時(shí)間：2023-10-13 16:08:21
導(dǎo)語：在商業(yè)模式創(chuàng)新的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
筆者以為，百貨商業(yè)模式創(chuàng)新有兩大要素：一日價(jià)值；一日能力。
有人說，商業(yè)模式是一種創(chuàng)造顧客價(jià)值同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值的藝術(shù)，這對百貨企業(yè)尤為貼切。撥開“商業(yè)模式”創(chuàng)新的神秘面紗，其本質(zhì)就是價(jià)值的再創(chuàng)造和再分配，是各方利益的兼顧和共享?！邦櫩褪巧系邸?，在當(dāng)前顧客中心化趨勢下，沒有哪家零售企業(yè)能夠鎖定顧客并為之提供不可替代的壟斷性產(chǎn)品或服務(wù)，向買方收費(fèi)的空間被進(jìn)一步壓縮，“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”大行其道。加之日益激烈的跨渠道競爭，百貨企業(yè)如果固守現(xiàn)有的引廠進(jìn)店、聯(lián)營聯(lián)銷、標(biāo)高價(jià)格打折銷售的商業(yè)模式，以期最大可能“剝奪”消費(fèi)者剩余，“壓榨”供應(yīng)商利益，必將成為原有商業(yè)模式的犧牲品。但是，如果過分強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值創(chuàng)造，忽略企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，選擇一些看似“神奇”的商業(yè)模式卻長期不能帶來合理利潤，大量“燒錢”后必然最終慘淡退出，導(dǎo)致“不創(chuàng)新是等死，創(chuàng)新是找死”的兩難，究其原因就是忽略了商業(yè)模式的價(jià)值考量。
從長遠(yuǎn)來看，任何一種曾經(jīng)有效的商業(yè)模式都會(huì)失效，最終走向消亡。新技術(shù)，尤其是突破性技術(shù)創(chuàng)新要轉(zhuǎn)化為商品和服務(wù)，必須找到其合適的載體，也即需要一種新的商業(yè)模式。創(chuàng)新商業(yè)模式要破舊立新，企業(yè)在人財(cái)物各方面需要具備一定的資源和投入。相對于這些有形的能力，這里筆者更想強(qiáng)調(diào)的是勇于改變的意志和能力。在英語中，企業(yè)與進(jìn)取是同一意思，進(jìn)取意味著勇于改變。在一個(gè)既有的落后的商業(yè)模式下，企業(yè)無論進(jìn)行怎么樣的改良或改善，都將會(huì)被那些采取了更先進(jìn)更有效的商業(yè)模式的企業(yè)淘汰，就像摩托羅拉、諾基亞被蘋果、三星超越，柯達(dá)膠卷被數(shù)碼技術(shù)淘汰。對百貨企業(yè)來說，同樣不應(yīng)固守某一種商業(yè)模式，即使它曾經(jīng)多么地有效。上海百貨業(yè)曾經(jīng)是國內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的引領(lǐng)者。上世紀(jì)初，南京路上先施、永安、新新、大新四大“環(huán)球百貨”開創(chuàng)了中國近代百貨業(yè)的先河。90年代，以第一八佰伴、東方商廈為代表的上海百貨企業(yè)通過對外合資合作，在全國率先完成了現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，中國百貨業(yè)正面臨又一個(gè)破舊立新的陣痛期，也是對上海百貨業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)能力的一次考驗(yàn)。
文·湯維維
有這樣一家咖啡店，它擁有7569家風(fēng)格迥異的連鎖店鋪，擁有數(shù)以萬計(jì)熱切的咖啡追隨者，這些追隨者以獨(dú)特的流行文化自居，他們稱自己為咖啡老饕。它擁有雄厚的資金鏈，得以在全球30多個(gè)國家擴(kuò)張。在日本，它以每5~6天一家新店鋪的速度增長。在中國的不同區(qū)域，它的年增長率為30%~50%。
不用說，這家咖啡店就是星巴克，它獨(dú)特的“第三空間”（消費(fèi)者在生活中除了家、公司以外最常去的第三個(gè)地方）經(jīng)營理念，使得這個(gè)以海妖為標(biāo)識(shí)的公司擁有了如海妖般無法抵御的魅力。
從意大利移植到北美的浪漫靈感
星巴克原來是一家開在咖啡豆集貿(mào)市場旁邊，以出售高級(jí)咖啡豆為主的小店鋪。在霍華德經(jīng)手管理這家公司之前，這家名為星巴克的咖啡豆專賣店，已經(jīng)在西雅圖獲得了良好的聲譽(yù)。并且通過郵購方式，在全國市場拓展了穩(wěn)定的消費(fèi)市場。
霍華德加入星巴克后，很快接觸到了咖啡市場的潛在需求。在一次偶然去米蘭的途中，他見識(shí)到了意大利咖啡的花樣繁多，以及意大利人對咖啡如同生活般的熱愛。這讓他敏銳地感覺到，這與美國人每天五大杯味道寡淡的咖啡生活有著巨大的不同。這兩者截然不同的咖啡消費(fèi)狀態(tài)，讓霍華德看到了潛在的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。
星巴克以它獨(dú)特的“第三空間”（消費(fèi)者在生活中除了家、公司以外最常去的第三個(gè)地方）經(jīng)營理念，使得這個(gè)以海妖為標(biāo)識(shí)的公司擁有了如海妖般無法抵御的魅力。
這一商業(yè)機(jī)會(huì)就是，改變當(dāng)時(shí)美國人以家庭自制咖啡為主的習(xí)慣。營造出古老的歐洲咖啡館文化?！爱?dāng)時(shí)我的想法是，這可以讓咖啡店變得高尚浪漫些，但是我沒有想到的是，這正符合了人們對舒適、浪漫的社交場所的需求?！被羧A德后來在回憶錄中，為自己的靈機(jī)一動(dòng)而感到慶幸。
“第三空間”的四大元素
“星巴克成功的基石在于顧客、員工和投資者對咖啡共有的熱情?！毙前涂说目偛没羧A德·舒爾茨如是說。顯然，在這三者的排序上，顧客的需求是第一位的。在星巴克的營銷觀念中，發(fā)掘顧客的需求也成為了鑄就星巴克的獨(dú)特性的最主要的原因。
“第三空間的概念并非我們憑空而造，而是通過發(fā)掘顧客的需求，最終形成這樣的一個(gè)想法?！泵来笮前涂说目偛猛醭埜嬖V記者，“第三空間”的概念實(shí)質(zhì)上應(yīng)需求而生。
星巴克的總裁霍華德也曾經(jīng)總結(jié)，星巴克之所以擁有海妖般的吸引力，源自于四個(gè)方面的能量：一是浪漫的味道，星巴克的店鋪裝修具有異國風(fēng)味，來一杯為美國人并不熟悉的蘇門答臘或者瑪吉雅朵咖啡，可以為乏味的日子平添幾許浪漫。星巴克在店鋪的設(shè)計(jì)上，可謂是費(fèi)盡心機(jī)。從家具擺放的方式，到咖啡器具的光澤，從墻面的圖案與咖啡杯的暗合，到光線的明暗程度，每一個(gè)因素都經(jīng)過設(shè)計(jì)和思索。在西雅圖，星巴克成立了獨(dú)立的設(shè)計(jì)研究部門，來為全球店鋪?zhàn)龅昝嬖O(shè)計(jì)，以求達(dá)到風(fēng)味各異，但風(fēng)格統(tǒng)一的感覺?！暗陜?nèi)咖啡的煮沸溫度和擺放時(shí)間，以及店里磨咖啡的聲音，我們都認(rèn)為是星巴克店鋪不可缺少的元素?！蓖醭堈f，“對于質(zhì)量的苛求，也是品牌營造的一部分?！?/p>
二是負(fù)擔(dān)得起的奢侈。在每天購買咖啡的人群中，有平民學(xué)生，也有外科醫(yī)生?！捌矫駥W(xué)生或許無法負(fù)擔(dān)得起奔馳汽車的費(fèi)用，但是他可以和外科醫(yī)生一樣，每天享受一杯最好的咖啡。”
三是眾人的綠洲。星巴克倡導(dǎo)，在紛擾不堪的社會(huì)中，提供一個(gè)靜思的環(huán)境。店員親切的微笑和快速的服務(wù)絕不會(huì)干擾到顧客?！斑@與快餐不同。在快餐店，經(jīng)理們想的是，怎么樣加快店內(nèi)的人流速度。而在星巴克，我們考慮的是怎么讓顧客越坐越舒服?！蓖醭堈f，“我們并不因此而疑慮成本的增加。我們讓店員這樣說， 如果你有空，請多坐一會(huì)兒。如果你有事，請下次再來坐。”
四是悠閑的交際空間。上世紀(jì)90年代，咖啡館成為了美國人流行的交際場所。有社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，最主要的原因在于，咖啡館提供給人們沒有威脅感的聚集空間。是在家和公司之外的第三個(gè)好去處。這種非正式的公共場所，讓人們有機(jī)會(huì)暫時(shí)脫離家庭和工作的壓力。在歐洲，咖啡館長久以來擔(dān)任著這一功用，但是在美國很少有類似的場所。而在中國，近代有茶館，到了現(xiàn)代社會(huì)，這樣類似的場所卻越來越少了。
同時(shí)，90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮也促使了星巴克的“第三空間”的成長。很多人利用電腦在家中也可以辦公，因此在咖啡館與他人交流，成了一個(gè)非常合適的交際渠道。星巴克也相應(yīng)地和惠普合作，在店內(nèi)設(shè)置了無線上網(wǎng)的區(qū)域。
消費(fèi)者是星巴克重要的營銷力量
有人這樣形容星巴克的消費(fèi)群體：“這是個(gè)奇怪的消費(fèi)團(tuán)體，他們熱愛濃郁口味的咖啡，喜歡圍坐或者獨(dú)居，他們在裝潢獨(dú)特的空間里自得其樂，他們都熱愛詩歌和一切奇怪的新開發(fā)的產(chǎn)品?！?/p>
在這個(gè)群體中，他們以口碑的方式，傳遞對各種咖啡口味的感受，并且把在咖啡店的交流和信息共享，看做是一種獨(dú)特的生活方式。
在日本的網(wǎng)站上，有消費(fèi)者投稿的“咖啡日記”，這種定期發(fā)行的印刷品，以特定的方式，維系著喜好星巴克咖啡的人群；在臺(tái)灣的網(wǎng)站上，星巴克成為了詩意的化身，公司為每一個(gè)景點(diǎn)店鋪定制了咖啡杯，以手繪畫的方式，來表達(dá)某種詩意。
更為突出的例子是有消費(fèi)者建立了網(wǎng)站：oracle of starbucks，聲稱可以從你喝的星巴克咖啡的類型，了解關(guān)于你個(gè)人的一切信息。
I hate starbucks是另一個(gè)著名的網(wǎng)站，網(wǎng)站的建立者打著憎恨星巴克的旗號(hào)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)反對全球化的行為藝術(shù)。
另外還有個(gè)私人的網(wǎng)站，設(shè)立了一個(gè)搜索系統(tǒng)，你可以瀏覽到全球星巴克店鋪的信息。這絕對是自發(fā)的行為。這位網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)者稱，每天過一樣的生活是無趣的。因此，每天探尋不同的店鋪成為他的樂趣。
種種有趣的行為表明，星巴克已經(jīng)成為了一種文化的代名詞，而他所營造出的生活方式，不僅為人們熟悉，而且引起了眾多的爭論和美名。而這些，都是星巴克通過口碑傳播獲得的，它的廣告投入，每年只有2000萬美元。
在與顧客的互動(dòng)中持續(xù)創(chuàng)新
正如霍華德·舒爾茨所說，“創(chuàng)新雖有無限商機(jī)，但必須切合實(shí)際，并具有啟發(fā)性。否則，就會(huì)像煙火一樣，綻放絢麗光澤后，逐漸消逝?！?/p>
在與顧客的互動(dòng)之中創(chuàng)新，是星巴克的主要?jiǎng)?chuàng)新方式?！靶前涂俗钪匾膬蓚€(gè)元素，就是‘分享’和‘體驗(yàn)’?！苯y(tǒng)一星巴克的總裁曾經(jīng)說。
星巴克的總裁霍華德曾經(jīng)總結(jié)，星巴克之所以擁有海妖般的吸引力，源自于四個(gè)方面的能量：浪漫的味道；負(fù)擔(dān)得起的奢侈；眾人的綠洲；悠閑的交際空間。
對于星巴克而言，咖啡店的目標(biāo)顧客是比較充滿好奇心的成年人。一般來說，這樣的人希望每次來星巴克都是驚喜和驚奇。因此，星巴克一直在強(qiáng)調(diào)的 “體驗(yàn)”中：一種是硬件服務(wù)，一種是軟件帶來的不同的驚喜。比如，叫出顧客的名字，提供不同口味的新飲料，顧客可以寄放杯子在這里，來的時(shí)候把杯子拿出來，做出一杯新的飲料。還有新品種飲料的試喝，這都是surprise的一種體驗(yàn)。
共享的創(chuàng)新是指與顧客的互動(dòng)：咖啡教室在每個(gè)咖啡店都有。只要顧客有興趣，做咖啡的講座，或者學(xué)校有需求，都可以免費(fèi)分享在咖啡教室的快樂。而如何符合顧客的需要，做出他們想喝的飲料，往往這些信息也來自于與顧客的互動(dòng)中。比如，著名的“卡布奇諾”咖啡，就是來自于顧客的強(qiáng)烈要求之后，才開發(fā)出來的?，F(xiàn)在，它成了星巴克的主打產(chǎn)品。
除此之外，運(yùn)輸、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，都給星巴克帶來了巨大的利潤。比如，他們發(fā)明了空氣閥，能夠在長途運(yùn)輸中，保證咖啡豆的質(zhì)量。這個(gè)發(fā)明使得星巴克的開店范圍獲得大大的擴(kuò)張。而同時(shí)，也保證了星巴克的產(chǎn)品質(zhì)量。 Google：向右轉(zhuǎn)
文·何風(fēng)志
一個(gè)公司的市場部副總裁說：“我們沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報(bào)，沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接。”但是，在公司成立剛剛六年的時(shí)候，該公司的品牌卻和可口可樂、佳能一樣，成為世界性的品牌。而且這家公司馬上就要上市，上市后的市值預(yù)計(jì)高達(dá)200億美元。
一只標(biāo)準(zhǔn)的紫牛，一個(gè)天方夜譚似的神話。這可能嗎？
可能！它就是Google！Google（google.com）是全世界最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎公司。在搜索引擎市場，Google占有35%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先排在第二名、第三名的雅虎和微軟。去年Google的營業(yè)額達(dá)到9.6億美元，幾乎是前年的3倍，凈收入超過1億美元。
Google的成功讓人大跌眼鏡。Google如何走到今天的輝煌呢？事實(shí)上，在眾多的網(wǎng)絡(luò)公司中，當(dāng)大家都向左轉(zhuǎn)的時(shí)候，與眾不同的Google選擇的方向是右。
戰(zhàn)略：專注而非多元
戰(zhàn)略上的專注是Google成功的最基本的一點(diǎn)。1998年的時(shí)候，Yahoo和Alta Vista在網(wǎng)絡(luò)界已經(jīng)是聲名鵲起。它們是網(wǎng)絡(luò)搜索的元老級(jí)角色。而此時(shí)，Google搜索網(wǎng)站的創(chuàng)始人Sergey Brin和Larry Page尚剛剛開始在腦海中構(gòu)思他們自己的搜索引擎之夢。
市場上對網(wǎng)絡(luò)股票的追捧讓網(wǎng)絡(luò)公司不知所措。Yahoo開始多方出擊。新聞中心、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上購物，Yahoo不斷開拓新的業(yè)務(wù)，向門戶網(wǎng)站邁進(jìn)。搜索引擎成為了其中的一個(gè)簡單的部分。Google兩位創(chuàng)始人有遠(yuǎn)見地看到了搜索業(yè)務(wù)發(fā)展的廣闊空間，在成立之后卻一直專注于搜索業(yè)務(wù)。
Google如何走到今天的輝煌呢？事實(shí)上，在眾多的網(wǎng)絡(luò)公司中，當(dāng)大家都向左轉(zhuǎn)的時(shí)候，與眾不同的Google選擇的方向是右。
正是因?yàn)閷Ｒ?，Google的搜索技術(shù)才可能成為最專業(yè)的技術(shù)，同時(shí)奠定其搜索引擎霸主的地位。今天，全世界訪問量最大的4個(gè)網(wǎng)站中，3家采用了Google的搜索技術(shù)，近80%的互聯(lián)網(wǎng)搜索是通過Google或使用Google技術(shù)的網(wǎng)站完成的。目前Google每個(gè)月接待來自世界各地的超過2800萬獨(dú)立訪問者，全球網(wǎng)民通過Google可以使用86種語言，搜索30多億個(gè)網(wǎng)頁及其網(wǎng)頁快照，以及4億多張圖片。
網(wǎng)頁：簡單而非復(fù)雜
世界上恐怕沒有任何一個(gè)網(wǎng)站的頁面比Google的首頁還簡單了。除了Google的公司標(biāo)志外，網(wǎng)頁中間只有一個(gè)搜索框。難以置信，這就是世界上最好的搜索網(wǎng)站的首頁。自創(chuàng)立之日起，Google的首頁就一直沒有改變過。其他公司的網(wǎng)站，你一打開首頁就能看到滿滿的內(nèi)容。五花八門的新聞，不斷閃爍的圖片，你根本就不知道要把鼠標(biāo)點(diǎn)到哪里。大部分網(wǎng)站還有彈出式的廣告，不管你愿意還是不愿意，好幾個(gè)廣告框就彈出來了。你看也得看，不看也得看。最讓人受不了的是，有的網(wǎng)站推出了整屏的廣告。
表面上看來，這些想方設(shè)法去做廣告的網(wǎng)站是充分利用和挖掘了網(wǎng)絡(luò)資源，創(chuàng)造了更多的價(jià)值。Google的做法看起來很傻。但是，兩者的出發(fā)點(diǎn)卻是完全不同的。Google是從用戶的角度出發(fā)。人們來搜索的時(shí)候需要什么？他們就需要一個(gè)搜索框，這就足夠了。廣告不斷彈出的網(wǎng)站呢？它們是從自己的需要出發(fā)，堅(jiān)定地認(rèn)為，廣告出現(xiàn)的越多，網(wǎng)站的收入就越多。所以，網(wǎng)民的需要難免被忽略了。
Google網(wǎng)頁的簡單，不是單純的簡單。而是一種從用戶角度出發(fā)的戰(zhàn)略選擇。
搜索：公正而非廣告
公正是Google獲得網(wǎng)民信賴的關(guān)鍵。Google的每一個(gè)搜索結(jié)果，都是程序按照規(guī)則自動(dòng)排出的，是純粹技術(shù)選擇的結(jié)果。Google的創(chuàng)始人Larry Page認(rèn)為，這個(gè)結(jié)果神圣不可侵犯。他強(qiáng)調(diào)，這也是Google對自己技術(shù)理念的堅(jiān)持，是對用戶的尊重。
即使是Google的廣告，也充分體現(xiàn)了公正和對用戶的尊重。Google的廣告叫AdWords，這一服務(wù)依據(jù)用戶購買的關(guān)鍵字，以純文本的方式把廣告安置在相關(guān)搜索頁面的右側(cè)空白處，每個(gè)頁面最多放置8個(gè)這樣的文字鏈接。因?yàn)橹挥性谟腥它c(diǎn)擊廣告時(shí)才付費(fèi)，所以Google的這種廣告連接系統(tǒng)非常受廣告用戶的歡迎。Google的廣告不打擾、不誤導(dǎo)、不恐嚇用戶，也不增加用戶加載頁面的時(shí)間。正是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，Google廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)2%，超出傳統(tǒng)條幅廣告的5倍。
