時間：2023-10-12 16:11:13
導(dǎo)語：在如何開發(fā)新的市場的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
大多數(shù)公司打不開市場的一個原因是，它們往往只盯著現(xiàn)成的解決方案：自己正在銷售的產(chǎn)品。他們老是在尋找和現(xiàn)有產(chǎn)品相匹配的市場，而和新的市場機會失之交臂。這就給那些關(guān)注而不是產(chǎn)品，選擇開發(fā)新市場的公司留下了很大的空間。
在各種沒有解決的問題當(dāng)中，新市場應(yīng)運而生。當(dāng)可感受的需求和新出現(xiàn)的解決交匯在一起，新的市場開發(fā)就出現(xiàn)了。"新出現(xiàn)的"，也就是以前并不存在，因此對某些公司來說，開發(fā)新市場并成為主導(dǎo)者絕非易事。
開發(fā)新市場需要挖掘并滿足市場潛能。潛能可能是尚未被一大群使用者認識到的需求，也可能是已經(jīng)認識到但未被滿足的需求。無論哪種，需求就意味著潛能。這些需求中有的是基本的生活需要。比如，對城市的突破性解決方案就可能造就一個新市場。其他需求，像娛樂產(chǎn)品也可能拓展已有的市場或是開發(fā)一個全新的市場。潛在的新市場并非在等待你們來發(fā)現(xiàn)，它們在等待變成現(xiàn)實。
開發(fā)一個新的市場并成為主導(dǎo)者并非易事，但有條理的工作可以使事情變得簡單些。新市場通常意味著：未知的顧客和未知的產(chǎn)品；已知的顧客和未知的產(chǎn)品；未知的顧客和已知的產(chǎn)品；已知的顧客和已知的產(chǎn)品。你可以從這四個方面著手。
未知的顧客和未知的產(chǎn)品
對很多管理者來說，最興奮的事情莫過于同時追逐新的顧客和新的產(chǎn)品。在白紙上可以畫最好的圖畫，這蘊涵著最大程度的創(chuàng)新、樂趣和無限的滿足。
試圖了解潛在的顧客本身就是一個很大的挑戰(zhàn)。你可以定義他們：他們有什么期望？有什么特征？有什么需要和問題？然后，你可以提出可能的解決方案。同樣讓人興奮的事情來自于創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品。你可以決定這個產(chǎn)品是做什么用的、什么樣子，以及它是如何解決你定義的問題的。
來看一個具體的例子：網(wǎng)景（Mosaic/Netscape Communications）公司。也許現(xiàn)在你認為這是家失敗的公司，Netscape已經(jīng)不再是最受歡迎的瀏覽器，也不再作為一個公司而獨立存在，它現(xiàn)在只是美國在線（America Online）的一個品牌而已。但在Netscape初創(chuàng)時候，它利用了伊利諾斯大學(xué)開發(fā)的Mosaic瀏覽器，并預(yù)見到了它的商業(yè)價值。
要想成功，網(wǎng)景需要讓數(shù)以百萬計的、從未使用過瀏覽器的人們成為他們的顧客。當(dāng)時，大多數(shù)人都不知道萬維網(wǎng)是什么，更別說對萬維網(wǎng)產(chǎn)生興趣，進而安裝并使用了。
當(dāng)網(wǎng)景推出Netscape瀏覽器的測試版時，整個產(chǎn)品并不完善。但是，作為一個新產(chǎn)品，這已經(jīng)足夠了。Netscape開創(chuàng)了一個新市場，并在此后數(shù)年里主導(dǎo)著市場，直到微軟的出現(xiàn)。
Netscape當(dāng)初的成功似乎是不太可能的——－一個全新的產(chǎn)品，一群不知道為什么要使用這樣一個產(chǎn)品的潛在用戶。為了推動市場，Netscape甚至不惜讓顧客免費使用這個新產(chǎn)品，第一步實在艱難，因為Netscape甚至不知道他們該把產(chǎn)品送給誰。
公司當(dāng)時的推理過程是：萬維網(wǎng)讓人著迷，人們愿意花時間如何使用它；一旦人們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的好處，就愿意通過網(wǎng)絡(luò)向人們推廣想法（比如做廣告）和產(chǎn)品（比如商務(wù)）；而Netscape的瀏覽器可以幫助用戶進行選擇，企業(yè)也會購買這種軟件來和個人用戶進行溝通。Netscape可以讓個人用戶免費使用，而讓企業(yè)用戶掏錢購買。這個假設(shè)最終成立了，Netscape占領(lǐng)了一個新的市場。
已知的顧客和未知的產(chǎn)品
了解你的顧客才能合理地投入時間和金錢。發(fā)現(xiàn)他們最關(guān)心的問題，在開發(fā)產(chǎn)品的時候，你才能心中有數(shù)。
當(dāng)Netscape在為誰是他們的潛在客戶頭痛的時候，弗雷德里克·史密斯（Frederick Smith）已經(jīng)為聯(lián)邦快遞建立了第一個產(chǎn)品計劃。他的客戶顯而易見，就是分布在美國各地的聯(lián)邦儲備銀行（Federal Reserve banks）。這些銀行很容易識別，因為他們大多愛打廣告。
史密斯最初的計劃——－為銀行傳遞支票——－卻沒有成功，這并非由于顧客的選擇錯誤，而是由于他在開發(fā)產(chǎn)品計劃之前沒有和預(yù)期的客戶進行溝通，來了解他們是如何做生意的。吃一塹長一智，最終，史密斯和他的公司識別了不同類別的顧客，并開創(chuàng)了"隔夜快遞"的新市場。
埃德溫·蘭德（Edwin Land）在利用已知的顧客的工作上更系統(tǒng)化一些。一次成相的主意來自于他女兒提的一個問題：為什么不能拍完照馬上就看到照片呢？蘭德針對的是一小群已知的顧客：攝影愛好者。他的寶麗來公司取得了極大的成功，后來還進入了其他消費品市場。
在快速成相攝影市場的頭20年，寶麗來從未停止過對專業(yè)和攝影愛好者市場的占領(lǐng)。其關(guān)鍵的市場策略就是通過專業(yè)攝影師的認可來建立信譽。同時，公司還利用專利來阻止其他公司進入這一市場。
高風(fēng)險總是與這一切如影相隨的。你也許發(fā)現(xiàn)了很多顧客，但你還要把產(chǎn)品遞到他們手中，就像寶麗來和聯(lián)邦快遞做到的那樣。
未知的顧客和已知的產(chǎn)品
規(guī)避新產(chǎn)品風(fēng)險的另一個是為老產(chǎn)品尋找新出路。從老產(chǎn)品著手并不比開發(fā)新產(chǎn)品和已知的顧客容易，但這種方法勝算大。
上個世紀(jì)90年代，當(dāng)北電（Nortel Networks）忙于建設(shè)新的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)諾基亞和愛立信專注于新手機開發(fā)的時候，摩托羅拉卻另辟蹊徑。他們采用把已知產(chǎn)品和未知顧客相結(jié)合的策略，來收獲在老產(chǎn)品和基礎(chǔ)建設(shè)上的投資成果。
在20年前，選擇發(fā)展家作為顧客是很的。這些國家的人口數(shù)以億計，而有線電話服務(wù)又不能完全滿足市場需求，便宜的無線網(wǎng)絡(luò)就變得很有吸引力。有了無線技術(shù)，政府部門就可以避免在有線網(wǎng)絡(luò)上的投資，省下的費用是相當(dāng)可觀的。
摩托羅拉開發(fā)新市場的策略是，利用已有的產(chǎn)品為未知的顧客服務(wù)。但對摩托羅拉這類公司而言，做到這一點并不容易。不同的撥號音、技術(shù)指標(biāo)、動力系統(tǒng)還有的原因，使得提供移動電話服務(wù)變成一種持續(xù)的挑戰(zhàn)。但是這些反而造就了一支經(jīng)驗豐富和專注的隊伍。
這個例子與把AZT用于艾滋病的異曲同工。AZT以前是用于治療癌癥的藥物，因為效果不理想而被擱置，后來醫(yī)生偶然發(fā)現(xiàn)它可以暫時用來防止感染艾滋病。選擇AZT大大降低了Burroughs Wellcome公司（該公司后經(jīng)數(shù)次合并形成了今天的GlaxoSmith-Kline PLC，即葛蘭素史克）購買藥品專利權(quán)的風(fēng)險。雖然AZT的不良反應(yīng)早已確定，初期研發(fā)也已經(jīng)結(jié)束。但關(guān)于這個藥品能治艾滋病的說法在患者和醫(yī)生之間廣為流傳，公司順勢在上個世紀(jì)80年代把AZT推向市場，創(chuàng)建并主導(dǎo)了抗逆轉(zhuǎn)錄病毒藥品的新市場。，葛蘭素史克在抗艾滋病藥品市場上的份額是令人羨慕的 40%.
