時(shí)間：2023-06-15 17:04:12
導(dǎo)語：在金融市場定位的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
“穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，健康的信貸文化，合理的產(chǎn)業(yè)政策，良好的營商環(huán)境，反壟斷和促進(jìn)合理競爭的政策，有效的行業(yè)監(jiān)管，以及行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)促進(jìn)普惠金融發(fā)展是不可或缺的?！敝袣W國際工商學(xué)院教授王君2月26日在中國普惠金融專題討論會(huì)上表示，在與普惠金融相關(guān)的財(cái)政政策、貨幣政策、金融監(jiān)管和金融基礎(chǔ)設(shè)施方面，政府職能部門，尤其是地方政府需要明確定位、分工、以及協(xié)調(diào)合作。尤其是要以商業(yè)可持續(xù)的邊界，清晰界定政府和市場之間的關(guān)系，充分發(fā)揮私營部門的作用。
“普惠金融這個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)有很多似是而非的議論，有的甚至打著普惠金融的旗號(hào)欺詐。”有鑒于此，王君認(rèn)為迫切需要制訂普惠金融的國家戰(zhàn)略，唯有如此才能夠厘清普惠金融服務(wù)的目的和人群等重要問題。
政府要發(fā)揮真正的引導(dǎo)力
國務(wù)院于今年年初頒布的《推進(jìn)普惠金融發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》明確了到2020年，要建立與全面建成小康社會(huì)相適應(yīng)的普惠金融體系，使我國普惠金融發(fā)展水平居于國際中上游水平的總體目標(biāo)。
中國人民大學(xué)小微金融研究中心教授貝多廣指出，國家的普惠金融五年規(guī)劃是普惠金融的國家發(fā)展戰(zhàn)略，如何將戰(zhàn)略落到實(shí)處，如何真正遵循政府引導(dǎo)市場主導(dǎo)的原則，特別是如何讓各級(jí)地方政府在推進(jìn)普惠金融的事業(yè)中發(fā)揮引導(dǎo)作用，是未來五年我國普惠金融能否實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的關(guān)鍵。
王君也認(rèn)為這是一個(gè)關(guān)鍵問題?！斑^去十多年里，我去了很多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、自然村，一方面看到普惠金融的目標(biāo)還沒有實(shí)現(xiàn)，另一方面看到幾乎每一個(gè)地方政府都有數(shù)以十計(jì)甚至高達(dá)百項(xiàng)的財(cái)政補(bǔ)貼項(xiàng)目。而這些基金效果到底怎么樣？是可以打一個(gè)問號(hào)的。”
因此，在此次中國普惠金融專題討論會(huì)上，來自普惠金融發(fā)展的利益相關(guān)方達(dá)成的一個(gè)共識(shí)是，關(guān)鍵在于堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)的原則，核心在于在各級(jí)地方政府如何因地制宜引導(dǎo)并積極推動(dòng)本地區(qū)普惠金融的發(fā)展。
有了國家戰(zhàn)略的總體指導(dǎo)，王君提出當(dāng)務(wù)之急是需要對(duì)普惠金融目前的進(jìn)展做出客觀評(píng)估?！霸谶@個(gè)問題上我們并沒有達(dá)成共識(shí)，但通過評(píng)估才能夠真正搞清楚取得的成果以及存在的矛盾、問題和差距?！?/p>
同時(shí)，通過評(píng)估，也有助于政府部門避免出于善意的目的發(fā)力過度，不需要補(bǔ)貼的地方去補(bǔ)貼，不需要引導(dǎo)的地方去引導(dǎo)，不僅出現(xiàn)借貸過度和供給過度，也影響了市場作用的有效發(fā)揮。
“而要想對(duì)普惠金融現(xiàn)狀做出客觀的實(shí)事求是的判斷，我們有一個(gè)繞不過去的檻，就是建立一套真正可靠的、全覆蓋的、能夠反應(yīng)真實(shí)情況的普惠金融的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系?！蓖蹙龔?qiáng)調(diào)。
此次中國普惠金融專題討論會(huì)，同時(shí)了《2015中國普惠金融發(fā)展報(bào)告》（綠皮書），這是中國人民大學(xué)小微金融研究中心推出的第一個(gè)系統(tǒng)性研究成果。貝多廣指出，撰寫綠皮書旨在于真實(shí)反映中國普惠金融事業(yè)的進(jìn)步和問題所在，不僅對(duì)普惠金融的定義、普惠金融在中國的發(fā)展做了基礎(chǔ)性的討論和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)普惠金融發(fā)展與金融資源配置機(jī)制的市場化調(diào)整、普惠金融體系中信用風(fēng)險(xiǎn)控制、大數(shù)據(jù)征信對(duì)普惠金融發(fā)展的意義等問題進(jìn)行了專題討論。
地方推動(dòng)要經(jīng)得起檢驗(yàn)
此次中國普惠金融專題討論會(huì)上，圍繞“政府引導(dǎo)與市場主導(dǎo)”這一主題，來自重慶市、福建寧德市和廣西田東縣的代表，分別介紹了當(dāng)?shù)赝七M(jìn)普惠金融的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)。
重慶金融辦代表介紹了當(dāng)?shù)卣e極引導(dǎo)各類普惠金融服務(wù)主體通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)等技術(shù)降低金融交易成本，拓展普惠金融服務(wù)的廣度和深度并如何通過充分發(fā)揮市場作用，以提升普惠金融整體業(yè)態(tài)發(fā)展和服務(wù)水平。普惠金融的發(fā)展需要切實(shí)保障特殊群體，特別是農(nóng)村貧困人口金融服務(wù)的可獲得性。
福建寧德市的代表在會(huì)上介紹了寧德市開展“農(nóng)村普惠金融”工程，推進(jìn)農(nóng)村金融服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新及完善支付手段，促進(jìn)扶貧開發(fā)與金融服務(wù)有效結(jié)合，特別是通過分片試點(diǎn)，建立扶貧信貸促進(jìn)會(huì)模式，特色授信體系和產(chǎn)業(yè)模式等措施推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決扶貧貸款到戶難的問題。激發(fā)農(nóng)村自力更生、增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，加快貧困群體增收脫貧步伐。
一、資本資產(chǎn)定價(jià)模型的理論背景
威廉•夏普建立了均衡的證券定價(jià)理論，即著名的資本資產(chǎn)定價(jià)模型(CAPM)：（1）其中，E（Ri）為股票i的預(yù)期收益率，Rf為無風(fēng)險(xiǎn)利率，E（RM）為市場組合的預(yù)期收益率，，即系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，是市場組合收益率的方差，βi表示股票i收益率變化對(duì)市場組合收益率變動(dòng)的敏感度，用βi系數(shù)來衡量該股票的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大小。CAPM說明：在證券市場上，非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)可以通過多元化投資加以消除，對(duì)定價(jià)唯一起作用的是該證券的β系數(shù)。因此，對(duì)CAPM的檢驗(yàn)就是驗(yàn)證β系數(shù)是否具有對(duì)收益的完全解釋能力。
二、CAPM在國內(nèi)外的檢驗(yàn)
國外在1970以后就開始了對(duì)CAPM的檢驗(yàn)和β系數(shù)的穩(wěn)定性研究，早期的檢驗(yàn)結(jié)果表明，西方成熟資本市場中股票定價(jià)基本符合CAPM。但1980年以后，出現(xiàn)了大量負(fù)面的驗(yàn)證結(jié)果。從1990年開始，國內(nèi)一些學(xué)者對(duì)CAPM也陸續(xù)做了大量研究。陳浪南、屈文洲（2000）對(duì)上海A股市場對(duì)資本資產(chǎn)定價(jià)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，根據(jù)股市中的三種市場格局(上升、下跌和橫盤)劃分了若干的時(shí)間段得出不同β值的進(jìn)行分析，得出的β值與股票收益率的相關(guān)性較不穩(wěn)定，說明上海股票市場存在較大的投機(jī)性。阮濤、林少宮(2000)說明了上海股票市場不符合CAPM，基于CAPM模型對(duì)中國現(xiàn)階段的股票市場的分析和應(yīng)用缺乏有效性依據(jù)。許滌龍，張鈺(2005)實(shí)證結(jié)果表明在滬市股票的收益與其β系數(shù)存在著顯著的正相關(guān)線性關(guān)系，但無風(fēng)險(xiǎn)收益率卻是負(fù)的，這說明上海股票市場具有明顯的投機(jī)特征，是一個(gè)不夠成熟的股市。
三、數(shù)據(jù)說明和處理
本文選擇上海證券交易所上市的上證180指數(shù)成分股，選擇2009年1月9日到2010年12月22日期間的周數(shù)據(jù)，共有101個(gè)周數(shù)據(jù)，剔除在上述期間數(shù)據(jù)缺失的股票，樣本共包含152只股票，本文選用上證綜合指數(shù)來替代市場組合收益，所用數(shù)據(jù)都已進(jìn)行除權(quán)、除息復(fù)權(quán)處理，本文數(shù)據(jù)來源于Wind資訊。個(gè)股用周收盤價(jià)來計(jì)算它們的周收益率，計(jì)算公式如下：其中Rit是第i只股票在t時(shí)刻的收益率；pit是第i只股票在t時(shí)刻的收盤價(jià)。上證綜合指數(shù)的收益率計(jì)算同上，用Rmt來表示周收益率。對(duì)于無風(fēng)險(xiǎn)收益率的確定，本文使用一年期的定期存款利率來表示無風(fēng)險(xiǎn)收益率，折算成周收益率為：Rf=0.0455%。
四、CAPM實(shí)證和結(jié)果
本文在檢驗(yàn)中用到的基本時(shí)間序列方程如下：（2）對(duì)于橫截面的CAPM檢驗(yàn),采用下面的模型：（3）（4）其中是第i只股票平均收益率（樣本均值來代替），βi是第i只股票的β值，在（4）的回歸中βi由模型（3）中的得到的回歸系數(shù)bi來替代。將回歸結(jié)果與CAPM模型（1）進(jìn)行比較，檢驗(yàn)CAPM在上海資本市場是否成立：（1）資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和收益之間是否存在線性關(guān)系。如果模型（4）中參數(shù)其估計(jì)值不顯著異于零，則可認(rèn)為資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和收益之間僅存在線性關(guān)系。（2）資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和收益是否正相關(guān)。如果參數(shù)γ1其估計(jì)值顯著異大于零，則可以認(rèn)為資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)和收益是正相關(guān)的。此外，其估計(jì)值理論上應(yīng)該等于E（RM）-Rf，即市場的超額收益率。（3）參數(shù)γ0其估計(jì)值不顯著異于Rf。
152只股票的周收益率分別對(duì)上綜指的周收益率進(jìn)行時(shí)間序列回歸，得到152只股票的bi值。然后以152只股票的周收益率為因變量，各個(gè)股票回歸出來的值為自變量對(duì)模型（3）進(jìn)行回歸，其結(jié)果為表1結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)βi值在5%顯著性水平下顯著,而常數(shù)項(xiàng)γ0僅在10%的顯著性水平下顯著。即收益率與系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)(β值)存在的線性顯著性較強(qiáng)。下面來檢驗(yàn)回歸出來的γ0和無風(fēng)險(xiǎn)收益率是否有顯著差異。γ0=0.002945，Rf=0.0455%，其檢驗(yàn)的t值為此結(jié)果表明γ0和Rf在顯著性水平5.97%下有顯著區(qū)別，這與CAPM不吻合。下面來檢驗(yàn)斜率系數(shù)是否顯著不同于E（RM）-Rf。由表1知γ1=0.005036，其檢驗(yàn)的t值為在5%的顯著性水平下，γ1和E（RM）-Rf沒有顯著區(qū)別，這和CAPM相符。
