時間：2022-08-17 13:30:38
導語：在網(wǎng)上營銷方案的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
[關(guān)鍵詞]學生宿舍網(wǎng)；多運營商；統(tǒng)一管理
0引言
隨著計算機技術(shù)、通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息技術(shù)越來越深刻地改變著高等教育格局。以“數(shù)字校園”為核心的高校信息化建設，已成為促進學校改革與發(fā)展，提升核心競爭力的重要推手，而給學生提供良好網(wǎng)絡環(huán)境的學生宿舍網(wǎng)絡也已成為數(shù)字校園的一個重要組成部分。學生宿舍網(wǎng)的開通，讓傳統(tǒng)意義的校園集體生活發(fā)生了很大的改變，大學生通過網(wǎng)絡進行學習、交流以及滿足傳統(tǒng)課堂教學中無法滿足的社會就業(yè)需求和個人發(fā)展需求，學生宿舍網(wǎng)已成為大學生不可或缺的生活環(huán)境。而如何建設和管理好學生宿舍網(wǎng)，營造一個健康、有序、安全、沒有污染的綠色網(wǎng)絡環(huán)境也已成為數(shù)字校園建設的一個重要方面。
1建設現(xiàn)狀及存在問題
目前，大多高校學生宿舍網(wǎng)和運營商合作運營情況主要是兩類，一類是只有一家運營商進入，由學校委托一家運營商進行學生宿舍網(wǎng)建設，運營商前期投入設備，再從后期的運營收入中獲取一定比例的回報；另一類是有兩家或以上運營商進入，通常是多個運營商分別建設或承建高校不同區(qū)域網(wǎng)絡。這兩種都存在一定的弊端，第一種方式往往導致了運營商壟斷經(jīng)營，學生沒有選擇權(quán)，學生上網(wǎng)費用高，服務沒有保障。而兩家或以上運營商進入，則存在更多問題。
1.1認證節(jié)點多，用戶體驗差
由于各運營商與校方在接人控制設備、認證系統(tǒng)及認證方式等差異很大，需要通過校園網(wǎng)準入認證、教育網(wǎng)準出認證、運營商無線認證、宿舍區(qū)認證等多次認證，導致認證節(jié)點過多，學生在宿舍內(nèi)上網(wǎng)不能直接訪問校園網(wǎng)的教學、圖書等學習資源。這種情況下，不僅用戶體驗非常差，也使管理人員維護壓力加大。
1.2設備不共享，管理壓力大
多家運營商接人時，各個運營商都各自擁有一套匯聚層與互聯(lián)網(wǎng)的出口設備，不與其他家共享設備，這就導致了有幾家運營商進入學校就會有幾套網(wǎng)絡設備，每個運營商管理維護自己的設備，學校卻基本沒有管理權(quán)，整合難度非常大。
1.3校園網(wǎng)出口管理流程煩瑣
由于各運營商相互獨立，學校無法進行整合，也就導致了用戶在校園網(wǎng)的認證界面不能自主選擇運營商，學校也無法根據(jù)賬號做指定運營商的路由出口策略，校園賬號與多個運營商賬號也不能在同一界面完成一次登錄。
另外，校園網(wǎng)出口需要進行用戶的上網(wǎng)行為審計，而在多運營商環(huán)境下，就需要由運營商出口設備進行行為審計。但是，由于校園用戶的IP地址是由校方進行統(tǒng)一管理的，且目前難以實現(xiàn)在認證后也進行IP地址的二次分配，這就需要運營商出口設備采集用戶NAT前的訪問紀錄，降低了校園網(wǎng)出口的效率，影響了用戶體驗。
因此，建設學校為主體管理，共用網(wǎng)絡設備，多運營商共建共同運營的學生宿舍網(wǎng)，成為各高校一直想實現(xiàn)的目標。
2學生宿舍網(wǎng)多運營商接入建設方案的應用與研究
學生宿舍網(wǎng)的建設一方面要規(guī)避一家運營商在學校內(nèi)壟斷經(jīng)營的風險，提供一個公平競爭的平臺，讓各運營商通過自己的產(chǎn)品和服務來競爭；另一方面，也要通過統(tǒng)一規(guī)劃建設一套物理網(wǎng)絡，以學校為主體進行管理，避免相互干擾和重復建設的同時，實現(xiàn)多運營商共建共同運營的目標，從而降低維護壓力，提高管理效率，提升用戶體驗。
2.1建設需求分析及拓撲設計
高校與多運營商的合作運營，首先，需要在校園網(wǎng)接人多個運營商的路由出口；其次，要保證各運營商有各自獨立的賬號和認證計費系統(tǒng)；最后，按照用戶選擇哪個運營商，則訪問互聯(lián)網(wǎng)就走哪個運營商鏈路的原則，用戶的運營商賬號認證之后應自動路由至運營商鏈路。
安徽中醫(yī)藥大學基于以上建設需求，進行了以下的拓撲結(jié)構(gòu)設計。
2.2實現(xiàn)校園網(wǎng)與多運營商的統(tǒng)一身份認證
學生宿舍網(wǎng)一套設備多家運營商共用一直沒有推廣開的主要原因除了各運營商之間不合作的問題外，最主要的難點在于統(tǒng)一身份認證這個難題一直沒有解決。目前高校學生宿舍網(wǎng)大多由各運營商承建高校不同區(qū)域網(wǎng)絡，各運營商與校方在接人控制設備、認證系統(tǒng)及認證方式上差異大，存在認證節(jié)點多，統(tǒng)一管理難度大，用戶體驗差。所以解決高校與多運營商合作的關(guān)鍵難點在于統(tǒng)一身份認證。
安徽中醫(yī)藥大學的校園網(wǎng)認證和三家運營商出口認證在建設時，將校園網(wǎng)的認證設備與多家運營商的Radius系統(tǒng)進行了對接。在運營商開通運營商的賬號時，連接校園端的校園認證計費系統(tǒng)，會將用戶的校園賬號與運營商賬號進行綁定，這樣校園用戶直接使用校園賬號認證，選擇相應的運營商出口，即可由出口認證設備完成校園賬號與運營商賬號進行綁定，從而實現(xiàn)用戶的統(tǒng)一身份認證，最終實現(xiàn)在同一界面進行一次登錄，并對校園網(wǎng)用戶的互聯(lián)網(wǎng)訪問實現(xiàn)了行為審計和接入控制。
2.3用戶的管理及控制
校園網(wǎng)通過認證設備接人多個運營商路由出口的同時，每個運營商還有各自獨立的賬號和認證計費系統(tǒng)。按照用戶選擇哪個運營商，則訪問互聯(lián)網(wǎng)時就走哪個運營商鏈路的原則，在統(tǒng)一身份認證的基礎上，通過用戶策略和認證聯(lián)動功能，使得用戶的運營商賬號認證之后自動路由至運營商鏈路，從而實現(xiàn)用戶的自主選路。再根據(jù)用戶綁定的運營商賬號特征做策略路由，將互聯(lián)網(wǎng)訪問請求轉(zhuǎn)發(fā)至相應的運營商出口鏈路，再由運營商的出口鏈路上的認證設備與運營商認證計費后成認證計費功能。
校園網(wǎng)出口處的認證設備可以采集所有用戶原始話單，同時記錄用戶的上線時間、上線時長、上網(wǎng)流量、認證信息等日志。而所有的認證設備共用一個認證后臺，以便于學校對所有的用戶信息進行統(tǒng)一管理。這樣，兩網(wǎng)之間通過統(tǒng)一身份認證，實現(xiàn)用戶權(quán)限管理的同時，將學校校園網(wǎng)的各種網(wǎng)絡資源更好地提供給學生，同時為網(wǎng)絡的統(tǒng)一管理與優(yōu)化調(diào)整提供了切實可行的技術(shù)基礎。
2.4運行及維護
由于學生宿舍網(wǎng)是三家運營商共同建設，一套設備，由三家分別提供，三家共用，但設備的管理權(quán)分散在三家運營商手中，會導致故障不能及時排除。為解決這一問題，統(tǒng)一管理和維護工作，安徽中醫(yī)藥大學要求三家運營商在網(wǎng)絡設備調(diào)試運行正常后，將管理權(quán)交給學校，由學校統(tǒng)一進行管理。并由學校組織，三家運營商共同參與，招標確定了一家運維公司，學校、運營商和運維公司簽訂三方合同，由這家運維公司來統(tǒng)一維護學生宿舍網(wǎng)，運維費用由三家運營商根據(jù)合同對運維公司進行服務考核后直接支付給運維公司，實現(xiàn)了設備資源的共享，既節(jié)約了經(jīng)費，避免重復投入，保證了網(wǎng)絡維護工作響應及時準確，也避免了運營商之間的無序競爭。
企業(yè)保守的經(jīng)營模式和理念中，商品流轉(zhuǎn)是一種 “ 間接 ” 流轉(zhuǎn)機制，這種機制下，生產(chǎn)企業(yè)的商品大部分都要通過批發(fā)商，有時候甚至會經(jīng)過好幾個批發(fā)商，才干到達零售商手中。這種機制不但給商品流通增加了許多無謂的環(huán)節(jié)，而且也增加了相應局部的流通、貯存和運輸費用，再加上各個批發(fā)商都會提取自己的利潤，就會使得商品出廠價與零售價有著很大的差別，這是每一個消費者都不愿意接受的現(xiàn)實。
一）網(wǎng)上商城信息系統(tǒng)
網(wǎng)上商城建設方案專家主要針對企業(yè)網(wǎng)上商城來解決用戶及服務商之間的交易，重點解決企業(yè)基于網(wǎng)絡構(gòu)建產(chǎn)品設備供應鏈重要的商業(yè)平臺。并致力于提供網(wǎng)上商城解決方案，實現(xiàn)企業(yè)高效率的信息共享與交流，進而實現(xiàn)網(wǎng)上商城的利用最高性價比，實現(xiàn)商城的網(wǎng)絡化業(yè)務管理和財務管理。
二）網(wǎng)上商城管理系統(tǒng)
作為完善網(wǎng)上商城解決方案應包括對產(chǎn)品的進銷存管理、客戶管理、供應鏈管理和財務管理，并提供了從商品管理的一整套的商品進銷存管理。
進銷存管理
面對紛繁復雜的商品，您如何高效進行分類與管理？面對成百上千的訂單，如何輕松進行處置？面對眾多的銷售記錄如何進行簡便有效的統(tǒng)計？提供了強大的商品管理功能和簡捷的會員訂購功能：商品無限級分類、全部生成 HTML 頁面、完善的商品屬性設置、靈活的促銷設置、復雜而精確的價格計算公式等多項后臺管理設置中；簡單而強大的訂購流程，只需四步即可完成商品訂購，同時各種促銷禮品及價格計算準確無誤；一目了然的訂單情況，細致到每一個細節(jié)的訂單處置流程；各種統(tǒng)計報表，為您分析客戶提供最詳細的數(shù)據(jù)。
所有網(wǎng)上商城建設方案專家從客戶使用角度動身，提供了最簡潔的四步訂購流程。這四步流程中包含了非常復雜的內(nèi)部處置過程，雖簡潔但不簡單：
第一步：購物車?？蛻魧⑺x購的商品放入系統(tǒng)的購物車內(nèi)，如果客戶是企業(yè)注冊會員，則系統(tǒng)會自動根據(jù)網(wǎng)站中對不同會員所設置的不同的價格折扣計算出相應的商品價格，同時會自動將本商品的相關(guān)的促銷禮品一并顯示，以供客戶選擇是否一并購買。購物車內(nèi)可包括客戶選擇的多個商品。
第二步：去收銀臺。客戶點擊了去收銀臺后，系統(tǒng)會根據(jù)客戶所購商品的總金額，顯示商家預設的促銷方案中的促銷禮品和有關(guān)信息。這一步的訂購過程中，若商家預設了商品的促銷方案和送貨方式，則客戶選擇不同付款方式可以得到不同的促銷信息，選擇了不同送貨方式會有不同的運費。系統(tǒng)對運費提供了周全的運費設置功能。
第三步：確認訂單。系統(tǒng)根據(jù)客戶先前的所有選擇計算各種費用，并明確告訴客戶相關(guān)信息，以方便客戶進一步確認并提交所購商品的訂單。
