時(shí)間：2022-05-16 05:48:37
導(dǎo)語：在消費(fèi)者行為理論論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文摘要:效用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的術(shù)語之一，具有主觀性、可計(jì)量性、遞減性、可再生性等主要特性。通過效用論來論證理性的消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)既定資源的有效配置，滿足自己的最大欲望，推導(dǎo)出消費(fèi)者均衡的條件是:消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。
1效用的涵義和性質(zhì)
1. 1效用的涵義
效用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的術(shù)語之一，最早可以追溯到亞歷士多德的《政治學(xué)》。作為經(jīng)濟(jì)范疇的效用，最初出現(xiàn)于費(fèi)迪南多·加利亞尼1751年出版的《論貨幣》，其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用的理解，正如薩繆爾森(Samuelson)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中所說，“可將效用理解為一個(gè)人從消費(fèi)一種物品或服務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質(zhì)的內(nèi)容從效用中“清除”出去，避免經(jīng)濟(jì)學(xué)卷人倫理道德的爭論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句，“更準(zhǔn)確地說，效用是指消費(fèi)者如何在不同的商品和服務(wù)之間進(jìn)行排序”。形成現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛使用的“效用”、“基數(shù)效用論”和“序數(shù)效用論”。效用的理解:效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中獲得的滿足程度。消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中得到滿足，則是正效用，感受到痛苦，則是負(fù)效用?；鶖?shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費(fèi)中獲得的滿足或快樂，是幸福的增加，并認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總;序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識(shí)是:效用反映個(gè)人的偏好，是一種心理現(xiàn)象，不可以計(jì)量，也不可能加總求和，只能排列順序。因此，效用只能用序數(shù)來表示。
1. 2效用的性質(zhì)
(1)效用的主觀性。效用是對(duì)欲望的滿足，是一種心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者消費(fèi)某種物品時(shí)的主觀感受。首先，表現(xiàn)在效用因人、因時(shí)、因地不同而不同，即對(duì)不同的人，同樣的物品所帶來的效用是不同的，比如面包和飲料兩種物品，張某認(rèn)為面包的效用大于飲料的效用，恰恰相反，王某認(rèn)為飲料的效用大于面包的效用;對(duì)同一個(gè)人而言，同一種物品的效用在不同的時(shí)間與地點(diǎn)可能不同，比如同一件羽絨服，在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大，在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負(fù)效用。其次，效用的主觀性指消費(fèi)者心理上的主觀感受，而非物品本身的屬性，物品本身的屬性由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定的，一般稱之為物品的使用價(jià)值，它描述的是物品客觀屬性，不受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定。效用從物品對(duì)人的角度所進(jìn)行的描述，反映人與物品之間的一種關(guān)系，受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性，但對(duì)某個(gè)具體的消費(fèi)者來說，效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎(chǔ)上作出的主觀評(píng)價(jià)。再次，效用的主觀性表現(xiàn)在，人們可以通過自己的主觀能動(dòng)性，即改造自己的價(jià)值觀、信仰和人生理想等，克制一些無關(guān)生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望，降低相應(yīng)商品或行為的效用水平。克制這些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠(yuǎn)離痛苦，而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對(duì)一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們?nèi)?shí)現(xiàn)。最后，效用雖屬主觀范疇但不含倫理學(xué)判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社會(huì)道德規(guī)范不在效用評(píng)價(jià)范圍之內(nèi)。
（2)效用的可計(jì)量性。效用一詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上有過不同的表述和理解。主要有基數(shù)效用論和序數(shù)效用論，基數(shù)效用論認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總的，序數(shù)效用論認(rèn)為效用不可以計(jì)量，更不可以加總。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者，竟可以相安無事，在其他學(xué)科中也許是絕無僅有的。其原因就在于，效用是可以計(jì)量的，無論“基數(shù)效用論”，還是“序數(shù)效用論”，分析方法雖不同但得出消費(fèi)者均衡的條件是一致的，所以這兩種理論能夠和平共處。序數(shù)效用論雖然認(rèn)為效用是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)，反映了個(gè)人的偏好，不可以計(jì)量，只能排列順序，否認(rèn)了效用的計(jì)量性，那么消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個(gè)問題是至關(guān)重要，薩謬爾森是認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他處心積慮地構(gòu)建“顯示偏好理論”，即當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上選擇了某一商品或勞務(wù)組合，他的“偏好”就同時(shí)被“顯示”了，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)家無需數(shù)量描述，就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實(shí)消費(fèi)者在市場(chǎng)上進(jìn)行選擇顯示偏好，就是依據(jù)自己的主觀評(píng)價(jià)體系對(duì)欲望強(qiáng)度進(jìn)行排序，消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系認(rèn)定效用作為欲望強(qiáng)度，存在著強(qiáng)弱、大小的不同，默認(rèn)效用是可以計(jì)量的，否則消費(fèi)者無法對(duì)商品的效用進(jìn)行排序，無法在市場(chǎng)上進(jìn)行選擇商品，由此可見，消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系是效用可以計(jì)量的默認(rèn)系統(tǒng)。所以，序數(shù)效用論認(rèn)為效用是不可以計(jì)量的，指經(jīng)濟(jì)學(xué)家無法也無需對(duì)效用進(jìn)行計(jì)量，但消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系是可以對(duì)效用進(jìn)行計(jì)量的?；鶖?shù)效用論和序數(shù)效用論的分析方法正是基于對(duì)效用的共同理解，即效用是可以計(jì)量的，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為得出一致的結(jié)論。
(3)效用具有遞減性和可再生性。消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某種物品時(shí)，從連續(xù)增加的消費(fèi)單位中所得到的效用是減少的，但是，過一段時(shí)間后，消費(fèi)者消費(fèi)這種物品的效用又可恢復(fù)如初。
2消費(fèi)者行為理論
2. 1消費(fèi)者行為理論的假定
（1)消費(fèi)者是理性的經(jīng)濟(jì)人。理性指消費(fèi)者將自己“付出”與“獲得”進(jìn)行比較:當(dāng)“付出”給定時(shí)，追求盡可能多的“獲得”;當(dāng)“獲得”給定時(shí)，追求盡可能少的“付出”;當(dāng)有限的資源面對(duì)一系列給定的“付出”與“獲得”時(shí)，選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。因此，作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者在進(jìn)行行為決策均符合消費(fèi)者均衡條件。
(2)消費(fèi)者的收人和商品的價(jià)格是既定的。不同的收人條件下，消費(fèi)者購買商品的數(shù)量不同，獲得的商品的效用不同。只有在相同的收人條件下，在不同的消費(fèi)決策中選擇效用最大化的消費(fèi)決策才有意義。同理，商品的價(jià)格不同，導(dǎo)致最佳消費(fèi)組合不同，只有商品的價(jià)格不變，在不同的消費(fèi)決策中選擇最佳消費(fèi)組合才有意義。
(3)消費(fèi)者的偏好是即定的。由于效用的主觀性，消費(fèi)者對(duì)同一商品組合的效用會(huì)因時(shí)、因地的不同而發(fā)生變化。因此，確定最佳消費(fèi)決策，只有消費(fèi)行為發(fā)生在既定的時(shí)間、地點(diǎn)才有意義。
(4)單位貨幣的邊際效用對(duì)消費(fèi)者是相同的。消費(fèi)者用貨幣交換商品，實(shí)際上用貨幣的效用去交換商品的效用，只有假定貨幣的邊際效用不變，才能用貨幣的效用衡量商品的效用。
2. 2消費(fèi)者均衡
運(yùn)用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件，即消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。假定消費(fèi)者在一定收入水平下總是購買效用最大的消費(fèi)品組合，則消費(fèi)者的行為可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)求解效用函數(shù)條件極值的數(shù)學(xué)問題。設(shè)I為消費(fèi)者的收人，Pi為i種消費(fèi)品的市場(chǎng)價(jià)格，則P1X1=P2X2+…十PnXn= I為消費(fèi)者的預(yù)算約束，以此條件求效用函數(shù):U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)各種商品或勞務(wù)所獲得的效用總量，X1，X2，……，X n表示n種消費(fèi)品的消費(fèi)數(shù)量。)的最大值，得:
式中MUn=du/dxn，即Xn的邊際效用;a為貨幣收人的邊際效用。即:消費(fèi)者均衡條件是消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。
效用論的序數(shù)效用論從消費(fèi)者偏好進(jìn)而應(yīng)用無差異曲線細(xì)化分析出消費(fèi)者消費(fèi)行為。應(yīng)用無差異曲線，邊際技術(shù)替代率和預(yù)算線共同推導(dǎo)出序數(shù)效用論消費(fèi)者效用最大化的均衡條件，即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價(jià)格之比與之對(duì)應(yīng)。如果消費(fèi)者購買兩種商品X1，X2，且給定一個(gè)效用水平UO，則效用函數(shù)為:
UO=u(X1，X 2)
(1)
關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；模塊化開發(fā)；實(shí)踐能力；教學(xué)設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）30-0235-03
自清華大學(xué)在國內(nèi)率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標(biāo)開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認(rèn)識(shí)到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實(shí)問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)教育。從中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)社會(huì)發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學(xué)術(shù)型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型經(jīng)營管理人才為目標(biāo)的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式和解決實(shí)際管理問題的能力。
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應(yīng)市場(chǎng)需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對(duì)中國本土企業(yè)的特征，適應(yīng)性地進(jìn)行課程內(nèi)容和教學(xué)方法的改進(jìn)和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題。《消費(fèi)者行為學(xué)》為了適應(yīng)當(dāng)前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學(xué)思想，按照程序模塊化的構(gòu)想和原則來設(shè)計(jì)《消費(fèi)者行為》的課程內(nèi)容，把課程設(shè)計(jì)成理論模塊、實(shí)踐教學(xué)模塊和綜合考核模塊幾個(gè)部分，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)MBA學(xué)員專業(yè)能力的訓(xùn)練，克服教師教學(xué)過程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)理論的綜合運(yùn)用，激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。
一、模塊化開發(fā)的目的
電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》以來已有九年時(shí)間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)素養(yǎng)、管理實(shí)踐和專業(yè)技能的訓(xùn)練培養(yǎng)要求，有針對(duì)性地給予學(xué)生具有一定開放性和靈活性的《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)知識(shí)，模塊化課程開發(fā)勢(shì)在必行。
二、模塊化課程建設(shè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)
《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化為指導(dǎo)思想，理論與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場(chǎng)營銷人員的基本職業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計(jì)。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標(biāo)概括起來是“知識(shí)+能力+素質(zhì)”。具體表述為：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能，學(xué)會(huì)運(yùn)用這些理論和知識(shí)解釋消費(fèi)者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費(fèi)者理性地進(jìn)行購買決策，制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的營銷對(duì)策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營銷中的競爭力服務(wù)，同時(shí)為后續(xù)專業(yè)課的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。
設(shè)計(jì)教學(xué)模塊時(shí)要認(rèn)真研究教材，以教學(xué)大綱和模塊大綱為指導(dǎo)，對(duì)原有的教材進(jìn)行分解、調(diào)整、修改，并按模塊的基本結(jié)構(gòu)重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎(chǔ)模塊即主要理論教學(xué)內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)及最新趨勢(shì)；實(shí)踐教學(xué)模塊又分為案例分析、課堂實(shí)訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)子模塊。每一模塊本著基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、工具性的知識(shí)先講解，同時(shí)融入了實(shí)訓(xùn)子模塊，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補(bǔ)充，增強(qiáng)學(xué)生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割，新課程內(nèi)容應(yīng)突出課程特色與學(xué)科優(yōu)勢(shì)、跟蹤理論前沿與企業(yè)實(shí)踐、整合學(xué)術(shù)成果與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，做到重點(diǎn)突出、特色鮮明。
三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施
（一）理論教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)
理論教學(xué)模塊由消費(fèi)者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進(jìn)行，讓有實(shí)戰(zhàn)背景的學(xué)員建立消費(fèi)者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個(gè)專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學(xué)的方法?！断M(fèi)者行為學(xué)》主要是從管理與應(yīng)用的角度幫助MBA學(xué)員理解消費(fèi)者行為，為從事或希望從事市場(chǎng)營銷、銷售及廣告職業(yè)的學(xué)員獲取專業(yè)的知識(shí)和技能，讓MBA學(xué)員對(duì)影響消費(fèi)者行為的各種不同因素或者原理進(jìn)行全面學(xué)習(xí)和研究，在工作實(shí)踐中運(yùn)用這些原理，幫助他們應(yīng)用消費(fèi)者行為知識(shí)制定營銷策略。
本課程的教學(xué)目的在于使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能和方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營銷管理的重要性，識(shí)別消費(fèi)者的各種需要、動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費(fèi)決策過程，并對(duì)本土消費(fèi)者行為進(jìn)行重點(diǎn)剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場(chǎng)營銷管理問題的實(shí)踐能力，并在掌握消費(fèi)者行為學(xué)理論體系有關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)豐富多彩的企業(yè)營銷實(shí)踐進(jìn)行理論化總結(jié)和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者行為理論或知識(shí)。
