時間：2023-04-03 09:47:18
導語：在消費動機論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
關鍵詞：消費文化理論；網(wǎng)球運動；消費文化
1.引言
2011年李娜的法網(wǎng)奪冠，中國網(wǎng)球運動員終于結束了“大滿貫”零時代。國內隨之而來的則是一片的網(wǎng)球熱。作為世界第二大球類運動，網(wǎng)球一直吸引著全世界的目光，可直至上世界末本世紀初才開始引起國人的注意。近幾年，國內的網(wǎng)球運動進入了一個全面推廣的時期，中國網(wǎng)球公開賽，上海大師賽的成功舉辦和大牌網(wǎng)球明星的中國之旅都引發(fā)了一股網(wǎng)球熱潮。可是，對于大多數(shù)人來說，網(wǎng)球運動依舊是一種小眾的運動，它不像足球、籃球、乒乓球那樣得到大眾的關注?，F(xiàn)今網(wǎng)球運動在中國的推廣存在著很多困難，雖然越來越多重要的賽事舉辦地設在了中國，但是網(wǎng)球畢竟還是一項高消費的運動，從運動裝備的購置到運動場地的租用，都是一筆不菲的開支。同時，在國內還尚未形成濃厚的網(wǎng)球文化等一系列問題都將成為網(wǎng)球運動在中國發(fā)展的絆腳石。
2.消費文化理論
消費文化理論（Consumer Culture Theory），簡稱CCT，主要關注消費周期的社會文化動態(tài)性，并圍繞消費者認同工程、市場文化、消費的社會歷史類型以及大眾傳媒市場認知論和消費者的解析戰(zhàn)略四個領域進行研究。本文將基于消費文化理論對網(wǎng)球運動進行分析，提升國內消費者的網(wǎng)球文化意識的同時深入挖掘網(wǎng)球運動背后蘊藏極大商業(yè)價值。
2.1網(wǎng)球運動的消費者認同
CCT認為市場為消費者制造了可供消費者選擇的特定位置，而消費者通過市場創(chuàng)造的物質而共同生產(chǎn)出商品的意義，消費者可以被看成是認同的追求者和制造者。網(wǎng)球市場給消費者可供選擇的特定位置主要有網(wǎng)球運動員、業(yè)余愛好者、球迷三大類。網(wǎng)球競技賽場是網(wǎng)球運動員的終生追求，他們熱愛網(wǎng)球，在賽場上盡情地享受競技網(wǎng)球給他們帶來的榮譽，贊美和掌聲，有著對網(wǎng)球運動最大的認同。然而，他們不僅是這種認同的追求者同時也是制造者，正是因為他們，有了業(yè)余愛好者和球迷的產(chǎn)生。我們都知道市場是杰出的神話和符號資源，當消費者開始為這種認同開始產(chǎn)生追求并付諸于消費行動時，這就顯示出了消費者個人的消費文化標簽。
2.2網(wǎng)球運動的市場文化
CCT將消費者視為文化的創(chuàng)造者，身為一個網(wǎng)球運動的認同者，他們會通過共同的追求和興趣創(chuàng)造出屬于他們自己的獨特的、自我選擇的甚至是自我陶醉的網(wǎng)球文化世界，進而形成一個文化群體。這個群體里面的人可能是受到網(wǎng)球競技所產(chǎn)生的魅力而感染，抑或是傾慕于某個網(wǎng)球運動員，或者僅僅只是附庸風雅?？傊@樣的文化群體是通過展示自己的網(wǎng)球文化資源，再造并且創(chuàng)新并由群體成員共享這些資源才得以建立的，并通過一系列的活動得以發(fā)展。
2.3網(wǎng)球運動的消費社會歷史類型
在社會歷史類型方面，CCT研究消費者與潛藏的制度和社會結構之間的聯(lián)系。隨著越來越多網(wǎng)球運動員的“單飛”，在中國，網(wǎng)球運動員相繼走上了“職業(yè)化”的道路。顯然“職業(yè)化”對球員乃至整個中國的網(wǎng)球發(fā)展都是有著巨大影響的。它不僅使球員的參賽次數(shù)增加，同時還提升運動員的個人成績，引起國人對網(wǎng)球的關注。另一方面，我國近幾十年經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民的生活水平有了顯著的提高，在物質豐富的生活里開始追求精神世界的滿足，而競技體育給觀眾帶來的是力量和美的結合，是一種精神上的振奮，情感上的強烈共鳴。
2.4網(wǎng)球運動的大眾傳媒市場認知論和消費者的解析戰(zhàn)略
這個層面研究的問題包括商業(yè)媒介傳送了什么樣關于消費的規(guī)范信息以及消費者如何使用這些信息來形成正式的回應。在網(wǎng)球運動的推廣上，需要通過媒介向消費者去傳達這項運動的魅力，使得消費者在接收到這樣的信息之后對這些信息有所回應。在這里，消費者不再是被動的接收，而是成為主動者去接收并且傳播。總之，目的就是要傳遞市場認知的生活方式并且找出理想消費者的類型。在進行媒介傳播的過程當中，同時也會借力于消費者，將消費者“為己所用”。
3.結論
CCT的核心是將消費看成一種由歷史塑造的社會文化實踐，它存在于動態(tài)市場的結構及認知需求中。因此，為了能讓消費者更好的接受網(wǎng)球這項運動，首先要進行網(wǎng)球運動市場的細分，確定網(wǎng)球運動目標市場，做好網(wǎng)球運動產(chǎn)品的定位；其次，營造網(wǎng)球文化氛圍，建立網(wǎng)球亞文化群體；再次，在制度上給予網(wǎng)球運動的支持，鼓勵其發(fā)展；最后，在進行媒介傳播的過程中，選擇正確的消費者類型，有的放矢。由于許多消費者的生活都是圍繞著幻想和現(xiàn)實的混合來構建的，因此要讓他們通過消費來體驗這種真實，體驗屬于網(wǎng)球運動真正的魅力。
參考文獻：
[1]梁高亮，劉佚.關于中國網(wǎng)球文化的一些思考[J].西北師范大學學報，2007
關鍵詞：皇室健身會所 鍛煉現(xiàn)狀 消費動機
西安市的健身俱樂部(會所)產(chǎn)業(yè)在進入2000年以后得到迅速發(fā)展。在這種背景下，位于文藝路和平花園A座的皇室健身會所于2006年9月30日開始營業(yè)?；适医∩頃徶糜邢冗M的健身器械，聘用有專業(yè)的私人教練和巡場教練為會員提供科學的健身指導，同時開設有舞蹈、形體、健身操、瑜伽、動感單車、太極等十幾種操課，滿足不同會員的健身需求。其經(jīng)營規(guī)模和檔次在西安市的各類健身會所中處于中上游水平。于是準確把握皇室健身會所會員的鍛煉現(xiàn)狀和消費行為特征，對俱樂部的營銷策略和管理都具有導向作用。本文試圖通過對皇室健身會所會員的鍛煉現(xiàn)狀和動機的調查分析，為俱樂部的進步發(fā)展和科學決策提供有針對性的對策和建議。
一、研究對象與方法
研究對象。西安市皇室健身會所全體會員的鍛煉動機與現(xiàn)狀。隨機抽取皇室健身會所的11 0名會員作為調查對象。
研究方法。文獻資料法：通過中國期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，優(yōu)秀碩士論文數(shù)據(jù)庫，優(yōu)秀博士論文數(shù)據(jù)庫和重要會議數(shù)據(jù)庫查閱健身(會所)俱樂部會員的鍛煉現(xiàn)狀和消費動機，并獲得大量相關文獻，為本文研究提供參考數(shù)據(jù)和理論依據(jù)。問卷調查法：采取整群隨機抽樣的方法，對皇室健身會所的110名會員進行問卷式調查，當面填寫，當面回收。共發(fā)放問卷110份，經(jīng)審閱，回收有效問卷110，有效率100％，并對回收的有效問卷的相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。
二、調查結果
皇室健身會所會員的基本情況
1、會員的性別特征。在接受調查的皇室健身會所中的110名會員中，女性會員68名，占總數(shù)的61．8％；男性會員42名，占38．2％。這種情形與人們普遍認為“我國體育人口中，男性多于女性”的觀念不同；但是與健身會所4位健身教練的訪談的看法一致，會所的女性會員明顯多于男性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因為女性與男性相比更加注重自身的形體，而健身會所所開設的課程大多與瘦身、塑形、美體有關，從而吸引更多的女性會員到皇室健身會所進行健身。
2、會員的年齡特征。從調查來看，在皇室健身會所健身的會員中，以26歲至35歲的會員居多，占被調查對象的49．3％，其次是21歲至25歲和35至40歲的，分別占15 5％和13．6％，呈現(xiàn)出年齡偏低的特點。一般來說21歲至40歲之間這個年齡階段的人大多數(shù)收入比較穩(wěn)定，精力充沛，喜歡追求時尚，比較容易接受在健身俱樂部健身的時尚消費方式。而20歲以下的人群多處于學習階段學業(yè)較重，更多的傾向于在校園鍛煉：40歲以上的人群，可能由于工作較忙，加上俱樂部開設的課程不太符合他們的年齡特點，所以加入到俱樂部健身的人數(shù)相對較少。
3、會員的文化程度特征。被調查者的學歷主要集中在大專以上，擁有大專以上學歷的健身會員在調查中占到了84．6％，可見皇室健身會所的會員整體以高學歷為主。這主要是因為高學歷人群一般都有著較高的收八，并有較強的健身意識，他們對健身和休閑娛樂就有更高的認識，也就更愿意到擁有良好健身環(huán)境的健身俱樂部進行健身，同時能夠享受專業(yè)的健身指導。
4、會員的職業(yè)特征。根據(jù)調查顯示：到皇室健身會所參加健身的人群職業(yè)分布廣泛，其中以公司職員居多，占被調查人員的36．4％，這類健身會員對健身消費的需求較高；其次是學生、個體經(jīng)營者和企業(yè)管理人員。相對來說公司職員、學生、個體經(jīng)營者和企業(yè)管理人員時間相對充裕，在這些人群當中，除學生之外，收入一般比較穩(wěn)定。這說明隨著社會的進步，人們已不再滿足于溫飽，提高生活質量和健康水平已成為人們追求的目標，并愿意加入到健身的消費行列中。
5、會員的經(jīng)濟狀況。調查表明，皇室健身會所會員的月收入主要集中在1000--3000元之間，占到被調查會員的57％，而月收入在3000以上的會員占28％；收入的高低在較大程度上反映了皇室健身會所周邊的經(jīng)濟狀況，而皇室健身會所附近有不少的個體經(jīng)營者收入一般都較高，消費能力較強，這些會員的時間一般由自己支配，所以他們更容易參加到健身之中。月收入在4000元以上的健身會員比例最低，這說明月收入的高低和健身消費沒有必然聯(lián)系。另外值得說明的是月收入在1000以下的主要以學生為主，他們有著較強的健身消費觀念和意識，但經(jīng)濟的匱乏在一定程度上限制了他們的健身消費行為，但是學生群體的健身消費潛力也不可忽視。
6、會員的消費動機。根據(jù)調查顯示，到皇室健身會所的會員參加健身活動的動機排在前四位的依次是“增進健康、緩解壓力、減肥瘦身、休閑娛樂”，其次為豐富生活、擴大社交范圍、其他。消費者的動機是推動消費者行為的驅動力，由于需要未被滿足而存在不舒適緊張狀態(tài)下所引起的。所以消費者的行為取決于其中占主導地位的動機。增進健康成為會員的消費第一目的，說明花錢買健康的觀念已經(jīng)深入人心為人們所廣泛接受，人們?yōu)榱私】?，產(chǎn)生了健身需求，同時通過體育健身可以達到增進健康，于是，增進健康成為會員消費的首要動機。除了增進健康外，緩解壓力、休閑娛樂、豐富生活也成為較大部分會員消費的驅動力，說明會員的消費動機日趨多元化。因此皇室健身會所應抓住會員的消費動機，努力營造輕松、和諧、愉快的健身環(huán)境，以達到滿足消費者增進健康、緩解壓力、愉悅身心的且的。
三、結論
皇室健身會所管理者耍及時了解會員的健身需求和主要消費目的，針對不同年齡階段的會員的需求不同，開發(fā)和引進更多的健身項目，滿足會員需求的多樣性。積極引導會員科學的健身，使更多的會員掌握科學的健身知識，每周爭取都能參加3次以上的健身：另外把每次時間盡量控制在120分鐘以內，因為鍛煉時間過長對人體反而是有害的：還要引導會員在鍛煉時間段的選擇，避免過于集中在16：00―19：00時和19：00時以后這兩個時段進行健身造成會所人員擁擠。同時為了吸引更多不同職業(yè)的人群到健身會所健身，俱樂部可以根據(jù)不同職業(yè)人群的工作時間特點，在不同時段開設不同的健身課程。
