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導語：在中小企業(yè)營銷策略的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1引言
中小企業(yè)市場營銷策略是指在中小企業(yè)中制定科學的營銷策略與營銷手段，對市場進行準確的定位，瞄準目標客戶的需求。對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進行市場調(diào)研與分析，建立準確的SWOT分析，對企業(yè)內(nèi)部管理及外部營銷活動制定科學有效的策略規(guī)劃[1]。使中小企業(yè)通過科學有效營銷策略對市場進行準確細分、明確目標客戶，保證企業(yè)的市場營銷效果。
2中小企業(yè)市場營銷策略的重要性
首先，我國人口基數(shù)較大，我國長期以來存在著就業(yè)壓力問題給國家的宏觀調(diào)控帶來困難，而中小企業(yè)在我國的迅速崛起很大程度上緩解了我國人口就業(yè)壓力，給社會的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。其次，在我國國民經(jīng)濟中中小企業(yè)占據(jù)著重要的地位，據(jù)調(diào)查表明中小企業(yè)銷售收入占總收入的57%[2]。在全國大量的零售行業(yè)網(wǎng)店中中小企業(yè)占90%，我國出口產(chǎn)品總額中中小企業(yè)占據(jù)60%。由此可見中小企業(yè)對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展做出的貢獻不可小覷。第三，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)從事的是第三產(chǎn)業(yè)，這條產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點就是更加接近市場和消費者，在市場中較為活躍，具有較強的市場競爭力。因此，目前我國中小企業(yè)是我國經(jīng)濟增長、科技進步的助推器。
3目前中小企業(yè)市場營銷過程中存在的問題
3.1營銷管理體系不健全
我國部分中小企業(yè)內(nèi)營銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全，一方面，由于對現(xiàn)在營銷理念重要性認識不足，在設立企業(yè)組織構(gòu)架時多以銷售為導向進行企業(yè)資源的分配考量。導致許多中小企業(yè)缺少專業(yè)營銷部門及相關(guān)組織部門，或者即使設立營銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營銷中簡單的商業(yè)活動企劃或VIS理念傳播等少數(shù)幾項職能[3]。另一方面，營銷相關(guān)職能部門缺少相應權(quán)限，使部門地位淪為銷售或市場部附庸。此外，由于資源投入較少，導致營銷相關(guān)部門的人員專業(yè)素質(zhì)不高，嚴重滯后企業(yè)的營銷硬件水平。這些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)中小企業(yè)在日常運營中企業(yè)營銷企劃僅僅成為企業(yè)董事長或總經(jīng)理等領(lǐng)導的工作，缺乏科學系統(tǒng)的營銷支撐，使我國中小企業(yè)難以擺脫長期以來的經(jīng)驗化營銷管理模式，難以適應現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境。
3.2營銷理念落后
在競爭激烈的市場經(jīng)濟體制中，很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現(xiàn)狀生存下來，但是，企業(yè)管理者缺乏科學的營銷理念[4]。在市場營銷中仍采用傳統(tǒng)的直銷、跟銷等傳統(tǒng)的營銷模式，這種傳統(tǒng)的營銷模式對市場需求認識不夠，對市場營銷信息搜集不到位，嚴重影響了企業(yè)的營銷發(fā)展。其次，還有些家族式的中小企業(yè)中，由于管理者沒有營銷管理經(jīng)驗，繼承企業(yè)后沒有對營銷管理進行專業(yè)的培訓學習，缺乏營銷理念，將營銷看成傳統(tǒng)的推銷。由于缺乏科學的營銷理念，在企業(yè)產(chǎn)品的營銷中缺乏品牌營銷、整合營銷及產(chǎn)品組合營銷的具體認識，同時在營銷過程中也沒有準確的營銷目標計劃，使企業(yè)在營銷過程中增加了大量的營銷成本。
3.3市場定位不準確
由于目前部分中小企業(yè)的營銷目標不夠明確，缺乏準確的市場營銷定位，它們在市場營銷過程中沒有準確的市場定位，就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引，在市場發(fā)展中盲目的營銷，找不到自己的位置，形成在市場競爭中盲目擴張的營銷現(xiàn)象。此外，由于中小企中缺乏營銷理念作為指導，在市場定位中沒有科學的定位依據(jù)，企業(yè)對營銷中的SWOT分析方法的認識較為膚淺，在具體實施過程中對企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)勢分析不夠全面，導致企業(yè)對市場營銷中的定位不夠準確。
3.4競爭方式單一
目前我國部分中小企業(yè)在市場競爭中僅僅利用價格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價格進行競爭，由于在企業(yè)價格競爭中，企業(yè)的利潤較小，因此，企業(yè)往往在內(nèi)部克扣員工薪資。長期進行單一的價格競爭嚴重影響了企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時在價格競爭中由于價格戰(zhàn)的激化，導致一些破壞市場秩序的價格競爭現(xiàn)象出現(xiàn)，還使市場中出現(xiàn)大批的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重影響了我國市場經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。同時，部分企業(yè)在競爭中進行單一的競爭模式?jīng)]有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值和企業(yè)產(chǎn)品的品牌價值，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中沒有注重創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約，使消費者對產(chǎn)品的認識具有局限性，不利于企業(yè)的發(fā)展。
4中小企業(yè)的市場營銷策略
由于我國中小企業(yè)容錯能力較差的現(xiàn)狀，在激烈的市場生存中更需要精準的營銷策略規(guī)劃。而現(xiàn)代市場經(jīng)濟具有螺旋加速效應，只有具備快速的企業(yè)營銷決策及執(zhí)行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此，我國中小企業(yè)的市場營銷策略應該從“快”和“準”兩個方面考慮。
4.1建立快速增長型的企業(yè)營銷模式
現(xiàn)代企業(yè)營銷能力源于企業(yè)組織運營管理水平與銷售策略的精準對接能力。因此，在現(xiàn)在營銷理念下企業(yè)的營銷策略需要通過建立科學的營銷組織體系得以實現(xiàn)。
4.1.1建立企業(yè)快速營銷決策保障機制
中國企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)驗型決策的正確與否與周期長短，偏重受決策者所處圈子及個人經(jīng)驗的影響。而現(xiàn)代型企業(yè)科學決策，多由企業(yè)運營中內(nèi)外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經(jīng)驗所決定。后者科學可控性高，對預期的判斷更長遠。從經(jīng)驗型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W決策，這是判斷一個企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標準。我國中小企業(yè)要成為快速企業(yè)，必須通過轉(zhuǎn)變決策模式，即從經(jīng)驗型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W型決策，建立快速決策的機制，使決策快起來。通常認為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關(guān)信息搜集機制的基礎(chǔ)，往往劣勢就是優(yōu)勢所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展，只能將少數(shù)資源集中到幾個關(guān)鍵目標市場，因此數(shù)據(jù)化信息來源集中、信息量小、便于統(tǒng)計且信息的有效程度高[5]。另外，組織結(jié)構(gòu)多為扁平化或易于扁平化，信息傳遞及精確修正更靈活。同時，中小型企業(yè)在規(guī)范化數(shù)據(jù)搜集上產(chǎn)投比更優(yōu)，從傳統(tǒng)決策型向科學決策管理轉(zhuǎn)變成本更低，收益更高。
4.1.2建立現(xiàn)代營銷管理組織結(jié)構(gòu)
建立完善的科學決策機制，離不開良性健康的管理組織結(jié)構(gòu)的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結(jié)構(gòu)。彼得原理及帕金森定律等現(xiàn)象在各層次的組織中大量存在，使組織運行成本高，有效信息流速慢，最終導致企業(yè)決策快不起來?，F(xiàn)階段我國中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為：企業(yè)盲目節(jié)省資源，對企業(yè)必備的關(guān)鍵部門缺少配置；重要部門職能不明確；沒有合理的目標管理機制；人員配置不當；組織的人際成本過高。應該通過合理部門調(diào)整、優(yōu)化人員組合、建立目標管理機制和有效的激勵體系，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部改革。企業(yè)管理本質(zhì)是人的管理，把合適的人拼合成合理的組織，通過合理的組織結(jié)構(gòu)保障組織高效運行。
4.2制定精準的營銷策略
4.2.1合理制定企業(yè)中長期營銷發(fā)展規(guī)劃
三年企業(yè)靠產(chǎn)品，十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。目前我國中小企業(yè)大多處于第一層次末期，本質(zhì)是工廠，還不是公司，只能賣產(chǎn)品。面臨的首要任務是逐步建立自有的初級品牌，為企業(yè)向公司化轉(zhuǎn)型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第一個階段目標，應該是通過企業(yè)的公司化、產(chǎn)品的品牌化，成長為市場中的挑戰(zhàn)者。先做成品牌，再做市場擴張。因為產(chǎn)品一直要尋找市場，而市場也會主動尋找品牌。所以，不應盲目進行市場擴張，當企業(yè)在一個局部目標市場做成數(shù)一數(shù)二品牌時，企業(yè)向整體市場擴張的阻力自然會變小。同時在這個發(fā)展階段，我國中小企業(yè)應該結(jié)合自身情況正確采用品牌策略。例如：雙品牌、多品牌戰(zhàn)略，能優(yōu)化高低端產(chǎn)品搭配，增加市場份額；并容易針對不同目標市場制定靈活的策略，進而分散市場領(lǐng)導者反擊的注意力。當企業(yè)成功完成公司化轉(zhuǎn)型，通過品牌的感性營銷設計成長為挑戰(zhàn)者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導向市場營銷競爭策略，成長為具有一定規(guī)模與市場話語權(quán)的市場競爭者。中小企業(yè)要實現(xiàn)第一階段目標，首先要通過對競爭市場進行充分分析，制定出準確的企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷組合的執(zhí)行，占領(lǐng)目標市場，來完成企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略。
4.2.2建立精簡有效的市場調(diào)研機制
中小企業(yè)市場營銷決策的容錯能力較差，每一次營銷決策都關(guān)乎企業(yè)的生死。然而，我國中小企業(yè)由于受資源及條件所限，對市場調(diào)研的重要作用往往忽視，或雖然認識到市場調(diào)研的重要性，卻在市場調(diào)研科學營銷決策與傳統(tǒng)經(jīng)驗決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統(tǒng)經(jīng)驗決策。在這一背景下，企業(yè)的市場調(diào)研機制難以提供客觀有效的決策依據(jù)，導致整個營銷策略建立在錯誤的基礎(chǔ)之上。因此，我國的中小企業(yè)應該正確認識市場調(diào)研的重要性，有效、合理調(diào)配企業(yè)資源，充分利用銷售人員進行市場調(diào)研。
4.2.3準確定位營銷戰(zhàn)略和目標
中小企業(yè)不應滿足于做簡單的跟隨者。應該針對具體目標市場定位于利基型跟隨者，利基型跟隨既是傳統(tǒng)目標市場的跟隨者，也是新興細分目標市場的挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導者。
4.2.4重點開發(fā)“關(guān)鍵目標市場”的營銷資源
由于中小企業(yè)資源有限，所以中小企業(yè)應依據(jù)市場定位與市場細分，關(guān)鍵目標市場制定可行性市場競爭戰(zhàn)略，可以最大限度地將營銷資源集中在企業(yè)最關(guān)鍵的明星業(yè)務與潛力業(yè)務上。使企業(yè)在關(guān)鍵的目標市場上最大限度強化企業(yè)優(yōu)勢、打造企業(yè)核心競爭力。例如通過雙品牌或多品牌支撐差異化戰(zhàn)略。集中企業(yè)資源關(guān)鍵點是投放中高端化的第二品牌尋找新目標客戶，占領(lǐng)新渠道，逐步淘汰低端產(chǎn)品，成長為關(guān)鍵細分市場新的領(lǐng)導者；在新興目標市場采用設計高端化的第二品牌，要充分利用馬太效應，成長為細分目標市場領(lǐng)導者。通過品牌營銷策略的實施，再反向向傳統(tǒng)渠道滲透，由跟隨者逐步成長為目標區(qū)域整體市場挑戰(zhàn)者。最終通過關(guān)鍵的目標市場，最大限度集中企業(yè)營銷資源打造競爭優(yōu)勢，即通過雙品牌正面防守側(cè)面出擊。先將企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化，進而打造企業(yè)核心競爭力。
