時間：2023-04-08 11:30:48
導(dǎo)語：在消費者動機論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要：本文以廣州大學(xué)城消費體育報紙的大學(xué)生為研究對象，以問卷調(diào)查和訪談為主要研究方法，研究大學(xué)生體育報紙消費的方式、消費頻數(shù)和消費金額，探究大學(xué)生體育報紙消費動機、消費興趣、消費態(tài)度和消費習(xí)慣。
論文關(guān)鍵詞：廣州大學(xué)城；大學(xué)生；體育報紙；消費
一、前言
廣州大學(xué)城地處經(jīng)濟發(fā)達、消費高水平的廣州市，擁有10所高等院校，大學(xué)生數(shù)量超過十萬。大學(xué)生是青年消費者中一個獨特群體，他們精力充沛，求知欲旺盛，自我意識較強，他們一般沒有經(jīng)濟收入，生活大多需要父母長輩的資助，但他們在強烈的消費欲望作用下購買力很強，消費需要較廣。
大學(xué)生是體育運動的積極參與者，運動已經(jīng)與時尚、健康一起融入大學(xué)生的日常生活。對體育信息的追求越來越受到大學(xué)生的追捧。體育報紙作為體育信息的載體，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的迅速發(fā)展而不斷成長壯大，體育報紙消費已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生信息消費內(nèi)容之一。
二、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費現(xiàn)狀
（一）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費方式
消費方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式，它主要是說明特定環(huán)境下的消費者是如何消費、使用消費對象的，包括消費者以什么樣的身份，采用什么形式，運用何種方法消費資料和勞務(wù)，以滿足自己的需要。
在廣州大學(xué)城所調(diào)查的消費體育報紙的大學(xué)生中，選擇“報亭零購”的大學(xué)生消費者所占比例為91.7%；而選擇訂閱的大學(xué)生消費者僅占8.3%。這表明，廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費方式以報亭零購為主。
（二）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費頻數(shù)
廣州大學(xué)城體育報紙消費的大學(xué)生中，選擇“出報就買”的比率為4.2%；選擇“有重大賽事或自己關(guān)心的比賽、球星才買”所占比率高達95.5%。從中可以看出，廣州大學(xué)城體育報紙消費的大學(xué)生，大部分消費者不會期期購買而是會有選擇地購買體育報紙。
（三）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費金額
廣州大學(xué)城體育報紙大學(xué)生消費者中每月用于體育報紙消費金額在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消費金額在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消費金額在20-30元的占5.2%，居第三位；在所調(diào)查的大學(xué)生中沒有一位消費者消費金額超過30元。
（四）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費心理
1、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費動機
消費者的消費動機是指為了滿足一定需要而引起消費者購買行為的愿望和意念，是推動消費者進行購買活動的內(nèi)在動力[2]。廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費動機主要表現(xiàn)在求知、追星、娛樂消遣、交際等。
（1）求知消費動機
人一般都有求新的心理，希望獲得欲知而未知的新消息；而且人是社會的人，要想在社會上生存和發(fā)展，就必須同外界交往，進行信息溝通。廣州大學(xué)城體育報紙的大學(xué)生消費者求知的動機是多方面的，它包括獲得體育賽事的信息，了解體育偶像的信息，獲得體育知識，了解國家的體育政策、法令等方方面面。
（2）追星消費動機
體育明星的出現(xiàn)，塑造了大眾所期盼的新興偶像。體育明星技藝超群、青春、激情，是體育報紙的“寵兒”對于星迷而言，體育明星的一舉一動時刻受到他們的牽掛。體育報紙對明星的報道符合了星迷消費者“追星”的需求，滿足了星迷消費者關(guān)注偶像消費動機。
（3）娛樂消遣消費動機
當(dāng)前，“體育娛樂”已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費的行動指南。體育娛樂的價值不單單體現(xiàn)在運動過程中，體育報紙對賽事的報道，對體育歷史的回顧，對體育事件的關(guān)注都具有自身的娛樂價值。通過體育報紙消費，從體育報紙的報道中獲得娛樂之匙，打開娛樂之門，獲得精神上的享受，陶冶情操，進行消遣成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費的動機之一。
（4）交際消費動機
在某些情況下，體育報紙消費也是一些消費者進行人際交流的一種需要。他們購買報紙，主要是為了收集信息，了解信息，使自己消息靈通，在人際交流中取得主導(dǎo)。同時，也能顯示自己知識淵博，文化素質(zhì)高，從而提高自己在交流群體中的地位和威望。
2、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費興趣
興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產(chǎn)生的個性心理傾向。消費興趣可以影響消費者的購買決策，從而刺激消費者購買需要的商品。
廣州大學(xué)城大學(xué)生中，選擇“非常有興趣”的占12.5%，選擇“較有興趣”的占54.2%，選擇“無所謂”的占33.3%。這表明購買和零購體育報紙的大學(xué)生中超過六成的大學(xué)生對體育報紙消費有興趣。
3、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報紙消費態(tài)度
消費態(tài)度是消費者對客觀事物所持的主觀評價與行為傾向。它是消費者對某一對象所持有的協(xié)調(diào)一致的，穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度是行為的先導(dǎo)。消費者對商品的態(tài)度一旦形成，就具有相當(dāng)?shù)囊回炐浴⒊掷m(xù)性和穩(wěn)定性。
大學(xué)城大學(xué)生消費者表示“非常愿意消費”的占5%，選擇“愿意消費”的比例為39.2%，選擇“無所謂”的比例為55.8%。這表明，廣州大學(xué)城大學(xué)生消費者中超過半數(shù)為“隨意消費者”。
本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對心理場做出變換的，構(gòu)建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。
關(guān)鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費者個性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業(yè)還是消費者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。
