時(shí)間：2023-03-21 17:05:50
導(dǎo)語：在企業(yè)市場營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要：在煤炭企業(yè)中的營銷工作還存在許多問題讓我們?nèi)ニ伎?，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的今天，在掌握前沿信息的基礎(chǔ)上，實(shí)事求是地堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀,堅(jiān)持創(chuàng)新，開拓進(jìn)取，煤炭企業(yè)的市場營銷工作才能取得更大的成績。
隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標(biāo)已從過去單純追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L久的占領(lǐng)市場陣地，面向用戶，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤最大化，這就對(duì)煤炭企業(yè)的市場營銷提出了新的要求。
對(duì)于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實(shí)現(xiàn)可利用資源利潤最大化為目的的一種企業(yè)活動(dòng)，具體來說就是樹立用戶第一的現(xiàn)代營銷理念的企業(yè)活動(dòng)。它是一個(gè)完整的過程，不是一個(gè)孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的前提。煤炭企業(yè)的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場，就在于能否搞好市場營銷。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件的要求，必須根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢與要求，研究、完善、實(shí)施市場營銷工作的方法、措施。
一、高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是企業(yè)營銷制勝的條件
市場營銷不是簡單的推銷產(chǎn)品，而是一項(xiàng)專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作，它具有了解市場消費(fèi)需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、開拓銷售市場、滿足消費(fèi)者需求等職能。營銷隊(duì)伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、具有高度責(zé)任心的優(yōu)秀人員選進(jìn)營銷隊(duì)伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費(fèi)者的忠實(shí)伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業(yè)和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規(guī)律，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況，熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì)，了解市場動(dòng)態(tài)及用戶需求，協(xié)調(diào)與用戶的關(guān)系。這就要求營銷人員勤于學(xué)習(xí)煤炭商品流通、營銷等方面的知識(shí)，以便與用戶更多地交流。三是要學(xué)習(xí)有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識(shí)，熟知各類煤炭質(zhì)量指標(biāo)的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，了解用戶對(duì)所需產(chǎn)品的要求，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。
二、必須高度重視煤炭營銷工作
這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業(yè)頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場的變化，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，從而獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的局面，要本單位結(jié)合實(shí)際，建立市場營銷例會(huì)制度，實(shí)行天天調(diào)度，天天分析，了解每天的營銷動(dòng)態(tài)，取得營銷工作的主動(dòng)權(quán);建立市場跟蹤調(diào)查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業(yè)開展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，適時(shí)調(diào)整營銷策略，減少營銷損失。
三、創(chuàng)新營銷觀念，制定營銷策略
營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，客觀上要求并驅(qū)動(dòng)企業(yè)主動(dòng)地去創(chuàng)造顧客需求，實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營銷方式。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新型營銷觀念，才能推進(jìn)自身發(fā)展。
由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點(diǎn)，必須要及時(shí)建立一套適應(yīng)市場需要的實(shí)施靈活務(wù)實(shí)的營銷策略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:
1、要改變坐門等客的現(xiàn)象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運(yùn)用戶應(yīng)該有很大的一塊細(xì)分市場和用戶。
2、要加強(qiáng)與各煤炭企業(yè)的信息溝通，避免互相殘殺，做到協(xié)調(diào)行動(dòng);我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規(guī)避市場帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
3、銷售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營銷方式，但也要適當(dāng)一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等，可以根據(jù)用戶需要的規(guī)格品種，即可以銷售自己的煤炭產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)銷別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。
4、要圍繞激發(fā)銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責(zé)任、給予激勵(lì)和適度約束”的原則，對(duì)銷售人員除實(shí)行特殊的經(jīng)濟(jì)分配辦法之外，還要給予記功、晉級(jí)、表彰等精神鼓勵(lì)，充分體現(xiàn)銷售人員的自身價(jià)值。
四、樹立良好的企業(yè)形象
從煤炭經(jīng)營工作來看，煤炭銷售面對(duì)眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業(yè)和用戶的關(guān)系時(shí)，要讓消費(fèi)者或購買者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶之間的合作關(guān)系，從而提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好的外部形象，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。
總之，煤炭企業(yè)的市場營銷要與簡單的銷售區(qū)分開來，煤炭企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益為著眼點(diǎn)，樹立一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶的思想；另外，還要調(diào)查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場，這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營順利進(jìn)行，使企業(yè)在為社會(huì)發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
媒介公眾，通過社會(huì)輿論來影響其他公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度。國家制定的相關(guān)政策，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)或是限制或是機(jī)遇。群眾團(tuán)體的意見建議對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)決策有著重要的影響。社區(qū)公眾口碑和好評(píng)會(huì)幫助企業(yè)在社會(huì)上樹立良好的形象。內(nèi)部公眾的態(tài)度會(huì)影響外部的社會(huì)公眾。社會(huì)公眾關(guān)注、監(jiān)督、推進(jìn)或制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。
二、市場營銷宏觀環(huán)境
（一）政治與法律環(huán)境
國家對(duì)市場控制、政局穩(wěn)定、政策變化等像一只有形之手，調(diào)解著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向。法律法規(guī)監(jiān)督、管理和服務(wù)于企業(yè)市場營銷活動(dòng)。政治與法律法規(guī)是影響營銷活動(dòng)的重要宏觀因素，相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。
（二）自然環(huán)境
自然環(huán)境的現(xiàn)有情況和變動(dòng)趨勢會(huì)給市場營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，自然資源日趨枯竭和開采成本的提高導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本的提高，必然迫使人們研究開發(fā)新的能源，而這一動(dòng)向又為那些控制污染，研究等新興行業(yè)提供了新的市場機(jī)會(huì)。另一方面，為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化企業(yè)必須尋找替代的能源和原材料，那么環(huán)境就為這些生產(chǎn)企業(yè)提供了市場機(jī)會(huì)。
（三）技術(shù)環(huán)境
在科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速的時(shí)代，新的產(chǎn)品不斷更新著市場商品，陳舊的產(chǎn)品不斷被新產(chǎn)品替代。新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起企業(yè)市場營銷的策略、管理方式以及消費(fèi)者購物行為的變化。
（四）社會(huì)文化
文化對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響是多層次、全方位的，深刻地影響著消費(fèi)者的生活方式與行為模式等。教育是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，處于不同教育水平的國家或地區(qū)對(duì)商品的要求、包裝、附加功能和服務(wù)的要求不同。不同的在思想觀念、生活方式、宗教活動(dòng)將直接影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和需求。社會(huì)文化環(huán)境的差異性決定了市場需求的變化。
三、應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境影響的對(duì)策
（一）應(yīng)對(duì)市場機(jī)會(huì)的營銷對(duì)策
1.及時(shí)利用策略。市場機(jī)會(huì)與企業(yè)營銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場機(jī)會(huì)的資源條件時(shí)，應(yīng)及時(shí)根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，以積極適應(yīng)利用營銷計(jì)劃。2.隨時(shí)準(zhǔn)備策略。當(dāng)企業(yè)暫時(shí)不具備在現(xiàn)實(shí)營銷環(huán)境中不具備營銷條件時(shí)，企業(yè)應(yīng)該分析自己的差距，從差距中認(rèn)識(shí)自己的不足，積極培養(yǎng)自己的競爭能力，以備在市場機(jī)會(huì)成熟時(shí)充分利用。3.放棄策略。企業(yè)缺乏必要條件無法利用市場機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)果斷放棄。
（二）應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的營銷對(duì)策