第四步：訂購勝利。客戶交所購商品的訂單后，系統(tǒng)提供給客戶可選各種的付款方式，如在線支付或者銀行匯款。會員可以通過在線支付、銀行匯款等多種方式直接購物，所有資金操作都有明細記錄，以供會員和商家進行查詢。
網(wǎng)上商城建設方案（二）
隨著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展，多數(shù)網(wǎng)站建設公司推行的普通企業(yè)網(wǎng)站建設已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)的需要，更多企業(yè)開始瞄準網(wǎng)上商城建設。
但是網(wǎng)上商城建設談何簡單？沒有專業(yè)的技術(shù)團隊跟進維護，沒有專業(yè)的營銷團隊打造機遇，沒有足夠的資金鏈條，想成功，難于登天；因此，不少網(wǎng)站建設公司并不愿意花太多的精力于網(wǎng)上商城建設業(yè)務的拓展。
關(guān)于網(wǎng)上商城的營銷推廣方法，深圳網(wǎng)站建設公司國人在線在這里給大家提幾個小建議
第一，可以借助C2C平臺，打響商城知名度
C2C平臺包括淘寶店鋪，淘寶商城，騰訊拍拍等一些知名網(wǎng)絡銷售平臺。網(wǎng)站建設公司國人在線建議大家可以先建立屬于自己的店鋪，如果已經(jīng)擁有了一定的信譽度與客戶信息當然最好，可以為商城帶來流量與客戶。
第二，借助相關(guān)網(wǎng)站進行營銷推廣
網(wǎng)站建設公司國人在線認為如果你的人脈夠廣，資源夠豐富，完全可以和相關(guān)網(wǎng)站進行鏈接，或者是在相關(guān)網(wǎng)站上投放廣告以贏得流量，提升知名度，促進銷售
目前最常用到的方法就是參與到團購網(wǎng)站的活動當中，通過低利潤的團購來帶動銷售，獲取人氣。
第三，借助線下宣傳增加營銷機會
沒有人說過網(wǎng)上商城的推廣宣傳不能在線下進行，網(wǎng)站建設公司國人在線認為，只要是好的方法，有用的方法都能用，都應該用，戶外媒體宣傳，廣播電視雜志宣傳，都可以
第四，借助線上宣傳加大網(wǎng)絡覆蓋率
網(wǎng)站建設公司國人在線認為企業(yè)網(wǎng)站建設后期推廣宣傳當中常被用到的軟文推廣方法不失為商城營銷推廣的最佳手段
第五，借助促銷活動加大銷售機會
節(jié)日促銷是市場營銷的必要手段，網(wǎng)上商城的營銷推廣自然也不能錯過大大小小的節(jié)日營銷策劃。
要開展網(wǎng)上營銷，首先要上網(wǎng)，否則網(wǎng)上營銷無從談起。上網(wǎng)有兩種方式：一是上網(wǎng)尋找別人放在網(wǎng)上的信息和電子郵件通信；二是同時將自己的信息放到網(wǎng)絡上去，讓別人來調(diào)閱。應該說，使用兩種方式中的任意一種都可以開展網(wǎng)上營銷。但是，前一種方式?jīng)]有自己的網(wǎng)站，在展示商務信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一種不夠全面的方式。所以我們下面所談的網(wǎng)上營銷，主要立足于后一種方式。
立足于網(wǎng)站的網(wǎng)上營銷主要涉及兩大領(lǐng)域：即網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳。
互聯(lián)網(wǎng)的營銷特性
將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實，其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點，是其他媒介所無法比擬的。作為媒介，就一定具有廣告功能，這正是網(wǎng)上營銷者所追求的特質(zhì)。
借助互聯(lián)網(wǎng)，商家可以將產(chǎn)品的屬性及價值信息傳遞給目標消費者。把握互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場特性，調(diào)用一切在網(wǎng)上可行的營銷手段促銷并實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，這個過程就是網(wǎng)上營銷傳播。
在進行網(wǎng)上營銷的策劃時，營銷人員要認識到互聯(lián)網(wǎng)與營銷有關(guān)的幾個特點：
由于互聯(lián)網(wǎng)是媒體，所以開展網(wǎng)上營銷首先要將網(wǎng)站作為媒體來經(jīng)營。也就是說，首先要靠網(wǎng)站中的信息將訪問者吸引住，使之成為回頭客，"藏"在站點中的廣告才能產(chǎn)生持續(xù)的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的交互性，在設計和策劃營銷時，要充分地考慮到這個特點。
放在互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時效性很強的營銷活動有很大的優(yōu)勢，而且可以隨時配合整體營銷計劃的調(diào)整。與傳統(tǒng)媒體相比較，互聯(lián)網(wǎng)上存儲信息的容量非常大，只要結(jié)構(gòu)安排合理，設計精彩，就有充足的空間可讓你自由地騰挪。
互聯(lián)網(wǎng)能夠幫你實現(xiàn)很多需求，但它不是萬能的。因此，商家對互聯(lián)網(wǎng)的利用程度和營銷訴求的定位要具有合理性和可操作性。
無論人們上網(wǎng)做什么，都要預先知道對方的地址，這個特點決定了一個新的站點誕生后，要有一定的宣傳期和經(jīng)營期才會逐漸產(chǎn)生效果?；ヂ?lián)網(wǎng)跨時空和地域的特點，為企業(yè)加入到國際經(jīng)濟體系提供了足不出戶即可實現(xiàn)的快捷而經(jīng)濟的途徑。這一特點要求企業(yè)的營銷策劃人員在規(guī)劃信息內(nèi)容時，不僅要考慮到語言的因素，更要考慮到地域間文化和消費的特點，尤其是不同國家的網(wǎng)民的文化和消費行為的特點。
網(wǎng)上營銷傳播
在對互聯(lián)網(wǎng)有了比較深入的了解后，營銷人員就可以根據(jù)企業(yè)自身的特點和要求來制訂網(wǎng)上營銷傳播的計劃。營銷人員應注意的是：在充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)特點的基礎上，很多傳統(tǒng)營銷理念都可以應用到互聯(lián)網(wǎng)中，特別是目前流行的整合營銷傳播理論。
整合營銷傳播要實現(xiàn)的第一個目標是刺激反應，即想方設法將消費者、潛在顧客、使用者甚至非潛在顧客的反饋收集上來?；ヂ?lián)網(wǎng)的實時交互性，為收集反饋提供了最好的方法。在互聯(lián)網(wǎng)上怎樣做出特色，使訪問者做出適當?shù)姆磻?，需要策劃者具備相當?shù)南胂窳蛣?chuàng)造力。這些想像力和創(chuàng)造力在互聯(lián)網(wǎng)上最終都要由網(wǎng)頁的形式來體現(xiàn)。因此，網(wǎng)頁的設計與制作其實是網(wǎng)上營銷傳播工作中重要的一環(huán)，是受整體營銷方案所制約的。
在營銷傳播的過程中，商家欲導引的受眾就是其傳播目標。這個目標一旦確定，任何營銷手法的策劃都不能離開這個目標，否則傳播將會因為"藥不對癥"而導致效力的減弱。在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷同樣不能離開預先設定的傳播目標這個核心。
開展網(wǎng)上營銷實際上是一個循環(huán)的過程：傳播計劃執(zhí)行了一個時間段后，會激發(fā)出消費者的回應；商家根據(jù)這些回應調(diào)整原來的計劃再執(zhí)行。如此循環(huán)往復，將營銷轉(zhuǎn)化為傳播，傳播轉(zhuǎn)化為營銷，商家與消費者在傳播的作用下有機地交融在一起，從而達到雙贏的境界。
網(wǎng)址宣傳
作為傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)站本身也存在著再宣傳的問題，這是由上網(wǎng)要預知地址的運作機制所決定的。當一個新站點誕生后，沒有人來看，再好的內(nèi)容也無人知曉，傳播無法到達受眾，網(wǎng)上營銷就無從談起。所以，宣傳網(wǎng)址是開展網(wǎng)上營銷的重要前提。
宣傳網(wǎng)址的方法大致可以劃分為兩類：
傳統(tǒng)媒體 廣播、報紙、電視都是很好的方法?，F(xiàn)在很多在傳統(tǒng)媒體中的商家廣告就是以網(wǎng)址為廣告內(nèi)容的主體。此外，商家所有的印刷品，包括名片，都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì)。
利用互聯(lián)網(wǎng)本身的方法 諸如導航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等等。
網(wǎng)上營銷管理
在開展網(wǎng)上營銷傳播的同時，需要網(wǎng)址宣傳的配合，二者之間是互動的。例如導航臺注冊時要求對站點內(nèi)容進行描述，此時的描述就必須符合整體營銷方案中規(guī)定的定位和訴求。而在什么時候，調(diào)用哪個手段，同樣需要統(tǒng)籌規(guī)劃，這就是網(wǎng)上營銷管理，即對網(wǎng)上營銷傳播和網(wǎng)址宣傳進行計劃、組織、控制和協(xié)調(diào)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；網(wǎng)絡營銷；問題；案例
王景河，1963年8月出生于黑龍江省海林市，1989年7月畢業(yè)于哈爾濱師范大學，1998年9月晉升為副教授職稱。工作期間，曾從事數(shù)學科學及計算機應用技術(shù)研究，近四年一直從事電子商務系統(tǒng)理論及技術(shù)方面的研究，累計在國內(nèi)外期刊上發(fā)表學術(shù)論文40余篇?，F(xiàn)在華僑大學經(jīng)濟管理學院電子商務系承擔電子商務專業(yè)的教學工作，兼任系黨支部書記及教研室主任職務。
隨著Internet技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上娛樂等越來越被人們認識和接受，同時，網(wǎng)絡營銷也被越來越多企業(yè)所認識。近年來，我國的許多企業(yè)都紛紛上網(wǎng)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2002年6月30日，我國WWW站點數(shù)為293213個，以結(jié)尾的英文域名總數(shù)98835個。但是，有些企業(yè)僅建個空網(wǎng)站、或簡單網(wǎng)頁、或在網(wǎng)上做些產(chǎn)品宣傳等，并沒有像聯(lián)想電腦公司(lcs.省略)或海爾集團(省略)真正在網(wǎng)上實施營銷。究其原因是我國的多數(shù)企業(yè)沒有清楚：為什么（Why）實施網(wǎng)絡營銷？何時（When）實施網(wǎng)絡營銷？怎樣（hoW）實施網(wǎng)絡營銷？即3W。只有很好地解決這三個問題，網(wǎng)絡營銷才有可能為企業(yè)經(jīng)營服務、為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。
