時(shí)間：2023-03-23 15:11:01
導(dǎo)語(yǔ)：在消費(fèi)者利益論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
隨著貨幣發(fā)展不斷滲入，科學(xué)技術(shù)含量與物質(zhì)生產(chǎn)力的極大提升，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了難以置信的變化，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)自由、刺激經(jīng)濟(jì)內(nèi)需、打造上帝等建立消費(fèi)型社會(huì)時(shí)代觀的熏陶下，各種各樣的新型消費(fèi)方式順勢(shì)而出，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)更是一呼百應(yīng)，迅速鋪展而來(lái)。如今，在美容美發(fā)，洗車、健身、網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療、各種球會(huì)、商會(huì)、電信等服務(wù)領(lǐng)域，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)已成為一種非常普遍的消費(fèi)模式，其在給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠與方便的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了問(wèn)題和困惑，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)與法律風(fēng)險(xiǎn)致使消費(fèi)者權(quán)益的行使變得極為脆弱。
一、預(yù)付費(fèi)消費(fèi)的性質(zhì)及消費(fèi)者的法律地位
預(yù)付費(fèi)消費(fèi)也稱提前消費(fèi)，指消費(fèi)者為了特定的商品或服務(wù)向經(jīng)營(yíng)者預(yù)先交付一定的費(fèi)用，從經(jīng)營(yíng)者處獲取會(huì)員卡(內(nèi)部成員卡)，并依會(huì)員(內(nèi)部成員)資格按次或按期享受商品或服務(wù)的一種新型消費(fèi)方式。
預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中消費(fèi)者既可享用便利，省卻每次交付現(xiàn)金的麻煩，又能得到價(jià)格上的優(yōu)惠，而經(jīng)營(yíng)者可以一次性收取大額資金，能較快回籠經(jīng)營(yíng)成本并可長(zhǎng)期擁有固定客戶，這種共贏的特征正是其得到迅速發(fā)展的最大原因。通過(guò)現(xiàn)有的司法實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)的具體情況來(lái)看，常見(jiàn)的預(yù)付費(fèi)消費(fèi)可分為三類：一為定點(diǎn)式消費(fèi)，如美容美發(fā)店、洗車場(chǎng)所、網(wǎng)絡(luò)會(huì)所、球會(huì)等;二為定時(shí)式消費(fèi)，如上述案例中王先生的健身活動(dòng)，健身休閑中心通常是在固定的時(shí)間段安排健身活動(dòng)，以保障有效的成果;三為定額式消費(fèi)，如各種商場(chǎng)或超市發(fā)放的購(gòu)物卡，購(gòu)物卡的面額價(jià)值即為消費(fèi)者的消費(fèi)限度。
預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是眾多的新型消費(fèi)方式中的一種，具有不同于其他消費(fèi)方式的特征：其一，從會(huì)員(或成員，以下統(tǒng)一為會(huì)員)資格的取得上看，消費(fèi)者欲取得預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中的權(quán)利須以會(huì)員資格的取得為標(biāo)準(zhǔn)，而會(huì)員資格是在消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間直接產(chǎn)生的，不需要媒介機(jī)構(gòu)如銀行、證券機(jī)構(gòu)等，會(huì)員資格的形成通常也需考慮消費(fèi)者的民事行為能力，對(duì)于一些特殊的行業(yè)，為了保障消費(fèi)者的切身利益和發(fā)展需求，可基于消費(fèi)者的民事行為能力考慮是否給予消費(fèi)者會(huì)員資格，如網(wǎng)絡(luò)會(huì)所對(duì)未成年兒童的合理限制;其二，從消費(fèi)者權(quán)利實(shí)現(xiàn)的限度來(lái)看，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)的消費(fèi)者權(quán)利并不是一次全部獲得，而具有部分期待權(quán)的性質(zhì);其三，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是一種雙方法律行為，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者只有在雙方意思表示一致時(shí)方可進(jìn)入預(yù)付費(fèi)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)性階段;其四，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)具有單方風(fēng)險(xiǎn)性，經(jīng)營(yíng)者集中獲取了權(quán)利而分散地承擔(dān)義務(wù)，處于極為優(yōu)勢(shì)的地位，而消費(fèi)者是以分散的方式獲得權(quán)利，存在著很多不穩(wěn)定的因素。[1]
預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是在服務(wù)行業(yè)中產(chǎn)生的一種消費(fèi)，消費(fèi)者作為客戶，為特定的服務(wù)目的而向經(jīng)營(yíng)者支付一定的金錢，購(gòu)買經(jīng)營(yíng)者的商品、勞務(wù)，經(jīng)營(yíng)者則向消費(fèi)者出售自己的商品項(xiàng)目，兩者之間的這種關(guān)系已構(gòu)成服務(wù)消費(fèi)合同，在這層意義上，雙方是一種相互平等地支付對(duì)價(jià)并相應(yīng)獲取權(quán)利的契約關(guān)系。另外，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是一種預(yù)付款合同，亦可稱為非即時(shí)履行格式合同，由于此種消費(fèi)的先交費(fèi)后消費(fèi)的特征，決定了經(jīng)營(yíng)者不可能一次性履行完其所有的義務(wù)，而是根據(jù)行業(yè)的具體情況按次或按期履行。嚴(yán)格意義上講，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是一種單方非即時(shí)履行合同，消費(fèi)者作為其中的一方提前履行其應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)，在與經(jīng)營(yíng)者的對(duì)抗中處于明顯不利，兩者之間存在著地位的懸殊。同時(shí)，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)亦是一種格式合同，其合同條款和內(nèi)容通常表現(xiàn)和記載在會(huì)員卡中。會(huì)員卡是由經(jīng)營(yíng)者單方預(yù)先創(chuàng)設(shè)并重復(fù)使用的，是經(jīng)營(yíng)者為了吸引不特定多數(shù)的消費(fèi)者，而以優(yōu)惠條件發(fā)放會(huì)員卡的方式來(lái)與消費(fèi)者達(dá)成協(xié)議，通常會(huì)做出一些利于己方而不利于對(duì)方的規(guī)定。但在一些特殊情況下，經(jīng)營(yíng)者會(huì)與消費(fèi)者單獨(dú)訂立一個(gè)格式合同或載有格式條款的合同，而不是以會(huì)員卡的形式出現(xiàn)。此外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是一種不完全合同，是在交易市場(chǎng)中信息不完全的情況下，合同雙方在將來(lái)各種狀態(tài)下的權(quán)利義務(wù)不可能完全規(guī)定在雙方協(xié)議中的合同。市場(chǎng)信息是瞬息萬(wàn)變的，尤其是在權(quán)利享受還未確定的期待交易中，消費(fèi)者被先天性地套上弱勢(shì)的標(biāo)牌，故而，經(jīng)營(yíng)者往往憑借自身的優(yōu)勢(shì)凌駕于消費(fèi)者之上，消費(fèi)者信息的貧乏與權(quán)利意識(shí)的淡薄也使得消費(fèi)者疲于自嘆：一失足而成千古恨。
在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中，消費(fèi)者的法律地位應(yīng)該是清晰的，當(dāng)屬于《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡(jiǎn)稱《消法》)中的消費(fèi)者，享受《消法》賦予的各種權(quán)利，承擔(dān)其基本義務(wù)。然而作為一種特殊的消費(fèi)模式，消費(fèi)者在其中的法律地位亦有特殊之處，基于以上對(duì)預(yù)付費(fèi)消費(fèi)性質(zhì)的分析，首先，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中的消費(fèi)者是服務(wù)消費(fèi)合同中的買受人，消費(fèi)者以金錢作價(jià)的方式(這也是消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)合同中最為重要的義務(wù))換取經(jīng)營(yíng)者相應(yīng)的給付行為，通常情況下消費(fèi)者的這種行為可視為債務(wù)人的行為，然而，消費(fèi)者在預(yù)付費(fèi)中卻實(shí)施了先予行為，從而具有了債權(quán)人的某些權(quán)利和地位，即請(qǐng)求經(jīng)營(yíng)者提供特定的商品或服務(wù)的權(quán)利。其次，消費(fèi)者是格式合同中的被提供方，提前交納費(fèi)用而分段地享受權(quán)利，承擔(dān)著權(quán)利落空的風(fēng)險(xiǎn)，不但如此，作為格式合同的被提供方還被限制了作為一般消費(fèi)者應(yīng)有的基本權(quán)利，而不知不覺(jué)成為經(jīng)營(yíng)者通過(guò)格式合同制定霸王條款欺壓的對(duì)象。[2]
二、消費(fèi)者在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中的權(quán)利困境及其原因之探析
預(yù)付費(fèi)消費(fèi)興起的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了困惑，消費(fèi)者基于信賴?yán)娑A(yù)先履行自己之義務(wù)，而這種信賴?yán)嬗滞耆唤?jīng)營(yíng)者所掌控，由此給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的單方風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)調(diào)查，經(jīng)營(yíng)者收取消費(fèi)者價(jià)款后消失的案件發(fā)生率極高，此類案例對(duì)消費(fèi)者的損失最大的也最難以維權(quán)。甘肅省消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2008年4月16日至5月7日期間，以問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查結(jié)合的形式開(kāi)展的預(yù)付費(fèi)消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)的結(jié)果顯示：有75.3%的消費(fèi)者使用過(guò)消費(fèi)卡進(jìn)行消費(fèi)，但使用的滿意率僅為15.4%，其中最不滿意的集中在美容美發(fā)、電信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)領(lǐng)域。(注：參見(jiàn)甘肅315維權(quán)網(wǎng)(http：//gs315.org.cn/)。)筆者認(rèn)為，消費(fèi)者權(quán)利在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中遭受扼殺或限制的主要表現(xiàn)有：