4.2.5以市場為導向進行產(chǎn)品創(chuàng)新
企業(yè)的營銷目標是通過品牌賺錢，而不只是賣產(chǎn)品。中小企業(yè)實現(xiàn)這一營銷策略的關(guān)鍵應是以細分目標市場的市場需求為導向，預見性地對簡單仿制產(chǎn)品進行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，最終打造企業(yè)的盈利能力，才能使中小企業(yè)避免被市場淘汰。因此，產(chǎn)品設計創(chuàng)新應建立在準確、科學的市場細分基礎(chǔ)之上。
5結(jié)語
綜上所述，我國中小企業(yè)的整體市場營銷能力遠遠落后于現(xiàn)代市場經(jīng)濟要求，要提高我國中小企業(yè)的現(xiàn)代營銷能力應將企業(yè)組織運營管理水平與營銷策略進行精準對接，結(jié)合自身比較靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，有效提高中小企業(yè)的營銷能力。同時，針對中小企業(yè)的經(jīng)營中容錯能力較低的問題，充分應用企業(yè)的營銷能力，制定科學、合理的精準營銷策略才能使我國中小企業(yè)擺脫先天劣勢，獲得健康快速的發(fā)展。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+時代；中小企業(yè)；營銷策略
2015年，總理首次在十二屆人大會議上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃。本文主要研究互聯(lián)網(wǎng)+時代中小企業(yè)營銷策略的選擇。
1.互聯(lián)網(wǎng)+時代中小企業(yè)營銷的新變化
在互聯(lián)網(wǎng)+時代，各項要素發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)促進了生產(chǎn)要素配置的優(yōu)化和集成，能夠提升企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新力，將改變過去那種規(guī)模集聚效應，更多地需要發(fā)展有效市場和實現(xiàn)精準用戶，未來的企業(yè)營銷將更加注重運用大數(shù)量，增強價值創(chuàng)造，增強客戶體驗。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，中小企業(yè)營銷在觀念、理論、市場、技術(shù)、產(chǎn)品、方法、策略、組織、人才、規(guī)則等方面需要更多的創(chuàng)新。
2.互聯(lián)網(wǎng)+時代中小企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題
互聯(lián)網(wǎng)+時代，中小企業(yè)營銷的營銷發(fā)生了巨大的環(huán)境變化，中小企業(yè)的傳統(tǒng)的營銷理念和模式不能再適應新時代的發(fā)展要求，中小企業(yè)的營銷還存在一些問題。
2.1營銷理念和模式沿襲傳統(tǒng)
由于信息技術(shù)在我國起步較晚，中小企業(yè)自身實力以及經(jīng)營者的影響，中小企業(yè)在營銷理論和實踐方面還比較落后，沒有形成系統(tǒng)的營銷活動和營銷策略，對于現(xiàn)代化的技術(shù)平臺應用較少，也沒有形成專業(yè)化的推廣平臺，營銷策略比較單一化，對于網(wǎng)絡營銷也不是很重視，尚未建立比較完善的網(wǎng)絡營銷體系。
2.2營銷渠道沿用過去的分銷模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，網(wǎng)絡營銷興起，減少了很多的中間渠道和環(huán)節(jié)。中小企業(yè)要用過去的分銷模式：廠家—分銷商—下級分銷商—用戶。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)催生了很多新的分銷模式，直銷方式更能滿足中小企業(yè)的營銷渠道維護。中小企業(yè)將營銷渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離，更加有助于中小企業(yè)的未來發(fā)展。
2.3中小企業(yè)缺乏品牌營銷
中小企業(yè)在發(fā)展中存在目光短淺，缺乏可持續(xù)發(fā)展的眼光和戰(zhàn)略視野。許多中小企業(yè)的營銷沒有構(gòu)建體系，只是臨時性地發(fā)傳單、搞促銷，開展一些臨時性的營銷活動，沒有進行長遠的營銷體系搭建，不重視品牌營銷，在促銷的過程中，只注重自己產(chǎn)品的銷量情況，而忽視促銷行為中應承擔的社會道德與法律責任，忽視促銷行為塑造和改變中小企業(yè)公眾形象的作用，破壞了中小企業(yè)的公眾形象。從長遠的角度講，阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，更有可能使老牌企業(yè)品牌產(chǎn)品走向沒落。
3.互聯(lián)網(wǎng)+時代中小企業(yè)的策略選擇
在互聯(lián)網(wǎng)+時代，中小企業(yè)需要注重親情營銷，提高客戶真實體驗；強化知識營銷，提高產(chǎn)品科技含量；重視市場創(chuàng)新，開拓新興戰(zhàn)略市場；加強方法創(chuàng)新，構(gòu)建網(wǎng)絡營銷體系。
3.1注重親情營銷，提高客戶真實體驗
在互聯(lián)網(wǎng)+時代，買方市場已經(jīng)形成，因此，中小企業(yè)需要加強“感情投資”，客戶至上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，加強客戶心理分析，更加注重客戶的體驗，注重客戶的知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗以及其他相關(guān)體驗，以客戶為重，滿足客戶的個性化需求，通過瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、新人體驗等活動，建立與客戶的“親情”關(guān)系，提高客戶對產(chǎn)品或服務的黏度，提升其對產(chǎn)品或服務的忠誠度，增進客戶對于品牌的認可。
3.2強化知識營銷，提高產(chǎn)品科技含量
互聯(lián)網(wǎng)+時代也是知識經(jīng)濟時代，在知識經(jīng)濟時代，中小企業(yè)需要高度重視知識、信息和智力在營銷市場取勝，充分利用知識、信息和智力有效地捕捉市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)、營銷更多科技含量高的產(chǎn)品，加強產(chǎn)品服務創(chuàng)新。挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營銷活動知識含量，并注重與消費者形成共鳴價值觀。注重與消費者建立結(jié)構(gòu)層次上營銷關(guān)系，使消費者成為自己產(chǎn)品忠實顧客。加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化個性化要求。
3.3重視市場創(chuàng)新，開拓新興戰(zhàn)略市場
隨著買方市場的形成，中小企業(yè)之間的競爭日益解列，營銷戰(zhàn)爆發(fā)。中小企業(yè)需要樹立社會營銷觀念，即通過對營銷方案設計、分析、實施及評估，從而影響目標公眾行為，改善目標公眾及他們所在地群眾福利，以實現(xiàn)企業(yè)、社會消費者利益諧統(tǒng)一。因此，中小企業(yè)需要重視市場創(chuàng)新，開發(fā)新的區(qū)間市場、新的專業(yè)市場、新的群體市場等，大力開辟農(nóng)村市場、高科技市場、旅游市場、老年市場、文化市場等新興戰(zhàn)略市場。
3.4加強方法創(chuàng)新，構(gòu)建網(wǎng)絡營銷體系
中小企業(yè)在營銷實踐中需要加強方法創(chuàng)新，綜合運用柔性營銷、網(wǎng)絡營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷、事件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、無線營銷、聲動營銷、病毒式營銷、新媒體營銷、個性化營銷等營銷方式、方法，加強市場分析，注重市場細分，形成目標市場，重視產(chǎn)品或服務的市場定位，構(gòu)建全面的網(wǎng)絡營銷體系，以適應互聯(lián)網(wǎng)+時代的營銷戰(zhàn)略選擇。結(jié)論總之，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，中小企業(yè)營銷的發(fā)展朝向多元化的趨勢，中小企業(yè)的營銷難度也會不斷增大。因此，中小企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，以全新的營銷理念、營銷方式方法實施營銷活動，以促進中小企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè) 國際市場 營銷策略
隨著我國經(jīng)濟融入世界經(jīng)濟的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內(nèi)企業(yè)激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。這種競爭的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國內(nèi)區(qū)域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經(jīng)營者應從企業(yè)長期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據(jù)自己的優(yōu)勢和劣勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采用適當?shù)膰H市場營銷策略贏得市場。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1、國際化的市場觀念
國際市場是完全以市場作為調(diào)節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識到國家之間的市場差異。企業(yè)無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標準等對國際市場進行細分，從中選準一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進入的目標市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點和歸宿。
2、國際化的競爭觀念
由于各國的經(jīng)濟基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、國際關(guān)系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r格、與客戶要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進取”的競爭原則。
3、國際化的風險觀念
國際市場給企業(yè)帶來了發(fā)展機會，同時也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟和文化環(huán)境中，企業(yè)面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習俗、消費結(jié)構(gòu)、消費習慣，特別是隨著各國經(jīng)濟發(fā)展國際匯率的變化與調(diào)整，對產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內(nèi)市場相比，企業(yè)會面臨更多的經(jīng)濟風險、政治風險、信用風險和匯率風險等。因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹慎操作，不斷學習，及時調(diào)整，隨機應變，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國際化的法制觀念
目前，從全球經(jīng)濟到區(qū)域經(jīng)濟都建立了相應的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴格規(guī)定，企業(yè)在國際營銷的過程中除了應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關(guān)法律及諸多國際公約、慣例和準則。
這些國際化的經(jīng)營觀念，是經(jīng)營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經(jīng)營者進入國際市場可能是盲目的。
二、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢
1、優(yōu)勢
（1）中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的絕對優(yōu)勢，但在國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效的特點使得其信息傳遞比較直接、及時、準確，對市場反應具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對較小，個人在企業(yè)中的貢獻易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。
（2）我國仍然具有勞動力資源的主導優(yōu)勢。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國內(nèi)地經(jīng)濟水平的不斷提升，大量內(nèi)地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業(yè)國際營銷優(yōu)勢中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發(fā)達國家相比還處于較低的水平。據(jù)國際紡織制造商聯(lián)合會（ITMF）統(tǒng)計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實質(zhì)性的競爭條件。
（3）健全的專業(yè)市場的促進作用。我國目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在短時間內(nèi)了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡，中小企業(yè)可依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓自己的市場。
