時間：2023-03-13 11:04:33
導(dǎo)語：在汽車產(chǎn)品營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)格營銷;汽車營銷網(wǎng)格;營銷模式
1相關(guān)概述
1．1網(wǎng)格營銷的概念
網(wǎng)格營銷是一種特殊化的營銷模式，通常是指根據(jù)不同區(qū)域的地理特征，將產(chǎn)品面向的目標(biāo)市場細(xì)分為若干個網(wǎng)格區(qū)域，并在每個單元內(nèi)安排專業(yè)的人員負(fù)責(zé)相關(guān)的產(chǎn)品銷售活動。從網(wǎng)格營銷的本質(zhì)上而言，其是一種精細(xì)化的營銷模式，在網(wǎng)格模塊的區(qū)域內(nèi)，總負(fù)責(zé)人專門對所屬于自己管轄范圍內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行營銷，對該網(wǎng)格的業(yè)務(wù)往來事項承擔(dān)直接的責(zé)任。網(wǎng)格營銷這種聚焦網(wǎng)格、精耕網(wǎng)格的精細(xì)化特征，使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠更多地被消費者所了解和接受，同時為企業(yè)樹立良好的形象，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。網(wǎng)格營銷的特質(zhì)決定了其主要適用于產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的、使用價值較長的行業(yè)領(lǐng)域，比如電子科技行業(yè)、汽車行業(yè)、家用電器行業(yè)等等。網(wǎng)格營銷模式由于對市場劃分較細(xì)，工作業(yè)務(wù)量較大，需要針對特定的消費人群作出專門的營銷方案，所以它一般適合規(guī)模較小的、企業(yè)啟用資金額度較小的中小微企業(yè)。
1．2汽車營銷網(wǎng)格的特征
汽車營銷網(wǎng)格根據(jù)汽車行業(yè)的特征和客戶的需求，針對汽車的潛在目標(biāo)市場開展專門細(xì)致的銷售活動，總結(jié)汽車行業(yè)的生命周期和行業(yè)發(fā)展情況，汽車營銷網(wǎng)格具有這幾點特征:(1)面向公眾的透明化特征。汽車營銷網(wǎng)格是面向全部經(jīng)濟(jì)市場開展的汽車營銷活動，根據(jù)地域的性質(zhì)將其劃分為不同的汽車目標(biāo)市場，企業(yè)的汽車網(wǎng)格銷售對外公布有關(guān)汽車的性能、價格、維修服務(wù)等各種具體的信息，以吸引更多的潛在消費者獲取公開透明的信息，幫助其作出消費行為。(2)具有引導(dǎo)消費者的購買行為的特征。汽車營銷網(wǎng)格在對產(chǎn)品目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的同時也是對不同類型的消費者群體進(jìn)行細(xì)分，這是企業(yè)在對客戶的需求進(jìn)行較為全面、客觀的分析之后作出的市場反映。在汽車營銷網(wǎng)格體系下，同一需求的消費者數(shù)量會越來越少，但這種信息的歸集往往能更深入地反映消費者的意志和需求，從而使汽車營銷網(wǎng)格具有引導(dǎo)消費者購買行為的特征。(3)具有豐富市場產(chǎn)品的特征。汽車營銷網(wǎng)格適應(yīng)新時代市場環(huán)境的變化趨勢，利用消費者對產(chǎn)品越來越嚴(yán)格需求的消費心理，開辟出新型的現(xiàn)代化營銷模式。在汽車營銷網(wǎng)格的營銷模式下，企業(yè)為了滿足不同類型消費者的需要，對汽車產(chǎn)品的性能等各方面進(jìn)行升級和改善，因此，在新時代的背景下汽車營銷網(wǎng)格具有豐富市場產(chǎn)品的特征。
2對汽車營銷網(wǎng)格進(jìn)行分析
正確的營銷模式是企業(yè)搶占目標(biāo)市場的關(guān)鍵性因素之一，過去傳統(tǒng)的營銷模式存在著諸多的弊端和問題，包括信息交流滯后、企業(yè)沒有及時把握消費者的需求等。為了適應(yīng)新市場環(huán)境的變化，網(wǎng)格營銷模式應(yīng)運而生，當(dāng)前汽車營銷網(wǎng)格的營銷模式根據(jù)汽車客戶需求、汽車客戶消費觀念、汽車客戶價值和汽車生命周期四個主要性質(zhì)進(jìn)行市場劃分。(1)汽車客戶需求:不同類型的汽車客戶對于汽車的需求往往是不一樣的，這跟客戶自身的收入水平、意志趨向和所處環(huán)境等因素有關(guān)，汽車企業(yè)為了開發(fā)出能夠滿足多類型客戶需求的產(chǎn)品，將具有相似需求的汽車客戶劃分為一個連續(xù)的網(wǎng)格，并推行出針對該網(wǎng)格的汽車營銷網(wǎng)格戰(zhàn)略。(2)汽車客戶消費觀念:不同的消費觀念會影響消費者的品牌喜好，消費觀念比較新潮的汽車客戶會更傾向于選擇比較有創(chuàng)意的汽車產(chǎn)品。同時，汽車客戶的消費觀念會影響消費者對消費場所、消費方式的選擇，所以汽車企業(yè)會根據(jù)客戶的消費理念制定合適的汽車營銷網(wǎng)格策略，方便汽車客戶對產(chǎn)品的消費行為。(3)汽車客戶價值:汽車營銷網(wǎng)格策略以汽車客戶的意志為主，實現(xiàn)汽車客戶價值能夠促進(jìn)企業(yè)的效益，其具體表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來的利益鏈和貢獻(xiàn)值，相應(yīng)地，汽車客戶價值在發(fā)揮作用的同時也獲得了一定的成就感。(4)汽車客戶生命周期:經(jīng)濟(jì)市場具有生命周期，同樣地，汽車營銷網(wǎng)格運作模式下的汽車客戶也具有生命周期，汽車客戶不同的生命周期具有不同的特征，它影響著企業(yè)對汽車營銷網(wǎng)格的具體劃分，所以汽車客戶的生命周期是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要因素。
3汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案
汽車企業(yè)主要從汽車客戶的實際情況、目標(biāo)市場的特征以及汽車行業(yè)現(xiàn)狀三方面來制定汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案。汽車企業(yè)在對不同需求客戶進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)汽車客戶的實際情況制定出符合其真正銷售水平的汽車營銷網(wǎng)格構(gòu)建方案;目標(biāo)市場的細(xì)分是網(wǎng)格營銷的重要規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，汽車企業(yè)對其試圖搶占的目標(biāo)市場進(jìn)行分析，根據(jù)目標(biāo)市場的特征，制定新型的、開放化的、便于信息交流的汽車營銷網(wǎng)格策略，這是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是網(wǎng)格自身具有資源共享性的特征導(dǎo)致的必然結(jié)果;汽車行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)開始進(jìn)入疲乏階段，急需注入一股新鮮的血液，網(wǎng)格作為一種新興的營銷手段，是對傳統(tǒng)營銷策略的改革和創(chuàng)新，所以汽車企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息的先進(jìn)性來制定汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案。
4結(jié)語
隨著新興網(wǎng)格營銷方式的運用和流行，不少企業(yè)為了改變傳統(tǒng)僵化的營銷方式，選擇運用具有競爭優(yōu)勢的網(wǎng)格營銷策略。汽車行業(yè)的成熟發(fā)展促使企業(yè)為了在市場浪潮中站穩(wěn)腳跟，不得不重新對目標(biāo)市場進(jìn)行考察，更深入地去了解汽車客戶的需求和實際情況，這是企業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢。基于網(wǎng)格營銷的汽車營銷網(wǎng)格的構(gòu)建，從微觀的角度上來說，它作為一種新進(jìn)的營銷模式，對過去的營銷模式進(jìn)行了改革和創(chuàng)新，能夠更精細(xì)地對目標(biāo)市場和消費者群體進(jìn)行劃分，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出系統(tǒng)的特征，幫助企業(yè)更好地銷售產(chǎn)品，形成企業(yè)和品牌效益，以獲取更多的企業(yè)效益。從微觀的角度上來說，基于網(wǎng)格營銷的汽車營銷網(wǎng)格戰(zhàn)略有助于推動我國經(jīng)濟(jì)市場建立較為健全的、規(guī)范化的網(wǎng)格營銷模式，以滿足消費者的真正需求，促進(jìn)顧客群體的消費行為，從而推動我國社會經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。
作者:楊萌 單位:陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
［1］俞白楊，李倩．淺談網(wǎng)格營銷［J］．2009．
［2］楊光．關(guān)于現(xiàn)代營銷模式特征的探討［M］．沈陽:東北大學(xué)出版社．
【論文摘要】文章對新經(jīng)濟(jì)時代下汽車制造業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)行了分析，對汽車業(yè)的發(fā)展規(guī)律提出了看法。
一、現(xiàn)狀分析，提出問題
當(dāng)前汽車制造業(yè)發(fā)展非常迅猛，而由汽車購買、使用后產(chǎn)生的連鎖經(jīng)濟(jì)行為及衍生市場也沒有一個很好的規(guī)范，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)法規(guī)尚未完善的今天，如何推出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品，如何在汽車產(chǎn)品市場占據(jù)一席之地，便是國內(nèi)國際汽車公司非常關(guān)心的問題。
二、提出發(fā)展思路，進(jìn)行MIS分析
1．為什么要引進(jìn)管理信息系統(tǒng)?
