時(shí)間：2023-04-13 17:07:08
導(dǎo)語(yǔ)：在知識(shí)營(yíng)銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
(一)理論知識(shí)相對(duì)繁雜，記憶難度大在教學(xué)內(nèi)容上，《消費(fèi)者行為學(xué)》基本上是按普通心理學(xué)結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的框架設(shè)計(jì)的［3］，且大都是按照心理學(xué)的邏輯進(jìn)行編排的。一方面，這種設(shè)計(jì)與營(yíng)銷課程教學(xué)體系設(shè)置存在一定的沖突。例如在福州大學(xué)，盡管很多學(xué)生已先行修過(guò)營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)，但基本上都沒有接觸過(guò)心理學(xué)。因此當(dāng)教材中出現(xiàn)諸多心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，且很難直觀地與營(yíng)銷建立關(guān)聯(lián)的時(shí)候，必然會(huì)帶來(lái)一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內(nèi)容非常多，且必須在一個(gè)學(xué)期內(nèi)(通常是36－40課時(shí))講授完畢，因此很難讓學(xué)生將所學(xué)的心理學(xué)知識(shí)，按照營(yíng)銷的邏輯進(jìn)行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時(shí)候，為了應(yīng)付考試，學(xué)生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學(xué)名詞，但是很難記住完整的知識(shí)體系。
(二)理論很難嚴(yán)格對(duì)應(yīng)實(shí)踐，難應(yīng)用盡管《消費(fèi)者行為學(xué)》有極強(qiáng)的實(shí)踐訴求［4］，然而據(jù)之前的學(xué)生反饋，課程所涉理論知識(shí)存在聽上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問(wèn)題。受此影響，有不少同學(xué)在實(shí)習(xí)時(shí)經(jīng)常會(huì)對(duì)企業(yè)人員說(shuō)“自己學(xué)的是理論，一點(diǎn)用都沒有”。綜合來(lái)看，學(xué)生不會(huì)用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴(yán)重缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)(感性認(rèn)識(shí))有關(guān);另一方面也與營(yíng)銷課程的考核形式有關(guān)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷教學(xué)模式當(dāng)中，學(xué)與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無(wú)法與實(shí)際一一對(duì)應(yīng)，因此要具體問(wèn)題具體對(duì)待。然而為了考試，學(xué)生又必須回答同一個(gè)問(wèn)題，給出相同的答案。這也導(dǎo)致目前的卷面考核始終無(wú)法衡量學(xué)生在具體情境下解決問(wèn)題的能力，并由此嚴(yán)重制約了學(xué)生在學(xué)科知識(shí)方面的應(yīng)用能力［5］。此外，如果課程教學(xué)缺乏必要的互動(dòng)，也會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對(duì)理論應(yīng)用產(chǎn)生理解不透或一知半解等問(wèn)題。由此可見，教學(xué)生應(yīng)用《消費(fèi)者行為學(xué)》的理論比單純地傳授更重要。
二、《消費(fèi)者行為學(xué)》知識(shí)包的設(shè)計(jì)過(guò)程
綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應(yīng)用難”的問(wèn)題，就必須從實(shí)踐與互動(dòng)的視角，結(jié)合學(xué)生的理解力和既有知識(shí)體系，對(duì)該課程的知識(shí)體系和學(xué)習(xí)方式進(jìn)行創(chuàng)新。為此，在不改變《消費(fèi)者行為學(xué)》敘述結(jié)構(gòu)的前提下，根據(jù)營(yíng)銷專業(yè)人員必須掌握的知識(shí)要求，我們提出了基于知識(shí)包的課程教學(xué)和學(xué)習(xí)記憶模式。這一模式的內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)有以下一些特色。首先，需要以《消費(fèi)者行為學(xué)》理論作為營(yíng)銷決策理論的基礎(chǔ)出發(fā)，基于中國(guó)本土營(yíng)銷的實(shí)踐，系統(tǒng)地整理出一個(gè)學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容和次序;其次，需要根據(jù)每一個(gè)章節(jié)的記憶與關(guān)鍵知識(shí)的應(yīng)用需要，將關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)總結(jié)成二到三個(gè)知識(shí)包;最后，需將具體知識(shí)包與營(yíng)銷知識(shí)體系結(jié)合在一起，并結(jié)合案例來(lái)解決應(yīng)用的問(wèn)題。從表1可以看出，盡管該課程內(nèi)容與一般教材相比，顯得較為精簡(jiǎn)，但是綜合來(lái)看又很有特點(diǎn)。一方面，知識(shí)包是理論的精華和關(guān)鍵部分，是連接心理學(xué)理論與營(yíng)銷知識(shí)的橋梁。每一個(gè)心理學(xué)知識(shí)都可以歸納成具體的知識(shí)包，成為將來(lái)或課堂上分析和理解實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的工具。另一方面，在所有八個(gè)章節(jié)中，既有心理學(xué)研究的最新進(jìn)展(直覺決策)，又有本土問(wèn)題的探究(中國(guó)特色消費(fèi)行為);既有傳統(tǒng)心理學(xué)概念(自我概念)，又有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷話題(自我概念和商品的社會(huì)價(jià)值)。因此可以肯定的是，課程設(shè)計(jì)不僅反映了學(xué)科建設(shè)的最新進(jìn)展，而且很好地回應(yīng)了營(yíng)銷實(shí)踐的需求。經(jīng)過(guò)4年多的教學(xué)驗(yàn)證，按照表1設(shè)計(jì)的每個(gè)章節(jié)的知識(shí)包，既為模塊化教學(xué)奠定了基礎(chǔ)，又讓學(xué)生有了掌握理論的關(guān)鍵抓手。更為重要的是，根據(jù)上述教學(xué)體系所設(shè)定的內(nèi)容非常適合36課時(shí)的教學(xué)安排。此外，由于知識(shí)包的設(shè)計(jì)是與整個(gè)營(yíng)銷專業(yè)的知識(shí)體系緊密地結(jié)合在一起的，因此不僅可幫助學(xué)生回憶已學(xué)過(guò)的知識(shí)，而且還能使新的知識(shí)與舊知識(shí)高度粘合在一起。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識(shí)包既簡(jiǎn)潔又容易記憶。不僅如此，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，由于它是一種體系化的知識(shí)模型，因此會(huì)幫助他們逐步形成系統(tǒng)分析和解決營(yíng)銷問(wèn)題的習(xí)慣。在很大程度上，艱深的理論知識(shí)已通過(guò)一個(gè)一個(gè)的知識(shí)包，轉(zhuǎn)化成學(xué)生解決具體問(wèn)題的基本技能，一旦為學(xué)生掌握，則極易促進(jìn)學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變，使其成為主動(dòng)學(xué)習(xí)者、協(xié)作學(xué)習(xí)者與反思學(xué)習(xí)者［6］。
三、知識(shí)包導(dǎo)入及教學(xué)案例示范
為了幫助學(xué)生理解并記住知識(shí)包和具體營(yíng)銷問(wèn)題之間的關(guān)系，在實(shí)際教學(xué)中，我們還引入了互動(dòng)式教學(xué)模式?；?dòng)是改變學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度的重要手段，這個(gè)概念被引入課堂是從20世紀(jì)60年代開始的［7］。對(duì)很多課程來(lái)說(shuō)，一旦缺乏教與學(xué)的互動(dòng)，學(xué)習(xí)就變成了“被動(dòng)式”。基于上述認(rèn)識(shí)，我們?cè)诮淌凇断M(fèi)者行為學(xué)》的過(guò)程中，借助案例研討和情境教學(xué)等具有高互動(dòng)要求的方法，讓學(xué)生運(yùn)用剛學(xué)到的知識(shí)，參與到案例分析和營(yíng)銷決策當(dāng)中，逐步培養(yǎng)其對(duì)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)的應(yīng)用能力。事實(shí)上，采用互動(dòng)式教學(xué)模式來(lái)講解知識(shí)包，不僅印證了知識(shí)建構(gòu)具有互動(dòng)性、情境性和雙向性等特征［6］，而且驗(yàn)證了互動(dòng)式教學(xué)對(duì)發(fā)揮學(xué)生積極性，及課堂氛圍對(duì)促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要性。
(一)知識(shí)包的引入流程在教學(xué)層面上，如何在實(shí)際授課過(guò)程中引入知識(shí)包也是一門學(xué)問(wèn)。考慮到參加學(xué)習(xí)的學(xué)生一般都已經(jīng)進(jìn)入大三階段，有一定的營(yíng)銷實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)解決具體問(wèn)題非常感興趣，為此，我們根據(jù)解決問(wèn)題的過(guò)程設(shè)計(jì)了知識(shí)包導(dǎo)入流程，具體如圖1所示。在圖1中，所有的知識(shí)包都和實(shí)際問(wèn)題結(jié)合在一起提出的。其中，提出問(wèn)題的目的是為了引起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生明白理論教學(xué)就是為解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題服務(wù)的?，F(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，都可以找到它的理論分析框架。在導(dǎo)入課程案例階段，老師會(huì)將實(shí)際問(wèn)題與具體企業(yè)結(jié)合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學(xué)生的實(shí)際。在分析視角提示方面，主要是和學(xué)生一起想象，用什么樣的知識(shí)點(diǎn)可以解決上述問(wèn)題。最后，在老師的引導(dǎo)下，將問(wèn)題解決與具體知識(shí)包結(jié)合在一起。此時(shí)，老師會(huì)重點(diǎn)解釋知識(shí)包在系統(tǒng)解決問(wèn)題方面的優(yōu)點(diǎn)。隨后，老師會(huì)要求所有學(xué)生將知識(shí)包與各種互動(dòng)結(jié)合在一起，促進(jìn)學(xué)生在研討中學(xué)習(xí)和消化具體的理論。對(duì)于非常重要的知識(shí)包，老師還會(huì)根據(jù)它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學(xué)生去自學(xué)。在具體互動(dòng)過(guò)程中，學(xué)生被臨時(shí)分成多個(gè)小組，既有個(gè)體參與，也有團(tuán)隊(duì)協(xié)作，讓學(xué)習(xí)在“啟發(fā)－聽講－總結(jié)－研討－分享－應(yīng)用”這六步中逐次完成，從而讓學(xué)生更好地理解知識(shí)包的妙用。實(shí)際教學(xué)顯示，通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)入的方法引入知識(shí)包，不僅提高了學(xué)生的興趣，而且改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)困境。該方法在提升教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，還增強(qiáng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和知識(shí)包的應(yīng)用能力，讓學(xué)生有了“聽得懂、記得住、用得來(lái)”的自信。
(二)知識(shí)包的教學(xué)示例為了更好地說(shuō)明知識(shí)包教學(xué)在分析問(wèn)題以及幫助學(xué)生記憶方面的優(yōu)點(diǎn)，以下將用“消費(fèi)價(jià)值模型”(如圖2所示)作為例子，對(duì)這一工具進(jìn)行詳細(xì)的介紹。對(duì)老師來(lái)說(shuō)，應(yīng)按照“消費(fèi)者價(jià)值模型”對(duì)應(yīng)的定價(jià)理論，對(duì)教學(xué)流程進(jìn)行規(guī)劃，具體有以下幾個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。第一，先由老師給出一個(gè)關(guān)于“提高產(chǎn)品定價(jià)”的案例，即網(wǎng)絡(luò)話題，“如何將蘋果從5元賣到500元甚至是更高的價(jià)格”。第二，鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和所學(xué)的定價(jià)理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導(dǎo)入“消費(fèi)者價(jià)值模型”，并對(duì)該模型進(jìn)行深入地解讀，指出增加商品價(jià)值和增加商品“經(jīng)濟(jì)附加值”對(duì)價(jià)格的影響。第四，讓學(xué)生運(yùn)用知識(shí)包對(duì)蘋果定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行再分析，并比對(duì)先前的看法，發(fā)現(xiàn)自己思考的不足，進(jìn)而讓學(xué)生意識(shí)到知識(shí)包在解決問(wèn)題上的系統(tǒng)性。第五，讓所有學(xué)生借助表格的形式，總結(jié)“消費(fèi)者價(jià)值模型”對(duì)蘋果定價(jià)的討論結(jié)果，具體如表2所示。借助表2可看出，學(xué)生對(duì)蘋果定價(jià)問(wèn)題的分析還是非常有創(chuàng)意的。對(duì)很多學(xué)生來(lái)說(shuō)，這不僅是他們第一次這么系統(tǒng)地為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)各種定價(jià)策略，也是他們第一次理解到理論對(duì)解決問(wèn)題的巨大作用。在一定程度上，通過(guò)蘋果定價(jià)案例分析，不僅讓學(xué)生熟悉了模型的應(yīng)用方法，而且記住了這種模型所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷問(wèn)題。為了強(qiáng)化學(xué)生記憶，老師又拋出了一個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生放下筆記并通過(guò)記憶回答“依云與農(nóng)夫山泉礦泉水”的價(jià)值區(qū)別，為依云高定價(jià)尋找理由。表3是學(xué)生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)搜索，通過(guò)頭腦風(fēng)暴后形成的記錄。結(jié)合表3可看出，學(xué)生對(duì)不同價(jià)值維度的理解已非常到位，基本實(shí)現(xiàn)了有效記憶和綜合應(yīng)用這一質(zhì)的飛躍。通過(guò)以上示例可看出，在知識(shí)包結(jié)合問(wèn)題的互動(dòng)式教學(xué)過(guò)程中，教師承擔(dān)的不再是傳話機(jī)的角色，學(xué)生也不再扮演著復(fù)印機(jī)角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據(jù)學(xué)生反映，知識(shí)包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。