網(wǎng)絡營銷的3W分析
Why，在網(wǎng)絡進入營銷領(lǐng)域后，企業(yè)領(lǐng)導者首先要解決問題是為什么要實施網(wǎng)絡營銷？目前，多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導者對網(wǎng)絡營銷存在著兩種錯誤認識：第一，簡單樂觀。受網(wǎng)絡的神奇功效的宣傳影響，認為企業(yè)只要實施網(wǎng)絡營銷，一切問題都可以解決了。第二，羊群效應。看到許多企業(yè)都實施網(wǎng)絡營銷，認為實施網(wǎng)絡營銷必會為企業(yè)帶來效益。
如果企業(yè)在上述錯誤認識下進入網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域，其結(jié)果多數(shù)是事倍功半。許多企業(yè)的經(jīng)驗證明，網(wǎng)絡技術(shù)的應用僅僅是獲得成本、價格等優(yōu)勢的重要因素之一，它并不能彌補企業(yè)在營銷策略、組織結(jié)構(gòu)及管理上的缺陷。如果企業(yè)網(wǎng)站的訪問者寥寥無幾，除了支付昂貴的域名注冊費、維護費、管理費等費用以外，并無增加效益可言。
因此，企業(yè)的領(lǐng)導者必須清楚網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷體系中的一部分，它不是企業(yè)營銷中唯一的解決方案。要考察企業(yè)內(nèi)部是否有信息化基礎，是否有足夠的資金、技術(shù)和人才，清楚企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境是否具備實施網(wǎng)絡營銷的基本條件；要考察企業(yè)的目標市場環(huán)境是否成熟，是否愿意接受網(wǎng)絡營銷的方式，清楚企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)狀。既要分析企業(yè)的競爭者實施網(wǎng)絡營銷是否對企業(yè)造成潛在威脅，又要分析企業(yè)在面對市場競爭威脅時是否可以通過網(wǎng)絡營銷的實施增強企業(yè)競爭力，等等。經(jīng)過考察、分析及論證，真正明確企業(yè)為什么要實施網(wǎng)絡營銷。
When，當企業(yè)決定實施網(wǎng)絡營銷時，必須解決的問題就是何時實施網(wǎng)絡營銷。因為網(wǎng)絡營銷是一種新興的、各方面還不成熟、遠未最終定型的營銷方式，想藉此獲得先機而率先實施網(wǎng)絡營銷的企業(yè)可能要冒眾多風險：如市場觀念風險、技術(shù)風險、經(jīng)濟風險、組織風險等等。跟隨者可以學習領(lǐng)先者的經(jīng)驗，冒各種風險的程度也比領(lǐng)先者小，但是選擇等待與觀望的企業(yè)又要冒落后的風險。雖然采取領(lǐng)先政策還是跟隨政策并無標準答案，但是企業(yè)可以從以下幾方面綜合考慮，把握實施網(wǎng)絡營銷的時機。
企業(yè)競爭手段的飽和程度。企業(yè)通過對自身經(jīng)營現(xiàn)狀及市場環(huán)境進行調(diào)研及分析，判斷現(xiàn)階段企業(yè)整體營銷體系中，除了網(wǎng)絡營銷外，是否還存在其他企業(yè)的主要競爭手段，如開發(fā)新產(chǎn)品、增值服務等。
企業(yè)的產(chǎn)品和目標對象的適應程度。網(wǎng)絡營銷的局限性，使得某些產(chǎn)品無法利用網(wǎng)絡開展營銷。因而企業(yè)要明確現(xiàn)階段所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務是否適應網(wǎng)絡營銷，目標對象有多少使用網(wǎng)絡，他們能否接受網(wǎng)絡營銷這種營銷方式，適應程度有多大。
企業(yè)網(wǎng)絡營銷所需人力、財力的滿足程度。人才是技術(shù)應用的前提，本企業(yè)是否具有相應技能的人才，在以往信息技術(shù)應用方面的成果如何，是否具有較好的基礎以及從事網(wǎng)絡營銷的一些實驗性工作的條件。而資金是企業(yè)經(jīng)營之本，企業(yè)如果實施網(wǎng)絡營銷，就要支付巨大費用，如購買設備費、域名注冊費、人工費、維護費、管理費等等，而且有些費用要長期支付，因而企業(yè)要根據(jù)能否滿足網(wǎng)絡營銷所需資金程度，量力而行。
政府對網(wǎng)絡營銷的政策、法規(guī)的明朗程度。我國正處在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過度時期，政策的宏觀調(diào)控是十分重要的。而且，與網(wǎng)絡這個新興的媒體相關(guān)的法律、法規(guī)很不健全，在網(wǎng)絡上從事各種商務活動相關(guān)的法律、法規(guī)就更少。因而，企業(yè)必須及時了解和掌握政府的政策導向，以及與網(wǎng)絡營銷有關(guān)的法律、法規(guī)，降低企業(yè)的經(jīng)營風險。
hoW，企業(yè)確定實施網(wǎng)絡營銷的時機后，必須解決的問題就是怎樣實施網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷的實施是一項復雜的系統(tǒng)工程，它涉及資金、人員、物資、技術(shù)、管理等方面，需要建立專門組織機構(gòu)，從以下幾方面開展組織、管理和實施等工作。
制定計劃和確定實施方案。企業(yè)領(lǐng)導者要統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)企業(yè)相關(guān)部門人員，從企業(yè)的整體營銷體系出發(fā)，自上而下制定網(wǎng)絡營銷的計劃，并邀請電子商務方案提供商參與實施方案的制訂，確定較好的網(wǎng)絡營銷實施方案。
調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理體制。網(wǎng)絡營銷不單單是技術(shù)方面問題，更多的是管理和組織方面問題，而且涉及到企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策和業(yè)務管理流程等。企業(yè)要適應網(wǎng)絡營銷的業(yè)務流程變化及時調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，建立新的管理體制，從而發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的競爭力。企業(yè)如果不調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和管理體制，就會“用開汽車的方法去駕駛飛機”，要么“飛機起飛不了”使高效的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)無法正常運轉(zhuǎn)，要么“飛機起飛后可能墜毀”，對企業(yè)原有營銷體系造成負面影響。同時，要注重員工思維和工作方式的變革，使其盡快適應新的經(jīng)營環(huán)境。
在企業(yè)網(wǎng)絡營銷信息管理系統(tǒng)構(gòu)建方面，避免一步到位的模式。實施網(wǎng)絡營銷的多數(shù)企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，均包括網(wǎng)上系統(tǒng)維護、網(wǎng)上系統(tǒng)管理、網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上的電子商務傳播等。這種一步到位的構(gòu)建模式是以企業(yè)信息化軟件、硬件、集成化管理等為前提的，但這種模式在當今這個很不成熟網(wǎng)絡經(jīng)濟時代中，已經(jīng)使許多企業(yè)患上了“上網(wǎng)恐懼癥”。因為企業(yè)的網(wǎng)站作用是有限的，上網(wǎng)并不是改變企業(yè)命運的金鑰匙。企業(yè)必須對互聯(lián)網(wǎng)保持冷靜的樂觀態(tài)度，根據(jù)企業(yè)自身特點和內(nèi)部條件，逐步走上網(wǎng)絡經(jīng)營之路，應采取分段逐步實現(xiàn)上述模式的策略更為妥當。具體可分三步：第一步，簡單上網(wǎng)，收集信息。第二步，建立網(wǎng)絡品牌。第三步，完善企業(yè)網(wǎng)站。
成功案例的分析
實踐是檢驗真理的唯一標準。只有將理論與實踐有機的結(jié)合，才能更好地發(fā)揮理論研究的作用。因而，企業(yè)要結(jié)合3W認真分析和研究已經(jīng)開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)。既要分析借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗，又要尋求總結(jié)失敗企業(yè)的原因。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和產(chǎn)品特點，采納對企業(yè)網(wǎng)絡營銷有利的方法或策略，排除對企業(yè)網(wǎng)絡營銷不利的方法或策略，較合理地解決3W問題，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的目的――企業(yè)利潤的最大化。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡營銷效果評價風險控制
企業(yè)網(wǎng)絡營銷部門的職能就是規(guī)劃和控制網(wǎng)絡營銷活動。網(wǎng)絡營銷評估是控制網(wǎng)絡營銷活動的前提,其目的是考察所實施的網(wǎng)絡營銷方案是否有效。當評估結(jié)果表明網(wǎng)絡營銷方案的實施未能達到預期目標時,就要調(diào)整網(wǎng)絡營銷整合方案,對網(wǎng)絡營銷活動進行適當控制?；ヂ?lián)網(wǎng)可以極其精確地記錄、定位、追溯網(wǎng)上的每項活動,這為網(wǎng)絡營銷評估提供了方便,但迄今對網(wǎng)絡營銷活動的評估尚未達成一致公認的標準。所以總的來說,企業(yè)在網(wǎng)絡營銷評估這一領(lǐng)域還處在探索之中。
1網(wǎng)絡營銷效果評價
網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和其他幾乎所有的策略所產(chǎn)生的效果都是圍繞網(wǎng)站展開的,而網(wǎng)站的特性又是網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和多種網(wǎng)絡營銷策略的綜合反映。因此,對網(wǎng)站本身的評價在整個網(wǎng)絡營銷評價中占有重要位置。