其一，經(jīng)營(yíng)者利用拖與跑的方式損害消費(fèi)者權(quán)益。在實(shí)踐生活中經(jīng)?？吹接薪?jīng)營(yíng)者在收取大量的會(huì)員費(fèi)后就遁跡而無(wú)影無(wú)蹤，筆者也曾遇到過(guò)這樣的經(jīng)歷，筆者花了60元在一理發(fā)店辦了一張會(huì)員卡，可享受十次的服務(wù)機(jī)會(huì)并可節(jié)省十多元錢和以后每次單付費(fèi)用的時(shí)間與精力。筆者在享受服務(wù)之前就一次性將十次的服務(wù)費(fèi)預(yù)先交給了理發(fā)店，因而也就產(chǎn)生了十次的服務(wù)期待權(quán)，然而就在筆者辦理會(huì)員卡不到5個(gè)月時(shí)，該理發(fā)店消失一空，筆者自身的權(quán)益無(wú)處可保。經(jīng)營(yíng)者的消失讓消費(fèi)者的期待權(quán)落空，嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益。理性地分析，經(jīng)營(yíng)者的跑有兩種：一種是故意的跑，即以合法形式掩蓋非法目的;而另一種是被迫的跑，即無(wú)害人之心卻實(shí)有害人之果。因而，筆者所經(jīng)歷的該理發(fā)店可能是為了非法獲取消費(fèi)者的錢財(cái)而成立的，也可能是在成立之后而專以會(huì)員卡的形式騙取消費(fèi)者的錢財(cái)，還可能是由于某種客觀的原因如經(jīng)營(yíng)不善、租期屆滿、拆遷等原因而造成的，但這在事實(shí)上都給消費(fèi)者帶來(lái)了損失。此外，經(jīng)營(yíng)者利用拖的方式，即在企業(yè)或某個(gè)經(jīng)濟(jì)體成立之前，以各種優(yōu)惠條件吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者交了錢之后，卻以各種理由搪塞而遲遲不開(kāi)業(yè)，造成消費(fèi)者權(quán)利的中空，在定時(shí)的預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中，這段期限的權(quán)利是否可以順延，很多經(jīng)營(yíng)者是持否定態(tài)度的，中空也就成了真空。經(jīng)營(yíng)者還有一種策略為虛假承諾，即承諾消費(fèi)者在入會(huì)后能夠享受多么盈實(shí)的服務(wù)、多么實(shí)惠的價(jià)格，待消費(fèi)者入會(huì)之后，得到的卻是經(jīng)營(yíng)者的擅自提價(jià)，致使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，后悔莫及。[3]
其二，經(jīng)營(yíng)者使用四變的方式侵害消費(fèi)者的利益。例如：2009年3月王先生在某健身中心辦理了一張健身卡，后來(lái)王先生發(fā)現(xiàn)該中心器材差，服務(wù)態(tài)度惡劣，要求退費(fèi)被拒絕，后來(lái)該中心以裝飾為由將所有會(huì)員轉(zhuǎn)讓他人，而新老板不承認(rèn)轉(zhuǎn)讓之前的會(huì)員資格。一變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者服務(wù)質(zhì)量變差了，王先生參與健身休閑中心的活動(dòng)的目的在于依靠中心的健身器材與工作人員的指導(dǎo)來(lái)強(qiáng)身健體，但中心的健身器材與工作人員的服務(wù)態(tài)度讓王先生感覺(jué)被忽悠，第一次健身的效益值100元，第二次就值70元，第三次就只值40元了，服務(wù)質(zhì)量的下降迫使王先生作出了退會(huì)的要求;二變?yōu)殄X變沒(méi)了，即經(jīng)營(yíng)者利用霸王條款拒絕退還消費(fèi)者的余額，就等于直接把消費(fèi)者的錢沒(méi)收了，王先生在要求退會(huì)退款時(shí)，健身休閑中心卻主張當(dāng)初達(dá)成的格式合同中的規(guī)定會(huì)員一旦繳費(fèi)，概不退還，對(duì)此王先生無(wú)可奈何，卻只能空悲切，亦長(zhǎng)恨三變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者主體變了，之前的會(huì)員資格也變沒(méi)了。案例中健身休閑中心在變更經(jīng)營(yíng)主體后，承受其權(quán)利義務(wù)的新經(jīng)營(yíng)主體卻否認(rèn)了之前所有的會(huì)員資格，因而王先生等人也失去了其應(yīng)享受的權(quán)利，消費(fèi)者權(quán)利憑空被剝奪更加凸顯了其在市場(chǎng)交易中的劣勢(shì)地位;四變?yōu)橄M(fèi)者的選擇權(quán)變沒(méi)了，《消法》第9條第1款明確規(guī)定：消費(fèi)者享有自主選擇商品和服務(wù)的權(quán)利。但實(shí)際情況是，經(jīng)營(yíng)者雖以優(yōu)惠條件吸引消費(fèi)者參與會(huì)員制度，然而又極大地限制優(yōu)惠的范圍與消費(fèi)的時(shí)間段與服務(wù)類型。中國(guó)甘肅移動(dòng)在2009年年未針對(duì)學(xué)生開(kāi)展了一次預(yù)存60元送60元話費(fèi)活動(dòng)，但是參加這次活動(dòng)的所有人都被要求開(kāi)通某一特定的業(yè)務(wù)并扣取5元的該業(yè)務(wù)第一個(gè)月的費(fèi)用，中國(guó)甘肅移動(dòng)捆綁其業(yè)務(wù)并強(qiáng)制消費(fèi)的行為嚴(yán)重地剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，侵害了消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)。
其三，經(jīng)營(yíng)者肆意泄露消費(fèi)者的隱私。在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)的領(lǐng)域中，有些行業(yè)如電信部門、球會(huì)、大商場(chǎng)均會(huì)要求登記消費(fèi)者的個(gè)人信息，這些企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)與審查身份的需要可以登記消費(fèi)者的個(gè)人信息，但個(gè)人信息作為消費(fèi)者最基本的隱私，經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)保障個(gè)人信息的安全，但近些年來(lái)，消費(fèi)者個(gè)人信息外泄問(wèn)題日趨嚴(yán)重，甚有愈演愈烈之趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者為了獲取大量利益也肆無(wú)忌憚地利用或擅自使用消費(fèi)者的個(gè)人信息的現(xiàn)象廣為存在。為了打擊這種行為，立法從刑法上對(duì)此進(jìn)行了規(guī)制，在《刑法修正案七》中，電信、金融、國(guó)家機(jī)關(guān)等單位的工作人員若出售或非法提供公民個(gè)人信息給他人，情節(jié)嚴(yán)重的將受到刑事處罰(注：參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)刑法修正案(七)》第7條。)，而在剛通過(guò)不久并于2010年7月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》中(注：參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》第2條。)，隱私已作為公民的一項(xiàng)基本民事權(quán)益列入其中。[4]
其四，消費(fèi)者維權(quán)難。無(wú)救濟(jì)則無(wú)權(quán)利，在我國(guó)許多法律中都規(guī)定了救濟(jì)的途徑、方式與程序。但在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中，消費(fèi)者如何維權(quán)于法無(wú)據(jù)。如經(jīng)營(yíng)者在騙取錢財(cái)后就蒸發(fā)了，侵權(quán)者跑了，未有明確的被告何以立案?又如前案例中的王先生，有什么證據(jù)能夠證明自己是健身休閑中心的會(huì)員?法院會(huì)承認(rèn)會(huì)員卡的證據(jù)效力嗎?即使承認(rèn)，僅僅依靠會(huì)員卡就能證明消費(fèi)者的會(huì)員資格，就能證明消費(fèi)者所享有的特殊權(quán)利嗎?還有一個(gè)很客觀的問(wèn)題在于，面對(duì)如此龐大的消費(fèi)者群，而我國(guó)司法資源卻有限的情況下，消費(fèi)者權(quán)益糾紛案例全交由法院處理不僅消耗了司法的有限資源，而且增加了消費(fèi)者解決權(quán)益糾紛案件的成本，而這又成為消費(fèi)者是否選擇訴訟救濟(jì)的困擾。
消費(fèi)者權(quán)利發(fā)展至今，有著與其他權(quán)利一樣的發(fā)展歷程，但更具艱辛與曲折。由于市場(chǎng)機(jī)制不完善、法律本身的滯后性以及消費(fèi)者對(duì)權(quán)利認(rèn)識(shí)的不同程度等因素的存在，消費(fèi)者權(quán)利發(fā)展本身就十分復(fù)雜，繼而，在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)這種新型消費(fèi)模式中，更多復(fù)雜的新因素滲入到消費(fèi)過(guò)程中，給消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)增添了幾分新的挑戰(zhàn)。
論文摘要：循環(huán)經(jīng)濟(jì)下實(shí)施逆向物流有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)。本文從政府監(jiān)管角度引入道德因子，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者之間博弈關(guān)系的分析，得出實(shí)施逆向物流必須要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力的結(jié)論。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，是對(duì)“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的根本變革。隨著EPR（生產(chǎn)者責(zé)任延伸制）的提出，原來(lái)由政府承擔(dān)的廢棄物處理責(zé)任將部分或全部向上游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移。這就要求生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期負(fù)責(zé)。逆向物流最早由Stock提出的，其后有學(xué)者對(duì)逆向物流的實(shí)際操作、規(guī)則等進(jìn)行了研究。本文從政府監(jiān)管角度引入道德因子，通過(guò)分析總結(jié)出政府引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者推行逆向物流戰(zhàn)略的策略。
模型假設(shè)
政府要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品壽命周期后的處理負(fù)責(zé)，謀求利益最大化的企業(yè)與追求公共利益最大化的政府間就存在博弈。政府同時(shí)也要求消費(fèi)者，主動(dòng)將壽命終結(jié)后的產(chǎn)品通過(guò)逆向供應(yīng)鏈流向生產(chǎn)者處進(jìn)行處理。同時(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生的廢棄產(chǎn)品的量也將影響企業(yè)的收益和處理成本。這時(shí)，就存在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的博弈關(guān)系。
