時間：2022-12-05 08:12:34
導語：在女性消費論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在所有參與調(diào)查的大學生中，來自于農(nóng)村的占28.5%，縣級市的占48.2%，其余23.3%的大學生均來自于大城市。其中來自大城市和縣級市的獨生子女有122，占整個樣本的66.3%，來自大城市和縣級市的非獨生子女有45人，占非獨生子女比例的43.7%。其中，在獨生子女中46.5%人的生活費在1201-1500元之間，28.2%的人在801-1200之間；在非獨生子女中，31.5%的人生活費在1201-1500元之間，43.4%的人的生活費在801-1200元之間，也有15.8%的人生活費在501-800元之間。數(shù)據(jù)表明，無論是獨生子女還是非獨生子女，生活必需品的開支在日常消費中占絕對比重，但是所處的金額段不同，81.3%的獨生子女生活必需品消費在750元以上，而65.3%的非獨生子女的生活必需品方面的消費在500-750元之間；自我增值方面的支出大部分集中在50-100元之間，用于娛樂休閑的費用在100-200元之間最多，多數(shù)獨生子女的消費在此段中，其次是50-100元之間，多數(shù)非獨生子女相關消費在此段中；在社會交往方面，獨生子女整體費用要高于非獨生子女，消費段多在100-200之間。
無論是獨生子女還是非獨生子女，在生活必需品方面的消費沒什么太大的差異，自我增值方面的差異也不是十分明顯，而在社會交往和休閑娛樂方面分的差異性就比較明顯，獨生子女的消費費用整體高于非獨生子女，且休閑娛樂的方式多樣化、高頻化、這說明獨生子女大學生的消費動機比非獨生子女的消費動機更加復雜和多樣，消費的需求更大，消費自主性方面更加明顯。從數(shù)據(jù)可以看出，消費理念層面還是有差別的，不能簡單的說某種選擇是錯誤的或是正確的，但是，毫無置疑的是獨生子女與非獨生子女的消費理念中還是存在不合理的方面，消費不僅要避免過多的限制，也要避免過度的消耗。大學生具有較高的文化素質(zhì)，他們將在未來的社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮著重要的作用。他們不僅是綠色消費的實踐者，也是最好的倡導者和傳播者。
二、相關建議
（一）父母提高對子女理財?shù)闹匾?。父母作為孩子的啟蒙人和領路人，要從小培養(yǎng)孩子的理財觀念，在進行學習教育的同時，也要讓子女對理財有基本的認識，從小培養(yǎng)記賬的好習慣，了解錢花在哪里，從而引導子女合理的消費。同時，父母的行為習慣會給子女無形的作用，父母樹立榜樣作用，養(yǎng)成科學合理的消費習慣，會給孩子心中塑造良好的消費形象，通過正確的、積極的消費觀來感染孩子的消費心理，就會形成理性的消費行為。
[論文摘要] 信用卡作為一種 金融 產(chǎn)品，其有助于擴大 社會 消費總量，有利于帶動相關產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從而給 經(jīng)濟 帶來盎然生機，這些在國外已成不爭的事實，然而，對比國內(nèi)外信用卡的發(fā)展現(xiàn)狀，卻是冰火兩重天。本文從消費者的角度考慮，對國內(nèi)信用卡的這種現(xiàn)狀進行探討，希望能有所收獲。
一、 信用卡發(fā)展概述
1.信用卡的含義
信用卡的含義有廣義與狹義之分。廣義上包括貸記卡、準貸記卡、借記卡等。而狹義上，僅指貸記卡，即無需預先存款就可透支消費，是先消費后還款的信用卡。而本文所指與國外含義相同，即狹義上的信用卡。
2.國內(nèi)外信用卡現(xiàn)狀對比——以美國為例
(2)盈利能力對比。據(jù)2003年銀聯(lián)資料，我國國內(nèi)銀行信用卡創(chuàng)收的主要來源依次為：年費（55%）、利息透支（20%）、回傭，其他。美國排名先后為：利息透支（約88%）、回傭（10%）、其他、年費。
信用卡 市場 要想扭虧為贏，除了規(guī)模，還與消費者是否有透支行為有密切聯(lián)系，只有信用卡的收入大部分來源于利息透支，銀行才可能獲得高額利潤。從上面的資料表明，中國銀行現(xiàn)階段的收入結(jié)構(gòu)也是極不合理。
二、從消費者角度考慮造成這些現(xiàn)狀的原因分析。
1.經(jīng)濟收入因素
回顧中國信用卡和美國信用卡發(fā)展的 歷史 ， 總結(jié) 其在各個階段的人均國民收入，如表所示：
表 信用卡在中國和美國各個發(fā)展階段的國民人均收入情況對比
資料來源：聯(lián)合國《 統(tǒng)計 年鑒》及中國統(tǒng)計年鑒相關數(shù)據(jù)整理所得
2. 文化 因素
文化給人造成的影響是潛移默化的，難以改變的。在中國人的傳統(tǒng)觀念中：勤勉節(jié)儉是中華的傳統(tǒng)美德，而寅吃卯糧是敗家的惡習。這一觀念與信用卡的提前消費，透支消費是相抵觸的，這也是為什么信用卡在中國的發(fā)展受到消費者冷遇的原因之一，而且這種影響是深入消費者內(nèi)心的，是不易改變的。當然關于美國老太太和中國老太太的買房故事，在中國流傳甚廣，也在逐步改變?nèi)藗兊南M觀念。因此目前我們可以營造新文化氛圍，逐漸改變傳統(tǒng)的消費觀念，而20世紀80年后的一代人將是這個信用卡市場的中堅力量，這一代人明顯受 傳統(tǒng)文化 觀念的影響要小，而且對新觀念的接受更加積極主動。
3.個人因素
對于信用卡的使用者情況及透支情況，我 國學 者通過對性別、婚姻狀況、學歷、收入、職業(yè)，年齡等個人因素的研究得出如下結(jié)論：信用卡的使用者與非使用者相比，其使用者更多的是中等或中等收入以上的人群，受過更好的 教育 ，更有可能處于中年階段，更多的已婚，且信用卡透支情況男性多于女性，但是信用卡的使用與職業(yè)間的關系不太明朗。這一結(jié)論與西方學者所做的研究基本相同。
從上面的結(jié)論中，我們可以界定出我們的目標顧客——中等或以上收入的人群。當然目前很多商業(yè)銀行的目標顧客也確實是鎖定在此，本來無可厚非。但在性別的選擇上，很多銀行卻更青睞女性，如廣發(fā)銀行發(fā)行區(qū)隔女性的玫瑰卡，緊隨之后的是中信的魔力卡，招商的KITY貓卡，這些細分市場都是女性。這種針對女性好沖動，愛購物的特點，而做的市場細分有其合理之處，但從上面的結(jié)論我們可以看出，女性在信用卡透支利息方面的貢獻比男性要低得多。所以雖然我們爭取了更多的女性顧客，賺取了更多的人氣，但對于產(chǎn)生利潤的真正來源——利息透支收入，卻貢獻甚少。所以在以后發(fā)卡的過程中，我們不僅僅要從擴大規(guī)模賺人氣的角度考慮，還更要考慮這個顧客是否是好顧客，是否能給發(fā)卡方帶來高額利潤回報，這才是問題的本質(zhì)。
