時間：2023-03-20 16:13:02
導語：在消費行為論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.調(diào)查基本信息。
1.1調(diào)查對象：大學生。
1.2調(diào)查范圍：杭州市各大高校園區(qū)。
1.3調(diào)查方法：問卷調(diào)查法。
1.4調(diào)查分析：筆者于2014年11月1日-11月5日在杭州市下沙高教園區(qū)和濱江高教園區(qū)隨機發(fā)放調(diào)查問卷，總共發(fā)放135份調(diào)查問卷，收回130份，其中有效問卷121份，有效回收率90%。
1.5樣本基礎(chǔ)信息：
1.5.1性別比例：在受調(diào)查121個對象中，男性占總樣本人數(shù)的36%，女性占總樣本人數(shù)的64%。其中男性在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果的人數(shù)占男性總?cè)藬?shù)的42%，女性在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果的人數(shù)占女性總?cè)藬?shù)的28%。
1.5.2年級比例：在所有受調(diào)查的大學生中，大一占總?cè)藬?shù)的5.8%；大二占總?cè)藬?shù)的10.7%；大三占總?cè)藬?shù)的29.8%；大四占總?cè)藬?shù)的30.6%；其他年級占總?cè)藬?shù)的23.1%。其中大一學生都沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果，有4位大二學生在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果，大三12位，大四為17位，其他年級有7位，分別占各年級調(diào)查人數(shù)的0%、31%、33%、46%、25%。
1.5.3月生活費收入情況：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的大學生中，有43.8%的大學生月生活費收入在800-1200元之間，月生活費收入在1200-1500元的占了19.26%。該數(shù)據(jù)總體反映出現(xiàn)在大學生月生活費收入普遍在800元以上，更有29.7%的學生月生活費超過1200元，由此可看出大學生的資金較為充裕，從側(cè)面反映出大學生具有一定的消費能力和購買力。
2.水果網(wǎng)絡(luò)消費接受度分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果占總樣本容量的67%；已有在網(wǎng)絡(luò)上購買水果類產(chǎn)品的經(jīng)歷占總?cè)藬?shù)的33%。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和科學技術(shù)的進步，使網(wǎng)絡(luò)購物行為越來越常見，但在網(wǎng)上購買水果的行為仍然占少數(shù)。換而言之，水果網(wǎng)絡(luò)市場仍然具有很大的發(fā)展空間和開發(fā)潛力。企業(yè)應(yīng)充分利用各種促銷方式，擴大網(wǎng)絡(luò)這一銷售平臺，吸引更多消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購物。
2.1水果的月消費金額：在每個月花在水果上的消費金額方面，有25.93%的大學生消費金額在20-40元之間，有21.48%的大學生消費金額在40-60元之間?？梢姶髮W生花費在水果上的金額普遍在中等偏下的范圍，說明大學生對水果的消費需求還有待提高。
2.2產(chǎn)品質(zhì)量低下以及商家誠信缺乏。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有74.74%的大學生不愿意選擇網(wǎng)上購買水果的原因是對并非自己親手挑選的水果不放心；有58.52%的學生認為自己在網(wǎng)上購買的水果不夠新鮮。消費者想要在網(wǎng)絡(luò)上購買水果，只能通過商家的文字描述和圖片展示了解產(chǎn)品信息，不能明確地了解將要購買的水果質(zhì)量，面臨信息不對稱的問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，37.04%的大學生在網(wǎng)上購買水果后發(fā)現(xiàn)水果有缺斤少兩的情況。商家在宣傳和介紹產(chǎn)品時會做相關(guān)產(chǎn)品重量的承諾，但并沒有在實際上達到該標準，這樣的行為不但欺騙了消費者，也損害了商家的信譽，破壞了商家在消費者心目中的形象。
2.3水果產(chǎn)品價格偏高。在受訪者中，20%的大學生認為價格偏高。大多數(shù)商品的網(wǎng)絡(luò)價格都具有明顯價格優(yōu)勢。水果的網(wǎng)絡(luò)銷售對冷鏈、物流要求較高，我國的水果流通腐損率始終居高不下。這在很大程度上加大了水果銷售的成本，使水果銷售價格一直保持在高處，令多數(shù)大學生望而卻步。
2.4物流配送速度過慢且不夠方便。在受訪者中，40%的大學生表示在網(wǎng)上購買水果后物流太慢，配送時間過長；37.04%的大學生在網(wǎng)絡(luò)上購買水果后反應(yīng)，在物流到達后由于配送方式有缺陷導致其取貨不方便。據(jù)不完全統(tǒng)計91%的消費者在購買產(chǎn)品后希望盡快收到購買的產(chǎn)品，證明物流配送時間過長和取貨不方便等原因不利于消費者網(wǎng)購行為，影響消費者購買的欲望。
2.5水果產(chǎn)品包裝不到位。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學生在網(wǎng)絡(luò)上購買水果后，有19.26%的人認為包裝不到位導致其收到的水果不滿意。其中有76.3%的大學生認為確保水果安全、新鮮的包裝是影響他們在網(wǎng)絡(luò)上購買水果最重要的因素之一。在水果網(wǎng)絡(luò)購物行為中，產(chǎn)品的包裝不僅影響到產(chǎn)品的外觀，在很大程度上還影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。美觀的包裝固然好看，但若是包裝的不嚴密，對水果的保護性不強，導致水果不新鮮或者損傷，消費者必然不會表示滿意。
3.營銷渠道分析。
