時(shí)間：2023-09-04 16:40:41
導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)策略的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);金融模式;保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo);保險(xiǎn)行業(yè)
1互聯(lián)網(wǎng)金融模式的風(fēng)險(xiǎn)
互聯(lián)網(wǎng)金融模式在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)［1］?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而產(chǎn)生，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境仍不十分成熟，造成人們?cè)谵k理金融業(yè)務(wù)時(shí)受到蒙蔽甚至欺騙，直接造成客戶經(jīng)濟(jì)上的損失。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)的不成熟對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展影響巨大，因此，保險(xiǎn)行業(yè)要想克服互聯(lián)網(wǎng)的弊端，促進(jìn)自身更好發(fā)展，就必須做好保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，在充分利用互聯(lián)網(wǎng)金融模式這一新平臺(tái)的情況下，轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，更好的服務(wù)于保險(xiǎn)行業(yè)。
2互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險(xiǎn)銷(xiāo)售的發(fā)展現(xiàn)狀分析
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的發(fā)展使得消費(fèi)者的選擇變得多樣化，消費(fèi)方式也從被動(dòng)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變成主動(dòng)選擇消費(fèi)。得益于積極的消費(fèi)環(huán)境，眾多保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且銷(xiāo)售方式變得多種多樣?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下，保險(xiǎn)的銷(xiāo)售方式主要有平臺(tái)直銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司、第三方平臺(tái)銷(xiāo)售及手機(jī)進(jìn)行投保。越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好處，比如成本低、推廣難度小、銷(xiāo)售便利。表1的相關(guān)數(shù)據(jù)表明:2011年與2013年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模的變化，數(shù)據(jù)從業(yè)務(wù)公司數(shù)量、保險(xiǎn)保額以及投保客戶人數(shù)三個(gè)方面進(jìn)行分析對(duì)比。
3互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀問(wèn)題分析
A.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而保險(xiǎn)行業(yè)作為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)比較閉塞和落后。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略缺乏創(chuàng)新精神，已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)自身發(fā)展的要求。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，一般在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)都是照抄照搬，不能分析自身發(fā)展的實(shí)際情況、因地制宜的制定營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)欠缺創(chuàng)新能力。
B.保險(xiǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。社會(huì)在不斷前進(jìn)，人們的思想觀念也在隨之進(jìn)步，但互聯(lián)網(wǎng)金融模式下的保險(xiǎn)銷(xiāo)售觀念沒(méi)有及時(shí)跟上社會(huì)發(fā)展的步伐，顯得比較落后。一直以來(lái)，保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式都是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念及營(yíng)銷(xiāo)手段。在當(dāng)前形勢(shì)下，人們的理財(cái)觀念也在隨著思想的變化而變得越來(lái)越先進(jìn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式及觀念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，也在某種程度上阻礙了我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。
C.保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)單一，服務(wù)體系不健全。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，保險(xiǎn)公司的主要產(chǎn)品是附加值較低而且容易銷(xiāo)售的產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的多樣化需求。另外，保險(xiǎn)產(chǎn)品的附加值無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而保險(xiǎn)公司服務(wù)水平高低的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是附加值，只有充分發(fā)揮附加值的作用才能夠滿足當(dāng)今社會(huì)客戶多元化的需求，由于傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限使得這一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)大打折扣。在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，客戶一般在網(wǎng)上進(jìn)行投保，雖然在投保方面方便了客戶，但實(shí)際理賠卻無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，一般還是需要到保險(xiǎn)公司才能解決相關(guān)后續(xù)問(wèn)題。服務(wù)體系的不完善，使得客戶不能真正享受到精準(zhǔn)化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
D.保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式不能與互聯(lián)網(wǎng)融合，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較多?；ヂ?lián)網(wǎng)金融模式下，保險(xiǎn)行業(yè)主要通過(guò)建立互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)和第三方平臺(tái)的方式，雖然都可以獲得有效的客戶信息，但是缺乏控制權(quán)，而要保險(xiǎn)企業(yè)自建互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，投入費(fèi)用及維護(hù)費(fèi)用都較高，沒(méi)有真正做到保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相匹配。而保險(xiǎn)公司未能針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較大，已經(jīng)成為阻礙保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的因素之一。
4互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的解決路徑
A．實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展使得保險(xiǎn)行業(yè)必須加大創(chuàng)新力度，才能跟上互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展需求。保險(xiǎn)行業(yè)的創(chuàng)新分為兩種:第一種，在保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，要根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況結(jié)合發(fā)展進(jìn)程不斷開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新必須基于能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼉?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足客戶的需求為目標(biāo)。第二種，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，專(zhuān)人負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)，為潛在客戶解答問(wèn)題，為老客戶做好售后服務(wù)，為新客戶介紹產(chǎn)品等相關(guān)服務(wù)。以上兩種方法大大增強(qiáng)了客戶與企業(yè)的互動(dòng)，必將成為保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的最主要渠道。
B.更新保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，增強(qiáng)創(chuàng)建品牌意識(shí)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)模式下的保險(xiǎn)行業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速可持續(xù)發(fā)展，必須時(shí)刻更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立品牌觀念，這樣才能滿足保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要求。第一步，從事保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)研，并立足市場(chǎng)實(shí)際，從市場(chǎng)的角度出發(fā)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念。第二步，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，全面提升產(chǎn)品的質(zhì)量。加強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量管理的意義不僅僅在于為保險(xiǎn)行業(yè)提供生存和發(fā)展的動(dòng)力，更有助于經(jīng)濟(jì)利益最大化的實(shí)現(xiàn)。第三步，保險(xiǎn)行業(yè)要樹(shù)立為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，堅(jiān)持以客戶為中心，加強(qiáng)客戶與保險(xiǎn)企業(yè)的互動(dòng)，從增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和利益保障入手，為保險(xiǎn)行業(yè)贏得越來(lái)越多的客戶資源。保險(xiǎn)行業(yè)的品牌是行業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，價(jià)值巨大，是保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的決定性因素。因此，保險(xiǎn)行業(yè)要得到長(zhǎng)足的發(fā)展，必須樹(shù)立創(chuàng)建品牌的觀念。保險(xiǎn)行業(yè)樹(shù)立品牌的過(guò)程，要堅(jiān)持以客戶為本的思想理念，加大對(duì)為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的投入，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化［3］。
C.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制性，完善客戶服務(wù)體系建設(shè)。保險(xiǎn)客戶的需求呈多元化發(fā)展，這種多元化的客戶需求為保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以對(duì)客戶的行為特征等進(jìn)行記錄和分析，然后根據(jù)分析結(jié)果定制符合客戶需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以此達(dá)到滿足客戶需求的針對(duì)性定制。在實(shí)現(xiàn)針對(duì)的前提下，再加以人性化的服務(wù)，這樣客戶群體就能享受到最好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，進(jìn)而吸引大量的客戶群體。經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，物質(zhì)水平的提高，使客戶越來(lái)越重視享受服務(wù)的過(guò)程，因此服務(wù)水平的高低是保險(xiǎn)公司能否生存的關(guān)鍵因素。正因?yàn)槿绱?，需要保險(xiǎn)行業(yè)完善客戶服務(wù)體系，通過(guò)移動(dòng)終端、語(yǔ)音服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等方式加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)，用完善的服務(wù)體系服務(wù)客戶，打動(dòng)客戶。
D.營(yíng)銷(xiāo)模式與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制。針對(duì)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)金融，保險(xiǎn)公司可以成立專(zhuān)門(mén)的電商業(yè)務(wù)部門(mén)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，滿足客戶的不同需求，與互聯(lián)網(wǎng)充分對(duì)接。保險(xiǎn)行業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
5結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)金融模式一方面給保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，另一方面也對(duì)保險(xiǎn)業(yè)提出了挑戰(zhàn)，在這種情況下，保險(xiǎn)行業(yè)必須采取有效措施并積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷創(chuàng)新，更新行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，創(chuàng)建行業(yè)品牌，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估及多方面管理，確保保險(xiǎn)行業(yè)穩(wěn)定前行并獲得長(zhǎng)久性發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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［2］唐勇.互聯(lián)網(wǎng)金融模式下保險(xiǎn)營(yíng)面臨的問(wèn)題及機(jī)遇［J］．經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2016，(04):164.
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③孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新――從兩款風(fēng)格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道[J].傳媒評(píng)論，2014（11）：44
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一、互聯(lián)網(wǎng)金融及其創(chuàng)新面臨的障礙
（一）互聯(lián)網(wǎng)金融的釋義
互聯(lián)網(wǎng)金融是依托移動(dòng)支付、搜索引擎、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)工具而產(chǎn)生的新型金融模式，主要包括P2P模式、基于大數(shù)據(jù)的金融服務(wù)平臺(tái)模式、眾籌模式、金融理財(cái)產(chǎn)品等模式。[1]互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的社會(huì)意義重大：它信息量大、透明度高，在信息處理方面方便、快捷，能有效改善金融服務(wù)提供者與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀;它去中介化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)展P2P業(yè)務(wù)模式，支付方式簡(jiǎn)單、快捷，資源配置效率高，交易成本低廉;它充分利用互聯(lián)網(wǎng)，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，根據(jù)客戶的信用狀況、行為模式、投資偏好等情況為客戶提供個(gè)性化服務(wù);它服務(wù)方式多樣化，開(kāi)展第三方支付、交易撮合、融資保險(xiǎn)、資產(chǎn)管理、投資理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)，活躍金融市場(chǎng);它交易門(mén)檻低，打破時(shí)間、地域限制，為中小投資者提供保值增值金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)碎片化理財(cái)。[2]從互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的代表作――余額寶的發(fā)展歷程能清晰窺見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的重大意義。
