時間：2023-07-07 16:27:13
導(dǎo)語：在企業(yè)廣告營銷的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、廣告營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用及其應(yīng)用成效
當(dāng)今時代，企業(yè)的生存步入了極為激烈的市場競爭浪潮中，稍有不慎即可能被殘酷的市場摔得粉身碎骨，而廣告營銷作為一種有效的經(jīng)營傳播方式，便是其在市場中披荊斬棘搶占市場先機穩(wěn)獲成功的利器。廣告營銷是當(dāng)今企業(yè)最為流行普遍的營銷方式，主要應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的銷售、新產(chǎn)品的及推廣、企業(yè)品牌形象的宣傳等諸方面。具體而言，廣告營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用首先就是對企業(yè)產(chǎn)品價值的塑造以及企業(yè)形象的宣傳?，F(xiàn)代社會是一個品牌效應(yīng)昌盛的時代，企業(yè)要獲得健康持續(xù)的發(fā)展就必須將自己的形象及品牌打入到市場消費主體的心中，抓住消費者的循品牌而行的消費心理及消費欲望。而且當(dāng)今時代的市場處于產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的狀況中，企業(yè)必須及時地將自己的新產(chǎn)品推廣出去以搶占市場的先機。而廣告營銷作為一種快速及時的傳媒，它具有傳播性以及滲透性，是企業(yè)在此種情況下可以使用的一種利器。再者，廣告營銷還廣泛應(yīng)用于企業(yè)社會影響力的拓展工作中。優(yōu)秀的廣告設(shè)計可以為企業(yè)構(gòu)筑一種品牌優(yōu)勢，使人們加深對企業(yè)的印象，從而擴大企業(yè)在社會中的影響力。當(dāng)今時代，許多企業(yè)都使用廣告營銷來開展公益建設(shè)，通過公益廣告的設(shè)計，將本企業(yè)的元素以及企業(yè)產(chǎn)品的特征置于廣告中，公益廣告易于被人們接受，而且還容易在人們心中形成一種比較溫暖的影響，企業(yè)勢必也會以這樣一種形象介入人心。所以，當(dāng)下，廣告營銷還在企業(yè)拓展自身影響力的工作中得到了廣泛的應(yīng)用。就廣告營銷對于企業(yè)營銷的作用而言，廣告營銷作為一種及時、迅速、滲透性強、傳播范圍廣泛的營銷方式，對于企業(yè)的各個方面都發(fā)揮著非常重要的作用。首先，廣告營銷可以通過向消費者介紹企業(yè)的產(chǎn)品信息，挖掘出消費者內(nèi)在的消費需求，從而激發(fā)消費者的消費欲望，使消費者愿意在進行消費時選擇自己掌握信息多的企業(yè)的產(chǎn)品。其次，廣告營銷通過傳媒來進行傳播，具有傳播范圍的廣泛性，通過使更多的消費者了解到產(chǎn)品信息，可以極大地提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量。再者，廣告營銷還通過引導(dǎo)消費者了解產(chǎn)品信息以及企業(yè)文化，從而加深對于企業(yè)的印象，進而愿意自發(fā)的去宣傳某種企業(yè)的某種產(chǎn)品，這樣企業(yè)的市場競爭力就會得到極大的提升。
二、企業(yè)的廣告營銷在當(dāng)今時代受到的挑戰(zhàn)分析
企業(yè)采用廣告營銷的方式，可以使產(chǎn)品迅速地被消費者了解接受，并且為自身創(chuàng)設(shè)一種品牌效應(yīng)。從各個方面來講，廣告營銷策略都是極為有益的。時代不斷發(fā)展變化，任何的事物都要在維持自身本質(zhì)的基礎(chǔ)上，隨著時代一起進步，不然就會被拋棄在時代的潮流中，而廣告營銷作為企業(yè)的一種營銷方式，在時代不斷進步的過程中也勢必要隨著時代一起變革，不然就會反過來成為影響企業(yè)發(fā)展的事物。本文接下來分析一下企業(yè)的廣告營銷在當(dāng)今時代受到的一些挑戰(zhàn)，以便為企業(yè)廣告營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供有效的變革建議。首先，企業(yè)的廣告營銷在當(dāng)今時代受到了消費者重聚現(xiàn)象的挑戰(zhàn)。市場中的消費者會在消費需求及消費狀況的指導(dǎo)下而不斷與其他消費者產(chǎn)生區(qū)分，從而形成一個比較特別的存在，而且這些特別的存在消費過程中會與自己的同類消費者產(chǎn)生聚攏狀況。當(dāng)今時期，社會的市場經(jīng)營分化越來越明顯，消費階層的重聚狀況也隨著不同的消費分化加快了重聚的進程。企業(yè)在采用廣告營銷進行營銷的過程中，必須針對不同地區(qū)不同消費人群的消費聚合狀況來開展傳播，否則這種營銷就會在某種程度上成為一種失效的營銷方式。其次，當(dāng)今時期傳播系統(tǒng)也加快了重構(gòu)的進程，這對企業(yè)的廣告營銷產(chǎn)生了較大的影響。新時期新的媒體傳播方式不斷呈現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在這種沖擊下已經(jīng)不再有往日的影響力，各種傳播系統(tǒng)都在尋求新的方式來實現(xiàn)自己在數(shù)字化時代的生存，在這種狀況的推動下，傳播系統(tǒng)中的媒介資源不斷豐富，而且各種媒介的融合程度也逐漸加強，消費者在多樣化的媒介中開始形成一種流動性的消費軌跡。企業(yè)在實施廣告營銷的過程中，就必須應(yīng)對這種難以琢磨的消費軌跡來實施傳播，而將以往的廣撒網(wǎng)的營銷方式拋棄。再者，當(dāng)今時代是一個信息爆炸的時代，各種信息層出不窮，一起涌入到人們的信息視野中，從而使得人們的信息接收產(chǎn)生了疲勞混亂的狀況，在這種環(huán)境下廣告營銷中的創(chuàng)意作用便開始凸顯出來。隨著各種廣告?zhèn)鞑バ畔⒌某尸F(xiàn)，消費者對于廣告信息的鑒賞能力以及對于廣告的期望值都得到了極大的提升，廣告?zhèn)鞑ケ仨毻ㄟ^巧妙的廣告創(chuàng)意引起人們的注意，使自己在廣告的海洋中脫穎而出。企業(yè)在使用廣告營銷的過程中也就受到這方面的廣告創(chuàng)意的影響。
三、企業(yè)推動廣告營銷健康發(fā)展的相關(guān)創(chuàng)新途徑
當(dāng)今時代，企業(yè)要通過廣告營銷使自己在市場競爭中立于不敗之地，就必須針對時代的挑戰(zhàn)對于企業(yè)的廣告營銷策略進行創(chuàng)新，使企業(yè)廣告營銷的作用能夠真正的發(fā)揮出來。本文接下來主要是就企業(yè)對廣告營銷策略實施創(chuàng)新改變的工作提出幾點建議：
（一）拓展?fàn)I銷區(qū)域，轉(zhuǎn)變營銷主題
企業(yè)要推動廣告營銷在本企業(yè)的有效應(yīng)用，可以從拓展?fàn)I銷區(qū)域以及改變營銷主題的兩個方面著手，使廣告營銷可以在正確的廣告主題的指導(dǎo)下獲得在適宜區(qū)域的有效傳播。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的營銷區(qū)域向三線和四線城市拓展，以應(yīng)對中國日益發(fā)展的城鎮(zhèn)化形成的新城市對于消費的需求。當(dāng)今時代，中國的城市化建設(shè)不斷提速，市場內(nèi)的成產(chǎn)要素實現(xiàn)了大幅度的自由流動，而且公共資源的配置也不斷獲得均衡和完善，三四線城市的民眾生活水平獲得了極大程度的提升，他們的購買力增強而逐漸成為企業(yè)營銷的另一個重點。因此，企業(yè)在激烈的市場競爭中要善于挖掘中小城市的消費需求，將廣告營銷的主要區(qū)域拓展到三四線城市，在廣告相對不飽和的適宜區(qū)域加強本企業(yè)的營銷。此外，企業(yè)在當(dāng)今時代進行廣告營銷的過程中，還應(yīng)當(dāng)對廣告的主題實施創(chuàng)新，使廣告營銷主題中凸顯出其社會價值觀念以及廣告所在地區(qū)的文化理念，提高企業(yè)廣告在營銷目的之外的廣告內(nèi)涵，從而利用一種通行的價值觀以及文化習(xí)俗觀實現(xiàn)對于消費人群的吸引及拉動。
（二）改變營銷模式，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型
企業(yè)在當(dāng)今時代采用廣告營銷的營銷模式，還應(yīng)當(dāng)在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，實現(xiàn)對于廣告營銷模式的調(diào)整，使廣告營銷也獲得轉(zhuǎn)型。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)推動精準(zhǔn)化以及互動化的理念在廣告營銷過程中的使用。企業(yè)要針對不同地區(qū)消費者的消費需求，建立消費者的消費數(shù)據(jù)庫，通過分析消費者的消費特點以及消費需求等進行分析，鎖定具體的消費趨勢，使廣告營銷能夠迎合不同消費人群的需求而有意識有目的的進行，實現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化。其次，企業(yè)還要引導(dǎo)群眾對于營銷廣告進行體驗應(yīng)用，實現(xiàn)營銷廣告與群眾消費需求的互動，從而及時地發(fā)現(xiàn)廣告中的不足之處，對營銷廣告實施調(diào)整。比如，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)等先進信息技術(shù)，來建立一個消費者進行體驗及互動的信息平臺，讓消費者可以通過平臺直觀的感受營銷廣告帶來的視覺及心理沖擊，并且通過適度的獎勵政策引導(dǎo)消費者提出對于營銷廣告的感受，使消費者針對廣告積極地建言獻策。企業(yè)通過這種方式進行營銷可以有效地拉動與消費者的心理距離，使本企業(yè)的廣告得到完善，也加強消費者對于企業(yè)的印象。
（三）實現(xiàn)廣告策略、創(chuàng)意及沖擊的兼?zhèn)?/p>
