時(shí)間：2023-03-30 10:38:59
導(dǎo)語：在本土化營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、本土化營銷理論研究綜述
當(dāng)企業(yè)從事跨國營銷活動(dòng)時(shí)，則會(huì)面臨標(biāo)準(zhǔn)化營銷與本土化營銷(或稱差異化營銷)戰(zhàn)略的選擇問題。所謂本土化營銷戰(zhàn)略是指為滿足各個(gè)地區(qū)市場的多樣化需求，跨國公司依據(jù)各國市場的差異化，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售適合各地需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地協(xié)調(diào)不同國家和地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。本土化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略截然相反，它首先非常重視市場細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場的顧客需要，研究、開發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;其次在廣告宣傳、品牌形象設(shè)計(jì)等營銷策略方面，采用最適合當(dāng)?shù)仡櫩托枨蠛陀^念的廣告口號(hào)和品牌形象，并實(shí)施和完善區(qū)域性的產(chǎn)品定位。
目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于跨國營銷應(yīng)該采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略或是本土化營銷(或稱差異化營銷)戰(zhàn)略仍有爭論，但是支持本土化營銷戰(zhàn)略的學(xué)者從市場的差異性出發(fā)，提出了本土化營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必要性。他們認(rèn)為，用世界市場同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論來支持標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)存在著一些重大的缺陷，并覺得采用完全的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是“過于簡單的方法”、“只是一個(gè)次優(yōu)解”，在實(shí)踐中是不可想象的。
Douglas and Wind從4個(gè)方面指出了標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略的支持者Levitt(《市場全球化》的假設(shè)缺陷。第一，僅僅對(duì)一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全球細(xì)分市場，而且這些全球細(xì)分市場往往是一個(gè)規(guī)模不大的市場。因此，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場不能反映全球市場各類消費(fèi)者的需求，或者說，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場不能代表全球市場。第二，由于所主張的標(biāo)準(zhǔn)化只注重于各國市場間的相似性，忽略各國市場間的差異性，而各國差異化的市場往往是能產(chǎn)生大量收益的市場。這樣采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就不能從各國大量差異化的細(xì)分市場中獲得收益。第三，Levitt觀點(diǎn)的一個(gè)隱含的假設(shè)是消費(fèi)者在購買選擇時(shí)比起產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)，更偏好低價(jià)格的產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者往往并不愿意拿產(chǎn)品的特征和設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的價(jià)格做交換。第四，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性并不只靠生產(chǎn)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)。最近在制造技術(shù)方面的進(jìn)步使得生產(chǎn)系統(tǒng)更加柔性化，從而使得多國籍企業(yè)能更有效地滿足各國差異化市場的需求。
Whitelock和Pimblett指出，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)性出發(fā)，專注于成本，以成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的指標(biāo)反映出的是產(chǎn)品導(dǎo)向或生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是營銷導(dǎo)向。另外，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而節(jié)約成本降低價(jià)格的做法，往往會(huì)促使其它企業(yè)采用價(jià)格競爭的方式來應(yīng)對(duì)，容易陷于惡性的價(jià)格競爭之中。本土化營銷戰(zhàn)略的支持者提出了支持本土化戰(zhàn)略的兩個(gè)理論，即細(xì)分和定位理論以及摩擦理論。
二、在華外資商企的本土化營銷戰(zhàn)略
1.外資商企在中國的發(fā)展?fàn)顩r?？偟膩碚f，外資商企在中國的發(fā)展?fàn)顩r，可以分為改革開放前期(1992年以前)、中國加人WTO以前(1992年一2001年)、中國加人WTO的前過渡期(2001年12月一2004年12月)、中國加人WTO的后過渡期(2004年12月至今)四個(gè)階段。
2.在華外資商企的本土化營銷戰(zhàn)略。改革開放至今，家樂福、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)韧赓Y商企在中國獲得了巨大的成功，這跟其在中國實(shí)行合適的本土化營銷戰(zhàn)略有著很大的關(guān)系?？v觀其在中國實(shí)施的具體的營銷活動(dòng)，可以歸納出外資商企在中國市場上實(shí)施的本土化營銷戰(zhàn)略:
一是品牌本土化策略。外資商企進(jìn)人中國市場之時(shí)往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。首先，品牌本地化應(yīng)該有一個(gè)中國化的名稱。如家樂福，這個(gè)品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經(jīng)典之作。該譯名意音雙佳，讀起來瑯瑯上口，同時(shí)又融合了中國傳統(tǒng)的家庭觀念，符合了中國消費(fèi)者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進(jìn)行品牌推廣的活動(dòng)中，將國際化的知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對(duì)高消費(fèi)人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國消費(fèi)者的心理定位，蘊(yùn)含了強(qiáng)烈的身份、地位、財(cái)富的象征性價(jià)值，有效地提高了品牌的附加價(jià)值，樹立了品牌與眾不同的高貴品質(zhì)，吸引了消費(fèi)者的購買欲望。
二是產(chǎn)品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應(yīng)于外國市場的產(chǎn)品和促銷的策略區(qū)分為五種:直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng)。
除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。為追求最佳的國際經(jīng)營效益，將生產(chǎn)制造中心遷移到中國，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行生產(chǎn)，以有效降低生產(chǎn)運(yùn)營成本、銷售成本，是在華外資商企實(shí)施本土化營銷戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。如沃爾瑪銷售的很多產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化。產(chǎn)品研究開發(fā)本土化是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融合國際先進(jìn)技術(shù)和地方特色。要在中國市場打開銷路，外資商企所提供的產(chǎn)品必須是符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的人文情懷和消費(fèi)觀念的?？煽诳蓸饭踞槍?duì)中國消費(fèi)者喜歡喝茶的習(xí)慣，開發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國公司在國外子公司的經(jīng)營管理人員和專業(yè)技術(shù)人員主要由東道國當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任。其最終階段就是實(shí)現(xiàn)員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級(jí)管理職務(wù)已由中國人擔(dān)任。其次，外資商企在聘用中國員工時(shí)特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國很多大學(xué)生的理想工作單位，主要是因?yàn)檫@家公司每年都要從國內(nèi)名牌大學(xué)選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以優(yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。
外資商企通過人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營管理上的矛盾和低效率。因?yàn)楹鲆暶褡逦幕町悾菍?dǎo)致跨國經(jīng)營失敗的重要原因之一，而本土化的中國人擔(dān)任管理職責(zé)，既精通中國國情，又有跨國經(jīng)營的知識(shí)，有助于形成適應(yīng)中國實(shí)際情況的跨國企業(yè)經(jīng)營管理，可消除語言、習(xí)俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國相對(duì)低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國是人均國民收人較低的國家之一，相對(duì)外方人員的工資來說，中國管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強(qiáng)了外資商企的國際化形象，也有助于保持經(jīng)營管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。 四是分銷渠道本土化策略。選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道是跨國公司面臨的一道難題，跨國公司一方面沒有自己的分銷渠道，另一方面又不熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，導(dǎo)致使用錯(cuò)誤的分銷體系從而致使產(chǎn)品無法有效傳輸，錯(cuò)失大好市場機(jī)會(huì)。分銷渠道要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N特色，并最大限度地促進(jìn)商品流通。在華的外資商企十分重視分銷渠道本土化的構(gòu)造，到目前為止，全球跨國公司500強(qiáng)尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域的公司都已經(jīng)在中國建立了完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領(lǐng)域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和購買模式以及競爭態(tài)勢等因素，制定分銷渠道策略，選擇與經(jīng)銷商的合作方式，采用對(duì)經(jīng)銷商既制約又激勵(lì)的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時(shí)由于它宣稱不收“進(jìn)場費(fèi)”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽(yù)。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關(guān)系，供應(yīng)鏈體系日益完善。
五是公共關(guān)系本土化策略。在華外資商企的公關(guān)本土化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在重視與政府的關(guān)系、回報(bào)社會(huì)兩個(gè)方面。首先，基于對(duì)中國國情的了解，在華外資商企特別重視中國政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要地位，由于政府對(duì)企業(yè)，特別是跨國企業(yè)，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系。除了及時(shí)了解和熟悉政府的各項(xiàng)政策法令，用法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)外，還積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國“希望工程”的建設(shè)，得到了政府的認(rèn)可，樹立了良好的社會(huì)責(zé)任感。其次，外資商企的公共關(guān)系本土化的另一重點(diǎn)是回報(bào)社會(huì)，塑造國良好公民的休秀形象。如強(qiáng)生在福建、陜西投資70余萬元建立的數(shù)所希望小學(xué)，極大地促進(jìn)了中國社會(huì)公眾對(duì)外資商企的信任感和認(rèn)同感。
六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費(fèi)者心理共鳴的直接方式。由于各國文化背景之間的差異性、語言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進(jìn)行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂公司在進(jìn)行產(chǎn)品廣告時(shí)，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國人的追星的心理需求。可口可樂產(chǎn)品包裝上印的中國人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國特色文化和體現(xiàn)中國人的情感訴求。
七是促銷本土化策略。促銷在營銷的要素中最靈活多變，最具創(chuàng)意。外資商企在中國的本土化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。
三、中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、開拓營銷創(chuàng)新的啟示
