時(shí)間：2023-04-01 10:06:14
導(dǎo)語：在移動(dòng)電視論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文首先梳理了北廣傳媒移動(dòng)電視的發(fā)展軌跡，對北廣傳媒移動(dòng)電視發(fā)展的重要成果進(jìn)行了總結(jié)，講述了移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的繁榮現(xiàn)狀。通過電視廣播經(jīng)營學(xué)，市場營銷學(xué)的知識，對北廣傳媒移動(dòng)電視所處的市場環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒導(dǎo)論的理論，在對北廣傳媒的經(jīng)營中優(yōu)勢進(jìn)行概括的同時(shí)，也對其經(jīng)營中尤其是在電視節(jié)目經(jīng)營與推廣中存在的劣勢進(jìn)行了深刻的剖析；論文的第三部分則通過對以上的分析，對北廣傳媒移動(dòng)電視的發(fā)展在原有的五方面提出新的建議并在其他可發(fā)展改進(jìn)的方面提出針對性建議。最后，本文在總結(jié)全文觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對北廣傳媒移動(dòng)電視未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行了簡單展望并將由此給全國包括北京移動(dòng)傳媒發(fā)展帶來的啟示分享給大家。
關(guān)鍵詞：北廣傳媒；移動(dòng)電視；電視營銷；經(jīng)營策略
第一章北廣傳媒移動(dòng)電視現(xiàn)狀
第一節(jié)全國移動(dòng)傳媒現(xiàn)狀
一、全國移動(dòng)傳媒的繁榮發(fā)展
隨著國內(nèi)移動(dòng)人群及移動(dòng)時(shí)間的增加，廣大消費(fèi)者對移動(dòng)中的信息、音視頻的需求日益增加。同時(shí)伴隨通信及廣播技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視市場也迎來了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)字移動(dòng)電視能在移動(dòng)狀態(tài)、時(shí)速120公里以下的交通工具上保持電視信號的穩(wěn)定和清晰，使觀眾可以在移動(dòng)狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節(jié)目。目前，數(shù)字移動(dòng)電視在國內(nèi)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)趨于完善。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素主要是政府政策的支持及產(chǎn)業(yè)企業(yè)的大力推進(jìn)。
截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始在公交車上播放移動(dòng)電視2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50%。其中，借勢奧運(yùn)，2008年同比增長率超過80%，2009年中國車載電視市場銷量將超過100萬臺。車載數(shù)字移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大。2009年，車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量將超過36.7萬臺，到2011年，中國車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量將會達(dá)到54.6萬臺，2009－2011年，中國車載移動(dòng)電視年復(fù)合增長率為29.1%。2008年，由于奧運(yùn)會提供的商機(jī)及中國地面數(shù)字電視化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量超過21.17萬臺。到2012年，中國車載視聽系統(tǒng)終端的累計(jì)數(shù)量將會達(dá)到42.47萬臺，2008-2012年，中國車載移動(dòng)電視年復(fù)合增長率為23.7%。
二、全國第一個(gè)移動(dòng)電視傳媒城市—上海
2002年，上海正式推出公交車輛為主要載體的移動(dòng)電視商用系統(tǒng)及其相關(guān)服務(wù)，目前是中國首個(gè)、全球第二個(gè)普及移動(dòng)電視的城市。由于使用了代表最新科技成果的數(shù)字電視移動(dòng)接收技術(shù)，移動(dòng)電視系統(tǒng)無疑將為上海進(jìn)一步提升其現(xiàn)代化國際大都市形象、體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神風(fēng)貌起到巨大的作用。上海市廣播科學(xué)研究所作為該項(xiàng)目的主要技術(shù)承建單位，憑借其雄厚的技術(shù)實(shí)力，經(jīng)過長達(dá)4年的技術(shù)積累和實(shí)踐摸索，在廣泛借鑒了歐洲、北美等多達(dá)數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)的技術(shù)、數(shù)據(jù)、資料、經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，成功開發(fā)出國內(nèi)首套數(shù)字移動(dòng)電視系統(tǒng)并投入商業(yè)運(yùn)營，迅速填補(bǔ)了國內(nèi)空白。同時(shí)，由于上海地區(qū)的地形復(fù)雜，有著高樓眾多、靠近海平面等特點(diǎn)，上海廣科所憑借自身雄厚的技術(shù)力量，在該地區(qū)成功地組建單頻網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字地面廣播覆蓋并正式投入大規(guī)模商用，使該套系統(tǒng)具備了大規(guī)模商用推廣的實(shí)踐基礎(chǔ)。2002年底，上海廣科所成功完成上海數(shù)字電視公交移動(dòng)接收系統(tǒng)建設(shè)，使上海市區(qū)固定和移動(dòng)接收覆蓋率達(dá)95%以上。建立了由東方明珠電視塔、虹橋廣播大廈、東視大廈和教育臺大廈四個(gè)發(fā)射點(diǎn)組成的單頻網(wǎng)系統(tǒng)。目前，數(shù)字移動(dòng)電視已經(jīng)進(jìn)入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺將突破7000個(gè)。目前，數(shù)字移動(dòng)電視已經(jīng)進(jìn)入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺將突破7000個(gè)。①
第二節(jié)北廣傳媒移動(dòng)電視的現(xiàn)狀
移動(dòng)電視于2004年5月28日正式試播，由北京廣電系統(tǒng)五家單位出資建組，是國家廣電總局批準(zhǔn)的北京市唯一一家運(yùn)營地面移動(dòng)數(shù)字電視的機(jī)構(gòu)。五年來，移動(dòng)電視完成了主業(yè)架構(gòu)：建設(shè)了“一主三輔”（中央電視塔、北廣中心、名人廣場、491發(fā)射臺）4四個(gè)數(shù)字發(fā)射機(jī)站、十一個(gè)地區(qū)14個(gè)直放站的單頻網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了六環(huán)路內(nèi)95%以上的地區(qū)有效覆蓋；搭建了以公交電視為主，包括出租車電視、社會車輛電視等在內(nèi)的移動(dòng)電視業(yè)務(wù)平臺；擁有公交電視終端總量24，000個(gè)。CTR監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，移動(dòng)電視終端全年平均完好率打97.03%。
移動(dòng)電視開播以來，始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮城市服務(wù)媒體、應(yīng)急媒體、交通媒體的優(yōu)勢，宣傳黨和政府的路線、方針、政策，即時(shí)播報(bào)市民關(guān)注的新聞資訊，以豐富多彩的內(nèi)容、安全快捷的傳輸，成為人們喜聞樂見的戶外媒體。
歷經(jīng)五年艱苦探索，移動(dòng)電視具備了發(fā)展的良好基礎(chǔ)：一是單頻網(wǎng)傳輸穩(wěn)定，初步形成了4+N的網(wǎng)絡(luò)格局，有力保證節(jié)目安全播出‘二是集成、自制、引進(jìn)“三位一體”，基本構(gòu)建了以新聞、資訊、娛樂、服務(wù)為主要特色的節(jié)目體系；三是終端覆蓋數(shù)量、質(zhì)量領(lǐng)先，安裝在城區(qū)的380多條公交線路、12000輛公交車上；四是擁有龐大的受眾群體，日受眾超過1，300萬次：
五是組織架構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)有序，初步建立了由股東會、董事會、經(jīng)營班子構(gòu)成的公司法人治理結(jié)構(gòu)；六是公交車移動(dòng)電視廣告服務(wù)費(fèi)收入穩(wěn)定，公司財(cái)務(wù)狀況良好。
第二章北廣傳媒移動(dòng)電視的市場環(huán)境及SWOT評估
第一節(jié)SWOT分析之“O”（opportunities,機(jī)會）
移動(dòng)電視是新興戶外媒體。立足北京，著眼發(fā)展，面向未來，必須深刻認(rèn)識所處的外部發(fā)展環(huán)境，找準(zhǔn)定位；必須理性剖析自身優(yōu)劣，揚(yáng)長避短。從發(fā)展環(huán)境看，移動(dòng)電視要認(rèn)清發(fā)展趨勢：
一是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)增長空間大。黨的十七大報(bào)告指出，運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，積極發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級。《北京市“十一五”時(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進(jìn)廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動(dòng)電視。未來三年是國家“十一五”規(guī)劃實(shí)施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長不低于8%。這些因素，為移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。
二是信息技術(shù)融合加快，移動(dòng)電視運(yùn)營領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，通信、媒體、技術(shù)（TMT）的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動(dòng)電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運(yùn)營新領(lǐng)域。
北京市繼續(xù)實(shí)行“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略，到2012年，公共交通出行比例將從目前的37.6%提高到45%，移動(dòng)電視受眾規(guī)模將持續(xù)增加；與此同時(shí)，“綠色出行”、“公交出行”理念逐步深入人心，移動(dòng)電視受眾結(jié)構(gòu)將繼續(xù)優(yōu)化。
北京市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推行《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計(jì)劃（2009-2012）》，加快建設(shè)公共文化服務(wù)體系，將擴(kuò)大移動(dòng)電視發(fā)展空間。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)廣播和藍(lán)牙技術(shù)更新，移動(dòng)電視終端滿足人們對象化、個(gè)性化的信息需求，可能性大增。
還有就是通過全媒體大交通服務(wù)平臺，依附于交通工具，無論私家車，還是公共交通工具，有一個(gè)全媒體大交通服務(wù)概念，一定要貫穿出行前和出行中，比如跟有線數(shù)字電視可以合作，在有線數(shù)字電視或者數(shù)據(jù)廣播平臺上開辟交通服務(wù)平臺。
舉個(gè)例子，2008年的奧運(yùn)會，奧運(yùn)對移動(dòng)電視的機(jī)遇，體現(xiàn)出一種現(xiàn)象，叫做奧運(yùn)漩渦收視，由于非奧運(yùn)頻道的塌陷，會引發(fā)奧運(yùn)頻道收視率的暴漲，這種現(xiàn)象稱之為漩渦收視現(xiàn)象，有兩個(gè)結(jié)論：一個(gè)奧運(yùn)頻道收視率爆發(fā)性增長可能由幾個(gè)原因形成的：第一總體觀眾規(guī)模的增長而形成的，還有一種可能，由于總體收視時(shí)長的增長，比如原來平均每個(gè)人每周看幾個(gè)小時(shí)電視，奧運(yùn)會期間可能看十幾個(gè)小時(shí)或者二十幾個(gè)小時(shí)。
所以，馬上要迎來的上海世博會，無疑和奧運(yùn)會一樣將成為2010年對北廣傳媒移動(dòng)電視最大的機(jī)遇。
第二節(jié)SWOT分析之“T”（Threats,威脅）
產(chǎn)業(yè)競爭、同業(yè)競爭加劇，移動(dòng)電視不進(jìn)則退。作為戶外視聽媒體，在公交車內(nèi)，移動(dòng)電視主要面臨報(bào)紙、手機(jī)、CMMB終端和1039新媒體機(jī)等異質(zhì)媒介的競爭；在北京，還面臨CCTV移動(dòng)傳媒的競爭。
在北廣傳媒移動(dòng)電視蓬勃發(fā)展的道路上，不僅僅要抓住機(jī)會，更要時(shí)刻關(guān)注身邊的威脅，而在北京這個(gè)首都，文化之都，政治中心，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度是驚人的，所以北廣傳媒移動(dòng)電視也正在面臨著以下的挑戰(zhàn)。
第一，2009年6月，中央電視臺把“開拓汽車、火車、飛機(jī)、地鐵、樓宇等公共試聽載體以及機(jī)場大屏電視、億元移動(dòng)電視等業(yè)務(wù)”，列為發(fā)展重點(diǎn)。
CCTV移動(dòng)傳媒憑借著其在全國范圍內(nèi)的有線電視市場份額和市場影響力及電視臺領(lǐng)頭人的優(yōu)勢，正在搶奪北廣傳媒移動(dòng)電視的市場份額，CCTV的衛(wèi)星覆蓋率遠(yuǎn)比北廣傳訛米要大，作為全國最大最權(quán)威的電視臺，在威望和政府支持上給北廣傳媒移動(dòng)電視帶來的很大的壓力。
同城、同業(yè)競爭構(gòu)成移動(dòng)電視現(xiàn)階段發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。
第二，隨著高科技的發(fā)展，現(xiàn)在的便攜式多媒體終端越來越多樣化，比如手機(jī)3G、CMMB終端和1039新媒體等等，而且都具有其特有的優(yōu)勢，移動(dòng)性比移動(dòng)電視更強(qiáng)，可以隨身帶，而且對節(jié)目的收視行為也比移動(dòng)電視更容易轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性，隨著社會的發(fā)展，移動(dòng)電視的信息化是發(fā)展的趨勢，既然地面數(shù)字電視都是公共服務(wù)的一部分，移動(dòng)電視就更應(yīng)該是了。所以，國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)提到了這一點(diǎn)。就是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，廣播電視業(yè)務(wù)都是普遍服務(wù)，當(dāng)然以后的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也是普遍服務(wù)。但是，目前移動(dòng)電視應(yīng)該是離普遍服務(wù)和公共服務(wù)的要求上還有很大的差異。②
第三，人們對公權(quán)的關(guān)注，也將影響公共場所視聽終端的發(fā)展。隨著社會發(fā)展，人們的公權(quán)意識不斷加強(qiáng)，都更加重視自己的人權(quán)，并更強(qiáng)烈的希望自己的人權(quán)得到尊重，在公共場所播出節(jié)目，對于那些不愿意在出行過程中觀看節(jié)目的乘客來說，是一種對他們?nèi)藱?quán)的侵犯，因?yàn)橐苿?dòng)電視的節(jié)目輸出是強(qiáng)制性的，乘客無法拒絕。這也影響了北廣傳媒移動(dòng)電視的視聽終端發(fā)展。
一是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)增長空間大。黨的十七大報(bào)告指出，運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，積極發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機(jī)廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級?！侗本┦小笆晃濉睍r(shí)期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進(jìn)廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動(dòng)電視。未來三年是國家“十一五”規(guī)劃實(shí)施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長不低于8%。這些因素，為移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。
二是信息技術(shù)融合加快，移動(dòng)電視運(yùn)營領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，TMT③的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動(dòng)電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運(yùn)營新領(lǐng)域。
第三節(jié)SWOT分析之“S”（strengths，優(yōu)勢）
北廣傳媒移動(dòng)電視在全國移動(dòng)電視競爭中，取得了不俗的成績，樹立了北京移動(dòng)電視的市場信心。與其他傳播傳媒和其它城市的移動(dòng)電視甚至是全國第一個(gè)移動(dòng)電視城市的上海相比，目前的北廣傳媒移動(dòng)電視在發(fā)展的過程中存在著以下的一些優(yōu)勢。
