時間：2023-03-22 17:35:06
導(dǎo)語：在女性消費(fèi)心理論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購行為與心理；“雙十一”
一、研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優(yōu)勢。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）?！半p十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動折射出了我們當(dāng)下的社會現(xiàn)狀，同時也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時代標(biāo)本”。
二、文獻(xiàn)綜述
大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀
當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨立生活，其在消費(fèi)時已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識，對于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。
2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究
當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對商品使用價值的消費(fèi)，也是對商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號消費(fèi)。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。
“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網(wǎng)購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號交流。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理
總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對其更有吸引力，因為網(wǎng)購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。
三、相關(guān)核心概念
1.消費(fèi)觀
消費(fèi)觀是人們對消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。
2.消費(fèi)心理
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時大腦思維活動的態(tài)勢，即心理態(tài)勢，是一種內(nèi)心活動。這種心理態(tài)勢的形成受到消費(fèi)者的個性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時，心理也會經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。
3.消費(fèi)行為
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個階段：問題認(rèn)知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。
4.理性消費(fèi)
理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。
1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關(guān)系及其他社會現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。
五、調(diào)研總體情況與樣本分析
1.調(diào)查對象
本次調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。
2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）
本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。
3.相關(guān)性檢驗分析
（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果
（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結(jié)果與討論
1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素
大學(xué)生消費(fèi)群體與社會其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。
（1）自身需求
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫x擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗Y果
（2）生活環(huán)境
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費(fèi)的社會風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時大學(xué)生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。
（3）性別差異
生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經(jīng)驗；最后，女性是感性的動物，消費(fèi)易沖動，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。
2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對策與建議
基于對“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過大學(xué)生對自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對大學(xué)生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時糾正社會上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。
（2）中觀層面
一方面，大學(xué)是個“小社會”，也是大學(xué)生大學(xué)時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應(yīng)及時制止，對待孩子的生活費(fèi)支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會經(jīng)驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。
（3）微觀層面
作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會理財。每個人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。
