時(shí)間：2023-03-29 09:19:04
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
(一)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前已經(jīng)成為很多企業(yè)重點(diǎn)研究的內(nèi)容，在我國(guó)高校也早已經(jīng)開(kāi)設(shè)了相關(guān)的課程來(lái)做學(xué)術(shù)研究。不過(guò)在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段的使用存在兩大問(wèn)題，第一是營(yíng)銷(xiāo)手段單一，第二是營(yíng)銷(xiāo)手段的效果不理想。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手段單一的問(wèn)題，這主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)者、決策層固守原有的客戶(hù)群體不變，固守原有的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式和理念不變，在觀念上沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)到一些新的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式的有效性和必要性。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生的效果不理想的問(wèn)題，這也是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的人才，沒(méi)有大膽的創(chuàng)新精神，對(duì)一些營(yíng)銷(xiāo)手段的研究不深入，不到位。比如打折促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)，這是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是在新時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)等形式火爆，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是否可以借鑒這類(lèi)新方式做一些形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新呢？再說(shuō)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，這也是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的老辦法，那么是不是可以嘗試電話(huà)預(yù)約進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)提高客戶(hù)的體驗(yàn)?zāi)兀窟@都是值得深入研究的地方，但是很多企業(yè)對(duì)這些新老手法的研究不足。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)新力度不夠，不敢嘗試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，按照目前國(guó)內(nèi)流行的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，一定要向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式靠攏。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的注意力不足，不敢創(chuàng)新，不想涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)內(nèi)容，這是最大的敗筆。目前我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中涉及到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的很少，或者說(shuō)涉及的力度不深入，無(wú)法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，嚴(yán)重的制約了企業(yè)對(duì)如今日益普及的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用。
二、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的幾點(diǎn)嘗試
(一)企業(yè)決策層、領(lǐng)導(dǎo)層的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念要建立起來(lái)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層是決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最終水平的主導(dǎo)因素。對(duì)于如何在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，需要讓企業(yè)的決策層、領(lǐng)導(dǎo)層專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)相關(guān)的內(nèi)容，接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的培訓(xùn)，聽(tīng)取講座。決策層可以不深入的了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史和具體的執(zhí)行理論，但一定要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，了解行業(yè)內(nèi)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，了解不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成果的影響。在充分了解了這些內(nèi)容之后，領(lǐng)導(dǎo)層才會(huì)全面、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的重要性，才能在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新過(guò)程中起到支持和指導(dǎo)的作用。(二)立足企業(yè)，沖擊行業(yè)，放眼全球的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新隨著WTO對(duì)我國(guó)企業(yè)的影響日漸加重和全球經(jīng)濟(jì)一體化的演變，我國(guó)企業(yè)最終肯定是要走向一條與國(guó)際接軌的道路。所以，企業(yè)在現(xiàn)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，就應(yīng)該將全球化的趨勢(shì)和國(guó)際接軌納入重點(diǎn)考慮對(duì)象。要基于企業(yè)自身的實(shí)力、客戶(hù)資源、人才資源、經(jīng)費(fèi)力量、科研力量、設(shè)備資源、服務(wù)質(zhì)量等各方面的現(xiàn)狀進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定，以企業(yè)在全行業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平作為標(biāo)準(zhǔn)，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，以進(jìn)軍國(guó)際同行業(yè)領(lǐng)域?yàn)樽罱K目標(biāo)。要注意的是，這個(gè)過(guò)程中，不一定走的是沖擊行業(yè)之后再與國(guó)際接軌的道路，而完全有可能是與國(guó)際接軌之后再?zèng)_擊行業(yè)，之后占領(lǐng)行業(yè)主導(dǎo)地位的道路。因?yàn)槟壳皝?lái)講國(guó)際同行業(yè)比我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手段、經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力等各方面都要強(qiáng)大一些。如果我國(guó)企業(yè)可以站在與國(guó)際接軌的視角上提前與國(guó)際大型企業(yè)進(jìn)行技術(shù)對(duì)話(huà)、營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)話(huà)、營(yíng)銷(xiāo)技巧交流，然后以得到的成果沖擊國(guó)內(nèi)行業(yè)，或許會(huì)更加出奇制勝。當(dāng)然，在具體的營(yíng)銷(xiāo)策略落實(shí)過(guò)程中，企業(yè)一定要充分考慮是否奉行多種營(yíng)銷(xiāo)渠道、方式并進(jìn)的策略，考慮是否要建立專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等，這將推動(dòng)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的快速轉(zhuǎn)化。
三、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略分析
一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響
當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)論是技術(shù)工藝還是整體的信息化建設(shè)，都實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，對(duì)于企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，整體的生命周期也在不斷地縮短，這對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了重大的影響。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下驅(qū)動(dòng)著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要不斷地變革和創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員和隊(duì)伍來(lái)說(shuō)也提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定要充分考慮市場(chǎng)因素、消費(fèi)主體的因素，以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的因素等，以此來(lái)確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定增加了難度和風(fēng)險(xiǎn)。
二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
（一）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效率低