1.轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過改變產(chǎn)品、營銷方向或?qū)⑵髽I(yè)資源轉(zhuǎn)移向更有利的新行業(yè)中去。2.減輕策略。在企業(yè)面臨威脅時(shí)通過改變營銷策略，降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的營銷程度。3.對(duì)抗策略。在企業(yè)面臨威脅時(shí)試圖通過努力扭轉(zhuǎn)環(huán)境不利因素的發(fā)展。產(chǎn)設(shè)備等，從長期來看市場上的租賃物會(huì)不斷地更新?lián)Q代，為融資租賃企業(yè)不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)，但從短期來看、從具體的市場主體出發(fā)，對(duì)租賃物的需求都是有限的，一般一個(gè)企業(yè)在三到五年內(nèi)或者更長的時(shí)間內(nèi)只會(huì)對(duì)設(shè)備做一次購置性投入，因此對(duì)于融資租賃企業(yè)而言，對(duì)一個(gè)客戶一般只有一次融資服務(wù)。當(dāng)然這是從一般的情況分析，不排除個(gè)別企業(yè)在擴(kuò)大再生產(chǎn)或是設(shè)備升級(jí)上做得好的，比如運(yùn)輸類的企業(yè)，如航空公司和航運(yùn)企業(yè)等，但是就筆者所在企業(yè)的數(shù)據(jù)來看，大部分生產(chǎn)型的企業(yè)與融資租賃企業(yè)之間的交易只有一次。由此引申的問題是多方面的，首先是對(duì)于融資租賃企業(yè)而言，由于單一客戶的融資需求有限，為了開展業(yè)務(wù)，租賃企業(yè)就需要不斷開拓新的客戶，針對(duì)新的客戶需要新的調(diào)查和評(píng)審，勢必增加融資租賃企業(yè)的運(yùn)營成本。其次，對(duì)于客戶而言，由于與融資租賃企業(yè)只有有限的交易次數(shù)，不容易建立他在融資租賃企業(yè)里的良好信用記錄，由于相互的不熟悉，帶來的后果就是客戶在融資租賃企業(yè)的融資成本將會(huì)增加。最后，對(duì)于客戶來說，由于他和租賃公司之間的融資交易往往是一錘子買賣，相互的依存度較少，因此在客戶出現(xiàn)資金緊缺時(shí)，由于它對(duì)銀行的依存度更高，在銀行那里能為他帶來新的融資機(jī)會(huì)，因此在選擇償還銀行貸款和租賃公司的租金之間，客戶更傾向于償還銀行貸款，而對(duì)租賃公司違約。因此，筆者認(rèn)為國家允許在自貿(mào)區(qū)內(nèi)的融資租賃企業(yè)兼營與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的商業(yè)保理業(yè)務(wù)，為國內(nèi)融資租賃企業(yè)打開了一扇新的大門，融資租賃企業(yè)可以充分利用商業(yè)保理業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，為租賃客戶設(shè)計(jì)、提供更豐富、更具個(gè)性化的金融服務(wù)，增加與客戶之間的相互依存度，提升融資租賃企業(yè)的競爭力，同時(shí)通過增加融資渠道有利于解決目前中小企業(yè)融資難、融資貴的問題。
（三）業(yè)務(wù)模式探討———以船舶融資租賃為例
案例：S公司是一個(gè)施工企業(yè)，準(zhǔn)備新建一艘海上施工船，G公司是一家融資租賃企業(yè)，準(zhǔn)備為S公司該艘新建的施工船提供融資租賃服務(wù)，同時(shí)G公司了解到S公司還有其他流動(dòng)性資金需求。從常規(guī)來說，G公司只能就該新建的船舶提供資金支持。但是，G公司是在自貿(mào)區(qū)內(nèi)成立的經(jīng)批準(zhǔn)可以從事商業(yè)保理業(yè)務(wù)的融資租賃公司，G公司了解到S公司還有其他的工程已經(jīng)接近完工，且業(yè)主方對(duì)驗(yàn)收基本沒有意見，而工程款還沒結(jié)，G公司經(jīng)過審查認(rèn)為業(yè)主方具備支付工程款能力，那么G公司可在提供船舶的融資租賃服務(wù)外，可為S公司的應(yīng)收工程款提供商業(yè)保理業(yè)務(wù)。這樣G公司可以在S公司處開展兩項(xiàng)融資業(yè)務(wù)，而S公司也可以單從G公司獲得兩筆不同性質(zhì)的融資，以此類推。
四、綜述
由于歷史的原因,鋼鐵企業(yè)無論是在市場觀念上,還是在市場研究、正確實(shí)施營銷策略上,與其它新興行業(yè)尤其是家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)的企業(yè)比,還存在較大的差距。冶金產(chǎn)品的市場卻早已由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,銷售工作的好壞成為企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的關(guān)鍵。在這種情況下,鋼鐵企業(yè)首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念去研究市場,同時(shí)圍繞市場展開自身的各項(xiàng)活動(dòng)。提高市場占有率是一切營銷工作的中心。企業(yè)一切工作均應(yīng)立足于提高市場競爭力,包括經(jīng)營決策、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量成本、銷售服務(wù)、人才使用等均應(yīng)服從、服務(wù)于此。并應(yīng)注意以下幾個(gè)環(huán)節(jié):
1、制定市場營銷方針,主動(dòng)找市場,擠占市場。要研究分析市場規(guī)律,制定企業(yè)市場戰(zhàn)略和價(jià)格策略,在研究特定市場、開發(fā)潛在市場、創(chuàng)造未來市場、細(xì)化目標(biāo)市場方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。要教育職工,用戶需要即是企業(yè)的需要,市場競爭與每個(gè)職工的利益息息相關(guān),以此增強(qiáng)職工的危機(jī)意識(shí)、市場意識(shí)和用戶意識(shí),真正把營銷管理擺到企業(yè)管理的龍頭位置。
2、發(fā)展區(qū)域市場?！巴米酉瘸愿C邊草”,對(duì)大多數(shù)企業(yè)來講,一些通用鋼材要以占領(lǐng)本地市場為主,這不僅可以更好地充分利用企業(yè)的地域優(yōu)勢,同時(shí)也是對(duì)當(dāng)?shù)馗鹘缰С咒搹S的一種回報(bào)。對(duì)本地?zé)o力全部消化的產(chǎn)品,還是要打入外地市場。因此對(duì)一個(gè)企業(yè)而言區(qū)域市場可以因所在地區(qū)而固定,也可因產(chǎn)品幅射而劃定。對(duì)于裝備并不先進(jìn),產(chǎn)品檔次不高的國有老企業(yè),在鋼材價(jià)低利薄的前提下,運(yùn)輸能力、運(yùn)輸方式和運(yùn)輸費(fèi)用已成為影響競爭能力的主要因素之一,盲目勞師遠(yuǎn)行可能會(huì)使競爭能力大大減弱。因此應(yīng)立足當(dāng)?shù)?逐步向幅射,進(jìn)行區(qū)域上橫向擴(kuò)張和以產(chǎn)品為紐帶的縱向深入。
3、開發(fā)和培育支柱用戶。完善營銷框架的根本是培育支柱用戶。應(yīng)本著“互惠互利,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的原則,選擇實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、靠得住的流通大戶,在政策上給予優(yōu)惠,資源上給予保證,設(shè)身處地地幫助他們解決運(yùn)輸提貨等方面的困難,逐步培育一批穩(wěn)定的支柱用戶。
主要方式為:(1)建立聯(lián)營銷售點(diǎn),由公司派人進(jìn)駐,聯(lián)合經(jīng)營,利潤分成;(2)建立聯(lián)銷用戶;(3)建立本企業(yè)自己的銷售分公司,分公司不僅為了銷售鋼材,還可以提供市場信息以擴(kuò)大公司影響,發(fā)揮宣傳和中轉(zhuǎn)作用,為降低公司本部庫存和擴(kuò)大銷售發(fā)揮重要作用;(4)建立監(jiān)銷用戶;(5)建立本地支柱用戶的銷售網(wǎng)絡(luò),堅(jiān)持聯(lián)銷、零銷雙管齊下,零銷具有付款及時(shí),提貨方便的特點(diǎn),同時(shí)又可緩解當(dāng)?shù)罔F路運(yùn)輸緊張的矛盾;(6)無論何種性質(zhì)的銷售公司,實(shí)行定量優(yōu)惠的政策。銷售量與優(yōu)惠比例掛鉤,量大則優(yōu)惠比例相應(yīng)增加,銷售達(dá)到一定量并給予返利,鼓勵(lì)經(jīng)銷公司銷售本企業(yè)鋼材的積極性,這也是培養(yǎng)、扶持用戶非常有效的方式。
4、在保護(hù)現(xiàn)實(shí)市場的基礎(chǔ)上開發(fā)潛在市場。在一定的時(shí)期內(nèi),現(xiàn)實(shí)市場的容量畢竟是有一定限度的,特別是在供大于求的情況下,激烈競爭又會(huì)引發(fā)無序競爭,從而帶來不小的負(fù)面影響。因此,企業(yè)應(yīng)時(shí)刻具有超前意識(shí),注重開發(fā)新的潛在市場,這樣不僅滿足了用戶的新的需要,同時(shí)又通過開發(fā)新產(chǎn)品,提高了企業(yè)的整體素質(zhì),不僅如此,現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,用戶需求并不是自發(fā)產(chǎn)生的,而是企業(yè)經(jīng)營者和企業(yè)創(chuàng)造出來的,因此在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí),也就創(chuàng)造了新的需要和市場。
5、在市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場不只是由生產(chǎn)廠和用戶兩點(diǎn)組成,而是由生產(chǎn)廠、用戶和競爭對(duì)手三角構(gòu)成的。因此要開拓市場不僅要了解用戶需要,還要了解競爭對(duì)手,特別是同類企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,搞好市場調(diào)研,做好市場定位,把握市場走向。通過調(diào)研,了解市場,了解同行,在分析對(duì)手和自身?xiàng)l件以后,發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢、差距和潛力,堅(jiān)持揚(yáng)長避短,取長補(bǔ)短,才能掌握主動(dòng)權(quán)。有的企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)自己在某一方面的優(yōu)勢,一廂情愿地以為憑此可以占領(lǐng)市場,對(duì)競爭對(duì)手綜合實(shí)力了解不夠,結(jié)果終于在市場競爭中敗北。這是個(gè)教訓(xùn)。
二、改善營銷管理是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑
產(chǎn)品來源于市場需求,通過營銷滿足于市場需求,并反過來相應(yīng)帶動(dòng)質(zhì)量、成本、技術(shù)等其它管理工作的改進(jìn)。產(chǎn)品是否有市場競爭力,既需要產(chǎn)品本身的優(yōu)勢:品種對(duì)路、質(zhì)量好、價(jià)格低廉,更需要營銷方面的主觀能動(dòng)性,兩者缺一不可。營銷工作,重點(diǎn)應(yīng)把握好營銷隊(duì)伍、營銷策略、營銷機(jī)制和營銷方式。鋼鐵企業(yè)營銷管理上還存在著較大的差距,主要表現(xiàn)在:
1、一些企業(yè)仍然沒有突出營銷管理的“龍頭”位置,生產(chǎn)主導(dǎo)型銷售方式尚未改進(jìn);
2、主動(dòng)開拓市場不夠;
3、營銷方式和售后服務(wù)尚未有質(zhì)的突破;
4、營銷體制及隊(duì)伍薄弱,人員素質(zhì)遠(yuǎn)不符合需要;
5、營銷過程中風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)尚待加強(qiáng)。
因此,對(duì)鋼鐵企業(yè)的營銷管理工作尤為迫切?？梢哉J(rèn)為營銷管理滯后已上升為企業(yè)管理的主要矛盾,并成為企業(yè)挖掘潛力的主攻方向。營銷工作主要應(yīng)抓好如下幾個(gè)方面:
首先,搞好營銷基礎(chǔ)工作,必須夯實(shí)營銷基礎(chǔ),加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)和營銷管理。作為大型國有企業(yè),必須堅(jiān)持“以我為主,依靠聯(lián)銷、搞活零銷”的方針。以我為主,就要求我們必須建立高水平的營銷隊(duì)伍和能為決策提供服務(wù)的市場信息系統(tǒng),完善高效、快捷、方便用戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)系統(tǒng);健全銷售機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配置;要求提高營銷人員的業(yè)務(wù)和法律素質(zhì),加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)和廉政建設(shè)工作,改善服務(wù),樹立形象;營銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作尤應(yīng)加強(qiáng),營銷人員不僅要知己,更要知彼,即熟悉營銷業(yè)務(wù)程序、本企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝特點(diǎn)以及生產(chǎn)成本,不僅如此,還應(yīng)了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品情況。營銷人員的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也應(yīng)加強(qiáng),不給錢發(fā)貨、賒銷、收取商業(yè)匯票等問題應(yīng)該杜絕。
