烈的競爭環(huán)境所做出的必然選擇，有利于準確把握市場機遇，提高我國商業(yè)銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國的金融市場，在相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的競爭，已經(jīng)進入了白熱化的狀態(tài)。面對這樣一個環(huán)境，我國商業(yè)銀行要根據(jù)市場的變化而及時的調(diào)整營銷策略，做市場的快速反應(yīng)者，要通過市場定位與市場分析，準確的把握住每一個機會。目前，市場營銷已經(jīng)成為商業(yè)謀求生存發(fā)展，創(chuàng)造輝煌業(yè)績的重要手段。
2.實施市場營銷策略可以提高我國商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的形象，使綜合實力提高。我國的銀行業(yè)從最初的貨幣兌換行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)階段的多元化的金融機構(gòu)，它的管理理念、組織機構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都在發(fā)生著根本性的變化。面對目前這個競爭日趨激烈的市場環(huán)境，我國的商業(yè)銀行有必要實行科學(xué)化、系統(tǒng)化的市場營銷策略，以加快內(nèi)部組織機構(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，整合所有的積極因素，提升我國商業(yè)銀行的良好形象，提高綜合實力，這樣才能夠經(jīng)得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經(jīng)濟體制的因素，在相當長的一段時間內(nèi)我國銀行的地位很高，習慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經(jīng)濟體制發(fā)生了巨大的變化，市場也由賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方，商業(yè)銀行也必然轉(zhuǎn)變舊有的觀念，通過各種營銷策略，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、品牌宣傳、促銷活動來贏得公眾的好感，進而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應(yīng)，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。
3.實施市場營銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行得以生存的根本條件。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球化趨勢的加強，客戶的需求也越來越多樣化。因為每家銀行所提品和服務(wù)大同小異，客戶對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業(yè)銀行的營銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調(diào)查，對細分市場進行明確定位，在原有客戶的基礎(chǔ)上，不斷豐富新的客戶群體。通過業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，滿足客戶的多元化需求，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。
二、我國商業(yè)銀行在市場營銷方面所存在的問題
1.市場營銷觀念落后
我國商業(yè)銀行之間的競爭，從某個角度來說并不是產(chǎn)品之間的競爭，而是營銷觀念之間的競爭。營銷觀念由始至終都貫穿于銀行業(yè)的管理活動之中，它必須堅持以市場為導(dǎo)向、以經(jīng)濟效益為目標、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實處，而不只是說說而已。當前我國的商業(yè)銀行在從事營銷活動的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營銷理念，認為營銷就是打廣告，就是請客吃飯拉關(guān)系。舊的營銷理念，以生產(chǎn)、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發(fā)現(xiàn)市場，不善于激發(fā)客戶的需求，也不能加強銀行與客戶之間的關(guān)聯(lián)度。
2. 商業(yè)銀行內(nèi)部營銷組織體系不夠完善
組織機構(gòu)作為銀行市場營銷活動一個重要載體,是企業(yè)市場營銷策略得以有效發(fā)揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會按照不同的顧客群體設(shè)置相關(guān)的部門, 來負責銀行的營銷。在銀行產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)上, 同樣是根據(jù)市場需求和客戶信息來設(shè)計產(chǎn)品, 通過成本預(yù)期提供報價方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶。客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存、相互制約, 構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式, 管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時, 多個部門對外, 缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標準, 服務(wù)效率低, 服務(wù)能力不能滿足客戶的需求, 制約了市場營銷作用的發(fā)揮。除此之外, 在分銷渠道方面, 現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行還是依靠著網(wǎng)點來提供柜面服務(wù), 但由于受到環(huán)境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制, 其實際應(yīng)用效果并不好。