當(dāng)前在其他競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就有一定的趨同性，無(wú)論是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是自身的質(zhì)量都并沒(méi)有顯著的差異。而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵就在于自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整體的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)效率和質(zhì)量并不高，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)缺乏有效的滿(mǎn)意度，極大地影響了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任和關(guān)注，這對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都帶來(lái)了不利的影響。
（二）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略單一
現(xiàn)如今在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定還具有一定的單一性，這不僅無(wú)法有效吸引社會(huì)消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果也并不明顯。尤其在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，單一化的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法有效支撐自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展。
（三）缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)研
企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品我開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中缺乏對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的有效調(diào)研，無(wú)法全面整合當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況，對(duì)于同行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品價(jià)格等也都不了解，很難支撐企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效開(kāi)展，可能會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存，這不僅極大的浪費(fèi)了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)也大大影響了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。
三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)化對(duì)策
（一）有效提升自身的服務(wù)質(zhì)量和水平
當(dāng)前我國(guó)的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平都在不斷地提升，產(chǎn)品的質(zhì)量也較過(guò)去有了大幅度的提高，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，也要切實(shí)關(guān)注自身的服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)態(tài)度，積極強(qiáng)化自身的售后服務(wù)工作。例如:企業(yè)可以給予消費(fèi)者一定的售后服務(wù)保障，為消費(fèi)者提供上門(mén)維修的服務(wù)，以此來(lái)提升消費(fèi)者的服務(wù)滿(mǎn)意度，這也能進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的服務(wù)認(rèn)可。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程中，也要明確自身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的不足，及時(shí)地進(jìn)行改變和完善，制定動(dòng)態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此促進(jìn)自身行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的提升。
（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和策略，打造多元化的營(yíng)銷(xiāo)格局
在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)的信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了快速的普及。因此，在自身企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程中，也可以積極利用現(xiàn)代化的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)打造多元化的營(yíng)銷(xiāo)格局。例如:積極建立微信公眾號(hào)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推送，以此來(lái)吸引社會(huì)消費(fèi)者的關(guān)注。不僅如此，企業(yè)也可以積極借助官網(wǎng)以及微博的諸多的媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，這不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大自身的營(yíng)銷(xiāo)范圍，也能有效地提升自身在行業(yè)當(dāng)中的影響力。
（三）深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作
為了提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，企業(yè)在新產(chǎn)品和新工藝的推廣過(guò)程中，還需要積極針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做好調(diào)研工作，例如：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)了解市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，積極向消費(fèi)者介紹自身的產(chǎn)品性能和特點(diǎn)，同時(shí)也要做好同行業(yè)產(chǎn)品的對(duì)比工作，發(fā)現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)更好地提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 區(qū)域 企業(yè) 融合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式指的是企業(yè)為了滿(mǎn)足客戶(hù)群體的需求和欲望而為消費(fèi)者提供的服務(wù)和產(chǎn)品的過(guò)程，區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式指的是區(qū)域政府和利益有關(guān)人員為了將該區(qū)域資源管理水平提高，利用市場(chǎng)實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)欲取品牌化和企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方法，將區(qū)域配置和資源進(jìn)行整合，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，或者是滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需求的過(guò)程。兩者的關(guān)系都是為了促進(jìn)利益增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。因此，本文淺談企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和區(qū)域間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融合的方法，對(duì)于促進(jìn)兩者共同發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。
一、企業(yè)和區(qū)域間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)共同之處分析
1.眾所周知，消費(fèi)者是消費(fèi)市場(chǎng)的核心，同時(shí)消費(fèi)者也是將商品價(jià)值轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)價(jià)值的推動(dòng)者，因此，我們所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)以及最終歸宿，讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，以達(dá)到獲取利益的目的。區(qū)域間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為最終導(dǎo)向而制定出營(yíng)銷(xiāo)方案，在此期間應(yīng)用促銷(xiāo)、宣傳等手段將商品的知名度提升上來(lái)，使消費(fèi)者有消費(fèi)的欲望，刺激其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并且在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行不斷的優(yōu)化，保證消費(fèi)者對(duì)改產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。
2.由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的不斷發(fā)展和成熟，購(gòu)買(mǎi)方占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，因此就致使商品與商品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，因此，良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案就成為使商品在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的重要依托，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行制定時(shí)，一定要全面考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體情況，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況了解透徹，以確定商品的定位，使商品在市場(chǎng)有占據(jù)有利地位。