第二,建立健全服務(wù)保證體系。沒有良好的服務(wù)就談不上銷售。要把改進(jìn)服務(wù)作為改進(jìn)營銷管理的關(guān)鍵抓緊抓好,應(yīng)在提高服務(wù)檔次,加大服務(wù)深度上下功夫。要真正把用戶擺在“衣食父母”位置,對(duì)售前服務(wù)(包括產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品推介和訂貨咨詢),售中服務(wù)(主要為交貨期和合同執(zhí)行的質(zhì)量),售后服務(wù)(特別是質(zhì)量異議處理以及和對(duì)用戶的現(xiàn)場服務(wù))都要作出明確的規(guī)定,使之規(guī)范化、制度化。對(duì)質(zhì)量異議的處理都要及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、公平。企業(yè)實(shí)行簽訂合同、組織生產(chǎn)、交庫、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算聯(lián)合辦公“一條龍”服務(wù),這樣可以方便客戶,在改善服務(wù)態(tài)度的前提下,抓好銷售大廳的建設(shè),并開展傳真訂貨業(yè)務(wù),建立遠(yuǎn)程查詢訂貨系統(tǒng),加速計(jì)算機(jī)輔助營銷管理的進(jìn)程。此外,在結(jié)算上還應(yīng)采取匯款承兌、承兌抵押和托收承付等多種方式,滿足用戶要求。采取有效措施,每月把內(nèi)部轉(zhuǎn)款和承兌匯票數(shù)額控制在一定的比例范圍內(nèi),堅(jiān)決杜絕貨款拖欠。
第三,建立高效準(zhǔn)確的市場信息收集、整理、利用的有效機(jī)制和網(wǎng)絡(luò),設(shè)置市場調(diào)研員,了解市場行情,并對(duì)照企業(yè)產(chǎn)銷狀況,以變應(yīng)變,及時(shí)調(diào)整營銷政策,以增強(qiáng)營銷工作的主動(dòng)性、預(yù)測性和計(jì)劃性。
以高技術(shù)為先導(dǎo)的綜合國力的競爭，實(shí)質(zhì)上就是高技術(shù)企業(yè)之間的競爭。高技術(shù)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現(xiàn)為：
(1)技術(shù)群體化。高技術(shù)最突出的特征是多技術(shù)的交叉性、滲透性和相關(guān)聯(lián)性。由此，高技術(shù)企業(yè)需要多種知識(shí)、多種學(xué)科的技人才共同合作以進(jìn)行創(chuàng)造性的勞動(dòng)。
(2)技術(shù)發(fā)展高速度。高技術(shù)的生命周期越來越短，有的只有短短幾個(gè)月甚至是幾個(gè)星期，高技術(shù)產(chǎn)品更新周期短，市場競爭十分激烈。因此，高技術(shù)企業(yè)在技術(shù)更新與技術(shù)創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。
(3)高技術(shù)企業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)性。高技術(shù)及其產(chǎn)品的開發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財(cái)力，企業(yè)用于研究與開發(fā)的經(jīng)費(fèi)一般占銷售額的10％～30％。同時(shí)，高投入帶來高風(fēng)險(xiǎn)。這里的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面；技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。
(4)高技術(shù)企業(yè)對(duì)信息的高度敏感性。高技術(shù)企業(yè)技術(shù)變化快、市場變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術(shù)企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內(nèi)部相互之間信息的及時(shí)交流和溝通。
2高技術(shù)企業(yè)營銷管理存在的問題
目前，我國高技術(shù)企業(yè)在營銷策略和營銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：
(1)營銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術(shù)企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術(shù)及其產(chǎn)品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術(shù)上的發(fā)展和變革先于消費(fèi)者的需求，企業(yè)首先開發(fā)出新產(chǎn)品，然后通過引導(dǎo)需求，最終使產(chǎn)品為市場所接受。企業(yè)不僅要適應(yīng)市場，更需要?jiǎng)?chuàng)造市場。
(2)對(duì)市場環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不能適應(yīng)市場變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場預(yù)測技術(shù)和方法是針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)的，往往不適合高技術(shù)產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)面臨的市場環(huán)境是激進(jìn)的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對(duì)潛在市場規(guī)模的預(yù)測很困難。高技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較短。原有產(chǎn)品極易被新技術(shù)淘汰，很多高技術(shù)企業(yè)不能領(lǐng)先競爭對(duì)手推出更新的產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。
(3)自有營銷網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道過長，使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格失控，信息反饋和溝通不及時(shí)，影響企業(yè)對(duì)市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對(duì)市場變化做出迅速靈敏的反應(yīng)。這些都直接加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)發(fā)展帶來不利。
(4)市場營銷部門組織結(jié)構(gòu)不理想，營銷人員的專業(yè)營銷素質(zhì)欠缺，企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠，重技術(shù)，輕營銷，沒有真正的整體技術(shù)營銷。一是營銷管理者的素質(zhì)達(dá)不到相應(yīng)的工作崗位的要求，如培訓(xùn)教育、技能、考核、崗位競爭、培養(yǎng)與企業(yè)共命運(yùn)的個(gè)性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進(jìn)取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關(guān)鍵在于沒有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長補(bǔ)短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進(jìn)步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來越廣泛，產(chǎn)品營銷中“一條龍服務(wù)”、“多角供需關(guān)系”，往往因?yàn)槿鄙俑黝悓I(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場引導(dǎo)和市場拓展。3對(duì)高技術(shù)企業(yè)營銷管理的建議3.1價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)的營銷創(chuàng)新是根本
價(jià)值主張，即給重要顧客提供什么樣的價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)，即有效地為選定的細(xì)分市場服務(wù)所必須的活動(dòng)的跨職能協(xié)調(diào)，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對(duì)其他職能(如R＆D、運(yùn)營和服務(wù))進(jìn)行差異化。價(jià)值主張和價(jià)值阿的創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新是根本的方面。
3.2整體營銷極其重要
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一次消費(fèi)者需求的升級(jí)和技術(shù)革新都隱藏著大的商業(yè)機(jī)會(huì)，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競爭優(yōu)勢蕩然無存。當(dāng)代IT技術(shù)的迅猛進(jìn)展，整體營銷的出現(xiàn)是必然的，互聯(lián)網(wǎng)的快速變化使企業(yè)的許多營銷觀念滯后，跟不上時(shí)代進(jìn)展，企業(yè)追求的不應(yīng)是量的改變，而應(yīng)是對(duì)傳統(tǒng)營銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營銷。整體營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產(chǎn)品推向市場之前，最關(guān)鍵的是要處理好和分銷商的關(guān)系。
(1)樹立分銷商市場營銷觀，滿足分銷商的利益。
高技術(shù)企業(yè)為了開拓市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場營銷效果。具體來說：第一，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常派遣營銷員到分銷商網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會(huì)，訓(xùn)練銷售人員等。第二，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經(jīng)在進(jìn)行廣告宣傳的商品，第三，營銷企業(yè)對(duì)分銷商的資金支持。一般來說，許多營銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實(shí)際困難；第四，營銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)分銷商的推銷業(yè)績設(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)制度。
(2)樹立最終顧客市場營銷觀，滿足并創(chuàng)造目標(biāo)市場的需求。
3.3處理好變革型營銷創(chuàng)新和漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新的關(guān)系
變革型營銷創(chuàng)新相對(duì)于漸進(jìn)式營銷創(chuàng)新來說對(duì)營銷績效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來技術(shù)的信息有助于提升企業(yè)營銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更具探索性的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和新的營銷模式。企業(yè)高層管理者要認(rèn)識(shí)到打造有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因?yàn)檫@種文化會(huì)激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。
即企業(yè)追求一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高利潤額。追求利潤最大化并不意味著給產(chǎn)品制定最高價(jià)格,因?yàn)槠髽I(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本后的余額,而不是單位產(chǎn)品價(jià)格中包含的利潤水平。最高價(jià)格往往會(huì)抑制需求,降低產(chǎn)品的銷售量,影響企業(yè)的利潤。所以,利潤最大化更多地取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。追求利潤最大化的定價(jià)目標(biāo)是以良好的市場環(huán)境為前提的。當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上享有較高的聲譽(yù),競爭處于有利地位時(shí),追求最大盈利的定價(jià)是可行的。然而,市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變,產(chǎn)品也在不斷更新,任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)保持其競爭優(yōu)勢。在更多的情況下,企業(yè)把追求利潤最大化作為一個(gè)長期的定價(jià)目標(biāo),同時(shí)根據(jù)特定的環(huán)境選擇一個(gè)短期目標(biāo)來制定價(jià)格。盡管有時(shí)短期目標(biāo)與長期目標(biāo)存在某些偏差,但卻是一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的必要手段。
二、提高市場占有率