另外,網(wǎng)絡營銷推廣策略產(chǎn)生的效果很大部分體現(xiàn)在網(wǎng)站的用戶流量上,也就是說,網(wǎng)站的流量是衡量多種網(wǎng)絡營銷策略的綜合指標。所以,針對網(wǎng)站進行評價能夠抓住網(wǎng)絡營銷的根本。評價網(wǎng)站本身情況的同時評價網(wǎng)站的成本效益情況,就構(gòu)成了網(wǎng)絡營銷評價的主體,也就是說,網(wǎng)絡營銷評價指標體系應該包括四個,即網(wǎng)站設計指標、網(wǎng)站推廣指標、網(wǎng)站流量指標和網(wǎng)絡營銷成本效益指標。
1.1網(wǎng)站設計指標
在網(wǎng)站設計方面,除了功能、風格和視覺設計等取決于網(wǎng)站本身的特定要求之外,主頁下載時間、有無死鏈接、有無拼寫錯誤、不同瀏覽器的適用性、對搜索引擎的友好程度、使用方便與否、對個人信息的保護情況等一些通用的評估指標也可作為參考。
網(wǎng)站推廣的力度在一定程度上說明了網(wǎng)絡營銷人員為之付出勞動的多少,而且可以用量化評估指標進行評估。量化評估指標主要有登記搜索引擎的數(shù)量和排名、在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等。
1.3網(wǎng)站流量指標
基于商業(yè)站點的網(wǎng)絡營銷計劃與執(zhí)行情況,在很大程度上取決于網(wǎng)站流量的大小,但在確定網(wǎng)站流量的評估標準方面不統(tǒng)一的地方較多。企業(yè)在評估網(wǎng)站流量時主要考慮主頁瀏覽數(shù)、提交URL、最多或最少的訪問頁面、每次訪問的平均停留時間、每天訪問的高峰期、訪問者使用什么瀏覽器等因素。
1.4網(wǎng)絡營銷成本效益指標
有些網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷效益能以貨幣的形式核算,這固然為我們進行網(wǎng)絡營銷評價提供了極大的便利,但現(xiàn)在更多網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷是無法用數(shù)字進行量化計算的。
根據(jù)技術(shù)經(jīng)濟學的原理,我們可以假設一個基本的或者是標準的技術(shù)與服務水平,然后通過核算成本的辦法進行項目評價與比較,即首要的是確定一個標準的技術(shù)與服務水平,在此基礎上合理地進行成本核算。相同的技術(shù)與服務水平條件下,成本越高,網(wǎng)絡營銷的效果越差;反之,網(wǎng)絡營銷效果越好。
2網(wǎng)絡營銷的風險與控制
2.1網(wǎng)絡營銷風險的主要類型企業(yè)率先進入網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域,是想借此獲得市場信息優(yōu)勢。但是,先進入的企業(yè)必須面臨相應風險:
2.1.1產(chǎn)品識別與市場觀念風險。
網(wǎng)絡提供了快捷、便利的信息傳遞手段。交易雙方對目標產(chǎn)品的需求都可以到網(wǎng)上查詢,但是由于信息傳遞中的失真,會造成潛在的產(chǎn)品識別風險。同時,再好的網(wǎng)絡市場營銷觀念,如果客戶不接受,企業(yè)也是難以實施的。如果消費者對網(wǎng)上信用卡支付不習慣,甚至感到資金很不安全,將會嚴重影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷實施的效果。
如果交易的任何一方不注意保守商業(yè)秘密,輕易地把客戶信息和商業(yè)情報透露給別人,就會造成信息外泄,企業(yè)就有可能會丟失商機。這種情況的發(fā)生可能是由于交易者對信息的含金量認識不足,也可能是由于某些網(wǎng)絡營銷企業(yè)出于戰(zhàn)略需要或違反職業(yè)道德而有意造成。另外,由于技術(shù)越新所面臨的風險越大,所以新技術(shù)必須經(jīng)過多次實踐和反復完善才能滿足需求。
2.1.3網(wǎng)上支付風險。
網(wǎng)上支付風險包括信用風險、非法風險、后支付風險等。
2.1.4匯率與經(jīng)濟風險。
這是指企業(yè)在經(jīng)營進出口及其他對外經(jīng)濟活動時,因匯率變動,使企業(yè)在換匯過程中遭受較大的損失而造成的風險。一項有效的商業(yè)觀念與技術(shù),其實際執(zhí)行的結(jié)果及產(chǎn)生的成本與效益是否與原來的樂觀估計有所差異也會造成經(jīng)濟風險。
2.1.5管理與執(zhí)行風險。
主要原因是安全管理薄弱和管理漏洞很多。網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)工程,它涉及系統(tǒng)開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員培訓和市場培育等諸多方面,一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,勢必影響整個網(wǎng)絡營銷的實施。
2.1.6組織與政治風險。
一項技術(shù)上的可行方案,可能無法保證公司內(nèi)部人員全部接受。因為一方面可能威脅到公司的傳統(tǒng)、規(guī)范、管理過程和文化;另一方面,推行方案所需的能力與技巧確實是公司員工所面臨的具體問題。而因政府、法令、社會爭議或利益集團的壓力而產(chǎn)生的相關(guān)問題,決定了企業(yè)要認真對待政治風險。
2.2網(wǎng)絡營銷中交易風險的控制
網(wǎng)絡營銷中交易風險的控制是網(wǎng)絡企業(yè)為預防和規(guī)避風險所作的努力和斗爭。
只要加強網(wǎng)絡營銷整體環(huán)境的綜合治理,企業(yè)就可以預防和規(guī)避交易中的各種風險。
關(guān)鍵詞：外貿(mào)網(wǎng)絡營銷；國際貿(mào)易；外貿(mào)網(wǎng)絡營銷方法；有效外貿(mào)網(wǎng)絡營銷方案
1 網(wǎng)絡營銷與國際貿(mào)易現(xiàn)狀
目前，在美國，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷業(yè)務；在北美、西歐和日本，自1995年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；據(jù)報道，外貿(mào)網(wǎng)絡營銷2011年的增長率為40%。全球經(jīng)濟不景氣、人民幣升值、勞動力成本上升等等宏觀環(huán)境因素只是加速劑，提前結(jié)束了中國外貿(mào)的黃金時代。傳統(tǒng)的、線下模式的外貿(mào)早晚會出現(xiàn)困境，而外貿(mào)電商的出現(xiàn)，預示了一種新外貿(mào)時代的誕生，是在為中國廣大出口型企業(yè)殺出一條血路。網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式明顯的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。
2 外貿(mào)網(wǎng)絡營銷方法重在兩點
網(wǎng)絡營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡營銷手段，常用的網(wǎng)絡營銷方法林林總總，層出不窮。網(wǎng)絡營銷方法，是對網(wǎng)絡營銷資源和網(wǎng)絡營銷工具的綜合合理利用，能使其在現(xiàn)有營銷體系進行更完善的補充，使整體營銷更充分的發(fā)揮作用。但是作為外貿(mào)電子商務要顧及種種方法，是破費周章和人力物力的。在這里重點推薦兩個關(guān)鍵途徑即企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店，以這兩個關(guān)鍵路徑延伸發(fā)散，做外貿(mào)網(wǎng)絡營銷就能事半功倍。
2.1 企業(yè)網(wǎng)站是外貿(mào)網(wǎng)絡營銷品牌象征及整合營銷的重要基礎
根據(jù)常用網(wǎng)絡營銷方法體系來看，無論是無站點網(wǎng)絡營銷還是基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷都能開展網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)站建設本身不是為網(wǎng)絡營銷的全部內(nèi)容。同時也可以清晰的看到，在建立了企業(yè)網(wǎng)站的情況下，擁有更為多樣化的綜合性網(wǎng)絡營銷工具，營銷效果會更好，由此也可以說明企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷中的重要地位，它是一個企業(yè)的網(wǎng)絡營銷品牌象征，同時也是網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)下銷售及企業(yè)運用的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途徑，并完善整個企業(yè)的整合營銷。企業(yè)網(wǎng)站的良好運營給企業(yè)帶來利潤和效益的例子比比皆是。
2.2 網(wǎng)上商店是連接全球各地買家的捷徑
建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，無論是B2B還是B2C，除了通過網(wǎng)絡直接銷售批發(fā)產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡營銷手段。從企業(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。
美國知名市場研究公司eMarketer在分析了來自BtoB Magazine，CMOCouncil，F(xiàn)orresterResearch等多家市場調(diào)研公司報告的基礎上，將研究報告“B2BMarketing：Makingthe InternetIntegralinaCrossChannelWorld”。報告認為，網(wǎng)絡營銷最重要的價值表現(xiàn)在吸引新的潛在客戶和宣傳品牌等方面，它對于針對企業(yè)的B2B營及B2C營銷是很有效的。下面是eMarketer在研究報告中引用的有關(guān)北美營銷人員調(diào)查結(jié)果，可以看出網(wǎng)絡營銷在對于企業(yè)而言起著舉足輕重的作用。
3 以系統(tǒng)高效的外貿(mào)網(wǎng)絡營銷方案開拓海外市場
在此本作者結(jié)合企業(yè)外貿(mào)業(yè)務經(jīng)驗和國際貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀，提出一個比較系統(tǒng)的外貿(mào)網(wǎng)絡營銷方案。
