時間：2023-10-12 09:45:46
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文化營銷作為一種營銷方式，國內(nèi)學者在其內(nèi)涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點。第一，文化營銷是以滿足消費者的文化需求為目標，將各種文化因素滲透至營銷過程，來提升產(chǎn)品的附加值，更好地實現(xiàn)交易的一種營銷方式。第二，文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是明確地通過培養(yǎng)某種核心價值觀念來達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。第三，文化營銷是在營銷活動中，企業(yè)通過傳達企業(yè)核心價值觀念，引起消費者的價值觀共鳴，實現(xiàn)企業(yè)核心價值觀念與消費者價值觀的趨同，從而順利實現(xiàn)市場交換的營銷方式。綜合上述觀點，本文認為文化營銷既包含企業(yè)文化的因素，同時也包含消費文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現(xiàn)象。它是企業(yè)基于目標市場消費者的文化需求，探求企業(yè)文化或產(chǎn)品文化中能滿足消費者的文化意蘊，將消費者所認可和需要的文化融入產(chǎn)品、服務及整個營銷過程，并以企業(yè)特有的方式傳遞給消費者，順利實現(xiàn)市場交換的一種營銷模式。
2我國企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀
2.1缺乏文化營銷理念，割裂營銷文化與文化營銷的關(guān)系
企業(yè)營銷文化是融匯于營銷過程中且與營銷理念相適應的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等。營銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷價值觀、營銷哲學觀、營銷審美觀以及營銷道德觀，它決定著企業(yè)的營銷制度和行為規(guī)范。營銷理念決定了營銷文化的方向，它是人們在營銷活動中的指導思想，是企業(yè)營銷活動的根本依據(jù)，是人們營銷活動的邏輯起點?？v觀營銷理念的變遷，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品理念、從市場營銷理念再到社會營銷理念，每一次營銷理念的提升都會使得營銷活動重心與方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。這充分表明理念是行為的先導，有怎樣的理念就會產(chǎn)生怎樣的行為，有怎樣的行為就會產(chǎn)生怎樣的營銷方式。因此，文化營銷的實施及效果如何，從根本上取決于企業(yè)是否建立了優(yōu)秀的營銷文化。當前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)缺乏文化營銷理念，還沒有充分意識到文化力能夠給企業(yè)帶來的效益。即使有些進行了初步文化營銷嘗試的企業(yè)，由于沒有認清營銷文化對文化營銷的基礎(chǔ)性促進作用，割裂了營銷文化和文化營銷的關(guān)系，在并沒有很好的建設(shè)營銷文化的前提下，僅在營銷活動的局部滲透了一些文化元素，使得文化營銷成為一種噱頭或口號。這樣就使得營銷人員向市場傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業(yè)的營銷形象，更不會體會到營銷文化中本應具有的人文關(guān)懷的價值意蘊，因此，文化營銷的效果也并沒有得以顯現(xiàn)。
2.2產(chǎn)品—文化需求聯(lián)系不密切，無法喚起消費者的情感共鳴
企業(yè)與消費者需要縮短兩個距離：一個是產(chǎn)品與消費者之間的空間距離；另一個是產(chǎn)品與消費者之間的情感距離?？s短彼此的情感距離，對于完成最終的營銷活動具有決定性意義。也就是說，企業(yè)需要挖掘企業(yè)文化、消費文化與產(chǎn)品文化交集的部分，這樣才會喚起消費者的情感共鳴，實現(xiàn)消費者精神文化需求的滿足，促進產(chǎn)品交換行為的順利發(fā)生。從企業(yè)的文化營銷市場表現(xiàn)來看，相當多的企業(yè)沒有真正去挖掘消費者對產(chǎn)品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，編造一些文化故事，虛構(gòu)文化，甚至炒作負面文化。這種一味的自說自話，把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，用華麗的形式、空洞的辭藻向消費者傳遞虛無、空幻的內(nèi)容，以自我利益觀為中心進行的文化臆造，使得文化產(chǎn)品既無核心價值體現(xiàn)，又無對接的物質(zhì)載體支撐，自然不能引起消費者的文化共鳴，其失敗也就在所難免。
2.3文化營銷策略單一，缺乏整體設(shè)計
文化營銷既然是一種營銷模式，就需要運用一定的策略去加以實施，這樣才會取得理想的效果。具體來講，就是要對文化營銷產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略綜合運用，進行整體設(shè)計。遺憾的是，當前我國大多數(shù)企業(yè)營銷水平總體上趨于同質(zhì)化，這就導致了企業(yè)文化營銷策略的趨同性。為了追求所謂的銷售量及市場份額，促銷已然成為國內(nèi)企業(yè)不變的營銷競爭手段。每逢傳統(tǒng)節(jié)日都會有促銷，甚至發(fā)展到天天促銷，而且促銷方式通常都是廣告宣傳、抽獎、降價等幾種固定模式，缺乏創(chuàng)新和變化。促銷過后，情況依舊。這種促銷既使得企業(yè)的利潤流失，同時也削弱了企業(yè)的美譽度、信任度和忠誠度，極大地造成了消費者的審美疲勞及產(chǎn)品價值感的缺失，引起他們對企業(yè)營銷行為的反感，損害了企業(yè)的營銷形象，同時也使企業(yè)未來營銷之路愈發(fā)艱難。
3我國企業(yè)文化營銷應采取的對策
文化營銷是市場營銷的一個屬類，企業(yè)在開展文化營銷的過程中，應該將其置于市場營銷基本理論框架內(nèi)，對其進行分析決策。
3.1建設(shè)企業(yè)營銷文化，培養(yǎng)企業(yè)文化營銷理念
企業(yè)營銷文化是研究怎樣利用文化對營銷起更好的促進作用，增強企業(yè)的競爭力。它是企業(yè)文化的有機組成部分，主要包括精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等內(nèi)容，其建設(shè)核心是營銷精神文化確立。營銷的精神文化一是指企業(yè)的營銷理念，它必須適應于消費者的消費觀，否則，產(chǎn)品就不能被消費者接受；二是指企業(yè)塑造營銷精神、建設(shè)營銷團隊以及對營銷行為進行文化包裝，以提高營銷行為中的文化含量，使企業(yè)營銷行為成為一種文化行為。企業(yè)的文化營銷活動是由人來進行的，因此人的文化營銷理念和文化營銷行為成為文化營銷成敗的關(guān)鍵。這就需要企業(yè)對全體員工、特別是一線的營銷人員進行文化營銷教育，突出文化營銷的全員性，使文化營銷理念深入每一名員工的內(nèi)心，并且成為他們共同追求的價值標準和行為準則。只有這樣企業(yè)的營銷才真正是文化營銷，而不僅僅停留在口號上，企業(yè)的員工才能真正地以文化的力量去滿足消費者文化的需求，在發(fā)揮其文化素養(yǎng)及營銷專業(yè)知識合力的基礎(chǔ)上，使企業(yè)從根本上實現(xiàn)持久的利益。
3.2進行文化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
文化營銷要進行戰(zhàn)略規(guī)劃，具體來說就是要調(diào)查消費者的文化需求，根據(jù)消費者的文化需求的不同來進行市場細分，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析來確定目標市場，進行市場定位。文化營銷中的文化是目標市場消費者文化與產(chǎn)品文化的交集，在實際的應用中,企業(yè)通常以自我的產(chǎn)品文化為中心，而缺乏對消費者文化的研究。因此，企業(yè)在進行文化營銷活動時，要做好前期的消費者文化需求的調(diào)研工作，主要包括市場的整體文化、市場人口的民族、學歷、人口比例、市場的風俗習慣等。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消費者群體細分為同一個市場。最后，企業(yè)重點要在企業(yè)文化內(nèi)涵、競爭者文化內(nèi)涵及細分市場的文化需求分析的基礎(chǔ)上選定目標市場，并要根據(jù)企業(yè)的基本條件、競爭者的定位狀況，確定合適的產(chǎn)品文化定位，以此來喚起消費者的文化需求。文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣，才能樹立為消費者所認同的清晰鮮明的文化營銷形象，這樣產(chǎn)品才能真正被消費者所接受。我國是一個有著五千年歷史的文化大國，多彩的民族文化以及豐富的傳統(tǒng)文化為產(chǎn)品文化定位提供了廣闊的文化資源，只要深入研究，一定會使產(chǎn)品文化的差異化變得不再遙遠。
3.3構(gòu)建文化營銷策略體系
1企業(yè)文化、企業(yè)品牌的概念
1.1企業(yè)文化概念
企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)管理中的理論，其定義可以分為兩種，一是廣義定義，是指企業(yè)在發(fā)展過程中，有意或是無意形成的具有企業(yè)特色的物質(zhì)文化，以及員工的精神面貌；二是狹義定義，即企業(yè)在建設(shè)的發(fā)展過程中，逐漸形成的價值理念、企業(yè)宗旨，以及對員工要求的行為準則等。在企業(yè)的運轉(zhuǎn)和發(fā)展過程中，企業(yè)文化必不可少，并在其中發(fā)揮導向作用。可以說企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂和內(nèi)在動力，是企業(yè)參與市場競爭的關(guān)鍵因素。
1.2企業(yè)品牌概念
企業(yè)品牌，是消費者認可的企業(yè)形象，也是企業(yè)對外宣傳的重要標識，良好的企業(yè)品牌可以作為企業(yè)的名片，?企業(yè)在消費者心中樹立良好的形象，進而提高企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)品牌可以給予消費者更好的消費體驗，這是品牌企業(yè)獨具的優(yōu)勢。企業(yè)的消費者可以通過企業(yè)品牌，了解到這個企業(yè)的形象，進而了解企業(yè)的理念，相信企業(yè)的產(chǎn)品和服務，因此，企業(yè)應該重視品牌建設(shè)，在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象[1]。
2企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響
2.1兩者之間相輔相成
對于企業(yè)而言，企業(yè)文化是企業(yè)品牌形成的重要因素，在企業(yè)創(chuàng)立伊始，創(chuàng)始人的思想觀念就是企業(yè)文化的前身和基礎(chǔ)，受企業(yè)創(chuàng)始人的影響，每個企業(yè)的企業(yè)文化都不盡相同，不同企業(yè)的企業(yè)文化都具有特定的內(nèi)涵。在企業(yè)發(fā)展的過程中，企業(yè)文化也會逐漸清晰和完善，員工會在企業(yè)文化的指導下，將企業(yè)品牌傳遞給消費者。企業(yè)文化對企業(yè)員工、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務都有著重要影響，消費者可以通過對企業(yè)員工的、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務的了解與體驗，了解企業(yè)的文化，對企業(yè)形象作出判定，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以幫助企業(yè)在消費者心中樹立良好的公共形象，樹立良好的品牌形象，進而促進企業(yè)的品牌建設(shè)，可見企業(yè)文化對企業(yè)的品牌建設(shè)有著重要影響。同時，企業(yè)品牌的建設(shè)，以及企業(yè)品牌的廣泛傳播，對企業(yè)的形象的塑造有著積極影響。
目前，消費者的消費選擇眾多，而影響消費者消費選擇的除了價格因素，就是愜意的品牌因素，也就是企業(yè)的品牌文化，例如消費者選擇海爾品牌的家電產(chǎn)品，是因為海爾企業(yè)一直主打中國人自己的家電品牌文化，這種品牌文化得到了消費者的認可，因此使得海爾品牌受到市場的歡迎。而企業(yè)品牌文化，產(chǎn)自與企業(yè)文化，因此，企業(yè)想要使得自己的品牌受到消費者的肯定，就壓對企業(yè)文化進行調(diào)整與完善，促進企業(yè)文化的發(fā)展。
2.2企業(yè)文化對品牌個性的影響
對企業(yè)產(chǎn)品而言，其個性源自品牌個性，一定程度上，也能夠從企業(yè)的品牌個性中，了解到整個企業(yè)的文化，不可否認，企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化兩者具有一定的差異，但也不得不承認，企業(yè)文化是品牌文化形成的根基，品牌個性，不可避免的會受到企業(yè)文化的影響。又因為企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過程中逐漸形成的，不可被其他企業(yè)模仿，因此，企業(yè)文化具有獨特性，不可復制性，以企業(yè)文化為根基的品牌個性，也是獨一無二的，因此，企業(yè)文化能夠促使品牌個性不斷的向前發(fā)展[2]。
2.4企業(yè)文化對品牌競爭力的影響