四、知識(shí)包教學(xué)的實(shí)施效果
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);考評(píng)體系
一、高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系的內(nèi)涵
(一)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評(píng)體系的目標(biāo)?？荚u(píng)體系的最主要的目標(biāo)就要能從總體上把握整個(gè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系要培養(yǎng)的學(xué)生目標(biāo)，掌握的學(xué)生能力及要達(dá)到的最終效果。具體而言就要圍繞在教育體系中創(chuàng)建的學(xué)生在各階段要掌握的能力目標(biāo)去進(jìn)行，把各階段的能力目標(biāo)進(jìn)行階段性考評(píng)，并形成最終的考評(píng)結(jié)果，以完成整個(gè)教育體系構(gòu)建要達(dá)到的效果。
(二)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評(píng)體系的主體。考評(píng)體系的主體包含多個(gè)層次，學(xué)院、學(xué)生及企業(yè)。首先要在學(xué)院的層面上進(jìn)行自我考評(píng)，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重視情況;學(xué)院主要職能部門如就業(yè)部門、學(xué)生處及學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教研室等對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的支持情況;市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課題組的具體執(zhí)行情況，對(duì)于考評(píng)體系具體實(shí)施的對(duì)象學(xué)生更要明確最終的實(shí)施效果，此兩個(gè)方面在整個(gè)考評(píng)體系中占主導(dǎo)地位。其次對(duì)于校外因素的考評(píng)，主要是對(duì)企業(yè)單位進(jìn)行，明確企業(yè)的需求，明確高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生符合企業(yè)的用人需求。
(三)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評(píng)體系的方法?？荚u(píng)體系的方法要從定性及定量相結(jié)合的角度入手，并根據(jù)考評(píng)對(duì)象的不同綜合運(yùn)用多種方法，如學(xué)院的自我考評(píng)、行業(yè)專家評(píng)價(jià)、企業(yè)用人單位的評(píng)價(jià)、同行評(píng)審等。只有把相關(guān)方都納入考評(píng)體系中我們的考評(píng)才是全面、系統(tǒng)、完整的體系。
二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系的構(gòu)建思路
(一)現(xiàn)階段實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的考評(píng)體系的主體過(guò)于單一?，F(xiàn)階段實(shí)行的考評(píng)體系主要從專業(yè)課及學(xué)生的期末成績(jī)來(lái)體現(xiàn)的，教師只掌握學(xué)生在課堂上這90分鐘，即使在這段時(shí)間，教師也僅能完成本節(jié)課要傳授給學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容的講授，對(duì)于學(xué)生能掌握的情況，掌握的程度等都不能準(zhǔn)確的考評(píng)，這就使得學(xué)生對(duì)于教師的公平性的心理預(yù)期受到了損害，影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)。所以必須重新建立適合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)際情況的，全方位的，360度的考評(píng)體系，把學(xué)院、學(xué)生及企業(yè)都引入。
(二)現(xiàn)階段實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的考評(píng)體系片段化嚴(yán)重。現(xiàn)階段實(shí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的考評(píng)體系基本上就兩段式，期中考試及期末考試，現(xiàn)階段越來(lái)越多的院校對(duì)于期中考試越來(lái)越不重視，只是提醒教師可根據(jù)實(shí)際情況安排期中考試，考試形式也多采取的是隨堂完成或以論文形式完成，學(xué)院不做統(tǒng)一的要求。此種方式對(duì)于學(xué)生階段性的學(xué)習(xí)情況就不能很好的掌握，對(duì)于督促學(xué)生學(xué)習(xí)起不到任何效果。所以必須重新建立適合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)際情況的，多階段、全過(guò)程的考試體系，把整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷要培養(yǎng)的學(xué)生能力都考慮進(jìn)去。
(三)現(xiàn)階段實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的考評(píng)體系模式化強(qiáng)?，F(xiàn)階段實(shí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的考評(píng)體系基本都遵循相同的模式，考試課在期末時(shí)采用統(tǒng)一的閉卷形式，考查課多采用論文或隨堂小測(cè)的方式。這在一定程度上影響了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)考評(píng)體系的公平性及公正性。所以必須重新建立適合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)際情況的，多模式，多樣化的考評(píng)體系，把市場(chǎng)營(yíng)銷各課程的不同特點(diǎn)，個(gè)性化需求都考慮進(jìn)去。
三、構(gòu)建高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系
(一)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系的全面性在傳統(tǒng)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育考評(píng)體系單一化的基礎(chǔ)上結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的理念增加學(xué)生自我考評(píng)、學(xué)生間相互考評(píng)及滿足企業(yè)用人需求考評(píng)等多個(gè)方面，使構(gòu)建的考評(píng)體系更全面，更能體現(xiàn)教育的客觀性及公正性，避免單一考評(píng)使學(xué)生進(jìn)入到的心理誤區(qū)，讓學(xué)生更有學(xué)習(xí)的興趣。全方面的考評(píng)體系的引入不僅讓教師對(duì)于學(xué)生的考評(píng)更加公正，且把企業(yè)用人要求引入讓學(xué)生能更明確為什么學(xué)，學(xué)后會(huì)做什么，且教師的考評(píng)是結(jié)合企業(yè)的需求進(jìn)行，讓我們的學(xué)生在未來(lái)的就業(yè)中有競(jìng)爭(zhēng)力，這樣對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性的提高也有很大的促進(jìn)作用。
(二)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系的多階段除了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要進(jìn)行的期中考試及期末考試這兩種考評(píng)方式以外，還要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要掌握的能力去分成多個(gè)不同的階段，對(duì)于這些階段進(jìn)行考評(píng)，使得每一個(gè)階段都有相應(yīng)的等級(jí)及考評(píng)評(píng)價(jià)，從而提高學(xué)生全過(guò)程的學(xué)習(xí)效果。
(三)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系的個(gè)性化高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系不僅要有傳統(tǒng)的閉卷、論文等形式，還要把技能操作、制作方案、作品展示、演示講解、現(xiàn)場(chǎng)闡述及答辯環(huán)節(jié)都考慮進(jìn)去，針對(duì)不同的課程采用具有個(gè)性化的考評(píng)方式，給予教師及學(xué)生一定的自由及靈活性，對(duì)于學(xué)生個(gè)性的培養(yǎng)及知識(shí)能力的積累有很大的作用。
通過(guò)上面的表述，我們明確了構(gòu)建高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系是構(gòu)建高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系不可缺少的部分，他們相符相成。我們通過(guò)構(gòu)建全面的、多階段的、個(gè)性化的高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評(píng)體系來(lái)促進(jìn)教育體系的構(gòu)建，來(lái)促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的開展，推動(dòng)教育質(zhì)量的提高。
參考文獻(xiàn):
1.有才無(wú)德。俗話說(shuō)：“無(wú)德無(wú)才是‘廢品’，有德無(wú)才是‘半成品’，有才無(wú)德是‘危險(xiǎn)品’，有德有才是‘精品’?！贝髮W(xué)生群體中屢屢出現(xiàn)的缺乏道德的事件，無(wú)不給我們教育工作者敲響了警鐘。在學(xué)校教育中，尤其是高職院校的教育中，面對(duì)這些人生觀，價(jià)值觀還不夠健全甚至沒有正確的人生觀價(jià)值觀的學(xué)生，我們一方面著重培養(yǎng)學(xué)生“專業(yè)技能”，如語(yǔ)言表達(dá)能力、人際溝通能力、應(yīng)變能力，另一方面還應(yīng)該加大對(duì)學(xué)生職業(yè)道德的教育。當(dāng)今社會(huì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員的不道德的行為種類繁多，如出賣商業(yè)機(jī)密、違規(guī)跳槽、隨意宰客、制售假貨、騙買騙賣、非法傳銷、以次充好、變相漲價(jià)、虛假?gòu)V告、傳播不健康的價(jià)值觀等，我們的學(xué)生在踏入社會(huì)后，如果沒有堅(jiān)定的信仰和良好的道德，很容易受到社會(huì)不良風(fēng)氣的影響，做出有悖于社會(huì)道德的事情。這樣，我們?cè)诎鸭寄苄腿瞬泡斔徒o社會(huì)的同時(shí)，其實(shí)也等于把危險(xiǎn)帶給了社會(huì)。
2.有技(術(shù))無(wú)品（位）。品位指對(duì)事物有分辨與鑒賞的能力。它是個(gè)人形象的展示,是內(nèi)在氣質(zhì)的復(fù)出,品位是人生價(jià)值的體驗(yàn)，品位是道德修養(yǎng)的內(nèi)涵，品位是各種知識(shí)的綜合。高職院校一直強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生專業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)，教會(huì)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用技能。但對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，我認(rèn)為這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。營(yíng)銷工作看似是面對(duì)商品的工作，但實(shí)際卻是面對(duì)人的一種工作，在與客戶面對(duì)面的溝通和交流中，我們更多的要靠個(gè)人的魅力博得客戶的信任，建立起長(zhǎng)久的合作關(guān)系。在營(yíng)銷工作中，銷售人員與顧客溝通時(shí)所產(chǎn)生的影響力和信任度語(yǔ)言占7%，語(yǔ)調(diào)占38%，視覺占55%。一直以來(lái)，在我們高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教育中，重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的人際溝通能力、語(yǔ)言表達(dá)能力等職業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)，卻忽視了對(duì)學(xué)生“個(gè)人品位”這種隱性素質(zhì)的培養(yǎng)。這就導(dǎo)致我們培養(yǎng)出的學(xué)生，能夠夸夸其談，卻難以給顧客留下良好的印象；能夠成交，卻很難有固定的客戶資源；能夠做簡(jiǎn)單的銷售工作，卻不能從事復(fù)雜的銷售工作。因此，個(gè)人品位的缺失會(huì)影響高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)質(zhì)量以及未來(lái)的職業(yè)發(fā)展道路。面對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的現(xiàn)狀及出現(xiàn)的這些問(wèn)題，我們不得不認(rèn)真思考高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)文化建設(shè)的重要作用和意義。
二、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)文化建設(shè)的作用與意義
1.有助于增強(qiáng)學(xué)生的多種（綜合）能力，使得高等職業(yè)教育真正做到教書與育人的完美結(jié)合。只有技能傳授的教育不是真正的高等職業(yè)教育。專業(yè)文化具有文化浸潤(rùn)的育人功能。良好的專業(yè)文化不僅能愉悅身心，提高專業(yè)素養(yǎng)，還能增強(qiáng)職業(yè)意識(shí)、專業(yè)技能，同時(shí)也使組織能力、協(xié)作能力、創(chuàng)新能力得到了鍛煉和培養(yǎng)。這樣能夠真正做到教書與育人完美結(jié)合。