余額寶是支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司聯(lián)合天弘基金管理有限公司為個(gè)人客戶打造的一項(xiàng)全新余額增值服務(wù)。它在支付寶賬戶中設(shè)置余額寶窗口，在確認(rèn)個(gè)人信息之后，客戶可以通過(guò)支付寶或儲(chǔ)蓄卡快捷支付將資金轉(zhuǎn)入余額寶?；鸸驹诘诙€(gè)工作日對(duì)余額寶的資金進(jìn)行份額確認(rèn)，并開(kāi)始計(jì)算收益。余額寶一經(jīng)推出就引起熱烈反響，用戶規(guī)模和資金規(guī)模迅速增長(zhǎng)。余額寶的興起引來(lái)了一系列公司的競(jìng)相模仿，東方財(cái)富推出了“活期寶”，數(shù)米基金網(wǎng)推出了“現(xiàn)金寶”……互聯(lián)網(wǎng)金融火爆發(fā)展受到空前關(guān)注。
余額寶創(chuàng)新意義重大，它操作簡(jiǎn)潔、快速、方便，它把賬戶嵌于支付寶賬號(hào)內(nèi)，方便客戶登陸使用;能實(shí)現(xiàn)T+0交易，賬戶資金流動(dòng)性高，交易快速;其起點(diǎn)低，一元錢(qián)即可投資，方便中小客戶投資理財(cái);同時(shí)，“余額寶”內(nèi)資金還可隨時(shí)用于網(wǎng)上購(gòu)物、支付寶轉(zhuǎn)賬等，真切方便客戶。余額寶投資回報(bào)率高、透明度高，客戶能夠隨時(shí)查看余額寶賬戶內(nèi)的余額、當(dāng)天收益、歷史收益、收益率等事項(xiàng)。余額寶有效繁榮了金融市場(chǎng)，但其在互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展中遭遇到了系列困難。
（二）余額寶發(fā)展中的困境
1.受到商業(yè)銀行抵制。商業(yè)銀行認(rèn)為“余額寶”等新型互聯(lián)網(wǎng)金融模式?jīng)_擊其金融業(yè)務(wù)，擠占其利潤(rùn)空間，因而受到商業(yè)銀行的抵制?；钇诖婵钍巧虡I(yè)銀行的核心業(yè)務(wù)，余額寶等的出現(xiàn)，使得部分銀行存款資金流失。據(jù)央行相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年1月，人民幣存款減少9402億元。同時(shí)，原先由銀行托管的支付寶賬戶備付金，隨著“余額寶”等出現(xiàn)，逐步變成基金公司的托管資金。此外，銀行基金代銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入在減少。此前，銀行憑借其網(wǎng)點(diǎn)、客戶優(yōu)勢(shì)，在基金市場(chǎng)中，銀行代銷(xiāo)占據(jù)六成，基金公司直銷(xiāo)約占三成。隨著“余額寶”等基金直銷(xiāo)模式的開(kāi)啟，銀行的基金代銷(xiāo)業(yè)績(jī)一再下滑。
面對(duì)“余額寶們”的擠壓、侵占等巨大壓力，各大商業(yè)銀行紛紛采取行動(dòng)，向“余額寶們”發(fā)難。首先，限制和基金公司進(jìn)行部分交易。如“國(guó)有大型商業(yè)銀行總行不批準(zhǔn)各自分行與余額寶旗下天弘基金為代表的各類(lèi)貨幣市場(chǎng)基金進(jìn)行協(xié)議存款交易”[3]。其次，銀行業(yè)協(xié)會(huì)的非難。銀行業(yè)協(xié)會(huì)考慮出臺(tái)協(xié)會(huì)自律規(guī)范，將“余額寶”等存放在銀行的款項(xiàng)納入一般性存款管理，不作為同業(yè)存款，若此規(guī)則出臺(tái)，“余額寶”等就需計(jì)算貸存比、上繳人民銀行備付金等問(wèn)題，其發(fā)展將受到巨大限制。[4]最后，商業(yè)銀行不僅提高存款利率，還模仿推出類(lèi)似產(chǎn)品。工農(nóng)中建交五大商業(yè)銀行，為留住儲(chǔ)戶資金，紛紛將儲(chǔ)蓄利率上調(diào)，還推出類(lèi)似業(yè)務(wù)，如工行推出“現(xiàn)金寶”，交行推出“快溢通”，等等。
2.遭遇法律障礙。余額寶從一產(chǎn)生，就面臨著一系列監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。其一，實(shí)名認(rèn)證。2012年證監(jiān)會(huì)了《基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售基金》業(yè)務(wù)指引，其規(guī)定“第三方電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)基金投資人賬戶進(jìn)行實(shí)名制管理”，據(jù)此，開(kāi)通余額寶賬戶需支付寶賬戶持有人進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證。其二，繳存存款準(zhǔn)備金。一些人一再呼吁余額寶等貨幣基金應(yīng)上繳存款準(zhǔn)備金，此舉一旦推出，余額寶收益率或再下降。其三，涉嫌非法吸收存款。《證券投資基金銷(xiāo)售管理辦法》（以下稱“《管理辦法》”）規(guī)定，公司基金銷(xiāo)售支付結(jié)算業(yè)務(wù)賬戶應(yīng)與公司其他業(yè)務(wù)賬戶有效隔離，以防公司利用基金結(jié)算變相經(jīng)營(yíng)存款業(yè)務(wù)。余額寶鑲嵌于支付寶內(nèi)，基金銷(xiāo)售賬戶與支付寶賬戶混為一體，支付寶涉嫌直接吸收存款。其四，未獲基金銷(xiāo)售牌照，非法銷(xiāo)售基金。據(jù)《管理辦法》，銷(xiāo)售基金需獲基金銷(xiāo)售牌照，而余額寶無(wú)基金銷(xiāo)售牌照。其五，未到關(guān)聯(lián)銀行備案。據(jù)《管理辦法》規(guī)定，從事基金銷(xiāo)售需先行對(duì)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的銀行進(jìn)行備案。余額寶在開(kāi)設(shè)之前，支付寶公司僅在光大、建設(shè)、農(nóng)業(yè)等銀行進(jìn)行過(guò)備案，而其他關(guān)聯(lián)銀行沒(méi)有備案，因此它曾被證監(jiān)會(huì)叫停。
3.風(fēng)控能力較差。余額寶承諾賬戶被盜造成的損失全額賠償，但其安全性仍受質(zhì)疑。余額寶主要進(jìn)行線上交易，但網(wǎng)絡(luò)木馬無(wú)處不在，它未對(duì)賬號(hào)安全采取特殊防范措施，導(dǎo)致客戶不敢把大額資金存入余額寶，且其承諾的賠償條款顯失公平?！队囝~寶服務(wù)協(xié)議》第4條的規(guī)定明顯具有霸王條款性質(zhì)，置用戶于不利地位，涉嫌推卸責(zé)任?，F(xiàn)實(shí)中確實(shí)發(fā)生過(guò)賬號(hào)被盜但余額寶沒(méi)有賠償?shù)那樾巍?/p>
余額寶的資金流動(dòng)性備受質(zhì)疑。它實(shí)行“T+0”贖回機(jī)制以及“隨時(shí)消費(fèi)支付”模式，將使其發(fā)生流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。該贖回機(jī)制需預(yù)先墊付資本，若遭遇“雙十一”等促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售量猛增，將面臨巨額資金贖回，基金公司的資金流動(dòng)性面臨考驗(yàn)。此外，余額寶資金主要投向貨幣市場(chǎng)，貨幣基金大幅兌現(xiàn)前期浮盈，市場(chǎng)出現(xiàn)震蕩，貨幣基金收益率將下降，余額寶資金面臨大規(guī)模贖回，亦可能引發(fā)流動(dòng)性危機(jī)。[5]
4.抬高社會(huì)融資成本。有人指出，余額寶以高額收益為誘餌，吸引客戶，迫使銀行提高存貸款利率，不僅擾亂金融秩序，還提高社會(huì)融資成本。此外，大量民間閑置資金轉(zhuǎn)移到“余額寶”，將增加民間融資困難，提高民間融資成本。指責(zé)余額寶是趴在銀行身上的“吸血鬼”、“金融寄生蟲(chóng)”，向社會(huì)輸送一點(diǎn)蠅頭小利，自己坐享巨額利潤(rùn)，卻讓全社會(huì)付出巨大的融資成本，其危及金融安全、經(jīng)濟(jì)安全，應(yīng)早日取締。[6]
二、互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新面臨障礙的原因分析
（一）傳統(tǒng)商業(yè)銀行怠于創(chuàng)新
現(xiàn)行國(guó)家壟斷金融市場(chǎng)，國(guó)有銀行在金融市場(chǎng)中占據(jù)支配地位。國(guó)有商業(yè)銀行每年都憑借其壟斷地位攫取巨額利潤(rùn)，居于壟斷地位的國(guó)有商業(yè)銀行不僅怠于創(chuàng)新，還窮盡一切手段抵制、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阻礙互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新。以余額寶為例，商業(yè)銀行限制與基金公司的部分交易，出臺(tái)自律規(guī)則遏制其發(fā)展。商業(yè)銀行的目的明顯抵制互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新對(duì)其壟斷地位的沖擊，爭(zhēng)奪金融市場(chǎng)及其利益。金融業(yè)中國(guó)有商業(yè)銀行占據(jù)著壟斷地位，無(wú)形中為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新設(shè)置了障礙，金融壟斷壁壘難以攻破，金融市場(chǎng)欠缺自由開(kāi)放的環(huán)境，其創(chuàng)新無(wú)從談起。
（二）新興金融機(jī)構(gòu)發(fā)展欠缺規(guī)范化
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新成長(zhǎng)起來(lái)的新興金融機(jī)構(gòu)，其發(fā)展不成熟，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著模式不被認(rèn)可、能力有待改進(jìn)、理財(cái)方式備受質(zhì)疑等問(wèn)題。以余額寶為例，缺乏政府做后盾，信用度較低;缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略不夠公開(kāi)、透明、公正;實(shí)力弱小，處于成長(zhǎng)階段，安全風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制不夠健全;對(duì)國(guó)家政策依賴度大，資金流動(dòng)性備受質(zhì)疑;操作不規(guī)范，融資協(xié)議顯失公正，等等。任何事物革新利弊兼具，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新亦如此，但總體而言，其利大于弊;其不斷發(fā)展成熟，弊端會(huì)逐步得以克服，不利影響會(huì)越來(lái)越小，安全性會(huì)越來(lái)越高，信用度會(huì)顯著提升。雖然互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新存有一定缺陷和難度，但這不應(yīng)成為其遭受非難的理由，更不應(yīng)借此阻礙、取締互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新。
（三）國(guó)家促進(jìn)不足且監(jiān)管?chē)?yán)厲
互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)、飽受詬病，其中一個(gè)重要原因是國(guó)家對(duì)其推進(jìn)和支持不足，管制過(guò)嚴(yán)過(guò)多。以余額寶為例的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新遭遇一系列監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，如實(shí)名注冊(cè)的困擾，基金銷(xiāo)售牌照的非難，涉嫌非法吸收公眾存款、洗錢(qián)等諸多質(zhì)疑，進(jìn)行關(guān)聯(lián)銀行備案的呵斥，繳納存款準(zhǔn)備金的苛刻等。不可否認(rèn)，金融市場(chǎng)存有風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新存在不規(guī)范甚至是打擦邊球的地方，應(yīng)督促其改進(jìn)，殊不知監(jiān)管過(guò)嚴(yán)則適得其反。監(jiān)管機(jī)構(gòu)像紅眼的公雞，緊盯互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的一舉一動(dòng)，嚴(yán)防創(chuàng)新走樣，其創(chuàng)新需寬松政策和法律環(huán)境，非自由市場(chǎng)、過(guò)分關(guān)注、嚴(yán)苛條件對(duì)創(chuàng)新而言是一種羈絆，會(huì)扼殺新思想。從余額寶案例來(lái)看，國(guó)家尚未制定對(duì)其促進(jìn)和扶持的相關(guān)政策，僅見(jiàn)證監(jiān)會(huì)去檢查基金賬戶是否被基金公司所掌控，以及官員呼吁應(yīng)繳存存款準(zhǔn)備金。
三、構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的法律保障機(jī)制
（一）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的法治引導(dǎo)
金融監(jiān)管與創(chuàng)新具有統(tǒng)一對(duì)立的關(guān)系，金融創(chuàng)新增加監(jiān)管難度，弱化金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管職能。金融監(jiān)管抑制金融創(chuàng)新，增加金融創(chuàng)新成本，制造金融創(chuàng)新制度障礙。總之，金融監(jiān)管與金融創(chuàng)新處于對(duì)立面，管制阻礙創(chuàng)新。二者統(tǒng)一性體現(xiàn)在建立在適度監(jiān)管基礎(chǔ)之上，嚴(yán)苛的金融監(jiān)管難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與監(jiān)管的有效統(tǒng)一，金融效率無(wú)法提高，其發(fā)展無(wú)從談起。金融創(chuàng)新是金融業(yè)發(fā)展的主旋律，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果全民共享的重要保障。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中應(yīng)確立互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新法律制度的至高地位。國(guó)家應(yīng)支持、鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，秉持法無(wú)禁止即自由的理念，為創(chuàng)新提供制度保障以及自由思想拓展的空間。積極轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管法律理念，支持和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新法律制度的構(gòu)建，增進(jìn)對(duì)其立法的引導(dǎo)，為其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造寬松、自由的法治環(huán)境。
（二）創(chuàng)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)的法律機(jī)制
首先，獎(jiǎng)勵(lì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新最直白的肯定。為鼓勵(lì)創(chuàng)新，應(yīng)建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并形成法律制度，以明確獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象。為最大限度促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象應(yīng)適度放寬，既包括金融機(jī)構(gòu)又應(yīng)包括研發(fā)人員。其次，建立企業(yè)內(nèi)外部獎(jiǎng)勵(lì)體系。既要建立政府對(duì)金融創(chuàng)新機(jī)構(gòu)、科研人員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，又要企業(yè)內(nèi)部建立與之相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。最后，應(yīng)不斷拓展獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新的層次和領(lǐng)域，不僅要獎(jiǎng)勵(lì)成功進(jìn)入市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新，又要獎(jiǎng)勵(lì)入市失敗但具有重要價(jià)值的創(chuàng)新。
（三）建立創(chuàng)新失敗的市場(chǎng)退出法律機(jī)制
法律在鼓勵(lì)人們進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)應(yīng)為失敗退市設(shè)置健全的法律制度，一方面保障創(chuàng)新嘗試者安全退出，保留其再次創(chuàng)新的勇氣;另一方面，極力保護(hù)消費(fèi)者利益，最大限度減少損失，維護(hù)市場(chǎng)秩序?；ヂ?lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新失敗退出市場(chǎng)有兩種情形：其一，金融機(jī)構(gòu)破產(chǎn)退市;其二，金融產(chǎn)品失敗退市。無(wú)論是破產(chǎn)退市還是產(chǎn)品退市，一旦進(jìn)入市場(chǎng)后再退出都會(huì)關(guān)涉諸多民眾利益，產(chǎn)生重大潛在影響。因此，需建立一套健全的退市法律機(jī)制。應(yīng)制定互聯(lián)網(wǎng)金融退市的條件，明確強(qiáng)制退市與申請(qǐng)退市的區(qū)別及其各自退出的程序，建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系及風(fēng)險(xiǎn)基金，健全退市救濟(jì)的法律機(jī)制。
（四）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新創(chuàng)造的金融產(chǎn)品及其服務(wù)是人類(lèi)智力成果，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，應(yīng)受法律保護(hù)。世界多數(shù)國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新成果采用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的方式。當(dāng)今世界金融聯(lián)系日益緊密，互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)亦是大勢(shì)所趨，應(yīng)付出一定代價(jià)化被動(dòng)為主動(dòng)，用知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)和促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新。應(yīng)確立和保障互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)理念，健全其金融創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律制度，完善相關(guān)制度的具體措施如下：其一，凸顯專(zhuān)利法保護(hù)。明確將互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新納入《專(zhuān)利法》保護(hù)范疇，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新及其創(chuàng)新成果均可授予專(zhuān)利權(quán)?！秾?zhuān)利法》可對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新中涉及的計(jì)算機(jī)程序進(jìn)行保護(hù)，如證券業(yè)二板市場(chǎng)的自動(dòng)化證券交易系統(tǒng)、股指期貨的現(xiàn)金管理系統(tǒng)等。其二，明確著作權(quán)法保護(hù)?！吨鳈?quán)法》可對(duì)計(jì)算機(jī)軟件、營(yíng)銷(xiāo)指南、認(rèn)股權(quán)證明書(shū)等獨(dú)創(chuàng)性智力成果進(jìn)行相應(yīng)保護(hù)。其三，重視商標(biāo)法保護(hù)?！渡虡?biāo)法》允許金融機(jī)構(gòu)、金融產(chǎn)品名稱等進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，阻止他人使用已注冊(cè)過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)金融商標(biāo)。