企業(yè)跨國營銷究竟是應(yīng)采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略還是采取本土化營銷戰(zhàn)略從理論上都有相關(guān)的理論依據(jù)支持，但是對(duì)于企業(yè)來說，面臨不同的市場環(huán)境應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇符合市場需求的營銷戰(zhàn)略，才是市場致勝的關(guān)鍵因素。外資商企從中國實(shí)際的市場環(huán)境出發(fā)，通過對(duì)中外市場差異性的分析研究，從品牌、人才、產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、廣告宣傳、公關(guān)等方面在中國市場實(shí)施本土化營銷戰(zhàn)略，是其在中國市場上獲勝的重要條件之一。這為中國企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營銷提供了有益的啟示:
1.慎重選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。面對(duì)遠(yuǎn)比國內(nèi)市場復(fù)雜的全球市場，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場，從產(chǎn)品的角度來說，一般而言，對(duì)社會(huì)地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價(jià)產(chǎn)品容易實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化;而服務(wù)于極少數(shù)社會(huì)精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標(biāo)準(zhǔn)化;此外對(duì)于代表國家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助國家形象和民族特色進(jìn)行推銷，使之在海外市場具有獨(dú)特的含義，如美國萬寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國情調(diào)的絲綢、瓷器、功夫鞋等。
從消費(fèi)者方面來說，青少年和國際旅行者是全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的主要目標(biāo)群體。其消費(fèi)品，如印有英語格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達(dá)膠卷等也更多地采用標(biāo)準(zhǔn)化。與此相反，針對(duì)那些文化規(guī)范已根深蒂固的中老年所使用的產(chǎn)品，尤其是受文化傳統(tǒng)影響大的消費(fèi)項(xiàng)目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習(xí)慣等)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策規(guī)定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無法標(biāo)準(zhǔn)化。
所以，中國企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時(shí)，就要針對(duì)當(dāng)?shù)刈陨懋a(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成、消費(fèi)特征以及當(dāng)?shù)氐奈幕蛩貋砗侠磉x擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。
2。有效的跨文化溝通。不同的國家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國經(jīng)營的重要因素。文化差異導(dǎo)致了文化沖突，即不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對(duì)立，相互排斥的過程，它包括跨國企業(yè)在他國經(jīng)營時(shí)與東道國的文化觀念不同而產(chǎn)生的沖突，又包括企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景的國家而產(chǎn)生的沖突?？缭絿绲臓I銷活動(dòng)必然導(dǎo)致跨文化的協(xié)同問題，在華外資商企通過實(shí)施本土化的人才策略、文化策略，實(shí)現(xiàn)了與中國有效的跨文化溝通。因此，中國企業(yè)進(jìn)行跨國營銷時(shí)，也應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃ㄟ^本土化的人才、文化策略，來實(shí)現(xiàn)有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導(dǎo)致的沖突和決策失誤。
關(guān)鍵詞：4Ps；STP；國際廣告營銷策略；本土化；大眾汽車
一、理論回顧與觀點(diǎn)提出
第一個(gè)要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進(jìn)行促銷的問題，這個(gè)問題是每個(gè)跨國公司在華進(jìn)行營銷所都要面臨和關(guān)注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。當(dāng)今國際市場上消費(fèi)者的需求千差萬別、難以統(tǒng)一，面對(duì)著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場，STP營銷戰(zhàn)略顯得日益重要?？鐕驹谥袊膹V告營銷策略應(yīng)重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標(biāo)市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會(huì)是微不足道的。
從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國取得一個(gè)良好的營銷業(yè)績，跨國企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國際廣告營銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，了解受眾的文化背景。
我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場細(xì)分，了解目標(biāo)市場的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會(huì)發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對(duì)性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。
二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告
2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動(dòng)的表達(dá)了大眾汽車對(duì)中國消費(fèi)者和中國汽車產(chǎn)業(yè)的無限關(guān)愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構(gòu)成，每個(gè)場景都有大眾汽車相伴，并且都會(huì)出現(xiàn)代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。
大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對(duì)愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。
我認(rèn)為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費(fèi)者放到了第一位，以中國消費(fèi)者的視覺感受來進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排?！爸袊?，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會(huì)在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。
首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。
三、總結(jié)與啟示
跨國公司在中國這個(gè)新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發(fā)展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國公司在今后進(jìn)行國際廣告營銷時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：
第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國消費(fèi)者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中國傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢的文化強(qiáng)勢介入，這樣必然會(huì)遭到中國消費(fèi)者的集體反感。
第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國消費(fèi)者的關(guān)注，感動(dòng)中國消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費(fèi)者會(huì)感受到，進(jìn)而就會(huì)轉(zhuǎn)化為購買產(chǎn)品的動(dòng)力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營銷策略上，還會(huì)深刻地反映在營銷業(yè)績上。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 全球本土化 跨國公司 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品差異化
為了在激烈的全球競爭中占據(jù)有利地勢，多數(shù)跨國公司在國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的選擇問題上，開始采取標(biāo)準(zhǔn)化與本土化靈活結(jié)合的方式，即全球本土化（glocal）戰(zhàn)略。那么，在全球本土化營銷戰(zhàn)略背景下，跨國公司如何選取恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營銷策略才能在國際市場上保持競爭優(yōu)勢？
一、全球本土化營銷戰(zhàn)略的涵義
全球本地化營銷戰(zhàn)略是指跨國公司不僅從全球整體上思考和制定營銷戰(zhàn)略，而且根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和消費(fèi)者的需求，修改產(chǎn)品和營銷組合以滿足當(dāng)?shù)氐奶囟ú町惢枨?。這是標(biāo)準(zhǔn)化與本土化營銷戰(zhàn)略的真正融合。
全球本土化不是簡單意義上標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折衷，而是基于權(quán)變觀點(diǎn)，以“全球化思考，本土化行動(dòng)”（Think Globally，But Act Locally）為指導(dǎo)思想，以顧客為導(dǎo)向來適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，為全球市場?chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，兼具了全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和當(dāng)?shù)剡m應(yīng)化營銷的靈活性優(yōu)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的平衡發(fā)展。從全球的角度來思考“地方”問題，把“地方”問題納入到全球營銷的整體或網(wǎng)絡(luò)中加以解決，特別是在諸如產(chǎn)品定位、品牌培育、形象塑造等的戰(zhàn)略性要素上，它注重和強(qiáng)調(diào)國際性、全球性的思考和宏觀整體上的謀劃；行動(dòng)上的本土化要求跨國公司不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員努力融入當(dāng)?shù)匚幕仨毑捎谩斑m應(yīng)性”的方式，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境和市場特點(diǎn)，又在某些方面可以改變環(huán)境以獲得更大的生存和發(fā)展空間。
二、跨國公司的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略與產(chǎn)品差異化策略
21世紀(jì)，跨國公司成為全球經(jīng)濟(jì)的微觀組織和載體，在國際市場上發(fā)揮著重要作用。而開展國際營銷活動(dòng)的跨國公司在制定產(chǎn)品策略時(shí)，要解決的第一個(gè)問題就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化問題，即跨國公司是在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是為適應(yīng)每一個(gè)特殊市場的需要而設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。
1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的推行對(duì)跨國公司在全球市場的迅速擴(kuò)張發(fā)揮了極其關(guān)鍵性的作用，如舉世聞名的微軟公司，其操作系統(tǒng)和配套軟件在世界各地的電腦上一直唱主角，除語言上的調(diào)整之外，核心技術(shù)和基本功能幾乎無異；可口可樂公司的大旗飄揚(yáng)在世界五大洲上，不同國家、民族的人們暢飲著這種具有同樣包裝、標(biāo)志和相近口味的飲料。跨國公司實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是基于以下原因考慮：
(1)全球性顧客?！叭蝾櫩汀弊罨镜暮x是跨國企業(yè)在尋求目標(biāo)市場過程中完全突破國界的限定，在全球通用的年齡、收入、職業(yè)、教育背景和由此決定的價(jià)值觀念和生活方式的基礎(chǔ)上選擇具有高度一致性的顧客群。通過全球掃描的顧客定位，使得跨國公司的跨國界目標(biāo)顧客群體在產(chǎn)品的重要需求特征方面表現(xiàn)出較高的同質(zhì)性，這樣，實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略會(huì)有很大的空間和潛力。
(2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅降低原材料、機(jī)械設(shè)備及其他生產(chǎn)成本，大量生產(chǎn)還可以降低單位產(chǎn)品的開發(fā)研究費(fèi)用，而成本降低可以提高跨國公司在國際市場上的競爭能力。