3.銷(xiāo)售過(guò)程其實(shí)就是促進(jìn)商品和金錢(qián)相互交換，其本質(zhì)與古代的易物沒(méi)有任何差別，因此，在對(duì)于消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)方面都是要根據(jù)其所需求來(lái)制定。營(yíng)銷(xiāo)行為的開(kāi)展，其關(guān)鍵目的就是在于引誘特定的消費(fèi)群體對(duì)某種商品產(chǎn)生興趣，直至其購(gòu)買(mǎi)該商品的過(guò)程。區(qū)域間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需要的結(jié)構(gòu)都是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，但是兩者間又有些許不同，那就是前者多為吸引消費(fèi)者來(lái)訪或投資，而后者更加注重金錢(qián)，通過(guò)以物換錢(qián)的方式來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的存在意義。
4.促銷(xiāo)是區(qū)域和企業(yè)管用的營(yíng)銷(xiāo)手段，指的是將企業(yè)商品或者是區(qū)域商品的最新信息快速、準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，無(wú)論是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為還是區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為都要利用促銷(xiāo)手段對(duì)商品以及商品的附屬信息向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞，這樣做的目的都是在于將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望提升上來(lái)，從而使經(jīng)濟(jì)效益得以提升。
二、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和區(qū)域間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相融合的策略
1.由于近年來(lái)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展越來(lái)越迅猛，不同區(qū)域間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、渠道以及需求等方面都存在著嚴(yán)重的差異，這些差異成為企業(yè)和區(qū)域制定營(yíng)銷(xiāo)方案的阻力，所以有關(guān)人員一定要充分認(rèn)識(shí)到該問(wèn)題的嚴(yán)重性。為了使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和區(qū)域間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以協(xié)調(diào)進(jìn)步，就必須要實(shí)現(xiàn)區(qū)域企業(yè)型市場(chǎng)差別化的營(yíng)銷(xiāo)方法，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品價(jià)格的定位、促銷(xiāo)以及銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行車(chē)別化管理，以此來(lái)提高企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，用企業(yè)發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)兩者之間的融合共生。
2.產(chǎn)品的異化營(yíng)銷(xiāo)方法是實(shí)施區(qū)域企業(yè)型市場(chǎng)差別營(yíng)銷(xiāo)方法的主要手段，其具體包括了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的差別性以及產(chǎn)品組合的差異性。企業(yè)的立足點(diǎn)應(yīng)在于滿(mǎn)足區(qū)域市場(chǎng)的客觀需要，采取本地開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的方法，將產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和知名度提升上來(lái)。企業(yè)要增強(qiáng)對(duì)區(qū)域間信息的收集、分析和創(chuàng)新能力，使企業(yè)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)能吸引消費(fèi)這的眼球，也可以為產(chǎn)品研發(fā)組織提供真實(shí)性高的數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品在本地的根基打好。
3.區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融合的重要方式之一，可以充分發(fā)揮其區(qū)域間營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)性和合爭(zhēng)性。區(qū)域間產(chǎn)業(yè)的集群應(yīng)該品牌建設(shè)為最終目的，重點(diǎn)應(yīng)在于打造城市品牌，以集群內(nèi)企業(yè)的名企、名家和名品為入手點(diǎn)，促使區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的和諧共生，形成品牌與品牌之間的集群。企業(yè)品牌以及區(qū)域品牌都應(yīng)通過(guò)推廣和促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，使區(qū)域經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的占有額實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展的目的。
三、總結(jié)
區(qū)域間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融合措施并不單單只有文中提到的幾點(diǎn)，還有很多可行性十分高的措施有待相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行發(fā)掘，所以，對(duì)于該問(wèn)題的研究不應(yīng)滿(mǎn)足與現(xiàn)狀，要想讓我過(guò)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展目標(biāo)，就一定要將我國(guó)區(qū)域間市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融合措施完善起來(lái)，趕超國(guó)外先進(jìn)理念，真正使我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的差別區(qū)域的差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化與本土化. 哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003（6）
[2]企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系分析.中國(guó)對(duì)外貿(mào)易（英文版），2012（10）
關(guān)鍵詞：?jiǎn)栴}決策管理分析借鑒創(chuàng)新
一、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
1.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變
一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供求關(guān)系的變化，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問(wèn)題；還有一些企業(yè)對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)措手無(wú)策，隨大流盲目地推銷(xiāo)產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。很多曾經(jīng)的名牌在市場(chǎng)上消失的無(wú)影無(wú)蹤這一事實(shí)足以證明以上結(jié)論。
2.高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位
高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外的其它部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能，整個(gè)企業(yè)各個(gè)部門(mén)不能形成良性溝通，造成重業(yè)務(wù)輕管理的局面。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，從而造成高層管理缺位。論文百事通高層管理缺位會(huì)帶來(lái)許多危害。首先，其他部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營(yíng)銷(xiāo)職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營(yíng)銷(xiāo)職能會(huì)大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷(xiāo)售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來(lái)，該決策的問(wèn)題不能及時(shí)決策，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，甚至，會(huì)重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的盲目指揮。
3.許多企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞。現(xiàn)在，中國(guó)的計(jì)多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠(chéng)的“海爾”、永固的“長(zhǎng)城”、絢麗的“長(zhǎng)虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂(lè)凱”與毫情萬(wàn)丈的“用友”，都為其它中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。一艘沒(méi)有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時(shí)都有觸礁的危險(xiǎn)。企業(yè)的發(fā)展需要藍(lán)海戰(zhàn)略，主要要遵循以下六個(gè)原則：原則之一：重建市場(chǎng)邊界。原則之二：注重全局而非數(shù)字。原則之三：超越現(xiàn)有需求。原則之四：遵循合理的戰(zhàn)略順序。原則之五：克服關(guān)鍵組織障礙。原則之六：將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。
4.企業(yè)發(fā)展需要開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和創(chuàng)新新產(chǎn)品
寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是全球新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新新產(chǎn)品的典范。同樣是洗發(fā)水，針對(duì)不同人的需求，他們生產(chǎn)出去屑、控油、飄逸、h黑等等多樣的針對(duì)性產(chǎn)品，這種市場(chǎng)細(xì)分中贏得市場(chǎng)的做法值得企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。在當(dāng)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，忽視了新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，最終會(huì)失去消費(fèi)者。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和時(shí)尚需求是以前的消費(fèi)者所沒(méi)有的。當(dāng)然，象海爾這樣的國(guó)內(nèi)企業(yè)，通過(guò)走品牌化和國(guó)際化道路揚(yáng)名全球的中國(guó)企業(yè)也不在少數(shù)。
5.忽視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功能
一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“市場(chǎng)，說(shuō)到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！本W(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷(xiāo)售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長(zhǎng)，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果企業(yè)不在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售缺少計(jì)劃性、目標(biāo)性，這樣不僅浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
二、解決問(wèn)題的對(duì)策
1.建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀念
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。這就象兩軍對(duì)壘搶占地盤(pán)一產(chǎn)，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來(lái)，沒(méi)有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無(wú)疑。可見(jiàn)，高層的營(yíng)銷(xiāo)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷(xiāo)售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷(xiāo)售管理體系明確銷(xiāo)售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷(xiāo)售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
2.確立名牌戰(zhàn)略
當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)選擇新產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國(guó)，如彩電行業(yè)有“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛(ài)多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。如果不重視品牌戰(zhàn)略的重要性，產(chǎn)品沒(méi)有特色，更沒(méi)有品牌，企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑會(huì)受到制約。這就要求企業(yè)一方面要制定名牌戰(zhàn)略，根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟；另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命，企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫。3.制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用
人員推銷(xiāo)是人類(lèi)最古老的推銷(xiāo)手段，也是最直接的促銷(xiāo)形式。推銷(xiāo)人員除了商品銷(xiāo)售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類(lèi)服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?jiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。一位著名的營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不出去產(chǎn)品的推銷(xiāo)員?！碑?dāng)前，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過(guò)道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無(wú)可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問(wèn)題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性，同時(shí)，用制度管人而不是用人管人也是需要遵循的管理原則。
4.建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷(xiāo)售渠道的觀念，創(chuàng)立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒(méi)有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”觀念，大力籌建自己在全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，強(qiáng)立促銷(xiāo)，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國(guó)彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“先有市場(chǎng)，再有工廠”的模式典范。新晨
5.提高企業(yè)的創(chuàng)新能力
當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開(kāi)路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。
三、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)今的世界飛速發(fā)展，企業(yè)要生存，要做大，要緊跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、分析、總結(jié)、學(xué)習(xí)、借鑒、創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題。
參考文獻(xiàn):
[1]嚴(yán)正:中國(guó)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略．杭州:浙江人民出版社，2006
什么是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力？現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：“零售商要干方百計(jì)地?fù)碛凶约旱纳a(chǎn)體系與生產(chǎn)能力，通過(guò)兼并、參股和獨(dú)資的方式，把持流通的上游；使自己在成為最大的零售商的同時(shí)，成為最大的制造商；在其連鎖的零售網(wǎng)點(diǎn)中，大量銷(xiāo)售本系統(tǒng)制造的商品，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)堅(jiān)如磐石。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該反其道而行之，把觸角伸向流通領(lǐng)域，把握生產(chǎn)的下游或流通渠道的入口或零售網(wǎng)點(diǎn)，至少在流通各環(huán)節(jié)擁有白己的地位，使生產(chǎn)過(guò)程的影響力，能夠沿著流通的通道，向著最終消費(fèi)者滲透”，這應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。這一概念是在總結(jié)世界上許多成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)得出的。美國(guó)最大的零售商沃爾瑪公司在世界各國(guó)擁有幾百家零售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)控制著許多重要的制造業(yè)，形成了保質(zhì)保量的供貨體系。日本松下公司在具備高效率生產(chǎn)體系的同時(shí)，又具有龐大的推銷(xiāo)系統(tǒng)作依據(jù)，它利用在生產(chǎn)系統(tǒng)中建立起來(lái)的權(quán)威與影響力，招兵買(mǎi)馬，向流通領(lǐng)域積極滲透，甚至不惜工本，謀求在市場(chǎng)上的支配能力，它精于營(yíng)銷(xiāo)，獲得了“經(jīng)營(yíng)之神”的美稱(chēng)。他們是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的典范。他們的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們:現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正的意義不是“市場(chǎng)導(dǎo)向”，也不是其他市場(chǎng)學(xué)的原理和方法，而是向流通領(lǐng)域滲透，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制能力以及對(duì)顧客的影響力。一個(gè)企業(yè)的成功，不只是規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線，更重要的是“市場(chǎng)份額”或“市場(chǎng)占有率”。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能，考慮到對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的考察應(yīng)本著全面的原則，筆者認(rèn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)包括理念、業(yè)績(jī)及組織三方面。指標(biāo)體系如下圖。