摘要性別意識在當代社會生活中體現(xiàn)得越來越強，但由于歷史長久以來處于男尊女卑的意識之中，大部分產(chǎn)品的設計仍帶有強烈的男性主義觀念。然而在社會今后的發(fā)展過程中，男女平等的觀念在產(chǎn)品設計上將真正的從本質(zhì)上形成廣泛認同。性別化產(chǎn)品設計從男性和女性不同的生理、心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對產(chǎn)品進行創(chuàng)造性的計劃、規(guī)劃設想，最終以理想的形式表現(xiàn)；同時社會的變遷也使得產(chǎn)品市場對于性別化設計，逐漸從保守的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自覺追求的肯定。
關鍵詞：文化 設計 性別 產(chǎn)品
中圖分類號：J50 文獻標識碼：A
一 導言：性別差異與設計
性別，是人類生理和社會屬性的重要方面。由人的自然屬性和社會屬性兩方面決定，被稱為自然性別和社會性別。在20世紀70年代以前，學術界一般都認為性別角色是一種“先賦角色”或稱“歸屬角色”，說明人的自然性別是先天的，后天難以使其發(fā)生改變，并且這一先天的人的特征對于人后天形成的多種特征具有決定性的作用。由此可見，后天的社會性性別差異也是由先天的特點所決定的，而后天的性別差異在人類社會生活的諸多方面也起著某些決定性的作用，就當代社會而言，其中之一就是設計上的性別差異化特點。性別差異化設計是根據(jù)性別差異分析不同性別的消費者，在產(chǎn)品選擇及使用過程中所表現(xiàn)出來的生理狀態(tài)及心理狀態(tài)。并將這些信息通過進一步的分析、提煉、綜合，進而運用于設計的各個方面的流程和方法。性別差異化設計所研究的重點在于，對消費者由于不同性別所帶來不同生理和心理、功能和審美等方面的需求，同時運用社會性別理論進行一系列的分析，從而對性別差異做出盡量客觀的描述，準確把握產(chǎn)品設計中重要的性別因素，并合理地將其運用到實際的設計中。這一問題，從根本上講，是從使用者性別方面對人性化設計和個性化設計進行具體詮釋。在現(xiàn)代文明社會的發(fā)展中，兩性平等的思想滲透到社會生活的方方面面，設計作為重要的改變?nèi)祟惿罘绞降膶W科，更需要將這一思想深入到設計師的頭腦和心中。
二 源起追溯與現(xiàn)實分野：兩性觀念對產(chǎn)品設計的影響
隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，女性日益成為社會的重要支柱，傳統(tǒng)的父權社會體系已經(jīng)不能適應新的時代關系。這就促使兩性的社會認識發(fā)生了改變，女性主義和女權思想在一次次的婦女解放運動中漸漸深入人心。其運動至今大概分為兩個階段：1、19世紀末，運動以實現(xiàn)男女平等并爭取女性政治權利為目的。這次運動后，大多數(shù)國家女性的社會地位都有顯著提高。2、從20世紀下半頁起，運動將女性問題放在兩性關系中，要求強烈反抗對女性的歧視，社會各個領域應向公眾開放，并努力尋找解決女性問題的最合理途徑。這些運動對于社會生產(chǎn)中的各個領域都或多或少地起到了促發(fā)作用，但在產(chǎn)品設計領域，盡管當代性別產(chǎn)品設計正在逐步以“人性化”設計理念來關注女性產(chǎn)品的設計，但由于女性長久以來的弱者姿態(tài)，時至今日，男尊女卑的觀念也未徹底從人們心中消除。從原始社會的維納斯，至今日的美女香車，總的來說男性的社會觀念和價值體系支配男性將女性物化和商品化，以取悅他們。例如在廣告界有這樣一條法則：當設計師沒有好的創(chuàng)意時，用女性作為題材一定會沒問題。兩性的不平等性，使女性一直處于被觀看的位置。這就再一次印證了女性學者波伏娃的“女性即是他者”的經(jīng)典理論。女性自身由于長久的處于這種社會環(huán)境下，不知不覺貶低了自己的身份地位。并毫無意識地接受被認為女性就應該陰柔、包容，將家庭和兒女作為生活的重心，忽視了切身產(chǎn)品所應有的個性化合理設計。而產(chǎn)品設計也僅以外觀上來區(qū)分，未從心理上去適應女性需求，仍帶有強烈的男性主義觀念。
三 未來的曙光：性別產(chǎn)品設計的發(fā)展趨勢
目前，大多數(shù)專業(yè)性的、操作能力要求高的產(chǎn)品，均以男性的生理條件為基礎進行設計。若要設計從生理和心理上都適合女性的產(chǎn)品，最可行、最直接的方法就是運用大量的女性設計師來進行研究和操作。在設計上，男性設計師和女性設計師側(cè)重點有所不同，在產(chǎn)品設計文化上，男性主要側(cè)重于技術的反應，而女性設計師則會關注受用者的心理期望。如：沃爾沃、上海華普等一些汽車廠商，已經(jīng)著手打造或已經(jīng)打造出女性車設計團隊。其設計師團隊格外注重選擇女性設計師，因為作為女性，設計師能夠最大限度地了解女性駕車族的需求。于是最終沃爾沃推出了世界上第一款的YCC女性概念車，該車的設計團隊均為女性。在最終設計結(jié)果中，可以感受出女性設計師為廣大女性車主周到、細致的考慮，包括多種亮麗的色彩、可愛活潑的造型、布置合理的內(nèi)部空間、做工精良的內(nèi)飾等體現(xiàn)女性氣質(zhì)的設計。由此得見，在日后，女性也必將會同男性一樣，成為建設社會的主力軍。性別化產(chǎn)品設計也會隨著兩性審美態(tài)度的變更趨勢而變化。社會發(fā)展中，傳統(tǒng)觀念里只屬于男性或女性的部分，將吸引異性人群，即兩性性格相互滲透。
與此同時，產(chǎn)品設計在性別趨同和利用性別差異改善單一性別產(chǎn)品所存在的缺點上，近年來也有所體現(xiàn)。目前商品越來越多地為女性考慮著想，體現(xiàn)出社會對女性的尊重，照顧到女性更多的不同于男性的需求。同時，商家在商品細分的過程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，對市場經(jīng)濟也有重大貢獻。但是需要注意的是，隨著女性化產(chǎn)品的不斷增多，商品中女性特點的逐漸加重，男性商品的風格也開始有了轉(zhuǎn)變。除了部分仍是與女性商品形成鮮明的對比，也會有部分男性商品逐漸在風格上向女性商品靠攏，也許是因為女性商品在形式上的多變和色彩上的更加豐富，符合現(xiàn)今社會上對于時尚的定義和嘗試各種新鮮事物的心理。裝飾物、色彩不再是女性的專屬，導致男性商品也開始追隨著女性商品的特點而產(chǎn)生變化?？偸沁@樣，一旦傳統(tǒng)的價值被突破，風格的趨同或者形式的詭異在歷史的氛圍中就不會顯得突兀，人們對于這種現(xiàn)象所持有的態(tài)度也會最終改變；但是值得注意的是：由于這種情況的產(chǎn)生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上沒有區(qū)分，便又回歸到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性隨著商品風格的改變在性別特征上的區(qū)分也逐漸降低，出現(xiàn)性別趨同現(xiàn)象。當然，男女有別是不可改變的事實，性別趨同在一定程度上不利于社會的健康發(fā)展，值得我們重視。在此我們應該從另一個角度來分析造成這種現(xiàn)象的社會學意義上的原因或演變的邏輯――即市場表象背后的歷史發(fā)展。