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是促進企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，是企業(yè)發(fā)展的重要因素，品牌文化以企業(yè)文化為根基，是影響品牌競爭力的關(guān)鍵內(nèi)容，由此可知，企業(yè)文化對品牌競爭力也發(fā)揮著至關(guān)重要的影響。優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠調(diào)動員工的工作熱情，促使員工端正工作態(tài)度，進而保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，加快企業(yè)產(chǎn)品的改良和升級，促使企業(yè)不斷生產(chǎn)質(zhì)量更高的產(chǎn)品；與此同時，高質(zhì)量的產(chǎn)品自然會受到消費者的喜愛和歡迎，贏得消費者的青睞，進而提升品牌在同類產(chǎn)品中的市場競爭力，促使消費者對品牌形成信任心理，產(chǎn)生依賴心理；更為重要的是，優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠讓企業(yè)員工形成服務意識，為消費者提供更高水平的服務，此外，優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以促使企業(yè)提高售后服務意識和售后服務水平，進一步加深消費者對企業(yè)的認可和信賴。
2.5企業(yè)文化對品牌營銷策略執(zhí)行的影響
內(nèi)容摘要：文化營銷將文化因素滲透到企業(yè)營銷的整個過程，提升了產(chǎn)品及服務的附加值，有利于打造企業(yè)核心競爭力，確立差異化競爭優(yōu)勢。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)以文化為資源，產(chǎn)品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務業(yè)有明顯區(qū)別，實施文化營銷意義重大。本文針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的特點，在對文化營銷概念辨析的基礎(chǔ)上，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷的框架：三層次、推進式的產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷的文化營銷模式，傳統(tǒng)4P的文化營銷策略，以及諸如主題營銷、教育營銷、國際化營銷等創(chuàng)新文化營銷策劃形成的三位一體營銷戰(zhàn)略體系。
關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 文化營銷 營銷戰(zhàn)略
文獻回顧
國外對于文化營銷的研究主要集中于跨文化的國際文化營銷。在這一研究領(lǐng)域中最有代表性的是美國保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場營銷》。他著重闡述了不同國家和地區(qū)的文化對營銷的影響，提出了標準化與適應性跨文化策略，對跨文化調(diào)研和跨文化談判等方面進行了深入分析研究。同時，他還論述了產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等跨文化策略的實施方法，并強調(diào)了服務的重要性和營銷文化的發(fā)展趨勢——綠色營銷與生態(tài)營銷。美國威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴衛(wèi)（Kerneth David）2001年合著的《國際商務文化環(huán)境》一書，則主要從文化、語言、教育、宗教、價值觀、技術(shù)、社會組織和政治環(huán)境等方面對跨文化營銷作了詳盡分析，側(cè)重關(guān)注社會文化環(huán)境對營銷戰(zhàn)略制定及實施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化營銷》一書，從文化外層到核心（最內(nèi)層）的價值、從一元文化到多元文化進行深入研究，同時第一個對跨民族文化營銷、跨文化網(wǎng)絡營銷進行探討，為跨文化企業(yè)提供一個重新思考營銷方法的框架。
較之國外，國內(nèi)目前的文化營銷研究也日趨升溫，越來越多的學者把關(guān)注的目光投向營銷中社會文化環(huán)境對經(jīng)濟行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實施差異化文化營銷的必要性，并通過量化模型研究了不同消費者文化背景的營銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費者購買行為的規(guī)律出發(fā)，對傳統(tǒng)營銷和文化營銷進行對比，認為以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的文化營銷較傳統(tǒng)的營銷更符合消費發(fā)展。蔡繼榮（2003）認為企業(yè)文化營銷的構(gòu)建有利于塑造和保持企業(yè)長期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長杰（2007）等分別對我國中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領(lǐng)域文化營銷現(xiàn)狀、模式進行分析和總結(jié)并提出相應建議，還有不少學者針對具體企業(yè)的文化營銷進行研究，提出了值得借鑒的對策。
通過對國內(nèi)外研究的總結(jié)可見，國外文化營銷研究注重對具體戰(zhàn)略及策略的研究，在關(guān)注理論研究的同時，更強調(diào)其理論的可操作性。國內(nèi)文化營銷的研究主要是通過對文化營銷概念及內(nèi)涵的辨析，來認識社會文化環(huán)境對營銷行為的影響，進而提出對策建議。文化營銷領(lǐng)域應進一步研究的問題是：第一，盡管少量學者針對具體企業(yè)的文化營銷策略進行研究，但缺乏對企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略分析框架的全面構(gòu)建，沒有形成較為完整的營銷戰(zhàn)略體系；第二，專門針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化營銷研究還是空白。
文化營銷概念界定
（一）文化的內(nèi)涵及營銷學意義
“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發(fā)展的根基，是人類精神的棲息地。英國人類學家愛德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣” ?？梢钥闯?，文化有三個鮮明的特征：價值觀、群體性和共同性。也就是說，文化是精神層面的內(nèi)容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導人類行為的意識形態(tài)，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對環(huán)境做出的適應方式，文化是人類所共有的，涉及社會每個成員。這些特性正是文化營銷的基礎(chǔ)。市場營銷首先要探究消費者的需求，它受社會文化的限制，文化就是一個社會群體里大多數(shù)人共享的生活方式，“一個饑餓的美國人可能需要一個漢堡、炸薯條和可樂，而一個饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時，文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系，營銷過程既是產(chǎn)品的傳遞以滿足需要的過程，又是一種文化價值的傳遞以達到顧客滿意的過程。文化的因素越來越多的滲入到營銷過程，使營銷活動更有活力，效用也更加持久。
（二）文化營銷概念
文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被廣泛應用在實踐中，但是由于理論研究時間較短，對其概念界定至今未能統(tǒng)一。
復旦大學教授王方華（1998）認為，“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標（經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”。胡挺（2006）認為“所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，是兩者在具體的市場運作中相互融合而形成的一種營銷模式” 。陳放（2005）認為“文化營銷往往是在營銷的過程中努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，這種活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內(nèi)心去影響和引導消費者的行為” 。陳友蓮（2008）認為“文化營銷強調(diào)的是物質(zhì)需要背后的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，是以產(chǎn)品文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略性營銷”。
以上觀點有的認為文化營銷是一種全新的營銷方式或模式，有的認為文化營銷是一種借助文化的營銷活動，有的認為文化營銷是通過文化聯(lián)系關(guān)系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營銷的部分含義，但均不全面，各有側(cè)重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營銷定義為：文化營銷是通過挖掘或培養(yǎng)產(chǎn)品及企業(yè)的文化價值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價值共振，達到企業(yè)目標的過程。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)特征
（一）文化藝術(shù)性
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品以文化為資源，強調(diào)的是藝術(shù)創(chuàng)新性，突出個性和審美意識，核心是滿足人們的精神需求。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程，每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產(chǎn)要按照藝術(shù)創(chuàng)作自身的規(guī)律進行，創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術(shù)氛圍，銷售過程要重視文化價值的推廣及與消費者的價值共振。
（二）經(jīng)濟市場性
文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主體是無形的服務產(chǎn)品，但是和生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品相同，也具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征，也具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈。同時，物質(zhì)資源有限而文化資源無窮，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有高附加值、高收益性和低成本的特點，通過對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、營銷，可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，加快產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場價值。
（三）知識技術(shù)性
文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn)，各種專業(yè)知識成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結(jié)合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的突出特點，現(xiàn)代科技的發(fā)展和應用，打通了通信、傳媒、娛樂等領(lǐng)域，形成了動漫游戲、數(shù)碼影視、網(wǎng)絡視聽、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場前景，并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣等方面的迅速傳播。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建
（一）文化營銷模式
文化營銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三種模式。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的基礎(chǔ)，通過提升產(chǎn)品的文化價值來增強產(chǎn)品對顧客吸引力的過程，是企業(yè)進行文化營銷的第一層次，它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營銷；品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內(nèi)涵，使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸，屬于第二層次文化營銷；企業(yè)文化營銷是將企業(yè)先進的理念文化、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項營銷手段與技巧的順利實施，這是文化營銷的最高層次，能夠獲得最好的營銷效果。
1.產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，正如萊維特（Levitt）所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。文化營銷的出發(fā)點和落腳點主要集中在產(chǎn)品的附加值部分，即延伸產(chǎn)品的范疇，如何挖掘產(chǎn)品的文化價值，給顧客更多的文化體驗和享受，這是形成產(chǎn)品差異的核心競爭力。