指標(biāo)體系的設(shè)立可以具有一定的靈活性。各企業(yè)還可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)設(shè)立自己的指標(biāo)體系，以便定期用來(lái)衡量自身的營(yíng)銷(xiāo)能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，加以糾正。當(dāng)有關(guān)部門(mén)對(duì)一系列企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行考核評(píng)比時(shí)除用專(zhuān)家咨詢(xún)法來(lái)設(shè)立一些定性指標(biāo)外，還可設(shè)立一些定量指標(biāo)。并且隨著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深入認(rèn)識(shí)，己設(shè)定的指標(biāo)體系也應(yīng)及時(shí)調(diào)整、修訂。
三、評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的模糊綜合評(píng)判模型
模型的建立包括以下步驟:
1.建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn)上圖。指標(biāo)體系分為三層:目標(biāo)層、主準(zhǔn)則層、分準(zhǔn)則層。目標(biāo)層為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力綜合評(píng)判”;主準(zhǔn)則層為U=（U1，U2，U3）;分準(zhǔn)則層為上一層的進(jìn)一步細(xì)分，即
U1=（U11，U12，U13），U2=（U21，U22，U23，U24，U25，U26），U3=（U31，U32，U33）。
2.用層次分析法(AHP法)確定權(quán)重。用AHP法計(jì)算主準(zhǔn)則層指標(biāo)對(duì)應(yīng)于目標(biāo)層的權(quán)重集B=(B1，B2，B3）。同理，依次計(jì)算分準(zhǔn)則層指標(biāo)對(duì)應(yīng)于主準(zhǔn)則層的權(quán)重集
W1=(W11，W12，W13），W2=（W21，W22，W23，W24，W25，W26），W3=(W31，W32，W33）。
權(quán)重的確定還可運(yùn)用其他一些方法:例如讓專(zhuān)家打分、隨機(jī)抽樣調(diào)查等。
3.確定評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的評(píng)語(yǔ)集V=(V1，V2，……Vm），在本文中V={很強(qiáng)，較強(qiáng)，一般，較弱，弱}，其中m=5。
4.對(duì)主準(zhǔn)則層指標(biāo)Ui（i=1，2，3）分別進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判。
對(duì)主準(zhǔn)則層指標(biāo)Ui的構(gòu)造單因素矩陣Ri。
其中：i為主準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo);n為隸屬于主準(zhǔn)則層指標(biāo)Ui下分準(zhǔn)則層指標(biāo)的個(gè)數(shù)。rijt為分準(zhǔn)則層指標(biāo)Uij隸屬于評(píng)語(yǔ)Vt的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以專(zhuān)家打分，再采用加權(quán)平均的方法得到，也可以用隨機(jī)調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。
求出從U到V的模糊變換：
Ai=Wi·Ri得結(jié)果Ai=（ai1，ai2，…，aim），其中
5.進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判。以U1，U2，U3為元素，用A1，A2，A3構(gòu)造單因素評(píng)判矩陣。
進(jìn)行二級(jí)綜合評(píng)判為
A=B·R=（a1，a2，…，a3），其中
6.歸一化處理階段。對(duì)A=(a1，a2，…，a3)進(jìn)行歸一化處理，根據(jù)最終結(jié)果對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行模糊綜合評(píng)判。
四、應(yīng)用舉例
某化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)公司為了提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，決定對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行評(píng)估。指標(biāo)體系采用上圖，聘請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家運(yùn)用層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重。有關(guān)數(shù)據(jù)如下：
根據(jù)上述條件，得如下計(jì)算結(jié)果：
進(jìn)行歸一化處理，得A=(0.16，0.20，0.24，0.24，0.16)。
即該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力“很強(qiáng)”、“較強(qiáng)’、“一般”、“較弱”、“弱”的程度依次為16%，20%，24%，24%，16%。依據(jù)最大隸屬度原則，該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力于“一般”與“較弱”之間。因此，應(yīng)采取措施改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，提高該化妝品業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力以達(dá)到提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
【關(guān)鍵詞】建筑市場(chǎng)；新簽合同額；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；行業(yè)集中度
1引言
建筑市場(chǎng)是工程建設(shè)市場(chǎng)的簡(jiǎn)稱(chēng)，指為人類(lèi)提供生活、生產(chǎn)以及物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的各類(lèi)建（構(gòu)）筑物和工程設(shè)施[1]。對(duì)于建筑施工企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)的首要戰(zhàn)略，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論認(rèn)為，戰(zhàn)略的制訂應(yīng)以市場(chǎng)分析為前提，而建筑市場(chǎng)規(guī)模（也稱(chēng)“建筑市場(chǎng)容量”）、細(xì)分、趨勢(shì)、結(jié)構(gòu)等構(gòu)成市場(chǎng)分析的核心內(nèi)容。本文所有研究均基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，旨在對(duì)我國(guó)建筑市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)分析，以期為建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)導(dǎo)向。
2建筑市場(chǎng)規(guī)模
2.1建筑市場(chǎng)規(guī)模。目前，我國(guó)對(duì)建筑市場(chǎng)規(guī)模的主要分析指標(biāo)普遍集中于固定資產(chǎn)投資總額、建筑安裝工程投資總額、建筑業(yè)總產(chǎn)值、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額等，這些指標(biāo)均以貨幣形式反映工程項(xiàng)目的實(shí)際投資規(guī)?；蛟诮ㄒ?guī)模或施工產(chǎn)值。對(duì)于建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，上述指標(biāo)只能作為參考，難以準(zhǔn)確反映企業(yè)需要承攬工程承包任務(wù)的新開(kāi)工項(xiàng)目市場(chǎng)，甚至可能出現(xiàn)戰(zhàn)略誤判。以鐵路行業(yè)為例，近3年的固定資產(chǎn)投資總額約保持在8000億元[2]，而據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，鐵路招標(biāo)額在4000億~5000億元，國(guó)有鐵路的招標(biāo)額更少，且逐年下降，這與投資總額保持穩(wěn)定的分析存在明顯差異。目前，我國(guó)建筑市場(chǎng)規(guī)模未有準(zhǔn)確定義，理論上是以年度為時(shí)間單元，所有新開(kāi)工的工程建設(shè)項(xiàng)目的投資總額在大部分均采用招投標(biāo)模式的情況下，即工程項(xiàng)目招標(biāo)總額。目前，以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局為代表的政府部門(mén)及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)均無(wú)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2.2建筑市場(chǎng)細(xì)分。建筑市場(chǎng)細(xì)分可以有多種分類(lèi)方式劃分為多個(gè)子市場(chǎng)，比較常見(jiàn)的有產(chǎn)業(yè)、費(fèi)用、地域、專(zhuān)業(yè)等。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，可分為基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)、制造業(yè)、其他產(chǎn)業(yè)投資等4大板塊，以前3大板塊為主，分別占比24%、25%、32%，總占比約80%（據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2008—2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算[3]）。其中，基礎(chǔ)設(shè)施包括交通運(yùn)輸、水利環(huán)境、電力燃?xì)?、公共設(shè)施等。從費(fèi)用組成來(lái)看，可分為建筑工程、安裝工程、其他費(fèi)用3部分。其中，建筑工程占比約88%，安裝工程占比約8%（據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2008—2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算[4]）。從地域來(lái)看，以省份（包括直轄市、自治區(qū)）為劃分單元，江蘇、浙江、廣東、湖北、北京、山東、四川、福建、河南、上海等省、市排名前10，占比約65%（據(jù)中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)2014—2018年建筑業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析）。從專(zhuān)業(yè)來(lái)看，分為房屋建筑工程、市政工程、公路工程、鐵路工程、水利工程、水電工程、民航工程等30個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。
3建筑市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