3.消費者購買行為研究綜述
消費者是指直接消費產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現(xiàn)。西方對消費行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。
4.消費者購買決策綜述
下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內(nèi)心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價和信念的強度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費者心理的研究
我國人口現(xiàn)在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個場相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動態(tài)性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費心理學(xué)和消費行為學(xué)的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業(yè)進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實際，構(gòu)建購買決策心理模型。
1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。
比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調(diào)消費者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”
2、購買需要
需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實現(xiàn)自我價值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。
3、購買動機
一般而言，動機有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經(jīng)驗、結(jié)合自己的經(jīng)濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。
6、購買
消費者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經(jīng)機制研究
對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應(yīng)注重運用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進一步研究購買決策的生理機制。
（2）把經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經(jīng)濟學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結(jié)合起來。
（3）網(wǎng)絡(luò)時代下，購買決策具有怎樣的新特點
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
參考文獻:
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論文關(guān)鍵詞：消費者 心理洞察 消費行為
論文隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來愈復(fù)雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產(chǎn)生消費動機？如何使消費者產(chǎn)生具體消費行為后而繼續(xù)忠實于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領(lǐng)域里企業(yè)是強者，消費者是弱者。企業(yè)之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費者就會越發(fā)感到信息不足，無法對商品價格做出準(zhǔn)確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產(chǎn)品推廣時應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實體本身，前者強調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對商品物質(zhì)實體的消費，但這里強調(diào)的是物質(zhì)實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產(chǎn)生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產(chǎn)生。按照美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現(xiàn)。同一個消費者在不同時間不同的狀態(tài)下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產(chǎn)品的心理洞察，是支配消費者具體消費行為的重要心理因素， 當(dāng)消費者需要某種需求，準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品時，他會對同一種類的產(chǎn)品進行細致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費者最關(guān)心的有4個要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品，很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時商家會利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費行為。在這種心理傾向趨勢下，有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。
2價格、求廉心理
我國相當(dāng)多的消費者購買商品時，特別注重價格，并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，一般這些消費者喜歡購買處理價、優(yōu)惠價的商品。而對商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費洞察心理，往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理
這類消費者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如，有些消費者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場購買商品，認(rèn)為這里的商品貨真價實，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場、有人喜愛含苞待放?？傊?，人們會根據(jù)自己的興趣和愛好消費，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性，喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢，喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
