時間：2023-03-01 16:21:59
導(dǎo)語：在汽車營銷模式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.03.065
Abstract Since the 21st century， our automobile industry has rapidly developed， automobile beauty maintenance industry also appeared as a new industry， but there are some problems inevitably. Having problems will have the opportunity， have development space. Automobile beauty maintenance industry only explores the new sales model of automobile maintenance products， improves the original sales model， using high-tech means with The Times， and provides humanized service， network sales will get market position and development space.
Key words automobile； maintenance product； marketing model
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們?nèi)粘Ｉ钏讲粩嗵岣?，家用汽車正在逐漸走入尋常百姓家。這樣一來，汽車養(yǎng)護品的經(jīng)營與銷售也就潛藏著巨大的商機和發(fā)展空間。本文從市場現(xiàn)狀的調(diào)查入手，分析汽車養(yǎng)護品經(jīng)營和銷售的市場前景，從而提出汽車養(yǎng)護品的營銷策略，為日后從事汽車養(yǎng)護品的經(jīng)營和銷售打下良好的基礎(chǔ)。
1 市場分析及前景
“據(jù)有關(guān)方面粗略統(tǒng)計，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟總量超過了15000億元，其中最具增長潛力的是汽車后市場。”①我國是世界上最大的汽車售后服務(wù)市場之一，然而汽車美容養(yǎng)護行業(yè)作為售后市場的重中之重，自然在其中占有很重要的地位。如今汽車已經(jīng)作為最常見的消費品之一進入中國人的日常生活，汽車養(yǎng)護行業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，企業(yè)之間競爭日益激烈，市場開發(fā)與營銷模式顯得越來越重要。據(jù)筆者的調(diào)查，我國汽車養(yǎng)護行業(yè)存在著一些問題。具體而言，有如下三點：
一是企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范。兩三個人，一個店面。簡單的設(shè)備就可以開店，這在汽車美容養(yǎng)護市場行業(yè)最為常見。由于這一行業(yè)存在很大的利潤，導(dǎo)致許多商家為了謀求更大利益而鉆法律的空子，經(jīng)營不規(guī)范，甚至采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，投機賺錢。市場上到處充斥著不正規(guī)、無品牌的機器設(shè)備，沒有貼心滿意服務(wù)的汽車美容養(yǎng)護店，加之無《經(jīng)營許可證》的店鋪和為謀取暴利欺詐消費者的“黑心店”等給汽車美容養(yǎng)護市場帶來了很大負面影響。汽車美容養(yǎng)護產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，劣質(zhì)美容產(chǎn)品危害消費者的身體健康，對養(yǎng)護店服務(wù)的投訴等問題，都阻礙著汽車美容品行業(yè)的健康發(fā)展。因此，糾正行業(yè)無序惡性的競爭，使得汽車養(yǎng)護品經(jīng)營品牌化和正規(guī)化，樹立永續(xù)發(fā)展的理念，將汽車養(yǎng)護品行業(yè)導(dǎo)入健康發(fā)展的道路之上，就成為目前汽車養(yǎng)護品經(jīng)營銷售行業(yè)面臨的最亟待解決的問題。
二是專業(yè)人才的缺乏。汽車美容行業(yè)和其它行業(yè)相比，似乎不需要專業(yè)的人才。在很多人眼里這一行業(yè)就是對汽車進行簡單的護理，換換零部件等。這看似簡單，實際上要做好這一行業(yè)服務(wù)需要有更多專業(yè)人才加入。這一行業(yè)起步晚、發(fā)展快，專業(yè)性很強，技術(shù)的要求較高，相應(yīng)地市場上也就極其缺乏一批專業(yè)的服務(wù)人才。如此一來，由于這一行業(yè)員工的素質(zhì)普遍不高，故收入也比較低。在低收入面前，一些專業(yè)人才便不大愿意到這一行業(yè)來，這就形成了一個惡性循環(huán)。其次，汽車美容行業(yè)中員工難以得到培養(yǎng)和發(fā)展的機會。有些老板甚至認(rèn)為培訓(xùn)員工產(chǎn)生的直接效益不大，只看到眼前利益，不懂得長期的利益，老板們更不會培養(yǎng)員工，不會讓他們在這一行業(yè)掌握更好的技術(shù)，只會榨取員工的剩余價值。在缺乏專業(yè)技術(shù)人才的背景下，這一行業(yè)也就很難出現(xiàn)新的產(chǎn)品，行業(yè)發(fā)展也就沒有創(chuàng)新。汽車美容店長期也都在銷售著以往的舊產(chǎn)品，經(jīng)營同樣的業(yè)務(wù)，停滯不前。整個行業(yè)要想進一步發(fā)展，就顯得舉步維艱了。
三是行業(yè)操作無標(biāo)準(zhǔn)。從事汽車美容養(yǎng)護行業(yè)能獲取巨大的利潤，自然吸引了很多投資者，商家加入越多，競爭也就越大，也就越混亂。許多汽車美容養(yǎng)護店經(jīng)營者會為了搶顧客，拉生意而不斷壓低價格，而壓低了價位只能在產(chǎn)品的質(zhì)量上動手腳。這就使得本來就沒有市場規(guī)范的汽車養(yǎng)護品市場其產(chǎn)品的經(jīng)營與服務(wù)變得更加混亂，不利于行業(yè)的發(fā)展。從市場來看，開一家汽車美容養(yǎng)護店的并沒太多要求，目前也并沒有相關(guān)的規(guī)定對經(jīng)營的場所和人員資質(zhì)提出要求。注冊資金幾萬元的店有很多，上百萬元的注冊資金的店也有，市場之大之混亂我們難以想象。市場上，假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，原因在于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的匱乏，市場上只顧競爭，忽略了質(zhì)量，沒有形成相應(yīng)合理的標(biāo)準(zhǔn)，使得行業(yè)監(jiān)管也存在問題。
基于以上分析，我們發(fā)現(xiàn)我國是個巨大的汽車消費市場，同樣汽車美容養(yǎng)護品行業(yè)也具有很好的發(fā)展前景。據(jù)“相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每1元的購車消費會帶動0.65元的汽車售后服務(wù)，此外伴隨著汽車消費水平的攀升，不少車主對汽車養(yǎng)護的認(rèn)識水平有了變化，‘三分修，七分養(yǎng)’、‘以養(yǎng)代修’的理念逐漸深入人心，這也反映出規(guī)范、專業(yè)的汽車售后服務(wù)業(yè)在未來汽車消費市場中有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?。②這種巨大的發(fā)展?jié)摿σ笃囸B(yǎng)護品行業(yè)也要能夠?qū)彆r度勢，抓住機遇，隨著市場的變化而不斷調(diào)整自己的應(yīng)對策略。
我們有理由相信在未來的幾年內(nèi)，汽車養(yǎng)護品行業(yè)將有一個規(guī)范化的發(fā)展。這也將意味著我國汽車美容養(yǎng)護行業(yè)有很好的市場前景。商家想要在這一行業(yè)立足、發(fā)展，必要的營銷渠道與營銷策略的建立是至關(guān)重要的。
2 營銷模式
目前，我國汽車養(yǎng)護行業(yè)營銷模式主要模式有以下幾種：
（1）會員營銷。會員模式是汽車美容店常用的也是必用的一種營銷模式，也就是店家可以拉老顧客，讓消費者提前預(yù)付現(xiàn)金的一種銷售模式。這和我們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N會員模式一樣。憑借會員卡在店內(nèi)洗車、做汽車美容、做護理、裝飾、購買養(yǎng)護品等，即可享受一定的優(yōu)惠待遇，而且還能享受快捷完善的汽車美容護理的相關(guān)服務(wù)。當(dāng)前這種銷售模式雖然普遍，但是還存在很大問題，很多消費者會感覺會員銷售是個大坑，因此要改變傳統(tǒng)的會員銷售方法，不再單單注重給自己拉客戶而忽略了對老客戶的完美服務(wù)。要首先保證老客戶的消費滿意，再發(fā)展更多客戶，不能只求數(shù)量，而遺失原有的客戶。
（2）服務(wù)營銷。服務(wù)營銷顧名思義就是銷售者以高效服務(wù)為主，進行商品營銷所采取的一系列活動。前提是企業(yè)要充分了解消費者消費需求，所提供的服務(wù)要滿足消費者需要。在服務(wù)營銷過程中，汽車養(yǎng)護行業(yè)的營銷不僅要做好，而且還要創(chuàng)新，對于小型養(yǎng)護品店主要是提高服務(wù)水平和意識，與大型店面相比在技術(shù)和設(shè)備上有差距，所以要抓住自己的優(yōu)勢，能一對一地對客戶進行服務(wù)，將服務(wù)做得更細致、更深入，以此贏得客戶的認(rèn)可。對于大中型汽車美容店的服務(wù)營銷可以更加凸顯個性化和人性化，可以針對每一輛汽車提供從車主買車到車報廢全過程優(yōu)質(zhì)、完整的服務(wù)，以一條龍的終身服務(wù)打動消費者。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和愿望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種手段。隨著上網(wǎng)人數(shù)的逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)這種銷售渠道已經(jīng)被廣大車主所接受，汽車養(yǎng)護品銷售者也要注重利用這一營銷方式，利用電子商務(wù)，建立強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)，及時地發(fā)現(xiàn)商機、創(chuàng)造商機并抓住商機，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，打開網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與銷售市場。信息化、網(wǎng)絡(luò)化的時代，誰能最先掌握信息，誰就擁有了市場的主動權(quán)；沒有強大的、屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷體系是行不通的。因此我國汽車美容養(yǎng)護行業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)電子商務(wù)，走網(wǎng)絡(luò)化的營銷模式。
