導(dǎo)語：在如何進行社交媒體營銷的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

第1篇

【摘要】社交媒體的盛行，不僅改變了人們的生活方式，更造就了公眾群體力量的增長，使社會變得越來越透明。企業(yè)社會責任的履行是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，社交媒體的興起究竟給企業(yè)帶來了怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？本文試從這兩個角度出發(fā)，幫助企業(yè)認識在社交媒體時代，企業(yè)該怎么做，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 社交媒體 企業(yè)社會責任 利益相關(guān)者

在過去十年中，全球企業(yè)發(fā)展的最大的趨勢之一，就是企業(yè)社會責任的崛起，而經(jīng)濟發(fā)展放緩不僅沒有改變這一趨勢，反而使得它的重要性越來越顯現(xiàn)。與此同時，我們生存的世界見證了數(shù)字媒體與社交媒體發(fā)展帶來的傳播與溝通方式的革命，以及個體意見的凸顯。社交媒體的高速發(fā)展推動了企業(yè)社會責任的變革，未來世界最成功的企業(yè)將是那些最具有社會責任感的企業(yè)。

本文試討論在社交媒體時代這個大背景下，企業(yè)履行社會責任遇到的機遇與挑戰(zhàn)，并綜合運用案例分析法和文獻分析法進行分析，以期給企業(yè)一定的建議。

一、企業(yè)社會責任

卡羅爾認為企業(yè)社會責任有四個層次，第一層：基本的經(jīng)濟責任；第二層：遵循法律運作的法律責任；第三層：符合社會期望的倫理責任；第四層：作為一個公民的慈善責任。在中國，企業(yè)社會責任屬于外來品。劉俊海博士認為，企業(yè)社會責任就是同時將股東利益最大化和增進其他社會利益相關(guān)者的利益作為目標。①

綜上所述，結(jié)合本文的背景，所謂企業(yè)社會責任，就是企業(yè)在“賺錢”與“行善”之間試圖尋找的一個契合點，它尋求企業(yè)自身利益最大化，但同時對其利益相關(guān)者，如員工、消費者、股東等和社會環(huán)境、社會弱者等也承擔相應(yīng)的法律和道義責任。

二、機遇

1、企業(yè)“賺錢”與“行善”的矛盾性降低

哈根達斯在Twitter 舉辦了一個名叫#HelpHoneyBees#的活動，在十一月五日凌晨至十一日凌晨這一周時間內(nèi)，哈根達斯將選中最早發(fā)#HelpHoneyBees#的500人，之后只要這500 人每發(fā)一條含有#HelpHoneyBees#的推文，加州大學的蜂群衰竭失調(diào)的研究就會受到來自哈根達斯的$1 捐款，每人最多可以發(fā)1000 條，七天最大是7000 條。

最后哈根達斯通過這個活動不僅得到了642748 條#HelpHoneyBees#的推文，還收獲了上千的新粉絲，且大家對哈根達斯的企業(yè)形象加分不少，這500 人成為真正的傳播者。

社交媒體時代，社交媒體與消費者的行動是密不可分的。根據(jù)Social MediaStudy 的研究表明，決定消費者是否購買某品牌產(chǎn)品的主要影響因素是：個人經(jīng)驗（98%）、公司和品牌的信譽（92%）、親人和好友的推薦（88%）②。作為在數(shù)字化媒體時代成長起來的數(shù)字原生代，因為他們習慣通過網(wǎng)絡(luò)時時刻刻保持自己生活與社會、與朋友的聯(lián)系，所以這個比例可能會更大。

所以企業(yè)如果運用社交媒體來表現(xiàn)自己的企業(yè)社會責任，不僅能夠傳播公司與品牌的良好印象，能更正面影響消費者的購買行動?？铺乩照J為，一項與公益活動事業(yè)關(guān)聯(lián)的營銷活動，能夠支持企業(yè)吸引新客戶、影響市場、增加銷售、強化積極的品牌認同③。社交媒體的出現(xiàn)，使企業(yè)在賺錢與行善之間出現(xiàn)了一個真正的平衡點。通過消費者、員工、股東在網(wǎng)上的口碑傳播產(chǎn)生直接的購買力。雖然中國還沒有像Toms 那樣，既不讓顧客花錢，又能讓慈善長久持續(xù)下去、自己也持續(xù)盈利的企業(yè)，但這至少是一個中國企業(yè)可以努力的方向，也是中國市場上的一個空白點，這也是“賺錢”與“行善”平衡的一個最理想的狀態(tài)。