結(jié)束語
綜上所述，隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準(zhǔn)確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發(fā)消費者的消費行為，才能進行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略，使企業(yè)在市場中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。
:
[1]褚伶利. 從消費者心理需求傾向透視商品促銷[J]. 商業(yè)研究. 2005.12. 總第320期.
目錄
1．前言...2
2．網(wǎng)絡(luò)營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2
3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點...3
3．1跨時空營銷...3
3．2互動式營銷...3
3．3定制化營銷...3
3．4低成本營銷...4
4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略...4
4．1產(chǎn)品策略...4
4．2價格策略...4
4．3促銷策略...5
4．4渠道策略...5
4．5營銷集成策略...6
5．結(jié)語...6
致謝..6
參考文獻..7
我國中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx
指導(dǎo)老師xxx
摘要：
分析了電子商務(wù)時代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)營銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略
1前言
一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代internet的發(fā)展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發(fā)展條件與機遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學(xué)習(xí)國外先進的營銷方式，運用科學(xué)的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網(wǎng)絡(luò)營銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2網(wǎng)絡(luò)營銷——促進中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
一個陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比，所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負責(zé)外出參展等事宜，并且重點利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產(chǎn)品測試過程，積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產(chǎn)品的國際化。
在網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場。
3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時，消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，真正作到以消費者為中心，設(shè)計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費習(xí)慣和偏好，及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營銷
首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動，企業(yè)可以加強與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運營成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下：
利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計，企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務(wù)，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，達到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象，如對陶瓷機械維護與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點：
(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價格。
(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較和選擇。
因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù)，在以市場為導(dǎo)向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。
網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在：
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格，消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會員制，鼓勵消費者上網(wǎng)消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依時間、季節(jié)變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對話的功能，舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進行促銷活動，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要，輕易快速地改變設(shè)計。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。
消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò)，會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。
網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機，誰就能在未來市場中占據(jù)主動。
致謝：
畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個月來的前期準(zhǔn)備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學(xué)。面對今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師：xx老師，是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人，謝謝。