(1)汽車制造業(yè)有建立MIS的實際需求和迫切性。經(jīng)濟(jì)市場極不穩(wěn)定，必須尋求科學(xué)管理之道。當(dāng)前是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時代，技術(shù)的發(fā)展非常迅猛，新技術(shù)、新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，令人眼花繚亂。處于這樣的時代，這樣的市場環(huán)境下，汽車制造、產(chǎn)業(yè)需要很好地把握住方向，否則就很可能會被別人牽著鼻子走。汽車制造產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是售后服務(wù)這一塊，它們作為基礎(chǔ)和核心的作用更加受到人們關(guān)注，受到國家的重視。
(2)廣告方案、促銷方案的研究還不多。常?？吹降氖敲诵?yīng)式的廣告，如名人名車等。
(3)企業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理中心進(jìn)行協(xié)調(diào)，只有相關(guān)員工對消費者提出的個人問題進(jìn)行單向解決。
(4)在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者對降價無動于衷的境況下，商家自然開始尋找新的營銷策略來推動市場。同時，消費者的心態(tài)也日趨理性，從單一的產(chǎn)品購買開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ囅M整個過程的關(guān)注。這些變化使得商家將戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)向服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。
因此，在借鑒成功的汽車公司，其MIS應(yīng)適應(yīng)本企業(yè)實際的開發(fā)方式，并確定自己的當(dāng)前、中期、長期目標(biāo)。
2．用生命周期法進(jìn)行汽車制造業(yè)研究開發(fā)
(1)規(guī)劃階段：系統(tǒng)框架設(shè)計及可行性分析。首先調(diào)查市場上同類汽車產(chǎn)品的使用率，對哪一種類型的汽車比較受市場的歡迎，可開展問卷調(diào)查。
排名汽車制造商2006年全球銷量(輛)
①通用8381805
②豐田8120000
③福特6208700
④大眾5242793
⑤戴一克4854700
⑥現(xiàn)代一起亞3715095
⑦日產(chǎn)3597748
⑧標(biāo)致一雪鐵龍3390000
⑨本田3365000
⑩雷諾2533428
(2)暢銷車初期模型及廣告營銷方案。(分析與設(shè)計階段)模型(以寶馬車為例)：寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的，因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對稱圖形，同時也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。和奔馳汽車公司一樣，寶馬汽車公司以汽車的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)為追求目標(biāo)，汽車產(chǎn)量不高，但在世界汽車界和用戶中享有和奔馳汽車幾乎同等的聲譽(yù)。寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界數(shù)一數(shù)二，因而各國警方的警車首選的就是寶馬汽車。寶馬的摩托車在國際市場上最為昂貴，甚至超過了豪華汽車，售價高達(dá)3萬美元左右。由于寶馬產(chǎn)品以賽車風(fēng)格設(shè)計，因而在世界賽車活動中寶馬汽車經(jīng)常大出風(fēng)頭。
(3)廣告營銷實施階段。上海大眾夏季養(yǎng)護(hù)雙周的廣告漣漪，是通過上海地區(qū)主流媒體的發(fā)行線，蕩漾到市民周圍：東風(fēng)雪鐵龍在《解放日報》等平面媒體大量投放服務(wù)活動廣告，溫馨體貼的基調(diào)貼合“家一樣的關(guān)懷”這一廣告主題；《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《新聞晨報》上的雪佛蘭SPARK活動廣告，昭示在夏日為用戶量身定造免費檢測活動。汽車是時尚的寵兒，時尚的汽車需要明星們來陪襯。廠商如果選擇合適的明星代言汽車，不僅對汽車的銷售起到畫龍點睛的效果，而且對提升品牌知名度也大有裨益。但汽車作為價值僅次于房子的高檔耐用消費品，消費者更注重的是其性能和使用價值，在購買前將經(jīng)過深思熟慮后才會下單，很少友人在一時沖動之下為自己喜歡的某個明星，買下其代言的車型。因此，明星代言汽車是把“雙刃劍”。廠家們都口口聲聲說今年車市不樂觀，卻都在請明星上不含糊，不差錢。縱觀這些明星代言的汽車品牌，鮮有品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升、銷量顯著增長的例子，即使是老牌明星張曼玉、演員大佬成龍，乃至紅透內(nèi)地和港臺的周董。因此，我以為，汽車品牌的傳播，最好的渠道是口碑；汽車品牌代言，最好的人選是消費者。雖然，在口碑傳播中，明星有著常人不可替代和比擬的集群和擴(kuò)散效應(yīng)，但是，明星價值最大化周期的不可確定性，以及商業(yè)價值的浮動和搖擺性加劇了代言的風(fēng)險，而且這種風(fēng)險一旦出現(xiàn)，對品牌的硬傷極有可能是致命的。相反，汽車產(chǎn)品的使用者是對產(chǎn)品和品牌體驗最深的。產(chǎn)品和品牌的好壞優(yōu)劣、是非曲直，消費者最有發(fā)言權(quán)，這種口碑傳播最有可信度和公信力。由此，廠家大可將昂貴的代言費用于關(guān)注銷售者生存、發(fā)展?fàn)顩r，滿足消費者更高層次文化訴求上面來，這才是最無風(fēng)險、最有成效的品牌傳播途徑。
(4)售后和維護(hù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者對降價無動于衷的境況下，商家自然開始尋找新的營銷策略來推動市場。同時，消費者的心態(tài)也日趨理性，從單一的產(chǎn)品購買開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ囅M整個過程的關(guān)注。這些變化使得商家將戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)向服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展?！暗谝粋€產(chǎn)品是銷售賣出的，第二個產(chǎn)品是售后服務(wù)賣出的”，這一論調(diào)代表了當(dāng)下多數(shù)商家的服務(wù)策略出發(fā)點。當(dāng)前的競爭是產(chǎn)品、企業(yè)以及服務(wù)的綜合競爭，商家更應(yīng)該利用服務(wù)這一利器提升現(xiàn)有客戶的忠誠度、增進(jìn)潛在消費群對品牌的了解以提升品牌價值，為構(gòu)筑更高大的市場占有量打下堅實地基。上海大眾服務(wù)活動已經(jīng)初見成效，洋溢著春日和風(fēng)的“愛車養(yǎng)護(hù)雙周”剛告一段落，又在“夏季養(yǎng)護(hù)雙周”中推出14項免費檢測，用戶們紛紛表示上海大眾的主動式服務(wù)設(shè)身處地為用戶著想。風(fēng)行汽車下的也是同樣穩(wěn)步扎實的服務(wù)棋，風(fēng)行汽車在投放于《經(jīng)濟(jì)觀察報》等媒體中的服務(wù)月活動廣告中表示：服務(wù)早已成為風(fēng)行品牌的一個重要組成部分，如何保持一個高水準(zhǔn)的服務(wù)是關(guān)系到用戶忠誠度的重要問題，風(fēng)行每年7月的服務(wù)月力爭成為每位風(fēng)行車主的節(jié)日。從投放于大眾媒體的花樣繁復(fù)的汽車廣告中不難看出，汽車廠商與經(jīng)銷商的工作重心正逐漸向售后服務(wù)傾斜，營銷方式由單一產(chǎn)品推廣向全方位、多層次包括服務(wù)在內(nèi)的整合營銷過渡。以汽車售后服務(wù)為支點，全方位地拓展企業(yè)自身和顧客價值，這樣才能撬起汽車市場這片廣闊的天地。
三、中國汽車制造業(yè)的發(fā)展方向和建議
1．采用演化式原型法開發(fā)新車型。按照市場上的需求，開發(fā)出一款新產(chǎn)品后，讓部分用戶試用，隨時進(jìn)行修改和調(diào)整，提高性能，這種方法對中小企業(yè)比較適用，成本也比較低?！鞍褎恿退俣仍?，結(jié)合最精良的質(zhì)量，見證在豪華座駕之上”，是賓利恪守了80多年的造車宗旨。賓利歷史上每一款經(jīng)典車型無不見證著其對美感的追求和對素質(zhì)的執(zhí)著。從1919年賓利的第一輛汽車誕生之曰起，近百年來，賓利的品牌雖歷經(jīng)時間的洗禮，卻仍舊歷久彌新，熠熠生輝。那個展翅騰飛的“B”字是賓利最強(qiáng)勁、永不妥協(xié)的標(biāo)志，它所呈現(xiàn)給世人的永遠(yuǎn)是動力、尊貴、典雅、舒適與精工細(xì)做的最完美結(jié)合。伴隨著近一個世紀(jì)的傳統(tǒng)與革新，賓利這個名字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了車的范疇。在所有熱愛賓利的人眼中，它是一個為你度身定制的舒適豪華的移動空間，它是尊貴身份的代名詞，它是速度與豪華的夢想極致。
2．遞增式原型法。先在系統(tǒng)中有一個總體框架，確定主體系統(tǒng)，，給今后完善留一定的空間。如為保證汽車行業(yè)應(yīng)用方案的整體效能，惠普與廣泛的獨立軟件供應(yīng)商asv)開展合作，對各種軟件的兼容性進(jìn)行認(rèn)證和優(yōu)化，在汽車設(shè)計制造領(lǐng)域包含Dassault、Solidworks、Autodesk、UGS、PTC、Siemens等所有相關(guān)廠商?；诖罅康腎SV合作認(rèn)證，惠普工作站為客戶提供了其獨有的PTF(性能調(diào)優(yōu)框架)軟件，最大的保證惠普工作站穩(wěn)定和高效的計算效能。
3．降低開發(fā)成本和風(fēng)險應(yīng)該是汽車制造業(yè)追求的方向。所周知，投資建設(shè)汽車銷售朋艮務(wù)網(wǎng)點需要土地資源和雄厚的資金實力。而動輒上千萬的資金投入量，也讓很多看好汽車銷售／服務(wù)行業(yè)，但實力相對有限的投資人望而卻步。針對這一情況，一汽一大眾表示：“本年度的經(jīng)銷商招募工作采用首次采用創(chuàng)新的‘城市展廳’與傳統(tǒng)4s店相結(jié)合的復(fù)合模式，為投資人提供了更多元化的選擇”。所謂的“城市展廳”，就是不需要專門的土地資源新建網(wǎng)點，可以選擇在城市的已有建筑物內(nèi)通過改建、擴(kuò)充來建構(gòu)的服務(wù)網(wǎng)點。相對于傳統(tǒng)4s店6000~7000平米的土地需求而言，600--900平米的“城市展廳”對于大多數(shù)地級市市場更容易被投資人接受。
4．顧客滿意度應(yīng)為客戶服務(wù)的重點。只有以顧客為尊，才能在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)市場上占據(jù)地位，因此要提高客服質(zhì)量。各種商品都有它的品牌，汽車產(chǎn)品也是這樣，我們要很好地珍惜這些已經(jīng)創(chuàng)出的品牌，如果不能堅持下去，品牌就會很快被淘汰，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。這里提出一個在“推優(yōu)”工作發(fā)現(xiàn)的問題。既然是樹立品牌，你就要很好地給自己的軟件命名，要能夠很好地體現(xiàn)該軟件的特點和特性。不要搞的太寬泛，或者使人不能一聽就理解。類似這樣的問題我們在“推優(yōu)”工作里多次遇到。我們希望廠商能推出并形成我們自己的品牌，希望我們的企業(yè)在實干的過程中有樹立自己品牌的意識。要形成我們自己的品牌，需要給它起一個既實在又響亮，讓人一聽就明白它是干什么用的名稱。
（一）自主品牌的機(jī)會。消費者需求增長。隨著人民收入的不斷增長，汽車作為普通商品和老百姓的距離越來越近。對于一般家庭而言，進(jìn)口車型的價格過高，而自主品牌汽車大部分都是經(jīng)濟(jì)型車，因此給這部分消費者提供了合適的選擇。其次，政府的利好政策不斷給予自主品牌汽車企業(yè)支持，通過“汽車下鄉(xiāng)”等政策不斷推動自主品牌的發(fā)展。除此之外，對于自主品牌的房展趨勢而言來說，中高端汽車市場目前有很大的市場和發(fā)展空間。
（二）自主品牌的威脅。自主品牌產(chǎn)品增長迅速，發(fā)展較快，唯一不足之處是集中于低端市場。在其銷售結(jié)構(gòu)中，A級車所占份額將近50％，B級車僅占8%，10萬元以上的中端車型僅占5%。對于自主品牌汽車企業(yè)而言，中級車市場對技術(shù)和品牌的兩大要求仍然是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。與外資、合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌在技術(shù)、性能、質(zhì)量方面的差距仍然明顯，尤其是在發(fā)動機(jī)、變速系統(tǒng)等眾多關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)上，對國外技術(shù)依賴程度較高。另外，自主品牌建設(shè)落后，缺乏整體品牌規(guī)劃，造成了單一自主品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，影響可持續(xù)發(fā)展。
二、自主品牌汽車營銷策略探討
為了讓我國自主汽車品牌能在競爭中站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)就其如何創(chuàng)新營銷策略進(jìn)行初步探討：
（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨特的營銷模式。目前我國的汽車產(chǎn)品有降價的趨勢，處在價格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應(yīng)從自身的實際情況、從消費者的真實需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務(wù)體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹立自己良好的品牌形象,提升客戶的忠誠。
（二）改變汽車傳統(tǒng)消費觀念。自主品牌汽車廠家應(yīng)加大其宣傳側(cè)重點，通過自主品牌汽車的高性價比來吸引廣大消費者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過可靠的質(zhì)量、出色的外形設(shè)計、完善的售后服務(wù)、令消費者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟(jì)的使用成本來博得消費者的青睞。