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論文摘要:文章建立了不同于傳統(tǒng)廣告測評方法的廣告效果測評方法，并以某房產(chǎn)廣告為實證研究對象，論述了進(jìn)行廣告效果側(cè)量的變量和分析內(nèi)容，并結(jié)合廣告效果測量的實證結(jié)果提出了當(dāng)前廣告投放工作中應(yīng)注意的問題。
1房地產(chǎn)廣告效果測定方法
1.1廣告效果理論基礎(chǔ)
廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。
從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過一個心理過程來實現(xiàn)的，是從消費(fèi)者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購買行為的一個連續(xù)性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。
在本文的測評工作中，我們將采用四分法作為我們測評步驟設(shè)計的理論基礎(chǔ)。
1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評方法
(1)電話流量統(tǒng)計法
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機(jī)，這一方面是為了明確打進(jìn)電話的號碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競爭對手踩盤，調(diào)研自己的項目。但這個電話其實還擔(dān)負(fù)著一項很重要的職責(zé)，就是負(fù)責(zé)統(tǒng)計每個廣告投放后的電話進(jìn)線量。當(dāng)然這只是一個狹義銷售效果測定方法。
房地產(chǎn)是個特殊的商品，它無法像其他產(chǎn)品一樣可以用實物在其他場所展示，消費(fèi)者如果有購房意愿，必定會到售樓處和樣板間去咨詢和實地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進(jìn)行咨詢時，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。
(2)廣告效果指數(shù)研究法(aei )
這種方法是日前比較常用的一種測評方法。
評價廣告價值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購買階段效果，從看到廣告而購買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—aei。其公式如下:
其中:
a=看過廣告而購買的人數(shù)
b=未看過廣告而購買的人數(shù)
c二看過廣告而未購買的人數(shù)
d=未看過廣告亦未購買的人數(shù)
(3)計量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和
銷售額=ax價格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競爭者狀況…+k
以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值;常數(shù)k代表了無法用式中所包含的因素進(jìn)行說明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關(guān)強(qiáng)度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進(jìn)行組合，計算出盡可能接近實際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測廣告投人對未來銷售額的影響。
1.3層級指標(biāo)測定法
1.3.1層級指標(biāo)評測定概述
(1)該評估法分兩大層級:坐標(biāo)軸層級和象限層級。
①坐標(biāo)軸層級
該層級是廣告計劃及實施的前期工作，這部分工作為整個宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標(biāo)受眾的廣告接受習(xí)慣，進(jìn)行定向的準(zhǔn)確宣傳。該層級的工作有:stp戰(zhàn)略制定、目標(biāo)顧客消費(fèi)心理、廣告心理的挖掘和
②象限層級
該層級是廣告計劃的具體工作，主要側(cè)重于事中事后的廣告效果測定。從內(nèi)容上說包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。
創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點，體現(xiàn)說服能力。
媒體:體現(xiàn)到達(dá)目標(biāo)人群的能力，以及媒體關(guān)聯(lián)效應(yīng)而造成對目標(biāo)人群的影響力。
在這一級里面從傳播階段上劃分了媒體到達(dá)、廣告到達(dá)、心理改變、購買行動四個階段，每個階段都有相應(yīng)的指標(biāo)來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指標(biāo)內(nèi)容，都有一個相對應(yīng)的消費(fèi)人群比例來說明。
消費(fèi)人群分類:
po:消費(fèi)者總體p,:目標(biāo)消費(fèi)者
pz:信息獲得者p3:嘗試購買者
pa:重復(fù)購買者ps:忠實消費(fèi)者
po到ps是忠實消費(fèi)者的過濾(成長)過程，po到ps為消費(fèi)群的成長狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。
f,,z為反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力;
f反映產(chǎn)品概念和定位;
fs.a反映利益需求的滿足水平;
fa,s反映市場品牌地位和轉(zhuǎn)換概率。
對于f,}結(jié)果往往采用經(jīng)驗判斷標(biāo)準(zhǔn)，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標(biāo)不可一概而論，應(yīng)該結(jié)合坐標(biāo)層級指標(biāo)研究的結(jié)論來確定各項目銷售周期的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，經(jīng)綜合評定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。
1,3.2確定測定效果及結(jié)論
根據(jù)我們的層級指標(biāo)測定法，這里面包括兩方面的評估效果，也是我們的坐標(biāo)軸層級指標(biāo)和象限層級指標(biāo)兩種方法，來得出廣告前期的測定結(jié)果和廣告投放后的時候測定結(jié)果，用以指導(dǎo)我們今后的廣告活動。
這兩個指標(biāo)層級雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч嵘N售業(yè)績。因此，其最終的效果考察可以前期目標(biāo)客戶的研究和后期各轉(zhuǎn)換指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行。
正如效果測定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯樱Y(jié)論也是圍繞這一目的展開，得出前期結(jié)論和后期改進(jìn)結(jié)論，使廣告效果測定這一工具真正服務(wù)于廣告有效傳播，使的廣告投資回報率達(dá)到最高的目的。