已知的顧客和已知的產(chǎn)品
對大多數(shù)優(yōu)秀的運營經(jīng)理而言，最顯而易見的策略莫過于在已知的產(chǎn)品和已知的顧客基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個新市場。如果你對兩者的情況了然于心，就可以大大降低其中的風(fēng)險。
在大多數(shù)超級市場里，你可以在洗滌用品貨架上發(fā)現(xiàn)6種不同包裝的汰漬（Tide）產(chǎn)品。光是針對加拿大市場，汰漬的網(wǎng)站上就列出了17種產(chǎn)品：有漂白的、沒有漂白的、可供選擇的漂白、有除臭功能的、沒有除臭功能的、沒有染料和香味的、液體的、粉狀的、片狀的，品種繁多，不一而足。
每個產(chǎn)品都是產(chǎn)品線的延伸。技術(shù)讓產(chǎn)品線延伸到有吸引力的細分市場和更多使用者那里，也使產(chǎn)品經(jīng)理能夠延長某個產(chǎn)品的生命周期，從而在顧客身上攫取更多收入。
對像汰漬這樣已經(jīng)確立主導(dǎo)地位的產(chǎn)品而言，延長產(chǎn)品線是繼續(xù)保持其主導(dǎo)地位的關(guān)鍵。優(yōu)秀的產(chǎn)品管理隊伍在這個方面做得非常好。但保持一個老產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，不等于創(chuàng)建并主宰一個新市場。
從目前白酒品牌在終端的競爭狀況之激烈，我們不難理解白酒企業(yè)的苦衷。做促銷很累，不做促銷無異于等死。于是，我們理解了白酒在終端的不斷促銷是為了加強品牌的表現(xiàn)，是為了提高品牌的知名度，是為了促進銷售，是為了打擊競爭對手，是為了獻媚零售商、批發(fā)商，消費者。從促銷本身的作用來說，促銷是一把雙刃劍。運用得當(dāng)，將具有強大的殺傷力：既增強了品牌知名度，又讓消費者參與到品牌中來，和品牌形成互動；如果運用不當(dāng)，促銷將成為品牌衰弱的起點——促銷令品牌陷進掉價的怪圈。因此，促銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的策略，而不能作為戰(zhàn)略來抓，也不能成為企業(yè)競爭的法寶。很多白酒企業(yè)因為沒有深入理解促銷的負面影響而使品牌價值在市場上出現(xiàn)貶值，促銷讓品牌價值進入了不斷流失的惡性循環(huán)。
首先，白酒是一種特殊的商品，依據(jù)品牌定位我們必須首先弄清促銷的目的是什么。是實現(xiàn)清理庫存，實現(xiàn)鋪貨，擴大銷量，應(yīng)對競爭對手的進攻還是防御競爭對手的進攻，還是加強品牌的活躍表現(xiàn)？弄清了促銷的目的，才能夠制訂有效的促銷方案。當(dāng)然，促銷目的不能和營銷的目的相提并論——促銷，僅僅是一種手段，一種實現(xiàn)營銷目的的手段。第二，白酒的促銷必須弄清促銷的對象是誰，是對商家，還是對消費者？是對渠道，還是直接和消費者對話？促銷的對象對于促銷的理解、感受和所得到的利益是不一樣的。因為利益的不同，很自然會對促銷的效果產(chǎn)生影響。對于白酒品牌的促銷對象選擇，白酒企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費者，關(guān)注消費者的需求，關(guān)注消費者對品牌的反應(yīng)——這樣，把品牌能夠提供給消費者的利益直接傳播給消費者，將對品牌產(chǎn)生巨大的影響，品牌的力量在對消費者的促銷中體現(xiàn)為銷售力。第三，促銷是一個系統(tǒng)工程，貫穿與白酒營銷的始終，因此，促銷的計劃、周期如何制訂？計劃如何實施？準(zhǔn)備工作有哪些？實施的期限有多長？這些問題都關(guān)系到促銷的實際效果。很多白酒企業(yè)在促銷的開支上十分大方，也十分盲目，可是對促銷的效應(yīng)評估卻不是十分重視。計劃、控制、評估是促銷執(zhí)行的三步曲，每一個環(huán)節(jié)都是必不可少的。
在深入了解以上問題的基礎(chǔ)上，白酒的促銷便進入理性的管理系統(tǒng)。對于白酒營銷來說，促銷的作用十分明顯，直接體現(xiàn)為：
1、在白酒品牌進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。促銷目的、執(zhí)行要點、促銷方式、開發(fā)新市場、配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣、新產(chǎn)品會，廠商聯(lián)誼會、擴大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)、迅速、準(zhǔn)確地搶占新市場的經(jīng)銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動。以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟，擴大重點市場的分銷網(wǎng)絡(luò)，有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網(wǎng)點；節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動，把實惠給消費者。
2、在白酒品牌占有網(wǎng)絡(luò)之后，促銷是活躍品牌、擴大品牌銷量的利器。促銷目的執(zhí)行要點、促銷方式、刺激網(wǎng)絡(luò)成員進貨、通過大規(guī)模的有獎銷售、價格優(yōu)惠以及銷售競賽來達到活躍品牌表現(xiàn)、擴大銷售的目的；折扣銷售，贈送禮品，巨額獎勵，積分獎勵等等，開發(fā)新的分銷商；在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下，以合理的價格和政策吸引競爭品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟；對比促銷，渠道訂貨優(yōu)惠，長期經(jīng)營獎勵等等，尋找新的經(jīng)營增長點，開發(fā)新的銷售通路，如增加直營
?￠?±?ú?ú11￡??a·￠′óa(chǎn)?3?￡??a·￠í?ì?1oaò?í?§μèμè????ó??y￡?·t??′ù?úò??°1?1?′ù?úμ?ê?????ó??￡
種種數(shù)據(jù)印證了一個不可回避的事實，工程機械企業(yè)不僅面臨市場低迷的困境，同時也面臨企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的課題。但“寒冬”亦不可回避，如何熬過這個“冬季”成為工程機械各層面不得不考慮的問題。
“冬季”不能就此“冬眠”。在市場低迷的情況下，不能因市場慘淡而悲觀，而要更理性地把更多精力放在提升企業(yè)核心競爭力方面。那么，從哪些方面可以有所突破?筆者認為，在不考慮企業(yè)戰(zhàn)略層面時，企業(yè)應(yīng)從核心技術(shù)、創(chuàng)新能力、服務(wù)細節(jié)等方面入手，提升核心競爭力。
一方面，要加大產(chǎn)品研發(fā)的投入。在市場低迷時，競爭會更加激烈，要保持自己的市場份額，必須加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和產(chǎn)品可靠性的提升。國產(chǎn)工程機械經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)、可靠性、外觀質(zhì)量均有不同程度的提高，但大部分機型中，產(chǎn)品綜合性能及質(zhì)量依然與國際知名品牌存在一定的差距，尤其在液壓系統(tǒng)、電控系統(tǒng)和綜合可靠性方面仍然具有明顯差距。企業(yè)可以借助這個“冬季”，統(tǒng)籌安排如何提升核心競爭力，從產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費投入，人力資源培養(yǎng)、制造設(shè)備革新提升等方面進行全面提高，從而提升產(chǎn)品的整體可靠性和質(zhì)量。同期，加大創(chuàng)新力度，研發(fā)新產(chǎn)品，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，做技術(shù)的引導(dǎo)者而不是跟隨者，這樣，不僅可以提高企業(yè)的抗風(fēng)險性，而且還可以拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，成就新的經(jīng)濟增長點。