從文化角度來看，產(chǎn)品或服務是人們價值觀念的一種具體化，是文化營銷的載體。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同，進行差異化設(shè)計，使之符合消費者的消費個性和消費價值。產(chǎn)品文化營銷就是要通過別具一格的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費者心理需求相吻合，從而使消費者的消費行為成為以物質(zhì)或服務消費為依托而以文化消費為目的的過程。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對文化資源的再創(chuàng)造，文化符號是其產(chǎn)品的生命力，要針對多元化、個性化的市場需要，將文化的價值通過產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費者。
2.品牌文化營銷。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長，在全球化時代，品牌象征著資產(chǎn)與身價，日益成為企業(yè)核心競爭力的重要標志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認為：品牌的標志、符號等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”。品牌文化營銷是企業(yè)賦予品牌被消費者感知和認同的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和，是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要源泉。
品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現(xiàn)于消費者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是內(nèi)層的，在品牌表層要素中蘊含該品牌獨特的要素，如品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。
文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌更加強調(diào)內(nèi)層的要素，如通過利益認知向消費者傳遞產(chǎn)品，不僅能滿足一定的認知需求，而且能滿足一定程度的價值信息需求；通過情感歸屬要素營銷，使消費者產(chǎn)生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛心等品牌聯(lián)想，在消費的同時，還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標的滿足感。
3.企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因，即企業(yè)的“使命、愿景與核心價值”，既是驅(qū)動企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本，又是企業(yè)競爭力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營銷則是將企業(yè)文化通過整合，有效地傳達給社會，以在消費者心目中樹立鮮明個性的企業(yè)形象，與消費者形成價值觀共振，并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。形象地講，企業(yè)文化營銷就是在競爭中用企業(yè)文化的、精神的力量占領(lǐng)市場，為最高層次的文化營銷。因此，企業(yè)文化營銷應從企業(yè)文化建設(shè)著手，完善以下三方面的內(nèi)容：即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化（核心價值觀）建設(shè)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)，制度文化是企業(yè)文化實施的保障，精神文化則是企業(yè)文化建設(shè)的目的及核心凝聚力所在。
第一，物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分，包括企業(yè)開展活動的基本物質(zhì)基礎(chǔ)，如企容、企貌，產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務，徽標、工服等。物質(zhì)文化都有物質(zhì)載體，是人們可以直接感受到的，同時又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。
第二，制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。建設(shè)制度文化，不僅包括建設(shè)完善的企業(yè)文化建設(shè)制度，還包括企業(yè)運營中的各項規(guī)章制度的修訂完善，逐步形成完備科學的運行機制，要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中，用制度實現(xiàn)對人的文化管理。同時，必須遵循文化形成的心理規(guī)律，充分考慮到人的需要的復雜性及其變化性。
第三，精神文化即企業(yè)核心價值觀，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念和價值觀念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價值觀體系的確立應結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營特點等因素，還要從企業(yè)整體利益的角度來考慮問題，更好地融合全體員工的行為，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標，成為鼓勵員工努力工作的精神力量。同時，企業(yè)的價值觀中應以顧客價值為導向，包含強烈的社會責任感，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要有意識地發(fā)揚其積極的、優(yōu)良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業(yè)文化不斷優(yōu)化，在文化營銷的過程中做到潛移默化，達到營銷的最高境界。
（二）文化營銷策略
傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷中也廣泛使用，但要強調(diào)其文化特征和文化適用性。
1.產(chǎn)品策略（product）。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是體驗消費、精神消費，其產(chǎn)品營銷策略的重點是挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，保障產(chǎn)品的頂級品質(zhì)。同時，在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、服務等環(huán)節(jié)要突出文化要素，實現(xiàn)差異化，讓消費者一看到企業(yè)的產(chǎn)品，就能呼吸到企業(yè)的文化個性。
2.價格策略（price）。在市場營銷的策略組合中，價格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價格以成本加利潤的方法決定，但作為新興的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，定價要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意性、衍生性和可復制性特點，把握其價格彈性大的規(guī)律，實施高端定價、差別定價、促銷定價等組合定價策略，實現(xiàn)定價空間和定價目標的統(tǒng)一。
3.渠道策略（place）。營銷渠道是企業(yè)將所生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費者的至關(guān)重要的紐帶環(huán)節(jié)，獨特創(chuàng)新設(shè)計的營銷渠道具有超強的市場感知和反應能力，促使產(chǎn)品加倍增值。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺，發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場。
4.整合營銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營銷是指一個企業(yè)的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員推銷、直復營銷（包括通過電話、郵件、傳真、網(wǎng)絡等工具同顧客建立聯(lián)系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調(diào)在一起，建立一種強有力的品牌認知和顧客關(guān)系，增強銷售影響的一種策略。對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡投放）、公共關(guān)系（公益活動）等形式并采取推式策略進行促銷，并充分強調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；要充分利用文化博覽會、文化沙龍等平臺，采用網(wǎng)絡直銷、賽事冠名等拉式策略進行促銷；要以銷售推廣、網(wǎng)絡營銷等推拉結(jié)合的策略進行促銷，應對所有營銷要素進行整合，使其在品牌的形象信息、文化內(nèi)涵、銷售人員理念上保持一致，以達到全面、多方位的立體市場滲透效果。
（三）文化營銷策劃
對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷，除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應外，還應該根據(jù)不同領(lǐng)域的不同產(chǎn)品策劃符合市場的創(chuàng)新型營銷，本文以主題營銷、教育營銷、國際化營銷為例進行闡述。
1.主題營銷。主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，主題營銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業(yè)產(chǎn)品隨著市場需要常變常新，進而延長產(chǎn)品的生命周期，激發(fā)顧客的購買欲望，如生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、公益慈善等主題。
2.教育營銷。教育營銷就是把新的消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過教育、引導來吸引消費者和潛在消費者，使其接受新的消費理念與生活方式，改變原有的思維習慣、生活方式和消費習慣，進而使營銷水平得到提升的營銷理念和營銷模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神產(chǎn)品，其觀念價值取決于消費者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標準加以衡量，同時感受能夠被引導改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品及品牌要取得消費者的認同，應采取“始終快一拍，引導市場消費潮流” 和“先培養(yǎng)興趣，后獲取利潤”的教育營銷策略，舉辦文化大講堂、開辦短期培訓班、成立文化學院等。
3.國際化營銷。在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要想長足發(fā)展，提升核心競爭力，就要憑借現(xiàn)有文化資源的優(yōu)勢，借鑒美國、日本及韓國等發(fā)達國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗，走國際化發(fā)展之路，搭建國際化平臺，拓展國際化渠道，形成“向世界輸出中國文化，向中國輸入世界文化”的繁榮交流局面，進而使企業(yè)目標得到最大范圍的實現(xiàn)。
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（一）企業(yè)文化營銷的優(yōu)勢（Strengths）分析
1.增加產(chǎn)品差異化
隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的逐漸深入，各廠商在新競爭環(huán)境下為取得競爭優(yōu)勢不斷尋求增強產(chǎn)品差異化的新途徑。產(chǎn)品的差異化主要包括功能差異化、服務差異化、文化差異化。在市場剛剛進入買方市場時，由于科學技術(shù)不夠發(fā)達，消費者需求層次偏低，如果廠商能夠生產(chǎn)出新功能的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品功能的差異化，該廠商就會成功。隨著科學技術(shù)的不斷進步，研發(fā)時間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時間逐漸縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，廠商要想在功能上實現(xiàn)差異化一方面研發(fā)成本比較大，另一方面差異化持續(xù)時間不長，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費環(huán)境下企業(yè)如果給產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，差異化戰(zhàn)略就呈現(xiàn)了更廣闊的思維空間。文化的各種內(nèi)容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺、體驗都能為產(chǎn)品服務創(chuàng)造出驚人的差異，凸顯魅力。
2.提升產(chǎn)品價值