在MBA消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應(yīng)用于中國消費(fèi)者行為研究，如何讓學(xué)員掌握消費(fèi)者行為的研究方法來洞察中國市場(chǎng)，課程的理論設(shè)計(jì)與組織成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上本著應(yīng)用消費(fèi)者行為影響因素的知識(shí)制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個(gè)方面的設(shè)計(jì)：第一，對(duì)各種有助于理解消費(fèi)者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學(xué)員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應(yīng)用；第二，對(duì)制定營銷策略時(shí)如何應(yīng)用消費(fèi)者行為的理論進(jìn)行說明，尤其是在中國本土企業(yè)的實(shí)例的應(yīng)用；第三，一講一個(gè)專題，提供問題案例營銷設(shè)計(jì)要求學(xué)生應(yīng)用本講的知識(shí)進(jìn)行分析。
（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)
MBA課程教學(xué)，既要注重理論，又要注重實(shí)踐，必須把以講授理論知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)方式和注重實(shí)踐的案例教學(xué)法結(jié)合起來?！断M(fèi)者行為學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)模塊化設(shè)計(jì)旨在使學(xué)員基本掌握消費(fèi)者行為、營銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，對(duì)消費(fèi)者行為及營銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營銷面臨的實(shí)際問題，提高學(xué)員的消費(fèi)者洞察能力及營銷策略實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、行為模擬法、角色扮演法、消費(fèi)者行為觀察等多種形式。教學(xué)方式鼓勵(lì)學(xué)生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，充分挖掘?qū)W生智能潛力，發(fā)展特長，弘揚(yáng)個(gè)性，結(jié)合MBA學(xué)員自身工作研究其行業(yè)特征和消費(fèi)者行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為理論在營銷工作中的應(yīng)用。
實(shí)踐教學(xué)由案例教學(xué)、課堂訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)部分組成：
1.案例分析。案例教學(xué)于20世紀(jì)20年代被哈佛商學(xué)院首先提出，并應(yīng)用于工商管理教學(xué)之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國內(nèi)外工商管理院校對(duì)于案例教學(xué)的作用都比較認(rèn)可，相關(guān)研究也證明了案例教學(xué)相比其他傳統(tǒng)教學(xué)方法更加具有價(jià)值。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)中廣受歡迎的教學(xué)方法，具有學(xué)生主體性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，較高地提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性以及知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力，有利于提高學(xué)生的分析解決問題能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、實(shí)踐能力等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜，我國工商管理學(xué)科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運(yùn)用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細(xì)，以求發(fā)現(xiàn)我國本土工商管理實(shí)踐活動(dòng)的客觀事實(shí)、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結(jié)論。因此案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》中如何實(shí)施以及在實(shí)施中應(yīng)當(dāng)注意的問題對(duì)于提高該門課程的教學(xué)效果有著非常重要的影響。
我國《消費(fèi)者行為學(xué)》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學(xué)出版的由Martha McEnally著的《消費(fèi)者行為學(xué)案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費(fèi)者行為學(xué)案例與練習(xí)》，這些舶來案例與中國的環(huán)境有一定距離，無論消費(fèi)者的生活方式還是購物模式與國外消費(fèi)者存在很大差異，而企業(yè)營銷策略的制定更具有針對(duì)性。國內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時(shí)學(xué)生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費(fèi)者行為的案例是本課程教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學(xué)員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學(xué)內(nèi)容相匹配.還應(yīng)盡量與學(xué)生工作背景相關(guān)，這樣可以提高學(xué)生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實(shí)際應(yīng)用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的系列案例，科學(xué)合理地設(shè)置問題，引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者行為學(xué)離不開營銷實(shí)踐，成功的課堂教學(xué)應(yīng)該嘗試將一個(gè)個(gè)營銷場(chǎng)景微縮到課堂上，而這都依賴教學(xué)方法的豐富和創(chuàng)新。
2.課堂實(shí)訓(xùn)?！断M(fèi)者行為學(xué)》的課堂實(shí)訓(xùn)是指在課堂對(duì)MBA學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為研究方法及應(yīng)用能力訓(xùn)練的教學(xué)過程。實(shí)訓(xùn)是為了使MBA學(xué)員熟練掌握《消費(fèi)者行為學(xué)》中的消費(fèi)者研究技術(shù)或方法而在真實(shí)或仿真的環(huán)境中訓(xùn)練的活動(dòng)，主要包括對(duì)學(xué)生消費(fèi)者洞察工具的學(xué)習(xí)和使用。課堂主要針對(duì)研究方法在理論講解過程中進(jìn)行訓(xùn)練。消費(fèi)者研究需要借鑒人類學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費(fèi)者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費(fèi)者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問題的方法，在課程設(shè)計(jì)時(shí)主要從以下幾方面對(duì)學(xué)員進(jìn)行訓(xùn)練：（1）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：MBA課堂要培養(yǎng)學(xué)員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設(shè)計(jì)出廣告語；（2）針對(duì)學(xué)員的購物清單進(jìn)行分析，觀察商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者行為實(shí)施的具體策略；（3）消費(fèi)者觀察：學(xué)習(xí)可口可樂對(duì)消費(fèi)者的觀察；（4）視頻解讀：對(duì)某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法：通過某一品牌的四則廣告評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量方法。課堂實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)要求培養(yǎng)學(xué)員具有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，同時(shí)還要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、適應(yīng)社會(huì)需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時(shí)代的發(fā)展。營銷管理人才的培養(yǎng)必須適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)，面向市場(chǎng)，突出應(yīng)用性，滿足社會(huì)對(duì)具有創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的MBA營銷人才的需求。
3.實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。MBA學(xué)員因有工作背景，在課堂上的理論知識(shí)可以馬上轉(zhuǎn)化為實(shí)際解決工作問題的工具，更準(zhǔn)確地說消費(fèi)者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創(chuàng)意等工作的學(xué)員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學(xué)到一定程度，一定給每一學(xué)員應(yīng)用本學(xué)科理論的空間，如：讓學(xué)員回到原單位拍一段視頻，把服務(wù)人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開發(fā)商樓盤開盤時(shí)如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學(xué)員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來沒有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學(xué)習(xí)、互動(dòng)、啟發(fā)和共同進(jìn)步的課堂。
（三）教學(xué)環(huán)節(jié)與進(jìn)程模塊設(shè)計(jì)
教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是基礎(chǔ)模塊的理論知識(shí)導(dǎo)入；二是加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)，而且要注重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次遞進(jìn)的梯次結(jié)構(gòu)，比如：課堂實(shí)訓(xùn)、情景模擬、綜合實(shí)訓(xùn)、消費(fèi)者購物追蹤等；三是在一個(gè)模塊理論系統(tǒng)講解后進(jìn)行案例討論分析并進(jìn)行延伸知識(shí)點(diǎn)的擴(kuò)展；四是全部課程結(jié)束后以小組或個(gè)人為單位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)練習(xí)并提交一份消費(fèi)者行為研究報(bào)告。
（四）教學(xué)考核模塊的設(shè)計(jì)
MBA《消費(fèi)者行為學(xué)》考核評(píng)價(jià)由原來以筆試考試為主轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)為主的評(píng)價(jià)。對(duì)MBA學(xué)員學(xué)習(xí)后效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告。
四、總結(jié)與展望
隨著全球MBA改革浪潮的興起，強(qiáng)調(diào)對(duì)MBA學(xué)員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對(duì)從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費(fèi)者行為學(xué)是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結(jié)合中國本土的營銷環(huán)境與案例相結(jié)合，因材施教，培養(yǎng)學(xué)員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)，基于創(chuàng)新和實(shí)際能力培養(yǎng)的模塊化教學(xué)法及課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)，對(duì)幫助學(xué)員把理論學(xué)習(xí)與制定有效的營銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起有更重要的意義。
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[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 消費(fèi)者心理 生活方式
一、消費(fèi)者行為理論研究的現(xiàn)狀
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。
消費(fèi)者研究(consumer behavior)，也稱消費(fèi)者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費(fèi)者研究通常是在宏觀和微觀兩個(gè)層次上進(jìn)行。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測(cè)量恩格爾等人提出的生活方式的四個(gè)維度，即態(tài)度(attitude)、活動(dòng)(activity)、觀點(diǎn)(opinion)、人口統(tǒng)計(jì)特征(demographic)來描述消費(fèi)者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，多屬于解釋性研究。
中國早在1920年代就引入對(duì)消費(fèi)者行為的研究。但中國消費(fèi)者行為實(shí)證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費(fèi)者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費(fèi)者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)研究消費(fèi)者行為，也有很多學(xué)者把消費(fèi)者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。
二、消費(fèi)者行為的心理因素研究
1.消費(fèi)者行為的一般心理研究
消費(fèi)者行為的一般心理因素主要包括：需要、動(dòng)機(jī)和誘因；對(duì)信息的處理。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會(huì)有完全被滿足和終結(jié)的時(shí)候。動(dòng)機(jī)這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動(dòng)機(jī)定義為引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系：引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，僅有需要不能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)路線。在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也有可能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。
消費(fèi)者對(duì)信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對(duì)從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個(gè)含義，形成一個(gè)“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。
消費(fèi)者的感知有三個(gè)決定因素：刺激物特性、背景特征和消費(fèi)者特征。面對(duì)大量的信息，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其進(jìn)行選擇。通過生理和心理對(duì)這些信息進(jìn)行屏蔽和篩選。消費(fèi)者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識(shí)和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)還影響到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對(duì)特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動(dòng)的傾向。態(tài)度的概念在社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中占據(jù)中心地位。
2.消費(fèi)者行為的個(gè)體心理因素研究
消費(fèi)者個(gè)體心理主要包括因素是個(gè)性、生活方式和自我概念。個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個(gè)性可以是個(gè)體在對(duì)人對(duì)己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時(shí)所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會(huì)生活的總和，即人類社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)方面，各個(gè)層次的全部社會(huì)生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他人支配的休閑時(shí)間活動(dòng)的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進(jìn)而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。
個(gè)性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費(fèi)者行為研究中，通常是從消費(fèi)者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費(fèi)者購買決策規(guī)律。其中，消費(fèi)者個(gè)性、生活方式、自我概念等都是作為消費(fèi)者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨(dú)立的概念，它們分別描述了消費(fèi)者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀研究演變而來，因此，消費(fèi)生活方式是消費(fèi)者自我概念在行為中的投射。消費(fèi)者氣質(zhì)和個(gè)性基本屬于先天性心理基因，而價(jià)值觀、生活方式等都是消費(fèi)者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)機(jī)構(gòu)之中。
3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用
消費(fèi)者心理因素包括一般心理因素、個(gè)體心理因素。前者包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個(gè)性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費(fèi)者的行為，即影響了消費(fèi)者是否購買。