（三）實施品牌營銷戰(zhàn)略。汽車品牌意味著市場定位，展示的是汽車企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)的品牌形象源自于消費者對它的認(rèn)同，是受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。為此如何建立起消費者溝通的渠道，取得消費者的信任，是解決提升自身品牌價值，形成良好企業(yè)品牌的途徑。通過細(xì)分消費者群體，了解消費者的購買行為，實施消費者定位來實現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求，只有這樣才能更好的樹立優(yōu)秀品牌效應(yīng)，不斷提升和鞏固自己在汽車市場的地位。
（四）實施綠色理念的營銷策略。近年來，隨著全球環(huán)境的不斷惡化，能源供給的不斷加緊，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢。而汽車行業(yè)也在走低碳的路子，大部分企業(yè)不斷研發(fā)新能源汽車，支持節(jié)能減排，并以“綠色”為新營銷模式，力爭企業(yè)、顧客、社會三贏的局面?，F(xiàn)今，幾乎每個汽車生產(chǎn)企業(yè)都在探索低碳汽車的路子，都在研發(fā)真正低碳出行的方式。
（五）推動互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車產(chǎn)品信息，如何做出購買方案，最終如何做出購買決策等過程中，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺給予他們的建議，而，網(wǎng)絡(luò)本身也成為影響很多消費者購買的主要渠道?，F(xiàn)目前，各大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺，門戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡(luò)4S店模式，方便客戶隨時看車。網(wǎng)絡(luò)4S店集三維賞車、視頻聊車及網(wǎng)絡(luò)選車于一體，網(wǎng)友間不僅能交換對某款車的評價和感受，還能以3D形式透視產(chǎn)品外觀和細(xì)節(jié)。極大降低了消費者購買產(chǎn)品的時間、精力成本，同時也說明購車一族的消費習(xí)慣和行為模式與以往發(fā)生了較大的改變。對于自主品牌汽車來說，也應(yīng)該順應(yīng)時代的潮流，在深刻了解消費者購買行為的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺，采用有效的傳播方式取得消費者的認(rèn)可。
三、結(jié)束語
隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競爭更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此，作為提供服務(wù)前沿的汽車經(jīng)銷商，其服務(wù)營銷能力重要性日益凸顯。面對日趨激烈的車市競爭，汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷能力的提升與創(chuàng)新，關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予高度重視。
一、汽車服務(wù)營銷的概念
服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客良好的評價，通過良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營銷目的。 即企業(yè)通過其服務(wù)營銷人員與消費者互動，提升服務(wù)價值，提高顧客對服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。
汽車服務(wù)營銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時，使得各個銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。
二、我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷存在的主要問題
我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時，消費者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意，同時更為注重購車體驗和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營銷能力?，F(xiàn)實情況表明，我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實踐。
1、服務(wù)營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)。總體而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對售后服務(wù)的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取最大利潤作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之，由于維修方案及價格不透明，消費者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。
3、服務(wù)營銷隊伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進(jìn)入門檻較低，我國汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營銷隊伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強(qiáng)，尤其是高端營銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場快速發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過度競爭，人才流動十分頻繁，團(tuán)隊合作不夠。汽車服務(wù)營銷對現(xiàn)代汽車營銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，加強(qiáng)服務(wù)營銷團(tuán)隊建設(shè)，不斷提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能力。
現(xiàn)如今，我國許多汽車企業(yè)開始逐鹿網(wǎng)絡(luò)信息平臺?？偨Y(jié)來看，當(dāng)前我國各大汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：
（一）網(wǎng)上車展逐步推廣
由于實物車展需要投入加大的人力、物力以及財力，且輻射范圍有限，當(dāng)前許多汽車企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)的便捷性、輻射性，開始利用網(wǎng)上車站進(jìn)行汽車及相關(guān)零部件產(chǎn)品的展示，這樣不僅克服了傳統(tǒng)車站的不足和限制，更為汽車整車生產(chǎn)企業(yè)、汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)經(jīng)銷商、商、汽配廠商等提供了產(chǎn)品展示的渠道。而且，現(xiàn)在已經(jīng)存在許多網(wǎng)絡(luò)信息平臺有針對性的向這部分企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)，例如太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)等，可以幫助企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象展示和產(chǎn)品展示，大大提高了汽車展示的整體效果，有利于汽車行業(yè)信息的交流，并為汽車交易提供極大的便捷。
（二）網(wǎng)上零部件采購量提高
除了整車銷售以外，汽車零部件銷售額也極為可觀。但是，在傳統(tǒng)采購形式下，汽車零部件采購會受到地域、采購成本、采購效率等因素限制，很難達(dá)到采購價格最優(yōu)化。將傳統(tǒng)采購改善為網(wǎng)上采購，不僅降低了采購成本，更極大的擴(kuò)大了采購的范圍，提高采購效率。目前，許多汽車公司開始逐步聯(lián)合建立零部件采購網(wǎng)站，從而進(jìn)一步奠定汽車網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。
（三）客戶服務(wù)水平逐步完善
隨著汽車銷售行業(yè)競爭壓力逐步加大，服務(wù)已經(jīng)成為這些企業(yè)提高市場競爭力的一個重要手段。利用網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、新用戶服務(wù)、客戶答疑交流、汽車產(chǎn)品知識、訂單查詢及處理等都可以提高客戶滿意度，并培養(yǎng)他們對自身企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度，提高客戶忠誠度?，F(xiàn)如今，許多汽車企業(yè)都開始在網(wǎng)上增加訂購服務(wù)，實現(xiàn)客戶網(wǎng)上車型、內(nèi)飾及顏色的特別訂制，不僅縮短了客戶收貨時間，更實現(xiàn)企業(yè)貨源的最優(yōu)化配置。
（四）新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)速度加快
企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息共享，并獲取更多項目合作開發(fā)機(jī)會，從而幫助汽車企業(yè)加快新產(chǎn)品的開發(fā)力和生產(chǎn)力?，F(xiàn)如今，我國已經(jīng)有許多汽車企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公開招標(biāo)，并選擇適合自己的項目合作伙伴，不僅縮短了開發(fā)時間，更提高企業(yè)市場反應(yīng)力。
二、當(dāng)前我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷力度有待增強(qiáng)
雖然當(dāng)前許多汽車企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷上取得一定成績，但是其營銷力度依然有待加強(qiáng)。具體來說：第一，區(qū)域信息意識不強(qiáng)，以整體化網(wǎng)絡(luò)營銷為主。據(jù)調(diào)察顯示，我國國內(nèi)不同市場、區(qū)域間有不同的市場特性，如果以整體化網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳和推廣，勢必會導(dǎo)致在許多地區(qū)“水土不服”，如果采取同樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，勢必只能迎合部分受眾群；第二，內(nèi)部信息規(guī)劃亟待強(qiáng)化。許多汽車企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站，可以提供網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，并已經(jīng)制定了內(nèi)部信息化規(guī)劃。然而，從信息化內(nèi)容來看，依然與其他汽車企業(yè)無異，僅僅只是起到產(chǎn)品宣傳作用，并未形成網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上互動交流等信息規(guī)劃，從而使得許多受眾對網(wǎng)上交易依然存有疑慮。
（二）缺乏專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)營銷人才
從當(dāng)前我國國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及官網(wǎng)營銷現(xiàn)狀來看，其在網(wǎng)絡(luò)營銷上的人才依然極為缺乏。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，不僅要熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，更要能夠了解市場動態(tài)，將兩種技能進(jìn)行最優(yōu)化發(fā)揮。具體來說：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、點擊率等互聯(lián)網(wǎng)知識，還要具有一定的統(tǒng)計分析能力，具有成功的網(wǎng)站推廣經(jīng)驗；第二，掌握B2B、B2C、C2C等網(wǎng)絡(luò)營銷模式，能以多種網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)和方法協(xié)助公司開拓網(wǎng)絡(luò)營銷資源和渠道；第三，能夠針對汽車及其零配件產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域有針對性的進(jìn)行行業(yè)了解，并能夠為企業(yè)及客戶量身打造合理的營銷方案。但是從我國汽車及其相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看，其多數(shù)還只能借助于太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)及其他網(wǎng)站平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，真正能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易的較少。由此可見，汽車企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)營銷人才上極度缺乏，而這也應(yīng)該是這些企業(yè)未來改善人才體制的具體方向之一。
（三）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏營銷創(chuàng)新