（五）完善金融行業(yè)自律和企業(yè)內(nèi)控制度
互聯(lián)網(wǎng)新興金融機(jī)構(gòu)正處于成長(zhǎng)階段，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部治理及行業(yè)自律，確立基于金融排斥理論的包容性普惠制金融制度體系[7]，促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)健全成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)組織是行業(yè)利益的代表者和促進(jìn)者，應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，建立互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)組織規(guī)范，發(fā)揮行業(yè)組織的協(xié)調(diào)作用，加強(qiáng)與主管部門(mén)、傳統(tǒng)銀行業(yè)之間的溝通，減少監(jiān)管過(guò)程中的矛盾以及各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)之間的利益沖突。推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，穩(wěn)定互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新秩序。還需努力完善互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的內(nèi)控制度，特別是余額寶遭遇的瓶頸問(wèn)題更需企業(yè)在內(nèi)控制度中加以解決。適當(dāng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施、營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)范化、信息透明程度等問(wèn)題提出強(qiáng)制性要求，并逐步形成政策性規(guī)定，最終以完整的法律制度體系促進(jìn)其健康穩(wěn)定發(fā)展。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)上銀行；互聯(lián)網(wǎng)金融；營(yíng)銷(xiāo)
一、我國(guó)商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展概述
（一）商業(yè)銀行與網(wǎng)上銀行發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展，總體趨勢(shì)不斷向前，包括交易規(guī)模、行業(yè)市場(chǎng)影響力以及服務(wù)范圍等方面。然而，新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展中的問(wèn)題和矛盾也越來(lái)越突出，存在著許多機(jī)制弊端。比如，來(lái)自于第三方支付平臺(tái)的沖擊、挑戰(zhàn)；網(wǎng)上銀行被盜事故頻發(fā)；釣魚(yú)病毒、虛假郵件鏈接等。在技術(shù)建設(shè)、系統(tǒng)平臺(tái)安裝與防護(hù)層面，存在諸多漏洞，致使安全問(wèn)題成為了商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行拓展客戶的一個(gè)限制性因素。此外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)銀業(yè)務(wù)等方面也存在一些問(wèn)題，譬如，業(yè)務(wù)創(chuàng)新性不足，基本上還是沿襲著傳統(tǒng)商業(yè)銀行那一套業(yè)務(wù)流程，沒(méi)有充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)；其次是營(yíng)銷(xiāo)模式單一、服務(wù)品質(zhì)較低等，這也是限制商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展的阻礙因素?；谠摯蟊尘碍h(huán)境，從國(guó)家金融產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略格局以及商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)策略層面出發(fā)，立足于新時(shí)期市場(chǎng)內(nèi)外部形勢(shì)與發(fā)展要求，探尋并采取更為科學(xué)、合理、有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制，來(lái)促進(jìn)網(wǎng)上銀行朝著一個(gè)正確的軌道前行，最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行交易總額同比增長(zhǎng)21.8%，連續(xù)十多年保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。就目前而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行個(gè)人注冊(cè)用戶達(dá)7.8億戶，網(wǎng)上銀行企業(yè)用戶1500多萬(wàn)戶。網(wǎng)銀客戶這一數(shù)據(jù)，相同于日本總?cè)丝诘?.8倍。從總體發(fā)展態(tài)勢(shì)上來(lái)看，目前我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行用戶與交易規(guī)模均在不斷增長(zhǎng)，以2014年為例，國(guó)內(nèi)幾大商業(yè)銀行在個(gè)人網(wǎng)上銀行和企業(yè)網(wǎng)上銀行交易規(guī)模上，同比增長(zhǎng)幅度均保持在22%以上，尤其是建設(shè)銀行，個(gè)人網(wǎng)上銀行交易額達(dá)到35萬(wàn)億元，企業(yè)網(wǎng)上銀行交易額突破了120萬(wàn)億元，增速均在30%以上。在網(wǎng)銀用戶規(guī)模上，工商銀行和建設(shè)銀行排在前兩位。在網(wǎng)銀用戶覆蓋人數(shù)上，工商銀行超過(guò)7600萬(wàn)戶，建設(shè)銀行超過(guò)5000萬(wàn)戶，兩大銀行市場(chǎng)份額占到了57%。
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的大趨勢(shì)背景下，商業(yè)銀行呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，可以總結(jié)歸納為以下幾個(gè)方面。1．操作迅速、快捷、高效。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行最大的優(yōu)勢(shì)就是高效、便捷，超越了時(shí)空的限制，商業(yè)銀行通過(guò)網(wǎng)上銀行這一系統(tǒng)平臺(tái)，為自己的客戶提供24小時(shí)全天候的業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，涵蓋的范圍也比較廣，這是傳統(tǒng)銀行運(yùn)營(yíng)模式一直在追求、又無(wú)法實(shí)現(xiàn)的一種“優(yōu)化式”服務(wù)理念。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行，在業(yè)務(wù)處理層面，依托于電腦計(jì)算機(jī)的處理能力，充分利用并發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。以建設(shè)銀行為例，開(kāi)通建設(shè)銀行網(wǎng)上銀行的客戶，只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能夠獲取到自己所需要看到的信息。網(wǎng)上銀行操作系統(tǒng)，可以同時(shí)接納多達(dá)5萬(wàn)名網(wǎng)銀用戶同時(shí)辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)無(wú)論是對(duì)于銀行客戶還是對(duì)于商業(yè)銀行自身運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，都節(jié)省了時(shí)間、節(jié)省了成本、大幅度提升了運(yùn)營(yíng)的效率。2．不受地域限制，隨意操作性強(qiáng)。與傳統(tǒng)銀行相比較，網(wǎng)上銀行最大限度地突破了時(shí)空的限制，不必在各地分支機(jī)構(gòu)分別辦理相關(guān)的銀行服務(wù)。簡(jiǎn)單一點(diǎn)講，任何地方、任何時(shí)間、任何方式，網(wǎng)上銀行都可以為自己的網(wǎng)銀用戶提供全新的金融服務(wù)。以建設(shè)銀行來(lái)說(shuō)，近兩年新推出了特約取款服務(wù)業(yè)務(wù)，網(wǎng)銀用戶無(wú)需銀行卡，只需要通過(guò)綁定手機(jī)終端來(lái)開(kāi)通相應(yīng)的服務(wù)，便可在任意地點(diǎn)、任意時(shí)間來(lái)完成該筆取款交易，隨意操作性非常強(qiáng)，極大地滿足了廣大客戶的實(shí)際需求。3．運(yùn)營(yíng)成本低、信息量大、數(shù)據(jù)更新快。網(wǎng)上銀行與淘寶、京東網(wǎng)店一樣，主要是以電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)作為基礎(chǔ)，沒(méi)有固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，并且節(jié)省了大量的人力物力。對(duì)于網(wǎng)銀用戶來(lái)說(shuō)，他們只需要通過(guò)銀行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)操作即可。此外，網(wǎng)上銀行信息存儲(chǔ)量大，并且信息數(shù)據(jù)更新快速，可以為網(wǎng)銀用戶提供最新的金融市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、業(yè)務(wù)信息、外匯信息、投資理財(cái)信息等。同時(shí)，還可以通過(guò)對(duì)客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、宣傳和調(diào)查等，來(lái)及時(shí)得到用戶的反饋，以便更好地了解并解決用戶最關(guān)切的問(wèn)題。
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下創(chuàng)新發(fā)展
商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下市場(chǎng)潛在驅(qū)動(dòng)關(guān)于現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行等金融業(yè)的發(fā)展，前文中也比較詳細(xì)的介紹過(guò)了。首先需要明確的一點(diǎn)是，在經(jīng)濟(jì)全球化下，隨著金融自由化與金融創(chuàng)新的不斷深入，全球金融業(yè)務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了深刻的變化。正如上述所言，我國(guó)國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行在發(fā)展過(guò)程中，從經(jīng)營(yíng)理念到管理實(shí)踐等層面，一直在不斷適應(yīng)和調(diào)整之中，以此來(lái)更好順應(yīng)新知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。總體來(lái)概括，影響最為深入的當(dāng)屬商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)，因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，本身就是商業(yè)銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)主要經(jīng)營(yíng)管理的范圍，并且零售業(yè)務(wù)還是與個(gè)人、家庭聯(lián)系最為密切的銀行業(yè)務(wù)。特別是在我國(guó)國(guó)內(nèi)，龐大的用戶人群，市場(chǎng)拓展空間比較廣闊。換言之，擁有了這些客戶群，便擁有了很大一部分市場(chǎng)。也正是基于此，由于具有龐大的客戶資源以及強(qiáng)大的價(jià)值創(chuàng)造能力，越來(lái)越受到包括商業(yè)銀行在內(nèi)的各金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)平臺(tái)的重視。相比較之下，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的商業(yè)銀行，與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)資本技術(shù)支撐下新興的產(chǎn)品服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺(tái)相比，在針對(duì)客戶提供服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略這一塊，相對(duì)處于被動(dòng)的局面。所以我們也看到了，一些第三方支付平臺(tái)逐漸取代了傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)往來(lái)形式。正如上述所言，在這種大背景趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)理念創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展領(lǐng)域有了強(qiáng)大的原動(dòng)力。2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了新常態(tài)階段，對(duì)于國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，也處于一個(gè)零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的“黃金時(shí)代”。以2013年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況為例，2013年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)8.5%，而農(nóng)村居民人均年收入增長(zhǎng)10.6%。當(dāng)然，從2013—2015年，全國(guó)各省區(qū)市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度均保持在8%以上。由此可了解到，城鄉(xiāng)居民財(cái)富持續(xù)積累，再加上人們投資理財(cái)?shù)囊庾R(shí)不斷加強(qiáng)，在很大程度上持續(xù)刺激著儲(chǔ)戶個(gè)人、家庭金融資產(chǎn)多元化的需求。因而，便為我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展零售業(yè)務(wù)提供良好的機(jī)遇和市場(chǎng)拓展空間。尤其是在當(dāng)前大數(shù)據(jù)信息時(shí)代，商業(yè)銀行要想在空前激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，首先要做到的就是采取必要的手段、方法、策略積極推進(jìn)零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)新。
三、商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)作模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的困局
（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，建設(shè)機(jī)制不完善以我國(guó)中西部分地區(qū)來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)信息化水平相對(duì)偏低，信息化水平與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基本相對(duì)應(yīng)，因此也可以看出，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)電子商務(wù)與網(wǎng)上銀行的發(fā)展遇到了諸多的限制。在這種局面下，信息的普及建設(shè)與傳播顯得非常困難。受限于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，大部分地區(qū)的計(jì)算機(jī)普及程度以及相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，還不夠完善配套，成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展網(wǎng)上銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融的阻礙因素。關(guān)于這一點(diǎn)，通過(guò)電子商務(wù)貿(mào)易上的差異就可以展現(xiàn)出來(lái)，再加上當(dāng)?shù)仄髽I(yè)信息化建設(shè)落后，對(duì)于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的態(tài)度不夠積極，在整個(gè)地區(qū)內(nèi)很難確立統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)，因此，與東部地區(qū)相比，我國(guó)中西部，尤其是西部地區(qū)，網(wǎng)上銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融及零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)的推行相當(dāng)困難。