2.有助于提升學(xué)生的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，使學(xué)生德才兼?zhèn)洹哪撤N意義上說(shuō)，職業(yè)教育就是一種就業(yè)教育。但要真正實(shí)現(xiàn)在這種“零距離”就業(yè)，除了專業(yè)知識(shí)與技能的“零距離”，還要重視職業(yè)道德與素養(yǎng)的“零距離”。從學(xué)生未來(lái)職業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)從業(yè)人員的個(gè)人素質(zhì)要求是比較高的?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷人才的素質(zhì)構(gòu)成應(yīng)該包括以下兒個(gè)方面：一是品行素質(zhì)；二是基本工具運(yùn)用；三是基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)；四是綜合能力，即生存發(fā)展能力、自我學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐創(chuàng)造能力與團(tuán)隊(duì)合作能力。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)文化的建設(shè)，可以讓學(xué)生潛移默化的認(rèn)同不同職業(yè)崗位的價(jià)值理念，逐步確立職業(yè)目標(biāo)，自覺提升職業(yè)素養(yǎng)，把學(xué)生培養(yǎng)成具有守紀(jì)、誠(chéng)信、合作等優(yōu)良品德的受企業(yè)歡迎的人才。
(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所100836)
內(nèi)容提要:經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó),發(fā)展是首要目標(biāo),而建立和維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序則是其根本保障。本文是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌期間市場(chǎng)秩序法制化、規(guī)范化問(wèn)題研究”課題總報(bào)告1的第四部分。該報(bào)告前三個(gè)部分主要研究了市場(chǎng)秩序的基本理論、中國(guó)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)運(yùn)行秩序的現(xiàn)狀和我國(guó)市場(chǎng)秩序不完善的成因等問(wèn)題。該報(bào)告的研究結(jié)論是:在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展是轉(zhuǎn)型時(shí)期市場(chǎng)秩序建設(shè)的基本思路。本文作為總報(bào)告的對(duì)策研究部分,主要從加強(qiáng)法制、重塑市場(chǎng)主體、明確界定產(chǎn)權(quán)、堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)行原則、健全市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)交易規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、發(fā)揮政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)管理職能,以及確立和完善符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的非正式規(guī)則等主要方面探討了市場(chǎng)秩序的建立和完善問(wèn)題。
市場(chǎng)秩序的完善不是一朝一夕可以達(dá)到的,而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展的過(guò)程。
發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的實(shí)踐表明,市場(chǎng)從無(wú)序到有序至少有待于以下幾個(gè)方面條件的實(shí)現(xiàn):一是商品交換關(guān)系和商品經(jīng)濟(jì)的更大發(fā)展;二是人們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的不斷認(rèn)識(shí)和把握,以及按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事自覺性的提高;三是完成產(chǎn)權(quán)制度改革,重塑市場(chǎng)主體,完善市場(chǎng)法規(guī)等。
人們不可能超越這個(gè)過(guò)程,一蹴而就地達(dá)到有序階段。但應(yīng)該盡可能地縮短這個(gè)過(guò)程。對(duì)此,關(guān)鍵是要對(duì)市場(chǎng)秩序演化規(guī)律有清醒的頭腦、正確的思路和實(shí)事求是的對(duì)策、措施。
一、對(duì)完善市場(chǎng)秩序的綜合分析
我們研究市場(chǎng)的失序和無(wú)序現(xiàn)象,不僅在于尋找市場(chǎng)失序和無(wú)序的外部特征和形成原因,而且要研究如何控制和治理市場(chǎng)的失序和無(wú)序問(wèn)題。為此,需要進(jìn)行思考的問(wèn)題是:
1.社會(huì)生產(chǎn)力水平低下和市場(chǎng)體系不完善是我國(guó)目前市場(chǎng)失序和無(wú)序的根本原因,因此,只有大力發(fā)展生產(chǎn)力,培育市場(chǎng)體系,在發(fā)展中求得市場(chǎng)的有秩序和穩(wěn)定,才是治理市場(chǎng)失序和無(wú)序的根本途徑。
2.我國(guó)許多市場(chǎng)問(wèn)題的發(fā)生是和我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、市場(chǎng)的制度與體制的不完善分不開的。只有深化改革,不斷健全與完善各種制度與體制,才能從根本上解決這些市場(chǎng)問(wèn)題。
3.任何市場(chǎng)的失序和無(wú)序,都與管理不善有著直接或間接的關(guān)系。所以解決市場(chǎng)的失序和無(wú)序問(wèn)題,從直接的途徑看,還是靠加強(qiáng)管理。最重要的是抓好三個(gè)環(huán)節(jié):一是管理決策的科學(xué)化,二是建立科學(xué)的管理制度,三是加強(qiáng)宏觀協(xié)調(diào)。改善微觀管理,是解決市場(chǎng)失序和無(wú)序的重要途徑,而加強(qiáng)宏觀協(xié)調(diào)管理,對(duì)解決市場(chǎng)失序具有更大的價(jià)值。秩序問(wèn)題往往是相互關(guān)聯(lián)、因果循環(huán)的。只有注意各項(xiàng)管理制度和各種管理措施的綜合配套,才能收到宏觀治理效果。
4.還要注意市場(chǎng)失序和無(wú)序現(xiàn)象的預(yù)防。預(yù)防包括市場(chǎng)秩序的預(yù)測(cè)和市場(chǎng)失序的防范兩個(gè)方面。就是通過(guò)科學(xué)的超前研究,對(duì)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)不穩(wěn)定因素采取預(yù)先防范措施,阻止市場(chǎng)混亂的發(fā)生與惡化。預(yù)防的意義在于,一方面可以防止某些因工作失誤而導(dǎo)致的市場(chǎng)問(wèn)題的發(fā)生,另一方面,對(duì)那些在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中不可避免要出現(xiàn)的市場(chǎng)問(wèn)題,采取預(yù)先防范措施,把市場(chǎng)問(wèn)題發(fā)生的范圍、程度都控制到最低限度,減少市場(chǎng)問(wèn)題的消極后果。
二、強(qiáng)化法制,加快我國(guó)市場(chǎng)從無(wú)序到有序的演進(jìn)
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)秩序評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)無(wú)序現(xiàn)象的分析,我們認(rèn)為對(duì)我國(guó)市場(chǎng)無(wú)序運(yùn)行問(wèn)題只有“綜合治理”、“對(duì)癥下藥”,按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求積極創(chuàng)造條件,才能卓有成效地使其向有序轉(zhuǎn)化,不斷接近理想秩序的目標(biāo)。就市場(chǎng)法規(guī)制度方面而言亟待加強(qiáng)以下內(nèi)容。
1.產(chǎn)權(quán)制度。因?yàn)槭袌?chǎng)交易從根本上說(shuō)是產(chǎn)權(quán)的交易和調(diào)整,所以產(chǎn)權(quán)能否自由地交易,成為市場(chǎng)交易能否貫徹的基本前提。而一種產(chǎn)權(quán)制度要能支持市場(chǎng)交易并維持其正常秩序,就必須使相應(yīng)的要素的產(chǎn)權(quán)具有排他性和可讓渡性。
2.契約制度。契約是雙方意志一致而產(chǎn)生相互間法律關(guān)系的一種約定。而市場(chǎng)交易是買賣雙方意志一致的行為,所以契約之于市場(chǎng)交易的作用就在于通過(guò)確立交易各方的權(quán)利和義務(wù)而使之秩序化。這是因?yàn)?在人們之間的市場(chǎng)交易關(guān)系和過(guò)程愈來(lái)愈復(fù)雜多變的情況下,離開了契約,市場(chǎng)交易各方的權(quán)利和義務(wù)就沒有確定性,從而市場(chǎng)交易也就無(wú)秩序可言。
3.貨幣制度。所謂貨幣制度就是人賴以表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、彼此進(jìn)行交易的一種安排。正是有關(guān)這些方面的法律規(guī)定,才為貨幣有序有效地充當(dāng)市場(chǎng)交易的媒介提供了最起碼的制度保證。
4.進(jìn)出制度。市場(chǎng)進(jìn)出指的是市場(chǎng)主體進(jìn)入或退出整個(gè)市場(chǎng)或特定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行業(yè)和地區(qū)的行為。市場(chǎng)主體的進(jìn)出行為是推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)而制約壟斷的力量。一個(gè)市場(chǎng)體制越是能夠允許比較自由地進(jìn)出,它就越是具有開放性,從而也就越是具有競(jìng)爭(zhēng)的活力。因此,一個(gè)社會(huì)就應(yīng)當(dāng)盡可能地減少市場(chǎng)進(jìn)出的障礙而擴(kuò)大其自由度,以形成競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
5.競(jìng)爭(zhēng)制度。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的必然伴侶和市場(chǎng)有序有效運(yùn)行的必要條件。為此,競(jìng)爭(zhēng)本身也必須是有序的。這就要求必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)范,制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)和制度。
6.產(chǎn)品責(zé)任制度。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者及用戶在市場(chǎng)交易中的信息不對(duì)稱,要求作為第三者的國(guó)家制定相應(yīng)的法規(guī)來(lái)強(qiáng)制生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與服務(wù)承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。否則,有關(guān)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的責(zé)任糾紛就會(huì)越來(lái)越多,以致影響市場(chǎng)正常秩序。
7.輿論監(jiān)督制度。國(guó)內(nèi)外維護(hù)市場(chǎng)秩序的實(shí)踐都證明,社會(huì)輿論的監(jiān)督不失為一種很好的“治標(biāo)之方”,是一種強(qiáng)有力的、行之有效的監(jiān)督機(jī)制。充分發(fā)揮社會(huì)輿論包括新聞單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和個(gè)人的監(jiān)督作用,就能將市場(chǎng)秩序廣泛納入社會(huì)輿論網(wǎng)的覆蓋之下。這樣,就會(huì)提高市場(chǎng)主體的自律意識(shí)和交易行為的自我約束能力。當(dāng)前的問(wèn)題是要將輿論監(jiān)督作為一種法規(guī)確立起來(lái),使輿論監(jiān)督者有法可依,執(zhí)法無(wú)慮,敢于大膽行使自己的權(quán)利,更好地保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和消費(fèi)者的利益。
三、重塑市場(chǎng)主體,完善市場(chǎng)發(fā)育基礎(chǔ)重塑市場(chǎng)主體是市場(chǎng)發(fā)育的基礎(chǔ)。
如果不培育符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的真正的市場(chǎng)主體,市場(chǎng)將名存實(shí)亡,市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)效率更無(wú)從談起。重塑市場(chǎng)主體,完善市場(chǎng)發(fā)育基礎(chǔ)的內(nèi)容有:
(一)市場(chǎng)主體的培育是根本
市場(chǎng)主體是市場(chǎng)得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ),沒有市場(chǎng)主體就沒有所謂的市場(chǎng)。那么,誰(shuí)可以成為市場(chǎng)主體呢?我們認(rèn)為只有廠商(企業(yè))和家庭(個(gè)人)才是市場(chǎng)主體,而政府不應(yīng)成為市場(chǎng)主體。因?yàn)槭袌?chǎng)主體必須擁有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán),能夠在市場(chǎng)活動(dòng)中自主決策,同時(shí)市場(chǎng)主體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中又是自身利益最大化的追求者。
市場(chǎng)演進(jìn)到今天可以是無(wú)形或有形,但其基本含義并沒有改變,它是相互獨(dú)立的市場(chǎng)主體之間在自愿互利、平等締約的基礎(chǔ)上,彼此交換財(cái)產(chǎn)權(quán)和關(guān)系的總和,這種復(fù)雜的交換實(shí)現(xiàn)了資源的配置。所以市場(chǎng)主體的發(fā)育情況,就直接影響了市場(chǎng)的形成和市場(chǎng)的發(fā)育狀況,培育市場(chǎng)主體是市場(chǎng)發(fā)育的首要環(huán)節(jié)。計(jì)劃體制的最大弊端就在于缺乏真正意義上的市場(chǎng)主體,因而也形不成真正意義上的市場(chǎng)。在傳統(tǒng)體制下,政府不僅管制了價(jià)格而且也管制了企業(yè)的行為,甚至可以這樣說(shuō),政府在試圖成為市場(chǎng)主體的時(shí)候,反而扼殺了真正意義的市場(chǎng)主體。
