時(shí)間：2022-07-23 03:33:01
導(dǎo)語(yǔ)：在服裝品牌設(shè)計(jì)研究的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1中國(guó)定制服裝的品牌模式分類
為了更好地定義中國(guó)本土定制服裝品牌，本文作了如下界定:定制是一種消費(fèi)行為;定制服裝指的是商品性質(zhì);定制服裝品牌是一種文化現(xiàn)象。將中國(guó)定制服裝品牌定義為:基于本土文化與消費(fèi)特征的，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)因素與品牌導(dǎo)向的，以個(gè)體消費(fèi)者的體型特征、氣質(zhì)類型、個(gè)人品味、生活方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的文化現(xiàn)象，并形成包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人員、銷售過(guò)程、環(huán)境等相關(guān)營(yíng)銷組合要素在內(nèi)的品牌運(yùn)營(yíng)與管理體系。其作為一種文化現(xiàn)象，植根于本土環(huán)境與當(dāng)代思潮。定制服裝的品牌模式分類以經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)模式、盈利模式為核心維度，對(duì)定制服裝品牌在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)等過(guò)程中所形成的組合關(guān)系的相關(guān)探討［6］。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)定制服裝品牌官網(wǎng)資料的整理與針對(duì)廣州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地區(qū)主流商場(chǎng)中的代表品牌展開(kāi)為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，明確了定制服裝品牌的市場(chǎng)份額、品牌運(yùn)作方法與品牌類型?；诙ㄖ品b品牌模式的核心維度分析，將定制服裝品牌模式劃分為3類:基于作坊式運(yùn)營(yíng)并專注于高級(jí)定制業(yè)務(wù)的定制服裝工作室或品牌;基于成衣品牌多元化發(fā)展與品牌上延的定制服裝子品牌;基于數(shù)字技術(shù)與流水線生產(chǎn)的大規(guī)模定制服裝品牌或團(tuán)購(gòu)定制品牌。為了進(jìn)一步說(shuō)明3類定制服裝品牌模式的差異，以業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式、服務(wù)模式這4個(gè)核心維度為切入點(diǎn)進(jìn)行逐一比對(duì)分析。表1示出定制服裝的品牌模式分類及其核心維度分析。
2定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系
2.1定制服裝品牌的定位特征
2.1.1系統(tǒng)性特征品牌價(jià)值鏈?zhǔn)侵附⒃谄放苾r(jià)值基礎(chǔ)上的每個(gè)品牌運(yùn)作環(huán)節(jié)的結(jié)合體，要求每個(gè)價(jià)值模塊發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)。整條價(jià)值鏈的無(wú)縫對(duì)接依賴于全部環(huán)節(jié)的合理規(guī)劃，準(zhǔn)確定位。因此，要建立系統(tǒng)定位的觀念，從某個(gè)具體定位點(diǎn)切入，進(jìn)行品牌運(yùn)作的全盤(pán)規(guī)劃［5］。服裝品牌定位的內(nèi)容與范圍可以選自產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通等全部營(yíng)銷組合要素中的任意一個(gè)，定位點(diǎn)的選擇與實(shí)現(xiàn)均依賴于與其他營(yíng)銷組合要素的配合與所產(chǎn)生的協(xié)同效果。因此，借鑒品牌價(jià)值鏈理論的思想，形成具有系統(tǒng)性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的前提，服裝品牌定位的內(nèi)容包括:目標(biāo)消費(fèi)者、品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌差異點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品功效、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、情感定位等多個(gè)方面。同時(shí)，由于世界的復(fù)雜性、環(huán)境的多變性和消費(fèi)群體的多元性，很難用單一的市場(chǎng)組合滿足所有的服裝消費(fèi)者。因此，基于統(tǒng)一定位對(duì)品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的基礎(chǔ)。其中，處于多層次結(jié)構(gòu)中核心層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點(diǎn)選擇的備選項(xiàng)。2.1.3動(dòng)態(tài)性特征定制服裝品牌的定位具有動(dòng)態(tài)性特征。在進(jìn)行定制服裝品牌定位時(shí)，一系列定位要素，如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌、品牌自身、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等都處于持續(xù)的變化發(fā)展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時(shí)檢查自身定位的準(zhǔn)確性與時(shí)效性，因此定位又具有動(dòng)態(tài)性結(jié)構(gòu)特征。動(dòng)態(tài)定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環(huán)境(政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等)、行業(yè)環(huán)境等內(nèi)容為定位的輔維度，從多個(gè)內(nèi)外維度收集動(dòng)態(tài)信息實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位。圖1示出DPM動(dòng)態(tài)定位圖。該模型以“變化”為前提假設(shè)，從5個(gè)維度實(shí)現(xiàn)品牌的定位與再定位過(guò)程［7］。
2.2定制服裝品牌的定位點(diǎn)分析
市場(chǎng)定位理論的核心內(nèi)容是基于品牌目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競(jìng)爭(zhēng)品牌處于劣勢(shì)的營(yíng)銷要素組合。為了建立各營(yíng)銷組合要素間的協(xié)同關(guān)系，需進(jìn)一步甄別出一個(gè)最能體現(xiàn)品牌差異化的點(diǎn)，即“定位點(diǎn)”的概念。定位點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的利益或價(jià)值點(diǎn)，也是品牌各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)制訂的基點(diǎn)，準(zhǔn)確有效的定位點(diǎn)識(shí)別還是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點(diǎn)識(shí)別的具體步驟為:1)目標(biāo)市場(chǎng)定位(即目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確識(shí)別，并了解其需求);2)定位點(diǎn)識(shí)別(通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析，選取相應(yīng)的品牌利益、屬性、價(jià)值定位點(diǎn));3)品牌定位(通過(guò)各項(xiàng)營(yíng)銷要素的組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點(diǎn)選擇。定制服裝品牌定位點(diǎn)選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點(diǎn)大多集中在產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)上。對(duì)于定制服裝品牌而言，消費(fèi)者更加關(guān)注的是產(chǎn)品屬性帶來(lái)的體驗(yàn)利益，因此利益定位點(diǎn)來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或消費(fèi)動(dòng)機(jī)，諸如社會(huì)導(dǎo)向?qū)用娴撵乓?、地位象征、?dú)特、贈(zèng)禮、精致等。
2.3定制服裝品牌的需求特征
定制服裝市場(chǎng)消費(fèi)層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫(huà)出一個(gè)多層次、具有特殊性的中國(guó)定制服裝市場(chǎng)［10］。消費(fèi)者的需求特征是品牌動(dòng)態(tài)多維定位的起點(diǎn)，主流消費(fèi)群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動(dòng)態(tài)多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對(duì)100個(gè)定制消費(fèi)者樣本進(jìn)行分類。根據(jù)聚類結(jié)果，將定制服裝消費(fèi)群體分為3個(gè)子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過(guò)對(duì)3類定制子群體的比對(duì)分析，可以將定制服裝消費(fèi)群的定制需求歸納為以下3類:商務(wù)、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。