另一方面，要加強服務(wù)細節(jié)建設(shè)。在大環(huán)境不景氣的時候，很少有新用戶進入工程機械領(lǐng)域，這樣必然會導(dǎo)致企業(yè)開發(fā)新用戶的難度。如何更好地維護和保持現(xiàn)有用戶群體，助力用戶健康發(fā)展，從而使用戶產(chǎn)生新的購買力，應(yīng)成為當(dāng)下工程機械企業(yè)必須面對的新課題。
以上就是所謂市場擴展方格圖及四種策略的思考點。它的意義在于提出了一個擴大銷量的思考方法，而無論大小公司，都面臨著擴大業(yè)務(wù)的問題，所以應(yīng)用很廣。按照這種模式思考，一定能找到提高銷量而又切實可行的方法。當(dāng)然前提是對所在行業(yè)相當(dāng)熟悉，還要有一些商業(yè)靈感，思維要比較開闊。具體使用這個表格方法我的經(jīng)驗是按照思考點至少想出20種以上方法，然后根據(jù)自己的實際剔除因為成本太高等原因做不到的方法，最少可以在5個方面改進而增加銷量。對于小型創(chuàng)業(yè)生意，此擴展模式應(yīng)該是在幾乎不投入資金的前提下進行，唯一改變的是經(jīng)營者更加勤奮。下面是本人親身思考、經(jīng)歷與實踐的幾個例子：
（一） 應(yīng)用方格圖，成為了武漢最大的學(xué)生家教中間商之一
1992年高校經(jīng)商熱中，我們管理學(xué)院學(xué)生會成立并注冊了“武漢大學(xué)管理學(xué)院康騰商務(wù)中心”，其中一項主要業(yè)務(wù)是家教中心，并貼了海報在校園公開招聘競選家教中心主任。剛好我那學(xué)期正在學(xué)習(xí)“市場營銷學(xué)”課程，也剛好學(xué)到市場成長戰(zhàn)略的理論，我靈機一動，心想何不就利用市場擴展方格圖找出一些擴大家教業(yè)務(wù)方法去競選。報名后我按照這個方格圖思考出了大約10多種幾乎不需要任何成本又切實可行的拉到家教業(yè)務(wù)的方法。記得我競選演講是就是將這個矩陣圖先畫到教室黑板上，然后一條條說我的思路。結(jié)果我是全票而沒有競爭對手的當(dāng)選上這個家教中心的負責(zé)人。所以我對這個市場擴展方格圖有著很深的感情，從這個家教中心主任起，我也就走上了營銷這條人生之路。
從家教市場來看，舊產(chǎn)品（服務(wù)）是指中小學(xué)家教服務(wù)，舊市場指針對中小學(xué)生家長的目標(biāo)客戶，而舊有的獲得業(yè)務(wù)的方法（渠道）就是在商場門口擺攤設(shè)點，下面來看看在這種傳統(tǒng)運營模式之外如何運用這個方格圖在不投入任何資金的前提下擴大業(yè)務(wù)賺錢。
一，市場滲透方法：
大學(xué)生獲得家教業(yè)務(wù)的方法就是用毛筆字寫一張家教海報，然后在人流量大的商場門口擺攤設(shè)點，守株待兔式等家長來請家教。記得當(dāng)時在武漢中南商場門口大約有各大學(xué)及個人的攤點近10個，如何在這個現(xiàn)有服務(wù)，現(xiàn)有市場的前提下獲得更多的家教業(yè)務(wù)，記得我是進行了一點點小的創(chuàng)新就大敗了所有的攤點：
·利用“明星”效應(yīng)：我所在的大學(xué)就有好幾個省文理科狀元，于是我請他們?nèi)ガF(xiàn)身拉家教，海報上加上一條：“山東省文科狀元做你孩子的家教”。于是望子成龍的家長紛紛擁過來。
·利用家長心理附加值競爭：當(dāng)時就有武漢的報紙開始注意和報道大學(xué)貧困生的問題，我在大學(xué)登記了一批貧困學(xué)生后，商場攤點海報加上一條“名牌大學(xué)貧困生欲做家教”。作為家長反正總是要請家教，不如請一個確實家庭有困難的大學(xué)生。于是又增加了業(yè)務(wù)。
·直接吸引競爭對手的客戶：凡是在其他攤點咨詢過的家長，都是有意向請家教的，在他們咨詢過不滿意離開后，我們再上前拉他們到我們的攤點來談。憑武漢大學(xué)在武漢的名氣，業(yè)務(wù)又大大提高了一步。
二，產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)的方法
傳統(tǒng)的家教概念就是為中小學(xué)生請一個大學(xué)生來家里教課。當(dāng)時在我們家教中心登記的大學(xué)生有幾百個，我們能找到的家長有限，于是我思考如何針對中小學(xué)生擴大家教服務(wù)范圍來增加業(yè)務(wù)，而我們所需做的僅僅是在海報上多寫幾條服務(wù)項目，家長們對號入座的請家教，就能增加大量新的業(yè)務(wù)。況且當(dāng)時其他攤點都還沒有想到這一點開拓這個新業(yè)務(wù)。
·開發(fā)鋼琴，舞蹈，書法，繪畫等專業(yè)家教項目：大學(xué)除了藝術(shù)系的大學(xué)生可以作以上專業(yè)方面的家教，校園里其他獲得了各種等級證書的大有人在。而專業(yè)家教確實一直都是一個家長關(guān)心的熱點。只需將這些大學(xué)生證書的復(fù)印件擺攤拿出來，也能吸引很多家長。
·開發(fā)“周日校園家教”項目：開發(fā)新的家教服務(wù)項目需要潛心關(guān)注市場的需要，并適時的推出。比如我碰到的一個家長說他的小孩學(xué)習(xí)成績很好，他只是想小孩從小就多感受名牌大學(xué)的氣氛，只是希望他的小孩每周去在號稱全國校園環(huán)境的“五朵金花”之一武大校園內(nèi) 接受家教就行了。于是我就推出了“周日校園家教”項目，改變了大學(xué)生上門服務(wù)的傳統(tǒng)，從而開發(fā)了一個新的市場。
·開發(fā)奧林匹克競賽等高端家教項目：一般家長只有孩子成績不好才請家教，如果你的孩子成績好的正在準(zhǔn)備奧賽，而武大有很多在奧賽上拿過全國前幾名有準(zhǔn)備經(jīng)驗的大學(xué)生，你是否試一試呢？雖然此類需求不是很大，但此類家教的收費與中介費都是普通家教的幾倍，我們覺得還是挺劃算。投入也只是將他們奧賽名次復(fù)印展示而已。
三，開發(fā)新市場
同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，除了將業(yè)務(wù)在地理位置上從武昌擴大到漢口可以增加業(yè)務(wù)外，還可以拓寬幾條銷售渠道就能大大的增加銷量。傳統(tǒng)的家教業(yè)務(wù)的銷售渠道是在商場門口擺攤設(shè)點。我們當(dāng)時的家教中心有十幾個大一新生幫我，我安排他們到其他目標(biāo)對象集中的地方擺攤設(shè)點拉業(yè)務(wù)：
·小學(xué)校門口，擺攤時間設(shè)在放學(xué)家長接小孩上學(xué)時。還未放學(xué)的等待時間效果最好。
·大型菜場集貿(mào)市場門口及住宅小區(qū)門口，公園門口等，擺攤設(shè)點的時間在下班后天黑前。
四，多樣化經(jīng)營的方法
家教多樣化經(jīng)營的關(guān)鍵是能跳出中小學(xué)家教的限制，吸引成人這類新的目標(biāo)客戶。而此類市場有著商業(yè)價值，如幼兒家教就沒有開發(fā)的價值。
·開發(fā)TOEFL，GRE等高端家教服務(wù)項目吸引成人市場：許多在社會上的人因為出國需要，除了進學(xué)習(xí)班，他們還希望已經(jīng)考過高分有經(jīng)驗的人來單獨輔導(dǎo)。而名牌大學(xué)的“考試機器”太多了，正好滿足他們的需要。
·開發(fā)小語種家教市場項目吸引成人市場：大學(xué)外語學(xué)院有法語，西班牙語，韓國語等小語種的大學(xué)生，而社會上許多人因為工作需要掌握一點這類語言，而這類語言不象英語日語等有眾多培訓(xùn)班，所以家教的機會應(yīng)運而生。
·自考，考研家教項目吸引成人大學(xué)生市場：自考的考試科目與在校的大學(xué)生學(xué)的一樣，每周在海報上推出不同自考專業(yè)所需要大學(xué)生家教，當(dāng)然能擴大業(yè)務(wù)，考研也一樣。
