時間：2023-12-06 11:29:58
導(dǎo)語：在自媒體運(yùn)營的運(yùn)營方式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
然而，一派光鮮靚麗背后，自媒體領(lǐng)域卻也存在著讓人無法忽視的“成長的煩惱”。由自媒體交易平臺一道網(wǎng)聯(lián)合問卷網(wǎng)發(fā)起的《自媒體人生存狀況調(diào)查》顯示，中國自媒體人在運(yùn)營自媒體的過程中不得不面對包括受眾需求難以滿足、傳播范圍受限、內(nèi)容生產(chǎn)成本高、盈利方式被動、抄襲成風(fēng)維權(quán)難、管理經(jīng)驗(yàn)不足、平臺資源分散等各種問題。這群以80后為主力軍，橫跨70后、90后的“新”媒體人，不管是單打獨(dú)斗，還是團(tuán)隊合作，要在這一新興領(lǐng)域中可持續(xù)地生存下去還是有一定的難度的。事實(shí)上，自媒體行業(yè)規(guī)模雖與日俱增，但仍有相當(dāng)多的自媒體人難以獲得盈利以維持經(jīng)營。1
理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的
發(fā)出屬于自我、忠于自我的聲音是許多自媒體人共同的理想，然而要實(shí)現(xiàn)這個理想，并在自媒體圈長久地存在下去還有很多坎兒要過。
問卷網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前最讓中國自媒體人鬧心的問題莫過于付出與收入不成正比。尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)成本短時間內(nèi)還無法降低、以廣告為主的盈利模式占主導(dǎo)地位的當(dāng)下，要想在越來越激烈的競爭中取得可觀的盈利，不只是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引受眾閱讀、關(guān)注那么簡單。
在資深自媒體專家范衛(wèi)鋒看來，自媒體從業(yè)者的進(jìn)場早期紅利期是2013年以前。目前進(jìn)場的自媒體人持續(xù)增加，同時之前進(jìn)場的人并未退出，自媒體行業(yè)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。這種情況下，除了極少數(shù)“游俠”狀態(tài)的自媒體大號仍在單槍匹馬運(yùn)作，大多數(shù)想要做大的自媒體，便需要進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營、商務(wù)合作、產(chǎn)品開發(fā)等等工作。據(jù)了解，范衛(wèi)鋒是證券時報財經(jīng)傳媒集團(tuán)投資總監(jiān)，曾多次幫助自媒體品牌獲得資本支持，是自媒體資本化、團(tuán)隊化的堅定支持者。
問卷網(wǎng)《自媒體人生存狀況調(diào)查》獲得的數(shù)據(jù)還顯示，60%的受訪者正在有團(tuán)隊、有組織地運(yùn)營自媒體。然而，即便團(tuán)隊分工合作，由于自媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足、行業(yè)規(guī)則混亂等多種因素影響，中國自媒體人仍面臨自身資源管理不到位，自媒體平臺過于分散以致分身乏術(shù)，供需雙方信息不對稱，原創(chuàng)文章抄襲成風(fēng)、維權(quán)困難等困擾。而其中，原創(chuàng)內(nèi)容抄襲在業(yè)內(nèi)已是比較普遍的現(xiàn)象，甚至有高達(dá)35.8%的受訪者能夠接受或已經(jīng)進(jìn)行了內(nèi)容抄襲。此外，“山寨號”也成為了讓自媒體人頭疼的問題。例如，雜志《創(chuàng)業(yè)家》的官方微信被命名為“創(chuàng)業(yè)家雜志”，就是由于“創(chuàng)業(yè)家”三字被惡意“搶注”而導(dǎo)致的無奈之舉。1關(guān)于原創(chuàng)稿件轉(zhuǎn)載抄襲的調(diào)查結(jié)果[保存到相冊]
對于自媒體領(lǐng)域普遍存在的抄襲行為，范衛(wèi)鋒分析稱，自媒體目前要想做到所謂的“大號”、營銷號，純原創(chuàng)的成本過于高昂，而轉(zhuǎn)載的代價過低。因此，大多數(shù)此類自媒體，走向了“編輯號”、“文摘號”的路線。他認(rèn)為，抄襲的普遍存在是自媒體生態(tài)圈的毒藥。而當(dāng)前自媒體人的維權(quán)成本對于每個個體都太高，難以承受。對于侵權(quán)者來說，代價和成本卻又太低，無法起到制止此類行為的作用。
路還很長，在摸索中尋找方向
作為剛嶄露頭角的新興行業(yè)，自媒體一方面承載了許多創(chuàng)業(yè)者、媒體人的期待與想象，另一方面又不可避免地因?yàn)椤靶隆倍霈F(xiàn)種種問題。在愈發(fā)激烈的競爭中求生存的自媒體人也正想方設(shè)法做著不同的嘗試，寄望通過自身的努力找到可行的生產(chǎn)運(yùn)營方式，同時拓展盈利模式。
他們中的一些人開始回歸自媒體的本源，將打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作為主攻方向，通過內(nèi)容本身的吸引力來積累并固定受眾。這在目前以文章閱讀、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)為擴(kuò)大粉絲群及知名度的主要方式的自媒體領(lǐng)域中，是一種從根本上提升自身競爭力的積極行動。1
當(dāng)然，內(nèi)容質(zhì)量的提高往往伴隨著制作成本的上升，這勢必要求內(nèi)容的原創(chuàng)性得到保護(hù)。已有一部分自媒體人開始通過法律手段來維護(hù)自身的權(quán)益。最近自媒體賬號“異見”的運(yùn)營者黃楊和“花邊閱讀”的運(yùn)營者侯俊謀就起訴了兩家侵權(quán)微信公眾賬號，并各索賠萬余元。雖然結(jié)果還是未知數(shù)，但隨著自媒體人維權(quán)日益增多，類似侵權(quán)行為也將逐漸受到關(guān)注。
關(guān)鍵詞 紙質(zhì)媒體；移動客戶端；轉(zhuǎn)型
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0184-02
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，截至2014年年底，中國的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)高達(dá)5.91億，占網(wǎng)民總數(shù)的93.5%，平均每人每天用手機(jī)上網(wǎng)時間達(dá)3.1小時。手機(jī)成為了連接人與互聯(lián)網(wǎng)之間最直接、最便捷的終端渠道。在此大勢之下，互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)媒體趕進(jìn)了一個新時代，媒體的格局正在發(fā)生著深刻的變化。隨著以手機(jī)為終端的新興媒體的強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒面臨著發(fā)行量下滑、廣告額大跌、贏利能力減弱的嚴(yán)峻形勢。2014年頻頻出現(xiàn)紙媒?？蛐菘南?，傳統(tǒng)紙媒前途堪憂的論斷不斷入耳。
但這并不意味著傳統(tǒng)紙媒只能坐等消亡。相反，如果發(fā)揮好自身優(yōu)勢，并充分結(jié)合新媒體的傳播方式，在移動端上尋求契機(jī)，開發(fā)運(yùn)營新聞客戶端，完全可以柳暗花明，從而實(shí)現(xiàn)逆襲。
1 傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型面臨壓力
曾經(jīng)何時，傳統(tǒng)紙媒是標(biāo)準(zhǔn)的“高富帥”，它們立足本土，發(fā)出輿論陣地的最強(qiáng)音，影響力巨大。自媒體時代的到來，讓傳統(tǒng)紙媒倍感生存壓力。于是，各個紙媒爭相開發(fā)運(yùn)營客戶端謀求轉(zhuǎn)型。然而，地市級傳統(tǒng)媒體要開發(fā)運(yùn)營好客戶端，將面臨著諸多挑戰(zhàn)。
首先是面對國家和省級媒體的競爭。2014年，新聞客戶端“國家隊”“省級隊”密集亮相。6月11日，“新華社”總客戶端正式上線；6月12日，人民日報客戶端上線；6月20日，山東大眾報業(yè)集團(tuán)的“山東24小時”上線……而各大門戶網(wǎng)站推出的客戶端，如網(wǎng)易、騰訊、搜狐、鳳凰新聞等，其發(fā)展勢頭亦是非常迅猛，在移動終端上“獨(dú)領(lǐng)”。地市級傳統(tǒng)媒體運(yùn)營客戶端在推廣和運(yùn)營上都將面臨著國家級和省級媒體客戶端的挑戰(zhàn)。
其次，地市級傳統(tǒng)媒體運(yùn)營客戶端還面臨著來自本地自媒體的競爭。由于自媒體的準(zhǔn)入門檻低、操作相對簡單等，近兩年來，每個城市都涌現(xiàn)出了一大批具有影響力的自媒體平臺。由于這些平臺的運(yùn)營者經(jīng)營思路清晰、靈活應(yīng)變快、不受體制羈絆等原因，他們往往都做得風(fēng)生水起，并且迅速受到了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的青睞。
無論是中央、省級媒體，還是地方自媒體，大都都想在移動終端上分得一杯羹，為爭奪地方用戶和市場竭盡全力。在這種情況下，地市級傳統(tǒng)媒體要運(yùn)營移動客戶端，必將面臨著來自以上雙重擠壓。要想沖出重圍，做大做強(qiáng)，并非一件易事。
2 立足優(yōu)勢借助移動終端求轉(zhuǎn)型
盡管傳統(tǒng)紙媒處境不佳，生存空間也被其他媒體一再侵占。但地市級傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢顯而易見：地市級傳統(tǒng)媒體相較于中央、省級媒體以及全國性的門戶網(wǎng)站，在運(yùn)營移動端上，雖然沒有強(qiáng)大的新聞資源以及影響力，但地市級傳統(tǒng)媒體有其自身的地域優(yōu)勢；相較于本地自媒體，傳統(tǒng)媒體的靈活性上不如自媒體，但它卻有其特有的媒體優(yōu)勢等。因此，在媒體融合的大形勢下，地市級傳統(tǒng)媒體發(fā)力移動客戶端，如果利用好自身的優(yōu)勢，找好著力點(diǎn)，必將大有作為。
第一，著眼于內(nèi)容建設(shè)，利用人才和平臺優(yōu)勢，打造獨(dú)具特色的新聞延伸產(chǎn)品。
一是要做好本地新聞的挖掘和深加工。在移動端的運(yùn)營中，傳統(tǒng)媒體要利用這種優(yōu)勢，充分挖掘本地新聞素材，做精做足適合本地受眾的新聞產(chǎn)品，讓用戶獲得在其他的移動終端上得不到的新聞和資訊。同時，運(yùn)營者也要意識到，移動終端新聞的，不能僅僅是把傳統(tǒng)媒體的新聞搬運(yùn)到移動端上，而是要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體采編優(yōu)勢和信息資源優(yōu)勢，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內(nèi)容、權(quán)威的信息向新興媒體延伸，充分做好二次加工，多生產(chǎn)適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)的精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息。只有讓自己的原生內(nèi)容成為亮點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的移動端才能獨(dú)占鰲頭，以其獨(dú)特的新聞資訊吸引住本地用戶。
二是要做好新聞的延伸產(chǎn)品。運(yùn)營者要認(rèn)識到，“內(nèi)容為王”并不是“新聞為王”，新聞已經(jīng)不再是新媒體的全部，也不再是受眾所需要的全部。由于用戶獲取新聞的渠道在改變，用戶的閱讀習(xí)慣也在改變。運(yùn)營者要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，正確樹立新媒體時代的內(nèi)容觀，正確面對受眾閱讀習(xí)慣改變、閱讀平臺逐漸轉(zhuǎn)移、新聞分發(fā)渠道變得日益重要等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，放棄單純新新聞、傳遞資訊的功能，而要以自身的新聞為素材，深挖更多的延伸產(chǎn)品。
第二，著眼于本土優(yōu)勢，做好跨界融合，做出接地氣、有個性的移動端。
雖然說網(wǎng)絡(luò)時代地域觀念不再明顯，但是要做好一款立足本土的移動端，實(shí)施本土化戰(zhàn)略仍然是關(guān)鍵，這也是地市級傳統(tǒng)媒體的移動客戶端業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
作為土生土長、最熟悉當(dāng)?shù)亍暗匦巍钡膫鹘y(tǒng)媒體，對于市場與受眾都有著深刻的了解，因此，在移動端業(yè)務(wù)的發(fā)展上應(yīng)該充分發(fā)揮自身地緣優(yōu)勢，貫徹本土化理念，深化本土化服務(wù)，以廣告主需求和用戶需求為立足點(diǎn)進(jìn)行定位，要從貼近實(shí)際、貼近生活、貼近用戶入手，走地緣親和路線，真正打造出具有本土地域特色的移動端內(nèi)容，增強(qiáng)互動性，提升對本土用戶的親和力。
除了要提供具有個性化特色的新聞內(nèi)容之外，移動客戶端還有利用自身對資源的掌握和對市場的了解，做好跨界融合。經(jīng)營者要將本地用戶最熱切需要的實(shí)用信息，如美食、求職招聘、購房租房、房市車市等，按照自身定位及發(fā)展需要，有選擇地移植到移動端。
第三，著眼于報網(wǎng)融合，打破界限，抱團(tuán)“取暖”，形成發(fā)展合力。
一是整合。在報網(wǎng)融合的過程中，整合內(nèi)部資、調(diào)整媒體機(jī)構(gòu)幾乎是所有報業(yè)集團(tuán)或者傳媒集團(tuán)走出的第一步。如2014年7月1日，蕭山日報完成機(jī)構(gòu)重置；12月1日，廣州日報報業(yè)集團(tuán)中央編輯部正式運(yùn)作；12月10日，徐州日報全媒體中心正式成立等等。
這些傳統(tǒng)媒體通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整，整合內(nèi)部資源，構(gòu)筑了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭需要的全媒體平臺。他們把報紙、網(wǎng)站、移動媒體等等自身擁有的各種產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，把資源向優(yōu)勢平臺集中，放大規(guī)模效應(yīng)，減少同質(zhì)同構(gòu)惡性競爭，培育具有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的移動端平臺。
二是互通。淡化報網(wǎng)界限，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與移動端的互相通聯(lián)，如在報紙上增強(qiáng)報網(wǎng)互動元素，開辟相對固定的區(qū)域作為報網(wǎng)互動欄目，突出體現(xiàn)客戶端等元素；在報紙版面空間充分的情況下，導(dǎo)讀移動端的亮點(diǎn)新聞，或者將移動端的內(nèi)容制作成二維碼，在報紙上導(dǎo)引，實(shí)現(xiàn)報紙網(wǎng)絡(luò)的讀者互相影響和引入，方便讀者掃碼閱讀，并形成閱讀習(xí)慣。如《南方日報》封面版上設(shè)置有二維碼導(dǎo)讀，把讀者“掃”成用戶，把一般新聞“掃”成在線體驗(yàn)。而他們在報紙版面上強(qiáng)化與移動端產(chǎn)品的互動，將“報”與“網(wǎng)”切實(shí)統(tǒng)一起來考慮，哪些適合在報紙上做，哪些可以轉(zhuǎn)到移動端，哪些可以報網(wǎng)同時進(jìn)行，哪些移動端互動產(chǎn)品可以在報上做恰當(dāng)?shù)脑僭欤忻魑姆止?，從而打通了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的通道。
地市級傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)對移動終端的沖擊，開設(shè)移動客戶端，打造本地區(qū)新聞資訊及便民服務(wù)移動門戶，是順勢而為，更是尋求新的發(fā)展機(jī)遇的必然。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營移動客戶端，要在新的時代背景下找好著力點(diǎn)，憑借多年積累起來的權(quán)威影響力等各種優(yōu)勢和便利，為移動客戶端提供最有效的支撐，而移動客戶端則要運(yùn)用其新媒體的功能和特點(diǎn)為傳統(tǒng)媒體反哺，二者實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，從而為地市級傳統(tǒng)媒體找出一條新的發(fā)展之路。
>> 探析自媒體人的商業(yè)化現(xiàn)象 媒體商業(yè)化的利弊 新纖維的商業(yè)化應(yīng)用 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目商業(yè)化運(yùn)營的培育路徑 對視頻網(wǎng)站商業(yè)化運(yùn)營的思考 豆瓣的商業(yè)化發(fā)展 VR的商業(yè)化發(fā)展前瞻 從傳統(tǒng)公益到新商業(yè)化公益的品牌發(fā)展研究 媒體商業(yè)化的原因及影響 純電動商業(yè)化的新嘗試 我國電動汽車充電站商業(yè)化運(yùn)營與發(fā)展 現(xiàn)代西方媒體商業(yè)化取向 媒體商業(yè)化與公信力缺失 破解媒體商業(yè)化謎局 商業(yè)化的“紅與黑” 微信商業(yè)化新玩法 淺談商業(yè)化住宅設(shè)計的發(fā)展 體味現(xiàn)代“奧運(yùn)”商業(yè)化的發(fā)展與代價 中國小額信貸的商業(yè)化發(fā)展 讀經(jīng)教育商業(yè)化發(fā)展的SWOT分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.