反觀有些搜索引擎。你如果搜索“手機(jī)”兩個(gè)字，除了右側(cè)會(huì)出現(xiàn)廣告外，在搜索結(jié)果中的前幾個(gè)通常也是公司的廣告。讓人很難判定從哪里開始才是正常的搜索結(jié)果。用戶的耐心是有限的。你不尊重用戶，也就很容易失去用戶。 小靈通：定位改變命運(yùn)
文·劉燕
UT斯達(dá)康已經(jīng)連續(xù)17個(gè)季度打破華爾街預(yù)期，創(chuàng)造了在電信低迷時(shí)期的成長奇跡，成為全球增長最快的企業(yè)之一。然而，公司賴以發(fā)家的“小靈通”，正是不少企業(yè)當(dāng)初不屑為之，如今瘋狂追隨的產(chǎn)品——一個(gè)在日本遭到失敗、被認(rèn)為是“落后的通信技術(shù)”，被吳鷹和他的伙伴們帶到中國，卻由此抓住了一座金礦。
“低端移動(dòng)電話”還是“無線接入網(wǎng)”：成敗一念間
上世紀(jì)90年代中期，中國移動(dòng)從中國電信拆分出來，昔日的電信霸主開始進(jìn)入移動(dòng)電話用戶連年累增、固定電話業(yè)務(wù)被嚴(yán)重分流，增長速度持續(xù)下降的痛苦折磨時(shí)期。固網(wǎng)運(yùn)營商在移動(dòng)業(yè)務(wù)上的發(fā)展真空，給了“小靈通”涉足固話網(wǎng)的機(jī)會(huì)。
起源于日本的PAS(個(gè)人無線連接)技術(shù)雖然在日本遭到失敗，但吳鷹認(rèn)為這屬于運(yùn)營的失敗，而不是技術(shù)不好—他們將PAS定位為低端移動(dòng)電話，結(jié)果，高昂的移動(dòng)服務(wù)器成本及其他一些因素使其遭到失敗。“如果把PAS視作固定電話的補(bǔ)充，把它定義為‘無線接入網(wǎng)’，那么它低成本的優(yōu)勢就凸顯出來了?！?/p>
自信“商業(yè)感覺很好”的UT斯達(dá)康（中國）有限公司董事長兼首席執(zhí)行官吳鷹從這項(xiàng)技術(shù)中看到了機(jī)會(huì)。他認(rèn)為可將這種技術(shù)用于本地?zé)o線通信——90%的人在90%的時(shí)間內(nèi)只在本地范圍活動(dòng)，通訊需求不用全球、全國甚至全省，只要本地就夠了。
1998年，他們開發(fā)出“PAS無線接入系統(tǒng)”，作為接入到固定電話交換機(jī)的“無線市話”，在中國市場率先推出。中國電信迅速地意識(shí)到，這種“類無線通信”業(yè)務(wù)為其進(jìn)入蓬勃發(fā)展的無線通信市場，開了一扇后門。于是，中國電信開始以“小靈通”為商標(biāo)推廣這種業(yè)務(wù)，并且把價(jià)格壓到普通大眾可以接受的程度，從而大打“價(jià)格牌”。接下來，就是大家耳熟能詳?shù)摹靶§`通”如何憑“農(nóng)村包圍城市”的游擊戰(zhàn)，在全國各地攻城拔寨的故事。
從亮相到現(xiàn)在，關(guān)于“小靈通”的合法性、技術(shù)是否落后的爭議不絕于耳，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家公司曾經(jīng)聯(lián)手抵制小靈通進(jìn)入移動(dòng)通訊市場。最后，三家達(dá)成協(xié)議，小靈通可以在全國各地開展業(yè)務(wù)，不過，不能夠進(jìn)入大城市。但是這一限制，并沒有能持續(xù)太久。小靈通在各個(gè)省區(qū)站住了腳跟，緊接著便按照“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，進(jìn)軍大城市。而UT斯達(dá)康的銷售額卻已翻了10倍以上，躋身世界十大電信設(shè)備制造商的行列。
這個(gè)奇跡的發(fā)生是偶然的嗎？不少人認(rèn)為，小靈通能夠占領(lǐng)市場，并不是因?yàn)榧夹g(shù)上的優(yōu)勢，而主要是因?yàn)椴⒉惶骼实恼哌吔缫约爸袊娦艑χ袊袌鰦故斓倪\(yùn)作。但是，如果沒有吳鷹及其團(tuán)隊(duì)的冒險(xiǎn)精神及對機(jī)會(huì)的精準(zhǔn)把握，這個(gè)奇跡可能永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。
國際化能夠延續(xù)小靈通的“奇跡”嗎？
UT斯達(dá)康憑借誰也沒放在心上的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)奇跡，但“風(fēng)景”永遠(yuǎn)不會(huì)這邊獨(dú)好，不但各地諸侯紛舉“靈通”大旗殺入市場，其價(jià)格上的優(yōu)勢也在移動(dòng)運(yùn)營商的步步緊逼下日漸失去，任何企業(yè)難有兩次以上的幸運(yùn)找到獨(dú)一無二的產(chǎn)品，UT斯達(dá)康未來發(fā)展之路深受考驗(yàn)。
小靈通受人青睞的主要原因是資費(fèi)低：每3分鐘兩角，月租費(fèi)15元，單向收費(fèi)。盡管它不能漫游，但對于大多數(shù)收入不高的平民百姓來說，是最省錢的無線通信工具。對于運(yùn)營商來說，小靈通為他們帶來了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，已成為中國電信新的增長點(diǎn)。更重要的是，小靈通占領(lǐng)市場使得電信業(yè)不斷改善服務(wù)和引進(jìn)新技術(shù)，甚至?xí)仁闺娦胚\(yùn)營商把過高的移動(dòng)通信資費(fèi)降下來，而資費(fèi)上給小靈通所帶來的沖擊，則可能是致命的。
事實(shí)上，自2000年UT斯達(dá)康在Nasdaq上市后，借國際資本之便就開始大舉收購，目前已先后在全球進(jìn)行了多起并購，在寬帶接入和移動(dòng)通訊兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域埋好技術(shù)和客戶資源的伏筆。
吳鷹堅(jiān)信“在保持自身成長的同時(shí)，兼并是幫助UT斯達(dá)康迅速打開全球市場的最好辦法?！?003年在UT斯達(dá)康近20億美元的收入中，就已經(jīng)有15%以上來自中國以外的市場，但直到2004年初，UT斯達(dá)康才第一次正式提出把發(fā)展中國以外的市場作為公司未來幾年最重要的戰(zhàn)略之一，吳鷹將這—戰(zhàn)略稱為“國際化”。 UT斯達(dá)康的目標(biāo)是，目前自身內(nèi)部成長始終保持每年25%左右的速度，在保持公司內(nèi)部自身不斷增長的同時(shí)，通過收購和兼并，開拓更多的國際市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和市場的多元化發(fā)展。到2005年，來自中國以外市場的收入能達(dá)到全部收入的一半。 宜家：利潤出自你的生活態(tài)度
文·鐘震宇 王阿芹
DIY，英文Do it yourself，意為“自己動(dòng)手干”，上個(gè)世紀(jì)70年代興起于歐美國家，它代表“積極動(dòng)手、參與其中”的生活態(tài)度。
宜家（IKEA），一個(gè)來自瑞典的全球最大的家居零售巨頭，一個(gè)另類、新潮、率真、個(gè)性十足的家居零售商。它的成功在于它將自己倡導(dǎo)的生活方式融入產(chǎn)品之中，讓DIY變成消費(fèi)者的一種生活態(tài)度。
滲透著濃郁北歐風(fēng)味的宜家家居的核心價(jià)值是價(jià)廉物美。正如接受采訪的宜家公關(guān)部經(jīng)理許麗德女士所說：“我們所倡導(dǎo)的DIY是通過最小程度地減少顧客的付出，增加顧客所購買產(chǎn)品的價(jià)值，并能夠在這一購物過程中享受到樂趣?！痹谥袊思乙惨呀?jīng)超越了有形的家居用品的概念，而成為時(shí)尚、品味生活的活標(biāo)本。
盯住年輕消費(fèi)者
“宜家的目標(biāo)市場相當(dāng)清晰，例如我們僅僅在中國的上海和北京兩地開店，我們的目標(biāo)客戶是25歲～45歲、城市當(dāng)中、家庭月收入在3300元以上的人群?！痹S經(jīng)理介紹道。正是精確的市場定位，為宜家創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的銷售奇跡奠定了基礎(chǔ)。因?yàn)橐思颐闇?zhǔn)的是年輕的消費(fèi)者，他們崇尚格調(diào)又不愿付高價(jià)；宜家通過自行設(shè)計(jì)低成本、便于安裝、標(biāo)準(zhǔn)尺寸的組合家具，來滿足這個(gè)特定顧客群的大部分需求，從而成為家居市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
獨(dú)特的成本控制思路
成就“有價(jià)值的低價(jià)格”
每個(gè)企業(yè)都會(huì)想到成本控制的問題，宜家又是如何做到“有價(jià)值的低價(jià)格”呢？首先，宜家家居的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”。宜家在參照了所有銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況后，按“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的，比如低于市價(jià)20%。其次，在產(chǎn)品研發(fā)階段，宜家以獨(dú)特的“模塊”設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。其設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品看誰的設(shè)計(jì)成本最低”。于是，宜家公司里世界一流的設(shè)計(jì)師們常常會(huì)為了“是否少用了一顆螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍”而大動(dòng)干戈。這樣操作不僅能降低成本，而且往往會(huì)激發(fā)一些杰出的創(chuàng)意。隨后，在生產(chǎn)階段，設(shè)計(jì)師們與生產(chǎn)商們努力找出利用現(xiàn)有工藝制造家具的巧妙辦法。一旦定稿，宜家的采購員會(huì)在全世界范圍內(nèi)尋找最合適的原材料的供應(yīng)商。最后，產(chǎn)品生產(chǎn)完畢后，宜家的“平板包裝”大大地降低了運(yùn)輸?shù)某杀竞碗y度，并提高了運(yùn)輸?shù)男省６以诤罄m(xù)的賣場展示中，也節(jié)省了大量的空間，同時(shí)通過顧客的自助購買和運(yùn)輸以及自行安裝，宜家價(jià)值流程各環(huán)節(jié)的水分也降低到了極致。
“Soft Sell（軟銷）”：
宜家的體驗(yàn)式營銷
宜家創(chuàng)始人英格威·卡姆勃瑞德認(rèn)為，企業(yè)之所以能夠以裂變的形式增長是因?yàn)樗麄兂掷m(xù)不斷創(chuàng)新的家具營銷觀念。在銷售終端上，宜家采用“Soft Sell（軟銷）”的方式。宜家規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)做決定。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。
宜家的成功在于它將自己倡導(dǎo)的生活方式融入產(chǎn)品之中，讓DIY變成消費(fèi)者的一種生活態(tài)度。
跟國內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！” 商品的旁邊就是備好的產(chǎn)品，顧客一旦決定購買馬上就可以取到商品。除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。
目錄手冊：DIY理念重要的傳播工具
宜家目錄是什么？Design Manual而已，這樣類型的宣傳手段在國內(nèi)市場已經(jīng)泛濫，可宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，讓你不能不看。比起中小企業(yè)盲目的影視廣告投入、沒有系統(tǒng)觀念的品牌建設(shè)、簡單制作隨意發(fā)放的DM，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。宜家目錄的有效暴露頻次幾近100%，它不是在兜售一種產(chǎn)品，而是在兜售一種理念。這種“醉翁之意”的迂回“攻心戰(zhàn)”，在與顧客的直面溝通中，更易打動(dòng)顧客的心。雖然成本的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而言，從長期來看，卻更為節(jié)省。宜家目錄作為DIY理念的一種重要的傳播工具，在改變培養(yǎng)顧客的生活觀念方面起到了舉足輕重的作用。 紫牛：舊商業(yè)模式的入侵者
文·卡羅琳·巴克
21世紀(jì)的創(chuàng)新和變革不僅僅是新產(chǎn)品或服務(wù)、新的生產(chǎn)工序或是新的營銷策略或渠道，而是需要把它們?nèi)烤C合起來?，F(xiàn)代公司必須在自身的商業(yè)模式的基礎(chǔ)上展開競爭。
必勝客&戴爾：
采取新型商業(yè)模式的典型范例
一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式是它的各種戰(zhàn)略和策略的集合，是公司開展業(yè)務(wù)的特定方式。很明顯，一種更貼近客戶、運(yùn)作成本更低、產(chǎn)品更優(yōu)良或具有一些其他成本或競爭優(yōu)勢的新型業(yè)務(wù)方式將給企業(yè)帶來超越對手的競爭優(yōu)勢。但是對手很快就會(huì)模仿這種新型商業(yè)模式并重新奪回市場份額，或者引入自身的新型商業(yè)模式，同樣可以贏得市場份額和利潤。因此競爭還將繼續(xù)進(jìn)行下去。
必勝客（Pizza Hut）就是采用新型商業(yè)模式的典型范例，當(dāng)所有的匹薩餅都在餐館里出售和消費(fèi)時(shí)，必勝客就已經(jīng)開始提供家庭送餐服務(wù)。但是這項(xiàng)新型的商業(yè)模式也需要許多必要的變革，必勝客現(xiàn)在需要送貨的交通工具和可靠的送貨員，這些送貨司機(jī)必須像出租車司機(jī)一樣熟知地形。他們還需要新的技術(shù)在運(yùn)送途中保持比薩的溫度。他們還要應(yīng)付玩笑性的訂餐、客戶沒有現(xiàn)金或是缺少零錢的情況。
麥克·戴爾（Michael Dell）銷售個(gè)人電腦時(shí)也引進(jìn)了新型商業(yè)模式。當(dāng)潛在顧客走進(jìn)電腦商店，不得不在生產(chǎn)商提供的有限的配置方式中進(jìn)行選擇時(shí)，戴爾卻根據(jù)客戶對內(nèi)存、硬盤的容量、CPU的速度等配置方面的具體要求組裝電腦。戴爾公司通過電話、郵購以及后來的網(wǎng)絡(luò)方式來接受訂單，幾天內(nèi)就能把電腦組裝完成并發(fā)送出去。戴爾沒有采用批發(fā)商和零售商分銷的方式，而是直接向終端用戶營銷，提供完全個(gè)性化的產(chǎn)品。
紫牛：扮演舊商業(yè)模式入侵者的角色
必勝客和戴爾都是標(biāo)準(zhǔn)的紫牛，它們扮演著舊商業(yè)模式入侵者的角色。
新商業(yè)模式通常從行業(yè)外部向內(nèi)侵入，至少是從行業(yè)中的主要企業(yè)之外侵入。入侵者通常規(guī)模比較小，而且是行業(yè)里的新興企業(yè)。它（例如康柏公司）可能由行業(yè)的主要企業(yè)（如惠普公司）以前的雇員組成，由于這些主要公司的高層主管沒有發(fā)現(xiàn)雇員提出的意見，并且也不愿意改變商業(yè)模式。但行業(yè)入侵者也可能是行業(yè)的外來者（如戴爾公司），它只是發(fā)現(xiàn)了一種更好的方式向顧客供應(yīng)所需的電腦，而不是通過固定規(guī)格的電腦零售方式來滿足所有人的需求。
新商業(yè)模式通常從行業(yè)外部向內(nèi)侵入，至少是從行業(yè)中的主要企業(yè)之外侵入。
為什么新商業(yè)模式一般是從外部開始入侵的呢？主要有三個(gè)原因。第一個(gè)原因可以叫做技術(shù)近視。有些公司只關(guān)注其自身工藝技術(shù)的提高。這不僅僅包括他們的生產(chǎn)工藝，還包括營銷技術(shù)（真實(shí)的營銷方式），以及更一般的管理技術(shù)。例如當(dāng)塑料行業(yè)侵入汽車行業(yè)并搶奪了車身嵌板、保險(xiǎn)桿、內(nèi)部裝飾等部件的主要份額時(shí)，鋼鐵制造公司卻只把焦點(diǎn)放在制造出強(qiáng)度大、質(zhì)量輕的鋼板上。
第二，行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)一般傾向于關(guān)注現(xiàn)有顧客，這些顧客看來還是很喜歡現(xiàn)有產(chǎn)品的（因?yàn)樗麄儺吘惯€是顧客）。在美國，卡迪拉克（Cadillac）一直向它逐漸縮小的顧客群（顧客平均年齡每年長一歲，表明幾乎沒有新的年輕買主購買卡迪拉克）詢問：他們希望下個(gè)型號(hào)的卡迪拉克有什么特征。與此同時(shí)，凌志（Lexus）公司卻吸引了絕大多數(shù)年輕買主，他們想尋覓一輛比卡迪拉克時(shí)髦但比奔馳（Mercedes）或?qū)汃R（BMW）便宜的豪華轎車。索尼公司（Sony）在開發(fā)一系列新產(chǎn)品（從錄像機(jī)到CD機(jī)）時(shí)，都將眼光放到現(xiàn)有客戶的范圍之外，以便生產(chǎn)出他們認(rèn)為可行的、顧客以后極有可能想要購買的產(chǎn)品。
科技創(chuàng)新維持競爭優(yōu)勢？
早期的商業(yè)模式大都是企業(yè)創(chuàng)辦人的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)換而成的賺錢模式。但是近幾年，科技的創(chuàng)新往往是一個(gè)又一個(gè)新商業(yè)模式的催生者?？萍紟韯?chuàng)新，創(chuàng)新是公司競爭優(yōu)勢的趨動(dòng)者！1967年英國人巴倫發(fā)明了第一部自動(dòng)提款機(jī)(ATM)，45年后的今天，無人銀行服務(wù)不再是空中樓閣，小額的存提款幾乎都由ATM的服務(wù)一手包辦了，也改寫了金融業(yè)柜臺(tái)行員的角色與定位。
現(xiàn)在人手一機(jī)的智能型手機(jī)，完美結(jié)合行動(dòng)電話及個(gè)人數(shù)字助理的功能成了商業(yè)人士收發(fā)email的行動(dòng)辦公室，它改變了Nokia及Motorola等傳統(tǒng)手機(jī)的產(chǎn)銷標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)IDC 預(yù)估2009年智能型手機(jī)己高達(dá)1.81億支，宏達(dá)也因?yàn)镠TC的自有品牌曾一度高居臺(tái)灣股王的寶座，成為賺錢的當(dāng)紅炸子雞。拜科技創(chuàng)新之賜，讓原本的 IT公司Samsung、Sony、BenQ、NEC等大廠都能與智能型手機(jī)的科技沾上邊。
亞馬遜深諳技術(shù)創(chuàng)新對一個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)者的重大意義。不像一般的網(wǎng)絡(luò)公司投入大筆的預(yù)算在營銷費(fèi)用上，亞馬遜卻愿意花大錢在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上做推陳出新：從讀者推薦、云端到自有品牌的平版計(jì)算機(jī)，只要是能增加客戶購買體驗(yàn)的，他們都愿意投資花錢，因?yàn)楣镜纳虡I(yè)模式清楚地勾畫出它的價(jià)值循環(huán)：惟有消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)才能帶來網(wǎng)絡(luò)流量，有了人潮才能吸引更多賣家愿意提供更多的產(chǎn)品選項(xiàng)給消費(fèi)者帶來更大的方便。