產(chǎn)品有價，文化無價。產(chǎn)品整體概念一般由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品組成。目前隨著我國居民消費水平的提高，消費者在滿足生活基本需求之后更加注重消費品背后的文化價值，消費者對于產(chǎn)品的需求正在由附加產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品過渡。企業(yè)采取文化營銷方式，通過給企業(yè)產(chǎn)品增加文化內(nèi)涵，從精神方面充實和豐富產(chǎn)品價值，能夠使產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義，成為某種精神的象征，提升產(chǎn)品價值。
3.增加客戶忠誠度
在我國市場供過于求的大環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，難度相當大。大部分消費者在購買產(chǎn)品時都是屬于感性購買，只有當產(chǎn)品所呈現(xiàn)的某一方面需求能夠與消費者的需求﹙功能、價格、款式、服務、情感﹚產(chǎn)生共鳴時，該產(chǎn)品才能夠贏得消費者的喜歡，而給產(chǎn)品增添的文化內(nèi)涵則能與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，增加客戶忠誠度。
4.受眾人群廣
一方面，文化營銷中增添的文化要素一般都是當下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。
5.先占優(yōu)勢明顯
文化先占優(yōu)勢即第一個給產(chǎn)品增加某種文化內(nèi)涵的企業(yè)能夠比后續(xù)者取得更多的市場份額。由于文化超脫物質(zhì)領(lǐng)域，是與消費者精神世界的直接溝通，因此第一個觸及消費者精神領(lǐng)地的企業(yè)能夠給消費者留下深刻的印象，即使有后來者模仿增加同樣的文化內(nèi)涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價值。
（二）企業(yè)文化營銷的劣勢（Weaknesses）分析
1.容易導致企業(yè)舍本逐末
文化營銷注重消費者精神方面的需求，可有些企業(yè)往往只重視消費者精神需求，卻忽視了消費者最基本的需求。消費者高層次的需求都是以底層需求為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品滿足不了消費者基本需求時，所有的文化需求都是妄談。但是在現(xiàn)實生活中確有一些企業(yè)企圖搭上文化的便車，忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量、功能等物化屬性方面的把關(guān)，造成企業(yè)空有文化內(nèi)涵，失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的、能夠提供消費者實際用途的屬性。
2.導致感性消費，誤導消費者
企業(yè)在文化營銷中為產(chǎn)品增加的文化內(nèi)涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強，可能消費者對產(chǎn)品本身沒有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費者洗腦，導致感性消費，這種情況可能會造成產(chǎn)品的閑置，最終造成資源浪費。
3.企業(yè)文化營銷轉(zhuǎn)型困難并且文化多元化接受度不高
當企業(yè)給產(chǎn)品附上文化屬性，這種文化內(nèi)涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費者，企業(yè)進行文化轉(zhuǎn)型就不易被消費者接受。另外，如果一個多元化的企業(yè)給產(chǎn)品增添不同的文化內(nèi)涵，易引起消費者懷疑營銷文化的真實度，文化穿透力降低。
（三）企業(yè)文化營銷的機會（Opportunities）分析
1.尊崇消費者主義的選擇
彼得•德魯克早在20世紀70年代曾說過：“市場營銷的漂亮話講了二十年之后，消費者主義居然變成了一個強大流行的運動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。消費者主義是市場營銷的恥辱?！睜I銷大師的話給我們以警示：消費者主義是市場營銷的核心。隨著消費者需求層次的不斷提高，產(chǎn)品的物化形態(tài)已經(jīng)再不能夠滿足消費者，而文化則能夠直達消費者的精神領(lǐng)域，滿足其日益提升的需求。
2.經(jīng)濟發(fā)展的選擇
隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者的生活水平和社會文化在不斷提高。2012年，我國人均GDP就已經(jīng)超過6000美元，處于生存型消費穩(wěn)定、發(fā)展型消費加快、享受型消費啟動的關(guān)鍵階段，也就是說消費者購物不僅考慮商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品位。美國著名管理學家勞倫斯•米勒說：“未來是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司?！?/p>
3.營銷學理論發(fā)展的正確選擇
市場營銷理念的發(fā)展經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三種觀念均是以企業(yè)為中心的營銷理念，后兩種觀念都是以消費者為中心的營銷理念，且所考慮的消費者需求層次有所提升。消費者的文化需求是消費者需求的一個新的發(fā)展，因此企業(yè)文化營銷成為營銷學發(fā)展的一個新階段。
（四）企業(yè)文化營銷的威脅（Threats）分析
1.社會主流文化的易變性
社會主流文化是指在一段時間內(nèi)整個社會所推崇的主體文化。在文化營銷過程中，企業(yè)往往會考慮到當時的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進行細化或者延伸。但是這種文化有一定的持續(xù)時限，文化不斷在發(fā)展，當文化改變時，企業(yè)文化營銷效果會減弱甚至會土崩瓦解。
2.消費者文化需求的不確定性
同一時間點上的不同消費者的文化需求不同，不同時間點上的同一消費者文化需求也會有差異，這種文化需求的不確定性會導致企業(yè)固有消費者的轉(zhuǎn)移。另外，很大一部分消費者在文化方面的需求比較被動，有時只有通過引導才會產(chǎn)生這方面的需求，所以企業(yè)的文化營銷策略應當充分重視消費者需求的不確定性。
3.競爭廠家的威脅
文化營銷方式引起各界廣泛重視，產(chǎn)品文化劃分細致，文化泛濫現(xiàn)象彌生，同樣的產(chǎn)品附屬上不同的文化，給消費者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費者某一方面的共振，都有可能誘發(fā)消費者的消費行為。因此，細致劃分文化在定位不同類型的消費人群的同時，往往能夠減弱某一單獨廠家的文化競爭優(yōu)勢。企業(yè)在不同時期可能具有不同的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，綜合以上關(guān)于企業(yè)文化營銷SWOT分析，可采取SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略
二、企業(yè)開展文化營銷的幾點建議
（一）企業(yè)應正確認識文化營銷
1.提高企業(yè)開展文化營銷的素養(yǎng)
企業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到企業(yè)開展文化營銷的成敗，有些企業(yè)文化營銷近視現(xiàn)象嚴重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過度宣傳企業(yè)產(chǎn)品卻不能保證產(chǎn)品硬性的質(zhì)量要求，或者運用不相符的文化內(nèi)涵洗腦消費者造成錯誤性的購買行為，這樣的企業(yè)或許能夠在短時間內(nèi)盈利，長期看可能陷入危機。因此企業(yè)在文化營銷過程中應提高自身素養(yǎng)，真實、真誠地反映產(chǎn)品實質(zhì)內(nèi)容，合理、適度地開展文化宣傳工作。
2.把文化營銷作為一個閉合的系統(tǒng)
惠普電腦的創(chuàng)辦人之一大衛(wèi)•普克有句至理名言：由于營銷過于重要，因而營銷的任務無法由營銷部門獨立負責。但在實際操作中，有些企業(yè)把文化營銷作為一種營銷方式，僅僅當作營銷部門自己的事，與企業(yè)其他各部門不相關(guān)。這種觀點本身就是錯誤的，文化營銷不同于其他營銷方式，只有附加的文化要素與企業(yè)產(chǎn)品有一定的契合度時才能夠觸動消費者需求。企業(yè)應該把文化營銷看成是一個調(diào)研、實施、反饋、糾正、實施的閉合系統(tǒng)。
3.認識文化營銷的遞進性
文化營銷包括三個層次的內(nèi)容：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是企業(yè)文化營銷最基礎(chǔ)的內(nèi)容，當產(chǎn)品文化營銷進行到一定階段，能夠使得企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)一定程度的競爭力時，要適時提升文化營銷的層次，采用品牌文化營銷確立產(chǎn)品品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)文化營銷，實現(xiàn)消費者對企業(yè)而不是對產(chǎn)品本身的信賴。
（二）企業(yè)應保證自身行為的合理性
1.在STP理論基礎(chǔ)上進行文化營銷
STP理論中S、T、P分別表示市場細分、目標市場、市場定位。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多元化、多層次的消費需求集合。任何企業(yè)都無法滿足所有需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求把市場分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場，然后根據(jù)企業(yè)所長選取市場并將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置。應該遵循這一理論，考察消費者，做足市場工作，做足消費者工作。
2.保證文化與產(chǎn)品物化屬性的一致性
產(chǎn)品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產(chǎn)品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現(xiàn)出來，如果僅僅給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，而物化屬性方面不加注意就會使產(chǎn)品顯得空洞無力。只有在遵循文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的物化屬性精心挑選、精心設(shè)計，產(chǎn)品的整體表達才能和文化內(nèi)涵一致，才能獲得文化營銷的成功。
3.注意產(chǎn)品文化屬性與企業(yè)行為的一致性。產(chǎn)品的文化屬性不僅僅代表了企業(yè)的產(chǎn)品，而且象征著整個企業(yè)。因此企業(yè)在開展文化營銷時，一定要注意自身向社會大眾展現(xiàn)的形象，只有企業(yè)把握整體的一致性，企業(yè)文化營銷才能夠順利進行。
4.合理運用文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合
4P即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業(yè)營銷的各個方面，企業(yè)在營銷過程中要注意文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合運用，例如企業(yè)在選擇營銷渠道時，要注意渠道文化與產(chǎn)品文化的一致性；在產(chǎn)品定價時要考慮產(chǎn)品的文化定位等。
5.學習標桿企業(yè)的文化營銷策略
雖然我國文化營銷才剛剛起步，但是不乏文化營銷成功的典型案例，如紅豆集團的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學習典型案例文化營銷策略，能夠幫助企業(yè)少走彎路，成功實施文化營銷。
（三）樹立文化營銷的企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培育形成并共同遵守的最高目標、價值標準、基本信念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化營銷是文化營銷的最高境界。企業(yè)價值標準是企業(yè)文化的核心，同時也是企業(yè)文化營銷的核心。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化能夠團結(jié)企業(yè)員工，保持企業(yè)內(nèi)部和諧與創(chuàng)造力；在企業(yè)外部，企業(yè)文化能夠樹立企業(yè)形象，彰顯企業(yè)誠信。如果企業(yè)能夠樹立文化營銷的企業(yè)文化，一方面能夠使得全體員工意識到企業(yè)對文化營銷的重視；另一方面，企業(yè)文化自身的凝聚功能能夠協(xié)調(diào)各部門相互協(xié)作，以保證企業(yè)有效開展文化營銷工作；最后，企業(yè)樹立文化營銷的企業(yè)文化，以文化充實產(chǎn)品內(nèi)涵的同時充實企業(yè)內(nèi)涵，向社會展示企業(yè)優(yōu)良形象，能夠?qū)崿F(xiàn)最高層次的文化營銷。
三、小結(jié)
然而，我們在變，顧客也在變。不是我不明白，這世界變化快?。∈占櫩唾Y源方面，真實有效的信息越來越少；邀請參會方面，從最開始的比較樂意，到現(xiàn)在越來越抗拒；現(xiàn)場銷售方面，銷量逐步下滑，現(xiàn)在開一場會已經(jīng)很難賣到10萬以上的量了；售后方面，雖然不少會銷企業(yè)已經(jīng)在重視售后服務工作了，可投訴率越來越高，鬧的工商、藥監(jiān)部門上門來調(diào)查；甚至，全國各地都出現(xiàn)了“開會專業(yè)戶”、“會油子”，他們一聽說哪里有保健品開會，就相約一起參加，到了會場，該拿的贈品拿，能吃的自助吃，一到了賣產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，他們立馬走人，有記者去采訪，他們說：以前也買過保健品，吃了沒用，價錢又高，再也不買了。