2案例分析評
某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y
1項目背景
南京某地產(chǎn)項目ab，位于十運(yùn)會主場地奧體中心附近，由南京某知名開發(fā)商投資建設(shè)。由于該開發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項目在開盤不久就超過了預(yù)期的銷售回款，下面我們就依該項目為例來說明一下如何運(yùn)用層級指標(biāo)來分析廣告效果如何。
2.2坐標(biāo)軸指標(biāo)層級研究
(1)首先對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分和定位，主要集中與消費(fèi)心理和廣告心理的研究。
樣本統(tǒng)計:
樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費(fèi)者的個人月收人為4000元左右的中等收入的消費(fèi)者。
(2)研究結(jié)果
①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素
地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境，配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進(jìn)科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。
②ab項目的目標(biāo)客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):
主要特征為:
有知識，接受現(xiàn)代生活觀念;
個性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣;
視野夠?qū)?，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;
有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨立判斷事物的能力;
對于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì);
不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個足跡。
2.3象限層級指標(biāo)研究
(1)研究方法
運(yùn)用轉(zhuǎn)換指標(biāo)來進(jìn)行廣告效果的測定，主要指標(biāo)選擇來自象限層級。數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測。
(2)基本指標(biāo)統(tǒng)計
消費(fèi)者總體po=58萬(戶)
依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計得出
目標(biāo)消費(fèi)者p,=3500戶)
數(shù)據(jù)來自前期意向客戶統(tǒng)計
信息獲得者p2=5900(戶)
嘗試購買者p3=341(戶)
數(shù)據(jù)來源于公司銷售部數(shù)據(jù)
媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報》、戶外廣告。依據(jù)目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達(dá)目標(biāo)顧客。
(3)轉(zhuǎn)換指標(biāo)分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指標(biāo)結(jié)果來看，f,達(dá)到80%，反映了項目廣告推廣能力及銷售促銷活動(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動)效果非常明顯，這和公司在項目預(yù)售期強(qiáng)勢的廣告投放策略有關(guān)，使得南京老百姓對該項目都能達(dá)到有效認(rèn)知的地步。f二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，項目的特點和優(yōu)勢定位還沒有在目標(biāo)客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運(yùn)用前面坐標(biāo)軸層級指標(biāo)對目標(biāo)顧客的研究結(jié)論，注意與其他項目的差異性。當(dāng)然，這也和項目開盤時間不長，導(dǎo)致客戶有一個理解和偏好的過程，這得需要一定的時間，因此，接下來的一段時間就是要繼續(xù)強(qiáng)化項目的品牌形象，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購買意向，最終采取行動購買。
2.4測評結(jié)果
從該項目的兩大指標(biāo)層來看，項目的前期研究非常充分，從stp戰(zhàn)略、廣告心理等指標(biāo)的研究，對項目的目標(biāo)客戶進(jìn)行深人分析，不僅對產(chǎn)品進(jìn)行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅實的基礎(chǔ)，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標(biāo)層的分析結(jié)果對于整個廣告策略真正起到了坐標(biāo)的作用。
從象限層級指標(biāo)來看，該項目面積為25萬平米，按照目前南京房地產(chǎn)項目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時間來看，用了不到一個月的時間，如果按這樣的速度算，該住宅項目的fzs指標(biāo)從8.1%升到100%大約只需1年的時間，這表明在一年左右的時間里就可以全部售罄。當(dāng)然，由于此項目的開發(fā)是分期進(jìn)行的，具體完成時間還要看項目的進(jìn)度如何。
但從f2.3的增速來看，能取得這樣的成績確實相當(dāng)驚人，顯示了廣告推廣功不可沒。
關(guān)鍵詞：“農(nóng)超對接”；購買決策過程；認(rèn)知條件；購買意愿
中圖分類號：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）10-0066-03
引言
“農(nóng)超對接”是指連鎖超市以訂單方式從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處直接采購農(nóng)產(chǎn)品，或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者直接向零售終端供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)超對接有效地減少了流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條，對于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義（姜增偉，2009）。中國農(nóng)超對接從2007年起步，截至2011年底，全國已有800多家大型連鎖超市引進(jìn)“農(nóng)超對接”采購模式，直接把產(chǎn)品送進(jìn)超市的合作社已突破1.56萬個，成果令人矚目。