根據(jù)以貝恩為代表的哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的基本規(guī)律“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績(jī)效”（SCP）模式[5]，建筑業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是影響建筑業(yè)市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的核心問(wèn)題，本文僅對(duì)建筑業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的基本觀點(diǎn)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指建筑業(yè)的市場(chǎng)中，企業(yè)間構(gòu)成的在數(shù)量、份額、規(guī)模等方面上的關(guān)系。直接衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)通常使用市場(chǎng)集中度，測(cè)量方法主要包括行業(yè)集中度、洛倫茨曲線、基尼系數(shù)等。鑒于建筑市場(chǎng)中施工企業(yè)達(dá)8萬(wàn)家以上，新簽合同額數(shù)據(jù)難以收集，本文使用行業(yè)集中度中的絕對(duì)集中度指標(biāo)研究建筑市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。絕對(duì)集中度指標(biāo)使用CRn衡量，其計(jì)算公式為：CRn=ni=1ΣXi/Ni=1ΣXi（式中，n為統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目數(shù)；N為總項(xiàng)目數(shù)；Xi為第i個(gè)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額）。3.1規(guī)模結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分統(tǒng)及分析得出近5年建筑市場(chǎng)的集中度，與2008—2012年CR4、CR8均小于20%相比，市場(chǎng)集中度顯著提高。尤其是新簽合同額排名前50名的企業(yè)市場(chǎng)占有率由2014年的38.11%增長(zhǎng)至2018年的68.87%，表明建筑市場(chǎng)呈現(xiàn)快速集中的趨勢(shì)。按照美國(guó)學(xué)者貝恩的產(chǎn)業(yè)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型劃分可定義為中（下）集中寡占型；按照日本學(xué)者植草益的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法可定義為高、中寡占型。說(shuō)明建筑市場(chǎng)已經(jīng)存在一定的寡頭壟斷。但實(shí)際情況是以中國(guó)建筑、中國(guó)中鐵、中國(guó)鐵建、中國(guó)交建為代表的中央建筑企業(yè)所屬二級(jí)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為更多處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，無(wú)一致行為，所以，實(shí)際的行業(yè)集中度應(yīng)該更低。以2018年為例，CR4、CR8分別為6.16%、9.84%，說(shuō)明市場(chǎng)仍處于無(wú)集中現(xiàn)象的原子型或分散競(jìng)爭(zhēng)型，這更貼近于市場(chǎng)現(xiàn)狀。3.2子市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析。對(duì)于建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多的是專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，故以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為子市場(chǎng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析。但由于我國(guó)國(guó)情及建筑市場(chǎng)的發(fā)展情況，除房建市場(chǎng)屬于較充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，其余多個(gè)市場(chǎng)基本都存在8大建筑央企（指中國(guó)建筑、中國(guó)中鐵、中國(guó)鐵建、中國(guó)交建、中國(guó)中冶、中國(guó)能建、中國(guó)電建、中化工程）在內(nèi)的部分壟斷現(xiàn)象。
4結(jié)論和啟示
關(guān)鍵詞 企業(yè)；現(xiàn)代企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；綠色營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)代企業(yè)是企業(yè)的現(xiàn)代形態(tài)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，具有推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、滿(mǎn)足社會(huì)需求、強(qiáng)國(guó)富民的使命。那些發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力背后，都有一批世界級(jí)的知名企業(yè)，如美國(guó)的微軟、日本的豐田等。因此，中國(guó)要富強(qiáng)就必須大力促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何直接關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。NIKE公司是世界最大也是最著名的經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋的跨國(guó)企業(yè)，它自己并不生產(chǎn)，只是抓住了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)鍵，發(fā)展成為世界知名企業(yè)。所以，我們探討現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就顯得十分必要。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)交換滿(mǎn)足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的活動(dòng)。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將有助于企業(yè)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想，掌握科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
一、樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念
營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本看法和指導(dǎo)思想。有不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念，就會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不同的看法，并將其貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。從營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展過(guò)程看，大體有如下幾種：生產(chǎn)觀念--以生產(chǎn)為中心；推銷(xiāo)觀念--以推銷(xiāo)為中心；市場(chǎng)觀念--以消費(fèi)者需求為中心；競(jìng)爭(zhēng)觀念--把滿(mǎn)足需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念--把企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益統(tǒng)一起來(lái)?，F(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)觀念作為自己的基本營(yíng)銷(xiāo)理念，逐步向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念過(guò)渡，把社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為自己最高的營(yíng)銷(xiāo)理念。
二、做好市場(chǎng)調(diào)查研究
現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營(yíng),而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于決策。市場(chǎng)信息是一切經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿(mǎn)意,企業(yè)每做出一個(gè)決定都需要各種信息,任何好的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都需要以全面的對(duì)消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)還需要有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和其它市場(chǎng)因素的充分信息,因此,每個(gè)企業(yè)都需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作。市場(chǎng)調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額,到評(píng)價(jià)顧客滿(mǎn)意程度和購(gòu)買(mǎi)行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門(mén)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,也可以借助其它專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行。企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的重要性和必要性,加大市場(chǎng)調(diào)研的力度,把市場(chǎng)調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的前提和重要組成部分,只有做到知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。
三、在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
1．市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)用戶(hù)和消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的活動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的作為服務(wù)對(duì)象的顧客群。因?yàn)槭袌?chǎng)是一個(gè)極其龐大而復(fù)雜的整體，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕不可能提供足以滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)所有用戶(hù)與消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。為了使企業(yè)充分利用自己有限的資源，必須對(duì)其市場(chǎng)面加以適當(dāng)限制，從整體市場(chǎng)中劃分出最適合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)范圍。這個(gè)市場(chǎng)范圍就是目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提就是市場(chǎng)細(xì)分。
