時(shí)間：2023-04-03 09:47:42
導(dǎo)語(yǔ)：在商業(yè)銀行營(yíng)銷的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的變革與突破。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：傳統(tǒng)營(yíng)銷是以上世紀(jì)60年代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫教授的4PS理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)四個(gè)方面的組合來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。而關(guān)系營(yíng)銷則是以4CS理論為其基礎(chǔ)與前提的。它主張研究消費(fèi)者欲望與需求(consumerwants and needs)，研究消費(fèi)者為此而付出的成本(cost)，考慮給予消費(fèi)者方便(convenience)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流(communicatlon)。
關(guān)系營(yíng)銷思想的關(guān)鍵在于：企業(yè)不僅要爭(zhēng)取客戶和創(chuàng)造交易，而且更重要的是與客戶、分銷商、供應(yīng)商建立和諧的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。
作為一種新的營(yíng)銷理念，關(guān)系營(yíng)銷在西方商業(yè)銀行得到了普遍關(guān)注。西方商業(yè)銀行積極運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，已經(jīng)取得了初步的成功。越來(lái)越多的金融企業(yè)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是他們能夠立足于市場(chǎng)同時(shí)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出路，并將關(guān)系營(yíng)銷作為其營(yíng)銷方式的主要手段。隨著我國(guó)金融體制改革的深化和金融對(duì)外開放的擴(kuò)大，我國(guó)的金融市場(chǎng)不斷發(fā)展，銀行傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，必須引入新的市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。
推行關(guān)系營(yíng)銷中存在的問題
1．缺乏對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)
花旗銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，更注重與客戶關(guān)系的維護(hù)與管理。花旗在全球市場(chǎng)上，將自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，既注重了品牌形象的統(tǒng)一，又融入當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言風(fēng)情，花旗正是運(yùn)用良好的關(guān)系營(yíng)銷使其成為全球銀行業(yè)的典范。我國(guó)加入WTO后，眾多優(yōu)秀外資銀行攜資金及先進(jìn)的管理模式與我國(guó)商業(yè)銀行展開競(jìng)爭(zhēng)。2002年3月，南京愛立信公司在交通銀行不能滿足其“無(wú)追索權(quán)應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓”業(yè)務(wù)需求后，轉(zhuǎn)而與匯豐銀行展開全面合作，貸款金額達(dá)19．9億元；4月浦發(fā)杭州分行優(yōu)質(zhì)老客戶慶豐印染在歸還所有貸款后，轉(zhuǎn)投到上海的一家外資銀行。面臨優(yōu)質(zhì)老客戶的流失，我國(guó)商業(yè)銀行必須擺脫過去陳舊的觀念，摒棄高息攬存、壓低費(fèi)率等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，認(rèn)真反思如何提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，使關(guān)系營(yíng)銷成為增強(qiáng)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的主渠道。
2．缺少有序的市場(chǎng)環(huán)境
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國(guó)有商業(yè)銀行一統(tǒng)天下。改革開放以來(lái)，越來(lái)越多的外資銀行用其優(yōu)秀的產(chǎn)品及良好的服務(wù)理念與我們爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)的客戶。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行為了留住老客戶，采取某些無(wú)策略的營(yíng)銷方式，如變相的高息攬存、降低貸款和中間業(yè)務(wù)費(fèi)率等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。這種低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，既沒有突出各商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢(shì)，又造成盲目低層次競(jìng)爭(zhēng)，降低了銀行的盈利能力，同時(shí)損害了銀行的品牌形象。
3．個(gè)人作用被夸大
商業(yè)銀行在現(xiàn)階段正處于體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期，不完善的考核體系過分注重了個(gè)人在營(yíng)銷中起的作用。由此產(chǎn)生的現(xiàn)象是“人在存款在，人走存款走”，沒有使銀行與企業(yè)形成一種真正的魚水關(guān)系，相互之間的忠誠(chéng)度降低。
4．營(yíng)銷人員的素質(zhì)有待提高
我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷人員大多保留著以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“腦袋”，對(duì)科學(xué)營(yíng)銷觀念的漠視造成了營(yíng)銷人員知識(shí)面狹窄，那些靠拉關(guān)系拉來(lái)存款的人則不思進(jìn)取，不善學(xué)習(xí)，這樣參差不齊的營(yíng)銷隊(duì)伍阻礙了銀行經(jīng)營(yíng)水平的進(jìn)一步提高。
推行關(guān)系營(yíng)銷采取的措施
1．細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，吸引新老客戶
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)對(duì)金融業(yè)的需求不斷變化，要求商業(yè)銀行不斷地開拓自己的業(yè)務(wù)范圍，不斷地增加市場(chǎng)上金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的供給量。但是業(yè)務(wù)的開拓和產(chǎn)品的增加，必須和市場(chǎng)的需求相吻合，否則，帶來(lái)的必定是成本的增加，利潤(rùn)的降低。將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，可揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮特有優(yōu)勢(shì)滿足客戶需求，在開拓新客戶的同時(shí)留住老客戶，使銀行成本最小化、效益最大化。
2．培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)，提高從業(yè)素質(zhì)
員工是銀行服務(wù)的提供者，也是客戶關(guān)系的直接經(jīng)營(yíng)者。以人為本實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷思想的核心。由于銀行營(yíng)銷人員是客戶的直接接觸者，銀行經(jīng)營(yíng)者的思想、觀念、決策都體現(xiàn)在營(yíng)銷人員的日常工作和行為中，銀行營(yíng)銷人員是銀行營(yíng)銷活動(dòng)的首要對(duì)象。因此，商業(yè)銀行必須首先在提高專業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)上下工夫。不僅要對(duì)員工的思想品質(zhì)進(jìn)行教育，提高職業(yè)操守，還要重視營(yíng)銷人員的專業(yè)學(xué)習(xí)。
1盲目競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷服務(wù)定位不清晰
市場(chǎng)是銀行產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的地方，正確營(yíng)銷客戶是商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。差異化營(yíng)銷是未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)搶占市場(chǎng)，贏得客戶資源的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行為客戶提供資產(chǎn)支付服務(wù)、獲取現(xiàn)金服務(wù)、銀行貸款服務(wù)、金融顧問服務(wù)和資產(chǎn)安全服務(wù)。但是如果所有的商業(yè)銀行提供的這些服務(wù)基本不存在差異化，所推出的金融產(chǎn)品市場(chǎng)定位不夠清晰，在所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，其最終結(jié)果必然導(dǎo)致各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)不精、產(chǎn)品趨同，而產(chǎn)品的過度同質(zhì)就會(huì)不可避免地引起惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，相互壓低各自的利潤(rùn)空間。
2銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷策略分析
2.1準(zhǔn)確判斷客戶類型與外資銀行相比，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行具有龐大的客戶群體，但是客戶質(zhì)量卻參差不齊。因此，在銀行網(wǎng)點(diǎn)的日常工作中，銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員就必須充分關(guān)注每一位進(jìn)入大堂的客戶，從客戶邁進(jìn)銀行大堂的第一步，銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員就要分析該客戶可能產(chǎn)生的訴求，了解客戶訴求是銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員展開營(yíng)銷的基本，也是銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員與客戶溝通的紐帶，分析客戶的潛在訴求有利于銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員發(fā)展商機(jī)，為成功營(yíng)銷客戶做好充分準(zhǔn)備。而通過其外表舉止分析客戶性格及特點(diǎn)，為下一步的營(yíng)銷與服務(wù)做好鋪墊。通過“望”觀察客戶的行為舉止可以大致分析該客戶的性格特點(diǎn)，在營(yíng)銷過程中，如果銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員能夠準(zhǔn)確地分析該客戶的性格特點(diǎn)與客戶類型(老虎型、貓頭鷹型、鴿子型、孔雀型)，結(jié)合其訴求就可以制定符合其特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。通過營(yíng)銷中的“望”的有效利用，銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員不僅可以降低不必要的客戶投訴，更重要的是可以提升銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷能力，最終提高經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)乃至整個(gè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
2.2進(jìn)行有效的客戶溝通良好的銀行營(yíng)銷人員并非僅僅是能把自己的金融產(chǎn)品夸贊得天衣無(wú)縫，而是根據(jù)市場(chǎng)需求理論，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求才是營(yíng)銷的關(guān)鍵，因此在網(wǎng)點(diǎn)日常營(yíng)銷過程中，充分了解客戶訴求，成為客戶最忠實(shí)的“聽眾”，才是營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)，如果忽略了客戶的基本訴求，而只是一廂情愿地為其推薦其本不需要的金融產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)造成客戶的反感，這必定會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗，甚至?xí)l(fā)客戶投訴，最終導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)移資產(chǎn)到其他銀行而失去該客戶。因此，網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過程中必須學(xué)會(huì)傾聽，在傾聽的過程中做到“眼觀六路、耳聽八方”，細(xì)心了解客戶的困難，洞察客戶的需求，從而進(jìn)一步與客戶進(jìn)行溝通，并從客戶的需求出發(fā)推薦金融產(chǎn)品，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的基本狀況，為其推薦潛在購(gòu)買產(chǎn)品，這樣才能取得事半功倍的營(yíng)銷效果。在營(yíng)銷過程中，只通過傾聽客戶的訴求與解釋，銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員難以了解客戶最迫切與真實(shí)的需求時(shí)，營(yíng)銷人員就必須通過“問”的方式來(lái)了解客戶的真實(shí)需求。當(dāng)然，營(yíng)銷人員在問的過程中要講究方式與方法，大聲的質(zhì)問與漫不經(jīng)心的詢問都是營(yíng)銷過程中的大忌，這樣的詢問方式不但不能夠讓客戶準(zhǔn)確的表達(dá)其訴求，而且很可能引發(fā)矛盾與投訴。所以，在營(yíng)銷過程中，銀行網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷人員要具有一定的專業(yè)素養(yǎng)，能夠以良好的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)化的營(yíng)銷話術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行詢問，使客戶可以與銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員近距離的交流，盡量讓客戶有種賓至如歸的感覺，將有購(gòu)買產(chǎn)品意愿的客戶作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，通過有效的詢問，著重挖掘客戶的購(gòu)買潛力，并選擇最佳時(shí)機(jī)，以最恰當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻暨M(jìn)行營(yíng)銷。比如，對(duì)辦理匯款業(yè)務(wù)的客戶，可將網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行營(yíng)銷給客戶;對(duì)辦理大額存取款業(yè)務(wù)的客戶，可將金卡、白金卡營(yíng)銷給客戶等，從而提高營(yíng)銷的成功率。
1.1粗放型的商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略
我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調(diào)查——Partition市場(chǎng)細(xì)分——Prefer市場(chǎng)選擇——Position市場(chǎng)定位管理機(jī)制，這種情況下，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意，同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。
1.2我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）策略過于單一
這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，導(dǎo)致針對(duì)性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。
1.3我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化營(yíng)銷程度相對(duì)較低
以我國(guó)四大商業(yè)銀行中的中國(guó)銀行為例，它是國(guó)際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤(rùn)分布分別為：中國(guó)內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國(guó)銀行在港澳地區(qū)以外的其他國(guó)家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。
1.4我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后