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關(guān)鍵詞 融合發(fā)展；版權(quán)運(yùn)營；版權(quán)貿(mào)易；創(chuàng)意開發(fā)
中圖分類號G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號1674-6708（2015）153-0016-02
1 出版單位版權(quán)運(yùn)營的必要性和緊迫性
繼2008年國務(wù)院實(shí)施《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》以來，2014年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，2015年上半年又頒布《關(guān)于深化體制機(jī)制改革加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見》。從對知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理，到加快發(fā)展對外文化貿(mào)易，再到發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動，國家對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局更加清晰，“走出去”步伐更加穩(wěn)健。2015年7月，“版權(quán)專業(yè)人員職業(yè)”作為職業(yè)正式被納入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，再次印證國家對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、版權(quán)經(jīng)濟(jì)的重視。出版單位發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就是要不斷拓展版權(quán)利用方式，積極探索全版權(quán)運(yùn)營。
2 出版單位當(dāng)前的版權(quán)經(jīng)營形式
2.1 開展版權(quán)貿(mào)易，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略
隨著中國加入WTO以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，版權(quán)貿(mào)易帶動中國出版日益融入世界大潮。對于版權(quán)貿(mào)易，我國出版屆的理解通常為：在中國內(nèi)地和境外進(jìn)行圖書版權(quán)的交易，即圖書版權(quán)的引進(jìn)與輸出。在2010年國家新聞出版總署出臺的《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，明確了推動新聞出版產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。出版單位“走出去”的途徑，大多依靠版代公司開展版權(quán)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)。通過版代公司這樣的圖書版權(quán)國際交易信息平臺，將可能輸出版權(quán)的圖書相關(guān)資料對外發(fā)出，以便國外出版機(jī)構(gòu)能及時、準(zhǔn)確、詳細(xì)地了解圖書版權(quán)輸出的信息，進(jìn)而在國外建立自己的渠道。與此同時，對于已經(jīng)建立業(yè)務(wù)往來的國外出版機(jī)構(gòu)，還會尋求多種方式（如定期新書目錄），與之維持合作關(guān)系。每年的北京國際圖書博覽會（BIBF）是出版單位實(shí)現(xiàn)圖書版權(quán)“走出去”的重要窗口?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略的實(shí)施為出版單位開拓了更為廣闊的市場，同時更有助于提升我國文化品牌的影響力、增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力。然而，不得不承認(rèn)，現(xiàn)在國內(nèi)很多出版單位尤其是中小出版單位的思維依然局限于國內(nèi)市場，缺乏版權(quán)運(yùn)營意識，僅僅把版權(quán)輸出作為一種錦上添花的事情對待，沒有將“走出去”看作一種經(jīng)營思路去開拓。
2.2 推進(jìn)數(shù)字出版，拓展數(shù)字全媒體傳播
經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及緊隨而來的IT技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平的不斷提高，閱讀消費(fèi)市場發(fā)生急劇變化，在線閱讀、手機(jī)閱讀等數(shù)字出版載體日新月異，催生碎片化閱讀時代的到來。
目前，許多大的圖書出版單位在新興出版方面都已開始尋求發(fā)展之路，基于版權(quán)資源快速推進(jìn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級，努力拓展數(shù)字全媒體傳播新業(yè)態(tài)，以適應(yīng)媒體融合時代的要求?；蚪?shù)據(jù)庫、建立運(yùn)營平臺、分渠道推廣，加強(qiáng)紙書與數(shù)字出版聯(lián)動；或推動紙電同步策劃、實(shí)施，與渠道商、運(yùn)營商第三方平臺進(jìn)行內(nèi)容合作開展電子書經(jīng)營；或嘗試開展020，移動APP、自媒體等新的傳播方式，緊盯媒體融合發(fā)展，等等。事實(shí)上，媒體形式無論怎么變，內(nèi)容始終是終端讀者的需求所在。內(nèi)容版權(quán)越多，越具有競爭實(shí)力。目前，出版單位在與作者簽訂圖書出版合同的時候，在版權(quán)方面都很注重拓展版權(quán)許可的范圍，尤其是獲取作品的數(shù)字版權(quán)以及其他相關(guān)衍生權(quán)利，從而為開發(fā)圖書的數(shù)字產(chǎn)品構(gòu)建著作權(quán)基礎(chǔ)。然而，大多出版單位尤其中小出版單位嚴(yán)重缺乏版權(quán)的管理和運(yùn)營意識，并未梳理存量版權(quán)資源，甚至并未厘清版權(quán)資源歸屬，更未建立符合自身定位及經(jīng)營特色的版權(quán)資源管理體系。
3 出版單位未來的版權(quán)運(yùn)營模式
版權(quán)運(yùn)營，即對版權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計、計劃和控制，有效提供版權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)，為著作權(quán)人帶來利益為運(yùn)營方帶來效益。出版單位的版權(quán)運(yùn)營離不開版權(quán)的不斷獲取、創(chuàng)意開發(fā)以及有效保護(hù)。
3.1 版權(quán)的不斷獲取
版權(quán)不是憑空而來的，它是文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)領(lǐng)域的作者基于特定條件的創(chuàng)作，需要作者腦力、體力的投入。版權(quán)來源于作者創(chuàng)作，不過在媒體融合發(fā)展態(tài)勢下，作者已不再只是傳統(tǒng)意義上的文字編著者，而是具有基本文字編著能力且善于從二維甚至三維的角度融合富媒體思路去構(gòu)建作品的創(chuàng)作者。對于版權(quán)的獲取，出版單位首先要做的是深入挖掘作者資源、潛心培育作者團(tuán)隊。其次，出版單位可以版權(quán)。目前，不少中小出版單位，受資金、人力方面的制約，版權(quán)接洽基本處于自生自滅狀態(tài)，從事版權(quán)工作的專員也往往身兼數(shù)職，無力拓展，直接導(dǎo)致版權(quán)資源大量閑置浪費(fèi)。國內(nèi)成規(guī)模的版權(quán)機(jī)構(gòu)也不多，且的作品類別及推銷渠道有限。出版單位完全可以版權(quán)，不斷充實(shí)版權(quán)資源庫，以此更好地為版權(quán)運(yùn)營打好基礎(chǔ)。
3.2 版權(quán)的創(chuàng)意開發(fā)
版權(quán)的創(chuàng)意開發(fā)就是要做好從內(nèi)容創(chuàng)作到版權(quán)、版權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)，構(gòu)建從版權(quán)資源的源頭生成到版權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶消費(fèi)。國際上，迪士尼的創(chuàng)意開發(fā)非常成功，其產(chǎn)業(yè)涉及動漫游戲、廣告會展、文藝演出、電影電視、服飾美容、教育等，通過版權(quán)運(yùn)營已成功躋身世界傳媒集團(tuán)前列。再看國內(nèi)，《喜羊羊與灰太狼》是一個成功運(yùn)營版權(quán)的案例。從動畫片到動漫、圖書、文具乃至食品等等，廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司通過對“喜羊羊與灰太狼”版權(quán)的創(chuàng)意開發(fā)，構(gòu)建了一個完整的版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值鏈，使得版權(quán)價值在各個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)最大化。還有《哈利?波特》，實(shí)現(xiàn)文學(xué)作品影視化，讓版權(quán)作品的商業(yè)價值和文化價值一并體現(xiàn)，既有效促進(jìn)了文學(xué)的發(fā)展，還帶動了其他行業(yè)相關(guān)衍生品的產(chǎn)生。由此可見，版權(quán)的創(chuàng)意開發(fā)在版權(quán)運(yùn)營中起著至關(guān)重要的作用。
3.3 版權(quán)的有效保護(hù)
版權(quán)是指文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)領(lǐng)域作品的作者對其作品享有的權(quán)利，包含人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)及鄰接權(quán)。在大陸法系國家，強(qiáng)調(diào)版權(quán)的人身性質(zhì)，即人身權(quán)；而在英美法系國家，更側(cè)重版權(quán)的經(jīng)濟(jì)屬性，即財產(chǎn)權(quán)。我國的版權(quán)保護(hù)體系建立較晚，首部《著作權(quán)》法律于1990年通過，1991年實(shí)施，2010年第二次修正。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，版權(quán)的保護(hù)對象已經(jīng)突破了傳統(tǒng)版權(quán)法設(shè)定的保護(hù)對象?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)的侵權(quán)案例近年時有發(fā)生，如大百科全書出版社訴蘋果案、今日頭條系列案、搜狐視頻訴暴風(fēng)科技案、新浪網(wǎng)訴鳳凰網(wǎng)案等等，亟待國家對于版權(quán)制度規(guī)則作出新調(diào)整，以進(jìn)一步規(guī)范市場版權(quán)秩序，建設(shè)文化生態(tài)文明。
以上的這種聲音就是最近在和不少企業(yè)決策人或者營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流溝通中，他們最經(jīng)常提出的課題。面對他們的提問，在回答一些偏技術(shù)偏理念層面的回答后，似乎總覺得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來整理一下思路，探尋出一個讓自己信服也能讓企業(yè)經(jīng)營者明白的答案。
以新浪微博為代表的個人微博熱潮已經(jīng)興起近3年，可以說在整個社會領(lǐng)域的熱度尚沒有退卻，而企業(yè)帶微博的熱度卻已經(jīng)撲面而來。從以陳亮途先生著作《社會化營銷——人人參與的營銷力量》為代表的一批商業(yè)應(yīng)用的指導(dǎo)書籍問世后，引發(fā)了眾多的企業(yè)經(jīng)營者和營銷人的探索熱情，可是隨之而來的問題卻是：在熱鬧的背后更多的是對結(jié)果和目標(biāo)的迷茫和缺失。發(fā)140個字，與“消費(fèi)者”進(jìn)行在線交流，發(fā)起投票，開展“微活動”，對企業(yè)行為進(jìn)行“微直播”，追求粉絲規(guī)模……諸多行為背后卻分明看見決策的盲目和執(zhí)行的無序。
社會化媒體讓讓“天”變了寫到這里，我突然想到了近期比較關(guān)注的三則新聞—
第一則，新浪ceo曹國偉先生再次推遲了微博商業(yè)化運(yùn)作的計劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業(yè)提升微博運(yùn)作水平來滿足企業(yè)經(jīng)營需要的商業(yè)模式仍不明朗。為什么呢？企業(yè)的需求是現(xiàn)實(shí)存在的呢？可為什么雙方卻對接不上呢？
第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統(tǒng)品牌傳播預(yù)算的同時，卻大幅度提高了社會化媒體的投放費(fèi)用。同時，寶潔組織全球高層集體進(jìn)行社會化營銷的培訓(xùn)和交流。全球廣告巨頭年度傳播預(yù)算中的“一升一降”意味著什么？
第三則，奧美中國在2011年進(jìn)行重大的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，與數(shù)字化營銷相關(guān)的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會獲得更大的資源和政策支持。同時，規(guī)定奧美中國全體成員必須開設(shè)微博帳戶，并對個人帳戶經(jīng)營出色的員工給予特別獎勵與支持。這種內(nèi)部的調(diào)整又代表了什么？
也許大家會問，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國社會化媒體的領(lǐng)導(dǎo)型品牌；寶潔，全球最大的消費(fèi)者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營銷傳播服務(wù)組織。三個主角可以說是中國、乃至全球市場運(yùn)作的風(fēng)向標(biāo)，他們引導(dǎo)著最新的商業(yè)方向和發(fā)展趨勢。
當(dāng)這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會化媒體上時，我的腦海中閃現(xiàn)出了三個字：“天”要變。
何謂變天，態(tài)勢不同，規(guī)律非尋常，規(guī)則更替。細(xì)細(xì)回顧這十年來，作為企業(yè)經(jīng)營者和市場從業(yè)人員會發(fā)覺：不論是內(nèi)部的員工，還是外部的消費(fèi)者，似乎越來越難以把握和琢磨了；以往的激勵手段和刺激方法很難打動他們按照企業(yè)所預(yù)期的方向發(fā)展，他們的“個性”越發(fā)的突顯。以至于很多的報刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來討論這種現(xiàn)象。這種正是社會化媒體興起的大背景，也就是說作為社會和商業(yè)運(yùn)作中的最基本單元-人，越來越追尋個體屬性和價值彰顯。
因而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及化的前提下，在國外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國內(nèi)以新浪微博、人人網(wǎng)及土豆網(wǎng)為代表的社會化媒體興起，恰如其時的迎合和滿足了這種社會趨勢所帶來的需求。社會化媒體的本質(zhì)是自媒體的服務(wù)平臺，而真正的內(nèi)容則來自于登陸這些網(wǎng)站的用戶，也就是說每一個注冊的用戶都可以在這個社會化媒體中利用平臺所提供的各項服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)，制作、、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關(guān)內(nèi)容，從而建立起一個屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說新浪微博中注冊近2億個用戶，就意味著有2億個自媒體每天通過新浪微博和交流各種社會、商業(yè)、文化、娛樂等各種內(nèi)容。大家可以看出，自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于：話語權(quán)重新回到了用戶(消費(fèi)者)手中。真正實(shí)現(xiàn)了那句：我的地盤我做主。
社會化消費(fèi)者的崛起——平等的對話回顧傳統(tǒng)企業(yè)開展與消費(fèi)者溝通的方式，可以用一句話總結(jié)：花錢買吆喝?；ㄥX的多少決定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費(fèi)者聽沒聽進(jìn)去，只有天知道。這就是廣告行業(yè)最為流行的那句冷笑話：廣告主的費(fèi)用投入有一半是浪費(fèi)掉的，但你永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。