論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問題而提出，但在廣告及營銷領域的消費者動機方面．其價值并未受到重視。本文旨在強調它的廣告學研究意義。廣告?zhèn)鞑ピ谡T導消費者動機時．應分清主次．找出重點；同時不可對雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當?shù)拇钆渑c組合。
著名心理學、傳播學者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實用的了?！痹趶V告?zhèn)鞑?或稱廣告宣傳)領域，當探討受眾(或消費者)動機時，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關注，這類基于人類本質特性的理論雖未經(jīng)過嚴密的實證，但卻因其實用性而成為研究消費者動機的主導理論。
馬斯洛理論對廣告?zhèn)鞑サ呢暙I在于使人們認識到，消費者動機存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告?zhèn)鞑フ咴趩酒鹣M者動機時應有的放矢，隨時而變;弗洛伊德理論則揭示了消費者潛在的、不甚明了的動機，借以提醒廣告?zhèn)鞑フ卟豢珊鲆晫οM者意識之外的潛意識動機的激發(fā)，增強宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發(fā)展的眼光來看待消費者動機，而后者則說明動機的潛藏性。理論雖不是直接就廣告?zhèn)鞑栴}提出，但研究者很快就發(fā)現(xiàn)了它們的價值。
然而，西諺說:“條條大路通羅馬?！崩碚撘搽y免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機理論，然而它在廣告、市場營銷領域的受重視程度遠不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細辯析，對于研究廣告?zhèn)鞑栴}也頗有價值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現(xiàn)于50年代末，并在60年代和70年代得到了進一步發(fā)展。赫茨伯格對與工作滿意度相關的文獻進行了推理，歸納了有關造成工作滿意和不滿意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發(fā)現(xiàn)運用到組織活動中，認為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類中，包括責任、成就、認可、挑戰(zhàn)性的工作及在組織中的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術水平。并且認為，缺乏這些因素將導致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點。
從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關系學派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關系理論家強烈反對把個人看作可預測的組織里一個能夠隨意替換、只受經(jīng)濟因素驅使的齒輪。相反，這些人際關系理論不約而同地把員工看作需要關心、社會互動和個人成就的個人。人際關系理論描繪出的員工不僅是為經(jīng)濟所得所驅動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵因素。
不論是組織單位中成員的行為動機，還是廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中的受眾(或消費者)動機，其中的共性在于都是人的動機。如果我們認識到這一點，自然會發(fā)現(xiàn)‘’雙因素論”對廣告?zhèn)鞑ァ⑹袌鰻I銷同樣具有一定意義。市場營銷學專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當)對消費者動機作出解釋。他舉例說明消費者拉里在購買蘋果牌計算機時的情況:“假使蘋果牌計算機不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購買產(chǎn)品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋果牌計算機真正滿意的本質因素。而蘋果計算機那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因素，能增強拉里對它的興趣。”就此事例，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究?？梢娫跔I銷過程中，各種因素都可能成為激勵消費者動機的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M消費者行動的各種因素，并對之有所區(qū)分，而且意在強調滿意因素對消費者影響最大?？铺乩帐菫閿?shù)不多的將“雙因素論”用于說明消費者動機的學者，對我們在廣告、市場營銷領域借鑒“雙因素論”很有啟發(fā)。
其實，在廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷過程中，激勵消費者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機。從消費者生理角度看，有生存動機、安全動機和繁衍動機等;從消費者個體心理角度看，有感情動機、理智動機和惠顧動機等;從社會心理角度看，有求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求名動機、求同動機和求異動機等。那么，如何區(qū)分其中的保健因素和激勵因素?何者為其根本動因?這其實很難一句話說清楚，因為消費者并非鐵板一塊，其動機可以說千差萬別，只有在一項促銷活動之前根據(jù)市場調查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費者的需求動機“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點，在廣告?zhèn)鞑ブ袕娀切┱嬲募钜蛩亍?/p>
然而，從紛繁復雜的需求及動機中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回答應該是肯定的。隨著社會的發(fā)展，商品極大豐富，消費者收人增加，他們的消費心理和觀念肯定會發(fā)生變化。當今消費者動機較之以往多重視質量、價格、優(yōu)惠甚至服務的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f，消費動機的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢。或者說消費者的消費動機已從偏重廣告?zhèn)鞑ミ^程中的物質實體性承諾轉向廣告及產(chǎn)品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費者拉里在雙因素中，更看重產(chǎn)品的色彩圖案，已說明了一些問題。當然，這只是就總體趨勢而言。關于消費者真正的動機，另一位心理學家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價值。帕卡德運用心理分析的方法對推銷和消費行為進行了深入調查，發(fā)現(xiàn)消費者的行動常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費者的八種心理需要，即安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創(chuàng)造欲、根基感和不朽感。它們是消費者認同、購買商品的重要內在驅動力。環(huán)視當今消費行為實際，我們不難找到可供佐證的實例。這恐怕是消費動機帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費者中，我們可以看到在消費動機上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關于短期促銷與品形象關系的觀點也可以說明問題。奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠商往往正是處境拮據(jù)的人?！彼€引用一位公司經(jīng)理的話說:“銷售是生產(chǎn)價值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點?！?，因而特別是對于塑造高檔次產(chǎn)品的品牌形象來說，“經(jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽?？偸谴蛘劭鄢鍪鄣臇|西會是好東西嗎?關于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業(yè)的一部分資金投人開展的能使消費者從速購買的優(yōu)惠性活動，比如打折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業(yè)在廣告宣傳上投人關注最多的應是品牌形象，品牌形象可以帶給消費者信任感、滿足感、價值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵因素，它的激勵價值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。
結合“雙因素論”，我們可以發(fā)現(xiàn)認識到這一點極為重要。首先，它有助于改變在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的單純推銷的觀念。面對當今的市場環(huán)境，企業(yè)要想開拓市場，占據(jù)一定的市場份額，保持長期的品牌優(yōu)勢，寄望于短期的促銷是遠遠不夠的?？梢哉f，廣告活動中的物質實體性的促銷手段固然重要，而滿足消費者潛藏于內心的、不自覺的欲望，努力在消費者心目中建立品牌的持久忠誠則更為重要。其次，認識到這一點對改進現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑热菀灿兄匾饬x，它有利于在廣告表現(xiàn)上將“人文關懷”提升到新的層次，挖掘出新的動機因素。
然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產(chǎn)品之于消費者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費者生活在充滿物質利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質需要應盡力去滿足，物質利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報酬、福利待遇