(3)統(tǒng)一品牌效應(yīng)。當(dāng)今，國際市場已經(jīng)進(jìn)入全球品牌營銷時(shí)代，跨國公司一般都會(huì)采取產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略以形成統(tǒng)一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加銷售；引發(fā)有益的品牌聯(lián)想，提高營銷執(zhí)行的效率，統(tǒng)一的全球性品牌一般會(huì)使用標(biāo)準(zhǔn)化的全球營銷計(jì)劃，這樣可以簡化協(xié)調(diào)工作，從而更有效地控制在各個(gè)國家的品牌營銷工作。
2.產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化是指對(duì)不同國家或地區(qū)的市場，根據(jù)其需求差異，而提供經(jīng)過改制的略有不同的產(chǎn)品。在標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的爭論中，像鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)，施行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略有一定道理，但就大多數(shù)消費(fèi)品市場和許多工業(yè)品市場而言，全球化似乎是個(gè)例外現(xiàn)象，即使麥當(dāng)勞也根據(jù)各國消費(fèi)者的偏好調(diào)整在各國的產(chǎn)品?？鐕緦?shí)行產(chǎn)品差異化策略的競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：
(1)產(chǎn)品差異化策略有利于使跨國公司的產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好的滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。雖然“全球顧客”意味著在世界市場上消費(fèi)者的選擇性越來越趨同，但以國別進(jìn)行市場細(xì)分的跨國公司應(yīng)當(dāng)注意到不同國家存在著經(jīng)濟(jì)上、文化上的差異，而這種差異會(huì)使各國消費(fèi)者顯示出對(duì)產(chǎn)品的差異需求。
(2)產(chǎn)品差異化策略有利于形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)品牌的信賴，以及克服原產(chǎn)品獨(dú)特性的影響，這就增加了新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。
(3)跨國公司通過產(chǎn)品差異化策略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于原有企業(yè)。這些都可以削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。
三、跨國公司產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇
正如前文所述，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和產(chǎn)品差異化策略各有其實(shí)施的必要與優(yōu)點(diǎn)，跨國公司在兩者之間如何選擇是當(dāng)前必須面對(duì)的難題。將該問題放在全球本土化的背景之下考慮，跨國公司在全球戰(zhàn)略上將全球化和本土化進(jìn)行融合，因而在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的選擇上也應(yīng)該綜合考慮多方因素：
1.市場需求的特點(diǎn)
如果跨國公司目標(biāo)市場的需求顯現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)，則選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略既能夠滿足顧客需求，又能因產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化而節(jié)約生產(chǎn)、銷售、管理成本。反之，則跨國公司就應(yīng)該采用產(chǎn)品差異化策略滿足不同國家或地區(qū)的顧客不同的需求。
2.行業(yè)特征與產(chǎn)品特性
高科技產(chǎn)業(yè)屬于典型的“全球行業(yè)”，IT 等新興產(chǎn)業(yè)，以及鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)中的跨國公司，往往通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)入全球主要市場，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來削減成本和獲取豐富的收益；而在快餐、娛樂和休閑等傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，跨國企業(yè)則需要運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略細(xì)分全球市場，根據(jù)各國消費(fèi)者的不同偏好調(diào)整在各國的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品特性方面，工業(yè)產(chǎn)品比消費(fèi)品更具有標(biāo)準(zhǔn)化的潛力，如表所示：
表 產(chǎn)品特性和標(biāo)準(zhǔn)化傾向
3.文化差異
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要重視文化心理特征，以適應(yīng)不同文化的東道國消費(fèi)群體的偏愛。例如，汽車的樣式反映了不同的文化特征。德國人的品味在本質(zhì)上是根深蒂固的，所以奔馳汽車的設(shè)計(jì)變化慢；日本人的汽車習(xí)慣放在一幅墻的面前展示，因?yàn)槿毡镜慕值廓M小，所以大多數(shù)日本人是習(xí)慣于從特寫的、部分的角度觀察汽車。
4.跨國公司國際營銷推進(jìn)階段
跨國公司在開始進(jìn)入國際市場時(shí)，一般首先采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略開拓國際市場，并在適應(yīng)東道國環(huán)境的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)差異化營銷。首先采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略能夠有效降低國際市場的進(jìn)入壁壘，以較低的產(chǎn)品成本及時(shí)進(jìn)入國際市場和擴(kuò)大市場份額；否則，率先實(shí)行差異化營銷策略將會(huì)使產(chǎn)品成本及進(jìn)入成本過高，很難啟動(dòng)國際市場。
5.企業(yè)能力
在這里，企業(yè)能力是指跨國公司實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化營銷策略的能力，它直接決定了跨國公司在國際市場上的活動(dòng)范圍和營銷能力。另外，企業(yè)能力同消除文化差異的障礙也有一定的關(guān)系。當(dāng)跨國公司具有能夠有效破除跨文化差異的能力時(shí)，便有了足夠的能力來滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異化需求，因此能夠提高差異化的程度。
6.跨國公司所實(shí)施的競爭戰(zhàn)略
一般而言，以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略進(jìn)入國際市場，以差異化戰(zhàn)略作為競爭戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略。否則，將會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換成本，增大國際營銷的風(fēng)險(xiǎn)。
四、結(jié)論
綜上所述，跨國公司在全球本土化的戰(zhàn)略背景下實(shí)施產(chǎn)品策略，應(yīng)綜合考慮影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品差異化策略選擇的諸多因素，有效采取下面幾種方式：產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀(或附屬特征)差異化；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷差異化；產(chǎn)品差異化，促銷標(biāo)準(zhǔn)化；品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品差異化等。
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關(guān)鍵詞：本土化；外資銀行；匯豐
中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）03-0108-04
引言
在經(jīng)濟(jì)和金融的全球化以及中國加入世界貿(mào)易組織的背景下，本土化經(jīng)營已成為金融國際化發(fā)展的必然。從2001年加入世界貿(mào)易組織并簽訂一系列相關(guān)協(xié)議開始，中國逐步取消了對(duì)外資銀行辦理外匯業(yè)務(wù)的地域和客戶限制，外資銀行可以對(duì)中資企業(yè)和中國居民開辦外匯業(yè)務(wù)。2006年12月11日，中國開始對(duì)外開放銀行業(yè)市場，取消所有現(xiàn)存的對(duì)外資銀行所有權(quán)、經(jīng)營和設(shè)立形式的限制，允許外資銀行對(duì)所有中國客戶提供服務(wù)，允許外資銀行設(shè)立同城營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，審批條件與中資銀行相同。
在中國巨大市場的吸引下以及長久以來的居高不下的國民儲(chǔ)蓄率和連續(xù)多年的高GDP增長率，外資銀行紛紛把中國作為其跨國發(fā)展戰(zhàn)略的最佳區(qū)域。然而截至2010年，根據(jù)普華永道發(fā)表的調(diào)查報(bào)告，外資銀行的市場占有額度已經(jīng)連續(xù)三年下降，現(xiàn)今外資銀行在中國金融市場的占有率僅為1.7%。外資銀行有效的本土化策略是決定市場占有率的重要因素。匯豐銀行作為本土化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的成功典型，可以為當(dāng)代外資銀行提高自身競爭力、更好地適應(yīng)中國宏觀經(jīng)濟(jì)背景并較好的完成在中國的本土化發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其本土化戰(zhàn)略提供重要的理論支持和可行的策略指導(dǎo)。
一、匯豐銀行SWOT分析
SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及核心競爭力。其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。SWOT分析，將公司的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。SWOT方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報(bào)的重要分析工具。匯豐銀行在中國進(jìn)行了較為成功的本土化實(shí)踐，其競爭力到底如何？該采取何種本土化戰(zhàn)略？通過SWOT分析法，我們可以得到匯豐的競爭力分析結(jié)果，基于該結(jié)果，為下文分析外資銀行的本土化戰(zhàn)略提供依據(jù)。
（一）匯豐銀行的優(yōu)勢
1.匯豐銀行與其他外資銀行相比的優(yōu)勢
（1）資金雄厚。香港上海匯豐銀行有限公司于1865年在香港和上海成立，是匯豐集團(tuán)的創(chuàng)始成員和集團(tuán)在亞太區(qū)的旗艦，匯豐集團(tuán)是世界規(guī)模最大的銀行及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，在世界83個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有約10 000個(gè)分支機(jī)構(gòu)，在2008年的《銀行家》排列世界銀行第三位，具有雄厚的資金實(shí)力。
（2）網(wǎng)點(diǎn)廣布。匯豐銀行（中國）有限公司于2007年4月2日正式開業(yè)，總行設(shè)于上海，是第一批在中國本地注冊(cè)的外資法人銀行。匯豐在中國內(nèi)地的投資步伐和所取得的成就在外資銀行中名列前茅，是在內(nèi)地投資網(wǎng)點(diǎn)最多的外資銀行。
（3）品牌度高。匯豐集團(tuán)從成立開始就是一家海外銀行，因此有著豐富的海外業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，又富有進(jìn)取精神和國際化經(jīng)營頭腦，并善于適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，快速融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。匯豐銀行成立之初正是依靠在中國的本土化戰(zhàn)略才走上了快速擴(kuò)張的道路，具有強(qiáng)烈的本土化意識(shí)和優(yōu)良的本土化傳統(tǒng)。
2.匯豐銀行與中資銀行相比的優(yōu)勢
（1）公司治理機(jī)制合理。匯豐銀行具有良好的公司治理機(jī)制，健康的董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)，有效的激勵(lì)約束機(jī)制，從而確保其決策行為的科學(xué)性。大部分中資銀行改革滯后，銀行法人治理結(jié)構(gòu)不完善，組織體系運(yùn)作效率不高。
（2）經(jīng)營理念和管理方式先進(jìn)。匯豐銀行長期以來積累了先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理方式。其經(jīng)營理念是以客戶為中心，以利潤最大化為最終目標(biāo)。基本不承擔(dān)“政策性”服務(wù)功能，受中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策和行政干預(yù)的影響較小，故其能夠采用市場化的、以利潤為導(dǎo)向的管理方式，能夠自主將資產(chǎn)投向有效益、有還貸能力的企業(yè)，并建立健全的財(cái)務(wù)指標(biāo)體系和風(fēng)險(xiǎn)管理體系。而中資銀行因體制原因，長期以來受行政干預(yù)較多，擔(dān)負(fù)著多種社會(huì)功能，發(fā)展不健康，機(jī)制較為僵化，其目標(biāo)往往具有強(qiáng)烈的政策導(dǎo)向性，或只是完成既定的存貸款任務(wù)。
（3）精通國際市場和慣例。匯豐銀行的經(jīng)營管理手段更符合國際規(guī)則，尤其是跨國銀行集團(tuán)，其觸角更是遍及世界各地，對(duì)國際市場了如指掌，在參與國際競爭中得心應(yīng)手。其國際市場籌資成本低，籌資能力較強(qiáng)。
（4）服務(wù)手段先進(jìn)。匯豐銀行在服務(wù)手段方面具有明顯的優(yōu)勢，不僅擁有先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)，能以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享的客戶檔案庫，對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，而且擁有遍及世界的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，能實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金的自由劃撥，可憑借快捷的資訊渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融市場的跟蹤服務(wù)。這種技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)手段的現(xiàn)代化及其派生的服務(wù)優(yōu)勢對(duì)中資銀行構(gòu)成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