3.1 建立企業(yè)網(wǎng)站，樹立品牌
第一步：必須明確自己的網(wǎng)站定位；第二步：去申請一個好的域名；第三步：尋找優(yōu)秀的設計公司去建設站點，費用不高，可以考慮自助網(wǎng)站，幾百元就可以或者請請網(wǎng)絡公司幫忙設計，費用大概3到5千。有人專門管理更新；第四步：尋找一個快速，經(jīng)濟的虛擬主機為網(wǎng)站安個家；第五步：把網(wǎng)站名稱登記一些搜索引擎，宣傳和推廣。如果公司市場部有足夠的人力和策劃，應該考慮在作好網(wǎng)站優(yōu)化的基礎上，可以考慮把SEO的英文搜索引擎的事情排到日程上來。制作一個有利于英語搜索引擎的網(wǎng)站。符合目標市場本土客戶的查詢習慣的網(wǎng)站；第六步：定期維護和更新網(wǎng)站內(nèi)容。依賴B2B電子商務平臺推廣的企業(yè)往往還有一個毛病就是把信息重點放在平臺而不是自身網(wǎng)站建設上。他們經(jīng)常變換信息主題和內(nèi)容，但對網(wǎng)站內(nèi)容卻很少去更新或添加內(nèi)容頁面。實際上，網(wǎng)站才是一個獨立的營銷實體，而平臺上的信息或者免費空間只是依托該平臺才能起作用。忽視網(wǎng)站自身建設而把主要精力撲在B2B平臺上面是策略性失誤，舍本逐末的做法。
3.2 使用盡可能多樣化的網(wǎng)絡營銷方式推廣本企業(yè)和本產(chǎn)品3.2.1 首先需要懂得網(wǎng)站評估和客戶群體分析
盡可能避免一些沒有必要的盲目浪費精力。外貿(mào)網(wǎng)站推廣的直接效果體現(xiàn)就是詢單數(shù)量和定單數(shù)量/金額，前者體現(xiàn)了網(wǎng)站訪問量，后者體現(xiàn)了潛在客戶的質(zhì)量。這兩個指標―――網(wǎng)站訪問量和客戶質(zhì)量成為衡量外貿(mào)推廣效果的關(guān)鍵。
例如ALEXA的三個指標及發(fā)展趨勢?！癛eachpermillion users”可以粗略看到其吸引新人的能力及趨勢?！癙ageViews peruser”可以粗略看到其內(nèi)容留住來訪者的能力及趨勢?！癟rafficRank”是一個綜合指標。尤其最近3個月、6個月的發(fā)展趨勢也非常重要。從其網(wǎng)站流量和訪問者的群體分析，買家詢盤，賣家詢盤，行業(yè)會員等等，在結(jié)合詢單定單量就可以比較系統(tǒng)的評估一個網(wǎng)站對該公司該業(yè)務的作用。
3.2.2 重視國際貿(mào)易平臺B2C的客戶開發(fā)
B2B平臺雖然在中國如此火暴，在國外并不是所有買家都習慣去供求平臺尋找供應商。一些美國、歐洲客戶的動手能力強，他們更傾向通過搜索引擎或類似Ebay這樣的平臺自己去尋找賣家。如果一味將自己綁在某些B2B電子商務平臺上，將錯失大片市場機會。在國際用戶多的B2C網(wǎng)站銷售本產(chǎn)品，競價的方式，拍賣的方式尋找更多潛在客戶，宣傳本企業(yè)品牌和企業(yè)文化。依網(wǎng)絡發(fā)展的趨勢，而言通過網(wǎng)絡企業(yè)有其最厚實的庫存信息等支持的實體店和網(wǎng)店結(jié)合的方式，將有可能形成一個型新型直銷模式，減少了中間商的環(huán)節(jié)，拉近消費者和企業(yè)降低其流通成本，加快了產(chǎn)品和。由于是廠家產(chǎn)品能以最低的優(yōu)惠價到達終端客戶，廠家的常規(guī)庫存又給費者提供了所有相關(guān)產(chǎn)品的更多的選擇，又可以起到很好的宣傳效果。這里推薦幾個比較權(quán)威的B2C。
3.2.3 有效的外貿(mào)網(wǎng)絡營銷應重視地域性問題。
例如通過大型的搜索引擎找目標國（或者全世界）的黃頁網(wǎng)站（YELLOWPAGE）和工商目錄（DIRECTORY），然后好好利用它們。一些外貿(mào)企業(yè)在開拓重點區(qū)域市場時特意尋找目標國家的平臺，這個思路表面上看起來不錯，但從進口商的角度來看，實際上他們尋找供應商時更多地會去供應商所在國家的B2B平臺或在線黃頁，所以對供應商來說，選擇外貿(mào)平臺沒有必要太強調(diào)平臺所在國家。人氣始終是第一位考慮的因素，一個人氣旺盛的外貿(mào)平臺自然將全球各地的商家都會聚到一起。所以有的B2B電子商務平臺故意淡化自身區(qū)域色彩，目的也是為了強化國際形象。但是這對于企業(yè)而言，重視潛在客戶群體更是重要。如果，一個即使排名不是很高但是絕大部分都是你目標市場或區(qū)域的客戶，那效果就會更明顯。通過網(wǎng)絡去查詢目標國或地區(qū)的黃頁，進行初步的評估，就可以初步了解這個黃頁或商業(yè)目錄的商業(yè)價值。
3.2.4 找到多幾個跟這個行業(yè)相關(guān)的行業(yè)網(wǎng)站
每個行業(yè)幾乎都有行業(yè)網(wǎng)站，你就用關(guān)鍵詞搜索。諸如某某專業(yè)網(wǎng)，某某行業(yè)協(xié)會（英語關(guān)鍵詞盡可多試）。找到了，一般就會在這些網(wǎng)上看到會員列表，信息量肯定很大的。還有在這些專業(yè)網(wǎng)和行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站上有很多相關(guān)鏈接，也很有用啊。
3.2.5 使用其他更多的方法
盡可能多找些英語國家本土的搜索引擎，再用更多不同的關(guān)鍵詞搜索查詢客戶。大膽地試，結(jié)果就不同。這里推薦一個很實用的方法，可以使用很多評估網(wǎng)站系統(tǒng)查詢到更多相關(guān)的網(wǎng)站。例如Alexa工具的relatedweb，還可以利用alexa的目錄查詢到各行業(yè)，各地域，各種分類目錄下的網(wǎng)站。還有一些大型的公司數(shù)據(jù)庫諸如US的THOMPSON網(wǎng)等等。重視各國大使館經(jīng)濟參贊處的網(wǎng)站，這些地方會有很多關(guān)于該國的及時有效商業(yè)信息和商業(yè)目錄等。
還有一些新型的客戶開發(fā)方法，如博客就是目前很有發(fā)展前景的一個亮點，尤其一些國外本土的博客在歐美國家也很盛行。根據(jù)本人兩年的外貿(mào)網(wǎng)絡推廣和客戶服務經(jīng)驗，及與很多同行溝通交流，在外國論壇的客戶也是很多。往往客戶都比較活躍，有效，做外貿(mào)網(wǎng)絡營銷應該多進一些國外的商業(yè)論壇。
網(wǎng)絡營銷對于網(wǎng)絡的運用，不要固定用一個搜索引擎，同樣的關(guān)鍵詞，在不同的搜索引擎搜就有不同的結(jié)果。還有就是不同的國家有本土的搜索引擎，就如同中文搜索引擎有BAIDU，你盡可能多找些英語國家本土的搜索引擎，再用關(guān)鍵詞搜索。注意關(guān)鍵詞：只要你愿意多嘗試些關(guān)鍵詞，就會有意想不到的收獲。更何況這樣做有助于你對關(guān)鍵詞的了解。
3.3 網(wǎng)絡營銷的同時，網(wǎng)上網(wǎng)下營銷方式，雙管齊下，互相協(xié)調(diào)推進
傳統(tǒng)方式也配合宣傳和推廣，會更有效。網(wǎng)絡渠道不會排擠掉已經(jīng)建立起來的營銷渠道，而是對傳統(tǒng)渠道的補充。但更加精明的營銷人員會將基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)網(wǎng)站作為一個營銷中心。他們正在改變營銷策略，使用營銷整合模式來促進他們的網(wǎng)上網(wǎng)下營銷更加有效。網(wǎng)絡營銷的同時，公司或工廠的后方工作必須到位，銷售服務必須跟上去，熟悉國際業(yè)務操做，產(chǎn)品和服務跟國際接軌。
4 國際貿(mào)易中理性看待外貿(mào)網(wǎng)絡營銷，應盡量避免一些誤區(qū)
（1）網(wǎng)絡營銷只是營銷的一個環(huán)節(jié)，從過去10年來從無到有逐步發(fā)展，到如今網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成了一些初創(chuàng)立公司的發(fā)展利器，甚至是一個某些公司的唯一營銷手段。但是，在企業(yè)發(fā)展史上，網(wǎng)絡營銷的應用還在不斷的完善與摸索，切莫不要無限夸大網(wǎng)絡營銷的作用，但是網(wǎng)絡營銷對于如今的社會又是必須的。
（2）網(wǎng)絡營銷50%靠人，50%靠產(chǎn)品。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的激烈，和各個廠商產(chǎn)品競爭的需要，各地網(wǎng)絡公司們，紛紛吹噓產(chǎn)品的功能多么強大，一個軟件再怎么強大，在茫?；ヂ?lián)網(wǎng)信息海洋里的力量也是薄弱的，雖然baidu.google，yahoo他們搶占了信息源頭，在如今的世界里面，單靠某個產(chǎn)品線維系產(chǎn)品的營銷通路是不可取的。
（3）網(wǎng)絡營銷贏在細節(jié)，從域名到空間，從程序到美工，從接待客戶與客戶溝通，到跟進客戶，跟進訂單，售后服務，還有推廣人員及營銷人員對客戶群體的分析總結(jié)等等密切相關(guān)。網(wǎng)絡營銷是一個系統(tǒng)的工程。網(wǎng)絡營銷不能解決所有問題，但是能解決很多的問題，網(wǎng)絡營銷在很大程度上還是能解決很多問題的，但是切莫要相信網(wǎng)絡營銷是靈丹妙藥，包治百病，企業(yè)需要把網(wǎng)絡營銷放在企業(yè)營銷的整體戰(zhàn)略考慮中，制定詳細的計劃，認真仔細的去實施，而且網(wǎng)絡營銷是個長期的過程，切勿急功近利。
參考文獻：
摘要：酒店開展網(wǎng)絡營銷，如夸越來越成為進行市場競爭、實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的需要。根據(jù)MerrillLynch的數(shù)據(jù)，2008年至少三分之一的酒店客房預訂將通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)(2007年為32％，2006年為29％，2005年為25％，2004年為20％)，另外三分之一的酒店預訂也將受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，通過脫機完成(電話預訂中心、直接入住、團體預訂等等)。到2010年底，將有超過45％的酒店預訂通過在線完成。
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店；網(wǎng)絡營銷；分析
1酒店網(wǎng)絡預訂的市場分析
1.1酒店預訂行業(yè)發(fā)展情況
隨著網(wǎng)民數(shù)量和出游人次的增加，通過網(wǎng)絡查詢酒店并預訂(包括在線預訂和電話預訂)的人也越來越多。無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網(wǎng)絡分銷渠道以吸引網(wǎng)民群體的購買而做出各種各樣的努力。
1.2網(wǎng)絡預定用戶分析