3.市場調(diào)研不夠深入，市場細分不夠細化，對客戶的真實需求不夠了解
我國的商業(yè)銀行通常把市場當作一個整體進行研究，采用的是無差異營銷策略，如果將所有市場都看作目標市場的話，是達不到最好的營銷效果的。商業(yè)銀行在制定營銷策略時，首先要對目標市場進行調(diào)研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場進行細分，分成不同的消費群體，最后選擇一個適合自己的群體作為目標市場，如果銀行的市場調(diào)研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確；如果沒有對市場進行細分，銀行的市場定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產(chǎn)品不能很好的打入市場。銀行必須要從客戶的角度出發(fā)，為客戶“量身制定”符合他們需求的產(chǎn)品。
三、我國商業(yè)銀行市場營銷所采取的策略
1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標
受我國經(jīng)濟體制的影響，我國的商業(yè)銀行多數(shù)是由國有專業(yè)銀行過渡而來的，原有的經(jīng)營理念不容易被消除。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，舊有的經(jīng)營理念嚴重影響了我國商業(yè)銀行的發(fā)展，必須進行轉(zhuǎn)變，要樹立“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的市場營銷意識。商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品與服務(wù)必須要符合客戶的實際需求，以滿足客戶的個性化需要。比如通過市場細分，銀行對普通客戶提供大眾化服務(wù)標準的同時，也要為重點、高端的客戶提供個性化的金融產(chǎn)品。所以說銀行市場營銷所提供的產(chǎn)品與服務(wù)一定要以客戶的實際需求為依據(jù)，將注意力轉(zhuǎn)移到市場與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發(fā)出能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品。
2.明確職能，完善營銷組織
我國的商業(yè)銀行，要依據(jù)自身的特點，要以顧客為中心，進行組織機構(gòu)和運作模式的調(diào)整，按細分市場設(shè)置相關(guān)的部門，要加強客戶需求方面的分析，競爭對手發(fā)展狀況的分析，以及競爭對手在產(chǎn)品研發(fā)和營銷管理方式的優(yōu)勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當對一個具體項目進行營銷策劃時，組成項目小組，負責這個項目的開發(fā)和市場推廣，明確責任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業(yè)銀行于小型股份制的商業(yè)銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。
3.全面推行客戶經(jīng)理制，實現(xiàn)個性化服務(wù)
客戶經(jīng)理制是指經(jīng)過銀行的內(nèi)部培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批具有專業(yè)素質(zhì)的營銷人員，負責全面推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業(yè)銀行的體制更適合市場經(jīng)濟發(fā)展的需求，現(xiàn)階段已進一步發(fā)展為以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，對內(nèi)以客戶經(jīng)理為服務(wù)中心和客戶前臺, 建立以“一線為客戶服務(wù),二線為一線服務(wù)”的、全行聯(lián)動的市場競爭的機制。
客戶經(jīng)理制是個性化服務(wù)的典型模式，也是現(xiàn)代商業(yè)銀行通常采取的一種營銷方式。通過這種“點對點”式的服務(wù)，來提高服務(wù)效果，建立穩(wěn)固的市場關(guān)系，最大限度的挖掘客戶的市場潛力，真正實現(xiàn)以顧客為中心的市場營銷模式。
4、創(chuàng)新客戶經(jīng)理考核機制
商業(yè)銀行實行客戶經(jīng)理制以后，要制定符合營銷人員特點的管理和激勵考核體系，以鼓勵客戶經(jīng)理去開拓市場?？己思顧C制是客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展的風向標。在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，客戶經(jīng)理是“坐商”，而且在傳統(tǒng)以“規(guī)?？己恕睘橹鞯目己思顧C制下，客戶經(jīng)理肯定是要用相同的時間追逐大企業(yè)，而不重視細分的中小和小微市場。而現(xiàn)在要客戶經(jīng)理樂于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進行激勵。因此，商業(yè)銀行可逐漸將對客戶經(jīng)理的考核由“以規(guī)?？己藶橹行摹毕颉耙詣?chuàng)利考核為中心”轉(zhuǎn)變，注重資本約束條件下的經(jīng)濟資本優(yōu)化，提高資產(chǎn)收益率水平。創(chuàng)利考核的精髓可用以下公式簡單表示：每一筆銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)利=業(yè)務(wù)規(guī)模*（單筆利率-基準利率）*轉(zhuǎn)移定價-風險資產(chǎn)耗用；客戶經(jīng)理的收入=創(chuàng)利*X%-五險一金-個稅。推行切實可行的多勞多得且防范風險的考核激勵政策，激發(fā)客戶經(jīng)理營銷激情
總結(jié)
綜上所述，我國商業(yè)銀行的市場營銷策略，正在隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，它是與時俱進的。我國商業(yè)銀行如果想要在當前如此激烈的市場競爭環(huán)境之中立于不敗之地，必須把握住市場經(jīng)濟與金融產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，持續(xù)改進，發(fā)揮出市場營銷的重要作用。