當(dāng)今時期，企業(yè)創(chuàng)新廣告營銷必須注重廣告策略、創(chuàng)意以及沖擊感的兼具，使廣告成為一種藝術(shù)，比如康美制藥的康美之戀廣告，廣告是一種營銷的手段，同時對于消費者而言也是一種視覺和情感的審美，即使人們并不了解企業(yè)對企業(yè)產(chǎn)品沒有需求，也會通過廣告去主動的關(guān)注該企業(yè)。所以，企業(yè)的廣告營銷創(chuàng)新應(yīng)該結(jié)合時代的元素，以及廣告主營銷區(qū)域的傳統(tǒng)文化元素，對廣告進行創(chuàng)意性的策劃，使廣告既符合大眾的審美需求，又能夠激發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴，給消費者眼前一亮的感覺，從而提高廣告的視覺沖擊感。
1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式的優(yōu)勢
1.1拓寬營銷范圍
在第四媒體迅速崛起的時代，加強企業(yè)的電子商務(wù)信息平臺是時代的需要，也是市場經(jīng)濟的發(fā)展特點，建立世界范圍內(nèi)的消費市場，通過服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)等必要元素建立一個完整的市場營銷網(wǎng)路影響模式，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造一個有利的環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)平臺的建立，可以有效地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品及形象，提高企業(yè)知名度，同時，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)傳遞企業(yè)的文化和精神特點，將其產(chǎn)品的品牌、功能和規(guī)格等大量的信息完整的放置在網(wǎng)絡(luò)平臺上，提高消費者對企業(yè)的了解和認(rèn)同，擴大企業(yè)的消費訴求群體。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本，在眾多的廣告宣傳方式中，企業(yè)一般最青睞的是網(wǎng)絡(luò)廣告，企業(yè)在購買域名之后，除了日常的維修費用之外，幾乎不需要支付任何的廣告費用，還可以達到有效的宣傳效果。
1.2確定營銷的目標(biāo)對象
網(wǎng)絡(luò)廣告的一個潛在功能是能夠有效確定企業(yè)的營銷目標(biāo)對象，由于網(wǎng)絡(luò)的普遍性和廣泛性，幾乎滲透進每一個領(lǐng)域，各個階層、各個年齡階段的人幾乎都接觸到網(wǎng)絡(luò)平臺。但是企業(yè)的宣傳目標(biāo)對象可以根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)的利用程度來劃分，進行有差別的廣告宣傳。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)客戶針對于熱愛網(wǎng)絡(luò)，具有前衛(wèi)思想及高知識消費群體，他們對于新生的事物具有加強的接受和消化能力，企業(yè)可以同他們建立直接的商務(wù)聯(lián)系。直接的B2B關(guān)系有利于激發(fā)消費對象的購物欲望及消費熱情，基于他們對于消費市場的前瞻性和對網(wǎng)絡(luò)的熟練性，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，是一個具有極大消費市場。同時，在這群消費顧客中，通過長期的商務(wù)關(guān)系的建立，可以建立企業(yè)固定性的消費群體和消費傾向，對于企業(yè)的營銷方向和目標(biāo)也十分有利。
1.3降低營銷成本
在傳統(tǒng)的營銷模式中，具有高成本、多環(huán)節(jié)的特點，往往需要廣告宣傳、分銷商、零售商和消費者，以及多個中間環(huán)節(jié)構(gòu)成，消費的流程復(fù)雜，時間長。而利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)平臺，推廣挽留過廣告的營銷模式，就一定程度上減少了很多不必要的中間環(huán)節(jié)和中間商，甚至建立直接的B2B關(guān)系，企業(yè)可以直接面對消費群體，有效的減低了銷售的成本，又一定程度上保障了產(chǎn)品價格既能滿足消費者的消費心理，同時還能最大限度地滿足企業(yè)的營銷利潤，網(wǎng)絡(luò)營銷的一大特點在于突出體現(xiàn)了產(chǎn)品價格在營銷過程中的優(yōu)勢。而且縮短了營銷的時間，多樣化的交流方式和多層次的消費群體，大大拓寬了企業(yè)的營銷市場，同時為消費者帶來了實惠和便利，真正意義上實現(xiàn)了企業(yè)和消費者的雙贏。
1.4營銷便捷化
網(wǎng)絡(luò)營銷的支付方式多樣，在電子商務(wù)中出現(xiàn)的電子貨幣、支票和電子錢包，都是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易平臺中經(jīng)常用到的，避免了現(xiàn)金支付帶來的許多不便利因素，促進了消費者和企業(yè)之間交易關(guān)系形成的效率。同時，電子商務(wù)信息平臺促進了消費者及時的在線支付，消費者可以不出門就在網(wǎng)絡(luò)上找到價廉物美的商品，節(jié)省了時間和資金，對于消費者而言，也是一種優(yōu)惠。在現(xiàn)代化社會中，人們的工作和生活節(jié)奏不斷加快，城市的擁擠和嘈雜使大部分的消費者都不愿意再出門，一定程度上促進了網(wǎng)絡(luò)消費模式的利用率提高。當(dāng)前，人們的消費習(xí)慣正在逐漸的變化，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用顯然是符合當(dāng)前這種發(fā)展局勢的。另外，網(wǎng)上支付功能能夠促進企業(yè)及時的了解營銷狀況，資金回流也能夠立竿見影，減少了傳統(tǒng)財務(wù)統(tǒng)計中的諸多環(huán)節(jié)，能夠保障企業(yè)財務(wù)管理的及時性、有效性和高效性。保障了企業(yè)的根本效益，又能及時了解企業(yè)的動態(tài)資金狀況，在生產(chǎn)加工過程和銷售過程中，能夠更好地把握企業(yè)的營銷效益。
1.5促進企業(yè)的整體發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營銷是提高企業(yè)的整體效益的有效手段，也是促進企業(yè)整體長足發(fā)展的現(xiàn)代化營銷模式。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，與傳統(tǒng)的營銷服務(wù)一致，依然有營銷前中后三個階段，而不同于傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式的是，企業(yè)在營銷各階段所采取的手段和方法都比傳統(tǒng)模式要快速和便捷。在銷售前期，需要有效地對消費市場進行目標(biāo)定位和市場分析，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢及現(xiàn)代化的技術(shù)手段，可以在最短時間內(nèi)精確目標(biāo)市場，確定消費群體；在確定消費群體和市場之后，采取網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷手段，促進消費群體對企業(yè)和產(chǎn)品的了解程度，刺激消費群體的的消費欲望，通過消費群體自主上門的方式，提高企業(yè)營銷過程的高效性；同時，營銷后期的質(zhì)量保障等維護了消費者的基本利益，同時也有利于形成固定的消費群體，形成顧客回流的現(xiàn)象，有效提高企業(yè)的整體效益，同時利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳企業(yè)的形象。另外，利用網(wǎng)絡(luò)廣告等現(xiàn)代化的營銷手段，有利于促進企業(yè)調(diào)查市場結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)，通過開發(fā)新的產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量，避免企業(yè)的資源浪費。
2網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷運作模式分析
2.1有效宣傳企業(yè)形象
通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信息和宣傳企業(yè)形象的方式主要有網(wǎng)站公布和電子郵箱兩種方式。當(dāng)前，我國經(jīng)濟市場的網(wǎng)絡(luò)廣告運用較為普遍，具有較強的行業(yè)特性，特別是在信息技術(shù)行業(yè)。相較于傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和便捷性都比較強，同時具有豐富性和可控制性等特點。通過網(wǎng)絡(luò)廣告建立一種必要的促銷公共關(guān)系是當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點，在企業(yè)效益和消費者實惠之間建立一個平衡點，為企業(yè)的有效經(jīng)營創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。具體來說，可以通過建立網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展關(guān)系，利用第四媒體的宣傳效力，提高企業(yè)有價值信息的廣泛傳播，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳效率激發(fā)消費者對企業(yè)的了解和對企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望；其次，通過建立良好的網(wǎng)絡(luò)溝通關(guān)系和網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)宣傳模式，樹立良好的企業(yè)發(fā)展形象，鞏固企業(yè)的發(fā)展，促進企業(yè)產(chǎn)品的推廣度，提升產(chǎn)品品牌知名度，提升企業(yè)的整體形象，鞏固顧客關(guān)系，同時建立新的顧客群。通過企業(yè)網(wǎng)站和主頁宣傳的設(shè)計也是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告有效促進網(wǎng)絡(luò)營銷的有效手段。確定好企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)消費目標(biāo)群體之后，規(guī)劃好符合企業(yè)形象和整體發(fā)展特色的風(fēng)格設(shè)計，利用現(xiàn)代化的技術(shù)和手段，通過網(wǎng)絡(luò)軟件和通信工具等進行必要的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計需要注意以下幾個方面的問題：第一，盡可能保障網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺優(yōu)勢。第二，盡可能使用簡潔的URL。第三，盡可能與企業(yè)的整體形象保持一致的風(fēng)格。第四，控制網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳頁面的排版和規(guī)格。第五，較好的控制頁面下載的時間不超過10秒。