一樣，通過廣告向消費者許諾實惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵因素”的必經(jīng)之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解。“工作不滿意不僅僅是工作滿意的對立面”，同樣，廣告給消費者提供的優(yōu)惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢如水火。因而我們可以說，在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，為了激勵消費者的購買欲望，廣告?zhèn)鞑フ咛峁╇p因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
當然我們不能忽視產(chǎn)品因種類不同產(chǎn)生的不同的消費動機特點，在設計誘導因素時應該有所取舍。更何況，廣告?zhèn)鞑サ淖陨硪?guī)律也告訴我們，廣告的訴求點、承諾應該單一、集中，廣告表現(xiàn)應該簡約、明了。因此我們不能指望廣告?zhèn)鞑热莅^多的各類激勵因素，而只能對其進行合理有效的搭配與組合。這樣一來，廣告?zhèn)鞑フ呱钊苏{查研究，詳盡地占有動態(tài)的消費動機資料并對之進行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創(chuàng)意之前就有了更多基本穩(wěn)定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費者動機方面變得更為主動。
摘要：隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，網(wǎng)絡逐漸成為一個劃時代的消費渠道。為了探究網(wǎng)絡消費者的消費動機，本文從消費動機理論入手，以西南五省的網(wǎng)絡消費者為研究對象，采用定性與定量的研究方法，通過李克特量表法進行數(shù)據(jù)處理，運用SPSS20.0對選取的五個因素進行因素分析。最終得出本文選取的五個影響因素結構良好，適合進行進一步相關分析和回歸分析的結論。
關鍵詞：網(wǎng)絡消費；西南地區(qū)；因素分析
一、引言
在淘寶十周年大會上，前阿里巴巴集團董事局主席馬云說：“大家還沒搞清PC時代的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)來了，還沒搞清移動互聯(lián)網(wǎng)的時候，大數(shù)據(jù)時代來了。”
那么，什么是大數(shù)據(jù)？所謂大數(shù)據(jù)，即Big data，是指依據(jù)對數(shù)據(jù)的新的處理模式，增強決策力、洞察力且具有流程優(yōu)化能力的巨量的、幾何級增長的、多樣化的信息資產(chǎn)。①它在各國建立一個邏輯數(shù)據(jù)倉庫，將有用的或潛在有用的信息匯集在一起，經(jīng)過高效地處理和分析，對經(jīng)營決策起到關鍵性的輔助作用。因此，大數(shù)據(jù)是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術變革，對國家治理模式、對企業(yè)的決策、組織和業(yè)務流程、對個人生活方式都將產(chǎn)生巨大的影響。
大數(shù)據(jù)的特點可以歸納為四個“V”，即Volume，Variety，Value，Velocity。具體來講有四個層面：第一，數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級別，躍升到PB級別；第二，數(shù)據(jù)類型繁多。包括博客、視頻、圖片、地理位置信息等等。第三，價值密度低，商業(yè)價值高。以視頻為例，連續(xù)不間斷監(jiān)控過程中，可能有用的數(shù)據(jù)僅僅有一兩秒。第四，處理速度快，即1秒定律。這一點也是區(qū)分傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘技術的關鍵所在。
在大數(shù)據(jù)時代中，數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)。誰擁有數(shù)據(jù)，誰就擁有市場。因此，大數(shù)據(jù)正逐漸影響著企業(yè)的業(yè)務模式，并且對企業(yè)的組織結構、組織文化進行重構。一個擁有數(shù)據(jù)，同時又能夠對數(shù)據(jù)進行高效分析、把握消費者需求的企業(yè)才能根據(jù)市場的變化迅速作出反應，迎合市場的需求，才能使企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代殘酷的競爭中生存并發(fā)展。
二、網(wǎng)絡消費行為分析
本次調查主要是通過網(wǎng)絡問卷的方式針對我國西南地區(qū)（包括重慶市、四川省、貴州省、云南省、廣西壯族自治區(qū)）進行， 2013年5月1日至6月31日總共回收有效問卷152份。
筆者根據(jù)調查數(shù)據(jù)，運用SPSS20.0軟件進行統(tǒng)計學和因子分析，對網(wǎng)絡消費者的構成、網(wǎng)絡消費行為的特點、消費者進行網(wǎng)絡消費的意愿、網(wǎng)絡消費的影響因素和制約因素等進行了分析。
1.樣本構成情況分析
（1）受訪者的年齡段主要集中在18-30歲，占94.74%，這類人群易于接受新事物，同時又有上網(wǎng)的習慣，行為動機易受網(wǎng)絡的影響，并且積累有較多的網(wǎng)絡消費經(jīng)驗。由此可以看出，網(wǎng)絡消費者呈現(xiàn)低齡化的趨勢。
（2）受訪者的受教育程度。本科及以上學歷占到了92.11%，專科和高中及高中以下的比例分別只有5.26%和2.63%。由此可以看出在西南地區(qū)由于經(jīng)濟滯后，電腦及網(wǎng)絡相對不如發(fā)達地區(qū)普及，網(wǎng)絡購物的人群還是相對集中于高學歷人群。這與其他學者在發(fā)達地區(qū)的研究形成鮮明的對比，同時也使得我們研究欠發(fā)達地區(qū)網(wǎng)絡消費具有較高的實踐意義。
（3）受訪者的月可支配收入。根據(jù)調查受訪者的結果，居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%，由于受訪者中間有不少學生的樣本，因此整體呈現(xiàn)出可支配收入較低的狀況。盡管這樣，所有受訪者均有網(wǎng)絡消費的經(jīng)歷。
總體看來，西南地區(qū)的網(wǎng)絡正在突飛猛進的發(fā)展，網(wǎng)絡受眾也逐漸呈現(xiàn)低齡化、低收入化的趨勢，與發(fā)達地區(qū)不同的是，高學歷人群依舊占有很大的比例。
2.網(wǎng)絡消費動機的描述性統(tǒng)計
（1）影響因素。受訪者選擇網(wǎng)上消費的最主要原因，便宜實惠和方便快捷占到了80%以上，分別為44.74%和36.84%；產(chǎn)品齊全、品類豐富為13.16%；其他原因諸如新奇時尚只占到了5.26%。由此可以看出，由于網(wǎng)絡消費的低成本（包括金錢、時間、精力等因素影響的成本），以及沒有空間和時間的制約，便宜實惠和方便快捷就成為了消費者選擇網(wǎng)絡進行購物的主要原因，這也是網(wǎng)絡消費區(qū)別于傳統(tǒng)消費的最本質特征。
（2）制約因素。從受訪消費者的反饋來看，制約消費者進行網(wǎng)絡消費的最大原因是網(wǎng)站或者賣家的信用度，占到了55.26%；而其他因素諸如產(chǎn)品類別是否豐富、產(chǎn)品信息是否全面、售后服務是否優(yōu)質則分別15.79%、13.16%和15.79%。這說明當前網(wǎng)絡消費最大的制約因素還是網(wǎng)絡消費的安全性，所以建立健全網(wǎng)絡消費信用體系和監(jiān)管體系是保證網(wǎng)絡消費健康告訴的發(fā)展的基本保障。
三、理論假設與因素分析
1. 前提假設
為了簡化模型和更好地擬合模型，筆者排除了對網(wǎng)絡消費行為的制約因素，對模型進行了如下假設：
H1：在進行網(wǎng)絡購物時，賣家是完全守信的；
H2：在進行網(wǎng)絡購物時，產(chǎn)品的信息是完全的；
H3：在進行網(wǎng)絡購物時，賣家能夠提供良好的服務保障（包括售后）；
H4a：其他條件不變，消費者的月可支配收入對網(wǎng)絡消費金額有影響；
H4b：其他條件不變，消費者的受教育程度對網(wǎng)絡消費金額有影響；
H4c：其他條件不變，消費者的周上網(wǎng)時長對網(wǎng)絡消費金額有影響；
H4d：其他條件不變，產(chǎn)品方便快捷程度對網(wǎng)絡消費金額有影響；
H4e：其他條件不變，產(chǎn)品便宜實惠程度對網(wǎng)絡消費金額有影響。
2.數(shù)據(jù)處理與因素分析
在進行因素分析之前，我們首先要對問卷的數(shù)據(jù)進行處理。本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上網(wǎng)時長、便宜實惠程度以及方便快捷程度等五個因子均采用李克特的5點量表法。對各項問題按照態(tài)度取向重新定義和歸集，從否定到肯定依次取值為1（非常不符合）、2（不符合）、3（不確定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）。
此外，本文采用因子分析方法中的主成分分析法，進行最大方差旋轉，以特征值大于1作為因子提取標準。我們要先進行KMO取樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗，然后再進行探索性因素分析。對前文構建的網(wǎng)絡消費影響因素量表進行KMO取樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗，結果如表3.1所示：
表3-1結果顯示，KMO值為0.625>0.5，同時Bartlett球形檢驗P值為0，顯著；適合進行因素分析。
在因素分析中，我們看到只有兩個因子的特征值大于1，這兩者共同解釋了69.818%的方差，如表3-2所示。這說明我們選取的因子對西南地區(qū)網(wǎng)絡消費的動機具有較好的解釋能力，但是只有兩個主成分因子，我們必須進行進一步的剖析，即檢驗各待驗因素的因子負荷，進行旋轉后的因子負荷，見表3-3的旋轉成分矩陣。
可以看到，變量5、變量3、變量1和變量4代表一個主成分，變量2單獨代表一個主成分。根據(jù)我們對變量的定義，變量2為受教育程度，因此本文將其定義為內生因素；變量5、變量3、變量1和變量4分別代表方便快捷程度、周上網(wǎng)時長、月均可支配收入以及便宜實惠程度，因此將其定義為外生因素。
從探索性因素分析的結果來看，2個成分的分布符合內生和外生動因理論，而且每個成分在相應的因素上符合較高，均大于0.6，從而可以看出本文選擇的因素結構良好。
四、主要結論與進一步探討
本文對網(wǎng)絡消費動機因素的分析中，選用了月均可支配收入、受教育程度、周上網(wǎng)時長、便宜實惠程度以及方便快捷程度五個基本變量，通過進行因素分析，確定了所選因素的結構良好。因此，從總體上可以說這五個因素對西南地區(qū)網(wǎng)絡消費者進行網(wǎng)絡消費產(chǎn)生了較大的影響。通過本文的研究，為進一步選取其進行相關分析和回歸分析提供了基礎。（作者單位：貴州財經(jīng)大學）
本文屬于貴州財經(jīng)大學2012年度在校學生科研資助項目
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【關鍵詞】大學生；網(wǎng)絡購物動機
【中圖分類號】G420 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009―8097（2011）05―0100―06