第一，政治優(yōu)勢。北廣傳媒移動(dòng)電視作為北京地域性播出機(jī)構(gòu)，是黨的和政府的喉舌，肩負(fù)媒體指責(zé)，承擔(dān)著宣傳黨和政府主張、弘揚(yáng)主旋律、引導(dǎo)輿論的任務(wù)。由于北廣傳媒移動(dòng)電視獨(dú)有的地域優(yōu)勢，地處首都之地，又作為政府的文化輸出機(jī)構(gòu)，所以，政府在政策上都會給予北廣傳媒移動(dòng)電視額外的支持，使北廣傳媒移動(dòng)電視可以直接與國家政府和中央機(jī)構(gòu)相扶相持，在北京市場上利用政治優(yōu)勢穩(wěn)固自己的市場份額，政府的支持相比資金的支持會減少北廣傳媒移動(dòng)電視的發(fā)展阻力，使得其在層層的審批下能夠更加順利的通過，也能更快的獲得相關(guān)政策的信息，以提早預(yù)測市場走向，制定經(jīng)營方案。這是上海移動(dòng)電視和其他城市的移動(dòng)電視所沒有的優(yōu)勢。
第二，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。作為媒體機(jī)構(gòu)，承擔(dān)為政府管理和市民生活服務(wù)職能，在資金、項(xiàng)目等方面，得到政府公共文化采購服務(wù)的支持。由于北廣傳媒移動(dòng)電視的職能內(nèi)容與要求，使得政府對北京市文化市場的資源和資金都會優(yōu)先給予北廣傳媒移動(dòng)電視支持，影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素就是資金和項(xiàng)目。沒有資金，節(jié)目無法制作，無法播出，更重要的是沒有項(xiàng)目根本就無節(jié)目可做，也就基本沒有市場。而北廣傳媒移動(dòng)電視在政府的公共文化采購服務(wù)的同時(shí)會給予其資金和項(xiàng)目的支持。這對于北廣傳媒移動(dòng)電視發(fā)展開拓北京市場帶來的極大的優(yōu)勢。
第三，技術(shù)優(yōu)勢。正如同前一章節(jié)里的“一主三輔”模式，北廣傳媒移動(dòng)電視作為首都唯一一個(gè)移動(dòng)電視媒體，身處科技發(fā)達(dá)且政府部門、中央傳輸機(jī)構(gòu)林立的北京，利用廣電專用頻率實(shí)時(shí)傳輸視聽信號，各個(gè)中央傳輸機(jī)構(gòu)的合作使得北廣傳媒移動(dòng)電視的節(jié)目安全播出有保障且下行成本較低。
第四，文化優(yōu)勢。移動(dòng)電視相對于其他媒介，本來就是文化企業(yè)，其終端顯現(xiàn)的視聽節(jié)目，文化味濃，能夠滿足北京市民作為文化之都居民的特殊文化生活需求，相比手機(jī)，報(bào)紙等媒介方式，在北京這個(gè)富有文化氣氛的城市，通過節(jié)目的動(dòng)態(tài)制作和實(shí)時(shí)播放更能吸引受眾群體，更有媒介優(yōu)勢。
第五，地緣優(yōu)勢。由于北京人口眾多，平均GDP較高，教育機(jī)構(gòu)眾多，獨(dú)有的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化特色，使得北廣傳媒移動(dòng)電視擁有相比其他城市數(shù)量更多，層次較高的受眾群。又因?yàn)楸本┑墓步煌ǖ谋憷l(fā)達(dá)，也給北廣傳媒移動(dòng)電視的市場帶來了活力和生機(jī)。例如，杭州的公交車票價(jià)是三元，而北京只有三角，地鐵也只有兩元，使得更多的人愿意選擇公共交通，這就是北京的典型地緣優(yōu)勢。
第四節(jié)SWOT分析之“W”（Weaknesses，劣勢）
雖然2009年，北廣傳媒移動(dòng)電視希望通過與各省級衛(wèi)視頻道建立合作關(guān)系，成為各臺在京的節(jié)目發(fā)行平臺。通過將各臺優(yōu)秀節(jié)目介紹給首都觀眾的方式，密切各臺與北京受眾的聯(lián)系，左右受眾的遙控器選擇，提高優(yōu)秀節(jié)目的收視率，滿足了不斷增長的受眾文化消費(fèi)需要。但是北廣傳媒移動(dòng)電視依然存在著不足。
第一，終端處于移動(dòng)狀態(tài)，收視環(huán)境欠佳。眾所周知，移動(dòng)電視是架設(shè)在公交車或地鐵上的，所以有的線路的公交車在距離發(fā)射站過遠(yuǎn)或者速度過快的時(shí)候信號就會不穩(wěn)定，影響觀眾的觀看，而且電視的位置是固定的，電視會與有的乘客視距很短或者過長，眼睛不斷的變焦，時(shí)間稍微長點(diǎn)老百姓會受不了，移動(dòng)電視終端所處的環(huán)境是移動(dòng)傳媒平臺與其他通常的媒體平臺，比如電視，報(bào)紙，電臺相比下最明顯的劣勢。
第二，習(xí)慣性收視行為尚未形成。相比傳統(tǒng)的普通電視平臺和平面媒體，乘坐公共交通工具出行的乘客都不會像在家中一樣坐在沙發(fā)上踏踏實(shí)實(shí)的觀看自己想看的節(jié)目，都是段時(shí)間的隨機(jī)觀看，上車的時(shí)候播放什么就看什么，仍舊屬于隨機(jī)性光看，這使得節(jié)目的收視率很不穩(wěn)定，上班和下班高峰的收視與平常會有明顯的差距。不是像平常家中觀看的節(jié)目是自己想看的節(jié)目什么時(shí)候播什么時(shí)候看，無法讓乘坐公共交通工具的乘客形成選擇性的收視行為。這不光是北廣傳媒移動(dòng)電視所遇到的問題，也是所有移動(dòng)電視共同的問題。
第三，資源稟賦不佳，“三分天下”。北廣傳媒移動(dòng)電視面臨的市場資源是全國最特殊的，和其他城市的移動(dòng)電視媒體不同的是，北京的移動(dòng)傳媒分為移動(dòng)電視，地鐵電視和城市電視，其他的城市都是一家移動(dòng)電視傳媒，而且這三個(gè)公司還都是隸屬于北廣傳媒集團(tuán)，不能夠進(jìn)行正常的市場競爭，資源稟賦差。地鐵電視轉(zhuǎn)播的是移動(dòng)電視的節(jié)目，兩者有著合同合作的關(guān)系，但地鐵資源又不完全屬于移動(dòng)電視，所以，怎么能讓三家集團(tuán)下屬的公司共同發(fā)展，相輔相成是急切需要解決的問題。
第四，盈利依賴于廣告，收入來源單一。目前北廣傳媒移動(dòng)電視的主要收入都來源于廣告，與華視傳媒有合作關(guān)系，依靠傳媒公司，靠廣告收入盈利，使盈利的方式和渠道多樣化是北廣傳媒移動(dòng)電視在市場上長久立穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)，不能一輩子吃牢廣告。
第五，與空間提供商的議價(jià)能力較弱，成本壓力不能有效轉(zhuǎn)移。移動(dòng)電視公司的所有移動(dòng)電視設(shè)備都是架設(shè)在公交車上，而且合作伙伴也只有公交系統(tǒng)，地鐵和城市公共電視又分別被地鐵電視和城市電視經(jīng)營，沒有其他的空間提供商可以選擇，所以議價(jià)能力較弱，成本附加給空間提供商的部分很少。
第三章北廣傳媒移動(dòng)電視的經(jīng)營策略建議
移動(dòng)電視節(jié)目不同于普通的電視節(jié)目，它是有很大程度隨機(jī)性收視的節(jié)目。對于移動(dòng)電視的經(jīng)營方來講，如何讓乘客在公交車上被節(jié)目吸引才是最重要的，就目前而言以節(jié)目的豐富、深刻的內(nèi)容來培養(yǎng)乘客忠誠度似乎并不切實(shí)際，因?yàn)槌丝驮诠步煌üぞ呱系臅r(shí)間很短。因此，如何在短時(shí)間內(nèi)做到吸引乘客的眼球，做到穩(wěn)定收視，是移動(dòng)電視經(jīng)營的主要工作，而其中精煉播出策略是當(dāng)前北廣傳媒移動(dòng)電視經(jīng)營的最佳出路。因?yàn)橐尦丝驮诙虝r(shí)間內(nèi)從節(jié)目中可以獲得實(shí)在有用的東西，這樣才可以吸引乘客。
本文所提出的北廣傳媒移動(dòng)電視經(jīng)營建議，以精煉播出的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中國其它城市的移動(dòng)電視實(shí)際經(jīng)營策略，就其在經(jīng)營過程中面對的問題，提出實(shí)質(zhì)性的建議。但是，所謂“攘外必先安內(nèi)”，對外的策略固然重要，對內(nèi)的經(jīng)營策略一樣重要，最重要的就是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和信息化，可以通過這些方面完善北廣傳媒移動(dòng)電視。
第一節(jié)北廣傳媒移動(dòng)電視對外經(jīng)營策略建議
一、搶占宣傳陣地，擴(kuò)大市場份額，合理應(yīng)用資源稟賦
由于北京移動(dòng)傳媒終端市場的特殊性，使得移動(dòng)電視公司在與地鐵電視、城市電視的市場資源中處于平衡狀態(tài)，但是競爭依然激烈，移動(dòng)電視不進(jìn)則退。要在北京的移動(dòng)傳媒這一塊已經(jīng)分割成三塊的大蛋糕上再尋找機(jī)會，才能使移動(dòng)電視在北京移動(dòng)傳媒市場的地位得到鞏固。
所以要在現(xiàn)有的資源稟賦中開發(fā)和拓展，根據(jù)北京市廣播影視行業(yè)“十一五”規(guī)劃，僅僅依靠政府，利用財(cái)政性資金，將地面數(shù)字電視單頻網(wǎng)絡(luò)向遠(yuǎn)郊區(qū)延伸，北京地域比較大，郊區(qū)的公共交通線路雖然不是很豐富，但是當(dāng)?shù)氐某丝秃芏啵ㄟ^公共交通出行的人比城市更多，所以在整體的收視率上前景可觀實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電視在遠(yuǎn)郊區(qū)的覆蓋，是對有限的資源稟賦開發(fā)最好方法。
還要實(shí)現(xiàn)在地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋。因?yàn)榈罔F電視也是北廣傳媒集團(tuán)下面和北京地鐵運(yùn)營公司成立的合資公司，目前已經(jīng)在五號、十號、十三號、八通線實(shí)現(xiàn)了地面數(shù)字電視的播出。一二號線正在做改造，一旦一二號線改造成功后，移動(dòng)電視公司的節(jié)目信號將覆蓋所有的地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)，雖然視聽終端屬于地鐵電視管轄，但是全范圍覆蓋的節(jié)目將極大的提高北廣傳媒移動(dòng)電視的媒體影響，而且沒有視聽終端的沉淀投資，不失為一件一箭雙雕的好事。
二、豐富節(jié)目內(nèi)容，增強(qiáng)受眾粘性
由于北廣傳媒移動(dòng)電視的政治特點(diǎn)，節(jié)目的受眾有政府和乘客兩種。
（一）以政府為受眾的群體就要以服務(wù)政府為己任，將移動(dòng)電視簡稱政務(wù)信息、應(yīng)急信息、公共服務(wù)信息的重要平臺，與政府委辦局長期合作2-3檔節(jié)目；因?yàn)楸睆V傳媒移動(dòng)電視的政策支持特殊性，具有濃厚的黨和政府的北京，要充分發(fā)揮這一政治優(yōu)勢，所以服務(wù)政府的宗旨不能變，要通過與政府合作的節(jié)目來爭取政策的支持，以期優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，密切關(guān)注，深入研究《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計(jì)劃（2009-2012年）》，力爭將移動(dòng)電視列入信息基礎(chǔ)設(shè)施范疇，納入城市信息化管理平臺；積極爭取文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金支持，把移動(dòng)電視納入北京公共文化服務(wù)體系；與政府部門建立經(jīng)常性的溝通機(jī)制。咨詢政策，掌握信息；通過與政府的合作節(jié)目讓政府了解移動(dòng)電視，用好移動(dòng)電視，支持移動(dòng)電視。
（二）服務(wù)政府的同時(shí)，也要以民生服務(wù)為重點(diǎn)。中國傳媒大學(xué)曾經(jīng)對北京的民生受眾群體做了一系列調(diào)查：
根據(jù)中國傳媒大學(xué)的調(diào)查，受眾對北廣傳媒移動(dòng)電視的滿意度超過80%，87%的受眾認(rèn)為北廣傳媒移動(dòng)電視是北京地區(qū)很重要的戶外媒體。隨著城市人群在家時(shí)間和電視收看時(shí)間的縮短和戶外出行時(shí)間的增長，移動(dòng)電視媒體，已經(jīng)成為社會主要消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)人群介紹產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的首選信息投放媒介平臺。根據(jù)中國傳媒大學(xué)的調(diào)查，移動(dòng)電視已成為人們獲取最新信息的首選戶外媒體，超過了傳統(tǒng)的報(bào)紙。
總體來說，受眾對公交移動(dòng)電視媒體的接受程度較高，超過76％。而社會消費(fèi)品主流購買群體15-25歲、26-35歲和36-45歲三個(gè)年齡段人群對移動(dòng)電視接受程度更是分別達(dá)到79％、81％、73%。
所以，根據(jù)受眾的特點(diǎn)，不光要自制節(jié)目，更要集成和合作新的節(jié)目，爭取制作出3-5檔具有較高知名度的品牌欄目；深化與其他傳媒機(jī)構(gòu)的合作，爭取與2-3家電視臺、2-3家電影電視劇發(fā)行單位、2-3家圖書音像發(fā)行單位建立密切的商業(yè)合作，比如與北京電視臺生活頻道合作的《生活一點(diǎn)通》雖然不是北廣傳媒移動(dòng)電視的自制節(jié)目，但是集成轉(zhuǎn)播后極大的提高了移動(dòng)電視在公共交通上的收視率，所以，要通過多種手段來豐富節(jié)目內(nèi)容，讓受眾群體在移動(dòng)電視的平臺上可以看到電視臺的節(jié)目，大片和新潮的音樂，圖書以及自制特色節(jié)目，強(qiáng)加節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引觀眾參與；做受眾文化消費(fèi)的“搜索引擎”。
在節(jié)目的播出安排上，不光要有節(jié)目內(nèi)容，也要有節(jié)目的時(shí)間安排，可以通過市場調(diào)查，來了解受眾收視習(xí)慣和節(jié)目播出時(shí)段的特點(diǎn)，優(yōu)化節(jié)目編排，形成工作日與節(jié)假日，高峰與平峰的差異化節(jié)目編排。比如在上下班高峰時(shí)間段播放簡短的招聘信息，新聞和交通信息，在節(jié)假日的出行高峰播放旅游節(jié)目。
三、擴(kuò)大媒體影響，樹立品牌形象。
品牌的建設(shè)，是至關(guān)重要的。進(jìn)行企業(yè)CI建設(shè)，同意公司對外形象，精心制作宣傳片、宣傳冊；高度重視活動(dòng)的組織與經(jīng)營，力爭每年策劃舉辦一兩個(gè)有影響力、可持續(xù)性的活動(dòng)，例如，去年國慶期間舉辦的“我愛祖國”短信互動(dòng)，有數(shù)百萬的群眾參與，擴(kuò)大了北廣傳媒移動(dòng)電視的影響；大力加強(qiáng)媒體自身的對外宣傳，提高移動(dòng)電視知名度。同時(shí)，通過提升服務(wù)水平也是樹立品牌形象的重要途徑。因?yàn)橐苿?dòng)電視的顯著特點(diǎn)之一就是服務(wù)，在終端維護(hù)、廣告上刊等日常工作中為合作伙伴做好五福；做好熱線電話、網(wǎng)站、短信的受眾反饋服務(wù)；注重節(jié)目的服務(wù)性，多報(bào)道民生方面的新聞。同時(shí)充分發(fā)揮中廣協(xié)移動(dòng)電視分會的組織作用，團(tuán)結(jié)各地的移動(dòng)電視公司，集中協(xié)會成員單位的資源和優(yōu)勢，開展節(jié)目互換、交流培訓(xùn)、合辦活動(dòng)，來樹立北廣傳媒移動(dòng)電視在北京移傳媒市場的良好形象和移動(dòng)電視的影響力。
四、探索多種模式，實(shí)現(xiàn)多元增收。
前面對北廣傳媒移動(dòng)電視的現(xiàn)狀闡述中提到了，北廣傳媒移動(dòng)電視的主要收入來源是電視廣告收入。所以要想穩(wěn)定的增收，就要探索多元化增收模式。首先，認(rèn)真的履行合同，確保公交車電視廣告的收入，只有做好現(xiàn)有資金收入的基礎(chǔ)，才能更好的探索新模式。
所謂的多元增收，就是要積極探索多種經(jīng)營模式，在一定規(guī)劃期內(nèi)，重點(diǎn)打造、發(fā)行平臺；神話與政府委辦局的宣傳合作，通過靈活多樣的合作形式，努力在經(jīng)營創(chuàng)收方面實(shí)現(xiàn)增長；另外可以加強(qiáng)外聯(lián)工作，推出《衛(wèi)視劇場風(fēng)云指南》節(jié)目，就是對每個(gè)衛(wèi)視即將播出的連續(xù)劇做評價(jià)、介紹和預(yù)報(bào)，因?yàn)樵谝苿?dòng)電視的終端對象都是乘客，都希望可以在空閑的時(shí)間多了解一些休閑的時(shí)候可以干的事情，而電視劇就是眾多家庭選擇的重要休閑方式，力爭提供有償服務(wù)；積極運(yùn)作出租車圖文電視項(xiàng)目，培育新的利潤增長點(diǎn)；力爭建立給你哦公司的商業(yè)運(yùn)營網(wǎng)站，開發(fā)移動(dòng)人群商業(yè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。
第二節(jié)北廣傳媒移動(dòng)電視對內(nèi)經(jīng)營策略建議
一、完善組織體系，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效能。
充分發(fā)揮股東會、董事會、經(jīng)理層以及由部門主任組成的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的作用，保證移動(dòng)電視健康有效發(fā)展。堅(jiān)持公司領(lǐng)導(dǎo)班子理論中心組學(xué)習(xí)制度，提高黨性修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)能力，做好公司發(fā)展帶頭人；部門領(lǐng)導(dǎo)要一身正氣，境遇業(yè)務(wù)，認(rèn)真履職；樹立優(yōu)化工作流程，做到清晰嚴(yán)謹(jǐn)、簡明高效、運(yùn)轉(zhuǎn)順暢。
二、加強(qiáng)制度建設(shè)，文件規(guī)劃運(yùn)營。
繼續(xù)不斷健全完善各項(xiàng)規(guī)章制度，嚴(yán)格按制度辦事；堅(jiān)持每周辦公會制度，集體研究、決策公司所有重大事情；實(shí)施穩(wěn)健財(cái)務(wù)策略，構(gòu)建財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，堅(jiān)持預(yù)算管理制度，加強(qiáng)公司內(nèi)部控制；進(jìn)一步加強(qiáng)合同談判、簽署、執(zhí)行、效果評估的全面管理，做到依法經(jīng)營；每年委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對受眾收視行為、廣告效果進(jìn)行調(diào)研；每半年召開一次觀眾座談會或者專家研討會；逐步推行節(jié)目評價(jià)體系，并納入到績效考核體系中。
三、提升員工素質(zhì)，培養(yǎng)用好人才。