3 營銷策略
通過分析汽車美容養(yǎng)護行業(yè)的營銷模式，我們可以發(fā)現(xiàn)它主要包括價格策略、服務(wù)策略、宣傳策略等。下面，我們就從這三個方面對營銷策略進行探究。
（1）價格策略。在當(dāng)前市場條件下，站在為消費者服務(wù)的角度，因而都采用由內(nèi)而外的定價方式，這也就是銷售者的價格策略。汽車美容養(yǎng)護經(jīng)營店首先考慮消費者的心理接受能力，價格或高或低于消費者心理承受界限時，都不利于銷售，要給出一個雙方都能接受的價格。在價格方面多采取相應(yīng)的降價和優(yōu)惠，附贈禮品等，這樣才更能打動消費者。
（2）服務(wù)策略。如今消費者更看重服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的人性化，因此，我們在銷售汽車養(yǎng)護品的過程中也要凸顯消費者的重要性，將消費者視為上帝，一定要將消費者的滿意作為營銷服務(wù)的最高追求。服務(wù)策略是上上之策。隨著我國公民維權(quán)意識的提高，消費者往往更希望得到尊重和重視，因此，汽車養(yǎng)護品的經(jīng)營與銷售服務(wù)要盡量做到讓消費者滿意。這不僅有產(chǎn)品質(zhì)量、價格方面的要求，同時也有服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等方面的要求。在汽車養(yǎng)護行業(yè)，哪家店的服務(wù)做得好，做得比別家更高一籌，消費者才會樂于去消費。汽車美容養(yǎng)護品店要不斷改進前、中、后三個服務(wù)階段的質(zhì)量，提高服務(wù)水平，進行承諾服務(wù)，從而達到讓顧客滿意。
（3）宣傳策略。不管是哪一行業(yè)，銷售總是離不開適當(dāng)?shù)男麄?，汽車養(yǎng)護品的經(jīng)營與銷售既離不開產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)水平，同樣也離不開宣傳策略。在消費者眼中，好的商品不用宣傳也會有人買。話雖如此，但是前期若不通過宣傳打開市場，獲得信譽，怎么能讓消費者主動來購買，因此好的宣傳策略對汽車養(yǎng)護品的銷售至關(guān)重要。比如當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)就是很好的宣傳平臺，創(chuàng)建網(wǎng)上店鋪，提供網(wǎng)絡(luò)購物等一系列完美的服務(wù)，這樣在運行過程中既達到銷售目的，同時又為提高店鋪服務(wù)及產(chǎn)品的知名度，起到了一定的宣傳作用。
4 結(jié)語
綜上所述，我們先對汽車美容養(yǎng)護品的經(jīng)營與銷售進行了市場分析，探究了其發(fā)展前景，最后從營銷模式和營銷策略兩方面，提出了具體的應(yīng)對措施。我國汽車美容養(yǎng)護行業(yè)也作為一種新興產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，雖然存在這樣那樣的問題，然而有問題才會有機遇，有改進空間，汽車美容養(yǎng)護行業(yè)唯有探索汽車養(yǎng)護品的銷售模式，改進原有的服務(wù)理念和營銷策略，利用高科技手段，與時代接軌，采取人性化的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化的銷售才會獲得市場地位，從而促進其健康、順利發(fā)展。
注釋
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
論文關(guān)鍵詞：汽車營銷；發(fā)展趨勢；營銷模式；營銷渠道
論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進行預(yù)測。
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企業(yè)客觀環(huán)境的變化
隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的提速，人民生活水平的提高，汽車消費已成為國民消費的主要支柱之一。因為國內(nèi)外資本、國外各大汽車集團大舉搶灘國內(nèi)市場?，F(xiàn)在中國已成為世界第六大汽車生產(chǎn)國，第四大汽車消費國。國外汽車各大巨頭紛紛尋找國內(nèi)合作投資機會。中國汽車業(yè)正處于“春秋戰(zhàn)國”時期，群雄逐鹿、鹿死誰手的精彩演義正在進行。它給汽車物流企業(yè)的營銷模式、理念、交易方式帶來了深刻的變化。汽車經(jīng)銷商的生存與發(fā)展與汽車生產(chǎn)廠的命運密不可分，物流企業(yè)重新洗牌和布局在所難免，廠商對物流企業(yè)的要求進一步提高，營銷企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容進一步拓展。
微觀環(huán)境的變化
隨著國內(nèi)汽車市場的地位由弱到強，汽車市場已經(jīng)出現(xiàn)了非常大的變化：汽車市場由封閉走向開放；汽車市場由賣方轉(zhuǎn)到買方；汽車產(chǎn)品由貧乏變得豐富；汽車價格降速加快，與國際市場接軌；汽車消費方式從利用儲蓄購車轉(zhuǎn)到利用貸款買車；汽車市場發(fā)展由慢到快；汽車車型從以商務(wù)車為主轉(zhuǎn)為以代步用車（經(jīng)濟型轎車和微型車）為主；市場主體由進口變?yōu)閲a(chǎn)；消費主體由團體變化為私人。汽車產(chǎn)品的升級換代速度加快（廠家平均每年產(chǎn)出2-3款新車型），客戶的選擇余地加大，廠家之間，經(jīng)銷商之間的競爭加劇，經(jīng)銷商的盈利空間壓縮。因此按照傳統(tǒng)的、單一的以產(chǎn)品為主的營銷模式，物流企業(yè)的生存和發(fā)展將受到嚴(yán)重制約。
營銷創(chuàng)新成為我國汽車工業(yè)的必然選擇
在長期市場環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)都形成了一套自己的產(chǎn)品推銷模式，盡管這種傳統(tǒng)的營銷觀念為企業(yè)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績，但是它難以適應(yīng)今天的市場。由于市場競爭與變化，客戶需求不斷提高，這種營銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：
理念的錯誤。推銷觀念假定被哄騙購買了某產(chǎn)品的客戶會喜歡使用該產(chǎn)品；或即使他們不喜歡該產(chǎn)品，他們也可能忘記自己的失望，以后還會再次購買。
方法的缺撼。推銷觀念采用“由內(nèi)向外的工作方法，它從企業(yè)出發(fā)，就企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品大力進行推銷和促銷，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。它強調(diào)的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關(guān)注購買者是誰以及為什么購買。
短暫的客戶關(guān)系。由于與客戶的關(guān)系主要保持在買賣期間，此外企業(yè)也無需經(jīng)營客戶在買賣之后的利益，因此企業(yè)與客戶的關(guān)系是不可持續(xù)的，當(dāng)然也談不上業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。
惡劣的市場效果。大多數(shù)市場研究表明，一般客戶會告訴其他三個人有關(guān)其愉快的購物體驗，而客戶會將他糟糕的購物體驗告訴其他十個人。
我國汽車工業(yè)營銷創(chuàng)新的主體
營銷觀念的創(chuàng)新
營銷大師科特勒認(rèn)為，企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更加有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統(tǒng)的推銷觀念“從內(nèi)向外”的視角，而采用“從外向內(nèi)”的視角。它從明確的市場出發(fā)，以客戶的需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響客戶的營銷活動，并通過建立基于客戶價值和長期客戶關(guān)系來取得利潤。換句話說，企業(yè)在市場營銷觀念指導(dǎo)下，提供客戶所需要的服務(wù)，通過滿足客戶的需要而獲利。
營銷模式的創(chuàng)新
營銷模式的戰(zhàn)略思想是：以人為本，注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結(jié)合。企業(yè)將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理方法和先進的信息技術(shù)，識別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價值的客戶，與其保持終身的互動關(guān)系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。具體地說，汽車流通企業(yè)應(yīng)通過有序的管理和信息技術(shù)建立功能齊全的“四位一體”（“4S”：整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋）的營銷管理模式。
這種通過提供舒適的購車環(huán)境，專業(yè)健全的售前、售中、售后全程式產(chǎn)品終身服務(wù)，真正實現(xiàn)了“以消費者為本”的市場營銷理念。新型的“4S”汽車專賣店，通過其服務(wù)的延伸：整車售前服務(wù)，提供汽車產(chǎn)品的技術(shù)性能、價格咨詢、整車銷售的“一條龍”服務(wù)（上牌、繳費、保險、汽車的裝飾等）；售后的回訪、車輛保養(yǎng)、零部件供應(yīng)、車輛維修、24小時車輛救援服務(wù)；汽車更新服務(wù)（處理老年、更換新車的服務(wù)），最大限度地滿足了客戶的需求，也拓展了企業(yè)的盈利空間。