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[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 營銷 營銷略
商業(yè)銀行，它是一個以經(jīng)濟營利為目的、以多種金融負債籌集資金，以多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營對象，具有相當?shù)男庞脛?chuàng)造功能的金融機構(gòu)。對商業(yè)銀行這一概念可以理解為：商業(yè)銀行是以經(jīng)營工商業(yè)存、放款為主要業(yè)務(wù)，并以獲取經(jīng)濟利潤為直接目的的貨幣經(jīng)營企業(yè)。
一、營銷
“與時逐息”，是古代商人常用的經(jīng)營策略。貿(mào)易機會的把握是商人決策的關(guān)鍵，把握最佳貿(mào)易時機，便是在價格的漲落之間尋找最佳買賣時點，以獲取最高限額的利潤。
事實證明，在生產(chǎn)力發(fā)達、生產(chǎn)技術(shù)日益革新，產(chǎn)品流通十分暢達的今天，營銷，依然是商家不可不知的、時刻發(fā)展創(chuàng)新的理論熱點。
4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到上世紀80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：(1)瞄準消費者需求；(2)消費者所愿意支付的成本；(3)消費者的便利性；(4)與消費者溝通。
推行全面市場營銷管理策略。這就要求商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)金融市場營銷活動的特點和西方銀行業(yè)營銷管理的最高境界,從長遠角度把握對市場的分析與定位。市場營銷計劃、實施、控制應(yīng)成為銀行經(jīng)營活動中自覺且主動的組成部分。為此,商業(yè)銀行內(nèi)部應(yīng)建立以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)機構(gòu)。營銷管理應(yīng)能協(xié)調(diào)銀行各部門關(guān)系,激勵各部門員工的營銷積極性,共同以顧客需求與滿意為營業(yè)宗旨,達到為顧客提供最佳服務(wù)和為公司創(chuàng)造理想利潤之經(jīng)營目標。
二、營銷的基本原則
1.樹立整合營銷觀念,宣傳銀行品牌形象。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳結(jié)果的溝通戰(zhàn)略。該觀念認為,從各種媒介傳遞同樣的信息可以達到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介傳達大眾傳媒傳遞,即廣播、電視、報紙、雜志等,其信息傳遞稱之為“間接傳遞”或“口碑”?！肮蛦T媒介”傳遞：銀行內(nèi)部員工服務(wù)質(zhì)量、工作效率是決定大眾傳媒傳遞成功的關(guān)鍵。外形設(shè)施的傳遞：內(nèi)部裝飾、周圍環(huán)境等都是傳媒。以上二種傳媒,我們稱之為“直接傳遞”。所有以上三種“媒介”傳遞信息一致可以收到“1+1>2”的效果。商業(yè)銀行可以從麥當勞、可口可樂等工商業(yè)的整合營銷觀念中學(xué)到不少營銷策略。比如,商業(yè)銀行總行及各經(jīng)營管理分支機構(gòu)規(guī)范同一的標記和業(yè)務(wù)操作程序,這將使顧客無論走到哪里都覺得熟悉而親切；整合營銷觀念要求商業(yè)銀行不僅要通過廣告宣傳自身形象,更應(yīng)經(jīng)由內(nèi)部資源直接向市場表達一種良好的品牌形象。
2.以顧客為導(dǎo)向,注重市場細分。上世紀90年代,以顧客為中心成為銀行取得成功的關(guān)鍵因素。銀行的任務(wù)是把合適的服務(wù),以合適的價格,提供給合適的客戶。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人,即通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。在這兩個大類中進行市場細分,確立可以為之服務(wù)的細小市場。在對公服務(wù)中應(yīng)通過細分市場,向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司,提供特定的服務(wù)項目,培育一批忠誠顧客群。對私服務(wù)方面,也應(yīng)根據(jù)市場研究,提供與競爭者有別的零售服務(wù)項目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層,提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化,以及需求不斷演變的今天,銀行應(yīng)強化市場細分工作,即定位,確立自己在市場中的位置。
3.設(shè)立市場營銷部門。目前國有專業(yè)銀行尚未開展營銷管理,沒有營銷部門。雖然有些股份制銀行開展了較低層次的促銷、創(chuàng)新等營銷工作,但多由行政管理部門這些營銷活動。50年代中期,花旗銀行率先設(shè)立市場營銷部,從P&G等大型工商企業(yè)中引進營銷經(jīng)理與營銷專業(yè)人才,開世界商業(yè)銀行營銷管理之先河。我國商業(yè)銀行應(yīng)著手建立營銷部(Marketing Department),配備專門人才,統(tǒng)率營銷管理。鑒于迄今商業(yè)銀行的機構(gòu)并不健全,營銷部還須負責金融產(chǎn)品開發(fā)工作,即實際上的研究與開發(fā)(R&D)工作。具體形式可參考國外同行的作法。
4.轉(zhuǎn)變過去一味對公服務(wù)的片面作法,拓展面向個人的服務(wù)領(lǐng)域。改革開放以來,居民作為銀行的客戶地位不斷上升。1985年,企業(yè)存款和居民儲蓄存款占銀行存款總額的比例分別為40．7%和24．8%,但是1995年,兩者比例分別為37．4%和56．6%,居民儲蓄存款大大超過企業(yè)存款,如果仍一味重視對公服務(wù),怕是不符合形勢要求了。針對居民儲蓄迅速增長,銀行應(yīng)提供更多的個人服務(wù)項目,引導(dǎo)消費。例如,為居民提供投資理財業(yè)務(wù),可正確引導(dǎo)我國證券市場、房地產(chǎn)市場的發(fā)展；另外,個人信貸、壽險市場業(yè)務(wù),可以推動我國住房、醫(yī)療改革發(fā)展。信用卡業(yè)務(wù)更是有著廣闊的前景。我國1995年全年共發(fā)行1200萬張信用卡,平均100人才1張信用卡,而美國每人擁有7～10張,新加坡?lián)碛?～5張,香港也擁有1.7張?？梢?居民收入水平的提高,手中的錢增加了,如何投資與消費確實有待銀行提供有效的服務(wù)。