參考文獻：
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3楊絮飛《論旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略》，商業(yè)研究，2001
1.1研究對象
武漢市居民網(wǎng)球活動消費狀況。
1.2研究方法
1.2.1文獻資料法:查閱相關(guān)文獻,收集有關(guān)武漢市居民網(wǎng)球消費資料。
1.2.2調(diào)查法。本調(diào)查選定武昌區(qū)、東西湖區(qū)、江岸區(qū)、江漢區(qū)、硚口區(qū)、江陽區(qū)、青山區(qū)、洪山區(qū)、江南區(qū)、江夏區(qū)、蔡甸區(qū)、黃陂區(qū)、新洲區(qū)等13個區(qū)域,對公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、個體經(jīng)營者、專業(yè)技術(shù)人員、教科文工作者、工人、學(xué)生、無業(yè)人員等有代表性人群采用典型調(diào)查法進行調(diào)查,其中發(fā)放問卷600份,回收553份,有效問卷512份,有效回收率85.3%,問卷有較高的可靠性。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法。采用SPSS12.0統(tǒng)計軟件對所收集到的數(shù)據(jù)進行處理。
1.2.4邏輯分析法。對所獲得的數(shù)據(jù)分析和歸納。
2結(jié)果與分析
2.1武漢市居民參與網(wǎng)球消費的動機調(diào)查與分析
武漢市網(wǎng)球消費的動機多樣,主要是以強身健體、興趣愛好、娛樂消遣、社會交往為主。其中強身健體占第一位說明人們已經(jīng)把網(wǎng)球做為一種健身的方式。興趣愛好占第二位,說明網(wǎng)球這項運動已經(jīng)被廣大的人們接受和喜愛。在娛樂消遣和社會交往方面占16.45%和16.23%,說明人們已經(jīng)把網(wǎng)球作為促進交往,豐富生活的一種方式。
2.2武漢市居民參與網(wǎng)球活動的方式
2.2.1武漢參加網(wǎng)球活動的形式
調(diào)查發(fā)現(xiàn)武漢市居民參與網(wǎng)球活動的形式是多種多樣的。有37.95%的人樂意跟朋友一起參與活動,通過網(wǎng)球活動加強朋友間的交流。位居第二的是家庭活動,占21.86%,說明這一群體通過網(wǎng)球活動來促進家庭成員間的相互溝通、增進感情。
2.2.2網(wǎng)球活動的場所
據(jù)有關(guān)資料顯示,2008年武漢市網(wǎng)球場地約1000多片,其中專營性的網(wǎng)球場,如網(wǎng)球俱樂部和會所場地有300多片;而非專營性的網(wǎng)球場,如單位、學(xué)校、社團、小區(qū)以及其它場所等場地有700多片;此外,八片球場以上的大型網(wǎng)球場所有25處之多。
2.3武漢市網(wǎng)球消費者的特征
2.3.1消費者的年齡結(jié)構(gòu)
武漢市居民分為兒童少年、青年、中年和老年等4個層次。調(diào)查表明,武漢市不同年齡段城市居民的網(wǎng)球消費,大體呈“中間大兩頭小”的分布狀況。青少年人參與網(wǎng)球活動的比例最高,達到45.18%;其次為中年人,其比例為41.25%;而兒童少年和老年人相對較少,分別占5.56%和8.04%。
2.3.2消費者的學(xué)歷結(jié)構(gòu)
統(tǒng)計表明,在武漢市網(wǎng)球消費者中,本科學(xué)歷群體所占比例為35.21%,碩士及以上的群體占28.36%,大專學(xué)歷群體占20.32%,中專或以下學(xué)歷的群體相對較少,可見武漢市網(wǎng)球消費者的網(wǎng)球消費行為與學(xué)歷層次密切相關(guān),而且基本呈現(xiàn)學(xué)歷越高參與網(wǎng)球消費的比例也越高。
2.3.3消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)
調(diào)查發(fā)現(xiàn)進行網(wǎng)球消費的居民中有73.22%的人有固定職業(yè)。進行網(wǎng)球消費的居民中以公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員居前3位,而個體經(jīng)營者、科教文工作者、工人、學(xué)生、離、退休人員和其他人員分別位居4~9位。
2.3.4消費者的收入情況
任何消費都離不開經(jīng)濟收入,而較高的經(jīng)濟收入是人們進行網(wǎng)球消費的物質(zhì)基礎(chǔ)。從圖2可以看出,武漢市網(wǎng)球消費者的收入普遍較高,有69.72%的人月收入在3000元以上。其中收入在1500~3000元之間的人占總?cè)巳旱?5.03%,而月收入在1500元以下的居民僅有10.15%。在目前這種經(jīng)濟狀況下,網(wǎng)球活動仍是一種較高消費的體育運動項目。所以大部分網(wǎng)球消費者都具有良好的經(jīng)濟收入。
2.4武漢居民網(wǎng)球消費結(jié)構(gòu)分析
網(wǎng)球消費水平表明一定時期內(nèi),人們網(wǎng)球消費需要的實際滿足程度,即反映人們實際消費的網(wǎng)球消費品數(shù)量的多寡和質(zhì)的高低。通常情況下較高的網(wǎng)球消費水映了一定時期內(nèi)人們對網(wǎng)球運動的認(rèn)識狀況。根據(jù)調(diào)查顯示,有47%的武漢市居民在網(wǎng)球活動上的消費主要是以實物型為主,即其花費主要是用來購買與網(wǎng)球運動項目有關(guān)的各類網(wǎng)球器材、網(wǎng)球服飾等。其次是參與型網(wǎng)球費,有42%的人把錢主要投入到租場地和請教練或陪練。而信息型和觀賞型消費相對較低,參與人數(shù)分別是7%和4%。這說明武漢市網(wǎng)球消費者重參與、少觀賞。
3結(jié)論與建議
3.1結(jié)論
武漢市居民網(wǎng)球消費的動機是以強身健體、興趣愛好、娛樂消遣、社會交往為主。說明物質(zhì)條件充裕后,武漢市居民以參加高尚的體育運動項目來調(diào)整自己的生活方式和滿足對健康的追求。
武漢市居民網(wǎng)球活動的形式以和朋友,家人一起參加為主,網(wǎng)球消費人群以中青年、高學(xué)歷、職業(yè)良好和收入偏高群體為主,體現(xiàn)了目前的經(jīng)濟條件下網(wǎng)球運動仍然是一項消費較高的運動項目。
3.2建議
充分發(fā)揮各種大眾傳媒的作用,加強對體育消費觀念的宣傳和引導(dǎo),提高國民素質(zhì),使人們樹立正確的體育消費意識,并建立科學(xué)、文明、健康的生活方式。網(wǎng)球運動能朝法制化、科學(xué)化、終身化方向發(fā)展。
參考文獻:
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[2]朱征宇,陳祺,譚冬平.廣州市居民網(wǎng)球活動消費特征的研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報,2007,27(2):
【摘要】通過文獻資料法、調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法,對武漢市居民網(wǎng)球運動消費特征進行研究,深入分析了武漢市網(wǎng)球消費者參與網(wǎng)球活動的動機、方式、消費者的群體特征以及消費水平等,并提出了推動居民網(wǎng)球運動發(fā)展的建議。
[關(guān)鍵詞]送禮行為 群體特征 個體特征 自我概念
一、送禮行為群體特征研究
送禮行為群體特征的研究主要集中在群體之間關(guān)系和群體所處地域兩方面的研究。