建立新的營銷服務(wù)體系。為了適應(yīng)新的營銷模式，必須建立新的營銷服務(wù)體系。以客戶為中心，市場為導(dǎo)向?？蛻粜枰褪俏覀兊倪x擇，市場發(fā)展趨勢就是我們的目標(biāo)。
規(guī)模化、規(guī)范化、專業(yè)化。通過一定規(guī)模連鎖店的經(jīng)營，降低成本，擴大銷售；加強對員工的培訓(xùn)，規(guī)范接待、售前、售中、售后全過程服務(wù)的程序和員工的行為以及業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和應(yīng)急機制。
完善客戶和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，建立汽車電子商務(wù)。通過調(diào)查、收集、統(tǒng)計、匯總客戶和業(yè)務(wù)資料，分析客戶群、客戶的分布、乏味戶的需求，指導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，確定營銷公關(guān)的目標(biāo)。
完善的人力資源培訓(xùn)和激勵機制。通過定期、專項的培訓(xùn)計劃，向員工灌輸營銷理念，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，勤奮工作，培訓(xùn)良好的學(xué)習(xí)時尚，提高業(yè)務(wù)技術(shù)水平，并明確激勵機制，達成以目標(biāo)為導(dǎo)向（業(yè)績、客戶滿意度、平均生產(chǎn)力等），以金錢、榮譽、參與感激勵個人和團隊，金錢激勵又以單車提成和效益提成結(jié)合，調(diào)動員工的積極性和責(zé)任心，維護企業(yè)和品牌的形象，連接營銷服務(wù)體系各個環(huán)節(jié)。
營銷組織創(chuàng)新
市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。營銷組織創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的保證。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件和特點，及時靈活地調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，動態(tài)地設(shè)計相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)形式，進行營銷組織的再造，提高企業(yè)的市場競爭力。
減少管理層次。在新的營銷戰(zhàn)略模式上，需要充分利用基層員工的知識和智慧。營銷組織的設(shè)計要適合這一變化特點，向扁平化發(fā)展，減少中間管理層次，向員工進一步分權(quán)。營銷決策者必要時可直接授權(quán)或指揮一線營銷人員，采取有效措施，把握市場主動權(quán)。這樣可以使企業(yè)對市場做出快速反應(yīng)。同時，還能解決企業(yè)內(nèi)部因營銷管理層次過多而產(chǎn)生的、效率低下等弊端。
組建多項目的營銷管理團隊。企業(yè)根據(jù)特定的營銷問題和任務(wù)從營銷組織或其他職能部門抽調(diào)具有相應(yīng)專業(yè)技能的人，組織臨時性的“營銷專業(yè)團隊”，接受營銷決策層授權(quán)，全權(quán)負責(zé)特定項目，起到成員共同攻關(guān)，解決問題。在使命完成后，團隊即告解散。
營銷溝通創(chuàng)新。企業(yè)各業(yè)務(wù)部門間經(jīng)常進行信息的交流和溝通，交換意見，有助于彼此，縮小認(rèn)識分歧，化解種種不協(xié)調(diào)。營銷組織主動發(fā)揮營銷溝通職能，通過營銷組織的設(shè)計，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的主要渠道，促進信息的橫向流動，消除部門之間的營銷不協(xié)調(diào)。
我國汽車工業(yè)營銷模式創(chuàng)新前景
筆者認(rèn)為，未來中國汽車工業(yè)營銷模式將有如下特點。
市場營銷主體：在大批量生產(chǎn)的車型中，以生產(chǎn)制造企業(yè)為核心的營銷體系將成為銷售組織的主體。經(jīng)銷企業(yè)服從和實施制造企業(yè)的總體市場戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略伙伴關(guān)系：制造企業(yè)尋找唇齒相依、榮辱與共的戰(zhàn)略伙伴，大多數(shù)經(jīng)銷單位將分別與大型汽車企業(yè)集團結(jié)成長遠、牢固關(guān)系的戰(zhàn)略伙伴。
區(qū)域集團組織：在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成區(qū)域性集團，每個集團中建有倉儲、維修、配件，形成多種功能。以區(qū)域集團為基礎(chǔ)，形成全國性經(jīng)銷集團。
市場補充體系：小型獨立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補充，為其他企業(yè)和部分關(guān)系用戶提供服務(wù)。
新興銷售方式：百貨店銷售方式，作為一個區(qū)域集團的延伸和攤點存在。而電子商務(wù)首先將與傳統(tǒng)方式結(jié)合它的后期影響，目前尚無法估量。
在中國談汽車營銷模式的走向，必須立足現(xiàn)實的國情，未來的汽車市場只能是土洋結(jié)合、多元化的、有區(qū)域特色的、符合消費者不同層次需求的多種模式長期并存。
同志指出：“一個沒有創(chuàng)新能力的民族難以屹立于世界先進民族之林”，那么對于汽車銷售企業(yè)而言，沒有創(chuàng)新能力的企業(yè)，也就難于永遠立于不敗之地。在國內(nèi)市場處于“春秋戰(zhàn)國”時期，只有不斷改革創(chuàng)新，改變陳舊的經(jīng)營觀念，推行新的市場營銷理念；以客戶為中心，以服務(wù)為根本，順應(yīng)市場大趨勢，與國際先進的汽車營銷模式、體系接軌，企業(yè)才能重獲生機，蒸蒸日上，取得更大發(fā)展，樹立企業(yè)的民族品牌。市場營銷創(chuàng)新是汽車工業(yè)發(fā)展的必然選擇。
以我國的4S企業(yè)來說，4S企業(yè)的主要銷售模式是以連鎖店的形式為主，并且十分注重客戶資源管理，在日常運營中時常以車展或廣告的方式來吸引大批顧客，以此達到營銷目的，但汽車市場是企業(yè)競爭力十分激烈的市場，其他企業(yè)在運營的過程中也會以相同的模式開展汽車營銷。為了提高4S企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力，可將其營銷模式針對客戶市場，開展電話營銷模式，通過電話營銷模式讓客戶更直接的了解4S企業(yè)品牌，并獲得更多的客戶資源，對此，本文根據(jù)電話營銷模式在我國校園汽車4S店的發(fā)展前景作出探析。
【關(guān)鍵詞】
電話營銷；校園汽車；發(fā)展前景
汽車4S店由于是以分店形式所形成的產(chǎn)業(yè)鏈，因此在銷售平臺上4S店所采用的銷售力度相對較大，并且，4S店的汽車在經(jīng)營模式上，主要采用國外汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營模式作為市場的主體經(jīng)營模式，這項經(jīng)營模式雖然在前期受到了國內(nèi)的追捧，但由于4S汽車店在汽車銷售上其利潤十分微薄，因此使得4S店在我國已面臨無法長久持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)狀，出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的主要因素除了汽車市場變化因素外，還有國外營銷模式無法適應(yīng)中國市場的主要因素，其在銷售方式上存在許多不理性缺陷，為了使汽車4S店能夠更符合中國汽車市場的發(fā)展需求，我國校園汽車4S店可將期轉(zhuǎn)變?yōu)殡娫挔I銷模式，降低營銷成本，使4S店能夠在中國市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
1我國校園汽車4S店營銷模式面臨的主要問題
1.1汽車4S店投資成本高，經(jīng)營風(fēng)險大獲得汽車經(jīng)銷商的品牌權(quán)需要滿足4S店在硬件與軟件上的統(tǒng)一要求，這要著汽車4S店要在庫存、售后服務(wù)、售前服務(wù)等多個環(huán)節(jié)達到統(tǒng)一，因此，基于這些要求，汽車4S店在投資上需要投入巨大的資金，另外，在面臨我國多變的汽車市場環(huán)境中，市場的變化也增大了汽車行業(yè)的競爭力，在這樣競爭激烈的環(huán)境下，汽車4S店的成本回收成為了各界關(guān)注的問題。根據(jù)汽車4S店的開店分布狀況來看，汽車4S店在開店地址、內(nèi)部格局上都是經(jīng)過科學(xué)的詳細計算來進行安排的，并且在店面分布上也得到了嚴(yán)格的控制，再加上汽車4S店所銷售的都是市場當(dāng)中的暢銷型車輛，因此這使得汽車4S店難以在短期時間內(nèi)收回成本，增大了汽車4S店的銷售風(fēng)險，并且我國汽車市場的發(fā)展方向是毫無定向的，一旦市場風(fēng)向出現(xiàn)變化，汽車4S店的銷售又會面多個風(fēng)險，出現(xiàn)資金無法周轉(zhuǎn)等現(xiàn)象，使得汽車4S店陷入困境當(dāng)中。
1.2汽車4S店沒有根據(jù)市場方向定位營銷模式根據(jù)市場方向定位營銷模式就是根據(jù)汽車市場當(dāng)中不同類型的消費群體，把產(chǎn)品針對特定的消費群體采取相應(yīng)的營銷模式。然而，我國汽車4S店最常用的車展?fàn)I銷，則無法根據(jù)消費群體來選擇相應(yīng)的車型，這樣的營銷模式也無法了解市場客戶對車型的需要，只能夠通過車展的方式或廣告宣傳的方式讓更多的客戶認(rèn)識汽車4S店，了解汽車4S店的車型產(chǎn)品，將產(chǎn)品放于各個平臺來吸引更多的客戶，但是，這樣的營銷模式十分盲目，汽車4S店在對市場客戶需求一無所知的情況下開展車展，不僅會使得銷售面臨重重困難，也會使得在銷售車輛的同時無法對客戶做到針對性的推廣，對客戶在車型的具體選擇上沒有明確的理解，使得客戶出現(xiàn)滿意率低下的現(xiàn)象。
2電話營銷模式在我國校園汽車4S店的發(fā)展前景