從年齡分布來看。網(wǎng)上旅行預訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經(jīng)歷，不管是職位還是收入都達到了一定的層次，并且他們是消費的主力人群。
在學歷結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)上旅行預訂用戶中以大學本科學歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學專科學歷用戶占30.9％，大學?？埔陨嫌脩粽?0.6％。
在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶占23.9％。
1.3網(wǎng)上旅行預訂用戶行為特點
1.3.1收發(fā)電子郵件最多為網(wǎng)上旅行用戶進行的網(wǎng)上活動
網(wǎng)上旅行預訂用戶的高收入、高學歷、、職業(yè)性等特征決定了其網(wǎng)上行為傾向與一般網(wǎng)民有較多不同。有調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)上旅行預訂用戶中在網(wǎng)上收發(fā)電子郵件、查看新聞、網(wǎng)絡購物、使用網(wǎng)上銀行等活動的人數(shù)比例都比整體網(wǎng)民至少高出10％。而整體網(wǎng)民中進行下載電影、音樂、網(wǎng)上聊天、玩網(wǎng)絡游戲等娛樂活動的人數(shù)比例高于網(wǎng)上旅行預訂用戶。
1.3.2網(wǎng)上旅行預訂用戶網(wǎng)上消費水平高
網(wǎng)上旅行預訂用戶中經(jīng)常網(wǎng)上購物的占71.6％，網(wǎng)上消費較多。從調(diào)研結(jié)果來看，網(wǎng)上旅行預訂用戶的網(wǎng)上消費支出水平比整體網(wǎng)民要高。
1.4目前幾種有代表性的酒店網(wǎng)絡營銷模式
目前國內(nèi)為酒店業(yè)提供信息化與網(wǎng)絡營銷解決方案的眾多企業(yè)當中，大致有這樣幾種類型：
1.4.1不需要對酒店現(xiàn)有的管理軟件進行更新或提供相應接口
(1)網(wǎng)絡虛擬連鎖特許經(jīng)營的模式。該模式的代表性企業(yè)是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網(wǎng)絡的酒店能夠使用其銷售網(wǎng)絡，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應收益。
(2)客戶端軟件營銷模式。該模式的代表性企業(yè)是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實現(xiàn)對酒店自身營銷的靈活控制與管理。
(3)網(wǎng)絡短信平臺模式。該模式的代表性企業(yè)是中國訂房聯(lián)盟，運用該聯(lián)盟平臺的酒店可以通過網(wǎng)絡短信與平臺進行業(yè)務相關(guān)信息的傳送與確認，并與顧客及時進行短信溝通。
(4)電子商務交易平臺模式。該模式的代表性企業(yè)是北京網(wǎng)連天下的Tinsia平臺，華遠國旅的旅游電子商務平臺，中國旅游網(wǎng)絡營銷總平臺，這些網(wǎng)絡營銷平臺都力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術(shù)支持。
1.4.2需要對酒店現(xiàn)有管理軟件進行更新或提供相應接口
(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業(yè)是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)實現(xiàn)很好的對接，提升酒店網(wǎng)絡營銷的效率和管理能力，有效降低內(nèi)部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標。
(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業(yè)是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網(wǎng)絡營銷全面解決方案，實現(xiàn)從內(nèi)容、客戶、銷售、預訂管理、俱樂部、常客積分、收益、集團連鎖管理的全部功能。
2我國經(jīng)濟型酒店的SWOT分析
2.1我國經(jīng)濟型酒店的優(yōu)勢
(1)成本優(yōu)勢。目前。四星級飯店一個標準問的建造成本約為70萬元，五星級約為85萬元，初建成本居高不下；經(jīng)濟型酒店的硬件產(chǎn)品功能配置體現(xiàn)實用性，不需要多余浪費的擺設，節(jié)省了初建成本。高星級酒店服務齊全和細致，需要員工人數(shù)眾多，人工成本較高；經(jīng)濟型酒店由于酒店規(guī)模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節(jié)約了人工成本。
(2)價格優(yōu)勢。相對于高星級酒店，經(jīng)濟型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點低，同時管理和服務成本也較低，管理和服務費率遠遠低于高星級酒店的水平，經(jīng)濟型酒店具有價格競爭的優(yōu)勢，我國經(jīng)濟型酒店的價位一般在150～400元之間。我國經(jīng)濟型酒店的消費價格，能夠迎合我國一般公務、商務旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優(yōu)勢。
(3)信息化和網(wǎng)絡技術(shù)的應用，突出客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢。無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟型酒店都非常注重運用現(xiàn)代技術(shù)手段以吸納和穩(wěn)定客源。
2.2客源供給優(yōu)勢
(1)觀念優(yōu)勢。由于經(jīng)濟型酒店以其價廉、舒適的住宿設施、優(yōu)質(zhì)的服務，最大限度滿足了中國人講究實惠的觀念。如長住商務型客人在滿足工作要求的基礎上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實用性，由豪華型酒店轉(zhuǎn)入經(jīng)濟型酒店同樣享受周到的優(yōu)質(zhì)服務，并可以節(jié)約費用。
(2)我國經(jīng)濟型酒店的劣勢。從目前經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀看，經(jīng)濟型酒店存在價格競爭混亂，管理專業(yè)化水平不高，管理模式單一，沒有統(tǒng)一服務標準等問題，以及人們對經(jīng)濟型酒店的認識不足，經(jīng)濟型酒店缺乏知名品牌，國內(nèi)尚沒有形成大規(guī)模的經(jīng)濟型酒店連鎖企業(yè)。
(3)管理專業(yè)化水平不高。中國前20年的酒店發(fā)展，是一個主要適應國外客源的階段。業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注的是高星級酒店的國際標準和發(fā)展動態(tài)，無論從理論研究到實踐操作，從管理模式到建筑設計，無不將高檔星級酒店作為模板，強化著人們的心理定勢，而很少有人關(guān)注相對于高檔酒店的經(jīng)濟型酒店。
(4)價格競爭混亂。我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對應規(guī)律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競爭秩序，同時導致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經(jīng)濟型酒店價格混亂的原因之一。
(5)認識混亂。一些服務質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差、管理不規(guī)范的酒店，以為罩上經(jīng)濟型酒店光環(huán)，就會財源滾滾，也打出“經(jīng)濟型酒店”旗號，使得人們將經(jīng)濟型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。實質(zhì)上“經(jīng)濟型”酒店是相對于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店雖然在個別方面具備了經(jīng)濟型酒店的特征。貌似“經(jīng)濟”，實質(zhì)是魚目混珠，混淆視聽。
(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我國酒店管理業(yè)發(fā)展慢，還沒有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區(qū)有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。
2.3我國經(jīng)濟型酒店的行業(yè)機遇
(1)國內(nèi)市場帶來的新機遇。一是政府機構(gòu)改革。附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。二是民營資本的快速進入。酒店業(yè)的改組、改制、出售將成為經(jīng)濟型酒店發(fā)展的方向，在這個過程中，民營企業(yè)會大有可為，將給經(jīng)濟型酒店的發(fā)展注入新的活力。三是旅游環(huán)境進一步優(yōu)化。我國政府正在努力調(diào)整其接待機制，增加和改善接待設施，建立了計算機網(wǎng)絡化預定系統(tǒng)，以及建立了廣泛、高效、優(yōu)質(zhì)的旅游服務供應網(wǎng)絡。
(2)國際市場帶來的新機遇。世界旅游組織調(diào)研報告預測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時到中國境內(nèi)旅游的外國客人將超過1.37億人次?！痹谖磥淼?0年間，大批國際游客的擁人必將進一步促進中國旅游飯店業(yè)的飛速發(fā)展。
(3)酒店供給結(jié)構(gòu)不合理帶來的機遇。我國目前已經(jīng)建成的酒店在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價格高的高星級酒店和質(zhì)量次、價格低的社會旅館數(shù)量大，質(zhì)量與價格較適中的少。這一消費斷層，給經(jīng)濟型酒店發(fā)展提供了大好機遇。
(4)我國經(jīng)濟型酒店面臨的威脅。
