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第1篇

[關(guān)鍵詞] 證券公司 盈利模式 優(yōu)化設(shè)計

對盈利模式的關(guān)注源于互聯(lián)網(wǎng)的飆起,由于大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴重虧損,甚至看不到賺錢的“錢景”,才引起人們對新經(jīng)濟企業(yè)盈利模式進行思索和研究。不僅僅是新經(jīng)濟需要研究盈利模式,盈利模式是每個企業(yè)都要思考和研究的問題,沒有盈利模式、或者盈利模式不清晰,盈利模式缺乏環(huán)境適應性,企業(yè)都將面臨滅頂之災。

通過對盈利模式的系統(tǒng)研究,我們發(fā)現(xiàn),盈利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

一、 證券公司的盈利模式理論

盈利模式是企業(yè)賴以盈利的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式,是在任何行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)核心的商業(yè)模式。關(guān)于證券公司的盈利模式,理論界目前仍然沒有統(tǒng)一的定義和通用模型。

歐美一些學者運用管理學工具、通過具體案例對企業(yè)盈利模式進行描述,如亞德里安.J.斯萊沃斯基(Adrian J Slywotzky)和大衛(wèi).J.莫里森(David.J.Morrison)在《利潤模式》(Profit Patterns)一書,提供了30多種改變和行業(yè)競爭狀態(tài)的模式。如“無利潤”、“趨同”、“中間陷落”的模型,以及對應的“利潤復歸”、“ 反趨同”、“ 價值鏈”等模型。

2002年亞德里安.J.斯萊沃斯基(Adrian J Slywotzky)寫了《盈利藝術(shù)》(The Art ofProfitability)一書,總結(jié)了近年來的主要商業(yè)案例,列出了實現(xiàn)高額利潤的23種模式。雖然以上模式并非針對證券公司的探討,但對于證券公司盈利模式的構(gòu)建和改善都有非常重要的借鑒作用。

二、 XB證券公司現(xiàn)行盈利模式分析

公司的業(yè)務(wù)部門分為經(jīng)紀業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、自營業(yè)務(wù)、委托業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)。

經(jīng)紀業(yè)務(wù):所屬營業(yè)部及服務(wù)部,分布于陜、滬、深、等地,為投資者提供股票、債券、基金、權(quán)證的買賣服務(wù)。投行業(yè)務(wù):提供包括證券發(fā)行、企業(yè)資產(chǎn)重組、收購、兼并、項目融資、財務(wù)顧問等投資銀行相關(guān)服務(wù)。自營業(yè)務(wù):自營業(yè)務(wù)主要是使用公司的自有資金在證券市場進行買賣操作的業(yè)務(wù)。委托業(yè)務(wù):對客戶設(shè)計投資方案、控制風險,取得收益。

1.XB證券公司各業(yè)務(wù)盈利分析

通過對以上財務(wù)數(shù)據(jù)分析,我們得出:經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入在XB證券公司中占有重要的地位,累計收入68797萬元,占總收入的75.9%,經(jīng)紀業(yè)務(wù)實現(xiàn)利潤8666萬元,占利潤總額的41.6%。

投行業(yè)務(wù)收入在公司整體收入中所占比重不大。投行業(yè)務(wù)實現(xiàn)利潤2403萬元,占利潤總額的11.5%。

自營業(yè)務(wù)收入在公司收入中占據(jù)重要地位,累計收入17711萬元,占總收入的19.6%。實現(xiàn)利潤15795萬元,占利潤總額的75.9%,委托業(yè)務(wù)對公司基本沒有收入貢獻,造成4440萬元的虧損。

其他業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)收入、利潤均為負數(shù)。

我們基本可以這樣認為:XB證券公司目前的盈利模式屬于典型的傳統(tǒng)盈利模式,經(jīng)紀業(yè)務(wù)屬于公司的問題業(yè)務(wù);自營業(yè)務(wù)屬于公司的明星業(yè)務(wù);投行業(yè)務(wù)屬于公司的現(xiàn)金牛;其他業(yè)務(wù)屬于公司的瘦狗業(yè)務(wù)。

2.XB證券公司盈利模式存在的問題

(1)傭金自由化對證券營業(yè)部盈利模式的影響問題

傭金自由化是中國傭金制度改革的方向, XB證券公司為了保持競爭優(yōu)勢,必須順勢而為,突破傳統(tǒng)的證券業(yè)務(wù),緊跟國際金融創(chuàng)新的步伐,實現(xiàn)業(yè)務(wù)重點戰(zhàn)略調(diào)整。

經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入在XB證券公司的業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中占有重要的比例,自2002年5月起實行的傭金自由化制度以及交易量減少的影響,2002年XB證券公司的手續(xù)費收入較2001年下降6856萬元,下降幅度為42.4%;利潤較2001年下降5491萬元,下降幅度為80.0%。