2、與利益相關(guān)者之間溝通方式的創(chuàng)新

上文提到哈根達斯的Twitter 活動，只是其企業(yè)社會責任活動在蜂蜜研究上所作的一個期間性活動，多年來，這個項目仍然在持續(xù)。通過社交媒體，哈根達斯將自己所作的努力用利益相關(guān)者更容易接受的方式呈現(xiàn)出來，和利益相關(guān)者分享。

溝通方式改變帶來的是雙向的利益。從利益相關(guān)者的角度而言，企業(yè)承擔社會責任是一種互動過程。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)當有效識別主要利益相關(guān)者的期望，并以此為依據(jù)制定企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略。企業(yè)可以事先繪制一張如圖1 的雙圓交叉圖，兩圓的交叉處就是企業(yè)應(yīng)該涉足的區(qū)域④。

社交媒體的出現(xiàn)，企業(yè)和利益相關(guān)者之間的溝通渠道得以創(chuàng)新。首先，得益于社交媒體發(fā)展使得參與溝通的利益相關(guān)者數(shù)量增加，不限制于特定的區(qū)域，這種多樣性使得企業(yè)能更加正確有效地了解利益相關(guān)者真正關(guān)心的問題。其次，盡管企業(yè)社會責任研究經(jīng)歷了百年的發(fā)展，但是很多國家的企業(yè)管理者（尤其是社會公眾）依舊存在對企業(yè)社會責任認識的誤區(qū)。企業(yè)社會責任并不意味著企業(yè)就是要犧牲自己的利益去做慈善事業(yè)，通過重新思考、重新設(shè)計自己的商業(yè)模型從而降低成本、降低能源，這本身也是一種社會責任的體現(xiàn)。通過如社交媒體這類型的工具，企業(yè)可以搭設(shè)一個平臺對利益相關(guān)者進行關(guān)于社會責任的解釋和說明，并且在此期間的一系列展示，有效的提高了企業(yè)履行社會責任的效果。此外，社交媒體的即時性和雙向交互性，使得企業(yè)能及時掌握利益相關(guān)者的反饋信息，從而對企業(yè)社會責任行為做出調(diào)整。

3、信息傳播渠道的拓展

社會責任整體戰(zhàn)略的重要部分便是披露企業(yè)社會責任信息，企業(yè)通過一系列的行為——向利益相關(guān)者提供積極、正面、有效的企業(yè)社會責任信息來吸引利益相關(guān)者的關(guān)注，同時做出有利于企業(yè)發(fā)展的行為。從這個方面來說，企業(yè)社會責任的實踐和社交媒體有著天然的契合因子。因為社交媒體就是一種追逐公開、透明、公正的媒介。

無論是出于提升企業(yè)形象還是其他目的的需要，企業(yè)對外傳播社會責任信息主要依賴兩個方式，利益相關(guān)者的關(guān)注與參與，微博等社交媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比在速度與受眾方面具有極大的優(yōu)勢。⑤哈根達斯的信息傳播能力在7 天內(nèi)就呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。由此可見，借助于社交媒體可以有效的幫助企業(yè)實現(xiàn)實時、在線、多頻次的社會責任信息傳播，極大的提升這種信息的時效性與廣泛性，傳播的效果和質(zhì)量也得到相應(yīng)的提高。

三、挑戰(zhàn)

1、利益相關(guān)者并不總是對的2010 年，一位名叫瓦倫坦的消費者表示，她女兒自從使用了“Dry Max”的最新寶潔尿布產(chǎn)品后出現(xiàn)了皮膚發(fā)紅并形成水泡的情況。接著一群媽媽就在Facebook上專辟論壇對幫寶適Dry Max 進行了強烈的抨擊，并呼吁寶潔公司讓幫寶適Cruisers系列產(chǎn)品回來。這樣的評論讓消費者對幫寶適的信賴度大打折扣。但仔細分析類似的言論就會發(fā)現(xiàn)：原來是有一群人對寶潔公司“擅自”更換產(chǎn)品的做法感到惱怒，于是化身“憤怒父母”，對寶潔公司的尿布產(chǎn)品橫加指責。新系列產(chǎn)品會“灼傷皮膚”之類的評論背后根本就沒有任何醫(yī)學機構(gòu)的診斷。根據(jù)美國消費者產(chǎn)品安全委員會調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，幫寶適Dry Max 系列產(chǎn)品引起嬰兒灼傷的指控證據(jù)不足，且調(diào)查證明，這一產(chǎn)品并不比其他產(chǎn)品更容易引起尿布疹，因而不予立案。盡管寶潔贏了訴訟，但最初的社交媒體上發(fā)起回歸老產(chǎn)品的運動已經(jīng)集聚了11000 名粉絲，而有關(guān)新產(chǎn)品嚴重危害嬰兒健康的新聞也早就傳遍了全球。