這一目標(biāo)著眼于追求企業(yè)的長期利潤,有時(shí)它比獲取最大利潤的定價(jià)目標(biāo)更為重要。市場占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重。市場占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭能力,從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。因?yàn)?從長期看來,企業(yè)的盈利狀況是同其市場占有率同向運(yùn)動(dòng)的。為提高市場占有率,企業(yè)必須相對(duì)降低產(chǎn)品的價(jià)格水平和利潤水平。但采用低價(jià)策略來擴(kuò)大市場占有率,企業(yè)必須具備大批量的生產(chǎn)能力。因?yàn)榻祪r(jià)后,市場需求量急劇增加,如果企業(yè)生產(chǎn)能力跟不上,造成供不應(yīng)求,競爭者就會(huì)乘虛而入,反而會(huì)損害本企業(yè)的利益。
三、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率
投資收益率反映企業(yè)的投資效益。企業(yè)將預(yù)期收益水平規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比率,叫作投資報(bào)酬率或銷售收益率。任何企業(yè)對(duì)于所投資金,都希望獲得一定的預(yù)期報(bào)酬。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè),一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤率計(jì)算出各單位產(chǎn)品的利潤額,然后將其加在產(chǎn)品的成本上,構(gòu)成產(chǎn)品的出售價(jià)格。采用這種定價(jià)目標(biāo),企業(yè)應(yīng)注意兩個(gè)問題:一是報(bào)酬率應(yīng)高于銀行存物利息率;二是企業(yè)本身應(yīng)具備一些優(yōu)越條件,如產(chǎn)品擁有專利權(quán)或產(chǎn)品在競爭中處于主導(dǎo)地位,否則產(chǎn)品賣不出去,預(yù)期的投資利潤也就無法實(shí)現(xiàn)。
四、價(jià)格
某些行業(yè)在供求與價(jià)格方面經(jīng)常發(fā)生變化,為了避免不必要的價(jià)格競爭,增加市場的穩(wěn)定性,在這些行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)往往將價(jià)格穩(wěn)定在一定水平上。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于:市場需求一時(shí)即便發(fā)生急劇變化,價(jià)格也不致發(fā)生大的波動(dòng),有利于大企業(yè)穩(wěn)固地占領(lǐng)市場,長期經(jīng)營該類產(chǎn)品。在大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格的情況下,小企業(yè)為維護(hù)自身利益,也愿意追隨大企業(yè)定價(jià),一般企業(yè)不會(huì)輕易變動(dòng)價(jià)格,否則將招致大企業(yè)報(bào)復(fù)。
五、最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量
一些生產(chǎn)和經(jīng)銷優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的企業(yè)往往采用這一定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)為樹立起其產(chǎn)品在市場上的質(zhì)量形象,就應(yīng)該高價(jià)銷售,以彌補(bǔ)提高產(chǎn)品質(zhì)量所需的高成本,并獲得較高利潤,產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí),還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),以進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)在市場上的地位。
與大型企業(yè)不同，中小企業(yè)在規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都有自身的特殊性，因而采用的營銷方式也較為特殊。經(jīng)過對(duì)安陽市五大紡織工業(yè)園樣本企業(yè)的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的現(xiàn)有特征可以概括為以下四點(diǎn):
1、本地紡織面料企業(yè)數(shù)量眾多
產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠價(jià)格戰(zhàn)。安陽市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規(guī)模小，條件差，技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價(jià)格競爭。
2、銷售渠道比較傳統(tǒng)、單一，運(yùn)用電子商務(wù)少
安陽市大部分中小紡織企業(yè)營銷自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷會(huì)、訂貨會(huì)、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對(duì)單一。
3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃
安陽市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營理念和產(chǎn)品定位，完全受市場導(dǎo)向的影響，存在較大的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的沖動(dòng)。另外，它們也缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多企業(yè)只滿足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長遠(yuǎn)利益。
4、缺乏專業(yè)的市場營銷人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式
安陽市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，又要負(fù)責(zé)銷售，不僅缺乏現(xiàn)代的市場營銷理念，而且缺乏分工和專業(yè)性，銷售行為也極為不規(guī)范。企業(yè)主也缺乏對(duì)銷售人員的業(yè)績考核。
二、安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的應(yīng)有策略
通過分析安陽市中小紡織企業(yè)的特征和現(xiàn)有市場營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業(yè)的營銷策略應(yīng)重在差異化產(chǎn)品，重在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力來確定縫隙市場。
1、市場細(xì)分和產(chǎn)異化目標(biāo)市場
消費(fèi)者對(duì)紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽市中小紡織企業(yè)應(yīng)該多多開展市場調(diào)研，對(duì)空白市場進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，然后進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，做到以專補(bǔ)缺、專精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠價(jià)格戰(zhàn)生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力，不盲目跟風(fēng)，瞄準(zhǔn)縫隙市場扎扎實(shí)實(shí)生產(chǎn)。
2、4P組合營銷策略
(1)產(chǎn)品策略(Product)安陽市中小紡織企業(yè)首先應(yīng)有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營理念和發(fā)展目標(biāo)。他們應(yīng)注重產(chǎn)品的功能開發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者說針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品來解決它，設(shè)計(jì)也應(yīng)該更加人性化、更加符合市場變化。它們也應(yīng)該利用自身貼近市場的優(yōu)勢，多開展市場調(diào)研，及時(shí)把握消費(fèi)者需求的微妙變化，例如消費(fèi)者對(duì)功能型紡織品的需求上升了，就多設(shè)計(jì)、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡單的代加工或者基本設(shè)計(jì)上。
(2)價(jià)格策略(Price)安陽市中小紡織企業(yè)的價(jià)格首先應(yīng)該靈活，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格應(yīng)該進(jìn)一步區(qū)分，針對(duì)不同運(yùn)輸距離、不同市場需求、不同下游客戶采用不同價(jià)格，以期促進(jìn)銷售。其次，必要的時(shí)候注冊自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。注冊品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價(jià)。價(jià)格應(yīng)該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷售，太低可能讓顧客感覺產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會(huì)使價(jià)格敏感型客戶流失。
(3)促銷策略(Promotion)安陽市中小紡織企業(yè)的資金相對(duì)貧乏，使用電視廣告促銷不太實(shí)際，但可以借用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，例如中華紡織網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等。它們可以利用安陽市交通廣播、街道小廣告等方式，增加本土知名度。因?yàn)閷I(yè)的銷售人員少、家族式管理等，人員促銷和公共關(guān)系可以大力發(fā)展，例如聘用專業(yè)的銷售人員進(jìn)行推銷，采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式，改善專業(yè)銷售人員的待遇，加強(qiáng)對(duì)專業(yè)銷售人員的績效考核和培訓(xùn)指導(dǎo)等。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略；創(chuàng)新
自我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）以后，許多的外國企業(yè)紛紛涌入中國市場，和國內(nèi)的本土企業(yè)進(jìn)行著商業(yè)競爭。而面對(duì)國外企業(yè)的挑戰(zhàn)，在如此激烈的商業(yè)競爭之中，我國企業(yè)只有重視企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，這樣才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)于市場營銷實(shí)施管理目的，也是我國企業(yè)目前在市場競爭中亟待解決的一個(gè)關(guān)鍵問題。
1.企業(yè)市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和變化
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的生存方式和思維方式較之上個(gè)世紀(jì)都有了巨大的變化，不可同日而語，人們的精神需求與物質(zhì)需求也與過去迥然不同了。所以企業(yè)要想進(jìn)行市場營銷，在市場中站穩(wěn)，就需要去掌握社會(huì)人群的不同需求，這也是企業(yè)管理者制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的前提。
1.1經(jīng)濟(jì)市場化與市場國際化
經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展是和人們的實(shí)際需求息息相關(guān)的，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場化的經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展是可以滿足人們的精神需求與物質(zhì)需要的。同時(shí)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使世界形成一體化，縮小了國家與國家，人與人，市場和市場之間的距離，迅速地拉近了彼此的距離，使得市場國際化逐漸形成，人們可以購買到更多的商品。最后信息科技時(shí)代的到來，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為新的風(fēng)潮，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)已經(jīng)開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>
1.2營銷渠道的革新變化