這還不是問題的核心，核心在于傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者與企業(yè)品牌的對話中是處于不平等的地位：企業(yè)和品牌可以居高臨下的給消費(fèi)者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費(fèi)者卻很難將自己真實(shí)的聲音傳遞給企業(yè)，除非發(fā)生了極端的情況。但是當(dāng)微博興起后，消費(fèi)者借助于自身所搭建的自媒體來盡情的釋放自己對于企業(yè)和品牌的看法和態(tài)度，并與認(rèn)識的朋友或不認(rèn)識的陌生人進(jìn)行交流互動，以最快的方式搭建了一個傳播網(wǎng)絡(luò)和渠道，而企業(yè)在這個過程中會發(fā)覺自己幾乎“無能為力”。
如果恰巧這個用戶又屬于影響力比較大，關(guān)注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來的沖擊波將會讓企業(yè)和品牌瞬間掉入一場公關(guān)漩渦而難以自拔，去年爆發(fā)的“羅永浩大戰(zhàn)西門子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)媒體的依賴和信任度將會大大降低，他們更愿意去相信消費(fèi)者自己發(fā)出的對于某個品牌的聲音和信息來作為他們消費(fèi)采購的依據(jù)所在。
這就是企業(yè)和品牌將在未來的商業(yè)運(yùn)作中所面臨的全新環(huán)境變化：消費(fèi)者在和企業(yè)、品牌的對話中越來越具有主動性，不管企業(yè)和品牌接受不接受。
如果我們的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會很自覺將自己的愉快體驗(yàn)通過微博來與認(rèn)識與不認(rèn)識朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業(yè)和品牌的消費(fèi)者；如果他們有了很糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，他們同樣會通過微博來發(fā)泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準(zhǔn)備接受你產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的最終決策。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)媒體運(yùn)作不同的是這一切是很難用錢來擺平的。(推薦閱讀：淺談社會化消費(fèi)者的崛起)
企業(yè)微博運(yùn)營的現(xiàn)狀誤區(qū)當(dāng)我們明白了微博的本質(zhì)和所帶來的根本變化后，讓我們再來審視一下現(xiàn)在很多企業(yè)微博運(yùn)營中的若干現(xiàn)象吧—
現(xiàn)象一：花錢買粉絲。
很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，短短幾周時間，微博粉絲達(dá)到幾十萬，甚至上百萬。試想這和傳統(tǒng)營銷中的“花錢買吆喝”有什么區(qū)別，更何況在傳統(tǒng)模式中花錢還真能買來吆喝，但在微博中花錢買到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒有。所以實(shí)實(shí)在在的用內(nèi)容來吸引真實(shí)粉絲(消費(fèi)者)，哪怕只有幾千個粉絲，其價值也遠(yuǎn)勝于幾十萬個僵尸粉所帶來的面子工程。
現(xiàn)象二：微博成為變相的官網(wǎng)。
很多企業(yè)開設(shè)微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息、活動促銷等出來，儼然成為官網(wǎng)第二。記住，在微博的世界，企業(yè)和普通微博用戶(消費(fèi)者)是完全平等的兩個主體，也就是說你們之間的交流應(yīng)該是平等的，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會“做人”和“說人話”，只有如此才能真正吸引消費(fèi)者來關(guān)注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內(nèi)涵……我想大家都懂得。
現(xiàn)象三：微活動搞成了“微促銷”。
不少企業(yè)在開設(shè)微博帳戶后，利用所提供的“微活動”應(yīng)用來各種促銷信息，以圖吸引消費(fèi)者的購買，并拉動最終銷售。實(shí)際結(jié)果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現(xiàn)粉絲數(shù)下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費(fèi)者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產(chǎn)品優(yōu)惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價值和意義了。當(dāng)企業(yè)不停的通過微博來促銷信息時，關(guān)注的用戶會怎么看呢？原來這個品牌是個“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產(chǎn)品和服務(wù)外，提供不了任何我感興趣的內(nèi)容，這樣的“朋友”不交也罷。
現(xiàn)象四：微博互動變成“舌戰(zhàn)群儒”。
很多企業(yè)在面對用戶所反饋的產(chǎn)品和服務(wù)意見時，不能坦然應(yīng)對，而是與用戶在微博上進(jìn)行公開爭論，把本來很自然的品牌與用戶的互動變成了關(guān)注度極高“社會熱點(diǎn)”，企業(yè)最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進(jìn)行爭論絕對是一件非常愚蠢的行為，因?yàn)槟阃⒉磺宄脩舻恼鎸?shí)動機(jī)所在，也許僅僅是用戶個人情緒的發(fā)泄(很可能你的產(chǎn)品和服務(wù)碰巧成為這種情緒發(fā)泄的接觸點(diǎn))，也許這是競爭對手有意的商業(yè)行為來誘發(fā)你犯錯。因此，面對用戶所發(fā)出的各種聲音，用心的傾聽，認(rèn)真的開展動機(jī)分析，作出最恰當(dāng)?shù)男袨榉答伈攀瞧髽I(yè)最應(yīng)該采取的理性方式。
(推薦閱讀：7個企業(yè)不適合社會化媒體的癥狀)
面對社會化消費(fèi)者的崛起，企業(yè)對策建議談了以上很多，自然會回歸到一個很核心的問題：企業(yè)到底該如何應(yīng)對以微博為代表的社會化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業(yè)可以從如下幾個方面入手—
1)正確定位
正確認(rèn)識微博為代表的社會化媒體，賦予合理的價值預(yù)期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費(fèi)者互動的窗口，可以是展示企業(yè)產(chǎn)品價值和品牌價值的窗口，可以成為企業(yè)決策者觀察了解目標(biāo)消費(fèi)者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業(yè)價值的傳播平臺，而銷售預(yù)期在以上幾項沒有達(dá)到之前放緩再放緩。
2)系統(tǒng)思考
將微博納入企業(yè)整體營銷運(yùn)營規(guī)劃中，成為企業(yè)營銷行為的一環(huán)而絕不是孤立的行為。企業(yè)在設(shè)計規(guī)劃整體營銷目標(biāo)、策略路徑時必須把微博運(yùn)作納入其中，結(jié)合企業(yè)所要達(dá)成的市場目標(biāo)賦予微博必要的市場使命和運(yùn)營目標(biāo)。如企業(yè)在銷售旺季實(shí)施動銷方案時，必須考慮將動銷方案的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為形式活潑的“微博體”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度，形成和傳統(tǒng)線下終端及傳統(tǒng)傳播渠道相呼應(yīng)的推廣行為，將極大的促進(jìn)最終業(yè)績達(dá)成和品牌價值的提升。
3)體系運(yùn)營
企業(yè)微博的運(yùn)營必須有配套機(jī)制跟進(jìn)。任何一種線上的微博運(yùn)營行為都不應(yīng)該僅僅停留為線上的單一行為，而應(yīng)該有配套機(jī)制加以跟進(jìn)，哪怕僅僅是發(fā)送一條有趣的產(chǎn)品信息，也要主動與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動，然后認(rèn)真去觀察目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，并針對這種反應(yīng)進(jìn)入深入的剖析后納入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來供企業(yè)經(jīng)營者作為經(jīng)營決策的依據(jù)所在。
4)納入編制
在原有職能基礎(chǔ)上賦予市場部新的工作使命和任務(wù)“企業(yè)社會化媒體運(yùn)營的執(zhí)行者”，在條件允許的情況下設(shè)置專門的崗位或者團(tuán)隊來運(yùn)營，其可以直接對市場總監(jiān)或者品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。也就是說，對于微博運(yùn)營，企業(yè)必須將其納入營銷組織架構(gòu)體系，成為企業(yè)市場部的一項重要的職能和使命，納入營銷組織考核體系，從而真正做到“進(jìn)編制，專人專職專項”。
5)挖掘品牌內(nèi)涵，學(xué)會“微語言”
從品牌核心價值與內(nèi)涵中挖掘內(nèi)容元素，學(xué)會說“微語言”，用“人話”與消費(fèi)者平等對話，提倡什么，反對什么，要給消費(fèi)者留下清晰的認(rèn)知和品牌印象。企業(yè)微博內(nèi)容的設(shè)計不能陽春白雪，不能下里巴人，更不能無厘頭，企業(yè)微博畢竟仍然是經(jīng)營行為，這也決定了內(nèi)容設(shè)計必須和企業(yè)相關(guān)，這種相關(guān)性從哪里來？企業(yè)并不復(fù)雜：企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、品牌價值觀、品牌主張、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、內(nèi)部員工的靈光一現(xiàn)、目標(biāo)消費(fèi)者的“奇思妙想”……都可以被用來加工成為企業(yè)微博的內(nèi)容，即使不是原創(chuàng)內(nèi)容，也要明確所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是不是和企業(yè)及品牌有內(nèi)在相關(guān)性，只有如此才能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業(yè)及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現(xiàn)“同一個品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業(yè)微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對于一些沒有形成最終定論的社會性熱點(diǎn)話題也盡量不要參與其中?？偨Y(jié)一下“微語言”的5大特征—
·觀點(diǎn)清晰；
·內(nèi)容簡潔；
·配圖達(dá)題；
·風(fēng)格統(tǒng)一；
·言語輕快；
6)創(chuàng)意至上
好的內(nèi)容更需要好的表現(xiàn)。如何從表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)意性的呈現(xiàn)，將直接決定所設(shè)計的內(nèi)容是否能真正抓住目標(biāo)受眾的眼球。因而，內(nèi)容僅僅是開始，如何圍繞內(nèi)容進(jìn)行文案、圖形化的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓內(nèi)容更有張力才能真正讓企業(yè)微博生動起來。
7)做好選題
運(yùn)營企業(yè)微博可以參考媒體運(yùn)營的特點(diǎn)和規(guī)律，特別是內(nèi)容設(shè)計環(huán)節(jié)可以參考媒體運(yùn)營的方法，引入“選題機(jī)制”。也就是說可以提前規(guī)劃年度微博運(yùn)營的核心主題，然后分每個月進(jìn)行月度主題的研討規(guī)劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設(shè)計微博內(nèi)容，從而確保微博內(nèi)容的有序性和統(tǒng)一性。
8)巧用各種微博工具
深刻挖掘微博平臺上的各種應(yīng)用工具，豐富微博內(nèi)容的同時，更可以在與消費(fèi)者互動過程中達(dá)到“事半功倍”的效果。在微博平臺上有規(guī)?？捎^、形形的微應(yīng)用，不同的微應(yīng)用有不同的功能，可以對目標(biāo)消費(fèi)者有不同的吸引力。圍繞所需要的內(nèi)容及活動內(nèi)容，借助不同的微應(yīng)用來呈現(xiàn)和傳遞。因而，企業(yè)微博的運(yùn)營執(zhí)行者必須對于微博平臺的各項應(yīng)用技術(shù)有清晰的認(rèn)知，特別是與企業(yè)運(yùn)營有關(guān)聯(lián)的幾項應(yīng)用，如何微活動、投票、微直播、大屏……
相信以上的8個方面可以幫助企業(yè)經(jīng)營者以及具體運(yùn)營者能夠?qū)τ谙鄬η逦拿靼灼髽I(yè)微博運(yùn)營的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運(yùn)營企業(yè)微博來為企業(yè)整體運(yùn)營服務(wù)，達(dá)到經(jīng)營和品牌的雙贏，就必須在不斷的實(shí)踐中總結(jié)和創(chuàng)新。微博運(yùn)營對于企業(yè)而言是全新的課題，這也不是一個選擇題，而是未來十年所有品牌企業(yè)都必須高度重視的經(jīng)營行為，即品牌企業(yè)如何通過微博為代表的社會化媒體的運(yùn)營來迎接未來數(shù)字化時代的到來。現(xiàn)在行動越早的企業(yè)，在未來的數(shù)字化浪潮中才能劈波斬浪進(jìn)退自如。(推薦閱讀：2012社會化媒體營銷成功法則)
把企業(yè)微博僅僅看作成一個“花瓶”，當(dāng)下還不是你的錯，但如果僅僅滿足于此，難道你還說你沒錯？(來源：socialbeta）
【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略
一、社群和社群經(jīng)濟(jì)概念
據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)研究報告》顯示，到2016年底，中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超3000億元，中國網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量超過300萬，網(wǎng)絡(luò)社群用戶超2.7億人。相關(guān)人士認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)社群用戶數(shù)量占中國手機(jī)網(wǎng)民比例接近40%，但網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展仍處于初期擴(kuò)張階段。到底什么是社群？什么是社群經(jīng)濟(jì)呢？
社會學(xué)中關(guān)于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。除此之外，社群也可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來表示一個有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會關(guān)系，包含社群精神或社群情感。《社群經(jīng)濟(jì)：移動互聯(lián)網(wǎng)時代未來商業(yè)驅(qū)動力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，“徹底突破空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務(wù)，通過隨時隨地的交互應(yīng)用，為人與人交互提供全面便捷的服務(wù)和體驗(yàn)”。社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動、交流、協(xié)作、感染，對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價值關(guān)系，是一種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。