為了進(jìn)一步檢驗(yàn)收益率與系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)(β值)存在的非線性關(guān)系，對(duì)模型（4）檢驗(yàn)得到的結(jié)果如下：根據(jù)表2的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)β值在5%顯著性水平下不顯著,而β2值在5%顯著性水平下顯著,這可以發(fā)現(xiàn)上海股票市場的除了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的影響之外，與收益率風(fēng)險(xiǎn)的非線性關(guān)系即非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)上海股票市場的收益率影響也較大。從表1和表2的結(jié)果可以看出，其中γ0是正數(shù)，這個(gè)與CAPM相吻合，但是以往的大部分文獻(xiàn)中得出常數(shù)項(xiàng)為負(fù)值，而此處的結(jié)果得出γ0較顯著的大于Rf，這是由于金融危機(jī)后，2009年與2010年的利率維持在較低水平，而上證A股指數(shù)從金融危機(jī)后較低的點(diǎn)位正在上升的過程中。
一、商業(yè)銀行市場營銷及發(fā)展現(xiàn)狀
在激烈的市場競爭中，商業(yè)銀行在面對(duì)國內(nèi)和國際同行業(yè)競爭對(duì)手，紛紛開始進(jìn)行銀行業(yè)市場營銷，以提升市場競爭力。
(一)商業(yè)銀行市場營銷
1.市場營銷的含義
市場營銷是企業(yè)創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，并為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系，是企業(yè)經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
2.商業(yè)銀行市場營銷的含義
商業(yè)銀行市場營銷是指以提供經(jīng)營貨幣或提供金融服務(wù)的企業(yè)，為了獲得利潤而采取的促進(jìn)銀行服務(wù)業(yè)的管理活動(dòng)。
(二)我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀
我國加入WTO后，外國銀行紛紛進(jìn)入我國國內(nèi)金融市場，國內(nèi)商業(yè)銀行面臨著新的挑戰(zhàn)和競爭，商業(yè)銀行競爭機(jī)制發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在新的競爭格局下，新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的陸續(xù)進(jìn)入，使整個(gè)商業(yè)銀行群體在經(jīng)營中所面臨的競爭壓力越來越大。“商業(yè)銀行市場營銷”作為競爭新策略，開始受到各金融機(jī)構(gòu)的重視和青睞。商業(yè)銀行市場營銷的概念、策略也不斷被各大商業(yè)銀行采納、運(yùn)用。銀行業(yè)間的市場營銷競爭格局已經(jīng)形成。
1.商業(yè)銀行的日常經(jīng)營活動(dòng)發(fā)生了改變。各商業(yè)銀行在開展日常經(jīng)營業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始注重市場營銷定位，圍繞自身業(yè)務(wù)范圍開展適合的市場定位和客戶定位，以提高市場份額。競爭的方式不再是如何提高儲(chǔ)蓄率、貸款率而是開展業(yè)務(wù)種類繁多的新的金融服務(wù)業(yè)，以吸引顧客。
2.商業(yè)銀行開始注重營銷活動(dòng)。各商業(yè)銀行通過廣告和人員宣傳，不斷推廣自己的新業(yè)務(wù)。在進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳時(shí)，各商業(yè)銀行不僅加強(qiáng)了與政府、事業(yè)單位、企業(yè)及個(gè)人的聯(lián)系，還通過各種公益活動(dòng)來促進(jìn)業(yè)務(wù)的宣傳，從而提高市場份額，使本行的影響和知名度有所提高，業(yè)務(wù)數(shù)量有所增長。
二、商業(yè)營銷市場營銷中存在的問題
雖然各大商業(yè)銀行在新的競爭格局中，紛紛采用市場營銷方式擴(kuò)大市場份額，提高市場競爭力。但是，在實(shí)際的市場營銷中，仍然存在著一定的不足。
1.商業(yè)銀行市場營銷意識(shí)不充分，重視力度不夠。為適應(yīng)新形勢的競爭需要，各商業(yè)銀行紛紛采取了一系列營銷措施促進(jìn)金融市場營銷業(yè)務(wù)的開展。比如，新產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)用多種營銷手段和媒介等。但是在具體的實(shí)施過程中，由于各商業(yè)銀行對(duì)市場營銷理論認(rèn)識(shí)不深刻，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致了營銷活動(dòng)效果不理想，目標(biāo)市場沒有開發(fā)出來。
2.商業(yè)銀行的營銷活動(dòng)只重視市場競爭，忽略了目標(biāo)市場的定位和開發(fā)。定位目標(biāo)市場是營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，只有準(zhǔn)確的市場定位，營銷活動(dòng)才能準(zhǔn)備的開展。目前，商業(yè)銀行開展的市場營銷活動(dòng)，只為了提高競爭力，只進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，忽視了目標(biāo)市場的定位。市場定位不準(zhǔn)確，營銷策略無法發(fā)揮其競爭優(yōu)勢。
3.金融市場營銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新性，市場開發(fā)和業(yè)務(wù)開發(fā)具有隨意性和盲目性。目前，商業(yè)銀行之間的營銷活動(dòng)主要是開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，各商業(yè)銀行沒有讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到不同業(yè)務(wù)的區(qū)別，從而使消費(fèi)者無從選擇，最終導(dǎo)致銀行新業(yè)務(wù)開發(fā)失敗，市場份額降低。
4.金融市場營銷活動(dòng)只注重金融業(yè)務(wù)“產(chǎn)品包裝”，缺乏金融產(chǎn)品的市場定位和產(chǎn)品的“企業(yè)形象定位”。各商業(yè)銀行在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，只關(guān)注銀行業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容，僅依靠提高業(yè)務(wù)量促進(jìn)競爭，而忽視了商業(yè)銀行企業(yè)文化、企業(yè)理念、員工素質(zhì)的提升，最終導(dǎo)致銀行業(yè)的整體形象沒有得到提高，影響了競爭力。5.商業(yè)銀行在開展金融業(yè)務(wù)市場營銷活動(dòng)時(shí)，往往利用個(gè)人或企業(yè)關(guān)系促進(jìn)營銷，而忽視了真正意義上的企業(yè)“公關(guān)營銷”。商業(yè)銀行之間為了完成金融業(yè)務(wù)，往往依靠個(gè)人或銀行的關(guān)系戶來完成業(yè)務(wù)量，與客戶之間的真正交流不到位，無法與客戶溝通，無法建立公關(guān)營銷。最終導(dǎo)致商業(yè)銀行與客戶的公共關(guān)系惡化，不利于銀行業(yè)的發(fā)展。
三、我國商業(yè)銀行市場營銷對(duì)策
為適應(yīng)金融業(yè)市場營銷的發(fā)展，商業(yè)銀行必須結(jié)合自身的業(yè)務(wù)狀況和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，制定適應(yīng)新競爭環(huán)境的市場營銷策略。
(一)樹立現(xiàn)代營銷觀念，創(chuàng)造和改善外部環(huán)境
商業(yè)銀行樹立營銷觀念主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，商業(yè)銀行要樹立客戶至上的市場營銷理念，堅(jiān)持以為客戶提供資金需求者服務(wù)，以為顧客提供資金供應(yīng)為業(yè)務(wù)中心的市場營銷觀念；其二，商業(yè)銀行要樹立全球金融經(jīng)濟(jì)一體化的經(jīng)營思想和管理理念。1.各商業(yè)銀行應(yīng)建立、健全金融市場體系，完善金融市場體制。商業(yè)銀行不僅要大力開發(fā)金融市場，還要積極拓展融資方式和融資渠道，方便消費(fèi)者獲得投資資金。同時(shí)，創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)，正確引導(dǎo)金融業(yè)務(wù)的開展，開發(fā)獨(dú)具特色的金融業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)量。2.建立和健全金融法制，規(guī)范金融立法和執(zhí)法工作。我國應(yīng)該加快商業(yè)銀行的立法進(jìn)程，通過修訂和完善以往的金融法規(guī)加快金融業(yè)的法制建設(shè)；同時(shí)，對(duì)交易安全、金融犯罪等相關(guān)條款進(jìn)行修訂或新建，以保證金融業(yè)務(wù)的開展，為金融業(yè)創(chuàng)造一個(gè)安全的從業(yè)環(huán)境。
(二)正確選擇目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位
根據(jù)各商業(yè)銀行的特點(diǎn)和業(yè)務(wù)實(shí)際，商業(yè)銀行在開展金融市場營銷業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)立足行業(yè)現(xiàn)狀，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行行業(yè)定位和市場定位，從而選擇目標(biāo)顧客。在目標(biāo)市場定位中，要選擇最有利于銀行業(yè)開展業(yè)務(wù)的市場和顧客，以這部分顧客的實(shí)際需要來創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)，從而提高市場份額，提高市場競爭力。
(三)加大金融創(chuàng)新力度金融創(chuàng)新
是指金融機(jī)構(gòu)變更現(xiàn)有的金融體制和增加新的金融工具，以獲取現(xiàn)有的金融體制和金融工具所無法取得的潛在利潤的過程金融創(chuàng)新包括金融制度創(chuàng)新、金融市場創(chuàng)新、金融產(chǎn)品創(chuàng)新、金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新、金融資源創(chuàng)新、金融科技創(chuàng)新和金融管理創(chuàng)新等。金融創(chuàng)新主要是金融產(chǎn)品創(chuàng)新。金融產(chǎn)品的形式是客戶所要求的產(chǎn)品種類、特色、方式、質(zhì)量和信譽(yù)，使客戶方便、安全、盈利。只有創(chuàng)新金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行的核心競爭力才能凸顯出來。
(四)商業(yè)銀行應(yīng)加快營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高員工的營銷服務(wù)意識(shí)，提升競爭力
關(guān)鍵詞：金融企業(yè)；金融品牌；定位策略
中圖分類號(hào)：F83文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2007）12-0170-02
1 品牌定位理論研究