消費(fèi)者的一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為和環(huán)境，是一個(gè)統(tǒng)一的整體，這個(gè)整體不是各實(shí)體模塊簡單加總，而是一個(gè)各要素普遍聯(lián)系的有機(jī)過程。側(cè)重其中任何一項(xiàng)，都是片面的。同時(shí)，消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會(huì)、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費(fèi)者整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象。
消費(fèi)者主體和消費(fèi)品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費(fèi)客體與具體某一個(gè)（類）消費(fèi)者主體的價(jià)值體系不可分離。因?yàn)?，物是各個(gè)不同消費(fèi)者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個(gè)消費(fèi)者（群）特定時(shí)空下的心理和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)行為和產(chǎn)品具有更強(qiáng)的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價(jià)值。因此，對(duì)企業(yè)來講，理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費(fèi)者所需的商品。
企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通過對(duì)消費(fèi)者背景資料的分析，對(duì)其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對(duì)不同的消費(fèi)群體，營銷人員可以通過對(duì)營銷變量的有效組合來影響消費(fèi)者。
三、結(jié)論
面對(duì)競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是其進(jìn)入企業(yè)、在市場(chǎng)立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費(fèi)者，對(duì)其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費(fèi)者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為是一種行之有效的方法。
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[4]馮麗云:營銷心理學(xué)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004
論文摘要：無差異曲線是經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論的一條重要的線，運(yùn)用無差異曲線進(jìn)行消費(fèi)決策是旅游者行為選擇的一個(gè)有效途徑，本文通過實(shí)例分析了無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的應(yīng)用方法和價(jià)值所在，以期為消費(fèi)者提供一個(gè)旅游消費(fèi)新思路。
在旅游過程中，旅游消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費(fèi)者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識(shí)和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實(shí)現(xiàn)。比如，一對(duì)戀人準(zhǔn)備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對(duì)購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的交通工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時(shí)，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因?yàn)槁猛局械臅r(shí)間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時(shí)間，并且法國流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時(shí)你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。
究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費(fèi)呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個(gè)典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無差異曲線來分析旅游消費(fèi)行為。
一、序數(shù)效用理論與無差異曲線
旅游決策受多種因素的影響，最終的消費(fèi)行為歸結(jié)為旅游者對(duì)各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價(jià)值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。
由于消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)不同，消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個(gè)商品中得到的效用不同，同一個(gè)人在不同的時(shí)間從同一個(gè)商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費(fèi)滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費(fèi)者行為的重要工具。
利用無差異曲線研究旅游消費(fèi)的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級(jí)來表示。因此，用消費(fèi)者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費(fèi)者對(duì)于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。
無差異曲線是消費(fèi)者感受滿足程度相等的商品組合點(diǎn)的軌跡，是消費(fèi)者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點(diǎn)且斜率為負(fù)的線，因此，為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，一個(gè)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個(gè)平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點(diǎn)，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費(fèi)者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時(shí)，對(duì)不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。
二、無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的作用
社會(huì)越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費(fèi)過程中的心理感受。消費(fèi)者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，為了能更加有效地滿足自身的消費(fèi)心理，旅游者的消費(fèi)行為通常是由無差異曲線和預(yù)算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會(huì)的屬性共同作用而形成的。例如，對(duì)于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學(xué)考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會(huì)產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠(yuǎn)離原點(diǎn)，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。
無差異曲線與消費(fèi)可能性曲線相切時(shí)，商品的組合是消費(fèi)者在既定支出水平上所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實(shí)現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費(fèi)者行為時(shí)，要在消費(fèi)可能的前提下，即找到無差異曲線與消費(fèi)可能線的相切點(diǎn)。
三、無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用
由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價(jià)格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費(fèi)者非常關(guān)心的問題:
序數(shù)效用論將無差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來說明消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者的無差異曲線，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格決定了消費(fèi)者的預(yù)算線，在收入和商品價(jià)格既定的條件下，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無差異曲線的相切點(diǎn)，才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在切點(diǎn)，無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對(duì)值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對(duì)值即兩種商品價(jià)格之比。
如圖所示，既定的預(yù)算線I與無差異曲線U相切于E點(diǎn)，E點(diǎn)是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在均衡點(diǎn)E上，消費(fèi)者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為()。 在旅游消費(fèi)行為決策中，消費(fèi)者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到潛在旅游者的消費(fèi)傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費(fèi)各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費(fèi)總額為500元。以時(shí)間為限制條件的旅游消費(fèi)可以用時(shí)間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費(fèi)用為限制條件的旅游消費(fèi)可以用預(yù)算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。
預(yù)算線和時(shí)間限制線相交的區(qū)域，如下圖所示OCEK，雙重限制線為CEK ， CEK與坐標(biāo)軸之間的區(qū)域OCEK表示既滿足收入和價(jià)格的限制，又滿足時(shí)間的要求和消費(fèi)組合。而區(qū)域JCE表示只滿足時(shí)間限制并不滿足價(jià)格、收人限制;區(qū)域EKD只滿足價(jià)格、收入限制，但不滿足時(shí)間限制。
論文關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)園；消費(fèi)者行為；計(jì)劃行為理論
觀光農(nóng)業(yè)園是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以生態(tài)為主題，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、田園風(fēng)光和農(nóng)村的自然環(huán)境融為一體，利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和農(nóng)村自然環(huán)境吸引游客來觀賞、品嘗、勞作、休閑、體驗(yàn)、健身、書畫、攝影、購物、度假等集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、觀光旅游和景觀營造于一體的新型園林藝術(shù)形式。近年來，隨著自駕游比例的上升和人們對(duì)傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的淡漠，觀光農(nóng)業(yè)園旅游越來越受到大眾的喜愛。
1鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀
鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園始于20世紀(jì)90年代中后期，主要是受國外及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份觀光農(nóng)業(yè)園發(fā)展的啟發(fā)而逐漸發(fā)展起來的。特別是二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)率先舉辦櫻桃節(jié)，建立櫻桃采摘園以來，城郊各區(qū)、縣、市借助農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)的建設(shè)和開發(fā)，利用現(xiàn)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，使觀光農(nóng)業(yè)園有了很快的發(fā)展，開發(fā)和形成了諸如植物生態(tài)園、農(nóng)家休閑娛樂園、休閑垂釣園、特種養(yǎng)殖觀賞園等觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和景點(diǎn)，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。鄭州觀光農(nóng)業(yè)園雖然已經(jīng)取得長足的進(jìn)步，但因發(fā)展歷史較短，經(jīng)驗(yàn)不足，目前還存在一些問題，其中設(shè)施和服務(wù)落后、項(xiàng)目單一雷同、缺乏特色、觀光農(nóng)業(yè)園“農(nóng)味兒”不足等問題，直接導(dǎo)致觀光農(nóng)業(yè)園的游客滿意度偏低。
2觀光農(nóng)業(yè)園游客選擇行為的影晌因素分析
2．1理論基礎(chǔ) 計(jì)劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來市場(chǎng)營銷學(xué)中新出現(xiàn)的對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。該理論認(rèn)為在以下3個(gè)條件都滿足的情況下，人們會(huì)實(shí)施某種行為，即：相信這種行為的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價(jià)值；相信他們擁有必需的資源、能力和機(jī)會(huì)以確保行為的順利實(shí)施。
TPB理論共包含3個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為。第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；他人對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)同，這相當(dāng)于他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm)；消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等方面發(fā)生影響的因素分析。
2．2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運(yùn)用TPB理論進(jìn)行消費(fèi)者休閑活動(dòng)選擇的研究，這為觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。
筆者借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的基本框架，將第三個(gè)層次的3個(gè)影響因素根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園旅游的特點(diǎn)分別進(jìn)行解釋劃分，尋找鄭州觀光農(nóng)業(yè)園營銷管理中存在的問題，給出相應(yīng)的建議。
消費(fèi)者的總利益主要受到動(dòng)機(jī)和目的地形象的影響，我們?cè)谡{(diào)查中通過設(shè)置游客年齡、職業(yè)、文化程度等問題來了解游客來源動(dòng)機(jī)，通過設(shè)置園區(qū)最吸引人的地方、園區(qū)需要改進(jìn)的地方和園區(qū)需要增加哪些項(xiàng)目等問題來考察游客對(duì)目的地形象的認(rèn)識(shí)；他人的參考意見主要受信息來源的影響，通過設(shè)置信息來源渠道、游客客源地和同行者的人數(shù)等問題來了解；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心主要受到花費(fèi)費(fèi)用、交通方式等因素的影響，通過設(shè)置游客收入、來觀光農(nóng)業(yè)園的交通方式來考察消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心的影響因素。通過以上設(shè)置的問題來綜合了解消費(fèi)者意向和產(chǎn)生消費(fèi)行為的影響因素，找出現(xiàn)有園區(qū)管理中存在的問題，為園區(qū)管理者提供幫助。
3金鷺鴕鳥園區(qū)觀光游客調(diào)查數(shù)據(jù)分析
金鷺公司在鴕鳥養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，利用鴕鳥群這一獨(dú)特的景觀和鴕鳥較高的觀賞價(jià)值，開發(fā)了生態(tài)旅游業(yè)，2000年4月正式對(duì)游客開放。筆者在總結(jié)觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的基礎(chǔ)上，制作了調(diào)查問卷，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，共發(fā)放問卷150份，收到有效問卷120份，其基本數(shù)據(jù)分析如下。
3．1影響消費(fèi)者總利益的因素分析
3．1．1年齡 前來金鷺鴕鳥園的人主要是以青年人為主，其中20歲以下的18人，占調(diào)查總數(shù)的15％，20到40歲之間的9o人，占調(diào)查總數(shù)的75％，4o到60歲之間的l0人，占調(diào)查總數(shù)的8．33％，60歲以上的2人，占調(diào)查總數(shù)的1．67％，所以來游覽的大多數(shù)是追求“新”、“優(yōu)”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過充滿自然氣息的農(nóng)業(yè)觀光旅游達(dá)到滿足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動(dòng)有所不便，基本上很少。
3．1．2職業(yè) 前來鴕鳥園游玩的基本上是屬于周末出來散心的，所以企事業(yè)單位員工和學(xué)生比較多。其中，企業(yè)單位員工33人，占調(diào)查人數(shù)的27．5％；事業(yè)單位員工27人，占調(diào)查人數(shù)的22．5％；學(xué)生21人，占調(diào)查人數(shù)的17．5％；三者合計(jì)占67．5％，是前來游玩的主力軍。
3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大學(xué)學(xué)歷的占到30％，高中學(xué)歷的占到15％。大部分具有較高的文化程度，受過高等教育，在工作和學(xué)習(xí)的空暇時(shí)間會(huì)適當(dāng)放松自己，他們懂得工作學(xué)習(xí)和休閑娛樂時(shí)間的合理分配，同時(shí)也是一個(gè)理性的消費(fèi)群體，是觀光農(nóng)業(yè)園旅游的主要目標(biāo)群體。
3．1．4最吸引人的地方 每一個(gè)游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸引游客的地方。調(diào)查顯示：水上游樂活動(dòng)是鴕鳥園最吸引人的地方，共48人認(rèn)為是園區(qū)內(nèi)最吸引人的地方，占調(diào)查總數(shù)的40％；綠色林地次之，有40人認(rèn)為那里最吸引人，占調(diào)查總數(shù)的33％多；再接著才是有關(guān)鴕鳥的系列活動(dòng)，有13人，占調(diào)查總數(shù)l0％多一點(diǎn)；其他的占調(diào)查總數(shù)的16％多一點(diǎn)。由此可見鴕鳥園的主題不夠鮮明。