博弈方：企業(yè)、政府、消費(fèi)者。
假定企業(yè)僅追求自身利益最大化。設(shè)x為進(jìn)入逆向流動(dòng)的產(chǎn)品數(shù)量，企業(yè)進(jìn)行逆向產(chǎn)品處理的收益為W（x），成本為C（x）。不實(shí)施逆向物流會(huì)受到政府的懲罰CB。消費(fèi)者積極參與逆向物流活動(dòng)會(huì)獲得道德滿足感CL，同時(shí)付出成本F（x）。政府只關(guān)心社會(huì)效益，監(jiān)督企業(yè)與消費(fèi)者的活動(dòng)。當(dāng)政府發(fā)現(xiàn)沒(méi)有實(shí)施逆向物流時(shí)，企業(yè)將受到CB的懲罰，消費(fèi)者將受到CD的懲罰。假設(shè)政府一旦監(jiān)管，企業(yè)和消費(fèi)者的不法行為都將被發(fā)現(xiàn)。
模型建立
（一）政府不監(jiān)管
若政府不監(jiān)管，企業(yè)的策略空間為{實(shí)施，不實(shí)施}。消費(fèi)者的為{積極，消極}。此時(shí)，企業(yè)采取不處理，消費(fèi)者采取消極的行為，都不會(huì)受到政府的懲罰。企業(yè)實(shí)施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。企業(yè)不實(shí)施逆向物流的行為下，企業(yè)的收益函數(shù)為0。消費(fèi)者在積極的行動(dòng)下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動(dòng)下的收益函數(shù)為-CL。
無(wú)政府監(jiān)管C（x）往往會(huì)很大，W（x）-C（x）通常為負(fù)值，企業(yè)往往不會(huì)實(shí)施逆向物流。若此時(shí)CL很小，F(xiàn)（x）又很大，則理性消費(fèi)者都會(huì)選擇消極地參與逆向物流。因此，這時(shí)的納什均衡為{消極，不實(shí)施}。在現(xiàn)實(shí)中，政府法規(guī)不健全，加之企業(yè)實(shí)施逆向物流成本較大，消費(fèi)者若環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，企業(yè)和消費(fèi)者都不愿意積極參與到逆向物流活動(dòng)中。
若政府不監(jiān)管，消費(fèi)者的道德因子很大，企業(yè)有可能因?yàn)橄M(fèi)者強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)而在政府不監(jiān)管下實(shí)施逆向物流活動(dòng)。
（二）政府監(jiān)管
政府制定法規(guī)要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品壽命周期后的行為負(fù)責(zé)。
同時(shí)，要求消費(fèi)者主動(dòng)參與逆向物流活動(dòng)，否則兩者都會(huì)受到懲罰。（假設(shè)懲罰因子CB足夠大）。企業(yè)實(shí)施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。若監(jiān)管有效企業(yè)不實(shí)施逆向物流的行為將被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的收益函數(shù)為CB。消費(fèi)者在積極行動(dòng)下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動(dòng)下為-CL-CD。
若政府監(jiān)管，因懲罰因子CB和CD足夠大，消費(fèi)者會(huì)選擇積極策略，企業(yè)選擇實(shí)施。此時(shí)的納什均衡為{積極，實(shí)施}。此時(shí)企業(yè)和消費(fèi)者迫于高懲罰而做出這樣的決策。然而，現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)為追求自身利益最大化，更多的是利用各種方法抓住法律法規(guī)的薄弱環(huán)節(jié)，減少自己的社會(huì)責(zé)任。執(zhí)法不嚴(yán)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者偏離納什均衡的行為產(chǎn)生。
（三）政府監(jiān)管下企業(yè)和消費(fèi)者博弈分析
取消政府懲罰因子足夠大的假設(shè)：
其它條件不變，企業(yè)權(quán)衡W（x）-C（x）與CB的大小，如果懲處的強(qiáng)度很大，即使實(shí)施逆向物流幾乎沒(méi)有或只有很少盈利空間，企業(yè)也會(huì)選擇實(shí)施。此時(shí)，政府可選擇將懲處因子CB轉(zhuǎn)換為對(duì)企業(yè)實(shí)施逆向物流的補(bǔ)貼，如稅收扶持等，使W（x）-C（x）增大。 轉(zhuǎn)貼于
其它因素不變，消費(fèi)者會(huì)比較CL-F（x）與|-CL-CD|的大小，若CL-F（x）大于|-CL-CD|則會(huì)選擇積極。政府和企業(yè)可加大對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的教育和宣傳，使消費(fèi)者更主動(dòng)參與環(huán)?；顒?dòng)。
其它條件不變，減小F（x）同樣也可促使消費(fèi)者更傾向于做出積極選擇。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在， F（x）與W（x）-C（x）相互聯(lián)系。只有消費(fèi)者積極的參與使進(jìn)入逆向流動(dòng)的產(chǎn)品足夠多，才能使企業(yè)有盈利空間。
綜上所述，政府要加大立法強(qiáng)度，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者行為的監(jiān)管，并加大懲罰力度和強(qiáng)度，給逆向物流企業(yè)給予政策上優(yōu)惠，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任感教育。
參考文獻(xiàn)：
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用情感營(yíng)銷的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代籠絡(luò)感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷方式。
營(yíng)銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷大王喬坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。對(duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2. 進(jìn)度安排(起止時(shí)間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開(kāi)題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】自有品牌；品牌態(tài)度；價(jià)格知覺(jué)；促銷
全球零售產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面必須在不降低競(jìng)爭(zhēng)能力的原則下，來(lái)有效降低營(yíng)運(yùn)成本，因而零售品牌延伸出具有保護(hù)利潤(rùn)的自有品牌（private brand）或稱商店品牌（store brand）。在過(guò)去十五年，在歐美地區(qū)幾乎所有的超級(jí)市場(chǎng)及大型零售連鎖店均有售賣自有或商店品牌，過(guò)去八年間平均增長(zhǎng)大約24%，相比于全球品牌（ national brand）僅為8.7%（Corstjens and Lal，2000），兩者相比較下，自有品牌的增長(zhǎng)趨勢(shì)十分迅速（ Quelch and Harding，1996），自有品牌將成為零售商掌握營(yíng)銷權(quán)力的表現(xiàn)，一方面可從制造商獲得較低廉的價(jià)格，轉(zhuǎn)而針對(duì)高價(jià)格敏感區(qū)間的消費(fèi)者獲取穩(wěn)定邊際利益與商品周轉(zhuǎn)率之外，另一方面可作為抵抗同業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的壓力，并可成為提升交易量與商店忠誠(chéng)度的防御工具（Dick et al.，1997）。
本研究主旨為探討影響消費(fèi)者自有品牌態(tài)度中，所潛藏的相關(guān)變數(shù)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格知覺(jué)、交易促銷與心理因素方面，探究這些相關(guān)因素、自有品牌態(tài)度與購(gòu)買行為之關(guān)系，進(jìn)而區(qū)分出消費(fèi)特性，最后再分析不同消費(fèi)區(qū)特性對(duì)于自有品牌態(tài)度與購(gòu)買傾向的看法。
一、自有品牌的起源與意義
由于零售商具有“從消費(fèi)者吸收信息，操控回饋給制造商”的能力，故衍生出自行開(kāi)發(fā)商品的優(yōu)勢(shì)。所謂自有品牌，是零售商所擁有、操控并專賣的品牌，也就是說(shuō)自有品牌是零售商販賣貼上自有標(biāo)簽的商品，而不是制造商品牌名稱（Kotler and Armstrong，1996）。自有品牌源自于100 年前，最先是茶類等商品所使用，到目前為止，在一般雜貨品類有高達(dá)60%以上是由自有品牌所涵括（Raju et al.，1995）。一般而言，自有品牌與商店品牌兩個(gè)名詞常會(huì)互換使用，在定義上并沒(méi)有確切的劃分，根據(jù)Retail Business 對(duì)自有品牌的定義為：“凡消費(fèi)者產(chǎn)品是以配銷商利益為著眼，并又以配銷者的名字或商標(biāo)為名，就稱之為自有品牌（private label/private brand，PB）”。
二、價(jià)格與態(tài)度的關(guān)系
價(jià)格是市場(chǎng)上一項(xiàng)最重要卻不甚可靠的線索，但總是存在于各個(gè)購(gòu)買情境中，反應(yīng)在消費(fèi)者購(gòu)買交易活動(dòng)需要支付的費(fèi)用，事實(shí)上，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言扮演著一項(xiàng)十分復(fù)雜的刺激，價(jià)格意味著從事特定購(gòu)買交易所必須犧牲貨幣的數(shù)量，因此價(jià)格對(duì)購(gòu)買機(jī)率或購(gòu)買意圖具有負(fù)面的影響（Zeithaml，1988）。由于產(chǎn)品質(zhì)量往往被視為價(jià)格印象的反映，價(jià)格與質(zhì)量間成比例的操弄是極為重要的，高質(zhì)量品牌降價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但質(zhì)量低的品牌本身并不會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買（Raju et al.，1995）。這是因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得高質(zhì)量品牌降價(jià)，其所能獲得的利益較高。一些研究提及消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中質(zhì)量認(rèn)知是一項(xiàng)重要的考慮因素，消費(fèi)性非耐用產(chǎn)品，其質(zhì)量判斷是依消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)，所建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知作為準(zhǔn)則（Bagozzi，1981；Cunningham et al.，1982），而消費(fèi)者對(duì)于零售商自有品牌的質(zhì)量認(rèn)知比制造商品牌低（Richardson et al.，1996）。主要是因?yàn)樽杂衅放苾r(jià)格的要求，會(huì)較制造商品牌價(jià)格來(lái)得低，而消費(fèi)者就把價(jià)格當(dāng)成質(zhì)量的指標(biāo)（Zeithaml， 1988）。