我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后。例如，部分銀行營(yíng)銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇?，“拉關(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。
2我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒
2.1我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析
（1）SWOT分析原理。
SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weak）、機(jī)會(huì)（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細(xì)見圖1）。
（2）我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析。
根據(jù)我國(guó)實(shí)際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。
通過我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：①我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國(guó)銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，只有通過競(jìng)爭(zhēng)，才能提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。②與國(guó)外銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷手段、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷配套管理組織方面均處于絕對(duì)的落后地位。僅有的優(yōu)勢(shì)根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后，因此，我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略，以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
2.2國(guó)外商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略借鑒
（1）美國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理模式。美國(guó)商業(yè)銀行的專家認(rèn)為，銀行經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對(duì)銀行的監(jiān)測(cè)工作，銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主要致力于：①一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國(guó)商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。②針對(duì)性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，同時(shí)，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”，負(fù)責(zé)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢，并對(duì)客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。③關(guān)系營(yíng)銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系?！瓣P(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”，成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，美國(guó)商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系，這是贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。（2）日本商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理模式。日本國(guó)內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙的消除和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對(duì)于專門從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化，經(jīng)營(yíng)理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場(chǎng)，重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更趨合理化。
3我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議
3.1在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主
通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅，內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，因此我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略，以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
3.2市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營(yíng)銷組合策略的靈活選擇
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷。銀行面對(duì)的是眾多的客戶，它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個(gè)銀行能通過一種營(yíng)銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體，或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能做到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。
3.3加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化銀行品牌形象
金融品牌營(yíng)銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行想要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。
3.4注重營(yíng)銷策略的選擇
我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷要在營(yíng)銷策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等手段。例如花旗銀行的營(yíng)銷除了突出服務(wù)意識(shí)之外，還特別突出塑造成功的形象，這對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的營(yíng)銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為金融營(yíng)銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.5注重目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分
任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場(chǎng)中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象稱為“目標(biāo)市場(chǎng)”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過金融市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)定位，擬定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)位置。
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摘要:隨著我國(guó)金融體制改革的深入,商業(yè)銀行放棄了原有傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念。銀行紛紛引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念,努力創(chuàng)新金融產(chǎn)品,改革管理機(jī)制,初步形成了當(dāng)今的以市場(chǎng)為取向,顧客為導(dǎo)向的服務(wù)型金融機(jī)構(gòu)。但仍存在一些問題,要解決這些問題,商業(yè)銀行需要改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷方案,成為更加完善的、以顧客為中心的、實(shí)質(zhì)人民生活的金融機(jī)構(gòu)。文章就產(chǎn)品創(chuàng)新、關(guān)系管理、促銷組合方面談?wù)剬?duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的看法。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷;產(chǎn)品創(chuàng)新;關(guān)系管理;促銷組合
商業(yè)銀行作為金融機(jī)構(gòu),它擁有自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的特點(diǎn),這便導(dǎo)致了商業(yè)銀行以市場(chǎng)需求為指導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念的誕生。面對(duì)著顧客導(dǎo)向型服務(wù)需求的日益凸顯和行業(yè)間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),商業(yè)銀行及時(shí)地導(dǎo)入了市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念,運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合,市場(chǎng)細(xì)分策略,客戶關(guān)系管理及營(yíng)銷環(huán)境分析等,力求達(dá)到從根本上轉(zhuǎn)換服務(wù)方式,創(chuàng)造無(wú)限市場(chǎng)需求,永續(xù)性經(jīng)營(yíng)的愿景。
一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題
(一)金融產(chǎn)品創(chuàng)新快,產(chǎn)品組合復(fù)雜化
商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品及衍生工具,種類加速多樣化。創(chuàng)新產(chǎn)品給予顧客更大的選擇空間,能過更好的滿足各種不同的需求。但是新產(chǎn)品的成功上市必須要經(jīng)歷創(chuàng)造構(gòu)思,篩選分析,商業(yè)化和全面推廣,其后還需不斷監(jiān)測(cè),才能成功運(yùn)行。因此新產(chǎn)品的推出需要大筆資金和時(shí)間,同時(shí)必須擔(dān)當(dāng)一定的風(fēng)險(xiǎn)。
以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組合形式,日益增加。組合產(chǎn)品的營(yíng)銷不僅避免了新產(chǎn)品的弊端,同時(shí)又因?yàn)槭鞘褂贸墒飚a(chǎn)品來(lái)組合,可以跳過產(chǎn)品投放市場(chǎng)的第一階段――投入期,產(chǎn)品組合可以直接進(jìn)入成長(zhǎng)期。產(chǎn)品組合較之于新產(chǎn)品給人們以“似曾相識(shí)”的感覺,客戶對(duì)組合產(chǎn)品具有認(rèn)同感。但是產(chǎn)品組合的過于活躍也會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)困難。例如一些對(duì)金融產(chǎn)品方面了解較少的顧客,會(huì)因?yàn)榻M合產(chǎn)品的復(fù)雜性而放棄投資。雖然銀行營(yíng)銷人員在推銷產(chǎn)品時(shí)也盡量簡(jiǎn)化操作流程和運(yùn)作模式,可是消費(fèi)者客在“接近――回避型”的動(dòng)機(jī)沖突中,選擇了后者的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者,這為產(chǎn)品組合的推廣帶來(lái)阻礙。
(一)顧客關(guān)系維系有所改善,但仍待改進(jìn)
商業(yè)銀行從以前的被動(dòng)接受顧客,轉(zhuǎn)為今天地主動(dòng)保留顧客關(guān)系。將意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八”原則運(yùn)用到商業(yè)銀行中來(lái)。即是:銀行80%的效益來(lái)自20%黃金客戶,20%的效益來(lái)自80%的一般客戶。這一原則是銀行加強(qiáng)客戶關(guān)系營(yíng)銷,細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù)。但要遵循此原則,就涉及到資源的不平均分配,即很多優(yōu)勢(shì)資源都只能被20%的顧客所享有,而余下的80%顧客收益較少,很可能造成潛在20%顧客的流失。商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是,一方面銀行服務(wù)人員對(duì)小額存款項(xiàng)目嗤之以鼻,服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用,會(huì)造成了大批潛在客戶的流失。另一方面,對(duì)20%的黃金顧客,雖然配備專業(yè)的理財(cái)人員與其保持“一對(duì)一”的關(guān)系,但是力度普遍不夠,顧客忠誠(chéng)度不高。
(三)促銷組合快速應(yīng)用市場(chǎng),但人員促銷需要加強(qiáng)
銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷離不開促銷,商業(yè)銀行的促銷方式主要有:廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷4種。而現(xiàn)在的銀行已經(jīng)在廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷這三方面做的很好了,以劉翔做代言人的VISA廣告和各地的銀行營(yíng)業(yè)點(diǎn)的豐富多樣的有形展示就是很好例證。對(duì)于人員促銷方面,由于金融產(chǎn)品的復(fù)雜性特征,應(yīng)該聘請(qǐng)高校金融教師或者經(jīng)營(yíng)豐富的金融業(yè)內(nèi)人士舉辦專業(yè)性講座,提高員工專業(yè)水平,努力使促銷簡(jiǎn)單明了。
二、一些建議和意見
(一)繼續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新
結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行目前發(fā)展?fàn)顩r,應(yīng)主要從兩個(gè)方面推進(jìn)金融產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的創(chuàng)新:第一,大力推進(jìn)成功產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)突出中間業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。繼續(xù)以信用卡、儲(chǔ)蓄卡為媒介,發(fā)展電子貨幣、網(wǎng)上支付、工資等中間業(yè)務(wù);發(fā)展理財(cái)和商人銀行業(yè)務(wù);進(jìn)一步發(fā)展證券市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)、基金托管等業(yè)務(wù);大力發(fā)展信用證、外匯買賣及衍生產(chǎn)品;大力發(fā)展以住房信貸、汽車信貸、教育消費(fèi)信貸、大額消費(fèi)品信貸及旅游信貸等個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。第二,積極創(chuàng)新人員服務(wù)方式。創(chuàng)新客戶服務(wù)模式,提高客戶服務(wù)水平,穩(wěn)定客戶關(guān)系。
(二)更加深入的實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷
銀行要做好關(guān)系營(yíng)銷,即要做好內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷。即是要和員工、顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系。通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。在維系顧客關(guān)系時(shí)要特別做到20%和80%都能得到最大的顧客讓渡價(jià)值,他們雖然給企業(yè)帶來(lái)的利益是不可同日而語(yǔ),可是那80%的顧客很可能是20%的潛在顧客,很可能實(shí)現(xiàn)顧客階層的流動(dòng)。
(三)提高促銷收益
要想達(dá)到好的促銷效果,提供促銷收益率,則應(yīng)該做到整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷是一種從用于營(yíng)銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略,各種媒介傳遞同樣的信息可以達(dá)到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介(員工服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、工作效率等),有形設(shè)施(環(huán)境、外包裝等)傳達(dá)銀行信息,宣傳銀行的良好形象。整合營(yíng)銷中十分強(qiáng)調(diào)合作,這就要求企業(yè)各個(gè)部門之間要有很好的默契,很好的協(xié)作精神。而分支部門的沉默不合作現(xiàn)象在中國(guó)的很多企業(yè)中都不難見到,這就向銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了挑戰(zhàn)。