市場營銷因?yàn)樾率兰o(jì)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)產(chǎn)生了變化，展開了一次革新，逐漸地脫離傳統(tǒng)的定點(diǎn)銷售、定點(diǎn)取物的營銷方式，而開始向網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營銷較之過去的營銷方式的優(yōu)勢在于能夠擺脫時(shí)間和空間的限制，任何時(shí)間，無需固定銷售點(diǎn)，只需要通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)就可以不通過零售商和批發(fā)商的營銷直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。此外企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)與顧客交流，按照他們的要求供應(yīng)所需商品。
1.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)額規(guī)范化
知識(shí)就是力量，同樣是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，歐美等發(fā)達(dá)國家早已意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)范化的重要性，只有知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到保護(hù)，才會(huì)有更多的人愿意投身于知識(shí)的更新和創(chuàng)造，從而創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀作品，例如游戲、音樂、小說等領(lǐng)域的繁榮與興盛都離不開知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，所以當(dāng)下企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到知識(shí)保護(hù)機(jī)制的重大意義。而人們對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的提高主要體現(xiàn)為自己的腦力勞動(dòng)價(jià)值是怎樣獲得企業(yè)的保護(hù)認(rèn)可的，同時(shí)其自身的勞動(dòng)價(jià)值在企業(yè)中能夠彰顯出多少的價(jià)值。所以企業(yè)就需要加強(qiáng)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的了解，需要讓人才為企業(yè)服務(wù)，使知識(shí)成為其在市場競爭中的重要籌碼。
1.4人力資源得到充分的使用
當(dāng)下伴隨著科學(xué)技術(shù)額的不斷進(jìn)步，人才已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素，所以人力資源對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是非常重要的，企業(yè)可以通過人力資源的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)對(duì)于其他資源的優(yōu)化配置，而知識(shí)和技能往往是資源配置中最主要的決定性環(huán)節(jié)。所以各國政府與企業(yè)都在為了適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展而不斷做著努力，尊重知識(shí)，培養(yǎng)人才，這樣才能在新時(shí)代的激烈競爭中占有一席之地。企業(yè)也是如此，只有企業(yè)內(nèi)部人員不斷地跟上時(shí)代潮流，儲(chǔ)備新知識(shí)，這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展而服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)。
1.5產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)的增加
我們看全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因?yàn)槭袌龅男枨?，使得市場結(jié)構(gòu)一直在調(diào)整當(dāng)中，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)在國內(nèi)的生產(chǎn)總產(chǎn)值中的比重不斷增加，這是發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家發(fā)展的必然趨勢。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)不僅生產(chǎn)總值高，而且對(duì)于高級(jí)人才需求更高，對(duì)于環(huán)境的影響更小，這也是未來企業(yè)市場發(fā)展的大趨勢。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得高技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中額比重繼續(xù)提高。這是因?yàn)楦呒夹g(shù)產(chǎn)業(yè)需要高技術(shù)人才，其特征表現(xiàn)為智力密集、技術(shù)密集，發(fā)展此類產(chǎn)業(yè)能夠有效地提高我國的技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和知識(shí)創(chuàng)新，從而為經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
2.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略方面存在的問題
盡管因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國企業(yè)的管理者逐漸對(duì)于營銷戰(zhàn)略有了一定認(rèn)識(shí)，也了解到要想擴(kuò)大市場占有，就需要制定出良好的營銷戰(zhàn)略，但是目前國內(nèi)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略依舊存在著某些不足與缺陷。
2.1營銷服務(wù)體系構(gòu)建中的問題
顧客即上帝，這是企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)所應(yīng)當(dāng)始終秉持的營銷服務(wù)理念，這也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的立足之本，只有如此才可以有效地加強(qiáng)顧客對(duì)于企業(yè)服務(wù)的好感。事實(shí)上，我國的許多企業(yè)由于種種原因還是缺少對(duì)于營銷服務(wù)體系的構(gòu)建和完善的重視，還是同改革開放之初一樣，盲目地追逐利益，甚至還將營銷中最基本的售后服務(wù)等工作也棄之如敝履。如果企業(yè)長期都不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和營銷服務(wù)體系的構(gòu)建，那么顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿，這對(duì)于企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展是極為不利的，會(huì)影響企業(yè)在市場上的競爭。
2.2營銷手段中的問題
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，過去傳統(tǒng)的競爭手段的效果越來越差，像打折、促銷等方法已經(jīng)得不到顧客的青睞。這些傳統(tǒng)的營銷方法不僅不能幫助企業(yè)銷售商品，甚至還會(huì)阻礙企業(yè)經(jīng)營決策的效果，更有甚者還會(huì)影響企業(yè)營銷信息的更新。所以企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場實(shí)際情況，更多地使用現(xiàn)代化的營銷手段來促使商品銷售。
2.3企業(yè)高層營銷管理中存在的問題
自改革開放發(fā)展以來，市場經(jīng)濟(jì)體制也在不斷的進(jìn)步之中，但是企業(yè)的成熟還是比不上歐美發(fā)達(dá)國家的企業(yè)，這也是為何許多的企業(yè)都沒有為市場營銷戰(zhàn)略專門設(shè)置高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)這一方面的業(yè)務(wù)，這也造成了營銷戰(zhàn)略方面高層管理無人問津的狀態(tài)，使得這一方面不受企業(yè)重視。而企業(yè)高管對(duì)于市場營銷戰(zhàn)略的消極對(duì)待在如今激烈的市場競爭中，肯定會(huì)阻礙企業(yè)的商品銷售，影響企業(yè)的正常運(yùn)行，這對(duì)于企業(yè)的未來可持續(xù)發(fā)展也是極為不好的。
3.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
3.1營銷戰(zhàn)略思想方面的創(chuàng)新
企業(yè)如果想完成市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新就需要先從營銷戰(zhàn)略思想入手，先完成這方面的創(chuàng)新。營銷戰(zhàn)略思想的創(chuàng)新是其戰(zhàn)略整體創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，所以企業(yè)也能夠借助建立具備了超前意識(shí)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略思想來完成市場營銷戰(zhàn)略的整體創(chuàng)新。全方位競爭戰(zhàn)略思想。企業(yè)的管理者在確認(rèn)營銷戰(zhàn)略之際，應(yīng)當(dāng)明白不能只關(guān)注眼前的利益，更應(yīng)該注重的是未來長期利益、更大的市場，這就需要從更長的時(shí)間線上和從整體格局出發(fā)來看待市場、合作伙伴以及競爭對(duì)手，切勿因抓了眼前利益，而失去了更為長遠(yuǎn)的利益。因此企業(yè)在完成戰(zhàn)略制定時(shí)，需要保證其層次豐富，不僅需要有對(duì)于未來的展望，也需要有對(duì)于當(dāng)下的計(jì)劃，只有將未來與目前的計(jì)劃統(tǒng)籌兼顧起來，才能在激烈的市場競爭中占得一席之地。
3.2營銷方式方面的創(chuàng)新
隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ罾锊豢煞指畹囊徊糠?。所以企業(yè)在開展市場營銷工作時(shí)，就應(yīng)該盡量利用這一點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)的優(yōu)越性，從而有效地促使企業(yè)在營銷方式上得到創(chuàng)新。同時(shí)企業(yè)的營銷方式與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行科學(xué)合理地結(jié)合，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)提供大量的所需信息資源，還可以讓企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)極大的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品的銷售。此外新時(shí)代中電子商務(wù)隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展也一同崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷更是逐漸成為當(dāng)下主要的營銷方式的一種而受到人們的注重，這種營銷方式不但可以讓企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，還可以為消費(fèi)者提供更多想要了解的產(chǎn)品信息。
總而言之，市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新無論是對(duì)于企業(yè)的管理還是發(fā)展都起到非重大的意義，它的作用在于不但能夠讓企業(yè)全面地認(rèn)識(shí)到自身運(yùn)行時(shí)在制定市場營銷戰(zhàn)略方面的不足和缺陷，還能有效地督促企業(yè)制定出符合消費(fèi)者需要以及市場實(shí)情的方案，從而提高企業(yè)在市場競爭中的能力。所以企業(yè)對(duì)于市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的確認(rèn)需要慎重，因?yàn)閼?zhàn)略創(chuàng)新的制定不僅關(guān)系到企業(yè)商品的銷售、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度以及企業(yè)的日常運(yùn)營。因此需要根據(jù)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中實(shí)際存在的缺陷與不足采取對(duì)應(yīng)的解決方法，從而對(duì)市場營銷戰(zhàn)略的方案不斷進(jìn)行完善，保證企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。如前所述,自我國加入世界貿(mào)易組織（WTO）以后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融合,外國企業(yè)和我國企業(yè)互換市場,地區(qū)的差異影響正在減少。因此，競爭環(huán)境會(huì)更加嚴(yán)峻，市場營銷管理的研究對(duì)企業(yè)意義重大。
作者:魏建鑫 單位:西京學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]周健茹,陳亞楠.我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略探討——以上海正航電子公司為例[J].中國商貿(mào)（電子版）,2011（08）:47.