3.1信息渠道。經(jīng)調(diào)查研究顯示，通過網(wǎng)絡(luò)了解購物網(wǎng)站的信息的大學生占了總調(diào)查人數(shù)的67.8%。通過親戚朋友了解購物網(wǎng)站的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的43.8%。通過展銷會和電臺廣播了解購物網(wǎng)站的大學生最少，只占總?cè)藬?shù)的5%?？梢娊^大多數(shù)大學生消費者都是通過網(wǎng)絡(luò)以及親戚朋友的推薦了解購物網(wǎng)站的信息。很少有大學生通過展銷會和廣播電臺獲取相關(guān)購物網(wǎng)站的信息。愿意接受促銷信息的渠道：在受調(diào)查的大學生中，選擇微信、微博等平臺接受水果網(wǎng)站的促銷信息的占總樣本容量的67.8%；選擇通過郵箱收取水果信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的34.7%；選擇通過短息提醒的方式接受促銷信息的占總?cè)藬?shù)的29.8%；選擇通過宣傳單接受水果網(wǎng)站促銷信息的人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的20.7%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，說明建立適當?shù)纳鐣W(wǎng)絡(luò)營銷平臺有助于產(chǎn)品的推廣與宣傳。若將制作宣傳單和宣傳冊的經(jīng)費用于社會化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)和完善將更有助于產(chǎn)品信息傳達大學生消費者手中，以達到更好的效果。
3.2購物渠道。在購物網(wǎng)站的選擇方面，如天貓、一號店等網(wǎng)上超市占領(lǐng)了最大的市場份額，占總?cè)藬?shù)的62%；在淘寶網(wǎng)上購買水果占總調(diào)查人數(shù)的39.7%；通過專業(yè)的水果網(wǎng)站（如我買網(wǎng)、易果網(wǎng)、電果網(wǎng)、天天果園等）購買水果產(chǎn)品的占總調(diào)查人數(shù)的47.9%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者更容易接受在天貓、一號店等網(wǎng)上超市以及淘寶網(wǎng)上購買水果，商家可以在這類網(wǎng)站上增加宣傳促銷的投入.水果網(wǎng)站以專業(yè)做水果的優(yōu)勢獲得了越來越多的人的青睞，可以建立專門的水果網(wǎng)站以吸引更多消費者。
二、結(jié)語
在調(diào)查方法上，本文主要運用了問卷調(diào)查、文獻調(diào)查、訪談法、實地調(diào)查這四種方法對襄陽三所高校（湖北文理學院、襄陽職業(yè)技術(shù)學院、襄陽護士學校）的在校女大學生進行相關(guān)調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果如下：此次調(diào)查問卷共計發(fā)放了300份，實收275份，有效問卷數(shù)為247份，有效回收率為82%，超過80%，所以此次問卷調(diào)查是有效的，此外，還實地訪談了50人。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女大學生使用化妝品主要以潤膚、保濕、營養(yǎng)、健康等功能居多，而且使用的次數(shù)比較頻繁，說明女大學生比較注重皮膚保養(yǎng)，而這一市場潛力巨大。此外，大學生在購買化妝品時主要考慮的是功效、品牌和價格等因素，在對功效的選擇上又主要以保濕與美白為主，這些都給化妝品生產(chǎn)商提供了很好的契機。調(diào)查結(jié)果的具體分析情況如下：
（一）女大學生使用化妝品的類型從餅狀圖可以看出，最多是潔面類有82.5%的女學生使用，最少的是粉底類產(chǎn)品17.5%使用。可見女學生主要消費潔面類、面膜、水乳和面霜的護膚品，輔消費眼部護理和粉底類等其他護膚品，比較注重面部的清潔與護理，著重管理潔面類、面膜、水乳和面霜的營銷。
（二）女大學生選擇化妝品的依據(jù)選擇化妝品的依據(jù)有許多，比如：化妝品的使用效果、品牌知名度、價格等。這個柱狀圖顯示，各種依據(jù)的差別不大，選擇的依據(jù)元素較多。女大學生選擇化妝品時還是最看重使用的效果和品牌的知名度，結(jié)合朋友的推薦，綜合進行分析考慮選擇產(chǎn)品。
（三）女大學生期望化妝品的功效女大學生使用護膚品都有各自期望的功效。通過調(diào)查，有69.78%的同學比較重視自己皮膚的保濕，這一類型的人數(shù)最多，人數(shù)最少的一種類型重視產(chǎn)品的營養(yǎng)功效，占調(diào)查人數(shù)的31.67%。根據(jù)女大學生在化妝品功效選擇上的偏好，經(jīng)銷商在宣傳與銷售上可以有所側(cè)重，“對癥下藥”。
（四）女大學生接受化妝品的價格調(diào)查結(jié)果顯示，大約53.33%的學生能接受每件護膚品的價格在50-100元，占調(diào)查比例最多。這說明學生的生活水平有限，不能支付很高的護膚品價格，由此就要考慮護膚品的定價和護膚品的產(chǎn)品定位。通過調(diào)查結(jié)果我們還可以發(fā)現(xiàn)，女大學生對護膚品的消費還是偏理智的，大部分學生表示不會在護膚品方面過度奢侈，但要選擇適合自己的。
（五）女大學生購買化妝品的渠道對于理想的護膚品購買場所，所選渠道的差別不大，但大學生對化妝品專賣店的信賴程度稍多。還有一些認為是由于其他原因選擇的，如服務(wù)態(tài)度好，便宜，省時省力等。女大學生個性獨立，想法獨立，受自身個性的影響，對渠道的選擇也就不同。
（六）女大學生偏愛化妝品的促銷從圖中看到，打折對大學生化妝品消費吸引力最大，是一種直接的促銷方式。其次是購物送贈品，因其能滿足女大學生愛占小便宜的心里，再者就是代金券和積分的促銷方式，還有少部分的學生則愿意換購的方式。通過這次調(diào)查，提供了化妝品消費市場的認識，讓商家能在撲朔迷離的市場環(huán)境下及時了解并抓住女大學生化妝品消費的需求，開創(chuàng)出化妝品行業(yè)中女大學生市場。
二、營銷策略分析
營銷方式的選擇、營銷活動的實施都能直接影響營銷效果，這就需要根據(jù)上述女大學生化妝品消費行為調(diào)查的基本情況來制定具體的營銷策略，通過此次調(diào)查，我們也制訂了相應(yīng)的營銷策略，具體如下：
（一）“一見鐘情”的產(chǎn)品策略針對女大學生這一消費群體自身的特性，化妝品企業(yè)要想為其量身訂制適合的產(chǎn)品，應(yīng)從以下幾個方面考慮：首先，潔面類產(chǎn)品。在校女大學生大部分年齡在17歲到23歲之間，由于青春期的生理特征和愛美的天性，總希望自己給人的感覺是清新靚麗，光彩動人的，所以特別在意面部的清潔。其次是護理產(chǎn)品，即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高，潔面和日常護理類產(chǎn)品逐漸成為女大學生們的日常生活必需品，從2009年百度數(shù)據(jù)可以明顯地看出這一點，在化妝品類關(guān)注度排行中，護膚品類位居第一，關(guān)注度占比為68．88%，護膚品成為關(guān)注的重點。再者是面膜，面膜就成了女大學生們修復肌膚的必備神器，一旦感覺膚色不好時，她們第一時間想到的就是用面膜修復，而且在敷面膜的過程中心情也會很放松。由此可見，市場上這三類化妝品的需求量最大，生產(chǎn)商在可以在這些方面擴大生產(chǎn)。
（二）“靈活多變”的價格策略價格因素是影響女大學生購買化妝品的一個重要因素，女大學生經(jīng)濟尚未獨立,是比較特殊的消費群體，一方面對高檔產(chǎn)品需求不斷增強；另一方面購買力相對較弱，而且女生都有愛占便宜的心理，她們在消費過程中往往會貨比三家，購買性價比較高的產(chǎn)品。調(diào)查說明了價格在50-100元的產(chǎn)品比較受女大學生的歡迎，所以，化妝品企業(yè)在制定價格時應(yīng)充分考慮價格的彈性作用，產(chǎn)品的定價應(yīng)該傾向于中低檔價格，結(jié)合差別定價法，最好是先做相應(yīng)的營銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇，在同類產(chǎn)品之中才能有競爭力。