（二）互聯(lián)網(wǎng)信息安全機(jī)制不完善，安全交易受到威脅根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)上支付安全信心不足，這一點(diǎn)主要源于網(wǎng)絡(luò)的安全隱患，像木馬病毒、破壞性的網(wǎng)頁(yè)鏈接、電信詐騙等。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Internet為人們帶來(lái)了巨大的方便，同樣也帶來(lái)了一些危害，安全陷阱就是其一。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)全速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)銀行大力發(fā)展網(wǎng)上銀行已是大勢(shì)所趨。因此，相比較于技術(shù)層面上的限制，網(wǎng)絡(luò)安全性問(wèn)題則是阻礙網(wǎng)上銀行發(fā)展的最大因素?；诖?，建立安全支付系統(tǒng)，并在CA安全認(rèn)證的基礎(chǔ)上進(jìn)一步解決相關(guān)的數(shù)據(jù)性傳輸?shù)葐?wèn)題，強(qiáng)化對(duì)用戶身份和交易平臺(tái)的監(jiān)控。但是，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行平臺(tái)建設(shè)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，還沒(méi)有形成統(tǒng)一格局。在相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)層面，缺乏與網(wǎng)上銀行相配套的法律監(jiān)管體系，包括銀行與銀行相互之間，企業(yè)與銀行之間，以及個(gè)人用戶與銀行之間。
（三）商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行取得的效益尚未顯露因?yàn)樯虡I(yè)銀行網(wǎng)上銀行、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)推廣等環(huán)節(jié)，其效益屬于一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。簡(jiǎn)單一點(diǎn)講，指網(wǎng)上銀行在盈利策略上，并沒(méi)有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊收費(fèi)，也沒(méi)有靠廣告來(lái)賺取相關(guān)的利潤(rùn)。也就是說(shuō)，網(wǎng)上銀行賺取的利潤(rùn)，主要還是依靠著主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)創(chuàng)新金融服務(wù)，或者拓寬傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)將銀行規(guī)模壯大的目的，包括業(yè)務(wù)量、交易量。從這一點(diǎn)完全可以得知問(wèn)題根源所在，因?yàn)榇蠖鄶?shù)商業(yè)銀行，特別是一些新發(fā)展起來(lái)的城市銀行，大多處在一個(gè)剛剛起步發(fā)展的階段，在這一階段，資本投入往往大于回收的效益，這是一種建設(shè)性的東西，注重的是資本的積累。這一點(diǎn)與第三方支付平臺(tái)有所不同。因而，很多商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)并沒(méi)有真正體會(huì)到這一市場(chǎng)規(guī)律，面對(duì)遲遲不盈利，就盲目認(rèn)為網(wǎng)上銀行沒(méi)有效益可言，慢慢的對(duì)此產(chǎn)生畏難情緒。
四、商業(yè)銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新
（一）轉(zhuǎn)型發(fā)展策略探析1．轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，積極推動(dòng)零售業(yè)務(wù)與市場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型，并將其上升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面。無(wú)論是像工商、建設(shè)、郵政、農(nóng)業(yè)等幾大龍頭地位的銀行機(jī)構(gòu)，還是信用社、村鎮(zhèn)銀行以及各城市地方商業(yè)銀行，要想在全新的互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)格局下立足，最先首要轉(zhuǎn)變的就是經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)重塑運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，通過(guò)上升到行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面，來(lái)更加清楚地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對(duì)零售業(yè)務(wù)的影響，最終有助于將大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及其運(yùn)營(yíng)理念，切實(shí)融入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃體系中，并作為銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要建設(shè)內(nèi)容來(lái)對(duì)待。如此一來(lái)，便可前瞻性地制定戰(zhàn)略行動(dòng)路線規(guī)劃，繼而將各管理環(huán)節(jié)細(xì)化、細(xì)分，更加有針對(duì)性、策略性地貫徹落實(shí)下去。包括在支付、投資、融資、交易、商務(wù)、信息整合與客戶咨詢服務(wù)等全過(guò)程領(lǐng)域，從而為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。2．加快向創(chuàng)新型銀行轉(zhuǎn)型。關(guān)于這一舉措，要切實(shí)兼顧兩大類(lèi)內(nèi)容。首先，借助于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)，迎合整個(gè)金融產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新。其次，依據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快服務(wù)模式創(chuàng)新。
（二）互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型對(duì)策立足于發(fā)展實(shí)際，看清當(dāng)下存在的問(wèn)題和不足，商業(yè)銀行應(yīng)該重新審視整個(gè)金融市場(chǎng)的外部挑戰(zhàn)。就拿支付寶來(lái)說(shuō)吧，支付寶在國(guó)內(nèi)的地位和Paypai在美國(guó)的地位基本相似，PayPai是世界領(lǐng)先的第三方支付平臺(tái)，而支付寶則是我國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、交易額最多的第三方支付平臺(tái)。當(dāng)然，支付寶的高速發(fā)展確實(shí)給商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)和沖擊，本文認(rèn)為，這種調(diào)整和沖擊是必然的，并且是很有必要存在的，有挑戰(zhàn)就會(huì)有機(jī)遇，有威脅才會(huì)有動(dòng)力，這一向都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律。所以，商業(yè)銀行在看到挑戰(zhàn)、威脅的同時(shí)，更應(yīng)該看到發(fā)展的機(jī)遇。支付寶在短期內(nèi)之所以會(huì)取得如此大的成就，肯定有成功的“秘訣”，因此，商業(yè)銀行可以從以支付寶為代表的第三方支付平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)層面，探尋一些發(fā)展規(guī)律。支付寶在業(yè)務(wù)發(fā)展層面上，一直秉承著不斷創(chuàng)新的理念。所以我們能夠看到，不斷提升自主創(chuàng)新的能力，與吸引客戶的青睞是密不可分的。支付寶相對(duì)完善的服務(wù)功能源于背后強(qiáng)大的科技水準(zhǔn)，內(nèi)部科研人員所占比例非常高，甚至超過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)崗位的工作人員，完全實(shí)現(xiàn)了電子化服務(wù)。這一點(diǎn)值得商業(yè)銀行借鑒學(xué)習(xí)，以工商銀行和建設(shè)銀行來(lái)說(shuō)，其客戶群非常多，要想保留或者繼續(xù)挖掘出更多的潛在客戶，必須從服務(wù)層面上入手。比如，可以與第三方支付平臺(tái)企業(yè)建立合作關(guān)系，或者引進(jìn)一些相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才，以此來(lái)深入了解網(wǎng)銀支付模式及其發(fā)展規(guī)律，積極拓寬產(chǎn)品，加大創(chuàng)新力度。此外，在安全問(wèn)題上，秉持以客戶為中心的服務(wù)理念，根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及銀行實(shí)際，不斷完善創(chuàng)新服務(wù)模式，盡可能為客戶提供更多、更全面的服務(wù)。同時(shí)，建議銀行與第三方支付企業(yè)強(qiáng)化戰(zhàn)略合作關(guān)系，比如，可以拓展C2C市場(chǎng)。
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【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 傳統(tǒng)銀行業(yè) 影響
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益開(kāi)放，互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新興的模式迅速走進(jìn)了普通人的視野。從異軍突起的余額寶到如今的阿里金融、P2P平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為依托的互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)金融行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融因具有更高的透明度與參與性，可以降低金融業(yè)務(wù)的操作成本，基于海量交易數(shù)據(jù)的分析與預(yù)測(cè)也使得服務(wù)流程更加簡(jiǎn)潔迅速，營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化和門(mén)檻的降低迅速吸引了大量普通消費(fèi)者及小微企業(yè)。新興的互聯(lián)網(wǎng)金融究竟將為金融行業(yè)帶來(lái)怎么樣的挑戰(zhàn)與變革越來(lái)越成為傳統(tǒng)金融行業(yè)關(guān)注與思考的問(wèn)題。
一、與傳統(tǒng)銀行相比互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)金融的興起與發(fā)展基于強(qiáng)大的技術(shù)依托，如移動(dòng)互聯(lián)、快速寬帶網(wǎng)絡(luò)傳輸、云系統(tǒng)、超大容量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、云計(jì)算等等，這些技術(shù)可以使金融活動(dòng)的參與者快速的獲取大量有效的金融信息，以最快的速度完成相關(guān)交易，大大提高了金融業(yè)務(wù)的效率。與傳統(tǒng)銀行相比，互聯(lián)網(wǎng)金融具體擁有以下優(yōu)勢(shì)：
（一）交易過(guò)程中雙方信息公平，成本相對(duì)較低
互聯(lián)網(wǎng)本身便具有公平、透明等優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展模式下，進(jìn)行金融交易的雙方都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)障礙的獲取自己想要知道的信息。以資金供應(yīng)方來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)金融的模式下，資金供應(yīng)方可以通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，輕易的檢索到資金使用方的全部資料，包括資金使用方的企業(yè)規(guī)模、償還能力以及信用狀況等;相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)金融也可以將資金使用方的信息全透明化，提高了資金使用方的違約成本，有效保護(hù)了金融服務(wù)的有效進(jìn)行。在雙方信息公平的情況下進(jìn)行交易，更能提高交易的可信度，進(jìn)而提高業(yè)務(wù)量。
（二）將金融交易中的中介化消除
互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)與傳統(tǒng)銀行相比更方便快捷，是因?yàn)樗∪チ藗鹘y(tǒng)銀行金融服務(wù)中的中間環(huán)節(jié)，完全通過(guò)金融市場(chǎng)的需求自己對(duì)金融行業(yè)的相關(guān)資源進(jìn)行調(diào)節(jié)與配置，這樣的經(jīng)營(yíng)模式使資金供求雙方不再受中間環(huán)節(jié)的約束，自由的根據(jù)自身所需進(jìn)行交易，不僅將供求雙方的投資和融資成本大大降低，還可以有效提高交易成功率。與此同時(shí)，基于大量歷史交易數(shù)據(jù)的分析預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)金融在一定程度上突破了傳統(tǒng)銀行業(yè)的信息壁壘，通過(guò)自身信息的集成分析進(jìn)行信用的評(píng)估與潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，大大簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)服務(wù)流程中的各項(xiàng)審批環(huán)節(jié)，使供求雙方在在最短時(shí)間內(nèi)完成交易，提高了交易效率。
（三）使金融行業(yè)的服務(wù)形式更加多樣化
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)金融雖然分散了傳統(tǒng)銀行業(yè)的一些服務(wù)資源，但兩者在根源上并不對(duì)立，互聯(lián)網(wǎng)金融也是金融服務(wù)行業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)模式，在金融行業(yè)不斷向前發(fā)展的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)金融也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)金融產(chǎn)生一定的帶動(dòng)作用，使傳統(tǒng)金融業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不斷的創(chuàng)新與發(fā)展。從互聯(lián)網(wǎng)金融剛剛興起時(shí)的網(wǎng)上銀行交易模式，到發(fā)展至今的網(wǎng)絡(luò)第三方支付平臺(tái)，傳統(tǒng)金融業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴也越來(lái)越明顯，更多樣化與個(gè)性化的金融服務(wù)相繼出臺(tái)，為傳統(tǒng)金融也注入了新的生機(jī)與活力。更易實(shí)現(xiàn)與接觸的互聯(lián)網(wǎng)金融確實(shí)提高了普通客戶對(duì)金融服務(wù)的體驗(yàn)，尤其是針對(duì)未來(lái)發(fā)展的年輕客戶群體，互聯(lián)網(wǎng)金融的確具有更為靈活機(jī)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融的經(jīng)營(yíng)方式對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)有哪些挑戰(zhàn)
（一）互聯(lián)網(wǎng)第三方支付平臺(tái)
第三方支付平臺(tái)的主要服務(wù)目的是將買(mǎi)賣(mài)雙方與銀行三者有效的聯(lián)系起來(lái)，現(xiàn)階段的第三方支付平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，而且，隨著智能手機(jī)與平板電腦等客戶終端的不斷普及，如今的互聯(lián)網(wǎng)第三方支付平臺(tái)正在朝著移動(dòng)客戶終端支付平臺(tái)拓展，其發(fā)展規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。第三方支付平臺(tái)主要是在金融服務(wù)中間環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)盈利方面對(duì)傳統(tǒng)銀行產(chǎn)生影響，它對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)中的支付結(jié)算、代扣代繳等業(yè)務(wù)進(jìn)行了分流，從而使傳統(tǒng)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)收入大幅度下降，但與之相反的是，第三方支付平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)銀行在存款方面的沖擊相對(duì)較小。
（二）互聯(lián)網(wǎng)信貸平臺(tái)
Peer-to-Peer lending是現(xiàn)階段最主流的網(wǎng)絡(luò)信貸模式之一，國(guó)內(nèi)普遍稱之為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信貸，在一些銀行中，也被成為“人人貸”，英文簡(jiǎn)稱P2P，P2P與傳統(tǒng)的融資方式不同，是一種相對(duì)直接的融資方式。在傳統(tǒng)融資模式中，普遍是客戶將分散的資金集中存入銀行，再由銀行匯總，放貸給符合標(biāo)準(zhǔn)的其他客戶，而P2P融資則與這種方式不同，在P2P融資模式下，投資方可以跳過(guò)現(xiàn)實(shí)中的金融機(jī)構(gòu)，直接將資金放在透明公開(kāi)的平臺(tái)之上，使信貸過(guò)程更加簡(jiǎn)便，金融交易的金額也大大增加。大體來(lái)說(shuō)，P2P融資模式與民間信貸相類(lèi)似，但在客戶方面又有所不同，民間信貸普遍是熟人之間，但P2P信貸發(fā)生于陌生客戶，因此，出于信任度的考量，很多投資方還是有所顧慮，這也在很大程度上影響P2P融資模式的融資成功率。
（三）互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)渠道
互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)渠道是一種結(jié)合金融產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道，與傳統(tǒng)金融模式相比，這種理財(cái)渠道具有門(mén)檻低、費(fèi)用少、贖回易等優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)階段的典型代表便是由支付寶衍生出來(lái)的余額寶，該系統(tǒng)可以通過(guò)移動(dòng)客戶終端或網(wǎng)絡(luò)直接將資金轉(zhuǎn)入余額寶中，并采取按天計(jì)利的方式，使投資方受益，這種融資方式對(duì)投資方而言，其利息遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)銀行的活期儲(chǔ)蓄。在余額寶的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)渠道的影響下，傳統(tǒng)銀行的存款業(yè)務(wù)受到很大沖擊，主要是一些資金分散的小客戶，但也導(dǎo)致傳統(tǒng)銀行的存款量大幅度減少。