五，策略聯(lián)盟開拓新業(yè)務(wù)
通過策略聯(lián)盟的思路來擴大家教業(yè)務(wù)是個省時省力的方法。我當(dāng)時想了2個有創(chuàng)意的方法并付諸實踐，取得了事半功倍的效果。一是和幾個家政公司合作，我提供豐富大學(xué)生家教老師資源，家政公司順帶說服那些請保姆的市民請家教。所需要做的工作只是在家政公司門口貼一張“武大家教”海報而已。二是和小賣部合作，在一些小賣部也掛一個“武大家教”的招牌，如果有家長與小賣部老板聯(lián)系家教，就有大學(xué)生去小賣部面談，成功了中介費與小賣部五五分成。
本人至今引為自豪的我當(dāng)時抓住時機舉辦了一次家教交流會，幾天內(nèi)成功的談成上百個家教，將本人大學(xué)時代的家教事業(yè)推向頂峰，我也成為當(dāng)時武漢最大的家教中間商：每年春天武大櫻花開時，整個武大成為一個公園，成千上萬的武漢市民來賞櫻花。于是我們策劃組織了一個“看櫻花，請家教”的促銷活動。在校園門口拉橫幅，發(fā)傳單，吸引部分家長來武大體育館，而那里有許多欲做家教的大學(xué)生等著供他們選擇。因為方便，因為可選擇家教多，來請家長的人很多。而我們通過收門票來盈利。
我事先按照矩陣圖思考了許多方法，然后一個一個實踐，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很有效，最關(guān)鍵的是我擴大了業(yè)務(wù)而沒有增加一分錢的成本。
（二）應(yīng)用方格圖，擴大手機出租業(yè)務(wù)
市場機會
隨著手機越來越普及，一方面一部分擁有手機的白領(lǐng)階層不斷更換新的手機，舊的手機需要處理。而另一方面一些打工階層因各種原因短期使用需要手機使用，滿足二者需求而開一間手機出租店將會是一次創(chuàng)業(yè)的契機。而方便使用的“神州行”，“如意通”等手機卡的出現(xiàn)與普及，使手機出租業(yè)務(wù)的開展成為可能。本人曾開辦與經(jīng)營深圳梅林地區(qū)第一家手機出租店一年多，愿將其中的經(jīng)驗與大家分享。
開店的投入產(chǎn)出比
手機出租業(yè)務(wù)運作模式為：通過店面回收舊手機然后出租，出租時，收取客戶押金，（押金金額為回收舊手機的價格加上200元），每天出租的租金為4元，最低租期為一個月?？蛻敉俗馐謾C時，店面收取租金，退還客戶押金。
一家手機出租店屬于小本創(chuàng)業(yè)投資，因而不需要租用大的門面，也不必在主要的商業(yè)區(qū)，可考慮在打工者集中的工業(yè)區(qū)或人才市場附近，面積在15到20平米左右即可，簡單裝修，一次性主要投資的開業(yè)資金如下：（大約數(shù)字） 店面裝修 廣告燈箱及貨架 手機維修工具 手機配件 其它投入 合計3000元 1000元 3000元 2000 1000元 10000元
而每月主要成本如下： 維修師傅一名工資 店員一名工資 店面租金 水電、工商管理費等 開業(yè)成本每月分?jǐn)?合計1500元 1000元 1500元 1000元 1000元 6000元
需要說明的是回收舊手機50部，以平均每部價格500元計，需要25000元的流動資金，由于平均每部手機押金為700元，如果70%手機出租出去，即可基本平衡收購舊手機的流動資金。考慮還要開展其他通訊業(yè)務(wù)，開業(yè)成本與流動資金比上面的數(shù)字要多一些。
以下是以每月出租50部手機計算的銷售收入： 每天每部手機租金 平均每月天數(shù) 每月租機部數(shù) 租機月收入4 30 50 6000
所以僅單純以手機出租收入計，需要每月保持出租50部手機能使店面收支平衡。而憑本人的開店經(jīng)驗，店面僅靠單一項生意很難賺錢，需要走出小店，把自己從一個“坐商”變成一個“行商”，多方面的想辦法賺錢。下面談?wù)勅绾伍_拓手機出租生意及以出租業(yè)務(wù)為依托來讓店面盈利的思路。
開拓生意讓小店賺錢的思路
按照上面擴大生意的矩陣分析，可以從以下幾個方面擴大一間手機出租店面的生意：
一，市場滲透策略
針對既有的目標(biāo)市場打工階層和既定的主營業(yè)務(wù)手機出租，關(guān)鍵是采取市場滲透策略，如打出“手機出租，每天4元”的廣告口號，在店面附近的工業(yè)區(qū)采取發(fā)廣告?zhèn)鲉巍?，進行手機現(xiàn)場試用，都是將目標(biāo)客戶“拉”到店面消費的滲透策略。而事實證明，口碑宣傳成為店面業(yè)務(wù)推廣最有效的手段，只要有一個工廠的打工者租了手機并能讓他滿意，他會帶來同廠的一大批租機者。
二，經(jīng)營新業(yè)務(wù)
前面說過，單一的手機出租業(yè)務(wù)難以支撐一個店面，需要逐步開發(fā)除手機出租以外的相關(guān)業(yè)務(wù)。如銷售新手機，手機配件，手機卡等。要留意店面周邊人群的需求，因地制宜開展新業(yè)務(wù)。如我開的手機店旁邊開了一家“梅林E站網(wǎng)吧”，于是店面開始經(jīng)營潤迅上網(wǎng)卡。旁邊有一個公共信箱，經(jīng)常有打工者來寄信，于是店面代賣信封，并經(jīng)營各種電話卡。
三，開發(fā)新市場
除了工廠打工者這個目標(biāo)市場，要有意識的分析與觀察市場新的需求，并針對此目標(biāo)消費者進行一些投入少，見效快的促銷。
·開發(fā)求職者的市場：許多找工作的求職者，需要一部手機方便聯(lián)絡(luò)，還能給自己增加小小的心理自信。而他們沒有工作，買一部新手機太破費，租手機成為他們的最佳選擇，找到工作又可以歸還手機。所以到人才市場附近擺攤設(shè)點宣傳的目標(biāo)性極強，效果也好。
·開發(fā)手機丟失者市場：現(xiàn)在丟手機再平常不過，補辦手機卡后暫時不想買新手機者，租一部手機先用著最合適不過。
·開發(fā)“春節(jié)回家”市場:打工者春節(jié)回農(nóng)村老家，帶上一部手機還是有面子的事。可打工者平時可能是“買的起手機養(yǎng)不起手機”，干脆春節(jié)租一部。于是春節(jié)前夕掛出廣告橫幅 “租部手機回家”，還是挺讓打工朋友們心動。
·開發(fā)“高端手機玩家”市場：有些新新人類喜歡玩最新的手機，以較高的租金租給他們潮流手機，他們就能天天用新手機。對此類市場新手機的折舊與貶值是個重點考慮的問題。
四，多角度經(jīng)營
多角度經(jīng)營的思路是將開發(fā)新市場與開發(fā)新業(yè)務(wù)相結(jié)合，如
·捆綁銷售：將手機與手機卡相結(jié)合，由于當(dāng)時“神州行”手機卡剛推出不久利潤很高，于是店面半價甚至免費租機，但你必須買我的神州行，或在我店入網(wǎng)，租機成為一種促銷手段，而不是利潤來源，典型的“送給你燈，讓你買我的油“的伎倆。
·手機寄售與以租帶賣：手機出租利潤不高，有風(fēng)險（一旦客戶將手機損壞，沖突總是免不了的）。但買賣舊手機確是一項利潤很高的業(yè)務(wù)，通過出租舊手機，客戶朋友對手機有了“感情”，乘機說服其買下。或者是與賣舊手機給店面的客戶簽約，由他出一個他愿意出的最低價，店面加100至200元利潤賣出。
新產(chǎn)品，顧名思義是相對于老產(chǎn)品而言的，當(dāng)然，在甲地的老產(chǎn)品拿到?jīng)]有賣過的乙地去銷售，對乙地的消費者而言我們也叫它新產(chǎn)品。這里著重談的是第一層面的相對于老產(chǎn)品而言的新產(chǎn)品上市，企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品，有哪些理由去促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品？
一、老產(chǎn)品自然老化，需要新產(chǎn)品填補市場。
每個產(chǎn)品都有自己的生命周期，尤其是高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的生命周期越來越短，當(dāng)一個產(chǎn)品進入衰退期后就要盡快考慮推出新產(chǎn)品來接補市場空缺，以免發(fā)生消費者因為產(chǎn)品的原因出現(xiàn)消費興趣轉(zhuǎn)移，這種情況下推出新產(chǎn)品是許多企業(yè)出新產(chǎn)品的最主要原因，尤其是那些國營企業(yè)。