2、劣勢
（1）中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎(chǔ)管理薄弱、現(xiàn)場管理混亂、組織制度建設滯后、生產(chǎn)經(jīng)營粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率沒有充分發(fā)揮出來，交貨時間不穩(wěn)定?！安畈欢唷边@一說法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營者和生產(chǎn)者的習慣用語，缺乏嚴謹?shù)墓芾碇贫取?/p>
（2）中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
（3）品牌意識不強、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場上保證企業(yè)的合法權(quán)益，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用；沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。多年來，在國際市場上，“中國制造”的產(chǎn)品隨處可見，鮮有“中國創(chuàng)造”?？傮w上看，這些產(chǎn)品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要。
（4）資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩(wěn)健經(jīng)營的政策，防范風險，而中小企業(yè)的實力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風險能力差，財務制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行為中小企業(yè)準備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
三、中小企業(yè)國際市場營銷策略
1、進行國際市場營銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標市場客戶群
（1）國際市場環(huán)境調(diào)研。首先需了解國外的基本經(jīng)濟情況和進口貿(mào)易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環(huán)境，包括國家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟政策，政府對貿(mào)易實行的鼓勵、限制措施，有關(guān)貿(mào)易方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認識國外的文化環(huán)境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點和有關(guān)運輸情況等等，以便順利開展業(yè)務。
（2）國際市場商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國際市場，除需了解國外市場環(huán)境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應的渠道、來源，國外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。
（3）國外客戶情況調(diào)研。對國外客戶的調(diào)研主要是調(diào)查客戶的資信情況、經(jīng)營能力、經(jīng)營業(yè)務范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進入國際市場，降低企業(yè)信用風險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調(diào)查客戶經(jīng)營的能力。主要是了解客戶業(yè)務活動能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡的設立、經(jīng)營利潤、消費者對他們的印象、售后服務水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經(jīng)營業(yè)務范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或?qū)I商或兼營商等，以便企業(yè)準確地處理好客戶和客戶之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)交易關(guān)系糾紛。對于中小企業(yè)來說，主要通過報刊、雜志、行業(yè)協(xié)會、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來調(diào)研，以節(jié)約成本和時間。而對一些重點的市場和客戶，可以采取實地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細資料。
2、國際市場產(chǎn)品策略
選擇產(chǎn)銷對路的產(chǎn)品策略是實現(xiàn)有效國際營銷的關(guān)鍵之一。我國中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風險，也無法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭。所以，需要避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據(jù)目標市場的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術(shù)，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項目的寬度和深度，專注于某一細小產(chǎn)品的經(jīng)營來不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。同時，還需要注意產(chǎn)品的差異化，利用其小、快、靈的特點，生產(chǎn)滿足客戶特定需求的產(chǎn)品，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進而獲得更大的發(fā)展。
創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設提高到戰(zhàn)略高度，并結(jié)合企業(yè)自身特點，在維持現(xiàn)有國際客戶關(guān)系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標市場。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產(chǎn)品，樹立起在目標市場上的企業(yè)形象。
3、國際市場價格策略
中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營靈活、形式多樣、應變能力較強等優(yōu)點，這也是其競爭優(yōu)勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎(chǔ)上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優(yōu)勢，擴大商品銷路，進而占領(lǐng)市場。
同時，應該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場競爭策略與國際反傾銷的關(guān)系。一是全面認識世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議，加強對有關(guān)國家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標市場的價格狀況確定并及時調(diào)整出口價格，使其比目標市場國的國內(nèi)市場同類產(chǎn)品價格略低。三是制定正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場的節(jié)奏，避免產(chǎn)品集中銷售于特定國家和區(qū)域。
4、國際市場渠道策略
中小企業(yè)由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內(nèi)、國外中間商出口，企業(yè)所承擔的風險、進入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時，應充分了解中間商的特性和當?shù)氐姆咒N環(huán)境，采用適當?shù)目刂剖侄魏图畲胧?，以保證產(chǎn)品順利到達客戶手中。
另一方面，有自營出口權(quán)的中小企業(yè)應從擴大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內(nèi)出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環(huán)節(jié)，擴大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強化企業(yè)對渠道的控制，提高企業(yè)的競爭地位。
5、國際市場促銷與電子商務策略
電子商務因其突破了時間、空間上的限制，營運成本低廉，非常適合我國中小企業(yè)的國際營銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國中小企業(yè)貿(mào)易促進網(wǎng)、中小企業(yè)國際市場開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進行宣傳，使國外客戶有機會找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度；二是到各國商會、協(xié)會及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶，尋求商機，或者利用國際、國內(nèi)展會平臺結(jié)識國際客戶，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關(guān)系；三是企業(yè)營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標客戶群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務工作，以客戶需求第一的服務理念開拓國際市場。
國際市場營銷策略的正確與否直接關(guān)系到我國中小企業(yè)國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業(yè)國際競爭力。
【參考文獻】
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［關(guān)鍵詞］中小企業(yè)；國際營銷；營銷策略
［中圖分類號］F276.3［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2013）1-0008-02
中小企業(yè)由于受諸多客觀條件的制約，在國際市場營銷中不能與大型企業(yè)分庭抗衡。因此，要在激烈的國際市場競爭中占有一席之地，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采取適合自身企業(yè)特點的國際市場營銷策略。
1渠道策略
1.1分銷渠道策略
目前有不少中小企業(yè)采用間接分銷的渠道，即通過國內(nèi)外中間商出口。這種分銷渠道可以借助于第二方的資源迅速打開目標市場，它在產(chǎn)品市場發(fā)展過程中具有明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：營業(yè)費用較低；銷售網(wǎng)絡建設投入較小；有利于公司迅速打開銷售市場，提高市場占有率。另外，企業(yè)還可以通過這種營銷渠道，將一部分國際市場營銷過程中的風險轉(zhuǎn)嫁給中間商。
1.2網(wǎng)絡營銷渠道策略
網(wǎng)絡營銷也稱電子商務。電子商務是一個新興的營銷模式，相對傳統(tǒng)的營銷模式，它突破了在時間、空間上的限制，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會。況且，它的營運成本是相當?shù)土?，但是可以獲得高額回報，這非常適合中小出口企業(yè)。對于中小企業(yè)來講，進行電子商務是比較經(jīng)濟和較有效的方法。企業(yè)可以在著名的國際網(wǎng)站上建立自己公司的網(wǎng)頁，并在諸如雅虎、Google等搜索引擎上注冊，自己的公司和產(chǎn)品信息，這會讓海外的客商有機會找到你的企業(yè)和產(chǎn)品；此外，還可通過網(wǎng)絡渠道主動出擊，廣泛搜索目標客戶，向其推銷產(chǎn)品，挖掘潛在市場。
1.3直銷渠道策略
直銷渠道策略是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給終端買家的一種銷售渠道策略，直銷渠道策略有幾種：一是企業(yè)可以在各國商會、協(xié)會及商業(yè)網(wǎng)站上去尋找終端客戶，或是利用國內(nèi)、國外的一些國際性展會平臺，結(jié)識國際客戶，通過面對面的接洽，獲得訂單，并與之建立持久、友好的關(guān)系。二是可以在一些BtoC的網(wǎng)站上將產(chǎn)品信息掛上去，直接銷售給終端消費者。三是可以在國外建立銷售公司或子公司，直接與國外的采購商接觸、商談，爭取獲得訂單。
直銷策略有利于獲得最終消費者的反饋信息；有利于企業(yè)根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整市場營銷策略；有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費用，提高產(chǎn)品的價格競爭能力，擴大利潤空間。
2產(chǎn)品策略
2.1產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國際營銷過程中根據(jù)自己的國際目標市場的需求、自身的資源、技術(shù)條件等因素來確定產(chǎn)品的經(jīng)營范圍及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以根據(jù)市場波動情況，適時擴大產(chǎn)品組合，既在原產(chǎn)品組合中注入新的產(chǎn)品，擴大經(jīng)營范圍；也可以根據(jù)市場情況縮減產(chǎn)品組合。