（三）“心動行動”的促銷策略折扣、贈品等促銷手段能夠誘發(fā)女大學生進行沖動消費，這已經(jīng)成了經(jīng)銷商慣用的手段之一，而且，女大學生還處在校園中，社會閱歷少，對市場了解不夠，卻喜歡消費，也熱衷于消費，同時也有著傳統(tǒng)的節(jié)儉意識，而折扣贈券、降價促銷無疑是較好的解決之道，但是降價必須有個限度，因為降價過高會引發(fā)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，降價太低則難以起到促進消費的目的。此外，女大學生們熱衷于購買套裝，所以商家要提前對套裝產(chǎn)品進行合適的定價，計算成本然后給予顧客適當?shù)淖尷?，同時，可以滿足一下女占小便宜的心理。
（四）“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業(yè)要想自己的產(chǎn)品賣得更好，必須重視網(wǎng)絡(luò)渠道。除此之外，企業(yè)需要有自己獨特的渠道來提高自己產(chǎn)品的知名度，獲得更多的利潤。與大眾市場相比，高校市場具有獨特的特征，因此，企業(yè)在開發(fā)高校市場時不能生搬硬套大眾市場的營銷模式。企業(yè)可以采用以下方法：第一，設(shè)立校內(nèi)專營點，專門推廣公司產(chǎn)品；第二，設(shè)立校內(nèi)代售點，招聘校內(nèi)，構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)；第三，贊助校內(nèi)舉行的大型活動，提高產(chǎn)品知名度。
（五）“明星效應(yīng)”的品牌策略在此次調(diào)查中，專一品牌忠誠型的人群比較少，她們往往喜歡嘗試不同的品牌，直到找到適合自己的那一種，所以在品牌競爭上，化妝品經(jīng)銷商基本處于同意水平線上，但女大學生又是個狂熱的追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構(gòu)建品牌策略時要充分注意到當今的明星效應(yīng)。
（六）“與時俱進”的創(chuàng)新式營銷女大學生群體是相對特殊的群體，她們受教育水平較高，具有較強的分析和判斷能力，但又有90后的沖動。企業(yè)要針對女大學生的消費方式，為他們量身定做一套不同于一般市場的營銷方式。比如：文化營銷、娛樂營銷、教育營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷等。隨著時代的發(fā)展，大學校園化妝品市場具有旺盛的生命力，女大學生也日益成為化妝品市場中的活躍組成部分，化妝品企業(yè)要想抓住這塊極具潛力的市場，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式遠遠不夠，還需要了解女大學生群體的消費特點，再結(jié)合市場的發(fā)展，運用新穎傳播手段和創(chuàng)新性營銷手段，塑造有文化內(nèi)涵和值得信賴的品牌，充分吸引女大學生們的眼球，抓住她們的心理，才能在開辟這一新興市場中占據(jù)優(yōu)勢。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標的長期性和各個短期目標之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓的作用。對內(nèi)培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產(chǎn)品認識、接受、熟悉、認證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
二、“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當前的營銷團隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
關(guān)鍵詞：消費者行為；市場營銷；對策
隨著改革開放的不斷深入，我國的市場經(jīng)濟也迅速地發(fā)展起來。通過對產(chǎn)品的投資，進行開發(fā)、經(jīng)營、管理等一系列的經(jīng)濟活動，然后經(jīng)營者就要把產(chǎn)品推向市場，利用各種各樣的營銷手段，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。只有實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，才能最終達到投資市場，并為之經(jīng)營管理的目的，獲得收益。所以，市場營銷是市場經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。而消費者對產(chǎn)品的需求，通過消費行為表現(xiàn)出來的，對市場的營銷狀況有重要的影響作用。
一、消費者行為研究對市場營銷的重要性
我國的市場體制，在社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應(yīng)市場變化的新體制。而消費者作為市場經(jīng)濟活動中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營者之間有著密切的聯(lián)系。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。市場營銷，就是通過交易過程滿足消費者對產(chǎn)品的需求，也是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程，使產(chǎn)品盡快實現(xiàn)價值。這就要為消費者提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品，才能促成交易。因此，市場營銷只有圍繞消費者展開才能使營銷發(fā)揮作用，取得效益。
二、結(jié)合消費者行為進行市場營銷的策略現(xiàn)代的市場經(jīng)濟，消費者是市場的主導力量，且消費者的消費心理越來越呈現(xiàn)出多樣性，個性化，人本主義的特點。要將日趨差異越來越小的產(chǎn)品與有著多種心理需求的潛在消費者聯(lián)系起來，就要知悉了解消費者的心理，加強信息溝通，適當而巧妙地運用營銷策略，促進交易的達成。為此，市場營銷必須圍繞以下幾方面進行：
1．針對需求策略。
