時(shí)間：2023-03-10 14:47:35
導(dǎo)語(yǔ)：在消費(fèi)著行為研究論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：房產(chǎn)價(jià)格；居民；投資行為
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得國(guó)家在經(jīng)濟(jì)層面更加關(guān)注可持續(xù)性發(fā)展，但是近年來(lái)由于房?jī)r(jià)過(guò)高而引起的投資與消費(fèi)不足成為制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展的一大障礙。本篇論文將著眼于房產(chǎn)價(jià)格與居民投資消費(fèi)行為的關(guān)系，分析房?jī)r(jià)變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響。
一、關(guān)于財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)
研究房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響會(huì)提到財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的兩個(gè)常用的概念，只有對(duì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念理解清晰，才能對(duì)本篇論文的中心論點(diǎn)，房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為影響有更深刻的認(rèn)識(shí)與分析，所以論文接下來(lái)的一部分將分別詳細(xì)的介紹財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)。
（一）房地產(chǎn)的理論性介紹
對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)波動(dòng)的研究，第一步要明白房地產(chǎn)的相關(guān)理論性概念。房地產(chǎn)是指建筑物，土地以及依附在土地和建筑物上的不可分離的各個(gè)部分和其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)分類可以根據(jù)很多不同的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)房地產(chǎn)的用途來(lái)劃分，房地產(chǎn)財(cái)富可以分為商用房地產(chǎn)財(cái)富和民用房地產(chǎn)財(cái)富，其中住宅類即民用房地產(chǎn)財(cái)富是房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分，也是與居民投資消費(fèi)行為聯(lián)系最為密切的一個(gè)層面。為了有針對(duì)性的分析房地產(chǎn)市場(chǎng)上房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響，本篇論文的研究對(duì)象就選為狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)，也就是上文提及的民用類房地產(chǎn)市場(chǎng)。
（二）關(guān)于財(cái)富效應(yīng)
財(cái)富效應(yīng)并不是很早就存在的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的經(jīng)典概念，而是隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，為了適應(yīng)社會(huì)，市場(chǎng)的需要而產(chǎn)生的一個(gè)新的理念。財(cái)富效應(yīng)是指某種財(cái)富累積達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的控制效應(yīng)或者傳導(dǎo)效應(yīng)。
其次，財(cái)富效應(yīng)是因某些貨幣政策的實(shí)施，引起貨幣存量的增減，因此會(huì)對(duì)居民手中持有財(cái)富產(chǎn)生影響。居民手持資產(chǎn)越多，消費(fèi)和投資的欲望越強(qiáng)烈，這是非常自然客觀的規(guī)律。所謂的財(cái)富包括兩種形式，一是金融資產(chǎn)，比如貨幣，另外一個(gè)就是實(shí)物資產(chǎn)，其中包括房產(chǎn)，提到房產(chǎn)，就與本篇論文的論點(diǎn)有關(guān)，房產(chǎn)作為財(cái)富的一種存在形式，是適用于上文提到的財(cái)富效應(yīng)的，也就是說(shuō)以房產(chǎn)這種形式的財(cái)富體現(xiàn)會(huì)影響居民消費(fèi)和投資需求。
（三）關(guān)于擠出效應(yīng)
擠出效應(yīng)簡(jiǎn)單來(lái)講是一種政府行為對(duì)私人產(chǎn)生的影響，具體是指政府投資消費(fèi)增加會(huì)對(duì)私人投資消費(fèi)產(chǎn)生一定程度的擠占，進(jìn)而導(dǎo)致由于政府?dāng)U大投資而產(chǎn)生的國(guó)民收入可能會(huì)因?yàn)閿D出效應(yīng)使得私人投資消費(fèi)減少或者有一部分被抵消掉甚至被全部抵消。
這一過(guò)程具有一定的傳導(dǎo)性，具體解釋就是，由于政府的消費(fèi)投資增加，也就是政府?dāng)U大支出，就會(huì)使商品市場(chǎng)上購(gòu)買勞務(wù)與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這從價(jià)格上就表現(xiàn)為物價(jià)的上漲，當(dāng)然延展到房地產(chǎn)領(lǐng)域就是具體指房?jī)r(jià)的上漲，在此種情況下，假設(shè)市場(chǎng)上貨幣的名義供給量保持穩(wěn)定不變，實(shí)際的貨幣供給量就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的上漲而縮水，理解為實(shí)際貨幣供給量的減少，實(shí)際貨幣供給量減少必然會(huì)導(dǎo)致人們抑制消費(fèi)和投資的意愿。
二、研究房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資行為影響的意義
針對(duì)上文提到的財(cái)富效應(yīng)可以得知，資產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)與消費(fèi)和投資的關(guān)系在近階段以來(lái)收到了學(xué)界和政府與社會(huì)廣泛關(guān)注，其中表現(xiàn)最明顯的領(lǐng)域就是股票市場(chǎng)，炒股熱潮在我國(guó)已經(jīng)不是近期出現(xiàn)的事情，而社會(huì)都對(duì)這一領(lǐng)域有著很多的研究與關(guān)注，但是對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格的波動(dòng)對(duì)消費(fèi)與投資的影響，或者說(shuō)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)卻并沒(méi)有得到像股票市場(chǎng)那么多的關(guān)注與重視。但是近年來(lái)，股票市場(chǎng)連續(xù)蕭條，情況低迷，而房地產(chǎn)市場(chǎng)反而表現(xiàn)出持續(xù)繁榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這一現(xiàn)狀使得房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格的波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)和投資的影響成為了不容忽視的一個(gè)問(wèn)題。
（一）研究房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)投資行為影響的必要性
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)投資帶來(lái)的影響，政府開(kāi)始重視這一問(wèn)題，從現(xiàn)實(shí)背景來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨繁榮，但是也日趨復(fù)雜，房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)的變動(dòng)對(duì)消費(fèi)投資的巨大影響受到理論界和社會(huì)各部門的重視。近幾年來(lái)，政府對(duì)發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)采取了一系列的積極措施，有意識(shí)有目的地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以拉動(dòng)消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這是因?yàn)閷?duì)房產(chǎn)的消費(fèi)也是消費(fèi)投資的一種，這種情況在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展初期表現(xiàn)為一種好的態(tài)勢(shì)，因?yàn)檎墓膭?lì)政策和社會(huì)上對(duì)此種行為的認(rèn)可確實(shí)會(huì)有利于在房產(chǎn)領(lǐng)域刺激消費(fèi)需求從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
但是隨著時(shí)間的推移和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，逐漸成熟的領(lǐng)域中出現(xiàn)了很多弊端，很多地方把城市經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥恋刎?cái)政和房產(chǎn)財(cái)政，這使得各個(gè)地方的房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮的景象，但是這逐漸演化成一種非理性的繁榮，這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)慢慢脫離開(kāi)始時(shí)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)寄予的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的期望，反而會(huì)因?yàn)檫^(guò)度的繁榮對(duì)除房地產(chǎn)之外的居民消費(fèi)與投資行為產(chǎn)生負(fù)面的影響，因此關(guān)注與研究房地產(chǎn)領(lǐng)域房?jī)r(jià)的波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)與投資行為的影響就顯得意義重大。
（二）研究房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)投資行為影響的意義
政府工作報(bào)告多次提出并著重強(qiáng)調(diào)了調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)的波雍屠缶用襝費(fèi)投資的重要性，以此作為當(dāng)前政府部門工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。各政府部門應(yīng)該協(xié)同房地產(chǎn)行業(yè)中的領(lǐng)頭人考慮如何更好的調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展，與此同時(shí)又不影響到居民消費(fèi)投資行為的增長(zhǎng)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康增長(zhǎng)。因此，深入研究房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)投資行為的影響既有助于對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)與消費(fèi)投資的內(nèi)在聯(lián)系形成全面的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)投資和國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的正面影響和負(fù)面影響，還為政府的相關(guān)管理部門利用房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控居民消費(fèi)投資，監(jiān)督管理房地產(chǎn)市場(chǎng)等工作提供了理論性的指導(dǎo)和實(shí)踐性的支持，所以，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過(guò)度波動(dòng)，住房消費(fèi)成為居民難題，國(guó)內(nèi)消費(fèi)投資不足的現(xiàn)狀下，對(duì)這一問(wèn)題的深入探討對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的管理和處于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性的考慮都具有前瞻性的意義。
三、對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)前現(xiàn)狀分析的政策建議
我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)幾乎吸納了居民因經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長(zhǎng)的絕大部分收入，但是卻對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資減少，這種情況對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是及其不利的，所以論文接下來(lái)的部分將針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)這種不健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)給出一些政策性的建議。
（一）建立抑制房?jī)r(jià)上漲的機(jī)制
面對(duì)當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)持續(xù)攀升，居高不下的現(xiàn)狀，政府的政策是抑制房?jī)r(jià)過(guò)熱增長(zhǎng)的重要手段。政府應(yīng)該有針對(duì)性的出臺(tái)一些法律法規(guī)或者相關(guān)文案，建立有效抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)過(guò)熱的長(zhǎng)效機(jī)制，抑制房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲。將房?jī)r(jià)控制在合理的水平群屠蠊內(nèi)居民消費(fèi)并不矛盾，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的早期，將房產(chǎn)投資作為刺激居民消費(fèi)投資的一種重要的手段，也在當(dāng)期產(chǎn)生了一定的積極影響，刺激了消費(fèi)投資需求，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是在當(dāng)今現(xiàn)狀來(lái)看，應(yīng)該保持房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性發(fā)展，使居民消費(fèi)投資合理的像多方面發(fā)散式延展，以此實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
（二）保持房?jī)r(jià)調(diào)控政策的連續(xù)性
以往有結(jié)論稱房地產(chǎn)行業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)識(shí)性領(lǐng)域，房?jī)r(jià)的波動(dòng)是一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要參考，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多元化經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，房產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)并不會(huì)在宏觀領(lǐng)域?qū)?jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，前文提到的房地產(chǎn)市場(chǎng)上的擠出效應(yīng)表明，抑制房?jī)r(jià)的過(guò)熱增長(zhǎng)有利于擴(kuò)大居民的投資消費(fèi)，因此，政府應(yīng)該堅(jiān)定的實(shí)施對(duì)房產(chǎn)價(jià)格的調(diào)控政策，保持房產(chǎn)價(jià)格調(diào)控政策的連續(xù)性。
四、總結(jié)