引言
互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展不僅改變著人們的工作方式、學習方式、娛樂方式，與日常生活息息相關的購物方式也日漸受到影響，越來越多的消費者開始選擇通過網(wǎng)絡購買商品。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較之2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較之2009年提高5.4個百分點。而在網(wǎng)絡應用方面，商務類應用用戶規(guī)模增長已經(jīng)超過娛樂類應用用戶增長，網(wǎng)絡購物用戶在2010年底已經(jīng)達到1.61億，年增幅48.6%，是增幅最快的互聯(lián)網(wǎng)應用。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2% 的年增長率迅速提升，越來越多的經(jīng)濟活動步入了互聯(lián)網(wǎng)時代[1]。
在日益增長的網(wǎng)絡購物人群中，大學生是一群值得關注的群體，根據(jù)CNNIC2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告顯示，在幾個主要的B2C和 C2C購物網(wǎng)站中，18-30歲的青年人是主要的購買群體[2]。而大學生網(wǎng)民群體使用網(wǎng)絡購物的比例達43.1%，高出整體網(wǎng)民15個百分點[3]。目前的大學生多出生于80年代末90年代初出生，是伴隨著數(shù)字化時代的迅速發(fā)展而成長的一代，對海量信息、快速更新的媒體與技術、互聯(lián)網(wǎng)絡有著天然的親和力。他們又是在物質商品豐富、后現(xiàn)代特征日益顯著的時代下成長起來的，消費理念開放、前衛(wèi)。更重要的是，他們是即將步入社會開始獨立的經(jīng)濟活動的一代，他們的價值觀念、生活方式必將影響未來社會文化經(jīng)濟生活的各個方面。
本研究將大學生網(wǎng)絡購物動機作為研究的主要問題，旨在探究大學生網(wǎng)絡途徑購物的主要動機是什么，并通過聚類分析，將具有共同特征的學生進行歸類，形成比較清晰的類別特征。
一 文獻綜述
網(wǎng)絡購物是指網(wǎng)絡消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進行購買商品的行為和過程[4]。消費者的購買動機通常分為三類：生理性動機，心理性動機和社會性動機。生理性動機是指人們?yōu)榱司S持和延續(xù)生命的生理本能需要而引起的購買動機，具體體現(xiàn)為維持生命動機、保護生命動機、延續(xù)生命動機、發(fā)展生命動機等。心理性動機是由消費者的認知、情感、意志等心理過程而引起的行為動機。一般心理動機可分為感情動機、理智動機和常顧動機三種。社會性動機是指消費者由于所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素如政治法律、風俗習慣、科學教育、經(jīng)濟狀況、階層群體等的影響，而產(chǎn)生的滿足社交、歸屬、成就、尊重、自我實現(xiàn)等社會性需要的動機[5][6]。
大學生作為一群特殊的消費群體，他們的消費動機既與一般的消費者存在共性，又有自己的獨特性。以往研究表明，大學生消費動機是以追求商品的實際使用價值為主要目標的購買動機，這是大學生消費心理中的基本動機。高校學生的趨同性動機明顯，在消費過程中的從眾心理較為突出[7][8]。年輕學生喜歡標新立異、與眾不同，因此消費中追求個性化的自我表現(xiàn)動機也比較顯著[8][9]。
技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究網(wǎng)絡購物行為應用較多的理論模型，這是因為研究網(wǎng)絡購物不僅僅要關注消費者對于產(chǎn)品的消費動機，還要關注消費者對購買途徑，即信息系統(tǒng)的采納動機。技術接受模型是Davis從理性行動模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中發(fā)展而來，專門針對信息系統(tǒng)采納所創(chuàng)建的模型。他將“感知有用性”與“感知易用性”這兩個系統(tǒng)使用者的信念作為計算機接受行為的重要相關要素。“感知有用性”被定義為預期的使用者主觀認為使用信息系統(tǒng)能夠增加其在組織環(huán)境中績效的潛在價值?！案兄子眯浴笔侵割A期的使用者希望使用目標系統(tǒng)不需花費努力的程度。研究表明，作為經(jīng)濟還沒有完全獨立的大學生，對商品價格十分敏感，網(wǎng)上商店往往比傳統(tǒng)商店價格低廉, 從而滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。另外，網(wǎng)絡購物可以足不出戶，可以省下時間從事學習或者其他活動。這些“感知有用性”都會激發(fā)大學生利用網(wǎng)絡購物的求廉動機、求便動機[10]。
消費者追求網(wǎng)絡購物的娛樂性與享受感也是近來研究的關注點。根據(jù)Hoffman和Novak的研究，在以計算機為媒介的環(huán)境中，娛樂與享受感能為使用者提供額外的收益[11]，這種感受對于消費者的購買決策具有影響。Koufaris等人的研究表明，網(wǎng)絡購物的娛樂性會使得在線消費者再次光顧網(wǎng)站購買商品[12]。國內的一些研究也顯示，網(wǎng)上商品的豐富與多樣化，能夠滿足大學生追求新潮、時尚與樂趣的消費動機[10][13]。
二 研究方法與過程
文獻研究發(fā)現(xiàn)，以往的研究基本上是從理論模型出發(fā)，提出假設、驗證假設的演繹過程。較少有研究直接從大學生自身出發(fā)挖掘其網(wǎng)絡購物動機的豐富與多樣性。為此，本研究首先采用質性研究中的焦點團體訪談，利用北京大學暑期學校，招募了來自全國各地高校的10名具有網(wǎng)購經(jīng)歷的同學進行了1小時45分鐘的焦點團體訪談。研究者對訪談錄音進行了轉錄整理，并采用Nvivo 8.0進行初步的分析與匯總，形成了19個與網(wǎng)絡購物動機相關的表述。
在焦點團體訪談資料分析的基礎上，本研究采用里克特5點量表，編制了調查問卷，將訪談所獲得的大學生網(wǎng)絡購物的相關表述作為調查問卷中動機部分的題項。在問卷調查階段，研究者將北京大學公共英語課程的學生作為調查對象。該課程是全校公共課程，選修學生均為本科學生，來自于全校各個院系，年級分布廣泛。最終發(fā)放問卷198份，回收196份，回收率99%。
三 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析
1 大學生網(wǎng)絡購物的基本狀況
在參加調查的學生中，男生占總人數(shù)的50.5%，女生占49.5%，性別比例均衡。具有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的學生占總人數(shù)的83.7%，從來沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的大學生占16.3%。可以看到，大部分的大學生都已經(jīng)嘗試過通過網(wǎng)絡進行購買活動。
在具有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生當中， 69.3%具有1年以上的網(wǎng)絡購物經(jīng)歷，屬于網(wǎng)購的熟手，如表1所示。在網(wǎng)絡購買頻率上，多于一半的大學生每月都在網(wǎng)上購物，有14.6%的學生購物比較頻繁，達到每月3次以上，如表2所示。
從網(wǎng)購的消費水平來看， 55.3%的大學生每月網(wǎng)購的平均支出少于100元，也有8.6%的學生每月網(wǎng)購的支出多于300元，如表3所示。
網(wǎng)購的商品種類方面，書籍等文體用品是學生們網(wǎng)絡購買最多的商品，其次是服裝類，配飾、數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等也是大學生消費比較多的商品。值得注意的是，學生在網(wǎng)上進行的大宗消費，多集中在數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品方面。前者包括電腦、手機，后者包括機票、賓館預訂等。
如圖1所示：
2 大學生網(wǎng)絡購物動機的因子分析
本研究針對19個探尋大學生網(wǎng)絡購物動機的題項進行了探索性因子分析。根據(jù)巴特利特球度檢驗和KMO檢驗，巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的觀測值為1.015E3，如表4所示，概率p小于顯著性差異水平α（α=0.05），說明系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著性差異。同時，KMO=0.751，表明適合進行因子分析。
利用主成分分析法進行探索性因子分析，選取特征根值大于1的特征根，共提取6個因子，解釋了原有變量總方差的66.942%。表5顯示了旋轉后的因子載荷矩陣，本研究將6個因子分別解釋為引發(fā)大學生網(wǎng)絡購物的交際/娛樂動機、求便動機、權利動機、兼顧動機、成就動機以及獨特/新奇動機。
交際/娛樂動機是指大學生有通過網(wǎng)絡購物，實現(xiàn)他們與人交往、娛樂自我、享受過程的需要。通過焦點團體訪談發(fā)現(xiàn)，很多學生在網(wǎng)絡購物的時候會瀏覽別人對商品的評價，在網(wǎng)上向他人咨詢，加入某些社區(qū)，或者將提供信息的人添加為QQ好友等。這些活動擴大了大學生們交際的范圍，使網(wǎng)絡購物成為大學生交友、通過網(wǎng)絡聯(lián)絡感情的一種方式。同時，娛樂自我與享受過程也是大學生網(wǎng)絡購物的追求，由于虛擬世界中的購物網(wǎng)站更容易將游戲等娛樂活動與購物組合在一起，添加了趣味性，大學生網(wǎng)絡購物常常將娛樂與享受的需要加入購物的過程中。
求便動機是指大學生希望在購物的時候可以花費最少的時間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學生課業(yè)繁忙，加上各種文體、社會、娛樂活動，使得他們用于購物的時間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此，省時、省力、便利是他們的需求。
權力動機是指人們有對他人、群體、社會產(chǎn)生控制、直接影響或潛移默化影響的需要[14]。大學生作為接受了高等教育，具有較高知識水平的人，更加希望自己成為獨立、自主、對各種事物具有掌控能力的人。即使在購物等經(jīng)濟活動中，也希望信息能夠公開、透明，使自己有權力依據(jù)可信的信息進行合理的選擇與決策。在后現(xiàn)代這種去權威、去中心化，追求信息公開化、透明化的社會文化中，這種需求可能在年輕人的心中更加根深蒂固。
兼顧動機在互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕群體中比較明顯。作為數(shù)字化時代的大學生，計算機、網(wǎng)絡、手機、MP4等幾乎成為他們生活的一部分。據(jù)調查顯示，94%的北大學生擁有個人電腦 [15]。經(jīng)常可以觀察到的現(xiàn)象是，大學生們一邊寫作業(yè)一邊聊QQ、瀏覽網(wǎng)頁。這種類似計算機并行處理、多通道輸入/輸出的特點被歸結為“數(shù)字化原住民”的特點。只需要打開瀏覽器，點擊鼠標的網(wǎng)絡購物正好符合了大學生做事情喜歡并行處理的特點。