雖然當(dāng)前許多汽車企業(yè)都開始選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是從其營銷創(chuàng)意點、汽車產(chǎn)品自身性能等方面來看，依然存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。尤其網(wǎng)絡(luò)營銷開始實現(xiàn)汽車及相關(guān)零部件銷售價格的透明化，為了贏得市場競爭，許多企業(yè)紛紛走上了“打折”、“降價”的營銷誤區(qū)。事實上，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)是一個技術(shù)驅(qū)動型行業(yè)，相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該抓住客戶互動以及求質(zhì)心里，利用營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新來把握汽車營銷潮流。
三、解決我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的具體對策
針對上述我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，筆者認(rèn)為可以實行體驗式營銷模式、團(tuán)隊化操作模式、互動營銷模式等來解決。
（一）實行體驗式營銷
針對當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過于初級化，筆者認(rèn)為其可以借鑒電器行業(yè)的體驗式營銷模式，實現(xiàn)汽車體驗化營銷。即汽車及相關(guān)零部件企業(yè)可以建立健全的體驗化營銷模式，從前期體驗營銷準(zhǔn)備及宣傳、體驗跟蹤及體驗結(jié)果調(diào)研總結(jié)等實施一整套體驗化服務(wù)。第一，前期體驗營銷準(zhǔn)備及宣傳?？梢酝ㄟ^免費體驗征集活動、高品質(zhì)免費試駕、自駕旅行等全程體驗活動征集進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，并利用搜索引擎、官網(wǎng)等進(jìn)行活動宣傳，以吸引眾多潛在客戶的注意。不僅如此，相關(guān)企業(yè)還可以通過線下宣傳，利用二維碼掃描禮品贈送的形式提高微信客戶群，并將活動內(nèi)容通過微信營銷形式推廣出去；第二，活動行程跟蹤。針對活動中參與的駕乘客戶要派專人進(jìn)行全程體驗跟蹤，從活動中切實的搜集客戶的駕駛體驗，并將征集內(nèi)容及時分享；第三，活動結(jié)束調(diào)研總結(jié)。針對全程駕乘情況設(shè)計調(diào)研表，讓活動參與者填寫調(diào)研，并針對本次活動內(nèi)容寫出簡單的感受和改善意見，從而不斷完善以后的產(chǎn)品內(nèi)容。
（二）實行團(tuán)隊化操作模式
針對當(dāng)前汽車企業(yè)缺乏專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)營銷人才這一問題，筆者認(rèn)為其需要在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中實施團(tuán)隊化操作模式，即要注重不同崗位的崗位職責(zé)分配，更要注重不同崗位之間的技能提升和銜接性。具體來說，就是要從多個角度來實現(xiàn)團(tuán)隊化操作。從內(nèi)部團(tuán)隊結(jié)構(gòu)設(shè)置來看，要打造網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，并設(shè)置不同的營銷崗位，不同崗位設(shè)定具體的崗位職責(zé)，權(quán)責(zé)分明、各司其職，并各有歸屬、各有領(lǐng)導(dǎo)管理者；從團(tuán)隊技能素質(zhì)培養(yǎng)上來看，定期要對團(tuán)隊成員的職責(zé)范圍進(jìn)行崗位考核及崗位培訓(xùn)，確保在崗網(wǎng)絡(luò)營銷人員職業(yè)素養(yǎng)的不斷提升；從激勵方式上來看，要制定完善的激勵機(jī)制，包括物質(zhì)激勵與晉升激勵。
（三）開創(chuàng)互動營銷模式
針對當(dāng)前汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重問題，如果僅僅只是從產(chǎn)品創(chuàng)新上著手是極不明智的（汽車的使用性能較為固定），而是應(yīng)該從提升服務(wù)來提高市場份額。筆者認(rèn)為，我國汽車企業(yè)可以開創(chuàng)互動營銷模式，借助門戶網(wǎng)站品牌專區(qū)、微博、微信、論壇、車友社區(qū)等新媒體平臺，并結(jié)合線下推廣、電視等多元媒體宣傳，實現(xiàn)各區(qū)域車友及潛在客戶的良性互動。例如，我國汽車企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起各種符合產(chǎn)品定位的主體活動，并進(jìn)行互動有獎?wù)髅?，不但可以引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，更能夠獲取許多潛在客戶的個人信息，不僅如此還可以整合網(wǎng)絡(luò)選修、關(guān)注投票等，將主題活動與汽車產(chǎn)品進(jìn)行緊密捆綁，從而在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳過程中提高企業(yè)形象及品牌形象。
四、結(jié)論
汽車行業(yè)采用同一方式銷售汽車已有一個世紀(jì)之久，現(xiàn)在必須嘗試創(chuàng)建差異化的產(chǎn)品及服務(wù)，以吸引通過數(shù)字方式相連的、成熟的消費者。消費者正在把他們的注意力轉(zhuǎn)向移動性需求，他們希望汽車也能夠具備其他智能“設(shè)備”一樣的功能和便利性。
業(yè)務(wù)模式亟須轉(zhuǎn)型
許多以消費者為中心的行業(yè)已經(jīng)在改變接觸、贏取客戶的方式，而汽車行業(yè)的零售模式幾乎與第一輛福特T型車下線時所采用的模式相同。針對新一代消費者，汽車制造商、其合作伙伴以及供應(yīng)商應(yīng)該認(rèn)識到，傳統(tǒng)的銷售及推廣產(chǎn)品的方法必須讓位于數(shù)字時代的要求。在過去幾年中，該行業(yè)與客戶間有限的、不頻繁的交易形態(tài)已經(jīng)改變，轉(zhuǎn)而采用快速發(fā)展的信息與交互網(wǎng)絡(luò)。這樣一來，汽車公司能夠通過新的途經(jīng)了解和掌握客戶的購買偏好和習(xí)慣。
在IBM商業(yè)價值研究院最近的調(diào)查中，有67%的汽車行業(yè)高級管理人員認(rèn)為汽車零售行業(yè)將發(fā)生重大變化。他們承認(rèn)，鑒于在商業(yè)周期中面臨諸多與客戶打交道的新途經(jīng)，有必要重新思考客戶管理問題，這將是開發(fā)新型零售模式過程中最重要的一個環(huán)節(jié)。
在建立更密切、更能夠持續(xù)的客戶關(guān)系過程中，關(guān)鍵要素之一是把來自客戶互動最頻繁的那些活動的數(shù)據(jù)整合到一起。對這些數(shù)據(jù)的利用及共享程度將決定公司業(yè)績。雖然提高客戶忠誠度和擁護(hù)度是汽車制造商最優(yōu)先的事情，但在“利用率”及“擁護(hù)度”的客戶生命周期階段，它們對數(shù)據(jù)的應(yīng)用程度是最低的。
為充分利用這種互連提供的海量客戶信息所帶來的機(jī)會，解決零售難題，汽車制造商必須在顛覆性差異化、互連體驗、社交范圍和渠道透明度四個方面進(jìn)行創(chuàng)新。
顛覆性差異化
成功的銷售起始于卓越的產(chǎn)品。時興的汽車、電子品、連接方式和服務(wù)正以越來越快的速度進(jìn)入市場，汽車行業(yè)有機(jī)會整合這些趨勢并推出新的產(chǎn)品，這不但會改變市場，甚至?xí)⑿碌膬r值或市場。
今后十年汽車價值鏈中哪些方面將會發(fā)生最大變化？根據(jù)我們的調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)是僅次于客戶管理的方面?，F(xiàn)在，汽車制造商已經(jīng)在推出新的產(chǎn)品和服務(wù)方面采取行動。在吸引和挽留新客戶方面，汽車產(chǎn)品本身只占一半的功勞，能夠吸引當(dāng)今互連的消費者的新服務(wù)也非常關(guān)鍵。
充分利用個性化
差異化通常意味著個性化?？梢詮膬蓚€維度上考慮個性化：一是物理車輛本身，二是其中所有部件的電子定制。OEM就如何提供物理定制做出了戰(zhàn)略性決定，例如，通過更多“構(gòu)建到訂單”選項，通過經(jīng)銷商定制，或者簡單地交給二級市場上的其他人來處理。
實現(xiàn)電子定制的前提是，向客戶提供借助于軟件和應(yīng)用從任何地點控制各種車輛特性的能力。例如，許多制造商提供了通過鑰匙遠(yuǎn)程啟動車輛的功能，但在非常寒冷或炎熱的日子里，這并不能使車輛更為舒適，除非適當(dāng)?shù)卦O(shè)置了溫度控制。更個性化的解決方案是通過智能手機(jī)訪問溫度控制系統(tǒng)，遠(yuǎn)程調(diào)整車內(nèi)溫度和車輛設(shè)置，免除預(yù)先手動設(shè)置車輛的麻煩。
通過提供各種界面對電子設(shè)備做進(jìn)一步的個性化處理，這能夠吸引不同的目標(biāo)受眾。高度互連的年輕人和有選擇性地互連的老年人，他們需要的虛擬界面可能截然不同。精簡電子組件使其成為基本的構(gòu)建模塊，將有助于創(chuàng)造性地捆綁和打包這些組件，從而用于各種人群。
雖然“構(gòu)建至訂單”仍處于汽車制造商的直接控制之下，但電子定制很可能會成為OEM與第三方（如電信公司、媒體公司和娛樂公司）之間的戰(zhàn)場。OEM要想影響超出其直接控制之外的電子定制部分，就必須與精選的合作伙伴合作，以便實施開放標(biāo)準(zhǔn)的車輛強(qiáng)化及便利項目。
使車輛具備新功能的一大收益是尋找和利用客戶聯(lián)系點。通過持續(xù)收集有關(guān)客戶及其車輛使用方式的數(shù)據(jù)，汽車制造商可以針對個人偏好推出特定的解決方案。最終，OEM可以根據(jù)特定的電子控制方法構(gòu)建客戶依賴性，并使客戶對其具體品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生“黏性”。
互連體驗
要想充分利用能力強(qiáng)大的消費者的需求，就需要為個人提供一種互連的體驗?；ミB的車輛為新服務(wù)打開了無窮無盡的選項，例如，語音識別、駕駛員專注儀表板以及注意力監(jiān)控系統(tǒng)。一方面，這些功能為汽車制造商帶來了增加收入的機(jī)會，另一方面，它們也在汽車制造商與其客戶之間建立了日常接觸點，從而挖掘提高客戶忠誠度的潛力。
車輛和設(shè)備互連性的快速提高帶來的更大機(jī)會在于，客戶與產(chǎn)品及服務(wù)緊密聯(lián)系在一起形成了長期關(guān)系。到2016年，在美國預(yù)計將會有1.5億車內(nèi)Internet 用戶以及 3000 萬 Internet 無線用戶；在成熟市場上預(yù)計將會銷售超過2.1億輛互連車輛。
互連帶來差異
互連性帶來的副產(chǎn)品之一可能是車輛的互操作性。在一系列車輛中保持獨一特性可以從車型的特性、功能和價格上區(qū)別于競爭對手。汽車制造商隨后可以提供多種解決方案，幫助客戶在其任何車輛之間無縫移動角色，從而產(chǎn)生統(tǒng)一的體驗。車輛互操作性能夠讓汽車制造商向所有客戶銷售整個品牌及車輛系列，而不是僅僅關(guān)注某些型號。
互連性還提供了通過改變服務(wù)形態(tài)取悅客戶的機(jī)會。在客戶車輛體驗中，車輛保養(yǎng)體驗是最糟糕的?；ミB體驗提供了一種機(jī)會，使客戶可以遠(yuǎn)程保養(yǎng)車輛，減少直接維護(hù)。
社交范圍
雖然準(zhǔn)備不足，OEM和經(jīng)銷商都必須學(xué)會通過社交媒體和其他渠道與客戶及潛在客戶交往。社會交往和對話可以幫助最成功的汽車產(chǎn)品變得更加與眾不同，并促進(jìn)消費者繼續(xù)對車輛和品牌保持熱情。總體而言，OEM和經(jīng)銷商對社交媒體的作用持一致看法。唯一不同之處在于，經(jīng)銷商的意識更強(qiáng)，也更積極地參與OEM 的社交媒體項目。消費者越來越關(guān)注他們的移動設(shè)備，他們花費在媒體上的時間中，23%是通過移動設(shè)備實現(xiàn)的。88%的汽車行業(yè)CMO計劃增加對社交媒體的使用，82%的CMO計劃加大移動應(yīng)用的部署。
即使是最傳統(tǒng)的營銷管理人員也承認(rèn)，新的數(shù)字化工具在未來若干年將成為主要的交往手段。與傳統(tǒng)的媒體不同的是，消費者幾乎能夠完全控制接收什么或者拒絕什么。在為恰當(dāng)?shù)?、具有高度針對性的?xì)分市場選擇恰當(dāng)?shù)男畔r，汽車營銷人員比以往任何時候都更需要創(chuàng)造性；同時，還要把這些信息投放到目標(biāo)消費者更喜歡的媒體中。
利用集體智慧
從歷史上看，傳統(tǒng)的汽車銷售模式是由OEM與經(jīng)銷商之間緊密但混亂的關(guān)系構(gòu)成的。今天，這種關(guān)系不但需要加強(qiáng)，而且需要擴(kuò)展，以便包含合作伙伴、客戶以及延展的汽車生態(tài)系統(tǒng)中的其他方面。社交技術(shù)的快速崛起正在增強(qiáng)企業(yè)利用“集體智慧”的能力，它包括在企業(yè)正式邊界內(nèi)外的人員的分散知識和專業(yè)技能。在開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)、共享最佳實踐、以新的創(chuàng)新方式分配工作以及預(yù)測未來事件方面，應(yīng)用集體智慧將帶來切實的好處。
對于汽車行業(yè)而言，這要求OEM運用某種策略，高效地接觸大眾。這些策略能夠創(chuàng)造性地把大眾的注意力吸引到相關(guān)的品牌和車輛上，例如視頻、促銷、競賽及游戲等策略。經(jīng)銷商可以結(jié)合本地情況采取行動，以便吸引與OEM有關(guān)系的客戶。利用社交媒體了解客戶的習(xí)慣能夠為OEM、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他業(yè)務(wù)合作伙伴提供指引，讓它們知道應(yīng)當(dāng)采用什么計劃、針對哪些人開展計劃，以及在哪些媒體上實施這些計劃。
最后，參與各方都可以聆聽公眾聲音，這為大家?guī)聿杉头诸惪蛻魯?shù)據(jù)的機(jī)會，并有利于對相關(guān)內(nèi)容做出快速響應(yīng)。傾聽公眾的聲音需要成熟、自動化的分類和分析引擎，這能夠幫助汽車制造商和經(jīng)銷商尋找到最有意義的社交媒體機(jī)會。同時，參與者還必須具備高效的流程，用于尋找與客戶之間有效的交往機(jī)會，并在隨后快速達(dá)成交易。
為充分利用從社交對話中收集到的情報，OEM和經(jīng)銷商必須能夠克服各自的組織機(jī)構(gòu)障礙。它們必須攜手工作，以便收集和消化通過社交協(xié)作獲得的市場情報。
透明渠道
雖然汽車制造商仍然優(yōu)先通過經(jīng)銷商渠道銷售汽車，但許多具有收入增長潛力的新產(chǎn)品和新服務(wù)將面臨行業(yè)外的巨大競爭壓力，它們將通過多種渠道進(jìn)行銷售。