三、面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融，傳統(tǒng)銀行的應(yīng)對(duì)措施
互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)為傳統(tǒng)金融行業(yè)敲響了變革的警鐘，需要傳統(tǒng)金融行業(yè)以更為積極的態(tài)度加以應(yīng)對(duì)。今年以來(lái)隨著作為生力軍的各種互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的收益率回歸正常狀態(tài)，以及互聯(lián)網(wǎng)金融在急速發(fā)展中暴露出的問(wèn)題，越來(lái)越多的從業(yè)者與普通消費(fèi)者對(duì)于這一新興事物的態(tài)度也更加趨于理性，而傳統(tǒng)金融行業(yè)更應(yīng)從戰(zhàn)略發(fā)展的角度采取措施加以應(yīng)對(duì)。
（一）使利率市場(chǎng)化進(jìn)程進(jìn)一步加快
傳統(tǒng)金融業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)展下去，首先便要使利率市場(chǎng)化的進(jìn)程進(jìn)一步加快。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)大，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的信任度也會(huì)有大幅度提高，金融客戶越來(lái)越朝年輕化趨勢(shì)發(fā)展，客戶的理財(cái)觀念也會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)銀行的金融業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊不可避免。傳統(tǒng)銀行只有將利率更加市場(chǎng)化，才能在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中，更好的適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展;只有順應(yīng)時(shí)展的浪潮，合理參照市場(chǎng)配置金融資源，才能在未來(lái)的金融業(yè)中占據(jù)一席之地。
（二）使傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)朝互聯(lián)網(wǎng)形式轉(zhuǎn)化
目前，互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)發(fā)展的主流，傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)只有不斷朝互聯(lián)網(wǎng)形式轉(zhuǎn)化，才能保證不被歷史大潮所淘汰。在轉(zhuǎn)化過(guò)程中，傳統(tǒng)銀行要對(duì)銀行內(nèi)部的信息技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行更新，使電子銀行的金融服務(wù)效率得到有效提高，另外，傳統(tǒng)銀行還要加大與互聯(lián)網(wǎng)金融形式的合作力度，從而使互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融從競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)向合作。
（三）基于大數(shù)據(jù)的新型戰(zhàn)略
傳統(tǒng)金融業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中也積累了大量的數(shù)據(jù)信息，這些信息是未來(lái)發(fā)展無(wú)可比擬的財(cái)富，充分利用現(xiàn)有的新興技術(shù)使這些沉睡的數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，是傳統(tǒng)金融行業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的利器。通過(guò)與云計(jì)算等技術(shù)的融合，傳統(tǒng)金融行業(yè)同樣能通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘與分析提高服務(wù)效率，豐富營(yíng)銷(xiāo)方式，提供更為便捷的金融服務(wù)。
四、結(jié)論
新興的互聯(lián)網(wǎng)金融必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)金融產(chǎn)生影響和沖擊，但也為金融行業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的血液，成為推動(dòng)金融行業(yè)改革的一劑強(qiáng)心劑。在新的歷史條件下，傳統(tǒng)金融行業(yè)應(yīng)積極加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，充分融合互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與服務(wù)方式，在發(fā)揮傳統(tǒng)與挖掘現(xiàn)有客戶、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢(shì)和保持嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)改革步伐，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，才能在未來(lái)發(fā)展中煥發(fā)新的生機(jī)。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；轉(zhuǎn)變
隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與之出現(xiàn)了極為不適的現(xiàn)象。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，抓住改革的機(jī)遇，推陳出新，轉(zhuǎn)變以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，充分的利用好網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這個(gè)挑戰(zhàn)平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，產(chǎn)品的消費(fèi)形式發(fā)生翻天覆地的變化，其不再受以往的距離、環(huán)境、資源等因素的限制，而且還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的直觀化，所以說(shuō)在現(xiàn)如今的時(shí)代大背景下如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變是企業(yè)發(fā)展必須要高度重視的問(wèn)題。
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變的意義
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略受到了極大的沖擊，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)思維，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、方法、模式的轉(zhuǎn)變是滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)。為此，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)，了解當(dāng)前的市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際需求，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng)新，并要拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，這樣才能夠順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)展的要求，才能夠推動(dòng)企業(yè)的健康長(zhǎng)久發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再受銷(xiāo)售環(huán)境、銷(xiāo)售時(shí)間的制約，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的全天銷(xiāo)售，這雖然增加了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，但是拉長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，提高了營(yíng)銷(xiāo)的份額，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取是非常有利的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也打破了地區(qū)和環(huán)境的限制，使得很多產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)跨地區(qū)銷(xiāo)售，提高了產(chǎn)品獲取的效率。另外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不在局限于區(qū)域內(nèi)人工營(yíng)銷(xiāo)，可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳，在豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，降低了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，很多的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品層出不窮，如：第三方支付等。在這種環(huán)境下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，不僅豐富了支付交易的方式，也保證了支付的安全和便捷，對(duì)于政府的管理和調(diào)控也帶來(lái)了極大的便利。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變的對(duì)策
1、轉(zhuǎn)變以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)進(jìn)行信息的更新、獲取，只能夠根據(jù)后期的反饋制定營(yíng)銷(xiāo)策略，這就導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念始終與行業(yè)的發(fā)展存在差距，無(wú)法準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的需求，所以逐漸被社會(huì)所淘汰。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的制定應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，盡可能的獲取前沿信息，然后根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)需求制定具有前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)理念，順應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展潮流。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)獲取最新的市場(chǎng)需求，然后對(duì)自身的技術(shù)等進(jìn)行改良，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化分配，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的成功轉(zhuǎn)變[1]。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)的產(chǎn)品在外形和功能上逐漸趨同，所以想要提高營(yíng)銷(xiāo)效率，就要在質(zhì)量、服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者享受自主購(gòu)物的過(guò)程，所以企業(yè)要堅(jiān)持服務(wù)至上的原則，不斷完善自身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，建立自主的服務(wù)品牌，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的順利轉(zhuǎn)變。2、改良過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展就要適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)潮流，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)變，使其能夠符合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展要求，提高企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)能力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)產(chǎn)品的外觀趨于一致，很多產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，所以為了提高產(chǎn)品的新穎度，滿足消費(fèi)者的不同需求，可以將現(xiàn)代技術(shù)加入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中去，但是目前新技術(shù)的更新速度特別快，所以企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中要嚴(yán)格考慮技術(shù)的應(yīng)用效率和成本，以免造成資本浪費(fèi)的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，雖然給企業(yè)帶來(lái)了很大的打擊，但也拉近了各企業(yè)之間的距離，所以企業(yè)要轉(zhuǎn)變以往“單打獨(dú)斗”的營(yíng)銷(xiāo)策略，要加強(qiáng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)合，借鑒其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，共同研發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)能力的新產(chǎn)品，這樣才能夠保證企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)策略不被市場(chǎng)所淘汰，才能夠保證企業(yè)的持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。3、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代雖然對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了沖擊，但其也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其它方面的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，如利用網(wǎng)絡(luò)獲取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息、拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、完善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等。根據(jù)對(duì)目前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的對(duì)比分析可以看出，其在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、價(jià)格上十分相似，而產(chǎn)品的性價(jià)比、賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度和物流速度等成為了影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素。并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間、精力、成本，所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變的必然選擇[2]。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了質(zhì)的改變，其不僅改變了產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式，也促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品的生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)商進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，可以隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題，也可以及時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提出產(chǎn)品的不合理性，以便他們更好的改進(jìn)。另外，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，這樣不僅可以節(jié)約產(chǎn)品的廣告投入，還能夠迅速的將產(chǎn)品的信息公之于眾，然后吸引消費(fèi)者根據(jù)自己的需求到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的流通效率，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。因此，企業(yè)應(yīng)該在這種環(huán)境下順應(yīng)市場(chǎng)的需求，緊跟時(shí)展的步伐，改變傳統(tǒng)的與市場(chǎng)發(fā)展相違背的營(yíng)銷(xiāo)策略，以網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展為契機(jī)，積極轉(zhuǎn)變自身的營(yíng)銷(xiāo)理念、革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，在滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，順應(yīng)市場(chǎng)要求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]張宏巖.試論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變[J].中國(guó)商論,2016,(13):17-18.