不管怎么變，只要國家政策不喊停，會議營銷之路還得繼續(xù)，這就是市場經(jīng)濟的特征，只有不斷適應市場發(fā)展，不斷滿足顧客需求，不斷調(diào)整自我狀態(tài)，才能確保立足市場并謀求企業(yè)發(fā)展。2006即將畫上句號，2007會議營銷怎么做？針對目前的會議營銷市場現(xiàn)狀，筆者寫下了“企業(yè)文化”四個大字，這也是會議營銷企業(yè)想要做大做強的一個必解之題。
企業(yè)文化是一個很大的話題，企業(yè)文化也是經(jīng)?？梢钥吹降乃膫€字，但在筆者看來，目前許多會議營銷企業(yè)還沒有真正讀懂這四個字的價值，而且很多中小型企業(yè)總覺得企業(yè)文化是一個很虛的事情，是一個吃力不討好的事情，是一個投入見不到回報的事情，甚至感覺企業(yè)文化就是喊口號，完全沒有方向，有力也無處使。結(jié)合公共關(guān)系學、傳播學某些思路，結(jié)合中小企業(yè)的實力現(xiàn)狀，結(jié)合會議營銷的特色，筆者將企業(yè)文化四個字分解為兩個大部分含六個小部分，沒有口號，都是實際行動，以求各位看官能夠?qū)μ柸胱业綄δ阌袃r值的地方。
第一部分，企業(yè)文化內(nèi)部建設(shè)與傳播。
會議營銷的根基是什么？隊伍。21世紀什么最重要？人才。筆者接觸了很多在一線市場做會的朋友，他們都說隊伍不好帶了，老員工越來越油，管理成本加大，產(chǎn)出卻越來越少。想重新培養(yǎng)隊伍吧，又招不到合適的新員工，現(xiàn)在的年輕人沉不下心來做事，吃不了苦啊。萬事都具備了，只欠能執(zhí)行好的人才。企業(yè)文化內(nèi)部建設(shè)與傳播，就是為了解決內(nèi)部問題，解決隊伍問題，為會議營銷打下扎實的基礎(chǔ)。筆者看來，主要有下面幾點需要解決。
一、統(tǒng)一思想。不管是隊伍培訓還是日常工作，要有一個統(tǒng)一的思想，要讓員工們能夠感受到：我們能夠走到一起，是因為一個共同的目標，我們并不是在給某一個人打工，我們是在攜手創(chuàng)造一份長久的健康事業(yè)，這個事業(yè)的成功需要我們每一個人的努力，事業(yè)成功了，我們的個人價值也就能夠?qū)崿F(xiàn)了。通過高度統(tǒng)一的思想，讓大家步調(diào)一致，目標一致，有勁兒往一處使，吃不來苦要學著吃苦，受不了累要堅持受累。對于無法統(tǒng)一起來的個別人，發(fā)現(xiàn)一個立即處理一個，防止個別影響團體。曾經(jīng)的巨頭三株就以“你我共同，迎接挑戰(zhàn)，立在潮頭，沖向彼岸，苦痛歡樂，盡在其中”這一高度統(tǒng)一的思想使一大批三株人為之發(fā)狂。
二、規(guī)范薪酬。錢不是萬能的，但沒錢是萬萬不能的，這是句老話，很有道理。規(guī)范薪酬并非用錢來綁住員工的心，而是要體現(xiàn)出利潤分配的公開、公正、公平原則，讓跟著你打天下的每一個人都能清楚地了解自己處于什么位置，付出了多少，回報有多少，你可以只給我分800塊，但你得讓我了解，這個就是集體創(chuàng)造的財富里面我應該分配到的數(shù)目。在這個規(guī)范的前提之下，適當?shù)卦O(shè)置一些物質(zhì)獎勵制度，才能產(chǎn)生良性且持久的動力。還是三株，它提出“沒有利益就沒有存在的意義”，可它忽視了建立公正合理的分配原則，利益分配混亂導致“存在”本身出現(xiàn)混亂，最終跌下了王者寶座。
三、促進交流。作為領(lǐng)軍者，你得給員工們建立一個良好的交流平臺，定期舉行茶話會或者聚餐，讓大家邊吃邊聊，隨意地交流心得，不要辦成領(lǐng)導訓話制的會，要讓員工們唱主角，讓員工們卸下各種包袱，輕松、自由地交談，不僅可以增強大家的感情，還可以讓大家忙里偷閑得到放松?，F(xiàn)實中如此，有條件的還可以在網(wǎng)上創(chuàng)建論壇，讓你下邊兒每一個地方的每一位員工都能借助網(wǎng)絡這個工具產(chǎn)生互動，經(jīng)驗得以迅速傳播，教訓得以迅速吸取，更可以交流感情，談人生，談理想，談生活，這樣才能更好地培養(yǎng)出“一家親”的感覺。
企業(yè)文化的內(nèi)部建設(shè)與傳播，其實就體現(xiàn)在日常工作中的點滴之中，并不需要你喊出多響亮的口號，只需要你放低姿態(tài)，拿出誠意，讓每一個員工真切感受到企業(yè)就是一個大家庭。
第二部分，企業(yè)文化外部建設(shè)與展示
保健品銷售過程中最需解決的是什么？信任問題。同樣，會議營銷發(fā)展到今天，最需要解決的依然是老百姓的信任問題。筆者跟初次見面的朋友自我介紹說是做保健品策劃的，他馬上就會笑著說“哦，就是打廣告搞炒作的”，難道保健品策劃就等于廣告等于炒作？自太陽神、三株始，中國保健品走到今天，究竟還有多少老百姓相信保健品？筆者去年在武漢某小區(qū)做保健品專賣店，小區(qū)一位婆婆告訴我：“在你們前面來了一道又一道賣保健品的，開始我們還買了吃，現(xiàn)在我們不會買了，吃了也治不好病，再說也沒錢買了”。企業(yè)文化外部建設(shè)與展示工作，就是要豎立形象，解決信任危機，特別是中小型會議營銷企業(yè)，沒有多少實力大打品牌形象廣告，在成本允許之下，筆者看來，需要解決下面幾個方面問題。
一、轉(zhuǎn)變思想。，會議營銷正在發(fā)展成持久戰(zhàn)，而不是以前的游擊戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)變思想，適應這一形勢。要具備什么思想？跟炒股票一樣，“長線是金，短線是銀”，就得培養(yǎng)長線操作的思想。你沒錢上央視打廣告，不要緊，但你要讓你的顧客知道：你是為了他的健康而來的，你是為了給他提供健康服務而來的，你正在進行的健康事業(yè)是以讓大家獲得健康利益為目的，并非為了他口袋里的錢。說起來容易，具體做起來，就得需要長線操作精神了，不要只看到眼前的一點點利益，目光長遠絕對沒錯，寧肯現(xiàn)在虧一些，也要發(fā)展長久一些，不要執(zhí)著今天賣了多少，而要問問自己還能賣多少天。
二、建設(shè)根據(jù)地。根據(jù)地就是服務站、專賣店、會員中心等等，如心腦健康中心、糖尿病康復站等，根據(jù)地是我們?yōu)轭櫩吞峁┓盏钠脚_，更是建設(shè)和傳播企業(yè)文化的良好平臺。我們只有將根據(jù)地建設(shè)好了，才能持久、有效地為顧客提供完善優(yōu)質(zhì)的服務，才能不斷拓展和傳播企業(yè)文化，并最終解決老百姓的信任問題。根據(jù)地不需要選擇人流量大的商業(yè)繁華地段，越是開在顧客家門口越是便于顧客上門，也不需要裝修的多么華麗，越是樸素大方越是容易淡化商業(yè)味道。簡單點說，這個根據(jù)地就是一個家，是眾多中老年朋友們的第二個家，早鍛煉完了過來坐坐，聽聽廣播，看看當天的報紙；午睡起來了過來坐坐，看看健康書籍，學習一下健康知識；晚上散步完了過來坐坐，檢測一下血壓、血糖，聽聽健康顧問有啥建議沒有；有事兒沒事兒過來坐坐，大家一起拉拉家常，比老呆家里面閑出病來要健康積極多了。
三、強化服務。簡單的理解就是將服務貫穿于整個銷售的過程。會前加大健康知識灌輸、親情服務、產(chǎn)品的試用體驗力度，服務從售前環(huán)節(jié)開始，真正把握“服務制勝”的精髓。從健康代表與顧客初次見面的第一眼開始，健康代表就必須拿出做服務的態(tài)度來，第一印象非常重要，態(tài)度非常重要，這個跟談戀愛是一樣的。你這個企業(yè)好不好，你這個企業(yè)在老百姓眼中是什么樣子的，靠什么來體現(xiàn)？企業(yè)文化不是靠幾句空口號支撐起來的，靠的就是彎下腰低下頭來做服務的態(tài)度。無論服務多少個患者，最終產(chǎn)生多少銷量，都是通過一對一溝通而得來的，因此，工作人員平時要勤練基本功，不斷完善服務質(zhì)量，不斷讓消費者真真切切感受到我們的確在為他的健康而工作，從而促進產(chǎn)品的銷售。
企業(yè)文化營銷現(xiàn)存問題
文化營銷對體育用品企業(yè)的作用是無可質(zhì)疑的,但文化營銷對于體育用品企業(yè)來說是一種新型的營銷策略,因此在運用文化營銷過程中還存在許多問題:
1 設(shè)計師作品簡單模仿,缺乏特色。
體育服飾是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在這一行業(yè).設(shè)計師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響其營銷的因素。設(shè)計師也是要追求個性的.他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們設(shè)計的風格,也決定了接受和喜愛他們設(shè)計的目標顧客群?？v觀中國體育服飾行業(yè)的競爭現(xiàn)狀,人們不難發(fā)現(xiàn)抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為行業(yè)的致命要害,很多體育用品企業(yè)根本不具備創(chuàng)新的意識,大都忙于模仿一線品牌的款式,影響了企業(yè)的發(fā)展。
2 缺乏從文化的角度來塑造品牌個性。
縱觀國內(nèi)的體育用品品牌,大都缺乏穿透力強的品牌文化,有的甚至根本談不上品牌文化。品牌的內(nèi)涵是文化,但在體育用品企業(yè)的營銷活動中,一些企業(yè)竟然出現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵與企業(yè)本身的理念不相符,企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務等方面與品牌固有的消費價值不能對接,這樣就無法提升企業(yè)自身的品牌實力。
3 盲目的廣告宣傳,缺少實質(zhì)性的營銷文化。
有的體育用品企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數(shù)人低級趣味的俗文化,忽視對廣告、公關(guān)、包裝的文化內(nèi)涵的考察。
4 對產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變的認識欠佳。
在當今中國市場消費需求發(fā)生變化之時.消費者從純粹的功能消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。比如:亞克斯清晰地看到,當中國進入中產(chǎn)消費時代,運動功能內(nèi)衣文化一定會從羞澀的角落里走到前臺,率先實現(xiàn)了從產(chǎn)品營銷向文化營銷的轉(zhuǎn)變。如果在時尚消費轉(zhuǎn)變中,更多的讓消費者從注重產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變,才有可能提升人們對品牌的認知度,才會產(chǎn)生很強的市場效應。
5企業(yè)的品牌觀念不強。
我國很多體育用品企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品,這些是最能看得見摸得著的東西,而對于企業(yè)的理念,卻往往認為是虛無縹緲的東西,而忽略不計,至少也是不受重視。品牌理念相對滯后,成為我們文化營銷的一大障礙。當企業(yè)運作出現(xiàn)問題時,企業(yè)習慣于從資金問題、體制問題找原因;習慣于等、靠、要;習慣于責怪競爭對手太無情,卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手,卻不集中精力研究消費者。企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念,造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象,卻不重視創(chuàng)造信譽,建立企業(yè)文化,更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。
文化營銷為企業(yè)贏得市場契入點
作為體育用品行業(yè),由于不同的體育服飾裝備設(shè)計風格本身表達了一種不同的文化內(nèi)涵,體育本身也代表著一種文化,因此體育用品企業(yè)通過實施文化營銷,可以更好地滿足消費者的情感需求,讓消費者在對體育用品產(chǎn)品價值的理解上與企業(yè)達成一種默契和共識,從而增進企業(yè)和消費者的交流和溝通,滿足消費者的文化訴求,提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競爭優(yōu)勢,更好地改善體育用品品牌在消費者中的形象,從而使企業(yè)取得良好的銷售業(yè)績。
1 文化營銷適應消費者需求變化。
現(xiàn)代市場營銷的核心是以需求為導向,從消費者的需求出發(fā),確定企業(yè)生產(chǎn)與銷售。人類紛繁復雜的需求夢想不外乎生理需求與心理需求。人的生理需求是客觀的具體的,只能用物質(zhì)條件來滿足;心理需求屬于主觀的精神領(lǐng)域,要用代表進步方向的先進文化來滿足。隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕,消費者在多樣化選擇中認同的不再是產(chǎn)品的使用價值,而更注重文化價值,如產(chǎn)品角色的認同,社會識別等文化需求。誠如營銷大師所言, 可口可樂對消費者來說,其含義已不止于一種飲料,它們蘊含并象征著一種“勇于開拓不斷創(chuàng)新”的美國文化,這種文化是通過產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現(xiàn)出來的。從另一層面上也可以說是美國文化培育、豐富、并造就了可口可樂這些屬于全世界的大品牌。
因此,營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程,而在內(nèi)層方面,則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程?，F(xiàn)代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結(jié)合,營銷離不開文化。從這一角度來看,文化營銷是有意識的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種價值觀,激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性,構(gòu)筑親和力,把企業(yè)營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化的價值共振,將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的營銷活動。