人潮就是錢潮，業(yè)績成長有銷售量才能以量制價(jià)(低價(jià))同時(shí)間不斷優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。據(jù)了解，亞馬遜執(zhí)行長Jeff Bozos 對公司的營運(yùn)最關(guān)注的永遠(yuǎn)是圍繞在他早期所定下的商業(yè)模式：Big Selection多品項(xiàng)，Lower price低價(jià)，及Convenience方便，這三大消費(fèi)者最重視的價(jià)值鏈上他們一再尋求突破，造就至今不敗的亞馬遜傳奇。
當(dāng)企業(yè)都在持續(xù)改進(jìn)它們的商業(yè)模式，并將大量資源投入到業(yè)務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新中時(shí)，亞馬遜顯得很與眾不同。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫針對CEO的一項(xiàng)調(diào)查顯示“IT( Information Technology)對于商業(yè)模式和組織流程不佳的公司而言，它是消費(fèi)品；而對于那些擁有強(qiáng)而有力商業(yè)模式并用IT來支持和執(zhí)行其業(yè)務(wù)流程的公司而言，IT就是競爭優(yōu)勢?！?/p>
創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容也可以絕地逢生
雖然新商業(yè)模式最核心的技術(shù)是IT，但是一味擁抱IT而忽略產(chǎn)品或服務(wù)本身的創(chuàng)新反而會(huì)讓公司陷入危機(jī)！隨著工業(yè)時(shí)代邁入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)的喜好改變了，部份產(chǎn)業(yè)受限于勞工成本也悄悄外移，臺(tái)灣的紡織成衣及鞋業(yè)都是在這樣的時(shí)空背景下不得不轉(zhuǎn)型以求生存。
最根本的方法是從業(yè)務(wù)本身著手，那就是思考產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容如何提升質(zhì)量。
電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響
面對日益嚴(yán)峻的資源環(huán)境約束和電子商務(wù)日益繁榮的大環(huán)境,企業(yè)借助電子商務(wù)手段催生出來的各種商業(yè)模式創(chuàng)新就成為市場競爭的熱點(diǎn)。因此,企業(yè)在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上,順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢,以推動(dòng)企業(yè)模式創(chuàng)新,培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢。
(一)技術(shù)進(jìn)步加快新興行業(yè)的產(chǎn)生
在電子商務(wù)時(shí)代,由于技術(shù)的高速發(fā)展與進(jìn)步,加快了很多新興行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展,尤其是虛擬經(jīng)濟(jì)與虛擬社會(huì)的產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)中流行的信息交流方式也在對傳統(tǒng)的商業(yè)模式起著直接的影響,如傳統(tǒng)的信件交流就被電子郵件逐步取代,傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)也存在被即時(shí)通訊工具取代的可能、網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸取代平面?zhèn)髅蕉a(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響力和傳播面。這些都將直接導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)模式被改變甚至被取代。面對這種現(xiàn)實(shí)情況,商業(yè)企業(yè)要想保持以往的競爭優(yōu)勢,必須順應(yīng)時(shí)展,積極調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。
(二)降低消費(fèi)者的購買成本
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,消費(fèi)者購買商品的步驟是:搜集商品信息選購商品商品運(yùn)送。其購買成本不僅包括商品本身的零售價(jià)格,還包括運(yùn)輸費(fèi)和交易的時(shí)間、精力成本。而在電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者的購買成本只包括商品費(fèi)用(電子商務(wù)大都提供送貨業(yè)務(wù),減少了運(yùn)輸成本)、上網(wǎng)的費(fèi)用及時(shí)間、精力等,這就大大降低了消費(fèi)者的購買成本。并且,電子商務(wù)時(shí)代的重要特征是電子通訊,這使得整個(gè)世界在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成為一個(gè)地球村,人與人的信息交流不再是遠(yuǎn)隔千山萬水,而是在瞬間就能實(shí)現(xiàn)信息的傳遞,這就使得讓顧客能及時(shí)掌握著不同區(qū)域之間的價(jià)格優(yōu)勢,從而增強(qiáng)了顧客的議價(jià)能力。最后的結(jié)果是商業(yè)經(jīng)營者的利潤空間下降。對于這種情況,企業(yè)只有不斷在產(chǎn)品的差異性上下功夫,從不同程度和層次上刺激個(gè)性化的需求模式,才能擴(kuò)展盈利的空間和渠道。
(三)加快企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的周期
電子商務(wù)時(shí)代,供求關(guān)系依然存在,“有求有供、有供有求”才是一條良好運(yùn)行的商業(yè)鏈條。因此,在上文的論述中,消費(fèi)者購買成本的降低必然促進(jìn)企業(yè)為了保持盈利水平而開發(fā)新的產(chǎn)品,更加注重產(chǎn)品的差異化生產(chǎn)。
與此同時(shí),由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的日益重要,同時(shí)也在改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ髁?xí)慣。網(wǎng)絡(luò)提供的方便性和隨意性,使得消費(fèi)者深陷其中,特別是都市的上班族們,無論是理財(cái),還是購物休閑,都會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng),即時(shí)通訊軟件改變了人們的溝通方式,看電影可以通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦前實(shí)現(xiàn),而不用去電影院了,這些也使得企業(yè)必須持續(xù)不斷提供獨(dú)特的服務(wù),以保證企業(yè)的正常發(fā)展。
綜上所述,電子商務(wù)從不同的方向影響和改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式的競爭結(jié)構(gòu)。對于這種改變和沖擊,我國企業(yè)必須適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向,及時(shí)創(chuàng)新商業(yè)模式才能使企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代保持自身的競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新思路
(一)樹立企業(yè)的創(chuàng)新主體地位
企業(yè)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主體,商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗。盡管已經(jīng)確認(rèn)了在電子商務(wù)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的重要作用,仍需進(jìn)一步引導(dǎo)創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚,引導(dǎo)企業(yè)由漸進(jìn)式的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展到突破式的商業(yè)模式創(chuàng)新。另外一點(diǎn)值得注意的是,要注重企業(yè)與信息化技術(shù)的融合發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計(jì),美國企業(yè)40%的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新,60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新。現(xiàn)階段我國商業(yè)模式的創(chuàng)新必須借助信息化技術(shù),從而提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),開發(fā)新市場。因此,新商業(yè)模式并不排斥傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),正是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過信息化技術(shù)能夠開發(fā)出新的市場空間,再造新優(yōu)勢。
(二)堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新
積極引導(dǎo)企業(yè)注重新技術(shù)的市場開發(fā),通過互聯(lián)網(wǎng)把有限市場變成無限市場。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,而創(chuàng)新傳統(tǒng)的商業(yè)模式才能進(jìn)一步的解放生產(chǎn)力。長期以來,我國的科研成果難以在市場獲得成功,然而沒有市場的技術(shù)等于一紙空文。商業(yè)模式創(chuàng)新有賴于新技術(shù)的推陳出新,但它比技術(shù)創(chuàng)新更為現(xiàn)實(shí)。注重科技與市場的結(jié)合,關(guān)鍵在于創(chuàng)新商業(yè)模式,讓市場接受技術(shù)研發(fā)成果,促進(jìn)科技成果的產(chǎn)業(yè)化、商品化。
(三)完善政府服務(wù)
除了企業(yè)自身的主觀能動(dòng)作用之外,各地政府部門應(yīng)該健全審批辦理協(xié)調(diào)機(jī)制,推行行政審批代辦制。政府對商業(yè)模式創(chuàng)新要積極培育、用心呵護(hù),并且要善于通過孵化器來培育新商業(yè)模式,合理規(guī)劃,引導(dǎo)投資資金。對于商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè),可設(shè)立相應(yīng)的評比稱謂,同時(shí)享受相應(yīng)優(yōu)惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部門也應(yīng)該加強(qiáng)政務(wù)信息化建設(shè),進(jìn)一步將政府的公共服務(wù)產(chǎn)品外包給企業(yè),這樣一方面推進(jìn)了政府服務(wù)機(jī)制的改革,另外又為新商業(yè)模式提供發(fā)展空間。
(四)重新定義顧客價(jià)值
過去的創(chuàng)新主要集中體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域,而在今天,商業(yè)模式的創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更重要,商業(yè)模式之爭已成為企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。新的商業(yè)模式可以通過細(xì)分市場重組流通渠道,以新技術(shù)為手段創(chuàng)造新的市場,把人們潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。寶潔公司創(chuàng)造性地改變產(chǎn)品服務(wù)的路徑,將薇姿護(hù)膚品的銷售渠道只限于藥店,從而取得成功;蘋果公司通過重新定義顧客價(jià)值,成功開發(fā)iPod產(chǎn)品并使企業(yè)重新煥發(fā)活力;五糧液通過與金六福的品牌聯(lián)盟進(jìn)行市場運(yùn)作,則是改變了其收入的模式。
(五)堅(jiān)持人才創(chuàng)業(yè)的理念
人才集聚是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。成功的商業(yè)模式往往不可復(fù)制。而人才才是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。商業(yè)模式創(chuàng)新依靠人才的好的商業(yè)創(chuàng)意。很多企業(yè)都認(rèn)為現(xiàn)在最稀缺、最寶貴的是“懂技術(shù)、懂管理、懂市場”的“三懂人才”。現(xiàn)在,大多數(shù)成長型企業(yè)都在培養(yǎng)和收集有實(shí)踐經(jīng)歷的人才,以適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。
創(chuàng)新商業(yè)模式只是一種發(fā)展手段,電子商務(wù)中的互聯(lián)網(wǎng)也只是一個(gè)途徑,因此互聯(lián)網(wǎng)不可能顛覆傳統(tǒng)渠道。然而,創(chuàng)新的目的在于發(fā)掘新的市場需求,同時(shí)建立新的競爭優(yōu)勢,但是創(chuàng)新不是萬能藥,也并非任何企業(yè)都要打著創(chuàng)新的旗號(hào)對自己原有的模式全盤否認(rèn)。電子商務(wù)時(shí)代,企業(yè)只有在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,才能培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢,獲得成功。
（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013；2.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院，江西 南昌 330013；3.江西師范大學(xué) 商學(xué)院，江西 南昌 330022）
摘 要：隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及。伴隨著對云計(jì)算的深入研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)束縛了中小企業(yè)的發(fā)展。為了能夠讓云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式更好地為企業(yè)服務(wù)，對云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的選擇研究成為我們亟待思考的問題。
關(guān)鍵詞 ：云計(jì)算；商業(yè)模式創(chuàng)新；路徑選擇
中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）13-0083-02
對于企業(yè)而言，商業(yè)模式不僅僅代表的是一種經(jīng)營思想、價(jià)值觀念或者某種營銷創(chuàng)新思路，而是一種經(jīng)營創(chuàng)新思想的具體實(shí)現(xiàn)形式，是一套經(jīng)營機(jī)制，是企業(yè)如何組織內(nèi)部各部門之間有機(jī)聯(lián)系而最后落實(shí)到如何運(yùn)作的價(jià)值創(chuàng)造模式。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是企業(yè)高層次的創(chuàng)新行為。它與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新有很多的不同，商業(yè)模式創(chuàng)新本質(zhì)上是一種再設(shè)計(jì)的過程，是企業(yè)以顧客需求為中心，從內(nèi)到外的一種高層次的資源、制度、模式等的整合創(chuàng)新，涉及企業(yè)的各個(gè)方面。
一、商業(yè)模式創(chuàng)新路徑理論回顧與展望
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)的不二選擇，不同的研究者從不同的研究視角，還對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新展開研究，主要從商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力、途徑、實(shí)施、阻力等方面。
1.動(dòng)力。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)基于一定的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)而開展的一項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)。眾多學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力是企業(yè)選擇商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)機(jī)和途徑的前提，本文認(rèn)為主要分為外部動(dòng)力和內(nèi)部動(dòng)力，其中外部動(dòng)力包括新技術(shù)推動(dòng)、企業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)、客戶需求拉動(dòng)等，內(nèi)在動(dòng)力主要包括企業(yè)高管和組織系統(tǒng)的雙重支持。Timmers （1998）認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Αaber （2003）研究發(fā)現(xiàn)，在更廣泛的IT 和ICT 領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化發(fā)到國家相關(guān)企業(yè)創(chuàng)新，而且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益。嚴(yán)艷紅（2008）企業(yè)家發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的能力對企業(yè)家的商業(yè)模式創(chuàng)新行為的正向影響顯著，且企業(yè)家的商業(yè)模式創(chuàng)新行為對創(chuàng)新績效的正向影響顯著。黃謙明（2009）對于一個(gè)新創(chuàng)商業(yè)模式，企業(yè)家人力資本是不可或缺的，企業(yè)家創(chuàng)意價(jià)值、精神、人格魅力、能力的不可讓渡性，決定了商業(yè)模式創(chuàng)新必定通過企業(yè)家自身來完成。Mirabent（ 2012）認(rèn)為，隨著行業(yè)內(nèi)競爭的加劇和現(xiàn)有客戶需求的變化，企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的價(jià)值趨于減小，從而要求運(yùn)用新技術(shù)或利用外部環(huán)境變化帶來的機(jī)會(huì)去實(shí)施創(chuàng)造價(jià)值的新策略，其結(jié)果就是商業(yè)模式創(chuàng)新。