總之，作為商業(yè)銀行，營銷的手段可以整體陳述為如下五個方面或者說幾個做法。一是柔性營銷:即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。二是網(wǎng)絡(luò)營銷:即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展營銷活動的一種方法。三是零庫存營銷:即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷:即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷:即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產(chǎn)品、擴大市場，便是成功一例。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結(jié)合起來，達到“借助過?！?、“借風”的目的。
參考文獻：
[1]馬蔚華:《我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》
【?P鍵詞】個人理財產(chǎn)品；營銷建議；策略
【Keywords】 personal financial products； marketing suggestion；strategy
【中圖分類號】TP393.07 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0038-04
1 引言
在金融創(chuàng)新高漲和世界經(jīng)濟高速發(fā)展的當今社會，自從20世紀70年代以來，銀行的理財業(yè)務(wù)就開始走上快速發(fā)展的道路。我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品開始于20世紀90年代，自2005年頒布相關(guān)規(guī)定之后開始呈現(xiàn)飛躍式增長，理財產(chǎn)品逐年上升，即使在金融危機時，也未影響其增長勢頭[1]。因此，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場是巨大并且十分有潛力的市場。而其中的個人理財業(yè)務(wù)不僅具有領(lǐng)域廣、批量多、風險小、個性化、收益穩(wěn)定、附加值高等特點，又可以帶動商業(yè)銀行其他零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此，成為各家商業(yè)銀行競爭的重點。因此，因此如何抓住優(yōu)質(zhì)客戶，占領(lǐng)客戶市場，獲取更大利潤，如何發(fā)展我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)，為客戶提供個性化的服務(wù)，滿足客戶多樣化理財需求成為我們亟待研究的問題。在這些問題中，營銷策略顯得尤為重要。
2 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部個人理財產(chǎn)品營銷存在的不足
2.1 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部簡介
河北省分行營業(yè)部是中國農(nóng)業(yè)銀行在石家莊轄區(qū)設(shè)立的二級分行，現(xiàn)有機構(gòu)156個（含機關(guān)本部），支行33個，其中城區(qū)16個，縣域17個；分理處和二級支行122個。在崗員工3450人，大學(xué)本科及以上學(xué)歷占比35%，平均年齡43歲。營業(yè)部順應(yīng)內(nèi)外部經(jīng)濟形勢，堅持服務(wù)地方發(fā)展，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷夯實隊伍基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)，取得了較好的經(jīng)營成績。截至2015年年末，各項存款余額達到1132億元，比年初增長62億元，增量份額在全市19家金融單位中位列第四，年末存款總量列全國重點城市行20家營業(yè)部第七位；各項貸款余額達到543億元，全年凈增86億元，增量份額24.69%，增量份額保持同業(yè)第二。
2.2 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部個人理財產(chǎn)品營銷存在的不足
2.2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重
為滿足目前理財市場客戶的理財需求，各個金融機構(gòu)推出的理財產(chǎn)品以短期化理財產(chǎn)品為主，理財產(chǎn)品的期限在是1個月到6個月之間， 期限在1年左右的理財產(chǎn)品較少，期限超過1年的理財產(chǎn)品更是寥寥無幾。在收益率方面，雖然理財產(chǎn)品種類多種多樣，但是不管是保本理財產(chǎn)品還是非保本理財產(chǎn)品，固定期限理財產(chǎn)品還是開放式理財產(chǎn)品，各個金融機構(gòu)的定價差別并不是很大，差距基本上在―個百分點之內(nèi)，可以說差距很小。而各個金融機構(gòu)理財產(chǎn)品的準入門檻金額均以5萬元起存，收益率高的也基本均是10萬元或者更高金額起存。個人理財?shù)淖畛跏菫橥顿Y者在人生的不同階段提供個性化的理財服務(wù)，使得不同理財目標和理財需求的客戶實現(xiàn)所需的理財期望。對于個人理財客戶來講，在人生不同階段，他的投資偏好、投資能力以及所能承受的風險程度是差別很大的。農(nóng)業(yè)銀行目前銷售的理財產(chǎn)品雖然理財品類多種多樣，但是同他行相比，并沒有獨特顯著特征的理財產(chǎn)品，理財產(chǎn)品銷售面對的對象也都是同一客戶群，因此，每款理財產(chǎn)品的推出，對新客戶的吸引能力有限，純粹是鞏固老客戶群體。
2.2.2 營銷手段單一
隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民的財力也在隨之增加，公民的個人理財意識也得到了加強，這也就需要更多的個人理財產(chǎn)品和服務(wù)，理財產(chǎn)品市場潛力巨大，但是競爭程度也會越來越激烈，這需要各家金融機構(gòu)根據(jù)自身的實際不斷調(diào)整自身的營銷策略，不斷采取改進措施，加大產(chǎn)品宣傳力度，鞏固自己的市場地位[2]。然而，當前新區(qū)銀行仍沿用傳統(tǒng)的“網(wǎng)點促銷”和“客戶經(jīng)理”以及“網(wǎng)上銀行促銷”的手段，門楣?jié)L動字幕、懸掛條幅、發(fā)理財資料進行理財產(chǎn)品宣傳的主要方法，但是這些手段、方法對于客戶來講，吸引力并不巨大，且這些手段方法存在宣傳面過窄，有效溝通不夠等缺點，隨著科技的發(fā)展，金融機構(gòu)完全可以考慮運用多媒體手段來全面、立體地宣傳自身的產(chǎn)品和服務(wù)，如借助微信、微博等平臺以達到提升宣傳結(jié)果的作用。
2.2.3 缺乏公私聯(lián)動營銷
由于受歷史原因影響，我國商業(yè)銀行采用的管理模式為單一的條線管理模式，銀行員工之間缺乏互動交流和協(xié)作精神，可以說是“各人自掃門前雪，不管他人瓦上霜”。另外，缺少團結(jié)統(tǒng)一意識的指導(dǎo)，再加上客戶經(jīng)理的考核辦法也是按條線進行考核，造成各負責板塊的客戶經(jīng)理只熟悉本版塊產(chǎn)品體系，而對于其他板塊的產(chǎn)品體系不了解，且也不主動去學(xué)習了解，也就缺乏聯(lián)動營銷意識，使得保持銀行競爭力、更好維系客戶關(guān)系難以持續(xù)。還有一種情況就是公私部門之間客戶資源信息未有效共享，而只有實現(xiàn)客戶的資源共享才有可能實現(xiàn)跨部門的聯(lián)動營銷，使客戶經(jīng)理可以掌握客戶更全面、更準確的產(chǎn)品需求。現(xiàn)在的局面是條線分割制使得各對公、私部門只負責收集各自條線的客戶信息資料，對公部門只負責企業(yè)層面產(chǎn)品需求，個人條線在獲取法人客戶中法人代表的信息、企業(yè)管理層、中層的個人投資理財需求等信息也就十分困難，嚴重影響了個人條線的客戶資源綜合價值?苑?。
2.2.4 客戶關(guān)系重視不足
目前農(nóng)行為了更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)的個人客戶，維護客戶關(guān)系，上線了C系統(tǒng)和P系統(tǒng)，配發(fā)了相關(guān)的使用手冊并進行了相關(guān)培訓(xùn)，但是營銷人員利用程度并不高，一方面與客戶每天業(yè)務(wù)量的居高不下有關(guān)，更多的原因是客戶對于客戶關(guān)系的重視不足。同時，在服務(wù)客戶的過程中，有部分柜面人員仍然不重視服務(wù)的態(tài)度，同時打發(fā)心態(tài)占主導(dǎo)地位，并沒有將完善客戶信息、挖掘客戶需求、滿足客戶需求作為工作的指??思想，也就造成服務(wù)上不來、產(chǎn)品營銷難、考核忙抓瞎的局面，阻礙銀行個人理財產(chǎn)品的快速發(fā)展。
3 農(nóng)行河北省分行營業(yè)部個人理財產(chǎn)品營銷建議
3.1 產(chǎn)品策略
3.1.1 產(chǎn)品交叉營銷
產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅包括種類的創(chuàng)新，也包括產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。其中最重要的一點就是產(chǎn)品的交叉銷售。所謂交叉銷售，就是依據(jù)客戶的各種需求，捆綁銷售多種理財產(chǎn)品，這里的理財產(chǎn)品不僅包含銀行自主理財產(chǎn)品，也包含銀行代銷理財產(chǎn)品，目的就是為客戶提供多樣化的服務(wù)，在提升客戶滿意度的同時，達到多種產(chǎn)品共同營銷的目的。這種營銷模式一方面能夠為商業(yè)銀行節(jié)省營銷成本，另一方面能夠取得客戶的信任，提升客戶對銀行的滿意度。隨著客戶滿意度的不斷提升，客戶對銀行其他產(chǎn)品的需求量也會??大，這樣多種產(chǎn)品交叉經(jīng)營相輔相成，從而使得商業(yè)銀行整體的服務(wù)水平得到客戶的信賴和認可。這種銷售模式也能讓客戶對銀行的服務(wù)有一個全面的了解，而銀行在掌握了客戶的多種需求后，更容易留住客戶，尤其是高端客戶?？蛻袅私饬算y行，銀行也能更好地了解客戶，從而挖掘客戶更深一步的需求，??大營銷的成功率，提升客戶的忠誠度。
3.1.2 充分發(fā)揮產(chǎn)品品牌效應(yīng)
產(chǎn)品的品牌是企業(yè)信譽和企業(yè)形象的標志，也是宣傳和推廣產(chǎn)品的有力手段。新區(qū)要提高其理財產(chǎn)品市場的競爭力，就要利用品牌效應(yīng)發(fā)揮其優(yōu)勢。河北省分行營業(yè)部可以憑借中國農(nóng)業(yè)銀行良好的企業(yè)形象和知名度，加大理財產(chǎn)品的宣傳，使人們對于農(nóng)行理財產(chǎn)品更深入地了解，從而更好維持舊客戶，拓展新客戶。河北省分行營業(yè)部在對理財產(chǎn)品進行營銷的過程中，同時還要做好品牌的保護工作，以減少和避免不必要的負面效應(yīng)。
3.1.3 理財產(chǎn)品的積分化
目前，積分化被廣泛應(yīng)用到信用卡的消費、商場商品的銷售等領(lǐng)域，但是在理財產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，積分化的手段并沒有被廣泛應(yīng)用。筆者認為積分化能夠完全應(yīng)用在理財產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，其具體的實現(xiàn)步驟如下：①客戶購買我行理財產(chǎn)品；②銀行根據(jù)客戶購買金額對應(yīng)積分反饋客戶；③客戶利用積分兌換相應(yīng)權(quán)益，權(quán)益可以包括禮品、手續(xù)費減免、專屬理財購買資格、貴賓服務(wù)等。利用積分化的手段，一方面會大大促進客戶購買理財產(chǎn)品的熱情，另一方面也大大提高了我行客戶的粘性，從而能夠帶動我行其他產(chǎn)品的銷售。
3.2 渠道策略
3.2.1 傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的優(yōu)化
傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的優(yōu)化主要是網(wǎng)點區(qū)域布局和內(nèi)部功能布局的優(yōu)化，目的是實現(xiàn)網(wǎng)點由交易型向銷售型轉(zhuǎn)變。很多國際化商業(yè)銀行近年來網(wǎng)點都傾向于打造財富管理中心，服務(wù)高凈值客戶。在網(wǎng)點渠道建設(shè)上，農(nóng)行河北省分行營業(yè)部應(yīng)在合理區(qū)域布局網(wǎng)點的前提下，傾向于建設(shè)成為產(chǎn)品銷售并提供差異化服務(wù)以及重視高端客戶財富管理的網(wǎng)點，整體功能上應(yīng)該由交易功能轉(zhuǎn)向交易功能與銷售功能并重。在具體功能分區(qū)上，要增強電子服務(wù)功能和個性化營銷和理財功能，功能區(qū)域劃分上可制定各項服務(wù)職能下發(fā)網(wǎng)點，由網(wǎng)點結(jié)合自身實際進行設(shè)置優(yōu)化：一是優(yōu)化自助服務(wù)功能區(qū)，該區(qū)域可擺放多種自助服務(wù)功能的電子設(shè)備，配備專人指導(dǎo)客戶自行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，提高客戶服務(wù)效率；二是設(shè)置咨詢服務(wù)功能區(qū)，在該區(qū)域配備大堂經(jīng)理，對前來辦理業(yè)務(wù)的客戶進行身份識別，了解客戶信息，挖掘營銷潛為，為客戶提供個性化服務(wù)做好前期準備；三是設(shè)置宣傳等候功能區(qū)，網(wǎng)點開辟?？趨^(qū)域用于客戶等待業(yè)務(wù)辦理，配備電子廣告機、視頻播放器等多媒體機具，向等待客戶進行宣傳；四是高柜業(yè)務(wù)功能區(qū)的標準化，該區(qū)域主要是為客戶辦理現(xiàn)金存取等服務(wù)，在服務(wù)上要制定標準化流程提高業(yè)務(wù)辦理效率，在此功能基礎(chǔ)上，兼顧受理低柜業(yè)務(wù)功能客戶業(yè)務(wù)需求；五是低柜業(yè)務(wù)功能區(qū)的優(yōu)化，低柜業(yè)務(wù)功能區(qū)設(shè)置專口，主要為客戶辦理包括理財產(chǎn)品購買等非現(xiàn)金業(yè)務(wù)，兼具向客戶進行理財產(chǎn)品的營銷職能；六是設(shè)置貴賓理財客戶服務(wù)功能區(qū)，配備具有專業(yè)理財資質(zhì)的理財經(jīng)理，向中、高端個人客戶提供理財咨詢，產(chǎn)品介紹，業(yè)務(wù)辦理等服務(wù)。
3.2.2 推動電子渠道的發(fā)展
由于傳統(tǒng)物理網(wǎng)點存在營業(yè)時間以及位置固定等限制，農(nóng)行河北省分行營業(yè)部要進一步推動電子渠道的發(fā)展，改善網(wǎng)上銀行、手機銀行為代表的電子渠道的功能，一是提升個人網(wǎng)銀和手機銀行的吸引力和使用頻率，擴大客戶量，增強客戶粘性，目前銀行在網(wǎng)銀銷售網(wǎng)銀專屬理財，就是一個很好的營銷點，能夠起到很好的引導(dǎo)作用。對手機銀行而言，由于目前手機的高普及率以及使用率，可以說是宣傳營銷、產(chǎn)品信息的重要渠道，通過介紹該行手機銀行的高安全性以及手機銀行相對于柜面、網(wǎng)銀等渠道特殊的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)該行手機銀行的使用占比以及頻次，提高該行理財產(chǎn)品的曝光率，從而挖掘客戶潛在的理財需求[3]。
另外，該行可結(jié)合目前流行的微信軟件，創(chuàng)建公眾號，公眾號涵蓋業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)預(yù)約、信息推送等功能，一方面有利于存量客戶的關(guān)系維護，另外一方面也能夠及時發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并就其需求進行更好地挖掘。
3.3 促銷策略
3.3.1 人員促銷
銀行是經(jīng)營特殊商品的企業(yè)，理財業(yè)務(wù)的促銷需要有專業(yè)的人員進行主導(dǎo)。為了大力推進理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，河北省分行營業(yè)部要成立一支由分管行長負責、專業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)牽頭、各網(wǎng)點理財經(jīng)理組成的專業(yè)營銷隊伍，專門從事理財業(yè)務(wù)的銷售。要根據(jù)新的市場細分標準，對原先存量客戶和新拓展客戶進行重新梳理，按照客戶風險承受能力選擇目標客戶，用資產(chǎn)配置的理念，與客戶逐一做好溝通，灌輸全面資產(chǎn)配置的理念，促成理財產(chǎn)品的銷售，提升客戶忠誠度。
3.3.2 非人員促銷
在廣告推廣上，銀行要充分利用現(xiàn)有的資源，加大力度做好免費的廣告，如利用好網(wǎng)點的廣告燈箱、自助設(shè)備顯示屏、網(wǎng)點公告欄、宣傳架等，將理財產(chǎn)品的信息、支行理財?shù)亩ㄎ?、理財業(yè)務(wù)的理念等信息，廣泛地傳達給廣大客戶，以達到宣傳的目的。同時，也要利用官方網(wǎng)站、客服熱線提示等方式，做好軟文和語音的主動式宣傳提示；在公共關(guān)系上，要以推介會、座談會、理財沙龍、理財俱樂部等形式，與客戶進行近距離的溝通，詳細介紹銀行理財產(chǎn)品的特點、理財定位、服務(wù)理念和銀行理財今后的發(fā)展方向，讓更多的客戶能夠了解理財、了解支行理財業(yè)務(wù)的定位和理念，接受理財業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，將存量客戶牢牢地吸引在支行，并且以此批量營銷新客戶；在營銷推廣上，要充分運用新媒體、新平臺、新渠道，如網(wǎng)上銀行推廣了在線理財服務(wù)，方便客戶與銀行進行 24 小時的溝通，通過定點批量短信推送的方式，做好特定理財產(chǎn)品的推要約推廣，還運用微信公眾號、掌上理財?shù)刃旅襟w和新渠道，方便理財業(yè)務(wù)的推廣，促成理財產(chǎn)品的銷售。
3.4 公私聯(lián)動營銷策略
目前石家莊城區(qū)各金融機構(gòu)數(shù)量猛增，客戶的金融產(chǎn)品需求也越來越豐富，商業(yè)銀行的競爭越來越激烈，因此必須整合現(xiàn)有資源，具有公私聯(lián)動意識，加強對公與個人的聯(lián)動營銷，這樣才能有效、快捷地挖掘個人客戶的產(chǎn)品需求、實現(xiàn)個人客戶規(guī)模的提升以及客戶忠誠度的提高，從而促進個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展。實現(xiàn)公私聯(lián)動首先要求對公以及個人條線要互相熟悉對方板塊的產(chǎn)品，可以采用集中產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)品考試的形式，來提高產(chǎn)品熟悉程度。同時，也可以采用成立至少涵蓋個人客戶經(jīng)理和對公客戶經(jīng)理的客戶經(jīng)理組的形式來滿足客戶的綜合產(chǎn)品需求，根據(jù)客戶等級，客戶經(jīng)理組涵蓋網(wǎng)點負責人、主管行長、行長等。如有必要制定具體服務(wù)方案，在給客戶制定客戶服務(wù)方案時，內(nèi)容要涵蓋對公以及個人產(chǎn)品，做到滿足客戶的全面需求。另外，要加強對公條線以及個人條線線索的分享，可采用產(chǎn)品計價分成的手段，提高產(chǎn)品線索分享的積極性。