二、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇
（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢
1、忠實(shí)受眾和粉絲
傳統(tǒng)媒體在長期傳播活動中積累下來的大量忠實(shí)受眾和粉絲，為構(gòu)建社群奠定了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體相比新媒體有長達(dá)百年的發(fā)展歷史，在這期間已經(jīng)積累下眾多受眾資源，傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群省去將一般受眾轉(zhuǎn)化為粉絲的過程，可在較短的時間內(nèi)擁有較多的社群成員。圖書、報紙或電視的受眾可以直接轉(zhuǎn)化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺等媒體成員共同組成社群，一起探討某個焦點(diǎn)話題或問題。
2、社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)
傳統(tǒng)媒體可以將社群轉(zhuǎn)換為購買力，促進(jìn)傳統(tǒng)出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場，得到讀者的認(rèn)可。
3、可靠的品牌形象
互聯(lián)網(wǎng)相對于真實(shí)社會虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統(tǒng)媒體作為官方主流媒體具有更高的權(quán)威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的無形的資產(chǎn)。
（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)媒體雖擁有天然的社群運(yùn)營優(yōu)勢，但長期的傳統(tǒng)經(jīng)營模式也為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不小的阻礙。例如，存在對社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律不了解、對社群經(jīng)濟(jì)不夠重視、缺乏專業(yè)的社群運(yùn)營人才等問題。
1、供需模式的改變
傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的一大機(jī)遇是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。過去是傳統(tǒng)的供需模式，例如圖書出版企業(yè)過去是“生產(chǎn)―銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。而社群經(jīng)濟(jì)下的按需生產(chǎn)或眾籌生產(chǎn)使讀者、作者、出版商和發(fā)行商成為一個社群。在這種模式下，讀者成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心，出版商和發(fā)行商根據(jù)社群中讀者的需求量進(jìn)行分批生產(chǎn)，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節(jié)省了出版方和讀者的成本，實(shí)現(xiàn)雙方互贏。
2、營銷方式的改變
社群經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)的廣告營銷對受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時間后呈現(xiàn)出爆炸式的增長。例如，社群中對一本書的內(nèi)容、觀點(diǎn)等方面的討論是話題性傳播；推薦給網(wǎng)絡(luò)社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來可觀利潤。對于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動以及粉絲間的病毒式傳播對于宣傳新節(jié)目、拉動節(jié)目收視具有很強(qiáng)的效果。
3、運(yùn)營方式的改變
用戶時代高度的交互性要求媒體加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體可利用微博、微信等社交平臺，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達(dá)到盈利的目的。同時結(jié)合成熟的線下運(yùn)作能力，線上線下相結(jié)合，促進(jìn)社群成員的穩(wěn)固性和參與性。
三、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng)社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)，社群經(jīng)濟(jì)還在不斷衍生出新的模式，這給傳統(tǒng)媒體在社群經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展帶來了機(jī)遇，并為其提供了一定的發(fā)展路線 ，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時機(jī) ，進(jìn)行相應(yīng)的改變以加速自身發(fā)展。
（一）自力更生――搭建社交媒體矩陣
社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體開展線上和線下活動提供了便利的平臺。傳統(tǒng)媒體積極利用好現(xiàn)有的社交媒體資源縮短與受眾的物理空間距離，細(xì)分受眾并加強(qiáng)與受眾的互動性。為了更好地吸引并服務(wù)受眾，每一個社交媒體平臺都應(yīng)該堅持服務(wù)于細(xì)分的受眾，使內(nèi)容傳播達(dá)到精準(zhǔn)，這樣一家傳統(tǒng)媒體就可以運(yùn)營若干個社交媒體，進(jìn)而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在電視領(lǐng)域，河北衛(wèi)視就在其微信公眾號中推出節(jié)目微信矩陣，涵蓋有“中華好詩詞”、“中華好民歌”、“中華好家風(fēng)”、“明星同樂會”、“家政女皇”等六個微信公眾號，單日閱讀量達(dá)到8萬人次，位居省級以上衛(wèi)視公眾號閱讀量第三位，其中“家政女皇”微信公眾號獲得國家新聞出版廣電總局授予的“2016年全國電視民生服務(wù)微信公眾號最具影響力TOP10”稱號。
線上社會教育內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量分析
與傳統(tǒng)媒體類似，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量直接影響兩個指標(biāo)：粉絲增長速度與粉絲留存率。對上述賬號的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量進(jìn)行分析，有助于從內(nèi)容角度厘清不同賬號之間粉絲數(shù)/內(nèi)容數(shù)比值差異較大的成因。由于對內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的評判具有較強(qiáng)的主觀性，為使分析結(jié)果更加客觀，筆者以數(shù)據(jù)較為透明的嗶哩嗶哩為例，選取了四個可以從賬號本身獲取的數(shù)據(jù)作為評價標(biāo)準(zhǔn)，分別是：內(nèi)容原創(chuàng)度、內(nèi)容垂直度、知識價值性、內(nèi)容爆款比?，F(xiàn)僅分析故宮博物院、陜西歷史博物館、中國國家博物館三個主體的嗶哩嗶哩賬號。內(nèi)容原創(chuàng)度內(nèi)容原創(chuàng)度是指在賬號的內(nèi)容中原創(chuàng)內(nèi)容占比，較高的原創(chuàng)度往往意味著更優(yōu)的粉絲黏性、更明顯的內(nèi)容策劃性和更高的賬號質(zhì)量。截至2022年2月，故宮博物院于嗶哩嗶哩平臺的近200個視頻主要是自主策劃制作的原創(chuàng)內(nèi)容，未見有轉(zhuǎn)載或截取自其他節(jié)目的視頻內(nèi)容，內(nèi)容原創(chuàng)度高；國家博物館于嗶哩嗶哩平臺的200余個視頻中有77個視頻可見明顯的央視臺標(biāo)或央視直播logo，內(nèi)容原創(chuàng)度不足；陜西歷史博物館于嗶哩嗶哩平臺的100余個視頻主要是自主策劃制作的原創(chuàng)內(nèi)容，未見有轉(zhuǎn)載或截取自其他節(jié)目的視頻內(nèi)容，內(nèi)容原創(chuàng)度高。內(nèi)容垂直度內(nèi)容垂直度是指賬號在擅長領(lǐng)域發(fā)表內(nèi)容的專注程度，從量化分析角度而言，同一個系列的視頻數(shù)量越多、越持續(xù)，則說明該系列的垂直度越高；可以長期維持多個系列內(nèi)容的定期，則說明賬號的垂直度越高。截至2022年2月，在故宮博物院于嗶哩嗶哩平臺的視頻中，《故宮講壇》《故宮邀你云看展》《紀(jì)錄片》等系列節(jié)目持續(xù)更新時間較長，其中，《故宮講壇》自2020年10月起至撰稿時已累計更新1年零5個月，更新數(shù)量共計71個，月均4.17個；《故宮邀你云看展》同樣已累計更新1年零5個月，更新數(shù)量共計43個，月均更新2.53個，內(nèi)容垂直度較高。陜西歷史博物館的嗶哩嗶哩賬號同樣有著較高的內(nèi)容垂直度，其賬號欄目主要包括《文博講壇》《陜歷博系列科普短片》《歷博講壇》《歷博離退休職工訪談錄》《“?！鞭D(zhuǎn)新機(jī)，喜迎新年》《守護(hù)者》《云講國寶》等，每一個系列節(jié)目都有明顯的策劃痕跡和完整的更新軌跡。國家博物館賬號中的《美術(shù)經(jīng)典中的黨史》系列垂直度較高，截至目前已更新視頻70余個，其余內(nèi)容的系列性、持續(xù)更新性則略顯不足。知識價值性博物館社會教育的一大職能是向社會普及歷史、文化知識，線上社會教育亦然，因此，賬號內(nèi)容的知識價值性是評判賬號運(yùn)營質(zhì)量不可或缺的要素之一。知識價值性越高，賬號本身發(fā)揮的社會教育功能就越大。通覽故宮博物院、陜西歷史博物館以及國家博物館的嗶哩嗶哩賬號可以發(fā)現(xiàn)，3個賬號的知識價值性參差不齊。故宮博物院賬號中包含多種形式的知識普及性內(nèi)容，具體包括基于文物的知識普及、基于民俗的知識普及、基于展廳的知識普及、基于專題的知識普及、基于工匠人物的知識普及等內(nèi)容，普及知識內(nèi)容廣泛、趣味性強(qiáng)，賬號知識價值性明顯。陜西歷史博物館的賬號同樣包含大量的知識普及性內(nèi)容，與故宮博物院不同，陜西歷史博物館的賬號除了基于文物、民俗、展廳、專題、人物等內(nèi)容展開知識普及之外，還特別突出了將文化遺址作為科普切入點(diǎn)的重要性，比如紅山遺址、良渚遺址等。從形式來看，對于內(nèi)容較為淺顯的科普內(nèi)容，陜西歷史博物館主要采取了MG動畫的形式；對于基于文化遺址展開的更加深入的科普則采用了專題視頻、講座錄制等形式，由此可見，賬號運(yùn)營方不僅注重賬號知識價值性的提升，更針對不同需求層次的人群采取了不同的社會教育方式。在國家博物館的賬號中，強(qiáng)調(diào)知識價值性的視頻也占據(jù)了較大比重，與故宮博物院、陜西歷史博物館不同，國家博物館在賬號內(nèi)容上更強(qiáng)調(diào)對展覽和周邊產(chǎn)品的推介，在形式上還增加了直播及回顧等形式，但由于展示方式缺乏設(shè)計性、內(nèi)容分類不明晰等，知識普及類內(nèi)容與展覽推介、周邊產(chǎn)品推介等內(nèi)容夾雜展示，影響了賬號知識價值性的呈現(xiàn)。內(nèi)容爆款比故宮博物院、陜西歷史博物館、國家博物館無一不是博物館界的大IP,但相比其他行業(yè)大IP動輒過萬、過十萬的瀏覽量而言，這些賬號內(nèi)容的播放量、互動量明顯不足，究其原因，一方面是文博行業(yè)在國內(nèi)的影響力尚待進(jìn)一步提升，另一方面則是內(nèi)容爆款率偏低，無法突破既有受眾群體，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。以故宮博物院賬號為例，截至2022年2月，播放量過5w的內(nèi)容共有11個，分別為“紫禁城的大寒瑞雪和故宮一起冰雪過大年”（5.2w）、“故宮新事系列”（均過10w）、“紫禁城的初雪與冬日同時抵達(dá)”（34.5w）、“我在避暑山莊修鐘表第一集：重啟”（6.4w）、“看不盡紫禁城的春夏秋冬”（38w）、“紀(jì)錄片作第1集土作：厚德載物”（20.4w）、“故宮博物院正式登陸B(tài)站”（11.5w），其余視頻的播放量大多小于1w。截至2022年2月，陜西歷史博物館的一百余條視頻中暫無播放量過5w的爆款，播放量過1w的僅有“文博講壇何家村遺寶的前世今生”。截至2022年2月，國家博物館的視頻中，播放量過1w的有7個，分別為“錢老的求援信”（3.8w）、“一張拓印的誕生”（2.5w）、“國家博物館入駐B站1周年啦”（1.3w）、“讓文物‘活’起來一起來看河西畫像磚上的古人生活”（1.1w）、“云看展珠玉斂葬，看南越王如何下葬”（1.2w）、“邀您觀賞九霄環(huán)佩琴——來自唐代的稀世珍品”（2.1w）、“這個展，是8CULTUREINDUSTRY文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)館藏建設(shè)CollectionConstruction給古代服飾愛好者準(zhǔn)備的饕餮盛宴”（4.5w），播放量過10w的僅有“把國旗交給人民設(shè)計”（12.3w）。由此可見，盡管各博物館都順應(yīng)時代潮流積極開展新媒體領(lǐng)域的社會教育，其內(nèi)容爆款比例卻普遍偏低，以多種形式打造爆款內(nèi)容的能力還需進(jìn)一步提升。
影響線上社會教育效果的其他因素及干預(yù)方法
折疊訂閱號和推出閱讀數(shù)，對微信自媒體們來說算是兩輪比較大的洗牌?，F(xiàn)時，自媒體在微信公共平臺的爆發(fā)期接近尾聲，逐步進(jìn)入穩(wěn)定期。這個觀點(diǎn)即使算不上是共識，也是很大一部分從業(yè)者的看法。畢竟取個好名字，到處扒扒素材，每天花點(diǎn)時間拉拉互推，就看到粉絲蹭蹭蹭往上漲的日子過去了?，F(xiàn)在要想白手起家做個新的微信訂閱號來達(dá)到屌絲逆襲的目的，還是相當(dāng)有難度的。
即便如此，最近“一條”還是創(chuàng)造了上線一個月累積百萬關(guān)注者的新傳說。可見，當(dāng)滿足一定的條件后，新的自媒體項目還是能做成的。所以，不如討論下現(xiàn)時搞微信自媒體需要具備哪些條件才好？
先說說自媒體類型的問題
大致上，微信訂閱號應(yīng)該說是自媒體的主要形式，現(xiàn)在的微信訂閱號可分成4類：
I、媒體型：微博之外其他形式的信息載體(不包括微博)，而且這個載體的影響力和重要性比公號要大得多?；旧洗蠖鄶?shù)報紙、雜志、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的微信公號都屬于此類，微信可以算作是整個媒體運(yùn)作的一部分。
II、草根型：沒有或只有極少數(shù)原創(chuàng)內(nèi)容，大多數(shù)內(nèi)容通過編輯整理某類主題的相關(guān)資訊或內(nèi)容構(gòu)成。比如“魔鬼銷售學(xué)”這樣的賬號，主題明確編輯得當(dāng)，關(guān)注的人質(zhì)量也不錯，但依然是草根的路子。
III、個人型：由個人維護(hù)的微信公號，風(fēng)格印記強(qiáng)烈，內(nèi)容多為原創(chuàng)。馮大輝的“小道消息”可能是最典型的例子。這些賬號背后大多數(shù)融進(jìn)了記者、博主、專業(yè)人士的個人興趣或者第二產(chǎn)業(yè)，也有一些是全情投入當(dāng)成事業(yè)來做的。這些其實(shí)是真正意義上的“自媒體”——自己玩的媒體。
IV、團(tuán)隊型：由分工明確、合作緊密的團(tuán)隊共同運(yùn)營，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。這種類型訂閱號的背景構(gòu)成比較復(fù)雜，可能是像“羅輯思維”這樣商業(yè)上完全獨(dú)立的團(tuán)隊，或者像“新聞哥”這樣的在大媒體下相對獨(dú)立的內(nèi)容團(tuán)隊或運(yùn)營團(tuán)隊。
這四類中，I類不屬于自媒體的討論范疇，撇開不談。集中談?wù)処I、III、IV這幾類的情況。
草根型：市場飽和盡量避開
因?yàn)椴莞妥悦襟w不需要生產(chǎn)內(nèi)容，只需要對內(nèi)容選擇有一定的敏感度，所以草根型的自媒體對運(yùn)營人員的要求略低，可以說是門檻最低的一種自媒體形式。因?yàn)檫@個原因，現(xiàn)在草根型的自媒體是總量最大的自媒體類型，由此導(dǎo)致的問題就是整個市場的飽和度比較高。舉例來說，如果把每個微信訂閱號都提取一個關(guān)鍵詞來概括他的主題，比如“電商”、“健康”等，其中熱門度比較高的30個關(guān)鍵詞，每個詞的背后都對接著過百個微信公共賬號。其中有一定影響力的賬號，大約占5~10%左右。這樣一來僅排名前30的關(guān)鍵詞，背后就有上千個草根自媒體在傳播相關(guān)內(nèi)容。本身草根自媒體已經(jīng)具有如此龐大的數(shù)量，再加上同主題的賬號間的內(nèi)容有很高的重合度，從用戶的信息需求角度來說，確實(shí)已經(jīng)比較飽和了。
