時(shí)間：2022-07-26 04:44:58
導(dǎo)語(yǔ)：在企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷探討的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷顧客關(guān)系營(yíng)銷策略
摘要：實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從顧客關(guān)系營(yíng)銷概念入手，簡(jiǎn)要分析了企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并對(duì)此提出了相應(yīng)的策略。
在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代，顧客不再以從前的惡方式購(gòu)買商品，企業(yè)的廣告活動(dòng)越來(lái)越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來(lái)越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求變化迅速，而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。
因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營(yíng)銷登上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。
一、關(guān)系營(yíng)銷及顧客關(guān)系營(yíng)銷的概念
關(guān)系營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普?科特勒提出，關(guān)系營(yíng)銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷者通過(guò)不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。
顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營(yíng)銷即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問(wèn)題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。
伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來(lái)越多的企業(yè)開始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營(yíng)銷，只是其中還存在著一些問(wèn)題。
二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的組織不善。顧客關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，并沒(méi)有設(shè)置這樣一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營(yíng)銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無(wú)法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營(yíng)銷水平較低的事實(shí)。
3.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的承諾來(lái)贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來(lái)。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場(chǎng)營(yíng)銷，結(jié)果難以持久。
4.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營(yíng)銷獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)趨于雷同，無(wú)法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。
三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷的策略建議
1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營(yíng)銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營(yíng)銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。
2.明確市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營(yíng)銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營(yíng)銷水平。
關(guān)系營(yíng)銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營(yíng)銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營(yíng)銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁?克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營(yíng)銷》一書中提出了關(guān)系營(yíng)銷來(lái)源于服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營(yíng)造顧客高度的滿意和忠誠(chéng)。
4.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。
四、結(jié)束語(yǔ)
展望眼前與未來(lái)，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。
摘要：企業(yè)所獲得的核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值。本文從研究顧客價(jià)值內(nèi)涵出發(fā),探討了顧客價(jià)值與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系,在此基礎(chǔ)上,提出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)和管理應(yīng)圍繞著顧客價(jià)值而展開,目的是尋找顧客的真正價(jià)值所在,為企業(yè)構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供新的途徑。
關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;核心競(jìng)爭(zhēng)力;關(guān)系管理
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和顧客價(jià)值選擇的變遷,企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到爭(zhēng)取市場(chǎng)、贏得并長(zhǎng)期保留住顧客的重要性,這使得處于競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的企業(yè)不得不開始重視顧客價(jià)值的研究。然而,在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中,往往會(huì)將絕大部分注意力集中在企業(yè)內(nèi)部的職能過(guò)程上,而將顧客當(dāng)成與企業(yè)無(wú)關(guān)的資源,從而忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),即滿足和留住顧客。這種對(duì)于顧客的漠視態(tài)度使得企業(yè)一方面不能正確識(shí)別顧客需求的變化,無(wú)法開拓新的市場(chǎng),另一方面也使得原有顧客的滿意度下降,失去現(xiàn)有市場(chǎng)份額。結(jié)果是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。因此,為顧客提供優(yōu)異的顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在,研究顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響,對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