1.以群體關(guān)系為基礎(chǔ)的研究。中國社會是一個以民族血緣關(guān)系的宗法社會基礎(chǔ)上發(fā)展起來的社會。因此它是一個以群體為重要取向的社會。在中國，正是由于這種關(guān)系的存在，才迫使人們進行禮品往來。因此在研究中國送禮行為之前明確群體結(jié)構(gòu)以及群體行為顯得尤為重要。
中國鄉(xiāng)土社會的基層結(jié)構(gòu)是一種“差序格局”（，1998）。在這個格局中，“社會關(guān)系是逐漸從一個一個人推出去的，是私人聯(lián)系的增加，社會范圍是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)”。“差序格局”明確了中國社會送禮習(xí)俗形成的社會結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。日后許多學(xué)者對送禮行為的研究都建立此基礎(chǔ)上。黃光國（2006）運用社會學(xué)與社會心理學(xué)的交換理論勾勒出一個“闡明在大多數(shù)文化中的社會互動過程的一般模型”，他把中國人的交換關(guān)系分為：“情感型關(guān)系”、“工具型關(guān)系”和“混合型關(guān)系”。林升梁等（2011）在黃光國模型的基礎(chǔ)上進行了細分，把感情成分細分為親情型、友情型、愛情型，把工具成分細分為商務(wù)型、促銷型和獎勵型。
中外對送禮行為的研究差別很大，產(chǎn)生這種現(xiàn)象是和文化環(huán)境分不開的。中國人受儒家傳統(tǒng)的影響更重視家庭觀念，而國外更崇尚個性自由，因此外國關(guān)于群體關(guān)系對送禮行為影響的研究不多，但也有涉及。Lowrey（2004）等人發(fā)現(xiàn)關(guān)系對西方人送禮行為也有影響。Komter（2006）探討了親屬及友誼關(guān)系在送禮行為過程中所呈現(xiàn)的情感成分，認(rèn)為不同層次的社會關(guān)系情感是構(gòu)建送禮情緒的分析基礎(chǔ)。
2.以群體所處地域為基礎(chǔ)的研究。有些學(xué)者從一個相對封閉的地域中對群體行為在送禮行為過程中起得作用作了研究。
閻云翔(2000)通過實地鄉(xiāng)土調(diào)查將關(guān)系網(wǎng)分為“核心區(qū)域”, “可靠區(qū)域”和“有效區(qū)域”，驗證了不同區(qū)域存在不同的送禮頻率和送禮動機。蔣麗華(2006)在她的碩士畢業(yè)論文中對初中生的送禮行為進行了考察。引用了閻云翔對禮物的劃分標(biāo)準(zhǔn)將學(xué)生送禮分為表達性送禮與工具性送禮兩種，并總結(jié)出學(xué)生禮物交換分為兩種：同質(zhì)性禮物交換與異質(zhì)性禮物交換。王(Wang)(2001)比較處于不同環(huán)境的中國人的送禮價值觀和送禮行為是否存在差異。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工和白領(lǐng)階層在送禮價值觀和選擇禮物時的考慮因素等方面沒有顯著差異，僅僅在送禮的時機等方面存在顯著差異。
這些學(xué)者們得出的結(jié)論雖然補充和完善了人類對禮物現(xiàn)象的解釋，在某種程度上是對送禮行為研究的拓展，但研究對象僅限于一個狹小的地域中，研究結(jié)論的普適性有待進一步的考證。
二、送禮行為個體特征研究
西方研究者對消費者送禮行為的洞察依于動機理論，并發(fā)現(xiàn)動機差異導(dǎo)致送禮行為的差異。送禮行為產(chǎn)生的動機也就是送禮者主觀愿望或者是對送出去的禮品有著預(yù)期的回報。
外國對送禮動機的研究從不同側(cè)面進行展開。Sherry(1983)從送禮全過程出發(fā)構(gòu)建了送禮三階段模型，她將送禮過程劃分為構(gòu)思階段，送收階段、關(guān)系再修訂階段；從送禮動機的受益者出發(fā)Wolfinbarger(1990)將送禮動機劃分為3種:利他型、義務(wù)型和利己型；從送禮動機的產(chǎn)生機理Goodwin(1990)將送禮動機分為兩種：自發(fā)型和義務(wù)型。Belk&Coon(1993)分別從經(jīng)濟視角、互惠視角和社會交換視角提出的三個送禮交換模型，對人們理解普遍性送禮動機具有重要意義。
中國人送禮行為研究逐漸從社會心理領(lǐng)域轉(zhuǎn)化到消費研究領(lǐng)域，基于中國本土文化概念(關(guān)系、人情、面子和回報)等對送禮行為進行研究。陳(Chars )等人結(jié)合中國特有的儒家文化，從多種本土化的價值觀（如人情、禮、面子、回報以及關(guān)系）的角度出發(fā)，深刻的解讀了這種文化背景如何影響人們的送禮行為，中國人通過禮物象征性地表達了其贈禮中的不同價值觀的意義。盧泰宏（2007）將中國人的面子消費分為個人情感型、個人功利型、社交情感型和商務(wù)功利型四種類型，其中后兩類為企業(yè)或組織的消費行為。
三、送禮行為自我概念研究
送禮行為自我概念的研究是從送禮者自身感受出發(fā)對送禮行為產(chǎn)生的影響。主要體現(xiàn)在面子情節(jié)上。自胡先縉女士(1944)首次把中國人的面子觀區(qū)分為臉和面兩類。King與Myers（1977）在分析面子時候，在胡先縉女士面子理論的基礎(chǔ)上把面子細化為道德性面子及社會性或者地位性面子，從而避免了“臉”和“面”意義上的重復(fù)或混淆。施卓敏（2010）等人把面子分為四個維度：道德型面子、能力型面子、經(jīng)濟地位型面子和社會關(guān)系型面子，并用數(shù)據(jù)加以分析。
楊柳(2008)對禮品購買情境中基于消費者自我監(jiān)控的品牌選擇行為進行了研究。中國消費者的品牌選擇行為受群體的影響巨大。更關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)。具有很強的面子情結(jié)。劉世雄等人（2009）通過實證的方法對自我概念——禮品形象一致性對消費者禮品購買意愿的進行影響研究得出送禮者社會自我一致性對購買意愿的影響最為顯著以及態(tài)度這一變量在自我一致性和購買意愿的影響關(guān)系中起到了中介作用等觀點。
四、小結(jié)
送禮行為作為心理學(xué)、社會學(xué)、市場營銷等學(xué)科的交叉學(xué)科，得到中外學(xué)者越來越多的關(guān)注，無論在群體特征、個體特征還是在自我概念方面的研究都取得不俗的成績。需要注意的是，在眾多研究之中，大多是純理論的推理或問卷調(diào)查，缺乏相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母咚綄嶒炑芯?，這制約了送禮行為研究的公信度，應(yīng)在以后加以完善。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】紹興；消費者；購假
隨著科技的發(fā)展，社會的進步，人們的生活蒸蒸日上，但隨之出現(xiàn)的問題也日益增加?，F(xiàn)如今，人們追求的并非吃飽穿暖而已，各類小商品、裝飾品乃至奢侈品都已成為消費者追捧的對象，這也正為不良商家制造假冒偽劣商品提供契機。假冒產(chǎn)品是價格較低的非授權(quán)真品使用商標(biāo)的商品，正是因為其價格相對真品而言較低的特點，引起了消費者購買欲望，低收入者更為顯著。這種消費者購假行為嚴(yán)重影響了社會經(jīng)濟秩序，損害了真品商家的利益，影響國家投資環(huán)境，也為我國帶來了“山寨王國”的外號，它已經(jīng)成為一個嚴(yán)重的社會經(jīng)濟問題。
一、紹興市消費者購假現(xiàn)狀
2012年，紹興市生產(chǎn)總值（GDP）3654.03億元，同比增長9.7%。其中，第三產(chǎn)業(yè)增加值1506.82億元，同比增長10.8%。按常住人口計算，紹興市人均GDP73991元，比上年增長9.4%。紹興市消費者的消費能力逐年上升，隨之而來的購假問題也日益增加。通過針對紹興市消費者購假行為進行了問卷調(diào)查（實發(fā)問卷180份，回收171份，有效問卷162份），調(diào)查者中女性占63%，男性占27%。