改革開放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)來(lái)源于改革開放所造成的大批極具活力的非國(guó)有企業(yè),它們迅速成為市場(chǎng)中極為活躍的主體。他們以清晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),自主的經(jīng)營(yíng)行為,以及對(duì)利潤(rùn)的追求推動(dòng)了我國(guó)市場(chǎng)的日漸發(fā)育成熟,成為提高效率、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的新的動(dòng)力源泉。
(二)市場(chǎng)主體、產(chǎn)權(quán)和激勵(lì)機(jī)制
經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,靠的是一個(gè)有效率的經(jīng)濟(jì)組織的形成和興起。培育市場(chǎng)主體,為的是形成這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織。而一國(guó)經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的根本困難,在于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和經(jīng)濟(jì)信息。培育市場(chǎng)主體,其根本著眼點(diǎn)和理論基礎(chǔ)就在于解決激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題。而一般的淺層次的調(diào)動(dòng)積極性的效果極為有限,必須進(jìn)行深層次的激勵(lì),以誘導(dǎo)經(jīng)濟(jì)個(gè)體合理地與外界其他個(gè)體交往、貿(mào)易,從而高效率地利用有限的社會(huì)資源以達(dá)到一定的社會(huì)目標(biāo)。產(chǎn)權(quán)清晰及其所帶來(lái)的剩余占有問(wèn)題就成為解決經(jīng)濟(jì)組織的效率問(wèn)題中市場(chǎng)主體發(fā)育問(wèn)題的核心。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,剩余是經(jīng)營(yíng)的最終凈成果,也就是利潤(rùn)。經(jīng)營(yíng)者的一切努力和貢獻(xiàn),包括所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),將最終反映到利潤(rùn)(或負(fù)利潤(rùn)即虧損)之中。剩余的強(qiáng)大激勵(lì)作用,就在于讓被激勵(lì)者占有這種剩余。因而他的任何貢獻(xiàn)都通過(guò)剩余的增加而得到承認(rèn)和報(bào)酬。剩余占有者為擴(kuò)大利潤(rùn),會(huì)努力增加產(chǎn)量,提高質(zhì)量,降低成本,迎合消費(fèi)者以擴(kuò)大銷售,提高投資收益以吸引資本。而與此相比,任何其他指標(biāo)都難以達(dá)到如此全面而強(qiáng)烈的激勵(lì)效果,包括計(jì)劃體制中所設(shè)計(jì)的種種考核指標(biāo)。所以,明確剩余占有的歸屬問(wèn)題即明晰產(chǎn)權(quán),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種終極的激勵(lì)手段。總而言之,就是誰(shuí)占有剩余,誰(shuí)就實(shí)質(zhì)上享有對(duì)該經(jīng)濟(jì)組織的所有權(quán),而誰(shuí)占有剩余,誰(shuí)就自然會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理負(fù)全部責(zé)任。所以,培育市場(chǎng)主體的中心問(wèn)題就是明晰產(chǎn)權(quán)。
(三)產(chǎn)權(quán)與市場(chǎng)秩序
市場(chǎng)秩序是強(qiáng)制性制度安排和非強(qiáng)制性制度安排相結(jié)合的產(chǎn)物,而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最基本的制度安排就是產(chǎn)權(quán)制度。那么如何理解產(chǎn)權(quán)與市場(chǎng)秩序之間的相互關(guān)系呢?現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的最大特點(diǎn)是資源的稀缺性。科斯教授曾舉過(guò)土地的例子來(lái)說(shuō)明產(chǎn)權(quán)和經(jīng)濟(jì)秩序的關(guān)系。如果未在稀缺性資源中建立產(chǎn)權(quán),就必然會(huì)導(dǎo)致混亂無(wú)序,混亂產(chǎn)生的根源在于經(jīng)濟(jì)人對(duì)沒有建立產(chǎn)權(quán)的稀缺性資源的爭(zhēng)奪。所以,從經(jīng)濟(jì)人和稀缺性這兩個(gè)假定出發(fā),可以看到要解決經(jīng)濟(jì)生活中的混亂無(wú)序問(wèn)題,就必須從界定實(shí)施產(chǎn)權(quán)入手。而保障法律的效率,就是消除對(duì)法定權(quán)力和自由交換的障礙,含糊不清常常損害法定權(quán)利,使其難以得到正確估價(jià),法律的效力是由明確法定權(quán)力并強(qiáng)制履行私人法定權(quán)力交換合同而得以保障的。這實(shí)際上就是所謂科斯第一定理:在交易成本為零或相當(dāng)小的情況下,不管選擇何種規(guī)則,只要財(cái)產(chǎn)權(quán)是明確界定的,都會(huì)出現(xiàn)有效配置資源的結(jié)果。
對(duì)界定產(chǎn)權(quán)與市場(chǎng)秩序之間關(guān)系說(shuō)得最清楚的是詹姆斯·M·布坎南,他認(rèn)為“在正確設(shè)計(jì)的法律和制度約束內(nèi),市場(chǎng)中追求個(gè)人利益的個(gè)人行為產(chǎn)生出一種自然秩序”1。他又進(jìn)一步表述了產(chǎn)權(quán)與市場(chǎng)秩序的關(guān)系:“如果沒有包含有作了明確規(guī)定的無(wú)論是受到尊重的還是依靠強(qiáng)制實(shí)施的私人所有權(quán),以及包含有保證契約得以實(shí)施的程序的適當(dāng)?shù)姆珊椭贫?市場(chǎng)將不會(huì)產(chǎn)生一種價(jià)值極大意義上的‘有效率’的自然秩序?！彼又f(shuō):“市場(chǎng)秩序只有在市場(chǎng)各個(gè)個(gè)人參與者之間自愿交換的過(guò)程中才能產(chǎn)生”2。至此,我們已經(jīng)清晰地看到了“產(chǎn)權(quán)——市場(chǎng)主體自愿交換——市場(chǎng)秩序”這一關(guān)鍵鏈,完成了對(duì)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)秩序關(guān)系的第一層次的揭示。
然而,在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中,由于存在著外部效應(yīng),同時(shí)交易費(fèi)用實(shí)際上不是零值而是正值。所以接下來(lái)的問(wèn)題就如科斯第二定理所言:在存在著相當(dāng)大的交易成本時(shí),有效率的資源配置結(jié)果就不會(huì)在每種規(guī)則中出現(xiàn),而合理的規(guī)則是使交易成本影響最小的規(guī)則。這就回答了應(yīng)該如何界定產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題。在科斯看來(lái),效率問(wèn)題是由成本和效益相抵的差額來(lái)決定的。為了實(shí)現(xiàn)效率的最大化,就需要有權(quán)力的調(diào)整即進(jìn)一步界定產(chǎn)權(quán),這樣外部性問(wèn)題才能通過(guò)權(quán)利的自愿交易借助市場(chǎng)機(jī)制來(lái)解決,才能使外部性領(lǐng)域的混亂消失,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行才能達(dá)到它的秩序狀態(tài)。這樣就完成了對(duì)產(chǎn)權(quán)和市場(chǎng)秩序關(guān)系的第二層次的揭示。
四、堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)行原則、健全市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)
市場(chǎng)秩序雖然不是市場(chǎng)效率的充分必要條件,但卻是重要的前提條件。一個(gè)高質(zhì)量有效率的市場(chǎng)必須是一個(gè)有序運(yùn)行的市場(chǎng)。在轉(zhuǎn)型時(shí)期,這就要求我們必須堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)行原則,健全市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制度創(chuàng)新。
(一)堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)行原則
1.貿(mào)易自由原則。這是商品交換雙方在沒有外來(lái)干預(yù)下自愿讓渡商品的原則。貫徹這一原則時(shí),首先要排除依仗非經(jīng)濟(jì)強(qiáng)制力量的強(qiáng)買強(qiáng)賣。這并不是說(shuō)政府一點(diǎn)也不能干預(yù)經(jīng)濟(jì),而是必須以不損害交易雙方的自為原則。其次還要盡量排除經(jīng)濟(jì)強(qiáng)力的干擾,使買賣雙方處于供求局勢(shì)大體均衡的環(huán)境中,甚至交易雙方的經(jīng)濟(jì)力量大體相當(dāng)。
2.等價(jià)交換原則。它是商品經(jīng)濟(jì)主體獨(dú)立的平等關(guān)系的體現(xiàn)。破壞等價(jià)交換的情形一般有兩種:一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代剪刀差式的社會(huì)主義積累條件下,破壞了等價(jià)交換。另一種是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,當(dāng)存在著交易雙方實(shí)力對(duì)比懸殊或信息不對(duì)稱時(shí),容易出現(xiàn)供求不均衡或存在壟斷,等價(jià)交換原則因而遭到破壞。改革開放以來(lái),中國(guó)逐漸縮減了對(duì)價(jià)格控制的范圍,減少了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)價(jià)格形成的干預(yù),為市場(chǎng)機(jī)制的順利運(yùn)行和等價(jià)交換原則的貫徹開辟了道路。
3.公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。是指經(jīng)濟(jì)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要有公平的外部環(huán)境和條件,以便競(jìng)爭(zhēng)得以正常地進(jìn)行,充分發(fā)揮市場(chǎng)在促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展,推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展中的積極作用。要使競(jìng)爭(zhēng)的積極作用得以發(fā)揮,就得在市場(chǎng)上形成允許競(jìng)爭(zhēng)、自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和條件,使競(jìng)爭(zhēng)真正體現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)主體之間勞動(dòng)的比較,所以在商品經(jīng)濟(jì)中必然要按公平競(jìng)爭(zhēng)原則辦事。按照公平競(jìng)爭(zhēng)的原則來(lái)組織市場(chǎng),進(jìn)行貿(mào)易,本質(zhì)是為價(jià)值規(guī)律發(fā)揮作用開辟道路。歷史上資本主義的發(fā)展,使得公平競(jìng)爭(zhēng)得以成為現(xiàn)代交換的形式,成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下社會(huì)勞動(dòng)分配賴以進(jìn)行的市場(chǎng)制度。馬克思曾說(shuō):“現(xiàn)代社會(huì)要進(jìn)行勞動(dòng)分配除了自由競(jìng)爭(zhēng)之外,沒有別的規(guī)則、別的權(quán)力可言?！?所以,公平競(jìng)爭(zhēng)是構(gòu)筑市場(chǎng)秩序的核心和目的所在。
(二)健全市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)
健全市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)實(shí)際上是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督問(wèn)題,而社會(huì)經(jīng)濟(jì)監(jiān)督的客觀依據(jù)主要基于社會(huì)法律制度、經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商務(wù)慣例。其主要內(nèi)容就是有關(guān)市場(chǎng)規(guī)則的設(shè)計(jì)。
1.市場(chǎng)進(jìn)出規(guī)則的設(shè)計(jì)。市場(chǎng)進(jìn)出規(guī)則是指市場(chǎng)主體和市場(chǎng)客體(即商品)進(jìn)入或退出市場(chǎng)的法制規(guī)范或行為準(zhǔn)則,它包括以下兩類規(guī)則。
一是市場(chǎng)主體進(jìn)出規(guī)則。市場(chǎng)主體的進(jìn)出行為是推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)而制約壟斷的力量。一個(gè)社會(huì)應(yīng)當(dāng)盡可能地減少市場(chǎng)進(jìn)出的障礙而擴(kuò)大其自由度,以形成競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。實(shí)際上,規(guī)范市場(chǎng)進(jìn)出規(guī)則主要是:(1)規(guī)范市場(chǎng)主體進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的資格;(2)規(guī)范市場(chǎng)主體的經(jīng)營(yíng)功能;(3)規(guī)范市場(chǎng)主體退出市場(chǎng)行為。具體的如各國(guó)制定的關(guān)于企業(yè)制度的法律。中國(guó)已頒布了《公司法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等法律,但實(shí)際上仍然需要繼續(xù)制定相關(guān)法律,并注意實(shí)施問(wèn)題。
二是市場(chǎng)客體進(jìn)出規(guī)則。這一規(guī)則的設(shè)計(jì)是為了盡可能地解決信息不對(duì)稱問(wèn)題。具體而言,市場(chǎng)客體(商品或服務(wù))進(jìn)出規(guī)則包含以下幾方面的規(guī)定:(1)商品的質(zhì)量要符合要求,低劣商品不能進(jìn)入市場(chǎng)之中;(2)商品的效用要符合社會(huì)利益,那些有害于人民身心健康的商品不能進(jìn)入市場(chǎng);(3)商品的包裝及其他方面都要符合要求,不能有損于消費(fèi)者的利益;(4)商品要名副其實(shí),任何假冒商品都不能進(jìn)入市場(chǎng);(5)商品的價(jià)格及計(jì)量等都要符合要求,否則不能進(jìn)入市場(chǎng)。世界各國(guó)都陸續(xù)推出了規(guī)范市場(chǎng)客體的法律,如英國(guó)的《統(tǒng)一產(chǎn)品責(zé)任法(草案)》,歐共體《關(guān)于對(duì)有缺陷的產(chǎn)品的責(zé)任的指令》等,我國(guó)也于1993年通過(guò)并實(shí)施了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》,這些法律都對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序、提高市場(chǎng)效率起到了重要作用。