現(xiàn)在新出現(xiàn)的草根自媒體，大多數(shù)都是一些草根訂閱號的運(yùn)營方在觸到運(yùn)營瓶頸后拓展的新號。通過原有的賬號，他們可以為新的賬號倒去一部分關(guān)注者，解決前1000個關(guān)注者的問題。但新一批設(shè)立的草根賬號的推廣速度，并不太值得期待。從我間接控制的一些賬號的數(shù)據(jù)來看，與一年前原始賬號的推廣速度相比，新一批草根賬號的推廣速度普遍喲下降30%以上。顯然，文摘式的草根賬號生存空間越來越小了，觸碰到增長瓶頸也會越來越快，所以如果不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，比起怎么搞的問題，我更傾向于不要搞。至少，不要抱著太大期望來搞。
個人型：作為試金石試試就好
個人運(yùn)營的微信自媒體，情況相對好一點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)一直流傳著1:9:90理論，事實(shí)上代表內(nèi)容的1和代表互動的9都是偏大的預(yù)估，長尾所占的比例比90還要更長。因此內(nèi)容相對來說還是具有很大的稀缺性?？梢哉f具有一定的內(nèi)容創(chuàng)造能力，只要有合適的平臺總有被挖掘出的一天。比如起點(diǎn)造就了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)，bilibili挖出了一堆剪片up主，微博讓段子手賺地盆滿缽滿，虎嗅發(fā)掘了新的商業(yè)科技。
這些內(nèi)容創(chuàng)造者的才華毋庸置疑，但當(dāng)這些人都聚集到微信之后，這下問題來了，“挖掘機(jī)”技術(shù)哪家強(qiáng)？垂直平臺的內(nèi)容編輯其實(shí)充當(dāng)了挖掘機(jī)的角色，找對平臺做好自己的內(nèi)容，自然能讓別人看到。但當(dāng)所有人歸集到微信這個大一統(tǒng)的大平臺后，這個挖掘機(jī)和流量通道就不在了，好的內(nèi)容沒了出口，如果運(yùn)營者又欠缺運(yùn)營的能力或者積極性，那內(nèi)容基本就被悶死在自己的微信公號里了。
當(dāng)然完全悶死的情況還是少數(shù)。物以類聚，內(nèi)容生產(chǎn)者之間的聯(lián)系會讓他們之間的關(guān)注者交叉，由此達(dá)到一定程度的拓展。但內(nèi)容生產(chǎn)者要同時處理運(yùn)營、商務(wù)等各種各樣的問題，即使能力足夠，精力也是問題。以一個優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者為核心組成一個2、3人團(tuán)隊，他的效率提升是成倍的。個人自媒體，說到底不過是一個過渡形態(tài)，如果內(nèi)容生產(chǎn)者已經(jīng)在垂直平臺接受過市場的檢驗(yàn)，那在微信上稍稍試水后，還是盡快組團(tuán)地好，絕對好過單刷副本。
團(tuán)隊型：定位+內(nèi)容+通道=搞定？
由于團(tuán)隊型的自媒體品種比較復(fù)雜，養(yǎng)殖方式也各不相同，所以還是直接用例子來做解釋吧。
“新聞哥”是一個關(guān)注人數(shù)極大的微信公號，從閱讀數(shù)反推其關(guān)注人數(shù)，大概有200萬左右真實(shí)用戶。他本是騰訊新聞的一個獨(dú)家欄目，這個欄目主要是把最奇葩、好玩、吸引眼球的新聞?wù)页鰜碚碓谝黄穑蛘甙岩恍┲匾男侣務(wù)页鰜碛酶阈Φ呐鋱D和易于閱讀的配文來解讀。騰訊新聞將這個欄目單獨(dú)延伸到了微信端，后來這個欄目就火了。現(xiàn)在“新聞哥”是各個微信排行榜時事類榜單和總榜單的榜首?？汀?/p>
為什么要用“新聞哥”做例子呢？因?yàn)橄啾扔谄渌袷壮？?，比如“央視新聞”、“南方都市報”，雖然“新聞哥”也有官方背景，但從形態(tài)上來說，他是最接近自媒體的一個，可以看作是條件最“完備”的自媒體。
“新聞哥”具備哪些條件？首先是定位。自媒體的定位和草根訂閱號的主題，這兩者之間看似相似，實(shí)際上有本質(zhì)的差異，差異的背后是內(nèi)容的生產(chǎn)成本。既有取材成本，也有原創(chuàng)成本?！靶侣劯纭钡亩ㄎ皇菚r事內(nèi)容娛樂化的二次編輯，這樣的定位本身就很討巧，是否能被大眾認(rèn)可也很容易驗(yàn)證。而且這個定位一旦確立，就表示“新聞哥”每天都有源源不斷的素材，取材成本極低。此外，基于這些素材的二次編輯，也可以達(dá)成低成本的原創(chuàng)。
雖然取巧的定位讓“新聞哥”看起來簡單。但不能忽略的一個問題是，本身騰訊新聞在內(nèi)容制作上的實(shí)力就毋容置疑。對于眼球型的娛樂選題，更是駕輕就熟。這種發(fā)現(xiàn)新聞和遣詞用句間的專業(yè)能力依然不是大多數(shù)純草根所具備的。所以雖然定位決定了內(nèi)容，但內(nèi)容本身水準(zhǔn)的重要性絕對不可能低于定位。
然后就是推廣的通道，“新聞哥”當(dāng)然是通過騰訊新聞客戶端來達(dá)到推廣目的的。不過對自媒體來說，這并非是不可復(fù)制的。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說，騰訊新聞客戶端只是一個載體，“新聞哥”也沒有受到微信的額外照顧，所以如果自媒體能通過內(nèi)容與外部穩(wěn)定的流量源達(dá)成合作，同樣可以將用戶引導(dǎo)到個人微信上。除了剛才說的起點(diǎn)、bilibili、虎嗅等，其他內(nèi)容聚合平臺優(yōu)酷、知乎、貓撲、虎撲，或者像是雷科技這樣還在萌芽期的平臺都有可能成為穩(wěn)定的關(guān)注導(dǎo)入來源。畢竟一開始就說了，內(nèi)容還是稀缺的。
有了可復(fù)制的定位、高質(zhì)量的內(nèi)容和穩(wěn)定的推廣渠道，其實(shí)只要肯花精力猛干個翻云覆雨，多多少少都是能有些小成的。當(dāng)然如果有土豪在背后撐腰，同時對自己的內(nèi)容有自信，可以學(xué)習(xí)“一條”直接花錢砸粉絲的做法，初步看來是非常有效的。至少相對于傳統(tǒng)的雜志、報紙，“一條”在這上面的投入也不算是太大。
[摘要]：
市場、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進(jìn)程推進(jìn)了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展，在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了現(xiàn)實(shí)的數(shù)字新媒體發(fā)展的狀況，而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。因此本文分析和研究我國廣電數(shù)字新媒體，是從其發(fā)展動因和現(xiàn)狀入手，進(jìn)而剖析其發(fā)展演變進(jìn)程中的沖突，最后的落腳點(diǎn)是對我國廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整創(chuàng)新的解析。
一、推進(jìn)
環(huán)境是事物發(fā)展的背景，動力是事物發(fā)展的推手。對于數(shù)字新媒體而言亦是如此。只是由于中國特色的廣電現(xiàn)實(shí)處境，凸顯了諸多因素中的政府力量、市場力量和技術(shù)力量對其發(fā)展和形成的左右。
（一）三種力量分析
1、政府力量的主導(dǎo)
在特殊的中國國情下，廣電產(chǎn)業(yè)跟其它產(chǎn)業(yè)一樣，由于帶有一定的中央集權(quán)政治制度的現(xiàn)實(shí)，政府是很大的主導(dǎo)勢力，政府中的高層領(lǐng)導(dǎo)對新興產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和批示，以及政府中其他相關(guān)職能部門對新興產(chǎn)業(yè)的扶持力量，在一定程度上左右了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和方向。此外在廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部亦是如此，廣電總局和各級廣電局是行業(yè)的行政管理機(jī)構(gòu)，尤其是廣電局具有主導(dǎo)地位，基本上決定了廣電的政策法規(guī)的頒布實(shí)施，數(shù)字電視、移動多媒體廣播等作為廣電的新興產(chǎn)業(yè)，也在廣電總局的規(guī)劃之中。廣電總局關(guān)于這些新媒體的發(fā)展政策，從局部數(shù)字化到全行業(yè)數(shù)字化，從衛(wèi)星數(shù)字化到有線數(shù)字化，從區(qū)域試點(diǎn)到全國推廣，從點(diǎn)播業(yè)務(wù)到資訊平臺，都對數(shù)字電視的發(fā)展起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。
2、市場力量的左右
市場因素在政策因素的影響下不僅推動著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也相當(dāng)積極地自覺地回應(yīng)著自身發(fā)展對政策修正的需求。市場是靈活和自主的，而且市場包含的因素諸如資本、運(yùn)營商、商業(yè)模式等，在一定程度上對我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著啟蒙和實(shí)驗(yàn)作用。
市場因素的綜合驅(qū)動，啟蒙了各個產(chǎn)業(yè)鏈的蘇醒，驅(qū)使它們不斷實(shí)驗(yàn)著適應(yīng)市場需求的規(guī)則、機(jī)制、模式等。我國數(shù)字新媒體發(fā)展亦是如此，產(chǎn)業(yè)鏈條的各個角色，內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、平臺運(yùn)營商、集成商等，在市場中不僅爭權(quán)奪利，確立各自的勢力范圍，同時也懂得妥協(xié)，議價策略、聯(lián)盟戰(zhàn)略等策略手段的應(yīng)用在運(yùn)營中比比皆是。因此也正是市場的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反復(fù)和修訂中成熟，
3、技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)
技術(shù)創(chuàng)新[1]是推進(jìn)我國廣電數(shù)字新媒體獲得發(fā)展的基本動力。技術(shù)創(chuàng)新是指“企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新的知識和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，占據(jù)市場并實(shí)現(xiàn)價值”[2]。數(shù)字新媒體本身就是建立在技術(shù)進(jìn)步基礎(chǔ)之上，是我國廣電媒體順應(yīng)國際廣電技術(shù)發(fā)展趨勢而自發(fā)的一次技術(shù)創(chuàng)新實(shí)踐。作為數(shù)字化的新媒體，正是得益于一系列以數(shù)字化為核心的技術(shù)研發(fā)以及和其它相關(guān)技術(shù)的結(jié)合支持，在這個大的技術(shù)背景下，國際廣電技術(shù)環(huán)境發(fā)展和國內(nèi)廣電技術(shù)環(huán)境的成熟，在某種程度上也推動了我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
技術(shù)力量對中國媒介發(fā)展的影響非常明晰，而且由于技術(shù)力量本身對中央級和地方級媒介都能在某種程度上帶來的對其宣傳的提升和經(jīng)營空間的拓展，使得傳媒各方力量站在發(fā)展這個大目的下取得了前所未有的認(rèn)同，各級媒介不論是上星、移動電視領(lǐng)域的熱情，還是在有線數(shù)字電視，和一起步就占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)先機(jī)的移動多媒體廣播領(lǐng)域的迅速布局，都表明技術(shù)在推動我國傳媒進(jìn)程中受到制約力量的影響最弱，成為我國媒介產(chǎn)業(yè)化的最終推手。
（二）三種力量的博弈影響了我國廣電行業(yè)新媒體的形成與發(fā)展
由于現(xiàn)實(shí)的國際和中國特色的廣電產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境、市場表現(xiàn)、以及政府力量構(gòu)成了研究和分析我國數(shù)字新媒體發(fā)展的基本線索。也正是這幾種主要力量的博弈，使得我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展在標(biāo)準(zhǔn)選擇、傳輸通路的發(fā)展順序、新媒體的發(fā)展層次、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、營銷推廣模式、服務(wù)收費(fèi)策略等各個方面表現(xiàn)出了探索－修正－成型－再修正的復(fù)雜過程。在技術(shù)路徑的選擇、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、終端的推廣模式、對用戶的服務(wù)和收費(fèi)策略等各個方面的發(fā)展上表現(xiàn)出了推進(jìn)沖突調(diào)整創(chuàng)新的復(fù)雜過程。
二、發(fā)展
自2007年以來我國廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快，力度更強(qiáng)，整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰，通過優(yōu)化其數(shù)字化服務(wù)的傳輸通路，多元開拓基于家庭和個人的新媒體業(yè)務(wù)，深度延展區(qū)域廣電數(shù)字版圖，從而最終實(shí)現(xiàn)全部人口的數(shù)字化接收。
（一）數(shù)字新媒體的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成
經(jīng)過多年探索，我國廣電在數(shù)字新媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成，(如下圖所示)其核心特點(diǎn)有二：
1、多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化
從廣電的新媒體布局圖可以看出，廣電正在構(gòu)架一個多種形態(tài)的發(fā)展藍(lán)圖，包括數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動電視、移動多媒體廣播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的綜合發(fā)展。
2、涵蓋所有人群的數(shù)字化
以涵蓋所有人群的數(shù)字化和以家庭為核心的信息化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣電從模擬到數(shù)字的全面轉(zhuǎn)型。在城市，通過有線電視實(shí)現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字化，通過地面移動電視和移動多媒體廣播實(shí)現(xiàn)移動人群的數(shù)字化；在農(nóng)村，通過地面數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字，通過移動多媒體廣播實(shí)現(xiàn)移動人群的數(shù)字化；由此實(shí)現(xiàn)所有人口、所有狀態(tài)下，廣電的全面數(shù)字化。
中國廣電數(shù)字化戰(zhàn)略布局圖
（二）廣電數(shù)字新媒體發(fā)展現(xiàn)狀
1、有線數(shù)字電視
自2001年廣電布局有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)開始，有線的數(shù)字化就已經(jīng)開始初露端倪，2003年被國家廣電總局確定為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”和“廣播發(fā)展年”。在這一年我國啟動了有線電視數(shù)字化試點(diǎn)工作，之后由于逐步確定了“四大平臺[3]”和“整體轉(zhuǎn)換[4]”的戰(zhàn)略，有線數(shù)字電視開始進(jìn)入較快的發(fā)展階段。
至2007年底，我國有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過2500萬戶，已經(jīng)有六十多個城市完成了整體轉(zhuǎn)換，[5]有線數(shù)字化已經(jīng)勢不可擋。與此同時，有線數(shù)字化的發(fā)展方向也從單向轉(zhuǎn)移到雙向、互動、多功能上來，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線數(shù)字電視運(yùn)營商已經(jīng)開展了諸如VOD、信息查詢、在線游戲、遠(yuǎn)程教育等多種多樣的增值業(yè)務(wù)，有線數(shù)字電視帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。付費(fèi)頻道數(shù)量越來越多，商業(yè)化運(yùn)作程度有所提高。產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)開始了基于市場的自主聯(lián)合。所有這一切都表明，我國的有線數(shù)字電視發(fā)展的各方面條件均已具備，市場已經(jīng)比較成熟。