2.2多層次的網(wǎng)絡(luò)廣告促進網(wǎng)絡(luò)營銷的集成
企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告不是一個簡單的宣傳過程，需要在大量的前期工作之后進行宣傳方案制定。首先，進行必要的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，是有效的減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險和企業(yè)浪費的前提，通過市場調(diào)研可以有效的搜集市場的信息，根據(jù)市場變化趨勢和變化規(guī)律制定相應(yīng)的廣告宣傳方案。在掌握信息資源之后，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通渠道，提高企業(yè)的營銷幾率。其次，建立網(wǎng)絡(luò)直銷或者與分銷商結(jié)合的營銷模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的不同建立不同的網(wǎng)絡(luò)廣告模式是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實特點。在網(wǎng)絡(luò)直銷的情況下，可以利用挽留過的便捷化特點，進行直接的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，可以有效的節(jié)省銷售成本，有效的敲定消費市場，建立與消費者觀念相適應(yīng)的廣告策劃。在與分銷商相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告具有聯(lián)系性和特殊性的特點，需要在網(wǎng)絡(luò)上搭建一個與企業(yè)相聯(lián)系的供應(yīng)鏈，在分銷商和企業(yè)之間建立物流配送關(guān)系，這種多分支的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是在網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展下的產(chǎn)物，也是提高網(wǎng)絡(luò)市場的必然趨勢，在利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳過程中，建立企業(yè)與經(jīng)銷商的必然聯(lián)系，通過多層次的宣傳，擴大消費市場，增加消費群體，最終網(wǎng)絡(luò)的集成營銷。
3有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果分析
在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告是中心環(huán)節(jié)、當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)世界種網(wǎng)站數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告來增加消費訴求是需要積極思考的問題，要增強網(wǎng)絡(luò)廣告在消費者心中的印象，需要通過多層的方式和手段進行宣傳。第一，提高企業(yè)的知名度，用簡潔的網(wǎng)址和具有特色的網(wǎng)頁設(shè)計進行廣告宣傳，結(jié)合新浪和網(wǎng)易等媒體進行綜合宣傳，提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的出現(xiàn)頻率。提高個搜索引擎的利用率也是有效的提高企業(yè)知名度的方式之一，當(dāng)前的門戶網(wǎng)站搜索引擎是網(wǎng)名進行信息搜索時的首要門道，可以通過在搜索引擎網(wǎng)站設(shè)立必要的網(wǎng)站廣告，提高廣告的知名度。第二，通過設(shè)計個性化的網(wǎng)站識別圖式，提高廣告的鏈接率，尋求相對應(yīng)的網(wǎng)站進行合作，通過雙方的廣告鏈接，在無形中提高網(wǎng)站的訪問量，也是有效的提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的有效方式之一。第三，通過BBS論壇的廣告滲透。BBS是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)世界中具有較大的網(wǎng)民聚集地，在其中滲透網(wǎng)絡(luò)廣告是有效地提高廣告的視覺范圍，另外，在BBS上設(shè)置特色化的廣告不僅有利于吸引眾多網(wǎng)名的眼球，而且BBS的免費特征也為企業(yè)的宣傳大大降低了成本。第四，有效提高網(wǎng)絡(luò)廣告的新穎性。提供個性化的廣告宣傳是符合當(dāng)前個性化的社會發(fā)展趨勢的，在網(wǎng)站上提供個性化的服務(wù)能夠增加消費群體主動定期的進行網(wǎng)站信息瀏覽。網(wǎng)絡(luò)空間的千變?nèi)f化客觀上要求企業(yè)加強自身的創(chuàng)新力度，提高廣告的創(chuàng)新性，甚至設(shè)置必要的增值服務(wù)，提高廣告對大眾的吸引力，促進網(wǎng)絡(luò)營銷的有效實現(xiàn)。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種，是指在網(wǎng)絡(luò)平臺上所投放的各種廣告，其主要是利用網(wǎng)站上多媒體等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)里刊登或廣告，最后通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶里的一種高科技的廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在很大的區(qū)別，各有利弊，當(dāng)還是具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的一些優(yōu)勢，它也是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要的組成部分[1]。它是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)等，在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)顧客群體進行有償?shù)母鞣N信息傳達，從而引起群體和廣告主之間信息有效交流的一種營銷手段。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀。
隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加到逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不斷的增大，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來越受到企業(yè)和社會各界的青睞。因而，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)逐漸增加，給予網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明前景，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然也擁有了最具潛力及活力的消費群體，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費群體。伴隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，相信在不久的將來會出現(xiàn)形式更為多樣、技術(shù)更為先進的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式也將更加豐富多彩。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢。
目前，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況，從傳統(tǒng)廣告的發(fā)展情況觀察，目擊計費的網(wǎng)上廣告所占市場份額將會逐漸的縮小[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，勢必引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，拉動其所占份額，成為極大的廣告陣地，效果也不可估量。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用