成就動機被定義為“對相關的被評價效能施加影響”[16]。每個消費者都追求買到物美價廉的商品的成就感，特別是對于經(jīng)濟實力不強的大學生而言，對這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網(wǎng)上購物能力更多地可以轉換為互聯(lián)網(wǎng)信息檢索能力、信息的綜合與評估能力，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種信息素養(yǎng)能力高的大學生更容易比其他學生具有成就感。焦點團體訪談發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物的大學生也都認為自己比不網(wǎng)購的學生計算機能力、信息素養(yǎng)更強。因此，在網(wǎng)上“淘”到好的商品可以使大學生獲得更多的成就感。
獨特/新奇動機是指個體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學生是個性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進的東西以彰顯自我的獨特性。特別是后現(xiàn)代社會的全球化趨勢，互聯(lián)網(wǎng)使世界成為彼此不再遙遠的地球村。大學生正是用自己的行動踐行這一發(fā)展的群體。他們通過網(wǎng)絡與各種文化進行交流，而網(wǎng)絡購物有機會讓他們購買全國以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風土人情。訪談中，不少大學生們都談到他們在網(wǎng)上購買了新疆、云南的特產(chǎn)，越南、日本、韓國、甚至歐美的產(chǎn)品。網(wǎng)絡購物的便捷性滿足了大學生追求獨特/新奇的需要。
3 大學生網(wǎng)絡購物動機的聚類分析
本研究還運用K-means聚類分析方法，將因子分析中得到的6個動機因子作為分類數(shù)據(jù)，將具有不同網(wǎng)絡購物動機的樣本人群進行進一步細分嘗試，結果發(fā)現(xiàn)將樣本人群分為3類比較合理。從ANOVA單因素方差分析結果可以看到，見表6，各因子的P值均小于0.05，可以認為各因子差異顯著。
表7顯示了聚類分析最終類中心點，本研究根據(jù)數(shù)據(jù)將所調查的大學生群體分為：
（1）追求自我掌控、看重成功體驗的網(wǎng)絡購物群體。這類大學生群體自我意識較強，希望完全掌握自己的生活，不被別人左右。即使在購物過程中，他們也希望盡量獲得正確的商品信息，從而做出明智的決定。他們對成功比較期待，也看重從與人分享自己的成功中獲得滿足。
（2）追求互動親和、看重省時便利的網(wǎng)絡購物群體。這類大學生群體比較注重人際交往的價值，開放而愿意結交朋友，網(wǎng)絡購物也是他們結交朋友，建立親和關系的途徑。這群大學生也比較看重網(wǎng)絡購物的方便、省時、省力，節(jié)省下來的精力與時間可以投入到他們更加喜歡的人際交往等活動中去。
（3）追求獨特新奇、看重并行工作的網(wǎng)絡購物群體。這類大學生群體更具有后現(xiàn)代社會的文化特征，全球化的意識讓他們對異域的文化、商品充滿興趣，愿意嘗試以滿足自己的好奇心，彰顯自己的獨特性。同時，他們還具有數(shù)字化時代年輕人的特點，喜歡多媒體，更愿意在網(wǎng)絡上消磨時間，而且并行地處理多種工作是他們的習慣與特點。
四 總結
本研究關注在大學生中日益普遍的網(wǎng)絡購物現(xiàn)象。通過焦點團體訪談以及問卷調查，以北京大學本科學生作為研究樣本，調查了大學生網(wǎng)絡購物的現(xiàn)實狀況。利用因子分析，將大學生網(wǎng)絡購物動機歸納為交際/娛樂動機、求便動機、權力動機、兼顧動機、成功動機以及獨特/新奇動機。并通過聚類分析，將網(wǎng)絡購物的大學生群體進一步細分為追求自我掌控、看重成功體驗類型；追求互動親和、看重省時便利類型；以及追求獨特新奇、看重并行工作類型。從研究的結果來看，大學生的網(wǎng)絡購物動機既體現(xiàn)了普通消費者的消費動機，又凸顯了后現(xiàn)代社會、數(shù)字化時代青年學生的獨特文化特征。
本研究基于全國各地高校的10名學生的訪談編制了問卷，施測對象為北京大學的196名學生。由于訪談樣本還不夠廣泛，施測對象樣本數(shù)還不夠大，研究結論容易受到樣本人群特征的影響，有一定的局限性。未來本研究還將進一步修改調查問卷，并對全國高校的大學生進行抽樣調查，以期更好地對大學生網(wǎng)絡購物現(xiàn)象進行深入研究與解釋。
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Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping
――Taking Peking University for Example
WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3
(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)
Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.
Keywords: university student; motivation of online shopping
Abstract： With methods of documents and materials， investigation， expert interview， mathematical statistics and so on， this paper investigates the college students in three colleges in Qinghai Province on their sports consumption motivation， sports consumption level， sports consumption structure and the influence factors of college students' sports consumption. According to the existing problems， the corresponding countermeasures are put forward.
關鍵詞： 青海高校；大學生；體育消費；現(xiàn)狀分析
Key words： colleges and universities in Qinghai Province；college students；sports consumption；current situation analysis
中圖分類號：G807.4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）20-0208-04
0 引言
消費是人類生存的基本條件，是人與生俱來的本能行為，人類社會經(jīng)濟活動的一個重要組成部分就是消費。體育效益是指人們在體育活動個人消費的支出，它是人類消費的一個重要組成部分，既包括人們購買體育器材、體育用品、體育服裝，觀看體育表演或體育比賽，也包括人們?yōu)榱巳〉蒙硇慕】?、陶冶情操、獲得美的享受、歡度余暇時間而去從事的各種各樣和體育有關的個人消費行為，其對于促進人的體力和智力的全面發(fā)展，提高人的素質，提高生活質量，提高勞動生產(chǎn)率和促進社會經(jīng)濟發(fā)展等都起著重要的作用。近些年來，隨著我國經(jīng)濟快速持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，人民物質生活水平不斷提高，在滿足各項物質要求后，對精神和健康的消費需求也隨之增長，體育娛樂身心的功能也正符合人們的這種要求。于是，“花錢買健康”的觀念逐漸深入人們的意識，并帶動了我國體育消費市場的發(fā)展和繁榮，體育消費正在成為拉動我國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。
大學生是今后城市人口的主要組成部分，是未來社會發(fā)展的主力軍，同時也是體育消費市場中的重要消費群體。近些年來，我國高等教育的高速發(fā)展，使大學生這一群體在社會的各個方面都起著舉足輕重的作用。數(shù)據(jù)顯示，“2006年全國各類高等教育總規(guī)模超過2500萬人，高等教育毛入學率達到22%?！苯刂?011年底，青海省共有普通高校8所。目前，青海省高校在校生規(guī)模達到5.09萬人，比2002年增長了一倍多，高等教育毛入學率達到22.48%，超過了全國平均水平，他們是整個青海體育消費市場中不可忽視的一個群體。與一般的消費者相比，大學生是一個特殊的消費者群體。首先，從年齡上說，大學生正值青年階段，身體、思想各方面都逐漸成熟，已經(jīng)具備了勞動能力和在復雜環(huán)境中的基本生存能力。然而由于大學生的當務之急是學習，因此他們將大部分時間和精力放在了學習上，無法進行全職勞動，也就無法獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟收入。但是這并不是意味著大學生沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，因為即使是經(jīng)濟困難家庭也會盡力滿足學生的消費需求，可以說大學生的生活是相對獨立的，可以自由支配手中的生活費以及其他渠道的收入（如獎助學金、勤工儉學收入等）。其次，大學生是即將進入社會的群體，與社會和學校都有著密切的聯(lián)系。并且根據(jù)大學生的生理年齡特征，他們的認知、情感、意志、個性都處在一個動態(tài)調節(jié)的過程當中，價值觀、人生觀也都處于完善成型的階段。大學生活是他們人生中最重要的階段，將對他們進入社會后的生活態(tài)度和習慣起著舉足輕重的作用。有研究顯示，學生群體的體育消費支出已排在高薪階層之后，位居第二。三，通過研究大學生的體育消費動機、水平、機構、影響因素等指標，有助于在教育過程中引導大學生形成正確、健康的體育鍛煉習慣和體育消費觀念，從而促進高校體育消費市場合理、健康的發(fā)展，并對未來整個社會體育消費市場的發(fā)展壯大起到積極的推動作用
1 研究對象與方法
1.1 研究對象
①本研究以青海省普通高校的大學生為研究對象，選取青海省三所高校（青海大學，青海師范大學，青海民族大學）從各校隨機抽取非體育專業(yè)的在校男女大學生740名， 共發(fā)放調查問卷 740份，共回收問卷 700份，其中有效問卷669份，問卷有效率為 96%。問卷調查時間為 2014 年 9 月至 2015 年 3月。在有效問卷中：男、女生性別比例為：男生問卷 343 份，占 51.3%，女生問卷 326份，占 48.7%，如表1所示。
②大學生不同專業(yè)比例為：理工類 406 名，占 60.7%，文科類 137 名，占 20.5%，農牧類 25 名，占 3.7%，醫(yī)學類 101名，占15.1%，如表2所示。
③大學生不同年級比例為：一年級181 名，占 27.1%，二年級 216 名，占 32.3%，三年級 166 名，占 24.8%， 四年級 106名， 占15.8%，如圖1所示。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻資料法