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；金融脫媒；互聯(lián)網(wǎng)金融；影響；對(duì)策
一、金融脫媒與互聯(lián)網(wǎng)金融概述
金融脫媒，又稱“金融去中介化”是指社會(huì)資金的供求脫離了商業(yè)銀行金融中介機(jī)構(gòu)，通過(guò)直接融資平臺(tái)與途徑（證券交易市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融資平臺(tái)等）實(shí)現(xiàn)資金供需雙方的直接交易。自上世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著直接融資市場(chǎng)的不斷發(fā)展，西方發(fā)達(dá)國(guó)家銀行的融資主導(dǎo)地位發(fā)生轉(zhuǎn)變。銀行存貸利差不斷壓縮，銀行依靠傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)難以維持經(jīng)營(yíng)，這便是歷史上的“銀行脫媒”。金融脫媒在我國(guó)的出現(xiàn)主要有以下三方面原因：一是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化和證券市場(chǎng)的發(fā)展。二是金融改革的加速，如股權(quán)分置改革、企業(yè)在銀行間債券市場(chǎng)融資融券、存貸款利率的放開(kāi)等改革措施。三是互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，投資者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單便捷地獲取交易信息，并以較低的成本從事金融交易。
互聯(lián)網(wǎng)金融是指依托支付、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)工具，以實(shí)現(xiàn)資金融通、支付清算和信息中介等業(yè)務(wù)的新興金融模式，它包括但不局限于第三方支付、在線理財(cái)產(chǎn)品與基金產(chǎn)品的銷(xiāo)售、信用評(píng)價(jià)、金融電子商務(wù)等模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融的區(qū)別不僅僅在于交易媒介的不同，還體現(xiàn)在金融業(yè)務(wù)的透明度、參與度、協(xié)作性、中間成本、操作簡(jiǎn)易程度等各方面?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在我國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了兩大階段：第一階段以網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)證券和網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)主要形式。第二階段以社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付、云計(jì)算、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)涉足金融電子商務(wù)業(yè)務(wù)為標(biāo)志。
二、金融脫媒與互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的影響
（1）銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面
金融脫媒與互聯(lián)網(wǎng)金融造成商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)規(guī)模的縮減。首先，股市債券市場(chǎng)的融資功能在不斷強(qiáng)化，弱化了銀行貸款的融資壟斷地位。股票市場(chǎng)與債券市場(chǎng)能夠給企業(yè)提供成本較低、方便快捷的融資便利，繼而部分取代了銀行貸款。同時(shí)，短期融資券的發(fā)行因其融資成本低、準(zhǔn)入和發(fā)行比銀行貸款快等特點(diǎn)對(duì)大中型企業(yè)構(gòu)成較大吸引力，因此搶奪了較多的銀行優(yōu)質(zhì)客戶。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融小微信貸業(yè)務(wù)也對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生影響?；ヂ?lián)網(wǎng)小微信貸的發(fā)展以阿里小貸為起點(diǎn)，其服務(wù)主要對(duì)象為中小企業(yè)和個(gè)人。小微信貸因其收益率高特點(diǎn)，是我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)已捷足先登該領(lǐng)域。
（2）銀行負(fù)債業(yè)務(wù)方面
金融脫媒與互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行最大的影響為分流商業(yè)銀行的儲(chǔ)蓄存款。首先，股票市場(chǎng)與債券市場(chǎng)的快速發(fā)展，投資者面臨的投資渠道（股票、證券投資基金、國(guó)債和企業(yè)債等）更加多樣化，且在投機(jī)套利的驅(qū)動(dòng)下選擇收益率更高的投資方式，因而分流了商業(yè)銀行的儲(chǔ)蓄存款。多樣化的投資產(chǎn)品不僅分流了商業(yè)銀行的儲(chǔ)蓄存款規(guī)模，而且銀行儲(chǔ)蓄存款的短期化。其次，互聯(lián)金融的高速發(fā)展，各類(lèi)創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品（余額寶、阿里小貸、人人貸、拍拍貸等）層出不窮，加速了金融脫媒的同時(shí)，也分流了商業(yè)銀行存款規(guī)模。以余額寶為例，在產(chǎn)品上市不足一個(gè)月內(nèi)其資金規(guī)模已突破百億元，對(duì)商業(yè)銀行活期存款產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
互聯(lián)網(wǎng)金融同時(shí)與銀行理財(cái)產(chǎn)品構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并呈現(xiàn)較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以余額寶為例，自余額寶上市以來(lái)，該貨幣基金的收益率超4%，大幅超過(guò)多商業(yè)銀行1天周期的理財(cái)產(chǎn)品收益率。在資金申購(gòu)要求方面，余額寶實(shí)現(xiàn)1元申購(gòu)的超低門(mén)檻，與申購(gòu)要求動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品形成明顯優(yōu)勢(shì)。在申購(gòu)贖回方面，余額寶流動(dòng)性極強(qiáng)，隨時(shí)可用于支付。
（3）銀行中間業(yè)務(wù)方面
互聯(lián)網(wǎng)金融使得銀行支付業(yè)務(wù)邊緣化。支付業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行最原始的業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)皆由支付業(yè)務(wù)衍生而出，可見(jiàn)支付業(yè)務(wù)在銀行所有業(yè)務(wù)中的重要地位。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融正起源于第三方支付，在網(wǎng)絡(luò)交易中充當(dāng)銀行的角色。截止2013年8月28日，已有250家第三方支付組織得到人行的第三方支付拍照。目前，部分互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)已涉足水電費(fèi)代繳、話費(fèi)代繳等便民支付業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融支付規(guī)模的快速增長(zhǎng)造成商業(yè)銀行支付業(yè)務(wù)的邊緣化。
三、金融脫媒與互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行的對(duì)策
（1）經(jīng)營(yíng)理念方面
首先，實(shí)現(xiàn)由信貸市場(chǎng)向信貸市場(chǎng)和證券市場(chǎng)并重，由資金融通向資金融通、財(cái)務(wù)管理與風(fēng)險(xiǎn)管理并重，由融資功能向服務(wù)功能的轉(zhuǎn)變。注重客戶體驗(yàn)，根據(jù)客戶金融需求量身定制全方位的金融服務(wù)方案。其次，加速由“批發(fā)銀行”向“主體銀行”的轉(zhuǎn)變。目前企業(yè)脫媒強(qiáng)于居民脫媒，因此拓展中小企業(yè)業(yè)務(wù)和居民金融業(yè)務(wù)尤為迫切。強(qiáng)化社會(huì)信用體系建設(shè)，規(guī)范金融秩序，從而營(yíng)造良好的金融環(huán)境，降低交易成本是開(kāi)展業(yè)務(wù)的核心。再次，加速銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。大力發(fā)展貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的投資和中間業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取更多的其他金融業(yè)務(wù)許可證，加快發(fā)展其他非銀行金融業(yè)務(wù)。最后，充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)金融是金融行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，充分借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，充分把握互聯(lián)網(wǎng)金融這一契機(jī)。
（2）管理制度方面
由部門(mén)銀行向流程銀行的轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨區(qū)域、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代企業(yè)制度日漸普及，該類(lèi)企業(yè)由于跨越不同區(qū)域以及不同行業(yè)，造成分散型與交叉性的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。該風(fēng)險(xiǎn)特征要求商業(yè)銀行能夠提供便捷的、個(gè)性化的、全方位的金融服務(wù)。商業(yè)銀行可以通過(guò)成立金融控股公司，由商業(yè)銀行控股或成立集團(tuán)公司參股非銀行金融機(jī)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式由分業(yè)經(jīng)營(yíng)向混業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。
（3）戰(zhàn)略合作方面
加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的戰(zhàn)略合作。首先，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的技術(shù)合作。商業(yè)銀行業(yè)高度依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)一般具有較大的信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此商業(yè)銀行要加強(qiáng)與該類(lèi)企業(yè)的技術(shù)合作，努力開(kāi)發(fā)適合銀行的業(yè)務(wù)軟件。其次，加強(qiáng)客戶信息的共享。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有大量的客戶信息與交易信息，而商業(yè)銀行則擁有大中型企業(yè)的信息，兩者可以實(shí)現(xiàn)客戶信息的互補(bǔ)。三是，聯(lián)手打造中小企業(yè)線上融資平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)融資、P2P托管、理財(cái)產(chǎn)品在線銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈在線融資等金融服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般具備豐富的小微企業(yè)信息和小微信貸經(jīng)驗(yàn)，加上商業(yè)銀行龐大的資本優(yōu)勢(shì)以及豐富的風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，兩者聯(lián)合打造小微企業(yè)融資平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。小微企業(yè)作為商業(yè)銀行未來(lái)業(yè)務(wù)的核心，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)聯(lián)合，可以有效擴(kuò)大商業(yè)銀行小微信貸的市場(chǎng)份額與先機(jī)。
（4）業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面
資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面。首先，發(fā)展融資融券、證券質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)。伴隨證券市場(chǎng)的發(fā)展，券商可以以證券為抵押向客戶提供資金，商業(yè)銀行可借此發(fā)展向券商提供融資融券抵押貸款業(yè)務(wù)。其次，商業(yè)銀行要加快與互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)構(gòu)建小微企業(yè)融資平臺(tái)。憑借商業(yè)銀行龐大的資本優(yōu)勢(shì)、完善的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制以及資金安全保障，可以迅速擴(kuò)大小微企業(yè)融資市場(chǎng)份額。最后，向產(chǎn)業(yè)銀行、財(cái)務(wù)管理銀行轉(zhuǎn)變。將對(duì)產(chǎn)業(yè)的了解、研究、預(yù)判以及企業(yè)產(chǎn)、供、銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)充分融入信貸活動(dòng)。在零售方面，要實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)個(gè)人的生活、學(xué)習(xí)、工作等提供全方位、個(gè)性化、高端化、定制化產(chǎn)品與金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)管家式服務(wù)。
負(fù)債業(yè)務(wù)方面。首先，提升儲(chǔ)戶活期存款價(jià)值和個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)活期存款，商業(yè)銀行可推出活期理財(cái)服務(wù)。商業(yè)銀行要加強(qiáng)與流動(dòng)性管理好、管理優(yōu)秀、歷史業(yè)績(jī)良好的基金公司合作，同時(shí)加強(qiáng)客戶的個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)活期余額理財(cái)服務(wù)，可以有效提高客戶的粘性，保持活期存款的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)份額。其次，針對(duì)金融脫媒造成的存款短期化現(xiàn)象，商業(yè)銀行要通過(guò)金融市場(chǎng)發(fā)行金融債券，鎖定銀行負(fù)債期限，以減輕商業(yè)銀行面臨的負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，通過(guò)資產(chǎn)證券化和貸款出售，盤(pán)活貸款資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期資產(chǎn)的短期化，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行負(fù)債與資產(chǎn)持續(xù)期的有效匹配，消除利率風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。
中間業(yè)務(wù)方面。首先，大力發(fā)展支付清算業(yè)務(wù)。大力發(fā)展證券市場(chǎng)的清算服務(wù)，即法人證券公司、中央登記公司與個(gè)人投資者之間的資金匯劃。其次，大力拓展企業(yè)財(cái)務(wù)顧問(wèn)業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù)。其次，注重發(fā)展理財(cái)咨詢、資產(chǎn)管理、投行等牌照業(yè)務(wù)。
四、總結(jié)