在買方市場條件下，任何企業(yè)都無法滿足某個整體市場的整體需求，同時，任何一種需求也不可能由某一個企業(yè)來單獨滿足。因此，企業(yè)應(yīng)徹底摒棄無差別的大量市場營銷策略轉(zhuǎn)而實行差別市場營銷。首先，企業(yè)應(yīng)在廣泛的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對某個整體市場進行科學有效的細分并從中選出一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，集中有限的人力、物力，進行集中化的市場營銷；其次，在集中營銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異，以差異求得競爭的優(yōu)勢。創(chuàng)造差異的基本途徑有四種：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人事差異和形象差異。可供選擇的差別化變量見下表：在買方市場條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標顧客的需求特點并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，對上述變量賦予不同的含義和內(nèi)容，尋求最佳的差別營銷組合。進入產(chǎn)品營銷階段，在信息交流過程中，善于根據(jù)消費者對環(huán)境格局設(shè)計、區(qū)域位置及設(shè)施管理的個人需求，提供合乎其心理需求的產(chǎn)品。如一些階層的消費者，對產(chǎn)品設(shè)計的要求不高，但對產(chǎn)品的功能要求很高，但有些階層的消費者極講究產(chǎn)品的設(shè)計，或喜歡性價比高的產(chǎn)品，所以，營銷人員就要充分知悉了解消費者各種不同的心理需求，并分析不同階層消費者購房的共性消費心理，在營銷時才能有針對性地為消費者提供合乎其心理需求的產(chǎn)品選擇，準確實施客戶定位，避免提供泛泛信息而不能滿足消費者的需求，反而使消費者產(chǎn)生不適應(yīng)感。
2．產(chǎn)品定位策略。
在項目可行性研究階段，就要全面細致地進行調(diào)查，充分地把握消費者的心理信息。對現(xiàn)行的消費習慣、格局設(shè)計、審美觀念等進行詳細了解，才能提供符合消費者市場需求的產(chǎn)品，合理地進行產(chǎn)品定位，為市場營銷階段創(chuàng)造成功的條件。在買方市場條件下，顧客價值的大小在一定程度上決定了顧客的購物選擇，而顧客價值的大小既取決于企業(yè)自身的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，同時也取決于企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客組成的價值讓渡系統(tǒng)。以麥當勞為例，人們離不開遍布世界的11000多家麥當勞，不僅因為他們喜歡麥當勞的漢堡包，更因為他們鐘愛麥當勞的價值系統(tǒng)——一種遍及世界的高標準的被麥當勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，即質(zhì)量、服務(wù)、整潔和價值；同時麥當勞的所有經(jīng)營者，包括供應(yīng)商、特許經(jīng)銷商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價值，這使麥當勞成為唯一一家達到如此高效率的快餐店。企業(yè)除了自身的價值鏈外，還需要通過與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈尋求合作，形成更大的顧客價值讓渡系統(tǒng)。例如，世界著名的牛仔褲制造商萊維·施特勞斯與著名的零售商西爾斯公司及其供應(yīng)商杜邦公司已通過電腦形成緊密的“瞬時反應(yīng)系統(tǒng)”，通過這個系統(tǒng)，供應(yīng)鏈中的所有參與者運用最新的現(xiàn)期銷售信息，生產(chǎn)即將銷售的產(chǎn)品，而不是去生產(chǎn)那種可能與現(xiàn)期需求有出入的預(yù)測產(chǎn)品。由此可見，今后的競爭將不再是公司間的競爭，而是系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)間的競爭。因此，企業(yè)應(yīng)樹立系統(tǒng)營銷觀念，加強與供應(yīng)商、經(jīng)銷商及顧客的合作，尋求系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢，進而創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價值。
3．適當時期技巧性實施價格策略。
產(chǎn)品的價格是消費者購買時注重的信息。市場營銷時應(yīng)根據(jù)市場的需求及當時消費者的心理需求，對不同階層不同支付能力的消費者，提供各種價格的產(chǎn)品。同時，可通過充分知悉消費者心理的喜好，作一定的升價或降價調(diào)整，有利于產(chǎn)品實現(xiàn)價值，又能獲得一定的利潤。
4．實施名牌戰(zhàn)略。
在市場營銷過程中樹立良好形象。消費者購物時也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽保證等方面的實質(zhì)內(nèi)涵。因而在進行市場營銷時，應(yīng)做充分的廣告宣傳，并切實體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和放心的保證，塑公司的良好服務(wù)形象，打造品牌，才能使消費者追求優(yōu)越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。
5．誘導策略。
消費者購物時是易受廣告等各種信息影響的。通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定。這就要在營銷過程中詳細分析消費者的心理需求，科學恰當?shù)剡\用溝通營銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進市場營銷效益的實現(xiàn)。6．培養(yǎng)顧客忠誠度的策略。
在買方市場條件下，產(chǎn)品與服務(wù)已相互滲透，形成密不可分的有機整體。正如斯密所言：“似乎沒有任何標準可以清楚地劃分出兩大部門（指產(chǎn)品與服務(wù)）的界線?！崩罹S特又更進一步認為每一個行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少。強化服務(wù)營銷，意在使消費者產(chǎn)生最大的滿足感進而形成顧客忠誠。因為一項研究表明，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客成本的五倍之多。由此可見，維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一項重要內(nèi)容。強化服務(wù)營銷，首先要在觀念上明確服務(wù)的產(chǎn)品屬性，視服務(wù)為產(chǎn)品的有機部分并不斷的開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，使服務(wù)向縱深發(fā)展；其次要加強與顧客的溝通，改善與顧客的關(guān)系?？傊?，通過服務(wù)營銷要使顧客的購物缺憾降至為零，使顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好和忠誠。
三、結(jié)語