由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控，尤其是對(duì)房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的調(diào)整是保證居民投資消費(fèi)行為像更加健康穩(wěn)定方向發(fā)展，使國(guó)民收入實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要舉措，政府相關(guān)部門應(yīng)該堅(jiān)定的實(shí)施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)各方面尤其是房產(chǎn)價(jià)格的調(diào)節(jié)與控制政策，使房地產(chǎn)行業(yè)為促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展貢獻(xiàn)積極的力量。
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論文題目：哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略研究
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”對(duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計(jì)：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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[論文關(guān)鍵詞]：研究生信用卡消費(fèi)
[論文摘要]：在信用卡消費(fèi)時(shí)代拉開(kāi)帷幕之際，新的消費(fèi)觀對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀勢(shì)必會(huì)有劇烈的沖擊，研究生應(yīng)該在信用卡消費(fèi)中保持理性，著重培養(yǎng)自己的理財(cái)意識(shí)。
一、問(wèn)題的提出
近年來(lái)大學(xué)校園內(nèi)興起了信用卡申辦熱潮，各家銀行在校園內(nèi)駐點(diǎn)，辦起了信用卡代辦業(yè)務(wù)，有的銀行甚至在校園內(nèi)找學(xué)生做長(zhǎng)期辦卡員，在各個(gè)宿舍里推銷信用卡。本文探討的信用卡是指狹義的信用卡，它不是一般意義上的銀行卡，而是一種由銀行或其它財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)行的無(wú)需預(yù)先存款就可貸款消費(fèi)的貸記卡，是一種可以先消費(fèi)后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區(qū)別在于允許一定數(shù)額的透支，并且能夠?yàn)檫@種透支提供一個(gè)月左右的免息期。拿筆者所在的大學(xué)為例，自2006年招商銀行在校內(nèi)開(kāi)辦了第一個(gè)代辦宣傳點(diǎn)后，在2006~2007年兩年內(nèi)中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、中信銀行、民生銀行等也相繼在校園內(nèi)開(kāi)展過(guò)連續(xù)幾天的辦卡宣傳活動(dòng)。與熱火朝天的辦卡活動(dòng)相對(duì)的是學(xué)生們?cè)谛庞每ㄏM(fèi)中產(chǎn)生的一系列問(wèn)題。據(jù)2006年9月19日《楊子晚報(bào)》報(bào)道，因?yàn)闊o(wú)力償還信用卡透支額，一位大四學(xué)生無(wú)奈之下離校出走到蘇州打工。而他的父親為了尋找到兒子，從家鄉(xiāng)跑到學(xué)校，住進(jìn)兒子宿舍，期盼兒子能早點(diǎn)回來(lái)。與信用卡消費(fèi)聯(lián)系密切的、關(guān)于研究生群體的信用卡消費(fèi)的現(xiàn)狀是怎樣，關(guān)鍵是其體現(xiàn)了研究生群體怎樣的信用卡消費(fèi)觀呢？這是本文試圖闡述的問(wèn)題。
二、調(diào)查過(guò)程
（一）調(diào)查研究對(duì)象
本次調(diào)查研究的對(duì)象定為研究生群體，正如蔡佳文在《發(fā)展研究生群體的消費(fèi)信貸》中所說(shuō)，研究生是我國(guó)個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域最具有超前意識(shí)和先進(jìn)消費(fèi)理念的消費(fèi)者群體，代表著物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域和精神消費(fèi)領(lǐng)域高層次的消費(fèi)，是我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域最有消費(fèi)潛力的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者群體。然而我國(guó)很多研究生都面臨著消費(fèi)上的尷尬，從年齡來(lái)說(shuō)，比起大學(xué)生，研究生已經(jīng)是社會(huì)化基本完成了的成熟個(gè)體，他們應(yīng)該具有獨(dú)立生活的能力，負(fù)擔(dān)自己的生活消費(fèi)；但是由于學(xué)業(yè)的原因，在繁重的學(xué)習(xí)任務(wù)中，很少有學(xué)生能夠有充足的時(shí)間來(lái)為自己掙得足夠的生活中所需要的消費(fèi)費(fèi)用。對(duì)于很多研究生來(lái)說(shuō)都有著從家長(zhǎng)那拿的生活費(fèi)只能基本或不能滿足自己的消費(fèi)需求的煩惱，信用卡的出現(xiàn)對(duì)他們的消費(fèi)狀態(tài)和消費(fèi)觀念一定有著或多或少的影響，這是筆者選擇研究生群體作為研究對(duì)象的原因。
本文所調(diào)查的研究生個(gè)體來(lái)自于南京河海大學(xué)和上海交通大學(xué)兩所高校。
（二）研究方法和資料收集
為了從細(xì)節(jié)上了解研究生群體的信用卡消費(fèi)情況和其對(duì)信用卡消費(fèi)的態(tài)度，本次研究采用了結(jié)構(gòu)式訪談法和非結(jié)構(gòu)式訪談法相結(jié)合的方法來(lái)進(jìn)行調(diào)查。主要是在研究生宿舍里隨意挑選訪談對(duì)象，在詢問(wèn)其對(duì)信用卡使用與否，有何看法的基礎(chǔ)上，再對(duì)符合研究目標(biāo)（即必須是信用卡持有者）的對(duì)象進(jìn)行深度訪談。筆者在2007年4~5月間一共進(jìn)行了十二次采訪，在訪談過(guò)程中筆者都將訪談過(guò)程用MP4錄了下來(lái)，或是將QQ聊天內(nèi)容復(fù)制了下來(lái)。整理成了六個(gè)文字訪談資料。
三、調(diào)查發(fā)現(xiàn)
（一）研究生信用卡持有基本情況
1．信用卡持有狀況
在初步的調(diào)查過(guò)程中，筆者就宿舍為單位，隨機(jī)抽取了三個(gè)男生宿舍，兩個(gè)女生宿舍。男研究生持卡者三個(gè)宿舍12個(gè)人里有六人；女研究生持卡者兩個(gè)宿舍十個(gè)人全部都擁有一張信用卡。但就開(kāi)卡情況而言，所有的22個(gè)人里無(wú)一人將卡開(kāi)通了。在我訪談的將信用卡開(kāi)通使用的六個(gè)研究生里，其中一人擁有兩張信用卡，一人擁有三張信用卡，最多一人擁有五張信用卡。
研究生信用卡的持有率還是較高的，筆者詢問(wèn)了一個(gè)在研究生宿舍推銷民生銀行信用卡的代辦同學(xué)，她說(shuō)根據(jù)她推銷時(shí)的反映來(lái)說(shuō)辦卡者占研究生群體的60%甚至更高，可是開(kāi)卡者只占10%~20%左右。
2．信用卡辦卡動(dòng)機(jī)
開(kāi)卡者的動(dòng)機(jī)則主要是受宣傳方的影響（4人），信用卡本身方便（不用輸密碼）、時(shí)尚（外觀漂亮）、具紀(jì)念性等特點(diǎn)的吸引力（4人），預(yù)防需要花錢的緊急情況（1人），用來(lái)透支消費(fèi)（1人）。
（二）信用卡的消費(fèi)現(xiàn)狀
1．使用信用卡的消費(fèi)頻率
調(diào)查者中只有一名男研究生使用信用卡消費(fèi)頻繁，他說(shuō)道“去超市去什么地方消費(fèi)都用信用卡，只要能刷卡的地方我就盡量用信用卡”。而其余三名男生都表示自己只會(huì)在要逛街購(gòu)物，并且購(gòu)買上百的商品時(shí)會(huì)將信用卡帶在身上消費(fèi)，也大大超過(guò)了信用卡免年費(fèi)所要求刷卡消費(fèi)的次數(shù)，刷卡頻率適中。而兩位女生都表示日常消費(fèi)還是以儲(chǔ)蓄卡為主，只有在商場(chǎng)或飯店為了方便和節(jié)省時(shí)間，或是為了免年費(fèi)才刷信用卡消費(fèi)，其消費(fèi)次數(shù)跟免年費(fèi)要求的刷卡次數(shù)基本一樣，甚至是為了免年費(fèi)才刷到一定次數(shù)的。一名女研究生說(shuō)道：“為了刷滿次數(shù)免年費(fèi)，我去超市的時(shí)候三張卡一共刷了24次，厚著臉皮把商品一件一件地刷的”。
2．信用卡消費(fèi)結(jié)構(gòu)
信用卡消費(fèi)的主要組成是：高檔消費(fèi)品，如電腦、衣服、鞋子或化妝品類；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)；服務(wù)類消費(fèi)，如吃飯結(jié)賬；日常生活消費(fèi)，如超市結(jié)賬。有三個(gè)被訪者表明他們每次用信用卡都幾乎是刷的幾百塊的消費(fèi)額。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)研究生們用信用卡主要用于享受型的購(gòu)物或服務(wù)消費(fèi)，只有一人是用于日常生活需要消費(fèi)。其消費(fèi)方式也呈現(xiàn)多樣化，除了通過(guò)傳統(tǒng)的商店購(gòu)物方式外，還用信用卡的網(wǎng)上銀行功能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)。
3．信用卡消費(fèi)功能使用情況
調(diào)查結(jié)果顯示用信用卡消費(fèi)的六名研究生都對(duì)信用卡的透支功能十分熟悉，他們能準(zhǔn)確說(shuō)出其所持信用卡的信用額度，刷卡或取現(xiàn)金透支消費(fèi)的利息計(jì)算方式和每月還款日和賬單日的期限和時(shí)間，每月最低還款額度。這樣的了解除了通過(guò)辦卡時(shí)宣傳資料和辦卡人員的解釋外，更多的是通過(guò)銀行定期發(fā)來(lái)的消費(fèi)賬單記錄和還款提醒短信或電子郵件來(lái)形成的。
4．信用卡消費(fèi)資金的來(lái)源
六位研究生中有兩位研究生的信用卡消費(fèi)額比較高，其余四位的消費(fèi)額都比較小。消費(fèi)額高的兩位男生都表明自己有一定的收入來(lái)源，其中一位是完全靠自己掙的工資消費(fèi)的，而其余四位則沒(méi)有自己的收入來(lái)源，消費(fèi)資金都是家長(zhǎng)給的。其中五位表示自己的信用卡消費(fèi)都是在有還款能力下消費(fèi)的，只有研究生A男的消費(fèi)是超出自己的還款能力之下，向宿舍周圍同學(xué)借錢來(lái)還款的，因其覺(jué)得銀行一天一元的利息太高，而向同學(xué)借錢只用還本金，所以采取了借錢還銀行，再自己攢錢還同學(xué)的方式來(lái)還信用卡消費(fèi)貸款。
（三）研究生信用卡消費(fèi)觀
從以上兩個(gè)方面里所顯示的研究生信用卡持有的情況和動(dòng)機(jī)，信用卡消費(fèi)的頻率、結(jié)構(gòu)、功能使用、資金來(lái)源等現(xiàn)狀看來(lái)，研究生信用卡消費(fèi)觀存在以下傾向：
1．消費(fèi)自主性大。研究生在信用卡消費(fèi)中在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)、消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)方面體現(xiàn)出其消費(fèi)自主的消費(fèi)觀。在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)方面，研究生們認(rèn)為自己已經(jīng)成年了，在自己消費(fèi)多少、消費(fèi)什么商品方面擁有絕對(duì)的自，不需要向家人匯報(bào)、解釋自己的信用卡消費(fèi)情況，家長(zhǎng)也不會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為有太多擔(dān)心，除了少數(shù)家長(zhǎng)反對(duì)、不知其子女使用信用卡外，其他家長(zhǎng)都對(duì)子女使用信用卡消費(fèi)的行為持信任態(tài)度。而大多數(shù)研究生在現(xiàn)在沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的情況下，也表明自己會(huì)適量消費(fèi)，不會(huì)消費(fèi)過(guò)多后，向家里要錢。
2．享受型消費(fèi)為主。在使用信用卡消費(fèi)的這些研究生中，享受型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)成為他們的主流。一方面是有POS刷卡端的商戶一般都是對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)消費(fèi)層次比較高的場(chǎng)所，研究生們?cè)谶@些場(chǎng)所消費(fèi)時(shí)也是消費(fèi)幾百塊的高檔商品，或是服務(wù)；另一方面，從小在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下長(zhǎng)大的當(dāng)代研究生，他們有著自己的消費(fèi)需求，對(duì)生活質(zhì)量十分重視，要求消費(fèi)物有著個(gè)性化的特點(diǎn)和高質(zhì)量的品質(zhì)，享受型的消費(fèi)能在滿足他們物質(zhì)需求的同時(shí)也滿足了其精神需求。
3．傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代超前消費(fèi)觀并存。雖然六個(gè)研究生在開(kāi)卡時(shí)都很重視信用卡的透支功能和預(yù)借現(xiàn)金功能，認(rèn)為信用卡為其提供了一個(gè)預(yù)備救急的小金庫(kù)，在需要錢時(shí)不用四處去向別人借錢，能夠以信用記錄做擔(dān)保，方便及時(shí)地提供給自己需要的金額，使自己解決資金緊張或是早點(diǎn)購(gòu)買到自己心儀的商品。
4．研究生的現(xiàn)代信用觀尚未形成。照理說(shuō)當(dāng)代研究生是在全球化、市場(chǎng)化的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，其消費(fèi)觀應(yīng)該受到現(xiàn)代消費(fèi)觀的影響，他們應(yīng)該對(duì)國(guó)際化的信貸消費(fèi)有基礎(chǔ)性的了解，在信用卡消費(fèi)過(guò)程中重視自己的信用記錄，有遵守信用的自覺(jué)性，避免失信行為的發(fā)生。但是調(diào)查結(jié)果卻顯示，現(xiàn)代的信用觀還未在研究生中形成起來(lái)，在筆者調(diào)查的六個(gè)研究生中他們對(duì)自己信用卡的信用情況都是忽視、不關(guān)心狀態(tài)，甚至反映出有欠款，損傷信用也無(wú)所謂的態(tài)度，所謂的信用契約中所應(yīng)該履行的義務(wù)在他們腦子還未有清晰的概念。
5．理性消費(fèi)觀占主流。大多數(shù)研究生表明在信用卡消費(fèi)中，信用卡對(duì)其消費(fèi)行為的影響是很微弱的，他們不會(huì)因?yàn)檗k了信用卡就利用其透支和分期付款功能隨意消費(fèi)，增加自己的消費(fèi)次數(shù)，在消費(fèi)時(shí)他們還是會(huì)根據(jù)自己的需要，經(jīng)過(guò)衡量后來(lái)決定是否購(gòu)買相應(yīng)的商品和服務(wù)。
即使有過(guò)偶爾的沖動(dòng)消費(fèi)，但總體來(lái)說(shuō)研究生的消費(fèi)行為過(guò)程還是經(jīng)過(guò)了一定計(jì)劃的。而且他們都是在了解信用卡基礎(chǔ)消費(fèi)功能的基礎(chǔ)上，接受信用卡作為一種新的、方便快捷的、現(xiàn)代的消費(fèi)方式和手段，并不是盲目使用其帶來(lái)的消費(fèi)權(quán)利的增加。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞 飯店業(yè)；服務(wù)質(zhì)量；購(gòu)后行為
A Study on the Relationship between Hotel Service Quality and Consumers’ Post-purchase Behaviors
YU Zhiyuan1，LI Baihuai2
(1 Department of Tourism，Minjiang University，F(xiàn)uzhou 350108，China；
2 School of Tourism，Sichuan University，Chengdu 610064，China)
Abstract：This paper analyzed quantitatively the relationship between hotel service quality and consumers' post-purchase behaviors. It is found that：(1) interaction quality has a notably negative impact on negative post-purchase behaviors of customers，while substantial environment quality and outcome quality show positive impacts. (2) three decisive factors of hotel service quality differ in the degree of their influence upon customers' post-purchase behaviors，namely outcome quality ranks，interaction quality and substantial environment quality.