三、促銷與態(tài)度的關(guān)系
Thaler（1985）提出交易效用理論（transaction utility theory）來(lái)說(shuō)明促銷與消費(fèi)者知覺(jué)關(guān)系，假設(shè)有兩種效用伴隨消費(fèi)者購(gòu)買而產(chǎn)生，即獲得效用（acquisition utility）與交易效用（transaction utility）所組成，該理論認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者暴露在廣告等訊息下，心理會(huì)產(chǎn)生此兩階段的程序。獲得效用是經(jīng)由交易而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上獲得或是損失，是從獲得商品而產(chǎn)生的價(jià)值與金錢支出兩者間權(quán)衡所得到的，也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的知覺(jué)利益（perceived benefit）與對(duì)產(chǎn)品所知覺(jué)的代價(jià)（perceived sacrifice）兩者間的取舍；而交易效用是一種滿足（或不滿足），與交易本身所呈現(xiàn)或于內(nèi)部參考價(jià)格聯(lián)想在一起，是基于從交易中所獲得的額外效用。
四、心理概念
（一）品牌忠誠(chéng)
過(guò)去大多數(shù)研究者所采用的定義是以行為測(cè)量的操作性定義來(lái)解釋品牌忠誠(chéng)，即以實(shí)際行為指標(biāo)，如：購(gòu)買率、購(gòu)買品牌，以及再購(gòu)?fù)黄放频臋C(jī)率來(lái)定義品牌忠誠(chéng)。而近年來(lái)，后續(xù)有關(guān)品牌忠誠(chéng)的研究（Bloemer and Kasper， 1995），對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義多采用Jocoby （1978）所提出的六點(diǎn)概念性定義：（1） 非隨機(jī)：強(qiáng)調(diào)行為有偏好的概念；（2）行為反應(yīng)：所指為購(gòu)買行為；（3）長(zhǎng)時(shí)間存在：表示行為的持續(xù)性；（4）決策單位：指的是個(gè)人、團(tuán)體或是組織；（5）選擇一個(gè)或一個(gè)以上的不同品牌：表示在不同品牌間作選擇；（6）一種心理承諾的歷程。故可將品牌忠誠(chéng)視為“非隨機(jī)的行為反應(yīng)，是長(zhǎng)時(shí)間存在，對(duì)于某決策單位在考慮一個(gè)或一個(gè)以上不同的品牌之后，所形成的一種心理上的決策與評(píng)價(jià)，對(duì)于品牌承諾（commitment）的購(gòu)買歷程”。在心理概念部分，“品牌忠誠(chéng)”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。
（二）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
從消費(fèi)者行為理論得知，一般消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)，大多是保持著規(guī)避的態(tài)度，Webster （2000）認(rèn)為全國(guó)品牌提供消費(fèi)者一種產(chǎn)品質(zhì)量的保證，較自有品牌的品質(zhì)變異幅度小，可給予消費(fèi)者較低的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，擁有長(zhǎng)久良好的聲譽(yù)與品牌印象會(huì)相互連結(jié)（Montgomery and Wernerfelt， 1992； Kotler，2005）。對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇全國(guó)品牌商品可以降低風(fēng)險(xiǎn)，且自有品牌的質(zhì)量變異較大，綜合前述所提及的價(jià)格與知覺(jué)質(zhì)量關(guān)系，消費(fèi)者為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而寧可選擇高訂價(jià)的品牌，以獲取較佳質(zhì)量來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，所以當(dāng)消費(fèi)者具有高度風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特性時(shí)，可能較無(wú)法接受自有品牌，所以對(duì)于自有品牌態(tài)度是負(fù)向相關(guān)。所以本研究推論如下：在心理概念部分，“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。
（三）沖動(dòng)性
根據(jù)Thaler（1985）認(rèn)為交易效用由于消費(fèi)者支付花費(fèi)低于自己內(nèi)部參考價(jià)格所獲得的滿足感的購(gòu)買行為而引起，所謂內(nèi)部參考價(jià)格是消費(fèi)者心中對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的適應(yīng)水平，而內(nèi)部參考價(jià)格和全國(guó)品牌所訂定的市場(chǎng)一般價(jià)格有關(guān)， 也是形成交易效用與自有品牌態(tài)度的評(píng)估基準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)心理計(jì)算進(jìn)行深思與努力去評(píng)估交易的價(jià)值，若消費(fèi)者對(duì)于自有品牌購(gòu)買決策是會(huì)思考價(jià)格、質(zhì)量與聲譽(yù)等屬性，其沖動(dòng)性購(gòu)買的情況將大幅降低，因此在消費(fèi)者心理計(jì)算過(guò)程中，自有品牌相較于全國(guó)品牌而言，其沖動(dòng)性對(duì)于自有品牌態(tài)度將呈現(xiàn)負(fù)向關(guān)系。在心理概念部分，“沖動(dòng)性購(gòu)買”與自有品牌態(tài)度有負(fù)向相關(guān)。
（四）消費(fèi)者自我意識(shí)
自我意識(shí)與品牌形象具有一致性的關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)偏向購(gòu)買符合與自身具有一致性關(guān)系的品牌或商品（Sirgy，1982），而在Burtonet al.（1998）研究指出購(gòu)買自有品牌消費(fèi)者，其在購(gòu)買的過(guò)程中不受外在影響，而從事大量的購(gòu)買決策，對(duì)自己的選擇擁有較高的自信，進(jìn)而建構(gòu)自己是“精明購(gòu)買者”的自我意識(shí)， 且不易受到全國(guó)品牌的影響（Blattberg and Neslin，1990）。Walker（1991）說(shuō)明至少在購(gòu)買自有品牌的消費(fèi)區(qū)間，對(duì)于不同品牌間的評(píng)比較為熱衷，可視為“高層次精明購(gòu)物者”，并認(rèn)為在這種交易行為中可獲得優(yōu)勢(shì)。綜合上述假設(shè)為：在心理（下轉(zhuǎn)第61頁(yè)）（上接第59頁(yè)）概念部分，“消費(fèi)者自我意識(shí)”與自有品牌態(tài)度有正向相關(guān)。
（五）品牌態(tài)度
消費(fèi)者通過(guò)自有品牌態(tài)度，可以比價(jià)格知覺(jué)、交易促銷傾向與心理概念更能有效解釋自有品牌購(gòu)買行為的總變異。根據(jù)Ailawadi et al. （2001）認(rèn)為全國(guó)品牌或是自有品牌促銷，所吸引的區(qū)間都是具有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者，依據(jù)促銷活動(dòng)偏好與自有品牌態(tài)度傾向可區(qū)分出：重視促銷者、重視自有品牌者、同時(shí)注重促銷與自有品牌者、兩者都不重視者等四個(gè)區(qū)間，顯示消費(fèi)者不同區(qū)間對(duì)于自有品牌態(tài)度與實(shí)際購(gòu)買金額會(huì)具有差異存在。因此提出假設(shè)：不同的消費(fèi)區(qū)間集群對(duì)自有品牌態(tài)度與購(gòu)買金額上具有顯著差異。
五、結(jié)論與建議
消費(fèi)者自有品牌態(tài)度相關(guān)因素根據(jù)文獻(xiàn)可歸納出三個(gè)概念，分別為價(jià)格知覺(jué)（包括價(jià)格意識(shí)、價(jià)值意識(shí)、價(jià)格-質(zhì)量知覺(jué)）、交易促銷傾向（包括一般促銷傾向、價(jià)格促銷傾向、非價(jià)格促銷傾向）與心理概念（包括品牌忠誠(chéng)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、沖動(dòng)性購(gòu)買與消費(fèi)者自我意識(shí)），此為消費(fèi)者潛藏心中與自有品牌態(tài)度具相關(guān)性的因素。研究發(fā)現(xiàn)在價(jià)格知覺(jué)部分，“價(jià)格意識(shí)”和“價(jià)值意識(shí)”與自有品牌態(tài)度評(píng)估有顯著的正向相關(guān)，而“價(jià)格-質(zhì)量知覺(jué)”與自有品牌態(tài)度則呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)。在交易促銷傾向部分，“一般交易傾向”、“價(jià)格促銷”和“非價(jià)格促銷”與自有品牌態(tài)度評(píng)估有顯著正向相關(guān)，而“價(jià)格促銷”相對(duì)于“非價(jià)格促銷”與自有品牌態(tài)度有較強(qiáng)的正向相關(guān)。然而，在心理概念部分，“品牌忠誠(chéng)”、“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”、“沖動(dòng)性購(gòu)買”和“消費(fèi)者自我意識(shí)”與自有品牌態(tài)度評(píng)估皆有顯著的負(fù)向相關(guān)，其中消費(fèi)者自我意識(shí)未能符合原先假說(shuō)的正向相關(guān)，推測(cè)原因?yàn)榫飨M(fèi)者可能還會(huì)考慮其他重要因素，例如：商品品牌權(quán)益、質(zhì)量保證等，所以消費(fèi)者自我知覺(jué)對(duì)于自有品牌態(tài)度是呈現(xiàn)負(fù)向的關(guān)系。
對(duì)營(yíng)銷或是零售業(yè)相關(guān)研究學(xué)者而言都具有啟發(fā)性的意義的是，本研究仍然支持態(tài)度與購(gòu)買行為具有高度相關(guān)，自有品牌商品是零售商店品牌的延伸，更佐證品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，而由于自有品牌在促銷、廣告等經(jīng)營(yíng)策略上與全國(guó)品牌完全不同，所以未來(lái)應(yīng)開(kāi)始針對(duì)自有品牌態(tài)度發(fā)展多重問(wèn)題衡量的方式，來(lái)建構(gòu)自有品牌態(tài)度與購(gòu)買行為的專屬量表。而經(jīng)由本研究論文可了解到影響自有品牌購(gòu)買的主因素以態(tài)度、價(jià)格-質(zhì)量知覺(jué)與一般交易促銷傾向最為關(guān)鍵，目前消費(fèi)者能接受自有品牌的原因，仍基于經(jīng)濟(jì)—實(shí)用利益為主。未來(lái)探討自有品牌的相關(guān)研究，除了考慮品牌忠誠(chéng)度、最適價(jià)格水平與利潤(rùn)模式建構(gòu)之外，尚可加以考慮商店印象或是品牌權(quán)益的中介或調(diào)節(jié)影響，使研究能更加完善。
參考文獻(xiàn)：
[1]Ailawadi， K.L.， S.A. Neslin， and K. Gedenk （2001）， “Pursuing the value-conscious consumer： Store brands versus national brand promotions，” Journal of Marketing，65（1），1-89.