（5）業(yè)務(wù)范圍綜合性強(qiáng)。與中資銀行相比，匯豐銀行實(shí)行混業(yè)經(jīng)營，集商業(yè)銀行、投資銀行、保險(xiǎn)等功能于一身，其中間業(yè)務(wù)已經(jīng)十分成熟。投資顧問、資產(chǎn)管理、個(gè)人理財(cái)?shù)刃屡d業(yè)務(wù)正逐步成為其收入來源的主要部分，可以為不同層次的客戶群體提供各種個(gè)性化服務(wù)，最終達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)的分散和利潤的平衡增長，這些優(yōu)勢是中資銀行目前難以抗衡的。中資銀行業(yè)務(wù)定位過于狹窄，現(xiàn)行體制下無法涉足信托業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、基金業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，盈利渠道單一，不良資產(chǎn)高；成本意識(shí)淡薄，市場競爭缺乏理性；創(chuàng)新能力弱；缺乏整體的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，業(yè)務(wù)管理與市場營銷缺乏有效手段和措施。
（二）匯豐銀行的劣勢
外資銀行盡管有眾多優(yōu)勢，但并非無懈可擊，也存在一些競爭“短板”，比如業(yè)務(wù)過度擴(kuò)張、機(jī)構(gòu)龐大、規(guī)模報(bào)酬遞減、勞動(dòng)力成本趨高、風(fēng)險(xiǎn)控制復(fù)雜、文化沖突等，都在一定程度上削弱了其競爭力。作為一家外資銀行，匯豐銀行的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）國內(nèi)金融市場環(huán)境的限制。中國金融市場的特征，在一定程度上會(huì)限制外資銀行優(yōu)勢的發(fā)揮。外資銀行一般具有良好運(yùn)行規(guī)范和規(guī)則，這在一個(gè)法律健全、制度完善的市場上是一種優(yōu)勢，但是在中國這個(gè)不完全成熟的市場上，外資銀行卻可能會(huì)因?yàn)槠放坪妥陨硪?guī)則限制其市場份額的擴(kuò)張。
（2）產(chǎn)品與技術(shù)的本土化障礙。由于金融產(chǎn)品是一種社會(huì)產(chǎn)品，并非簡單的技術(shù)產(chǎn)品，它的生存必須依賴于一定的社會(huì)土壤，必須適應(yīng)于這種土壤本身特有的文化、法律、資本市場等環(huán)境。
（3）營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的局限。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的局限性可稱得上是匯豐銀行在華開展業(yè)務(wù)的軟肋。相對(duì)于中資銀行遍布全國各地的相當(dāng)規(guī)模的營業(yè)場所和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，豐富的社會(huì)資源和對(duì)人民幣強(qiáng)大的吸存能力，在吸收存款方面，匯豐銀行無法與多數(shù)中資銀行展開競爭。
（4）國情與文化溝壑。中資銀行其對(duì)國情、文化的理解，幾十年積累的人文關(guān)系都是匯豐銀行難以逾越的。匯豐銀行與中國企業(yè)及居民之間還需要建立文化上的相互認(rèn)同關(guān)系。
（5）國際經(jīng)濟(jì)政治因素的制約。此外，由于國際經(jīng)濟(jì)政治等因素的影響，外資要比中資銀行承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，這些都約束了外資銀行在國內(nèi)的擴(kuò)張速度。
（三）匯豐銀行的機(jī)遇與威脅
1.機(jī)遇
國際間直接投資的快速增長、跨國公司海外經(jīng)營的迅速發(fā)展、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷開辟、金融創(chuàng)新的不斷發(fā)展等都為匯豐銀行帶來新的機(jī)遇。另外，在競爭日趨激烈、替代品成長迅速的形勢下，匯豐銀行開始享受國民待遇，在地域、客戶、業(yè)務(wù)等方面的限制全部被取消，中資銀行傳統(tǒng)優(yōu)勢受到了強(qiáng)烈沖擊，匯豐銀行可以充分利用自身優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)展在中國的金融市場份額。
2.威脅
隨著中國金融市場不斷完善和對(duì)外開放，眾多外資銀行以及非銀行金融機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，銀行間競爭更加激烈。中國進(jìn)一步的改革開放，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，為中資銀行的快速發(fā)展提供了優(yōu)良的環(huán)境。隨著中資銀行不斷吸取外資銀行的經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)機(jī)制，提高效率，對(duì)金融創(chuàng)新的不斷學(xué)習(xí)和自身金融創(chuàng)新的不斷發(fā)展使得外資銀行的產(chǎn)品優(yōu)勢變?nèi)酢?/p>
二、匯豐銀行本土化戰(zhàn)略的啟示
隨著市場的拓展和業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大，外資銀行今后必將加快推進(jìn)自身的本土化進(jìn)程，這個(gè)進(jìn)程將主要通過與當(dāng)?shù)氐慕鹑跈C(jī)構(gòu)開展合作，根據(jù)本地實(shí)際情況進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展、客戶定位、人才招攬和金融創(chuàng)新。在具體實(shí)踐中，就是要積極開展合作本土化、業(yè)務(wù)本土化、客戶本土化、人才本土化和金融創(chuàng)新本土化，以實(shí)現(xiàn)本土化策略的預(yù)期目標(biāo)。
（一）本土化戰(zhàn)略目標(biāo)的制定
外資銀行在制定本土化戰(zhàn)略和在具體的東道國實(shí)施本土化戰(zhàn)略前，要對(duì)公司的生產(chǎn)能力、市場營銷、管理水平、資源供給、研發(fā)能力和財(cái)務(wù)狀況等做出整體評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，分析自身的優(yōu)劣勢，從而判斷是否能實(shí)現(xiàn)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。外資銀行可結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)拓展目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)及盈利目標(biāo)來設(shè)立具體本土化戰(zhàn)略目標(biāo)。
（二）本土化戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)施
1.合作本土化
（1）政府層面。外資銀行要注重加強(qiáng)與政府高層及相關(guān)職能部門的本土化合作。目前，政府仍然主導(dǎo)著經(jīng)濟(jì)，掌握著重要資源的分配權(quán)。地方政府對(duì)于外資銀行的本土化發(fā)展所帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長抱有很大期待。相互間的合作與溝通，將有利于外資銀行及時(shí)了解政府的所想所為，政府也可以依據(jù)外資銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)偏好，推薦優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。
（2）同業(yè)層面。外資銀行要加強(qiáng)與同業(yè)的本土化合作。中資金融機(jī)構(gòu)在長期經(jīng)營中積累形成的相對(duì)廣泛的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、雄厚的客戶基礎(chǔ)和對(duì)于本地市場的了解，使得中資金融機(jī)構(gòu)相對(duì)于外資銀行來說有獨(dú)特的優(yōu)勢，與中資金融機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系成為外資銀行本土化經(jīng)營的重要基礎(chǔ)。
2.業(yè)務(wù)本土化
外資銀行的主要業(yè)務(wù)基本分為兩大塊：個(gè)人業(yè)務(wù)和企業(yè)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)。個(gè)人業(yè)務(wù)主要為個(gè)人客戶提供存款、貸款和投資理財(cái)服務(wù)等。企業(yè)銀行業(yè)務(wù)包括項(xiàng)目融資、短期貸款、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理以及貿(mào)易服務(wù)等。外資銀行開展業(yè)務(wù)要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況以實(shí)現(xiàn)本土化。具體提出三點(diǎn)建議：第一，根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)布局，抓住地方的優(yōu)勢行業(yè)和重點(diǎn)企業(yè)，大力拓展公司業(yè)務(wù)；第二，對(duì)處于成長中后期的中小企業(yè)提供特色服務(wù)；第三，對(duì)政府利用國外貸款的風(fēng)險(xiǎn)敞口進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。
3.客戶本土化
（1）客戶定位。中國加入WTO之后，銀行業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)就是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪。國內(nèi)銀行，特別是五大國有商業(yè)銀行，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)建立起了較為健全的銀行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擁有了一大批中高端客戶群。由于營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)不及中資銀行，外資銀行必須結(jié)合自己的優(yōu)勢，制定適應(yīng)自己的個(gè)人業(yè)務(wù)開發(fā)模式，獲得比較競爭優(yōu)勢。外資銀行剛進(jìn)入中國時(shí)，都沒有任何客戶基礎(chǔ)，一切都得從零起步，客戶本土化策略尤為重要。
外資銀行應(yīng)明確自己的客戶定位，個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)對(duì)象定位于什么樣的客戶群將決定了整個(gè)服務(wù)方式及流程。此外外資銀行應(yīng)該通過市場細(xì)分，把目標(biāo)客戶進(jìn)行分類。外資銀行想建立、培植自己的客戶群，必須研究當(dāng)?shù)氐谋就量蛻艚Y(jié)構(gòu)，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶定位，鎖定目標(biāo)客戶。
（2）客戶分類。第一類客戶可以是具有專業(yè)的金融知識(shí)、收入較高而且穩(wěn)定的外企或?qū)I(yè)金融機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員以及在高等學(xué)府、研究機(jī)構(gòu)中頗有成就的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的年輕學(xué)者。他們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)問題及利率、外匯市場變動(dòng)都有自己獨(dú)立、果斷的判斷，不會(huì)輕易受到別人的影響。因?yàn)槭聵I(yè)相當(dāng)成功，他們用作投資的資金相當(dāng)充裕，不輕易地滿足于一般的定期存款或保本投資的收益率，希望通過運(yùn)用自己專業(yè)金融知識(shí)對(duì)市場做出預(yù)判而獲得較高的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好型投資者。
第二類客戶包括企業(yè)家及高級(jí)經(jīng)理人員、文藝界人士、商人等。他們是外資銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的客戶主體，此類投資者的人數(shù)及存款金額約占總的儲(chǔ)戶人數(shù)及存款金額的80%。其資金實(shí)力比較雄厚，資金來源比較穩(wěn)定，但是沒有足夠的時(shí)間、專業(yè)的投資知識(shí)和對(duì)外匯市場的獨(dú)立判斷，投資行為容易受到輿論及其他外界因素的影響，投資行為特征具有趨同性。這類客戶大多屬于風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健型投資者，既在乎本金的安全性，又在此基礎(chǔ)上追求投資收益以獲得財(cái)富最大化。如何吸引這類客戶是外資銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。外資銀行應(yīng)為他們制定詳細(xì)的投資規(guī)劃并適時(shí)地推出適合他們的投資產(chǎn)品，配備客戶經(jīng)理為其負(fù)責(zé)，提供專業(yè)的理財(cái)咨詢服務(wù)。
第三類客戶一般可以是年紀(jì)比較大，資金主要是來自自身長期儲(chǔ)蓄積累，或者是家庭子女所給的贍養(yǎng)費(fèi)。投資者對(duì)這部分資金的使用需求較小，大多情況下存放在銀行，并不用作其他投資。投資者的心理底線是投資產(chǎn)品必須保證本金的完整，比較看重投資收益率，并不十分看重資余的流動(dòng)性，屬于風(fēng)險(xiǎn)厭惡型投資者。針對(duì)這部分顧客的特點(diǎn)，外資銀行可以定期推出適合這些投資者的保本型投資產(chǎn)品，以保證在資金安全的基礎(chǔ)上獲得正收益，滿足此類投資者的投資需求。
（3）專業(yè)服務(wù)。銀行要配備專門的客戶主任為卓越理財(cái)客人提供理財(cái)規(guī)劃及建議?？腿嗣看蔚姐y行處理賬戶事項(xiàng)，都由這位固定的客戶主任為其辦理。雖然中資銀行也在大力培養(yǎng)客戶經(jīng)理為客戶提供專業(yè)服務(wù)，相對(duì)外資而言，其客戶經(jīng)理的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平還有不小的差距，特別是在國際金融市場方面更是不能相提并論。因此外資銀行可以定位于高端市場，通過其專業(yè)的理財(cái)隊(duì)伍為高端客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是外資銀行開展本土化個(gè)人業(yè)務(wù)的立足點(diǎn)。
4.人才本土化