綜述,中國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)階段在金融產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合策略、促銷組合、市場(chǎng)細(xì)分、形象塑造等方面都取得了很大的成功。要保證企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展必須要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng),以顧客需求為導(dǎo)向結(jié)合各種促銷形式,做好企業(yè)內(nèi)部和外部的關(guān)系營(yíng)銷,努力創(chuàng)新。
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關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營(yíng)銷戰(zhàn)略;服務(wù)體系;產(chǎn)品體系;營(yíng)銷隊(duì)伍體系;品牌體系
“營(yíng)銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個(gè)不可分割的部分”—美國(guó)銀行高級(jí)分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點(diǎn)震動(dòng)了當(dāng)時(shí)對(duì)營(yíng)銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)以此為警醒，努力建設(shè)適應(yīng)新形勢(shì)、符合市場(chǎng)要求的新型營(yíng)銷模式，多方面打造自己獨(dú)特的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、塑造多功能全方位的營(yíng)銷服務(wù)體系
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)，擴(kuò)大服務(wù)營(yíng)銷潛能，精心設(shè)計(jì)一套面向市場(chǎng)、科學(xué)合理、高效運(yùn)作的服務(wù)營(yíng)銷體系。
(一)提高服務(wù)的專業(yè)化水平
隨著銀行金融產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)研究開發(fā)的不斷深人，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)層次、應(yīng)用范圍及使用方法也在千變?nèi)f化，此種形勢(shì)下，金融產(chǎn)品的銷售必須以專業(yè)化的服務(wù)作為依托。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展及廣泛應(yīng)用，專業(yè)化正在成為商業(yè)銀行滿足客戶日益發(fā)展的金融服務(wù)需要、擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高服務(wù)水平的核心目標(biāo)。鑒于此，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢(shì)而為，不斷提高服務(wù)的專業(yè)化水平。
(二)推行個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)
由于銀行經(jīng)營(yíng)的是同質(zhì)對(duì)象的差異服務(wù)，客觀上要求銀行的服務(wù)營(yíng)銷必須注重市場(chǎng)細(xì)分，采用個(gè)性化營(yíng)銷策略。面對(duì)豐富多彩、不斷發(fā)展的個(gè)性化金融需求，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應(yīng)其發(fā)展變化，不斷更新營(yíng)銷觀念及方式，大力推行個(gè)性化的營(yíng)銷策略。
(三)建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)具有易變性或不一致性，這會(huì)使得服務(wù)會(huì)面臨質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認(rèn)知、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行等不利情況。服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)范化，旨在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規(guī)范的量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估體系，并用以規(guī)范、引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的行為。
(四)實(shí)施差異化的服務(wù)營(yíng)梢
當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“客戶分層、物理分區(qū)”的原則，對(duì)高、中、低端客戶提供相應(yīng)的差異化服務(wù)，以合理配置資源，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務(wù)。高端客戶和商業(yè)銀行的利益休戚相關(guān)，其數(shù)量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務(wù)。二是培育中端客戶，提供大眾化服務(wù)。中端客戶可以給銀行帶來(lái)一定的利潤(rùn)，是維持和發(fā)展的重要對(duì)象，商業(yè)銀行可以以結(jié)算業(yè)務(wù)和代收代付為突破口，通過提供業(yè)務(wù)柜臺(tái)、電話銀行、自助服務(wù)和網(wǎng)上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩(wěn)定低端客戶，提供便民服務(wù)。針對(duì)低端客戶，商業(yè)銀行要采取單項(xiàng)營(yíng)銷的策略，抓住他們?nèi)粘Ｗ钚枰?、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務(wù)。
二、打造多類別系列化的營(yíng)銷產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶接受銀行服務(wù)的前提，也是銀行創(chuàng)造價(jià)值的開端，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則是商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，隨著客戶需求的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)金融改革的不斷深化和內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制的逐步完善，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行需要進(jìn)一步拓展金融產(chǎn)品的廣度和深度。
(一)細(xì)分客戶市場(chǎng)，提供差別化產(chǎn)品
在金融市場(chǎng)上，不同的個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面存在差異，對(duì)銀行產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化、層次化、個(gè)性化的特點(diǎn)。中國(guó)“川渝城市群”的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在“客戶導(dǎo)向”的營(yíng)銷原則下，通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，選擇適合自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)和客戶作為展業(yè)領(lǐng)域，提供差別化產(chǎn)品，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)合理組合現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用
商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的聯(lián)系，分門別類，合理組合，推出系列化產(chǎn)品。如，對(duì)于個(gè)人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛車地貸(帶)”、“創(chuàng)業(yè)地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠(chéng)信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行系列化營(yíng)銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益。
(三)豐富產(chǎn)品種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域
一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)，虛心學(xué)習(xí)同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動(dòng)性，尋求交又銷售機(jī)會(huì)，積極金融同業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大金融服務(wù)范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
(四)建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，分層次推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新工作
一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，時(shí)刻追蹤國(guó)際、國(guó)內(nèi)金融行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，注意學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)兄弟行和國(guó)外銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果;另一方面，要把產(chǎn)品創(chuàng)新與本行實(shí)際情況相結(jié)合，把重點(diǎn)放在基礎(chǔ)性產(chǎn)品的創(chuàng)新上，特別是增強(qiáng)中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。
三、建立多層次立體化的營(yíng)銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，由銀行柜臺(tái)、自助設(shè)備、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統(tǒng)和設(shè)備共同搭建的營(yíng)銷大平臺(tái)，使客戶隨時(shí)隨地享受銀行的服務(wù)。
(一)重塑渠道功能體系，推進(jìn)支行多功能建設(shè)進(jìn)程
在渠道功能方面，自助銀行是無(wú)人銷售平臺(tái)，主要通過大量的機(jī)器設(shè)備承擔(dān)常規(guī)業(yè)務(wù)的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統(tǒng)等完成絕大多數(shù)操作業(yè)務(wù);貴賓俱樂部則主要由理財(cái)專業(yè)人員組成，為客戶提供咨詢與理財(cái)顧問服務(wù)，是基層的營(yíng)銷平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái);營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)則是商業(yè)銀行“面對(duì)面”營(yíng)銷的主要營(yíng)銷渠道。當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進(jìn)支行多功能建設(shè)，大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，努力實(shí)現(xiàn)“注重網(wǎng)點(diǎn)的單一管理”向“多種綜合協(xié)調(diào)管理”轉(zhuǎn)變。
(二)注重全員營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍
全員市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的必然內(nèi)涵。銀行各個(gè)部門及其崗位都有營(yíng)銷的職能，只是在具體的分工和主要職責(zé)的內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)上有些區(qū)別。當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要深人貫徹全員營(yíng)銷的理念，構(gòu)造“行領(lǐng)導(dǎo)親自抓，業(yè)務(wù)部門具體抓，管理部門協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)框架。
(三)加強(qiáng)同業(yè)合作，提升渠道功能
中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè)的各類業(yè)務(wù)合作及跨行業(yè)合作，將網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成為各類金融產(chǎn)品展銷的金融產(chǎn)品超市。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價(jià)值，使之不僅成為銷售和營(yíng)銷平臺(tái)，更要成為客戶關(guān)系管理平臺(tái)和對(duì)外合作平臺(tái)，使渠道在銀行價(jià)值供應(yīng)鏈和利潤(rùn)分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。
(四)大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營(yíng)銷渠道
隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。與其它營(yíng)銷渠道相比，電子銀行營(yíng)銷渠道的技術(shù)含量比較高，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)特征。今后，在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)運(yùn)環(huán)境中，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的投人和開發(fā)力度，借助新技術(shù)和電子設(shè)備不斷開發(fā)新的營(yíng)銷渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍體系
隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，員工尤其是一線員工對(duì)于客戶滿意度的重要性日益凸現(xiàn)。對(duì)“人”的重新重視導(dǎo)致對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的需要日益增加。面對(duì)激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發(fā)作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓。
(一)加快網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍綜合建設(shè)
結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立健全以大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理三個(gè)遞進(jìn)層次為核心，以網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、柜面員工為補(bǔ)充，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行由淺至深維護(hù)的營(yíng)銷隊(duì)伍，形成層次分明、職責(zé)清晰、直面市場(chǎng)、拓展力強(qiáng)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系，真正提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)科學(xué)界定營(yíng)梢人員的崗位職責(zé)
大堂經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為負(fù)責(zé)分流、疏導(dǎo)、識(shí)別客戶，收集和整理市場(chǎng)信息，提供基本的業(yè)務(wù)咨詢和產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)業(yè)大廳的客戶服務(wù)區(qū)、自助服務(wù)區(qū)加強(qiáng)日常管理;客戶經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現(xiàn)有內(nèi)部資源發(fā)現(xiàn)潛力客戶，主動(dòng)挖掘外部客戶資源，密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)需求，不斷捕捉潛在銷售機(jī)會(huì);理財(cái)經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)業(yè)務(wù)提供營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品培訓(xùn)支持，并負(fù)責(zé)對(duì)VIP客戶的深層次服務(wù)和增值服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人更重要的是承擔(dān)協(xié)調(diào)、組織、策劃、指導(dǎo)等職能。