2.1利用電話營銷模式能夠了解市場客戶需求在營銷模式上，如果企業(yè)一直將焦點放于產(chǎn)品上，將產(chǎn)品包裝的十分完美，但產(chǎn)品與市場客戶需求有著天壤之別，那么再好的產(chǎn)品也無濟于事，使用再科學(xué)的營銷模式也無法打動客戶。許多企業(yè)在使用營銷模式上，常常將自身的產(chǎn)品打造的十分完美，利用網(wǎng)絡(luò)與電視熒屏實施營銷，最后卻面臨業(yè)績零點的現(xiàn)象，出現(xiàn)這些現(xiàn)象的主要因素在于，企業(yè)在實施營銷策略時忽視了營銷的主體對象，對客戶群的產(chǎn)品需求沒有明確的定向了解。對此，為了使汽車4S店在實施營銷模式時能夠避免出現(xiàn)這些現(xiàn)象，可轉(zhuǎn)變營銷理念，改變以往的營銷模式，采取電話營銷模式，利用電話營銷模式開展汽車推廣工作，通過電話營銷建立與客戶群的聯(lián)系，了解客戶對不同產(chǎn)品的需求，并利用電話營銷向客戶推廣汽車產(chǎn)品，讓客戶對產(chǎn)品能夠有所熟悉，當(dāng)客戶在未來有所需要時，則能夠立即找尋這項資源來進行咨詢購買。顯然，在當(dāng)今復(fù)雜的市場中，要想做好產(chǎn)品的營銷，就需要與客戶之間進行詳細的交流，根據(jù)客戶需求來針對選擇合適的產(chǎn)品。
2.2電話營銷模式能夠獲得客戶對產(chǎn)品反饋的信息在我國校園汽車4S店的營銷模式中，采用電話營銷模式能夠了解客戶在購買產(chǎn)品后，了解營銷模式的匯報效率，以此來衡量該營銷模式是否具有有效性，是否能夠符合中國目前汽車市場領(lǐng)域的發(fā)展方向。當(dāng)汽車4S店對客戶群體有來明確的了解后，汽車4S店可對不同客戶群中購買產(chǎn)品的客戶進行后期回訪調(diào)查，跟蹤產(chǎn)品后期的營銷效果，并詢問客戶對該營銷模式的滿意度，收集具體信息，使汽車4S店能夠根據(jù)客戶群完善營銷策略當(dāng)中的不足之處，從而提高我國校園汽車4S店的銷售效率。
3結(jié)束語
綜上所述，根據(jù)我國目前校園汽車4S店的發(fā)展?fàn)顩r來看，校園汽車4S店的傳統(tǒng)營銷模式缺乏明確的營銷方向，并且忽視了營銷的主體對象，將營銷策略放于產(chǎn)品的完善上，沒有根據(jù)市場客戶需求來進行針對性的營銷模式。想要改變校園汽車4S店目前的發(fā)展?fàn)顩r，就必須改變傳統(tǒng)營銷理念，開展電話營銷模式，降低營銷成本，為汽車4S店帶來更大的經(jīng)濟效益，由此可見，電話營銷模式對我國校園汽車4S店的整體發(fā)展有著十分關(guān)鍵的作用。
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一、電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)狀以及垂直網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢
1.電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)狀
近年來，電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營銷模式的普及程度越來越高，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，一些知名網(wǎng)購企業(yè)，開始帶動特殊產(chǎn)業(yè)開展垂直網(wǎng)絡(luò)營銷模式，但是，在面對廣大消費群體的時候，由于垂直網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展時間較短，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)開發(fā)有待提高，在服務(wù)模式上具有相對的狹隘性。另外，電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品市場相對單一，消費者群體也相對單一性，有時候，會遇到其他商務(wù)模式?jīng)_擊和威脅，消費者的穩(wěn)定性不強。垂直型商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷必然會積累龐大的消費群體，但是，由于一些垂直型企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)方面做的不是很好，導(dǎo)致客戶流失現(xiàn)象比較突出，在這方面需要改進和創(chuàng)新。由于我國當(dāng)前物流現(xiàn)狀跟不上電子商務(wù)時展步伐，物流管理體系不夠成熟，物流產(chǎn)業(yè)市場機制還不健全，直接影響到了電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營銷。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中，物流配送是一個極其重要的環(huán)節(jié)，在運輸過程中，物流速度過慢，或者顧客的物品造成損壞，都會直接影響到顧客對于產(chǎn)品的滿意度。成為影響電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的不利因素。
2.電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營銷模式優(yōu)勢
銷售成本低是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢所在，在電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下，空間、時間和地點都不是問題，商家和企業(yè)只要有足夠的貨物和商品，都可以有效地通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺供消費者選擇，在電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)平臺上，貨物和商品的銷售價格可以低于實體店的價格，如全球最大零售商沃爾瑪，其電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺商品的價格低于現(xiàn)實生活中的沃爾瑪，可見電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營銷成本優(yōu)勢明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買商品的客戶日益增加，客戶的增多，不僅會提高商品的銷售量，也會使成本不斷下降，進一步提升企業(yè)的利潤空間。與傳統(tǒng)汽車營銷模式相比,電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車營銷模式，優(yōu)勢在于可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合了文字、圖片、音頻、視頻，尤其是互聯(lián)網(wǎng)獨特的3D功能，為推廣品牌，創(chuàng)新營銷平臺提供了方便。3D畫面和立體三維圖像，不僅可以給用戶一種身臨現(xiàn)場之感，立體、直觀、多維度的視覺效果，還可以帶來一種全然一新的感受。在受眾面前多維度的汽車展現(xiàn)，更有利于全面展示車體結(jié)構(gòu)、乘坐空間以及車的整體外觀。
二、基于電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車營銷模式策略
1.注重產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式多樣化
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務(wù)市場競爭不斷激化，所以，在這種情況下，基于電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下的汽車營銷模式，也需要與實際生活相聯(lián)系，把握好互聯(lián)網(wǎng)銷售與現(xiàn)實客戶需求之間的關(guān)系，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺銷售過程中，既要注重自身的信譽，也要注重服務(wù)態(tài)度，更要注重商品的質(zhì)量，要深刻地認(rèn)識到口碑營銷在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的重要性。同時，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，還要注重營銷模式的多元化，汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅要注重垂直網(wǎng)絡(luò)平臺下客戶的需求，整合汽車品牌，還要將網(wǎng)絡(luò)推廣與博客、播客、BBS等媒體有機結(jié)合，采用多種方式進行網(wǎng)絡(luò)營銷。例如：汽車銷售公司，可以有效地利用互聯(lián)網(wǎng)控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，增加虛擬試駕，提供更多的測試選擇，不是單純的試驗撞車,讓客戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行不同開車方法的測試，嘗試在不同環(huán)境下嘗試，以便于客戶能夠更好的了解車輛性能，還沒有打算買車的網(wǎng)民，也會被各種開車方法測試所吸引，在潛移默化中拓寬客戶群體，提升汽車產(chǎn)品的知名度。除了試車之外，汽車銷售公司還可以讓網(wǎng)民通過游戲中的Flash，對汽車的構(gòu)造以及內(nèi)部布局進行3D觀察，對汽車有一個由里到外的認(rèn)識。
2.加強商品供應(yīng)鏈的管理，建立健全倉儲和物流體系
一般情況下，電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車營銷模式，商品的價格是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵要素?？梢哉f，電子商務(wù)企業(yè)商家，對于商品的成品價格比較注重，往往會采用低價的方式占領(lǐng)市場。采用這種方式雖然會產(chǎn)生一定的短期效應(yīng)，在短期內(nèi)占領(lǐng)部分市場份額，然而，這種價格戰(zhàn)略并不安全，低價格網(wǎng)絡(luò)營銷策略一旦遇到“資本寒冬”，就會完全失去“抗寒”的能力，進而影響到產(chǎn)品的市場效應(yīng)。所以，基于電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車營銷模式，一定要結(jié)合傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理，正確的處理好供應(yīng)鏈管理與商品成本的的關(guān)系，通過加強供應(yīng)鏈管理，提高產(chǎn)品知名度，提升汽車產(chǎn)品的品牌效應(yīng)?；陔娮由虅?wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車營銷模式，在汽車售后的幾天之內(nèi)，要及時的進行售后調(diào)查，或以電話的形式進行詢問或通過互聯(lián)網(wǎng)征詢意見，讓用戶能夠及時的將信息反饋到公司服務(wù)部，這樣，，不僅有利于公司及時了解汽車市場概況，也可以提升用戶的滿意度?；陔娮由虅?wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車營銷模式，在垂直商務(wù)平臺中，汽車營銷企業(yè)應(yīng)該建立健全倉儲和物流體系，這樣不僅有利于降低產(chǎn)品的運輸成本，還有利于提升產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，為客戶提供更好的服務(wù)。