2.2產(chǎn)品延伸策略
產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費能力的變化，將產(chǎn)品作向上、向下，或雙向延伸。向下延伸就是當市場不景氣，或區(qū)域經(jīng)濟狀況不樂觀的時候，企業(yè)可以把原來定位高端市場的產(chǎn)品向下延伸，增加低端產(chǎn)品項目。向上延伸則是把定位低端市場的產(chǎn)品向上延伸，增加高端產(chǎn)品項目。雙向延伸就是在掌握市場優(yōu)勢后，將產(chǎn)品向高低端兩個方向市場延伸。
2.3產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化策略則是指對不同國家和地區(qū)的市場，根據(jù)需求的不同，提供經(jīng)過改制的、有所差別的產(chǎn)品。例如在同一國家或區(qū)域的市場中有多個客戶采購同一款產(chǎn)品，企業(yè)可以為不同客戶提供在外形上略作改動，或在視覺上略有差異的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身的功能可以保持不變。也可以保持產(chǎn)品的外形不變，根據(jù)不同客戶的愛好，對產(chǎn)品的功能稍作改動。這樣，既能避免同一市場中客戶間的不良競爭，又能贏得相應的市場份額。
3價格策略
產(chǎn)品價格的高低直接影響到企業(yè)的營銷決策和消費者的消費決策，它是國際市場營銷的一個決定因素。因此，企業(yè)在確定價格時應充分考慮到成本因素、國際市場匯率的波動因素，以及市場供需關(guān)系給產(chǎn)品價格帶來的影響。
低價策略并不可取。采取低價策略，即產(chǎn)品進入國際市場時的價格定得較低，這固然會有利于擴大產(chǎn)品市場，提高產(chǎn)品銷量。但是，面臨的市場風險也不小。因為，在當今國際金融形勢變幻莫測，大眾商品價格的不確定性，會給產(chǎn)品的材料成本帶來不確定因素；另外，人民幣兌美元的升值，有可能使得結(jié)算時得到的價格比原來預期的成交價格要低得多。例如，企業(yè)原來設置的產(chǎn)品利潤為3%，產(chǎn)品價格也按此原則確定了下來。但是，隨著國內(nèi)勞動力成本的不斷上升，人民幣的升值等，3%的利潤空間很快就會被抹去，就像前一陣，人民幣兌美元出現(xiàn)了連續(xù)14個漲停板，短短幾個月的升幅就超過了3%，這是出乎大多數(shù)人的意料的。這個時候如果企業(yè)想調(diào)高銷售價格的話，客戶不一定會接受。客戶不接受的話，自然也就會失去訂單，從而失去市場。那么，如果不調(diào)高價格的話，企業(yè)將會在虧損的邊緣苦苦掙扎。這種情況在最近幾年的國際營銷中屢見不鮮。
高價策略對中小企業(yè)來講同樣是不可取的。高價格往往跟品牌的享譽度緊緊地聯(lián)系在一起。例如，LV的包為什么成本只有幾百元，可它的銷售價格可以超過萬元？就是因為它是名牌，它的品牌早已深深地印在消費者的記憶中。而中小企業(yè)在國際市場中的品牌優(yōu)勢明顯不能與大企業(yè)抗衡，除非你設計出了富有特別新意的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的市場投入又比大企業(yè)大大領(lǐng)先。否則，高價策略是不能維持多久的。有這樣一個例子，有一家小企業(yè)，在1999年的時候，根據(jù)一個美國客戶的設想，設計出了超聲波測距儀，當時，企業(yè)將銷售價格定得比較高。因為，這種產(chǎn)品在當時市場上還沒有露面過，產(chǎn)品在市場上幾乎沒有競爭性，價格也沒有可比性，企業(yè)最初確實也從中得到了較高的利潤。這種產(chǎn)品在一段時間內(nèi)吸引了較多國外工具類的采購商。當有一個歐洲采購巨頭提出要訂10萬臺時，要求企業(yè)將價格下降20%，可是企業(yè)的決策者怎么也不愿意接受對方的價格要求，經(jīng)過多次談判，最終這筆生意落空。更讓這家企業(yè)意想不到的是，過了短短幾個月的時間，同樣的產(chǎn)品功能，同樣的款式出現(xiàn)在了與之競爭的國際市場上。在這次事件中，這家企業(yè)不僅僅是失去了一個訂單，它失去了繼續(xù)擴大市場的極佳機會，也使自己的產(chǎn)品陷入了被動的競爭中。
因此，中小企業(yè)在確定價格時應從企業(yè)的整體利益出發(fā)，從市場的競爭情況出發(fā)，從消費者角度出發(fā)，確定一個合理的、富有彈性的價格。這樣，才能在國際市場營銷中進退自如，使自己的產(chǎn)品在國際市場上的生命周期更長。
4服務策略
在當今以買方市場為主的國際市場中，顧客對服務品質(zhì)檢核的行為越來越明確，中小企業(yè)需要正視顧客的力量，識別企業(yè)與顧客之間的權(quán)利關(guān)系的改變，把以顧客為導向當做企業(yè)獲取核心競爭力的有效途徑，重視顧客價值的實現(xiàn)，而服務策略則是顧客價值實現(xiàn)的重要手段。
4.1優(yōu)質(zhì)服務策略
實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務策略是每個企業(yè)都一直希望達到的目標，也是滿足社會和顧客需求的重要策略。
優(yōu)質(zhì)服務策略是指在營銷過程中，以顧客為出發(fā)點，盡最大努力滿足顧客的需求，讓顧客享受個性化的、契約化的良好服務，以此增強企業(yè)的信譽度，提高市場的競爭力，為企業(yè)提供更多的消費者。
實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務，一是要提高營銷人員的綜合素質(zhì)，加大培訓力度，增強營銷人員的專業(yè)知識、服務意識、市場競爭意識。二是要建立和健全服務監(jiān)督機制，及時反映顧客的意見和建議，改善服務方案，提升服務質(zhì)量。定期與顧客進行溝通，了解顧客的需求，根據(jù)顧客的意見和建議，不斷完善服務方式，提供優(yōu)質(zhì)服務。
4.2個性化服務策略
個性化服務是指針對不同國家和地區(qū)的不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務，滿足客戶的特殊需求，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并與之建立長期的良好關(guān)系。
與傳統(tǒng)的營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷具有傳播范圍廣、速度快；無時間和地域限制；交互性強，表現(xiàn)手段豐富；成本低等特點。憑借這些先天優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷已逐漸成為中小企業(yè)最重要、最有效的營銷推廣方式之一。本文針對我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的應用情況、存在問題等進行分析，探討適合我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式與網(wǎng)絡營銷策略。
【關(guān)鍵詞】
電子商務；中小企業(yè)；網(wǎng)絡營銷模式；網(wǎng)絡營銷策略
0 前言
網(wǎng)絡營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)開展的營銷活動。中國擁有6.04億的網(wǎng)民，手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億。2013年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達到1.8萬億，預計到2015-2016年，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模將超過3萬億。目前，我國擁有4300多萬戶中小企業(yè)（包括個體工商戶），占企業(yè)總數(shù)的99%以上，其創(chuàng)造的增加值相當于GDP的60%左右。據(jù)CNNIC官方報告數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)已建成的網(wǎng)站總數(shù)約為294萬，即超過93%的中小企業(yè)仍沒有自己的網(wǎng)站。面對網(wǎng)絡營銷這片藍海，無數(shù)企業(yè)瘋狂涌入，致使我國網(wǎng)站數(shù)量每年以10%的速度增長。但是，大量網(wǎng)站被建立的同時大量網(wǎng)站無人問津，能夠利用網(wǎng)站實現(xiàn)盈利的企業(yè)更猶如鳳毛麟角。企業(yè)在網(wǎng)上的投入越來越多，但是效果卻越來越差。究竟怎么樣的網(wǎng)絡營銷才是真正有效的？網(wǎng)絡營銷應該如何開展才可以得到實際效益？
1 網(wǎng)絡市場現(xiàn)狀分析
1.1 網(wǎng)絡交易規(guī)模龐大，網(wǎng)絡營銷前景廣闊
在2001-2013年這十余年間，隨著店慶、節(jié)假日促銷、雙十一等促銷活動廣泛開展，各電商平臺價格戰(zhàn)等越演越烈，不斷刺激網(wǎng)民的消費熱情，推動了我國網(wǎng)購市場的高速發(fā)展。2012年“雙十一”期間，淘寶網(wǎng)在一天內(nèi)創(chuàng)造了191億元的在線交易額，吸引了2.13億獨立用戶訪問。目前，中國網(wǎng)購在總體零售中的比率為4.2%，與美國只相差0.4%，而增長速度是美國的4倍。據(jù)預測到2015年，中國很有可能在銷售額總量上超過美國成為世界上最大的網(wǎng)購市場。網(wǎng)絡營銷無疑是一枚“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊，企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)世界已成為必然趨勢。
1.2 電商巨頭跑馬圈地，中小企業(yè)狹縫生存
互聯(lián)網(wǎng)是充滿機會的世界，同時也是競爭異常激烈的世界。電子商務基因決定了網(wǎng)絡的優(yōu)勝劣汰比任何環(huán)境都要來得更加猛烈。從阿里金融的推出到騰訊的移動互聯(lián)網(wǎng)布局；從360的綜合搜索到優(yōu)酷土豆的換股整合；從當當網(wǎng)的全品類發(fā)展到京東的自建物流。各大電商巨頭不斷融資、布局、燒錢，強化自己的壟斷地位。大型傳統(tǒng)企業(yè)為免遭淘汰，紛紛緊密跟進投身電商戰(zhàn)役。各種強強聯(lián)手、跨領(lǐng)域經(jīng)營，吞并與收購，競爭手段層出不窮；廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、平臺戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)，各種戰(zhàn)役一輪接一輪。擺在用戶面前的是異常精彩紛呈的網(wǎng)絡世界，而在缺乏資金實力的中小企業(yè)面前的卻是更難以生存的網(wǎng)絡空間，只有那些精細耕作的、基礎(chǔ)扎實的“另類”企業(yè)才可能突圍而出。
1.3 網(wǎng)絡服務市場良莠混雜、服務質(zhì)量參差不齊
百度“網(wǎng)站建設”一詞，得到3700萬條結(jié)果；用“網(wǎng)絡營銷外包”搜索，得到550萬條結(jié)果。這些真實數(shù)據(jù)說明網(wǎng)絡營銷服務市場需求巨大。然而，這個服務市場良莠混雜、服務質(zhì)量參差不齊。一些不良的網(wǎng)絡營銷服務公司，建一個所謂官方網(wǎng)站，擺放一些“成功案例”，通過軟文、廣告等方式把網(wǎng)絡營銷吹噓得天花亂墜，無所不能。一些培訓機構(gòu)，用類似傳銷行為的線下會議推廣模式做宣傳，號稱邀請到某某教父、專家，讓企業(yè)免費參加培訓。專家在會上大談特談，暗示網(wǎng)絡營銷的強大，讓不少剛剛接觸網(wǎng)絡營銷的企業(yè)聽得激情澎湃、頭腦發(fā)熱。讓這樣的服務公司做網(wǎng)絡營銷，結(jié)果可想而知。
2 網(wǎng)絡營銷的模式分析
根據(jù)筆者研究分析，中小企業(yè)切入網(wǎng)絡市場做銷售，大多采用以下幾種模式：
2.1 品牌宣傳模式
采取此模式的主要目的是通過網(wǎng)絡傳播品牌價值以及輔助線下銷售。網(wǎng)站對于這模式來說不太重要，不需要具備在線交易功能，甚至可以不需要網(wǎng)站。采用此模式基于2個原因：（1）品牌影響力較大，傳統(tǒng)營銷渠道非常成熟，很少消費者通過網(wǎng)絡直接購買。如飲料等快消品。（2）受商品屬性限制，不適合在網(wǎng)上直接交易，需要通過線下多次接觸。如大型器材、設備；傳統(tǒng)中介機構(gòu)；系統(tǒng)開發(fā)、網(wǎng)絡營銷外包等新型網(wǎng)絡服務業(yè)。
2.2 自建商城模式
該模式表現(xiàn)為企業(yè)有自建的官網(wǎng)并具備在線交易的功能，屬于電子商務的B2B或B2C類型。由于獨立電商的整體運營費用投入較大，要從產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、網(wǎng)站（網(wǎng)店）平臺設計、商品運營、促銷活動、網(wǎng)絡傳播推廣、倉儲物流配送、財務等全方位的進行劃，高度整合企業(yè)資源，才能取得好的效果。這種模式適合有一定行業(yè)積累的企業(yè)。特別是大部分把傳統(tǒng)業(yè)務做上網(wǎng)的品牌商。如百麗、凡客、夢芭莎、賓侖手表等知名品牌均采用此類模式。
2.3 基于第三方平臺的網(wǎng)絡銷售
此類模式下，企業(yè)依靠成熟的電子商務中介平臺進行商品銷售，就是俗稱的“網(wǎng)上開店”。這種模式比較適合初創(chuàng)型企業(yè)、綜合實力均不強銷售型微小企業(yè)或個人創(chuàng)業(yè)者。不論是C2C、B2C又或者是B2B，這些電商平臺聚合了網(wǎng)絡購物的大部分流量，并提供了大量的工具，簡化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企業(yè)用心做出差異化的特色，一樣可以做大做強。如麥包包、韓都衣舍、御泥坊等都是典型代表。
2.4 O2O模式
O2O即Online To Offline，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店進行對接實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。采用這種模式的企業(yè)主要集中在理發(fā)、餐飲、攝影、休閑娛樂等服務性行業(yè)。O2O中應用得最為成熟的要數(shù)團購模式。通過團購網(wǎng)的在線支付，憑移動終端接收的交易碼到實體店消費。O2O是所有網(wǎng)絡營銷模式中最為靈活的一種，它不單適合傳統(tǒng)的服務業(yè)，也適合一般的大眾消費品。不但適合微小企業(yè)進行低成本的網(wǎng)絡銷售，也適合大中型企業(yè)、品牌商開展網(wǎng)絡促銷活動。
3 網(wǎng)絡營銷策略研究