據(jù)統(tǒng)計，在參與調(diào)查的消費者中，月均消費水平在1200元以上的占了55.5%，其中月均消費在2000以上的占了22.2%，可見紹興市消費者的消費能力不低。也為實際調(diào)查的提供了更加全面有效的數(shù)據(jù)。調(diào)查表明，消費者購買過假冒產(chǎn)品的占88%，其中66.5%的消費者稱自己購買時不知道該產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出市場上假冒產(chǎn)品較多，而消費者的防假意識較為薄弱。根據(jù)消費者的購假經(jīng)歷，得出假冒產(chǎn)品主要集中在以下幾類產(chǎn)品中：服裝、生活用品、食品和書籍等。
二、消費者的購假動機分析
動機，在心理學(xué)上一般被認(rèn)為是涉及個人行為的發(fā)端、方向、強度的驅(qū)動力。當(dāng)個體在采取某種行為時，總是受到期望實現(xiàn)某種目的或達到某類要求的驅(qū)動。這些期望、意愿能夠激發(fā)和驅(qū)動個體的特定行為的發(fā)生，由此構(gòu)成該行為的動力。因此，消費者的購假行為也存在各種內(nèi)部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為達到需求采取購假的推動者。
（一）消費者購假的經(jīng)濟動機
在各種經(jīng)濟因素中，價格是消費者購假行為的主要驅(qū)動力，主要體現(xiàn)在假冒品與真品之間的價格差。若假冒品存在價格優(yōu)勢，且假冒品在質(zhì)量、外觀、包裝等方面又能夠達到消費者的心里需求，那么，大多數(shù)消費者會選擇價格較低的產(chǎn)品。調(diào)查顯示，約有50.3%的消費者認(rèn)為假冒產(chǎn)品與正品無較大區(qū)別，且價格更為優(yōu)惠。所以消費者可以以較少支出獲得較大的收益，這是一種普遍存在的購買動機。
對消費者來講，假冒品存在價格優(yōu)勢，假冒品并非質(zhì)量不合格產(chǎn)品，消費者購買假冒品是為節(jié)省成本。而現(xiàn)今社會上又存在大量假冒品，使消費者可以輕易獲得，促使消費者常常將低價作為他們的決策依據(jù)。而從生產(chǎn)者來角度講，他們以類似或者相同的材料制造與知名品牌類似的假冒品，可以利用該品牌已有的知名度及良好的廣告效應(yīng)，節(jié)省成本，可以以更低的價格銷售給消費者，從中獲取利益。
（二）消費者購假的社會動機
社會動機又稱精神性動機，是人的社會屬性所引起。消費者希望通過購買假冒品，來實現(xiàn)自我的界定，向社會公眾展示自我。而在調(diào)查中，約有13.4%的消費者直接表明可以通過這些知名品牌的假冒品來顯示或者樹立自己的社會地位、身份、聲望，那么相對于假冒品的品牌則比質(zhì)量更受消費者的關(guān)注。
這種知假購假的情況大都發(fā)生在低收入人群，其中以農(nóng)民工和在校大學(xué)生為知假購假的典型性代表。因為這些收入較低的人群在購假時可以“不支付品牌費用即可享受品牌名譽”，以達到自身需求。而所謂的需求就是指基于對這些假冒品有較高的社會認(rèn)可度。這也說明了價格并非是消費者購假的唯一因素。
三、消費者購假行為分析
通過實踐調(diào)查，主要從生產(chǎn)者、消費者及社會文化背景三個角度深入分析消費者的購假行為。
（一）從生產(chǎn)者角度分析
假冒產(chǎn)品制造的商家越來越多，各地都隨處可見各類小商品市場、折扣店，假冒產(chǎn)品占據(jù)了市場一定的份額，導(dǎo)致消費者購買假冒產(chǎn)品習(xí)以為常。隨著生活條件的改善，消費者對奢侈品的渴望逐漸增加，而有能力經(jīng)常購買的畢竟只是少數(shù)，很多消費者渴望購買奢侈品，但又受限于資金不足，而假冒產(chǎn)品外觀與真品相似，價格也在其能力范圍，便退而求其次選擇假冒產(chǎn)品，況且假冒產(chǎn)品對消費者并無直接傷害，正好迎合消費者從眾、求異、攀比的消費心理，致使假冒產(chǎn)品逐漸深入人心。而真品的價格越高，消費者購買假冒產(chǎn)品的意愿便越強。
（二）從消費者角度分析
消費者購假行為主要分為三種類型：不知假買假、知假自愿買假和知假被迫買假。消費者的年齡、性別、收入水平、教育程度等各方面的不同，導(dǎo)致消費者購假行為的不同。收入水平、教育程度低的消費者在購假消費中占據(jù)很大比例，其購假行為也更為顯著。在打假過程中極少發(fā)現(xiàn)這些假冒產(chǎn)品有直接的質(zhì)量問題，也沒有消費者投訴因質(zhì)量問題造成損失，即便有損失，那些收入水平、教育程度低的消費者投訴維權(quán)的意識也不強，這些假冒產(chǎn)品對消費者本身沒有明顯的傷害，并迎合了一些消費者的虛榮心，從而導(dǎo)致購假行為的日益增長。
（三）從社會文化角度分析
雖然我們身處法治社會，但法律法規(guī)仍需不斷改進，例如社會規(guī)范、正式制度建設(shè)等措施并不夠完善，這也給不良商家鉆了法律的漏洞。政府需致力于加強市場發(fā)展的規(guī)劃性，進一步深化市場化體制改革，完善市場創(chuàng)新機制，提高市場的誠信水平，加強市場文化建設(shè)，營造有利于市場發(fā)展的良好環(huán)境。當(dāng)然，在完善法律法規(guī)、提供良好環(huán)境的同時，改變消費者的不良購物習(xí)慣也至關(guān)重要。大力宣傳購假行為的危害、改變消費者購物觀念是改善購假行為的重要途徑之一。
四、消費者購假決策過程分析
在消費者購買決策過程分析上，EKB模式（由Engel、Ko1lat和B1ackwell三人于1968年提出，并在1984年修正的恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式，）是消費者行為模式中較為系統(tǒng)和完整的模式架構(gòu)。消費者購假行為決策過程一般是消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、信息的手機、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。在假冒品充斥的市場中，消費者的信息收集與處理，對產(chǎn)品貨品牌的選擇等購買決策過程更加復(fù)雜、購買的模式也發(fā)生了顯著的變化。
（一）消費者的信息收集
一般來講，消費者在購買過程中會根據(jù)自己的需求確定自己所要購買的產(chǎn)品。再對該產(chǎn)品的各個類別根據(jù)品牌、價格、質(zhì)量等特征來收集相關(guān)信息，并進行評價、比較，最終選擇自己滿意的產(chǎn)品。但是在假冒品橫行的市場上，消費者為了滿足自己對品牌的追求，會再選擇了需要的品牌后，繼而對該品牌下的產(chǎn)品質(zhì)量和價格手收集相關(guān)信息，找出質(zhì)量―價格的平衡結(jié)果，最終確定購買該品牌的假冒品還是真品。大多數(shù)消費者主要從網(wǎng)上、產(chǎn)品銷售地點、朋友推薦等渠道來獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息。但是部分消費者也會通過真品的信息，來確定購買假冒品。
（二）消費者的選擇與購買
消費者對產(chǎn)品的選擇和后買主要針對產(chǎn)品屬性效用的總體評價和個人的屬好。通過針對紹興市消費者購假的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論真品還是假冒品，消費者在選擇時，對產(chǎn)品的外觀等無形屬性比較看重。這表明消費者對假冒品的購買決策不僅僅在于價格、功能、質(zhì)量等客觀價值，同時也以產(chǎn)品的外觀、包裝等主觀價值作為購買的主要決策。當(dāng)然，不同的消費者對產(chǎn)品屬性的重要程度需求也不同。例如，調(diào)查中37.3%的消費者在購買假冒服裝等產(chǎn)品時比較注重產(chǎn)品的品牌，而56.4%的消費者在購買手表、錢包時會更加注重產(chǎn)品的耐用性。