3．1．5最需要改進(jìn)的地方和增加的項(xiàng)目 調(diào)查結(jié)果顯示：游客認(rèn)為最需要改進(jìn)交通和農(nóng)業(yè)活動(dòng)參與體驗(yàn)方面的有60人，占50％，有40％的人認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)門票收費(fèi)和鴕鳥活動(dòng)的相關(guān)項(xiàng)目，還有10％的人關(guān)心飲食等服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)。游園已經(jīng)建設(shè)了很多的游樂設(shè)施，不過還是不能滿足游客需要，在需要增加的項(xiàng)目的調(diào)查中，有60％的人認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)業(yè)采摘項(xiàng)目，20％的人認(rèn)為應(yīng)該增加鴕鳥相關(guān)的項(xiàng)目。其他的人關(guān)心體育項(xiàng)目和游樂設(shè)施。
3．2影響他人參考意見的因素分析
關(guān)于信息來源渠道的調(diào)查顯示有24％的人是通過親友介紹得知的，還有40％的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明游客相互傳頌得知旅游目的地的不太多。在來金鷺鴕鳥園游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，說明觀光農(nóng)業(yè)園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對(duì)集中一些。
另外，在分散與幾個(gè)人一塊出游方面，有50％的人是3人以上同時(shí)來的，說明游客由于相互影響而前來游玩的較為明顯。
3．3影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為控制信心的影響因素分析
3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花費(fèi)，所以游客的收人隋況也很重要。調(diào)查結(jié)果表明，前來游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調(diào)查人總數(shù)的55％；2000-2500元的有36位，占調(diào)查人總數(shù)的30％；其他的高于2500元的共18位，占調(diào)查人總數(shù)的15％。由此可知觀光農(nóng)業(yè)園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒有過多的錢用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農(nóng)業(yè)園是一種相對(duì)較低廉的旅游項(xiàng)目，所以受到低收入旅游者的青睞。
3．3．2出游方式 —個(gè)游樂場(chǎng)所的交通也是游客決定是否愿意前來的一個(gè)很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個(gè)交通方便的場(chǎng)所。調(diào)查結(jié)果顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別占到25％和24％。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達(dá)鴕鳥園是一件十分重要的事情。
4鄭州觀光農(nóng)業(yè)園存在問題研究
4．1園區(qū)設(shè)計(jì)主題不夠鮮明，服務(wù)設(shè)施質(zhì)量不高 觀光農(nóng)業(yè)園應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況確定觀光農(nóng)業(yè)客戶目標(biāo)群體，然后指導(dǎo)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)，最后加強(qiáng)目標(biāo)群體的營銷宣傳來提高自己的客流量和游客的重游率。但是據(jù)調(diào)查，鄭州觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)大多沒有考慮這方面的因素，由于目標(biāo)游客群體定位不明確，造成設(shè)計(jì)上面向大眾，營銷針對(duì)性不強(qiáng)。需要增加和改進(jìn)項(xiàng)目的調(diào)查顯示人們普遍關(guān)心迫切需求的項(xiàng)目沒有或者不太令游客滿意，這些因素導(dǎo)致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門可羅雀的現(xiàn)象。
早在1998年，國家旅游局以“華夏城鄉(xiāng)游”作為主題旅游年，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的宣傳口號(hào)，其中“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活”就體現(xiàn)了除了景色以外服務(wù)配套設(shè)施也尤為重要。許多觀光農(nóng)業(yè)園都是由于投資者在利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)園區(qū)景觀缺乏系統(tǒng)的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)而盲目開業(yè)，使得各項(xiàng)配套設(shè)施特別是服務(wù)設(shè)施不到位。這樣的園區(qū)即使交通便利、資源良好，但往往因?yàn)闆]有很好地將園區(qū)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施功能與景觀形式相結(jié)合，而導(dǎo)致整體缺乏吸引力。調(diào)查中許多游客反映飯菜質(zhì)量太差而且價(jià)格貴，對(duì)現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施不太滿意。
4．2人員素質(zhì)低下。營銷宣傳不力 觀光農(nóng)業(yè)園的營銷管理人員大部分文化素質(zhì)不高，有部分服務(wù)人員還是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，管理者缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的營銷知識(shí)，致使?fàn)I銷乏力，缺乏系統(tǒng)性，沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”這些新的營銷方式和現(xiàn)代化的傳播媒介，進(jìn)行整合營銷傳播。通過游客信息來源渠道調(diào)查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來游玩，游客信息來源渠道不夠豐富；而一起旅游的人數(shù)一般是3人以上，說明游客之間信息相互影響至關(guān)重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來，所以在加強(qiáng)游客參考意見相互影響的營銷宣傳方面明顯不足?？驮吹鼗旧弦员臼袨橹鳎慰蛿?shù)量不多，說明在本市集中有效地營銷宣傳沒有起到應(yīng)有的效果。
4．3目標(biāo)定位不明確。價(jià)格定位策略不合理 第一，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，來觀光農(nóng)業(yè)園旅游的絕大部分為企事業(yè)單位的青年員工和學(xué)生，學(xué)歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節(jié)假日，但收入水平不太高，這部分人是現(xiàn)在主要的觀光農(nóng)業(yè)園的客戶目標(biāo)群體。城市居民不必花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行長途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區(qū)就能體驗(yàn)田間勞作的歡樂、欣賞大自然的優(yōu)美風(fēng)景、提高生活質(zhì)量。所以項(xiàng)目定價(jià)合理，為人們提供價(jià)廉物美的觀光項(xiàng)目，能夠增強(qiáng)觀光農(nóng)業(yè)園的口碑。第二，由于受到季節(jié)的影響，景觀呈現(xiàn)季節(jié)性變化的特征。在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當(dāng)降低淡季觀光旅游的價(jià)格有利于提高淡季觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源和設(shè)施的利用率，增加客流量，提高觀光農(nóng)業(yè)園的收入。而鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園門票定價(jià)方式單一，對(duì)于絕大多數(shù)收入較低的觀光農(nóng)業(yè)園旅游者來說不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區(qū)的盈利水平。
大一經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)論文范文一：經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分析
這個(gè)學(xué)期,我們學(xué)習(xí)了經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)這門學(xué)科,一個(gè)學(xué)期下來,對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)有了基本的了解。經(jīng)濟(jì)學(xué)是人類關(guān)于各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系進(jìn)行研究的學(xué)科，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全國化，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，我們要學(xué)好經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)和智慧運(yùn)用到生活和工作中去，讓我們生活更加美好，在這里，我對(duì)生活中一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行分析。
一、消費(fèi)者的購買能力分析
2014年11月11日，阿里巴巴公司旗下的淘寶店，天貓店交易額為571億元，在雙11這天購物節(jié)，大部分剁手黨將前些天收在購物車的寶貝進(jìn)行下單，這一天內(nèi)，大部分人通過手機(jī)，電腦進(jìn)行購物，在進(jìn)入雙11這天時(shí)，一份十一秒之內(nèi)交易額突破一億，三分鐘便突破10億元，五分十七秒時(shí)突破二十億，十四分零二秒突破五十億元，三十八分二十八秒的時(shí)候突破了一百億。這一天內(nèi)，快件達(dá)五億多件，14家快遞125萬快遞員進(jìn)行收件，打包，運(yùn)輸，派送。五億多件可以看出來我國國民的需求量大，消費(fèi)能力，購買能力強(qiáng)，消費(fèi)金額高。購買力促進(jìn)的電子商務(wù)的快速發(fā)展。
分析：調(diào)查顯示，65%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格較低，吸引其購買。44%的消費(fèi)者確實(shí)有需要購買的物品，等待雙11優(yōu)惠的到來。62.5%的消費(fèi)者認(rèn)為雙11的價(jià)格可以接受。其次，有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引購物者抽獎(jiǎng)消費(fèi)。高消費(fèi)額是因?yàn)樾枨罅看?，國民消費(fèi)購買力強(qiáng)。購物街的趨勢(shì)讓商品暢銷，購買者心情愉悅。
二、產(chǎn)品價(jià)格影響因素分析
產(chǎn)品價(jià)格決定性因素有獲取利潤收益，占領(lǐng)市場(chǎng)，國家調(diào)控。商品的定價(jià)因素是以下幾點(diǎn)，一是商品價(jià)值，商品價(jià)值量的大小決定著商品價(jià)格高低，二是商品的成本，成本是商品價(jià)格構(gòu)成中最基本，最重要的因素。成本包括生產(chǎn)成本，銷售成本，貯存運(yùn)成本，機(jī)會(huì)成本。商品的市場(chǎng)因素也影響定價(jià)售價(jià)，商品的市場(chǎng)供求狀況，市場(chǎng)競爭，還有就是消費(fèi)者行為心理因素，在消費(fèi)過程中，必然會(huì)產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理活動(dòng)，并支配消費(fèi)者的消費(fèi)過程，所以，產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)要從多方面進(jìn)行分析制定。
三、宏觀經(jīng)濟(jì)政策
宏觀經(jīng)濟(jì)政策是指國家或政府為了增進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利，改進(jìn)國民的運(yùn)行狀況，達(dá)到一定的政策目標(biāo)而有意思和有計(jì)劃地運(yùn)用一定的政策工具而制定的解決經(jīng)濟(jì)問題的指導(dǎo)原則和措施。我國的宏觀經(jīng)濟(jì)政策只要有：財(cái)政政策，貨幣政策，收入分配政策和產(chǎn)業(yè)政策。
(1)宏觀調(diào)控是指政府對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)，以達(dá)到一定的目標(biāo)。我國的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的主要目標(biāo)是：第一，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。第二，增加就業(yè)。第三，穩(wěn)定物價(jià)。第四，保持國際收支平衡。
(2)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長是宏觀調(diào)控的最重要目標(biāo)。第一，經(jīng)濟(jì)增長是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)。持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)增長是實(shí)現(xiàn)國家長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的首要條件，也是提高人民生活水平的首要條件。因此，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長是宏觀調(diào)控的最重要的目標(biāo)。第二，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長是在調(diào)節(jié)社會(huì)總供給與社會(huì)總需求的關(guān)系中實(shí)現(xiàn)的。只有社會(huì)總供給與社會(huì)總需求基本平衡了，宏觀經(jīng)濟(jì)才能正常進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)增長才能順利實(shí)現(xiàn)。因此，為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，政府必須調(diào)節(jié)社會(huì)總供給與社會(huì)總需求的關(guān)系，使之達(dá)到基本平衡。如果社會(huì)總需求明顯超過社會(huì)總供給，出現(xiàn)商品普遍供不應(yīng)求、物價(jià)全面上漲，這時(shí)宏觀調(diào)控的重點(diǎn)就是抑制投資需求、消費(fèi)需求，并適當(dāng)減少出口，同時(shí)鼓勵(lì)增加供給，適當(dāng)增加進(jìn)口;如果社會(huì)總供給明顯超過總需求，出現(xiàn)商品積壓、生產(chǎn)下降、物價(jià)下降、失業(yè)增加，這時(shí)宏觀調(diào)控的重點(diǎn)，是刺激投資需求、消費(fèi)需求的增加，并鼓勵(lì)增加出口，同時(shí)適當(dāng)控制供給增加，減少進(jìn)口。
(3)就業(yè)是民生之本，是人民群眾改善生活的基本前提和基本途徑。就業(yè)的情況如何，關(guān)系到人民群眾的切身利益，關(guān)系到改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，關(guān)系到全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)，關(guān)系到實(shí)現(xiàn)全體人民的共同富裕。促進(jìn)充分就業(yè)是我國政府的責(zé)任。我國面臨嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，一方面勞動(dòng)供給數(shù)量龐大，另一方面勞動(dòng)力需求數(shù)量有限。因此必須堅(jiān)持實(shí)行促進(jìn)就業(yè)的長期戰(zhàn)略和政策，長期將增加就業(yè)的宏觀調(diào)控目標(biāo)落到實(shí)處，并嚴(yán)格控制人口和勞動(dòng)力增長。就業(yè)的增長取決于經(jīng)濟(jì)增長速度和經(jīng)濟(jì)增長的就業(yè)彈性。要增加就業(yè)，首先要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，這是增加就業(yè)的基礎(chǔ)。只有經(jīng)濟(jì)快速增長了，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)才有加快發(fā)展的可能，對(duì)勞動(dòng)力的需求才可能有較快的增加。同時(shí)還必須提高就業(yè)彈性。經(jīng)濟(jì)增長率確定，提高就業(yè)彈性，也就是增加就業(yè)量。為了提高就業(yè)彈性，要積極發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、中小企業(yè)、非公有制企業(yè)，要大力推進(jìn)城鎮(zhèn)化，回收小城鎮(zhèn)建設(shè)。
(4)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格的波動(dòng)是價(jià)格發(fā)揮作用的形式。但價(jià)格的大幅度波動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)生活是不利的。如果物價(jià)大幅度上升和通貨膨脹，會(huì)刺激盲目投資，重復(fù)建設(shè)，片面追求數(shù)量擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)效益下降;如果物價(jià)下降和b通貨緊縮，則會(huì)抑制投資，生產(chǎn)下降，失業(yè)增加。在社會(huì)主義市場(chǎng)條件下，絕大多數(shù)商品和服務(wù)的價(jià)格由市場(chǎng)決定，但政府可以運(yùn)用貨幣等經(jīng)濟(jì)手段對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)，必要時(shí)也可以采用某些行政手段，以保持價(jià)格的基本穩(wěn)定，避免價(jià)格的大起大落。
(5)國際收支是一個(gè)國家或地區(qū)與其他國家或地區(qū)之間由于各種交易所引起的貨幣收付或以貨幣表示的財(cái)產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。影響國際收支的重要因素，一是進(jìn)出口貿(mào)易狀況，二是資本流入流出的多少。如果一國的國際收支出現(xiàn)不平衡，尤其是出現(xiàn)較大逆差時(shí)，對(duì)本國經(jīng)濟(jì)是不利的，需要采取適當(dāng)措施加以調(diào)節(jié)，使國際收支基本平衡。其措施主要有：增加出口，減少進(jìn)口，運(yùn)用外匯儲(chǔ)備，引進(jìn)外資，必要時(shí)還可以動(dòng)用黃金，讓本國貨幣貶值。國家財(cái)政機(jī)關(guān)運(yùn)行好政策。為了國家經(jīng)濟(jì)更好，更快的發(fā)展，讓國家繁榮富強(qiáng)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)，讓我們了解生活，讓我們領(lǐng)悟生活，指導(dǎo)著我們的生活，讓我們生活更加美好。
大一經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)論文范文二：經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)期末論文