Key words：hotel industry；service quality；post-purchase behavior
自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)現(xiàn)代飯店業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在二十多年的發(fā)展進(jìn)程中，中國(guó)現(xiàn)代飯店業(yè)經(jīng)歷了由壟斷性經(jīng)營(yíng)向競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變和從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，這種轉(zhuǎn)變使得飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。在此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，飯店要想謀求生存和持續(xù)發(fā)展，單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很難達(dá)到目的，必須努力提高服務(wù)質(zhì)量。因此，提升和改善服務(wù)質(zhì)量，將成為飯店經(jīng)營(yíng)取得成功的關(guān)鍵因素。本文通過(guò)對(duì)星級(jí)飯店服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)后行為的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，重點(diǎn)分析服務(wù)質(zhì)量各組成因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為各組成因素的影響，據(jù)此提出提升服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策與建議，為飯店經(jīng)營(yíng)管理者提供參考。
一、文獻(xiàn)綜述
國(guó)內(nèi)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系的研究很少，更缺乏以飯店業(yè)為研究對(duì)象對(duì)此課題的討論分析。因此，回顧其它行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系的研究進(jìn)展對(duì)于研究飯店行業(yè)此類問(wèn)題具有重要的借鑒和指導(dǎo)意義。
國(guó)外學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系的探討主要集中于20世紀(jì)八、九十年代。伍德賽特、弗雷和達(dá)利(Woodside，F(xiàn)rey and Daly)通過(guò)對(duì)醫(yī)療行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究，發(fā)現(xiàn)病人的整體滿意度與再次選擇相同醫(yī)院的意愿有顯著的關(guān)聯(lián)[1]。三位學(xué)者通過(guò)調(diào)查住院病人對(duì)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的看法、是否滿意的心理狀況以及是否再次選擇這家醫(yī)院的意愿，來(lái)分析服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與購(gòu)后行為三者的關(guān)系。但是他們?cè)谖闹兄簧婕暗搅艘粋€(gè)具體的購(gòu)后行為，即重復(fù)購(gòu)買意愿，并沒(méi)有考慮其它的購(gòu)后行為，如抱怨行為、轉(zhuǎn)移其它醫(yī)院等?？肆_寧、泰勒(Cronin and Taylor)對(duì)服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度、購(gòu)后行為三者的關(guān)系進(jìn)行了探索性的研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的好壞足以影響消費(fèi)者滿意及不滿意的判斷，而滿意度較之于服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)后行為有著更為顯著的影響[2]。但是，他們的研究是以銀行服務(wù)業(yè)、蟲害防治服務(wù)業(yè)、干洗服務(wù)業(yè)以及快餐服務(wù)業(yè)為研究對(duì)象的，除了銀行業(yè)和快餐業(yè)與服務(wù)有著高度的關(guān)聯(lián)外，其它兩個(gè)行業(yè)與服務(wù)的關(guān)聯(lián)度不太大，因此他們?cè)谘芯繉?duì)象的選擇上存在缺陷，從而妨礙了他們最大限度地探求服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度和購(gòu)后行為之間的關(guān)系。鮑爾定、卡羅拉、史德林以及約瑟曼(Boulding，Kalra，Staelin and Zeithaml)的研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買行為及推薦意愿呈正相關(guān)[3]。他們的文章在一定程度上揭示了服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)后行為存在重要的關(guān)聯(lián)性，但是他們主要探討的是積極的購(gòu)后行為，并沒(méi)有對(duì)消極的購(gòu)后行為進(jìn)行相關(guān)論述；另外，文章中納入數(shù)據(jù)分析的有效問(wèn)卷數(shù)量?jī)H有96 份，這使筆者對(duì)該問(wèn)卷的可信度有所懷疑。普拉蘇拉曼(Parasuraman)等的研究結(jié)果證明服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度、愿意支付高價(jià)呈正相關(guān)，與轉(zhuǎn)移行為、外部反應(yīng)呈負(fù)相關(guān)[4]。舍姆維爾和比堅(jiān)(Shemwell and Bilgin)以醫(yī)療服務(wù)業(yè)為例，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量、滿意度以及選擇行為結(jié)果的關(guān)系模型，并且實(shí)證分析了三者的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的確會(huì)影響病人的滿意度[5]，而且，服務(wù)質(zhì)量可間接通過(guò)滿意度來(lái)影響購(gòu)后行為，如促使病人產(chǎn)生情感的承諾，持續(xù)的承諾與抱怨行為的減少等。
Tourism Science旅游科學(xué)飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系研究臺(tái)灣學(xué)者葉湞惠應(yīng)用普拉蘇拉曼、約瑟曼和貝里(Parasuraman，Zeithaml and Berry)所提出的購(gòu)后行為模式，以臺(tái)中國(guó)際觀光旅館為研究對(duì)象進(jìn)行個(gè)案研究，探討服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)后行為的關(guān)系，其中以忠誠(chéng)度、品牌轉(zhuǎn)換、抱怨行為等3個(gè)因素構(gòu)面來(lái)進(jìn)行購(gòu)后行為分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅館服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度呈正相關(guān)，與品牌轉(zhuǎn)換及抱怨行為呈負(fù)相關(guān)，且服務(wù)質(zhì)量的好壞會(huì)影響顧客對(duì)旅館的滿意度[6]。但是該文重點(diǎn)在于分析整體服務(wù)質(zhì)量與幾個(gè)具體的購(gòu)后行為的關(guān)系，并未能更進(jìn)一步地研究服務(wù)質(zhì)量組成因素與消費(fèi)者購(gòu)后行為組成因素之間的關(guān)系。同樣，臺(tái)灣學(xué)者高儀文以主題游樂(lè)園為例，探求了整體服務(wù)品質(zhì)與幾個(gè)具體的購(gòu)后行為之間的關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：整體服務(wù)品質(zhì)與游客購(gòu)后行為之正向推薦呈正相關(guān)，與負(fù)向公開(kāi)抱怨、負(fù)向私下抱怨呈負(fù)相關(guān)。他接著探討服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面對(duì)各購(gòu)后行為的影響，其中環(huán)境便利品質(zhì)構(gòu)面對(duì)購(gòu)后行為的影響程度最大[7]。我國(guó)內(nèi)地研究者也對(duì)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，但各自的側(cè)重點(diǎn)不同，并且未能涉及飯店服務(wù)行業(yè)。董春婷選擇汽車經(jīng)銷服務(wù)企業(yè)作為研究對(duì)象，通過(guò)考察服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的影響關(guān)系，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有著顯著的正向影響[8]。孫洪霞對(duì)品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了詳細(xì)的闡述和分析，認(rèn)為產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的一個(gè)決定性因素，高質(zhì)量的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是消費(fèi)者形成和保持品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)[9]。喬新豐對(duì)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，指出：零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量與有利購(gòu)后行為呈正相關(guān)，與不利購(gòu)后行為呈負(fù)相關(guān)[10]。
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究成果的梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者的購(gòu)后行為有著密切的關(guān)聯(lián)，但是目前我國(guó)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界缺乏對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系的深入探討。鑒于此，有必要以飯店行業(yè)為研究對(duì)象，探討服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)后行為之間的關(guān)系，提出提升飯店服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策與建議，以幫助我國(guó)飯店改善服務(wù)質(zhì)量，促使顧客的購(gòu)后行為趨向積極、正面的回應(yīng)。
二、基本概念
本文的研究?jī)?nèi)容是飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為的關(guān)系，因此首先要了解飯店服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者購(gòu)后行為兩者的定義、內(nèi)容等基本概念。
1.飯店服務(wù)質(zhì)量的定義與內(nèi)容
由于服務(wù)具有無(wú)形性、不可分割性、異質(zhì)性以及不可貯存性的特點(diǎn)，所以很難對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確定義、具體衡量以及有效控制，僅能通過(guò)一些詞語(yǔ)加以描述?？偨Y(jié)眾多專家學(xué)者們的觀點(diǎn)，具有代表性的主要有兩種：一種是以格羅魯斯(Grinroos)為代表的“比較所得服務(wù)質(zhì)量”，這種觀點(diǎn)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客通過(guò)比較前期所期望的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際所感知的服務(wù)質(zhì)量而得到的結(jié)果[11]；另一種是以克羅寧和泰勒(Cronion and Taylor)為代表的“直接感知服務(wù)質(zhì)量”，他們的觀點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量應(yīng)由服務(wù)執(zhí)行績(jī)效來(lái)衡量，不需再與期望水準(zhǔn)作比較[2]。
筆者較為贊成克羅寧和泰勒的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是認(rèn)定者本身根據(jù)其主觀意識(shí)對(duì)服務(wù)感知判別的結(jié)果，是一種消費(fèi)者主觀性的感知質(zhì)量。因此，結(jié)合飯店業(yè)的特點(diǎn)，本文將飯店服務(wù)質(zhì)量的定義界定為：飯店消費(fèi)者在接受服務(wù)時(shí)或接受服務(wù)后，對(duì)服務(wù)主體和介體(包括飯店的環(huán)境、產(chǎn)品、人員等方面)的優(yōu)劣程度所作的一種主觀性的綜合評(píng)價(jià)。
在本文中，筆者借鑒布萊迪和克羅寧(Brady and Cronion)的觀點(diǎn)，認(rèn)為飯店服務(wù)質(zhì)量包括交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量[12]。其中，交互質(zhì)量是指在服務(wù)傳遞過(guò)程中，顧客對(duì)與其接觸的服務(wù)人員服務(wù)水平的一種基于個(gè)人的主觀評(píng)價(jià)；實(shí)體環(huán)境質(zhì)量是指顧客對(duì)服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境，包括實(shí)體設(shè)施的外形及實(shí)體設(shè)施設(shè)計(jì)的一種主觀評(píng)價(jià)；結(jié)果質(zhì)量是指對(duì)于服務(wù)結(jié)果的最終整體性評(píng)價(jià)，它表明了顧客獲得了什么，服務(wù)的結(jié)果是否達(dá)到了顧客的目的或者符合了顧客的動(dòng)機(jī)。
2.飯店消費(fèi)者購(gòu)后行為的定義與內(nèi)容
對(duì)于購(gòu)后行為，從目前來(lái)看，還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一、明確的定義，不同學(xué)者對(duì)購(gòu)后行為有不盡相同的解釋?？傮w看來(lái)，學(xué)者們對(duì)購(gòu)后行為的定義可以分為廣義的和狹義的兩種。如羅曉光認(rèn)為，購(gòu)后行為是顧客在購(gòu)買行為結(jié)束后所發(fā)生的一切與所購(gòu)買的商品或服務(wù)及與提供該商品或服務(wù)的企業(yè)或組織有關(guān)的外顯行為[13]。菲利普?科特勒(Koltler)認(rèn)為，購(gòu)后行為是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，為了表示自己對(duì)產(chǎn)品滿意或不滿意的程度而采取的行動(dòng)――即顧客的購(gòu)后行為是滿意或不滿意評(píng)價(jià)所引發(fā)的外顯行為[14]。很明顯，科特勒縮小了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的界定，他對(duì)購(gòu)后行為的定義屬于狹義的購(gòu)后行為。
本文綜合廣義與狹義的購(gòu)后行為定義，認(rèn)為飯店消費(fèi)者購(gòu)后行為是指顧客在購(gòu)買飯店產(chǎn)品后，所發(fā)生的一切與其所購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品以及與提供該產(chǎn)品的飯店有關(guān)的外顯行為。這些行為作為顧客外在的行動(dòng)表現(xiàn)，部分能夠得到直接的觀察和記錄，不能直接記錄的可以通過(guò)調(diào)查的方法取得。
本文將消費(fèi)者購(gòu)后行為劃分為積極購(gòu)后行為和消極購(gòu)后行為。其中，積極購(gòu)后行為是指購(gòu)后行為中，對(duì)為顧客提供服務(wù)的飯店能產(chǎn)生正面、有利影響的外顯，包括重復(fù)購(gòu)買和正面推薦兩種行為；消極購(gòu)后行為是指購(gòu)后行為中，對(duì)為顧客提供服務(wù)的飯店能產(chǎn)生負(fù)面、不利影響的外顯，包括抱怨行為(直接抱怨、私下抱怨)和品牌轉(zhuǎn)換。
三、實(shí)證研究
1.研究設(shè)計(jì)
(1)研究模型構(gòu)建與研究假設(shè)提出
本文將實(shí)證研究飯店業(yè)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為之間的關(guān)系，集中探討兩者組成因素之間的關(guān)聯(lián)性。因此，筆者嘗試構(gòu)建飯店業(yè)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系的概念模型，如圖1所示。
從圖中可以看出：整體概念模型由服務(wù)質(zhì)量模型和消費(fèi)者購(gòu)后行為模型構(gòu)成，分別反映于圖形的上、下兩個(gè)部分，兩部分之間的影響作用用粗線條的單向箭頭表示。參考前人的研究發(fā)現(xiàn)，本文提出以下6條假設(shè)：
假設(shè)1a：交互質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的積極購(gòu)后行為有顯著的正向影響；
假設(shè)1b：交互質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的消極購(gòu)后行為有顯著的負(fù)向影響。
假設(shè)2a：實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的積極購(gòu)后行為有顯著的正向影響；
假設(shè)2b：實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的消極購(gòu)后行為有顯著的負(fù)向影響。
假設(shè)3a：結(jié)果質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的積極購(gòu)后行為有顯著的正向影響；
假設(shè)3b：結(jié)果質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的消極購(gòu)后行為有顯著的負(fù)向影響。
圖1 飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系概念模型
(2)研究問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
本研究所采用的調(diào)查問(wèn)卷共分為3個(gè)部分。其中，第一、第二部分將分別對(duì)顧客所感知的飯店服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)后行為意向進(jìn)行測(cè)量。測(cè)量方法采用李克特5級(jí)量表法，將模型中21個(gè)測(cè)量指標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的語(yǔ)句項(xiàng)目并由顧客評(píng)分，分值從1分至5分，分別表示完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意。第三部分將調(diào)查入住客人的人口統(tǒng)計(jì)特征，主要涉及顧客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)以及月收入等基本情況。