四 社會變遷的一項圭臬――市場認同化的性別設計
如上所述，誠然產(chǎn)品的性別化設計在其歷史發(fā)展的進程之中，具有一定的自覺演變邏輯和其自覺的歷史發(fā)展趨勢。但是另一方面，在其發(fā)生著演變的同時，也發(fā)生著一定的觀念轉(zhuǎn)變。也就是從一個新穎的角度證明了，受眾在產(chǎn)品所組成的視覺以及使用“場域”之中的一種態(tài)度。這個問題的探討，不僅對于設計歷史研究能夠起到溯本追源的作用，而且也為社會學的研究提供了一種新型的闡述路徑?？梢娦詣e設計所反映出的產(chǎn)品的市場認同傾向，正是一種宏觀社會的變遷圭臬，能夠使我們更好地分析和找出這一性別設計美學接受意義上的原因。在當下市場中所充斥的，由滿目新穎的各類性別化產(chǎn)品所構(gòu)架出的購買氛圍中，作為消費者的受眾群體在對于產(chǎn)品的價值觀傾向方面，已經(jīng)從原先的傳統(tǒng)意義上的性別認同走向了一個相對更加豐富、更加寬容的歷史階段之中。首先從正面而言，傳統(tǒng)意義上的性別認同在市場中一直存在著，在性別化產(chǎn)品設計還沒有突現(xiàn)其有益價值的早期市場時代，受眾從自身的傳統(tǒng)價值觀出發(fā)，自覺遵守天然的性別心理，而對于產(chǎn)品的挑選也會基于這一自然的心理而進行購買，其中體現(xiàn)最為明顯的還是上述所提到的服裝產(chǎn)品領域，而其他產(chǎn)品尤其是電子產(chǎn)品和日常生活產(chǎn)品領域，一方面因為當時的市場還沒有細分到一定的程度，沒有更多的設計機會為性別化設計展開空間，另一方面也由于設計理論也遠沒有發(fā)展到以人為本的階段，不關注使用者自身的特點，不關注人與產(chǎn)品的私密關系，這些原因都導致了性別化設計和相對的市場認同缺失?？梢哉f，消費的習慣在當時也還是承襲著傳統(tǒng)的慣性而選擇相對適合自身性別的產(chǎn)品，以至于到了當代，這種傳統(tǒng)也在大的范圍內(nèi)控制著設計的趨勢和產(chǎn)品的市場，當代性別化設計已經(jīng)在市場中展現(xiàn)其特點的階段，我們就可以發(fā)現(xiàn)其最大的設計理念雖然是追尋著以人為本的特點，逐漸加深對于使用者和產(chǎn)品之間的私密關系而加強設計的細節(jié)和創(chuàng)意，但這種性別化的突出也是大部分追尋著傳統(tǒng)的性別消費心理而言的，而性別趨同的設計也在市場中有意無意的出現(xiàn)了。我們再從反面而言，這種性別趨同的設計傾向也是一種社會價值觀變現(xiàn)在設計領域中的現(xiàn)象之一，因為如上所述，女性在當代社會中的自主意識不斷加強，而且性別的差異在社會生產(chǎn)中的體現(xiàn)也因為生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的不斷進步而逐漸趨于淡化。而設計領域作為社會變遷的窗口也在某種程度上反映了這些變化的特點，于是乎市場中逐步增加了性別趨同的設計因素，而且也為受眾帶來了這種設計背后所隱含的整體社會審美觀的轉(zhuǎn)變態(tài)勢，一種新穎的歷史價值觀在不斷的加強，所反映在產(chǎn)品上的形式也在有意地增進，忽略了男女傳統(tǒng)性別差異的設計形態(tài)帶領著受眾在消費領域中升級著價值觀的臨界點，一旦這種價值認可的臨界點被突破，性別趨同的設計形式就會被整體社會所接受和認可，以至于在現(xiàn)實市場中消費者的目光不再對這種反傳統(tǒng)的“前衛(wèi)”加以排斥，而采取了一種比較親和的認可甚至欣賞的態(tài)度，這也就是我們所分析出的作為社會整體變遷的圭臬的性別設計的現(xiàn)有狀態(tài)。它可以說是一種歷史價值取向的風向標，隨著它的指向，我們可以從深層次分析設計背后的社會、審美以及經(jīng)濟等本質(zhì)原因，以便在今后的設計實踐中更好地把握這一方向。
五 結(jié)語
根據(jù)現(xiàn)今社會狀況，在今后的社會發(fā)展過程中，男女平等的觀念將真正地從本質(zhì)上形成廣泛認同。男女生理、心理的差異也將會逐漸模糊和相糅合，產(chǎn)品的性別化設計會面臨新的挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的文化心理尚未消退，男性產(chǎn)品與女性產(chǎn)品在一定程度上必然會具有形制、功能、色彩上以至于商業(yè)經(jīng)營模式上的巨大差別，產(chǎn)品設計是以人的需要或某種目的為依據(jù)，將需要與目的轉(zhuǎn)換為一個具體可觸的物理形式的過程，性別化產(chǎn)品設計在企業(yè)產(chǎn)品策略中占據(jù)著重要地位，這種設計角度可以從男性和女性不同的生理、心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對產(chǎn)品進行創(chuàng)造性的計劃、規(guī)劃設想，最終以理想的形式表現(xiàn)。另一方面，在后現(xiàn)代社會包容和變通的文化導向之下，兩性的心理差別在不斷地縮減，設計師可以從兩性趨同的角度設計出具有細微差別的兩性產(chǎn)品，也可以從時尚的導向出發(fā)，設計出漠視兩性差別、擱置性別沖突的，具有統(tǒng)一功能和外觀的單一性別產(chǎn)品，從而滿足特別是當代女性的某種積極的社會主導心理?？傊?，性別化差異的設計，是新時代對設計領域提出的一個嶄新而又包含了人類傳統(tǒng)文化觀念的設計思路，產(chǎn)品的分類將越來越趨近細致。在挑戰(zhàn)與機遇共存的時代，如何利用這一新興的設計思路，將是設計師整合消費人群、擴充設計類型的有力工具之一。
參考文獻：
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作者簡介：
關鍵詞：從商人員，消費偏愛，審美需要，相關研究。
1 前言
美是什么？美是漂亮，美是時尚，美是善良，美是和諧……美到底是什么，千古年來未有一個圓滿的答案。但是，“美，是人類生活的一要素，或者是各種要素中最重要者。倘若在生活的全部內(nèi)容中把 ‘美'的成分抽去，恐怕便活得不自在，甚至活不成”[1]。同時“美的現(xiàn)象是屬人的現(xiàn)象”[2]，它為人而存在，沒有人的審美需要，就不會有審美行為的產(chǎn)生，即有需要就會有美，無需要必然無美。