1.對(duì)顧客價(jià)值概念的界定
關(guān)于顧客價(jià)值的研究,興起于20世紀(jì)90年代。目前對(duì)于顧客價(jià)值的定義還沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),不過(guò)大體可以認(rèn)為,顧客價(jià)值指的是顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue),是感知利得(PerceivedBenefits)與感知利失(PerceivedSacrifices)之間的權(quán)衡〔1〕。感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素;感知利失則包括顧客在購(gòu)買時(shí)所付出的所有成本,如購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。如此一來(lái),提升顧客價(jià)值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。而對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行權(quán)衡和評(píng)價(jià),目的是尋求顧客的真正價(jià)值所在,為企業(yè)構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供新的途徑。構(gòu)筑與強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。從表面上看,一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與品質(zhì),然而能在全球競(jìng)爭(zhēng)中得以成功的企業(yè),不論是西方公司還是亞洲新興企業(yè),均有能力發(fā)展出類似的成本水準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),彼此間并無(wú)太大差異,無(wú)法形成重大的優(yōu)勢(shì),因此,從長(zhǎng)期發(fā)展的角度而言,一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱,關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘或培養(yǎng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,并在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化這種專長(zhǎng),通過(guò)將這些核心競(jìng)爭(zhēng)力運(yùn)用于各種不同的業(yè)務(wù)之間來(lái)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略位置。
2.顧客價(jià)值與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系
2.1顧客價(jià)值為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)開拓市場(chǎng)的過(guò)程中提供了發(fā)揮獨(dú)特作用的空間
顧客價(jià)值概念的提出是社會(huì)不斷進(jìn)步、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的產(chǎn)物,它與以往的大量營(yíng)銷、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷具有完全不同的理念。由于顧客價(jià)值概念的提出,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力第一次成為企業(yè)創(chuàng)造顧客、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和造就新興市場(chǎng)的原動(dòng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、最終客戶產(chǎn)品與核心產(chǎn)品在市場(chǎng)中構(gòu)成了三個(gè)相互依托的競(jìng)爭(zhēng)紐帶,不僅可以制造較大的市場(chǎng)贏利空間,同時(shí)也為其它市場(chǎng)進(jìn)入者制造了難以逾越的市場(chǎng)壁壘。顧客價(jià)值將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和造就新興市場(chǎng)所考慮的第一重要因素。目前很多跨國(guó)公司在其創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求和新的客戶群體的過(guò)程中,首先考慮的就是自身核心競(jìng)爭(zhēng)力能否在現(xiàn)有的和新的市場(chǎng)中發(fā)揮作用。顧客價(jià)值首次將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和創(chuàng)建新興市場(chǎng)的關(guān)鍵考慮因素,是對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為在今后目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品定位所需顯示優(yōu)勢(shì)的一次重大飛躍。
2.2企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為顧客價(jià)值提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)
顧客價(jià)值的提出依賴于企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)或者在經(jīng)營(yíng)中能夠被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿或被其它企業(yè)所替代,那么該企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體,就非常容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所仿造和取代,同時(shí)由于在現(xiàn)有市場(chǎng)或者新興市場(chǎng)中遭遇到其它市場(chǎng)進(jìn)入者的有力競(jìng)爭(zhēng),就會(huì)使企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體和造就的新興市場(chǎng)在很短的時(shí)間內(nèi)被其它經(jīng)營(yíng)者所搶占,企業(yè)由此會(huì)失去賴以生存和發(fā)展的市場(chǎng)空間。只有企業(yè)擁有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制,才能保證企業(yè)在激烈的買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)來(lái)源,而不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所奪取。
2.3企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)擁有所創(chuàng)造的顧客群體以及新興市場(chǎng)的長(zhǎng)期保障
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往具有下列特征:(1)價(jià)值優(yōu)越性。企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀。(2)不可交易性。無(wú)法像其它生產(chǎn)要素一樣通過(guò)市場(chǎng)交易進(jìn)行買賣。(3)難以替代性。核心能力受到替代品的威脅相對(duì)較小。由于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有以上特征,當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)造了一個(gè)潛在的顧客消費(fèi)群體或者新興市場(chǎng)后,可以給試圖進(jìn)入企業(yè)創(chuàng)建的新興市場(chǎng)與之爭(zhēng)奪顧客群體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造不易進(jìn)入的市場(chǎng)壁壘,特別是核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,在企業(yè)的不斷修煉的過(guò)程中日益增加企業(yè)的專業(yè)性資產(chǎn)、隱性的不可模仿性知識(shí),可以為企業(yè)在所創(chuàng)造的顧客群體、現(xiàn)有的和新興的市場(chǎng)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行積極的戰(zhàn)略防御提供持續(xù)可靠的技術(shù)能力保障〔2〕。