閱讀了消費經(jīng)濟學、體育社會學、體育經(jīng)濟學、體育心理學以及測量與評價等相關學科的書籍，并借助計算機檢索系統(tǒng)，以消費、體育消費、高校學生、大學生等作為關鍵詞進行一次和二次檢索，搜集了與本課題有關的文獻幾十篇，并進行了認真研讀。
1.2.2 問卷調查法
在查閱大量文獻資料的基礎上，在青海大學、青海師范大學，青海民族大學設計并發(fā)放了《青海省普通高校大學生體育消費調查表》，旨在調查青海省大學生體育消費觀念、動機、需求等方面的詳細的第一手資料。共發(fā)放問卷740份，共回收問卷700份，回收率為95%，有效問卷669份，有效回收率為96%。問卷的回收率和有效率均滿足社會學分析和統(tǒng)計學樣本量的基本要求。
1.2.3 訪談法
就論文的框架結構、研究思路、研究方法等環(huán)節(jié)，走訪相關專家學者，認真聽取其建議。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法
對669份有效問卷，運用spass20.0、Excel統(tǒng)計軟件對669份調查所得指標進行數(shù)據(jù)整理和分析
1.2.5 邏輯分析法
通過對調查結果的統(tǒng)計分析，運用經(jīng)濟學、社會學等方面的知識，對所研究的問題進行推理、演繹、論證，進而得出相關結論和對策。
2 研究結果與分析
2.1 青海省普通高校大學生對體育消費的態(tài)度
體育消費態(tài)度是消費者對體育消費所持有的態(tài)度，是體育消費觀念的直接體現(xiàn)，進而影響著體育消費的層次、類型和方向等，它具有自覺性、能動性、創(chuàng)造性等特點。在人的各種心理活動中發(fā)揮著調節(jié)、控制、指導的作用。通過問卷調查表明，由于大學生的綜合素質比較高，所以，他們對體育消費持負面態(tài)度的占少部分，他們對“花錢買健康”這一觀念的認可度較高，對體育消費持積極態(tài)度。從表4可以看出，41%的大學生選擇了贊成，13.8%選擇了非常贊成，可見大學生對于體育消費還是認可的，接受適當?shù)幕ㄥX進行體育消費。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，網(wǎng)絡時代的到來，人們對健康的重視，體育活動的意識也深入人心，體育消費也越來越多地融入到大學生的生活當中，學生們對它的認識也有了相應的提高。但是還有少部分大學生不情愿進行體育消費（6.9%），說明大學生的體育消費意識并沒有完全樹立起來。同時研究發(fā)現(xiàn)男生和女生在非常愿意和不愿意的比例上呈顯著性差異，說明男生較女生進行體育消費的積極性更加強烈一些，這與男女生參與體育活動的意識、強度、頻率及單位運動時間有直接關系?？傮w來說大學生對體育消費持積極肯定的態(tài)度，并逐步意識到它不僅具有強身健體、增進健康的本質功能，而且它還具備娛樂休閑的功能，并接受了體育消費，將它納為生活的一部分。
2.2 青海省普通高校大學生體育消費動機
體育消費動機則是指激起一個人在體育方面進行消費的一種內在的動因，也是直接促使一個人去進行體育消費的直接動力[1]。
為了更加真實客觀地了解青海省大學生參與體育消費的動機，筆者在調查問卷中將體育消費動機分成了11項，即滿足好奇心、從眾心理、社交手段、追求時尚穿衣方便、上課要求、了解體育信息、掌握運動機能、學習健身方法、消遣娛樂、健身要求和其他等。調查結果表明消費動機中強身健體、消遣娛樂、學習健身方法、掌握運動技能是最重要的，且無論男女都將強身健體排在第一位，由此可知，大學生已經(jīng)將體育活動當初了促進生理健康的一個重要手段，越來越重視體育活動，越來越多的大學生開始認同“花錢買健康”的消費新理念。隨著生活水平的提高，生活壓力的增大，隨之出現(xiàn)的各種身體素質的下滑和亞健康的出現(xiàn)，男女生都把體育作為消遣娛樂的方式，也是順應了時代的要求，他們對于體育的認識已不再停留在其表面的含義上了，他們對“花錢買健康”有了更深一層次的理解和接受。
青海省普通高校大學生體育消費的主要動機是為了健身要求和消遣娛樂的需要，這是和體育本身強身健體的功能相符合的。近些年，隨著生活水平的提高人們對體育認識的加深，體育娛樂的功能逐漸被越來越多的人所接受，進一步的促進了體育的發(fā)展，也促進了體育消費的發(fā)展。只有掌握了運動技能和學習健身方法才能在健身和消遣娛樂中發(fā)揮一定的作用。這也是大學生體育消費動機的主要方面。
2.3 青海省普通高校大學生體育消費水平
體育消費水平是指一定時期內為滿足生活需要而消費各種體育物質產(chǎn)品和勞務的數(shù)量（如購買體育器材、服裝及門票等等）[2]。體育消費的金額可以在一定程度上反映體育消費的水平。青海省大學生每月用于體育方面的消費分為5個水平，他們分別是：①50元/月以下；②51-100元/月；③101-150元/月；④151-200元/月；⑤201元/月以上5個水平，調查結果顯示：有74.9%的大學生年體育消費在50元/月以下、有15.7%的大學生年體育消費在51-100元之間、有6.9%的大學生月體育消費在101-150元之間、有1.2%的大學生年體育消費在151-200元之間、有1.3%的大學生月體育消費在201元/月以上。而從調查得青海省普通高校大學生月均生活消費支出約為 500元以上，而體育消費約為50元以下，因此，目前青海省高校大學生體育消費水平整體較低，主要是因為經(jīng)濟條件和消費理念影響。
由此可知，青海省普通高校大學生的體育消費整體水平仍然很低，很大原因是因為大學生的消費觀念造成的， 促進青海省大學生體育消費水平的提高任重而道遠，這無疑對廣大體育工作者提出了更高的要求。
2.4 青海省普通高校大學生體育消費結構
要想了解大學生的體育消費現(xiàn)狀就必須掌握大學生的消費結構。消費結構是在一定的社會經(jīng)濟條件下，人們在消費過程中消費的各種各樣的消費資料的比例關系[3]。依據(jù)體育消費的特點可將體育消費分成三類，即體育勞務消費、體育信息消費和體育實物消費。
本次調查根據(jù)實物型、信息型和勞務型三種體育消費類型，將大學生有可能涉及到的體育消費歸納為常見的八類，分別是：運動服裝費用、訂閱體育報刊購買體育圖書音像費用、到收費的場館健身費用、用于體育健康醫(yī)療費用、觀看體育比賽門票費用、購買體育彩票費用、參加體育培訓、學校班級舉辦的體育活動費用。
調查結果顯示：體育服裝類是青海省大學生體育消費的最主要內容，在體育服裝上進行消費的學生占到74%，比例最高。其次是學校班級舉辦的體育活動占36.5%、參加體育技能培訓占26.3%和體育報刊雜志音像制品占23.2。大學生具有強烈的求知欲，他們對參加班級活動和技能培訓都很積極。購買體育門票和到收費的場館參加體育活動方面的消費深受男生的喜歡，導致男生勞務消費水平高于女生。主要原因跟他們的體育意識、活動興趣及參與活動頻率有直接關系。由于相比男生，女生更加注重形體的塑造和自身的形象及內在的情感體驗，因此在女生更愿意進行體育消費。以青海省大學生為例，有研究發(fā)現(xiàn)觀賞性和參與型消費要遠遠低于實物型消費，究其原因主要包括如下方面：
實物型消費方面：在大學生體育消費中實物型消費占據(jù)非常高的比例，究其原因發(fā)現(xiàn)：一是由于大學生的經(jīng)濟水平還很有限，而在體育消費中實物型消費是相對較便宜的；二是實物型消費具有一定的替代效應，不僅能夠滿足大學生的心理需求，由于大學生體育課必備使用體育服裝鞋帽等，還能夠滿足的大學生的很多實際需求，因此事務性消費是大學生體育消費的首選。
體育信息消費方面：近年來，隨著青海省經(jīng)濟的高速發(fā)展，省體委在體育賽事投入上也加大了力度，除了舉行一些常規(guī)比賽外還引進了青海湖國際公路自行車賽、“雪舟杯”中國?青海國際搶渡黃河極限挑戰(zhàn)賽與世界杯攀巖賽并稱青海三大品牌體育賽事等一系列高水平國際賽事。這使得青海省體育賽事市場更為豐富多彩，但是這些高水平的體育賽事卻帶來了高昂的觀看費用，顯然，面對高昂的費用很多大學生都選擇了退而卻步.再加上現(xiàn)代媒介豐富多樣，大學生可以通過這些媒介免費的觀看體育賽事，因此僅有14.3%的學生在體育消費中選擇了用于觀看體育比賽門票。
在體育勞務消費方面：對于大多數(shù)大學生而言，其體育活動都是在學校進行的，而學生在學校進行體育鍛煉是免費的，無形中抑制了大學生的體育勞務消費水平。盡管目前體育勞務類消費和體育信息類消費要遠低于體育實物類消費，但隨著社會的不斷發(fā)展和人們說話水平的不斷提高，我國的體育勞務類消費和體育信息類消費已經(jīng)在逐年提升了，勞務消費有所發(fā)展，約有19%的大學生到收費體育場館參加健身活動。
3 結論與建議
3.1 結論
①青海省普通高校大學生具有良好的體育消費觀念和健身意識，大部分同學認為體育消費是有價值的，認同體育消費。青海省普通高校大學生體育消費的目的是強身健體和消遣娛樂，而體育本身的功能就是強身健體，兩者的目的是一致的。②目前青海省普通高校大學生生活消費的一個重要方面就是體育消費，但由于大學生的消費能力有限，導致實際上該省的體育消費總體水平是偏低的。雖然一定程度上大學生的經(jīng)濟支付能力制約了其體育消費水平，但有研究表明，大學生的體育消費水平正在逐年提升，其中女生的體育消費水平要明顯低于男生的體育消費水平。③當前青海省普通高校大學生的體育消費支出內容還非常單一，體育勞務消費水平要遠遠低于實物消費水平。
3.2 建議
①充分發(fā)揮學校職能，積極進行校園體育文化建設。 任何的體育消費都是建立在學生對某項體育運動或者技能掌握或者感興趣的基礎上才會成立的，因此要想提高大學生的體育消費水平，應充分發(fā)揮學校職能，積極進行校園體育文化建設，只有讓學生對某項體育運動或者技能產(chǎn)生興趣才能使其心甘情愿的進行體育消費。
②培養(yǎng)大學生體育消費新觀念。雖然現(xiàn)代很多大學生都認同體育消費，但是大學生的體育消費觀念還很陳舊，體育消費動機也很不明確，存在跟風和盲目現(xiàn)象，因此，應培養(yǎng)大學生體育消費新觀念，幫助其養(yǎng)成正確合理的體育消費理念。
③調動大學生參與體育活動的積極性。為提高普通高校大學生的體育消費水平，高校應努力調動大學生參與體育活動的積極性，具體來說不僅可以多開展一些現(xiàn)代體育運動項目，而且也可以根據(jù)學校的實際情況開展一些具有濃郁文化底蘊的民族傳統(tǒng)體育項目，如太極拳、毽球等項目。
④加強宣傳力度，促進大學生的理性消費。為提高大學生的體育消費水平，優(yōu)化大學生的消費結構，高校應加強相關的宣傳力度，充分發(fā)揮宣傳媒體的傳播作用和優(yōu)勢，多宣傳體育對健康的重要性和必要性，努力促進大學生的理性消費。
⑤加強體育場館建設，提高服務質量。為配合大學生的體育鍛煉，高校應加強體育場館建設，加大對相關項目的投資力度，同時高校還應該提高服務質量，比如根據(jù)學生的學習及生活狀況合理的進行課程設置；合理安排各體育場館的開放時間等。如此不僅能夠提高大學生的健身效果，還能夠最大程度的提高大學生的體育消費水平。
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論文摘要：隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求的不斷變化和社會文明程度的不斷提高，使商品銷售變得愈來愈復雜。消費者的購買行為，受到消費者購買心理因素的影響，要使消費者購買行為成為可能，就必須認真分析消費者心理洞察，研究消費行為。本文就消費者心理洞察對消費購買行為的影響提出了自己的見解。
前言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中，如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產(chǎn)生消費動機？如何使消費者產(chǎn)生具體消費行為后而繼續(xù)忠實于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。