以提高全員媒介素養(yǎng)、文化素質(zhì)為重點(diǎn)，持續(xù)不斷的抓好員工教育、培訓(xùn)；著眼新聞宣傳和企業(yè)經(jīng)營，培養(yǎng)一批既懂新聞、又懂經(jīng)營，既是業(yè)務(wù)尖子、又會管理的復(fù)合型人才；鼓勵(lì)崗位成才，滿足員工職業(yè)成長的愿望，營造想干事、能干事、干成事的良好氛圍；繼續(xù)完善薪酬，進(jìn)一步強(qiáng)化績效管理，構(gòu)建能上能下、能進(jìn)能出、優(yōu)勝劣汰的用人機(jī)制；確保培訓(xùn)費(fèi)用只增不降。
四、重視思政工作，培育企業(yè)文化。
作為一個(gè)文化輸出企業(yè)，一定要培養(yǎng)和供養(yǎng)自己的企業(yè)文化，外塑品牌，內(nèi)聚人心。
第三節(jié)北廣傳媒移動(dòng)電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索
一、平臺
因?yàn)樾畔⒒粋€(gè)很重要的內(nèi)容就是以前談信息化，很多人都局限在電子政務(wù)，因?yàn)殡娮诱?wù)是前幾年國家信息化推的很重要的方面，包括北京市做信息化的時(shí)候，今年特殊，以前都是發(fā)的文件主要講的是怎么建網(wǎng)站，怎么搞電子政務(wù)，從來沒有說把廣播電視納入進(jìn)去。今年不一樣了，因?yàn)樗锩孀詈诵牡木褪峭菩滦畔⒒粋€(gè)很重要的部分的內(nèi)容就是怎么推進(jìn)政府公共服務(wù)能力，你政府要提高公共服務(wù)的能力，有很多政府的事情實(shí)際上是面對普通大眾的，普通大眾和移動(dòng)電視的受眾是一樣的，高度重合的。比如民政局、司法局、教育、體育都是高度重合的，所以移動(dòng)電視和政府委辦局有很大合作的空間，包括北廣傳媒移動(dòng)電視和司法局、跟統(tǒng)計(jì)局、跟衛(wèi)生局、安監(jiān)局都有長年的合作。這里面最核心的就是北廣傳媒移動(dòng)電視可以實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息的時(shí)時(shí)和高頻次。時(shí)時(shí)，通信網(wǎng)絡(luò)是不行的，北京市要一個(gè)應(yīng)急信息，北京市這一千多萬人，要每個(gè)人發(fā)一個(gè)短信，比如過年了要發(fā)焰火爆竹的，需要三天時(shí)間才能發(fā)完。傳統(tǒng)的廣播電視不一樣，但是傳統(tǒng)廣播電視不可能做到高頻次，因?yàn)槊鎸Φ氖鼙姴灰粯印Ｒ苿?dòng)電視不一樣，因?yàn)橐苿?dòng)電視的受眾是流動(dòng)的，一天播十幾次，很可能在每個(gè)針對的受眾形成三到四次有效的傳播，這是符合傳播學(xué)理論的，有三到四次就能夠留下這個(gè)印象。包括北京市奧運(yùn)期間的限行，包括一卡通的使用，都是通過戶外電視來進(jìn)行高頻次傳播，傳統(tǒng)電視做不到，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的受眾不是移動(dòng)的，或者他的收看時(shí)間是比較長的，讓他在兩個(gè)小時(shí)里面收看三四遍是受不了的。
二、發(fā)行平臺
發(fā)行平臺作為北京來說比較容易做一些，因?yàn)楸睆V傳媒移動(dòng)電視跟北京電視臺和北京電臺不是屬于一家的，所以在北廣傳媒移動(dòng)電視這個(gè)平臺上，就能夠宣傳浙江衛(wèi)視播什么節(jié)目，就能夠宣傳安徽衛(wèi)視能夠播什么電視劇。提一個(gè)口號，原來提的是電視指南，現(xiàn)在更愿意提一個(gè)TVGoogle，老百姓回家看什么電視是隨機(jī)性很向的行為，北京模擬頻道40個(gè)，付費(fèi)頻道100多個(gè)，加起來200個(gè)頻道，這么多加起來怎么看，當(dāng)然北廣傳媒移動(dòng)電視都會有一個(gè)電視指南的頻道，但是很少有老百姓看電視指南的頻道，都是用遙控器，不合適就換，除非某一個(gè)節(jié)目有品牌意識，比如娛樂就是湖南衛(wèi)視。但是電視劇頻道有品牌嗎？沒有品牌，你頻道里面的欄目是沒有品牌的，老百姓回家看什么電視？大家知道中國廣播電視的廣告70－80%是依托于電視劇的廣告，這塊是很大的市場。如果通過移動(dòng)電視告訴大家每天下班的時(shí)候，就是5－7點(diǎn)之間告訴老百姓北京衛(wèi)視今天晚上播什么電視劇，中教三播什么電視劇，安徽衛(wèi)視播什么電視劇。因?yàn)槭鼙娙后w在消費(fèi)之前受到信息的有效傳遞，他回家很可能看節(jié)目推薦這個(gè)，這就直接影響他的收視行為。實(shí)際上實(shí)踐中北廣傳媒移動(dòng)電視已經(jīng)這樣做了，包括去年北京地區(qū)收視第一的《最后的王爺》，就是在北廣傳媒移動(dòng)電視做的宣傳，因?yàn)槠ê芏蹋?0秒，一分鐘，把最抓人的東西告訴老百姓，就可以直接提高收視率。除了電視劇以外還有其他的欄目，還有雜志，雜志發(fā)行也是一樣的，比如新聞雜志，周刊性質(zhì)的，每周可以出一個(gè)節(jié)目叫周刊掃描，這樣可以直接帶動(dòng)這些內(nèi)容提供商發(fā)行內(nèi)容產(chǎn)品的行銷。
三、基于數(shù)據(jù)廣播的圖文電視
這個(gè)是跟移動(dòng)電視在過去五年的探索有關(guān)的，移動(dòng)電視信號的接收還是有些問題的，尤其是北京的觀眾，經(jīng)常有老百姓寫信給市委說信號不好，但是這個(gè)沒有辦法，但是想一下在有線電視出來之前，家里面信號不好，弄一個(gè)室外天線，到處搖解決雪花的問題，那個(gè)時(shí)候沒有人寫信給政府。但是，現(xiàn)在不一樣了，移動(dòng)電視一出來，老百姓就認(rèn)為是公共服務(wù)、普遍服務(wù)，因?yàn)槭菚r(shí)時(shí)傳輸?shù)摹Ｋ?，北廣傳媒移動(dòng)電視應(yīng)該利用數(shù)字廣播技術(shù)開發(fā)一個(gè)新的業(yè)態(tài)，當(dāng)然這不一定適合公交車移動(dòng)電視，可能適合出租車移動(dòng)電視，出租車電視在全國搞的好的很少，除了廣州。問題是視距過短，無論安在什么地方，你跟乘客眼睛之間的視距太短，所以，全國移動(dòng)電視搞的很好的很少。但是，如果是圖文電視就能很好的解決這個(gè)問題，圖文電視大體上跟這個(gè)框架一樣，就一幅幅圖，比如講新聞，一會兒有新華社的領(lǐng)導(dǎo)演講，跟新華社的合作就是搞圖片新聞，不搞動(dòng)態(tài)視頻。由于廣播已經(jīng)發(fā)展了幾十年了，出租車電視是為乘客服務(wù)的，不是為司機(jī)服務(wù)的，司機(jī)看不見，如果你兩個(gè)媒體都存在，兩個(gè)媒體都有聲音，司機(jī)就不干。所以，出租車電視的黑屏率非常高。但是播圖文就不一樣了，就沒有沖突了，這樣在技術(shù)上更簡單，成本上更低，效果上更好。
四、三網(wǎng)融合
最后一個(gè)，就是基于移動(dòng)電視終端的智能互動(dòng)業(yè)務(wù)，是非常重要的信息服務(wù)終端?，F(xiàn)在電視只是很基本的廣播式的信息服務(wù)的，傳播視頻內(nèi)容，實(shí)用信息，但是如果有本地存儲，有智能互動(dòng)以后就不一樣了，比如公交車開到國際貿(mào)易中心了，說今天有車展，廣播電視節(jié)目介紹車展的信息是有限的，因?yàn)楫吘箷r(shí)間有限。比如這個(gè)車模長的好看，有人想了解具體的信息，完全可以通過移動(dòng)互聯(lián)方式，或者是藍(lán)牙技術(shù)，用手機(jī)終端和移動(dòng)電視終端發(fā)生關(guān)聯(lián)，因?yàn)橐苿?dòng)電視終端有存儲的功能，就像家庭數(shù)字電視一樣，受眾群體對這個(gè)節(jié)目里面某一塊信息感興趣，可以跟他發(fā)生關(guān)聯(lián)，發(fā)生關(guān)聯(lián)就自動(dòng)下載。這樣就真正把移動(dòng)電視變成了一個(gè)無處不在的戶外的信息服務(wù)終端，這當(dāng)然只是一個(gè)夢想，希望在不久的將來可以實(shí)現(xiàn)。
第四章結(jié)論與展望
北廣傳媒移動(dòng)電視依然是北京移動(dòng)傳媒的核心，是振興北京移動(dòng)傳媒市場，與其他城市競爭的中堅(jiān)力量。未來幾年北廣傳媒移動(dòng)電視的發(fā)展不僅僅是在節(jié)目本身質(zhì)量上的提高，更有經(jīng)營策略的正確運(yùn)用。專業(yè)而系統(tǒng)化的特色經(jīng)營將會使北京移動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)真正走向成熟。
首先，要迫切對移動(dòng)傳媒這個(gè)市場經(jīng)營的重要性，適度運(yùn)用節(jié)目外包和合作方式。既不能貶低經(jīng)營方式的運(yùn)用，亦不能將“經(jīng)營”等同于“自力更生”而停留在低層面的經(jīng)營方式上。經(jīng)營應(yīng)把握住節(jié)目的關(guān)鍵價(jià)值所在。
其次，切實(shí)分析移動(dòng)電視節(jié)目的市場定位，進(jìn)行受眾心理分析。移動(dòng)電視的節(jié)目內(nèi)容和編排應(yīng)是針對大眾和政府，節(jié)目的核心價(jià)值定位也也應(yīng)超越小眾市場，節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容穿心上也要有所突破。
再次，精煉制將繼續(xù)是節(jié)目播出的主要方式。但是，北京市乘客文化需求的區(qū)域性依然明顯，因?yàn)楸本┦菄H化大都市，人員流動(dòng)大，來自全國各地。受眾群體多樣化，不同城市之間的文化隔閡依然存在。節(jié)目的編排策略也要不斷的更新，必須結(jié)合北京市場現(xiàn)狀，使用正確的經(jīng)營方式，找到合適的節(jié)目點(diǎn)制作節(jié)目及節(jié)目的編排。
因此，北廣傳媒移動(dòng)電視需要的是一種整合經(jīng)營體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)北京移動(dòng)電視市場；能夠從整合的視角去制作、播出、經(jīng)營移動(dòng)電視節(jié)目；能夠從整合的思維去營造移動(dòng)電視節(jié)目收視氛圍和市場培育環(huán)境。
總之，北廣傳媒移動(dòng)電視的整合經(jīng)營和節(jié)目制作編排精煉化將成為一種趨勢，且將成為北廣傳媒移動(dòng)電視的主要經(jīng)營方式。北廣傳媒移動(dòng)電視必須強(qiáng)化峰式的節(jié)目經(jīng)營概念。
上下班高峰、出行旅游高峰，平峰、特殊節(jié)日或特殊時(shí)期的節(jié)目市場培養(yǎng)將走向逐漸成熟。北廣傳媒移動(dòng)電視將身體力行地進(jìn)入開發(fā)其他峰期的節(jié)目編排行列，賀歲峰期不是移動(dòng)電視節(jié)目峰期的重要資源，受眾群體調(diào)查機(jī)構(gòu)的介入，以受眾需求為核心的精煉式移動(dòng)電視節(jié)目將會大量編排。北廣傳媒移動(dòng)電視在節(jié)目編排和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面將實(shí)現(xiàn)一個(gè)較大的飛躍，北廣傳媒移動(dòng)電視將從單獨(dú)依靠公交車廣告收入的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)媒體的多元化盈利模式。
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關(guān)鍵詞:編碼；復(fù)用；DAB-T；傳輸碼流
黃河電視臺與遼寧數(shù)字廣播電視設(shè)備集團(tuán)有限公司開展了移動(dòng)多媒體試驗(yàn)平臺的數(shù)字全固態(tài)發(fā)射部分的合作，面向全省整體規(guī)劃開展移動(dòng)電視項(xiàng)目，由移動(dòng)電視的播出前端統(tǒng)一提供節(jié)目源，將全省各地市車載移動(dòng)電視和客運(yùn)站LED大屏幕項(xiàng)目作為一個(gè)整體統(tǒng)一運(yùn)營，既可以利用移動(dòng)數(shù)字電視的多頻道特性分別播出不同的節(jié)目給予不同的終端，也可以在不同的終端中播出相同的廣告，根據(jù)不同的需求采取靈活的組合，在很好的減少我們投資的同時(shí)，有效提升我們的項(xiàng)目收益率，更好地為全省人民服務(wù)，創(chuàng)造更大的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。
2007年中國黃河電視臺在山西晉中等地做了多媒體廣播電視業(yè)務(wù)，主要對多媒體的數(shù)字電視發(fā)射系統(tǒng)有了現(xiàn)實(shí)的體會，黃河電視臺與遼寧數(shù)字廣播電視設(shè)備集團(tuán)公司合作在山西晉中電視臺辦公樓建立發(fā)射塔利用DS-38頻道1kW功率搭建并開通了DMB-T實(shí)驗(yàn)平臺，在實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，確定了山西地面手機(jī)電視播出的技術(shù)模式:數(shù)字大功率單點(diǎn)發(fā)射，一次性覆蓋晉中地區(qū)。完成節(jié)目經(jīng)編碼壓縮復(fù)用轉(zhuǎn)播省內(nèi)6套電視和6套廣播的發(fā)射模式，實(shí)現(xiàn)了將原有模擬發(fā)射設(shè)備的數(shù)字化改造，而且進(jìn)一步擴(kuò)大了省級廣播電視的覆蓋，同時(shí)我們還為今后發(fā)展數(shù)字電視多媒體廣播積累了經(jīng)驗(yàn)。
項(xiàng)目目標(biāo)為:利用1個(gè)8M模擬頻點(diǎn)，分期實(shí)現(xiàn)上述區(qū)域的移動(dòng)電視單頻網(wǎng)覆蓋；建立省級播控中心，采用H.264編碼方式，利用山西移動(dòng)公司的傳輸鏈路、機(jī)房、發(fā)射塔等設(shè)施，使用戶享受到移動(dòng)電視帶來的全新體驗(yàn)。
一、移動(dòng)數(shù)字電視的系統(tǒng)
移動(dòng)數(shù)字電視的系統(tǒng)主要分為數(shù)字電視前端、傳輸、接收三大部分。平臺架構(gòu)有:
1.1前端
數(shù)字電視前端主要包括節(jié)目源制作、節(jié)目播出系統(tǒng)、節(jié)目編碼系統(tǒng)、節(jié)目發(fā)射系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)、運(yùn)營支撐系統(tǒng)等。
(1)節(jié)目源制作系統(tǒng)。針對用戶對節(jié)目的需求，本公司采用節(jié)目收錄系統(tǒng)將精彩的節(jié)目收錄到本地，進(jìn)行本地非線性編輯，作出適應(yīng)用戶的精彩節(jié)目。目前收錄并編輯兩套節(jié)目。目前的節(jié)目源主要為黃河臺的兩套非實(shí)時(shí)播放自辦節(jié)目。
(2)節(jié)目播出系統(tǒng)。采用硬盤播出系統(tǒng)將編輯后的節(jié)目播出，采用AV節(jié)目源輸出。
(3)節(jié)目編碼\復(fù)用系統(tǒng)。為了更高質(zhì)量并有效利用帶寬地傳輸節(jié)目，我們采用H.264的編碼方式。硬盤播出系統(tǒng)播出的兩套節(jié)目經(jīng)過編碼器的編碼形成H.264的TS碼流，再經(jīng)過復(fù)用器的復(fù)用以及PSI/SI的處理，形成一個(gè)兩套節(jié)目的TS碼流，之后送入節(jié)目發(fā)射系統(tǒng)。
(4)節(jié)目發(fā)射系統(tǒng)。
(5)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。網(wǎng)管系統(tǒng)包括:中間件網(wǎng)管、設(shè)備系統(tǒng)網(wǎng)管、BSS網(wǎng)管等完整的系統(tǒng)管理，為山西移動(dòng)數(shù)字電視系統(tǒng)的運(yùn)營提供良好的支撐和保障。
1.2傳輸
從省中心往各地市傳輸節(jié)目采用光纜傳輸方式傳輸。
由省中心機(jī)房通過光纜網(wǎng)絡(luò)將電視信號傳輸至各地市的前端機(jī)房，建議方案采用SDH光端技術(shù)。在中心設(shè)置一個(gè)45MSDH光端機(jī)，將該光端機(jī)通過光纜直接接入到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的SDH環(huán)網(wǎng)中，利用SDH環(huán)網(wǎng)將節(jié)目傳至各地市網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的機(jī)房，之后再從該機(jī)房將信號傳至目的地的接收系統(tǒng)。
1.3接收
1.3.1車載數(shù)字電視終端
車載終端由:公交車載專用數(shù)字機(jī)頂盒、天線和顯示屏。
(1)移動(dòng)數(shù)字電視信號接收:通過安裝在車上專用天線，將移動(dòng)數(shù)字電視信號接收至公交車載專用數(shù)字機(jī)頂盒。可接收符合DMB-T或DVB-T標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字電視節(jié)目，完全符合DMB-T或DVB-T和MPEG2標(biāo)準(zhǔn)且適用于單頻網(wǎng)系統(tǒng)，圖文(VBI)輸出，符合ETSI/EN300472標(biāo)準(zhǔn)。支持自動(dòng)搜索、手動(dòng)搜索。
(2)媒體播放功能:通過車內(nèi)的數(shù)字顯示屏將車內(nèi)的公交車載專用數(shù)字機(jī)頂盒接收的節(jié)目進(jìn)行展播，達(dá)到播放媒體節(jié)目的目的。支持多種形式的廣告、公益短信。
通過無線網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)接收來自廣告商、公交的指令，并提供聲音提示、LCD屏文本顯示、LED屏顯示服務(wù)。
1.3.2LED大屏顯示系統(tǒng)
LED顯示屏系統(tǒng)由顯示系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、編輯系統(tǒng)組成。
(1)顯示系統(tǒng):顯示屏體是LED發(fā)光器件組成的可控顯示板(顯示單元和灰度系統(tǒng)構(gòu)成)。
(2)控制系統(tǒng):由486配置以上計(jì)算機(jī)、多媒體卡或DVI顯卡、控制卡等構(gòu)成，主要用于顯示數(shù)據(jù)的編輯、處理與分配，并控制顯示屏的顯示。
(3)編輯系統(tǒng):編輯系統(tǒng)的作用是完成顯示屏顯示內(nèi)容的整理、編排和設(shè)計(jì)。編輯完成后的顯示內(nèi)容，須由編輯系統(tǒng)送入控制系統(tǒng)才能進(jìn)行有效的播放。
二、DAB-T實(shí)驗(yàn)平臺的發(fā)射單元搭建