中小企業(yè)一般在市場競爭中處于弱勢。無論品牌、資金實力、生產(chǎn)能力等都無法和大型企業(yè)比擬，諸多因素導致中小企業(yè)在市場中暫時處于下風，甚至與競爭對手實力差距較大，這類企業(yè)若依照常規(guī)手法競爭，基于實力的不對等，很難有較大的起色。筆者認為，可從以下幾個方向思考，逐步開展網(wǎng)絡營銷活動。
3.1 明確網(wǎng)絡營銷目的，精準定位企業(yè)網(wǎng)站
不同的目的決定著開展網(wǎng)絡營銷的模式和方法有所區(qū)別。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的目的是什么？品牌宣傳？招商加盟？還是直接針對終端客戶提品服務？是否需要建網(wǎng)站？網(wǎng)站在整體營銷中扮演什么角色？網(wǎng)站用戶都是誰？具備何種功能？有哪些信息欄目？流程如何設計等等。企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷前應先考慮清楚這一系列問題。方向性的錯誤必然導致失敗的結(jié)果。
3.2 以客戶為中心，走差異化營銷道路
由于價值觀的多元化和個人需求的差異性，大品牌戰(zhàn)略已不再適應時代的發(fā)展。用戶需要的是更有針對性的產(chǎn)品以滿足其個性的需求。特別是中小企業(yè)，更應舍棄大而全的營銷思維，以客戶為中心，實施差異化營銷，針對某一類型甚至一個消費者制訂產(chǎn)品或提供服，以“專業(yè)”贏得客戶。
3.3 站在巨人的肩膀上，逐步壯大自己
不少有行業(yè)積累和具備一定實力的中小企業(yè)剛觸網(wǎng)就頭腦發(fā)熱、自恃過高。妄圖通過自建B2C創(chuàng)造另一個京東或凡客。而獨立B2C的整體投入與運營費用不僅巨大且失敗風險高。與其用一己之力與大電商平臺對壘不如站在巨人的肩膀上不斷壯大自己。你要研究的是如何借用巨人的手，利用知名平臺上的巨大流量首先實現(xiàn)網(wǎng)絡盈利，然后再去考慮如何創(chuàng)造自己的獨立平臺。
3.4 走社區(qū)營銷的道路
網(wǎng)絡社區(qū)指BBS、論壇、討論組、新聞組、聊天室、即時溝通軟件、校友錄、博客、微博、微信等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。這些網(wǎng)絡社區(qū)用戶眾多，是很好的營銷場所。不少企業(yè)借用優(yōu)質(zhì)的社交平臺，強化了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，傳播了企業(yè)品牌，達到了口碑營銷的效應。如海底撈的微博軟文炒作，小米手機的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動等都是成功案例?！白悦襟w”的出現(xiàn)，讓口口相傳再次以互聯(lián)網(wǎng)的風格和特點回歸。社區(qū)營銷將成為今后網(wǎng)絡營銷的發(fā)展方向。
3.5 重視新營銷工具的運用，在“點”上求突破
信息傳遞是網(wǎng)絡營銷的核心職能，網(wǎng)絡營銷實施的過程其實是企業(yè)信息傳遞的過程。各類網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、微博、微信、論壇、IM、SNS（社交網(wǎng)站），甚至APP等都是傳遞信息的工具。不同的工具都有其利用價值與特點，如博客營銷要求具有相對專業(yè)化的內(nèi)容，SNS營銷應該基于價值的分享；企業(yè)官網(wǎng)應以新聞營銷為主。如果沒有足夠的資源與把握做到“百花齊放”，不如集中精力，先研究透徹成功可能性最高的一兩種工具，運作到位，先在“點”上求突破，然后再逐步向其他方面滲透。
4 結(jié)論及展望
自1996年電子商務一詞在中國出現(xiàn)并落地生根，網(wǎng)絡營銷在過去十數(shù)年間取得了飛速的發(fā)展，尤其在網(wǎng)絡基礎(chǔ)建設、網(wǎng)絡服務市場等方面更是令世界矚目。 網(wǎng)絡營銷作為新經(jīng)濟的必然產(chǎn)物被企業(yè)逐步認識與嘗試。在競爭異常激烈的今天，網(wǎng)民的行為軌跡日趨復雜，媒體接觸習慣日趨多元化，加上消費價值觀、消費理念等的不斷轉(zhuǎn)變，眾多客觀因素使企業(yè)營銷變得更為復雜，更有難度。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)科技日新月異，新技術(shù)、新工具、新手段層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)的紛繁復雜決定了網(wǎng)絡營銷的手段有別于傳統(tǒng)市場，中小企業(yè)的特點也決定了網(wǎng)絡營銷將以精細化、專業(yè)化、技術(shù)化取勝。
【參考文獻】
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關(guān)鍵詞：品牌營銷 品牌定位 品牌忠誠 中小企業(yè)
中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0198-04
當今社會，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴重，品牌營銷已成為企業(yè)進行市場競爭的利器。然而，中國的很多中小企業(yè)仍然在熱衷于價格競爭和廣告競爭。由于價格競爭往往導致兩敗俱傷，廣告競爭常常導致入不敷出，最終不少中小企業(yè)都因此而死掉。那么，中小企業(yè)怎樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭？筆者認為，實施品牌營銷是中小企業(yè)求得長期生存與發(fā)展之上策。本文就中小企業(yè)實施品牌營銷的基本策略加以探討，以期對中國中小企業(yè)經(jīng)營有所幫助。
一、品牌創(chuàng)建策略
品牌營銷是指企業(yè)針對消費者的品牌需求，通過品牌的創(chuàng)建、運用和維護，創(chuàng)造品牌價值，最終實現(xiàn)品牌效益的營銷策略和過程。筆者認為品牌創(chuàng)建策略應主要把握以下五個方面：
（一）樹立強烈的品牌觀念
中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，品牌觀念淡漠。他們的經(jīng)營觀念多數(shù)至今仍然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)建和品牌營銷。許多中小企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，不如抓產(chǎn)品和促銷來得快而實在。更有甚者，過分依靠他人的品牌，無法從創(chuàng)建自身品牌價值中獲得長期競爭力和豐厚的利潤。因此，中小企業(yè)要開展品牌營銷必須樹立強烈的品牌觀念，要充分認識到，品牌不僅是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，更是能給擁有者產(chǎn)生增值和長期競爭力的一種無形的資產(chǎn)。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得巨大的品牌效益。
（二）選擇有利的細分市場
中小企業(yè)由于資金有限、資源匱乏、管理水平相對較低，唯有將有限的資源運用在關(guān)鍵的地方，才能充分顯現(xiàn)資源運用效率、有效建立品牌以提高企業(yè)獲利能力和競爭能力。因此，中小企業(yè)在品牌建立之初不要馬上面向大眾市場，應首先進行科學的市場細分，從中選擇與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的細分市場作為目標市場來經(jīng)營。這種細分市場規(guī)模也許不大，但是競爭對手相對較少，特別是尚未出現(xiàn)強勢品牌或競爭尚未白熱化，且市場容量可滿足企業(yè)正常經(jīng)營的需要。這樣，中小企業(yè)從品牌營銷的基礎(chǔ)開始就避開了強手林立、競爭激烈的大眾化市場之戰(zhàn)場，從而在一個或幾個細分市場中贏得相對的競爭優(yōu)勢。采用這種策略獲得經(jīng)營成功的中小企業(yè)不勝枚舉。譬如杭州娃哈哈公司創(chuàng)業(yè)之初，只生產(chǎn)經(jīng)營一種改善兒童厭食的保健食品――娃哈哈兒童口服營養(yǎng)液，取得了巨大的成功?，F(xiàn)在娃哈哈公司已經(jīng)發(fā)展成為可與美國可口可樂公司分庭抗禮的大企業(yè)。
（三）做好準確的品牌定位
品牌定位是指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標消費者。品牌定位的關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導地位。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。品牌的準確定位已成為能否真正建立品牌和運營品牌的前提。
品牌定位應把握三個基本步驟：第一步，分析行業(yè)環(huán)境。即從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置以及他們的優(yōu)勢和劣勢。其基本方法是，讓消費者從1~10給主要競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在消費者心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。同時需要考慮的是市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。第二步，尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。譬如，“海飛絲”在眾多的洗發(fā)產(chǎn)品中定位于“快速去除頭屑”，使自己與競爭者區(qū)別開來；“王老吉” 在眾多的功能飲料中定位于“預防上火”，使自己與競爭者區(qū)別開來。如此等等不勝枚舉。第三步，尋找支持點。有了區(qū)隔概念，還要尋找支持點，讓消費者認為它真實可信。品牌定位的最高境界應該是，品牌利益點與支持點巧妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式傳遞給消費者。利益點在某些方面滿足了消費者未被滿足的需求，而支持點則告訴消費者，我能為消費者提供的利益點是可信的，從而打消消費者對品牌懷疑的念頭，提升品牌動力，促進銷售力。譬如“可口可樂”說他是“正宗的可樂”，因為他就是可樂的發(fā)明者；“王老吉”說他能“預防上火”，因為他已經(jīng)有上百年做涼茶的歷史?！笆婺w佳”香皂，其核心品牌定位是“殺菌”，也就是說，它能滿足消費者對“殺菌”的需求，這是品牌為消費者提供的利益點。但是，為什么能殺菌呢？很多消費者便會在心目中產(chǎn)生一些潛在的疑問，于是，品牌繼續(xù)宣稱，因為舒膚佳含有“迪保夫”，所以可以有效地殺除細菌。消費者在接受到這些信息以后，便會對產(chǎn)品更加信任，從此促進了對品牌的忠誠消費。
（四）實施科學的品牌傳播與推廣
品牌定位一旦確定，就要進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌定位植入消費者的大腦，才能產(chǎn)生品牌效益。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一枝獨秀。企業(yè)應該結(jié)合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應把握以下原則：
1.科學選擇傳播媒體的原則?？茖W選擇傳播媒體能夠收到事半功倍的效果。要正確選擇傳播媒體必須綜合考慮以下因素：產(chǎn)品特性與品牌定位；產(chǎn)品銷售區(qū)域；目標消費者的媒體習性；媒體的影響力；品牌傳播與推廣的費用預算等。選擇合適的媒體并制定正確溝通策略是品牌傳播與推廣的首要原則。
2.多種手段綜合運用的原則。品牌傳播與推廣要科學布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡營銷和銷售促進等多種手段。單一的廣告宣傳往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。
3.集中兵力打殲滅戰(zhàn)的原則。品牌傳播與推廣千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似的盲目亂投，而應進行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當?shù)禺a(chǎn)生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步。
4.品牌視覺表現(xiàn)與定位宣傳統(tǒng)一的原則。品牌在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非?，嵥?，因為它涉及到產(chǎn)品在與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進行品牌推廣中尤其要注重這方面的細節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。品牌的定位宣傳統(tǒng)一就是在市場中傳播推廣的品牌的定位時必須用一個統(tǒng)一的聲音，不能今天說你的產(chǎn)品是預防上火的，明天又說你的產(chǎn)品是補鈣的。否則就會在消費者的頭腦中造成混亂。
5.持久性和持續(xù)性原則。品牌的建立和提升是一項長期的系統(tǒng)工程，需要長久的持續(xù)不斷的投入與維護，才能不斷提升品牌和企業(yè)形象，一曝十寒的結(jié)果只能是前功盡棄。這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。
（五）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就不會有高信譽度的品牌，也就不會有高效率的營銷。高品質(zhì)的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的樹立。它可以使顧客滿意，可以通過消費領(lǐng)域的傳導和流通范圍的展開迅速擴大影響，贏得越來越多的消費者的青睞，同時逐漸樹立起品牌的信譽，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠。
二、品牌運用策略
當中小企業(yè)經(jīng)過一定時間的努力，使自己創(chuàng)建的品牌有了較大的知名度和美譽度或成為名牌之后，就要考慮怎樣運用品牌效應取得更大的品牌效益――這就是品牌運用策略要解決的核心問題。品牌延伸和品牌輸出是品牌運用策略的基本內(nèi)容。
（一）品牌延伸
品牌延伸，就是企業(yè)借助已經(jīng)形成的產(chǎn)品品牌（或企業(yè)品牌）較大的知名度和美譽度推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品借助已經(jīng)形成的品牌知名度和美譽度，能夠迅速占領(lǐng)市場并大大降低推廣費用，同時還能夠形成協(xié)同效應，最終使得品牌更為強大。品牌延伸應把握以下原則：