國外學(xué)者對(duì)金融企業(yè)市場定位問題進(jìn)行了具體的研究和論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場定位目標(biāo)時(shí)，資源稟賦、發(fā)展?jié)撃?、市場環(huán)境和競爭對(duì)手四個(gè)因素是金融企業(yè)必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場份額、資本總量水平、忠實(shí)客戶群、分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)品牌聲譽(yù)、已擁有的金融產(chǎn)品專利、內(nèi)部的研發(fā)和管理精英人才等；發(fā)展?jié)撃芤蛩刂饕ǎ喝谫Y能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)保障和升級(jí)能力、管理體制機(jī)制的變革適應(yīng)能力等；市場環(huán)境因素主要包括：商業(yè)銀行發(fā)展的法律與政策環(huán)境、市場經(jīng)濟(jì)的完善程度、市場結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢等；競爭對(duì)手因素主要包括：競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢與劣勢、競爭對(duì)手的市場地位、份額、規(guī)模以及未來的發(fā)展策略等。
同時(shí)，西方金融企業(yè)在市場定位的具體實(shí)踐方面也形成了相對(duì)較為成熟的理念、模式和經(jīng)驗(yàn)。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業(yè),如花旗集團(tuán)、匯豐集團(tuán)、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區(qū)范圍內(nèi)發(fā)展的地域性金融企業(yè)，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區(qū)范圍內(nèi)專門發(fā)展某一類業(yè)務(wù)的專業(yè)性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。
2 我國金融企業(yè)品牌定位的過程
2.1 市場調(diào)查與市場細(xì)分
任何一個(gè)品牌都是建立在特定客戶群的基礎(chǔ)上，因此細(xì)分市場并進(jìn)行正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。金融企業(yè)應(yīng)采用廣泛的市場調(diào)研，包括問卷調(diào)查、電話采訪以及焦點(diǎn)小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價(jià)值取向、意愿和生活方式。金融企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，應(yīng)集中考察如下問題：客戶所期望的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求；客戶接受的品牌內(nèi)涵；客戶所認(rèn)同的金融品牌差異性，以及對(duì)于這種差異性，金融企業(yè)能夠堅(jiān)守的時(shí)間等。
2.2 消費(fèi)者的需求
品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場建立的一個(gè)獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播的過程。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。金融企業(yè)管理層應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)只是作為實(shí)現(xiàn)目的的一種手段。消費(fèi)者真正購買的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現(xiàn)消費(fèi)者需求的內(nèi)涵。
2.3 競爭者分析
品牌定位的最基本原則是與競爭對(duì)手有著顯著性和標(biāo)志性的區(qū)別。金融企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競爭對(duì)手，從而制定適應(yīng)自己而又不同于其他競爭對(duì)手發(fā)展戰(zhàn)略，以及通過戰(zhàn)略、策略和與對(duì)手的差異化戰(zhàn)勝競爭者。
2.4 建立差異化的優(yōu)勢點(diǎn)
在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，而在于誰能將自己的差異化優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個(gè)性化的品牌。美國的聯(lián)合澤西銀行(United Jerse Banks)將自身定位于“快速行動(dòng)銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結(jié)果銀行業(yè)績巨幅增長。同時(shí)，除了在金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，金融品牌定位還有一個(gè)有效途徑就是從情感角度進(jìn)行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)，超越理性和功能上的利益。
3 金融企業(yè)品牌定位策略
金融企業(yè)定位策略主要包括：
（1）客戶定位：樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產(chǎn)品與某類客戶的具體生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位策略，通過品牌名稱將這些關(guān)聯(lián)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而清晰、準(zhǔn)確地反映出金融企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于國有商業(yè)銀行而言，在穩(wěn)固傳統(tǒng)的國有大型企業(yè)和大多數(shù)國內(nèi)居民客戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)開展全方位客戶營銷；對(duì)于股份制商業(yè)銀行而言，利用其地域型、專業(yè)型銀行的優(yōu)勢，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應(yīng)成為主要的客戶定位策略；對(duì)于城市商業(yè)銀行而言，與地方性中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶保持長期緊密的銀企合作關(guān)系，或者為城市新生創(chuàng)業(yè)者提供風(fēng)險(xiǎn)投資服務(wù)，則是其客戶定位的必然選擇。
（2）類別定位：目前，中國國內(nèi)金融企業(yè)規(guī)模無論大小，往往選擇“大而強(qiáng)”的定位思路，然而，在一個(gè)市場化成熟的國家里，金融領(lǐng)域中實(shí)力最強(qiáng)的只能有一家，大多數(shù)金融企業(yè)應(yīng)選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領(lǐng)域作為自身的生存之道。國內(nèi)金融市場逐漸開放，市場上存在眾多規(guī)模大、實(shí)力雄厚的競爭對(duì)手，金融企業(yè)應(yīng)積極開拓一個(gè)自身能成為“第一”的新領(lǐng)域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認(rèn)同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有合法注冊(cè)的銀行機(jī)構(gòu)214家，競爭狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過品牌定位戰(zhàn)略，樹立自己的獨(dú)特風(fēng)格，在公眾中樹立良好而獨(dú)特的形象，進(jìn)而提高了競爭力。例如，恒生銀行定位于服務(wù)最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國銀行定位于有最強(qiáng)大后盾的中資銀行。
（3）區(qū)域性定位：金融企業(yè)可以以地理位置作為區(qū)隔，強(qiáng)化自己的競爭優(yōu)勢。例如，匯豐銀行將自身定位于“環(huán)球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國家設(shè)有這么多分支機(jī)構(gòu)的銀行，擁有先進(jìn)的全球化服務(wù)。同時(shí)，匯豐在開展全球業(yè)務(wù)時(shí)，兼顧到“地方智慧”，招收當(dāng)?shù)毓蛦T，以發(fā)展當(dāng)?shù)劂y行業(yè)務(wù)。這其實(shí)就是國際化業(yè)務(wù)與地方文化融合的產(chǎn)物。
（4）特色服務(wù)定位：消費(fèi)者感情復(fù)雜、感覺細(xì)膩，不同的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的重視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務(wù)要求，這就意味著作為服務(wù)型行業(yè)的金融企業(yè)必須極具人性化。這不僅包括舒適的環(huán)境、方便快捷的服務(wù)過程，還要體現(xiàn)在人文環(huán)境、服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度上。當(dāng)一家金融企業(yè)提供的特色服務(wù)項(xiàng)目是消費(fèi)者最關(guān)心的服務(wù)，就可以建立起良好和忠誠的客戶關(guān)系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時(shí)獲得現(xiàn)有銀行信息，辦理轉(zhuǎn)帳和其他銀行服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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由于農(nóng)信社為員工規(guī)定了貸款營銷任務(wù),部分員工為了完成任務(wù)不顧貸款風(fēng)險(xiǎn)、不問貸款去向、不講貸款規(guī)則,較為盲目地將資金貸給客戶。只追求自己的個(gè)人利益,完全忽視了農(nóng)信社的集體利益,不利于農(nóng)信社的可持續(xù)發(fā)展。市場營銷機(jī)制不健全農(nóng)信社受到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理念的影響,并沒真正地考慮如何從開拓市場進(jìn)行營銷,所以沒有形成較為健全的市場營銷機(jī)制。主要體現(xiàn)在運(yùn)行、監(jiān)督、鼓勵(lì)等機(jī)制方面。在農(nóng)信社內(nèi)部形成了無競爭、無動(dòng)力的工作氛圍,不利于激勵(lì)員工積極努力地工作、創(chuàng)新及開拓。營銷手段落后,經(jīng)營產(chǎn)品單一農(nóng)信社的營銷手段往往局限于室內(nèi)廣告、微笑服務(wù)等形式,沒有深層次地考慮如何制定營銷策劃,創(chuàng)造不同以往的營銷手段。在經(jīng)營產(chǎn)品方面也沒有開拓出新的產(chǎn)品,難以滿足市場與客戶多樣化的需求。