NBA對美國人來講不僅僅是體育,而且是一項高度商品化、職業(yè)化的體育產(chǎn)業(yè)。作為文化企業(yè)的NBA聯(lián)盟,主要依靠比賽來吸引觀眾和贊助者的競賽表演業(yè)聯(lián)盟。進入上世紀九十年代后,NBA的營銷戰(zhàn)略和文化定位發(fā)生了變化。如目前NBA的主要消費群體主要是中高產(chǎn)階級,NBA已經(jīng)從過去的黑人運動轉(zhuǎn)向面向中高層以上消費者的活動。為此,它們逐漸改變其文化定位,首先是球隊主場氛圍的調(diào)整,然后是球員言行舉止的規(guī)定,接著是2005年夏季提出著裝令。這一系列的變化,使NBA聯(lián)盟更加適合中產(chǎn)階層的文化需求,從而可以吸引更多的中產(chǎn)階層觀看或參與職業(yè)籃球競賽,這也就直接或間接地擴大了聯(lián)盟或俱樂部的利潤,實現(xiàn)或達成文化營銷。
2 文化營銷提品差異化戰(zhàn)略新思路。
尋求與塑造差別優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最基本的策略選擇,然而隨著體育用品市場競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費者的日益成熟,體育用品企業(yè)之間的差異也越來越小。企業(yè)具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等,由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷層面上的競爭,也由于信息的暢通和市場機制的完善,使相互間的模仿和借鑒的速度越來越快,結(jié)果,同類產(chǎn)品的性能十分接近,質(zhì)量懸殊縮小,價格與渠道趨同,建立起長久的競爭優(yōu)勢難以奏效。在這種情況下, 企業(yè)占領(lǐng)市場只有依靠自身品牌所包含的文化差異,通過文化營銷來實現(xiàn)。
品牌的文化差異源于企業(yè)文化差異,是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn)。企業(yè)文化是在特殊的環(huán)境條件與歷史傳統(tǒng)下經(jīng)過長期積累沉淀而成,它深深植根于企業(yè)的土壤中,具有不可模仿的個性特征。因此,企業(yè)文化在營銷過程中的滲透與融合即文化營銷在市場上形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)提供給消費者的不僅僅是特定的產(chǎn)品與服務,而且是一種價值觀和消費理念,目的在于引起消費者的聯(lián)想,樹立美好形象,激發(fā)內(nèi)心的情感,從而增強企業(yè)文化的滲透力。
越來越多的企業(yè)家已認識到高品位高層次的企業(yè)文化,正成為企業(yè)生存立足和謀求制勝市場的根本。文化營銷以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名,樹企業(yè)之形象,結(jié)果是企業(yè)文化的價值遠遠高于其產(chǎn)品自身的價值。阿迪達斯、耐克這些一線品牌,他們的產(chǎn)品生產(chǎn)早已下放,在他們的總部只有設(shè)計部門,他們在傳播一種理念,傳播一種體育文化,而這種文化支撐起了整個企業(yè),成為企業(yè)的靈魂。
3 文化營銷可以彌合文化差異。
人們的消費方式,滿足需求與欲望的順序都是以他們所生活的文化背景為基礎(chǔ)的。文化作為人類的知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣等的總和時刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習慣的文化環(huán)境中生活與工作,個體都自覺遵循文化的要求與標準,因而難以發(fā)生沖突,只有與不同文化背景的人溝通時,雙方都會要求對方順應自己的文化,竭力維護自身的延續(xù)。比如對同一體育用品屬性重要程度的評價就由于文化價值觀念的差異而不一致,日本人、中國的臺灣人和香港人會認為體育服飾的美學屬性最重要,而新加坡人和韓國人則認為其功能屬性最重要。這些都是在長期的社會文化作用下形成的,對企業(yè)營銷有深層次的影響。
所以,現(xiàn)代企業(yè)在營銷中必須重視社會文化因素,借助于文化營銷,才能適應不同特色的環(huán)境,形成自身的獨特優(yōu)勢。
合理構(gòu)建文化營銷是贏得市場的關(guān)鍵
現(xiàn)在,越來越多的企業(yè)意識到,應該將文化作為一個整體,即重視文化作用的營銷,把文化融入到營銷理念中去,包容于營銷戰(zhàn)略中,成為一種具有全新意識的營銷。在這種充滿文化內(nèi)涵的營銷中,營銷將更具有差異性。我們可以把文化營銷概括為三個方面,即產(chǎn)品自身的文化、品牌的文化以及企業(yè)的文化營銷。
1在產(chǎn)品自身文化層面。
產(chǎn)品是一個體育用品企業(yè)生存的根本,更是價值產(chǎn)生的源泉。尤其是一些新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā),要考慮挖掘產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵,使得產(chǎn)品品質(zhì)得以升華,成為“靈”而有“性”的產(chǎn)品,不僅注重它的實用,更通過其消費本身獲得精神上的愉悅與滿足,從而滿足人們精神上的需求。從這個角度上,提出文化營銷,把產(chǎn)品自身文化放在產(chǎn)品開發(fā)過程中,無論是產(chǎn)品的名稱還是外形、顏色都代表了一種文化、一種特色,更能刺激消費者的消費欲望。耐克在其產(chǎn)品中就注入了人文的特色,翻開耐克品牌發(fā)展的歷史,我們可以挖掘到其人文思想的精華,主要體現(xiàn)在它的廣告理念和營銷策略―那就是溝通而非銷售需求。就是這個立足點才使耐克在銷售市場的空間不斷擴大、發(fā)展起來?；谶\動自身的特征廣泛受青少年的青睞,青少年酷愛運動,又喜歡追逐運動時尚,充滿想象力并且注重穿著品牌。耐克抓住這一特點,把營銷的重心放在了這一消費年齡段。因為在這個市場中,青少年消費者具備鮮明的特征,并且具有普遍性。針對消費的傾向,耐克在市場營銷中大量引入明星元素,并且分析青少年的消費心理,充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力,在消費者心中樹立與明星的參照,使得企業(yè)與消費者的溝通漸趨加強,耐克品牌就這樣不知不覺深入人心了。
2在品牌的文化層面。
品牌是一個復合概念。品牌有無競爭力,能否成為名牌,并不主要取決于技術(shù)差異,而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵,其主要表現(xiàn)在品牌廣告、宣傳活動、代言形象等。很多國際品牌都融入了文化因素,只有適應一個地區(qū)、一個民族的文化才是品牌形成的最終土壤。如耐克在產(chǎn)品設(shè)計、用材質(zhì)量、價格上的“酷”個性化體驗,已經(jīng)成就耐克在中國市場上特有品牌價值―文化身份。這是一個品牌文化營銷的時代,任何產(chǎn)品一旦失去文化支撐都將失去持久生命力。
在塑造品牌本土文化的同時耐克又致力于推動品牌的國際化。耐克是一個國外品牌,根植于西方文化,更深受其影響,這不同于歷史悠久的東方文化。盡管這種文化精神影響了很多國際品牌充斥在國際市場中,但是在異國他鄉(xiāng),作為外國品牌生存還是步履維艱的。耐克曾經(jīng)情迷于中國的龐大消費市場,但是耐克不得不承認它在中國市場面臨的巨大障礙,這使耐克重新審視自己的營銷方、式,將國際與本土營銷分開。耐克認為,跨國企業(yè)必須同步跨國營銷,而打開營銷市場的鑰匙是跨國文化,如果不適應國外的土壤、入鄉(xiāng)隨俗,必然會在文化營銷中產(chǎn)生背道而馳的嚴重后果。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化企業(yè)理念意念地圖身心語言程式學
企業(yè)文化自導入我國以來取得了一定程度的發(fā)展,企業(yè)和理論界都已經(jīng)開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業(yè)的文化只停留在VI層面上，即企業(yè)文化口號式、公式化。許多企業(yè)為了彰顯本企業(yè)對文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標語橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實創(chuàng)新,開拓進取”之類的口號,其中也不乏“以品質(zhì)創(chuàng)市場,靠信譽求發(fā)展”等至理名言等等。企業(yè)文化絕非是用來裝點門面的幾條標語,也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業(yè)全體員工認同并能真正落到實處的核心價值觀，企業(yè)文化的關(guān)鍵在于其是否能激起員工對企業(yè)的共鳴,能否喚起全體員工的認同和覺醒,并能自覺指導員工行動,成為企業(yè)上下共同的哲學信仰和企業(yè)精神。
所以企業(yè)文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因為這樣提到企業(yè)文化的時候,大家的第一反應是“企業(yè)文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業(yè)開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)文化塑造的有效方法——事件營銷。
一、貫徹企業(yè)理念的重要性
3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創(chuàng)新；海爾的員工在生產(chǎn)時，首先想到的是什么？是質(zhì)量。沒錯，這就是企業(yè)文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節(jié)是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認為理所當然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態(tài)度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認為男女授受不親，但西方人就不這樣認為，所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業(yè)文化也是一樣，成功的企業(yè)文化是轉(zhuǎn)化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執(zhí)行。
根據(jù)身心語言程式學我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實環(huán)境為基礎(chǔ)，而是以個體所看到的或所相信的環(huán)境為基礎(chǔ)。人們對事物的認知常常與客觀現(xiàn)實并不相符，我們大腦的意念地圖為現(xiàn)實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進入認知程序后，再經(jīng)過內(nèi)心過濾器——我們的意念地圖加工處理，進行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認知并作出相應行為。
當我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因為“信息超載”而不堪重負。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯(lián)系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經(jīng)驗、知識中提煉一些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認識世界。如果我們企業(yè)的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業(yè)的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態(tài)度、認知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標、齊心協(xié)力的團隊，其能量可想而知。
二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用
我想以塑造質(zhì)量文化為例。假如一個企業(yè)想降低產(chǎn)品的缺陷率，它可以購買先進的設(shè)備，或可以通過申請獲得ISO標準來提高質(zhì)量。但如果員工沒有質(zhì)量意識，他們認為只要生產(chǎn)出來能用就行，沒有必要那么精細等等，那么，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產(chǎn)品的缺陷率，關(guān)鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質(zhì)量文化。
事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力，像蒙牛等企業(yè)用實際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內(nèi)營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。
帕羅阿托學派有一個非常著名的論點——改變定律。根據(jù)他們的理論，改變分為兩種。第一種與實體改變相關(guān)，即改變現(xiàn)實，它產(chǎn)生與系統(tǒng)內(nèi)部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統(tǒng)中的一個規(guī)則——一種假設(shè)、一個判斷或一個固定思維——已經(jīng)被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產(chǎn)生一種割裂，于是我們發(fā)現(xiàn)事物已經(jīng)完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認為自己還年輕，但有一天你突然發(fā)現(xiàn)你并不再是年輕人了，而已經(jīng)步入中年了。