經(jīng)過一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)和課堂上的吸收，我對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)有所收益。該課程的理論知識(shí)課一般分析方法對(duì)于我來說，從懵懵懂懂到開始有些頭緒。經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)一開始就論述經(jīng)濟(jì)學(xué)的由來，基本問題以及定義，然后就是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的剖析研究工具、方法、層面(微觀和宏觀);接觸了相關(guān)理論后，正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的學(xué)習(xí)。從微觀入手，由價(jià)格推出需求和供給，需求又與消費(fèi)者消費(fèi)相關(guān)，所以引出了消費(fèi)者行為理論。供給又與生產(chǎn)者生產(chǎn)相關(guān)，所以引出了生產(chǎn)者行為理論。另外在微觀中也提到了效用該知識(shí)點(diǎn)，記得老師的思路是從消費(fèi)者偏好的基數(shù)效用論和序數(shù)效用論得到效用最大化，再推出消費(fèi)行為。在宏觀方面，我們先學(xué)了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，然后到收入分配 市場(chǎng)和政府，老師重點(diǎn)講了宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行(通貨膨脹理論、失業(yè)理論、經(jīng)濟(jì)增長和經(jīng)濟(jì)周期理論)。
轉(zhuǎn)眼間大一上學(xué)期即將結(jié)束，在將近三個(gè)月對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)中，我的感覺好像坐過山車一樣跌宕起伏。為什么這樣說呢，記得經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一堂課，經(jīng)濟(jì)老師并沒有講書本的知識(shí)，而是在關(guān)門的前提下向我們講述財(cái)管會(huì)計(jì)專業(yè)的內(nèi)容與就業(yè)前景，還把他多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們。這不但讓我來到這大學(xué)后重燃希望，而且找到了高中時(shí)代朝氣蓬勃的感覺。然而，往后的學(xué)習(xí)中并不如我想像中那么簡單。在前面一、二、三章中，我在課堂上都能聽得懂，而且能跟上老師的思路。經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念理論、基本假設(shè)、研究方法我都能看懂。在價(jià)格理論當(dāng)中，老師在課堂上點(diǎn)出需求與需求量的區(qū)別，還有需求量的決定因素(1.消費(fèi)者偏好2.消費(fèi)者收入水平3.相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格4.消費(fèi)對(duì)未來價(jià)格的預(yù)期5.其他因素)。個(gè)人需求方面，重點(diǎn)是需求曲線，需求曲線是一條向右下傾斜的直線，它隨其價(jià)格下降而增加，這又引出了需求定理：在其他條件不變的情況下，商品的價(jià)格與其需求量之間存在著反向變化的關(guān)系。供給方面，重點(diǎn)講了供給函數(shù)和供給曲線。按照供給法則，供給曲線是一條向右上遞增的直線。在第三節(jié)讓我印象最深的是均衡價(jià)格的變動(dòng)(1.需求變動(dòng)引起的均衡價(jià)格變動(dòng)2.供給變My experience
動(dòng)引起的均衡價(jià)格的變動(dòng)3.需求和供給同時(shí)變化引起的均衡價(jià)格的變動(dòng))。彈性方面，我學(xué)會(huì)了需求價(jià)格彈性的分類，以及彈性系數(shù)的公式理解和影響價(jià)格需求彈性的因素。消費(fèi)者偏好方面，從商品的不同組合及相同的效用，我們引入了無差異曲線，通過無差異曲線的斜率，我們又學(xué)到了邊際替代率及其遞減規(guī)律，最后是消費(fèi)者均衡及其條件。第四章的生產(chǎn)與成本關(guān)系與前面的消費(fèi)與價(jià)格的關(guān)系非常類似，就是字母改變了一下，所以我第四章也能理解。但是在之后的知識(shí)點(diǎn)，我學(xué)得開始朦朧，在課堂上也跟不上老師節(jié)奏了。
雖然說大學(xué)的課程比起高中來說相較于輕松，但是大學(xué)里的學(xué)習(xí)要靠自覺，除了掌握老師課堂上講的內(nèi)容，還要利用課余時(shí)間閱讀其他相關(guān)的書，查找資料。這無疑是我的一大難題，因?yàn)槲以诟咧械臅r(shí)候沒有養(yǎng)成該習(xí)慣，現(xiàn)在回想起來，確實(shí)有點(diǎn)后悔。在經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的宏觀經(jīng)濟(jì)方面，我學(xué)得比較吃力。曾有一天，我去圖書管找過相關(guān)書籍，但借回宿舍看又看不進(jìn)腦子里，因?yàn)闆]有環(huán)境。隨著時(shí)間的推移，剛開始的那股沖勁慢慢消失。我知道這是我自己的問題，是我沒能Hold住激情。但我還是堅(jiān)信老師，堅(jiān)信經(jīng)濟(jì)學(xué)能對(duì)我的未來作用是不可估量的。
不過，經(jīng)過反復(fù)的琢磨，我還是弄懂了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。先是市場(chǎng)的分類(完全競爭市場(chǎng)、壟斷競爭市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng))，然后分別對(duì)各種市場(chǎng)的詳細(xì)描述，均衡條件、市場(chǎng)特征等都是比不可少的。這個(gè)知識(shí)點(diǎn)讓我聯(lián)想起高考完后的那個(gè)暑假。
緊張的高考結(jié)束了，整個(gè)人的狀態(tài)從繃緊突然松弛了，在玩了幾天之后，突然想起了高考之前一直想做的事：找一份暑期工。暑期工，是之前中考之后一直想做了很久的事情。以前總聽別人說，打暑期工如何如何的辛苦，但是又如何如何的快樂，總是讓我覺得心癢癢，下定了決心高考之后一定要找份暑期工，好好的充實(shí)一下自己。于是我托我舅舅找到了一份暑期工，是到番禺卓華服裝有限公司那里做個(gè)跟單。那時(shí)我見識(shí)到大公司的工作模樣，我還偷偷地觀察那些會(huì)計(jì)是怎么工作的。在那個(gè)公司發(fā)生的一件事和現(xiàn)在學(xué)的完全競爭市場(chǎng)非常相似。那天，上頭發(fā)下了一個(gè)叫Palmers客的文件叫我們跟單部跟，第二天就完成了，接著又來了一個(gè)AVON客的文件。我看了之后，兩件貨的相似度非常高，是同質(zhì)或無差別的。在與社會(huì)接觸過之后讓我感到：在學(xué)校，只要你裝得樣子乖巧，學(xué)習(xí)好，就能輕輕松松地獲得你想要的，而這一切完全是由我們單方面決定的，然而在社會(huì)，并不是你學(xué)歷高，學(xué)校好，成績好就能獲得你想要的職位，想要得更高的報(bào)酬，除了看自己表現(xiàn)行不行，還要看對(duì)方是否對(duì)你滿意。
記得在宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,老師在課堂上講通貨膨脹理論和失業(yè)理論的時(shí)候,由于是理科生,所以在課堂上聽得不太懂,突然腦海中浮現(xiàn)出信息時(shí)報(bào)的一則歷史新聞: 2004年的通貨膨脹是我國改革開放以來較為嚴(yán)重的一次。2004年和2005年上半年GDP增長9.5%，投資增長有所放慢，凈出口對(duì)GDP的貢獻(xiàn)增加，消費(fèi)需求依然較強(qiáng)，GDP構(gòu)成發(fā)生變化。通脹同比指數(shù)在2004年三季度一度高達(dá)5.3%;再結(jié)合老師的解釋于是我懂了,通貨膨脹條件下的物價(jià)上漲必須持續(xù)一定時(shí)期。如果物價(jià)只是一次性、暫時(shí)性、季節(jié)性上漲，都不能稱為通貨膨脹。接著是失業(yè)理論，其實(shí)在上高中的時(shí)候就聽老師提過：失業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家普遍存在的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,把失業(yè)降到最低水平成了各國政府宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的主要目標(biāo)之一。在我國,一方面由于人口基數(shù)大,近年來勞動(dòng)力增長快,待業(yè)人數(shù)增加;另一方面,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的導(dǎo)入,原來靠犧牲效率而處于隱蔽狀態(tài)的失業(yè),在市場(chǎng)化過程中成為公開的失業(yè)。因此,在目前的經(jīng)濟(jì)問題研究中失業(yè)問題日顯重要;
在課堂之余，老師還特意介紹了3本書給我們，分別是《曼昆的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》《怪誕行為學(xué)》《無價(jià)》。由于各種關(guān)系，我只閱讀了最有趣的那本《怪誕行為學(xué)》?！豆终Q行為學(xué)》是從另類的視覺看世界，與平常的經(jīng)濟(jì)書的視覺完全不一樣非常的過癮，看完之后有種不夠侯的感覺。它最讓我印象深刻的是第二章的供求關(guān)系的謬誤，為什么珍珠無價(jià)?還有第五章的性興奮的影響，為什么熱烈比我們想的還熱?。最近在網(wǎng)上找到了它的第二部，準(zhǔn)備在寒假期間連同另外兩本一起看完它。
還有就是課前的10分鐘新聞見解;其實(shí)我老早就把新聞見解寫在了紙上，但是一到上課的時(shí)候我就不敢上去，戰(zhàn)勝不了心魔。另一方面，女生太多，一般上去都要搶著上。經(jīng)過一次又一次的退縮，不知不覺就到了學(xué)期末，連上去的機(jī)會(huì)都沒了。我決定，下學(xué)期一定要上去幾次。在高中的時(shí)候一般都是老師提問，站起來回答比較自然，可能我還適應(yīng)大學(xué)的方式，所以顯得不夠大膽。我覺得高中的教育教育就是應(yīng)試教育。雖然應(yīng)試教育一方面加強(qiáng)了人們?cè)谥R(shí)上的認(rèn)知，推動(dòng)了國民素質(zhì)的提高，但另一方面，泯滅了創(chuàng)新理念，一味的應(yīng)試教育，不利于個(gè)性的發(fā)展，忽視了其個(gè)人能力的培養(yǎng)。然而成績不等同于能力，應(yīng)試教育造就出的高才生其本身可能存在的能力上的本領(lǐng)，只是高學(xué)識(shí)低動(dòng)手實(shí)踐能力，但是社會(huì)上需要的卻是全面發(fā)展的人才。來到了大學(xué)，讓我見識(shí)到與應(yīng)試教育截然不同的教育方式。我覺得大學(xué)更注重的不是學(xué)生的成績，而是學(xué)生的能力。
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生; 研究性學(xué)習(xí);參與意愿;計(jì)劃行為理論
[中圖分類號(hào)]G64;G444
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)] 1673-5595（2015）05-0105-04
一、引言
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和人力資本結(jié)構(gòu)的變遷，研究性學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和能力已成為個(gè)人發(fā)展的必備基礎(chǔ)，成為社會(huì)對(duì)人才素質(zhì)的根本要求。2015年3月，總理在政府工作報(bào)告中首次提出將“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”作為今后中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“雙引擎”之一，這成為政府未來的政策指向。在這一背景下，社會(huì)對(duì)人才的創(chuàng)新能力提出了更高的要求。教育部曾在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見》中提出：“積極推動(dòng)研究性教學(xué)，提高大學(xué)生的創(chuàng)新能力?！?在這一要求主導(dǎo)下，圍繞對(duì)大學(xué)生的研究性學(xué)習(xí)進(jìn)行教學(xué)改革，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和能力，就成為高等教育改革的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。[1]
研究性學(xué)習(xí)（inquiry learning）是學(xué)生在教師指導(dǎo)下，從自然、社會(huì)和生活中選擇和確定專題進(jìn)行研究，并在研究過程中主動(dòng)地獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、解決問題的學(xué)習(xí)活動(dòng)。[2]它以“問題”為核心，具有自主性、合作性、過程性、開放性等顯著特征。[3]目前，對(duì)大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)多通過課堂研討和大學(xué)生科技創(chuàng)新實(shí)踐來實(shí)現(xiàn)。[4]其中，課堂研討活動(dòng)改變了傳統(tǒng)的教與學(xué)的地位，體現(xiàn)為授課中增加學(xué)生、師生之間的討論和以學(xué)生為主導(dǎo)的報(bào)告;而科技創(chuàng)新實(shí)踐則是基于課題的研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)，是對(duì)已立項(xiàng)課題進(jìn)行選題、論證、調(diào)研、實(shí)驗(yàn)、撰寫報(bào)告和論文等，是以創(chuàng)新為特征和目標(biāo)的科研全過程。在上述模式的實(shí)現(xiàn)中，學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的主體地位更為突出，教學(xué)效果的獲得在很大程度上依靠學(xué)生的主動(dòng)探索和積極參與。但是，由于對(duì)傳統(tǒng)的講授教學(xué)模式和應(yīng)試教育的習(xí)慣性依賴，大學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題并在問題驅(qū)動(dòng)下自主學(xué)習(xí)的意識(shí)和能力仍較欠缺，一旦被要求主動(dòng)探究問題與查閱文獻(xiàn)等，多數(shù)學(xué)生往往表現(xiàn)出畏難和抵觸情緒，對(duì)課程要求不能積極響應(yīng)或是以被動(dòng)敷衍的態(tài)度草草應(yīng)付。[5]222大學(xué)生對(duì)研究性學(xué)習(xí)參與意愿的不足嚴(yán)重阻礙了他們?cè)谘芯啃詫W(xué)習(xí)活動(dòng)中的主動(dòng)性，這已成為影響研究性教學(xué)實(shí)施效果的重要瓶頸。
關(guān)于大學(xué)生的研究性學(xué)習(xí)，現(xiàn)有理論研究多是從教師和管理者的角度關(guān)注研究性學(xué)習(xí)的內(nèi)涵、培養(yǎng)學(xué)生研究能力的一般模式或保障措施，如探討學(xué)生研究性學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)模式與培養(yǎng)體系[6]、開展研究性學(xué)習(xí)所需要的環(huán)境和技術(shù)支持[79]、研究性學(xué)習(xí)過程中的教學(xué)方法與行為[10]和完善教學(xué)管理手段[1112]等問題。但是，大學(xué)生――這一教學(xué)活動(dòng)中的主體參與研究性學(xué)習(xí)的意愿問題尚未引起學(xué)者們的高度重視。[13]因此，探究大學(xué)生參與研究性學(xué)習(xí)的意愿及其影響因素，對(duì)有效提高大學(xué)生的參與意愿，充分發(fā)揮大學(xué)生在研究性學(xué)習(xí)中的自主性和積極性，科學(xué)設(shè)計(jì)和改進(jìn)大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)的培養(yǎng)模式具有重要意義。
二、計(jì)劃行為理論視角下大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)參與意愿的形成
計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB） 是以個(gè)體信息處理和期望―價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)，解釋個(gè)體行為意愿的心理學(xué)理論。目前，計(jì)劃行為理論被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為、健康相關(guān)行為、投資行為等方面的研究中，并且已有大量研究證實(shí)該理論對(duì)個(gè)人行為意愿的形成具有較高的解釋力。[14]315因此，計(jì)劃行為理論框架的引入，為分析大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)的參與意愿問題提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。
計(jì)劃行為理論是在美國學(xué)者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）提出的理理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。理理論認(rèn)為，個(gè)人的行為可以由從事該行為的意愿推斷，而從事某個(gè)行為的意愿受到行為主體對(duì)該行為的態(tài)度以及他人對(duì)該行為的態(tài)度（主觀規(guī)范）的影響。[15]但在后續(xù)研究中，Ajzen發(fā)現(xiàn)，人們從事某種行為的意愿往往受到外界資源和條件的限制，這種限制使人感到行為受到了控制，即感知行為控制。通過在理理論中增加感知行為控制這一變量，Ajzen將理理論擴(kuò)展為計(jì)劃行為理論。[16]665
計(jì)劃行為理論認(rèn)為，人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃的結(jié)果。個(gè)體行為不僅受到個(gè)人意志的影響，還受從事行為的個(gè)人的能力、機(jī)會(huì)以及資源等實(shí)際控制條件的制約。因此，個(gè)體行為意愿的形成由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)變量決定。[17]77在上述三個(gè)變量中，態(tài)度是人們對(duì)從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它是由對(duì)行為結(jié)果的主要信念以及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)決定的。主觀規(guī)范，即人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人（如父母、領(lǐng)導(dǎo)、朋友等）在多大程度上希望自己采取某個(gè)行為。主觀規(guī)范代表了個(gè)體在決策時(shí)所感受到的社會(huì)壓力，而這種社會(huì)壓力會(huì)對(duì)個(gè)體實(shí)施某個(gè)行為的意愿產(chǎn)生影響。感知行為控制是個(gè)人對(duì)其所從事的行為進(jìn)行控制的感知程度，即個(gè)體對(duì)要完成某個(gè)行為其所必須具有的能力、資源和機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)?？傊?，對(duì)行為的態(tài)度越積極、他人對(duì)從事行為的支持越大、自身控制力感知越強(qiáng)，個(gè)人從事某個(gè)行為的意愿就越強(qiáng)烈。
根據(jù)計(jì)劃行為理論，在大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)中，學(xué)生參與研究性學(xué)習(xí)意愿的形成與他們對(duì)研究性學(xué)習(xí)的態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制三方面因素有關(guān)。第一，大學(xué)生對(duì)研究性學(xué)習(xí)的結(jié)果的價(jià)值判斷和重要性的認(rèn)識(shí)決定了他們對(duì)這一活動(dòng)的信念和興趣，從而決定其對(duì)研究性學(xué)習(xí)的態(tài)度，也表明其參與研究性學(xué)習(xí)的意愿;第二，大學(xué)生所認(rèn)為對(duì)自己很重要的社會(huì)群體，如師長、領(lǐng)導(dǎo)、同學(xué)等對(duì)研究性學(xué)習(xí)的看法和投入與否，通過主觀規(guī)范影響自身參與研究性學(xué)習(xí)的意愿;第三，大學(xué)生對(duì)自身完成研究性學(xué)習(xí)的能力和條件的評(píng)估，即感知行為控制影響其完成學(xué)習(xí)過程的信心，從而影響大學(xué)生參與研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)的意愿。
三、大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)參與意愿的影響因素
（一）行為態(tài)度：大學(xué)生對(duì)研究性學(xué)習(xí)的信念和興趣