2.途徑。商業(yè)模式創(chuàng)新是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由于創(chuàng)新者視角不同，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑各不相同。根據(jù)文獻(xiàn)研究，本文發(fā)現(xiàn)，早期商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的研究主要側(cè)重于對企業(yè)創(chuàng)新程度和商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新而展開的。隨著學(xué)者們對商業(yè)模式創(chuàng)新認(rèn)知的不斷深入，Cantrell （2000）把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：挖掘型、調(diào)整型、擴(kuò)展型、全新型。Mahadevan （2004）根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的程度和可持續(xù)性，把企業(yè)分為當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者、趨勢創(chuàng)造者、新進(jìn)入者、模仿者和跟隨者。Johnson（2008）認(rèn)為商業(yè)模式由顧客價(jià)值命題（CVP）、盈利模型、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過程四個(gè)要素組成。Zott（2009）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由相互聯(lián)系的若干活動(dòng)所組成的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可能越過了企業(yè)的邊界，并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)從中分享一部分價(jià)值。Pigneur （ 2010）把商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程劃分為動(dòng)員、理解、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理五個(gè)階段。Hansen （ 2011）把商業(yè)模式創(chuàng)新分為商業(yè)模式的調(diào)整、商業(yè)模式的采用、商業(yè)模式的改進(jìn)和商業(yè)模式的再設(shè)計(jì)四個(gè)階段。
3.實(shí)施。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的最終環(huán)節(jié)，卓有成效的實(shí)施對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新來說至關(guān)重要。對于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施研究，不同的學(xué)者從各自的角度展開研究。Tekie （2004）則把創(chuàng)新實(shí)施研究的重點(diǎn)放在商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)劃上，構(gòu)建基于客戶測試、技術(shù)測試、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測試和財(cái)務(wù)測試的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施循環(huán)框架。Chesbrough （2006）則從商業(yè)模式升級(jí)的角度詳細(xì)介紹了企業(yè)優(yōu)化其商業(yè)模式的方法和步驟。Osterwalder （2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新的過程分為環(huán)境分析、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、組織規(guī)劃和商業(yè)模式執(zhí)行四個(gè)階段。Sosna等（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式發(fā)展是一個(gè)最初的試驗(yàn)過程，這個(gè)過程是以不間斷的試錯(cuò)學(xué)習(xí)作為基礎(chǔ)的，認(rèn)同組織和個(gè)人學(xué)習(xí)在商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施中的重要作用。
4.阻力。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，一方面有來自組織內(nèi)外的多種動(dòng)力的支持，另一方面也會(huì)遇到組織內(nèi)外部的諸多阻力的羈絆。Zott（2001）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新常常與更多傳統(tǒng)的企業(yè)資產(chǎn)配置相矛盾，企業(yè)經(jīng)理們更傾向于阻止商業(yè)模式創(chuàng)新試驗(yàn)，因?yàn)檫@些試驗(yàn)威脅到了他們在企業(yè)內(nèi)貫徹的價(jià)值觀。Sosna（2010）指出，當(dāng)新的商業(yè)模式剛被概念化時(shí)，經(jīng)理層面對的是不確定的、不可預(yù)測的、快速變化的市場，這對經(jīng)理們的商業(yè)模式創(chuàng)新決策帶來阻力。
企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，是在現(xiàn)有市場細(xì)分中發(fā)現(xiàn)顧客新的需求，或者發(fā)掘出全新的市場需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新的消費(fèi)群體，新的產(chǎn)品和服務(wù)，新的盈利模式和新的運(yùn)作方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程。對于企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，不同研究者也有不同的研究角度。本文基于價(jià)值創(chuàng)造這一根本目的對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行劃分，將商業(yè)模式創(chuàng)新分為基于產(chǎn)品服務(wù)、基于資源能力、基于盈利模式、基于價(jià)值鏈和基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)共五類?？偟膩碚f，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是必須的，只是基于不同的考量，可以選擇的角度和方法可能不太一樣，所以才有不同的實(shí)施路徑。但不論如何，商業(yè)模式實(shí)施路徑還是要針對企業(yè)的具體問題具體分析。
二、云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施路徑選擇
要想實(shí)現(xiàn)從企業(yè)原有的商業(yè)模式向真正地云計(jì)算企業(yè)創(chuàng)新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，擺在云計(jì)算企業(yè)面前有三條路徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新：通過完善企業(yè)原有商業(yè)模式，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程；通過改良性商業(yè)模式，在原有商業(yè)模式上作一定程度的革新，對原有商業(yè)模式有所保留但也有所破壞；通過完全的破壞性創(chuàng)新方式，創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式，最后實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。這些路徑是依據(jù)企業(yè)創(chuàng)新的程度有所差別。也就是說這三條路徑都可供選擇，主要還是看企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)變革的壓力的大小而定。云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑如下：
1.完善性商業(yè)模式創(chuàng)新。是對企業(yè)原有商業(yè)模式進(jìn)行不斷完善，類似于我們之前提及到的維持性創(chuàng)新，漸進(jìn)性完善企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，向市場提供更具需求性的產(chǎn)品，逐步搶占更多消費(fèi)人群以及銷量。完善性商業(yè)模式創(chuàng)新其本質(zhì)就是一種維持性、漸進(jìn)性的商業(yè)模式創(chuàng)新。維持性創(chuàng)新本身也是一種漸進(jìn)性創(chuàng)新。大量的小創(chuàng)新不斷地改善著企業(yè)的技術(shù)狀態(tài)，并在達(dá)到一定程度時(shí)導(dǎo)致質(zhì)變的大創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新注重對原有商業(yè)模式的不斷完善，由量變到質(zhì)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
2.云計(jì)算企業(yè)改良性商業(yè)模式創(chuàng)新。改良性商業(yè)模式創(chuàng)新，是介于完善性商業(yè)模式創(chuàng)新和顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新之間而又與之有所區(qū)別的一種商業(yè)模式創(chuàng)新形式。改良性商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)的是在原有的商業(yè)模式上有所完善，同時(shí)又在某些方面又有一定的破壞性和顛覆性的創(chuàng)新，從而形成一種集完善與顛覆相互結(jié)合的創(chuàng)新。在創(chuàng)新的程度上來說，改良性商業(yè)模式創(chuàng)新對原有商業(yè)模式有所變革，同時(shí)變革的力度也還是有限。所以對原有商業(yè)模式有所改良，但又缺乏革命性。改良性商業(yè)模式創(chuàng)新，我們一般可理解為構(gòu)成要素的創(chuàng)新。就是通過改變商業(yè)模式的構(gòu)成要素以及之間的關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。一般而言，我們認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)（或價(jià)值主張）、目標(biāo)客戶、供應(yīng)鏈（或伙伴關(guān)系）以及成本與收益模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。對于云計(jì)算企業(yè)而言，也是在探討如何對原有商業(yè)模式要素進(jìn)行有效組合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。對于很多云計(jì)算企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，就不能僅僅停留在盈利模式方面，而且還要考慮資本運(yùn)作、考慮組織能力、考慮資源整合能力等，通過對云計(jì)算企業(yè)主要涉及的六大主要構(gòu)成要素，來實(shí)現(xiàn)對原有商業(yè)模式進(jìn)行改良性的商業(yè)模式創(chuàng)新。
3.云計(jì)算企業(yè)顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新是對原有的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)破壞性毀滅的同時(shí)，創(chuàng)造出一種全新的商業(yè)模式。破壞性創(chuàng)新是使企業(yè)顯著改變傳統(tǒng)競爭規(guī)則，并改變現(xiàn)有市場需求的創(chuàng)新。顛覆性創(chuàng)新源自于熊彼得的破壞性創(chuàng)新，也就是對企業(yè)進(jìn)行完全顛覆性或者破壞性創(chuàng)新?？梢哉f，云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式本身是一種破壞性商業(yè)模式，是對原有商業(yè)模式的完全顛覆性的商業(yè)模式創(chuàng)新，即重新定義顧客價(jià)值、改變提品或服務(wù)的路徑、改變收入模式等方式實(shí)現(xiàn)。如何整合企業(yè)內(nèi)外創(chuàng)新資源，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新要素的有效配置和運(yùn)用，以創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式，是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵。
綜上，本文認(rèn)為云計(jì)算企業(yè)應(yīng)該選擇的實(shí)施路徑必然是基于顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新。一方面，云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式必須是對原有商業(yè)模式進(jìn)行完全顛覆，并重新構(gòu)建新的商業(yè)模式。另一方面，云計(jì)算企業(yè)商業(yè)模式根據(jù)其服務(wù)的特性，運(yùn)用云計(jì)算平臺(tái)，提供云服務(wù)，滿足企業(yè)需要，確保企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)。
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【論文摘要】商業(yè)模式的定義在理論界有多種不同的理解，對商業(yè)模式創(chuàng)新尚缺乏完善研究。針對該問題，從商業(yè)模式的概念入手，對當(dāng)前電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式進(jìn)行了分析，指出電信運(yùn)營商商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該從三個(gè)方面著手：一是在產(chǎn)品層面，著重于電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)則參與、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；二是在企業(yè)層面，著重于電信業(yè)務(wù)組件和組織管理的再造和梳理；三是在產(chǎn)業(yè)層面，著重于外包策略和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新中的重要作用。
面對今天高度競爭的環(huán)境，許多企業(yè)對于商業(yè)模式是什么?該怎么設(shè)計(jì)和創(chuàng)新商業(yè)模式，現(xiàn)有的研究很難形成一個(gè)系統(tǒng)的、普遍適用的理論分析框架。
另一方面，截至2006年底，我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.25億戶，其中固定電話3.7億戶，移動(dòng)電話4.55億戶。2006年，全國通信業(yè)務(wù)收入已超過7000億元人民幣，固定電話和手機(jī)普及率分別超過30%和35%。如此巨大的市場正在吸引全球投資者的目光。本文試圖對電信運(yùn)營企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新進(jìn)行分析，進(jìn)而提出一個(gè)電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本理論框架。
1、電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的分析框架
由于人們對商業(yè)模式本質(zhì)認(rèn)識(shí)上的分歧，準(zhǔn)確界定商業(yè)模式很困難，[1]但絕大多數(shù)學(xué)者都同意，商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。[2]如Afuah&Tucci（2000）[3]和Amit&Zott（2000）都認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。[4]Mahadevan（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值流、收益流和物流的混合體。[5]Hamel（2000）將商業(yè)模式分為四大要素，在四大要素間產(chǎn)生出三種不同的連接，這些連接重點(diǎn)就是公司如何賺得應(yīng)有的利潤。[6]Thomas（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是開辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及的總體構(gòu)造。[7]Dubossonetal（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。[8]Ches-brough&Rosenbloom（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供和價(jià)值分配等活動(dòng)的一種架構(gòu)。[9]Afuah（2003）在進(jìn)一步的研究中指出，商業(yè)模式的目的是為了創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值并確立企業(yè)獲取市場價(jià)值的有利地位的各種活動(dòng)的集合。[10]Rappa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。