服務(wù)質(zhì)量測(cè)量部分是對(duì)顧客感知的飯店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量。具體的測(cè)量指標(biāo)綜合了布萊迪、克羅寧以及鄭容等關(guān)于如何測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)，并依據(jù)飯店業(yè)的特點(diǎn)修改而成①；消費(fèi)者購(gòu)后行為測(cè)量部分是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后行為意向進(jìn)行測(cè)量。具體的測(cè)量指標(biāo)主要參考喬新豐的《零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系研究》碩士學(xué)位論文，結(jié)合飯店業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)語(yǔ)句進(jìn)行修改而成。
2.數(shù)據(jù)分析
本研究有幸得到安徽三星級(jí)飯店A和四川三星級(jí)飯店B的大力支持，分別采取客房發(fā)放和前臺(tái)發(fā)放的形式，隨機(jī)對(duì)部分住店客人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查自2006年10月1日起，到2006年11月25日截止，共發(fā)放330份問(wèn)卷，收回265份問(wèn)卷，回收率80%，剔除一些內(nèi)容不全或數(shù)值極端的無(wú)效問(wèn)卷，最終確定218份問(wèn)卷作為樣本進(jìn)入數(shù)據(jù)分析，有效回收率66%。本文采用結(jié)構(gòu)方程分析軟件對(duì)變量進(jìn)行回歸分析，將交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量以及結(jié)果質(zhì)量作為自變量，以積極購(gòu)后行為、消極購(gòu)后行為作為因變量，以了解服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)后行為的關(guān)系及其影響程度。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的可靠性分析得出：服務(wù)質(zhì)量、交互質(zhì)量、實(shí)體環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、購(gòu)后行為、積極購(gòu)后行為、與消極購(gòu)后行為的Cronbach α值分別為0.837、0.744、0.844、0.722、0.700、0.742、0.747，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷具有較高的可信度。依據(jù)飯店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系的概念模型，構(gòu)建回歸模型圖，并轉(zhuǎn)換為可運(yùn)用軟件分析處理的結(jié)構(gòu)方程模型(見(jiàn)圖2)，經(jīng)過(guò)軟件處理后得到如下結(jié)果：
(1)回歸模型擬合得不錯(cuò)：x2/df=1.60，RMSEA= 0.05，NFI= 0.90，NNFI= 0.95，PNFI= 0.77，CFI= 0.96，表明整體模型是個(gè)好模型。
(2)兩個(gè)回歸方程表示為：
方程一：積極購(gòu)后行為=0.15*交互質(zhì)量+0.25*實(shí)體環(huán)境質(zhì)量+0.39*結(jié)果質(zhì)量，(R2=0.43)；
方程二：消極購(gòu)后行為=-0.36*交互質(zhì)量+0.12*實(shí)體環(huán)境質(zhì)量+0.40*結(jié)果質(zhì)量，(R2=0.15)。
詳細(xì)數(shù)值見(jiàn)表2。
圖2 服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)后行為關(guān)系結(jié)構(gòu)方程模型
通過(guò)對(duì)回歸方程的顯著性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)方程一和方程二均具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。而通過(guò)對(duì)回歸系數(shù)的實(shí)體環(huán)境質(zhì)量0.12(γ22)0.101.10結(jié)果質(zhì)量0.40(γ23)0.462.96顯著性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)：系數(shù)γ12、γ13、γ21、γ23在0.01水平上顯著，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；而系數(shù)γ11、γ22在0.05水平上不顯著，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
綜合前期假設(shè)、回歸方程以及回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，我們可以看出：(1)交互質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者積極購(gòu)后行為具有顯著正向影響的假設(shè)得不到支持，即假設(shè)H1a不成立；(2)交互質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者消極購(gòu)后行為具有顯著負(fù)向影響的假設(shè)得到支持，即假設(shè)H1b成立；(3)實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者積極購(gòu)后行為具有顯著正向影響的假設(shè)得到支持，即假設(shè)H2a成立；(4)實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者消極購(gòu)后行為具有顯著負(fù)向影響的假設(shè)得不到支持，即假設(shè)H2b不成立；(5)結(jié)果質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者積極購(gòu)后行為具有顯著正向影響的假設(shè)得到支持，即假設(shè)H3a成立；(6)結(jié)果質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者消極購(gòu)后行為具有顯著負(fù)向影響的假設(shè)得不到支持，即假設(shè)H3b不成立。
四、研究結(jié)論與建議
1.結(jié)論
總結(jié)上述實(shí)證分析，本文得出如下3個(gè)結(jié)論：
第一，飯店服務(wù)質(zhì)量可以分為“交互質(zhì)量”、“實(shí)體環(huán)境質(zhì)量”及“結(jié)果質(zhì)量”三個(gè)維度，其中“交互質(zhì)量”可由態(tài)度、行為和專業(yè)知識(shí)衡量，“實(shí)體環(huán)境質(zhì)量”可從服務(wù)場(chǎng)所的氛圍、設(shè)計(jì)和有形性方面來(lái)衡量，結(jié)果質(zhì)量從社會(huì)因素、等待時(shí)間和評(píng)價(jià)三方面衡量；消費(fèi)者購(gòu)后行為則可分為“積極購(gòu)后行為”與“消極購(gòu)后行為”兩個(gè)維度，“積極購(gòu)后行為”可從正面推薦和重復(fù)購(gòu)買兩方面衡量，而“消極購(gòu)后行為”可從抱怨行為和品牌轉(zhuǎn)換兩方面衡量。
第二，交互質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者消極購(gòu)后行為具有顯著的負(fù)向影響，即飯店員工的態(tài)度越好、行為越得體以及專業(yè)知識(shí)越豐富，顧客的抱怨將越少、品牌忠誠(chéng)感越強(qiáng)；實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者積極購(gòu)后行為具有顯著的正向影響，即飯店氛圍越好、設(shè)計(jì)越科學(xué)、越人性化，設(shè)施設(shè)備越能滿足要求，顧客更傾向于向親友介紹飯店的優(yōu)點(diǎn)，甚至是重復(fù)購(gòu)買飯店產(chǎn)品；結(jié)果質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者積極購(gòu)后行為具有顯著的正向影響，即顧客對(duì)此次入住經(jīng)歷越滿意，其將會(huì)越樂(lè)意向親友推薦本飯店，且樂(lè)于重復(fù)消費(fèi)。
第三，服務(wù)質(zhì)量三因素對(duì)購(gòu)后行為兩因素的影響力度不盡相同，結(jié)果質(zhì)量對(duì)積極購(gòu)后行為的影響力最大，反映在數(shù)據(jù)上為0.39；其次為交互質(zhì)量對(duì)消極購(gòu)后行為的影響，為-0.36(負(fù)號(hào)僅表示負(fù)向影響)；最后是實(shí)體環(huán)境質(zhì)量對(duì)積極購(gòu)后行為的影響，為0.25。
2.建議
結(jié)合上述研究結(jié)論，筆者提出以下提升飯店服務(wù)質(zhì)量的建議，以供經(jīng)營(yíng)管理者參考。
第一，重視飯店服務(wù)質(zhì)量及其“保健、激勵(lì)”雙因素。本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的購(gòu)后行為有相當(dāng)顯著的影響：服務(wù)質(zhì)量的提升，不僅能提高顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)也可以降低不利的轉(zhuǎn)換行為與抱怨行為，所以服務(wù)質(zhì)量值得飯店經(jīng)營(yíng)管理者重視。其中"結(jié)果質(zhì)量”的影響最為重要，因?yàn)樗穷櫩蛯?duì)于服務(wù)結(jié)果的最終整體評(píng)價(jià)，倘若服務(wù)的結(jié)果達(dá)到了顧客的期望值，顧客的滿意度將會(huì)提高，其有利的購(gòu)后行為意向?qū)⒃鰪?qiáng)，不利的購(gòu)后行為意向就會(huì)隨之減弱。另外，研究發(fā)現(xiàn)交互質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者積極購(gòu)后行為不存在顯著的正向影響，卻對(duì)消費(fèi)者消極購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者消極購(gòu)后行為不存在顯著的負(fù)向影響，卻對(duì)積極購(gòu)后行為產(chǎn)生顯著的正向影響。這有點(diǎn)類似于赫茲伯格提出的“保健、激勵(lì)”雙因素理論，于是筆者提出飯店服務(wù)質(zhì)量“保健、激勵(lì)”雙因素理論：交互質(zhì)量屬于保健因素，即是能造成消費(fèi)者產(chǎn)生消極、負(fù)面的購(gòu)后行為的因素，它的改善能夠減少消費(fèi)者的抱怨和品牌轉(zhuǎn)換，但不能促使消費(fèi)者向其它親友作正面推薦和重復(fù)消費(fèi)；而實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量則屬于激勵(lì)因素，即是能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極、正面的購(gòu)后行為的因素，惟有它們的改善才能讓消費(fèi)者向親友正面推薦飯店及產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)的欲望。這個(gè)結(jié)論有助于經(jīng)營(yíng)管理者們認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者向其親友作推薦以及再次消費(fèi)的意愿取決于飯店的實(shí)體環(huán)境質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量，但同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到為了避免消費(fèi)者產(chǎn)生抱怨行為和品牌轉(zhuǎn)換，同樣有必要提升和完善飯店的交互質(zhì)量。
第二，加強(qiáng)飯店員工培訓(xùn)。實(shí)證研究表明，雖然飯店員工的態(tài)度、行為和專業(yè)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的積極購(gòu)后行為構(gòu)不成顯著的正向影響，但是它們卻顯著地影響著消費(fèi)者的抱怨行為和轉(zhuǎn)換行為。因此，為了提高飯店的服務(wù)質(zhì)量、減弱消費(fèi)者消極的購(gòu)后行為，飯店理應(yīng)加強(qiáng)對(duì)飯店員工的服務(wù)意識(shí)、專業(yè)知識(shí)、技能技巧三方面的培訓(xùn)，全面提升服務(wù)人員的綜合素質(zhì)。
第三，營(yíng)造飯店整體性的舒適氛圍，突出飯店的人性化設(shè)計(jì)。研究結(jié)果顯示飯店的環(huán)境氛圍、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者積極的購(gòu)后行為存在著顯著的正相關(guān)。因此，為了贏得顧客的忠誠(chéng)，從而獲得更多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，飯店有必要營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍，突出設(shè)施設(shè)備、服務(wù)產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)飯店的人性化關(guān)愛(ài)。飯店的環(huán)境氛圍主要表現(xiàn)在大堂、餐廳、酒吧、客房、商場(chǎng)等場(chǎng)所，顧客不是憑其單個(gè)的感覺(jué)器官來(lái)感知飯店的環(huán)境氛圍，而是通過(guò)他的多種感覺(jué)器官來(lái)共同感知。基于此，飯店舒適性氛圍的營(yíng)造應(yīng)強(qiáng)調(diào)整體性的特點(diǎn)，必須兼顧顧客的視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和膚覺(jué)等感知能力。也就是說(shuō)，飯店建筑裝飾的設(shè)計(jì)、色彩燈光的搭配、清潔衛(wèi)生的維護(hù)、新鮮氣味的保持、背景音樂(lè)的設(shè)置、室內(nèi)溫度的調(diào)控等均應(yīng)給顧客帶來(lái)感覺(jué)上的享受和心理上的愉悅。
注釋：
①布萊迪、克羅寧(Brady和Cronin，2001)認(rèn)為交互質(zhì)量由態(tài)度、行為和專業(yè)知識(shí)衡量；實(shí)體環(huán)境質(zhì)量由周圍環(huán)境、設(shè)計(jì)和社會(huì)因素衡量；結(jié)果質(zhì)量由等待時(shí)間、有形性和評(píng)價(jià)衡量。而鄭容和帕斯托(Yong Jae Ko和Pastore，2005)則認(rèn)為有形性應(yīng)該屬于實(shí)體環(huán)境質(zhì)量，社會(huì)因素應(yīng)從屬于結(jié)果質(zhì)量。因此，筆者綜合了他們的觀點(diǎn)，構(gòu)建了飯店服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模型，后文的實(shí)證分析也支持了本文所構(gòu)建的模型。
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稅收籌劃論文分析了在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，稅收作為企業(yè)的客觀理財(cái)環(huán)境之一，如何依法納稅并能動(dòng)地利用稅收杠桿，謀取最大限度的經(jīng)濟(jì)利益，成為企業(yè)理財(cái)?shù)男袨橐?guī)范和基本出發(fā)點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有良好的稅收籌劃，不能有效地安排稅務(wù)事項(xiàng)，就談不上有效的財(cái)務(wù)管理，也無(wú)法達(dá)到理想的企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)。對(duì)于追求價(jià)值最大化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在稅法許可下，實(shí)現(xiàn)稅負(fù)最低或最適宜，也就成為企業(yè)稅收籌劃的重心所在。因此，稅收籌劃論文深入探討企業(yè)稅收籌劃的理論依據(jù)和籌劃思想，就成為迫在眉睫的問(wèn)題。
一、稅收籌劃論文稅收籌劃的含義與特點(diǎn)
稅收籌劃論文闡述了稅收籌劃是指在遵守稅法和符合立法精神的前提下，利用稅收法規(guī)所賦予的稅收優(yōu)惠或選擇機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)企業(yè)投資、經(jīng)營(yíng)和理財(cái)?shù)然顒?dòng)的事先安排和籌劃，盡可能地節(jié)約稅款，達(dá)到稅負(fù)最輕或最佳，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的行為。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，稅收籌劃必將成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的重要組成部分。稅收籌劃論文提到它具有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：
（1）合法性。稅收籌劃不僅符合稅法的規(guī)定，而且符合稅法立法的意圖，這是稅收籌劃區(qū)別于偷稅避稅的根本點(diǎn)。在合法的前提下進(jìn)行稅收籌劃，是對(duì)稅法立法宗旨的有效貫徹，也體現(xiàn)了稅收政策導(dǎo)向的合理有效性。國(guó)家在制定稅法及有關(guān)制度時(shí)，對(duì)稅收籌劃行為早有預(yù)期，并希望通過(guò)稅收籌劃行為引導(dǎo)全社會(huì)的資源有效配置與稅收的合理分配，以實(shí)現(xiàn)國(guó)家宏觀政策。因此，提到稅收籌劃不僅不違法，而且作為納稅人的權(quán)利受到國(guó)家的保護(hù)。
（2）超前性。稅收籌劃是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、投資活動(dòng)等的設(shè)計(jì)和安排。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，納稅義務(wù)的發(fā)生具有滯后性，即由于特定經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)的發(fā)生才使企業(yè)負(fù)有納稅義務(wù)。一旦經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)際發(fā)生，應(yīng)納稅款就已確定，再進(jìn)行籌劃已失去現(xiàn)實(shí)意義。稅收籌劃就是要將稅收作為影響納稅人最終收益的重要因素，對(duì)投資、理財(cái)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)做出事先的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、安排。