3.基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力管理
3.1實(shí)施顧客關(guān)系管理,理順顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系
企業(yè)必須清楚地知道顧客在購(gòu)買產(chǎn)品是如何考慮得失進(jìn)行選擇的。如果一個(gè)企業(yè)尋求的是最大化顧客價(jià)值,就必須了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),也就是了解是什么促使他購(gòu)買你公司的產(chǎn)品:是價(jià)值、習(xí)慣、身份還是情感?如果企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起購(gòu)買關(guān)系的,將更有助于企業(yè)去創(chuàng)建適合自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那些只關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)之所以被市場(chǎng)淘汰,就是因?yàn)樗麄儧](méi)有從顧客的角度進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。而只有當(dāng)顧客感到下一次仍愿意購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))時(shí),企業(yè)才是一個(gè)好企業(yè)。
當(dāng)然,是什么使顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品取決于是首次購(gòu)買還是重復(fù)購(gòu)買,他們關(guān)注的重點(diǎn)會(huì)有所不同。企業(yè)可以調(diào)查現(xiàn)有顧客,也需要調(diào)查那些沒(méi)有購(gòu)買的顧客他們?yōu)槭裁礇](méi)有購(gòu)買你的產(chǎn)品,這對(duì)于分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力非常重要。首次購(gòu)買的顧客可能更關(guān)注價(jià)值和品牌,而當(dāng)他愿意重復(fù)購(gòu)買時(shí),說(shuō)明他已經(jīng)與公司建立起了聯(lián)系———即保持性又讓他回來(lái)了〔3〕。因此,如果一個(gè)企業(yè)還處在一個(gè)建立顧客基礎(chǔ)的階段,則它需要集中于弄清是什么帶來(lái)的新顧客;對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟的企業(yè),最重要的是去理解顧客與企業(yè)間建立起了怎樣的聯(lián)系。
理解了顧客與企業(yè)的聯(lián)系中哪種聯(lián)系對(duì)顧客最為重要,就可以知道企業(yè)應(yīng)該采取何種特別的戰(zhàn)略來(lái)加強(qiáng)品牌聯(lián)系、價(jià)值聯(lián)系或是保持性聯(lián)系,最后的結(jié)果是企業(yè)管理的不再是產(chǎn)品,而是顧客關(guān)系。
3.2找出顧客最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域
顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),關(guān)注的可能只是以最佳的價(jià)格滿足他們需求的好產(chǎn)品好服務(wù)。什么是好產(chǎn)品好服務(wù)?這不是企業(yè)想象出來(lái)的,而應(yīng)該是在顧客心目中他們認(rèn)為最滿意的東西。因此,企業(yè)必須分析與顧客建立起聯(lián)系,要找出對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最重要的價(jià)值領(lǐng)域是什么,還要考察這些價(jià)值領(lǐng)域受哪些因素影響。比如,顧客關(guān)注的價(jià)值包括質(zhì)量、價(jià)格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素組成?公司目前所采取的行動(dòng)如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值?找出這些因素后就可以分析什么樣的行動(dòng)會(huì)更能有效地強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系。
3.3分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況的目的是要為企業(yè)自己在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上定位。通常,一個(gè)市場(chǎng)上會(huì)存在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,理解誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們是如何吸引顧客的也至關(guān)重要。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)現(xiàn)有的顧客群代表了其產(chǎn)品和服務(wù)的所有可能顧客的子集,企業(yè)通常會(huì)有兩個(gè)努力的目標(biāo):一是最大化從當(dāng)前顧客處獲得的收益,二是增大顧客總量〔4〕。當(dāng)然,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也會(huì)朝這兩個(gè)方面奮斗。分析誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了傳統(tǒng)的方法外,同樣可以從顧客處獲得信息,這就需要與顧客進(jìn)行溝通,了解在你的顧客心目中誰(shuí)會(huì)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你的顧客停止從你這里購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù),你必須弄清楚他們會(huì)另外做什么。是從別處購(gòu)買相同的產(chǎn)品或服務(wù)?還是從別處購(gòu)買相似的產(chǎn)品或服務(wù)?或者他們根本就不再消費(fèi)此類產(chǎn)品或服務(wù)?顧客對(duì)這些問(wèn)題的回答可以找出在你所處的市場(chǎng)上誰(shuí)是你的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們是通過(guò)何種方式滿足顧客需求而把顧客從你那吸引走的。這有助于企業(yè)更加弄清楚兩個(gè)重要的問(wèn)題:①你為顧客解決了什么問(wèn)題,還有沒(méi)有別的解決方式?②你的顧客從你的企業(yè)中獲得怎樣的利益,從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益?通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,企業(yè)會(huì)更明確地知道自己所處的市場(chǎng)地位及其在顧客心目中的形象,也會(huì)了解到自己的主要弱點(diǎn)以及下一步努力的方向,做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足顧客的需要。公務(wù)員之家
3.4集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域