更多的汽車產(chǎn)品和服務(wù)將通過虛擬方式提供。這為OEM通過多種數(shù)字渠道直接聯(lián)系消費者打開了大門。在兩年前，只有不足1/3的汽車行業(yè)CEO認(rèn)為應(yīng)開發(fā)新的銷售渠道。但今天，許多新的產(chǎn)品和服務(wù)渠道已經(jīng)存在，而且還會有更多渠道迅速涌現(xiàn)出來。汽車制造商將必須確定哪些第三方渠道能夠幫助它們實現(xiàn)增長，哪些渠道需要自己開發(fā)，以及某些渠道是否會對其主業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)。
新的價值主張
長期以來，經(jīng)銷商一直致力于成為更大規(guī)模的經(jīng)銷商組織。更大規(guī)模的經(jīng)銷商組織將具備更多的資源和更大的投資能力，可用于高效、協(xié)調(diào)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，包括更多地利用社交活動、平板電腦和移動設(shè)備。雖然經(jīng)銷商仍是新車的傳統(tǒng)銷售及保養(yǎng)的關(guān)鍵渠道，但第三方購買地點已經(jīng)出現(xiàn)，它們能幫助消費者處理各種事情，包括對汽車進(jìn)行比較研究、進(jìn)行配置、安排融資以及進(jìn)行價格談判。經(jīng)銷商還將受到另一個挑戰(zhàn)，即如何在車輛過了保修期后繼續(xù)維系這些客戶。一般而言，客戶很快就會脫離經(jīng)銷商的服務(wù)，轉(zhuǎn)而尋找更便宜的替代選擇。
經(jīng)銷商該怎么辦？與OEM一樣，經(jīng)銷商必須設(shè)法重新定義它們對客戶的價值主張。它們應(yīng)當(dāng)探索移動服務(wù)，把自己轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€中樞，協(xié)助客戶在各類車輛之間移動，以及在本地建立更多的中樞機(jī)構(gòu)。它們也可以幫助客戶建立對等事務(wù)社區(qū)，用于分享從車輛、駕駛到停車等各方面的事情。經(jīng)銷商還可以帶頭示范提供車輛定制及附件服務(wù)，以及為電動車提供快速充電服務(wù)。
服務(wù)可以成為經(jīng)銷商的一項競爭優(yōu)勢。例如，互連診斷和預(yù)測不容易被第三方復(fù)制，卻能夠簡化保養(yǎng)工作。同樣，具有創(chuàng)新精神的經(jīng)銷商已開始把服務(wù)巡訪作為一種不請自到的銷售渠道，以期客戶購買新的車輛或服務(wù)。
關(guān)鍵詞：汽車營銷售后服務(wù) 校企合作 4S店 高職教學(xué)改革
汽車營銷售后服務(wù)是為顧客對汽車做調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，排除技術(shù)故障，提供技術(shù)支持，寄發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)或升級信息以及獲得顧客對汽車產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。
在汽車人才培養(yǎng)方案中，《汽車營銷售后服務(wù)》課程是一門專業(yè)必修課，這門課的理論基礎(chǔ)和實際操作觀點源于市場營銷，只是加了一個特別的商品――汽車。通過教學(xué)實踐和汽車營銷企業(yè)（4S店）的調(diào)研，我們看到這門課不單純是汽車銷售+售后服務(wù)，它不同于其他商品的售后服務(wù)。
汽車營銷服務(wù)是伴隨著顧客與汽車4S店或汽車經(jīng)銷商合作的過程中產(chǎn)生的。在汽車營銷中售前、售中和售后都有著重要的位置，但售后服務(wù)的作用相比下更加突出。如果沒有售后貼心周到的服務(wù)，售前銷量一切都是空談。所以汽車營銷售后服務(wù)作為市場營銷中一個必不可缺少的環(huán)節(jié)，不但在汽車銷售市場起著至關(guān)重要的作用，在汽車售后服務(wù)行業(yè)中也對汽車產(chǎn)品和服務(wù)走向市場化起著橋梁紐帶作用。熱情、真誠地為顧客著想的服務(wù)能給顧客帶來滿意，獲取顧客的信賴，從而在汽車銷售市場競爭中能夠占有一席之地，贏得市場。
為了好準(zhǔn)4S店崗位需求的脈，我們除了做好大量的4S店調(diào)研外，還同時分析了與學(xué)校合作辦學(xué)的北京奔馳、捷豹路虎和東風(fēng)雪鐵龍企業(yè)對汽車營銷人員售后服務(wù)的培訓(xùn)要求，基于此我們對慣常依據(jù)營銷理論和汽車營銷的特點設(shè)計《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)內(nèi)容和授課方法進(jìn)行了課程和教學(xué)教法改革。我們知道五年制高職學(xué)生在畢業(yè)后能否有主動為顧客服務(wù)的職業(yè)意識，能否有扎實的汽車售后服務(wù)技巧和方法，能否在汽車4S店企業(yè)相關(guān)崗位合格工作，是我們職業(yè)教育是否成功的關(guān)鍵所在。
一、非校企合作下，《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)內(nèi)容、方法和存在的問題
（一）《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)內(nèi)容和方法
基于營銷理論和汽車營銷的特點設(shè)計的《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)內(nèi)容，本課程以汽車4S店企業(yè)為背景設(shè)立了十二個學(xué)習(xí)情境：學(xué)習(xí)情境一：汽車市場與汽車市場營銷理念。學(xué)習(xí)情境二：如何進(jìn)行客戶開發(fā)。學(xué)習(xí)情境三：汽車銷售顧問在汽車4S店展廳接待客戶，學(xué)習(xí)展廳接待的商務(wù)禮儀，了解來店客戶的心理狀態(tài)及其應(yīng)對方法、做好客戶的管理。學(xué)習(xí)情境四：客戶需求咨詢分析，了解客戶的需求，幫助客戶解決疑難問題。學(xué)習(xí)情境五：客戶滿意與用戶忠誠。學(xué)習(xí)情境六：推薦的維修服務(wù)流程。學(xué)習(xí)情境七：如何在接待環(huán)節(jié)中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。學(xué)習(xí)情境八：關(guān)鍵績效管理。學(xué)習(xí)情境九：員工管理。學(xué)習(xí)情境十：提高績效。學(xué)習(xí)情境十一：車間管理。學(xué)習(xí)情境十二：售后服務(wù)與跟蹤。
在教學(xué)方法，總體上采用情境模擬教學(xué)法，采取教―學(xué)―練―做一體的教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力，增強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)適應(yīng)能力和拓展能力。
（二）教學(xué)中存在的問題
1、對教學(xué)對象分析不夠，教學(xué)環(huán)節(jié)安排不合理
雖然我們的《汽車營銷售后服務(wù)》課程是在多方調(diào)研基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的，但是在實際教學(xué)中忽視了學(xué)習(xí)對象是五年制高職學(xué)生，他們雖然是高職生，但是五年制第一學(xué)年時他們實際上是初中畢業(yè)生，學(xué)習(xí)能力、理解能力、自我管理和約束能力都很不夠。此課程安排在第二或第三學(xué)期，學(xué)生前期專業(yè)基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)不充分，例如，汽車構(gòu)造、汽車保險、汽車使用性能與檢測、汽車電器與電子控制技術(shù)、汽車常見故障診斷等專業(yè)前期儲備課程只有一兩門課程同步學(xué)習(xí)，多數(shù)課程沒有學(xué)；所以導(dǎo)致即使采用情境模擬教學(xué)法講授《汽車營銷售后服務(wù)》，學(xué)生還是不能理解和掌握。
2、職業(yè)教育，教學(xué)內(nèi)容不能跟緊企業(yè)實際，教學(xué)手段和方法簡單
職業(yè)教育應(yīng)貼近企業(yè)實際崗位的工作需求，應(yīng)隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步、汽車產(chǎn)品新技術(shù)新材料的應(yīng)用、節(jié)能環(huán)保清潔能源車的推出和汽車營銷管理手段的智能化等的應(yīng)用而不斷更新教學(xué)內(nèi)容。但在實際教學(xué)活動中，由于現(xiàn)有的實驗設(shè)備車型比較傳統(tǒng)，缺少新技術(shù)和新能源車型，所以授課內(nèi)容更新較差，不能跟上產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步的步伐。教學(xué)手段和方法也比較單一陳舊，主要方法是教師先在教室講，然后帶學(xué)生到實驗室（或?qū)嵙?xí)車間）觀看，講――練――做脫節(jié)，學(xué)生不易掌握。
3、教學(xué)、實習(xí)、頂崗實踐相脫節(jié)
由于《汽車營銷售后服務(wù)》課程安排較靠前，對于五年制高職學(xué)生來說，到第8學(xué)期實習(xí)第期頂崗實踐時，絕大多數(shù)學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容都忘得差不多了。使得學(xué)生在畢業(yè)實習(xí)時常常會感覺沒學(xué)過什么，即使有些知識能回憶起來，也覺得和實際工作相差較大，不能滿足工作崗位需求。造成部分學(xué)生就業(yè)自信心不足，認(rèn)為專業(yè)選錯了，這活干不了。
二、校企合作下，《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)改革的優(yōu)勢
為了更好地發(fā)揮職業(yè)教育的優(yōu)勢、突出體現(xiàn)職業(yè)教育的特點，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)自信心和擇業(yè)競爭力，提高專業(yè)就業(yè)率；從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和動力。學(xué)校與汽車生產(chǎn)和營銷聯(lián)合辦學(xué)――形成校企合作的辦學(xué)模式，在這種辦學(xué)模式下，汽車營銷專業(yè)的《汽車營銷售后服務(wù)》課程必然要改革，以體現(xiàn)4S店企業(yè)實際工作崗位的需求。
（一）教學(xué)內(nèi)容和方法突出體現(xiàn)了職業(yè)教育的特色和理念
根據(jù)4S店企業(yè)崗位要求，設(shè)計《汽車營銷售后服務(wù)》課程的教學(xué)內(nèi)容和授課方法
汽車4S店銷售后服務(wù)崗位實際上就是汽車維修接待員。汽車維修業(yè)是為汽車使用者提供服務(wù)和保障的行業(yè)，在維修服務(wù)流程中，業(yè)務(wù)接待這個環(huán)節(jié)是維修接待員與客戶直接接觸的一個重要環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)中客戶將直接感受到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和維修質(zhì)量，進(jìn)而影響客戶對維修中心、對品牌的滿意度和忠誠度。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，業(yè)務(wù)接待已逐步成為汽車維修企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分?，F(xiàn)在每一個4S店企業(yè)都十分重視這一環(huán)節(jié)的工作。在這一崗位上企業(yè)特別看重的是，維修接待員的職責(zé)，以及在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面應(yīng)體現(xiàn)的知識水平和業(yè)務(wù)技巧。
根據(jù)4S店企業(yè)這一崗位的工作要求，設(shè)計了《汽車營銷售后服務(wù)》課程的十一個學(xué)習(xí)情境。具體內(nèi)容是，學(xué)習(xí)情境一：客戶滿意與用戶忠誠，主要講客戶滿意的重要性和贏得客戶滿意的方法和途徑。學(xué)習(xí)情境二：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和使用。學(xué)習(xí)情境三：服務(wù)（或商務(wù)）政策。學(xué)習(xí)情境四：服務(wù)理念。學(xué)習(xí)情境五：商品車輛儲存和檢查。學(xué)習(xí)情境六：配件政策。學(xué)習(xí)情境七：維修接待員的作用與職責(zé)，主要講什么是優(yōu)秀的服務(wù)流程、維修各個階段的職責(zé)。學(xué)習(xí)情境八：如何在接待環(huán)節(jié)中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。學(xué)習(xí)情境九：如何在竣工交車環(huán)節(jié)中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。學(xué)習(xí)情境十：接待禮儀。學(xué)習(xí)情境十一：客戶問題處理。教學(xué)方法采取理實一體，講練結(jié)合，邊講邊練的方法。教師講解并結(jié)合播放4S店企業(yè)售后服務(wù)視頻，學(xué)生按照4S店企業(yè)售后服務(wù)視頻練習(xí)。這樣有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和知識的掌握，學(xué)以致用提升了學(xué)生就業(yè)的信心。
（二）教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的改革，使教學(xué)更貼近企業(yè)實際工作崗位的要求，學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)得到提高
在校企合作下，合作企業(yè)的4S店為我們學(xué)生專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)頂崗實踐提供了恰當(dāng)?shù)膶嵙?xí)崗位，我們針對不同的合作企業(yè)4S店的企業(yè)文化和崗位要求，設(shè)計實習(xí)實訓(xùn)內(nèi)容，此部分內(nèi)容主要有七個部分，實訓(xùn)一：客戶到達(dá)與接待。實訓(xùn)二：故障檢查與診斷。實訓(xùn)三：維修報價與派工單簽訂。實訓(xùn)四：車輛維修。實訓(xùn)五：維修質(zhì)量檢查。實訓(xùn)六：維修內(nèi)容解釋與開具發(fā)票。實訓(xùn)七：車輛交付。