在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，消費者每天都在不斷接受更新的信息，加大品牌傳播的力度，立足不斷擴大的市場范圍，利用現(xiàn)代化手段，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，突破企業(yè)的地域限制，讓企業(yè)的名聲，不僅僅在地方上，更可以傳播到全國乃至全球范圍，構(gòu)建自己的網(wǎng)上商店，通過網(wǎng)店延伸企業(yè)的經(jīng)營范圍；更可以通過當(dāng)下流行的微信、微博平臺，廣發(fā)企業(yè)信息，拓寬品牌傳播的途徑，建立品牌的知名度。
（一）企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的展示。
企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)營銷主要是建立自有的網(wǎng)站，利用這種帶有電子商務(wù)功能的企業(yè)門戶，提供企業(yè)的信息、產(chǎn)品展示等相關(guān)服務(wù)。各種客戶群體可以通過企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)門戶網(wǎng)站了解到該企業(yè)目前的狀況，如價格、質(zhì)量、案例等，從而提升客戶購買的可能性與購買的概率。如：公司在自己的網(wǎng)站主頁上展示代表自己品牌文化的產(chǎn)品和一些比較經(jīng)典熱銷的款式和季節(jié)性推出的新款，比如天貓上的迪士尼時尚旗艦店就是以這樣的方式對公司產(chǎn)品進行宣傳和銷售。
（二）利用數(shù)據(jù)挖掘，開拓市場覆蓋率。
利用計算機和網(wǎng)絡(luò)的知識以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析各種市場和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)突破時空限制，網(wǎng)絡(luò)營銷也具備了更廣泛的市場覆蓋范圍以及渠道，產(chǎn)品到網(wǎng)站上文圖并茂、聲像俱備、可以全方位的展示，更具親和力以及說服力、信息擴散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影響力，擴大市場覆蓋范圍，實現(xiàn)和完成市場的開拓使命。
（三）企業(yè)品牌知名度傳播。
在當(dāng)前買方市場為主導(dǎo)的環(huán)境下，消費者具有決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵地位，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無疑是最為重要的，因而，消費者了解產(chǎn)品，熟悉該品牌將非常有利。因此，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，推廣產(chǎn)品和企業(yè)，形成品牌傳播。同時，利用一些公關(guān)活動，進一步提高品牌的知名度，讓其更廣泛、有效的傳播。
四、不同的企業(yè)文化對網(wǎng)絡(luò)廣告影響
（一）注重文化品味對網(wǎng)絡(luò)廣告影響。
運用具有文化品位的營銷策略來促進提高營銷能力，利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺進行營銷，用文化推進商業(yè)的發(fā)展模式，通過人文、歷史以及新聞廣告文化等文化在網(wǎng)絡(luò)上廣告以促銷，借助文化所特有的魅力和網(wǎng)絡(luò)的無限傳播力量去擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，這樣就會達到增強營銷功能。
（二）創(chuàng)新型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告影響。
進入新世紀(jì)以來，創(chuàng)新競爭的成為主旋律，創(chuàng)新的企業(yè)文化觀念決定著企業(yè)的市場策略的制定,也決定著企業(yè)的各項創(chuàng)新制度的制定。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之源，技術(shù)創(chuàng)新一直是企業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)率增長的基本驅(qū)動力。可是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新并不是孤立進行的，它依賴創(chuàng)新環(huán)境的各種條件。
（三）市場為導(dǎo)向?qū)ξ幕W(wǎng)絡(luò)廣告影響。
當(dāng)前新的營銷管理要求企業(yè)所有部門和產(chǎn)品都應(yīng)以滿足消費者需求與促進社會進步為宗旨和理念。為實現(xiàn)這一理念，許多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代質(zhì)量保證和管理體系，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告這一形式的過程管理轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化管理。
結(jié)語：
X企業(yè)是昆明市一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營的薯類休閑食品企業(yè)，目標(biāo)客戶主要定位于青少年。在昆明市場，品客、脆特星等占據(jù)了薯類休閑食品的高端市場，X企業(yè)和本地其他三個品牌四分中低端市場。某段時期內(nèi)，X企業(yè)一下子從過去較穩(wěn)定的月度銷售額70萬元急劇下滑至連續(xù)兩個月的40萬元。經(jīng)過企業(yè)顧問的診斷，企業(yè)重現(xiàn)調(diào)整了營銷方案，在沒有增加廣告投入和促銷費用的情況下，經(jīng)過三個月的努力，使產(chǎn)品的銷售額上升到月度銷售額110萬元的歷史最高紀(jì)錄。企業(yè)顧問如何給企業(yè)診斷，并制定新營銷方案？請看本期“X企業(yè)休閑食品營銷診斷案例”。
診斷
X企業(yè)月銷售額從原來的70萬元下滑至40萬元已有兩個月。希望顧問找出“病因”，并開出“藥方”。顧問進駐X企業(yè)，經(jīng)過近半個月的市場調(diào)研，銷售額劇跌的“病因”逐漸清晰。大致包括產(chǎn)品口味、包裝、渠道、對銷售人員的管理、以前的宣傳、USP（獨特的銷售主張）等很多方面。案例重點闡述三個方面：產(chǎn)品力、渠道力和USP。
產(chǎn)品力存在嚴(yán)重缺陷
1．薯條及薯片味精味稍重，馬鈴薯本身的特色味道較淡，故在口味、口感上弱于主要競爭品牌，嚴(yán)重影響了目標(biāo)消費群由偶然消費向經(jīng)常消費的轉(zhuǎn)變。
2．包裝袋稍小，包裝充氣的飽滿度不夠，在視覺上弱于競爭對手，降低了消費者沖動購買欲望。
3．包裝和競品相比，缺乏明顯的視覺差異性、獨特性，整體包裝震撼力不足。
最近，筆者同一些中小企業(yè)家進行了交流，他們一致認(rèn)為做品牌是未來的發(fā)展之路。關(guān)于如何做品牌多數(shù)人認(rèn)為，廣告多了就是品牌。做品牌也就是意味著做廣告。談及廣告，他們十分頭疼，現(xiàn)在廣告實在沒有效果啊，不做，經(jīng)銷商和消費者又不愿意。
“我們每年的廣告費基本都是打水漂，但是不做不行……”一位企業(yè)家抱怨說。
“現(xiàn)在廣告太多了，我們這樣的企業(yè)沒法與大企業(yè)比……”
“今年市場不景氣，這個事情最好不要提，哪來錢做??！”是的，今年上半年由于受到天氣、自然災(zāi)害、行業(yè)競爭加劇等諸多因素的影響，很多企業(yè)在以往旺季暢銷的春天遭遇了銷售滑鐵盧。銷售業(yè)績不理想就不做廣告，理由聽起了十分充分。
“做廣告是在燒錢，而我們這樣的中小企業(yè)燒不起，我看做與不做，沒有什么變化?！?/p>
“家電下鄉(xiāng)中標(biāo)了，投幾期廣告還是可以的。否則，做再多廣告也是浪費……”
眾所周知，“我的廣告費50%的都浪費了，可我并不知我的廣告費浪費到哪里去了？”從事媒體多年來，我發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)廣告確實是在浪費錢，主要有：對廣告認(rèn)識不足、內(nèi)容創(chuàng)意同質(zhì)化、廣告隨意性大、廣告看銷售臉色、媒體選擇單一、廣告定位不明確、缺少計劃性等七大方面硬傷。
對廣告認(rèn)識不足
多數(shù)中小企業(yè)老板認(rèn)為，做廣告是大企業(yè)的事情，做好自己的產(chǎn)品和市場就OK了，何況現(xiàn)在資金有限呢，做廣告就不必要了。如今已不是“酒香不怕巷子深”的時代，企業(yè)的產(chǎn)品不做廣告推廣就等于放棄了市場營銷手段中的重要利器?，F(xiàn)在是個商品豐富，市場競爭激烈的時代，幾乎每一個企業(yè)和每一個產(chǎn)品都有很多的競爭對手。企業(yè)要想生存，要賣出自己的產(chǎn)品，就必須做廣告，主動把自己的產(chǎn)品推銷出去。否則別人做廣告，自己不做，消費者不知道自己的產(chǎn)品。而消費者對于陌生的產(chǎn)品和品牌選擇的幾率很小。
英國廣告學(xué)專家S?布里特提出：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情卻只有她自己知道。有些企業(yè)也認(rèn)識到廣告是有必要的，但出于節(jié)省資金的需要，部分中小企業(yè)卻舍不得在廣告上的投入。他們的“豆腐塊”廣告，加上內(nèi)容吸引力不夠，因此就根本無法吸引讀者注意。這樣不僅使產(chǎn)品沒有達到預(yù)想的市場銷量，而競爭對手卻不斷搶占市場，自己的市場份額在逐漸萎縮。最后的結(jié)果是市場越來越小，企業(yè)資金越來越緊張，企業(yè)資金鏈陷入了一個惡性循環(huán)的怪圈。
在廣告投放方面，史玉柱成功的案例值得我們借鑒。他在巨人剛成立不久的時候，就借錢在當(dāng)時IT界第一媒體投放半版廣告。他的理念是要么不做，做就選擇權(quán)威媒體，同時版面不能低于半版。結(jié)果一舉就吸引了客戶的眼球。
廣告創(chuàng)意同質(zhì)化