2.4定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位
為了更加準(zhǔn)確地完成對(duì)定制服裝品牌的定位，首先要基于動(dòng)態(tài)定位模型，對(duì)5個(gè)主要定位維度進(jìn)行分析;根據(jù)定制服裝消費(fèi)者對(duì)各個(gè)營(yíng)銷組合要素的需求，選擇品牌相應(yīng)的利益定位點(diǎn)、價(jià)值定位點(diǎn)與屬性定位點(diǎn)。最后根據(jù)定制服裝主流消費(fèi)者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位。通過(guò)調(diào)研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據(jù)重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產(chǎn)品可選擇性強(qiáng)(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(wù)(38%)等。將以上結(jié)論代入定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系。定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系可分解為3個(gè)步驟:S1動(dòng)態(tài)定位過(guò)程，即對(duì)5個(gè)主要定位維度(消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身、宏觀環(huán)境、行業(yè))進(jìn)行分析;S2定制服裝品牌定位點(diǎn)選取過(guò)程，即基于定制服裝消費(fèi)者需求導(dǎo)向的營(yíng)銷要素組合分析，選取相應(yīng)的利益、價(jià)值、屬性定位點(diǎn);S3定制服裝品牌核心定位點(diǎn)識(shí)別與應(yīng)用過(guò)程，即選取定制服裝品牌的主定位點(diǎn)、次定位點(diǎn)、水平定位點(diǎn)，再完成定位范圍、寬度、數(shù)量、過(guò)程的選擇。定制服裝動(dòng)態(tài)多維定位體系的應(yīng)用幫助定制服裝品牌識(shí)別核心定位點(diǎn)，并應(yīng)用到營(yíng)銷要素組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。
3定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式
3.1設(shè)計(jì)模式與模塊化思想
設(shè)計(jì)模式是基于企業(yè)背景與品牌模式的設(shè)計(jì)完成方式與設(shè)計(jì)問(wèn)題解決方案。定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式是基于定制服裝品牌模式與設(shè)計(jì)類型的設(shè)計(jì)方法研究。模塊化是協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)中多個(gè)需求，實(shí)現(xiàn)整體系統(tǒng)、創(chuàng)造多個(gè)不同的形態(tài)并降低產(chǎn)品成本的一種方法，采用模塊化設(shè)計(jì)思想對(duì)定制服裝的設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行探討，有利于標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和規(guī)范的管理［11－12］。組成一個(gè)完整事物的各個(gè)環(huán)節(jié)處于離散狀態(tài)時(shí)，這些不能形成合力的環(huán)節(jié)的作用將極其微弱;反之，當(dāng)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行有序連接后，就能相互助推，發(fā)揮出該事物應(yīng)有的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。圖2示出定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的子模塊結(jié)構(gòu)關(guān)系。本文對(duì)模塊化思想的借鑒正是將品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中相關(guān)核心環(huán)節(jié)進(jìn)行模塊化整理，并使之相互連接起來(lái)并發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
3.2定制服裝品牌的核心要素
客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)往往是通過(guò)對(duì)最終產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)來(lái)形成的。一個(gè)完整的產(chǎn)品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產(chǎn)品質(zhì)量與功能的提高往往取決于其中幾個(gè)關(guān)鍵因素。本文將對(duì)整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量功能起到關(guān)鍵作用的要素稱為核心要素。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)、3種訪談結(jié)果的整理，確定了定制服裝品牌設(shè)計(jì)核心要素評(píng)價(jià)體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產(chǎn)品、品牌定制服務(wù)、定制服裝品牌市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)4個(gè)二級(jí)指標(biāo)及相關(guān)的19個(gè)三級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建了如圖3所示的中國(guó)定制服裝品牌評(píng)價(jià)要素指標(biāo)的遞階層次結(jié)構(gòu)。采用專家評(píng)價(jià)和核心定制消費(fèi)者滾雪球調(diào)研法相結(jié)合的方法采集數(shù)據(jù)并構(gòu)成判斷矩陣。根據(jù)中國(guó)定制服裝品牌要素評(píng)價(jià)的遞階層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，運(yùn)用層次分析法，確定各準(zhǔn)則層因素對(duì)目標(biāo)層的影響權(quán)重并最終合成權(quán)重，表3示出中國(guó)定制服裝品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重分析。
3.3定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的構(gòu)成
對(duì)定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式進(jìn)行分解，定制服裝品牌的設(shè)計(jì)模式包括以下4個(gè)模塊:1)定制服裝品牌的三維設(shè)計(jì)模塊(ISS)，即整合設(shè)計(jì)(IntegratedDesign)、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)(StandardDesign)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過(guò)遞階層次結(jié)構(gòu)的建立判斷各個(gè)要素的權(quán)重，將19個(gè)三級(jí)指標(biāo)劃分為定制服裝品牌的核心要素層、次核心要素層和外圍要素層，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)有限定制服裝品牌資源的優(yōu)化配置與品牌核心定位點(diǎn)的選取;4)定制服裝品牌的營(yíng)銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據(jù)品牌定位點(diǎn)的選擇過(guò)程，分別從利益定位、價(jià)值定位、屬性定位的角度對(duì)各營(yíng)銷要素進(jìn)行分析，進(jìn)而識(shí)別品牌的核心定位點(diǎn)、次核心定位點(diǎn)和水平定位點(diǎn)。4個(gè)模塊的有機(jī)復(fù)合，推導(dǎo)出定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的復(fù)合架構(gòu)。
4結(jié)論
1)歸納出定制服裝品牌的3種定位特征:系統(tǒng)性特征、多層次特征、動(dòng)態(tài)性特征。通過(guò)三維定位組合，結(jié)合定制服裝品牌定位方法結(jié)構(gòu)性重組，梳理出定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位體系。2)采用K-均值聚類分析的方法，對(duì)100個(gè)定制消費(fèi)者樣本進(jìn)行分類。根據(jù)聚類結(jié)果，識(shí)別定制服裝主流消費(fèi)群體，并歸納3種主流需求特征:社交商務(wù)導(dǎo)向的需求、特殊體型需求、婚慶場(chǎng)合需求。3)對(duì)定制服裝品牌的動(dòng)態(tài)多維定位的步驟進(jìn)行分解，可分為S1(動(dòng)態(tài)定位過(guò)程)，S2(定制服裝品牌定位點(diǎn)的選取過(guò)程)，S3(定制服裝品牌核心定位點(diǎn)識(shí)別與應(yīng)用過(guò)程)，即:S1S2S3。定制服裝動(dòng)態(tài)多維定位體系的應(yīng)用幫助定制服裝品牌識(shí)別核心定位點(diǎn)，并應(yīng)用到營(yíng)銷要素組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)中。將4個(gè)子模塊(三維設(shè)計(jì)模塊、動(dòng)態(tài)多維定位模塊、要素分層模塊、營(yíng)銷要素組合模塊)復(fù)合架構(gòu)，構(gòu)成定制服裝品牌設(shè)計(jì)模式的基本框架。