隨著中國市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟，消費(fèi)者的需求傾向?qū)Τ修r(nóng)產(chǎn)品采購模式的影響力變得越來越大。一旦消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品產(chǎn)生新的購買需求，超市勢必需要改變對農(nóng)產(chǎn)品的采購模式，以適合消費(fèi)者需要。因此，消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿在一定程度上會影響農(nóng)超對接的發(fā)展。有關(guān)消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知和購買意愿等方面的信息，無論對于超市、合作社以及相關(guān)的政府部門都很重要，這些信息有助于他們在制定戰(zhàn)略和政策時作出更佳決策。
近年來，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買行為方面的研究越來越受重視（張小霞，2006；靳明，2008；歐陽喜輝等，2008；馬驥等，2009）。但有關(guān)農(nóng)超對接產(chǎn)品消費(fèi)者行為方面的研究成果尚未發(fā)現(xiàn)。在此研究背景下，以北京城鎮(zhèn)消費(fèi)者為調(diào)查研究對象，分析消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，目的是為超市、合作社和政府作有關(guān)農(nóng)超對接決策時提供依據(jù)。
一、消費(fèi)者購買農(nóng)超對接產(chǎn)品決策過程
消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇購買某一特定產(chǎn)品的決定過程（顧文君，2002）。消費(fèi)者購買商品需要經(jīng)歷信息搜索、選擇性評價等環(huán)節(jié)，從而達(dá)到總效用的最大化（馬驥，2009）。消費(fèi)者的決策行為可以用消費(fèi)者決策過程模型來說明，該模型包含動機(jī)驅(qū)使、信息搜索、購買意愿、購買決策、購后反饋等環(huán)節(jié)（顧文君，2002；李雙雙，2006；張麗娟，2003）。
本文利用消費(fèi)者決策過程模型，對消費(fèi)者的農(nóng)超對接產(chǎn)品決策環(huán)節(jié)及其相關(guān)影響因素作出邏輯分析。在動機(jī)驅(qū)使環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者購買農(nóng)超對接產(chǎn)品時出于對物美價廉農(nóng)產(chǎn)品的需求愿望。在信息搜索環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件會在一定程度上影響到消費(fèi)者的購買意愿。在購買意愿環(huán)節(jié)上，會有諸多影響因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、食品安全和購物環(huán)境等因素的影響。經(jīng)過一系列復(fù)雜的決策任務(wù)以后消費(fèi)者最終才會作出購買決定（見圖1）。
本文研究消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件和購買意愿，通過分析消費(fèi)者購買意愿的構(gòu)成要素，掌握影響消費(fèi)者農(nóng)超對接產(chǎn)品購買決策過程的各種因素。這項研究的結(jié)果有助于超市、合作社和政府作同農(nóng)超對接有關(guān)的決策。
二、消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知條件
根據(jù)消費(fèi)者決策模型，消費(fèi)者在購買前首先要對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，認(rèn)知是消費(fèi)者最終作出購買決策的基礎(chǔ)，在經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，消費(fèi)者往往會考慮購買他們更了解的產(chǎn)品。
為了解消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的認(rèn)知度，本論文采用問卷調(diào)查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地區(qū)對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，隨機(jī)抽取調(diào)查樣本544個。通過對調(diào)查資料的整理，我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費(fèi)者中，知道什么是農(nóng)超對接的有203人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的37.32%。在203個知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者樣本中，男性消費(fèi)者為72人（占35.47%），女性消費(fèi)者為131人（占64.53%）。從受教育程度分布來看，專科及以下學(xué)歷的消費(fèi)者為37人（占18.2%），大專和本科學(xué)歷的消費(fèi)者為131人（占64.5%），碩士以及以上的消費(fèi)者為35人（占17.3%）。
綜上可見，目前消費(fèi)者對農(nóng)超對接的認(rèn)知程度還較低，只有37.32%的消費(fèi)者知道農(nóng)超對接。在這些知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者中，女性占多數(shù)，另外，這些消費(fèi)者的文化程度相對較高，有81.8%的人（166人）有大學(xué)及以上的學(xué)歷。
在知道農(nóng)超對接的203人中，有100人（占49.26%）把“農(nóng)超對接”這個名詞首先同物美價廉的蔬菜和水果加以聯(lián)想，他們認(rèn)為稱之為農(nóng)超對接的蔬菜和水果應(yīng)該是更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，而且安全性更高的農(nóng)產(chǎn)品。顯然這部分消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品具有較好的預(yù)期評價。
隨著社會發(fā)展，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注弱勢群體的利益。因此，問卷中我們設(shè)計了問題“您認(rèn)為自己購買農(nóng)超對接產(chǎn)品會直接幫助農(nóng)民增加收入嗎？” 在知道農(nóng)超對接的203人中間有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可見，一部分消費(fèi)者不僅關(guān)心自己的受益，同時也注意到農(nóng)超對接所產(chǎn)生的社會效益。
三、消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品的購買意愿
（一）價格
現(xiàn)階段，很多消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的價格仍然非常敏感。而農(nóng)超對接產(chǎn)品正是由于價格上的優(yōu)勢能被消費(fèi)者所認(rèn)可。在203位知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者中，只有1.48%的人認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品在價格上比較難以接受，有19.2%的人認(rèn)為勉強(qiáng)可以，69.5%的人認(rèn)為能接受，還有9.9%的人是完全可以接受的。