2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的設(shè)計(jì)。為使市場(chǎng)有序有效地運(yùn)行,競(jìng)爭(zhēng)本身也必須是有序的。所以,需要制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)或制度,以對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)范。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是以法制形式維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則,主要有以下幾方面的規(guī)定和要求:(1)使市場(chǎng)主體都能夠機(jī)會(huì)均等地按照統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格取得生產(chǎn)要素;(2)使市場(chǎng)主體都能夠機(jī)會(huì)均等地制定價(jià)格和確定銷售地區(qū);(3)使市場(chǎng)主體都能夠平等地承擔(dān)稅負(fù)及其他方面的負(fù)擔(dān),沒有任何優(yōu)惠或不公正的負(fù)擔(dān);(4)維護(hù)所有方面的平等競(jìng)爭(zhēng),如勞動(dòng)者之間的就職機(jī)會(huì)均等和經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)均等。
3.市場(chǎng)交易規(guī)則的設(shè)計(jì)。市場(chǎng)交易規(guī)則是市場(chǎng)主體進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范,是確保市場(chǎng)秩序的重要市場(chǎng)規(guī)則,它具有四個(gè)方面的規(guī)定性:一是自愿,二是互利,三是約定,四是市場(chǎng)交易的非人格性。正如馬克思所說(shuō)“他使人與人之間除了裸的利害關(guān)系,除了冷酷無(wú)情的‘現(xiàn)金交易’,就再也沒有任何別的聯(lián)系了。”1所以設(shè)計(jì)交易規(guī)則首先就要規(guī)范市場(chǎng)交易方式,包括交易公開化、交易貨幣化、信用票據(jù)化和交易規(guī)則化。其次是要規(guī)范交易行為,要形成自愿的、非強(qiáng)制的、平等的交易,使買賣雙方進(jìn)行互惠的貨真價(jià)實(shí)的買賣活動(dòng)。反對(duì)和禁止強(qiáng)買強(qiáng)賣和巧取豪奪。再次是要規(guī)范交易價(jià)格。市場(chǎng)交易規(guī)則一方面要求交易雙方規(guī)范地進(jìn)行交易活動(dòng),禁止各種非正當(dāng)交易;另一方面是為雙方的規(guī)范交易創(chuàng)造良好的環(huán)境條件,包括反對(duì)各種壟斷和改變嚴(yán)重短缺或嚴(yán)重過(guò)剩的市場(chǎng)格局。
五、正確認(rèn)識(shí)和發(fā)揮政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)管理行為
(一)政府行為的基本理論分析
這里涉及兩個(gè)問(wèn)題,一是政府行為的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題,二是政府與市場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題。討論政府行為的核心問(wèn)題就在于它的一切行為是否符合市場(chǎng)規(guī)律。我們所要建立的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是自由放任的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),而是按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律行事,但輔之以社會(huì)保障、宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)制度。它是將市場(chǎng)自由原則同社會(huì)公平結(jié)合在一起,并在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)良好的市場(chǎng)秩序和競(jìng)爭(zhēng)秩序。
有鑒于此,政府行為的標(biāo)準(zhǔn)就無(wú)疑要以效率和公平作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)體系。這樣,政府行為需要從兩方面入手;一是要建立良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,采用順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的增長(zhǎng)政策,推行國(guó)家的適度干預(yù),確保就業(yè),實(shí)行外貿(mào)自由化。即充分發(fā)揮自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制的作用。二是以公平為標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)社會(huì)安全、社會(huì)公平與社會(huì)進(jìn)步。要真正做到這一點(diǎn),就必須把提高經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)率從而創(chuàng)造國(guó)民收入放在首位,在不斷擴(kuò)大社會(huì)財(cái)富的條件和前提下,實(shí)現(xiàn)國(guó)家對(duì)收入和財(cái)富的社會(huì)再分配。在保證公平的過(guò)程中,也必須運(yùn)用符合市場(chǎng)規(guī)律的手段,才能既保證實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo),又不會(huì)干擾市場(chǎng)機(jī)制的作用。
另一個(gè)問(wèn)題是政府與市場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期,應(yīng)該堅(jiān)持“國(guó)家與市場(chǎng)并舉”的原則,既注重市場(chǎng)自身的發(fā)育,又注意國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的培育。其原因在于中國(guó)的特殊國(guó)情,具體而言有三點(diǎn):(1)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家,中國(guó)缺乏足夠的市場(chǎng)機(jī)制賴以順利運(yùn)行的硬件;(2)由于中國(guó)長(zhǎng)期推行計(jì)劃經(jīng)濟(jì),目前尚不具備足夠的市場(chǎng)機(jī)制賴以運(yùn)行的軟件;除此之外,(3)作為中國(guó)特殊情況的人口壓力使中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只能在國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控的狀態(tài)下運(yùn)行。
總而言之,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)家在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用應(yīng)該是建立和維護(hù)正常的秩序,以保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行,簡(jiǎn)言之就是制定比賽規(guī)則并建立比賽秩序。
(二)國(guó)家權(quán)力潛能的發(fā)揮與市場(chǎng)秩序優(yōu)化
客觀上存在的“市場(chǎng)失靈”現(xiàn)象,也需要有國(guó)家為市場(chǎng)正常運(yùn)行提供制度保障。國(guó)家的作用在此主要體現(xiàn)在法律制度規(guī)則的制定與實(shí)施方面。
首先,國(guó)有應(yīng)該對(duì)有效的產(chǎn)權(quán)制度負(fù)責(zé)。前面我們已經(jīng)談過(guò)有效的產(chǎn)權(quán)制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的保證,所以完善市場(chǎng)秩序就首先要在轉(zhuǎn)型中國(guó)努力構(gòu)建以完備的財(cái)產(chǎn)保障為導(dǎo)向的法律制度,也就是要承認(rèn)多元利益主體財(cái)產(chǎn)權(quán)的合法性,以國(guó)家法律為后盾保證產(chǎn)權(quán)的清晰。
其次,在整個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期,要使市場(chǎng)正常有效地運(yùn)行,就需要國(guó)家憑借政權(quán)的力量制定出有關(guān)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)規(guī)則。一方面用來(lái)保障市場(chǎng)多元化主體財(cái)產(chǎn)所有權(quán)及其利益不受侵犯,并且保護(hù)財(cái)產(chǎn)所有者對(duì)其財(cái)產(chǎn)的處置權(quán);另一方面用來(lái)約束市場(chǎng)活動(dòng)參與者的經(jīng)濟(jì)行為,制止他們?cè)谧非蟾髯岳鏁r(shí)對(duì)他人的自由和利益的干擾與損害。以上兩個(gè)方面的約束力量,通過(guò)國(guó)家政策和國(guó)家政權(quán)的強(qiáng)制性作用來(lái)消除阻擋市場(chǎng)正常自行運(yùn)行的障礙。
總之,國(guó)家的作用實(shí)際上應(yīng)定位在:塑造市場(chǎng)基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),產(chǎn)業(yè)政策要隨時(shí)代變化而靈活地實(shí)施,保持宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定以給企業(yè)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的預(yù)期,并以效率為基準(zhǔn)推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在這一點(diǎn)上,日本政府的做法是值得中國(guó)在轉(zhuǎn)型時(shí)期學(xué)習(xí)和借鑒的。
各國(guó)都存在經(jīng)濟(jì)干預(yù)。問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)干預(yù)的原則和標(biāo)準(zhǔn)是什么,是取代市場(chǎng)還是讓市場(chǎng)更好地發(fā)揮作用。轉(zhuǎn)型時(shí)期政府應(yīng)致力市場(chǎng)的培育和開發(fā),實(shí)施保證和促進(jìn)市場(chǎng)效率的經(jīng)濟(jì)政策。
六、確立和完善符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的非正式規(guī)則
市場(chǎng)秩序得以順利運(yùn)行的基礎(chǔ)是社會(huì)秩序。這種社會(huì)秩序是由政治行為、法律行為、社會(huì)行為與相應(yīng)的制度所體現(xiàn)出來(lái)的。馬克思曾指出,市場(chǎng)制度是人類文明演進(jìn)過(guò)程中篩選出來(lái)的特定的經(jīng)濟(jì)組織機(jī)制和資源配置方式。可以這樣說(shuō),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是個(gè)體積極性充分發(fā)揮的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),是一種較為先進(jìn)的人類文明形式,其文化和道德秩序等非正式規(guī)則在其發(fā)展中功不可沒。
正式制度規(guī)則的確立無(wú)疑是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇和前提條件,但現(xiàn)實(shí)生活中僅有這些是不夠的。在這種情況下,非正式制度安排就成為一種必然的選擇。
1.傳統(tǒng)文化的誤區(qū)。中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的文化有許多格格不入的地方。中國(guó)傳統(tǒng)文化的主體是儒家文化,它以“孝”為根本,“忠”是“孝”的延伸,這種價(jià)值取向形成了傳統(tǒng)社會(huì)中的親族協(xié)作形態(tài),中國(guó)的家庭主義倫理所強(qiáng)調(diào)的是犧牲個(gè)人利益以維護(hù)集體、義與利最終統(tǒng)一于“義”。這樣就與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則產(chǎn)生重大隔閡,因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本立足點(diǎn)就是人的利己心,人的利己心是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的原動(dòng)力。有人曾借助日本及東亞的儒家傳統(tǒng)來(lái)為中國(guó)文化傳統(tǒng)辯護(hù),其實(shí)這是一種誤解。以日本為例,他們的儒家倫理不是傳統(tǒng)意義上的儒家倫理,日本化的儒學(xué)以“忠”為核心,強(qiáng)調(diào)對(duì)領(lǐng)主的效忠,這種價(jià)值取向與日本社會(huì)的非親族協(xié)作形態(tài)相適應(yīng)。日本的集團(tuán)主義倫理所強(qiáng)調(diào)的是發(fā)展集團(tuán)利益以促進(jìn)個(gè)人,義與利最終統(tǒng)一于“利”,在日本,利己心不是個(gè)人的,而是公司的,公司的利益驅(qū)動(dòng)是日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要原因。所以日本的儒家理論是經(jīng)過(guò)日本化改造并與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益原則及西方資本主義經(jīng)營(yíng)管理有機(jī)結(jié)合的現(xiàn)代化儒家倫理,早已不同于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的儒家倫理。
2.契約與信用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),這也是我們?cè)谇懊娣磸?fù)談過(guò)的一個(gè)問(wèn)題。信用原則要求具有相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的各行為主體之間的經(jīng)濟(jì)往來(lái),必須用契約和法律來(lái)保證,通過(guò)契約與合同關(guān)系確立彼此的權(quán)利和義務(wù),約束彼此的行為,真正做到恪守信用,按合同辦事。從節(jié)約交易成本的角度看,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更要求以信任為宗旨構(gòu)造道德秩序,這種非制度安排和法律規(guī)章等制度安排共同構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。