3.5 客戶策略
3.5.1 完善客戶信息管理
各金融機構(gòu)的競爭，實際上競爭的是優(yōu)質(zhì)的客戶資源。要獲得優(yōu)質(zhì)的客戶資源，必須更好的服務(wù)客戶，提高客戶的滿意度，從而提高客戶忠誠度。那么如何更好地服務(wù)客戶呢，除了良好的服務(wù)態(tài)度外，我們必須了解客戶，即能夠獲得客戶全面的信息，因此需要重視客戶信息的收集與管理，并逐步完善。在收集客戶信息的過程中，要確保收集的客戶信息的真實與有效，從而為我們利用客戶信息進行正確決策提供依據(jù)。完善客戶信息收集與管理制度要注意以下幾個方面：第一，要建立責任制度，個人優(yōu)質(zhì)客戶維護管理的主責任人為管戶經(jīng)理，優(yōu)質(zhì)客戶檔案建立、信息更新必須通過客戶管理系統(tǒng)進行；第二，要明確管戶經(jīng)理的工作職能。
目前農(nóng)行的CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了對于網(wǎng)點存量客戶的基本信息以及在該行的金融?Y產(chǎn)產(chǎn)品的查詢功能，但是客戶的信息由于是從該行柜面業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)BOEING系統(tǒng)提取而來，信息并不一定完整，因此要求我們管戶經(jīng)理負責及時將網(wǎng)點的優(yōu)質(zhì)客戶CRM系統(tǒng)未涵蓋信息及時、準確地錄入，客戶的信息不僅僅限于客戶自己的基本信息，可以放大到客戶家庭成員的信息，并在客戶的維護過程中不斷地更新和補充；其次，管戶經(jīng)理要及時根據(jù)CRM系統(tǒng)的客戶信息分析客戶的風險屬性以及變動情況，知悉客戶最新的金融產(chǎn)品需求；再次要建立專用客戶聯(lián)系簿，記載每一次的客戶營銷記錄、客戶的維護拓展記錄以及客戶意見反饋等。最后，定期對于網(wǎng)點存量的潛力客戶進行梳理分析，梳理潛力客戶的投資偏好、資產(chǎn)狀況、信用等級等客戶資料，為營銷客戶、評價客戶提供有價值的依據(jù)，發(fā)現(xiàn)有價值的信息線索，及時跟進，挖掘金融產(chǎn)品需求，提升客戶的滿意度，成為該行的優(yōu)質(zhì)客戶。
3.5.2 提高客戶服務(wù)質(zhì)量
由于我國金融機構(gòu)數(shù)量與日俱增，且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，因此服務(wù)方式和服務(wù)水平成為影響客戶滿意度的重要方面。在河北省分行營業(yè)部經(jīng)營過程中，只有提高服務(wù)質(zhì)量，才能使更多的客戶達到滿意，才能有更多的客戶持續(xù)使用本行的理財產(chǎn)品，通過客戶滿意轉(zhuǎn)向客戶忠誠，銀行實現(xiàn)更大的收益服務(wù)質(zhì)量是創(chuàng)造客戶滿意、達到客戶忠誠、實現(xiàn)客戶價值的重要保證。在加強服務(wù)質(zhì)量的同時，該行應(yīng)該想客戶之所想，急客戶之所急，設(shè)身處地為客戶著想，換位了解客戶，還位體諒客戶，才能理解客戶，才能發(fā)自內(nèi)心地為客戶提供服務(wù)。在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，采取靈活多樣的服務(wù)措施，獲得客戶滿意、贏得客戶忠誠，有的放矢地提升客戶價值。
3.5.3 加強客戶溝通交流
在銀行客戶關(guān)系維護中，與客戶的溝通和交流顯得尤為重要，缺少溝通往往成為客戶流失的主要原因。銀行與客戶產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系以后，必須與客戶保持溝通。在溝通中，熟悉客戶的基本情況，了解客戶對銀行想法和意見，關(guān)注客戶需求和價值變化情況，通過日常服務(wù)和傅后維護，不斷滿足客戶的新需要保持客戶滿意。同時，河北省分行營業(yè)部還要制定投訴建議制度，即便客戶離開銀行后，銀行也應(yīng)能夠與客戶進行交流，以此深入分析客戶流失的原因，并采取有效的措施防止客戶流失態(tài)勢的擴大。在充分的溝通中，客戶能夠較多的了解銀行產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)的務(wù)流程，進而向其他客戶進行交流和言傳，這也成為客戶對銀行形成依賴的有效手段。
一、傳統(tǒng)的4p營銷組合
產(chǎn)品策略（product）。我國商業(yè)銀行首先必須建立科學(xué)、先進的產(chǎn)品研發(fā)體系，全面負責新產(chǎn)品的開發(fā)、測試、驗收和推廣工作，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度；建立老產(chǎn)品淘汰退出機制，及時將沒有效益的老產(chǎn)品果斷地淘汰。其次，要特別注重對產(chǎn)品的包裝和宣傳，讓客戶在感情上認知、在精神上愉悅、在使用上方便，使客戶從內(nèi)心對產(chǎn)品產(chǎn)生親和力。
價格策略（price）。傳統(tǒng)上銀行關(guān)系定價主要是就整個產(chǎn)品體系展開的，目的是實現(xiàn)信貸產(chǎn)品與非信貸產(chǎn)品、高價值客戶與低價值客戶之間的交叉補貼。目前，西方銀行業(yè)常用的是客戶盈利分析定價法。這種定價方法依照個別客戶而非產(chǎn)品設(shè)定，使銀行從客戶身上獲得的綜合收益最大化，達到既能獲取穩(wěn)定收益，又保證銀行資金安全的目標。
渠道策略（place）。銀行營銷的服務(wù)渠道要實現(xiàn)從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化的發(fā)展。通過優(yōu)化、整合物理營業(yè)網(wǎng)點與電子交易渠道使優(yōu)質(zhì)客戶真正享受到銀行3A(任何地點Anywhere；任何時間Anytime；任何方式Anyhow)式“跨時空”的服務(wù)，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶安全快捷和理財增值的服務(wù)要求。