商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是獲取更大的價(jià)值。就商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，Thomas（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)的流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體重構(gòu)。Dubosson等（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)革新。Rappa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確開展什么樣的活動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值、在價(jià)值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的安排類型。羅珉等（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。高闖，關(guān)鑫（2006）指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是通過對企業(yè)全部價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對某些核心價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成。
綜上所述，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，而價(jià)值創(chuàng)造是通過企業(yè)本身以及上、下游的合作而被創(chuàng)造出來的，并在它們之間進(jìn)行著傳遞和消費(fèi)。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的事。就電信業(yè)而言，隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展和3G時(shí)代的日益臨近，電信業(yè)價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)演變呈現(xiàn)出如下趨勢：一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀?？v向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細(xì)分化；橫向方面同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專業(yè)化。
這種趨勢要求對電信運(yùn)營企業(yè)對產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造，與其他相關(guān)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，以使企業(yè)的能力和價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)相匹配。二是在電信業(yè)價(jià)值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部，各環(huán)節(jié)對價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)被重新界定，價(jià)值和利潤在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移，向?qū)r(jià)值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)節(jié)的價(jià)值將不斷下降，內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來越重要的位置，因而電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)外包成了必然選擇。同時(shí)，每一環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對整個(gè)系統(tǒng)的影響越來越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。三是由于3G技術(shù)的開放性和不確定，因此對電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的競爭將越來越成為競爭的重要方式。四是在三網(wǎng)融合、固定移動(dòng)融合的技術(shù)背景下，原來看似沒有聯(lián)系的不同產(chǎn)業(yè)變得越來越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之間加速價(jià)值整合的步伐越來越快。它們相互間的協(xié)作關(guān)鍵就在于合理的結(jié)算、利潤分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)。正是在這一背景下，本文按照由低到高的層次，將電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個(gè)層面。
產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，包括電信產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品模塊分解和集成。電信運(yùn)營企業(yè)層次的創(chuàng)新，包括業(yè)務(wù)創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是電信運(yùn)營企業(yè)業(yè)務(wù)和管理功能的梳理和優(yōu)化。電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新，按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。電信運(yùn)營企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。
2、電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)策略
2.1產(chǎn)品層次的創(chuàng)新
2.1.1電信產(chǎn)品創(chuàng)新
電信產(chǎn)品創(chuàng)新涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷、品牌等諸多方面。其主要目標(biāo)是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對質(zhì)量、成本、可靠性、可服務(wù)性、響應(yīng)速度的提升。按照創(chuàng)新的內(nèi)容與程度，電信產(chǎn)品創(chuàng)新可分為幾類：一是以全新技術(shù)開拓全新市場。二是對現(xiàn)有市場提供新的產(chǎn)品組合。三是利用現(xiàn)有的資源增加產(chǎn)品種類，即產(chǎn)品線延伸。四是改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能。五是改善附加產(chǎn)品。
在進(jìn)行電信產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，有兩個(gè)問題值得注意：一是要突出自主品牌，力爭成為電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或主要參與者。二是要細(xì)分并緊密聯(lián)系客戶需求。個(gè)人用戶的電信需求至少包括：必需的信息傳遞、情感交流、工作和自我發(fā)展、使生活更為便利、興趣或娛樂需求。組織用戶的電信需求至少可以分為兩個(gè)方面：提高內(nèi)部運(yùn)營效率和加強(qiáng)與用戶、合作伙伴之間的聯(lián)系。
2.1.2服務(wù)創(chuàng)新
服務(wù)模塊化創(chuàng)新的主要目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過程中相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、人性化和規(guī)范化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務(wù)、技術(shù)和政策保障。具體包括：①推進(jìn)產(chǎn)品專業(yè)化服務(wù)，特別是各項(xiàng)增值服務(wù)，拓寬服務(wù)范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。③提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對客戶的個(gè)性化服務(wù)。
2.2企業(yè)層次的功能再造
2.2.1電信業(yè)務(wù)重整
電信業(yè)務(wù)的重整涉及營銷與業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與安裝模塊、定價(jià)與收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)管理、客戶服務(wù)6個(gè)功能模塊。對業(yè)務(wù)模塊再造的主要目的是對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務(wù)再造的主要方法是對業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動(dòng)化。清除主要指對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的非增值活動(dòng)予以清除。簡化是指在清除非必要的非增值的環(huán)節(jié)后，對剩下來的活動(dòng)做進(jìn)一步的簡化。整合是指對分解的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以使業(yè)務(wù)運(yùn)作過程順暢、連貫，更好地滿足顧客的需求。自動(dòng)化是指采用自動(dòng)化解決方案，減少數(shù)據(jù)反復(fù)的采集及降低單次采集的時(shí)間，對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理與分析，增加信息的利用率等。
2.2.2管理模塊化再造
目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務(wù)部門分割狀態(tài)，通過對企業(yè)管理職能的重組，支撐產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，快速相應(yīng)顧客需求。對電信企業(yè)，可以將組織管理分為三個(gè)模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)發(fā)展，集中市場營銷與銷售的職能，針對不同細(xì)分市場的客戶特點(diǎn)不同，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設(shè)立客戶響應(yīng)中心，作為前后端的接口，保障端到端的服務(wù)開通與故障排除流程的順利運(yùn)行，以及負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行情況的維護(hù)與資源的調(diào)配和管理。
2.3電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新——構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)
由于新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，三網(wǎng)融合趨勢正在加強(qiáng)，在極大地拓展電信行業(yè)發(fā)展的空間的同時(shí)，也將原來3個(gè)不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)放在同一個(gè)競爭平臺(tái)上。單打獨(dú)斗式的企業(yè)難以在所有環(huán)節(jié)建立起核心競爭優(yōu)勢。另一方面，日益?zhèn)€性化多樣化的需求對電信企業(yè)的技術(shù)、資金、知識(shí)、渠道等資源提出了更高的要求，于是在競爭中合作成為必然選擇。按照合作的層次和深度，可以將企業(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。運(yùn)營企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。
2.3.1外包策略
外包策略的實(shí)施是在電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊化分解的基礎(chǔ)上確立的。電信企業(yè)外包有兩種基本類型：業(yè)務(wù)外包和管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是指對前后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包；也有一些企業(yè)對內(nèi)部獨(dú)立性較強(qiáng)的管理職能進(jìn)行外包，被稱為管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是將前后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。管理業(yè)務(wù)外包相對較少，主要有財(cái)務(wù)管理中應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)外包，人事管理中招聘員工管理外包等。一般認(rèn)為，將非核心環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)或職能外包給其他企業(yè)，有利于降低經(jīng)營的不確定性風(fēng)險(xiǎn)和生產(chǎn)成本，提高質(zhì)量，加速了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價(jià)值模塊的核心優(yōu)勢，在合理利益共享機(jī)制下實(shí)現(xiàn)協(xié)同。
2.3.2建立價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟
隨著電信運(yùn)營環(huán)境和技術(shù)復(fù)雜度不斷增加，電信價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)也日趨復(fù)雜，已從過去簡單的“軟硬件提供商—電信運(yùn)營商—用戶”合作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛呻娦胚\(yùn)營商、供應(yīng)商群（設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成及軟件提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、終端設(shè)備提供商）、競爭者、相關(guān)企業(yè)、用戶、政府、科研院所以及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)共同參與的網(wǎng)絡(luò)，隨著合作關(guān)系日益密切，電信企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得整體的優(yōu)勢，成了企業(yè)的可行的選擇。戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種利益契約，參與成員通過聯(lián)盟帶來比自身單獨(dú)參與競爭更為豐厚的收益。從電信運(yùn)營商角度，電信業(yè)聯(lián)盟可以分為以下幾種形態(tài)。
一是電信運(yùn)營商與供應(yīng)商的聯(lián)盟。包括：①與設(shè)備系統(tǒng)集成及軟件提供商聯(lián)盟。②與終端設(shè)備提供商聯(lián)盟。中國聯(lián)通在推廣業(yè)務(wù)時(shí)，采用與重點(diǎn)終端設(shè)備提供商在資本和技術(shù)層面合作的方式。③與內(nèi)容/服務(wù)提供商的聯(lián)盟。
二是與競爭者的聯(lián)盟。包括：①與運(yùn)營商之間的聯(lián)盟。②與潛在競爭者的合作。
三是組建跨行業(yè)聯(lián)盟。與教育界進(jìn)行合作提供遠(yuǎn)程教育服務(wù)，與游戲開發(fā)商合作開發(fā)手機(jī)游戲，與銀行合作開發(fā)電子銀行，與醫(yī)療界合作提供遠(yuǎn)程醫(yī)療，與政府合作提供電子政務(wù)等等?？缧袠I(yè)合作，一方面，為個(gè)人用戶提供了服務(wù)，合作連接了多元化的利益群體，鎖定用戶群體，創(chuàng)造差異化的特色服務(wù)優(yōu)勢，使用戶從單一的對電信產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對生活方式和社會(huì)身份認(rèn)知的依賴，從而不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競爭能力，達(dá)到吸引和鞏固客戶的目的另一個(gè)方面，這些企業(yè)中的部分企業(yè)也是電信運(yùn)營商的行業(yè)用戶，他們與電信運(yùn)營商的合作同時(shí)也滿足了這些行業(yè)用戶的需求，增加了他們各自的業(yè)務(wù)范圍，為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。
四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，幫助運(yùn)營商構(gòu)建產(chǎn)品概念，參與評估運(yùn)營商的合作對象和合作過程，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)要求。