2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)按目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)手段）進(jìn)行的優(yōu)化組合。可控的營(yíng)銷(xiāo)因素概括為四個(gè)部分，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是要綜合運(yùn)用這四個(gè)策略，使之成為一個(gè)有機(jī)整體去適應(yīng)外界環(huán)境，并全面地影響顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)企業(yè)有著非常重要的意義，可以說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣取決于營(yíng)銷(xiāo)組合的狀況，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位也取決于營(yíng)銷(xiāo)組合的狀況。美國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基公司是舉世公認(rèn)的發(fā)展迅速的快餐連鎖企業(yè)，它們巨大成功的關(guān)鍵就在于采用了良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。它們?cè)谶M(jìn)入世界各地不同市場(chǎng)前，都是在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并針對(duì)不同情況制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。
四、建立健全營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
1．建立起正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
在這個(gè)系統(tǒng)中，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)應(yīng)具備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)才能和管理才能，能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，明確總部與分部的責(zé)權(quán)利，保持營(yíng)銷(xiāo)政策的穩(wěn)定性。
2．選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員
培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀；企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程；消費(fèi)者的不同類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)策略、推銷(xiāo)技巧等。
3．對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行科學(xué)的管理
包括給予酬金、鼓勵(lì)、評(píng)估等。營(yíng)銷(xiāo)人員工作壓力很大，要比常人付出更多的時(shí)間、精力和體力，因此，企業(yè)應(yīng)給予較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵(lì)。鼓勵(lì)的方式可以是：給予榮譽(yù)、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等。此外還應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員定期進(jìn)行評(píng)估。
五、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)企業(yè)利益與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿(mǎn)足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。綠色營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)路。隨著消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和明智之舉。綠色營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營(yíng)銷(xiāo)促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無(wú)污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)發(fā)展。
1．制定綠色計(jì)劃
實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個(gè)適宜的綠色計(jì)劃。在企業(yè)綠色計(jì)劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制和營(yíng)銷(xiāo)綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色計(jì)劃還必須與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃相組合，保證資源的充分利用。
2.綠色產(chǎn)品策略
開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過(guò)程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效利用。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無(wú)害化，或消滅于生產(chǎn)過(guò)程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。綠色包裝也是一個(gè)極其重要的組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無(wú)毒性的材料來(lái)包裝，并使包裝材料單純化，避免過(guò)度包裝。
即企業(yè)追求一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高利潤(rùn)額。追求利潤(rùn)最大化并不意味著給產(chǎn)品制定最高價(jià)格，因?yàn)槠髽I(yè)盈利來(lái)自全部收入扣除全部成本后的余額，而不是單位產(chǎn)品價(jià)格中包含的利潤(rùn)水平。最高價(jià)格往往會(huì)抑制需求，降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，影響企業(yè)的利潤(rùn)。所以，利潤(rùn)最大化更多地取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷(xiāo)售規(guī)模。追求利潤(rùn)最大化的定價(jià)目標(biāo)是以良好的市場(chǎng)環(huán)境為前提的。當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，競(jìng)爭(zhēng)處于有利地位時(shí)，追求最大盈利的定價(jià)是可行的。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變，產(chǎn)品也在不斷更新，任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在更多的情況下，企業(yè)把追求利潤(rùn)最大化作為一個(gè)長(zhǎng)期的定價(jià)目標(biāo)，同時(shí)根據(jù)特定的環(huán)境選擇一個(gè)短期目標(biāo)來(lái)制定價(jià)格。盡管有時(shí)短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)存在某些偏差，但卻是一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的必要手段。
二、提高市場(chǎng)占有率
這一目標(biāo)著眼于追求企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)，有時(shí)它比獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)更為重要。市場(chǎng)占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總量中所占的比重。市場(chǎng)占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。因?yàn)?，從長(zhǎng)期看來(lái)，企業(yè)的盈利狀況是同其市場(chǎng)占有率同向運(yùn)動(dòng)的。為提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須相對(duì)降低產(chǎn)品的價(jià)格水平和利潤(rùn)水平。但采用低價(jià)策略來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須具備大批量的生產(chǎn)能力。因?yàn)榻祪r(jià)后，市場(chǎng)需求量急劇增加，如果企業(yè)生產(chǎn)能力跟不上，造成供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)乘虛而入，反而會(huì)損害本企業(yè)的利益。
三、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率
投資收益率反映企業(yè)的投資效益。企業(yè)將預(yù)期收益水平規(guī)定為占投資額或銷(xiāo)售額的一定比率，叫作投資報(bào)酬率或銷(xiāo)售收益率。任何企業(yè)對(duì)于所投資金，都希望獲得一定的預(yù)期報(bào)酬。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤(rùn)率計(jì)算出各單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，然后將其加在產(chǎn)品的成本上，構(gòu)成產(chǎn)品的出售價(jià)格。采用這種定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：一是報(bào)酬率應(yīng)高于銀行存物利息率；二是企業(yè)本身應(yīng)具備一些優(yōu)越條件，如產(chǎn)品擁有專(zhuān)利權(quán)或產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位，否則產(chǎn)品賣(mài)不出去，預(yù)期的投資利潤(rùn)也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
四、價(jià)格