1.品牌延伸要維持品牌的核心價值。品牌延伸決策要考慮品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量等因素，但品牌核心價值與個性是最重要的，其他都是第二位的。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價值為基礎(chǔ)，消費者就會提出為什么兩種不同的產(chǎn)品會用同一個品牌名稱的疑問，原有核心品牌的個性就會因此而稀釋了。所以品牌延伸應盡量以不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸成敗的案例都可以從是否遵循這一原則中找出成敗的根本原因。
2.品牌延伸要保持服務系統(tǒng)的一致性。服務系統(tǒng)的一致性是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務和售后服務應該完全一致，使消費者不會產(chǎn)生差異感。如果延伸品牌的服務系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務系統(tǒng)，必將導致消費者改變對核心品牌的原有價值的認知。因此，品牌經(jīng)營者進行品牌延伸決策之前，必須對延伸品牌的目標消費者進行調(diào)查，以識別他們最重視的主要服務項目及其相對重要性是否與核心品牌的相同。如果不同，就不宜進行品牌延伸。
3.品牌延伸要保持銷售渠道的一致性。品牌延伸的目的是要達到各品牌之間能相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個品牌時能夠聯(lián)想到另一個品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標消費者就不同，就沒有這種“由此及彼”的效果，品牌延伸也就實現(xiàn)不了上述目的。
（二）品牌輸出
有人說，有人穿鞋的地方就有“耐克”，有色彩的地方就有“柯達”。為什么這些品牌能夠無處不在？其原因主要在于他們利用了品牌特許經(jīng)營與OEM合作經(jīng)營的方式進行了大規(guī)模的低成本擴張。
中小企業(yè)一旦創(chuàng)立名牌后，可以通過品牌輸出實現(xiàn)迅速擴張之目標。品牌輸出是指處于行業(yè)內(nèi)強勢地位的企業(yè)通過提供品牌使用權(quán)或聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、傳輸管理經(jīng)驗等方式，幫助其他的企業(yè)共同開發(fā)市場，從而使品牌輸出企業(yè)達到降低成本、降低風險、增加盈利、擴大市場份額等目的的一種營銷策略。品牌輸出的基本方式是特許經(jīng)營與OEM合作經(jīng)營。限于篇幅要求，本文對特許經(jīng)營與OEM合作經(jīng)營的具體內(nèi)容不再詳述。
三、品牌維護策略
企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出品牌之后仍不能松懈，還要不間斷地進行品牌維護，否則即使名牌也會很快衰落，消失在激烈的市場競爭之中。大量事實證明，品牌衰落的主要原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，不思進取、缺乏創(chuàng)新，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量降低、不講信譽等現(xiàn)象，導致自己的品牌逐漸失寵于市場；二是企業(yè)不注意對自己的品牌進行法律保護，讓競爭者鉆空子。因此，品牌維護策略的基本內(nèi)容包括經(jīng)營維護和法律維護兩個方面。
（一）品牌發(fā)展的經(jīng)營維護
品牌發(fā)展的經(jīng)營維護是指品牌發(fā)展進入成熟期后，企業(yè)要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和創(chuàng)建品牌價值等措施以維護和提高顧客對品牌的忠誠度。品牌忠誠營銷理論認為，消費者對一個品牌忠誠度的高低反映了這個品牌價值的高低，真正的品牌資產(chǎn)是消費者對品牌的忠誠。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌就失去了其存在的意義。只有在消費者直接使用其產(chǎn)品后感到滿意，認可了該品牌所提供的承諾，接受其獨有的品牌個性和品牌文化，并進一步產(chǎn)生偏好甚至情感寄托時才算是實現(xiàn)了品牌忠誠度的培育。
1.產(chǎn)品創(chuàng)新。一個品牌可能成為經(jīng)典品牌而存在幾個世紀，但卻沒有一種產(chǎn)品能夠幾個世紀不加任何改進而生存于市場之中，因為產(chǎn)品是有其生命周期的。產(chǎn)品的生命周期理論啟示我們，在當代科學技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)就是不斷的進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
2.市場創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的另一種表現(xiàn)方式是市場創(chuàng)新，也就是企業(yè)在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上開發(fā)新市場。產(chǎn)品創(chuàng)新同時帶來的問題是，過去的產(chǎn)品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中，企業(yè)只有不斷開拓新市場，發(fā)掘新需求，才能不斷開拓品牌的生存空間。由此可見，通過市場創(chuàng)新維護品牌是許多老化了的產(chǎn)品和品牌獲得新生的有效途徑。因此，當企業(yè)的產(chǎn)品和品牌陷入僵局時，可以考慮從市場創(chuàng)新中尋求突破。相比較而言，市場創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新難度小，但同樣能起到品牌創(chuàng)新和品牌維護的作用。
企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。
3.創(chuàng)建品牌價值。創(chuàng)建品牌忠誠度的關(guān)鍵是創(chuàng)建品牌價值，創(chuàng)建品牌價值的關(guān)鍵是創(chuàng)造出持續(xù)的不斷提高的顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指顧客購買總價值與顧客總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的品牌作為優(yōu)先選購的對象。所以，創(chuàng)造出持續(xù)的不斷提高的顧客讓渡價值是提高品牌忠誠度的重要措施。
（二）品牌發(fā)展的法律維護
品牌發(fā)展的法律維護是指防止他人的侵權(quán)行為以及由此造成的企業(yè)聲譽和利潤等方面蒙受損失而采取的法律措施。主要措施如下：
1.及時注冊商標。品牌一經(jīng)注冊便受到法律的保護，能夠有效地防止競爭者搶注、仿制、使用和銷售本企業(yè)的商標。出口企業(yè)應在目標國家及時注冊商標。注冊商標在有效期滿后應及時申請續(xù)展注冊。
2.創(chuàng)馳名商標。企業(yè)要創(chuàng)名牌，就要爭當馳名商標。馳名商標是一個國際上通用的法律術(shù)語，會得到更多的法律保護。根據(jù)中國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》第8條規(guī)定，一旦在中國被認定為馳名商標，就可以在國內(nèi)阻止他人將相同或者近似的商標在非類似商品上申請注冊；已經(jīng)注冊的，自注冊之日起五年內(nèi)，馳名商標注冊人可以請求國家工商行政管理局商標評審委員會予以撤銷，惡意注冊的，不受時間的限制。同時中國是《巴黎公約》成員國，根據(jù)該條約第6條的規(guī)定，所有成員國都對馳名商標給予保護。故此，企業(yè)認定馳名商標后，不但對預防國內(nèi)商標搶注，而且對預防國外商標搶注也將起到重要作用。
3.實施防御商標和聯(lián)合商標策略。企業(yè)認定馳名商標以后，還要積極主動地申請防御商標和聯(lián)合商標。防御商標是指把商品分類表上的所有商品和服務類別都申請注冊，以制止他人在其他商品和服務類別上使用與這相同或相似的商標。一般而言，只有馳名商標才能注冊防御商標，沒有馳名度的商標，只能在其營業(yè)執(zhí)照所規(guī)定的經(jīng)營范圍內(nèi)注冊。防御商標的注冊，其目的是為了防御，而不是為了注冊。聯(lián)合商標就是以一個主商標為中心，將其有可能與其構(gòu)成相近似的商標一并申請注冊，從而形成一個商標群。如“娃哈哈”公司同時注冊“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防護性商標，就像在主商標周圍又增加了一道保護屏障，使得企圖以不正當手段取得相近似商標的惡意搶注無法實施，從而保護自己的品牌。
4.實施品牌共存策略。即當中國企業(yè)與外國企業(yè)合資生產(chǎn)時，可采用品牌共存的策略防止中國品牌被洋品牌淹沒的危險。具體可以在不同的產(chǎn)品上分別使用中國與國外的品牌，或在同一產(chǎn)品上同時使用中國與國外的品牌。
綜上所述，在市場經(jīng)濟條件下，品牌營銷是企業(yè)營銷的高級形態(tài)。中小企業(yè)實施品牌營銷，應重點把握品牌創(chuàng)建、品牌運用和品牌維護三個環(huán)節(jié)及營銷策略，其核心任務是培養(yǎng)和提高消費者對企業(yè)及產(chǎn)品品牌的忠誠度。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠。企業(yè)的忠誠顧客越多，顧客的質(zhì)量就越高，固定的顧客群就越多，銷售量就越大，銷售費用就越低，市場根基就越牢固，因此可以大大增強企業(yè)的市場競爭能力，贏得市場競爭的勝利。
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Study on the Brand Marketing Strategy for SME
SUN Le-zeng
（Henan Economic Management School，Nanyang 473034，China）
對于中小企業(yè)的經(jīng)理來說，市場營銷是新一年的首要問題。事實上，根據(jù)Yodle最近的首個年度小型企業(yè)信心調(diào)查，42%的中小企業(yè)主表示，他們擔心找不到新客戶，使之成為他們的＃1的整體關(guān)注。此外，接受調(diào)查的33%中小企業(yè)主說他們維持現(xiàn)有客戶是一個問題，而21%的中小企業(yè)主認為競爭是他們所擔心的。
我們都可以證明，2013這一年，消費者越來越多地采用新技術(shù)，搜索、評論工具和社會媒體渠道，以幫助他們增加購買路徑。這一年，各種新的營銷手段相繼出臺，在消費者越來越多地搜索的地方，使小企業(yè)更容易觸達消費者，并完成轉(zhuǎn)換。
然而，盡管中小企業(yè)業(yè)主對有效推廣自身業(yè)務很擔憂，但大部分卻沒有進行必要的投資，以適應當今快節(jié)奏和不斷變化的環(huán)境。而無所作為的后果目前似乎很小，但日后會變得很大，以至于威脅中小企業(yè)主經(jīng)營的穩(wěn)定和增長。
當進行2014年的規(guī)劃，制定新年的計劃時，可以參閱下面的8個簡單技巧，為你的業(yè)務構(gòu)建更好的營銷策略，首先將客戶放在第一位，其次是業(yè)務。
1、制定一個實際的前瞻性營銷預算
是時候?qū)①Y金放在營銷需求上了。今天吸引和保留客戶是中小企業(yè)主最迫切的兩個問題，但大部分企業(yè)只預留最少的預算用于市場營銷。
事實上，四分之一的中小企業(yè)主說，他們不在市場營銷上花費任何費用，而剛剛超過一半(56%)的中小企業(yè)主每個月花費不到500美元。換句話說，只有約四分之一的企業(yè)經(jīng)理每個月在市場營銷上支出超過500美元。
新的一年，你可以擁有更多更靈活的預算來應對新的市場機遇，以更好地適應當今快速變化的市場。我不是說應該將銀行的資金分配給市場營銷。我所建議的是在營銷產(chǎn)品上進行策略性投資，將業(yè)務在更好的地方展現(xiàn)，那么消費者會越來越多的搜索產(chǎn)品或服務，并最終達成購買。
衡量營銷效能的關(guān)鍵因素應該是投資回報。然而，一定要給業(yè)務靈活性，從而嘗試新的營銷機會和創(chuàng)意，看看他們是否合適。
毫無疑問，任何業(yè)務在當今變化的環(huán)境保持有限的營銷現(xiàn)狀只會傷害他們的底線，而且絕不僅僅只是在短期內(nèi)。中小企業(yè)應該做出明智的投資，以確保他們在現(xiàn)在和將來能夠吸引消費者。
2、建立一個簡單而有效的網(wǎng)站
網(wǎng)站是任何業(yè)務數(shù)字化戰(zhàn)略的核心組成部分，這是現(xiàn)有客戶和潛在客戶如何能最方便地查找并聯(lián)系你的途徑。雖然網(wǎng)站有重要作用，但令人驚訝的是，根據(jù)Yodle調(diào)查，超過一半(52%)的中小企業(yè)主表示，他們的企業(yè)沒有網(wǎng)站。
今年，優(yōu)先考慮建立網(wǎng)站。無論現(xiàn)在剛剛建立網(wǎng)站或?qū)⒃W(wǎng)站進行新的改進，首先記住這些關(guān)鍵事情：
使聯(lián)系信息可見并保持一致：將企業(yè)的聯(lián)系信息(電話號碼、地址、電子郵件地址等)貫穿在網(wǎng)站，而不僅在關(guān)于我們或聯(lián)系我們的部分顯示。確保聯(lián)系信息與網(wǎng)上業(yè)務清單上的網(wǎng)站保持一致。
設計一個具有吸引力的、易于使用的界面：投入在一個具有視覺吸引力的配色方案和簡單導航的現(xiàn)代網(wǎng)站。這不僅使網(wǎng)站更具吸引力并能夠無縫瀏覽，同時也反映了企業(yè)業(yè)務專業(yè)性。需格外注意使用特性功能，比如Flash，這可能對網(wǎng)站的搜索排名和一些智能手機加載產(chǎn)生潛在的負面影響。
在頁面前后臺使用定義和搜索關(guān)鍵詞：在為網(wǎng)站起草內(nèi)容時，一定確保包含消費者搜索產(chǎn)品和服務時最可能使用的關(guān)鍵詞。確保網(wǎng)頁設計師將添加關(guān)鍵字到頁面URL鏈接的源文件，并將附加特定關(guān)鍵字的標題，說明和標簽的視頻在網(wǎng)站上。
通過定期更新內(nèi)容保持流通：為了維持相關(guān)的網(wǎng)站的訪問量(包括搜索引擎爬蟲)一定堅持更新網(wǎng)站內(nèi)容。制定編輯日程來更新頁面的內(nèi)容，包括促銷和銷售、事件和其他重要活動，或介紹新的產(chǎn)品或服務。