金融脫媒和互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)了深刻的影響，在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)為銀行貸款業(yè)務(wù)規(guī)模的縮減，在負(fù)債業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)為分流商業(yè)銀行的儲(chǔ)蓄存款，同時(shí)商業(yè)銀行的支付功能被邊緣化。面對(duì)此機(jī)遇與挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，加速部門(mén)銀行向流程銀行的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的戰(zhàn)略合作，打造在線金融服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，加大資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 直銷(xiāo)銀行；運(yùn)行模式；建設(shè)；思考
[中圖分類(lèi)號(hào)] F832.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B
近期，金融行業(yè)發(fā)展可謂風(fēng)起云涌，經(jīng)歷了2013年年初以互聯(lián)網(wǎng)金融為代表的創(chuàng)新盛宴，2013年年中部分銀行被流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)所困擾，又即將要迎來(lái)存款保險(xiǎn)、利率放開(kāi)等監(jiān)管政策的調(diào)整。毋庸置疑，各商業(yè)銀行都在思索未來(lái)發(fā)展之路將走向何方，核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。本文作者認(rèn)為，直銷(xiāo)銀行以其操作簡(jiǎn)便、效率快捷、產(chǎn)品惠民的特質(zhì)為未來(lái)商業(yè)銀行的發(fā)展指明了一個(gè)方向。
一、直銷(xiāo)銀行的含義
直銷(xiāo)銀行是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)行模式，銀行的各項(xiàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)的提供均在互聯(lián)網(wǎng)上完成，客戶主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、固定電話等遠(yuǎn)程渠道購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品、接受銀行服務(wù)，其業(yè)務(wù)處理中心直接與終端客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。因直銷(xiāo)銀行沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，故運(yùn)行成本較低，可為客戶提供價(jià)格更高的存款產(chǎn)品、價(jià)格更低的貸款產(chǎn)品和快捷的金融服務(wù)。
二、直銷(xiāo)銀行的發(fā)展
直銷(xiāo)銀行誕生于上世紀(jì)九十年代末北美及歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，在其20余年的發(fā)展歷程中，直銷(xiāo)銀行先后經(jīng)歷了金融危機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的洗禮，目前已形成了成熟的商業(yè)模式，是現(xiàn)代銀行業(yè)的重要成員，在主要發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行業(yè)市場(chǎng)份額所占比例已達(dá)9%-10%，且該比例仍在不斷增長(zhǎng)。
世界第一家直銷(xiāo)銀行雛形“儲(chǔ)蓄與財(cái)富銀行”（BSV）于1965年誕生于德國(guó)法蘭克福，是目前歐洲最大的“直銷(xiāo)銀行”――荷蘭國(guó)際直銷(xiāo)銀行（ING-DiBa）的前身。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“直銷(xiāo)銀行”的銷(xiāo)售模式得到了快速發(fā)展，在較高學(xué)歷的年輕人中頗受歡迎，市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。至2007年4月，德國(guó)“直銷(xiāo)銀行”的客戶數(shù)目已達(dá)980萬(wàn)，約占德國(guó)銀行市場(chǎng)客戶總數(shù)的1/4左右。目前，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家均設(shè)有直銷(xiāo)銀行。
我國(guó)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)起步相對(duì)較晚，面對(duì)以阿里金融為代表的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融如火如荼的發(fā)展、金融新業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)的形成，銀行利率市場(chǎng)化步伐的加快以及客戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行建設(shè)的步伐有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。民生銀行于2013年7月在國(guó)內(nèi)率先成立了直銷(xiāo)銀行部；北京銀行于2013年9月在北京舉行直銷(xiāo)銀行開(kāi)通儀式，與境外荷蘭ING集團(tuán)合作正式開(kāi)通直銷(xiāo)銀行服務(wù)模式，此舉標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一家直銷(xiāo)銀行破土萌芽。
三、直銷(xiāo)銀行的特點(diǎn)
（一）便捷的客戶體驗(yàn)
直銷(xiāo)銀行的交易流程基本在網(wǎng)絡(luò)上完成，客戶足不出戶即可購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品。直銷(xiāo)銀行較傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式更加便捷，可為客戶節(jié)省大量時(shí)間和精力。另外，與傳統(tǒng)銀行固定柜面八小時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間相比，“直銷(xiāo)銀行”利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊、固定電話等方式可為客戶提供365天24小時(shí)全天候不間斷的金融服務(wù)，客戶感受更便捷。
（二）組織架構(gòu)扁平化
在組織架構(gòu)設(shè)置方面，絕大部分直銷(xiāo)銀行都極少或根本不設(shè)立實(shí)體分支機(jī)構(gòu)，而是設(shè)置功能強(qiáng)大的業(yè)務(wù)處理中心及Call Center平臺(tái)作為操作后臺(tái)，直接與終端客戶進(jìn)行溝通和業(yè)務(wù)往來(lái)。與資產(chǎn)規(guī)模相仿的傳統(tǒng)銀行相比，“直銷(xiāo)銀行”的員工較少，人均資產(chǎn)及人均存貸款數(shù)額比一般的傳統(tǒng)銀行要高得多，有的直銷(xiāo)銀行甚至只有幾十人就可基本維持銀行的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。組織結(jié)構(gòu)扁平化為銀行節(jié)約了大量的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和成本，從而可為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
（三）充分依托虛擬網(wǎng)絡(luò)和第三方公司系統(tǒng)
“直銷(xiāo)銀行”的業(yè)務(wù)開(kāi)展主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大部分金融服務(wù)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。除了依托互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬網(wǎng)絡(luò)以外，“直銷(xiāo)銀行”也會(huì)積極借用第三方公司的業(yè)務(wù)渠道進(jìn)行事務(wù)處理。比如，在儲(chǔ)戶開(kāi)戶的過(guò)程中，“直銷(xiāo)銀行”對(duì)儲(chǔ)戶實(shí)名制核查可借助專(zhuān)業(yè)公司來(lái)完成。
（四）產(chǎn)品少而精
作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)上的銀行業(yè)務(wù)模式，直銷(xiāo)銀行的發(fā)展遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，即以少數(shù)客戶共同關(guān)注的重點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)研發(fā)產(chǎn)品，在銷(xiāo)售過(guò)程中針對(duì)大眾的需求不斷完善，最終把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提高到極致，并進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。以這樣周而復(fù)始的方式，逐漸的積累客戶數(shù)量和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。因面向網(wǎng)絡(luò)客戶銷(xiāo)售，因而不提供一對(duì)一的個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品數(shù)量和形式方面不追求多而全，而是以較優(yōu)惠的價(jià)格取信于民。
（五）以惠民作為經(jīng)營(yíng)宗旨
因不設(shè)立實(shí)體店面或設(shè)立較少的實(shí)體店，因?yàn)椤爸变N(xiāo)銀行”能夠?qū)⒐?jié)約下來(lái)的成本和費(fèi)用開(kāi)支讓利于顧客，讓顧客得到更多的“實(shí)惠”。如開(kāi)展惠民營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)戶贈(zèng)送禮物，推進(jìn)新客戶給以更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格等，一次來(lái)吸引更多的客戶。
四、直銷(xiāo)銀行目標(biāo)客戶定位
結(jié)合直銷(xiāo)銀行的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)方式，將目標(biāo)客群定位于密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的群體，結(jié)合其追求“新潮、快節(jié)奏、講究精致生活”的特點(diǎn)，展開(kāi)有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣。目前，大多數(shù)直銷(xiāo)銀行將其目標(biāo)客戶群定位于中等收入群體，他們具有部分相同的訴求，追求實(shí)惠，對(duì)存貸款利率較敏感；熟悉互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式；注重效率，不喜歡在實(shí)體銀行營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)因排隊(duì)等因素消耗大量精力與時(shí)間；喜歡簡(jiǎn)單，沒(méi)有必須與銀行協(xié)商進(jìn)行一對(duì)一定制產(chǎn)品的需求。
五、直銷(xiāo)銀行建設(shè)的關(guān)鍵因素
（一）強(qiáng)大的IT支撐是直銷(xiāo)銀行建設(shè)的基礎(chǔ)
為適應(yīng)直銷(xiāo)銀行網(wǎng)上銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)特質(zhì)，通常國(guó)際直銷(xiāo)銀行在選擇或建設(shè)IT平臺(tái)時(shí)，除了考慮一般銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)所需的功能的完整性、產(chǎn)品的定制性、架構(gòu)的可擴(kuò)展性外，還需考慮系統(tǒng)渠道的豐富性、功能的可擴(kuò)展性以及前后端的集成性等特征，以支撐其漸進(jìn)式業(yè)務(wù)發(fā)展需要。
（二）相對(duì)獨(dú)立的組織架構(gòu)是直銷(xiāo)銀行設(shè)立的前提
由于直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)定價(jià)和傳統(tǒng)銀行有較大的區(qū)別，因而要求其在組織架構(gòu)上具有與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立的法人資格或者設(shè)立相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)部制體制，在經(jīng)營(yíng)策略、財(cái)務(wù)核算、產(chǎn)品體系，品牌運(yùn)作和IT系統(tǒng)上與總行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相對(duì)隔離。獨(dú)立的組織架構(gòu)可確保直銷(xiāo)銀行成本可控，從而提供更有吸引力金融產(chǎn)品和服務(wù)。
（三）準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶定位是直銷(xiāo)銀行成功的關(guān)鍵
直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須以明確的戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶群體，確定清晰準(zhǔn)確的客戶定位，與柜面服務(wù)及產(chǎn)品有明顯的差異化。如果直銷(xiāo)銀行客戶定位不清晰，簡(jiǎn)單的將柜面產(chǎn)品遷移至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，那么直銷(xiāo)銀行將退化為傳統(tǒng)物理營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的渠道補(bǔ)充，其對(duì)銀行發(fā)展將不會(huì)起到有效的促進(jìn)作用。
（四）漸進(jìn)式的發(fā)展思路是直銷(xiāo)銀行發(fā)展的保障
直銷(xiāo)銀行推進(jìn)必須遵循循序漸進(jìn)的發(fā)展理念。作為在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的銀行業(yè)務(wù)模式，直銷(xiāo)銀行的發(fā)展必須應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律，即從少數(shù)客戶的共同關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，在發(fā)展的過(guò)程中不斷挖掘其共性，并進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大客戶數(shù)量并針對(duì)存量客戶和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行詳細(xì)分析，逐步提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。
（五）直客式的營(yíng)銷(xiāo)體系是直銷(xiāo)銀行建設(shè)的靈魂
直客式的營(yíng)銷(xiāo)體系以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，后援操作中心通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)演示和銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售精準(zhǔn)程度高、針對(duì)性強(qiáng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功率較高，為直銷(xiāo)銀行的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
六、建設(shè)直銷(xiāo)銀行的意義
（一）順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融大潮
互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮已席卷全國(guó)大地，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，銀行業(yè)必須順應(yīng)歷史大潮，“直銷(xiāo)銀行”是銀行業(yè)“觸電”的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的有效路徑之一。