(三)建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制
在對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍考核時(shí)，要堅(jiān)持職責(zé)明確、考核公正、獎(jiǎng)罰分明、動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，建立包括業(yè)績(jī)、取得的資格認(rèn)證、學(xué)歷、德勤、業(yè)務(wù)知識(shí)和政策理論考試等指標(biāo)的綜合考核機(jī)制，并且要把客戶的滿意度和忠誠(chéng)度作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，還要建立有效的約束機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制，防止客戶經(jīng)理為獲得激勵(lì)而片面追求短期利益，防范道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
(四)建立科學(xué)的教育培訓(xùn)機(jī)制
首先，要對(duì)員工進(jìn)行有計(jì)劃的分類培訓(xùn)，要采取長(zhǎng)期和短期相結(jié)合、脫產(chǎn)和在職相結(jié)合、系統(tǒng)教學(xué)和專題研修相結(jié)合的方法開展政策法規(guī)、經(jīng)營(yíng)知識(shí)、科技知識(shí)、崗位技能和行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)。其次，員工培訓(xùn)要有針對(duì)性，要建立不同層次、不同類型的培訓(xùn)體系。再次，要建立行外專家與行內(nèi)人員培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)制度，雙管齊下，提高培訓(xùn)效果。最后，員工培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)不間斷地進(jìn)行，并且要把商業(yè)銀行的企業(yè)文化融合其中。
五、創(chuàng)建高品質(zhì)的營(yíng)銷品牌體系
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)人品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達(dá)商業(yè)銀行核心價(jià)值體系，提高整個(gè)商業(yè)銀行的社會(huì)認(rèn)知度，而且也為商業(yè)銀行引進(jìn)優(yōu)秀人才、進(jìn)人新興市場(chǎng)、贏得客戶信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價(jià)值
質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，從運(yùn)行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個(gè)方面開展品牌質(zhì)量建設(shè)。首先，要把商業(yè)銀行的運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。其次，要把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場(chǎng)變化，及時(shí)捕捉客戶消費(fèi)心理，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率。最后，要將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值。
(二)完善品牌識(shí)別
一個(gè)具有鮮明個(gè)性和較高價(jià)值的金融品牌，需要通過完善品牌識(shí)別、擴(kuò)大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個(gè)視覺識(shí)別的體現(xiàn)，而且還包含服務(wù)以及客戶對(duì)品牌的使用經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然，從國(guó)內(nèi)外較為成功的商業(yè)銀行品牌來(lái)看，完善品牌識(shí)別的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個(gè)性的形象識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。
(三)維護(hù)品牌關(guān)系
企業(yè)的品牌得到客戶認(rèn)同后，就需要良好的品牌關(guān)系來(lái)維護(hù)忠誠(chéng)客戶。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，由于其服務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較低。因此，商業(yè)銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)路演、客戶中心和銀行內(nèi)部宣傳渠道(賬單、用戶手冊(cè)等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標(biāo)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，提高客戶品牌忠誠(chéng)度。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營(yíng)銷渠道;核心資源
1引言
隨著金融全球一體化趨勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)程的不斷加快,我國(guó)商業(yè)銀行不僅面臨著國(guó)內(nèi)外銀行同臺(tái)角逐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)還需要應(yīng)對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的業(yè)務(wù)沖擊.在多重競(jìng)爭(zhēng)壓力下,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展逐漸成為實(shí)踐界與理論界共同關(guān)注的新話題.銀行營(yíng)銷渠道作為聯(lián)結(jié)商業(yè)銀行和銀行客戶的通道,是金融服務(wù)和產(chǎn)品由商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到銀行客戶的途徑,除了完成產(chǎn)品及服務(wù)銷售基本功能外,還承擔(dān)者向潛在消費(fèi)者宣傳銀行新產(chǎn)品、為營(yíng)銷部門和廣告機(jī)構(gòu)反饋市場(chǎng)信息、提升營(yíng)銷策略實(shí)施效果等諸多職能.因此,構(gòu)建科學(xué)完備的營(yíng)銷渠道體系是商業(yè)銀行獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式,也是商業(yè)銀行在日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶需求不斷提高的環(huán)境下求生存,謀發(fā)展的關(guān)鍵出路.然而,目前國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道體系缺乏系統(tǒng)性的梳理與分析.鑒于此,本研究試圖在界定清楚商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上,對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)全面的歸納與分類,并分析商業(yè)銀行不同類別營(yíng)銷渠道的特征,以期為后續(xù)相關(guān)研究奠定理論分析基礎(chǔ),以及為商業(yè)銀行在不同營(yíng)銷渠道、客戶群體和銀行業(yè)務(wù)間實(shí)現(xiàn)資源合理布局與協(xié)調(diào),整合多渠道金融服務(wù)體系優(yōu)勢(shì)提供支持.
2商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的概念內(nèi)涵
營(yíng)銷渠道作為現(xiàn)代營(yíng)銷理論一個(gè)重要分支,是商家產(chǎn)品加工生產(chǎn)完成以后,經(jīng)過一系列途徑或通道使得產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里.簡(jiǎn)而言之,營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品由供給者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過的所有直接或間接路徑.營(yíng)銷渠道作為嫁接商家與客戶的橋梁,能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售、服務(wù)提供和信息交流等諸多功能,是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的重要路徑.人們?cè)谌粘ＯM(fèi)等方面以及公司在投融資和理財(cái)?shù)确矫鎸?duì)金融服務(wù)和產(chǎn)品具有剛性需求和彈性需求,同時(shí)商業(yè)銀行作為盈利性機(jī)構(gòu),需要通過提供金融服務(wù)和銷售金融產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn),而將兩者聯(lián)結(jié)起來(lái)的就是商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道.結(jié)合營(yíng)銷渠道的概念邏輯,筆者認(rèn)為商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道是指實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品和服務(wù)由供給者(商業(yè)銀行)到達(dá)消費(fèi)者(銀行零售業(yè)和批發(fā)業(yè)客戶)所有方式與路徑.
3商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的分類及其特征依據(jù)
銀行提供金融服務(wù)和銷售理財(cái)產(chǎn)品方式的不同,商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道可劃分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道.如果商業(yè)銀行通過自己建立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將金融服務(wù)和產(chǎn)品提供給銀行客戶,該營(yíng)銷渠道稱其為直接營(yíng)銷渠道.如果商業(yè)銀行利用外部營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將金融服務(wù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給銀行客戶,該營(yíng)銷渠道則稱其為間接營(yíng)銷渠道.
3．1直接營(yíng)銷渠道
商業(yè)銀行的直接營(yíng)銷渠道主要以物理網(wǎng)點(diǎn)為主,物理網(wǎng)點(diǎn)被稱為銀行傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),是商業(yè)銀行最為重要的營(yíng)銷渠道,扮演著建立和維護(hù)銀行與客戶直接聯(lián)系的樞紐角色.商業(yè)銀行的物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)地點(diǎn)較為固定,為網(wǎng)點(diǎn)周邊的客戶提供金融服務(wù)和產(chǎn)品.銀行物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可分為以下幾類:(1)全方位物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道.該營(yíng)銷渠道主要為批發(fā)業(yè)務(wù)客戶和零售業(yè)務(wù)客戶提供全面綜合的金融產(chǎn)品和服務(wù).(2)專業(yè)化物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道.該營(yíng)銷渠道主要是針對(duì)銀行業(yè)務(wù)具體細(xì)分后設(shè)立的專業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),如為客戶方便辦理住房貸款而設(shè)立住房金融貸款中心等.(3)高端物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道.該營(yíng)銷渠道是為高價(jià)值優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù),以滿足高端客戶個(gè)性化金融服務(wù)需求,如個(gè)人理財(cái)中心等.(4)批發(fā)型物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn).該營(yíng)銷渠道是針對(duì)大中型公司提供金融服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品,如說(shuō)銀行通過批發(fā)型物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為這些公司客戶提供代收代付、存貸款等業(yè)務(wù)服務(wù).(5)零售型物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn).零售型營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是專門針對(duì)個(gè)人和家庭客戶提供金融服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品,如銀行為個(gè)人和家庭提供現(xiàn)金存儲(chǔ)、信用貸款等金融服務(wù).從服務(wù)功能看,銀行直接營(yíng)銷渠道(物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn))是商業(yè)銀行渠道中服務(wù)種類最多、功能最完善的渠道,能夠辦理銀行幾乎所有的業(yè)務(wù).從服務(wù)方式上看,物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是面對(duì)面溝通的服務(wù)方式,商業(yè)銀行服務(wù)人員與客戶直接面對(duì)面溝通交流,能夠清楚的了解到客戶的需要,并提供相對(duì)應(yīng)的金融服務(wù).從服務(wù)時(shí)間和空間上看,物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)主要以銀行人員服務(wù)為主,由于人員服務(wù)時(shí)間有限,物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不能像自助渠道一樣24小時(shí)全天候服務(wù)為客戶提供金融服務(wù),此外由于物理網(wǎng)點(diǎn)較為固定,銀行物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)空間地域存在局限,主要為周邊區(qū)域客戶提供金融服務(wù).從服務(wù)對(duì)象上看,物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可為個(gè)人和家庭客戶辦理零售業(yè)務(wù),也可為公司客戶辦理批發(fā)業(yè)務(wù).從建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本上看,銀行建立物理網(wǎng)點(diǎn)的成本最高,其單筆業(yè)務(wù)費(fèi)用約是自助銀行的50多倍.從發(fā)展趨勢(shì)上看,物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)雖不及自助設(shè)備和電子銀行辦理業(yè)務(wù)便捷,但是功能上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍是商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的中堅(jiān)力量.
3．2間接營(yíng)銷渠道
商業(yè)銀行間接營(yíng)銷渠道包括自助設(shè)備和電子銀行.電子銀行渠道是近年來(lái)隨著金融市場(chǎng)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步,商業(yè)銀行興起的營(yíng)銷渠道.
3．2．1自助設(shè)備渠道
商業(yè)銀行自助設(shè)備是通過整合和利用電子設(shè)備技術(shù)為銀行客戶業(yè)務(wù)受理提供自助服務(wù),可被看作是一種自行操作和無(wú)人值守的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn).商業(yè)銀行自助營(yíng)銷渠道包括自動(dòng)取款機(jī)、自動(dòng)存款機(jī)、自動(dòng)存取款機(jī)以及自助其他服務(wù)終端.由于銀行自助設(shè)備的界面功能清晰和使用便捷,其不僅可減輕銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)壓力,降低商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)成本,提高銀行服務(wù)的柔性,還有助于提升商業(yè)銀行整體形象.依據(jù)自助渠道是否依附于商業(yè)銀行物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),可將其分為附行式自助設(shè)備和離行式自助設(shè)備兩種,前者是物理營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一種擴(kuò)展形式,依附于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)而建立,后者不依附于銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),是銀行單獨(dú)建立的自助渠道,如自助銀行等.