1.消費者的市場消費洞察
消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業(yè)是強者，消費者是弱者。企業(yè)之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費者就會越發(fā)感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產(chǎn)品推廣時應把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。
2.消費者的消費心理洞察
在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強調產(chǎn)品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產(chǎn)品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產(chǎn)生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產(chǎn)生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現(xiàn)。同一個消費者在不同時間不同的狀態(tài)下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。
消費者對產(chǎn)品的心理洞察，是支配消費者具體消費行為的重要心理因素， 當消費者需要某種需求，準備購買某種產(chǎn)品時，他會對同一種類的產(chǎn)品進行細致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費者最關心的有4個要素：即產(chǎn)品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個心理方面:
2.1品牌、求名心理
這類消費者的特點是追求名牌，以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌，仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品，很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位，力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優(yōu)良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產(chǎn)生消費行為。在這種心理傾向趨勢下，有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人，證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。
2.2價格、求廉心理
我國相當多的消費者購買商品時，特別注重價格，并以此作為主要選擇標準，一般這些消費者喜歡購買處理價、優(yōu)惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費洞察心理，往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式，收到了良好的效果。
2.3質量、求信心理
這類消費者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如，有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品，認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。
2.4愛好、個性心理
這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放?？傊藗儠鶕?jù)自己的興趣和愛好消費，希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性，喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢，喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。
3.結束語
綜上所述，隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發(fā)消費者的消費行為，才能進行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略，使企業(yè)在市場中有的放矢，提高效益，立于不敗之地。
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關鍵詞 南陽 健身俱樂部 調查研究
一、研究對象與方法
（一）研究對象
2016年南陽市臥龍區(qū)十家健身俱樂部的管理者、會員。
（二）研究方法
1.文獻資料法
查閱中國學術論文期刊數(shù)據(jù)庫，通過西安體育學院圖書館的中國學術論文期刊數(shù)據(jù)庫查閱了關于健身俱樂部的經(jīng)營與發(fā)展的相P書籍，全面了解了本課題領域的研究現(xiàn)狀。
2.問卷調查法、
問卷分為兩個部分，問卷一發(fā)放形式為開放式，問卷二發(fā)放對象為各健身俱樂部會員。
（1）問卷的設計
根據(jù)研究目的參照其他相關資料，自制了問卷《你怎樣看待健身和南陽健身俱樂部》。
（2）問卷的發(fā)放與回收
本研究采用整體抽樣的方法，問卷一在該市人口聚集區(qū)發(fā)放，現(xiàn)場填寫回收有效率94.75%;問卷二在俱樂部內針對會員發(fā)放，回收有效率78.66%.
二、研究結果與分析
（一）南陽市臥龍區(qū)健身俱樂部基本情況分析
南陽市的俱樂部分布比較合理，大中小型俱樂部數(shù)量相近，但是會員數(shù)量基本飽和，而相對規(guī)模較小的健身俱樂部，會員數(shù)量較少與容納會員數(shù)量有關，也與各健身俱樂部的投資及其投資成本有關。
1.健身俱樂部的收費標準
會員卡：次卡（20-80）月卡（200-800）季卡（560-1680）年卡（1000-3280）
2.南陽市臥龍區(qū)健身俱樂部的經(jīng)營項目
調查結果表明，南陽市臥龍區(qū)健身俱樂部的經(jīng)營項目以器械和操課類為主，規(guī)模較大的健身俱樂部設施配備較為齊全，其擁有相對比較雄厚的師資團隊，而有些小型的、收費較低的俱樂部師資力量相對較差，提升空間較大。俱樂部的位置決定了俱樂部的發(fā)展。
三、健身指導員情況
（一）健身俱樂部從業(yè)人員基本情況
健身俱樂部的教練員和其他服務人員是健身俱樂部的血液，也決定了健身俱樂部的發(fā)展，有相對較優(yōu)秀的健身教練員和服務人員，才能做到合理競爭。
真正取得我國教練指導員資質認證的教練不多，在教練員里邊占有很小的比例。教練員的資質直接決定了本俱樂部能否為會員提供一套有效、科學、健康的訓練方案，這將直接影響俱樂部的發(fā)展。
（二）健身消費群體基本情況
1.健身消費者性別、年齡結構
女性健身者有明顯增長趨勢，據(jù)調查俱樂部的男女消費者比例分別為35.5%和65.5%。從消費者年齡統(tǒng)計看到，21-40歲的健身消費者是參加鍛煉的主要人群，占據(jù)總人數(shù)的85%。
2.健身消費者每周鍛煉的次數(shù)與運動量
通過走訪得知，65%的消費者希望每周參加3-5次健身運動。每次鍛煉60分鐘以上的健身消費者占到80%。
3.健身消費者職業(yè)結構
通過走訪調查得知，健身俱樂部的健身消費者多來自白領階層，其中60%是公司職員、高級管理人員以及商人，25%是教師、公務員，其他職業(yè)占到25%。
四、結論與建議
（一）結論
1.南陽市臥龍區(qū)健身俱樂部的健身教練員授課內容單一，酬金普遍較低，主要依靠自學提高綜合能力。
2.南陽市臥龍區(qū)健身俱樂部的經(jīng)營項目以操課類和器械類為主。健身操項目以有氧操、瑜伽和拉丁等為主，有氧操、瑜伽比例最大。
3.南陽市臥龍區(qū)健身指導員受教育程度多為大專、本科以上。
（二）建議
應加大體育經(jīng)營管理者的培養(yǎng)力度：體育健身俱樂部市場如需穩(wěn)定發(fā)展，則必須有大批專業(yè)的經(jīng)營人才來進行策劃，這就需要加快對體育組織管理者的培養(yǎng)。
參考文獻：
[關鍵詞] 廣告 修辭 勸說 機制
一、現(xiàn)代廣告的勸說藝術與西方傳統(tǒng)修辭學
現(xiàn)代商業(yè)廣告的最終目的是勸說消費者購買產(chǎn)品或改變想法。廣告修辭就是研究廣告活動與消費者（受眾）相互作用過程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，據(jù)此策劃廣告，制定廣告目標，根據(jù)廣告場景，運用勸說策略，達到理想的廣告效應。
勸說是人類生活中必不可少的行為。我們每天都在說服他人或被他人說服，每個人在社會交往中都不可避免地成為勸說者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社會勸說學》中明確地解釋了勸說的定義：勸說是一門人類交流的藝術，用于影響自我判斷和他人的行為。勸說是一種嘗試改變他人思想、感覺和行為的方法，但并不通過嚴刑拷打、高壓逼供之類的強迫方式達到目的，也不僅僅停留在單純的感觀認識，還包含有金錢交易和物質的影響。勸說影響著人們對事物真假的辨認，可能或不可能的判斷，對他人和事物的評價，個人及社會的責任，甚至影響人的基本價值觀和意識形態(tài)的形成。
在西方社會，勸說自古以來就是傳統(tǒng)修辭學的核心內容。柏拉圖的學生亞里斯多德將修辭學定義為“在任何特定場合找出所有可供使用的勸說方法的藝術”（Solmsen,）。勸說策略至今仍是修辭學研究的重點。當談及修辭學的實際應用時，布賴恩首先將其定義為“話語中信息性和勸說性的基本原理”（溫科學）。因此，勸說理論可以運用于多種不同的領域，以各種形式出現(xiàn)在人們的日常生活中，而最普遍的例子就是廣告。當代西方新修辭學甚至認為，所有書面和非書面的表達方式都可用于勸說，包括文字、圖片、符號、動作等?，F(xiàn)代修辭學的研究對象不僅包括所有語言形式，更包括了所有非語言交流方式。美國當代著名修辭學家博克就認為服飾代表了著裝人的社會地位，可用于修辭分析（Bizzell）。在西方國家，修辭的勸說藝術在現(xiàn)代廣告上的運用就是一個很好的寫照。
二、廣告修辭的勸說機制
廣告作為最普遍的勸說形式，其主要目的是改變或加強受眾的態(tài)度。廣告人必須首先清楚他的目標是如何取得受眾的信任，接受廣告所倡導的價值觀，然后決定該如何去達到這個目標。廣告修辭的主要研究課題之一就是勸說策略，尤其在商業(yè)廣告中，這一點十分突出。商業(yè)廣告的根本目的是推銷商品，也是廣告人獲取利益的工具。但是，要讓消費者付款并不是一件輕而易舉的事。為了說服他們，廣告人必需竭盡全力，找出最能打動消費者的地方，讓消費者相信他們所推薦的商品是值得購買的。為了使廣告的經(jīng)濟效益最大化，廣告人需要尋找最佳途徑把觀點展示給消費者，假設各種可能出現(xiàn)的情況，包括消費者的心理狀態(tài)，從而進行勸說。