（3）整體性。稅收籌劃的整體性，一方面指稅收籌劃不能只注重于某一個(gè)納稅環(huán)節(jié)中的個(gè)別稅種的稅負(fù)高低，而要著眼于整體稅負(fù)的輕重；另一方面指總體稅負(fù)的輕重并不是選擇納稅方案的最重要依據(jù)，應(yīng)衡量“節(jié)稅”與“增稅”的綜合效果。稅收籌劃不僅要考慮納稅人現(xiàn)在的財(cái)務(wù)利益，還要考慮納稅人的長(zhǎng)期利益；不僅要考慮納稅人的所得增加，還要考慮納稅人的資本增值；不僅要考慮納稅人的稅后財(cái)務(wù)利益最大化，而且還要使納稅人因此承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)降到最低。總之，稅收籌劃只有從納稅人財(cái)務(wù)計(jì)劃、企業(yè)計(jì)劃這些整體利益出發(fā)，趨利避害、綜合決策，才能真正達(dá)到目的。
（4）積極性。從宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)看，稅收是調(diào)節(jié)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者行為的一種有效經(jīng)濟(jì)杠桿，國(guó)家往往根據(jù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的“節(jié)約稅款，謀取最大利潤(rùn)”的心態(tài)，有意通過(guò)稅收優(yōu)惠政策，引導(dǎo)和鼓勵(lì)投資者和消費(fèi)者采取政策導(dǎo)向行為，借以實(shí)現(xiàn)某種特定的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)目的。
（5）目的性。稅收籌劃的目的是最大限度地減輕企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)。減輕稅收負(fù)擔(dān)一般有兩種形式：一是在多種納稅方案中選擇稅負(fù)最低的方案；二在納稅總額大致相同的各方案中，選擇納稅時(shí)間滯后的方案，這就意味著企業(yè)得到一筆無(wú)息貸款，通過(guò)稅負(fù)減輕而達(dá)到收益最大化的目的。
（6）普遍性。從世界各國(guó)的稅收體制看，國(guó)家為達(dá)到某種目的或意圖，總要犧牲一定的稅收利益，對(duì)納稅者施以一定的稅收優(yōu)惠，引導(dǎo)和規(guī)范納稅人的經(jīng)濟(jì)行為，這就為企業(yè)提供了進(jìn)行稅收籌劃、尋找低稅負(fù)、降低稅收成本的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)是普遍存在的。
二、稅收籌劃論文闡述了稅收籌劃的主要方法
1.稅收籌劃論文闡述了籌資過(guò)程中的稅收籌劃
不論是新設(shè)立企業(yè)還是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，都需要一定量的資金?？梢哉f(shuō)，籌資是企業(yè)進(jìn)行一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行籌資，如企業(yè)內(nèi)部積累、企業(yè)職工入股、向銀行借款、企業(yè)間相互拆借、向社會(huì)發(fā)行債券和股票等，而不同籌資渠道的稅收負(fù)擔(dān)也不一樣。因此，稅收籌劃論文表明企業(yè)在進(jìn)行籌資決策時(shí)，應(yīng)對(duì)不同的籌資組合進(jìn)行比較、分析，在提高經(jīng)濟(jì)效益的前提下，確定一個(gè)能達(dá)到減少稅收目的的籌資組合。
（1）債務(wù)資本和權(quán)益資本的選擇。就舉債籌資而言，要考慮舉債籌資費(fèi)用，如發(fā)行債券要支付手續(xù)費(fèi)和工本費(fèi)等，而借款雖不需支付手續(xù)費(fèi)和工本費(fèi)，但要按借款合同金額的一定比例繳納印花稅，因此稅款的繳納作為籌資費(fèi)用因素必須考慮。但是利用債務(wù)籌資，納稅人不僅可以獲得利益收益額，而且負(fù)債利息可以在所得稅前扣除，與不能作為費(fèi)用支出只能以稅后利潤(rùn)中分配的股利支付相比，負(fù)債籌資可以少繳所得稅，獲得節(jié)稅收益。這樣，企業(yè)在確定資本結(jié)構(gòu)時(shí)必須考慮對(duì)債務(wù)籌資的利用。一般而言，如果企業(yè)息稅前的投資收益率高于負(fù)債成本率，負(fù)債比重的增加可提高權(quán)益資本的收益水平。然而，負(fù)債利息必須固定支付的特點(diǎn)又導(dǎo)致了債務(wù)籌資可能產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)，如果負(fù)債的成本率超過(guò)了息稅前的投資收益率，權(quán)益資本收益會(huì)隨著負(fù)債比例的提高而下降。因此也不是負(fù)債越多越好，隨著負(fù)債比例的提高，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也就隨之增大了。
（2）融資租賃的利用。租賃也是企業(yè)用以減輕稅負(fù)的重要籌劃方法。通過(guò)融資租賃，納稅人不僅可以迅速獲得所需的資本，保存舉債能力，更主要的是租入的固定資產(chǎn)可以計(jì)提折舊，折舊作為成本費(fèi)用，減少了所得稅的征稅基數(shù)，少納所得稅，而且支付的租金利息還可在所得稅前扣除，進(jìn)一步減少了納稅基數(shù)。因此融資租賃的稅收抵免作用極其明顯。
2.稅收籌劃論文闡述了投資過(guò)程中的稅收籌劃
稅收籌劃論文闡述了企業(yè)在進(jìn)行投資預(yù)測(cè)和決策時(shí)，首先要考慮投資預(yù)期獲得的效益，其次要考慮收益中屬于本企業(yè)的有多少。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，稅款是投資收益的抵減項(xiàng)目，應(yīng)納稅款的多少直接影響到投資收益率，尤其是所得稅對(duì)投資收益的影響更需決策者的重視。
（1）組織形式的選擇。企業(yè)在設(shè)立時(shí)都會(huì)涉及組織形式的選擇問(wèn)題，而在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，可供企業(yè)選擇的企業(yè)組織形式很多，不同的組織形式稅收負(fù)擔(dān)不同。企業(yè)可以通過(guò)稅收籌劃，選擇稅收負(fù)擔(dān)較輕的組織形式。
（2）投資地區(qū)的選擇。企業(yè)需要對(duì)投資地稅收待遇進(jìn)行充分考慮，有時(shí)國(guó)家為了支持某些區(qū)域的發(fā)展，一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其實(shí)行政策傾斜，如現(xiàn)行對(duì)經(jīng)濟(jì)特區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、西部地區(qū)等的稅收優(yōu)惠政策。在這些地區(qū)投資，有些稅種可以少交或不交，這完全符合政府的政策導(dǎo)向和稅法的立法意圖。
（3）投資行業(yè)的選擇。為了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國(guó)家在稅收立法時(shí)，也做了相應(yīng)的規(guī)定，以鼓勵(lì)或限制某些行業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)投資時(shí)選擇投資何種行業(yè)也可以進(jìn)行稅收籌劃，要結(jié)合實(shí)際情況，予以充分的考慮。
3.稅收籌劃論文闡述了經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的稅收籌劃
企業(yè)以不同的方式籌集資金，并按照科學(xué)的方法投入企業(yè)后，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)入營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)階段，這一階段集中了企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，籌資、投資的效益通過(guò)這個(gè)階段得以實(shí)現(xiàn)，而且自始至終包含著稅收籌劃。企業(yè)可以通過(guò)合理安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行稅收籌劃。例如，對(duì)于享受限期減免所得稅優(yōu)惠的新辦企業(yè)，獲利年度的確定也應(yīng)作為企業(yè)稅收籌劃的一項(xiàng)內(nèi)容。由于新辦企業(yè)產(chǎn)品初創(chuàng)，市場(chǎng)占有率相對(duì)較低，獲利初期的利潤(rùn)水平也較低，因此，減免所得稅給企業(yè)帶來(lái)的利益也相對(duì)較小。為了充分享受所得稅限期減免的優(yōu)惠，企業(yè)可通過(guò)適當(dāng)控制投產(chǎn)初期產(chǎn)量及增大廣告費(fèi)用等方式，一方面推遲獲利年度，另一方面通過(guò)提高產(chǎn)品知名度，充分挖掘其潛在的市場(chǎng)占有率，提高獲利初期的利潤(rùn)水平，從而獲得更大的節(jié)稅利益。
三、稅收籌劃論文闡述了進(jìn)行稅收籌劃應(yīng)注意的問(wèn)題
（1）遵守稅法，依“法”籌劃。稅收籌劃的一個(gè)顯著特點(diǎn)在于合法性。不合法，就沒(méi)有稅收籌劃。具體包括3方面的內(nèi)容：一是以依法納稅為前提。二是以合法節(jié)稅方式對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行安排，作為稅收籌劃的基本實(shí)現(xiàn)形式。三是以貫徹立法精神為宗旨，使稅收籌劃成為實(shí)現(xiàn)政府利用稅收杠桿進(jìn)行宏觀調(diào)控的必要環(huán)節(jié)。
（2）稅收籌劃活動(dòng)要充分考慮實(shí)際稅負(fù)水平。影響稅負(fù)實(shí)際水平的因素有貨幣時(shí)間價(jià)值和通貨膨脹。貨幣時(shí)間價(jià)值對(duì)企業(yè)投資績(jī)效及稅負(fù)水平的最深刻影響，表現(xiàn)在現(xiàn)金流量的內(nèi)在價(jià)值的差異方面。在稅收籌劃中，企業(yè)應(yīng)提高應(yīng)收現(xiàn)金的收現(xiàn)速度和有效比重，在不損害企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)的前提下，盡可能延緩稅收支出的時(shí)間和速度，控制現(xiàn)金支付的比重?？紤]通貨膨脹因素會(huì)形成應(yīng)稅收益的高估，同時(shí)還應(yīng)注意到通貨膨脹也使得企業(yè)延緩支付稅金，會(huì)達(dá)到抑減稅負(fù)的效應(yīng)。
（3）稅收籌劃要考慮邊際稅率。對(duì)稅收籌劃影響較大的稅率不是某項(xiàng)稅負(fù)的平均稅率，而是其邊際稅率。邊際稅率是對(duì)任何稅基下一個(gè)單位適用稅率，也即對(duì)每一新增應(yīng)稅所得額適用的稅率。在實(shí)踐中，往往會(huì)出現(xiàn)“邊際稅率越低，稅收收入越高，邊際稅率提高，稅收收入反而降低”的怪現(xiàn)象，這反映了邊際稅率變化對(duì)納稅人心理的影響及對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響。企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)邊際稅率的考察，核算稅收籌劃的邊際收益與邊際成本，合理開(kāi)展稅收籌劃活動(dòng)。新晨
（4）稅收籌劃要有全局觀。稅收籌劃要從企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)甚至國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)角度全面考慮，細(xì)致分析一切影響和制約稅收的條件和因素。
（5）稅收籌劃應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)的防范。稅收籌劃之所以有風(fēng)險(xiǎn)，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)家政策及企業(yè)自身活動(dòng)的不斷變化有關(guān)，尤其是那些立足長(zhǎng)期的稅收籌劃，更是蘊(yùn)涵著較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，在稅收籌劃中，有關(guān)人員除了全面學(xué)習(xí)稅收法規(guī)之外，密切保持與稅務(wù)部門的聯(lián)系與溝通至關(guān)重要。
論文關(guān)鍵詞：檸檬市場(chǎng)，信息不對(duì)稱，貨幣投票，信任品，道德風(fēng)險(xiǎn)，逆向選擇
一、引言
得益于乳制品消費(fèi)在城鄉(xiāng)市場(chǎng)的普及，中國(guó)乳制品制造業(yè)獲得快速發(fā)展，其行業(yè)的銷售收入以年均20%的速度增長(zhǎng)。在乳制品行業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中，我們也看到乳制品出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問(wèn)題，影響比較大的事件，如2004年的安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件，2005年的雀巢的“碘超標(biāo)”，2006 年的光明山盟的“過(guò)期奶”等事件，2008年的“三聚氰胺”事件，其中2008年的乳制品質(zhì)量問(wèn)題最為嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，侵害消費(fèi)安全信息不對(duì)稱，打亂消費(fèi)秩序，使消費(fèi)信心受到重挫，消費(fèi)量驟降，行業(yè)內(nèi)的涉案企業(yè)幾乎遭遇滅頂之災(zāi)。
由此可以看出，中國(guó)乳制品行業(yè)在消費(fèi)量快速增長(zhǎng)的過(guò)程中獲得快速發(fā)展，同時(shí)也伴隨著頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題。比較這些乳制品質(zhì)量問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)乳制品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題愈演愈烈，每次事件的發(fā)生都或多或少存在人為問(wèn)題。隨著政府監(jiān)管力度的階段性加強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)有所提升，但卻不能阻止奶制品質(zhì)量問(wèn)題事件的再次發(fā)生。
2010年，隨著奶制品消費(fèi)信心逐步恢復(fù)，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，行業(yè)增速開(kāi)始回升，但質(zhì)量行業(yè)質(zhì)量問(wèn)題并沒(méi)有圓滿解決，因此有必要回過(guò)頭來(lái)認(rèn)真審慎的研究中國(guó)奶制品市場(chǎng)到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題，應(yīng)如何解決這些問(wèn)題，這對(duì)于今后整個(gè)奶制品市場(chǎng)的健康發(fā)展尤為重要。同時(shí)，作為轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)，乳制品行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題亦在許多行業(yè)發(fā)生過(guò)，因此乳制品行業(yè)的發(fā)展可以折射出其他行業(yè)的發(fā)展，對(duì)其他行業(yè)具有一定的反省和借鑒意義。
二、中國(guó)乳制品“檸檬市場(chǎng)”的形成
經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)乳制品市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)乳制品屢次出現(xiàn)問(wèn)題的原因在于市場(chǎng)已逐步檸檬化，并有進(jìn)一步深化的趨勢(shì)。下面將分析中國(guó)乳制品市場(chǎng)是如何演變?yōu)?ldquo;檸檬市場(chǎng)”。
從消費(fèi)市場(chǎng)的供應(yīng)情況來(lái)分析，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了商品短缺市場(chǎng)到商品過(guò)剩市場(chǎng)的過(guò)渡。當(dāng)中國(guó)處于商品短缺市場(chǎng)時(shí)，我們可以認(rèn)為乳制品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息主要掌握的國(guó)家手中信息不對(duì)稱，這時(shí)處于國(guó)家嚴(yán)密掌控的企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)較大的質(zhì)量紕漏。國(guó)家將企業(yè)推向市場(chǎng)，減少行政干預(yù)時(shí)，行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)演變?yōu)樯唐愤^(guò)剩市場(chǎng)。市場(chǎng)中企業(yè)的行為更多的受到消費(fèi)者“貨幣投票”選擇的影響論文提綱怎么寫。在中國(guó)，消費(fèi)者用“貨幣投票”時(shí)，更偏愛(ài)用低廉的價(jià)格來(lái)購(gòu)買商品。
國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)商品質(zhì)量信息獲取的難以程度，將產(chǎn)品分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。搜尋品是指消費(fèi)者購(gòu)買之前去搜尋和尋找，且在購(gòu)買之前消費(fèi)者已大概知道這種產(chǎn)品的質(zhì)量。經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者只有在購(gòu)買之后，在使用和體驗(yàn)過(guò)程中才能了解的產(chǎn)品質(zhì)量。信任品是指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)之后，也很難知道其質(zhì)量。按照上述分類方法，很顯然乳制品屬于信任品，消費(fèi)者在食用后也很難獲知產(chǎn)品質(zhì)量。因此，乳制品消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間對(duì)所交易的商品存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱。
當(dāng)我們對(duì)乳制品視為“信任品”進(jìn)行分析時(shí)，我們給出了兩個(gè)假設(shè)：乳制品行業(yè)的信息不對(duì)稱和質(zhì)量參差不齊。在接下來(lái)的分析中，由于乳制品行業(yè)天生存在信息不對(duì)稱，因此我們?cè)谛畔⒉粚?duì)稱的假設(shè)前提下，分析乳品市場(chǎng)的另一個(gè)假設(shè)前提——產(chǎn)品參差不齊是否成立。這兩個(gè)假設(shè)前提也是“檸檬市場(chǎng)”的基本特征。我們將用這兩個(gè)假設(shè)前提來(lái)判別中國(guó)乳制品市場(chǎng)是否檸檬化，以及檸檬深化。