作者：劉麗嫻 單位：浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院
一、選題來(lái)源
其一，根據(jù)國(guó)內(nèi)服飾品牌發(fā)展的水平可以發(fā)現(xiàn)，品牌設(shè)計(jì)在一定程度上引起了服裝設(shè)計(jì)師的思考，意識(shí)到僅從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)而無(wú)品牌概念的設(shè)計(jì)，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也刺激不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。其二，現(xiàn)階段的服裝行業(yè)，由于各種設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)觀念發(fā)生了沖突，并沖擊著品牌設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力。于是，本土設(shè)計(jì)師大膽挖掘民族元素和色彩藝術(shù)，使兩者之間相結(jié)合，并且在設(shè)計(jì)過(guò)程中不斷轉(zhuǎn)變服裝審美趨向和設(shè)計(jì)風(fēng)尚，使得中國(guó)本土的民族元素成為服裝品牌設(shè)計(jì)中最重要的一部分。
二、研究現(xiàn)狀
隨著人類科學(xué)文明的發(fā)展，服裝對(duì)于生產(chǎn)、生活的訴求朝著追求美的心理而轉(zhuǎn)化。特別是在現(xiàn)代，設(shè)計(jì)師們己經(jīng)打破傳統(tǒng)觀念，設(shè)計(jì)思潮向多元化發(fā)展：如文化混搭、戲謔、符號(hào)化，使設(shè)計(jì)成為一種玩耍和游戲，使服裝的趣味性帶給著裝者全新的心理體驗(yàn)，使服裝無(wú)論從內(nèi)容、題材還是手法上都得到極大的拓展。在這種狀態(tài)下，如何將炫麗的民族元素融入其間，形成獨(dú)特的服飾品牌，這就需要我們深層次地研究民族元素的在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用。有“絲綢之府”之稱的杭州，是歷史悠久的中國(guó)女裝之都，是新時(shí)代崛起整體設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)區(qū)，民族底蘊(yùn)深厚。但在建設(shè)初期卻缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌精神，使規(guī)模經(jīng)濟(jì)盲目趨奉，服裝整體設(shè)計(jì)中出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)：產(chǎn)品種類繁多，但缺乏創(chuàng)意與特色，沒(méi)有強(qiáng)化服裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵，究其原因，就是缺乏品牌精神。21世紀(jì)初，有一篇為杭派女裝代表品牌“江南布衣”寫(xiě)的《江南的布衣》，文中提到的“運(yùn)用本土服裝設(shè)計(jì)理念灌溉成功的江南布衣設(shè)計(jì)”，讓我們感悟到了民族文化精神賦予的內(nèi)涵，民族服飾的精華得到了傳承，這是服飾品牌“江南布衣”得以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀的秘訣。由此可見(jiàn)，它既適應(yīng)現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，又融合了民族元素的設(shè)計(jì)，是值得我們進(jìn)行分享、研究的成功案例。
三、研究?jī)r(jià)值
追溯服裝市場(chǎng)發(fā)展的歷程，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)已成為歷史，企業(yè)抹平傷痕，清醒認(rèn)識(shí)到質(zhì)量才是企業(yè)生存的保障；而未來(lái)的市場(chǎng)將上升到設(shè)計(jì)理念的提升高度。通過(guò)服裝設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)服飾產(chǎn)品的精神與功能的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)，由此可見(jiàn)，服飾品牌的作用不可估量。市場(chǎng)巨變，影響著服飾品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位。服飾品牌的內(nèi)在價(jià)值是品牌在可持續(xù)發(fā)展中的延續(xù)功能。如在制定女裝品牌戰(zhàn)略時(shí)，江南布衣的管理者，未雨綢繆，充分考慮到將來(lái)服裝市場(chǎng)的發(fā)展的需要。為品牌的持續(xù)發(fā)展與延伸預(yù)留了充分空間：對(duì)于目前市場(chǎng)的細(xì)分化特點(diǎn)，創(chuàng)造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素來(lái)體現(xiàn)，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)原產(chǎn)品的補(bǔ)充，又避免了同一品牌不同產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，更好為彼此所接受，也進(jìn)一步提升了品牌的知名度。
四、現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計(jì)與民族元素概述
（一）現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計(jì)概述
1.適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求：服裝風(fēng)格定位、細(xì)節(jié)特征、流行訊號(hào)、品類設(shè)計(jì)、飾品要素或設(shè)計(jì)的組合必須有自己的特點(diǎn)，其目的是很好的區(qū)別同行之間品牌的特征。實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接和溝通；為適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)家，經(jīng)理人必須解決品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題，否則搶占未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越艱難。
2.品牌的誕生與成長(zhǎng)
品牌戰(zhàn)略，對(duì)于中國(guó)服裝的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)最高層次的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的整體體現(xiàn)，成為消費(fèi)者信任的主要標(biāo)識(shí)。一些服裝企業(yè)充分運(yùn)用本土元素融入服裝設(shè)計(jì)中，在消費(fèi)者心目中確立的品牌定位，利用民族元素的植入而使消費(fèi)者產(chǎn)生征服感，從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以，要求服裝設(shè)計(jì)人員必須充分了解市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)踐來(lái)積累經(jīng)驗(yàn)，為品牌創(chuàng)建奠定良好的基礎(chǔ)。
（二）民族元素概述
民族元素是民族精神的結(jié)晶，它承載著歷史的記憶，是民族文化寶庫(kù)的一朵奇葩。它的內(nèi)容及及形式表現(xiàn)所涵蓋的主題，是其它藝術(shù)形式不能替代的。由于其獨(dú)特的性質(zhì)，不同的民族元素體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品中，如服裝款式、顏色、圖案的選擇，也就不同程度地強(qiáng)化了服裝品牌設(shè)計(jì)深度和服裝品牌定位以及獨(dú)特性?，F(xiàn)代社會(huì)中，國(guó)際化的民族文化已成為時(shí)尚設(shè)計(jì)工具，它表現(xiàn)出的神秘浪漫與獨(dú)特性，更容易吸引人們的注意；國(guó)際時(shí)尚全球化的程度越高，獨(dú)特的服飾文明所散發(fā)的魅力就越能波動(dòng)人們的心弦；如東方元素中的文字、水墨畫(huà)、龍圖騰，以及經(jīng)典細(xì)節(jié)如旗袍、盤(pán)扣、立領(lǐng)等設(shè)計(jì)，常常是服裝大師的靈感源泉，民族元素國(guó)際化的設(shè)計(jì)，意味著：民族的即是世界的這一深層的內(nèi)涵。服裝民族元素的融入，不是拼湊和賣(mài)弄民族文化、不是脫離時(shí)代的死記硬背，不是細(xì)節(jié)的堆砌，而是發(fā)現(xiàn)美麗的構(gòu)成因素。中國(guó)特色并不光是立領(lǐng)、盤(pán)扣、對(duì)襟、刺繡等元素的羅列，而是民族精神文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在深層次的組合設(shè)計(jì)中中，需要抓住的是“形”與“神”的組合，是其形神間傳遞的一種獨(dú)特語(yǔ)言。