消費者行為研究在我國還是新觀念，但不容否認，消費領(lǐng)域和生產(chǎn)、流通領(lǐng)域一樣，都需要進行科學的管理。只是消費領(lǐng)域更重視情感、人事關(guān)系，以共同利益維系著，使企業(yè)和消費者結(jié)成共享繁榮的統(tǒng)一體?？傊芯肯M者行為與市場營銷的關(guān)系與作用，有助于我們準確的明確市場目標，并且在正確的市場營銷觀念的指導下，全面分析各種內(nèi)外因素影響，制定和選擇具體的、合理的、科學的市場營銷戰(zhàn)略，以規(guī)范自己的市場營銷行為，獲取更大的經(jīng)濟效益和社會效益。
參考文獻
[1]程秀麗．我國非營利組織的營銷研究[D]．中國地質(zhì)大學，2007．
論文摘要：我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村市場有著廣闊的發(fā)展空間。本文在分析了農(nóng)民消費行為的特點，及其影響因素的基礎(chǔ)上，就如何打開農(nóng)村消費市場，為政府和企業(yè)提出了一些建議措施。
眾所周知，中國是一個農(nóng)業(yè)大國，至今仍有9億農(nóng)村人口，占全國人口總數(shù)的70%，農(nóng)民是我國最大的消費群體，農(nóng)村消費能力的提升直接關(guān)系到國民經(jīng)濟的全局。農(nóng)村這一龐大的消費市場有著巨大的發(fā)展空間，無論是政府還是企業(yè)都應(yīng)對農(nóng)村消費市場給予充分的關(guān)注，而對農(nóng)民消費行為的研究恰恰是打開農(nóng)村消費市場的切入點。
一、農(nóng)村消費市場的基本現(xiàn)狀
農(nóng)村消費市場穩(wěn)步發(fā)展，但整體消費水平較低，不同地區(qū)的消費水平差別較大。有關(guān)資料顯示，目前我國農(nóng)村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重只有30%左右。同時農(nóng)民消費水平還具有很強的區(qū)域性，消費水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。
農(nóng)村消費市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應(yīng)農(nóng)村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農(nóng)村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農(nóng)戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農(nóng)村市場的特點，市場上缺少適合農(nóng)民消費水平、適合農(nóng)村消費環(huán)境的商品。
農(nóng)村市場商品的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，但受經(jīng)濟條件的制約，農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)不夠合理。主要表現(xiàn)在生存性消費比重較大，發(fā)展性、享受性消費比重較低；實物性消費比重較大，服務(wù)性消費比重較?。蛔晕曳?wù)性消費比重較大，社會服務(wù)性消費比重較小。
農(nóng)村消費市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴重阻礙了農(nóng)村消費品市場的發(fā)展，延緩了農(nóng)村消費品市場化的進程。由于缺乏有力的執(zhí)行機構(gòu)和正常的監(jiān)督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴重損害了農(nóng)民的利益，也抑制了農(nóng)民的消費需求。
二、現(xiàn)階段農(nóng)民消費行為的特點
消費層次的多元化。相對于城市來講，農(nóng)村地區(qū)之間消費偏好和消費習慣差異更大，農(nóng)村內(nèi)部的消費層次更多。這一方面是因為農(nóng)民消費行為受地理環(huán)境、民族、傳統(tǒng)文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農(nóng)民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。
自給性消費在農(nóng)民消費體系中占有一定的比重。農(nóng)民的自給性消費雖然不進入消費市場，但對消費市場仍會有一定的影響。當農(nóng)民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費品市場價格發(fā)生變動時，農(nóng)民就有可能用自給性消費替代貨幣性消費。這自然就會對消費品市場的需求帶來一定的沖擊。
注重商品的實用價值。由于收入水平的限制，農(nóng)民對價格比較敏感，所以他們在選購商品時，對商品的質(zhì)量，性能，耐用性和價格要求比較高，而對于產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計方面不是十分的看重，屬于消費類型中的“求實消費”。
消費觀念陳舊保守，消費結(jié)構(gòu)不合理。由于農(nóng)村大部分人口文化素質(zhì)偏低，再加上受傳統(tǒng)自給自足小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響，農(nóng)村居民消費觀念和消費能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現(xiàn)在農(nóng)民一面是平日里非常節(jié)儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。尤其是在建房消費上，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費，限制了農(nóng)村購買力向其它消費品轉(zhuǎn)移。
三、農(nóng)民消費行為的影響因素分析
農(nóng)民收入水平低且不穩(wěn)定。農(nóng)村居民的收入水平相比城鎮(zhèn)居民來講低得多。最新統(tǒng)計顯示，2006年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，而農(nóng)村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發(fā)展中國家，其農(nóng)業(yè)抵御自然災(zāi)害的能力比較弱，農(nóng)民收入受自然不確定性的影響大，豐年農(nóng)民收入增加，災(zāi)年農(nóng)民收入減少。這種自然的不確定性導致農(nóng)民的預(yù)期收入不穩(wěn)定，消費傾向偏低?？梢娹r(nóng)民的收入水平是制約其消費能力的重要因素。
農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。近幾年來，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)民消費需求的增長，制約著農(nóng)戶家庭消費結(jié)構(gòu)的升級換代。目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當一部分農(nóng)民家庭里沒有電視，不是農(nóng)民買不起，而是相關(guān)配套設(shè)施不完善，如有的地方電壓不穩(wěn)，或是電視信號不好，要么是電價偏高。再如洗衣機，很多農(nóng)民沒買的主要原因是自來水問題，在農(nóng)村約有60%的地方還沒通上自來水。