由此可見，即使企業(yè)并沒有做錯什么，面對社交媒體上的惡意詆毀，也只能百口莫辯。這些惡意詆毀中充斥著捏造的事實、帶有偏見的評論，甚至背后還有秘而不宣的利益沖突。而消費者作為普通大眾，身處其中，往往不介意自己的出爾反爾，卻不能容忍企業(yè)任何的前后不一致。這些使企業(yè)社會責任的實踐大打折扣，甚至被誤讀。

由此可見，企業(yè)更需要及時關(guān)注它們，同時對自身的社會責任活動同步進行解釋調(diào)整，并及時調(diào)整自己的活動策略。也需要社交媒體的階段性宣傳、營銷成果給予股東以信心。

2、企業(yè)社會責任活動可控性降低

2010 年，BP 公司在墨西哥發(fā)生嚴重的漏油事件。在漏油事件剛發(fā)生時，BP 公司將自己所有的精力都花在了極力改變企業(yè)的形象上，而并未真正去解決漏油事件本身，這招致了各方尤其是社交媒體的猛烈抨擊，特別是一個名叫@BP 公司全球公關(guān)的偽官方的Twitter 帳號，更讓BP 公司一時間成為公眾的笑柄。此時，BP 公司的一舉一動都被顯微鏡放大，公眾不但看到了現(xiàn)實中的BP 公司與其一直標榜的企業(yè)形象相去甚遠，還看到了BP 公司在應(yīng)對危機時所表現(xiàn)出來的束手無策。

社交媒體的廣泛使用將給企業(yè)帶來另一個挑戰(zhàn)，就是企業(yè)必須謹言慎行，絕對不能在不同的場合說不一樣的話，發(fā)表不一樣的觀點。而且數(shù)字信息的生命力太持久了，幾年前的言論可能就會被當作舊賬輕易翻出來。企業(yè)一旦選擇了這些工具進行一些活動比如社會責任的或與利益相關(guān)者溝通，企業(yè)在社交媒體上的信息就可以在較大范圍內(nèi)被知曉。而且通過跟企業(yè)內(nèi)部員工、管理者或者其合作伙伴使用社交媒體交流，公眾可以對企業(yè)有更深層的了解，企業(yè)的透明度大大增加，企業(yè)所說的每一句話都會被公眾聽到、傳播和見證。BP 的偽官方Twitter 帳號有19 萬粉絲，而真正的官方帳號卻只有1.8 萬。在漏油事件發(fā)生后的幾周內(nèi)，BP 的股價就從每股60 多美元跌到了每股不到30 美元。

針對企業(yè)的一言一行，鑒于社交媒體的廣泛性和低門檻性，任何人都可以針對某一問題發(fā)表自己的意見，或者加入某一話題討論，而不再依賴于專業(yè)機構(gòu)或者企業(yè)的單方面信息傳播。站在企業(yè)的角度來說，針對企業(yè)社會責任的信息傳播將變得愈發(fā)不可控制的狀態(tài)，如何進行管理與回應(yīng)在社交媒體關(guān)于企業(yè)社會責任的討論與交流這一過程，使其朝著透明、可控、有利企業(yè)發(fā)展的方向前進，這對于企業(yè)社會實踐來說是個巨大的挑戰(zhàn)。

結(jié)語

未來企業(yè)社會責任的實踐將不可避免地受到社交媒體的影響。社交媒體平臺的應(yīng)用有利于企業(yè)對社會責任的履行，有利于與利用相關(guān)者的溝通。只要企業(yè)抓住社會化媒體這個轉(zhuǎn)型時機，堅持行善，相信無論是企業(yè)的員工、股東、還是消費者，都會不遺余力地為該企業(yè)做宣傳，企業(yè)一定會因具有社會責任感而受益。未來，企業(yè)在社會責任之路上的關(guān)鍵舉措就是轉(zhuǎn)變主要利益相關(guān)者，如股東、投資者的認識以及將社會責任付諸實踐，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

①鄧雪萍，《關(guān)于國有企業(yè)社會責任的幾點思考》[J]《. 新余學院學報》,2011（1）

② Rob Petersen.16 Case Studies ThatProve Social CRM[EB/OL]. [January 13,2011].barnraisersllc.com/2011/01/19-case-studies-show-social-media-builds-1-to-1-sales-relationships/.