同普通農(nóng)產(chǎn)品相比，農(nóng)超對接產(chǎn)品的價格也能夠被大部分消費(fèi)者所接受。在知道農(nóng)超對接產(chǎn)品的203個消費(fèi)者中，只有8.9%的消費(fèi)者認(rèn)為超市中的農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價格高，有39.9%的消費(fèi)者認(rèn)為二者差不多，有46.8%消費(fèi)者認(rèn)為便宜，有4.4%的消費(fèi)者認(rèn)為便宜很多。
（二）品質(zhì)和安全性
消費(fèi)者在選擇購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，除了關(guān)心價格外，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全性也是影響他們購買決策的重要因素。在203個知道農(nóng)超對接的消費(fèi)者中，166人（占81.78%）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品新鮮；有130人（占64.04%）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品外觀比普通農(nóng)產(chǎn)品更好；128人（占63.05）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品的口感優(yōu)于普通農(nóng)產(chǎn)品；有145人（占71.43%）認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更安全。由此可見，在實際生活中消費(fèi)者對農(nóng)超對接的評價與理論上農(nóng)超對接產(chǎn)品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品安全性方面的評價而言，有114人（占56.16%）的認(rèn)為農(nóng)超對接產(chǎn)品的安全性更高，而這些消費(fèi)均為大學(xué)以上的學(xué)歷。因此，筆者認(rèn)為受教育程度較高的消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品安全性的評價也較高。
（三）購物場所
很多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，超市的購物環(huán)境能夠影響到顧客的購買情緒，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，超市通過有特色的布局陳列，能夠刺激顧客的購買欲望，促使他們作出購買決定；此外，很多消費(fèi)者認(rèn)為超市的購物環(huán)境優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場（杜傳文，2011；胡定寰，2010；喬穎麗，2006）。本文對超市和農(nóng)貿(mào)市場的差異進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有59.11%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量比農(nóng)貿(mào)市場的好；24.14%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場的低；71.92%的消費(fèi)者認(rèn)為超市農(nóng)產(chǎn)品安全性更高；76.85%的消費(fèi)者認(rèn)同超市的購物環(huán)境比農(nóng)貿(mào)市場的購物環(huán)境好?？梢?，對于大部分消費(fèi)者來說，只要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高、安全性好，加之購物環(huán)境舒適，他們愿意接受在超市購買農(nóng)產(chǎn)品，即使超市農(nóng)產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場略高些。
（四）購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例
我們很感興趣的是，消費(fèi)者在超市購買的蔬菜和水果中，農(nóng)超對接的產(chǎn)品所占的份額。我們也知道，不同收入群體在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候，會有不同的偏好和選擇。為了便于表述，我們把了解農(nóng)超對接產(chǎn)品的被調(diào)查的消費(fèi)者分成三個不同的收入等級：家庭月總收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。
從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，平均而言，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對接蔬菜比例的差異不大（見表1）。
從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查消費(fèi)者購買農(nóng)超對接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即購買農(nóng)超對接產(chǎn)品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同樣，我們也發(fā)現(xiàn)，不同收入階層的消費(fèi)者在購買農(nóng)超對接水果比例上的差異也不很明顯（見表2）。
出于對食品安全的擔(dān)憂，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候還是比較謹(jǐn)慎的。問卷中我們設(shè)計了問題：“相對于沒有任何標(biāo)識的農(nóng)產(chǎn)品，您是否會更傾向于購買標(biāo)明產(chǎn)地和生產(chǎn)者的農(nóng)超對接產(chǎn)品？”只有5.91%的消費(fèi)者的回答是“不會”，而有62.07%的消費(fèi)者表示他們“會”?？梢?，消費(fèi)者對標(biāo)明產(chǎn)地，特別是生產(chǎn)者的產(chǎn)品，購買信心更加充足。
結(jié)論建議
通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，細(xì)心了解農(nóng)超對接事情的消費(fèi)者對農(nóng)超對接產(chǎn)品持肯定的態(tài)度。他們認(rèn)為，在超市中農(nóng)超對接產(chǎn)品從價格上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更實惠；從品質(zhì)上來說，比普通農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、口感更好；從生產(chǎn)安全性上來說，農(nóng)超對接讓消費(fèi)者了解自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，使他們更放心。此外，超市的便捷性和舒適的購物環(huán)境更加適合現(xiàn)代消費(fèi)者日益加快的生活節(jié)奏、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的需求，農(nóng)超對接產(chǎn)品在超市銷售更加能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代零售業(yè)的優(yōu)勢。