消費環(huán)境亂。農(nóng)村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經(jīng)營企業(yè)散小、經(jīng)營品種雷同、商品檔次低、業(yè)態(tài)單一。假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，給農(nóng)民的生產(chǎn)和生活造成較大危害，致使許多農(nóng)戶出于自我保護的本能而不敢消費，大大挫傷了農(nóng)民的消費積極性。據(jù)商務(wù)部2004年對全國1萬戶農(nóng)民進行的問卷調(diào)查，75%農(nóng)民買到過假冒偽劣商品。
農(nóng)村社會保障體系落后。目前我國社會保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會保險覆蓋范圍還不大，我國農(nóng)村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農(nóng)村居民的消費預(yù)期。再加上受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，我國農(nóng)村社會保障嚴重滯后于城鎮(zhèn)。在農(nóng)村，上學難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來，隨著我國教育、醫(yī)療服務(wù)價格的上漲，農(nóng)民對未來支出的預(yù)期大大增加，進一步降低了農(nóng)民的即期消費支出。
四、政府和企業(yè)如何開拓農(nóng)村市場
1.政府的對策
通過加大惠農(nóng)政策力度，來增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)民的消費信心。從根本上講，農(nóng)村消費市場的不活躍，主要是由于農(nóng)民收入水平相對不高，消費能力相對偏低引起的。因此，要想進一步擴大農(nóng)民的消費，一定要從助農(nóng)增收這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手。所以諸如“取消農(nóng)業(yè)稅”這樣的惠農(nóng)政策應(yīng)該更多些，只有農(nóng)民的可支配收入增加了，農(nóng)民的消費規(guī)模才會增大。雖然，現(xiàn)在政府在不斷地減輕農(nóng)民負擔，但是農(nóng)村人口的收入相對于城鎮(zhèn)人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮(zhèn)人口的收入是農(nóng)村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農(nóng)村人口更有利的發(fā)展條件，才能有效縮小城鄉(xiāng)之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農(nóng)村市場的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠來讓利農(nóng)戶。在企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場過程中，通過政府的稅收調(diào)節(jié)作用來讓農(nóng)村人口得到更大的實惠。政府要扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為農(nóng)民提高就業(yè)機會，促進農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移，增加勞動收入方面具有無可替代的作用。農(nóng)民收入增加了，消費信心也將必然增強。加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費觀念。通過加大政策支持和財政支持來重點解決水、電、路、通訊設(shè)施等方面存在的問題。在經(jīng)濟較發(fā)達、住戶相對集中的農(nóng)村應(yīng)建自來水廠。農(nóng)村電網(wǎng)要提高運營質(zhì)量，降低電價，為更多的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機等家電進入普通農(nóng)民家庭創(chuàng)造條件。同時要著力改善消費的軟環(huán)境，凈化農(nóng)村消費市場，鼓勵和支持科技和信息下鄉(xiāng)，提高農(nóng)民的科學文化素質(zhì)。強化政府對農(nóng)民的教育和引導，形成積極、健康、向上的消費氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習慣加以制止。
加大政府管理力度，規(guī)范農(nóng)村市場秩序，改善消費環(huán)境。加強農(nóng)村市場監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入農(nóng)村，打擊欺行霸市、強買強賣等不法行為，打擊“損農(nóng)”、“坑農(nóng)”、“害農(nóng)”的虛假違法廣告行為，健全農(nóng)村消費者投訴受理機制，保護農(nóng)民合法權(quán)益。加快農(nóng)村市場體系立法工作，清理不合時宜的法律、法規(guī)和政策，逐步完善農(nóng)村市場法律法規(guī)體系。加強農(nóng)村消費品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進一步推進“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，以縣城和中心城鎮(zhèn)為重點，以村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，通過示范引導、自愿進入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營、物流配送等經(jīng)營方式，改造和建立標準化的“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)終端。
健全農(nóng)村社會保障體系。社會的經(jīng)濟預(yù)期和經(jīng)濟安全是制約人們現(xiàn)期消費的重要因素，要改善經(jīng)濟預(yù)期，關(guān)鍵在于完善包括醫(yī)療體制改革，社會保險體制改革、養(yǎng)老金制度改革和教育制度改革在內(nèi)的社會保障制度，增強農(nóng)民的安全感，為促進消費注入“穩(wěn)定劑”。農(nóng)民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費。
2.企業(yè)的對策