作者:張蕊 單位:綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院
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【關(guān)鍵詞】汽車行業(yè)；營銷模式；發(fā)展趨勢
一、簡述汽車營銷的內(nèi)涵
一般來說汽車營銷模式是一個有機整體，由營銷組織、營銷技術(shù)和營銷理念三者共同作用組成并相互影響。作為一種營銷模式，采取怎樣的營銷組織形式以及營銷技術(shù)是由營銷理念所決定的，因為對于營銷模式好壞優(yōu)劣的判定關(guān)鍵在于為顧客提供怎樣的營銷服務(wù)理念，而非簡單的汽車產(chǎn)品銷售。
二、汽車行業(yè)的未來趨勢分析
（1）汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備 “一站式”服務(wù)功能。日趨激烈的市場競爭環(huán)境要求汽車經(jīng)銷產(chǎn)所服務(wù)品質(zhì)必須進行提升，汽車也是消費品，是消費品就要考慮到人的消費習(xí)慣。因此，在經(jīng)營汽車的場所應(yīng)品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，還需提供與銷售兼?zhèn)涞臋z測、信息交流等服務(wù)設(shè)施，有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂等環(huán)境，使汽車的經(jīng)銷增添更多的增值服務(wù)。（2）網(wǎng)絡(luò)車市與有形市場的結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)車市隨著電子商務(wù)平臺的逐步完善必將成為重要的虛擬營銷場所之一。在網(wǎng)絡(luò)車市上面，人們可以實現(xiàn)“個性化、 便利化、高效化”購車，同時也有利于降低商家的營銷成本。網(wǎng)絡(luò)車市可以使人們了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的喜好與經(jīng)濟實力確定車型。（3）“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念。汽車市場也是消費者占主導(dǎo)地位的市場，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人。繼美國市場營銷學(xué)家麥卡錫提出的 “4P”營銷要素理論之后，羅伯特.勞特伯恩又強調(diào)營銷應(yīng)從為顧客提供利益出發(fā)，提出了與“4P”相對應(yīng)的、與顧客為中心的“4C”營銷組合，即：Consumer（客戶）-商品能否滿足客戶的需求；Cost（成本）-客戶購買商品的成本是多少；Convenience（便利）-客戶購買商品是否便利；Communication（溝通）-企業(yè)用什么方式與客戶進行信息溝通。這種營銷組合是一種以顧客需要為向?qū)?，把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看成是一個努力適應(yīng)市場環(huán)境和不斷滿足顧客需求的過程，而不僅僅是生產(chǎn)和銷售的過程；是一個“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品生產(chǎn)出來并設(shè)法推銷之”的過程。
三、把握汽車行業(yè)未來趨勢的營銷模式分析
（1）建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新統(tǒng)計顯示，2010 年前11個月國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷雙雙超過1600萬輛，預(yù)計全年國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷將超過1800萬輛，穩(wěn)居全球汽車生產(chǎn)第一大國和最大的新車銷售市場。汽車產(chǎn)品的增多，市場競爭的加劇，消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”、“人性化”等因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合消費者的特征，滿足消費者的需求為最終目的。（2）發(fā)展“網(wǎng)上銷售+網(wǎng)下實體服務(wù)中心”的組合創(chuàng)新營銷模式。一是虛擬4S營銷主要依托網(wǎng)站的前臺功能與后臺管理模塊，能實現(xiàn)網(wǎng)上汽車展示、會員管理、網(wǎng)上訂車、保養(yǎng)、預(yù)約及銷售進程、交車進程、客戶關(guān)系管理等功能。二是網(wǎng)下實體服務(wù)中心的主要作用是：承接區(qū)域市場網(wǎng)上零售供貨職能、區(qū)域市場服務(wù)功能，成為當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)點和汽車養(yǎng)護培訓(xùn)中心，給客戶提供不同于傳統(tǒng)4S店的增值服務(wù)。（3）建立具有多樣性的汽車營銷模式。依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費者的需求。當(dāng)前，除了建立制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S 專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，從而提高我國汽車營銷的整體實力。另外，提高售后服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，大力開展二手車業(yè)務(wù)，開展多品牌專賣銷售，汽車營銷團隊專業(yè)化分工，實現(xiàn)銷售、維修、服務(wù)分離等方式都有利于我國汽車市場的發(fā)展。
由于我國汽車營銷起步較晚，且固守已有的營銷模式，新的營銷模式還需要一定時間的適應(yīng)和完善，開展汽車營銷最為關(guān)鍵的是營銷理念、營銷組織形式以及營銷技術(shù)，只有從這三方面出發(fā)才能夠建立起符合市場需要的汽車營銷方案，這就需要我們汽車人站在國際汽車市場的前沿和制高點，不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，為我國的汽車營銷事業(yè)做出自己的貢獻。
參 考 文 獻
[1]路淑華．我國當(dāng)前汽車營銷模式的分析與思考[J]．石家莊理工職業(yè)學(xué)院學(xué)術(shù)研究．2011（1）
[2]邱羚．我國汽車服務(wù)業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略研究[J]．生產(chǎn)力研究．2010（11）
關(guān)鍵詞：汽車制造企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)營銷；模式；運作流程
一、 引言
近幾年來，我國學(xué)者對企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的研究已經(jīng)取得了一定的成績，然而，遺憾的是，結(jié)合汽車制造企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的研究仍是鳳毛麟角。因此，本文在已有互聯(lián)網(wǎng)營銷模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車制造企業(yè)的特點，從企業(yè)基于自建網(wǎng)站和基于外部網(wǎng)站兩個角度出發(fā)，完整的提出了6種適合汽車制造企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式以及每種模式科學(xué)規(guī)范的運作流程。
二、 我國汽車制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式存在的問題
1． 嚴(yán)重依賴門戶網(wǎng)站和汽車垂直網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。國內(nèi)大型的門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐等，雖然在其主頁面中，有汽車信息的板塊，但由于整個門戶網(wǎng)站內(nèi)容豐富，信息繁雜，導(dǎo)致消費者尋找相關(guān)的汽車產(chǎn)品信息時耗費較多時間。汽車垂直網(wǎng)站是指提供汽車行業(yè)這個領(lǐng)域的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)的專業(yè)性網(wǎng)站。國內(nèi)大型的汽車垂直類網(wǎng)站如易車網(wǎng)、愛車之家等，這類網(wǎng)站能夠提供大量的汽車相關(guān)信息、汽車論壇、汽車保養(yǎng)知識等，對于消費者而言，是一種尋找信息需求資源的便捷通道，但是汽車垂直網(wǎng)站不包括汽車制造企業(yè)的企業(yè)信息、企業(yè)文化及企業(yè)品牌等，汽車制造企業(yè)通過汽車垂直網(wǎng)站進行互聯(lián)網(wǎng)營銷不利于消費者對企業(yè)的認(rèn)知。
2． 企業(yè)自建網(wǎng)站的設(shè)計過于簡單。雖然大部分汽車制造企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，能夠?qū)Ρ酒髽I(yè)品牌形象起到一定的提升作用。但是網(wǎng)站內(nèi)容過于簡單，很多企業(yè)僅僅局限在借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做互聯(lián)網(wǎng)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。