2、地面數(shù)字電視
地面數(shù)字電視有兩種接收方式：固定接收和移動接收。
其中移動接收方式通常被稱作“移動電視”。自從2002年上海開始啟動移動電視運(yùn)營以來，以廣告經(jīng)營為盈利模式的移動電視在全國遍地開花，各地廣電機(jī)構(gòu)紛紛開展移動電視業(yè)務(wù)，并且出現(xiàn)了全國性的以移動電視為平臺的系統(tǒng)外運(yùn)營公司，如江西巴士在線、廈門世通華納、華視傳媒等。
而固定接收方式因?yàn)闋砍睹鎻V、影響大，國家的政策規(guī)劃是以無償提供義務(wù)性的公益服務(wù)為主，因此雖然在湖南株洲、上海崇明、河南安陽等地出現(xiàn)了一些技術(shù)和運(yùn)營試驗(yàn)，符合國標(biāo)的芯片、終端等設(shè)備也已經(jīng)生產(chǎn)出來，但總體來看仍屬于技術(shù)試驗(yàn)階段。只有香港自2007年12月31日起開始全面應(yīng)用，以及深圳、北京等地進(jìn)行了高清地面數(shù)字電視的試播。
在這幾年的地面數(shù)字電視發(fā)展歷程中，傳輸國標(biāo)的出臺[6]可謂是對整個產(chǎn)業(yè)影響最為深遠(yuǎn)的事件了。國標(biāo)出臺為地面數(shù)字電視的推進(jìn)掃除了最大障礙，標(biāo)志著我國的地面數(shù)字電視進(jìn)入全新發(fā)展階段。
3、衛(wèi)星數(shù)字電視
相比較于有線的蓬勃發(fā)展和地面無線的有序推進(jìn)，衛(wèi)星數(shù)字電視目前最大的應(yīng)用仍然是在“村村通”工程上，其發(fā)展尚處在等待觀望過程中，其中最大的等待就是直播星何時才能發(fā)射成功[7]。只有等到直播星發(fā)射成功之后，整個產(chǎn)業(yè)才有可能啟動。
規(guī)劃中的鑫諾二號衛(wèi)星將直接服務(wù)于國家廣播電視“村村通”工程和廣播電視衛(wèi)星直播領(lǐng)域，一方面為實(shí)現(xiàn)廣播電視全人口的數(shù)字化覆蓋奠定了基礎(chǔ)，另一方面，為廣電數(shù)字新媒體多業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)的傳輸通道保障。這顆衛(wèi)星預(yù)計將于2008年上半年正式發(fā)射，市場已經(jīng)對直播星業(yè)務(wù)市場投入了極大的熱情。
2007年12月25日，中國直播衛(wèi)星有限公司完成重組正式掛牌成立，這標(biāo)志著中國衛(wèi)星通信廣播電視運(yùn)營的“國家隊”開始面向公眾提供服務(wù)，此舉可以看作是中國直播衛(wèi)星數(shù)字電視市場開始啟動的一個信號。
4、移動多媒體廣播（CMMB）
從技術(shù)角度來看，用手機(jī)等便攜終端接收多媒體服務(wù)（即通常所說的“手機(jī)電視”）有兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式。一種是通信方式，利用移動通信技術(shù)、通過無線通信網(wǎng)（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手機(jī)點(diǎn)對點(diǎn)提供多媒體服務(wù)，由電信業(yè)主導(dǎo)；一種是廣播方式，利用數(shù)字廣播電視技術(shù)向手機(jī)、PDA、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦以及各種小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目，由廣電系統(tǒng)主導(dǎo)，在中國被稱作中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡稱“CMMB”）[8]。
2006年10月24日，國家廣電總局正式中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡稱“CMMB”）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)束了在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域與電信系統(tǒng)的爭執(zhí)，自此CMMB加快了發(fā)展步伐，在標(biāo)準(zhǔn)體系建立、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)、覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)需求開發(fā)等方面取得了重大進(jìn)展。
標(biāo)準(zhǔn)體系方面，截至2008年4月，移動多媒體廣播已經(jīng)制定并頒布了信道、復(fù)用、電子業(yè)務(wù)指南、緊急廣播、數(shù)據(jù)廣播等五項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，[9]目前只剩下加密授權(quán)和終端方面的標(biāo)準(zhǔn)有待。
關(guān)鍵技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)方面，廣電也在有條不紊地部署，從衡量一個標(biāo)準(zhǔn)是否成熟的首枚CMMB標(biāo)準(zhǔn)信道解調(diào)芯片IF101的誕生，[10] 到手機(jī)、MP3、MP4、USB等接收終端的相繼面世和大規(guī)模商用，目前，CMMB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了從發(fā)射機(jī)、復(fù)用器、核心調(diào)制電路等前端設(shè)備到手機(jī)、MP4、USB等多樣化的終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
在技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)的同時，廣電也加快了覆蓋網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。自2007年8月以來，CMMB已在北京、青島、沈陽、上海、秦皇島、天津等6個奧運(yùn)城市和深圳、廣州城市開通了發(fā)射站，開展了地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋工作，并于2007年底大規(guī)模覆蓋計劃，預(yù)計2008年初將實(shí)現(xiàn)37城市的覆蓋[11]。
與此同時，廣電也開始了CMMB業(yè)務(wù)規(guī)劃。2007年5月29日，CMMB獲得了信息產(chǎn)業(yè)部劃分的2.5GHz頻段的25M帶寬資源，這就意味著CMMB的業(yè)務(wù)系統(tǒng)開始進(jìn)入實(shí)際規(guī)劃階段。在目前規(guī)劃的CMMB業(yè)務(wù)體系中，包括基本視頻服務(wù)和付費(fèi)增值業(yè)務(wù)。基本視頻服務(wù)預(yù)計可以收看到二十多套電視頻道，用戶只需支付較少費(fèi)用就可以使用；多媒體業(yè)務(wù)則包括緊急廣播、電子節(jié)目指南，以及政務(wù)、新聞、天氣、股市行情、交通路況、電子商務(wù)等信息服務(wù)，可進(jìn)行個性化定制。目前CMMB在北京地面覆蓋網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)階段可以接收到7套節(jié)目，包括中央電視臺1套、4套、7套、12套以及北京的幾套地面頻道，未來正式運(yùn)營后還將增加到二十幾套，下一步即將在37個城市進(jìn)行全業(yè)務(wù)試驗(yàn)。[12]
根據(jù)當(dāng)前進(jìn)展情況，廣電系統(tǒng)已經(jīng)承諾，在2008年奧運(yùn)會期間，將采用CMMB技術(shù)對奧運(yùn)會進(jìn)行轉(zhuǎn)播，屆時用戶就可以通過CMMB的便攜接收終端隨時隨地收看奧運(yùn)盛況，CMMB屆時也將開始正式運(yùn)營。
5、IPTV
IPTV面向的是電視機(jī)用戶，其傳播方式和運(yùn)行模式上與有線數(shù)字電視完全相同，只是傳輸?shù)奈锢砭W(wǎng)絡(luò)不同。目前主要方式是利用城市電信網(wǎng)構(gòu)建內(nèi)容的集成播出技術(shù)平臺，向與IP機(jī)頂盒連接的電視機(jī)傳輸廣播電視節(jié)目。由于其特殊的技術(shù)平臺和內(nèi)容設(shè)置以及接受人群的個性化狀況，使其在廣電數(shù)字媒體布局中定位較為特殊，是區(qū)域性數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展中滿足個性化需求的一種手段。
截至2007年底，廣電總局共向4家廣電機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)了IPTV的全國性運(yùn)營牌照[13]，分別是上海文廣、央視國際網(wǎng)絡(luò)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)和中國國際廣播電臺。獲得牌照之后，各廣電機(jī)構(gòu)通過跟電信機(jī)構(gòu)合作，開展IPTV業(yè)務(wù)。截至2007年底，上海文廣通過跟上海電信部門合作，已經(jīng)在上海開發(fā)了20多萬的IPTV用戶，上海成為中國IPTV商用用戶數(shù)最多的城市。在哈爾濱地區(qū)，上海文廣通過跟哈爾濱網(wǎng)通合作，擁有10多萬戶的IPTV用戶。此外，廣電總局還頒發(fā)了十多張地方性牌照，為IPTV的地方運(yùn)營提供政策支持。
6、DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)
電視之外，廣播的數(shù)字化也是廣電系統(tǒng)需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。目前廣播的數(shù)字化主要有DAB和DMB兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，DMB是在DAB技術(shù)上的升級，除了支持音頻業(yè)務(wù)之外，還可以支持視頻和數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)，使得數(shù)字化的廣播也成為一個集音頻、視頻、數(shù)據(jù)等于一體的移動多媒體綜合業(yè)務(wù)平臺。
從20世紀(jì)90年代初的規(guī)劃，到我國廣電總局開始規(guī)劃建立DAB實(shí)驗(yàn)室，再到今天，我國廣播的數(shù)字化歷程已經(jīng)有十多個年頭。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面，2006年5月18日，國家廣電總局正式頒布了《30MHz—3000MHz地面數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，[14]該標(biāo)準(zhǔn)適用于在30MHz—3000MHz頻段內(nèi)，向移動、便攜和固定接收機(jī)傳送高質(zhì)量數(shù)字音頻節(jié)目和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為DAB在我國的發(fā)展提供了有利保障。市場方面，“九五”期間，建成珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)和京津塘DAB先導(dǎo)網(wǎng)，1999年，珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)與歐共體合作開展DMB試驗(yàn)，截至2007年已經(jīng)有上海、廣州、北京、大連等地開始了DAB/DMB運(yùn)營[15]。我國DAB/DMB在經(jīng)歷技術(shù)和政策準(zhǔn)備之后，開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)營階段。
隨著DAB/DMB業(yè)務(wù)的推廣，廣播將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，徹底改變廣播低效、過時的論調(diào)。
三、沖突
誠如上面兩個問題描述和展開的那樣，正是在中國廣電特殊的環(huán)境下，技術(shù)凸顯非常明顯，數(shù)字新媒體的發(fā)展取得了很大發(fā)展，只是這個發(fā)展中必然要跟市場磨合，也需要原有管理政策的調(diào)整，這個過程充滿著各種各樣的沖突，突出表現(xiàn)在主導(dǎo)權(quán)的沖突、市場行為與管理政策之間的沖突、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的沖突、消費(fèi)市場的沖突等，這些沖突的日益演變都將挑戰(zhàn)廣電現(xiàn)有的管理思維和管理體制。
這個部分我們就一些明顯的沖突進(jìn)行描述和分析。
（一）主導(dǎo)權(quán)的沖突
由于數(shù)字新媒體是以往所沒有的全新的體系，因此在某些方面與原有的管理體制和運(yùn)營方式不相適應(yīng)，破舊立新的過程中各利益集團(tuán)都希望由自己主導(dǎo)該行業(yè)的發(fā)展。誰取得了一個新媒體行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，誰就會在行業(yè)發(fā)展過程中取得最大化的利益，因此也就導(dǎo)致了主導(dǎo)權(quán)的沖突在數(shù)字新媒體發(fā)展過程中隨處可見。一方面廣電、電信等大部門之間會爭奪行業(yè)的管理主導(dǎo)權(quán)，另一方面在廣電行業(yè)內(nèi)部各利益集團(tuán)又在爭奪對各種具體新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)。
1、行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)的沖突
數(shù)字新媒體行業(yè)管理主導(dǎo)權(quán)的沖突主要發(fā)生在廣電和電信之間。在數(shù)字新媒體產(chǎn)生之前，廣電和電信分屬不同領(lǐng)域，之間沒有交集也就不存在沖突，而數(shù)字技術(shù)逐漸模糊了媒體之間的界限，使得原本分屬不同行業(yè)的媒體具有了共通性，不同傳輸介質(zhì)可以傳輸相同內(nèi)容，從而使得數(shù)字新媒體具有了跨媒體的特征，這樣的話無論是廣電還是電信的主管機(jī)構(gòu)，都會涉及到這種新媒體管制中的一部分，又都不能完全涵蓋這種新媒體的所有內(nèi)涵和外延，因此由誰來主導(dǎo)這個行業(yè)的管理就出現(xiàn)了爭議。
以往的行業(yè)監(jiān)管是按照機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)來監(jiān)管的，如電視臺、有線網(wǎng)屬于廣電監(jiān)管，通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)屬于通信部門監(jiān)管，視頻類業(yè)務(wù)屬于廣電行業(yè)監(jiān)管，通話和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)屬于廣電部門監(jiān)管。但是數(shù)字新媒體的業(yè)務(wù)中往往同時包含視頻、通話和網(wǎng)絡(luò)接入等多種業(yè)務(wù)類型，這就很難納入以往的任何一個監(jiān)管體系中，在對這些新媒體的行業(yè)監(jiān)管方面，廣電和電信就誰來主導(dǎo)這一問題發(fā)生了沖突，這種沖突突出表現(xiàn)在IPTV和手機(jī)電視的發(fā)展中。
（1）IPTV的主導(dǎo)權(quán)之爭
IPTV的接收終端是電視機(jī)，使用的網(wǎng)絡(luò)是通信網(wǎng)，傳輸?shù)膬?nèi)容是廣播電視節(jié)目，按照傳統(tǒng)的行業(yè)監(jiān)管分工，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管屬于通信機(jī)構(gòu)，內(nèi)容屬于廣電機(jī)構(gòu)，所以在運(yùn)營時傳輸和內(nèi)容的統(tǒng)合中廣電和電信出現(xiàn)主導(dǎo)權(quán)爭議，而且這種爭議還蔓延到兩大陣營的內(nèi)部，彼此不相讓，此類事件屢屢發(fā)生，例如福建泉州就曾經(jīng)發(fā)生過廣電機(jī)構(gòu)叫停IPTV業(yè)務(wù)的事件[16]。缺乏一個統(tǒng)一的管理，致使IPTV在發(fā)展中受到很大制約，目前只是廣電總局開始頒發(fā)IPTV運(yùn)營牌照，堅持自己在內(nèi)容方面的監(jiān)管權(quán)力；同時，電信網(wǎng)的運(yùn)營還繼續(xù)歸屬電信部門監(jiān)管，但是雙方的沖突一直沒有得到解決。
（2）手機(jī)電視的主導(dǎo)權(quán)之爭
手機(jī)電視方面的沖突更為嚴(yán)重。