(2)網(wǎng)上交易模式對證券營業(yè)部現(xiàn)場交易盈利模式的挑戰(zhàn)問題

雖然網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)交易方式的不同僅在于交易信息在客戶與XB證券公司之間的傳遞方式,但是僅因這一傳遞方式的差異,將對XB證券公司的傳統(tǒng)經(jīng)營管理格局產(chǎn)生重大挑戰(zhàn)。網(wǎng)上交易為證券市場提供了全新的經(jīng)營與運作方式,為傳統(tǒng)的經(jīng)紀業(yè)務(wù)注入了新的活力。網(wǎng)上交易最初僅僅是一種交易手段的創(chuàng)新,但它帶來的卻可能是一場革命性的變化,將使證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭更加激烈。

(3)開放式基金對證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)問題

隨著開放式基金相繼出臺,開放式基金的銷售和投資對證券公司的經(jīng)紀業(yè)務(wù)也帶來了一定的影響。在銷售方面,目前XB證券公司并沒參與銷售,但從基礎(chǔ)設(shè)施和營銷能力方面考慮,證券公司參與開放式基金的銷售沒有問題。

(4)自營業(yè)務(wù)是XB證券公司重要的利潤來源的問題。

四年里對XB證券公司總計貢獻利潤15795萬元,占公司總利潤的75.9%。

自營業(yè)務(wù)是一項高收益高風險的業(yè)務(wù)。證券公司在進行證券投資的時候,會面臨政策風險、購買力風險、利率風險等系統(tǒng)性風險和財務(wù)風險、價格風險、經(jīng)營風險、流動性風險等非系統(tǒng)性風險。

三、XB證券公司盈利模式優(yōu)化設(shè)計及實施

因為XB證券公司原有的盈利模式受到了經(jīng)營環(huán)境變化帶來的嚴峻挑戰(zhàn),必須構(gòu)建一種適合經(jīng)營環(huán)境變化和時展特點的新型盈利模式。XB證券公司打造新的盈利模式,對原有的盈利模式進行優(yōu)化設(shè)計和實施。

1.XB證券公司業(yè)務(wù)盈利模式優(yōu)化設(shè)計

(1)經(jīng)紀業(yè)務(wù)盈利模式的優(yōu)化設(shè)計

公司從傳統(tǒng)的營業(yè)部盈利模式向多元化盈利模式的轉(zhuǎn)變。證券營業(yè)部宏觀環(huán)境發(fā)生了變化,對證券營業(yè)部的生存與發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn),證券營業(yè)部被賦予更多的功能。

①成為XB證券公司的批發(fā)與零售干道

隨著債券市場的發(fā)展成熟,債券的發(fā)行量會逐年增加。建立穩(wěn)固的銷售渠道,利用遍布各地的證券營業(yè)部來完成銷售任務(wù),營業(yè)部成為證券銷售的一部分。

②成為XB證券公司業(yè)務(wù)前沿窗口

由于營業(yè)部是天然的與客戶接觸的接口,因而挖掘其作為XB證券公司部分業(yè)務(wù)前站、公關(guān)協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略客戶服務(wù)等職能十分重要。營業(yè)部會變成一個區(qū)域性的信息處理中心,為XB證券公司提供豐富、準確、真實的信息服務(wù),而且提供的信息量、速度與價值超過XB證券公司通過其他渠道獲得的信息。

③充當XB證券公司營銷中心(客戶開發(fā)、服務(wù))

隨著網(wǎng)上交易的發(fā)展,有形的證券營業(yè)部將越來越顯得不重要,特別是營業(yè)部作為一種傳統(tǒng)中介信道的功能會逐漸弱化,營業(yè)部就將變成一個客戶營銷中心,完成從“產(chǎn)品導向”到“客戶導向”的轉(zhuǎn)變。其實質(zhì)是一個面向股民的管理中心、響應中心、服務(wù)中心、開發(fā)中心,為其提供標準化、規(guī)范化的服務(wù)界面和接口,并通過信息技術(shù)整合成統(tǒng)一的、高效的服務(wù)工作平臺。營業(yè)部的功能轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣碡斨行?員工也相應轉(zhuǎn)型為理財顧問或理財營銷人員。營業(yè)部的服務(wù)品質(zhì)變成全面化、即時化和全時化。

(2)XB證券公司的投行盈利模式的優(yōu)化設(shè)計

XB證券公司的投行新盈利模式要從傳統(tǒng)發(fā)行為主轉(zhuǎn)向具有現(xiàn)代特征的投行業(yè)務(wù)。這點上來看,美國的高盛公司在國際投行業(yè)務(wù)上作的最出色。高盛公司的投資銀行業(yè)務(wù)主要有兩類:一是證券承銷業(yè)務(wù),包括股票和債券的公募和私募活動;二是財務(wù)顧問業(yè)務(wù),主要為收購兼并、資產(chǎn)重組等提供專業(yè)建議。