3． 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的選擇單一。由于汽車產(chǎn)品的獨特性質(zhì)，消費者在購買時需要考慮多方面的因素，如購買前信息的查詢、購買過程中手續(xù)的繁簡、購買后的售后服務(wù)質(zhì)量等，因此，汽車制造企業(yè)必須從消費者角度出發(fā)，來考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的選擇。而現(xiàn)在大部分汽車制造企業(yè)僅僅選擇一種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，未能全方位的替消費者著想。另外，有些模式的運用只是形式，沒有真正的進行深入的研究和徹底的實施。
三、 我國汽車制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式及其運作流程的設(shè)計
1． 基于自建網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)營銷模式及其運作流程的設(shè)計。
（1）汽車制造企業(yè)發(fā)送電子郵件模式。
①確定電子郵件列表的類型。常見的電子郵件列表類型有：電子刊物、新聞郵件、注冊會員通訊、新產(chǎn)品通知、顧客服務(wù)郵件等。對于汽車制造企業(yè)而言，電子刊物和新產(chǎn)品通知應(yīng)作為主要的電子郵件列表類型。電子刊物應(yīng)該包含對本企業(yè)汽車產(chǎn)品的性能、價格、配置等參數(shù)的介紹，也應(yīng)包含與同類可替代車型的對比以及汽車駕駛與乘坐的動態(tài)測評。電子刊物應(yīng)該圖文并茂，使閱讀者既有理性的思考，也有感性的購買沖動。對于大部份汽車產(chǎn)品消費者而言，汽車產(chǎn)品屬于價格昂貴的奢侈品，因此，他們往往偏好于購買成熟的的汽車產(chǎn)品，以此來規(guī)避新產(chǎn)品可能存在的某些不確定性帶給他們的隱性風(fēng)險。汽車制造企業(yè)對于新產(chǎn)品的推廣是極為困難的，所以，企業(yè)需要將新產(chǎn)品的各種參數(shù)，駕駛的動態(tài)測評等內(nèi)容發(fā)送給消費者，這在一定程度上可以吸引他們對新產(chǎn)品的購買興趣。
②吸引盡可能多的消費者加入電子郵件列表。汽車制造企業(yè)獲取消費者郵件地址的方式有多種，可以對光顧實體店的潛在消費者進行郵件地址的登記，也可以對進入到企業(yè)網(wǎng)站的潛在消費者以電子郵件注冊的方式記錄他們的郵件地址，或者通過記錄外部網(wǎng)站的某些汽車論壇、車友會等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)成員的登錄信息獲取他們的電子郵件地址。加入到電子郵件列表的用戶越多，表明目標(biāo)用戶數(shù)量越多，企業(yè)進行電子郵件互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果就會越好。
③編輯電子郵件的內(nèi)容并定期發(fā)送。汽車制造企業(yè)的營銷人員應(yīng)對電子刊物、新產(chǎn)品通知、新聞時訊、促銷信息等進行認(rèn)真的編輯，并利用自建網(wǎng)站的郵件發(fā)送系統(tǒng)根據(jù)設(shè)定的郵件列表按時發(fā)送。
（2）汽車制造企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫模式。
①確立數(shù)據(jù)庫建立的目標(biāo)。汽車制造企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫的目標(biāo)主要有三個方面：第一，了解潛在消費者的購車意向，從而有目標(biāo)性的進行產(chǎn)品介紹；第二，提高消費者對企業(yè)的忠誠度，通過數(shù)據(jù)庫里消費者的個人信息，企業(yè)可以定期的與消費者進行溝通，了解他們的汽車使用情況、對已有車型的滿意度等；第三，提升企業(yè)自身的品牌形象。例如：客戶只需撥打電話進行預(yù)約保養(yǎng)，企業(yè)就應(yīng)該從客戶的來電號碼清楚的知道客戶的姓名、車型、上次保養(yǎng)記錄等信息，從而節(jié)省客戶的時間。
2009年，中國汽車市場在大滿貫中完美收官。中國汽車市場以超過1360萬輛的銷量，同比增長超過40%的增長速度，笑傲全球，成為名副其實的汽車產(chǎn)銷第一大國。
中國車市全面飄紅，自主品牌汽車的表現(xiàn)也一改以前陰霾的氣象，在國家政策的刺激下，異軍突起，與合資品牌分庭抗禮，成為2009年中國車市的絕對中堅力量。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，銷量排名前十的汽車廠家中，自主車企奇瑞、比亞迪和吉利分別名列第六、第八和第十名，占據(jù)了前十名中的三席，處于相對領(lǐng)導(dǎo)地位。
分析2009年中國汽車市場產(chǎn)銷兩旺和逆勢飄紅的報表，“政府救市”應(yīng)該說在其中扮演了不可替代的角色，起到了重要的促進作用。2008年底，為了應(yīng)對金融危機的沖擊，中國政府實施了“1.6升及以下排量的經(jīng)濟性轎車購置稅減半征收”的救市策略，放大了消費者空前的消費熱情，1.6升及其以下排量的經(jīng)濟型轎車迎來了銷售熱潮。統(tǒng)計顯示，2009年10月和11月，1.6升及以下車型占整體銷量比分別為69.4%和69.8%。而這些車型，基本上都是自主車企的主力車型。名列銷量前十之列的比亞迪F3和奇瑞QQ正是其中的受益者。
自主車企三種營銷模式
在自主車企一路高歌猛進的背后，除了政策性因素之外，營銷模式對于推動自主車企的成長舉足輕重，營銷模式清晰地界定了自主車企各自的成長路徑，并通過整合企業(yè)資源、挖掘本身的盈利模式、最大化地占領(lǐng)消費者的心智資源。營銷模式是對營銷活動的高度概括和總結(jié)，意味著對企業(yè)經(jīng)營理念的深度思考，是對企業(yè)營銷活動的宏觀掌控，它在經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，通過形態(tài)、流程、規(guī)則等形式固化下來，成為企業(yè)日常營銷活動的規(guī)范。一般來說，營銷模式的內(nèi)涵由三大元素構(gòu)成：核心元素—理念；基本元素—形態(tài)與流程；功能元素—運營規(guī)則與方法。這三大元素相互結(jié)合、相互交織相互作用，從戰(zhàn)略上決定營銷模式的功能效果。
自主車企在經(jīng)過近十年的發(fā)展，在自身的發(fā)展過程中，根據(jù)企業(yè)實際，通過各種營銷組合，合理有效組織企業(yè)內(nèi)在和外在資源，深刻把握客戶價值訴求，探求符合自身發(fā)展的營銷模式，在中國汽車市場快速發(fā)展的“黃金十年”中，促進了企業(yè)的快速和穩(wěn)定發(fā)展，從而形成了差異化的特定營銷模式。這種營銷模式，是不可替代的，也是不可復(fù)制的。它是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核，也是繼續(xù)推動自主車企向前發(fā)展的強大力量。在2009年，自主車企在經(jīng)過2008年的低潮后，終于揚眉吐氣了一把，使得民眾對自主品牌的消費熱情達到了一個高度。2009年1——11月份，全國自主車企共實現(xiàn)銷量409.24萬輛，占當(dāng)期全部汽車銷量的44.35%，占據(jù)了半壁江山。其中，自主車企轎車共實現(xiàn)銷售195.41萬輛，占轎車銷售總量的29.39%，超過了市場占有率為24.00%和17.78%的日系車和德系車，實現(xiàn)了產(chǎn)銷數(shù)量和市場占有率的雙重提升。
自主車企從一開始就是在國際大品牌和合資品牌的夾縫中生存下來的。從“以市場換技術(shù)”的技術(shù)引進和發(fā)展策略，到現(xiàn)在自主車企與國外品牌的風(fēng)平秋色，自主車企走過的道路曲折而又艱辛。而在自主車企取得階段性成果的今天，系統(tǒng)地梳理自主車企成長的路徑，探究自主車企發(fā)展的營銷模式，總結(jié)自主車企發(fā)展過程中營銷模式的得與失，對于我們清醒地認(rèn)識自主車企的營銷現(xiàn)狀，規(guī)劃自主車企在未來市場中的競爭優(yōu)勢，具有一定的參考意義。
從自主車企的發(fā)展歷程來看，主要有以下三種主流營銷模式：
一、 渠道驅(qū)動模式。
渠道驅(qū)動模式是指自主車企構(gòu)建渠道競爭優(yōu)勢，以渠道的規(guī)劃、建立、維護和拓展作為主要市場競爭手段，建立渠道競爭優(yōu)勢，從而促進企業(yè)發(fā)展的營銷增長模式。其內(nèi)涵是在保持相對的渠道深耕優(yōu)勢下，建立差異化的渠道網(wǎng)絡(luò)，開拓空白市場區(qū)間。在這方面的典型代表是長安汽車。
長安汽車作為自主品牌的典型代表，渠道優(yōu)勢其是最大的競爭籌碼。作為定位于微型車和精品家轎的代表，長安汽車并沒有與國際品牌和合資品牌扎堆于一二線城市競爭，而是獨辟蹊徑地選擇在三四線城市以及中國廣袤的農(nóng)村市場作為其根據(jù)地，生根發(fā)芽，并穩(wěn)扎穩(wěn)打，建立了牢不可破的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，從而取得了成功。其渠道營銷的總體策略是通過樹立直銷網(wǎng)絡(luò)的渠道領(lǐng)導(dǎo)地位和培養(yǎng)高價值的一批經(jīng)銷商隊伍，打造長安轎車的渠道核心競爭力，其直銷專賣店的增值服務(wù)和完全服務(wù)型的經(jīng)銷商隊伍定位，使得長安轎車在以價格戰(zhàn)為主的三四級市場和農(nóng)村市場樹立了差異化的競爭優(yōu)勢。
從中國汽車市場發(fā)展來看，4S店是中國主流的汽車銷售模式，這種模式在中心城市以及一二級市場取得了巨大的成功。但是在三四級市場以及農(nóng)村市場，4S店模式由于投入高、維護成本大、與三四級市場及農(nóng)村市場的經(jīng)濟發(fā)展水平不相適應(yīng)而無法適應(yīng)市場需求。而長安汽車從農(nóng)村市場實際出發(fā)，采取2S店甚至1S店、直營店、授權(quán)店等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)相結(jié)合的營銷模式，加大渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋密度，實施“五里一點、十里一店”的網(wǎng)點建設(shè)，以總經(jīng)銷、區(qū)域經(jīng)銷、零售商等分級渠道策略，實施對中國農(nóng)村的深度和密度覆蓋，在廣大的三四級市場和農(nóng)村市場編織了一張巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)，與之相配套的售后、維修等服務(wù)與渠道網(wǎng)絡(luò)同樣深入三四級市場和農(nóng)村市場，解決了市場的后顧之憂。把強化區(qū)域管理和培育特許經(jīng)銷商結(jié)合起來，將渠道建設(shè)和服務(wù)營銷結(jié)合起來，提升渠道的品牌價值。