大學(xué)生對(duì)研究性學(xué)習(xí)的信念包括對(duì)學(xué)習(xí)的過程和結(jié)果的評(píng)價(jià)以及重要性的認(rèn)識(shí)。有關(guān)研究指出，對(duì)于大學(xué)生而言，生存與發(fā)展、求知與自我完善、上進(jìn)心和成就動(dòng)機(jī)等內(nèi)部因素是激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性的主要因素。[18]大學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)是否有益于自我能力提升和未來發(fā)展的評(píng)價(jià)影響其對(duì)學(xué)習(xí)重要性的認(rèn)識(shí)。[5]223若大學(xué)生能夠充分認(rèn)識(shí)到研究性學(xué)習(xí)所培養(yǎng)的探究能力、創(chuàng)新能力、合作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神等在未來職業(yè)生涯以及深造過程中的重要性和價(jià)值，則他們更容易對(duì)研究性學(xué)習(xí)形成正面、積極的態(tài)度。同時(shí)，學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的興趣也有助于強(qiáng)化自身的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，從而形成對(duì)研究性學(xué)習(xí)的積極態(tài)度。因此，加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)研究性學(xué)習(xí)重要性的認(rèn)識(shí)、提高他們對(duì)研究性學(xué)習(xí)的興趣，是促使學(xué)生對(duì)研究性學(xué)習(xí)形成積極態(tài)度的重要前提，對(duì)提高學(xué)生參與研究性學(xué)習(xí)的意愿具有重要意義。
（二）主觀規(guī)范：重要社會(huì)群體對(duì)大學(xué)生參與研究性學(xué)習(xí)意愿的影響
計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體采取某個(gè)行為的意愿受到對(duì)個(gè)體有重要影響的社會(huì)群體看法的影響，[14]315若個(gè)體認(rèn)為對(duì)己重要的人希望自己實(shí)施某種行為，則個(gè)體實(shí)施該行為的意愿就會(huì)顯著增強(qiáng)。[17]78大學(xué)生正處于心理發(fā)展尚未成熟的青年期，且生活方式基本以集體形式進(jìn)行，故具有較強(qiáng)的從眾意識(shí)。[19]由于生活范圍較為局限和封閉，大學(xué)生的學(xué)習(xí)、消費(fèi)等行為更容易受到與之密切接觸的群體，如老師和同學(xué)等的影響。這些群體對(duì)某種行為的認(rèn)同和參與往往會(huì)顯著提高大學(xué)生采取該行為的意愿。在研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)中，同學(xué)、老師以及高年級(jí)學(xué)生等重要群體對(duì)研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)的肯定和參與對(duì)于提高其參與研究性學(xué)習(xí)的意愿具有重要的引領(lǐng)和促進(jìn)作用。其中，同學(xué)對(duì)于研究性學(xué)習(xí)的積極態(tài)度有助于營造學(xué)習(xí)氣氛，促進(jìn)學(xué)生從眾學(xué)習(xí)的意識(shí)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)意愿;用人單位領(lǐng)導(dǎo)和老師對(duì)研究性學(xué)習(xí)的倡導(dǎo)以及鼓勵(lì)學(xué)生參與科研活動(dòng)的評(píng)價(jià)方式能夠激發(fā)學(xué)生參與研究性學(xué)習(xí)的意愿;高年級(jí)學(xué)生的示范對(duì)于提升大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)的參與意愿同樣有著重要意義。
（三）感知行為控制：大學(xué)生對(duì)自身研究能力和條件的評(píng)價(jià)和信心
計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體認(rèn)為自身具備完成某個(gè)行為所必須具有的能力、資源和機(jī)會(huì)時(shí)，感知行為控制較少，完成該行為的意愿更強(qiáng)。[17]79如前所述，在現(xiàn)有的培養(yǎng)模式下，研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)主要通過課堂研討和學(xué)生參與科技創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)兩大類途徑實(shí)現(xiàn)。無論何種模式，均要求學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識(shí)和實(shí)踐聯(lián)系起來，主動(dòng)、大密度地探究、發(fā)現(xiàn)問題，甚至通過查閱文獻(xiàn)、動(dòng)手操作或?qū)嵉卣{(diào)查從而解決問題。[5]222因此，在研究性學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生會(huì)對(duì)自身所具備的知識(shí)和技能是否能夠達(dá)到要求進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)自身能否獲得必需的實(shí)踐條件、參與機(jī)會(huì)等作出預(yù)判。而評(píng)價(jià)和預(yù)期結(jié)果則影響學(xué)生對(duì)研究性學(xué)習(xí)的參與意愿和投入程度。所以，適合于本科學(xué)生的系統(tǒng)研究方法的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練有助于大學(xué)生提升對(duì)自身研究能力的評(píng)價(jià)，從而提高其參與研究性學(xué)習(xí)的意愿。
四、大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)參與意愿的提升措施
根據(jù)對(duì)大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)參與意愿影響因素的分析，學(xué)生參與意愿的提升應(yīng)從教學(xué)內(nèi)容和方式、教學(xué)組織、課程設(shè)計(jì)三方面來實(shí)現(xiàn)。
（一）改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容和方式，激發(fā)學(xué)生參與研究性學(xué)習(xí)的主動(dòng)性
首先應(yīng)在教學(xué)活動(dòng)中倡導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生認(rèn)識(shí)研究性學(xué)習(xí)和實(shí)踐的重要意義，樹立學(xué)生對(duì)研究性學(xué)習(xí)的積極信念，從而激發(fā)學(xué)生的參與動(dòng)機(jī)。在教學(xué)中，應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)和科技發(fā)展背景，編寫以熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)問題的設(shè)定和解決為基本任務(wù)的教學(xué)材料，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、大眾傳媒的信息以及前沿理論和問題，通過增強(qiáng)教材的新穎性和實(shí)踐性激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)，教師應(yīng)深入把握研究性學(xué)習(xí)的理念，熟悉研究活動(dòng)的過程，設(shè)計(jì)出適合學(xué)生特點(diǎn)、有利于激發(fā)學(xué)生興趣的學(xué)習(xí)活動(dòng)方案。此外，教師應(yīng)更大程度地由傳授知識(shí)的角色向引導(dǎo)學(xué)習(xí)的角色轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，并在研究性學(xué)習(xí)的全過程中給予指導(dǎo)，包括引導(dǎo)學(xué)生觀察生活與社會(huì)現(xiàn)實(shí)，使其結(jié)合所學(xué)知識(shí)提出問題，并在研究方法的選擇和實(shí)施上提出建議，從而幫助學(xué)生在研究性學(xué)習(xí)中體驗(yàn)到成就感和樂趣。
（二）推行學(xué)習(xí)小組模式，營造積極的研究性學(xué)習(xí)氛圍
對(duì)大學(xué)生而言，組成合作型學(xué)習(xí)小組，有助于提高學(xué)習(xí)效率，營造學(xué)習(xí)氣氛，進(jìn)而提升參與意愿。學(xué)習(xí)小組是由大學(xué)生組成的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員均應(yīng)承擔(dān)一定的研究性學(xué)習(xí)任務(wù)，如文獻(xiàn)資料的搜集整理，研究工具的準(zhǔn)備，實(shí)驗(yàn)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施，數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，研究報(bào)告的撰寫等等。通過小組成員的個(gè)人負(fù)責(zé)和協(xié)同合作，最終完成學(xué)習(xí)過程。
在建立學(xué)習(xí)小組時(shí)，應(yīng)選擇小組中學(xué)習(xí)主動(dòng)、有興趣、有組織能力和有合作學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的組員擔(dān)任組長，合理配置小組成員，在組織成員完成研究活動(dòng)的同時(shí)，不斷調(diào)動(dòng)組員的學(xué)習(xí)熱情和主動(dòng)性。在小組活動(dòng)過程中，應(yīng)鼓勵(lì)小組成員間進(jìn)行充分溝通和互動(dòng)，從而在組內(nèi)形成無形的規(guī)范，約束成員活動(dòng)，這有利于任務(wù)完成和保持小組成員積極的參與意愿。同時(shí)，可引入組間競爭機(jī)制，激發(fā)競爭意識(shí)和小組凝聚力，以組員間的團(tuán)結(jié)和相互依賴的合作關(guān)系，營造濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。
（三）強(qiáng)化研究方法訓(xùn)練，提高學(xué)生參與研究性學(xué)習(xí)的能力和信心
在目前的研究性教學(xué)實(shí)踐中，大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)還僅僅體現(xiàn)為專業(yè)課程中的研討環(huán)節(jié)和圍繞課題的調(diào)研活動(dòng)。受制于課程學(xué)時(shí)和內(nèi)容，大多數(shù)學(xué)生很少有機(jī)會(huì)獲得系統(tǒng)的研究方法訓(xùn)練，導(dǎo)致學(xué)生完成研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)的能力和信心不足，影響了學(xué)習(xí)效果，進(jìn)而制約了其參與研究性學(xué)習(xí)的意愿，使其對(duì)更為專深的研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)產(chǎn)生畏難心理。因此，有必要通過完善相關(guān)課程，全方位強(qiáng)化對(duì)學(xué)生的研究方法訓(xùn)練，從而達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生研究性學(xué)習(xí)能力、減少學(xué)習(xí)障礙的目的。根據(jù)現(xiàn)有的課程設(shè)置，可從以下三方面入手：
第一，依據(jù)研究性學(xué)習(xí)的目的與要求對(duì)原有課程內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，使之適合研究性學(xué)習(xí)的特點(diǎn)。目前，高校部分課程過度強(qiáng)調(diào)課本提供知識(shí)的真理性，缺少質(zhì)疑和探究，更適于傳授而不適于研究。因此，有必要增加課程中的探索和研討內(nèi)容，以樹立學(xué)生的研究意識(shí)，使其明確研究內(nèi)容和可行性從而提升其參與意愿。
第二，設(shè)計(jì)旨在專門培養(yǎng)學(xué)生研究性學(xué)習(xí)能力的課程。通過向?qū)W生介紹基本研究規(guī)范與研究方法的基礎(chǔ)知識(shí)，幫助其學(xué)習(xí)和應(yīng)用研究方法、訓(xùn)練研究能力，從而減少其參與研究性學(xué)習(xí)的障礙，使其增強(qiáng)完成學(xué)習(xí)的信心而提升參與意愿。
第三，開發(fā)基于研究課題的課程設(shè)計(jì)，即結(jié)合理論前沿與學(xué)生職業(yè)發(fā)展需求，在不同學(xué)科領(lǐng)域選擇適當(dāng)?shù)闹黝}，要求學(xué)生完成對(duì)研究問題的提煉和界定、資料文獻(xiàn)搜集、研究方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理和分析等工作，使學(xué)生通過實(shí)踐有機(jī)會(huì)運(yùn)用研究方法和研究技能，在研究實(shí)踐中得到訓(xùn)練和提高，從而提升參與研究性學(xué)習(xí)的意愿。
綜上所述，為實(shí)現(xiàn)國家“積極推動(dòng)研究性教學(xué)，提高大學(xué)生創(chuàng)新能力”的培養(yǎng)要求，在大學(xué)的研究性教學(xué)活動(dòng)中，應(yīng)注重強(qiáng)化大學(xué)生參與研究性課程的主觀動(dòng)機(jī)，即激發(fā)和提升其在研究性學(xué)習(xí)中的主體意識(shí)和參與意愿。根據(jù)計(jì)劃行為理論，大學(xué)生參與研究性學(xué)習(xí)的意愿受到他們對(duì)研究性學(xué)習(xí)的態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三方面因素的影響。因此，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方式對(duì)激發(fā)學(xué)生興趣、樹立對(duì)研究性學(xué)習(xí)的信念和積極態(tài)度有重要作用;同學(xué)間的交流互動(dòng)，特別是研究小組的形成和有效組織小組活動(dòng)，影響主觀規(guī)范進(jìn)而影響學(xué)生的參與意愿;在課程設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化研究方法和技能的訓(xùn)練，通過感知行為控制影響學(xué)生參與研究性學(xué)習(xí)的信心和意愿。
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Factors on the Intentions of Undergraduates Participation in
Inquiry Learning： Analysis and Promotion Measures
ZHANG Yin
（School of Economics and Management， China University of Petroleum， Qingdao， Shandong 266580， China）
【關(guān)鍵詞】食品安全 市場(chǎng)秩序 外部性 信息不對(duì)稱
俗話說民以食為天，食品安全關(guān)系到每個(gè)人的切身利益。隨著收入水平的提高，居民的消費(fèi)理念已經(jīng)從吃飽轉(zhuǎn)到吃好上，食品安全意識(shí)逐漸提高。農(nóng)業(yè)部新聞辦公室日前了2007年第四次農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)信息。全國37座城市蔬菜農(nóng)藥殘留監(jiān)測(cè)合格率為4.7%；36座城市豬肝和豬尿樣品中瘦肉精污染監(jiān)測(cè)合格率為1.6%；22座城市水產(chǎn)品中氯霉素污染監(jiān)測(cè)合格率為0.2%；22座城市水產(chǎn)品中孔雀石綠污染監(jiān)測(cè)合格率為4.3%。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)多次安全調(diào)查顯示，食品安全一直高居榜首，食品安全問題已經(jīng)成為中國民生最關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀述評(píng)
1、國外研究現(xiàn)狀
西方國家對(duì)食品安全問題的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究始于20世紀(jì)60年代（王志剛，2003），80年代的研究主要在管理模式上，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益及成本分析是提高食品安全及質(zhì)量需求的主要方法。1986年Katherine Clancy在相關(guān)著作中主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)公共政策的反應(yīng)。1987年美國康耐提卡大學(xué)成立了一個(gè)地區(qū)研究項(xiàng)目，有組織地對(duì)食品質(zhì)量安全問題進(jìn)行研究，提出消費(fèi)者個(gè)人特征影響其接納信息和應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)信息的能力。Caswell從1988年開始在康耐提卡大學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度就食品質(zhì)量安全以及營養(yǎng)問題進(jìn)行了大量的先驅(qū)性研究。1989年Tanya Roberts和Van Ravensway觀察到食品安全問題產(chǎn)生的流程原因，認(rèn)識(shí)到政府規(guī)制對(duì)食品安全問題的重要影響。1998年Riston和Li Weimai從保持可接受程度的食品安全的金融含義的角度出發(fā)，提出安全和成本存在著此消彼長的關(guān)系，認(rèn)為人們期望食品安全的程度應(yīng)該有一個(gè)安全的最優(yōu)水平，但由于風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)不對(duì)稱、食品安全是公共品、食品安全的社會(huì)成本以及客觀科學(xué)根據(jù)和消費(fèi)者觀念的不一致等原因，幾乎很少市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方法可以提供這種最優(yōu)水平。
美國學(xué)者Jone Antle在1995年運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析工具和框架對(duì)食品安全和食品安全規(guī)制進(jìn)行了深入研究；1998年對(duì)食品生產(chǎn)部門進(jìn)行高效率食品安全規(guī)制分析；1998年分析了政府和廠商采用HACCP規(guī)制措施對(duì)于提高肉類產(chǎn)業(yè)質(zhì)量成本的影響，分析了食品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)對(duì)于食品安全的影響；1999年對(duì)食品安全規(guī)制在工廠層面上的成本和收益進(jìn)行了深入分析；2000年對(duì)政府在肉類產(chǎn)業(yè)實(shí)施食品安全規(guī)制的成本進(jìn)行了研究；2001年對(duì)食品安全進(jìn)行了全面的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。
目前，發(fā)達(dá)國家在食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究已經(jīng)深入各個(gè)領(lǐng)域，包括具體行業(yè)涉及食品安全問題的廠商行為、消費(fèi)者行為、政府行為和獨(dú)立機(jī)構(gòu)行為以及國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與食品安全標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證的關(guān)系等。
2、我國研究現(xiàn)狀
在我國，2004年由周應(yīng)恒和霍麗最早使用“食品安全經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念。目前我國經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)食品安全的研究主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
李懷（2005）、程言清和黃祖輝（2003）、劉小和（2003）、喬光華和辛盛鵬（2002）分別研究了發(fā)達(dá)國家的食品安全監(jiān)管模式、招回制度、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、HACCP體系等，并對(duì)我國食品安全管理體制提出了相關(guān)建議。張?jiān)迫A、孔祥智和羅丹（2004）應(yīng)用交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，從交易成本、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性及消費(fèi)者需求與企業(yè)質(zhì)量聲譽(yù)的角度，建立了一個(gè)簡化的兩階段食品質(zhì)量安全契約模型，為安全食品供給的食品產(chǎn)業(yè)縱向契約協(xié)作提供了一個(gè)理論分析框架。鄭風(fēng)田（2003）認(rèn)為我國應(yīng)該由糧食安全戰(zhàn)略向食品安全戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。李標(biāo)（2004）從“反公地悲劇”出發(fā)主張減少食品安全監(jiān)管部門。趙農(nóng)和劉小魯（2005）從政府進(jìn)入管制方面實(shí)證研究了市場(chǎng)進(jìn)入管制對(duì)于廠商最優(yōu)質(zhì)量水平和市場(chǎng)質(zhì)量水平的影響。岳中剛（2005）從消費(fèi)者、廠商、政府之間存在信息不對(duì)稱原因入手分析了食品安全監(jiān)管制度安排的變化。程啟智和李光德（2004）從制度變遷的角度研究了我國食品安全監(jiān)管制度的歷史變遷問題。賈利（2002）從我國食品安全形式逐漸惡化出發(fā)認(rèn)為食品安全問題的原因在于市場(chǎng)使用和政府失靈同時(shí)存在。林鏑等（2003）提出了加強(qiáng)食品產(chǎn)業(yè)鏈的安全管理的思想。