以適銷對路的商品供應(yīng)農(nóng)村市場。一直以來，企業(yè)基本上是依據(jù)城鎮(zhèn)居民的需求來設(shè)計產(chǎn)品的。這些產(chǎn)品在款式、功能、價位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務(wù)等方面均同農(nóng)民的要求有較大的差異。所以銷售到農(nóng)村市場的產(chǎn)品通常是城市市場飽和后產(chǎn)品的簡單轉(zhuǎn)移，而不是針對農(nóng)村市場開發(fā)的適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品。進軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標市場的狀況，進行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村消費者特定需求的基礎(chǔ)上來開發(fā)滿足農(nóng)民需要的產(chǎn)品，增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村市場的個性特征，在深入進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對不同地區(qū)的實際情況來開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。
銷往農(nóng)村的產(chǎn)品應(yīng)采用低價策略。農(nóng)民對購買的商品一般要求經(jīng)濟實惠，物美價廉，即“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品。價格往往是農(nóng)民購買商品時最敏感的因素，農(nóng)村存在著大量的“求廉型”的消費者，所以企業(yè)對銷往農(nóng)村市場的產(chǎn)品應(yīng)采取低價策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農(nóng)村消費者中，雖有74.4%的人會適當考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價格便宜作為購買食品的首選，而城市消費者中選擇“價格優(yōu)先”的僅占8%。
建立以農(nóng)村為主的分銷渠道。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施相對與城市來說是落后的，企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計上要更多的下功夫。必須盡快構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)村情況和農(nóng)民購買習慣的消費品流通網(wǎng)絡(luò)，提高流通效率。農(nóng)村居民居住的分散且范圍廣，而農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的建立時，應(yīng)調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農(nóng)村延伸。
促銷策略要符合農(nóng)民的傳統(tǒng)習慣。因為文化素質(zhì)的原因，農(nóng)民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復雜的廣告形式。在廣告內(nèi)容上，應(yīng)更強調(diào)產(chǎn)品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農(nóng)民有益的公共關(guān)系活動也是很有效的促銷方式。
完善售后服務(wù)。由于農(nóng)村的地理環(huán)境與交通等原因，使得很多商品的售后服務(wù)，不能覆蓋到農(nóng)村，這也制約了農(nóng)民的消費積極性。企業(yè)必須從觀念上和行動上都給予充分的重視，在農(nóng)村建立起完備的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
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在數(shù)學教學中，人們更關(guān)注老師的言語行為，也就是智力因素的影響，卻很少考慮到非智力因素。非語言行為作為傳遞知識的有效載體，利用語言行為它能有效的表達內(nèi)容，但是需要注意的是教學成效。因此，在課堂教學中，老師必須結(jié)合學生的認知程度，利用學生非智力因素中的情感與道德促進學生身心發(fā)展。
二、提高小學數(shù)學老師的非語言行為，做好非語言溝通
在小學數(shù)學教學中，數(shù)學理論作為比較枯燥的知識，為了讓學生真正吸收知識，老師必須做好通識課、專業(yè)課、實踐課與選修課的融匯與貫通，進行有針對性的教學。同時，學校、社會要定量、定期聘請專家，通過講座、點評、學習等形式為數(shù)學老師提出有用的意見，從而指導學生更好的應(yīng)用非語言行為組織教學；通過提高數(shù)學老師的教學素養(yǎng)，增強其和學生之間的交流。在學習中，時刻關(guān)注小學老師的情感表達形式，也包含對學生的非語言動作，從而提高教學有效性。小學數(shù)學作為提高學生思維轉(zhuǎn)換的重要時期，它對學生的思維發(fā)展具有重要作用。因此，作為數(shù)學老師，必須正視所學知識，主動承擔起引導學生愛學、善學的任務(wù)，通過轉(zhuǎn)變教學觀念，更新教學方法，在做好理論實踐的同時，選取精華。
三、注重外在服飾，學會空間利用
從非語言行為的作用來看：通過非語言輔導與講授，不僅能為師生建立起良好的情感橋梁，對激活教學情緒，提高師生教學主動性，減小教學枯燥度，有很好的作用。因此，在教學中，老師必須充分利用非語言行為的控制與組織作用，刺激學生感官與視覺，緩解學習疲勞，提高教學有效性。例如：老師的微笑能大幅度提高教學有效性和積極性，當老師放慢速度，降低或者提高音量，用目光暗示非語言行為，對幫助學生集中注意力，提高教學效率有著重要的作用。在上課前，老師通過注重著裝，給學生以充分準備的感受；或者衣著休閑、隨意，給學生容易親切的體會。需要注意的是：在教學中切勿濃妝艷抹，這樣只會分散學生的注意力，影響教學效果。另外，空間利用也是一種常見的非語言方式，因此，在教學中老師必須注重空間利用，通過定期更換位置，改變學生大腦皮層慵懶的信號，重新提高學習效率與興趣。
四、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】體驗營銷；品牌忠誠；品牌忠誠度；顧客滿意度
1.引言
繼產(chǎn)品經(jīng)濟時代和服務(wù)經(jīng)濟時代之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，二十一世紀已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗經(jīng)濟時代，伴隨著物質(zhì)文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發(fā)生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問題。