人才本土化通常被定義為在跨國公司中由東道國人才替代外方人員的職位的過程。從這個(gè)定義出發(fā)，人才本土化程度可以用以下三個(gè)指標(biāo)來衡量。第一，由當(dāng)?shù)厝瞬盘娲耐夥饺藛T的數(shù)量和所需的時(shí)間。第二，接替外方人員的那些當(dāng)?shù)厝瞬诺臉I(yè)績表現(xiàn)。第三，接替外方人員的那些當(dāng)?shù)厝瞬艑?duì)公司的忠誠度和離職率。如果當(dāng)?shù)厝瞬旁诮邮芄镜呐囵B(yǎng)后“跳槽”，公司的人才本土化努力應(yīng)該說是無效或者失敗的。
結(jié)語
外資銀行為了分享中國經(jīng)濟(jì)高速成長的機(jī)會(huì)而加大對(duì)華投資力度，既是中國對(duì)外開放的表現(xiàn)，同時(shí)也促進(jìn)了中國的對(duì)外開放和開放經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)。在經(jīng)濟(jì)和金融的全球化以及中國己經(jīng)加入世界貿(mào)易組織的背景下，外資銀行本土化經(jīng)營己成為金融國際化發(fā)展的必然。
外資銀行應(yīng)針對(duì)中國的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、金融行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢以及跨國公司狀況，從合作、業(yè)務(wù)、客戶、人力資源和金融創(chuàng)新這五個(gè)方面的本土化策略入手，制定目標(biāo)并做出總體戰(zhàn)略構(gòu)思。對(duì)于東道國，外資銀行的進(jìn)入，有利于促進(jìn)本地金融體系的完善以及信貸市場、外匯市場和證券市場的發(fā)展；有利于促使本地銀行的經(jīng)營管理層轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和管理方式，提高經(jīng)濟(jì)效益；有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，帶動(dòng)收入的增加；有利于拓寬融資渠道，拓展貸款方式。
作為一家利潤主導(dǎo)型的商業(yè)銀行，匯豐銀行根據(jù)不同時(shí)期和地區(qū)不同的經(jīng)營環(huán)境，及時(shí)調(diào)整自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，以適應(yīng)形勢的變化。它積極采取本土化戰(zhàn)略，將競爭性經(jīng)營與防守性經(jīng)營結(jié)合起來，努力開拓各種對(duì)華業(yè)務(wù)，以各種方式進(jìn)入中國的金融市場，快速擴(kuò)大在華市場份額。同時(shí)，又要在與其他在華外資銀行和華資金融機(jī)構(gòu)的競爭中，穩(wěn)固已經(jīng)取得的利益和業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上謀求進(jìn)一步的發(fā)展。匯豐銀行作為本土化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的成功典型，可以為當(dāng)代銀行提高自身競爭力提供良好的借鑒，對(duì)其發(fā)展過程中實(shí)施的本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的研究有非常重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。
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[關(guān)鍵詞] 影視翻譯；大眾傳媒；影視語言
一、影視文化對(duì)外傳播的意義
文化的傳播離不開媒介。文化無論是與書章典籍相聯(lián)系，還是與報(bào)刊、雜志、電影和電視相聯(lián)系，都是要以某種媒介方式來呈現(xiàn)自身。（蔣原倫，2010）歷史發(fā)展到了今天，我們每天都處于大眾傳媒的包圍之中，電影、電視和網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化的傳播大有鋪天蓋地之勢。在這種新形勢下，我們談中國文化的傳播就不能離開大眾傳媒這個(gè)大的語境。
影視作品往往被視為一個(gè)國家的“文化名片”，因?yàn)槠湄?fù)載著一個(gè)國家的哲學(xué)思想、文化精神以及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等，向世界展現(xiàn)了一個(gè)民族的文化氣質(zhì)和精神風(fēng)貌。隨著中國經(jīng)濟(jì)地位的提高，中國的國際影響力也愈加強(qiáng)大，中國影視文化的國際傳播也有了更廣闊的舞臺(tái)空間。近幾十年來，中國的影視作品無論在內(nèi)容的廣度還是思想的深度方面，都取得了不可小覷的成績，在世界舞臺(tái)上塑造了良好的中國形象。進(jìn)入新世紀(jì)，中國電影更是積極開拓海外市場，中國“第五代”導(dǎo)演們?cè)趪H影展上頻頻獲獎(jiǎng)，不僅為中國電影贏得了關(guān)注與榮譽(yù)，也加快了中國電影對(duì)外傳播的步伐。
但在欣慰的同時(shí)，我們也應(yīng)該意識(shí)到影視文化的對(duì)外傳播并不是一件容易的事情。因?yàn)椴煌瑖抑谱鞒龅碾娪半娨暪?jié)目各具特色，無論是語言、故事還是拍攝方式都有鮮明的地域特征。因此，在某個(gè)國家走紅的電影或電視節(jié)目，在其他國家卻未必也能獲得同樣的成功。其中原因當(dāng)然是多方面的，有文化價(jià)值觀的原因，有技術(shù)限制的因素，還有一個(gè)不容忽視的原因就是語言的隔閡。中國廣播電影電視節(jié)目交易中心副總經(jīng)理程春麗女士指出，無論是他國的文化想要傳向中國，抑或中國的文化想要傳向世界，都必須遵循文化的傳播規(guī)律——進(jìn)行本土化的改造。（程春麗，2012）影視文化的本土化包括眼界視野的本土化、文化內(nèi)容的本土化、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的本土化以及語言的本土化等等。這其中，語言的本土化，亦即影視的翻譯對(duì)作品的有效傳播發(fā)揮至關(guān)重要的作用。語言的差異是跨文化傳播中一個(gè)不可跨越的障礙，是影視跨文化傳播需要解決的一個(gè)主要問題。從某種程度上說，只有解決了語言的問題，架起一座溝通語言的橋梁，中國的影視作品才能登上世界的舞臺(tái)，被外國人所理解和認(rèn)可。 例如電視劇《李小龍傳奇》制作了中文、英語、西語三個(gè)語言版本，在拉美及歐洲主流媒體順利播出，并取得了成功。電視劇《甄嬛傳》在國內(nèi)熱播之后，也翻譯制作了英文版本在美國播出。要實(shí)現(xiàn)中國影視文化的對(duì)外傳播，就必須解決好語言的本土化問題。 因此加強(qiáng)對(duì)影視文化作品的翻譯研究是擺在我們面前的一個(gè)迫切任務(wù)。
二、國內(nèi)影視翻譯研究現(xiàn)狀
在世界文明史上，翻譯研究有悠久的歷史，取得了輝煌的成就。在最近幾十年，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，翻譯研究也取得了跨越性的發(fā)展。期間，伴隨著電影電視的出現(xiàn)和普及，影視翻譯也越來越受到學(xué)者們的重視，并在1995年最終被確立為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域 ?！?995年電影百年紀(jì)念活動(dòng)舉辦；此后，一小部分如威爾士和加泰隆語國家等地的學(xué)者逐漸意識(shí)到研究影視翻譯大有可為；同時(shí)，科技迅速騰飛帶來了電子產(chǎn)品及服務(wù)的迅猛發(fā)展，客觀上形成了研究影視翻譯的有利條件。于是，影視翻譯進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，成為翻譯研究的一個(gè)分支?！保?劉大燕，2011）
影視翻譯作為獨(dú)立的研究領(lǐng)域不過短短十幾年的歷史。因此，研究成果相對(duì)較少，研究人員的數(shù)量以及相關(guān)學(xué)術(shù)論文數(shù)量都有待提高。從目前國內(nèi)公開發(fā)表的論文看，有的是對(duì)影視翻譯研究的綜述，有的是對(duì)影視翻譯原則和技巧的探討，而有的則是從跨文化視角下進(jìn)行的研究。從總體上看，對(duì)片名和字幕配音的翻譯研究大部分是關(guān)于翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和技巧方面的探討，從社會(huì)文化視角進(jìn)行探討的文章數(shù)量不多，鮮有文章就影視翻譯對(duì)社會(huì)文化行為可能產(chǎn)生的影響方面進(jìn)行深入的研究探討。因此目前的主要問題是加強(qiáng)國內(nèi)影視翻譯研究的廣度和深度 。
從國內(nèi)整個(gè)翻譯領(lǐng)域的研究方向和趨勢來看， 對(duì)影視翻譯研究的重視程度遠(yuǎn)不及文學(xué)翻譯。我國著名影視翻譯家錢紹昌教授對(duì)此有深刻體會(huì)?！胺从吃诖髮W(xué)里有關(guān)課程之開設(shè)、學(xué)術(shù)刊物上有關(guān)論文之發(fā)表、學(xué)術(shù)團(tuán)體中有關(guān)組織之建設(shè)等等方面，均與影視翻譯的社會(huì)作用不相稱?！保ㄥX紹昌，2000） 所以，一方面是大量的國外影視作品被引進(jìn)國內(nèi)，國內(nèi)的影視作品爭先恐后要走出國門，影視翻譯正逐漸形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)；另一方面，對(duì)影視翻譯的深度研究卻相對(duì)不足和滯后。翻譯作品和翻譯研究出現(xiàn)了失衡的局面。
三、影視翻譯的特點(diǎn)
進(jìn)行影視翻譯研究的前提和基礎(chǔ)在于整體認(rèn)識(shí)和把握影視作品的主要特征 。在影視翻譯研究的視角下，影視作品的主要特征有三點(diǎn)：（1）大眾文化娛樂產(chǎn)品的屬性。當(dāng)今社會(huì)是消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)社會(huì)最典型的文化特點(diǎn)之一就是大眾文化?！半娪白鳛橐婚T藝術(shù)與其他傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)本質(zhì)性的不同點(diǎn)，那就是它首先是一門工業(yè)，其次它才是一門藝術(shù)”。 （徐學(xué)萍，樸哲浩，2009）（2）文學(xué)屬性。影視作品從廣義上說也是文學(xué)作品，二者交叉所形成的新的文學(xué)樣式——“影視文學(xué)”也已經(jīng)為大家所接受和認(rèn)可。（3）語言的綜合性。影視也是一門語言藝術(shù)。影視語言要比傳統(tǒng)意義上的文學(xué)語言更豐富多彩，因?yàn)槌巳宋镎Z言還包括畫面語言。可以說影視語言是由語言文本和畫面文本構(gòu)成的有機(jī)整體。
對(duì)影視作品特點(diǎn)客觀而科學(xué)的描述為影視翻譯研究打下良好理論基礎(chǔ)。從狹義上講翻譯是一種語言文字的意義用另外一種語言文字表達(dá)出來。按照卡西爾的符號(hào)觀，人是符號(hào)的動(dòng)物，世界是人造的符號(hào)世界，人創(chuàng)造并使用符號(hào)進(jìn)行交流傳播。翻譯即把意義轉(zhuǎn)化為符號(hào)，又把符號(hào)還原為意義的雙向轉(zhuǎn)化過程。從文化翻譯觀來看，語言與文化唇齒相依，密不可分。語言是文化的結(jié)晶和載體，而文化又是靠語言得以傳播。翻譯作為文化交流與傳播的中介，必然同各種語言打交道，也就不能不同各自所屬的文化溝通。翻譯的過程是文化與文化之間的對(duì)話，是文化的傳播。所以翻譯不僅僅是做語言的文章，而是在講文化的故事。影視翻譯就是用不同的符號(hào)系統(tǒng)把這個(gè)故事重新講述一遍，把文化意義傳播給具有不同文化背景的受眾人群。在這個(gè)文化傳播的過程中，翻譯工作者要把握好三個(gè)方面的問題：
（一）把握作品的語言修辭藝術(shù)
修辭問題是語言翻譯必須重視和解決的根本問題。 在影視翻譯方面，這個(gè)問題顯得尤為突出。由于影視語言是由畫面與聲音有機(jī)組合而成的視聽語言， 因此影視作品語言修辭的實(shí)際含義是如何更好地運(yùn)用視聽技巧和藝術(shù)手段去傳情達(dá)意，以便更形象生動(dòng)地表達(dá)影片的思想內(nèi)涵。
例如在電影《赤壁》里有這樣一句臺(tái)詞：
水陸兩軍八十萬正鋪天蓋地而來。
A ruthless army of eight hundred thousand is invading from both land and water.
“鋪天蓋地”是一個(gè)比喻兼夸張語，傳達(dá)出一種勢不可擋之氣魄。而英語里面是沒有這樣一個(gè)詞語的，直譯的處理方式會(huì)讓國外受眾感到迷惑不解，顯然不可取。因此翻譯時(shí)略去了這個(gè)修辭，直接翻譯成“from both land and water”，同時(shí)增加了“ruthless”一詞來體現(xiàn)八十萬大軍的宏大氣勢。
影視翻譯較之普通文學(xué)翻譯有更多的限制，如字?jǐn)?shù)要相當(dāng)，口形要配合，還要考慮語速。由于英漢兩種語言在表達(dá)習(xí)慣、方式和語速等方面存在著較大差異，若要取得流暢自然的譯文，必須在不影響基本內(nèi)容的前提下進(jìn)行形式上的調(diào)整。同時(shí)還要保證譯文在文化功能上與原文達(dá)成等值，減少譯制語言的夾生感。唯有如此才能做到傳播的順暢無阻。
（二）把握作品中人物性格特征
影視作品以塑造人物性格為己任，影視翻譯的重要任務(wù)之一就是做到人物性格的再現(xiàn)。 人物性格越鮮明，故事越精彩感人。例如電影《赤壁》里，仁愛待人、禮賢下士的劉備；正氣凜然、赤膽忠心的關(guān)羽；粗獷暴躁、膽識(shí)過人的張飛；奸詐狡猾、自私殘暴的曹操，等等，一張張個(gè)性鮮明的面龐賦予了故事生動(dòng)的氣息，使每一幅畫面都那么逼真，給觀眾留下了難忘的印象。
準(zhǔn)確把握人物性格對(duì)影視翻譯尤為重要，是譯制作品保證生動(dòng)傳神的關(guān)鍵。年齡、身份、習(xí)性以及社會(huì)地位和文化水平不同的人物各有其獨(dú)特的性格特征，他們的舉動(dòng)、表情和語言也就迥然各異。在翻譯時(shí)，對(duì)人物性格把握得準(zhǔn)確、細(xì)致，就能做到言如其人，使觀眾聞其聲知其人。
（三）把握作品中文化意象的傳播
文化意象凝聚著各個(gè)民族的智慧和歷史文化的結(jié)晶。文化意象的形成是一個(gè)漫長的過程， 在一種特定的文化背景中，它們重復(fù)出現(xiàn)在人們的語言和作品里，慢慢形成一種文化符號(hào)，具有特定的文化含義。由于文化意象往往經(jīng)過各個(gè)民族歷史的積累與傳承而形成，所以它深深扎根于各個(gè)民族的生活中。同一民族成員之間對(duì)文化意象往往有一種心靈上的默契感，只要一提到某個(gè)文化意象，彼此立刻明白其含意。但是由于文化背景的不同，文化意象很難在不同民族之間傳播。換句話說，不同民族之間對(duì)于文化意象很難做到心領(lǐng)神會(huì)。這種文化意象的錯(cuò)位或者缺失一直是翻譯中的一個(gè)難題。對(duì)于影視翻譯而言，這種情況還受到影視翻譯自身所特有的一些規(guī)律的制約。首先，影視作品的翻譯不能夠像普通文本那樣采用注釋之類的方法來傳達(dá)文化意象，而在字幕中增加解釋性文字的方法也不現(xiàn)實(shí)；其次，影視翻譯還要考慮演員口型標(biāo)準(zhǔn)的限制，在詞語發(fā)音、文字字?jǐn)?shù)以及音節(jié)數(shù)量方面要與原文基本保持一致；另外，還要考慮到影視語言由畫面語言與人物語言兩部分組成的特殊性。影視語言的這種特殊性就決定了在文化意象的翻譯方面，首先應(yīng)該參照相應(yīng)的影視畫面看能否有助于理解；另一方面，如果文化意象完全缺失，可采用歸化的翻譯方法，即舍棄或改變這一語言形式，使譯介的文化產(chǎn)品更適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖丁?/p>
例如電影《花樣年華》里的一句話：
阿炳：說的是啊，像我這樣的人，是個(gè)直腸子，哪有心事？
Im just an average guy.I dont have secrets like you.