2007年10月黃河電視臺與遼寧數(shù)字廣播電視集團(tuán)公司共同開發(fā)山西地面手機(jī)廣播多媒體項(xiàng)目，經(jīng)過3個(gè)月的系統(tǒng)搭建，取得了良好的效果。天線38CH、海拔高度804m、天線高度114m天線增益11.2，發(fā)射機(jī)為鞍山哈里斯提供的1kW數(shù)字電視發(fā)射機(jī)，調(diào)制器選用HARRISDAB660，通過做單點(diǎn)、移動(dòng)接收開路實(shí)驗(yàn)，收測數(shù)據(jù)。初期采用QPSK調(diào)制方式，傳輸碼率5.414Mbps實(shí)驗(yàn)收測。天塔數(shù)字功率1000W在市區(qū)、立交橋、快速路、高層建筑和公交線路收測40km為半徑的區(qū)域內(nèi)均可有效覆蓋和正常接收。信源編碼部分我們采用國外公司編碼器和復(fù)用器進(jìn)行編碼壓縮、統(tǒng)計(jì)效果的實(shí)驗(yàn)。選擇QPSK調(diào)制方式，在信道傳輸編碼率5.41Mbps范圍內(nèi)，實(shí)驗(yàn)從一套電視到幾套電視和幾套立體聲壓縮、復(fù)用碼流的播出情況，采用計(jì)算機(jī)的碼流錄制器將復(fù)用后的碼流進(jìn)行錄制，供實(shí)驗(yàn)、演示使用。
通過上述實(shí)驗(yàn)播出結(jié)果顯示，山西手機(jī)地面數(shù)字電視廣播技術(shù)模式和業(yè)務(wù)模式是很成功的，也為今后山西地面移動(dòng)多媒體技術(shù)的推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、DAB-T播出平臺的搭建
3.1系統(tǒng)設(shè)計(jì)目標(biāo)
在技術(shù)上，要求利用天塔天線38電視頻道傳輸6套電視6套調(diào)頻廣播在電視塔利用38頻道開通DMB-T實(shí)驗(yàn)平臺的基礎(chǔ)上，確定山西地面多媒體數(shù)字不出技術(shù)模式:數(shù)字大功率單點(diǎn)發(fā)射，一次性覆蓋晉中地區(qū)。完成電視、廣播的播出的平臺搭建，數(shù)字1kW天塔單點(diǎn)發(fā)射，在40km為半徑的區(qū)域內(nèi)有效覆蓋和正常接收。
3.2地面數(shù)字電視播出系統(tǒng)的組成
晉中地面數(shù)字電視播出系統(tǒng)主要由電視信號和廣播音視頻信號通過音視頻分配經(jīng)過電視編碼調(diào)頻編碼、復(fù)用器、光端機(jī)、光接收機(jī)、ASI切換器、DAB調(diào)制器，最后通過發(fā)射主機(jī)天塔發(fā)射出去。
(1)信號傳輸系統(tǒng)，主要完成視音頻編碼、碼流復(fù)用并將編碼、復(fù)用后的數(shù)字電視碼流通過數(shù)字光端機(jī)傳輸?shù)教焖l(fā)射機(jī)房。
移動(dòng)電視信號輸入到編碼器，經(jīng)過分別壓縮編碼后產(chǎn)生2路ASI傳輸流輸出。調(diào)頻廣播直接輸入到主備復(fù)用器，采用內(nèi)部的音頻編碼板AEM，每一塊AEM板可以實(shí)現(xiàn)兩路立體聲編碼，編碼器輸出一路打包復(fù)用后的ASI數(shù)據(jù)流送到光傳輸系統(tǒng)。編碼復(fù)用器支持統(tǒng)計(jì)復(fù)用技術(shù)，可使多個(gè)系列編碼器共享壓縮帶寬，進(jìn)行更高效率的、高質(zhì)量的編碼。目前，1套電視、6套編碼復(fù)用后的碼率為4.85Mb/s。整個(gè)系統(tǒng)采用1∶1自動(dòng)備份系統(tǒng)，即1+1編碼器接入1+1復(fù)用器輸入，網(wǎng)管系統(tǒng)通過以太網(wǎng)互連所有的設(shè)備，通過編碼器、復(fù)用器狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)主、備編碼器復(fù)用器自動(dòng)冗余切換。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)電視節(jié)目風(fēng)格電視文摘新風(fēng)尚
美國的In-Stat／MDR在其的報(bào)告中指出，全球地面(移動(dòng))數(shù)字電視市場已度過一個(gè)高速成長的時(shí)期，2009年，移動(dòng)電視服務(wù)將創(chuàng)造每年54億美元的價(jià)值。這樣的市場前景對電視業(yè)界來說無疑是太誘人了，從CCTV、SMG到鳳凰衛(wèi)視都在傾力打造新的媒體市場，目標(biāo)只有一個(gè)，那就是搶占更多的資源市場。對新媒體電視而言“內(nèi)容為王”還是不變的黃金法則。筆者在此對移動(dòng)電視節(jié)目的制播談點(diǎn)粗淺的認(rèn)識：
一、移動(dòng)電視的優(yōu)勢
1移動(dòng)傳播的收視形態(tài)
數(shù)字移動(dòng)電視采用先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，電視節(jié)目經(jīng)過數(shù)字編碼。通過無線發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目傳播。
它與傳統(tǒng)的模擬電視無線傳播有著本質(zhì)的區(qū)別，最大的優(yōu)勢就是支持移動(dòng)接收，通過發(fā)射信號的單頻網(wǎng)布設(shè)，使得數(shù)字信號覆蓋達(dá)90％以上，在此范圍內(nèi)經(jīng)無線接收，均能收看到高質(zhì)量的電視畫面，即使當(dāng)車輛行駛速度高達(dá)150km／h時(shí)也不影響接收。也就是說受眾在移動(dòng)的狀態(tài)可以收看到同傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)一樣的及時(shí)信息。東方明珠移動(dòng)電視作為全國第一家、世界第二家最早成立也是最早贏利的移動(dòng)電視，已在上海的地鐵、公交、樓宇、出租車和手機(jī)上建立起了上萬個(gè)視頻終端，如今上海市民每天的生活或多或少會受到這個(gè)戶外立體交通播出平臺的影響，可以想象一下：早晨吃完早飯出門坐公交車，車?yán)镌谌缁鹑巛钡夭シ胖灰苿?dòng)電視的節(jié)目、這時(shí)旁邊駛過一輛播放TAXI電視節(jié)目的出租車；走進(jìn)寫字樓，電梯口的液晶樓宇電視正在熱情地播放著精彩的廣告和節(jié)目；下班后去超市購物，超市里也掛上了液晶電視；移動(dòng)電視作為一個(gè)新興的信息平臺，靈活地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。但是，既然是新媒體，收視環(huán)境的差異性也帶來了收視習(xí)慣的變化，受眾對新媒體節(jié)目的接受度也大不相同。
根據(jù)諸多調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，移動(dòng)電視的平臺受眾收視時(shí)間都不長，并且受干擾的因素比較多。也就決定了移動(dòng)電視不可以象傳統(tǒng)電視媒體那樣播長節(jié)目，在節(jié)目中也不能象電影等藝術(shù)形式一樣可以大量運(yùn)用長鏡頭、蒙太奇等藝術(shù)創(chuàng)作手法，必須是直白的快速的節(jié)目形態(tài)；從受眾收看習(xí)慣來看。是隨意的、自我的，不能象電影、戲劇等的觀看有強(qiáng)烈的儀式感和場效應(yīng)。這樣的傳播特性，決定了移動(dòng)電視的節(jié)目在制作上要向“實(shí)用主義”傾斜，要在最短時(shí)間傳達(dá)高密度的有效信息，強(qiáng)化內(nèi)容的實(shí)用性、及時(shí)性、紀(jì)實(shí)性。
2“新聞資訊直播”是移動(dòng)電視節(jié)目的重頭戲
新聞隨時(shí)發(fā)生，傳統(tǒng)電視很難徹底打通實(shí)時(shí)傳播的瓶頸，而現(xiàn)代社會的快節(jié)奏使人們對信息的依賴性超過以往任何時(shí)代。有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示在移動(dòng)電視受眾的群體中有90％的人對新聞節(jié)日感興趣。所以針對現(xiàn)代人的信息需求，移動(dòng)電視要以自身的時(shí)間優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，爭取在第一時(shí)間內(nèi)將最新的信息傳給受眾。北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司的總經(jīng)理江潔紅說“在節(jié)目制作和播出方面充分注意到電視直播的功能，所涉及的新聞資訊節(jié)目都采用直播，重大事件隨時(shí)插播。我們準(zhǔn)備把北京的移動(dòng)電視頻道辦成一個(gè)播報(bào)信息最迅捷的電視媒體?！被跓o線傳輸?shù)募夹g(shù)，移動(dòng)電視可以在移動(dòng)的狀態(tài)下發(fā)揮電視直播優(yōu)勢，及時(shí)、快速地重大新聞事件和資訊信息。但是新聞直播硬切的方式往往造成新聞播出不完整，節(jié)目選稿重點(diǎn)不突出，會給觀眾造成移動(dòng)電視不安全、不嚴(yán)肅、無序的感覺。作為中國首家戶外數(shù)字移動(dòng)電視新媒體的東方明珠移動(dòng)電視，在開播的第三年成功研發(fā)出了延時(shí)直播設(shè)備，將直播節(jié)目內(nèi)容錄入延時(shí)系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行預(yù)覽、與事先輸入服務(wù)器的片頭、墊片等包裝元素進(jìn)行線形編排，通過“第二次編輯”選取最精彩、最感人、最及時(shí)的片段進(jìn)行播出，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和廣告的無縫銜接和節(jié)目選稿的把控。為全國移動(dòng)電視直播做出了成功的示范。
二、探索新型“電視文摘”節(jié)目內(nèi)容
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在“制播分離”的探索上走的更些。目前新媒體電視內(nèi)容主要是依靠傳統(tǒng)媒體和制作公司的合作來實(shí)現(xiàn)，但是一味地“拿來主義“只能讓新媒體的路越走越窄，新媒體必須走自己的路，而電視文摘的做法為移動(dòng)電視提供了一條捷徑，播出“最新鮮、最及時(shí)的內(nèi)容、選取最精彩、最生動(dòng)的片段”是新媒體內(nèi)容抓眼球的有力手法。
“文摘”的做法對平面媒體還是電視欄目本身的運(yùn)作都曾經(jīng)有很多成功的先例。在現(xiàn)今期刊中最受歡迎的還是文摘類期刊，《讀者文摘》每月與世界上163個(gè)國家上億的讀者見面；觀眾最喜歡的電視欄目形式還是“文摘類”節(jié)目，從CTR的收視報(bào)告看，滬上有名的欄目《媒體大搜索》一直穩(wěn)居觀眾喜好欄目的前三位。一個(gè)頻道如果選取觀眾想看的、沒有看到的、喜歡看的節(jié)目給他們，那是件很有意義的事情。東方明珠移動(dòng)電視的頻道定位之一就是“搜索頻道”。就單個(gè)節(jié)目而言早期已經(jīng)做了內(nèi)容上的整合比如設(shè)置了《精彩回放》和《經(jīng)典時(shí)刻》欄目，然后將“文摘節(jié)目”跨時(shí)段延伸，打造“雜志性版塊”，由多個(gè)設(shè)計(jì)版塊再形成整個(gè)頻道“電視文摘”的風(fēng)格定位。
2006年8月，東方明珠移動(dòng)電視推出了《早安上?！反笮统块g新聞資訊版塊，在這兩個(gè)多小時(shí)的播出時(shí)間里有直播新聞、有港臺時(shí)訊、體育、娛樂、財(cái)經(jīng)訊息等豐富內(nèi)容，而每個(gè)節(jié)目內(nèi)容都來自不同的媒體，他們在節(jié)目角標(biāo)、片頭、字體、擋板、音效、色彩等包裝要素上進(jìn)行了統(tǒng)一，配合主持人串聯(lián)、節(jié)目預(yù)告等關(guān)聯(lián)節(jié)目將子欄目進(jìn)行了編串，構(gòu)成了整個(gè)《早安上?！反蟀鎵K。隨后又以“整點(diǎn)直播”、“半點(diǎn)快報(bào)”串聯(lián)全天18小時(shí)的播出內(nèi)容。
通過移動(dòng)電視的選編，幫受眾把信息資訊過濾一遍，選取最重要、最吸引他們的內(nèi)容予以呈現(xiàn)，移動(dòng)電視致力于發(fā)展“搜索頻道”、“資訊頻道”、“都市頻道”的方向，將由“電視文摘”這種方式來承載。
三、確立節(jié)目風(fēng)格，注重?fù)P長避短
“電視長了腳，跟著觀眾跑”正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，移動(dòng)電視的崛起不僅是收視終端由室內(nèi)走向戶外的顛覆性變革，更重要的是它也逐漸地摸索出了一套有別于傳統(tǒng)媒體制作方式的編播方式和節(jié)目特色。根據(jù)移動(dòng)電視的優(yōu)勢和劣勢，節(jié)目制播應(yīng)注重?fù)P長避短。
1“短、頻、快、實(shí)”的節(jié)目風(fēng)格
“短”：據(jù)央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)表明，上海等大城市公交乘客單次乘車時(shí)間平均約為33分鐘、出租車人均乘車時(shí)間約18分鐘、樓宇乘客等電梯的時(shí)間為4分鐘左右，這就確定了移動(dòng)電視的節(jié)目必須“短小”。以3分鐘、兩分鐘、1分鐘作為主要的節(jié)目時(shí)長。
“頻和快”：作為線性傳播的播出方式，移動(dòng)電視的所有節(jié)目在單位時(shí)間里采用滾動(dòng)播出的編排方式，同一節(jié)目每天可以滾動(dòng)播放，從而增加節(jié)目收視到達(dá)率和觀眾認(rèn)可度。基于無線傳輸技術(shù)的優(yōu)勢，在時(shí)事新聞資訊上做足“快”的文章，“第一時(shí)間”將最新的新聞資訊傳達(dá)。
“實(shí)”：傳統(tǒng)電視系統(tǒng)的多頻道的競爭激烈使得單個(gè)頻道的收視率較低，單個(gè)頻道和單個(gè)節(jié)目的影響力持續(xù)下降，而相比起來移動(dòng)電視的單一頻道就使得收看有一定的強(qiáng)迫性，但不能讓觀眾產(chǎn)生厭惡感，所以在節(jié)目上應(yīng)做到“平實(shí)、平近”，從主持人的串聯(lián)詞到墊片都盡量體現(xiàn)電視節(jié)目的貼近親和，“用百姓話說百姓事”是移動(dòng)電視節(jié)目一個(gè)努力方向。
2做足移動(dòng)電視“讀電視”的文章
移動(dòng)電視的傳播環(huán)境受多重噪音的影響，如公交車上發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲，報(bào)站名、買賣票、開關(guān)門的聲音，乘客打電話、交談的聲音，使播出內(nèi)容不可能通過聲像雙重渠道有效完整地傳達(dá)給受眾。因此要求節(jié)目畫面要突出表現(xiàn)力，構(gòu)圖要精致、色彩要絢麗、節(jié)奏要富有動(dòng)感并且具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。尤其字幕在新媒體播出中有著重要的作用。
在選擇娛樂休閑類節(jié)目時(shí)應(yīng)選擇具有視覺效果的內(nèi)容，如幽默短片以強(qiáng)烈的視覺沖擊，短小簡潔、易理解、無需畫外音解釋的內(nèi)容構(gòu)成，十分符合在傳播環(huán)境復(fù)雜、受眾多元化和與媒體接觸時(shí)間短的移動(dòng)電視上播放。珠江移動(dòng)頻道將在傳統(tǒng)電視上播出的動(dòng)畫片《小羊肖恩》成功“移植”在移動(dòng)電視上播出，可愛至極的動(dòng)畫人物給公交車上的人們帶來了歡樂和愉悅，收到了很好的傳播效果，他們還專門制作了系列搞笑啞劇短片，每集15分鐘。每天4次，在移動(dòng)電視上播放。它以人們?nèi)粘５纳铑}材，比如在辦公室發(fā)生的故事等，演員以夸張的動(dòng)作、豐富的表情、詼諧的表演吸引了觀眾的眼球。此外時(shí)裝表演、風(fēng)景名勝、魔術(shù)、影視插花等以畫面表現(xiàn)為主的節(jié)目也能豐富“讀電視”的內(nèi)容。在字幕的運(yùn)用上，香港移動(dòng)電視借助標(biāo)題字幕和跟話字幕，形成有層次的字幕信息分布，使移動(dòng)電視在無聲情況下仍然具有一定收視效果。東方明珠移動(dòng)電視在樓宇三視窗播出界面上，開辟字幕屏，全天播出字幕信息，把字幕作為與視頻同等重要的傳輸手段加以利用，形成“信息看板”的資訊特色。目前移動(dòng)電視通過現(xiàn)代化手段，將實(shí)時(shí)信息模塊加入播出平臺，在突發(fā)事件的報(bào)道時(shí)，采用滾動(dòng)字幕的方式實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間的信息傳遞，將“讀電視”的概念做深做透，讓字幕也成為節(jié)目重要的組成部分。
3讓受眾喜歡移動(dòng)電視廣告
廣告是移動(dòng)電視的主要贏利模式。2004年8月，北廣傳媒移動(dòng)電視公司總經(jīng)理江潔紅曾公開表示，到2005年底，僅移動(dòng)電視的頻道經(jīng)營收入就有望達(dá)到5000萬元。移動(dòng)電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動(dòng)接收的地位，沒有選擇電視頻道和開關(guān)電視的可能性，雖然這對于廣告主來說是一個(gè)很大的優(yōu)勢，但也不能單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟(jì)效益，在“壟斷傳播”的情況下把廣告硬“塞”給觀眾，如果播出太多的廣告，觀眾會產(chǎn)生厭煩心理，其結(jié)果只會適得其反。因此廣告播放比例應(yīng)適度，廣告插播時(shí)段最長不能超過3分半鐘。在廣告的制作上注重特色，講求技巧。如：將廣告弱化在服務(wù)節(jié)目中，如果編排一套本市的消費(fèi)指南節(jié)目，就可以融入超市的促銷廣告、商場的最新打折信息、餐飲娛樂場所的優(yōu)惠活動(dòng)。節(jié)目在這里起了一個(gè)“紅娘”的作用，在受眾與商家之間兩頭“討巧”更多地投放隱形廣告，可以借鑒湖南衛(wèi)視與聯(lián)合利華推出的植入式廣告手法，在娛樂中向受眾潛移默化的灌輸品牌信息，最終實(shí)現(xiàn)了受眾和廣告主的雙贏；互動(dòng)刺激式廣告：拉近廣告與受眾之間的利益關(guān)系，激發(fā)受眾尋求信息的主動(dòng)性、積極性。此外，幽默訴求廣告無疑是受眾歡迎的廣告類型。
移動(dòng)圖書館服務(wù)創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考：
（一）移動(dòng)圖書館互聯(lián)
在發(fā)展移動(dòng)技術(shù)的同時(shí)，為滿足用戶獲取信息資源的快捷、便利性，靈活自由的對圖書館不限地點(diǎn)的訪問，是圖書館人所努力的長期任務(wù)。所以，在移動(dòng)圖書館之間進(jìn)行互聯(lián)，這作為了各個(gè)圖書館之間實(shí)現(xiàn)資源共享最有效的手段。將移動(dòng)圖書館進(jìn)行互聯(lián)，是以為滿足用戶能夠不限制時(shí)間和地點(diǎn)的訪問和獲取信息資源為主要任務(wù)，采用無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播信息資源的方式，結(jié)合參與各方提供的自身資源與網(wǎng)絡(luò)資源為一體，組建成的一個(gè)大型知識數(shù)據(jù)庫，達(dá)到信息資源共享，進(jìn)而從中互相獲得收益，最后同移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)信息公司和數(shù)據(jù)庫支持方等合作組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)體系。這一體系的形成，可以使信息服務(wù)達(dá)到暢通的一站式操作，讀者在查找自身需求信息時(shí)就能夠得到最大限度的支持。