樹立正確的市場營銷觀念隨著我國金融和體制的改革,農(nóng)信社傳統(tǒng)的經(jīng)營陣地和客戶群體已經(jīng)不能滿足自身經(jīng)營的需求。在金融市場競爭日漸激烈的環(huán)境下,農(nóng)信社應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)市場營銷機(jī)制,樹立一種符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和要求的營銷觀念。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“坐等上門”的觀念和作風(fēng),充分認(rèn)識(shí)到只有以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心開展?fàn)I銷策略,才能保持旺盛而強(qiáng)大的生命力,在金融市場中占有一席之地。建設(shè)良好的市場營銷環(huán)境首先,幾經(jīng)改革形成的多級(jí)法人機(jī)制并不適合農(nóng)信社積極開展市場營銷策略的需要。農(nóng)信社應(yīng)當(dāng)加快構(gòu)建市場營銷體制的腳步,盡快建立一個(gè)滿足市場變化要求的機(jī)制,為開展市場營銷提供良好的條件。其次,爭取在人民銀行、銀監(jiān)會(huì)等金融機(jī)構(gòu)得到更多優(yōu)惠政策,例如結(jié)算渠道、票據(jù)兌換等方面。然后,政府應(yīng)當(dāng)減少不正當(dāng)?shù)男姓深A(yù)行為,積極落實(shí)財(cái)政、稅收等方面的優(yōu)惠政策,為農(nóng)信社的市場經(jīng)營創(chuàng)造更加寬松的環(huán)境。最后,依照法律規(guī)定和程序追討部分企業(yè)和村集體拖延還款行為,降低市場營銷風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)損失。為農(nóng)信社創(chuàng)造一個(gè)良好的信用環(huán)境,維護(hù)自身的合法權(quán)益。明確以“三農(nóng)”為主體的市場定位農(nóng)信社市場定位,應(yīng)以“三農(nóng)”為主體,分三個(gè)步驟明確產(chǎn)品定位、明確品牌定位及明確公司定位。(1)產(chǎn)品定位的目的是讓消費(fèi)者一旦產(chǎn)生類似需求就會(huì)聯(lián)想到該種產(chǎn)品,將產(chǎn)品形象定位在客戶心里,以便區(qū)別其他金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品。(2)品牌定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上形成,并通過它實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。農(nóng)信社應(yīng)當(dāng)圍繞小額信用貸款和農(nóng)戶聯(lián)保貸款來確立自身品牌定位,便于區(qū)別其他金融機(jī)構(gòu)以大額貸款、重視商業(yè)貸款等品牌定位。(3)農(nóng)信社作為一個(gè)特殊的金融企業(yè),需要確定企業(yè)定位,確定企業(yè)形象。明確企業(yè)定位,有利于進(jìn)一步強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品定位和品牌定位的認(rèn)識(shí),加深對(duì)金融產(chǎn)品的印象。在“三步走”定位策略的影響下,農(nóng)信社占領(lǐng)和鞏固農(nóng)村市場,保住已有市場份額和客戶目標(biāo)群,并積極開拓新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。實(shí)施以開發(fā)新產(chǎn)品為主的產(chǎn)品營銷策略金融產(chǎn)品作為金融企業(yè)的核心競爭力,農(nóng)信社必須創(chuàng)造新穎獨(dú)特的產(chǎn)品來吸引和滿足客戶的需求。利用現(xiàn)代金融技術(shù)不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品,開辦多元化的金融產(chǎn)品,爭取目標(biāo)客戶群體,擴(kuò)大市場占有率。創(chuàng)新金融產(chǎn)品是否能夠被客戶認(rèn)識(shí)、接受和喜歡,一定程度上取決于產(chǎn)品的促銷策略。因?yàn)樗钱a(chǎn)品策略能夠?qū)崿F(xiàn)的有效保證。通過卓有成效的市場營銷活動(dòng),向客戶推薦新產(chǎn)品,做好銷售后的服務(wù)工作,以取得客戶的信任。建立完善的人才策略在以市場導(dǎo)向?yàn)橹鞯母偁帟r(shí)代,競爭核心之一就是人才。農(nóng)信社根據(jù)自身業(yè)務(wù)的需要來培養(yǎng)和招聘各種營銷人才,以改善人員知識(shí)結(jié)構(gòu),積極提高員工素質(zhì)和競爭意識(shí)。在運(yùn)行、監(jiān)督、管理和鼓勵(lì)等方面建立比較完善的機(jī)制,提高員工的工作積極性和熱情,才能不斷地拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域,創(chuàng)造出新的金融產(chǎn)品。建立屬于自身的比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢是一個(gè)企業(yè)自身獨(dú)有的,明顯強(qiáng)于同類企業(yè)的,不易被其他企業(yè)模仿復(fù)制的特殊優(yōu)勢。農(nóng)信社要想鞏固已有市場,防止被其他同類機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品吞噬市場份額,就必須通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、形象、人員等,展示自身不同于其他金融機(jī)構(gòu)的新風(fēng)貌、新實(shí)力,充分凸現(xiàn)出比較優(yōu)勢。
在市場經(jīng)濟(jì)大的背景環(huán)境下,農(nóng)信社面對(duì)其他金融機(jī)構(gòu)的激烈競爭,要想在金融市場上占有一席之地,一定需要充分引進(jìn)市場營銷策略,改變傳統(tǒng)營銷策略。采取一切有效措施鞏固已有農(nóng)村市場和客戶群體,積極開拓新型金融產(chǎn)品,配置各種營銷人才,才能提高自身的綜合競爭力。
關(guān)鍵詞:農(nóng)村金融;市場競爭;營銷策略
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也在不斷的升級(jí),特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展,農(nóng)村金融市場也愈加的繁榮,在爭奪農(nóng)村金融市場份額的時(shí)候,各種金融機(jī)構(gòu)之間的競爭也非常的激烈。而想要在農(nóng)村金融市場份額中占有一席之地,便必須解決存在的問題,幫助農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)更好的進(jìn)行市場營銷。
一、我國農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷的時(shí)候存在的問題
(一)市場定位觀念欠缺
在市場營銷中,明確目標(biāo)市場的定位是非常重要的,國家戰(zhàn)略性的調(diào)整了農(nóng)村金融市場,農(nóng)村的中小金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)逐步的將以往國有商業(yè)銀行退出所留下的空白填滿,在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,中小金融機(jī)構(gòu)的作用也愈加的重要。但是由于中小金融機(jī)構(gòu)本身不具備市場定位觀念,在開拓市場的時(shí)候比較盲目,經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大也讓其經(jīng)營更加粗放,并沒有全面系統(tǒng)的對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)以及競爭戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃,也沒有明確選擇開拓新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,業(yè)務(wù)開展的重點(diǎn)過于模糊。
(二)金融產(chǎn)品的開展和客戶消費(fèi)的實(shí)際需要不相符
對(duì)于進(jìn)入產(chǎn)品而言,其生命便是創(chuàng)新,若是沒有進(jìn)行創(chuàng)新,便很難更好的發(fā)展。但是若是過度的重視金融創(chuàng)新,沒有將創(chuàng)新和客戶的實(shí)際需要相結(jié)合,僅僅是為了創(chuàng)新而進(jìn)行創(chuàng)新,金融產(chǎn)品的創(chuàng)新很容易誤入歧途。信息化的發(fā)展,也很好的推動(dòng)了現(xiàn)代金融市場的進(jìn)步,農(nóng)村的一些中小金融機(jī)構(gòu)也開始不斷的進(jìn)行各種金融產(chǎn)品的推出,但是其在推出的時(shí)候,往往是在人較多的地方進(jìn)行宣傳單的發(fā)放,設(shè)置咨詢點(diǎn),沒有將多媒體的作用運(yùn)用進(jìn)去,沒有協(xié)調(diào)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和促銷,這也會(huì)給客戶消費(fèi)以及產(chǎn)品推廣造成很大的影響,新產(chǎn)品的作用沒有得到很好的發(fā)揮,導(dǎo)致開費(fèi)的出現(xiàn)。
(三)不夠重視金融服務(wù)營銷
農(nóng)業(yè)銀行和農(nóng)村信用社分離開來之后,國有商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)不斷的收縮,農(nóng)村信用社面對(duì)的競爭也比較少,現(xiàn)在農(nóng)村信用社等一系列的中小金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)基本將農(nóng)村市場壟斷,而壟斷的出現(xiàn)導(dǎo)致這些金融機(jī)構(gòu)工作的時(shí)候也比較懶惰,效率低下,其發(fā)展的過程中不需要面對(duì)生存危機(jī),其和市場接觸要比其他重心是城市的銀行少很多。農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)在服務(wù)以及產(chǎn)品營銷方面不夠主動(dòng),甚至認(rèn)為市場營銷便是進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。在和客戶交流的時(shí)候,還是居高臨下,長此以往必然會(huì)被市場淘汰。
(四)重視營銷存款,對(duì)組合營銷不夠重視
由于受到一些因素的影響,很多農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)過度的重視存款,其在經(jīng)營的過程中非常重視存款的組織。甚至有些職工甚至是管理人員,認(rèn)為市場營銷便是存款營銷。這也導(dǎo)致了農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)市場營銷很難有效的進(jìn)行,市場營銷發(fā)展也比較畸形。
(五)沒有正確的理解關(guān)系營銷
對(duì)于農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)市場營銷而言,進(jìn)行關(guān)系營銷是非常重要的,關(guān)系營銷會(huì)和競爭者、客戶以及政府機(jī)構(gòu)等營銷對(duì)象互相作用,所以在營銷的時(shí)候,應(yīng)該重視良好關(guān)系的建立,實(shí)現(xiàn)各方的目標(biāo)。但是有些農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)對(duì)關(guān)系營銷的理解存在偏差,甚至認(rèn)為市場營銷便是簡單的吃喝和拉關(guān)系,認(rèn)為自己和客戶的關(guān)系是互相利用。這種營銷也導(dǎo)致了這些中線金融機(jī)構(gòu)很難進(jìn)行穩(wěn)定客戶群的建立,只會(huì)浪費(fèi)大量的資源,提高業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),給經(jīng)營造成嚴(yán)重的影響,導(dǎo)致社會(huì)腐敗之風(fēng)的滋長。
(六)沒有落實(shí)以人為本,忽視了內(nèi)部營銷
對(duì)于金融企業(yè)而言,想要提高工作人員的工作積極性,進(jìn)行內(nèi)部營銷是一種比較有效的策略。由于長期受到官本位思想的影響,農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)中等級(jí)也比較分明,普通員工的情感和心理需求往往被忽略,工作的時(shí)候,員工也僅僅根據(jù)上級(jí)的命令進(jìn)行,管理人員和職工之間關(guān)系淡漠,團(tuán)隊(duì)精神也被忽略,員工主觀能動(dòng)性也很難真正的發(fā)揮出來。特別是80后和90后的員工個(gè)性比較鮮明,對(duì)事物看法具有自己的主見,農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)若是還是不重視內(nèi)部營銷,上下級(jí)很容易出現(xiàn)碰撞,從而給金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理正常進(jìn)行造成嚴(yán)重威脅。