由于用手機(jī)接收視頻內(nèi)容的技術(shù)本身就有通信和廣播兩種方式，通信網(wǎng)和廣播網(wǎng)均可實(shí)現(xiàn)信號傳輸，所傳輸?shù)男盘栍滞瑫r包括視頻、語音和數(shù)據(jù)三重服務(wù)，因此雙方在手機(jī)電視的監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)方面更是競爭激烈。電信部門延續(xù)以往對手機(jī)監(jiān)管的思路，認(rèn)為由自己負(fù)責(zé)監(jiān)管順理成章，強(qiáng)調(diào)的監(jiān)管重點(diǎn)在“手機(jī)”；廣電則認(rèn)為接收終端可以多樣化，手機(jī)不過是其中的一種形式，只要傳輸廣播電視節(jié)目信號，就應(yīng)該受到廣電監(jiān)管，強(qiáng)調(diào)的監(jiān)管重點(diǎn)在“電視”。為了跟電信競爭主導(dǎo)權(quán)，廣電了移動多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（CMMB），搭建了完整的CMMB技術(shù)和運(yùn)營體系，使得廣電系統(tǒng)完全具備了監(jiān)管和經(jīng)營手機(jī)電視的可能。與此同時，電信的基于3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)也開始推向市場，從而基本形成了當(dāng)前的格局，即：廣電總局行使CMMB的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，而電信部門行使通信類手機(jī)電視的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，同時所有以手機(jī)為終端的視頻內(nèi)容則都要受到廣電總局的監(jiān)管。
雖然如此，但隨著兩個模式在業(yè)務(wù)類型及消費(fèi)群方面的競爭，或許相互之間的融合也會發(fā)生，比較可能的融合方式如：下傳信號采用廣播方式，而上傳信號、實(shí)現(xiàn)互動利用通信方式，內(nèi)容則打通上傳和下傳的界限。如果這種方式實(shí)現(xiàn)的話，當(dāng)前貌似清晰度監(jiān)管權(quán)限劃分將再次面臨現(xiàn)實(shí)沖突。
2、運(yùn)營機(jī)構(gòu)主導(dǎo)權(quán)的沖突
（1）中央與地方之間的沖突
數(shù)字新媒體的發(fā)展在不同級別廣電機(jī)構(gòu)之間也引發(fā)沖突。“四級辦臺”的政策雖然擴(kuò)大了廣電行業(yè)的規(guī)模，但同時也衍生出中央和地方兩級勢力，這兩種勢力在發(fā)展中一直在內(nèi)容資源、經(jīng)營資源、受眾資源等方面存在難以回避的矛盾，矛盾的雙方都在竭力優(yōu)化自己的資源配置，從而形成了當(dāng)今的中國媒體格局。進(jìn)入數(shù)字化之后，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣電行業(yè)的格局，給各級廣電提供了一個利益重新分配、格局重新構(gòu)建的可能，在這個過程中，不同級別廣電機(jī)構(gòu)之間的沖突在所難免。
在數(shù)字新媒體發(fā)展過程中，中央級廣電一直試圖通過其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接控制各區(qū)域用戶，以彌補(bǔ)自身在模擬時代不能直接面向用戶的不足，從而主導(dǎo)新媒體行業(yè)的發(fā)展。為此中央級廣電也積極嘗試了各種可能，這一點(diǎn)在有線數(shù)字電視推廣初期關(guān)于終端如何推和內(nèi)容加密方式等方面表現(xiàn)得最為突出[17]。
省級廣電跟市級廣電之間的沖突也隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展而進(jìn)一步突顯出來。以有線數(shù)字電視的發(fā)展歷程為例，有線網(wǎng)自身從下而上的屬性使得大多數(shù)的省級網(wǎng)絡(luò)公司并不擁有用戶，省網(wǎng)于是希望能夠通過以省為單位的網(wǎng)絡(luò)整合，實(shí)現(xiàn)對用戶的控制，從而主導(dǎo)本省有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。但地市網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展并不平衡，有些經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、發(fā)展態(tài)勢良好的市級網(wǎng)絡(luò)就不會同意被整合，在這個過程中如何保障地市網(wǎng)絡(luò)的利益就成為重要焦點(diǎn)問題，很多整合因此而陷入僵局，進(jìn)而阻礙數(shù)字化進(jìn)程[18]。
除了有線數(shù)字電視之外，無線數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視等新媒體形式都將面臨與有線數(shù)字電視類似的情景，其中，中央和地方，省級和地市級廣電之間的利益分配都是沖突的焦點(diǎn)，而且這種沖突還會隨著這些新媒體日益發(fā)展利益越來越顯現(xiàn)而更加激烈。
（2）臺、網(wǎng)之間的沖突
在不同級別之間發(fā)生沖突的同時，不同角色廣電機(jī)構(gòu)之間也存在明顯沖突，網(wǎng)、臺的沖突表現(xiàn)不僅表現(xiàn)在一種數(shù)字新媒體內(nèi)部的角色地位、業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，甚至在每一種數(shù)字新媒體行業(yè)的發(fā)展中都出現(xiàn)這樣那樣的矛盾。
在有線數(shù)字電視發(fā)展過程中，電視臺和網(wǎng)絡(luò)公司有矛盾。誰來主導(dǎo)有線數(shù)字電視發(fā)展，電視臺希望提供內(nèi)容來控制數(shù)字化發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)公司則希望通過用戶來控制，最終廣電總局提出了“四大平臺”的體系來平衡彼此之間的矛盾，電視臺是節(jié)目平臺，負(fù)責(zé)內(nèi)容提供；地方網(wǎng)絡(luò)公司是服務(wù)平臺，負(fù)責(zé)面向用戶的業(yè)務(wù)推廣及運(yùn)營。由此雙方的角色地位得以確立。但是在數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營的過程中，雙方又發(fā)生了沖突，如付費(fèi)頻道、VOD等視頻類業(yè)務(wù)的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)問題，電視臺提供內(nèi)容參與到業(yè)務(wù)運(yùn)營中，網(wǎng)絡(luò)公司則提供傳輸網(wǎng)絡(luò)來參與運(yùn)營，同時參與的情況下，誰是主導(dǎo)者？另一方面，這些業(yè)務(wù)直接沖擊了電視臺的原有頻道經(jīng)營，電視臺如果不能在業(yè)務(wù)經(jīng)營中處于積極地位的話，就會反過來抵制這些業(yè)務(wù)的開展，臺網(wǎng)矛盾繼續(xù)存在。
在地面無線數(shù)字電視領(lǐng)域，廣泛出現(xiàn)了對無線數(shù)字電視經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)的爭奪，電視臺、有線網(wǎng)、無線網(wǎng)、無線局都是這場沖突的參與者。因?yàn)闊o線網(wǎng)的覆蓋人口要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有線網(wǎng)，是當(dāng)前我國用戶數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)，而且牽扯進(jìn)來的角色更為復(fù)雜多樣，沖突也就更為激烈。模擬無線電視中，傳輸網(wǎng)由專門的無線局負(fù)責(zé)監(jiān)督、管理、使用，但有的地方無線局會委托給電視臺經(jīng)營，因?yàn)闊o線發(fā)射的主要使用者就是電視臺，有的地方則會委托給有線網(wǎng)來負(fù)責(zé)，因?yàn)槎际沁M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳輸，有的地方則是無線局自己直接負(fù)責(zé)，這就使得數(shù)字化轉(zhuǎn)換過程中有多種力量角色參與，每種機(jī)構(gòu)都有充足的理由來主導(dǎo)該行業(yè)發(fā)展。電視臺因?yàn)殄e失了有線數(shù)字電視的主導(dǎo)權(quán)，因此更迫切的希望能夠控制無線的數(shù)字電視，為自己贏得市場；而有線網(wǎng)絡(luò)公司也希望能夠擴(kuò)大覆蓋面積，能夠通過對無線網(wǎng)的控制來控制市場，同時也通過自己控制無線網(wǎng)來避免跟自身有線網(wǎng)經(jīng)營的競爭與沖突；還有的地方在模擬網(wǎng)時代就已經(jīng)存在獨(dú)立的無線網(wǎng)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，而這個機(jī)構(gòu)順理成章的希望能夠由自己來負(fù)責(zé)數(shù)字無線網(wǎng)的運(yùn)營。
（3）中央和地方，網(wǎng)和臺的交叉沖突
在數(shù)字新媒體發(fā)展中，有的時候則出現(xiàn)中央和地方，網(wǎng)絡(luò)和臺交叉沖突的現(xiàn)象，其根源還是在于對于運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)的爭奪。這一點(diǎn)在直播星和移動多媒體廣播領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。
在直播星領(lǐng)域，行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的沖突突出表現(xiàn)在對地面段運(yùn)營主體資格的爭奪上?？臻g段的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)明確，屬于衛(wèi)星運(yùn)營公司，但地面段的運(yùn)營主體卻遲遲不能確定。因?yàn)樾l(wèi)星是覆蓋全國的，所以中央級廣電希望能有一個全國統(tǒng)一的運(yùn)營主體，由自己負(fù)責(zé)，如中數(shù)傳媒；具體到地方，由于之前并不存在直播星相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，所以無論是電視臺、有線網(wǎng)還是無線網(wǎng)，都沒有直播星的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這是一個空白，充滿變數(shù)。從當(dāng)前態(tài)勢來看，可能會成立獨(dú)立的直播星運(yùn)營機(jī)構(gòu)，但這一機(jī)構(gòu)不可能脫離廣電系統(tǒng)，到底由哪一個廣電機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)成立則是個問題，現(xiàn)在來看局勢來還很不明朗。
移動多媒體廣播對廣電系統(tǒng)來說是一個全新的產(chǎn)業(yè)，完全沒有可參考的先例，更是不知道由誰來主導(dǎo)了，于是各種力量角色將再次進(jìn)入角逐場，電視臺、無線發(fā)射機(jī)構(gòu)、有線網(wǎng)、衛(wèi)星運(yùn)營商都可能成為新的行業(yè)主導(dǎo)。從目前的規(guī)劃態(tài)勢來看，廣電總局希望成立一個全國性的運(yùn)營公司來全面負(fù)責(zé)移動多媒體廣播的運(yùn)營，地方廣電作為分公司，實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，類似目前電信企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制[19]，但是這個全國性運(yùn)營公司有誰來成立將成為下一個沖突焦點(diǎn)，而如果按照此規(guī)劃來布局的話，這將是與傳統(tǒng)廣電管理體制完全不同的方式，中央和地方廣電之間的利益沖突將成為影響移動多媒體廣播發(fā)展的重要因素。
（二）市場行為與監(jiān)管政策的沖突
新媒體的發(fā)展還帶來了市場與政策的沖突，這是由廣電系統(tǒng)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重屬性所決定的。產(chǎn)業(yè)屬性希望市場競爭開放、經(jīng)濟(jì)效益放在第一位；事業(yè)屬性要求則要求傳輸和內(nèi)容安全、公益，社會效益放在第一位，最終演變?yōu)檫\(yùn)營機(jī)構(gòu)的市場行為與主管機(jī)關(guān)的監(jiān)管政策之間的沖突，幾乎各種新媒體行業(yè)都多多少少的存在此種沖突。
1、直播星
直播衛(wèi)星電視是相對于分配式衛(wèi)星電視而言的、可以直接到戶的、一種全新的衛(wèi)星電視形態(tài)，用戶只需使用小型衛(wèi)星接收天線（俗稱“小鍋”）和衛(wèi)星接收機(jī)即可直接接收到來自衛(wèi)星上的節(jié)目。直播衛(wèi)星電視近年來在國際上發(fā)展非常迅速，其海量的內(nèi)容、清晰的聲像、便捷的收視和優(yōu)良的性價比等優(yōu)勢使其逐步成為衛(wèi)星通信廣播和相關(guān)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向，在世界許多國家都獲得了廣泛應(yīng)用。而我國的衛(wèi)星電視市場則是在中國特殊意識形態(tài)管制下形成了的星網(wǎng)結(jié)合的格局，個人接收來自衛(wèi)星的節(jié)目信號被明令禁止（即129號令）[20]，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)一直帶著緊箍咒，這就無法啟動直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)，為此多年來市場一直呼吁希望能夠放開個人接收市場，但是政策層面出于安全因素的考慮一直沒有撤銷或修改129號令，個人接收衛(wèi)星電視節(jié)目一直處于被禁止?fàn)顟B(tài)，直播星業(yè)務(wù)由此受到嚴(yán)重阻礙。近年曾有政府官員表明國家129號令正在修訂中，[21]但是卻沒有明確信息，直播星產(chǎn)業(yè)能否順利推進(jìn)還需等待政策層面的調(diào)整。
2、地面數(shù)字電視
地面數(shù)字電視行業(yè)中市場與政策的沖突集中表現(xiàn)在國標(biāo)、頻率資源分配及服務(wù)類型等問題上。
我國地面數(shù)字電視傳輸國家標(biāo)準(zhǔn)于2006年8月正式頒布，該標(biāo)準(zhǔn)是國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，要求所有的廣播電視機(jī)構(gòu)在開展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)時都必須采用該標(biāo)準(zhǔn)，如果已經(jīng)開展而沒有采用該標(biāo)準(zhǔn)的，必須在一年之內(nèi)轉(zhuǎn)換到國標(biāo)上。此舉從國家政策層面來說是為了采用自主知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)全國市場，但對于那些已經(jīng)采用非國標(biāo)開展業(yè)務(wù)的運(yùn)營商來說，卻是要面臨重大損失。而在國標(biāo)正式頒布之后，由于國標(biāo)本身采用的是單載波和多載波融合的方案，所以對市場上實(shí)際運(yùn)營商而言，在兩種方案中如何選擇又如何融合還是難以取舍的沖突所在。
頻率資源方面的沖突更為激烈。沒有頻率資源就沒有辦法開展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一些地方為了開展業(yè)務(wù)需要出現(xiàn)了隨意占用無線頻率資源的現(xiàn)象，對此政策層面給予了嚴(yán)格控制，2006年規(guī)定要求各地“嚴(yán)格執(zhí)行廣播電視無線電管理的有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格遵守頻率規(guī)劃。未經(jīng)批準(zhǔn)，不得擅自占用廣播電視頻率、通過衛(wèi)星或地面無線覆蓋網(wǎng)傳輸數(shù)字多媒體廣播業(yè)務(wù)。”[22] 2007年2月1日再次下發(fā)通知，要求“任何單位不得擅自進(jìn)行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)[23]”，不久后再次通知，要求清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)，“對于擅自進(jìn)行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)和非法使用電視頻道的情況要堅決予以制止”[24] ，如此密集的管理規(guī)定，正是市場行為與政策管理發(fā)生激烈沖突的表征。
服務(wù)類型方面，政策層面把地面數(shù)字電視定性為“義務(wù)性公益服務(wù)”，要求免費(fèi)提供給廣大用戶，并認(rèn)為這種情況至少需要持續(xù)10年，但是對于負(fù)責(zé)直接運(yùn)營的運(yùn)營主體而言，這種性質(zhì)顯然就沒有盈利可能，損害了自身利益，加之一些區(qū)域市場上由于地理環(huán)境，或當(dāng)?shù)赜芯€發(fā)展較為弱勢等因素，運(yùn)營商已經(jīng)在實(shí)際運(yùn)營中采取了收費(fèi)方式，市場行為的逐利本性與國家公益服務(wù)的性質(zhì)發(fā)生正面沖突。