從上述研究可以看出，我國學(xué)者主要從對(duì)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和借鑒、廠商行為的研究及政府規(guī)制與監(jiān)管三方面來研究食品安全問題。但是從這些研究中我們依然無法對(duì)食品安全問題提出較為系統(tǒng)的理解及解決框架。本文希望能從食品供應(yīng)鏈的源頭――農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的秩序建設(shè)角度出發(fā)對(duì)食品安全問題提出相應(yīng)的解決方案。
二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
社會(huì)秩序是“一個(gè)群體的所有成員的行動(dòng)結(jié)構(gòu)”，即參與其間的個(gè)人遵循一般性規(guī)則并進(jìn)行個(gè)人調(diào)試而展現(xiàn)出來的作為一種結(jié)果的狀態(tài)。因此，市場(chǎng)秩序作為社會(huì)秩序的一種，可定義為在市場(chǎng)配置資源的過程中，市場(chǎng)秩序的構(gòu)成要素按照特定繁榮市場(chǎng)交易規(guī)則安排行為所形成的一種秩序狀態(tài)。在有秩序的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，個(gè)人對(duì)他人的行為就具有穩(wěn)定的預(yù)見性，秩序鼓勵(lì)著信賴和信任并減少合作成本。秩序是市場(chǎng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，完善的市場(chǎng)秩序能夠防止不利于改進(jìn)社會(huì)或個(gè)人健康、安全的行為出現(xiàn)。
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的重要組成部分，一直以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究都將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)作為最接近完全競爭的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息在買者和賣者之間是不對(duì)稱的，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也不盡相同，所以農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也并不符合完全競爭市場(chǎng)的假設(shè)。完善的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序能夠調(diào)整由于外部性和信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的公平交易，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)給全社會(huì)帶來的最大化福利，從源頭上保證食品安全。
1、食品安全的外部性分析
外部性是指從事一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的私人成本(私人收益)與社會(huì)成本(社會(huì)收益)不一致的現(xiàn)象。依據(jù)成本和收益不能內(nèi)生化的方向不同，外部性可分為兩種類型：一種是消極的負(fù)外部性，另一種是積極的正外部性。食品安全問題上存在的外部性問題也分為正外部性和負(fù)外部性兩個(gè)方面：市場(chǎng)上生產(chǎn)安全食品的廠家對(duì)生產(chǎn)劣質(zhì)食品的廠家產(chǎn)生的正外部性；生產(chǎn)劣質(zhì)食品的廠家對(duì)生產(chǎn)安全食品的廠家產(chǎn)生的負(fù)外部性。
（1）正外部性的具體表現(xiàn)。安全食品的廠家生產(chǎn)了安全的合乎市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量的食品，給消費(fèi)者帶來安全食品的同時(shí)也帶來了食品消費(fèi)的滿足感和安全感，這種行為提高了整個(gè)市場(chǎng)的社會(huì)效應(yīng)，就此產(chǎn)生了正外部性。與此同時(shí)，安全食品在消費(fèi)者心中留下了正面印象，當(dāng)消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地分辨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和偽劣產(chǎn)品時(shí)，就可能憑借安全食品廠商留給他們的印象去購買食品，其實(shí)買到的是劣質(zhì)食品。結(jié)果生產(chǎn)安全食品的廠家對(duì)生產(chǎn)劣質(zhì)食品的廠家也產(chǎn)生了正外部性，無形中助長了劣質(zhì)食品在市場(chǎng)的流通，同時(shí)因?yàn)榱淤|(zhì)食品的成本較安全食品要低，在價(jià)格上具有一定的競爭優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了安全食品的一定市場(chǎng)份額，從而使生產(chǎn)安全食品廠家的利益受到損害。
（2）負(fù)外部性的具體表現(xiàn)。消費(fèi)者購買到的劣質(zhì)食品不只損害其身體，在其心理上也造成了購買陰影，而且同樣的感覺在消費(fèi)者間的傳遞容易產(chǎn)生一種避免購買此類商品的癥候群現(xiàn)象，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)上所有此類商品產(chǎn)生懷疑，使生產(chǎn)安全食品的廠家的利益受到損害。
由以上分析可見，由于市場(chǎng)中出現(xiàn)的外部性現(xiàn)象，使得生產(chǎn)安全食品的廠商的利益受到損害，市場(chǎng)份額和收益都下降；而那些生產(chǎn)劣質(zhì)食品的廠商也因?yàn)橥獠啃袁F(xiàn)象的存在獲得了上升的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)趨向有利于后者。這必然形成市場(chǎng)導(dǎo)向，引導(dǎo)市場(chǎng)的資源配置向劣質(zhì)食品轉(zhuǎn)移，安全食品在競爭中逐漸減少，于是出現(xiàn)劣質(zhì)食品充斥市場(chǎng)、排斥安全食品的困境，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，最終破壞市場(chǎng)秩序。
2、食品安全的信息不對(duì)稱分析
信息不對(duì)稱理論是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的，掌握信息充分則處于比較有利的地位，而掌握信息貧乏則處于比較不利的地位。從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)到現(xiàn)代金融市場(chǎng)等各個(gè)領(lǐng)域都存在著信息不對(duì)稱問題，只要有市場(chǎng)交易，就有信息不對(duì)稱的問題。在食品交易市場(chǎng)，正是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱才會(huì)導(dǎo)致不安全食品問題的出現(xiàn)。
（1）信息充分的市場(chǎng)。假如食品交易市場(chǎng)是個(gè)信息充分的市場(chǎng)，那么食品的安全品質(zhì)就很容易被獲得，就像簡單問題的表象一樣容易被人們所識(shí)別。消費(fèi)者對(duì)于安全食品的消費(fèi)就將符合主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論，他們既按照偏好在收入及價(jià)格約束下購買所需數(shù)量的安全食品，同時(shí)廠商也將根據(jù)時(shí)常需求和成本分析向市場(chǎng)提供安全的食品。
（2）信息不對(duì)稱的市場(chǎng)。在實(shí)際生活中，食品市場(chǎng)是個(gè)信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于某些不安全的食品，無論是在購買前還是在消費(fèi)食品后都無法及時(shí)準(zhǔn)確地識(shí)別其對(duì)健康的影響。生產(chǎn)者跟消費(fèi)者對(duì)于商品信息的掌握量是不同的，賣方比買方擁有更多的信息，從而使消費(fèi)者在自我保護(hù)方面處于弱勢(shì)，而一些生產(chǎn)者就可以利用這種信息不對(duì)稱實(shí)施機(jī)會(huì)主義，欺騙消費(fèi)者，從而導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，使不安全食品充斥市場(chǎng)。
（3）信息不確定的市場(chǎng)。某種程度上，食品市場(chǎng)不僅是信息不對(duì)稱的市場(chǎng)同時(shí)也是信息不確定的市場(chǎng)，有些在市場(chǎng)上流通的食品，生產(chǎn)者并沒有比消費(fèi)者掌握更多的食品安全信息。如因?yàn)檗r(nóng)藥殘留導(dǎo)致的不安全食品，生產(chǎn)者也不一定知道在其商品中殘留農(nóng)藥的多少及其是否對(duì)消費(fèi)者的身體健康造成威脅；又如“蘇丹紅事件”中，初期生產(chǎn)商也并不比消費(fèi)者知道的多。因此，盡管生產(chǎn)商在生產(chǎn)流通流域比消費(fèi)者掌握的信息多，但是對(duì)于食品的安全信息他們有時(shí)同樣面臨著不完全確定的問題。即使生產(chǎn)商完全掌握了這些安全信息，也不能保證該信息能夠完全準(zhǔn)確的傳遞到消費(fèi)者那里，而且其傳遞的成本也是高昂的。
三、解決食品安全的對(duì)策
要解決食品安全的問題首先應(yīng)抓住食品供應(yīng)鏈的源頭――農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，通過建立完善的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序來達(dá)到解決市場(chǎng)失靈、保證食品安全的目的。
1、維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序的維護(hù)需要依靠農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的內(nèi)部市場(chǎng)規(guī)則，主要依靠農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的相關(guān)制度安排，這些制度能界定和保護(hù)產(chǎn)權(quán)、降低交易費(fèi)用、保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)公平的市場(chǎng)交易，建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競爭秩序、建立有序競爭的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。要做到規(guī)范安全的市場(chǎng)秩序，就必須做到優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)。創(chuàng)立并維護(hù)安全農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，政府有重點(diǎn)的對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全指標(biāo)進(jìn)行抽檢，通過嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施，加大生產(chǎn)者的違規(guī)成本，提高消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的信任度。整合現(xiàn)有安全農(nóng)產(chǎn)品管理部門的各項(xiàng)職能，合理分工，使消費(fèi)者更容易辨識(shí)安全農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，同類國家級(jí)安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證職能應(yīng)盡早合并，并統(tǒng)一相應(yīng)安全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。通過用消費(fèi)者能簡單讀懂的信息來提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息對(duì)稱，建立信息公開的相關(guān)制度安排。
2、完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系
食品本身的特性決定了食品在流通消費(fèi)領(lǐng)域的安全性極易受到影響，因此，只有嚴(yán)格控制流通環(huán)節(jié)食物的安全性才能確保整個(gè)食品鏈的安全。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的物流體系的建設(shè)，要重視以農(nóng)產(chǎn)品物流為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)性物流，即產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后物流，為農(nóng)產(chǎn)品提供多層次、多功能的社會(huì)化、一體化服務(wù)，形成較長、較粗的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。其建設(shè)可以從政府及農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)兩個(gè)角度出發(fā)。從政府角度來講，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)工具和設(shè)備的開發(fā)生產(chǎn)等；大力培育與壯大農(nóng)產(chǎn)品物流主體，鼓勵(lì)發(fā)展第三方物流企業(yè)；加快物流的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程納入規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化軌道。從農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的角度來講，要改進(jìn)和提高農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)，改進(jìn)包裝技術(shù)，加強(qiáng)在路途中的冷凍保鮮技術(shù)以及農(nóng)產(chǎn)品物流增值技術(shù)的研究；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)，實(shí)施供應(yīng)鏈管理；優(yōu)化整合農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)；進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品物流品牌化經(jīng)營；實(shí)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大生產(chǎn)大流通；加快農(nóng)產(chǎn)品流通標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程；開辟電子商務(wù)下的農(nóng)產(chǎn)品物流新模式；借助第三方物流模式，延伸農(nóng)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化鏈條。
3、健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息化
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息分布不對(duì)稱是導(dǎo)致食品安全問題的直接原因，因而需要有效地制造和傳播有利于消費(fèi)者分辨的正確的市場(chǎng)信息，只有消除了因信息不對(duì)稱導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈才能從源頭上解決食品安全問題。生產(chǎn)安全食品的廠家想盡辦法使之與其他生產(chǎn)不安全食品的廠家區(qū)分開來，消費(fèi)者依據(jù)此種信息來確定其是否愿意購買，從而達(dá)到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，使生產(chǎn)不安全食品的廠商與生產(chǎn)安全食品的廠商不能形成博弈，減少逆向選擇行為，改變安全食品在市場(chǎng)中不利的局面。在信息不對(duì)稱的農(nóng)產(chǎn)品非價(jià)格競爭上，市場(chǎng)準(zhǔn)入制是政府實(shí)施主體的制度設(shè)計(jì)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，約束農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的質(zhì)量行為，并為消費(fèi)者提供依據(jù)。實(shí)行食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度是一種政府行為，是一項(xiàng)行政許可制度，其通過政府向消費(fèi)者傳達(dá)正確的信息，以降低信息不對(duì)稱的程度。實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，主要是嚴(yán)把市場(chǎng)入口的產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，使符合一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可以進(jìn)入市場(chǎng)，不合格的拒之門外。重視農(nóng)產(chǎn)品的全程監(jiān)管，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)認(rèn)證等支撐體系建設(shè)，積極推廣農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)簽制度，嚴(yán)懲違規(guī)行為。
4、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的政策監(jiān)管
市場(chǎng)失靈情況下存在的問題是自由市場(chǎng)機(jī)制自身不能完全解決的，所以政府有必要采取行動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，更正自由市場(chǎng)機(jī)制下產(chǎn)生的不利影響。不安全食品流入市場(chǎng)的部分原因是由于薄弱的政府農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體制。對(duì)于由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈，除了依靠規(guī)范的市場(chǎng)秩序，更主要要由政府制定相應(yīng)的政策進(jìn)行監(jiān)管來彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈的缺陷。
要實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，完善法律法規(guī)以及執(zhí)法體系，加大懲罰力度。在完善法律法規(guī)的過程中，要實(shí)行責(zé)任追蹤制度，如果消費(fèi)者在購買和消費(fèi)其產(chǎn)品的過程中對(duì)其健康造成損害，要追究生產(chǎn)者和提供者的責(zé)任，賠償消費(fèi)者的損失。由此來增加生產(chǎn)和銷售不安全食品的機(jī)會(huì)成本，使其從事這種行為的預(yù)期收益小于預(yù)期成本，從而遏止這種行為的發(fā)生，同時(shí)也可以提高消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)質(zhì)量水平的消息掌握程度。