這樣學(xué)生在實習(xí)實踐環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)能夠符合企業(yè)崗位需求，使得學(xué)生在4S店售后服務(wù)崗位的實習(xí)工作能夠得心應(yīng)手，不會產(chǎn)生與學(xué)習(xí)內(nèi)容相脫節(jié)的陌生感。特別是目前我們的畢業(yè)生都會被合作企業(yè)錄用（例如與奔馳合作辦學(xué)的奔馳生產(chǎn)和售后服務(wù)班，在奔馳企業(yè)的就業(yè)率100%），所以學(xué)生在教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)、工作和出勤都能夠表現(xiàn)出良好的職業(yè)素養(yǎng)。
（三）調(diào)整教學(xué)環(huán)節(jié)，使學(xué)生更易于學(xué)習(xí)和掌握《汽車營銷售后服務(wù)》課程
為了有利于五年制高職學(xué)生學(xué)習(xí)掌握《汽車營銷售后服務(wù)》課程，將該課程調(diào)整在第6或第7學(xué)期開設(shè)，這樣為該課程（例如，汽車構(gòu)造、汽車保險、汽車使用性能與檢測、汽車電器與電子控制技術(shù)、汽車常見故障診斷等）提供前期知識的相關(guān)課程基本上已經(jīng)學(xué)完，學(xué)生在第6或第7學(xué)期學(xué)習(xí)《汽車營銷售后服務(wù)》課程時理解和掌握就更輕松了，像過去此課程開設(shè)過早，當(dāng)根據(jù)故障診斷結(jié)果，需要更換汽車配件時，有些學(xué)生連配件名稱都不能準(zhǔn)確叫出，勢必影響了維修報價與派工單簽訂，諸如此類的學(xué)習(xí)斷層，現(xiàn)在基本上得到了解決。教學(xué)環(huán)節(jié)的合理銜接，在校企合作辦學(xué)下得到充分體現(xiàn)，更能夠反映企業(yè)實際崗位工作銜接。
三、對今后校企合作辦學(xué)下教改的建議和思考
與北京戴姆勒奔馳公司的合作辦學(xué)的成功，給職業(yè)教育開辟了一條校企合作辦學(xué)的光明之路。隨著校企合作辦學(xué)的深度發(fā)展，也給職業(yè)教育帶來了新的發(fā)展機(jī)會和思考，要真正做到校企互融，人才無縫對接，還需要我們在以下幾個方面多做工作：
（一）對接企業(yè)崗位需求，設(shè)計人才培養(yǎng)的知識和能力目標(biāo)
例如汽車4S店的售后服務(wù)專業(yè)，應(yīng)對接崗位需求，重點培養(yǎng)學(xué)生的如何贏得客戶滿意的能力、優(yōu)秀服務(wù)的能力、維修接待員應(yīng)具備的專業(yè)知識的能力、處理緊急情況的能力和與客戶交流的能力及接待禮儀等。
（二）創(chuàng)新校企合作人才培養(yǎng)模式，重點改革的是專業(yè)教學(xué)和實驗實訓(xùn)環(huán)節(jié)
現(xiàn)在校企合作辦學(xué)班級的教學(xué)進(jìn)程、教學(xué)課程、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法都是由企業(yè)制定學(xué)校執(zhí)行的。這樣做的好處是學(xué)校等于為企業(yè)做了系統(tǒng)的崗前培訓(xùn)，在企業(yè)全部吸納畢業(yè)生的前提下，是學(xué)校、畢業(yè)生和企業(yè)共贏；但是如果以后企業(yè)不能像現(xiàn)在100%的吸納畢業(yè)生時，則有個別的畢業(yè)生就會存在就業(yè)困難的情況，因為這樣的畢業(yè)生的知識水平和職業(yè)能力太具有針對性了。今后校企合作辦學(xué)應(yīng)在專業(yè)知識教學(xué)和實習(xí)實訓(xùn)環(huán)節(jié)進(jìn)行教改，以解決校企合作辦學(xué)知識結(jié)構(gòu)不夠?qū)挿旱膯栴}。
（三）充分利用校企合作辦學(xué)模式，完善“雙師型”教師的隊伍建設(shè)
“雙師型”教師隊伍建設(shè)，歷來是職業(yè)教育師資建設(shè)的主要內(nèi)容。校企合作辦學(xué)，可以做到企業(yè)的專家和師傅到學(xué)校講課，學(xué)校的老師也可以到企業(yè)授課還可以參加企業(yè)的培訓(xùn)，雙向融合，有利于教師吸取第一手的生產(chǎn)實踐經(jīng)驗和新技術(shù)新工藝用于教學(xué)實踐，促進(jìn)了“雙師”素質(zhì)教師的培養(yǎng)和建設(shè)。希望這種形成能形成長效機(jī)制，使受益的教師面更廣，而不是只局限在合作辦學(xué)班的教師中。
（四）創(chuàng)新體制，建立校企合作辦學(xué)的繼續(xù)教育體系
職業(yè)教育應(yīng)是終身教育，為了有利于勞動力再生產(chǎn)能力的提高，利用校企合作辦學(xué)的優(yōu)勢和學(xué)校的分級制教改，建立緊密型的繼續(xù)教育體制，以完善校企合作辦學(xué)機(jī)制和體制。
四、結(jié)語
提高職業(yè)教育畢業(yè)生的就業(yè)率、就業(yè)質(zhì)量和職業(yè)穩(wěn)定率，為企業(yè)提供上崗快、適應(yīng)國際型企業(yè)需求、高素質(zhì)的勞動力，是職業(yè)教育的任務(wù)所在。所以作為高級職業(yè)人才培養(yǎng)的學(xué)校，應(yīng)創(chuàng)新機(jī)制體制不斷探索新的辦學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式，為各產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)及時提供專業(yè)對口適用的高素質(zhì)畢業(yè)生，以滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，提升職業(yè)院校社會服務(wù)能力和水平。
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廣州汽車后市場對汽車技術(shù)服務(wù)及營銷崗位的持續(xù)充實，使得深化高職院?！镀嚑I銷基礎(chǔ)與實務(wù)》課程教學(xué)改革要求提高。本院汽車服務(wù)與營銷專業(yè)以全國職業(yè)技能大賽為導(dǎo)向，從對大賽規(guī)程的認(rèn)識、《汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》課程改革的思考、校內(nèi)汽車營銷技能競賽常規(guī)化三方面確立課程改革創(chuàng)新方案，學(xué)生通過課程與常規(guī)化的校級競賽反復(fù)訓(xùn)練，適應(yīng)崗位的素質(zhì)有所提高，有效實現(xiàn)以賽促改、以賽促學(xué)。
關(guān)鍵詞：
課程改革；技能大賽；創(chuàng)新方案；素質(zhì)提高
一、對全國高職組汽車營銷技能大賽賽項規(guī)程的認(rèn)識
近年，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院對汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)教師持續(xù)進(jìn)行多年的汽車營銷賽項目進(jìn)行研究。2014年全國職業(yè)院校技能大賽組織委員會組織舉辦高職組汽車營銷賽項，大賽設(shè)置四個子賽項：汽車營銷知識競賽、汽車營銷基本技能競賽、汽車試乘試駕競賽和汽車銷售綜合技能競賽。每個參賽隊均要完成所有子賽項，每個子項中參賽隊的兩名選手都要上場，分擔(dān)不一樣的競賽內(nèi)容。子賽項一為理論知識競賽，通過人機(jī)互動的形式進(jìn)行，檢閱選手對汽車技術(shù)服務(wù)與營銷領(lǐng)域各個崗位所應(yīng)必備的基礎(chǔ)知識的掌握情況；其中汽車構(gòu)造、汽車營銷、汽車文化占分比例較大。子賽項二為汽車營銷基本技能競賽，通過計算機(jī)從商務(wù)汽修、商務(wù)汽配、商務(wù)汽車貿(mào)易服務(wù)、車險承保、車險理賠和鑒定評估等6個主要業(yè)務(wù)流程競賽內(nèi)容中隨機(jī)抽取三項，檢閱選手的崗位操作能力和應(yīng)對能力及解決實際問題的能力；各項占分比例一致。子賽項三為汽車試乘試駕競賽（顧客試駕），通過人車互動的形式進(jìn)行，檢閱選手對試乘試駕流程的掌握與執(zhí)行情況，重點評價集中在選手B對車輛賣點進(jìn)行動態(tài)展示推介。子賽項四為汽車銷售綜合技能競賽，通過人景互動的形式檢閱選手對整個銷售流程的熟練程度和面對不同類型的顧客進(jìn)行銷售溝通的能力，其中展廳接待、需求分析、產(chǎn)品推介以及異議處理等流程的表現(xiàn)作為主要評價內(nèi)容。比賽期間汽車銷售綜合技能評分要求參照《一汽大眾銷售流程》中規(guī)定的工作要求實施。四個子賽項中，兩個機(jī)試，兩個面試，面試占比60%；從賽項內(nèi)容設(shè)計課件主要比拼學(xué)生在專業(yè)技能、團(tuán)隊協(xié)作、創(chuàng)新能力等方面實力，對兩名參賽選手能力要求相當(dāng)，充分展現(xiàn)汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)。
二、職業(yè)技能大賽推動《汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》課程改革的思路
本專業(yè)以大賽的標(biāo)準(zhǔn)為參考，并依據(jù)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》中關(guān)于建立健全課程銜接體系，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的要求，對專業(yè)核心課程《汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》確立如下課程改革方案。
1.課程設(shè)置對接職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部分課程有效整合按照《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014-2020年）》文件關(guān)于課程設(shè)置對接職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求，專業(yè)教師通過對廣州市57家汽車銷售企業(yè)進(jìn)行人才需求的調(diào)查，及中期召開的行業(yè)內(nèi)典型工作任務(wù)分析會，對專業(yè)內(nèi)課程進(jìn)行重新規(guī)劃與整合。將原來的《汽車推銷》及《汽車營銷基礎(chǔ)》課程整合成“教、學(xué)、做”一體的《汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》課程。依據(jù)汽車技術(shù)服務(wù)與營銷主要專業(yè)崗位的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，詳細(xì)規(guī)定該課程內(nèi)容安排，確保滿足學(xué)生日后主要工作崗位的質(zhì)量要求，同時設(shè)計的課程內(nèi)容必須達(dá)到技能大賽主要賽項訓(xùn)練的目的。由于課程涉及的內(nèi)容綜合性強(qiáng)，應(yīng)為“課證融合、能力遞進(jìn)”課程體系中的職業(yè)綜合能力課程主要組成，于第五學(xué)期開設(shè)并需要112學(xué)時，銜接資格考證培訓(xùn)，以驗證職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接的效果。
2.完善理論課程內(nèi)容建設(shè)，豐富實踐教學(xué)環(huán)境國賽賽項設(shè)計啟示本專業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的課程設(shè)計內(nèi)容。整合的《汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》課程，在原有的汽車營銷基礎(chǔ)理論以及汽車銷售實務(wù)兩大模塊中，營銷基礎(chǔ)模塊增添綜合汽車后市場技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域的商務(wù)汽配、商務(wù)汽車貿(mào)易服務(wù)、車險承保、車險理賠的內(nèi)容；以上部分內(nèi)容學(xué)生在一二年級的先修課程（如《汽車保險與理賠》）已經(jīng)進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此，此處以國賽評分形式，選擇綜合性案例實操內(nèi)容進(jìn)行開展。銷售實務(wù)模塊以汽車整車真實銷售過程中的整體服務(wù)流程為依據(jù)，除展廳接待、需求分析、車輛產(chǎn)品推介、試乘試駕及異議處理、報價和達(dá)成交易、新車交付等課程項目外，增加衍生服務(wù)、精品配件銷售、二手車銷售以及商務(wù)車銷售等內(nèi)容。課程開展不僅能利用校內(nèi)的整車營銷實訓(xùn)室作為主要實踐教學(xué)環(huán)境，同時利用每年11月份在廣州舉行的大型車展契機(jī)，豐富實踐教學(xué)場所。課程開設(shè)于第五學(xué)期，車展期間大部分經(jīng)銷商都需要大量的銷售人員，可借助此機(jī)會讓學(xué)生分批參加部分經(jīng)銷商的展銷實踐，以豐富其實踐教學(xué)環(huán)境。