論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)侵權(quán)損害賠償制度完善
論文摘要：完善商標(biāo)侵權(quán)損害賠償制度是學(xué)界一直探討的問(wèn)題，本文針對(duì)我國(guó)目前商標(biāo)法存在的不足，試圖從完善商標(biāo)侵權(quán)損害賠償?shù)挠?jì)算方法，區(qū)分故意侵權(quán)與過(guò)失侵權(quán)．綜合運(yùn)用法定賠償、補(bǔ)償性賠償和懲罰性(加倍)賠償，并引入精神損害賠償制度四方面來(lái)完善我國(guó)的商標(biāo)侵權(quán)損害賠償制度。
一、完善商標(biāo)侵權(quán)損害賠償?shù)挠?jì)算方法
我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法在計(jì)算商標(biāo)侵權(quán)的損害賠償數(shù)額的問(wèn)題上有三大標(biāo)準(zhǔn)：一是按照權(quán)利人因被侵權(quán)受到的損害確定，二是按照侵權(quán)人侵權(quán)所獲得的利益確定，三是按照法定賠償數(shù)額確定。三大標(biāo)準(zhǔn)看似完善，然存在如下缺點(diǎn)：(1)沒(méi)有規(guī)定“損害”的范圍和每項(xiàng)損失的計(jì)算方法；(2)舉證責(zé)任倒置給權(quán)利人增加了難度，不利于追究侵權(quán)人的責(zé)任；(3)法定賠償?shù)臄?shù)額只規(guī)定了上限未規(guī)定下限，且上限數(shù)額較低，不利于對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)。針對(duì)以上不足，筆者試提出以下建議：一是在確定賠償范圍時(shí)，不僅要考慮到權(quán)利人有形財(cái)產(chǎn)的損失，而且要考慮到權(quán)利人無(wú)形財(cái)產(chǎn)的損失，還要考慮到權(quán)利人間接財(cái)產(chǎn)損失；二是在確定侵權(quán)人在侵權(quán)期間所獲得利益的數(shù)額時(shí)，應(yīng)規(guī)定侵權(quán)人有提供侵權(quán)期間全部財(cái)務(wù)檔案、生產(chǎn)流程檔案等義務(wù)；若侵權(quán)人不能舉證，則應(yīng)承擔(dān)舉證不能的責(zé)任。三是在確定法定賠償數(shù)額時(shí)，應(yīng)設(shè)定不同類型的商標(biāo)的最低及最高賠償額。
二、區(qū)分故意侵權(quán)與過(guò)失侵權(quán)
我國(guó)商標(biāo)法雖在第五十六條第三款規(guī)定了過(guò)失侵權(quán)，但是從整個(gè)商標(biāo)法來(lái)看，其并未對(duì)故意侵權(quán)與過(guò)失侵權(quán)作出詳細(xì)的區(qū)分。因此，筆者認(rèn)為，商標(biāo)法應(yīng)將故意侵權(quán)與過(guò)失侵權(quán)加以區(qū)分，并對(duì)不同情況下的侵權(quán)損害賠償予以分別規(guī)定。其理由如下：1．現(xiàn)實(shí)的局限。在經(jīng)濟(jì)生活中，存在著大量的注冊(cè)商標(biāo)，由于種種原因，這些注冊(cè)商標(biāo)不可能為社會(huì)公眾都知曉，這既給侵權(quán)行為人提供了可乘之機(jī)，又給如何確定在發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)后，判定侵權(quán)行為人承擔(dān)損害賠償責(zé)任增加了難度。如前所述，大量注冊(cè)商標(biāo)的存在，使侵權(quán)行為人并不一定就會(huì)知曉自己使用在產(chǎn)品或服務(wù)上的商標(biāo)是別人已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)。同時(shí)，由于商標(biāo)權(quán)具有無(wú)形性等特征，商標(biāo)權(quán)的權(quán)利范圍極易被人有意或無(wú)意的闖入，商標(biāo)侵權(quán)行為極易發(fā)生。因此，對(duì)故意侵權(quán)或過(guò)失侵權(quán)的損害賠償分別予以規(guī)定，更能體現(xiàn)公平、公正原則。2．審判的需要。對(duì)故意侵權(quán)和過(guò)失侵權(quán)進(jìn)行明確的區(qū)分，有利于權(quán)利人選擇合理的賠償方法，在訴訟中準(zhǔn)確提出賠償金額；同時(shí)也有利于法官準(zhǔn)確、及時(shí)判案，避免訴訟資源的浪費(fèi)，并且可以為知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪的認(rèn)定提供方便。
三、綜合運(yùn)用法定賠償、補(bǔ)償性賠償和懲罰性(加倍)賠償
在商標(biāo)侵權(quán)損害賠償案件中，筆者認(rèn)為可以根據(jù)侵權(quán)人的主觀過(guò)錯(cuò)，綜合運(yùn)用法定賠償、補(bǔ)償性賠償和懲罰性賠償。
首先，關(guān)于法定賠償?shù)姆秶?，可效仿美?guó)的規(guī)定，若被侵權(quán)人自愿選擇法定賠償，則法院根據(jù)法律的規(guī)定賠償范圍酌情予以賠償；若被侵權(quán)人是因?yàn)槔麧?rùn)或損失難以計(jì)算而選擇法定賠償?shù)?，亦可按法定賠償計(jì)算。
其次，補(bǔ)償性賠償即實(shí)際損害賠償?shù)倪m用范圍，一般情況下，若當(dāng)事人選擇損失賠償，且侵權(quán)行為性質(zhì)并不嚴(yán)重、侵權(quán)數(shù)額并不特別巨大時(shí)，法院按侵權(quán)人所得的利潤(rùn)或被侵權(quán)人所受的損失來(lái)補(bǔ)償被侵權(quán)人的損害。
再次，懲罰性(加倍)賠償?shù)倪m用。我國(guó)許多學(xué)者認(rèn)為在商標(biāo)侵權(quán)領(lǐng)域不適用懲罰性賠償，其原因是我國(guó)(消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了懲罰性賠償。若商標(biāo)法再規(guī)定懲罰性賠償，對(duì)侵權(quán)人的制裁無(wú)疑是致命的。然而筆者認(rèn)為，(消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>規(guī)定的懲罰性賠償是對(duì)消費(fèi)者而言的，目的是保護(hù)消費(fèi)者的利益，對(duì)商標(biāo)被侵權(quán)人是沒(méi)有什么意義的。另外，(消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的懲罰性賠償是有限的，其只按銷售商品的單價(jià)的兩倍予以賠償。對(duì)消費(fèi)者而言，其一次購(gòu)買的商品數(shù)量是有限的，得到的賠償額也是一定的。這種賠償數(shù)額對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不過(guò)九牛一毛，并不影響其整體利益的獲得。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，維權(quán)積極性不高，很少有消費(fèi)者主張自己的權(quán)利。綜合運(yùn)用法定賠償、補(bǔ)償性賠償和懲罰性(加倍)賠償并不是在一個(gè)案件中同時(shí)適用，而是區(qū)分不同的情況分別予以適用。
四、引入精神損害賠償制度
目前我國(guó)商標(biāo)法中對(duì)于精神權(quán)利保護(hù)問(wèn)題及相應(yīng)的精神損害賠償問(wèn)題未作規(guī)定，但是筆者認(rèn)為在我國(guó)商標(biāo)法中應(yīng)引入精神損害賠償。其理由如下：
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任,消費(fèi)者行為,作用機(jī)理,結(jié)構(gòu)方程模型
[文章編號(hào)]
引言
面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注熱點(diǎn)正從理論和政策的殿堂走向中國(guó)企業(yè)的自覺(jué)實(shí)踐。然而，仍有大量企業(yè)表現(xiàn)出“反社會(huì)責(zé)任”的行為?？梢?jiàn)在政府強(qiáng)制和媒體施壓下，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任并沒(méi)有取得好的效果。而真正促使企業(yè)改善社會(huì)責(zé)任意愿的內(nèi)在動(dòng)因是市場(chǎng)法則，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投入可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買行為，“貨幣選票”是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最好回報(bào)。因此，在行政強(qiáng)制企業(yè)社會(huì)責(zé)任失靈的前提下，解讀企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何引導(dǎo)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，無(wú)疑是企業(yè)自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力源泉。
一、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建
（一）假設(shè)開(kāi)發(fā)
50多年來(lái)，商業(yè)與社會(huì)的關(guān)系一直是眾多商業(yè)倫理學(xué)和管理學(xué)學(xué)者研究的重要領(lǐng)域，而消費(fèi)者作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，從消費(fèi)者視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任也受到西方學(xué)術(shù)界的重視。進(jìn)入2l世紀(jì)，從消費(fèi)者角度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究聚焦在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系的實(shí)證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的積極影響,具體包括顧客的企業(yè)認(rèn)同（Webb&Mohr2001）、產(chǎn)品態(tài)度（Willmott2001，周延風(fēng)等2007）、購(gòu)買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農(nóng)健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任還會(huì)通過(guò)一些中介變量對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生間接的正面影響。例如企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想（Brown&Dacin，1997)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的信任（Osterhus，1997)、企業(yè)道德(Creyer&Ross,1998)、企業(yè)能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業(yè)聲譽(yù)（謝佩洪和周祖城,2009)等。
多年來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者的研究都集中在探討消費(fèi)者本身的心理和客觀因素,而忽略了周圍環(huán)境的影響。Fishbein的合理行為理論認(rèn)為，一個(gè)人的態(tài)度和主觀規(guī)范共同影響一個(gè)人的行為意圖，很多學(xué)者利用這一模型準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買意向?；谥袊?guó)群體意識(shí)強(qiáng)、中庸思想濃厚的社會(huì)背景，個(gè)體行為意向受到群體壓力的影響會(huì)更明顯。
Berens等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品層面的積極情感，如認(rèn)為產(chǎn)品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業(yè)能力感知會(huì)降低購(gòu)買品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂，使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用品牌時(shí)感到自信和具有安全感。消費(fèi)者口碑是企業(yè)能力信息傳播的有效途徑，因此消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力無(wú)疑會(huì)受到周圍環(huán)境包括社會(huì)輿論、親友觀點(diǎn)等的影響。
根據(jù)文獻(xiàn)整理及理論推斷，建立下列幾項(xiàng)研究假設(shè)：
H1（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度[①]分別對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響
H2（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著正向影響
H3:消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著的正向影響
H4（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者感知的企業(yè)能力有顯著正影響
H5（a—b）:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度有顯著正影響
H6（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著正影響
H7（a—b）:消費(fèi)者主觀規(guī)范分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著正影響
H8:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著的正影響
根據(jù)提出的假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為的結(jié)構(gòu)模型（圖1）。
圖1企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為影響的假設(shè)模型
（二）變量的操作性定義
1．企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的，以企業(yè)的利益相關(guān)者為對(duì)象的一種綜合責(zé)任。借鑒金立印的量表，包含保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、回饋社會(huì)、贊助教育文化等社會(huì)公益事業(yè)以及承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)維度。
2．消費(fèi)者行為。西方消費(fèi)行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠(chéng)”這一研究主線為基礎(chǔ)形成的，這兩個(gè)變量是研究消費(fèi)者行為的焦點(diǎn)。消費(fèi)者滿意度指顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品和企業(yè)的整體感知和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者忠誠(chéng)度是消費(fèi)者內(nèi)在態(tài)度與外在行為的統(tǒng)一，不僅表現(xiàn)在對(duì)某產(chǎn)品和企業(yè)的心理偏好和情感依賴，也表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買、口碑推薦、專一消費(fèi)的行動(dòng)支撐。