廣告修辭是否發(fā)生作用，要考慮到如下四個要素：一是分析受眾對商品的感知過程，對受眾的潛意識施加影響；二是分析受眾對事物的認知過程，取得受眾的認同；三是分析受眾消費動機的形成過程，研究如何激活消費者的動機；四是分析受眾態(tài)度轉變的過程，引導受眾對商品的喜愛和忠誠。下面就這四個方面，結合相關的理論，分析現(xiàn)代西方廣告修辭的勸說機制。
1.受眾的感知過程與潛意識勸說論 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)
人們深藏于意識之后的潛意識可能會受到刺激，也就是說，人們可能察覺到了這些刺激卻沒有意識到自身的行為與刺激因素之間的關系。刺激因素可能很微弱，在視覺和聽覺上很難察覺，但足以被感受細胞接受，這個過程稱為潛意思感知。
感知是對刺激因素如光、色彩和聲音的選擇、組織和詮釋的過程。感知的選擇過程指人們只需要關注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人類的大腦對信息的處理能力非常有限，所以消費者對他們所要關注的事物會精挑細選。
廣告有很多足以影響消費者態(tài)度的因素,包括版權、模特性別、模特姿勢、廣告篇幅大小、印刷板式,以及廣告放置的位置等。商家想方設法利用各種方式的廣告,試圖引起消費者對他們的產(chǎn)品的注意,包括在媒體上購買巨幅版面展現(xiàn)引人注目的廣告，或挖空心思地將廣告放置在人們目光能夠得到的地方，如購物卡背面、購物中心電梯、公交車等地方，以引起消費者的注意。這類廣告相對于傳統(tǒng)上印在報刊的廣告更能使消費者的目光停留。
在諸多的刺激因素中，差異對比最能吸引觀眾的注意力。廣告人經(jīng)常使用極端的引人注目的手段以獲取最大限度的差異對比，從而打動觀眾。然而，廣告不是非得標新立異才能顯示出其與眾不同，只要與它所處的環(huán)境形成對比反差即可，例如，印刷廣告中大量使用留白，電視廣告開始時的無聲都可形成強烈反差，給消費者留下深刻印象。另外，在印刷廣告中使用經(jīng)典的黑和白來強調和突出商品，將輕而易舉地引起消費者的注意。運用超現(xiàn)實主義比喻以達到吸引眼球的效果。再者，簡潔明了也是一種很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可樂）廣告中的“Ask for more（渴望無限）”。與其他華麗復雜的廣告相比，這則廣告非常簡單，卻給觀眾留下了深刻的印象。
對潛意識廣告功效的認識始于美國勸說理論家維卡利（James Vicary）。1957年維卡利在美國新澤西州一家電影院進行一個實驗，檢驗廣告對觀眾潛意識的影響。實驗的內容是，在放映電影時每隔短暫的時間閃動一個瞬間標語“吃爆米花”和“喝可口可樂”。這么短暫的畫面，觀眾的眼睛根本無法察覺，但結果顯示，在進行實驗的六個星期內，爆米花的銷量增長58％，可口可樂銷量也增加了18％（Weir）。維卡利的實驗表明，廣告影響了受眾的潛意識，消費者在不覺之間接受了廣告所宣傳的商品。
上世紀70年代以后，潛意識理論得到普遍的重視，廣泛運用于商業(yè)廣告。廣告人通過視覺或聽覺兩個渠道按一定的比例進行，創(chuàng)造潛意識信息，說服消費者購買其商品。如在Giblet金酒廣告中，廣告人別出心裁地使用冰塊影響受眾的潛意識，冰塊中的字母顯示出“性”這個信息。此類廣告能夠觸發(fā)人們潛意識的情緒反應，當人們在商場購物時，會自然而然地想起這些廣告的商品。
除了潛意識視覺信息，消費者同樣會受到隱藏在錄音里的信息的影響。聽覺刺激被廣泛應用于廣告中，這類勸說稱為心理聲學勸說。據(jù)說在美國，一千多家商店為預防盜竊，反復播放同一則信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很誠實，我不會盜竊，盜竊是不誠實的行為）”。九個月后，六家連鎖店被盜的案子減少將近40％，商店損失減少六十萬美元。
2.受眾的認知與可能性推敲論 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)
自1980年起，雙路徑信息處理模式在勸說理論中占著主導地位，這就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。該模式認為人們收到信息后可能采取兩種處理途徑推敲信息并改變態(tài)度：一種是深層次處理的核心路徑（central route），另一種是淺層次處理的周邊路徑(peripheral route)。消費者透過核心路徑對信息中的資訊進行仔細的考慮和評估，從而被其中合理的觀點所打動。周邊路徑則透過低層次的推敲，通過這種路徑的消費者通常對信息不感興趣，也不會去分析信息的內容，而更多地被信息周圍的線索所影響。
廣告人盡可能地去改變消費者的想法，因此了解消費者的思想和心理顯得極其重要，這就涉及到消費者心理的第二個過程――認知。認知是人類最基本的心理過程，包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，轉換成內在的心理活動，進而支配人的行為，這個過程就是信息加工的過程，也就是認知過程。
根據(jù)可能性推敲理論，“推敲”是指人們認真思考相關信息的程度。推敲包括謹慎地思考、觀察、獲取相關信息、對事物進行綜合評估并最終得出有利的結論。推敲能夠產(chǎn)生說服效果，不同程度的推敲會造成不同的態(tài)度轉變過程。消費者只有在認可和贊許廣告的觀點時，才有可能被說服。可能性推敲理論在市場營銷中的運用隨處可見。例如，針對高端產(chǎn)品，商家需要從多種角度強調物品堅固耐用的高品質，某汽車廣告展示的兩段文字就很有說服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續(xù)6年的大獎，可見質量非同一般。而對于低端產(chǎn)品，重點要放在陳述的形式而非內容，如采用名人代言或形象的符號廣告。
3.消費動機和期望值理論 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)
當消費者的需求被喚醒，并且希望滿足這個需求，消費動機才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一種使消費者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產(chǎn)生。廣告人總是嘗試著創(chuàng)造出能夠滿足消費者渴求的產(chǎn)品和服務，以此來降低消費者的焦慮感。在廣告策劃中，往往運用期望值理論來達到這個目的。
期望值理論有著悠久的歷史和很強的實用性。該理論假定，人們的期望值會受到他人言行的影響，當傳播人的言行所傳達的信息超出接收人的期望值時，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡單有效，可應用于所有勸說場景。
人們認識期望值在改變態(tài)度或行為的過程中的作用，源于布魯斯（R.D.Brooks）1970年公布的一項研究。他通過研究在勸說行為中應該說的或者不該說的話，試圖“轉變先前所持態(tài)度”，以此建立一個勸說模式。期望值理論作為一個理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優(yōu)先的地位，其語言更具吸引力和說服力。而當一個人被認定為低信任度的消息來源時，他所提供的信息的可信度和說服力就非常有限。
當目標市場將消息的來源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費者的態(tài)度，這就是信息源信任度。信息源信任度由兩種基本的參數(shù)組成：可信度和專業(yè)度。消息的來源可以是實名或者匿名的人，一個公司或組織，甚至可以不是一個活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因為對于同一條消息，不同的來源會使接收者做出不同的回應。如果信息源沒有進行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會被認為是可信任的。如果一個人被認為是專家，并且沒有明顯的動機來誤導大眾，則會被認為是具有影響力的信息源。
因此，被公認是可信和專業(yè)的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用，如美國著名籃球運動員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。
4.受眾態(tài)度的轉變與認知差異論 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)
認知差異理論來源于美國社會心理學家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一種社會認知論。認知差異論提出，人的心理存在著很多相關聯(lián)的認知，它們彼此間也許會相互矛盾，這些矛盾就會造成心理上的不協(xié)調或不適。為了消除這些不協(xié)調的感覺，人們的思想，感覺和行動會因此而改變以尋求“和諧”。不協(xié)調的感覺可能源于心理上的不適和文化差異，認知差異論的前提是消除人們因需求而引發(fā)的不協(xié)調行為的動力。對于廣告商而言，非常重要的是創(chuàng)造一種改變消費者對某種商品的態(tài)度的感覺，其中一種策略就是使人們產(chǎn)生一種認識差異。廣告的意義就在于可以創(chuàng)造出一種認識差異，使消費者對某種產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生有利的回應。
態(tài)度的轉變是人們對所處環(huán)境某些方面的感知、認識、誘導和情感狀態(tài)的一種長期的重新組織的過程。消費者的態(tài)度對于廣告商而言非常重要，因為它能夠影響廣告商對產(chǎn)品的評價。一種強烈的肯定態(tài)度可成為對一種品牌喜好或忠誠。如果不是一種強烈的態(tài)度，就算它是肯定的，也不足以讓人們采取行動。消費者對于不同的廣告展示會產(chǎn)生不同的感知（影響）和判斷（認知）。這些感知和判斷反過來又影響著消費者對廣告展示的態(tài)度和對品牌的信任。消費者對廣告的態(tài)度，以及對品牌的信任最終影響他們對品牌的態(tài)度。
廣告運用認識差異論的一種常見手段是恐懼手段?？謶质侄卧趹B(tài)度和行動都無法獲得的情況下，利用來自負面的威脅。恐懼是在市場溝通中的一種頗為有效的廣告手段，因為消費者對于運用恐懼手段的廣告具有更為深刻的記憶。比如，南非一家廣告公司做的“反濫用”系列公益廣告就非常有效。廣告中一位少女神情呆滯地坐在購物中心的樓梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整個面部、肩膀、手臂上都充滿了紅色斑點，身邊放著一塊黑底白字的小牌，牌子上寫著：吸食，你的結局會同我一樣。這樣的廣告讓人看了不寒而栗，它運用“敲警鐘”的方法進行恐懼訴求，喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。
三、結語
廣告的最終目的是對受眾施加影響，說服受眾接受廣告所宣傳的觀點，這與西方傳統(tǒng)修辭學的目的一脈相承。亞里士多德建立的古典修辭學，強調以聽眾為中心的勸說作用。修辭活動以勸說為目的，早已為西方人所熟知并習以為常。修辭的勸說功能在古希臘就廣泛運用于輿論宣傳，在當代得到發(fā)揚光大，其大顯身手的場所就是廣告。在現(xiàn)代社會中，商業(yè)廣告鋪天蓋地，其目的無非是引導消費者購買其產(chǎn)品。因此，廣告人需要花費大量的精力對受眾心理進行研究，將勸說理論應用到受眾的心理反應之中，在廣告中科學系統(tǒng)地運用不同的勸說策略，以取得廣告策劃的成功。
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