3.培育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中,培育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精神,實(shí)際上是要在文化方面補(bǔ)幾百年的課。這是一件非三日五日就能辦成的事情,但若拒絕文化轉(zhuǎn)型,必將最終影響和拖累經(jīng)濟(jì)改革。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的文化道德觀念歸根結(jié)底就是所謂企業(yè)家精神,這種精神是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在其各個(gè)發(fā)展階段中一直留下來(lái)的其特有的思想基礎(chǔ)或心理基礎(chǔ)。這種精神的實(shí)質(zhì)是確認(rèn)企業(yè)家個(gè)人是經(jīng)濟(jì)生活中的基本因素,搞實(shí)業(yè)的人被認(rèn)為是社會(huì)的中堅(jiān),實(shí)業(yè)家個(gè)人的積極性是資本主義經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要?jiǎng)恿?。從這種精神的實(shí)質(zhì)出發(fā),演化出一整套的思想體系,如認(rèn)為私人投資、個(gè)人利益和自由具有神圣性,企業(yè)必須承擔(dān)失敗的全部風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)享有成功的一切機(jī)會(huì)等。它們對(duì)于維護(hù)實(shí)業(yè)家的積極性是重要的,可以說(shuō),這種精神是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的基礎(chǔ)。
4.市場(chǎng)道德建設(shè)。作為市場(chǎng)主體的“經(jīng)濟(jì)人”會(huì)在其經(jīng)濟(jì)理性的指引下,發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)交易中只有“利人”才能“利己”,市場(chǎng)交易可以使各方都得到好處或者在不損害他方利益的前提下使某一方得到好處,人們因此才愿意加入到市場(chǎng)中來(lái),市場(chǎng)因而形成了人們自愿互利交易的場(chǎng)所和體系。自愿互利的交易可以說(shuō)是市場(chǎng)交易的質(zhì)的規(guī)定性。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是承認(rèn)“利己”的,而且要借助利己心推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。馬克思指出:資本主義撕下了罩在家庭關(guān)系上的溫情脈脈的面紗,把這種關(guān)系變成了純粹的金錢關(guān)系。這種關(guān)系對(duì)傳統(tǒng)道德的沖擊已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。實(shí)際上,人類要從市場(chǎng)交易中獲得效率和其他好處,就必需或多或少地放棄傳統(tǒng)的社會(huì)交往方式而代之以市場(chǎng)交易方式,與此同時(shí),或多或少地放棄傳統(tǒng)的道德觀念而代之以新的適應(yīng)市場(chǎng)交易的道德觀念。
缺乏科學(xué)合理的課程評(píng)價(jià)體系
自然采用的課程考核評(píng)價(jià)方式也存在著很多與現(xiàn)實(shí)需求不符合的地方，目前主要是通過(guò)老師命題的方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行筆試的考核，同時(shí)，在命題內(nèi)容方面的知識(shí)點(diǎn)分布、題型類別分布、分值分布以及難度分布等方面都側(cè)重于考察學(xué)生對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的記憶效果，而忽視了對(duì)于職業(yè)能力與實(shí)踐能力的考察。
同時(shí)，當(dāng)前中職學(xué)校中所采用的學(xué)分制考核體系還有很多不完善之處，對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性以及職業(yè)能力的培養(yǎng)都有著消極的影響，但是社會(huì)需求的恰恰是實(shí)用型的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，而這一點(diǎn)正是大部分中職學(xué)生所沒有重視的。
改善中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)現(xiàn)狀的建議措施
1.激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力與學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。
動(dòng)機(jī)是人們進(jìn)行各種活動(dòng)的直接動(dòng)力和內(nèi)部原因，而興趣是人們從事某一項(xiàng)事情過(guò)程中的一種特殊形式的意識(shí)傾向，是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的重要主觀原因。倘若學(xué)生將市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)看成是一項(xiàng)任務(wù)，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)成為一種負(fù)擔(dān)，反之，如果將其看成一種樂(lè)趣，則就會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣。
所以，教師一定要強(qiáng)化中職市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)的目的性教育，讓所有的學(xué)生都能夠深刻的認(rèn)識(shí)到，他們是為自己的將來(lái)而學(xué)習(xí)的，同時(shí)還要采用與中職學(xué)生心理與素質(zhì)特點(diǎn)情況相符合的教學(xué)手段與方法，引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)良性的求知欲望和學(xué)習(xí)需要。
2.改革教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)實(shí)踐。
市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)過(guò)程注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，在教學(xué)內(nèi)容安排上應(yīng)當(dāng)充分按照企業(yè)與社會(huì)發(fā)展的需要進(jìn)行持續(xù)不斷的調(diào)整和更新，對(duì)于陳舊的、過(guò)時(shí)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)果斷的舍棄，緊緊抓住國(guó)際國(guó)內(nèi)最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)和理論發(fā)展方向，在具體的教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中動(dòng)態(tài)添加最新最實(shí)用的教學(xué)內(nèi)容，讓市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容能夠按照當(dāng)前最為實(shí)用的營(yíng)銷技術(shù)與營(yíng)銷理論得到動(dòng)態(tài)的持續(xù)更新，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的系統(tǒng)性與有效性。
構(gòu)建科學(xué)合理、靈活多樣的課程考核體系。
論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國(guó)中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國(guó)已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國(guó)中小制造企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀，最后提出了針對(duì)中小制造企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)中小制造型企業(yè)近年來(lái)發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)
1.標(biāo)志性規(guī)章：國(guó)家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動(dòng)小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓和社會(huì)服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。
針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，要求各級(jí)中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。
2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長(zhǎng)性。為推動(dòng)這種高成長(zhǎng)性，國(guó)內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國(guó)中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺(tái)了專門的《青島市民營(yíng)制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。
3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長(zhǎng)性，給經(jīng)濟(jì)以越來(lái)越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對(duì)外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題
1.市場(chǎng)調(diào)查不充分，無(wú)法明確回答“誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣投入巨大市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對(duì)目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場(chǎng)調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場(chǎng)，可是銷量一直上不去。后來(lái)在開展市場(chǎng)調(diào)查后才得知型材市場(chǎng)需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營(yíng)業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場(chǎng)調(diào)查不充分造成市場(chǎng)細(xì)分欠缺，無(wú)法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。
2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過(guò)分關(guān)注眼前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽視遠(yuǎn)期對(duì)手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，缺乏對(duì)自己產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國(guó)家專利，但其一車間主任后來(lái)出去單干，與公司競(jìng)爭(zhēng)并取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；可對(duì)方后來(lái)卻把公司無(wú)力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對(duì)業(yè)務(wù)員績(jī)效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營(yíng)銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場(chǎng)時(shí)必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會(huì)。但一些中小制造企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查缺乏認(rèn)識(shí)，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對(duì)業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營(yíng)銷。
四、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷建議
1.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的前導(dǎo)。做好市場(chǎng)調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場(chǎng)推廣來(lái)做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場(chǎng)時(shí)一并做市場(chǎng)調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。
2.組織競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持時(shí)刻警惕?！皯?zhàn)場(chǎng)上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來(lái)做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫(kù)管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場(chǎng)開發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場(chǎng)營(yíng)銷人員從市場(chǎng)帶來(lái)的有價(jià)值信息并做出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對(duì)信息匯總，從而加強(qiáng)對(duì)對(duì)手的了解，預(yù)測(cè)其動(dòng)態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長(zhǎng)期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵(lì)員工來(lái)為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。