3．主觀規(guī)范。主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為的影響。根據(jù)本文的研究范圍，將主觀規(guī)范定義為：消費(fèi)者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對(duì)個(gè)人購(gòu)買產(chǎn)品可能性的認(rèn)同信念。
4．企業(yè)能力。論文中的企業(yè)能力并不是企業(yè)實(shí)際能力，而是消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力，消費(fèi)者通過(guò)公共信息對(duì)企業(yè)各項(xiàng)能力所形成的總體印象。
論文結(jié)合家電企業(yè)的特征，從科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理運(yùn)行、創(chuàng)造效益四個(gè)方面來(lái)考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知情況。
二、研究方法和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)
實(shí)證研究目的主要是揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任作用于消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)理，采用的是調(diào)查研究的方法，研究過(guò)程包括量表開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。
（一）變量測(cè)量
為了保證量表的科學(xué)性，本文參考了大量文獻(xiàn)，通過(guò)與家電賣場(chǎng)銷售人員及家電消費(fèi)者進(jìn)行訪談，結(jié)合企業(yè)管理專業(yè)教授、研究生的研討，確定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知以及消費(fèi)者的主觀規(guī)范九個(gè)關(guān)鍵概念，36個(gè)測(cè)量指標(biāo)均采用七級(jí)里克特量表測(cè)量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分?jǐn)?shù)越高同意的程度越高）。
（二）數(shù)據(jù)采集
表1 ：受訪消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分布
分類指標(biāo)
人數(shù)
比率（%）
性別
男
181
42.2
女
248
57.8
年齡
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46歲以上
68
16.9
學(xué)歷
高中及以下
129
30.1
大專
131
30.5
本科
135
31.5
碩士及以上
34
7.9
職業(yè)
公務(wù)員
31
7.2
事業(yè)單位工作人員
184
42.9
公司或企業(yè)職員
86
20.0
私營(yíng)業(yè)主
17
4.0
農(nóng)民
33
7.7
學(xué)生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
無(wú)收入
24
5.6
2萬(wàn)以下
152
35.4
2萬(wàn)—5萬(wàn)
187
43.6
5萬(wàn)以上
66
15.4
企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任直接對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響（-0.27**），說(shuō)明企業(yè)過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，不利于自身形象的樹(shù)立。
（三）企業(yè)慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響
企業(yè)慈善責(zé)任正向影響消費(fèi)者滿意度（0.17***），和消費(fèi)者忠誠(chéng)度（0.24***）。企業(yè)慈善責(zé)任會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，并且直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。表明企業(yè)較好的履行慈善責(zé)任會(huì)使消費(fèi)者從心理和行為兩方面都產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信賴和支持。較之多數(shù)文獻(xiàn)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任不會(huì)直接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的結(jié)論，這也體現(xiàn)出消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的進(jìn)一步提高。
（四）企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響
企業(yè)的環(huán)境責(zé)任無(wú)論從直接還是間接兩方面都沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響。此結(jié)論跟大量國(guó)外研究文獻(xiàn)相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費(fèi)者認(rèn)為自己是企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業(yè)過(guò)多的履行環(huán)保責(zé)任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過(guò)商品轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上；第二，國(guó)人環(huán)保意識(shí)有待提高；第三，企業(yè)環(huán)保方面的信息披露太少，消費(fèi)者因不了解企業(yè)環(huán)保責(zé)任的履行情況，無(wú)法將其作為消費(fèi)決策中的參考因素；第四，消費(fèi)者將企業(yè)保護(hù)環(huán)境看作保健因素，而不是激勵(lì)因素。
（五）消費(fèi)者企業(yè)能力感知對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范的影響
消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知正向影響消費(fèi)者主觀規(guī)范（0.52***），說(shuō)明消費(fèi)者一旦認(rèn)定一個(gè)企業(yè)是規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，就會(huì)從情感上產(chǎn)生信任和偏好，因?yàn)槟芰?qiáng)的企業(yè)易給人質(zhì)量可靠、有保障的感覺(jué)，可以減緩消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知。
（六）消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響
消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度(0.73***)這是消費(fèi)者從情感維系轉(zhuǎn)向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。
四、結(jié)論與管理啟示
本文通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接影響消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，并通過(guò)消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范間接影響其行為。本研究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為文獻(xiàn)的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：首先，在實(shí)證研究中比較了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一維度和四維度模型的擬合指標(biāo)，選取四維度結(jié)構(gòu)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，更清晰的展現(xiàn)其影響脈絡(luò)；其次，首次引入了主觀規(guī)范這一決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，同時(shí)引入消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知，實(shí)證其中介作用，從情感和現(xiàn)實(shí)因素全面的展現(xiàn)其影響機(jī)理，為后續(xù)實(shí)證研究提供了思路。
第一，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任要有長(zhǎng)期戰(zhàn)略，切勿短視。隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)取得了很大的進(jìn)步，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為維護(hù)和提升企業(yè)軟實(shí)力的有效途徑。但企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響主要來(lái)自間接影響，因此試圖以短期的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)迎合消費(fèi)者的行為是起不到明顯效果的。
第二，加大社會(huì)責(zé)任信息的披露。對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會(huì)責(zé)任行為僅是消費(fèi)者感知到的那一部分，因此企業(yè)應(yīng)利用好廣告宣傳、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等途徑主動(dòng)披露社會(huì)責(zé)任履行情況；政府應(yīng)鼓勵(lì)并為企業(yè)披露社會(huì)責(zé)任信息構(gòu)建平臺(tái)，為消費(fèi)者投出貨幣選票提供依據(jù)，同時(shí)讓企業(yè)接受大眾監(jiān)督，激勵(lì)自身更好的履行社會(huì)責(zé)任。
第三，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的宣傳教育力度。我國(guó)消費(fèi)者在看待企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)只考慮與自身最相關(guān)的實(shí)質(zhì)利益，易忽略社會(huì)群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，政府應(yīng)注重培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)品。政府和社會(huì)團(tuán)體采取措施規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，加強(qiáng)民眾正確的主觀規(guī)范。
第四，完善社會(huì)責(zé)任相關(guān)規(guī)范。政府可通過(guò)設(shè)立行業(yè)規(guī)范等形式讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想發(fā)展就必須遵循規(guī)則，承擔(dān)責(zé)任。這樣有助于填補(bǔ)消費(fèi)者貨幣選票的空白區(qū)，彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任制衡的不足。
第五，家電企業(yè)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建議。首先，將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益置于首位，即使能力有限也要優(yōu)先履行對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；其次，企業(yè)在履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任時(shí)要注意方式方法，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的聯(lián)想，弱化對(duì)企業(yè)趨利性的印象；再次，慈善責(zé)任的履行有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，應(yīng)考慮長(zhǎng)期履行慈善責(zé)任并加強(qiáng)宣傳，這也是弱化履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象的直接負(fù)面影響的有效途徑；最后，企業(yè)在發(fā)展的前期（創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期）或經(jīng)濟(jì)能力有限的階段可以優(yōu)先履行其他類型的社會(huì)責(zé)任，但要以不違背環(huán)境法規(guī)為前提。
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關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)上市公司；社會(huì)責(zé)任信息披露數(shù)據(jù)；縱向分析
一、農(nóng)業(yè)上市公司社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)信息研究背景
近年來(lái)利益相關(guān)者最大化的目標(biāo)已逐步成為財(cái)務(wù)管理的重要目標(biāo)，特別對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，利益相關(guān)者最大化的目標(biāo)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的均衡發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)的安全發(fā)展關(guān)系的到人民健康飲食和社會(huì)的和諧穩(wěn)定，特別是隨著近年來(lái)食品安全問(wèn)題受到的重視，農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的披露就成為會(huì)計(jì)領(lǐng)域的關(guān)注重點(diǎn)之一。
農(nóng)業(yè)企業(yè)除實(shí)現(xiàn)自身利益最大化外，應(yīng)該重視承社會(huì)責(zé)任：消費(fèi)者安全、環(huán)境保護(hù)、員工歸屬、按時(shí)稅收等方面的責(zé)任。從理論上講，社會(huì)責(zé)任信息披露框架的構(gòu)建有利于我國(guó)該方面理論的進(jìn)一步發(fā)展；尤其是對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的研究較少，對(duì)該方面的研究有利于滿足信息使用者的需要，為其他行業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行提供借鑒，實(shí)現(xiàn)理論的發(fā)展與完善。在實(shí)踐中，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)信息的研究已經(jīng)是迫在眉睫，近年來(lái)的催熟劑、C肉精、添加劑等的使用大大破壞了農(nóng)業(yè)企業(yè)的形象，這也迫切要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的價(jià)值觀，重視產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝，塑造良好的信譽(yù)。