從上述的分析中企業(yè)從兩方面找出了需要提高的關(guān)鍵;一方面是通過(guò)理解哪些是關(guān)鍵的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素;另一方面是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在關(guān)鍵的價(jià)值驅(qū)動(dòng)上的相對(duì)地位。企業(yè)最后要做的就是將資源投入到最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方———關(guān)鍵的價(jià)值領(lǐng)域。要知道,平均投入到產(chǎn)品或服務(wù)身上,最終的產(chǎn)出不會(huì)是均等的。只要理解了是什么促使顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系,就應(yīng)該在哪兒投資。這樣,企業(yè)可以最佳地分配自己的戰(zhàn)略資源,從而最大化顧客價(jià)值。過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于將資源集中于自己認(rèn)為最需要發(fā)展的地方,認(rèn)為自己最弱的領(lǐng)域都需要提高。例如,假如企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在價(jià)格折扣方面做得弱一些。但如果你的顧客根本不在意價(jià)格打折,也就是說(shuō)價(jià)格因素并不是顧客關(guān)注的重點(diǎn),那么致力于去提高自己在價(jià)格折扣方面的政策豈不是浪費(fèi)資源而不會(huì)有任何效果。所以,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域、留住顧客才是最重要的,也最能產(chǎn)生效益。
4.結(jié)語(yǔ)
從上文分析可知,顧客價(jià)值為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)和管理提供了新的認(rèn)識(shí)途徑和管理基礎(chǔ)。企業(yè)所獲取的核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須特別有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值,在不斷降低成本的同時(shí),保證價(jià)值的有效傳遞,保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客可接受的價(jià)值不受影響;對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn),以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量;不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù),以滿足顧客價(jià)值的新需求。唯有如此,才能保持企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位,滿足并留住顧客。
[摘 要］ 實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從顧客關(guān)系營(yíng)銷概念入手，簡(jiǎn)要分析了企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并對(duì)此提出了相應(yīng)的策略。
[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營(yíng)銷 顧客關(guān)系營(yíng)銷 策略
在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代，顧客不再以從前的惡方式購(gòu)買商品，企業(yè)的廣告活動(dòng)越來(lái)越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來(lái)越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求變化迅速，而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營(yíng)銷登上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。
一、關(guān)系營(yíng)銷及顧客關(guān)系營(yíng)銷的概念
關(guān)系營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念, 強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普?科特勒提出，關(guān)系營(yíng)銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷者通過(guò)不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。
顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營(yíng)銷即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問(wèn)題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。
伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來(lái)越多的企業(yè)開始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營(yíng)銷，只是其中還存在著一些問(wèn)題。
二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的組織不善。顧客關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，并沒(méi)有設(shè)置這樣一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營(yíng)銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無(wú)法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營(yíng)銷水平較低的事實(shí)。
3.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的承諾來(lái)贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來(lái)。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場(chǎng)營(yíng)銷，結(jié)果難以持久。
4.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營(yíng)銷獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)趨于雷同，無(wú)法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。
三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷的策略建議
1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營(yíng)銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營(yíng)銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。
2.明確市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營(yíng)銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營(yíng)銷水平。
關(guān)系營(yíng)銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營(yíng)銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營(yíng)銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁?克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營(yíng)銷》一書中提出了關(guān)系營(yíng)銷來(lái)源于服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營(yíng)造顧客高度的滿意和忠誠(chéng)。
4.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。
四、結(jié)束語(yǔ)
展望眼前與未來(lái)，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。