③孟佳，《公益：企業(yè)與社會的雙贏》[J]《. 廣告主》，2013（8）

④大衛(wèi)·瓊斯：《贏之道：社交網(wǎng)絡(luò)時代下的企業(yè)制勝守則》[M].人民郵電出版社，2012

⑤《反思社交媒體這把雙刃劍—談企業(yè)社會責任與社交媒體》，blog.tianya.cn/blogger/post_read.asp?blogid=4270659&postid=44615378

第2篇

可口可樂公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商業(yè)評論的這篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的闡釋了從一個傳統(tǒng)品牌的角度，如何把社會化理念落實到營銷的策略和計劃當中。從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂如何從品牌戰(zhàn)略的高度來看待社會化，而非僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面講如何進行社會化營銷。其中的核心觀點，從消費者印象到消費者表達，很清楚的詮釋了社會化對于品牌帶來的本質(zhì)性變化——我的可口可樂，我的體驗，我的表達!在無處不在的社會化對話中，可口可樂需要扮演的是一個主持人、協(xié)調(diào)人的而非主導(dǎo)者的角色。

從消費者印象到消費者表達，并不僅僅是傳播方式的變化，而是因為社會化的消費者體現(xiàn)出了很多以往不同的特點，從而要求品牌營銷的思路和方法都要進行改變。在印象時代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認知度等衡量品牌健康的指標體系，在消費者表達的時代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費者表達時代的指標體系。

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開篇所說的，在社會化時代，互聯(lián)網(wǎng)不是一個渠道;品牌商是一個整合者，而不是廣播者。marketer要以開放的心態(tài)重新思考過去的營銷經(jīng)驗，但是，營銷的本質(zhì)沒有改變。因此，少一些時間討論社會化網(wǎng)絡(luò)帶來的那些技巧和概念，多一些時間思考如何從營銷的本質(zhì)出發(fā)，從戰(zhàn)略的層面把社會化的理念落實到公司戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略以及具體的執(zhí)行計劃中。這可能是品牌商社會化再造的重要出發(fā)點。

今年是可口可樂的奧運營銷年。在中國，這是微博興起以來的第一個奧運營銷年，期待可口可樂在國內(nèi)也呈現(xiàn)出精彩的社會化品牌營銷案例。

以下為Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions原文編譯

可口可樂品牌品牌營銷的社會化轉(zhuǎn)變

很多人都記得曾經(jīng)的CMO的角色比現(xiàn)在簡單，那時信息的流動是單向的——從公司的消費者。在準備市場計劃和預(yù)算的時候，關(guān)鍵衡量標準是消費者印象，即多少人會看到，聽到或者讀到我們的廣告?

那個方法如果現(xiàn)在說還管用的話只可能出現(xiàn)在電視劇《廣告狂人》里面?，F(xiàn)在信息從很多方向流動過來，消費者的接觸點倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經(jīng)讓位于精準營銷和一對一的溝通。也許，最重要的變化是消費者現(xiàn)在被賦予了前所未有的力量，自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于我們品牌的內(nèi)容，并通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享到整個互聯(lián)網(wǎng)。這已經(jīng)改變了我作為可口可樂CMO的角色，改變了公司和消費者建立緊密關(guān)系的方式。

短期來看，消費者印象還會是營銷效果衡量的基石，因為這是被普遍用來衡量不同媒體廣告效果的統(tǒng)一方法。然而消費者印象僅僅告訴廣告主一個粗略的受眾范圍。從定義上來講，印象是被動的，他們沒法體現(xiàn)出品牌和消費者之間的真正緊密聯(lián)系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達成的目標。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯，但是擁有支持度(Advocacy)才會把公司的生意提升到下一個層級。