二、農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)做好市場營銷的策略
(一)轉(zhuǎn)變觀念,進(jìn)行現(xiàn)代市場營銷理念的樹立
在進(jìn)行市場營銷的時(shí)候,必須做到下面幾點(diǎn)。首先,需要認(rèn)識(shí)到市場營銷過程中客戶是其中心。想要更好的發(fā)展便必須進(jìn)行客戶中心理念的樹立。其次,將市場作為市場營銷的導(dǎo)向。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場是非常重要的。農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)想要更好的進(jìn)行市場的開拓,便必須將市場作為導(dǎo)向,進(jìn)行市場的學(xué)習(xí)和研究,掌握其規(guī)律,只有掌握了市場規(guī)律才能夠獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。最后,必須認(rèn)識(shí)到市場營銷目標(biāo)是效益。市場營銷的深化,最重要的便是提高經(jīng)濟(jì)效益,農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)需要進(jìn)行客戶、效益、市場的現(xiàn)代市場營銷理念樹立,重視客戶忠誠度的提高,滿足農(nóng)村金融市場競爭的實(shí)際需要。
(二)根據(jù)實(shí)際需要來定位市場
金融企業(yè)在參與到市場競爭中去前,需要細(xì)分市場來找到合適的機(jī)會(huì)。所以,農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)需要科學(xué)的進(jìn)行市場定位,重點(diǎn)經(jīng)營自己擅長的領(lǐng)域,從而更好的參與到市場競爭中去。就整體而言,農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)規(guī)模比較小,產(chǎn)品也比較單一,其地位是市場補(bǔ)缺者。但是其還是具有很好的發(fā)展前途,農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)市場的需要來選擇科學(xué)的市場策略,揚(yáng)長避短,更好的參與到競爭中去。
(三)進(jìn)行服務(wù)營銷,讓客戶滿意
首先需要重視金融產(chǎn)品的挖掘,對(duì)客戶的消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo),開發(fā)客戶喜歡的產(chǎn)品,并且還應(yīng)該根據(jù)客戶心理方面的需要來進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā),提高金融產(chǎn)品本身的廣度和深度。其次,需要做好全面服務(wù)質(zhì)量管理,進(jìn)行質(zhì)量保證體系和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量管理的引進(jìn),做好各個(gè)環(huán)節(jié)的控制。最后,需要將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)引入進(jìn)來,全面的對(duì)客戶資源進(jìn)行觀察,進(jìn)行客戶價(jià)值以及潛在需求的挖掘。
(四)重視部門設(shè)施和流程優(yōu)化
隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,農(nóng)村金融市場競爭也愈加的激烈,現(xiàn)在農(nóng)村金融市場也已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成為了買方市場,若是中小金融機(jī)構(gòu)還不轉(zhuǎn)變觀念,那么和客戶之間關(guān)系會(huì)更加疏遠(yuǎn),無法獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶。所以,需要根據(jù)客戶群體的需要來進(jìn)行金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì),提高產(chǎn)品的競爭力。在進(jìn)行流程銀行建設(shè)的時(shí)候,需要根據(jù)高效和精簡的原則進(jìn)行,優(yōu)化部門設(shè)置,鞏固和客戶的關(guān)系。
(五)做好關(guān)系營銷
首先需要重視和客戶關(guān)系營銷,在關(guān)系營銷的時(shí)候,可以選擇階梯式價(jià)值讓度方式進(jìn)行,對(duì)長期問題客戶給予更多的價(jià)值讓度,這樣能夠更好的鞏固客戶。其次,需要重視和同業(yè)合作關(guān)系的發(fā)展。競爭對(duì)手不可能被完全消滅,所以,需要重視共贏和合作,互幫互助。最后,需要重視和政府關(guān)系的處理。金融機(jī)構(gòu)想要更好的發(fā)展,需要政府提供支持,所以,金融機(jī)構(gòu)需要在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展的前提下協(xié)調(diào)和政府之間的關(guān)系,進(jìn)行良好外部環(huán)境的營造。
(六)落實(shí)以人為本
首先,金融機(jī)構(gòu)必須善待員工,處理好和員工的關(guān)系,這樣員工才能夠產(chǎn)生歸屬感。其次,還需要將內(nèi)部關(guān)系理論,進(jìn)行客戶觀念樹立,明確分工,完善考核制度,營造良好的團(tuán)隊(duì)氛圍。
三、結(jié)語
在新的時(shí)代,農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)想要更好的發(fā)展,便必須從市場出發(fā),認(rèn)識(shí)到市場的實(shí)際需要,落實(shí)服務(wù)理念,不斷的根據(jù)客戶需要來進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新,處理好各個(gè)方面的關(guān)系,只有這樣才可能更好的適應(yīng)市場競爭,獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
作者:蔡幼吉 單位:山東省農(nóng)村信用社聯(lián)合社淄博辦事處
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一、難點(diǎn)
（一）盈利空間小，村鎮(zhèn)銀行可持續(xù)發(fā)展難以為繼。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)高新產(chǎn)業(yè)、龍頭企業(yè)較少，基本上以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)弱勢化導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，村鎮(zhèn)銀行無高效益項(xiàng)目支持，盈利空間較小，存續(xù)前景不樂觀。加之村民居住偏、散，導(dǎo)致業(yè)務(wù)經(jīng)營成本高，影響村鎮(zhèn)銀行經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，如果村鎮(zhèn)銀行只設(shè)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)模極小，服務(wù)區(qū)域受限，市場占有率不高，可能弱化其盈利能力，生存和可持續(xù)發(fā)展困難。
（二）社會(huì)公信度欠缺，村鎮(zhèn)銀行難以被認(rèn)可。一是群眾難認(rèn)可村鎮(zhèn)銀行。長期以來，國有商業(yè)銀行和農(nóng)信社加大支農(nóng)力度，老百姓對(duì)他們情愫較深，信賴度和認(rèn)同度較高，而村鎮(zhèn)銀行作為新興銀行，老百姓對(duì)此認(rèn)知度不夠，擔(dān)心重蹈“農(nóng)村合作基金會(huì)”覆轍，心存顧慮，難以認(rèn)同，影響村鎮(zhèn)銀行發(fā)展。二是難得到地方政府全力協(xié)助。當(dāng)前，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，政府融資需求強(qiáng)烈，而村鎮(zhèn)銀行經(jīng)營規(guī)模小，金融供給能力弱，新的供需矛盾使政府難認(rèn)可村鎮(zhèn)銀行。以擁有1000萬元資本金的村鎮(zhèn)銀行為例，單筆最大授信貸款額度僅150萬元，而當(dāng)?shù)卣谫Y目的是解決農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、城區(qū)工業(yè)園區(qū)建設(shè)等項(xiàng)目資金短缺問題，投資金額大、見效慢，村鎮(zhèn)銀行受自身經(jīng)營實(shí)力和盈利目的限制，不能滿足政府的融資需求，最終，雙方不能建立互惠互利的伙伴關(guān)系，當(dāng)?shù)卣貌坏酱彐?zhèn)銀行支持，不愿更多關(guān)注其經(jīng)營，更不愿出臺(tái)優(yōu)惠政策支持。
（三）村鎮(zhèn)銀行易動(dòng)搖服務(wù)“三農(nóng)”的辦行宗旨。如村鎮(zhèn)銀行單純作為自負(fù)盈虧的企業(yè)運(yùn)作，投資人必然追求利潤最大化。而農(nóng)業(yè)作為高風(fēng)險(xiǎn)低效益行業(yè)，受自然風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)影響巨大，影響村鎮(zhèn)銀行盈利能力。村鎮(zhèn)銀行必將以防風(fēng)險(xiǎn)和盈利為取舍，不斷擇優(yōu)選擇支持對(duì)象，這樣極易動(dòng)搖服務(wù)“三農(nóng)”、支持新農(nóng)村建設(shè)的市場定位，甚至違背服務(wù)“三農(nóng)”和支持新農(nóng)村建設(shè)的辦行宗旨。
（四）開設(shè)村鎮(zhèn)銀行難達(dá)適度競爭的效果。村鎮(zhèn)銀行進(jìn)軍農(nóng)村金融市場，把握不好容易導(dǎo)致兩種極端結(jié)果，難以達(dá)到適度競爭的目的。一是可能引發(fā)惡性競爭。村鎮(zhèn)銀行貸款決策靈活和貸款低利率是參與農(nóng)村金融市場競爭和吸引客戶的兩大“利器”，為爭奪客戶和占領(lǐng)更多金融市場，其他金融機(jī)構(gòu)也將以攀低心理紛紛效仿，變相或不變相地以低利率等手段降低金融門檻，從而引發(fā)無序競爭。二是村鎮(zhèn)銀行參與競爭乏力。農(nóng)行、農(nóng)信社多年從事農(nóng)村信貸業(yè)務(wù)，在農(nóng)村有深厚的群眾基礎(chǔ)，工作人員知農(nóng)情、曉民意，占盡天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢。而村鎮(zhèn)銀行新入駐農(nóng)村金融市場，做農(nóng)村工作缺乏經(jīng)驗(yàn)，加之經(jīng)營規(guī)模小，基層無營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，工作成本高，與現(xiàn)有農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)競爭缺乏力度，難以激活適度競爭的“鰱魚效應(yīng)”。