3.加快精品資源共享課程建設(shè)與加強(qiáng)課程教材建設(shè)國賽賽項使用人機(jī)互動的項目占比一半，為了讓學(xué)生熟悉計算機(jī)學(xué)習(xí)的比賽環(huán)境，該門課程實施過程中，必須開放網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源環(huán)境，把技能大賽的教學(xué)形式貫穿到常規(guī)教學(xué)中去。其一要加快精品資源共享課程的建設(shè)：豐富資源類型，除了常規(guī)的課程介紹、電子課件、學(xué)習(xí)手冊、授課視頻、示范視頻等項目外，同時增加與學(xué)生的互動欄目，學(xué)生可在資源課程平臺上查閱每一項目的任務(wù)書，明確學(xué)習(xí)任務(wù)和目標(biāo)后可在線與教師交流，上傳項目作品；還能通過教師組織的在線課堂，進(jìn)行課下學(xué)習(xí)，觀看微課、查找學(xué)習(xí)資料（上傳案例分析）、測驗、聊天，參與投票，師生對作品進(jìn)行互動評價等。教學(xué)資源建設(shè)同時加強(qiáng)教材建設(shè)，尤其是與技能大賽訓(xùn)練項目相匹配的項目化的理論基礎(chǔ)教材以及實訓(xùn)教材的建設(shè)，不斷補(bǔ)充與主要崗位相適應(yīng)的新案例及新知識點。4.深化課程教學(xué)改革，采用項目教學(xué)深化課程教學(xué)改革，持續(xù)推進(jìn)以任務(wù)為導(dǎo)向，任務(wù)為驅(qū)動的項目化教學(xué)為主要課程教學(xué)改革方向。教學(xué)開展過程中，通過“創(chuàng)設(shè)情境引出學(xué)習(xí)任務(wù)——分析問題組織分工——探究解決問題的思路——形成最終方案”這樣的步驟，實現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體的教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生的知識應(yīng)用，獨立分析、解決問題的能力和創(chuàng)新意識等綜合實踐能力，以應(yīng)變技能大賽過程中遇到的各種綜合性問題。課程分為13個項目模塊，每個項目模塊下都設(shè)立相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，并要求學(xué)生以2-4人為一個小組完成任務(wù)及提出最終解決方案，通過全班展示的過程鍛煉學(xué)生語言表達(dá)能力和較強(qiáng)的臨場發(fā)揮能力；教師及學(xué)生根據(jù)方案展示的內(nèi)容及時作出評價，以幫助小組成員形成進(jìn)一步的修改意見，再次經(jīng)過探究解決問題思路，提出創(chuàng)新方案。在連續(xù)兩年的教學(xué)改革過程中發(fā)現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣的項目模塊教學(xué)能有效提高學(xué)生解決問題的能力，尤其是學(xué)生通過團(tuán)隊的協(xié)作，把所學(xué)的理論知識應(yīng)用到實際的操作，鍛煉其思考力以及創(chuàng)新力。5.改變課程評價方式，提高學(xué)習(xí)積極性課程改革的實施效果往往需要通過合適的課程評價方式來驗證，改變課程評價方式勢在必行。改變傳統(tǒng)的試卷筆試三七分的形式，采用多元化的評價方案：考核分成過程性考核和終結(jié)性考核。通過合理地設(shè)計分?jǐn)?shù)比，考核目標(biāo)突出能力提升，既考察單項能力也考察綜合素質(zhì)。過程性考核占比50%，主要由小組活動（40%）、課堂提問（20%）、課后作業(yè)（20%）、考勤（20%）構(gòu)成。終結(jié)性考核占比50%，包括兩個主要部分，一為學(xué)生小組最終提交的營銷策劃方案的教師評價（60%），二為學(xué)生在校級技能競賽的表現(xiàn)（40%）。評價貫穿于整個教學(xué)活動中，采用師生共評的方式，有效提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。
三、校內(nèi)汽車營銷技能競賽常規(guī)化設(shè)置
為了遴選優(yōu)秀的學(xué)生作為可參加國賽的儲備人才，幫助學(xué)生積累比賽經(jīng)驗，檢驗及鞏固課程改革的效果，本專業(yè)以校內(nèi)汽車營銷技能競賽常規(guī)化作為自身的練兵之道，以鞏固《汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》課程改革效果。每年定期舉行以機(jī)電工程學(xué)院汽車應(yīng)用技術(shù)教研室牽頭，學(xué)院汽車車迷協(xié)會主辦的汽車營銷技能競賽。
1.比賽依據(jù)國賽的賽項設(shè)置，結(jié)合學(xué)校場地和設(shè)備的具體情況，設(shè)置汽車營銷基礎(chǔ)知識競答、汽車整車銷售綜合技能競賽（試乘試駕及衍生服務(wù)除外）、汽車常用用品銷售綜合技能競賽三個項目。比賽過程模仿國賽，以團(tuán)體賽進(jìn)行，每支參賽隊由兩名成員組成。分為風(fēng)采展示（占分10%）、營銷基礎(chǔ)知識競答（占分30%）、汽車整車及用品銷售綜合技能競賽（占分40%）、場外答辯（占分20%）四個主要環(huán)節(jié)。2.努力尋求大賽支持方以促進(jìn)校企合作常規(guī)化的校內(nèi)技能競賽可尋求進(jìn)行校企合作或者作為校外實訓(xùn)基地的企業(yè)提供幫助和支持。
（1）可豐富比賽用車及比賽用品的種類，讓學(xué)生更廣泛認(rèn)識汽車產(chǎn)品；
（2）可以以較為豐富的獎品吸引更多的選手參賽以達(dá)到大面積遴選優(yōu)秀選手的目的；
（3）更緊密地加強(qiáng)與企業(yè)的合作，讓企業(yè)管理人員更直觀地看到課程改革及專業(yè)建設(shè)的效果，增加進(jìn)一步合作的信心以及拓寬校企合作的模式；
（4）通過邀請企業(yè)人員參與，幫助發(fā)現(xiàn)《汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)》課程改革中可能存在的不足，通過進(jìn)一步更正與完善，對學(xué)生今后無縫對接職場起到了積極有效地推動作用?；诩寄芨傎惖恼n程改革應(yīng)當(dāng)是把技能競賽的準(zhǔn)備適時地融入正常的教學(xué)模式當(dāng)中，提高學(xué)生素質(zhì)的同時為學(xué)校教學(xué)課程改革發(fā)展提供動力。上述課程改革方案在學(xué)院13年級實施半年，學(xué)生適應(yīng)崗位的核心能力均有所提高。今后，應(yīng)以技能大賽為契機(jī)，更進(jìn)一步推進(jìn)與企業(yè)的合作，培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)社會實踐的合格人才。
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今天，東風(fēng)汽車貿(mào)易公司和中國廣告協(xié)會在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽，“中國——東風(fēng)汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”，這是東風(fēng)汽車公司面對入世挑戰(zhàn)，為振興民族汽車工業(yè)，將中國馳名商標(biāo)的品牌進(jìn)一步植根于中國汽車市場，并通過提高國產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平，全力打造中國商用車第一品牌和推動國產(chǎn)汽車進(jìn)入國際市場的重要舉措。在此，我謹(jǐn)代表東風(fēng)汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會議的首都新聞界，廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎，衷心地感謝新聞界的朋友們對此項活動的關(guān)注，衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項活動，并預(yù)祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績！
下面，我向大家介紹二個方面的情況：
一、關(guān)于東風(fēng)汽車公司和東風(fēng)汽車（商用車）的產(chǎn)品情況
東風(fēng)汽車公司（原中國第二汽車制造廠）位于湖北省十堰市武當(dāng)山腳下。始建于1969年的東風(fēng)汽車公司，是依靠我國自己的力量，采取“聚寶”的方式設(shè)計、建設(shè)和裝備起來的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè)，是國家重點支持和發(fā)展的三大汽車集團(tuán)之一。1981年以第二汽車制造廠為核心的東風(fēng)集團(tuán)正式成立。1986年東風(fēng)集團(tuán)作為國家經(jīng)濟(jì)改革的試點，首批在國家計劃中實行單列。1993年東風(fēng)汽車公司被國家批準(zhǔn)為國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營試點企業(yè)，同年開展了以輕轎建設(shè)為重點的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。1997年東風(fēng)公司整體通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證；同年“東風(fēng)”商標(biāo)經(jīng)過對用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國家工商局評定為全國汽車行業(yè)首家馳名商標(biāo)。1999年“東風(fēng)汽車”成功改制上市；年東風(fēng)汽車公司整體通過環(huán)境14000體系認(rèn)證。
改革開放以來，東風(fēng)公司憑借改革的先發(fā)效應(yīng)，保持了超常的發(fā)展勢頭，經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)前列。1989年起連續(xù)多年躋身全國工業(yè)500強(qiáng)前十位。經(jīng)過三十余年的建設(shè)和發(fā)展，東風(fēng)公司相繼建成了十堰、襄樊、武漢三大汽車生產(chǎn)基地，并擁有武漢神龍汽車公司、襄樊汽車股份公司、云南汽車廠、柳州汽車廠、新疆汽車廠、杭州汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽、南充等發(fā)動機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，以及上海浦東汽車零部件和廣東“風(fēng)神”汽車生產(chǎn)基地兩個新的事業(yè)生長點。近兩年，東風(fēng)汽車公司以年增加銷售收入100億元的速度，保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢。截止年底，東風(fēng)公司擁有職工12余萬人，資產(chǎn)總額達(dá)到700多億元。
多年來，東風(fēng)公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品，材料、工藝、裝備等綜合技術(shù)的研究開發(fā)實力和試驗體系，逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局，年汽車生產(chǎn)能力達(dá)到50.6萬輛，并擁有了國內(nèi)市場400多萬的汽車保有量和一定量的整車出口，年產(chǎn)銷汽車和市場占有率一直居于全國的領(lǐng)先地位。
1999年7月1日成立的東風(fēng)載重車公司是東風(fēng)汽車公司專門從事東風(fēng)系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地，截止年底，公司有員工近3萬人，其中工程技術(shù)人員3000多名，主要生產(chǎn)設(shè)備6200多臺（套），固定資產(chǎn)原值57億元，公司凈資產(chǎn)為42億元，年汽車生產(chǎn)能力15萬輛，能夠生產(chǎn)12大系列，300多個品種的各用商用汽車，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。
東風(fēng)載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)能力。公司成立后，以滿足用戶需求為最高宗旨，實施品牌戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場的需要，拓寬產(chǎn)品系列，除主導(dǎo)產(chǎn)品中、重系列卡車外，已開發(fā)（包括正在開發(fā)）有多個系列車型，多種產(chǎn)品，包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等，在國內(nèi)市場和用戶中都享有較高的信譽(yù)。
承擔(dān)著東風(fēng)商用汽車銷售職能的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司是東風(fēng)汽車公司全面負(fù)責(zé)東風(fēng)重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)管理、倉儲、運輸和技術(shù)服務(wù)的國家特大型流通企業(yè)。東風(fēng)汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務(wù)滿足用戶”為營銷理念，相繼在全國范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋與一體的強(qiáng)大完整的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其中東風(fēng)特許經(jīng)銷同37家，東風(fēng)聯(lián)合專營公司154家，東風(fēng)經(jīng)銷企業(yè)600多家，東風(fēng)技術(shù)服務(wù)站500多家，東風(fēng)技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點1200多個，可全天候為用戶提供周到、滿意、快捷的售前、售中、售后服務(wù)。
東風(fēng)汽車公司以“關(guān)懷每一個人，關(guān)愛每一部車”為經(jīng)營理念。即在人文關(guān)懷的大背景下，演繹東風(fēng)公司與內(nèi)部員工、社會、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動關(guān)系，表達(dá)了東風(fēng)汽車公司親和的公眾形象和務(wù)實的經(jīng)營思想。
東風(fēng)汽車公司以“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營哲學(xué)，即表明東風(fēng)公司直面國內(nèi)外激烈的競爭和挑戰(zhàn)，在學(xué)習(xí)中積累，在創(chuàng)新中發(fā)展，在超越中鑄就輝煌，并實現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學(xué)。
東風(fēng)汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是：“實現(xiàn)價值，挑戰(zhàn)未來”，即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā)，將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起，將社會的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起，以形成強(qiáng)大的凝聚力和感召力，共同創(chuàng)造價值，共享美好生活。
年，作為東風(fēng)商用車銷售龍頭和東風(fēng)公司建設(shè)和發(fā)展的主戰(zhàn)場的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司，取得了東風(fēng)商用車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)平均水平、東風(fēng)重型車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的平均銷售單價高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售服務(wù)企業(yè)的平均利潤高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個方面的經(jīng)營業(yè)績，長期保持了全國汽車行業(yè)銷售前三強(qiáng)的地位。