二、 品牌驅(qū)動模式。
品牌驅(qū)動模式是指企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，尋求品牌形象的轉(zhuǎn)型和提升，以多品牌策略尋求自身在品牌定位上的平衡，以營銷戰(zhàn)略升級帶動品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量的全面升級，達到促進企業(yè)發(fā)展的目的。在這方面的典型代表是奇瑞和吉利。
作為自主車企中的兩面旗幟，奇瑞和吉利從一開始就生活在輿論的漩渦之中。奇瑞2005年開始推行的“分網(wǎng)銷售”因執(zhí)行不力、效果不佳而夭折。吉利也曾力推分網(wǎng)銷售，但最終也無疾而終。吉利董事長李書福更是以心高口傲，被譽為“汽車業(yè)界的狂人”。然而，歲月的沉淀終究讓奇瑞和吉利鳳凰涅磐，變成了代表自主車企快速發(fā)展的一對“金鳳凰”。他們推行的“分網(wǎng)銷售”的品牌驅(qū)動模式也正成為自主車企發(fā)力品牌提升、提升品牌競爭力的最好詮釋。以品牌驅(qū)動帶動產(chǎn)品升級、品質(zhì)升級、營銷升級并最終帶動品牌形象的升級。
吉利根據(jù)產(chǎn)品定位和品牌發(fā)展需要，將沿用了十年之久的“吉利”品牌歸零，推出了針對不同消費人群、品牌定位不同的帝豪、英倫和全球鷹三大品牌，并實施分網(wǎng)銷售，打造全新的品牌形象。吉利汽車的品牌驅(qū)動模式將對吉利的品牌形象提升起到?jīng)Q定性的推動作用，其在3-5年內(nèi)將會完成吉利全新的市場形象和品牌建設(shè)的全面提升。以品牌驅(qū)動的模式促進企業(yè)形象的提升，吉利還有更大手筆，那就是斥資20億美金收購全球知名汽車品牌——沃爾沃，這在汽車業(yè)界被稱為“蛇吞象”的收購行動就發(fā)生在民營車企吉利身上，李書福以他的精明和大手筆贏得了這筆買賣，雖然勝算言還太早，但是吉利尋求自身品牌突圍、尋求品牌提升的心態(tài)昭然若揭。我們也相信，一個更加強大、全新的吉利“大品牌家族”將展現(xiàn)在大家面前。
同樣作為品牌驅(qū)動模式的倡導(dǎo)者和實行者，奇瑞在2009年初了奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌發(fā)展戰(zhàn)略，分別定位在不同的目標(biāo)市場，針對區(qū)域市場特點和不同消費人群細分消費需求，通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和服務(wù)滿意度提升品牌的價值，使得消費者在選購不同檔次的汽車產(chǎn)品時，奇瑞都有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品給到消費者選擇，從而促進全系產(chǎn)品的銷售。
三、 技術(shù)主導(dǎo)模式。
技術(shù)主導(dǎo)模式是指以技術(shù)研發(fā)為基點，緊跟世界上汽車技術(shù)前沿和消費發(fā)展趨勢，深入洞悉和把握消費者需求，用戰(zhàn)略性思維構(gòu)建屬于自身的具有明顯優(yōu)勢的營銷模式并穩(wěn)步建立有序的營銷體系，促進自身核心競爭能力的提升。在這方面，比亞迪是這方面的代表。
作為電池起家的比亞迪，以其在電池領(lǐng)域的全球性領(lǐng)先技術(shù)和深厚的技術(shù)積累，秉承“技術(shù)為王”的技術(shù)研發(fā)理念，成功嫁接于汽車行業(yè)，以自身的技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建在汽車行業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而促進企業(yè)發(fā)展。
憑借在電池領(lǐng)域雄厚的技術(shù)積累和低成本制造的競爭優(yōu)勢，比亞迪經(jīng)過幾年的潛心研發(fā)，掌握了電動車的核心技術(shù)——鐵電池，已在國內(nèi)外申請700 多項專利。鐵電池原材料廣泛、無污染、可回收，其耐熱性、抗壓性和容量都遠遠強于普通電池，電池充電循環(huán)次數(shù)可達2000次以上，電池的持續(xù)里程壽命大于 60萬公里。比亞迪把這種大功率、低價格、安全可靠的鐵鋰充電電池和混合動力汽車以及純電動汽車的原理巧妙地結(jié)合起來，既充分發(fā)揮了電動汽車節(jié)能、減排的效果，又避免了電動汽車價格過于昂貴、行程短的缺點，成為有實用價值，消費者買得起，用得起，又能極大地改變我國能源結(jié)構(gòu)、降低城市環(huán)境污染的轎車。
根據(jù)比亞迪汽車的規(guī)劃，未來比亞迪所有燃油車型都會開發(fā)同樣款式的雙模動力車，比如在F3的基礎(chǔ)上推出F3DM，在F6的基礎(chǔ)上推出F6DM，而終極目標(biāo)則是推出E3和E6這樣的純電動車。比亞迪希望能夠通過電動車來改變產(chǎn)業(yè)格局，確立比亞迪在電動汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。從技術(shù)上來說，比亞迪在可充電電池行業(yè)全球第二以及在鐵電池方面的既有成就可以使它保持領(lǐng)先，而在成本上，比亞迪堅持技術(shù)創(chuàng)新來降低產(chǎn)品成本。鐵電池的成本是鋰電池的1/10，相對比其他廠家混合電動力車型成本更低，同時，比亞迪在制造鏈上固有的成本控制能力也能平移到電動汽車環(huán)節(jié)。
而比亞迪推出的自主品牌中首款硬頂敞篷轎車S8，也是比亞迪以技術(shù)為主導(dǎo)的營銷驅(qū)動模式的詮釋。S8不僅是自主品牌中目前為止配置最為豪華的車型，而與國外品牌相比，其價格只相當(dāng)于同等配置車型價格的1/2甚至1/3，成為最具性價比的硬頂敞篷車，使得比亞迪通過自身的自主研發(fā)，在高端汽車技術(shù)的研發(fā)上與國外品牌站在了同一競爭平臺上，而且充分凸顯了比亞迪的成本控制優(yōu)勢。
現(xiàn)有營銷模式面臨的變革與挑戰(zhàn)
在中國汽車行業(yè)，營銷模式一直都是汽車行業(yè)保持自身競爭力的重要利器。上海通用以營銷見長，旗下的凱越歷經(jīng)歷代換代而不褪色，成為中國A級車市場上的常青樹；廣汽本田擅長“饑餓營銷”，一款雅閣車型的熱銷，創(chuàng)造了中高級車的暢銷神話，在掏空消費者腰包的同時還把消費者給耍了一把，加價3萬5萬提車的做法也只有廣汽本田這種企業(yè)玩得轉(zhuǎn)；坐上世界上頭把交椅的日本汽車巨擘——豐田汽車，實施“零庫存管理”的營銷模式，整合價值鏈的資源為自身服務(wù)，成就一代霸主。
仔細研究國外品牌以及合資品牌的營銷模式發(fā)現(xiàn)，成功的營銷模式具有提供獨特的使用價值、競爭者難以拷貝或復(fù)制、廣泛地適應(yīng)性、與品牌形象相得益彰等四大獨特特性。但是，在自主車企中所總結(jié)或發(fā)現(xiàn)的這些營銷模式，在更深層次內(nèi)涵上卻顯得非常蒼白，或者，在自主車企的營銷實施中，并沒有建立起屬于自身品牌的品牌特性。
作為自主車企來說，由于起步晚、底子薄、資金少、技術(shù)上也受制于人，因此從一開始與合資品牌相比，就處于非對稱競爭的不對等狀態(tài)，明顯處于弱勢一方。同時，與合資品牌成熟的營銷模式相比，無論是在盈利水平、企業(yè)戰(zhàn)略定位、資源整合還是創(chuàng)造客戶價值方面，自主車企都還明顯存在較大的差距。而隨著消費市場的成熟和消費者個性化的消費需求，一味地強調(diào)低價競爭、模仿創(chuàng)新將使得自主車企在未來的市場競爭中永遠處于從屬地位。
站在下一個十年的十字路口，曾經(jīng)為自主車企創(chuàng)造輝煌和榮耀的營銷模式，將面臨巨大的挑戰(zhàn)。國外品牌的層層緊逼，合資品牌的步步蠶食，使得自主車企的營銷模式在多變的市場條件下遭遇了“寒流”。要想在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢，必須對現(xiàn)有的模式做出變革，以適應(yīng)快速變化的市場需要，才能在與國際品牌與合資品牌的全面競爭中，立于不敗之地，將自主車企的營銷水平推上一個新的臺階。
一、 適時調(diào)整營銷模式，更好地適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求。
2009年末的中國民營車企吉利對國際知名汽車品牌沃爾沃的收購可以說是中國汽車業(yè)界的一件大事。按照初步達成的商業(yè)條款，吉利將花費巨資收購沃爾沃最核心的資產(chǎn)，包括沃爾沃品牌，以及相關(guān)的營銷網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商團隊、零配套供應(yīng)體系等。對于吉利的這次跨國收購，贊賞者有之，彈劾者有之，基本上是毀譽參半。作為吉利來說，也許這正是一個沖出國門、提升品牌形象、打造國際化吉利的良好契機。但是，在這種跨國收購中，除了花費大把辛苦賺來的現(xiàn)金之外，如何實現(xiàn)兩個品牌的有效整合，如何在較短的時間內(nèi)直面國內(nèi)和國際兩個市場，如何建立兼容吉利和沃爾沃的營銷模式，對吉利來說，絕對是一個嚴(yán)峻而又現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。吉利“小米加步槍”、低價策略以及簡單的形而上的品牌驅(qū)動策略，如果用在沃爾沃身上，將會使這個已經(jīng)建立了“世界上最安全的汽車品牌”的金字招牌毀于一旦，這是沃爾沃絕對不能接受的，也是吉利不愿意看到的。因此，對于吉利來說，營銷模式的變革和調(diào)整，將變得比收購事件本身要復(fù)雜得多，不僅需要根據(jù)市場實際做出調(diào)整，而且需要在面向國內(nèi)和國際兩個完全不同的市場中做出變革，這對吉利來說，既是一次前所未有的機遇，也是一次不可輕易逾越的挑戰(zhàn)。
同樣對于以品牌驅(qū)動自身成長的奇瑞來說，即使在2005年遭遇了分網(wǎng)銷售模式的切膚之痛，但在2009年還是義無反顧地變革營銷模式。但是，奇瑞的品牌驅(qū)動并沒有建立明顯的品牌區(qū)隔，就算是定位于高端的“瑞麒”品牌，最低車型價格也就是在8萬元左右，而這僅是合資品牌中A級車中最低配置或者是A0級車的價格，這不僅不利于樹立自身面向中高端市場的品牌形象，而且隨著市場競爭的加劇和價格的進一步下探，將會與自身的其他品牌定位發(fā)生內(nèi)訌，到時候，“多生孩子打群架”，造成兄弟上演“龍虎斗”。這對“瑞麒”定位于中高端汽車市場的品牌形象樹立是釜底抽薪之殤。