二、農(nóng)業(yè)上市公司社會(huì)責(zé)任信息披露內(nèi)容及縱向比較
論文主要研究了2010-2013年的社會(huì)責(zé)任信息披露數(shù)據(jù)，這四年是食品安全問(wèn)題備受關(guān)注的時(shí)期，根據(jù)和訊網(wǎng)中對(duì)上市公司社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)披露的指數(shù)統(tǒng)計(jì)，該論文從五方面進(jìn)行縱向分析，股東責(zé)任、員工責(zé)任、供應(yīng)商客戶和消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、社會(huì)責(zé)任。對(duì)每個(gè)方面再進(jìn)行細(xì)化，如在股東責(zé)任中細(xì)分為：盈利、償債、回報(bào)、信批、創(chuàng)新。先對(duì)一級(jí)分類賦值，然后往下細(xì)分，再結(jié)合各個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)履行情況進(jìn)化量化，最后得出相應(yīng)的每個(gè)上市公司履行社會(huì)責(zé)任狀況的指數(shù)值。
（一）股東責(zé)任
利益相關(guān)者理論按照利益相關(guān)者最大化的目標(biāo)，首先強(qiáng)調(diào)的是股東的首要地位，對(duì)于上市公司而言，股東財(cái)富易于衡量，而企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任不僅僅通過(guò)股東財(cái)富，在盈利水平、償債能力、股東收益、信批、創(chuàng)新這些方面的基礎(chǔ)上，結(jié)合和訊網(wǎng)上面的統(tǒng)計(jì)分析得出相應(yīng)數(shù)值。2010-2013年股東社會(huì)責(zé)任披露比例較大，這與財(cái)務(wù)管理的相關(guān)目標(biāo)不謀而合，四年都在650以上，占總指數(shù)的比例也在40%以上。
（二）員工責(zé)任
關(guān)于對(duì)員工的責(zé)任方面，農(nóng)業(yè)上市公司主要從三個(gè)方面計(jì)量：績(jī)效、安全、關(guān)愛(ài)員工。根據(jù)和訊網(wǎng)上關(guān)于上市公司社會(huì)責(zé)任履行的狀況，統(tǒng)計(jì)出農(nóng)業(yè)上市公司的披露情況，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)：2010-2013年的員工社會(huì)責(zé)任指數(shù)變化情況，發(fā)現(xiàn)員工社會(huì)責(zé)任披露的比例不大，連續(xù)四年指數(shù)都在100-200之間，占總指數(shù)的比例也在10%左右徘徊。
（三）供應(yīng)商客戶和消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任
從農(nóng)業(yè)上市公司對(duì)供應(yīng)商客戶和消費(fèi)者權(quán)益的社會(huì)責(zé)任看，關(guān)于供應(yīng)商客戶和消費(fèi)者權(quán)益的責(zé)任，主要從三個(gè)部分計(jì)量：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、誠(chéng)信互惠。根據(jù)該三部分的社會(huì)責(zé)任履行情況，記錄分析，根據(jù)2010-2013年的供應(yīng)商客戶和消費(fèi)者權(quán)益社會(huì)責(zé)任指數(shù)變化得出，供應(yīng)商客戶和消費(fèi)者權(quán)益社會(huì)責(zé)任披露的比例較高于員工社會(huì)責(zé)任，四年間漲幅較大，占總指數(shù)的比例在10%以上。
（四）環(huán)境責(zé)任及其他社會(huì)責(zé)任
農(nóng)業(yè)上市公司在對(duì)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任履行中，我們也把其內(nèi)容劃分為五部分：環(huán)保意識(shí)、環(huán)境管理體系認(rèn)證、環(huán)保投入金額、排污種類數(shù)、節(jié)約能源種類數(shù)。在相關(guān)賦值分析的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)出2010年農(nóng)業(yè)上市公司社會(huì)責(zé)任信息披露中關(guān)于供應(yīng)商客戶和消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任的指數(shù)總和為占總指數(shù)的8.64%，2010-2013環(huán)境社會(huì)責(zé)任披露的比例不高，四年間漲幅不大，占總指數(shù)的比例在10%左右。
從農(nóng)業(yè)上市公司對(duì)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任看，關(guān)于其他社會(huì)責(zé)任，主要從所得稅占利潤(rùn)總額比和公益捐贈(zèng)金額兩方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。2010-2013年間其他社會(huì)責(zé)任披露的水平有待于進(jìn)一步提高，相比對(duì)披露內(nèi)容來(lái)說(shuō)處于中間地位。四年間漲幅不大，占總指數(shù)的比例在16%左右。
三、農(nóng)業(yè)上市公司社會(huì)責(zé)任信息披露總結(jié)
縱觀2010-2013年農(nóng)業(yè)上市公司社會(huì)責(zé)任的履行情況，根據(jù)圖表中列示的數(shù)據(jù)和變化趨勢(shì)，再結(jié)合農(nóng)業(yè)上市公司的行業(yè)特點(diǎn)和現(xiàn)階段的披露水平，該論文進(jìn)行了如下總結(jié)。
（一）我國(guó)農(nóng)業(yè)上市公司社會(huì)責(zé)任信息披露信息較少，水平較低且水平差異較大。2010-2013年間，進(jìn)行獨(dú)立社會(huì)責(zé)任信息披露的企業(yè)數(shù)量跟別是15家、19家、22家、23家，并且披露格式每年不統(tǒng)一，可比性弱；內(nèi)容上量化不夠，不能直觀的傳遞給使用者。從利益相關(guān)者的角度來(lái)看我國(guó)農(nóng)業(yè)上市公司的披露情況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，直接利益相關(guān)者―股東對(duì)農(nóng)業(yè)上市公司社會(huì)責(zé)任信息的披露影響力度大，農(nóng)業(yè)上市公司對(duì)直接利益相關(guān)者的披露水平最高。其次是員工社會(huì)責(zé)任信息的披露。但是，作為農(nóng)業(yè)企業(yè)，農(nóng)業(yè)上市公司對(duì)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任履行情況不容樂(lè)觀，除了排名靠前的企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任外，半數(shù)以上的企業(yè)卻沒(méi)有承擔(dān)社會(huì)環(huán)境責(zé)任。
（二）在農(nóng)業(yè)上市公司社會(huì)責(zé)任信息披露的方式中不統(tǒng)一，單獨(dú)列報(bào)者較少，在列報(bào)格式上不統(tǒng)一，導(dǎo)致歷年可比性不強(qiáng)。對(duì)比一個(gè)企業(yè)的連續(xù)幾年的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)上市公司對(duì)社會(huì)責(zé)任的披露每年沒(méi)有統(tǒng)一的格式，相關(guān)指標(biāo)量化不夠，披露的隨意性較大，這也與沒(méi)有該方面的理論支撐有關(guān)；同時(shí)，國(guó)家相關(guān)法規(guī)或文件的指引和規(guī)范，因而只有少數(shù)企業(yè)在這方面進(jìn)行自我約束；例如：新希望自身在不斷的改進(jìn)其社會(huì)責(zé)任信息披露的內(nèi)容和格式，能夠把敘述性和圖表相結(jié)合，進(jìn)行盡可能的量化，并且不斷改進(jìn)披露方式，讓利益相關(guān)者能夠充分運(yùn)用相關(guān)信息。而大多數(shù)企業(yè)只靠自我約束很難做到這些。要想從根本上改變，應(yīng)該從理論和政策兩方面進(jìn)行指引，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)信息披露理論框架的構(gòu)建，同時(shí)政府也要重視相關(guān)政策的出臺(tái)，對(duì)農(nóng)業(yè)上市公司社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)信息披露進(jìn)行指引，建立起完善的披露體系，有相應(yīng)的法律依據(jù)，使企業(yè)該方面的披露更加規(guī)范。企業(yè)自身也應(yīng)該建立自我約束體系，提高披露水平，增強(qiáng)自主性和積極性。
（三）農(nóng)業(yè)企業(yè)上市公司社會(huì)責(zé)任信息披露的內(nèi)容單一，發(fā)展較慢，但整體處于上升階段。首先，農(nóng)業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)信息披露內(nèi)容涵蓋范圍不夠，一項(xiàng)重要的生態(tài)農(nóng)業(yè)指標(biāo)就沒(méi)有，另外關(guān)于農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制不夠，沒(méi)有進(jìn)行先關(guān)的信息披露，消費(fèi)者不能充分了解產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。從企業(yè)自身的重視度來(lái)看，在營(yíng)業(yè)收入高的企業(yè)中往往社會(huì)責(zé)任的履行狀況也較好。因?yàn)?，在一定程度上，?jīng)營(yíng)管理水平越高、營(yíng)業(yè)收入越高、可持續(xù)發(fā)展能力越強(qiáng)、公司越做越大其總體社會(huì)責(zé)任會(huì)計(jì)信息披露水平相應(yīng)也會(huì)越高，償還債務(wù)的能力越強(qiáng)、營(yíng)業(yè)收入水平越高、資金周轉(zhuǎn)越快，公司更有資源和信心承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。這也需要企業(yè)加快發(fā)展，發(fā)展過(guò)程中不斷健全社會(huì)責(zé)任信息的披露。（作者單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 黃群慧，彭華崗.中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014：33-35
[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)外部性信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)
[論文摘要]隨著人類進(jìn)入21世紀(jì)，新的通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，相應(yīng)地，以此為基礎(chǔ)的一些產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性特征。信息產(chǎn)業(yè)不同于以往的傳統(tǒng)工業(yè)，它不僅受到傳統(tǒng)的供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，而且還受到需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)即網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。
一、明確網(wǎng)絡(luò)外部性的概念
所謂網(wǎng)絡(luò)外部性，其主流的觀點(diǎn)傾向于從市場(chǎng)主體中的消費(fèi)者層面來(lái)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)外部性。這種觀點(diǎn)給出了一個(gè)明確的定義:當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值，隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時(shí)，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。也就是說(shuō)，由于用戶數(shù)量的增加，在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，原有的用戶免費(fèi)得到了產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的新增價(jià)值而無(wú)需為這一部分價(jià)值提供相應(yīng)的補(bǔ)償（因此它屬于外部性的一個(gè)特例）。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)質(zhì)上是一種正反饋效應(yīng)，這種效應(yīng)以各種形式或強(qiáng)或弱地廣泛存在于信息產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)和航空運(yùn)輸業(yè)之中，并可對(duì)這些行業(yè)內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為產(chǎn)生一定的影響。
主流的網(wǎng)絡(luò)外部性文獻(xiàn)，用網(wǎng)絡(luò)外部性特指一種正的消費(fèi)外部性，通常也稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)外部性是以計(jì)算機(jī)通信、互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息產(chǎn)業(yè)的重要特征。
二、網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因
網(wǎng)絡(luò)具有系統(tǒng)性即無(wú)論網(wǎng)絡(luò)如何向外延伸，也不論新增多少個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，它們都將成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，同原網(wǎng)絡(luò)結(jié)成一體，因此整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而受益。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有互補(bǔ)性在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，信息流或是其他物質(zhì)的流動(dòng)都不是單向的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都具有互補(bǔ)性。
由此，網(wǎng)絡(luò)外部性其產(chǎn)生的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部組成成分之間的互補(bǔ)性（或者稱為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息交流的交互性）。
三、分析網(wǎng)絡(luò)外部性過(guò)程
在存在網(wǎng)絡(luò)外部性和正反饋的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，無(wú)論是消費(fèi)者還是廠商，都在產(chǎn)品安裝基礎(chǔ)的大小及其將來(lái)預(yù)期的發(fā)展?fàn)顩r基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)的決策。在這個(gè)過(guò)程中，將可能出現(xiàn)路徑依賴和鎖定。