五、服裝品牌設(shè)計(jì)中民族元素的個(gè)性體現(xiàn)
（一）民族的服裝品牌概念需要突破
1.體現(xiàn)民族與流行溝通的品牌個(gè)性特點(diǎn)
品牌的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)遠(yuǎn)而持續(xù)的，如今，本土服裝品牌需要將民族與流行之間進(jìn)行溝通，二者要有統(tǒng)一的概念，要塑造品牌個(gè)性。因?yàn)?，個(gè)性化的品牌，能夠縮小與消費(fèi)者的距離，使之產(chǎn)生良好的意愿并開(kāi)始關(guān)注服飾品牌。個(gè)性化的溝通促使他們從品牌偏好轉(zhuǎn)到消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)，并且逐漸據(jù)他們心靈。只有將民族元素和流行時(shí)尚結(jié)合，完美的闡釋在服裝品牌中，消費(fèi)者就會(huì)明白品牌的文化精神。弘揚(yáng)民族精神的品牌個(gè)性，不應(yīng)該輕易改變，只能隨著流行的變化不斷充實(shí)。同樣，民族服裝品牌反映了設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。設(shè)計(jì)師必須了解消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，在市場(chǎng)與流行間找到突破口，塑造出品牌個(gè)性的印象，使具有民族特征的服飾品牌具有普遍性，從而成為大眾化服飾品牌。
2.獨(dú)特的個(gè)性使品牌特點(diǎn)更清晰
民族風(fēng)格特點(diǎn)的服裝款式、色彩、圖案、服飾配件等，傳達(dá)給人們有形有色的形象。這些元素如符號(hào)般承載著內(nèi)涵的品牌，影響著消費(fèi)者的判斷，消費(fèi)者在不只不覺(jué)中了建立品牌個(gè)性形象，形成了品牌信任，進(jìn)而產(chǎn)生品牌的廣告效應(yīng)。民族元素可視化的概念中，象征意義顯得尤為重要，它是權(quán)衡設(shè)計(jì)是否恰當(dāng)，是設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。民族元素的融入，創(chuàng)意與內(nèi)涵的延伸，使品牌具有了獨(dú)特的個(gè)性。一旦品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的愿望結(jié)合起來(lái)，就會(huì)為品牌注入活力，使品牌形象清晰、個(gè)性獨(dú)特。
（二）同類元素采取差異化設(shè)計(jì)
由于消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)不同民族的服飾品、色彩、圖案、象征等會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，將潛意識(shí)的感覺(jué)牽引出來(lái)，形成默契，產(chǎn)生共鳴，自覺(jué)拋棄成見(jiàn)，建立新知，從而獲得獨(dú)特的品牌效應(yīng)。
1.關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的審美變化
高度信息化的現(xiàn)代社會(huì)，人們的審美意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，審美需求向多元化發(fā)展。高科技時(shí)代的消費(fèi)者淹沒(méi)在計(jì)算機(jī)技術(shù)使用的擴(kuò)散之中，并開(kāi)始厭煩圖像強(qiáng)大的技術(shù)痕跡，注意力轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)手法，返璞歸真以及人性化的表達(dá)。這樣，一些服裝品牌設(shè)計(jì)師開(kāi)始注重傳統(tǒng)民族元素，不但將新的品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法與現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，而且更注重兩者的結(jié)合。從現(xiàn)展的趨勢(shì)來(lái)看，年輕人更注重追求自己的個(gè)性及獨(dú)特的氣質(zhì)，在審美觀上也傾注了不同的價(jià)值取向，所以當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)師應(yīng)注重靈感的培養(yǎng)，把握靈感方向，讓更多的品牌服裝設(shè)計(jì)融入民族元素，用我國(guó)強(qiáng)大的民族文化精神感動(dòng)消費(fèi)者，用新穎創(chuàng)新的理念滿足消費(fèi)者需求。
2.采取設(shè)計(jì)差異化的手段
一些設(shè)計(jì)師由于過(guò)分忠實(shí)于傳統(tǒng)民族元素的情感表達(dá)，生硬照搬，不能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，究其原因，是由于沒(méi)有在傳承中創(chuàng)新，沒(méi)有賦予服飾元素的藝術(shù)內(nèi)涵，缺乏藝術(shù)品位，品牌也就不完善。所以，同類元素差異化設(shè)計(jì)是民族元素在服裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的關(guān)鍵，其個(gè)性特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)者的影響都會(huì)與眾不同。當(dāng)今很多服國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)為尋找新的設(shè)計(jì)素材、流行元素，已經(jīng)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。民族元素的融入，將民族與流行，傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，形成了不可替代的民族品牌個(gè)性組合，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，從而樹(shù)立良好的印象，得到消費(fèi)者認(rèn)可。優(yōu)秀的服裝特色品牌（如裂帛、阿卡），在設(shè)計(jì)作品中滲透著濃厚的民族元素，獨(dú)具特色；在款式與圖案的設(shè)計(jì)以及面料的選擇上，注意采用能引領(lǐng)時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)元素來(lái)吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造性的表達(dá)了明確的興趣追求，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，民族元素體現(xiàn)在具體的設(shè)計(jì)中，具有直觀、理性的宣傳功能，它融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，并在傳承中創(chuàng)新。差異化的設(shè)計(jì)手段，使服裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代與傳統(tǒng)、傳統(tǒng)與流行、流行與民族性、民族性與個(gè)性之間行走，在差異化中尋求平衡，這種新穎的服飾帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力通常令人駐足。
民族元素完美地融入到現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計(jì)中來(lái)，為我們帶來(lái)了靈魂的震撼；服裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)的魅力，為我們展現(xiàn)了偉大民族元素的精神所在。民族元素在服裝設(shè)計(jì)上、靈活、合理的運(yùn)用，可以創(chuàng)造獨(dú)特的服裝品牌形象特點(diǎn)，讓我們深刻的體會(huì)民族元素的重要性，讓服裝品牌設(shè)計(jì)之路更專注于民族元素的創(chuàng)新，讓具有民族特色的品牌服裝設(shè)計(jì)立足于世界每一個(gè)角落，讓服裝品牌設(shè)計(jì)師為研究創(chuàng)新的品牌設(shè)計(jì)獲得豐厚的藝術(shù)靈感；民族元素與現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計(jì)的合理應(yīng)用，讓品牌服裝個(gè)性化，發(fā)展趨勢(shì)明顯化，是服裝品牌設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展新領(lǐng)域。
作者:李巧云單位:湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院民族藝術(shù)系
1服裝品牌與設(shè)計(jì)定位的概念
1.1服裝品牌概念
服裝品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù)的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。它是由名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、文化、服務(wù)等綜合構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是要使自己的服裝產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。服裝品牌的價(jià)值是以依附在產(chǎn)品或服務(wù)上的附加值的形式體現(xiàn)的。
1.2設(shè)計(jì)定位的概念