二、彌補渠道利潤的不足，重塑價格體系。
老產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的運做后，因價格透明或價格穿底，渠道利潤嚴(yán)重不足，渠道推薦該產(chǎn)品的積極性就會大打折扣，影響了市場的進一步推廣，這個時候推出新產(chǎn)品就是要重塑價格體系，以給渠道增加預(yù)期利潤為最終目的。
三、完善產(chǎn)品線，滿足不同消費人群的需求，最大限度擠占市場份額。
做白酒的人都知道，一個品牌在運做一個市場時，真正能夠在市場上成為暢銷產(chǎn)品的就是那么一、兩款，但這個品牌在該市場上被消費者接受認可后，卻會在不同的價格檔位都推出該品牌的產(chǎn)品。這個時候推出的新產(chǎn)品就是為了完善產(chǎn)品線，滿足不同消費階層對該品牌的需求，最大限度地擠占市場份額。如小糊涂仙推廣成功后推出的小酒仙、小糊涂圣等。
四、應(yīng)對競爭對手的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品。
有些市場是我們的能力暫時顧及不到的，或者競爭對手已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了家門口，我們用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品去應(yīng)對一是沒有競爭力；二是自損利潤，得不償失。如果策略性地推出一、兩個新產(chǎn)品來應(yīng)戰(zhàn)就能變被動為主動，利用現(xiàn)有的品牌資源比較輕松地打贏這場市場保衛(wèi)戰(zhàn)。如寶潔公司針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的9元飄柔；可口可樂公司的1元可樂等都屬于此范疇。
五、開發(fā)戰(zhàn)略性區(qū)域市場的需要。
一般的品牌（尤其是區(qū)域性品牌或地方性品牌）在新年度做規(guī)劃時都會確定自己本年度的主攻區(qū)域市場，是準(zhǔn)備重點投入的市場，如果用老產(chǎn)品去主打該戰(zhàn)略性區(qū)域市場，會因為投入的不平衡，極容易發(fā)生新市場向老市場倒、竄貨，結(jié)果是新市場還沒做起來，老市場也會跟著遭殃，因此，在開發(fā)戰(zhàn)略性區(qū)域時就會單獨開發(fā)新產(chǎn)品去運做市場。譬如我們前期運做L市時單獨開發(fā)的水晶產(chǎn)品，04年為攻打C市推出的藍盒系列產(chǎn)品等。
六、差異化競爭的需要。
都是糧食釀的酒，為什么只喝你的而不喝我的？當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝都趨向雷同時，有時產(chǎn)品概念的創(chuàng)新也是一種差異化。如金六福在酒類市場率先推出的星級系列產(chǎn)品以及其后期推出的為地方干杯系列產(chǎn)品，都是屬于概念創(chuàng)新的新產(chǎn)品上市。
七、選擇戰(zhàn)略性合作伙伴的新品牌買斷上市。
五糧液前期推出的五糧春、京酒等都是應(yīng)戰(zhàn)略性合作伙伴的要求開發(fā)上市，只不過后來的五糧液有點只認錢不認人了，品牌開發(fā)過多過濫，許多新產(chǎn)品上市都如曇花一現(xiàn)，影響了自己的形象。好在這兩年五糧液又清醒了許多，推出了1+8+9計劃，每年雖然仍在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，但速度還是謹(jǐn)慎了許多。
八、滿足同一區(qū)域市場不同優(yōu)秀經(jīng)銷商的需要。
當(dāng)品牌在該區(qū)域市場沒有做起來之前，這種矛盾并不突出，地區(qū)制也會掩蓋掉對新產(chǎn)品的迫切需求；而市場一旦起來，為了最大限度地占有市場，拉攏區(qū)域市場上的優(yōu)秀經(jīng)銷商，廠家一般就會針對該區(qū)域市場開發(fā)同一品牌名稱下的不同副品牌新產(chǎn)品交給那些想運做該品牌的優(yōu)秀經(jīng)銷商經(jīng)銷，這個時候廠家開發(fā)新產(chǎn)品不是以運做市場為主要目的，其職能已轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硎袌隽?，市場運做的事全部交給經(jīng)銷商自己解決。瀘州老窖在湖南市場的運做基本上就是采取這種模式，俗稱分產(chǎn)品運做，單個區(qū)域市場上的經(jīng)銷商數(shù)經(jīng)銷瀘州老窖的經(jīng)銷商數(shù)量最多。
九、企業(yè)追逐利潤或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的需要。
有些企業(yè)在品牌打響知名度或做大做強后，為了向市場攝取更多的利潤回報或者為了增強抗風(fēng)險能力，會向市場推出同一品牌名稱下的不同行業(yè)的新產(chǎn)品或不同品牌名稱下的不同行業(yè)的新產(chǎn)品。如開口笑公司在開口笑白酒取得成功后，針對根據(jù)地市場推出的開口笑礦泉水、開口笑保健酒等；椰島鹿龜酒在保健酒成功后于去年推出的素之啤啤酒等。
十、爛市重生的需要。
特約嘉賓
珠海綠健生物工程有限公司
趙 偉
北京贊伯營銷管理咨詢有限公司
路長全
陜西亞細亞商貿(mào)公司
耿 樂
“華糖診所”本期病例：
浙江溫州市順豐酒業(yè)有限公司邵光平經(jīng)理來電：當(dāng)前他們公司正在經(jīng)營一個飲料品牌“LQ” 粒粒橙，玻璃瓶裝，250ml，橙粒膠狀。該產(chǎn)品主打本地婚宴、壽宴市場，從2003年初上市到現(xiàn)在已經(jīng)有兩年時間了，銷量一直不錯。當(dāng)前他們有這樣的憂慮：如何應(yīng)對小品牌的沖擊？如何尋求向上發(fā)展？
據(jù)調(diào)查，在同類宴用飲料市場中，以旺仔牛奶和王老吉為一流主導(dǎo)品牌，“LQ”粒粒橙在二流品牌中居于首位。客觀地講，與一流品牌相比，“LQ”粒粒橙的品牌力不足，但仍然具備相對競爭優(yōu)勢。第一，其經(jīng)銷利潤空間大；第二，經(jīng)營手法靈活。該公司采用了抓“核心業(yè)務(wù)員”的銷售模式，找準(zhǔn)婚宴、壽宴的具體執(zhí)行團體或個人，采取累計銷售逐點積分的促銷辦法，以點帶面，帶動整體市場的銷售。他們幾乎沒有投入一分錢廣告，推廣成效已經(jīng)十分突出。但面對不入流的小品牌，他們卻似乎有點束手無策。這些小品牌價位低，質(zhì)量差，不僅包裝雷同，而且品牌名稱相似，特別是其采用了比“LQ”更大力度的同渠道的促銷推廣手法，對“LQ”的市場沖擊特別大。
現(xiàn)在邵老板的思路是：出新品，換包裝，改名稱，再根據(jù)公司實力有選擇地做一些廣告。但這樣做能否有效呢？對于二流品牌而言，究竟有什么招數(shù)可以應(yīng)對不入流小品牌的沖擊呢？
病因：上壓下攪，夾縫求生
“上有老，下有小，中間最難熬”。對于二流品牌而言，由于正處在市場成長期，遇到的市場問題格外復(fù)雜。與一流品牌相比無品牌優(yōu)勢，與小品牌相比無利潤優(yōu)勢，二流品牌的優(yōu)勢就這樣被擠壓了。但是，無論企業(yè)大或小都要發(fā)展，對于二流品牌而言，可能發(fā)展的欲望會更加強烈。他們的市場積累、品牌積累以及資金積累都已經(jīng)達到一定程度，這些都促使其勇敢向前。客觀地分析，此時的二流品牌具有一定的品牌影響力，也具有一定的消費基礎(chǔ)，但是都不牢固，其許多力量都是在培育階段，尚無法完全發(fā)揮。所以在競品的強烈攻擊下，很容易被擊破。在其成長期，最突出的壓力以小品牌的“攪局”為主，如低價、假冒等。那么在這一特殊的成長階段，究竟應(yīng)該采取什么策略？如何看待小品牌“攪局”這個問題呢？難道這類問題不能提前做好預(yù)防嗎？
【處方一】口碑營銷，塑造品牌
我認為，對于小品牌的沖擊影響要客觀分析。因為他們在某種程度上也代表二流品牌自已的過去，其成長潛力不容小視。除了在思想上要高度重視外，我們在措施上還要積極應(yīng)對。最關(guān)鍵的一點就是提升品牌力，因為只有品牌力才是未來市場競爭最有力的武器。對于二流品牌而言，同樣重要。