很多企業(yè)老板為了省錢，隨便找個小廣告公司做。這些廣告公司可能對行業(yè)不是很了解，不去調(diào)研市場和企業(yè)的產(chǎn)品情況，根據(jù)自己的經(jīng)驗或者借鑒行業(yè)中的成功經(jīng)驗，開始照貓畫虎做起來。比如特別在行業(yè)雜志上的廣告，在版面整體設(shè)計方面十分雷同，基本都是形象代言人+產(chǎn)品形式。而各個企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在產(chǎn)品訴求方面模仿或者抄襲現(xiàn)象比比皆是。例如很多企業(yè)看到太陽雨保熱墻廣受經(jīng)銷商和消費者追捧，于是就推出了“保熱膜”、“絕熱墻”等，還有更為裸地直接打出“保熱墻”。這樣不但沒有達到宣傳自己的目的，反而為他人做嫁衣。讀者或者經(jīng)銷商看了這樣的廣告，就好自然而然想起原創(chuàng)的品牌，加深了對原創(chuàng)品牌的印象。
在如今廣告無孔不入的時代，企業(yè)一定要根據(jù)自身的企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品特色、招商政策等獨一無二的東西傳播，針對不同的群體設(shè)計不同廣告，只有這樣才能讓消費者記住。所以，沒有自己特色的廣告就是浪費資源。
廣告?zhèn)鞑ルS意性大
廣告?zhèn)鞑?yīng)該有一定的計劃性，由專門部門來負(fù)責(zé)。中小企業(yè)沒有這樣的部門，基本都是老板一個人說了算。什么時候做，花多少錢做，怎么做，都是老板定奪。而選擇媒體是哪家便宜選哪家。看到別人都做，于是也就隨便做了一兩次?；蛘哒箷械脑路荨⑵髽I(yè)重大事情發(fā)生的時候才做。同時，在廣告內(nèi)容表達方面不停變臉，今天一個主意，明天一個想法。這樣，憑感覺拍板，結(jié)果是花了冤枉錢，落得竹籃子打水一場空的結(jié)果。
其實，廣告是需要長期堅持，才能通過多次的積累產(chǎn)生效果。不是根據(jù)老板心情或者主觀判斷而決定的。根據(jù)有關(guān)廣告界權(quán)威監(jiān)測顯示，廣告7次以上才能得到消費者的信賴，最終才做出購買的決定。所以長期量的積累才能達到質(zhì)的飛躍。如果饑餓的時候才想起沒有儲備干糧，不好意思，你只有挨餓的份。
廣告看銷售臉色
很多企業(yè)老板十分可愛，往往根據(jù)短期的銷售業(yè)績，而不是根據(jù)有關(guān)部門幫助制定的計劃投放廣告。比如，這個季度業(yè)績飆升，盈利增多，于是開始增加廣告力度。結(jié)果后一季度企業(yè)盈利情況不僅沒有更大幅度提成，反而下降了。在市場淡季的時候是堅決不做廣告的，他們認(rèn)為沒有作用。
因此，廣告不能看銷售的臉色來決定。必須配合企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略進行，否則達不到效果就不足為怪了。
媒體選擇單一
廣告一度成為了很多中小企業(yè)的救命稻草。很多中小企業(yè)的老板在廣告方面一味做招商廣告，對于企業(yè)形象廣告不屑一顧。他們總是認(rèn)為中小企業(yè)沒有必要做形象廣告，那是大企業(yè)的事。招商廣告提升銷量，固然很重要。但實踐經(jīng)驗證明，不重視企業(yè)形象，即使有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好服務(wù)，也難于在競爭中取勝。企業(yè)形象是企業(yè)售出產(chǎn)品的重要組成部分，它們將會提品以外的更多的附加價值。對中小企業(yè)來說，企業(yè)形象的塑造對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常有益的。
選擇最適合自己的媒體很重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的不同階段以及廣告的目的做出明智選擇。根據(jù)自己的行業(yè)特點來選擇合適的廣告媒體和廣告形式。選擇廣告媒體和廣告形式要根據(jù)自己所屬的行業(yè)特點來選擇。不同類別的產(chǎn)品可能就要求不同的媒體來展示，有的產(chǎn)品需要動態(tài)的展示，所以可能要選擇以視頻的形式來宣傳，有的產(chǎn)品需要靜態(tài)的精美展示，可能需要銅版紙印刷的媒體來宣傳。此外，促銷活動也應(yīng)該針對區(qū)域性媒體選擇，在保證效果的情況下，可以盡量節(jié)約費用。
廣告定位不明確
企業(yè)做廣告一定要有明確的目的，否則自己都不知道目的，相關(guān)人員更是不知所云。我們的廣告目的是推廣品牌還是樹立公共形象或者是促銷廣告和招商廣告。根據(jù)這些因素來選擇廣告媒體，哪些媒體更適合推廣品牌，那些媒體適合宣傳企業(yè)樹立良好公共形象、什么樣的廣告媒體或者廣告形式適合宣傳促銷信息或者招商信息。同時，在設(shè)計不同廣告時，要有針對性。我注意到，很多中小企業(yè)可能是為了省錢，在報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，是幾乎一層不變的招商廣告。這樣很多時候效果可能就打折扣。
缺少計劃性
廣告要有系統(tǒng)性，是一項長期工程。中小企業(yè)由于品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略等規(guī)劃，也就沒有系統(tǒng)性傳播的計劃。某些企業(yè)發(fā)現(xiàn)一段時間內(nèi)，沒有預(yù)期的廣告效果，就認(rèn)為是廣告保持一種風(fēng)格讓消費者覺得枯燥，或者認(rèn)為廣告訴求主題有誤，從而頻繁更換廣告主題，今天產(chǎn)品訴求主題，明天服務(wù)主題，后天可能政策主題，這樣使廣告對象很難對廣告產(chǎn)品有一個固定的認(rèn)知。很多我們熟悉的產(chǎn)品或品牌都是相當(dāng)長時期始終如一地向消費者傳遞一個主題，堅持將統(tǒng)一的廣告“聚焦點”，向目標(biāo)客戶重復(fù)傳播，才能吸引消費者的注意力及增強其記憶度。
有些企業(yè)呢，發(fā)現(xiàn)一個差異化點，投兩次感覺沒效果，于是緊急叫停。過一陣子，想起來再投一點。就像燒開水一樣，你每次都加熱到70℃，然后又從0℃開始再燒，這樣最終還是無法喝。集中優(yōu)勢資源，一次性把水燒開，以后也許你只需少量柴就能保證水一直處于開水狀態(tài)。我長期跟蹤發(fā)現(xiàn)，許多優(yōu)秀的廣告必須通過密集和持續(xù)的投放才能發(fā)揮效應(yīng)，廣告效果有一定的滯后性，只有保證它的投入，才能達到預(yù)期的效果。
但總體來說，2010年的媒體廣告預(yù)期還是比較好，正如業(yè)界人士所述：“如果說去年這個時期大家在為來年的信心打氣的話，現(xiàn)在大家考慮的則是如何在復(fù)蘇中獲得發(fā)展空間、搶占先機?！?/p>
危機中植入營銷新模式：青少年職業(yè)體驗式教育營銷成新寵
“危機”來襲令廣告界經(jīng)歷過了“?！钡闹貏?chuàng)，更尋找到了“機”的光明。
面對在危機和瓶頸中掙扎的中國廣告業(yè)，CTR市場研究表示：“廣告投放的品類、品牌和受眾的構(gòu)成，將成為新一輪廣告市場競爭制勝的關(guān)鍵?！?/p>
順應(yīng)廣告營銷新思路，品牌植入式新營銷：青少年職業(yè)體驗式營銷成為可口可樂、依波表等眾多一線品牌的新寵。
據(jù)了解，此種媒體傳播形式，整合了體驗式營銷、教育營銷、親子互動營銷、品牌植入營銷、和精準(zhǔn)營銷等營銷模式的精髓，集展位、活動場地、廣告媒體效果與一體，解決了單純植入劣勢，是一種以軟性植入為主體的，全方位、多角度的綜合營銷模式。
通過對品牌生產(chǎn)流程、銷售流程、服務(wù)流程等的真實模擬和情景再現(xiàn)，讓青少年體驗者直觀感受品牌的文化和產(chǎn)品，留下難以磨滅的“品牌烙印”。由于職業(yè)體驗本身是一種娛樂過程，體驗者的主動參與有利于主動接收品牌訴求信息，實現(xiàn)深度品牌記憶。
青少年職業(yè)體驗式教育營銷自99年墨西哥兒童體驗館成功聯(lián)合數(shù)百家知名品牌進行植入以來，在國外已經(jīng)取得了很好的社會效益和品牌效益。日本、韓國、臺灣等紛紛效仿這樣的營銷模式。
青少年職業(yè)體驗式營銷08年傳入中國。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有7、8家。其中北京歡樂之都是全國規(guī)模最大的，品牌植入效果也很顯著。
經(jīng)濟漸復(fù)蘇，廣告業(yè)回暖
尼爾森日前公布的數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)廣告消費正在全面回暖。其中中國市場增長為17%，復(fù)蘇跡象明顯。
關(guān)鍵詞：廣告；機遇；挑戰(zhàn)；營銷對策；創(chuàng)意
1 知識經(jīng)濟下廣告營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)
隨著知識經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，知識化營銷手段逐漸成為新時代背景下的主導(dǎo)營銷模式，在市場營銷領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的地位。廣告營銷作為營銷領(lǐng)域的主要手段，在知識經(jīng)濟的新時代背景下面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。中國加入WTO加上社會經(jīng)濟活動的網(wǎng)絡(luò)化，使廣告營銷發(fā)生了全新的改變，包括廣告的外在表現(xiàn)和其內(nèi)在的本質(zhì)內(nèi)容，具有創(chuàng)新性的新型的廣告營銷策略的研究開發(fā)顯得尤為重要。廣告營銷是以信息和知識作為基礎(chǔ)對產(chǎn)品和服務(wù)進行營銷活動的過程。知識經(jīng)濟新背景下，可以從以下幾個方面來具體地分析廣告營銷所面臨的新的機遇和挑戰(zhàn)：
第一，經(jīng)濟全球化對廣告營銷的新要求。中國加入WTO，加強了我國同世界各國經(jīng)濟的溝通和交流，促進了我國經(jīng)濟的全球化發(fā)展，關(guān)稅稅率的降低增大了自由貿(mào)易的價值體現(xiàn)，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇，要求廣告營銷能夠具有國際性，能夠跨國經(jīng)營，促進跨地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。