二、 渠道模式將向集約化和區(qū)域化趨勢發(fā)展。
目前，隨著汽車產(chǎn)業(yè)向縱深方向發(fā)展，汽車消費已經(jīng)面向了更加廣闊的市場。在一二級城市因為停車難、用車成本高、交通擁堵、噪音污染、政策控制等因素影響，汽車消費增長已經(jīng)趨緩。但在三四級市場和廣大的農(nóng)村市場，正日益散發(fā)出汽車消費的活力，這些以前不被重視的市場，將成為保持汽車市場持續(xù)性發(fā)展的決定性力量。
由于4S店經(jīng)營的特性，導(dǎo)致建店成本高昂，經(jīng)銷商運營成本支出巨大，經(jīng)銷商經(jīng)?？嗖豢把?。而且，在4S店的營銷模式下，汽車廠商和經(jīng)銷商并不是完全結(jié)合的利益體，他們之間有共同的利益，也有博弈。尤其是自主車企，一方面對經(jīng)銷商的政策性管控不足，同時，雙方之間的協(xié)同機制并沒有像合資品牌那樣真正建立，軟弱的渠道能力以及經(jīng)銷商抗風(fēng)險能力弱一直就是自主車企渠道營銷的一塊心病。同時，不同區(qū)域的消費環(huán)境、風(fēng)土人情以及消費習(xí)慣對汽車消費的不同需求，也對自主車企的區(qū)域化營銷提出了更大挑戰(zhàn)。
作為自主車企來說，通過整合和構(gòu)建集約化、區(qū)域化的營銷模式，提升產(chǎn)品品質(zhì)和渠道忠誠度，以實現(xiàn)創(chuàng)新的營銷模式和新型廠商關(guān)系。在實施區(qū)域差異化營銷過程中，加強與經(jīng)銷商之間的合作、提高經(jīng)銷商的營銷能力、持續(xù)提升終端用戶滿意度。同時，將渠道網(wǎng)絡(luò)的布局完善以及功能拓展作為渠道戰(zhàn)略的重點，加快渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化分布，充分凸顯區(qū)域特性，加強對不同區(qū)域市場的有效覆蓋，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的密度和深度，實現(xiàn)營銷渠道的集約化、區(qū)域化，打造自身的競爭優(yōu)勢。
三、 構(gòu)建服務(wù)型營銷模式。
汽車是一種特殊的商品，其特殊性主要表現(xiàn)在日常的連續(xù)性使用中所產(chǎn)生的附加值和潛在產(chǎn)值。有關(guān)資料統(tǒng)計顯示，一輛價值15萬的轎車，從入市銷售到報廢，其購買成本大概只相當(dāng)于其使用成本的一半。而在這開支龐大的使用成本中，有一半左右是與汽車廠商或者經(jīng)銷商是直接相關(guān)的，其所蘊藏的巨大經(jīng)濟效益可見一斑。而所有這些價值的取得，必須以構(gòu)建服務(wù)型營銷模式為基礎(chǔ)，充分挖掘消費者潛在需求，在滿足其使用價值的前提下提高客戶滿意度，才能構(gòu)建有足夠競爭力的服務(wù)營銷模式。與目前自主車企熱衷的品牌營銷模式相比，構(gòu)建服務(wù)營銷模式將有助于樹立明顯的差異化競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展能力。
以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌營銷模式 以消費者為導(dǎo)向的服務(wù)營銷模式
出發(fā)點 產(chǎn)品給消費者的承諾 廠商對消費者的價值兌現(xiàn)
支撐點 產(chǎn)品賣點、品牌價值 技術(shù)和服務(wù)的完整價值的創(chuàng)新
塑造角度 如何實現(xiàn)產(chǎn)品的全過程銷售 個性化、差異化的營銷服務(wù)
工具體系 售前、售中、售后 消費者使用的主觀感受以及持續(xù)的消費意愿
核心目標(biāo) 產(chǎn)品銷售 客戶滿意度的提升
組織體系 銷售部門 構(gòu)建完整的卡胡滿意度為基點的組織體系
結(jié)果差異 消費者得到的是產(chǎn)品的試用體驗，提升品牌的價值印象， 搶占消費者的心智資源，提高品牌和服務(wù)的溢價
自主車企向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，必須重新思考如何為客戶創(chuàng)造價值，并引發(fā)變革行動，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，以差異化的競爭優(yōu)勢，持續(xù)性地為客戶創(chuàng)造價值增值，提高對客戶服務(wù)的滿意度。
具體來說，在實現(xiàn)向服務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)型時，核心是對客戶消費需求的把握，關(guān)鍵點是對客戶滿意度的提升，提升對客戶不斷服務(wù)升級的能力，構(gòu)建以客戶中心的運營模式。以下幾種方式是服務(wù)型營銷模式的常見手段：
加快快速維修的發(fā)展，加強對售后的技術(shù)培訓(xùn)，強化維修服務(wù)，節(jié)約客戶的維修時間
加強售后備件的管理，加快客戶響應(yīng)速度，及時解決問題
開發(fā)終端銷售配套功能，促進銷售，如金融、保險服務(wù)、二手車銷售
強化客戶關(guān)系管理，提升客戶滿意度，提升品牌體驗，培養(yǎng)品牌忠誠度
加強渠道管理和支持體系建設(shè)，加強對經(jīng)銷商的管理考評和培訓(xùn)，加大考核和獎懲力度，優(yōu)勝劣汰
關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區(qū)連鎖
伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進而對中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。
國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀
無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。
品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。
4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。
歐盟的品牌專賣店狀況
品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。
歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。
生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。
歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。
美國的品牌專賣店情況
與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。
美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。
從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。
我國汽車行業(yè)營銷渠道概述
品牌專賣店還只適用高檔車渠道
1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者導(dǎo)致價格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。
作為一種消費品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟比較發(fā)達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經(jīng)濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。
國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。
西方國家由于經(jīng)濟的發(fā)達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國經(jīng)濟比較發(fā)達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因為經(jīng)濟發(fā)達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。
汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式
連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實力從生產(chǎn)商處得到更低的價格和更優(yōu)惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時，隨著連鎖規(guī)模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。
汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈
集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價格低、服務(wù)好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續(xù)在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應(yīng)的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。
汽車園區(qū)最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。
但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。
因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。
電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力
作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。
品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。
參考資料：