2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述
品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態(tài)度論觀點、認知論觀點和綜合論觀點。本研究認為，對品牌忠誠的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調(diào)品牌忠誠的態(tài)度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。
品牌忠誠度從上世紀60年代己成為消費行為領(lǐng)域的研究熱點，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質(zhì)量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產(chǎn)品。”
3.提高品牌忠誠度的價值和意義
3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤
營銷學中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來80%利潤。尋找新客戶對企業(yè)來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一?，F(xiàn)實中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現(xiàn)利潤的增加。
3.2 有利于吸引新的消費者
根據(jù)“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達給新的消費者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自品牌的說教。
3.3 有利于提高品牌競爭力
品牌忠誠度高的企業(yè)能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環(huán)境下，企業(yè)通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業(yè)價值觀、品牌文化、個性和品質(zhì)，形成差異化的競爭優(yōu)勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競爭力。
3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用
對于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當引進新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴展時，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。
4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題
4.1 品牌參與互動程度低
有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關(guān)注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標顧客，深度的洞察目標顧客如何體驗品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠。
4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度
一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認為顧客滿意了就會實現(xiàn)品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學的范疇，是長效的。企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。
4.3 沒有建立起融洽的品牌關(guān)系
一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關(guān)系。他們認為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業(yè)通過吸引消費者進行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。
5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略
5.1 提高消費者的品牌參與程度
從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標消費群將該品牌認知為一個品牌精神。品牌價值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關(guān)鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產(chǎn)品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]
5.2 和消費者進行有效的溝通和互動
企業(yè)通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養(yǎng)其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。
5.3 把滿意度上升為忠誠度
顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標準是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創(chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。
5.4 創(chuàng)造快樂的體驗氛圍，升華品牌關(guān)系
快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設(shè)計的能體現(xiàn)品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂的機會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關(guān)系，使消費者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。
參考文獻：
[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.
[2][丹麥]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大學出版社,2002(l):59.
[3]胡月英.淺析顧客品牌忠誠的培養(yǎng)與管理[J].經(jīng)濟管理,2007(8).
作者簡介：
崔曉莉（1986－），女，河南焦作人，重慶工商大學商務(wù)策劃學院碩士研究生，研究方向：營銷管理，消費者行為。