在需求方面，用戶的預(yù)期協(xié)調(diào)起著重要作用。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)（這里的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是指具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)）中選擇產(chǎn)品的時(shí)候，他們的預(yù)期在購(gòu)買產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)組成部分的過(guò)程中起著極為關(guān)鍵的作用。如果消費(fèi)者之間的協(xié)同合作是切實(shí)可行的話，那么這將可能降低選擇失敗網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)并且能夠使消費(fèi)者從一個(gè)更大且持久的網(wǎng)絡(luò)中分享到更多的網(wǎng)絡(luò)利益。
在供給方面，廠商的戰(zhàn)略行為發(fā)揮著重要作用。采取不同的行動(dòng)將影響消費(fèi)者的預(yù)期和實(shí)際行為，進(jìn)而影響到市場(chǎng)發(fā)展的不同路徑。比如，標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，是否存在一個(gè)既定的標(biāo)準(zhǔn)有著很大的不同。標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)了兼容性或互聯(lián)性，從而擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的利益。在存在標(biāo)準(zhǔn)的前提下，消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)兼容，而不會(huì)出現(xiàn)由于不兼容而帶來(lái)的無(wú)法交流的問(wèn)題，也無(wú)需為了從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種不兼容的產(chǎn)品而付出成本。
四、簡(jiǎn)析網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響
（一）對(duì)價(jià)值層面的影響
由于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，產(chǎn)品的價(jià)值已不再集聚于產(chǎn)品本身所具有的屬性，而是逐漸外延至整個(gè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)函數(shù)也不再僅僅基于產(chǎn)品本身，而將產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)也包含了進(jìn)去。在這樣的前提下，消費(fèi)者選擇的不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是選擇一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。廠商所應(yīng)做的不是去制造一個(gè)產(chǎn)品，而是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
（二）對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的影響
由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使短期市場(chǎng)需求曲線向外平移，平移的程度取決于消費(fèi)者預(yù)期，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)大小的預(yù)期。因而廠商可以在預(yù)期上大做文章，進(jìn)行有效的預(yù)期管理，通過(guò)預(yù)期產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從而制訂有利于廠商的決策。
（三）對(duì)市場(chǎng)均衡方面的影響
對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，市場(chǎng)均衡是唯一的，而且也是穩(wěn)定的。而網(wǎng)絡(luò)外部性下的市場(chǎng)均衡卻是多重的，穩(wěn)定和不穩(wěn)定共存，因而傳統(tǒng)的均衡分析理論已不再適用。多重均衡的現(xiàn)象給廠商的決策提出了更大的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)最終會(huì)趨向兩個(gè)穩(wěn)定均衡中的一個(gè)零均衡或者大網(wǎng)絡(luò)均衡，即被市場(chǎng)逐出或成為標(biāo)準(zhǔn)而被市場(chǎng)廣泛接受，兩者之間的過(guò)渡點(diǎn)便是臨界容量。廠商的短期決策都應(yīng)把達(dá)到長(zhǎng)期的均衡放在優(yōu)先考慮的地位，考慮如何通過(guò)對(duì)安裝基礎(chǔ)的投入來(lái)達(dá)到臨界容量，引發(fā)正反饋，最終達(dá)到大網(wǎng)絡(luò)均衡，從而在大網(wǎng)絡(luò)均衡下從鎖定的顧客中獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)；而不是為了賺取達(dá)到臨界容量前的短期利潤(rùn)，而喪失了網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
（四）對(duì)外部性內(nèi)部化的影響
網(wǎng)絡(luò)外部性不同于一般的外部性，它的作用范圍僅在同一網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，而非整個(gè)社會(huì)范圍。傳統(tǒng)外部性的問(wèn)題通常放在公共經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域內(nèi)，通過(guò)對(duì)整個(gè)社會(huì)資源的優(yōu)化配置考慮來(lái)解決外部性問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)外部性卻因其作用域的限制，使其內(nèi)部化僅僅限于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，從如何最有效配置整個(gè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部資源出發(fā)，解決網(wǎng)絡(luò)外部性引發(fā)的無(wú)效率問(wèn)題。在消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，外部性的行為人由于各種原因而無(wú)法將其產(chǎn)生的消費(fèi)外部性內(nèi)部化，因而這一重任便落在了外部性的第三方網(wǎng)絡(luò)發(fā)起人身上。作為網(wǎng)絡(luò)外部性的最終提供動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)發(fā)起人產(chǎn)品/服務(wù)的提供者有足夠的動(dòng)機(jī)，從優(yōu)化整個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源的角度出發(fā)，來(lái)將網(wǎng)絡(luò)外部性整合起來(lái)，或作為收益回收，或作為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最終的內(nèi)部化成了網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部化，而第三方網(wǎng)絡(luò)發(fā)起人只是內(nèi)部化的執(zhí)行者。
論文摘要：情感營(yíng)銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。它既區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，又是它們的整合。本文主要通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、服務(wù)水平等幾個(gè)方面，來(lái)論述情感營(yíng)銷在時(shí)尚休閑服銷售中的運(yùn)用。
1、情感營(yíng)銷的定義
所謂情感營(yíng)銷，就是把消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感產(chǎn)品、情感品牌、情感價(jià)格、情感服務(wù)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。總之情感營(yíng)銷注重的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)。
2、情感營(yíng)銷在時(shí)尚休閑服營(yíng)銷中的運(yùn)用
2.1、情感產(chǎn)品策略
情感產(chǎn)品是情感營(yíng)銷策略的實(shí)物載體。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，其在市場(chǎng)中有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)。時(shí)尚休閑服產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，變化快，消費(fèi)者對(duì)它的需求千變?nèi)f化。因此，在時(shí)尚休閑服產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，就考慮到顧客的生活方式、生活習(xí)慣以及社會(huì)關(guān)系，通過(guò)服裝的外觀設(shè)計(jì)吸引并研發(fā)顧客的感受，創(chuàng)造顧客與服裝品牌情感上的聯(lián)系，引發(fā)顧客對(duì)品牌的投入，最終獲得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
t恤是年輕人穿著最普遍的服裝。美特斯·邦威通過(guò)調(diào)研得知，如今年輕人購(gòu)買t恤的最主要因素是款式和特色。據(jù)此，美特斯·邦威在t恤功能性基礎(chǔ)上，進(jìn)行款式上的研發(fā)工作，并于2010年推出了新產(chǎn)品系列——mtee，將那些承載年輕人童年回憶的動(dòng)畫圖案（黑貓警長(zhǎng)、哪吒鬧海、大鬧天宮等）賦予mtee。該產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)，在年輕人中引起了強(qiáng)烈的心理呼應(yīng)，取得了意想不到的銷售效果。在上市后的前三個(gè)月中，銷售這一系列t恤的門店銷售額比前一年同期增加100%。
2.2、情感品牌策略
當(dāng)消費(fèi)者使用某些品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些特殊的情感，比如說(shuō)穿著紀(jì)梵希讓使用者感覺(jué)優(yōu)雅高貴，蘋果筆記本電腦的使用者會(huì)覺(jué)得自己與眾不同……消費(fèi)者對(duì)某品牌一旦產(chǎn)生了偏愛(ài)，就會(huì)擁有一大批忠誠(chéng)于品牌的“粉絲”。這種偏愛(ài)可能來(lái)源于對(duì)精彩廣告創(chuàng)意的觸動(dòng)，可能來(lái)源于品牌故事的吸引，也有可能來(lái)源于對(duì)企業(yè)行為的尊敬或?qū)ζ髽I(yè)文化的認(rèn)同。品牌文化是品牌經(jīng)營(yíng)者關(guān)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基本理念。良好的品牌文化是企業(yè)的一筆重大財(cái)富，甚至構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一說(shuō)起牛仔褲，大家自然而然地想到levi’s牛仔褲袋角位的金屬撞釘、后褲袋上的紅旗、弧形車花和“雙馬”標(biāo)志。自從1954年詹姆士·迪恩(jamesdean，上世紀(jì)50年代的好萊塢性感偶像)在賣座電影中穿著levi’s牛仔褲，levi’s從此成為“個(gè)性與叛逆”的象征。世人心中， levi’s牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”。
2.3、情感價(jià)格策略
在現(xiàn)代情感營(yíng)銷觀念中，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以消費(fèi)者的需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和服務(wù)等方面予以充分體現(xiàn)，迎合消費(fèi)者的心理。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同心理的消費(fèi)者以及影響消費(fèi)者心理價(jià)格的因素，制定出不同的情感價(jià)格策略：
2.3.1、聲譽(yù)價(jià)格策略
有些品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，帶來(lái)非凡滿足感和自豪感，起著識(shí)別身份的作用。2009年，李維斯與香港潮牌clot、日本著名設(shè)計(jì)師kazuki(倉(cāng)石一樹(shù))共同合作，推出一款名為kzklot 505的限量版牛仔褲，售價(jià)近1萬(wàn)5千元港幣。即便它的價(jià)格比一般款貴了7、8倍，還是引起一陣搶購(gòu)風(fēng)潮。
2.3.2、滿意價(jià)格策略
滿意價(jià)格策略又稱平價(jià)銷售策略。h&m開(kāi)創(chuàng)了“平價(jià)時(shí)尚”的服務(wù)品牌定位，它利用奢華多變的時(shí)尚和品質(zhì)與大眾平價(jià)巧妙地結(jié)合在一起。h&m的產(chǎn)品品類豐富齊全且價(jià)格平易近人，七八十元的t恤、一兩百元的連衣裙，讓顧客買起來(lái)毫不手軟，在h&m人人都能買到適合自己的時(shí)尚休閑服裝，前去h&m選購(gòu)服裝的顧客絡(luò)繹不絕，這就是時(shí)尚平價(jià)的力量。
2.4、情感服務(wù)策略
所謂情感服務(wù)，就是為顧客提供以人為本的服務(wù)，給顧客以人文關(guān)懷，盡可能地給顧客提供滿足其人性需求的各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有效地提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。推行情感服務(wù)，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策，包括三個(gè)過(guò)程，即售前、售中、售后。售前服務(wù)主要是做好商品的陳列以及購(gòu)物環(huán)境的布置，即提供情感環(huán)境。營(yíng)造一個(gè)優(yōu)雅、溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境，使人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中得到更多的精神享受。如在店鋪擺放些鮮花，放點(diǎn)音樂(lè)，這樣顧客一邊欣賞優(yōu)雅動(dòng)聽(tīng)的曲目，一邊瀏覽、購(gòu)物，心情愉悅，興致倍增；售中服務(wù)是服務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，要求員工不僅僅簡(jiǎn)單地笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的行動(dòng)，去傳遞對(duì)顧客的愛(ài)心，讓每個(gè)消費(fèi)者都切實(shí)感受到企業(yè)的真情。而售后服務(wù)是情感服務(wù)的延續(xù)，企業(yè)要承諾對(duì)顧客“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，而且把產(chǎn)品的售后服務(wù)視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)零投訴。
參考文獻(xiàn)：
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[2]、李勁．李錦魁．情感營(yíng)銷[m]．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005．