美國(guó)著名廣告專家Rise&Trout（1972）說(shuō)過(guò)：“定位使本企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者明顯感知到產(chǎn)品形象個(gè)性特征；市場(chǎng)定位并不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么”。服裝設(shè)計(jì)定位，是指服裝設(shè)計(jì)師為特定市場(chǎng)的特定消費(fèi)對(duì)象，在特定的時(shí)間設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品所經(jīng)歷的思維過(guò)程和時(shí)間過(guò)程。它包括：市場(chǎng)調(diào)研；區(qū)分消費(fèi)對(duì)象；把握社會(huì)時(shí)尚動(dòng)向；研究自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)；確定銷售對(duì)象和產(chǎn)品的檔次；設(shè)計(jì)出應(yīng)時(shí)的產(chǎn)品；確定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格和投產(chǎn)數(shù)量等等。其特征為：站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度去尋找自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上最恰當(dāng)?shù)奈恢茫?zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，使設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)處于主動(dòng)狀態(tài)，并在實(shí)踐中不斷校正定位的偏差。通過(guò)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，其設(shè)計(jì)定位會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。
1.3設(shè)計(jì)定位的意義
以市場(chǎng)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)定位，正是設(shè)計(jì)商業(yè)性的要求和體現(xiàn)。設(shè)計(jì)定位的每一個(gè)步驟都須經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的大量調(diào)研、比較和分析之后，才能進(jìn)行有目標(biāo)、有目的、有分寸、有針對(duì)性的詳盡設(shè)計(jì)。服裝設(shè)計(jì)定位不是簡(jiǎn)單草率的，它是品牌建立和發(fā)展的第一步也是關(guān)鍵性一步；更是設(shè)計(jì)實(shí)施的大前提，有利于后期產(chǎn)品上市一系列事物。例如，市場(chǎng)、營(yíng)銷、消費(fèi)者喜好、對(duì)流行的把握等。設(shè)計(jì)定位還是企劃步驟的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是開(kāi)展其他一系列事物的準(zhǔn)備、前提和基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位可以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)、生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，找到市場(chǎng)空缺，同時(shí)滿足消費(fèi)者需求，立足市場(chǎng)駐扎于消費(fèi)者心中。
2服裝品牌設(shè)計(jì)定位分析
服裝品牌設(shè)計(jì)定位包括設(shè)計(jì)定位的原則，分類和策略。
2.1設(shè)計(jì)定位的原則
（1）以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)。
以需求細(xì)分為前提條件是設(shè)計(jì)定位的原則之一，不進(jìn)行需求細(xì)分，服裝品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)必定是盲目混淆與不清晰的，不深入分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)需求的差異性，并不是以商品分析為依據(jù)。因此，市場(chǎng)細(xì)分可以解決市場(chǎng)消費(fèi)需求的“多樣性”與服裝品牌資源“有限性”之間的矛盾，也可以為設(shè)計(jì)定位的第一原則。
（2）以流行為著力點(diǎn)。
服裝產(chǎn)品屬于時(shí)尚產(chǎn)品。無(wú)論大眾或個(gè)性品牌，無(wú)論男裝或女裝品牌，都應(yīng)該體現(xiàn)出它們的時(shí)代特點(diǎn)。服裝產(chǎn)品之所以每季都有新款，靠的是流行的推動(dòng)。而新品成功與否，除了要滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求外，還要在消費(fèi)群體需求中融入流行元素，后者是設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，是推動(dòng)銷售的關(guān)鍵。因?yàn)椋繕?biāo)群體的需求實(shí)質(zhì)上也是以流行作為參考依據(jù)，尤其是那些具有前瞻性和個(gè)性鮮明的顧客，對(duì)時(shí)尚流行的觸覺(jué)極其敏銳。
（3）分析目標(biāo)消費(fèi)群體需求。
在進(jìn)行服裝商品企劃的消費(fèi)者需求分析時(shí)，首先要明確目標(biāo)消費(fèi)者的特征，包括：形體特征、職業(yè)特點(diǎn)、受教育狀況、消費(fèi)水準(zhǔn)趨向、對(duì)價(jià)格的要求、對(duì)具體產(chǎn)品的需求、個(gè)人生活方式、宗教信仰和審美傾向等，然后進(jìn)行相應(yīng)分析。
（4）保持設(shè)計(jì)風(fēng)格，穩(wěn)固市場(chǎng)定位。
獨(dú)特的設(shè)計(jì)是服裝品牌的核心，更是消費(fèi)者選擇該品牌的著力點(diǎn)。設(shè)計(jì)風(fēng)格是服裝品牌的主旨和個(gè)性特色，它影響著品牌文化，品牌形象，品牌廣告和品牌風(fēng)格等一系列的設(shè)計(jì)和傳達(dá)。雖然服裝品牌會(huì)在每個(gè)季度有所突破和創(chuàng)新，但在消費(fèi)者總體印象中要有前后一致感和風(fēng)格的穩(wěn)定性，所有的形式語(yǔ)言都是為了喚起和引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想、想象和記憶。這是贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌信賴感的必須法寶，更是穩(wěn)固市場(chǎng)的有力策略。
2.2設(shè)計(jì)定位的分類
（1）顧客定位。
設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)之前，要對(duì)該品牌服裝面向的消費(fèi)群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛(ài)好，做出正確的判斷和劃分。這就需要設(shè)計(jì)師首先要進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的初稿設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)對(duì)城市特點(diǎn)、不同年齡段的顧客喜好、流行趨勢(shì)的分析以及季節(jié)變化進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。
（2）風(fēng)格定位。
風(fēng)格定位是設(shè)計(jì)理念的傳達(dá)和該品牌視覺(jué)符號(hào)的呈現(xiàn)，并且以品牌形象定位為基礎(chǔ)。穩(wěn)定的品牌風(fēng)格符合消費(fèi)群的認(rèn)知習(xí)慣，經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)。風(fēng)格定位包括該品牌服裝的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性風(fēng)格的服裝中，款式上多以直線條為主，品類以正裝、夾克、褲子、大衣居多，通常采用高檔面料和沉穩(wěn)的色彩，幾乎不會(huì)出現(xiàn)甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的風(fēng)格定位決定著服裝的款式造型，色彩和面料的方向。
（3）主題定位。
服裝品牌每季度開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品種類豐富，數(shù)量繁多，通過(guò)設(shè)定主題的方式將所開(kāi)發(fā)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行歸類整合，使產(chǎn)品具有符合市場(chǎng)需要。設(shè)計(jì)主題往往是設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)總監(jiān)對(duì)現(xiàn)實(shí)和時(shí)尚咨詢的觀察，體驗(yàn)，分析，研究，處理，提煉而得出的思想結(jié)晶。通過(guò)主題將個(gè)人靈感與市場(chǎng)趨勢(shì)分析的結(jié)合，鏈接到消費(fèi)者與此同時(shí)還可以加強(qiáng)自身品牌的DNA。更重要的是要選擇適合自身品牌的主題類型，如果季節(jié)主題與公司的品牌價(jià)值不相符，會(huì)向你的消費(fèi)者傳達(dá)出混亂的品牌信息。
（4）價(jià)格定位。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。合適的價(jià)格設(shè)定是服裝品牌能在多大程度上占有市場(chǎng)的關(guān)鍵。價(jià)格設(shè)定要考慮面料價(jià)格，加工成本，工藝制作，銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的宗旨，制定合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價(jià)格。