然而，同時我們也發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)超對接受到政府的提倡和農(nóng)民的歡迎，但到目前為止，還有很多消費(fèi)者對農(nóng)超對接不了解，從而使得不少消費(fèi)者無法充分利用購買價廉質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會，也制約了農(nóng)超對接的發(fā)展速度。因此，我們建議無論政府、超市還是合作社都需要加強(qiáng)對農(nóng)超對接的宣傳力度，并發(fā)現(xiàn)更加有效的宣傳方式。
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【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，人們買進(jìn)一種商品，同時也買進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
【關(guān)鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費(fèi)
在當(dāng)代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標(biāo)記以及社會新價值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②
廣告在反映社會現(xiàn)象的同時也形成了一種重要的社會現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實需要無關(guān)，而是人為的從市場中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應(yīng)該會覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認(rèn)識到，在當(dāng)代社會，人往往通過商品的消費(fèi)來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當(dāng)成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當(dāng)代廣告符號學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態(tài)與國家的意識形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產(chǎn)品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對象、環(huán)境及事件的社會心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當(dāng)長的時間里，中國始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場擴(kuò)張突破了中國的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：
標(biāo)題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關(guān)注其實用性，因此，透過市場過程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費(fèi)者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義?！雹抟虼?，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對當(dāng)代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時商品與實用性無關(guān)。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當(dāng)一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號學(xué)方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進(jìn)了一個觀念，而且對這個觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學(xué)家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖shop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費(fèi)社會批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。
論文關(guān)鍵詞：外來詞；領(lǐng)域；文化內(nèi)蘊(yùn)；文化心理
語言是文化的載體，社會的進(jìn)步和發(fā)展都會在語言中最活躍的成份——詞匯上體現(xiàn)出來。詞匯是一個動態(tài)的開放性系統(tǒng)，它一方面通過內(nèi)部創(chuàng)造，變得日益豐富起來，同時又不斷地吸收他民族的語言詞匯，即引進(jìn)外來詞來擴(kuò)充自己。外來詞也稱借詞，指本民族語言中從其它民族語言中吸收過來的詞。它是豐富詞匯的重要手段，也是一種普遍語言現(xiàn)象，漢語也不例外，因為“語言像文化一樣，很少是自給自足的”。…隨著中國改革開放進(jìn)程的不斷加快，與西方各國文化交流的el益加深，語言的融合也在以驚人的速度發(fā)展，越來越多的外來詞尤其是源自英語的大量外來詞進(jìn)入漢語，并不知不覺地進(jìn)入我們的生活。本文從源自英語的外來詞進(jìn)入漢語的方式、領(lǐng)域及其所折射出的民族文化心理幾個方面進(jìn)行探討，以期對英語學(xué)習(xí)者有一定的幫助。
一、漢語吸收英語外來詞的方法
(一)音譯法。音譯法就是按照英文詞的讀音直接譯成漢語借詞，如朋克(punk)、克隆(clone)、舍賓(shaping)、瓦斯(gas)、艾滋病(aids)、粉絲(fans)等。英語中許多人名、地名及商品名稱通過音譯被借人漢語，如克林頓(clinton)、華盛頓(washington)、p&g(寶潔)等。用音譯法吸收外來詞既可保留原詞的音韻美，又保持了其異國情調(diào)。
(二)意譯法。意譯法是一種歸化法，指用漢語里固有的詞匯改變外來詞匯，其目的是為了“解釋原英文詞語的功能與特點，也可以說是按原詞的語義創(chuàng)造一個新詞”。意譯法主要用于漢語吸收關(guān)于科技、意識形態(tài)、思想觀念和表示新事物、新現(xiàn)象等方面的英語詞匯，如(dancingoutreach)、千年蟲(millennium bug)、知識產(chǎn)權(quán)(intellectualprop—erty)、信息高速公路(informationsuperhighway)、還巢兒(boomerangbaby)、牛市(bullmarket)、熊市(bearmraket)、軟件(softwrae)、穿梭外交(shuttlediplomacy)等。意譯法是漢語吸收英語外來詞的一種主要方式。