（五）村鎮(zhèn)銀行安防能力薄弱難適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境。相對(duì)農(nóng)行、農(nóng)信社等農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)而言，村鎮(zhèn)銀行內(nèi)控和安防力度相對(duì)薄弱，應(yīng)對(duì)農(nóng)村市場錯(cuò)宗復(fù)雜的社會(huì)治安形勢能力不夠。一是現(xiàn)金頭寸管理難。管理當(dāng)局未明確村鎮(zhèn)銀行的庫存現(xiàn)金是否參照現(xiàn)有農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)存放于人民銀行，還是就近存入當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)，還是存入控股銀行，現(xiàn)金管理困難。同時(shí)，設(shè)立于鄉(xiāng)村的村鎮(zhèn)銀行，距中心城鎮(zhèn)較遠(yuǎn)，調(diào)撥押運(yùn)現(xiàn)金潛伏巨大風(fēng)險(xiǎn)。二是如果營業(yè)場物防落后難適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境。據(jù)了解，已成立的村鎮(zhèn)銀行辦公地點(diǎn)多為臨時(shí)租借房屋，物防設(shè)施差，潛伏著較大的安全隱患。如據(jù)資料反映，吉林磐石市融豐村鎮(zhèn)銀行辦公地點(diǎn)是臨時(shí)租借的20余平方米的房子。
（六）監(jiān)管村鎮(zhèn)銀行難度較大。監(jiān)管村鎮(zhèn)銀行將面臨的主要難點(diǎn)，一是村鎮(zhèn)銀行設(shè)于農(nóng)村地區(qū)，監(jiān)管半徑大，監(jiān)管成本高。廣安銀監(jiān)分局按照“職責(zé)上收，人員集中”的模式上收縣級(jí)監(jiān)管辦事處人員，對(duì)設(shè)立于鄉(xiāng)村的村鎮(zhèn)銀行進(jìn)行監(jiān)管，監(jiān)管半徑越過縣鄉(xiāng)兩級(jí)，監(jiān)管難度大、費(fèi)用高。二是經(jīng)營管理模式多樣增加監(jiān)管難度。因各村鎮(zhèn)銀行經(jīng)營規(guī)模及業(yè)務(wù)復(fù)雜程度不同，經(jīng)營管理模式各異，監(jiān)管者不能實(shí)施統(tǒng)一監(jiān)管，而要根據(jù)各村鎮(zhèn)銀行經(jīng)營特點(diǎn)制定不同的監(jiān)管措施，實(shí)行一行一策監(jiān)管，有效監(jiān)管面臨巨大挑戰(zhàn)。
二、對(duì)策
（一）積極穩(wěn)妥地組建村鎮(zhèn)銀行。首先，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的監(jiān)管當(dāng)局要根據(jù)農(nóng)村地區(qū)金融服務(wù)真實(shí)需求和機(jī)構(gòu)布局現(xiàn)狀，積極調(diào)研，科學(xué)論證金融真實(shí)需求度，按先試點(diǎn)，后推開的原則，制定試點(diǎn)方案，積極做好籌備工作，切忌不顧實(shí)際，一哄而上。其次，地方政府要大力支持，制定優(yōu)惠政府支持村籌備鎮(zhèn)銀行。再次，當(dāng)?shù)劂y行要通力合作。不能視村鎮(zhèn)銀行為異已，大行排斥之事。
（二）地方政府支持村鎮(zhèn)銀行發(fā)展。一是要認(rèn)真做好宣傳工作，讓群眾了解在農(nóng)村地區(qū)設(shè)立新型銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的意義、目的，正面引導(dǎo)群眾認(rèn)可村鎮(zhèn)銀行。二是減少政府干預(yù)。避免政府不切實(shí)際、不符合條件的融資需求，為村鎮(zhèn)銀行發(fā)展創(chuàng)造寬松的經(jīng)營環(huán)境。三是建立正向激勵(lì)機(jī)制。政府應(yīng)出臺(tái)財(cái)政、稅收等優(yōu)惠政策，建立風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，鼓勵(lì)村鎮(zhèn)銀行服務(wù)“三農(nóng)”和支持新農(nóng)村建設(shè)。
（三）對(duì)村鎮(zhèn)銀行實(shí)施分類監(jiān)管。一是監(jiān)管當(dāng)局對(duì)村鎮(zhèn)銀行進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)，按等級(jí)高低合理配置監(jiān)管資源，做到分類定位、注重實(shí)效、提高監(jiān)管效率。二是根據(jù)村鎮(zhèn)銀行經(jīng)營規(guī)模和業(yè)務(wù)復(fù)雜程度，合理配置人力實(shí)行差異監(jiān)管。對(duì)經(jīng)營規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)務(wù)復(fù)雜的村鎮(zhèn)銀行，配足監(jiān)管力量實(shí)施有效監(jiān)管。三是監(jiān)管部門要督促村鎮(zhèn)銀行明確服務(wù)“三農(nóng)”、支持新農(nóng)村建設(shè)的市場定位，對(duì)偏離這一市場定位的行為，積極采取有效監(jiān)管措施及時(shí)糾偏。
（四）村鎮(zhèn)銀行要因地制宜明確市場定位。一是根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況細(xì)分市場定位。村鎮(zhèn)銀行要科學(xué)分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況，再結(jié)合自身實(shí)際細(xì)分市場，大力挖掘、培育“吃飯客戶”，為其做深、做細(xì)、做好金融服務(wù)，培養(yǎng)和打造一批忠誠村鎮(zhèn)銀行、愿與村鎮(zhèn)銀行打交道的優(yōu)質(zhì)客戶群。二是防范農(nóng)業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)確保市場定位不改變。村鎮(zhèn)銀行堅(jiān)持市場原則和商業(yè)化運(yùn)作模式，積極運(yùn)著“銀行+保險(xiǎn)公司”模式，開辦由村鎮(zhèn)銀行放款、農(nóng)戶承貸、保險(xiǎn)公司擔(dān)保的貸款品種，或者運(yùn)著“企業(yè)+農(nóng)戶+銀行”模式，開辦由企業(yè)和種養(yǎng)大戶簽訂協(xié)議，農(nóng)戶給企業(yè)簽訂單，企業(yè)給農(nóng)戶貸款做擔(dān)保的貸款品種，形成三方盈利的關(guān)系，既有效防控農(nóng)業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)，又鞏固村鎮(zhèn)銀行支持“三農(nóng)”和新農(nóng)村建設(shè)的市場定位。
（五）強(qiáng)化內(nèi)部管理降低經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)。村鎮(zhèn)銀行按照“股東參與、簡化形式、運(yùn)行科學(xué)、治理有效”的原則，建立健全法人治理結(jié)構(gòu)，科學(xué)地確定經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營策略，按審慎的經(jīng)營原則，建立激勵(lì)有效、約束嚴(yán)格、權(quán)責(zé)明晰、獎(jiǎng)懲分明的內(nèi)部管理制度，打造有章可循、有章必循、違章必究的內(nèi)控環(huán)境，形成依法經(jīng)營，合規(guī)管理的良好氛圍，有效防
控經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和降低經(jīng)營管理成本。
（六）塑造良好形象提高社會(huì)公信度。塑造良好形象關(guān)鍵要提高支農(nóng)服務(wù)水平、改善營業(yè)環(huán)境、提高服務(wù)質(zhì)量。一是憑支農(nóng)惠農(nóng)樹形象。不斷加大支農(nóng)力度，支持農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展，形成行農(nóng)雙贏的格局，贏得廣大群眾的信任和支持，塑造良好的社會(huì)形象。二是修建營業(yè)場所樹形象。村鎮(zhèn)銀行要盡快修建營業(yè)場所，用寬敞整潔的營業(yè)場所改變客戶認(rèn)為村鎮(zhèn)銀行不正規(guī)的看法，增強(qiáng)客戶的信任感。三是提加強(qiáng)質(zhì)服務(wù)樹形象。讓員工樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)事關(guān)銀行形象和經(jīng)營成敗的意識(shí)。要求員工接待客戶時(shí)，用語親切、平和；辦理業(yè)務(wù)時(shí)，以熟練的服務(wù)技能滿足客戶金融服務(wù)需求；與客戶交往時(shí)，要學(xué)會(huì)換位思考，急客戶所急，想客戶所想，提高客戶的滿意度，給客戶一個(gè)良好的印象。
關(guān) 鍵 詞：村鎮(zhèn)銀行；市場定位；偏差；矯正對(duì)策
中圖分類號(hào)：F830.34 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006－3544（2012）03－0030－03
我國的村鎮(zhèn)銀行是在借鑒西方社區(qū)銀行的基礎(chǔ)上而建立的，理論界也將其屬性定位于社區(qū)銀行。據(jù)銀監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止2011年9月末，全國共組建村鎮(zhèn)銀行624家（其中籌建87家），累計(jì)發(fā)放農(nóng)戶貸款36.4萬筆，金額807.6億元。村鎮(zhèn)銀行是彌補(bǔ)農(nóng)村金融中介不足、促進(jìn)民間金融合法化的新嘗試、新突破，初衷在于通過吸收和引導(dǎo)民間資本，對(duì)農(nóng)村金融資源配置的“帕累托改進(jìn)”，服務(wù)“三農(nóng)”，以期實(shí)現(xiàn)“鯰魚效應(yīng)”、“湯水效應(yīng)”。然而，從實(shí)際效果來看，村鎮(zhèn)銀行在解決“三農(nóng)”貸款難的問題上還未能發(fā)揮出實(shí)質(zhì)性作用，金融服務(wù)能力和效率與設(shè)立村鎮(zhèn)銀行的政策初衷尚存相當(dāng)大差距。
一、 村鎮(zhèn)銀行市場定位的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)根源
1. 理論基礎(chǔ)。 金融深化理論認(rèn)為發(fā)展中國家普遍存在金融抑制，實(shí)際利率過低甚至為負(fù)，主張放棄對(duì)金融體系和金融市場的過度行政干預(yù)，擴(kuò)大金融體系的規(guī)模和容量，并認(rèn)為非正規(guī)金融是對(duì)正規(guī)金融的抑制。村鎮(zhèn)銀行正是放開金融管制，規(guī)范民間金融，實(shí)現(xiàn)廣大農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)多元化，良性競爭的產(chǎn)物。 金融成長內(nèi)生理論認(rèn)為農(nóng)村金融制度變革取決于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)部門內(nèi)部金融組織體系的發(fā)育程度，非正規(guī)金融會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和正規(guī)金融強(qiáng)大而被正規(guī)金融所取代， 簡單地關(guān)閉或取締非正規(guī)金融只會(huì)使民間資本轉(zhuǎn)向低生產(chǎn)力的自我融資方式。 一直以來政府是農(nóng)村金融制度惟一合法的供給主體， 致使內(nèi)生于農(nóng)村金融需求的非正規(guī)金融不能合理的演化，造成金融供給嚴(yán)重不足，并形成強(qiáng)烈的路徑依賴。村鎮(zhèn)銀行體現(xiàn)了我國農(nóng)村金融制度變遷的內(nèi)在邏輯性。 新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)改革實(shí)現(xiàn)了政府推動(dòng)力與市場內(nèi)生力有機(jī)對(duì)接， 降低了村鎮(zhèn)銀行制度變遷的時(shí)間成本和摩擦成本， 保證了新的制度安排較為徹底的執(zhí)行。
2. 現(xiàn)實(shí)根源。 我國農(nóng)村長期處于嚴(yán)重的金融抑制之中，被金融供給主體邊緣化。大型金融機(jī)構(gòu)從農(nóng)村撤離，農(nóng)信社、郵儲(chǔ)等金融機(jī)構(gòu)“存多貸少”——占領(lǐng)著農(nóng)村金融的中高端市場，扮演“抽水機(jī)”的角色，農(nóng)戶和農(nóng)村小微企業(yè)貸款主要依靠民間借貸。農(nóng)村金融服務(wù)不足的現(xiàn)實(shí)及特殊性， 決定了必須增加有效供給。國外農(nóng)村金融實(shí)踐表明，社區(qū)型農(nóng)村小型金融機(jī)構(gòu)是為農(nóng)村中小企業(yè)和農(nóng)戶提供金融服務(wù)的最有效的金融制度安排。 兼具商業(yè)性和政策性金融的村鎮(zhèn)銀行的市場定位就是要再造“供血”機(jī)制，彌補(bǔ)低端市場的空白和中端市場供給不足，解決廣大農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)覆蓋率低、資金供給不足、競爭不充分、金融服務(wù)缺位等“金融抑制”問題，發(fā)揮在金融服務(wù)中的催化效應(yīng)、孵化效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)、膨化效應(yīng)、激化效應(yīng)的作用（柯愈華，2011）。