未來十年，東風(fēng)商用車的奮斗目標(biāo)是：“建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，打造中國商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標(biāo)，東風(fēng)汽車公司與國際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競爭力而實施的與臺灣裕隆公司合資組建的東風(fēng)裕隆汽車銷售公司、東風(fēng)裕隆舊車置換公司、東風(fēng)裕隆保險公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進(jìn)，這都將使東風(fēng)公司獲得更為良好的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展后勁。
縱觀東風(fēng)公司和東風(fēng)商用車的發(fā)展，經(jīng)過兩代東風(fēng)人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設(shè)，東風(fēng)人完成了以兩噸半軍用越野車和東風(fēng)“富民王”為代表的第一代長頭商用車，以及以東風(fēng)“康霸”和東風(fēng)“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn)，使商用車成為東風(fēng)公司的核心主營業(yè)務(wù)之一。今天，面對中國入關(guān)和新的經(jīng)濟(jì)形勢的要求，我們的目標(biāo)就是在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌，在全面進(jìn)行國際合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術(shù)含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟(jì)、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的東風(fēng)第三代商用車，將東風(fēng)汽車打造成中國商用車第一品牌，并努力培育使之成為國際馳名品牌，這是東風(fēng)公司持之以恒的戰(zhàn)略目標(biāo)。
第三代東風(fēng)商用車的核心，在于產(chǎn)品具有世界級的技術(shù)水平。在國內(nèi)市場日趨國際化的今天，擁有世界級的產(chǎn)品技術(shù)，才能在國內(nèi)市場立于不敗之地才能有效地拓展國際市場。因此，在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上，我們將堅持走開放式的發(fā)展道路，面向國際、國內(nèi)兩個市場，充分利用國際、國內(nèi)兩種資源，堅持?jǐn)U大開放，加快豐富和拓寬東風(fēng)商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競爭力為目標(biāo)，在保持東風(fēng)商用車在國內(nèi)市場比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開展國際合作，引進(jìn)國外先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，不斷強(qiáng)化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能，加快推進(jìn)以發(fā)動機(jī)、車身等總成為關(guān)鍵技術(shù)的能力建設(shè)，最終形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)的商用車核心技術(shù)，確立和保持東風(fēng)公司形成參與國際競爭的能力，在世界商用車市場爭得一席之地，使東風(fēng)商用車成為國際品牌。
二、關(guān)于組織“中國—東風(fēng)汽車（商用車）廣告創(chuàng)意大獎賽”有關(guān)情況的說明：
基于東風(fēng)汽車公司商用車產(chǎn)品市場策劃和廣告工作的現(xiàn)狀，為全面提升東風(fēng)商用車市場策劃和廣告宣傳工作的整體水平，經(jīng)和中國廣告協(xié)會協(xié)商，并在中國廣告協(xié)會的大力支持下，我們共同組織了這次東風(fēng)商用車廣告創(chuàng)意大獎賽。組織這次大賽，是東風(fēng)公司商用車的發(fā)展在國內(nèi)領(lǐng)先，與國際接軌的需要；是東風(fēng)汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要；是東風(fēng)汽車公司力圖通過改變產(chǎn)品廣告的形象來改變和提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽，以達(dá)到進(jìn)一步鞏固國內(nèi)市場、拓展國際市場，并尋求能夠與東風(fēng)汽車公司再廣告宣傳方面進(jìn)行長期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。
東風(fēng)品牌是國內(nèi)著名的汽車品牌之一，她不僅是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個馳名商標(biāo)，也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽(yù)，同時在廣告方面東風(fēng)公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如1992年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。1993年在卡車廠家中率先在全國12個大城市同時“東風(fēng)汽車”大型霓虹燈廣告。1995年2月16日，在中國汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語，全國各地來稿總數(shù)超過22萬件，超過了當(dāng)年春節(jié)晚會優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們在這里進(jìn)行了廣告大獎賽，也首開了中國汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。
汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的，廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)行業(yè)，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行角逐和拼殺的號角，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處，那就是都是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，都是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對產(chǎn)品營銷和品牌塑造起到很大的促進(jìn)作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)，除了要有營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識外，還要有文學(xué)、美術(shù)、影視、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多方面知識，這次活動就是東風(fēng)公司期望各廣告公司對上述知識的綜合運用，對汽車產(chǎn)品的市場策劃和廣告宣傳，不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品，了解市場動態(tài)，掌握用戶消費心理，還要進(jìn)行綜合提煉與分析，這樣才能創(chuàng)造出社會認(rèn)同、企業(yè)認(rèn)同、用戶認(rèn)同的廣告作品。誠然，此次活動對國內(nèi)汽車企業(yè)來講，還是第一次，但我們有信心，通過與中國廣告協(xié)會的精心組織，終將會評選出一批創(chuàng)意新穎，廣告性強(qiáng)，沖擊力大，宿求明了，定位準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品和市場策劃方案。
去年，東風(fēng)公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，我們對品牌的理解和認(rèn)識有以下兩點：
第一，品牌是旗幟，對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力，對外形成競爭力。品牌是企業(yè)在市場上特別是在國際市場上進(jìn)行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競爭，才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動力、靠“價格戰(zhàn)爭”的“低層次”的原始競爭，才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營銷和差異化服務(wù)來獲取終身用戶的高層次的市場競爭。也就是說，品牌競爭注重的不是一時一地的買賣，而是更多地著眼于未來的市場，著眼于現(xiàn)實的用戶和培育潛在的用戶，它代表了未來經(jīng)濟(jì)競爭的方向。品牌服務(wù)，不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務(wù)”，更是充滿現(xiàn)實情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識型服務(wù)”。
第二，在服務(wù)制勝和“用戶滿意”的年代，品牌競爭的基本準(zhǔn)則應(yīng)是至高無上的用戶滿意。未來的社會是文化和消費時代，市場營銷中不能使顧客滿意的品牌，必定會喪失其競爭空間。隨著信息的高度發(fā)達(dá)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌要長期保持自身的優(yōu)勢難度越來越大，必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對用戶忠誠，才能使用戶成為其忠誠消費者。永遠(yuǎn)讓用戶滿意的品牌，是無敵于世界的。東風(fēng)公司2002年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“東風(fēng)服務(wù)”品牌，具體講就是要全國500多家服務(wù)站和1200多個服務(wù)網(wǎng)點努力做到用“最短時間解決最復(fù)雜的問題”，以新型的服務(wù)再塑品牌的優(yōu)勢，要通過打造中國商用車第一品牌所實施的各項戰(zhàn)略，努力使東風(fēng)商用車成為中國汽車的領(lǐng)航者，成為馳名品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
通過此次活動，我們力爭達(dá)到以下三個目的：
1、尋求與東風(fēng)長期合作的戰(zhàn)略伙伴
中國汽車品牌要想在競爭中取勝，在著力加強(qiáng)與國際合作的同時，還得努力培養(yǎng)和帶動一批為企業(yè)服務(wù)的善經(jīng)營、懂管理、精策劃的廣告商，以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力，提升中國品牌征戰(zhàn)國際、國內(nèi)兩個市場的能力，進(jìn)而推動中國品牌全面走向世界經(jīng)濟(jì)的競技場。
我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽，拿出1000萬元廣告費對獲獎的廣告公司進(jìn)行獎勵，以此來尋求能夠與東風(fēng)商用車長期合作的戰(zhàn)略合作伙伴，實行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢資源互補(bǔ)，共同為全面提升東風(fēng)公司繁榮核心競爭力和東風(fēng)公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。
2、全面提升東風(fēng)汽車廣告乃至整個國產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平
目前國內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個中國汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點還不高，品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié)，如設(shè)計、管理、策劃、后期評估、對國內(nèi)和國外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應(yīng)中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。
中國的入世必將促使中國汽車工業(yè)邁進(jìn)一個新的發(fā)展階段，我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想，應(yīng)該看到，加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為我國廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機(jī)遇，中國的汽車廣告必將成為中國廣告業(yè)新的亮點。
3、著力宣傳東風(fēng)品牌的核心價值
品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時，不完全是一種純物質(zhì)的消費，還包含心理上的滿足和補(bǔ)償。我們想通過廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動，把東風(fēng)商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國商用車第一品牌”，做中國商用車的領(lǐng)航者，做馳名商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者”等企業(yè)的目標(biāo)，把“以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會責(zé)任”的企業(yè)文化傳播給社會，傳遞東風(fēng)公司對社會的責(zé)任感傳遞東風(fēng)公司對社會和用戶的親和力，使東風(fēng)品牌的核心價值觀，得到廣泛而深刻的社會認(rèn)知度與用戶認(rèn)同度。