根據(jù)現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程分析，我們可以看出，當(dāng)存在信息不對(duì)稱時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，而只能將價(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者用“貨幣投票”時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)“逆向選擇”，使得高品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)難以得到相應(yīng)回報(bào)信息不對(duì)稱，而低品質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品又倍受青睞，低品質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)始逐漸驅(qū)逐高品質(zhì)產(chǎn)品，從而促使低質(zhì)量產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。當(dāng)存在信息不對(duì)稱時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)為降低成本，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，其在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)，即生產(chǎn)低質(zhì)產(chǎn)品，按相對(duì)較低的價(jià)格出售。這樣在消費(fèi)者和生產(chǎn)者的共同努力下，乳制品市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，且低質(zhì)量產(chǎn)品泛濫。2004年，阜陽(yáng)出現(xiàn)嚴(yán)重劣質(zhì)奶粉問(wèn)題，就是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同作用的產(chǎn)物。當(dāng)消費(fèi)者頻頻以市場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買到低質(zhì)乳制品時(shí)，乳制品市場(chǎng)逐漸開(kāi)始“檸檬化”了。
隨后的幾年中，我們認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品時(shí)是相對(duì)理性的。與之前相比，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生一定變化，其在購(gòu)買過(guò)程中，為避免信息不對(duì)稱帶來(lái)的傷害，基于信任的基礎(chǔ)上選擇知名品牌企業(yè)生產(chǎn)的乳制品。這也可以解釋為什么蒙牛、伊利和光明等民族品牌乳制品公司能夠在很短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)全國(guó)大部分市場(chǎng)。
一般認(rèn)為，知名品牌企業(yè)具有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。為保持和宣傳品牌承諾，這些企業(yè)往往需要比一般企業(yè)要多支付一定的成本，這在一定程度上沖減了其規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在知名乳制品企業(yè)迅速擴(kuò)張過(guò)程中，“貨幣投票”的“逆向選擇”使行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)淪為低層次、同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，削弱了各乳制品企業(yè)的品牌差異。理性消費(fèi)者在幾大品牌乳制品企業(yè)的產(chǎn)品中作出選擇時(shí)，品牌就不會(huì)成為決策的關(guān)鍵因素。當(dāng)品牌承諾并未給品牌商帶來(lái)較多的收入，反而會(huì)帶來(lái)一定成本支出時(shí)信息不對(duì)稱，在面對(duì)生存壓力、信息不對(duì)稱和“逆向選擇”下，道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，品牌產(chǎn)品喪失本該具有的品質(zhì)，市場(chǎng)中高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品更多的滑向劣質(zhì)品的深淵。這時(shí)市場(chǎng)中低端產(chǎn)品泛濫。2008年，當(dāng)中國(guó)知名奶業(yè)巨頭發(fā)生“三聚氰胺”事件時(shí)，我們認(rèn)為中國(guó)乳制品市場(chǎng)上大量充斥著劣質(zhì)品，“檸檬市場(chǎng)”深化了論文提綱怎么寫。
三、中國(guó)乳制品“檸檬市場(chǎng)”的黑洞
（一）與傳統(tǒng)理論相悖
按照1970年，阿克洛夫的經(jīng)典論文給出的結(jié)論，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)中存在高質(zhì)量商品被驅(qū)逐，低質(zhì)量商品不斷占據(jù)市場(chǎng)時(shí)，在如此“逆向選擇”的反復(fù)循環(huán)中，這個(gè)市場(chǎng)將逐漸萎縮，甚至消亡。這個(gè)過(guò)程可以看做是消費(fèi)者在“檸檬市場(chǎng)”消費(fèi)過(guò)程中“貨幣投票”的結(jié)果，是一個(gè)自發(fā)的過(guò)程，是消費(fèi)者選擇的結(jié)果。
從中國(guó)乳制品市場(chǎng)的實(shí)際情況分析，我們發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)“檸檬化”的乳制品市場(chǎng)并沒(méi)有自動(dòng)消失，其市場(chǎng)規(guī)模反而越來(lái)越大，并從少數(shù)企業(yè)行為演變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)規(guī)則，眾多知名乳制品生產(chǎn)企業(yè)不斷掉入“檸檬市場(chǎng)”這個(gè)黑洞。2008年，“三聚氰胺”事件雖徹底打破了“檸檬市場(chǎng)”，但這是在國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)主導(dǎo)下完成的。中國(guó)的實(shí)際情況顯然與先賢們的研究結(jié)果不符。
（二）乳制品市場(chǎng)檸檬深化的誘因
為什么中國(guó)的實(shí)際情況與先賢們的研究成果迥異？我們認(rèn)為先賢們的研究主要集中于經(jīng)驗(yàn)品，經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者只有在購(gòu)買之后，在使用和經(jīng)驗(yàn)過(guò)程中才能了解的產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者在購(gòu)買“經(jīng)驗(yàn)品”，消費(fèi)之后，可以明確的知道其是劣質(zhì)品信息不對(duì)稱，那么理性消費(fèi)者就不會(huì)多次上當(dāng)。我們研究的乳制品是“信任品”，消費(fèi)者在購(gòu)買，消費(fèi)之后，或者消費(fèi)之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，若不借助先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備不能分辨其真?zhèn)?。因此，在?gòu)買乳制品時(shí)，即使是理性的消費(fèi)者也不能避免多次上當(dāng)。乳制品市場(chǎng)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱是其不斷檸檬深化的原因之一。
中國(guó)“檸檬市場(chǎng)”未在“逆向選擇”中逐漸消亡的又一原因是中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)巨大，而在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者更偏愛(ài) “檸檬市場(chǎng)”的價(jià)格，當(dāng)然前提是消費(fèi)者并不知道其所購(gòu)買的產(chǎn)品是劣質(zhì)品。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式成為知名乳制品企業(yè)+“檸檬市場(chǎng)”價(jià)格時(shí)，中國(guó)的知名乳制品企業(yè)勢(shì)必跌入這一黑洞。
結(jié)合中國(guó)的監(jiān)管和處罰情況，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)檸檬深化，與監(jiān)管和處罰有著一定關(guān)系。我國(guó)乳制品安全帶有非常強(qiáng)的短期行為色彩，當(dāng)較大的質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)后，國(guó)家通過(guò)行政干預(yù)的方式進(jìn)行自上而下的處理，產(chǎn)品質(zhì)量在短時(shí)間內(nèi)得以提升。一段時(shí)間后，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題將再次出現(xiàn)。在處罰方面，政府對(duì)違法企業(yè)的處罰力度輕，違法收益大于違法成本，處罰過(guò)后部分企業(yè)依然重抄舊業(yè)。這樣處罰未起到應(yīng)有的警示作用。2009年，部分地區(qū)又查出一些企業(yè)使用尚未銷毀的“三聚氰胺”奶粉生產(chǎn)乳制品，就很好的說(shuō)明了乳制品市場(chǎng)上短期強(qiáng)烈的監(jiān)管行為和處罰結(jié)束后，質(zhì)量問(wèn)題再次出現(xiàn)。
因此，中國(guó)乳制品“檸檬市場(chǎng)”沒(méi)有通過(guò)“逆向選擇”消失，反而越來(lái)越膨脹信息不對(duì)稱，可以認(rèn)為在信息不對(duì)稱條件下，通過(guò)“貨幣投票”的理性消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)“檸檬市場(chǎng)”價(jià)格的極度偏愛(ài)，大量購(gòu)買劣質(zhì)品，使其市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，從而使乳制品“檸檬市場(chǎng)”不斷深化。中國(guó)乳制品市場(chǎng)的監(jiān)管特點(diǎn)則是間接造成“檸檬市場(chǎng)”深化的推動(dòng)力。
四、破解之策
（一）消除信息不對(duì)稱
1、建立社會(huì)信用體系
建立社會(huì)信用體系是從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域和實(shí)踐中來(lái)解決信息不對(duì)稱。從意識(shí)形態(tài)上分析，經(jīng)濟(jì)主體信用缺失，會(huì)影響社會(huì)心理。當(dāng)失信者的失信行為沒(méi)有得到足夠的懲罰，而沒(méi)有起到警示作用時(shí)，這會(huì)讓人們產(chǎn)生普遍的仿效心理，從而惡化社會(huì)道德環(huán)境。這樣就需要建立一個(gè)完整的社會(huì)信用體系，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域樹立誠(chéng)實(shí)守信的觀念。
在實(shí)踐中，產(chǎn)品信息具有“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”的特性，就要求政府擔(dān)負(fù)起提品質(zhì)量信息的責(zé)任。由于造成信息不對(duì)稱的原因可以歸結(jié)為信息渠道的不順暢和信息來(lái)源的不可靠，因此政府可以通過(guò)搭建社會(huì)信用體系，理順信息渠道和信息來(lái)源，從而克服市場(chǎng)失靈論文提綱怎么寫。為此，政府有必要構(gòu)建企業(yè)、個(gè)人、第三方機(jī)構(gòu)和政府部門四位一體的信用體系。
2、加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用
行業(yè)協(xié)會(huì)在消除信息不對(duì)稱中起著重要作用。由于中國(guó)的信用信息是存在于多個(gè)部門中，銀行、工商、海關(guān)和稅務(wù)等都建立了各自的信用體系，而行業(yè)協(xié)會(huì)則掌握了較多的企業(yè)生產(chǎn)方面的信息，這就使信息共享成為一個(gè)難題。在這種情況下，若行業(yè)協(xié)會(huì)能在政府支持下，將這些信息整合，并共享和出來(lái)，就能在一定程度上解決信息不對(duì)稱問(wèn)題。
3、實(shí)施品牌戰(zhàn)略
在信息不對(duì)稱情況下，品牌是識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的重要媒介。品牌本身不會(huì)改變商品的使用功能信息不對(duì)稱，但其作為一種信號(hào)機(jī)制，通過(guò)品牌承諾，可以將優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品天然分開(kāi)。品牌帶給消費(fèi)者傳遞“正的”信息，使消費(fèi)者認(rèn)為知名品牌即代表質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任和認(rèn)同。生產(chǎn)者在建立和維護(hù)品牌時(shí)，要做的就是提供適合的品牌承諾，生產(chǎn)出符合質(zhì)量的產(chǎn)品。這樣在品牌戰(zhàn)略下，可以盡可能的消除信息不可靠，降低信息不對(duì)稱程度。
（二）建立長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制
要徹底解決乳制品行業(yè)的“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題，國(guó)家需要建立一套長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，具體來(lái)說(shuō)是建立一套切實(shí)可行的程序。根據(jù)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，我們對(duì)于控制乳制品質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)都有一套運(yùn)行機(jī)制，關(guān)鍵是我們?nèi)绾螌⑦@單獨(dú)的運(yùn)行機(jī)制整合到一套大的制度中去，作為大制度的每個(gè)環(huán)節(jié)而存在。然后大的運(yùn)行制度要規(guī)律的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，需要將出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)放入整個(gè)大運(yùn)行制度中進(jìn)行考察，以便優(yōu)化整個(gè)大制度。這樣就可以用制度管理市場(chǎng)，而不是單存的依靠自上而下的行政手段來(lái)干預(yù)市場(chǎng)，避免監(jiān)管的短期行為。
參考文獻(xiàn)：
《“檸檬市場(chǎng)”中的品牌戰(zhàn)略》劉衛(wèi)華《銷售與市場(chǎng)》營(yíng)銷版2008年12期
《“信任品”的信任危機(jī)與加強(qiáng)乳制品質(zhì)量安全的政策建議》王威楊敏杰《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》2009年03期
自經(jīng)濟(jì)體制改革以后，我國(guó)國(guó)民收入分配的格局發(fā)生巨大變化。變化之一是居民收入在國(guó)民收入中的比重迅速提高。這使居民的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展有越來(lái)越重要的意義。探討中國(guó)居民儲(chǔ)蓄行為的規(guī)律，找出主要決定因素，并在此基礎(chǔ)上對(duì)儲(chǔ)蓄的變化趨勢(shì)做初步預(yù)測(cè)，成為確定本論文研究題目的宗旨之一。
與西方經(jīng)濟(jì)理論比較，我國(guó)關(guān)于居民儲(chǔ)蓄行為的研究尚處于起步階段。因此，本研究將在較大程度上借助西方主要的儲(chǔ)蓄理論，并且針對(duì)中國(guó)的具體國(guó)情做必要的修正。
論文將居民儲(chǔ)蓄定義為個(gè)人可支配收入減去個(gè)人消費(fèi)的差額。其實(shí)物形態(tài)有金融儲(chǔ)蓄與實(shí)物儲(chǔ)蓄兩部分。金融儲(chǔ)蓄包括現(xiàn)金、存款以及各種有價(jià)證券的增加量；實(shí)物儲(chǔ)蓄包括本期購(gòu)買的各種耐用消費(fèi)品以及住房等價(jià)值非一次性損耗的商品扣除折舊后余額的增加量。但在分析過(guò)程中由于數(shù)據(jù)原因無(wú)法沿用此定義時(shí)，將做必要的修正。
二、關(guān)于研究方法
論文以實(shí)證分析為主，根據(jù)各種被認(rèn)為可能會(huì)對(duì)儲(chǔ)蓄產(chǎn)生重要影響的因素，依次對(duì)絕對(duì)收入理論、生命周期理論和永久收入理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)得出兩類結(jié)果。第一，證實(shí)不同理論對(duì)于中國(guó)居民儲(chǔ)蓄行為的適應(yīng)程度，以及該適應(yīng)程度隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而改變的性質(zhì)；第二，確定影響中國(guó)居民儲(chǔ)蓄行為的主要因素，并據(jù)此建立預(yù)測(cè)模型。
被認(rèn)為可能是決定我國(guó)居民儲(chǔ)蓄行為模式的主要因素有：強(qiáng)迫儲(chǔ)蓄，絕對(duì)收入水平，收入增長(zhǎng)率，利率與通貨膨脹率，社會(huì)保障，信貸約束，遺產(chǎn)動(dòng)機(jī)。論文的第三章至第七章分別就這些因素的分析依次展開(kāi)。各章基本上循理論探討、建立模型、模型檢驗(yàn)和對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果分析的思路進(jìn)行。當(dāng)對(duì)各國(guó)素的實(shí)證分析依次完成后，即確認(rèn)出儲(chǔ)蓄的主要決定因素。
三、關(guān)于基本結(jié)論和基本結(jié)論形成過(guò)程簡(jiǎn)述
l、我國(guó)基本國(guó)情決定1979年以前居民儲(chǔ)蓄的行為模式主要被絕對(duì)收入理論解釋。1979年以后這一特征依然存在，但逐漸減弱。生命周期以及永久收入理論這些具有跨時(shí)預(yù)算約束特征的儲(chǔ)蓄理論，對(duì)79年以后的居民儲(chǔ)蓄行為的解釋力迅速增強(qiáng)，并且形成預(yù)測(cè)的理論基礎(chǔ)。
從理論角度考察，絕對(duì)收入理論對(duì)于1979年以前的居民儲(chǔ)蓄應(yīng)該有較好的解釋效果，但數(shù)據(jù)方面的原因使實(shí)證分析結(jié)果難以對(duì)此給予有力的支持。79年以后對(duì)絕對(duì)收入理論的檢驗(yàn)效果較好。這—現(xiàn)象可以從兩方面得到解釋。第一，分析期間較短，只有14年，不足以暴露絕對(duì)收入理論關(guān)于長(zhǎng)短期實(shí)證結(jié)果不一致的矛盾；第二，居民收入水平由很低速提高，可以表現(xiàn)為很好的收入水平?jīng)Q定儲(chǔ)蓄的特征。
生命周期理論和永久收入理論對(duì)1979年以前的居民儲(chǔ)蓄解釋效果很差。主要原因在于居民過(guò)低的收入水平。1979年以后居民收入水平迅速提高，決定了這兩個(gè)理論的解釋力提高。
在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，的確存在一個(gè)收入水平的臨界線，在該臨界線以下，居民儲(chǔ)蓄行為較好地服從絕對(duì)收入理論；在該臨界線以上，居民儲(chǔ)蓄行為較好地服從生命周期理論和永久收入理論模式。論文提出我國(guó)居民平均收入的臨界線可大致定位于250萬(wàn)元的假定。按照這假定，隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民儲(chǔ)蓄行為應(yīng)該更好地由跨時(shí)預(yù)算約束類儲(chǔ)蓄理論解釋。
2、到目前為止，在勞動(dòng)生產(chǎn)率增長(zhǎng)與人口增長(zhǎng)這兩個(gè)收入增長(zhǎng)源中，真正影響居民儲(chǔ)蓄的因素是人口增長(zhǎng)。更確切地說(shuō)是勞動(dòng)人口增長(zhǎng)。