（二）加大宣傳力度
當(dāng)前，圖書館要以先進(jìn)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為基準(zhǔn)，加強(qiáng)對移動(dòng)信息服務(wù)的宣傳力度，盡量使讀者在體驗(yàn)的過程中都能對服務(wù)有一個(gè)滿意的使用感受，這樣保持下去，優(yōu)勢就會逐漸的顯現(xiàn)出來。圖書館同樣可以結(jié)合眼下的流行元素，借助短信、OICQ及微博等社交工具和網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳和推廣工作，將圖書館的服務(wù)和信息資源空間拓展的更加廣泛，并注重用戶使用過程的引導(dǎo)，制作出簡單、實(shí)用的教程，讓用戶在使用過程中更容易上手，獲得良好的操作體驗(yàn)。
（三）提供個(gè)性化服務(wù)
移動(dòng)圖書館下，圖書館無法對讀者做出明確的選擇，但讀者卻能反過來自由的對圖書館提供的服務(wù)做出選擇。這就要求了圖書館應(yīng)要根據(jù)讀者群體年齡段和興趣愛好的不同，為用戶提供出更多個(gè)性化的服務(wù)，最大程度的滿足用戶的使用需求，不斷的更新和完善各類信息資源，提供給讀者優(yōu)質(zhì)和豐富的服務(wù)，并有意引導(dǎo)讀者之間相互的互動(dòng)，使其能感受到一份“家”的溫暖。
（四）加強(qiáng)圖書館網(wǎng)站建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)信息背景下的移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈與傳統(tǒng)意義電子商務(wù)價(jià)值鏈具有本質(zhì)上的不一致性。主要表現(xiàn)在移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)且酝ㄐ呕ヂ?lián)網(wǎng)移動(dòng)運(yùn)營商為起始點(diǎn)，通過相應(yīng)的移動(dòng)客戶終端制造商、移動(dòng)技術(shù)平臺支持商、銷售服務(wù)商、金融、物流服務(wù)供應(yīng)商，最后鏈接到實(shí)際的消費(fèi)者，構(gòu)建出科學(xué)邏輯合理化的產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生和服務(wù)系統(tǒng)平臺。這種營銷模式使得傳統(tǒng)意義上消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了改變，使得價(jià)值鏈體中的企業(yè)之間破除行業(yè)上的區(qū)別化限制，形成一個(gè)具有生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的鏈條價(jià)值增值動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間合作共贏可持續(xù)發(fā)展模式。隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)以及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)由3G向4G的快速發(fā)展，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)的傳輸、更新和執(zhí)行效率以及數(shù)據(jù)的安全性都將會得到很大的提高，這也為移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的完善提供了必要的技術(shù)和環(huán)境支持，移動(dòng)運(yùn)營商、終端制造商、技術(shù)平臺支持、服務(wù)供應(yīng)商在價(jià)值鏈條中的獨(dú)立性地位也相應(yīng)的發(fā)生了變化性的調(diào)整。同時(shí)移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的變化也促進(jìn)其他行業(yè)的協(xié)同發(fā)展，促使各相關(guān)企業(yè)積極有效的參與進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)的營銷服務(wù)中來，價(jià)值鏈系統(tǒng)的價(jià)值增值不再依靠各個(gè)企業(yè)之間獨(dú)立的自身發(fā)展，而是成為一個(gè)更加強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)互補(bǔ)多贏的各企業(yè)協(xié)調(diào)市場自由競爭。
2.移動(dòng)電子商務(wù)模式價(jià)值鏈整合
以往移動(dòng)電子商務(wù)營銷價(jià)值鏈模型通常情況都是基于通信移動(dòng)運(yùn)營商、產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)商為中心建立起來的單一中心化模型。由于移動(dòng)電子商務(wù)廣闊的市場發(fā)展前景，進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)企業(yè)也在不斷增加，市場的主要參與已經(jīng)不僅僅是通信移動(dòng)運(yùn)營商、產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)商，一些金融服務(wù)商、物流服務(wù)商等也不斷的把資源投放到移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，并成為移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈上不可或缺的重要環(huán)節(jié)。越來越多的參與者與競爭者的加入使得移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈越來越完善和成熟，但由于利益關(guān)系這些參與者之間又存在著既相互競爭又相互合作的交錯(cuò)復(fù)雜的關(guān)系。基于移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)適應(yīng)市場自由優(yōu)化配置的競爭模式以及實(shí)現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有序增值的需要，對于移動(dòng)電子商務(wù)的價(jià)值鏈整合已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要策略。通過系統(tǒng)控制方法策略對移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈進(jìn)行以移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營商、供應(yīng)商和客戶需求為中心的價(jià)值鏈進(jìn)行整合，構(gòu)建完成后的價(jià)值鏈整合模型的主要特點(diǎn)是:一是企業(yè)多維共贏成為價(jià)值增值目標(biāo)，企業(yè)不再以自身價(jià)值利益最大化為目標(biāo)，而是在實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整合模型之后，通信移動(dòng)運(yùn)營商、產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)商依靠不斷地提升自身優(yōu)勢為輔助，實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高，主要是因?yàn)閮r(jià)值鏈體中的企業(yè)能夠在企業(yè)之間的信息化資源共享、協(xié)同合作和發(fā)展的基礎(chǔ)上有效地進(jìn)行市場需求分析和產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)化增值，構(gòu)建起企業(yè)綠色生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的有效平臺;二是基于客戶需求為主導(dǎo)的電子商務(wù)營銷價(jià)值鏈增值，市場決定下的資源優(yōu)化配置，用戶對產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度，成為企業(yè)提高市場占有率的重要因素，獲得用戶成為移動(dòng)電子商務(wù)營銷價(jià)值鏈條中的最終目標(biāo)，整合通信移動(dòng)運(yùn)營商、產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)構(gòu)建各企業(yè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一有效資源優(yōu)化配置下的滿足客戶需求之際實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增值的價(jià)值鏈條，促進(jìn)整合后價(jià)值鏈中的各企業(yè)協(xié)同共贏;三是堅(jiān)持以運(yùn)營商為主體，供應(yīng)商和服務(wù)商為客體，移動(dòng)通信運(yùn)營商是移動(dòng)電子商務(wù)營銷的核心主體，其提供的創(chuàng)新化技術(shù)平臺為產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)商提供關(guān)鍵環(huán)節(jié)支持保障，而產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)商是移動(dòng)通信運(yùn)營商價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)增值的手段，以及市場需求狀態(tài)的重要反饋通道，移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式價(jià)值鏈整合，建立運(yùn)營商為主體、供應(yīng)商和服務(wù)商為客體的系統(tǒng)分層雙向動(dòng)態(tài)自適應(yīng)控制反饋網(wǎng)絡(luò)。綜上所述，建立移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的營銷模式整合，對于移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的各企業(yè)之間市場占有率有著重要的實(shí)際應(yīng)用意義。
3.移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式創(chuàng)新
在分析移動(dòng)電子商務(wù)營銷價(jià)值鏈整合模型的基礎(chǔ)上，始終堅(jiān)持客戶需求及滿意度為價(jià)值鏈中各企業(yè)價(jià)值增值的主要標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，以移動(dòng)通信運(yùn)營商及產(chǎn)業(yè)鏈條為主導(dǎo)，結(jié)合各金融行業(yè)、生產(chǎn)服務(wù)企業(yè)及商業(yè)銷售企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式的創(chuàng)新性研究，建設(shè)性提出為以下四個(gè)方面的創(chuàng)新營銷模式:
3.1生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的跨行業(yè)博弈共贏模式
中國夢實(shí)現(xiàn)需要堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果基礎(chǔ)，也需要考慮社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展同自然資源和生態(tài)環(huán)境的關(guān)系。目前產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)分工更加細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式的健康發(fā)展應(yīng)該是在生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展觀的指導(dǎo)下，對移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈上各組成部分進(jìn)行生態(tài)規(guī)劃，獲取生態(tài)經(jīng)濟(jì)的最佳效益，實(shí)現(xiàn)多元化的行業(yè)融合和價(jià)值共贏。移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式的價(jià)值鏈整合后，將會促進(jìn)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)中各行業(yè)交互式的協(xié)同發(fā)展，減少資源不必要的浪費(fèi)，各行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值增值再不是孤立于整個(gè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)體系內(nèi)，而是相互的協(xié)調(diào)共生的關(guān)系。需要建立生態(tài)綠色經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的跨行業(yè)博弈共贏體系，一是構(gòu)建現(xiàn)代信息技術(shù)下的資源共享平臺，通過資源的有效配置減少價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)中的不必要價(jià)值損失，樹立起信息互動(dòng)、優(yōu)勢互補(bǔ)、共生共贏的生態(tài)圈理念，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)營銷服務(wù)業(yè)的快速穩(wěn)步發(fā)展;二是有效推進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新式發(fā)展，更加關(guān)注人民的基礎(chǔ)性生產(chǎn)生活，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域背景下應(yīng)用拓展，尤其是在智能交通、物流和基礎(chǔ)商貿(mào)，實(shí)現(xiàn)多元化的移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式價(jià)值增值;三是移動(dòng)電子商務(wù)營銷的跨行業(yè)和領(lǐng)域，要科學(xué)合理的進(jìn)行合作模式的選擇，通過生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈權(quán)衡利益均衡方法，在跨行業(yè)和領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展初期，要實(shí)現(xiàn)通信運(yùn)營商業(yè)務(wù)鏈條企業(yè)和合作伙伴之間，選用現(xiàn)代管理模式下的股權(quán)合作方式，廣泛應(yīng)用契約式手段，價(jià)值鏈網(wǎng)路中實(shí)現(xiàn)利用共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
3.2構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟集合體模式
移動(dòng)電子商務(wù)營銷的價(jià)值鏈整合網(wǎng)絡(luò)中，應(yīng)積極推進(jìn)構(gòu)建通信移動(dòng)運(yùn)營商、產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售服務(wù)為主體的移動(dòng)電子商務(wù)營銷產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體。始終堅(jiān)持現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、管理模式、系統(tǒng)控制理論等多學(xué)科多技術(shù)融合，強(qiáng)調(diào)保持信息資源的共享，完成移動(dòng)電子商務(wù)營銷的核心技術(shù)不斷完善和創(chuàng)新。依據(jù)市場主導(dǎo)下的資源優(yōu)化配置，有效推進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，基于用戶需求服務(wù)為價(jià)值目標(biāo)的前提下，結(jié)合現(xiàn)代生產(chǎn)服務(wù)業(yè)手段，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟至下而上的產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)和研發(fā)網(wǎng)絡(luò)化整合。政府應(yīng)積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)，移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)中的各企業(yè)進(jìn)行集約式的發(fā)展，利用產(chǎn)業(yè)園的獨(dú)特優(yōu)勢和發(fā)展體系，凝聚內(nèi)外部優(yōu)勢資源，科學(xué)合理的圍繞移動(dòng)電子商務(wù)營銷產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主體地位，通過現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展模式中的融資、兼并和重組方式進(jìn)行相應(yīng)聯(lián)盟式資源優(yōu)勢合理配置，建立起移動(dòng)電子商務(wù)營銷服務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)業(yè)集群。
3.3行業(yè)的準(zhǔn)入模式