審美需要本質(zhì)上是人特有的一種精神享受的需要。對于中國市場經(jīng)濟中商人這個特殊群體的審美需要現(xiàn)狀如何？消費偏愛現(xiàn)狀如何?二者存在什么樣的關系?以及應該建立什么樣的消費偏愛和審美需要?等等。這些都是值得深刻思考和研究的問題。而目前我國對從商人員的消費偏愛與審美需要研究存在的問題主要表現(xiàn)在：(1)對審美需要的研究，思辨的多，實證的少，尤其對從商人員審美需要的實證研究很少見到。(2)對消費偏愛與審美需要關系的實證研究在國內(nèi)更是少見。鑒于此，本項研究通過實證調(diào)查對中國從商人員的消費觀念與審美需要進行了深入的比較分析。
2 研究對象與方法
本調(diào)查采用分層隨機抽樣的方法，從中國大陸31個省市抽取從商人員群體共計3276人（男1458人，女1818人）進行調(diào)查。實際收回問卷3276份，男1458份，女1818份。
本調(diào)查研究的中國從商人員消費偏愛與審美需要的數(shù)據(jù)來源于“中國公民人文素質(zhì)”數(shù)據(jù)庫，采用項目組編制的《中國公民人文素質(zhì)調(diào)查問卷》，該問卷共有六大維度：道德素質(zhì)、法律素質(zhì)、文化素質(zhì)、科學素質(zhì)、審美素質(zhì)、環(huán)保素質(zhì)。問卷收回后統(tǒng)一由專門工作人員進行數(shù)據(jù)編錄，研究人員通過SPSS軟件根據(jù)研究需要對相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。
3 結(jié)果與分析
3.1 中國從商人員消費偏愛和審美需要總體概況
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果表明：被調(diào)查的3276名從商人員，對于“意外得到一筆數(shù)目較大金錢”的消費偏愛，百分比排序依次是：“投資或存起來”排序第一（占43.8%）、“物質(zhì)消費”排序第二（占37.1%）、“精神消費”排序第三（占19.1%）；他們在購物或者做事情時的審美需要情況是：“有時考慮” 百分比排序第一（占55.5%）、“總是考慮”百分比排序第二（占32.9%）、“不太考慮” 百分比排序第三（占11.5%）。這表明：1、對于消費偏愛，中國從商人員偏愛于“投資或存起來”，不重視“精神消費”；2、對于審美需要，中國大部分從商人員在日常做事或購物時具有審美需要。
3.2 不同性別從商人員消費偏愛和審美需要比較分析
經(jīng)過差異顯著性檢驗結(jié)果分析(見表1），由于性別的不同，從商人員的消費偏愛和審美需要在某些方面存在顯著差異。具體來看：在消費偏愛上，“投資或存起來”方面男女的差異非常顯著（P<O.O1）, 女性所占平均數(shù)高于男性（t=-2.670**），這表明女性在理財方面比男性更追求利潤增長和資本的增值；“物質(zhì)消費”方面的男女的差異顯著（P<O.O5），男性所占百分比高于女性（t=2.382*），這說明中國男性從商人員的消費觀念以物質(zhì)消費為核心，經(jīng)濟條件富足的條件下，他們偏愛于看得見和摸得著的物品消費，追求奢華的上流生活。“精神消費”方面男女的差異不顯著（P>0.05），這說明中國男女從商人員都忽視精神消費。
在做事或購物的審美需要上，“不太考慮”和“總是考慮”兩方面男女的差異極其顯著（ P<O.O01），前者男性所占百分比高于女性（t=4.832***），后者女性所占平均數(shù)高于男性（t=-5.121***），這說明中國女性從商人員的審美需求高于男性，因為愛美是女人的天性，她們天生是追“美”的動物。“有時考慮”方面男女的差異不顯著（P>0.05）。
表1．不同性別從商人員在消費偏愛和審美需要各項上平均分、差異顯著性比較
【關鍵詞】高等教育；性別公平
一、引言
社會公平的兩項基本原則：第一項是“機會公平”，即：一個人一生中的成就應主要取決于其本人的才能和努力，而且這種才能與努力是可控的，而不是被種族、性別、社會及家庭背景、或出生國等其他不可控的因素所限制。第二項原則是“避免剝奪享受成果的權利”，尤其是享受健康、教育、消費水平的權利[1][2]。本文基于這兩個基本原則，通過男女兩性接受高等教育在校比例差異、高等教育層次上的性別差異、高等教育學科選擇以及教育環(huán)境的性別差異這四個角度對我?。ǜ拭C省，下同）高等教育性別公平問題進行實證研究。
二、我省高等教育男女比例現(xiàn)狀
（一） 男女兩性高等教育入學比例差異狀況
從2006～2010年，我省普通高校中的女生數(shù)量從11.02萬人增加為17.46萬人，增長58.4%（見表1）。女性獲得高等教育機會迅速增長。我們可以看到，男女兩性的入學人數(shù)都呈不斷上升趨勢，同時，女性所占比例除2008年略有下降之外，平均每年以兩個百分點左右的速度在增長，到2010年，接受高等教育在性別上已經(jīng)接近達到公平。
（二）女性教工在普通高等學校教工中比例差異狀況
女性教工作為教育環(huán)境的一部分，除了給學生教授知識之外，還有一個以身作則的示范作用，對學生，特別是女學生有著潛移默化的重要影響，女性角色和導師的缺少，將進一步減少女生進入這一專業(yè)的信心和興趣，即使進入這些領域，仍有可能在弱勢的心理暗示下而得不到足夠的經(jīng)驗和信心，所以，女性教工在教職工中所占比例也是我們考察性別公平在教育環(huán)境中的表現(xiàn)的一個重要方面。從表2中可以看出，從2006-2010年，我省女教工人數(shù)從1.1萬人增長到1.4萬人，所占教職工人數(shù)比例除2008年之外，年均增長3%-4%，從教育環(huán)境中的女性教工比例因素來看，還存在一定的性別不平等現(xiàn)象。
（三）不同學科的性別差異情況
本文以蘭州交通大學學生統(tǒng)計數(shù)據(jù)和西北師范大學應用數(shù)學專業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，研究分析不同性別學生在學校和學科選擇上的差異，具體見表3表4。
雖然女性權利在教育的各個層次都得到了改善，但是在一些傳統(tǒng)的男性領域女性依然沒有占到足夠的比例。如表4所顯示，受高等教育的在校生中，大部分工科院校女性集中在了中文、藝術、外語、經(jīng)濟類等女性傳統(tǒng)領域中，相對的，在機電、建筑、交通、工程學等相關專業(yè)里，女性分布明顯偏少。但有意思的是，在師范類院校女性在數(shù)學領域則表現(xiàn)搶眼，絲毫不弱。
總之，隨著高等教育的普及和推廣，在受教育的性別公平上，中國已經(jīng)取得了長足的進步，在我省的各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)中在普遍反映了出來。在普通本科層面上，女性比例略少于男性，但已經(jīng)不明顯。