近年來，我國的高光學(xué)材料企業(yè)迅速發(fā)展起來，如雨后春筍般遍布我們身邊每一個(gè)領(lǐng)域。由于激烈的行業(yè)競爭引發(fā)了不少行業(yè)弊端，并且由于高光學(xué)材料企業(yè)的迅速發(fā)展，使得我國的相關(guān)法令和規(guī)定跟不上其發(fā)展的進(jìn)程，沒有對(duì)此行業(yè)實(shí)行一定的監(jiān)督和限制措施，從而使得如今高光學(xué)材料企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)各種各樣的負(fù)面情形和影響。比如：佳能，鳳凰光學(xué)，索尼事件等一系列的風(fēng)波。這一方面表明高光學(xué)材料企業(yè)中還存在著諸多的不成熟，同時(shí)也預(yù)示著中國的高光學(xué)材料市場正在朝著規(guī)范化、市場化、國際化格局邁進(jìn)。
關(guān)鍵詞：高光學(xué)材料公司產(chǎn)品戰(zhàn)略定位“1335”發(fā)展戰(zhàn)略
1光學(xué)材料企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位
1.1定位戰(zhàn)略一般可以歸為經(jīng)營策略
1.1.1高光學(xué)材料企業(yè)在建立初期最重要的問題就是定位
定位是保證企業(yè)能夠進(jìn)一步發(fā)展的前提與關(guān)鍵所在。因此，把定位策略單獨(dú)進(jìn)行詳細(xì)分析。對(duì)于高光學(xué)材料企業(yè)來說，在經(jīng)營初期首先面對(duì)的就是如何在眾多的物流服務(wù)隊(duì)伍中體現(xiàn)自己的特色，找到市場中一塊還不是競爭十分激烈或競爭不足的區(qū)域。當(dāng)能，最好能找到市場細(xì)分的空白區(qū)域。定位策略就是提供一些手段幫助企業(yè)進(jìn)行適合自己的定位。定位之前首先要對(duì)高光學(xué)材料服務(wù)市場有一些清晰的認(rèn)識(shí)，并對(duì)自己企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行準(zhǔn)確的描述。
1.1.2從企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程來看
企業(yè)戰(zhàn)略定位處于制定企業(yè)戰(zhàn)略這一環(huán)節(jié)的最前端，因此，一個(gè)好的戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略管理成功的開端，可以說，它是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和前提。
1.2企業(yè)戰(zhàn)略定位是企業(yè)戰(zhàn)略管理的方向和目標(biāo)
我國日益完善的市場經(jīng)濟(jì)體制在一定程度上制約了企業(yè)決策的隨意性，要求企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略管理，以提升企業(yè)抗衡經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力。因此，明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位將有利于企業(yè)戰(zhàn)略管理，同時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略定位還為企業(yè)管理者在企業(yè)決策過程中提供一個(gè)目標(biāo)，使企業(yè)不至于在紛亂的市場中迷失自己。因此，企業(yè)需要理性地表達(dá)自己的發(fā)展方向和經(jīng)營宗旨，即企業(yè)戰(zhàn)略定位。如果企業(yè)在發(fā)展過程中放棄了自己的定位，那么企業(yè)的戰(zhàn)略管理就會(huì)漫無目的，最終會(huì)使企業(yè)無所適從，一事無成。制定明確、符合企業(yè)的戰(zhàn)略定位是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。
1.3高光學(xué)材料企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略定位
1.3.1“1335”發(fā)展戰(zhàn)略
“1”指力求一個(gè)轉(zhuǎn)變，即向資源節(jié)約型企業(yè)轉(zhuǎn)變；“3”指提高三種能力，即創(chuàng)新能力、市場開發(fā)能力、資本運(yùn)營能力；“3”指推進(jìn)三項(xiàng)重點(diǎn)工藝技術(shù)，即節(jié)能型連熔技術(shù)、特殊需求（低轉(zhuǎn)變點(diǎn)、特殊色散、高強(qiáng)度和環(huán)保等）光學(xué)玻璃生產(chǎn)技術(shù)、光學(xué)材料的精密冷熱技術(shù)；“5”指抓好五大產(chǎn)品系列，即特種光學(xué)玻璃材料系列（包括鑭系光學(xué)玻璃、低熔點(diǎn)玻璃、高品質(zhì)光學(xué)玻璃）、環(huán)保光學(xué)玻璃系列、新能源材料系列、磁記錄材料系列和光學(xué)元件系列。
2高光學(xué)材料企業(yè)如何提高市場營銷能力
2.1增強(qiáng)(擴(kuò)大)店鋪力，滲透市場。
高光學(xué)材料企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)內(nèi)部的銷售組織逐漸從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系中獨(dú)立出來，在流通領(lǐng)域中建立店鋪網(wǎng)絡(luò)組織體系，強(qiáng)調(diào)有組織地去接近顧客，并有組織地對(duì)顧客需求進(jìn)行管理。依靠有形的店鋪網(wǎng)絡(luò)把顧客聚集起來，組織起來，了解顧客、維持顧客、控制顧客和影響顧客。在現(xiàn)場，能了解不同顧客之間的差異、特點(diǎn)以及需求心理、消費(fèi)傾向和價(jià)值取向等；能借助于對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)，提供他們可能需要的產(chǎn)品與服務(wù)，建立延續(xù)此信賴的關(guān)系，即擁有“回頭客”，進(jìn)而建立了在滿足基礎(chǔ)上的“信任”和信任基礎(chǔ)上“關(guān)系”。另外，通過店鋪，能有形無形、有聲無聲地引導(dǎo)、勸誘和改變顧客的購買動(dòng)機(jī)與購買行為。如上海家用化學(xué)品公司，它由原來90％產(chǎn)品依賴上海百貨采購供應(yīng)站分銷，到現(xiàn)在90％產(chǎn)品通過企業(yè)在流通中的經(jīng)銷組織分銷，獲得巨大成功，進(jìn)人家化行業(yè)的首位。企業(yè)的店鋪網(wǎng)絡(luò)體系由內(nèi)部店鋪網(wǎng)絡(luò)組織和外部店鋪組織構(gòu)成。內(nèi)部店鋪組織是銷售部門從企業(yè)營銷組織中獨(dú)立出來而形成的，它是企業(yè)相對(duì)的獨(dú)立組織，按照向流通領(lǐng)域滲透的要求建立的營業(yè)機(jī)構(gòu)或店鋪。外部店鋪組織是利用“委托”、“協(xié)議”、“契約”等方式改造或重組傳統(tǒng)的商業(yè)零批渠道而形成的，使彼此疏遠(yuǎn)、關(guān)系松弛的外部商業(yè)零批渠道成為企業(yè)集中統(tǒng)一分銷的營業(yè)機(jī)構(gòu)，如店、代銷店、連鎖店、特約店等都是企業(yè)外部店鋪組織形式。
2.2通過促銷活動(dòng)，提高商品力，影響市場
商品力是通過銷售活動(dòng)產(chǎn)生出來的。因而，高光學(xué)材料企業(yè)應(yīng)制定銷售管理基準(zhǔn)，包括嚴(yán)格的出勤時(shí)間、正確著裝、店內(nèi)設(shè)置、商品整理、商品的陳列、商品廣告、促銷活動(dòng)、推薦商品、例會(huì)等內(nèi)容，并使銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化，制定銷售應(yīng)酬要領(lǐng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)十分注重促銷活動(dòng)，制定詳細(xì)的促銷計(jì)劃，確定具體的促銷活動(dòng)安排。當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢地記住促銷的第一步是推銷自己，將自己的熱情與誠意奉獻(xiàn)給對(duì)方，第二步是推銷企業(yè)，將高光學(xué)材料企業(yè)形象展示給對(duì)方，最后一步才是推銷商品，只有這樣才能提高知名度、指名率、使用率等。即提高了企業(yè)的商品力。
2.3組建直銷隊(duì)伍，增強(qiáng)推銷力，接近市場