2.3設(shè)計(jì)定位的策略
（1）差異化策略。
差異化策略需要服裝企業(yè)更加細(xì)化市場(chǎng)需求，挖掘出市場(chǎng)中的設(shè)計(jì)空缺，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位。我國(guó)設(shè)計(jì)師品牌近幾年內(nèi)如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)。分析他們成功的經(jīng)驗(yàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：設(shè)計(jì)師品牌將重點(diǎn)放在追求個(gè)性上，只在乎小部分的顧客喜好。通常設(shè)計(jì)師將生活中某一女性形象特定化，以她們?yōu)槟Ｌ貋?lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)同時(shí)以那些與設(shè)計(jì)師感覺(jué)相同的為消費(fèi)者目標(biāo)顧客。雖然這樣會(huì)失去大量的消費(fèi)者，但正因?yàn)槿绱?，才能保持其特色明確和物以稀為貴的特點(diǎn)。差異化策略的優(yōu)勢(shì)是盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，放大品牌的個(gè)性化和時(shí)尚化的定位。由此我們也可以看出，設(shè)計(jì)定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。
（2）多元化策略。
服裝企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者需要，將鎖定的市場(chǎng)深入細(xì)分化，把總品牌延伸為多個(gè)不同風(fēng)格的子品牌。這些子品牌可以為同一個(gè)目標(biāo)群服務(wù)，卻服務(wù)于不同的場(chǎng)合/穿著時(shí)間?；蛘呦嗤瑫r(shí)間場(chǎng)合下的不同用途。也可以按著性別、年齡的劃分來(lái)進(jìn)行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女裝推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消費(fèi)群為心態(tài)年齡在20～35歲之間的都市知識(shí)女性。其旗下品牌“速寫(xiě)”男裝基于江南布衣品牌的理念，以25～35歲左右的都市新貴男性群體為目標(biāo)顧客群，他們追求人文精神，向往精神自由，鄙棄浮華和不被任意復(fù)制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童裝秉承JNBY品牌成熟自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，呈現(xiàn)孩子們生活中不加修飾而又獨(dú)特的一面。面料款式與色彩也保持了與總品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效應(yīng)可以吸引原有品牌忠誠(chéng)顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)；有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續(xù)的品牌延伸、品牌保護(hù)。若經(jīng)營(yíng)的不成功，負(fù)面效應(yīng)為損害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。
3結(jié)語(yǔ)
服裝設(shè)計(jì)定位是十分必要的。從事服裝品牌運(yùn)營(yíng)，一定要給自己的產(chǎn)品定位，市場(chǎng)空間在哪里，產(chǎn)品定位是什么，運(yùn)作模式是什么，優(yōu)勢(shì)在哪里，這些問(wèn)題都是必須去考慮去解決的。有些公司意識(shí)不到這一點(diǎn)，不愿意在此投入人力、物力，只是有初步設(shè)想后就盲目投入生產(chǎn)，造成被動(dòng)局面，甚至導(dǎo)致投資失敗。不管經(jīng)營(yíng)什么類型的品牌，都要以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)覺(jué)目標(biāo)潛在顧客的需求，確立品牌個(gè)性。最后需要注意的是：定位是為全局考慮不能因?yàn)榭紤]因素過(guò)多而局限了設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品種類，要用客觀多元的思維接受定位。
作者：孫艷南單位：北京服裝學(xué)院
一、服裝品牌及創(chuàng)意的含義
服裝品牌的含義，有著各門(mén)各派的說(shuō)法。有人說(shuō)“服裝品牌是指企業(yè)經(jīng)過(guò)行銷及廣告在市場(chǎng)及花銷者心目中所樹(shù)立的產(chǎn)物抽象化及性格，是產(chǎn)物的內(nèi)在質(zhì)量及外在特征的宗合反應(yīng)”。也有人說(shuō)“品牌就像把一種普通的東西，改進(jìn)后變成更有所值、更故意義的東兩”。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的含義：做為一種市場(chǎng)觀點(diǎn)，“品牌是指計(jì)劃用來(lái)識(shí)別一個(gè)或者一群賣(mài)主的貨品或者勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、意味或者設(shè)計(jì)，或者其組合，并計(jì)劃用來(lái)區(qū)別一個(gè)或者一群賣(mài)主及其競(jìng)爭(zhēng)者?！眲?chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆：是打破常規(guī)的哲學(xué)；是匹夫之勇的同義：是導(dǎo)引遞增升華的圣圈；是一種智能拓展；是一種文化底蘊(yùn)；是一種閃光的震撼；是破舊立新的創(chuàng)造及毀滅的輪歸；是宏看微照的定勢(shì)，是點(diǎn)題造勢(shì)的掌握；是跳出廬山以外的思緒，超越自我，超越常規(guī)的導(dǎo)9I；是智能行業(yè)神奇組合的經(jīng)濟(jì)魔方；是思想能力庫(kù)、軍師團(tuán)的能量開(kāi)釋：是深度感情及感性的思索及實(shí)踐：是思想碰撞、聰穎對(duì)接；是創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程；是引資未來(lái)、創(chuàng)造未來(lái)的經(jīng)過(guò)。簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)意就是即有新鮮性及創(chuàng)造性的觀點(diǎn)。
二、服裝品牌設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意
1、服裝品牌設(shè)計(jì)要立足于外鄉(xiāng)文化外鄉(xiāng)文化在廣義上包含詭秘的民族文化、神奇的非常自然文化及神圣的歷史文化。臺(tái)灣寫(xiě)名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)家黃永松先生在I—TAT2008中國(guó)服裝論壇上說(shuō)品牌的能量是源遙流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化．有了文化才可以構(gòu)成永續(xù)營(yíng)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，各國(guó)設(shè)計(jì)師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計(jì)中凸出外鄉(xiāng)文化，體現(xiàn)民族特色。真實(shí)上，真正美好的東西，都是有深厚外鄉(xiāng)文化底蘊(yùn)的，這類東西除了受外鄉(xiāng)歡迎外，也是受世界歡迎的。
2、外鄉(xiāng)文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用每個(gè)人天生都即有創(chuàng)意．成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識(shí)積累及積累的選取及組合。提煉外鄉(xiāng)元素．以世界化及時(shí)髦的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮明的全新風(fēng)采，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向所在。處置傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的干系．要注重論證學(xué)習(xí)及鉆研，在文化精力的層面上掌握西方文化及中國(guó)傳統(tǒng)文化，牢牢捉住中國(guó)傳統(tǒng)文化的精力理念，避免符號(hào)化、外看化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國(guó)元素。
思索及感受中國(guó)文化的精力理念，關(guān)鍵是對(duì)比東方人及兩方人對(duì)非常自然的不相同體會(huì)，這就需求設(shè)計(jì)者提升知識(shí)修養(yǎng)及對(duì)文化歷史的理解能力。設(shè)計(jì)立意是設(shè)計(jì)師對(duì)文化理念掌握之后構(gòu)成的抽象化，這需要長(zhǎng)久的積累、消化，對(duì)傳統(tǒng)文化體會(huì)后化為一種非常自然的感情。
三、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