(三)音意兼譯法。音意兼譯指兼顧外來詞的讀音和詞義，使之既在語音上與原詞貼近，又能體現(xiàn)原詞特點但又非原詞詞義的詞義，即做到音意合壁。如家居超市百安居(b&q)、玫琳凱(marykay)、奔騰(pentium)、歐元(euro)、奔馳(benz)、席夢思(simmons)等，采用音意兼譯法比單純的諧音或意譯能更好地傳情達(dá)意。
(四)半音半意譯法。即把外來詞的一部分取其音、另一部分取其義翻譯成漢語，這樣將原詞一分為二，相得益彰。如網(wǎng)吧(internetbar)、劍橋(cam—bridge)、呼啦圈(hula—hoop)、唐寧街(downing street)、南斯拉夫(yugoslavia)等。
(五)音譯加表意語素法。為了使外來詞更清楚地表達(dá)其含義，通常把外來詞音譯后加上表示類名的詞素來說明其類別。如泰晤士河(thames)、帝豪表(deidro deluxe)、太妃糖(ta)、恰恰舞(cha—cha)、燕尾服(swallowtail)等。有些類似的英語外來詞被人們所熟悉后，在使用的過程中常常省略了詞尾的語素，如坦克(tank)、雪茄(cigar)等。
(六)原文移植法。在新聞和科技語體中運(yùn)用大量縮略語和簡稱，是現(xiàn)代英語的特點之一。漢語在吸收這些外來詞時采取了最直接的原文移植法，以避免音譯或意譯繁瑣的不足。如xo(extraold)特陳酒、ip(intearctprotoco1)網(wǎng)際協(xié)議、vcd(videocompactdisk)、gdp(國民生產(chǎn)總值)、eq(情商)、ct(computeirzedtomography)意為“計算機(jī)x線體層照相術(shù)”、voa(美國之音)、oa(辦公自動化)、yahoo(雅虎)等。近2o年來，許多新的科技術(shù)語紛紛進(jìn)人漢語，作為新生事物，漢語中暫時無法找到與之相對應(yīng)的概念，我們只有直接引入使用，如fox—pro，dos，autoware，windowsxp，windows98等。原文移植法還包括近年來漢語里吸收的一些以漢英混寫方式構(gòu)成的外來詞，如k金、bb機(jī)、bp機(jī)、pc機(jī)、sos兒童村、ac米蘭、atm機(jī)、txt文體、basic語言、aa制、t型臺、ic卡、維生素a、v26減肥沙琪等。
由以上舉例可以看出，當(dāng)代漢語吸收外來詞的方式更多、更靈活，極大地豐富了漢語詞匯，并使其跟上了時代的步伐，滿足了表達(dá)和交際的需要。
二、漢語中英語外來詞所涉及的范圍
英語作為世界上使用國家最多的語言，它對各國語言文化產(chǎn)生了巨大的影響，它將新思想、新觀念、新事物、新科技文化內(nèi)容以詞匯的形式通過大眾媒體、商品、書籍等渠道融人到各國民眾的社會生活中。新時期漢語中的英語外來詞覆蓋面極廣，不再局限于以前的自然科學(xué)、政治制度等領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到社會生活中的方方面面。
(一)網(wǎng)絡(luò)通訊外來詞
自二十世紀(jì)九十年代互聯(lián)網(wǎng)在中國普及以來網(wǎng)絡(luò)方面的外來詞迅速增加，并向現(xiàn)實社會滲透，如聊天室(chatroom)、電子公告欄(bbs)、網(wǎng)絡(luò)信息中心(nic)、綜合數(shù)字服務(wù)網(wǎng)(isdn)、pc機(jī)、pop協(xié)議、usb接口、登錄(1_~gin)、貓(modem)、下線(offline)、下載(down—load)、密碼(password)、網(wǎng)蟲(newoiti!)、寬帶(broadband)等等。年輕人是網(wǎng)絡(luò)語言的主要使用者，在他們的推動下，網(wǎng)絡(luò)外來詞不斷推新除舊，發(fā)展迅猛。3此外，當(dāng)今電訊技術(shù)得到長足發(fā)展，電子產(chǎn)品層出不窮，這方面的外來詞已走進(jìn)我們大眾的生活，如cal機(jī)、移動電話(cellularphone或mobilephone)、波導(dǎo)(bidr)、愛立信(ericson)、摩托羅拉(motorola)、諾基亞(nokia)、cd、vcd、dvd(數(shù)字影音光碟)、vtr(磁帶錄像機(jī))、vcr(盒式磁帶錄像機(jī))、家庭影院(familyvideo)等。
(二)商標(biāo)外來詞
中國改革開放的深人加劇了中國市場格局的變化，價格、質(zhì)量已不再是人們消費(fèi)心理的全部，而是越來越多地注重品牌。于是，在日常生活中出現(xiàn)了一群特殊的外來詞，即外來商業(yè)品牌名稱詞。商標(biāo)外來詞主要包括以下幾類：(1)飲食方面，如保維爾(bovril)、三明治(sandwich)、曲奇(cokie)、德芙(dove)(巧克力)、益達(dá)(extra)口香糖、和露雪(walls)(冰淇淋)、芬達(dá)(fanta)、樂口福(lactov)樂百氏(robust)、雀巢(nescafe)、力多精(lactogin)、百事可樂(pepsicola)、七喜(7一up)、奶昔(milkshake)、麥?zhǔn)?咖啡)(maxwel1)、百威啤酒(budweiser)、藍(lán)帶(啤酒)(blue—ribbonbeer)、扎啤(ajarofbeer)、雞尾酒(cocktail)、白蘭地(brandy)、威士忌(whisky)；(2)日用品方面，如奧妙(omo)、寶潔(p&g)、汰漬(tides)、金紡(comfort)等洗衣(粉)劑；佳潔士(crest)、潔諾(signa1)、高露潔(colgate)等牙膏品牌；納愛斯(nice)、舒膚佳(safeguard)、嘉蓮娜(carina)、力士(lux)等香皂品牌；夏士蓮(hazeline)、柏麗絲(bolisi)、飄柔(rejoice)、潘婷(pantene)、海飛絲(heads&shoulders)mousse(摩絲)等洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品；膚美靈(skinice)玉蘭油(oilofulma)、夢思(香水)(man s)、雅倩(arche)、可伶可俐(clena＆clera)、強(qiáng)生(johnsons)、露華濃(revlon)、雅芳(avon)、旁氏(ponds)雅詩蘭黛(est6elauder)等化妝、護(hù)膚品；(3)服飾方面，如媚登峰(內(nèi)衣)(maidenform)、戴安芬(內(nèi)衣)(tirumph)、奧黛莉(內(nèi)衣)(audrey)、耐克(nike)、銳步(reeobk)、茵寶(umbro)、雅戈爾(youngor)、匹克(peak)、金利來(goldlion)、寶獅龍(bossini)等品牌服飾。(4)藥品類，如康泰克(contac)、可立治(coldrex)、克痛(corta1)、息斯敏(hismana1)利肝靈(legalon)、偉哥(viagra)等。(5)交通工具類，如奧迪(audi)、奔馳(benz)、皇冠(crown)、寶馬(bmw)、別克(buick)、馬自達(dá)(mazda)及美國著名輪胎商標(biāo)固特異(goodyear)等。(6)建材家俱類，如馬賽克(mosaic)、華帝(vantage)、美標(biāo)(潔具)(americanstandard)等。由此可見，所有這些商品名稱外來詞都已走進(jìn)人們的消費(fèi)觀念里，與現(xiàn)代生活密切相關(guān)。
(三)科教外來詞
由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，中國在大量引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)的同時，自然要引進(jìn)代表新技術(shù)、新發(fā)現(xiàn)的外來詞。尤其是近20年來，一大批新的科技術(shù)語紛至沓來，如硅谷(siliconvalley)、高科技園(hi—techpark)，可視電話(videophone)、dna(脫氧核糖核酸)、試管嬰兒(test—tubebaby)、克隆(clone)、b超、ct機(jī)等外來詞，反映了新的科學(xué)理論及工藝技術(shù)的突飛猛進(jìn)。同時，由于教育事業(yè)的發(fā)展，學(xué)子們的海外求學(xué)，使得mba(工商管理學(xué)碩士)、tofel(托福)、gre(美國研究生入學(xué)英語考試)、ielts(雅思或國際英語測試制度)、aptel(英語能力考試)等外來詞為越來越多的人所熟知。