（三）消費者的購后評價
總的來說，消費者最終做出了符合自己需求的滿意的購買決策，因而他們會認(rèn)為自己購買假冒品是物超所值的。再對產(chǎn)品屬性的評價中，75%的被調(diào)查者對假冒品的價格感到滿意，而58.2%的消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量等屬性不滿意。
五、結(jié)語
在了解消費者購假動機的基礎(chǔ)上，通過對消費者購假行為的分析和消費者購假行為的決策過程的探討?？梢钥闯?，在中國目前的環(huán)境制度下，在一定時期和一定群體內(nèi)，購假行為是客觀存在的；政府需致力于加強市場發(fā)展的規(guī)劃性，進一步深化市場化體制改革，完善市場創(chuàng)新機制，營造有利于市場發(fā)展的良好環(huán)境。在完善法律法規(guī)、提供良好環(huán)境的同時，應(yīng)大力宣傳購假行為的危害，改變消費者購物觀念是改善購假行為的根本途徑。
參考文獻
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訴求是外界的手段，或者說是廣告刺激。一個有銷售力的廣告，必須具備準(zhǔn)確的廣告訴求點。廣告訴求點不僅是產(chǎn)品賣點的訴求，更是消費者買點的再現(xiàn)。只有真正了解自己的消費者需求什么，并將這種需求結(jié)合產(chǎn)品的賣點以及競爭對手的訴求點，形成自己的獨特買點，才能打動目標(biāo)受眾的心，促使其產(chǎn)生購買行動。消費者的心理需求直接影響并指導(dǎo)著廣告訴求點的選擇。廣告正是通過抓住消費者的心理而對其需求和動機施加影響。
消費需求
馬斯洛的“需求層次論”把人類的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。自我實現(xiàn)的需求即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需求。廣告通過對“自我實現(xiàn)”的訴求，滿足人們內(nèi)心深處渴望實現(xiàn)夢想的信念，并通過訴求肯定、張揚這種價值觀，從而影響人們的消費行為。馬斯洛的需求金字塔把自我實現(xiàn)界定為個人的最高需求。
消費者的需求可分為實用和非實用層面。而購買的非理性觀點認(rèn)為，購買活動是滿足情感的、非實用的需求，人們購買是出于虛榮心和潛意識。需求金字塔的社交、尊重和自我實現(xiàn)這三種需求，應(yīng)該包含在非實用需求之類。國外一項研究調(diào)查了身體虛榮(過于關(guān)心和／或積極地或者夸張地看待身體外表)和成就虛榮(過分關(guān)心和／或積極地或者夸張地看待個人成就)，研究者發(fā)現(xiàn)這些觀點與物質(zhì)主義、化妝品的使用、對服裝的關(guān)心和是否為鄉(xiāng)村俱樂部成員有關(guān)。②學(xué)者索斯坦?維布倫創(chuàng)造了一個有名的術(shù)語一炫耀性消費，來描述上述現(xiàn)象所具有的儀式性質(zhì)。
在非實用層面上，除了這三方面的需求外，有些需求是出于潛意識需要，人們擁有即等于占有，能夠從購買商品中獲得。廣告生產(chǎn)出引人注意的、帶有性色彩的圖像，為的是激發(fā)消費者潛意識訴求中的“拜物情結(jié)”。
潛意識訴求
潛意識即無意識，是指意識不到的生理過程。對于潛意識的研究，影響最大者應(yīng)首推弗洛伊德。弗洛伊德的精神分析理論認(rèn)為，消費者的購買動機通常不為自己察覺，因為其真實動機隱藏在消費者的內(nèi)心深處(無意識層)，消費者的行為是很難預(yù)測的，甚至是難以解釋的，持此觀點的人主張物內(nèi)亦有精神。消費者把自我投射到各個商品中，即購買的商品和勞務(wù)項目成了自己人格的延伸部分。潛意識并不和被壓抑的東西相一致，而一切被壓抑的東西都是潛意識也是真實的。但不是說所有潛意識都是被壓抑的，這些東西總要按照快樂原則去追求滿足。在消費者的購買活動中，大部分是潛在需求在發(fā)揮作用。美國有關(guān)資料表明，消費者72％的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28％的購買行為是受顯現(xiàn)需要制約的。
許多廣告的成功，在于它誘發(fā)了很多人沒有注意到的、同類產(chǎn)品廣告中沒有說出來的消費者的潛在需求，而潛在需求卻不一定總是被意識到的。由艨朧欲望轉(zhuǎn)化為明確購買的行為，有賴于廣告活動的作用，廣告喚起需求的結(jié)果。海明威曾說：“我遵循的是冰山原則。冰山浮在水上的部分只占八分之一，另外的八分之七藏在水下。我寫出來的只是浮在水上的少部分，但藏在水下的八分之七確是不可缺少的，只是沒能寫出來罷了。”潛意識廣告就是利用消費者大腦中“冰山藏在水下”的部分進行傳播的。
廣告人發(fā)現(xiàn)調(diào)動消費者的潛意識是一種屢試不爽的創(chuàng)意方法。例如：動機研究權(quán)威、維也納人厄尼斯特?迪希特在美國象牙牌香皂的廣告策劃中，告訴廣告公司：人們沐浴不僅僅是把身體洗干凈，還是一個擺脫心理束縛的儀式。根據(jù)人類文化學(xué)和弗洛伊德的理論，他斷定：“洗澡是一種儀式，你洗的不僅是污垢，而且還有罪過?！币姥@一思路，他為象牙牌香皂做了一條廣告口號：
用象牙牌香皂洗去一切困擾
使自己潔凈清醒
這里，迪希特不僅從香皂滿足人們的生理需求著眼，而且從滿足人們的精神的、潛意識的欲求著眼，因而獲得了成功。
“情結(jié)”導(dǎo)致商品拜物教
帶有戀物傾向的廣告，其深刻的來源自然被追溯到“情結(jié)”這一基本的心理原型?！扒榻Y(jié)”在原始的意義上是對“被動物的恐怖”，對“被的母親”的恐懼。
弗洛伊德1927年寫的名為《拜物現(xiàn)象》的論文里，指出成人期的物神就是一個男性生殖器的替代物。于是，嬰兒成人后就希望占有某物，由生殖崇拜轉(zhuǎn)而崇拜物品，是“情結(jié)”的轉(zhuǎn)移。商品拜物教的結(jié)果是人們似乎是為商品而生活，審美的愉悅成了放縱的享樂，漠視文化產(chǎn)品的使用價值而熱衷于其交換價值。
對當(dāng)代廣告中的拜物現(xiàn)象――視覺文化中一個與性有關(guān)的形象元素進行考察，許多流行的廣告創(chuàng)意都利用戀物的形象。臺灣中興百貨廣告是戀物的、是自覺的、是時尚的、是美學(xué)的、是后現(xiàn)代的、是階級的、是女性主義的、是名牌的、是不只名牌的。快速瀏覽一下當(dāng)前的大眾文化市場的時尚和生活方式雜志，就能看到Gucci平底鞋崇拜、Prada戀物癖、Gap黑皮牛仔褲、Sisley，還有通常以黑色優(yōu)質(zhì)高跟鞋為形象的Flexform家具廣告等等。廣告對欲望的憧憬能引起心靈的興奮，而人們通過廣告使欲望得以虛擬地實現(xiàn)，表現(xiàn)出莫大的快樂。
廣告中的物首先是一種符號物，是符號構(gòu)成的虛像。廣告是對符號的操縱。鮑德里亞認(rèn)為，操縱符碼體系以后，任何的物體，不管它的物理構(gòu)成如何，都可具有它所想要的任何的符號意義。“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關(guān)系，通過人們的勞動將社會關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的／符號的社會關(guān)系乘虛而入，在簡潔的層面上建構(gòu)意義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實在虛幻的遮掩之下已經(jīng)無影無蹤?！?/p>
總的來說，廣告只有集中反映消費者的欲望，以欲望敘事來充分調(diào)動受眾對快樂的向往，才能使受眾對廣告產(chǎn)生快樂?，F(xiàn)代廣告就其實質(zhì)而言，只是一架欲望機器，制造欲望、復(fù)制欲望、批發(fā)欲望、消費欲望、誘導(dǎo)欲望、催生欲望……它們本身就來源于人們的欲望，但是又凌駕于欲望。這樣，它們在滿足人們欲望的同時，又在制造著人們的欲望。