為了提高女性參與高等教育的公平性，需要在以下幾方面作出努力：第一，加強學科建設，鼓勵和提高女性在自然科學和工科等專業(yè)的入學比例。從生理學和心理學上看，女性并沒有在這些學科不如男性的證據(jù)，也不存在女性在抽象思維方面不如男性的問題（表4則完全說明了這問題）。第二，提高女性教工在普通高校教工中的人數(shù)比例，先從教育軟環(huán)境方面改變性別不平等現(xiàn)象。第三，抓緊改善女子教育狀況，應是政府關注、人民期盼的重大社會發(fā)展問題。政府應將性別意識納入決策主流，使其同人口意識、環(huán)保意識一樣深入人心，從性別的視角改變社會政治經(jīng)濟文化和環(huán)境，促進男女兩性的協(xié)調(diào)發(fā)展。在各項改革中，應當兼顧效益和公平，保障婦女在實現(xiàn)自身發(fā)展的同時，與社會同步發(fā)展。
參考文獻：
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[4]甘肅省教育辦公廳《甘肅教育年鑒》，甘肅教育出版社
關鍵詞：《圍城》 性別視域 女性視角 男性偏見
中圖分類號：I20742文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）12-0089-02
《圍城》這部由錢鐘書先生創(chuàng)作的長篇小說，主要描述了中國20世紀20年代至40年代的各種社會現(xiàn)象。這些現(xiàn)象通過人物描繪呈現(xiàn)出來，讓讀者在解讀人物行為和思想特點的過程中，剖析當時的社會背景。《圍城》的主人公方鴻漸在國外留學四年，回到中國后，在中國的社會環(huán)境中經(jīng)歷了很多事情，而女性是非常令其困惑的。對于方鴻漸而言，《圍城》中的女性都是圍獵男人的女人，而且采用了卑鄙的方法，令方鴻漸感到這些女人的行為很可笑，其中存在著男性偏見。本論文以性別視域為出發(fā)點，分析在女性視域與男性偏見角度下的女性人物形象。
隨著西方國家的婦女解放運動的興起及“五四”的開始，人們開始有了男女平等的認識。在之后的文學作品中或多或少會帶些性別色彩，尤其是男性作家所創(chuàng)作的關于女性形象的作品，與此同時就產(chǎn)生了性別視域下的文學作品研究，也就是從男性視域和女性視域兩個角度來研究文學作品。錢鐘書的《圍城》就是創(chuàng)作于20世紀40年代，所以從性別視域的角度重新審視其中的女性形象至關重要。
一、男性偏見下的《圍城》女性形象
《圍城》的創(chuàng)作思想與“五四”新文化思想的啟蒙存在著必然聯(lián)系。很多知識女性開始追求男女平等，無論是在法律上、社會地位上，還是教育上，都要求女性與男性處于平等地位。這些思想都在錢鐘書所創(chuàng)作的《圍城》中有所體現(xiàn)。《圍城》中塑造了很多知識女性形象，雖然在性格上各有不同，但是從她們與方鴻漸之間所建立的關系來看，雖然存在著自主意識，也希望以主動接觸男性的方式爭取男女平等，但是，男性所持有的偏見依然將她們擠向社會的邊緣。從錢鐘書所塑造的女性形象以及方鴻漸對女的理解就可以明了。
（一）男性偏見使女性的才學變成附屬品
在男性統(tǒng)治的社會環(huán)境下，女性是缺乏獨立意識的?！秶恰分羞@樣表達：丈夫是女性的職業(yè)，沒有丈夫就等于失業(yè)，所以，該牢牢捧住這個飯碗。《圍城》中的知識女性雖然已經(jīng)接受了西方教育，但是，這些女性依然擺脫不了父權宗法制度所明示的道德規(guī)范。在方鴻漸對唐曉芙的評價中，就闡述了這樣的觀點：“女人有女人的特別聰明，輕盈活潑跟她的舉動一樣。比了這種聰明，才學不過是沉淀渣滓。說女人有才學，就仿佛贊美一朵花，說它在天平上稱起來有白菜番薯的斤兩。真聰明的女人決不用功要做成才女，她只是巧妙的偷懶?！?正是驗證了方鴻漸的這種說法，女性解放思想的結(jié)果就是過著顛沛流離的生活。她們周旋于男性的社交場所，卻難以對國事以準確把握。于是，就因襲傳統(tǒng)對男人進行圍困，最后進入到婚姻這個“金絲籠”當中作為人生的歸宿，以獲得安寧的生活，以此作為暫時的解脫。
（二）男性偏見使女性變得丑陋
《圍城》中的女性形象以知識女性居多，她們不僅貌美，而且富于智慧，懂得追求自己的理想。在當時的中國社會中的男人多會喜歡這種具有高雅情調(diào)的女性，同時也是他們追求的主要對象。處于男性主x社會中，男性偏見的存在是必然的，即便是知識女性擁有智慧，也會受到壓抑而變得柔弱無助。《圍城》中很多與方鴻漸有過交往的女性似乎都是在采取各種不良手段“獲得”方鴻漸的心，也似乎都被方鴻漸“看穿”了。在方鴻漸看來，這些女性都是心計深而難以捉摸的，但他們的思想行為都是有目的的。方鴻漸認為這些女性要么尖酸刻薄，要么工于心計，對這些女性的言談舉止，錢鐘書都進行了細致的描寫，并在故事情節(jié)的發(fā)展中，使這些女性的心機暴露出來。
二、女性視域下的《圍城》女性形象
關于“女性視域”的界定，在沈奕斐所創(chuàng)作的著作《被構(gòu)建的女性》中就有所提及。沈奕斐是復旦大學的教授，對女性主義進行了深入研究。他在著作中描述，所謂的“女性視域”，就是要從男女平等的角度出發(fā)，將女性在社會中的從屬地位改變，以不存在性別歧視的視域?qū)ι鐣F(xiàn)實進行解讀。 這種“女性視域”，就是對抗以男性為中心而表現(xiàn)出來的女性主義的態(tài)度。對文學作品的解讀，也是通過女性視域?qū)ξ膶W作品內(nèi)容進行理解，進而對各種現(xiàn)實的社會現(xiàn)象進行解讀。
錢鐘書在《圍城》中所塑造的知識女性居多，她們的女性意識萌動，能夠通過自己的智慧選擇人生。
（一）以積極方式與男往
《圍城》中對鮑小姐的描述，是一位善于與男性周旋的女性，所反映出來的是女性善于把握自己的命運，而不愿意受到男人的支配。這位鮑小姐是將男性玩弄于股掌之中的女性。在法國油輪白拉隆子號上，鮑小姐與方鴻漸相遇。鮑小姐見到方鴻漸，就說：“方先生，你讓我想起了男友。” 在風浪中船搖擺著，鮑小姐順勢倒在方鴻漸懷中，令方鴻漸感到神往。當方鴻漸還期盼著與鮑小姐深入交往的時候，鮑小姐已經(jīng)撲到半禿頂?shù)暮谂肿討阎小４藭r的方鴻漸如夢方醒，自己是被這個女人玩弄了。鮑小姐雖然是在玩弄男性，不惜以自己的情感作為武器，但是，這種勝利是短暫的。正當她為自己的勝利沾沾自喜的時候，卻沒發(fā)現(xiàn)自己也在被男性玩弄，這是由男權社會環(huán)境所決定的。
在鮑小姐與方鴻漸的交往中，強調(diào)了方鴻漸的受挫感，方鴻漸雖然有受挫感，但是作為受誘惑者，他滿足了自己的欲望，作為被拋棄者，他得以甩開這樣的女人而不會受到玷污。這種男性視角不可避免地存在著男性偏見，即女性具有充沛的欲望，就會存在道德缺憾。方鴻漸僅僅是消費鮑小姐的身體而滿足了自己的欲望，也暗示著方鴻漸對唐曉芙的愛也是不可靠的。
（二）以獨立姿態(tài)與男性溝通
在20世紀20年代至40年代，沙龍是較高社會階層的交際活動。參加沙龍的女性自然也不一般。方鴻漸在這樣的沙龍活動中，就猶如進入了蘇文紈所設計的“圍獵場”?！秶恰分械奶K文紈是一位知識女性，是國外留學的博士，她華貴而充滿自信，游走于沙龍中的男性之間，為的就是展開自己的愛情攻略。蘇文紈在虜獲方鴻漸的過程中，卻不經(jīng)意間輸給了唐曉芙。蘇文紈選擇男人，其實也是在選擇命運。面對趙辛楣的追求，蘇文紈卻選擇了方鴻漸，蘇文紈在方鴻漸的面前能夠產(chǎn)生優(yōu)越感。當方鴻漸向蘇文紈表白自己是愛著唐曉芙之后，蘇文紈嫁給了頗有才華的曹元朗。但是，她并沒有安于做官太太，而是以“走單幫”的方式證明自己的價值，這也驗證了蘇文紈作為知識女性，是有其獨立意識的，而且能夠很好地駕馭自己的命運，即便是離開男人，也可以在社會上生存得更好。