第二，營銷媒介的快速發(fā)展給廣告營銷帶來了新的發(fā)展機遇。隨著我國社會的進步和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類也越來越豐富，從傳統(tǒng)的僅僅依靠政府控制的無線電廣播和電視，發(fā)展為現(xiàn)在非常多樣化的營銷媒介方式，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、電動廣告牌、廣播、電話、報紙、說明書、雜志、掛歷、海報、宣傳車、傳單、戲劇、電影、電視劇以及各種形式的展銷會等等。隨著廣告營銷媒介的種類越來越多，其覆蓋的領(lǐng)域也得到了極大的擴展，逐步向跨國性甚至是全球性的發(fā)展。
第三，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為廣告營銷注入了新鮮的血液。值得肯定的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和廣泛普及，企業(yè)將會對其未來的發(fā)展方向和使命進行重新審視，重新規(guī)劃企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)。計算機新技術(shù)也為企業(yè)提供了全新的經(jīng)營技術(shù)支持，包括計算機輔助設(shè)計（CAD）、Photoshop、計算機繼承制造系統(tǒng)（CIMS）等等，這些先進的技術(shù)不僅可以提高廣告的技術(shù)含量，還可以促使廣告的營銷更加實時、靈活地展現(xiàn)廣告的魅力，有效的傳播信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生和不斷普及，使信息的“內(nèi)部性”特征得到迅速的擴展以“外部性”特征的形式展現(xiàn)出來，市場信息資源也不再受到時間地點的限制，給廣告營銷的發(fā)展帶來了新的發(fā)展契機。
第四，如何在多樣化的廣告營銷方式中融會貫通發(fā)揮出廣告營銷最大的營銷效益，是廣告營銷急需要解決的關(guān)鍵問題。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，誕生出了多種多樣的廣告營銷方式，如節(jié)目贊助廣告、電視、電影、新聞、營業(yè)促銷推廣以及產(chǎn)品展示等等。廣告營銷企業(yè)需要選擇恰當(dāng)?shù)臐M足客戶營銷計劃的廣告媒介和廣告經(jīng)營方式，實現(xiàn)營銷效益的最大化。
第五，激烈的市場競爭促使廣告營銷能夠為客戶提供更全面的服務(wù)。經(jīng)濟的發(fā)展使企業(yè)之間的競爭越來越激烈，廣告公司在廣告制作設(shè)計、廣告策劃以及廣告營銷媒介的選擇上的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告營銷客戶日益增長的需求。新形勢下，要求廣告企業(yè)不僅能夠提供廣告設(shè)計上的硬技術(shù)支持，還能為客戶提供軟技術(shù)的支持，包括公關(guān)關(guān)系、直銷、促銷等。廣告公司需要整合各方面的營銷傳播，積極參與企業(yè)的營銷活動，滿足客戶的需求，提高客戶企業(yè)的品牌價值。
2 新時代背景下廣告營銷對策的創(chuàng)新
2.1 現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題
改革開放以來，中國經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：
第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。
第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對廣告營銷的時間進行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設(shè)計和營銷，在適當(dāng)?shù)臅r間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。
第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進行廣告宣傳時，沒有進行準(zhǔn)確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的市場定位，進行必要的市場細(xì)分，對特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時間段進行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟效果。
2.2 提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：
第一，順應(yīng)時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)需要對當(dāng)前的經(jīng)濟形勢進行比較深入的分析，提出順應(yīng)時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時勢的市場營銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。
第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟效益。
第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關(guān)注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設(shè)計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會的責(zé)任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。
第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。
3 廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用
二十一世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個方面來具體分析。
3.1 廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持的幾項基本原則
廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟效果。
第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟效益。
第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預(yù)期的經(jīng)濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設(shè)計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達到對營銷產(chǎn)品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟效益和社會效益緊密的結(jié)合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕幕麄鳟a(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。
第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當(dāng)前市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設(shè)計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。
3.2 在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用
科學(xué)技術(shù)的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。
第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛(wèi)?奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當(dāng)今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經(jīng)濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。
第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進而產(chǎn)生購買決定。
第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略?！岸ㄎ弧钡挠^念最早是由艾?李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進行廣告設(shè)計。在當(dāng)今信息爆炸的社會，進行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計的關(guān)鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟效益。
4 總結(jié)
廣告營銷作為新時代營銷領(lǐng)域最受歡迎的營銷方式，在信息爆炸和經(jīng)濟全球化的經(jīng)濟發(fā)展形勢下面臨著極大地考驗，也有著前所未有的發(fā)展契機。企業(yè)需要對現(xiàn)階段我國廣告營銷中存在的問題進行深入的分析，充分認(rèn)識廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，在此基礎(chǔ)上科學(xué)合理的進行廣告營銷策略的制定，才能實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化，使廣告營銷對我國經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮出最大的推動作用。
參考文獻：
[1]馬蕊.中國廣告研究三十年[J].中國廣告，2009（1）：98.