可以說，地面數(shù)字電視領(lǐng)域的沖突是長遠(yuǎn)利益與當(dāng)前利益的沖突，國家利益和部門利益的沖突。在相當(dāng)長時間內(nèi)，政策層面還會繼續(xù)強(qiáng)化對地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)和頻率資源的監(jiān)控力度，市場行為必須要在此范圍內(nèi)向前推進(jìn)。
3、IPTV和手機(jī)電視
IPTV和手機(jī)電視行業(yè)中市場與政策的沖突集中體現(xiàn)為融合經(jīng)營與分立管理的沖突。
如前所述，IPTV采用通信網(wǎng)傳輸、用電視機(jī)接收，手機(jī)電視具有通信和廣播兩種技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，通信網(wǎng)便于實(shí)現(xiàn)信號回傳和互動業(yè)務(wù)，廣播網(wǎng)便于實(shí)現(xiàn)下傳和單向廣播業(yè)務(wù)，接收終端包括手機(jī)、MP4、筆記本電腦等多種小屏幕終端，二者提供的都是以廣播電視內(nèi)容為主的多媒體服務(wù)。這兩種數(shù)字新媒體天然具有跨媒體、跨行業(yè)的融合經(jīng)營特點(diǎn)，只有兩個行業(yè)進(jìn)行合作才能順利推進(jìn)。但是就目前我國的監(jiān)管制度來看，對IPTV 和手機(jī)電視的監(jiān)管在內(nèi)容和傳輸上是分而治之，廣電和電信都具有一部分的監(jiān)管職責(zé)，雙方在各自的范圍內(nèi)對相應(yīng)部分進(jìn)行監(jiān)管，缺乏專門的、集中的管理制度。由此引發(fā)了兩個陣營和陣營外的運(yùn)營商在市場運(yùn)作中矛盾重重，要不就是為了市場利益打得你死我活，要不就是為了各自發(fā)展而利用監(jiān)管的爭執(zhí)適時變化，市場行為與政策監(jiān)管的沖突的存在，阻礙了這兩個數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（待續(xù)）
[注釋]
[1]關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1911年《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》著作中提出，技術(shù)創(chuàng)新理論提供了分析了經(jīng)濟(jì)組織借助技術(shù)手段獲得經(jīng)濟(jì)利益的范式。
[2]史忠良主編：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年第二版 P195
[3]“四大平臺”指的是節(jié)目平臺、傳輸平臺、服務(wù)平臺和監(jiān)管平臺，它們共同構(gòu)成了有線數(shù)字電視的完整體系。在廣電總局2003年6月頒布的《建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的實(shí)施意見》中對此有完整論述。
[4]“整體轉(zhuǎn)換”指的是在同一時間內(nèi)、統(tǒng)一完成一定范圍內(nèi)有線電視用戶的數(shù)字化，是我國有線電視數(shù)字化的過渡辦法，見廣電總局2003年5月頒發(fā)的《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》。
[5]中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院《媒介》雜志2008年1月。
[6]2006年8月30日，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員正式公布《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)是基于清華大學(xué)和上海交通大學(xué)所提出的兩個標(biāo)準(zhǔn)的融合標(biāo)準(zhǔn)。按照規(guī)定，要求在一年轉(zhuǎn)換期之后，所有開展地面數(shù)字電視服務(wù)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，必須全部強(qiáng)制性的轉(zhuǎn)換為國家標(biāo)準(zhǔn)，但是事實(shí)上，到2007年8月時，這一計劃并沒能順利實(shí)施。參見黃升民等主編《中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國廣播電視出版社，2008年1月，第9-10頁。
[7]2006年10月29日，中國發(fā)射了第一顆直播衛(wèi)星“鑫諾二號”，但是由于技術(shù)故障該衛(wèi)星并未能投入使用，因此業(yè)界把希望寄托在了其備用衛(wèi)星“中星九號”身上。如果“鑫諾二號”不出現(xiàn)技術(shù)問題的話，中國衛(wèi)星數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在2008年就可以啟動了。
[8]黃升民等編著，《中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年1月，第195頁。
[9]這五個標(biāo)準(zhǔn)分為是2006年10月24日頒布的GY/T220.1-2006 《移動多媒體廣播 第1部分：廣播信道編碼、調(diào)制和幀結(jié)構(gòu)》；2006年11月29日頒布的GY/T220.2-2006 《移動多媒體廣播 第2部分:復(fù)用》；2007年8月10日頒布的GY/T220.3-2006 《移動多媒體廣播 第3部分:電子節(jié)目指南》；2007年11月16日頒布的GY/T220.4-2006 《移動多媒體廣播 第4部分:緊急廣播》；2008年1月23日頒布的GY/T220.3-2006 《移動多媒體廣播 第5部分:數(shù)據(jù)廣播》。見國家廣電總局網(wǎng)站。
[10]2007年3月，由北京創(chuàng)毅視訊科技有限公司研發(fā)的CMMB關(guān)鍵芯片“IF101”面世，隨后被廣泛應(yīng)用于手機(jī)、MP4、PMP、SD卡接收器等接收終端中。該公司表示，2008年預(yù)計將銷售芯片500萬枚左右。
[11]2007年底，廣電總局啟動了CMMB第二批“27+2”城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)工作，其中27為除去奧運(yùn)城市的全國其它部分直轄市、省會城市、計劃單列市，2為拉薩和貴陽，再加上已經(jīng)建設(shè)的8個城市，總計37個城市。
[12]馬麗婕，《中國移動多媒體廣播現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月刊，第27頁。
[13]即《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，該許可證由國家廣電總局頒發(fā)，從事IPTV、手機(jī)電視等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)都應(yīng)該取得該許可證。
[14]見國家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html
[15]2005年，上海東方明珠集團(tuán)在上海啟動DAB運(yùn)營試驗(yàn)。廣東地區(qū)的DMB運(yùn)營由廣東粵廣數(shù)字多媒體廣播有限公司負(fù)責(zé)，該公司2003年正式成立，2006年啟動DMB運(yùn)營試驗(yàn)。北京悅龍數(shù)字廣播傳媒科技有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)北京地區(qū)的DAB/DMB業(yè)務(wù)推廣，2005年4月18日，開始試播DAB業(yè)務(wù)，2006年9月開始推廣DMB業(yè)務(wù)。大連天途有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司負(fù)責(zé)大連地區(qū)的DAB/DMB運(yùn)營，2007年9月正式推向市場。
[16]2005年12月26日，泉州廣電局對外了一則公告，稱“百視通”IPTV不具備運(yùn)營資格，“未經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，運(yùn)營商所推介的‘百視通’網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)業(yè)務(wù)，廣播電視行政部門將依法予以取締”由此泉州IPTV發(fā)展受阻。這一事件突出反映了廣電和電信對IPTV主導(dǎo)權(quán)的激烈爭奪。見邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件調(diào)查：地方廣電錯位競爭障礙共贏路》，《第一財經(jīng)日報》，2006年4月5日。
[17]在有線數(shù)字電視推廣初期，曾希望通過跟機(jī)頂盒加密系統(tǒng)捆綁的方式來控制內(nèi)容，后來在付費(fèi)頻道推廣過程中，又通過雙加密的方式控制內(nèi)容，這種方式從一開始推出就受到了地方網(wǎng)絡(luò)公司的強(qiáng)烈反對，因?yàn)樗苯佑|動了地方網(wǎng)的利益。用戶是直接跟地方網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)系的，對用戶的推廣、服務(wù)、收費(fèi)、管理等均在地方網(wǎng)手中，網(wǎng)絡(luò)公司也要通過向用戶收費(fèi)來獲利，如果中央級廣電一直堅持用內(nèi)容控制用戶的話，跟地方網(wǎng)之間的矛盾將不可調(diào)和。
[18]陜西省網(wǎng)就是一個典型的例子。陜西省網(wǎng)最早于2003年就啟動了網(wǎng)絡(luò)整合，但是直到2007年才開始推廣數(shù)字電視，而2003年啟動數(shù)字電視的青島、杭州等地早就已經(jīng)完成了整體轉(zhuǎn)換，開始大規(guī)模的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營了。
[19]馬麗婕，《中國CMMB發(fā)展現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月，第34頁。
[20]1993年10月5號國務(wù)院正式了《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》（即129號令），其中第九條明確規(guī)定：“個人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施?！?第十條規(guī)定：“違反本規(guī)定，擅自安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施的，由廣播電視行政部門沒收其安裝和使用的衛(wèi)星地面接收設(shè)施，對個人可以并處五千無以下的罰款，對單位可以并處五萬元以下的罰款?！睔v經(jīng)十多年此條規(guī)定還在生效。
[21]2005年8月18日在北京召開的2005中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，廣電總局科技司副司長王聯(lián)的演講報告中表示國家正在進(jìn)行“129”條例的修訂。參見初一，《129號令的前世今生》，《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》雜志，2006年5月。
[22]2006年4月26日，《廣電總局辦公廳關(guān)于規(guī)范移動數(shù)字多媒體廣播技術(shù)試驗(yàn)的通知》
[23]2007年2月1日，《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范地面數(shù)字電視系統(tǒng)技術(shù)試驗(yàn)的通知》
[24]2007年6月12日，《廣電總局關(guān)于清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)的通知》
[25]正式申報的手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)有四個，分別是北京新岸線提交的T-MMB方案（新岸線方案），清華大學(xué)提交的DMB-T/H方案（清華方案），中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會提交的CDMB方案（中標(biāo)協(xié)方案）和尚視互動公司提出的IMMB方案（尚視方案）。這四個提案并不屬于一個技術(shù)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)范疇，有的是信道傳輸技術(shù)，有的是信道上的業(yè)務(wù)應(yīng)用協(xié)議，有的含有大量國外專利，在國外標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作了一些改進(jìn)，通過各種技術(shù)術(shù)語，包裝成自主專利的標(biāo)準(zhǔn)，還有的就是在地面標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作了一些修改，根本不適合小終端的快速移動接收。這就充分表明了國標(biāo)方案征集的混亂。參見黃升民周艷等編著，《中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國廣播影視出版社，2008年1月出版。
[26]2007年2月2日，廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范有線電視數(shù)字化工作的通知》，其中明確表示：“要始終堅持以人為本、用戶至上、社會效益第一的原則”；“實(shí)施有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)，必須保留至少六套模擬頻道，轉(zhuǎn)播中央、省和當(dāng)?shù)仉娨暸_的主要節(jié)目，供沒有機(jī)頂盒的用戶接收”；“制定價格標(biāo)準(zhǔn)，必須充分考慮到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會發(fā)展總體水平，充分考慮社會各階層的經(jīng)濟(jì)承受能力和心理承受能力，特別要照顧到低收入家庭。要對包括低保戶在內(nèi)的低收入家庭，給予相應(yīng)的資費(fèi)減免優(yōu)惠政策，保證低收入人群能夠享受到有線數(shù)字電視服務(wù)。” 參見國家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html
[27]出自國家廣電總局科技司司長王效杰在2008年3月CCBN2008主題報告會上的講話，她同時還表示，廣電總局將力促有線數(shù)字電視用戶服務(wù)的規(guī)范化，將會量化一些服務(wù)指標(biāo)，包括：各種業(yè)務(wù)受理的響應(yīng)時間；有線電視網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)廳、營業(yè)廳的功能和服務(wù)的指標(biāo)；呼叫中心、客服中心的服務(wù)指標(biāo)等。廣電總局還會制定有線數(shù)字電視質(zhì)量與服務(wù)監(jiān)督的管理辦法，建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督相結(jié)合的機(jī)制。見《王效杰：廣播電視數(shù)字化技術(shù)政策解讀》，《媒介》雜志，2008年5月，第51頁。
[28]政策出自《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》([2008]1號，簡稱“1號文”)，該文件由國家發(fā)改委、科技部、財政部、信息產(chǎn)業(yè)部、稅務(wù)總局和廣電總局聯(lián)名具署，國務(wù)院辦公廳同意印發(fā)的正式公布，2008年2月1日正式實(shí)施。
[29]2004年10月11日，國家廣電總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》（國家廣電總局第39號令），規(guī)定從事IPTV、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)必須獲得由廣電總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”，沒有許可證的將予以查處。2005年5月13日，國家廣電總局又《廣電總局落實(shí)中辦國辦＜關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見＞實(shí)施細(xì)則，規(guī)定從即日起對全國從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)的單位進(jìn)行清查，符合申請審批條件的要在5月20日前報送國家廣電總局；未獲批準(zhǔn)的，責(zé)令其于6月15日前停止違規(guī)開辦的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)。