“直腸子”是植根于中國文化背景里的文化意象，指想法簡單、沒有心機(jī)的人。對(duì)于這個(gè)文化意象，國外觀眾就無法理解。因此譯者采用了意譯的方法進(jìn)行了壓縮性的處理。
四、結(jié) 語
電影電視在國際文化交流方面起著十分重要的橋梁作用，而電影翻譯工作者則是架橋人，任務(wù)艱巨，使命光榮。隨著我國國際地位的提高，會(huì)有越來越多的外國人想要了解中國，學(xué)習(xí)中國文化。傳播技術(shù)的不斷發(fā)展與提高使得影視跨文化交流在規(guī)模和深度上不斷增強(qiáng)。因此，我們的電影翻譯工作者要有意識(shí)地通過電影電視把中國優(yōu)秀文化推介出去，讓更多的外國人通過影視學(xué)習(xí)、了解我們的語言文化，風(fēng)土人情。
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關(guān)鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究
近年來，外資銀行在中國呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢。截至2010年6月末，有13個(gè)國家和地區(qū)的銀行在華設(shè)立了35家外商獨(dú)資銀行、2家合資銀行、1家外商獨(dú)資財(cái)務(wù)公司，另有24個(gè)國家和地區(qū)的70家外國銀行在華設(shè)立了91家分行。同時(shí)，近5年來外資銀行總資產(chǎn)也以年均12%的速度增加。隨著在華市場的拓展和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，外資銀行加快推進(jìn)自身的本土化進(jìn)程，力爭通過盡快實(shí)現(xiàn)人才、金融產(chǎn)品、技術(shù)和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發(fā)展的先機(jī)。按照發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同，外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業(yè)務(wù)全面推進(jìn)型;二是以荷蘭銀行為代表的專業(yè)化服務(wù)重點(diǎn)突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標(biāo)業(yè)務(wù)型。不同的發(fā)展模式產(chǎn)生不同的發(fā)展軌跡，韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯(lián)系，實(shí)施緊跟母國在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)于母國企業(yè)的目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，既給韓資銀行帶來差異化服務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢，同時(shí)又造成銀行的發(fā)展受制于母國企業(yè)在中國的發(fā)展，甚至在本土化進(jìn)程中衍生出一系列問題。本文在對(duì)韓資銀行經(jīng)營發(fā)展特點(diǎn)及本土化進(jìn)程中存在的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以山東煙臺(tái)的2家韓資銀行(分別簡稱H銀行、Q銀行)為例進(jìn)行實(shí)證分析，深層次剖析韓資銀行本土化進(jìn)程中存在問題的癥結(jié)所在，并提出了針對(duì)性的措施和建議。
一、韓資銀行本土化進(jìn)程及經(jīng)營現(xiàn)狀
2006年12月，中國加入WTO后5年過渡期結(jié)束，中國金融業(yè)進(jìn)入全面開放時(shí)期。隨后，銀監(jiān)會(huì)頒布了《中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例》和《中華人民共和國外資銀行管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，貫穿了以外資銀行法人為導(dǎo)向的監(jiān)管理念。自此，外資銀行開始實(shí)施法人改制，成立本地注冊(cè)法人。本地注冊(cè)法人的成立，其管理架構(gòu)與經(jīng)營理念的巨大變化成為外資銀行本土化進(jìn)程的里程碑。外資銀行本土化進(jìn)程由此也分法人成立前時(shí)期和法人成立后時(shí)期兩個(gè)階段，不同的階段其本土化路徑體現(xiàn)出了不同的特征。以筆者所調(diào)查的煙臺(tái)市2家韓資銀行為例，在2007年和2009年，兩家銀行分別轉(zhuǎn)制為本地注冊(cè)法人銀行，成功翻牌并開辦了人民幣業(yè)務(wù)，邁出了本土化的關(guān)鍵一步。在華法人成立前，韓資銀行沒有統(tǒng)一的管理行，經(jīng)營管理以韓國母行為主，采取業(yè)務(wù)跟進(jìn)式的發(fā)展方式，主要經(jīng)營戰(zhàn)略為服務(wù)本國企業(yè)。這一時(shí)期，韓資銀行缺乏統(tǒng)一、明確的本土化戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)范圍局限于外幣業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)客戶為韓資企業(yè)或合資企業(yè)，外籍員工占比較高，銀行自身的本土化意愿與程度均不強(qiáng)。法人銀行成立以后，韓資銀行結(jié)合自身優(yōu)勢，提出了統(tǒng)一、明確的本土化發(fā)展戰(zhàn)略，大力開拓中國市場，如H銀行(中國)確定以私人銀行業(yè)務(wù)和財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)引入中國市場，在東北三省和山東省大力拓展個(gè)人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，Q銀行(中國)確定結(jié)合中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢，努力拓展中國市場的戰(zhàn)略;獲準(zhǔn)開辦人民幣業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)本土化;公司治理結(jié)構(gòu)不斷完善，對(duì)業(yè)務(wù)、資金等實(shí)施了集中化管理，建立了統(tǒng)一的內(nèi)部審計(jì)模式;不斷開發(fā)本土化產(chǎn)品，非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。
明確、統(tǒng)一的本土化發(fā)展戰(zhàn)略的確立及實(shí)施，也推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，截至2010年6月末，H銀行(中國)貸款余額89.12億元，較年初增加23.57%;各項(xiàng)存款70.18億元，較年初增加15.09%。Q銀行總資產(chǎn)為56.53億元，較年初增加13%;各項(xiàng)存款23.04億元，較年初增加108%(見表2)。
二、本土化問題與瓶頸
從兩家韓資分行的運(yùn)營特點(diǎn)看，轉(zhuǎn)制為法人分行后，其人員配置上出現(xiàn)華人管理中層，業(yè)務(wù)方面國內(nèi)客戶逐年上升，這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場。但總體看，韓資銀行本土化進(jìn)程緩慢，本土化瓶頸問題難以得到有效突破，相關(guān)的經(jīng)營問題和風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯現(xiàn)。
(一)市場融入度低、運(yùn)行質(zhì)量不高
主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)務(wù)規(guī)模小，市場占有率低。從總量上看，兩家分行平均資產(chǎn)規(guī)模只有10億左右，平均負(fù)債規(guī)模9億左右，整體市場占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄，授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺(tái)、威海地區(qū)韓資出口導(dǎo)向型企業(yè)，分布在電子、機(jī)械、服裝、造船業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)政策和勞動(dòng)力成本的敏感度高，出口退稅及勞動(dòng)力成本的較小調(diào)整，就會(huì)帶來經(jīng)營業(yè)績較大波動(dòng)，引發(fā)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的集中暴露。三是金融融入度低。目前，歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的合作，內(nèi)容涉及資產(chǎn)管理、轉(zhuǎn)受讓、資金結(jié)算、銀團(tuán)貸款、拆借市場等，但兩家韓資銀行僅在拆借市場與中資銀行有過簡單合作，且金額較小，業(yè)務(wù)合作參與度低。
(二)管理體制難以達(dá)到本土化要求
一方面公司治理尚不完善，如Q銀行獨(dú)立董事、外部監(jiān)事履職的獨(dú)立性和有效性還存在不足，獨(dú)立董事、外部監(jiān)事的薪酬由董事會(huì)決定，并由董事會(huì)對(duì)其考核，同時(shí)外部監(jiān)事與母行間尚未建立直接有效的匯報(bào)路徑;H銀行存在未經(jīng)董事會(huì)決議，高級(jí)管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面，內(nèi)部控制“形不像、神難似”。銀監(jiān)會(huì)要求商業(yè)銀行應(yīng)建立健全內(nèi)部控制架構(gòu)并保證順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，但從目前的情況看，兩家外資銀行的組織架構(gòu)均不是按照要求設(shè)置，而是根據(jù)人員情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況設(shè)置，比如Q銀行只有三個(gè)內(nèi)設(shè)部門，H銀行也是類似設(shè)置，以審貸會(huì)為例，2名業(yè)務(wù)主管+1名風(fēng)險(xiǎn)主管+1名行長的運(yùn)行模式很難保證審批的獨(dú)立性和公允性，諸如合規(guī)、會(huì)計(jì)、技術(shù)崗位等均是兼任，也很難發(fā)揮監(jiān)督作用。
(三)流動(dòng)性滿足本土監(jiān)管指標(biāo)壓力大
一是存貸比指標(biāo)高居難下。截至2010年6月末，H銀行(中國)的存貸比為126.99%，Q銀行(中國)存貸比為145.89%，距75%的監(jiān)管要求差距較大。同時(shí)，為達(dá)到存貸比監(jiān)管要求，部分行在拓展負(fù)債業(yè)務(wù)較為困難的情況下，采取了限制資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營策略，使得資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業(yè)存放和單位存款，同業(yè)拆入和儲(chǔ)蓄存款所占比重較小，對(duì)于批發(fā)性資金依賴性高，核心負(fù)債依存度低，資金來源穩(wěn)定性較弱。三是日常資金管理目標(biāo)以滿足即期資金需求及流動(dòng)性監(jiān)管指標(biāo)為主，以短期資金支持中長期貸款，期限錯(cuò)配情況較為突出，7天以內(nèi)的短期資金壓力較大。
(四)信貸文化“水土不服”凸現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)
韓資銀行的信貸文化與國內(nèi)存在顯著差異。以流動(dòng)資金貸款為例，韓資銀行認(rèn)為對(duì)客戶發(fā)放流動(dòng)資金貸款并進(jìn)行貸款展期，既能有效滿足客戶資金需求，又能降低客戶財(cái)務(wù)成本，讓經(jīng)營良好的客戶適時(shí)展期有利于“服務(wù)客戶”宗旨的實(shí)現(xiàn)，因此展期貸款一般歸于正常類貸款。基于這種信貸文化，韓資銀行在國內(nèi)經(jīng)營時(shí)也大量發(fā)放流動(dòng)資金貸款，并對(duì)客戶一再展期。但現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)，部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發(fā)放新貸款的方式變相展期，展期期限最長達(dá)到6年。同時(shí)，在部分客戶經(jīng)營虧損的情況下，銀行仍為其辦理展期手續(xù)，并歸為正常類客戶，造成潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)。
(五)人力資源本土化瓶頸難以突破
一是高管層本土化問題未突破。目前，兩家行的高管人員均由韓籍人士擔(dān)任，與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔(dān)任相比，現(xiàn)任韓籍高管對(duì)中國社會(huì)生活認(rèn)知少，文化熟悉度較低，制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對(duì)銀行認(rèn)同感不強(qiáng)。兩家銀行的人力資源管理缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，一些新進(jìn)員工也多以積累工作經(jīng)驗(yàn)、作為跳槽跳板為主，對(duì)銀行文化認(rèn)同度不高，人員流轉(zhuǎn)快。以H銀行煙臺(tái)分行某4人編制的部門為例，從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對(duì)母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定，本地行權(quán)限不足。同時(shí)，外籍派遣人員流動(dòng)性較強(qiáng)，穩(wěn)定性不足，在一定程度上也影響了經(jīng)營發(fā)展的連續(xù)性。四是受銀行社會(huì)認(rèn)知度和待遇制約，兩家外資行難以吸引到本地的優(yōu)秀人才，人員素質(zhì)有待提高。
三、本土化問題深層原因分析
(一)發(fā)展戰(zhàn)略制約本土化發(fā)展
目前韓資銀行的發(fā)展戰(zhàn)略可歸結(jié)為目標(biāo)業(yè)務(wù)型，即銀行緊跟本國在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)于本國企業(yè)。這一戰(zhàn)略在銀行介入中國市場初期具有獨(dú)特的優(yōu)勢，但也受制于本國在華企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展規(guī)模。因?yàn)榻鹑谫Y本的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)資本的擴(kuò)張速度，韓資銀行改制后經(jīng)歷了較快速度的規(guī)模擴(kuò)張，如不及時(shí)更新發(fā)展戰(zhàn)略，重新定位市場，為本國企業(yè)服務(wù)的異國化特質(zhì)就會(huì)不斷固化，出現(xiàn)客戶資源“天花板”現(xiàn)象，更嚴(yán)重的是東道國企業(yè)被排除于銀行服務(wù)行列。目前部分中小韓資銀行受其發(fā)展戰(zhàn)略所困，本土客戶拓展困難，客戶本土化停滯不前。
(二)企業(yè)文化融合性不足
目前韓資銀行企業(yè)文化仍沿襲母行文化，未能結(jié)合東道國文化特質(zhì)，融合形成具有本土化特征的企業(yè)文化。如韓資銀行倡導(dǎo)員工自主自律的企業(yè)文化，倚重員工自我約束與自我管理，因此內(nèi)部崗位設(shè)置中不兼容崗位制衡及授權(quán)管理存在不足，不符合國內(nèi)監(jiān)管部門對(duì)銀行內(nèi)部控制的監(jiān)管要求，也不適于目前國內(nèi)經(jīng)營管理環(huán)境，因此產(chǎn)生大量操作風(fēng)險(xiǎn)問題。對(duì)Q銀行現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)，該行未建立資金業(yè)務(wù)及交易系統(tǒng)授權(quán)管理制度和審批程序，個(gè)別分支機(jī)構(gòu)存在不具備交易資質(zhì)人員使用他人用戶名和密碼進(jìn)行交易的情況。
(三)社會(huì)影響力及認(rèn)知度不夠
銀行是經(jīng)營貨幣信用的特殊機(jī)構(gòu)，受依賴心理制約，社會(huì)和企業(yè)對(duì)本土銀行的信任要高于外資銀行，因此國民認(rèn)知度對(duì)外資銀行的本土化程度也起著較為關(guān)鍵的作用。與資金實(shí)力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比，公眾對(duì)韓資銀行的認(rèn)知及信任仍有差距，2007年又發(fā)生了韓資企業(yè)非法撤資事件，使得大眾對(duì)韓資企業(yè)的警惕心理進(jìn)一步提高。據(jù)半島網(wǎng)報(bào)道:52%以上的大眾和企業(yè)不愿同韓資銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來，90%以上的大眾和企業(yè)表示不會(huì)把錢存在韓資銀行，社會(huì)氛圍的排斥，不利于韓資銀行進(jìn)一步擴(kuò)大本土市場。
四、相關(guān)建議
(一)加強(qiáng)文化融合，樹立外資銀行服務(wù)品牌
外資銀行在實(shí)施全球化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)應(yīng)著力探索文化融合之路，尋找與本土文化相融合的契合點(diǎn)，關(guān)注本地市場的需求，設(shè)計(jì)和提供符合目標(biāo)客戶潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在提供的銀行產(chǎn)品雷同的情況下，在營銷行為、合作習(xí)慣、談判風(fēng)格、后續(xù)管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色，取得競爭優(yōu)勢，形成獨(dú)特的外資銀行文化及服務(wù)品牌。
(二)完善管理模式，奠定本土化發(fā)展基石
如何將母行良好的管理文化和管理模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際結(jié)合，建立起既保留母行管理特色，又兼顧當(dāng)?shù)貙?shí)際的本土化管理模式，是韓資銀行能夠做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是應(yīng)根據(jù)公司治理的原則與要求，完善獨(dú)立董事、外部監(jiān)事薪酬管理及考核評(píng)價(jià)，建立外部監(jiān)事與母行之間的有效溝通，完善公司治理機(jī)制;二是按照商業(yè)銀行法、銀監(jiān)法等要求健全必要的內(nèi)設(shè)部門，厘清職責(zé)分工，為管理流程再造奠定組織基礎(chǔ);三是要按照監(jiān)管要求完善諸如審貸會(huì)等各項(xiàng)制度，使制度能夠和業(yè)務(wù)發(fā)展情況實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接;四是要實(shí)現(xiàn)管理的語言與文化融合，減少信息中間漏損，杜絕管理、執(zhí)行兩層皮。
(三)注重隊(duì)伍建設(shè)，為本土化植入原動(dòng)力
人才本土化是經(jīng)營本土化的前提，對(duì)韓資銀行而言，重要的是植入中國基因，吸收中國文化和智慧，打造自己的人才競爭力。為此，一是吸引本土高級(jí)管理人才，在決策和經(jīng)營導(dǎo)向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略，利用母行經(jīng)營管理優(yōu)勢，給本土人才提供全方位培訓(xùn)和進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)出一支既了解國內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌觥⒂侄脟H慣例的員工隊(duì)伍;三是要注重對(duì)不同來源的員工進(jìn)行文化融合，提供完善和良好的企業(yè)經(jīng)營理念培訓(xùn)和文化熏陶，避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負(fù)面影響，減少和弱化文化沖突，建立起真正融合企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕谋就粱膯T工隊(duì)伍。
(四)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，加強(qiáng)本土化載體建設(shè)
韓資銀行要實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展，就應(yīng)逐步擺脫目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略，立足自身優(yōu)勢，建立起多元化、多層次的商業(yè)銀行品牌體系，特別是發(fā)揮小企業(yè)金融服務(wù)優(yōu)勢，從業(yè)務(wù)導(dǎo)向及客戶導(dǎo)向兩大體系構(gòu)筑小企業(yè)金融服務(wù)品牌，大力發(fā)展小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)，形成在小企業(yè)金融業(yè)務(wù)本土化營銷上的核心競爭力。
(五)加強(qiáng)協(xié)作監(jiān)管，發(fā)揮監(jiān)管引領(lǐng)作用
首先，督促境內(nèi)法人行建立資本補(bǔ)充機(jī)制，增強(qiáng)資本實(shí)力，為業(yè)務(wù)擴(kuò)張和風(fēng)險(xiǎn)緩釋奠定基礎(chǔ)。其次，加強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管控。督促完善日常流動(dòng)性監(jiān)控手段和工具，加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理，改善期限錯(cuò)配情況;完善內(nèi)部控制，建立操作風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，有效識(shí)別、檢查、控制操作風(fēng)險(xiǎn);建立經(jīng)濟(jì)資本管理長效機(jī)制，將資本監(jiān)管要求與自身管理目標(biāo)結(jié)合，促進(jìn)資本充足率和資本管理水平持續(xù)提高。
參考文獻(xiàn)
[1]韓山華.法人導(dǎo)向下的外資銀行本土化經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D].復(fù)旦大學(xué)碩士論文，2008.