目前我國移動(dòng)電子商務(wù)營銷還處于探索發(fā)展的階段，為實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)結(jié)合我國市場企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，在政府政策性法律法規(guī)指導(dǎo)下，進(jìn)行合理行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)范化制度制定、完善移動(dòng)電子商務(wù)的行業(yè)準(zhǔn)入統(tǒng)一管理機(jī)制，才能更加有序進(jìn)行各企業(yè)產(chǎn)業(yè)化的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的滿意度服務(wù)。一是結(jié)合目前的新技術(shù)和新理念，建立更加完善的電子商務(wù)行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)范，對于電子商務(wù)營銷的整個(gè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)所應(yīng)用的相關(guān)POS付款終端的開發(fā)和產(chǎn)品制造商、電子商務(wù)營銷的財(cái)務(wù)開發(fā)軟件平臺及通信射頻芯片的供應(yīng)商，進(jìn)行企業(yè)自身質(zhì)量服務(wù)管理機(jī)制的完善。對于手機(jī)支付金融支付便捷手段，更加需要依據(jù)移動(dòng)通信供應(yīng)商和行業(yè)規(guī)范，進(jìn)行嚴(yán)格的技術(shù)應(yīng)用和業(yè)務(wù)審核工作;二是依據(jù)國家關(guān)于科研技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)際應(yīng)用要求，推進(jìn)企業(yè)與科研院所的實(shí)質(zhì)合作，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)的關(guān)鍵技術(shù)例如移動(dòng)核心芯片、交換業(yè)務(wù)等規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)制定工作。借鑒國外標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，結(jié)合國內(nèi)實(shí)際電子商務(wù)的發(fā)展情況，逐步推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。三是始終依據(jù)國家的相關(guān)政策和法規(guī)，嚴(yán)格建立電子商務(wù)企業(yè)、商戶的準(zhǔn)入機(jī)制，實(shí)現(xiàn)市場的合理規(guī)范化，維護(hù)好企業(yè)與用戶的合法權(quán)益，鼓勵(lì)開展積極的自由市場競爭，不斷完善電子商務(wù)的準(zhǔn)入機(jī)制，形成一種動(dòng)態(tài)良性的移動(dòng)電子商務(wù)營銷新模式。
3.4商業(yè)安全服務(wù)模式
移動(dòng)電子商務(wù)營銷服務(wù)的目標(biāo)是用戶，企業(yè)的長期有序發(fā)展需要用戶進(jìn)行反饋評價(jià)和推進(jìn)，移動(dòng)電子商務(wù)營銷需要建立基于用戶商業(yè)安全的保障服務(wù)體系，設(shè)計(jì)用戶信息數(shù)據(jù)安全、技術(shù)支持及資金管理，一是要確保移動(dòng)電子商務(wù)營銷用戶數(shù)據(jù)源安全性。移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)要依據(jù)相應(yīng)的法律法規(guī)和實(shí)際情況，在業(yè)務(wù)的分類子平臺中建立責(zé)任負(fù)責(zé)機(jī)制，對于能夠獲取用戶信息的人員，簽訂合法的保密協(xié)議，通過對數(shù)據(jù)的定期動(dòng)態(tài)循環(huán)計(jì)算機(jī)維護(hù)和運(yùn)行檢測，推進(jìn)用戶信息的安全管理機(jī)制;二是通過移動(dòng)電子信息網(wǎng)絡(luò)安全管理技術(shù)，更加完善移動(dòng)電子商務(wù)的及非金融行業(yè)產(chǎn)品支付的手段和標(biāo)準(zhǔn)，建立起分層次化的移動(dòng)電子商務(wù)營銷的用戶安全性，做好企業(yè)服務(wù)底層的用戶信息使用管理，可以建立基于智能手機(jī)攝像頭下的安全驗(yàn)證機(jī)制，實(shí)現(xiàn)使用移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品用戶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力;三是用戶的資金安全，該問題也是移動(dòng)電子商務(wù)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)，以用戶信息數(shù)據(jù)的安全和網(wǎng)絡(luò)層次安全管理為基礎(chǔ)，實(shí)行移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)和用戶的資金風(fēng)險(xiǎn)權(quán)利和義務(wù)共擔(dān)的模式，在法律法規(guī)政策的指導(dǎo)下，提高用戶的資本風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制及企業(yè)對用戶的資本補(bǔ)救機(jī)制，真正將用戶利益放在第一位，這樣有利于推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式的長足進(jìn)步和提高，建立其用戶和企業(yè)的良性循環(huán)機(jī)制。
4.結(jié)論
關(guān)鍵詞：移動(dòng)電話；程控交換設(shè)備；出現(xiàn)的問題；維護(hù)技術(shù)
中圖分類號：TP3-4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-9599 (2011) 23-0000-01
Mobile PBX Equipment Problems and Maintenance Technical
Yan Ting
(School of Electrical Engineering,Northwest University for Nationalities,Lanzhou 730030,China)
Abstract:With the era of development,social progress,in the new historical conditions,particularly the rapid development of the telecommunications industry,labor services is far from able to meet the requirements of the development of telephone service and development speed.Therefore,the program-controlled switching technology came to the front of people,will be lagging behind the level of human services issues to give a good solution.Based on this,this paper analyzes the mobile PBX equipment problems,and related maintenance techniques to explore.
Keywords:Mobile phones;Program-controlled switching equipment;Problems;Maintenance technology
一、維護(hù)移動(dòng)電話程控交換設(shè)備出現(xiàn)的問題
（一）維護(hù)控制設(shè)備的問題。無論是專業(yè)網(wǎng)管系統(tǒng)，還是多業(yè)務(wù)系統(tǒng)，對于問題的處理，不同系統(tǒng)之間都會出現(xiàn)程度不等的耦合性，這些程度不等的耦合性對控制系統(tǒng)來講，即是負(fù)擔(dān)，也會間接的影響到相關(guān)系統(tǒng)本身的處理能力和處理問題的靈活性，在某種程度上，還會對系統(tǒng)的復(fù)雜性和完整性產(chǎn)生不可估量的破壞。對于程控交換技術(shù)來講，其核心和關(guān)鍵在于控制設(shè)備，對于這個(gè)設(shè)備的維護(hù)管理將直接的影響到整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作，所以在具體的維護(hù)管理過程中，要全面綜合的考慮相關(guān)的問題。
（二）維護(hù)話路設(shè)備的問題。一般來講，對于話路設(shè)備的維護(hù)，主要是分兩路進(jìn)行的，一路是關(guān)于交換網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，一路是關(guān)于接口電路的維護(hù)。對于接口設(shè)備來講，主要的問題表現(xiàn)在不統(tǒng)一的接口方面，因?yàn)榻杩谑锹?lián)系各專業(yè)系統(tǒng)與業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)之間的通道，在專業(yè)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間，主要的對應(yīng)關(guān)系為多對一，接口的不統(tǒng)一就會造成系統(tǒng)間銜接的困難。除此之外，在電路設(shè)備中還有很多地方都比較容易出現(xiàn)問題，比如網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)器、掃描器、中繼器、用戶電路等等，這些都應(yīng)該成為進(jìn)一步維護(hù)的對象。對于用戶電路設(shè)備來講，存在的主要問題就是設(shè)備和接線的穩(wěn)定性，設(shè)置則是中繼器設(shè)備面臨的一個(gè)最主要的問題，對于中繼器的設(shè)置，設(shè)置工作開展前，首先需要保證成功設(shè)置了設(shè)備本身，在此之后，正確選擇與之對應(yīng)的MAC地址及網(wǎng)絡(luò)名稱。對于掃描器來講，一個(gè)常見的問題在于維護(hù)過程中遇到的諸多麻煩，這一麻煩的來源在于掃描器本身的工作模式，對于掃描器來說，他們的主要工作模式為黑盒模式，這樣的工作模式使得源代碼難以看到。網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)器，這個(gè)設(shè)備比較容易遇到的問題和麻煩在于匹配不一致。
二、維護(hù)技術(shù)
（一）維護(hù)設(shè)備技術(shù)及排除設(shè)備多發(fā)故障。（1）按照機(jī)型特點(diǎn)的不同，每個(gè)單獨(dú)的程控機(jī)房需要不同的、內(nèi)容詳盡的設(shè)備維護(hù)流程圖，這個(gè)圖示能夠引導(dǎo)維護(hù)人員在搶修過程中，最大可能的發(fā)揮自己的功效和作用，能夠真正的獨(dú)擋一面。如果值班人員在值班的過程中，發(fā)現(xiàn)了長途線路故障，這種情況下，就可以將信息及時(shí)的傳遞給最近維護(hù)機(jī)房的人員，有利于維護(hù)工作的及時(shí)有效開展。（2）出現(xiàn)系統(tǒng)維護(hù)故障的時(shí)候，一般的作業(yè)原則在于，將相關(guān)的信息上報(bào)至對應(yīng)的負(fù)責(zé)人，比如故障顯示、告警信息等等，方便負(fù)責(zé)人予以相關(guān)的研討，對具體的故障進(jìn)行處理的過程中，要遵循先局內(nèi)再局外，先本局再外局的次序和原則，結(jié)合故障本身的復(fù)雜情況，對排除故障進(jìn)行時(shí)間層面上的合理科學(xué)的安排，如果故障維修的過程中，時(shí)間上超出了設(shè)置，就需要上報(bào)處理；在具體的故障排除過程中，應(yīng)該要保持用戶正常的通話需求，完成修復(fù)之后，全面檢測設(shè)備的各項(xiàng)性能，而后交付使用。（3）對維護(hù)人員的要求：維護(hù)人員首先必須經(jīng)歷了專業(yè)訓(xùn)練，具備專業(yè)的操作技巧、操作能力和知識水平。遇到交換設(shè)備出現(xiàn)故障的狀況下，首先要排查本端交換系統(tǒng)，并對所有相關(guān)的排查工作予以全面的記錄，按照故障問題的不同，派遣不同的維護(hù)人員進(jìn)行作業(yè)，確保維護(hù)工作能夠高水平、高質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。
（二）維護(hù)移動(dòng)電話程控交換設(shè)備以及具體的維護(hù)周期。通常需要從如下方面考量移動(dòng)電話程控交換設(shè)備的維護(hù)周期和具體的維護(hù)工作。（1）報(bào)警系統(tǒng)每天都需要進(jìn)行維護(hù)，報(bào)警系統(tǒng)的存在有助于相關(guān)檢測工作的順利完成和故障的及時(shí)發(fā)現(xiàn)。（2）設(shè)備終端清潔工作以及控制室內(nèi)部的環(huán)境衛(wèi)生，這個(gè)工作一般也要求每天都能夠很好的開展，這個(gè)不但是設(shè)備工作環(huán)境的具體要求，也是工作環(huán)境的最根本的衛(wèi)生層面的保證。機(jī)架表面清潔、機(jī)房環(huán)境衛(wèi)生以及交換機(jī)中繼線測試，這些的維護(hù)周期一般為每月一次。（3）測試用戶交換機(jī)的連選功能，連選功能直接的影響并關(guān)系到暢通的通話目的的實(shí)現(xiàn)，對于這個(gè)功能的維護(hù)，一般要求精度很高，具體的維護(hù)周期多設(shè)定為半年一次。（4）檢查電源端子的緊固情況，故障的發(fā)生，很多的時(shí)候，多是因?yàn)檫\(yùn)行設(shè)備電源接線端的問題，這些問題的產(chǎn)生和存在造成了很多的麻煩，所以必須要對電源端子進(jìn)行維護(hù)檢查，相關(guān)的檢查頻率多設(shè)定為年度一次。（5）每三個(gè)月需要對局間中繼線進(jìn)行一次暢通測試。直接影響到移動(dòng)電話用戶使用線路暢通度問題的在于程控交換機(jī)工作地端子至聯(lián)合接地間的電阻，對這個(gè)連接的維護(hù)檢查也是很重要的，一般為年度一次。
三、結(jié)論
總而言之，發(fā)明程控交換技術(shù)的最重目的在于快捷、自動(dòng)、方便的處理相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，減少人工作業(yè)的失誤，節(jié)約作業(yè)時(shí)間。伴隨著不斷發(fā)展壯大的電信事業(yè)，程控交換技術(shù)也得到了越來越廣泛的應(yīng)用。相比于以前，現(xiàn)在的業(yè)務(wù)量有了很大的增加，這一情形對于程控交換設(shè)備來講，要求也就更多、更嚴(yán)，所以對于設(shè)備的維護(hù)也應(yīng)該更好的開展。
參考文獻(xiàn)：
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本文擬基于2008年新聞傳播學(xué)15種CSSCI來源期刊中關(guān)于各類新興媒體研究的論文成果，對來自新聞傳播學(xué)界的幾個(gè)研究熱點(diǎn)及其學(xué)術(shù)進(jìn)展做一個(gè)簡要的回顧與評述。
一、手機(jī)媒體傳播研究的主要進(jìn)展
手機(jī)短信業(yè)務(wù)在2000年之后的迅速普及，促發(fā)了學(xué)界對于無線互聯(lián)的關(guān)注。盡管對于該領(lǐng)域的研究成果并不多見，研究范式也未成熟，但是眾多學(xué)者已經(jīng)意識到未來的“移動(dòng)上網(wǎng)”、“手機(jī)短信”等新技術(shù)對于人類生活的改變。
2003年在非典事件中，手機(jī)短信在訊息傳播的過程中扮演了極其特殊卻又相當(dāng)重要的角色，一些社會學(xué)的研究課題對這種新興的傳播手段進(jìn)行了探討。然而遺憾的是，當(dāng)時(shí)在我國的網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)界卻鮮有學(xué)者對這種傳播手段進(jìn)行過專門的理論探討或?qū)嵶C研究。直到2004年，中國人民大學(xué)出版社引進(jìn)出版了美國的保羅?萊文森的著作《手機(jī)――擋不住的呼喚》，在國內(nèi)學(xué)界引起了不少關(guān)注，這在很大程度上觸發(fā)了各人文社科領(lǐng)域?qū)κ謾C(jī)媒體的研究興趣。
2008年，新聞傳播學(xué)界對手機(jī)媒體的研究出現(xiàn)了專題化、精致化、跨學(xué)科化的特點(diǎn)，掀起了該領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的新熱潮。
手機(jī)電視研究據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年10月21日，廣電總局批準(zhǔn)了190家互聯(lián)網(wǎng)站從事視聽節(jié)目傳播業(yè)務(wù)；批準(zhǔn)了中央電視臺、上海文廣集團(tuán)、南方傳媒集團(tuán)和杭州廣電集團(tuán)與電信部門合作，試驗(yàn)開展IPTV業(yè)務(wù)；特別引人關(guān)注的是，還批準(zhǔn)了中央三臺、上海文廣集團(tuán)在全國范圍內(nèi)開展通信方式的手機(jī)電視業(yè)務(wù)以及北京、廣東等省級電視臺在本地開展通信方式的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。
王虎在《中國手機(jī)電視發(fā)展若干問題研究》中指出，我國手機(jī)電視的節(jié)目設(shè)置大都是“電視臺的直播頻道點(diǎn)播下載”的形式，直播頻道播放的是電視終端同樣能收到的節(jié)目內(nèi)容，而點(diǎn)播內(nèi)容是對傳統(tǒng)電視節(jié)目的選擇性收看，手機(jī)電視互動(dòng)性強(qiáng)、屏幕小、待機(jī)時(shí)間短、收費(fèi)高等特性并未得到重視。這種頻道設(shè)置方式并未考慮到手機(jī)電視的受眾群體，更談不上對這一受眾群的細(xì)分化和差異化?？梢哉f，我國當(dāng)前的手機(jī)電視并未真正形成以移動(dòng)終端為媒介的新媒體形態(tài)，而只是充當(dāng)傳統(tǒng)電視的移動(dòng)化接收手段。
研究表明，手機(jī)電視的節(jié)目長度控制在15分鐘之內(nèi)是比較適宜的。當(dāng)前較普遍的制作模式有以下三種：一是把傳統(tǒng)節(jié)目重新剪輯、轉(zhuǎn)碼，去掉大部分元素，只留一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，做成短片用于手機(jī)電視播放。因此鑒于本身敘事機(jī)制在時(shí)長上不宜被刪減的紀(jì)錄片和訪談?lì)惞?jié)目則不適合用于手機(jī)電視。第二種模式是提供手機(jī)與電視直播節(jié)目的互補(bǔ)機(jī)制。手機(jī)電視可對傳統(tǒng)電視已經(jīng)播放過的內(nèi)容進(jìn)行回放，從而有效補(bǔ)充傳統(tǒng)電視媒體單向、線性傳播的缺陷。第三種模式是專門為手機(jī)量身定做電視節(jié)目。?