某些行業(yè)在供求與價(jià)格方面經(jīng)常發(fā)生變化，為了避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，增加市場(chǎng)的穩(wěn)定性，在這些行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)往往將價(jià)格穩(wěn)定在一定水平上。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于：市場(chǎng)需求一時(shí)即便發(fā)生急劇變化，價(jià)格也不致發(fā)生大的波動(dòng)，有利于大企業(yè)穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)該類(lèi)產(chǎn)品。在大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格的情況下，小企業(yè)為維護(hù)自身利益，也愿意追隨大企業(yè)定價(jià)，一般企業(yè)不會(huì)輕易變動(dòng)價(jià)格，否則將招致大企業(yè)報(bào)復(fù)。
五、最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量
一些生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的企業(yè)往往采用這一定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)為樹(shù)立起其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的質(zhì)量形象，就應(yīng)該高價(jià)銷(xiāo)售，以彌補(bǔ)提高產(chǎn)品質(zhì)量所需的高成本，并獲得較高利潤(rùn)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)上的地位。
六、企業(yè)形象
[論文摘要]目前我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)行了10多年時(shí)間，我國(guó)也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國(guó)的企業(yè)不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而且也要在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，然而，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國(guó)企業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的良性發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德是用來(lái)判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在社會(huì)中生存和發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會(huì)責(zé)任，而不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)。
一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的原因
在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)中只考慮自身利益，持有“利潤(rùn)先于倫理”的觀念，而很少考慮營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。這一些問(wèn)題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>
1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)
我國(guó)1993年末開(kāi)始確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場(chǎng)透明度和開(kāi)放性不是很高，加之信息的不對(duì)稱(chēng)性，這就使得企業(yè)自身對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德方面不重視。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是比較短，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。
2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在
生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來(lái)危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。
目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國(guó)家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國(guó)目前沒(méi)有對(duì)這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅，而只是象征性的征收排污費(fèi)，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會(huì)成本，因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車(chē)者”，其自然而然不會(huì)考慮營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題了。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確
道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒(méi)有國(guó)家的強(qiáng)制力作后盾，所以我國(guó)許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法，因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會(huì)受到處罰，至于是否合乎營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)、是否履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多，因?yàn)槲覈?guó)目前沒(méi)有比較明確的營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。
基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國(guó)目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)比較差，自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取一定的對(duì)策來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。
二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策
導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。
1.加大宣傳力度，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
解決營(yíng)銷(xiāo)道德缺失以及社會(huì)意識(shí)淡漠的首要方法是營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、提高營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)，對(duì)這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)遵守營(yíng)銷(xiāo)道德、履行社會(huì)責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營(yíng)銷(xiāo)道德、履行社會(huì)責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對(duì)一些違背道德、不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過(guò)這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營(yíng)銷(xiāo)道德，自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任。
2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺(jué)遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會(huì)責(zé)任，必須使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念提升到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念這個(gè)層面，即營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益這三個(gè)方面。3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范的制定
實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營(yíng)銷(xiāo)道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并將社會(huì)責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。
4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)
許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會(huì)利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺(jué)維護(hù)環(huán)境，使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任等。通過(guò)這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任等問(wèn)題。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題是一個(gè)持久的問(wèn)題，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會(huì)逐漸的取得一些進(jìn)展，因此應(yīng)將這些問(wèn)題作為持續(xù)問(wèn)題，常抓不懈，這樣才會(huì)使我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境慢慢趨于文明。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭國(guó)慶:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,2004版
[2]王能民孫林巖汪應(yīng)洛:綠色供應(yīng)連管理[M].清華大學(xué)出版社,2005年
[3]斯蒂芬．P.羅賓斯:管理學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002