（二）順應(yīng)國(guó)人消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，國(guó)人消費(fèi)觀念已從面對(duì)面交互式轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸?duì)屏幕簡(jiǎn)便快捷的虛擬式，這些為建設(shè)直銷(xiāo)銀行奠定了基礎(chǔ)。在新的消費(fèi)模式下，銀行業(yè)必須適應(yīng)這一變革進(jìn)行自身銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新和改變。國(guó)外直銷(xiāo)銀行的發(fā)展歷程，充分證明利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，可有效降低成本，具有廣闊的市場(chǎng)前景。
（三）順應(yīng)利率市場(chǎng)化呼喚
1、凝聚組織共識(shí)改善企業(yè)文化
為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)已為必然趨勢(shì)之一。然而，建立互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)需要?jiǎng)?chuàng)新、彈性且適時(shí)的管理技巧，而這些常是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)所欠缺的。所以對(duì)許多金融機(jī)構(gòu)而言，可借助建立互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的過(guò)程，讓員工學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用技能的同時(shí)，加強(qiáng)培養(yǎng)企業(yè)組織內(nèi)部共識(shí)，員工在從排斥到接受金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展的改變后，將逐漸體認(rèn)到未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的重要性，有助于改善企業(yè)文化，使銀行員工能提供更好和完善的服務(wù)。
2、強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的選擇
經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)模式完全不同，由于市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略的改變較以往迅速，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)要求極為嚴(yán)格。然而，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)方式跟不上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一項(xiàng)難然否認(rèn)的事實(shí)，因此經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組織的規(guī)劃、人員的選擇、績(jī)效獎(jiǎng)懲的方式等，均必須與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)制度有所不同，如此才可能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造利潤(rùn)。
3、強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)工作
一是做好宣傳，努力提升客戶認(rèn)知度。
多種措施開(kāi)展宣傳，通過(guò)電子顯示屏播放服務(wù)系統(tǒng)使用宣傳片，在柜臺(tái)窗口張貼小額存取款到ATM機(jī)辦理的提示，使客戶對(duì)服務(wù)系統(tǒng)從認(rèn)知到認(rèn)可，從不習(xí)慣到習(xí)慣，使服務(wù)系統(tǒng)成為客戶辦理的首選。
二是充分發(fā)揮大堂經(jīng)理的引導(dǎo)作用。
強(qiáng)化大堂經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)的分流引導(dǎo)，對(duì)客戶介紹服務(wù)系統(tǒng)性能，指導(dǎo)正確使用方法，積極向客戶推介服務(wù)系統(tǒng)的使用便利，使客戶從內(nèi)心自愿接受服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)，緩解了柜面壓力，充分發(fā)揮了服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)有的作用。三是加強(qiáng)日常維護(hù)。各行制定專(zhuān)人負(fù)責(zé)對(duì)自助設(shè)備的維護(hù)，并強(qiáng)化人員責(zé)任意識(shí)，通過(guò)定期對(duì)附行式、離行式進(jìn)行維護(hù)，保持ATM機(jī)的內(nèi)外整潔，表面無(wú)污垢，顯示器光潔明亮，給客戶提供舒適的操作環(huán)境。加強(qiáng)服務(wù)系統(tǒng)定期通報(bào)。按月通報(bào)逐臺(tái)ATM機(jī)臺(tái)均業(yè)務(wù)量，對(duì)低于地區(qū)平均臺(tái)均業(yè)務(wù)量筆數(shù)的支行及網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行限期整改，加強(qiáng)分流力度及引導(dǎo)措施，提高服務(wù)系統(tǒng)效率。
二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)發(fā)展
1、利用數(shù)據(jù)庫(kù)整合技術(shù)增加網(wǎng)絡(luò)交易競(jìng)爭(zhēng)力
金融機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中經(jīng)常扮演付款與收款的金融角色，金融機(jī)構(gòu)如能將顧客交易模式、消費(fèi)傾向、企業(yè)行為模式加以分析并標(biāo)準(zhǔn)化，則金融機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)就能做得較好。因此諸如建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)用等技術(shù)的培養(yǎng)，并將數(shù)據(jù)庫(kù)整合后所得的信息確實(shí)應(yīng)用在金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)與滿足顧客需求上，將可使金融機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)充份發(fā)揮，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。
2、連結(jié)網(wǎng)絡(luò)撥接服務(wù)增加營(yíng)銷(xiāo)渠道
對(duì)網(wǎng)絡(luò)撥接業(yè)務(wù)而言，何種業(yè)務(wù)量才能達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模一直是受爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)撥接業(yè)務(wù)的發(fā)展仍未十分成熟之際，若將金融機(jī)構(gòu)所提供的各項(xiàng)金融服務(wù)視為商品展開(kāi)銷(xiāo)售，則金融機(jī)構(gòu)涉足網(wǎng)絡(luò)撥接服務(wù)業(yè)，其實(shí)是有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)撥接服務(wù)系屬連接上網(wǎng)的門(mén)戶，可提供金融機(jī)構(gòu)很好的廣告渠道，也是維持現(xiàn)有顧客的好方法之一。若將各項(xiàng)金融產(chǎn)品渠道與撥接服務(wù)相連結(jié)，這樣一來(lái)，如果更換互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)賬戶也要更換ISP賬戶，則消費(fèi)者較不可能采取此行為。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的安全控制
網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的安全性是金融機(jī)構(gòu)董事會(huì)和管理高層，以及客戶所共同關(guān)注的問(wèn)題，金融機(jī)構(gòu)董事會(huì)應(yīng)當(dāng)對(duì)諸如授權(quán)、數(shù)據(jù)的一致性、功能分工、分層負(fù)責(zé)、追蹤審查、保持關(guān)鍵銀行數(shù)據(jù)的可靠性等應(yīng)當(dāng)予以高度重視。
1、金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)采取措施加強(qiáng)金融服務(wù)過(guò)程中的保密和驗(yàn)證工作
為保證網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的機(jī)密性，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)采取措施保證網(wǎng)絡(luò)服務(wù)契約的具體內(nèi)容對(duì)除契約雙方以外的任何人均不可閱覽，保持機(jī)密性的有效辦法就是加密。在客戶開(kāi)戶時(shí)驗(yàn)證客戶的身份有利于減少客戶身份的被盜用機(jī)會(huì)，減少詐騙賬戶和洗錢(qián)等風(fēng)險(xiǎn)。如果金融機(jī)構(gòu)的認(rèn)證能力不足，可能導(dǎo)致未被授權(quán)之人任意進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)賬戶，使金融機(jī)構(gòu)由于被詐欺、信息暴露或無(wú)意中參與犯罪活動(dòng)而遭受財(cái)產(chǎn)或商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。然而，在一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)金融世界，對(duì)客戶進(jìn)行認(rèn)證極為困難。例如，網(wǎng)絡(luò)黑客可能會(huì)盜用賬戶進(jìn)行一系列犯罪活動(dòng)，還可以通過(guò)改變認(rèn)證數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)，規(guī)避認(rèn)證的控制過(guò)程。因此，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)制定標(biāo)準(zhǔn)的政策和程序以確保對(duì)當(dāng)事人、商和系統(tǒng)能有效認(rèn)證。金融機(jī)構(gòu)可以通過(guò)利用包括個(gè)人識(shí)別碼PIN、口令、智能卡、生物功能（例如指紋和簽名）和數(shù)字認(rèn)證等方式建立認(rèn)證機(jī)制，在認(rèn)證過(guò)程中，可以采用單一要素認(rèn)證，也可以采用多要素來(lái)認(rèn)證，如口令加生物技術(shù)等。一般而言，認(rèn)證過(guò)程中所需要的要素越來(lái)越多，越能夠?yàn)榭蛻籼峁┌踩谋Ｕ?。為選擇合適的認(rèn)證方式，金融機(jī)構(gòu)管理高層應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)的整體或個(gè)別部份所可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效評(píng)估，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估范圍應(yīng)當(dāng)包括網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)交換系統(tǒng)能力（如資金轉(zhuǎn)移、賬單支付、發(fā)放貸款、賬戶組合等），以及所儲(chǔ)存網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的敏感性和價(jià)值、客戶利用認(rèn)證的方便程度等。
2、利用交易認(rèn)證的方法推廣網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)交易的認(rèn)可服務(wù)
如前所述，非法侵入者為達(dá)到某種目的，往往通過(guò)攻擊金融機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，使網(wǎng)絡(luò)陷于癱瘓和不能為客戶提供正常服務(wù)，拒絕承認(rèn)在正常權(quán)限或義務(wù)之前提下提出的服務(wù)要求，為金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)嚴(yán)重的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，甚至法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)受到攻擊，導(dǎo)致交易一方由于不承認(rèn)某一債務(wù)存在而拒絕償還。在商業(yè)交易中，任何一方單方面拒絕交易是不能接受的，并會(huì)引起法律訴訟。設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)提供認(rèn)可服務(wù)，也就是要提供電子信息認(rèn)可的發(fā)送證明、接受證明、和內(nèi)容證明。網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠充分減少授權(quán)客戶發(fā)出不必要交易的可能性，使客戶完全了解從事任何交易可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)整個(gè)交易可能產(chǎn)生各種風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)整個(gè)交易和認(rèn)證過(guò)程給予特殊充分的保證；保證數(shù)據(jù)不能受到任意更改，并且可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)被改動(dòng)的數(shù)據(jù)。職能分工是內(nèi)部控制的基本組合部份，其目的在于減少網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)活動(dòng)的詐欺行為，確保交易行為合法，并且使公司資產(chǎn)得到有效的保護(hù)，功能分工對(duì)于確保銀行數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性至關(guān)重要，它有利于防止詐欺行為發(fā)生。如果對(duì)職能充分了解，那么進(jìn)行詐欺的途徑只有共謀。網(wǎng)絡(luò)上金融業(yè)務(wù)的功能分工包括下列內(nèi)容：交易過(guò)程和系統(tǒng)必須確保任何雇員或委外服務(wù)供貨商不能任意進(jìn)入、授權(quán)和完成一項(xiàng)交易；加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)的測(cè)試，確保功能分工的嚴(yán)肅性；在開(kāi)發(fā)和管理網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)的人員間進(jìn)行詳細(xì)的功能分工。
四、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的技術(shù)支持
1、完善的計(jì)算機(jī)軟硬件設(shè)備與支持系統(tǒng)
完善的計(jì)算機(jī)軟硬件設(shè)備及后援系統(tǒng)是經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)不可或缺的工具，目前許多金融機(jī)構(gòu)的做法是自行購(gòu)買(mǎi)（或承租）計(jì)算機(jī)硬設(shè)備，將相關(guān)計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)與維護(hù)外包給計(jì)算機(jī)公司以降低經(jīng)營(yíng)成本。而支持系統(tǒng)的建立，是指將金融機(jī)構(gòu)信息部門(mén)的研發(fā)技術(shù)、企劃部門(mén)分析顧客資料的能力、業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)技能做一整合后支援互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。若金融機(jī)構(gòu)只有先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟硬件設(shè)備卻乏強(qiáng)有力的后援體系，則服務(wù)質(zhì)量也會(huì)因沒(méi)有堅(jiān)實(shí)專(zhuān)業(yè)人員的支持而受影響。
2、做好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)的串聯(lián)接口設(shè)計(jì)