（三）以主動追求的方式獲得幸福
當孫柔嘉遇到自己所喜愛的方鴻漸后，就懂得去主動地爭取，以自己的智慧贏得愛情。孫柔嘉是典型的傳統(tǒng)女性，卻具有自主謀事能力，懂得運用欲擒故縱的方法將方鴻漸“捕獲”到自己所設計的愛情“圍城”中。方鴻漸深信道聽途說來的對孫柔嘉的評價，而孫柔嘉則將這些評價中的積極因素充分運用起來，讓方鴻漸感到人言可畏，使方鴻漸產(chǎn)生維護弱者的責任感，也因此使得方鴻漸與孫柔嘉之間的距離拉近。與其說孫柔嘉善于捕獲男人，莫不如說她懂得經(jīng)營愛情而讓自己獲得愛情的勝利。但是兩人興趣愛好有很大的不同，這就使得他們的婚姻必然存在著諸多的不和諧因素，加之方鴻漸家庭成員的復雜，使得他們的婚姻路程舉步維艱。但是，從孫柔嘉成功選擇自己所愛的人這一點來看，孫柔嘉自主謀事的性格更為突出。
三、性別視域下《圍城》中女性人物形象不同的原因
（一）錢鐘書運用男性視角創(chuàng)作
“所謂男權意識，是一種思想背景，因此是文學創(chuàng)作的意識來源之一”，在小說《圍城》男性和女性的描述中，就會明顯感覺到錢鐘書將其中的女性角色弱化了，這是男性偏見的表現(xiàn)，以男權的視角對女性意識刻意的壓抑，也是當時的中國社會現(xiàn)狀?！秶恰穭?chuàng)作于之前，男尊女卑的傳統(tǒng)思想依然存在，女性的社會地位雖然有所提高，但是女性的尊嚴并沒有得到認可，而女性的情感更不會得到尊重。這些思想都在《圍城》中有所體現(xiàn)，突出了當時社會背景下男性對女性所持有的偏見。比如，方鴻漸周旋于蘇文紈和唐曉芙之間，在錢鐘書的筆下，方鴻漸是受害者?！秶恰分械哪行杂懈啾磉_思想的權力，比如，圍城中次要人物褚慎明表達，他最恨女人了，所以，即便是眼睛嚴重近視了，還是不愿意佩戴眼睛，就是不愿意看這些女人的臉。方鴻漸為了取悅唐曉芙，竟然將經(jīng)營牛奶場的徐寶瓊說成是長著牛角的女人。這些對女性的品評當然不是客觀的評價，而是帶著“有色眼鏡”對女性進行評價，男性意識上的偏見是顯而易見的。從語言表達形式來看，女性在他們的心目中的地位是非常低下的。
（二）女性獨立意識的覺醒
女性視域是建立在女性主義基礎上的，是對男權主義社會中對女性的歧視態(tài)度的一種對抗，倡導男女平等，對社會中所存在的性別歧視進行抗爭，以提高女性的社會地位。女性意識的覺醒，意味著女人不再服從于男權，而是以獨立的思維方式思考問題。在文學作品中關于女性意識的覺醒，多是從階級的角度，通過闡述男權社會環(huán)境中女性的生存狀態(tài)，突出女性對階級的反抗，以昭示女性意識的存在。隨著針對“女性視域”的研究從文化層面展開，更多地將“女性意識”訴諸到女性的精神世界，以男性為主力文化，從女性的視域?qū)ξ幕瘍?nèi)容加以解讀，從而形成了女性獨立意識。
綜上所述，《圍城》的故事情節(jié)是以方鴻漸的視角展_思考的，通過各種故事情節(jié)呈現(xiàn)出來。在錢鐘書的筆下，方鴻漸是具有代表性的男性，其所持有的觀點是當時社會所普遍存在的。本論文從性別視域?qū)徱暋秶恰分械呐孕蜗?，揭示其中男性偏見對女性的言行舉止的錯誤看法并且從女性視域出發(fā)分析女性形象?！秶恰穭?chuàng)作于20世紀40年代，建國之前的中國社會中雖然女性的社會地位有所提升，但是，女性意識并沒有得到實質(zhì)性的尊重，特別是在愛情和婚姻的選擇上，女性往往會處于被動地位。從性別視域?qū)Α秶恰愤M行研究，則可以對其中的女性角色重新審視。
參考文獻：
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論文關鍵詞：唐詩,“紅裙”意象,服飾文化
《全唐詩》中，“紅裙”這一意象共出現(xiàn)15次，自成一道獨特的風景。文人何以如此愛戀“紅裙”？紅裙在唐代是哪些社會層面女性的裝束？看白居易的“紅裙明月夜，碧殿早秋時”①、“樓中別曲催離酌，燈下紅裙間綠袍”、“幾度聽雞歌白日，亦曾騎馬詠紅裙”、“絳焰燈千炷，紅裙妓一行”；萬楚的“眉黛奪將萱草色，紅裙妒殺石榴花”；杜甫的“越女紅裙?jié)?，燕姬翠黛?rdquo;；韓愈的“不解文字飲，惟能醉紅裙”；皇甫松的“晚來弄水船頭濕，更脫紅裙裹鴨兒”；元稹的“舞旋紅裙急，歌垂碧袖長”“紅裙委磚階，玉爪朱橘”……
通觀《全唐詩》中涉及“紅裙”的詩作，把詩句放回到原詩中，不難發(fā)現(xiàn)，唐詩中涉及“紅裙”的多是寫或者歌妓的，而只有極少的篇目是描寫普通民家少女的——
唐代文人階層與的交游是很平常的事情，他們的社交似乎總離不開妓樂歌舞、紅裙侑觴。如白行簡的《李娃傳》、蔣房的《霍小玉傳》都是士子和戀愛作品的典型代表。審視唐詩中含有“紅裙”意象的詩篇，從題目看：萬楚的《五日觀妓》、杜甫《陪諸貴公子丈八溝攜妓納涼，晚際遇雨二首》都是直寫或者說是歌妓。從詩歌前后語境看：白居易《雜曲歌辭·小曲新詞》“霽色鮮宮殿，秋聲脆管弦……紅裙明月夜，碧殿早秋時”寫的是歌妓。韓愈的《醉贈張秘書》：“不解文字飲，惟能醉紅裙。雖得一餉樂，有如聚飛蚊”寫的是與歌女暢飲的場面。元稹的：《晚宴湘亭》“舞旋紅裙急，歌垂碧袖長”寫的是觀歌舞妓跳舞夜飲的場景。其《閨晚》“紅裙委磚階……夜色侵洞房”也不是寫閨中少女或之怨，這里的洞房乃是青樓妓館中接待客人的房間。白居易的《江樓宴別》“樓中別曲催離酌，燈下紅裙間綠袍?？~緲楚風羅綺薄，錚鏦越調(diào)管弦高”乃是與歌女離別夜宴的場面。白居易的“幾度聽雞歌白日，亦曾騎馬詠紅裙。吳娘暮雨蕭蕭曲，自別江南更不聞”乃是追憶與歌妓美好的往昔，其《山石榴花十二韻》“絳焰燈千炷，紅裙妓一行。此時逢國色，何處覓天香”是作者將歌舞妓比作石榴花的詠物之作。李郢的《自水口入茶山》“蒨蒨紅裙好女兒，相偎相倚看人時。使君馬上應含笑，橫把金鞭為詠詩”是寫與的纏綿悱惻。韋莊《贈姬人》“莫恨紅裙破，休嫌白屋低。請看京與洛，誰在舊香閨？”是寫給姬妾的，告訴小妾不要嫌棄自己貧窮，調(diào)侃的說出富貴之家大多喜新厭舊的習性?；矢λ傻摹恫缮徸佣住?ldquo;晚來弄水船頭濕，更脫紅裙裹鴨兒”則是唐詩中極少的用“紅裙”寫少女的詩篇。
或者歌妓，在現(xiàn)代社會稱之為“小姐”，她們真的清一色的都穿紅色的裙子么？社會其他階層的女性就不穿紅裙子了么？似乎不是，《紅樓夢》中王熙鳳初會鄉(xiāng)下人劉姥姥時“穿著桃紅撒花襖，石青刻絲灰鼠披風，大紅洋縐銀鼠皮裙，粉光脂艷……”②鳳姐是榮國府的當家人，自然是貴婦人的裝束，可見“紅”不僅僅歌妓們的專署。