武漢廣電聯(lián)手電信組建三網(wǎng)融合公司
武漢廣電集團與中國電信武漢分公司組建的武漢市三網(wǎng)融合合資公司12月16日簽約，這標(biāo)志著武漢市三網(wǎng)融合試點工作取得重大突破，廣電媒體和電信運營企業(yè)在推進三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)上從競爭趨向競合。
今年6月30日，武漢市獲批進入全國首批12個三網(wǎng)融合試點城市。武漢市主導(dǎo)組建武漢電信和廣電合資的三網(wǎng)融合公司，著力解決融合推進期間可能出現(xiàn)的廣電、電信運營商的利益分歧。新組建合資公司中，廣電、電信各占一半股份，是一個技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)和市場運營規(guī)則方面創(chuàng)新的實驗臺。
論文摘 要: 對于女性消費者而言,補償性消費行為時而發(fā)生,分析女性補償性消費行為之心理為企業(yè)在環(huán)境不斷變化,新產(chǎn)品、新通路不斷繁殖的今天制定營銷戰(zhàn)略和策略提供參考和借鑒。
1 補償理論概述
阿德勒對補償是這樣定義的:補償(compensation)指個人所追求的目標(biāo)、理想受到挫折,或由于本身的某種缺陷而不能達到既定目標(biāo)時,改變活動 方向,以其他可能成功的活動來代替,從而彌補或減輕心理上的不適感,這就稱為補償。阿德勒認(rèn)為,許多在身體上有殘疾的人,常采用這種方式來彌補與正常人的 差距。阿德勒認(rèn)為:“我們每個人都有不同程度的自卑感,因為我們都發(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進的。——沒有人能夠長期地忍受自卑之感,這種自卑 感一定會使他采取某種行動,來解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來,一個人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢的情況下,他總會渴求更完美、更理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實和 理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負荷。然而,自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象,它是人類不斷增進自己的內(nèi)驅(qū)力。
2 補償性消費相關(guān)概念
2.1 強制性消費
強制性消費(compulsive consumption)是指反復(fù)的,而且經(jīng)常是過度購物行為,作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費者與吸毒者沒有什么兩樣,他 們對消費行為無乎沒什么控制能力,并且在消費完后,個人會體驗到強烈的遺憾或負罪感。它是一個“非正常”消費者的消費活動,是一種極端形式的補償性消費的 病態(tài)形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設(shè)。比如他們強對于很對人而言,強制性購 買與消費者對情感和他人幫助的的需求緊密相關(guān)。
2.2 上癮性消費
Elliott(1994)將上癮性消費行為 (addictive consumption)與強制性消費行為區(qū)別開來,他認(rèn)為這種行為應(yīng)該被稱之為嗜好,因為它是一種正常行為想一種病態(tài)行為的延伸,而不僅僅是一種由于某 種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強制性行為。上癮性消費行為是采用各種各樣的補償性行為來彌補感知到的不足或情感需求的活動,其目的是為了應(yīng)付焦 慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消費行為的“非正常”延伸(Elliott,1994),是補償性消費的一種“非正常”表現(xiàn)形式 (Woodruffe,1997),這中論調(diào)更加證實了補償性消費是一種“正常”的,普遍的消費行為。
3 女性補償性消費行為心理
女性作為人類社會的半數(shù),在人類社會發(fā)展中的作用從來都是不容忽視的。女性問題是人類社會發(fā)展中的一個帶根本性的問題?？梢哉f,認(rèn)識女性,確定女性的地位,維護女性的權(quán)益和尊嚴(yán),給女性的生存發(fā)展一個無限廣闊的自由空間,這不僅僅是對女性的認(rèn)識問題,更是對整個人類的認(rèn)識問題。馬克思曾經(jīng)高度評價過女性的歷史作 用,認(rèn)為“沒有女性的酵素,就不可能有偉大的社會變革,社會的進步可以用女性的社會地位來精確地衡量。”1992年,里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會和聯(lián)合 國1995年《世界女性報告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一”,“女性的貢獻以及女性的權(quán)利已成為社會和經(jīng)濟改革的中心”。歷史經(jīng)驗證明,女性社會地位的提高,對推動社會發(fā)展和社會進步都將起到十分重要的作用。女性社會地位一直是西方女權(quán)主義者所關(guān)注的問題之一,也是我國一個重要的社會問題。在當(dāng)今的社會中,女性的地位已得到極大的提高,但遠未達到她們想要的水平。
Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗證了如下假設(shè):
(1)人們想要極力避免缺乏權(quán)力。(2)地位是權(quán)力的來源之一。(3)消費者可以藉由擁有地位,來補償缺乏權(quán)力的無力感。
Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示,對現(xiàn)狀感到無力的消費者,傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會地位有連接的商品。在當(dāng)今的社會中,女性的地位已得到極大的 提高,但遠未達到她們想要的水平。社會一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色,照顧好家庭和小孩,成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會 地位是極其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通過某種方式來彌補(江貴松,陳文容,2004)。在購物的過程,能體會到如上帝般的感覺,受到貴賓樣的待 遇。如走進商場時受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候,這些都是女性消費者在家里和單位里很難體會的。特別是如果營業(yè)員是男性的時候,能充分讓女性體會到與男性 平等或超過男性的感覺(Woodruffe,1997)。劉儀偉主持的電視節(jié)目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛的節(jié)目,一部分原因可能是從中能夠?qū)W到很 多烹飪技巧,但更大一部分原因來自男性下廚彌補了女性再社會地位上企圖超越男性得補償性心理動機?！段业囊靶U女友》能紅遍大江南北,也歸功于其在很大程度 上滿足了女性要求在社會地位超過了男性的要求,彌補了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補償女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。