對于手機(jī)電視的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，2008年的學(xué)術(shù)界也有頗多收獲。虞海俠從影響手機(jī)電視發(fā)展的內(nèi)外部因素著手，引入戰(zhàn)略管理中的SWOT分析框架，對于我國手機(jī)電視業(yè)務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，他指出，“手機(jī)電視發(fā)展的策略關(guān)鍵在于要充分發(fā)揮其便攜性、交互性、分眾性的特點(diǎn),加大對手機(jī)電視的宣傳力度,加強(qiáng)其產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方的合作,積極探索有效的商業(yè)運(yùn)營模式?！?另外，盡快制定合理的國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),加大對終端的研發(fā)力度,打造豐富的手機(jī)電視節(jié)目內(nèi)容,制定合理的資費(fèi)策略,這些“功課”也必不可少。
劉江華則主要運(yùn)用邁克爾?波特的“驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競爭力的五力模型”理論，從供應(yīng)方、買方、替代威脅、進(jìn)入威脅和競爭對手5個(gè)維度著手，對我國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)競爭狀況展開分析，從一個(gè)橫斷面反映了目前我國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競爭優(yōu)勢和存在的問題?；诖耍€對我國手機(jī)電視媒體行業(yè)競爭趨勢進(jìn)行了預(yù)測。在他看來，“目前困擾手機(jī)電視發(fā)展的,并非手機(jī)電視的標(biāo)準(zhǔn)和制式，關(guān)健在于用戶對于手機(jī)電視的熟悉和認(rèn)可”。?與其觀點(diǎn)略有不同，暨南大學(xué)的李苗認(rèn)為，手機(jī)電視舉步維艱，掣肘因素頗多?！?G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局尚未成型、技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的硬環(huán)境不夠完善，消費(fèi)市場的培養(yǎng)還在孵化期，這些都是手機(jī)電視開發(fā)進(jìn)展的瓶頸”
有的研究者則把目光投向了海外。自2007年以來，美國傳媒集團(tuán)在移動(dòng)媒體頻段、移動(dòng)媒體技術(shù)開發(fā)與手機(jī)制造等領(lǐng)域形成全面競爭,甚至開始把戰(zhàn)火延伸到境外。王積龍?jiān)诳疾烀绹謾C(jī)傳媒市場基礎(chǔ)上，深度分析了這場媒體大戰(zhàn)的前因后果。他認(rèn)為，“美國手機(jī)媒體市場競爭激烈的緣由，在于手機(jī)媒體巨大的利潤空間和廣闊的市場前景”?。
國內(nèi)國外冰火兩重天，與美國手機(jī)媒體商務(wù)開發(fā)應(yīng)用如火如荼的景象相比，我國的手機(jī)電視開發(fā)和實(shí)際應(yīng)用卻發(fā)展緩慢。對此，李苗指出了手機(jī)電視在3G時(shí)代的運(yùn)行前景與對策：打造手機(jī)媒體視聽節(jié)目品牌；培育核心競爭力，走內(nèi)容經(jīng)營之路；開發(fā)良性的商用模式。在他看來，“只有充分尊重消費(fèi)者的意志，以豐富的內(nèi)容和趣味的廣告吸引手機(jī)用戶主動(dòng)點(diǎn)播觀看，以注冊制吸納會員，以定制播送節(jié)目和廣告，創(chuàng)造良性的互動(dòng)模式和良性的營銷傳播模式，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、內(nèi)容商、運(yùn)營商、廣告商的多方共贏”?。
手機(jī)出版研究中國出版科學(xué)研究所編制的《2005―2006中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》所提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年我國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值近200億人民幣，其中，手機(jī)出版額（包括手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)游戲、手機(jī)彩鈴、手機(jī)動(dòng)漫）達(dá)80億元?？梢姡謾C(jī)出版已經(jīng)成為推動(dòng)新媒體發(fā)展的重要力量。
近年來,手機(jī)報(bào)在我國發(fā)展十分迅速,呈現(xiàn)出“遍地開花”的局面。然而,當(dāng)前手機(jī)報(bào)以訂閱費(fèi)為主要收入來源，盈利空間有限且模式單一,整個(gè)產(chǎn)業(yè)缺乏有效的市場開拓手段，這一弊端一直為運(yùn)營商所詬病。研究者鞠宏磊以剖析手機(jī)報(bào)現(xiàn)有盈利模式為切入點(diǎn)，提出了基于內(nèi)容支撐型手機(jī)廣告作為新收入來源的盈利方式。“內(nèi)容支撐型手機(jī)廣告是一個(gè)完整的、能夠自我滾動(dòng)發(fā)展的商業(yè)模式。這個(gè)模式以免費(fèi)提供大眾化新聞性內(nèi)容為支撐,通過內(nèi)容產(chǎn)品的影響力來吸引廣告商”。正如他所分析的，大眾化的新聞性信息,更適合采用以廣告作為價(jià)值補(bǔ)償方式的盈利模式,而專業(yè)性強(qiáng)的信息才更適合訂閱的方式。
何先剛在《3G手機(jī)媒體與期刊出版》中的研究指出，手機(jī)閱讀有以下特點(diǎn)：第一，可隨時(shí)隨地閱讀，滿足人們利用零散時(shí)間的需求，從而成為最佳閱讀工具；第二，快餐式、瀏覽式、隨意性、跳躍性、碎片化的淺閱讀特征突出；第三，存儲量大，可以成為隨身的數(shù)字圖書館；第四，內(nèi)容獲取方便快捷；第五，擁有高效低廉的發(fā)行渠道；第六，圖像、文字、聲音一體化，形象生動(dòng)；第七，受眾面較寬；第八，可視、可讀、可聽，方式多。他還認(rèn)為，目前期刊業(yè)的競爭異常激烈，為了生存與可持續(xù)發(fā)展，各期刊社必須根據(jù)3G手機(jī)媒體的特點(diǎn)及可能而形成的人們新的閱讀習(xí)慣，面向市場，進(jìn)行個(gè)性化出版、跨媒體。
郝正剛在《中國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》一文中指出：手機(jī)媒體減少了出版的中間環(huán)節(jié)，內(nèi)容創(chuàng)造者與應(yīng)用者之間可形成直接聯(lián)系，用戶既能作為受眾也可成為作者。內(nèi)容資源在相對擴(kuò)大化的同時(shí)，開發(fā)難度也相對降低。手機(jī)出版的動(dòng)態(tài)出版技術(shù)系統(tǒng)建設(shè)要在全行業(yè)全面展開，特別是動(dòng)畫、電影、電視等動(dòng)態(tài)領(lǐng)域銜接技術(shù)的開發(fā)，如手機(jī)動(dòng)漫和手機(jī)動(dòng)態(tài)雜志等。以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機(jī)出版將會迅速發(fā)展，并很快成為出版業(yè)的主要贏收渠道之一。
面對同一主題，有研究者對于手機(jī)科技期刊出版模式進(jìn)行了思考探究，研究認(rèn)為，“手機(jī)科技期刊出版面臨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后、屏幕過小閱讀不便、管理制度與體系不健全等系列問題”?。要進(jìn)一步推進(jìn)當(dāng)前手機(jī)科技期刊的發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變辦刊觀念，實(shí)施政策引導(dǎo)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，以及積極探索不同類型手機(jī)科技期刊的贏利模式與運(yùn)營模式。
中國出版科學(xué)研究所所長郝振省則撰文對我國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來趨勢做了探討。在分析了手機(jī)出版面臨產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整、缺少集團(tuán)化整合、政府管理政策缺位等發(fā)展困局的基礎(chǔ)上，他樂觀地預(yù)測：“手機(jī)出版服務(wù)政策或相關(guān)實(shí)體平臺的推出、手機(jī)出版行業(yè)基礎(chǔ)性建設(shè)的加強(qiáng)和發(fā)展，以及以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機(jī)出版的迅速發(fā)展，這些困局將在未來手機(jī)出版發(fā)展趨勢下被逐一破解”。
二、數(shù)字媒體研究的主要進(jìn)展
自2007年以來，我國廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快、力度更強(qiáng),整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰。在此背景下，黃升民等就我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變進(jìn)行了梳理解析。研究認(rèn)為，市場、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進(jìn)程推進(jìn)了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展,在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了數(shù)字新媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況,而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。在他們看來，我國媒體的數(shù)字化才剛剛開始起步，尚缺乏完善的產(chǎn)業(yè)鏈和合適的商業(yè)模式。“新媒體的長足發(fā)展，有賴于政策監(jiān)管層面、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營層面，甚至理論探討層面的進(jìn)一步深入探索”?。
數(shù)字電視研究長期以來,我國的電視產(chǎn)業(yè)以廣告收入作為產(chǎn)業(yè)鏈增值的唯一途徑，這種單一廣告依賴型的盈利模式既抑制了內(nèi)容制作端的多樣化發(fā)展，又無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而且還降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的市場推廣激勵(lì)，在電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的趨勢下，它將無以為繼。
以雙邊市場為理論范式，顧成彥、胡漢輝從傳統(tǒng)的廣告電視的主要弊端出發(fā),運(yùn)用雙邊市場框架分析了我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的盈利模式創(chuàng)新問題,提出了“深化體制改革明晰市場經(jīng)營主體、基于雙邊市場特征創(chuàng)新定價(jià)模式、縱向整合以獲取內(nèi)容產(chǎn)品控制權(quán)、橫向兼并以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展”?等實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型盈利模式的對策。
而在數(shù)字電視的具體收費(fèi)定價(jià)上，江虹、卓俏青從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，通過分析有線數(shù)字電視的成本結(jié)構(gòu)，討論二部制定價(jià)模式的適用性及其優(yōu)勢,進(jìn)而結(jié)合價(jià)格歧視理論,探析了我國有線數(shù)字電視設(shè)計(jì)多種價(jià)格套餐的可能方案。研究發(fā)現(xiàn)，“盡管采用多重價(jià)格套餐會增加各地有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的研發(fā)投入，但無論是在經(jīng)濟(jì)理論上，還是來自其他相似壟斷行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),都表明其收益要遠(yuǎn)大于成本”。
關(guān)于廣電新媒體的發(fā)展，徐敢峰站在文化產(chǎn)業(yè)的角度，對于制約廣電新媒體的政策、體制、機(jī)制、資本、技術(shù)和人才等瓶頸進(jìn)行了逐一探析。在此基礎(chǔ)上，他提出了促進(jìn)我國廣電新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的具體思路：“打破行政區(qū)劃，盡快嘗試跨地域運(yùn)作；放寬資本進(jìn)入條件，力促社會資本進(jìn)入；統(tǒng)一新媒體各業(yè)務(wù)國家標(biāo)準(zhǔn),理順產(chǎn)業(yè)鏈；給予各級廣電必要的資源支持”?
數(shù)字報(bào)業(yè)研究發(fā)展數(shù)字化報(bào)紙,是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)今后發(fā)展的必由之路。研究者徐君康對于我國數(shù)字報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行了審視。在探討了數(shù)字報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)涵、構(gòu)成環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)之上，他指出，“數(shù)字報(bào)業(yè)的價(jià)值鏈的內(nèi)涵要求報(bào)業(yè)不但能提供新聞信息,更要提供綜合服務(wù)信息,要把數(shù)字報(bào)業(yè)看成是一種更為廣闊的信息服務(wù)平臺”?。而要建立新的價(jià)值鏈，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略,由內(nèi)部管理型轉(zhuǎn)向外部交易型,從戰(zhàn)略運(yùn)營的層次連接更多的資源,并根據(jù)發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)資源的最佳組合。
數(shù)字出版研究在數(shù)字出版方面,我國經(jīng)過起步階段和快速發(fā)展階段,目前正處于重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期,不可避免地存在著諸多問題。趙亮、何鎮(zhèn)飚在剖析了我國數(shù)字出版業(yè)精品少而定價(jià)高、銷售渠道不暢通、出版業(yè)體制改革滯后等主要問題的基礎(chǔ)上，提出了“永葆質(zhì)量、以市場為主導(dǎo)的同時(shí)積極引導(dǎo)市場、在細(xì)分與整合相結(jié)合中銷售、深化出版業(yè)文化體制改革”?等推進(jìn)我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的策略措施。
在數(shù)字媒體的監(jiān)管方面，喻國明等在《中外數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的效果評估研究》一文中運(yùn)用了成本―收益、成本―效果、權(quán)變評估等分析框架和數(shù)據(jù)模型，研判了不同內(nèi)容監(jiān)管體系的多重效果，并就數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的效果評估方法及指標(biāo)選擇如“政治意義、媒體績效、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、總體福利”等做了初步探討。
三、其他新興媒體研究的主要進(jìn)展
IPTV研究所謂IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。中國的IPTV產(chǎn)業(yè),在經(jīng)歷了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已經(jīng)到了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的十字路口。
如學(xué)術(shù)界一般所論，IPTV這種基于互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的傳播形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議來提供有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)在內(nèi)的數(shù)字媒體服務(wù)的綜合性媒體形式，不僅具有電視媒體網(wǎng)站的所有傳播功能，還能為用戶提供更加便捷、全面、到位的服務(wù)，的確在媒體形態(tài)上具有很大的先天優(yōu)勢。但是，與大部分手機(jī)電視節(jié)目一樣，IPTV的大部分節(jié)目內(nèi)容都移植于傳統(tǒng)電視節(jié)目，普通受眾并不會愿意付費(fèi)去觀看相同的節(jié)目，更何況在現(xiàn)有條件下，IPTV的清晰度、流暢度還遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)電視，其發(fā)展存在很大的產(chǎn)業(yè)市場困境。在這方面，新聞傳播學(xué)術(shù)界一向少見公允冷靜的探討。
劉逸帆以我國IPTV當(dāng)前所面臨的困境為切入點(diǎn)，就IPTV的出路展開了探析。他認(rèn)為：“IPTV迅速發(fā)展的關(guān)鍵條件在于：巨大的市場需求空間、成熟的IT技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施、適宜的業(yè)務(wù)模式、可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及良好的政策支持和相對完善的法律環(huán)境等必備條件的出現(xiàn)”。
圖文仿真報(bào)研究圖文仿真報(bào)通稱電子報(bào)，在我國已經(jīng)獲得了一定的發(fā)展。研究者鄧建國從剖析這種新媒體的優(yōu)劣勢和現(xiàn)實(shí)處境出發(fā)，探究了這種媒體形式的發(fā)展前景。他認(rèn)為，圖文仿真報(bào)雖然具有節(jié)省成本、吸引廣告、便于存檔以及具備網(wǎng)絡(luò)無遠(yuǎn)弗屆的優(yōu)勢，但也存在定位模糊、以“傳者為中心”的心態(tài)、內(nèi)容封閉的缺點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，他提出預(yù)測：“不論圖文仿真版還是報(bào)紙閱讀器，不過是傳統(tǒng)媒體一廂情愿的‘懷舊’,或是其在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)讀者的雙重壓力下做出的折衷,它們作為數(shù)字報(bào)的呈現(xiàn)格式,只是一種過渡；其發(fā)展趨勢是移動(dòng)電子報(bào)?！?