因此，除了消費者印象，我們越來越多去跟蹤消費者的自發(fā)表達。對于我們，表達代表了消費者或者說選民對可口可樂品牌聯(lián)系的緊密程度。這可能是一個評論，一個”like”，上傳一張照片，一個視頻，或者轉(zhuǎn)發(fā)帖子到他們的社會網(wǎng)絡(luò)中。我們正在衡量這些消費者表達的效果，并且把從中學習到的經(jīng)驗通過全球各地的2700名營銷人員在全球性或者地方性的品牌建設(shè)活動中廣泛應(yīng)用。

這是一個消費者被賦予權(quán)力、消費者和品牌關(guān)系非常緊密，消費者被網(wǎng)絡(luò)緊密連接在一起的全新時代。在這個時代，致勝的關(guān)鍵是什么?以下是我們目前學習到一些主要經(jīng)驗：

a)接受消費者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實。

在消費者自發(fā)表達的浪潮中，不用跟消費者去比。相反，花時間考慮植入一些能夠觸發(fā)消費者熱情點的內(nèi)容，例如運動，音樂和流行文化。我們估計在YouTube上關(guān)于可口可樂的內(nèi)容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創(chuàng)造的內(nèi)容。其他1.2億次看的都是消費者創(chuàng)造的內(nèi)容。從數(shù)量上，我們無法和消費者的創(chuàng)意產(chǎn)出相比。但是我們可以去激發(fā)符合我們要求的內(nèi)容。

b)創(chuàng)造流動性強(liquid)和關(guān)聯(lián)性強(linked)的內(nèi)容。

流動性強的內(nèi)容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)意作品，這些作品因為這些特點能夠在任何媒介中流動，很快就會無處不在。關(guān)聯(lián)性強的內(nèi)容是指和品牌戰(zhàn)略以及生意目標聯(lián)系在一起的內(nèi)容。無論消費者在哪里看到這些內(nèi)容，看到的都是支持到品牌整體戰(zhàn)略的內(nèi)容。當內(nèi)容具備流動性和關(guān)聯(lián)性的特點，就能夠激發(fā)消費者表達，并具備潛力快速規(guī)?；瘮U散。

一個流動性和關(guān)聯(lián)性的例子就是2010年的可口可樂世界杯營銷活動——這是可口可樂有史以來最大規(guī)模的營銷活動。超過160個國家使用同一個視覺識別體系、同一個池中電視廣告、同一個數(shù)字化營銷平臺。所有的一切都由一個歡慶的主題聯(lián)系在一起。

c)接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

可口可樂第一次認識到這一點是在1985年推出新配方可口可樂的時候。隨著社會化媒體的增長，這一點變得越來越重要。在我寫這篇文章的時候，可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲(注：現(xiàn)在是4273萬粉絲)。我們的粉絲主頁并不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費者發(fā)起的，他們用這個主頁真誠表達他們對可口可樂的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發(fā)出了“請立即終止侵權(quán)行為”的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創(chuàng)造新的內(nèi)容，現(xiàn)在我們的facebook主頁每周增長約10萬個粉絲。

d)建立一個能夠讓成功或者失敗的經(jīng)驗在公司迅速分享的流程。

增加消費者的表達需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會證明無效的。因此要儲備一系列的創(chuàng)意，這樣可以迅速把成功的做法復(fù)制到其他市場，同時也迅速分享從失敗中獲得的教訓。例如，我們快樂機器(Happiness Machine)視頻在YouTube上非常成功。(注：觀看次數(shù)近480萬次，視頻在文章最后)于是我們把他變成了一個電視廣告，并且把這個低成本，病毒式的概念復(fù)制到其他市場。

e)要像一個促進者、推動者、協(xié)調(diào)者或者主持人一樣來管理社區(qū)，而不是去試圖控制社區(qū)。

2009年，可口可樂推出了Expedition 206活動。消費者投票選出了3位他們中意的可口可樂大使，這三位大使會在有可口可樂銷售的206個國家訪問，并主持網(wǎng)上的對話，討論什么讓世界各地的人們感覺開心。

在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫博客，創(chuàng)作內(nèi)容。我們的角色則是協(xié)助他們的整個旅行。但這可不是一個小任務(wù)!我們必須放棄對內(nèi)容的控制，這樣可口可樂大使才可以自由的分享他們的體驗。在這個消費者表達主導(dǎo)的時代，品牌商應(yīng)該做的是去協(xié)助并參與到社區(qū)當中，而不是選擇去控制。

f)有問題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機會去幫助你澄清問題。