3.建立績(jī)效考核制度，績(jī)效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)有利于對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營(yíng)銷人員的工作積極性，激勵(lì)機(jī)制要從過(guò)去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營(yíng)銷溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場(chǎng)方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語(yǔ)
中小制造企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要參與者，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對(duì)自身存在的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性分析，做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分；注意營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營(yíng)銷中有計(jì)劃性和針對(duì)性，不斷推動(dòng)中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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一、我國(guó)國(guó)有企業(yè)改制后的權(quán)力制約機(jī)制現(xiàn)狀
國(guó)有企業(yè)改制自二十世紀(jì)九十年代初開始試點(diǎn)推廣以來(lái)，不可否認(rèn)的是，其在明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系、理清企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)方面都發(fā)揮了很大的作用。如：國(guó)有資產(chǎn)屬全體人民終極所有，國(guó)務(wù)院代表全體人民統(tǒng)一行使國(guó)有資產(chǎn)所有權(quán)，中央和地方政府分級(jí)管理國(guó)有資產(chǎn)，授權(quán)大型企業(yè)集團(tuán)和控股公司經(jīng)營(yíng)國(guó)有資產(chǎn)；證券市場(chǎng)上，深、滬兩個(gè)證券交易所經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，現(xiàn)已有千余家上市公司，總市值近5萬(wàn)億元，其中國(guó)有改制企業(yè)占相當(dāng)大的比重；改制企業(yè)內(nèi)部初步建立了以股東大會(huì)——董事會(huì)——總經(jīng)理為一條線的決策執(zhí)行機(jī)制和以股東大會(huì)——監(jiān)事會(huì)——董事會(huì)和總經(jīng)理為一條線的監(jiān)督機(jī)制。但是，從國(guó)有企業(yè)改制后的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成果來(lái)看似乎并不十分理想。從上市公司的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看到，大多數(shù)國(guó)有改制企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況并沒有得到根本改善，有的呈逐步下滑之勢(shì)，甚至在上市第一年就出現(xiàn)虧損。這表明國(guó)有改制企業(yè)的權(quán)力制約機(jī)制仍很不健全，存在諸多問(wèn)題，具體分析如下。
1．股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理。國(guó)有改制企業(yè)的股權(quán)設(shè)計(jì)方案受多方面因素的影響，絕大多數(shù)的國(guó)有股比例都在70％以上，并且不能流通。這樣就造成兩個(gè)方面的后果：一方面，代表國(guó)家的有關(guān)機(jī)構(gòu)仍然在通過(guò)國(guó)有股權(quán)控制企業(yè)，這與過(guò)去受國(guó)家委托的企業(yè)主管部門任命經(jīng)營(yíng)者管理企業(yè)大同小異，許多改制企業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)幾乎就是原工廠制下領(lǐng)導(dǎo)班子的簡(jiǎn)單過(guò)渡，股東大會(huì)形同虛設(shè)，董事會(huì)成為凌駕于股東大會(huì)之上的權(quán)力機(jī)構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部難以形成有效的法人治理結(jié)構(gòu)和法人約束機(jī)制；另一方面，由于國(guó)有股不能流通，眾多分散的中小公眾股東根本無(wú)法也無(wú)力通過(guò)資本市場(chǎng)來(lái)影響或約束企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的行為。
2．沒有制約國(guó)有股權(quán)委托機(jī)構(gòu)的機(jī)制。國(guó)有改制企業(yè)最大的股東是國(guó)家，其所有者名義上是全體人民，但實(shí)質(zhì)上是所有者缺位。雖然所有者缺位，但終究還得有個(gè)所有者代表。為解決這個(gè)問(wèn)題，國(guó)家通過(guò)層層委托關(guān)系，授權(quán)某級(jí)國(guó)有股權(quán)委托機(jī)構(gòu)向企業(yè)委派人，行使國(guó)有股權(quán)，這個(gè)人通常就是企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)者。但新的問(wèn)題又產(chǎn)生了，誰(shuí)又來(lái)保證這一國(guó)有股權(quán)委托機(jī)構(gòu)的目標(biāo)利益是與終極所有者的利益相一致的呢？目前來(lái)看，還沒有一個(gè)制約國(guó)有股權(quán)委托機(jī)構(gòu)的機(jī)制，其所選派的經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與委托機(jī)構(gòu)沒有直接的利益聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)者即使導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)也無(wú)法追究其責(zé)任，這就造成了委托機(jī)構(gòu)選拔更換經(jīng)營(yíng)者時(shí)除了經(jīng)濟(jì)方面的考慮外，社會(huì)的、行政的、乃至私人關(guān)系，同樣具有實(shí)質(zhì)意義。
3．委托機(jī)構(gòu)對(duì)人缺乏有效監(jiān)控手段。國(guó)有股權(quán)委托機(jī)構(gòu)向企業(yè)委派人經(jīng)營(yíng)控制國(guó)有資產(chǎn)，期望人與自己的目標(biāo)取向一致，但由于二者間契約的不完備性（契約中存在許多不確定事項(xiàng)，如股利的確定、歸還股本金的規(guī)定等）、信息的不一致性及利益上的差異，極易產(chǎn)生“內(nèi)部人”控制問(wèn)題，即企業(yè)內(nèi)部人員取得企業(yè)控制權(quán)的相當(dāng)部分，并以此來(lái)侵蝕作為“外部人”——股東的合法權(quán)益。這時(shí)，作為委托機(jī)構(gòu)，理應(yīng)采取有效的措施監(jiān)控人的行為，使之與委托人的利益目標(biāo)一致。但事實(shí)上，由于缺乏前面提及的制約國(guó)有股權(quán)委托機(jī)構(gòu)的機(jī)制，導(dǎo)致委托機(jī)構(gòu)缺乏動(dòng)力去監(jiān)控人，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生委托機(jī)構(gòu)與人勾結(jié)起來(lái)，共同損害終極所有者利益的行為。
同時(shí)，委托人通過(guò)監(jiān)事會(huì)和內(nèi)部審計(jì)部門的監(jiān)控作用也極為有限，這是因?yàn)楦闹破髽I(yè)中的監(jiān)事會(huì)和內(nèi)部審計(jì)部門缺乏應(yīng)有的獨(dú)立性，他們?cè)诤芏喾矫媸苤朴诙聲?huì)和總經(jīng)理，很難直接對(duì)董事和經(jīng)理采取措施。結(jié)果是，人通過(guò)關(guān)聯(lián)交易“高進(jìn)低出”轉(zhuǎn)移國(guó)有資產(chǎn)，進(jìn)行在職消費(fèi)（主要指用公款請(qǐng)客送禮、吃喝玩樂(lè)），無(wú)視小股東的利益，追求短期行為以求得政績(jī)等。東方鍋爐、大慶聯(lián)誼的原主要經(jīng)營(yíng)者集體舞弊侵吞國(guó)家資產(chǎn)的案例，便是委托機(jī)構(gòu)對(duì)人缺乏有效監(jiān)控手段的典型佐證。
4．缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制。目前，我國(guó)對(duì)改制企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的激勵(lì)機(jī)制仍然沿用原國(guó)有企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，即主要通過(guò)行政提拔和有限的報(bào)酬激勵(lì)。對(duì)于行政提拔，除了考慮經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)能力以外，政治的、社會(huì)的因素同樣重要，并且極易誘發(fā)經(jīng)營(yíng)者追求短期行為以獲得政績(jī)，因而靠行政提拔來(lái)激勵(lì)經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的作用是有限的。至于報(bào)酬激勵(lì)，我國(guó)對(duì)國(guó)有企業(yè)經(jīng)理人員的報(bào)酬設(shè)計(jì)制度是很不合理的，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是上限過(guò)低，我國(guó)曾規(guī)定，企業(yè)經(jīng)理人員的獎(jiǎng)金與企業(yè)的業(yè)績(jī)掛鉤，但上限是工人平均工資的3～4倍，而在美國(guó)，經(jīng)理人員的平均收入是一般員工的158倍，在日本則是32倍；二是報(bào)酬結(jié)構(gòu)單一，一般都是以工資和獎(jiǎng)金組成，而股票收入相當(dāng)少，大多數(shù)改制企業(yè)中董事會(huì)成員擁有股票數(shù)額不多，有的甚至根本不持有本公司股票，出現(xiàn)“零董事”、“零監(jiān)事”的怪現(xiàn)象。這種不合理的報(bào)酬激勵(lì)設(shè)計(jì)，使經(jīng)營(yíng)者有更大的動(dòng)機(jī)去追求在職消費(fèi)和尋租，而不是努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。
二、構(gòu)建我國(guó)改制企業(yè)有效的權(quán)力制約機(jī)制的建議
1．調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化。改制企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)的不合理，不僅導(dǎo)致資本市場(chǎng)的約束機(jī)制失效，而且使企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的制衡機(jī)制弱化。為發(fā)揮資本市場(chǎng)的制約作用，讓各投資主體之間相互制衡，必須逐步對(duì)現(xiàn)有股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。為此，筆者認(rèn)為有兩種思路可以考慮：①減持國(guó)有股權(quán)，將國(guó)有股權(quán)向社?；疝D(zhuǎn)讓，充實(shí)社保基金。②將部分國(guó)有股權(quán)轉(zhuǎn)為優(yōu)先股。這種方式不僅可以保證國(guó)家擁有股利分配和剩余財(cái)產(chǎn)的優(yōu)先權(quán)，而且可以在股權(quán)結(jié)構(gòu)變動(dòng)不大的情況下分散決策控制權(quán)，完善企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，同時(shí)也緩解了國(guó)有股流通對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的壓力。
2．建立制約國(guó)有股權(quán)委托機(jī)構(gòu)的機(jī)制。國(guó)有股權(quán)委托機(jī)構(gòu)，一般是國(guó)務(wù)院某一主管部門或國(guó)有控股公司。要使他們有壓力、有動(dòng)力嚴(yán)格考察經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)能力，有效監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為，制訂明確的經(jīng)營(yíng)者選聘解聘標(biāo)準(zhǔn)，建立有效的制約機(jī)制非常必要。為此，我們可以引入兩種機(jī)制：一是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。首先是組建若干個(gè)國(guó)有控股公司或持股機(jī)構(gòu)，每個(gè)國(guó)有控股公司的規(guī)模不宜過(guò)大，然后把他們推向市場(chǎng)，相互競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的控股公司或機(jī)構(gòu)可以吸收更多的國(guó)有股權(quán)，擴(kuò)大規(guī)模，其主要的管理者可以留任或升職，并可按一定方式和比例分享企業(yè)剩余收益；經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差的控股公司或機(jī)構(gòu)則要面臨向其他委托機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)讓國(guó)有股權(quán)以縮減規(guī)模的壓力，并且其主要管理者要受到免職或降級(jí)的行政處理。二是破產(chǎn)機(jī)制。若由于控股公司所委派經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)不當(dāng)而導(dǎo)致所屬企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)，進(jìn)而引起控股公司資不抵債的，應(yīng)允許該控股公司破產(chǎn)或被其他委托機(jī)構(gòu)接管，其負(fù)責(zé)人也應(yīng)隨之下臺(tái)。
當(dāng)然，實(shí)施這兩種機(jī)制必須有一個(gè)前提條件，即政府只可以在組建控股公司或機(jī)構(gòu)之初任命其領(lǐng)導(dǎo)者，而在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，則必須完全根據(jù)市場(chǎng)選擇來(lái)確定控股公司或機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者。
3．建立企業(yè)家（經(jīng)理）市場(chǎng)。現(xiàn)在，我國(guó)改制企業(yè)中的主要經(jīng)營(yíng)人員大都沿用行政任命制，且由于選聘、解聘經(jīng)營(yíng)者沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，使得這一制度在實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的結(jié)果是：在職的企業(yè)經(jīng)理人員由于缺乏外部經(jīng)理市場(chǎng)的沖擊和壓力而得不到有效的約束和激勵(lì)，與之對(duì)應(yīng)，外部許多才華橫溢的人才卻得不到鍛煉的機(jī)會(huì)和施展才華的場(chǎng)所。因此，建立經(jīng)理人市場(chǎng)刻不容緩。