3．2．2電子銀行渠道
電子銀行渠道是互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)發(fā)展以及商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)模式革新的集合產(chǎn)物,指商業(yè)銀行依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),借助互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機(jī)等通訊載體,為銀行客戶提供金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)服務(wù)的渠道.商業(yè)銀行通過搭建這種電子化服務(wù)平臺(tái),有助于拓寬金融服務(wù)時(shí)間與空間,滿足銀行客戶足不出戶全天候辦業(yè)務(wù)的需求.目前我國(guó)商業(yè)銀行電子服務(wù)渠道有網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行.
3．2．3網(wǎng)上銀行
網(wǎng)上銀行是目前普及程度最高的電子銀行渠道,是商業(yè)銀行通過借助互聯(lián)網(wǎng)載體,在線實(shí)時(shí)為銀行客戶提供金融產(chǎn)品及綜合業(yè)務(wù)服務(wù).隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展,到目前為止國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行陸續(xù)開通網(wǎng)上銀行渠道,推出網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬、在線支付、代繳費(fèi)用及個(gè)人理財(cái)?shù)纫幌盗泄δ?以滿足客戶多元化金融需要.
3．2．4電話銀行
電話銀行是商業(yè)銀行通過客戶服務(wù)中心利用語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答和人工話務(wù)方式為客戶提供多種金融服務(wù)的渠道.隨著信息技術(shù)的發(fā)展,客戶服務(wù)中心已從最初集中處理客戶來(lái)電,逐漸演進(jìn)可通過電話銀行渠道為銀行客戶辦理對(duì)公和對(duì)私業(yè)務(wù)以及提供賬戶掛失、轉(zhuǎn)賬等多種金融服務(wù).電話銀行可以實(shí)現(xiàn)雙向服務(wù),既能處理銀行客戶辦理業(yè)務(wù)的要求,還能主動(dòng)跟進(jìn)客戶,銷售商業(yè)銀行金融產(chǎn)品,全方位為客戶提供金融服務(wù).
3．2．5手機(jī)銀行
手機(jī)銀行是商業(yè)銀行為了應(yīng)對(duì)信息移動(dòng)終端化浪潮,以隨時(shí)隨地服務(wù)于銀行客戶的宗旨,創(chuàng)新推出的一項(xiàng)新興銀行營(yíng)銷渠道.手機(jī)銀行是商業(yè)銀行通過借助移動(dòng)電話通訊載體,實(shí)時(shí)實(shí)地為銀行客戶提供金融業(yè)務(wù)服務(wù)的渠道.手機(jī)銀行作為網(wǎng)上銀行的延伸,整合貨幣電子化與移動(dòng)通信優(yōu)勢(shì),使得銀行客戶可在任何時(shí)間和任意地點(diǎn)享受金融服務(wù),客戶甚至在旅游、出差中都可高效便捷處理金融業(yè)務(wù).從服務(wù)功能上看,電子銀行渠道除了現(xiàn)金交易外可為客戶提供幾乎所有銀行金融業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)包括代繳代付、結(jié)算查詢、網(wǎng)上支付等標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù),基金、保險(xiǎn)、證券等投資業(yè)務(wù)以及綜合全面理財(cái)產(chǎn)品和信息服務(wù).從服務(wù)方式上看,電子銀行渠道和自助銀行渠道一樣,依托于互聯(lián)網(wǎng)和電子通訊工具,通過識(shí)別和執(zhí)行客戶提交的交易指令來(lái)完成其所對(duì)應(yīng)的服務(wù).電子銀行渠道更多的是提供以客戶需求為依據(jù)的單向交易平臺(tái),無(wú)法實(shí)現(xiàn)與客戶深層次的溝通互動(dòng).從服務(wù)時(shí)間和空間上看,電子銀行渠道所提供的服務(wù)可以不受時(shí)間和空間制約,能隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù),且基本不受客戶流量影響,能有效突破物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力瓶頸,將銀行服務(wù)的觸角延伸到世界每一個(gè)角落,不斷拓展商業(yè)銀行服務(wù)能力和規(guī)模效應(yīng).從服務(wù)對(duì)象上看,隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊工具普及率提高,電子銀行渠道所服務(wù)客戶群體逐步擴(kuò)大,從最初只服務(wù)少數(shù)客戶擴(kuò)展到如今服務(wù)大部分客戶類群.從建設(shè)及運(yùn)營(yíng)成本上看,電子銀行渠道成本是所有渠道中最低的.電子銀行渠道只需支付一次性軟件研發(fā)和服務(wù)器購(gòu)置等硬件投入費(fèi)用,不像物理網(wǎng)點(diǎn)和自助銀行渠道那樣需要固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,因而其建設(shè)成本最低.電子銀行在實(shí)際運(yùn)行過程中只需要承擔(dān)服務(wù)器運(yùn)行、軟件升級(jí)以及日常維護(hù)等成本,由于電子銀行設(shè)備和人員是集中投入和集中管理,相比其他營(yíng)銷渠道分散和持續(xù)的投入,其運(yùn)營(yíng)成本也是最低的.從發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看,隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)通訊工具的普及和信息技術(shù)的不斷發(fā)展,電子銀行逐漸被社會(huì)公眾所接納和使用,其普及率也會(huì)越來(lái)越高.
4結(jié)束語(yǔ)
在日益激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銀行客戶需求不斷提高的復(fù)雜變化外部環(huán)境下,如何求生存,謀發(fā)展是商業(yè)銀行必須要思考的現(xiàn)實(shí)問題,也是值得研究者關(guān)注的理論話題.商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道作為銀行與客戶聯(lián)結(jié)的橋梁,是商業(yè)銀行吸引和留住銀行客戶的重要途徑,更是商業(yè)獲得差異化優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)奪金融市場(chǎng)份額以及持續(xù)發(fā)展的重要源泉.本文對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道進(jìn)行了全面系統(tǒng)的歸納梳理,并分析了不同類型銀行營(yíng)銷渠道的特征,可以為后續(xù)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道理論研究鋪石引路,也可為推進(jìn)銀行商業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型和網(wǎng)上自助銀行等電子金融渠道建設(shè),發(fā)揮多渠道金融服務(wù)體系整合優(yōu)勢(shì),提升銀行營(yíng)銷渠道自身適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力,采用合適的現(xiàn)代化營(yíng)銷渠道來(lái)解決客戶金融需求提供借鑒意義.
作者:?？⑾?單位:石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:營(yíng)銷理論;商業(yè)銀行;策略分析
1營(yíng)銷理論的發(fā)展
1964年,美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念,是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱｡這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product;價(jià)格-Price;地點(diǎn)-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言｡風(fēng)行營(yíng)銷界30多年｡
1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論,即消費(fèi)者(Consumer)､消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)､購(gòu)買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)｡4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心｡
21世紀(jì)伊始,《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論｡4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心,重在建立顧客忠誠(chéng)｡它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)､反應(yīng)(Reaction)､關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)｡
24P､4C､4R三種理論的比較分析
4P理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)｡企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個(gè)可以彌補(bǔ)成本又能獲利的價(jià)格,自己掌控營(yíng)銷渠道并進(jìn)行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種為內(nèi)向外的推動(dòng)模式,倡導(dǎo)的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”｡主要面向的是無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾來(lái)銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品,注重銷售量,采用的營(yíng)銷方式是規(guī)模營(yíng)銷｡由于在4P中企業(yè)處于主動(dòng)地位,企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是“一對(duì)多”的溝通,缺乏互動(dòng),難以與客戶建立長(zhǎng)久合作關(guān)系,顧客回頭率低｡
4C理論的一切活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘｡營(yíng)銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動(dòng)型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動(dòng)型｡由于明確了顧客的需求,4C的營(yíng)銷策略走向細(xì)分化,采用差異化營(yíng)銷｡強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對(duì)一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失｡
4R理論更明確地立足于消費(fèi)者,認(rèn)為顧客需求已從對(duì)核心產(chǎn)品､延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購(gòu)買和使用過程中綜合服務(wù)的需求｡強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢(shì),采用整合營(yíng)銷,快速響應(yīng)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展｡在溝通方面比4C更進(jìn)了一步,強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程,創(chuàng)造共同價(jià)值｡
綜合來(lái)看,4P理論使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)｡其之于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的地位,就如同凱恩斯主義之于整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的｡4C､4R理論都可看作是對(duì)4P的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來(lái)看待同一個(gè)問題｡目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善､互補(bǔ)､發(fā)展的關(guān)系｡因此,只有把4P､4C､4R相結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,互補(bǔ)應(yīng)用,才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策｡
3我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析
目前,我國(guó)金融業(yè)已全面對(duì)外開放｡面對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新､金融改革一樣,銀行營(yíng)銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對(duì)的問題｡如何運(yùn)用營(yíng)銷策略,擴(kuò)大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉｡我們已經(jīng)分析了4P､4C､4R的理論,知道4P是營(yíng)銷的基本框架,在此,就運(yùn)用4P來(lái)分析一下我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問題｡