二、村鎮(zhèn)銀行市場定位偏差的表現(xiàn)
1. 設(shè)立地域的偏差。 設(shè)立村鎮(zhèn)銀行是為了填補(bǔ)農(nóng)村金融空白，扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)民、發(fā)展農(nóng)業(yè)。但是，當(dāng)前的村鎮(zhèn)銀行表現(xiàn)出“冠名村鎮(zhèn)，身處縣城”的傾向，大多將其總部設(shè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣市一級(jí)，管理中心和經(jīng)營重點(diǎn)也向縣城傾斜，未真正在“村鎮(zhèn)”落戶，其結(jié)果造成“城市人不敢存、農(nóng)村人不方便存”的尷尬局面。
2. 客戶群定位的偏差。 面臨追求經(jīng)濟(jì)利益與小額信貸的不經(jīng)濟(jì)性的矛盾，大多村鎮(zhèn)銀行將客戶群主要定位于經(jīng)營規(guī)模較大的中小企業(yè)，多為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)或中型企業(yè)，不涉及風(fēng)險(xiǎn)較大的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域?？v然有少數(shù)村鎮(zhèn)銀行對(duì)農(nóng)戶發(fā)放貸款，也大都選擇“企業(yè)+農(nóng)戶”的模式，要求必須有企業(yè)為農(nóng)戶提供擔(dān)保，真正貧困的農(nóng)戶很難獲得貸款。此舉嚴(yán)重偏離了設(shè)立村鎮(zhèn)銀行的政策初衷，農(nóng)村的資金需求狀況并沒有得到實(shí)質(zhì)性改善。
3. 向同質(zhì)化經(jīng)營的競爭者地位演變。 在供需矛盾極度不平衡的農(nóng)村金融市場，村鎮(zhèn)銀行扮演的角色更多應(yīng)是補(bǔ)充者，而非競爭者。村鎮(zhèn)銀行完全照搬發(fā)起銀行的商業(yè)模式，會(huì)逐漸產(chǎn)生經(jīng)營的同質(zhì)化，而不能發(fā)揮小銀行優(yōu)勢。與其他金融機(jī)構(gòu)爭奪優(yōu)質(zhì)客戶并不能有效擴(kuò)大農(nóng)村信貸的供給，只不過是信貸量的轉(zhuǎn)移而已。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該探索匹配農(nóng)村金融需求的措施，認(rèn)真去甄別和培育存在于廣大的農(nóng)村信貸需求者中的“優(yōu)質(zhì)”客戶，形成金融共生的格局。倘若村鎮(zhèn)銀行一味的復(fù)制傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展之路，就會(huì)偏差“三農(nóng)”，再次成為“抽水機(jī)”。
四、村鎮(zhèn)銀行市場定位偏差的機(jī)理分析
關(guān)鍵詞：村鎮(zhèn)銀行 市場定位 發(fā)展方向 價(jià)值鏈
中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4914（2010）02-017-02
一、引言及文獻(xiàn)回顧
村鎮(zhèn)銀行是指經(jīng)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)批準(zhǔn)，由境內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)、境內(nèi)非金融機(jī)構(gòu)企業(yè)法人、境內(nèi)自然人出資，在農(nóng)村地區(qū)設(shè)立的主要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供金融服務(wù)的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)。村鎮(zhèn)銀行是我國農(nóng)村金融的一支新生力量，其發(fā)展?jié)摿薮蟆?gòu)建村鎮(zhèn)銀行是政府支持“三農(nóng)”建設(shè)、解決農(nóng)村資金缺口的積極舉措，它為農(nóng)村最貧困、最需要扶助的人提供幫助。目前，我國學(xué)者對(duì)于村鎮(zhèn)銀行的研究尚處于起步探索階段，有學(xué)者將SWOT分析法引入村鎮(zhèn)銀行的市場定位研究，如鄒力宏，姚瀅研究了我國村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的外部環(huán)境存在的機(jī)遇和威脅以及內(nèi)部發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢。也有學(xué)者運(yùn)用比較分析的方法探討了村鎮(zhèn)銀行的定位與發(fā)展，如伍在對(duì)四川儀隴惠民村鎮(zhèn)銀行調(diào)查的基礎(chǔ)上，著眼于村鎮(zhèn)銀行與中國農(nóng)業(yè)銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和農(nóng)村信用社的實(shí)際問題比較，思考村鎮(zhèn)銀行在農(nóng)村金融市場中的定位問題；熊玉軍通過對(duì)美國社區(qū)銀行經(jīng)營模式及其和村鎮(zhèn)銀行的相似性進(jìn)行分析解剖，提出對(duì)我國大力發(fā)展村鎮(zhèn)銀行的借鑒意義。還有學(xué)者對(duì)村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展做分階段研究，如郭俊提出了農(nóng)民的三種分類與村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的三個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)村鎮(zhèn)銀行的市場定位應(yīng)充分考慮到農(nóng)民的狀況，在扶助農(nóng)民脫貧致富的基礎(chǔ)上，才能支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。本文創(chuàng)新地運(yùn)用波特的價(jià)值鏈分析法對(duì)村鎮(zhèn)銀行的內(nèi)部價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析，探討村鎮(zhèn)銀行的合理定位與發(fā)展。
二、農(nóng)村金融供求現(xiàn)狀分析 1.農(nóng)村金融需求現(xiàn)狀。近年來，隨著國家農(nóng)村政策的調(diào)整和大量惠農(nóng)政策的實(shí)施，農(nóng)民生產(chǎn)的積極性得以發(fā)揮，但同時(shí)我國經(jīng)濟(jì)正遭受美國金融危機(jī)深刻而廣泛的影響，致使大量農(nóng)民工提前返鄉(xiāng)，大部分農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品降價(jià)等問題?；谏鲜龊暧^因素變化，直接導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)金融需求出現(xiàn)新變化。主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，消費(fèi)信貸需求愿望強(qiáng)烈。國家相繼出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”和小型農(nóng)機(jī)具下鄉(xiāng)等活動(dòng)，極大地刺激了農(nóng)民的消費(fèi)需求。許多農(nóng)民為擴(kuò)大糧食種植面積，降低勞動(dòng)強(qiáng)度，提高生產(chǎn)效率，改善生活和生產(chǎn)條件，具有較為強(qiáng)烈的購買小型農(nóng)機(jī)具以及汽車摩托車的愿望。但農(nóng)機(jī)具包括汽車等下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)格較高，依靠自身積累根本無法購置，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)需求加大。其次，農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營貸款需求增加。隨著土地流轉(zhuǎn)速度的加快，農(nóng)村種植大戶不斷涌現(xiàn)，大規(guī)模的生產(chǎn)經(jīng)營已成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)亮點(diǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營的信貸需求也隨之不斷增大。再次，農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的貸款需求增加。金融危機(jī)導(dǎo)致大量農(nóng)民工返鄉(xiāng)，引導(dǎo)農(nóng)民工重新就業(yè)創(chuàng)業(yè)已成為當(dāng)?shù)卣徒鹑诓块T的主要任務(wù)。目前，正值農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)期，一方面，國家出臺(tái)了大量優(yōu)惠政策；另一方面，土地流轉(zhuǎn)、林權(quán)制度改革等，都為農(nóng)民原地創(chuàng)業(yè)提供了很好的機(jī)遇。農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)具有對(duì)金融需求率高和對(duì)短期流動(dòng)性資金需求大的特點(diǎn)。最后，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)信貸需求較強(qiáng)。為改善農(nóng)村生產(chǎn)條件和生活環(huán)境，政府和農(nóng)民紛紛加大了對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)田、打井、修路、修渠等公益性基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度。但這部分投資數(shù)額大，回報(bào)期長，除農(nóng)民集資、政府補(bǔ)助外，還需要農(nóng)村金融部門的信貸支持。 2.農(nóng)村金融供給現(xiàn)狀。目前，我國提供農(nóng)村金融服務(wù)的組織包括正規(guī)金融組織和非正規(guī)金融組織，前者主要有中國農(nóng)業(yè)銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和農(nóng)村信用社，后者主要是民間借貸組織，如私人錢莊，然而我國農(nóng)村金融服務(wù)供給明顯不足，信貸資源相當(dāng)有限。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)供給缺位。在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作過程中，正規(guī)金融機(jī)構(gòu)之間的職能分工存在嚴(yán)重錯(cuò)位的現(xiàn)象，造成目前農(nóng)村金融供給主體少，缺乏合適有效的金融機(jī)構(gòu)為農(nóng)村和農(nóng)民提供金融服務(wù)。農(nóng)業(yè)銀行在內(nèi)的各大銀行開始實(shí)行向大中城市轉(zhuǎn)移的發(fā)展戰(zhàn)略，陸續(xù)將其設(shè)在縣域的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)撤出或撤并，原本就扎根于農(nóng)村的農(nóng)村信用社也因農(nóng)村行政管理體制改革和自身整頓而大幅度撤并機(jī)構(gòu)，結(jié)果導(dǎo)致農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)數(shù)量銳減，有限的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)難以滿足農(nóng)村多樣化、分散性的金融需求。信貸供給嚴(yán)重不足。從資金供給看，中國農(nóng)村金融市場上資金大量流出，使農(nóng)村資金嚴(yán)重不足。我國農(nóng)村地區(qū)有著巨大的資金需求，但正規(guī)金融部門的信貸供給非常有限，只能滿足少部分需求，大部分需求要通過非正規(guī)金融實(shí)現(xiàn)。當(dāng)農(nóng)村資金需求出現(xiàn)多樣化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化需要大資金、大投入之時(shí)，農(nóng)村信用社依然鐘情小額農(nóng)貸。支農(nóng)實(shí)力的制約，導(dǎo)致農(nóng)村信用社不能根據(jù)農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)化的周期規(guī)律來合理安排貸款期限。