網(wǎng)站監(jiān)測分析：密切關(guān)注到網(wǎng)站訪問者來自何處，他們?nèi)绾握业骄W(wǎng)站，以及他們在網(wǎng)站上瀏覽哪些內(nèi)容，這樣就可以持續(xù)更新，并通過調(diào)整網(wǎng)站的導航和內(nèi)容來改善他們的體驗。
3、確保網(wǎng)站針對移動設備進行了優(yōu)化
隨著消費者越來越多地轉(zhuǎn)向智能手機和平板電腦來搜索本地商戶信息并購買產(chǎn)品和服務，網(wǎng)站針對這些體驗進行優(yōu)化是至關(guān)重要的。
最近谷歌和尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，59%的消費者進行移動搜索的時候會訪問企業(yè)網(wǎng)站。然而，根據(jù)Yodle調(diào)查，絕大多數(shù)的中小企業(yè)主(超過90%)表示他們的網(wǎng)站沒有針對移動設備進行優(yōu)化。這表現(xiàn)出了中小企業(yè)在為活躍用戶提供合適的網(wǎng)站體驗方面，有明顯的差距，從而威脅到他們維持這部分訪客帶來的業(yè)務機會。
今年將帶領(lǐng)你的業(yè)務網(wǎng)站走向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，以下是如何開始：
進行移動網(wǎng)站審核:將當前網(wǎng)站進行審核，從而決定什么類型的移動消費者會訪問網(wǎng)站，以及他們在網(wǎng)站尋找哪些內(nèi)容。
構(gòu)建移動專用網(wǎng)站：根據(jù)審核結(jié)果，構(gòu)建移動專用網(wǎng)站，代替一個桌面網(wǎng)站的精簡版本。這個移動專用網(wǎng)站展示的關(guān)鍵主題應該是移動用戶通常訪問網(wǎng)站時搜索的內(nèi)容，這樣便于更容易找到這些內(nèi)容。例如，如果經(jīng)營一家餐館，可以考慮創(chuàng)建一個網(wǎng)站，凸顯了菜單、預訂和聯(lián)系信息，刪除其他桌面網(wǎng)站上不那么重要的信息。
確保移動用戶知道他們在網(wǎng)站上能做什么：使用引導用戶的信息明確消費者可以通過移動專用網(wǎng)站完成哪些內(nèi)容。例如，如果消費者可以通過移動專用直接預約或從手機網(wǎng)站購買產(chǎn)品，通過粗體文本、按鈕和其他引人注目的圖形盡可能使其明確。
4、建立完整準確的列表信息
無論是谷歌、Bing，Yelp，YP.com，Yellowbook.com或是SuperPages.com，中小企業(yè)在眾多網(wǎng)站上的商業(yè)列表出現(xiàn)。確保業(yè)務列表是完整和準確的，這在消費者是否繼續(xù)瀏覽列表頁并經(jīng)一步與你聯(lián)系從而達成交易起著重要的作用。
相當一部分的企業(yè)列表信息是不準確，這可能是令人驚訝的。事實上，今年早些時候進行的針對超過350個中小企業(yè)的ConstantContact調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)的50%無意中發(fā)現(xiàn)，他們的業(yè)務列表是不準確的。盡管如此，受訪者中近一半(49%)表示，他們從來沒有在網(wǎng)上更新自己的企業(yè)列表信息。
在2014年花費時間使業(yè)務列表信息及時更新：
檢查列表信息：確保在Localeze、axiom、SinglePlatform、Yext和Universal Business Listing上的列表信息是準確的，因為他們是當?shù)鼐W(wǎng)站和APP的主要的列表信息提供商。
讓列表信息盡可能完整：仔細查看每個主要的本地網(wǎng)站上的業(yè)務列表信息，以確保信息是準確的。然后增加這些網(wǎng)站上的任何列表信息的缺失信息，比如網(wǎng)站地址，社交媒體地址、業(yè)務照片、菜單或產(chǎn)品等。這將確保消費者在確定聯(lián)系你之前，可以在列表上可以查看盡可能多的信息。
5、成功地管理負面的在線評論
網(wǎng)上評論在推動消費者的購買行為上正發(fā)揮著日益重要的作用。類似于口碑，消費者更信任在線評論的準確性。事實上，最近的尼爾森通過對68個國家的29萬消費者在線研究發(fā)現(xiàn)，大約70%的消費者信任網(wǎng)上評論，使在線評論成為第三信任的廣告形式。另外哈佛商學院最近的一項研究表明，Yelp業(yè)務列表上的一些簡單星級改善可以使一個餐廳的收入顯著增加。
這樣的風險，使得一些中小企業(yè)發(fā)展對網(wǎng)上評論的定位和回復程序是非常重要的。中小企業(yè)主應該花時間針對網(wǎng)上評論繪制或改善他們的應急預案，尤其是針對那些業(yè)務的負面評價。
當改善在線評論計劃時，需考慮以下內(nèi)容：
嘗試預防客戶在首屏寫負面評論：在試圖阻止這個問題之前，首先創(chuàng)建一個讓客戶滿意的環(huán)境，那么這個問題被高效并專業(yè)地處理。這意味著確保客戶可以直接接觸業(yè)務并且有相關(guān)的政策來處理產(chǎn)品的常見問題。
持續(xù)監(jiān)控網(wǎng)站的評論：針對主導的評論網(wǎng)站制定一個定期監(jiān)測時間表，并制定誰將會檢查并對負面評論作出回應的流程。
保持積極和直接回應：負面評論很容易讓人心煩意亂，因為通常當發(fā)生問題的時候，你的業(yè)務與客戶會有意見分歧。也就是說，確保核心響應信息是專業(yè)的并專注于解決問題的方法。作為第一步，總是要試圖直接聯(lián)系負面評論者，看看是否可以補救這個問題。
決定什么時候公開回應：必須設置一個底線政策，以便于公開回應負面評論。也許第一個行動是詢問消費者取下他們的負面評論。如果他們不這樣做，那么下一步是通過公開企業(yè)如何解決這個問題的真實記錄來回應評論。采取的進程取決于評論性質(zhì)和業(yè)務的特性，但恰當?shù)卦O置指導方針將幫助你保持一致。
鼓勵滿意顧客留下正面評價：設置一個策略來鼓勵滿意客戶在網(wǎng)站留下正面評價是非常重要的。這可以很簡單，比如，在交易完成后，發(fā)送給消費者一封電子郵件來告知他們在特定的頁面留下反饋意見。
6、打造吸引人的社交媒體
今天的消費者在社交媒體上花了大量的時間，不僅與家人和朋友的互動，而且越來越多地與品牌互動。從零售商到餐館，各種類型的企業(yè)都成功建立的社交媒體渠道，來促進他們現(xiàn)有客戶和潛在客戶的忠誠度和參與度。事實上，F(xiàn)acebook的最近宣布有240萬家中小企業(yè)在其網(wǎng)站頁面保持活躍。
在2014年制定或改善社交媒體，可以采取以下策略：
確定哪些社會媒體渠道最適合業(yè)務：Facebook和Twitter提供強有力的平臺，可以將業(yè)務更新、銷售和促銷、新產(chǎn)品、服務及其他信息直接送達絕大多數(shù)的消費者。他們也擁有提供針對問題、關(guān)注和投訴等內(nèi)容與消費者進行一對一溝通的能力。專業(yè)社交網(wǎng)站還提供他們自己的福利。例如Pinterest允許企業(yè)與志趣相投的受眾分享視覺上吸引人的產(chǎn)品，如服裝、家具、藝術(shù)和景觀。例如YouTube等網(wǎng)站讓中小型企業(yè)，如DJ上傳他們最新的派對視頻，或者當?shù)氐拿姘攴窒硭麄內(nèi)绾沃谱魉麄冏钕矚g的面包。作為起始點，花一些時間計劃業(yè)務使用哪些頻道以及使用的原因。
制定一個編輯日程以保持聯(lián)系：如果在社交媒體網(wǎng)絡上創(chuàng)建了企業(yè)的主頁，當務之急是必須保持更新，而不是讓頁面閑置。今天的消費者希望企業(yè)在社會媒體渠道上能每周數(shù)次更新相關(guān)信息。為了保持源源不斷的更新，提前制定一個編輯日程，這樣就可以制定和協(xié)調(diào)的工作內(nèi)容。將引人注目的照片、視頻和其他視覺內(nèi)容更新到頁面，并對和頁面保持互動的消費者給予獎勵。
迅速回應消費者的問題：消費者認為社交媒體渠道作為數(shù)字存在的延伸，并希望能夠回應問題、意見及分享分享的其他查詢。因此，設置企業(yè)頁面檢測的流程是關(guān)鍵。
分享你的事跡：一旦渠道建立，無論在哪里都可以分享信息：通過海報和傳單、廣告、企業(yè)的網(wǎng)站等。向客戶解釋為什么值得他們跟著你。
7、利用自動化程序和電子商務工具的優(yōu)勢
在2013年，我們看到很多強大的自動化程序和電子商務方面的活動。盡管對這些新產(chǎn)品的承諾，許多中小企業(yè)都保持觀望態(tài)度。例如，根據(jù)Yodle的調(diào)查，只有39%的中小企業(yè)主依賴自動化預約和調(diào)度技術(shù)。
2014年，借此機會重新評估這些新工具的效益：
受歡迎的當?shù)鼐W(wǎng)站如yelp，以及與當?shù)卮怪本W(wǎng)站如OpenTable、Seamless和Grubhub推出新產(chǎn)品，使消費者無論在哪里，都可以很容易實現(xiàn)無縫購買產(chǎn)品或預約業(yè)務服務。而這些服務內(nèi)容正在擴大，不僅僅是餐館，也包括從醫(yī)生預約到上門維修服務等內(nèi)容。
亞馬遜，易趣和Etsy等網(wǎng)站繼續(xù)改善其產(chǎn)品用于數(shù)字店面，使消費者能夠通過他們的臺式機、智能手機及平板電腦輕松購物或從商家購買。
雖然這些費用與每個電子商務產(chǎn)品相關(guān)，但中小企業(yè)受益于避免了自己構(gòu)建這些系統(tǒng)的啟動和維護成本。這些工具還提高了效率(減少了勞動力成本)，并為明顯提高網(wǎng)上搜索知名度提供了重要的平臺。
8、使用結(jié)果報告指導策略
Yodle調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)(56%)的小企業(yè)主，不衡量他們的營銷效果。這意味著，這些中小企業(yè)主有沒有基線，來確定他們的營銷做的如何，或者確定如何排列他們還要做的或者應該做的事情的優(yōu)先級。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；營銷策略
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01
近年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、Internet的普及，網(wǎng)絡營銷逐漸滲透各行各業(yè)，而且網(wǎng)絡營銷應用價值已經(jīng)得到越來越多企業(yè)的認可。中國網(wǎng)絡營銷相對來講起步較晚，應用過程中雖迅速發(fā)展，持續(xù)進步，但與發(fā)達國家相比，特別是中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷仍處于初級階段。
一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2011年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.13億，新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國網(wǎng)站規(guī)模達到229.6萬，較2010年底增長20%。我國中小企業(yè)加速接入互聯(lián)網(wǎng)，把企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ)平臺積極開展網(wǎng)絡營銷活動。
雖然我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展，但由于管理理念、經(jīng)營模式、人才、技術(shù)等的制約，使中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷過程中面臨巨大挑戰(zhàn)。與發(fā)達國家相比，我國大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡營銷的意識和手段還處于起步階段，存在很多問題。
1.網(wǎng)絡營銷意識不強。我國大多數(shù)中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識不夠，沒有充分意識到能否及時有效開拓網(wǎng)絡市場直接影響企業(yè)未來競爭的提升。有相當一部分企業(yè)僅僅把接入網(wǎng)絡看作是趕時髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)認為只要建了網(wǎng)站就算是開展網(wǎng)絡營銷了，而沒有實質(zhì)性的開展網(wǎng)絡營銷活動。
2.網(wǎng)絡營銷職能簡單。我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡資源開發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡營銷僅僅停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡宣傳促銷上，而網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡服務等營銷活動寥寥無幾，網(wǎng)絡對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。
3.網(wǎng)絡營銷手段不當。許多中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷手段的選擇大多為E-mail營銷。E-mail是網(wǎng)絡營銷中最常見、低成本的工具，但是不能濫用。一些企業(yè)目標用戶定位不明確，濫用E-mail營銷，導致用戶很反感，看到此類郵件就刪除或更有甚者將其舉報為垃圾郵件；不僅營銷效果無從談起，還對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響。同時，垃圾郵件降低了用戶的信任，降低了回應率，也使得E-mail環(huán)境不斷惡化。
還有一些企業(yè)為了提升網(wǎng)站搜索引擎排名，喜歡大量堆砌一些與網(wǎng)站內(nèi)容無關(guān)的關(guān)鍵詞到搜索引擎上，這樣做其實是欺騙搜索引擎，是一種作弊行為。
4.網(wǎng)絡營銷人才缺乏。企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡營銷活動，但缺乏既懂計算機網(wǎng)絡技術(shù)又懂營銷的復合型人才。多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡營銷的開展方式，不懂得如何借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段來開展企業(yè)經(jīng)營活動。企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人員，成為制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一大障礙。