①國際品牌紛紛搶占中國。當國內(nèi)經(jīng)濟型酒店尚處于起步階段時，外資酒店也看到了經(jīng)濟型酒店市場的商機，紛紛盯上了國內(nèi)經(jīng)濟型酒店這塊大蛋糕。2002年美國紐約美興國際企業(yè)集團在滬設立了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟型酒店。國外中低檔型酒店品牌的進入，直接沖擊我國國內(nèi)經(jīng)濟型酒店市場和經(jīng)營格局。
②政府一些部門的行政干預。經(jīng)濟型酒店在國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展中處于這樣一個特殊的地位，由于中低檔酒店的經(jīng)濟型酒店絕大多數(shù)是國有體制，小到日常經(jīng)營、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很容易受到行政力量的干預，這對經(jīng)濟型酒店的健康發(fā)展可能會產(chǎn)生極大的負面影響。
3網(wǎng)絡環(huán)境下的市場策略
3.1采用訂房系統(tǒng)+酒店網(wǎng)站的二元營銷模式
網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無投入、見效快的方式，應與酒店網(wǎng)站營銷相結(jié)合，作為營銷的有效補充。一方面，客戶能通過訂房系統(tǒng)很快找到酒店，等于在前期不用花費廣告就實現(xiàn)了搜索引擎的功能。同時，又能登錄酒店獨立網(wǎng)站進一步了解更詳細的信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡預訂。這無疑是最經(jīng)濟最高效的模式。
3.2酒店獨立網(wǎng)站建設可分階段進行
在網(wǎng)站建設初期，應以在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個宣傳“窗口”，重點突出酒店的特色和優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶和酒店互動目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。那種認為網(wǎng)頁一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實際的。如在國內(nèi)主要的門戶網(wǎng)站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點擊率和訪問人數(shù)，實現(xiàn)有效營銷。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書店；營銷策略；模式；優(yōu)化途徑
網(wǎng)上書店又稱為在線書店或者是網(wǎng)絡書店，屬于電子商務衍生品，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及信息技術(shù)實現(xiàn)線上圖書教育，以達到經(jīng)營效果。網(wǎng)上書店圍繞“懶人”概念，以便利性為宗旨，獲得越來越多的關(guān)注與重視，使得網(wǎng)上書店逐漸形成規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，同時也加劇了市場競爭性，給網(wǎng)上書店個體發(fā)展造成威脅。這樣的環(huán)境背景下，探究網(wǎng)上書店營銷策略與模式具有非常重要的現(xiàn)實意義。
一、實行關(guān)聯(lián)策略，強化交易關(guān)系
（一）了解產(chǎn)品需求
對于關(guān)聯(lián)策略來說，要從宏觀與微觀兩方面進行考慮，宏觀關(guān)聯(lián)重視市場需求，針對市場需求提品，以達到和消費者形成關(guān)聯(lián)的目的；而微觀關(guān)聯(lián)則要站在消費者服務的角度上，利用有效的營銷手段提高網(wǎng)上書店服務水平和服務質(zhì)量，進而與消費者建立關(guān)聯(lián)。電子商務的發(fā)展為消費者提供了更多的選擇，并在一定程度上提高了書店消費群體中客戶流動性，忠實客戶也就成為網(wǎng)上書店相互競爭的核心優(yōu)勢。建立忠實客戶群體的第一步就是要了解消費者對產(chǎn)品的核心需求，根據(jù)客戶需求進行產(chǎn)品優(yōu)化。
（二）采用搜索引擎營銷
對于網(wǎng)上書店而言，搜索引擎營銷是增加網(wǎng)店點擊量和瀏覽量的有效手段，有效提出網(wǎng)上書店服務水平，實現(xiàn)與消費者的關(guān)聯(lián)性。第一，搜索引擎優(yōu)化。第二，關(guān)鍵詞抓取。
二、實行反應策略，把握市場方向
（一）了解市場動態(tài)需求
首先，身處于信息化時代中，為了拓展市場份額，網(wǎng)上書店要及時了解市場動態(tài)，并根據(jù)市場需求變化及時作出反應，調(diào)整營銷策略或者是經(jīng)營模式，以適應市場變化提高網(wǎng)上書店核心競爭力。其次，網(wǎng)上書店要在了解市場動態(tài)和市場需求的同時，還要對其分析，預測未來市場發(fā)展方向和需求方向，及時做出相應的營銷方案，實現(xiàn)市場價值的最大化。最后，要通過各個渠道收集市場信息和消費者信息，建立市場需求數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)進行分析與整理，明確市場需求變化規(guī)律與特征，做好市場需求預測，進而提高網(wǎng)上書店營銷效果。
（二）掌握消費者反饋信息
消費者反饋信息可以幫助經(jīng)營者了解消費者需求，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上書店經(jīng)營管理方面和產(chǎn)品方面的不足，及時做出調(diào)整，以保證網(wǎng)上書店的穩(wěn)定健康發(fā)展。其措施主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，引導評論。在圖書產(chǎn)品上市后，出版方可以邀請有影響人寫書評，客觀評價圖書，晚上圖書附加信息的同事，提高圖書價值，引導消費者的評價。第二，站外評論。營銷人員可以在豆瓣、百度、知乎、論壇等網(wǎng)站對圖書進行評價，并粘貼網(wǎng)上書店網(wǎng)址或者是圖書頁面鏈接，體現(xiàn)出評價的專業(yè)性和客觀性，擴大圖書宣傳范圍的同時，提高網(wǎng)上書店反應能力，深化和加強網(wǎng)上書店與消費者之間的聯(lián)系，以達到網(wǎng)上書店營銷的最終目的。
三、實行關(guān)系策略，提高服務質(zhì)量
（一）服務營銷
服務營銷是關(guān)系營銷策略中重要內(nèi)容，可以拉近和消費者的關(guān)系，提高網(wǎng)上書店服務質(zhì)量，進而達到營銷效果。其具體營銷方式為以下幾點：第一，個性化推薦。個性化推薦策略主要以消費者數(shù)據(jù)為基礎，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與智能推薦技術(shù)，收集消費者價值信息，采取相應營銷辦法。一方面，建立熱銷圖書與暢銷圖書，利用消費者從眾心理，激發(fā)消費者對熱銷圖書與暢銷圖書的興趣，以促進交易，增加其訂單量。另一方面，通過瀏覽歷史進行圖書推薦，增加“瀏覽過的商品”一欄，實現(xiàn)消費者二次消費。同時，在網(wǎng)頁上建立圖書產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，細分產(chǎn)品類別，根據(jù)消費者購買過的產(chǎn)品或者是感興趣的產(chǎn)品，推薦同類產(chǎn)品，培養(yǎng)網(wǎng)上書店忠實客戶，以實現(xiàn)網(wǎng)上書店的穩(wěn)定發(fā)展。第二，數(shù)據(jù)營銷。數(shù)據(jù)營銷策略中，一方面，營銷人員可以根據(jù)消費者數(shù)據(jù)庫獲得聯(lián)系方式，定期通過短信的方式向消費者發(fā)送書店活動、訂單信息、問候信息等，加強與消費者的聯(lián)系，提高消費者忠誠度，以促進忠實客戶群體的建立。另一方面，可以采用一對一營銷方式，利用網(wǎng)站賬戶實現(xiàn)一對一推薦，收集客戶興趣點，以此為依據(jù)開展個性化推薦，以促進網(wǎng)上圖書交易，達到營銷目的。
（二）精準營銷
精準營銷要有信息管理技術(shù)作為技術(shù)支持，線上監(jiān)督消費者消費行為和消費特征，以消費者喜好為基礎進行市場細分，不斷調(diào)整營銷策略和經(jīng)營模式，以實現(xiàn)預期收益。在實際應用中，精準營銷的目的是確定目標消費群體，針對消費者需求制訂營銷方案，而消費者需求可以借助信息抓取、搜索引擎等方式收集消費者消費數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)明確消費者的產(chǎn)品需求和消費需求，提高網(wǎng)上書店營銷策略的精準性，增加圖書訂單量。同時要對信息進行智能化管理，與消費者建立長久交易關(guān)系，培養(yǎng)和增加忠實消費者，促發(fā)多次購買行為，實現(xiàn)消費者的長期鎖定購買，實現(xiàn)長久營銷，促進網(wǎng)上書店長期穩(wěn)定發(fā)展。另外，為了強化消費者與網(wǎng)上書店的情感聯(lián)系，加強二者互動，網(wǎng)上書店可以實行回報策略，定期舉行回報活動，組織“一元購”、“限時搶購”、“親情回饋”等活動，降低消費者購買成本，實現(xiàn)消費者滿意度的提升，為建立網(wǎng)上書店與消費者長久關(guān)系提供重要保障。結(jié)束語本文通過對網(wǎng)上書店營銷模式的研究，讓我們知道了有效的營銷策略和模式可以提高網(wǎng)上書店訂單量，促進網(wǎng)上書店的長久穩(wěn)定發(fā)展。對此，本文提出實行關(guān)聯(lián)策略，強化交易關(guān)系、實行反應策略，把握市場方向、實行關(guān)系策略，提高服務質(zhì)量等有效措施，實現(xiàn)消費者滿意度的提升，深化和加強網(wǎng)上書店與消費者之間的聯(lián)系，以達到網(wǎng)上書店營銷的最終目的。
作者:王偉 單位:晨光出版社
參考文獻：
關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值 網(wǎng)上銀行 網(wǎng)站 設計 優(yōu)化
一、前言
2013年1月在美國《環(huán)球金融》雜志2012年度全球最佳網(wǎng)上銀行評選中，中國工商銀行榮獲“中國最佳個人網(wǎng)上銀行”，“中國最佳企業(yè)網(wǎng)上銀行”兩項大獎，并包攬了“最佳綜合企業(yè)銀行網(wǎng)站”等6個單項獎，成為本年度“最佳網(wǎng)上銀行”評選中亞洲區(qū)單項獎獲獎最多的銀行，也是各個獎項中唯一獲獎的中國內(nèi)地銀行。