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Abstract： Many social factors can reflect the residents' sensitivity towards the housing prices， thus to explore the residents as the main body has the important significance， and this new perspective will help the government and developers obtain the residents psychology， make better decisions. This study selected Suzhou as the research range， and by the way of questionnaire survey， takes a study on cognition and attitude of residents in Suzhou towards housing price rising， drawing the following conclusions： the local residents of Suzhou are not satisfied with the status of their housing prices， and the phenomenon of house price rising has a great impact on the residents' happiness index in Suzhou； the average value of residents in Suzhou is expected to be about 11622.5 yuan per square meter； in the residents' views， that the sharp rise in the cost of land is the main factor causing housing price rising， is the most（39%）， followed by the "national macro-control"， "real estate investment speculation"， "prices around the city"； the impact of residents' satisfaction to prices on their willingness to purchase houses is larger.
關(guān)鍵詞： 房價(jià)；房價(jià)上漲；居民
Key words： housing price；housing price rising；residents
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）21-0016-03
0 引言
房地產(chǎn)業(yè)，作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著不可替代的作用。然而，在房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮發(fā)展的今天，房價(jià)的過快增長已逐步超出人們的可承受能力，由房價(jià)泡沫引起的一系列金融危機(jī)，也影響到社會(huì)的穩(wěn)定。
2015年6月3日，蘇州市首輪土地拍賣實(shí)現(xiàn)130.12億成交額，整體溢價(jià)率48.62%，實(shí)現(xiàn)了蘇州市土地市場(chǎng)新高，自此后的短短五個(gè)月時(shí)間，至11月24日共計(jì)6場(chǎng)土地拍賣，總計(jì)成交總金額達(dá)到495.7億元，環(huán)比增長29.44%。與此同時(shí)，2015年前三季度蘇州房價(jià)還只是不溫不火，在1.2萬/平方米至1.3萬元/平方米區(qū)間徘徊，但到了四季度即快速拉升，直到2016年年初還在加速上漲，至2016年2月，蘇州住宅平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了16681元/平方米，較2015年年初增長了34%。蘇州市房價(jià)上漲現(xiàn)象不僅受到購房者的關(guān)注，也成為了二線城市樓市的典型案例。
本文基于文獻(xiàn)綜述，利用問卷調(diào)查等方法，探究對(duì)居民對(duì)于“蘇州市房價(jià)上漲主要因素”、“蘇州市房價(jià)合理區(qū)間”、“蘇州市未來一年房價(jià)走勢(shì)”的認(rèn)知，以及對(duì)于“房價(jià)上漲幅度”、“政府調(diào)控必要性”、“近一年內(nèi)購房計(jì)劃”的態(tài)度。通過分析居民對(duì)于蘇州市房價(jià)上漲的認(rèn)知及態(tài)度問題，為房地產(chǎn)業(yè)及政府相關(guān)部門在調(diào)控房價(jià)過程中提供居民視角，以供參考。
1 房價(jià)上漲的相關(guān)進(jìn)展研究
1.1 學(xué)者對(duì)于房價(jià)上漲造成的社會(huì)影響的研究
針對(duì)房價(jià)上漲問題，國內(nèi)學(xué)者在影響因素方面的研究一直是重點(diǎn)，但隨著這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象逐步成為社會(huì)問題后，對(duì)居民的影響角度的研究成果也在不斷涌現(xiàn)，分析表明，房價(jià)對(duì)于居民福利、消費(fèi)行為、生育行為等方面的影響體現(xiàn)了居民對(duì)于房價(jià)上漲的敏感度，因此以居民為主體的探究具備重要意義，這個(gè)新的視角的發(fā)現(xiàn)，將有利于政府以及開發(fā)商獲知居民心理，更好地進(jìn)行決策。以上研究文獻(xiàn)，也將為本文對(duì)于居民對(duì)蘇州市房價(jià)上漲的認(rèn)知與態(tài)度的調(diào)研提供理論支持。
1.2 學(xué)者公認(rèn)造成房價(jià)上漲的因素
針對(duì)房價(jià)上漲因素，學(xué)術(shù)界眾說紛紜，觀點(diǎn)之間也存在著相對(duì)的一致性，張紅、李文誕（2001）認(rèn)為住宅實(shí)際建造成本和實(shí)際國內(nèi)生產(chǎn)總值是影響房價(jià)上漲的主要因素。吳建峰（2002）發(fā)現(xiàn)我國住宅價(jià)格主要受到住宅投資成本和城市居民人均工資的影響。王嚇忠（2006）則將目光轉(zhuǎn)向住宅成本。高宇波（2008）認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)幾年來持續(xù)快速的增長是影響當(dāng)前住房市場(chǎng)活躍、價(jià)格上漲的重要因素。
1.3 從供求關(guān)系來探究房價(jià)上漲因素
虎吉祥（2006）由上述立足點(diǎn)出發(fā)，由消費(fèi)者行為理論得出了房屋需求曲線，由生產(chǎn)者行為理論得出了房屋供給曲線，篩選出了影響房價(jià)上漲的因素，并提出：城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)、職工平均工資、城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額、按揭貸款制度、房改政策、財(cái)富效應(yīng)、投資者購房行為，這七個(gè)因素影響房屋需求曲線。影響房屋供給曲線的四個(gè)因素則是土地成本、建筑安裝成本、開發(fā)商利潤、開發(fā)商承擔(dān)的稅費(fèi)。牟鋒（2010）也同樣采取研究供求的分析方法，但他在分析長期因素的同時(shí)，也研究了體制變革而出F的特殊影響因素，加強(qiáng)了分析方法的全面性。
2 研究方法與統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論
2.1 調(diào)查研究的方法
本文筆者選取了蘇州市三大營業(yè)狀況良好的購物中心，采用問卷的形式對(duì)受訪者進(jìn)行調(diào)查，共采集問卷80份，剔除無效問卷6份，共計(jì)74份有效問卷，有效率達(dá)到92.5%。本文將對(duì)于問卷中7 個(gè)專業(yè)問題――對(duì)房價(jià)上漲的態(tài)度、對(duì)蘇州房價(jià)現(xiàn)狀是否滿意、對(duì)蘇州房價(jià)的合理區(qū)間的預(yù)期、對(duì)房價(jià)上漲因素的認(rèn)知、居民對(duì)政府的態(tài)度、購房計(jì)劃和對(duì)未來一年房價(jià)走勢(shì)的預(yù)期，從而對(duì)居民對(duì)蘇州市房價(jià)上漲的認(rèn)知與態(tài)度研究進(jìn)行分析。
2.2 被調(diào)查者的基本信息
將被調(diào)查者的性別、年齡、居住類型、擁有住房數(shù)、家庭平均年收入進(jìn)行分類，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。
在調(diào)查過程中，為了體現(xiàn)出居民對(duì)于房價(jià)上漲問題認(rèn)知與態(tài)度的綜合性，因此在收集問卷過程中注意到了群體的多樣性和代表性。由表1數(shù)據(jù)可見，被調(diào)查者男女比例均衡，年齡結(jié)構(gòu)合理，原居民的比例占到一半以上，對(duì)蘇州市房價(jià)的感受更為深刻；同時(shí)擁有住房1-2套的群體以及家庭平均年收入10萬元及以下的群體也超過50%，體現(xiàn)了問卷調(diào)查更加客觀真實(shí)。
2.3 問卷調(diào)查的基本數(shù)據(jù)分析
本研究共發(fā)放80份，剔除無效問卷6份，得到有效文件74份。根據(jù)有效問卷，做出問卷的基本數(shù)據(jù)分析，得到被調(diào)查者的基本情況如表1。
表1中可以發(fā)現(xiàn)：受訪者年齡結(jié)構(gòu)合理，原住民的比例占到一半以上，擁有住房1-2套的也占到一半以上，保證了數(shù)據(jù)的有效性與合理性。
2.4 問卷調(diào)查的專業(yè)問題分析
2.4.1 蘇州市居民滿意度調(diào)查
通過對(duì)回收問卷的分析可知，在“對(duì)蘇州市房價(jià)現(xiàn)狀是否滿意”這個(gè)問題的回復(fù)中，6.76%的居民表示對(duì)蘇州房價(jià)現(xiàn)狀“非常滿意”，17.57%的居民表示對(duì)蘇州市房價(jià)的現(xiàn)狀“滿意”，41.89%的居民表示對(duì)蘇州市放假的現(xiàn)狀“不怎么滿意”，33.78%的居民表示對(duì)蘇州房價(jià)現(xiàn)狀“極不滿意”。
通過與受訪者的交流，總結(jié)以下三點(diǎn)是居民對(duì)房價(jià)現(xiàn)狀不滿意的主要原因：
①房價(jià)漲幅過快。
蘇州市房價(jià)以一種極快的速度增長，超出了居民對(duì)房價(jià)上漲緩沖的承受范圍。根據(jù)走訪調(diào)查顯示，2014年以8000一平米買房，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了21000一平米。有效數(shù)據(jù)表明：蘇州2015年新建住宅成交均價(jià)由1月份的10944元/m2，到年末12月份，已漲至13931元/m2，年度首末漲幅高達(dá)27.3%。
②房價(jià)上漲，租金提高。
雖然蘇州本地居民大多有自己的房子，但由于子女求學(xué)等的需要會(huì)在學(xué)校附近租房。上漲的房價(jià)附帶著的肯定有租金的飛增，這讓需要租房子的人苦不堪言。
③利率高，還貸壓力大。
沒有買房子的居民自然承擔(dān)的壓力最大，但是部分買了房子仍然在還貸款的也會(huì)承受很大的壓力。
2.4.2 蘇州市居民認(rèn)為房價(jià)合理區(qū)的調(diào)查
通過得到的數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為蘇州市房價(jià)合理區(qū)間在5000-10000元每平米的占44.59%，認(rèn)為蘇州市房價(jià)合理區(qū)間在10000-15000元每平米的占33.78%，認(rèn)為蘇州市房價(jià)合理區(qū)間在15000-20000元每平米的占16.22%，認(rèn)為蘇州市房價(jià)合理區(qū)間在20000-25000元每平米的占5.41%。
筆者在綜合了現(xiàn)實(shí)可靠數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)房價(jià)的預(yù)期要比同期市場(chǎng)交易價(jià)格略低。居民對(duì)房價(jià)的預(yù)期總要比現(xiàn)實(shí)交易房價(jià)略低，今天對(duì)明天的預(yù)期等于昨天對(duì)今天的預(yù)期再加上一個(gè)調(diào)整項(xiàng)，調(diào)整項(xiàng)等于昨天對(duì)今天的預(yù)期與今天真實(shí)值之間的差距再乘以一個(gè)數(shù)，結(jié)合問卷的數(shù)據(jù)，我們得到結(jié)論：居民預(yù)期值在11622.5元每平米。真實(shí)交易均值會(huì)大于11622.5元每平米。
2.4.3 蘇州市居民認(rèn)為房價(jià)上漲因素的調(diào)查
通過分析數(shù)據(jù)，筆者得到：認(rèn)為“房源供不應(yīng)求”引起的房價(jià)上漲占5%，認(rèn)為“土地成本大幅上漲”引起的房價(jià)上漲占39%，認(rèn)為“居民收入增加”引起的房價(jià)上漲占0%，認(rèn)為“國家宏觀調(diào)控”引起的房價(jià)上漲占18%，認(rèn)為“房地產(chǎn)投資炒作”引起的房價(jià)上漲占19%，認(rèn)為“周邊城市房價(jià)影響”引起的房價(jià)上漲占16%，“其他”占3%。
居民對(duì)筆者提供的數(shù)據(jù)表達(dá)了極大的肯定，只有3%的人認(rèn)為房價(jià)上漲因素在筆者提供的范圍外。其中認(rèn)為土地成本大幅上漲是導(dǎo)致房價(jià)上漲的主要因素的最多（39%）。其次占比較大的有“國家宏觀調(diào)控”“房地產(chǎn)投資炒作”“周邊城市房價(jià)影響”，“國家宏觀調(diào)控”占18%、“房地產(chǎn)投資炒作”占19%、“周邊城市影響”占16%。居民對(duì)房價(jià)的飛漲歸源于成本與國家的政策及房地產(chǎn)商的某些手段，而認(rèn)為不是市場(chǎng)的供求關(guān)系來確定價(jià)格。
2.4.4 居民對(duì)政府應(yīng)采取的態(tài)度的調(diào)查
通過對(duì)調(diào)查問卷的整理，86.49%的居民表示需要政府采取措施控制房價(jià)，一方面體現(xiàn)出民眾普遍認(rèn)為政府應(yīng)當(dāng)參與房價(jià)的制定，以宏觀調(diào)控管理、支配市場(chǎng)，另一方面也側(cè)面反映了房價(jià)上漲已經(jīng)超出了人們可承受的預(yù)期，對(duì)居民的生活造成了影響，民眾寄希望于政府出臺(tái)相關(guān)的調(diào)控政策，為當(dāng)下的房價(jià)上漲“降溫”。
居民對(duì)政府的期待值很高，他們認(rèn)為政府在房價(jià)的變動(dòng)中飾演了重要的角色。居民需要政府做出一些事來滿足他們的預(yù)期。居民還是有預(yù)期寄托在政府上面的，穩(wěn)定的預(yù)期需要穩(wěn)定的政府行為，因?yàn)槿藗兪蔷C合各方面的因素來形成預(yù)期的。當(dāng)人們有這樣一種心態(tài)以后，一個(gè)重要的政策含義就是，人們的預(yù)期是不可以被管理的。因?yàn)槿绻ス芾砣藗兊念A(yù)期，人們就會(huì)判斷政府在管理人們的預(yù)期，再對(duì)自己的預(yù)期進(jìn)行調(diào)整。對(duì)政府來說，最好的辦法就是政府的行為越透明越好，使得老百姓都能理解政府的行為，這樣老百姓的預(yù)期也會(huì)很透明很穩(wěn)定。居民對(duì)政府所要采取的政策也在這一點(diǎn)得到體現(xiàn)。
3.3.5 居民對(duì)蘇州市未來一年房價(jià)走勢(shì)的預(yù)期
通過對(duì)回收樣卷的分析，在“對(duì)未硪荒攴考圩呤頻腦て凇閉飧鑫侍獾幕馗粗校29.73%的居民表示未來一年內(nèi)的房價(jià)還會(huì)“快速上漲”，45.95%的居民表示未來一年內(nèi)的房價(jià)會(huì)“平穩(wěn)上漲”，8.1%的居民表示蘇州一年內(nèi)的房價(jià)“不增長”，12.16%的居民表示蘇州未來一年的房價(jià)會(huì)“平穩(wěn)降低”，2.71%的居民表示蘇州未來一年的房價(jià)會(huì)“快速降低”。
通過對(duì)回收問卷的排查，大部分居民對(duì)房價(jià)保持著認(rèn)為房價(jià)會(huì)持續(xù)上漲的態(tài)度，而認(rèn)為不增長或者下降的則可能是購房者的對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期，而這也可能就是他們想要購房的原因。筆者不排除受訪者對(duì)因?yàn)槭茉L者自己想要購房而產(chǎn)生的房價(jià)會(huì)下降的主觀因素，在對(duì)房價(jià)的上漲預(yù)期不會(huì)做定性的結(jié)論。但就個(gè)人而言，房價(jià)下降的可能想微乎其微，希望居民們能夠理性對(duì)待。
4 調(diào)查分析結(jié)果與現(xiàn)有理論成果的比較
本文從蘇州市居民滿意度、蘇州市居民認(rèn)為房價(jià)合理區(qū)、蘇州市居民認(rèn)為房價(jià)上漲的因素、居民對(duì)政府應(yīng)采取什么樣的態(tài)度、居民對(duì)蘇州未來一年房價(jià)走勢(shì)的預(yù)期等五個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查研究。下文將綜合現(xiàn)有理論成果與本文研究成果相比較。
當(dāng)下全國各地的房價(jià)都在以或大或小的幅度往上漲。張晶（2014）提出蘇州市房價(jià)上漲有以下幾點(diǎn)原因：①商品住宅屬于固定資產(chǎn)，房價(jià)除了居住的使用價(jià)值外，還包含了很大一部分未來的虛擬價(jià)值，正因?yàn)檫@個(gè)原因，房價(jià)現(xiàn)在越走越高。②住宅商品房價(jià)的影響因素有很多，包括房屋自身、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)狀態(tài)和政治因素，這些因素的對(duì)其他的影響力，普遍都是通過影響商品住宅的需求和供給來達(dá)到效果。從商品住宅的使用價(jià)值和未來的虛擬價(jià)值，以及商品房房屋自身、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)狀態(tài)等幾個(gè)方面，闡述了蘇州房價(jià)上漲的原因。在當(dāng)前通貨膨脹、實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，購房成了老百姓最好的投資手段。一方面，購房可以使他們手中的現(xiàn)金保值，另一方面，期待房價(jià)上漲來獲得盈利成了老百姓購房的主要?jiǎng)恿Α?/p>
周海志（2009）提出過高的房價(jià)收入比會(huì)產(chǎn)生許多不利影響：①人們購買住房首先考慮的因素是商品房價(jià)格，如果過高的價(jià)格超出了人們的實(shí)際購買能力，普通居民買不起樓房，有效需求得不到實(shí)現(xiàn)；②房價(jià)過高會(huì)抑制人們的其他消費(fèi)。過高的房價(jià)會(huì)產(chǎn)生許多不利因素，對(duì)于絕大部分的購房人來說，擁有一套商品房是他們的剛性需求，而過高的房價(jià)則會(huì)使得他們的基本需求得不到滿足，假如溫飽成了問題，從另一方面來說會(huì)增加這一部分人群對(duì)社會(huì)的不滿，造成不和諧。
5 研究結(jié)論及展望
本文以房地產(chǎn)價(jià)格上漲的基本概念和理論知識(shí)為基礎(chǔ)，利用問卷調(diào)查方式對(duì)蘇州市房地產(chǎn)價(jià)格以及居民對(duì)房價(jià)上漲的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查研究，總結(jié)了蘇州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀以及居民對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知。得出以下結(jié)論：
①蘇州市當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于他們的房價(jià)現(xiàn)狀不滿意。主要原因有：房價(jià)漲幅超出預(yù)期；房價(jià)上漲帶來的租金提高等負(fù)面效應(yīng)；房價(jià)上漲帶來的金融負(fù)面效應(yīng)，比如利率提高。
②蘇州市房價(jià)上漲過快，對(duì)于蘇州市居民的幸福指數(shù)有很大的影響，居民認(rèn)為房價(jià)上漲呈現(xiàn)不正常發(fā)展態(tài)勢(shì)。
③居民對(duì)于蘇州市房價(jià)預(yù)期值在11622.5元每平米。根據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法，筆者得出真實(shí)交易均值會(huì)大于11622.5元每平米。
④土地成本大幅上漲是導(dǎo)致房價(jià)上漲的主要因素的最多（39%）。其次占很大比例的有“國家宏觀調(diào)控”“房地產(chǎn)投資炒作”“周邊城市房價(jià)影響”。居民對(duì)房價(jià)的飛漲歸源于成本與國家的政策及房地產(chǎn)商的某些手段，而認(rèn)為不是市場(chǎng)的供求關(guān)系來確定價(jià)格。房價(jià)漲幅過快還是因?yàn)榇蠖鄶?shù)投資者認(rèn)為房價(jià)有可炒作的價(jià)值，蘇州房價(jià)漲幅過快，也是因?yàn)樘K州供地不足導(dǎo)致供需矛盾激化，房地產(chǎn)商拿不到地皮建造新的樓盤，少數(shù)幾塊地皮的價(jià)格就相應(yīng)地被炒高。
⑤居民對(duì)房價(jià)的滿意度直接影響他們的購房意愿，想要促進(jìn)房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展，還是需要提高居民對(duì)房價(jià)的滿意度，兩者相互促進(jìn)，房地產(chǎn)會(huì)迎來更光明的市場(chǎng)。
本文借鑒的資源只能是有關(guān)房價(jià)上漲因素研究以及房價(jià)上漲對(duì)于居民影響研究的相關(guān)論文，而居民對(duì)于房價(jià)上漲的態(tài)度研究則存在空白，因此研究小組決定從蘇州市出發(fā)，采用問卷調(diào)查的方式來獲得居民對(duì)于蘇州市房價(jià)上漲的認(rèn)知與態(tài)度的數(shù)據(jù)，由此分析出本次研究的結(jié)論。同時(shí)，本文還存在很多改進(jìn)之處，在以后的研究中會(huì)擴(kuò)大樣本數(shù)量，同時(shí)保證樣本質(zhì)量，以使得樣本更加具有代表性。今后會(huì)彌補(bǔ)不足之處，繼續(xù)深入研究，為我國房地產(chǎn)行業(yè)研究做出貢獻(xiàn)。
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