推銷力，是一種最富神奇的力量。在世界上還沒有店鋪的時(shí)候，就已經(jīng)有人拿著商品，沿街叫賣。推銷力，是推動(dòng)市場營銷活動(dòng)的重要?jiǎng)恿Γ堑赇伭蜕唐妨σ环N延伸，通過店員和上門推銷員的努力與推銷技能，去接近顧客、了解顧客、維持顧客、控制顧客和影響顧客，從而擴(kuò)大或提高銷售，尤其在市場導(dǎo)向的生產(chǎn)體制下，沒有默默地辛苦勞作的推銷員是不可想象的，就像一句流行語所說：“每一個(gè)成功的企業(yè)背后，都有一批成功的推銷員?！北娝苤其N是推銷人員利用說服、溝通、暗示、誘導(dǎo)等一切可能的方法，使客戶(顧客)接受或購買其原不想購買的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種行為。因此，企業(yè)的推銷管理任務(wù)應(yīng)著重于：規(guī)范企業(yè)的推銷行為，改善推銷業(yè)務(wù)，提高推銷效率，培養(yǎng)造就一大批成功的推銷員，以提高企業(yè)的綜合推銷力。從而使得企業(yè)的推銷人員集中化，推銷行為標(biāo)準(zhǔn)化，推銷過程組織化。另一方面，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮各推銷員的長處，充分利用推銷員的資源與能力，強(qiáng)化推銷員素質(zhì)，謀求推銷隊(duì)伍的整體業(yè)績最大化，以及便于公司總體控制顧客資源。企業(yè)每年對(duì)推銷員的勤務(wù)時(shí)間作一次調(diào)查，推銷員應(yīng)自覺地對(duì)每一次的推銷活動(dòng)作時(shí)間分析，在時(shí)間分析基礎(chǔ)上，制定訪問日程表，填寫“客戶管理卡”、“工作日?qǐng)?bào)表”，井呈報(bào)單位主管。
2.4強(qiáng)調(diào)服務(wù)力，控制市場
2.4.1服務(wù)力
謀求的是一種企業(yè)與顧客之間的長期依存關(guān)系，服務(wù)手法上的多樣性，就好比富有彈性的管道，把企業(yè)與顧客的供求關(guān)系連接起來，免遭競爭者的沖擊與滲透。它是一項(xiàng)長期投資，強(qiáng)調(diào)的是長期收益，長期對(duì)市場的支配力和影響力。
2.4.2服務(wù)力的直接實(shí)施對(duì)象是客戶
因此企業(yè)在向客戶提供商品或勞務(wù)的同時(shí)，應(yīng)伴以規(guī)范的、趨于藝術(shù)化的服務(wù)，使客戶得到最大限度的滿足，從而使其消除因購買行為支出貨幣時(shí)的“痛苦感”，進(jìn)而成為本公司最忠實(shí)的和最長久的主顧。因此，企業(yè)對(duì)客戶的管理尤為重要，它也是提高企業(yè)營銷服務(wù)力的必經(jīng)之路?？蛻艄芾淼闹饕獌?nèi)容包括客戶檔案管理和客戶投訴管理。
2.4.3客戶檔案管理
客戶檔案管理高光學(xué)材料企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容，是營銷管理的重要基礎(chǔ)，企業(yè)不能把它僅僅理解成是客戶資料的收集、整理和存檔，應(yīng)建立完善的客戶檔案管理系統(tǒng)和客戶檔案管理規(guī)程。
1）客戶檔案管理的基本內(nèi)容
首先包括客戶基礎(chǔ)資料，如客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人(這三項(xiàng)應(yīng)包括其個(gè)人性格、嗜好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力等方面)、創(chuàng)立時(shí)間、與本公司交易時(shí)間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等方面。
2）顧客特征
如服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方針與政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營管理特色等。
3）業(yè)務(wù)狀況
主要包括目前及以往的銷售實(shí)績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其它競爭公司的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)聯(lián)系及合作態(tài)度等。
4）交易活動(dòng)現(xiàn)狀
主要包括客戶的銷售活動(dòng)狀況、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對(duì)象、信譽(yù)與形象、信用狀況、交易條件、以往出現(xiàn)的信用問題等?？蛻魴n案管理的方法是建立客戶檔案卡，將企業(yè)擁有的客戶進(jìn)行科學(xué)的分類，并將客戶構(gòu)成、信用進(jìn)行分析。企業(yè)在客戶檔案管理中應(yīng)從客戶角度全面把握本公司的營銷狀況，找出不足，確定營銷重點(diǎn)，采取對(duì)策，提高營銷效率；應(yīng)保持客戶檔案管理的動(dòng)態(tài)性，根據(jù)客戶情況的變化，不斷地加以修改；客戶檔案管理的重點(diǎn)不僅放在現(xiàn)有客戶上，而且還應(yīng)更多地關(guān)注未來客戶和潛在客戶，從而為企業(yè)選擇新客戶，開拓新市場提供資料。
2.4.4客戶投訴管理
客戶投訴管理也是提高企業(yè)服務(wù)力的重要途徑。通過客戶投訴管理不僅可以糾正企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)的失誤和錯(cuò)誤，補(bǔ)救和挽回因此帶來的損害，而且能夠維護(hù)和提高企業(yè)的信譽(yù)與形象，鞏固老客戶，吸引新客戶。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道客戶投訴管理并不是可有可無的，而是企業(yè)營銷管理的重要組成部分。企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品投訴時(shí)，不要害怕，不要逃避，問題的關(guān)鍵是正確地去看待客戶投訴，并把它轉(zhuǎn)化為一種機(jī)會(huì)——一種消除失誤、改善管理、加深與客戶聯(lián)系的機(jī)會(huì)，制定出客戶投訴案件處理辦法。
2.4.5小結(jié)
無論是流通領(lǐng)域中的商業(yè)企業(yè)，還是生產(chǎn)領(lǐng)域中的制造企業(yè)，都必須建立流通或銷售體系，系統(tǒng)地強(qiáng)化在流通中的營銷能力，控制市場、影響顧客，保證企業(yè)的生存與發(fā)展。否則，便難以避免遭受未來不測事件的打擊，難以及時(shí)捕捉未來轉(zhuǎn)瞬即逝的營銷機(jī)會(huì)。
3高光學(xué)材料企業(yè)如何避免金融危機(jī)帶來的傷害
3.1對(duì)于高端產(chǎn)品來說
至關(guān)重要的一點(diǎn)是保持其在價(jià)格上的領(lǐng)導(dǎo)地位。法國第二大葡萄酒和蒸餾酒生產(chǎn)商——人頭馬君度集團(tuán)(RémyCointreauGroup)——就做得很對(duì)。“即使我們不得不遭遇銷量和利潤下滑，我們還是不打算放棄提價(jià)”，公司高級(jí)執(zhí)行官尚•馬禮•李博特（Jean-MarieLaborde）說，“我們的目標(biāo)是鎖定在長期的，我們的夢想是看到我們的品牌能站立在同類價(jià)格的頂端?！惫鈱W(xué)材料企業(yè)產(chǎn)品營銷也是如此。
3.2冷靜反思問題迅速調(diào)整戰(zhàn)略
在全球經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，光學(xué)材料企業(yè)外部需求減弱，創(chuàng)造效益越來越困難，制造業(yè)產(chǎn)能面臨重新調(diào)整。冷靜地正視危機(jī)，迅速調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)危機(jī)成為很多優(yōu)秀企業(yè)的選擇。
3.3政策機(jī)遇、國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)遇
危機(jī)背后意味著機(jī)遇。專家和企業(yè)界人士分析，在這次危機(jī)中，優(yōu)秀的企業(yè)能夠快速抓住危機(jī)背后的機(jī)遇，其中需要密切關(guān)注國家拉動(dòng)內(nèi)需的政策機(jī)會(huì)以及由危機(jī)造成的國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇。
4結(jié)論與展望
4.1結(jié)論
市場環(huán)境是變化的，消費(fèi)者的要求也是變化的，競爭的格局和狀況也是變化的。營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。針對(duì)企業(yè)競爭的新特點(diǎn)，注重產(chǎn)品服務(wù)市場細(xì)分，服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競爭制勝的重要保證。
4.2展望