唐代的經(jīng)濟繁榮，其服飾可謂百花齊放。雖靠出賣色相為生計，卻深知服飾的藝術效果，她們在服飾方面更是極盡所能、別具匠心。每個朝代消費時尚流變從的服飾上便可看出，她們的著裝常是開一代服飾之先河——是服飾革命的急先鋒。所以，她們不可能一色的穿著紅色的裙子，那就太雷同、太煞風景了。福建師范大學李連秀在其碩士畢業(yè)論文《隋唐五代時期下層婦女的社會生活研究》一文中提及：“白居易《盧侍御小妓乞詩座上留贈》有‘郁金香汗裹歌巾，山石榴花染舞裙’。……由此可見，盛唐流行紅裙之盛。”【1】李連秀這種看法是不確切的，正如古代把妓院稱之為“青樓”、“怡紅院”、“勾欄”、“煙柳之地”，把稱為“紅裙女兒”，甚至“紅顏知己”一樣，把稱為“紅裙”是文人士子對的一種感性表達或委婉稱謂。在語言學中，詞有理性意義和色彩意義之分，理性意義如：桌子、椅子、茶杯、妓院、，色彩意義如：“子衿”表男青年、“結(jié)綠”表美玉、“勾欄”表妓館……“神女”、“勾欄美人”都指代。“怡紅院”、“紅顏”、“紅裙女兒”……這些帶有“紅”字的詞似乎更多的與有關系（《紅樓夢》中賈寶玉命名之“怡紅院”，以及唐宋詩詞極少的用“紅裙”來指代民家女子的不在此列）。而李連秀的理解就有些狹隘、偏頗，甚至把詩歌理解的太過于僵化、死板了。在中國古代，最初把紅這個字用在花上，如張籍的“新紅舊紫不相宜，看覺從前兩月遲”；因為女兒如花，文人又喜歡把紅這個字用在女兒身上。如“ 當戶理紅妝”③、如王勃的“歌屏朝掩翠、妝鏡晚窺紅”都是指女性……文人士大夫與的交游甚至相戀，大都建立在尊敬的基礎上，所以可能不愿意直呼為妓，而更愿意采取較為委婉的稱呼，比如“紅顏”、“紅裙”、“紅裙女兒”這樣的字眼兒。
結(jié)語：
唐詩中的“紅裙”意象，它只是唐詩之滄海一粟，然而卻折射著士人階層的生活狀況。研究唐詩中的“紅裙”意象，有利于我們走進唐朝士人階層的生活世界，了解他們和的郊游往來，研究的服飾穿著，更能走進唐代的服飾文化悠悠世界，對現(xiàn)代服飾的研究，也有積極的作用。
注釋：
①【清】彭定求等《全唐詩》，卷二八.白居易《雜曲歌辭·小曲新詞》，北京：中華書局1960年。本文所用唐詩皆出于《全唐詩》，以后援引不再出注。
②【清】曹雪芹《紅樓夢》，《賈寶玉初試云雨情 劉姥姥一進榮國府》（第六回），北京：中華書局2010年
③【宋】郭茂倩《樂府詩集》，《木蘭詩》北京：中華書局1979年
參考文獻：
【1】李連秀，隋唐五代時期下層婦女的社會生活研究，[D].福建師范大學2003年
關鍵詞：服裝；標志設計；識別
一、前言
標志對于品牌而言，就像人的名字、臉孔，給人不同的印象。服裝在確定了品牌風格之后，在很長一段時間內(nèi)，是不會隨意改變的。標志是整個服裝品牌視覺識別系統(tǒng)的主導力量，是所有視覺的核心，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是以標志為中心展開設計的。品牌的標志大多數(shù)情況下一旦確定，是不能輕易改變的，且會使用很長一段時間，以加深服裝產(chǎn)品在消費者心中的印象。但是也有例外，勁霸男裝的新標志是一個人物圖形，它擺脫了老標志給人“肌肉男”的印象，很接近人體動作的真實性，帶給人親切的好感，令人耳目一新。這樣的換標可以說是成功的，更尊重了消費者，也更貼近了消費者。
服裝品牌的標志可以體現(xiàn)出品牌的類型風格、品牌的適用人群，同時也能體現(xiàn)出品牌企業(yè)的經(jīng)營實力，甚至一定程度上影響著商品的銷售業(yè)績。本文是從標志造型與服裝品味的統(tǒng)一和“形”與“意”的獨特性兩方面談對品牌標志設計的一些認識。
二、國內(nèi)服裝品牌標志設計理論文獻綜述
（一）國內(nèi)服裝品牌標志設計類型綜述
國內(nèi)服裝的品牌可以分為很多種類型，比如男裝、女裝、童裝、休閑裝、內(nèi)衣、運動裝等。服裝標志的設計要圍繞服裝的整體風格來展開。標志名稱、字體及圖形的設計，色彩及肌理質(zhì)感的運用均應體現(xiàn)服裝的主體風格。不同類別服裝品牌標志帶給人們的視覺感受是不一樣的。
1.男裝品牌標志
男裝標志通過形象化的文字或者對男性的形象進行比喻與象征，以表現(xiàn)時尚、成熟、硬朗、霸氣等男性形象。男裝的品牌定位多從品類和檔次上表現(xiàn)不同品牌的定位。（如圖1）勁霸男裝標志給人一種強有力的直觀印象，將男性的硬朗形象以字體的形式表現(xiàn)，形態(tài)見棱見角。飽含力度的中文字體與英文字體并排放置，給人一種剛毅的震撼之力，以簡潔的字體彰顯品牌的定位―商務休閑，簡約不簡單。
2.女裝品牌標志
女裝標志多以形象化的英文字母或者帶有書法書意的文字以及對女性的形象進行比喻和象征的圖像，以表現(xiàn)浪漫、優(yōu)雅或溫婉、古典，或個性、現(xiàn)代等不同女性形象。（如圖2）阿依蓮標志直接以英文全稱作為設計的內(nèi)容，以流線型的帶有一點可愛氣質(zhì)的字體，表達了可愛時尚女性的風格。
3.童裝品牌標志
童裝標志一般選用圖形化了的字體或者圖形對兒童形象加以比喻、象征，表現(xiàn)可愛、純真、稚氣的形象。（如圖3）小豬班納（PEPCO）標志圖形是一只小豬的頭像，聰明、可愛。英文名稱是整個標志的焦點，給人一種飽滿充實的祥和氣息與形式感，是模仿兒童體而設計的裝飾體。中文字體具有稚拙的趣味。整個設計點線面完美結(jié)合，視覺豐富、沖擊力強。此品牌還開發(fā)出一系列視覺識別系統(tǒng)，如以品牌名字命名的動漫角色，帶領孩子們進人奇幻之旅，給人一種親切、新鮮的感覺。
三、國內(nèi)服裝品牌標志設計特點綜述
（一）標志造型與服裝品味的統(tǒng)一
服裝設計標志的造型美提煉能表現(xiàn)服裝品味的主流元素進行設計。用國內(nèi)企業(yè)或品牌名稱的拉丁字母作設計要素不失為上策。單純的字母文字不亞于圖形傳遞信息的效果。如用文字作為主要表現(xiàn)內(nèi)容，也要注意字體的設計與選擇，把字體當做圖形來設計，體現(xiàn)品牌的思想文化內(nèi)涵。男裝品牌的標志形式應表現(xiàn)粗獷、硬朗的個性，如虎都男裝的標志，就體現(xiàn)了一定的思想內(nèi)涵。女裝標志的設計可根據(jù)品牌的風格定位加以不同的表現(xiàn)，如華麗優(yōu)雅型、自然型、傳統(tǒng)古典型、稚趣靈動型等等，與服裝品牌定位相符，考慮未來品牌風格的調(diào)整。盡可能表現(xiàn)出含蓄、抽象。如淑女屋的標志。童裝標志設計可選用圖形或圖形化了的字體，圖形可以用簡筆畫的形式表現(xiàn)，字體在設計時可以請兒童先手寫字體，運用字體時與圖形的協(xié)調(diào)。
（二）“形”與“意”的獨特性
服裝品牌標志所要注意造型美，還要有自己“意”的獨特性，我們有一部分的品牌標志就缺少這種“形”和“意”的獨特性，很多品牌直接用英文名稱作為標志的主要表現(xiàn)內(nèi)容。這種用拉丁字母作為設計要素的標志，多數(shù)情況下是可以，但對于中國風格的服裝品牌來說，是不合時宜的。這種情況下，用漢字設計標志會好一些，但也不是將現(xiàn)成的書法字體原封不動地搬上去，而是將書法字體變化為具有書法意味的“書意”字體。如“玄色衣裳”的標志，是在保持原有書體感覺的基礎上，運用規(guī)范的、變形的手法，對原有隸體進行了重新的描繪，使其變成了既帶有書法意味，又形狀不同的創(chuàng)意美術字體。再加上中間古樸的云氣紋，古典的氣息撲面而來，就與該品牌“新古典”中國風的品味相符合，演繹素雅婉約的現(xiàn)代都市女性。