五是運(yùn)營商與相關(guān)輔助機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。包括：①與公共研究部門、教育機(jī)構(gòu)和專業(yè)化公共支持部門等科研院所的聯(lián)盟。②與包括電信行業(yè)協(xié)會(huì)、通信企業(yè)家協(xié)會(huì)、人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、中介咨詢機(jī)構(gòu)等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。
從中國電信行業(yè)已有的戰(zhàn)略聯(lián)盟的情況來看，缺乏電信運(yùn)營商的市場導(dǎo)入作用，而且與專業(yè)SP合作較少，與設(shè)備制造商之間的整合程度不夠，因此造成業(yè)務(wù)的低質(zhì)、重復(fù)。在電信行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建過程中，電信運(yùn)營商應(yīng)該更加注意對SP的引導(dǎo)作用，使其能夠更快地掌握電信行業(yè)的專有知識(shí)，建立特定的營銷模式。對于終端制造商，則應(yīng)該加大整合的程度，電信運(yùn)營商與終端制造商雙方在判斷客戶需求、研發(fā)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上要加大以客戶為導(dǎo)向的力度。值得注意，由于機(jī)會(huì)主義行為的存在，電信聯(lián)盟在帶來利益的同時(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)，包括：合作伙伴的能力風(fēng)險(xiǎn)，合作關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)，投資套牢風(fēng)險(xiǎn)，信息共享風(fēng)險(xiǎn)等。因此，如何提高伙伴間信任、降低聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)就顯得非常重要，電信企業(yè)間聯(lián)盟關(guān)系管理是構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵。電信企業(yè)間伙伴關(guān)系管理可以從以競合的思維選擇聯(lián)盟伙伴、協(xié)同聯(lián)盟之間的文化、增加聯(lián)盟溝通、提高聯(lián)盟之間的信任與忠誠以及合理分配戰(zhàn)略聯(lián)盟利益這幾個(gè)方面著手。
3、結(jié)論
商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新絕不僅僅是運(yùn)營企業(yè)內(nèi)部的事。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)背景下，按照由低到高的層次，本文將電信運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個(gè)層面：產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，企業(yè)層次的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新。在產(chǎn)品層次的創(chuàng)新上，應(yīng)該盡量謀求成為設(shè)計(jì)規(guī)則的參與者或提供者，注重從模塊分解與集成的角度對電信產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從標(biāo)準(zhǔn)化角度對電信服務(wù)進(jìn)行規(guī)范，盡快提升我國電信產(chǎn)品的核心競爭力。在企業(yè)層次再造上，注重從管理和業(yè)務(wù)模塊功能梳理的角度，促使企業(yè)組織管理模塊化，以及業(yè)務(wù)組件清晰。在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)層次的創(chuàng)新上，應(yīng)借助外包和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)企業(yè)；商業(yè)模式；電子商務(wù)
[中國分類號(hào)]F270．7
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1008-2670(2008)03-0081-04
[收稿日期]2008-04-18
[作者簡介]張淑梅，女，山東泰安人，山東財(cái)政學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。
傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)新包括制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新三個(gè)方面，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)新帶來了第四個(gè)方面的問題，即商業(yè)模式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展極其迅速，截止到2007年6月，中國大陸上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)已經(jīng)達(dá)到6710多萬臺(tái)，上網(wǎng)人數(shù)已上升到16200萬人，WWW站點(diǎn)數(shù)超過918萬多個(gè)，CN下注冊的域名數(shù)為615萬多個(gè)。[1]中國已成為世界第二網(wǎng)絡(luò)大國，以百度、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，推動(dòng)著中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)企業(yè)誕生起，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式的討論，就一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界和管理學(xué)界研究的熱點(diǎn)，因?yàn)樯虡I(yè)模式對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的作用極為關(guān)鍵，它決定了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從創(chuàng)立到成長壯大的全過程。本文在總結(jié)中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方法進(jìn)行研究，探索中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑。
一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵及研究進(jìn)展
(一)本文關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、商業(yè)模式等的界定
從互聯(lián)網(wǎng)對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的雙重意義出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)這一概念可以有不同的理解和界定。廣義地說，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人類生活的各個(gè)方面的滲透，互聯(lián)網(wǎng)將成為社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿鸵妫魏纹髽I(yè)的發(fā)展都將離不開互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化是趨勢和潮流，正如世界企業(yè)巨頭國際商用機(jī)器公司(IBM)所宣傳的口號(hào)那樣：“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”。因此廣義的概念，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就是所有的企業(yè)形態(tài)，將來任何企業(yè)都可以理解為是“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)狹義的概念范圍則大大縮小，是指誕生于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，基于互聯(lián)網(wǎng)提供信息產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品交易為內(nèi)容，按商業(yè)原則規(guī)范運(yùn)作的一種企業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)、提供節(jié)目內(nèi)容、電子郵件、信息搜索、以及廣告?zhèn)鞑碲A利，或者通過相關(guān)性再投資贏利；電信運(yùn)營商提供的是網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，如光纖通路，數(shù)據(jù)傳輸來獲得贏利，本文研究狹義的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，不包括電信運(yùn)營商。 商業(yè)模式的概念，在學(xué)術(shù)界沒有準(zhǔn)確、一致的定義。商業(yè)模式是一個(gè)來自英文的概念，其原意為“Business Model”，有人也譯作“生意模式”。聶正安認(rèn)為，認(rèn)為所有的企業(yè)行為取向都會(huì)表現(xiàn)為一定的“商業(yè)模式”，為此，他歸納定義的商業(yè)模式的概念是，“一種由企業(yè)的基本制度、組織架構(gòu)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營戰(zhàn)略等要素組成的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，商業(yè)模式直接決定著企業(yè)的生存與發(fā)展?fàn)顩r”。[2]清華大學(xué)雷家授認(rèn)為，企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)是一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流、資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的解決方案。[3]汪蓉等人對商業(yè)模式的概念總結(jié)得極為直白和簡單：“商業(yè)模式就是企業(yè)在其運(yùn)行過程中使其收入大于投入而獲得利潤的方式和方法。”[4]本文把商業(yè)模式概括為企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)盈利模式，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是指以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為主體的商業(yè)模式創(chuàng)新。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的研究進(jìn)展
國內(nèi)較早系統(tǒng)地研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)者呂本富，他從全球500多個(gè)商業(yè)網(wǎng)站中，選取了100多個(gè)商業(yè)模式，逐一歸納分析研究他們的內(nèi)容。[5]他的歸納是較好的理解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的素材。但是，呂本富的研究只是對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的靜態(tài)研究，動(dòng)態(tài)研究較少，由于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展很快，很多已經(jīng)成為歷史；另一方面，他所研究的案例多是國外的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，對中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式較少涉及。
Amir Hartman等認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正創(chuàng)造許多新的商業(yè)模式，其中能夠改變創(chuàng)造價(jià)值的方式的商業(yè)模式只有五種，即電子商店、信息中介、信用中介、電子商務(wù)實(shí)施者和基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商／商務(wù)社區(qū)。他們指出，這一分類體系和歸納結(jié)果不純粹是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式，而是包括了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所有創(chuàng)新的商業(yè)模式。[6]
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)踐者的一種知識(shí)創(chuàng)造，在國外，許多人認(rèn)為，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，往往需要投入大量的資源和智力，有時(shí)候很可能比發(fā)明一項(xiàng)新技術(shù)還要難，現(xiàn)代社會(huì)對新技術(shù)是有法律保證的，比如專利，因此，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也應(yīng)該受到法律的保護(hù)，有些文獻(xiàn)在研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的問題時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式專利問題進(jìn)行了研究。[7]“商業(yè)模式專利”從法律的角度對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行鼓勵(lì)和保護(hù)。由于中國還沒有類似的法律和案例，目前這些中文文獻(xiàn)多是根據(jù)國外的相關(guān)案例，尤其是美國的企業(yè)案例和法律進(jìn)行介紹和分析。[8]
二、中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的主要商業(yè)模式
(一)內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式
網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容(Internet Content)是指互聯(lián)網(wǎng)上的信息、資訊，從事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品提供的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一般被稱為ICP(Internet Content Provider，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商)。很多人把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系形象地比喻成車和路，網(wǎng)民們上網(wǎng)的目的是為了得到各種各樣的信息和應(yīng)用。從內(nèi)容型商業(yè)模式來看，中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最主要的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容型商業(yè)模式就是門戶，還包括各種網(wǎng)上社區(qū)和博客(Blog)等。
1．門戶。門戶網(wǎng)站類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中是網(wǎng)民們接觸最多、應(yīng)用最多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，在中國最著名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)新浪、搜狐、網(wǎng)易等都屬于門戶類型，被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)的三大綜合門戶網(wǎng)站。作為網(wǎng)絡(luò)門戶的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和網(wǎng)站，為了幫助網(wǎng)民更好地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，一般都具備一些互聯(lián)網(wǎng)最基本的功能，包括信息檢索(搜索引擎)、信息交流(聊天室和各種網(wǎng)絡(luò)論壇)、信息傳遞(電子郵件等)。新浪網(wǎng)被認(rèn)為是中國最有代表性的綜合門戶網(wǎng)站之一。新浪網(wǎng)目前在全球范圍內(nèi)超過9000萬注冊用戶，日瀏覽量最高突破3億次，是全球影響最大的中文網(wǎng)站之一。
2．社區(qū)。社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)上提供內(nèi)容和信息的一種重要方式，雖然并不是所有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都是經(jīng)營性和
商業(yè)化的，但是由于社區(qū)會(huì)吸引到大量的人群注意力，社區(qū)擁有者可以進(jìn)行商務(wù)和經(jīng)營，因而具有很大的商業(yè)價(jià)值，事實(shí)上，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都是社區(qū)發(fā)展而來，比如新浪就是由四通利方的體育沙龍發(fā)展而來。