關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；實(shí)踐能力
一、引言
市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生需要學(xué)會(huì)面對(duì)復(fù)雜的營銷環(huán)境并進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)和決策。因此，如何有效提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力是營銷課程教學(xué)需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，無法有效激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)熱情并培養(yǎng)學(xué)生面對(duì)復(fù)雜營銷環(huán)境綜合決策的能力。而案例教學(xué)卻能夠規(guī)避傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，能夠引導(dǎo)學(xué)生置身于真實(shí)的營銷情境中，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)式思考。因此，在市場營銷的教學(xué)中推進(jìn)案例教學(xué)，特別是對(duì)于高層次學(xué)員（如MBA）來說，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要舉措，具有積極的意義。
二、案例教學(xué)法及其優(yōu)點(diǎn)
案例教學(xué)法最早起源于哈佛大學(xué)的法學(xué)教育，并取得了良好的教學(xué)效果。由此，案例教學(xué)法逐漸在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域推廣開來。到20世紀(jì)70年代，案例教學(xué)已經(jīng)成為哈佛商學(xué)院的主流教學(xué)方式，并取得了驕人的成績，被稱為商界的西點(diǎn)軍校[1]。營銷教學(xué)中的案例教學(xué)法，是指以某些典型市場營銷事實(shí)與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過再現(xiàn)真實(shí)而復(fù)雜的企業(yè)營銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行溝通和討論,啟發(fā)創(chuàng)新思維,提高學(xué)生的營銷決策能力，并培養(yǎng)合作精神和溝通能力的教學(xué)方法[2]。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學(xué)生的中心地位，強(qiáng)調(diào)對(duì)復(fù)雜情境的體驗(yàn)和學(xué)員間的互動(dòng)，表現(xiàn)出較大的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在：
1.情境呈現(xiàn)的真實(shí)化。
相對(duì)于單純的理論講授和舉例佐證來說，營銷案例能夠同時(shí)呈現(xiàn)復(fù)雜而真實(shí)的營銷環(huán)境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設(shè)計(jì)，讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)到正確的營銷決策需要同時(shí)考慮多種影響因素，有助于培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合決策能力。
2.學(xué)習(xí)積極性的提高。
與傳統(tǒng)的以教師為中心的被動(dòng)課堂教學(xué)比較，營銷案例教學(xué)更注重學(xué)生參與。學(xué)生需要熟悉案例并進(jìn)行小組討論和課堂發(fā)言，學(xué)習(xí)變得主動(dòng)，這有助于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的提高。
3.知識(shí)來源的多元化。
傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，知識(shí)主要來自于教師的講授。而在案例教學(xué)中，教師引導(dǎo)學(xué)生查閱資料、相互討論、聽取其他小組的發(fā)言并展開爭辯，可使知識(shí)來源更加廣泛而多元。這些都可以讓學(xué)生多渠道地學(xué)習(xí)營銷知識(shí)。
4.能力培養(yǎng)的多樣化。
案例教學(xué)在對(duì)學(xué)生多樣化能力的培養(yǎng)上表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢。據(jù)聯(lián)合國教科文組織根據(jù)對(duì)各國有關(guān)專家的調(diào)查，在9種管理課程教學(xué)法中，案例教學(xué)對(duì)分析能力的培養(yǎng)居第一位，在知識(shí)傳授、學(xué)員對(duì)知識(shí)的接受程度、知識(shí)保留持久性這三方面占第二位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)上占第四位[3]。
三、案例教學(xué)法在市場營銷課程應(yīng)用中存在的問題
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，雖然學(xué)生對(duì)工商管理案例教學(xué)的期望較高，但是對(duì)案例教學(xué)滿意度較低，這就說明實(shí)際的案例教學(xué)課堂與學(xué)生心目中理想的案例教學(xué)課堂還存在著較大的差距[4]。市場營銷課程的案例教學(xué)效果同樣不理想，存在的主要問題如下。
（一）優(yōu)秀本土案例少
案例不同于舉例，好的營銷案例能夠很好地呈現(xiàn)營銷決策的情境，而這樣的案例編寫需要花費(fèi)較大的人力和財(cái)力。目前國外的營銷案例居多，但由于營銷的環(huán)境、消費(fèi)者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學(xué)生對(duì)國外的營銷環(huán)境也不熟悉，導(dǎo)致國外的案例不能很好地滿足國內(nèi)案例教學(xué)的需要。
（二）案例選擇不恰當(dāng)
好的營銷案例應(yīng)該具有典型性，能夠較好地體現(xiàn)理論知識(shí)點(diǎn)，知識(shí)的寬度和深度恰當(dāng)。但是開展案例教學(xué)的教師經(jīng)常對(duì)案例的選擇不恰當(dāng)，無法在典型性與知識(shí)點(diǎn)寬度上很好地把握，導(dǎo)致花了很多時(shí)間進(jìn)行討論案例，無法較好地涵蓋理論知識(shí)點(diǎn)，案例情境的可遷移性較差。
（三）學(xué)生參與度低
雖然營銷案例教學(xué)是以學(xué)生為中心，教師只是引導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經(jīng)常有學(xué)生出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象，不參與討論或者很少參與討論。
（四）優(yōu)秀師資缺乏
案例教學(xué)中教師的作用非常關(guān)鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導(dǎo)、考核和點(diǎn)評(píng)，都需要教師具備較強(qiáng)的案例教學(xué)的技巧與經(jīng)驗(yàn)。然而，由于國內(nèi)案例教學(xué)尚處于初期階段，多數(shù)教師的技能仍然是以傳統(tǒng)的知識(shí)傳授為主，具有優(yōu)秀案例教學(xué)能力和經(jīng)驗(yàn)的師資較缺乏。
四、市場營銷課程中的案例教學(xué)策略
案例教學(xué)在市場營銷課程中的優(yōu)勢和現(xiàn)階段存在的諸多問題，要求市場營銷課程案例教學(xué)需要從以下幾個(gè)方面推進(jìn)。
（一）本土營銷案例庫建設(shè)
把本土營銷案例建設(shè)放在重要的位置，推進(jìn)案例大賽，提高獎(jiǎng)勵(lì)力度。特別是學(xué)校層面，劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)推進(jìn)案例庫建設(shè)，并把優(yōu)秀案例與科研分相關(guān)聯(lián)，提高優(yōu)秀案例的科研分值和等級(jí)；鼓勵(lì)MBA學(xué)員通過挖掘所在企業(yè)的優(yōu)秀案例完成畢業(yè)論文，多方面推進(jìn)本土營銷案例庫的建設(shè)。
（二）案例教學(xué)師資隊(duì)伍打造
組織教師參與案例教學(xué)的觀摩、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)優(yōu)秀教師分享案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。如果條件允許，邀請(qǐng)案例企業(yè)參與案例討論，交代企業(yè)情境并進(jìn)行討論。
（三）案例教學(xué)過程控制優(yōu)化
優(yōu)化營銷案例討論過程，特別需要解決學(xué)生討論中的搭便車現(xiàn)象，通過小組內(nèi)匿名評(píng)分或者教師隨機(jī)點(diǎn)名提問的方式，提高學(xué)生案例討論的參與度。
參考文獻(xiàn)：
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整合營銷傳播是一種創(chuàng)造性、計(jì)劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當(dāng)前我國B2C電商企業(yè)的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識(shí)與手段, 因此本文將以目前國內(nèi)整合營銷傳播運(yùn)作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。
B2C電商企業(yè)中整合營銷傳播概述及其應(yīng)用研究
整合營銷傳播理論概述
關(guān)鍵詞：策展；本土化；“國立臺(tái)灣美術(shù)館”
中圖分類號(hào)：G12 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）02-0133-02
一、策展目的與思維
策展是在一個(gè)特定的空間內(nèi)借用主題性、藝術(shù)化的呈現(xiàn)手法來表達(dá)對(duì)藝術(shù)的評(píng)論與思考的一種途徑。策展通常營造了一個(gè)觀眾、作品與藝術(shù)家三者相互對(duì)話、溝通的心靈空間[1]。策展思維，即“找出上下文，即讓作品回到它的語境中”[1]。換言之，一場藝術(shù)展覽中的幾個(gè)要素，藝術(shù)家、作品、策展人和觀眾都需要靠策展思維來維系、建構(gòu)對(duì)話以及相互的關(guān)系。策展思維本質(zhì)上決定了這種關(guān)系建構(gòu)的成功或失敗。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，如何在展覽中融入本土文化元素，營造值得深入探討的本土語境，通過展覽闡釋本土藝術(shù)的內(nèi)涵與價(jià)值。
二、本土化之意涵
（一）本土化定義
本土化又稱為地域性，它與社會(huì)文化、時(shí)代背景密切相關(guān)。同樣地，展覽中呈現(xiàn)的藝術(shù)作品，其地域性也不單單是文化資源本身，不是在現(xiàn)代社會(huì)被商業(yè)化了的傳播與營銷手段，而是借由本土歷史文化資源，對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行創(chuàng)造性地再建與重塑[2]97。