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教材落后
當(dāng)前我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷教材主要借鑒國(guó)外的相關(guān)教材改編而成，因此許多營(yíng)銷模式都是借鑒國(guó)外的營(yíng)銷手段，并沒有結(jié)合我國(guó)社會(huì)的實(shí)際需要，缺乏我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷特色，一部分高職院校甚至在教材上直接使用本科院校的專業(yè)教材。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門系統(tǒng)性和實(shí)踐性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)，然而大部分高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材在實(shí)踐教學(xué)和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的編排方面存在著較大漏洞，缺乏實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，理論性知識(shí)過(guò)多，脫離了高職院校的學(xué)生特點(diǎn)，從而造成教學(xué)效果與預(yù)想目標(biāo)背離的情況。
1.2考核內(nèi)容注重理論知識(shí)
在當(dāng)前的教學(xué)模式中，高職院校的大部分專業(yè)多以理論考試為主，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也不例外，以卷面成績(jī)?cè)u(píng)判學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)實(shí)踐技能，這樣的考核方式缺乏科學(xué)性。過(guò)去幾年，大部分高職院校開始實(shí)行過(guò)程性考核，把學(xué)生的日常學(xué)習(xí)情況納入考核范圍，例如對(duì)學(xué)生的遲到、早退以及課堂紀(jì)律等進(jìn)行記錄，并算入期末考試成績(jī)中，然而這些過(guò)程性評(píng)價(jià)卻無(wú)法正確評(píng)判學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力。
1.3專業(yè)教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
對(duì)高職院校的專業(yè)教師而言，如今的專業(yè)教師多是剛從高等學(xué)府畢業(yè)的碩士或博士生，這些教師由于沒有相應(yīng)的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)歷，容易在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中出現(xiàn)紙上談兵的現(xiàn)象，古人云：師者，所以傳道授業(yè)解惑也?！皞鞯馈?、“授業(yè)”、“解惑”的前提必須是教師具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
1.4實(shí)訓(xùn)基地與市場(chǎng)營(yíng)銷課程的相關(guān)度不高
近幾年，我國(guó)大部分高職院校都已經(jīng)建立了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的相關(guān)實(shí)訓(xùn)基地。然而，其中許多實(shí)訓(xùn)基地僅僅是在數(shù)量上增加了，在與市場(chǎng)營(yíng)銷課程的相關(guān)度方面卻有所降低，一部分實(shí)訓(xùn)基地與高職院校的實(shí)踐教學(xué)毫無(wú)聯(lián)系。在真正需要運(yùn)用到實(shí)踐教學(xué)時(shí)，實(shí)訓(xùn)基地?zé)o法派上用場(chǎng)［1］。這方面的問(wèn)題在校外合作企業(yè)實(shí)訓(xùn)基地表現(xiàn)得更為嚴(yán)重。
1.5學(xué)校忽視培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力
一部分高職院校的管理者對(duì)培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐能力的相關(guān)方面的教學(xué)不重視，認(rèn)為實(shí)踐教學(xué)的效果對(duì)進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要；一部分高職院校認(rèn)為學(xué)生可以通過(guò)校外企業(yè)的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)人提高實(shí)踐能力，對(duì)校內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)工作考核和評(píng)價(jià)可以省略，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)教師在學(xué)生的校外實(shí)訓(xùn)工作中缺乏工作積極性，進(jìn)一步影響學(xué)生在實(shí)訓(xùn)過(guò)程的學(xué)習(xí)態(tài)度。
2高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教育有效實(shí)施策略
2.1確定實(shí)踐教學(xué)的方向
盡管當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的理論基礎(chǔ)課程在不斷的發(fā)展和完善，但依然存在著理論與實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)的現(xiàn)象，在課程設(shè)置、培養(yǎng)方向和教學(xué)手段上目標(biāo)不明確。因此，本文針對(duì)不同課程提出相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)方向和教學(xué)手段，具體實(shí)施方案如表1所示。
2.2轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，培養(yǎng)學(xué)生正確的就業(yè)觀
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革應(yīng)該秉承“以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位”的教學(xué)理念。在實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程中，教師應(yīng)該重視樹立學(xué)生正確的就業(yè)觀念，著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能，以適應(yīng)社會(huì)崗位的需求。此外，在學(xué)校進(jìn)行招生工作時(shí)，招生人員可以帶領(lǐng)家長(zhǎng)和學(xué)生參觀學(xué)校的校外實(shí)訓(xùn)基地，邀請(qǐng)企業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷人才到學(xué)校召開職業(yè)咨詢會(huì)或營(yíng)銷講座，能夠在一定程度上轉(zhuǎn)變家長(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的認(rèn)識(shí)，使學(xué)生積極參與到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)校中。
2.3增強(qiáng)專業(yè)教師的實(shí)訓(xùn)能力
由于目前許多專業(yè)教師均為直接從高等院校畢業(yè)的研究生，缺少一定的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此，高職院校有必要增強(qiáng)專業(yè)教師的實(shí)訓(xùn)能力。學(xué)?？梢詮膬蓚€(gè)方面對(duì)專業(yè)教師的實(shí)訓(xùn)能力進(jìn)行提升［2］。一方面，學(xué)校可以組織教師到校外實(shí)訓(xùn)企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)校通過(guò)出臺(tái)相應(yīng)的政策支持本校專業(yè)教師到企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，如給予頂崗實(shí)習(xí)的專業(yè)教師一定的學(xué)習(xí)補(bǔ)助等。另一方面，學(xué)?？梢越M織企業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷人才開展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程，學(xué)校根據(jù)企業(yè)相關(guān)指導(dǎo)人員的時(shí)間靈活安排市場(chǎng)營(yíng)銷課程。這樣的安排不僅能夠有效提升學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力，同時(shí)在一定程度上彌補(bǔ)了專業(yè)教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷。
2.4加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)的合作
學(xué)校和企業(yè)的合作及校外實(shí)訓(xùn)基地的創(chuàng)建并不是泛泛而談，而是需要建立一套有組織、有計(jì)劃、有目的的合作方案，學(xué)校定期輸送學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，企業(yè)幫助學(xué)校鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力，積極加強(qiáng)校企的深度合作［3］。一方面，學(xué)生可以通過(guò)頂崗實(shí)習(xí)接觸到社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面人才的要求，進(jìn)一步完善自己的營(yíng)銷實(shí)踐能力，對(duì)自身的職業(yè)生涯進(jìn)行良好規(guī)劃。另一方面，企業(yè)也能夠了解學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐工作中常犯的錯(cuò)誤，從而可以有效應(yīng)對(duì)即將面臨的問(wèn)題。對(duì)在實(shí)習(xí)中表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生，企業(yè)可以培養(yǎng)為儲(chǔ)備人才。
2.5學(xué)校應(yīng)該明確實(shí)踐教育的基本流程
市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)不應(yīng)局限在教材當(dāng)中，而應(yīng)當(dāng)以高職院校學(xué)生的基本素質(zhì)和能力為基礎(chǔ)，以社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的實(shí)際需求為依據(jù)，以提升學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力為目標(biāo)，積極引導(dǎo)教師制作具有高職院校特色的市場(chǎng)營(yíng)銷教材。教師可以從實(shí)踐主體和實(shí)踐內(nèi)容兩方面入手，確定實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)，對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)展開設(shè)計(jì)，展開實(shí)踐教學(xué)的課堂實(shí)施活動(dòng)，最后對(duì)實(shí)踐教學(xué)的成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而制作出集教、學(xué)、做、練于一體的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的特有教材，具體流程如圖1所示。
3結(jié)語(yǔ)
1．品牌的價(jià)值與作用
2．質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義
3．品牌戰(zhàn)略應(yīng)追求什么樣的高質(zhì)量
3.1品牌的高質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品整體的高質(zhì)量
3.2品牌的高質(zhì)量應(yīng)以消費(fèi)者滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)
3.3提高產(chǎn)品質(zhì)量，要區(qū)分產(chǎn)品的絕對(duì)質(zhì)量和相對(duì)質(zhì)量
4.怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.1品牌戰(zhàn)略首先要強(qiáng)化質(zhì)量觀念
4.2依靠科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.3提高管理水平保證產(chǎn)品質(zhì)量
4.4以人為本，依靠員工提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.5實(shí)施ISO9000和ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量
論文摘要：本文從“品牌”著手，闡明了要以質(zhì)量創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌的觀點(diǎn)。文章首先簡(jiǎn)要說(shuō)明品牌的價(jià)值與作用，然后闡述質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義，最后重點(diǎn)說(shuō)明品牌戰(zhàn)略應(yīng)該追求什么樣的高質(zhì)量，以及從強(qiáng)化質(zhì)量觀念、依靠科學(xué)技術(shù)、以人為本等環(huán)節(jié)詳細(xì)闡明怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量。
Summary: This text set about from” brand”, expounds and wants and creates powerful view of brand with quality. Article at first brief to state the value and function of the brand, then explain the meaning among the strategy of the brand of quality, Prove especially finally what kind of high quality strategy of the brand should be pursued, And from strengthening the quality idea, relying on science and technology, link that people first,etc. to expound in detail how to improve product quality.
論文關(guān)鍵詞：品牌 質(zhì)量
Key phrase: Brand, Quality