在53——92年期間，我國(guó)勞動(dòng)生產(chǎn)率在絕大部分的時(shí)間內(nèi)徘徊于較低的水平只是八十年代以后有所提高，但提高幅度有限，無(wú)法對(duì)居民儲(chǔ)蓄的變化做有效解釋。相反，勞動(dòng)人口增長(zhǎng)與儲(chǔ)蓄率提高之間有良好的吻合。論文運(yùn)用由生命周期理論模型為基礎(chǔ)得到的人口年齡結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果很好地證實(shí)我國(guó)勞動(dòng)人口增長(zhǎng)對(duì)于居民儲(chǔ)蓄率有重要的作用。同時(shí)，這—結(jié)果也證實(shí)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界比較流行的觀點(diǎn)，即我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠單純投入量增加維持，而非投入產(chǎn)出率的提高。這一結(jié)論提示，如果其它條件不變，勞動(dòng)力資源供給狀況的改變將會(huì)在很大程度上決定社會(huì)儲(chǔ)蓄的規(guī)模，從而影響投資規(guī)模和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。
3、1955一1978年，強(qiáng)制儲(chǔ)蓄是我國(guó)居民儲(chǔ)蓄中一個(gè)不可以忽視的重要內(nèi)容，但該成份在1979年以后減弱。目前已達(dá)到可以被忽略的程度。
分析居民儲(chǔ)蓄的強(qiáng)制成份時(shí)采用Feldenstein等人的方法，即將被管制的物價(jià)水平還原為可以反映市場(chǎng)供求狀況的真實(shí)價(jià)格，建立基本分析模型，考察在真實(shí)價(jià)格下居民儲(chǔ)蓄與在管制價(jià)格下居民儲(chǔ)蓄的差異，從中發(fā)現(xiàn)強(qiáng)制儲(chǔ)蓄的程度。由于用這種方法設(shè)定的參數(shù)a中可能包含因社會(huì)貨幣化程度提高導(dǎo)致高估儲(chǔ)蓄被強(qiáng)制程度的因素，需要用貨幣需求函數(shù)做為輔檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?。檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)1979年以前貨幣化程度的變化很小，對(duì)貨幣需求的影響也很弱。79年以后貨幣化程度提高幅度較大，在較大程度上椎動(dòng)貨幣需求的擴(kuò)張。剔除貨幣化程度提高的因素后，居民儲(chǔ)蓄中強(qiáng)制的成份有79年以前較多、79年以后減少的變化。結(jié)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院1986--1987年的居民家庭抽樣調(diào)查結(jié)果，可以大致估計(jì)至八十年代中期，強(qiáng)制儲(chǔ)蓄占居民儲(chǔ)蓄的成份低于1/3。進(jìn)入九十年代該比重繼續(xù)下降。由此可以認(rèn)為，強(qiáng)制儲(chǔ)蓄已經(jīng)不是影響我國(guó)居民儲(chǔ)蓄的主要因素。
4、利息率和通貨膨脹率不構(gòu)成影響我國(guó)居民儲(chǔ)蓄的主要因素。
用收入增長(zhǎng)的儲(chǔ)蓄模型對(duì)儲(chǔ)蓄率與利息率的關(guān)系做回歸分析后發(fā)現(xiàn)，利率彈性由79年以前的負(fù)值轉(zhuǎn)為79年以后的正值。彈性的顯著性略有提高，但均未達(dá)到顯著的程度。由此可以得出我國(guó)居民儲(chǔ)蓄的利率彈性很低的結(jié)論。論文對(duì)這一現(xiàn)象的解釋主要從利率敏感性和財(cái)產(chǎn)的期限結(jié)構(gòu)兩個(gè)角度進(jìn)行的。
利率的敏感性指人們對(duì)于利率變化的反應(yīng)程度。很低的利率敏感性必然有低利率彈性。利率敏感性的高低主要取決于收入水平和利率水平。我國(guó)居民長(zhǎng)期的低收入水平從根本上決定利率的彈性很低，無(wú)論是正的彈性還是負(fù)的彈性。改革以后居民收入水平迅速提高，但到1991年（本論文的截止分析期），居民財(cái)富積累依然有限。這使79年以后利率彈性略有提高但仍未高到足以影響居民儲(chǔ)蓄的程度。低于真實(shí)利率水平的名義利率也會(huì)抑制利率的敏感性。我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行嚴(yán)格的利率管制以及過(guò)低的利率水平在很大程度上抑制了利率的敏感性和儲(chǔ)蓄的利率彈性。
在利率敏感性既定的條件下，居民財(cái)產(chǎn)期限結(jié)構(gòu)是影響利率彈性以及彈性正負(fù)方向的重要因素。利率對(duì)儲(chǔ)蓄的影響有正的替代效應(yīng)和負(fù)的收入效應(yīng)。利率的彈性則取決于兩個(gè)相反的效應(yīng)相互抵消的結(jié)果。當(dāng)財(cái)產(chǎn)以長(zhǎng)期為主時(shí)，利率的替代效應(yīng)較強(qiáng)；當(dāng)財(cái)產(chǎn)以短期為主時(shí)，利率的收入效應(yīng)較強(qiáng)。我國(guó)人口增長(zhǎng)的特征、金融市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度和收入水平?jīng)Q定居民財(cái)產(chǎn)以中短期為主，這決定了79年以前利率很弱的負(fù)效應(yīng)和79年以后略有提高但依然很弱的正效應(yīng)。
按照我國(guó)人口增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)和金融市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)以替代效應(yīng)為主的利率彈性會(huì)略有提高。但可能仍然不會(huì)成為影響儲(chǔ)蓄的主要決定因素。
實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)通貨膨脹對(duì)儲(chǔ)蓄率有不顯著的負(fù)效應(yīng)。對(duì)這一現(xiàn)象的解釋是我國(guó)長(zhǎng)期低收入水平下過(guò)低的財(cái)富積累水平和貨幣幻覺(jué)的作用。1979年以后隨我國(guó)居民收入水平提高，通貨膨脹對(duì)儲(chǔ)蓄的影響力可能會(huì)增強(qiáng)，但貨幣幻覺(jué)的作用又使這一影響力不確定。貨幣幻覺(jué)的存在可以使通貨膨脹對(duì)儲(chǔ)蓄形成兩種相反的作用，因而減弱通貨膨脹的作用力度。
由分析得出的結(jié)論是，無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，都不宜將利率與通貨膨脹率作為決定居民儲(chǔ)蓄率的重要因素。
5、社會(huì)保障程度對(duì)我國(guó)居民儲(chǔ)蓄率起到明顯的抑制作用，但不改變居民儲(chǔ)蓄率的基本模式。這意味著除非社會(huì)保障制度發(fā)生變化，否則，該因素對(duì)居民儲(chǔ)蓄率的變化沒(méi)有影響。
根據(jù)中國(guó)現(xiàn)有的社會(huì)保障體系主要覆蓋城鎮(zhèn)國(guó)有企業(yè)職工的特點(diǎn)，將社會(huì)保障對(duì)儲(chǔ)蓄影響的分析分別就城鎮(zhèn)與農(nóng)村進(jìn)行。所依據(jù)的基本理論是生命周期假說(shuō)。
研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)正在進(jìn)行的社會(huì)保障制度變革可能使城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄率略有提高，農(nóng)村居民的儲(chǔ)蓄率則由于農(nóng)村社會(huì)保障制度的發(fā)展進(jìn)程緩慢，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不會(huì)因此發(fā)生變化?？紤]到農(nóng)村人口占中國(guó)人口的絕大多數(shù)，若按人口平均的話，社會(huì)保障制度變革對(duì)我國(guó)居民儲(chǔ)蓄的可能影響不大。因此，可以將社會(huì)保障的因素排除在決定我國(guó)居民儲(chǔ)蓄的主要因素之外。
6、信貸約束對(duì)我國(guó)居民儲(chǔ)蓄有一定影響。用永久收入模型檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)79年前后信貸約束有從很強(qiáng)到開(kāi)始緩慢減弱的變化過(guò)程。因此判斷，79年以前較強(qiáng)的信貸約束可能構(gòu)成抑制居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)行為的跨時(shí)預(yù)算約束特征的因素之一。79年以后信貸約束減弱則有助于加強(qiáng)該特征。但是，從79年以后收入大幅度提高與信貸約束緩慢減弱的情況看，信貸約束并不構(gòu)成決定居民儲(chǔ)蓄率變化的主要因素。
7、遺產(chǎn)動(dòng)機(jī)目前不構(gòu)成我國(guó)居民的主要儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，估計(jì)遺產(chǎn)在居民財(cái)富中所占的比重很低。遺產(chǎn)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱以及遺產(chǎn)率（遺產(chǎn)占財(cái)產(chǎn)的比重）取決于居民收入分配的非均衡程度。按照我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的一些研究成果，一段時(shí)期內(nèi)收入分配的非均衡程度將會(huì)隨收入增長(zhǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，居民的遺產(chǎn)動(dòng)機(jī)也會(huì)和遺產(chǎn)率也會(huì)提高。遺產(chǎn)動(dòng)機(jī)對(duì)我國(guó)居民儲(chǔ)蓄的影響會(huì)加強(qiáng)。但如果遺產(chǎn)率基本穩(wěn)定并且遺產(chǎn)不占財(cái)產(chǎn)的主要比重，遺產(chǎn)動(dòng)機(jī)的存在基本不影響居民的儲(chǔ)蓄模式。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界的有關(guān)研究，該假設(shè)條件在發(fā)達(dá)國(guó)家存在。由此可以初步認(rèn)為，居民遺產(chǎn)在我國(guó)居民財(cái)產(chǎn)中有增加的趨勢(shì)，但并不影響居民的儲(chǔ)蓄行為模式?？紤]到遺產(chǎn)動(dòng)機(jī)的大小隨收入增長(zhǎng)擴(kuò)大的性質(zhì)，可以將該因素納入到收入增長(zhǎng)的儲(chǔ)蓄模型中一并考慮。
8、對(duì)各相關(guān)因素做逐一分析后，可以認(rèn)為在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)影響我國(guó)居民儲(chǔ)蓄率的最主要因素是收入增長(zhǎng)。如果假定社會(huì)的勞動(dòng)生產(chǎn)率不變，用人口變化趨勢(shì)的有關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)勞動(dòng)人口增長(zhǎng)的儲(chǔ)蓄模型進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)直到2010年以前，居民儲(chǔ)蓄率呈穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，此后趨于下降。因此，從現(xiàn)在起直至2010年是我國(guó)的儲(chǔ)蓄和社會(huì)財(cái)富積累的黃金時(shí)期。緊緊抓住這一由人口變動(dòng)規(guī)律創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，為2010年以后的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和社會(huì)保障奠定豐足的基礎(chǔ)，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
四、關(guān)于基本結(jié)論的政策含義
首先，絕對(duì)收入水平對(duì)目前我國(guó)居民儲(chǔ)蓄的重要影響意味著高收入階層的儲(chǔ)蓄在—定程度上是我國(guó)居民儲(chǔ)蓄的重要來(lái)源。因此，不必過(guò)急地采取消除收入差異的稅收政策，以便盡可能多地挖掘儲(chǔ)蓄資源。但是，絕對(duì)收入對(duì)居民儲(chǔ)蓄的決定作用正逐漸被收入增長(zhǎng)替代的趨勢(shì)，則意味著高收入階層對(duì)社會(huì)儲(chǔ)蓄有較多貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)正在減弱。順應(yīng)這一趨勢(shì)，應(yīng)及時(shí)消除意在擴(kuò)大儲(chǔ)蓄的收入差異稅收保護(hù)。
【論文摘要】本文通過(guò)對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的現(xiàn)狀來(lái)探析消費(fèi)社會(huì)中大眾傳媒對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)生的影響，并以電視這個(gè)媒介手段為例分析節(jié)日文化內(nèi)涵嬗變的原因和節(jié)日的電視化表現(xiàn)。
一、我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的現(xiàn)狀
節(jié)日之于每個(gè)國(guó)家每個(gè)民族都是一個(gè)非常重要的組成部分，它是各國(guó)人民為了適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要而創(chuàng)造的一種儀式。我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日從遠(yuǎn)古流傳至今，形式內(nèi)容豐富多彩，體現(xiàn)了中國(guó)人民勤勞奮進(jìn)的精神和對(duì)美好生活的向往，是廣大民眾生活中必不可少的組成部分。正所謂“生活中不可無(wú)節(jié)日，節(jié)日里不可無(wú)活動(dòng)?！蓖瑫r(shí)，傳統(tǒng)節(jié)日有著定位清晰、指向鮮明、含蘊(yùn)雋永的節(jié)日文化內(nèi)涵，其傳達(dá)的是較直觀、質(zhì)樸、濃郁的人文和情感信息。而節(jié)日文化作為民俗文化的一部分，蘊(yùn)涵著大量歷史人文的內(nèi)容，有著無(wú)窮的魅力和底蘊(yùn)。它是我們民族的特征，體現(xiàn)了一個(gè)民族的情感方式和審美方式，顯現(xiàn)了我們的民族自己獨(dú)有的生活習(xí)慣和美好愿望。它與中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的悠久歷史一脈相承，不僅構(gòu)成了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，也承載著中華民族文化淵源的基因，是一份寶貴的精神文化遺產(chǎn)。
然而由于現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被切斷了它與人們實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)在聯(lián)系，慢慢喪失了其內(nèi)在的寶貴的價(jià)值。以往一到過(guò)春節(jié)的時(shí)候家家戶戶都會(huì)有實(shí)際上的準(zhǔn)備工作，家里會(huì)開(kāi)始備年貨、給小孩子添置新衣、家庭成員悉數(shù)到齊以便團(tuán)圓。這是一種對(duì)團(tuán)圓的美好的生活的向往。但是現(xiàn)在越來(lái)越多的人都反映說(shuō)過(guò)節(jié)特別是過(guò)春節(jié)的時(shí)候，“節(jié)味”越來(lái)越淡了，很多人過(guò)春節(jié)的時(shí)候就在外面的餐館吃一餐來(lái)代表團(tuán)圓飯。并且在這個(gè)消費(fèi)主義盛行的社會(huì)中，傳統(tǒng)節(jié)日受到了外來(lái)節(jié)日的嚴(yán)重威脅，圣誕節(jié)、情人節(jié)的火爆情景一年更勝于一年。這主要也是由于這些外來(lái)節(jié)日外在表現(xiàn)形式的豐富多樣，物質(zhì)承載較多，消費(fèi)效果比較明顯。而中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更側(cè)重于內(nèi)斂，沒(méi)有過(guò)多的物質(zhì)承載，這就使得傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中面臨著困境。因而，傳統(tǒng)節(jié)日想要進(jìn)一步發(fā)展下去，可以嘗試順勢(shì)接收一些消費(fèi)主義的理念，借助于消費(fèi)的力量提高自身的影響力。同時(shí)利用大眾傳播媒介的商業(yè)性推廣，吸引大眾眼球，提升節(jié)日在大眾心目中的地位。
二、電視媒體對(duì)于大眾節(jié)日體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的引導(dǎo)作用
1、消費(fèi)行為改變了人們的傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn)
鮑德里亞曾在其《消費(fèi)社會(huì)》中提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！覀兩钤谖锏臅r(shí)代……”。這種現(xiàn)代化進(jìn)程給人類帶來(lái)了一個(gè)盲區(qū)，使人們認(rèn)為似乎已經(jīng)走過(guò)了需求階段，正邁向滿足階段，這其中就伴隨著消費(fèi)社會(huì)的理念傳播。鮑德里亞又曾指出被消費(fèi)的東西永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身。因而，消費(fèi)行為應(yīng)該被看成是一種非物質(zhì)性的實(shí)踐，這種消費(fèi)行為已經(jīng)不是一種單純的滿足需求的“被動(dòng)”程序，而是一種“主動(dòng)”的關(guān)系模式，這不僅僅是人與物品之間的關(guān)系，也是人與集體、與世界之間的關(guān)系，是一種系統(tǒng)性的活動(dòng)和全面性的回應(yīng)。正是在這一消費(fèi)之上，文化體系的整體才得以建立。由此可見(jiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化在消費(fèi)主義的影響下，外在的表現(xiàn)形式已經(jīng)在逐步改變，人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的生活體驗(yàn)也已經(jīng)在自己的消費(fèi)行為中逐漸被改變。節(jié)日文化不單是作為一種獨(dú)立存在的研究對(duì)象，而要放在整個(gè)消費(fèi)社會(huì)中去研究，與商業(yè)行為、消費(fèi)行為都有著萬(wàn)千聯(lián)系。