四、結(jié)語
對我國國內(nèi)服裝品牌標志的設計進行深入研究是本篇論文的目的與動力，然而我國國內(nèi)那些知名服裝品牌標志的設計，探討我國國內(nèi)企業(yè)與設計師們是如何表現(xiàn)他們對服裝品牌標志的設計與意蘊。本論文通過對我國國內(nèi)的服裝品牌標志的設計進行深入地研究和分析，并且借鑒國外一些比較成熟的品牌服裝標志的設計理念與設計方法，同時結(jié)合我國國內(nèi)的消費者的心理特征和我國國內(nèi)的具體情況，結(jié)合多學科的角度和系列全面的理論來研究我國國內(nèi)多個服裝品牌的設計，通過分析了那些品牌服裝標志所組成要素的設計方法，以形美、色美和音美等方面進行提煉和總結(jié)，為我國國內(nèi)服裝品牌標志的設計提供更加全面和更具有適用性的參考。
【參考文獻】
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論文摘 要：本文對學者們廣告社會責任研究不夠客觀、存在遺漏的某些問題進行概括和分析。
一、對廣告社會責任的某些批評不夠客觀
（一）把誤導消費觀念的罪名全強加給廣告。有些學者批評過程中過于偏激，夸大廣告對消費觀念的影響，好似廣告顛覆了整個社會。消費觀念是一個大的概念，它的形成應該是多種因素集合所促成的，又怎么會由廣告一個人說話算呢？經(jīng)濟基礎決定上層建筑，中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們生活水平提高，自然就有能力消費了，人們不再滿足僅僅的物質(zhì)生活的消費，更加追求精神方面的消費。還有一個原因就是政府及全社會都在倡導消費，消費不再是生產(chǎn)的附庸，反而起到了促進經(jīng)濟發(fā)展的作用。再有就是人們的趨同心理，為了能夠歸屬集體，人們會照著周圍的人消費。
（二）批評廣告含有性別歧視的意思，忽視男女性別的本質(zhì)不同。學者們對于廣告存在性別歧視現(xiàn)象的批評多集中在角色定型、把女人比作“花瓶”等問題。在人類最初時期，男女體力不同，男性肌肉發(fā)達，體格比女性高大，男性必在社會中承擔起供養(yǎng)者的角色，負責打獵、畜牧；女性脂肪多，是柔軟的，則負責生育、撫幼等家務事，兩性的生理差異決定了兩性分工不同。女性具有在悅?cè)酥袗偧旱淖晕倚蕾p心理，她天生愿意得到別人贊賞的眼光，尤其是男人欣賞的眼光，因此女性漸漸用男人的眼光來審視自己。
（三）夸大了廣告對人們價值觀的影響。價值觀簡而言之，就是人們關于客觀事物價值的觀點，是人們社會實踐的產(chǎn)物。人的價值觀的形成與社會、歷史是分不開的。經(jīng)濟的發(fā)展，社會的變革，日積月累，經(jīng)過上下兩千年才形成了中國人的價值觀——和諧。中國古代以家族血緣關系為天然紐帶的生產(chǎn)組織形式，在協(xié)作生產(chǎn)中發(fā)揮集體力量，脫離野蠻，進入定居農(nóng)耕文明的人類發(fā)展歷史進程，中國人和諧的價值觀就是這樣形成的，宗教、人生以及鄉(xiāng)土觀念都與西方人表現(xiàn)出很大的不同。人們的是非觀念、處世方式、精神追求、審美情趣等就是諸如這些因素長久、綜合影響形成的。
（四）片面批評廣告對兒童教育產(chǎn)生不良影響，看問題缺乏全面性。在談廣告對兒童造成的影響時，學者們一味的批評廣告損害兒童身心健康，把廣告比喻成了害蟲、毒藥。卻沒有看到有些社會責任感強的企業(yè)及廣告人也制作出了對兒童具有良好教育的優(yōu)秀廣告。在道德教育方面，有些廣告提倡孝敬老人，團結(jié)友愛，愛勞動。
二、對廣告社會責任的研究存在遺漏
經(jīng)過對廣告社會責任問題及其現(xiàn)有文獻的思考，我認為還在某些方面廣告缺乏社會責任感，但前輩沒有對其研究：
（一）某些廣告誤導消費者盲目追求訴諸技術的產(chǎn)品。企業(yè)抓住了消費者的健康意識，在廣告中極力宣傳其產(chǎn)品含有某種元素，具有保健功能，在納米研究成果公布后，納米產(chǎn)品的炒作鋪天蓋地，諸如“保濕因子”“v6”“維生素d”等似懂非懂地詞語出現(xiàn)在各個廣告中，而市場顯示此類商品確實更容易得到人們的青睞。先不說廣告內(nèi)容的真實性，就是廣告故意運用受眾理解不了的詞語，打著高技術的幌子，不算欺騙么？
（二）無厘頭廣告損害中國傳統(tǒng)文化，不利于青少年的成長。無厘頭文化通過廣告的廣而告之會顛覆傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，不利于青少年的身心健康。
（三）有些廣告對優(yōu)秀文化的破壞。有些廣告利用傳統(tǒng)文化做宣傳，在利用中對文化進行了切割、絞斷后揉在廣告中，不僅改變了文化，也扭曲了文化。此類廣告大致分成三類：一類是文化知識的破壞，對成語的篡改，“快治”人口（一種新型口腔藥品廣告）、“騎”樂無窮（某摩托車廣告）、一“明”驚人（某眼罩廣告），這些對語言文化的褻瀆，阻礙了中國優(yōu)秀文化的向下延續(xù)；還有一類是鼓吹不良風氣，“有禮走遍天下，無禮寸步難行”，這不僅損害了中國的語言文化，且促成了社會賄賂之風；還有一類是廣告故意運用復古的創(chuàng)意，把封建意識、糟粕文化搬上了熒屏。
（四）擾亂經(jīng)濟秩序。廣告應該擔負起促進大眾消費、加速再生產(chǎn)、節(jié)約流通總成本等經(jīng)濟責任。然而商家在做廣告時，過于追求利潤，夸大宣傳，甚至背離了信息真實性的原則，造成不正當競爭。市場競爭是市場運行有序化、有效率的內(nèi)在動力，其核心在于競爭的公平性，然而企業(yè)的這種行為，導致競爭不公平，影響競爭機制作用的有效發(fā)揮，從而引起市場混亂，擾亂市場秩序。
（五）亂開發(fā)媒體，影響生活環(huán)境。廣告公司為了獲利，到處張貼廣告，不斷開發(fā)新媒體。首先，嚴重的造成了受眾的“視覺污染”、“環(huán)境污染”及“城市景觀污染”。其次，廣告威脅人們生活安全。有些廣告打起了交通要道的主義，在路段的隔離帶也加裝了廣告牌，遮擋司機和路人的視線，容易引發(fā)交通事故，有的廣告安裝在陳舊的建筑物上，且安裝不牢靠。
（六）投放無序破壞人們接受信息的語境。信息意義并非孤立、恒定的，而是依賴于具體語境的，一條信息的理解與它周圍的環(huán)境因素都有關。語境的變化，必然導致信息意義的差異，即所謂意義就是語境。現(xiàn)在廣告無處不在，摻雜在人們接受信息之中，影響了人們接受信息的語境。報紙雜志刊登哪類產(chǎn)品廣告影響人們對此報紙雜志的分類，最嚴重的是“新聞廣告”，有些企業(yè)把廣告用新聞的外衣進行包裝，并且刊登在新聞價值高的報紙上，使人們誤把商業(yè)宣傳的廣告當作言論嚴肅的新聞來接受，造成受眾信息理解錯誤。