3．博客。網(wǎng)絡(luò)出版(Web Publishing)、發(fā)表和張貼文章是個(gè)急速成長的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，也是網(wǎng)絡(luò)上新出現(xiàn)的一種內(nèi)容提供方式，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)用來指稱這種網(wǎng)絡(luò)出版和發(fā)表文章的專有名詞――Weblog，或Blog，中文被翻譯成博客。
(二)網(wǎng)上服務(wù)型商業(yè)模式
1．信息搜索服務(wù)。雖然信息對每個(gè)人都異常重要，但是，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)上信息呈現(xiàn)爆炸性增長，人們發(fā)現(xiàn)他們遇到的麻煩往往不是信息的獲得，而是信息超載。搜索引擎以及基于搜索的技術(shù)服務(wù)可以幫助網(wǎng)民對所需要的信息進(jìn)行定位、過濾和傳播，在這個(gè)領(lǐng)域也就誕生了一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和成功的經(jīng)營方式創(chuàng)新，百度和3721是兩個(gè)最典型、最成功的中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。
2．網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介廣告的廣告方式和商業(yè)行為。根據(jù)iResearch的調(diào)查數(shù)據(jù)，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31．3億元，比2004年增長77．1％，并且這一市場正在快速擴(kuò)大，這給中國的網(wǎng)絡(luò)廣告公司提供了巨大的贏利空間。
3．網(wǎng)絡(luò)短信經(jīng)營方式。中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠走出網(wǎng)絡(luò)的冬天，短信服務(wù)居功至偉，新浪、網(wǎng)易、搜狐等中國主要網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的贏利都靠短信業(yè)務(wù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前中國短信業(yè)務(wù)收入每年超過千萬元的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就有幾十家。嚴(yán)格說來，短信的主要推動(dòng)者不是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，而是移動(dòng)運(yùn)營商，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只是短信產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，但是，鑒于短信對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是如此重要，以至在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的運(yùn)營模式中，短信已經(jīng)是一種不可或缺的業(yè)務(wù)。
4．網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為通訊的平臺(tái)，是其三大基本功能和應(yīng)用之一，在網(wǎng)絡(luò)的通訊功能方面，網(wǎng)民使用最頻繁、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新最多的集中在電子郵件和即時(shí)通訊(網(wǎng)絡(luò)聊天)服務(wù)。
5．網(wǎng)絡(luò)娛樂服務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)接入速度的提升，不少企業(yè)開始嘗試把傳統(tǒng)的各種服務(wù)放到網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)電影、數(shù)字圖書館等等都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新出現(xiàn)的經(jīng)營模式，而最為成功的就是網(wǎng)絡(luò)游戲。
(三)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式
1．網(wǎng)上零售。從交易的主體來看，網(wǎng)上零售經(jīng)營方式其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易，是一對多的關(guān)系，所以這種商業(yè)模式又常被業(yè)界稱為B2C(Business to Customer企業(yè)對消費(fèi)者)商業(yè)模式。在中國最早嘗試網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)、知名度最高的是8848網(wǎng)站，1999年，8848．net網(wǎng)站對外，之后注冊成立北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)有限公司，注冊資金120萬元，在網(wǎng)上零售15000多種商品，并在同年很快獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，注冊資本超億元，每月零售額達(dá)到1000多萬元。另一著名企業(yè)是卓越網(wǎng)，2000年5月對外，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品，其工作流程是：用戶需求―選品―采購―編輯(銷售)―訂單―物流―配送―完成需求，進(jìn)入下一循環(huán)，在這種流程中，網(wǎng)站起到溝通企業(yè)和顧客的溝通平臺(tái)的作用，而商品的交付則在通過線下進(jìn)行。卓越網(wǎng)誕生以來，憑借獨(dú)創(chuàng)的“精選品種、全場庫存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長為國內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站。
2．網(wǎng)上拍賣。市場是供求雙方交易的場所，在現(xiàn)實(shí)生活里，由于市場的空間有限和信息溝通的不暢，供求雙方都很難找到最合適的交易對象，但是網(wǎng)絡(luò)作為交易的平臺(tái)，商品信息的容量是無限的，而信息的溝通是沒有障礙的，隨著網(wǎng)民的增加和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)拍賣正在興起，開始挑戰(zhàn)固定價(jià)格制度。拍賣的對象可以是收藏品和二手貨，也可以是企業(yè)采購和各種勞務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)拍賣的電子商務(wù)領(lǐng)域里，易趣是做的非常成功的一家(www．eachnet．com)。這家成立于1999年的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，現(xiàn)在每天有15萬件商品展示出售，有70―100萬顧客光顧出價(jià)，已經(jīng)成為全球最大的中文網(wǎng)上交易平臺(tái)。易趣的發(fā)展目標(biāo)是做好C2C(個(gè)人――個(gè)人)與B2C(商家――個(gè)人)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建與服務(wù)。讓所有易趣用戶能買到品種繁多，價(jià)廉物美的商品，同時(shí)也可以處理賣出自己的閑置物品。
3．網(wǎng)上貿(mào)易市場。對于商業(yè)交易來說，重要的是吸引人流，只要有人流就能有銷售機(jī)會(huì)。對于許多產(chǎn)品制造商來說，自己建個(gè)網(wǎng)站很難吸引到大量的人流。最好的把自己的產(chǎn)品交易移植到網(wǎng)上開展電子商務(wù)的業(yè)務(wù)，就是尋找那些在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里最能吸引人流的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合作。阿里巴巴作為全球企業(yè)間電子商務(wù)的著名品牌，它開創(chuàng)的B2B發(fā)展模式目前已成為全球頂尖的網(wǎng)上貿(mào)易市場。
三、中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方法和實(shí)現(xiàn)途徑
(一)中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方法
(1)產(chǎn)業(yè)鏈方法：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的鏈條中尋找角色。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)本身形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從大的方面來說，網(wǎng)絡(luò)接入、域名和虛擬空間、內(nèi)容提供、信息交流等都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里的節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)和確立自己的經(jīng)營模式，必須在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找到機(jī)會(huì)和位置。一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，必須根據(jù)企業(yè)自身擁有的資源(技術(shù)、資金等)先在基礎(chǔ)平臺(tái)、技術(shù)支撐、內(nèi)容提供、增值應(yīng)用這樣的產(chǎn)業(yè)層次里，確定自己的位置。然后在選定的層次里，繼續(xù)進(jìn)行分析，最終選定本企業(yè)自身最適合的領(lǐng)域，提品和服務(wù)進(jìn)行經(jīng)營。從中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來看，現(xiàn)在幾乎所有的著名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營模式都是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈確立的，都能在這條產(chǎn)業(yè)鏈中尋找到角色。263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)上建立自己的經(jīng)營模式，新浪在內(nèi)容提供方面確立了自己的經(jīng)營方式，騰訊QQ在信息的即時(shí)通訊服務(wù)上確立自己的經(jīng)營模式，阿里巴巴在電子商務(wù)平臺(tái)確立自己的經(jīng)營模式等等。中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)先后出現(xiàn)的類型也基本上是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈相繼出現(xiàn)的，從最初的接入服務(wù)(ISP)熱潮，到后來的內(nèi)容服務(wù)熱潮(ICP)等等。
(2)效率方法：用互聯(lián)網(wǎng)利器分食傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)這一比特網(wǎng)絡(luò)具有原子網(wǎng)絡(luò)所不具有的許多優(yōu)點(diǎn)，它在速度、容量、成本等方面的優(yōu)勢，使得它比原子網(wǎng)絡(luò)更有效率。在許多領(lǐng)域，尤其是服務(wù)、出版、娛樂、金融等第三產(chǎn)業(yè)里，比特網(wǎng)絡(luò)與原子網(wǎng)絡(luò)是可以互相替代的。因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢和效率，來替代傳統(tǒng)行業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式創(chuàng)新的一種重要思路和方法，這可以稱為效率方法。利用效率方法，用互聯(lián)網(wǎng)這一利器分食、改造、替代傳統(tǒng)企業(yè)，給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供了大量的經(jīng)營模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)，雖然網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營模式還不能在短時(shí)間內(nèi)完全替代基于原子網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展，這一趨勢已經(jīng)表現(xiàn)得越來越明顯。
(3)版本劃分方法：改造網(wǎng)絡(luò)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服
務(wù)。在中國已經(jīng)出現(xiàn)許許多多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，創(chuàng)造出了各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面，不同的用戶對產(chǎn)品的需求是不一樣的，而對于這些大多是信息產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)，如何把它提供給最需要和最合適的用戶，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的一種重要方法和角度。在這一思路上，最常見的方法重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)系列，進(jìn)行版本劃分。版本劃分方法，是以不同的產(chǎn)品和服務(wù)版本向不同的市場和客戶提供服務(wù)，從而進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化的一種方法。版本劃分進(jìn)行產(chǎn)品系列規(guī)劃有兩個(gè)基本的原則，一是根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列會(huì)使經(jīng)營模式價(jià)值最大化，二是根據(jù)版本的方法設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列時(shí)要突出不同的顧客群體的需求，以便每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把第二個(gè)原則稱為“自我選擇”。也就是說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列進(jìn)行經(jīng)營模式創(chuàng)新的時(shí)候，不必考慮顧客對產(chǎn)品的評價(jià)，因?yàn)轭櫩涂梢酝ㄟ^他的選擇來體現(xiàn)其評價(jià)。
(二)中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑
從中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑主要有復(fù)制、并購、基于內(nèi)部資源整合、基于外部合作等幾種。
1．復(fù)制。復(fù)制即是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)學(xué)習(xí)與模仿別的企業(yè)的商業(yè)模式，形成自己企業(yè)商業(yè)模式的一種途徑與過程。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的對象是多種多樣的，既包括學(xué)習(xí)與模仿國外的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式，也包括國內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的互相學(xué)習(xí)與模仿，復(fù)制途徑在表現(xiàn)形式上也多種多樣，既可以在不同地域復(fù)制、也可以在不同的領(lǐng)域復(fù)制，還可以表現(xiàn)在不同的語言環(huán)境中復(fù)制等等。復(fù)制是中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展初期商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的最基本途徑。
2．并購。并購是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的重要途徑，一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)欲進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域，豐富和健全自己的商業(yè)模式，往往利用自己的資金優(yōu)勢，對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行并購。這種途徑在近兩年來隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)尤其經(jīng)常被網(wǎng)絡(luò)企業(yè)使用。新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站企業(yè)的許多商業(yè)模式都是通過收購實(shí)現(xiàn)的。例如，新浪網(wǎng)自2003年以來就進(jìn)行了數(shù)次收購，豐富和完善自己的商業(yè)模式。
3．基于內(nèi)部資源整合。基于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部的資源整合是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的一種重要途徑。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)環(huán)節(jié)之中，不同的商業(yè)模式之間有許多相同的環(huán)節(jié)和資源，比如客戶、技術(shù)等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以利用這些相同的環(huán)節(jié)和資源，整合到不同的領(lǐng)域，從而豐富和發(fā)展自己的商業(yè)模式，加速商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)。基于內(nèi)部資源整合實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的案例很多。比如新浪網(wǎng)最初是不提供電子郵件服務(wù)的，但是，隨著其內(nèi)容的領(lǐng)先優(yōu)勢的確立，吸引了大量的訪問人群，新浪網(wǎng)開始買入相關(guān)技術(shù)，向廣大網(wǎng)民提供電子郵件服務(wù)，使得自己的電子郵件業(yè)務(wù)很快發(fā)展起來。