那么，二流品牌的“品牌力”如何挖掘與提升呢？作為二流品牌，不可能象一流品牌那樣采用“高空轟炸”的方式大手筆地投入廣告，其高成本也是這些中小企業(yè)的資金實力所無法承受的。最有效的措施是：利用已有市場基礎(chǔ)，積極推行“口碑”營銷或“事件”營銷，投入少，效果好。對于二流品牌而言，其成長期的策略應(yīng)為保持自有實力，積累營銷資源，利用口碑營銷，提升品牌影響。我們的目標(biāo)就是讓自己成為真正的品牌。（趙 偉）
【處方二】審時度勢，漠視影響
我們發(fā)現(xiàn)，這些“攪局”的小品牌多數(shù)采用的是跟隨戰(zhàn)略，應(yīng)該說這是其快速成長的有利因素，但也為其市場長期發(fā)展埋下了隱患。通常這類小品牌的品牌特性欠缺，雖在短期銷量不錯，但不具備成長性，后勁乏力。 客觀地講，并不是所有的小品牌的舉動都會造成市場影響，有些也不過是嘩眾取寵、“自娛自樂”而已。所以，我們不要因為一時的市場“攪局”，而亂了自己的陣法。（耿 樂）
【處方三】市場保護，提前預(yù)防
應(yīng)該說，這個案例的問題是具有典型性的。據(jù)了解，許多行業(yè)的二流品牌都面臨著小品牌沖擊市場的問題。這折射出營銷界的一個通?。杭惫Ｍ沁@樣的：企業(yè)市場初期的重心主要在市場開拓與銷量提升，根本不重視市場保護工作。比如常常出現(xiàn)品牌侵權(quán)的問題，品牌還沒有注冊就開始運作，當(dāng)市場出現(xiàn)升勢時問題也就來了。
所以，我認為，解決問題最根本的辦法在于企業(yè)自身的提前預(yù)防。也就是說，企業(yè)應(yīng)該在市場開拓初期就要考慮到市場保護工作，比如品牌注冊，外觀設(shè)計注冊等。假如案例中的“LQ”能夠提前做好外觀設(shè)計注冊及相似品牌名稱注冊，可能就會降低問題的影響。（耿 樂）
病因：打法單一，調(diào)整遲緩
客觀地講，任何產(chǎn)品都具有一定的生命周期，在不同生命周期時的營銷思路是不一樣的。在導(dǎo)入期，市場環(huán)境相對單純，此時主要側(cè)重基礎(chǔ)市場的培育和渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而進入成長期，也就是躋身二流時，其市場環(huán)境就可能變得更加復(fù)雜，競爭群體層次的多元化，競爭策略手法的多樣化等等都會出現(xiàn)。就本案例情況來看，“LQ”企業(yè)在市場啟動初期的營銷策略是積極有效的，但是當(dāng)市場進入新階段，其營銷方面并沒有積極主動地進步，主要表現(xiàn)為營銷手法單一，產(chǎn)品線單一，渠道單一。這些問題的存在，直接造成了“LQ”市場的舉步維艱。對于“LQ”品牌而言，當(dāng)前其市場操作亟需調(diào)整。那么應(yīng)該如何調(diào)整呢？
【處方一】計劃下擴張，進攻中御敵
市場中沒有真正的防守。有效的防守就是由一系列的進攻組成的盾牌?？陀^地分析，當(dāng)前眾多小品牌的蜂擁而上，說明該市場是具有成長潛力的，同時也說明另一個問題， “LQ”的市場開發(fā)不夠，其并沒有真正地、有效地開發(fā)市場，
而是留下了太多的市場空隙，才導(dǎo)致小品牌的乘虛而入。所以“LQ”應(yīng)該從自身角度出發(fā)，積極主動地深入開發(fā)市場，在積極進攻中有效御敵。
并且，可能受區(qū)域市場局限性的影響，其產(chǎn)品力并沒有完全發(fā)揮出來。我建議， “LQ”可以嘗試向外擴張市場，尋求新的市場增長點。從某種程度講，也算是轉(zhuǎn)化市場壓力。（耿 樂）
【處方二】市場服務(wù)，增值競爭
客觀地講，“LQ”采用的“核心業(yè)務(wù)”營銷模式，在一定階段其有效性是比較突出的，但是這種模式也存在極大的缺陷，就是人為因素的影響較重，易于被競品攻破或模仿。
所以，我建議“LQ”粒粒橙的調(diào)整策略為：加強核心業(yè)務(wù)對本品牌的凝聚力，除了利潤提成之外，還要為其設(shè)計更多的增值。也許這些小品牌給出的提成比你高，但是你可以通過增值服務(wù)留住“核心業(yè)務(wù)”。（路長全）
【處方三】積極開拓新渠道
不能靠單一渠道支撐整個市場，這樣的渠道實在太脆弱。有許多二流品牌存在這樣的思想：自己市場基礎(chǔ)已經(jīng)很不錯，似乎沒必要再冒什么風(fēng)險，還是安穩(wěn)地享受自己的勝利成果吧?！靶「患窗病钡臓I銷思想，是許多二流品牌都存在的，但也是阻礙其市場發(fā)展的最大原因。
其實，占有不等于所有，優(yōu)勢也會過時。一個渠道的成功是暫時的，一個市場的成功也是暫時的。市場在不斷地變化中，所以我們的銷售渠道也要積極調(diào)整變化。
市場的有效擴張，要以銷售成本的有效增加為催化劑。讓支出的成本增加，才能讓市場的銷售增長。這是必須尊重的經(jīng)濟規(guī)律。以投入換發(fā)展，以創(chuàng)新找出路。（路長全）
【處方四】系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品線
在紅海中，企業(yè)試圖擊敗對手，以攫取更大的市場份額。但隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡，殘酷的競爭也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與之相對，藍海代表亟待開發(fā)的市場空間，代表創(chuàng)造新需求，代表高利潤增長的機會?！?/p>
以上是當(dāng)下暢銷書《藍海戰(zhàn)略》中的片斷。W?錢?金和勒妮?莫博涅用形象的語言勾勒出兩種不同市場的場景。藍海戰(zhàn)略，似乎為囿于價格戰(zhàn)的中國企業(yè)提供了走出泥沼的方向。
反映到營銷層面，藍海戰(zhàn)略就是企業(yè)如何基于價值創(chuàng)新開發(fā)新的產(chǎn)品，開創(chuàng)新的市場領(lǐng)域。
幾乎所有企業(yè)的最初成功都是靠單一產(chǎn)品獲得的，不是建立在戰(zhàn)略規(guī)劃、管理能力、營銷水平基礎(chǔ)上的必然結(jié)果。不同的是，有些企業(yè)能夠在偶然成功后，反思過去，從中找尋到成功的基因，并根據(jù)市場情況不斷進行調(diào)整，從而從偶然性成功過渡到必然性成功，從單一產(chǎn)品成功到產(chǎn)品線成功乃至跨行業(yè)多元化成功，開辟出一個又一個的藍海。
但更多的情況是，企業(yè)雖然試圖通過新產(chǎn)品的開發(fā)來開辟屬于他的藍海，但幾年過去了，仍要靠初創(chuàng)時的老產(chǎn)品在紅海里拼殺。
是什么原因阻礙了中國企業(yè)的新品發(fā)展呢?總結(jié)起來有三點：觀念束縛，制度制約，管理瓶頸。
觀念束縛：新品開發(fā)需要大的投入，且成功率極低，“虧不起”是很多企業(yè)的想法，他們視新品開發(fā)為危途，作為營銷核心要素的“產(chǎn)品”在中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的權(quán)重申長期處于次要的位置。在回歸產(chǎn)品、倡導(dǎo)價值創(chuàng)新以滿足消費者需求的今天，企業(yè)對產(chǎn)品的一貫忽視并沒有得到根本逆轉(zhuǎn)。
制度制約：中國企業(yè)大多沒有建立能開創(chuàng)藍海的新品發(fā)育的有效機制。一方面前端部門(生產(chǎn)部門和研發(fā)部門)對產(chǎn)品銷售責(zé)任的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)突破的欲望大于價值創(chuàng)新滿足消費者需求的要求，新產(chǎn)品失敗的機率增大。另一方面，企業(yè)還不能容忍無價值新品的產(chǎn)生，“虧不起”的思想在行為上表現(xiàn)為短期利益為重，研發(fā)部門無法獲得足夠的空間。
管理瓶頸：多一個產(chǎn)品，就多一分管理難度。成熟的新品開發(fā)需要企業(yè)內(nèi)部根據(jù)新品的不同時期、不同類型進行分類，按儲備期、培育期、成熟期、造勢型、收入型、競爭型進行矩陣式管理，而中國企業(yè)目前普遍沒有這方面的管理能力。
那么中國企業(yè)又如何通過新品找到藍海呢?