5.網(wǎng)絡營銷績效測評缺乏。目前多數(shù)中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的績效缺乏有效的評價，不知道該測量哪些指標，以及如何測量這些指標。有些開展BtoC的中小企業(yè)只把網(wǎng)上銷售量和銷售額作為評價網(wǎng)絡營銷效果的唯一指標，而忽視了其他重要指標；有些企業(yè)測量了很多指標，但由于缺少完整有效的評價體系，不明確指標之間的相互關(guān)系，使得評價的結(jié)果不能真實反映客觀實際。
二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略
我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題很大程度制約了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，必須提出針對性的解決策略，幫助企業(yè)有效開展網(wǎng)絡營銷活動。
1.更新觀念，強化意識。企業(yè)領(lǐng)導者要充分認識到網(wǎng)絡營銷給中小企業(yè)帶來的機會，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中來。要吸引懂網(wǎng)絡營銷的新型復合人才，加大對網(wǎng)絡營銷的投入力度。要把企業(yè)網(wǎng)站做為企業(yè)開展營銷活動的新平臺，而不是當成時尚擺設。要積極協(xié)調(diào)和調(diào)動計算機互聯(lián)網(wǎng)絡資源，把網(wǎng)絡營銷作為提高企業(yè)營銷水平、增強企業(yè)競爭力的有力工具。
2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的職能。企業(yè)信息和產(chǎn)品信息是網(wǎng)絡營銷最基本的職能，也是最低層次的職能。除了信息功能，中小企業(yè)應該把網(wǎng)站作為客戶支持與服務、市場調(diào)研、客戶關(guān)系等方面的有效平臺，充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的職能，如：(1)網(wǎng)絡營銷顧客服務。通過FAQ、在線表單、網(wǎng)上客戶服務中心等形式，提供顧客滿意的包括售前、中、后的一系列服務。(2)準確了解網(wǎng)絡客戶需求。利用網(wǎng)站、email或?qū)I(yè)網(wǎng)絡市場機構(gòu)經(jīng)常性的對客戶需求和客戶滿意度進行調(diào)研，及時掌握客戶需求情況以及需求的變化，為企業(yè)經(jīng)營策略提供依據(jù)；(3)建立良好的客戶關(guān)系。利用即時通信工具、論壇和email等工具開展個性化的、及時準確的客戶服務，并及時妥善的處理客戶的投訴或意見。
3.采取有效的網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷的基本職能和主要任務。尤其對于中小企業(yè)網(wǎng)站，用戶了解企業(yè)的渠道比較少，網(wǎng)站推廣的效果很大程度決定了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的最終效果，因此，網(wǎng)絡營銷推廣的重要性尤為顯著。常用的網(wǎng)站推廣的方法有搜索引擎注冊、網(wǎng)絡廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、會員制營銷等。而搜索引擎作為網(wǎng)站推廣的首選媒介有著不可忽視的作用。企業(yè)網(wǎng)站推廣過程中，采用搜索引擎方式為主，其他的網(wǎng)站推廣方式與其配合使用，會達到最好的網(wǎng)站推廣效果。
4.培養(yǎng)和引進網(wǎng)絡營銷人才。培養(yǎng)和引進專業(yè)的網(wǎng)絡營銷專門人才是中小企業(yè)成功的關(guān)鍵。我國中小企業(yè)應該重視和支持引進培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才，只有早日進入網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域才能及時抓住發(fā)展機遇；應該加強對網(wǎng)絡營銷知識的培訓，利用新觀念、新知識、新技術(shù)開展營銷活動。只有擁有了既懂計算機網(wǎng)絡技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡營銷人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為擺設，網(wǎng)絡營銷才不會成為空談。
5.建立有效的績效評價體系。每個中小企業(yè)都應該重視數(shù)據(jù)分析，建立相對完善的績效評價和數(shù)據(jù)分析體系，進而發(fā)現(xiàn)和分析網(wǎng)絡營銷中的問題并進行針對性改進。網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立應按照系統(tǒng)性和實用性原則，設計一個完整的、中小企業(yè)適用的評價體系。建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析和效果評估體系，客觀評價網(wǎng)絡營銷效果，并持續(xù)改善網(wǎng)絡營銷方法。
參考文獻：
[1]第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.
關(guān)鍵詞：金融危機；中小企業(yè)，市場營銷策略
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)07-0107-01
1 受金融危機的影響，我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀
近年來，我國中小企業(yè)在經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位、作用日益顯著。中小企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的99％，提供了75％的城鎮(zhèn)就業(yè)人口和75％以上農(nóng)村轉(zhuǎn)移出來的勞動力的就業(yè)機會，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務的價值占全國GDP的58.5％，出口創(chuàng)匯占68.3％，繳納稅金占全國的50.2％，發(fā)明專利占全國的66％，研發(fā)新產(chǎn)品占全國的82％，技術(shù)創(chuàng)新占全國的75％，中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的活力和源泉所在。
全球經(jīng)濟危機的爆發(fā)，我國中小企業(yè)不可能獨善其身，也無法擺脫金融危機所帶來的負面效應，在這場席卷全球的金融風暴中，國內(nèi)4600多萬中小企業(yè)的發(fā)展深受影響。生產(chǎn)成本激增并收益減少、融資困難加劇、外貿(mào)出口受阻導致出口增長放慢、轉(zhuǎn)型需求增大而轉(zhuǎn)型能力不足是困惑廣大中小企業(yè)主要四大因素。
1．1 中小企業(yè)生產(chǎn)成本升高
一是資金成本提高。在從緊貨幣政策背景下，去年以來，央行存款準備金比率已調(diào)高15次達17.5％；加息6次，一年期貸款基準利率達7.47％，銀行對中小企業(yè)貸款利率普遍上浮30％～40％。二是勞動力成本上升。貫徹實施《勞動合同法》以后，企業(yè)用工成本全面上升，三是原材料成本提高。由于大部分基礎(chǔ)性原材料價格上漲，運輸成本增加，使得企業(yè)總成本增加6％～10％，大大縮小了企業(yè)利潤空間。不少企業(yè)為了維系住老客戶，已經(jīng)處于虧損經(jīng)營狀態(tài)。
1．2 外貿(mào)出口受阻
金融危機使歐美發(fā)達國家的增長速度大幅放緩，有些國家甚至出現(xiàn)負增長，在這種形勢下，對中國商品的進口需求會大幅度萎縮，這對于對外貿(mào)依存度很高的我國來說，經(jīng)濟減速不僅降低我國的出口增速，而且使貿(mào)易順差增幅放緩甚至負增長，而全球市場發(fā)展速度的放緩，經(jīng)濟下滑，直接導致國際市場在總體上需求的下降，未來市場的增長潛力將會有所下滑，企業(yè)出口的增速下降，還將面臨更多的國際貿(mào)易保護壁壘。
1．3 融資困難加劇
作為企業(yè)融資的集中陣營――銀行，在金融危機影響下。呈現(xiàn)銀根緊縮的狀態(tài)，銀行不僅提高了融資標準和成本，而且融資額度也隨之壓縮。中小企業(yè)由于先天不足。可抵押資產(chǎn)少，信用程度差，本來融資就很難，在經(jīng)濟增速放慢、多家企業(yè)倒閉的情況下，銀行放款行為更加謹慎，中小企業(yè)融資面臨更大困難，許多中小企業(yè)出現(xiàn)了資金鏈斷裂，融資環(huán)境逐漸惡化。
2 金融危機下消費者行為的變化
消費者和企業(yè)都共同處在外部宏觀環(huán)境下，所以外部宏觀環(huán)境的變化，必然會對行業(yè)、企業(yè)，消費者需求產(chǎn)生全面影響，而消費者的需求變化則是企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略和實施營銷行為最直接的原因。企業(yè)的營銷策略需隨消費者需求的變化而及時改變。因此，企業(yè)應該了解金融危機下消費者消費心理和消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機會或威脅。
首先，全球金融危機對我國經(jīng)濟造成很大的損傷，消費者對未來越發(fā)不確定，消費者觀望情緒較濃，消費者多年來卯吃寅糧型西方超前消費觀念將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)的消費習慣，消費心理日趨謹慎。
其次，金融危機的影響使原材料成本上升，物價也隨之上升，收入降低的消費者的購買能力也大大地下降了，引發(fā)需求下降，導致消費者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性價比，對促銷信息也會更加關(guān)注。
金融危機還將會影響受眾心理。任何企業(yè)最終的利潤來源都是消費者，金融危機下，消費者會考慮縮減一些消費開支，并控制消費欲望。因此，消費者對于新產(chǎn)品的信息敏感度和關(guān)注度會減弱，從而影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售及企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)速度，導致了企業(yè)生產(chǎn)力的下降，嚴重阻礙了企業(yè)的生存和發(fā)展，
具體表現(xiàn)為：
(1)品牌的虛擬感覺的消費依賴在下降，消費者更多關(guān)注的是成本付出后所獲得的核心產(chǎn)品，花高價去追求名牌的感性消費行為受到制約，更加注重產(chǎn)品的性價比。
(2)消費者的持幣待購行為明顯，商品的選購、比較時間有所延長。越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費品的消費在縮減，購買決策受廣告的影響程度減小。
3 金融危機下中小企業(yè)的營銷策略
(1)加大品類管理，以內(nèi)需市場為導向，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
很多中小企業(yè)的產(chǎn)品毛利率本來就不高，受金融危機影響，銷量下滑，費用比大幅上升，利潤率急劇下降，原因在于產(chǎn)品本身的替代性強，缺乏獨特的價值，這就需要企業(yè)加大對現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理，利用“二八原理”，認真分析企業(yè)目標市場中的重點市場和關(guān)鍵銷售渠道，整理并篩選出主要貢獻產(chǎn)品，淘汰對企業(yè)貢獻不大的產(chǎn)品，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，借助我國擴大內(nèi)需的宏觀政策，積極拓展內(nèi)銷市場，集中資源提升企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品銷量，放緩不斷推出新產(chǎn)品策略的施行。
(2)充分提升產(chǎn)品性價比。
金融危機使消費者的購買行為更為理性，購買焦點將聚焦在產(chǎn)品本身，這就需要企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時，需要注重產(chǎn)品本身的價值創(chuàng)造，充分提升產(chǎn)品性價比。要么產(chǎn)品性能不變，價格上給消費者更多的吸引，要么價格不變，但在產(chǎn)品性能上給消費者更多的吸引。增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等核心內(nèi)容，這樣既可以促進銷量，又可以提升目標顧客忠誠度。
(3)增強渠道風險控制意識。
金融危機對中小企業(yè)的整個價值鏈產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)渠道成員也會隨之發(fā)生變化，企業(yè)應重點關(guān)注渠道成員變化帶來的風險，在制定策略時應該先穩(wěn)定再發(fā)展，強化銷售貨款的風險控制，積極與上下游企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，共同應對金融危機帶來的影響，同時，采用聯(lián)購分銷營銷模式，施行扁平化渠道的營銷戰(zhàn)略，采用垂直化管理，減少中間環(huán)節(jié)，降低利潤分流，此外，為能更好地滿足消費者購買的便利性和經(jīng)濟性等需求，進一步擴大采用網(wǎng)絡營銷、電子商務等商業(yè)模式，為消費者創(chuàng)新渠道價值。
(4)重視短期促銷行為，建立健全客戶全程服務體系，
營銷的效果將在長期內(nèi)得以體現(xiàn)，并不能在短期內(nèi)看到，這是營銷的長效定律。但對中小企業(yè)來說，在應對金融危機時，應該反其道而行之，打破這一定律的束縛，進行大規(guī)模的特價促銷和降價處理。用特價優(yōu)惠和降價等措施打破一貫的營銷主旨，與其他競爭對手相抗衡，克服困難艱難前行，擠占現(xiàn)有市場，給企業(yè)自身的發(fā)展贏得時間和空間的機會，一旦危機陰霾散去，終將成就行業(yè)的領(lǐng)先者。
金融危機時，更應不斷強化客戶服務至上的意識，有研究表明企業(yè)80％的業(yè)務來自20％的顧客，而吸引一個新顧客的成本則是保持一個滿足的老顧客成本的5倍，一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5％，則其利潤就能增加25％～85％。所以，中小企業(yè)應建立健全客戶全程服務體系，加強服務團隊建設，強化培訓一線市場及終端賣場核心服務人員，不斷提升目標消費群對品牌的滿意度。
(5)堅持營銷投入。