4．基于外部合作。網(wǎng)絡(luò)作為信息技術(shù)的重要基礎(chǔ)技術(shù)之一，已經(jīng)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也越來越緊密，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也有著巨大的改造和提升作用，在這種環(huán)境下，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域已經(jīng)越來越密不可分。因此，外部合作也成為加速網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的途徑之一。
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智能化推動(dòng)“產(chǎn)品制造與增值服務(wù)”相結(jié)合
隨著全球高新技術(shù)不斷滲透到制造業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，制造業(yè)開始由能量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔Ⅱ?qū)動(dòng)，開啟了智能化時(shí)代。借助智能化科技革命的發(fā)展趨勢，“產(chǎn)品制造與增值服務(wù)”相結(jié)合的商業(yè)模式成為可能。以航空發(fā)動(dòng)機(jī)為例，以往突發(fā)性發(fā)動(dòng)機(jī)事故可能會(huì)使飛機(jī)進(jìn)入漫長的維修期，一架波音747班機(jī)維修停飛一天可損失 30多萬美元，每年全球飛機(jī)保養(yǎng)維修費(fèi)超過1000億美元。因此，保持發(fā)動(dòng)機(jī)正常運(yùn)轉(zhuǎn)對航空公司運(yùn)營至關(guān)重要。
隨著全球智能化制造水平的提高，在不斷利用智能制造技術(shù)提高發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)械性能的同時(shí)，實(shí)施在線維護(hù)航空發(fā)動(dòng)機(jī)的增值服務(wù)，即采用遠(yuǎn)程在線電子控制技術(shù)提升在線運(yùn)行監(jiān)控和故障診斷水平，在飛行過程中將發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)回傳到發(fā)動(dòng)機(jī)制造商的服務(wù)平臺(tái)，由停飛診斷轉(zhuǎn)化為機(jī)載實(shí)時(shí)診斷，提高了發(fā)動(dòng)機(jī)的壽命和無損探測能力，降低了發(fā)動(dòng)機(jī)日常維護(hù)和重新?lián)Q購的費(fèi)用，為航空公司贏得了巨額商業(yè)價(jià)值。英國羅爾斯羅伊斯公司率先采用上述商業(yè)模式，使公司利潤比單純銷售發(fā)動(dòng)機(jī)增長2至3倍，在世界航空發(fā)動(dòng)機(jī)市場占有率從5%上升到近40%。
借助智能化趨勢構(gòu)筑“產(chǎn)品制造與增值服務(wù)”相結(jié)合的商業(yè)模式，是制造業(yè)有力的競爭利器。如果大飛機(jī)制造、汽車產(chǎn)業(yè)以及我國其他眾多的制造業(yè)采取上述商業(yè)模式，不僅可以將制造鏈條和服務(wù)鏈條拉長，使之糅合而凸顯價(jià)值創(chuàng)造能力，在流程上超越單一產(chǎn)業(yè)邊界，邁進(jìn)周邊產(chǎn)業(yè)的寬廣領(lǐng)域，改變傳統(tǒng)競爭策略中“研發(fā)對研發(fā)”、“技術(shù)對技術(shù)”、“市場對市場”的單向較量，而且可以貫通市場調(diào)研、產(chǎn)品信息、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)建、終端銷售、售后服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈，形成整體競爭優(yōu)勢，極大提升我國制造企業(yè)在國際市場上的競爭能力和產(chǎn)業(yè)分工地位。
網(wǎng)絡(luò)化推動(dòng)“實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬組織”相融合
IT技術(shù)中移動(dòng)通信正在由3G向4G再向5G、固定互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、終端計(jì)算向云計(jì)算，由人與人的互聯(lián)網(wǎng)向人與物的物聯(lián)網(wǎng)方向演進(jìn)，通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、傳感網(wǎng)、局域網(wǎng)等各種類型的網(wǎng)絡(luò)正在聯(lián)系起來，發(fā)展成網(wǎng)元之間互相感知、協(xié)同工作、資源共享和信息綜合處理的“泛在網(wǎng)”形態(tài)。在此大趨勢下，人們不斷探索基于網(wǎng)絡(luò)的各種制造形態(tài)和應(yīng)用服務(wù)，隨之出現(xiàn)了以新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式創(chuàng)新。
制造業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合步伐不斷加快，孵化出一批制造與網(wǎng)絡(luò)一體化的企業(yè)，孕育出一種實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬組織相結(jié)合的商業(yè)模式，使制造產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)間的邊界日益模糊，交互趨勢越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的溢出效應(yīng)更加強(qiáng)大，制造業(yè)各類要素通過網(wǎng)絡(luò)集散形勢更加明朗。制造與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合的內(nèi)涵日益豐富，涵蓋了產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)等多個(gè)層次和多個(gè)維度，體現(xiàn)為硬件制造和軟件開發(fā)整合，電腦設(shè)備、通信設(shè)備、消費(fèi)電子等的終端融合，制造加工與通信、內(nèi)容、計(jì)算等服務(wù)的業(yè)務(wù)融合，催生了業(yè)務(wù)和組織創(chuàng)新，包括創(chuàng)新型虛擬組織的大量涌現(xiàn)。
美國《商業(yè)周刊》的報(bào)道中把創(chuàng)新型虛擬組織定義為一種新組織，它運(yùn)用高技術(shù)手段把創(chuàng)意、人員、資產(chǎn)動(dòng)態(tài)聯(lián)系在一起，不具法人資格，也無固定層次，是開放式的結(jié)構(gòu)，可通過競爭招標(biāo)或自由選擇形成合作伙伴。創(chuàng)新型虛擬組織的好處之一是可迅速形成專業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢，好處之二是核心企業(yè)可實(shí)現(xiàn)對外部資源的整合利用。這兩個(gè)好處疊加可以形成結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢和高度的機(jī)動(dòng)性，完成單一企業(yè)難以承擔(dān)的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等任務(wù)。
波音787飛機(jī)的設(shè)計(jì)與制造網(wǎng)絡(luò)類似于創(chuàng)新型虛擬組織。波音公司通過網(wǎng)上招標(biāo)，在世界范圍委托有能力的研究機(jī)構(gòu)開展研發(fā)攻關(guān)，選擇材料和零部件制造行業(yè)的強(qiáng)勢企業(yè)合作，使該型飛機(jī)制造中體現(xiàn)出創(chuàng)新型虛擬組織的結(jié)構(gòu)開放、專業(yè)互補(bǔ)、資源整合等優(yōu)勢，產(chǎn)品上體現(xiàn)了最優(yōu)設(shè)計(jì)、最新材料、最好品質(zhì)等科技集成優(yōu)勢，在航空公司的運(yùn)營上具有環(huán)保、簡易、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)。
由于創(chuàng)新型虛擬組織中的成員可以遍布全世界，彼此也許并不存在產(chǎn)權(quán)聯(lián)系，不同于一般的跨國公司，相互之間的合作關(guān)系是動(dòng)態(tài)的，突破了以內(nèi)部組織制度為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)管理方法，由此特質(zhì)使它只能誕生于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，并在新一代網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新措施；經(jīng)濟(jì)效益
中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-0156-01
一、開展商業(yè)模式創(chuàng)新的意義
商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的根本保證，企業(yè)的任何行為都必須是對自身商業(yè)模式的策略反應(yīng)和優(yōu)化。這也是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)。企業(yè)創(chuàng)新無非是要讓本企業(yè)在同行中有更大的競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)有更大的收益空間，通過模式創(chuàng)新糾正企業(yè)中不利于發(fā)展的因素，制定出正確的策略，使得本企業(yè)能取的一個(gè)較好的、長足穩(wěn)定的發(fā)展。
二、項(xiàng)目背景
根據(jù)《山東省人民政府辦公廳關(guān)于推進(jìn)山東省煤炭應(yīng)急儲(chǔ)備基地建設(shè)的意見》（魯政辦發(fā)[2010]78號(hào)）和山東省煤炭工業(yè)局《關(guān)于呈報(bào)山東省魯西南煤炭應(yīng)急儲(chǔ)備配送基地項(xiàng)目的請示》（魯煤經(jīng)運(yùn)[2012]47號(hào)）文件，為應(yīng)對自然災(zāi)害影響，保障山東省能源供應(yīng)安全，按照省政府要求，山東省將在“十二五”期間建設(shè)完成“一中心、一網(wǎng)、四基地”煤炭儲(chǔ)備基地格局。其中，由新巨龍能源有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)建設(shè)的魯西南儲(chǔ)煤基地位于菏澤市巨野縣境內(nèi)，建設(shè)方案已形成。
三、主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)及措施
通過研究儲(chǔ)煤基地運(yùn)營模式來尋找產(chǎn)業(yè)鏈一體化商業(yè)模式的運(yùn)作。研究探索的主要方面包括：
1.構(gòu)建多企合作、互利共贏平臺(tái)。魯西南儲(chǔ)煤基地設(shè)計(jì)年運(yùn)轉(zhuǎn)量2000萬噸，投資多、規(guī)模大，前景廣，研究如何通過合作運(yùn)營等方式，合理利用社會(huì)各方優(yōu)勢資源，加快項(xiàng)建設(shè)速度，提升項(xiàng)目運(yùn)營質(zhì)量，全面提升儲(chǔ)煤基地綜合競爭力，實(shí)現(xiàn)效益最大化。通過建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為今后共同抵御市場風(fēng)險(xiǎn)，精誠合作，互惠雙贏打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.打造企業(yè)內(nèi)部核心價(jià)值鏈。企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)內(nèi)部各職能部門、各流程環(huán)節(jié)，即企業(yè)內(nèi)部各戰(zhàn)略單元的價(jià)值鏈。比如采購部門與銷售部門，與客服部門，與管理部門等。企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)包括五項(xiàng)：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)。通過充分發(fā)揮各職能部門、各流程環(huán)節(jié)的作用，從而提高產(chǎn)品銷售量、市場份額、后勤管理、客戶服務(wù)等內(nèi)容，達(dá)到降低成本，降低存貨，提高物流速度，提高貨物流通率的效果，增加效益。
3.服務(wù)客戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。在當(dāng)前的煤炭形勢下，儲(chǔ)煤基地籌建處深刻認(rèn)識(shí)到“能否提供用戶滿意產(chǎn)品、能否滿足用戶定制化、個(gè)性化需求成為儲(chǔ)煤基地生存的關(guān)鍵”，項(xiàng)目后期生產(chǎn)經(jīng)營模式將由傳統(tǒng)的“銷售產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售服務(wù)”上來、由原來的“以產(chǎn)品，找市場”改變?yōu)椤耙允袌鲎霎a(chǎn)品”，因此在項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)上，全力圍繞自動(dòng)化配煤這一核心環(huán)節(jié)，在配煤工藝上采用配煤倉與定量給料機(jī)相結(jié)合的方式，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全過程自動(dòng)化配煤。即計(jì)算機(jī)系統(tǒng)根據(jù)用戶需求信息，計(jì)算配比結(jié)構(gòu)，將信息傳輸至煤倉下的定量給料機(jī)，通過調(diào)整定量給料機(jī)給料能力實(shí)現(xiàn)不同煤種的合理配比，最終滿足用戶對煤質(zhì)指標(biāo)的要求。整個(gè)配煤工藝全面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、精確化、智能化以及產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保化。
4.統(tǒng)籌規(guī)劃，初步構(gòu)建“大物流”框架。借助儲(chǔ)煤基地優(yōu)越地位位置和便利交通優(yōu)勢，吸收社會(huì)資源，打破傳統(tǒng)的高成本、低效率單一運(yùn)輸模式，建立煤炭物流中心，通過購買或租用運(yùn)河碼頭，建立鐵路專用線，整合社會(huì)運(yùn)輸車輛，成立運(yùn)輸物流中心等方式，充分發(fā)揮鐵路、公路、水路各方面優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)鐵路、公路、水路立體化運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起“大物流”框架，為煤炭供應(yīng)方、需求方、貿(mào)易商、鐵路、公路、港口搭建起一個(gè)共贏的物流平臺(tái)，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈、多品種（可涉及普通貨物）貿(mào)易體系，為用戶提供高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品。
5.探索構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新營銷模式。通過構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，煤炭供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)將會(huì)得到改變，由于信息流和資金流的改變，煤炭生產(chǎn)企業(yè)與煤炭用戶信息對稱，不需要運(yùn)銷公司等中介的參與，取消了中間環(huán)節(jié)，煤炭用戶企業(yè)根據(jù)自己的需求直接通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出購買請求，生產(chǎn)企業(yè)利用電子商務(wù)系統(tǒng)直接和用戶進(jìn)行對話，通過電子商務(wù)流程完成在線定單的確認(rèn)，在線認(rèn)證和在線支付等程序，實(shí)現(xiàn)煤炭交易。煤炭生產(chǎn)企業(yè)可以合理定價(jià)，煤炭用戶企業(yè)的購買費(fèi)用降低。煤炭運(yùn)輸則由煤炭生產(chǎn)企業(yè)選定的第三方物流公司完成，煤炭運(yùn)銷公司不再具備中間商角色。
四、預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益
儲(chǔ)煤基地煤炭周轉(zhuǎn)量2000萬噸，年，其中廠內(nèi)周轉(zhuǎn)為1000萬噸/年，場外點(diǎn)對點(diǎn)周轉(zhuǎn)1000萬噸，年，兼顧鐵路、公路、港口運(yùn)輸通道。儲(chǔ)煤基地可以通過配煤、洗煤產(chǎn)品，場外點(diǎn)對點(diǎn)銷售差價(jià)獲得直接效益。
同時(shí)，在經(jīng)營項(xiàng)目上可采取煤炭、其他大宗物資經(jīng)營并舉的策略，在兼營煤炭基礎(chǔ)上，依托碼頭資源，開發(fā)其他散貨運(yùn)輸市場，增加盈利支撐點(diǎn)。在經(jīng)營方式上可采取貨位自用與出租相結(jié)合，在滿足儲(chǔ)配煤基礎(chǔ)上，通過貨位出租、收取租金等方式，增加企業(yè)利潤；可利用鐵路、公路、水運(yùn)優(yōu)勢，拓展物流服務(wù)業(yè)；可利用煤炭交易中心，提供相關(guān)信息咨詢服務(wù)，增加市場凝聚力。在經(jīng)營思路上，可吸收現(xiàn)代金融企業(yè)先進(jìn)理念，借助現(xiàn)代金融工具，借鑒其它企業(yè)運(yùn)行模式，根據(jù)自身優(yōu)劣條件，整合社會(huì)各方資源，尋找資源互補(bǔ)伙伴，實(shí)現(xiàn)互惠共贏，共同成長。