1、服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師沃特?范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)提出服裝廣告中的圖形設(shè)計(jì)是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn)．他門(mén)重要的用途體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師及公眾的溝通上，并可加深公眾對(duì)產(chǎn)物的印象。一個(gè)品牌的個(gè)性在于展示自我，經(jīng)過(guò)廣告中的圖形不僅能夠表示它的市場(chǎng)定位．并且用這類獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言向花銷者傳遞信息。如果制作的廣告圖形及品牌所值相符而也富有個(gè)性，你會(huì)獲得十倍的歸報(bào)，反而定會(huì)嚴(yán)峻毀壞品牌的抽象化。從這些看來(lái)，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時(shí)，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時(shí)裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計(jì)師，使它們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)，并聘請(qǐng)專業(yè)拍照師拍攝廣告。準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌抽象化，清晰地傳遞設(shè)計(jì)作風(fēng)及理念。
2、服裝動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意動(dòng)態(tài)廣告平常指電視廣告。廣告不僅是貿(mào)易活動(dòng)．也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使本來(lái)尋常的產(chǎn)品富有魅力，使目不暇接的花銷者瞬時(shí)聚焦。廣告創(chuàng)意就是環(huán)繞產(chǎn)物銷售信息，憑借直覺(jué)及技能，使用所獲得的種種創(chuàng)造元素進(jìn)行挑選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性體現(xiàn)的經(jīng)過(guò)。廣告創(chuàng)意越新奇則招引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的成效越顯著，這是因?yàn)槿说那笮虑螽惖男睦頉Q定的。
3、服裝廣告標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告主從久遙銷售利益出發(fā)，在一段較長(zhǎng)的期間內(nèi)重復(fù)運(yùn)用的特定貿(mào)易用語(yǔ)，是體現(xiàn)其相應(yīng)定型的廣告宣傳的基本觀點(diǎn)或者主題的短句，幾乎全部的廣告標(biāo)語(yǔ)都是品牌文化訴求的點(diǎn)睛之筆。廣告標(biāo)語(yǔ)是最難決定的，因?yàn)樗粌H要囊括品牌的理念，更要吻合目的花銷者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特征能夠歸納為以下四個(gè)方面：招引力、創(chuàng)造力、說(shuō)服力及影響力。一則優(yōu)越的廣告標(biāo)語(yǔ)平常即有簡(jiǎn)潔明了、新鮮獨(dú)特、親切感人、時(shí)代感強(qiáng)、鼓推動(dòng)力大等特征。它的重要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促成花銷者增強(qiáng)產(chǎn)品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得花銷者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，指導(dǎo)及指導(dǎo)花銷者有目的地進(jìn)行購(gòu)置，然而使廣告主盈利。衣飾品牌的廣告標(biāo)語(yǔ)，也要有非常強(qiáng)的文化性，要獨(dú)特、簡(jiǎn)明、有文采。四、結(jié)語(yǔ)創(chuàng)意帶動(dòng)行業(yè)，及世界名牌服裝對(duì)比．中國(guó)服裝品牌的差距重要體現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句標(biāo)語(yǔ)，而應(yīng)該是深化企業(yè)的每個(gè)階段，貫串于企業(yè)的每個(gè)活動(dòng)中，尤其是在品牌設(shè)計(jì)及傳播的階段中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個(gè)員工發(fā)自心里的追求。
一、服裝品牌設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意
1.服裝品牌設(shè)計(jì)要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺(tái)灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)家黃永松先生在ITAT2008中國(guó)服裝論壇上說(shuō)品牌的能量是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，各國(guó)設(shè)計(jì)師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計(jì)中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實(shí)上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國(guó)有56個(gè)民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的靈感源泉。
我國(guó)廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長(zhǎng)江黃河滔滔不絕，氣貫長(zhǎng)虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來(lái)的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個(gè)時(shí)期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國(guó)服裝品牌來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場(chǎng)結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤(rùn)。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用
每個(gè)人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識(shí)積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國(guó)際化與時(shí)尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號(hào)化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國(guó)元素。思考和感受中國(guó)文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對(duì)自然的不同理解，這就要求設(shè)計(jì)者提高知識(shí)修養(yǎng)和對(duì)文化歷史的了解能力。設(shè)計(jì)立意是設(shè)計(jì)師對(duì)文化理念把握之后形成的形象，這需要長(zhǎng)期的積累、消化，對(duì)傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計(jì)師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點(diǎn)，繼承了本土文化精神，卻又在異域開(kāi)辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對(duì)于希望在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上占有一席之地的中國(guó)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計(jì)師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因?yàn)樗麆?chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨(dú)特設(shè)計(jì)。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點(diǎn)，在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強(qiáng)烈的時(shí)代氣息。他設(shè)計(jì)的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識(shí)為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對(duì)自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國(guó)也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國(guó)文化內(nèi)涵而又具有國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計(jì)師梁子崇尚天人合一的設(shè)計(jì)理念，以質(zhì)樸的材料、寧?kù)o的色彩、簡(jiǎn)潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無(wú)不透著中國(guó)文化的痕跡，在多年的實(shí)踐中，這種透著中國(guó)本土文化的時(shí)尚設(shè)計(jì)不但在中國(guó)很受歡迎，在歐美國(guó)家更是倍受青睞。