泛媒介時代，受眾的注意力不斷被分散，廣告投放效果不斷被模糊，廣告主廣告投放意愿不斷被弱化。傳媒特別是中小型傳媒出現(xiàn)大量閑置廣告資源。對于絕大多數(shù)城市臺來說，廣告的收入占據(jù)了其總收入的90％以上(不算收視費)，廣告收入的萎縮將關(guān)系到城市臺的生死存亡。[1]通過分賬營銷，充分利用電視臺閑置廣告資源，使廣告效果變得清晰而可測，使廣告投放變得精準(zhǔn)而可量，重燃廣告主廣告投放熱情，使電視臺與企業(yè)利益共享，風(fēng)險共擔(dān)，實現(xiàn)合作與共贏。
一、分賬營銷的內(nèi)涵
1.分賬營銷的實質(zhì)是合作營銷
合作理念是傳媒和企業(yè)開展分賬營銷的核心理念和價值所在。首先，這種合作理念體現(xiàn)在媒介與企業(yè)各取所長，互補其短，綜合利用各自的專有營銷資源，產(chǎn)生協(xié)作營銷競爭力。其次，無論是傳媒還是企業(yè)，這種合作營銷理念還應(yīng)體現(xiàn)在整個組織內(nèi)部系統(tǒng)?！盃I銷首先是一種態(tài)度”，[2]這種態(tài)度不僅為某個組織或營銷部門所專有，而且應(yīng)貫穿于整個組織的每個部門和人員。各個部門和人員都應(yīng)該了解組織的營銷決策意圖，積極為組織的合作營銷執(zhí)行提供支持和準(zhǔn)備。
2.企業(yè)和傳媒是分賬營銷的兩大基本主體
傳統(tǒng)的合作營銷更多的是強調(diào)企業(yè)之間的合作與聯(lián)盟，傳媒只不過是他們傳播產(chǎn)品信息的一個渠道。然而，泛媒介時代，媒介種類和數(shù)量激增，受眾注意力和廣告資源不斷稀釋，傳媒開始由昔日的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ゼち腋偁幍馁I方市場，開始介入企業(yè)的產(chǎn)品市場營銷。另一方面，面對日益深度裂變、分化、個性化的消費者市場，企業(yè)為最大化地覆蓋目標(biāo)消費群，并能精準(zhǔn)地到達目標(biāo)消費者心智，也開始嘗試不只是把傳媒當(dāng)作傳播渠道，而是把傳媒當(dāng)作營銷伙伴，共同策劃主題、組織活動、傳播品牌。因此，參與分賬營銷的傳媒，是以主體的身份和地位與企業(yè)進行合作營銷，而不只是以往企業(yè)營銷的傳播途徑和手段。
3.協(xié)同營銷、比例分賬是基本形式和手段
分賬營銷中，傳媒的主體地位決定了傳媒不能僅僅局限在產(chǎn)品營銷下游的渠道和終端，而要積極參與到產(chǎn)品的市場研究、產(chǎn)品的概念開發(fā)與設(shè)計等。同理，企業(yè)也不能簡單地把產(chǎn)品的市場投放一概交予傳媒了事，而應(yīng)積極與傳媒共同做好市場推廣、渠道建設(shè)和終端服務(wù)，特別是客服及時有效跟進，配備完善的直復(fù)營銷體系。總之，在產(chǎn)品的整個營銷鏈中，傳媒和企業(yè)都應(yīng)按照事先協(xié)議明確的各自責(zé)任和義務(wù)，協(xié)同營銷傳播，共同致力于產(chǎn)品的市場份額和銷售提升。最后，根據(jù)各自營銷實際貢獻，按照協(xié)議擬定比例分賬，實現(xiàn)各方主體風(fēng)險共擔(dān)、利益共享。
4.實現(xiàn)理性價值的回歸是分賬營銷主體的出發(fā)點和歸宿點
長期以來，在廣告投放上，傳媒與企業(yè)之間存在一種惡性發(fā)展的怪圈。由于廣告效果的模糊性和不可預(yù)測性，致使大多數(shù)企業(yè)在媒介投放廣告時非常謹(jǐn)慎，而企業(yè)廣告投放的謹(jǐn)慎又使得媒介空閑出大量廣告資源。為確保當(dāng)前利益不下降，媒介提高廣告投放的單位價格，而廣告費用的提升又進一步使企業(yè)在投放廣告時變得更為謹(jǐn)慎。如此惡性循環(huán)，結(jié)果是企業(yè)在媒介投放廣告的意愿越來越小，媒介廣告的投放價格越來越高，大量的媒介廣告資源、品牌資源和社會資源白白浪費。為打破這種怪圈，最根本的就是讓廣告效果變得清晰而可量。分賬營銷使媒介廣告訂單得到精確識別，虛高的廣告價格得以真實回歸，企業(yè)重拾廣告的投放熱情，媒介閑置資源也得到充分利用，實現(xiàn)各方營銷主體價值利益的整體最大化。
二、分賬營銷主體的條件分析
從分賬營銷的內(nèi)涵和目前發(fā)展的實際來看，參與分賬營銷的傳媒和企業(yè)需要具備一定的條件或要求，才能更有效地開展分賬營銷。
1.參與分賬營銷的企業(yè)主要是中小型企業(yè)
按企業(yè)規(guī)模來分，企業(yè)大致可分為特大型企業(yè)、大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。大型和特大型企業(yè)在進行品牌推廣、品牌塑造和維護時，一般訴求的是讓盡可能多的受眾認(rèn)知和認(rèn)可他們的品牌，并使他們的品牌形象根植于盡可能多的受眾心智。這樣，他們進行廣告投放的媒體自然會選擇覆蓋面廣，有一定傳播力和影響力的省級或國家級傳媒。當(dāng)然，這類企業(yè)相對來說也有一定的實力，能夠承擔(dān)“約翰·華納梅克悲嘆”[3]式的廣告浪費。至于他們產(chǎn)品的消費者購買，更多的是通過他們的銷售渠道實現(xiàn)。
而中小型企業(yè)則不一樣，他們具有參與分賬營銷的現(xiàn)實需求。首先，從經(jīng)濟實力上來說，像大型或特大型企業(yè)那樣在省級以上的大覆蓋面的媒體投放廣告，中小型企業(yè)將承擔(dān)更大的經(jīng)濟壓力。其次，中小型企業(yè)大多處于企業(yè)生命周期的導(dǎo)入、發(fā)展階段，規(guī)模穩(wěn)打穩(wěn)扎、逐步拓展。他們希望進行品牌推廣和品牌塑造，拓展他們產(chǎn)品的知名度和美譽度，但他們更迫切地希望提高現(xiàn)實的產(chǎn)品銷售量，以夯實企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。因此，往往由于“約翰·華納梅克悲嘆”的存在，中小型企業(yè)在選擇媒體廣告投放時變得異常謹(jǐn)慎。而分賬營銷模式的導(dǎo)入，則可大大緩解他們的這種謹(jǐn)慎情緒。
轉(zhuǎn)貼于
2.分賬營銷的產(chǎn)品主要是企業(yè)快速消費類產(chǎn)品
分賬營銷模式的特點要求企業(yè)產(chǎn)品更多的是消費品，特別是一些日?？焖傧M類產(chǎn)品。不像工業(yè)品更多的是在媒體進行品牌形象的廣告營銷，快速消費品更多的是通過媒體（最好是當(dāng)?shù)孛襟w）進行訂購服務(wù)，產(chǎn)生實際購買。這就要求導(dǎo)入分賬營銷模式的企業(yè)必須建立具有快速反應(yīng)的直復(fù)營銷機制，通過對消費者會員的一對一客服跟蹤回訪銷售及科學(xué)的DM（直郵）、EDM（電子直郵）、傳真、短信、網(wǎng)絡(luò)、活動的持續(xù)刺激，以產(chǎn)生持續(xù)反復(fù)的消費，從而實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)業(yè)績增長并增加媒體的分賬收益，確保媒體的長期分賬合作。
上面兩個條件說明，中小型企業(yè)的快速消費類產(chǎn)品更具有參與分賬營銷的現(xiàn)實需求。
3.參與分賬營銷的傳媒要有大量閑置的廣告資源
泛媒介時代，受眾碎片化，受眾注意力和廣告資源不斷分流，但對一些省級以上的強勢媒體來說，依然（至少在一定的階段）具有比較豐盛的廣告資源，如央視近年來不斷出現(xiàn)飆升的廣告標(biāo)王。這些有著充足廣告資源的強勢媒體是無暇甚至不屑與企業(yè)進行分賬營銷的。
而對城市媒體等一些弱勢媒體來說，媒體數(shù)量的增加，受眾注意力被極大分散，企業(yè)投放廣告效果被不斷弱化，弱化的結(jié)果自然導(dǎo)致企業(yè)減少投放，減少投放又直接減少了媒體收入，再加上廣告的分流也減少了媒體收入。為保證當(dāng)期收入不下降，媒體只好提高廣告收費，這樣反過來更加劇了企業(yè)減少投放，出現(xiàn)上文所講的企業(yè)廣告投放惡性循環(huán)的怪圈。惡性循環(huán)最后的結(jié)果就是媒體出現(xiàn)的廣告閑置資源越來越多。為擺脫困境，這些存在大量閑置廣告資源的區(qū)域性媒體既有參與分賬營銷的現(xiàn)實必要性，又具有實施分賬營銷的現(xiàn)實可行性。
三、分賬營銷：城市臺與企業(yè)的市場聯(lián)姻
分賬營銷模式的導(dǎo)入，使城市臺擺脫內(nèi)憂外困的局面，主要是由中小型企業(yè)對分賬營銷的有效需求與城市臺的有效供給兩大基本力量所決定。
從上述分賬營銷企業(yè)主體的條件分析來看，在城市臺的廣告投放上，中小型企業(yè)相比大型或特大型企業(yè)更為“務(wù)實”，更強調(diào)廣告投放的受眾實際購買，也就更有與城市臺開展分賬營銷的積極性。而且，中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多為消費類產(chǎn)品，特別是一些快速消費類的產(chǎn)品，而這些恰恰是適合進行分賬營銷的產(chǎn)品類型。另外，城市臺一般只覆蓋所在地級城市及以下的縣市，而這種狹窄區(qū)域覆蓋也正好與中小型企業(yè)快速消費類產(chǎn)品所需要的直復(fù)營銷體系快速反應(yīng)區(qū)域有很大的重疊度。因此，對城市臺來說，其所處地方城市的眾多中小企業(yè)，他們“長尾效應(yīng)”所集聚的廣告營銷需求是不可忽視的。
從分賬營銷媒體主體的條件分析來看，成功的分賬營銷前提之一，就是城市臺要有閑置的廣告資源。城市臺一直處在“四級辦”體系下端，所獲政策、資金等資源與省級以上媒體相比處于極不對等的弱勢。而泛媒介時代，城市臺的媒介生態(tài)更趨惡劣，央視、省級衛(wèi)視等強勢媒體咄咄逼人，其他形態(tài)的傳統(tǒng)媒體也在不斷分流受眾，網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體日益勃興，還有境外電視節(jié)目的放寬入境，使城市臺面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。就自身來說，覆蓋面窄，內(nèi)容采集資源爭取有限，人才和資金積累匱乏，使得城市臺明顯“內(nèi)力”不足。城市臺的這種內(nèi)憂外困，所帶來的最直接后果是企業(yè)投放廣告變得極為謹(jǐn)慎，從而陷入前面所分析的惡性循環(huán)的怪圈，致使城市臺出現(xiàn)大量的廣告閑置資源，但這又恰恰構(gòu)成城市臺實施分賬營銷的優(yōu)勢。再加上城市臺具有天然的受眾接近性，無論是地緣的接近性，還是服務(wù)和情感的接近性，都給城市臺帶來得天獨厚的受眾終端優(yōu)勢，可形成城市臺開展分賬營銷的有效供給。