(1)產(chǎn)品｡不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無(wú)法基于客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新｡在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實(shí)體､服務(wù)､品牌和包裝｡銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同｡在產(chǎn)品的使用價(jià)值上各個(gè)銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國(guó)目前的國(guó)情,銀行完全自主定價(jià)的可能性很小,這就意味著各銀行間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在了對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了｡然而目前我國(guó)銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠｡各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復(fù)制｡
(2)價(jià)格｡銀行所受到的限制約束較多,且又無(wú)法真正與客戶進(jìn)行相關(guān)溝通｡價(jià)格是4P理論中的重要因素,直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用｡目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問津,真正賣掉的不多｡我們知道,理財(cái)計(jì)劃無(wú)收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場(chǎng)產(chǎn)品只能投貨幣市場(chǎng),每只產(chǎn)品都有報(bào)備審批,限制頗多｡另外價(jià)格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響｡價(jià)格營(yíng)銷的作用在我國(guó)銀行中并未真正起到作用｡
(3)渠道｡目前我國(guó)銀行的分銷渠道存在不合理之處｡銀行在營(yíng)銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷､農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為主｡國(guó)有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個(gè)層次,這樣帶來(lái)的后果就是管理層多,網(wǎng)點(diǎn)分散,效益低,造成資源浪費(fèi),配置不合理｡
(4)促銷｡促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶｡產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告､人員推銷､營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系｡目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強(qiáng)化提醒說(shuō)服作用的不多｡在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無(wú)法與客戶有效溝通｡營(yíng)業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無(wú)法使客戶建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度｡公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固｡
4我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略
針對(duì)上述基于4P理論分析的我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷過程中存在的問題,在此提出4P+4C+4R的營(yíng)銷策略｡此三者結(jié)合應(yīng)
用,更有力于改善目前銀行營(yíng)銷存在的弊病｡
將4R中的“回報(bào)”獨(dú)立出來(lái)先進(jìn)行說(shuō)明,筆者認(rèn)為,“回報(bào)”始終貫穿于以下四個(gè)策略之中｡是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期收入利潤(rùn)得能力｡無(wú)論是產(chǎn)品､價(jià)格､渠道還是促銷,銀行都要求有回報(bào),才會(huì)去針對(duì)市場(chǎng),研究策略,并花費(fèi)相應(yīng)成本去實(shí)施｡追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力,也是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件｡銀行滿足客戶需求,為客戶提供價(jià)值,同時(shí)獲得利潤(rùn)｡
(1)產(chǎn)品+消費(fèi)者+關(guān)系=實(shí)施以與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系為前提,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡
與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系指盡量對(duì)每一個(gè)不同的消費(fèi)者的不同關(guān)系進(jìn)行分辨,分清不同關(guān)系再進(jìn)行營(yíng)銷,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度｡我國(guó)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性大,真正創(chuàng)新的少,推出的理財(cái)產(chǎn)品乏人問津｡這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān),產(chǎn)品無(wú)法獲得有效的市場(chǎng)定位,滿足顧客需求｡只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn),將市場(chǎng)細(xì)分化,才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品,也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡另外,市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,也有利于開展產(chǎn)品差別化策略｡在今天的高度同質(zhì)化市場(chǎng)上,產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵｡這其中最重要的是確定產(chǎn)品的USP(獨(dú)特的銷售主張),要同時(shí)滿足的特征有:1､必須是獨(dú)特的;2､必須能為消費(fèi)者提供明顯的利益;3､必須能夠滿足消費(fèi)者的首要需求｡與消費(fèi)者建立聯(lián)系,實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備USP｡在此方面,做得較成功的是招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)｡其與客戶以及其他商業(yè)企業(yè)均有良好的關(guān)系,對(duì)市場(chǎng)不同的消費(fèi)群體做了細(xì)分,定位明確｡有專為企業(yè)打造的商務(wù)卡,學(xué)生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;與其他商業(yè)企業(yè)合作打造的攜程卡､百盛卡等等｡使產(chǎn)品差別化,真正滿足顧客市場(chǎng)的實(shí)際需求｡
(2)價(jià)格+成本+反應(yīng)=實(shí)施以對(duì)市場(chǎng)情況速訊做出反應(yīng)的,滿足消費(fèi)者需求所付出成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略｡
金融產(chǎn)品的定價(jià)受到多重因素的作用｡概括來(lái)說(shuō),分為上中下三層因素｡上層主要為價(jià)格制定受到政府機(jī)關(guān)的管理調(diào)控和宏觀市場(chǎng)的波動(dòng)影響,如央行的存貸款準(zhǔn)備金利率､國(guó)際匯價(jià)､CPI指數(shù)等｡中層指的是受與該銀行所營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)的其他銀行的相關(guān)影響,由于這些同質(zhì)產(chǎn)品可以是消費(fèi)者可選擇的替代性產(chǎn)品,其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)相似產(chǎn)品的策略動(dòng)向就顯得十分重要｡下層指的就是消費(fèi)者的需求對(duì)于該價(jià)格制定的影響力｡在本文中,筆者所闡述策略主要是針對(duì)于中下層的考量,由于上層的政府決策和國(guó)際宏觀市場(chǎng)是所有銀行都無(wú)可避免的,故不在探討之列｡
這里所說(shuō)的迅速做出反應(yīng),是同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者而言的｡對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,要及時(shí)了解他們對(duì)于相似產(chǎn)品的策略動(dòng)向,從而適時(shí)調(diào)整自己的價(jià)格營(yíng)銷策略｡針對(duì)消費(fèi)者,主要是要及時(shí)聽取他們的需求,了解消費(fèi)者需求所付出的成本,從而快速反應(yīng)定價(jià)｡這里的消費(fèi)者需求所付出的成本,主要指定價(jià)不應(yīng)該按銀行的銷售成本進(jìn)行,而應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知來(lái)定價(jià)｡金融產(chǎn)品具有無(wú)形性,著重于銀行的服務(wù)和與客戶關(guān)聯(lián)的持續(xù)性｡所以定價(jià)時(shí)考慮消費(fèi)者,就應(yīng)針對(duì)某一個(gè)消費(fèi)群體開發(fā)出一個(gè)金融產(chǎn)品概念,并以這一產(chǎn)品概念在目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行測(cè)試,以便了解他們購(gòu)買此產(chǎn)品所愿付出的成本｡然后,在進(jìn)一步準(zhǔn)確估計(jì)目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)量,最后綜合考慮制定出價(jià)格,使銀行更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)｡
(3)渠道+便利性=實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)買便利性為導(dǎo)向的渠道策略｡
在這一點(diǎn)中,運(yùn)用4P､4C理論便能清晰地說(shuō)明問題｡目前銀行的營(yíng)銷渠道仍舊以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為重,效率低下｡這點(diǎn)最顯著的體現(xiàn)在銀行的“排隊(duì)”現(xiàn)象上｡尤其最近證券市場(chǎng)的牛市行情,造成了消費(fèi)者為股市開戶､基金申購(gòu),國(guó)債購(gòu)買等在銀行排長(zhǎng)隊(duì),耗費(fèi)大量時(shí)間精力,且多數(shù)上班族由于時(shí)間問題,無(wú)法進(jìn)行購(gòu)買｡
因此,應(yīng)當(dāng)繼續(xù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)銀行網(wǎng)點(diǎn)虛擬化,這不但可以適應(yīng)客戶需求,提高其便利性,也使銀行的成本降低,辦理業(yè)務(wù)的效率提高,營(yíng)利能力增強(qiáng),是一個(gè)“雙贏”策略｡但不是說(shuō)要將全部精力都放在網(wǎng)絡(luò)這一塊的建設(shè)上,而是要根據(jù)客戶的需要､效益優(yōu)先的原則,有限度地增加部分網(wǎng)點(diǎn),以起到虛實(shí)互補(bǔ)的作用｡
在此方面有所突破的當(dāng)屬工商銀行｡工行網(wǎng)上銀行已專門開通基金申購(gòu)的服務(wù)｡這樣,消費(fèi)者購(gòu)買的便利性就大大提高了,不用長(zhǎng)時(shí)間在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)｡上班族們也不用擔(dān)心由于時(shí)間上的匹配問題無(wú)法申購(gòu)到,大大刺激了人們的購(gòu)買欲,銀行收益增加,效率提高對(duì)雙方都有利｡
(4)促銷+溝通+關(guān)聯(lián)=實(shí)施以與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)為前提,以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略｡
和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,銀行應(yīng)通過有效的方式在業(yè)務(wù)､需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián),形成一種互助､互求､互需的關(guān)系,把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起,贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng),建立牢固的關(guān)聯(lián),這樣才可以大大減少客戶流失的可能性｡只有與客戶建立起了牢固的關(guān)聯(lián),才能進(jìn)行良好持久的溝通｡這里的溝通,在當(dāng)今市場(chǎng)上應(yīng)指的是4R中的“一對(duì)一”雙向或多向溝通｡哪個(gè)銀行能制定出極富溝通力的促銷方案､實(shí)施具有溝通力的促銷活動(dòng),必然會(huì)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出｡
要進(jìn)行有溝通力的促銷,就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式｡要與顧客溝通了解他們的需求,做到有的放矢,廣告需符合接受者的品味｡現(xiàn)在我國(guó)居民可用作投資的資金不少,但居民的金融知識(shí)卻相對(duì)匱乏,選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)不免有盲目性｡所以,在促銷中銀行應(yīng)有傳播相關(guān)金融知識(shí)的責(zé)任｡這一點(diǎn)花旗銀行可謂典范,值得借鑒｡另外,人員推銷上,要加強(qiáng)推銷人員的素質(zhì),誠(chéng)心服務(wù),才利于與顧客溝通;公共關(guān)系上還需進(jìn)一步加強(qiáng)同企業(yè)､社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的關(guān)聯(lián)｡
參考文獻(xiàn)
[1]景進(jìn)安.從4P､4C營(yíng)銷理論到4R營(yíng)銷理論[J].北方經(jīng)貿(mào),2003,(11):53-54.