①對組織機構(gòu)進行徹底改造,重視財務(wù)顧問工作

當前我國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)軌時期,國有資產(chǎn)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化配置,外資進入國內(nèi)市場的步伐不斷加快,非公有制經(jīng)濟正在迅速崛起,等等這些將大大增加財務(wù)顧問的市場需求。今后證券公司將緊緊圍繞經(jīng)濟變革的熱點,繼續(xù)在拓寬服務(wù)的廣度和深度兩個方面展開財務(wù)顧問業(yè)務(wù)。

③積極介入債券市場業(yè)務(wù)

我國目前債券市場發(fā)展迅速,正面臨著巨大的發(fā)展機遇?！胺e極拓展債券市場,完善和規(guī)范發(fā)行程序,擴大公司債券發(fā)行規(guī)?！?已經(jīng)成為債券市場發(fā)展的主旋律。

④購并業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)不容忽視,可以有效支持公司的利潤增長

隨著國有經(jīng)濟的戰(zhàn)略性重組和購并浪潮的展開,上市公司和國有企業(yè)對證券公司提出了更高要求。依靠專業(yè)優(yōu)勢進行全方位服務(wù)的證券公司的威脅。以購并策劃、資金債務(wù)管理、項目貸款和投資咨詢?yōu)橹饕獌?nèi)容的業(yè)務(wù)必將成為21世紀證券公司競爭的主戰(zhàn)場。

(3)XB證券公司自營業(yè)務(wù)盈利模式優(yōu)化

自營業(yè)務(wù)新的盈利模式:從坐莊投機模式向理性化、規(guī)范化的價值投資模式的轉(zhuǎn)變。

XB證券公司在自營投資操作中重點做了以下幾方面工作:一是采用了國際化、全流通的股票估值方法,并以此方法甄選股票;二是在投資過程中堅決貫徹價值投資,確立了“精選個股、細分層次、重倉做大波段”的投資策略。

首先,XB證券公司自營業(yè)務(wù)將更加依賴于對行業(yè)的研究和公司分析。隨著證券市場的成熟和完善,公司股票的價格將越來越體現(xiàn)其實際價值,這要求XB證券公司研究部門必須深入理解上市公司及其所處的行業(yè)。

其次,加強宏觀研究,掌握政策導向,有利于降低系統(tǒng)風險。系統(tǒng)風險來源于宏觀因素,即來源于政策(包括財政政策、貨幣政策)的調(diào)整、主要經(jīng)濟指標的波動、經(jīng)濟周期的影響等,所以這些系統(tǒng)風險在一定程度上是可以預測和控制的。

2.XB證券公司開發(fā)新的經(jīng)營方式

經(jīng)紀業(yè)務(wù)模式將是傳統(tǒng)經(jīng)紀與網(wǎng)上交易的有機結(jié)合,是交易中介與投資理財?shù)挠袡C結(jié)合。將出現(xiàn)散戶廳、大戶室、經(jīng)紀人、網(wǎng)上經(jīng)紀等遠程交易多種經(jīng)營方式并存的狀態(tài)。

(1)散戶廳。散戶廳模式今后在西部、大城市的社區(qū)中心、中小城市仍存在一定的發(fā)展空間。尤其是西部地區(qū)XB證券公司營業(yè)部的客戶中散戶占有相當大的比重。但由于投資者機構(gòu)化的趨勢,以及網(wǎng)上交易等遠程交易方式的普及,原有大型營業(yè)部將予以轉(zhuǎn)移、分割或裁減。更多的營業(yè)部將分化成面積小、人員少、成本低的證券服務(wù)部。

(2)大戶室。由于機構(gòu)投資者和大資金個人投資者的偏好,大戶室模式今后仍將繼續(xù)存在,特別是在深圳、北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。這些營業(yè)部不接受散戶,大戶室和超大戶室占據(jù)了營業(yè)部的絕大部分。

根據(jù)市場細分原則,大戶室型證券營業(yè)部將轉(zhuǎn)型成為大客戶服務(wù)中心,將經(jīng)營對象定位于機構(gòu)客戶、私募基金和大資金個人投資者,。投資顧問集體辦公,憑借專家的理財服務(wù)取得較高的收入。走“高投入、高產(chǎn)出”路線,以“量身定做”出適合自己的經(jīng)紀業(yè)務(wù)定位和經(jīng)營策略。

(3)經(jīng)紀人。我國證券市場從一開始就沒有建立經(jīng)紀人體制 ,未來為客戶最大限度地提供個性化的增值服務(wù)將成為證券公司吸引和留住客戶的核心手段,以高層次、智能化、個性化的服務(wù)為特征的信息咨詢服務(wù)將成為證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵。