四、結(jié)語
城市臺實施分賬營銷，擺脫經(jīng)營困境，有理論分析上的必要性和可行性，也有實操的案例，但是這種模式究竟能走多遠(yuǎn)，尚未定論。況且，這種模式走到今天，歷史并不長，仍然是在發(fā)展變化中，還有許多問題需要研究。比如，分賬營銷中各營銷主體如何選擇合作伙伴，營銷平臺怎樣打造，企業(yè)直復(fù)營銷體系如何構(gòu)建，又如何深度開發(fā)媒介的受眾數(shù)據(jù)庫營銷，等等。因此，城市臺的分賬營銷任重道遠(yuǎn)，但至少突圍之路已在征途。
注釋：
一、中國飼料企業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
飼料企業(yè)從二十世紀(jì)八十年代末開始發(fā)展，經(jīng)過1993~2000年這個階段，飼料企業(yè)如雨后春筍，也是養(yǎng)殖戶對飼料一個初步的認(rèn)識；2000~2009年基本是調(diào)整期，很多小型的沒有研發(fā)能力的飼料企業(yè)被淘汰。到目前為止，主要以正大、新希望、通威、六和等為主。從下表可以看出2009~2012年增長率還是比較高，到2012~2014年是以個位數(shù)增長，增速緩慢。雖然飼料企業(yè)的產(chǎn)量一直上升，但是飼料企業(yè)的營銷策略還是比較滯后，目前主要的還是通過傳統(tǒng)的營銷方式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)非常普及，各個行業(yè)都在尋求低成本的營銷方式，相對來說飼料企業(yè)營銷方式還是比較落后。
二、飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.飼料企業(yè)官方網(wǎng)站存在的問題
通過對新希望、正大、通威、雙胞胎、大北農(nóng)等飼料企業(yè)官方網(wǎng)站的調(diào)查，這些企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局都比較合理，信息更新速度比較快。企業(yè)的概況、產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化、企業(yè)招聘、企業(yè)聯(lián)系方式等主要內(nèi)容都有，但是唯獨沒有實現(xiàn)顧客官網(wǎng)訂購，也就作為顧客進入企業(yè)網(wǎng)站，了解了飼料企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，想進行訂購而沒有辦法下單。而中小企業(yè)網(wǎng)站更新信息很少，有些中小型飼料企業(yè)網(wǎng)站信息還處在上一年度，這些都不利于飼料企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷。
2.飼料企業(yè)很少運用搜索引擎進行營銷推廣
利用對各主流搜索引擎（百度、谷歌、搜狗、360等），使用關(guān)鍵詞“飼料”進行搜索，這些搜索引擎搜索出來的結(jié)果除了360有正大飼料的推廣鏈接標(biāo)志外，其他飼料企業(yè)在各搜索引擎中第一頁都找不到，第二頁中一些不知名的中小飼料企業(yè)排名比較靠前，這些情況可以說明飼料企業(yè)基本不重視搜索引擎營銷推廣。目前關(guān)鍵詞搜索引擎廣告來說飼料企業(yè)沒有利用。
3.飼料企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷簡單并運用較少
社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，例如可以利用博客營銷、微博營銷、微信營銷、論壇營銷等。通過百度來搜索“飼料論壇”，結(jié)果顯示排列在前3的是中國畜牧人網(wǎng)站飼料論壇、中國畜牧論壇及百度飼料貼吧，里面內(nèi)容更新都很少，基本還是2014年和2015年的一些資料。在微信營銷方面，飼料企業(yè)做的相對也比較少，查詢飼料相關(guān)的微信公眾號，查詢的結(jié)果主要集中在飼料信息方面的網(wǎng)站，例如，中國飼料信息網(wǎng)、飼料行業(yè)信息網(wǎng)，飼料市場等信息公眾號，在知名飼料企業(yè)里，除了正大飼料和大北農(nóng)飼料公司有公眾號外其他飼料企業(yè)很少有公眾號，對于博客、微博使用就更少了。
4.飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告運用很少
對于網(wǎng)絡(luò)廣告，飼料企業(yè)應(yīng)用的也非常少，通過對于各個飼料信息相關(guān)網(wǎng)站的調(diào)查，這些飼料信息網(wǎng)站做的廣告主要是飼料器械，飼料加工方面的廣告，有少量飼料企業(yè)的廣告，如廣東飼料信息網(wǎng)上顯示的是“雙胞胎”飼料企業(yè)廣告，中國飼料養(yǎng)殖信息網(wǎng)上除了正大、大北農(nóng)、普瑞納等知名的飼料企業(yè)外，其他上十家飼料企業(yè)都是一些小型不知名的飼料企業(yè)，飼料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面做的也特別少。
三、飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策
1.構(gòu)建合適的企業(yè)官方網(wǎng)站
企業(yè)的官方網(wǎng)站是飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，合理的企業(yè)官方網(wǎng)站為企業(yè)的其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式奠定了基礎(chǔ)。因此飼料企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)先該做好企業(yè)的官方網(wǎng)站。飼料企業(yè)的官方網(wǎng)站要有明確的目標(biāo)，具備基本的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，網(wǎng)站的機構(gòu)應(yīng)該符合主要搜索引擎的收錄規(guī)則，網(wǎng)站內(nèi)容信息要具有一定的價值，網(wǎng)站后臺需具備網(wǎng)絡(luò)營銷的基本技術(shù)要求等。對于飼料企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該構(gòu)建在線銷售平臺或者引流至飼料企業(yè)第三方銷售平臺，從而有利于用戶在看到有價值的信息時，方便直接轉(zhuǎn)化為購買。對于中小飼料企業(yè)，需要積極更新企業(yè)網(wǎng)站信息，特別是要及時添加一些對養(yǎng)殖戶來說有用的信息。
2.飼料企業(yè)合理利用搜索引擎營銷
隨著電腦的普及，現(xiàn)在大多數(shù)專業(yè)養(yǎng)殖戶都配有電腦，這些養(yǎng)殖戶在養(yǎng)殖的過程中遇到一些解決不了的問題，可以上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，搜索引擎營銷在這個時候就能起到一定的作用。各大飼料企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，飼料企業(yè)盡可能發(fā)揮搜索引擎推廣的效果，應(yīng)制定有效的搜索引擎推廣策略。搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷模式基本分為4種，免費登錄分類目錄、付費登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。飼料企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身情況選擇，一般可以選擇搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，這兩種方式簡單易行，很快就能見到效果，飼料企業(yè)應(yīng)該關(guān)注搜索引擎營銷。飼料企業(yè)在選擇搜索引擎工具時要注意的是不同的搜索引擎規(guī)則是不一樣的，目前養(yǎng)殖戶基本上使用的是百度和360搜索引擎，飼料企業(yè)要利用好百度和360搜索引擎。
3.飼料企業(yè)可以積極的利用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷策略
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，社會化媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也發(fā)生著變化，從搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告和論壇等形式到目前的博客營銷、微博營銷、維基百科和微信等營銷方式。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷具有互動性好，信息便捷等特點而被很多行業(yè)認(rèn)可。對于飼料企業(yè)來說可以有選擇性的進行一些社會化營銷，博客和微博農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者用的比較少，但是論壇、維基百科和微信都是可以利用的媒體。養(yǎng)殖戶在養(yǎng)殖的過程中或多或少的會遇到一些生產(chǎn)中的問題，其可以通過論壇平臺、維基百科等獲得信息，而這些平臺都可以作為飼料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。微信營銷也可以起到一定的宣傳作用，甚至可以實現(xiàn)微信購買和支付。這些網(wǎng)絡(luò)營銷方式，需要飼料企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的情況有選擇的利用。
4.飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略