三、村鎮(zhèn)銀行的產(chǎn)生與市場定位
基于農(nóng)村金融供求嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)實(shí)問題，2006年12月，中國銀監(jiān)會(huì)《關(guān)于調(diào)整放寬農(nóng)村地區(qū)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入政策更好支持社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》以及其他一系列文件，村鎮(zhèn)銀行自此應(yīng)運(yùn)而生。本文運(yùn)用波特的價(jià)值鏈分析法對(duì)村鎮(zhèn)銀行的內(nèi)部價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析，探討村鎮(zhèn)銀行的合理定位與發(fā)展。 1.村鎮(zhèn)銀行的價(jià)值鏈分析。1985年，邁克爾?波特在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出了價(jià)值鏈概念。波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明(邁克爾?波特，1985)”。而村鎮(zhèn)銀行的市場定位，就是要根據(jù)自身和競爭對(duì)手在價(jià)值鏈中所處的位置，針對(duì)上下游客戶的特點(diǎn)，明確細(xì)分市場，確定村鎮(zhèn)銀行所要服務(wù)的目標(biāo)市場，根據(jù)現(xiàn)實(shí)和潛在的市場需求及其變化，強(qiáng)有力地塑造自己鮮明的個(gè)性和形象，將這種個(gè)性與形象生動(dòng)地傳遞給客戶，使客戶真切地感知村鎮(zhèn)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對(duì)手更好、更有特點(diǎn)、更符合需求的差異性優(yōu)勢，從而謀求更大的市場份額和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。（1）村鎮(zhèn)銀行的內(nèi)部價(jià)值鏈分析。按照波特的價(jià)值鏈分析法原理，村鎮(zhèn)銀行的價(jià)值活動(dòng)同樣可以分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)是涉及銀行基本業(yè)務(wù)的活動(dòng)，它包括資金籌措、資金運(yùn)作、風(fēng)險(xiǎn)管理、市場營銷和金融服務(wù)，這些活動(dòng)都與銀行價(jià)值的直接創(chuàng)造有關(guān)，能為銀行帶來直接利潤；銀行的輔助活動(dòng)，主要包括基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、金融產(chǎn)品開發(fā)等，輔助活動(dòng)雖然不直接參與價(jià)值的創(chuàng)造，但其對(duì)銀行的基本價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)起支持作用。村鎮(zhèn)銀行在其內(nèi)部價(jià)值鏈的構(gòu)建上，具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。第一，村鎮(zhèn)銀行注冊(cè)資本和資產(chǎn)規(guī)模要求低。與一般商業(yè)銀行相比，村鎮(zhèn)銀行的注冊(cè)資本和資產(chǎn)規(guī)模要小得多。在縣（市）設(shè)立的村鎮(zhèn)銀行，其注冊(cè)資本不得低于300萬元人民幣；在鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）設(shè)立的村鎮(zhèn)銀行，其注冊(cè)資本不得低于100萬元人民幣。而目前設(shè)立全國性商業(yè)銀行的注冊(cè)資本最低限額為10億元人民幣，設(shè)立城市商業(yè)銀行的注冊(cè)資本最低限額為1億元人民幣，設(shè)立農(nóng)村商業(yè)銀行的注冊(cè)資本最低限額為5000萬元人民幣。第二，村鎮(zhèn)銀行的決策鏈條短，反應(yīng)效率高。如對(duì)于稍大額度的企業(yè)貸款，村鎮(zhèn)銀行的領(lǐng)導(dǎo)就能決策，有助于農(nóng)戶、中小企業(yè)抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會(huì)。第三，村鎮(zhèn)銀行金融服務(wù)“多樣化”。村鎮(zhèn)銀行分布廣泛，資金來源和資金使用分散，可以根據(jù)農(nóng)民和農(nóng)村中小企業(yè)的個(gè)性化特征設(shè)計(jì)有針對(duì)性的服務(wù)，發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，有利于細(xì)分市場，提供多樣化的產(chǎn)品，推動(dòng)金融服務(wù)的差異化發(fā)展。第四，資產(chǎn)質(zhì)量和盈利潛力優(yōu)勢。村鎮(zhèn)銀行不承擔(dān)國家政策性業(yè)務(wù)，很少受政府干預(yù)，村鎮(zhèn)銀行無歷史包袱，盈利潛力大，有利于自身發(fā)展。第五，企業(yè)文化和人員素質(zhì)優(yōu)勢。新設(shè)立的村鎮(zhèn)銀行比較重視企業(yè)文化建設(shè)，員工具有較強(qiáng)的凝聚力以及良好的競爭和服務(wù)意識(shí)。（2）村鎮(zhèn)銀行的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析。運(yùn)用波特價(jià)值鏈分析法原理對(duì)村鎮(zhèn)銀行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析可以由圖1表示。
村鎮(zhèn)銀行的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)既包括村鎮(zhèn)銀行價(jià)值鏈與上下游客戶價(jià)值鏈所組成的縱向價(jià)值鏈系統(tǒng)，也包括村鎮(zhèn)銀行價(jià)值鏈和同業(yè)價(jià)值鏈橫向聯(lián)接所組成的橫向價(jià)值鏈系統(tǒng)。村鎮(zhèn)銀行的縱向價(jià)值鏈系統(tǒng)主要表現(xiàn)為村鎮(zhèn)銀行信貸資金的運(yùn)作，如上游客戶的存款業(yè)務(wù)和下游客戶的貸款業(yè)務(wù)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”，控制了這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，實(shí)際上就控制了整個(gè)行業(yè)的利潤，控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在行業(yè)中形成競爭優(yōu)勢。不僅如此，村鎮(zhèn)銀行發(fā)掘自身的競爭優(yōu)勢還需要從橫向價(jià)值鏈角度出發(fā)，進(jìn)行整合優(yōu)化,強(qiáng)有力地塑造自己鮮明的個(gè)性和形象，將這種個(gè)性與形象生動(dòng)地傳遞給客戶，使客戶真切地感知村鎮(zhèn)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對(duì)手更好、更有特點(diǎn)、更符合需求的差異性優(yōu)勢。深化與中國農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和農(nóng)村信用社三大農(nóng)村金融市場機(jī)構(gòu)的差異性才是村鎮(zhèn)銀行生存發(fā)展的基本立足點(diǎn)。目前農(nóng)村金融主要有高端市場和中端市場，高端市場基本上由中國農(nóng)業(yè)銀行和農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行所占據(jù)，農(nóng)村信用社則主要占據(jù)中端領(lǐng)域，同時(shí)向高端市場拓展，但是鑒于資金有限以及信貸約束，中端市場的貸款需求往往得不到滿足，由此可見，低端市場的主力以及彌補(bǔ)中端市場供給不足的任務(wù)將由村鎮(zhèn)銀行來承擔(dān)，這才是村鎮(zhèn)銀行發(fā)揮優(yōu)勢、開展業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場。
2.村鎮(zhèn)銀行的合理定位。通過上述對(duì)村鎮(zhèn)銀行內(nèi)部價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析，我國村鎮(zhèn)銀行必須明確自己“服務(wù)三農(nóng)”、“農(nóng)民的銀行”的市場定位，支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，履行支農(nóng)重任，特別要為廣大農(nóng)民特別是農(nóng)村地區(qū)貧困戶和低收入家庭，以及在家從事勞動(dòng)的人員提供小額信貸等各種金融服務(wù)，穩(wěn)固自身在農(nóng)村市場的主導(dǎo)地位和客戶基礎(chǔ)。在“服務(wù)三農(nóng)”、“農(nóng)民的銀行”的市場定位上，村鎮(zhèn)銀行還必須要認(rèn)識(shí)到其發(fā)展的階段性。村鎮(zhèn)銀行不同的階段有不同的市場定位，如表1所示。村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展，大體要經(jīng)過三個(gè)階段。第一是扶貧階段，第二是共贏階段，第三是競爭階段。對(duì)當(dāng)前的農(nóng)民狀況進(jìn)行客觀分析，也可以將他們分為三類，一類是在貧困線以下的農(nóng)民，他們沒有打工之類的經(jīng)濟(jì)來源，只能依靠務(wù)農(nóng)勉強(qiáng)維持著生計(jì)。二類是正在脫貧致富的農(nóng)民，他們從事個(gè)體經(jīng)營，成為種植、養(yǎng)殖大戶，已經(jīng)解決溫飽問題，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的有生力量。三類是已經(jīng)富裕起來的農(nóng)民，他們從事一切有利可圖的規(guī)模化的經(jīng)營活動(dòng)，基本實(shí)現(xiàn)小康水平，走在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的前列。
綜上所述，分析目前農(nóng)村金融市場的空白以及村鎮(zhèn)銀行的供給能力，可以從以下三個(gè)方面來為村鎮(zhèn)銀行合理定位：市場定位、客戶群定位以及產(chǎn)品定位。（1）市場定位：“服務(wù)三農(nóng)”、“農(nóng)民的銀行”，扎根農(nóng)村，貼近農(nóng)民，發(fā)展農(nóng)業(yè)。（2）客戶群定位：三類農(nóng)民，服務(wù)縣域內(nèi)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，為當(dāng)?shù)匚⑿∑髽I(yè)，溫飽型和市場型農(nóng)戶提供小額信貸支持。（3）產(chǎn)品定位：以小額信貸為主的各類金融服務(wù)，包括貸款制度的創(chuàng)新、經(jīng)營模式的創(chuàng)新和金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等。