事上萬物，皆有因果。作為“中國最佳個人網(wǎng)上銀行”，中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行業(yè)務的魅力何在？本文擬運用顧客讓渡價值理論，對中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站設計進行具體分析，以期找到這個問題的部分答案，并探討其對國內(nèi)其他商業(yè)銀行改進網(wǎng)上銀行營銷策略的啟示。
顧客讓渡價值理論是美國當代市場營銷學家菲利普·科特勒于上個世紀90年代中期提出來的。所謂顧客讓渡價值，是指在企業(yè)為顧客準備的提供物中，顧客總價值（即顧客獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（即顧客支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本）之間的差額。顧客讓渡價值為正或為負，決定了顧客購買行為容易或很難發(fā)生。顧客讓渡價值理論不僅揭示了顧客價值的基本內(nèi)涵和消費者評價顧客價值的基本標準，更為企業(yè)優(yōu)化市場營銷策略，增強其提供物對目標顧客的吸引力指明了方向。
根據(jù)顧客讓渡價值理論，中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行的網(wǎng)站設計的確有許多值得同行學習和借鑒的地方。以下進行具體分析。
二、中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站優(yōu)化設計
國內(nèi)各家銀行在個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的設計上各有千秋，但就網(wǎng)站設計的總體優(yōu)化水平來看，中國工商銀行遠遠超出其他競爭對手。這主要表現(xiàn)在以下四個方面：
1.界面設計：方便實用
個人網(wǎng)銀界面設計包括登錄引導界面和網(wǎng)銀業(yè)務操作界面兩個方面。
中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行的登錄引導界面主要是公司主頁和個人網(wǎng)銀登錄界面。在工行網(wǎng)站主頁左上方，第一行是工行的標識和名稱，緊接著就是“用戶登錄”模塊區(qū)，三個醒目的長方形按鈕分別代表三個登錄入口（個人網(wǎng)銀貴賓登錄、個人網(wǎng)上銀行登錄、企業(yè)網(wǎng)上銀行登錄）的鏈接，每個按鈕下面均清楚地附有“注冊”、“指南”、“網(wǎng)銀助手”等準備項目（為顧客在正式使用網(wǎng)銀服務之前提供的準備）的鏈接。該模塊最后兩行，一行是用醒目的紅色字體顯示的“安全提示”內(nèi)部鏈接，點擊后則進入一個具有完整的關(guān)于網(wǎng)銀安全輔導和提示的網(wǎng)頁；另一行則是“防范假網(wǎng)站”和“網(wǎng)上支付寶典”兩個有關(guān)安全的輔導網(wǎng)頁的鏈接。點擊公司主頁上的“個人網(wǎng)銀貴賓登錄”或“個人網(wǎng)上銀行登錄”，進入個人網(wǎng)銀登錄界面。在該界面上，除了登錄個人網(wǎng)銀業(yè)務操作界面所需要的信息輸入框，各種提示和附加服務（包括安全方面）也一目了然。
消費者成功登錄其個人網(wǎng)銀業(yè)務操作界面后，界面上除了醒目的安全提示和安全服務鏈接外，各種類型的銀行服務選項位于頁面最上方的LOGO之下，點擊其中任何一個服務選項類，頁面左邊立即顯示清晰詳細的菜單，選擇菜單中的某項具體服務，由頁面中部和右方構(gòu)成的業(yè)務辦理區(qū)域則可以讓顧客進行具體的業(yè)務操作。此外，右邊還有一個折疊式的“快速通道”菜單，將鼠標移到該處，常用業(yè)務選項（轉(zhuǎn)賬匯款、余額查詢、明細查詢、注冊賬戶掛失等）立即展現(xiàn)。所有的操作都極其“傻瓜化”，顧客能夠在最短的時間熟悉和完成業(yè)務操作。
工行個人網(wǎng)銀業(yè)務操作界面的設計還具有另外兩大優(yōu)勢：一個是信息集成度高。凡是與個人銀行業(yè)務交易有關(guān)的所有信息和數(shù)據(jù)都能瞬時記錄和保存在服務器中的個人賬戶上，無論是查詢還是下載，顧客不需費力尋找，也匆需花時等待。二是操作邏輯性強。每一項具體業(yè)務的操作，從流程演示、業(yè)務選擇、參數(shù)設置到執(zhí)行、數(shù)據(jù)保存和查詢下載，都非常清晰連貫，其操作步驟的邏輯順序、標識指引、必要提醒等，讓消費者能夠?qū)I(yè)務操作一氣呵成地完成。
2.服務功能：豐富高效
按照中國工商銀行的劃分，其個人網(wǎng)上銀行服務由四個模塊組成：一是基礎功能，包括“我的賬戶”、注冊賬戶轉(zhuǎn)賬、國內(nèi)及跨境網(wǎng)上匯款、公益捐款、網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上掛失、企業(yè)年金、對賬單等。二是理財功能，包括工行理財、網(wǎng)上匯市、網(wǎng)上基金、網(wǎng)上國債、網(wǎng)上期貨、網(wǎng)上貴金屬、網(wǎng)上保險、第三方存管、跨國理財、個人外匯業(yè)務、利添利理財?shù)取Ｈ欠展δ?，包括繳費站、信用卡服務、牡丹卡還款、網(wǎng)上納稅、e卡支付、網(wǎng)上商城、工行信使、U盾管理、客戶服務、分行特色服務等。四是其他功能，包括切換管理賬戶、切換業(yè)務地區(qū)、快速通道、網(wǎng)銀地圖、幫助等。上述功能包含了消費者在網(wǎng)上需要的絕大多數(shù)銀行服務功能，內(nèi)容可謂極其豐富。工行擁有強大的服務器和網(wǎng)銀業(yè)務處理系統(tǒng)，并租用最好的寬帶網(wǎng)，使消費者的每一項網(wǎng)上服務請求能夠得到快速處理，從而實現(xiàn)服務的高效化。網(wǎng)站還根據(jù)顧客處理業(yè)務的頻率、數(shù)量和利潤貢獻度，將顧客分為不同的星級，每一個星級的顧客享受特定的服務優(yōu)惠待遇。
3.安全方案：清晰可靠
中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行業(yè)務為消費者提供了多種安全解決方案，包括U盾（這種方案最安全）、各種安全插件、電子密碼器、電子口令卡等。此外，工行還設計了網(wǎng)上預留信息、短信認證等進一步強化安全的輔助方案。對于每一種方案的使用方法及注意事項，特別是對如何防范假冒網(wǎng)站、電信詐騙和網(wǎng)上支付風險，工行都對消費者進行了清晰的說明、輔導和提醒。只要按照工行的要求進行操作，消費者在網(wǎng)上的資金風險可以降到最低限度。
4.人工服務：便捷溫馨
工行個人網(wǎng)銀業(yè)務界面的右上方有一個顯眼的“在線客服”矩形圖標，點擊后會出現(xiàn)一個安全的聊天室，客戶可以與在線客戶服務人員“面對面”地實時交流，解決相關(guān)問題。在線客服人員都是經(jīng)過特別培訓的，無論客戶身在國內(nèi)還是國外，都可以方便地接受他們提供的熱情周到的全天候服務。工行還在個人網(wǎng)銀頁面提供了服務熱線、電子郵箱等服務溝通窗口，方便顧客對不同溝通方式的選擇。上述每一種服務通道都保持著24小時暢通和可用，使用過的顧客都表示滿意。
三、啟示
中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的優(yōu)化設計，為銀行業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供了一個可供學習和借鑒的范例。就網(wǎng)上銷售的銀行產(chǎn)品來說，有些產(chǎn)品本身就存在著較強的同質(zhì)性（如存款、貸款、匯款等業(yè)務），有些產(chǎn)品比較容易做到差異化（如理財產(chǎn)品）。但是，網(wǎng)上銀行服務是一種系統(tǒng)化的服務，涉及到網(wǎng)絡硬件、軟件、產(chǎn)品組合、服務操作流程、安全管理、客戶服務等諸多環(huán)節(jié)，因而在個人網(wǎng)銀網(wǎng)站設計及其優(yōu)化過程中，每家銀行都可以做出自己的特色。特色能否被顧客認可以及認可的程度，則是衡量成功與否以及成功程度的關(guān)鍵。中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的優(yōu)化設計之所以優(yōu)于其他國內(nèi)同行，其中最重要的原因就是這家公司通過網(wǎng)站為顧客讓渡價值的實現(xiàn)提供了切實可行的途徑和方式。
首先，以滿足顧客金融需求為中心的銀行產(chǎn)品組合是提高網(wǎng)銀業(yè)務對顧客吸引力的核心動力。從產(chǎn)品價值來說，工行個人網(wǎng)銀所推廣的豐富多彩的銀行產(chǎn)品為顧客提供了多種可供選擇的金融需求解決方案。這些銀行產(chǎn)品的銷售，在滿足顧客需求的同時，也為銀行增加了收益。從網(wǎng)銀產(chǎn)品組合的豐富度、合理性來說，工行個人網(wǎng)銀很好地整合了各種現(xiàn)代銀行業(yè)務，在業(yè)界中做到領(lǐng)先，這是吸引顧客的首要因素之一。
其次，完善網(wǎng)銀業(yè)務中的配套及延伸服務也是銀行增加顧客價值的重要途徑。圍繞個人網(wǎng)銀產(chǎn)品的銷售，工行推出了許多基礎服務、輔助服務和特色服務，這些服務不僅滿足了顧客的特定需求（例如在線人工服務對顧客緊急疑難問題的及時處理；安全解決方案的多樣與周到細致），甚至有些服務（例如方便實用的網(wǎng)絡界面設計）在降低顧客的非貨幣成本（即時間成本、體力成本和精神成本）方面具有特別重要的意義。
第三，做好人—人協(xié)同、人—機協(xié)同和機—機協(xié)同是提高網(wǎng)上銀行服務質(zhì)量、更好地實現(xiàn)人員價值和形象價值的保障。工行網(wǎng)銀系統(tǒng)運行和業(yè)務處理的流暢性、穩(wěn)定性，對顧客的安全教育和提醒，為客戶提供個性化的服務，在線客戶服務人員的及時性溫馨服務等，大大提升了工行網(wǎng)銀業(yè)務對于顧客的人員價值和形象價值。網(wǎng)絡銀行業(yè)務中的這兩種價值的實現(xiàn)最能體現(xiàn)上述三個“協(xié)同”，并證明網(wǎng)絡條件下的銀行服務是一種復雜的系統(tǒng)。
第四，降低顧客總成本對實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏具有促進作用。在降低顧客總成本方面，除了提供能夠降低顧客的非貨幣成本的各種服務外，工行在開展個人網(wǎng)銀時還不遺余力地為顧客降低貨幣成本，例如對不同星級的顧客提供相應優(yōu)惠，幫助顧客升級，開展季節(jié)性和節(jié)日性的優(yōu)惠活動，為顧客提供合理化的消費建議，等等。所有這些旨在降低顧客總成本的舉措，配合為顧客提供的利益，從而使工行網(wǎng)行業(yè)務在顧客心目中的性價比得以提升，最終促進網(wǎng)上銀行產(chǎn)品銷售量的增加。
參考文獻：
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