就中國當(dāng)代藝術(shù)而言，本土藝術(shù)的詮釋容易走入兩個(gè)誤區(qū)，“不是完全著重于國內(nèi)的情境就是直接移植西方的藝術(shù)史”[3]19，前者僅僅從國家的角度來闡釋藝術(shù)，后者又有只遵循西方藝術(shù)觀點(diǎn)而抵制非西方藝術(shù)的嫌疑。因此，建立一個(gè)既多元又具有異質(zhì)性的本土藝術(shù)詮釋模型十分必要，它既要有能被國際間傳播、交流、認(rèn)同的表述機(jī)制，又要有別于固有的西方主流文化。這是本土藝術(shù)在發(fā)展中面臨的重大困境。
（二）如何重建
本土藝術(shù)的一個(gè)特點(diǎn)是非線性，即在傳承過程中出現(xiàn)一次次斷裂，使得藝術(shù)本身或多或少地受到外來因素的干擾而偏離原本的延續(xù)性道路。這一特點(diǎn)多在亞非拉國家出現(xiàn)，而且往往受到政治和社會(huì)環(huán)境的影響，出現(xiàn)藝術(shù)的斷裂、反復(fù)與革命[3]18。中國現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展也曾受到政治形勢的干預(yù)，如、八五新潮。這些情境中西方原本的藝術(shù)理論與架構(gòu)發(fā)生了變化，它們?cè)谥袊耐寥乐性?，呈現(xiàn)出不同的意義與自我身份。這既為本土藝術(shù)的再造、重構(gòu)迎來了巨大挑戰(zhàn)，也使其有別于主流藝術(shù)形式的凸顯成為可能。
好在現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)提供了一種共享的國際性語言作為傳播方式，藝術(shù)家可以將本土藝術(shù)元素融入現(xiàn)代藝術(shù)的表達(dá)機(jī)制中加以闡釋，重建出自我認(rèn)同強(qiáng)烈的現(xiàn)代作品。策展人則需要立足本土，對(duì)本土文化與全球語境綜合評(píng)估，在策劃中吸納傳統(tǒng)地域元素進(jìn)行擠壓與轉(zhuǎn)換，借由作品表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)的思考。
三、“國立臺(tái)灣美術(shù)館”策展分析
（一）短期展覽
“國美館”二十多年來舉辦過各項(xiàng)國內(nèi)外展覽，大致包括研究展覽、國際交流展、國際雙年展、征件展、邀請(qǐng)展、捐贈(zèng)展、兩岸文化交流展、申請(qǐng)展等。其特點(diǎn)歸納如下。
1.將本土作品置于多元的語境中呈現(xiàn)
總體來說，本土藝術(shù)與國際藝術(shù)兼有的展覽較多。一種情況是本土作品參與到國際性大展中，凸顯本土特色；另一種是本土特色濃厚的展覽中引入同一主題的其他文化，從中獲得新的啟示。二者的出發(fā)點(diǎn)都是基于使本土藝術(shù)與國際其他藝術(shù)獲得一次文化碰撞、交流、展示、推廣的機(jī)會(huì)。如果依照德國哲學(xué)家伽達(dá)默爾的觀點(diǎn)：作品的真正意義是和觀者一起處于不斷生成之中。那么對(duì)不同的觀者而言，作品的意義是不同的，它們隨其所處環(huán)境與觀者視角、理解的變化而不斷建構(gòu)，呈現(xiàn)開放性的結(jié)構(gòu)。如果是單一的語境，那么這種解讀勢必簡單淺顯，而多元化語境的優(yōu)勢在于它為作品提供了一個(gè)更加雜糅多樣的背景，使作品有機(jī)會(huì)獲得更多來自不同文化的解讀與闡釋，從而建構(gòu)了這個(gè)語義連續(xù)不斷生成的過程[4]22。
就第一種情況而言，近年來“國美館”積極策劃臺(tái)灣藝術(shù)主題展或是典藏展，遍及歐洲、美國、日本、韓國等地美術(shù)館，從而達(dá)到對(duì)本土文化的積極推介，同時(shí)擴(kuò)展國際視野。如2013年4月的“轉(zhuǎn)動(dòng)藝臺(tái)灣”，是“國美館”與韓國首爾市立美術(shù)館的一場對(duì)話。由于“臺(tái)灣”與韓國在20世紀(jì)80年代后均經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，政治上也逐步走向民主與開放，二者當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展在不斷變革的時(shí)代背景下產(chǎn)生了相似的境遇。“轉(zhuǎn)動(dòng)藝臺(tái)灣”實(shí)際是針對(duì)去年韓國在“臺(tái)灣”舉辦的“韓畫流―韓國當(dāng)代繪畫”的一個(gè)呼應(yīng)。展覽選取了20世紀(jì)60年代末以來各個(gè)時(shí)期對(duì)臺(tái)灣藝術(shù)風(fēng)格和創(chuàng)作取向有重要影響的作品，主要強(qiáng)調(diào)臺(tái)灣藝術(shù)家個(gè)人風(fēng)格如何在國際藝術(shù)思潮的沖擊下適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)環(huán)境的變化，逐漸發(fā)展具有臺(tái)灣本土文化意涵與經(jīng)驗(yàn)特質(zhì)的作品。
第二種情況更為普遍，一般發(fā)生于藝術(shù)家本身的經(jīng)歷或者是跨地域的共同策展。許多藝術(shù)名家常年旅居國外，或是外籍華人，他們來自中國母體的文化加之長期的國外求學(xué)、生活經(jīng)歷更容易產(chǎn)生與眾不同的多元思維與價(jià)值判斷。跨地域的共同展演案例如2013年5月的“交互視象―2013海峽兩岸當(dāng)代藝術(shù)展”，與北京中國美術(shù)館第三次合作，同時(shí)展出了兩岸創(chuàng)作者的作品，既有水墨、油畫，也不乏大量裝置藝術(shù)、雕塑和影像作品。布展中兩岸作品是相互交錯(cuò)地呈現(xiàn)的，可能是由于二者主題和創(chuàng)作思維上表現(xiàn)出重疊與相似性：共同關(guān)注當(dāng)下生活與文化的體驗(yàn)、對(duì)未來環(huán)境和藝術(shù)本質(zhì)的創(chuàng)新性思考，或是為了便于兩岸作品更好地展開對(duì)話而創(chuàng)造更加多元的語境。
2.系統(tǒng)的大型年度展覽策劃
“全國美術(shù)展”、“臺(tái)灣美術(shù)雙年展”打造了一個(gè)臺(tái)灣藝術(shù)家與觀眾對(duì)話的平臺(tái)，從而為臺(tái)灣本土藝術(shù)的未來發(fā)展提供思路與啟示，也能夠?yàn)榕_(tái)灣藝術(shù)史的書寫提供完整而豐富的素材。如2013年7月的“2013臺(tái)灣國際紀(jì)錄片雙年展精選影片巡回影展”，此項(xiàng)活動(dòng)并非是國美館策劃，而是由“文化部”影視及流行音樂產(chǎn)業(yè)局主辦，巡回展作品來自15個(gè)國家，于不同時(shí)間在全臺(tái)各個(gè)地方陸續(xù)展映，包括臺(tái)灣各大綜合及藝術(shù)類高校，地方公共空間如美術(shù)館、圖書館、文學(xué)館、電影館、文化藝術(shù)中心等，內(nèi)容涵蓋了政治與社會(huì)、人物書寫、身心障礙、藝術(shù)家群像、環(huán)境變遷，希望借此展覽增進(jìn)與民眾的互動(dòng)、對(duì)話，提供多角度的視野，引發(fā)民眾對(duì)生活和社會(huì)環(huán)境的深度思考。
3.選取跨領(lǐng)域、多維度的題材
策展的題材不一定要局限于藝術(shù)領(lǐng)域，可以選取其他相關(guān)領(lǐng)域與藝術(shù)作品相結(jié)合來呈現(xiàn)。其優(yōu)點(diǎn)在于視野更為開闊，策展題材更為寬泛，對(duì)主題或觀點(diǎn)的挖掘和剖析將更加深入，缺點(diǎn)在于這對(duì)策展人或團(tuán)隊(duì)本身知識(shí)素養(yǎng)的要求比較高，需要跨領(lǐng)域的人才。譬如對(duì)外參展的第13屆威尼斯建筑雙年展臺(tái)灣館――地理啟蒙，涉及臺(tái)灣地理學(xué)與建筑美學(xué)的自我思考，又如藝術(shù)超未來展，請(qǐng)到了日本的相關(guān)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，涉及動(dòng)畫、聲音、表演、網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)，甚至醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，融合古典美學(xué)與現(xiàn)代科技，探索跨領(lǐng)域合作的美學(xué)新價(jià)值。
4.創(chuàng)造性地化用中國傳統(tǒng)元素
現(xiàn)代藝術(shù)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合形式可以多樣而精彩，因?yàn)橹腥A文明歷史悠久，傳承千年，地域性強(qiáng)，不乏可以深度挖掘和借用的材料，如詩意、水墨、年畫等。如果選取其中的一二元素融合現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)形式，就能創(chuàng)造性地重建本土文化意涵。如2013年1月的“中華民國”第28屆版印年畫――“癸巳呈祥蛇年年畫特展”，從“民國”74年（1985年）起舉辦至今?！皣鲤^”于21屆（1995年）開始承辦，推廣版印年畫的這項(xiàng)文化傳統(tǒng)。展出作品均以蛇年年畫創(chuàng)作為主題，使用哲學(xué)隱喻、卡通化圖騰或幽默構(gòu)圖進(jìn)行創(chuàng)作，于過年期間展出，送上吉祥如意的新年祝福。對(duì)于普通觀者來說，這場展覽更具親切感與號(hào)召力，因?yàn)樗赜脗鹘y(tǒng)表達(dá)當(dāng)下，本土氣息濃郁。
（二）長期典藏
典藏政策以“臺(tái)灣美術(shù)發(fā)展脈絡(luò)”、“媒材類別發(fā)展脈絡(luò)”、“藝術(shù)家風(fēng)格與系譜”為主軸，大致涵蓋了明清時(shí)期臺(tái)灣文獻(xiàn)作品、日治時(shí)期、戰(zhàn)后現(xiàn)代主義時(shí)期、多元發(fā)展至當(dāng)代藝術(shù)作品等[5]56。典藏藝術(shù)作品主要源自臺(tái)灣藝術(shù)家，但也結(jié)合了臺(tái)灣藝術(shù)與亞洲其他國家藝術(shù)的關(guān)聯(lián)性及國際視野。其范圍由“民國”九十四年（2005年）后擴(kuò)展到了青年藝術(shù)的發(fā)展。該項(xiàng)目為“青年藝術(shù)家作品購藏計(jì)劃”，通過公開征件和臺(tái)北國際藝術(shù)博覽會(huì)的舉辦收集并購買臺(tái)灣45歲以下青年藝術(shù)家的優(yōu)異作品。這一舉措既鼓勵(lì)和激發(fā)了青年藝術(shù)家們的創(chuàng)作，也使典藏作品得以觸及時(shí)下新興的當(dāng)代藝術(shù)。另外，許多重要藏品來自于社會(huì)各界人士的捐贈(zèng)。
“國美館”還設(shè)置了為期一至兩年的常設(shè)展覽，目的是為了讓觀眾能夠長期欣賞本土精品藝術(shù)的美妙與精髓，感受大師級(jí)藝術(shù)作品的浸染與熏陶，同時(shí)也給予珍貴作品一些公開展示、面向大眾的機(jī)會(huì)。
四、結(jié)語
一場成功的展覽策劃需要考慮多重因素，包括藝術(shù)家、作品、觀眾間的有效對(duì)話、多元化與異質(zhì)性的結(jié)合、本土元素和特色的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換與重構(gòu)等。隨著作品環(huán)境發(fā)生改變，展覽也要相應(yīng)產(chǎn)生變化以符合特定主題或情境的需要，從而更好地詮釋作品。縱觀國美館的各項(xiàng)展覽，其策展思維無一不是立足于建構(gòu)特定的作品語境的。
近現(xiàn)代以來，大陸與臺(tái)灣的藝術(shù)發(fā)展歷程有著某種程度的相似性，都經(jīng)歷過外來入侵者的殖民統(tǒng)治、戰(zhàn)亂年代的政權(quán)更迭、政治對(duì)藝術(shù)的強(qiáng)制干涉以及傳統(tǒng)藝術(shù)延續(xù)上的斷層[6]，二者理應(yīng)可以在展覽模式上相互借鑒。在全球化浪潮中，跨文化交流勢不可擋，本土化立場也將越來越受到重視，美術(shù)館需要通過策展展示獨(dú)有的地域文化特質(zhì)，積極反應(yīng)時(shí)代精神特質(zhì)與人文風(fēng)貌，同時(shí)增加對(duì)外互動(dòng)，締造一個(gè)具有地方特色的國際文化交流平臺(tái)。
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