第一，要給予企業(yè)員工想像的空間。雖然藍海的開創(chuàng)是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序和構(gòu)建而不是對未來市場的猜想和預(yù)測，但如果陷于紅海思維，則即使有新品產(chǎn)生，也會一上市就會陷入價格戰(zhàn)。
第二，要給予新品足夠的空間，允許無價值的新品產(chǎn)生。
第三，要把產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計階段納入營銷體系。同營銷脫節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計生產(chǎn)出來的產(chǎn)品天生就會缺乏銷售力。納入營銷體系的標(biāo)志就是來自一線營銷部門的意見和建議能成為研發(fā)生產(chǎn)部門的重要開發(fā)依據(jù)。
電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響
面對日益嚴(yán)峻的資源環(huán)境約束和電子商務(wù)日益繁榮的大環(huán)境,企業(yè)借助電子商務(wù)手段催生出來的各種商業(yè)模式創(chuàng)新就成為市場競爭的熱點。因此,企業(yè)在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上,順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢,以推動企業(yè)模式創(chuàng)新,培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢。
(一)技術(shù)進步加快新興行業(yè)的產(chǎn)生
在電子商務(wù)時代,由于技術(shù)的高速發(fā)展與進步,加快了很多新興行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展,尤其是虛擬經(jīng)濟與虛擬社會的產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)中流行的信息交流方式也在對傳統(tǒng)的商業(yè)模式起著直接的影響,如傳統(tǒng)的信件交流就被電子郵件逐步取代,傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)也存在被即時通訊工具取代的可能、網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸取代平面?zhèn)髅蕉a(chǎn)生更加深遠的影響力和傳播面。這些都將直接導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)模式被改變甚至被取代。面對這種現(xiàn)實情況,商業(yè)企業(yè)要想保持以往的競爭優(yōu)勢,必須順應(yīng)時展,積極調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。
(二)降低消費者的購買成本
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,消費者購買商品的步驟是:搜集商品信息選購商品商品運送。其購買成本不僅包括商品本身的零售價格,還包括運輸費和交易的時間、精力成本。而在電子商務(wù)環(huán)境下,消費者的購買成本只包括商品費用(電子商務(wù)大都提供送貨業(yè)務(wù),減少了運輸成本)、上網(wǎng)的費用及時間、精力等,這就大大降低了消費者的購買成本。并且,電子商務(wù)時代的重要特征是電子通訊,這使得整個世界在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成為一個地球村,人與人的信息交流不再是遠隔千山萬水,而是在瞬間就能實現(xiàn)信息的傳遞,這就使得讓顧客能及時掌握著不同區(qū)域之間的價格優(yōu)勢,從而增強了顧客的議價能力。最后的結(jié)果是商業(yè)經(jīng)營者的利潤空間下降。對于這種情況,企業(yè)只有不斷在產(chǎn)品的差異性上下功夫,從不同程度和層次上刺激個性化的需求模式,才能擴展盈利的空間和渠道。
(三)加快企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的周期
電子商務(wù)時代,供求關(guān)系依然存在,“有求有供、有供有求”才是一條良好運行的商業(yè)鏈條。因此,在上文的論述中,消費者購買成本的降低必然促進企業(yè)為了保持盈利水平而開發(fā)新的產(chǎn)品,更加注重產(chǎn)品的差異化生產(chǎn)。
與此同時,由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的日益重要,同時也在改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ髁?xí)慣。網(wǎng)絡(luò)提供的方便性和隨意性,使得消費者深陷其中,特別是都市的上班族們,無論是理財,還是購物休閑,都會借助互聯(lián)網(wǎng),即時通訊軟件改變了人們的溝通方式,看電影可以通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦前實現(xiàn),而不用去電影院了,這些也使得企業(yè)必須持續(xù)不斷提供獨特的服務(wù),以保證企業(yè)的正常發(fā)展。
綜上所述,電子商務(wù)從不同的方向影響和改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式的競爭結(jié)構(gòu)。對于這種改變和沖擊,我國企業(yè)必須適時調(diào)整戰(zhàn)略方向,及時創(chuàng)新商業(yè)模式才能使企業(yè)在電子商務(wù)時代保持自身的競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新思路
(一)樹立企業(yè)的創(chuàng)新主體地位
企業(yè)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主體,商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗。盡管已經(jīng)確認了在電子商務(wù)時代商業(yè)模式創(chuàng)新的重要作用,仍需進一步引導(dǎo)創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚,引導(dǎo)企業(yè)由漸進式的產(chǎn)品創(chuàng)新擴展到突破式的商業(yè)模式創(chuàng)新。另外一點值得注意的是,要注重企業(yè)與信息化技術(shù)的融合發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計,美國企業(yè)40%的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新,60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新?，F(xiàn)階段我國商業(yè)模式的創(chuàng)新必須借助信息化技術(shù),從而提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),開發(fā)新市場。因此,新商業(yè)模式并不排斥傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),正是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過信息化技術(shù)能夠開發(fā)出新的市場空間,再造新優(yōu)勢。
(二)堅持以市場為導(dǎo)向進行創(chuàng)新
積極引導(dǎo)企業(yè)注重新技術(shù)的市場開發(fā),通過互聯(lián)網(wǎng)把有限市場變成無限市場?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,而創(chuàng)新傳統(tǒng)的商業(yè)模式才能進一步的解放生產(chǎn)力。長期以來,我國的科研成果難以在市場獲得成功,然而沒有市場的技術(shù)等于一紙空文。商業(yè)模式創(chuàng)新有賴于新技術(shù)的推陳出新,但它比技術(shù)創(chuàng)新更為現(xiàn)實。注重科技與市場的結(jié)合,關(guān)鍵在于創(chuàng)新商業(yè)模式,讓市場接受技術(shù)研發(fā)成果,促進科技成果的產(chǎn)業(yè)化、商品化。
(三)完善政府服務(wù)
除了企業(yè)自身的主觀能動作用之外,各地政府部門應(yīng)該健全審批辦理協(xié)調(diào)機制,推行行政審批代辦制。政府對商業(yè)模式創(chuàng)新要積極培育、用心呵護,并且要善于通過孵化器來培育新商業(yè)模式,合理規(guī)劃,引導(dǎo)投資資金。對于商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè),可設(shè)立相應(yīng)的評比稱謂,同時享受相應(yīng)優(yōu)惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部門也應(yīng)該加強政務(wù)信息化建設(shè),進一步將政府的公共服務(wù)產(chǎn)品外包給企業(yè),這樣一方面推進了政府服務(wù)機制的改革,另外又為新商業(yè)模式提供發(fā)展空間。
(四)重新定義顧客價值