設(shè)計(jì)師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會(huì)上“黃河”系列，設(shè)計(jì)師曾游走黃河上下，歷時(shí)一個(gè)月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個(gè)省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國(guó)幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時(shí)的中華古文化精髓。在尋根的過(guò)程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實(shí)，僅有品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來(lái)傳達(dá)給受眾，在形形色色的傳播形式中，時(shí)裝品牌對(duì)能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時(shí)也要在動(dòng)態(tài)廣告和廣告口號(hào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計(jì)是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師和公眾的溝通上，并可加深公眾對(duì)產(chǎn)品的印象。一個(gè)品牌的個(gè)性在于展示自我，通過(guò)廣告中的圖形不僅可以表明它的市場(chǎng)定位.而且用這種獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言向消費(fèi)者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價(jià)值相符而又富有個(gè)性，你會(huì)得到十倍的回報(bào)，相反定會(huì)嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個(gè)課題組曾就六個(gè)具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對(duì)服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費(fèi)者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見(jiàn)，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時(shí)，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時(shí)裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計(jì)師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動(dòng)，并聘請(qǐng)專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念。
2.服裝動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
動(dòng)態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費(fèi)者瞬時(shí)聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺(jué)和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過(guò)程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒(méi)有巧妙的創(chuàng)意，就不會(huì)成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來(lái)源于設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來(lái)源于對(duì)生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來(lái)源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個(gè)好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點(diǎn)，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計(jì)意圖濃縮到最有典型意義的一點(diǎn)，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨(dú)具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國(guó)際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過(guò)創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見(jiàn)不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和技巧，對(duì)尚處于摸索和發(fā)展階段的中國(guó)服裝廣告在短時(shí)間內(nèi)趕超國(guó)際水平無(wú)疑是有必要的。美國(guó)DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識(shí)，構(gòu)思奇巧。畫(huà)面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無(wú)形的手早已從他們的胯間掠過(guò)，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場(chǎng)面令觀賞者驚奇不已，換來(lái)了令人難忘的視覺(jué)奇效。中國(guó)的服裝品牌要走上國(guó)際舞臺(tái)需要世界級(jí)的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號(hào)設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
廣告口號(hào)是廣告主從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)，是表現(xiàn)其相對(duì)定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號(hào)都是品牌文化訴求的點(diǎn)睛之筆。廣告口號(hào)是最難決定的，因?yàn)樗坏依ㄆ放频睦砟?，更要吻合目?biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號(hào)的語(yǔ)言特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面：吸引力、創(chuàng)造力、說(shuō)服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)一般具有簡(jiǎn)潔明了、新穎獨(dú)特、親切感人、時(shí)代感強(qiáng)、鼓動(dòng)力大等特點(diǎn)。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費(fèi)者加強(qiáng)商品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者有目的地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號(hào)，也要有很強(qiáng)的文化性，要獨(dú)特、簡(jiǎn)明、有文彩。
看金利來(lái)的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點(diǎn)代表愛(ài)慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛(ài)護(hù)；金利來(lái)，男人的世界！金利來(lái)的廣告活動(dòng)更注重民族文化、社會(huì)公益和歷史背景介紹。從金利來(lái)在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來(lái)領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動(dòng)為金利來(lái)通向國(guó)際名牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣(mài)場(chǎng)展示等，倘若創(chuàng)意獨(dú)特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語(yǔ)
創(chuàng)意帶動(dòng)產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國(guó)服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號(hào)，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個(gè)行為中，尤其是在品牌設(shè)計(jì)和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個(gè)員工發(fā)自內(nèi)心的追求。