(4)網(wǎng)上交易。信息技術(shù)的進步和網(wǎng)上交易低傭金率的趨勢將成為推動網(wǎng)上交易進一步發(fā)展的兩大推動力,網(wǎng)上經(jīng)紀這一模式具有廣闊的發(fā)展前景。在支持同等客戶的條件下,網(wǎng)上交易的投資是傳統(tǒng)營業(yè)部的二分之一～三分之一之間,日常月營運費用是傳統(tǒng)營業(yè)部的四分之一～五分之一,網(wǎng)上證券公司的成本優(yōu)勢還是很明顯的。

3.證券公司業(yè)務(wù)新盈利模式實施的策略保障

為了保障新盈利模式的實施,需要在競爭策略的選擇上考慮以下方式進行保障。

(1)營業(yè)部布局策略

目前證券公司追求區(qū)域內(nèi)高的市場占有率相當困難,長三角、珠三角等中小城市,經(jīng)濟發(fā)達程度高,證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)仍存在較大的發(fā)展空間;XB證券公司穩(wěn)步推進營業(yè)部和服務(wù)部的建設(shè),在營業(yè)網(wǎng)點布局上優(yōu)化本土網(wǎng)點,布局外埠地區(qū)。

(2)客戶管理策略

在外部條件既定的情況下,各營業(yè)部的交易量的大小及其市場份額主要取決于其客戶開況?？蛻羰菭I業(yè)部生存和發(fā)展的基礎(chǔ),應把最好的服務(wù)提供給最有價值客戶。據(jù)分析80%的利潤來自20%的客戶,發(fā)展新客戶所需費用是維持老客戶的3-4倍。營業(yè)部應樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念,業(yè)務(wù)運營始終要圍繞以客戶為中心,面向客戶,關(guān)心客戶,實現(xiàn)對客戶資源的深度利用。

(3)低成本競爭策略

營業(yè)部只有建立成本優(yōu)勢,才能有競爭優(yōu)勢。不僅要在開源上有更多作為,而且還要采取節(jié)流的措施。積極推動電話委托、網(wǎng)上委托等不占用營業(yè)廳面積、低成本擴張的非現(xiàn)場“遠程交易”方式。嚴格控制營業(yè)部成本與費用開支。在對營業(yè)部的成本與費用進行結(jié)構(gòu)分析,尋找壓縮成本的潛力。

(4)經(jīng)紀人服務(wù)策略

為客戶最大程度地提供個性化的增值服務(wù)將成為證券公司吸引和留住客戶的核心手段。證券市場衡量證券營業(yè)部的標準是:只有服務(wù)才有價值。證券經(jīng)紀人制度將是順應市場潮流發(fā)展的必然選擇,經(jīng)紀人在穩(wěn)定客戶、減少非現(xiàn)場客戶、降低交易成本、提供專業(yè)化服務(wù)等方面具有明顯優(yōu)勢,在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中將會逐步承擔現(xiàn)有證券營業(yè)網(wǎng)點的職能。

(5)品牌營銷策略

通過整體營銷的方式,從產(chǎn)品、傭金定價、銷售渠道和促銷等方面進行營銷,實現(xiàn)服務(wù)品牌化,形成自己的市場品牌,建立證券公司的品牌效應。本著市場化、專業(yè)化的原則,培育一批有市場影響力的投資分析師、行業(yè)專家,增加具有超前性、實戰(zhàn)性的有效產(chǎn)品,注重用資信品牌、專業(yè)咨詢、高質(zhì)量的研究成果爭取客戶,培養(yǎng)核心競爭力。

(6)業(yè)務(wù)創(chuàng)新策略

營業(yè)部根據(jù)自身的特點,逐漸在某些細分市場上采取差別化的競爭戰(zhàn)略,主要體現(xiàn)在新興的證券業(yè)務(wù)上。只有在創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域先行一步,開拓新的利潤增長點,通過創(chuàng)新交易品種、交易手段,拓展經(jīng)紀業(yè)務(wù)的種類和范圍,才能把握先機,立于不敗之地。

--遠程交易。

--開放式基金業(yè)務(wù)。

--與保險公司合作

證券市場不斷的變革是一個永恒的主題,而證券營業(yè)部的發(fā)展,已經(jīng)揭開了未來證券服務(wù)全面化、個性化、差別化的序幕。要在這個不斷前進的市場里始終立于不敗之地,作為市場一個重要的參與者,證券公司的選擇就是不斷創(chuàng)新,不斷改變,不斷超越自己。

參考文獻:

[1](Adrian J Slywotzky)亞德里安.J.斯萊沃斯基著:《盈利藝術(shù)》 2002年

[2](Adrian J Slywotzky)亞德里安. J.斯萊沃斯基和大衛(wèi).J. 莫里森《利潤模式》.中國金融出版社,1999年版