過去的創(chuàng)新主要集中體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域,而在今天,商業(yè)模式的創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更重要,商業(yè)模式之爭已成為企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。新的商業(yè)模式可以通過細分市場重組流通渠道,以新技術(shù)為手段創(chuàng)造新的市場,把人們潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求。寶潔公司創(chuàng)造性地改變產(chǎn)品服務(wù)的路徑,將薇姿護膚品的銷售渠道只限于藥店,從而取得成功;蘋果公司通過重新定義顧客價值,成功開發(fā)iPod產(chǎn)品并使企業(yè)重新煥發(fā)活力;五糧液通過與金六福的品牌聯(lián)盟進行市場運作,則是改變了其收入的模式。
(五)堅持人才創(chuàng)業(yè)的理念
人才集聚是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。成功的商業(yè)模式往往不可復(fù)制。而人才才是企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。商業(yè)模式創(chuàng)新依靠人才的好的商業(yè)創(chuàng)意。很多企業(yè)都認為現(xiàn)在最稀缺、最寶貴的是“懂技術(shù)、懂管理、懂市場”的“三懂人才”?，F(xiàn)在,大多數(shù)成長型企業(yè)都在培養(yǎng)和收集有實踐經(jīng)歷的人才,以適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。
創(chuàng)新商業(yè)模式只是一種發(fā)展手段,電子商務(wù)中的互聯(lián)網(wǎng)也只是一個途徑,因此互聯(lián)網(wǎng)不可能顛覆傳統(tǒng)渠道。然而,創(chuàng)新的目的在于發(fā)掘新的市場需求,同時建立新的競爭優(yōu)勢,但是創(chuàng)新不是萬能藥,也并非任何企業(yè)都要打著創(chuàng)新的旗號對自己原有的模式全盤否認。電子商務(wù)時代,企業(yè)只有在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新,才能培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢,獲得成功。
關(guān)鍵詞學(xué)術(shù)期刊；數(shù)字化；模式；策略
1學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版的現(xiàn)狀
學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化工作主要通過自建網(wǎng)站來實現(xiàn)，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)期刊數(shù)字化的主要形式。但其形式和功能較為單一，主要方式是期刊內(nèi)容的電紙化，將紙質(zhì)內(nèi)容復(fù)制上網(wǎng)。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版目前存在的問題，主要有以下幾點：一是傳播平臺形式單一，如遇網(wǎng)站服務(wù)器故障、網(wǎng)絡(luò)總帶寬擁堵則會嚴(yán)重影響傳播效果和品牌形象，也無微博、微信等跨媒體傳播渠道；二是傳播內(nèi)容無差異化，哲社版和自科版的內(nèi)容結(jié)構(gòu)不同，但渠道完全一致，沒有傳播重點；三是用戶體驗較差，缺少對用戶需求的分析，的內(nèi)容與用戶的需求匹配度不高，同時，與用戶的互動太少，缺少與用戶溝通的平臺和渠道，缺少對用戶瀏覽痕跡的分析，無法提供對上游內(nèi)容策劃的合理反饋。
2學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版產(chǎn)品的設(shè)計
需求調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計（用戶體驗設(shè)計）是相互影響的，應(yīng)該同步展開。一旦進入具體實施階段，再來修改設(shè)計思路是非常困難的，而且越往后修改的成本越高。用戶體驗設(shè)計要保證產(chǎn)品同時具備可用性和價值，同時數(shù)字化產(chǎn)品的實施應(yīng)該分成多個階段，以及時發(fā)現(xiàn)問題并做出調(diào)整。此時，一個現(xiàn)實的問題就擺在我們面前：在數(shù)字化出版階段，是重點維護現(xiàn)有的產(chǎn)品還是開發(fā)新的產(chǎn)品。如何平衡新舊產(chǎn)品主要是由用戶對產(chǎn)品的滿意度情況而定。
2.1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌混沌階段的首要任務(wù)是用戶開發(fā)。這一階段的表現(xiàn)是：期刊的主要目標(biāo)客戶群不確定，欄目設(shè)置變化快或無固定專欄，出版的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，重點在于尋找和認定目標(biāo)客戶群。品牌認同階段的主要任務(wù)是市場開發(fā)。在同類期刊中具有一定影響力，能就一些優(yōu)勢欄目或特色專欄進行有針對性的市場推廣與新產(chǎn)品開發(fā)，加大終端市場推廣與產(chǎn)品服務(wù)投入，形成用戶對期刊品牌從品牌產(chǎn)品認知向品牌價值認同轉(zhuǎn)化[1]。品牌延伸階段的關(guān)鍵任務(wù)是品牌開發(fā)。這一階段的期刊主要目標(biāo)客戶群達到較高占有率，重點在于將品牌延伸到其他專欄或研發(fā)新的產(chǎn)品，利用品牌知名度培育更多的市場機會。
2.2具體策略選擇
1）增強全媒體投入力度，三大平臺整合傳播。針對目前傳播平臺形式單一的問題，在綜合分析各平臺的優(yōu)劣后選擇多種渠道期刊內(nèi)容。在此過程中，陌生用戶、松散關(guān)系用戶、強關(guān)系用戶均有合適的平臺進行交流，可以保證預(yù)期的傳播效果。一是百度文庫和豆丁網(wǎng)，主要針對陌生用戶關(guān)系的建立。二是騰訊微博。三是微信。這三個平臺涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件、移動終端等各種平臺，信息獲取方式兼容電腦、平板、手機終端，操作便捷，易用性高。2）對于不同內(nèi)容采取差異化傳播方式。期刊如果失去了自己的特性，每一個欄目都與其他同類期刊大同小異，就沒有存在的意義，期刊數(shù)字化出版的營銷活動也是如此。其實說來說去又繞到了內(nèi)容策劃的老路上來了，如果期刊刊載的文章沒有市場價值，那么無論營銷團隊多么優(yōu)秀也無濟于事。相反，如果內(nèi)容質(zhì)量堪憂，這些內(nèi)容傳播得越廣，對期刊的品牌建設(shè)越不利。因此對刊物的宣傳應(yīng)該找準(zhǔn)方向和切入點，有的放矢才能取得預(yù)期效果。3）分析用戶習(xí)慣，增加互動平臺，提高體驗舒適度。成功或失敗的差別在于你對細節(jié)的關(guān)注。大數(shù)據(jù)時代，如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維來分析用戶的閱讀習(xí)慣，做好服務(wù)，提高用戶的體驗舒適度是我們必須考慮的大課題。根據(jù)用戶點擊閱讀和下載的數(shù)量追蹤，可以分析用戶的閱讀興趣和文章的內(nèi)容質(zhì)量，將這些分析結(jié)果反饋給相應(yīng)的編輯以幫助評判審閱稿件、錄取稿件的側(cè)重點。對點擊量和下載量大的同類文章，通過添加文件星級和相應(yīng)標(biāo)簽，推送給其他用戶，以提高用戶的留存率。增加互動平臺，是做好服務(wù)的前提。一些用戶關(guān)心的問題既有共性又有個性，如是否收取版面費、費用大致是多少、期刊出版時間等，開辟相關(guān)的互動平臺，可以解決用戶的疑慮，增強他們的信任感，即使工作出現(xiàn)遺漏也可以通過溝通盡早取得他們的諒解。我們可以定期總結(jié)有代表性的問題，從中提煉一些共性的問題，提前在網(wǎng)站上說明，以避免重復(fù)性的問題，提高人員工作效率[2]。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時代還應(yīng)該注意為用戶提供舒適的體驗。可以說舒適的用戶體驗是產(chǎn)品管理和用戶體驗設(shè)計共同作用的結(jié)果。這是一個很大的話題，具體來說，在理解目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上設(shè)計有價值的、可用的目標(biāo)功能、用戶導(dǎo)航和產(chǎn)品使用流程；根據(jù)線框設(shè)計用戶界面，包括嚴(yán)格的布局、顏色和字體設(shè)置等，視覺設(shè)計能夠傳達并喚起產(chǎn)品蘊含的情感，拉近與用戶的距離[2]。
3學(xué)術(shù)期刊改進傳播手段和效果評估
3.1改進傳播手段的基本原則
通常情況下，用戶并不喜歡頻繁的變化。他們希望產(chǎn)品更完善，功能更豐富，但前提是不改變已有的使用習(xí)慣。新的使用方式需要用戶花時間學(xué)習(xí)、適應(yīng)，而我們的工作需要不斷地推陳出新，這就是矛盾所在。每個月的期刊內(nèi)容在后，依然需要保持高度警惕，這一階段正是搜集反饋信息、改進產(chǎn)品的最佳時機。只要稍微花心思觀察并分析用戶對已內(nèi)容的反應(yīng)，就能從中找到以后我們策劃和營銷的重點，互聯(lián)網(wǎng)時代的服務(wù)特別重視用戶的反饋意見，我們也應(yīng)該在這方面做出快速反應(yīng)。一旦確立了傳播的目標(biāo)，就要圍繞目標(biāo)改善產(chǎn)品，至于應(yīng)該如何改進，取決于能在多大程度上提升傳播的指標(biāo)。這個過程是靈活的，有伸縮性的，它不是簡單地滿足個別用戶的要求，也不能對用戶調(diào)查的結(jié)果照單全收。