未來的營銷策劃關(guān)鍵在于創(chuàng)新，在于資源的整合，在于執(zhí)行的到位，從深度、廣度去系統(tǒng)思考。從不同的角度、不同的層面去整合企業(yè)資源，使企業(yè)資源利用效率最大化。當(dāng)然，營銷策劃要與企業(yè)、行業(yè)的實(shí)際情況結(jié)合，與時(shí)俱進(jìn)，如通過增加使用頻率、單次使用量、搶占新市場、開拓新用途等方式來提高市場容量；通過心智定位來提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的觀念占有率；通過滿意度、忠誠度來維系顧客關(guān)系和搶占消費(fèi)者心智。
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2001年10月經(jīng)過18個(gè)月的談判，阿爾卡特在支付了3.12億美元的現(xiàn)金后擁有新成立的上海貝爾阿爾卡特有限公司50%1股的股份；
2003年11月21日中國香港雅虎以純現(xiàn)金方式收購香港3721網(wǎng)絡(luò)軟件技術(shù)有限公司的股份，并與北京3721科技有限公司結(jié)成技術(shù)同盟；
2003年12月5日德隆旗下的沈陽合金投資有限公司提示性公告，稱該公司獨(dú)資收購美國MURRAY集團(tuán)全部資產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究報(bào)告已得到政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)；
同月11日全球最大的化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅在巴黎和北京同時(shí)宣布?xì)W萊雅正式收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士；
2004年1月29日TCL國際與全球“彩電之父”法國湯姆遜完成跨國購并之旅……
一時(shí)間，中外企業(yè)間的購并市場風(fēng)起云涌。
購并有成功就會(huì)有失敗。據(jù)調(diào)查，全球過去20幾年中有65%的購并是以失敗告終，其中有85%的CEO承認(rèn)管理風(fēng)格和公司文化差異是造成購并失敗的主要原因。而中外企業(yè)在購并以及之后的整合過程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化上的差異是順利實(shí)現(xiàn)購并目標(biāo)最大的、也是天然的障礙。
思維方式的不同
國內(nèi)企業(yè)華立集團(tuán)在收購了美國飛利浦公司的全球研發(fā)中心后成立了新的項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)人是名外國專家。為了表示對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，華立董事局總裁汪力成每天打電話向他詢問項(xiàng)目的進(jìn)程，同這名外國專家進(jìn)行溝通?？墒且粋€(gè)星期之后，這名專家卻提出了辭呈，理由是沒有得到信任。這就是雙方認(rèn)識(shí)上的差異：在國內(nèi)企業(yè)中，最高管理者每日的溝通是賞識(shí)的表示，但在國外卻被理解成不信任。
所以企業(yè)在購并整合中不能忽視雙方價(jià)值取向、思維方式的不同。意識(shí)決定行為，意識(shí)上的差異導(dǎo)致雙方在同一問題上認(rèn)識(shí)的不同，最終導(dǎo)致整合“事倍功半”，雙方陷入互相指責(zé)的境地。
治理理念的差異
受傳統(tǒng)價(jià)值理念的影響，中國企業(yè)在員工治理上更注重以“情”治人：一張龐大的關(guān)系網(wǎng)維系著企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，公司規(guī)章制度在制定時(shí)更多的考慮感性因素，以“情”治人是企業(yè)的一大特色；而以美國企業(yè)為代表的國外企業(yè)則更注重“法”治：公司的規(guī)章制度是最根本的。在員工治理上，理性因素占絕對(duì)統(tǒng)治地位。因此，在企業(yè)購并后的整合中，情治與法治產(chǎn)生了激烈的沖突，無論是走出去的企業(yè)還是引進(jìn)來的企業(yè)都面臨這個(gè)問題。
曾有國外企業(yè)A收購了國內(nèi)企業(yè)B，之后在整合中出于精簡機(jī)構(gòu)的需要將取消原企業(yè)的副經(jīng)理一職。消息一傳出，這些副經(jīng)理們紛紛動(dòng)用各種關(guān)系進(jìn)行游說，甚至威脅將帶走一部分業(yè)務(wù)骨干。最終購并方?jīng)]有妥協(xié)，堅(jiān)決裁掉了這幾名副經(jīng)理。但是在之后新企業(yè)的運(yùn)行中卻發(fā)現(xiàn)員工“遵規(guī)守紀(jì)”意識(shí)加強(qiáng)了，但是工作效率卻沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，企業(yè)缺乏原有的凝聚力。究其原因發(fā)現(xiàn)是新企業(yè)的做法讓中國的員工覺得人人自危，而在國外員工看來裁員卻是剩余員工動(dòng)力的源泉。這就是企業(yè)在購并后整合中碰到的治理理念差異帶來的問題。
主動(dòng)與被動(dòng)的矛盾
不論是原先企業(yè)內(nèi)部整合還是國內(nèi)企業(yè)之間的購并整合都存在員工主動(dòng)性與被動(dòng)性的矛盾，但是在跨國購并整合中這一矛盾更加尖銳：習(xí)慣“上傳下達(dá)”工作方式的國內(nèi)企業(yè)員工的思維方式已被固化，他們認(rèn)為只要執(zhí)行上級(jí)的指令就是盡職——“各人自掃門前雪，休管他人瓦上霜”的觀念讓他們習(xí)慣于被動(dòng)的工作方式；但在國外企業(yè)中，員工更習(xí)慣于主動(dòng)的工作方式：他們會(huì)將個(gè)人的觀點(diǎn)溶入日常工作指令中，追求個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的最佳結(jié)合點(diǎn)。這種工作方式上的差異導(dǎo)致在跨國購并整合中出現(xiàn)了中方領(lǐng)導(dǎo)常發(fā)出“外國員工不好管理”的感嘆，而外方管理者卻認(rèn)為“中方的員工沒有個(gè)性，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)”的問題。
實(shí)現(xiàn)“文化整合”
如何解決整合中文化差異形成的障礙呢？
在跨國購并整合中，走出國門的海爾的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)后來者應(yīng)該有重要的意義：立志進(jìn)入世界500強(qiáng)的海爾通過購并、獨(dú)資進(jìn)入了美國、日本、歐盟等發(fā)育健全的市場，和東南亞一些市場化程度比較低的國家，如果單純照般照抄青島海爾的成功經(jīng)驗(yàn)成本太高，而完全按照當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣辦事又會(huì)為企業(yè)經(jīng)營帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，海爾的解決方法是：在輸出資本的同時(shí)輸出文化——將青島海爾的先進(jìn)積極企業(yè)文化與當(dāng)?shù)靥赜械奈幕滋N(yùn)相結(jié)合，吸其精華，去其糟粕，實(shí)現(xiàn)“文化整合”，創(chuàng)造出新的適合企業(yè)生存發(fā)展的文化土壤。
以一個(gè)美國海爾子公司為例：為了將中美兩種文化的沖突降到最低，海爾在海外的企業(yè)都是雇傭當(dāng)?shù)氐膯T工，任命當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T。在激勵(lì)員工制度上，青島海爾的做法是將干好和干不好的員工的名單一起公布，但是在美國就不行了，當(dāng)?shù)氐膯T工不同意。怎么辦呢？最后子公司的管理者想出了一個(gè)方法：采用玩具熊和玩具豬——干好的得到玩具熊，干不好的得到玩具豬。這樣既體現(xiàn)了海爾“賞罰分明”的特點(diǎn)又得到當(dāng)?shù)貑T工的支持，順利解決了中美兩種文化的沖突。
反面教材則是肯得基“兩進(jìn)”香港市場的例子：肯得基很早就對(duì)香港市場虎視眈眈了，在它第一次進(jìn)入香港時(shí)，完全照搬自己在西方的做法，沒有注意到香港人的飲食習(xí)慣與東方傳統(tǒng)飲食是一致的——排斥非常油膩的食品，所以肯得基進(jìn)軍香港市場的第一次行動(dòng)以失敗告終。到了第二次進(jìn)軍香港的時(shí)候，肯得基對(duì)自己的食品做了改變：在保持肯得基全球同一形象的前提下，結(jié)合香港人的口味開發(fā)香港肯得基的特色食品，讓肯得基真正走進(jìn)人們的日常飲食中?？梢钥闯鲈诘诙芜M(jìn)軍香港時(shí)常的時(shí)候，肯得基改變的不僅僅是食譜，而且形成了有自己特色的適合香港人的經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)了兩種文化的融合。
從海爾和肯得基的例子我們認(rèn)識(shí)到文化的差異是企業(yè)購并整合的天然障礙，實(shí)現(xiàn)文化融合對(duì)企業(yè)有著至關(guān)重要的作用。