促銷策略（promotion）。我國商業(yè)銀行金融服務(wù)的促銷主要依靠廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系，在具體運用時要體現(xiàn)促銷活動的整體性、系統(tǒng)性和一致性，積極與目標市場的客戶溝通，贏得客戶信任，樹立良好的銀行形象。
二、人員策略(Participant)
在服務(wù)營銷中，人員就是服務(wù)的一部分，服務(wù)人員的素質(zhì)與行為直接決定了服務(wù)質(zhì)量水平。因此，人員策略就顯得十分重要，這一點在商業(yè)銀行的服務(wù)營銷中尤為明顯。
1、我國商業(yè)銀行可充分利用自己的各種資源，努力創(chuàng)造一個良好的、關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)部環(huán)境，來吸引、發(fā)展、激勵和保持優(yōu)秀的員工，使員工能夠且愿意以“客戶導(dǎo)向”的方式工作，從而改善金融服務(wù)的質(zhì)量和效率，塑造良好的社會形象，增強銀行的競爭實力。（1）樹立內(nèi)部營銷觀念。在銀行內(nèi)部始終堅持“以員工為客戶，為員工服務(wù)，使員工滿意”的基本原則。（2）做好人才招聘工作。招聘人才時，除了考察應(yīng)聘者的學(xué)歷、工作技能外，還要考察應(yīng)聘者的內(nèi)在素質(zhì)，如人品、個性、愛好和創(chuàng)造能力，以保證吸收的員工具有培養(yǎng)前途和易于同銀行核心價值觀融合的特性。（3）建立長期的、系統(tǒng)的員工培訓(xùn)機制。不僅要把員工培養(yǎng)成精通金融業(yè)務(wù)的骨干，更要使員工接受專門的營銷技能培訓(xùn)，成為營銷方面的專家，以保證銀行各項營銷活動的有效開展。（4）建立行之有效的內(nèi)部激勵機制。努力幫助員工實現(xiàn)在物質(zhì)、精神、情感和個人職業(yè)生涯發(fā)展等方面的正當?shù)摹⒑侠淼囊?，調(diào)動員工為客戶服務(wù)的積極性、主動性和創(chuàng)造性，激發(fā)員工的歸屬感、責任感和榮譽感。
2、推行客戶經(jīng)理制，形成服務(wù)營銷的中堅力量。一是配好隊伍。將熟悉個人金融產(chǎn)品，有豐富經(jīng)營管理經(jīng)驗、素質(zhì)高，能為客戶提供多層次、全方位金融配套服務(wù)的人員充實到客戶經(jīng)理隊伍。二是明確職責。客戶經(jīng)理作為銀行面向優(yōu)質(zhì)客戶的業(yè)務(wù)代表和聯(lián)系客戶的“大使”，其任務(wù)就是選擇細分目標客戶，穩(wěn)定吸引優(yōu)質(zhì)客戶，發(fā)展培育潛在客戶，提高優(yōu)質(zhì)客戶對銀行的依賴程度。三是強化機制。實施客戶經(jīng)理等級制，依據(jù)客戶經(jīng)理的工作業(yè)績、工作能力和知識水平等標準，將客戶經(jīng)理劃分為不同級別并授予不同的權(quán)限，服務(wù)于不同的客戶；建立利益驅(qū)動機制，根據(jù)客戶經(jīng)理等級高低和經(jīng)營業(yè)績，確定薪酬水平，以充分調(diào)動客戶經(jīng)理的積極性。
三、過程策略（Process）
過程管理是改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，要特別關(guān)注過程中的關(guān)鍵接觸點。我國商業(yè)銀行應(yīng)該徹底改變以“產(chǎn)品和銀行為中心”的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程模式，進行業(yè)務(wù)流程再造，以充分體現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。具體應(yīng)把握好三個原則：一是從滿足客戶金融需求出發(fā)，建立以理財中心為主體，標準統(tǒng)一、規(guī)范安全、科學(xué)高效的客戶核心業(yè)務(wù)流程，增強理財中心的核心競爭力，以突出理財服務(wù)和貴賓服務(wù)為主，積極發(fā)展自助服務(wù)，逐步弱化現(xiàn)金服務(wù)，著重培養(yǎng)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶；二是流程要多樣化，堅決摒棄單一的、無差別的服務(wù)方式，突出分區(qū)和分層服務(wù)特點，通過為客戶提供系統(tǒng)化、個性化、高品質(zhì)的金融服務(wù)，不斷挖掘優(yōu)質(zhì)客戶新的價值；三是提高服務(wù)效率的角度，徹底去除沉余、不創(chuàng)造價值的多余環(huán)節(jié)，簡化操作手續(xù)，注重業(yè)務(wù)整合，通過實行綜合柜員制、及一站式銀行服務(wù)，不斷提高客戶滿意度。
四、有形展示策略（Physical Evidence）
有形展示是通過有形設(shè)施、人員、品牌載體和廣告等形式，把無形的服務(wù)在消費者購買前展示出來。商業(yè)銀行的有形展示包括以下方面：
1、實體環(huán)境有形展示。實體環(huán)境有形展示包括建筑、裝潢、場所設(shè)計、背景條件。我國商業(yè)銀行的建筑裝潢既要能展示企業(yè)金融產(chǎn)品和服務(wù)的特征，更要突出個性，強調(diào)特色。背景條件是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，合乎標準不會使客戶感到格外興奮和驚喜，但如果不合乎標準，就達不到客戶的期望，就會削弱顧客對服務(wù)的信心，甚至會令客戶心情沮喪，決意取消原定的服務(wù)，我國商業(yè)銀行要特別重視這一點。
2、品牌標記有形展示。品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。由于品牌附有商品(或服務(wù))的個性以及消費者的認同感，并象征服務(wù)者的信譽，且具有排他的專用性，能為擁有者帶來經(jīng)濟效益，是一種無形資產(chǎn)，因此品牌展示就和宣傳產(chǎn)品(或服務(wù))本身一樣重要。由于品牌自身是無形的，不具有獨立的物質(zhì)實體，不占有空間，必須通過直接的或間接的物質(zhì)載體，如圖形、品牌標記，與品牌相關(guān)的價格、質(zhì)量等銷售信息來表現(xiàn)。商業(yè)銀行可以利用視覺優(yōu)勢原理擴大品牌標記的展露度和影響力，利用品牌標記解釋商標含義，利用品牌標記說明企業(yè)的經(jīng)營理念。