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷 投資者關(guān)系 管理
銀行營(yíng)銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
1.商業(yè)銀行投資者關(guān)系管理的內(nèi)容
一是信息調(diào)研。它是投資者關(guān)系管理的前期輔助工作，包括信息搜集和信息分析，所需搜集的信息應(yīng)包括以下內(nèi)容：銀行自身信息，銀行外部環(huán)境信息和投資者信息。信息搜集之后的信息分析工作包括建立投資者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)投資者進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)投資者。二是信息溝通。一方面可以減少信息不對(duì)稱，避免投資者對(duì)銀行的懷疑心理，降低投資者投資于銀行股票的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，可以與外部的投資者、媒體、政府主管部門保持良好的公共關(guān)系，維持企業(yè)在資本市場(chǎng)上的地位和形象、促進(jìn)上市銀行與投資者之間保持良好的關(guān)系有著重要意義；三是危機(jī)處理。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，投資者關(guān)系管理部門要迅速提出有效的方案加以應(yīng)對(duì)，消除危機(jī)給銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施帶來(lái)的負(fù)面影響；四是信息反饋。是指將進(jìn)行投資者關(guān)系管理過程中所獲取的各方的信息進(jìn)行篩選歸納，然后將整理后的信息傳遞給銀行高級(jí)管理層。
2.做好充分的信息披露
信息披露是投資者關(guān)系管理的一個(gè)核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業(yè)開誠(chéng)布公的坦誠(chéng)態(tài)度和較高的透明度，是投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)。投資者關(guān)系管理所要求披露的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過強(qiáng)制性信息披露，其披露的領(lǐng)域不僅包括經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)信息，還包括企業(yè)戰(zhàn)略、文化等各方面的真實(shí)信息。我國(guó)自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢(shì)。一方面，在監(jiān)管部門的推動(dòng)下，各種披露內(nèi)容與溝通手段都有逐步由自愿性轉(zhuǎn)為強(qiáng)制性的趨勢(shì)，銀行為了避免來(lái)自政府和投資者的壓力會(huì)增加自愿性信息披露。另一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，投資者關(guān)系管理服務(wù)項(xiàng)目的范圍會(huì)逐漸擴(kuò)大，相應(yīng)的信息披露的邊界也會(huì)發(fā)生調(diào)整和擴(kuò)展。同時(shí)，投資者關(guān)系管理披露信息的方式更為靈活，電話、參觀等形式被廣泛運(yùn)用于投資者關(guān)系管理。在這個(gè)互動(dòng)交流的過程中，由于投資者對(duì)銀行了解的深淺不同、其投資偏好不同，必然會(huì)提出各種各樣的個(gè)性化問題，其交流的內(nèi)容也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于強(qiáng)制信息披露的內(nèi)容。通過這種溝通，銀行可以了解到投資者對(duì)銀行的認(rèn)知，也需要進(jìn)一步判斷，哪些信息有可能形成股價(jià)敏感信息，而需要公開予以披露。
3.加強(qiáng)與投資者交流和溝通，使投資者了解企業(yè)
投資者關(guān)系管理面向的對(duì)象是投資者和潛在的投資者，既包括個(gè)人投資者也包括機(jī)構(gòu)投資者。銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的投資者對(duì)象，針對(duì)他們不同的需求，采取不同的形式，重點(diǎn)交流其關(guān)注的信息。比如潛在投資者可能對(duì)銀行沒有系統(tǒng)的了解，甚至對(duì)銀行所處的行業(yè)也不了解，銀行就應(yīng)當(dāng)主要與之交流行業(yè)特點(diǎn)，并突出特點(diǎn)和價(jià)值所在。而機(jī)構(gòu)投資者甚至銀行的戰(zhàn)略投資者，諳熟銀行的背景和特點(diǎn)，投資者關(guān)系則應(yīng)側(cè)重使其對(duì)銀行的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略部署建立在長(zhǎng)期信任的基礎(chǔ)上，個(gè)人投資者有的善于短線操作，有的看好企業(yè)未來(lái)，愿意長(zhǎng)期持有，銀行也應(yīng)根據(jù)其不同的需求分別給予關(guān)注的信息，從而針對(duì)投資者的不同訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效溝通。
4.投資者關(guān)系管理的核心是通過溝通，促進(jìn)了解和認(rèn)同
如何與投資者有效溝通，促使他們?nèi)嬲鎸?shí)地認(rèn)知銀行，是擺在銀行面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。投資者關(guān)系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通，促進(jìn)他們對(duì)銀行的了解和認(rèn)同。在溝通的過程中，首先應(yīng)當(dāng)注意的是，銀行應(yīng)當(dāng)將投資者關(guān)系管理作為銀行長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，與投資者平等、誠(chéng)懇、相互尊重的溝通，取得投資者的信任。其次，就是要講究溝通的方式方法，注意運(yùn)用資本營(yíng)銷等技術(shù)，從而促進(jìn)溝通的效果。
總之，投資者關(guān)系管理對(duì)上市商業(yè)銀行的重要性是顯而易見的，一是投資者關(guān)系管理有助于商業(yè)銀行積極主動(dòng)地與投資者進(jìn)行信息溝通與交流，增強(qiáng)投資者信心、發(fā)展誠(chéng)信文化；有助于處理好商業(yè)銀行和股東之間的關(guān)系，改善上市公司治理狀況，強(qiáng)化投資者的股東意識(shí)與理性投資理念，是保護(hù)投資者權(quán)益、促進(jìn)證券市場(chǎng)發(fā)展的重要舉措。二是投資者關(guān)系管理是銀行適應(yīng)資本市場(chǎng)新變化的需要。建立規(guī)范的投資者關(guān)系管理制度，有利于銀行應(yīng)對(duì)金融市場(chǎng)新變化。三是良好的投資者關(guān)系是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略、提升公司價(jià)值的重要支撐。有效的投資者關(guān)系管理工作可以實(shí)現(xiàn)投資者的廣泛認(rèn)同，樹立良好的市場(chǎng)形象，加強(qiáng)對(duì)投資者預(yù)期的引導(dǎo)；有助于保持股票的合理流動(dòng)性和公司股價(jià)穩(wěn)定，增強(qiáng)在資本市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬杰.關(guān)于對(duì)銀行個(gè)人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)拓展的幾點(diǎn)意見[J].北方經(jīng)濟(jì).2012（10）
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷戰(zhàn)略；服務(wù)體系；產(chǎn)品體系；營(yíng)銷隊(duì)伍體系；品牌體系
中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003－3890（2008）08－0053-04
“營(yíng)銷必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個(gè)不可分割的部分”――美國(guó)銀行高級(jí)分析師湯姆?布朗于1996年提出的觀點(diǎn)震動(dòng)了當(dāng)時(shí)對(duì)營(yíng)銷還頗為自得并保持低調(diào)的金融服務(wù)業(yè)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)以此為警醒，努力建設(shè)適應(yīng)新形勢(shì)、符合市場(chǎng)要求的新型營(yíng)銷模式，多方面打造自己獨(dú)特的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、塑造多功能全方位的營(yíng)銷服務(wù)體系
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)，擴(kuò)大服務(wù)營(yíng)銷潛能，精心設(shè)計(jì)一套面向市場(chǎng)、科學(xué)合理、高效運(yùn)作的服務(wù)營(yíng)銷體系。
（一）提高服務(wù)的專業(yè)化水平
隨著銀行金融產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)研究開發(fā)的不斷深入，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)層次、應(yīng)用范圍及使用方法也在千變?nèi)f化，此種形勢(shì)下，金融產(chǎn)品的銷售必須以專業(yè)化的服務(wù)作為依托。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展及廣泛應(yīng)用，專業(yè)化正在成為商業(yè)銀行滿足客戶日益發(fā)展的金融服務(wù)需要、擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高服務(wù)水平的核心目標(biāo)。鑒于此，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢(shì)而為，不斷提高服務(wù)的專業(yè)化水平。
（二）推行個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)
由于銀行經(jīng)營(yíng)的是同質(zhì)對(duì)象的差異服務(wù)，客觀上要求銀行的服務(wù)營(yíng)銷必須注重市場(chǎng)細(xì)分，采用個(gè)性化營(yíng)銷策略。面對(duì)豐富多彩、不斷發(fā)展的個(gè)性化金融需求，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應(yīng)其發(fā)展變化，不斷更新營(yíng)銷觀念及方式，大力推行個(gè)性化的營(yíng)銷策略。
（三）建立規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)具有易變性或不一致性，這會(huì)使得服務(wù)會(huì)面臨質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認(rèn)知、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行等不利情況。服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)范化，旨在商業(yè)銀行構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷體系的過程中，要確立核心理念，建立規(guī)范的量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估體系，并用以規(guī)范、引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的行為。
（四）實(shí)施差異化的服務(wù)營(yíng)銷
當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“客戶分層、物理分區(qū)”的原則，對(duì)高、中、低端客戶提供相應(yīng)的差異化服務(wù)，以合理配置資源，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。一是鎖定高端客戶，提供貴賓式服務(wù)。高端客戶和商業(yè)銀行的利益休戚相關(guān)，其數(shù)量的多少以及交易量的大小，直接影響著商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務(wù)。二是培育中端客戶，提供大眾化服務(wù)。中端客戶可以給銀行帶來(lái)一定的利潤(rùn)，是維持和發(fā)展的重要對(duì)象，商業(yè)銀行可以以結(jié)算業(yè)務(wù)和代收代付為突破口，通過提供業(yè)務(wù)柜臺(tái)、電話銀行、自助服務(wù)和網(wǎng)上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩(wěn)定低端客戶，提供便民服務(wù)。針對(duì)低端客戶，商業(yè)銀行要采取單項(xiàng)營(yíng)銷的策略，抓住他們?nèi)粘Ｗ钚枰?、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務(wù)。
二、打造多類別系列化的營(yíng)銷產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶接受銀行服務(wù)的前提，也是銀行創(chuàng)造價(jià)值的開端，而產(chǎn)品創(chuàng)新能力則是商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，隨著客戶需求的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)金融改革的不斷深化和內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制的逐步完善，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行需要進(jìn)一步拓展金融產(chǎn)品的廣度和深度。
（一）細(xì)分客戶市場(chǎng)，提供差別化產(chǎn)品
在金融市場(chǎng)上，不同的個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化以及公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面存在差異，對(duì)銀行產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)多元化、層次化、個(gè)性化的特點(diǎn)。中國(guó)“川渝城市群”的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在“客戶導(dǎo)向”的營(yíng)銷原則下，通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，選擇適合自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)和客戶作為展業(yè)領(lǐng)域，提供差別化產(chǎn)品，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）合理組合現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用
商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的聯(lián)系，分門別類，合理組合，推出系列化產(chǎn)品。如，對(duì)于個(gè)人貸款，可以推出“輕松地貸（帶）”系列，囊括“房屋地貸（帶）”、“愛車地貸（帶）”、“創(chuàng)業(yè)地貸（帶）”、“投資地貸（帶）”、“誠(chéng)信地貸（帶）”、“綜合地貸（帶）”等多個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行系列化營(yíng)銷。這樣，既通俗易懂，容易被客戶接受，又可以發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng)造效益。
（三）豐富產(chǎn)品種類，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域