處于消費(fèi)社會(huì)中的我們，很容易被商家所引導(dǎo)，節(jié)日文化又為他們推行消費(fèi)理念提供了新的領(lǐng)域。商家借助大眾傳媒手段，利用“現(xiàn)代”、“時(shí)尚”等概念，將節(jié)日植入了現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)過(guò)海量的不間斷宣傳，我們無(wú)奈地接受著情人節(jié)的高價(jià)玫瑰、平安夜的狂歡等等。此外，眾多的商家還利用節(jié)日的文化內(nèi)涵做文章，例如中秋的團(tuán)圓、冬至的長(zhǎng)壽、春節(jié)的喜慶都可以成為宣傳的內(nèi)容，以至于每逢年節(jié)，鋪天蓋地的各種宣傳應(yīng)接不暇。更為深遠(yuǎn)的影響是，消費(fèi)社會(huì)理念的傳播正在單一化乃至改變著節(jié)日的文化內(nèi)涵，使得節(jié)日的傳統(tǒng)日常體驗(yàn)消失，取而代之的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，節(jié)日的內(nèi)涵發(fā)生巨大變化。因而節(jié)假日的消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)成為人們過(guò)節(jié)時(shí)想到的第一件事，因?yàn)檫@時(shí)商家的促銷力度最大，可以買到平時(shí)舍不得買的東西。最典型的例子就是美國(guó)的“黑色星期五”，以感恩節(jié)的第二天為名展開(kāi)的全年最大促銷活動(dòng)，使得人們?cè)谔峒案卸鞴?jié)時(shí)最多的話題就是在黑色星期五那天消費(fèi)了什么。于是，商家便樂(lè)此不疲地營(yíng)造著富足、喜慶、熱鬧的節(jié)日氣氛，從而帶來(lái)了購(gòu)物、郊游、聚會(huì)的消費(fèi)狂潮。節(jié)日成為消費(fèi)社會(huì)中一種獨(dú)特的不可缺少的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而在這些商家的宣傳中，大眾傳媒起了非常重要的作用。下面以電視這種普及率極高的大眾傳播媒介為例，分析媒介對(duì)于節(jié)日的商業(yè)性推廣提供了哪些便利。
2、電視媒體推動(dòng)了節(jié)日的商業(yè)化
在當(dāng)代中國(guó)，以電視為代表的媒體正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，人們不再通過(guò)口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會(huì)生活的畫面直接送到眼前，消費(fèi)社會(huì)同時(shí)也變成了一個(gè)媒體社會(huì)。沒(méi)有任何其他一種媒體可以像電視這樣充斥在我們的文化、生活之中，電視的滲透面是如此之廣，深刻的影響著人們對(duì)世界的看法。
同時(shí)我們處在消費(fèi)社會(huì)中，節(jié)日的日趨商業(yè)化可以說(shuō)是現(xiàn)代不可避免的一種發(fā)展趨勢(shì)，隨著現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)不斷的向前而去，人們心里對(duì)于形式上一層不變的節(jié)日多少存在些創(chuàng)新的欲望。商業(yè)化是帶有目的性的推薦引導(dǎo)，商業(yè)化是節(jié)日發(fā)展的必然且又在一定程度上順應(yīng)了人們的心理需求。因而，在保留節(jié)日中不可改變的傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，一定程度商業(yè)化的發(fā)展是必然的趨勢(shì)，是可以接受的。
作為大眾媒體的中堅(jiān)力量，電視對(duì)于節(jié)日的商業(yè)化進(jìn)程也起到了不可小覷的作用。每逢過(guò)年過(guò)節(jié)，電視新聞總是會(huì)報(bào)道一些商家的促銷活動(dòng)以及民眾的瘋狂消費(fèi)行為，這在一定程度上會(huì)促使更多的人在看到電視之后加入到瘋狂的消費(fèi)當(dāng)中，擴(kuò)大了商家在節(jié)假日促銷的影響范圍。還有每年的春晚，春晚的植入性廣告一年多于一年，人們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)也在不停的吸收著這些廣告的內(nèi)容，使人們?cè)诓恢挥X(jué)當(dāng)中接收到了這些商業(yè)信息，培養(yǎng)著潛在的消費(fèi)行為。當(dāng)然，電視媒體不光起到了推動(dòng)節(jié)日商業(yè)化的作用，還為人們提供了新的節(jié)日體驗(yàn)方式。
3、電視媒體拓展了人們的節(jié)日體驗(yàn)
與其他大眾傳播媒介相比，電視能夠調(diào)動(dòng)人們的一切感官，是人們感到最輕松的媒介接觸方式，從而電視的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒介。電視媒體是一種感觀上視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相協(xié)調(diào)、聲像上動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色、有形有情，以逼真的直觀形象和生動(dòng)的表現(xiàn)形式，把抽象的概念形象化，把深?yuàn)W的道理通俗化，把枯燥的信息生動(dòng)化，從而吸引公眾、感染公眾、說(shuō)服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復(fù)聲像，使其多次出現(xiàn)，反復(fù)刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播特別重要。
以2009年中央電視臺(tái)制作的22個(gè)清明節(jié)特別節(jié)目為例，可以看出電視媒體可以為人們提供更多的節(jié)日內(nèi)涵知識(shí)，拓展人們的節(jié)日體驗(yàn)。從這次電視呈現(xiàn)的清明節(jié)文化內(nèi)容來(lái)看，集中在下面四點(diǎn)：一是比較集中地展現(xiàn)中華民族祭祖的文化行為，如祭奠親人、追思逝者、公祭先祖、緬懷英烈等；二是展現(xiàn)清明節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，如遠(yuǎn)足踏青、禁火寒食等；三是展現(xiàn)祭掃文明風(fēng)，倡導(dǎo)祭掃新風(fēng)尚和殯葬新形式，如花祭、音樂(lè)祭奠、網(wǎng)祭、花葬、樹葬等；四是以電視的手段，通過(guò)詩(shī)歌朗誦、講故事、民樂(lè)演奏、交響樂(lè)等藝術(shù)形式，傳達(dá)清明哀思、歌頌青春和生命。電視媒介以自身的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造清明節(jié)日文化氛圍，傳播清明習(xí)俗和節(jié)日文化內(nèi)涵，一定程度地推動(dòng)著傳統(tǒng)節(jié)日適應(yīng)現(xiàn)代生活。使得很多對(duì)于清明節(jié)不了解或是了解不深刻的民眾都能廣泛獲知，并且為他們?cè)谇迕鞴?jié)時(shí)提供更多的體驗(yàn)方式，比如提倡殯葬新形式。
2009年中央電視臺(tái)曾做過(guò)一期特別節(jié)目《中國(guó)節(jié)·端午》，請(qǐng)來(lái)于丹、蔡瀾、方文山等在各自領(lǐng)域都造詣非凡的文化學(xué)者、專家等，在主持人朱軍的引導(dǎo)下，以論壇的演講和對(duì)話形式，與到場(chǎng)的國(guó)外留學(xué)生一起對(duì)話，互動(dòng)解讀中華文化的節(jié)日。嘉賓從飲食文化、個(gè)人閱歷融入節(jié)目交流之中，對(duì)話平和輕松，語(yǔ)言通俗富有趣味，賦予了節(jié)日內(nèi)涵多樣化的內(nèi)容，將歷史和現(xiàn)代通過(guò)親切的交談融會(huì)貫通。使得各種層次的受眾都能在輕松的環(huán)境下獲取深層的內(nèi)容，在談笑間了解我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的深?yuàn)W內(nèi)涵，不枯燥、不造作。將電視媒體的傳播力量最大化，從形式和內(nèi)容上都給受眾留下深刻印象，受益匪淺。這又在思想領(lǐng)域加深了人們的節(jié)日體驗(yàn)。
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關(guān)鍵詞：汽車后市場(chǎng)；用戶聚類；智能推薦算法
項(xiàng)目資助：國(guó)家科技支撐（2013BAH13F01）資助
1. 引言
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)就進(jìn)入了汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，已成為全球最大的汽車生產(chǎn)國(guó)與最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。從我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和當(dāng)前的人均汽車保有量來(lái)看，我國(guó)汽車市場(chǎng)仍然孕育著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前在我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)顯現(xiàn)出汽車后市場(chǎng)服務(wù)的缺位，即汽車后市場(chǎng)服務(wù)缺乏品牌意識(shí)，服務(wù)的理念和服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)的可信度、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的人性化均十分淡漠。在汽車服務(wù)業(yè)企業(yè)，提供的服務(wù)和產(chǎn)品大同小異，較難提出差異化的項(xiàng)目來(lái)構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特性，客戶粘度低，具有較高的話語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)的汽車服務(wù)推薦只是針對(duì)車型、車主職業(yè)等信息來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行一個(gè)粗略的歸類，由具體的接待人員來(lái)進(jìn)行推薦，通常無(wú)法取得很好的效果。對(duì)客戶偏好的深度挖掘，以及更加個(gè)性化、人性化的推薦服務(wù)，提供更好的客戶體驗(yàn)是提高服務(wù)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力工具。
2. 汽車后市場(chǎng)服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國(guó)汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車售后服務(wù)業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，其成為各大汽車廠商追逐的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不管是汽車企業(yè)、汽車消費(fèi)者還是政府的相關(guān)部門，都對(duì)售后服務(wù)給予了前所未有的關(guān)注。客戶的消費(fèi)行為反映出了他們對(duì)需求并不清晰，客戶很多時(shí)候并不清楚自己到底需要什么樣的服務(wù)，不能很好的識(shí)別自己需要的服務(wù)。同時(shí)，服務(wù)提供方也并不能主動(dòng)的對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，更多的是被動(dòng)地響應(yīng)客戶的要求，服務(wù)質(zhì)量難以有質(zhì)地提升。
目前汽車售后服務(wù)大多采用“被動(dòng)響應(yīng)”服務(wù)模式，即當(dāng)汽車零部件出現(xiàn)故障時(shí)才對(duì)其進(jìn)行維修和保養(yǎng)。由于客戶駕駛行為習(xí)慣對(duì)汽車各零部件造成的磨損程度不同，導(dǎo)致汽車出現(xiàn)故障的概率和所需要的維修服務(wù)也因人而異。因此，可以考慮通過(guò)分析客戶駕駛行為對(duì)汽車零件性能產(chǎn)生的影響，選取合適的影響指標(biāo)對(duì)零件的磨損進(jìn)行測(cè)度，并結(jié)合零部件的正常使用壽命來(lái)預(yù)測(cè)其可能出現(xiàn)的故障和時(shí)間，主動(dòng)的提供相應(yīng)的服務(wù)來(lái)提高售后服務(wù)的質(zhì)量和效率。
汽車產(chǎn)品在性能、價(jià)格和外形等方面逐步趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品附加值，從而使服務(wù)成為了競(jìng)爭(zhēng)的主角。依據(jù)客戶消費(fèi)記錄對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，可以使企業(yè)根據(jù)客戶價(jià)值級(jí)別的不同決定如何在客戶中分配企業(yè)有限資源，然后根據(jù)客戶的不同需求，設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的客戶保持策略。
3. 數(shù)據(jù)挖掘在汽車售后服務(wù)中的應(yīng)用
數(shù)據(jù)挖掘作為數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)的核心部分，目前存在很多數(shù)據(jù)挖掘方法和算法。根據(jù)挖掘任務(wù)分，有如下幾種知識(shí)發(fā)現(xiàn)任務(wù)：分類知識(shí)發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)總結(jié)、數(shù)據(jù)聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則發(fā)現(xiàn)、序列模式發(fā)現(xiàn)、依賴關(guān)系或依賴模型發(fā)現(xiàn)、異常發(fā)現(xiàn)和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等。運(yùn)用最多的是分類知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)聚類算法。
客戶偏好挖掘和推薦的基本流程是：根據(jù)客戶歷史消費(fèi)記錄對(duì)客戶進(jìn)行偏好挖掘，并對(duì)客戶進(jìn)行聚類分析；根據(jù)兩種以上的服務(wù)或者產(chǎn)品同時(shí)被消費(fèi)的頻度，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則將服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行聚類；利用關(guān)聯(lián)規(guī)則算法將用戶和服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行匹配，推出針對(duì)性的智能化的推薦。
3.1對(duì)客戶進(jìn)行偏好挖掘
從用戶行為信息中挖掘出用戶偏好并構(gòu)建偏好文檔是進(jìn)行商品特征與用偏好匹配推薦的基礎(chǔ)。消費(fèi)者細(xì)分的方法很多。有依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的細(xì)分、消費(fèi)者心理細(xì)分、生活習(xí)慣細(xì)分、購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分等等。在現(xiàn)實(shí)中對(duì)單個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的研究是不可能的。通過(guò)使用數(shù)據(jù)挖掘，可以根據(jù)所擁有的數(shù)據(jù)特征挖掘劃分不同的消費(fèi)者群，“分群”意味著把有相似特征的消費(fèi)者歸為同一組，即建立用戶群，同時(shí)把不同用戶群之間的差異最大化。
消費(fèi)者行為特征挖掘的技術(shù)是聚類。聚類是探索型數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)?？梢允褂迷S多種不同類型的聚類技術(shù)。聚類數(shù)據(jù)挖掘能夠根據(jù)已測(cè)度的變量將相似消費(fèi)者歸到一起，同時(shí)使不同類型的消費(fèi)者群組之間的差異最大化。本質(zhì)相同的群組具有特定的消費(fèi)者行為描述，所有聚類技術(shù)只要正確使用，都能產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)姆纸M。
3.2服務(wù)產(chǎn)品的聚類分析
類似于在購(gòu)買鐵錘的顧客當(dāng)中，有70%的人同時(shí)購(gòu)買了鐵釘；在超市買面包的人有70%會(huì)購(gòu)買牛奶。關(guān)聯(lián)算法簡(jiǎn)單來(lái)講就是對(duì)同時(shí)被消費(fèi)的商品進(jìn)行聚類，并分析這些相關(guān)產(chǎn)品的頻度是否滿足將其關(guān)聯(lián)起來(lái)的最低置信度。
關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘過(guò)程主要包含兩個(gè)階段：
【一】：必須先從資料集合中找出所有的高頻項(xiàng)目組（Frequent Item sets） 【若支持度大于等于所設(shè)定的最小支持度（Minimum Support）門檻值時(shí)，則{A，B}稱為高頻項(xiàng)目組】
【二】：再由這些高頻項(xiàng)目組中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)規(guī)則（Association Rules）【在最小信賴度（Minimum Confidence）的條件門檻下，若一規(guī)則所求得的信賴度滿足最小信賴度，稱此規(guī)則為關(guān)聯(lián)規(guī)則】。
在汽車售后服務(wù)中，就是要通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則運(yùn)算，形成服務(wù)和商品的一個(gè)組合產(chǎn)品，這些強(qiáng)關(guān)聯(lián)的組合產(chǎn)品，在客戶選擇了組合中的任意一種產(chǎn)品或服務(wù)之后，都會(huì)依據(jù)算法向他推薦另一個(gè)與前者有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.3客戶類型和產(chǎn)品服務(wù)類型進(jìn)行匹配
利用匹配算法，將消費(fèi)者的類型與產(chǎn)品服務(wù)的類型進(jìn)行匹配，分析出不同的客戶群體最有可能進(jìn)行那種類型的消費(fèi)。以及不同消費(fèi)群體的偏好認(rèn)知程度不同，對(duì)推薦的接受程度差異也很大。
從汽車質(zhì)量等級(jí)、汽車燃油和機(jī)油等級(jí)、汽車行駛道路環(huán)境、汽車外部環(huán)境、客戶駕駛技術(shù)、汽車修理頻率和汽車行駛里程，提取客戶的這七個(gè)因素?cái)?shù)據(jù)對(duì)客戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，對(duì)汽車用戶進(jìn)行劃分，分析出不同的駕駛習(xí)慣、經(jīng)歷、環(huán)境的不同，進(jìn)行汽車維修的項(xiàng)目和頻率也是不同的。
4. 結(jié)論
與汽車前市場(chǎng)相比，汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域具有更大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?。但是汽車后市?chǎng)的現(xiàn)狀是，服務(wù)與產(chǎn)品的差異化程度低，服務(wù)人員的整體水平參差不齊，客戶體驗(yàn)成為留住客戶的關(guān)鍵。深入分析汽車消費(fèi)者的偏好特征，對(duì)不同類型的客戶，盡可能的做出貼近其需求和偏好的產(chǎn)品或服務(wù)推薦，只有這樣才可以增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，提高客戶粘度，進(jìn)而為培養(yǎng)客戶、發(fā)展客戶、留住客戶打好基礎(chǔ)。智能化推薦，改善客戶體驗(yàn)，也是汽車服務(wù)業(yè)取得進(jìn)一步突破的一種有效的途徑。
參考文獻(xiàn)
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