如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現(xiàn)狀，還需要改變對現(xiàn)狀的認知，即改變?nèi)说囊饽畹貓D。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預知的，它的推動力來自質(zhì)疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或?qū)ξ覀兊乃枷胗心撤N沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。
事件營銷的最大作用是能產(chǎn)生轟動效應，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產(chǎn)生的影響力是其他方法無法比擬的。
海爾在轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱時，面臨的市場形式是嚴峻的：自己在規(guī)模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質(zhì)量。于是，張瑞敏提出了自己的“質(zhì)量理念”：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對產(chǎn)品質(zhì)量實行“零缺陷，精細化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。
當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經(jīng)濟懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機制。
張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質(zhì)量隱患嗎？我的工作會對質(zhì)量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應該如何提高質(zhì)量？
海爾又成立了質(zhì)量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質(zhì)量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。
無獨有偶，首建集團董事長、黨委書記王文利在開展“質(zhì)量、誠信是企業(yè)發(fā)展的基石”的主題教育活動時，經(jīng)常擠時間跑工地、轉(zhuǎn)現(xiàn)場，用數(shù)碼相機將質(zhì)量優(yōu)劣點記錄下來，組織專題點評。去年，他聽到匯報，本企業(yè)在內(nèi)蒙古施工的一座公路水泥橋存在質(zhì)量問題，便立即趕去調(diào)查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是你們自己發(fā)現(xiàn)的，修補一下就行了?！钡跷睦f：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現(xiàn)第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領(lǐng)導班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念——不制造合格產(chǎn)品就不是合格職工、有缺陷的產(chǎn)品就是廢品等，從教訓中認識的理念一下子就植入職工的心田。[摘要]企業(yè)文化的貫徹往往只停留在表層，不能真正發(fā)揮出它的作用，本文探討了事件營銷在貫徹企業(yè)文化的影響力，探索一條塑造企業(yè)文化的有效路徑。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化企業(yè)理念意念地圖身心語言程式學
企業(yè)文化自導入我國以來取得了一定程度的發(fā)展,企業(yè)和理論界都已經(jīng)開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業(yè)的文化只停留在VI層面上，即企業(yè)文化口號式、公式化。許多企業(yè)為了彰顯本企業(yè)對文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標語橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實創(chuàng)新,開拓進取”之類的口號,其中也不乏“以品質(zhì)創(chuàng)市場,靠信譽求發(fā)展”等至理名言等等。企業(yè)文化絕非是用來裝點門面的幾條標語,也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業(yè)全體員工認同并能真正落到實處的核心價值觀，企業(yè)文化的關(guān)鍵在于其是否能激起員工對企業(yè)的共鳴,能否喚起全體員工的認同和覺醒,并能自覺指導員工行動,成為企業(yè)上下共同的哲學信仰和企業(yè)精神。
所以企業(yè)文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因為這樣提到企業(yè)文化的時候,大家的第一反應是“企業(yè)文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業(yè)開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)文化塑造的有效方法——事件營銷。
一、貫徹企業(yè)理念的重要性
3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創(chuàng)新；海爾的員工在生產(chǎn)時，首先想到的是什么？是質(zhì)量。沒錯，這就是企業(yè)文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節(jié)是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認為理所當然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態(tài)度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認為男女授受不親，但西方人就不這樣認為，所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業(yè)文化也是一樣，成功的企業(yè)文化是轉(zhuǎn)化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執(zhí)行。
根據(jù)身心語言程式學我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實環(huán)境為基礎(chǔ)，而是以個體所看到的或所相信的環(huán)境為基礎(chǔ)。人們對事物的認知常常與客觀現(xiàn)實并不相符，我們大腦的意念地圖為現(xiàn)實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進入認知程序后，再經(jīng)過內(nèi)心過濾器——我們的意念地圖加工處理，進行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認知并作出相應行為。
當我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因為“信息超載”而不堪重負。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯(lián)系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經(jīng)驗、知識中提煉一些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認識世界。如果我們企業(yè)的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業(yè)的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態(tài)度、認知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標、齊心協(xié)力的團隊，其能量可想而知。
二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用
我想以塑造質(zhì)量文化為例。假如一個企業(yè)想降低產(chǎn)品的缺陷率，它可以購買先進的設(shè)備，或可以通過申請獲得ISO標準來提高質(zhì)量。但如果員工沒有質(zhì)量意識，他們認為只要生產(chǎn)出來能用就行，沒有必要那么精細等等，那么，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產(chǎn)品的缺陷率，關(guān)鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質(zhì)量文化。
事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力，像蒙牛等企業(yè)用實際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內(nèi)營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。
帕羅阿托學派有一個非常著名的論點——改變定律。根據(jù)他們的理論，改變分為兩種。第一種與實體改變相關(guān)，即改變現(xiàn)實，它產(chǎn)生與系統(tǒng)內(nèi)部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統(tǒng)中的一個規(guī)則——一種假設(shè)、一個判斷或一個固定思維——已經(jīng)被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產(chǎn)生一種割裂，于是我們發(fā)現(xiàn)事物已經(jīng)完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認為自己還年輕，但有一天你突然發(fā)現(xiàn)你并不再是年輕人了，而已經(jīng)步入中年了。
如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現(xiàn)狀，還需要改變對現(xiàn)狀的認知，即改變?nèi)说囊饽畹貓D。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預知的，它的推動力來自質(zhì)疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或?qū)ξ覀兊乃枷胗心撤N沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。
事件營銷的最大作用是能產(chǎn)生轟動效應，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產(chǎn)生的影響力是其他方法無法比擬的。
海爾在轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱時，面臨的市場形式是嚴峻的：自己在規(guī)模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質(zhì)量。于是，張瑞敏提出了自己的“質(zhì)量理念”：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對產(chǎn)品質(zhì)量實行“零缺陷，精細化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零”。
當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經(jīng)濟懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機制。
張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質(zhì)量隱患嗎？我的工作會對質(zhì)量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應該如何提高質(zhì)量？
論文摘要:文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例，闡釋了餐飲企業(yè)實施文化營銷的可行性和有效性，并重點探討了其文化營銷的策略選擇。
21世紀文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】
一、文化營銷的內(nèi)涵及作用
所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內(nèi)部凝聚力、增進企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力?！?】
二、餐飲行業(yè)與餐飲文化
餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務行業(yè)，具有實物產(chǎn)品和服務產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價格，消費環(huán)境、服務態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。
三、餐飲企業(yè)文化營銷策略
(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵
中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應該努力尋找產(chǎn)品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。
1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習俗，從形式到內(nèi)核進行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。