移動(dòng)媒體研究移動(dòng)媒體，主要指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)播出，以滿足流動(dòng)人群的視聽需求為主的新興媒體，自2003年以來，移動(dòng)媒體已經(jīng)在上海、長沙、北京、武漢等30多個(gè)城市落地生根、發(fā)展壯大。石長順、徐銳以湖北移動(dòng)頻道為代表，考察了移動(dòng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，并分析了移動(dòng)媒體在運(yùn)營發(fā)展過程中遇到的“市場規(guī)范性不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)政策不配套、運(yùn)營主體缺乏市場化”等問題和困難?；诖耍麄兲岢隽艘苿?dòng)媒體“規(guī)范移動(dòng)電視市場、延伸覆蓋面、整合拓展電視終端”的發(fā)展策略。
通觀而言，2008年度，關(guān)于各類新興媒體的發(fā)展及其學(xué)術(shù)研究進(jìn)入了一個(gè)嶄新的大發(fā)展時(shí)期，相對來說，與其他學(xué)科相比，新聞傳播學(xué)15種CSSCI來源期刊中關(guān)于各類新興媒體研究的論文成果尚不為多，這表明新聞傳播學(xué)的主流期刊對新興媒體研究的重視程度仍不充分。
在目前所見的若干研究文章中，無論是技術(shù)潮流的把握，還是對媒體發(fā)展策略的分析，均有不少啟發(fā)性。然而，在有限的學(xué)術(shù)繁榮的背后，也存在一定的問題：1）大部分論文仍然停留在現(xiàn)象分析，缺乏傳播理論意義上的深入研究。2）鮮見第一手的實(shí)證性研究，現(xiàn)有的個(gè)別實(shí)證研究也多流于描述或理論的簡單檢驗(yàn)。3）研究視野仍有狹窄之嫌，常見選題撞車、缺少學(xué)術(shù)對話等情況。
由于各類新興媒體的發(fā)展目前還不夠成熟，一些開拓性的研究工作無疑還十分艱巨。我們期待著新聞傳播學(xué)界來年對新興媒體的研究能夠有更大的進(jìn)步，出現(xiàn)更多、更好、更規(guī)范的學(xué)術(shù)成果?！?/p>
（本文作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，本論文為教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“新媒體與我國沿海發(fā)達(dá)城市市民的媒介選擇”的初期成果之一。本項(xiàng)目組通訊作者包括：陶大坤、吳芳、邵曉、虞D、孫潔）
注釋：
崔保國、張曉群：《新媒體對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響分析》，《現(xiàn)代傳播》2008年第1期
慧聰網(wǎng)。網(wǎng)址。2008年10月21日
王虎：《中國手機(jī)電視發(fā)展若干問題研究》，中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2008年4月
虞海俠：《我國手機(jī)電視業(yè)務(wù)的SWOT分析與對策》，《現(xiàn)代傳播》2008年第1期
劉江華：《我國手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)競爭驅(qū)動(dòng)力探析》，《當(dāng)代傳播》2008年第4期
李苗：《手機(jī)媒體視頻開發(fā)的瓶頸分析與對策》，《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第4期
王積龍：《剖析美國手機(jī)媒體市場爭奪戰(zhàn)》，《當(dāng)代傳播》2008年第5期
鞠宏磊：《手機(jī)報(bào)盈利模式探究》，《當(dāng)代傳播》2008年第1期
何先剛：《3G手機(jī)媒體與期刊出版》，《出版發(fā)行研究》2008年第3期
郝正剛：《中國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》，《科技與出版》2008年第7期
何先剛、周仁惠：《關(guān)于3G時(shí)代手機(jī)科技期刊出版模式的思考》，《科技與出版》2008年第7期
郝振省：《中國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》，《科技與出版》2008年第7期
黃升民、周艷、王薇：《發(fā)展?沖突?創(chuàng)新――解析中國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變》，《現(xiàn)代傳播》2008年第5、6期
顧成彥、胡漢輝：《我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新研究》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2008年第5期
江虹、卓俏青：《有線數(shù)字電視收費(fèi)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《現(xiàn)代傳播》2008年第2期
徐敢峰：《從文化產(chǎn)業(yè)角度看廣電新媒體發(fā)展》，《現(xiàn)代傳播》2008年第3期
徐君康：《數(shù)字報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的審視》，《當(dāng)代傳播》2008年第4期
趙亮何、鎮(zhèn)飚：《我國發(fā)展數(shù)字出版的策略分析》，《編輯之友》2008年第5期
劉逸帆：《網(wǎng)絡(luò)電視的困境與出路》，《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第10期
論文摘要：《孫子兵法》說：“故善出奇者，無窮于天地。不竭于江河。”隨著復(fù)制盛行、同質(zhì)化日益嚴(yán)重，差異化生存愈加受到認(rèn)可。“電視長了腳，跟著觀眾跑”，數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之后又一被傳媒和市場追捧的熱點(diǎn)，數(shù)字移動(dòng)電視以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野，無線傳輸、支持移動(dòng)接收的核心技術(shù)特色，使移動(dòng)電視擁有了先天的強(qiáng)大競爭力，它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間和時(shí)間，搶占了一個(gè)沒有競爭對手和低干擾度的傳播環(huán)境。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷環(huán)境；數(shù)字移動(dòng)電視；廣電經(jīng)營
任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進(jìn)行，而了解和預(yù)測環(huán)境因素，將有利于提高營銷活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營銷環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手，結(jié)合營銷學(xué)中的$WOT分析理論，對移動(dòng)電視的市場營銷環(huán)境進(jìn)行淺析。
一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義
老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。
二、市場營銷環(huán)境的概念
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動(dòng)電視市場營銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)
在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場營銷的關(guān)系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個(gè)地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場營銷提供了更多的機(jī)會。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。
4、無競爭傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機(jī)會
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營銷活動(dòng)的開展。
第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場機(jī)會。市場機(jī)會是指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢想成真，實(shí)現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場。
六、結(jié)論
論文關(guān)鍵詞：新媒體；類型；特點(diǎn)；分析
1新媒體的界定
段鵬博士在其著作《傳播學(xué)基礎(chǔ):歷史、框架與外延》中提出:“所謂傳播媒介，是指介于傳播者與受傳者之間，用以負(fù)載、傳遞、延伸、擴(kuò)大特定符號的物質(zhì)實(shí)體.”新聞傳播學(xué)中的媒介一般指狹義的媒介.“新”，一般用來描述與傳統(tǒng)的、舊的、落后的不同的、更先進(jìn)的、新近出現(xiàn)的事物.童兵先生也曾在他的著作《理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論》中提出:“傳播媒介有時(shí)也稱媒體.”
由此我們可以看出，所謂“新媒體”，就是指一定時(shí)期內(nèi)，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，以最新的科學(xué)技術(shù)為背景和手段，隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場的進(jìn)一步細(xì)化而產(chǎn)生出的一批新型的信息傳播媒體的統(tǒng)稱.新媒體出現(xiàn)于20世紀(jì)中后期，計(jì)算機(jī)的發(fā)明和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用是其獲得發(fā)展的科技基礎(chǔ)和最主要的標(biāo)志.
2新媒體的類型
新媒體，這一概念的提出可以追溯到近40年前.1967年，美國CBS哥倫比亞廣播電視網(wǎng))技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P·戈?duì)柕埋R克(P·Goldmark)發(fā)表了一份關(guān)于開發(fā)EVR(電子錄像，ElectronicVideoRecording)商品的計(jì)劃，其中第一次提出了“新媒體”(NewMedia)一詞.新媒體是個(gè)綜合性的概念，它不是專指某一種特定的媒介，而是對為適應(yīng)信息傳播的新需求而出現(xiàn)的一批媒介的統(tǒng)稱.這里所說的“新媒體”，是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，以最新的科學(xué)技術(shù)為背景和手段發(fā)展起來的新型媒介，主要包括以下幾大類:其一，光纖電纜通信網(wǎng)、電子計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)媒體;其二，都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)、圖文電視、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播系統(tǒng)、高清晰度電視、數(shù)字電視等電視技術(shù)下的新電視媒體(為了和傳統(tǒng)的電視媒體相區(qū)別，我們在這里把這些新型的電視媒體稱為“新電視媒體”);其三，手機(jī)短信和多媒體信息的互動(dòng)平臺、WAP手機(jī)、手機(jī)電視等手機(jī)技術(shù)下的手機(jī)媒體.
2.1網(wǎng)絡(luò)媒體
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞和信息方面具有媒體的性質(zhì)，因而將其稱為“網(wǎng)絡(luò)媒體”.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展是以目前全球最大最普及的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)—互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)和載體的，有時(shí)，國內(nèi)也將其稱為“互聯(lián)網(wǎng)媒體”.
互聯(lián)網(wǎng)又譯為“因特網(wǎng)”或“英特網(wǎng)”，其全名是“國際計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)”，是目前最大的國際性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò).互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)上的每一臺計(jì)算機(jī)就是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，最大限度地實(shí)現(xiàn)了資源共享，這是人類傳播領(lǐng)域里的實(shí)質(zhì)性變革.
因特網(wǎng)起源于1969年美國國防部為避免核戰(zhàn)時(shí)通信癱瘓而開發(fā)的計(jì)算機(jī)“ARPANET"，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的使用者最初被嚴(yán)格控制為有關(guān)從事國防科研的科學(xué)家.1991年，歐洲粒子物理研究所科學(xué)家提姆·伯納斯·李(TimBernersLee)開發(fā)出了萬維網(wǎng)(WorldWideWeb)，還開發(fā)了極其簡單的瀏覽軟件.此后，互聯(lián)網(wǎng)開始向社會大眾普及.1993年，伊利諾斯大學(xué)美國國家超級計(jì)算機(jī)應(yīng)用中心學(xué)生馬克·安德里森(MarkAndreesen)等人開發(fā)出了真正的瀏覽器“MOSAIC".該軟件后來被作為NetNavigator推向市場.此后，互聯(lián)網(wǎng)才開始爆炸性普及.90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)在全球迅猛發(fā)展起來.到1998年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)通達(dá)180多個(gè)國家和地區(qū)，連接著超過947萬臺的計(jì)算機(jī)主機(jī)，用戶超過1億.
我國在20世紀(jì)80年代中期以后才開始和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生聯(lián)系.1987年9月，在北京計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究所正式建成了我國第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件節(jié)點(diǎn)，并于同月22日22點(diǎn)55分在北京通過互聯(lián)網(wǎng)向全世界發(fā)出了第一封電子郵件:“越過長城，通向世界”(OvertheGreatWall,WecanreacheachcornerontheWorld)，而當(dāng)時(shí)我國還沒有加人互聯(lián)網(wǎng).1991年10月，在中美高能物理年會上，提出把中國納人互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的合作計(jì)劃.1994年4月，我國實(shí)現(xiàn)了和互聯(lián)網(wǎng)的TCP/IP連接，開通了互聯(lián)網(wǎng)的全功能服務(wù)，并在同年5月完成了我國最高域名CN的主服務(wù)器設(shè)置，這標(biāo)志著我國正式加人互聯(lián)網(wǎng)工程.1995年，張樹新創(chuàng)立了第一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商—壕海威公司，中國的普通百姓才開始使用互聯(lián)網(wǎng).至今，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)人普通家庭僅12年時(shí)間，但互聯(lián)網(wǎng)工程在我國已經(jīng)取得了很大的發(fā)展和普及.2000年末，我國頒布了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》.在國家政策的規(guī)范下，相信中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)能夠走出一條富有特色的發(fā)展道路.
2.2新電視媒體
1884年，德國科學(xué)家保羅·尼普科夫(P"Nipkow)發(fā)明了一種機(jī)械式的圓盤掃描盤，并申報(bào)了專利.這項(xiàng)發(fā)明為現(xiàn)代電視的誕生提供了有力的技術(shù)支撐.20世紀(jì)初，電子電視的研制工作正式開始.1926被稱為“電視之父”的英國科學(xué)家約翰·洛克·貝爾德(J"L"Baird)利用尼普科夫發(fā)明的機(jī)械掃描盤成功地完成了畫面?zhèn)魉秃徒邮盏耐暾M合試驗(yàn).1962年7月，電視圖像首次越過大西洋.
麥克盧漢在《理解媒介》一書中首創(chuàng)了“地球村”(TheGlobalVillage)一詞.他認(rèn)為，傳播革命改變了人們的感官尺度，電子媒介的高速傳播壓縮了廣漠的空間，消除了人類視覺和聽覺上的珍域，使世界逐步變小，最終成為一個(gè)村莊.麥克盧漢認(rèn)為，電子媒介尤其是電視的普及，把遙遠(yuǎn)的世界拉近了，整個(gè)世界成了一個(gè)“地球村”，任何國家和社會都是這個(gè)村莊的一部分.
電視在中國出現(xiàn)于1958年.那年5月1日中國中央電視臺(初名“北京電視臺”,1978年5月1日改為現(xiàn)名)開始試驗(yàn)播送節(jié)目，同年9月20日開始正式播送節(jié)目.
“電視”，在今天應(yīng)該是屬于傳統(tǒng)媒體的，但是隨著都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、圖文電視、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播、數(shù)字信號處理的等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，“電視”這一傳統(tǒng)媒體衍生出了屬于新媒體的數(shù)字電視、高清晰度電視、車載移動(dòng)電視等新型的傳播形式.
數(shù)字電視是21世紀(jì)廣電領(lǐng)域中引領(lǐng)人們享受現(xiàn)代數(shù)字化生活的一項(xiàng)新的技術(shù)革命.在電視節(jié)目的制作、傳輸和接受中，使用模擬方式的叫模擬電視;而在電視信號的獲取、產(chǎn)生、處理、傳輸、接受和存貯的過程中均使用數(shù)字方式的電視叫數(shù)字電視.一般而言，數(shù)字電視系統(tǒng)是將活動(dòng)圖像、聲音和數(shù)據(jù)，通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、傳輸、存儲、實(shí)時(shí)發(fā)送或者經(jīng)過紀(jì)錄媒體傳播的視聽系統(tǒng).有線電視是通過電纜或光纜組成傳輸線路，將電視節(jié)目直接傳送給用戶接受機(jī)的一種區(qū)域性電視廣播方式.1999年，中國國務(wù)院作出決定，組織我國高清晰度(數(shù)字)電視產(chǎn)業(yè)的研究和發(fā)展，并把數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目列人國家“十五”計(jì)劃的十二項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目中.電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的趨勢不可阻擋.中國國家廣電總局更是提出了發(fā)展數(shù)字電視的“三步走”戰(zhàn)略，到2015年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的播出.
數(shù)字電視的發(fā)展在中國具有深遠(yuǎn)的意義.它不僅會改變?nèi)藗兊娜粘Ｊ找暳?xí)慣，也給傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的革新和激烈的競爭.今后幾年，數(shù)字電視在中國將會得到更大程度的發(fā)展.
“移動(dòng)電視”作為新電視媒體的一種，其發(fā)展之迅速，依然讓人始料不及.移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、移動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn).移動(dòng)電視首先在新加坡得到應(yīng)用.我國內(nèi)地已經(jīng)有北京、上海、廣州等十多個(gè)大城市開始在公交車上播放移動(dòng)電視.上海文廣集團(tuán)在我國率先開展了移動(dòng)電視業(yè)務(wù).一個(gè)中型城市公交車達(dá)2000至5000輛，2003年我國私人轎車數(shù)量突破1000萬輛，2003年全國列車年運(yùn)載量達(dá)13億、2007年將達(dá)17.6億、2020年更有望達(dá)40億.面對如此龐大的移動(dòng)受眾群，廣播得到了很好的發(fā)展，國家廣電總局將2003年定為“中國廣播發(fā)展年”并大舉醞釀中國廣播業(yè)的第二次復(fù)興.然而，移動(dòng)電視的出現(xiàn)，注定了我國廣播業(yè)的繁榮只是曇花一現(xiàn)，也注定了廣播業(yè)將很難再有如此巨大的輝煌，這份輝煌將屬于移動(dòng)電視.
2.3手機(jī)媒體