一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)，虛心學(xué)習(xí)同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶尤其是高端客戶需求的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動(dòng)性，尋求交叉銷售機(jī)會(huì)，積極金融同業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大金融服務(wù)范圍，以滿足客戶的多樣化需求。
（四）建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，分層次推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新工作
一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學(xué)的跟蹤分析機(jī)制，時(shí)刻追蹤國(guó)際、國(guó)內(nèi)金融行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，注意學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)兄弟行和國(guó)外銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的最新成果；另一方面，要把產(chǎn)品創(chuàng)新與本行實(shí)際情況相結(jié)合，把重點(diǎn)放在基礎(chǔ)性產(chǎn)品的創(chuàng)新上，特別是增強(qiáng)中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。
三、建立多層次立體化的營(yíng)銷渠道體系
渠道是客戶獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，由銀行柜臺(tái)、自助設(shè)備、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統(tǒng)和設(shè)備共同搭建的營(yíng)銷大平臺(tái)，使客戶隨時(shí)隨地享受銀行的服務(wù)。
（一）重塑渠道功能體系，推進(jìn)支行多功能建設(shè)進(jìn)程
在渠道功能方面，自助銀行是無(wú)人銷售平臺(tái)，主要通過大量的機(jī)器設(shè)備承擔(dān)常規(guī)業(yè)務(wù)的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢功能，配合電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統(tǒng)等完成絕大多數(shù)操作業(yè)務(wù)；貴賓俱樂部則主要由理財(cái)專業(yè)人員組成，為客戶提供咨詢與理財(cái)顧問服務(wù)，是基層的營(yíng)銷平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái)；營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)則是商業(yè)銀行“面對(duì)面”營(yíng)銷的主要營(yíng)銷渠道。當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進(jìn)支行多功能建設(shè)，大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，努力實(shí)現(xiàn)“注重網(wǎng)點(diǎn)的單一管理”向“多種綜合協(xié)調(diào)管理”轉(zhuǎn)變。
（二）注重全員營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍
全員市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的必然內(nèi)涵。銀行各個(gè)部門及其崗位都有營(yíng)銷的職能，只是在具體的分工和主要職責(zé)的內(nèi)容與側(cè)重點(diǎn)上有些區(qū)別。當(dāng)前，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要深入貫徹全員營(yíng)銷的理念，構(gòu)造“行領(lǐng)導(dǎo)親自抓，業(yè)務(wù)部門具體抓，管理部門協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)框架。
（三）加強(qiáng)同業(yè)合作，提升渠道功能
中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè)的各類業(yè)務(wù)合作及跨行業(yè)合作，將網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成為各類金融產(chǎn)品展銷的金融產(chǎn)品超市。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價(jià)值，使之不僅成為銷售和營(yíng)銷平臺(tái)，更要成為客戶關(guān)系管理平臺(tái)和對(duì)外合作平臺(tái)，使渠道在銀行價(jià)值供應(yīng)鏈和利潤(rùn)分配體系中的作用得到更大的體現(xiàn)。
（四）大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營(yíng)銷渠道
隨著科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。與其它營(yíng)銷渠道相比，電子銀行營(yíng)銷渠道的技術(shù)含量比較高，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)特征。今后，在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)運(yùn)環(huán)境中，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的投入和開發(fā)力度，借助新技術(shù)和電子設(shè)備不斷開發(fā)新的營(yíng)銷渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
四、建設(shè)高素質(zhì)專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍體系
隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，員工尤其是一線員工對(duì)于客戶滿意度的重要性日益凸現(xiàn)。對(duì)“人”的重新重視導(dǎo)致對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的需要日益增加。面對(duì)激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹立“人才是第一資本”的觀念，將整體性人才資源開發(fā)作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓。
（一）加快網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍綜合建設(shè)
結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立健全以大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理三個(gè)遞進(jìn)層次為核心，以網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、柜面員工為補(bǔ)充，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行由淺至深維護(hù)的營(yíng)銷隊(duì)伍，形成層次分明、職責(zé)清晰、直面市場(chǎng)、拓展力強(qiáng)的業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系，真正提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）科學(xué)界定營(yíng)銷人員的崗位職責(zé)
大堂經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為負(fù)責(zé)分流、疏導(dǎo)、識(shí)別客戶，收集和整理市場(chǎng)信息，提供基本的業(yè)務(wù)咨詢和產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)業(yè)大廳的客戶服務(wù)區(qū)、自助服務(wù)區(qū)加強(qiáng)日常管理；客戶經(jīng)理的工作職責(zé)應(yīng)界定為搜集客戶信息，建立完備的客戶檔案，利用現(xiàn)有內(nèi)部資源發(fā)現(xiàn)潛力客戶，主動(dòng)挖掘外部客戶資源，密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)需求，不斷捕捉潛在銷售機(jī)會(huì)；理財(cái)經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)業(yè)務(wù)提供營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品培訓(xùn)支持，并負(fù)責(zé)對(duì)VIP客戶的深層次服務(wù)和增值服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人更重要的是承擔(dān)協(xié)調(diào)、組織、策劃、指導(dǎo)等職能。
（三）建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制
在對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍考核時(shí)，要堅(jiān)持職責(zé)明確、考核公正、獎(jiǎng)罰分明、動(dòng)態(tài)調(diào)整的原則，建立包括業(yè)績(jī)、取得的資格認(rèn)證、學(xué)歷、德勤、業(yè)務(wù)知識(shí)和政策理論考試等指標(biāo)的綜合考核機(jī)制，并且要把客戶的滿意度和忠誠(chéng)度作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，還要建立有效的約束機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制，防止客戶經(jīng)理為獲得激勵(lì)而片面追求短期利益，防范道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
（四）建立科學(xué)的教育培訓(xùn)機(jī)制
首先，要對(duì)員工進(jìn)行有計(jì)劃的分類培訓(xùn)，要采取長(zhǎng)期和短期相結(jié)合、脫產(chǎn)和在職相結(jié)合、系統(tǒng)教學(xué)和專題研修相結(jié)合的方法開展政策法規(guī)、經(jīng)營(yíng)知識(shí)、科技知識(shí)、崗位技能和行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)。其次，員工培訓(xùn)要有針對(duì)性，要建立不同層次、不同類型的培訓(xùn)體系。再次，要建立行外專家與行內(nèi)人員培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)制度，雙管齊下，提高培訓(xùn)效果。最后，員工培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)不間斷地進(jìn)行，并且要把商業(yè)銀行的企業(yè)文化融合其中。
五、創(chuàng)建高品質(zhì)的營(yíng)銷品牌體系
當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶傳達(dá)商業(yè)銀行核心價(jià)值體系，提高整個(gè)商業(yè)銀行的社會(huì)認(rèn)知度，而且也為商業(yè)銀行引進(jìn)優(yōu)秀人才、進(jìn)入新興市場(chǎng)、贏得客戶信任提供了有力支持。
（一）提升品牌價(jià)值
質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng)建過程中，要結(jié)合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，從運(yùn)行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個(gè)方面開展品牌質(zhì)量建設(shè)。首先，要把商業(yè)銀行的運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)安全作為創(chuàng)建品牌的先決條件。其次，要把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場(chǎng)變化，及時(shí)捕捉客戶消費(fèi)心理，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率。最后，要將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值。
（二）完善品牌識(shí)別
一個(gè)具有鮮明個(gè)性和較高價(jià)值的金融品牌，需要通過完善品牌識(shí)別、擴(kuò)大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個(gè)視覺識(shí)別的體現(xiàn)，而且還包含服務(wù)以及客戶對(duì)品牌的使用經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然，從國(guó)內(nèi)外較為成功的商業(yè)銀行品牌來(lái)看，完善品牌識(shí)別的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個(gè)性的形象識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)又必須注重品牌之間的統(tǒng)一性、連貫性和繼承性。
（三）維護(hù)品牌關(guān)系
企業(yè)的品牌得到客戶認(rèn)同后，就需要良好的品牌關(guān)系來(lái)維護(hù)忠誠(chéng)客戶。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，由于其服務(wù)具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較低。因此，商業(yè)銀行需要通過大眾媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)路演、客戶中心和銀行內(nèi)部宣傳渠道（賬單、用戶手冊(cè)等），迅速傳遞各種品牌信息，加深目標(biāo)客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，提高客戶品牌忠誠(chéng)度。
（四）把銀行品牌價(jià)值與文化因素緊密聯(lián)系
真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系的，一種產(chǎn)品一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個(gè)品牌一定呈現(xiàn)出了它獨(dú)有的豐富文化內(nèi)涵，使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)享受的同時(shí)也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨(dú)特的品牌文化。因此，中國(guó)“川渝城市群”銀行應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到：只有當(dāng)銀行文化被社會(huì)所普遍接受時(shí)，銀行才能獲得穩(wěn)定而巨大的品牌價(jià)值，從而達(dá)到提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。
市場(chǎng)是商業(yè)銀行營(yíng)銷的歸宿，有了市場(chǎng)，商業(yè)銀行就有了生存的空間。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中國(guó)“川渝城市群”商業(yè)銀行要開辟新的市場(chǎng)，必須勇于創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。
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Construction of the Marketing Strategy System of China's Commercial Banks
XuQirui
（School of Finance and Tax, Zhongnan University of Law and Politics, Wuhan 430060, China）