(四)社會生活方面的外來詞
中國在與西方各國的交流中，有關(guān)藝術(shù)、娛樂、文體等社會生活方面的外來詞也在迅速增加，如影視圈中的好菜塢、大制作、肥皂劇(soapopera)、卡通片(cartoon)、mtv等；歌舞圈中的“貓王”音樂、迷幻搖滾樂(acidrock)、爵士搖滾樂(jazzrock)、鄉(xiāng)村搖滾(rockabiuy)、霹靂舞(breakingdance)、桑巴舞(samba)、辣妹組合(thespicegids)等；休閑娛樂方面的桑拿浴(sauna)、迪斯尼樂園(disneyland)、蹦迪、吧、秀、蹦極(bungee)等外來詞；體育方面的nba、pk(playerkiuer)一對一單挑、拉力賽(rally)、局點(gamepoint)、賽點(matchpoint)等。
(五)社會組織機(jī)構(gòu)、意識形態(tài)等領(lǐng)域的外來詞
各國自然環(huán)境的差異以及由此所引起的社會組織結(jié)構(gòu)、生活方式的差異導(dǎo)致了中國與西方國家在文化價值觀念、意識形態(tài)等方面有很大的差異。有關(guān)這方面的外來詞也不斷地涌入漢文化，如單親家庭、丁克夫婦(dinks)、單身母親(bachelormother)、嬉皮士(hippies)、雅皮士(yuppies)、垮掉的一代(beatgeneration)等。由于社會分工的越來越細(xì)，在繼白領(lǐng)階層(whitecollar)、藍(lán)領(lǐng)階層(bluecollar)之后，又出現(xiàn)了灰領(lǐng)階層(graycollar)、粉領(lǐng)階層(pinkcollar)、鐵領(lǐng)階層(ironcollar)。
從以上舉例可以看出，當(dāng)代漢語中源自英語的外來詞所涉及的內(nèi)容已由專業(yè)領(lǐng)域向社會領(lǐng)域擴(kuò)展，尤以日常生活中與人們衣食住行有關(guān)的最為活躍，商品名稱和商標(biāo)用語方面的外來詞也占相當(dāng)?shù)谋壤瑫r科技借詞數(shù)量大。當(dāng)然，漢語中源自英語的外來詞絕不僅僅限于上述我們所提到的部分，還有許多外來詞涉及到經(jīng)濟(jì)、軍事、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域。這些外來詞不僅豐富了漢民族語言和文化生活，而且極大地推動了我國對外交流合作的進(jìn)程。
三、漢語借詞蘊(yùn)含的民族文化心理
漢語中源自英語的外來詞在譯介和使用過程中所表現(xiàn)出來的特點，折射出漢民族的語言文化心理。
這些民族文化心理主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
(一)追新求異心理
大量新概念、新產(chǎn)品連同表述它們的外來詞涌入漢語，表明了漢民族的文化心理在異文化移植的沖擊下由封閉性、半封閉性轉(zhuǎn)向開放性，從而強(qiáng)烈地刺激著人們的追新求異心理。在這種心理作用的支配下，人們對語言的使用總是不滿足于舊的模式，而是追求語言表達(dá)的陌生化效應(yīng)，即新詞帶來的新鮮感和吸引力。尤其是青年，他們善于追求新事物、接納并積極使用帶有異國風(fēng)情的新潮詞語，如泊車、小case、泡吧、蹦的、aa制、發(fā)燒友等。
近年來，音譯詞的增多、外來詞的語素化無不與人們追求新潮、標(biāo)新立異的心理有關(guān)。如“秀”源自英語show，漢語吸收后，更多地把它用作詞素，從而產(chǎn)生了時裝秀、舞蹈秀、內(nèi)衣秀、婚紗秀、數(shù)碼秀、生活秀、做秀、仿秀、秀服、秀場、秀的等時尚詞匯。而盲目地模仿、機(jī)械地套用外來詞是追新求異心理的極致表現(xiàn)，許多商家抓住了人們的這種心理，在品牌上有意引進(jìn)外來詞，如西門子、沙宣、飛利浦、沃爾瑪、吉列、波斯登等。這些商標(biāo)詞創(chuàng)意新穎，融合了漢民族的價值取向。同時，由于港澳臺強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)對國內(nèi)流行潮流的影響，當(dāng)前流行的許多外來詞都源自港澳臺，再在內(nèi)地流傳開來。正是由于人們追新求異的社會文化心理，越來越多的英語外來新詞得以進(jìn)入漢語詞匯系統(tǒng)。
(二)追求語言經(jīng)濟(jì)的心理
當(dāng)今社會是一個信息化的社會，用簡練的信息符號準(zhǔn)確地傳遞盡可能多的信息內(nèi)容已成為信息時代的一大特點。這一特點使得人們追求語言經(jīng)濟(jì)的文化心理表現(xiàn)得較為突出，有時甚至經(jīng)濟(jì)到了容忍其沖擊漢字的程度。新時期許多外來詞在一定程度上避免了漢語對一些事物、概念冗長的表達(dá)方式，顯得更簡潔、活潑。外來詞對語言經(jīng)濟(jì)化心理的影響主要體現(xiàn)在大量字母外來詞的直接借用，如ctgdp、apec(亞太經(jīng)合會)、ibm(國際商用機(jī)器公司)等。直接借用英語外來詞或縮略語，可以跨越疆界，在傳達(dá)信息中具有高度簡捷的特點。如dna一詞，人們寧愿直接借用，而不愿使用將其意譯成的專業(yè)術(shù)語譯名“脫氧核糖核酸”。再如“t型人才”既指在橫向上有廣博的知識，又指在縱向上對某一領(lǐng)域有深入研究的專家，前者更經(jīng)濟(jì)，更便于記憶。
(三)求關(guān)心理
漢語在吸收外來詞的過程中深刻地體現(xiàn)了人的美學(xué)追求，頑強(qiáng)地表現(xiàn)了人將語言符號變?yōu)閷徝缹ο蟮呐μ剿?。外來詞中所蘊(yùn)含的美，不僅體現(xiàn)為表達(dá)得體、表述優(yōu)美，而且還可以創(chuàng)造美的形象、美的意境，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，給人以美的享受。漢語中許多源自英語的外來詞符合漢民族的審美觀念，既在譯音上力求相近，又在意義上與原詞相符，做到了“音到意隨”。例如hacker一詞，常指“闖入計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行竊密甚至破壞活動的人”，引入漢語后被譯為“黑客”，意指不速之客，形象生動，與漢語不謀而合。在引進(jìn)的許多女性用品類詞匯時，為了突出其柔性美，大都帶有“芳”、“玉”、“蘭”、“婷”、“絲”、“蓮”、“寶”等字眼，如雅芳(avon)、潘婷(pantene)、丹碧絲(tampax)、玉蘭油(oilofulan)、美寶蓮(maybelline)、護(hù)舒寶(whisper)等；大多數(shù)藥品類外來詞帶有“命”、“靈”、“寧”、“定”等字眼，如維他命、可安寧、膽特靈等，這些譯名不僅利用漢語詞匯的文化內(nèi)涵表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，還體現(xiàn)出了漢民族追求吉祥、福佑、祈求富裕的審美觀念。再如英文唇膏商標(biāo)“kissme”，在英美人看來是自然親切，幽默詼諧，卻不乏浪漫色彩，十分符合他們的生活習(xí)俗和審美情趣。在借詞過程中，若將其直譯為“吻我”，則有悖于中國的傳統(tǒng)習(xí)俗，而譯文“奇士美”既諧音又意蘊(yùn)豐富，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，讓人得到心理上的極大愉悅，體現(xiàn)出漢民族的求美心理。