2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。
(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷
現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴?！?】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。
1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務;向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業(yè)在服務中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì)，使營銷不僅成為追求經(jīng)濟效益的經(jīng)濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為?！?】
山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個利益主體。
2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓活動中加強對企業(yè)文化的培訓，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。
四、結(jié)語
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進作用，喚起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費者對企業(yè)的認同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
參考文獻
1、 周玉波. 企業(yè)的文化營銷[J] 湖南師范大學社會科學學報2009/02
2、 楊銘鐸，周游，周福仁. 餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時的切入點[J].商業(yè)研究 2001/01
進入21世紀以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩(wěn)腳跟，達成目標，勢必要有一個先進的營銷理念來導航。人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進行營銷必然能給企業(yè)帶來勃勃生機。
一、文化營銷的概念文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。
二、文化營銷的意義從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團結(jié)在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。就大的方面而言，知識經(jīng)濟時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟發(fā)展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。
三、現(xiàn)代建筑企業(yè)文化營銷管理中存在的問題在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，多數(shù)建筑企業(yè)還沒有認識到文化可以帶來經(jīng)濟利益這一點，或者說，他們還沒有找到成功地導入文化營銷這一模式的途徑。從企業(yè)內(nèi)部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標業(yè)主群，是贏得市場的關(guān)鍵之所在。是成本最低，通過最低價中標來進行施工，還是別具一格，確保施工的工藝永遠是最先進的呢？要不，是最佳服務，對業(yè)主提供始終如一的高水平的服務和幫助？營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)，更別談社會效益了。
從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的安全質(zhì)量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒有很好地與產(chǎn)品形象結(jié)合起來，造成重復投資，資源浪費。再有，服務在我們這個時代已成為商品的一個重要組成部分，然而在服務形象塑造方面的投資，還是偏少的。這些使得企業(yè)整體營銷形象沒有形成，形象所應有的感召力和影響力也就無從發(fā)揮。正因為如此，現(xiàn)在越來越多的施工企業(yè)開始更加注重項目的文化塑形了。
四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？
建筑企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來運用這一模式，取得優(yōu)勢，贏得生機。我認為，要取得文化營銷的成功，必須有強勢的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營銷理念和營銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營銷的成效。
1、必須培育和強化文化營銷觀念。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的伴生物，只有當企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識理念的時候，員工才能真正明白企業(yè)追求的價值標準，才能自覺維護企業(yè)的根本利益。當這種文化滲透到營銷及營銷相關(guān)人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結(jié)合，定會產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟利益。
中鐵大橋局作為一支國家級的建橋施工建筑企業(yè)，一直將培育和強化文化營銷觀念作為企業(yè)發(fā)展的重要抓手。該企業(yè)先后統(tǒng)一了項目部工裝標準，啟用了大橋局“卓越”信用卡，推出了大橋局專供酒――橋酒，組織了“建橋楷?！痹u選宣傳、“桃花峪杯”新聞大賽和首次房地產(chǎn)攝影大賽，積極組織向院士、全國勞模和“建橋楷模”等先進典型學習的活動。集團新版網(wǎng)站整合構(gòu)建了多視角的宣傳平臺，對涉及集團重要關(guān)鍵字的52個域名資源進行了保護性注冊。“橋文化”展廳2010年接待來賓101批，共1521人次。南京大勝關(guān)橋等3個項目部被授予“中國中鐵工程項目文化建設(shè)示范點”，集團“橋文化”入選“湖北省十大企業(yè)文化品牌”。 通過這一系列的文化營銷活動，中鐵大橋局這一品牌知名度和美譽度大大提高，相應地，消費者的品牌忠誠度也就更加鞏固。
2、就是要根據(jù)建筑企業(yè)的實際情況進行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個建筑企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在此拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看它們是如何影響營銷理念形成的。
第一種文化定位：憎惡浪費，崇尚高效，創(chuàng)造一種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化的熏陶，必然使營銷人員在保證價格與可靠服務的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領(lǐng)先的營銷理念。海灣戰(zhàn)爭期間，阿科石油公司在其他公司油價大幅攀聲的情況下卻保持原價，致使一年內(nèi)少賺了數(shù)千萬美元。但在而后的五年內(nèi)資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業(yè)平均水平的三倍。阿科石油公司正是依靠確保業(yè)主在別處無法買到更便宜汽油的成本領(lǐng)先營銷理念，成為石油市場上的佼佼者。
第二種文化定位：鼓勵個人想象力、成就感，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來這一思維方式的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，營銷人員必然把產(chǎn)品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，相應的，別具一格的產(chǎn)品營銷觀念必然落地開花，結(jié)出碩果。 你覺得這種經(jīng)營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動，推銷可望成為公司熱銷產(chǎn)品的微型攝象機；一邊又讓四個研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優(yōu)異的機型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發(fā)明創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓業(yè)主怡然自得，使他們相信所買的產(chǎn)品永遠是最先進的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。
第三種文化定位：具體而專業(yè)的服務，創(chuàng)造一種提供個性化的服務和建議，努力發(fā)展深切、持久的業(yè)主關(guān)系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使營銷人員把為業(yè)主提供始終如一的高水平的服務和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應地，面向業(yè)主、最佳服務的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競爭力。讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當天晚上回房休息時發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務員整理房間時，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務員小姐就主動給釘上了，她們的服務真是無微不至呀！”。 也許你不以為然，但就是這種“超越業(yè)主期望”的提供最佳服務的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率。當然，文化定位的類型及其相應的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式，更多可能是相互交叉、相互滲透，這就要求企業(yè)在進行文化定位時，要根據(jù)其實際情況，進行具體分析，因為文化營銷的實質(zhì)是文化適應，而不是文化硬套。
3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關(guān)鍵要素?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，特別是建筑市場里，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及工藝種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)不一定就有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和產(chǎn)品形成大海之時，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才會受到業(yè)主和社會公眾的青睞。
海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認為與其獨特的營銷形象是分不開的。他體現(xiàn)了給消費者以潤物細無聲的、無微不至的關(guān)懷。下面，就最能體現(xiàn)營銷形象的產(chǎn)品形象、廣告形象和服務形象的這三方面的內(nèi)容來看看海爾是怎樣做的。
（1）產(chǎn)品形象.不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質(zhì)量內(nèi)涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現(xiàn)。而且，海爾的質(zhì)量觀念“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，也已深入消費者心中。質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。
（2）廣告形象.. 眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構(gòu)思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創(chuàng)造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠”的廣告?zhèn)鞅槿珖蟮?。從中可以看出海爾廣告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。
海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產(chǎn)品進而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。
（3）服務質(zhì)量服務質(zhì)量的好壞已成為擁有業(yè)主多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務目標，為此，海爾制定了星級服務標準，其中包括：
① 售前服務：介紹產(chǎn)品特性和功能，為消費者答疑解惑；
② 售中服務：在有條件的地方實行“無搬動服務”，一次性安裝到位：